Wolfgang Fritz Haug Kritik der Warensthetik

Wolfgang Fritz Haug, geboren 1936 in Elingen am Neckar, studierte Philosophie, Romanistik, Theater- und Religionswissenschaft. Er ist Assistenzprofessor am philosophischen Seminar der Freien Universitt Berlin. Publikationen: Jean-Paul Sartre und die Konstruktion des Absurden 1966; Der hilflose Antifaschismus 1967, Aufstze in Zeitschriften. Seit 1959 Herausgeber der Zeitschrift Das Argument. Wie die sthetik der schnen Knste das Kunstschne, so hat die Warensthetik das Warenschne zum Gegenstand. Ihr Begriff zielt auf den ganzen Komplex sthetischer Techniken, Erscheinungen und Subjekt-Objekt-Beziehungen, wie er im Zusammenhang der Produktion und des Verkaufs von Waren herausgebildet wurde. Haug analysiert zunchst die konomischen Beziehungen und Funktionen, aus denen Warensthetik sich ableitet. Sodann werden ihre Rckwirkungen auf die kapitalistische Gesellschaft, vor allem auf die Arbeiterklasse, und ihr Hineinwirken in den Sozialismus untersucht, Zugleich werden die Grundbestimmungen einer sowohl allgemeinen als auch klassenspezifischen Theorie der Sinnlichkeit in Gesellschaften privat-arbeitsteiliger Warenproduktion entwickelt. Damit ist der Rahmen skizziert fr die Ausweitung der Problemstellung auf die Frage nach den sthetischen Funktionen zur Scheinlsung von gesellschaftlichen Grundwidersprchen. Die Theorie sthetischer Scheinlsungen bietet sich an als Grundlage fr eine Hermeneutik der bestimmten Negation im Umgang mit Phnomenen der Warensthetik und der Illusionsindustrie. Indem sie den Bedrfnissen nachgeht, deren scheinhafte Befriedigung die Faszination von Warensthetik und Illusionsindustrie begrndet, erffnet sie die Mglichkeit zu einer Kritik solcher Scheinlsungen.

Inhalt
Vorwort 7 Erster Teil 13 1 Ursprung der Warensthetik aus dem Widerspruch im Tauschverhltnis 13 2 Die starken Reize als Instrument des handelskapitalistischen Verwertungsinteresses 19 3 Liebeswerben, Luxus des Adels und brgerlicher Rausch mit klarem Kopf; Schokolade, Tee, Tabak, Kaffee 20 4 Kapitalistische Massenproduktion und Realisationsproblem - sthetik der Massenware 23 5 Erster Effekt und zugleich Instrument der Monopolisierung: Unterordnung des Gebrauchswerts unter die Marke Nhe zur Warenflschung; Kmpfe um und mit Hilfe von Namen; Rosy gegen Rosy Rosy; Konkurrenz der Erscheinungsbilder; Helmut Schmidts Auffasssung der politischen Auseinandersetzung als bloer Eindruckskonkurrenz; Goebbels als Markentechniker 26 6 Die Unwirklichkeit der Warensthetik, dagegen die Wirklichkeit des Werbegeschenks; Ladendiebstahl als Umkehrung des Werbegeschenks auf eigene Faust 40 7 Zweiter Effekt der Monopolisierung: sthetische Innovation -Veraltung des in Gebrauch Befindlichen; Altes raus, Neues rein! Alte Platten sind de! Krawatten werden breiter; der Ausweg der Herrenkonfektion aus der Krise von 1967: Wer Grau trgt, ist feige; jugendliche als Ideal-Kunden, daher Zwang zur Jugendlichkeit 48

Zweiter Teil 55 1 Technokratie der Sinnlichkeit, allgemein 55 2 Hoher Rang des bloen Scheins im Kapitalismus 57

3 sthetische Abstraktion, philosophisches Vorspiel 58 4 sthetische Abstraktion der Ware: Oberflche - Verpackung - Reklamebild 6o 5 Der als Spiegelbild der Sehnsucht aufgemachte Schein, auf den man hereinfllt 62

Korrumpierende Gebrauchswerte, ihre Rckwirkung auf die Bedrfnisstruktur 65

7 Die Zweideutigkeit der Warensthetik am Beispiel der Indienstnahme des sexuellen Scheins 67

Dritter Teil 70 1 Das Verkaufsgesprch - Charaktermaske von Kufer und Verkufer 70 2 Die Modellierung der Verkufer 79 3 Verkaufsort, Verkaufsgeschehen und Auflsung der Ware in einen Erlebnisvorgang; Impulskauf und Zerstreuung des Publikums 84 4 Modellierung der Kuferwelt. Kleidung als Verpackung; Sprache der Liebe; Kosmetik; Auslschung und Umfunktionierung des Krpergeruchs 91 5 Modellierung der Mnner - Herrenkosmetik; tglich frische Wsche; Erscheinungsbild des Mnnlichen; Auftritt des Penis auf der Warenbhne 100 6 Tendenzen der Modellierung der Sinnlichkeit - Soziogenese der Zwangsverjngung; Indienstnahme des Jugendreizes; Wohnlandschaft als Sexuallandschaft, in der nicht gealtert, wohl aber gestorben werden kann 113 7 Warensthetik, umfassende Bedeutung Hush Puppies und Verbreitung einer Hunderasse; Subjekt-Objekt mitkonstituiert durch Warensthetik; Naturgeschichte des Kapitalismus 123

Vierter Teil 132 1 Der Einflu der Warensthetik auf die Arbeiterklasse 132 2 Vergleich mit dem Sozialismus, um das spezifisch Monopol kapitalistische der Warensthetik zu verdeutlichen; Hineinwirken der Warensthetik in den Sozialismus 138 3 Ableitung der Bestimmungen des allgemeinsten gesellschaftlichen Triebschicksals aus den Produktionsverhltnissen der privaten Warenproduktion: Brechung der Sinnlichkeit und sthetische Faszination 141 4 Kollektive Praxis und Illusionsindustrie im Kapitalismus 152

5 Kunst im Besitz des Kapitals und zu seinen Diensten (1): das Warengedicht der Werbung, dagegen die ohnmchtige Antiwerbung der Dichter 159 6 Kunst im Besitz des Kapitals und zu seinen Diensten (2): Reprsentation des Einzelkapitals 164

7 Inszenierung und Reprsentation auf allgemein gesellschaftlicher und staatlicher Ebene - Faschismus als ScheinSozialismus 169 Anhang 174 Antwort auf eine Umfrage des Internationalen Design-Zentrums 174

Vorwort
Die Kritik der Warensthetik leistet einen Beitrag zur Sozioanalyse des Schicksals der Sinnlichkeit und der Entwicklung der Bedrfnisse im Kapitalismus. Kritik ist sie, indem sie die Funktionsweise ihres Gegenstands zugleich mit den Bedingungen fr seine Mglichkeit, seiner Widersprchlichkeit und historischen Entfaltung darstellt. Sie soll nicht einfach die Zahl der ablehnenden Schriften ber Werbung, Manipulation usf. um eine weitere vermehren. In dieser Literatur herrschte weithin die Methode vor, aus Oberflchenerscheinungen zumeist analogische Schlsse auf angenommene grundlegende Wesenszge der Gesellschaft zu ziehen. Eine derartige Theorie bleibt teils am Schein der Oberflche haften, den sie zu Behauptungen ber das Wesen verabsolutiert, teils stellt sie stndig Sofortbeziehungen zwischen jeder Einzelerscheinung und einem spekulativ angenommenen Ganzen her. Sie vermag folglich nicht zu unterscheiden zwischen blinden Auswirkungen bestimmter Prozesse und absichtlich, geradezu verschwrerisch hervorgerufenem Wirken eines hintergrndigen Subjekts. Der Verfasser braucht nicht weit zu gehen, um Beispiele fr eine derart fragwrdige Theorie zu finden. In seinem einschlgig befaten Aufsatz, Zur sthetik von Manipulation, treten diese Fehler so deutlich hervor, da es streckenweise schon wieder komisch wirkt. - Beim Schreiben dieses Aufsatzes und ich hatte dabei namhafte Vorbilder vor Augen - zeigte ich mich hauptschlich bemht, so zu tun, als wte ich ber das Ganze schlechthin Bescheid. Ich ging also an die Einzelerscheinungen so heran, da ich ihre Merkmale unvermittelt in eine Theorie des Ganzen eindeutete. Trotzdem enthlt schon dieser erste Aufsatz - worin brigens beilufig der Begriff Warensthetik geprgt wurde - eine Einsicht, die in der kritischen Theorie, von der ich zunchst auerordentlich beeindruckt war, nicht aufging. Kritik der Manipulation mute dieser Einsicht zufolge heien, die Bedingung fr die Wirkungsmglichkeit der Manipulation zu erforschen schon um etwas dagegen tun zu knnen. Wirken aber konnte Manipulation nur dann, wenn sie >irgendwie< bei den >objektiven< Interessen der Manipulierten einhakt. Die Massen, postulierte ich, werden manipuliert in Verfolgung ihres Interesses. Manipulative Phnomene sprechen daher immer noch die Sprache wirklicher Interessen, wenn auch gleichsam als Fremdsprache der bis zur Unkenntlichkeit verzerrten und entfremdeten Interessen. Und ich fate dieses Postulat, das ein Forschungsprogramm und eine politische Perspektive in nuce enthielt, in einem Satz zusammen: Die Objektivitt von Glck und Leid begrndet die der Manipulation.I Nur eine Kritik, die an diesen Momenten im Kritisierten festhlt, kann zur bestimmten Negation werden, bestimmt in dem Sinne, da sie wei, worauf sie hinauswill und mit wem sie sich dabei verbndet. Das Theoretisieren an der Oberflche und vom Standpunkt der fertigen Phnomene (Marx) stt zwar auf einen Reichtum empirischer Erscheinungen, die oft sehr interessant vorkommen mgen, bleibt aber in der Begriffsbildung seinem Gegenstand mehr oder weniger hilflos ausgeliefert. Es ist in der Tat viel leichter, merkt Marx einmal zur Methode der Religionskritik an, durch Analyse den irdischen Kern der religisen Nebelbildungen zu finden, als umgekehrt, aus den jedesmaligen wirklichen Lebensverhltnissen ihre verhimmelten Formen zu entwickeln. Die letztre ist die einzig materialistische und daher wissenschaftliche Methode.2 Die folgende Schrift wendet die Methode der Entwicklung der zu untersuchenden Phnomene aus den grundlegenden konomischen Beziehungen an. Zugleich mu sie damit vom Elementar-Einfachen zum Komplizier-zusammengesetzten aufsteigen. Sie beginnt daher mit der Ableitung ihrer Begriffe bei der Analyse des einfachen Tauschs. Sie verfolgt die Entwicklung der im Tauschverhltnis keimhaft angelegten Funktionen und Interessenstandpunkte bis zu den entsprechenden Ausbildungen des Monopolkapitals. Sie schliet mit dem Ausblick in ein angrenzendes Gebiet, wenn die Indienstnahme von sthetischem fr die Legitimierung staatlicher Macht am Beispiel des Faschismus als Schein-Sozialismus skizziert wird. Die Untersuchung verfolgt also in mehreren Strngen die Entwicklung, wenn man so will, von der Basis zum berbau. Obgleich Marx von dem hier analysierten Zusammenhang nur beilufig Kenntnis genommen und ihn - wenn man von einigen blitzartig aufleuchtenden Ansichten in den Pariser Manuskripten absieht - nirgends analysiert hat, liegen doch im Kapital die Begriffe und Funktionsanalysen bereit, auf denen im Folgenden aufgebaut werden kann. Die Erscheinungen der Empirie nicht einfach zu beschreiben, zu klassifizieren oder zu deuten, sondern von der konomischen Basis herzuleiten, hat aber auch auf dem Gebiet der Warensthetik jene Konsequenz, auf die Engels die englischen Leser des Kapitals aufmerksam machte. Eine Schwierigkeit besteht dennoch, die wir dem Leser nicht ersparen konnten: die Benutzung von gewissen Ausdrcken in einem nicht nur vom Sprachgebrauch des tglichen Lebens, sondern auch dem der gewhnlichen politischen konomie verschiedenen Sinne. Die brgerliche Wirtschaftstheorie hat sich im allgemeinen damit zufrieden gegeben, die Ausdrcke des kommerziellen Lebens so wie sie waren zu nehmen und mit ihnen zu operieren, wobei sie vollkommen bersehen hat, da sie sich dadurch auf den engen Kreis der durch diese Worte ausgedrckten Ideen beschrnkte.3 Die Ableitung der Phnomene, ihre Entwicklung, bringt eine andere Sprache hervor, als sie von sich aus sprechen.

Im vorliegenden Falle war es unvermeidlich, eine Reihe terminologischer Neuprgungen einzufhren, die es erlauben, die sinnlichen Erscheinungen in ihrer konomisch spezifischen Form oder Funktionsbestimmtheit zu fassen. Solche Aus,drcke, die im Fortgang der Untersuchung sukzessive definiert werden, sind z. B. sthetische Abstraktion und Technokratie der Sinnlichkeit, sthetisches Gebrauchswertversprechen und sthetische Innovation. Die Einfhrung dieser Ausdrcke in zwei Aufstzen von 1969/70 4 als Werkzeuge der Analyse hat ihre Probe insoweit bestanden, als sie schon jetzt in einer Reihe von Abhandlungen und Diskussionen Verwendung gefunden haben. Der umfassendste Begriff, der hier terminologisch eingefhrt wird, ist der Begriff Warensthetik selbst. Er bezeichnet einen aus der Warenform der Produkte entsprungenen, vom Tauschwert her funktionell bestimmten Komplex dinglicher Erscheinungen und davon bedingter sinnlicher Subjekt-Objekt-Beziehungen. Die Analyse dieser Beziehungen erffnet einen Zugang zur subjektiven Seite in der politischen konomie des Kapitalismus, soweit das Subjektive zugleich Resultat und Voraussetzung ihres Funktionierens darstellt. Darin, da die behandelten Erscheinungen aus dem grundlegenden Funktionszusammenhang der Warenproduktion hergeleitet werden, unterscheidet sich die Kritik der Warensthetik nicht nur von solchen Theorien, die vom Phnomen her unvermittelt das Ganze deuten mchten, sondern auch von Darstellungen, die - in der Regel unabgeleitet - einzelne Erscheinungen aus dem Komplex der Warensthetik etwa Werbung oder Design fr sich behandeln; auf diese Weise wird noch nicht einmal die herausgegriffene Einzelerscheinung begriffen. Den Begriff des sthetischen verwende ich auf eine Weise, die bei manchen Lesern, die ihn fest mit Kunst verbinden, Verwirrung stiften knnte. Zunchst gebrauche ich ihn in dem Sinne, wie er einmal in die Gelehrtensprache eingefhrt wurde, als cognitio sensitiva, als Begriff zur Bezeichnung der sinnlichen Erkenntnis. Darber hinaus verwende ich den Begriff so zweideutig, wie die Sache es verlangt: teils mehr nach der Seite der subjektiven Sinnlichkeit, teils mehr nach der Seite des sinnlichen Objekts. Im Ausdruck Warensthetik kommt eine doppelte Verengung hinzu: einerseits auf Schnheit, d. h. auf eine sinnliche Erscheinung, die auf die Sinne ansprechend wirkt; andrerseits auf solche Schnheit, wie sie im Dienste der Tauschwertrealisierung entwickelt und den Waren aufgeprgt worden ist, um beim Betrachter den Besitzwunsch zu erregen und ihn so zum Kauf zu veranlassen. Insofern das Warenschne die Menschen anspricht, ist ihre sinnliche Erkenntnis und das diese wiederum bestimmende sinnliche Interesse im Spiel. Die Verwandlung der Welt der ntzlichen Dinge in Waren entfesselte Triebkrfte und funktionsbestimmte Mittel, die mit der Welt der sinnlichen Dinge die menschliche Sinnlichkeit um und um modellieren. Modellierung der Sinnlichkeit ist daher ein weiterer terminologischer Ausdruck, der eine zentrale Fragestellung der Untersuchung artikuliert. Anregungen zu dieser Dimension der Fragestellung empfing ich von Norbert Elias, der in seiner Theorie ber den Proze der Zivilisation5 Entwicklungsphasen der Affektmodellierung des abendlndischen Brgers untersucht. Whrend Elias aber das Bewegungsgesetz des von ihm beschriebenen Prozesses aus einer Formalisierung phnomenaler Zge gewinnt, erbringt die Kritik der Warensthetik die Einsicht in konkrete konomische Funktionskreise, aus denen bestimmte Prozesse der Affektmodellierung sich genauer werden erklren lassen. Die Aufgabe, die ich mir stellte, war es also, die Erscheinungen der Warensthetik konomisch abzuleiten und im Systemzusammenhang zu entwickeln und darzustellen. Dies konnte nicht auf dem Wege einer empirischen Analyse geschehen. Wenn empirisches Material herangezogen wird, dann nur punktuell, in der Art von Stichproben, als Material fr exemplarische Analysen. Dies Verfahren hat den - wie mir schien unvermeidlichen - Nachteil, da falsche Gewichtungen entstehen, wenn der Leser sich diesen begrenzten Stellenwert der herangezogenen Beispiele nicht stndig vor Augen hlt. Dem Leser werden zu jedem Punkt der Entwicklung andere - vielleicht bessere - Beispiele einfallen. Der Stoff ist nmlich schlagend; er bertrifft alle Fantasie an Fantastik und alle lehrhafte Verdeutlichungsabsicht an Deutlichkeit. Doch gerade darin liegt die Gefahr fr ein untheoretisches Herangehen, das sich seine Begriffe nicht sorgfltig entwickelt. Das Material mag berdeutlich sein - aber oft deutet es in die falsche Richtung. Es ist fantastisch - aber wenn man sich davon faszinieren lt, entstehen wahnhafte Theorien. Daher sei dem Leser empfohlen, besonders aufmerksam auf die Entwicklung der Begriffe zu achten. Sie werden als Werkzeuge angeboten. Sie sollten ihren Anwender befhigen, jedes Phnomen von seiner Form- und Funktionsbestimmung her aufzufassen, seine Entstehung und Funktion unter Beachtung unterschiedlicher Verursachungs- und Wirkungsweisen darzustellen. Das Gebiet, dessen systematische Erschlieung hier begonnen wurde, verlangt seiner unbestreitbaren Bedeutung fr die Aufrechterhaltung sptkapitalistischer Herrschaftsverhltnisse wegen noch vieler grndlicher Bearbeitung im Detail. Insofern kann die vorliegende Arbeit so schlieen, wie das Kapitel ber Kulturindustrie in der Dialektik der Aufklrung von Horkheimer und Adorno lapidar schlo. fortzusetzen. Wenn aber die kritische Theorie sich als nicht fortsetzbar erwiesen hat in dem Sinne, da sie durch ihre unabgeleitete, analogischhermeneutische Begrifflichkeit nur immer neue Paraphrasierungen ihrer selbst hervorgebracht hat, so mag der hier vorgelegte Entwurf auf diese Probe gestellt werden.

1 Zur sthetik von Manipulation, in: Das Argument, 5. Jg. 1963, Nr. 25, S. 25. 2 Karl Marx, Das Kapital, Bd. I, MEW 23, S. 393, Anm. 89. 3 Friedrich Engels, Vorwort zur englischen Ausgabe des Kapitals, MEW 23, S. 37 f.

4 Zur Kritik der Warensthetik, Rundfunkvortrag, abgedruckt in: Kursbuch Nr. 2011970, S. 140-58. - Funktionen des sthetischen zur Scheinlsung von Grundwidersprchen der kapitalistischen Gesellschaft, Referat, gehalten vor der Neuen Gesellschaft fr bildende Kunst, West-Berlin, abgedruckt im Katalog zur Ausstellung Funktionen bildender Kunst in unserer Gesellschaft sowie in: Argument Nr. 64, 13. Jg. 1971, S. 190-213. - Die beiden Aufstze sind in die vorliegende Schrift eingearbeitet. 5 Norbert Elias, ber den Proze der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen, Bern und Mnchen 2 1969.

Erster Teil
1. Ursprung der Warensthetik aus dem Widerspruch im Tauschverhltnis Fragt man nach den Bedingungen, die im Rahmen eines Tauschverhltnisses erfllt sein mssen, damit zwei Warenbesitzer den Tauschakt vollziehen knnen, so stt man sogleich auf die Schwierigkeiten, als deren Lsung sich dann die weitertreibende Gestalt herausbildet, das Geld. Die selbstverstndliche Bedingung dafr, da ein Tausch sinnvoll ist, hat eine erste Schwierigkeit in sich, die seiner Durchfhrung und gar erst der Ausbreitung der Tauschbeziehungen im Wege steht: sinnvoll ist nur der Tausch qualitativ unterschiedener Dinge; der jeweilige Besitzer mu sie brig und das heit: nicht ntig, keinen Gebrauch fr sie haben; ihr Nichtbesitzer dagegen mu sie ntig haben, damit es fr ihn in Frage kommt, sie einzutauschen. Nur wenn zwei derartige Beziehungen passend sich zusammenschlieen, wird der Tausch mglich, und das heit: fr beide sinnvoll. Kurz: es mu das nicht-habende Brauchen jeder Seite mit dem nichtbrauchenden Haben der anderen Seite zusammentreffen. Wenn der, der das hat, was ich brauche, nicht braucht, was ich habe, kann er am Tausch kein Interesse haben. Zweitens mu Wertgleichheit gegeben sein und zum Ausdruck gebracht werden knnen, ohne den in dieser Frage nicht gehandelt werden kann. Das heit, von zwei Dingen mu gesagt werden knnen, da sie einander gleichwertig sind. Aber wie nun die Wertgleichheit ausdrcken, wenn jede Ware ihren Wert immer nur als Tauschwert erweisen kann? Das heit, ihr Wert erscheint zunchst immer erst als die Menge von einer andern Ware, die man gegen sie eintauschen kann. Auerhalb eines Tauschverhltnisses bleibt jede Ware, auf ihren Wert befragt, stumm, und innerhalb eines Tauschverhltnisses mit einer andern Ware mu er, fr jede Art und Qualitt, eigens gefunden werden. Die Lsung, aus der das Geld erwachsen wird, bahnt sich an, wenn bei der Suche nach dem Wertverhltnis zweier Waren die Erinnerung an die fr beide Waren bereits bekannten Tauschverhltnisse mit einer dritten Ware sich einstellt. Die dritte Ware dient jetzt als Material des Wertausdrucks der beiden zu tauschenden Waren. Die Beziehung auf die dritte Ware begrndet die Wertsprache, in der die beiden zu tauschenden Waren ihre Gleichwertigkeit sagen knnen. Das Geld, als die Verallgemeinerung und Fortentwicklung der dritten Ware, leistet ein Doppeltes. Zum einen bernimmt es die Funktion des messenden, vergleichbar machenden Wertausdrucks. Geld dient als einheitliches Material der Wertsprache. Indem der Tauschwert jeder Ware im Geld selbstndige Gestalt annimmt, zertrennt das Geld zum andern den allzu komplexen Tausch zweier Dinge in zwei Tauschakte und spaltet so die unmittelbare Identitt zwischen dem Austausch des eigenen und dem Eintausch des fremden Arbeitsprodukts in den Gegensatz von Kauf und Verkauf.1 Jetzt wird nicht mehr unmittelbar eine Ware besonderer Art gegen eine Ware anderer besonderer Art getauscht; sondern zunchst wird eine bestimmte Menge jener allgemeinen Ware oder Geldware eingetauscht, die fr alle andern Waren die selbstndige Gestalt des allgemeinen Tauschwerts darstellt; erst in einem davon uerlich unabhngigen, der Mglichkeit nach zeitlich und rumlich entfernten zweiten Tauschakt wird dann der zum Geld verselbstndigte Tauschwert, diese abstrakte Gestalt des allgemeinen Reichtums, gegen die gebrauchte Ware eingetauscht. Als Geld steht das Mittlere des Vergleichs (tertium comparationis) auf eigenen Fen, tritt zwischen alle Waren und vermittelt ihren Austausch. Damit ist eine Abstraktion vollzogen: der Tauschwert hat sich, indem er sich gegenber jeglichem besonderen Warenkrper verselbstndigt hat, auch von jeglichem besonderen Bedrfnis abgelst. Dem, der ber ihn verfgt, verleiht er eine nur der Quantitt nach begrenzte Macht ber alle besonderen Qualitten. Das Geld erleichtert, beschleunigt und verallgemeinert den Tausch. Als Lsung der Schwierigkeiten des einfachen und unmittelbaren Tauschs verschrft es zugleich einen bereits im einfachen Tausch angelegten Widerspruch. Treibendes Motiv und bestimmender Zweck fr jede Seite im Tausch zweier Waren ist das Bedrfnis nach dem Gebrauchswert der Ware der jeweils anderen Seite. Zugleich ist die eigene Ware und mit ihr das fremde Bedrfnis nur Mittel zu jenem Zweck. Der Zweck eines jeden ist dem jeweils andern nur Mittel, um durch Tausch zum eigenen Zweck zu kommen. So

stehen sich in einem einzigen Tauschakt zwei mal zwei gegenstzliche Standpunkte gegenber. jede Seite steht sowohl auf dem Tauschwertstandpunkt als auch auf einem bestimmten Gebrauchswertstandpunkt. jedem Gebrauchswertstandpunkt steht ein Tauschwertstandpunkt gegenber, von dem aus er mglicherweise betrogen wird. Wer auf dem Gebrauchswertstandpunkt steht, steht insofern selber mit auf dem Spiel, als er als sinnliches Wesen auf den Gebrauchswert angewiesen ist. Vom Tauschwertstandpunkt aus ist der Gebrauchswert nur der Kder. Indem und solange beide Standpunkte ungeschieden von jeder der beiden tauschenden Parteien eingenommen werden, bleibt in die Gleichheit beider Positionen der Widerspruch eingebunden. Das Verhltnis ndert sich mit dem Dazwischentreten des Geldes. Wo Geld den Tausch vermittelt, zerlegt es ihn nicht nur in zwei Akte, in Verkauf und Kauf, sondern es scheidet die gegenstzlichen Standpunkte. Der Kufer steht auf dem Standpunkt des Bedrfnisses, also auf dem Gebrauchswertstandpunkt: sein Zweck ist der bestimmte Gebrauchswert; sein Mittel, diesen einzutauschen, ist der Tauschwert in Geldform. Dem Verkufer ist derselbe Gebrauchswert bloes Mittel, den Tauschwert seiner Ware zu Geld zu machen, also den in seiner Ware steckenden Tauschwert in der Gestalt des Geldes zu verselbstndigen. Vom Tauschwertstandpunkt aus gilt jede Ware, ihrer besonderen Gestalt ungeachtet, als bloer Tauschwert, der noch als Geld verwirklicht (realisiert) werden mu und fr den die Gebrauchswertgestalt nur Durchgangsstadium und Gefngnis ist. Vom Standpunkt des Gebrauchswertbedrfnisses ist der Zweck der Sache erreicht, wenn die gekaufte Sache brauchbar und geniebar ist. Vom Tauschwertstandpunkt ist der Zweck erfllt, wenn der Tauschwert in Geldform herausspringt. Soweit die Logik des Tauschs bestimmend ist, gilt dem Verkufer das, was dem andern Lebensmittel ist - die materiellen und immateriellen Dinge, deren er zum Leben bedarf -, fungiert praktisch das Leben des andern als bloes Medium und Instrument, um an den Tauschwert zu kommen. Dem einen gilt die Ware als Lebensmittel, dem andern das Leben als Verwertungsmittel. Zwischen beiden Standpunkten ist ein Unterschied wie zwischen Tag und Nacht. Sobald sie erst einmal getrennt vorkommen, ist ihr Widerspruch auch schon eklatant. Dieser Widerspruch wird bestimmend in der Warenproduktion und in der Geschichte der Weiterentwicklung sowohl der Waren selbst als auch der Methoden des Warenproduzierens. Im Auseinandertreten von Bedrfnis und Zahlungsfhigkeit macht er sich im Weltmastab wachsend fr die Massen geltend; als Zurckbleiben der zahlungsfhigen Nachfrage hinter der Produktion macht er sich periodisch frs Kapital krisenfrmig geltend und droht, den produktiven Massen mit der Mglichkeit zur Lohnarbeit die materielle Lebensgrundlage zu entziehen. Im Kontext unsrer Untersuchung stehen freilich nicht die krisenfrmige Zuspitzung des Widerspruchs und die auf sie reagierenden brgerlichen Bewltigungsversuche zur Debatte, sondern hier geht es um eine Scheinlsung dieses Grundwiderspruchs, die fr das als normal geltende Funktionieren des gesellschaftlichen Systems der arbeitsteiligen Privatwirtschaft charakteristisch ist - und zwar vom historischen Anfang an. Die Warenproduktion setzt sich zum Ziel nicht die Produktion bestimmter Gebrauchswerte als solcher, sondern das Produzieren fr den Verkauf. Gebrauchswert spielt in der Berechnung des Warenproduzenten nur eine Rolle als vom Kufer erwarteter, worauf Rcksicht zu nehmen ist. Nicht nur sind Zweck und Mittel beim Kufer und Verkufer entgegengesetzt. Darber hinaus spielt sich derselbe Akt fr sie in unterschiedlicher Zeit ab und hat fr sie ganz unterschiedliche Bedeutung. Vom Tauschwertstandpunkt aus ist der Proze abgeschlossen und der Zweck realisiert mit dem Akt des Verkaufs. Vom Standpunkt des Gebrauchswertbedrfnisses aus ist derselbe Akt nur der Beginn und die Voraussetzung fr die Realisierung seines Zwecks in Gebrauch und Genu. Aus dem so in Personen auseinandergelegten Widerspruch von Gebrauchswert und Tauschwert nimmt eine Tendenz ihren Ausgang, die den Warenkrper, seine Gebrauchsgestalt, in immer neue Vernderungen treibt. Hinfort wird bei aller Warenproduktion ein Doppeltes produziert: erstens der Gebrauchswert, zweitens und extra die Erscheinung des Gebrauchswertes. Denn bis zum Abschlu des Verkaufsaktes, womit der Tauschwertstandpunkt seinen Zweck erreicht hat, spielt der Gebrauchswert nur insofern eine Rolle, als der Kufer ihn sich von der Ware verspricht. Vom Tauschwertstandpunkt aus kommt es bis zum Schlu, nmlich dem Abschlu des Kaufvertrags, nur aufs Gebrauchswertversprechen seiner Ware an. Hier liegt von vornherein ein starker, weil konomisch funktioneller Akzent auf der Erscheinung des Gebrauchswerts, der, den einzelnen Kaufakt betrachtet, tendenziell als bloer Schein eine Rolle spielt. Das sthetische der Ware im weitesten Sinne- sinnliche Erscheinung und Sinn ihres Gebrauchswerts, lst sich hier von der Sache ab. Schein wird fr den Vollzug des Kaufakts so wichtig - und faktisch wichtiger - als Sein. Was nur etwas ist, aber nicht nach Sein aussieht, wird nicht gekauft. Was etwas zu sein scheint, wird wohl gekauft. Mit dem System von Verkauf und Kauf tritt auch der sthetische Schein, das Gebrauchswertversprechen der Ware als eigenstndige Verkaufsfunktion auf den Plan. konomisch liegt es nahe und wird, in Auswirkung der Konkurrenz, schlielich zwingend, der technischen Beherrschung und sich verselbstndigenden Produktion dieses sthetischen sich zuzuwenden. Das sthetische Gebrauchswertversprechen der Ware wird zum Instrument fr den Geldzweck. So entlockt sein entgegengesetztes Interesse dem Tauschwertstandpunkt Anstrengungen zum Gebrauchswertschein, die gerade deshalb so bertrieben auftreten, weil vom Standpunkt des Tauschwerts der Gebrauchswert das Unwesentliche ist. Sinnliches wird in diesem Zusammenhang zum Trger einer konomischen Funktion: zum Subjekt und Objekt konomisch funktionaler Faszination. Wer die Erscheinung beherrscht, beherrscht vermittels der Sinne die faszinierten Menschen.

So ist, schon in der Vorgeschichte des Kapitalismus, im Interessenverhltnis des Tauschs, die Tendenz zur Technokratie der Sinnlichkeit konomisch angelegt in der Unterordnung des Gebrauchswerts unter den Tauschwert. Weil bei entfalteter privater Warenproduktion wesentlich Tauschwert produziert wird, nicht jedoch wesentlich gesellschaftliches Lebensmittel, Mittel zur Bedrfnisbefriedigung, weil also die Eigenschaften der Waren, die die Bedrfnisse der knftigen Kufer ansprechen, nur Mittel zum Zweck der Realisierung des Tauschwerts sind, gilt, was der junge Marx in den Pariser Manuskripten mit Vehemenz herausgearbeitet hat: jedes Produkt privater Warenproduktion ist ein Kder, womit man das Wesen des andern, wie es fr den Tauschwertstandpunkt allein zhlt, sein Geld, an sich locken will. Andrerseits ist jedes wirkliche oder mgliche Bedrfnis des sinnlichen Menschen eine Schwachheit, die die Fliege an die Leimstange heranfhren wird. Wo immer eine Not, ein Bedrfnis, ein Bedarf, da bietet ein Warenbesitzer mit liebenswrdigstem Schein seinen Liebesdienst an, um alsbald die Rechnung zu prsentieren.2 Gerade weil es vom Tauschwertstandpunkt aus das Unwesen ist, wird das sinnliche Wesen der Geldbesitzer knftig in jeder Einbildung, Willkr und Laune belauert, bestrkt und bedient, indem der industrielle Kapitalist sich seinen verworfensten Einfllen fgt, den Kuppler zwischen ihm und seinem Bedrfnis spielt, krankhafte Gelste in ihm erregt, jede Schwachheit ihm ablauert ... 3

Die starken Reize als Instrument des handelskapitalistischen Verwertungsinteresses

Bevor auf spezifische sthetische Reize eingegangen werden kann, ist eine nhere Bestimmung des Tauschwertstandpunkts nachzutragen. Sobald im Geld der Tauschwert sich verselbstndigt hat, ist die Voraussetzung fr die Verselbstndigung auch des Tauschwertstandpunkts gegeben, In Geldform ist der Tauschwert an kein sinnliches Bedrfnis mehr gebunden, hat alle sinnlich mannigfaltige Qualitt abgestreift. So sinnlos es wre, bestimmte sinnliche Gebrauchswerte unendlich anzuhufen, da ihnen doch eine Grenze durch ihre Brauchbarkeit gesetzt ist - die Anhufung des Tauschwerts, der eh nur quantitativ interessant ist, kennt von sich aus kein Ma und keine Grenze. Mit dem Geld, anfangs die bloe Vergegenstndlichung einer Funktion des Tauschs, kommt daher eine Macht von neuer Qualitt auf die Welt: der abstrakte Reichtum, der verselbstndigte Tauschwert. Er begrndet ein neues Interesse, das diese Verselbstndigung mitmacht: das Verwertungsinteresse. Wucher und Handel sind seine beiden ersten groen Gestalten in der Geschichte. Im folgenden interessieren einige Zge des Handelskapitals, dessen groe Epoche in Europa zugleich die des Frhkapitalismus war. Kaufen, um mit Gewinn zu verkaufen, ist seine Ttigkeit. Sie ist daher zunchst berregional, wo nicht gar transkulturell, hat ihre Strke im Fernhandel. Das Besondere und das Neue erfllen die Funktion von Schlsselwaren zur Erschlieung der Mrkte fr den kapitalistischen Handel.4 Um in die lokalen Mrkte einzudringen oder um Gebiete, die bisher keine Warenproduktion kannten, fr den Handel aufzubrechen, bedarf das Handelskapital besonderer Warengattungen. Drei Warengruppen haben in diesem Sinne besonders Furore gemacht und der Vernderung der Verhltnisse weltweit den Weg gebahnt: erstens militrische Gter, zweitens Textilien und drittens Reiz- und Genumittel. Nicht anders als Feuerwaffen und Feuerwasser in die Neue Welt brechen die starken Reize in die europische Geschichte ein als Instrument des handelskapitalistischen Verwertungsinteresses. Die europischen Mchte, die ber diesem Geschft zu Weltmchten aufsteigen, heien nacheinander Venedig, die Niederlande, England.

Liebeswerben, Luxus des Adels und brgerlicher Rausch mit klarem Kopf; Schokolade, Tee, Tabak, Kaffee

Wenn Marx einmal bemerkt, die Ware liebt das Geld, dem sie mit ihrem Preis als mit Liebesaugen winkt5, so bewegt die Metapher sich auf sozialgeschichtlichem Grnd. Denn eine Gattung der starken Reize, mit denen die Produktion von Waren zum Zwecke der Verwertung operiert, ist die der Liebesreize. Dementsprechend wirft eine ganze Warengattung Liebesblicke nach den Kufern, indem sie nichts anderes nachahmt und dabei berbietet, als deren, der Kufer, eigne Liebesblicke, die die Kufer wiederum werbend ihren menschlichen Liebesobjekten zuwerfen. Wer um Liebe wirbt, macht sich schn und liebenswert. Allerlei Schmuck und Textil, Duft und Farbe bieten sich an als Mittel der Darstellung von Schnheit und Liebeswert. So entlehnen die Waren ihre sthetische Sprache beim Liebeswerben der Menschen. Dann kehrt das Verhltnis sich um, und die Menschen entlehnen ihren sthetischen Ausdruck bei den Waren. Das heit, hier findet eine erste Rckkoppelung statt von der aus Verwertungsmotiven aufreizenden Gebrauchsgestalt der Waren auf die Sinnlichkeit der Menschen. Nicht nur verndert sich die Ausdrucksmglichkeit ihrer Triebstruktur, sondern es verlagert sich der Akzent: starker sthetischer Reiz, Tauschwert und Libido hngen aneinander wie die Leute in der Geschichte von der goldenen Gans, und wertvoll werden die Ausdrucksmittel, sie kosten auch ein Vermgen. Und wie der Brger dem Adel in seiner Genusucht einen greren Umkreis verschafft, ihm schne Schmeicheleien in seinen Produktionen sagt - seine Produkte sind ebensoviel niedrige Komplimente an die Gelste des Verschwenders -, so wei er die jenem verschwindende Macht ... sich selbst anzueignen.6 Bald leiht die aufsteigende Bourgeoisie dem Adel gegen Wucherzinsen das Geld, womit er bei ihr die vielfltigen Imponiertextilien und Galanteriewaren kauft, bis Stck um Stck des adligen Grundbesitzes den Brgern zufllt: und kapitalisiert wird zu Schaden aller unproduktiven

Esser, die auf den Bettel oder ins Arbeitshaus getrieben werden, bis der Aufstieg der kapitalistischen Produktion billige Lohnarbeiter in ihnen findet. Der Luxus, die Waren mit den starken sinnlichen Reizen, vermittelt kein geringes Stck der groen Umverteilung des Besitzes bei Revolutionierung seiner Verwertung, die ursprngliche Akkumulation heit. Der Vorgang ist - funktionell wie historisch - im Fundament der brgerlichen Gesellschaft angelegt und fr sie durchweg bezeichnend. Jeder Mensch heit es in den Pari ser Manuskripten von Marx, spekuliert darauf, dem andern ein neues Bedrfnis zu schaffen, um ihn zu einem neuen Opfer zu zwingen, um ihn in eine neue Abhngigkeit zu versetzen und ihn zu einer neuen Weise des Genusses und damit des konomischen Ruins zu verleiten.7 Die Brger lassen es sich zur Lehre dienen. Miggang und Luxus, woran sie verdienen, sind ihnen bei ihresgleichen und erst recht bei der Unterklasse verhat. Der Genu des frhen Kapitalisten ist nur Nebensache, Erholung, untergeordnet der Produktion, dabei berechneter, also selbst konomischer Genu ... In der Person der Kapitalisten, soweit sie das Kapital personifizieren, ist also der Genu unter das Kapital, das genieende Individuum unter das kapitalisierende subsumiert8, und sie kompensieren, schon um sich gegen unkontrollierte Ausbrche abzusichern, ihre Triebhaftigkeit, die sie aufs Kontorleben hin zuschneiden, mit Genssen, die spezifisch gut zu brgerlicher Ttigkeit passen: Tabak, Kaffee, vor allem aber Tee, der sich im 17. Jahrhundert rasch einen ungeheuren Markt erobert. Klerus und Adel genieen indes Schokolade und Zuckerwerk. Da die Schokolade eine von katholischen Interessen verwertete Kolonialware war, wurde von den Kanzeln gegen Tabak und Tee als Teufelszeug gepredigt, dafr Kakao als Mittel gegen Pest und Cholera angepriesen. Die brgerliche Kunst feierte den Kaffee mit Kantaten, Chansons und Gedichten, desgleichen den Tee. Oft war es allerdings die ostindische Kompagnie, auf deren Veranlassung und Kosten diese Dithyramben auf den Tee verfat wurden, um dessen Absatz zu erweitern. Der Tee wird hier eine >gttliche Pflanze< genannt, mit Ambrosia verglichen, es wurde angeraten, 4o bis 5o Tassen tglich davon zu genieen. Ein in Hamburg ansssiger hollndischer Arzt, der, in der Absicht, seinen Patienten den Genu geistiger Getrnke zu entziehen, ihnen groe Quantitten Tee verordnete, wurde ebenfalls der Bestechung von Seiten der Teehndler verdchtigt.9 Der hollndische Arzt, der, im Interesse der leidenden Menschheit und der hollndischen Kaufleute, das Genu- und Rauschmittel Tee als Instrument zur Entwhnung von Alkohol einsetzte, handelte symptomatisch fr seine Klasse. 1718 vertrat ein Pariser Arzt vor der Fakultt den Grundsatz: Kaffee wirke als Medikament gegen Trunkenheit nach Alkoholgenu. Kaufleute hatten den Kaffee von Konstantinopel, wo der Trkentrank als Ersatz fr den verbotenen Alkohol diente, nach Europa gebracht. Die Brger brauchten noch beim Rausch den klaren Kopf. 1652 war in London das erste Kaffeehaus erffnet worden. Fnfzig Jahre spter gab es ebendort nach Zetzner bereits 1000 Kaffeehuser, in denen zugleich die Pfeife gereicht wurde.10 Etwa zur gleichen Zeit verweist Mandeville auf die groe volkswirtschaftliche Bedeutung von Massenluxuswaren, wofr er Kaffee, Tee, Tabak und scharlachrotes Tuch als Beispiele auffhrt. Nachahmungssucht bewirke, da Kinder und Heranwachsende sich allmhlich an die Verwendung von Dingen gewhnen, die ihnen zuerst lstig, wenn nicht unertrglich waren, bis sie schlielich nicht mehr davon lassen knnen [ ... ] und oft sehr bedauern, ihre Lebensbedrfnisse ohne Not betrchtlich vermehrt zu haben. Man bedenke die Summen, die an Tee und Kaffee verdient werden! Man bedenke ferner, fhrt der Arzt Mandeville fort, um jeden moralisierenden Einwand abzufangen, den enormen Handel und die vielerlei Arbeit, von der Tausende von Familien leben [ ... ] blo dank dem Bestehen zweier nrrischen, wenn nicht gar widerlichen Gewohnheiten, des Schnupfens und des Rauchens, die beide sicherlich den ihnen Ergebenen unendlich mehr schaden als nutzen.ll - Vielleicht ist der Hinweis nicht ganz unangebracht, da also die Schaffung und Steuerung auch luxurierender Bedrfnisse an sich keineswegs, wie vor allem viele Theoretiker der Studentenbewegung gegen Ende der sechziger Jahre meinten, etwas spezifisch Sptkapitalistisches ist.

Kapitalistische Massenproduktion und Realisationsproblem - sthetik der Massenware

Die Kapitalisierung der Warenproduktion entfesselt groen Ansporn zur Entwicklung von Techniken der Produktion des relativen Mehrwerts, also der Steigerung des Profits auf dem Wege der Steigerung der Produktivitt, insbesondere der Bildung von Maschinerie und groer Industrie. Zugleich schliet sie tendenziell alle Gesellschaftsmitglieder an die Verteilung der Waren ber den Markt an. Sie schafft also mit der massenhaften Ausweitung der Nachfrage auch Technologie und Produktivkrfte der Massenproduktion. Nun sind es nicht mehr in erster Linie die teuren Luxuswaren, die das groe Geschft bestimmen, sondern die relativ billigen Massenartikel. ber Realisierung, Masse und Rate von Profit entscheiden jetzt die fr das industrielle Kapital charakteristischen Verwertungsfunktionen. Innerhalb der Produktionssphre sind folgende Rentabilittsfunktionen in unserem Zusammenhang von Interesse: erstens Einsparung von Arbeitszeit pro Artikel durch Steigerung der Produktivitt der Arbeit - hierher gehrt die Tendenz zur Ausschaltung der Handarbeit (die dann als besonders hochgeschtzter Bestandteil der Anpreisung bestimmter Luxuswaren wiederkehren wird) und schlielich zur Ausbildung der Technologie massenhafter Produzierbarkeit standardisierter Artikel. Zweitens ist zu nennen die Verbilligung der Teile des konstanten Kapitals, die als Roh- und Hilfsstoffe und sonstige Zutaten ins Produkt eingehen. Drittens die Verringerung der Produktionszeit etwa durch knstliche Abkrzung von zur Reife notwendiger Lagerzeit.

Man sieht, da alle diese Vernderungen die Erscheinung eines Produkts modifizieren mssen. Hier erwachsen ebenso viele Funktionen, durch zustzlich produzierten Schein die Vernderungen zu berdecken oder zu kompensieren. Raffinierte Oberflchenbehandlung oder Einfrbung mag Verschlechterungen von Material und Verarbeitung berdecken. Branntwein, der nicht, wie zu Erlangung seiner Reife erforderlich, einige Jahre in Eichenfssern gelagert wurde, woher seine brunliche Farbe rhrt, wird mit karameliertem Zucker eingefrbt: so wird der Schein aufrechterhalten. Oder es werden mit der Reifungszeit zugleich die wesentlichen Zutaten eingespart und wird die Grenze zur Warenflschung berschritten, wie es Engels am Beispiel der Rum und vor allem Weinflschung darstellte, die mit der Entwicklung der Kartoffelbrennerei und der damit verbundenen Verdrngung der kleinbrgerlichen Schnapsbrennerei durch die industrielle der preuischen Grogrundbesitzer mchtigen Auftrieb erhielt. Die Besoffenheit, die frher das Drei- und Vierfache gekostet hatte, war jetzt auch den Unbemitteltsten tagtglich zugnglich gemacht ... , wobei der preuische Schnaps aufgrund seines hohen Fuselgehalts einer allgemeinen Brutalisierung und Abstumpfung in der Arbeiterklasse Vorschub leistete. 11a Innerhalb der Zirkulationssphre interessiert in unserem Zusammenhang zunchst nur eines: hier mu der Formwandel stattfinden, hier mssen Wert und Mehrwert realisiert werden. Bereits eine bloe Stockung knnte den Ruin bedeuten. Was hier darauf wartet, als Tauschwert realisiert zu werden, ist nicht mehr nur Ware, sondern Warenkapital. Der unablssige Druck der Drohung mit dem Ruin, verbunden mit der unwiderstehlichen Anziehungskraft, die vom Bewegungsziel, dem Profit ausgeht, macht das Warten dieses realisandurn zur fieberhaften Aktivitt. jede Stockung in der Zirkulation verursacht Kosten und mindert den Warenwert. Der Kapitalist kann, unterm Druck der Konkurrenz, diese Ausflle nicht durch Preissteigerung wettmachen. Der schlieliche Kufer wrde ihn auslachen, wenn er sagte>Meine Ware war whrend sechs Monaten unverkaufbar, und ihre Erhaltung whrend dieser sechs Monate hat mir nicht nur soundso viel Kapital brachgelegt, sondern auerdem Unkosten verursacht<. >Tant pis pour vous<, sagt der Kufer. >Da neben Euch steht ein andrer Verkufer, dessen Ware erst vorgestern fertig geworden ist. Eure Ware ist ein Ladenhter und wahrscheinlich mehr oder minder angenagt vom Zahn der Zeit. Ihr mt also wohlfeiler verkaufen als Euer Rival<.12 Die Drohung, zum Ladenhter zu werden, sitzt dem Warenkapital, personifiziert durch den Kapitalisten, im Nacken. Das Dasein des Ladenhters ist der konomische Tod des in Warenform fixierten Kapitals. Marx verwendet die strksten Ausdrcke, um dieses Problem, das Realisationsproblem, zur Sprache zu bringen. Hier mu die Ware ihren Salto mortale machen vielleicht bricht sie sich das Genick dabei.13 Hier lechzt der an den Warenleib gebannte Tauschwert danach, in die Geldform erlst zu werden. Hier dreht sich alles um "das Mirakel dieser Transsubstantiation, wie es im Kapital heit14, hier ist der Ort und der Zeitpunkt, da die Waren ihre Liebesblicke werfen. Gbe es jene Warenseele, schreibt Walter Benjamin in seiner Schrift ber Baudelaire als Lyriker im Zeitalter des Hochkapitalismus, gbe es jene Warenseele, von der Marx gelegentlich im Scherz spricht, so wre es die einfhlsamste, die im Seelenreiche je begegnet ist. Denn sie mte in jedem den Kufer sehen, in dessen Hand und Haus sie sich schmiegen will.15 Gerade im bertriebenen Gebrauchswert schein schafft sich die Verwertungsfunktion, die auf das Realisationsproblem Antwort sucht, Ausdruck, und drngt sich der in der Ware steckende Tauschwert dem Gelde entgegen. Aus Sehnsucht nach dem Geld wird in der kapitalistischen Produktion die Ware nach dem Bilde der Sehnsucht des Kuferpublikums gebildet. Dies Bild wird die Werbung spter abgetrennt von der Ware verbreiten. Erster Effekt und zugleich Instrument der Monopolisierung: Unterordnung des Gebrauchswerts unter die Marke Nhe zur Warenflschung; Kmpfe um und mit Hilfe von Namen; Rosy gegen Rosy Rosy; Konkurrenz der Erscheinungsbilder; Helmut Schmidts Auffasssung der politischen Auseinandersetzung als bloer Eindruckskonkurrenz; Goebbels als Markentechniker. Die Einfhlung der Waren in die Kuferseele, wovon Benjamin spricht, stie an die Grenzen des Marktes. Solange innerhalb einer Warengattung auf dem Markt sehr viele Produzenten konkurrieren, blieb die Warensthetik an den Warenleib gebunden. Zugleich war ihr der Gebrauchswertstandard einer relativ gleichartigen Produktion vorgegeben. Solange sie nichts darstellte als eine Verkrperung jenes - innerhalb einer besonderen Warengattung - allgemeinen Gebrauchswerts, solange war ihre besondere Herkunft etwas Verschwindendes. Indem aber dies Verschwinden nur Mittel zum Zweck ist, trgt das Verhltnis seine Umkehrung bereits in sich. Es wird die Funktion des Besonderen, des Neuen und des Originellen sein, dies Verhltnis umzukehren. Da die Produktion von Gebrauchswerten nur Mittel fr den Zweck der Verwertung ist, wirkt sich jetzt so aus, da das einzelne Kapital sich einen Gebrauchswert ganz unterzuordnen strebt. Dies ist das Goldene Zeitalter der Warenzeichen, heit es in einer von Baran und Sweezy zitierten Schrift aus dem Jahre 1905 16, eine Zeit, in der fast jeder, der ein wertvolles Erzeugnis herstellt, die Umrisse einer Nachfrage festlegen kann, die nicht nur mit den Jahren alles Dagewesene berschreitet, sondern auch in einem bestimmten Grade zum Monopol wird. [ ... ] berall [ ... ] gibt es Gelegenheiten, die Fhrung in der Werbung zu bernehmen - Dutzende von Allerweltserzeugnissen, unbekannten, nicht anerkannten Fabrikaten zu verdrngen durch betonte Aufmachung, durch Lebensmittel mit geschtztem Standardfirmenzeichen, untersttzt von einer das ganze Land erfassenden Werbung, die selbst schon fr die ffentlichkeit zur Qualittsgarantie geworden ist. Mit den unzhligen namenlosen Allerweltserzeugnissen war es immer der allgemeingltige Gebrauchswert, der verdrngt wurde als lstiges Hemmnis, das dem Verwertungsinteresse im Wege stand. Indem das Privatkapital einen bestimmten Gebrauchswert sich unterordnet, erhlt die Warensthetik nicht nur qualitativ neue Bedeutung, auch neuartige Informationen zu verschlsseln, sondern sie lst sich jetzt ab vom Warenleib, dessen

Aufmachung sich in der Verpackung steigert und von der Werbung berregional verbreitet wird. Mittel zum Zweck einer monopolhnlichen Stellung ist der Aufbau einer Ware zum Markenartikel. Hierfr werden alle verwendbaren sthetischen Mittel aufgeboten. Das Entscheidende aber ist die Zusammenziehung aller Mitteilungen, die eine Aufmachung mit formalsthetischen, bildhaften und sprachlichen Mitteln macht, zum Namenscharakter. Die sachbezogene allgemeine Sprache hat allenfalls die Funktion, den Namen des Konzerns aufzusagen und mit einem Hof von Anerkennung zu umdienen. Whrend nur lokal verbreitete Markenartikel komisch wirken wie andere lokale Eigenheiten der Namen und des Dialekts etwa, schieben sich die berregionalen Markennamen der groen Konzerne in der Erfahrung der Menschen vor die Natur und geradezu in den Rang derselben.16a Die Konzerne und ihre Werbeagenturen visieren dieses Ziel sehr bewut an. Vergessen Sie einfach das Wort Banane! inserierte 1967 die United Fruit Company (UFC) in der Bundesrepublik. Merken Sie sich Chiquita!17 Es gibt Warengattungen, fr die den Menschen in den gegenwrtigen kapitalistischen Gesellschaften keine Gebrauchswertbegriffe mehr zur Verfgung stehen. An ihre Stelle ist der gesetzlich geschtzte Warenname getreten, und allenfalls in den Gebrauchsanweisungen oder der Angabe der Zusammensetzung - die im brigen nur vorhanden sein wird, wenn gesetzlich erzwungen - fhrt etwas von der Bedeutung der aus dem Wege gerumten Gebrauchswertbegriffe noch ein Schattendasein. Dies ist ein wesentlicher Grund fr den radikalen Schwund an praktischer Warenkunde in der Bevlkerung monopolkapitalistischer Gesellschaften. Die Monopole monopolisieren vermittels der Markenartikel oft auch das einfachste chemische und technische Wissen. Was frher jede Hausfrau wute, verfllt dem Dunkel des Geheimwissens, und desto zwingender ist man auf die Markenartikel angewiesen. Nehmen Sie einfach xy! Das Qualittszeichen, unter dem der Markenartikel propagiert wird, hat konomisch zwingend nur etwas zu tun mit der Motivation der ins Visier genommenen Kufermassen sowie den Erfordernissen berregionaler Absatzpolitik. Das Zeichen und die unmittelbaren und mittelbaren Gebrauchswertversprechungen, mit denen es ausgestattet ist, mssen absolut nichts zu tun haben mit der besonderen Beschaffenheit der Ware, die es doch bezeichnet.17a - Es wre mig, dies als moralisch verwerflich zu behandeln und den einzelnen Produzenten anzulasten. Innerhalb des gegebenen konomischen Systems ist die Funktionsbestimmung der Ware und insbesondere des Markenartikels von der Realisationsfunktion her rational; mehr noch, sie wird von der Konkurrenz geradezu vorgeschrieben. -Die besondere Beschaffenheit des Markenartikels beruht zwingend einzig in seinem Erscheinungsbild, das wiederum zur Grundlage von Monopolpreisbildung wird. So gibt es etwa bei kondensierter Milch - einem stark homogenen Erzeugnis - allein in der BRD 3)3, verschiedene Marken mit 30 unterschiedlichen Preisen, die zwischen 0,74 und 1,28 DM schwanken. An der Preisspitze stehen die drei mit dem grten Aufwand berregional propagierten Marken: Libby, Glcksklee und Nestl. Die Konzerne ziehen, indem sie das gleiche Produkt unter anderm Etikett etwa ber Tochterfirmen billiger verkaufen, auch die sog. Billig-Mrkte, d. h. die Kaufkraft der rmeren oder zumindest sparsameren Kufer, an sich. Ein anderes Beispiel ist einer Urteilsbegrndung des Bundesgerichtshofes zur Aufhebung der Melitta-Preisbindung zu entnehmen: die Melitta-Werke Benz und Sohn in Minden vertreiben Filtertten Melitta 102 zum Richtpreis von 110 DM fr die Packung mit 4o Tten; die zur Melitta-Gruppe gehrende Ruf Export- und Importges. m.b.H. in Hamburg vertreibt die entsprechende Packung unter dem Namen Brigitta-Filter zu 0,75, DM. Andere Beispiele sind Nudeln, Reis, Kaffeepulver, Sekt. Und beim Sekt besteht der >Qualittsunterschied< gelegentlich nur im Namen und im Etikett auf den Flaschen.18 Das neue Weingesetz, das am 20. Juli 1971 in Kraft getreten ist, macht den Zusammenhang von Marktstruktur und Warennamen am Beispiel der Ware Wein besonders deutlich. Im Unterschied zu sonstigen Markenartikeln scheint beim Wein der Name einen Realgrund zu haben, nmlich die Lage. Bis zum Inkrafttreten des neuen Gesetzes gab es in der Bundesrepublik ca. 3,6 000 Namen, die sich auf ca. 7,2 ooo ha Anbauflche bezogen. Ab jetzt mssen Lagen eine Mindestgre von 5 ha haben - die bisherige Durchschnittsgre betrug 2 ha. Infolge des neuen Gesetzes verschwindet ein groer Teil der Weinnamen. In Rheinland-Pfalz etwa werden von 20 000 Lage-Namen wenigstens 15 000 aus dem Kataster getilgt, in Hessen bleiben von mehr als 1000 Lagen nur knapp 150 brig.19 Der Grund fr diese einschneidende Namensflurbereinigung (Das Weinblatt) und Entrmpelung (Der Spiegel) im Felde der Namen, die, wie es dem stets den konomischen Tageserfordernissen angepaten Bewutsein erscheint, Ordnung schafft im bisherigen Chaos der Bezeichnungen (Das Weinblatt), liegt in der vernderten Marktstruktur, die den Waren oligopolfrmige Charaktere abverlangt. Fr derart kleine Partien, wie sie bislang eigene Lagebezeichnungen tragen konnten, knnen Discounter, Supermarkt-Ketten und Warenhauskonzerne, die fast die Hlfte aller Flaschen mit Ortsund Jahrgangsangaben umsetzen, keine Millionenwerbung inszenieren. Sie brauchen >groe Mengen gleichartiger Weine< unter >zugkrftigen Namen< (Das Weinblatt). Das Gesetz schreibt damit Namensgebungen als zwingend vor, die bis dahin als Weinflschung verfolgt worden sein knnten, und wirft damit ein Licht auf die Nachbarschaft der -verkaufsfrdernden Warenaufmachung zur Warenflschung. Die Berichte ber die in der Schallplattenindustrie blichen Techniken der Aufbesserung und des Mischens der Gesangsstimmen vor allem von bereits aus andern Grnden den Kufermassen bekannten Stars lesen sich wie Berichte ber Weinflschung. Noch ehe die Sportlerin das Studio betrat, lagen schon mehrere sogenannte Playback-Tonbnder parat, Bandkonserven der Orchestermusik, die zuvor gefertigt waren und nun der Mischung mit dem Kilius-Stimmchen harrten. Auf einem der Tonbnder waren die Rhythmus-Instrumente aufgenommen, auf einem zweiten die Melodie-Instrumente, ein drittes speicherte Chorgesang. Um die Kilius-Stimme wohltnend zu machen, waren jedoch noch zustzliche Kunstgriffe erforderlich. Sie sang zwar krftig, aber es klang zu spitz und zu hart. So entschlo sich Produzent Schmidt, >ihr Timbre aufzuweichen< und es in

flligere Begleitung einzubetten. Er lie den [ . ] Chor-Part verdoppeln. [ . ] Aber auch das gengte dem Produzenten nicht. So erkor Schmidt die Chordame Brckner zum Fhrpferd fr Marika Kilius und lie beide zusammen noch einmal die Melodie absingen. Der Zweck war zwiefach: Zum einen sollte das sangeskundige Chorgirl ,die Eisluferin vor dem Mikrophon seelisch entkrampfen, sie in Stimmung bringen und gesanglich fhren. Zum anderen wurde endlich die ersehnte, verkaufsfhige Klangflle erzielt - das endgltige Tonband vereinigte nunmehr eine verdoppelte Kilius mit verdoppeltem Chorgesang und einer weiblichen Begleitstimme im Hintergrund.20 Von der auf diese Weise zurechtgepanschten Platte Wenn die Cowboys trumen verkaufte der amerikanische Konzern Columbia Broadcasting System (CBS) in kurzer Zeit 300 000 Stck, ein Verkaufserfolg, der zum groen Teil aus den Taschengeldern von Schlern finanziert wurde.21 So whlt der Kufer, wenn er sich zwischen konkurrierenden Markenartikeln entscheiden mu, zwischen Namen, Formen, Bildern. Fr die in der Konkurrenz verbleibenden Verkufer sind die Namen, Formen und Bilder desto lebensnotwendiger. Um sie werden Prozesse gefhrt wie vor wenigen Jahren um das Recht, die Form der Bocksbeutelflasche zu verwenden. Die Firma Deinhard & Co KGaA erwgt z. B. derzeit eine Verfassungsklage gegen das neue Weingesetz, weil es gegen den vermgensrechtlichen Besitzstand verstoe. Paragraph 59, Abs.2 dieses Gesetzes verbietet nmlich, Begriffe wie Kabinett, Sptlese und Auslese fr andere Getrnke als fr Wein - und hier als in ihrer sachlichen Bedeutung in gewissen Grenzen festgelegt - zu gebrauchen. Das bedeutet, da die Marke Deinhard Cabinett, nach einer zugestandenen Auslauffrist von 3 Jahren, nicht mehr unter der Bezeichnung Cabinett auf den Markt gebracht werden darf. Gesttzt auf ein juristisches Gutachten von Professor Gtz von der Universitt Gttingen argumentiert die Firma auf eine Weise, die ein Licht auf die besitzrechtlichen Grundlagen der Namensstruktur des Markenartikels wirft. Die Marke Cabinett sei mit vielen Millionen DM erworben worden und besitze bei den Verbrauchern im In- und Ausland einen Goodwill, der durch den Namensentzug zerstrt werde.22 Die Verausgabung von vielen Millionen DM fr den Aufbau einer Markenwerbung, die im allgemeinen Bewutsein und Sprachschatz ein Wort zu beschlagnahmen und zu privatisieren trachtet, um es zum Namen zu machen, der nur mehr die eigene Ware bezeichnet, - dieser Vorgang erscheint dem Kapital als ganz gewhnlicher Kauf, das derart Erworbene selbstverstndlich als sein Privatbesitz. Die Wrter, die von der Markenwerbung zu Markennamen gemacht worden sind, erscheinen nun als Teil des Firmenvermgens. Wo der Kampf der Kapitalgiganten vermittels von Namen und um Namen gefhrt wird, kann es dahin kommen, da jemand um seinen eigenen Namen prozessieren mu wie die Mnchnerin Rosemarie Heinicke um ihren Knstlernamen Rosy-Rosy. Die durch ihre Oberweite bekannte23 - dies das Qualittszeichen -Dame verkauft nicht nur den Anblick ihrer krperlichen Erscheinung, sondern auch ein Stck von deren Form. Und zwar verkauft sie Plastik-Abgsse ihres mithin seiner Form nach technisch reproduzierten, vervielfltigten Busens, nicht also diesen selbst, sondern etwas, das von ihm sthetisch - in diesem Falle plastisch - abziehbar und getrennt vervielfltigbar ist, seine plastische Erscheinung. Rosy-Rosy, fr die der eigne Name in Koseform zum Markennamen, der Busen zum Warenzeichen und seine abgezogene Form zur Ware wurden, mute um ihren Namen prozessieren, den ihr ein Pforzheimer Textilversandhaus vor Gericht streitig machte. Das Versandhaus machte geltend, da es seit 22 Jahren Sexwsche mit der Markenbezeichnung Rosy vertreibe. Merkwrdig an diesem Zusammensto ist auch, da hier gleichsam die Verpackung und das zu Verpackende um den Markennamen streiten, denn was unter dem Namen Rosy-Rosy enthllt wird, das soll unter dem Namen Rosy auf eine Weise verhllt werden, die seine Reize durch die Verpackung verspricht und dadurch das Begehren bei andern reizt. Die 4. Kammer fr Handelssachen des Darmstdter Landgerichts, die diesen Namensstreit Verpackung contra Ware zu beurteilen hatte, bestritt die Verwechslungsgefahr und wies die Klage ab. Gelegentlich fhrt ein Konzern einen zu seinem eigenen bisherigen Fabrikat konkurrierenden neuen Markenartikel ein, um derart die ins Haus stehende Konkurrenz durch einen andern Konzern abzuwehren. Einer solchen Intrige verdanken die Bundesdeutschen z. B. den Weien Riesen von Henkel, welcher Konzern etwa 5o % des westdeutschen Marktes an Vollwaschmitteln hlt. Henkel bekam Wind von der Absicht des Colgate-Konzerns, auf den westdeutscheri Waschmittelmarkt mit einer Marke Weier Ritter einzusteigen. Blitzartig hatte Henkel daraufhin die Marke Weier Riese inszenieren und den Namen schtzen lassen. Als die Amerikaner dann hier auf den Markt kamen, war das Attribut wei fr sie nicht mehr schutzfhig; und so wurde aus dem als Weien Ritter geplanten Projekt der Ritter Ajax. Nach weniger als zwei Jahren zog sich der amerikanische Ritter wieder ber den Atlantik zurck - ein Beweis dafr, wie hart die Werbeschlachten auf einem Markt sind, auf dem die Werbeausgaben fr die einzelnen Erzeugnisse zwischen io und 15 % des Umsatzes schwanken.24 Henkel macht sich selber Konkurrenz mit den vier Marken Persil, Fakt, Weier Riese und Prodixan. - Persil ist erkennbarerweise Persil nur in verpacktem Zustand; lose ist es -eben Waschpulver. Der riesige Sektor der Nahrungs- und Genumittelindustrie - der den mit Abstand grten Umsatz aller Sektoren hat - ist besonders hochgradig durch Name, Form und Bild des Markenartikels geprgt. Absatzfrdernd, so drckt sich das in der Sprache des brgerlichen Wirtschaftsfeuilletons aus, wirkt - wie kaum auf einem anderen Gebiet - die Verpackung. 25 Von der einzelnen Ware greifen die Erscheinungscharaktere der erfolgreichen Markenartikel ber auf andere Waren. Aus der erfolgreichen Form des Radios und des Rasierapparats werden der Toastrster und der Fn. Alle sthetischen

Erscheinungsformen der Waren flieen zusammen im Erscheinungsbild des produzierenden Kapitals, von dem wiederum die Zge der einzelnen Waren ausstrahlen. Unter >Erscheinungsbild< ist grob gesprochen der Gesamteindruck, das Gesamterlebnis aller Gegenstnde, Dienste und Einrichtungen eines Unternehmens zu verstehen.26 Da dies Erscheinungsbild Ausdruck und Instrument der Vergrerung von Marktmacht in einem ist, da es in keiner Weise in den Gegenstnden, Diensten und Einrichtungen begrndet ist sondern letzten Endes allein in der Kalkulation des Ankommens bei den Kufermassen, spiegelt sich in Bongards bejahenden Formulierungen, wonach das Erscheinungsbild, in der Regel mit >Image< bezeichnet, ein psychologischer Tatbestand sei.27 Verwandte und zum 'feil deckungsgleiche Begriffe, fhrt Bongard fort, sind Ruf, Vorurteil, Stereotyp, Publikumsvorstellung, Bild oder Leitbild.28 Nichts davon bezieht sich auf einen objektiven Gehalt. Eines der Beispiele, bei denen Bongard verweilt, ist der in der Tat lehrreiche Fall der westdeutschen' Lufthansa. Fr ihre Situation in den 5oer Jahren -war charakteristisch, da sie ber keine Technik oder Dienstleistung verfgen konnte, die sie vor den konkurrierenden auslndischen Unternehmen htte auszeichnen knnen. Es gab keine eigene Flugzeugindustrie mehr, so da die Lufthansa die gleichen Maschinen fliegen mute wie andere Fluggesellschaften. Aus dieser Situation objektiver technischer und, bei internationaler Preisbindung, sogar preispolitischer -Konkurrenzlosigkeit bei aufrechterhaltener Konkurrenz erhellt die Bedeutung der praktisch einzigen Unterscheidungsmglichkeit der Lufthansa gegenber der auslndischen Konkurrenz [ ... 1 -nmlich die des Erscheinungsbildes.29 Mit dem Entwurf dieses Gesamteindrucks wurde bekanntlich die Ulmer Hochschule fr Gestaltung beauftragt, von der auch das Braun-Design stammt. Hier stilisierte man nun einheitlich die Bemalung der Maschinen und die Uniformen der Stewardessen, Flugkarten und Gepckanhnger, Lunchpakete und Rechnungsformulare, Fahrplne und Abfertigungsschalter usw. Vom markentechnischen Standpunkt, den Bongard an anderer Stelle ausdrcklich bezieht30, rgt er die Lufthansa, weil sie den Entwurf der Ulmer Designer nicht in allen Details verwirklicht hat. Dabei hatte sich sogar die Zeit eingeschaltet und sich zum Anwalt der markentechnisch konsequenten Stilisierung des Erscheinungsbildes der Lufthansa gemacht 31, dieser ihrer praktisch einzigen Unterscheidungsmglichkeit gegenber der auslndischen Konkurrenz. Was vom erfolgreichen Markenartikel - und sein Erfolg macht ihn in gewissem Grade zur Monopolware, da es der Erfolg einer originellen Aufmachung ist, die als solche konkurrenzlos ist -ausstrahlt auf seine Herkunft, das produzierende Kapital, und dessen Erscheinungsbild bedingt, strahlt von dorther zurck auf weitere Waren gleichen Ursprungs. Derart aufgemachte Waren konkurrieren kaum mehr als Gebrauchswerte mit den entsprechenden Produkten anderer Firmen. Die Konkurrenz hat sich weitgehend auf die Ebene der Erscheinungsbilder verlagert. Nun konkurriert Erscheinungsbild gegen Erscheinungsbild - mit einem volkswirtschaftlichen Aufwand, der in die Milliarden geht.32 Die Erfolgstechnik der Monopole strahlt aus dem in engerem Sinne konomischen Gebiet in das politische. So erscheint es Bongard ganz selbstverstndlich, da die mit dem Stichwort Erscheinungsbild bezeichnete Technik des Konkurrenzkampfes der Monopole sich sowohl auf ein wirtschaftliches Unternehmen wie auf eine politische Partei, eine Filmdiva oder ein Stck Seife, kurzum auf jeden x-beliebigen Meinungsgegenstand beziehen kann.33 Als x-beliebig mgen derlei Meinungsgegenstnde von einem beflissen formalen markentechnischen Standpunkt erscheinen, der seine Realitt hat im Standpunkt der Agentur, die Auftrge erwartet. Das Entscheidende sind die Auftrge, die Interessen und die konomische Macht, die dahinter stehen, sowie die bestimmenden Funktionen. Vom manipulationstechnischen Standpunkt aus gibt es nur ein Einerlei von Meinungsgegenstnden, weil er weder mit ihrer objektiven Beschaffenheit noch mit ihrer Herstellung oder Vernderung zu tun hat sondern einzig mit der Meinung der Massen ber sie. Sein Arbeitsgegenstand ist die Meinung, und seine Arbeitsund Wirkungsmittel entwickelt er aus den Bedingungen und Bestrebungen dieses seines Gegenstands. Das heit, er ist damit befat, Triebkrfte und Bestandteile des Meinens umzumontieren, umzufunktionieren, in bestimmter Richtung zu bestrken, in anderer abzuschwchen etc. Wie faszinierend der Erfolg dieser Techniken in den Bereich der Wahlkmpfe hineinstrahlt, bezeugt eine Rede, die der derzeitige Bundesverteidigungsminister vor Meinungsforschern gehalten hat.34 Dieses Zeugnis ist gerade deshalb interessant, weil es die Erfahrungen des Redners vllig unproblematisierend widerspiegelt. Im Spiegel des Bewutseins von Helmut Schmidt erscheint das Feld der politischen Kmpfe als Markt, der Politiker als Anbieter seiner selbst und des Programms seiner Partei. Dabei stehe er nicht in irgendeiner Marktkonkurrenz -was das bedeutet, erhellt aus einem Vergleich mit dem Kapitalisten. Scheinbar steht der Politiker in Konkurrenz mit dem von der Nachbarpartei. Aber in Wirklichkeit ist es in vielen Fllen so, da er ganz anders als der Industrielle, ganz anders als derjenige, der Autos produziert und auf dem Markt verkaufen mu, nicht unter dem ihn korrigierenden Einflu des andern, des Konkurrenten steht. Er steht nur unter der Konkurrenz des Eindrucks, den der andere auf die ffentliche Meinung macht. Wenn der mit seinen Argumenten besser ankommt: das ist fr ihn Konkurrenz. Dann mu er sich berlegen, ob er sich anders orientieren mu. Es ist, fgt Helmut Schmidt hinzu, eine sehr eingeschrnkte Konkurrenz. Der behauptete Gegensatz zum Industriellen drfte in dieser Hinsicht kaum bestehen. Im Gegenteil, die Bedingungen und Techniken des Ankommens, die Schmidt fr den Politiker formuliert, treffen zunchst auf die Monopole und ihre Waren zu. Was hat es zu bedeuten, da Konkurrenz sich auf Eindruckskonkurrenz beschrnkt? Offenbar dies, da in erster Linie nicht die objektiven Eigenschaften der konkurrierenden Angebote miteinander konkurrieren. Es findet also keine Gebrauchswert-Konkurrenz statt. In erster Linie konkurrieren vielmehr die Erscheinungsbilder der konkurrierenden Angebote und Anbieter. Was ist die Funktion dieser Erscheinungsbilder, und wie kommen sie

zustande? Politiker mssen sich in mehr oder minder regelmigen Intervallen dem Publikum gegenber whlbar machen. Es sei mglicherweise eine Schwche, jedenfalls aber ein Grundgesetz der Demokratie, da der zu Whlende sich whlbar, sich angenehm machen mu bei denen, die ihn whlen sollen. Wie geschieht dieses Sich-angenehm-Machen? Wie macht man sich whlbar? Offenbar nicht durch Programme und nicht durch objektive Leistungen. Selbst jemand, der erfolgreich ist, wird nicht gewhlt werden, wenn er am Fernsehschirm nicht gengend ausstrahlt. Wenn jemand beispielsweise beim Fernsehpublikum nicht >ankommt<, dann kann er hufig berhaupt nichts dafr, und seine Fhigkeiten, auch seine charakterlichen Eigenschaften mgen dafr ganz unerheblich sein. Was nicht zhlt, ist nach der von Helmut Schmidt festgehaltenen Erfahrung, zu der er sich zugleich als zur Richtschnur seines Handelns bekennt, wer Einer oder was eine Partei ist, was gewollt und was geleistet wird. Was zhlt, ist die Erscheinung, der Eindruck, das Ankommen. Wie werden die Whler beeindruckt? Sie lassen sich ber den, den sie vielleicht whlen wollen, [ ... ] am meisten von ihm selbst informieren - oder nasfhren. Wie kann er sie nasfhren? Dazu mu er wissen, was diese an Wnschen, Interessen und Neugierden in ihrer Brust haben. Was sich hier in naiver Skrupellosigkeit ausspricht, ist der markentechnische Standpunkt. Wenn das Ankommen entscheidet, so setzt dessen Technik an bei den subjektiven Bedingungen des Ankommens. Von gesellschaftlichen Interessen, Aufgaben, Notwendigkeiten, Klassenkmpfen geht kein Atom ein in diese Selbstgleichschaltung des Politikers an die Errungenschaften der Markentechnik. Sowenig nach Erfahrung und Auffasssung von Helmut Schmidt im brigen die objektiven Beschaffenheiten und Unterschiede zhlen, so wenig reflektiert er selber auf das Warum und Wozu seiner Laufbahn des Ankommens, dessen Bedingungen in diesem Bewutsein ganz verselbstndigt erscheinen. - Innerhalb eines engen Rahmens von Handlungs- und Aufstiegsbedingungen, wie Helmut Schmidt sie persnlich vorgefunden hat und noch immer vorfindet, mag die Auffassung von der gespenstigen bloen Eindruckskonkurrenz ihre Richtigkeit haben, vor allem aber: sich operational fr einzelne Karrieren bewhren. Auch hat die Markentechnik seit ihrer Entfaltung unbestreitbar die strksten Einflsse auf die Politik ausgebt. So hat etwa Gerhard Voigt herausgearbeitet, wie Goebbels in seiner Propagandatechnik als Markentechniker zu begreifen ist, der von den Werbespezialisten und nicht zuletzt vom amerikanischen Kapital entscheidend beeinflut war.35 Erst von dieser zynischen und skrupellosen Reklametechnik aus, heit es schon bei Lukcs in der Zerstrung der Vernunft, ist die sogenannte Ideologie der Hitlerfaschisten richtig darstellbar.36 Voigt zeigt am Beispiel der Sprachregelung, wie markentechnische Gesichtspunkte der Monopolisierung bestimmter Ausdrcke mageblich waren. Die vielleicht rigideste Sprachregelung Goebbels' war die Beschlagnahme des Wortes Propaganda fr die politische Werbung der NSDAP und des NS-Staates. Bereits am 27.10.1933 war Propaganda als nationalsozialistischer Begriff in der >Zweiten Verordnung zur Durchfhrung des Gesetzes ber Wirtschaftswerbung< fixiert und der Wirtschaft die Anwendung verboten worden. Der Werberat der deutschen Wirtschaft informierte daraufhin seine Mitglieder, da Warenbezeichnungen, die das Wort >Propaganda< enthalten, z. B. >Propaganda-Kaffee<, >Propaganda-Mischung< usw. nicht mehr gestattet seien. ber dieses Verbot [ ... ] hinaus mu es als grundstzlich unerwnscht angesehen werden, da das Wort >Propaganda< zu Zwecken der Wirtschaftswerbung Verwendung findet. - Gerade an dem Punkt, folgert Gerhard Voigt schlssig, wo die Bereiche von Politik und Wirtschaft getrennt werden, tritt die Identitt der Methoden zutage. Die Unwirklichkeit der Warensthetik, dagegen die Wirklichkeit des Werbegeschenks; Ladendiebstahl als Umkehrung des Werbegeschenks auf eigene Faust. Trotz weitgehender Identitt der Methoden und Phnomene ist die Gleichsetzung des Ankommens von Waren mit dem Ankommen politischer Programme und Parteien, wie etwa Helmut Schmidt sie erfahren zu haben meint, sehr fragwrdig. Weder ist Politik ein Konsumartikel, noch wird sie verkauft.36a Wenn davon gesprochen wird, Politik msse verkauft werden, so ist das zunchst nicht mehr als eine Metapher aus dem Jargon der Werber bzw. der Werbung fr Werbung. Es glte erst einmal, Phnomene des Ankommens - in der Liebeswerbung, der Dichtung, der politischen Agitation und Propaganda und der Wirtschaftswerbung - differenziert zu untersuchen. Gleichwohl hat Helmut Schmidt einen tendenziell dominierenden Wesenszug des Monopolkapitalismus treffend gesprt: die Ersetzung von Gebrauchswertkonkurrenz durch Eindruckskonkurrenz, also die ungeheure Bedeutung der Techniken der Beeindruckung, denen gegenber die objektive Wirklichkeit wie die Interessen der Menschen nur mehr, um Bongards Ausdruck zu wiederholen, gleichgltige Meinungsgegenstnde sind. Wo bloe Eindruckskonkurrenz die Szenerie der Zirkulationssphre zu bestimmen scheint, da wird es verstndlich, wenn manchem kritischen Beobachter der Gebrauchswert der Waren verlorenzugehen scheint. Man vergleiche den Standard heutiger Warenhuser mit denen aus der Zeit vor 1914. Das Absinken der einer breiten Masse gebotenen Qualitt lt sich nicht nur an den Waren selber ablesen, sonder auch an der Art und Weise, wie sie prsentiert werden. Der Stil der Prsentation der Waren wird dank einer perfektionierten Technik, die das Letzte aus den Rohstoffen herausholt, bis zu uerster Verfeinerung der bloen Oberflche getrieben. Die Waren bieten, darin dem Stil Louis XV vergleichbar, eine stets glnzendere und dnnere Auenhaut, die immer mehr verspricht und immer weniger hlt. Der raschere Verschlei bleibt auf die Dauer nicht ohne Folgerungen, die die Erfahrung aus ihm zieht. Daher die immer hektischere Reklame. Die Waren selber leisten immer weniger von dem, was sie eigentlich sogar systemimmanent leisten mten: wrde den Kufern nicht pausenlos die Ideologie des Glcks mitgeliefert, so erzeugten die Waren kaum noch Gefhle des Glcks. Ihr Realittsgehalt wird immer dnner, und es ist abzusehen, da die Warenwelt an den Punkt gelangt, wo sie mit der Realitt schlechthin brechen MU. 3 7 Dieser Punkt ist im Scheinreich der Warenstethik lngst erreicht, was freilich keineswegs bedeutet, da die Waren keinen Gebrauchswert mehr htten; doch kaum etwas von dem, was die Warensthetik verspricht, halten sie auch. Soweit die Warensthetik bei den Kufern ankommt und sie in ihrem Verhalten nicht zuletzt beim Geldausgeben - bestimmt, sind sie in einer Situation, die der des Tantalus verglichen werden kann, der immerzu von den schnsten Trugbildern seiner Bedrfnisse umgaukelt wird - wenn er nach ihnen greift, greift er ins

Leere. Tantalus ist der schtige Kufer. 38 Die Dialektik dieser funktionalen Leere, der die Sucht des auf bloe Bilder fliegenden Kufers gegenbersteht, findet ihren Ausdruck in der aufdringlichen Flle des Werbegeschenks. Im Industriekurier warnte ein Werbeberater39 eindringlich vor der groen Versuchung, das Werbegeschenk in blendender Aufmachung mehr scheinen als sein zu lassen. Der besondere Adressat des gediegenen Werbegeschenks ist der - selber kapitalistische, wenn nicht in ffentlichen Diensten stehende Grokunde, der Geschftsfreund des Unternehmens, oft in Gestalt etwa des Leiters der Einkaufsabteilung oder der Chefsekretrin eines anderen Unternehmens. Fr ihn mag es das mit Kupfer beschlagene Party-Bierfchen sein, fr sie die silberne Handtaschenschnalle. Der angezielte werbliche Erinnerungsnutzen wird durch bertriebenen Gebrauchswert, auf die Person des Adressaten zugeschnitten, erreicht. Dabei ist es wnschenswert, da der Charakter der beworbenen Produkte (oder der angebotenen Dienstleistungen) im Werbegeschenk reprsentiert sei, und zwar eher indirekt-symbolisch als aufdringlich-direkt. Das gediegene Werbegeschenk wirbt, indem es seinen bestimmenden Zweck verleugnet; seinem Ideal gem ist es und ist nicht, was es ist, wie das Kunstwerk des Surrealismus. Es hat die beworbene Ware oder Firma darzustellen, indem es zugleich nur auf die Person des Adressaten eingeht. Um seinen Auftrag zu erfllen, mu es sich im Idealfall uerster Diskretion befleiigen, damit nicht der Adressat mit dem Dichter spricht: Man merkt die Absicht und man ist verstimmt. Folgerichtig fordert ein Fabrikant von Werbegeschenken: Der Ausdruck Werbegeschenke sollte berhaupt verboten werden.40 In gehobener, amerikanisch inspirierter Tarnsprache werden sie folglich contacts genannt. Letztlich sind es doch, fgt der zitierte Unternehmer in moderner Camouflage hinzu, Kommunikationsmittel.41 Die Werbegeschenke erfllen ihre Funktion in einer merkwrdigen Verschrnkung von Sein und Schein. Auch sie stehen nur fr etwas anderes, sollen etwas darstellen. Aber die Weise des Darstellens ist gerade nicht das bloe Scheinen, sondern das darstellende Sein. Sie erfllen ihren Zweck, indern sie selbst Nutzen darstellen. Indem sie ntzen und also selber als Gebrauchswerte sich bewhren, wirken sie wie Gebrauchswertversprechen eines anderen Produkts, der Standardware des Verschenkers. In diesem Verhltnis zwischen Kapitalisten oder Kapitalagenten wird also ebenfalls Gebrauchswertversprechen nach dem in Aussicht genommenen Kufer geworfen, aber nicht im Modus des Scheins, sondern des stellvertretenden und anderes darstellenden Seins. Dem bertriebenen bloen Gebrauchswertschein dort entspricht der betonte, aber heterogene Gebrauchswert hier. Im Stellvertreterdasein des Werbegeschenks ist der Schein vergegenstndlicht; der Schein erscheint hier gerade im Nicht-Schein. Die Vorstellung seiner Flle soll die der Standardware des Verschenkers begleiten. Vom Werbegeschenk unterscheidet sich die Geschenkwerbung. Diese wendet sich unmittelbar an die Kufermassen, jenes an kapitalistische Groabnehmer. Das Werbegeschenk umwirbt den kapitalistischen Groabnehmer mit der werbenden Flle des stellvertretenden Gebrauchswerts, die Geschenkwerbung verteilt an potentielle Einzelkufer Probehppchen von Markenartikeln. Wesentlich verteilt die Geschenkwerbung die Aufmachung und Verpackung von Markenartikeln; weil leere Verpackungen kaum dankend entgegengenommen wrden, enthalten sie als materiellen Anreiz geringe Mengen des entsprechenden Gebrauchswerts. Eine der Firmen, die diesen Zweig der Werbung kapitalisieren, der Felicitas Geschenkdienst, wendet sich speziell an Neuvermhlte. Das Unternehmen hat das >Werben< und >Schenken< in eine Zeremonie verpackt, die die Wirkung [ ... ] verstrkt. Man sieht, fr die praktische Weltanschauung des Kapitalisten und also auch fr die theoretische seines Zeitungsschreibers lt sich der Begriff der verkaufsfrdernden Verpackung von der einzelnen Ware auf komplexe immaterielle Vorgnge, hier den Vorgang der bergabe von Werbepackungen bertragen. Wie der Vorgang immer in brgerlicher, bejahender Sicht - verpackt wird, geht aus folgender Beschreibung hervor. Die Probepckchen werden nicht einfach zugeschickt. Das Frankfurter Unternehmen nutzt vielmehr geschickt die positive Wirkung der sentimentalen >Auf-du-und-du-Masche< aus. Etwa 4oo Hostessen, die in der Regel verheiratet sind und die dann vor der jungen Braut aus der Schule plaudern knnen, besuchen frisch aufgebotene Brautpaare. [ ... ] Im Gesprch wird die junge Braut [. ..] ber die Vorzge der im Felicitas-Geschenkpaket enthaltenen Produkte aufgeklrt. Und damit das ganze Bemhen auch auf fruchtbaren Boden fllt, werden die Hostessen nach strengen Mastben ausgewhlt. Sie mssen nicht nur gut aussehen, sie sollen zugleich charmant, intelligent und anpassungsfhig sein.42 Werden bei dem Vorgang wesentlich Verpackungen bergeben, so fungieren Aussehen, Verhalten und Reden der Hostessen als die lebendige Verpackung des Vorgangs. Statt bloer Hllen werden Menschen als Hllen verwendet, um das Mitrauen gegen bloe Hllen zu unterlaufen. Die Auf-du-und-du-Masche besagt nichts anderes, als da die Hostessen dafr bezahlt werden, da sie als Verpackungen fungieren, die wie selbstndig urteilende, einem Erfahrungen anvertrauende und einen persnlich anziehende Menschen erscheinen. Das Menschsein dieser Hostessen wird vom Kapital kalkuliert als der Schein, auf den man im Verhltnis der Geschenkwerbung hereinfllt. Fr die Hostessen wiederum bedeutet dies, da sie ihre krperlichen und geistigen Wesenskrfte ans Kapital vermieten, das die uerung dieser ihrer Wesenskrfte sich aneignet, sich darin verkleidet und in ihnen den Kufermassen erscheint als derart gut aussehend, zugleich intelligent, charmant und anpassungsfhig. Wie eine Karikatur und Probe aufs Exempel zugleich mutet die von Seiten des als Einzelkufer Angesprochenen begangene, eigenmchtige Umkehrung der Geschenkwerbung an, die diese so in Erfllung gehen lt, wie es vom

Kapital nicht gemeint war: der Ladendiebstahl. Die Warenhuser und Selbstbedienungslden der Bundesrepublik rechnen fr 1971 mit einem Warenschwund durch Ladendiebsthle im Werte zwischen 800 Millionen und einer Milliarde Mark.43 Laut Statistik des Bundeskriminalamts wurden 1970 147 315 Ladendiebe gefat, das sind 26,7 0/0 mehr als 1969 und fast das Vierfache im Vergleich zu 1963. Bei Karstadt stieg die Zahl der aufgedeckten Flle um 5o %. Der Konzern sah sich veranlat, in Siegen eine Tagung zur Frage der Ladendiebsthle einzuberufen und dafr den Klner Professor Wolfgang de Boor zu engagieren, der ein Institut fr Konfliktforschung betreibt. Bei der Diskussion ber Ladendiebsthle rckt der funktionelle Komplex der Warensthetik ins Zentrum des Interesses der Kapitalagenten, die hier mit der Nase auf die Tatsache gestoen werden, da aus denselben Grnden gestohlen - wie normalerweise gekauft wird. Werner Heinl, Vizeprsident des Bundeskriminalamts, spricht den Zusammenhang zwischen Warensthetik und Ladendiebstahl aus, indem er darauf hinweist, da man vielfach die Qualitt der Werbung in Selbstbedienungslden an der Anzahl der dort begangenen Diebsthle mit.44 De Boor nennt das lockende Angebot, diesen provokativen Reichtum, und schliet, da beide, Kufer und Dieb, demselben Impuls nachgehen. In der Broschre Kampf dem Ladendiebstahl, herausgegeben von der Betriebswirtschaftlichen Beratungsstelle fr den Einzelhandel, sieht Victor Scheitlin den Grund fr die Zunahme der Ladendiebsthle gleichfalls in der Tendenz neuzeitlicher Warendarbietung, das Angebot so verfhrerisch aufzumachen, da ein spontaner Kaufzwang entsteht. Hinzu kommen die Eigentmlichkeiten des Selbstbedienungsladens. Nicht nur ist die personale Beziehung zwischen Tter und Eigentmer in einem Supermarkt nicht mehr vorhanden, sondern es findet auch keine Bedienung, das heit in erster Linie: kein Verkaufsgesprch statt, sondern die Waren, Aufmachung und Arrangement erfllen in sachlicher Form alle Verkaufsfunktionen selber. Sich selbst bedienen kann unter diesen Bedingungen zum Synonym fr Aneignen ohne Aquivalent werden. Der Grund liegt auf der Hand: der funktionelle Komplex der Warensthetik soll zwar Kaufakte mglichst zwingend auslsen, und sein funktionelles Ideal wre der Kaufzwang, doch vermag er das nicht unmittelbar. Sofern in der Werbung die Aufforderung Kaufen Sie! direkt vorkommt, wird hchstens dennoch gekauft. Knnte Kauflust unmittelbar als solche erzeugt werden, wrde der Ladendiebstahl nicht zum Problem. Warensthetik erfllt ihre Funktion nur auf dem Weg ber die Bedrfnisse. Sie mu sie zuspitzen auf bestimmte Ware und zu zwanghafter Intensitt aufreizen. Ihr Erfolg ist das bestimmte Bedrfnis, das gebieterisch die Aneignung der beworbenen Ware verlangt. Die Form der Aneignung bleibt unausgefllt. Sie vermag nur Bilder in die Welt zu setzen, auf die ihre Adressaten fliegen, schtig nach Waren. So sind nicht nur die Absatzzahlen, sondern auch die Diebstahlquoten als ihre Erfolgsmeldung zu verstehen. 45

7 Zweiter Effekt der -Monopolisierung: sthetische Innovation - Veraltung des in Gebrauch Befindlichen; Altes raus, Neues rein! Alte Platten sind de! Krawatten werden breiter; der Ausweg der Herrenkonfektion aus der Krise von 1967: Wer Grau trgt, ist feige; jugendliche als Ideal-Kunden, daher Zwang zur Jugendlichkeit Bei steigender Produktivitt nun ersteht fr die Oligopole das Realisationsproblem in neuer Gestalt. Nun stoen die privatkapitalistisch organisierten Produktivkrfte nicht mehr an die vielen konkurrierenden Anbietet als an ihre Grenze, sondern unmittelbar an die Schranke der Produktionsverhltnisse, die den gesellschaftlichen Bedarf, soweit es sich als zahlungsfhige Nachfrage geltend machen kann, definieren. In einer Gesellschaft wie in den USA beruht ein groer Teil der Gesamtnachfrage, wie Baran und Sweezy bemerkt haben, auf dem Bedrfnis, einen Teil des Bestands an langfristigen Konsumgtern zu ersetzen, sobald er abgenutzt ist46. Da der Weg zu gesamtgesellschaftlicher Einsparung von Arbeit auf die Abschaffung des Kapitalismus hinauslaufen wrde, stt das Kapital sich jetzt an der zu groen Haltbarkeit seiner Produkte. Eine Technik, mit der vor allem auf dem Gebiet der lngerfristigen Konsumartikel, wie Autos, Haushaltselektrogerte, Glhbirnen, Textilien, auf diese Situation geantwortet wird, besteht in der Verschlechterung der Produkte. Diese Technik hat die Gebrauchswertstandards auf vielen Gebieten des privaten Konsums radikal verndert in Richtung auf geringere Lebensdauer und Beanspruchbarkeit. Die Technik der Gebrauchszeitverkrzung wurde unter dem Begriff knstliche Obsoleszenz diskutiert, die mit dem Ausdruck Produktvergreisung bersetzt worden ist. Die Waren kommen mit einer Art Zeitznder zur Welt, der in kalkulierter Zeit ihre innere Selbstzerstrung auslsen wird.47 Eine andere Technik besteht in der Verringerung der Quantitt, die im gleichbleibenden Gewand verkauft wird. Eine Zwischenform zwischen qualitativer Produktvergreisung und quantitativer Produktverringerung stellt das Dnnerwerden der Tuche etc. dar. Waren, die sich besonders fr die quantitative Verringerung eignen, sind Lebensmittel und vergleichbare Stoffe des privaten Konsums, die in Markenpackungen abgefllt verkauft werden. Wenn Preis und Aufmachung einer Packung Teigwaren unverndert bleiben, der Inhalt aber abnimmt, entsteht ein neuer Ausdruck der praktischen Warenkunde, der Begriff der Fllhhe. Er bezeichnet, bis zu welcher Hhe die Packung - noch - gefllt ist. Das Wort entspringt dann, wenn die Warenpackungen regelmig zu einem Teil leer verkauft werden. Weil der Leerraum, der die Fllhhe bemerkenswert macht, der bewuten Wahrnehmung zugnglich ist, sind bestimmte Firmen zur raffiniert-unsichtbaren Einrichtung eines doppelten Bodens in der Verpackung bergegangen. So konkurrierte etwa der Henkel-Konzern ber Khasana mit der Marke Creme 21 gegen die Marke Nivea von Beiersdorf. Das sah so aus: zu einem Preis von 2,90 DM wurden Dosen mit 150 ccm angeboten, die bedeutend grer aussahen als die i5o ccm-Dosen von Nivea ZU 2,6o DM. Die Wirkung war durch einen von auen unsichtbaren Hohlraum in der Dosenwand von etwa 6-13 mm Hhe erzielt worden. Mehr noch als in der Physik gilt auf dem kapitalistischen

Warenmarkt: Druck erzeugt Gegendruck. Beiersdorf warf eine Nivea-Dose auf den Markt, deren doppelter Boden den von Henkel noch bertraf; die Dose , die ihrem Erscheinungsbild nach sich mit der 150 ccm-Dose von Henkel-Khasana messen kann, enthlt nur mehr 100 ccm und kostet 2,50 DM.47a Die qualitative und quantitative Verminderung des Gebrauchswerts wird in der Regel durch Verschnerung kompensiert. Aber selbst so halten die Gebrauchsdinge noch zu lang fr die Verwertungsbedrfnisse des Kapitals. Die radikalere Technik greift nicht nur beim sachlichen Gebrauchswert eines Produkts an, um seine Gebrauchszeit in der Konsumsphre zu verkrzen und die Nachfrage vorzeitig zu regenerieren. Diese Technik setzt bei der sthetik der Ware an. Durch periodische Neuinszenierung des Erscheinens einer Ware verkrzt sie die Gebrauchsdauer der in der Konsumsphre gerade fungierenden Exemplare der betreffenden Warenart. Diese Technik sei im folgenden als sthetische Innovation bezeichnet. Ihre volle Entfaltung und systematische Anwendung in der ganzen Breite und Tiefe vor allem des fr den privaten Konsum bestimmten Teils der Warenwelt setzt die Unterordnung der Gebrauchswerte unter die Marke, also in diesem Sinne den Sieg der Monopolware voraus - wie ja jede Marke ein sthetisches Monopol zu setzen intendiert. Gleichwohl ist die sthetische Innovation ebensowenig wie andere derartige Techniken historisch eine Erfindung des Monopolkapitalismus, sondern sie wird regelmig dort ausgebildet, wo die konomische Funktion, die ihr zugrunde liegt, aktuell wird. Kulischers Allgemeine Wirtschaftsgeschichte zitiert eine Anordnung aus dem 18. Jahrhundert, die belegt, da die sthetische Innovation als Technik schon damals ganz bewut eingesetzt wurde. In einem fr die schsische Baumwollindustrie erlassenen Reglement von 1755 heit es, das Wohl der Fabrik - was hier noch soviel wie Gewerbe bedeutet, denn die Produktion war noch verlagsmig organisiert (die Waren wurden dezentral von Kleinmeistern fr die kapitalistischen Verleger produziert) -, das Wohl der Fabrik also erfordere es, da neben den feinen Gespinsten auch die Waren selber von Zeit zu Zeit nach neuer Invention und einem guten Gusto gefertigt werden48. Wohlgemerkt: argumentiert wird nicht mit dem Wohl der Kufer, wie es vom Gebrauchswertstandpunkt aus geschhe; sondern argumentiert wird mit dem Wohl der Unternehmer, also von einem auf Regeneration der Nachfrage bedachten Tauschwertstandpunkt aus. Ist die sthetische Innovation auch keine Erfindung des, Monopolkapitalismus, so hat sie doch erst in ihm eine die Produktion in allen entscheidenden Branchen der Konsumgterindustrie beherrschende und fr die kapitalistische Organisation dieser Industrie lebensnotwendige Bedeutung erlangt. Nie zuvor trat sie derart aggressiv auf. Wie politische Parolen verknden Spruchbnder in den Auslagen groer Kaufhuser die Wnsche des Kapitals, die den Kunden Befehl sein sollen. Altes raus! Neues rein! war zum Beispiel die Losung, die ein Ring von Mbelhusern unlngst ausgab. Die Schallplattenfirma Polydor - mit der Deutschen Grammophon-Gesellschaft zusammen von den Konzernen Siemens und Philips im Polygram-Verbund betrieben - verteilte an die Einzelhandelsfirmen ein Werbeposter mit dem Slogan: Alte Platten sind de! Eine mit allen Mitteln der Kunst produzierte Abbildung fungierte offensichtlich als Gebrauchsanweisung: sie stellte den Ruin der alten Platten dar, zeigte sie gewaltsam verbogen, angebrannt und angeschmolzen, zerbrochen. So sieht ein Wunschtraum der Monopole aus. Die Kufer erfahren die sthetische Innovation wie ein unabwendbares, gleichwohl faszinierendes Schicksal. In der sthetischen Innovation bewegen sich die Waren in ihrer Erscheinung wie von selbst, erweisen sich als sinnlich bersinnliche Dinge. Was hier, widergespiegelt in den Vernderungen v on Warenhaut und Warenkrper, erscheint, ist der Fetischcharakter der Ware in monopolkapitalistischer Besonderung. Der aufrechterhaltene Schein besagt, da es die Dinge als solche sind, die von sich aus sich ndern. Krawatten werden breiter und bunter, heit dies in der beflissenen Sprache der Welt.49 Mag die so entschieden an der Oberflche sich orientierende Formulierung auch unangebracht sein im Wirtschaftsteil einer Zeitung, deren Redakteure es besser wissen, so bildet sie doch adquat ab, was die Kufer und Benutzer erfahren. Die Krawatten erscheinen - nicht anders als Rcke, Hemden, Hosen, Schuhe, Mbel usw. usw. - als Teil der natura naturans der Warenwelt. Die sthetisch differenzierten Warengenerationen lsen einander naturartig ab, wie ein Wetter das andere. Vom Standpunkt der Kapitalisten stellt sich der Vorgang ganz anders dar, fr sie fllt er in den Bereich der natura naturata ihres Kapitals, des in ihrem Auftrag - unter ngsten! als Risiko! Gemachten. Sie mssen sich die gesellschaftliche Notwendigkeit - und nichts anderes ist der Gebrauchswert ihrer Waren - immer von neuem besttigen lassen, um den bestimmenden Zweck ihres Verwertungsstandpunkts zu erreichen. Die in Gebrauch befindlichen Krawattenmassen, der Krawattenreichtum der Gesellschaft, sind die Schranke und der Alptraum des einschlgig engagierten Kapitals. jetzt erhalten seine Erscheinungsschneider den Auftrag, ein neues Erscheinungsbild der Krawatte zu entwerfen, um zu versuchen, mit der neuen Mode eine neue Notwendigkeit zu setzen. Ihrem Antrieb nach ist die sthetische Innovation also wesentlich sthetische Veraltung, das Neue als solches interessiert sie nicht. Ihr bestimmender Zweck ist die Veraltung des Vorhandenen, seine Kndigung, Ausrangierung, Verdrngung. Planlosigkeit und Profitsteuerung der Wirtschaft erzwingen es so. Die wirtschaftliche Rezession von 1966/67 brachte in ihrem Gefolge eine Offensive sthetischer Innovationen in der Branche der Herrenoberbekleidung. Den Herrenkonfektionren steht in diesem Jahr, berichtete der Spiegel 1967 50, der bei weitem hchste Umsatzverlust in der ganzen Kleiderbranche bevor: bis zu 600 Millionen Mark oder 20 % weniger als im Vorjahr (Branchendurchschnitt: 10 %). Die Misere traf eine sieggewohnte Industrie, die seit 1950 ihre Verkufe auf das Dreifache gesteigert und Grounternehmen mit ber 100 Millionen Mark Umsatz hervorgebracht hatte. Die Branche reagierte mit einer sprunghaften Steigerung des Etats ihrer Werbegemeinschaft Fertigkleidung GmbH. Die Untersuchung des geltenden Gebrauchswertstandards erbrachte, was man schon wute, da die groe Mehrzahl der mnnlichen Brger nach wie vor >nicht auffallen<, sondern >zeitlos< und >seris< aussehen,< wollte. in Farben

ausgedrckt und quantifiziert: rund 60 % der Kleidungsstcke, ergab sich, sind grau. Die Werbegemeinschaft der Branche beauftragte die Hamburger Werbeagentur Gilde mit der Offensive zur sthetischen Innovation, genauer zur sthetischen Veraltung der vorhandenen, im Gebrauch befindlichen und weiterhin tauglichen, berwiegend grauen Kleidungsstcke. Das Ergebnis waren Slogans, die Angstpotentiale mobilisierten, um am geltenden Standard des Aussehens des anstndigen, ordentlichen und gepflegten Brgers zu rtteln. Wer Grau trgt, ist feige, wurde proklamiert. Alte Mntel machen dick! Alte Anzge machen Mnner mde! Immer denselben Mantel tragen, ist wie aufgewrmtes Essen. Langweilig. Alt - und das hie konkret: lter als eine Saison - und Grau sollten gleichbedeutend werden mit feige, dick, mde und langweilig.51 Hier greift der sthetische Wechsel der Warengenerationen nach den Menschen, ndert ihr Erscheinungsbild mit dem der Waren. Unterm Druck der Krise entbindet der Profitmechanismus eine Tendenz, die das Erscheinungsbild dessen, was mnnlich und ein Mann ist, umwlzt. Doch hat der Vorgang noch eine weitere, fr Millionen Menschen schicksalstrchtige Dimension. Nur etwa 2 %, meist Jugendliche bekannten sich 1967 zu betont modischer Kleidung und kauften sie auch, wenn auch vorerst noch in Boutiquen, die wiederum ihre Waren vorwiegend aus dem Ausland bezogen. Die Kampagne zur sthetischen Innovation der Herrenbekleidung mute also bei diesen Ideal-Kunden ansetzen. Indem sie eine neue Warengeneration von Anzgen, Hemden und Mnteln propagierte, propagierte sie zugleich die Jugendlichkeit jener Ideal-Kunden. Ein Stck Jugend-Subkultur lieferte den sthetischen Fundus, aus dem die Konfektionsindustrie schpfte, um vermittels einer neuen Warengeneration die konomische Krise zu berwinden. Was sie damit zugleich propagierte, war Jugendlichkeit als Zubehr des neuen standardisierten Erscheinungsbildes. Die natrlichen Charaktere ganzer Generationen von Mnnern veralteten mit der verdrngten Warengeneration. Die Fetischisierung der Jugend und der Zwangscharakter des Jugendlichen haben eine ihrer Ursachen in der sthetischen Innovation, die nur ein Ausdruck und eine Ausweichtechnik in einer Situation sind, in der die Produktionsverhltnisse zur einschneidenden Fessel fr die Produktivkrfte geworden sind. Die Ausweichtechniken bringen den Irrationalismus dieser Gesellschaft noch in den kleinsten Dingen des tglichen Gebrauchs zur Herrschaft. In der Textilbranche, der Autoindustrie, bei Lebensmitteln52, Haushaltsgerten, Bchern, Medikamenten und Kosmetikartikeln wlzen regelmige sthetische Innovationen den Gebrauchswert hin und her, da dem Verbraucher schwindlig wird. Auf dem Gebrauchswertstandpunkt ist unter solchen Bedingungen kaum zu bestehen. Diese Tendenz ist innerhalb des Kapitalismus nicht abzuwenden. Sie ist noch das geringste der bel, die der Kapitalismus gegenwrtig zu bieten hat. Solange Faschismus und Krieg nicht die Nachfrage nach militrischen Waren sprunghaft ausweiten derart, da die Produktivkrfte nicht mehr gegen die zu eng gewordenen Grenzen der Produktionsverhltnisse stoen, solange ist in einer oligopolistisch strukturierten kapitalistischen Gesellschaft die sthetische Innovation fest verankert. Sie unterwirft die gesamte Welt der brauchbaren Dinge, in der die Menschen ihre Bedrfnisse in der Sprache kuflicher Artikel artikulieren, im Zuge ihrer Einbeziehung in die monopolkapitalistische Warenproduktion einer rastlosen sthetischen Umwlzung. Die sthetische Innovation, als Funktionstrger der Regeneration von Nachfrage, wird so zu einer Instanz von geradezu anthropologischer Macht und Auswirkung, d. h. sie verndert fortwhrend das Gattungswesen Mensch in seiner sinnlichen Organisation: in seiner dinglichen Einrichtung und materiellen Lebensweise ebenso wie in Wahrnehmung, Bedrfnisbefriedigung und Bedrfnisstruktur.

1 Karl Marx, Das Kapital 1, Marx/Engels, Werke (MEW), Bd. 23, S. 127 2 Nicht anders wird es spter dem um Absatz seiner Waren und um knftigen Gewinn besorgten Kapitalisten gehen; ihm bietet die Werbung ihre Dienste mit liebenswrdigem Schein gar auf Pump. Heute werben, morgen Umsatz und Gewinn, bermorgen zahlen. Werbe-Leasing betreibt in der BRD die Firma Leasing Werbung Werbefinanzierung fr Handel und Industrie GmbH. >Leasing Werbung<, so fhrt der Initiator und Geschftsfhrer H. Hietmann aus, >ist die charmante Umschreibung von Werbung auf Teilzahlung. Bei unseren berlegungen gingen wir davon aus, da eine nicht unerhebliche Zahl von Unternehmen und Institutionen gerade dann nicht werben kann, wenn es am notwendigsten wre<. Der Zinssatz soll bei 9,6% pro Jahr liegen, Kunden sind hauptschlich mittelstndische Unternehmen. Wenn sie Werbung ntig haben aber nicht bezahlen knnen, mssen sie dem liebenswrdigen Unternehmen mit der charmanten Umschreibung erwarteten Gewinn versprechen wie im Mrchen die Mllerstochter dem Rumpelstilzchen ihr erstes Kind, wofr es das Stroh zu Gold verspann. Wenn der Gewinn dennoch nicht eintritt oder geringer als erwartet ausfllt, dann zieht sich die Schuldschlinge um den Hals eines mittelstndischen Unternehmens mehr zu und bricht ihm das Genick. 3 Die teils wrtlich zitierten, teils umschriebenen Formulierungen des jungen Marx stammen aus dem Abschnitt Bedrfnis, Produktion und Arbeitsteilung der Pariser Manuskripte; vgl. MEW, Ergnzungsband 1, S.546 ff. 4 Auch die Reklameanzeige nimmt ihren Beginn bei Warengruppen, die auerhalb des blichen Geschftsverkehrs feilgebeten wurden oder die unerwartet auf den Markt traten (Werner Sombart, Der moderne Kapitalismus, Mnchen und Leipzig 1924, Band II/l, S. 41o), also beim Besonderen und Neuen. Sombart zhlt 6 Warengruppen auf, bei denen schon vor der Entwicklung des Industriekapitalismus die Anzeige die Vermittlerin zwischen Kufer und Verkufer abgab: I. Bcher (seit dem 15. Jh.); 2. angebliche Heilmittel; 3. neue Nahrungs- und Genumittel (Tee, Schokolade usw.); 4. neue Erfindungen (Fernrohre, Percken, Haarwasser usw.); 5. neu eingetroffene Fernhandelswaren (Mandeln, Maronen, ausld. Weine, in England etwa franzsische und portugiesische); 6. Gelegenheiten (Nachlsse, wegen Abreise oder Raummangel zu Ver kaufendes). Sombart schliet aus diesem Katalog mit einem Wort-. Keine Konkurrenzanzeigen! [ . 1 Die Idee der Konkurrenz ist der Geschfts welt noch fremd. (a.a.O.) 5. Das Kapital I, S. 124 6 MEW, Ergnzungsband I, S. 555.

7 Vgl. MEW, Ergnzungsband I, S. 546 f. 8 Ebd-, S556. 9 Josef Kulischer, Allgemeine Wirtschafsgeschichte des Mittelalter$ und der Neuzeit, Mnchen 1965, Bd. II, S. 27. Als Quelle nennt Kulischer Franklin, Le calg, le the et le chocolat, S. 109 ff. 10 Vgl. Kulischer, ebd.; Franklin, a.a.0. S. i ff. und 76 ff. 11 Bernard Mandeville, Die Bienenfabel, Aufbau-VerIag, Berlin/DDR 1957, S. 322 f. (in dem von Walter Euchner eingeleiteten Nachdruck dieser Ausgabe, Frankfurt 1968, S. 389). 11a Friedrich Engels, Preuischer Schnaps im deutschen Reichstag, MEW 19, S. 40. Engels benutzt dies Thema, um - entgegen einer in der Sozialdemokratie verbreiteten, mit Sozialstaatsillusionen verknpften Aussparung des preuischen Feudalabsolutismus aus der kmpferischen Agitation - die erzreaktionre Position des Landadels blozulegen. Die einzige Industrie, die es noch zu verheerenderen Wirkungen - und dies doch nicht gegen das eigene Volk, sondern gegen Fremde - gebracht hat, ist die englischindische Opiumindustrie zur Vergiftung von China. (Ebd., S. 42). 12 Das Kapital 11, MEW 24, S. 146 f. 13 Mit dem Risiko des Geschfts werden wiederum Geschfte gemacht. Die Dienste der Werbefirma sollen dagegen versichern, da der in der Ware verkrperte Wert sich im Ladenhterdasein den Hals bricht. Da das Geschft der Werbung nicht immer ohne Risiko, bezeugt die 1971 gegrndete Mnchener Firma lkarus Fallschirmwerbung GmbH & Co. Film und Foto KG-. Es mutet wie ein magisches Ritual der stellvertretenden bernahme von Risiko an, um dieses von den Angelegenheiten des Auftraggebers abzuziehen, wenn diese Gesellschaft Werbung und Public Relations mittels Fallschirmspringen verkaufen will. Initiatoren und Gesellschafter sind vier deutsche Fallschirmspringer, die durch zahlreiche Anfragen aus der Industrie auf die Idee zur Grndung des Unternehmens gebracht worden sind. (Blick durch die Wirtschaft, 25. S. 1971.) 14 Das Kapital 11, MEW 24, S. 132. 15 Walter Benjamin, Charles Baudelaire. Ein Lyriker im Zeitalter des Hochkapitalistnus, Frankfurt 1969, S. 58. 16 Printer's Ink, 1905, zit. bei David M. Potter, People of Plenty, Chicago 1954, S. 170 f. (Vgl. Baran/Sweezy, Monopolkapital, S. 120.) 16a Sind die Namenscharaktere des Markenartikels einmal aufgebaut, so heit knftig jede Ware seiner Gebrauchswertspezies, die nicht den Markennamen trgt und mit der derselbe Konzern andere Vertriebswege beliefert, -anonyme Ware (vgl. etwa FAZ vom 23. 9. 1971, S. 14). 17 Seit United Fruit 1967 die Banane in der Bundesrepublik zum Markenartikel gemacht hat, konnte das Unternehmen hier rund 900 000 Tonnen Bananen verkaufen. (FAZ, 21- 7. 71) 1970 importierte die BRD insgesamt gut 512 000 Tonnen. Vom Bananenimport der BRD bestritt die UFC allein im ersten Quartal 1971 67 000 Tonnen (gegenber 44 500 Tonnen in der Vergleichszeit des Vorjahres). Der Marktanteil der UFC scheint auf So % hinzustreben. 17a Da der Aufbau der Marke primr nichts zu tun hat mit dem Produkt, das als Markenartikel fungieren soll, zeigt sich schlagend an der Ausbildung der Werber. An der vormaligen Akademie fr Grafik, Druck und Werbung gab es regelmig Abschluarbeiten, die den Markenaufbau und die Markenpropagierung nicht existierender Artikel zum Gegenstand hatten. Beurteilt wurden diese Arbeiten nach Kriterien eines geschtzten Ankommens bei der ins Visier genommenen Zielgruppe, auch wenn diese Kriterien z. T. in formalsthetischen Bewertungen versteckt blieben. 18 Frankfurter Rundschau VOM 23. 6. 1971, der Artikel basiert auf einer Untersuchung, die die Forschungsstelle fr den Handel im Auftrag des Bundeskartellamtes durchfhrte. 19 Der Spiegel Nr. 5/1971, S. 54 f., hierher auch die brigen Informationen zum Weingesetz. 20 Der Spiegel, 8. 7. 1964, S. 76 21 Ebd.

22 Frankfurter Allgemeine Zeitung, -20. 7. 1971; hierher auch die anderen Informationen zum Fall Deinhard. - Vom Standpunkt der Markenmonopole - und diesen Standpunkt vertritt das Organ des Markenverbandes, Markenartikel - ist es eine Voraussetzung fr eine wirksame Zeichenbenutzung, da das Zeichengefge ihrer Marke und deren charakteristische Bestandteile denselben Schutz genieen wie alles Privateigentum. Artikuliert wird der Standpunkt der Markenmonopole neuerdings durch Professor Kraft, dessen interessierte Reklamation von Privilegien fr seine Auftraggeber wie alle offene Interessensprache etwas Erhellendes hat. In einer Stellungnahme gegen das Sirena -Urteil des Europischen Gerichtshofes wendet sich Kraft letztlich [ ... 1 gegen eine mglicherweise unterschiedliche Behandlung von Warenzeichen und Patent, die im Sirenaurteil angeklungen war. Die hinter jedem benutzten Zeichen stehende unternehmerische Leistung sei zwar von anderer Art, keineswegs aber von vornherein geringer oder geringwertiger als die Leistung des Inhabers etwa eines technischen Schutzrechtes. (Blick durch die Wirtschaft, 6. 9. 71) 23 Laut einer dpa-Meldung VOM 29. g. 1970

24 Frankfurter Rundschau vom io. 12. 197o. Dort wird fr 1970 ein Konzernumsatz in Hhe von 3,3 bis 3,4 Milliarden DM angegeben, wovon allerdings nur ein Teil auf Waschmittel entfllt. - Die Berechnung der Werbeausgaben in % des Umsatzes einer Branche ist ungemein irrefhrend im Sinne der Verharmlosung. Die Werbeausgaben der Konzerne werden bei dieser Berechnungsweise auf den Einzelhandelsurnsatz bezogen. Scheinbar wird diese Berechnungsweise dadurch gerechtfertigt, da die Konzerne die Werbung fr ihre MarkenartikeI selbst durchfhren und sich dabei direkt an das Kuferpotential wenden. Bezieht man die Werbekosten auf die Produktionskosten, ergibt sich ein radikal anderes Bild. So gibt etwa die Chesebrough-Pond's Inc., der dem Umsatz nach drittgrte Kosmetikhersteller der Welt, Bilanzzahlen fr 197o an, die erkennen lassen, da in der konsolidierten Bilanz bei Netto-Umstzen von 261 (nach 231) Millionen Dollar die Produktionskosten mit 108 Millionen Dollar erstmals niedriger waren als die Kosten fr Verkauf, Werbung und Verwaltung in Hhe von 112 Millionen Dollar<<. (FAZ, 14. S. 1971) In den hier aufgefhrten Produktionskosten von 108 Millionen Dollar drften - neben den Kosten fr verkaufsfrdernde Aufmachung, sthetische Innovation etc. - Teile des Profits in kaschierter Form untergebracht sein, so da die Verhltnisse weit drastischer sein drften, als das Verhltnis von 108 ZU 112 es ausdrckt. In der Waschmittelbranche drfte der Anteil der echten Produktionskosten noch tiefer liegen. 25 Der Tagesspiegel, 6. 11. 1969, S. 2o. Dort werden folgende Zahlen genannt: Jahresumsatz Nahrungs- und Genumittel 1968: 63 Milliarden DM, danach Chemie mit 44,8 Mrd. DM und Maschinenbau mit 44,5 Mrd. DM. Den grten Umsatz halten zwei auslndische Konzerne: Unilever mit ca. 2 Mrd. DM und Nestle mit ber i Mrd. DM, gefolgt vom Oetker-Konzern. 26 Willi B.ngard, Fetische des Konsums, Portraits Klassischer Markenartikel, Hamburg 1964, S. 25. 27 Ebd. 28 Ebd., S. 26. 29 Ebd., S. 25. 30 Ebd., S. 187 31 Ebd., S. 28, Anmerkung. 32 Allein fr Werbung in den Massenmedien wurden 1970 in der Bundesrepublik mehr als 3,7 Mrd. DM ausgegeben. Wie die Gesellschaft fr Werbestatistik Schmidt & Pohlmann, Hamburg, ermittelt hat, sind diese Ausgaben gegenber dem Vorjahr um 8,8 % gestiegen. Etwa ebensoviel nmlich jhrlich ca. 4,4 Mrd. DM, investiert der westdeutsche Einzelhandel in die Verkaufsrume (FR, 26. 2. 70). Was fr das Erscheinungsbild der Markenartikel und der Konzerne, was vor allem fr periodische sthetische Innovation ausgegeben wird, lt sich kaum schtzen. Nach einer Berechnung von Baran und Sweezy haben allein die nderungen der Automodelle Ende der fnfziger Jahre die USA >rund 2,50/0 ihres Bruttosozialprodukts gekostet! (Monopolkapital, a.a.O., S. 138). Unbezweifelbar gilt, da die tatschlich ausgewiesenen Werbekosten also nur der sichtbaren Spitze eines Eisbergs zu vergleichen sind (Carola Mller, Gesellschaftliche Funktionen der Konsumwerbung, Stuttgart 1970, S. 24). Nach Berechnungen von Fritz Klein-Blenkers wurden 1966 die Werbekosten im engen, deklarierten Sinn, ohne die Werbekosten, die unausgewiesen in anderen Kostenarten stecken, fr die westdeutsche Volkswirtschaft auf 13,6 Mrd. DM geschtzt, was 2,85 % des Bruttosozialprodukts entspricht (nach C. Mller, a.a.O.). - Den sachlich-funktionellen Komplex, dessen Gesamtkosten den Eisberg darstellen, von dem die 13,6 Mrd. DM von 1966 nur die erscheinende Spitze sind und fr. den hier der Begriff der Warensthetik steht, umschreibt Mller als Warenprsentation. Dieser Begriff soll umfassen die gesamte Darbietung der Ware, angefangen von der Produktgestaltung, ber die werbliche Umweltsgestaltung bis hin zur Nachwerbung (a.a.O., S. 13, Anm.). Der Ausdruck Prsentation ist aus dem Amerikanischen bernommen. Gegenber dem funktionsblinden Starren auf Werbung im engen Sinne hat dieser umfassendere Begriff, der das Moment der Darbietung hervorhebt, seine Vorzge. Warensthetik hebt neben der funktionellen Bestimmung das Mittel des schnen Scheins hervor; zugleich ist in diesem Begriff die menschliche Sinnlichkeit, auf die der schne Schein berechnet ist, in den zu untersuchenden Zusammenhang einbezogen. 33 Bongard, a.a.O., S. 25. 34 Helmut Schmidt, Die Macht der Information, in: DIE ZEIT Nr. Sz, S.12. 1970, S. 36. 35 Gerhard Voigt, Zur Kritik der Theorien ber die Sprache des Nationalsozialismus. Staatsexamensarbeit, Berlin Dezember 1970 (ungedr.). Hier interessiert vor allem der Anhang ber Goebbels als Markentechniker. 36 Georg Lukcs, Die Zerstrung der Vernunft, Neuwied 1962, S. 633. n. Z. n. Voigt, a.a.0. 36a Vgl. dagegen von sozialdemokratischer Seite J. Feddersen, Politik mu verkauft werden, in: Die Neue Gesellschaft, V (1958), S. 21-26. 37 Wilhelm Alff, Der Begriff des Faschismus und andere Aufstze zur Zeitgeschichte, Frankfurt/M. 1971, S. 23 f., Anm. 17. 38 Gert Mattenklott, Bilderdienst. sthetische Opposition bei Beardsley und George. Mnchen 1970, S. 116 39 H. L. Blies, Die Ausstrahlung des Werbegeschenkes, in: Industriekurier, 30. 4. 1970, Sonderausgabe Mit Geschenken werben. 4o Laut Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2. 9. 1971, S. 17: Werbegeschenke als Kontaktmittel. Ernst Gotta von der Ludwig Gotta OHG, Lederwarenfabrik, von dem der zitierte Ausspruch stammt, hat unter dem Namen Gottapac auch die Produktion in einer Branche aufgenommen, die in den letzten Jahren einen, wie Gotta sagt, >kometenhaften Aufschwung< genommen hat. Dabei handelt es sich um Verpackungen mit einem sogenannten Zweitnutzen aus Kunststoff, also Kfferchen, Etuis und anders gestaltete Verpackungen fr Spirituosen, Kaffee, Tee und Swaren, Tabakwaren, Kosmetika und Spielzeug. Sie knnen nach Verbrauch der jeweiligen Produkte vom Kufer anderweitig benutzt werden. (FAZ, 2. 9. 71) Der Kufer, der alles dies ausgiebig bezahlt, wird zum Kauf durch den Schein verlockt, er bekomme etwas Zustzliches geschenkt. 41 Ebd. Seine Fabrikate umweht, laut FAZ, der Chic eleganter Boutiquen. - >Im Durchschnitt kosten die Artikel, die von Unternehmen an

Geschftsfreunde verschenkt werden, zwischen 25 und 3o DM. In der Weihnachtszeit wird natrlich mehr ausgegeben. - Der Hierarchie innerhalb eines Konzerns wie in der Grenordnung der Kapitale entspricht eine Hierarchie der Werbegeschenke. - Schlielich findet diese Technik auch ins Innere der Konzerne Eingang. Mit Geschenken wirbt das Kapital um zustzliche Firmentreue und Verausgabung von Arbeitskraft. 42 Blick durch die Wirtschaft, 1. 9. 1971. Der Umsatz von Felicitas betrug 1970 4,5 Mio. DM. Das Unternehmen hat seine Angebotspalette durch weitere Dienste erweitert: durch den Geschenkservice >Mutter und Kind< sowie durch den Felicitas-Verkaufsfrderungs-Service. Im Aufbau befindet sich auerdem der Felicitas-Fahrschul-Dienst, der allen Fhrerschein-Erwerbern quasi als Belohnung fr bestandene Prfung ein Geschenk durch den Fahrlehrer berreichen soll. - Um allerdings die Kosten persnlicher bermittlung einzusparen und einen besseren Streuungseffekt zu erzielen, sind neuerdings Techniken entworfen worden, Warenproben mit einem Kunststoffleim direkt auf den diesbezglichen Werbeanzeigen zu befestigen. Vor allem Kosmetika werden auf diese Weise verteilt. Indem an der abgelsten bunten Erscheinung der Ware bei ihrem krperlosen Flug in alle Welt ein Stckchen vom Warenkrper hngenbleibt, soll bewirkt werden, da an diesem Stckchen die Bedrfnisse der Adressaten kleben bleiben. (Vgl. hierzu Blick durch die Wirtschaft, 22. 9. 1971, S. I: Duftende Anzeigen.) 43 Horst Zimmermann, Bewutseinsstrung im Selbstbedienungsladen. Lockendes Angebot und persnliche Konflikte als hufigste Ursache fr Ladendiebsthle, in: Der Tagesspiegel, 25. 7. 1971. Von hier auch die weiteren Zitate von der Siegener Karstadt-Tagung ber Ladendiebstahl. - Vgl. auch den ganz affirmativ und verschleiernd geschriebenen Artikel von Elisabeth Trunk, Tempel der Versuchung. Diebsthle in Kaufhusern, in: Frankfurter Rundschau, 4. 9. 1971, S. ii. Im Gegensatz zum rechtsbrgerlichen Organ macht in diesem Aufsatz das sozialliberale Organ mit Begeisterung die Jagd auf die Ladendiebe mit, nachdem die Autorin - mit Genehmigung des betreffenden Kaufhauses, versteht sich - selbst Ladendiebin gespielt hat, um die nur geringe Wirksamkeit der berwachungsmanahmen und damit den Ernst der Lage unter Beweis zu stellen. Der Artikel macht nicht die Aufmachung, sondern die Flle der Waren und die labile Verfassung - wo nicht >linke Ideologisierung - der Tter verantwortlich und bergeht mit Schweigen das dem Verhltnis der Kufer zur Warenwelt zugrunde liegende gesellschaftliche Verhltnis. Ist der Tter, fragt die Verfasserin, ein routinierter Krimineller oder nur ein labiler Mensch, der angesichts der massiven Verfhrung durch eine berflle (!) von Waren nicht standhalten kann? In Wirklichkeit treibt ihn die Spannung zwischen Mangelgefhl und berflle vieles versprechender Erscheinung. 44 Auch in dem ansonsten durchweg die Verhltnisse zudeckenden Artikel von E. Trunk (a.a.O.) findet sich ein Einsprengsel mit Einblicken in den Zusammenhang von Warensthetik und Ladendiebstahl: Der Greifimpuls wird durch raffinierten Warenaufbau so stark herausgefordert, da kaum ein Kunde schnurstracks vorbergehen kann. >Die Ware mu so dekoriert sein, da der Kunde sie stehlen mchte<, dieser Satz eines Dekorateurs treibt die allgemein beabsichtigte Erweckung des Kaufdrangs zwei Schritte weiter, nmlich ber den Kaufzwang hinaus bis hin zum Klauzwang. Ein Spiel mit dem Feuer - der Fortgang des Satzes macht ihn geeignet fr ein Lehrbuch ber verkleisternde Schreibweise, denn blitzartig wechselt die Schreiberin Ebene und Standpunkt, handelt nicht lnger vom Wirkungszusammenhang, sondern pat sich gefgig den Tarnbedrfnissen des Kapitals an, das den Verfhrungsmechanismus begreiflicherweise durch den Bttel wenn nicht der Justiz, so der Selbstjustiz absichern und im brigen den Augen der ffentlichkeit entzogen wissen mchte: Ein Spiel mit dem Feuer, das von serisen Vertretern der Branche nicht mitgemacht wird. Sie sehen im Kaufhausdieb weiterhin den Kriminellen, der sich vor dem Richtertisch verantworten mu. Also nicht die Werbung ist es, was die Serisen nicht mitmachen, sondern der Freispruch fr die Erfolgsopfer der Werbung. 45 Klau mich als Buchtitel der Kommune i imitiert diese AmbivaIenz. Der Titel klrt aber, indem er den ambivalenten Appell aller Warensthetik, sich die Ware anzueignen, nur nach der Seite des Klauens formuliert, nicht sosehr ber die Zusammenhnge auf, als er vielmehr selber als Reklame wirkt - und zwar gerade durch den Klau-Appell als besonders intensiver Kaufappell. 46 Baran/Sweezy, Monopolkapital, S. 131. 47 Zu den einzelnen Techniken der Regeneration der Nachfrage durchknstliche Alterung, Systernvariation, Komplementrprodukt und generell durch Vernderungen des Designs vgl. Ch. Friernert, Design und Gesellschaft, in: Funktionen bildender Kunst i unserer Gesellschaft, hrsg. von der Arbeitsgruppe Grundlagenforschung I der NGBK, Berlin 1970 (2. Aufl. 1971). 47a Vgl. den Leserbrief von Vet. Dir. Dr. Lbke, Bezirksamt Berlin- Zehlendorf, in: Test Nr. 1011971, dort auch die Wiedergabe von Querschnittaufnahmen der drei Dosen.

48 Kulischer, Allgemeine Wirtschaftsgeschichte, Bd. II, S. 147. Kulischer zitiert die Verordnung nach Bein, Die Industrie des schsischen Vogtlandes, Bd. II, Textilindustrie, 1886, S. 536. 49 Die Welt, 26. 5. 1970 5o Der Spiegel, Nr. 49/1967. Aus dieser Quelle stammen auch die folgenden Informationen. 51 Die Schuhindustrie stand nicht zurck. Whrend sie verstrkt zur periodischen sthetischen Innovation und Differenzierung auch der Herrenschuhe berging (vgl. hierzu den Abschnitt ber Werbelyrik, Teil 4, Abschn. 5 der vorliegenden Schrift), inserierte sie gro: Alte Schuhe wirken rmlich! Unter diesem Slogan folgen Ausfhrungsbestimmungen, die das tendenziell Terrorisierende dieser Propaganda unterstreichen: Mnner, geht weg mit diesen wurstigen alten Schuhen. Platz fr neue hat der Schuhschrank! Zu jedem Anzug gehren neue, korrekte Schuhe. Neue Schuhe knnen Sie sich leisten. Alte Schuhe nicht. (So z. B. im stern, Nr. 3911970, S. 164). 52 Der weltgrte Produzent verpackter Lebensmittel, die Kraftco Corporation, die 197o einen Umsatz von 2,75 Mrd. Dollar ttigte, arbeitet mit permanenter Innovation. Ende 1969 entfielen 57 % des mit rund 4oo Artikeln gettigten Umsatzes der Gesellschaft auf Produkte, die erst in den letzten zehn Jahren auf den Markt kamen - wenigstens was ihr Aussehen, ihren Namen und die Gestalt ihrer Verpackung - den steigenden Preis pro Gebrauchswertquantum nicht zu vergessen! - betrifft. (Vgl. den Tagesspiegel vom 1. 10. 71. S. 25. Wachstum durch Neuheiten.)

Zweiter Teil 1. Technokratie der Sinnlichkeit, allgemein Gesttzt auf exemplarische Analysen, ist nun, wenigstens in Umrissen, zu untersuchen, in welcher Weise und auf welche Gestalt hin die menschliche Sinnlichkeit von der Warensthetik modelliert wird und ihrerseits auf sie zurckwirkt, wie Bedrfnis- und Triebstruktur sich ndern unter dem Eindruck stndiger Vernderung unterworfener Befriedigungsangebote, die die Waren machen. Zuvor aber ist nach einem besonderen Zweig der Herrschaft ber die Natur zu fragen, nmlich nach der Beherrschung und willkrlichen, unbegrenzten scheinhaften Reproduzierbarkeit ihres Erscheinens. Was hier mit Technokratie der Sinnlichkeit bezeichnet wird, meint aber mehr. Es meint Herrschaft ber Menschen, ausgebt auf dem Wege ihrer Faszination durch technisch produzierte knstliche Erscheinungen. Diese Herrschaft erscheint also nicht unmittelbar, sondern in der Faszination sthetischer Gebilde. Faszination meint nichts anderes, als da diese sthetischen Gebilde die Sinnlichkeit von Menschen gefangen halten. Auf dem Wege ber die Beherrschung des Sinnlichen sind es die eignen Sinne, die die Faszinierten beherrschen. In dem berhmten Hhlengleichnis Platons sind die Momente eines solchen Verhltnisses der Faszination versammelt, obwohl der Veranstalter und das cui bono, der Nutzen, den der Veranstalter aus den Herrschaftsverhltnissen zieht, gnzlich im Dunkel abstrakten Philosophierens bleiben. Die hochgradige Knstlichkeit und der technische Aufwand der von Platon skizzierten Anlage sind viel zu wenig bemerkt worden. Sieh nmlich Menschen wie in einer unterirdischen, hhlenartigen Wohnung, die einen gegen das Licht geffneten Zugang lngs der ganzen Hhle hat. In dieser seien sie von Kindheit an gefesselt an Hals und Schenkeln, so da sie auf demselben Fleck bleiben und auch nur nach vorne hin sehen, den Kopf aber herumzudrehen der Fessel wegen nicht vermgend sind. Licht aber haben sie von einem Feuer, welches von oben und von ferne her hinter ihnen brennt. Zwischen dem Feuer und den Gefangenen geht obenher ein Weg, lngs diesem sieh eine Mauer aufgefhrt wie die Schranken, welche die Gaukler vor den Zuschauern sich erbauen, ber welche herber sie ihre Kunststcke zeigen. Sich nun lngs dieser Mauer Menschen allerlei Gerte tragen, die ber die Mauer hinberragen, und Bildsulen und andere steinerne und hlzerne Bilder und von allerlei Arbeit; einige, wie natrlich, reden dabei, andere schweigen.l Die Zweckmigkeit der Anlage liegt bekanntlich darin, da die Schatten der vorbeigetragenen Monstranzen auf die den Blicken zugngliche Hhlenwand wie auf einen Bildschirm geworfen und von den im Schein befangenen Menschen fr reale Momente der Wirklichkeit selbst gehalten werden. Die Auerungen des hinterrcks vorbeiprozessierenden Dienstpersonals der Anlage werden dementsprechend den Schattenrissen zugeschrieben, die das im Hintergrund unterhaltene knstliche Licht von den vorbeigetragenen Fetischen auf die Wand projiziert. Das Fesseln der Sitzenden ist nur eine Zutat, die verdeutlichen soll, da sie, fasziniert wie sie sind, auch ohne zustzliche Stricke sitzen bleiben und die Augen unverrckt auf den Bildschirm gerichtet halten. Werden sie losgebunden, so wehren sie sich mit Gewalt gegen die Zumutung, den Blick umzuwenden und das Arrangement zu durchschauen, was der erste Schritt auf dem Weg zu Freiheit und Wahrheit wre. Technokratie der Sinnlichkeit im Dienste der Aneignung der Produkte fremder Arbeit, allgemein im Dienste sozialer und politischer Herrschaft, ist keine Erfindung des Kapitalismus, so wenig wie etwa der Fetischismus es-ist. Die inszenierte Erscheinung ist nicht wegdenkbar aus der Geschichte der Kulte. Man vergegenwrtige sich nur die ungeheuerliche Zaubersthetik in den katholischen Wallfahrtskirchen des ausgehenden Mittelalters, die sowohl Ausdruck wie Anziehungsmittel von Reichtum war. Mit den Wallfahrern kamen Teile des Mehrprodukts, also des Produktionsberschusses, angewandert, um in Form von Ritualgebhren aller Art, Opfer, frommen Stiftungen etc. hngenzubleiben. Auch hier wird, diesmal von der Kirche, eine Anstrengung des Erscheinens gemacht, um an Reichtum zu kommen. Oder man denke an die Gegenreformation, diesen mit allen Mitteln des Theaters, der Architektur und Malerei gefhrten Kulturkampf der bedrohten alten Macht der Kirche gegen die aufsteigenden Mchte der brgerlichen Gesellschaft. Einer der grundlegenden Unterschiede zur Schein-Produktion im Kapitalismus ist darin begrndet, da es im Kapitalismus in erster Linie Verwertungsfunktionen sind, die sthetische Techniken ergreifen, umfunktionieren und weiterbilden. Das Ergebnis ist nicht mehr auf bestimmte heilige oder Macht reprsentierende Sttten beschrnkt, sondern bildet eine Totalitt der sinnlichen Welt, aus der bald kein Moment nicht durch kapitalistische Verwertungsprozesse gegangen und durch deren Funktionen geprgt worden ist.

2 Hoher Rang des bloen Scheins im Kapitalismus Die Produktion und groe Rolle von bloem Schein ist in der kapitalistischen Gesellschaft angelegt in jenem pauschalen Widerspruch, der sich durch alle Ebenen hinzieht und mit dessen Entwicklung aus dem Tauschverhltnis diese Untersuchung begonnen hat. Der Kapitalismus basiert auf einem systematischen quidproquo: alle menschlichen Ziele - und sei es das nackte Leben - gelten dem System nur als Vorwnde und Mittel (nicht theoretisch gelten sie ihm als solche, sondern faktisch konomisch fungieren sie derart). Der Standpunkt der Kapitalverwertung als Selbstzweck, dem alle Lebensanstrengungen, Sehnschte, Triebe, Hoffnungen nur ausbeutbare Mittel sind, Motivationen, an denen

man die Menschen fassen kann und an deren Ausforschung und Indienstnahme eine ganze Branche der Sozialwissenschaften arbeitet, dieser Verwertungsstandpunkt, der in der kapitalistischen Gesellschaft absolut dominiert, steht dem, was die Menschen von sich aus sind und wollen, schroff gegenber. Was, ganz abstrakt gesprochen, die Menschen mit dem Kapital vermittelt, kann nur etwas Scheinhaftes sein. So erntigt der Kapitalismus die Scheinwelt von Grund auf. Anders gesagt: allgemein menschliche Zielsetzungen knnen im Kapitalismus, solange sie es bei ihm belassen wollen, nichts als bloer schlechter Schein sein, daher dessen hoher Rang in dieser Gesellschaft. Der Verwertungsstandpunkt des Kapitals macht seinen Absolutheitsanspruch geltend in einem ambivalenten Verhltnis zum sinnlichtriebhaften Wesen der Menschen. Insofern der Herrschaft des Kapitals Widerstnde aus diesem Wesen erwachsen, wird es von ihm in seiner Eigenstndigkeit negiert. Insofern die Herrschaft des Kapitals durch Momente des Sinnlich-Triebhaften vermittelt ist, werden diese in ihrer Fremdbestimmbarkeit und Abhngigkeit nachhaltig gesetzt. Die Individuen, die sich das Kapital zurichtet, sei es zu seinen Funktionstrgern, also zu Kapitalisten, oder sei es zu Lohnarbeitern etc., bei allen sonst bestehenden radikalen Unterschieden haben sie alle ein Triebschicksal, wenigstens formal, gemeinsam: ihre sinnliche Unmittelbarkeit mu gebrochen werden, absolut beherrschbar. Dies ist, wo nicht brutale Gewalt die Menschen fortwhrend zur Arbeit fr andere antreibt, nur mglich, wenn Naturkraft gegen Naturkraft gerichtet wird. Die scheinhaft beherrschte Sinnlichkeit wird als Anpassungslohn eingesetzt. Denn nicht nur die groen Menschheitsziele fallen aus dem Kapitalismus in Wirklichkeit heraus und mssen deshalb im Medium des Scheins unablssig wieder eingefangen werden, sondern auch die individuellen Triebziele. 3 sthetische Abstraktion, philosophisches Vorspiel Aufbau, Wirkung und Wirkungsgrund des kapitalistisch in Dienst genommenen Scheins sollen nun weiter untersucht werden. Die Abstraktion vom Gebrauchswert, Folge der und Voraussetzung fr die Etablierung des Tauschwerts und des Tauschwertstandpunkts bahnt entsprechenden Abstraktionen den Weg, macht sie eher theoretisch vollziehbar und macht sie vor allem verwertbar. Die funktionelle Leerstelle, sozusagen die Systemnachfrage, ist also da, noch ehe die Fhigkeiten da sind, die sich sogleich in die Leerstelle hineinbilden werden. Eine dieser Abstraktionen wird fr die Naturwissenschaften grundlegend sein: die Abstraktion von den Gebrauchswerten als Qualitten, z. B. das Abziehen der bloen rumlichen Ausgedehntheit von den Dingen, die so zu bloen res extensae, eben ausgedehnten Dingen, werden, zugleich reduziert auf vergleichbare Quantittsverhltnisse. Es hat seine Logik, da beim bahnbrechenden Theoretiker dieses Abstraktionsdenkens, bei Descartes, die sthetische Abstraktion als die Technik benutzt wird, in die Entwirklichung der sinnlich-realen Welt einzufhren. Er macht sich die Annahme, es gbe einen allmchtigen Gott der Manipulation, der in einer Art zentralem Fernsehprogramm fr Leichtglubige die ganze sinnliche Welt vortuscht. Alle Gestalten, Farben, Klnge und alles uere sind nur vorgemacht. Mich selbst, schreibt er, werde ich betrachten als jemanden, der keine Hnde hat und keine Augen, weder Fleisch noch Blut noch irgendein Sinnesorgan2, sondern nur ein von einer den Menschen absolut berlegenen Technik verflschtes Bewutsein. Descartes gibt auch prosaischere Beispiele, die dasselbe sagen sollen. Erstes Beispiel: Eine Figur von der und der Form und Farbe wird in die Nhe der Heizung gehalten, fngt an zu schmelzen, verndert Form und Farbe und entpuppt sich als Wachs, als Plastik, die in alle mglichen sinnlichen Formen verkleidet werden kann. Zweites Beispiel: jemand geht vor dem Fenster auf der Strae vorbei, es knnte aber auch ein in menschliche Kleider tuschend eingepackter Roboter gewesen sein.3 Alle diese Beispiele und Annahmen sollen einfhren in die Lehre, da zunchst - und dies gilt hinfort als Wissenschaft - nur eines sicher ist: da nmlich berhaupt Bewutseinsvorgnge sind; jeglicher Inhalt knnte geflscht sein. Auf flschbare Bewutseinsvorgnge sind damit die Menschen reduziert. Und was bleibt von den Dingen? Sie werden reduziert auf nichts anderes als etwas Ausgedehntes, Flexibles, Vernderbares, extensum quid, flexibile, mutabile.4 Hier ist nicht die Gelegenheit, die unfreiwillige Dialektik dieserart frhbrgerlicher Theorie zu entwickeln, die mit der Absicht der Emanzipation von Tuschung (allerdings wohl hauptschlich der vorbrgerlichen) anhebt und am Ende nur Herrschaft auf der einen, Tuschung auf der anderen Seite brigbehlt. Hier kommt es darauf an, jenen Proze, der als sthetische Abstraktion eingefhrt wurde, im Vermittlungszusammenhang konomischer und technologischer Entwicklungen zu sehen.

4 sthetische Abstraktion der Ware: Oberflche - Verpackung - Reklamebild Der Interessenwiderspruch von Kufer und Verkufer, Gebrauchswertstandpunkt und Tauschwert-, gar Verwertungsstandpunkt, welch letzter in der losgelassenen Geld-Ware-Beziehung der dominierende ist, setzt das Gebrauchsding, das als Trger von Wert produziert wurde und sich bewegt, einem antagonistischen Kraftfeld aus; in dieser Zerreiprobe, der die Ware unter zielbewuter Kontrolle vom Verwertungsstandpunkt aus unterworfen ist, reien ihre Oberflche und ihr Sinn sich los und bilden ein funktionell besondertes Zwischenwesen. Dieses Zwischenwesen ist Ausdruck und Funktionstrger eines gesellschaftlichen Verhltnisses, wie es hier im Verhltnis der Charaktermasken von Kufer und Verkufer erscheint. Das antagonistische Verhltnis konstituiert die Funktion; die konomische Funktion wiederum fhrt zur Ausbildung der Techniken und Phnomene, die ihre Trger werden. Der Vorgang ist konkret so vorzustellen, da alles, was in Richtung des Funktionalen liegt, zu berproportionalen konomischen

Erfolgen fhrt, die, wenn sie als bewut wiederholte sich verbreiten, alles, was dieser Entwicklung sich nicht anschliet, konomisch verkmmern lassen. - Die Funktion, die zur sthetischen Abstraktion der Ware fhrt, ist die Realisationsfunktion, die sich im sthetischen Gebrauchswertversprechen ihr den Kauf hervorrufendes Mittel schafft. Die sthetische Abstraktion der Ware lst Sinnlichkeit und Sinn der Sache, die als Tauschwerttrger fungiert, von dieser ab und macht sie getrennt verfgbar.4a Zunchst bleibt die funktionell bereits abgelste Gestaltung und Oberflche, der bereits eigene Produktionsgnge gewidmet werden, mit der Ware verwachsen wie eine Haut. Doch bereitet die funktionelle Differenzierung die wirkliche Ablsung vor, und die schn prparierte Oberflche der Ware wird zu ihrer Verpackung, die aber nicht wie das bloe Einwickeln als Schutz vor den Gefahren des Transports gedacht ist, sondern als das eigentliche Gesicht, welch selbes statt des Warenleibs der potentielle Kufer zunchst zu sehen bekommt und in die sich die Ware, wie die Tochter des Geisterknigs in ihr Federkleid, einwickelt und ihre Gestalt verwandelt, um auf den Markt und ihrem Formwechsel entgegen zu fliegen5. Um dem Geld das Entgegengehen zu erleichtern, ist man jngst bei einer nordamerikanischen Bank dazu bergegangen, nun auch die Scheckformulare in euphorisierenden Pop-Farben zu gestalten. Doch zurck zur Ware: Nachdem ihre Oberflche sich von ihr abgelst hat und zu ihrer zweiten Oberflche geworden ist, die in der Regel unvergleichlich perfekter als die erste ist, lst sie sich vollends los, entleibt sich und fliegt als bunter Geist der Ware in alle Welt, zirkuliert drahtlos in jedes Haus, die wirkliche Zirkulation der Ware anbahnend. Niemand ist mehr vor ihren Liebesblicken sicher. Die Realisationsabsicht wirft sie mit der abgezogenen, technisch ungeheuer perfektionierten6 Erscheinung vielversprechenden Gebrauchswertes nach den Kunden, in deren Brieftaschen - noch - das quivalent des so verkleideten Tauschwerts sich befindet.

Der als Spiegelbild der Sehnsucht aufgemachte Schein, auf den man hereinfllt

Die Erscheinung verspricht mehr, weit mehr, als sie je halten kann. Insofern ist sie Schein, auf den man hereinfllt. Die Erzhlung aus den Tausendundein Nchten, die den schnen Schein, auf den man hereinfllt, und zwar im nichtbertragenen Wortsinn hereinfllt, vorkommen lt, diese Erzhlung verbindet ihn bedeutungsvoll mit dem Handelskapital. Es ist die Geschichte von der Messingstadt.7 Von hohen Mauern aus schwarzem Stein umgeben, die Tore so fein eingelassen, da man sie von der Mauer beim besten Willen nicht unterscheiden kann, steht die Messingstadt, die nach ihren Dchern aus andalusischem Messing heit, mitten in der Wste, wie ein Safe, angefllt mit Warenkapital des Luxushandels. Weil kein Tor zu finden ist, machen die Abgesandten des Kalifen eine Leiter. Einer kletterte daran hoch, bis er ganz oben war; dann richtete er sich auf, blickte starr auf die Stadt, klatschte in die Hnde und rief, so laut er rufen konnte: >Bist du schn!< Und er warf sich in die Stadt hinein; da ward er mit Haut und Knochen vllig zermalmt. Der Emir Msa aber sprach: >Wenn ein Vernnftiger so handelt, was wird dann erst ein Irrer tun?< Immer noch einer klettert hinauf, und die Szene wiederholt sich, bis die Expedition zwlf Mann verloren hat. Schlielich steigt der einzige, der den Weg zur Messingstadt kannte und also auch den Rckweg nach Hause, der Scheich 'Abd es-Samad, die Leiter hinauf, ein weiser Mann, der viel gereist ist; [ ... ] ein hochbetagter Greis, den der Jahre und Zeiten Flucht gebrechlich gemacht hatte. Fllt auch er auf den Zauber herein, so wird die ganze Truppe verloren sein. Der also erklimmt die Leiter, indem er unablssig den Namen Allahs des Erhabenen anrief und die Verse der Rettung betete, bis da er oben auf der Mauer ankam. Dort klatschte er in die Hnde und blickte starr vor sich hin. Aber alles Volk rief laut: >O Scheich 'Abd es-Samad, tu es nicht! Wirf dich nicht hinab!< [ ... ] Er aber begann zu lachen und lachte immer lauter. Spter tut er den als knstlich durchschauten Schein kund: Als ich oben auf der Mauer stand, sah ich zehn Jungfrauen, wie Monde anzuschauen, die winkten mir mit den Hnden zu, ich solle zu ihnen herabkommen, und es kam mir so vor, als ob unter mir ein See voll Wasser wre. Vor seiner Frmmigkeit und mehr wohl noch vor seinem Alter zergeht der Zauber des sexuellen Scheingebildes, das in einer Kultur, in der die Frauen verschleiert gehen muten, doch wohl von umwerfendem Reiz war. Sicherlich, heit es abschlieend, ist das ein tckischer Zauber, den die Leute der Stadt ersonnen haben, um jeden, der sie anschauen will oder in sie einzudringen wnscht, von ihr fernzuhalten. Der Schein, auf den man hereinfllt, ist hier vom Standpunkt des Tauschwertbesitzes aus ersonnen. Was auf ihn hereinfllt, ist eine Triebsehnsucht. Die hinabspringen, tun es von einem leichtglubigen Gebrauchswertstandpunkt aus. Die Geschichte von der Messingstadt kennt aber noch eine andere Ebene des Widerspruchs von Gebrauchswert und Tauschwert, diesmal mit Untergang derer, die auf dem Tauschwertstandpunkt stehen. Die Stadt ist nmlich nur von verschrumpelten Leichnamen bevlkert, und man erfhrt auch den Grund: Inmitten ihrer unermelichen Tauschwerte fehlte es den Besitzern und Einwohnern zuletzt am lebensnotwendigsten Gebrauchswert. Sieben Jahre lang hatte es keinen Tropfen geregnet, die Vegetation war ausgestorben, und die Menschen waren allesamt verhungert. Der Schein, auf den man hereinfllt, ist wie ein Spiegel, in dem die Sehnsucht sich erblickt und fr objektiv hlt. Wo den Menschen, wie in der monopolkapitalistischen Gesellschaft, aus der Warenwelt eine Totalitt von werbendem und unterhaltendem Schein entgegenkommt, geschieht, bei allem abscheulichen Betrug, etwas Merkwrdiges, in seiner

Dynamik viel zu wenig Beachtetes. Es drngen sich nmlich an die Menschen unabsehbare Reihen von Bildern heran, die wie Spiegel sein wollen, einfhlsam, auf den Grund blickend, Geheimnisse an die Oberflche holend und dort ausbreitend. In diesen Bildern werden den Menschen fortwhrend unbefriedigte Seiten ihres Wesens aufgeschlagen. Der Schein dient sich an, als kndete er die Befriedigung an, er errt einen, liest einem die Wnsche von den Augen ab, bringt sie ans Licht auf der Oberflche der Ware. Indem der Schein, in dem die Waren einherkommen, die Menschen ausdeutet, versieht er sie mit einer Sprache zur Ausdeutung ihrer selbst und der Welt. Eine andere, als die von den Waren gelieferte, steht schon bald nicht mehr zur Verfgung. Wie verhlt, vor allem wie verndert sich jemand, der bestndig mit einer Kollektion von Wunschbildern, die man ihm zuvor abspioniert hat, umdienert wird? Wie verndert sich jemand, der fortwhrend erhlt, was er wnscht - aber es nur als Schein erhlt? Das Ideal der Warensthetik wre es, das zum Erscheinen zu bringen, was einem eingeht wie nichts, wovon man spricht, wonach man sich umdreht, was man nicht vergit, was alle wollen, was man immer gewollt hat. Widerstandslos wird der Konsument bedient, sei es nach der Seite des Schrfsten, Sensationellsten, sei es nach der Seite des Anspruchslosesten, Bequemsten. Die Gier wird ebenso zuvorkommend bedient wie die Faulheit.8

Korrumpierende Gebrauchswerte, ihre Rckwirkung auf die Bedrfnisstruktur

Indem die Warensthetik den Menschen nach dieser Richtung ihr Wesen auslegt, scheint die progressive Tendenz des Treibenden in den Menschen, ihres Verlangens nach Befriedigung, Lust, Glck, umgebogen. Das Treibende scheint eingespannt und zu einem Antrieb zur Anpassung geworden zu sein. Manche Kulturkritiker sehen darin einen Vorgang umfassender Korruption geradezu der Gattung. Gehlen spricht von ihrer Entartung, indem sie sich an allzu bequeme Lebensbedingungen anpat. Es ist in der Tat eine Hinterhltigkeit in der Schmeichelei der Waren: Was sie bewegt, sich derart anzudienen, herrscht eben dadurch. Die vom Kapitalismus Bedienten sind am Ende nur mehr seine bewutlosen Bediensteten. Nicht nur werden sie verwhnt, abgelenkt, abgespeist, bestochen. In Brechts Badener Lehrstck vom Einverstndnis werden Untersuchungen durchgefhrt, ob der Mensch dem Menschen hilft. Die dritte Untersuchung, eine Clownsnummer, fhrt vor, wie es ist, wenn der Kapitalismus dem Menschen hilft. Bedienen heit hier amputieren. Wer sich setzt, der wird vielleicht nie wieder aufstehen knnen. Helfen heit, eine Abhngigkeit schaffen (und weidlich ausnutzen). Derart ist die Dynamik der sptkapitalistischen Warenproduktion. Zuerst wird das Tun des Ntigen erleichtert; aber dann wird das Tun des Ntigen ohne Erleichterung zu schwer, und es kann das Ntige nicht mehr ohne Warenkufe getan werden. Nun ist das Ntige nicht mehr zu unterscheiden vom Unntigen, auf das nicht mehr verzichtet werden kann. Wahrscheinlich meint die Rede von den falschen Bedrfnissen nichts anderes als diese Verschiebung. Sind Triebe und Bedrfnisse noch fortschrittlich unter diesen Umstnden? Ist an den materiellen Interessen noch etwas Wesentliches zu fassen? Das, was gelegentlich repressive Befriedigung genannt wird, erscheint jetzt als korrumpierender Gebrauchswert. Dieser dominiert vor allem in der Branche des Scheins als Ware. Der korrumpierende Gebrauchswert wirkt zurck auf die Bedrfnisstruktur der Konsumenten, denen er sich einprgt zu einem korrumpierten Gebrauchswertstandpunkt. Die korrumpierenden Wirkungen von geradezu anthropologischem Ausma, die ein bloer Nebeneffekt der Dynamik des kapitalistischen Profitstrebens sind, sind verheerend. Den Leuten scheint das Bewutsein abgekauft. Tglich werden sie trainiert im Genu dessen, was sie verrt, im Genu der eigenen Niederlage, im Genu der Identifikation mit der 'Obermacht. Selbst in realen Gebrauchswerten, die sie bekommen, wohnt oft eine unheimliche Macht der Zerstrung. Das Privatauto - bei Vernachlssigung der ffentlichen Transportmittel zerpflgt die Stdte nicht weniger wirksam als der Bombenkrieg und schafft die Entfernungen erst, die ohne es nicht mehr zu berbrcken sind. Es bringt aber nicht weiter, vorschnell diesen Proze in Kategorien einer planmigen Verschwrung zur Korruption der Massen zu beschreiben. Es ist das Ideal der Warensthetik: das gerade noch durchgehende Minimum an Gebrauchswert zu liefern, verbunden, umhllt und inszeniert mit einem Maximum an reizendem Schein, der per Einfhlung ins Wnschen und Sehnen der Menschen mglichst zwingend sein soll. Nicht nur verschwindet trotz dieses Ideals der Warensthetik in der Regel nicht der reale Gebrauchswert aus den Waren - und wren die Auswirkungen seines Gebrauchs getrennt zu untersuchen, sondern auch in der Warensthetik als solcher ist der Widerspruch enthalten. Die Agenten des Kapitals knnen mit ihr nicht machen, was sie wollen; vielmehr knnen sie es nur unter der Bedingung, da sie machen oder erscheinen machen, was die Konsumenten wollen. Die Dialektik von Herr und Knecht in der Liebedienerei der Warensthetik ist doppelbdig: zwar herrscht das Kapital in der Sphre, wo Warensthetik eine Rolle spielt, ber das Bewutsein und damit ber das Verhalten der Menschen und schlielich ber den Tauschwert in ihren Taschen durch einfhlendes Dienen, wird also die als blo dienende erscheinende Macht zur wirklich herrschenden. Zwar werden die derart Bedienten unterworfen. Da aber das Herrschen durch korrumpierendes Bedienen mit Schein seine eigne Dynamik entbindet, lt sich an den Weiterungen studieren, die durch die

Indienstnahme des sexuellen Scheins als Ware eigner Art sowie durch die Sexualisierung vieler andren Waren verursacht sind. 7 Die Zweideutigkeit der Warensthetik am Beispiel der Indienstnahme des sexuellen Scheins

Am Beispiel der Indienstnahme des sexuell reizenden Scheins lt sich die Zweideutigkeit der Warensthetik zeigen. Sie ist, wie am Anfang der Untersuchung entwickelt, Mittel zur Lsung bestimmter Verwertungs- und Realisationsprobleme des Kapitals. Zugleich aber ist sie die scheinhafte Lsung des Widerspruchs von Gebrauchswert und Tauschwert. Sexuelles als Ware kommt zugleich auf den historisch unterschiedlichsten und am weitesten auseinander liegenden Entwicklungsstufen vor. Die Prostitution steht auf dem Niveau der einfachen Warenproduktion resp. Dienstleistung, die Zuhlterei auf dein des Verlagskapitalismus, das Bordell auf dem der Manufaktur - all diesen Formen des Sexuellen als Ware ist gemein, da der Gebrauchswert noch in unmittelbarer, sinnlich-leibhafter Berhrung realisiert wird. Industriekapitalistisch verwertbar ist die sexuelle Sinnlichkeit nur in der Form sthetischer Abstraktion - wenn man von allerlei Requisiten absieht. Die bloe Ansicht oder ein bloes Gerusch oder eine Verbindung beider kann aufgenommen und massenhaft reproduziert werden, in technisch unbegrenzter, praktisch nur vom Markt begrenzter Auflage. Im Zustand allgemeiner sexueller Unterdrckung oder doch Isolierung liegt der Gebrauchswert des bloen sexuellen Scheins etwa in der Befriedigung der Schaulust. Diese Befriedigung mit einem Gebrauchswert, dessen spezifische Natur es ist, Schein zu sein, kann Schein-Befriedigung genannt werden. Fr die Befriedigung mit sexuellem Schein ist charakteristisch, da sie die Nachfrage nach ihr zugleich mit der Befriedigung reproduziert und zwanghaft fixiert. Wenn Schuldgefhle und die Angst, die sie verursachen, den Weg zum Sexualobjekt erschweren, dann springt die Ware Sexualitt als Schein ein, vermittelt die Erregung und eine gewisse Befriedigung, die im sinnlichleibhaften Kontakt nur schwer zu entwickeln wren. Durch diese Art scheinhaft widerstandsloser Befriedigung droht die Mglichkeit der direkten Lust nun vollends amputiert zu werden. Hier wirkt die fr die massenhafte Verwertung allein geeignete Form des Gebrauchswerts zurck auf die Bedrfnisstruktur. So wird ein allgemeiner Voyeurismus verstrkt, habitualisiert, und werden damit die Menschen in ihrer Triebstruktur auf ihn festgelegt. Triebunterdrckung bei gleichzeitiger Schein-Befriedigung des Triebs fhrt zu einer allgemeinen Sexualisierung -Gehirnsinnlichkeit nannte es Max Scheler als Verfassung der Menschen. Die Waren antworten darauf, indem sie von allen Seiten sexuelle Bilder spiegeln. Hier ist es nicht das Sexualobjekt, das Warenform annimmt, sondern tendenziell die Gesamtheit der Gebrauchsdinge mit Warenform nimmt in irgendeiner Weise Sexualform an, das sexuelle Bedrfnis und sein Befriedigungsangebot werden entspezifiziert. In gewisser Weise werden sie dem Geld hnlich, mit dem in dieser Hinsicht Freud die Angst verglich9: sie werden frei konvertibel in alle Dinge. So verwandelt der Tauschwert, der die Sexualitt in seinen Dienst nimmt, sie sich selber an. In ihre Oberflche werden zahllose Gebrauchsdinge eingewickelt, und die Kulissen des sexuellen Glcks werden zum hufigsten Warenkleid oder auch zum Goldgrund, auf dem die Ware erscheint. Die allgemeine Sexualisierung der Waren hat die Menschen miteinbezogen. Sie stellte ihnen Ausdrucksmittel fr bisher unterdrckte sexuelle Regungen zur Verfgung. Vor allem die Heranwachsenden ergriffen diese Mglichkeit, ihre Nachfrage zog neues Angebot nach sich. Mit Hilfe neuer Textilmoden wurde es mglich, sich als allgemein sexuelles Wesen zu inserieren. Darin ist eine merkwrdige Rckkehr zum sozialgeschichtlichen Ausgangspunkt. Wie einmal die Waren ihre Reizsprache bei den Menschen entlehnten, so geben sie ihnen jetzt eine Kleidersprache der sexuellen Regungen zurck. Und machen auch die Kapitale der Textilbranche ihren Profit damit, so ist doch damit die verndernde Kraft der sich tastend herausentwickelnden Befreiung der Sexualitt nicht unbedingt wieder eingefangen10. Solange die konomische Funktionsbestimmtheit der Warensthetik besteht, gerade also, solange das Profitinteresse sie antreibt, behlt sie ihre zweideutige Tendenz: indem sie sich den Menschen andient, um sich ihrer zu vergewissern, holt sie Wunsch um Wunsch ans Licht. Sie befriedigt nur mit Schein, macht eher hungrig als satt. Als falsche Lsung des Widerspruchs reproduziert sie den Widerspruch in anderer Form und vielleicht desto weiter reichend.

1 Platon, Politeia. bersetzt von Friedrich Schleiermacher. Platons smtliche Werke, Band III, Reinbek 19S8, S. 224. 2 Putabo [ ... ] cunctque externa nihil aliud esse quam ludificationes somniorum, quibus insidias credulitati meae tetendit: considerabo meipsum tanquam manus non habentem, non oculos, non carnem, non sanguinem, non aliquem sensum . . . Renati Descartes, Meditationes De Prima Philosophia, Amsterdam 1642, Meditatio Prima, S. 13 f. 3 A.a.O., S. 24: nisi jam forte respexissem ex fenestra homines in platea transeuntes, quos etiam ipsos non minus usitate quam ceram dico me videre: quid autern video praeter pileos & vestes, sub quibus latere possent automata . . . 4 Vgl. die zweite Meditation, a.a.O., S. 23. 4a Die Ablsbarkeit der bloen Erscheinung und die Indienstnahme des Abgelsten zu betrgerischem Zweck ist der brgerlichen Rechtsprechung so plausibel, da sie es ablehnt, einen vermittels geflschter Fotokopien begangenen Betrug auch als Urkundenflschung zu verfolgen. Fotokopien

knnen nach einem Spruch des ersten Strafsenats des Bundesgerichtshofes grundstzlich keinen Urkundencharakter haben, ihre Flschung also auch keine Urkundenflschung darstellen. In der Begrndung heit es, da eine Urkunde eine verkrperte Erklrung sei, die einen Rechtsbeweis enthalte und ihren Aussteller erkennen lasse, whrend eine Fotokopie nur ein einigermaen getreues Abbild vermittle, das, hnlich wie eine Abschrift, lediglich Wiedergabe - im Gegensatz zur Abschrift: bildlicher Art einer in der Vorlage verkrperten Erklrung sei. (Vgl. Tagesspiegel, 13. 10. 1971 -. Fotokopien gelten nicht als Urkunden.) - Im Besitzrecht verteidigt das brgerliche Recht mit dem Anspruch der verkrperten Erscheinung den des Privateigentums, das andrerseits in der Warenproduktion die systematische Entkrperung der Erscheinung der Dinge hervorbringt. 5 Auch Oberflchenglanz und Durchsichtigkeit werden als kalkulierter Schein auf dem Verpackungsmarkt, der zugleich Werbemarkt ist, feilgegeboten. Nahezu jedes Objekt, inserierte 1964 die Folienfabrik Forchheim GmbH, gewinnt durch eine Folienhlle: wird sympathischer [ ... ) mit kaufanregendem Gesicht. Eine Spezialanfertigung -bietet sich besonders zum Umhllen von Pralinen- und Gebckpackungen und Zigarettenstangen an, ausgezeichnet auch fr Mengenpackungen mit Sonderangeboten [ ... 1 - und wirkt durch den hohen Oberflchenglanz sehr kaufanregend. (Inserat in: Der Spiegel, 6. 5. 1964, S. 77; auch in der Ausgabe vom 1. 4. 1964.) 6 Dem Vertriebsweg des Versandhauses entspricht eine der Formen, in denen die bunte Erscheinung der Waren zirkuliert: der Versandhauskatalog. Allein die Firma Quelle kalkuliert rund 130 Mio. DM Katalogkosten (vgl. den Tagesspiegel vorn ig. 9. 1971, S. 12: Der Katalog enthlt 40 000 Artikel). Diese Kosten decken einen immensen Aufwand an technischem Apparat und Personal. Rund 7 Monate sind 200 Grafiker, Texter, Fotografen, Retuscheure und die Geschftsleitung mit der Vorbereitung des ber 700 Seiten starken Katalogs beschftigt gewesen. 76 Fotomodelle posierten fr den Katalog in Mallorca, auf der Zugspitze, in Frankfurt und in Schottland. Genau io 001 Fotos muten aus einer entsprechenden Vielzahl von Aufnahmen ausgewhlt werden. Zwlf Grodruckereien verbrauchten in vier bis fnf Wochen Druckzeit 8 500 Tonnen Papier und 560 Tonnen Farbe. (FAZ, 10 8. 1970 Mit der berwltigenden technischen Perfektion seiner derart inszenierten und. reproduzierten Erscheinung hlt kein Warenkrper Schritt. 7 Die Erzhlungen aus den tausendundein Nchten. bersetzt von Enno Littmann. Band IV, Wiesbaden 1953, S. 233-255. 8 Wenn das Prinzip des Herrschens durch entgegenkommendes Bedienen, wie hufig, Hergebrachtes verdrngt und oft zum Verschwinden bringt, gibt es immer wieder Augenblicke, in denen auch der profitierende Kapitalagent melancholisch des Ganges der Zeiten gedenkt und der guten alten Zeit nachhngt. Als der Oetker-Konzern nach vierjhriger Erscheinungs-/Entwicklungsarbeit eine neue Biermarke auf den Markt brachte, sinnierte der Glossist des Wirtschaftsblattes der FAZ: "Und wieder einmal wird uns deutlich, in welcher Welt wir leben. Heute wird ein Bier auf dem Reibrett entworfen und >konstruiert< wie ein Waschpulver oder Radio. Vorbei die Zeiten, da wackere Braumeister nach alter Vter Sitte nichts weiter als Gerstensaft brauten. Wer heute beim Ober ein Bier bestellt, bekommt einen stromlinienfrmigen Markenartikel vorgestellt. Melancholisch, schliet die Glosse, heben wir das Glas und trinken auf die alten Brauerzeiten, als Bier nur Bier war und nichts anderes. (FAZ 8. 9. 1971) - Bei der Entwicklung der nationalen Biermarke der Oetker-Gruppe, dem Prinz Pilsener, orientierten sich die Laborversuche von vorneherein auf ein Produkt, das man Marketing-Mix nannte, womit man zum Ausdruck brachte, da sein flssiger Warenkrper von Konzeptionen des Ankommens und der Werbekampagnen her konstruiert werden sollte. Nachdem es dem Glossisten der FAZ wieder einmal klar geworden war, in welcher Welt er lebt, und er seine Melancholie mit Marketing-Mix hinuntergesplt hat, mag er wieder zu seiner tglichen journalistischen Praxis der - wenn man vom Journalismus der FAZ her urteilen darf systematischen Verunklrung zur Herrschaftssicherung dieser Welt des Grokapitals zurckkehren, die solche Anlsse zu gelegentlicher Melancholie in Serienherstellung gesetzmig hervorbringt. 9 Vgl. Sigmund Freud, Vorlesungen zur Einfhrung in die Psychoanalyse, Ges. Werke, Bd. XI, S. 419; dort spricht Freud von der Angst als von der allgemein gangbaren Mnze, gegen welche alle Affektregungen eingetauscht werden. 10 Eine verlagspolitische Erklrung des Verlagshauses Burda, dessen Besitzer politisch zum rechten Flgel der CDU/CSU neigt, besttigte diese meine These nach ihrer ersten Verffentlichung. Die These lautet kurz zusammengefat: die warensthetisch in Dienst genommene Sexualitt bleibt widersprchlich, die Dialektik des kapitalistischen Herrschens durch Anbieten ist nicht stillgestellt. - Burda gab am 26. 6. 197o die sofortige Einstellung seines Herrenjournals M mit der Begrndung bekannt, es htten sich, seit der Lancierung vor einem Jahr, Vernderungen auf dem Markt ergeben. Eine allgemeine Sexualisierung auf dem Illustriertenmarkt wrde die Redaktion bei Aufrechterhaltung der Zeitschrift gezwungen haben, eine Kurskorrektur vorzunehmen, die mit dem Stil des Hauses unvereinbar sei. -Nun ist diese Besttigung der Eigenmchtigkeit der fr ihre Indienstnahme entfesselten Triebe nach mindestens zwei Seiten hin mit Vorsicht zu genieen. Erstens mssen die kommerziellen Schwierigkeiten schon sehr betrchtlich gewesen sein, um den Stil des Hauses nicht mehr im Geschft, sondern in der Wahrung der Sitten anzusetzen. Zweitens darf, das ist nur die andere Seite der Medaille, das Interesse der Freiheit in der Instanz des Sexuellen nicht anders als sehr schwach und stndiger Ambivalenz unterworfen gelten, wobei nicht abzusehen ist, da das emanzipatorische Gewicht irgendwann einmal strker als das der Vereinnahmung sein sollte.

Dritter Teil
1 Das Verkaufsgesprch - Charaktermaske von Kufer und Verkufer

Bevor das sthetische Gebrauchswertversprechen sich als Verpackung und endlich als Reklamebild ablst, ist es im Munde und im Gebaren der Verkufer auerhalb der Ware geschftig. Vor der Ausbildung der industriekapitalistischen Massenware mit ihrem den Erfordernissen des Massenabsatzes angepaten Verkaufssystem erscheint ein groer Teil der spter sachlich ausgefllten Funktionen der Warensthetik als persnliche Leistungen derer, die sich die Charaktermaske des Verkufers umbanden. Montesquieu mute, als er dem Palais de justice einen Besuch abstatten wollte, >an einer unermelichen Schar von jungen Verkuferinnen vorbei, die ihn mit schmeichlerischen Stimmen heranzulocken bemht waren<.l Mandeville hat in seiner Fabel von den Bienen Oder: Private Laster - ffentliche Wohltaten vom Beginn des 18. Jahrhunderts mit groer Kunst die Verhandlungen zwischen einem Modehndler und einer jungen Dame, die bei ihm kaufen will, dargestellt, wobei er die beiden soeben erwhnten Personen nacheinander in bezug auf ihr Inneres und die unterschiedlichen Motive ihres Handelns untersucht.2 Dem Hndler

kommt es vor allem darauf an, von seiner Seide soviel wie mglich zu verkaufen, und zwar zu dem Preise, den er, dem durchschnittlichen Verdienst in seiner Branche entsprechend, fr berechtigt hlt. Die Dame ihrerseits mchte gern alles so haben, wie sie sich's in den Kopf gesetzt hat, und dabei um vier oder fnf Groschen pro Elle billiger einkaufen, als das von ihr Gewnschte im allgemeinen kostet. Auf Grund des Eindrucks, den die Galanterie der Mnner auf sie gemacht hat, ist sie - falls nicht gerade ganz migestaltet - davon berzeugt, da sie ein vornehmes Auftreten, ein gewinnendes Wesen, besonders aber eine bezaubernde Art zu sprechen hat; auerdem natrlich, da sie hbsch, und wenn nicht eine Schnheit, so doch mindestens von angenehmerem ueren ist als die meisten jungen Damen ihrer Bekanntschaft. Da ihr Anspruch, billiger als andere Leute einzukaufen, sich lediglich auf ihre guten Eigenschaften grndet, so sucht sie sich von einer so vorteilhaften Seite zu zeigen, wie Geschick und Takt es ihr ermglichen. Fr Liebesgedanken ist im vorliegenden Falle kein Raum, infolgedessen hat sie einerseits keinen Grund, die Tyrannin zu spielen und rgerlich verstimmt zu tun, andererseits aber mehr Freiheit, freundlich und entgegenkommend zu sein, als sie bei irgendeiner anderen Gelegenheit haben kann. Bevor ihr Wagen noch ganz zum Stillstand gekommen ist, nhert sich ihr ein durchaus wie ein feiner Herr aussehender Mann, an dem alles sauber und nach der neuesten Mode ist, und bietet ihr in tiefster Ergebenheit seinen Gru dar. Sobald er erkannt, da sie den Wunsch hat, seinen Laden zu betreten, komplimentiert er sie hinein und schlpft durch einen Nebenweg, der nur fr einen halben Augenblick sichtbar bleibt, mit groem Geschick hinter den Ladentisch. Hier sich ihr voll zukehrend bittet er mit tiefem Diener und in modischen Phrasen um die Gunst, ihre Befehle entgegennehmen zu drfen. Sie mag nun sagen und tadeln soviel sie will, sie wird nie direkten Widerspruch erfahren, denn sie hat mit einem Manne zu tun, bei dem vollendete Geduld zu den Geheimnissen seines Berufes gehrt. Wie viel sie ihm auch mag zu schaffen machen, sie ist sicher, immer nur die verbindlichsten Worte zu hren und in ein freundliches Antlitz zu blicken, auf dem freudige Ergebenheit sich mit guter Laune zu paaren scheint und beide zusammen eine gefate Heiterkeit entstehen lassen, die etwas Knstlerisches an sich hat und jedenfalls einnehmender wirkt, als es primitiver Natrlichkeit mglich wre. Wenn zwei Menschen in dieser Weise aufeinander abgestimmt sind, so mu ihre Unterhaltung sich sehr angenehm wie auch uerst manierlich gestalten, obgleich es sich dabei um Nichtigkeiten handelt. Solange sie noch unentschlossen ist, was sie nehmen soll, scheint er desgleichen in ihrer Beratung und htet sich ngstlich, ihre Wahl irgendwie zu bestimmen; sobald diese aber einmal endgltig getroffen ist, nimmt er augenblicklich aufs entschiedenste Stellung. Er versichert, das von ihr Gewhlte sei das beste in dieser Art, lobt ihren Geschmack, und je lnger er sich's jetzt ansieht, desto mehr erstaunt er, nicht vorher schon entdeckt zu haben, wie weit es allem anderen in seinem Laden berlegen ist. Durch Unterweisung, Beispiel und groen Eifer hat er gelernt, unbeobachtet bis in die verborgensten Tiefen der Seele vorzudringen, die Intelligenz seiner Kunden zu beurteilen und ihre ihnen selbst unbekannte schwache Seite herauszufinden. Auf diesem Wege hat er die Kenntnis noch vieler anderen Kunstgriffe erworben, um seine Kunden dazu zu bringen, da sie sowohl ihr eigenes Urteil wie auch den Artikel, den sie kaufen wollen, berschtzen. Der grte Vorteil, den er vor ihr voraus hat, liegt in dem wesentlichsten Teile des ganzen Handels, der Errterung des Preises, den er auf den Pfennig genau kennt, whrend sie in vlliger Unwissenheit darber ist. Nirgendwo mutet er daher ihrem Verstande Ungeheuerlicheres zu als in diesem Punkte, und obwohl er hier die Freiheit hat, ihr ber den Selbstkostenpreis und das Geld, das ihm schon geboten wurde, so viel vorzulgen, wie ihm pat, so verlt er sich doch nicht hierauf allein. Indem er vielmehr ihre Eitelkeit attackiert, redet er ihr die unwahrscheinlichsten Dinge ein, wie schwach er ihr gegenber und wie berlegen sie ihm sei. Er habe sich entschlossen, sagt er, dieses Stck nie unter dem und dem Preise abzugeben, aber sie verstehe es, ihn durch ihr bloes Reden um seine Ware zu bringen, wie sonst niemand von seinen Kunden. Er beteuert ihr, da er an seiner Seide verliert; da er aber sehe, da sie so groen Gefallen daran findet und nicht mehr dafr geben mag, so wolle er sie ihr lassen und bitte nur, da sie andermal nicht wieder so grausam gegen ihn sei. Die Dame, die ja wei, wie schlau und wie zungenfertig sie ist, ist inzwischen vllig davon berzeugt worden, da sie in der Tat eine hchst gewinnende Art zu reden hat; und da sie es, den Forderungen des Anstands gem, fr ausreichend hlt, ihr Talent zu leugnen und mit ein paar witzigen Bemerkungen sein Kompliment zu erwidern, so erreicht er schlielich, da sie so ziemlich alles, was er ihr erzhlt, bereitwilligst glaubt. Das Ende vom Liede ist, da sie mit der Genugtuung, acht Groschen per Elle erspart zu haben, zu genau demselben Preise eingekauft hat, wie jeder beliebige andere es getan haben wrde, und da sie sogar oft einen halben Schilling mehr gibt, als der Verkufer genommen htte, um seine Ware nur berhaupt loszuwerden. Die Charaktermaske des Verkufers zeigt schmeichlerische Ergebenheit und Zuvorkommenheit bei modisch gepflegter Erscheinung. Die schwachen Stellen des Kufers sind seine Unwissenheit und sein Glaube an die eigenen Vorzge. Entsprechend gehrt die Bewunderung der eingebildeten Vorzge und das Vorspielen der eigenen Beeindruckung zum Gebaren des Verkufers. Er macht Eindruck durch Darstellung der eignen Beeindruckbarkeit. Seine Technik ist weiter die des verstrkenden Echos. Er wirft dem Kufer in seinem Verhalten stndig ein unterwrfiges und dabei die fr seinen Standpunkt funktionalen Regungen des Kufers bestrkendes Spiegelbild zurck. - Die beiden Charaktermasken des Modewarenverkufers und seiner jungen Kundin sind geprgt durch die Entfernung von der Produktionssphre. Beide sind Nichtproduzenten. Er ist bloer Hndler, verfestigte Personifikation der Verkaufsfunktion; sie ist Luxuskonsumentin. In diesem Verhltnis zweier Nichtproduzenten ist die Asymmetrie der Positionen verstrkt durch

die Ferne zur Produktion und die feste Rollenteilung. Ein Verkaufsgesprch zwischen zwei Produzenten verluft gleichgewichtiger. Wo die Charaktermasken noch nicht derart arbeitsteilig verfestigt sind und bestimmten Personen lebenslang und deshalb wie von Natur aus ankleben, da ist das Gebaren jeder Seite eher adquat erwiderbar. Doch heit dies nicht, da im symmetrischeren Verhltnis weniger interessierter Schein vorgestellt wrde. Ein Portrait der Charaktermaske des mitrauischen Kufers findet sich in einem Trainingskurs fr Verkufer.3 Unter der berschrift Der mitrauische Kunde. Wie man ihn erkennt und wie man mit ihm umgeht werden zunchst Mimik und Gestik charakterisiert: Bewegungen sparsam; verhalten (sich nur keine Ble geben); gesperrt; lauernd; horizontale Stirnfalten. Die soziale Situation ist hier dadurch bestimmt, da zwei Verkufer aufeinandertreffen, etwa der Vertreter des Grohandels mit dem des Einzelhandels. Entsprechend erscheint der sprachliche Ausdruck des mitrauischen Kunden: Zurckhaltend und abwartend; wortkarg, aber pltzlich vorpreschend mit berraschenden Fragen; den anderen ins Kreuzverhr nehmend. Als Gesamtverhalten erscheinen wieder die Bestimmungen empfindlich; wachsam; skeptisch; verschlossen; hartnckig; voll Skrupel und Zweifel. Die Monotonie dieser Charakteristik liegt in der dem sozialen Verhltnis von Kauf und Verkauf entspringenden objektiven Charaktermaske begrndet. Die zitierte Charakteristik des mitrauischen Kunden mndet in folgendes Rezept seiner Behandlung durch den trainierten Verkufer: Nicht drngen, Zeit lassen, Verstndnis zeigen; [ ... ] sich offen, klar, korrekt, heiter, optimistisch geben; durch einsichtige Argumente berzeugen helfen und Vertrauen zurckgewinnen. Das Bild ist ganz bestimmt durch das wechselseitige Belauern und einseitige Vorspiegeln, mit dem die andere Seite von vornherein rechnet, worauf die erste Seite wiederum mit der Vorspiegelung personifizierter Offenheit, Klarheit und heiterer Zuversicht antwortet. Diese Offenheit ist von allen Masken die verschlossenste. Ehe ein Kufer den Laden betritt, ist er als Typus schon erwartet, ist das Verkaufsgesprch mit allen Typenvarianten systematisch vorgeplant. Seine mglichen uerungen sind vorweg erfat als Signale, auf die in einem Sinne zu antworten ist, der vom Verwertungsstandpunkt optimal ist. Ein jedes geschulte Verkaufsgesprch findet nur zum Schein in der Form des Gesprchs statt, entspricht eher einem Kampf, bei dem nur eine der Seiten wei, da gekmpft wird, und entsprechend handelt. Das Aufrechterhalten des Nichtwissens der Kuferseite ist bei einem solchen einseitig akzentuierten Kampf oberstes Strategern der Verkuferseite. Dazu gehrt der Aufbau und die Unterhaltung von Gegenstnden der Wahrnehmung, die neben dem zentralen konomischen Vorgang des Ware-Geld-Tauschs liegen und von anderer Gesetzmigkeit zu sein scheinen. Je weiter die Ware-Geld-Beziehung, um die sich doch vom Standpunkt des Kaufmannskapitals beim Verkauf alles dreht, an den Rand des Kuferbewutseins rckt, desto unbestimmter wird die Charaktermaske des Kufers und desto weniger bestimmen ihre Zge sein Verhalten und seine Aufmerksamkeit. Was unter ihr immer deutlicher vorscheint, sind die gefhl- und vertrauensvollen blden Zge dessen, der sich von dem Schein blenden lt, in diesem sozialen Verhltnis, in dem der Verwertungsstandpunkt herrscht, zhle er als Mensch, der etwas braucht, als Verbraucher - die Maske des Verbrauchers, unter der die den Interessenwiderspruch ausdrckende Charaktermaske des Kufers verdeckt ist, ist wichtiges Bestandteil der gewnschten Bewutlosigkeit, wie sie vom Verwertungsstandpunkt mit grtem Aufwand angestrebt wird. So wie aus den Massenmedien ber die ganze Gesellschaft eine Sprache verhngt wird, in der die Arbeiter nur mehr Arbeitnehmer und die Kufer Konsumenten heien usw., so wendet sich im Verkaufsgesprch groe Anstrengung auf eine Sprache, in der es abwegig wre, den Interessenstandpunkt des Kufers zu vertreten. Die einschlgige Schulungsliteratur fr Verkufer schrft das Instrument der einschlfernden Sprachregelung, die die Charaktermaske des Kufers mundtot machen soll, ausdrcklich ein. Manche Ladenbesitzer verbieten ihren Verkufern, das Wort >kaufen< jemals zu verwenden.4 Wrter wie Geld, Vertrag, Unterschrift verfallen derselben Tabuierung, die im Interesse des herrschenden Interesses den Schein von Interesselosigkeit verbreiten soll. Aus Vertrag wird in der scheinhaft entgegenkommenden Sprache Anrechtschein, aus unterschreiben wird: >Dann sind Sie doch bitte so nett und setzen Sie hier, wo ich soeben ein Kreuz gemacht habe, Ihren Vor- und Zunamen her.< Im selben Augenblick berreicht man ihm das Schreiben und kann sofort anfgen: >Drcken Sie bitte fest auf, wissen Sie, der Durchschlge wegen!< [ ... ] Die Hinweise auf das Kreuz, auf Vor- und Zuname, auf das feste Aufdrcken, auf die Durchschlge geben seinen Gedanken einen harmlosen Inhalt und lenken infolgedessen von der Tatsache ab, da jetzt eine rechtsverbindliche Unterschrift gegeben wird. So erlutert der Verkaufstrainer Stangl die von ihm empfohlene Technik der Steuerung von Sprache und Wahrnehmung des Kufers im Verkaufsgesprch.5 - Der systematischen Undeutlichkeit und Nebenschlichkeit des Verkaufsgesprchs ist die berdeutliche Orientierung auf die Hauptsache entgegengesetzt, wie sie die Werbung bestimmt, mit der die Konzerne sich an die Kaufleute oder die Massenmedien sich an die Inserenten wenden. [ ... ] Sahnen Sie mit ab! inseriert die Kondensmilchfirma B & B in der Fachzeitschrift fr Einzelhndler.6 Oder die katholische Bistumspresse und das evangelische Sonntagsblatt werben um Inserate mit dem Hinweis, die Glaubenshaltung, die durch die frommen Texte und Bibelzitate des redaktionellen Teils hervorgerufen werde, bertrage sich dann auf das Verhltnis zu den Inseraten.7 Mit der Ausprgung der gegenstzlichen konomischen Charaktermasken von Kufer und Verkufer tritt, auch wo noch nicht bestimmte Personen auf sie festgelegt sind, auf seiten des Verkufers die Scheinlsung des Interessengegensatzes auf. Zu seiner Charaktermaske gehrt - als euphorische Oberflche ber der tiefen Sorge um die Realisation seines Tauschwerts - die im Verkaufsgesprch dargestellte Begeisterung ber den Gebrauchswert seiner Ware. Dieser maskenhaften Begeisterung setzt der Kufer, um nicht der Dumme zu sein, bestndiges Mitrauen entgegen, welches seiner konomischen Charaktermaske einen bezeichnenden Ausdruck verleiht. ber diesen im Widerspruch des

Tausches begrndeten Rollen bilden sich Fhigkeiten aus im Wechselspiel von interessierter Lobpreisung und entgegengesetzt interessierter Herabsetzung, die sich vom Tauschakt ablsen und in den literarischen, ja sogar religisen berbau aufsteigen. Ihre hchste Stufe erreicht die Kultur des persnlichen Verkaufsgesprchs in der einfachen Warenproduktion.7a Als allgemeine verkmmert sie in deren kapitalistischer Entfaltung.8 In ihr entwickelt sich dagegen die an der Ware vergegenstndlichte, sachliche Verkaufsfunktion der Warensthetik ber die Ware hinaus. An sich ist auch sie bereits in der einfachen Warenproduktion ausgebildet, wenn auch, im Unterschied zur kapitalistischen Entfaltung, wesentlich beschrnkt auf den Krper, resp. die Oberflche der Ware selbst. Im Tui-Roman skizzierte Brecht einen Bcker, der sich als einfacher Warenproduzent mit entsprechenden Anstrengungen die Augen verdarb. Er verdiente viel Geld damit, da er es verstand, sehr kleinen Semmeln ein sehr verlockendes Aussehen zu verleihen. Er starb, halbblind von seiner die Augen sehr anstrengenden Ttigkeit, mitten in seiner Backstube und hinterlie ein Vermgen ... 9 Die vergegenstndlichte Scheinlsung des Widerspruchs von Gebrauchswert und Tauschwert hat Ursprung und Funktion mit der lebendigen Scheinlsung im Verkaufsgesprch gemein, doch ist ihr Eingriff in das sinnliche Verhltnis des potentiellen Kufers zur Ware grndlicher, weil objektiv und weil vom Kufer im Unterschied zum Verkaufsgesprch nun absolut nicht mehr adquat erwiderbar.

2 Die Modellierung der Verkufer Im Tui-Roman von Brecht wird der Modellierungsanspruch erwhnt, der von den Geschftsleuten an ihre Angestellten in erster Linie an die weiblichen - seit den 2oer Jahren verstrkt erging. Sie verlangten von den Verkuferinnen und Sekretrinnen Schnheit; diese gaben oft nahezu ein Drittel ihres Gehalts fr Schnheitsmittel aus. Sie schminkten die Lippen rot, damit sie gut durchblutet, und breit, damit sie sinnlich erschienen [ ... ] Da diese Frauen brigens noch hohe Stckelschuhe trugen, sahen sie mit ihren hervorstehenden Hinterteilen stndig aus, als verzehrten sie sich nach den Umarmungen der Kufer der Zigarren und Handschuhe und der Chefs.10 Die Verlockung, die von den hervorstehend gemachten Hinterteilen ausgeht, ist ein Stck auf die Verkaufsagentinnen bertragener Verlockung der Ware. Das bekannte Zusatzkalkl ist: indem ein Geldbesitzer sich nach dem verzehrt, was so aussieht, als verzehre es sich nach ihm, tritt eine Veranlassung mehr zum Kaufakt hinzu. Die Gefhle des Verzehrens und das Dargestellte des Als-ob halten sich im Abstrakt-Allgemeinen auf, flottieren und knnen nicht heraus ins Konkret-Individuelle. Merkwrdigerweise, setzt Brecht in Klammern hinzu, erlie man es brigens den Verkufern und Chauffeuren, ihre Nasen zu schminken. Nichtsdestoweniger waren auch sie gezwungen, sich angenehm zu machen. Aus Angst, als Altware aus dem Gebrauch zurckgezogen zu werden, frben sich Damen und Herren die Haare, notierte Kracauer in seiner Angestellten-Enqute von 1929, und Vierziger treiben Sport, um sich schlank zu erhalten. >Wie werde ich schn?< lautet der Titel eines jngst auf den Markt geworfenen Heftes, dem die Zeitungsreklame nachsagt, da es Mittel zeige, >durch die man fr den Augenblick und fr die Dauer jung und schn aussieht. Mode und Wirtschaft arbeiten sich in die Hand.ll Was sich damals, unter Mobilisierung gewaltiger sozialer ngste vor allem in der Schicht der Angestellten, in erster Linie aber bei Verkufern und Verkuferinnen, durchsetzte, war ein neuer Standard des Aussehens, Gebarens und der Selbstdarstellung. Kracauer begriff in dem Vorgang eine Zuchtwahl, die sich unter dem Druck der sozialen Verhltnisse vollzieht und zwangslufig durch die Weckung entsprechender Konsumentenbedrfnisse von der Wirtschaft untersttzt wird. Den Inhalt dieses Prozesses sieht Kracauer darin, da sich in Berlin ein Angestelltentypus herausbildet, [ ... ] Sprache, Kleider, Gebrden und Physiognomien gleichen sich an, und das Ergebnis des Prozesses ist eben jenes angenehme Aussehen, auf welches die Personalabteilung eines bekannten Berliner Kaufhauses vorwiegend achtete. Es sollte bei uns wie bei den Amerikanern sein, meinte ein Beamter des Arbeitsamtes zu Kracauer, der Mann mu ein freundliches Gesicht haben. Der Andrang zu den vielen Schnheitssalons, der Gebrauch kosmetischer Erzeugnisse und der Gang zu Kurpfuschern hat fr die Angestellten selber - vor allem dann sprbar, wenn sie ohne Anstellung sind - die konomische Funktion, die Verkuflichkeit ihrer Arbeitskraft - der einzigen Ware, die sie in den Tauschverkehr einbringen knnen - zu steigern. Bei der Suche nach einer Anstellung spielt nmlich heute das uere eine entscheidende Rolle. Runzeln und angegraute Haare fhren zu verminderter Absatzfhigkeit der Ware Arbeitskraft. Es bedarf also einer Anstrengung des Erscheinens auch dieser Ware, und ihr Aussehen, die Erscheinung der Angestellten des Kapitals, spielt fr sie die gleiche Rolle, wie die sthetik der Ware sie fr jeden Warenbesitzer spielt. Kracauer versuchte herauszufinden, welche Zauberkrfte nun eigentlich einer Erscheinung der Ware Arbeitskraft auf dem Arbeitsmarkt der Angestellten innewohnen mssen, damit sich die Pforten des Betriebs vor ihr auftun. Kracauers inhaltliche Interpretation des geforderten angenehmen Aussehens ist fr die Analyse der Warensthetik und ihres Einflusses auf die Modellierung der Menschen von bleibendem Interesse. Auf die Frage, was er unter angenehmem ueren verstehe, gab ihm der bereits erwhnte Personalleiter eines Grokaufhauses die denkwrdige Auskunft: Nicht gerade hbsch. Entscheidend ist vielmehr die moralisch-rosa Hautfarbe, Sie wissen doch ... Diese Kombination machte fr Kracauer mit einem Schlag den Alltag transparent, der von Schaufensterdekorationen, Angestellten und illustrierten Zeitungen ausgefllt ist. Seine Moral soll rosa gefrbt sein, sein Rosa moralisch untermalt. So wnschen es die, denen die Auslese obliegt. Sie mchten das Leben mit einem Firnis berziehen, der seine keineswegs rosige Wirklichkeit verhllt. Die Beimengung des Moralischen habe die Funktion, den Ausbruch der Begierden zu verhindern. Die Dsterkeit der ungeschminkten Moral brchte dem Bestehenden ebenso Gefahr wie ein Rosa, das unmoralisch zu flammen begnne. Damit beide sich aufheben, werden sie aneinander

gebunden [ ... ], und je mehr die Rationalisierung fortschreitet, desto mehr nimmt die moralisch rosa Aufmachung berhand. Der Ansto zu dieser grauenvollen Modellierung einer ganzen Schicht in diese Richtung des Angenehmen geht in erster Linie ber das Verkaufspersonal, das Verkaufsfunktionen warensthetischer Art zu personifizieren hat.11a Die Personalchefs der Kaufhuser sind nicht auer der konomischen Welt, wenn sie als Agenten einer Zuchtwahl fungieren. Ihr Geschmacksurteil unterliegt wie das der Produzenten aller geschmacklich bestimmten Waren der stndigen, in Umsatzzahlen sich ausdrckenden Rckkoppelung. Fr sie ist die Korrelation des Publikumsgeschmacks mit der geschmacklichen Stilisierung des Verkaufspersonals in seinem Aussehen ein Faktor, der den Geschftsgang unmittelbar bedingt. Mit dem Publikumsgeschmack ist es hier nicht anders als bei der Filmindustrie, ber dessen Bercksichtigung durch die Agenten des Filmkapitals es in Brechts Analysen zum Dreigroschenproze heit: Man stellt ihn empirisch fest, und in ihren geschrften Instinkten handeln sie als Leute, die auf die Richtigkeit ihrer Analysen materiell angewiesen sind.12 Der Funktionskreis, der die sthetischen Standards der Arbeitskraft-Einkufer der groen Warenhuser in erster Linie bestimmt, ist der des Ankommens bei der Kundschaft im Sinne der Verkaufsfrderung. Was fr das Kaufhauskapital eine Funktion der Realisierung seines Warenkapitals ist, die Erscheinung seiner Verkaufsagenten, wird fr diese zur Verkaufsfunktion ihrer Ware Arbeitskraft. Von hier gehen weitere Anste zur Modellierung von Aussehen und Gebaren zurck ins riesige amorphe unvorstellbare Publikum13, aus dem seinerseits Impulse kamen in Gestalt der Umsatzzahlen. Mit dem Aussehen ist es nicht getan. Verkaufen, egal was, mu zur Natur werden. Dem Anspruch des Kapitals gem mu das Verkaufen als solches zur Natur werden, wenn es nicht unmittelbar im eigenen Interesse geschieht. Es ist etwas anderes, ob man die Realisationsfunktion des eigenen oder eines fremden Kapitals personifiziert. Aktualisierung und effektive Durchsetzung dieses Anspruchs hngen nicht zuletzt von der Konkurrenzsituation am Arbeitskrftemarkt der Verkufer ab, sowie von der allgemeinen Konkurrenzsituation des Kaufmannskapitals. Bei starker Position am Arbeitsmarkt und gleichzeitig starkem Konkurrenzdruck von seiten der andern Kapitale seiner Branche wird das Kaufmannskapital seine Ansprche an die abhngigen Verkufer verabsolutieren. Wie kann der Kapitalist den Verkufer davon berzeugen, da er optimalen Umsatz erzielen mu? Es gibt hierfr weder allgemeinobjektive Vernunftgrnde noch spezielle des Eigennutzes. Als Hebel verfgt der Kapitalist ber den konomischen Druck mit Entlassungs- oder Gehaltskrzungsdrohung. Aufgrund seiner starken Machtposition hat er es nicht ntig, die positive Version dieses Hebels, die Umsatzbeteiligung, einzusetzen. Auf dieses Mittel mag er zurckgreifen, wenn seine Position am Arbeitsmarkt schwcher ist, d. h. wenn sein Verkufer unschwer eine andere Stelle finden kann. Wei er seine Position stark, weil eine Reservearmee von Verkufern darauf wartet, den Platz seiner Angestellten einzunehmen, wird er sich sagen, da es eine halbe Sache und ganz wirkungslos wre, an seine Verkufer zu appellieren, sich fr seine Interessen besonders zu verausgaben. Warum sollten sie sich bermig anstrengen, wenn sie doch nur fremder Leute Taschen fllen? Weil er dafr Verstndnis hat, greift er zu hheren Argumenten. Er entwickelt einen Kult des Verkaufs, wird zum Prediger eines wahren Fanatismus des Verkaufens. Sein Zweck, den er nie aus dem Auge verliert, die Umsatzsteigerung, mu von seinen Angestellten, die nichts davon haben, verinnerlicht werden - und zwar so tief da er sich bewutlos in ihnen festsetzt. Sie mssen zu Automaten des Verkaufens werden, eines verabsolutierten Verkaufens von allem und jedem, des Verkaufens als solchem. Kurz, sie mssen, gerade weil unselbstndig und in fremdem Interesse, die Verkaufsfunktion sich als ihr innerstes Wesen einpflanzen. Dieses Ideal mag im Wesen des Kapitals lange verborgen schlummern, wenn die Marktverhltnisse ihm entgegenstehen. Doch tritt es als ueres Zwangsgesetz dem Kaufmannskapital und, vermittelt durch seine Agenten, nun erst recht dem lohnabhngigen Verkaufspersonal gegenber, sobald die Marktverhltnisse sich in der oben dargestellten Weise gestalten. - In Japan haben Handelsunternehmen, die unter scharfem Konkurrenzdruck stehen, ein Ausbildungsprogramm entwickelt, das den Fanatismus des Verkaufens um seiner selbst willen zum Ziel hat.14 Der Konkurrenzdruck, dem sich jene Handelsunternehmen ausgesetzt sehen, ist durch die Struktur ihrer Branche verschrft: sie ist wenig spezialisiert, und zu viele Unternehmen drngen sich auf dem Markt. Vor allem die geringe Spezialisierung stellt zustzliche Ansprche an die Verkufer. Das Programm, das in dieser Situation entwickelt wurde, trgt den Namen Moretsu, das heit hitzig aktiv. Es geht dabei um ein Zuchtunternehmen. Ziel der Zucht ist der Verkufer, der wild aufs Verkaufen ist, dessen ganze Triebenergie in seine Verkaufsttigkeit eingespannt ist. Hier gilt es. das Verkaufsgenie heranzuzchten, das Ellenbogen aus Gueisen, ein Gehirn wie eine Rechenmaschine und die Konstitution eines Pferdes hat. Kurz: Sie mchten den >SalesRoboter< zchten. Das Zuchtprogramm lt den Tag mit einer Stunde harten Frhsports beginnen. Nach dem Frhstck wird Sich-Vergessen trainiert. Sie erreichen dies, indem sie mit Knppeln auf das Meublement einschlagen und dabei ein martialisches Gebrll ausstoen. Im Anschlu daran erfolgt die detaillierte Errterung der Verkaufsbilanz ihrer Firma. Wer vom Kursleiter kritisiert wird, wlzt sich buchstblich im Staub und stt vernichtende Anklagen gegen die eigene Nichtswrdigkeit aus. Nach einiger Zeit entwickelt sich in den Kursteilnehmern das Gefhl, der Verkaufsplan msse um jeden Preis erfllt werden. Indem sie auf die Mbel schlagen, mgen sie die Aggression abreagieren, die der Rest von Widerstand gegen die Selbstauslschung in der Personifizierung der Verkaufsfunktion in ihnen entstehen lt. Sie machen sich Mut, indem sie sich Angst machen. Die bsen Geister, die das Prgel- und Brllritual vertreibt, sind ihre eignen selbstndigen Regungen. Hier nimmt der Satz aus Brechts Sieben Todsnden des Kleinbrgers, wer ber sich selber den Sieg erringt, erringt auch den Lohn,

besonders krasse Gestalt an. Lohn heit hier eben nur: Arbeitslohn. Wer so die widerstndigen Geister aus sich herausgeprgelt, -geschrien und -gedemtigt hat, der wird auch verkaufen, als prgelte er die Waren aus dem Laden, oder vielmehr, als prgelte er den Warenleib, damit die Warenseele, der Wert, sich lutere und ihren sndigen Leib endlich abstreife.

3 Verkaufsort, Verkaufsgeschehen und Auflsung der Ware in einen Erlebnisvorgang; Impulskauf und Zerstreuung des Publikums Die Triebkraft des entfesselten Verwertungsinteresses treibt im Zuge der partiellen Vergesellschaftung von Produktion und Vertrieb der Waren die dem Verkaufsakt immer schon innewohnenden Momente auseinander und treibt mit ihrer Differenzierung ihre getrennte Fixierung und die Entwicklung ihres profitabelsten Arrangements hervor. Ausstellung und Inszenierung der Waren; Ausgestaltung des Verkaufsorts, seiner Architektur, der Lichtverhltnisse15, der Farben, der Geruschkulisse, der Dfte; das Verkaufspersonal, seine uere Erscheinung, seine Verhaltensweisen; das Verkaufsgeschehen - jedes Moment des Formwandels der Ware und der Umstnde, in denen er stattfindet und die ihn beeinflussen, wird von der grundlegenden Verwertungskalkulation ergriffen und funktional ausgebildet. Von allen diesen Ausbildungen profitieren spezialisierte Kapitale, deren Profitinteresse wiederum die Entwicklung weiter vorantreibt. Die sthetik der Lden und Schaufenster ist Gegenstand und Mittel der Konkurrenz der Ladenbauer und -ausstatter wie der Einzelhndler. So wird die sthetische Innovation auch auf dem Gebiete der Verkaufstechnik zum konomischen Zwang, dem von den einzelnen Handelskapitalen nicht mehr auszuweichen ist. Der Mechanismus hat die Tendenz, die Periode der sthetischen Innovation der Lden zunehmend zu verkrzen. So gilt bereits jetzt, da die Lden heute nach 5 bis 7 statt frher 2o bis 30 Jahren als veraltet gelten und neu ausgestattet werden mssen.16 Auf einer speziellen Messe mit dem Namen Euroshop prsentiert sich der Markt der Ausgestaltung des Verkaufsorts und Verkaufsgeschehens. Viele der Firmen, die die Lden noch moderner und schner machen wollen, heit es fromm im Handelsteil einer brgerlichen Zeitung, und wir ergnzen: die vom Konkurrenzkampf des Einzelhandels mit Mitteln der Verkaufssthetik profitieren, sprechen von Erlebnisbereichen und Einkaufserlebnissen, die es anzusprechen gelte, um den Umsatz zu steigern. [ ... ] Immer neue technische Raffinessen, immer raffiniertere Gestaltungsformen fr den Verkaufsraum lassen sich die Ladenausstatter einfallen.17 Es ist das alte Verhltnis, wie der Mensch dem Menschen im Kapitalismus hilft. Das Ladenbaukapital hilft dem Kaufmannskapital mit einer kostspieligen sthetischen Waffe im Konkurrenzkampf, und die Verwendung dieser Waffe, ihre immer erneute Raffinierung wird zum Zwang. Die Werbung des Ladenbaukapitals spricht mit drohendem Unterton: Wer verkaufen will, mu Erlebnisse vermitteln.18 Diese Einkaufserlebnisse fungieren als zustzliche Anziehung fr Kufer, dadurch wiederum als Waffe im Konkurrenzkampf der Kaufmannskapitale, die nunmehr auf sie nicht mehr verzichten knnen. Es war eine Offenbarung ... , wird in der FAZ nachtrglich noch einmal der 1967 erfolgten Innovation der Warendarbietung im Kaufhaus Globus in der Zricher Bahnhofstrae gedacht. Der damalige Chef des Hauses, der den redenden Namen Kaufmann trgt, verwirklichte in dem neuen Haus eine hndlerische Philosophie, die er wenig spter noch einmal in seinem hinreienden Buch >Der Schlssel zum Verbraucher< darlegte.19 Die Waren sollten nicht mehr in den herkmmlichen Gruppen angeordnet werden, sondern thematisch nach den Bedarfszwecken und den Wunschtrumen der Kufer. Man drfe nicht den Kufer der Ware gegenberstellen, sondern msse ihn ins >Erlebnis< hineinfhren. Man sieht: selbst das Mirakel der Transsubstantiation des Werts aus der Gebrauchsgestalt der Ware in die Wertgestalt des Geldes bringt, unter dem Antrieb der ngste des Kapitals vor diesem Formwandel, einen Mysterienkult mit Initiationserlebnissen des Kufers, dieses gekderten Erlsers des Werts, hervor. Er darf, lautet ein Grundsatz der hndlerischen Philosophie von Kaufmann, nicht in Distanz stehen. Er soll Beteiligter werden. Das Sich-sehen-Lassen der Ware, ihre Besichtigung, der Kaufvorgang und alle darin an- und darum herumgeordneten Momente werden zusammenberechnet in die Konzeption eines theatralischen Gesamtkunstwerks, dessen Wirkungen es auf die Kaufbereitschaft des Publikums absehen. So wird der Verkaufsort als Bhne bestimmt mit der Funktion, dem Publikum Erlebnisse zu vermitteln, die erhhtes Einkaufsverhalten stimulieren. Auf dieser Bhne leitet sich das Verkaufen ein. So ist diese Bhne auch wichtigstes Element der Verkaufsfrderung. - Diese sthetische Innovation des Verkaufsorts zur Erlebnisbhne, auf der das Arrangement auch unterschiedlicher Waren die Wunschtrume des Publikums widerspiegeln sollte, um es aus seiner Reserve herauszulocken und zum Kauf zu reizen, war Pilotentat in einer Zeit, die durch einen allgemeinen Umwandlungstrend des Verkaufsgeschehens gekennzeichnet war. Die Mode war inzwischen zur totalen Mode geworden, die das gesamte Erscheinungsbild umfate. Zum neuen Kleid gehrten neue farblich abgestimmte Strmpfe und Schuhe, eine passende Handtasche, ein neues Make-up. ja, die Mode erfate ber die Bekleidung hinaus auch andere Bereiche wie die Wohnungseinrichtung. Pilotenhaft erschlossen diesen Markt die Boutiques, die seither wie Pilze aus dem Bden geschossen sind, und zwar sehr vermutlich deshalb, weil ihre Gewinne ber dem Durchschnittsprofit im Einzelhandel lagen. In dieser Situation20 muten vor allem die Kaufhuser versuchen, den Anschlu an das zu finden, was beschnigend und verharmlosend steigender Lebensstandard heit. Da Kaufmanns Innovation in der Branche als Pilotentat aufgefat wurde, zeigte sich sofort: Die Erlebnisbhne des GlobusWarenhauses wurde zu einem Mekka, zu dem Jahr fr Jahr Einzelhndler aus aller Welt pilgerten. Sie erwarteten, dort den Zugang zu ihrem Allerheiligsten, zu ihrem treibenden Motiv und bestimmenden Zweck, neu erffnet zu bekommen. - Die Geschichte endet vorlufig damit, da den ersten die Hunde beien. Kaufmann mute zurcktreten, denn es hatte das Erlebnisrezept des Globus nicht die Erwartungen erfllt: der Globus setzte 1970 pro

Beschftigtem nur 29000 Franken um, whrend die groen Kaufhuser der Bundesrepublik zwischen 70 000 und 84 000 DM pro Arbeitskraft umsetzten. Kaufmanns Nachfolger Calveti ermigte den Anspruch pragmatisch: Der Erlebniskauf, lautete seine neue Losung, mu von der Ware und nicht von der Bhne ausgehen. - Im neuen Kaufhaus der Warenhaus Wertheim GmbH am Westberliner Kurfrstendamm feiern die sieben Welten des Globus bereits ihre Auferstehung. In einer ganzen Reihe elegant mblierter Shops und Boutiquen werden Warengruppen des gehobenen Bedarfs zusammengefat. So finden die Kunden unter anderem einen >Trend Shop Fifth Avenue<, einen Western Shop >Chisholm-Trall Santa F< und einen Salon >Madame<. Modische Stiefel werden im >Boots-Inn< feilgeboten und die neuesten Schallplatten gibt es im >Blues Inn<.21 Die Kapital-Sprache lehnt sich an Wall Street an, auch wo sich der Verwertungsstandpunkt verfhrerisch verleugnet. Die da die Dummen sein sollen, mssen sich ihre Unterhaltung etwas kosten lassen. Die Geschftsleitung kalkuliert das neue Haus als einen KaufhausTyp, der zwar die bliche Sortimentspalette in voller Breite anbietet, darber hinaus jedoch bewut auf das hherwertige Mittelgenre (modische Markenartikel) ausgerichtet ist. Darber hinaus wendet sich Wertheim, wie in den brigen Husern, bevorzugt an ein jugendliches Publikum der besser verdienenden Schichten.22 Im Gegensatz zur Strategie des Erlebniskaufs erscheint die Strategie des Kaufs, der als solcher kaum wahrgenommen wird. Vorn Tauschwertstandpunkt und, auf eine hhere Ebene gehoben, vom Verwertungsstandpunkt aus wre es ideal, wenn man die Geldbesitzer veranlassen knnte zu kaufen, ohne, wie die Kapitalseele aus dem Wirtschaftsblatt einer brgerlichen Zeitung spricht, ohne berlegungen ber die Notwendigkeit einer Anschaffung anzustellen.23 Fr dieses Idealverhalten, soweit es sich erzielen lt, hat das Kapital in seiner praktischen Wissenschaft vom Kuferverhalten einen eigenen Ausdruck geschaffen, und zwar den Begriff des Impulskaufes. Um ihn herbeizufhren, erhalten Aufmachung, Arrangement und Preisgestaltung der Ware spezifische Aufgaben. Ihre Anordnung ist berechnet auf das berraschende Zusammentreffen mit dem zerstreuten Kunden. Ihr Erscheinen wird inszeniert nicht als das einer Ware, die man sucht, sondern als die Erscheinung der beilufigen Ware. Eine Schuhfirma z. B., die Wosana GmbH, erzielte die hchsten Zuwachsraten (1971 etwa 100 Prozent) [ ... ] im Vertrieb ber Lebensmittelhandel und Verbrauchermrkte, sowie ber die Drogerien und Parfmerien (etwa 2o Prozent).24 Sie kalkuliert ihre Preise bewut auf Impulskufe hin, indem sie Sorge trgt, da sie im Endverkaufspreis unter 2o DM liegen. Die Aufmachung zeigt die Ware in einer Weise, als sei sie bereits gekauft. Dementsprechend wird ein Teil der Wosana-Produkte auch in Verpackungen mit Klarsicht-Folie und mit Tragegriff angeboten. Der Einblick durch die Folie fungiert anstelle der sinnlichen Prfung der Ware wie eine synthetische Erinnerung an die stattgehabte Gebrauchswertprfung, die also auf diese Weise berflssig scheinend gemacht wird. Der Tragegriff ist vertraut von den Tragetaschen, in denen man gekaufte Waren davontrgt. Alles ist darauf eingerichtet, keine Umstnde zu machen. Denn jeder Aufenthalt im Kaufakt knnte zur Einbruchsstelle fr berlegungen ber die Notwendigkeit der Anschaffung werden. Der Kauf, der als solcher kaum wahrgenommen wird und deshalb unberlegter Kauf ist, basiert ebenso auf Zerstreuung wie der Erlebniskauf. Geschieht der unberlegte Kauf buchstblich beilufig, am Wegrand, so stellt die Fortentwicklung des Erlebniskaufes das Beilufige ins Zentrum der sthetischen Anstrengungen, die das Warenkapital in seiner Erscheinung macht: als unterhaltsame Zerstreuung des Publikums. - Die Dsseldorfer Euroshop-Messe von 1970 lie den neuen Verkaufsstil als allgemeinen Standard am Horizont erscheinen. Man darf erwarten, verkndete der grte Ladeneinrichter der Bundesrepublik, da die Aktivierung des Verkaufsgeschehens in der immer strker bemerkbaren Bemhung um Verbindung von Angebot und Unterhaltung gipfelt.25 Mit der Unterhaltung, auch Amusement genannt, tritt ein zustzlicher Trger der sthetischen Anziehungskraft der Waren auf die Erlebnisbhne des Verkaufsorts.26 Damit kommen neue Funktionen auf die Verkaufsagenten zu. Auf der Messe hie es bereits, da der Einzelhndler der Zukunft nicht nur Einzelhndler, sondern gleichzeitig Show -Master sein msse.27 Probeweise akzentuieren zunchst einzelne Grokaufhuser ihre Reklame um. Entspannen Sie mal! inserierte im- Herbst 1971 ein Westberliner Kaufhaus. Bei uns. In der faszinierenden Welt eines groen Kaufhauses. Wo sie fr wenig Geld viel Freude kaufen knnen. Auch ohne Bargeld! Einfach mit Ihrer Goldenen Kundenkarte. Und nun viel Vergngen beim xyz-shopping.27a Die Unterhaltungsveranstaltungen, ein zustzliches, aus der Ware herausgewachsenes Mittel der Verlockung zum Kauf, mssen vom Kufer mitbezahlt werden. Die bewegende Gre im Hintergrund bleibt auch im Amusement-Store dieselbe wie in der Erlebnisbhne: Umsatz pro Beschftigtem und Profit pro Umsatz. Also beginnt die Grenze zwischen der Ware und dem Verkaufsproze zu verschwimmen wie lange zuvor bereits die zwischen dem Gebrauchswert und der Warensthetik. Wenn eine Ware verkauft wird, werden knftig nicht nur ihre Aufmachung und ihr inszenierter Ruhm mitverkauft - und vom Kufer bezahlt werden mssen -, sondern es wird die Aufmachung der Verkaufsttigkeit mitverkauft werden. Nach der Seite der Ware gehen die bewuten Anstrengungen dahin, den Akzent von der bestimmten umgrenzten Ware aufs Erleben eines Verzehrs zu verschieben. sthetisierung der Waren heit schlielich: ihre tendenzielle Auflsung in genuvolle Vorgnge oder doch deren abgezogene Erscheinung. Indem die Tendenz dahin geht, Vorgnge zu verkaufen als materiell-immaterielle Waren, bleibt dem Gebrauchswert keine Dauer. Indem der absolute Verzehr als Ware verkauft wird, bleibt der Markt unverstopft. - Damit die Tendenz sich durchsetzen kann, gengt es nicht, das Heer der Verkufer um und um zu modellieren; jetzt mu vielmehr die Verhaltens - und Triebmodellierung das allgemeine Publikum ergreifen. Da die Jugend sich am ehesten ergreifen lt, wird sie Ausdruck und Instrument eines allgemeinen Modellierungsschubs werden. Ihre Fetischisierung ist Ausdruck und Instrument in einem. Dieser Zusammenhang und seine Mechanismen sollen abschlieend an beispielhaftem Material

untersucht werden.

4 Modellierung der Kuferwelt; Kleidung als Verpackung; Sprache der Liebe; Kosmetik; Auslschung und Umfunktionierung des Krpergeruchs Die Werbung bertrgt ihren Erfahrungs- und Kalkulationshorizont auf die Adressaten. Sie behandelt ihre menschlichen Adressaten wie Waren, denen sie die Lsung ihres Realisationsproblems anbietet. Kleidung wird beworben wie Verpackung, als Mittel der Verkaufsfrderung. Es ist dies eine von vielen Weisen, auf denen die Warensthetik die Menschen erfat. Die beiden zentralen Gebiete, auf denen die Werbung den Adressaten Waren zur Lsung von Problemen des Ankommens und des Absatzes anbietet, sind die der beruflichen Karriere auf dem Arbeitsmarkt und am Arbeitsplatz einerseits, allgemeiner Wertschtzung und besonders des Liebeserfolgs andererseits. Wie kommt es, fragte ein Wollsiegel-Inserat 1968 seine Leser, da tchtige, kluge Leute oft nicht vorwrtskommen? Keinen Erfolg im Beruf haben? Sagen Sie nicht Pech -wenn es nur an der >Verpackung< liegt. Im neuen Anzug verkaufen Sie sich besser! Und darauf kommt's hufig an im Leben.28 Der Frau, deren Liebesverhltnis zerbrochen und die daher auf Partnersuche ist, empfahl 1969 die Zeitschrift twen als neunten Schritt: [ ... 1 werden Sie umwerfend hbsch [ ... ], probieren Sie mal, was Sie noch nie probiert haben. Wenn Sie den Markt erforschen wollen, mssen Sie sich in der begehrenswertesten Verpackung anbieten . . . 29 Insofern der mit modischer Verpackung angelockte Liebeserfolg zu Beziehungen fhrt, die, in den herrschenden Verkehrsformen gesehen, in der Form von Ware-Geld-Beziehungen erscheinen, kann man die Ausgaben fr Kleidung als Kapitalanlage interpretieren. Mit diesem Begriff fat das Verhalten seiner Kundinnen der Geschftsfhrer der Frankfurter BoutiqueKette Elfi, von dem es in der Frankfurter Rundschau heit: Horst Wei [ ... 1 sieht das Geschft mit Kleidern, Blusen, Rcken, Pullovern, Mnteln, Jacken und Hosen seit Jahren mit nchternen Augen.30 Es sind Augen, die der Betreffende dem Kaufmannskapital zur Verfgung gestellt hat, das er personifiziert. Nchtern sehen sie berall eitel Verwertung. Seine Kundinnen erscheinen dem personifizierten Kapital demgem als Kuferinnen von Verpackungen, in denen sie sich selber verkaufen werden. Seine eigene Funktion bestimmt es als die eines Lieferanten von Verpackung fr den Selbstverkauf seiner Kuferinnen. Die Bromdchen und Verkuferinnen, sagt Wei ber die Mdchen, die bei ihm kaufen, legen ihr ganzes Geld in Mode an - nicht nur um chic zu sein [ ... ], sondern auch in der Hoffnung, da sich ihre Investitionen einmal lohnen. Wenn sie vor der Wahl stehen, entweder etwas zum Anziehen -zu kaufen oder den Rest des Monats geregelt zu essen, dann entscheiden sie sich fr das Kleid - in der Hoffnung, da sie mit Hilfe dieses neuen Stcks jemanden finden, der sie zum Essen einldt.31 - Wenn es in twen hie, die Frau msse sich auf der Suche nach einem Mann in der begehrenswertesten Verpackung anbieten, so mag dieser Zungenschlag bewut verrterisch, d. h. zynisch sein: als das Begehrenswerte fungiert in dieser Technik die Verpackung, als Kauflockung funktionell bestimmter schner Schein. Wenn die Rechnung dieser funktionellen Bestimmung aufgeht, geht hinfort keine andere Rechnung mehr auf, und es hat sich ein neuer Standard der Erlangung von Erfolgen im Beruf und in der Liebe durchgesetzt. Die Durchsetzung dieses neuen Standards war nicht das treibende Motiv dabei, sondern Mittel und Nebenwirkung vom Standpunkt der bestimmenden Triebkrfte und Interessen. Die Weisen des Erfolgstrebens wie des Liebesverhaltens sind nach dieser ihrer Umwlzung Abfallprodukt bestimmter Strategien des Profitstrebens. Diesen Strategien geht es darum, bestimmte Waren aus den Gebrauchskomplexen Beruf und Liebe verkuflich zu machen. Ihre Taktik ist es, die betreffenden Waren ihren Adressaten als Mittel an die Hand zu bieten, sich ihrerseits verkuflich zu machen. Wesentlich geht es um die Propagierung bestimmter Kaufbereitschaft der Menschen; nebenbei und unablsbar vom Zweck wie von der Technik wird die allgemeine Kuflichkeit der Menschen propagiert. Vom Standpunkt des werbenden Unternehmens geht es wesentlich um die Verwertung seines Kapitals. Aber als vorbergehend bleibendes Resultat setzen sich bestimmte Trieb- und Verhaltensmodellierungen fest. So ist z. B. gegenwrtig auf dem westdeutschen Markt ein niederlndischer Konzern, De Beers, am Werk, seinen Profit auf eine Weise zu machen, als deren Mittel und Auswirkung sich eine Vernderung der Sprache der Liebe durchsetzen soll, also der Weise, in der Liebende sich wechselseitig ihrer Liebe versichern. Der Konzern versucht nmlich, den Diamanten auch in Deutschland als >Symbol der Liebe< zu etablieren und damit vllig neue Kuferschichten zu erschlieen.32 Er ist damit, wie sich schon bisher sagen lt, nicht ohne Erfolg geblieben33 und fhrt in diesem Jahr mit einer neuen Kampagne fort, die besonders auf die Preisklasse 200 bis i ooo DM abzielt, um noch breitere Schichten anzusprechen. Bald werden Millionen Frauen als Ausdruck der Liebe ihrer Bewerber auf jeden Fall einen Verlobungsdiamanten und zur Hochzeit einen Triset erwarten. - Der Konzern, der diese Erwartungen anfacht, tut dies nicht in Ausfllung einer beliebigen Marktlcke, sondern es hat dies Geschft fr die kleinen Leute, mit denen es rechnet, einen Haken. Mit dem Werbespruch Diamanten sind Geschenke der Liebe werden sich, wie der Blick durch die Wirtschaft, der an derlei Aussichten gewhnt ist, gelassen sieht, demnchst wohl viele (!) trsten mssen, die heutzutage ihrer Frau einen wertvollen Diamantring ber den Finger streifen [ ... ] und nicht nur ein zrtliches >Danke< erwarten, sondern auch eine gehrige Wertsteigerung ihrer Geldanlage. Doch so, wie manche Liebe mit den Jahren nachlt, so drfte auch der Wert der als >Symbol der Liebe< angepriesenen Diamanten sinken. Dies erwarten jedenfalls international bedeutende Steinhndler.33a Als Geschftsleute werden sie dem international Grten von ihnen, der De Beers Consolidated Mines Ltd., die Anerkennung nicht versagen knnen. Zwar rechnet man bei groen Diamanten, die sich nur die Wenigen leisten knnen, weiterhin mit Preissteigerungen. Bei den kleinen aber, mit denen De Beers die vielen kleinen Leute anspricht, rechnet man nicht nur mit Wertverfall und

deshalb bei wertbewuten Brgern34 mit sinkender Nachfrage, sondern sie fallen in immer grerer Zahl beim Schleifen von Diamanten fr industrielle Zwecke an.35 De Beers bearbeitet also nicht nur irgendeine Marktlcke, sondern bringt eine sich entwertende und auf den Markt drckende Ware rasch mit riesigem Werbeaufwand als Symbol der Liebe an den kleinen Mann. Vermarktet die eine Branche die Verpackung der Menschen, die andere ihre Liebessymbolik, so eine dritte ihr leibhaftes Erscheinen, die Art, wie ihre Haut sich anfhlt und riecht, die Aufmachung des Gesichts, die Farbe, den Glanz und die Frisur des Haares. Die Aufmachung des Damengesichts vermitteln spezielle Agenten, Visagisten genannt, da heit Gesichtsmacher. Welches Gesicht, beginnt ein Bericht der Modekorrespondentin der Frankfurter Rundschau, setzt Madame im Winter 1971172 auf? Von den Visagisten wird keineswegs mehr Natrlichkeit angestrebt - im Gegenteil: uerste Knstlichkeit. Die Kosmetikindustrie ist begierig, mglichst viele Prparate an die Frau zu bringen. Hubbart Ayer empfiehlt allein 13 fr ein einziges Make-up und verspricht dafr dies das Gebrauchswertversprechen -, aus jedem Aschenputtel eine >Gttin< zu machen. Die Kosmetikindustrie bietet den Frauen Dienste an, die in ihrem Gebrauchswertversprechen eine makabre funktionelle Verwandtschaft aufweisen zu den Diensten, die die Werbefirmen dem Kapital anbieten. Beidesmal geht es um werbende Aufmachung, nur da die Einzelkuferinnen zugleich die aufzumachenden Waren sind und also die eigene Kuflichkeit mitkaufen. Das Aschenputtel, das in der Verpackung einer Gttin verschwindet, verkmmert zum Residuum, dessen man sich zu schmen hat und das sich allein, ohne den liebenswrdigen Schein der Dienste des Kapitals, als Erscheinung nicht mehr aufrechterhalten kann. Wer aber in den Zgen der Gttin die Funktion, den Charakter, Verpackung zu sein, entdeckt, der wird sie kaum verehren. So aber soll sie nach dem beflissenen Willen der Pariser Visagisten aussehen: Drei Pastellfarben schimmern um die Augen. Die Lippen sind innen rosa-beige und auen superbrillant, beigeblulich. Zustzlich werden naive runde Apfelbckchen kreiert. [ ... ] Neu sind Sternchen und Herzchen als Schnheitspflaster im Augenwinkel oder auf dem Kinn. Die Augenbrauen werden stark ausgezupft und die Ohrlppchen mit einem Farbtupfer bedeckt. Geometrische Zeichen, Quadrate und Dreiecke, malt Rubinstein in rtlichen Goldtnen aus Compactpuder ins Gesicht. Bei Helena Rubinstein sind die Lippen kupferbeige und braungold, die Wimpern ein wenig zerzaust, die Augen gro und erstaunt mit leichtgewinkelten Brauen.36 Die als Momente der Warensthetik doppelt bestimmten Zge - als Momente der sthetik der Kosmetikwaren wie der warenfrmig werbenden Aufmachung der Menschen - tragen ihre grausige Umkehrung in sich. Sind sie erst einmal in ihrer Funktionsbestimmtheit erkannt, so wird auf dem Grunde der naiven Bckchen die jmmerliche Routine selber fremdberechneter Berechnung sichtbar; auf dem Grunde der erstaunten Augen liest man Eintnigkeit und Langeweile. Die Verpackung als Gttin fungiert zugleich als schimmernde Zwangsjacke, als glnzende Abfindungsprmie mit dem Zustand der Unterwerfung und Degradation zum Wesen zweiten Ranges. berdies ist die Aufrechterhaltung dieser Verpackung nicht nur teuer, sondern sie beschftigt. Die Anstrengung des Erscheinens wird hier sinnfllig in der Aufsaugung der sozialen Zeit ungezhlter Frauen in die Herstellung ihres Aussehens. - Indem so ein Gesicht gewonnen wird, wurde zugleich eines verloren. Dem Leib ergeht es auf seine Weise nicht anders; die Vermarktung seiner Oberflchenerscheinung lt sein sinnliches Wesen nicht unverndert. Wenn das Kapital mit Krperpflege seinen Profit machen will, so hlt gegen diese gierige Triebkraft das bestehende Verhltnis der Menschen zum Krper nicht stand. Da der Umsatz kosmetischer Waren von 1966 auf 1967 in der Bundesrepublik um 10 % zunahm auf ber 3 Milliarden Mark, machte die Schnheitsindustrie zur nahezu einzigen Wachstumsbranche Westdeutschlands whrend der Rezession.37 Der Werbe-Etat betrug 1967 ber 175 Millionen Mark (rund 130 Firmen) und bertraf damit die Etats fr die Auto- und Spirituosenwerbung; bertroffen wurde er nur von den Ausgaben fr Wasch- und Reinigungsmittelwerbung. Bei sinkenden Ertrgen und schwindenden Anlagemglichkeiten drngte sich das Kapital in die Schnheitsindustrie. Mit der Kraft, mit der sein Profithunger nach Erweiterung des Kosmetikmarktes drang, drngten sich die Marktstrategien in die Poren der menschlichen Sinnlichkeit. Nach der Rezession setzte sich die Aufwrtsbewegung verstrkt durch.38 Die Branche erzielte Wachstum und Profite durch massive Propaganda mit dem selber rein instrumentalen Ziel, das Verhltnis der Menschen zum eigenen und fremden Krper tiefgreifenden Umwlzungen zu unterwerfen. Wo immer eine Angst, Unsicherheit oder unbefriedigte Triebsehnsucht mit kosmetischen Waren beschwichtigt werden kann, da inseriert sich die Werbung. Der bereits traditionelle Markt der Kosmetikindustrie sind die Frauen, der grte Teilmarkt die Haarpflegemittel.39 Die Expansion bedient sich neuer Waren40 oder doch neuer Aufmachungen, verbunden mit neuen Marketing-Strategien. Ein drastisches Beispiel ist die schlagartige Einfhrung des Intimsprays und anderer Mittel gegen den Geruch des eigenen Krpers. Einer wahren Kampagne ist es gelungen, die Idiosynkrasie gegen den Geruch vor allem gegen die sexuell reizstarken Gerche - des Krpers zu radikalisieren und sozial zu verbreiten. Ein Zwischenergebnis von 1968 zeigt sowohl den schlagenden Erfolg als auch seine besondere Zuspitzung bei den Jugendlichen, die damit wieder als ideale Kunden fungieren: Mittel gegen den Geruch des eignen Krpers verwandten Anfang 1968 43 % der Frauen zwischen 16 und 60; die Neunzehnjhrigen verwandten derartige Mittel bereits zu 87 %.41 Dabei ist die spezifische Art der Wirkung derartiger Mittel auf die menschliche Sinnlichkeit zu beachten. Die Reizschwelle sinkt bei ihrer Verwendung, d. h. die verbannten Gerche werden sehr viel strker empfunden. Wo die Gerche noch - oder wieder auftauchen, ist ihre unabweisbar gewordene Wahrnehmung nunmehr idiosynkratisch festgelegt. jetzt riecht der Leib eklig. Die angstdurchdrungene belkeit, die das Eklige verursacht, fhrt zu panischer Abwehr und Meidung, d. h. die so gezchtete Idiosynkrasie hat die Tendenz, sich aggressiv auszubreiten.

So entsteht eine neue soziale, in den Sinnen des Individuums unmittelbar und bermchtig verankerte Norm des Normalen, Sauberen, auf der andern Seite des Abstoenden, Niederen. Der Vorgang darf Modellierung der Sinnlichkeit genannt werden. Er zeigt bilderbuchartig, wie blinde Mechanismen des Profitstrebens als an sich gleichgltiges Mittel zum Zweck und als Abfallprodukt des Profits die Sinnlichkeit der Menschen umzchten. Da die Frauen im Prinzip fr die Kosmetik gewonnen sind, ist die Expansion hier auf neue Produkte sowie auf die breite Vermarktung bisher einer Elite vorbehaltener Luxusmittel angewiesen. Bei der Reorganisation des Helena Rubinstein-Konzerns seit 1965 hatte man dagegen zu kmpfen, nur der eleganten und reiferen Frauenwelt etwas zu bieten42, d. h. man mute versuchen, ins Massengeschft zu kommen. Kosmetika als Massenware prgen die Marktstrategie des Pond's-Konzerns. Das Unternehmen mchte nicht die >Luxusweibchen< ansprechen, die bereits regelmig eine Vielzahl von verschiedenen Produkten zur Gesichts- und Krperpflege kaufen, sondern das Gros der weiblichen Bevlkerung, das als >Normalverbraucherinnen< das Kosmetikangebot fr zu teuer und fr zu kompliziert hlt. Im Zuge dieser Marktausweitung werden vorgefundene Stereotype vom Wesen der Frau umprofiliert, verstrkt und mit dem eignen Verkaufsprogramm verknpft. >Gesund und schn gleich glcklich< - auf diese Formel reduzierten Marktforscher die Vorstellungswelt eines Groteils der Frauen [ ... ] , hebt der in keiner Weise kritisch gemeinte Bericht im Wirtschaftsteil einer brgerlichen Zeitung an.43 Angeknpft werden soll an den Frustrationen der Hausfrauen. Es mangelt ihnen an Anerkennung und an Erfolgserlebnissen, wie sie berufsttige Frauen haben, und hier will der Konzern mit seinen Crmes und Wsserchen einspringen. Inserierung in bestimmte Frustrationen und Festlegung der Zielgruppe, die rund 8o0/o der weiblichen Bevlkerung ausmacht, auf die Formel Gesund und schn gleich glcklich sind wiederum Instrument und Abfallprodukt einer Profitstrategie. So drngt sich das Kapital in die Angste und unbefriedigten Sehnschte, dirigiert Aufmerksamkeit um, definiert den Krper neu, seinen Anblick, seinen Geruch, aber auch seine Selbstbetrachtung und Berhrung.

5 Modellierung der Mnner - Herrenkosmetik; tglich frische Wsche; Erscheinungsbild des Mnnlichen; Auftritt des Penis auf der Warenbhne Eine Angriffsrichtung der Kosmetikindustrie zeigt sich punktuell darin, da 1967 siebenmal mehr als bei Damenparfums [ ... ] bei den Duftserien der Herren fr die Werbung ausgegeben wurde.44 Das an der Zuwendung der Mnner zur Kosmetik interessierte Kapital mute davon ausgehen, da hier besonders starke, traditionell tiefverwurzelte Hemmungen zu berwinden waren. Vor der Anwendung kosmetischer Mittel schreckten Mnner zurck aus Angst davor, als homosexuell, also feminin zu gelten.45 Der berproportionale Werbeaufwand erklrt sich daraus, da das Kapital, bei aller durch Werbung zu berwindenden Hemmung, eine riesige Marktlcke im Verhltnis der Mnner zu ihrem Krper sah. Das Marktforschungsinstitut Contest verhie enorme Bereitschaft zu kosmetischem Verhalten in der Tendenz auch beim Mann. Die Marplan Forschungsgesellschaft hatte den Weg zur Ausbeutung des Narzimus vor allem bei jugendlichen und jngeren Mnnern gewiesen. Bei den lteren wiederum verwies das Marktplanungsinstitut auf die ungeheure Angst, aus den auf Jugendlichkeit hin umgemodelten und neu sich festsetzenden Standards herauszufallen. Die Jugendschtigkeit unserer Kultur wirke auf die lteren als mchtige Triebfeder zu kosmetischem Verhalten. Auch der Rubinsteinkonzern, dessen Spitze in New York ihren Sitz hat, versucht seit 1965, neue Mrkte zu erschlieen. Fr Schwarze wurde ein spezielles Programm entwickelt. Im Ausland kam Herrenkosmetik hinzu.46 Auf dem Gesamtmarkt fr Herrenkosmetik sind es vorerst noch die Rasier- und Haarwsser, die das Geschft quantitativ bestimmen. Beiden ist gemeinsam, da ihre Propagierung vor allem die des Haarwassers - an pseudomedizinische Rationalisierungen anknpfen und so die Hemmungen berwinden konnte, die in der mnnlichen Angst, feminin zu erscheinen, begrndet liegen. Die Rationalisierung, die an gesund und sauber ansetzt, wird wohl auch die nchste Entwicklung des kosmetischen Verhaltens der westdeutschen Mnner kennzeichnen. Vermutlich ist es die Pseudohygiene der Auslschung der Gerche des Krpers, in der sich das Kapital den nchsten herrenkosmetischen Teilmarkt erschlieen wird. Auf dem Bekleidungsmarkt fr Mnner springt derzeit die Einheit von sthetischer Innovation und angestrengter Transformation des menschlichen Wesens am deutlichsten in die Augen, weil dieser Markt bisher relativ stabil war; die modischen Innovationen hielten sich in weitaus engeren Grenzen als bei den Frauen. Das Interesse der umfassenden Wirksamkeit der sthetischen Innovation, d. h. der umfassenden Veraltung der in Gebrauch befindlichen Kleidungsstcke, verband sich mit dem Interesse des groen Kapitals an Teilmarktmonopolen zu neuen Konzeptionen, in denen Marketing und Mode vollends verschmolzen. Durch Totalisierung des Design fielen die Grenzen der einzelnen Ware, um ganzen Warenkomplexen Platz zu machen. Ein Kauf sollte viele mit sich ziehen. Diese bei den Frauen bereits erfolgreich durchgefhrte Marktstrategie wird neuerdings auch auf dem Bekleidungsmarkt fr Mnner eingefhrt. Vorlufer waren die Boutiques. Nunmehr kommt das Franchise-System des Konzerns, der seine einheitlichen Boutiques in den - formal weiterhin selbstndigen - Herrenfachgeschften einrichtet. Ein neuerdings abgeschlossener Kooperationsvertrag zwischen einem der grten bundesdeutschen Textileinkaufsverbnde (Stex)47 und der Atomic Modevertrieb GmbH48, hinter der einer der grten westdeutschen Bekleidungsproduzenten steht, mag das Prinzip der neuen Marktstrategie belegen. Die Atomic-Idee: der Name sollte wohl berufen, wie diese Konzeption auf dem

Markt einschlagen soll - vieles verwstend? Im Gegensatz zum Namen versucht die Konzeption abzugehen vom Warenatom und hinzufhren zum modisch zusammengeschlossenen Warenmolekl. Ebenso fhrt sie fort vom Atomismus der selbstndigen Einzelhndler zum Aufbau eines schlagkrftig-einheitlich operierenden Vertriebsnetzes, Die Atomic-Idee stellt im Kern ein Franchise-Systern dar, bei dem selbstndige Einzelhndler mit der Atomic Modevertrieb GmbH Vertrge abschlieen, die sie berechtigen, ein Bndel Waren und Dienstleistungen fr den Mann zu beziehen und zu verkaufen, wenn sie sich hinsichtlich Ladenausstattung, Preisgestaltung und Aufmachung gewissen Richtlinien unterwerfen. Es gibt dabei vollstndige Lden (Atomic Men's Center) und Abteilungen (Atomic Men's Depot).49 Die Werbung und der Aufbau der Marke geschehen direkt von der Zentrale aus. Zentralsache sind ferner, wie man sieht, alle Fragen der Aufmachung, des Erscheinungsbildes, das diese Lden einheitlich kennzeichnen soll und innerhalb dessen die einzelne Ware bloes unselbstndiges Akzessoir, Atom im Gromolekl eines Erscheinungsbildes ist. Dieses Erscheinungsbild, innerhalb dessen die einzelne Ware bloes Bildmoment ist, soll die Kunden sich assimilieren. Wer sich einmal eingelassen hat, der mu sein Erscheinungsbild innerhalb des Systems pflegen und ergnzen. Er wird zum idealen Kunden eines sthetischen Gebrauchswertmonopols. Er mu die Vielgliedrigkeit der modischen Innovation ebenso mitmachen wie ihre Schwenkungen. Er ist auf dem Wege zum Warenabonnenten. Der Konzern aber, in dessen Vertriebsnetz er sich gefangen hat, inszeniert nicht mehr nur das Erscheinungsbild der von ihm kontrollierten Lden und des Warenzusammenhangs, den er vertreibt, sondern er hat das Erscheinungsbild, der Kunden im Griff. - Die vorstehend an einem isolierten Beispiel skizzierte Vernderung der Marktstruktur setzt mchtige Triebkrfte frei, die in Verfolgung des Profitinteresses das sinnliche Wesen der Zielgruppe ihres Angriffs ummodeln. Es ist hier nicht mglich, diesen Proze in seinem ganzen Umfang darzustellen. Fr den Zweck dieser Schrift mu es gengen, den Nachweis zu erbringen, da und wie dieser Proze, den das Stichwort Modellierung der Sinnlichkeit bezeichnen soll, abluft, bei dem das sinnliche Wesen - hier nun des Mannes - zu einer abhngigen Variable des Kapitalverwertungsprozesses wird. In der Absicht, diesen Nachweis zu erbringen, sollen im folgenden relativ zufllige Phnomene herbeizitiert und, in der Art von Stichproben, exemplarisch analysiert werden. Ende 1969 propagierte das Kapital z. B. einen neuen Pullover-Trend.50 Ein Teil der Kampagne befate sich mit der Veraltung der in Gebrauch befindlichen Pullover, also mit der wesentlichen andern Seite der sthetischen Innovation. Denn langweilige Pullover gibt es genug. Schlu damit. jetzt sind superlange Pullover mit Grtel erlaubt. Schlu mit dem in Gebrauch Befindlichen! Neues erlaubt! Das Ideal, dem sich diese Werbung annhert, wre der Befehlston, der verbietet, die vorhandenen Gebrauchswerte weiter zu benutzen. Doch wrden Befehle den Auftraggebern kaum ntzen. Warum sollten sie befolgt werden? Wirksam wird die Propaganda fr die modische Neuerung nur, wenn sie, ngstigend und verlockend, auf das sinnliche Wesen einwirkt. Im vorliegenden Falle propagiert das Kapital seine neue Pullovermode - worum es ihm geht -, indem es eine neue Bestimmung sekundrer Geschlechtsauszeichnung des Mannes propagiert - worum es dem Kuferpotential geht und woran es also vom Kapital gepackt werden kann. Der Brustkasten kommt wieder zur Geltung (je krpernaher, desto aktueller). Kernige Rippeneffekte und markante Farben betonen, da wir Mnner sind. Der es bestimmt, ist der Industrie-Eunuche51, das Kapital. Man wird sehen, da er sich auch unterhalb der Grtellinie der Erscheinung des Mnnlichen angelegentlich annimmt. - Der Grtel, lose ber dem hautengen Pullover getragen, hat keinerlei materielle Funktion, fungiert als bloe Erscheinungsschminke. Indem er lose getragen wird, scheint er lasziv die Schlankheit, dies Attribut des Jugendfetischs, zu betonen. Wiederum mag er, als Lederriemen, symbolisches Objekt fr fetischistische Triebfixierungen sein, luxurierende Gewalt um ihrer selbst willen bedeuten.52 - Unter der berschrift Die neuen Pullover sind da! wird derselbe Konzern zwei Jahre spter in einer fr bestimmte fetischistische Dispositionen verlockenden Befehlsform inserieren: Antreten zum Military-Look.53 Vom Standpunkt des inserierenden Konzerns handelt es sich bei diesen Inseraten wesentlich um den Verkauf von Waren. Und doch ist, um diese Waren zu verkaufen, das geltende Bild des Mnnlichen bearbeitet worden. Bei der Suche nach neuer Anlagemglichkeit und hohem Profit steckt das Kapital seine Nase auch unter den langen Pullover. Der Markt fr Mnnerunterwsche war bis vor kurzem herkmmlich enger als der fr Damenunterwsche, weil Frauen vor allem den Schlpfer sehr viel hufiger wechseln, waschen und also verschleien und weil ihre Unterwsche gem der patriarchalisch bestimmten sozialen Geschlechtsrolle der Frauen die Funktion von Reizwsche hat, welche eines der Requisiten der passiven Geschlechtsrolle darstellt. Auf dem Markt fr Unterwsche also waren die Frauen die idealen Kunden, und mann kann sagen, da das Kundenideal des Unterwschekapitals weibliche Zge trug. Zum Zweck der Erweiterung des Marktes fr Herrenunterwsche muten diese Zge den Kufermassen eingebildet und also ihr sinnliches Wesen und mnnliches Selbstverstndnis bearbeitet werden. Die Bearbeitung vermochte einerseits bei hygienischen Belangen anzusetzen, andrerseits bei narzitischen Mnnlichkeitsphantasien der Ausstattung mit Geschlechtsreizen. Eine Gruppe von neun Herstellerfirmen fr Herrenunterwsche propagierte 1970 den tglichen Wechsel der Unterwsche. Der Witz dabei war, da die Gemeinschaftswerbung behauptete, diese Firmen htten Spezialunterhosen eigens fr den tglichen Wechsel entwickelt. Fest stand, da sie ein gemeinsam benutztes Warenzeichen, bestehend aus Bildsignet und Markennamen, hatten herstellen lassen, das sie nun an einen Teil ihrer Produktion hefteten. Als Beleg analysieren wir im folgenden zwei Inseratseiten aus dem Spiegel 53a. Die beiden Anzeigen sind inhaltlich einander zugeordnet, und die zweite belegt die bernchste Seite desselben Heftes. Die erste Anzeige ist schwarz wei gehalten, die zweite gelb-himmelblau-lindgrn. Die erste reproduziert das Foto von einer Biertheke, an der neun Mnner stehen,

jeder ein Bierglas in der Hand. Sieben davon tragen Masken vor dem Gesicht. Die Masken stellen Schweinekpfe dar. Zwei der Mnner zeigen sympathische menschliche Gesichter. Die Legende besagt: Nur 10 % unserer Mnner wechseln tglich ihre Unterwsche. Der Leser sollte darauf kommen: die andern sind Schweine. Wenn herauskommt, da jemand seine Unterwsche nicht tglich wechselt, dann soll er sein - menschliches - Gesicht verlieren. - Die zweite Anzeigenseite prsentiert die sympathisch frische Welt der Sympa fresh-Wsche, speziell fr den tglichen Wechsel. Man wei nicht, ob es mehr Heuchelei oder Hohn ist, wenn die Anpreisung fortfhrt: Deshalb haben es die Frauen dieser Mnner jetzt leicht - weil sie nun fter Wsche waschen drfen? dafr zu sorgen, da ihre Mnner nie auf das sympathische Gefhl frischer Wsche verzichten mssen. - Die Strategie der Unternehmensgruppe definiert die Gruppe der Mnner, die bereits tglich ihre Unterwsche wechseln - die scheinexakte Zahl von 10 % mag willkrlich und zwar zu hoch angesetzt sein -, als Teilmarkt. Fr diesen Teilmarkt schafft sie sich durch die neue Marke tendenziell das Monopol. Die Durchsetzung dieses auf Schein gegrndeten Monopols bezweckt zugleich die Erweiterung des in Beschlag genommenen Teilmarkts. Wer nicht tglich die Unterwsche wechselt und waschen lt womit zugleich ein Wunschtraum der Waschmittelkonzerne in Erfllung ginge -, der wird als unsympathisches Schwein diffamiert. So wirkt diese Marketingstrategie als Beitrag zur Heranzchtung eines neuen Standards im Verhltnis zum Krper. Der Standard ist nicht gnzlich neu, sondern es wird in Anknpfung an bestehende Standards eine Hygiene-Tendenz forciert und dabei die Unsicherheit und das schlechte Gewissen gegenber dem Krper manipuliert. Im Effekt hat dann der Profitmechanismus der betreffenden Kapitale die Affektmodellierung vorangetrieben in Richtung auf vergrerte Ferne zum Krper. Das Mittel der Entfernung vom Krper und der Verdrngung von dessen Nhe ist die beworbene Ware. Im Mae, in dem das Verdrngte knftig von der Ekelschranke umschlossen ist, hat sich Abhngigkeit von der beworbenen Ware verfestigt. Das sinnliche Wesen aber ist umgemodelt. Was bisher unerheblich nebenherspielte, mal lstig, mal aber auch Moment hchsten Genusses, ist jetzt verteufelt und zur Schranke des Genusses in doppeltem Sinn umfunktioniert worden. Der Genu ist ohne es geschwcht, angegriffen. Wo es residual vorkommt, macht es unfhig zum Genu und schlgt einen mit Angst und Ekel. Der zweite Weg zum idealen Kufer von Unterwsche verluft in Richtung auf die Einfhrung sexueller Reizwsche fr Mnner. Dieser Weg fhrt ber die idealen Kunden, die jugendlichen, zur Einwirkung auf die lteren vermittels Propagierung von Jugendlichkeit. Ihre Attribute sind die beworbenen Waren. Indem sie beworben werden, wird mehr vorangetrieben als der Verkauf einer isolierten Ware. Hervorgetrieben wird ein ganzer Komplex sexuellen Wahrnehmens, Erscheinens und Erfahrens. Indem das Unterhosen produzierende Kapital einen Platz an der Profitsonne anstrebt, rcken zunchst die Unterhosen ins Licht. Indem sie, um verkuflich zu sein - und das zu Monopolpreisen -, ins rechte Licht gerckt werden, rckt wiederum der Leib ins Licht. Denn sie betonen ihre Verkuflichkeit, wie weiter oben fr Anzge entwickelt, in der Art von Verpackungen. Fr Verpackungen wird geworben, indem man herausstellt, da sie die zu verpackende Ware verkuflich machen durch gnstige Prsentierung. Die beworbenen Unterhosen werden ankommend gemacht, indem herausgestellt wird, da sie den Leib ankommend machen. Sie machen sich zum anschmiegsamen Stoff seines Abzeichnens. So erscheint das Interesse des Kapitals in Unterhosen, in denen ein Interesse des Leibes erscheint, indem fr Unterhosen damit geworben wird, da sie fr den Leib werben. Der Leib, fr den in solcher Vermittlung geworben wird, nimmt zwangslufig Zge des Erscheinungsbildes von Markenartikeln an, und es wird wie bei diesen nicht eigentlich fr den Leib, sondern fr ein werblich wirksames Erscheinungsbild desselben geworben. Diese Art des Kapitals, leibfreundlich zu werden, hat Zge, die fr den Leib bedrohlicher sind als die christliche Leibfeindschaft, als deren Missionar das Kapital in anderer Konstellation auftritt. Nicht nur verndert sich jetzt das Erscheinungsbild des Mannes (gegen bewute Vernderung wre nichts einzuwenden, wir Mnner htten sie ntig), hinfort mu der Mann sich auch ein bestimmtes Erscheinungsbild als Attribut seiner Mnnlichkeit halten, wozu auer mancherlei Anstrengung und Kultur des Erscheinens die stndig erneute Anschaffung einer wachsenden Zahl von Waren gehrt. Wiederum ergeht es hier Menschen wie Waren. jeder soll sich verhalten als billig-ohnmchtige Persiflage eines Markenartikelsfabrikanten, und zwar soll ein jeder sich selbst als Markenartikel lancieren. Im Rahmen des Erscheinungsbildes dieses Markenartikels tritt neben anderen Attributen und angetrieben vom Profitinteresse der Hersteller von Unterwsche das mnnliche Glied auf die Bhne. Zum Kauf von Unterhosen wird gereizt, indem ihr Vorzeigen des Glieds vorgezeigt wird.54 So wurde nach jahrhundertelang zunehmender Prohibition das Glied wieder ffentlich gezeigt - als Glied eines Image.54a Die Wsche, die es zeigt, wird bunt. Ihr Gebrauchswertversprechen beinhaltet die Werbung fr den Krper. Aber ihre Versprechungen bewegen sich auf einem anderen Gebiet als der Krper, sie verspricht anderes, als er halten kann. Ihre adquate Einlsung wre wie bei aller Werbung die Wahrnehmung, die bei ihnen bleibt. Obwohl der Kauf dieser Waren vom Wunsch nach sexuellem Verkehr angetrieben ist, erscheinen sie, um im Spiegel betrachtet zu werden. Um Ausdrcke Sartres zu verwenden: es ist das Sein-fr-anderswen, das sie versprechen, aber in der bloen Weise seines Seins-fr-mich. Es ist also nur zum Schein fr anderswen. Den halbwchsigen Mnnern wird neuerdings eine Ware angeboten, die durch bertreibung einer Tendenz Licht auf diese Tendenz wirft. Es sind Unterhosen, die ihren Trger mit einer phallischen Fassade ausstatten. Unter der Marke Mother wouldn't like it werden sie in England den Heranwachsenden angetragen als Unterhosen, die das Tier in dir wecken.55 Eine werbende Abbildung zeigt die schlanken haarlosen Krper zweier Jnglinge vom Hals bis zu den Knien. Was sie anhaben, sind slips, die so eng und bikiniartig sind, da schon das Format dem tierischen Geheimnis, das sie versprechen, indem sie es verpacken, enge Grenzen zieht. Im brigen haben diese Hosen keinen Schlitz zum

Wasserlassen. Das zeigt, sie sind nicht praktisch als Unterwsche, sondern allenfalls als Kostm zur Exhibition. Der Gag besteht darin, da sie ber dem Penis mit Tierkpfen bedruckt sind. Sie wirken wie Verpackungsaufdrucke, die zum Kauf reizen sollen, - aber was versprechen sie? Dem, der diese Verpackung kauft, versprechen sie, da sie ihn, wenn er sie erst anhat, mit dem drohenden Versprechen einer phallischen Mnnlichkeit von tierischer Potenz ausstatten. Betrachtet man den Zusammenhang von Gebrauchswertversprechen der Ware und Bedrfnis des Kufers nher, stt man auf eine Spielart des grundlegenden Quidproquo der Warensthetik, die zeigt, in welches Dunkel ein Ding verschwinden kann, wenn die Warensthetik es ins reierische Licht rckt. Was den Kufer zum Kauf treibt, mag der durch die Werbung von Mother wouldn't like it ans Licht geholte und in einer Ware anscheinend artikulierte Wunsch sein, die Anerkennung eines phallischen Helden zu finden. Freud hat herausgearbeitet, wie viele Erfahrungen des organischen Ungengens die Gromannstrume des Knaben immer wieder zunichte machen. Der Untergang des dipus-Komplexes setzt nicht den tatschlichen Zusammensto mit der Kastrationsdrohung des rivalisierten Vaters voraus; der dipus-Komplex geht am organischen Ungengen unter, und zwar nicht auf einmal, sondern in einer langen Kette ineinandergreifender, immer wiederholter peinlicher Versagungen. Wenn der Heranwachsende zum Kauf verlockt wird durch das Versprechen, vermittels der Ware Anerkennung als phallischer Held zu finden, so kauft er, weil er ein solcher sein und nicht, weil er wie ein solcher nur verpackt sein mchte. Im Schein verspricht ihm die Ware das Sein. Die gekaufte Ware stattet ihn aber nur mit dem Schein des Gewnschten aus. Sie dient allenfalls zur blo imaginren Befriedigung phallischer Allmachtsphantasien, wie sie auch die Comic-strips ausbeuten. Die Ware wre dann nur brauchbar als Requisit eingebildeten Heldentums. Doch hat es dabei nicht sein Bewenden. Nachdem die Ware psychosexuelle Regungen an die Oberflche geholt und sich als Requisit fr imaginres phallisches Heldentum angeboten hat, geht von ihrer elektrisierenden Leere die Tendenz aus, in der Realitt imaginre Rume zu schaffen. Das ans Licht Geholte hlt es bei sich nicht aus. Die Verkehrsformen, die sich um derartige Requisiten entwickeln, bleiben irrsinnig imaginr. Stellvertretend fr andere Requisiten lt sich das an den Unterhosen zeigen, die das Tier in dir wecken. Sie sind die Verpackung, die deshalb gekauft wurde, weil sie mehr verspricht, als das zu Verpackende halten kann. Sie sind die Verpackung, die nicht geffnet werden darf, weil das Verpackte sich voller Scham unter der zuviel versprechenden Oberflche verstecken mu. Und doch erfllt die Oberflche ihre Funktion nur, indem sie mit der Wesentlichkeit des Inhalts zugleich bedeutet, selber bloe verschwindende Verpackung zu sein. Die Verpackung, die als die absolute Verpackung auftrte und mit Oscar Wilde sprche: Nur flache Geister urteilen nicht aufgrund der Erscheinungen56 und sich dazu bekennen wrde, bloe angebende Oberflche mit nichts dahinter zu sein, htte ausgespielt und wrde von einer Mischung aus enttuschter Wut, Hohn und Erleichterung in der Luft zerrissen. Denn wo immer sie getragen wird, schafft die faszinierende Verpackung imaginre Rume, innerhalb deren Beziehungen von der Art sich ausbreiten, wie sie den Kufer zum Kauf veranlat hatten. Insofern die Werbung fr derartige Waren im Effekt immer zugleich blo Werbung fr Werbung ist, reit die Kette der Quidproquo mit dem Kauf nicht ab. Indem diese Verpackungen getragen werden, wird weitergeworben. Wer kaufte, um liebenswert zu erscheinen, wird von der Ware auf eine Weise mehr verraten. Denn sie stattet den Kufer nur mit einer Werbung aus, die ebenso unbestimmt-allgemein ist wie ihre eigene, wendet sich doch die Werbung im Rahmen eines Marktes diffus an die Welt der Geldbesitzer. Unterschiedslos einladend lchelt die Warensthetik jeden an und ist die Seele der Ware ebenso einschmiegsam wie promiskus. So allgemein lstern zu machen, wie es die Warensthetik tut, so unterschiedslose Feilbietung des Krpers an fremde Wollust<< 57 darzustellen, wie es die Ware tut, ist nur sinnvoll, wenn vom Tauschwertstandpunkt aus geschehend. Wer solche Waren kauft, fr die damit geworben wird, da sie fr den Krper werben, dem prostituieren sie seine Erscheinung, kleiden seine Geschlechtseigenschaften in die Verpackung der Kuflichkeit und bewirken, da sie jedem, der sie nur sieht, sich anbieten. Andy Warhol hat fr einen amerikanischen Konzern eine Schallplattenhlle entworfen, die die Werbung fr den Penis wieder rckbertrgt auf die Oberflche einer andern Ware, eben einer Schallplatte. Die Einzelhndler stattete man mit entsprechenden Stellfiguren aus, und die Platte wurde massenhaft verkauft, sehr zugunsten des Konzerns, dessen neugegrndete westdeutsche Tochtergesellschaft nicht zuletzt mit ihrer Hilfe schlagartig auf dem westdeutschen Markt Fu gefat hat. 58 Die Hlle der Platte59 zeigt hautenge, von einem Schmalhftigen getragene Jeans vom Grtel abwrts bis zum oberen Drittel der Schenkel. Der Stoff der Hose macht sich, wie weiter oben entwickelt, zum betont anschmiegsamen Material, unter dem sich der Krper abzeichnet. Durch Warhols Technik der grafischen Bearbeitung von Fotos hervorgehoben, zeichnet sich berdeutlich das Glied ab. In die Abbildung ist ein wirklicher Reiverschlu eingelassen. Der Reiverschlu kann geffnet werden. - Wer die Platte kauft, kauft mithin zugleich einen Abzug vom Hosenlatz eines jungen Mannes, als Verpackung kenntlich an den grafischen Tricks, die den Penis hervorheben und dadurch zum versprochenen Inhalt hochstilisieren. Der Kufer hat die Mglichkeit mitgekauft, die Verpackung zu ffnen, den Reiverschlu aufzuziehen, und er findet dahinter - nichts. Es ist die umgekehrte Geschichte von des Kaisers neuen Kleidern: die Geschichte von den neuen Leibern der Kufer. Was sie kaufen, sind nur Verpackungen, die mehr zu sein

scheinen. Warhol mag, wie bei den handsignierten Suppendosen und vielen anderen seiner frheren Veranstaltungen, sich als Sozialkritiker und Aufklrer vorstellen, der dadurch aufklrt, da er den herrschenden Betrug scheinbar bejahend auf die Spitze treibt und so auffliegen lt, weil jetzt auch der Dmmste merken mte, was hinter der Werbung steckt. Vielleicht geht er noch weiter und will seinen Gag, als Plattenhlle eine Penishlle mit echtem Reiverschlu zu benutzen, als Vorschlag zu befreiendem Umgang mit dem falschen Zauber der auf die Menschen bertragenen Warensthetik auffassen. Der Vorschlag, den sein Gag beinhaltet, wre: wo immer Einladungen sind, nehme man sie an; die vielversprechende Gelegenheit packe man beim Schopf oder wo immer; und wo Verpackungen glanzvoll einen Inhalt versprechen, da wickele man den Inhalt aus. Eine solche Verhaltensweise knnte den fauligen Zauber des Warencharakters (Walter Benjamin) verscheuchen und die imaginr aufgeladenen Dinge auf ihr natrliches Ma reduzieren. - Wrde Andy Warhol auf diesen oder einen hnlichen aufklrerischen Gehalt seines Produkts hinweisen, so wre mehr als gegen den Vorschlag gegen die Art und Weise seiner vermeintlichen Vermittlung einzuwenden. Nicht nur entlarvt Warhol die Warensthetik auf eine Weise, die ihre Larve wieder nur als Werbung fungieren lt, die raffinierter ist als die entlarvte. Schlimmer noch auf diese Weise teilt die angeblich mit ihren eigenen Mitteln unterlaufene Warensthetik Zynismus mit, der mit der Enttuschung darber verschmilzt, da man nur mehr Verpackung in. den Hnden hlt. Die Verpackung nimmt aber dadurch, da sie sich dem ffnenden Zugriff als leer erweist, ihren imaginren Raum mit seinen Verlockungen und Verhaltensbahnen nicht in sich zurck. Vielmehr scheint das enthllte Nichts beschmend und schtigend auf den Besitzer zurckzufallen. Wenn dem so ist, macht die von Warhols Warenhlle hervorgerufene Mischung aus Aufklrung und Enttuschung nicht zornig, lt die Zusammenhnge nicht durchschauen. Merkwrdigerweise scheint gerade Lust, die unbefriedigbar ist, zu Unterwerfung zu fhren, die insofern Unterwerfung um ihrer selbst willen ist, als sie ja nicht belohnt wird, kein wirkliches Genuverhltnis ausdrckt.

6 Tendenzen der Modellierung der, Sinnlichkeit - Soziogenese der Zwangsverjngung; Indienstnahrne des Jugendreizes; Wohnlandschaft als,Sexuallandschaft, in der nicht gealtert, wohl aber gesto rben werden kann Ende der zwanziger Jahre machte Kracauer die Beobachtung, da mit alternden Angestellten noch rcksichtsloser verfahren wird, als es selbst von einem rcksichtslosen Verwertungsstandpunkt aus rentabel wre. Kracauer stellt diesen Sachverhalt in den Zusammenhang des allgemeinen Preisgegebenseins des Alters in der Gegenwart und fhrt fort: Nicht nur die Arbeitgeberschaft - das gesamte Volk hat sich von ihm abgewandt und verherrlicht auf eine bestrzende Weise die Jugend an sich. Sie ist der Fetisch der illustrierten Zeitungen und ihres Publikums, die lteren umwerben sie, und Verjngungsmittel sollen sie halten. Das Alter luft gebannt hinter der Jugend her, die Leben zu nennen ein verhngnisvolles Miverstndnis ist.60 Denn die Jugend wiederum unterliegt einem Gesetz, das Brecht einige Jahre spter als Quintessenz der Sieben Todsnden des Kleinbrgers formulierte: Ntze die Jugend nicht, denn sie vergeht! Das Alter mitsamt dem, was dank ungenutzter Jugend an sozialer Position erreicht werden konnte, erfhrt sich als nutzlos und blickt schtig zurck. Die Ursachen fr diesen hohlen, sich stndig verfehlenden Kreislauf deutete Kracauer etwas dunkel und vorsichtig an - einiges an der Dunkelheit mag notwendiger Tarnung entsprungen sein, anderes einer zwar menschenfreundlichen, aber kontemplativ-pazifistischen Tradition -, indem er diesen mit der Jugend getriebenen Gtzendienst teils als Reflex der kapitalistischen Wirtschaftsweise insgesamt, teils als Reaktion auf bestimmte Vernderungen in der Produktions- und Verwaltungssphre interpretierte. Es dulde keinen Zweifel, da der rationalisierte Wirtschaftsbetrieb dieses Miverstndnis begnstigt, wenn nicht erzeugt. Der Rationalisierungsschub, der in den zwanziger Jahren Produktion und Verwaltung umgestaltete, bedeutete im Verein mit technologischen Innovationen viele neue Anforderungen an die berufliche Qualifikation vor allem der Angestellten. Diesen Anforderungen konnten naturgem die nachwachsenden Jahrgnge, deren Ausbildungszeit mit der Innovationsbewegung zusammenfiel, eher gengen, zumal damit einherging eine verschrfte Ausbeutung, jedoch kein Umschulungs- und Unterbringungsprogramm fr die lteren Jahrgnge von Angestellten. Der Vorgang war fr Ungezhlte grauenhaft; es wurde zum Fluch, lter als dreiig zu sein. Fr viele sah die Zukunft so aus, wie fr einen arbeitslosen Angestellten, der auf eine Umfrage des Gewerkschaftsbundes der Angestellten antwortete: Zukunft trostlos und aussichtslos. Der baldige Tod drfte das Beste sein. - Das schreibt ein Zweiunddreiigjhriger (!), Verheirateter und Vater zweier Kinder.61 Solche Erfahrungen, von Millionen gemacht, tragen dazu bei, gesellschaftsweit eine hohe Bewertung des Jungseins zu verankern, dessen Glanz von den geheimen Schrecken des Alterns im Kapitalismus gespeist wird. Die Vergtzung der Jugend bei Verdrngung des Alters enthlt aber einen berschu, der selbst in der unmenschlichen Rationalitt kapitalistischer Ausbeutung nicht aufgeht. Kracauer deutet ihn als Reflex der Sinnlosigkeit des Daseins im Kapitalismus, soweit es durch seine Funktionen bestimmt ist. Er drckt dies allerdings nur verschleiert aus. Da der rationalisierte Wirtschaftsbetrieb sich seines Sinnes nicht sicher sei, untersage er den erwerbsttigen Massen die Frage nach dem Sinn ihres Daseins. Wenn aber die Menschen den Blick nicht auf ein bedeutendes Ende richten drfen, entgleitet ihnen auch das uerste Ende, der Tod. Ihr Leben, das mit ihm konfrontiert werden mte, um Leben zu sein, staut sich und treibt zu seinen Anfngen, zur Jugend, zurck. Sie, aus der es herkommt, wird zu seiner pervertierten Erfllung, weil die echte Erfllung verwehrt ist. Die herrschende Wirtschaftsweise will nicht durchschaut sein, darum mu die bloe Vitalitt obsiegen.62 Der Sinn der Kapitalverwertung, in die sie eingespannt sind, ist keiner fr die lohnabhngigen Massen; soweit ihr Dasein durch

Verwertungsfunktionen des Kapitals bestimmt ist, ist es fr sie an sich sinnlos, eben nur Lohnknechtschaft, Mittel zur Lebensfristung immerhin, aber von der Wirtschaftsweise her nicht durch den Zweck der Lebenserhaltung, sondern allein durch den der Plusmacherei, des Profits, bestimmt. Gelebt und gearbeitet haben kann also fr die Werkttigen im Kapitalismus niemals heien: ein Werk vollbracht haben, das sie am Ende als erfllenden Inhalt ihres Lebens betrachten knnten wie im Sozialismus jede von ihnen gebaute Maschine, jede Fabrik, jedes Wohnviertel, an dessen Errichtung sie mitgewirkt haben. Immer fr Fremde gearbeitet haben, heit am Ende fr nichts und wieder nichts gearbeitet haben. In Alter und Tod wird diese Erfahrung unabweisbar; in undurchschauten Verhltnissen und auerhalb einer Klassenorganisation fllt diese Erfahrung zurck auf Alter und Tod, und jetzt erscheinen sie doppelt grauenvoll. Die blinden, nicht die klassenbewuten Erwartungen strmen zurck zur Jugend. Der Jugendreiz wird in der Warensthetik vielfltig in Dienst genommen. Von der Warenwelt strahlt er nun zurck ins Publikum und verstrkt dort eine Modellierung der Sinnlichkeit, die sich nach Jugend ausrichtet. In den Gestalten von Verkuferinnen erscheinen Resultat und Ausgangspunkt dieser Modellierung. Ihre Jugendlichkeit wird als Verkaufsfunktion vom Kapital ergriffen, whrend das Alter, nunmehr ein sehr relativer Begriff, abgesetzt oder ausgestoen wird. Auch dieser Vorgang verstrkt wieder in der oben skizzierten Weise den angstgetragenen Reiz der Jugend. Der Wirkungszusammenhang wird durch die Rckkoppelung verstrkt. Eine weitere, sprunghafte Verstrkung ergibt sich aus dem Funktionskreis der sthetischen Innovation. In zweierlei Weise bringt dieser Funktionskreis als Nebeneffekt die Aufrichtung eines Bildes des jugendlichen als eines allgemeinen Vor- und Leitbildes, auch als Objektbild des Voyeurismus und allgemein der geschlechtlichen Begierde: Vom Standpunkt des Kapitals, das sich nur mehr vermittels der regelmig wiederholten sthetischen Innovation verwerten kann, sind die jugendlichen Kuferschichten deshalb besonders ideal, weil sie besonders schnell auf Neues reagieren und aktiv wie passiv besonders formwillig, plastisch sind; zugleich sind sie es, die fortwhrend neue Formen und Stile entwickeln und damit einen subkulturellen Fundus darbieten, aus dem das Kapital immer wieder den Stoff der modischen Neuerungen schpfen kann. Zumal manche oppositionellen Gruppen innerhalb der jugendlichen sind informell frs Kapital sehr produktiv. Von ihrem Selbstverstndnis her bestimmen sie sich als nicht zur etablierten Lebensweise gehrig; soweit sie Erscheinungsfragen der Lebensweise zum Kritikpunkt machen, entwickeln sie fortwhrend neue, vorbergehend eigene Erscheinungsweisen, die sie unverwechselbar machen sollen, und werden ebenso fortwhrend aufs neue enteignet. jede neue Richtung der sthetischen Selbstdarstellung Jugendlicher fhrt automatisch zur Entstehung eines Marktes, der vorn Standpunkt des kapitalistischen Marktes als Probemarkt fungiert. Die Erscheinungsbilder der Waren, die auf diesem Markt ankommen, werden von den Konzernen gratis angeeignet, d. h. die Waren auf diesem oftmals informellen Probemarkt fungieren frs Kapital als Pilotenwaren. Sofern Probemarkt und Pilotenwaren in jugendlichen Subkulturen ausgebildet wurden, bleibt bei ihrer Aneignung durchs groe Kapital und ihrer bertragung auf den allgemeinen Markt die Jugendlichkeit als Zeichen ihrer Herkunft erhalten. Indem eine aus diesem Fundus gespeiste sthetische Innovation propagiert wird mit dem Ziel, die noch in Gebrauch befindlichen Waren einer bestimmten Gattung zu veralten und so den Markt mit der Gewalt sinnlicher Reize wieder aufzubrechen, wird zugleich Jugendlichkeit propagiert. Mit der Verstrkung des Leitbildreizes der Jugend wird wiederum der Funktionskreis enger gezogen. Wenn jugendliche als Leitbilder fungieren, heit dies, da die Propaganda fr eine sthetische Innovation nicht direkt, sondern auf dem Umweg ber das Verhalten von jugendlichen ankommt. Was sie machen, das wird nachgemacht werden.62a Der besonders ideale Kunde wird zum allgemeinen Kundenideal. So fhren viele Konkretisierungen des kapitalistischen Verwertungsinteresses immer wieder zu diesem Nebeneffekt: der Orientierung auf Jugendlichkeit.63 Die Jugendlichkeit wird zum Raster der Bilder nicht nur vom geschftlich Erfolgreichen, sondern auch vom geschlechtlich Anziehenden und daher erfolgreich und glcklich Erscheinenden. Wieder setzt sich ein zwanghafter Funktionskreis fest. Zunchst war die Angst, vorn Kapital fallengelassen zu werden aufgrund des Alterns. Dieser Angst wurde kapitalistisch alsbald abgeholfen durch Warenangebote, die jugendliches Erscheinen zu vermitteln versprachen. Den nun sich festsetzenden Standard jugendlicher Aufmachung Erwachsener konnte bald keiner mehr unterbieten, ohne abstoend zu wirken und demnach von Abstoung bedroht zu werden. Was im Erwerbsleben vor allem eines wachsenden Heeres von Angestellten seinen Ausgang nahm, bestimmte schlielich die sexuelle Anziehung und zwar nicht mehr nur derjenigen, die nach Magabe ihres jugendlichen Erscheinens vorn Kapital angezogen oder abgestoen wurden. jetzt setzt sich ein Standard des Jugendlichen- als das geschlechtlich Anziehenden fest. Die Folge ist, bei Strafe der sexuellen Vergreisung und also Vereinsamung, ein universell sich ausbreitender Zwang zur Kosmetik der Menschen und der Ausstattungsdinge ihres Interieurs. Die Waren, mit denen die groen Firmen in Ausbeutung und Verstrkung dieser Tendenz ihr Angebot verjngen - wie es in ihrer Sprache heit -, antworten in ihrem sthetischen Gebrauchswertversprechen auf diese Mischung von sozialer und sexueller Angst und Begehrlichkeit. Sie bieten sich dem Kufer an in der Art von Triebobjekten als Erscheinungsformen des ersehnten jugendlichen; und sie bieten sich ihm an als Mittel, die eigene Erscheinung so aufzumachen, da sie das auf Jugendlichkeit gerichtete Begehren anderer anzieht oder zumindest nicht mit Zeichen des Alterns verschreckt. Doch jede dieser Waren stopft ein Loch, indem sie ein anderes aufreit. Eine Ware zieht andere Waren, ein Kauf andere Kufe nach sich. Diese Dynamik ist in der Tendenz totalitr; sie strebt auf Totalitten zu, die sich jeweils aus Warengenerationen aufbauen. Sie sind in ihrer aufs Ganze zielenden Dynamik durch Begriffe wie totale Mode und totales Design, die aus der Sprache der Agenten des Kapitals stammen, nur ungengend erfat. Denn diese Begriffe erfassen immer noch erst den sthetischen Zusammenhang bestimmter Warengruppen, z. B. Damenmode (Kleidung, Percken, Kosmetik, Accessoires) oder

Wohnkultur (Mbel, Teppiche, Gardinen, Lampen, Vasen, Bilder etc.). Wie in der Menschenwelt die Generationen nebeneinander existieren, so in der Warenwelt die Stile, von denen jeder ein Marktsegment abdeckt und innerhalb dessen die Warengenerationen aufeinander folgen. Innerhalb der Stile, die am ehesten auf die jngeren oder entschieden an jugendlichen Leitbildern orientierten Kufer zugeschnitten sind, folgen die Generationen am raschesten und verdrngt die jeweils neueste die vorhergehende am grndlichsten. Anders als bei den Menschen umfat jede Warengeneration die ganze Produktfamilie. Bei den Wohnzimmern sind Mbel, Gardinen und der dazugehrige dekorative Kunstdruck von einer Handschrift. Ein entschiedener Gestaltungsauftrag lt stets wechselnde Innenwelten wie aus einem Gu entstehen. Da sie neu und aus einem Gu sein mssen, dabei zum Kauf verlockend, ist das einzig Bestimmte an diesem Gestaltungsauftrag. Ein Auftrag, der so strukturiert ist, fhrt zur formalen Perfektionierung eines Entwerfens, dem der Entwurf gleichgltig ist. Darin steckt ein Zwang zur subjektiven Willkr, der selber objektiv den Zwngen der Kapitalverwertung entspringt. Bei diesem Design geht es nicht wesentlich um das Ausfhren von Ideen, sondern um das Machen von Ideen als immer neuen Verkleidungen des Kapitalproteus. Aus den Kreativen, wie sich die Gestalter im Dienste des selber gestaltlosen Zwecks des Kapitals nennen lassen, macht dieser Auftrag schauerliche Schattenwesen des schpferischen Menschen; was sie erschaffen, ist immer schon zurckgenommen in die Wesenlosigkeit eines bloen Vorwands, der zudem sogleich durch den nchsten verdrngt wird. Andrerseits ist es gerade diese Wesenlosigkeit des kapitalistischen Designs, die den Gestaltungswillen beispiellos freisetzt und seine Wirkung auftreibt. Das Negative am kapitalistischen Design erscheint als malos bertriebene Positivitt, seine Armut als berflu. Da der Gestaltungsauftrag nicht der Beziehung der menschlichen Bedrfnisse zu den Dingen des Gebrauchs entspringt, sondern allein dem Verwertungsbedrfnis des Kapitals und seinem Instrument der sthetischen Innovation, uert sich als jher dekorativer Zugriff, unter dem die Gebrauchsdinge keine rationale und gewohnheitsmige Festigkeit bewahren. Fat man die Gebrauchsfunktionen als ihren rationalen Kern, so wird dem kapitalistisch funktionsbestimmten Design jede Gebrauchsfunktion zum Anla fr Gestalten. Wo immer es mglich ist, wuchern um jeden dieser Anlsse neue Waren. Jeder funktionelle Bestandteil eines Zimmers, einer Wohnung wird vom Design ergriffen, als das seine Oberflche sich blht und frbt wie in einem Zeichentrickfilm des Disney-Konzerns. Die Wohnung wird zur Landschaft. Neue Lebensart, heit es im buntgedruckten Prospekt einer Mbelfirma, der an sich schon einen Triumph der Reproduktionstechnik darstellt, neue Lebensart verlangt neue Einrichtungsideen. Mbel-K ... verwirklicht Sie.64 Dieser Funktionskreis: Lebensart -> Einrichtungsideen -> Verwirklichung in Warenform, bildet weniger als die halbe Wirklichkeit ab. Was hier als Ausgangspunkt erscheint, die Lebensart, ist weit mehr Resultat. Wenn das Kapital aus den aktuellen Bedrfnissen bestimmter Menschengruppen Ideen entwickelt und verwirklicht, dann wissen die Bedrfnisse nicht mehr, wie ihnen geschah, zumal nur die in Warenform befriedigbaren Bedrfnissegmente herausgeschnitten und mit einem Angebot von Waren befriedigbar gemacht werden. Momente der Triebunruhe, aus denen die Mbelfirma ihre Ideen fr eine Wohnlandschaft entwickelte, waren offenbar sowohl neue eheliche, als auch die ehelichen Grenzen ausdehnende sexuelle Tendenzen, die im Zuge der Auflsung der puritanischen Moral des Brgertums und vor allem der neuen unselbstndigen Mittelschichten offen artikulierbar wurden. Die Neue Lebensart, parodistische Renaissance einer Nova vita, wird vom Mbelkapital als ein Marktsegment neben anderen begriffen und mit einem speziellen Warenangebot bedacht. Es ist die Wohnlandschaft als Sexuallandschaft. Die Prospekte, die brgerlichen Tageszeitungen beigelegt werden, bilden selbst die Einwohner dieser Landschaft vor. Ein solcher Prospekt heit z. B. Angelika-Mbel fr verwhnte Liebhaber.65 Zwischen Spiegelwnden, auf groen runden Liegesttten, auf hochflorigen Shagteppichen, die dem Tierfell nachgebildet sind66 aber ebenso eine ideale Mooslandschaft darstellen, sind Leiber in jugendlicher Nacktheit ausgestellt, nicht nur Mann und Frau, sondern auch Frau und Frau, und nur die mnnliche Homosexualitt bleibt ausgespart. Die Wohnlandschaft, zu der eine zahlreiche Warenfamilie verschmolzen ist, ist nicht mehr nur, wie herkmmlicherweise die einzelne Ware, von Sexualobjekten umgeben, mit ihnen dekoriert, sondern hier macht sich ein ganzer Komplex von Waren zur Umgebung von Sexualleben. Wer eine solche Wohnung hat, der hat, in der dinglichen Gestalt seiner Wohnung, objektiv das Verlangen nach entsprechender Lebensart, ob er es subjektiv nun noch will oder nicht. Die vorgegebenen Verhaltensweisen sind zunchst Liegen im Sinne von Prsentiert-Sein, Sehen, Gesehen-Werden und Widerspiegelung des Gesamtvorgangs. Diese Wohnung ist sexy wie eine frhere Spielart gemtlich. Die vorgegebene laszive Haltung, die flauschigen Stoffe und die indirekte Beleuchtung legen es nahe, sich auszuziehen wie die menschlichen Gestalten im Prospekt. Der Trieb ist in dieser Wohnlandschaft immer schon erwartet, ist ihr Charakterzug. Mag sie auch emanzipatorischen Triebregungen entsprungen sein, die das Kapital aufgesprt, zum Anla fr eine Gestaltungsidee genommen und in Warenform verwirklicht hat - nachdem diese Sexuallandschaft einmal gekauft ist, weil sich Triebregungen des Kufers Befriedigung in ihr versprachen, wird sie eine bestimmte Triebstruktur zchten, die nicht mehr identisch ist mit der zum Ausgangspunkt der Idee genommenen. Wer diese Wohnung besitzt, dessen Triebe werden in eine Richtung gezogen, die diese Hlse eines Sexuallebens mit Leben, seinem Leben, erfllt. Er wird sie bevlkern mssen mit passender Gesellschaft, d. h. mit Sexualpartnern. Dies ist beileibe nicht die einzige Anschaffung. bergehen wir die zahlreichen Akzessoirs, darunter die Hausbar und die Alkoholika, die als Betriebsmittel zur belebenden Ausfllung dieser Sexuallandschaft unentbehrlich sind. Diese Landschaft verlangt nach Leibern, die offen und sichtbar daliegen. Das Licht der Leuchtkrper, deren Form sich im gleichen Rhythmus blht wie die aller anderen Bestandteile der Einrichtung, mu in jede Falte des Krpers dringen

knnen. Diese Wohnung verlangt nach Leibern, die nicht riechen und an denen alles zur Besichtigung hergerichtet ist. Wie viele Anschaffungen mssen gettigt werden und wieviel Arbeit kostet es, bis ein Leib derart zur Besichtigung hergerichtet ist! Eine ganze Palette von Waren der Kosmetikindustrie ist erforderlich ... Indem diese Wohnlandschaft nach Leibern ohne Bauch und Runzeln, ohne Hinflligkeit verlangt, schliet sich der Kreis einmal mehr zum Leitbild des jugendlichen. Nicht da sie wirklich fr Jugendliche konzipiert wre, vielmehr ist sie es fr angestrengt jugendschn erscheinende Erwachsene.67 - In einem solchen Interieur, worin sich die Leiber spiegeln, wird nicht reflektiert. Zu den Verhaltensweisen, die hier unpassend sind, gehren Arbeit -auer der am Aussehen -, Politik, Diskussion usw. In dieser Wohnung wird nicht gealtert, nicht einmal getrauert. jede Sorge, geschweige denn Melancholie, erscheint hier verwerflich, wird zum Tabu. Auer dem Leben im Licht inmitten gecremter Leiber legt diese Wohnung allenfalls das totale Ausscheiden, den Tod, als Alternative nahe. - Wer alternd eine solche Wohnung berleben will, der wird sie abstreifen mssen wie eine Verpuppung, der wird von diesem Design zu einem andern berwechseln, als Kufer aus einem Marktsegment in ein anderes.

7 Warensthetik, umfassende Bedeutung - Hush Puppies und Verbreitung einer Hunderasse; Subjekt-Objekt, mitkonstituiert durch Warensthetik; Naturgeschichte des Kapitalismus In der Zeit der Kriegswirtschaft machte die amerikanische Regierung 1943 der fleischverarbeitenden Industrie die Auflage, durch neue Methoden der Enthutung von Jungschweinen die Grundlage fr die Verwertung der Hute in der Leder- und Schuhindustrie zu legen. Eine Schuhfirma und Gerberei entwickelte daraufhin spezielle Enthutungsmaschinen. Aus diesem Unternehmen entwickelte sich einer der grten Schuhkonzerne der Welt, Wolverine World Wide Inc., Rockford (Michigan), der von 1958 bis 1971 mehr als 120 Millionen' Paar Schuhe unter dem Markennamen Hush Puppies und dem Markenzeichen eines Dachshundes (Basset) verkauft hat. Seit 1963- gibt es ein westdeutsches Lizenzunternehmen, das allein in der Bundesrepublik bis 1971 mehr als 6 Millionen Paar Schuhe verkauft hat. Da dem Konzern die Haut junger Schweine, das Pigskin, das ja nur als >Abfallprodukt< anfllt, nicht ausgeht, dafr sorgt die anhaltende Barbecue-Welle, fr die viele amerikanische Jungschweine als Spanferkel ihr Leben lassen mssen.68 - Das Markenzeichen - das Hundebild und der Name - wird von ber der Hlfte der Bundesbrger und sogar von zwei Dritteln der bis zu Dreiigjhrigen gekannt, also von mehr Menschen als fast alle bekannten Politiker. Auf die Frage, wie er zu dem Markenzeichen gekommen sei, hlt der Konzern eine Story bereit, die es verdient, festgehalten zu werden als beilufiges Zeugnis fr den Geist des Kapitalismus. Der Verkaufsleiter der Firma sei im Jahre 19,5,8 irgendwo im Sden der Vereinigten Staaten von Amerika zufllig Zeuge geworden, wie ein paar Leute, die Popcorn aen, ihren bellenden Hunden etwas davon zuwarfen mit den Worten: Hush, puppies! Es bedeutet dies soviel wie still! oder gebt Ruhe, Hndchen! Puppies sind wrtlich Puppen; das Wort bezeichnet ferner kleine Hunde, dann aber auch eine Art eitler junger Mnner, die man frher Gecken oder Zierbengel genannt haben wrde. Bei er Beobachtung der Szene kam dem Verkaufsleiter eine Erleuchtung. Er meinte danach, es wre fr seine Firma profitabel, wenn sie etwas htte, um eine andere Sorte von bellenden Hunden abzuspeisen. Unter dieser anderen Sorte verstand er das Publikum, die Kuferwelt. In einer Verbraucherumfrage, das ist eine Befragung von Leuten, die als mgliche Kufer interessieren, habe man sieben Warennamen zur Auswahl gestellt. Dabei habe der Name Hush Puppies am wenigsten Stimmen bekommen. Er sei dennoch genommen worden, weil er den Hndlern, auf deren Verkaufsttigkeit es der Firma zunchst vor allem ankam, gefallen habe. Man sieht: die Verbraucher interessierten die Verkaufsleitung am wenigsten, und der Erfolg gab ihr recht. Die Wertschtzung der Verbraucher konnte umgemodelt werden. Sie wurden abgespeist mit einem Tierzeichen. Den Erfolg des Markenzeichens spiegelt der anerkennende Ton des Berichtes im Wirtschaftsblatt der Frankfurter Allgemeinen wider. Dieser schon auf den ersten Blick liebenswerte Kerl, heit es dort ber das dem Markenzeichen einverleibte Hundebild, der mit seinen langen braunen Ohren und der weien Schnauze treuherzig und ein wenig tollpatschig wirkt, hat heute Freunde in 46 Lndern der Welt.69 Das Profitstreben, das die Menschen wie bellende Hunde abspeist und zum Kuschen bringt, wrde unverkleidet nie so viele Freunde auf der Welt haben. Mit dem Tierzeichen gibt es sich das treuherzige und ein wenig tollpatschige Aussehen, um das vernnftige Mitrauen der Kufer damit abzuspeisen und zum Schweigen zu bringen. - Der unmittelbare und bezweckte Erfolg dieser Markenwerbung bestand in riesigen Profiten und einem rapiden Wachstum des Wolverine-Kapitals. Aber auerdem gab es, als Abfallprodukt sozusagen, noch einen Nebenerfolg. Die fr das Markenzeichen benutzte Hunderasse wurde, indem ihr Bild zur Propagierung bestimmter Waren in Dienst genommen wurde, mitpropagiert und nahm infolgedessen an Beliebtheit und Verbreitung bei Hundeliebhabern zu. Der Basset wurde in manchen Lndern zu einem ausgesprochenen Modehund.70 Wie hier als Abfallprodukt die Verbreitung einer Hunderasse herausspringt, so bei den Menschen die Zchtung und Verbreitung von Verhaltensweisen. Die Fragestellung der Kritik der Warensthetik bleibt also nicht beschrnkt auf die Analyse der sthetischen Aufmachung von Waren. Unter dieser Fragestellung lassen sich jetzt die Subjekt-Objekt-Beziehungen der Menschen im Kapitalismus analysieren, soweit sie durch Objekte in Warenform und durch deren vom Verwertungsstandpunkt aus funktionsbestimmte sthetische Erscheinung bedingt sind.71 Die Totalitt

der Waren etwa aus dem Einrichtungshaus geht, wie im voranstehenden Abschnitt dargelegt, weit ber das totale Design hinaus, das diese Waren untereinander zu einer sthetischen Einheit macht. Nicht nur ziehen sie ganze Warengruppen aus anderen Branchen nach, sondern sie zchten Verhaltensweisen, strukturieren Wahrnehmung, Empfindung und Bewertung und modellieren Sprache, Kleidung, Selbstverstndnis ebenso wie die Haltung, ja sogar den Leib, vor allem aber das Verhltnis zu ihm. Daher sind die Erfolgsmeldungen der Konzerne, deren Waren fr den Massenkonsum bestimmt sind, zugleich Erfolgsmeldungen von der Front einer Modellierung des menschlichen Wesens. Die treibende Kraft hinter dieser Modellierung ist die des Profitstrebens, von der man in Abwandlung eines Spruches von Brecht sagen kann: Was ist der Hurrikan an Schrecken gegen das Kapital, wenn es seinen Profit will! Bei Brecht heit es: gegen den Menschen, wenn er seinen Spa will. Der Satz ist zu kurz; der volle Schrecken entsteht erst, wenn das Kapital sich zwischen den Menschen und seinen Spa schiebt und das Verlangen nach Lust als Triebfeder fr sein Verwertungsinteresse einsetzt. Wo immer es zwischen den Polen von Geldverdienen, Sexualitt und Sicherheit eine Begierde oder eine Angst zu schren gibt, wird eingehakt. Dabei kommt folgender Mechanismus in Gang: ein durch Waren mglicherweise befriedigbares, hauptschlich jedenfalls ansprechbares Segment wird aus einem Bedrfniskomplex herausgeschnitten. Nun werden Waren entwickelt, deren Erscheinung und Zeichensprache in den ausgewhlten Bedrfnisausschnitt eingepat sind wie Schlssel in ein Schlo. Danach treten den als Kufer Angezielten Dinge gegenber, in denen Teile ihres unbefriedigten Wesens perfekten Ausdruck und Befriedigung zu finden scheinen. Indem die Menschen auf diese Dinge triebhaft ansprechen, mssen sie zu ihren Kufern werden. Wenn sie nicht anders knnen als automatisch zuzugreifen, dann deshalb, weil das Versprechen und damit der Schein eines dem ihren berlegenen Lebens, womit die Agenten des Kapitals diese Dinge aufgemacht haben, ihnen, die jetzt zu ihren Kufern werden, entwendet worden sind. Nun geben sie fr eine scheinhafte Indienstnahme ihres eigenen Lebens im Tausch ihre als Arbeit verausgabte Lebenskraft und -zeit hin. Geeignete Ausschnitte des ausspionierten Negativen erhalten in den Waren und ihrer Aufmachung berpositive Gestalt. Die ausgenutzte Bedrfnisstruktur wurde dabei umgemodelt. Der permanenten sthetischen Innovation in der Warenwelt entspricht die permanente Umwlzung des Systems der Bedrfnisse. Die Richtung dieser Umwlzung ist nicht eindeutig ausgemacht, doch bestrkt sie unzweifelhaft in erster Linie irrationale Dispositionen, die am Gegenpol zum artikulierten Klassenbewutsein stehen. Es ist etwas anderes, ein Ding darauf zu befragen: was ntzt es? als: ist es verkaufbar? Die erste Frage entspricht dem Wesen des Gebrauchswertstandpunkts; erst im Sozialismus wird sie die gesellschaftlich entscheidende Frage. Die zweite Frage entspricht dem Wesen des Tauschwertstandpunkts; die Tendenz, die die Phnomene der Warensthetik hervortrieb und immer wieder ber sich hinaustreibt, ist im Fundament der privaten Warenproduktion angelegt und nur mit ihr aufhebbar. Solange mit dem Profit die Verkuflichkeit die Produktion reguliert, so lange wird objektiv wie subjektiv auch nur Kufliches entwickelt. Vom Standpunkt aller ideellen Werte, mit denen die Bourgeoisie historisch aufgetreten ist, also durchaus immanent kritisiert, sind von der sptkapitalistischen Gesellschaft kaum mehr andere Fortschritte zu erwarten als soldie auf dem Wege zur Korruption der Menschheit. Versucht man, Entwicklungstendenzen der Warensthetik im Sptkapitalismus zu skizzieren, so lassen sich zumindest zwei Aspekte mit einiger Bestimmtheit prognostizieren: ihrer Quantitt und aufdringlichen Bedeutung nach werden die hier behandelten Phnomene zunehmen; ihrer Qualitt nach werden sie bewirken, da die Gebrauchswertstruktur der Waren sich weiter verschiebt in Richtung auf einen berhang ihrer Beziehung auf Bedrfnisse phantastischer Art. Immer mehr Waren werden sich zunehmend in einer Richtung ndern, an deren Extrem das reine Bedeutungsding steht. Der Richtungsausdruck Bedeutungsding soll besagen, da der Realittsgrad und die Seinsart des Warenkrpers als Gebrauchswert sich verschieben weg vom einfach scheinenden ueren Gegenstand, der durch seine physischen Eigenschaften bestimmte menschliche Bedrfnisse befriedigt72, in Richtung auf zunehmende Akzentuierung des Bedeutenden und Beziehungsvollen der Ware. Vom unmittelbaren, materiell zweckbezogenen Gebrauchswert wird das Gewicht sich weiter verschieben auf die Gedanken, Empfindungen, Assoziationen, die man mit der Ware verknpft oder von denen man annimmt, da andere sie mit der Ware verknpfen. Wie die Verpackung und werbliche Inszenierung der Waren sie mit einem Assoziationshof umgeben, so werden Assoziationshfe der Ware und der Bedrfnisbeziehung auf ihren Gebrauchswert eingemodelt werden. Dadurch wird immer wichtiger, was an einer Ware ber sie selber hinausverweist, indem es sie z. B. positiv oder negativ auf andere Waren bezieht, ihre Bedeutung und ihren Sinn jedenfalls aus etwas anderem aufbaut. Wenn der spezifische Reiz einer Ware z. B. darin besteht, da sie neu ist, so ist in ihre Qualitt die Negation des Alten eingefgt, ist in ihrer Qualitt anderes aufgehoben. Sie ist also nicht einfach Affirmation, sondern, je nach Bedeutung der Neuheit, Negation. Soweit ihre Gestalt sich dem Kalkl der sthetischen Innovation verdankt, gehrt zu ihren wesentlichen qualitativen Charakteren das Vergehen-Machen des Alten. Zu sagen, da die Warensthetik dergestalt die Sinnlichkeit der Menschen modelliert, heit nichts anderes, als von der Seite der Verlockung her ein Licht auf die Weise zu werfen, in der die Menschen in der kapitalistischen Gesellschaft zu systemkonformern Verhalten gebracht werden. Sie erfahren ihr Dasein in der Gesellschaft als unpolitischen Naturzustand. Sie werden zu ihrem Glck nicht gezwungen; jeder darf auf seine Faon selig werden. Sie wenden sich ganz von sich aus weg von der materiellen Not und hin zu dem, was die unmittelbaren Bedrfnisse befriedigt und darber hinaus verlockt. Das Gesellschaftliche liegt in der konkreten polaren Erscheinungsweise von Not und

Befriedigung; es verschwindet aber frs Individuum darin, da in diesem System versteckter Despotie des Privateigentums seine Bedrfnisse frei eingespannt sind und da es sich als aktive Ursache seines Verhaltens zu wissen vermeint. Indem es der materiellen Not ausweicht, scheint es nur sich selbst und nicht die Gesellschaft zu erhalten. Indem es der Befriedigung nachstrebt und den Verlockungen folgt, scheint es seinen hchsteigenen Bedrfnissen und Gelsten nachzugeben und nicht etwa am gesellschaftlichen Stoffwechsel mit der Natur zu partizipieren. Was in der sthetik der Waren die Individuen lockt, verankert sich in ihrer Sinnlichkeit und erscheint jetzt als das ursprnglich und aus individuell-freien Stcken Treibende. Insofern diese Prozesse, in denen ihre Sinnlichkeit modelliert wird, hinter ihrem Rcken ablaufen, erscheinen sie naturwchsig und charakterisieren die Geschichte als Naturgeschichte, als immer noch andauernde berfllige Vorgeschichte der menschlichen Gesellschaft. Wenn von der Naturwchsigkeit und vom naturgeschichtlichen Charakter der hier skizzierten Entwicklungsprozesse der menschlichen Sinnlichkeit und der Warenwelt gesprochen wird, so mge man dem darin angedeuteten Verweis auf biologische Prozesse fr einen Augenblick nachgehen. Die Triebkrfte sind hier so gerichtet, da aus ihrem Treiben ein blindmechanischer Entwicklungsproze folgt. Der Vergleich der bunt lockenden Aufmachungen der Warenwelt mit den Blten der Pflanzenwelt73 stellt sich ein, weil beiden Erscheinungen ein Quidproquo zugrunde zu liegen scheint. Bei den Pflanzen ist es die Verbindung von Farbe und Form der Blte mit Duft und Nektar, die das Insekt anzieht. Indern es sich den Nektar holt, entsteht mechanisch-beiherspielend der fr die Pflanze funktionale Effekt der Bestubung. Fr die Pflanze ist der Vorgang wesentlich Bestubung, fr das Insekt Ernhrung. Die Anziehungskraft der Bltenaufmachung vermittelt fr die Pflanze die Fortpflanzung. Die Anziehung erfolgt durch schnen Schein, durch Form, Farbe und Duft. Doch wrde das System als allgemeines nicht funktionieren ohne die inhaltliche Prmie des Nektars. - Bis hierher ist der Vergleich einerseits viel zu harmonistisch, whrend er andrerseits keinerlei Dynamik des Naturwchsigen darstellt. Die Harmonie verschwindet, sobald wir eine Form hinzuziehen, die auf der Allgemeingltigkeit des Systems der durch Prmien ber die Insekten vermittelten Bestubung aufbaut und sie voraussetzt. Es sind dies die fleischfressenden Pflanzen. Sie ahmen die sinnliche Anziehung der Nektar enthaltenden Blten nach und setzen die Nachahmung funktionell ein als schnen Schein, auf den frchterlich hereingefallen wird. - Wer dieses Geschehen -und in der literarischen Topik ist es blich - als Natur fat, der benennt mit diesem Begriff nicht zuletzt die faszinierende Formkraft und Mchtigkeit, den Dschungelaspekt der Natur, die faszinierende, wuchernde, lhmende Schnheit, worin das allgemeine Fressen und Gefressenwerden Ausdruck und Waffen hat. Ein Aspekt ist der tendenziell universelle Kampf aller gegen alle ums Dasein: um Nahrung, Lebensraum und das eigene krperliche Dasein, als Lebensmittel genommen. Insofern es Kampf aller ist, sind an der Entwicklung neuer berlebens-Mittel nicht weniger als alle Lebewesen beteiligt. Insofern hinter der Ausbildung dieser Mittel die Drohung des individuellen Todes oder sogar der Auslschung der Art steht, treibt die gesamte Lebenskraft der Natur diese Entwicklung an. Insofern die Lebewesen aufeinander und gegeneinander wirken, ist das Ergebnis ein kologisches System, worin berlebens-Schwellen resultieren, Standards, die den' Individuen fertig und zwingend gegenbertreten. Durch die Weise ihres Resultierens ist die Kraft der Natur sowohl ungeheuerlich ber allem Individuellen, das dagegen machtlos ist, als auch mechanisch wirkend und blind. Die sthetische Anziehung ist in diesem organischen System der Natur eine Ebene unter anderen. Auf der Ebene der Warensthetik stellt sich die Entwicklung des Kapitalismus als Naturgeschichte dar, insofern das universelle Gegeneinander der Kapitalindividuen in ihrem Streben nach Aneignung von Mehrwert eine Welt bunter Oberflche und vielfltiger Form hervorbringt, die zur Anlockung der Kufer und ihres Geldes fungiert. Nun klemmt sich der unstillbare Werthunger und Vermehrungstrieb dieses vielkpfigen Ungeheuers, an dem jedes Maul jedem andern nach Krften so viel als mglich wegzuschnappen bemht ist, hinter die sinnliche Welt und das ihr korrespondierende System subjektiver Sinnlichkeit. In der Anlockung der Kufer als der vorbergehenden Besitzer, an die der abstrakte Reichtum zerstreut ist, berbietet ein Kapitalindividuum das andere an liebenswrdigem Schein als Kuppler zwischen den Kufern, ihren Bedrfnissen und Gelsten und dem materiellen Reichtum. Kein Stoff fgt sich plastischer der subjektiven Willkr, solange sie ber Geld verfgt, als das Kapital. Kein Mensch besitzt soviel Phantasie wie das Kapital, das sie den Kufermassen ablauert, selektiert und sich zur marktangepaten Materiatur der ausgelesenen Phantasiemomente macht. Wenn die Rckkoppelung klappt, d. h. wenn die Ware ankommt, sich rentiert, dann hat sich mit der Warenwelt die subjektive Sinnlichkeit verndert, und diese Entwicklung erfolgt mit der Gewalt gesellschaftlicher Natur. Diese Gewalt und diese Naturwchsigkeit sind Ausdruck des Fetischcharakters der Ware und des Kapitals. Ist die Ware nach Marxens witziger Formulierung sinnlich bersinnliches Ding74, wobei das Sinnliche den Gebrauchswert, das bersinnliche den dinglich nicht fabaren gesellschaftlichen Charakter, die konomische Formbestimmtheit, meint - so ist es das bersinnliche an der Ware, dessen Macht ihre Sinnlichkeit und mit ihr die der Menschen modelt und ummodelt. Auf dem Konsumgtermarkt sind alle materiellen Hebel fr die. Kapitalindividuen und ihre Agenten so angeordnet, da sie nur durch den Einsatz warensthetischer Mittel an den abstrakten Reichtum herankommen. Eine durch die Dezentralitt vielkpfige Anstrengung entfesselt fortwhrend ungeheure Produktivkraft. So entwickelt sich das sinnliche Gattungswesen unter dem Zu,griff dieser Anstrengungen passiv naturwchsig. Zwar ist jeder Schritt mit der Erwartung einer Befriedigung verknpft, doch die Entwicklung wird ihm angetan, es wei nicht, wie ihm geschieht.

1 Werner Sombart, Der moderne Kapitalismus, Bd. II/l, S. 464.

2 Bernard Mandeville, Die Bienenfabel, bersetzt von Otto Bobertag, Dorothea Bassenge und Friedrich Bassenge. Berlin/DDR 1957, S. 313-317 (in der Ausgabe Frankfurt 1968: S. 380 ff.). Auf die Szene bin ich von H.0. Riethus hingewiesen worden. 3 Peter Jessen, Der mitrauische Kunde. Wie man ihn erkennt und wie man mit ihm umgeht. In: Auendienst-Informationen, Schriftlicher und programmierter Trainingskurs fr Verkufer. Hrsg. v. Dipl.-Kaufmann Norbert Mller, Mnchen o.J., Nr. 48. 4 Wolfgang Menge, Der verkaufte Kufer. Die Manipulation der Konsumgesellschaft, Wien-Mnchen-Zrich 1971, S. 334. 5 Zit. n. Menge, a.a.O., S. 334 und 336. - Da Menge das System des Verkaufsgesprchs in seinem Buch recht gut darstellen kann, liegt am verarbeiteten Material, das zur Analyse frmlich drngt. Denn nichts spricht eine klarere Sprache als technische Anweisungen zur systematischen Verunklrung der Sprache und des Bewutseins. - Menges Buch ist ansonsten theorielos und verfllt, wie schon der ideologische Untertitel mit dem Begriff der Konsumgesellschaft signalisiert, damit auf bestrzende Weise dem System, gegen dessen unvermeidliche Erscheinungsformen er protestiert, vielleicht auch nur den Protest verwertet. Es konnte deshalb in die Liste der Bcher aufgenommen werden, die in der Deutschen National und Soldatenzeitung als Belohnung fr Abonnentenwerbung angeboten werden. 6 A.a.O., S. 344 7 Die Inserate, mit denen die Werbegemeinschaft Bistumspresse (Kln) um Inserate wirbt, haben den Vorzug, eine ungemein klare Sprache zu sprechen. Diesen Vorzug haben sie brigens den Blttern der Bistumspresse voraus. Die Leser der Bistumsbltter sind hauptschlich katholisch. Das steht fest. Aber was sind sie noch? Unter dieser knallig hervorgehobenen berschrift folgt die Antwort- Zum Beispiel tchtige Verbraucher. Konsumfreudige Familien-Mtter, konsumwillige Familien-Vter, konsumselige Teens und Twens . . . , und diese Seligkeit in Verbindung mit einer andern bietet die Bistumspresse zum Verkauf und macht den groen Konzernen dabei folgende Rechnung auf: Laut Umfrage vertrauen 82 Prozent aller Bistums-Leser >ihrem Bistumsblatt mehr als ihrer Tageszeitung! Bistumsbltter sind ein gutes Umfeld fr Werbung, die Vertrauen heischt! (werben verkaufen, Nr. 28/1969). Ein frheres Inserat der Bistumspresse erluterte diese Vertrauensseligkeit, die hier zum Verkauf angeboten wird: Alle vertrauen dem Bistumsblatt. Hohe Leseintensitt. Unbegrenzte Glaubwrdigkeit. Werbung profitiert davon. ja: fr eine ehrliche Werbebotschaft gibt es kaum ein besseres Umfeld . . . (werben verkaufen, Nr. 18/1968). Bei diesem Ausverkauf der Seligkeit lassen sich die Evangelischen nicht lumpen. Keine Anklage knnte die Verhltnisse schrfer blostellen, als es ihre Werbungswerbung tut. Der Kreis der Argumente schliet sich: Zwischen Worten der Bibel Ihre Insertion, zwischen besinnlichen Dingen Ihre Werbung. Unweigerlich bertrgt der Leser sein Vertrauen vom Einen auf das Andere! So inseriert das meistgelesene evangelische Sonntagsblatt im Rheinland, Der Weg, (in ZV + ZV, Nr. 1611968). Die entsprechenden Inserate von bravo, Neue Welt, Eltern u.v.a.m. preisen auf ihre Weise den je spezifisch stimulierenden Effekt ihres redaktionellen Teils auf die Leserschaft an. So unterschiedlich die inhaltliche Orientierung der privatwirtschaftlichen Massenmedien sein mag - in der Werbungswerbung bringen sie sich selber allesamt auf den einen selben Nenner des Profits. Auf die Beispiele aus werben verkaufen und ZV + ZV wurde ich durch einen Film von Christian Gellner aufmerksam gemacht, der als Examensarbeit in der Klasse Informationsgrafik der ehemaligen Akademie fr Grafik, Druck und Werbung (WestBerlin) hergestellt worden ist. 7a Bei Handelsvlkern prgt die rhetorische Schulung des Verkaufsgesprchs die allgemeine Volkskultur derart, da die Angehrigen solcher Vlker von Mitgliedern anderer Gesellschaften mit den einschlgigen Fhigkeiten identifiziert werden. 8 Im Zuge der Unterordnung von Produktion und Verkauf unters Kapital fllt die Redekunst, die im Verkaufsgesprch ihren gesellschaftlichen Ort hat, der Arbeitsteilung anheim, Verkaufen wird zu einem besonderen Beruf, und die Verkaufsfhigkeiten werden zu seinen besonderen Kennzeichen. Mit der erweiterten Reproduktion des Klassenverhltnisses von Lohnarbeit und Kapital geht einher, da relativ immer weniger etwas zu sagen haben. Befehl und Information, die jetzt in den Vordergrund treten, machen kein Gesprch aus. Der private Kufer, der sich zwischen den warensthetischen Kulissen des Supermarktes bewegt, handelt nicht mehr, sondern kauft oder kauft nicht und schweigt im brigen beeindruckt: mit dem Wasser, das ihm inmitten der Reize im Munde zusammenluft, schluckt er auch das Mitrauen hinunter und frit es in sich hinein. - Da die Fhigkeiten zum Erzhlen und zur Rhetorik des Gesprchs gesellschaftsweit schwinden, wird gelegentlich mit dem Aufkommen von Radio, Film und Fernsehen begrndet. Es gengt aber, einen Vertreter, Teppichverkufer oder auch einen Hausierer kennenzulernen, deren Fhigkeiten der Rede immer ungewhnlicher vom allgemeinen Niveau abstechen, um zu sehen, da die blo psychologische Begrndung zu oberflchlich ist. - Fr politische Arbeit ist die Redefhigkeit wieder von zentraler Bedeutung. Wenn sich die Massen politisch bewegen, kommt es zu massenhafter Vernderung der Redefhigkeit. - Mit ihrer jeweiligen objektiv gesellschaftlichen Funktion wird die Redefhigkeit verkmmern oder aber sich neuartig entfalten. 9 Bertolt Brecht, Der Tui-Roman, Bd. 12 der Werkausgabe edition suhrkamp, S. 694. 10 Bertolt Brecht, ebd., S. 678. 11 Siegfried Kracauer, Schriften, Bd. i, Frankfurt/M. 1971, S. 222-224. 11a Daneben ist freilich ein anderer Funktionskreis zu beachten, der nur mittelbar mit dem von der Personifizierung der Verkaufsfunktion ausgehenden zusammenhngt: die Verknpfung von sthetischer Innovation der Bros zur offenen Brolandschaft mit der modischen Innovation der Erscheinung der Broangestellten. Der folgende Auszug aus einem Bericht in Blick durch die Wirtschaft (6. 11- 1971, S. 1) zeigt, das die Kapitalagenten diese Verkettung sehr aufmerksam und zufrieden wahrnehmen oder gar bewut anstreben: Als einen besonders erfreulichen Nebeneffekt der neuen GroraumBrolandschaft nannte Dr. Schmithals, Vorstandsmitglied der Hoesch Werke Hohenlimburg-Schwerte AG, anllich eines Symposions fr die Fachpresse das auffallende Streben der weiblichen Angestellten, mglichst modisch und adrett angezogen zu sein, weil sie jetzt pltzlich nicht mehr irgendwo im stillen Brokmmerlein sen, sondern auf dem Prsentierteller des Groraumbros. Zwei Tage nach dem Einzug der Broangestellten in das neue Groraumbro seien nahezu schlagartig alle weiblichen Angestellten in neuer, modischer Garderobe erschienen. Das schliet nicht aus, da es auch heute noch >Groraumbro-Muffel< gebe, die den ganzen Tag mit dem Schal herumlaufen, obwohl gerade in einem Groraumbro der Wechsel von farbenfreudigen Stahlmbeln, ppigen Blattpflanzen, Stellwnden, Besprechungszonen und Pausenrumen mit einer kleinen Erfrischungsbar eher den Eindruck einer >heiteren< Brolandschaft vermittelt. 12 Bertolt Brecht, Der Dreigroschenproze. in: Schriften zur Literatur und Kunst, Bd. I, Frankfurt 1967, S. 175.

13 Ebd., S. 174 14 Die folgenden Informationen entnehme ich der Frankfurter Rundschau vom 6. 12. 1969. 15 Kracauer erwhnt in seiner Angestelltenstudie vom Ende der zwanziger Jahre, in denen die Beleuchtungstechnik am Verkaufsort sprunghaft fortentwickelt worden war, den im Sinne des Kapitals wohlttigen influ, den die Lichtflut auer auf die Kauflust auch auf das Personal ausbt, [...] das Licht blendet eher, als da es erhellte, so wahrt man den Schein- (a.a.O., S. 284) 16 Frankfurter Rundschau, 26. 2. 1970. Nach derselben Quelle nahm von 196o bis 197o die Verkaufsflche des westdeutschen Einzelhandels von 23 Mio. m2 auf 32 Mio. m2 zu. Die Investitionen in Verkaufsrume betragen nach diesen Angaben jhrlich' ca. 4 Mrd. DM (1970). - Nach neueren Zahlen wurden dagegen 1970 mit rund 3,6 Mrd. DM 5'/ weniger als 1969 im Einzelhandel investiert. Nach einer lfo -Erhebung steht aber fr 1971 eine rund zehnprozentige Erhhung der Investitionen bevor. Das Investitionswachstum drfte dabei vornehmlich von den Grounternehmen des Einzelhandels, die ber io Mio. jhrlich umsetzen, getragen werden. (FAZ, 13. 8. 1971) 1 7 Der Tagesspiegel, 24. 2. 1970 18 Zit. n.: Der Tagesspiegel, 24. 2. 1970. 19 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 4. 8. 1971, Das Warenhaus als Erlebnisbhne. Nachbemerkungen zum Fall Globus von J. Jrgen Jeske. Hierher auch die weiteren Zitate und Informationen ber den Globus. 2o Die nach dem Erfolg der Boutiquen sich streckende sthetische Innovation des Kaufhauses fllt in dasselbe Jahr 1967, in dem, wie ich im Abschnitt Zweiter Effekt der Monopolisierung: sthetische Innovation referiert habe, auch die Herrenkonfektion unterm Druck krisenhafter Umsatzrckgnge und mit Seitenblick auf die blhenden, aber auslndische Ware verkaufenden Boutiquen, einen Schub sthetischer Innovation lancierte. 21 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2. 9. 1971, S. 15. Dort auch die Rede vom in der Warenwelt sagenumwobenen Vorlufer, dem 1927 fertiggestellten Kaufhaus Wertheirn vom Leipziger Platz. Seine Grundflche bertraf die des Reichstages um mehr als das Doppelte. [ . ] Der von Professor Messel errichtete Bau war reich verziert mit Skulpturen und Bronze-Reliefs berhmter Bildhauer. Im Innern-gab es Marmorintarsien und versilberte Terrakotta-Arbeiten zu bewundern. Die Teppichabteilung war mit italienischem Nubaumholz getfelt. In den zahlreichen Lichthfen pltscherten Brunnen, die aus istrischem Kalkstein gearbeitet waren. 22. Ebd. 23 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 20. 8. 1971, S. 15. 24. Ebd. 25 Zit. n. Der Tagesspiegel, 24. 2. 1970. 26 Fr die neue Inszenierung von Verkaufsort und Verkaufsgeschehen steht schon der neue Name bereit: Amusement -Store (a.a.O.). Denn die Namensinnovationen sind regelmiger Bestandteil der Anstrengungen, eine Innovation - und damit die Entwertung eines Teils des kaufmnnischen Anlagekapitals - durchzusetzen. 27 A.a.0. 27a KaDeWe-Inserat im Tagesspiegel vom 17. 10- 1971 28 Zit. u. Heidrun Abromeit, Das Politische in der Werbung. Wahlwerbung und Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik. Mannheimer Dissertation von 1970, unverff. Typoskript, S. 341- - Das Ergnzungsbeispiel gibt Brecht im Dreigroschenroman: Peachum verkauft Bettlern die Verpackung, in der sie ihr Elend verkaufen. Er verkauft das Aussehen, das zu den Herzen der Menschen spricht. 29 Twen Nr. 12/1969, S. 16 ff.; Z. n. Doris und Thomas von Freyberg, Kritik der Sexualerziehung, Frankfurt/M. 1974 S. 124. 30 Marlies Nehrstede, Den modischen Geschmack der Normalverbraucherin bestimmen hauptschlich die Zeitschriflen, in: Frankfurter Rundschau, 13. 9. 1971 31 Ebd. - Wei, heit es dort weiter, ist ber diesen Trend der einer zur Prostitution ist, wobei die modische Kleidung als Verpackung fr die Ware Leib dient - nicht unzufrieden. Er fhrt dazu, da seine Kundinnen sptestens alle sechs Wochen den Wunsch haben, sich von Kopf bis Fu vllig neu einzukleiden. Das hebt den Umsatz. 32 Laut Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 30. 7. 1971. 33 Die von einem Marktforschungsinstitut im Auftrag des Konzerns ermittelte Zwischenbilanz dieses Erfolgs sieht folgendermaen aus: Bei der Befragung von verlobten und kurz verheirateten Frauen ergab sich, da 29 0/0 einen Verlobungsdiamanten besitzen, 12 0/0 einen Triset (Trauringpaar mit passendem Diamantring), da ferner 6 O/o zur Hochzeit auf jeden Fall einen Triset erwarten und 21 % zur Hochzeit mit einem Triset rechnen (Ebd.).

33a Sind Diamanten wirklich eine gute Geldanlage? in: Blick durch die Wirtschaft, 20. 9. 1971, S. 1. 34 In einem Bericht anllich der Vorbereitung des 6. Deutschen Edelsteintages wird die Umsatzsteigerung der Juweliere der BRD fr die ersten 9 Monate 1971 mit 15 % angegeben. Die weiteren Informationen besttigen den von De Beers ausgenutzten Trend: Das Schwergewicht des Zuwachses liegt bei den kleinen Brillanten von 0,10 bis 0,3o Karat. Und: In der Kuferstruktur ist eine starke Umschichtung erkennbar. Infolge der weltweiten inflationren Tendenzen profitieren die Juweliere zunehmend von der Kombination Schmuck/Wertanlage. (Der Tagesspiegel, 21. 9. 1971.) Demnach werden sich in der Tat sehr viele mit Werbesprchen trsten mssen. 35 Sind Diamanten wirklich eine gute Geldanlage? A.a.0. 36 Dorothee Backhaus, Madames Gesicht wird bunt bemalt. Natrlichkeit nicht mehr gefragt . . . , in: Frankfurter Rundschau, 31. 7. 1971 37 Der Spiegel, Nr. 1011968, S. 78 ff. Der Umsatz hatte sich 1967 seit 196o mehr als verdoppelt. 38 Laut Frankfurter Rundschau vom 12. 12. 1968 nahm der Produktionswert in der Kosmetikindustrie im ersten Halbjahr 1968 im Vergleich zum ersten Halbjahr 1967 um 16 % zu. Bereinigt man die Zahlen um die 1967 noch enthaltene Umsatzsteuer, ergeben Sich 22 0/0 Zuwachs. - Als Handelsspanne gibt etwa die Holiday Magic Kosmetik (Deutschland) GmbH, Aschaffenburg, die ihre Waren ausschlielich importiert, 65 % vom Endverkaufspreis an - das entspricht knapp 2oo % des Einkaufspreises der Importfirma. Die Produktionskosten sind hierbei noch nicht in Sicht. (Vgl. Frankfurter Rundschau, 15. 9. 1971.) - Die Drogerien profitieren vom Wachstum dieser Branche. 1970 stieg ihr Umsatz um 7%. Der gestiegene Umsatz wurde von einer um 0,8 % geschrumpften Zahl von Drogerien erzielt. Laut Heinrich Gewand, CDUPolitiker und Prsident des Verbandes deutscher Drogisten, sei die Verringerung der Zahl der Drogerien, verglichen mit der Verringerung der Zahl der Einzelhandelsgeschfte, die er fr 1970 mit 2,5 bis 3 % angab, in den letzten Jahren ungewhnlich gering gewesen. (Frankfurter Rundschau, 18. 9. 1970 39 Der Einzelhandelsumsatz in Haarpflegemitteln betrug 1967 830 Mio. DM (Spiegel Nr. 10/1968). Im I. Halbjahr 1968 betrug der Produktionswert an Haarpflegemitteln 25o Mio. DM (14 0/0 mehr als im i. Halbjahr 1967)(Frankfurter Rundschau, 12. 11. 1968.) 40 Neue Produkte, so kndigte ein Vorstandsmitglied von Pond's krzlich in Mnchen an, sollen die weitere Expansion sichern. (FAZ, 14.8.1971). Im I. Halbjahr 1968 war es innerhalb der Haarpflegemittel die Gruppe Haarsprays, Haarlacke, Haarcremes und Haarfestiger, die einen berdurchschnittlichen Zuwachs aufwies (von ca. 20% im Vergleich mit 14 % der Gesamtgruppe der Haarpflegemittel). (Frankfurter RundSchau, 12. 12. 1968.) Die Gruppe mit strkerem Zuwachs ist gekennzeichnet durch Produkte, die teils technisch neu (Spray) teils als Massenartikel neuartig sind. 41 Laut Spiegel Nr. 10/1968. 42 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13. 8. 1971. 43 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14. S. 1971, Lebensglck mit Kosmetik. 44 Laut Der Spiegel, Nr. 10/1968. Herrenparfums wurden 1967 fr 50 Millionen Mark verkauft. 45 Ernest Dichter, zit. n. Spiegel, ebd., hierher auch die folgenden Zitate. 46 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13. S. 1971- - 1970 stellte Herrenkosmetik noch immer erst 10 % des europischen Umsatzes von Rubinstein (die Lwenanteile der Damenkosmetik im europischen Konzernumsatz bilden Treatment mit knapp 50 % und Make-up mit 35 %).

47 Stex hat 850 Mitgliedsunternehmen mit insgesamt I,I Mrd. DM Einzelhandelsumsatz. Unter den Mitgliedern sind ioo bis 150 mehr oder weniger reine Herrenfachgeschfte. Vgl. hierzu die Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 18. 8. 1971 48 Die Atomic Modevertrieb GmbH Dsseldorf ist eine Tochtergesellschaft der Tailordress AG in Chur. In der Branche galt sie als zweiter Absatzkanal der Ahlersgruppe, eines der grten westdeutschen Bekleidungsproduzenten mit 5 ooo-6 ooo Beschftigten. Die Familie Ahlers besitzt 25 % der Anteile von Tailordress. Vgl. hierzu FAZ vorn 18. 8., 19. 8. und 6. 9. 1971 49 FAZ, 18. 8. 71- - Bis zum Abschlu des Kooperationsvertrages umfate das Netz 65 Zentren und Depots bei selbstndigen Einzelhndlern. Um die Einzelhndler zu gewinnen, stellt das Unternehmen ihnen die Ladeneinrichtung in Zusammenarbeit mit der Mietfinanz auch im Leasingverfahren. Auerdem werden den Einzelhndlern verstrkt Dekorations- und Werbedienste angeboten sowie Verkufer- und Managementschulungen (vgl. FAZ vom 6. 9. 1970. 50 Die folgenden Zitate entnehme ich einem Inserat des Karstadt-Konzerns im Tagesspiegel vom 9. 12. 1969, das stellvertretend fr die Propagierung der Pullover-Innovation stehen mag. 51 Denn ein Eunuch schmeichelt nicht niedertrchtiger seinem Despoten und sucht durch keine infameren Mittel seine Genufhigkeit zu irritieren, um sich selbst eine Gunst zu erschleichen, wie der Industrieeunuche, [ ... 1 uni [ ... ] aus der Tasche des christlich geliebten Nachbarn die Goldvgel herauszulocken. (Karl Marx, konomisch-philosophische Manuskripte, MEW Erg. Bd. 1, S. 547.) 52 Das Pullover-Inserat propagiert zwei weitere Waren dazu: Stiefel im Revoluzzer-Style und Arden for Men. Jugend-Fetisch und sthetisierte Gewalt verschmelzen zu einem neuen Erscheinungsbild. 53 Inserat von Karstadt, u. a. im Tagesspiegel V. 24. 9. 1971.

53a Der Spiegel, 14. 9. 1970. 54 Die Markenartikelreklame fr Herrenunterwsche warb nicht nur in der Art von men fit (Schiesser) mit der in der Art eines Futterals prsentierten Form des Penis, sondern sie rckte, von hinten und von der Seite, den nackten Mann ins Blickfeld. Seit Anfang Mai 1967 warb in Frankreich Slimaille (Ceinture noire) mit Aktfotos von Frank Protopapa, der als das erste ffentlich prsentierte mnnliche Aktmodell darber in der ganzen Warenwelt berhmt wurde. Der mnnliche Akt wurde eingefhrt, als der weibliche von jeder Titelseite in die Augen zu springen begann. Als >Stopper<, das heit als Blickfang, erfreut sich die Brust unangefochten einer Spitzenposition, bemerkte der Mnchner Werbeberater Jrg Nimmergut. Aber: die >Libido-Ansprache< (Nimmergut) der Freikrper-Anzeigen drohte unterzugehen zwischen den Nacktfotos im redaktionellen Teil der Illustrierten. Die Antwort der Reklamestrategen: der nackte Mann ( ... ) Halbnackte Herren locken zum Kauf von Feuerzeugen (>Ronson<) und Wohlgerchen (>Prestige<). In Frankreich posierte auch schon ein Vollnudist - grobkrnig zwar und in gebotener Entfernung fr Mnner-Parfms von Pierre Cardin. (Vgl. Der Spiegel, Nr. 24/1967, S. 118.) Protopapas Aktfotos waren aus der Nhe aufgenommen und feinkrnig reproduziert. Was seine Nacktheit zum Erscheinen brachte, war das Profitstreben eines Kapitals in einer bestimmten Konkurrenzsituation. Aber nun war die mnnliche Nacktheit einmal aufgetaucht und hielt Einzug - wenn auch zuerst nur von hinten - in den redaktionellen Teil der Illustrierten, ins Theater und in den Film. Einer der grundlegenden soziosexuellen Rollenunterschiede von Mann und Frau, den die brgerliche Gesellschaft ausgeprgt hatte, die Fixierung der Frau als Sexualobjekt und des Mannes als Sexualsubjekt, begann sich einzuebnen -wenn auch nur im Bereich der Symptome. 54a Im Windschatten dieser Entwicklung rckte auch das Akzessoir an die Front der ffentlichkeit: fr die London -Markenprservative wurde 970 erstmalig gegen die Widerstnde in den Medien und in der ffentlichkeit eine Endverbraucher-Werbekampagne in den Zeitschriften Eltern, Jasmin, M, Spiegel und Bravo abgewickelt. Die berwindung der Widerstnde, die sich die Firma sehr betrchtliche Summen hatte kosten lassen, zahlte sich in noch betrchtlicheren Summen aus. Mit einer Umsatzsteigerung von ber A % und einer >im Vergleich dazu stark berproportionalen Gewinnsteigerung< wurde das Geschftsjahr 1970/71 (31. 3.) das >weitaus beste< Jahr der GmbH. (Blick durch die Wirtschaft, 21. 10. 1971.) 55 Vgl. Der Spiegel Nr. 22/1974 S. 190. Dort auch das Werbefoto abgebildet. 56 Vgl. den Abschnitt ber sthetizismus und Warensthetik, in: W. F. Hang, Warensthetik und Angst, Das Argument Nr. 28, 6. Jg. 1964, (4 1970), S. 15. 57 Vgl. MEW Erg. Bd. I, S. 55o. 58 Die Kinney Music GmbH, Hamburg, eine der zahlreichen nationalen Tochtergesellschaften der amerikanischen Holdinggesellschaft Kinney National Service. >Das Stammgeschft des Mischkonzerns bilden eine berregionale Organisation zur Gebudereinigung, ein weitverzweigtes Netz von Parkhusern und eine Kette von Bestattungsunternehmen. Daran schlo sich ein Engagement auf dem Zeitschriftenmarkt an, und zwar ber die Vertriebsfirma Periodical Publications. Innerhalb dieser Interessen erscheint auch ein Magazin und wird das Copyright fr Comic-Figuren wie Superman und Batman verwaltet. Der grte Schritt in den Unterhaltungsmarkt wurde 1968 mit dem Erwerb von Warner Bros. getan. Diese Gruppe hatte das Filmgeschft mit Produktionen und Studios frh ergnzt durch eine Schallplattensparte, zu der auch der Musikverlag Warner Bros. Music gehrt. Er kontrolliert zum Beispiel das Copyright von Gershwin. Die Schallplattenfirmen der Warner-Gruppe operieren unter Reprise Records (vorher im Besitz von Frank Sinatra), Atlantic und Elektra selbstndig. (FAZ, 21. 8. 1971) 59 Es handelt sich um die Platte Stikky Fingers der Rolling Stones. Vgl. dazu Der Spiegel Nr. 22/1971, S. 154. 6o Siegfried Kracauer, Die Angestellten, a.a.O., S. 247 f. 61 A.a.O., S. 246. 62 A.a.O., S. 248 - Vgl. hierzu den Abschnitt 4 des IV. Teils, Kollektive Praxis und Illusionsindustrie im Kapitalismus. 62a Bei einer Befragung des Contest-Instituts, die in einem Vorbericht zum internationalen Modetreffen Kln 1972 verffentlicht wurde (vgl. Blick durch die Wirtschaft, 16. '(D. 1971), sollen 54 % der Mnner ber 30 angegeben haben, da in ihren Familien das Thema Mode hufig gemeinsam mit jugendlichen besprochen wird. Dabei mchte jeder vierte Mann ganz besonders die Meinung der jngeren Jahrgnge zu diesem Thema hren. ( ... ) 27 % der ber 30 Jahre alten Mnner besitzen Kleidungsstcke, die entweder in Begleitung mit einem Jugendlichen gekauft oder von jugendlichen empfohlen worden sind. Vielfach wurde ein solches Kleidungsstck aber auch deshalb erstanden, weil etwas hnliches bei einem jugendlichen gefallen hat. (Ebd.) Entsprechend wird der Anteil der sogenannten Freizeitkleidungsartikel am Gesamtumsatz von Herrenund Knabenkleidung immer grer; bei einigen marktwichtigen Herstellern der Branche betrgt er bereits rund 6o % (ebd.). 63 Selbst die groen Anstrengungen von Agfa, an das Geld in Nietenhosen zu kommen, nmlich fr jugendliche eine Tasche mit Fotoapparat nebst Zubehr zu entwickeln, um den knftigen Markt rechtzeitig zu erobern, scheinen nur die Tendenz zur Jugendfetischisierung verstrkt zu haben. Zunchst berzog man Fotoapparate mit Jeans-Stoff, um sie in ihrer Erscheinung dem Geld in den Nietenhosen entgegengehen zu lassen. Doch diese Rechnung ging nicht auf, weil mit Fotografieren Vorstellungen technischer Apparatur verknpft sind. Dann wurde die heieste Tasche Europas auf die Jugendlichen zugeschnitten, Jeans mit Henkeln. Weil Jugendliche mit Ausdrcken wie fotografieren die Vorstellung des Alters verbinden, wurden sie in der Werbung durch Ausdrcke wie Bilder machen ersetzt. Whrend der Verkaufskampagne muten die Verkufer in den Fotogeschften Jeans tragen. - Nach anfnglichen Schwierigkeiten wurde die Ware verkauft -aber an Erwachsene. (Vgl. hierzu Menge, a.a.O., S. 242 ff) 64 Beilage u. a. im Tagesspiegel v. 30. 12. 1970, 65 Beilage zum Tagesspiegel v. 3.1.1971. - Ein derselben Zeitung einige Monate spter beigelegter Prospekt von Musterring verknpft sinnfllig die sthetische Innovation mit allgemeiner Mobilitt und Spielhaltung im soziosexuellen Bereich. Mobil heit das Spiel - Mobil heit variieren, kombinieren, experimentieren - Wohnaktion ist alles - Heute so und morgen so und bermorgen anders, zum Beispiel so: . . . jedes So -Sein besteht nur mehr als Beispiel, als eine beliebige Nummer aus einer endlosen Reihe anderer Nummern. Das Kapital schafft sich dergestalt in der

stndig umgewlzten Beliebigkeit des Sinnlichen ein Gleichnis seiner eigenen Bewegung. 66 Vgl. Blick durch die Wirtschaft, 7. 9. 1974 S. 5: Groe Hoffnungen auf das Schlafzimmer. Der Teppichboden in der Bundesrepublik hat noch groe Wachstumschancen/Ein Branchenbericht. Der Quadratmeter-Verbrauch pro Kopf liege in der BRD erst an dritter Stelle in Europa. Vor allem das Schlafzimmer wird erheblich aufholen. Symbol fr die neuentwickelten Qualitten ist das Tierfell. Deshalb hat die Industrie fr diesen (im Original: dessen) Bereich die hochflorigen Shagteppiche, aber auch flauschige Plsche, Velours und Kruselvelours entwickelt. 67 Mit Recht wird mancher Leser einwenden: besser eine solche Sexuallandschaft als jene altdeutschen Zimmer mit Mbeln, die, aus Plastik aufgeschumt, als geschnitztes Eichenholz aufgemacht sind und mit denen reprsentiert wird - eine reaktionre Architektur fr Autoritre. Hier geht es nicht gegen Sexualitt, auch nicht gegen Gruppensex. Vielmehr geht es darum, zu analysieren, vermittels welcher Mechanismen der kapitalistische Verwertungsproze gleichsam als sein Abfallprodukt die Modellierung der menschlichen Sinnlichkeit in bestimmter Richtung produziert, 68 Peter vom Riedt, Ein Hund mit traurigen Augen und Schlappohren, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14- 8. 1971, S. 17. Hierher auch die brigen Informationen ber die Hush Puppies. 69 A.a.0. 70 A.a.0. 71 Bis zu einem gewissen Grade, heit es bei einem, der mit diesen nebenher resultierenden Modellierungsprozessen sein Geschft betreibt, mssen die menschlichen Wnsche und Bedrfnisse laufend >umgepflgt< werden.. (Ernest Dichter, Strategie im Reich der Wnsche, Mnchen 1964, S. 283; z.n. Abromeit, a.a.O., S. 341-) 72Vgl. Karl Marx, Das Kapital, Bd. I, MEW23, S. 49. 73 Wenn das Blhen der Blumen zu einer kapitalistischen Verwertungsfunktion wird, koppelt sich hinter die gewaltige Triebkraft der Natur die noch gewaltigere Triebkraft des Profitstrebens und der Konkurrenz des Kapitals. In der Tat spielte die Blumenzucht in einem der ersten auf der Basis vorindustrieller Produktion entwickelten kapitalistischen Lnder, nmlich in den Niederlanden, eine auch konomisch hervorragende Rolle. In den dreiiger Jahren des 17. Jahrhunderts fand das Spekulationsfieber im >Tulpenschwindel< einen prgnanten Ausdruck. Die Tulpe war aus der Trkei nach Europa gekommen und bald in den Niederlanden zur beliebtesten Pflanze geworden. Es wurden neue, seltene, besonders beliebte Prachtexemplare gezchtet. Die Tulpe wurde zum Objekt des Brsenspiels ( ... ) Die Tulpenzwiebel fungierte als Aktie, mit der in jeder erdenklichen Weise spekuliert wurde. Auf dem Hhepunkt der Spekulation wurde sie buchstblich mit Gold aufgewogen, bis dieser Markt 1637 katastrophal zusammenbrach. (Vgl. Josef Kulischer, Allgemeine Wirtschaftsgeschichte, Bd. II, S. 319 f.)

Vierter Teil
1. Der Einflu der Warensthetik auf die Arbeiterklasse Die Arbeiterklasse steht dem Kapital nicht nur als in der Produktion ausgebeutete, als Schpferin aller Werte, auch der Werte, die die Quelle aller Formen von Profit und gesellschaftlichem Surplus sind, gegenber; den Teilen des gesellschaftlichen Gesamtkapitals, die notwendige Lebensmittel im weitesten Sinn produzieren, tritt vielmehr die Arbeiterklasse auch als Masse von Kufern gegenber. Gegenber der Arbeiterwelt als Kufer- und Konsumentenwelt sucht der Kapitalist daher, wie Marx in den Grundrissen schrieb, alle Mittel auf, um sie zum Konsum anzuspornen, neue Reize seinen Waren zu geben, neue Bedrfnisse ihnen anzuschwatzen - die Stelle ist wichtig fr die Diskussion der Frage der Schaffung neuer Bedrfnisse. Es ist, fhrt Marx fort, gerade diese Seite des Verhltnisses von Kapital und Arbeit, die ein wesentliches Zivilisationsmoment ist und worauf die historische Berechtigung, aber auch die gegenwrtige Macht des Kapitals, beruht.1 Es ist von hchster Bedeutung, die Seite, worauf die gegenwrtige Macht des Kapitals noch immer beruht, bei keiner Analyse auer acht zu lassen, sie vor allem nicht zu vergessen ber Theorien verabsolutierter bloer Manipulation, Scheinbefriedigung usw. Gleichwohl kann heute nicht mehr davon die Rede sein, die weitere Vervielfltigung oder modische Variation der Warenproduktion verleihe dem Kapitalismus historische Berechtigung. Es wre dies allenfalls noch zu diskutieren in der Frage der Weiterentwicklung der Produktivitt der Arbeit. Auf diesem Gebiet werden im Kapitalismus nach wie vor Fortschritte erzielt, die gesamtgesellschaftlich der gesteigerten Mglichkeit gleichkommen, Arbeit einzusparen. Freilich wird im Kapitalismus nur ein Bruchteil des vernnftig Mglichen auch wirklich. Die Entwicklung der fhrenden Macht des Kapitalismus, der USA, zeigt drastisch, wie jeder Produktivittsfortschritt im Rahmen des Kapitalismus die zerstrerischen Potenzen dieser Produktionsweise weiter anwachsen lt und zur Vernichtung von Kapital und allgemein gesellschaftlicher Produktivkraft fhrt in Form von Krisen und Kriegen; technische Mglichkeiten werden sabotiert; das Heer der Verelendeten und Arbeitslosen

wchst stndig an; ein Teil dieses Heeres wird von der Armee absorbiert und im doppelten Sinne der Vernichtung zugefhrt, dem Massenmord an fremden Vlkern und der eignen Dezimierung auf dem Schlachtfeld. In der Bundesrepublik sieht das Bild an der Oberflche ganz anders aus. Statt mit dem Mittel des Mordes wird der Klassenkampf, von ersten Vorboten eines mglichen Umschlags abgesehen, vorwiegend mit dem Mittel des Rufmords gefhrt. Statt eigene imperialistische Kriege zu fhren, liefert der Staat nur Finanzierungs- und Kriegsmaterial fr fremde imperialistische Kriege. Das Heer der Arbeitslosen ist fast verschwunden, Verelendete sind kaum sichtbar, weil sorgsam in Ghettos versteckt. Der Massenkonsum scheint das Bild zu bestimmen. - Eine gewisse Sonderstellung der BRD erklrt sich mit der unmittelbaren Systemkonkurrenz im Verhltnis zur DDR.2 Gerade die scheinbaren Siege des Kapitalismus in Westdeutschland sind aus der Angst der herrschenden Klasse vor dem Sozialismus zu begreifen. Diese Angst ist am Zustandekommen zahlloser Entscheidungen auf betrieblicher bis staatlicher Ebene konstitutiv beteiligt. Die Wege der offenen Gewalt sind dem westdeutschen Kapitalismus durch die bloe Existenz der DDR versperrt. Offen bleibt der Weg der korrumpierenden Befriedigung. Eine Station dieses Weges ist die materielle Befriedigung. Eine andere Station bildet die stndige Berieselung mit scheinbar unpolitischer Propaganda fr Waren, die sich in der Sprache des Verlockenden, der Bedrfnisse, der Triebe und Triebngste ebenso ausspricht wie in der des Neids und des kontrollierenden Vergleichs mit den Konkurrenten. Der politisch bewuten Zuspitzung des Gegensatzes von Lohnarbeit und Kapital von seiten der Arbeiterklasse, der seine entscheidenden Bestimmungen aus dem Verhltnis von Lohnarbeit und Kapital in der Produktionssphre empfngt, wirkt jene zweite Beziehung, in der die Arbeiter dem Kapital als Kufer- und Konsumentenwelt gegenbertreten, entgegen. Ihre Bestimmungen empfngt diese Beziehung, solange keine Krise sie aussetzt, aus der Zirkulationssphre. Die Prinzipien dieser Sphre sind zunchst abgeleitet vom Tauschprinzip. So sind die Beziehungen dieser Sphre bestimmt durch Freiheit, Gleichheit, Gerechtigkeit. Freiheit heit hier Freiheit der Vertragsschlieung, der Wahl und Auswahl; Gleichheit bedeutet, da formal jeder die gleiche Freiheit hat, wiewohl materiell beschrnkt durch die Menge des zur Verfgung stehenden Geldes; Gleichheit heit ferner, da es hier ohne Ansehung der Person zugeht, nmlich nur mit Ansehen des Geldes; Gerechtigkeit aber bedeutet die Gleichwertigkeit von Gegebenem und Genommenem. Gegen die Gerechtigkeit der Transaktionen *Innerhalb der Zirkulationssphre steht freilich das, was Marx als sekundre Ausbeutung analysiert hat. Bezeichnenderweise kommt Marx darauf zu sprechen bei Bemerkungen ber das Verleihen von Husern etc. fr den individuellen Konsum. Da die Arbeiterklasse, fhrt Marx fort, auch in dieser Form beschwindelt wird, und zwar himmelschreiend, ist klare Tatsache; aber dies geschieht ebenso von dem Kleinhndler, der ihr die Lebensmittel liefert. Es ist dies eine sekundre Ausbeutung, die neben der ursprnglichen herluft, die im Produktionsproze selbst unmittelbar vor sich geht.3 Hier wre der einzige konomisch begrndete Ansatz fr eine Theorie der Ausbeutung ber den Konsum; die in der Neuen Linken zeitweilig beliebten Theorien dieses Namens sparten freilich gerade diesen Ansatz aus, whrend z. B. Mieterkampagnen, die Mietwucher anprangern, von diesem Ansatz ausgehen. Trotz der sekundren Ausbeutung, die ja alle Gesellschaftsmitglieder, soweit sie als Kufer auftreten, gleichermaen zu treffen scheint, enthalten die Beziehungen, die die Arbeiterklasse in der Zirkulationssphre als Kufermasse zum.Kapital eingeht, den Schein von Klassenlosigkeit. Da die Agenten des Kapitals sich der enormen propagandistischen Bedeutung dieses die Warenwelt berziehenden Scheins von Klassenlosigkeit bewut sind und in ihren Reklameverffentlichungen brigens auch in ihren sonstigen Verffentlichungen - eine Art von Selbstzensur eingerichtet haben und vom Klassenstandpunkt aus sorgsam darber wachen, da kein Kapitalindividuum den Klassencharakter der sozialen Beziehungen ausplaudere, mag die allergische Reaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung auf eine Anzeige belegen, die bis in den politischen Bereich hinein bereits ein bses Echo gefunden hat. Das Inserat - es stammte von einer amerikanischen Firma fr Entlftungsanlagen und richtete sich also vorwiegend an selber kapitalistische Kunden - zeigte einen anatomischen Abri des menschlichen Krpers mit der Unterschrift: Der Arbeiter ist eine Modifikation des Menschen. Seine besondere Konstitution (Muskelkraft) befhigt ihn, unmittelbar an Produktionsprozessen teilzunehmen. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung widmete diesem Inserat eine Glosse in ihrem Wirtschaftsblatt.4 Zuerst die Invektiven: es sei dumm und gedankenlos gemacht von Leuten, die auerhalb dieser Welt stehen. Nun die Genesis und die Charakterisierung dieser Welt: Eine jahrzehntelange soziale Entwicklung in unserem Lande, die gerade den Menschen mit seinen psychischen und geistigen Ansprchen in den Mittelpunkt der Wirtschaft stellt, wird einfach bergangen, als wre siebzig Jahre lang in der Bewertung des Arbeiters nichts geschehen. Wo es um die Aufrechterhaltung des Scheins der Klassenlosigkeit oder doch der Klassenharmonie geht, ist sogar ausnahmsweise vom Arbeiter (anstelle von Arbeitnehmer) die Rede. Nur in der Propaganda, die Ideologie zu nennen eine Verharmlosung wre, steht im Mittelpunkt der kapitalistischen Wirtschaft der Mensch. Aber diese Propaganda ist dank einiger hierfr besonders wichtigen Phasen der deutschen Geschichte seit 70 Jahren, wovon insbesondere der National-Sozialismus zu nennen ist, sowie dank des kapitalistischen Klassenmonopols an den Massenmedien auerordentlich wirksam. - Nun die Kritik an dem Inserat, wobei die Sprachkunst des Verfassers zu wrdigen ist, denn er mu etwas sagen, ohne es zu sagen, mu Tarnsprache sprechen: Eine solche Degradierung der arbeitenden Menschen zu einem Produktionsmittelteil ist man beachte die Feinheit: nicht etwa falsch! das nicht! wohl aber: -nicht nur gedankenlos; sie ist schlichtweg dumm. Denn hier geht es um eine Dimension des Klassenkampfes, in der von den Besitzenden und ihren Agenten mit groem Aufwand um das Bewutsein der arbeitenden Klassen

gekmpft wird. An dem von den Kapitalagenten mhsam aufgebauten systematischen Schein von der Stellung des Menschen mit seinen physischen und geistigen Ansprchen im Mittelpunkt der Wirtschaft im Kapitalismus haben die Amerikaner mit ihrer Reklame gekratzt, so da unter der idyllischen Oberflche der zur Lohnknechtschaft verurteilte Arbeiter sichtbar zu werden drohte. - An die Kritik schliet sich eine verhllte Sanktionsdrohung an: Aus Amerika kam einst die Lehre, da es fr den Erfolg eines Unternehmens von groer Bedeutung sei, welches Bild sich die ffentlichkeit von diesem Unternehmen macht. Es ist dies ein Wink mit dem Zaunpfahl, gerade angesichts der immer wieder aufwallenden Kritik gegenber rcksichtslosem Verhalten amerikanischer Firmen im europischen Bereich man denke nur an die Affre IBM in Hannover - sollte man ihnen auch eine besondere Sorgfalt in ihrer Werbung zutrauen.5 Gerade weil frs Kapital in der Zirkulationssphre nur das Geld in den Taschen der Kunden zhlt, ungeachtet ihrer Klassenzugehrigkeit, herrscht in der Warensthetik der Schein, durch den eine spezifische Klassenkultur die Arbeiter zu vereinnahmen sich anschickt: in das kapitalistische Zerrbild einer klassenlosen Kultur. Der Dunstbau, der sie berwlbt, ist weniger denn je bestimmt durch Himmel - es sei denn durch den Urlaubshimmel -, ewige Ideen und Rechte, Kunst und Vaterland. Es ist ein einziger supermarket, in den sich auerhalb der Sphre der Arbeit - die gesellschaftliche Welt dieses Kapitalismus verwandelt. In diesem supermarket hat eine scheinhafte Totalitt ihren Ort, die nicht nur Struktur und Wahrnehmung jeder Ware nach Sinn und Sinnlichkeit zu bestimmen strebt, sondern auch die der Menschen und ihrer gesellschaftlichen Beziehungen. Nicht nur hat das Individuum keinen Sinn, der gegen dieses gesellschaftliche Gesamtkunstwerk standhielte, sondern es bestreitet diese Sphre aus schnem Schein der Klasse und dem Klassenbewutsein - und damit dem einzigen Standpunkt, auf dem ein Individuum standhalten kann - den Sinn. Der Schein, der da eine Sprache spricht, die dem Widerspruch von Lohnarbeit und Kapital entgegengesetzt ist, ist nicht bloes Trugbild, sondern hat seinen Ort in den immer wieder neuen Reizen der Waren, in Tatsachen, Dingen, objektiven Beziehungen. Er stellt zwar eine bloe Scheinlsung des Grundwiderspruchs von Lohnarbeit und Kapital dar, aber eine objektive. Um sich gegen diesen Schein zu behaupten, mu das Klassenbewutsein der Werkttigen ihn durchschauen als Propaganda. Denn die kapitalistische Propaganda der Waren wirkt zugleich als Propaganda fr kapitalistische Warenproduktion. Diese Propaganda feiert ihre Triumphe, wenn die lohnabhngigen Massen sie - und ihr eigenes Klassenschicksal damit - fr das Natrliche halten: wenn ihre Wahrnehmung dermaen an eine Propaganda, die sie objektiv verhhnt, gewhnt ist, da sie deren Abwesenheit in den Straen der sozialistischen Lnder als trostlos vermerkt; wenn sie die politischen Losungen an den Fabriken im Sozialismus, ja die politische Propaganda des Sozialismus insgesamt als Zumutung ablehnt. Die Macht der Warenpropaganda resultiert nicht aus Manipulation im Sinne bloer Gaukelbilder der Werbung und Anreizung allein. Ihren realen Kern hat sie in den Gebrauchswerten der Waren und in deren allgemeiner Zugnglichkeit. Gegen ihre eigenen Bedrfnisse und ihre Befriedigung knnten die Massen kein Klassenbewutsein aufrechterhalten. Wie die Waren in der Zirkulationssphre den harten Kern der Warenpropaganda darstellen, ohne den sie wie offener Hohn empfunden wrde, so der sich als Lohnforderung in der Produktionssphre konkretisierende Warenhunger als der harte Kern, an dem Klassenbewutsein sich aufrichtet. Die totale Negation der Warenwelt und der sthetischen Dunstglocke, die sie ber die Menschen hngt, kann auf Grund der Gesetzmigkeit des skizzierten Zusammenhangs keinen solchen Ansatz darstellen.

2 Vergleich mit dem Sozialismus, um das spezifisch Monopolkapitalistische der Warensthetik zu verdeutlichen; Hineinwirken der Warensthetik in den Sozialismus In der DDR wird man - z.B. auf dem Lebensmittelmarkt im engeren Sinne, bei den Ewaren - vergebens nach dem warensthetischen Wettbewerb verschiedener Umschlagfarben oder Bchsenbedrucke innerhalb derselben Art von Gebrauchswert suchen. Weil im Sozialismus die Formbestimmtheit der Produktion als Warenproduktion durch die bergreifende Organisationsform der Planwirtschaft zu einem wesentlich unselbstndigen Moment herabgesetzt ist, so da es sich nach Form und Inhalt im ganzen bereits um Bedarfsdeckungswirtschaft und das heit immer Gebrauchswertwirtschaft - handelt, ist das Bild bestimmt durch Einheitsdinge, die in jedem Laden stehen knnen. Einheitsdinge sind es insofern, als nicht innerhalb einer Art und Qualitt die Produkte konkurrierender Konzerne blo zum Schein sich unterscheiden. jetzt werden, gerade weil die Wiederauferstehung des Gebrauchswerts aus der Unterwerfung unter den Tauschwert im Einheitsding innerhalb einer Warenart und -qualitt sich darstellt, die Qualittsunterschiede wichtig. Der sozialistische Wettbewerb bezieht sich auf Produktivitt (oder Erfllung des Plans) und auf Qualitt (Gteklassen). Freilich erwachsen nunmehr neue Schwierigkeiten, fr die sozialistische Lsungen erst noch entwickelt oder verbessert werden mssen. Es wird immer mehr darauf ankommen, Mglichkeiten fr eine Bestimmung der Bedrfnisse zu schaffen, die der Produktion vorhergehen und es erlauben, sie an den Bedrfnissen auszurichten.6 Weitere Probleme ergeben sich durch die Ausstrahlung - etwa in Form der Werbesendungen des westdeutschen Fernsehens - der kapitalistischen Warenwelt. Wie auf die Arbeiterklasse im Kapitalismus wirkt die Warensthetik auch in den Sozialismus hinein als Propaganda. Gerade in der Abwesenheit des Betrugs fhlten sich schon viele im Sog dieser Propaganda vom Sozialismus betrogen. Welche Umwege die begriffsstutzige Erinnerung dabei einschlagen kann, mag eine verbreitete Reaktion auf die Erscheinung der Waren, zum Beispiel der Lebensmittelkonserven, andeuten:

Die Glser oder Bchsen, in denen Lebensmittel konserviert sind, zeigen auf den ersten Blick, da sie sparsam, nach Zweckmigkeitsgesichtspunkten hergestellt sind; ein Schild trgt die Sachbezeichnung fr den Inhalt. Im Monopolkapitalismus gab es vergleichbare Erscheinungen zu einer Zeit, als die Kriegswirtschaftspolitik des Staates dem Kapital eine so ungeheure Nachfrage sicherte, da die Warensthetik in vielen Branchen berflssig wurde, weil die Nachfrage das Angebot berwog, die Waren also knapp waren. Im selben Mae schrumpfte die Verpackung, die zweite Haut entwickelte sich zurck. Dieser Rckbildungsvorgang - auf Grund geschwundener konomischer Funktion - bestimmte fr die Massen das Bild der Kriegskonserven. Nicht ohne Zutun einer umfassenden antikommunistischen Propaganda grndet fr viele Menschen heute darin ein Motiv, die DDR abzulehnen, wenn sie sagen, das sei wie im Krieg. Das kann fr sie deshalb so aussehen, weil Verpackung und Aufmachung in der sozialistischen Warenproduktion nicht mehr die Funktion haben, von der sie-im Kapitalismus bestimmt sind. Die sthetische Gestaltung, das, was man in der BRD in der Sprache ihrer Mutterkolonie Design nennt, entspringt im Sozialismus wie alles konomische politischer Entscheidung. Sie ist nichts, was einfach naturwchsig aus einer bestimmten Funktion hervorgeht, blindes Resultat einer Systemschaltung, sondern da finden Beratungen statt, unter Umstnden mischt sich die Partei ein. Oder Produktionskollektive beschlieen, was sie fr richtig befinden. In der DDR fhren Fragen der Gestaltung bereits zu Entscheidungen, die spezifisch sozialistische Politikform haben. Obwohl die oberflchliche Erscheinung vieler Waren im Sozialismus einen markanten Unterschied zu der Erscheinung der entsprechenden Waren im Kapitalismus aufweist, sei noch einmal betont: das Interesse gebhrt primr nicht der Oberflche der Erscheinungen, sondern den Funktionen, die diese Phnomene bestimmen. Warensthetik kritisieren heit nicht, die in ihr zur Anwendung kommenden Techniken und Erscheinungen als solche kritisieren, sondern es geht darum, da bestimmte konomische Funktionen diese Techniken, die im Prinzip schon vor dem Kapitalismus entwickelt waren, die auch in nicht warenproduzierenden Gesellschaften entwickelt worden sind, funktionell ergreifen, vereinnahmen, zum Trger der Funktion machen, welche Vereinnahmung dann allerdings zum Motor der Umgestaltung der vereinnahmten Phnomene wird. Wer die Funktionsbestimmtheit vernachlssigt, kommt leicht zu einer Haltung, die in ihrer schwchlichen Inkonsequenz dem Pazifismus gleicht, wo er Gewalt prinzipiell ablehnt, egal ob sie unterdrckend oder befreiend angewandt wird. Ein Gewehr ist etwas anderes, wenn es Mittel ist in einem imperialistischen Krieg, als wenn es Mittel ist in einem Befreiungskrieg. Das sieht man dem Gewehr blo nicht an. Der abziehbare und vervielfltigbare sinnliche Eindruck zeigt nicht das dahintersteckende Wesentliche und eignet sich daher, es zu berdecken. Die Lage wird dadurch so kompliziert,heit es in Brechts Analyse zum Dreigroschenproze, da weniger denn je eine einfache >Wiedergabe der Realitt< etwas ber die Realitt aussagt. Eine Photographie der Kruppwerke oder der AEG ergibt beinahe nichts ber diese Institute. Die eigentliche Realitt ist in die Funktionale gerutscht.7 Der Unterschied, ob ein Befreiungskrieg oder ein imperalistischer Raub- und Vlkermord gefhrt wird, ist nicht sichtbar am Gewehr. Gegen den Imperialismus sprechen, heit nicht: gegen Gewehre sprechen, sondern der Befreiungsfront zu Gewehren verhelfen und sie gegen den Imperialismus sprechen lassen. - hnlich verhlt es sich bei der Kritik der Warensthetik. Sie richtet sich nicht gegen die Verschnerung bestimmter Dinge, ganz im Gegenteil; sondern sie zeigt, wie eine losgelassene konomische Funktion des Kapitalismus mit der Macht einer Naturkatastrophe durch die sinnliche Welt fegt und alles das, was sich ihr nicht fgt, wegfegt und bestimmte Einzelzge, die ihr entgegenkommen, ungeheuer aufnimmt, verstrkt und zur Herrschaft erhebt, um die des Kapitals zu befestigen.

3 Ableitung der Bestimmungen des allgemeinsten gesellschaftlichen Triebschicksals aus Produktionsverhltnissen der privaten Warenproduktion: Brechung der Sinnlichkeit und sthetische Faszination

den

Es gilt, grundstzlicher nach der Stellung der menschlichen Sinnlichkeit in der Tauschgesellschaft zu fragen, um die allgemeinsten Bestimmungen zu gewinnen, die grundlegend bleiben auch fr die Analyse der sich im Kapitalismus weiterentwickelnden sthetischen Subjekt-Objekt-Beziehung. Diese Bestimmungen sind aus den Produktionsverhltnissen zu entwickeln. Die Aufgabe ist demnach, aus den Gesetzmigkeiten privatarbeitsteiliger Warenproduktion grundlegende Prgungstendenzen subjektiver wie objektiver Sinnlichkeit in der brgerlichen Gesellschaft abzuleiten. Es fragt sich, wo und wie der Ableitungsversuch anzufangen hat. Die Antwort liegt im Anfang des Kapital; es erweist sich, da auch fr die vorliegende Fragestellung dieser Anfang alles andere als zufllig ist. Und doch wird oft empfohlen, bei der Lektre des Kapital den ersten, allzu philosophischen Abschnitt zu berspringen. Die Empfehlung ist insofern verstndlich, als im Anfang des Kapital besonders groe Schwierigkeiten zu berwinden sind; das Besondere an ihnen ist, da sie weder im Text noch in der Sache, sondern in einer eigentmlichen Beziehung des Lesers zur analysierten Sache grnden. Die Analyse mutet dem Leser bewutseinsverndernde Einsichten zu, auf die er mit Widerstand reagiert. Dieser Widerstand lt sich begreifen einerseits als subjektives Resultat des historischen Prozesses, in dessen Verlauf sich die Logik des Tausches durchsetzte und entfaltete; andererseits aus der unmittelbaren Widerspiegelung der objektiven Resultate dieses Prozesses im Bewutsein. Als Beispiel fr einen ganzen Komplex zugleich objektiver wie subjektiver Schwierigkeiten mag die Unterscheidung und radikale Trennung von Gebrauchswert und Tauschwert, die Anfangsschwierigkeit des Kapital, stehen. Der Widerspruch dieser beiden Momente der Ware kehrt auf allen Ebenen des kapitalistischen Systems, desgleichen auf allen Ebenen der Theorie des

Kapitals wieder, die beiden radikal getrennten Begriffe gehen in ihrer Widersprchlichkeit konstitutiv in den Aufbau der im Fortgang immer konkreter werdenden Theorien des Kapital ein. Da die Waren als Tauschwerte kein Atom Gebrauchswert enthalten, ist eine Zumutung frs brgerlich geprgte AlItagsbewutsein, die Widerstand hervorruft. Es ist hier nicht der Ort, darzustellen, wie auf allen Ebenen der Theorie des Kapitals die im ersten Kapitel von Marx erarbeiteten Begriffsbestimmungen von wahrhaft fundamentaler Bedeutung sind, indem nmlich auf ihnen aufgebaut wird. Hier interessiert die Analyse des Tauschs, sofern sie zugleich einen Zugang zur Analyse jenes Widerstands erffnet. Jeder Tauschakt setzt unvergleichliche Qualitten (Gebrauchswerte) einander gleich in einer bestimmten quantitativen Proportion (Tauschwert). Diese Gleichsetzung abstrahiert radikal von der sinnlich qualitativen Mannigfaltigkeit; indem sie alle sinnlichen Qualitten reduziert auf bloe Quantitt, negiert sie die sinnliche Eigenstndigkeit objektiv wie subjektiv. Das Wieviel des Tauschwerts mu die Vorstellung eines jeden sinnlichen Dinges, damit es Wart, werden kann, nicht nur begleiten, sondern beherrschen knnen. Aus der Didaktik des ersten Kapitels des Kapital ist das Problem vertraut, da der Anfnger zunchst groe Schwierigkeiten hat, die Gleichsetzung von sinnlich Ungleichem im, Tausch nicht einfach selbstverstndlich zu finden. Marx bemht sich mit aller didaktischen Kunst, den Skandal der Gleichsetzung von Unvergleichlichem sprbar zu machen. Er mu sich um Verfremdung im Sinne Brechts bemhen. Denn fr das Alltagsbewutsein sind der Tausch und seine entfaltete Logik so selbstverstndlich wie Natur; sie bilden die zweite Natur der Tauschgesellschaft. Marx arbeitet heraus, da die Gleichsetzung der sinnlich unterschiedlichen Dinge selbst keinen sinnlichen Grund haben kann, sondern den Vollzug der grundlegenden gesellschaftlichen Beziehung der Gesellschaftsmitglieder darstellt, sinnlich vermittelt durch die Beziehung der Waren aufeinander im Tausch. Marx mu dabei gegen das natrliche Bewutsein des Mitglieds der Tauschgesellschaft angehen, denn die gesellschaftliche Beziehung der Menschen erscheint nicht selbst im Tausch. Im Geld ist jede Spur ausgelscht. Der rationale Kern ist den Menschen nicht bewut; sie tun es, aber sie wissen 'es nicht; die Beziehung vollzieht sich hinter ihrem Rcken. Die Grundstruktur der Tauschgesellschaft ist rational und irrational zugleich, wenn auch auf anderer Ebene und in anderer Erscheinungsform rational als irrational. Innerhalb eng gezogener Grenzen irrationaler Faktizitt ist zunchst das Verhalten der Warenproduzenten rational. Sie produzieren fr den Markt. Im Rahmen dieser Ttigkeit berechnen sie tendenziell ihr gesamtes Verhalten. Der Markt ist letztlich unberechenbar, also das fr sie Irrationale, zugleich die nchst hhere Ebene, von der aus die Urteile ber ihre bemht rationalen Aktivitten fallen, - ein Verhltnis, das, wie ein englischer konom sagt, gleich dem antiken Schicksal ber der Erde schwebt und mit unsichtbarer Hand Glck und Unglck an die Menschen verteilt, Reiche stiftet und Reiche zertrmmert, Vlker entstehen und verschwinden macht -8. Stellt sich vermittels stndiger Schwankungen, die ungezhlte Gruppen mit Vernichtung bedrohen oder tatschlich vernichten, andere berproportional belohnen, ein Gleichgewicht her, so bedeutet dies, da das gesellschaftliche Resultat zahlloser privater, nicht vorher abgesprochener Einzelaktivitten die allgemeine Reproduktion ist. Im Resultat ist dann produziert worden, als ob nach Plan produziert worden wre. Fr die Warenproduzenten, deren Reproduktion erfolgreich durch den Markt vermittelt ist, ergibt sich eine resultierende Rationalitt hheren Grades. Die Weise aber, in der dies Resultat sich hergestellt hat, ungewut von den Menschen herbeigefhrt, hinter ihrem Rcken, ist irrational. Diese Irrationalitt ist das Umfassende, dem die begrenzte Rationalitt des Produzierens fr den Markt als Moment einverleibt und unterworfen ist; die resultierende Rationalitt der vollzogenen Reproduktion bleibt ihm uerlich und zufllig. Die fr die Tauschgesellschaft spezifische Weise der Vermittlung zwischen privat-arbeitsteiliger Produktion und allseitiger Reproduktion hat diese nicht zum inneren Zweck; ihre Eigengesetzlichkeit schlgt in periodischen Krisen gegen das resultierende Rationale aus. Das System ist so strukturiert, da seine Planmigkeit sich fortwhrenden Katastrophen verdankt, seine Ordnung destruktiver Unordnung, seine Gesetze sich durchsetzen, wie etwa das Gesetz der Schwere, wenn einem das Haus ber dem Kopf zusammenpurzelt.9 - Im Sozialismus dagegen konkretisiert gesellschaftliche Rationalitt sich vor aller Augen als Prioritt der Produktion vor der Konsumtion, der jene, in letzter Instanz, allein dient. Den Vorrang der Produktion wie ihre Bestimmung durch die menschlichen Bedrfnisse gewhrleisten der Plan und die ihn tragende politische Organisation. Anstrengung und Einschrnkung, die der Vorrang der Produktion den Individuen zumutet, sind vom Zweck her, dem sie unterworfen sind, bei allen Schwierigkeiten und Reibungsverlusten rational begrndet und einsehbar, auch wenn die Einsicht in die Notwendigkeit und die Konsequenz fr gesellschaftlich adquates Verhalten, kurz, die sozialistische Persnlichkeit, sich nicht automatisch herstellen, sondern erst das Ergebnis langwieriger politischer und konomischer Arbeit sein knnen. - In der Tauschgesellschaft sind es die Waren, ber die planlos die Produzenten miteinander in Beziehung treten, mehr noch, denen sie ihre Beziehung abtreten; ihre gesellschaftlichen Beziehungen besitzen die Form der Beziehung und Bewegung von Sachen; ihre Produkte entgleiten ihnen, machen sich selbstndig in Bewegungen, die gesamtgesellschaftliche Resultate eigenmchtig produzieren, die sich die Produzenten unterwerfen; ihr Machwerk, die Ware, gewinnt in dieser seiner gesellschaftlichen Bewegung Macht ber sie. Es ist nun zu versuchen, aus diesen allgemeinsten gesellschaftlichen Bestimmungen solche zu entwickeln, die fr die Analyse der sthetischen Subjekt-Objekt-Beziehung grundlegende Bedeutung haben. In einer Gesellschaft, in der

entscheidende gesellschaftliche Beziehungen durch Waren vermittelt sind als durch Dinge, die sinnlich betont unterschieden und zugleich absolut gleichgltig sind, finden spezifische widersprchliche Modifikationen der Sinnlichkeit der Gesellschaftsmitglieder statt. Ein bitterses Training von klein auf lehrt die Individuen, das eigne Verhalten zu den Objekten der Begierde, damit auch die Wahrnehmung dieser Objekte, der Herrschaft des Tauschwerts zu unterwerfen, unter der die Dinge so offenbar stehen und sich bewegen. Motiv der Unterwerfung unter die Herrschaft des Tauschwerts ist die notgedrungene Absicht, an dieser Herrschaft ber die bentigten materiellen Grundlagen auch des eignen Lebens teilzuhaben. Die Herrschaft des Tauschwerts zwingt die Gesellschaftsmitglieder zu einer spezifischen Form der Selbstbeherrschung, die von rationaler Disziplin einer sozialistischen Gesellschaft grundlegend unterschieden ist. Anstrengung und Resultat lassen sich nicht einsehbar vermitteln, da sich in der Tauschgesellschaft das Resultat in irrationaler Form durchsetzt, die zudem jederzeit die Form blindwtigen Schicksals, seltener des Groen Loses annehmen kann. Die Notwendigkeit, der die Individuen sich beugen mssen, um zum Ihren zu kommen, ist nicht inhaltlich, sondern nur formal einsehbar; d. h. es ist, wie jeder Zeit allenthalben drastisch eingebleut, daran nur einsehbar, da man sich der Notwendigkeit unterwerfen mu, whrend sie ihrem inhaltlichen Ratschlu nach unerforschlich bleibt. Gerade weil das System die Unterwerfung unter eine irrationale Notwendigkeit erzwingt, erzwingt es nicht blo quantitative Disziplinierung der Sinnlichkeit, vergleichbar dem, was der Begriff Lustaufschub meint, sondern ihre qualitative Brechung. In den Sieben Todsnden des Kleinbrgers macht Brecht anschaulich sichtbar, was mit dem Begriff Brechung der Sinnlichkeit gemeint ist. Es ist die in sieben Stationen dargestellte Geschichte davon, wie eine Frau in der kapitalistischen Gesellschaft zu Geld kommt. Am Ende war sie wohlhabend aber gebrochen und lebensmde und beneidete jeden, der seine Tage zubringen durfte in Trgheit / Nicht zu kaufen und stolz / In Zorn geratend ber jede Rohheit / Hingegeben seinen Trieben, ein Glcklicher / Liebend nur den Geliebten und offen nehmend, was immer er braucht! In der Antwort der brgerlichen Vernunft ist das Vernnftige mit dem Unvernnftigen - bei Ausschlag des Unvernnftigen - so verquickt wie in der konomischen Struktur der brgerlichen Gesellschaft. Die brgerliche Vernunft sagt: ... verzicht auf die Freuden / Nach denen es dich wie die andern verlangt / Ach, berla sie den trichten Leuten / Denen es nicht vor dem Ende bangt. /I nicht und trink nicht und sei nicht trge/ Die Strafe bedenk, die auf Liebe steht! / Bedenk, was geschieht, wenn du ttst, was dir lge! /Ntze die Jugend nicht - sie vergeht! Die 5. Station des Leidensweges der sinnlichen Spontaneitt heit Unzucht. Als Unzucht erscheint hier vom Tauschwertstandpunkt die Liebe. Die Geschichte dieser S. Station bildet eine doppelte Verstrickung mit doppelter Lsung. Dies die doppelte Verstrickung: Und wir fanden einen Mann in Boston / Der bezahlte gut, und zwar aus Liebe. / Und ich hatte meine Not mit meiner Schwester / Denn auch sie liebte: aber einen andern /Und den bezahlte sie, und auch aus Liebe. A liebt und bezahlt B; B liebt und bezahlt C. Dies die doppelte Lsung: Anna verzichtet auf ihren Geliebten, um ihren Liebhaber und also das Geld, das von ihm kommt, zu behalten; ihr Liebhaber hlt aus Liebe mehr an ihr fest, als es sein Kapital erlaubt, er ruiniert sich finanziell und schiet sich endlich eine Kugel durch den Kopf. 10 Auch in der grausigen Irrationalitt einer so auftretenden brgerlichen Vernunft sind unverzichtbare Momente von Rationalitt. Die einfache Warenproduktion und schlielich vor allem der Kapitalismus sind die historisch notwendige Voraussetzung nicht nur fr die gedankliche Mglichkeit einer solchen Kritik, sondern vor allem fr die einzige konkrete Alternative zum Kapitalismus. Wenn also hier Brechung der Sinnlichkeit kritisch analysiert wird, so nicht vom Standpunkt einer in ein Goldenes Zeitalter zurckprojizierten sinnlichen Spontaneitt. Die Betonung des Werdens knnte miverstanden werden als Verklrung des Ungewordenen. Der Standpunkt, von dem aus die fr die kapitalistische Gesellschaft charakteristische Prgung von Vernunft und Sinnlichkeit kritisiert wird, ist eine Vernunft und deren Verhltnis zur Sinnlichkeit, wie sie der Einsicht in die Notwendigkeit bei gemeinschaftlicher Regelung der Produktion entspringen. Der Brechung der Sinnlichkeit in der brgerlichen Gesellschaft folgt die sinnliche Faszination durch die Waren auf dem Fu. Denn jeder Warenproduzent ist eines jeden Warenproduzenten Konkurrent und selbst als Anbieter von Ware nur ein legaler Wegelagerer von Tauschwert. Jeder Mensch spekuliert darauf, dem anderen ein neues Bedrfnis zu schaffen, um ihn zu einem neuen Opfer zu zwingen, um ihn in eine neue Abhngigkeit zu versetzen und ihn zu einer neuen Weise des Genusses und damit des konomischen Ruins zu verleiten. l1 Der Interessenwiderspruch unterschiedlicher Personen als Trger unterschiedlicher konomisch vorgeprgter Rollen, also der in Personen verkrperte und auseinandergetretene Widerspruch von Gebrauchswertstandpunkt und Tauschwert- oder Verwertungsstandpunkt, schlgt als widersprchliche Grundbestimmung in die Prgung der subjektiven Sinnlichkeit hinein.12 Die Pole dieser Widersprchlichkeit sind nher zu untersuchen. Fr die dem Tauschwertstandpunkt angepate Beziehung zu den Dingen ist entscheidend, da durch die sinnliche Unterschiedenheit eines Dinges hindurch der Blick bestndig auf die einerlei machende Quantitt des Tauschwerts gerichtet ist. Jedes Ding steht fortwhrend potentiell fr irgendein anderes oder fr das Whrungsding, das fr alle

anderen Dinge berhaupt steht, das Geld. jede sinnliche Eigenschaft, jegliche materielle Selbstndigkeit ist immer auch schon nichtig. Im selben Mae wie die Sinnlichkeit des Dinges wird auch die sinnliche Beziehung des Besitzers zu ihm negiert. jede Beziehung mu, soll jemand berhaupt besitzfhig - und nichts anderes meint in der Tauschgesellschaft: seiner Sinne mchtig sein, fortwhrend bejaht und negiert sein zugleich. Ein Training in Selbstberwindung zur Gleichgltigkeit, als der dem Tauschprinzip adquaten Zurichtung der Sinnlichkeit, ist die aus der Tauschgesellschaft ins individuelle Leben rckwirkende Voraussetzung fr den Vollzug der gesellschaftlichen Beziehung. - Unmittelbar im selben Zusammenhang wie die Zurichtung der Sinnlichkeit steht die Zurichtung des Organs fr die Frage nach Sinn und Zweck der alltglichen Praxis, der individuellen sowohl als der kollektiven. Dies Organ, die Vernunft, geht im gesellschaftlichen Triebhaushalt auseinander in eine bewutlos eingespannte Rationalitt, die jeden Abschnitt der einzelnen Mittelttigkeiten kalkulatorisch austftelt, und - auf engere Kreise beschrnkt und im spteren Kapitalismus schwindend - eine hchste, ber den Dingen schwebende Vernunft, in der die konkret gestellte Frage nach dem Sinn abgelenkt ist auf Ewiges, die rechtfertigend die herrschende Irrationalitt der Produktionsverhltnisse abdeckt und die den Zwngen dieser Irrationalitt angepate Rationalitt regelt und zum Gebot in hchstem Auftrag mystifiziert. (Selbst in solcher Mystifizierung ist noch ein Anspruch der Vernunft wirksam, der kritisch wird und den sich das System bei wachsender Irrationalitt nicht mehr leistet.) Wird das Verhltnis der Bedrfnisse zu den Objekten gebrochen und werden die Dinge gleichgltig, unsinnlich, weil nur als Tauschwertverkleidungen zahlend so erwchst auf der anderen Seite, nachdem der Tauschwert eine eigene, nur fr ihn daseiende und qualitativ bestimmte Gebrauchswertgestalt erhalten hat, die Versinnlichung des Unsinnlichen, die Vergegenstndlichung der Entgegenstndlichung, das die Bedrfnisse gerade in ihrem gebrochenen Verhltnis zu den Dingen ungebrochen beherrschende Ding: der die Augen blendende Goldfetisch. Noch bevor auch diese Gestalt - nicht nur, wie Marx es nennt, ihre sthetische Form, der Besitz von Gold- und Silberwaren13 - als Gebrauchswertverkleidung erkannt und zum bloen Durchgangsstadium, schlielich zur vorwiegend nur mehr ideellen Gre im Verwertungsproze des Kapitals wird, fixiert sich der Tauschwertstandpunkt an dieser verselbstndigten Gestalt des Tauschwerts. So entsteht der Geizige als Schatzbildner. So kindisch vom Verwertungsstandpunkt aus diese Art, sein Schfchen ins trockene zu bringen, erscheinen mu, so bildet er doch bereits eine brgerlich epochal wichtig werdende subjektiv-sittliche Diktatur ber seine Sinne aus - unablsbar davon auch ber sein Organ fr die Frage nach Sinn und Zweck. Um das Gold als Geld festzuhalten und daher als Element der Schatzbildung, mu es verhindert werden zu zirkulieren oder als Kaufmittel sich in Genumittel aufzulsen. Der Schatzbildner opfert daher dem Goldfetisch seine Fleischeslust. Er macht ernst mit dem Evangelium der Entsagung. Andererseits kann er der Zirkulation nur in Geld entziehn, was er ihr in Ware gibt. je mehr er produziert, desto mehr kann er verkaufen. Arbeitsamkeit, Sparsamkeit und Geiz bilden daher seine Kardinaltugenden ... 14, Sinnenfeindschaft die unerlliche Absicherung der subjektiven Grundlagen. Whrend die Exponenten der sittlichen und konomischen Ordnung der antiken Gesellschaft diese durch die Herrschaft des Geldes bedroht wuten, begrt die moderne Gesellschaft [ ... ] im Goldgral die glnzende Inkarnation ihres eigensten Lebensprinzips15; dies Lebensprinzip ist aber nichts anderes als das in die Konstruktion der menschlichen Subjektivitt zurckgeschlagene Tauschprinzip, freilich in historisch variierenden Konkretisierungen. Indem der Tauschwert als Selbstzweck gesetzt ist - zuerst noch subjektiv willkrlich durch den geizigen Schatzbildner, im Kapitalismus als objektiver Zwang und sachliche Verselbstndigung des Verwertungsprozesses -, wird gerade in der Verfolgung der individuellen Zwecke deren grundlegender Sinn abgewrgt. Nur zum Schein verfolgen die Individuen jetzt ihren eigenen Zweck. Doch wird dieser Schein zum Festesten, was in der kapitalistischen Gesellschaft besteht. Darber aber erhebt sich ein Dunstbau scheinhafter Befriedigung der Sinnbedrfnisse. Sind die Waren vom Tauschwertstandpunkt aus bloe Verkleidungen des Tauschwerts, so treibt die Logik desselben Standpunkts zu immer aufreizenderen Verkleidungen, die die Wnsche der Menschen als mglicher Kufer blolegen und anfeuern, so der Erziehung zur Gleichgltigkeit entgegenwirkend und sie zugleich bestrkend. Aus demselben Zusammenhang, dem die Abstraktion vom Sinnlichen entspringt, geht die Funktion hervor, die auf der Seite der Ware den abgezogenen und nach allen Regeln der Kunst separat hergestellten Sinneseindruck, die dem Bedrfnis viel versprechende bloe Erscheinung von Gebrauchswert in den Vordergrund stellt. Nun wirkt die sthetische Abstraktion, das entleibte und, weil aus der Beschrnkung der objektiven Realitt entlassen, ungehemmt wuchernde, fruchtlos und alterslos blhende Sinnliche zurck auf die Wahrnehmungs- und Triebstruktur der Menschen. All dies folgt aus dem Fetischcharakter der Ware, d. h. aus der Produktionsweise, in der die Waren - mit den Worten von Marx ausgedrckt sinnlich-bersinnlich, als gesellschaftliche Dinge fungieren. Wren die Dinge, deren Warenform und verselbstndigte Funktion zu solchen Konsequenzen fhrt, einfach sinnliche Dinge, d. h. Produkte einer Bedarfsdeckungs- oder Gebrauchswertwirtschaft bzw. einer Planwirtschaft, dann htte eine solche Doppelung keine Existenz, weil keine Funktion. Je nach Klassenlage der Individuen sind die Pole des Widerspruchs, der im Fundament der Tauschgesellschaft angelegt ist und im Kapitalismus sich in den Rang einer historischen Triebkraft erhebt, deren zerstrerische Dialektik sich in periodischer Vernichtung von Produktivitt entldt, um in den Bltezeiten sich als Proze schleichender Korruption zu entfalten - je nach Klassenlage sind die Pole dieses Widerspruchs fr die Individuen verschieden akzentuiert. Das Subjekt konomischer Unternehmungen, die die Aneignung eines Stcks des gesellschaftlichen Mehrprodukts zum Ziel

haben, trgt ein anderes Vorzeichen der Selbstbeherrschung als das Subjekt von Lohnarbeit. Wenn das zum Selbstzweck gewordene Mittel, die Verwertung, sich einen Menschen als Kapitalisten zum Funktionr macht, so bleibt auch hier der diesen Menschen wenn auch unterentwickelt und sprachlos - ursprnglich (und untergrndig weiter, in immer andere Ersatzregionen) treibende Zweck immerfort diskrepant zu diesem Agentendasein. Sich dem Selbstzweck der Verwertung einfgen heit zwar, die Erstrebung des Mittels (zum verdrngten Zweck) ungeheuer forcieren, und das mit Erfolgschancen, wie sie ein Lohnabhngiger nie hat; zugleich aber ordnet der Kapitalfunktionr den Zweck, wozu im Verhltnis das Mittel sich bestimmte, diesem unter. - Fr die Lohnabhngigen kann es nicht, wie fr den Kapitalisten, die Tauschwertseite als solche sein, die vom Ergebnis ihrer Arbeit her den Akzent setzt. Den fr den individuellen Konsum zugnglichen Waren wchst die ihnen an sich inadquate Bedeutung zu, ein grtenteils in Lohnsklaverei verbrachtes Leben mit einem Sinn zu versehen, fr den es sich lohnt. Die Reize der Warensthetik, Widerspruch und stabilisierend belohnender Kontrast zu den Zwngen der Produktionssphre, wirken auf Lohnarbeiter ganz anders als auf Kapitalisten. je irrationaler von der Klassenlage her das erzwungene Opfer sinnlich-sinnhafter Ansprche ist, desto wichtiger fr die Stabilisierung wird die Belohnung in Warenform. Die Stabilisierung ist nur mglich, weil hier Naturkraft gegen Naturkraft gerichtet ist, indem beherrschte Sinnlichkeit die Beherrschung der Sinne absttzt. Im Zustand hochentwickelter Produktivkrfte wuchern die Reize der Waren ins vorher Unvorstellbare. Weil im System des Kapitalismus eine unmittelbar gesellschaftliche Motivation nicht existieren kann -es sei denn der Schein davon fr die Dummen, als Aktion Gemeinsinn in vielen Variationen und fr wechselnde Zwecke von Mitgliedern der herrschenden Klasse organisiert -, deshalb sind die gleichgltigen Dinge das fortwhrend faszinierende Motiv. Als gezwungenermaen Gleichgltige sind die Menschen Opfer der Faszination der Warensthetik.

4 Kollektive Praxis und Illusionsindustrie im Kapitalismus In Venedig wird eine kolorierte Ansichtspostkarte feilgeboten, die zugleich fr diese Stadt und einen amerikanischen Konzern wirbt. Sie zeigt den Markusplatz, menschenleer, mit dem notorischen Heer von Tauben. Die Tauben stellen sich dar in organisierter Form: in riesigen Charakteren bilden sie den Namen Coca-Cola. Die Charaktere sind die des gesetzlich geschtzten Markendesigns. Die Vorlage fr das Werbefoto wurde dadurch hergestellt, da die Webemanager das Markenzeichen mit Taubenfutter durch angeheuerte Gelegenheitsarbeiter auf den Platz streuen lieen. Die Tauben flogen nicht herbei, um das Markenzeichen zu bilden, sondern um ihren Hunger zu stillen. Das Futter wurde nicht gestreut, um die Tauben zu fttern, sondern um sie auf seiner Spur als Statisten arbeiten zu lassen. Das Arrangement ist den Tauben absolut fremd und uerlich. Whrend sie sich das Futter einverleiben, sind sie unters Kapital subsumiert und von ihm einverleibt. Das Bild, Triumph kapitalistischer Werbetechnik, zeigt sinnbildlich einen grundlegenden Aspekt des Kapitalismus. Das Kapital mobilisiert ein riesiges Heer lohnabhngiger Werkttiger. Unter seinem Kommando entfalten sich Arbeitsteilung und Kooperation auf immer hherer gesellschaftlicher Stufenleiter. Die Arbeiter bewegen sich in den Bahnen, die ihnen die Lohnabhngigkeit vorschreibt. Mehr als das notgedrungene Interesse am Lohn, als an ihrer Anteilquote am Konsum, wird ihnen in kapitalistischer Gesellschaft objektiv nicht befriedigt, kann nicht befriedigt werden. Ihre Organisation zum Produktionskollektiv in der Produktionssphre gehrt nicht ihnen, ist ihre Sache nicht, sondern Sache des Kapitals. Ihre produktive Macht ist fremde Macht, ihre Produktion reproduziert diese fremde Macht auf stndig wachsender Stufenleiter und damit die eigene Abhngigkeit von dieser fremden Macht. Ihre kollektive Ttigkeit, Praxis in gesellschaftlichem Mastab, besitzt keinen kollektiven Sinn, sondern nur den rmlich -privaten ihrer je individuellen Reproduktion als Lohnarbeiter. Das Interesse, das ber ihre gesellschaftliche Praxis herrscht, ist Profitinteresse. Nur formal hat es mit dem ihren den Namen Privatinteresse gemein. Der Sinn des selben Wortes, angewandt auf die Klasse der Lohnabhngigen und auf die Klasse des Kapitals, unterscheidet sich wie Ruber und Beraubte. Die Tauschgerechtigkeit im Verhltnis von Lohnarbeit und Kapital ist bloer Schein. Fr die Produzentenmassen ist die gesellschaftliche Zusammenarbeit in privatinteressiertem Sinn ohne gesellschaftlichen Sinn, reproduziert sie nur immer von neuem als Lohnarbeiter. Fr jeden einzelnen von ihnen ist der Sinn von Lohnarbeit eben der Lohn; er atomisiert sie, und doch bilden sie zusammen die grundlegende gesellschaftliche Produktivkraft. Ihr gesellschaftlicher Charakter ist ihnen abgenommen und angeeignet vom Kapital. Gesellschaftlicher Inhalt und privatkapitalistische Form widersprechen einander. Entsprechendes gilt fr kollektive Handlungen, die nicht unmittelbar in der Produktionssphre ablaufen, sondern in einer bestimmten Art von Konsumtionssphre, nmlich dem Krieg. Auch hier: kollektive Handlungen par excellence. Der Krieg ist, wie Benjamin hervorgehoben hat16, die im Schoe des Kapitalismus einzige Mglichkeit, die Produktivkrfte, die innerhalb dieser Gesellschaft entwickelt worden sind, innerhalb dieser Gesellschaft und ohne sie noch zu sprengen einigermaen voll entfaltet zur Anwendung zu bringen. Was an Zusammenarbeit der Gesellschaftsmitglieder, an vollem Einsatz der entwickelten Produktivkrfte mglich ist, das lt sich innerhalb des Kapitalismus nur in Form des Krieges realisieren.

Was an den Arbeitern mit der stndigen Arbeit fr die ihnen fremde Macht des Kapitals sich nicht abfinden kann, drngt zum politischen Klassenbewutsein. Es bedeutet, da die vom Kapital gesellschaftlich Organisierten sich ihre eigene Organisation als Klasse geben. Sozialismus heit in diesem Sinne Emanzipation der faktisch bereits vergesellschafteten Arbeit von der Herrschaft des privaten Profitinteresses. Erst wenn die gesellschaftliche Arbeit in allgemein-gesellschaftlichem Interesse organisiert ist, kann kollektive Praxis kollektiv sinnvoll sein. Im Kapitalismus ist das Klasseninteresse der Werkttigen, soweit es sich in politischer Praxis und Organisation konkretisiert, die hchste Form objektiven kollektiven Sinns. je dumpfer, verkmmerter das Klassenbewutsein der groen Masse der Lohnabhngigen ist, desto dumpfer empfinden sie das Bedrfnis nach einem kollektiven Sinn der kollektiven Prozesse, in die sie einbezogen sind. Sinnvoll knnten fr sie nur solche Prozesse sein, die zugleich ich-gerecht fr jeden einzelnen sind, d. h. seinen eigenen Zwecken folgen, und zugleich einen kollektiven Sinn haben. Wenn das Klassenbewutsein geschrft ist, dann kann es vorkommen, da Arbeiter die Sinnlosigkeit oder sogar Sinnwidrigkeit der kollektiven Handlungen, an denen sie teilnehmen, in Sabotageakten aussprechen. So etwa, wenn in bestimmten Werken whrend der Nazizeit die Steuersysteme von Torpedos durch Kommunisten und Sozialdemokraten mit Fehlern versehen worden sind, so da die Torpedos nicht ins Ziel gingen. Innerhalb der kollektiven Handlungen folgt auf Grund des Klassenbewutseins, der Einsichten in die Interessenlage und in den Interessenwiderspruch, ein bestimmter praktischer Schlu, nmlich einzugreifen: es ist ja eine Art Sinnurteil, wenn ich einen Produktionsproze dadurch, da ich das zentrale Teil stre, ad absurdum fhre. Im Kapitalismus sind kollektive - d. h. ber den privaten Rahmen hinausgehende - Handlungen, die objektiv die Voraussetzung erfllen, da der gesellschaftlichen Stufenleiter, auf der die Menschen in ihnen kooperieren, auch ein sie bestimmendes und organisierendes unmittelbar gesellschaftliches Interesse entspricht, systemfremde Ausnahmen. Am ehesten noch erfolgen sie zur Abwendung von Naturkatastrophen; ein Feuer, von dem man nicht selber betroffen ist, oder eine berschwemmung sind deshalb geradezu beliebt, weil sie die Masse, die zuvor eine von Atomen war, zu einer ad-hoc-Gemeinschaft werden lassen. Doch was vor Hochwasser oder Feuer gerettet wird, sind eben doch wieder nur der Privatbesitz und damit die Besitzverhltnisse. Der hohe Befriedigungswert, den gemeinsame Abwehr von Katastrophen fr die Massen haben kann, ist also selber wieder teilweise fiktiv. Der Kapitalismus erzeugt nicht nur bestndig ein von Grund auf frustriertes Bedrfnis nach Sinn in diesem definierten Sinne: nach Sinn der kollektiven Handlungen nmlich, in die er die Menschen treibt; sondern die Wunde, die er mit der einen Hand schlgt, verpflastert er mit der anderen. Er kapitalisiert selbst die Befriedigung dieser Bedrfnisse, allerdings in einer bestimmten Form, die nun noch zu untersuchen ist. Diese Bedrfnisse knnen innerkapitalistisch nur in scheinhaftet Form befriedigt werden. Damit kollektive Handlungen fr alle Beteiligten objektiv sinnvoll sein knnen, mu der Kapitalismus aufgehoben sein, mssen sozialistische Produktionsverhltnisse errichtet sein, d. h. gesellschaftliche Ttigkeit mu auch unmittelbar gesellschaftliche Form angenommen haben. Innerkapitalistisch kann das Bedrfnis nach nichtentfremdeter, also von den Massen nicht blo besitzmig, sondern auch inhaltlich angeeigneter gesellschaftlicher wie individueller Praxis nur scheinhaft, in knstlicher oder auch kunstvoller Traumhaftigkeit, zielverschoben befriedigt werden. Eine ganze Illusionsindustrie arbeitet, wie bekannt, an der Herstellung derartiger Schein-Befriedigung. Weil es innerkapitalistisch fr die Massen kein Ziel gibt, fr das es sich lohnt, lohnt sich frs System als Ganzes wie frs einschlgig ttige Einzelkapital die Zerstreuungsindustrie. Dem Bedrfnis von unten, von der Ziellosigkeit abgelenkt zu werden, kommt der Bedarf von oben entgegen, von der Herrschaft des kapitalistischen Klassenziels abzulenken. Daraus resultiert ein eigentmlicher Sektor mit gleitendem bergang vom privatkapitalistischen Betrieb zur staatlichen Veranstaltung. Adorno und Horkheimer haben der Eigentmlichkeit dieses Sektors insofern Rechnung getragen, als sie ihm unter der berschrift Kulturindustrie eine spezielle Untersuchung gewidmet haben. Begriff und Theorie haben freilich, wie an anderer Stelle zu zeigen sein wird, ein kaum mehr als metaphorisches Interesse an der Kritik der politischen konomie des Kapitals und schlagen zurck in Kulturpessimismus.17 In der Zerstreuungsindustrie ist es das zielverschobene Interesse, das dominiert. Das Verbrechen gegen die Ordnung, die revolutioniert werden mte, und die scheinbar allgemein sinnvolle Verfolgung des Verbrechens faszinieren gerade dadurch, da sie die dumpfen Interessen der Massen in zwei systemadquate Sprachen auseinanderlegen: in die Sprache des Verbrechens und in die Sprache der Verfolgung der Verbrecher. Die scheulichste brgerliche Variante des Kriminalfilms, der Psychothriller, der das Destruktionstrieb-Verbrechen in Szene setzt, personifiziert die Sinnlosigkeit des Systems - und sie uert sich im groen als destruktive Irrationalitt - und die von ihr erzeugte Angst in einem Pseudogegner, so da in scheinbar allgemeinmenschlicher Solidaritt die brige Gesellschaft sich auf diesen Pseudogegner strzen kann - ein falsches Substitut kollektiv sinnvoller Praxis. Ungeachtet ihrer vorgeblichen Tendenz bieten die brgerlichen Kriegsfilme auf allen Ebenen mustergltige Beispiele fr das Unterschieben von pseudosinnvollen kollektiven Handlungen. Es wird immer gezeigt die Mobilisierung von Produktivkrften in groem Rahmen, darunter fllt auch die Kooperation von Menschen auf groer gesellschaftlicher Stufenleiter. Das atomistische Nebeneinander mit lauernder Konkurrenz und Angst, sowie der verhllte Klassenkonflikt werden illusionistisch

bereinigt in klare Freund-Feind-Verhltnisse; steht im Verhltnis zum Feind Vernichtung gegen Vernichtung, so herrscht unter den Guten Zusammenarbeit, als Gemeinschaft und Kameradschaft gefhlsmig erotisiert. Viele Western und auch Kriegsfilme sind in ihrem emotionalen Kern Liebesfilme zwischen Mnnern, wie ein Rezensent die Filme von Howard Hawks bezeichnete.18 Eine Untersuchung ber das Wildwestromanheft in der Bundesrepublik erbrachte, da die Helden dieser Literatur weder durch Lust noch durch Geld motiviert sind, sondern durch Gerechtigkeit; gerechte Rache ist der hufigste Handlungsanla. Im brigen steht auch hier die Mnnerfreundschaft hher im Kurs als die heterosexuelle Beziehung.19 Eine Voraussetzung der Wirkung ist es, da die homosexuellen Beziehungen latent bleiben; nur so eignen sie sich als Substitute fr die Sehnsucht, die aus dem Konkurrenzkampf ums Dasein resultierende Isolation, wie sie die mnnliche Rolle weithin bestimmt, in eine Art emotionaler Solidaritt aufzubrechen, deren sozialer Sinn latent bleiben mu, um derart zielverschoben werden zu knnen. Fr ein Mitglied der kapitalistischen Gesellschaft ist es schwierig, diese Substitute nicht interessant zu finden, sich nicht von ihnen faszinieren zu lassen, das Interesse an ihnen nicht einfach fr selbstverstndlich zu halten.20 Die Gestalten der Illusionsindustrie bevlkern gespenstisch scheinhaft den Raum, der im Kapitalismus leer ist und den erst der Sozialismus real fllt. Dies spiegelt sich wider in einer - im Vergleich zum westdeutschen Fernsehprogramm Eigenart der inhaltlichen Struktur des DDR-Fernsehens. An hervorragender Stelle wird da die Einfhrung neuer Maschinen in der Landwirtschaft und die damit verbundene Vernderung der Arbeitsbeziehunger auf dem Lande als das entscheidende, sensationelle kollektive Geschehen behandelt; oder die Einfhrung neuer Produktionsmethoden in der Industrie und die in Verbindung dann erforderlichen kollektiven Anstrengungen der beruflichen Weiterqualifizierung und Entwicklung neuer Formen der Gemeinschaftsarbeit. Nicht nur in den Nachrichten verhlt es sich so es gibt Spielfilmserien - Zeichen der Ersten ist ein her vorragendes Beispiel -, denen gemeinsam ist, da hier nich mehr das Verbrechen oder der Krieg oder eine hnliche kollektive Handlung im Mittelpunkt stehen; sondern die kollektive Handlung, die hier den Zusammenhang stiftet, das tragische Moment, das sich darin eingebunden abspielt, die Konflikte, auch die Komik, sind allesamt gespeist aus Prozessen die jetzt politische Prozesse sind: nmlich der kollektiven Organisation sowohl der Produktion nach der reinen Effektivitt hin als auch des sozialistischen Zusammenarbeitens, wobei gesamtgesellschaftliches und individuelles Interesse zusammen tendieren, wenn auch nicht ohne Spannung. - Wenn ein kapitalistischer Konzern ein neues Produktionsverfahren an wen der als Waffe gegen die zwei, drei anderen Oligopole aus de Branche, so ist das kein politisches Ereignis, sondern eines de Konkurrenz und der Ausbeutung, nicht zuletzt auch der Gefhrdung von Arbeitspltzen. - Diese Hinweise mgen im Kontrast verdeutlichen, wieso der Begriff Illusionsindustrie in besonderer Weise im Kapitalismus verankert ist. Denn in Ansehung des gesamtgesellschaftlichen Sinnes, in dem das je individuelle Interesse aller Mitglieder gut aufgehoben wre hat der Kapitalismus etwas anderes nicht mehr vorzuweisen als bloen Schein.21

5 Kunst im Besitz des Kapitals und zu seinen Diensten (I): das Warengedicht der Werbung, dagegen die ohnmchtige Antiwerbung der Dichter Wie das verehrte Werk und der glaubwrdige Ausdruck wird die sthetische Form in Dienst genommen. Wo mit ihr bestimmte Erwartungen objektiver Art und eine bestimmte Aufnahmebereitschaft als Rezeptionshaltung verknpft sind, kann die Werbung sie fr die Erscheinung der beworbenen Ware ausnutzen. jedes Moment sthetischer Produktion kann seiner Ausnutzbarkeit entsprechende besondere. Funktionsbestimmtheit erhalten. Nicht anders ergeht es der Kunst als gesellschaftlicher Einrichtung, die eine unabgeschlossene Reihe von Werken und ein besonderes Rezeptionsverhltnis und dieses tragende Verhaltensweisen (Kontemplation, Verehrung, Sammeln usw.) und Institutionen (Museen, Ausstellungen, Kunstbetrachtung als Schulfach usw.) umfat. Je ungeeigneter fr die profanen Zwecke des kapitalistischen Eigennutzes Momente dieses Zusammenhangs fr ein naives brgerliches Empfinden erscheinen mgen, desto wirksamer knnen sie zur berlistung solchen Empfindens eingesetzt werden. Das ebenso ernchternde wie lehrreiche Beispiel aus der Religion, das analog fr die Kunst gilt, ist das bereits erwhnte Beispiel der Bistumspresse, die in w & v (werben verkaufen) nach Inseraten inseriert und sich als Werbetrger durch den Effekt der Vertrauensbertragung empfiehlt, der etwas von der kindlichen Glaubenshaltung den frommen Texten und Bibelzitaten gegenber auf das Verhltnis zu den Inseraten des Warenkapitals bertrgt, denen sonst vom Standpunkt des Kufers aus mit gewohnheitsmigem Mitrauen begegnet wrde.22 Malerei, Grafik, Bildhauerei werden ebenso ausgeschlachtet wie Musik oder Dichtung. Im Falle der Indienstnahrne der Form der freien Lyrik fr die Werbung findet sich sogar alsbald die theoretische Verbrmung ein, die das lyrische Texten im Auftrag des Kapitals zur bewuten Abkehrung von der Kunstideologie hochstilisiert. Hatte Dieter Wellershoff gegen die traditionellen Gedichte eingewandt, da sie auf ihn wie Sonntagsanzge wirkten und Respekt verlangten, da ihre Form selbst Ideologie sei und der traditionelle Zubringerdienst, die Bildung, eine bung im Hochblicken, und schlgt er dagegen vor, das Gedicht als die leichteste, beweglichste uerungsform, als Einbung in ein freies, individuelles Sprechen, das es anders noch nicht gibt, aufzufassen23, so sieht Wilhelm Genazino unter den Lyrikern keine Gefolgschaft fr diese, das Dichten wie Schwimmen, Tanzen und Nachdenken24

verallgemeinernde Auffassung. Indessen ist der Ruf nach dem freien Gedicht, nach dem Gedicht, das fr alles stehen und von allem sprechen kann, an anderen Schreibtischen gehrt worden. Die Gedichte, die von diesen Schreibtischen kommen, werden in Millionenauflagen gedruckt, [ ... ]: es sind, wie wir sie nennen wollen, Konsumgedichte. Sie beschreiben nicht den Halsansatz eines jungen Mdchens, sondern den Genu beim Zigarettenrauchen (einer ganz bestimmten Sorte, versteht sich), nicht mehr die Stimmung am Nachmittag, sondern die Qualitten einer Waschmaschine.25 Ihre Grundhaltung ist aber nicht, wie Genazino es darstellt und womit er den Begriff Konsumgedichte rechtfertigen will, die der direkten Konsumpropaganda. Vielmehr ist gerade dieser Eindruck bloer Schein, der als Moment der Warensthetik funktionsbestimmt ist. Wesentlich geht es um die Propaganda bestimmter Markenartikel. Die bedichteten Qualitten sind zwingend auf die Motivationen mglicher Kufer bezogen, nur oberflchlich beiherspielend dagegen auf die sachliche Beschaffenheit des Warenkrpers. Es ist also angebrachter, von Warenlyrik zu sprechen. Ihre Verfasser haben die Hinflligkeit des Kunstgedichts wrtlich genommen, verklrt Genazino den Vorgang, und daraus eine dienstbare Verfahrensweise gemacht. Dafr drfte weniger die Hinflligkeit des Kunstgedichts als die zahlungsfhige Nachfrage des Kapitals entscheidend gewesen sein. Von dem fr die Warensthetik in Dienst genommenen Gedicht verspricht sich Genazino, es sei nicht, wie der Slogan, marktschreierisch; es ist ruhiger, gesetzter als die unwahre Pose des Slogans und hat gerade dadurch den Appeal einer neuen Ehrlichkeit. - Der Appeal sollte nicht mit der Ehrlichkeit verwechselt werden, wie dies allerdings der Kalkl der Werbung ist, die das Gedicht einsetzt und mit dieser Indienstnahme die bertragung der an das Gedicht geknpften Erwartung einer sich subjektiv ehrlich aussprechenden Innerlichkeit mit der Werbung beabsichtigt. Die Beispiele, die Genazino bringt, zeigen allerdings nicht nur den mit der Gedichtform als solcher verbundenen Ehrlichkeitsappeal. Die Macher dringen vor. / In der Wirtschaft. In der Politik. / Man mu sehen, / was sie rauchen. / Dann wei man, / was sie schaffen. / Sie rauchen / die G. R. Andr. / Neues braunes / Rauch-Erlebnis. / Schlank & khl. / Fr Macher / gemacht. Prft man den Sachgehalt, so wird man unschwer feststellen, da er absolut verlogen ist: an der Zigarrenmarke der Mchtigen erkennt man nicht, was sie machen. Was dagegen als Vordringen der Macher in Wirtschaft und Politik konstatiert wird - verknpft mit der Aufforderung, eine bestimmte Warenmarke als Symbol der Zugehrigkeit zur Klasse der Mchtigen zu whlen -, hlt sich nicht lange bei demokratischem Schein auf, sondern artikuliert Macht und Elite und die Durchdringung der Politik und des Staatsapparats vom Kapital her. Allerdings wird das aufklrerische Moment berkompensiert durch die Kaufempfehlung, die mit dem Erwerb des bestimmten Markenartikels die Zugehrigkeit zur Machtelite andeutet und damit die Wiederherstellung von Gleichheit - wenigstens fr den Kufer. Aufklrung fungiert hier als Moment von Dummenfang, und die materiale Ehrlichkeit der Warenlyrik entpuppt sich als blanker Zynismus. Dieser Zynismus kann so weit gehen, da er bestimmte Mechanismen des Profits ausspricht und den passiven, masochistischen Genu der Selbstunterwerfung unter diese Mechanismen propagiert.

Eine neue Bestie gedeiht unter uns. Jagt quer ber Kontinente und berspringt Meere. Rast so schnell wie mglich, so weit wie mglich. Reit so viele Opfer wie mglich. Auf der Strecke bleiben ganze Vlkerstmme, Zumindest - und dies komplett Die weibliche Bevlkerung Dichtbesiedelter Gebiete. Die Entartung wuchert: Wer unter Prankenhieb und Bi Des Untiers einmal zusammenbrach, Lechzt nach dem nchsten Hieb und Bi. Solche Lust am Untergang Lt die mnnliche Population aufsthnen. [.........] MODE. Besonders angriffslustig ist die Abart: SCHUHMODE.26

Die Mode mit ihren sthetischen Innovationen, so schnell und weitreichend wie mglich, wird hier als Strategie des Profithungers der Kapitalbestie angedeutet, und die Sinnlichkeit der Menschen erscheint im gewaltsamen Griff des kapitalistischen Verwertungsprozesses. Soweit die aufklrerischen Momente dieses Warengedichts, das dem Leser nichts vorzumachen scheint und insofern mit materialem Ehrlichkeitsappeal operiert. Die Ehrlichkeit ist indes auch hier bloer Schein, funktionell bestimmt und erforderlich, um ber den Charakter der stndigen sthetischen Innovationen zu tuschen und die Unterwerfung zu propagieren. Denn die sthetische Innovation erscheint nicht in ihrer kapitalistischen Funktionsbestimmtheit, sondern als lustvolle berwltigung der Bevlkerung, zumal der weiblichen. Wer einmal dieser Gewalt erlag, der lechze nach der nchsten berwltigung, und zweideutig heit es: Solche Lust am Untergang lt die mnnliche Population aufsthnen - offen bleibt, ob aus Protest, aus verachtungsvoller

Bewunderung der weiblichen Passivitt oder aus Weiblichkeit der Mnner selbst. - Diese aggressive Propaganda ist im Auftrag der westdeutschen Schuhindustrie verfat. Die Aggressivitt wird verstndlich, wenn man sich die Krise etwa der Salamander AG vergegenwrtigt, deren Aktien in wenigen Jahren im Kurswert fast auf die Hlfte gefallen sind. Auf der letzten Hauptversammlung der Aktionre warf der von ungezhlten hnlichen Anlssen bekannte Redner Fiebich der Geschftsleitung vor, das Instrument der sthetischen Innovation bei gleichzeitiger Gebrauchswertverschlechterung nicht in gengendem Umfang zur Anwendung gebracht zu haben. Man htte, rief er der Firmenleitung zu, etwas frher erkennen mssen, da man mit weniger dauerhaftem Schuhwerk sehr viel mehr Geld verdienen kann.27 Man sieht, nicht nur macht die Depression das Kapital lyrisch, sondern die Schwierigkeit, mit Schuhen Geld zu verdienen, fhrt zu propagandistischen Eingriffen in die menschliche Sinnlichkeit. Die Beispiele zeigen, da die Form des Gedichts fr besonders aggressive und schnoddrige Werbung benutzt und also den Dichtern entwendet wird. Aufbau, Reihung und Rhythmus entsprechen Mustern aus der zeitgenssischen Lyrik, ihren avantgardistischen Beispielen zumal (Helmut Heienbttel wird es mit gemischten Gefhlen vermerken).28 Nicht nur begegnet dem Dichter die lyrische Form pltzlich als formales Stereotyp von Werbung wieder, sondern erst die vom Kapital gratis angeeignete und zu Werbezwecken funktionalisierte Form wird massenhaft bekannt, erscheint als das mchtige Original, wovon das wirkliche Original schwacher Abklatsch. Warengedichte knnen laut Genazino, der diese Feststellung ganz unkritisch trifft, im Westen als die ersten Gedichte mit Massenwirksamkeit gelten.29 Die derart enteigneten und berholten Lyriker versuchen sich mit Antiwerbung zur Wehr zu setzen, indem sie einen Mibrauch der Form ad absurdum fhren und die Aufmerksamkeit auf die Gedichte zurckzuziehen sich bemhen. Ein Band unter dem Titel Das 7. Buch der Werbung30 sammelt derartige Versuche. Hilde Domin etwa inseriert: Mach mal Pause / lies Lyrik / Lierik wie Lybe / stoppt die Zeit; die Ohnmacht, gegen die Werbung anzukommen, ist beschmend. Das werbende Kapital verfgt ber die Produktivkrfte, die Lyrikerin nicht einmal mehr ohne weiteres ber die Sprache.

Kunst im Besitz des Kapitals und zu seinen, Diensten (2):Reprsentation des Einzelkapitals

Werden in der Warensthetik Kunstformen, knstlerische Ttigkeiten und die Knstler selbst in Dienst genommen, so in der Reprsentation teils bestimmte Kunststile, teils Kunstwerke. Der Komplex einzelkapitalistischer und gesamtkapitalistischer und staatlicher Indienstnahrne der Kunst fllt nicht mehr unmittelbar ins Gebiet einer Kritik der Warensthetik. Weil dieser Komplex aber nicht nur unmittelbar angrenzt, sondern in ihm einiges von der Struktur und dem Wirkungsgesetz der Warensthetik auf gesamtgesellschaftlicher Ebene wiederkehrt, soll er abschlieend wenigstens skizziert werden. In der Reprsentation gibt sich nmlich das Einzelkapital wie die kapitalistische Gesellschaft eine ansprechende Erscheinung, die in Richtung auf alle wichtigen Adressaten legitimierend wirken soll: nach der politischen Sphre zu, zum Geldmarkt hin, gegenber den Werkttigen. Hier gilt es gleichsam, das Kapital als solches und den Kapitalismus als Gesellschaftsform zu verkaufen, d. h. positiv beeindruckend zu machen. In dem Roman Grieche sucht Griechin von Friedrich Drrenmatt gelangt ein Unterbuchhalter des Riesenkonzerns Petit-Paysan ber seine Verbindung mit einer Frau aus der Oberklasse zu raketenhaftem Aufstieg. Petit -Paysan, der Name des Konzerns, ist eine verfremdende Franzsisierung des Namens eines der grten Konzerne der Schweiz, des Bhrle-Konzerns. Bhrle war berhmt als Kunstsammler und Mzen, er stiftete der Stadt Zrich eine Kunstsammlung. Der Konzern ist stark engagiert in der Produktion hochzerstrerischer Waffen, stellt aber auch friedliche Gebrauchsgter her, bei Drrenmatt Geburtszangen. Unlngst ist der Konzern in einen Skandal verwickelt worden, als bekannt wurde, da er in riesenhaftem Ausma Waffenschmuggel betrieben hat. Es lie sich nicht umgehen, den Sohn Bhrle vor Gericht zu stellen; er ist sogar zu einer geringfgigen Strafe verurteilt worden.30a Nun zu Drrenmatts Roman. Der Unterbuchhalter A. wird zum Konzernchef gerufen, was sich als Aufstieg in dem riesigen Verwaltungshochhaus darstellt. A. betrat niegeahnte Rume, Reiche aus Glas und unbekanntem Material, glnzend vor Sauberkeit, wunderbare Lifts, die ihn nach den oberen geheimnisvollen Stockwerken des Verwaltungsgebudes hoben. Sekretrinnen schwebten, dufteten an ihm vorber, lchelten, blonde, schwarze, braune und eine mit herrlichem zinnoberrotem Haar, [ ... ], sanfte Korridore nahmen ihn auf, ber deren Tren bald rote, bald grne Lmpchen aufleuchteten, die einzigen Anzeichen einer diskreten Verwaltungsttigkeit. Sie wandelten lautlos auf weichen Teppichen, schien doch jeder Lrm, auch das leiseste Ruspern, das verstohlenste Husten verpnt. Franzsische Impressionisten leuchteten an den Wnden (Petit Paysans Bildersammlung war berhmt), eine Tnzerin von Degas, eine Badende von Renoir, Blumen dufteten in hohen Vasen. je hher sie kamen, schwebten, desto menschenleerer wurden die Korridore und Hallen. Sie verloren das Sachliche, bermoderne, Kalte, ohne die Proportionen zu ndern, wurden phantastischer, wrmer, menschlicher, Gobelins hingen nun an den Wnden, goldene Rokoko- und LouisXVI.-Spiegel, einige Poussins, einige Watte aus, ein Claude Lorrain, und als sie das letzte Stockwerk erreichten. . I wurde der Unterbuchhalter von einem wrdigen ergrauten Herrn in tadellosem Smoking in Empfang genommen, wohl von einem Sekretr, der den Griechen durch heitere Korridore und lichte Hallen fhrte, mit antiken Vasen und gotischen Madonnen, mit asiatischen Gtzen und indianischen Wandteppichen. Nichts erinnerte

mehr an die Herstellung von Atomkanonen und Maschinengewehren, [ ... 1 irgendwo zitterte Musik, Haydn oder Mozart, kein, Schreibmaschinengeklimper war vernehmbar, kein Hin- und Hergehen aufgeregter Buchhalter, nichts, das ihn an die Welt erinnerte, der er eben entstiegen war, die nun tief unter ihm lag wie ein bser Traum. Dann standen sie in einem hellen Raum, mit roter Seide ausgeschlagen, mit einem groen Gemlde, eine nackte Frau darstellend, wohl der berhmte Tizian, von dem man berall sprach, dessen Preis man sich berall zuflsterte. Zierliche Mbelchen, ein kleiner Schreibtisch, eine kleine Wanduhr mit silbernem Ticktack, ein Spieltischchen mit einigen Sesselchen waren da und Blumen [ ... ]. Kaum waren sie eingetreten, ffnete sich eine kleine Seitentr, und Petit -Paysan trat herein, angezogen wie der Sekretr, im Smoking, eine Dnndruckausgabe der Gedichte Hlderlins in der linken Hand, den Zeigefinger zwischen den Seiten.31 Drrenmatt trgt, wie man sieht, dick auf; seine Prosakomdie, wie er den Roman im Untertitel bezeichnet, verharmlost gerade durch bertreibung. Sie bertreibt nicht etwa die en passant geschilderten sozialen Steuerungstechniken, sondern sie lst sie ab von der Interessenkalkulation, die sie hervorbringt und, trgt. - Der Unterbuchhalter A. ist jedenfalls eingeschchtert. Es sieht nicht mehr nach Prosakomdie aus, wenn wir denselben Effekt in einem Lehrgangsbericht beschrieben finden, der 1969 verffentlicht wurde. Dort ist die Aussage eines jungen Industriearbeiters festgehalten, aus der hervorgeht, wie das Kunstaufgebot in der Reprsentationssphre seines Betriebs auf ihn wirkt. Wenn ich, sagte er, in das Direktionsgebude gehe, dann ist dort die Ausstattung des Treppenhauses mit Stuckarbeiten, lgemlden und Bsten irgendwelcher Vorfahren der Unternehmerfamilie so beeindruckend, da ich sptestens im zweiten Stock fest davon berzeugt bin, da das, was die Firma in der Vergangenheit getan hat, gegenwrtig tut und in der Zukunft tun wird, richtig war, ist und bleibt. An seiner Formulierung fllt auf, da sie unwillkrlich theologische Form annimmt; in dieser Sprache wird von Gott gesprochen, und doch ist es das Kapital, das sich derart sakral in Szene setzt und Eindrcke hervorruft, wie die jdische und christliche Theologie sie als charakterstisch fr Gott bestimmt. Entsprechend ist auch die Reaktion des derart beeindruckten Arbeiters. Und wenn ich, fhrt er fort, dann noch eine Beschwerde vorbringen will, dann komme ich mir vor wie einer, der eigentlich eine Snde beichten sollte. 32 In der Reprsentation ist der bestimmende Zweck des Unternehmens, der Profit, versteckt unter dem Glanz der Kunst. Das Kapital, das ber sie verfgt, zeigt sich hier nicht nur als Kenner und Verehrer der hohen Kultur, sondern es setzt sich deren ber die Sonderinteressen erhabenen Schein auf, als wre nicht der Profit, sondern als wren die hchsten Hervorbringungen des menschlichen Geistes sein bestimmender Zweck. So scheint alles Gute, Edle, Schne, gewaltlos Hohe frs Kapital zu sprechen. Kunst wird in Dienst genommen als Blendwerk zur Erzeugung des Scheins, die Herrschaft des Kapitals sei legitim und sei gleichbedeutend mit der Herrschaft des Guten, Wahren, Schnen usw. So knnen Kunstwerke als ein Mittel unter anderen der Verdummung fungieren. Sie werden eingesetzt als eine Technik unter anderen der scheinhaften Lsung des Widerspruchs von kapitalistischem Privatinteresse und Lebensinteresse der ganzen Gesellschaft. Weil dieser Widerspruch ebenso grundlegend wie umfassend ist, bleibt es nicht bei der Indienstnahme einzelner Kunstwerke. Die Funktion der Scheinlsung des gesellschaftlichen Grundwiderspruchs durch blendende Entwendungen bei allem Hheren und Sakralen wirkt stilbildend; sie durchdringt die gesamte Architektur des Kapitals dort, wo es seinen Sitz in der ffentlichkeit hat und als Bauwerk in Erscheinung tritt. Der Sitz des Finanzkapitals erscheint als griechischer Tempel, die Bierbrauerei als Rittersitz, das Druckhaus der Boulevardpresse als abendlndisch-christlicher Dom, Kultsttte eines Groschenimperiums. Auch der Einsatz einer ganzen Architektur stellt wie der einzelner Kunstwerke nur einen Ausschnitt aus den Techniken der Scheinlsung jenes Grundwiderspruches dar. Die groen Konzerne versuchen mit im weitesten Sinne sthetischen Mitteln der Gesellschaft gegenber ein Erscheinungsbild zu inszenieren, das sie als Diener der Lebensinteressen der Bevlkerung ausweist. Wenn durch die rcksichtslose Profitpolitik der Chemiegiganten die Umwelt vergiftet wird, so inserieren die von Kritik bedrohten Konzerne sich mit Hilfe faszinierender Farbphotos, in fortgeschrittenster Reproduktionstechnik hergestellt, als Garanten von Leben, Glck, Natur und Fortschritt. Bei der letzten Aktionrsversammlung der Bank of America, die aufs profitabelste 3,5 % des Truppentransports zwischen den USA und Vietnam finanzierte, unterstrich Bankprsident A. W. Clausen >die zunehmende soziale Verantwortung, von Bank of America<, besonders wenn es darum ginge, >rassische Minoritten zu untersttzen und die Umgebung zu schtzen<. Der diesjhrige Jahresbericht, so bemerkte Clausen stolz, sei aus Altpapier hergestellt. Den Grund fr derartige Anstrengungen, der Bank ein jugendorientiertes Image aufzudrcken und sie als Kriegsgegner erscheinen zu lassen, den Grund hierfr sieht der zitierte Bericht33 in einer Reihe von Anschlgen, die von Gegnern des Vietnamkrieges gegen Filialen der Bank verbt worden waren. - Wirkt der auf Altpapier gedruckte Geschftsbericht wie fr eine Satire ber Amerika erfunden, so scheinen es die Geschftsberichte allgemein in sich zu haben. Die sozialliberale Frankfurter Rundschau widmet ihnen eine Glosse, um allen Ernstes solche Unternehmen zu kritisieren, die den Geschftsbericht als Instrument der ffentlichkeitsarbeit vernachlssigen. Der Titel ist als Slogan der sthetischen Innovation formuliert: Graue Maus raus. Der Artikel beginnt: Geschftsberichte sind jhrliche Visitenkarten der Unternehmen. Farben und Bilder machen solche Aktionrsspeisen geniebarer. [ ... ] Von den drei groen IG-Farben-Nachfolgegesellschaften bedient sich nur Hoechst, fhrt der Artikel fort, eines bunten Jahresberichtskleides. Das Unternehmen stattet seinen

letzten Bericht mit ber 5o Farbtafeln von der Hauptversammlung ber verdiente Mitarbeiter bis zur technischen Anlage [ ... 1 aus, eingestreut einige Sex-Tupfer bis hin zu einer veritablen Venus im Schaumbad. Das Ganze delikat arrangiert und mit ausgereifter Drucktechnik serviert. Die anderen IG-Farben-Nachfolger werden dagegen kritisiert, weil sie ihren Geschftsbericht ohne bunte Bilder verffentlichen. Die zitierte Zeitung spricht auch den klassenpolitischen Grund fr eine buntsthetische Aufmachung des Geschftsberichtes aus, da ihn heute nicht nur einige Bilanzanalytiker in die Hand bekommen, sondern Tausende von Kleinaktionren, die auch angesprochen sein wollen.34 Nicht nur den Arbeitermassen, auch der Masse der absolut einflulosen Kleinaktionre - die genauer Scheinaktionre heien mten - mu, wenn auch in anderer Funktion und Form, mit buntem, blendendem, abspeisendem Schein begegnet werden. 3 5

7 Inszenierung und Reprsentation auf allgemeingesellschaftlicher und staatlicher Ebene - Faschismus als Schein-Sozialismus Walter Benjamin hat in seinem berhmten Aufsatz Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit gezeigt, da ein wichtiger Aspekt des Faschismus die sthetisierung der Politik36 ist. Er hat auf die raffinierte Konstruktion hingewiesen, die darin besteht, das Bedrfnis von seinem Ausdruck zu trennen, mit sthetischen Mitteln den bloen Ausdruck berreichlich zu veranstalten und gegen Bedrfnis und Recht zu kehren. In den Worten Benjamins: Der Faschismus versucht, die neu entstandenen proletarisierten Massen zu organisieren, ohne die Eigentumsverhltnisse, auf deren Beseitigung sie hindringen, anzutasten. Er sieht sein Heil darin, die Massen zu ihrem Ausdruck (beileibe nicht zu ihrem Recht) kommen zu lassen. In einer Funote erlutert er: In den groen Festaufzgen, den Monstreversammlungen, in den Massenveranstaltungen sportlicher Art und im Krieg, die heute smtlich der Aufnahmeapparatur zugefhrt werden, sieht die Masse sich selbst ins Gesicht. Dieser Vorgang, dessen Tragweite keiner Betonung bedarf, hngt aufs engste mit der Entwicklung der Reproduktions- bzw. Aufnahmetechnik zusammen. Massenbewegungen stellen sich im allgemeinen der Apparatur deutlicher dar als dem Blick.37 Soweit die Funote, der Text fhrt fort: Die Massen haben ein Recht auf Vernderung der Eigentumsverhltnisse; der Faschismus sucht ihnen einen Ausdruck in deren Konservierung zu geben. Der Faschismus luft folgerecht auf eine sthetisierung des politischen Lebens hinaus. 38 - Benjamin zeigte sich im zitierten Aufsatz fasziniert vor allem vom Einflu der Technologie auf die Inhalte und auf die sozialen Beziehungen. Dagegen vernachlssigt er die konomischen Formen und Funktionen - bei seinen spten Schlern wird diese Lcke die Anstze zur konomischen Fundierung der Analysen vollends zu verschlucken drohen. In den zitierten Passagen wird die faschistische sthetisierung der Politik begriffen als Scheinlsung des Widerspruchs der Eigentumsverhltnisse und des Rechts der Massen auf ihre Vernderung. Die Scheinlsung besteht darin, da der sthetische Selbstgenu, die Selbstbegegnung der Massen auf eine Weise inszeniert wird, die der Bewahrung der Eigentumsverhltnisse dient. Ohne Zweifel hat Walter Benjamin den Funktionszusammenhang von sthetisierung und Herrschaftssicherung treffend gesehen. Doch bedarf diese Einsicht der Vertiefung. Der Gedankengang sei nach zwei Seiten hin wenigstens skizziert: I. Nicht die -technische Apparatur schafft die Ausdruckssprache der Massen - sie wirkt nur, wo der bloe sthetische Abzug Verwendung finden kann, als Verstrker. Sondern die Selbstbewegung der Massen, der Kampf der Arbeiterbewegung um hheren Lohn, um Begrenzung des Arbeitstags, gegen Kinderarbeit, gegen willkrliche Entlassungen, fr das Recht auf Arbeit und - in frher oder spter zwingender Konsequenz - fr den Sozialismus, dieser Kampf vieler Arbeitergenerationen, der sich auf der Basis ihrer konomisch bedingten Zusammenfhrung in der groen Industrie entfaltete, schuf die mannigfachen Ausdrucksformen, nach denen die Dekorateure des Faschismus griffen. Sie machten einen sthetischen Abzug von der Arbeiterbewegung, verschmolzen ihn mit Requisiten kleinbrgerlicher und burischer Rckwrtsbezogenheit auf Scholle, Blut, Zunfthandwerk, Karneval, Kirche, Weihespiel, organisierten es nach neuesten Einsichten und unter Verwendung markt- und industrieerprobter Sozialtechniken, nicht zuletzt made in USA - kurz: sie gestalteten die politische Sphre, aus der alle Entscheidungsprozesse nach dem Fhrerprinzip herausgezogen waren und von der nichts brigblieb als die bloe gespenstige Hlle, ihr mit hchstem Aufwand aufgemachtes ueres -, sie gestalteten diese verbleibende Politikhlle als Gesamtkunstwerk. Hier sind zwei Zwischenbemerkungen angebracht. Die erste -betrifft die Stellung der Knstler: viele erhielten jetzt Arbeit, Brot und Ruhm, weil pltzlich eine ungeheure Staatsnachfrage nach Dekoration, Kultobjekten, Inszenierungen und Darstellungen bestimmter Art vorhanden war. Fr viele, die vorher die Schrecken grter materieller Not gekannt hatten, bedeutete das die Erlsung. Das historische Resultat ist freilich auch fr sie vernichtend. - Die zweite Bemerkung betrifft die heutige Nachwirkung jener hauptschlich auf Entwendungen aus der Kommune (Bloch) fuenden gigantischen sthetisierung der entpolitisierten Politik. Sie hatte damals die Funktion, durch Abtrennen des Ausdrucks der Arbeiterbewegung von der Arbeiterbewegung und ihren Zielen, durch getrennte Befriedigung des bloen Ausdrucksbedrfnisses die Arbeiter -nicht anders als die Massen der Angestellten, Kleinbrger und Bauern - durch sthetische Faszination politisch zu berwltigen. Die oberflchlichen Entwendungen bei den Kommunisten waren also Waffe des Antikommunismus, rundeten den Erfolg der Gestapo und Konzentrationslager ab. Heute, nach Zerschlagung

des Faschismus, lebt jene ehemalige Technik antikommunistischer sthetisierung merkwrdig fort: wenn heute Organisationen der Arbeiterbewegung oder ihre Sympathisanten die alten Ausdrucksformen wieder verwenden, die im Deutschen Reich vorbergehend vom Faschismus beschlagnahmt worden waren, antwortet die Propaganda der Herrschenden mit einem raffinierten, fr viele schwer zu durchschauenden Schachzug. Weil da naturgem manches so aussieht wie bei den Faschisten kein Wunder, sahen diese es doch gerade auf diese hnlichkeit der Oberflche ab -, setzt man die Linken jetzt, da der Faschismus verpnt ist, mit den Faschisten gleich. In der Gleichsetzung rot = braun erfllt die faschistische Variante des Antikommunismus noch einmal ihre Funktion, die Massen an der Nase herumzufhren. An der Oberflche hngende, mit einem sicheren Gespr fr Wirkung begabte Intelligenzen wie Gnter Grass fallen besonders leicht auf diese sthetisierung zweiten Grades herein, um sie dann, ihrer Begabung entsprechend wirksam, weiter zu propagieren. 2. Benjamins Theorie von der sthetisierung der Politik durch den Faschismus ist nach einer weiteren Seite zu vertiefen. Benjamin bersieht nmlich den aus der konomischen Struktur der brgerlichen Gesellschaft im Normalzustand wenn man als solchen Normalzustand einmal ihre nichtfaschistische Verfassung zu benennen wagen darf - voll gegebenen und aus den konomischen Grundverhltnissen unvermeidlich hervorgehenden hohen Rang des bloen Scheins im Kapitalismus. Schon aus dein Tausch geht, wie bereits dargestellt, die sthetisierung der Waren zwingend hervor. Auf allen Ebenen des Systems der brgerlichen Gesellschaft gilt, da die Lebensinteressen der Menschen nicht das oberste Ziel, nicht der bestimmende Zweck sind. Im Mae nun, in dem auf den verschiedenen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens entsprechend den sozialen Beziehungen, wie sie fr diese Ebenen spezifisch sind, die Notwendigkeit entsteht, diese Verhltnisse als den menschlichen Lebensbedrfnissen unmittelbar und hauptschlich dienend darzustellen, erwchst von seiten der Herrschenden ein zwingendes Bedrfnis nach einer Art von Ausdruck und rechtfertigender Inszenierung, die den Schein erzeugt, die sozialen Verhltnisse dienten wirklich den Lebensbedrfnissen aller. Dieser Schein mu eitel Klassenlosigkeit, Gerechtigkeit, Humanitt, Frsorge etc. aussagen. Oder/ und er mu Unterordnung, Dienst, Zucht, Opfer als naturgegeben, als hchste Erfllung erscheinen lassen. jeder Ausdruck, der bei den Massen Vertrauen - im System gesprochen: Kredit hat, wird herangezogen und von den konkreten Bestrebungen, deren Ausdruck er war, abgezogen. Es findet also notwendig eine bloe Ausdrucksabstraktion statt, und nichts anderes ist die sthetisierung. Die Ttigkeit der sthetischen Produzenten kommt diesem Bedrfnis von sich aus der Form nach entgegen - nicht dem Inhalt und nicht von vornherein der subjektiven Motivation nach. sthetisierung nicht nur der Politik ist also im Fundament der brgerlichen Gesellschaft angelegt. Es ist in ihr angelegt, da sie stndig Legitimationsbedrfnisse der Herrschenden einerseits, Bedrfnisse der Beherrschten andererseits erzeugt, denen gemein ist, da sie innerhalb des kapitalistischen Systems und vom kapitalistischen System nur scheinhaft - und das heit u. a. auf dem Wege der sthetisierung - befriedigt werden knnen. Dabei ist hervorzuheben: es ist nicht alles Betrug, was falscher Schein ist - obwohl sehr vieles. Die Ergnzung, ohne die sozialer Betrug nicht funktionieren wrde, ist der Selbstbetrug. Der bewute technisch veranstaltete Betrug - in dem heute riesige Konzerne ihre politische ratio essendi sehen und womit sie ihren Profit machen - wrde nicht funktionieren ohne die Selbsttuschung der Abnehmer etwa der Bild-Zeitung. Die Selbsttuschung wiederum wrde nicht so gelt funktionieren ohne eine ganze Kette unzhliger Zwischenhndler der Tuschung und Selbsttuschung.39 Ohne Opium des Volks kein Opium fr das Volk. Dies mag man auf die Welt der Schlager ebenso beziehen wie, mutatis mutandis, auf den Zauber von Bayreuth und seine reprsentativen Weihefestspiele, bei denen sich unter den Augen der Kameras der fhrende Politiker, der Groindustrielle, der Bankier und der General begegnen, wo sich also die Personifikationen von Macht, Herrschaft und Gewalt ffentlich auf den Hhen der Kultur zeigen.

1 Karl Marx, Grundrisse der Kritik der politischen konomie (Rohentwurf), Berlin 1953, S. 198. 2 Vgl. Kurt Steinhaus, Probleme der Systemauseinandersetzung im nachfaschistischen Deutschland, in: BRD-DDR, Vergleich der Gesellschaftssysteme, Kln 1974 S. 402-440. 3 Karl Marx, Das Kapital, Bd. 3, MEW 25, S. 623. Im Kommunistischen Manifest ist sekundre Ausbeutung der Sache nach genannt, ohne da sie begrifflich als solche schon gegen die fr den Kapitalismus grundlegende Ausbeutung in der Produktion abgegrenzt wre: Ist die Ausbeutung des Arbeiters durch den Kapitalisten so weit beendigt, da er seinen Arbeitslohn bar ausgezahlt erhlt, so fallen die andern Teile der Bourgeoisie ber ihn her, der Hausbesitzer, der Krmer, der Pfandleiher usw. (MEW Bd. 4, S. 469.)

4 Frankfurter Allgemeine Zeitung, 6. 8. 1971

5 Vgl. auch die Glosse Fehl-Anzeige im Wirtschaftsblatt der Frankfurter Allgemeinen Zeitung VOM 2. 10. 1971. Auch hier wird der soziale Gehalt einer Anzeige vom Standpunkt der Ruhe und Ordnung des Kapitals zum Ansto genommen. Warum fehlt Helga P. immer wieder an ihrem Arbeitsplatz? wurde in der Anzeige gefragt. Die Antwort lautete: Weil sie gelegentlich fr Nachschub an x -Schokolade sorgt. Der Glossist macht sich den Standpunkt des Kapitals zu eigen, vermummt ihn aber, wie seit 70 Jahren in unserem Lande zunehmend blich, als Standpunkt der* Kolleginnen und Kollegen, die die Arbeit der Fehlenden noch mitzuleisten gezwungen seien. Ausgerechnet diese Typen, schliet die Glosse,

als Promotoren einer bestimmten Schokoladenmarke vorzustellen, das ist schlicht unbegreiflich. Das inhaltliche Problem bleibe hier unerrtert. Wichtig ist in unserem Zusammenhang, da und wie Mechanismen einer Art freiwilliger Selbstkontrolle des Kapitals in klassenpolitischen Fragen auch der Werbung funktionieren. 6 Seit der ersten Verffentlichung des obigen Abschnitts ist auch auf diesem Gebiet die Entwicklung in der DDR vorangegangen, und zwar wurden inzwischen Sortimentsrte eingerichtet. Ich kann mich hierbei allerdings nur auf eine Meldung in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 27. 7. 1971 (S. 13) beziehen, der man deutlich anmerkt, wie ihr Redakteur sich um Unverstndlichkeit und Miverstndnisse bemht. Im merhin ist der Meldung zu entnehmen, da man in der DDR ein mehr demokratisches Verfahren fr den Einkauf - und damit fr die Steuerung des Angebots - im Textilhandel institutionalisiert hat. Ein ehrenamtliches Gremium, ein >Sortimentsrat<, soll in den Betrieben eingerichtet werden. Diesem Rat, dessen Zusammensetzung die FAZ nicht mitteilte, sollte die letzte Verantwortung darber zufallen, weiche Waren dem Ver braucher anzubieten seien.<< - Die FAZ, die keine Silbe an die gesellschaftliche Bedeutung dieser Einrichtung verschwendet, verwendet Sorgfalt darauf, sie nicht nur unverstndlich, sondern unwnschbar erscheinen zu lassen, als Ursache von knftigem Durcheinander (a.a.O.). 7 Bertolt Brecht, Der Dreigroschenproze. Ein soziologisches Experiment. In: Schriften zur Literatur und Kunst 1, Frankfurt/M. 1967, S. 171 f. Im Fortgang werden aus dieser Einsicht hochaktuelle Folgerungen fr die Kunst, die Wirklichkeit darzustellen, gezogen. Dieser Kunst bedarf es auch in der Wissenschaft, auf die Brechts Folgerungen mutatis mutandis ebenso Anwendung finden knnen wie auf die Kunst im engeren Sinne. Es ist also tatschlich >etwas aufzubauen<, etwas >Knstliches<, >Gestelltes<. Es ist also ebenso tatschlich Kunst ntig. Aber der alte Begriff der Kunst, vom Erlebnis her, fllt eben aus. Denn wer von der Realitt nur das von ihr Erlebbare gibt, gibt sie selbst nicht wieder. Sie ist lngst nicht mehr im Totalen erlebbar. [. . I Ihr werdet die Frchte nicht mehr am Geschmack erkennen. (A.a.0.) 8 Karl Marx und Friedrich Engels, Deutsche Ideologie. MEW 3, S. 35. 9 Karl Marx, Das Kapital, Bd. 1, MEW 23, S. 89. 10 Bertolt Brecht, Die sieben Todsnden des Kleinbrgers (1933)- In: Gedichte III, Frankfurt/M 1961, S. 151 und 146 ff. 11 MEW, Ergnzungsband, 1. Teil, S. 546 f. 12 Der kapitalistische Fabrikant von Feinstrumpfhosen, Fritz-Karl Schulte, der auf der Verpackung seiner Ware und in der von der Ware abgelsten Werbung mit erotisch hchst anziehenden weiblichen Beinen und Hften wirbt, lt sich dabei nicht von Liebe zu den Frauen leiten, Ich habe, soll er geuert haben, ein fast erotisches Verhltnis zum Geld. Sein Berater Willy Bloess soll, vermutlich ohne Brechts analoge Formulierung ber die Tuis zu kennen, ergnzt haben: Er denkt mehr mit dem Bauch als mit dem Kopf. Das hiee: er personifiziert sein Kapital mit Leib und Seele. Er hat seine Sinne und Triebe, auch den erotischen, zu denen des Kapitals gemacht. - Vgl. Der Spiegel, Nr. 511971, S. 56. 13 Das Kapital, Band i, MEW 23, S. 147. 14 Ebd. 15 Ebd. 16 Der Krieg, und nur der Krieg, macht es mglich, Massenbewegungen grten Mastabs unter Wahrung der berkommenen Eigentumsverhltnisse ein Ziel zu gehen. Und: Nur der Krieg macht es mglich, die smtlichen technischen Mittel der Gegenwart unter Wahrung der Eigentumsverhltnisse zu mobilisieren. (Walter Benjamin, Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit, in: Illuminationen. Ausgewhlte Schriflen, Frankfurt/M 1961, S. 175.) - Zur Kritik an den angrenzenden Theoremen Benjamins ber den Faschismus vgl. den 7. Abschnitt dieses Teils. 17 Die Verfasser des Bandes Manipulation - Die staatsmonopolistische Bewutseinsindustrie (Berlin/DDR '1969) bernehmen den Begriff Kulturindustrie (vgl. etwa S. 333). Desgleichen bernehmen sie, wie der Untertitel belegt, den Begriff Bewutseinsindustrie, der polemisch gegen den Begriff Kulturindustrie konzipiert ist, also nicht einfach undiskutiert abwechselnd mit diesem verwendet werden kann. Darber hinaus prgte Enzensberger diesen Begriff im Rahmen einer Totalitarismus-Theorie, die zwischen der Gleichsetzung von Faschismus und Kommunismus und der von sozialistischen und kapitalistischen Industriegesellschaften schwankte. Dazu verknpfte er ihn mit einem kuriosen Begriff der immateriellen Ausbeutung, die der materiellen der Arbeiter den Rang abgelaufen habe. (Vgl. Hans Magnus Enzensberger, Einzelbeiten l Bewutseins-Industrie, Frankfurt/M. 1969, S. 717) - Kurz: die Begriffswerkzeuge bedrfen kritischer berprfung. Fr den Zweck der vorliegenden Untersuchung mu der provisorische Begriff der Illusionsindustrie - auch Zerstreuungsindustrie genannt - gengen. 18 Zit. n. Wolfram Schtte, Mnnerliebe und -leben, in: Frankfurter Rundschau, 5. 12. 1968. Der Artikel behandelt den Film Red River. 19 Jens-Ulrich Davids, Das Wildwestromanheft in der Bundesrepublik. Vgl. Der Tagesspiegel, 30. S. 1971. Aufschlureich ist die Zusammensetzung der Leserschaft: Seine Lektre sei, wie im Tagesspiegel referiert wird, eine Gewohnheit aller sozialen Schichten mit nur leichter Verringerung der Lesehufigkeit nach >oben<. Die meisten Leser sind im Alter zwischen 16 und 20 Jahren. Es folgen die Elf- bis Fnfzehnjhrigen. Die Altersspanne zwischen 21 und 30 Jahren weist die drittgrte Leserhufigkeit auf. Nach 3o nimmt die Freude an Wildwestromanen rapide ab. 20 Die Autoren des Bandes Manipulation betonen: Die imperialistische Massenliteratur ist auergewhnlich publikumswirksam ... (a.a.O., S. 305); sie analysieren aber diese Wirksamkeit nicht weiter, wenn man nicht Stichworte wie schne Traumwelt (308) oder die Eignung, niedere Instinkte anzusprechen (325), als solche ansehen will. Das ist um so bedauerlicher, als die Autoren an dieser Pseudoliteratur hervorheben: Sie ist nicht einfach >Schwindel schlechthin< (311). Um ihrem Einflu entgegenarbeiten zu knnen, mssen seine Wirkungsmglichkeiten begriffen werden. 21 Die imperialistische Massenkultur geht auf diese Illusionen der Menschen ein. Sie schafft in ihren Werken eine >zweite Realitt<, eine von sozialen Widersprchen geluterte Welt des Scheins [ ... ], sie erzeug soziale Illusionen (Manipulation . . ., a.a.O., S. 331). In diesem Sinn spreche ich hier von Scheinlsungen und Illusionsindustrie. Darber hinaus aber versuche ich, der Art und Wirksamkeit dieser Illusionen auf die Spur zu kommen. Die Energie, die in ihnen sich befriedigt potentiell sozialistisch zu nennen, beinhaltet einen Vorschlag zur Inter pretation von Werken der

Illusionsindustrie: gerade in dem, was am strksten ankommt, lassen sie sich als illusionrer und zielverschobene Sozialismus -Ersatz begreifen. In einer solchen Deutung ist das Geheimnis der Massenwirksamkeit aufgehoben, whrend die Kritik gegen den Schein und Ersatzcharakter gerichtet wird. Ein solches Verfahren kann Hermeneutik der bestimmten Negation genannt werden, weil es das kritisch Interpretierte nicht einfach verwirft, sondern sich mit dem wirksamen Inhalt der Illussion verbndet und das Interesse auf seine Verwirklichbarkeit richtet.

22 Vgl. den ausfhrlichen Nachweis in Teil 111, Anm. 7. 23 Zit. n. Wilhelm Genazino, Lyrik, wo niemand sie vermutet. Die Literatursprache in der Werbung und das Selbstverstndnis der Dichter, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23, 7. 1971, S. 24. 24 Wellershoff, a.a.0. 25 Ebd. Wer heute den Anzeigenteil unserer illustrierten Zeitungen durchblttert, stellt verblfft fest, da die Werbung das Dichten angefangen hat. Die Warenlyrik greift auf Formen zurck, die bisher ausschlielich Formen der Literatur waren.

26 Ebenfalls zit. n. Genazino, a.a.0. 27 Blick durch die Wirtschaft, 6. 10. 1971, S. 5: Bei Salamander ist seit Jahren der Wurm drin (Hauptversammlungs-Stenogramm). 28 Genazino, a.a.0. 29 Ebd. 30 Dieter Hlsmanns und Friedolin Reske (Hrsg.), Aller Lste Anfang. Das 7. Buch der Werbung. Stierstadt i. Ts., 1971 30a Nach einem teilweise durch den Bhrle-Proze wegen illegaler Kriegsmaterialausfuhren bedingten Rckschlag hat sich der Konzernumsatz vor allem aufgrund des - nicht zuletzt dank eines Groauftrags der Westdeutschen Bundeswehr - berdurchschnittlich angestiegenen Rstungsgeschfts von 1969 (817 Mio. Fr.) auf 1970 (1,024 Mrd. Fr.) geradezu sprunghaft UM 25,4 Prozent erhht. Der Anteil der Kriegsware am Umsatz wird fr 1970 mit 27 % angegeben gegenber 21,6 % im Vorjahr. Doch es ist anzunehmen, da weitere Umsatzteile sich indirektem Kriegsmaterial verdanken. Im brigen liegt nur eine Bilanz der Oerlikon-Bhrle Holding AG, Zrich, vor, die das Kernstck des Konzerns, die Werkzeugmaschinenfabrik Oerlikon, nicht erfate (vgl. Blick durch die Wirtschaft, 12. 11. 1971, S. 5: Das Rstungsgeschft ist immer noch ein starker Pfeiler bei Bhrle). 31 Friedrich Drrenmatt, Grieche sucht Griechin. Eine Prosakomdie. West-Berlin 1959, S. 49-51 32 Die uerung ist festgehalten in einem Lehrgangsbericht von Jochen Mller, in: Neue Sammlung, H. 3/1969, S. 217-221. 33 Frankfurter Rundschau, 17. 5. 1971. 34 Ebd. 35 Sollte ein Kleinaktionr dennoch widersprechen, wo er formal die Mglichkeit und das Recht hat, auf der Aktionrsversammlung, dann kann es sein, da er mit Schlagermusik zum Verstummen gebracht wird, wie auf der letzten Hauptversammlung des VEBA-Konzerns geschehen. Als nun der Tumult der Aktionre gegen den Mitaktionr dem Hhepunkt zuschritt, griff Birnbaum - der damalige Aufsichtsratsvorsitzende - zu einer neuen Waffe. In berlautstrke klangen aus allen Lautsprechern Schlagermelodien. Wo eben noch der Opponent gewettert hatte, hrte man jetzt das Lied vom Mond ber Neapel. Nach wenigen Minuten gab der gestikulierende, nun des Sprachverstrkers beraubte Aktionr auf. Die Teilnehmer setzten sich wieder, und manche wogten im Takt. (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Wirtschaftsblatt, 21. 8. 1971.) 36 Walter Benjamin, a.a.O., S. 175. 37 Ebd., S. 184. 38 Ebd. S. 174 f. 39 Marx hat in einer Seitenbemerkung diese Verquickung von Betrug und Selbstbetrug, von Betrug, der nur durch den Selbstbetrug dessen, der ihn an die Leute bringt, mglich ist, in bezug auf die brgerlichen konomen und Philosophen erwhnt. Im 2. Band des Kapital liest man: Die Etiquette eines Systems - und das ist nichts anderes als das, was heute, im Zustand seiner vollen Entfaltung, als seine warensthetische Aufmachung begriffen werden kann - die Etiquette eines Systems unterscheidet sich von der anderer Artikel u. a. dadurch, da sie nicht nur den Kufer prellt, sondern oft auch den Verkufer. Quesnay selber und seine nchsten Schler glaubten an ihr feudales Aushngeschild - eine andere Frhform der Werbung -. So bis zur Stunde unsere Schulgelehrten. (MEW 24, S. 36o.)

Anhang

Antwort auf eine Umfrage des Internationalen Design-Zentrums Wie sollte unsere Umwelt gestaltet werden, damit sie den Namen einer humanen Umwelt verdient? Umwelt heit: die zweite Natur. Wer blo noch von Umwelt redet, hat auf viel verzichtet oder stellt sich dumm, um den Mchtigen angenehm zu sein. Umwelt ist die Welt, in der wir nichts zu sagen haben und in der wir uns bewegen sollen wie die Tiere im Dschungel - oder im Tiergarten. Wenn die Umwelt in der Meinung der Leute den Namen einer humanen Umwelt verdient, dann haben sie sich mit dem Kampf ums Dasein abgefunden. Dann ist, um im Bild vom zoologischen Garten zu bleiben, das Tiergefngnis gefllig in ein scheinbares Freigehege verkleidet. Unsere Welt ist beschlagnahmt vom Kapital, das sie und uns beherrscht und verwertet. Der Profithunger der groen Kapitale verwandelt die Welt in eine Ansammlung von Waren, Privatgelnde und Abfallhaufen, dazwischen ein mickriger, den Kapitalinteressen stndig neu unterworfener ffentlicher Sektor. Es gibt keine wirksame Planung, die im Interesse der gesamten Bevlkerung stattfnde. Solange Produktion und Verteilung kapitalistisch geregelt sind, kann es keine Planung geben, der ein Interesse zugrunde liegt, das den Namen menschliches Interesse verdient. Was die Menschen brauchen, verbrauchen und bentzen; was sie bewohnen und worin sie sich bewegen und ihre Bedrfnisse befriedigen; wie die Menschen ihr Leben organisieren, sich einrichten, kleiden, schn machen, andere schn finden und deshalb begehren: die Gesamtheit der Dinge, der Gelnde und der Menschen wird von kapitalistischen Interessen beherrscht, ausgebeutet, gestaltet. Das einzige Design - also der einzige Plan -, der frs Kapital zhlt, ist das Profitstreben. Die Dinge, das Land und die Menschen werden stndig durch den Kapitalwolf gedreht. Welche Funktion kommt dabei dem Design zu? In kapitalistischer Umwelt kommt dem Design eine Funktion zu, die sich mit der Funktion des Roten Kreuzes im Krieg vergleichen lt. Es pflegt einige wenige - niemals die schlimmsten - Wunden, die der Kapitalismus schlgt. Es betreibt Gesichtspflege und verlngert so, indem es an einigen Stellen verschnernd wirkt und die Moral hochhlt, den Kapitalismus wie das Rote Kreuz den Krieg. Das Design hlt so durch eine besondere Gestaltung die allgemeine Verunstaltung aufrecht. Es ist zustndig fr Fragen der Aufmachung, der Umwelt-Aufmachung. Fr derartige Funktionen hatte der deutsche Faschismus eine ganze Reihe von staatlichen mtern eingerichtet, zum Beispiel das Amt fr die Schnheit der Arbeit. So hat Design politische Funktionen. Wenn es Waren aufmacht, so frdert es ihre Verkuflichkeit und bernimmt damit unmittelbar eine Funktion der Kapitalverwertung. (Warum kein Wort von alledem im Prospekt des IDZ?) Was vermag Ihrer Ansicht nach die Disziplin, die Sie vertreten, zur Klrung der Probleme beizutragen? Der Beitrag der Philosophie knnte in Anstrengungen bestehen, die man mit einem gesellschaftlichen Lgendetektor vergleichen knnte. In unserer Gesellschaft darf die linke Hand nicht wissen, was die rechte tut. Philosophie knnte heien, es ihr zu sagen. Der Aufmachung sieht man es nicht an, welche Funktion sie hat. Also mu man immer wieder sagen: dies ist die Funktion und dies der Zusammenhang. Das groe Problem ist: wie bauen wir die Welt um zur Heimat? Das kann nur geschehen durch Vergesellschaftung der Wirtschaft und durch gemeinsame Planung der gesellschaftlichen Arbeit.