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MarketingKonzept PDF
MarketingKonzept PDF
1. Situationsanalyse
Markt Unternehmung Konkurrenz
(Umwelt)
2. Interpretation
3. Marketing-Strategie
qualitativ Zielgruppen
quantitativ Teilmärkte
Absatzkanäle
4. Marketing-Mix
Feed
Back Leistungsmix Preis Kommunikation Distribution
- Produkt - Marktpreis - Verkauf - Standort
- Sortiment - Kalkulation/DB - Verkaufsförderung - Vertrieb
- Zusatzleistungen - Preispräsentation - Werbung - Logistik
- Preisdifferenzierung - Public Relations
5. Marketing-Infrastruktur
6. Detailplanung
7. Kontrolle
Vorgehen beim Erstellen des Marketingkonzeptes
Situationsanalyse
Markt und Teilmärkte
In welchen Märkten sind unsere Produkte / Leistungen anzusiedeln?
Positionierung unserer Leistungen
Wie sind unsere Leistungen bezüglich Produkt, Marken und Preis zu positionieren?
Segmentierung
Welches sind die Gruppen, die unsere Leistungen kaufen könnten?
Marktgrössen
Marktvolumen, -kapazität, -potential, Marktanteile unseres Unternehmens, Sättigungsgrad?
Konkurrenz
Direktkonkurrenz oder potentielle Konkurrenz?
Beurteilungsgrössen:
Marktattraktivität: Wettbewerbsposition:
- Marktvolumen - absoluter und relativer Marktanteil
- Wachstumsrate - Investitionsintensität
- Ertragspotential - Wertschöpfung
- Innovationspotential - Marktleistungsqualität
- Differenzierung zur Konkurrenz - Kostenvorteil /-struktur
- Konjunkturanfälligkeit - Fachkompetenz
- Substitutionsmöglichkeiten - Marketing Know-how
- Kundenverhalten - Finanzierung
- Beschaffungssicherheit - Standort
- staatl. und ges. Einflüsse - Effizienz der Führung
:
Positionierung Raster:
Marktattraktivität 1 = Gefahr 9 = Chance
Wettbewerbsposition 1 = Gefahr 9 = Chance
oder
Positionierungskreuz:
Attraktivität
Wettbewerbsposition
Legende:
Eigenes Unternehmen
Konkurrenz
Interpretation
1. Identifizierung von strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
2. Beurteilung der Attraktivität des Marktes, in dem die SGE tätig ist (Bewertungsmatrix mit entspre-
chenden Kriterien)
3. Beurteilung der Wettbewerbsposition für jede SGE (Positionierung gegenüber der Konkurrenz)
4. Erarbeiten eines IST-Portfolio
5. Identifizieren von "natürlichen" Strategien für die verschiedenen Positionen in der Matrix.
6. Auswahl der tatsächlich zu verfolgenden Strategie für jede SGE, Abstimmung dieser Strategie mit
übergeordneten Unternehmens-Gesichtspunkten. Erstellung des SOLL-Porfolios.
7. Ueberprüfung der bestehenden Führungsinstrumente; sicherstellen, dass sie mit der strategischen
Rolle einer SGE kompatibel sind.
Strategische Geschäfts-
einheit (SGE) Homogene und kleinste Produkt-/Leistungs-Marktkombination, für die
sich
- Erfolgspotential identifizieren und eine entsprechende Strategie zu
seiner Ausschöpfung entwickeln lässt (Neubauer).
Definiton SGE Fünf Dimensionen mit deren Hilfe eine SGE definiert werden kann:
1. Funktion des Produktes/Leistung
2. zugrundeliegende Technologie
3. Kundentypen
4. Geografie = SGF (stragetisches Geschäftsfeld)
5. Stufen im Herstellungs-Vertriebsprozess
Strategische Entscheidungen
Strategie, Mix, Infrastruktur, Taktik und Kontrolle
Uebersicht / Checkliste:
1. Markt u. Segmentwahl
Marktwahl Aus einem Markt, bzw. grösseren Teilmarkt, sind relevante Teilmärkte
abzuleiten.
Ueberprüfung der Wir beschränken uns auf die günstigen Segmente und Teilmärkte um
Attraktivität der Segmen- Streuverluste zu vermeiden. Ueberprüfung mit einer Matrix:
te und Teilmärkte
Geograf. Dimensionen Wahl der geografischen Märkte die wir bearbeiten wollen.
Uebersicht:
Produkt/Sortiment Strategie Strategie
Bisherige Märkte Neue Märkte
bisheriges Produkt / Marktausschöpfung Markterweiterung
Sortiment
neues Produkt / Sortimentserweiterung Diversifikation
Sortiment
Definitionen:
Marktausschöpfung = Das Unternehmen konzentriert sich darauf, in einem ertragsreichen
Bewahrungsstrategie Markt, die bewährten Leistungen in ihrer Position zu erhalten / auszu-
schöpfen. Wirtschaftlichste Strategie, weil wenig zusätzliche Investitio-
nen notwendig sind.
Gefahr: Anschluss an Marktveränderungen kann verpasst werden.
Sortimentserweiterung
= Neuheitsstrategie Entwicklung von Neuheiten oder Pseudoneuheiten.
Mit neuen Produkten soll die Marktposition ausgebaut und verstärkt wer-
den. Neue Produkte auf bisherigen Märkten/Segmenten.
1. neue Produkte 2. neue Dienstleistungen
3. Problem- und Systemlösungen
Diversifikation =
Ausbruchsstrategie Gleichzeitiges Suchen nach neuen Märkten und neuen Produkten. Man
versucht aus der bisherigen Leistungskonzeption und den bisherigen
Märkten in völlig neue Bereiche auszubrechen.
1. horizontal 2. vertikal 3. lateral
2. Aggressive Preisstrategie
Mit bedeutenden Preis- und Konditionsvorteilen wird versucht, von der
Konkurrenz Marktanteile zu erobern.
3. Profilierungsstrategie
Mit dieser Strategie wird der Unterschied zum Konkurrenz- oder Substitu-
tionskonkurrenzprodukt vergrössert.
Die Profilierung kann beruhen auf
- einem wirklichen, materiellen Unterschied zur Konkurrenz = USP
- auf einem psychologischen Unterschied = UAP
4. Umfassende Kostenführerschaft
Günstige Produktion durch grosse Menge ð Kostenvorteil
SOLL- Image Schaffen einer positiven Einstellung für unser Produkt/Leistung bei
Positionierung kaufwichtigen Personen.
Reason - why Begründungen, die dem Käufer erklären, weshalb er gerade dieses und
kein anderes Produkt kaufen soll.
Aufzeigen, dass es neben dem primären Nutzen noch einen oder meh-
rere sekundäre bzw. "psychologische"Nutzen gibt.
Ziele Marktanteile Quantitative Ziele sind "Wachstumsziele". Sie beziehen sich meistens
auf den Marktanteil, dieser wird dann auch noch in den wertmässigen
Umsatz umgerechnet.
Ist das Marktwachstum nicht bekannt, begnügt man sich mit der Angabe
des Umsatzwachstums in den kommenden 3 bis 5 Jahren.
Matrix
Stufen/Bereich Marktleistungs Preis- Marktbearbeitungs- Distributions-
gestaltung gestaltung gestaltung gestaltung
Marketing-Strategie
Marketing-Mix
Marketing-Taktik
Aus finanziellen Gründen (beschränkte Mittel) sind Schwerpunkte betr. Instrumenteneinsatz zu bilden.
Bestimmung Bearbei-
tungsschwerpunkte Pull-Strategie
Das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen liegt auf der
Ebene der Produkteverwender.
Push-Strategie
Die Mittel werden auf den Handel konzentriert, von dem man hofft, dass
er das Produkt aktiv fördert und anbietet.
Man verzichtet weitgehend auf die direkte Bearbeitung der Verwender.
6. Marketing-Infrastruktur
Aufbau / Ablauf Umfasst die Gesamtheit aller Instrumente und Hilfsmittel, die die Effi-
zienz des Marketingbereiches stärken (Organisations-, Führungs-, Cont-
rollinginstrumente, benötigte Mitarbeiter usw.)
8. Marketing-Erfolgskontrolle
Begriff Ueberprüfen der Marketing-Aktivitäten auf ihren Erfolg, bzw. auf den
Grad/Ausmass der Zielerreichung (Marketingaudit)