Dici denim e pensi ai Levi's 501. Alzi la mano chi non ha nell'armadio almeno un paio degli iconici jeans dalla storia che celebra nel 2023 i suoi primi 150 anni.
I 501 jeans sono allo stesso tempo un'icona e uno specchio dell'evoluzione dello stile: «la loro capacità di adattarsi nella vestibilità, nei lavaggi e nelle silhouette nel corso degli anni, seguendo l'evoluzione della storia è ciò che ha trasformato i Levi's 501 da abbigliamento da lavoro in icone della moda» spiega Karyn Hillman, Senior Vice President & Chief Product Officer di Levi's. «Tra le caratteristiche proprietarie che rendono un 501 unico rispetto a qualsiasi altro paio di jeans citerei, ad esempio, il “button fly” e il “shrink to fit”». Il button fly ha diviso gli amanti dei Levi's nel 1954, quando è stata introdotta una versione con le zip al posto dei bottoni. La seconda è una lavorazione speciale di alcuni 501 che assicura una vestibilità perfetta perché il “restringimento” che durante il primo lavaggio avviene nel raw denim, non lavato quindi dopo la tintura né sottoposto a sanforizzazione (trattamento di finissaggio tessile effettuato sulla pezza di tessuto allo scopo di incrementare la stabilità dimensionale del tessuto al lavaggio), è a discrezione del cliente quindi perfettamente personalizzato. Il consiglio di Levi's “old school” per ottenere un jeans perfetto? Acquistare i jeans della taglia giusta in vita e di due taglie in più in lunghezza, indossarli e immergersi in un bagno caldo per almeno 30 minuti, prima di farseli asciugare addosso per un fit davvero impeccabile. (Vi sveliamo un segreto che è un po' uno spolier del resto dell'intervista: lo ha fatto anche Karyn Hillman).
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«Il 501 ha saputo cambiare seguendo le necessità di chi le indossava, e ogni cambiamento ha riflettuto un cambio di epoca: dall'eliminazione delle bretelle che li rendeva tuta da lavoro a quella dei bottoni relativi, fino all'aggiunta della quinta tasca nel 1901 rispondendo al bisogno di contenere l'orologio. Non solo: in epoche di guerra quando era difficile trovare il materiale per ricamare le tasche, l'azienda ha rimediato disegnandole… L'evoluzione del mondo è andata di pari passo con quella del jeans. L'autenticità, la semplicità e la forza di questo capo lo hanno reso un'icona in continua evoluzione e un indumento sempre rilevante nella storia dello stile. Senza considerare che migliora con il tempo, ogni volta che lo si indossa si evolve…»
Levi's 501, in effetti, fin dall'invenzione c'è sempre stato nella storia: «pensiamo soltanto al magico momento degli anni Cinquanta a Hollywood, quando tutte le star, capitanate da Marlon Brando, indossavano i Levi's 501… - spiega Karyn Hillman - poi gli anni Sessanta con la gioventù che rigorosamente marciava in jeans, Woodstock, the Summer of Love…poi lo Studio 54 e l'hip-hop… la gente li ha resi iconici, ed è la community dei 501 che vogliamo celebrare. In fondo, si può scrivere e raccontare la storia del mondo quasi semplicemente guardando all'evoluzione dei jeans 501».
Una storia che si può ripercorrere entrando nell'archivio di Levi's, una vera raccolta di cimeli, ricordi, innovazioni e straordinarie storie. Continua Karyn Hillman: «Alle acquisizioni ad aste o da privati di cui si occupa il nostro archivio, va aggiunta la continua ed entusiasta partecipazione di fan dei 501 che da ogni parte del mondo ci contattano per paia trovate nei posti più assurdi, dalle soffitte ai traslochi ai basement dei loro palazzi… ci mandano lettere insieme ai jeans che vogliono che siano conservati nell'archivio, che durante la pandemia abbiamo anche digitalizzato perché potesse continuare a ispirare i designer di tutto il mondo. Siamo molto fortunati ad avere una così immensa fonte di ispirazione». Dalla quale è nata l'idea della campagna "The Greatest Story Ever Worn" che celebra il compleanno dei Levi's 501, ovvero #150yearsOf501: video emozionanti raccontano storie vere che hanno come protagonisti i jeans più famosi al mondo nel loro rapporto con tutti noi. Sapevate ad esempio che nel 1982 un ragazzo georgiano ha scambiato la mucca di famiglia con un paio di Levi's 501?
E avreste mai immaginato che sono numerose le persone che scelgono di indossare i loro jeans preferiti nella bara, ma ci fu anche chi chiese a tutti di indossare i jeans al suo funerale? Esperienze di singoli denim lover ma anche rituali di passaggio condivisi da intere comunità, come l'arrivo negli anni Settanta dei 501 in Giamaica e l'entusiasmo conseguente generato nei giovani di Kingston: nel corso dell'anno a questi primi tre cortometraggi diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas seguiranno altri racconti che evidenziano il ruolo dei 501 nella storia (non solo della moda).
Avendo la possibilità di parlare con Karyn Hillman, la domanda su quanti jeans possegga sorge spontanea. La Senior Vice President & Chief Product Officer del brand svela «Ne ho almeno un centinaio, indosso Levi's 501 da sempre e posseggo ancora delle paia di 501 che ho acquistato negli anni Ottanta, ne ho alcuni acquistati vintage. Ero la ragazza che indossava jeans e T-shirt bianca e sono ancora la stessa ragazza con lo stesso look. È la mia uniforme.» Da conservare con cura: «Un suggerimento per mantenere i jeans belli nel tempo, senza entrare nella community di coloro che non li laverebbero mai, suggerisco di usare acqua fredda e di farli asciugare appesi, evitando quanto più possibile l'asciugatrice. Ogni riga, ogni segno, poi, raccontano una storia ed è questa imperfezione che ricorda il nostro passato, ci ricorda quello che abbiamo vissuto. Ho ancora il paio che avevo acquistato rigido, ovvero raw, non lavato e che avevo indossato in vasca per perfezionare la vestibilità su di me. Ricordo mia mamma fuori dal bagno che mi chiedeva cosa stesse succedendo e io che rispondevo “tutto ok”. Ciascuno sperimenta sui jeans come vuole, vivendoli proprio come un elemento che permette di mostrare la propria personalità e i propri gusti: c'è chi li stinge con l'aceto, chi li infila nel freezer… Ma il consiglio che mi sento soprattutto di dare è di non lavarli troppo spesso, anche in chiave sostenibile per risparmiare acqua, energia, detersivo.»
Tra le celeb con indosso i Levi's 501, tra i suoi preferiti figurano «Cindy Crawford e Kurt Kobain, ma anche al cinema, i 501 hanno fatto parte dei personaggi interpretati da Marlon Brando e Marilyn Monroe. Sono veramente delle tele bianche che acquistano personalità indossati dalle persone». Quale è la versione dei 501 preferita dalla comunità? «The originals».
San Francisco, città che ha visto nascere Levi's, ospita un progetto immersivo, la 501 Experience, aperta al pubblico dal 19 al 27 maggio presso lo storico Skylight at the Armory: vi saranno in mostra capi storici di archivio, uno spazio dedicato alla personalizzazione, uno speciale marketplace e altro ancora.
Chapters è un'installazione vivente che racconta “The Greatest Story Ever Worn” attraverso i temi History & Legacy, Icons, Cultural Impact e Unwavering Devotion: gli appassionati potranno vedere dal vivo il più antico paio di jeans Levi's, insieme a denim indossati da icone della cultura pop nel corso degli anni, come la leggenda della Bay Area, Harvey Milk.
Vi è poi uno spazio dedicato alla personalizzazione chiamato 501 Factory, e ispirato al Levi’s Eureka Innovation Lab di San Francisco, dove è possibile creare il proprio paio di jeans "Made in San Francisco", dopo una speciale consultazione con Bart Sights, Vice President of Technical Innovation di Levi Strauss & Co. Verranno create solo 150 paia, numerate a mano e con inserti speciali dedicati alll'anniversario. Gli ospiti potranno poi mettersi alla prova con i Denim Workshop dove, sul modello di una classica sartoria, i visitatori possono riparare i loro capi Levi's preferiti, acquistarne paia vintage e partecipare a workshop pratici sulla sostenibilità, l'upcycling e il design del denim tenuti da partners del marchio, tra cui Nicole McLaughlin e 625 Industries.
La storia dei Levi's 501
Il 20 maggio 1873 è universalmente riconosciuta come la data di nascita del blue jeans, perché è il giorno in cui Jacob Davis e Levi Strauss ottennero la patente di registrazione del pantalone, al tempo ancora definito overalls, caratterizzato dal rivetto in rame, il bottoncino metallico che fissa cuciture e tasche.
La storia dei blue jeans è un esempio di sogno americano, che si fonda su creatività, innovazione e collaborazione tra due immigrati che negli Stati Uniti trovarono il successo. Partiamo dall’inizio. Il sarto Jacob Davis, nato a Riga, in Lettonia, nel 1934, negli anni Cinquanta si stabilisce a Reno, in Nevada, dove si guadagna da vivere con teli e coperte per i cavalli, oltre che con la produzione di pantaloni da lavoro per contadini, minatori e cercatori d’oro.
L’incontro con il più famoso Levi Strauss, di origini bavaresi, suo fornitore di tessuti e l’inizio della collaborazione con lui sono da rintracciare in una una lettera in cui il sarto lettone scrive al fornitore a San Francisco. Nel racconto, Davis spiega di aver provato a rinforzare con i rivetti in rame - che usava per coperture di carrozze e sottosella - anche le cuciture e le tasche di un pantalone da lavoro, richiesto da un cliente particolarmente corpulento. Il tentativo, spiegava Davis, era stato un successo: era sufficiente l’applicazione dei rivetti per allungare la vita del capo. Nella lettera, che potete ancora leggere sul sito del brand di abbigliamento Ben Davis, fondato da un discendente di Jacob Davis, il sarto ammette di non avere fondi per depositare l’idea e propone a Levi Strauss di brevettare insieme quel modello di overalls con un investimento di 68 dollari. Lui accetta e il 20 maggio del 1873 il duo si vede riconosciuto il brevetto (numero 139.121), assegnato al jeans "XX".
Già in questo modello senza nome compaiono le caratteristiche che renderanno celebri i Levi’s: i rivetti in rame - appunto - la doppia cucitura sulle tasche, l’etichetta in cuoio. Per il celebre logo con i due cavalli bisognerà invece attendere il 1886, anno in cui, con l’apertura delle prime due fabbriche in California, ebbe inizio la produzione su scala industriale. Quattro anni dopo debutterà lo storico modello 501, in cui la cifra indica il numero della partita dei nuovi pantaloni. Che, come tutti sanno, furono un vero successo planetario. Pare, però, che il signor Levi Strauss non abbia mai indossato un paio di jeans, dal momento che erano destinati a fasce di popolazione più povere: contadini e cowboy, ma anche cercatori d’oro.
Il signor Levi Strauss forse non li avrà mai sfoggiati, ma ciascuno di noi ha ricordi - di gioventù e non - con indosso i “mitici” Levi's 501, che ha indossato anche l'iconica Marilyn Monroe.
È Levi's 501-mania da sempre, praticamente. Tra i jeans più costosi nella storia si annovera, ad esempio, una copia originale di jeans 501 Levi Strauss & Co, vecchi di 115 anni, venduti il 15 giugno 2005 dall’americano Randy Knight a un collezionista anonimo in Giappone per 60 mila dollari, attraverso eBay.
Ogni anno, il “compleanno” dei Levi's 501 è un vero evento: nel 2022 Levi's ha collaborato per una iconica campagna con cinque visionari che rendono omaggio al jeans da cui tutto ha avuto inizio: l'attrice di Euphoria e di Nope Barbie Ferreira; il designer, artista, modello e membro fondatore del leggendario A$AP Mob, A$AP Nast; la modella, imprenditrice e youtuber Hailey Bieber; la DJ, artista, produttrice e icona culturale berlinese di origine coreana Peggy Gou; e, infine, l'atleta, star inglese, filantropo e attivista contro la povertà infantile Marcus Rashford. Le foto celebravano il fascino del preciso istante in cui succede, nella vita di ciascuno, qualcosa che fa cambiare per sempre la storia: esattamente quello che è successo quel 20 maggio del 1873.
Nella storia dei mitici Levi's 501, un momento davvero importante è quando il brand ha abbracciato un percorso orientato alla sostenibilità.
La sostenibilità per Levi's
L’azienda che al jeans ha dato i natali è pioniera nell’approccio più consapevole al denim: grazie a materie prime come la canapa cotonizzata e il Tencel ottenuto da legno coltivato in modo sostenibile, tecniche produttive WaterLess e programmi di personalizzazione e riciclo nei Tailor Shop, Levi's è all'avanguardia per rendere i jeans il più sostenibile possibile. Minimizzare l’impatto ambientale del settore del denim, infatti, è una grande sfida: produrre il cotone che occorre per un paio di jeans tradizionali, purtroppo, richiede circa 6.800 litri di acqua e le lavorazioni di finissaggio, nell’industria del denim, sono per la maggior parte compiute “a umido”, cosicché il prodotto finito richiede un totale oltre 7.500 libri d’acqua. Vi sono però esempi virtuosi: grazie a una collaborazione con la start-up tecnologica Evrnu, Levi’s firma il modello 511 prodotto riciclando 5 T-shirt e risparmiando il 98% di acqua rispetto all’uso di fibre di cotone vergini.
Levi's è anche parte del progetto di economia circolare Jeans Redesign che la Ellen MacArthur Foundation ha lanciato nel 2019 lavorando con oltre 80 esperti di denim per sviluppare le “Linee guida per la riprogettazione dei jeans” che permettano al capo più amato al mondo di essere facilmente riciclato e sia realizzato in un modo più sostenibile per l'ambiente e la salute dei lavoratori dell'abbigliamento.
Leggete anche: Economia circolare e denim: the Jeans Redesign project
Non solo tecniche produttive innovative ma anche collaborazioni eccellenti in tema di upcycling, per valorizzare la circolarità di un capo iconico come il blue jeans: è di pochi mesi fa il progetto che ha visto la creativa e designer Marta Ferri trasformare oltre 30 capi Levi's – dai classici 501 a giacche e gilet – in un abito da sposa upcycled unico, con strascico, maniche lunghe e bottoncini sulla schiena come nei più classici robe de mariée.
In occasione della 101° Edizione di Pitti Uomo, poi, Levi's aveva lanciato il progetto 501 Designed for Circularity allo store fiorentino del brand di Firenze, l'installazione "Reflection" che gioca con specchi ed effetto mirroring dalla vetrina all'interno del negozio aveva invitato il consumatore a una "riflessione" sulla sostenibilità delle proprie scelte di consumo e acquisto ispirandosi alla campagna "Buy Better Wear Longer" che racchiude gli sforzi continui del brand per la messa in pratica di processi di produzione più sostenibili.
501 Designed for Circularity
501 Designed for Circularity è il modello 501 di jeans Levi's più sostenibile di sempre, perché realizzato con cotone organico riciclato al 100%, seguendo processi di lavorazione da cui vengono eliminati tutti gli elementi inquinanti che altrimenti interromperebbero il processo di riciclo del cotone. Non presenta alcuna fibra sintetica e anche la patch è realizzata in cotone organico al 100%. Questo nuovo modello di Levi's 501 utilizza gli stessi materiali protagonisti della collaborazione dello scorso anno tra Renewcell e la linea Levi’s Wellthread per i 502 jeans da uomo e gli High Loose da donna. Una collaborazione insignita del premio “World Changing Idea” da Fast Company e caratterizzata dall’utilizzo della pionieristica fibra Circulose di Renewcell, viscosa sostenibile derivata parzialmente da denim riciclato e cotone organico ma dalle alte prestazioni, come spiega Paul Dillinger, VP Design Innovation di Levi Strauss & Co:“La recente collaborazione tra WellthreadT e Renewcell ha dimostrato la possibilità di creare una fibra cellulosica artificiale realizzata con denim riciclato, abbastanza forte e durevole da soddisfare i nostri elevati standard di qualità. Cosa impossibile prima con il denim riciclato meccanicamente”.
Ora questa innovazione pioneristica è applicata ai mitici 501: “Abbiamo apportato questa innovazione nel nostro capo iconico per eccellenza, il 501 jeans, a dimostrazione del serio impegno del brand verso la circolarità. Il nuovo Levi’s 501 Designed for circularity è progettato non solo per resisterere alla prova del tempo, esattamente come ha sempre fatto, ma anche per avere una seconda, terza, quarta vita come capo sempre nuovo”.
Per Levi's lo sforzo verso una sostenibilità sempre più a 360° è frutto di una tensione all'eccellenza, come spiega Una Murphy, Levi’s Design Innovation Director: “Nel dipartimento di ricerca e sviluppo ci sforziamo di migliorare continuamente i nostri processi produttivi e conservare le risorse ambientali in ogni modo possibile. Incorporando l’innovazione sostenibile, impariamo cosa è possibile realizzare e lavoriamo per risolvere le maggiori sfide”.
Un esempio, ai fini della circolarità del jeans, è l'uso di elementi sintetici come i fili con cui il jeans è cucito e le etichette, l'interno delle tasche: scegliendo alternative in 100% cotone, vengono tolti tutti quegli elementi “inquinanti” che interromperebbero il processo di recupero del cotone.
“Il mondo dell’abbigliamento sta ancora muovendo i primi passi verso una reale circolarità, obiettivo importante considerando quanto questo settore sia consumistico e dispendioso - aggiunge Dillinger - Con il lancio del nuovo Levi’s 501 jeans Designed for circularity in materiale riciclato e pensato per essere riciclato a sua volta, vogliamo dimostrare a noi stessi e all’intera industry che è possibile realizzare prodotti più sostenibili in grado di risparmiare risorse, essere alla moda e rispettare i più alti standard di qualità”.
Per la stagione Primavera Estate 2022 Levi’s aveva presentato la collezione Levi’s Fresh, una linea dai colori pastello, tutti realizzati con tinte naturali provenienti da fiori e ortaggi e tecniche Water<Less. Si tratta dell' interpretazione contemporanea della collezione chiamata “Fresh Produce”, lanciata negli anni ’70 e ispirata ai prodotti naturali come verdura e frutta.
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