Trends

im E-Commerce
Autor: Prof. Dr. Gerald Lembke

E-Commerce unverzichtbar fr B2B und B2C

E-Commerce erfreut sich in den letzten Jahren einer anhaltenden dynamischen Entwicklung im B2C und B2B. Mittlerweile hat es sich herum gesprochen: Im Internet lsst sich gut verkaufen. Vor allem in Business-to-Customer Mrkten (B2C) stt der Betrachter auf offene Ohren. Die Potenziale und Herausforderungen sind vielfltig und die Reise in die Zukunft hat gerade erst begonnen. Aktuelle Zahlen des Handels (E-Commerce-Umsatz 1999-2012) sprechen dazu eine eigene Sprache (Abbildung 1).
Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2012 (in Milliarden Euro)

Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE-Berechnungen)

Klassische Bestellwege spielen dagegen, wie in Abbildung 2 ersichtlich, eine immer geringere Rolle. Im vergangenen Jahr entfielen 20,6 Prozent der Umstze auf telefonische Bestellungen; fnf Prozent weniger als 2011. Bestellungen per Brief, Postkarte oder Fax machten zusammen gerade einmal noch 4,4 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Das Einkaufen im Internet, vor allem im stationren Internet zu Hause am heimischen PC, wchst berproportional.

Bundesverband Medien und Marketing (BVMM) 2013

Abbildung 2: Der Umsatz im deutschen Versandhandel nach Bestellweg in 2011 und 2012 (in Mio. Euro)

Quelle: bvh (2012)

Der E-Commerce erlebt zurzeit ein neues Momentum. Beim Versandhandel ist die Dominanz des Internets nicht mehr weg zu diskutieren. Betrachtet man die steigenden Zahlen der E-Commerce-Umstze, fhren zwei wesentliche Faktoren zu diesen Anstiegen. Erstens haben die Ausgaben zugenommen. Zweitens hat die Zahl der Kufe zugenommen. Der Markt digitaler Nachfrage und digitaler Angebote im Besonderen von Bchern, Bekleidung, Elektronik, Schuhen, Kosmetik, Flgen und Reisen hat sich mittlerweile fest konstituiert und er wchst weiter (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: Anteil der Online-Lufer an der Gesamtbevlkerung in D von 2000 bis 2012

Quelle: IfD Allensbach (2012)

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 Doch die Potenziale sind noch nicht ausgereizt. Erstens weil die Kaufbereitschaft auch in Zukunft in Anzahl und Ausgaben zunehmen wird, zweitens weil die technischen Entwicklungen voran schreiten werden. Drittens entwickelt sich das Angebot von Waren und Dienstleistungen im Internet zu einem strategischen Erfolgsfaktor fr Marketing und Vertrieb in nahezu allen Branchen.

Potenziale im B2B-E-Commerce
In der ffentlichkeit und in B2B-Unternehmen selbst wird ein Unterschied gemacht zum E-Commerce von B2C-Unternehmen. Das Volumen im elektronischen Geschftsverkehr zwischen Geschftskunden wird unterschtzt. Die Potenziale fr den B2B- gelten genauso wie fr den B2C-Sektor. Der B2B-E-Commerce-Markt ist anspruchsvoller als der Online-Handel mit Endverbrauchern. Mehr als vier Fnftel des E-Commerce-Marktvolumens werden auf Wegen der elektronischen Vernetzung generiert. Eine weitere Besonderheit ist, dass Waren im B2B-Bereich hufig erst on demand produziert werden. Aktuelle Zahlen des Instituts fr Handelsforschung in Kln (IFH) bezifferten 2012 das Volumen fr das vergangene Jahr auf gewaltige EUR 870 Mrd. Dies entspricht 95% des gesamten deutschen E-Commerce Volumens (B2C 2012: EUR 27.6 Mrd). Aber alleine in regulren Onlineshops sollen im B2B-Bereich Waren-Bestellungen im Gesamtwert von EUR 35 Mrd. abgewickelt worden sein.
Abbildung 4: Potenziale des B2B-E-Commerce

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Quelle: IFH (2013): Geschftskunden sorgen fr 870 Milliarden Euro B2B-E-Commerce-Umsatz jhrlich. Gefunden: http://bit.ly/13pGEaV (21.2.2013)

Automatischer Datenaustausch dominiert B2B

Whrend im B2C-Online-Handel Bestellungen ber Online-Shops an der Tagesordnung sind, dominiert im B2B-E-Commerce aktuell noch der automatisierte Datenaustausch. Das heit, Bestellungen, Rechnungen oder Produktbeschreibungen werden online ber ein vordefiniertes Format bermittelt und weiterverarbeitet. Vor allem dominiert in Deutschland der elektronische Datenaustausch zwischen den Beschaffungssystemen und bildet damit die Basis des eProcurements. Dieser Begriff tritt hufig erst dann in Erscheinung, wenn gesicherte Zugnge in Extranets oder Intranets erfolgen sollen (zum Beispiel ber VPNs, virtual private network), die besonders abgesichert und fr Dritte nicht zugnglich sind. Hinzu kommen Dienstleistungen und Transaktionen ber Marktplatz- und Beschaffungsplattformen. Summa Summarum: Der digitale B2B-Markt hat enormes Potenzial, denn Geschftskunden bertragen ihr privates Einkaufsverhalten und damit verbunden auch die Erwartungen an den Handel zunehmend auch in ihren Geschftsalltag. So werden auch im B2B-Bereich Online-Shops, wie man sie als Privatkunde kennt, immer wichtiger. Daher wird der Bedarf an standardisierter Ware, das Einkaufserlebnis und die Usability von B2B-Internetauftritten und Online-Shops zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Die nchste E-Commerce-Welle rollt an

Der Bundesverband Medien und Marketing hat in seinem aktuellen White-Paper Die zweite E-Commerce-Welle rollt bereits an. (http://bvmm.org/presse/) die Zukunft des E-Commerce fr B2C und B2B gleichermaen zusammengefasst.

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Abbildung 5: Zukunft E-Commerce 2015

1. Mobile, Local und Social wird die integrative und allgemeingltige Strategie fr den E-Commerce. Kaufentscheidungen werden immer mehr auf dem Sofa entschieden (Couch-Commerce) und treiben den lokalen Handel weiter voran. 2. Multichannel-E-Commerce zielt auf die Omniprsenz von KundenAngeboten und -Dialogen. Klassische Anbieter sollten Fahrt aufnehmen, wenn Sie in den Online-Mrkten um die Kaufaktion im Internet mitspielen mchten. 3. Service Excellence wird in Zukunft entscheidend sein, um die Gewinnung von Kunden im Internet. 4. eCRM-Systeme werden zunehmend ein strategischer Asset. Es geht dabei um Personalisierung zur gezielteren Ansprache. 5. Disruptive Geschftsmodelle gehren in Nischen, wie auch in etablierten Branchen, sowohl fr B2C als auch fr B2B zur Basisstrategie. 6. Content-Online-Marketing. SEO, Contenterstellung und Distribution und Social werden immer mehr aufeinander abgestimmt, um Kufer in die Shops zu fhren. Quelle: BVMM.org (2013)

Mobile-Local-Social

Mobile, Local und Social wird zur integrativen Strategie fr den E-Commerce. Auch wenn die Absatzzahlen im Vergleich zu anderen Distributionswegen verhltnismig niedrig sind, werden heute und in Zukunft Kaufentscheidungen immer mehr auf dem Sofa entschieden (Sofa-Commerce). Der Einkauf im Internet (local) wird sich weiter zu einem sozialen Erlebnis entwickeln. Social Commerce integriert die sozialen Kanle in den Kaufentscheidungsprozess. In Zukunft werden in den sozialen Kanlen vermehrt Distributionen mglich werden. Mobiler E-Commerce muss immer mehr an crossmedialen Gesamtstrategien und Konzepten zu local und social angepasst werden. Die Grenzen zwischen mobile, local und social werden sich immer mehr auflsen. Langsam aber sicher werden sich bis 2015 diese Felder annhern. Mobile Payment wird kommen. Mobile Advertising wird sich etwas langsamer entwickeln. Sicher ist, dass der Couch-Commerce in all seinen Facetten zu einer immer wichtigeren wirtschaftlichen Gre aufsteigen wird. Dazu wchst die Erkenntnis in den Unternehmen, dass sie mit mobilen Endgerten Prozesse fr Mitarbeiter erleichtern und vereinfachen knnen. Hier existiert ein hohes Potenzial an Kosteneinsparung und Prozessoptimierung. In diesem Feld muss ein Lernprozess stattfinden, um ngste beim Konsumenten abzubauen. Gleichzeitig ist es notwendig, dass Anbieter dafr sorgen, ihre Dienste mit einer genauso verlsslichen Sicherheit zu versehen wie im stationren Web.

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Multichannel-E-Commerce
Multichannel-Aktivitten zielen darauf ab, Omniprsenzen von Online-Angeboten, Marken und Dienstleistungen im Internet zu erzeugen. So soll der Kunde an den Orten abgeholt werden, an denen er sich bewegt. Zu den Channels zhlen: RetailShop, Online-Shop, Mobile Shops, Mobile Appstores, Telefonverkauf und alle anderen Kanle auf denen mit Kunden kommuniziert wird. Der multioptionale Konsument verlangt nach Multi-Absatzkanlen. Daher mssen Unternehmen heute und in Zukunft noch mehr, jedem Kunden den fr ihn richtigen Absatzkanal bieten, um damit die Kundenbindung zu steigern und neue Zielgruppen ansprechen zu knnen. Denn die Kunden nutzen die Kanle nicht alternativ, sondern parallel. Dies wird durch die zunehmende Parallelnutzung von TV,mobilen Endgerten und Laptops belegt. Auch wenn die mobilen Kommunikationskanle noch lngst nicht die Kaufkraft des Fernsehens entwickeln konnten, liegen hier die berproportionalen Entwicklungschancen fr die Multichannel-Entwicklung.

Personalisierung/eCRM/big data
Ein weiteres Erfolgskriterium wird in Zukunft die Fhigkeit zur Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel sein (One-to-One-Marketing). Dabei steht jede einzelne Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung, in denen Kunden individuell angesprochen und angebotene Produkte und Dienstleistungen individuell gestaltet werden. Jedes Kundenverhalten und jede Kundenreaktion kann im Internet registriert und bewertet werden. Auch wenn Millionen von Kundenadressen verwaltet werden, kann jeder einzelne Kunde exakt abgebildet und dementsprechend individuell nach dessen Bedrfnis- und Persnlichkeitsprofil angesprochen werden. One-to-One-Marketing denkt nicht in Kundensegmenten in einer aggregierten anonymen Masse. Es sieht jede Einzelperson als eigenstndiges Marktsegment. Dazu bilden Kundendaten, die ber eCRM-Systeme im Internet gewonnen werden, einen immensen strategischen Vorteil gegenber dem Wettbewerb. Es geht dabei um die Sammlung und Personalisierung von Kundendaten zur gezielteren Ansprache und daraus folgend um die Steigerung der Konversionsrate (Verhltnis Lead/Kaufaktion). Diese Daten sind mannigfach im Internet vorhanden und mit entsprechenden technischen CRM-Untersttzungen knnen in kurzer Zeit unzhlige Daten (big data) gesammelt werden. Doch die Sammlung macht nur Sinn, wenn die Daten so strukturiert werden, dass sie Handlungs- und Marketingempfehlungen aussprechen knnen.

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Service Excellence
Existierende Anbieter werden Ihren Online-Service in den nchsten Jahren weiter optimieren mssen. Hier steigen die Erwartungen an Servicequalitt, konkret der Schnelligkeit und Zuverlssigkeit in der Beantwortung von Interessenten- und Kundenanfragen, rapide an. Service Excellence wird in Zukunft ein entscheidender Faktor fr die Ansprache von Kunden im Internet sein. Dies gilt fr die Leadgewinnung genauso wie fr die Kundenbindung. Ansatzpunkte gibt es dabei viele. Ausgangspunkt ist die eigene UnternehmensWebseite und/oder der eigene Shop. Hier muss den Interessenten und Kunden eine Anlaufstation fr Fragen und Interessensbekundungen angeboten werden. Ein Kontaktformular ist das Mindeste. Doch die Zukunft wird noch interaktivere Kommunikation erfordern, zum Beispiel durch eine Chatfunktion, die von Fachexperten im Unternehmen betreut wird. Die asynchrone Kundenbetreuung wird in den nchsten Jahren abnehmen. Die synchrone Betreuung durch Chat u. . Systeme wird zunehmen. Anbieter mssen sich darauf einstellen, um situative und spontane Kaufimpulse schnell bedienen zu knnen.

Disruptive Geschftsmodelle
Disruptiven Geschftsmodellen gehrt in Nischen wie auch in etablierten Branchen sowohl fr B2C als auch fr B2B die Zukunft. Der Unterschied zwischen B2C und B2B ist nicht so gro wie viele meinen. B2B bestreitet einen Groteil der Onlineumstze und ist einem stark erhhten Innovationsdruck unterworfen. Es geht in beiden Branchen um das Hinterfragen klassischer Handelsstufen und wege. Ineffiziente Stufen mssen radikal ausgeschaltet werden. Die Potenziale der Digitalisierung ermglichen hohe und effiziente Skalierungen. Das InnovationsVakuum etablierter Hndler ist konstruktiv zu reflektieren, ggf. auszuschalten. Hufig findet man Beispiele disruptiver Geschftsmodelle in konsequent digital denken Unternehmen, zum Beispiel bei Amazonsupply oder MyTaxi. Doch mssen dazu nicht zwingend alte Geschftsmodelle ber Bord geworfen werden. Der Prozess kann in erfolgreichen Unternehmen nach dem Dominoprinzip in einem Geschftsbereich oder einer Sparte gestartet werden. Denn eine disruptive Innovation ist ein Prozess, der in einer kleinen, unscheinbaren Nische eines Unternehmens, einer Branche beginnt. Auf der Grundlage einer neuen Technologie oder eines neuartigen Geschftsmodells werden Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, die zunchst nur einen kleinen Teil der Kunden ansprechen. Dann gewinnt dieses Angebot an Fahrt, wird zu einem dominierenden Marktfaktor und verdrngt am Ende viele etablierte Unternehmen und ihre Produkte.

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Aus Suchmaschinen-Marketing wird Online-ContentMarketing

Darunter wird eine ganzheitliche Strategie fr die Kommunikationspolitik verstanden, in der die drei operativen Sulen SEO, Contenterstellung und Distribution und Social aufeinander abgestimmt Kufer in die Shops fhren soll. Web-Controlling und Monitoring bekommt fr die Erfolgsmessungen eine wichtigere Rolle, als sie heute schon einnehmen. Das traditionelle Web-Marketing wird als zunehmend irrelevanter und uneffektiver betrachtet. Die bisherigen Arten von Internetwerbung, wie SEO und weitere, werden mehr und mehr dazu genutzt, den Mittelpunkt der Medienaktivitten in Form des Content-Marketing zu untersttzen. Es wird weitgehend direkte Werbung vermieden. Der Internetuser ist sogar bereit, sich fr guten Content Zeit zu nehmen und sich mit diesem intensiv auseinanderzusetzen.

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 Der Autor ist Prsident des Bundesverbandes Medien und Marketing, einem Kompetenznetzwerk fr mittelstndische Unternehmen (BVMM.org). Weitere Informationen: www.BVMM.org

ber den Bundesverband Medien und Marketing:

Der BVMM verbindet Unternehmen aus den digitalen und analogen Welten, erarbeitet neue Erkenntnisse aus Wirtschaft und Wissenschaft und stellt diese seinen Mitgliedern zur Verfgung. Der BVMM e. V. verknpft gebndelt Kompetenzen aus Wissenschaft und Unternehmen, Medien- und Marketingfunktionen, Digitaler und Analoger Medienanbieter und -Nachfrager. Fokus liegt auf den Digitalen Medien in Marketingabteilungen und Geschftsfhrungen mittelstndischer Unternehmen. Unternehmen aus allen Branchen und jeder Gre, als auch Privatpersonen finden im BVMM fachlich fhrende Experten und Branchenfreunde, um die unternehmerischen Herausforderungen der digitalen und medialen Welten gemeinsam zu diskutieren, sich auszutauschen und Nutzen fr das eigene Unternehmen zu ziehen. Grndungsmitglied Prof. Dr. Gerald Lembke przisiert die Ziele: Wir haben diesen Verband gegrndet, um Mitgliedern und Assoziierten bei der praktischen Gestaltung digitaler Geschftskonzepte und deren zuknftige Modellierung mit einem Profinetzwerk helfen zu knnen. Das geht ohne gleichermaen angewandte Wissenschaft und praktische Anwendung nicht. Es ist ein aktives Netzwerk, dass Wissen und Kompetenzen zusammenfhrt zum Wohle unserer Mitglieder. Mitglieder genieen ein ganzheitliches Angebot von vergnstigten Weiterbildungen, Arbeitsgruppen mit Gleichgesinnten zu Spezialthemen und durch offene Medienmeetings zu aktuellen Themen und Zukunftsthemen. Ziel ist es, Menschen aus der eigenen Branche regelmig zu treffen und an gemeinsamen Themen zu arbeiten.

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