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Distributionspolitik
Distributionspolitik
354 374
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Distributionspolitik
Absatzorgane
(Personen/Institutionen, die den Vertrieb der Leistungen vornehmen)
Werkseigener Absatz
(erfolgt durch die Geschftsleitung und Mitarbeiter)
Handlungsreisender (Handlungsgehilfe)
o Begriff:
kaufmnnische, weisungsgebundene Angestellte des Arbeitgebers
schlieen auerhalb des Betriebs in fremdem Namen und fr fremde Rechnung
Geschfte (z.B. Kaufvertrge) ab
Abschlussreisende: nur zum Abschluss von Kaufvertrgen und zur Entgegennahme von
Mngelrgen ermchtigt
Inkassoreisende: Befugnis zur Einziehung des Kaufpreises durch eine ausdrckliche
Vollmacht vom Arbeitgeber
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o Bedeutung:
Vorteile Nachteile
bei guter Geschftslage sind die der Arbeitgeber hat bei
Provisionskosten je Verkaufseinheit zurckgehendem Absatz hohe
niedrig Fixkosten zu tragen Gehlter von
Handlungsreisende stehen dem Handlungsreisenden knnen nur
Betrieb stndig zur Verfgung schwer gekrzt werden
o verschiedene Partner-Transaktionen:
B2C: Business to Consumer Verkufer: Unternehmen; Kufer: Privatperson
B2B: Business to Business Verkufer/Kufer: Unternehmen
B2A/B2G: Business to Administration/Government elektronische Beziehungen
zwischen Unternehmen und ffentlichen Verwaltungen/Institutionen
o Arten:
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Vorteile/Nachteile:
fr Kufer fr Verkufer
Vorteile permanente ffnungszeiten weltweites Absatzgebiet
keine aufwendige
rasche Suche nach Produkten
Ladeneinrichtung/Warenprsenta-
(Suchmaschine)
tion
groes Angebot
alles von zu Hause aus (keine
Fahrt, keine Parkplatzsuche)
einfache Preisvergleiche
Nachteile schlechte Sicherheit beim Zah-
hohe Unsicherheit
lungsvorgang
kein Einkaufserlebnis hohe Anfangsinvestitionen
kein Berhren des Produkts
mglich
keine Produktberatung
kein qualifiziertes Verkaufsperso-
nal
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Werksgebundener Absatz
(wichtige Vertriebsformen: Werksvertretungen, Vertragshndler und das Franchising)
Grundlegendes
der Vertrieb wird selbststndigen Kaufleuten (=Verkaufsorgane: Werksvertretungen,
Vertragshndler, Franchisenehmer) bergeben spart Kosten
die Verkaufsorgane werden durch Vertrge an die Hersteller gebunden (Festlegung von
z.B.: Umfang des Produktprogramms, Lagergre, Lieferungs-/Zahlungsbedingungen
usw.
die Verkaufsorgane tragen ihre Geschftskosten selbst, doch sie erhalten vom
Hersteller Umsatzprovision oder eine Gewinnspanne von ihrem Warenverkauf
Vertragshndler
rechtlich selbststndiger Hndler
verpflichtet sich vertraglich, die Ware eines Herstellers in eigenem Namen auf eigene
Rechnung zu verkaufen
darf die Waren i.d.R. in einem Gebiet allein verkaufen Gebietsschutz (doch
verkauft dann keine Konkurrenzprodukte mehr)
erzielt durch den Warenverkauf eine Gewinnspanne und erhlt deswegen keine
Provision
Franchising
o Wesen:
vertragliche geregelte Kooperationen zwischen rechtlich selbststndigen Unternehmen
der Franchisevertrag wird zwischen dem Franchisegeber (z.B. Hersteller) und dem
Franchisenehmer (z.B. Handelsbetrieb) abgeschlossen
o Merkmale:
Franchisenehmer Franchisegeber
erteilt dem Franchisenehmer das
Recht, gegen Entgelt seine Marke,
rechtlich selbststndig
Symbole, Marktkenntnisse und Waren
absatzpolitisch zu verwerten
handelt in eigenem Namen auf
hat Kontroll- und Weisungsrechte
eigene Rechnung
muss die Absatz-/ Betriebsorganisa-
muss den Franchisenehmer beraten
tionsrichtlinien des Franchisegebers
und untersttzen
befolgen
alle treten auf dem Markt einheitlich
auf (z.B. gleiche Lden) so
entsteht der Eindruck eines
Filialsystems
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o Arten:
Dienstleistungsbezogenes
Sachleistungsbezogenes Franchising
Franchising
Produkt-Franchising Betriebs-Franchising
- deckt sich teilweise - Franchisenehmer
das Schwergewicht des mit dem Vertrags- treten nach auen
Franchisings ruht auf den hndlersystem wie ein Filialsystem
Dienstleistungen, die vom - Vertrieb der Ware auf
Franchisenehmer zu erbringen steht im Vorder- - es besteht ein
sind grund umfassendes Orga-
- es fehlt ein umfas- nisationskonzept
sendes System (System)
Ausgegliederter Absatz
Handelsvertreter
o Begriff:
selbststndige Gewerbetreibende
vermitteln oder schlieen Geschfte im Namen und fr Rechnung eines anderen
Unternehmens ab
wird aufgrund eines Vertretungsvertrags (Agenturvertrag) ttig
Agenturvertrag: Vertrag zwischen einem stndigen Auftraggeber und
einem Handels-vertreter
der Vertretungsvertrag ist auf Dauer ausgerichtet
man unterscheidet Abschluss- und Vermittlungsvertreter
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o Bedeutung:
Vorteile Nachteile
sie sind in ihren Absatzgebieten bei starken Umsatzerhhungen gibt es
ansssig hohe Provisionskosten
enger Kontakt zu den Kunden
sie erhalten nur Provision bei
Absatzrckgngen bleiben die
Vermittlungskosten je Verkaufsein-
heit konstant
Kommissionr
o Begriff:
selbststndige Kaufleute mit einem in kaufmnnischer Weise eingerichteten
Geschftsbetrieb
sie kaufen bzw. verkaufen gewerbsmig Waren oder Wertpapiere in eigenem Namen
auf Rechnung eines anderen
es gibt Einkaufs- und Verkaufskommissionre
sie knnen in einem Dauerverhltnis zum Kommittenten stehen
sie knnen aber auch von Fall zu Fall Auftrge annehmen
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o Arten:
Einkaufskommissionr Verkaufskommissionr
sie kaufen in eigenem Namen und auf sie verkaufen in eigenem Namen und
fremde Rechnung Waren oder Wert- auf fremde Rechnung Waren oder
papiere Wertpapiere
sie sind nicht Eigentmer der Ware
zunchst erwerben sie das Eigentum
bzw. der Wertpapiere, drfen das
an der Ware bzw. den Wertpapieren
Eigentum aber auf Dritte bertragen
dann mssen sie das Eigentum durch die Forderung, die aus dem Verkauf
ein besonderes Rechtsgeschft dem entsteht, mssen sie an den
Kommittenten bertragen Kommittenten abtreten
im Auenhandel haben orts- und
branchenkundige Kommissionre fr
die zu verkaufenden Gter Kommis-
sionslager (Konsignationslager)
o Bedeutung:
Kommissionre haben einen groe Bedeutung im Binnen- und Auenhandel
Vorteil Hndler: Wareneingang muss nicht sofort bezahlt werden, Ware kann jedoch
angeboten werden
Nachteil Kommissionre: Provision ist nicht so hoch wie der Gewinn, der beim Eigen-
geschft erzielt werden knnte
Vorteile Kommittent: Lagerkosten werden gespart, doch die Waren knnen in Kunden-
nhe gebracht werden; auerdem tritt er nach auen nicht in
Erscheinung
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Rechte alle Rechte der kfm. Recht auf Vergtung Recht auf Vergtung
Angestellten Ausgleichsanspruch Selbsteintrittsrecht
Recht auf Bereitstel- gesetzl. Pfandrecht
lung von Unterlagen Ersatz von Aufwendun-
Ersatz von Aufwen- gen
dungen
gesetzl. Zurckbehal-
tungsrecht
Pflichten alle Pflichten der kfm. Sorgfalts-/Haftpflicht Sorgfalts-/Haftpflicht
Angestellten Bemhungspflicht Befolgungspflicht
Mngelrgen entge- Benachrichtigungs- Benachrichtigungs-
gennehmen pflicht pflicht
Reisebericht erstellen Interessenwahrungs- Abrechnungspflicht
bei Inkassovollmacht: pflicht
o einkassieren Schweigepflicht
Absatzorganisation
(regelt die Gestaltung der ueren Absatzwege und der Zustndigkeiten fr den Absatz im Betrieb)
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Indirekter Absatz
Herstellungsbetriebe verkaufen an Personen oder Betriebe, die die Erzeugnisse
unverndert weiterverkaufen
lngerer Absatzweg durch Einschaltung anderer Unternehmen
Beispiel: Hersteller (Grohndler) Einzelhndler Verbraucher
Vorteile Hersteller: Vertriebskosten werden gespart, der Handel bernimmt kurz- und
mittelfristig das Absatzrisiko, Kunden knnen die Waren in Lagern
besichtigen
Nachteil Hersteller: Handel beansprucht Gewinnanteile, die sonst der Hersteller
bekommen wrde
Produktorientierung
dem Verkaufsleiter (Marketingleiter) unterstehen verschiedene Abteilungen, die fr
den Absatz der Produktgruppen zustndig sind
Kundenorientierung
Absatzorganisation wird auch verschiedene Abnehmergruppen ausgerichtet
Beispiele: inlndische und auslndische Kunden; Klein-, Mittel- und Groabnehmer
usw.
Gebietsorientierung
dem Verkaufsleiter (Marketingleiter) unterstehen Vertriebsabteilungen, die auf
bestimmte Absatzgebiete (Regionen) spezialisiert sind
Absatzlogistik
Begriff
Planung, Steuerung, Durchfhrung und Kontrolle von unternehmensinternen und
unternehmensbergreifenden Material- und Warenflssen und der dazugehrigen
Informationsflssen
Aufgaben
Hauptaufgabe: internen Materialflusses zwischen Beschaffung, Produktion und Absatz
sowie externen Materialflusses mit Lieferanten und Kunden abstim-
men (strategisch) und durchfhren (operativ)
Informationsverarbeitungsprozesse
physische Transport-, Umschlags- und Lagerprozesse
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Verpackung
muss die kundenbezogene Funktion (Werbung, Information usw.) erfllen und die
Ware gegen Beschdigungen schtzen
Versandeinheit (Schutz), Lagereinheit (konomische Raumnutzung) und
Verkaufseinheit (Werbung) sollten mglichst identisch sein (Bespiel: Tetrapack)
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Verpackungsverordnung
o Rcknahmepflicht fr Transportverpackungen:
Vertreiber sind verpflichtet, Transportverpackungen nach dem Gebrauch
zurckzunehmen
sie mssen erneut verwend- oder verwertbar sein
o Rcknahmepflicht fr Umverpackungen:
der Einzelhndler muss beim Verkauf der Ware die Umverpackung entfernen oder dem
Kunden in der Verkaufsstelle die Mglichkeit geben, diese selbst zu entfernen und nach
Wertstoffen getrennt zurckzugeben
o Rcknahmepflicht fr Verkaufsverpackungen:
der Einzelhndler muss die vom Endverbraucher gebrauchte Verkaufsverpackung
zurcknehmen
auer die Verpackungen, die vom Dualen System entsorgt und verwertet werden
knnen
Duales System: wurde gegrndet, damit Einwegverpackungen nicht zurckgenommen
werden mssen; Einwegverpackungen sind mit dem Grnen Punkt
gekennzeichnet und die Kosten fr das Einsammeln, den Transport und
die Verwertung sind bezahlt
o Entsorgungspflicht:
Hersteller, Gro- und Einzelhndler mssen ihre Verpackungen erneut verwenden oder
entsorgen
sie knnen die Verpackungen selbst entsorgen oder sich dem dualen System
anschlieen
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