Webnutzung Deutscher B2B Entscheider: Studie

Virtual Identity
Studie
Webnutzung deutscher
B2B Entscheider
November 2009
Dr. Stefan Lachenmaier
© 2009 Virtual Identity AG

VI Studie
Webnutzung deutscher B2B Entscheider
Inhaltsverzeichnis
1 Executive Summary .......................................................................................................................2

2 Set-Up der Studie ..........................................................................................................................3
2.1 Ziel der Studie................................................................................................................................3
2.2 Methodik ........................................................................................................................................3
2.3 Fragebogen....................................................................................................................................4
3 Ergebnisse .....................................................................................................................................6
3.1 Merkmale der befragten B2B Entscheider.....................................................................................6
3.1.1 Unternehmensgröße ......................................................................................................................6
3.1.2 Rolle bei Investitionsentscheidungen ............................................................................................7
3.1.3 Rolle im Unternehmen ...................................................................................................................7
3.1.4 Investitionsvolumen .......................................................................................................................9
3.1.5 Investitionsimpuls.........................................................................................................................10
3.1.6 Internetnutzung ............................................................................................................................11
3.1.7 Demographische Angaben ..........................................................................................................11
3.2 Informationsverhalten von B2B Entscheidern .............................................................................12
3.2.1 Inspirationsphase.........................................................................................................................13
3.2.2 Verschaffen eines Marktüberblicks..............................................................................................18
3.2.3 Suche nach Detailinformationen..................................................................................................23
3.2.4 Zusammenfassung des Informationsverhaltens..........................................................................29
3.3 Berufliche Nutzung von Social Media Angeboten .......................................................................31
3.3.1 Nutzung verschiedener Social Media Angebote..........................................................................32
3.3.2 Aktive Nutzung verschiedener Social Media Angebote...............................................................33
3.3.3 Nutzungshäufigkeit verschiedener Social Media Angebote ........................................................34
4 Bewertung der Ergebnisse ..........................................................................................................35
5 Anhang.........................................................................................................................................37

VI Studie: Webnutzung deutscher B2B Entscheider
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1 Executive Summary
Diese Studie untersucht das Informationsverhalten von Business-to-Business (B2B) Entschei-

dern wie z.B. Geschäftsführern, Abteilungsleitern oder ähnlichen Positionen vor einer Investiti-
onsentscheidung. Sie ermittelt die Relevanz verschiedener Medienkanäle für B2B Entscheider
während der Informationssuche und arbeitet den Einfluss verschiedener Online-Informations-
quellen auf die Investitionsentscheidung heraus.
Insgesamt wurden 750 B2B Entscheider in Telefoninterviews zu ihrem Informationsverhalten

vor und während einer Investitionsentscheidung befragt. Die Studie kategorisiert die Befragten
nach dem Wirtschaftszweig, in dem sie einkaufen, und erfasst Informationen zur Höhe der getä-
tigten Investitionen.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick, sie gelten unabhängig vom Wirtschaftszweig und dem
Investitionsvolumen:
∗ 85% aller Befragten haben bereits einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden.
∗ B2B Entscheider verbringen zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im Web.
∗ Als Informationsquelle für das eigene Fachgebiet und zur Erstellung einer Marktübersicht ist
das Internet das wichtigste Informationsmedium. Es schlägt Fachmedien und Messen deut-
lich.
∗ Vor allem Suchmaschinen und Herstellerseiten sind erfolgskritische Informationsquellen für

die Vorbereitung einer Investitionsentscheidung.
∗ Bereits 40% der B2B Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke.
28% dieser beteiligen sich aktiv an den Dialogen.
Diese Zahlen und Fakten verdeutlichen die immense Bedeutung des Internets auch im B2B
Kontext. Daraus lassen sich zwei Kernaussagen und die daraus resultierenden Handlungsemp-
fehlungen für Marketingverantwortliche von Unternehmen ableiten. Erstens ist es für das heuti-
ge und zukünftige Geschäft entscheidend, im Web präsent und leicht auffindbar zu sein und
dabei die Kunden mit relevanten Inhalten für sich zu gewinnen. Zweitens hat die rasante Aus-
breitung von Social Media auch das B2B Umfeld bereits erreicht und fordert von Unternehmen
einen aktiven Umgang mit diesen Plattformen.
Diesen Herausforderungen müssen sich Unternehmen in Zukunft immer stärker stellen, um im

B2B-Umfeld erfolgreich agieren zu können. Es besteht jedoch großer Handlungsbedarf bei
Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen, denn nach wie vor wird in vielen Unterneh-
men sehr stark auf klassische Medien gesetzt und das Potenzial des Internets sowie von Social
Media noch nicht nachhaltig und erfolgsorientiert genutzt.

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2 Set-Up der Studie
2.1 Ziel der Studie
Bisher konzentriert sich die empirische Forschung in Deutschland überwiegend auf den Busi-
ness-to-Consumer (B2C) Markt und erforscht daher vorwiegend die Informationssuche von und
Kommunikation mit Privatkunden. Diese empirische Studie, durchgeführt von Virtual identity AG
und Google Deutschland, rückt das B2B Umfeld in den Mittelpunkt des Interesses. Es wird das
Informationsverhalten von B2B Entscheidern in Deutschland untersucht.
Im B2C Bereich zeigen die Ergebnisse zahlreicher Studien, dass die Bedeutung des Internets,
insbesondere der Bereich e-commerce, weiter zunimmt. 1 Kunden suchen hier verstärkt nach
Produktinformationen und tätigen immer öfter auch ihre Einkäufe online. Informationen durch
klassische Medien und Einkäufe über die Ladentheke verlieren an Gewicht.
Ausgehend von diesen Entwicklungen stellt sich analog die Frage im B2B-Bereich, ob auch hier
klassische Informationsmedien gegenüber den digitalen an Bedeutung verlieren. Für B2B Ent-
scheider liegt die Vermutung nahe, dass sie im Business-Umfeld ähnlich handeln wie Privatper-
sonen und in ihrem beruflichen Umfeld das Internet ebenfalls stärker an Bedeutung gewinnt.
Diese Frage vernachlässigt die Forschung in Deutschland jedoch bisher. Lediglich aus den
USA sind Daten zu dieser Fragestellung verfügbar, die bereits die Steigerung der Relevanz des
2
Internets belegen. Diese Studie unternimmt als erste ihrer Art den Versuch diese Ergebnisse
auch für Deutschland zu verifizieren.
2.2 Methodik
Insgesamt wurden 750 Interviews telefonisch durchgeführt. 3 Obwohl eine Online-Umfrage heu-
te als weitgehend repräsentativ gilt, wurde darauf verzichtet, um keinen der Informationskanäle
zu bevorteilen und um eine Verzerrung zugunsten eines Medienkanals zu vermeiden (wie dies
für das Internet bei einer Online-Umfrage möglich wäre).
Die Befragten wurden aus Einkäufern in zehn Wirtschaftszweigen ausgewählt. Die Klassifizie-
rung der Befragten erfolgte jedoch nicht nach der Zugehörigkeit ihres eigenen Unternehmens,
wie dies in anderen Studien oft der Fall ist, sondern nach den Wirtschaftszweigen, in denen sie
einkaufen. Pro Wirtschaftszweig wurden jeweils 75 Interviews durchgeführt. Dies ist entschei-
dend für das Ziel dieser Studie. Die Ergebnisse sollen Unternehmen verschiedener Wirtschafts-
sektoren Auskunft über das Informationsverhalten ihrer potenziellen Kunden geben. So findet
beispielsweise ein Software-Hersteller in dieser Studie Informationen über B2B Entscheider, die
auch tatsächlich für den Einkauf von Software verantwortlich sind.
Für den deutschen Markt wurden für die Interviews nur Entscheider aus Unternehmen mit min-
destens 50 Beschäftigten ausgewählt, die über relevanten Einfluss auf Investitionsentscheidun-
1
Vgl. z.B. GfK (2009), EIAA (2008), YStats (2009).
2
Enquiro (2007).
3
Die Stichprobenziehung und die Telefoninterviews wurden durch das Marktforschungsinstitut
IFAK Institut GmbH & Co. KG ausgeführt.

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gen im Unternehmen verfügen - entweder in der Rolle des Entscheidungsvorbereiters oder des
finalen Entscheiders selbst.
Durch die Aufteilung in und die Stichprobenziehung entlang der zehn Wirtschaftszweige sind
die Ergebnisse für die jeweiligen Sektoren repräsentativ (für Unternehmen über 50 Beschäftig-
te). Bei der Auswahl der Wirtschaftszweige wurde darauf geachtet, dass vor allem B2B relevan-
te Wirtschaftszweige befragt wurden. Dies sind:
∗ Automatisierungstechnik
∗ Elektronikkomponenten
∗ Hardware
∗ Software
∗ Finanzdienstleistungen
∗ Büroausstattung und -möbel
∗ Logistik
∗ Maschinen
∗ Medizintechnik
∗ Test- und Messinstrumente
Die aggregierten Ergebnisse, die in dieser Studie vorwiegend dargestellt werden, sind daher
nicht als repräsentativ für den gesamten deutschen Markt einzustufen, bilden aber das relevan-
te B2B Geschehen in den genannten Sektoren in Deutschland ab.
2.3 Fragebogen
Der Fragebogen lässt sich in drei Blöcke unterteilen.
∗ Merkmale der befragten B2B Entscheider

Neben der Screening-Fragen zum Einfluss auf die Investitionsentscheidung und dem Sek-
tor, in dem der Befragte einkauft, wird im ersten Teil des Fragebogens nach der Position im
Unternehmen, nach der Unternehmensgröße und nach der Größe der letzten Investitions-
entscheidung gefragt. Dies ermöglicht eine spezifische Auswertung der Ergebnisse nach
diesen Kriterien. So kann mit den vorliegenden Daten zum Beispiel untersucht werden, ob
sich ein Geschäftsführer eines Unternehmens anders verhält als ein Abteilungsleiter, oder
ob einer großen Investition andere Medienkanäle im Entscheidungsprozess zu Grunde lie-
gen als einer kleinen. Ebenfalls in diesem Block findet sich eine Frage zur Internet-
Nutzungsdauer der B2B Entscheider.
∗ Informationsverhalten von B2B Entscheidern

Dieser Frageblock erfasst das Vorgehen der Befragten im Arbeitsalltag und während einer
Investitionsentscheidung. Zuerst wird die Relevanz verschiedener Medienkanäle für die täg-
liche Arbeit abgefragt. Anschließend werden verschiedene Informationsmöglichkeiten im In-
ternet verglichen (z.B. Suchmaschinen, Herstellerseiten, Blogs etc.). Diese Daten werden in
weiteren Verlauf der Studie insgesamt für alle Befragten ausgewertet, aber auch für die
zehn abgefragten Wirtschaftssektoren einzeln und für verschiedene Investitionsvolumina.

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∗ Berufliche Nutzung von Social Media Angeboten

Zum Abschluss der Befragung werden die B2B Entscheider zu ihrem beruflichen Nutzungs-
verhalten in Bezug auf Social Media Anwendungen wie Blogs, Foren, Videoplattformen etc.
und deren Wichtigkeit im beruflichen Alltag befragt. Diese Plattformen bieten zunehmendes
Informationspotenzial und sind in der privaten Internetnutzung in letzter Zeit sehr stark ge-
wachsen und dadurch heute bereits weit verbreitet. Hier wird überprüft, inwieweit diese
Plattformen auch im B2B Kontext eine Rolle spielen.

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3 Ergebnisse
3.1 Merkmale der befragten B2B Entscheider
In dieser Umfrage ist es gelungen, Zielpersonen aus Unternehmen in relevanten B2B Sektoren
zu befragen. Sie treffen selbst finale Entscheidungen oder tragen entscheidend zur Auswahl
von B2B Investitionen bei. Abgebildet werden Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern. Die
meisten Befragten sind dort Abteilungsleiter oder sogar Geschäftsführer. Sie sind für verschie-
dene Investitionsvolumina von unter 10.000 Euro bis über eine Million Euro verantwortlich. Ein
wesentliches Ergebnis dieser Studie ist, dass die B2B Entscheider durchschnittlich zwei Stun-
den ihres Arbeitstages damit verbringen, Informationen im Internet zu recherchieren. Gegen-
über den anderen Medienkanälen ist dies ein herausragendes Ergebnis.
3.1.1 Unternehmensgröße
Mit einer Unternehmensgröße von mindestens 50 Mitarbeitern als einzige Vorgabe erfasst die-
se Studie Unternehmen, die deutschlandweit insgesamt ca. zwei Drittel des gesamten Umsat-
zes generieren. Das Informationsverhalten der B2B Entscheider dieser Unternehmer erhält vor
diesem Hintergrund noch zusätzliches Gewicht. 4 Die meisten Befragten arbeiten in Unterneh-
men mit einer Beschäftigtenzahl von 50 bis 250 Mitarbeitern. 7% der Befragten arbeiten in
Großunternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern. Somit wird ein breites Spektrum an Unter-
nehmensgrößen abgebildet. Die genaue Aufteilung der Unternehmensgröße unter den Befrag-
ten ist in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung 1:
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
80% ©
73%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
14%
10% 7% 7%
0%
50 bis unter 250 250 bis unter 500 500 bis unter über 1.000
Mitarbeiter Mitarbeiter 1.000 Mitarbeiter Mitarbeiter
4
Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2009).

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3.1.2 Rolle bei Investitionsentscheidungen
Das entscheidende Kriterium für die Auswahl der Befragten für diese Studie ist deren aktive
Teilnahme am Entscheidungsprozess bei Investitionsentscheidungen ihres Unternehmens. Im
Wesentlichen kann der Befragte zwei verschiedene Funktionen einnehmen oder auch beide
gleichzeitig ausüben: Er bereitet Investitionsentscheidungen durch Informationssuche und
-aufbereitung vor oder er trifft die Entscheidung selbst. Die Verteilung der Befragten auf diese
verschiedenen Rollen ist in Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung 2:
Welche Rolle spielen Sie im Entscheidungsprozess zur
Auswahl von Investitionsgütern oder Dienstleistungen?
60% ©
53%
40%
25% 22%
20%
0%
Vorbereiter und Entscheider Vorbereiter
Entscheider
Als reine Entscheidungsvorbereiter sind 22% der Befragten tätig. 25% treffen Entscheidungen
final und mehr als die Hälfte der Befragten (53%) vereinen beide Funktionen, bereiten also Ent-
scheidungen vor und führen sie auch durch.
3.1.3 Rolle im Unternehmen
Innerhalb eines Unternehmens kann ein Vorbereiter oder Entscheider verschiedene Rollen
ausüben (siehe Abbildung 3). Der Großteil der Befragten (47%) hat die Position eines Abtei-
lungsleiters inne. Die zweitgrößte Gruppe der Befragten wird von den Geschäftsführern mit
einem Anteil von 25% gestellt. Weitere 6% sind Manager und 22% sind in anderen Positionen
tätig. Dies sind vorwiegend leitende Angestellte im Einkauf (siehe Abbildung 30 im Anhang).

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Alle Befragten treffen damit unabhängig von ihrer Position business-relevante Entscheidungen
und entsprechen somit der von der Studie vorgegebenen Grundvoraussetzung. Die Ergebnisse
bilden dementsprechend das Verhalten der sehr spitzen Zielgruppe der tatsächlichen Entschei-
dungsbeteiligten ab.
Abbildung 3:
Welche Position besetzen Sie innerhalb
Ihres Unternehmens?
©
22%
25%
6%
Geschäftsführer
Abteilungsleiter
Manager
andere Position
47%

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3.1.4 Investitionsvolumen
Ein weiteres Merkmal, nach dem die Auswertung getrennt erfolgen kann, ist das Investitionsvo-
lumen der Entscheider (Abbildung 4). Da in einem Telefoninterview fast nie eine Frage nach der
Summe des gesamten Investitionsbudgets oder des zu verantwortenden Budgets beantwortet
wird, wird stellvertretend nach der Höhe des Budgets der letzten Investitionsentscheidung ge-
fragt. Diese dient als Indikator für ein typisches Investitionsprojekt des befragten Entscheiders.
Erwartungsgemäß liegen viele Investitionen in einem Bereich von unter 10.000 Euro (30%),
jedoch macht der Investitionsbereich von 10.000 bis 100.000 Euro einen noch größeren Anteil
aus (40%). Und auch Entscheider, die über Investitionsvolumina von über 100.000 Euro befin-
den, sind in der Studie enthalten. 20% der Befragten haben für ihre letzte Investition einen Be-
trag zwischen 100.000 und 500.000 Euro ausgegeben, 4% zwischen 500.000 und einer Million
Euro. 7% der Befragten haben über eine Investition entschieden, die einen Betrag von einer
Million Euro übersteigt.
Abbildung 4:
Denken Sie für die folgenden Fragen bitte an Ihre letzte
Investitionsentscheidung (z.B. Kauf einer Maschine)
in der von Ihnen genannten Branche zurück.
Wie groß war in etwa das Investitionsvolumen?
©
7%
4%
30%
20%
unter 10.000€
10.000 bis unter 100.000€
100.000 bis unter 500.000€
500.000 bis unter 1.000.000€
über 1.000.000€
40%

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3.1.5 Investitionsimpuls
Für die Studie ausschlaggebend ist auch der Investitionsanreiz (Abbildung 5). Hier wird deut-
lich, dass der Bedarf hauptsächlich in-house erkannt wird, entweder über die eigene Feststel-
lung der Entscheider (47%), durch die Anregung von Mitarbeitern (27%) oder durch einen Vor-
gesetzten (18%). Medien spielen als Innovationsauslöser nahezu keine Rolle (2%).
Abbildung 5:
Wie haben Sie den Bedarf dieser Investition erkannt?
©
6%
2%
27%
47%
Der Bedarf wurde selbst
erkannt
Anweisung durch einen
Vorgesetzten
Hinweis durch Mitarbeiter/
Kollegen/externen Berater
Beim Informieren über das
18% Fachgebiet in Medien
Sonstiges

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3.1.6 Internetnutzung
Als Zielgruppe dieser Studie wurden Entscheidungsträger und Entscheidungsvorbereiter defi-

niert. Deren Arbeitsalltag ist grundsätzlich gekennzeichnet durch ein Informationsüberangebot.
Umso mehr erstaunt das Ergebnis: Im Durchschnitt verbringen die Befragten 1,9 Stunden pro
Tag im Internet (ohne E-Mail Kommunikation). Unter Geschäftsführern steigt der Durchschnitt
sogar auf über zwei Stunden, für Abteilungsleiter und Manager beträgt er knapp unter zwei
Stunden. Demnach ist das Internet ein Ort, an dem Entscheider anzutreffen sind und der eine
gezielte Ansprache ermöglicht (Abbildung 6).
Abbildung 6:
Wie lange nutzen Sie das Internet (ohne E-Mail
Kommunikation) an einem durchschnittlichen
Arbeitstag?
2,1 ©
2,07
2,0
1,93
1,9
1,85 1,85
1,8
1,7
Geschäftsführer Andere Position Abteilungsleiter Manager
3.1.7 Demographische Angaben
Das Geschlecht und das Alter der Befragten komplettieren die Angaben zu den Befragten und
erleichtern die genaue Definition der Zielgruppe von B2B Informationen. Die Befragten sind zu
77% männlich (Abbildung 31 im Anhang). Der größte Anteil der Befragten (40%) gehört der
Altersgruppe zwischen 40 und 49 Jahren an, 25% sind zwischen 50 und 59 Jahren und 20%
zwischen 30 und 39 Jahren. Die restlichen 15% verteilen sich auf die Altersklassen jünger als
30 Jahre und älter als 60 Jahre (siehe Abbildung 32 im Anhang).

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3.2 Informationsverhalten von B2B Entscheidern
Basierend auf der Erkenntnis, dass im Web und vor allem auf Social Media Plattformen nicht
der lauteste, sondern der relevanteste Marktteilnehmer die meiste Aufmerksamkeit erzeugt,
entwickelte Virtual Identity das „Bedürfnisorientierte B2B Online Marketingmodell“. 5 Dieses stellt
die Informationsbedürfnisse von B2B Entscheidern in den Vordergrund und stimmt daraufhin
die Marketingzielsetzungen ab und setzt diese in Kontext zur relevanten Zielgruppe.
Das Modell (vgl. Abbildung 7) beschreibt einen typischen zur Investitionsentscheidung führen-
den Informationsprozess aus Sicht des Informationssuchenden. Nicht immer durchläuft er dabei
zwingend alle Phasen des Modells. Ein Einstieg kann auch zu einer späteren Phase erfolgen, je
nach Vorwissen des Informationssuchenden. Ebenfalls denkbar ist ein Überspringen einzelner
Phasen, wenn der Informationssuchende genügend Informationen gesammelt hat und seine
Entscheidung bereits getroffen hat.
Abbildung 7:
Bedürfnisorientiertes B2B Online Marketing Modell
Ein B2B Entscheider hat in Abhängigkeit zu Vorwissen und Phase der Investition unterschiedli-
che Informationsbedürfnisse.
Er sucht unabhängig von einer etwaigen Investition Inspiration. Er will auf dem Laufenden blei-
ben, will wissen was seinen Markt gerade beschäftigt und welche Innovationen, Produkte oder
Dienstleistungen aktuell in der Entwicklung sind.
Der konkrete Investitionsbedarf wird zumeist innerhalb des eigenen Unternehmens identifiziert.
Medien spielen hierbei eine vernachlässigbare Rolle. In der darauffolgenden Phase wird der
B2B Entscheider jedoch mit der Recherche beginnen. Er will wissen, wer eine Lösung für seine
aktuelle Fragestellung hat (Marktüberblick), will sich zur Leistungsfähigkeit des Angebots einen
detaillierten Überblick verschaffen (Detailinformationen) und mögliche Anbieter vergleichen
(Angebotsvergleich).
5
Vgl. Virtual Identity (2009).

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Auch wenn die Investition getätigt ist, besteht beim B2B Entscheider weiterhin ein Informations-
bedürfnis. Er sucht nach Möglichkeiten zur Optimierung der Investition. Typischerweise ist dies
kein originäres Bedürfnis der Entscheider, sondern eines der Anwender im Unternehmen.
Der Fragebogen legt seinen Schwerpunkt auf die erste Phase, die Phase der Inspiration, und
auf die ersten beiden Schritte der zweiten Phase, die Recherche. Der Fokus liegt hier auf dem
Verschaffen eines Marktüberblicks und der Suche nach Detailinformationen, denn hier kommen
Medien als Informationsträger verstärkt ins Blickfeld.
3.2.1 Inspirationsphase
B2B Entscheider nutzen heutzutage eine Vielzahl von verschiedenen Informationsquellen, um

sich über ihr Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten und um neue Entwicklungen zu verfol-
gen.
Die folgenden Ergebnisse zeigen deutlich die Dominanz des Internets als Informationsmedium.
Innerhalb des Internets sind die wichtigsten Informationsquellen Suchmaschinen und Unter-
nehmens-Websites. Ähnlich wichtig wird lediglich der direkte Austausch mit Kollegen und Ex-
perten eingestuft. Fachzeitschriften und Messen werden für den täglichen Informationsbedarf
von den befragten B2B Entscheidern als deutlich weniger wichtig erachtet. Dieses Ergebnis ist
unabhängig von dem betrachteten Wirtschaftszweig oder dem zugrunde liegenden Investitions-
volumen.
Dieses Ergebnis stellt Marketing Verantwortliche vor neue Herausforderungen. Es ist entschei-
dend, das eigene Unternehmen mit relevanten Inhalten für die Inspirationsphase von B2B Ent-
scheidern sichtbar werden zu lassen, um so potenzielle Kunden anzusprechen und zu gewin-
nen. Das Nutzungsverhalten der Zielgruppe macht es dafür notwendig, durch Suchmaschinen
und eine informative eigene Webseite Relevanz und Aufmerksamkeit für B2B Entscheider zu
erzeugen.

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3.2.1.1 Vergleich der Informationsmedien
Die Entscheider wurden in dieser Studie gebeten, acht relevante Informationsquellen auf einer
Skala von 1 (nicht wertvoll) bis 5 (sehr wertvoll) zu bewerten oder anzugeben, dass sie das
Informationsmedium nicht nutzen. In Abbildung 8 sind die Mittelwerte der Antworten dargestellt,
wobei die Antworten „nutze ich nicht“ nicht in die Berechnung mit eingehen. Für jedes Informa-
tionsmedium gibt daher „n“ die Anzahl der Entscheider an, die das Medium überhaupt nutzen.
Abbildung 8:
Für wie wertvoll halten Sie folgende Informationsquellen, um sich über Ihr
Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten?
(Mittelwerte, 1=überhaupt nicht wertvoll, 5=sehr wertvoll)
5,0 ©
4,5 4,27 4,20
4,0 3,51 3,50 3,46
3,5 3,00
2,79
3,0 2,57
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Internet Direkter Schulungen Fach- Messen Hersteller- E-mail Kongresse
(n=746) Austausch (n=700) magazine (n=685) magazine Newsletter (n=594)
(n=739) (n=719) (n=676) (n=694)
In dieser Betrachtung zeigen sich schon erste Unterschiede. Das Internet wird von fast allen
Befragten genutzt (746 von 750), Kongresse dagegen relativ selten (594 von 750). Das Bild
sieht sehr ähnlich aus, wenn wir die tatsächliche Bewertung betrachten. Das Internet erreicht
hierbei einen Wert von 4,27 und belegt damit den Spitzenplatz unter den Informationsquellen.
Mit einem Wert von 4,20 ist den Entscheidern lediglich der Austausch mit Kollegen und Exper-
ten ähnlich wichtig. Deutlich dahinter rangieren die eher klassischen Informationskanäle wie
Schulungen, Fachmagazine und Messen. Herstellermagazine, E-Mail Newsletter und Kongres-
se spielen in der Inspirationsphase eine weniger wichtige Rolle. Ein Unternehmen muss daher
heute sichtbar im Internet auftreten, um Entscheidern in ihrer täglichen Arbeit aufzufallen.

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3.2.1.2 Vergleich der Informationsmedien in den Sektoren
Abbildung 9 vergleicht das gerade vorgestellte Ergebnis über die verschiedenen Wirtschafts-
zweige hinweg. Dargestellt werden aus Gründen der Übersichtlichkeit nur die drei wichtigsten
Informationsquellen. Über alle Sektoren hinweg sind das Internet und der persönliche Aus-
tausch die mit Abstand wichtigsten Informationsmedien. In den Bereichen Büroausstattung und
Finanzdienstleistungen erreicht das Internet die höchsten Bewertungen. In den Sektoren Auto-
matisierungstechnik und Maschinen ist das Internet vergleichsweise weniger wichtig. Der per-
sönliche Austausch ist in den Sektoren Automatisierungstechnik, Logistik, Maschinenbau und
Medizintechnik das wichtigste Informationsmedium. Messen werden unterschiedlicher bewertet,
sie sind im Bereich Maschinenbau sehr wichtig, im Bereich Software kaum.
Abbildung 9:
Top Informationsquellen in der Inspirationsphase nach
Wirtschaftszweig, in dem der Entscheider einkauft
Automatisierungstechnik ©
Büroausstattung
Elektronikkomponenten
Finanzdienstleistungen
Hardware
Logistik
Maschinenbau
Medizintechnik
Software
Test- und Messinstrumente

2,5 3,0 3,5 4,0 4,5
Messen Internet Direkter Austausch

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3.2.1.3 Vergleich der Informationsmedien anhand des Investitionsvolumens
Die Relevanz des Internets in der Inspirationsphase gilt für alle Sektoren. Doch wie wirkt sich
die Höhe des Investitionsvolumens auf die Relevanz der verschiedenen Medien aus? Ist das
Internet nur interessant bei kleinen Einkäufen, während andere Medienkanäle die großen Inves-
titionen bestimmen?
Abbildung 10 zeigt die Antworten auf diese Fragen. An der horizontalen Achse sind die ver-
schiedenen Investitionsvolumina der Befragten abgebildet und mit der jeweiligen Bewertung
des Medienkanals entlang der vertikalen Achse korreliert. Das Internet und der persönliche
Austausch bleiben für alle Investitionsgrößen die bestimmenden Faktoren. Dies bedeutet, dass
eine ansprechende und relevante Präsentation der eigenen Produkte und Lösungen im Internet
über alle Investitionsstufen hinweg gleichbedeutend ist. Sowohl bei niedrigen als auch bei ho-
hen Investitionsvolumina wird dem Internet eine hohe Relevanz zugeteilt.
Abbildung 10:
Informationsmedien in der Inspirationsphase nach
verschiedenen Investitionsgrößen (in Euro)
5,0 ©
4,0 Internet
Direkter
Austausch
Fach-
3,0 magazine
Schulungen
Messen
2,0
Hersteller-
magazine
E-Mail
Newsletter
1,0 Kongresse
unter 10K 10K - 100K 100K - 500K 500K - 1M über 1M
Abweichend zu den meisten Medienkanälen zeigen einzig Kongresse eine unterschiedliche

Relevanz zwischen den Größenklassen der Investitionen: Je größer das Investitionsvolumen,
desto wichtiger werden sie. Im kleineren Maßstab gilt dies auch für Messen, jedoch sind diese
vor allem nur bei sehr kleinen Investitionen weniger bedeutend, für mittlere und große Investiti-
onen ändert sich die Relevanz kaum.

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3.2.1.4 Vergleich der Rechercheoptionen im Internet
Entscheider haben verschiedene Möglichkeiten, im Internet nach Informationen zu recherchie-

ren: Über Suchmaschinen werden allgemeine Informationen abgefragt. Die Websites der Her-
steller informieren speziell über ihre Leistungen und Produkte. Social Media Inhalte, wie z.B. auf
Foren, Fachblogs oder in Communities, bieten Wissen und Informationen aller Internetnutzer
an.
Im Vergleich der verschiedenen Online-Rechercheoptionen werden Suchmaschinen in der In-

spirationsphase als wichtigste Informationsquelle bewertet (Abbildung 11). Auf Platz zwei liegen
die Websites der Hersteller. Auch Lieferantenverzeichnisse sind durchaus wichtig. Mit etwas
Abstand folgen jeweils Online-Fachzeitschriften und Foren/Blogs/Communities/Netzwerke.
Abbildung 11:
Welche Seiten halten Sie für wertvoll, um sich über Ihr Fachgebiet auf dem
Laufenden zu halten?
5,0 ©
4,5 4,29
4,0 3,79 3,43
3,5
2,97 2,90
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Suchmaschinen Herstellerseiten Anbieter- Online- Onlineforen/Blogs/
(n=711) (n=699) /Lieferanten- Fachzeitschriften Communities/
verzeichnisse (n=550) Netzwerke (n=568)
(n=653)
Unternehmen müssen demnach eine gute Sichtbarkeit in den Ergebnislisten einer Suchmaschi-
ne gewährleisten. B2B Entscheider nutzen Google und Co. vor allem, um sich einen ersten
Überblick zu verschaffen. Eine möglichst gute Platzierung bei relevanten Suchanfragen sichert
Unternehmen an dieser Stelle die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.

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3.2.1.5 Vergleich der Online-Rechercheoptionen anhand des Investitionsvolumens
Auch für die verschiedenen Online-Rechercheoptionen gilt, dass ihre Relevanz unabhängig
vom Investitionsvolumen ist (Abbildung 12). Herstellerseiten und Suchmaschinen besitzen über
das gesamte Investitionsspektrum einen hohen Relevanzgrad bei der Informationsrecherche.
Abbildung 12:
Online-Rechercheoptionen in der Inspirationsphase nach
Investitionsvolumen (in Euro)
5,0 ©
4,0
Suchmaschinen
Herstellerseiten
3,0
Anbieter- /
Lieferanten-
2,0 verzeichnisse
Onlineforen / Blogs /
Communities /
Netzwerke
1,0 Online-
unter 10K 10K - 100K 100K - 500K 500K - 1M über 1M Fachzeitschriften
3.2.2 Verschaffen eines Marktüberblicks
Zu Beginn der zweiten Phase des Modells, während des Verschaffens eines Marktüberblicks,
beschäftigt sich der B2B Entscheider konkret mit einem Investitionsvorhaben. In dieser Phase
werden Informationskanäle gezielt nach Informationen zum Investitionsvorhaben durchsucht.
Im Medienvergleich verändern sich Relevanzgrade im Vergleich zur Inspirationsphase nur

leicht. Im Durchschnitt ist das Internet nach wie vor das wichtigste Medium. Zum direkten Aus-
tausch mit Kollegen und Experten kommen Beratungsgespräche mit Vertriebsmitarbeitern als
weiterer wichtiger Einflussfaktor hinzu. 6
In den einzelnen Sektoren messen Entscheider den unterschiedlichen Medien eine unterschied-
liche Relevanz bei. Das Internet ist hier in acht von zehn Sektoren die wichtigste Informations-
quelle. Betrachtet man die verschiedenen Investitionsvolumina, zeigt sich eine leichte Abnahme
der Relevanz des Internets mit steigendem Investitionsvolumen. Da der Wunsch nach zusätzli-
cher Absicherung bei größeren Investitionen höher ist, wird die Recherche im Internet zuneh-
mend durch den direkten Austausch mit Ansprechpartnern substituiert. Innerhalb des Internets
werden weiterhin Suchmaschinen und Herstellerseiten als wichtigste Informationsquellen ge-
nannt.
6
Beratungsgespräche mit Vertriebsmitarbeitern über einen konkreten Investitionsbedarf können
erst ab dieser Phase stattfinden und ersetzen im Fragebogen Schulungen, die in der ersten
Phase abgefragt wurden und eher der Inspiration dienen.

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Fest steht, dass auch zu Beginn der Investitionsentscheidung eines B2B Entscheiders das In-
ternet das wichtigste Informationsmedium darstellt. D.h. nicht nur zur alltäglichen Information,
sondern auch zu konkreten Kaufanlässen ist das Web heute die bedeutendste Informations-
quelle bei Investitionsvorhaben. Auch diesem Ergebnis muss Rechnung getragen werden und
eine geeignete Strategie für das Auftreten im Internet geschaffen werden.
Während des Verschaffens eines Marktüberblicks ist das Internet das wichtigste Informations-
medium. 739 Befragte nutzen es und bewerten es durchschnittlich mit 4,08 auf der 5-Punkte-
Skala (Abbildung 13). Auf Platz zwei folgen auch hier die Empfehlungen von Kollegen und Ex-
perten, auf Platz drei Beratungsgespräche mit Vertriebsmitarbeitern. Mit etwas Abstand folgen
Messen, Fachmagazine und Herstellermagazine. Die Schlusslichter bilden Kongresse und E-
Mail Newsletter.
Abbildung 13:
Wie wichtig sind für Sie folgende Informationsquellen, um sich einen
Marktüberblick über potenzielle Anbieter zu verschaffen?
(Mittelwerte, 1=überhaupt nicht wichtig, 5=sehr wichtig)
5,0 ©
4,5
4,08 4,01 3,79
4,0
3,45 3,34
3,5 3,10
3,0 2,67
2,49
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Internet Empfeh- Beratungs- Messen Fach- Hersteller- E-mail Kongresse
(n=739) lungen gespräche (n=692) magazine magazine Newsletter (n=572)
(n=738) (n=738) (n=719) (n=702) (n=665)
Für Unternehmen gelten daher ähnliche Anforderungen wie in der ersten Phase des Modells.
Da Entscheider auch in der Erstellung eines Marktüberblicks für eine anstehende Investition auf
das Internet zurückgreifen, muss gerade die Auffindbarkeit über Suchmaschinen gesichert wer-
den. Dafür bedarf es ebenfalls einer Unternehmens-Website mit relevanten Inhalten.

Seite 20/41
Im nächsten Schritt wird geprüft, ob diese Ergebnisse wie in der Inspirationsphase für alle Sek-
toren gelten, oder ob es in der Marktüberblicksphase zu Unterschieden kommt. In dieser Phase
sind die Abweichungen in den Bewertungen der Informationsmedien über die Wirtschaftszweige
hinweg differenzierter von den Befragten abgegeben worden (Abbildung 14). Das schlägt sich
in der größeren Varianz der Datenpunkte eines Medienkanals nieder. Das Internet bleibt insge-
samt die wichtigste Quelle. In dieser Phase werden Informationen aus dem Internet noch wich-
tiger. Acht von zehn Sektoren beurteilen Online-Ressourcen als die wichtigste Informationsquel-
le (im Vergleich dazu waren es sechs von zehn in der Inspirationsphase).
Auffallend ist der Rückgang der Relevanz des Internets im Bereich Finanzdienstleistungen. Das
Internet dient hier vor allem zur Erstinformation. In den meisten anderen Sektoren (bis auf Fi-
nanzdienstleistungen und Maschinenbau) ist das Internet dahingegen auch in dieser Phase die
wichtigste Informationsquelle.
In allen Sektoren nimmt zu Beginn eines konkreten Investitionsprojekts das Internet eine enorm
wichtige, meist sogar die wichtigste Rolle zur Informationsgewinnung von Entscheidern ein. In
der Marktüberblicksphase treten selbst persönliche Empfehlungen und Beratungsgespräche mit
Vertriebsmitarbeitern in ihrer Relevanz in den Hintergrund (außer Maschinenbau und Finanz-
dienstleistungen).
Abbildung 14:
Top Informationsquellen in der Marktüberblicksphase
nach Wirtschaftszweig, in dem der Entscheider einkauft
Büroausstattung
Hardware
Logistik
Maschinenbau
Medizintechnik
Software
2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

Messen Beratungsgespräche
Empfehlungen Internet

Seite 21/41
Abbildung 15 zeigt die Ergebnisse zu dieser Fragestellung. In der Marktüberblicksphase zeigen

sich einige Unterschiede im Vergleich zur Inspirationsphase. Gerade bei höheren Investitions-
summen besonders ab 100.000 Euro steigt die Relevanz von persönlichen Empfehlungen.
Gleiches gilt für Messen und Kongresse, jedoch auf deutlich geringerem Niveau. Das Internet
bleibt über alle Investitionsvolumina hinweg ein wichtiger Einflussfaktor, büßt aber mit zuneh-
mendem Volumen gegenüber anderen Medienkanälen ein. Am Anfang einer sehr großen Inves-
tition sichert sich der Entscheider vor allem durch persönliche Empfehlungen ab und vertraut
nicht mehr nur dem Internet. Online-Quellen lassen nach wie vor das sehr klassische Informati-
onsmedium der Fachmagazine und Fachzeitschriften hinter sich.
Abbildung 15:
Informationsmedien in der Marktüberblicksphase nach
verschiedenen Investitionsgrößen (in Euro)
5,0 ©
4,0 Internet
Empfehlungen
Beratungsgespräche
3,0
Fachmagazine
Messen
2,0
Herstellermagazine
E-Mail Newsletter
1,0 Kongresse

Seite 22/41
Suchmaschinen und Herstellerseiten sind auch in der Marktüberblicksphase (Abbildung 16) die
relevantesten Informationsquellen und setzen den Trend aus der Inspirationsphase fort. Anbie-
ter- und Lieferantenverzeichnisse folgen auf Platz zwei. Im Gegensatz dazu werden Online-
Fachzeitschriften und Foren/Blogs/Communities/Netzwerke als relativ unwichtig eingestuft.
Abbildung 16:
Welche Seiten im Internet halten Sie für wichtig, um sich einen
Marktüberblick über potenzielle Anbieter von Produkten,
Dienstleistungen oder Lösungen zu verschaffen?
5,0 ©
4,5
4,20
4,0
3,71 3,50
3,5
2,98
2,82
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Suchmaschinen Herstellerseiten Anbieter-/Lieferanten- Online- Onlineforen/Blogs/
(n=685) (n=682) verzeichnisse Fachzeitschriften Communities/
(n=658) (n=589) Netzwerke (n=559)

Seite 23/41
Auch in der Marktüberblicksphase hat das Investitionsvolumen kaum einen n Einfluss auf die
Relevanz der Internetquellen. Suchmaschinen und Herstellerseiten bleiben die wichtigsten In-
formationsquellen im Internet, unabhängig vom Investitionsvolumen ((Abbildung
Abbildung 17). Für Unter-
nehmen bedeutet dies, dass die oben angesprochene Auffindbarkeit in den Suchmaschinen
und die Qualität der eigenen Website unabhängig vom Produktpreis gepflegt werden müssen,
um in der relevanten Anbieterauswahl der Entscheider aufzutauchen.
Abbildung 17: Online-Rechercheoptionen in der
Marküberblicksphase nach Investitionsvolumen (in Euro)
5,0 ©
4,0
Suchmaschinen
Herstellerseiten
3,0
Anbieter- /
Lieferanten-
2,0 verzeichnisse
Online-
Fachzeitschriften
1,0 Onlineforen / Blogs /

unter 10K 10K - 100K 100K - 500K 500K - 1M über 1M Communities /
Netzwerke
3.2.3 Suche nach Detailinformationen
Der zweite Schritt innerhalb der Recherchephase eines Investitionsprozesses ist geprägt durch
die Suche nach Detailinformationen. Der Entscheider kennt nun die relevanten Anbieter und
vergleicht Details der angeboten Lösungen und Produkte. Daher wurde auch die Fragestellung
im Fragebogen leicht geändert. In dieser Phase wird nicht mehr nach der Wichtigkeit der Infor-
mationsmedien gefragt, sondern nach dem tatsächlichen Einfluss der Informationsmedien auf
die Investitionsentscheidung.
In dieser Phase vor der tatsächlichen Investition gewinnt der persönliche Austausch an Bedeu-
tung. Nichtsdestotrotz bleibt das Internet die drittwichtigste Informationsquelle und wird damit
weiterhin als einflussreicher eingestuft als z.B. Fachzeitschriften oder auch Messen.
Für Marketing Verantwortliche bedeutet dies, die nach wie vor hohe Relevanz des Internets zur
Kontaktgeneration auszunutzen. Es muss ein natürlicher Übergang für potenzielle Kunden vom
Internet in den direkten Kontakt mit dem Unternehmen geschaffen werden, um die Gefahr, den
potenziellen Kunden an dieser Stelle zu verlieren, zu minimieren.

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Die Relevanz der verschiedenen Medienkanäle zueinander verschiebt sich je näher die Investi-
tionsentscheidung rückt. Der persönliche Kontakt ist an dieser Stelle des Entscheidungsprozes-
ses nach wie vor entscheidend: Empfehlungen von Kollegen, Experten und Beratungsgesprä-
che mit Vertriebsmitarbeitern haben in dieser Phase einen leichten Vorsprung vor dem Internet
(Abbildung 18). Das Internet kann aber auch in dieser späten Phase kurz vor der Investition
seine Position vor den klassischen Informationsquellen wie Messen und Fachmagazinen be-
haupten. Herstellermagazine, E-Mail Newsletter und Kongresse finden sich, wie in den anderen
Phasen auch, auf den hinteren Rängen wieder.
Abbildung 18:
Wie groß ist der Einfluss folgender Informationsquellen auf Ihre
Entscheidung hinsichtlich der Auswahl konkreter Produkte,
Dienstleistungen und Lösungen?
(Mittelwerte, 1=sehr gering, 5=sehr groß)
5,0 ©
4,5
4,0 3,95 3,86 3,64
3,5 3,21 3,09 2,96
3,0
2,46 2,33
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Empfeh- Beratungs- Internet Messen Fach- Hersteller- E-mail Kongresse
lungen gespräche (n=730) (n=678) magazine magazine Newsletter (n=563)
(n=739) (n=739) (n=712) (n=701) (n=657)
Hier kommt es also zumindest zu einem teilweisen Wechsel vom Online- in den Offlinebereich.
Daher ist für Unternehmen entscheidend, dass sie auf ihren Internetseiten, die in den Phasen
zuvor die größte Rolle gespielt haben, einen einfachen Übergang für die Kunden zu relevanten
Ansprechpartnern, z.B. den Vertriebsmitarbeitern, bieten. Gelingt dieser Übergang nicht rei-
bungslos, werden unnötige Barrieren im Prozess aufgebaut, die der potenzielle Kunde überwin-
den müsste.

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Während der Suche nach Detailinformationen nimmt die Variation der Medienkanäle über die
Branchen hinweg weiter zu (Abbildung 19). Die weiterhin verhältnismäßig niedrige Bedeutung
des Internets bei Finanzdienstleistern untermauert den vornehmlich erstinformativen Charakter
dieses Medienkanals für diese Branche.
Ebenfalls ein starker Rückgang ist im Bereich der Medizintechnik zu beobachten. Im Bereich
Büroausstattung (und auch im Bereich Hardware – hier zusammen mit persönlichen Empfeh-
lungen) bleibt das Internet das Medium mit dem größten Einfluss auf die Investitionsentschei-
dung. In den anderen Sektoren sind dies die persönlichen Gespräche mit Kollegen und Exper-
ten oder mit Vertriebsmitarbeitern.
Abbildung 19: Top Informationsquellen während der
Suche nach Detailinformationen nach Wirtschaftszweig,
in dem der Entscheider einkauft
Büroausstattung
Hardware
Logistik
Maschinenbau
Medizintechnik
Software
2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

Messen Internet
Empfehlungen Beratungsgespräche
In einigen Bereichen muss der komplette Weg bis zur Transaktion im Internet durch die Unter-
nehmen abgebildet werden. Dies sind nach Abbildung 19 insbesondere die Bereiche Hardware
und Büroausstattung. In anderen Sektoren nimmt die Bedeutung des Internets ab, so dass hier
der Übergang in Offline-Medien und zu direkten Kontakten geschaffen werden muss.

Seite 26/41
Für die Suche nach Detailinformationen zeigt sich mehr „Bewegung“ zwischen den verschiede-
nen Investitionsvolumina. Für kleinere Investitionen gilt das bekannte Bild. Persönliche Empfeh-
lungen, das Internet und Beratungsgespräche haben den größten Einfluss auf die Investitions-
entscheidung (Abbildung 20). Betrachtet man jedoch die Investitionen mit höherem Volumen,
verliert das Internet relativ zu den anderen Medien an Einfluss, bleibt jedoch auch bei den
höchsten Investitionsvolumina ähnlich einflussreich wie Messen und einflussreicher als Fach-
magazine.
Abbildung 20:
Informationsmedien während der Suche nach Detailinformationen
nach verschiedenen Investitionsgrößen (in Euro)
5,0 ©
Empfehlungen
4,0
Internet
Beratungsgespräche
3,0
Fachmagazine
Herstellermagazine
2,0
Messen
E-Mail Newsletter
1,0 Kongresse

Seite 27/41
Auch in der Phase der Detailsuche haben Suchmaschinen den größten Einfluss (Abbildung 21).
Sie liegen allerdings nur noch knapp vor den Herstellerseiten und den Anbieter-
/Lieferantenverzeichnissen. Mit größerem Abstand folgen wieder Online-Fachzeitschriften und
Onlineforen/Blogs/Communities/Netzwerke.
Abbildung 21:
Wie groß ist der Einfluss spezieller Seiten im Internet auf Ihre Entscheidung
hinsichtlich der Auswahl konkreter Güter, Dienstleistungen und Lösungen?
5,0 ©
4,5
4,0 3,79
3,49 3,37
3,5
2,84 2,72
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Suchmaschinen Herstellerseiten Anbieter- Online- Onlineforen/Blogs/
(n=623) (n=616) /Lieferanten- Fachzeitschriften Communities/
verzeichnis (n=557) Netzwerke (n=518)
(n=599)

Seite 28/41
Auch in dieser Phase untersuchen wir den Einfluss der Internetseiten über die verschiedenen
Investitionsvolumina hinweg. Das Bild deckt sich mit dem der beiden vorhergehenden Phasen.
Suchmaschinen bleiben für alle Volumen das wichtigste Medium im Internet, gefolgt von Her-
stellerseiten (Abbildung 22).
Abbildung 22:
Online-Rechercheoptionen während der Suche nach
Detailinformationen nach Investitionsvolumen (in Euro)
5,0 ©
4,0
Suchmaschinen
Herstellerseiten
3,0
Anbieter- /
Lieferanten-
2,0 verzeichnisse
Online-
Fachzeitschriften

unter 10K 10K - 100K 100K - 500K 500K - 1M über 1M Communities /
Netzwerke
Am Ende der Suche nach Informationen steht die Kontaktaufnahme des Entscheiders mit dem
potenziellen Lieferanten. Diese kann verschiedene Formen annehmen. Doch welche wird von
den B2B Entscheidern gewünscht? Abbildung 23 zeigt klar zwei bevorzugte Formen der Kon-
taktaufnahme:
∗ Über das Telefon (58%).
∗ Per E-Mail (33%).
Abbildung 23:
Welche Form der Kontaktaufnahme bevorzugen Sie?
©
4% 2%
0,4%
0,3%
Sie rufen an
33% Sie hinterlassen Ihre Telefonnummer und

werden zurückgerufen
Sie senden eine E-Mail mit Ihrer Anfrage
58%
Sie senden einen Brief/Fax mit Ihrer Anfrage
Sie füllen (online) ein Kontaktformular mit

Ihrer Anfrage aus
3%
Sie können einen Ansprechpartner per
Online-Chat erreichen
Sonstiges

Seite 29/41
In der Umsetzung für Unternehmen heißt dies, dass die Kontaktaufnahme, insbesondere per
Telefon oder E-Mail, für die Interessenten sehr einfach möglich sein muss. An den relevanten
Punkten im Entscheidungsprozess muss die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme auf diesen We-
gen gewährleistet sein. Konkret bedeutet dies, dass auf Websites Kontakte genannt werden
müssen, mit E-Mail Adresse und Telefonnummer. Relevante Ansprechpartner sind an dieser
Stelle natürlich glaubwürdiger als eine zentrale Telefonnummer oder eine allgemeine E-Mail-
Adresse des Unternehmens.
3.2.4 Zusammenfassung des Informationsverhaltens
Die nächsten beiden Abbildungen fassen die oben gefundenen Ergebnisse der einzelnen Pha-
sen zusammen. Abbildung 24 zeigt, dass die Relevanz der Informationsmedien insgesamt über
die Phasen hinweg abnimmt. Entsprechend steigt die Relevanz von Beratungsgesprächen mit
Vertriebsmitarbeitern (erst ab der Marktüberblicksphase abgefragt).
Abbildung 24:
Informationsmedien über die drei Phasen des B2B Online Marketing Modells
5,0 ©
Internet
4,0
Direkter Austausch
Beratungs-
3,0 gespräche
Messen
Fachmagazine
2,0
Herstellermagazine
E-mail Newsletter
1,0 Kongresse
Inspiration Marktüberblick Detailinformation
Um B2B Entscheidern aufzufallen und um am Anfang eines Investitionsprozesses berücksich-

tigt zu werden, muss ein Unternehmen im Internet entsprechend auffindbar sein und relevante
Inhalte bieten. Erst sehr spät im Entscheidungsprozess verliert das Internet an Relevanz. An
diesem Punkt muss der einfach Übergang in den direkten persönlichen Kontakt geschaffen
werden, um potenzielle Kunden nicht zu verlieren. Zusätzlich interessant ist der Aspekt, dass
klassische Medien wie Herstellermagazine aber sogar auch Fachzeitschriften deutlich hinter
den einflussreichsten Quellen liegen.

Seite 30/41
Wie die Bedeutung des Internets gesamt, nimmt auch die Bedeutung aller Quellen innerhalb
des Internets über die Entscheidungsphasen hinweg leicht ab (Abbildung 25). Die Reihenfolge
der verschiedenen Rechercheoptionen bleibt dabei über alle drei Phasen identisch. Suchma-
schinen sind die wichtigste Informationsquelle, vor allem in den ersten beiden Phasen sehr
deutlich, aber auch noch während der Suche nach Detailinformationen. Ebenfalls einflussreiche
Quellen sind die Herstellerseiten und Anbieter- bzw. Lieferantenverzeichnisse. Auch in dieser
Darstellung wird noch einmal offensichtlich, dass Social Media Plattformen inzwischen auch für
die Zielgruppe der B2B Entscheider einen nicht zu unterschätzenden Einfluss haben. Ihre Be-
wertung reicht in allen Phasen an die Bewertung von Online-Fachzeitschriften heran. Dies be-
deutet nichts anderes, als dass nutzergenerierter Inhalt heute als fast so wertvoll eingeschätzt
wird, wie der Inhalt professioneller Artikel in Online-Fachzeitschriften.
Abbildung 25:
Online-Rechercheoptionen über die drei Phasen des
B2B Online Marketing Modells
5,0 ©
4,0 Suchmaschinen
Herstellerseiten
3,0
Anbieter- /
Lieferanten-
2,0 verzeichnisse
Online-
Fachzeitschriften

Inspiration Marktüberblick Detailinformation Communities /
Netzwerke

Seite 31/41
Die intensive Nutzung des Internets im Investitionsentscheidungsprozess ist in den dargestell-

ten Ergebnissen sehr deutlich geworden. Offen ist aber die Frage, ob die Recherche auch zu
erfolgreichen Ergebnissen geführt hat. Zum Abschluss des Phasenmodells wurden die B2B
Entscheider daher gefragt, ob das Internet auch Erfolge bei der Suche nach Informationen lie-
ferte. Abbildung 26 zeigt das deutliche Ergebnis. 85% aller befragten B2B Entscheider haben
bereits einen späteren Lieferanten im Internet gefunden.
Abbildung 26:
Haben Sie mit Hilfe des Internets schon
einmal einen späteren Lieferanten gefunden?
©
15%
Ja
Nein
85%
3.3 Berufliche Nutzung von Social Media Angeboten
Social Media Plattformen haben heute schon fast den Status von Online-Fachzeitschriften er-
reicht. Noch deutlicher wird die wachsende Relevanz von Social Media beim Blick auf externe
Daten zur Nutzung dieser Plattformen. So ist z.B. Facebook innerhalb eines Jahres (Sommer
2008 bis Sommer 2009) um ca. 50% gewachsen, das Netzwerk XING sogar um 70%. 7 Die
Frage, inwieweit Social Media aber auch im B2B Bereich genutzt wird, ist ebenfalls noch nicht
empirisch beantwortet und wird daher in dieser Studie adressiert.
Die Ergebnisse zeigen eine weite Verbreitung von Social Media auch im B2B Bereich. Online-
Lexika sind ein fester Bestandteil des Arbeitsalltags. Foren und Fachcommunities werden auch
bereits von jeweils 40% der befragten B2B Entscheider genutzt. Fast 30% der Forennutzer
tragen auch aktiv zu Inhalten bei Online-Foren bei. Ungefähr die Hälfte der Nutzer der Plattfor-
men nutzen diese auch sehr regelmäßig, d.h. mindestens einmal pro Woche.
7
Comscore (2009).

Seite 32/41
3.3.1 Nutzung verschiedener Social Media Angebote
Die aktuelle Nutzung der noch relativ unbekannten Social Media Angebote durch B2B Ent-
scheider sollte nicht unterschätzt werden. Immerhin gebrauchen bereits mehr als 80% der Be-
fragten Online-Lexika, wie z.B. Wikipedia (Abbildung 27). Aber auch Fachcommunities und
Foren werden von 40% der Befragten frequentiert. Hierbei sollte man sich noch einmal vor Au-
gen führen, dass es sich bei den Interviewten um die spitze Zielgruppe der B2B Entscheider wie
Geschäftsführer und Manager handelt. Das bedeutet, zwei von fünf Entscheidern ziehen diese
Plattformen zu beruflichen Zwecken heran. Damit stellen Social Media heute schon einen ge-
eigneten Kommunikationskanal dar, um auch B2B Entscheider zu erreichen.
Soziale Netzwerke wie z.B. XING werden von 30% genutzt. Weniger verbreitet sind bisher Vi-
deoplattformen und Blogs. Im Zusammenhang mit den genannten Wachstumsraten lässt sich
vermuten, dass auch die Nutzerzahlen der B2B Entscheider auf diesen Plattformen weiter stei-
gen.
Abbildung 27:
Welche der folgenden Internetangebote nutzen Sie?
(Mehrfachantworten möglich)
100% ©
83%
80%
60%
40%
41%
40% 30%
19%
20% 13%
0%
Online-Lexika Fach- Foren Soziale Video- Blogs
communities Netzwerke plattformen

Seite 33/41
3.3.2 Aktive Nutzung verschiedener Social Media Angebote
Diese Plattformen zeichnen sich durch ihre Eigenschaft aus, dass Nutzer selbst auch Informati-
onen beitragen können. Sie können also nicht nur passiv Informationen aufnehmen, sondern
selbst auch aktiv Informationen beisteuern. Abbildung 28 zeigt, dass einige B2B Entscheider
diese Möglichkeiten heute auch schon wahrnehmen. Grundlage für dieses Diagramm sind alle
Befragten, die angegeben haben, die jeweilige Plattform zu nutzen. Am aktivsten sind B2B Ent-
scheider in sozialen Netzwerken. Dies überrascht wenig, denn wer dort sein Profil erstellt hat,
wird auch gelegentlich Inhalte veröffentlichen. Aber auch 28% der Forennutzer und 20% der
Fachcommunity-Nutzer tragen aktiv zu den dort stattfindenden Diskussionen bei. Fast rein pas-
siv werden Online-Lexika genutzt, hier haben nur 4% der B2B Entscheider schon Inhalte aktiv
beigetragen.
Abbildung 28:
Sehen Sie sich die Inhalte auf diesen Seiten nur an
oder tragen Sie auch Inhalte aktiv bei?
100% 6% 4% ©
13%
20%
32% 28%
80%
60%
94% 96%
87%
40% 80%
72%
68%
20%
0%
Soziale Foren Fach- Blogs Videos Online- Lexika
Netzwerke (n=297) communities (n=95) (n=142) (n=620)
(n=227) (n=305)
sehe die Inhalte nur an trage Inhalt bei

Seite 34/41
3.3.3 Nutzungshäufigkeit verschiedener Social Media Angebote
18% bzw. 16% der Befragten, die Social Media Plattformen aktiv oder passiv nutzen, geben an,
soziale Netzwerke und Online-Lexika täglich zu besuchen (Abbildung 29). Eine wöchentliche
Nutzung dieser Plattformen wird von 37% bis 50% der Nutzer angegeben. Die Ergebnisse zei-
gen, dass Entscheider solche Plattformen nutzen, sie diese auch regelmäßig besuchen und
dementsprechend auch dort erreicht werden können.
Unternehmen können diese Plattformen in Zukunft für sich verwenden. Sie bieten ein hohes
Potenzial, B2B Entscheider gezielt anzusprechen, da ihre thematische Ausrichtung oftmals
schon sehr spezifisch ist (z.B. fachspezifische Foren).
Abbildung 29:
Wie oft nutzen Sie …?
100% ©
15% 10% 16% 13% 16%
24%
80% 23%
30% 33%
34% 35%
60% 34%
40% 50%
37%
42% 47% 42%
35%
20%
18% 16%
8% 7% 7% 6%
0%
Soziale Online Lexika Fach- Blogs Foren Videos
Netzwerke (n=620) communities (n=95) (n=297) (n=142)
(n=227) (n=305)
Täglich Wöchentlich Monatlich Seltener

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4 Bewertung der Ergebnisse
Diese Studie zeigt sehr deutliche Entwicklungen im Informationsverhalten von B2B Entschei-
dern auf, die Auswirkungen für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche der Unterneh-
men haben.
∗ Die Auffindbarkeit im Internet muss sichergestellt werden.

Die Ergebnisse haben gezeigt, dass B2B Entscheider viel Zeit ihres Arbeitstages im Inter-
net verbringen, dort also gut erreichbar sind. Zusätzlich wird das Internet oft als das wich-
tigste, mindestens als ein wichtiges Informationsmedium bewertet und das sogar weitge-
hend unabhängig vom Sektor und Investitionsvolumen.
∗ Hohe Platzierung in Ergebnislisten von Suchmaschinen muss gewährleistet sein.

Als wichtigste Online-Recherchequelle werden durchgehend Suchmaschinen genannt. Da
der Einfluss externer Medien über den Investitionsentscheidungsprozess hinweg abnimmt,
müssen Unternehmen gerade am Anfang einem potenziellen Kunden auffallen. Eine vorde-
re Platzierung in den Ergebnislisten von Suchmaschinen ist hier entscheidend, um Auf-
merksamkeit zu erzeugen.
Um die Präsenz in Suchmaschinen zu steigern, bieten sich den Unternehmen zwei Mög-
lichkeiten an. Zum einen kann der Inhalt der Website so optimiert werden, dass in den na-
türlichen Suchergebnissen bei einer Recherche nach relevanten Begriffen ein möglichst
hoher Rang erreicht wird (SEO – Search Engine Optimization). Zum anderen können be-
stimmte Suchbegriffe „gekauft“ werden, bei deren Eingabe Textanzeigen des Unterneh-
mens eingeblendet werden (SEM – Search Engine Marketing).
Die Umfrage zeigt, dass 70% der B2B Entscheider diese Textanzeigen kennen und wahr-
nehmen. Davon wiederum geben 32% an, dass ihnen die Textanzeigen helfen, einen
Marktüberblick über potenzielle Anbieter und Produkte zu gewinnen (Abbildung 33 und
Abbildung 34 im Anhang). In den Phasen des oben vorgestellten „Bedürfnisorientierten B2B
Online Marketing Modells“ (vgl. Kapitel 3.2) werden die relevanten Suchbegriffe, die ein po-
tenzieller Kunde zur Recherche eingibt, stufenweise spezieller und detaillierter auf seine
Anforderungen ausgerichtet. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, eine Auswahl an
Suchbegriffen zu finden, die alle Phasen abdeckt, um die Bedeutung des Internets und
speziell der Suchmaschinen als Rechercheoption von B2B Entscheidern in allen Phasen für
sich nutzen zu können.
∗ Relevante Inhalte sind wichtiger als Lautstärke.

Entscheider erkennen oft selbst den Bedarf einer neuen Investition und suchen daraufhin
gezielt nach Informationen. Das Web erlaubt es dem Nutzer, konkrete Informationen zu ge-
nau dem Zeitpunkt abzurufen, an dem er es wünscht und Bedarf an diesen Informationen
hat. Es reicht also nicht, der „lauteste“ Anbieter zu sein, der am meisten Werbung in den
Markt streut, sondern entscheidend wird sein, die relevantesten Antworten auf gezielte In-
formationsanfragen von B2B Entscheidern zu liefern.
Die Studie zeigt, dass die meistgewünschten Inhalte technische Datenblätter (77% der Be-
fragten) und Online Demos (68%) sind, gefolgt von Case Studies (35%) und White Papers
(31%). Diese Inhalte müssen leicht und schnell zu erreichen sein. Auch dies macht das
starke Bedürfnis nach fachlichen nicht werbe-orientierten Informationen und Inhalten deut-
lich (Abbildung 35 im Anhang).

Seite 36/41
∗ Ein einfacher Übergang vom Internet als Informationsquelle zum direkten Ansprechpartner
muss gewährleistet werden.
Typischerweise wird an einer Stelle im Entscheidungsprozess der Übergang von der Infor-
mationssuche zum direkten Kontakt mit dem Unternehmen stehen. Die Studie zeigt, dass
dies kurz vor der Investition der Fall sein wird. In diesem Moment muss dem potenziellen
Kunden ein leichter Übergang geboten werden, so dass er schnell den richtigen Ansprech-
partner angeboten bekommt, und diesen den Ergebnissen der Studie zufolge anrufen oder
per E-Mail kontaktieren kann.
∗ Der richtige Umgang mit Social Media Plattformen ist entscheidend.

Das enorme Wachstum der Social Media Plattformen hat auch das B2B Umfeld erreicht.
Auch dies führt zu neuen Herausforderungen für Marketing und Unternehmenskommunika-
tion. Das Unternehmen tritt nicht mehr nur durch eine zentrale Schnittstelle, die Unterneh-
menskommunikation, nach außen auf, sondern jeder Mitarbeiter und Kunde kann über das
Unternehmen berichten. Dies birgt ein beträchtliches Risiko, falls die Koordination unge-
steuert abläuft, bietet aber ein enormes Potenzial im Falle einer koordinierten Kommunika-
tion. Die Vielzahl der Plattformen mit nutzergenerierten Inhalten kann wiederum genutzt
werden, um mit relevanten Inhalten die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Entscheidend
ist auch hierbei die Relevanz der Inhalte, um das Informationsbedürfnis der Zielgruppen ge-
zielt zu befriedigen.
Ob diese Entwicklungen in den Überlegungen der deutschen Marketing Verantwortlichen be-

reits eine so bedeutende Rolle spielen, wie sie die Ergebnisse dieser Studie deutlich machen,
kann diese Studie leider nicht beantworten. Die Ergebnisse legen aber nahe, dass sich eine
intensive Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten des Webs für B2B Marketing- und Kom-
munikationsverantwortliche durchaus lohnen kann.

Seite 37/41
5 Anhang
Abbildung 30:
Welche Position besetzen Sie innerhalb Ihres
Unternehmens? (Andere Positionen)
©
5%
12%
4%
4% Einkäufer/in / Leitung Einkauf

49%
Sachbearbeiter/in
9% Prokurist/in
Mitarbeiter/in EDV
3% Angestellte/r
6% Assisstent/in
Sekretär/in
9%
Sonstige
Weiß nicht / keine Angabe
Abbildung 31:
Geschlecht
©
23%
Männlich
Weiblich
77%

Seite 38/41
Abbildung 32:
Zum Abschluss würde uns noch interessieren,
wie alt Sie sind?
©
6% 0,3% 8%
1%
20%
25%
18 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
Weiß nicht / keine Angabe
40%
Abbildung 33:
Stellen Sie sich eine typische Google Ergebnisseite nach
einer ersten Suchanfrage zu Ihrem Investitionsvorhaben vor.
Bei Google stehen auf der rechten Seite und manchmal
oben über der herkömmlichen Trefferliste Textanzeigen.
Textanzeigen sind meist gelb hinterlegt. Sind Ihnen solche
Textanzeigen schon einmal aufgefallen?
(Befragte, die angegeben haben, dass sie Suchmaschinen
nutzen, n=685)
©
30%
Ja
Nein
70%

Seite 39/41
Abbildung 34:
Helfen Ihnen diese Textanzeigen einen Marktüberblick
zu gewinnen? (Befragte, die angegeben haben,
dass Ihnen Textanzeigen aufgefallen sind, n=477)
©
32%
Ja
Nein
68%
Abbildung 35:
Welche Informationsarten würden Sie zukünftig besonders gerne nutzen?
(Mehrfachantworten möglich)
80% 77% ©
68%
60%
40% 35%
31%
27%
23%
20%
6%
0%
technische Online Case Whitepaper Video Audio Sonstige
Datenblätter Demos Studies

Seite 40/41
Quellenverzeichnis:
∗ Comscore (2009): www.comscore.com.
∗ EIAA (European Interactive Advertising Association, 2008): „Mediascope Europe 2007“.
∗ Enquiro (2007): Business to Business Survey 2007.
∗ GfK (2009): „E-Commerce-Umsatz wächst weiter“,

http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/003717/index.de.html (abgeru-
fen am 28. Oktober 2009).
∗ Statistisches Bundesamt Deutschland (2009): Statistisches Jahrbuch 2009.
∗ Virtual Identity (2009): „Bedürfnisorientiertes B2B-Online-Marketing”.
∗ YStats (2009): „Global B2C E-Commerce Report September 2009“,

http://www.marktforschung.de/studien-shop/marktdaten/e-business-e-commerce-
284/global-b2c-e-commerce-report-september-2009-16253/ (abgerufen am 28. Oktober
2009).

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Über den Autor:

Dr. Stefan Lachenmaier ist Consultant bei der Virtual Identity AG. Er ist zuständig für den Be-
reich Research & Analysis und berät führende internationale B2B Unternehmen insbesondere
zu den Themen Webanalyse und Nutzerbefragungen.
Weitere Informationen: ©
Weitere Informationen und Auswertungen, z.B. für die einzelnen

Sektoren sind auf Anfrage bei der Virtual Identity AG erhältlich.
Oder falls Sie weitere Fragen oder Anregungen haben, erreichen
sie den Autor unter:
[email protected]
Creative Commons
Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen
3.0 Deutschland Lizenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz anzusehen, gehen Sie bitte zu
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/ oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171
Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

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Virtual Identity

© 2009 Virtual Identity AG

1 Executive Summary .......................................................................................................................2

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Diese Studie untersucht das Informationsverhalten von Business-to-Business (B2B) Entschei-

Insgesamt wurden 750 B2B Entscheider in Telefoninterviews zu ihrem Informationsverhalten

∗ B2B Entscheider verbringen zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im Web.

∗ Vor allem Suchmaschinen und Herstellerseiten sind erfolgskritische Informationsquellen für

Diesen Herausforderungen müssen sich Unternehmen in Zukunft immer stärker stellen, um im

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2 Set-Up der Studie

2.1 Ziel der Studie

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Der Fragebogen lässt sich in drei Blöcke unterteilen.

∗ Merkmale der befragten B2B Entscheider

∗ Informationsverhalten von B2B Entscheidern

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∗ Berufliche Nutzung von Social Media Angeboten

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3.1 Merkmale der befragten B2B Entscheider

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3.1.2 Rolle bei Investitionsentscheidungen

3.1.3 Rolle im Unternehmen

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Als Zielgruppe dieser Studie wurden Entscheidungsträger und Entscheidungsvorbereiter defi-

3.1.7 Demographische Angaben

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3.2 Informationsverhalten von B2B Entscheidern

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B2B Entscheider nutzen heutzutage eine Vielzahl von verschiedenen Informationsquellen, um

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3.2.1.1 Vergleich der Informationsmedien

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3.2.1.2 Vergleich der Informationsmedien in den Sektoren

Test- und Messinstrumente

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3.2.1.3 Vergleich der Informationsmedien anhand des Investitionsvolumens

Abweichend zu den meisten Medienkanälen zeigen einzig Kongresse eine unterschiedliche

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3.2.1.4 Vergleich der Rechercheoptionen im Internet

Entscheider haben verschiedene Möglichkeiten, im Internet nach Informationen zu recherchie-

Im Vergleich der verschiedenen Online-Rechercheoptionen werden Suchmaschinen in der In-

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3.2.1.5 Vergleich der Online-Rechercheoptionen anhand des Investitionsvolumens

3.2.2 Verschaffen eines Marktüberblicks

Im Medienvergleich verändern sich Relevanzgrade im Vergleich zur Inspirationsphase nur

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3.2.2.1 Vergleich der Informationsmedien

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3.2.2.2 Vergleich der Informationsmedien in den Sektoren

2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

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3.2.2.3 Vergleich der Informationsmedien anhand des Investitionsvolumens

Abbildung 15 zeigt die Ergebnisse zu dieser Fragestellung. In der Marktüberblicksphase zeigen

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3.2.2.4 Vergleich der Rechercheoptionen im Internet

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3.2.2.5 Vergleich der Online-Rechercheoptionen anhand des Investitionsvolumens

1,0 Onlineforen / Blogs /

3.2.3 Suche nach Detailinformationen