В 18 лет Симон Порт Жакмюс переезжает из французской глубинки в Париж. Через год в автокатастрофе погибает его мама, но вместо того, чтобы впасть в депрессию, он бросает университет и запускает бренд, сотканный из любви и радости, — и называет девичьей фамилией матери, оставив отцовскую Порт за скобками. Спустя 12 лет у Симона 3,3 миллиона подписчиков. Его вещи носят самые классные девушки планеты — от Эмили Ратаковски до Беллы Хадид. А аналитики ломают голову, как ему это удалось.
Jacquemus не принадлежит ни одному конгломерату, он плоть от плоти эпохи интернета, его до абсурда непрактичные аксессуары разлетаются быстрее, чем их успевают сшить. Ну правда, что делать с сумкой Le Chiquito, в которую не влезает даже айфон? А как насчет гигантской соломенной шляпы, на которую очень жаловались владелицы, — в самолете она не помещалась ни в ручную кладь, ни в багаж. Но когда из интернета на тебя постоянно валятся Очень Плохие Новости, в мире бушует пандемия, а на работе полыхают дедлайны, больше всего хочется телепортироваться в лавандовое поле из кампейна Jacquemus или выпить коктейль у бассейна из его ролика La Bomba.
Моя подруга Лиза долго занималась дизайном аксессуаров и пять лет назад проходила у Жакмюса собеседование: «За тот час я в него влюбилась навсегда. Симон все еще ездит по Парижу на велосипеде и поет песенки. До карантина ты мог идти по Марэ в десять вечера — темно, все сидят в барах — и тут мимо проезжает коренастый парнишка, который распевает про любовь и друзей. Давай честно, Симон — плохой дизайнер, у него ужасные закройщики и product-девелоперы, но в его вещах ощущаешь себя ла бомбой. Его искренность — не расчет: он просто не может по-другому».
«Эмоцию на продажу» нельзя взрастить искусственно — даже если ты очень талантливый и очень любишь своего клиента. Подтверждение этого тезиса мы видели зимой, когда затаившийся после ухода из Lanvin Альбер Эльбаз запустил AZ Factory. В марке учтено все: тут и посткарантинные тренды, и забота о комфорте, и нарядные вещи, по которым мы так соскучились за 2020 год, и узнаваемые «эльбазовские» банты. Все очень хорошо — и увы, это совершенно не хочется купить.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.
При этом у многих брендов отлично получается давать людям то, что они хотят. Самая популярная вещь 2020-го по версии рейтинга Lyst — защитная маска для лица Off-White. Второе место заняли суперкомфортные биркенштоки. На третьем — сумка основанного в 2005-м темнокожим открытым геем Тельфаром Клеменсом бренда Telfar, с которой вышла американский политик нового поколения Александрия Окасио-Кортес. Эти марки делали то, чего ждала аудитория, — и выигрывали. Отсюда вопрос: где проходит грань между реакцией на потребности покупателей и творчеством такой силы, которая вызывает желание обладать?
Как показывает практика, кейс Жакмюса — солнечное исключение из общего правила: в 99 процентах случаев именно публика заказывает музыку. На конференции Cartier в Санкт-Петербурге тот же Эльбаз сформулировал это очень четко: «Мы живем в эпоху direct to consumer. Дизайнеры напрямую работают с теми, кто будет нашу одежду носить. Важно прислушиваться к тому, как живут современные женщины. Понимать, что их интересует прямо сейчас. [В AZ Factory] мы создаем не то, что хочется нам. Мы создаем то, что, по нашему мнению, нужно людям».
Другими словами, каким бы талантливым ни был дизайнер, его творчество должно реагировать на спрос. Для этого внутри больших брендов существует изощренная схема работы. Во главе творческой команды стоит креативный директор. Он создает то, что мы видим на подиуме, влияет на рекламные кампании и иногда — на выбор амбассадоров и коллаборации. Параллельно с ним работает senior designer и его помощники: их задача — адаптировать сложные подиумные вещи для магазинов. Есть еще пиар и маркетинг, есть аналитики продаж. И есть главный теневой игрок — мерчендайзер: он действует на стыке между дизайном, маркетингом и отделом продаж. Именно мерчендайзер определяет, что покажут гостям на шоу, предугадывает, что закупят байеры, и предполагает, что из этого захочется иметь нам.
Instagram content
This content can also be viewed on the site it originates from.
Лиза вспоминает случай из своей работы в департаменте аксессуаров Proenza Schouler: «Мы делали преколлекцию 2015 или 2016 года, и в ней было два варианта красного цвета — собственно красный и более оранжевый. Нам они казались абсолютно разными. Пришел мерчендайзер и сказал: «Ребята, почему у нас две красные сумки? Вы думаете, когда байер придет к нам в шоурум, он закупит две сумки — чуть посветлее и чуть потемнее? Один выкидываем, а второй оставляем». Тогда я поняла, что коммерческое мышление невероятно важно при создании коллекций».
Проблема в том, что ни один из двух подходов — ни эмоциональный, ни рациональный — не сработает без такого фактора, как удача. «Культура ест стратегию на завтрак», — сказал в 2017 году Марко Биццари, президент Gucci. С появлением Алессандро Микеле в 2015 году продажи росли непрерывно, и только коронавирус смог затормозить этот взлет: в четвертом квартале 2020-го продажи Gucci упали на 10 процентов. В чем секрет успеха? В Kering взяли обаятельную и чуть фриковатую магию Микеле, добавили свои стратегические мощности, завели «комитет миллениалов» — совет людей младше 30 лет, с которыми советовались по важным вопросам. И все же сработала бы эта схема, если бы эстетика Алессандро не отозвалась в душах тех самых миллениалов? Может ли вообще стратегия помочь марке, которая не в силах правильно ткнуть пальцем в небо и угадать, какие страсти бушуют в душах их аудитории? Вряд ли.
Главный «заказчик» для любого бренда — сам мир. Известно, что мода не запускает глобальные мировые процессы, но безупречно их отражает. Поиском этих тонких, не всегда очевидных связей между политической обстановкой и, скажем, бумом на розовый цвет занимаются трендхантеры — их отчеты используют дизайнеры, готовя коллекции. Вспомните монолог Миранды Пристли о синем свитере — и не думайте, что платья как у принцесс, объемные сумки Bottega Veneta или сияющие лодочки Amina Muaddi появились у вас случайно. Мода — слишком ценный бизнес, чтобы позволить себе экспромт, только если он тщательно не запланирован.
.jpeg)