Werberecht: Ein Leitfaden für Praktiker
Von Books on Demand
()
Über dieses E-Book
Das Buch enthält auf über 160 Seiten eine umfassende und praxisnahe Darstellung des Werberechts. Es enthält mehrere Schaubilder, eine praktische Checkliste, zahlreiche Beispiele aus der Praxis und Hinweise auf weiterführende Informationen im Internet.
Ähnlich wie Werberecht
Ähnliche E-Books
Perspektiven für Juristen 2014: Das Expertenbuch zum Einstieg Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenPerspektiven für Juristen 2018: Berufsbilder, Bewerbung, Karrierewege und Expertentipps zum Einstieg Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenPerspektiven für Juristen 2021: Berufsbilder, Bewerbung, Karrierewege und Expertentipps zum Einstieg Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenPerspektive Jura 2022: Berufsbilder, Bewerbung, Karrierewege und Expertentipps zum Einstieg Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenErfolgreich vor Gericht: Zivilprozess verständlich erklärt Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenNichtraucherschutz und Förderung des Nichtrauchens: Ratgeber für Unternehmen Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenVerbraucherrechte beim Onlineshopping: Juristische Fallstricke erkennen und vermeiden Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenExistenzgründung: Rechtliche Grundlagen für Softwareentwickler und Webdesigner Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenGeplanter Verschleiß: Wie die Industrie uns zu immer mehr und immer schnellerem Konsum antreibt - und wie wir uns dagegen wehren können Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenSocial Media für die erfolgreiche Arztpraxis Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenAbofallen im Netz: Wie Sie teure Klicks vermeiden Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenSchufa Löschen leicht gemacht: SCHUFA EINTRÄGE IN 10 TAGEN LOS WERDEN Bewertung: 5 von 5 Sternen5/5Medizinische Versorgung in Justizvollzugsanstalten: Die Besonderheiten anhand von Fallbeispielen nachvollziehen Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenCool ohne Alk Bewertung: 5 von 5 Sternen5/5Erfolgreiche Markenführung: Handbuch zum Markenrecht Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenScheinselbständig: Wenn Arbeit die Existenz kostet Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenADHS bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen: Symptome, Ursachen, Diagnose und Behandlung Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenSchufa-Auskunft – ohne geht nicht mehr viel Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenRichtig pitchen: Kreative Leistungen für Krankenhäuser erfolgreich ausschreiben Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenBerufsziel PR Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenModerecht: Rechtsgrundlagen für Designer, Hersteller und Händler Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenMehr Geld für Sie: Wege zu mehr Geld Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenSmart Consumer Guide: Meine Rechte als Verbraucher kennen und erfolgreich durchsetzen Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenPerspektive Jura 2024: Berufsbilder, Bewerbung, Karrierewege und Expertentipps zum Einstieg Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenSchufa-Auskunft - ohne geht nicht mehr viel Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenDas KMU-Handbuch: Ihr Wegweiser für Recht und Steuern Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenErfolgreich selbstständig! Handbuch für Freelancer und Existenzgründer (Grafik Design, Webdesign, Fotografie, Text).: Checkliste Existenzgründung: Freiberuflich oder Gewerbe? Kunden finden und behalten? Welches Einkommen? Honorarkalkulation, Angebote, Rechnungen, Buchhaltung? Versicherung, Steuern und Altersvorsorge. Bewertung: 0 von 5 Sternen0 Bewertungen
Marketing für Sie
Konsum - Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenWerbesprache: Ein Arbeitsbuch Bewertung: 5 von 5 Sternen5/5Werbetext Basics. Die Grundlagen guter Werbetexte Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenHooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenSo lügen Journalisten: Der Kampf um Quoten und Auflagen Bewertung: 0 von 5 Sternen0 Bewertungenbesser reden und erfolgreich verhandeln Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenDie Bedürfnispyramide: Menschliche Bedürfnisse verstehen und einordnen Bewertung: 4 von 5 Sternen4/5Künstliche Intelligenz im Marketing Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenZusammenfassung: Gefühle lesen: Wie Sie Emotionen erkennen und richtig interpretieren: Kernaussagen und Analyse des Buchs von Paul Ekman: Zusammenfassung Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenDer Marketing-Mix: Mit 4 P zur erfolgreichen Strategie Bewertung: 5 von 5 Sternen5/5Wissenschaftliche Werbung (Übersetzt) Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenDer strategische Key Account Plan: Das Key Account Management Werkzeug! Kundenanalyse + Wettbewerbsanalyse = Account Strategie Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenVerkaufen und überzeugen mit Fragen: Die besten Fragen für erfolgreiche Verkaufsgespräche Bewertung: 0 von 5 Sternen0 Bewertungen30 Minuten Content-Strategie Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenLinkedIn Marketing Guide 2020: Erfolgreiche Kundenakquise über Social Media — Das digitale Praxisbuch Bewertung: 0 von 5 Sternen0 BewertungenDigital Marketing Leitfaden: Strategien für Wachstum Bewertung: 5 von 5 Sternen5/5
Rezensionen für Werberecht
0 Bewertungen0 Rezensionen
Buchvorschau
Werberecht - Books on Demand
Abkürzungsverzeichnis
I. Einleitung
1. Vorwort
In der Schweiz gibt es kein eigentliches Werbegesetz. Werberecht ist eine typische Querschnittmaterie, d.h. verschiedene Rechtsgebiete sind betroffen. Die für die Werbetreibenden relevanten Bestimmungen ergeben sich aus einer Vielzahl verschiedener Gesetze und Verordnungen, der Rechtsprechung von Gerichten und der Praxis von Verwaltungsbehörden. Dem juristischen Laien präsentiert sich die Situation daher etwas unübersichtlich. Mit diesem Buch möchte ich Abhilfe schaffen.
Dieses Buch soll insbesondere Personen, die mit der Konzeption und Gestaltung von Werbemassnahmen betraut sind, für rechtliche Fragestellungen sensibilisieren. Ziel ist es, dass Sie nach der Lektüre über ein Grundwissen verfügen, welches Ihnen hilft, mögliche Gefahren und Probleme bei der Umsetzung kreativer Ideen frühzeitig zu erkennen, damit Sie gegebenenfalls weitere Abklärungen treffen oder in Auftrag geben können. Dadurch kann vermieden werden, dass Sie viel Herzblut und Kreativität in ein Projekt stecken, welches dann aber schlussendlich aus rechtlichen Gründen nicht umgesetzt werden kann.
2. Aufbau und Benutzung dieses Buches
Im Moment lesen Sie gerade das erste Kapitel mit der Einführung. Die weitere Materie habe ich in fünf Kapitel aufgegliedert, wie sie auch im untenstehenden Schema dargestellt sind:
Im zweiten Kapitel erkläre ich, in welchen Fällen Werbung als unlauter qualifiziert wird. In dieses Kapitel gehört auch die vergleichende Werbung und die Vorschriften über die Preisbekanntgabe.
Im dritten Kapitel lege ich dar, was Sie in Bezug auf den Persönlichkeitsschutz wissen müssen.
Im vierten Kapitel stelle ich medienspezifische Einschränkungen dar, d.h. Werbevorschriften, welche nur für einzelne Werbemedien gelten:
Aussenwerbung
E-Mail-Werbung
Werbung in Radio und Fernsehen
Werbung auf Transportmitteln
Im fünften Kapitel präsentiere ich produkt- oder branchenspezifische Werbebeschränkungen. Es gibt Produkte, bei denen die Regeldichte besonders hoch ist. Die wichtigsten Beispiele sind Alkohol, Tabak, Lebens- und Heilmittel.
Im sechsten Kapitel kommen schliesslich Vorschriften zur Sprache, welche mit Werbeargumenten und -motiven zu tun haben: Preisausschreiben, Umweltargumente, Testimonials, Banknoten oder Swissness etc.
Im Anhang finden Sie
eine umfassende Checkliste
ein Gesetzesverzeichnis
das Literaturverzeichnis sowie
das Abkürzungsverzeichnis
Ich habe mich auf die klassischen Bereiche einer Werbeagentur beschränkt. Nicht zum Umfang dieses Buches gehören:
Direktmarketing und Fernabsatz, Telefonwerbung
Sponsoring
Vertriebsrecht, d.h. über welche Kanäle und auf welche Art Produkte und Dienstleistungen vertrieben werden dürfen; dazu gehört auch die Gestaltung von Produktverpackungen (Hier besteht eine Vielzahl von detaillierten, meist produktbezogenen Bestimmungen, etwa betreffend Heilmittel, Zigaretten, Alkoholika, Spielwaren etc.)
Bitte beachten Sie auch, dass sich sämtliche Aussagen nur auf das Gebiet der Schweiz beziehen. Bei grenzüberschreitender bzw. transnationaler Werbung ergeben sich komplexe Zuständigkeits- und Abgrenzungsfragen, die hier nicht behandelt werden. In diesem Zusammenhang gebe ich jedoch den Grundsatz Nr. 1.7 der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) wieder. Was es mit diesen Grundsätzen auf sich hat, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Entsprechend behandelt die SLK keine Beschwerden betreffend so genannte Cross-Border Complaints (Werbung von Schweizer Unternehmen im Ausland).
> SLK-Grundsatz Nr. 1.7: Transnationale kommerzielle Kommunikation
Für die Beurteilung einer Massnahme der kommerziellen Kommunikation ist das Recht des Staates massgeblich, auf dessen Markt die Massnahme ihre Wirkung entfaltet.
Dieses Buch wurde 2013 geschrieben und im Herbst 2015 umfassend überarbeitet. Rechtsvorschriften können natürlich ändern. In der Politik werden immer wieder Werbeverbote und -beschränkungen diskutiert. Häufig werden Bestimmungen an die EU-Gesetzgebung angepasst. Weiter können Gerichtsentscheide wichtige Impulse geben bzw. offene oder streitige Fragen klären. Dieses Buch stellt somit zwangsläufig eine Momentaufnahme dar.
Disclaimer: Alle Informationen in diesem Buch dienen nur zu Ihrer vorläufigen Orientierung. Sie können eine Rechtsberatung nicht ersetzen. Die Benutzung dieses Buches und die Umsetzung der darin enthaltenen Informationen erfolgt ausdrücklich auf eigenes Risiko. Dieses Buch wurde unter grosser Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Druckfehler, Falschinformationen und veraltete Informationen nicht vollständig ausgeschlossen werden. Der Autor übernimmt keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte des Buches, ebenso nicht für Druckfehler. Ich bin Ihnen sehr dankbar, wenn Sie mir Fehler, Anregungen und Hinweise mitteilen.
3. Die SLK – das Kontrollorgan der Werbebranche
Die Werbebranche unterhält seit 1966 eine Selbstkontrolle in der Form der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK). Die SLK ist paritätisch mit Konsumenten, Medienschaffenden und Werbern besetzt.
Jedermann ist befugt, Werbung bei der SLK zu beanstanden. In der Praxis sind dies überwiegend Konsumenten, aber auch Konkurrenten. Auf das Beschwerdeverfahren komme ich in Abschnitt 7 zurück.
Die SLK hat Grundsätze über die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation erarbeitet und legt diese Grundsätze ihren Entscheiden zugrunde. Die aktuelle Ausgabe der Grundsätze stammt vom April 2008. Die Grundsätze können auf der Webseite der SLK heruntergeladen werden.
Die SLK-Grundsätze sind somit kein Gesetz, sondern von einer privaten Organisation erlassene Regeln. Sie spielen aber in der Praxis eine herausragende Rolle. Dies hat dazu geführt, dass es im Werberecht relativ wenig Urteile von staatlichen Gerichten gibt, da dem Beschwerdeverfahren der SLK in vielen Fällen der Vorzug gegeben wird. Es ist daher für jeden Werbetreibenden in der Schweiz ein Muss, sich an den SLK-Grundsätzen zu orientieren.
Im vorliegenden Buch sind praktisch alle SLK-Grundsätze abgedruckt und zwar jeweils kursiv gesetzt. Das Urheberrecht an den Grundsätzen steht der SLK zu. Achtung: Der besseren Übersicht und Lesbarkeit wegen habe ich einzelne Zwischentitel und Stichworte in den SLK-Grundsätzen fett gesetzt. Bitte beachten Sie, dass diese Hervorhebungen nicht zum offiziellen Text gehören.
4. Die SLK-Grundsätze
Nachfolgend finden Sie die allgemeinen Grundsätze, welche sich mit der Geltung und Anwendung befassen. Die spezifischen Grundsätze finden Sie in den einzelnen Kapiteln – jeweils im Kontext mit dem gerade behandelten Thema.
> SLK-Grundsatz 1.1: Geltungsbereich und Anwendungsregeln
1. Geltungsbereich
Diese Grundsätze bezwecken die Beachtung fairer Geschäftspraktiken in der kommerziellen Kommunikation; sie dienen damit der Vertrauensbildung der Öffentlichkeit in die kommerzielle Kommunikation.
Kommerzielle Kommunikation soll rechtmässig, wahrheitsgemäss und nicht diskriminierend sein sowie den Grundsätzen von Treu und Glauben im Geschäftsverkehr entsprechen.
2. Anwendungsregeln
Für die Beurteilung einer kommerziellen Kommunikation sind insbesondere folgende Kriterien zu berücksichtigen:
das Verständnis der massgebenden Zielgruppe
der Gesamteindruck
die Grundaussage
die Art des beworbenen Produktes
der Charakter des Mediums
der Vergleich zur dargestellten Wirklichkeit
ironische Aussagen oder Parodien sind entsprechend ihrem Charakter auszulegen
die aktuelle und tatsächlich herrschende Auffassung über Ethik, Sitte und Moral in der Gesellschaft
Die SLK-Grundsätze auf einen Blick:
1. Geltungs- und Anwendungsbereiche
1.1 Geltungsbereich und Anwendungsregeln
1.2 Begriff der kommerziellen Kommunikation
1.3 Formen der kommerziellen Kommunikation
1.4 Politische Propaganda
1.5 Gemeinnützige und religiöse Propaganda
1.6 Direktwerbung/Direktmarketing
1.7 Transnationale kommerzielle Kommunikation
1.8 Verantwortlichkeit für die Werbeaussage
1.9 Beweislast
2. Unzulässige Aussagen
2.1 Verwendung des Begriffs „Schweiz"
2.2 Verwendung akademischer Titel
2.3 Verwendung des Begriffs „Invalid"
2.4 Verwendung von Medizinalpersonen
3. Grundlagen
3.1 Firmengebrauchspflicht in der Werbung
3.2 Persönlichkeits- und Datenschutz
3.3 Durchführung und Kommunikation von Tests
3.4 Ausländische Gutachten und dergleichen
3.5 Vergleichende Werbung
3.6 Werbung mit Selbstverständlichkeiten
3.7 Nachahmung werblicher Gestaltungen
3.8 Gratis-Gutscheine zu Werbezwecken
3.9 Gewinnspiele oder Publikumswettbewerbe
3.10 Garantierte Rückgabemöglichkeit
3.11 Geschlechterdiskriminierende Werbung
3.12 Trennung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation
4. Vorschriften für Direktmarketing
4.1 Fernabsatz
4.2 Informationspflichten beim Fernabsatz
4.3 Bestätigung und Widerruf beim Fernabsatz
4.4 Aggressive Verkaufsmethoden im Fernabsatz
4.5 Geschäftsabschluss ohne Bestellung
4.6 Werbung mit Rechnungen
5. Vorschriften für einzelne Branchen
5.1 Carfahrten zu Werbezwecken
5.2 Werbung für Finanzinstitute
5.3 Werbung für Heimarbeit
5.4 Werbung von Lehrinstituten
5.5 Promotionen von Medien im Werbemarkt
5.6 Werbung für Registereintragungen
5.7 Werbung für quasikosmetische/-medizinische Erzeugnisse und Methoden
5.8 Werbung für Schmuck und Edelmetalle
5.9 Werbung für Tabakwaren und alkoholische Getränke
5.10 Werbung für konzessionspflichtige Erzeugnisse
5.11 Werbung für Versicherungen
5.12 Werbung für Heirat
5. Weitere Branchengrundsätze, Richtlinien und Vereinbarungen
Es gibt in der