Come si possono riassumere 30 anni di Supreme? Per cogliere la profonda influenza che il negozio di skate ha esercitato su moda e cultura, fino a trasformarsi in un'azienda globale multimiliardaria, si potrebbe iniziare dalla graphic t-shirt.
Il 25 aprile Supreme presenterà 30 Years: T-Shirts 1994-2024, un'antologia in tre parti che racconta la straordinaria storia del marchio attraverso i suoi decenni di design di graphic t-shirt. Si tratta di una storia ricca ed estesa: complessivamente, i volumi superano le 1.600 pagine.
Supreme è oggi nota per le sue sofisticate collezioni di prêt-à-porter e le collaborazioni con la moda. Nell'aprile del 1994, quando il fondatore James Jebbia aprì la saracinesca del suo modesto negozio di skate su Lafayette Street, non c'era molto abbigliamento sugli scaffali. Solo un paio di t-shirt: una con l'ormai iconico box logo rosso Supreme e l'altra con una piccola immagine di Robert De Niro nei panni di Travis Bickle in Taxi Driver. Secondo quanto si dice in giro, ne erano state prodotte solo poche decine di pezzi.
Secondo Jebbia, la scarsa disponibilità di quei capi ha spianato la strada al futuro successo di Supreme. «A mio parere, le t-shirt sono il prodotto che ci ha permesso di diventare il marchio di oggi», ha dichiarato Jebbia a GQ in un'intervista esclusiva. «Per molto tempo, le t-shirt sono state l'unico capo di abbigliamento prodotto e venduto da Supreme e il loro successo ci ha dato la fiducia e la capacità di fare crescere la nostra offerta».
Basta sfogliare il primo volume che copre il periodo 1994-2011, per rendersi conto di come un'operazione nata senza troppe pretese sia diventata un marchio di successo e di fama mondiale. La primissima maglietta con il box logo ha una silhouette sciancrata e un'etichetta che sembra cucita a mano (perché probabilmente lo era). La maglietta Taxi Driver è ricoperta dalle firme dei primi membri della crew Supreme, come Harold Hunter e Keith Hufnagel. Visto che Jebbia è sempre stato cauto nell'accettare troppi ordini, le magliette venivano prodotte in piccoli lotti e, una volta esaurite, le sostituiva con qualcosa di nuovo. Come ha dichiarato a GQ nel 2019, «Non era un negozio pieno di articoli di base, dove si poteva trovare lo stesso prodotto mese dopo mese. Quello che facevamo doveva essere qualcosa di stimolante».
Questa costante necessità di novità si è poi tradotta nel sistema che ha ridefinito il settore di rilasciare capi d'abbigliamento in drop, e ha fatto sì che la sensibilità grafica di Supreme si sviluppasse rapidamente. Con il passare degli anni, le grafiche sono diventate sempre più grandi e complesse, mentre Jebbia si avvaleva di un gruppo di designer in continua espansione. Inoltre, hanno rafforzato la reputazione anticonformista di Supreme. Negli anni precedenti ai social media, il marchio ha saccheggiato il logo della Coca Cola (1997), il check di Burberry (1997), il monogramma di Louis Vuitton (2000) e ha persino realizzato una maglietta con la semplice scritta FUCK NIKE (2001), che si dice sia stata data solo a amici e familiari.
Anche se il marchio è cresciuto e si è evoluto e l'azienda ha assunto avvocati che le dicevano di non inimicarsi le grandi aziende, lo spirito di fondo della t-shirt Supreme è rimasto sostanzialmente lo stesso. Nel secondo volume (2012-2018) si assiste al vero e proprio decollo delle collaborazioni di moda, a partire da una maglietta a pois realizzata con Comme des Garçons Shirt nel 2012, per arrivare alle magliette con il box logo realizzate insieme a Louis Vuitton (2017) e Burberry (2022). Nel terzo volume (2019-2024) si trovano una serie di magliette che commemorano l'apertura di nuovi negozi.
Le t-shirt mantengono sempre un taglio provocatorio e un impegno costante con il mondo dell'arte, della musica e del cinema. Alcuni dei primi modelli presentano opere di Basquiat e Warhol, i modelli successivi includono collaborazioni con artisti famosi come Damien Hirst, ma anche con outsider quali Daniel Johnston e graffiti artist del calibro di Futura. E infine collaborazioni ufficiali con le rispettive fondazioni di Basquiat e Warhol.
Parte del segreto del persistente senso di "cool" espresso da Supreme dipende dalla sua capacità di riflettere sempre gli interessi del gruppo di persone, un po' intimidatorie, che lavorano e skeatano per il marchio. Nell'oeuvre di t-shirt si trovano collaborazioni e tributi a personaggi del calibro di Lou Reed, Wu-Tang Clan, Bad Brains e Miles Davis, nonché ai film di Harmony Korine, David Lynch e Abel Ferrera. La qualità ossessiva delle t-shirt riflette l'intima partecipazione di Jebbia al processo di progettazione e approvazione. «Tengo alle magliette che realizziamo tanto quanto ai nostri pezzi più sofisticati», ha dichiarato Jebbia a GQ.
Anche la cultura del consumo è cambiata con Supreme. Il libro presenta una serie di t-shirt realizzate con l'icona punk Malcolm McLaren nel 2009 e una collaborazione con Budweiser. A quel punto, Supreme aveva contribuito a fondere l'underground con la cultura pop mainstream, ponendo le basi per un'era completamente nuova della moda, in cui poteva vendere una t-shirt realizzata con l'iconoclasta anti-establishment Morrissey un anno e Louis Vuitton l'anno successivo. Morrissey ha in seguito rinnegato la sua campagna Supreme e "30 Years" non nasconde gli occasionali problemi insiti nell'archivio.
Il libro uscirà il 25 aprile e sarà venduto al prezzo di 200 euro. Mentre Supreme entra nel suo prossimo decennio, Jebbia è determinato a continuare a produrre magliette in linea con la visione che ha iniziato a sviluppare nel 1994. Come ha dichiarato a GQ, «le t-shirt sono il fondamento di ciò che siamo come marchio di skate e di quanto rappresentiamo nella cultura e questo non cambierà mai».
Qui di seguito sono riportati alcuni estratti esclusivi del libro.
Articolo originariamente pubblicato su GQ US
