Social-Media in der ffentlichen Verwaltung

10 Tipps fr einen rechtskonformen und erfoLgreichen Social-Media-Auftritt von Kommunen

Erreichen Sie mit Ihrem Social-Media-Auftritt ein groSSes Publikum

Social-media in der fentlichen verwaltung

Viele Stdte und Gemeinden beschrnken ihre Auenkommunikation heute nicht mehr nur auf Pressemitteilungen und Homepages, sondern sind auch in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+ aktiv. Die Verantwortlichen versprechen sich davon vor allem ein besseres Stadtmarketing, erhhte Brgerbeteiligung und mehr Transparenz des kommunalen Handelns. Doch darf die ffentliche Verwaltung das eigentlich? Und wenn ja, was gibt es zu beachten? Schlielich verarbeitet die Verwaltung meist sensible personenbezogene Daten und muss stets den Grundsatz des rechtmigen Handelns beachten. Generell gilt, dass der mit einem rechtssicheren und erfolgreichen Social-MediaAuftritt verbundene Aufwand nicht unterschtzt werden sollte. Derartige Aktivitten in der Web 2.0-Welt erfordern sowohl aus organisatorischer als auch aus rechtlicher Sicht eine genaue, einzelfallbezogene Planung. An Literatur und Leitfden zum Thema Social-Media mangelt es indes nicht. Jedoch zielen diese entweder auf Privatunternehmen und lassen sich daher nur begrenzt auf die ffentliche Verwaltung bertragen oder sie beschrnken sich auf eine schlichte Aufzhlung der relevanten Rechtsvorschriften. Die nachfolgenden zehn Tipps, die insbesondere aufgrund der Vielschichtigkeit des Themas keinen Anspruch auf Vollstndigkeit erheben, umfassen zum einen organisatorische Hinweise, wie Sie mit Ihrem Social-Media-Auftritt ein groes Publikum erreichen knnen. Zum anderen werden Ihnen mit den VerwaltungZweiPunktNull-Tipps wichtige rechtliche Hinweise zum Einrichten und Betreiben von Social-Media-Accounts an die Hand gegeben.

Ich wnsche Ihnen viel Spa bei der Lektre. RA Dr. Christian Hoffmann

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bersicht

10Tipps
Rahmen einer Social-Media-Strategie

1 berzeugen Sie die Fhrung 2 Definieren Sie Ihre Zielgruppe im 3 Ermitteln Sie Ihre Zeitressourcen 4 Klren Sie die Zustndigkeiten 5 Finden Sie kompetente und engagierte Mitarbeiter 6 Gestalten Sie die Social-Media-Prsenz

ansprechend und rechtskonform

7 Denken Sie an die Sicherheit 8 Verffentlichen Sie ansprechende

und netzwerkgerechte Inhalte

9 Interagieren Sie mit den Nutzern 1 0 berprfen Sie Ihre Strategie regelmSSig

berzeugen Sie die Fhrung

Abgesehen von der Tatsache, dass Mitarbeiter der Verwaltung selbstverstndlich nicht eigenmchtig im Namen der Behrde handeln drfen, werden die SocialMedia-Aktivitten von Verwaltungseinheiten nur dann erfolgreich sein, wenn die Mitarbeiter den notwendigen Rckhalt von der Behrdenleitung erhalten. Die Schnelllebigkeit der Web 2.0-Welt erfordert oftmals schnelle Reaktionszeiten, die sich nur schwer mit den hierarchischen Strukturen der ffentlichen Verwaltung in Einklang bringen lassen. Erforderlich ist es daher, den Mitarbeitern bereits im Vorwege die notwendigen Kompetenzen und Handlungsspielrume einzurumen.

VerwaltungZweiPunktNull-Tipp
Sobald ein Account in einem sozialen Netzwerk erffnet wird, kommt es zu einem Vertragsschluss mit dem jeweiligen Anbieter. Die Kompetenz diesen Vertrag fr die Behrde (bzw. ihren Rechtstrger) abzuschlieen und diese damit gegenber Dritten zu verpflichten, steht in der Regel originr der Behrdenleitung, anderen Mitarbeitern nur abgleitet im Rahmen ihrer Vollmacht zu.

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The Demise of Facebook von mkhmarketing unter cc-by

Definieren Sie Ihre Zielgruppe im Rahmen einer Social-Media-Strategie

Der Grundsatz, wer schreibt, der bleibt, gilt in sozialen Netzwerken nicht uneingeschrnkt. Fans kommen und bleiben nur dann, wenn sie interessante Inhalte geliefert bekommen. Dafr ist es Grundvoraussetzung, die eigene Zielgruppe zu definieren, d. h. sich die Frage zu stellen, wen man mit der Prsenz erreichen mchte. Innerhalb einer zu grndenden Projektgruppe sollten Sie sich die Fragen stellen, wen Sie in den sozialen Netzwerken erreichen mchten und welche Inhalte fr diese Personengruppe interessant sind. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Auftritt? Was bieten Sie Ihren Fans? Warum sollten diese mit Ihnen kommunizieren? Und vor allem: In welchem sozialen Netzwerk finden Sie diese Zielgruppe?

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Bereits aus Kapazittsgrnden wird es nicht mglich sein, alle denkbaren Kanle gleichermaen zu bedienen. Da die Prsenz einer ffentlichen Stelle jedoch ein Vorteil fr den Anbieter sein kann, sind bei der Auswahl verfassungs-, wettbewerbs- und evtl. vergaberechtliche Grundstze einzuhalten. So ist die ffentliche Hand bspw. aufgrund des verfassungsrechtlichen Gleichheitssatzes nicht nur bei hoheitlichem Handeln, sondern auch im Bereich der fiskalischen Hilfsgeschfte (also z. B. beim Abschluss von zivilrechtlichen Vertrgen) verpflichtet, nicht ohne sachlichen Grund verschiedene Anbieter ungleich zu behandeln. Die Behrde ist zudem gehalten, das wettbewerbsrechtliche Gebot der Neutralitt und Objektivitt zu beachten.

Ermitteln Sie Ihre Zeitressourcen

Social-Media-Aktivitten knnen sehr zeitintensiv sein. Dennoch ist der zeitliche Aufwand nicht so gro, wie oftmals vermutet wird. Insbesondere unter der Bercksichtigung der anfangs geringen Anzahl eigener Fans ist der zeitliche Aufwand berschaubar. Als Faustformel gilt, dass eine Stadt mit 100.000 Einwohnern fr die Betreuung ca. acht Stunden pro Woche einplanen sollte. Bei einer greren Community und vor dem Hintergrund, dass im Web 2.0 im Vergleich zur klassischen Presse- und ffentlichkeitsarbeit krzere Reaktionszeiten erwartet werden, kann die Betreuung jedoch auch deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen. Vor der Wahl des Netzwerks bzw. der Netzwerke sollte daher berlegt werden, wie viel Zeit investiert werden kann und welche finanziellen Ressourcen dafr zur Verfgung stehen. Dabei ist zu bedenken, dass es in jedem Fall notwendig ist, in regelmigen Abstnden Inhalte zu verffentlichen, und dass weitere Kapazitten fr ein stndiges Beobachten der Kanle erforderlich sind.

Klren Sie die Zustndigkeiten

In sozialen Netzwerken werden von den Nutzern meist schnelle Reaktionen auf Fragen und Kommentare erwartet. Unerlsslich ist es daher, im Vorwege eindeutig und umfassend zu klren, welche Mitarbeiter fr die Betreuung der sozialen Netzwerke zustndig sind, und diesen die dafr notwendigen Kompetenzen einzurumen.

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Die wichtigsten inhaltlichen und sprachlichen Vorgaben sollten bereits vor der Einfhrung der SocialMedia-Aktivitten in sog. Social-Media-Guidelines festgelegt werden. Nur durch klare Kompetenzen kann verhindert werden, dass die Folgen eines sog. Shitstorms mglichst gering gehalten werden knnen. Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, dass insbesondere frhzeitiges und angemessenes Einschreiten das Aufkommen massiver Proteste einschrnken kann.

Finden Sie kompetente und engagierte Mitarbeiter

Die Auswahl geeigneter Mitarbeiter fr die Betreuung der sozialen Netzwerke ist elementar fr den Erfolg Ihrer Prsenz. Unprofessionelles Verhalten, wie etwa die Vermischung von privaten und dienstlichen Inhalten, oder Fehler aufgrund mangelnder Medienkompetenz kann sich keine Verwaltung erlauben! Fr ffentliche Arbeitgeber besteht jedoch die Herausforderung, dass die notwendigen Qualifikationen oft nicht vorhanden sind. Nur teilweise Abhilfe schaffen knnen spezielle Schulungen, denn wesentlich fr den Erfolg eines Social-Media-Auftritts ist neben einem gewissen Fingerspitzengefhl auch die notwendige Leidenschaft fr das Thema. Dies ist nicht unbedingt bei jngeren Mitarbeitern vorhanden, denn Social-Media ist heute kein Jugendthema mehr. Erfahrungsgem ist es sogar sinnvoll, wenn das Social-Media-Team aus Mitarbeitern unterschiedlicher Altersstufen besteht. Achten Sie zudem auf eine gute Vernetzung der zustndigen Mitarbeiter: Aufgrund der geforderten schnellen Reaktionszeiten sind die Social-Media-Manager auf zeitnahe Informationen und Zuarbeit aus anderen Abteilungen angewiesen. Die Aufgabe vorwiegend Praktikanten zu bertragen, ist daher nicht zielfhrend.

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Bedenken Sie auch die Konsequenzen, die ein Ausscheiden eines fr den Social-Media-Bereich zustndigen Mitarbeiters haben kann. Soweit es sich um einen rein dienstlichen Zugang handelt, ist der Mitarbeiter zwar zur Herausgabe der Administratorenrechte verpflichtet, das ndern der Passwrter ist dennoch unerlsslich.

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Soweit ein Zusammenhang mit dienstlichen Verpflichtungen besteht, knnen Arbeitnehmer im Rahmen des Arbeitsverhltnisses auch dazu verpflichtet werden, einen behrdlichen Auftritt einzurichten und zu pflegen (etwa in der Abteilung fr Presse- und ffentlichkeitsarbeit). Derartige Zwangsverpflichtungen sind jedoch gerade in diesem Bereich aus den bereits genannten Grnden nicht zielfhrend.

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Gestalten Sie die Social-Media-Prsenz ansprechend und rechtskonform

Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Social-Media-Prsenz auf ein ansprechendes Design. Whlen Sie thematisch passende und aussagekrftige Fotos. SocialMedia ist kein Thema, welches mal eben nebenbei erledigt werden kann. hnlich wie bei klassischen Printmedien sollten Sie die grafischen Elemente des Accounts im Zweifel daher von professionellen Agenturen gestalten lassen.

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Neben dem Design mssen Sie bereits bei der Gestaltung Ihres Accounts eine Reihe von rechtlichen Vorgaben beachten. Dazu gehrt z. B. die Sicherstellung der Urheberschaft an den verffentlichten Fotos. Zudem mssen Sie auch in sozialen Netzwerken die Impressumspflichten bspw. des TMG beachten. Zustzlich sind bei manchen Plattformbetreibern besondere Vorgaben einzuhalten, etwa hinsichtlich des Namens der eigenen Seite. Seien Sie zudem vorsichtig, wenn Sie Informationen ber die fr die Betreuung zustndigen Mitarbeiter in sozialen Netzwerken verffentlichen. Teilweise ist dies von den zustndigen Datenschutzbeauftragten untersagt, obwohl gerade dadurch ein persnlicher Kontakt zu den Nutzern aufgebaut werden kann.

Denken Sie an die Sicherheit

Vergessen Sie nicht, dass das Anlegen eines Social-Media-Accounts bei unvorsichtigem Handeln mit nicht unerheblichen Risiken verbunden ist. So kann etwa das Abgreifen der Passwrter (sog. Phishing) erhebliche Folgen haben. Wichtig ist es daher, sichere Passwrter zu whlen und die Mitarbeiter fr das Risiko bspw. durch entsprechende Schulungen zu sensibilisieren.

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Bereits durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sind Sie verpflichtet, die notwendigen technischen und organisatorischen Manahmen fr die Datensicherheit zu gewhrleisten. Insbesondere wenn die Zugangsdaten und Passwrter aus organisatorischen Grnden von mehreren Personen genutzt werden, sind Vorkehrungen zur sicheren Weitergabe, Speicherung usw. zu treffen. Angesichts der weitreichenden Missbrauchsmglichkeiten solcher im Namen einer Behrde erffneten Accounts muss bei der Geheimhaltung der Zugangsdaten grte Sorgfalt an den Tag gelegt werden. Eine Weitergabe an unbefugte Dritte oder auch nur die Mglichkeit der Kenntnisnahme dieser Zugangsdaten durch Dritte ist mithilfe geeigneter organisatorischer Manahmen strikt auszuschlieen.

Verffentlichen Sie ansprechende und netzwerkgerechte Inhalte

Ein groes Publikum werden Sie nur dann erreichen, wenn die Nutzer durch die von Ihnen verffentlichten Inhalte einen Mehrwert erhalten. Nach wie vor gilt in sozialen Netzwerken der Leitsatz Content ist King. Vor allem mssen die Inhalte dem Netzwerk und Zielpublikum entsprechend angepasst werden. So verbietet es sich bspw. seitenlange Pressemitteilungen in sozialen Netzwerken zu verffentlichen. Verwenden Sie vielmehr einfach verstndliche Formulierungen und vermeiden Sie Behrdendeutsch. Erfahrungsgem sind visuelle Beitrge wirkungsvoller als reiner Text, sodass Sie auch Fotos und Videos verffentlichen sollten. Dabei ist jedoch stets auf eine Balance zwischen Unterhaltung und Seriositt zu achten. Die Postings (Beitrge) sollten dabei immer einen Bezug zu Ihrer Stadt aufweisen. Bezglich der Hufigkeit der Beitrge gibt es keine starren Regeln: Zwar sollten Sie regelmig Inhalte verffentlichen, jedoch zhlt auch hier der Grundsatz Qualitt statt Quantitt. Mitunter hilft auch das Anlegen eines Redaktionsplans.

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Auch wenn das Kopieren von Tweets, Statusmeldungen oder anderer Inhalte in gewisser Weise typisch fr das Web 2.0 ist, sind die Beteiligten von der Beachtung der rechtlichen Grenzen dennoch nicht entbunden. Soweit die in einem sozialen Netzwerk verffentlichten Inhalte urheberrechtlichen Schutz genieen, mssen diese Urheberrechte selbstverstndlich auch von der Verwaltung respektiert werden. Sollen bspw. Inhalte von Dritten in Form von Videos oder Bildern auf der eigenen Seite eingebunden werden, mssen Sie die dafr erforderlichen Rechte in Form von Nutzungsvertrgen einholen. Und wenn fremde Personen auf Fotos abgebildet sind, ist vor der Verffentlichung deren Zustimmung einzuholen.

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Im Rahmen des Urheberrechts ist auch zu bercksichtigen, dass regelmig die Mitarbeiter der Verwaltung selbst Urheber der von ihnen verfassten Statusmeldungen, Blogs und Texte sind, sofern diese Urheberrechtsschutz genieen. Deshalb sollten Sie sich die ausschlielichen Nutzungsrechte fr die jeweiligen Werke frhzeitig von den Mitarbeitern durch vertragliche Abreden einrumen lassen.

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Teilweise wird geraten, exklusive Informationen ber die sozialen Netzwerke bereitzustellen. Seien Sie hier vorsichtig! Durch die Bereitstellung exklusiver Informationen knnten Brger faktisch dazu gezwungen werden, sich in einem sozialen Netzwerk anzumelden. Im Unterschied zur Verffentlichung auf der eigenen Internet-Prsenz muss der Nutzer seinerseits ggf. einen Nutzungsvertrag mit dem Betreiber des Web 2.0-Dienstes abgeschlossen haben, um auf alle Inhalte zuzugreifen. Gestalten Sie Ihren Auftritt daher so, dass die Informationen auch ber andere Kanle abrufbar sind. In einigen Bundeslndern haben es die Datenschutzbeauftragten bereits zur Bedingung gemacht, dass die sozialen Netzwerke lediglich eine Brckenfunktion zu den eigenen Webprsenzen der Behrden haben. Dies entspricht auch Empfehlungen aus dem Social-Media-Marketing-Bereich, nach denen die sozialen Netzwerke primr dazu genutzt werden sollten, mehr Nutzer auf die eigene Homepage oder den eigenen Blog zu lenken!

Interagieren Sie mit den Nutzern

Die Prsenz in einem sozialen Netzwerk sollte nicht mit einer klassischen Homepage verwechselt werden. Der entscheidende Unterschied ist, dass hier eine Kommunikation mit den Nutzern erfolgt. Diese sollten aufgefordert werden, Fragen zu stellen und mitzudiskutieren. Bevor Aktionen wie Wie findet Ihr unsere Stadt? gestartet werden, muss man sich jedoch darauf einstellen, nicht nur positive Reaktionen zu erhalten. Auf sachliche Kritik sollte sachlich geantwortet, unsachliche Kritik hingegen weitgehend ignoriert werden. Soweit keine beleidigenden oder anderweitigen rechtsverletzenden Ansichten geuert werden, ist dies zu tolerieren. Darauf sollten die zustndigen Mitarbeiter hingewiesen werden. Kontraproduktiv ist es hingegen, derartige Meinungen zu lschen oder zu beantworten, da dies in der Regel nur weitere ggf. weitreichendere Reaktionen provoziert (Dont feed the trolls). Im brigen gilt, dass gerade in diesem Bereich nicht jedes Detail planbar ist und sich die Mitarbeiter ohnehin zu einem bestimmten Teil an die Community herantasten und ihr Handeln nach und nach an die Interessen der Nutzer anpassen mssen. Dabei sollte auch darauf geachtet werden, dass die Reaktionszeit so kurz wie mglich gehalten wird. In der Regel sollte innerhalb von 24 Stunden angemessen reagiert werden. Jedoch kann und wird eine Reaktion auerhalb der blichen Geschftszeiten nicht zwingend erwartet.

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Es drfen nur rechtswidrige Beitrge gelscht werden! Die Mglichkeit der Lschung einzelner Beitrge darf kein Mittel sein, um kritisierende Beitrge von Brgern, die der Verwaltung unlieb sind, zu verbergen. uerungen, die von der Meinungsfreiheit geschtzt sind, drfen nicht entfernt oder der Zugang hierzu nicht verhindert werden. Ansonsten droht eine Verletzung der Meinungsfreiheit (Art. 5 Abs. 1 GG) oder des Gleichbehandlungsgrundsatzes (Art. 3 Abs. 1 GG).

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berprfen Sie Ihre Strategie regelmSSig

Schlielich sollten Sie die eigene Strategie in festen Zeitrumen berprfen und ggf. anpassen. Auch wenn sich der Erfolg der eigenen Prsenz nur schwer in Zahlen messen lsst, sollten Sie prfen, ob Sie die gewnschte Resonanz erhalten. Die berprfung sollte ergebnisoffen erfolgen. Eventuell gehrt auch die Einsicht dazu, dass die gewhlte Plattform nicht fr die eigenen Zwecke geeignet ist. Um andere Zielgruppen zu erreichen, hilft unter Umstnden auch der Wechsel in ein anderes Netzwerk.

VerwaltungZweiPunktNull-Tipp
Vorsicht mit Social-Media-Monitoring-Tools, die zur Analyse des eigenen Web 2.0-Auftritts genutzt werden knnen! Bei vielen Anbietern ist nicht erkennbar, woher die Daten stammen, und damit auch nicht berprfbar, ob auf diese rechtmig zurckgegriffen werden darf.

Weiterfhrende Literatur zum Thema

Christian Hoffmann und Snke E. Schulz, Rechtsrahmen ermglicht Teilnahme an sozialen Netzwerken in: Innovative Verwaltung 5/2013, S. 18 ff. Christian Hoffmann und Snke E. Schulz, Kommunen im Web 2.0 Nutzenanlsse und Rechtsfragen in: Die Gemeinde 2013, S. 66 ff. Christian Hoffmann, Snke E. Schulz und Franziska Brackmann, Die ffentliche Verwaltung in den sozialen Medien? in: Zeitschrift fr Datenschutz 2013, S. 122 ff. Christian Hoffmann und Snke E. Schulz, Rechtssichere Grundlagen fr den Einsatz von Social Media in: Innovative Verwaltung 1-2/2011, S. 33 ff. Franziska Brackmann, Christian Hoffmann und Snke E. Schulz, Web 2.0 in der ffentlichen Verwaltung: Twitter, Facebook und Blogs aus rechtlicher Perspektive in: Schliesky/Schulz (Hrsg.), Transparenz, Partizipation, Kollaboration Web 2.0 fr die ffentliche Verwaltung, Kiel 2012.

ber die Kanzlei VerwaltungZweiPunktNull

VerwaltungZweiPunktNull ist Deutschlands erste Rechtsanwaltskanzlei speziell fr Verwaltungsmodernisierung. VerwaltungZweiPunktNull bert bundesweit Stdte, Gemeinden, Behrden und sonstige ffentliche Einrichtungen bei ihren Modernisierungsvorhaben. Der Schwerpunkt der Ttigkeit liegt dabei neben der Beratung zum Einsatz neuer elektronischer Kommunikationsmglichkeiten vor allem in der rechtssicheren Social-Media-Beratung fr den ffentlichen Sektor. Darber hinaus bert VerwaltungZweiPunktNull Start-Ups sowie kleine und mittelstndische Unternehmen rund um Fragen des Internetrechts.

Das Konzept von VerwaltungZweiPunktNull Vom Web 2.0 zur Verwaltung 2.0
Als Web 2.0 wird der Teil des Internets beschrieben, in dem die Nutzer Inhalte nicht lediglich konsumieren knnen, sondern selbst zu Autoren werden. Soziale Netzwerke wie Facebook, Blogs oder Wikis all diese Ausprgungen des Web 2.0 bieten den Nutzern die Mglichkeit, sich aktiv im Netz zu beteiligen und selbst Inhalte zu produzieren. Das Web 2.0 ist damit sozusagen eine neue, weiterentwickelte Form des Internets. Auch die ffentliche Verwaltung steht vor der stndigen Aufgabe, technisch stets auf dem aktuellen Stand zu sein. Die Grnde dafr sind vielfltig: Zunchst gebietet der Grundsatz der Sparsamkeit und Wirtschaftlichkeit insbesondere in Zeiten knapper Haushalte vieler Kommunen effiziente Arbeitsmittel und -techniken einzusetzen. Daneben kann es sich die Verwaltung bereits aus Grnden der Datensicherheit nicht erlauben, veraltete EDV-Technik einzusetzen. Und schlielich drngt auch die genderte Erwartungshaltung der Brger die Verwaltung dazu, aktuelle Kommunikationsmglichkeiten zu erffnen. Als Beispiel seien hier die E-Mail-Kommunikation oder Nachrichten ber soziale Netzwerke genannt. Die Brger haben sich mittlerweile daran gewhnt, auf diese Weise mit Unternehmen und Organisationen kommunizieren zu knnen. Gleiches erwarten insbesondere jngere Generationen auch von ihrer Stadtverwaltung. Dabei wird jedoch oftmals bersehen, dass fr die ffentliche Verwaltung andere rechtliche Anforderungen gelten und diese nicht ohne Weiteres wie ein Privatunternehmen agieren kann. VerwaltungZweiPunktNull hilft bundesweit Stdten, Gemeinden, Behrden und sonstigen ffentlichen Einrichtungen dabei, die mit der fortlaufenden technischen und rechtlichen Vernderung verbundenen Herausforderungen zu meistern. Mit fundierten Kenntnissen im Bereich der Verwaltungsmodernisierung bert VerwaltungZweiPunktNull auch Sie auf Ihrem Weg zu einer moderneren und effizienteren Verwaltung zu einer Verwaltung 2.0.

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