14 aktuelle Nachhaltigkeits- und Ernährungskonzepte in der Lebensmittelwirtschaft: Green Marketing, Nachhaltige Logistik, Flexitarismus, Zero Waste, Urban Farming, Vertical Farming, Snackifikation, Vegane Ernährung, Nachhaltige Verpackung, Letzte Meile, Fairtrade Bananen, High-Protein Produkte, Regionale Lebensmittel

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Green Marketing im Alltag: Nachhaltigkeitskommunikation und ihre Auswirkungen auf die Verbraucher

Avcu, Hilal

Abstract

Der Fokus dieser Seminararbeit liegt auf der Untersuchung der Nachhaltigkeitskommunikation im Green Marketing und ihrer Auswirkungen auf die Verbraucher. Die Betonung von umweltfreundlichen Produkten und die Nutzung von Umweltzeichen als Kommunikationsmittel sind im Fokus. Eine umfassende Analyse der Rewe Group als Fallstudie im Lebensmitteleinzelhandel ist Teil der Diskussion. Es wird besonders auf ihre Bio-Produkte und deren Auswirkungen auf den Verkaufswert von Bio-Eigenmarken untersucht. Sowohl im Inland als auch im Ausland wird das Angebot dieser Bio-Produkte in den einzelnen Unternehmen untersucht. Die Ziele dieser Studie sind es, herauszufinden, wie die Kommunikation von Nachhaltigkeit im Einzelhandel die Wahrnehmung und das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst.

1. Einleitung

Der Klimawandel ist ein allgegenwärtiges Thema, das weltweit für Aufmerksamkeit sorgt. In diesem Zusammenhang hat der Umweltschutz eine enorme Bedeutung erlangt. Dieser wurde durch Aktivisten wie Greta Thunberg und die Friday-for-Future-Bewegung angetrieben, die dazu beigetragen haben, Umwelt- und Klimaschutzthemen stärker ins Bewusstsein der Verbraucher zu rücken (Feike & Feike (2019a)).

Auch Bewegungen, wie „Klima-Kleber, „Veganuary und „Letzte Generation" werden als Teil der Bestrebungen zur Überdenkung des Weltzustands betrachtet. Diese Bewegungen sollen ein Umdenken anstreben, welches eng mit einem kritischen Konsumverhalten verbunden ist (Gruber (2023)).

Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage von Accenture würden 48 % der deutschen Verbraucher mehr Geld ausgeben, wenn sie Produkte kaufen würden, die nachhaltig, wiederverwendbar und recycelbar sind. Obwohl Qualität (93 %) und Preis (86 %) weiterhin die entscheidenden Faktoren für den Kauf sind, wollen 79 % der Verbraucher in Zukunft mehr umweltfreundliche Produkte kaufen und 86 Prozent finden es wichtig für Unternehmen, solche Produkte zu entwickeln (Feike & Feike (2019b)).

Diese Faktoren führen dazu, dass auch die Erwartungen an Unternehmen sich verändern. Entscheiden sich Unternehmen dafür, nachhaltige Produkte zu entwickeln, so bedarf es einer angepassten Marketingstrategie. Hierbei spielt „Green Marketing" eine entscheidende Rolle (Scholz et al. (2018a), S. 39).

Green Marketing ist kein neues Phänomen, schon lange werden Nachhaltigkeit und Umweltschutz im Marketing als Argumente verwendet. Beim Green Marketing werden umweltfreundliche Produkte beworben, die normalerweise durch ein Kontrollsystem und strenge Umweltstandards wie Bio-Siegel unterstützt werden. Zu den Argumenten für das Green Marketing gehören beispielsweise:

umweltfreundliche Rohstoffe

nachhaltige Verpackungsmaterialien

Recycelfähigkeit der Produkte

Produktion mit Ökostrom

Versorgung des Unternehmensstandorts mit Photovoltaik o. Ä.

Einsatz von Elektroautos im firmeneigenen Fuhrpark

Spenden und Sponsoring für Umweltprojekte

papierloses Büro

fairer Umgang mit Lieferanten

Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter (Feike & Feike (2019c))

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen der Kommunikation von Nachhaltigkeit durch Umweltlabels zu untersuchen. Die Betonung liegt auf den Auswirkungen des Bio-Siegels auf den Verkaufswert von Bio-Produkten im In- und Ausland. Die Rewe Group wird als Fallstudie verwendet, um den Bioanteil in ihren Produkten zu untersuchen und Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der Verbraucher zu ziehen.

2. Theoretische Grundlagen

Um ein eindeutiges Verständnis für diese Arbeit zu erhalten, werden in einem Abschnitt wichtige Begriff zunächst definiert. Im ersten Teil werden der Begriff „Green Marketing" vorgestellt. Im nächsten Abschnitt werden die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit erklärt, um den Begriff Nachhaltigkeitskommunikation besser zu beleuchten. Anschließend wird die Kommunikationsstrategie der Produkte, vor allem der Lebensmittel, vorgestellt. Hierbei wird besonders auf das Bio-Siegel eingegangen. Abschließend werden die unterschiedlichen Konsumententypen vorgestellt.

2.1. Green Marketing

Green Marketing, auch bekannt als Ökomarketing, ökologieorientiertes Marketing oder nachhaltiges Marketing (Redaktion (2023a)), bezieht sich auf die strategische Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, die als umweltfreundlich, sicher oder nachhaltig angesehen werden (Avlonas & Nassos (2013a), S. 237). Dieser Ansatz erfordert ein breites Spektrum an Aktivitäten, die Produktänderungen, Anpassungen des Produktionsprozesses, Änderungen der Verpackung und Anpassungen in der Werbung umfassen (Avlonas & Nassos (2013b), S.237).

Schon 1975 hatte die American Marketing Association (AMA) den ersten Workshop zum Thema Green Marketing abgehalten. Der Begriff „Green Marketing" wurde ursprünglich als die Analyse der Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf Umweltverschmutzung, Energie- und Ressourcenverschwendung definiert. In dieser ersten Definition wurden drei Faktoren berücksichtigt:

Ein Teil des Gesamtmarketings ist grünes Marketing.

Die Auswirkungen von Aktivitäten auf die Umwelt werden durch grünes Marketing untersucht.

Green Marketing untersucht Umweltprobleme (Scholz et al. (2018b), S.39).

Der britische Marketingexperte Ken Peatty definierte Green Marketing ca. 20 Jahre später als einen ganzheitlichen Marketingprozess, der darauf abzielt, die Bedürfnisse der Kunden auf profitable, aber auch nachhaltige Weise zu identifizieren, zu wecken und zu erfüllen. Diese Definition behält auch heute noch ihre Gültigkeit (Scholz et al. (2018c), S. 39).

In der heutigen Zeit spielt gesellschaftliche Akzeptanz für innovative und erfolgreiche Unternehmen eine wichtige Rolle. Hierbei ist es wichtig, dass Unternehmen einen verantwortungsvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen und Rohstoffen, Recycling-Konzepte für ihre Produkte und umweltfreundliche Entsorgungspläne in ihren Betriebsstätten nachweisen können. Um sicherzustellen, dass eine Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen nicht nur von der Unternehmensführung propagiert, sondern auch von den Mitarbeitern umgesetzt wird, ist es wichtig, die ökologische Ausrichtung des Unternehmens nicht nur an die Kunden, sondern auch an die Mitarbeiter zu kommunizieren (Scholz et al. (2018d), S. 39-40).

Zentrales Ziel des Green Marketing besteht darin, die negativen Auswirkungen, die im Zusammenhang mit der Produktion auf die Umwelt und der Menschen stehen, zu reduzieren. Dies wird erreicht, indem die Herstellung, Vermarktung und Nutzung eines Produktes so gestaltet wird, dass die Kunden zu einem bewussten und nachhaltigen Konsum angeregt werden (Redaktion (2023b)).

Ziele & Motivation

Richtig angewandt, bietet Green Marketing Unternehmen eine Vielzahl von Vorteilen. Dazu gehören die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, die Senkung der Produktionskosten durch ressourcenschonende Produktionsverfahren sowie der Aufbau einer engeren und langfristigen Kundenbindung (Scholz et al. (2018e), S. 43).

Die beiden Innovationsforscher Frank-Martin Belz und Ken Peattie unterteilen den Green Marketing-Prozess in sechs Schritte, die sich zwischen normativem, strategischem, operativem und transformativem Green Marketing bewegen (Scholz et al. (2018f), S. 43)

In der folgenden Abbildung sind die sechs Hauptschritte des Green Marketings dargestellt:

Abb. 1: Die sechs Schritte des Green Marketings (Scholz et al. (2018g), S. 45).

Bei den sechs Schritten des Green Marketing müssen die Unternehmen sich zunächst die sozialen und ökologischen Probleme bewusst machen. Dies umfasst eine Vielzahl von Problemen, darunter die Arbeitsbedingungen von Zulieferern in Entwicklungsländern sowie die ökologischen Auswirkungen der Rohstoffbeschaffung. Sobald diese Probleme vom Unternehmen identifiziert sind, erfolgt eine sorgfältige Abstimmung mit den Kundenbedürfnissen. Im dritten Schnitt passen Unternehmen ihre Unternehmenswerte an und integrieren die identifizierten Probleme in ihre Vision und Mission. Diese strategischen Ziele werden im fünften Schritt operativ umgesetzt, wobei die festgelegten Maßnahmen im Rahmen des Green Marketings durchgeführt werden. Im sechsten und letzten Schritt, dem sogenannten transformativen Green Marketing, überlegen Unternehmen, wie sie zur gesellschaftlichen Veränderung beitragen können. Um im Unternehmen erfolgreich Green Marketing durchzuführen, erfolgt dieser Prozess in der Praxis zu elf Schritten (Scholz et al. (2018h), S. 43-44).

2.2. Vergleich von Marketingkonzepten für Nachhaltigkeit

Green Marketing hat seine Wurzeln in den Konzepten des ökologischen und des Umweltmarketings und ist eng mit dem Nachhaltigkeitsmarketing verwandt, das in den 1990er Jahren entwickelt wurde. Es befasst sich mit der Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in Marketingstrategien. Die Begriffe Ökologisches Marketing und Nachhaltiges Marketing werden oft als Synonyme verwendet, obwohl sie sich erheblich voneinander unterscheiden. Im Folgenden werden diese Unterschiede erläutert (Scholz et al. (2018j), S. 40).

Ökologisches Marketing: Ökologisches Marketing verfolgt eine umfassende ökologische und soziale Verantwortung des Unternehmens. Es orientiert sich an den Prinzipien der Corporate Social Responsibility (CSR), was bedeutet, dass Unternehmen soziale Verantwortung gegenüber dem Markt, der Umwelt und dem Arbeitsplatz übernehmen. Das Konzept zielt darauf ab, alle Unternehmensprozesse von der Auswahl der Lieferanten über die Produktion bis hin zur Auslieferung unter ökologischen Gesichtspunkten zu betrachten und Maßnahmen zur Verringerung oder Vermeidung von Umweltbelastungen zu ergreifen (Scholz et al. (2018k), S. 40).

Nachhaltiges Marketing: Nachhaltiges Marketing konzentriert sich vor allem auf den Absatzbereich und stellt den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen in den Vordergrund. Nachhaltiges Marketing zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden so zu erfüllen, dass ein langfristiger Unternehmenserfolg erzielt wird. Es betont die Bedeutung von Verlässlichkeit, Kontinuität, Sorgfalt und Vertrauen (Scholz et al. (2018l), S. 40).

Green Marketing: Green Marketing integriert ökologische und soziale Aspekte in den gesamten Marketingprozess. Es zielt darauf ab, ökologische Produkte und nachhaltige Dienstleistungen zu fördern, den individuellen Lebensstil der Konsumenten zu beeinflussen und Einfluss auf die Politik zu nehmen. Green Marketing berücksichtigt den Schutz der Umwelt und versucht, die negativen Auswirkungen des menschlichen Konsums so gering wie möglich zu halten (Scholz et al. (2018m), S. 41).

Im Zusammenhang mit Green Marketing wird der Begriff grün als Oberbegriff verwendet, der verschiedene Begriffe wie bio, öko, sozial, fair, saisonal, regional, nachhaltig, verantwortungsvoll, effizient, sparsam, umweltbewusst und viele weitere Aspekte umfasst. Diese Aspekte machen das Feld des Green Marketing vielfältig und breit (Scholz et al. (2018n), S. 41).

2.3. Konsumtypen

Der gesellschaftliche Wertewandel hat dazu geführt, dass Menschen sich verändert haben. Diese Veränderungen betreffen sowohl ihr Konsumverhalten als auch ihre Erwartungen an Unternehmen und Produkte (Grimm & Malschinger (2021a), S. 51). Bereits im Jahr 2011 stellte Jacquelyn Ottmann, eine führende Expertin für Green Marketing in den USA, fest, dass Nachhaltigkeit nun im Mainstream angekommen sei und grundsätzlich alle Verbraucher grün orientiert seien (Grimm & Malschinger (2021b), S. 54).

Im Jahr 2019 führte das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft in Deutschland eine Umfrage durch, bei der deutsche Verbraucher angaben, welche freiwilligen Informationen sie auf Lebensmittelverpackungen sehen möchten (Grimm & Malschinger (2021c), S. 54):

„86 % Artgerechte Tierhaltung

82 % Umweltverträgliche Produktion

81 % Faire Produktionsbedingungen

80 % Hinweis auf Gentechnikfreiheit

35 %H inweis auf vegetarische/vegane Produkte" (Grimm & Malschinger (2021d), S. 54).

In dieser Arbeit werden nicht alle Konsumtypen genauer behandelt, da sich die Fallstudie ausschließlich auf Bioprodukte konzentriert. Im folgenden Abschnitt erfolgt eine detaillierte Betrachtung zu den Konsumtypen von Bio-Lebensmitteln.

Konsumtypen - Biolebensmittel

Das deutsche Ökobaromter hat im Jahr 2019 vier verschiedene Nutzertypen von Biolebensmitteln identifiziert. Diese Unterscheidung basiert auf verschiedene Faktoren, darunter die Häufigkeit des Konsums von Biolebensmitteln, „Kaufortpräferenz" und die zugrunde liegenden Kaufmotive der Verbraucher (Grimm & Malschinger (2021e), S. 64), diese werden in der Tabelle 1 veranschaulicht.

Die Studie wurde im Jahr 2019 vom Ökobarometer durchgeführt, hierbei hatte der überzeugter Biointensivkonsument einen Anteil von 14 %, der bewusste Biostammkonsument 22 %, zufälliger Biogelegenheitskonsument 37 % und der Nicht-Konsument 26 %. In der folgenden Tabelle werden die einzelnen Nutzer mit ihren jeweiligen Merkmalen gezeigt (Grimm & Malschinger (2021f), S. 64).

Tab. 1: Dargestellt sind die vier verschiedenen Nutzertypen von Biolebensmitteln, sowie die jeweiligen Eigenschaften, wie Kaufortpräferenz und Kaufmotive (Grimm & Malschinger (2021g), S. 64).

2.4. Nachhaltigkeitskommunikation

Seit wenigen Jahren ist der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation in der wissenschaftlichen Literatur zu finden (Brugger (2010a), S. 4).

„Erst seitdem Einigkeit darüber besteht, dass eine Kommunikation über Umweltfragen nicht mehr erfolgen kann (vgl. auch Mast & Fiedler 2005; Severin 2005), ohne diese im Kontext des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung zu betrachten, wird vermehrt der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation anstelle der Umweltkommunikation verwendet" (Brugger (2010b), S.4).

Laut Michelsen (2007) ist Nachhaltigkeitskommunikation auch ein Kommunikationsprozess, bei dem das Leitbild der Nachhaltigkeit im Mittelpunkt steht, um eine zukunftssichere gesellschaftliche Entwicklung zu gewährleisten. Sowohl inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit als auch Ursachenforschung und Problemwahrnehmung sowie individuelle und gesellschaftliche Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten werden behandelt. (Pittner (2014), S. 13, zitiert in Michelsen, 2014).

Die Ursprünge der Nachhaltigkeitskommunikation liegen in den Forschungsfeldern der Umwelt-, Risiko- und Wissenschaftskommunikation. Ihr Ziel ist es, Einzelpersonen und Gruppen die Kompetenz zu vermitteln, wissenschaftliche, technologische und wirtschaftliche Informationen, die oft widersprüchlich und verwirrend sind, angemessen zu interpretieren. Dadurch werden die Menschen in die Lage versetzt, auf langfristige und komplexe gesellschaftliche Herausforderungen zu reagieren und diese zu bewältigen (Bonfadelli et al. (2017), S. 343-344).

Eine bedeutende Rolle in der nachhaltigkeitsorientierten Marktkommunikation spielt die Mediawerbung eine große Rolle. Mediawerbung gilt im Allgemeinen nicht als vertrauenswürdig, weil sie häufig nur die positiven Seiten eines Produktes oder eines Unternehmens zeigt und damit ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit vermittelt. In werblichen Kommunikationsprozessen überwiegt somit oft die Beeinflussungsfunktion gegenüber der Informationsfunktion (Brugger (2010c), S. 193).

Werbung, die sich auf Nachhaltigkeit konzentriert, stößt auch auf zusätzliche Bedenken hinsichtlich der Glaubwürdigkeit.

Das liegt daran, dass die Leitidee der nachhaltigen Entwicklung kompliziert ist und es schwierig ist, sie den Kunden verständlich zu vermitteln. Außerdem sind ökologische oder soziale Merkmale eines Produkts oder die nachhaltigen Wirtschaftspraktiken eines Unternehmens Vertrauenspunkte, die normalerweise vom Verbraucher nicht überprüft werden können. (Brugger (2010d), S. 193).

Die Glaubwürdigkeit von nachhaltiger Werbung häng laut Brugger (2010) von ihrer Gestaltung ab. Vertrauensdefizite können beispielsweise durch den Einsatz von Umweltlabels ausgeglichen werden (Brugger (2010e), S. 193-194). Im Folgenden werden die verschiedenen Umweltlabels behandelt. Im zweiten Abschnitt werden auf die Lebensmittel

2.5. Kommunikationsstrategien – Umweltlabels

Die meisten umweltrelevanten Produkteigenschaften sind für den Käufer unsichtbar. Ob ein Produkt biologisch angebaut wurde, ob es vegan ist, ob es energieeffizient ist oder ob es gesundheitsgefährdende Chemikalien enthält, ist oft nicht auf den ersten Blick erkennbar. Hier setzen Produktkennzeichnungen, insbesondere Umweltzeichen, an (Bilharz (2022a)).

Umweltzeichen sind wertvolle Instrumente, um komplexe und oft verborgene Produkt- und Herstellungseigenschaften verständlich sichtbar zu machen. Die Herausforderung besteht darin, aussagekräftige und vertrauenswürdige Siegel von weniger aussagekräftigen zu unterscheiden. Die wichtigsten Merkmale guter Umweltzeichen sind (Bilharz (2022b)):

Überdurchschnittliche Umweltanforderungen: Diese Siegel setzen höhere Standards als die gesetzlichen Umweltschutzanforderungen. Idealerweise berücksichtigen sie den gesamten Lebenszyklus des Produktes.

Klare und öffentlich zugängliche Umweltkriterien: Umweltzeichen sollten klare und öffentlich zugängliche Kriterien und Regeln haben.

Transparenz und Expertise: Die Kriterien Entwicklung erfolgt transparent mit hoher Expertise. Die Anforderungen sollten regelmäßig überprüft und aktualisiert werden.

Unabhängige Prüfung: Die Einhaltung der Siegelstandards werden von unabhängigen Prüfinstitutionen kontrolliert und die Möglichkeit zur Erlangung des Siegels stehen allen interessierten Unternehmen offen (Bilharz (2022c)).

Um umweltfreundliche Kaufentscheidungen zu erleichtern, werden im Folgenden die Siegel für nachhaltige Lebensmittel vorgestellt.

2.5.1. Siegel für nachhaltige Lebensmittel

Das EU-Bio-Logo (s. Abb. 2) kennzeichnet Lebensmittel, Futtermittel und andere unverarbeitete landwirtschaftliche Erzeugnisse wie z.B. Baumwolle, die aus kontrolliert biologischem Anbau stammen. Die Kriterien für die Vergabe des Zeichens richten sich nach den aktuellen Bestimmungen der EG-Öko-Verordnung (EWG) 91/2092 über den ökologischen Landbau (Bilharz (2022d)).

Seit ihrer Gründung im Jahr 2001 haben zahlreiche Unternehmen bei der Informationsstelle Bio-Siegel in der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) Unterstützung bei der korrekten Verwendung des Bio-Siegels gesucht und ihre Absicht zur Nutzung des staatlichen Bio-Siegels dort gemeldet. Bis zum Stand vom 31. Dezember 2022 haben insgesamt 6.768 Unternehmen 102.170 Produkte in der Bio-Siegel-Datenbank registriert, um das staatliche Bio-Siegel nutzen zu dürfen (Bio-Siegel).

Unterhalb des EU-Bio-Logos befindet sich die Codenummer der zuständigen Kontrollstelle, die mit dem Kürzel des Mitgliedsstaates beginnt. Anschließend folgt die Bezeichnung bio oder öko in der jeweiligen Landessprache, gefolgt von der Referenznummer der Kontrollstelle. Zum Beispiel für Deutschland: DE-ÖKO-001. Zusätzlich muss die Herkunft des Produktes mit der Kennzeichnung EU-Landwirtschaft, Nicht-EU-Landwirtschaft oder EU-/Nicht-EU-Landwirtschaft angegeben werden. Es ist auch möglich, das Herkunftsland des Erzeugnisses direkt anzugeben (Wo „Bio" draufsteht, muss Bio drin sein).

Das deutsche Bio-Siegel kann freiwillig zusätzlich zum EU-Bio-Logo auf der Verpackung angebracht werden. Es ist hinsichtlich der Anforderungen mit dem EU-Bio-Logo identisch.

Zeicheninhaber sind die Europäische Kommission bzw. das Bundeslandwirtschaftsministerium (Bilharz (2022e).

Abb. 2: Dargestellt ist das EU-Bio-Siegel (oben) und das deutsche Bio-Siegel (unten) (Bilharz (2022f)).

Die EU-Öko-Verordnung „enthält Reglungen zu den folgenden Schwerpunkten des ökologischen Landbaus und der Weiterverarbeitung von Öko-Produkten (Wo „Bio draufsteht, muss Bio drin sein):

„Verzicht auf chemisch-synthetische Pflanzenschutz- und Düngemittel

vielfältige Fruchtfolgen

Erhalt bzw. Steigerung der Bodenfruchtbarkeit

ausgewogene Nährstoffkreisläufe durch flächengebundene Tierhaltung,

tiergerechte Haltung mit Auslaufmöglichkeiten,

Erhaltung der Tiergesundheit vor allem durch Förderung der natürlichen Widerstandskraft,

Verbot der Verwendung von Gentechnik,

Verbot der Lebensmittelbestrahlung und

weniger Zusatz- und Verarbeitungshilfsstoffe (Wo „Bio draufsteht, muss Bio drin sein)

Die wachsende Bedeutung von Umweltzeichen und Zertifikaten bei der Kennzeichnung von Produkten verdeutlicht die Abb. 3. Die Abbildung, die den Marktanteil von Bioprodukten in Deutschland zeigt, macht deutlich, dass der Umsatz mit Bioprodukten im Jahr 2022 eine neue Rekordsumme erreicht hat (Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland bis 2022 | Statista (2023a)):

Laut Statista (2023) erzielte der Handel in Deutschland etwa 15,31 Milliarden Euro durch den Verkauf von Bio-Lebensmitteln. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Umsatz um 3,5 % abgenommen. Im Gegensatz dazu hat sich der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. (Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland bis 2022 | Statista (2023b)).

Abb. 3: Dargestellt ist der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland von 2000 bis 2022 (Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland bis 2022 | Statista (2023d)).

Seit der Wirtschafts- und Finanzkrise im Jahr 2009 verzeichnet die Bio-Branche jährliche Umsatzsteigerungen, wobei die Wachstumsraten in diesem Zeitraum zwischen vier und elf % lagen. Im Jahr 2020, während der COVID-19-Pandemie, stiegen die Umsätze sogar um 22 % im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Trend ist nicht auf ein bestimmtes Land beschränkt, sondern zeigt sich auch in anderen Ländern, wo der Kauf von Bio-Lebensmitteln immer beliebter wird. Die globalen Umsätze der Bio-Branche verzeichneten in den letzten Jahren ein kontinuierliches Wachstum (Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland bis 2022 | Statista (2023c)).

2.5.2. Biosiegel der Anbauverbände

Die meisten Biolandwirte und zahlreiche Verarbeitungsbetriebe in Deutschland sind Mitglieder von ökologischen Landbauverbänden. Diese Verbände haben ihre Verbands- und Warenzeichen rechtlich schützen lassen und in vielen Fällen auch patentrechtlichen Schutz erhalten. Die Mitgliedsbetriebe können diese Verbandslogos nutzen, um ihre landwirtschaftlichen Erzeugnisse und verarbeiteten Produkte als biologisch oder ökologisch zu kennzeichnen.

Nur diejenigen, die die Mindeststandards der EG-Öko-Verordnung erfüllen, dürfen ihre Waren als biologisch oder ökologisch vermarkten, und diese Einhaltung wird regelmäßig überwacht. Viele Bioanbauverbände haben sogar noch strengere Standards als die gesetzlichen Vorgaben. Jeder dieser Verbände setzt unterschiedliche Schwerpunkte, sei es in Bezug auf Zusatzstoffe, Futtermittel, Düngemittel, die Auslaufbedingungen für Tiere, die Behandlung von Tieren im Krankheitsfall, das Nebeneinander von konventionellem und biologischer Landwirtschaft in einem Betrieb und vieles mehr (Verbraucherschutz Bio). Im Folgenden werden einige Anbauverbände in Form einer Tabelle beschrieben:

Tab. 2: Übersicht der wesentlichen Anbauverbände-Zertifizierungen im ökologischen Landbau, wie Biokreis, Bioland etc.

Die Anbauverbände unterscheiden sich hinsichtlich der Richtlinien im Detail, dennoch sind sie in den wichtigsten Punkten einig (Bio-Siegel im Vergleich: Bedeutung & Übersicht).:

„Der Einsatz von Gentechnik jeglicher Art ist verboten

Bodenfruchtbarkeit erhalten: Die Fruchtreihenfolge und das Düngen sind noch strenger als bei EU-Bio geregelt

Es sind im Vergleich mit EU-Bio deutlich weniger Zusatzstoffe bei der Verarbeitung von Lebensmitteln erlaubt

Tierfutter muss mindestens zur Hälfte vom eigenen Hof stammen.

Gülle-Überschüsse vermeiden: Pro Hektar landwirtschaftlich genutzter Fläche darf nur eine bestimmte Anzahl an Tieren gehalten werden, wie beispielsweise 10 Mastschweine" (zum Vergleich EU-Bio: 14).

Tiertransporte zum Schlachthof sind auf 200 Kilometer und insgesamt 8 Stunden vom Auf- bis zum Abladen begrenzt" (Bio-Siegel im Vergleich: Bedeutung & Übersicht).

3. Fallstudie - Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel von Rewe Group

In diesem Abschnitt wird die Rewe Group als Fallstudie behandelt, wobei ein Schwerpunkt auf ihre Bio-Eigenmarke gelegt wird. Dabei wird der Anteil am Bio-Verkaufswert der einzelnen Unternehmen untersucht, um aufzuzeigen, wie die Verbraucher auf Green Marketing reagieren.

Im Jahr 2022 ist in Deutschland der Umsatz des Bio-Fachhandels insgesamt um 3,5 % gesunken. Dieses sparsamere und preissensiblere Verhalten der Verbraucher bei Bio-Lebensmitteln ist hauptsächlich auf die Inflation, den Angriffskrieg Russlands in der Ukraine und steigende Kosten im Energie- und Mobilitätssektor zurückzuführen. Auf der anderen Seite konnte der klassische Lebensmitteleinzelhandel (LEH) den Umsatzrückgang im Bio-Segment kompensieren, da hier der Bio-Umsatz um 3,2 Prozent gestiegen ist. Damit hat der LEH einen Anteil von 66,6 Prozent am Gesamt-Bio-Umsatz (Rewe Group).

Die REWE Group setzt kontinuierlich auf die Erweiterung der Bio-Sortimente in allen ihren Vertriebslinien. Alle ihre Unternehmen und Märkte in Deutschland werden von der Öko-Kontrollstelle ABCert AG überwacht, wodurch die Bio-Produkte mit dem Kontrollstellencode DE-ÖKO-006 zertifiziert sind (Rewe Group).

Abb. 4: Dargestellt ist der Umsatz der Rewe Group (Vollsortiment und Penny) im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach Vertriebslinien in den Jahren 2020 bis 2022, in Millionen Euro (Statista (2023)).

Die vorherige Abbildung zeigt den Umsatz der Rewe Group im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland für die Jahre 2020 bis 2022. Dabei handelt es sich um die Umsätze der Vertriebslinien, die nicht in den Bereichen Touristik, Baumarkt und Convenience tätig sind. Insgesamt erwirtschaftete die Rewe-Gruppe, einschließlich Penny und dem Rewe-Vollsortimenter, im Jahr 2022 einen Umsatz von etwa 37,4 Milliarden Euro in Deutschland. Der Umsatz der Vertriebslinie Penny beträgt im Jahr 2022 rund 8,8 Milliarden Euro (Statista (2023)).

Rewe Bio-Eigenmarke

Abb. 5: Dargestellt ist das Siegel für die Bio Rewe-Eigenmarke „Rewe Bio" (REWE-Bio steht mit 30 Jahren Bio-Erfahrung für kontrollierte Bio-Qualität und Natürlichkeit)

Der Lebensmitteleinzelhandel Rewe vermarktet seine Bio-Produkte mit der Eigenmarke „Rewe Bio" (s. Abb. 5). Es handelt sich hier um über 700 Produkte verschiedene Produkte. Rewe betreibt den größten Bio-Vertragsanbau für Obst und Gemüse in Deutschland und bieten damit einen Großteil unserer Obst- und Gemüse-Bio-Ware von ausgewählten Bio-Vertragsbauern. Zudem werden laut dem Lebensmitteleinzelhandel häufigere Betriebskontrollen durch externe Sachverständige unternommen (REWE-Bio steht mit 30 Jahren Bio-Erfahrung für kontrollierte Bio-Qualität und Natürlichkeit).

Seit zehn Jahren werden Naturland zertifizierte Produkte ebenfalls vermarktet. Hierbei sind über 300 Produkte betroffen (Besseres Bio mit Naturland Zertifizierung).

Im Jahr 2022 ist der Anteil von Naturland-Ware im Bio-Sortiment auf 342 Produkte gestiegen (2021:337). Zudem ist seit 2020 Rewe dem Bio-Verband Demeter-Erzeuger beigetreten (Rewe Group).

Damit Rewe den Verkaufswert von Bio-Produkte erhöht, wurde eine Kampagne im Jahr 2022 gestartet. Bei der „Gutes beginnt mit mir"-Kampagne bekamen die Kunden acht Wochen lang Danke-Coupons mit unterschiedlichen Rabatten der Rewe App. Diese Coupons wurden vergeben, wenn während dieses Zeitraums insgesamt zwölf, 30 oder 40 Millionen Griffe zu REWE-Bio-Produkten registriert wurden. Zusätzlich zu den Rabatten hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, nachhaltige Preise wie Bahncards, E-Lastenräder oder E-Roller zu gewinnen (Rewe Group).

In Abb. 6 ist der Anteil am Verkaufswert-Netto der Rewe Bio-Eigen-

marke Rewe Bio dargestellt.

Abb. 6: Entwicklung des Anteils der Eigenmarke 'Rewe Bio' am Verkaufswert-Netto der Eigenmarken bei Rewe von 2020 bis 2022, eigene Darstellung basierend auf Unternehmensdaten (Rewe Group).

Im Jahr 2020 und 2022 blieben die Anteile konstant und betrugen jeweils 17%. Im Jahr 2021 ist eine Steigerung des Anteils um etwa 2% erkennbar, wobei er auf 19% anstieg (Rewe Group).

Der Rückgang des Verkaufswerts an Bio-Produkte im Jahr 2022 kann, wie bereits in Kapitel 4 erklärt wurde, auf die Ursachen der Inflation, den Angriffskrieg Russlands in der Ukraine und steigende Kosten im Energie- und Mobilitätssektor zurückgeführt werden. Der Anstieg im Jahr 2021 kann auf die die Pandemie zurückgeführt werden, da die Menschen viel zu Hause gekocht und sich verstärkt mit Lebensmitteln auseinandergesetzt haben, was die Bio-Produkte Anteil so erhöhte (Morarescu (2023)).

Penny Bio-Eigenmarke

Seit 2014 gibt es in Deutschland die Eigenmarke von Penny für Bio-Produkte namens Natur Gut (s. Abb.7). Im Jahr 2022 erweiterte die Vertriebslinie ihr langfristiges Angebot um über 250 Naturgut-Produkte. Zusätzlich zu diesen Produkten hat Penny saisonabhängig weitere Bio-Artikel im Angebot, die nur gelegentlich erhältlich sind (Rewe Group).

Laut Informationen auf der Penny-Website werden im Jahr 2023 etwa 300 Bio-Produkte im Angebot von Penny angeboten. Auch Bio-Produkte mit dem Naturland-Siegel (s. Abb. 8) werden von der Eigenmarke verkauft (Das steckt hinter unserer Penny-Eigenmarke Naturgut | PENNY.de).

Darüber hinaus kann Bio-Obst und -Gemüse unter der Marke „Naturgut Bio-Helden" kleine Form- oder Schalenfehler aufweisen, die in der ökologischen Landwirtschaft häufiger vorkommen, aber die Qualität und den Geschmack der Produkte nicht beeinträchtigen. Seit 2016 setzt sich Penny in Deutschland für die Reduzierung der Lebensmittelverschwendung in der vorgelagerten Erzeugerstufe ein. Im Durchschnitt hat die Vertriebslinie zwischen 24 und 31 Bio-Obst- und Gemüseartikel im Angebot, je nach Saison (Rewe Group).

Abb. 7: Dargestellt ist das Siegel für die Bio Penny-Eigenmarke „Naturgut" (Das steckt hinter unserer Penny-Eigenmarke Naturgut | PENNY.de)

Abb. 8: In dieser Abbildung ist ein Lebensmittelprodukt (Bio-Mozzarella) der Marke Penny, mit den Bio-Siegeln (Bio-, Naturland- und Naturgut-Siegel) dargestellt (Das steckt hinter unserer Penny-Eigenmarke Naturgut | PENNY.de).

In der folgenden Abbildung ist der Verkaufswert an Bio-Eigenmarke vom Lebensmitteleinzelhändler Penny dargestellt:

Abb. 9: Entwicklung des Anteils der Eigenmarke 'Natur Gut' am Verkaufswert-Netto der Eigenmarken bei Penny von 2020 bis 2022, eigene Darstellung basierend auf Unternehmensdaten (Rewe Group).

Diese Abbildung verdeutlicht die Entwicklung der Bio-Eigenmarke von Penny, bei der immer mehr Verbraucher zur Eigenmarke greifen. Im Jahr 2020 betrug der Anteil am Netto-Verkaufswert 6%, während er im Jahr 2022 auf 8% angestiegen ist. Dies bedeutet, dass Penny in den letzten beiden Jahren eine Steigerung des Anteils ihrer Bio-Eigenmarke um 2% verzeichnen konnte.

4. Ausland: Bio-Eigenmarken in Österreich

Im Jahr 1994 hat der Lebensmitteleinzelhandel Billa, der zur Rewe Group gehört, durch die Gründung von „Ja! Natürlich eine Vorreiterrolle in der biologischen Landwirtschaft übernommen. Laut Billa ist das Sortiment von „Ja! Natürlich! Seit 2021 konstant geblieben und bietet ca. 1.100 verschiedene Bio-Produkte an. Penny in Österreich hingegen vertreibt seine 140 Bio-Produkte unter der Eigenmarke „Echt bio (Rewe Group).

Zu Beginn des Jahres 2021 hat BILLA zusätzlich zur Marke Ja! Natürlich die Bio-Eigenmarke BILLA Bio eingeführt. Diese ergänzt insbesondere das Trockensortiment und die Convenience-Produkte.

Die Produkte gewährleisten kontrolliertes Tierwohl, sind gentechnikfrei und tragen das EU-Bio-Siegel zur Zertifizierung. Laut dem Unternehmen umfasst das Sortiment 140 Produkte und wird kontinuierlich erweitert (Rewe Group).

In Abb. 10 sind die Anteile der Bio-Eigenmarken von Billa und Penny in Österreich dargestellt. Generell ist der Anteil der Billa Bio-Produkte (2020: 7,1 %) im Vergleich zu Penny (2020: 2,4 %) höher (Rewe Group).

Abb. 10: Entwicklung des Anteils der Eigenmarke 'Ja! Natürlich' von Billa und „Echt Bio" von Penny in Österreich am Verkaufswert-Netto von 2020 bis 2022, eigene Darstellung basierend auf Unternehmensdaten

Bei den Billa-Anteilen ist eine Steigerung von 7,1 % im Jahr 2020 auf 7,7 % im Jahr 2022 erkennbar. Auch bei Penny ist eine ähnliche Erhöhung zu verzeichnen. Im Jahr 2020 betrug der Anteil an Echt Bio 2,4 %, im Jahr 2022 stieg er auf 2,7 %, wobei im Jahr 2021 mit 2,8 % der höchste Anteil erreicht wurde (Rewe Group).

Weitere Studie zum Bio-Siegel

Im Jahr 2015 wurde von der TH Köln (Technische Hochschule Köln) eine Studie durchgeführt im Hinblick auf Bio-Siegel im Lebensmittelbereich. Hierbei wurden die Befragten gefragt, ob sie dem Siegel vertrauen können.

Die größte Skepsis zeigen dabei die Studierenden (41,9 %), während in der Gruppe der Mitarbeiter/innen über 70 % der Befragten den Aussagen des Bio-Siegels trauen, hier allerdings getragen durch die Einschätzung der weiblichen Mitarbeiter (Kiy et al. (2017a)).

Auf die Nachfrage des Misstrauens wurden Skandale, mit 38,2 %, die durch die Medien verbreitet genannt. Im Allgemeinen reagieren Verbraucher empfindlicher auf Produkte, die unmittelbaren Einfluss auf ihren Körper oder ihre Gesundheit haben, wie in einer Studie des Zukunftsinstituts von 2013 festgestellt wurde. Daher ist es nicht überraschend, dass die Befragten in dieser Umfrage weitere Gründe für ihr fehlendes Vertrauen in das Bio-Siegel angeben. Dazu gehört die Nichteinhaltung von Bio-Standards (21,0%) und das Fehlen von klaren Kontrollen und einer einheitlichen Definition von Bio (12,4%). In den Hinweisen am Ende des Fragebogens wird auch häufig der Wunsch nach strengeren Kontrollen und höheren Standards für biozertifizierte Produkte geäußert. Die Studie zeigt außerdem, dass mangelnde Informationen (8,6%) ein weiterer Grund für das Misstrauen der Befragten gegenüber dem Bio-Siegel sind. Die Umfrageteilnehmer haben zusätzlich betont, dass sie eine verstärkte Aufklärung und Bereitstellung von Informationen in Bezug auf Bio-Produkte wünschen (Kiy et al. (2017b)).

5. Herausforderung des Green Marketings

Der Begriff „Green Washing"