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ECL Xtcommerce
ECL Xtcommerce
2.
überarbe
it
Lasst Zahlen sprechen – und erwe ete
iterte
kontinuierliche Verbesserung Auflage
durch Web-Controlling
Zahlen bitte –
einfach, schnell und sicher!
Im Internet verkaufen –
aber richtig!
Keine Chance ohne
Risikomanagement –
schützen Sie sich
vor Zahlungsstörungen
Versand –
vom Shop zum Kunden
DEN E-COMMERCE-LEITFADEN
GIBT ES AUCH ALS BUCH!
Hochwertiger Druck:
Gebundene Ausgabe
Hardcover
Farbdruck
Format A4
316 Seiten
Lesebändchen
Bestellinformationen:
Universitätsverlag Regensburg
ISBN: 978-3-86845-020-0
Preis: 59,90 EUR
E-Commerce-Leitfaden
Erfolgreicher im elektronischen Handel
E-Commerce-Leitfaden
Erfolgreicher im elektronischen Handel
ISBN 978-3-940416-12-4
Tel.: +49-(0)941-943-1901
Fax: +49-(0)941-943-1888
E-Mail: [email protected] | [email protected]
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© 2009 ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Regerstraße 4, 93053 Regensburg
Das vorliegende Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi
research an der Universität Regensburg GmbH. Verwertungen sind nur unter Angabe der vollständigen
Quelle „ibi research 2009 (www.ecommerce-leitfaden.de)“ zulässig. Das gilt insbesondere auch für Ver-
-
nischen Systemen.
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6 | INHALT
Inhalt
Geleitworte..................................................................................................................................................10
Geleitwort des Bundesverbandes der Dienstleister für Online-Anbieter (BDOA)......................................10
Geleitwort des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh)..................................................11
Geleitwort der Industrie- und Handelskammer Regensburg.....................................................................12
Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Bartmann...................................................................................................13
Geleitwort des Projektträgers „Arbeitsgestaltung und Dienstleistung“ im DLR e. V.,
Projektträger für das BMBF...................................................................................................................14
Vorwort der Autoren...................................................................................................................................16
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INHALT | 7
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8 | INHALT
Anhang.......................................................................................................................................................271
Abkürzungen..........................................................................................................................................272
Literatur.................................................................................................................................................274
Abbildungen...........................................................................................................................................278
Checklisten.............................................................................................................................................281
Infoboxen................................................................................................................................................282
Experten der Interviews.........................................................................................................................284
BMBF-Forschungsprojekt KMUFinanz..................................................................................................287
Glossar...................................................................................................................................................288
Partner des Leitfadens...........................................................................................................................304
Unterstützer...........................................................................................................................................309
Über das Competence Center E-Business............................................................................................310
Haftungsausschluss...............................................................................................................................312
Infoanforderung......................................................................................................................................313
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10 | GELEITWORTE
Das zweistellige und rasante Wachstum im land sind nicht mehr nur Sache großer Web-
Internet-Handel ist ungebrochen. Immer mehr Shops. Wie Befragungen renommierter Markt-
Kunden und Händler nutzen das Internet zur Re- forscher zeigen, planen auch kleine Unternehmen,
cherche, zum Kauf oder Verkauf von Waren und Dienstleistungen zuzukaufen, um den Vertriebska-
Dienstleistungen. Damit Kunden und Händler den nal „Internet“ möglichst effizient und effektiv be-
Online-Handel allerdings effizient, sicher, bequem dienen zu können. Allerdings kann man hier, wenn
und gleichzeitig kostengünstig nutzen und abwi- man zu „blauäugig“ an das Ganze herangeht, böse
ckeln können, ist eine ganze Reihe von Aspekten zu Überraschungen erleben. Die in diesem Leitfaden
beachten. enthaltenen Informationen, Checklisten und Fall-
Dieser Leitfaden gibt den bereits im E-Com- beispiele tragen dazu bei, sich systematisch den
merce aktiven Händlern und denen, die überlegen, Themenfeldern zu widmen und Probleme zu um-
diesen Vertriebskanal auch für sich zu erschließen, schiffen.
einen sehr guten Überblick, wie sie den Kunden ein Aus Sicht des Bundesverbandes der Dienstleister
möglichst gutes und sicheres Internet-Angebot zur für Online-Anbieter (BDOA) e. V. bietet der Leitfaden
Verfügung stellen können und welche Dienstleis deshalb eine ideale Grundlage und Materialsamm-
tungen dazu zur Verfügung stehen. lung für alle, die sich zum Thema „Internet-Handel“
Neben Themen wie der Auswahl eines Online- informieren möchten. Durch die anwenderfreund-
Shops und den rechtlichen Pflichten geht dieser lich aufbereiteten Inhalte und Fallbeispiele bietet
Leitfaden auch auf bisher weniger beachtete The- der Leitfaden eine sehr gute Übersicht über das
menfelder ein. Sichere elektronische Zahlungs- Thema „E-Commerce“. Damit können sich sowohl
abwicklung, ein effizientes Risikomanagement, Fachleute als auch Neulinge schnell einen fun-
ein konsequentes Inkasso- und Forderungs- dierten Überblick verschaffen und am rasanten
management sowie auch der Verkauf ins Aus- Marktwachstum teilnehmen.
Manfred K. Wolff
Vorsitzender des Bundesverbandes der Dienstleister für Online-Anbieter (BDOA) e. V.
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GELEITWORTE | 11
Das Internet ist der Wachstumsmotor der Ver- Dabei hat das Online-Geschäft die klassischen
sandhandelsbranche. Der Online-Umsatz mit Wa- Bestellformen des Versandhandels wie Postkarte
ren konnte im vergangenen Jahr erneut zweistellig oder Telefon längst überholt. Mehr als die Hälfte
zulegen. Aber auch Dienstleistungen wie Reisen aller Warenbestellungen geht mittlerweile über das
oder Mietwagen, Tickets, Klingeltöne oder Software Internet ein, gefolgt von den Bestellungen per Tele-
werden gerne online gekauft. Insgesamt geben die fon mit rund einem Drittel. Der Anteil der Bestel-
Deutschen jährlich 19,3 Mrd. Euro für Waren und lungen per Fax oder Postkarte / Brief liegt dagegen
Dienstleistungen im Internet aus. nur noch im einstelligen Prozentbereich.
Die Versandhandelsbranche ist durch das In- Der Bundesverband des Deutschen Versand-
ternet beflügelt und verändert worden. So wurden handels (bvh) hat der Bedeutung des Online-Han-
die klassischen Katalogversender im vergangenen dels durch die Gründung des Facharbeitskreises
Jahrzehnt zu Multi-Channel-Anbietern, die heute E-Commerce Rechnung getragen. Darüber hinaus
neben vielfältigen Katalogen auch Online-Shops unterstützt der bvh die Bestrebungen im Rahmen
für ihre Kunden bereithalten und teilweise zusätz- des Projekts „E-Commerce-Leitfaden“, interessier
lich in den Stationärhandel expandieren. Daneben ten Händlern objektive, praxistaugliche und anspre-
entstanden reine Internet-Händler. Heute sind zu- chend aufbereitete Informationen für ihre Internet-
nehmend Apotheken, klassische Einzelhändler und Aktivitäten an die Hand zu geben.
Markenanbieter mit eigenen Online-Shops und
starkem Wachstum im Versandhandel aktiv. Wir wünschen sowohl unseren Mitgliedsunter-
Für alle genannten Unternehmen stellt der Inter- nehmen als auch denen, die es zukünftig werden
net-Vertrieb eine wichtige Möglichkeit zur Erschlie- wollen, viel Erfolg im Online-Handel!
ßung neuer Zielgruppen und Umsatzpotenziale dar.
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12 | GELEITWORTE
Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen Genau hier setzt dieser Leitfaden an, den wir als
über das Internet stellt eine zunehmend wichtiger IHK Regensburg unterstützen. Die für den Einstieg
werdende Einnahmequelle für deutsche Unterneh- in den E-Commerce oder die Ausweitung des Ge-
men dar. Wurden im Jahr 2006 bereits 438 Milliar- schäfts notwendigen Inhalte werden in dem Leitfa-
den Euro im deutschen E-Commerce umgesetzt, so den ansprechend aufbereitet und leicht verständ-
rechnet der Branchenverband BITKOM im Jahr 2010 lich formuliert. Der Leitfaden bietet Wissenswertes
schon mit 781 Milliarden Euro. Dabei beschränken zu relevanten Themen, wie Shop-Auswahl, Online-
sich die Unternehmen nicht mehr ausschließlich Recht, Web-Controlling, Zahlungsabwicklung, Ri-
auf den Verkauf innerhalb Deutschlands, sondern sikovermeidung, Versand oder auch Expansion ins
erschließen über das Internet auch ausländische Ausland, und gibt Antworten und Hilfestellungen zu
Märkte. den wichtigsten Fragen.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass insbeson- Mit dem vorliegenden Leitfaden existiert eine
dere die kleinen Unternehmen sowohl beim Ein- umfassende Informationsquelle, die sowohl die
stieg als auch beim täglichen Geschäftsbetrieb im Händler als auch die beratenden Stellen im Um-
E-Commerce mit massiven Problemen zu kämpfen gang mit E-Commerce unterstützt. Unternehmen
haben. Viele Unternehmen lassen sich dadurch von können damit leichter innovative Vertriebswege im
einem Engagement im Internet abschrecken oder Internet realisieren und ihre Position im internatio-
stellen ihre Aktivitäten entmutigt wieder ein. nalen Wettbewerb stärken.
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GELEITWORTE | 13
Das Internet ist erwachsen geworden. Nutzten sammengeschlossen. Die Unternehmen und die
früher nur technikaffine Menschen die Möglich- beiden Universitätseinrichtungen bündeln in die-
keiten des Internet, so ist es heute in fast allen Be- sem Projekt ihr Know-how und ihre Erfahrungen
völkerungsschichten als Informations- und Kom- und geben diesem Leitfaden somit seinen besonde-
munikationsmedium im Einsatz. Dabei erfreut sich ren Wert. Eine in dieser Konstellation einzigartige
insbesondere das Einkaufen im Internet zuneh- Wissens- und Erfahrungsansammlung.
mender Beliebtheit. Immer mehr Unternehmen Bei der Konzeption wurde nicht nur auf die in-
bieten ihre Waren und Dienstleistungen im Internet haltliche Qualität geachtet, sondern auch auf die
an. Jedoch ist es oft ein weiter und steiniger Weg, Anforderungen der Anwender, der Online-Händler,
bis der eigene Online-Shop erfolgreich läuft. Die Rücksicht genommen. Anhand von anschaulich auf-
Herausforderungen, denen sich Online-Händler bereiteten Inhalten wird über Chancen und Risiken
stellen müssen, reichen von der Gestaltung und im E-Commerce informiert. Dabei ist der Leitfaden
Bekanntmachung des Shops über die Bestimmung sowohl für die E-Commerce-Anfänger als auch für
geeigneter Zahlungsverfahren bis hin zum Umgang die „alten Hasen“ hilfreich.
mit Zahlungsstörungen und Zahlungsausfällen. Das vorliegende Ergebnis bietet Händlern „Hilfe
Zudem unterliegt der E-Commerce einer hohen zur Selbsthilfe“ und stellt dazu auch für Beratungs-
Dynamik, die täglich neue Herausforderungen zu- stellen, wie Banken und Sparkassen, Kammern und
tage fördert. Ein spannendes Feld, sowohl für die Verbände, ein Nachschlagewerk dar, das die häu-
Praxis als auch für die anwendungsorientierte figsten Fragen zu den unterschiedlichsten Aspek-
Forschung. ten des elektronischen Handels beantwortet und
Um Antworten auf die wichtigsten Fragen rund hilft, Fehler zu vermeiden.
um den elektronischen Handel zu geben, hat sich Ich wünsche Ihnen bei der Lektüre interessante
ein Konsortium, bestehend aus namhaften Lö Erkenntnisse und hoffe, dass dieser Leitfaden für
sungsanbietern, dem Lehrstuhl für Wirtschaftsin- Ihre Projekte und Geschäfte eine wertvolle Hilfe
formatik II an der Universität Regensburg und dem sein kann. Viel Erfolg und alles Gute!
Forschungs- und Beratungsinstitut ibi research
an der Universität Regensburg (www.ibi.de), zu
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14 | GELEITWORTE
Gut zehn Jahre ist es her, dass sich das Bundes- der Dienstleistungen an der Wertschöpfung oder
ministerium für Bildung und Forschung (BMBF) zur an der Beschäftigung, ungemein wenig. Schon
Förderung der Dienstleistungsforschung bekannte heute sind mehr als 70 % der Beschäftigten im Ter-
und damit in der Forschungspolitik dem wachsen- tiären Sektor tätig, und über 70 % der Wertschöp-
den Stellenwert des Tertiären Sektors Rechnung fung stammt aus der Dienstleistungsproduktion.
trug. Einen weiteren Meilenstein stellt das im Jahre Es ist richtig, dass Deutschland Weltmeister im
2006 verkündete Förderprogramm „Innovationen Export von Tourismusdienstleistungen ist, gut auf-
mit Dienstleistungen“ dar. Seit 2005 fördert das gestellt ist Deutschland auch im Export von Dienst-
BMBF im Bereich “Exportfähigkeit und Interna- leistungen, die an den Verkauf von Maschinen und
tionalisierung von Dienstleistungen“ fast 70 For- Anlagen gekoppelt sind. Doch insgesamt betrachtet
schungs- und Entwicklungsvorhaben; deren Lauf- ist hier jedoch „mehr Musik drin“.
zeit beträgt bis zu drei Jahren. Für diese Förderung Dabei wären viele Dienstleistungen, die schon
sprechen viele gute Gründe. heute im Inland mit viel Erfolg abgesetzt werden,
Der Export und die Internationalisierung von auch für den Export geeignet, wenn entsprechen-
Dienstleistungen führen in Deutschland ein Schat- de unterstützende Geschäftsmodelle und entspre-
tendasein. Getragen wird der Export überwiegend chende Kompetenzen und Unternehmenskulturen
von Gütern und Sachleistungen; seit Jahren beträgt aufgebaut werden würden. Ein weiterer zentraler
der Anteil von Dienstleistungen am Gesamtexport Aspekt, der über die Beteiligung am Export ent-
etwas mehr als 15 %. Dies ist, gemessen am Anteil scheidet, ist die Frage, wie sicher die Zahlungsab-
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GELEITWORTE | 15
wicklung im Exportgeschäft überhaupt ist. Auf aus- rung, dass sich die Universität Regensburg dieser
ländischen Märkten aktiv zu werden, ist eine Sache, Fragen angenommen hat. Über eine Laufzeit von
die andere ist aber, wie sichergestellt werden kann, drei Jahren wurden alle relevanten Aspekte der
dass die Zahlungen so fließen, wie der Exporteur es elektronischen Zahlungsabwicklung im Export von
sich wünscht. Für viele Unternehmen, gerade für die Dienstleistungen aus Sicht von kleinen Unterneh-
kleinen Betriebe, ist es existenziell, dass sie inner- men bearbeitet. Dabei wurde nicht vergessen, auf
halb vereinbarter Fristen zu ihrem Geld kommen. neue Entwicklungen innerhalb des europäischen
Gibt es hierbei Unsicherheiten, keine praktikablen Binnenmarktes einzugehen. So enthält dieser Leit-
Verfahrensweisen oder nur rudimentäre Informa- faden nun auch ausführliche Informationen zur
tionen darüber, welche Zahlungsweise die ange- Single Euro Payments Area (SEPA), damit deutsche
messene ist, dann werden etliche Betriebe nicht Unternehmen mithilfe der neuen Möglichkeiten
bereit sein, Exportmärkte zu bedienen. Wir sind si- der Zahlungsabwicklung noch sicherer im europä-
cher, dass der hier vorliegende Leitfaden dazu bei- ischen Ausland agieren können.
tragen wird, vorhandene Informationsdefizite und Wir wünschen diesem Leitfaden eine weite Ver-
Exporthemmnisse abzubauen. breitung und dass er dazu beiträgt, Unternehmen
Für den BMBF-Förderschwerpunkt „Exportfä- dazu zu animieren, grenzüberschreitend tätig zu
higkeit und Internationalisierung von Dienstleis werden.
tungen“ ist es eine große inhaltliche Bereiche-
Klaus Zühlke-Robinet
Koordinator Förderbereich „Innovative Dienstleistungen“, Projektträger im Deutschen Zentrum
für Luft und Raumfahrt e. V. (DLR), Projektträger für das BMBF
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16 | VORWORT DER AUTOREN
Die Attraktivität des Internet als Vertriebskanal Downloads des kostenlosen PDF-Dokuments von
für Waren und Dienstleistungen ist ungebrochen. der Web-Seite www.ecommerce-leitfaden.de und
Wie unsere Umfragen im Rahmen des Projekts den Web-Seiten der Partner und Unterstützer
E-Commerce-Leitfaden zeigen, steigen zunehmend (www.ecommerce-leitfaden.de/partner.html) zeu-
mehr Händler in den elektronischen Handel ein. gen von dem hohen Interesse an kompakten und
Jedes siebte Unternehmen verkauft mittlerweile anschaulich aufbereiteten Informationen zum E-
Waren oder Dienstleistungen über das Internet, Commerce.
weiß das Statistische Bundesamt. Vor diesem Hintergrund haben wir uns ent-
Wer jedoch im elektronischen Handel erfolg- schieden, gemeinsam mit den Leitfadenpartnern
reich sein will, hat eine Vielzahl von Herausfor- atriga, ConCardis, creditPass, etracker, EURO-PRO,
derungen zu meistern. Die Palette der relevanten Hermes Logistik Gruppe, mpass, Saferpay und
Fragen reicht von der Auswahl und Einrichtung des xt:Commerce eine Neuauflage des Leitfadens he-
Shop-Systems über die rechtssichere Gestaltung rauszugeben. Dabei wurden die bisherigen Schwer-
des Internet-Auftritts, die Bekanntmachung des punkte des Leitfadens (Shop-Systeme, rechtliche
Angebots, die sichere Zahlungsabwicklung und das Fragen, Zahlungsabwicklung, Risiko- und For-
Forderungsmanagement bis hin zur Versandab- derungsmanagement) aktualisiert und teilweise
wicklung. Die Klärung dieser Fragen kostet häufig erweitert. So wurden Abschnitte ergänzt, die die
viel Zeit und Mühe, da die relevanten Informationen wichtigen Themen der Gestaltung der Abfrage- und
über eine Vielzahl von Anlaufstellen verteilt und Entscheidungslogik sowie der Ermittlung unbe-
häufig nicht problemorientiert aufbereitet sind. kannt verzogener Schuldner aufgreifen. Im Kapitel
Ausgehend von diesen Erkenntnissen haben „Geschäfte ohne Grenzen – im Ausland verkaufen“
der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II an der wird jetzt ausführlicher auf die Single Euro Pay-
Universität Regensburg und ibi research an der ments Area (SEPA) und die daraus resultierenden
Universität Regensburg bereits im letzten Jahr Vorteile und Herausforderungen für Online-Händ-
gemeinsam mit namhaften Lösungsanbietern ler eingegangen.
aus dem E-Commerce-Bereich einen Leitfaden Neben diesen Erweiterungen wurden auch zwei
erstellt, der wesentliche Fragestellungen des E- vollständig neue Kapitel in den Leitfaden aufge-
Commerce in einem Dokument aufgreift und Hilfe nommen. Das eine befasst sich mit der Frage, wie
bei den gängigsten Problemen bietet. Die Resonanz mithilfe von Web-Controlling die Nutzerfreundlich-
auf diesen Leitfaden war enorm. Mehr als 50.000 keit des Web-Shops und die Effizienz der Marketing-
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VORWORT DER AUTOREN | 17
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18 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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NAVIGATOR 19 |
NAVIGATOR
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20 | ÜBER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN
1
2
3
4
5
6
7
1. » E-COMMERCE-ÜBER DEN
LEITFADEN
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ÜBER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN | 21
Bevors losgeht – 11
2
über den E-Commerce-Leitfaden 3
Zweistellige Wachstumsraten der Umsätze im elektronischen Handel und weiter 4
zunehmende Internet-Nutzerzahlen machen ein attraktives Internet-Angebot mit Online- 5
Bestellmöglichkeit immer wichtiger. Der vorliegende Leitfaden gibt kompakt und aus einem
6
Guss Antworten auf die wichtigsten Fragen rund um den elektronischen Handel.
7
Wer die Potenziale des elektronischen Handels etracker, EURO-PRO, Hermes Logistik Gruppe,
erfolgreich erschließen will, muss jedoch zahlrei- mpass, Saferpay und xt:Commerce) sowie dem
che Herausforderungen meistern. Diese reichen Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II an der Uni-
von der Auswahl des Shop-Systems über die rechts- versität Regensburg und dem Forschungsinstitut
sichere Gestaltung des Angebots, die Festlegung ibi research an der Universität Regensburg, zu-
der Zahlungskonditionen und die Formen der Kun- sammengeschlossen (nähere Informationen zu den
denansprache bis hin zum Umgang mit offenen Partnern finden Sie am Ende des Dokuments in
Forderungen. dem Abschnitt „Partner des Leitfadens“).
Das Wissen für die erfolgreiche Teil- In dem Leitfaden wird das notwen-
nahme am E-Commerce ist verstreut dige Wissen anwenderfreundlich
aufbereitet
Vielen Unternehmen fehlt es hierbei an geeig-
neter Unterstützung bzw. an geeigneten Lösungen. Der Leitfaden soll häufig gestellte Fragen vor-
Insbesondere kleinere Händler haben häufig nicht wegnehmen und diese umfassend und neutral be-
die erforderlichen Ressourcen, um sich die not- antworten, ohne den Leser durch „Fachchinesisch“
wendigen Informationen aus einer Vielzahl un- und langwierige Abhandlungen abzuschrecken.
terschiedlicher Quellen zusammenzusuchen. An Aus diesem Grund wurde besonders viel Wert da-
diesem Problem setzt der vorliegende E-Com- rauf gelegt, die Inhalte durch Infoboxen, ein Fallbei-
merce-Leitfaden an und gibt kompakt und aus spiel und Checklisten anzureichern und unter Ein-
einem Guss Antworten auf die wichtigsten Fragen beziehung der Erfahrungen zahlreicher Experten
rund um den elektronischen Handel. Um die Er- (z. B. von Händlern, die bereits mehrere Jahre im
stellung des Leitfadens zu ermöglichen, hat sich E-Commerce erfolgreich sind) praxisnah und an-
ein Konsortium, bestehend aus acht namhaften wenderfreundlich aufzubereiten.
Lösungsanbietern (atriga, ConCardis, creditPass,
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22 | ÜBER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN
Praxisbeispiele
Infoboxen und Checklisten
Umfrageergebnisse
Die Inhalte orientieren sich an Methodenkompetenz des Lehrstuhls und des For-
den Problemen in der Praxis schungsinstituts ibi research ein. Die Inhalte wur-
den sowohl in schriftlich ausgearbeiteter Form als
Um sicherzustellen, dass die Leitfadeninhalte auch in Form von Checklisten, Tabellen, grafischen
auch die Fragen der Zielgruppe beantworten, wur- Übersichten und eines Fallbeispiels, das die Aus-
den Mitte 2007, im Frühjahr 2008 sowie im Herbst wirkungen unterschiedlicher Maßnahmen auf den
2008 Online-Umfragen zu verschiedenen Themen- Gewinn eines fiktiven Händlers veranschaulicht,
schwerpunkten durchgeführt. Ziel dieser Umfragen aufbereitet. Der Leitfaden gliedert sich in die fol-
war es, sowohl herauszufinden, wo die Händler im genden sechs Abschnitte:
Internet „der Schuh drückt“ und auf welche Themen
im Leitfaden besonders eingegangen werden soll, Im Internet verkaufen – aber richtig! (Kapitel 2)
als auch fundierte Daten für Problemstellungen Lasst Zahlen sprechen – kontinuierliche
zu liefern, die bisher häufig nur auf Vermutungen Verbesserung durch Web-Controlling
basierten und so für Händler eine gewisse Ent- (Kapitel 3)
scheidungsunsicherheit erzeugten. Darüber hi- Zahlen bitte – einfach, schnell und sicher!
naus, sollten Neueinsteiger auch die Möglichkeit (Kapitel 4)
erhalten, sich an den Einschätzungen und Prak- Keine Chance ohne Risikomanagement –
tiken der etablierten Online-Händler orientieren zu schützen Sie sich vor Zahlungsstörungen
können. Die Ergebnisse der Befragungen können (Kapitel 5)
kostenlos über die Web-Seite des E-Commerce- Versand – Vom Shop zum Kunden (Kapitel 6)
Leitfadens heruntergeladen werden. Geschäfte ohne Grenzen – im Ausland
In die Erstellung der Leitfadeninhalte flossen verkaufen (Kapitel 7)
das fachliche Know-how der Konsortialpartner
und weiterer Lösungsanbieter, die täglichen Erfah-
rungen der Anwender sowie die wissenschaftliche
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ÜBER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN | 23
+ SEPA
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24 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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NAVIGATOR 25 |
NAVIGATOR
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26 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
ABER RICHTIG!
Das Internet ist nach wie vor der Vertriebskanal mit den
höchsten Zuwachsraten bei den Umsätzen. Eine wichtige,
aber nicht die einzige Möglichkeit, um im Internet zu verkau-
fen, ist der eigene Online-Shop. Welche weiteren Möglich-
keiten des Internet-Vertriebs es gibt und welche Potenziale der
so genannte „Multikanal-Vertrieb“ bietet, wird in diesem
Kapitel erläutert. Anschließend wird gezeigt, wie bei der
Bereitstellung eines Web-Shops vorzugehen ist.
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 27
Etwa 95 % der Unternehmen und 67 % der Pri- Im Jahr 2006 haben deutsche Verbraucher laut
vatpersonen sind online und nutzen das Internet für Bundesverband Informationswirtschaft, Telekom-
Kommunikation und Recherche, aber auch für den munikation und neue Medien (BITKOM) etwa 46 Mrd.
Einkauf von Waren und Dienstleistungen. Von den Euro für Waren und Dienstleistungen ausgegeben,
etwa 55 Mio. Bundesbürgern, die einen Internet- die sie direkt über das Internet gekauft haben. Das
Zugang besitzen, kauften bereits knapp 70 % Waren ist deutlich mehr als im Vorjahr. Für das Jahr 2010
oder Dienstleistungen im Internet ein – Tendenz rechnet der BITKOM mit einem B2C-E-Commerce-
steigend (Destatis 2007). Umsatz von 145 Mrd. Euro (vgl. Abbildung 2-1). Das
Internet ist damit weiterhin der Vertriebskanal mit
der höchsten Wachstumsdynamik.
Der E-Commerce ist in Deutschland in den letzten Jahren stetig gewachsen. Auch zukünftig werden hohe
Zuwachsraten erwartet.
5,2 %
4,3 %
11,2 %
2004 22
2005 32
2006 46 +215 %
2010 145
Umsatz in Deutschland
(in Mrd. EUR, Business-to-Consumer)
Umsatzentwicklung von Unternehmen in der
Quelle: BITKOM 2007a
Internet-Wirtschaft in den letzten drei Jahren
gestiegen
gleich geblieben
gesunken
keine Angaben
Quelle: Novomind 2007
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28 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
2
Die meisten Kunden kaufen Bücher
und Eintrittskarten im Internet.
„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende
Produkte über das Internet gekauft?“
(Mehrfachnennungen möglich)
Herrenbekleidung
Hotels für Reisen
Spielwaren
21,9 %
19,8 %
37,2 %
23,8 %
22,6 %
22,4 %
20,5 %
20,0 %
19,4 %
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 29
2
Immer mehr Händler zieht es ins Internet.
„Seit wann verkaufen Sie Waren und / oder
Dienstleistungen über das Internet?“
2003
2004
2005
2007
1996
1997
1998
2001
2002
2006
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30 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
„Das kann ich besser als die bestehenden Läden und Online-Shops!“ Diese selbstbewusste
Erkenntnis brachte Martin Wild 1997 – noch zu seiner Schulzeit – dazu, die heutige Home of
Hardware GmbH & Co. KG zu gründen. Firmensitz war damals die elterliche Wohnung.
Mittlerweile zählt Home of Hardware zu den führenden deutschen Online-Shops für Informa-
tionstechnologie, Telekommunikation und Home Entertainment. Home of Hardware beschäf-
tigt mittlerweile mehr als 100 Mitarbeiter und versandte im ersten Halbjahr 2008 141.217
(2007: 88.373) Pakete an Privat- und Geschäftskunden sowie öffentliche Einrichtungen in der
gesamten Europäischen Union. Im Kalenderjahr 2007 verschickte Home of Hardware
227.683 Pakete und erzielte einen Gesamtumsatz von 66,33 Millionen Euro, ein Plus von
63,51 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
VIEW
INTER
Ist der Einstieg in den elektronischen Handel nügen. Ein späterer Wechsel der Shop-Software ist in
Ihrer Meinung nach heute noch sinnvoll? der Regel mit hohem Aufwand verbunden.
Das kommt darauf an. In bestimmten Bereichen Ist die Live-Schaltung des Shops dann erfolgt,
sind die Claims aus unserer Sicht schon abgesteckt. muss er von den potenziellen Kunden natürlich auch
In unserer Branche herrscht beispielsweise ein starker gefunden werden. In unserer Branche spielen hier-
Preiswettbewerb zwischen den Anbietern, hier haben für Preisvergleichsseiten eine wichtige Rolle. Aber
Neueinsteiger kaum mehr eine Chance. Es findet so- auch Suchmaschinen oder Zeitungsanzeigen bieten
gar bereits eine Konsolidierung statt, in deren Verlauf grundsätzlich gute Möglichkeiten, um die eigene
auch alteingesessene Firmen bereits vom Markt ver- Zielgruppe zu erreichen.
schwunden sind oder noch verschwinden werden. In Ein weiteres Problem, das auch uns einige Zeit
anderen Bereichen kann man mit innovativen Ideen Schwierigkeiten bereitet hat, ist die steigende Anzahl
jedoch sicher noch Erfolge erzielen. Bevor man in der Abmahnungen, die zum Teil wegen „Nichtigkei-
den elektronischen Handel einsteigt, sollte man sich ten“ erfolgen. Wir erhielten beispielsweise einmal
daher genau anschauen, welche Wettbewerber es eine Abmahnung, weil wir das Wort „Unverbindliche
schon gibt und was diese ihren Kunden bieten, um Preisempfehlung“ nicht ausgeschrieben hatten. Wir
die eigenen Erfolgschancen realistisch beurteilen zu lassen daher unseren Shop regelmäßig von einem
können. Rechtsanwalt auf Abmahngründe hin untersuchen
und haben seitdem keine Probleme mit Abmahnun-
Was sind Ihrer Meinung nach die größten Her- gen mehr.
ausforderungen für Neueinsteiger in den elektro- Gehen dann Bestellungen im Shop ein, muss auch
nischen Handel? dafür gesorgt sein, dass diese problemlos abgearbeitet
Zu Beginn der Geschäftstätigkeit ist es wichtig, werden können. Aufgrund unseres starken Wachs-
aus der Vielzahl verfügbarer Lösungen die passende tums stehen wir ständig vor der Herausforderung,
Shop-Software zu wählen. Sie muss günstig zu bezie- zusätzliche qualifizierte Mitarbeiter für die Abarbei-
hen und zu betreiben sein sowie den stetig steigenden tung der Bestellungen zu gewinnen und unsere Ab-
Anforderungen durch eine zukünftige Expansion ge- läufe weiter zu verbessern.
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 31
2
„Zu Beginn der Geschäfts-
tätigkeit ist es wichtig, aus
der Vielzahl verfügbarer
Lösungen die passende
Shop-Software zu wählen.“
Martin Wild, Home of Hardware GmbH & Co. KG
Welche Zahlungsverfahren bieten Sie an und fung der Kundendaten zu veranlassen. Des Weiteren
welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? stützen wir uns auf Verified by Visa und MasterCard
Derzeit besteht für unsere Kunden die Möglich SecureCode. Diese Verfahren bieten uns zusätzlichen
keit, via Vorkasse, Nachnahme, Kreditkarte, PayPal Schutz vor Betrügern. Zudem akzeptieren wir aus-
und ClickandBuy zu bezahlen. Auch Finanzierungs- schließlich inländische Kreditkarten und lassen bei
käufe und Leasing stehen zur Auswahl. Zahlungen Firmenkreditkarten keine abweichende Lieferadresse
per Lastschriftverfahren oder Rechnung bieten wir zu. Eine sehr empfehlenswerte zusätzliche Absiche-
nicht an. rung ist die zwischen uns und den Kreditkartenan
Bei der Kreditkarte hatten wir vor einiger Zeit mit bietern vereinbarte Zahlungsgarantie, die wir außer-
Betrugsfällen zu kämpfen und hatten das Verfahren da- dem auch mit PayPal und ClickandBuy abgeschlossen
her sogar vorübergehend abgeschafft. Mit der Wieder- haben.
einführung 2007 haben wir unsere Abläufe angepasst
und zusätzliche Vorkehrungen gegen Betrugsrisiken Welche Rolle spielen Geschäfte mit ausländi-
getroffen. Die Zahl der Kreditkartenzahlungen im schen Kunden für Ihr Unternehmen?
Shop nimmt seitdem wieder stark zu. Wir bieten un- Neben Deutschland ist Österreich derzeit ein inte-
seren Kunden durch das umfassende Angebot an Zah- ressanter Markt für uns. Andere Länder liegen derzeit
lungsverfahren erheblich mehr Komfort, der auch ge- nicht im Fokus unserer Bemühungen, hauptsächlich
schätzt wird. Insbesondere PayPal und ClickandBuy wegen der hohen Transportkosten und der damit ver-
erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. bundenen Nachteile gegenüber Anbietern vor Ort.
Wir beobachten jedoch recht genau, wie sich die aus-
Wie schützen Sie sich bei Kreditkartenzahlungen ländischen Märkte entwickeln und wo sich eventuell
vor Zahlungsausfällen? zukünftige Chancen bieten könnten.
Da wir in der Vergangenheit bereits schlechte Er-
fahrungen mit Betrugsfällen machen mussten, sind
wir dazu übergegangen, bei Kreditkartenzahlungen
ab einem bestimmten Warenwert eine manuelle Prü-
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32 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Wie Abbildung 2-4 zeigt, stellt der eigene Web- Händler einer Mall in der Regel eine gemeinsame
Shop die derzeit beliebteste Form des elektro- Infrastruktur, was wiederum zu Kostenvorteilen
nischen Handels dar. Fast alle (92 %) der befrag führt. Jeder einzelne Shop-Betreiber nutzt z. B.
ten Online-Händler verfügen über einen eigenen ein vorkonfiguriertes Shop-System, das im Hinter-
Web-Shop, über den sie ihre Produkte und / oder grund zentral gewartet und gepflegt wird. Nachteil:
Dienstleistungen verkaufen. Ein Drittel der Be- Die Lösungen bieten wenig Flexibilität und Platz
fragten verkauft zudem über Auktionsplattformen für eigene Ideen. Meistens werden auch entspre-
(z. B. eBay, hood.de oder atrada), ein Viertel über chende Verwaltungs- und Zahlungssysteme zen-
eine Verkaufsplattform (z. B. Amazon.de zShops tral zur Verfügung gestellt, sodass sich ein Händler
oder Scout24). Sub-Shops werden derzeit nur von wirklich auf das eigentliche Geschäft konzentrieren
7 % der Befragten genutzt. Die Vor- und Nachteile kann. Die Anpassung dieser Prozesse nach eigenen
dieser Vertriebswege werden im Folgenden näher Vorstellungen, z. B. die Integration eines weiteren
erläutert. Zahlungsverfahrens, ist häufig jedoch nicht mög-
lich.
Verkaufsplattformen Ein weiterer Vorteil von Verkaufsplattformen
Verkaufsplattformen (Marktplätze oder auch liegt darin, dass durch den Auftritt in einem Ver-
Shopping-Malls genannt) verfolgen das gleiche bund die Werbe- und Marketing-Kosten reduziert
Prinzip wie Einkaufszentren bzw. Marktplätze in werden können, da hierfür in der Regel die Betrei-
der realen Welt. Unter einem Dach bzw. an einem ber aufkommen. E-Commerce-Einsteiger haben
Platz sind unterschiedliche Händler vereint, um so zudem den Vorteil einer bestehenden Kundenbasis.
gegenseitig Vorteile zu nutzen (vgl. die Beispiele Auf den ersten Blick stellen Verkaufsplattformen
in Infobox 2-1). Ob diese Vorteile realisiert werden somit eine gute Idee dar, um auch mit reduziertem
können, ist nicht unumstritten. Aufwand E-Commerce zu betreiben. Kritiker von
Betreiber von Verkaufsplattformen versuchen, Shopping-Malls im Internet führen jedoch häufig
durch die Bündelung von verschiedenen Angeboten an, dass die Bündelung verschiedener Angebote
unter einer Web-Adresse die Attraktivität der Ange- unter einer Web-Präsenz den Kunden kaum beim
bote für den Kunden zu steigern. Da kein langwie- Einkauf unterstützt. Die langen Wege, die in der re-
riges Suchen mehr nach verschiedenen Produkten alen Welt zu bewältigen sind, sind in der virtuellen
notwendig ist, soll der Einkauf für die Kunden Welt kaum vorhanden, da andere Anbieter ohnehin
deutlich vereinfacht werden. Zudem teilen sich die nur einen Mausklick entfernt sind.
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 33
Verkaufsplattformen im Internet gebot ein Link „Alle Angebote“ bzw. auf der rech-
ten Seite eine blaue Box „Alle Angebote“. Dort
In den letzten Jahren haben sich einige Ver- sind alle Angebote des Produkts, Ihre und die von
kaufsplattformen erfolgreich etablieren können. Im Amazon.de, hinterlegt. Sobald man bei Amazon.de
Folgenden werden drei Beispiele näher beschrie- registriert ist, kann man eigene Angebote einge-
ben: Scout24, der Amazon.de Marketplace und die ben. Dazu sind entsprechende Produktangaben,
Amazon.de zShops. ein Preis sowie Ihre Daten zur Zahlungsabwicklung
notwendig. Wird Ihr Artikel gekauft, erhalten Sie
Scout24: eine Benachrichtigung per E-Mail. Dort finden Sie
Von Scout24 werden unter verschiedenen Submar- dann auch die Anschrift des Käufers. Die Zahlungs-
ken einzelne Produktarten verkauft. Beispielswei- abwicklung erfolgt komplett über Amazon.de. Für
se bietet ElectronicScout24 seit Oktober 2005 eine das Einstellen der Produkte fallen keine Gebühren
Online-Plattform für Unterhaltungselektronik, Te- an, erst bei einem erfolgreichen Verkauf werden
lekommunikation, Computer und Haushaltsgeräte. Gebühren fällig.
Wie schon angedeutet, bieten Marktplätze und
Shopping-Malls spezielle Serviceleistungen an, um Amazon.de zShops:
die sich sonst Kunden selbst kümmern müssten. Neben dem Amazon.de Marketplace bietet der
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)
Infobox 2-1: Verkaufsplattformen und Marktplätze
Bei ElectronicScout24 wird neben dem im Internet Online-Händler Amazon.de auch die so genann-
vielfach vertretenen Preisvergleich auch ein Treu- ten zShops als Verkaufsmöglichkeit für andere an.
händerservice sowie die komplette Kauf- und Zah- Hier können Sie sich auf relativ einfache Art und
lungsabwicklung für Händler durchgeführt. Weise einen eigenen Shop im Amazon-Design zu-
sammenstellen und Ihre Artikel verkaufen. Im Ver-
Amazon.de Marketplace: gleich zu Amazon.de Marketplace können Sie hier
Über Amazon.de Marketplace kann man eigene An- auch Produkte einstellen, die bisher bei Amazon.de
gebote zu Produkten einstellen, die von Amazon.de nicht gelistet sind. Die Abwicklung funktioniert
bereits angeboten werden. Auf der jeweiligen Pro- ähnlich wie bei Amazon.de Marketplace.
duktseite findet sich dann unter dem Amazon-An-
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34 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Verkauf über eBay und andere Verkauf über Sub-Shops
Auktionsplattformen Eine weitere Art, Produkte über das Internet zu
Die Versteigerung von Artikeln ist eine weitere verkaufen, sind so genannte Sub-Shops. Dabei wird
beliebte Möglichkeit zum Verkauf über das Inter- die Shop-Plattform in die Web-Seite eines Dritten
net. Dabei existieren neben dem sehr großen An- integriert, um so bestimmte Produkte über des-
bieter eBay noch weitere, kleinere Anbieter, die sen Web-Seite anbieten und verkaufen zu können
diese Art des Verkaufens im Internet unterstützen. (vgl. das Beispiel in Infobox 2-2). Der Betreiber der
Vorteilhaft sind bei eBay die etablierte Marke und Shop-Plattform beteiligt den Web-Seiten-Betreiber
die bestehende Kundenbasis. Nachteilig sind häufig dann über ein Provisionsmodell an den Verkäufen.
relativ hohe Gebühren und die beschränkten Mög-
lichkeiten zur Anpassung des Layouts. Andere Auk- Shop ist Top
tionsplattformen sind gegebenenfalls günstiger. Auch wenn es zahlreiche Möglichkeiten zum
Beispielsweise veranschlagen atrada, ricardo oder Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über
hood.de keine oder nur geringe Gebühren. Dafür ist das Internet gibt, bleibt der eigene Online-Shop
jedoch häufig auch die Kundenbasis bzw. die Reich- immer noch die beliebteste. Zwar gibt es auch
weite nicht so groß. Händler, die Verkaufs- und Auktionsplattformen
Der Ablauf ist bei fast allen Auktionsanbietern sehr erfolgreich nutzen, dennoch ist der eigene
annähernd identisch. Nach der Registrierung kön- Shop die häufigste Form des Verkaufs über das
nen Sie Ihre Produkte in verschiedenen Kategorien Internet (vgl. Abbildung 2-4). Was bei der Umset-
einstellen. Wird eines Ihrer Produkte ersteigert, zung eines eigenen Online-Shops zu beachten ist,
erhalten Sie per E-Mail eine Nachricht, an wen Ihr erläutert Mario Zanier, xt:Commerce, im nachfol-
Produkt verkauft wurde. Anschließend können Sie genden Interview. Auf die Vorgehensweise und die
die Zahlungsabwicklung bzw. den Versand des Pro- unterschiedlichen Möglichkeiten zur Realisierung
duktes vornehmen. des eigenen Shops, auf Marketing-Maßnahmen zur
Bezahlt wird bei Auktionshäusern in Deutschland Bekanntmachung des Shops und auf Ihre Pflichten
in der Regel per Banküberweisung. Daneben bieten beim Verkauf über Online-Shops wird in Abschnitt
immer mehr Auktionsplattformen Kreditkarten- 2.3 näher eingegangen.
zahlungen oder spezielle E-Payment-Verfahren an.
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36 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Virtuelle Ladeneinrichtung –
2 Shop-Software und mehr
Im Gespräch mit Mario Zanier, Geschäftsführer xt:Commerce GmbH, www.xt-commerce.com
Herr Zanier, welche grundsätzlichen Anforderun- weise keine bzw. kaum Programmierkenntnisse und
gen muss eine Shop-Software erfüllen? sind in der Regel leicht zu bedienen. Die Anschaf-
Bevor Sie sich für eine Shop-Software entschei- fungskosten sind beim Kauf-Shop im Vergleich zu
den, müssen Sie einige Vorüberlegungen anstellen. einer Mietlösung zunächst teurer. Auf längere Zeit
Ideal ist es, wenn man zunächst ein Anforderungs- dreht sich das Verhältnis jedoch um. Zudem fallen
profil für den Shop erstellt und dieses als Orientie- häufig bei gekauften Lösungen auch noch zusätzliche
rungspunkt bei der Auswahl verwendet. Zum Bei- Kosten für Updates an. Falls man noch nicht genau
spiel sollten Sie sich überlegen, wie viele Produkte Sie abschätzen kann, wie das Internet-Angebot von den
heute und vielleicht in Zukunft in Ihrem Shop ver- Kunden angenommen wird, sind Miet-Shops zu Be-
kaufen wollen. Bei manchen Shop-Lösungen ist die ginn meist völlig ausreichend.
Anzahl der Produkte, die maximal angeboten werden Weitere Varianten sind Open-Source-Lösungen.
können, limitiert. Zudem sollten Sie auch generelle Diese sind in der Regel kostenlos, bieten völlige
Erweiterungen der Software bedenken, wie etwa die Gestaltungsfreiheit und zahlreiche Features. Jedoch
Möglichkeiten, Dienstleister oder auch eigene Sys- erfordern sie umfassendes eigenes technisches Know-
teme über Schnittstellen anzubinden oder vielleicht how. Für die Wartung und Pflege ist der Online-
auch ein Sprachmodul für den Verkauf ins Ausland Händler selbst verantwortlich.
zu integrieren. Wichtig ist, dass die Anforderungen
nicht nur den aktuellen Stand, sondern auch zukünf- Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten
tige Entwicklungen berücksichtigen. Je mehr Sie also Kriterien, um einen Web-Shop gerade in der
vorab festlegen, desto einfacher können Sie sich für Anlaufphase bekannt zu machen?
eine geeignete Shop-Lösung entscheiden. Eine fundierte Planung ist das A und O eines je-
den Web-Shop-Projekts. Wenn die Kunden bei der
Welche Shop-Lösung sollte man auswählen? ersten Nutzung des Shops nicht zufrieden sind, wird
Je nachdem, welche technischen und zeitlichen man sich schwer tun, diese als Stammkunden zu ge-
Möglichkeiten Sie selbst haben, um an der Shop- winnen und den Shop zu etablieren. In der Regel
Erstellung mitzuwirken, bieten sich verschiedene hat man nur einen „Schuss“, d. h., surft der Kunde
Lösungen an. Grundsätzlich sollten Sie sich entschei- einen Shop an und ist mit diesem nicht zufrieden,
den, ob eine Shop-Lösung gekauft oder gemietet wer- dann wird er kaum wiederkommen. Deshalb muss
den soll. Beides hat Vor- und Nachteile. Kauf-Shops der Shop einfach passen.
bieten in der Regel ein breiteres Funktionsspektrum Damit der Kunde mit der Shop-Nutzung und mit
als Miet-Shops. Beide Lösungen erfordern normaler- dem Einkauf zufrieden ist, müssen viele Dinge von
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2
„Eine fundierte Planung ist
das A und O eines jeden
Web-Shop-Projekts!“
Mario Zanier, xt:Commerce
Beginn an beachtet werden. Dazu zählt beispiels- Welches sind in der Praxis die häufigsten Fehler,
weise die Nutzerfreundlichkeit des Shops, wie etwa die bei der Erstellung eines eigenen Web-Shops
eine intuitive Navigation oder eine gute Suchfunk- passieren?
tion. Aber auch die mit den Bestellungen verbun- Häufig werden Shops rein aus der Sicht des Händ-
denen internen Abläufe, z. B. Versand, Abrechnung lers entwickelt. Dies ist leider meistens falsch. Bei der
und Reklamation, sind festzulegen. Hier müssen die Shop-Entwicklung muss immer der Kunde berück-
Shop-Lösungen Möglichkeiten bieten, um über die sichtigt werden. Überlegen Sie sich, ob der Kunde
entsprechenden Schnittstellen die Abläufe möglichst Ihren Shop findet oder wie Sie ihn darauf aufmerk-
effizient und kundenfreundlich abzuwickeln. Der sam machen könnten. Gestalten Sie den Shop so, dass
Kunde sieht immer den ganzen Prozess. Ist der Shop der Kunde während und nach dem Kauf zufrieden
zwar äußerst nutzerfreundlich, aber das Produkt ist ist und Ihren Shop gerne weiterempfiehlt und wie-
entgegen der Daten im Shop nicht in drei Tagen, derkommt. Dazu müssen neben der Usability auch
sondern erst in zwei Wochen lieferbar, ist der Kun- die Sicherheit sowie die Kundenpflege stimmen. Um
de unzufrieden. Denken Sie immer daran, dass der den häufig vorhandenen Sicherheitsbedenken zu be-
Web-Shop Ihr Aushängeschild ist. gegnen, sollten Sie beispielsweise überlegen, ob sich
Wenn die Funktionen alle definiert sind, müs- für Ihr Internet-Angebot ein Prüfsiegel eignet. Ein-
sen natürlich auch Kunden in den virtuellen Laden facher geht es, wenn Sie gewisse Themen offen auf
kommen. Marketing und Werbung sind auch für Ihren Web-Seiten kommunizieren. Informieren Sie
kleine Shops notwendig. Dabei müssen es nicht im- beispielsweise über Ihr Vorgehen bei Garantie- und
mer gleich Bannerwerbungen oder große Zeitungs- Gewährleistungsfällen. Erklären Sie Umtausch- und
anzeigen sein. Im Internet sind viele andere Dinge Rückgaberechte. Bieten Sie verschiedene Kontakt-
wichtig. So ist es beispielsweise sinnvoll, in Suchma- möglichkeiten (Telefon, E-Mail, Ladengeschäft etc.)
schinen gut gelistet zu sein. Dazu gehört unter an- und nehmen Sie den Kunden bei der Kontaktaufnah-
derem auch, entsprechende Inhalte auf den eigenen me ernst. Um das Vertrauen des Kunden zu stärken,
Web-Seiten vorzuhalten. „Content is king“ – die- ist es außerdem hilfreich, die Menschen zu zeigen,
ser oft bemühte Satz ist nicht nur in Bezug auf die die hinter dem Unternehmen stecken. Das nimmt
Suchmaschinen wichtig, sondern auch, um Kunden die Angst vor Betrug und hilft, den Kunden gegen-
auf den Web-Seiten zu halten. Ist das Interesse der über Ihrem Internet-Angebot positiv zu stimmen.
Kunden durch die Web-Seite geweckt, so verweilen
sie dort länger und kaufen häufig auch eher ein. In
diesem Zusammenhang sei an eine gute Darstellung
der Produkte, nicht nur durch Bilder, sondern auch
durch umfangreiche Produktinformationen erinnert:
Das Auge „isst“ mit. Zudem ist die Nutzung von
Preis- bzw. Produktvergleichsseiten zur Steigerung
der Bekanntheit zu empfehlen.
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38 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Mehrwerte durch online + offline sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kön-
nen. Negativ in der Hinsicht, dass sich der Verkauf
2 Neben den dargestellten Vertriebsmöglich- von Produkten vom Ladengeschäft auf das Internet
keiten über das Internet werden häufig auch Off- verlagern kann, was in der Folge zu einem gerin-
line-Vertriebskanäle zum Verkauf der Produkte geren Umsatz bei etwa gleichbleibenden Kosten
und Dienstleistungen genutzt. So betreibt jeder im Offline-Handel führen kann. Man spricht hierbei
dritte der befragten Händler ein Ladengeschäft von Kannibalisierungseffekten. Das Zusammen-
oder ist über einen Direktvertrieb am Markt ak- spiel der beiden Kanäle kann jedoch auch zu einer
tiv, 12 % geben einen gedruckten Katalog heraus Steigerung des Absatzes führen, z. B., weil die po-
(vgl. Abbildung 2-4). Wie man sieht, ist die Verbin- tenziellen Kunden einem Online-Verkäufer, den sie
dung von offline und online häufig bereits Realität. auch aus der realen Welt kennen, eher vertrauen
(vgl. hierzu auch das Interview mit Sandra Bach-
Multikanal – Fluch oder Segen? fischer, Teehaus Bachfischer, in diesem Abschnitt).
Der Vertrieb über mehrere Wege kann Vor- und
Nachteile haben. Beim Vertrieb über mehrere Ka-
näle gilt es, den Überblick zu bewahren. Preisge- Etwa 30 % der Multikanal-Händ-
staltung, Warenbestand, Auslieferung etc. müssen ler bieten im Internet mehr Pro-
miteinander verzahnt sein, um Kunden nicht zu dukte an als im Ladengeschäft.
enttäuschen und die Vorteile des Mehrkanalver- Können über Ihren Web-Shop
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7
Der Internet-Shop lieferte 20,8 % der Kaufimpulse mit einem integrierten System von Vertriebska-
für den Katalog, umgekehrt löste der Print-Katalog nälen. Marc Sommer, im KarstadtQuelle-Konzern
40,5 % der Käufe im Online-Shop aus (Durchschnitt: verantwortlicher Vorstand für den E-Commerce:
13,3 % Katalog-Käufe durch Impulse aus dem In- „Ob Warenhaus, Katalog oder Internet: Jeder Ka-
ternet bzw. 14,8 % Online-Käufe durch Impulse aus nal erfüllt beim Kauf die spezifischen Wünsche un-
Katalogen). serer Kunden. Den Kauf in unseren Online-Shops
Der Studie zufolge kombinieren die Kunden die werden wir durch neue Services wie die Bestellung
für sie bestehenden Vorteile jedes Vertriebskanals über Handy oder die TV-Fernbedienung noch einfa-
je nach Bedarf und Situation: Kunden, die zunächst cher gestalten. In fünf Jahren werden bei Karstadt-
Quelle: KQ 2006
das Warenhaus besuchen und dann im Online- Quelle bis zu drei Viertel der Bestellungen online
Shop des Anbieters bestellen, nutzen im Internet abgewickelt.“
insbesondere die Möglichkeit des Preisvergleichs
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40 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Je nach Geschmack –
2
„It’s Tea Time“ im Laden oder im Internet
Im Gespräch mit Sandra Bachfischer, Teehaus Dagmar Bachfischer KG,
www.teehaus-bachfischer.de
Mit über 330 Sorten Tee bietet das Teehaus Bachfischer ein sehr umfangreiches Teesortiment.
Bisher schätzten vor allem die Kunden des Ladengeschäfts in der Regensburger Altstadt die
hochwertigen Tees, die auf Basis eigener Rezepturen selbst gemischt und aromatisiert werden. Im
neuen Web-Shop des Unternehmens wird der Teekauf nun auch im Internet zum Erlebnis.
VIEW
INTER
Frau Bachfischer, welche Potenziale eröffnet Ih- Welche Überlegungen haben Sie angestellt, bevor
nen als etabliertem Teefachhandel das Internet? Sie an die Umsetzung Ihres eigenen Online-
Die Entwicklung neuer Teemischungen ist mit Shops gegangen sind?
verhältnismäßig großem Aufwand verbunden, der Am Anfang stand eine intensive Planungs- und
sich für viele Teefachgeschäfte, die nur über ein La- Analysephase. In dieser Phase haben wir sehr früh
dengeschäft verkaufen, kaum mehr rechnet. Schon eine ausgiebige Marktanalyse durchgeführt, um ei-
seit einigen Jahren bieten wir unseren Kunden daher nen Überblick zu gewinnen, was unsere Konkurren-
zusätzlich einen Katalog an, aus dem sie ihre Lieb- ten bisher im Internet machen. Wer vertreibt bereits
lingstees bestellen können. Ein Online-Shop stellt seine Tees im Internet? Welche Informationen bzw.
für uns ein sehr gutes Mittel dar, um unsere Kunden- Funktionen bieten die Konkurrenten? Zu welchen
basis weiter auszubauen und an unsere bestehenden Konditionen verkaufen sie ihre Produkte im Inter-
Kunden mehr zu verkaufen. net? Diese und weitere Fragen haben wir uns dabei
Für die Neukundengewinnung ist es ein nicht zu gestellt und so einen Plan für unser Internet-Angebot
unterschätzender Vorteil, wenn die Kunden sehen, entwickelt.
dass hinter einem Online-Shop ein reales Geschäft Bei der Umsetzung unserer Internet-Strategie ha-
mit einer Adresse und tatsächlichen Personen steckt. ben wir versucht, uns möglichst nah an unserem exis-
Das schafft Vertrauen im anonymen und für viele tierenden Geschäft zu orientieren. In der realen Welt
Anbieter auch riskanten Internet-Geschäft. Bei uns arbeiten wir sehr intensiv mit Gerüchen und indivi-
äußert sich das unter anderem dadurch, dass sehr vie- duellen Beratungsgesprächen. Im Internet ist beides
le Kunden bedenkenlos per Vorkasse bezahlen. nur bedingt möglich. Deshalb haben wir versucht,
Unseren Stammkunden, die derzeit bei uns im durch die Integration eines selbst entwickelten Tee-
Geschäft einkaufen oder über unseren Katalog be- beraters ein Beratungsgespräch möglichst realitäts-
stellen, bieten wir über das Internet eine schnelle und getreu im Internet nachzubilden. Das „Erlebnis Tee“
bequeme Möglichkeit zur Nachbestellung von Tees. mit seinen Gerüchen und Geschmäckern konnten
Der Online-Shop passt somit sehr gut zu unserer wir natürlich nicht online verfügbar machen. Wir ha-
Philosophie, unsere Kunden umfassend zu bedienen ben aber so viele Informationen wie möglich zu den
und dadurch die Verbundenheit mit unserem Haus einzelnen Sorten in unseren Online-Shop integriert,
zu stärken. Um den Shop bekannt zu machen, weisen damit unsere Kunden einen möglichst realistischen
wir unsere Stammkunden im Kundengespräch auf Eindruck von den Tees bekommen.
den Web-Shop hin und drucken die Web-Adresse auf Parallel dazu haben wir die unternehmensinternen
unseren Teepackungen auf. Abläufe analysiert, die vom Online-Shop betroffen
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 41
2
„Für die Neukundenge-
winnung ist es ein nicht zu
unterschätzender Vorteil,
wenn die Kunden sehen,
dass hinter einem Online-
Shop ein reales Geschäft
steckt.“
Sandra Bachfischer,
Teehaus Dagmar Bachfischer KG
waren und angepasst werden mussten. Dazu gehörten Unterstützung durch eine spezialisierte Agentur ent-
die Schritte der Auftragsannahme, der Auftragsverar- schieden, da dies aus unserer Sicht deutlich schneller
beitung und des Versands genauso wie die buchhalte- und effizienter zum Ziel führt, als selbst zu versu-
rische Erfassung und Überwachung der Zahlungen. chen, eine Lösung zu entwickeln. Sicher ist die Un-
Wir haben uns beispielsweise angeschaut, wie wir terstützung durch einen professionellen Partner nicht
bisher mit Reklamationen umgehen oder wie lange es immer billig, aber wir können sagen, dass es sich in
bis zum Versand der Ware dauert. Auch, welche Per- unserem Fall gelohnt hat.
sonen bis dahin in den Bestellprozess eingebunden Nachdem wir uns für eine Agentur entschieden
sind, haben wir analysiert. Zudem mussten wir uns hatten, wurde das Projekt in Angriff genommen. Zu
überlegen, wie wir den Shop an unsere bestehenden diesem Zeitpunkt mussten wir jedoch lernen, dass der
EDV-Systeme, wie z. B. Buchhaltung und Lagerver- Aufbau eines Online-Vertriebswegs kein Projekt ist,
waltung, anbinden und welche Mitarbeiter für den welches man nebenbei durchführt. Es verlangt hohe
Shop bzw. die zugehörigen Prozesse verantwortlich Konzentration und sehr intensiven persönlichen Ein-
sind. satz. Die ständige Kommunikation mit der Agentur
Aufbauend auf unseren Überlegungen und Re- zur Abstimmung der konkreten Ausgestaltung und
cherchen haben wir dann unsere Zielvorstellung for- Funktionen gehört genauso dazu wie auch die Auf-
muliert und uns ein Budget gesetzt, das wir zur Errei- bereitung der fachlichen Inhalte. Denn während die
chung der Ziele für realistisch erachteten. Denn bei technische Verantwortung aufseiten der Agentur lag,
aller Euphorie, die bei dem Thema „Internet“ immer lag die inhaltliche Kompetenz natürlich bei uns.
wieder aufkommt, muss auch hierbei hart gerechnet
werden.
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42 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Bevor Sie beginnen, Ihre Ideen in die Tat umzu- Pflege des Produktangebots im Shop. Wie aufwen-
setzen, sollten Sie einen strukturierten Vorgehens- dig diese ist, hängt auch vom eingesetzten Shop-
plan entwerfen. Eine intensive Planung hilft Ihnen System ab. Schon bei der Auswahl des Shop-Sys-
später, unnötige Fehler und Nachbesserungsar- tems ist daher zu prüfen, welche Möglichkeiten
beiten zu vermeiden. Am Anfang der Umsetzungs- dieses bietet, um Produktbeschreibungen einfach
phase stehen dann in der Regel die Auswahl eines und bequem zu erstellen bzw. zu ändern (vgl. den
geeigneten Shop-Systems und geeigneter Marke- Abschnitt zu Shop-Lösungen). An dritter Stel-
ting-Möglichkeiten, um den Shop bekannt zu ma- le wurde die kontinuierliche Anpassung an neue
chen. Aber auch die Berücksichtigung rechtlicher rechtliche Rahmenbedingungen zur Vermeidung
Anforderungen und die Durchführung ausreichen- von Abmahnungen genannt (vgl. den Abschnitt
der Tests dürfen nicht vergessen werden. „Abmahnungen vermeiden“).
Abbildung 2-6 zeigt, worin die befragten Händ- Die übrigen Aspekte, die in Abbildung 2-6 auf-
ler derzeit die größten Herausforderungen beim geführt sind, betreffen die Planung des Online-An-
Verkauf im Internet sehen. An erster Stelle steht gebots sowie die organisatorischen Abläufe im lau-
die Bekanntmachung des Internet-Angebots (vgl. fenden Betrieb. Auf diese Punkte wird im folgenden
hierzu die Abschnitte zur Domain und zur Bekannt- Abschnitt näher eingegangen.
machung des Internet-Angebots). Hierauf folgt die
Die größten Herausforderungen Abb. 2-6: Die größten Herausforderungen für Händler im E-Commerce
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Gut geplant ist halb gewonnen! Wettbewerber im Internet agieren. Zum einen las-
sen sich daraus Lösungen für eigene Probleme 2
Der Aufbau eines eigenen Online-Angebots ist ableiten, zum anderen sieht man sich im „globalen
keine einfache Aufgabe. Wie die folgenden Ab- Dorf“ häufig einer ganz anderen Konkurrenz ge-
schnitte zeigen, gilt es, sowohl bei der Erstellung genüber als bisher. Daneben gilt es auch zu klären,
einer Online-Präsenz als auch im laufenden Betrieb ob die bisherige Kundschaft überhaupt in einem
einiges zu berücksichtigen. Eine der Umsetzung Online-Shop einkaufen würde, oder ob für die Ge-
des Projekts „Web-Shop“ vorgelagerte Planungs- schäftsstelle in der virtuellen Welt eine neue Ziel-
phase ist daher Pflicht! So ist vor dem Einstieg in gruppe angesprochen werden muss.
den E-Commerce zunächst sorgfältig zu überlegen, Legen Sie einen Zeitplan fest, wann welche
inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienst- Schritte zu erledigen sind und auch, wann der Shop
leistungen überhaupt für den Vertrieb über das In- erste Gewinne erwirtschaften soll. Sofern Sie die
ternet eignen. In diesem Zusammenhang müssen Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ nicht selbst
beispielsweise die anfallenden Versandkosten, die vornehmen, sollten Sie einen Projektverantwort-
notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Re- lichen bestimmen. Dieser koordiniert und über-
touren bedacht werden. Zudem ist auch zu prüfen, prüft die anfallenden Aufgaben und nimmt gegebe-
ob ein Internet-Angebot mit Ihrer strategischen nenfalls Korrekturen im Projektablauf vor.
Ausrichtung zusammenpasst, und wie dieser Ver- Weitere wichtige Aspekte, die bei der Planung
triebskanal zu den anderen Vertriebswegen steht. eines Online-Angebots zu berücksichtigen sind,
Auch sollten Sie zunächst analysieren, wie Ihre sind in Checkliste 2-1 zusammengefasst.
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44 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Neben der Auswahl der technischen Shop- licher Mitarbeiter für den technischen Betrieb des
Lösung und der Domain, der Festlegung der Shops bestimmt werden. Dieser ist dann für die
2 Marketing-Maßnahmen und der Überprüfung der regelmäßige technische Wartung des Systems ver-
rechtlichen Anforderungen (vgl. hierzu die nach- antwortlich und wird ebenso bei der Weiterentwick-
folgenden Abschnitte dieses Kapitels) ist die Ein- lung des Shops (z. B. Updates oder Erweiterungen)
gliederung des Shops in die bestehenden Unter- mit eingebunden. Der technische Verantwortliche
nehmensabläufe eine wichtige Fragestellung, die sollte sich zudem insbesondere mit der Thematik
im Rahmen der Umsetzungsphase zu klären ist. So „Sicherheit des Internet-Angebots“ auseinander-
ist festzulegen, wer den Online-Shop pflegt, Pro- setzen.
dukte einstellt, inhaltliche und optische Überar- Außerdem empfiehlt es sich, dass Sie regelmä-
beitungen vornimmt, oder auch, wer für die konti- ßig überprüfen, ob Ihr Shop bzw. der ganze Internet-
nuierliche Weiterentwicklung und Anpassung des Auftritt nicht verbessert werden kann. Hier ist jeder
Shops (Strategie, rechtliche Änderungen etc.) ver- Mitarbeiter angehalten, Verbesserungsvorschläge
antwortlich ist. zu initiieren und zu überdenken. Beispielsweise
In Bezug auf die Bestellungen haben Sie fest- sollten regelmäßig Kundenanforderungen in Bezug
zulegen, wie die eingehenden Bestellungen entge- auf den Online-Shop überprüft werden. Methoden
gengenommen und weiterverarbeitet werden und des Web-Monitoring (Seitenaufrufe, Clickstream-
wer dafür verantwortlich ist. Legen Sie fest, wer Analysen etc.) sind hierbei sehr hilfreich. Zudem
wann welche Tätigkeiten durchführen muss. sollten Sie auch auf Verbesserungsvorschläge von
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Rechnungs- Kunden reagieren. Voraussetzung hierfür ist, dass
stellung und -überwachung. Wer versendet die Kunden Ihnen diese mitteilen können und die An-
Rechnung und wann? Wer kümmert sich um die regungen nicht irgendwo versickern. In diesem
Überwachung der Zahlungseingänge, und wie wird Zusammenhang sollten Sie auch überprüfen, was
mit säumigen Schuldnern umgegangen (Kapitel 5 Ihre Kunden bzw. andere zu Ihrem Internet-Ange-
gibt hierzu einen tieferen Einblick)? bot meinen. Ein Blick in Foren und auf Bewertungs-
Auch beim Thema „Reklamationen“ sollten Sie seiten kann hier nicht schaden.
einen Verantwortlichen bestimmen, der Ansprech- Der vorliegende Leitfaden soll Sie bei der Um-
partner für Fragen von Kunden ist und die notwen- setzung Ihres Online-Angebots unterstützen. Je-
digen Abläufe koordiniert. doch muss klar sein, dass es immer wieder sehr
Da sich Reklamationen nicht nur auf Pro- individuelle Fragestellungen gibt, die besser mit
dukte beziehen können, sondern auch auf die Funk- einem Fachmann besprochen werden. Hierzu exis-
tionen des Online-Shops, muss ein verantwort- tieren zahlreiche Anlaufstellen, die entweder selbst
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 45
entsprechende Kompetenz besitzen oder an geeig- tionen achten. Überprüfen Sie, welche Funktionen
nete Personen verweisen können. Infobox 2-4 gibt die Shop-Lösung hierfür bereithält. Kontrollieren
einen Überblick über mögliche Anlaufstellen. Sie, ob die Software es zulässt, mehr als ein Bild 2
je Produkt zu präsentieren, und ob ein Bild auch in
verschiedenen Darstellungsgrößen verwaltet und
Shop-Lösungen – angezeigt werden kann. Bei einigen Produkten er-
welche ist die richtige? scheint es sinnvoll, ein Video einzubinden bzw. eine
dreidimensionale Ansicht zu ermöglichen. Eine ent-
Eine der ersten Fragen, die bei der Umsetzung sprechende Software-Unterstützung bieten nicht
eines eigenen Web-Shops zu klären ist, ist die Aus- alle Software-Lösungen.
wahl einer geeigneten Shop-Lösung. Unterschied- Wenn Sie sich entschieden haben, welche Pro-
liche Möglichkeiten, von der kostenlosen Open- duktinformationen in Ihrem Internet-Angebot prä-
Source-Software über die Miete oder den Kauf von sentiert werden sollen, müssen diese erfasst und
vorgefertigten Lösungen bis hin zur vollständigen in das Shop-System eingepflegt werden. Üblicher-
Eigenentwicklung, kommen hierfür infrage. Auf die weise erfassen Sie die Daten und Bilder zuerst
Vor- und Nachteile der einzelnen Lösungen wird im offline. Mithilfe von Tabellenkalkulations- oder Da-
Folgenden näher eingegangen. tenbankprogrammen geht das oft recht zügig. An-
schließend können Sie Ihre Produktdaten über eine
Anforderungen an Shop-Lösungen Importfunktion in die Shop-Software einspielen.
Bevor Sie unterschiedliche Shop-Lösungen be- Neben funktionalen und inhaltlichen Elemen-
werten, sollten Sie sich zuerst Ihre Anforderungen ten sollte Ihre Produktpräsentation möglichst an-
bewusst machen. Im Folgenden sollen beispielhaf- sprechend sein. Fertige Design-Vorlagen erleich-
te Kriterien aufgezeigt werden, die bei keiner Be- tern hierbei die Gestaltung. Beim Layout sollten Sie
trachtung fehlen sollten. Darüber hinaus existieren auch berücksichtigen, dass sich Ihr Online-Shop
in der Regel jedoch auch noch unternehmensindivi- in Ihr Corporate Design eingliedert. Sowohl die
duelle Anforderungen, die ebenfalls berücksichtigt Offline-Welt als auch Ihr Internet-Auftritt außer-
werden sollten. halb des Shops sollten ein harmonisches Ganzes
Eine der ersten Fragen, die Sie beantworten darstellen.
sollten, beschäftigt sich mit dem Warenangebot, Im Zusammenhang mit dem Layout sei auf ei-
das Sie in Ihrem Web-Shop verkaufen möchten. nen weiteren wichtigen Punkt bei der Auswahl ei-
Dabei ist zu klären, ob das System überhaupt die nes geeigneten Shop-Systems hingewiesen: die
Anzahl von Produkten verwalten kann, die Sie ver- Navigationsstruktur. Kunden suchen nicht lange
kaufen möchten. Denken Sie auch daran, dass Sie auf Web-Seiten, sie müssen sich sofort orientieren
zukünftig vielleicht auch weitere Produkte vertrei- können und ihre Ziele möglichst schnell finden. Ihr
ben wollen, sodass das System gegebenenfalls auch Shop sollte deshalb eine übersichtliche Navigati-
erweiterbar sein sollte. Falls notwendig, sollten Sie onsstruktur unterstützen und auch eine Suchfunk-
auch überprüfen, ob sowohl physische als auch tion anbieten. Des Weiteren sollte es auch möglich
digitale Produkte vertrieben werden können. Bei sein, manche Produkte zwei oder mehreren Ka-
digitalen Produkten, wie etwa Software, Musik tegorien gleichzeitig zuordnen zu können. Ebenso
oder Videos, verlangen viele Kunden eine sofortige wichtig wie eine sinnvolle Zuordnung zu den ein-
Download-Möglichkeit. Unterstützt die Software zelnen Kategorien ist, dass Ihre Produkte auch in
dies? Zudem wäre zu überprüfen, ob es von den Suchmaschinen gefunden werden. Dazu sollte es
Produkten vielleicht auch zusätzliche Varianten, die Software ermöglichen, jedem Produkt einen ei-
z. B. an Farben oder Größen, geben soll. Nicht alle genen Titel und individuelle Metatags zuzuordnen
Shops bieten hierfür eine komfortable Unterstüt- (vgl. Infobox 2-5).
zung an.
Da Ihre Kunden die Produkte nicht wie im La-
den anfassen können, sollten Sie das Angebot
durch Bilder illustrieren, die Produkte detailliert
beschreiben und auf Vollständigkeit der Informa-
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46 |
Suchmaschinen-Optimierung
1
2 Da Sie neben Ihren bestehenden Kunden ja auch neue Kunden auf Ihren Online-Shop
3 aufmerksam machen wollen, sollte Ihr Internet-Angebot auch von den verschiedenen Such-
maschinen gefunden werden. Um Internet-Surfer über Google & Co. anzulocken, muss ein
4 Online-Shop für Suchmaschinen optimiert werden. Entscheidend hierfür sind insbesondere
5 eine gute externe Verlinkung und auf Suchbegriffe abgestimmte Inhalte.
Weitere Informationen rund um das Thema „Suchmaschinen-Optimierung“ finden Sie im
6
Abschnitt „Gefunden – Bekanntmachung des Internet-Angebots“.
7
Hat sich ein Kunde für den Kauf eines Produkts beauftragen, Kunden über den Status Ihrer Bestel-
entschieden, dann muss er seine Waren auch be- lung per E-Mail zu informieren und gleich entspre-
zahlen. Deshalb stellt sich spätestens hier die Fra- chende Versandetiketten, Lieferscheine und Rech-
ge nach der Zahlungsabwicklung. Überprüfen Sie nungen zu drucken.
hierzu die Möglichkeiten (Schnittstellen, Formate Neben den angesprochenen Anforderungen an
etc.) der Shop-Software. In Kapitel 4 erhalten Sie ein Online-Shop-System sollten Sie gegebenenfalls
detaillierte Informationen zur Auswahl von Zah- noch weitere Punkte überdenken, ehe Sie sich für
lungsverfahren. eine Lösung entscheiden. Beispielsweise sollten
Neben der Schnittstelle für die Zahlungsabwick- Sie auch nachfragen, wie die Shop-Software Sie
lung sollte ein Web-Shop noch weitere Schnitt- bei Ihren Marketing-Aktionen unterstützen kann.
stellen besitzen, auch wenn einige davon vielleicht Integration von Bannern, Gewährung von Rabat-
nicht schon von Beginn an gebraucht werden. Die ten, Nutzung von Gutscheinen oder auch das An-
Importmöglichkeit von Produktdaten wurde schon bieten ergänzender Produkte, also das so genannte
angesprochen. Gegebenenfalls muss der Web-Shop Cross-Selling, sind nur einige Themen, die berück-
auch über Schnittstellen mit unternehmensinter- sichtigt werden sollten.
nen Warenwirtschaftssystemen verbunden werden, Die hier vorgestellten Kriterien bilden eine Aus-
um Verfügbarkeitsprüfungen durchführen und ein- wahl der wichtigsten Punkte, die Sie bei der Ent-
gehende Bestellungen automatisiert abarbeiten scheidung für eine Shop-Lösung mit in Betracht
zu können. Tippfehler und das manuelle Erfassen ziehen sollten. In manchen Fällen kann es aber
durch Mitarbeiter gehören damit der Vergangen- auch sinnvoll sein, weitere Aspekte zu betrach-
heit an. ten. Falls Sie schon Ideen haben, wie Sie vielleicht
Neben den Schnittstellen zur Warenwirtschaft zukünftig Ihren Shop gestalten wollen, sollten Sie
existieren auch spezielle Schnittstellen für die Lo- diese bei der Auswahl mitberücksichtigen, um ge-
gistik bzw. den Versand der Produkte (vgl. Kapitel gebenenfalls später Wechselkosten zu vermeiden.
6). Viele Shop-Lösungen bieten die Möglichkeit,
Daten entweder aus der Shop-Datenbank oder aus Auswahl der Shop-Software
einem angegliederten Warenwirtschaftssystem zu Stehen die konkreten Anforderungen fest, muss
exportieren. Spezielle Software ermöglicht es Ih- eine geeignete Lösung ausgewählt werden, die
nen, Logistikunternehmen mit der Abholung zu die technische Basis des eigenen Online-Shops
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 47
bilden soll. Derzeit existieren zahlreiche Online- Miet-Shops sind eine Möglichkeit, die insbeson-
Shop-Lösungen am Markt, was die Auswahl zu kei- dere für den Einstieg in den E-Commerce häufig
nem einfachen Unterfangen macht. genutzt wird. Miet-Shops sind in der Regel auf den 2
Das Preisspektrum der verfügbaren Shops Servern eines Providers installiert und lassen sich
reicht von kostenlosen Open-Source-Lösungen bis nach einem Baukastensystem einrichten und gege-
zu mehreren tausend Euro für einige Kauf-Shops. benenfalls auch erweitern. Die gesamte technische
Entscheidend ist jedoch nicht allein, wie viel Geld Infrastruktur wird üblicherweise vom Provider be-
Sie anfangs in die Hand nehmen wollen, sondern reitgestellt. Dieser kümmert sich auch um Wartung,
vielmehr, welche Lösung Ihnen langfristig, unter Updates und Weiterentwicklung des Systems. Diese
Berücksichtigung aller Kosten und Aufwände (z. B. Leistungen und die Bereitstellung der eigentlichen
für Installation, Wartung und Betrieb) den größten Shop-Software sowie das Hosting sind in der Regel
Nutzen verspricht. Die Vor- und Nachteile unter- im Mietpreis inbegriffen. Tiefer gehende Program-
schiedlicher Arten von Shop-Lösungen werden im mierkenntnisse sind hier nur selten erforderlich.
Folgenden näher erläutert und sind in Infobox 2-6 Nachteilig sind in manchen Fällen eine geringere
zusammenfassend dargestellt. Gestaltungsfreiheit (z. B. nur wenige Templates für
das Layout) sowie ein geringerer Funktionsum-
Für die Eigenentwicklung eines Shops sind in der fang als bei anderen Lösungen. Beispielsweise
Regel umfassende programmiertechnische Kennt- ist bei manchen Anbietern nur eine begrenzte
nisse notwendig. Falls das Know-how nicht im eige- Anzahl von Produkten möglich, oder eine Schnitt-
nen Unternehmen vorhanden ist, muss es bei Drit- stelle zur Integration in eigene Systeme ist nur ge-
ten zugekauft werden. Vorteil: Die Anwendung ist gen Aufpreis oder gar nicht erhältlich. Zudem ist zu
auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. berücksichtigen, dass sich die monatlichen Miet-
Nachteil: Häufig sind die Lösungen softwaretech- preise über die Zeit zu einem nicht geringen Betrag
nisch nicht so ausgereift wie gekaufte und bewähr- aufsummieren. Man sollte sich also gut überlegen,
te Shop-Software. Support, Pflege und Wartung ob bei einer möglichen zukünftigen Erweiterung
sind zudem in der Regel aufwendiger und auf lan- des Online-Angebots die Wahl einer anderen Lö-
ge Sicht häufig auch teurer. Ob eine komplette Ei- sung nicht vorteilhafter ist. Die größten Vorteile
genentwicklung den am Markt angebotenen Miet-, von Miet-Shops sind sicherlich die geringen Ein-
Kauf- und Open-Source-Lösungen überlegen ist, stiegskosten und die einfache Bedienung sowie der
kann nur im Einzelfall entschieden werden. Viele Support des Vermieters.
Experten raten jedoch dazu, eher auf Standard-Lö-
sungen zu setzen und diese entsprechend den ei- Mit einer Open-Source-Lösung (z. B. osCom-
genen Vorstellungen anzupassen. merce) können Händler kostenlos zu einem eige-
nen Online-Shop gelangen. Für Händler, die über
Vorgefertigte Kauf-Lösungen werden auf Basis das notwendige Wissen und Können sowie die er-
von Open-Source-Lösungen (z. B. xt:Commerce) forderliche Zeit verfügen bzw. dies extern zukaufen
oder von Eigenentwicklungen (z. B. ePages, OXID können, eine durchaus interessante Lösung. Ne-
oder Intershop) angeboten. Kauf-Shops verfügen ben der kostenlosen Beschaffung liegt der große
in der Regel über ein breites Spektrum an Funktio- Vorteil von Open-Source-Lösungen darin, dass die
nen (z. B. Schnittstellen zu verschiedenen Waren- Shop-Betreiber größtmögliche Gestaltungsfreiheit
wirtschaftssystemen oder Zahlungsdienstleistern) besitzen. Da der Quellcode der Lösungen öffent-
und bedienen auch Händler mit höheren Anforde- lich verfügbar ist, bieten weltweit aktive Entwick-
rungen. Die Installation wird häufig von den Shop- ler-Communities zu vielen Problemen bereits ent-
Anbietern gegen Aufpreis übernommen. Auch hier sprechende Lösungen an. Mithilfe von vorgefertig-
sind in der Regel keine eigenen Programmier- ten Software-Bausteinen (z. B. Contributions bei
kenntnisse erforderlich. Nachteilig kann sich bei osCommerce) lassen sich zahlreiche Funktionalitä-
einem Kauf-Shop auswirken, dass für zukünftige ten relativ einfach nachträglich hinzufügen. Nach-
Updates Zusatzkosten anfallen, genauso wie eine teilig sind häufig eine fehlende bzw. verbesserungs-
Erweiterung um ausgewählte Funktionen häufig würdige Dokumentation sowie etwaige fehlende
mit Extrakosten verbunden ist. oder unvollständige Funktionen. Diese Nachteile
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48 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
2 werden jedoch durch eine große Online-Communi- Sie vermeiden, da dadurch die Anfälligkeit für Tipp-
ty gelindert, die häufig Lösungen für viele Proble- fehler steigt. Am besten wählen Sie Ihre Domain so,
me bereitstellt. Jedoch bleibt festzuhalten, dass dass Kunden sich die Domain auf Anhieb merken
der Händler selbst für die Weiterentwicklung und können.
Pflege der Lösung verantwortlich ist. Ob die gewünschte Domain noch verfügbar ist,
Die Entscheidung, welches Shop-System das kann z. B. online unter
richtige ist, ist nicht immer einfach. Das Haupt-
augenmerk sollte darauf gelegt werden, dass www.denic.de (für die Domains „.de“)
der Shop für Ihre Kunden einen entsprechenden www.internic.com
Mehrwert liefert. Auch sollten Sie bei Ihrer Ent- (für die Domains „.com“, „.biz“ u. a.)
scheidung berücksichtigen, wie die Shop-Lösung www.whois.eu (für die Domains „.eu“)
zu Ihrer Strategie passt (z. B. zukünftige Erweite-
rung der angebotenen Produktpalette) und wie Ihre überprüft werden. Aber auch andere Dienstleister
Geschäftsprozesse unterstützt werden. Infobox 2-6 bieten Möglichkeiten, die Verfügbarkeit von Domain-
fasst die Vor- und Nachteile der verschiedenen Namen zu recherchieren.
Lösungen zusammen. Häufig ist es sinnvoll, verschiedene Schreibwei-
sen einer Domain oder auch zu erwartende Tipp-
fehler durch die Registrierung der verschiedenen
Die Domain – Ihr guter Name im Domain-Varianten abzufangen. Beispielsweise ge-
Internet langen Sie sowohl über www.ecommerce-leitfaden.
de als auch über www.e-commerce-leitfaden.de
Die Domain ist die weltweit eindeutige Adresse zur Web-Seite des Leitfadens. Aus Marketing- und
Ihres Online-Shops bzw. Ihres Internet-Auftritts Lesbarkeitsgründen kann es zwar sinnvoll sein, auf
(z. B. www.ecommerce-leitfaden.de). Jede Domain die Groß- und Kleinschreibung zu achten, jedoch
ist einer so genannten Top-Level-Domain (TLD) wird aus technischer Sicht hier kein Unterschied
untergeordnet. Dies ist der letzte Teil einer Do- gemacht. Dies bedeutet, dass Sie sowohl durch
main, also beispielsweise „.de“ bei der Domain Eingabe von www.eCommerce-Leitfaden.de als
www.ecommerce-leitfaden.de. Die TLD bezeich- auch durch www.ecommerce-leitfaden.de auf die
net entweder das Land, in dem der Domain-Name gleiche Web-Seite gelangen.
registriert wurde (z. B. „.de“ für Deutschland), oder Hilfreich ist es zudem, thematisch wichtige
einen thematischen oder organisatorischen Bereich Schlüsselwörter in die Domain zu integrieren. So
(z. B. „.org“ für Organisationen, „.com“ für Unter- erleichtern Sie es dem Suchenden zu erkennen, ob
nehmen (commercial) oder „.biz“ für geschäftliche das Angebot zu ihm passt. Zudem analysieren ei-
oder gewerbliche Nutzungen). Wer Deutschland als nige Suchmaschinen auch die Domain auf Schlüs-
einen Zielmarkt anvisieren will, sollte versuchen, selbegriffe hin. So können Sie Ihre Domain in den
eine .de-Domain zu registrieren. Die TLD „.com“ Suchergebnissen besser positionieren. Wenn Sie
ist die am häufigsten genutzte Domain und bei in- Müsli über das Internet verkaufen wollen, soll-
ternationaler Ausrichtung zusätzlich zu empfehlen. ten Sie beispielsweise www.muesli-meier.de re-
Wollen Sie in ausgewählten Ländern aktiv werden, gistrieren. Hier wäre auch noch zu überlegen, die
ist es ratsam, sich neben einer .de-Domain auch die angesprochene „falsche“ Schreibweise des Na-
entsprechenden Länder-Domains zu sichern. Auch mens Meier einzuplanen, beispielsweise dadurch,
im Ausland gilt das Prinzip „Wer zuerst kommt, dass Sie sich auch www.muesli-meyer.de oder
mahlt zuerst“. www.muesli-maier.de sichern.
Im Juni 2007 waren etwa 11 Mio. .de-Domains Seit 2004 sind auch .de-Domains mit Umlauten
registriert. Da fällt es nicht immer leicht, für das zulässig (z. B. www.müsli-meier.de). Sie sollten
eigene Geschäft einen geeigneten Domain-Namen daher die zusätzlichen Domains registrieren, aber
zu finden. Kurz, einfach, einprägsam und zudem aufgrund der noch eher geringen Nutzung nicht
noch beschreibend sollten die virtuellen Adressen ausschließlich auf diese setzen.
sein. Sehr lange und komplizierte Worte sollten
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IM INTERNET EINKAUFEN - ABER RICHTIG! | 49
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Vorteile Nachteile
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50 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Rechtsanwalt Marko Dörre ist spezialisiert auf Internet-, Medien- und Wirtschaftsrecht,
insbesondere den gewerblichen Rechtsschutz (Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Urheberrecht).
Vor Gründung seiner eigenen Kanzlei war er eineinhalb Jahre lang in der Rechtsabteilung von
AOL Deutschland tätig.
VIEW
INTER
Herr Dörre, die Domain ist das Aushängeschild Welche Rechte können durch die Nutzung einer
des Online-Shops und ein wichtiger Faktor für Domain verletzt werden?
den Erfolg des Unternehmens. Was ist bei der Häufig kollidieren Domains mit geschützten Mar-
Auswahl zu beachten? ken, Titeln, Namen oder Geschäftsbezeichnungen.
Jede Domain wird nur einmal vergeben. Die Nach- Bei der Kollision mit Drittrechten ist abzuwägen,
frage nach einprägsamen Domains ist daher entspre- wem das „bessere“ Recht zusteht. Diese Abwägung
chend groß. Bei der Registrierung einer Domain gilt ist im Einzelfall sehr schwierig, doch lassen sich ei-
der Grundsatz „First come – first served“. Die Regis- nige Grundsätze aufstellen. Wichtige Faktoren bei
trierung einer Domain ist also durchaus vergleichbar der Abwägung sind die Priorität der Eintragung bzw.
mit der Anmietung von Geschäftsräumen. Je besser Nutzung und der Bekanntheitsgrad des strittigen
die „Lage“, desto mehr Kunden können erreicht wer- Begriffs.
den. Es kommt häufig vor, dass Mitbewerber wegen
tatsächlicher oder behaupteter Rechtsverletzungen Wie kann das Risiko einer Rechtsverletzung
die Löschung einer Domain beantragen. Deshalb reduziert werden?
muss bei der Auswahl einer Domain immer dar- Vermeiden Sie unbedingt Domains, die geschütz
auf geachtet werden, dass keine entgegenstehenden ten Marken und bekannten Unternehmensnamen
Rechte Dritter verletzt werden. entsprechen oder diesen zum Verwechseln ähnlich
sind. In diese Gruppe gehören auch so genannte
Wird bei der Registrierung der Domain nicht Tippfehler-Domains, z. B. www.microsaft.de. Solan-
von Amts wegen geprüft, ob die Wunsch-Domain ge nicht der eigene Name verwendet wird, sind auch
rechtmäßig ist und keine Drittrechte verletzt Namen von natürlichen Personen tabu. Gleiches
werden? gilt für juristische Personen des öffentlichen Rechts.
Nein, diese Pflicht obliegt allein dem Antrag- Registrieren Sie bitte keine Länder-, Städte- oder
steller. Dieser trägt auch das volle Haftungsrisiko Gemeindenamen und keine Bezeichnungen von öf-
dafür, dass mit der Eintragung und Nutzung der fentlichen Einrichtungen. Bekannte Werktitel von
Domain keine Rechtsverletzungen einhergehen. Büchern, Filmen, Zeitschriften, TV-Programmen
Eine frühzeitige und umfassende Prüfung vor der etc. sollten Sie ebenfalls vermeiden.
Registrierung kann spätere Probleme vermeiden.
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 51
2
„Bei der Registrierung einer Domain gilt der
Grundsatz: ‚First come – first served‘.“
Marko Dörre, Dörre Rechtsanwälte
Wie erkenne ich, ob bei meiner Wunsch-Domain Was kann ich tun, wenn meine Wunsch-Domain
die Gefahr einer Rechtsverletzung besteht? vergeben ist?
Sie müssen im Vorfeld umfangreich recherchie- Domains können gehandelt werden. Dazu kon-
ren. Nutzen Sie dazu möglichst vielseitige Mittel, taktieren Sie den Inhaber einer Domain und versu-
z. B. Internet, Branchenregister, Telefonbuch usw. chen, diesem die Domain abzukaufen. Über eine so
Ermitteln Sie, ob mit Ihrer Domain identische oder genannte „Whois“-Abfrage im Internet lässt sich die
ähnliche Marken beim Deutschen Patent- und Mar- für die Domain verantwortliche Person leicht heraus-
kenamt (DPMA) eingetragen sind. Überprüfen Sie finden. Falls keine Einigung zustande kommt und
das Handelsregister auf identische oder ähnliche Fir- keine Alternativ-Domain infrage kommt, lohnt sich
mennamen. Im Zweifel sollten Sie sich durch einen die Prüfung, ob man selbst ein „besseres“ Recht an
spezialisierten Rechtsanwalt beraten lassen. Das ist der Wunsch-Domain besitzt. Nach einem erfolgrei-
meist billiger, als hinterher von einem übersehenen chen Angriff wird die Domain gelöscht und Sie kön-
Rechteinhaber angegriffen zu werden. nen versuchen, die nunmehr freie Domain auf Ihren
Namen zu registrieren.
Gibt es denn überhaupt rechtssichere Domains?
Man kann durch sorgfältige Vorarbeit das Risiko
einer Rechtsverletzung auf ein vertretbares Maß redu-
zieren. Hundertprozentige Sicherheit ist selten zu er-
reichen. Allerdings sind Sie mit dem eigenen Namen
oder dem Namen Ihres Unternehmens als Domain
meist auf der sicheren Seite. Unproblematisch sind
rein beschreibende Begriffe, z. B. „Urlaub“, „Geld“,
denn solche Begriffe sind markenrechtlich nicht ge-
schützt. Bei reinen Fantasienamen reicht eine sorgfäl-
tige Recherche beim DPMA und im Handelsregister
regelmäßig aus.
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52 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
2
Domains: Fachchinesisch kurz erklärt
Bei der Neueinrichtung einer Domain, spätestens aber beim Wechsel eines Internet-Providers wird
man mit „Domain-Fachchinesisch“ konfrontiert. So sind bei Registrierungen von .de-Domains ein Domain-
Inhaber (owner-c), ein administrativer Ansprechpartner (admin-c) und ein technischer Kontakt (tech-c)
anzugeben. Diese und damit in Zusammenhang stehende Begriffe werden nachfolgend kurz erläutert:
Domain-Inhaber (owner-c):
Der Domain-Inhaber ist der an einer Domain materiell Berechtigte (eine natürliche oder juristische Per-
son) und schließt mit der Registrierungsstelle (z. B. DENIC) einen entsprechenden Vertrag.
DENIC:
Die Domain-Verwaltungs- und Betriebsgesellschaft eG (DENIC) mit Sitz in Frankfurt am Main ist die zen-
trale Vergabestelle für .de-Domains. Sie ist genossenschaftlich organisiert und betreut derzeit mehr als elf
Millionen registrierte Adressen. Ihr Web-Auftritt ist erreichbar unter www.denic.de.
Domain-Abfrage:
Auf den Web-Seiten von www.denic.de kann mittels einer kostenlosen Abfrage geprüft werden, ob eine
bestimmte .de-Domain noch verfügbar ist. Dieser Dienst wird auch von zahlreichen Internet-Providern
angeboten.
Whois:
Whois bezeichnet ein Protokoll, mit dessen Hilfe Informationen zu Domains und deren Eigentümern abge-
fragt werden können.
KK-Antrag (Konnektivitäts-Koordination):
Ein KK-Antrag muss gestellt werden, wenn eine .de-Domain von einem bestimmten Provider zu einem
anderen Provider umgezogen werden soll. Gegebenenfalls wird hierfür auch die Bezeichnung ChProv
(Change Provider) verwendet.
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2
Anhaltspunkte für Ansprüche Dritter selbst recherchieren
Um erste Anhaltspunkte zu erhalten, ob der Domain-Name eventuell schon durch ein Patent oder eine
Marke besetzt ist, kann u. a. auf folgenden Web-Seiten recherchiert werden (Deutschland, Österreich,
Schweiz, EU):
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54 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 55
Suchmaschinen-Optimierung ist aus Sicht der Umfrageteilnehmer die wichtigste Maßnahme, um auf den
eigenen Shop aufmerksam zu machen. Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie bzw. planen Sie zukünftig zu
nutzen, um Kunden auf Ihren Shop aufmerksam zu machen und dauerhaft zu binden? (Mehrfachnennungen möglich) 2
Suchmaschinen-Optimierung 70 % 21 % 6% 3%
Newsletter 56 % 26 % 17 % 2%
Listung auf einem Einkaufsportal 48 % 23 % 25 % 5%
Individuelle Rabatte 47 % 17 % 32 % 4%
Geschenkgutscheine 38 % 25 % 33 % 4%
Bannerwerbung 38 % 24 % 35 % 3%
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften 25 % 24 % 46 % 5%
Sonstige Online-Werbung 18 % 17 % 59 % 6%
Gütesiegel 15 % 36 % 40 % 9%
Fast jedes zweite Unternehmen setzt mittlerweile regelmäßig Newsletter ein, um Kunden zu binden
und Verkäufe zu generieren. In einer Studie wurden 60 Newsletter analysiert und dabei einige markante
Fehlerquellen entdeckt. Folgende sieben Aspekte werden bisher von den Unternehmen beim Versand
eines Newsletters oder Mailings noch nicht ausreichend beachtet:
5. Verstecktes Anmeldeformular
Wenn Sie einen Newsletter anbieten, sollten Sie ihn auf Ihrer Web-Seite auch direkt bewerben. So
sollte das Registrierungsformular für den Newsletter von der Startseite oder der Navigationsleiste
aus direkt erreichbar sein.
Quelle: In Anlehnung an Zorn 2003
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56 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
2 Vorsicht, Datenschutz!
Im Gespräch mit Rechtsanwalt Stefan Schicker,
Kanzlei Schwarz Kelwing Wicke Westpfahl, www.skwlaw.de
VIEW
INTER
Herr Schicker, warum wird die Auseinanderset- Einhaltung und den sensiblen Umgang mit Kunden-
zung mit datenschutzrechtlichen Anforderungen daten offen und direkt ansprechen und so Vertrauen
für Online-Händler immer wichtiger? schaffen.
In den Datenschutzgesetzen wie z. B. dem Bun-
desdatenschutzgesetz, dem Telemediengesetz und Womit befasst sich das Datenschutzrecht?
dem Telekommunikationsgesetz gibt es verschiedene Das Datenschutzrecht greift nur dort, wo perso-
Bußgeldvorschriften, wonach Strafen in Höhen von nenbezogene Daten verarbeitet werden. Personenbe-
25.000 bis zu mehreren hunderttausend Euro ange- zogene Daten sind Einzelangaben über persönliche
droht werden. Die Verfolgung von Verstößen gegen oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder
die Datenschutzgesetze wird zudem immer stärker bestimmbaren natürlichen Person. Sobald also be-
durchgeführt. Rechtsbrüche im Datenschutzbereich stimmte Daten mit einer Person in Verbindung ge-
werden endgültig ihre Stellung als „Kavaliersdelikte“ bracht werden können (z. B. Name, Adresse, Tele
ablegen. fonnummer, E-Mail-Adresse etc.), müssen diese
Zudem setzen sich Händler auch der Gefahr aus, Regelungen beachtet werden. Allerdings gibt es kei-
dass Wettbewerber sie wegen solcher Verstöße mittels nen Schutz für Unternehmensdaten.
einer Abmahnung anschreiben lassen. In diesem Fall
drohen auch noch hohe Kosten für die gegnerischen Welche Vorschriften enthält das Datenschutz-
Anwälte. recht?
Schließlich ist inzwischen auch bei vielen Kunden Im Datenschutz gilt, dass jeglicher Umgang mit
eine hohe Sensibilität für den verantwortungsvollen personenbezogenen Daten verboten ist, soweit er
Umgang mit Daten entstanden. Grund dafür sind nicht ausdrücklich gesetzlich erlaubt wurde. Es gibt
nicht zuletzt die immer häufiger auftretenden Daten- aber eine Reihe von Ausnahmevorschriften, die in
missbrauchsskandale. Anhand des Bekanntwerdens der Praxis eine wichtige Rolle spielen.
solcher Verfehlungen wird klar, welch kostbares Gut Ein weiterer Grundsatz ist, dass Daten nur zu
die persönlichen Daten in einer online-affinen Welt dem Zweck verarbeitet werden dürfen, zu dem sie
geworden sind. Es gilt zusehends, dass ein Online- ursprünglich gesammelt wurden (so genannte Da-
Shop auf Benutzerseite umso besser akzeptiert wird, tensparsamkeit). Unternehmen müssen daher den
je transparenter der Umgang mit den Kundendaten Umgang mit personenbezogenen Daten auf das not-
geregelt ist. wendige Minimum reduzieren.
Für Online-Händler ist somit der richtige Um- In der Praxis stehen diese Grundsätze jedoch meist
gang mit personenbezogenen Daten keine freiwillige gegen die Interessen der Unternehmen, Kundendaten
Option mehr. Schlagen Sie deshalb „zwei Fliegen mit zur Nutzergewinnung, Verbesserung von Werbeakti-
einer Klappe“ und machen Sie den Datenschutz zu onen oder zielgerichteter Werbung zu sammeln. Dies
einem Marketing-Werkzeug, indem Sie die korrekte ist in gewissem Ausmaß möglich, bedarf in der Pra-
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xis jedoch einer speziellen Einwilligung seitens des „Machen Sie den Daten-
Nutzers. Wichtig ist dabei weiterhin, dass der Nutzer
schutz zum Marketing- 2
vor Erhebung der Daten umfassend informiert wird.
Die Unterrichtung muss in allgemein verständlicher Werkzeug.“ Stefan Schicker, Kanzlei
Form erfolgen und genau darlegen, was mit den ge- Schwarz Kelwing Wicke Westpfahl
sammelten Daten passieren wird. Auch ist der Kunde
darauf hinzuweisen, dass er jederzeit Auskunft über welche Felder zwingend ausgefüllt werden müssen
„seine“ Daten erhalten und deren Löschung verlan- und welche Eingaben freiwillig sind. Kennzeichnen
gen kann. Sie alle Pflichtfelder mit einem Stern und weisen Sie
Sofern in einem Unternehmen mehr als neun an einem zentralen Platz der Web-Seite darauf hin,
Personen beschäftigt werden, muss ein betrieblicher dass es sich bei den gekennzeichneten Feldern um
Datenschutzbeauftragter ernannt werden. Dessen Pflichtangaben handelt.
Aufgabe ist es vor allem, im Unternehmen dafür zu Ein gängiges Vorgehen ist auch die Speicherung
sorgen, dass die gesetzlichen Vorschriften eingehalten von IP-Adressen der Benutzer. Dies dient insbeson-
werden. dere dem Web-Controlling. Viele Anbieter von Web-
Weiterhin muss ein Verzeichnis vorgehalten wer- Controlling-Lösungen verarbeiten die IP-Adressen.
den, aus dem ersichtlich ist, wie Daten im Unterneh- Oft werden diese sogar an Unternehmen außerhalb
men verarbeitet werden. Hieraus soll sich auch erge- der EU weitergegeben. Aus juristischer Sicht ist noch
ben, wie die Daten gegen Zugriffe von Unbefugten nicht abschließend geklärt, ob IP-Adressen perso-
geschützt sind. Dieser Punkt gewinnt zunehmend an nenbezogene Daten darstellen. Eine Vielzahl der
Interesse. Gerichte geht jedoch derzeit davon aus. Fragen Sie
Diese Regelungen sind stark geprägt durch euro- bei Ihrem Web-Controlling-Anbieter nach, ob die-
päische Vorgaben. In den Ländern der Europäischen ser die Daten innerhalb der EU unter Einhaltung der
Union herrscht dadurch ein einheitliches Schutz- Datenschutzgesetze verarbeitet und ob er zur Erstel-
niveau für Daten. Dadurch können Daten auf ver- lung seiner Statistiken die IP-Adressen speichert bzw.
gleichbare Weise an Unternehmen in anderen Mit- weiterleitet.
gliedsstaaten weitergegeben werden wie innerhalb Generell gilt, dass Sie die Erhebung und Speiche-
Deutschlands. Für andere Länder, insbesondere die rung von Daten auf und im Zusammenhang mit
wichtigen Länder USA und Indien, gilt diese Privi- Ihrer Web-Seite Ihren Kunden transparent darlegen
legierung hingegen nicht. Die Weitergabe von Daten müssen. Am besten eignet sich hierfür eine so ge-
in solche Länder darf nur unter Einhaltung spezieller nannte Datenschutzerklärung, die gut sichtbar auf
Voraussetzungen erfolgen. Ihrer Online-Präsenz abgerufen werden kann. Dort
sollten alle datenschutzrelevanten Handlungen zu-
Welche Handlungsempfehlungen können Sie sammengefasst werden.
Online-Händlern konkret geben?
Beim Versand von Newslettern sollten Sie sich Welche Trends sind im Datenschutzbereich der-
für ein so genanntes Double-Opt-In-Verfahren ent- zeit zu beachten?
scheiden. Der Kunde kann sich für einen Newsletter Der Gesetzgeber greift derzeit das gesteigerte öf-
anmelden, indem er seine E-Mail-Adresse eingibt. fentliche Interesse am Datenschutz auf. So sind zwei
Der Bestellvorgang wird aber erst abgeschlossen, Gesetze in der Entstehung. Zum einen werden die
wenn er auf eine ihm zugesandte E-Mail reagiert. Regelungen für die Bonitätsprüfung und die Bewer-
Auf diese Weise ist sichergestellt, dass kein Dritter tung von Kunden angepasst. Ein zweiter Gesetzesent-
die Anmeldung vorgenommen hat. Weisen Sie Ihre wurf regelt den Umgang mit Daten zu Marketing-
Kunden am besten schon vor der Anmeldung auf das Zwecken.
Double-Opt-In-Verfahren hin. Sie vermeiden damit Insgesamt ist zu erwarten, dass der Datenschutz
Fehlanmeldungen und steigern das Vertrauen in seri- definitiv noch weiter in den Vordergrund rücken
ösen Datenumgang. wird. Für Unternehmen entwickelt sich der Daten-
Beim Ausfüllen von Formularen gilt generell we- schutz daher zu einem Instrument, um die Kunden-
gen des Prinzips der Datensparsamkeit, dass Sie die bindung zu stärken und sich einen Wettbewerbsvor-
Nutzer auf Ihrer Web-Seite darauf hinweisen sollten, sprung zu verschaffen.
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58 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 59
2
Gütesiegel schaffen mehr als nur Vertrauen
Ein Gütesiegel schafft für Kunden Transparenz sowie Verlässlichkeit und stärkt die Glaubwürdigkeit
des Online-Anbieters. Eine Zertifizierung dokumentiert, dass der Online-Shop nach definierten Kriterien
geprüft wurde und der Anbieter seine Versprechungen einhält. Die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ (vgl.
hierzu Infobox 4-6) zeigt, dass weniger Kunden den Einkauf im Online-Shop abbrechen, wenn der Anbieter
über ein Gütesiegel verfügt. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass durch ein Gütesiegel mehr Kunden
bereit sind, per Vorkasse zu bezahlen und somit das Zahlungsrisiko deutlich reduziert wird (die Studie „Er-
folgsfaktor Payment“ ist kostenlos unter www.ecommerce-leitfaden.de erhältlich). Überdies hinaus helfen
Zertifizierungen durch Anbieter von Gütesiegeln auch, rechtliche Schwächen des Internet-Angebots auf-
zudecken und zu beheben. Die Initiative D21 hat mehrere Gütesiegel überprüft und Qualitätskriterien für
Gütesiegelanbieter herausgegeben. Basierend auf dieser Qualitätsüberprüfung empfiehlt die Initiative D21
die folgenden Anbieter von Gütesiegeln:
In letzter Zeit häufen sich die Meldungen über Abmahnungen von Online-Händlern und rechtliche Pro-
bleme von Web-Seiten. Immer wieder werden Shop-Betreiber mit teuren Abmahnungen konfrontiert, z. B.
weil Anbieterkennzeichnung oder Widerrufsbelehrung fehlen oder nicht korrekt sind. Worauf Sie beim Ver-
kauf im Internet achten sollten, um Abmahnungen von Wettbewerbern zu vermeiden, wird im Folgenden
erläutert.
Dabei kann und will dieser Leitfaden jedoch keine Rechtsberatung ersetzen. Ergänzend ist es daher
ratsam, sich an einen Rechtsexperten zu wenden. Die Kosten für eine rechtliche Prüfung des Shops er-
scheinen zwar häufig hoch, schon durch die Vermeidung einer einzigen Abmahnung machen sich diese
Kosten aber in der Regel bezahlt.
Das Gros der Abmahngründe betrifft das Thema „Informationspflichten im Internet“, wie z. B. die An-
bieterkennzeichnung oder die Widerrufsbelehrung. Im Folgenden werden daher die wichtigsten Informati-
onspflichten im Internet beschrieben.
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60 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Rechtsanwalt Dr. Sven Mehlhorn ist als Spezialist in den Bereichen IT-, Wirtschafts- und
Steuerrecht anwaltlich und beratend tätig. Darüber hinaus betreut er mittelständische
Unternehmen als Unternehmensanwalt in allen rechtlichen Belangen.
VIEW
INTER
Herr Dr. Mehlhorn, ist jeder Shop-Betreiber Muss man sich als Gewerbetreibender anmelden?
gleichzeitig ein Gewerbetreibender? Jeder, der ein Gewerbe betreibt, muss dies anmel-
Das dürfte regelmäßig der Fall sein. Jedenfalls den. Der Vorgang ist denkbar einfach. Man wendet
dann, wenn der Betreiber sein Geschäft mit Gewinn sich an das Gewerbeamt der Gemeinde, in der man
orientierung und auf Dauer angelegt, also regelmä- sein „Unternehmen“ betreibt und meldet sein Ge-
ßig, betreibt. Wo die Grenze zwischen privatem und werbe an. Damit ist man offiziell Gewerbetreibender.
gewerblichem Handeln liegt, ist allerdings nicht Dieser Vorgang der Gewerbeanmeldung kostet ca.
punktgenau zu beantworten. Wer aber einen profes- 40 Euro. Die Angaben, die der Gewerbetreibende
sionellen Shop betreibt und Neuwaren oder gleich bei der Behörde macht, werden wiederum an das zu-
gelagerte Waren vertreibt, bei dem dürfte das Merk- ständige Finanzamt gesandt. Von dort aus wiederum
mal des Gewerbetreibenden zu bejahen sein. wird automatisch ein steuerlicher Erfassungsbogen
versandt, der dazu dienen soll, die Steuerpflichten
Braucht man als Gewerbetreibender eine des Gewerbetreibenden einschätzen zu können. Die-
Erlaubnis? sen Bogen sollte man allerdings möglichst nicht ohne
Das Betreiben eines Internet-Shops ist grundsätz kompetente Hilfe ausfüllen. Das Finanzamt muss
lich erlaubnisfrei, es sei denn, Sie vertreiben bestimm also nicht gesondert informiert werden, sondern wird
te Artikel, die beispielsweise auch außerhalb des In- automatisch unterrichtet.
ternet eine Erlaubnis voraussetzen. Bei der Mehrzahl Falls eine Umsatzsteuer-ID-Nummer benötigt
der Shops dürfte dies jedoch nicht der Fall sein. wird, muss diese gesondert beim Finanzamt beantragt
Grundsätzlich besteht in Deutschland Gewerbe- werden. Diese wird in erster Linie dann gebraucht,
freiheit. Insofern spielt es zunächst keine Rolle, ob wenn mit dem Ausland Geschäfte gemacht werden
beispielsweise Büroartikel per Internet oder in einem und national unterschiedliche Steuern anfallen.
Ladengeschäft verkauft werden. Allerdings gibt es Jemand, der ausschließlich in Deutschland seine
einige Artikel, die Sonderregelungen unterworfen Ware ein- und verkauft, benötigt keine Umsatzsteuer-
sind, z. B. Medikamente, Elektroartikel etc. ID-Nummer.
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 61
2
„Jeder, der ein Gewerbe betreibt,
muss dies anmelden.“
Dr. Sven Mehlhorn, Kanzlei Dr. Schubert & Kollegen
Was bedeutet es, Gewerbetreibender zu sein? Welche Besonderheiten sind hier insbesondere zu
Der Begriff des „Gewerbetreibenden“ wirkt sich nennen?
in mehrfacher Hinsicht aus. Hier ist insbesondere In erster Linie betrifft dies bereits die Pflicht, be-
die steuerrechtliche Seite zu nennen. Als Gewerbe- stimmte Pflichtangaben auf der Internetpräsenz zu
treibender sind Sie in der Regel verpflichtet, Um- nennen. Hierzu gehören beispielsweise der vollstän-
satzsteuer monatlich oder vierteljährlich abzuführen. dige Name, die Adresse, die Steuernummer, etc. Die
Auch hier bestehen keine Unterschiede zum norma- Frage, was alles in einem derartigen „Impressum“ un-
len Gewerbetreibenden. Schließlich muss am Ende terzubringen ist, wird von der Rechtsprechung un-
des Jahres eine Gewinn- und Verlustrechnung erstellt terschiedlich bewertet, wirkt sich jedoch dann aus,
werden und der sich hieraus errechnende Gewinn wenn bestimmte Angaben fehlen. Ein Fehler kann
muss versteuert werden. dazu führen, dass der frisch gebackene Shop-Betrei-
Aber auch dann, wenn Sie steuerrechtlich nicht ber schnell Post von einem Anwalt bekommt.
als Gewerbetreibender gelten, kann dies dazu führen, Aber auch der Bestellvorgang selbst ist stark regle-
dass sie zivilrechtlich dennoch den gleichen Regeln mentiert. Angefangen bei der Frage, wie die Preise
unterworfen sein können. So können ab einer be- der jeweiligen Waren auszuzeichnen sind, muss der
stimmten Größe handelsrechtliche Vorschriften grei- Bestellvorgang den rechtlichen Voraussetzungen voll
fen, die Sonderregelungen für Sie als Shop-Betreiber entsprechen. Hierzu gehört beispielsweise auch der
bedeuten, wenn Sie sich selbst mit Waren für den Abdruck einer rechtlich einwandfreien Widerrufs-
Weiterverkauf eindecken. Die rechtlichen Folgen, belehrung. Shop-Betreiber sind daher gut beraten,
die sich in diesem Zusammenhang zeigen, unter- insbesondere zu Beginn ihrer Tätigkeit professionelle
scheiden sich häufig von denen des privaten Verbrau- Beratung in Anspruch zu nehmen, um den Überblick
chers. Schließlich sind arbeitsrechtliche und dazu nicht zu verlieren.
noch internetspezifische rechtliche Besonderheiten
zu beachten.
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62 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Anbieterkennzeichnung / Impressum
Zum 1. März 2007 wurden sowohl das bis dahin geltende Teledienstegesetz als auch der Mediendienste-
Staatsvertrag durch das Telemediengesetz abgelöst. Die §§ 5 und 6 dieses Gesetzes bilden nun die we-
sentliche rechtliche Grundlage für die Anbieterkennzeichnung. Zu einer ordentlichen Anbieterkennzeich-
nung gehören danach folgende Inhalte:
Diese Angaben sollten in der Regel im Impressum einer Web-Seite zu finden sein. Beachten Sie dabei,
dass eine leichte Erreichbarkeit der Informationen gefordert wird. Deshalb ist anzuraten, die Informa-
tionen von jeder Web-Seite aus zugänglich zu machen. Detaillierte Informationen zu dieser Thematik fin-
den Sie auch in Infobox 2-12.
Anzumerken ist noch, dass seit Dezember 2004 erweiterte Informationspflichten gelten (§ 1 Abs. 1 der
BGB-Informationspflichten-Verordnung). Falls es einen Vertreter Ihres Unternehmens in demjenigen Land
gibt, in dem der Verbraucher geschäftlich zu tun hat, müssen Identität und ladungsfähige Adresse dieses
so genannten Auslandsvertreters im Impressum benannt werden.
Weitere Informationen zur Impressumspflicht bietet auch der „Leitfaden zur Anbieterkennzeichnung“
des Bundesministeriums der Justiz, der unter www.bmj.de/musterimpressum erhältlich ist.
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Welche Angaben in das Impressum aufgenommen werden müssen, ist von der Rechtsform des Unter- 2
nehmens bzw. der Berufsgruppe abhängig. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die unterschied-
lichen Anforderungen.
Personenge- Reglementierte
Einzelunternehmer sellschaften Juristische Personen Berufe1
Vollständiger Name2 x x x x
Anschrift3 x x x x
Telefonnummer4 x x x x
E-Mail-Adresse5 x x x x
Umsatzsteueriden- x x x x
tifikationsnummer8
oder Steuernummer
Zuständige Auf- x x x x
sichtsbehörde9
Gesetzliche Be- x
rufsbezeichnung10
Bezeichnung der x
berufsrechtlichen
Regelungen11
1
Zu den reglementierten Berufen gehören u. a.: Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Apotheker, Psychotherapeuten, Ergotherapeuten,
Logopäden, Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Architekten und Ingenieure.
2
Der Name einer natürlichen Person umfasst den Familiennamen und mindestens einen ausgeschriebenen Vornamen.
Auch Pseudonyme können unter bestimmten Voraussetzungen genutzt werden.
3
Unter einer ladungsfähigen Anschrift i. S. d. §§ 253 Abs. 1, 130 Nr. 1 ZPO versteht man die postalische Adresse, an der der
Anbieter mittels einer festen Einrichtung seiner wirtschaftlichen Tätigkeit nachgeht.
4
Auf die Angabe einer Telefonnummer kann verzichtet werden, wenn der Nutzer anderweitig, z. B. über ein E-Mail-Kontaktformular,
unmittelbar mit dem Anbieter in Kontakt treten kann (vgl. die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs vom 16.10.2008).
Die Angabe der Telefaxnummer ist dagegen nicht erforderlich.
5
Die Angabe der Domain ist dagegen nicht erforderlich.
6
Ist der Anbieter eine juristische Person (z. B. GmbH, AG oder Genossenschaft) oder eine Personengesellschaft, die mit der
Fähigkeit ausgestattet ist, Rechte zu erwerben und Verbindlichkeiten einzugehen (z. B. GbR, OHG, KG), so sind zusätzlich auch
die Vertretungsberechtigten aufzuführen.
7
Ist der Diensteanbieter in das Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister eingetragen, dann müssen der
Name des Registers und die Registernummer angegeben werden. Das Versicherungsvermittlerregister gehört nicht hierzu;
nach § 11 Abs. 1 VersVermV muss die Angabe aber beim ersten Geschäftskontakt mit dem Kunden in Textform erfolgen.
8
Sofern vorhanden, ist die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder Wirtschafts-Identifikationsnummer anzugeben.
9
Nur notwendig, wenn die Tätigkeit einer behördlichen Zulassung bedarf. Hierunter fallen u. a. erlaubnispflichtige Gewerbe nach
der Gewerbeordnung: z. B. Pfandleiher, Bewachungsgewerbe, Makler, Bauträger, Baubetreuer, Versicherungsvertreter,
Versicherungsmakler und Versicherungsberater.
10
Die gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem sie verliehen wurde.
11
Die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und Angaben dazu, wie diese zugänglich sind. Dies kann z. B. durch einen
Link auf die Textsammlung der berufsständischen Kammer erfolgen.
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Informationspflichten im Fernabsatz
Bei Fernabsatzverträgen (hierzu zählt auch der Verkauf über das Internet) sind Sie verpflichtet, 2
Verbraucher umfassend über Ihr Unternehmen sowie über die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen
zu informieren.
Name und Anschrift des Unternehmens und gegebenenfalls der gesetzlichen Vertretungsberech-
tigten (z. B. Geschäftsführer)
Telefon- und Telefaxnummer sowie E-Mail-Adresse
Die Aufsichtsbehörde (z. B. die zuständigen Gewerbeaufsichtsämter), falls die ausgeübte Tätigkeit
einer behördlichen Zulassung bedarf
Das Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister, in
welches das Unternehmen eingetragen ist und die entsprechende Registernummer
Gegebenenfalls die Kammer, der der Diensteanbieter angehört und die gesetzliche Berufsbezeich-
nung sowie der Staat, in dem diese Berufsbezeichnung verliehen worden ist
Die berufsrechtlichen Regelungen bei entsprechend geregelten Berufen
(z. B. Rechtsanwälte, Architekten oder Steuerberater) und Angaben, wie diese zugänglich sind
Falls vom Bundesamt für Finanzen erteilt: Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
nach § 27 Umsatzsteuergesetz
Zu den Informationen über die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen gehören unter anderem:
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66 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Rechtsanwalt Carsten Föhlisch ist Justiziar und Prokurist der Trusted Shops GmbH.
Gleichzeitig ist er Lehrbeauftragter der Universität Lüneburg und stellvertretender
Vorsitzender des D21 Gütesiegel Monitoring Boards (www.internet-guetesiegel.de).
VIEW
INTER
Herr Föhlisch, warum ist die Beachtung des Sind bestimmte Verträge vom Widerrufsrecht
Widerrufsrechts so wichtig? ausgenommen?
Werden bei der Widerrufsbelehrung Fehler ge- Für bestimmte Verträge ist das Fernabsatzrecht ins-
macht, hat dies zwei unangenehme Konsequenzen. gesamt (Informationspflichten und Widerrufsrecht)
Erstens beginnt die Widerrufsfrist nicht zu laufen, nicht anwendbar (§ 312b Abs. 3 BGB), z. B. bei
d. h. der Kunde kann den Kauf unbefristet ohne Autovermietungen oder Reisebuchungen. Weiterhin
Angabe von Gründen rückgängig machen. Zweitens sind einige Verträge vom Widerrufsrecht ausgenom-
stellt eine nicht korrekte Widerrufsbelehrung immer men (§ 312d Abs. 4 BGB), z. B. über die Lieferung
einen Wettbewerbsverstoß dar, der von Konkurren von Maßanfertigungen, verderblichen Lebensmit-
ten und Verbänden kostenpflichtig abgemahnt wer- teln, Software, die der Kunde entsiegelt, oder Zei-
den kann. Im Jahr 2007 waren Fehler beim Wider- tungen. Allerdings handhabt die Rechtsprechung
rufsrecht laut einer Studie von Trusted Shops (vgl. diese Ausnahmen restriktiv und sie können nicht
www.ecommerce-leitfaden.de/studien) am häufigsten einfach erweitert werden, weil eine Rücknahme wirt-
Anlass für eine Abmahnung. schaftlich unzumutbar scheint. Der Bundesgerichts-
hof entschied etwa, dass ein aus Standardbauteilen
Für wen gilt überhaupt das Widerrufsrecht? konfiguriertes Notebook nicht als Maßanfertigung
Soweit dieses Recht nicht freiwillig für alle Kun- im Sinne der Ausnahmevorschrift zählt. Ungeklärt
den eingeräumt wird, gilt es nach dem Gesetz für ist auch, ob Arzneimittel dem Widerrufsrecht unter-
Fernabsatzverträge (also Verkäufe z. B. über einen liegen, obwohl der Apotheker sie kein zweites Mal
Online-Shop oder eine elektronische Plattform) zwi- verkaufen darf, sondern vernichten muss.
schen einem Unternehmer (§ 14 BGB) und einem
Verbraucher (§ 13 BGB). Für die Unternehmerei- Wie muss ich den Kunden auf das Widerrufs-
genschaft ist keine Gewinnerzielung erforderlich, es recht hinweisen?
kommt nur auf eine dauerhafte und planvolle Tätig- Das Gesetz kennt eine zweistufige Informations-
keit an (z. B. regelmäßige eBay-Verkäufe). Auf der und Belehrungspflicht. Erstens muss der Kunde vor
anderen Seite kann auch ein Vorstandsvorsitzender, Absenden seiner Bestellung klar und verständlich
der an seine Büroanschrift liefern lässt, Verbraucher auf der Internet-Seite über das Widerrufsrecht und
sein, wenn er die Ware zu privaten Zwecken bestellt eventuelle Ausnahmen informiert werden (§ 312c
(z. B. Jogging-Schuhe). Abs. 1 BGB). Dies kann z. B. durch einen Link
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 67
2
„In den meisten europäischen Ländern
trägt der Verbraucher die Rücksende
kosten im Fall des Widerrufs.“
Carsten Föhlisch, Trusted Shops
„Widerrufsrecht“ über dem Bestell-Button auf eine Der europäische Gesetzgeber hat den Entwurf einer
entsprechende Informationsseite geschehen. Zweitens Verbraucherrechtsrichtlinie vorgelegt, nach dem die
muss die Widerrufsbelehrung dem Kunden in Text- Frist europaweit einheitlich 14 Tage betragen soll, so
form mitgeteilt werden (§§ 312c Abs. 2, 355 BGB). dass dann der grenzüberschreitende Handel sehr viel
Hierfür reicht laut überwiegender Rechtsprechung leichter möglich wäre. Bei Fehlern ist europaweit eine
das Bereithalten der Belehrung zum Download nicht Verlängerung der Frist auf drei Monate geplant. Der-
aus, sondern der Text muss z. B. per E-Mail oder zeit verlängert sich die Frist nach deutschem Recht
auf der Rechnungsrückseite aktiv zugeschickt wer- – je nach Fehler – auf sechs Monate oder auf unbe-
den. Erst mit dieser Textform-Belehrung beginnt die stimmte Zeit.
Widerrufsfrist überhaupt zu laufen.
Wer trägt die Versandkosten im Fall des Wider-
Wie lang ist die Widerrufsfrist? rufs?
Nach deutschem Recht beträgt die reguläre Wi- In den meisten europäischen Ländern trägt der
derrufsfrist zwei Wochen ab Warenerhalt, korrekter Verbraucher die Rücksendekosten im Fall des Wi-
Belehrung und Erfüllung aller (Informations-) Pflich- derrufs. Abweichende Regelungen gelten derzeit in
ten im Fernabsatz und elektronischen Geschäftsver- Finnland (der Händler trägt immer die Rücksende-
kehr. In anderen europäischen Ländern variieren die kosten) und Deutschland (komplizierte „40-Euro-
Fristen zwischen 7 Werktagen, 8 Werktagen, 10 Ta- Klausel“). Nach deutschem Recht trägt bei Rücksen-
gen, 10 Werktagen, 14 und 15 Tagen und der Frist- dungen von Waren, die mehr als 40 Euro wert sind
lauf ist nicht an so viele Voraussetzungen geknüpft und bereits bezahlt wurden, der Händler die Rück-
wie in Deutschland. Das macht es – neben weiteren sendekosten, anderenfalls können sie dem Kunden
Unterschieden – so schwierig, sich mit nur einer Be- auferlegt werden (§ 357 Abs. 2 S. 3 BGB). Die Frage,
lehrung an alle Länder Europas zu richten. Wird die wer die Kosten des ursprünglichen Versandes trägt
Belehrung erst nach Vertragsschluss mitgeteilt (z. B. (sog. „Hinsendekosten“), liegt derzeit dem Europä-
bei Verkäufen über die Plattform eBay), verlängert ischen Gerichtshof (EuGH) zur Klärung vor. Bislang
sich die Frist nach deutschem Recht auf einen Mo- entschieden jedoch nahezu alle nationalen Gerichte,
nat (§ 355 Abs. 2 S. 2 BGB). Der deutsche Gesetz- dass der Händler diese Kosten tragen muss und nicht
geber plant allerdings, die Fristen bei Online-Shops dem Kunden auferlegen kann. So sieht es auch der
und eBay Ende 2009 auf zwei Wochen anzugleichen. neue Entwurf der Verbraucherrechtsrichtlinie der
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Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) wendung hingewiesen wird und die Möglichkeit hat,
Das so genannte „Kleingedruckte“ kann auch im die AGB zur Kenntnis zu nehmen. Die Bedingungen
elektronischen Handel eingesetzt werden. Wie im müssen zudem für den Kunden speicher- und aus-
gewöhnlichen Geschäftsleben ist auch beim Inter- druckbar sein. Die Kenntnisnahme kann z. B. durch
net-Handel die Nutzung Allgemeiner Geschäftsbe- Anklicken eines Kontrollkästchens erfolgen, bevor
dingungen (AGB) möglich und sinnvoll (§§ 305-310 die Bestellung abgeschickt werden kann. Dadurch
BGB). Hierin können die Dauer der Bindung des bestätigt der Kunde, die AGB gelesen zu haben.
Käufers an seine Bestellung, die Kosten für Ver-
sand und Verpackung, die Lieferfristen, der Erfül- Preisangaben
lungsort, der Zeitpunkt des Gefahrenübergangs, In allen Online-Shops und auf allen Web-Seiten,
die Gewährleistungsregelungen, ein Eigentums- auf denen mit Preisen geworben wird, ist auf die
vorbehalt bis zur vollständigen Bezahlung oder Einhaltung der Vorgaben der Preisangabenverord-
auch die Zahlungsmodalitäten festgelegt werden. nung (PAngV) und ihrer Ausgestaltung durch die
Dabei ist jedoch zu beachten, dass die AGB nur Rechtsprechung zu achten.
dann Teil des Vertrags werden, wenn der Verbrau- Nach der Preisangabenverordnung müssen ge-
cher durch den Anbieter ausdrücklich auf die Ver- genüber Endverbrauchern immer Endpreise inklu-
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 71
sive der gültigen gesetzlichen Umsatzsteuer ange- terview zum E-Commerce-Recht). Ein bloßer Hin-
geben werden. Eine Angabe von Nettopreisen ohne weis darauf, dass Nebenkosten anfallen, ist nicht
Umsatzsteuer ist nur dann möglich, wenn sich ausreichend. Zudem muss ausdrücklich darauf
das Angebot ausschließlich an gewerbliche Kun- hingewiesen werden, dass die geforderten Preise
den richtet. In diesem Zusammenhang muss aber die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile
sichergestellt werden, dass die Angebote nur für enthalten. Für Waren, die nach Gewicht, Volumen,
Unternehmer zugänglich sind (z. B. durch Regis- Länge oder Fläche angeboten werden, ist der
trierung nach Vorlage einer Gewerbeanmeldung). Grundpreis in unmittelbarer Nähe des Endpreises
Gegenüber dem Endverbraucher müssen die Preise anzugeben. Eine Hervorhebung des Grundpreises
für Waren und Dienstleistungen eindeutig zuzuord- gegenüber dem Endpreis ist nicht erlaubt.
nen, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. Es
ist mit Endpreisen zu werben, d. h. inklusive Mehr-
wertsteuer und aller sonstiger Preisbestandteile
(z. B. Gebühren, Überführungskosten, sonstige
Steuern). Kosten für Lieferung und Versand sind in
voller Höhe anzugeben (vgl. das nachfolgende In-
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72 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
2
E-Commerce-Recht
Im Gespräch mit Marko Dörre, Dörre Rechtsanwälte, www.doerre.com
VIEW
INTER
Herr Dörre, Unternehmer im Bereich E-Com- rung angenommen. Eine neue Musterwiderrufsbe-
merce sind mit einer kaum noch zu überschau- lehrung, die die gesetzlichen Anforderungen an eine
enden Fülle von gesetzlichen Pflichten konfron- ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung erfüllt, ist
tiert. Bereits kleine Verstöße können zu teuren seit dem 1. April 2008 in Kraft. Bei der Erstellung
Abmahnungen führen. Wie real ist das Risiko, einer Belehrung ist unbedingt zu beachten, Fristbe-
abgemahnt zu werden? ginn und -dauer richtig zu formulieren. Die gesetz-
Die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingun- lichen Anforderungen ans Widerrufsrecht sind strikt.
gen ist insbesondere für kleinere Unternehmen und Schränken Sie diese Vorgaben keinesfalls ein. Häu-
Existenzgründer von erheblicher Bedeutung. Eine fige Formulierungen, wie z. B. „Rücksendung nur in
aktuelle Umfrage zur Abmahnlage ergab, dass ein Originalverpackung“, „unfreie Sendungen werden
Online-Shop im Durchschnitt 2,1-mal abgemahnt zurückgewiesen“ oder „keine Rücknahme bei Son-
wird. Kosten von zum Teil weit mehr als 1.000 Euro derangeboten“ sind unzulässig und abmahnfähig.
pro Abmahnung sind die Regel und können schnell
zur existenziellen Bedrohung werden. Welche Vorgaben gibt die Preisangabenverord-
nung?
Welche Pflichten werden beim Betrieb von Die Preisangabenverordnung schreibt vor, an wel-
Online-Shops besonders häufig verletzt? cher Stelle und in welcher Form Preise platziert wer-
Einige Bereiche sind extrem fehleranfällig und den müssen. Bei Online-Angeboten muss stets ange-
häufiges Ziel von Abmahnungen. Die meisten Ver- geben werden, dass der Preis die gesetzliche Mehr-
stöße betreffen die ordnungsgemäße Formulierung wertsteuer enthält und ob bzw. in welcher Höhe
der Widerrufsbelehrung, die Vorgaben der Preisanga- Versandkosten berechnet werden. Sie können jedoch
benverordnung, die Angaben im Impressum, die For- einen entsprechenden Link neben dem Preis platzie-
mulierung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen ren, sodass der Kunde zu einer detaillierten Übersicht
sowie das Fehlen bestimmter Informationen. Zudem der Versandkosten weitergeleitet wird. Bei Fertigver-
werden bei der Präsentation des Angebots sehr oft packungen und Waren, die nach Gewicht, Volumen,
fremde Marken- und Urheberrechte verletzt. Länge oder Fläche verkauft werden, muss der Grund-
preis angegeben werden.
Die richtige Ausgestaltung der Widerrufsbeleh-
rung wird sehr kontrovers diskutiert. Worauf ist Wo müssen die Preisangaben platziert werden?
bei der Formulierung zu achten? Nach § 1 Abs. 6 PAngV sind Preisangaben „dem
Der Gesetzgeber hatte zunächst eine (fehlerhafte) Angebot oder der Werbung eindeutig zuzuordnen
Musterformulierung erstellt, deren Wirksamkeit von sowie leicht erkennbar und deutlich lesbar oder sonst
deutschen Gerichten unterschiedlich beurteilt worden gut wahrnehmbar zu machen“. Laut einer Entschei-
ist. Teilweise wurde ein abmahnfähiger Wettbewerbs- dung des Bundesgerichtshofs vom 4. Oktober 2007
verstoß auch bei Übernahme der Musterformulie- (Az. I ZR 143 / 04) können die weiteren Angaben
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2
zu Umsatzsteuer sowie Liefer- und Versandkosten auf Gerichtsstandsklauseln, Ausschlussfristen für Ge-
einer gesonderten Seite angegeben werden, da „dem währleistungsansprüche, Gefahrtragungsklauseln für
Internet-Nutzer bekannt sei, dass im Versandhandel den Warenversand und Klauseln, die eine Zustim-
neben dem Endpreis üblicherweise Liefer- und Ver- mung zum Erhalt von Werbemaßnahmen vorsehen.
sandkosten anfielen. Er gehe auch als selbstverständ- Diese Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs, es
lich davon aus, dass die angegebenen Preise die Um- existieren zahlreiche weitere unwirksame und ab-
satzsteuer enthielten.“ mahnfähige Klauseln.
Es ist abschließend darauf hinzuweisen, dass im
Welche Angaben gehören ins Impressum und wo Bereich B2C nicht zwingend AGB verwendet wer-
müssen diese Angaben gemacht werden? den müssen. Es ist hier jedoch zwingend erforderlich,
Die Pflichtangaben für das Impressum finden sich neben einer Widerrufsbelehrung weitere Kundenin-
in § 5 TMG. Wichtig ist insbesondere, dass neben formationen vorzuhalten.
einer vollständigen Adresse der Name des Unter-
nehmers angegeben wird. Der Vorname muss ausge- Um welche Kundeninformationen handelt es sich
schrieben werden. Zudem müssen Telefonnummer dabei?
und E-Mail-Adresse genannt werden. Falls das Unter- Der Kunde muss beispielsweise darüber infor-
nehmen im Handelsregister eingetragen ist, müssen miert werden, wie der Vertragsschluss – sowohl in
Registergericht und Registernummer im Impressum juristischer, als auch in technischer Hinsicht – mit
erscheinen. Der Bundesgerichtshof entschied letztes dem Händler zustande kommt. Weiterhin muss
Jahr, dass das Impressum mit maximal zwei Klicks der Kunde darüber informiert werden, in welchen
von der Startseite aus erreichbar sein muss. Sprachen ein Vertragsschluss möglich ist, soweit ein
mehrsprachiger Shop abrufbar ist. Es müssen Infor-
Auch bei Allgemeinen Geschäftsbedingungen mationen dazu gegeben werden, wie Eingabefehler
werden häufig Fehler gemacht. Worauf ist hier korrigiert werden können. Zudem muss der Händler
besonders zu achten? angeben, ob der Vertragstext gespeichert wird oder
Zunächst müssen die Allgemeinen Geschäftsbe- nicht. Uns liegen die ersten Abmahnungen zu diesem
dingungen wirksam einbezogen werden. Der Kunde Themenkomplex vor.
muss die hinreichende Möglichkeit zur Kenntnis-
nahme der Bedingungen haben. Um diesen Anfor- Ist es bei dieser Fülle von gesetzlichen Vorgaben
derungen zu genügen, reicht es aus, dass die Allge- überhaupt möglich, einen Online-Shop rechtssi-
meinen Geschäftsbedingungen vor Vertragsabschluss cher zu gestalten?
über einen auf der Bestellseite gut sichtbaren Link Im Bereich E-Commerce gibt es viele rechtliche
aufgerufen und in wiedergabefähiger Form gespei- Grauzonen. Häufig werden gleiche Sachverhalte von
chert werden können. Gerichten unterschiedlich beurteilt, was die Rechts-
unsicherheit zusätzlich erhöht. In diesen Fällen muss
Welche inhaltlichen Grenzen gelten für Allgemei- abgewartet werden, bis der Bundesgerichtshof ein
ne Geschäftsbedingungen? einheitliches Urteil erlässt. Dennoch sollten Sie sich
Allgemeine Geschäftsbedingungen können nicht abschrecken lassen, denn durch eine sorgfältige
grundsätzlich individuell gestaltet werden. Die Vorbereitung einschließlich rechtlicher Prüfung las-
Gestaltungsfreiheit ist jedoch, insbesondere im sen sich die Risiken minimieren. Falls Sie trotzdem
Bereich B2C, also beim Handel mit privaten End- eine Abmahnung erhalten, sollten Sie umgehend
kunden, begrenzt durch eine Vielzahl zwingender einen spezialisierten Rechtsanwalt einschalten und
gesetzlicher Regelungen. Insbesondere dürfen keine die Abmahnung überprüfen lassen. Nicht selten be-
Bestimmungen verwendet werden, die zum Nach- stehen gute Chancen, unberechtigte Abmahnungen
teil von Verbrauchern von den gesetzlichen Vor- abzuwehren oder zumindest erheblich abzumildern
gaben abweichen. Häufig verwendete unwirksame (vgl. hierzu den Beitrag „Was tun, wenn die Abmah-
Klauseln bei Verträgen mit Verbrauchern sind z. B. nung kommt?“ in Infobox 2-15).
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74 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Angaben in E-Mails
2 Seit 1. Januar 2007 sind Pflichtangaben, die bisher vornehmlich in Geschäftsbriefen zu finden waren,
auch in E-Mails anzugeben. Mit dem Gesetz über das elektronische Handelsregister und das Genossen-
schaftsregister sowie das Unternehmensregister vom 10. November 2006 werden Kaufleute – ausgenom-
men Freiberufler – verpflichtet, in ihren Geschäftsbriefen alle notwendigen Informationen über ihr Unter-
nehmen bereitzuhalten. Folgendes müssen Sie bedenken:
Pflichtangaben:
Bei Kapitalgesellschaften (GmbH und AG) werden zudem weitere Angaben zur Pflicht.
Erforderlich sind die Nennung aller Geschäftsführer bzw. Vorstände mit ausgeschriebenem Familienna-
men und mindestens einem Vornamen. Zudem sind die Vorsitzenden des Aufsichtsrats mit ausgeschrie-
benem Familiennamen und mindestens einem Vornamen zu nennen.
Mustermann AG
Max Mustermann
Mustermann AG
Musterstraße 1a
60001 Frankfurt am Main
Tel.: +49-(0)123 456-789
Fax: +49-(0)123 456-123
E-Mail: [email protected]
Internet: http://www.mustermann-ag.com
Infobox 2-14: Beispiel für die Pflichtangaben in der E-Mail-Signatur einer Aktiengesellschaft
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 75
1. Unter Abmahnung versteht man die Aufforderung, eine Rechtsverletzung zu unterlassen. Mit einer
Abmahnung dokumentiert der Abmahnende, dass er mit einer Handlung des Abgemahnten nicht ein-
verstanden ist und begehrt Unterlassung.
2. Zunächst gilt der Grundsatz: Ruhe bewahren und keine voreiligen Schnellschüsse einleiten. Weder
schimpfen, noch den Kopf in den Sand stecken helfen jetzt weiter: Jedoch sei darauf hingewiesen, dass
aufgrund der kurzen Fristen Eile geboten ist. Auf keinen Fall sollten Sie untätig bleiben und auf einen
guten Ausgang hoffen!
Besser sollten Sie die Abmahnung sorgfältig durchlesen und sondieren, was genau der Abmahnende
Ihnen vorwirft und ob dies möglicherweise einen begründeten Anspruch darstellt.
Dabei ist zunächst zu überprüfen, ob der Vorwurf tatsächlich rechtmäßig ist und ob der Abmahnende
diesen beweisen kann.
Hierbei ist aber zu bedenken, dass bei einer einstweiligen Verfügung Glaubhaftmachung ausreicht,
dass heißt, es genügt, wenn das Gericht von der überwiegenden Wahrscheinlichkeit der glaubhaft
gemachten Tatsachen überzeugt ist. Der Abmahnende kann also lügen, würde sich dann aber strafbar
machen. Ihrerseits können Sie umgekehrt ihre Behauptungen eidesstattlich versichern.
3. Nach der Erstanalyse des vorgeworfenen Tatbestandes können Sie möglicherweise vorprüfen, ob der
Tatbestand verboten ist. Selbst denken macht klug und verschafft Ihnen einen Überblick. Hierzu kann
das Internet eine erste Hilfe sein. Zunächst empfiehlt es sich, die einschlägigen Gesetze zu lesen,
wobei Ihnen oftmals auch eine Rechtsprechungsübersicht der neusten Entscheidungen zur Verfügung
gestellt wird. Hierbei sei besonders darauf verwiesen, dass Sie immer auf den neusten Stand der be-
treffenden Gesetze achten müssen. Aktuelle Gesetzestexte finden Sie hier:
http://dejure.org
http://www.bundesrecht.juris.de/aktuell.html
Auch sollten Sie hinterfragen, wie ernst es Ihr Gegner wohl meint und ob sie möglicherweise andere
Betroffene in einschlägigen Foren bzw. Archiven ausfindig machen können, die von selber Stelle und
möglicherweise auch aufgrund von ähnlichen oder gleichen Verletzungen abgemahnt wurden.
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76 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
5. Wenn Sie sich auf die Suche nach einschlägigen Foren und Web-Seiten begeben haben und auf ähn-
liche Fälle gestoßen sind, ist dennoch Vorsicht geboten: Abenteuerliche Gedanken werden oftmals als
der Weisheit letzter Schluss verkauft. Wenn Sie jedoch glauben, nach der Selbstrecherche einen guten
Überblick gewonnen zu haben, können Sie in Online-Rechts-Mailinglisten und / oder Foren erfragen,
ob überhaupt Aussicht auf eine erfolgreiche Verteidigung bestünde. Hierbei kann jedoch schon die
Fragestellung Schwierigkeiten bereiten. Der Fragende weiß zunächst meist nicht, worauf es ankommt.
Er kann aber auch nicht zu viel preisgeben, da er nicht abschätzen kann, wer die Liste und / oder das
Forum mitliest. Bei Markensachen unumgänglich ist die Bekanntgabe der eigenen Seite, die angegrif-
fen wird und das Recht, auf das der Abmahnende sich beruft. Hat dieser eine eigene Web-Seite, sollte
auch diese bekanntgegeben werden. Bei wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten sollten der mögliche
Verstoß sowie die geforderte Unterlassung angegeben werden, so dass hier eine erste Überprüfung
der Unterlassungserklärung möglich ist. Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie auch auf das Wett-
bewerbsverhältnis legen, da dies möglicherweise gar nicht zwischen Ihnen und dem Abmahnenden
besteht. Geregelt ist die missbräuchliche Abmahnung in § 8 Abs. 4 UWG.
6. Wenn keine Hoffnung besteht, der Unterlassungsanspruch demnach begründet ist, ist es ratsam, so-
fort anzuerkennen; teilweise wird empfohlen, „ohne Anerkennung einer Rechtspflicht“ zu unterzeich-
nen und die Erstattung der Kosten abzulehnen. Dies hat zur Folge, dass Sie als Abgemahnter diese
Unterlassungserklärung zwar für bindend ansehen, eine Verpflichtung zur Unterlassung jedoch nicht
anerkennen. Auch sollten Sie sich nicht zur Zahlung eines noch nicht bezifferten Schadenersatzes ver-
pflichten lassen, denn dies ist für die Beseitigung der Wiederholungsgefahr nicht erforderlich. Häufig
verlangt die Unterlassungserklärung mehr, als Sie zu tun oder zu unterlassen verpflichtet sind. Dann
können Sie die Unterlassungserklärung abändern oder aber neu formulieren und diese auf diesem
Wege auf den eigentlichen Umfang reduzieren. Manchmal hilft es. Zu beachten ist aber, dass die Un-
terlassungserklärung 30 Jahre lang gilt und eine Vertragsstrafe für jeden Fall der Zuwiderhandlung
auslöst, selbst wenn diese schuldlos geschieht oder der Rechtsverstoß nie vorlag.
7. Ist die Sache nicht von vornherein hoffnungslos, sollte so früh wie möglich anwaltlicher Rat einge-
holt werden. Dabei sollten Sie aber eine sog. Erstberatung vereinbaren. Die Gebühren einer solchen
richten sich nach § 34 RVG, wobei sie 249,90 Euro brutto nicht überschreiten sollten. In dieser Erst-
beratung sollten Risiken und deren Kosten erörtert werden. Weiter sollten auch die Zuständigkeiten
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 77
geklärt werden. In Markensachen sind jedenfalls immer die Landgerichte und dort auch wiederum nur
bestimmte Landgerichte zuständig. In wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten ist ebenfalls das Land-
gericht zuständig, wobei die zuständige Kammer sich nach dem geltend gemachten Anspruch richtet.
Dies bedeutet, dass wenn Sie die Sache durchstreiten möchten, Sie einen Rechtsanwalt benötigen.
Wenn Aussicht auf Rechtsverteidigung besteht, und Sie sich nach Abwägung aller Umstände ent-
schlossen haben, gegen die Abmahnung vorzugehen, empfiehlt es sich, nicht zu antworten, sondern
selbst eine sogenannte negative Feststellungsklage zu erheben, dass der Anspruch nicht bestehe und
unberechtigt erhoben wurde. Damit haben Sie erst einmal das Heft in der Hand und bestimmen den
Gang der Dinge. Die greifbaren Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand.
Die negative Feststellungsklage kann zudem bei Internet-Sachen vor einem Gericht eigener Wahl er-
hoben werden. Das ist ein Riesenvorteil, Sie nehmen dem Abmahnenden den Heimvorteil und nutzen
den eigenen Heimvorteil. Zu beachten sind nur die Spezialzuständigkeiten, wie bereits oben aufge-
führt. Wer die Rechtsprechung verfolgt, wird feststellen, dass die Gerichte unterschiedlich erlassfreu-
dig sind und mitunter unterschiedliche Auffassungen haben. Weiter bestimmen Sie erst einmal den
Streitwert. Sie bzw. Ihr Anwalt geben nunmehr den Gang der Dinge vor und setzen die ersten Schwer-
punkte. Angriff ist bekanntlich die beste Verteidigung und auch bei Richtern ist der Wert des ersten
Eindruckes nicht wegzuleugnen. Darüber hinaus dokumentieren Sie dem Gericht Ihre Entschlossen-
heit, was den Wert der Darlegung erhöht.
8. Beim Verdacht von Serienabmahnungen sollten Sie in den einschlägigen Listen bzw. Foren Leidens-
genossen suchen, um ein gemeinsames Vorgehen, möglichst an einem gemeinsamen Gericht abzu-
stimmen, wobei mit einem gemeinsamen Anwalt sicherlich Sonderkonditionen auszuhandeln sind.
Gegenüber einem missbräuchlich Abmahnenden sind Sie als Abgemahnter berechtigt, die eigenen
Rechtverfolgungskosten gem. § 823 Abs. 1 BGB als Schadensersatz bzw. gem. § 678 BGB als Auf-
wendungsersatz geltend zu machen. Dies folgt aus § 3 UWG, denn der missbräuchlich Abmahnende
verhält sich selbst wettbewerbswidrig.
9. Wenn eine einstweilige Verfügung nicht zu verhindern war, genügt es nicht, diese zu akzeptieren.
Eine zusätzliche Unterlassungserklärung ist erforderlich; sonst besteht die Gefahr eines sogenann-
ten Schlussschreibens, da die einstweilige Verfügung den Zustand nur einstweilen regelt. Der Verfü-
gungsempfänger muss vielmehr in etwa folgende Erklärung abgeben:
„Ich bestätige die Zustellung Ihrer einstweiligen Verfügung, erkenne diese als endgültige und mate-
riellrechtlich verbindliche Regelung an, verzichte rechtsverbindlich auf das Recht zur Widerspruchs-
einlegung und zur Fristsetzung Hauptklage (§ 926 ZPO)“.
Wird diese Erklärung nicht unaufgefordert abgegeben, kann vom Gegenanwalt diese Erklärung ver-
langt werden. Dieses sogenannte Schlussschreiben ist wiederum gebührenpflichtig, sogar mit einem
höheren Streitwert.
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78 | IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG!
Bevor Sie dann mit Ihrem Shop endgültig „live“ gehen, sollten Sie unbedingt eine ausgiebige Testphase
einplanen. Wie Abbildung 2-8 zeigt, hat die Durchführung von Tests und die Fehlerbeseitigung bei mehr als
einem Drittel der Händler mit den größten Aufwand bei der Bereitstellung des Online-Shops verursacht.
Wichtige Aspekte, auf die bei den Tests Ihres Web-Shops zu achten ist, sind in Checkliste 2-2 zusam-
mengefasst. Im Rahmen der Testphase sollten Sie den Shop sowohl selbst testen als auch externe Per-
sonen mit einbinden. Eventuell sind auch schon vorhandene Kunden zur Durchführung von Tests bereit.
Versuchen Sie, die Tests von verschiedenen Typen von Nutzern durchführen zu lassen. Denn auch Ihre
Kunden werden sich bezüglich ihrer Internet-Erfahrung, ihres Alters usw. unterscheiden.
Abb. 2-8: Die größten Herausforderungen bei der Bereitstellung des Web-Shops
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)
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IM INTERNET VERKAUFEN – ABER RICHTIG! | 79
Checkliste: Testen Sie sich selbst – Qualität der Umsetzung des Web-Shops
Im Folgenden finden Sie einen Fragenkatalog, der Sie bei der kritischen Prüfung Ihres Online-Shops
unterstützen soll. Je öfter Sie die folgenden Fragen mit „Ja“ beantworten können, desto besser haben Sie
Ihren Web-Shop umgesetzt.
Gestaltung
Sind Bilder und Schrift klar, deutlich und groß genug?
Sind die Farben angenehm?
Ist auf überflüssigen „Schnickschnack“ verzichtet worden?
Ist das Corporate Design des Unternehmens übertragen worden?
Angebotspräsentation
Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen so dargestellt und beschrieben, dass sich Ihre Kunden
schnell einen genauen Eindruck davon machen können?
Navigation / Handling
Ist die Bedienung auch für einen Laien leicht verständlich?
Funktionen
Stehen die erforderlichen Schnittstellen zur Verfügung
Quelle: In Anlehnung an BMWi 2006b
Umsetzung
Können Sie eingehende Bestellungen schnell bearbeiten?
Können Sie die eingehenden Daten ohne Medienbrüche weiterverarbeiten?
Können Sie einen schnellen und fehlerfreien Vertrieb sicherstellen?
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80 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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NAVIGATOR 81 |
NAVIGATOR
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82 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
3.
SPRECHEN –
»
LASST ZAHLEN
KONTINUIERLICHE
VERBESSERUNG
DURCH
WEB-CONTROLLING
Wenn der Shop im Netz ist und die ersten Bestellungen eingehen, ist die
erste Hürde geschafft. Das ist aber noch kein Grund, sich entspannt zu-
rückzulehnen. Gerade im wettbewerbsintensiven Online-Geschäft muss
ständig an der Verbesserung des eigenen Angebots gearbeitet werden, um
nicht von der Konkurrenz abgehängt zu werden. An welchen Stellen bei
den Verbesserungen anzusetzen ist, zeigt das Web-Controlling auf.
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 83
Der Web-Controlling-Regelkreis
Start
Zielfestlegung
Optimierung Kennzahlenermittlung
Abweichungsanalyse
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84 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Im elektronischen Handel steht in der Regel das Ziel des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen
im Vordergrund. Vor Erreichung dieses finalen Ziels stehen Zwischenziele, die zwingend erreicht werden
müssen und gesondert gemessen und analysiert werden können. Wichtige Zwischenziele und Kennzahlen
beziehen sich dabei auf
Neben dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen können aber auch weitere Ziele mit einer Internet-
Präsenz verfolgt werden. Weitere Ziele, die in ein Web-Controlling einbezogen werden können, betreffen
beispielsweise
Um die Erreichung dieser Ziele überwachen und steuern zu können, müssen geeignete Kennzahlen
definiert und Soll-Werte für diese Kennzahlen festgelegt werden (vgl. hierzu Abschnitt 3.2). Zur Erreichung
dieser Soll-Werte werden Maßnahmen geplant, deren Erfolg durch die Erfassung der Ist-Werte der Kenn-
zahlen überwacht und analysiert wird. Die Ergebnisse dieser Analyse liefern die Grundlage für Optimie-
rungsmaßnahmen, um die definierten Ziele zukünftig noch besser zu erreichen.
Jede Kennzahl kann grundsätzlich nach vielfältigen Kriterien aufgegliedert werden, z. B. nach Pro-
duktkategorien, Kundensegmenten oder Marketing-Aktionen wie Bannern oder Suchmaschinen-Anzei-
gen. Auf diese Weise kann der Erfolg der eigenen Online-Geschäfte systematisch analysiert werden, um
Schwachstellen erkennen und beseitigen zu können. Wie dabei vorzugehen ist, wird im Folgenden anhand
der Verbesserung der Nutzerführung und der Optimierung der Marketing-Maßnahmen erläutert.
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 85
Was passiert, wenn die Konversionsrate bei Neukunden einmalig um 1 % steigt?
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86 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Die Vorgehensweise zur Verbesserung der d. h. der Anteil der Besucher, der eine bestimmte
3 Konversion folgt grundsätzlich dem im vorherge- Aktion tätigt. Die Konversionsrate kann sowohl für
henden Abschnitt vorgestellten Controlling-Regel- einzelne Schritte in einem Verkaufsprozess z. B.
kreis (vgl. Abbildung 3-1). Der erste Schritt muss von der Angabe der Lieferadresse zur Auswahl der
sein, den Shop in Ruhe und im Detail „offline“ zu Zahlungsmittel (Mikro-Konversion) als auch für das
planen. Wichtige Fragen dabei sind: „Wer ist meine Verhältnis zwischen Besuchern und Bestellungen
Zielgruppe, was möchte ich mit meinem Shop er- insgesamt (Makro-Konversion) betrachtet werden
reichen und in welchen Schritten führe ich meine (vgl. Abbildung 3-2).
Kunden zu dem gewünschten Ziel?“. Dieser erste Weitere Statistiken und Instrumente, die zur
Schritt wird oftmals unterschätzt und vernachläs- Analyse des Nutzerverhaltens herangezogen wer-
sigt, legt jedoch den Grundstein für erfolgreiches den können, sind in Infobox 3-2 beispielhaft darge-
Verkaufen im Internet. stellt.
Im zweiten Schritt wird daraufhin das tatsäch-
liche Nutzerverhalten im Web-Shop analysiert.
Wichtigste Kennzahl ist dabei die Konversionsrate,
Information / Produkte
Mikro-
Warenkorb Konversion
Mikro-
Bestellprozess Konversion
Makro-
Konversion
Lead Mikro-
Konversion
Sale
Mikro-
Konversion
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 87
Seitenaufruf-Statistik:
3
Die Seitenaufruf-Statistik gibt Auskunft da-
rüber, wie häufig einzelne Seiten des Online-
Shops (dargestellt durch unterschiedliche
Farben) pro Tag aufgerufen wurden.
Klickpfad-Statistik:
Clickmap:
Home Presse- und Medienbereich Die Clickmap stellt wie eine Folie über der
5%
Aktuelles Sie haben Fragen zum E-Commerce-Leitfaden? Wir geben Ihnen gerne Antwort auf Ihre Fragen.
Der 2%
Leitfaden Anfragen richten Sie bitte an: eigenen Web-Seite dar, wie oft bestimmte
Links auf einer Seite geklickt wurden.
1%
ibi research an der Universität Regensburg GmbH
1% Regerstraße 4
Veranstaltungen 93053 Regensburg
News 2%
E-Mail: [email protected]
Telefon: 0941-943-1901
Presse Fax: 0941-943-1888
Pressemitteilungen 7 % Das E-Commerce-Leitfaden-Team freut sich über Ihren Anruf, Ihr Fax oder eine Email. Wir helfen Ihnen gern weiter.
Pressespiegel5 %
4% 43 %
Pressemitteilungen
Bildmaterial
12 %
Pressespiegel
5%
Leistun
Bildmaterial 7 %
Wir über 3%
uns
Heatmap:
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88 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Auf Basis dieser Informationen können gezielte Analysen der Abweichungen zwischen Soll- und
Ist-Situation durchgeführt werden:
3
An welchen Stellen verhalten sich die Kunden nicht so, wie es bei der Erstellung des Shops vorgesehen
war?
An welchen Stellen brechen besonders viele Kunden ab? Hier lohnt es sich, genauer hinzusehen und
die Ursachen für die Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Situation zu ermitteln.
Mögliche Ursachen für Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Situation sind in Infobox 3-3 zusammen-
gestellt.
Wenn Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Situation auftreten, gilt es die Gründe hierfür zu ermitteln.
Mögliche Ursachen für Abweichungen von den gewünschten Navigationspfaden und für Kaufabbrüche sind
im Folgenden zusammengestellt.
Gründe dafür, dass sich die Navigationspfade der Kunden von den gewünschten Navigationspfaden un-
terscheiden, können z. B. sein, dass
die Kunden nicht deutlich darauf hingewiesen werden, was der nächste Schritt im Bestellprozess ist,
der Link zum nächsten Schritt im Bestellprozess nicht dort ist, wo ihn die Kunden vermuten würden,
häufig benötigte Informationen, wie beispielsweise die genauen Versandkosten, nicht auf der Pro-
duktseite zu finden, sondern z. B. in den AGB versteckt sind,
die Kunden durch zu viele Links auf der Seite von ihrem eigentlichen Ziel abgelenkt werden.
Mögliche Ursachen für Kaufabbrüche an einer bestimmten Stelle im Kaufprozess können z. B. sein, dass
Je einfacher sich die Kunden in Ihrem Shop zurechtfinden, desto höher ist die Konversionsrate. Achten
Sie daher auf möglichst gute Usability (auf Deutsch: „Nutzbarkeit“) Ihres Shops! Versetzen Sie sich in die
Rolle Ihres Kunden bzw. befragen Sie ausgewählte Kunden direkt, wie sie in Ihrem Shop zurechtkommen.
Machen Sie sich möglichst viele Gedanken über die Gestaltung der Nutzerführung, damit die Kunden mög-
lichst wenig nachdenken müssen!
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 89
Als letzter Schritt folgt die Optimierung der Web- wie viel Umsatz mit einer Kampagne generiert
Seite. Erst wenn alle Schwachstellen beseitigt sind wurde und welche Artikel über die Werbemaß-
und sich die vorhandenen Besucher optimal im Shop nahme abgesetzt wurden,
zurechtfinden, sollte die Gewinnung zusätzlicher wie viel Umsatz pro eingesetztem Euro an Mar- 3
Besucher und die Optimierung der Marketing- keting-Kosten je Maßnahme generiert wurden.
Maßnahmen angegangen werden (vgl. hierzu den
folgenden Abschnitt). Diese Informationen können für beliebige On-
line-Kampagnen ermittelt werden. Auf Basis dieser
Informationen lassen sich Kennzahlen errechnen,
Marketing-Controlling – die eine erfolgsorientierte Steuerung der Marke-
mehr Erfolg für weniger Geld ting-Maßnahmen möglich machen. Wichtige Kenn-
zahlen sind dabei:
Eine wichtige Kennzahl, die über den Erfolg
eines Web-Shops Aufschluss gibt, ist die Zahl der Tausenderkontaktpreis (TKP): Anfallende Ko-
Besucher des Shops. Erfolgreiche Online-Händler sten, um das Werbemittel (z. B. ein Banner)
arbeiten daher ständig daran, die Besucherzahl 1.000 Mal einzublenden.
ihres Shops zu steigern und investieren zum Teil Cost per Click (CPC): Anfallende Kosten je Klick
beträchtliche Summen z. B. in Bannerwerbung, auf den Werbeträger.
Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen- Cost per Action (CPA) bzw. Cost per Transaction
Optimierung oder E-Mail-Marketing (vgl. Abbildung (CPX): Anfallende Kosten, um mit einer Marke-
3‑3). Während sich die Kosten für diese Maßnah- ting-Maßnahme eine Aktion (z. B. eine Bestel-
men meist sehr genau beziffern lassen, ist für viele lung, einen Flyer-Download, einen Rückruf-
Händler der Erfolg einzelner Maßnahmen jedoch wunsch etc.) zu generieren.
häufig nicht transparent. Kosten-Umsatz-Relation: Verhältnis zwischen
den zusätzlichen Umsätzen und den Kosten, die
Dabei bietet gerade das Internet im Gegensatz einer Marketing-Maßnahme direkt zugerechnet
zu klassischen Medien hervorragende Möglich- werden können. Hiermit kann je Maßnahme und
keiten, um den Erfolg von Marketing-Maßnahmen sogar je Werbeträger (z. B. Suchwortanzeige,
sichtbar zu machen. Bei einer Bannerwerbung Bannerplatzierung) exakt ermittelt werden, wie
beispielsweise lassen sich sowohl die einzelnen viel Umsatz pro eingesetztem Euro an Marke-
Aufrufe des Banners (Ad Impressions) als auch alle ting-Kosten generiert wurde.
nachfolgenden Aktionen der Kunden (Klick auf das
Banner, Auswahl des Produkts, Abschluss des Be-
stellprozesses) protokollieren. Mithilfe geeigneter Mehr als jeder vierte Shop investierte im Jahr 2008
Tools lässt sich daher je Maßnahme im Detail nach- mehr als 10.000 Euro in Marketing!
vollziehen,
9 %
wie viele Besucher die Kampagne generiert hat,
18 % 36 %
welcher Anteil dieser Besucher den Shop be-
reits nach dem Aufruf der ersten Seite wieder
verlassen hat (Bounce Rate),
welcher Anteil dieser Besucher tatsächlich eine
Bestellung getätigt hat (Konversionsrate), 36 %
welcher Anteil dieser Besucher den Shop zuvor unter 1.000 EUR
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90 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Je nach betrachteter Kennzahl kann sich der Erfolg von Marketing-Maßnahmen durchaus unterschied-
lich darstellen. Wie im Folgenden anhand von Banner-Anzeigen auf zwei unterschiedlichen Web-Seiten
gezeigt wird, kann sich auch eine „teure“ Marketing-Maßnahme letzten Endes lohnen.
Kennzahlen
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 91
Wie sich der Erfolg unterschiedlicher Marketing-Maßnahmen anhand dieser Kennzahlen darstellt,
zeigt Infobox 3-4. Im Rechenbeispiel wird das gleiche Banner auf zwei unterschiedlichen Web-Seiten
angezeigt: einer Web-Seite mit allgemeinen Informationen (z. B. einem Nachrichtenportal) und einer fach-
spezifischen Web-Seite. Das Banner auf Web-Seite 2 ist mit einem Tausenderkontaktpreis von 30 Euro
deutlich teurer als das auf Web-Seite 1 mit 8,96 Euro. Da jedoch mehr Besucher von Web-Seite 2 auf das
Banner klicken (Klickrate), ist der Unterschied in den Cost per Click nicht mehr ganz so groß. Zudem
tätigen mehr Besucher der fachspezifischen Web-Seite einen Kauf (Konversionsrate) und generieren dabei
pro Kauf doppelt so viel Umsatz wie die Besucher, die von Web-Seite 1 kommen. Insgesamt ist der Gewinn,
der dem Banner auf Web-Seite 2 zugerechnet werden kann, daher mehr als doppelt so hoch wie bei dem
Banner aus Web-Seite 1.
Wie dieses Beispiel zeigt, liefern der Tausenderkontaktpreis und die Cost per Click nur wenig Informati-
onen darüber, ob sich eine Marketing-Maßnahme tatsächlich lohnt. Der Erfolg einer Marketing-Maßnahme
lässt sich nur mithilfe von Web-Controlling-Tools ermitteln, die für die Verknüpfung von Marketing-Kosten
und zusätzlich erzielten Umsätzen sorgen.
Auf Grundlage der mit Web-Controlling-Tools gewonnenen Informationen kann die Optimierung der
Marketing-Maßnahmen erfolgen, d. h. erfolgreiche Marketing-Maßnahmen werden wiederholt bzw. inten-
siviert, während weniger erfolgreiche Maßnahmen gezielt auf Schwachstellen analysiert bzw. nicht mehr
durchgeführt werden. Mögliche Schwachstellen von Marketing-Maßnahmen können z. B. sein, dass die
Kunden nicht nach den Schlagworten suchen, die für die Suchmaschinen-Optimierung oder das Suchma-
schinen-Marketing ausgewählt wurden (z. B. „Fernsehgerät“ statt „Fernseher“) oder dass der Kunde die
Inhalte einer Anzeige nicht auf der Web-Seite findet und daher abbricht.
Je stärker die Ausgaben für Ihren Online-Shop, insbesondere für die Durchführung von Marketing-
Maßnahmen, im Zeitablauf ansteigen, desto größer wird auch der Stellenwert des Web-Controlling. In
welchem Umfang ein großer Online-Händler moderne Web-Controlling-Tools nutzt, zeigt das folgende
Interview mit Holger Hengstler von dress-for-less.
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92 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Holger Hengstler ist Geschäftsführer der dress-for-less GmbH. Das Unternehmen verkauft
weltweit Designer- und Markenware über das Online-Designer-Outlet dress-for-less und
betreibt Online-Shops namhafter Textilhersteller wie Helly Hansen oder Ben Sherman.
VIEW
INTER
Herr Hengstler, seit wann beschäftigen Sie sich zuwerten, was sehr mühselig und langwierig war.
mit Web-Controlling? Während wir von der Geschäftsführung immer unge-
Das Web-Controlling nimmt bereits seit Grün- duldig auf die neuesten Zahlen warteten, haben uns
dung unseres Unternehmens im Jahr 1999 einen die IT-Mitarbeiter oft wochenlang vertröstet. Seit wir
hohen Stellenwert ein. Unser Ziel war es von Anfang ein professionelles Web-Controlling-Tool einsetzen,
an, den Erfolg unserer Marketing-Ausgaben in Form ist die Ermittlung der Kennzahlen wesentlich schnel-
der daraus resultierenden Bestellungen möglichst ler und einfacher.
exakt messen zu können. Zu diesem Zweck wurde Eine weitere wichtige Frage war für uns auch im-
jeder Bestellung ein „Origin“, d. h. eine Herkunft mer, wie wir im Vergleich zur Konkurrenz stehen.
zugeordnet. Dies konnte z. B. ein Banner oder eine Hierfür haben wir immer die Rankings von Markt-
Mailing-Aktion sein. forschern verfolgt, um zu sehen, wie sich unsere Be-
Zusätzlich haben wir ständig daran gearbeitet, die sucherzahlen im Vergleich zu anderen Web-Seiten
Gestaltung und die Navigation in unserem Shop zu oder Shops entwickelt haben.
verbessern. Die Konversionsraten und die Häufigkeit
des Aufrufs der unterschiedlichen Bereiche unseres Welchen Stellenwert hat das Web-Controlling
Shops sind für uns wichtige Gradmesser dafür, wie heutzutage in Ihrem Unternehmen?
gut die gesteckten Ziele erreicht werden. Optimie- Im Vergleich zur Anfangszeit ist die Optimierung
rungen des Shops zogen daher immer die Frage nach der Gestaltung und der Navigation des Shops deut-
sich, wie sich die Veränderungen auf diese Kenn- lich in den Hintergrund gerückt. Da unser Shop
zahlen ausgewirkt haben. mittlerweile in sieben Sprachen zur Verfügung steht,
Zur Ermittlung der Kennzahlen hatten wir an- sind umfangreichere Änderungen z. B. am Bestell-
fangs nur die Möglichkeit, die Server-Logfiles aus- prozess nur noch mit sehr hohem Aufwand möglich.
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 93
3
„Unser Ziel war es von Anfang an,
den Erfolg unserer Marketing-Ausgaben
exakt messen zu können.“
Holger Hengstler, dress-for-less
Dafür ist die Erfolgskontrolle unserer Marketing- beispielsweise die Konversionsrate der irischen Besu-
Aktivitäten immer wichtiger geworden. Wir nutzen cher von der der österreichischen unterscheidet.
für unsere Shops die ganze Bandbreite der verfügbaren Die Marketing-Leitung beschäftigt sich vertiefend
Online-Marketing-Maßnahmen, von Banneranzei- mit den Fragen, mit welchen Kampagnen, mit wel-
gen über Suchmaschinen-Werbung und Suchmaschi- chen Kooperationspartnern und mit welchen Such-
nen-Optimierung bis hin zu Affiliate-Programmen begriffen der größte Erfolg erzielt wurde. Letzteres ist
und weiteren Marketing-Kooperationen, z. B. über auch für die Agentur wichtig, die wir mit der Such-
Gutscheincodes. Das Web-Controlling gibt uns Ant- maschinen-Werbung beauftragt haben.
worten auf die Frage, welche Marketing-Maßnahme Schließlich greifen auch die einzelnen Country-
je Land und je Shop am besten funktioniert. Auf die- Manager auf die Informationen aus dem Web-Con-
ser Informationsgrundlage können wir beispielsweise trolling zu. Diese interessiert vor allem, welche Seiten
die Festlegung der Suchbegriffe für das Suchmaschi- von den Besuchern am häufigsten aufgerufen wur-
nen-Marketing ständig verbessern. den. Wir haben beispielsweise festgestellt, dass sich
ausländische Besucher stärker dafür interessieren,
Von wem werden welche Informationen aus dem welches Unternehmen hinter dem Shop steckt und
Web-Controlling-Tool verwendet? was der Versand kostet, als deutsche Besucher. Durch
Als Geschäftsführer erhalte ich am Ende jedes Mo- das Angebot umfassender und ansprechender Infor-
nats die Besucherzahlen und die Konversionsraten, mationen zu diesen Themen konnten wir die Kon-
aufgegliedert nach Land und nach Shop. So kann versionsrate speziell bei dieser Zielgruppe nochmals
ich auf einen Blick feststellen, wie erfolgreich unsere deutlich steigern.
Marketing-Kampagnen insgesamt waren und ob sich
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94 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Grundsätzlich stehen zur Erhebung des Nutzer- der Zugriff auf einen Web-Server erzeugt für jedes
verhaltens derzeit zwei Verfahren zur Verfügung: abgerufene Element (HTML-Seite, Bild, PDF etc.)
Die Logfile- und die Zählpixel-Analyse. Auf die Vor- standardmäßig Einträge in dieser Logbuch-ähn-
und Nachteile dieser Verfahren wird im Folgenden lichen Datei. Je nach Einstellungen des Web-Ser
näher eingegangen. vers werden dabei unterschiedliche Daten gespei-
chert. Neben dem Zeitpunkt des Zugriffs, der IP-
Adresse des Web-Seiten-Besuchers und dem an-
Spuren sichtbar machen – gefragten Element können z. B. auch zusätzlich der
Logfile-Analyse so genannte Referrer, also die zuvor besuchte URL
des Besuchers, sowie Angaben über den verwen-
Eine verbreitete Methode zur Gewinnung von deten Browser und das Betriebssystem des Besu-
Kennzahlen ist die Analyse von Server-Logfiles. Je- chers im Logfile enthalten sein (vgl. Infobox 3-5).
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 95
06:11:14 Uhrzeit
Server1 Server-Name
0 Win32-Statuscode
(hier: Der Transfer war erfolgreich)
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96 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Ein Vorteil der Logfile-Analyse besteht darin, dass keine Änderungen an der Web-Seite erforderlich
sind, da die Logfiles vom Server automatisch erzeugt werden. Die Auswertung der angefallenen Logfiles
kann Anhaltspunkte dafür liefern, wie häufig eine Web-Seite aufgerufen oder ein PDF-Dokument herun-
tergeladen wurde. Zudem stehen für die Logfile-Analyse kostenlose Tools zur Verfügung.
Die wesentlichen Nachteile bestehen im hohen Aufwand und der Ungenauigkeit des Verfahrens bei der
Ermittlung von Besucherzahlen. Zudem ist die Logfile-Analyse nicht dazu geeignet, das Nutzerverhal-
ten auf der Web-Seite zu rekonstruieren. Worauf diese Nachteile zurückzuführen sind, wird im Folgenden
genauer erläutert:
Eine Web-Seite besteht häufig aus mehreren HTML-Seiten und Grafiken, die jeweils einen eigenen
Eintrag in das Logfile erzeugen. Daraus ergibt sich ein hoher Aufwand, um diese Einträge korrekt zu
einem Seitenaufruf zusammenzufassen.
Auf eine Web-Seite greifen nicht nur „echte“ Besucher zu, sondern auch automatisierte Programme,
so genannte Robots, Spider oder Crawler. Diese werden beispielsweise von Suchmaschinen verwendet,
um Seiteninhalte auszulesen. Anhand der Logfiles können die Seitenaufrufe von Robots jedoch nicht
von denen echter Besucher unterschieden werden.
Wird eine Web-Seite von einem Besucher aufgerufen, so wird diese in der Regel im Cache des Browsers
des Besuchers sowie gegebenenfalls zusätzlich in einem Zwischenspeicher des Internet-Providers ab-
gelegt. Wird die Web-Seite vom gleichen Besucher (z. B. durch Verwendung des „Zurück“-Buttons im
Browser) bzw. von anderen Kunden des Internet-Providers erneut aufgerufen, so wird die Web-Seite
aus dem Zwischenspeicher und nicht vom Server des Anbieters geladen. Die Zahl der Aufrufe einer
Seite ist daher tatsächlich höher als die in den Logfiles protokollierte Anzahl.
Die Verwendung von Zwischenspeichern ist ein Grund, warum das Besucherverhalten auf der Web-
Seite anhand der Logfiles nicht lückenlos nachvollzogen werden kann. Ein weiterer Grund ist, dass die
IP-Adresse oft nicht geeignet ist, um einen Besucher eindeutig zu identifizieren. So verfügen Besucher
aus einem Firmennetzwerk häufig über dieselbe IP-Adresse der Firmen-Firewall. Zudem weisen be-
stimmte Internet-Provider ihren Kunden bei jedem Seitenaufruf eine neue IP-Adresse zu. Dadurch ist
es nicht möglich, die Häufigkeit oder die Abfolge der Seitenaufrufe durch einen bestimmten Besucher
eindeutig zu ermitteln.
Die Speicherung von Verhaltensdaten zusammen mit IP-Adressen ist auch rechtlich derzeit zumin-
dest umstritten. Ursache hierfür ist, dass es sich nach Meinung einiger Gerichte bei den IP-Adressen um
personenbezogene Daten handelt, die den strengen Bestimmungen der Bundesdatenschutz- und Teleme-
diengesetze unterliegen (vgl. hierzu Checkliste 3-1).
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 97
2. Holen Sie bei Erstellung personenbezogener Profile die Einwilligung des Kunden ein.
Eine kombinierte Speicherung von personenbezogenen Daten und aufgerufenen Web-Seiten ist ohne
explizite Einwilligung des Kunden unzulässig. Eine explizite Einwilligung liegt dann vor, wenn sich der
Kunde bereits vor Beginn der Datenerhebung damit einverstanden erklärt, dass er an personalisierten
Marketing-Maßnahmen teilnimmt (z. B. durch Anklicken eines Kästchens). Eine entsprechende Klausel
in den AGB oder in den Nutzungsbedingungen reicht hierfür allein nicht aus.
Für den ordnungsgemäßen Umgang mit Ihren Kundendaten sind Sie auch dann verantwortlich, wenn
Sie einen externen Dienstleister mit der Verarbeitung von Kundendaten beauftragt haben. Vorsicht ist da-
her vor allem geboten, wenn die Datenverarbeitung in ausländischen Staaten vorgenommen wird, in denen
nicht die gleichen Datenschutzstandards wie in Deutschland und der Europäischen Union gelten.
Diese Hinweise können eine qualifizierte Rechtsberatung jedoch nicht ersetzen. Um zu prüfen, ob Sie
die geltenden Datenschutzgesetze einhalten, wenden Sie sich bitte an einen Anwalt oder an eine andere
qualifizierte Beratungsstelle.
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98 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
3 wendung von Zählpixeln. Bei jedem Aufruf einer stehen neben der IP-Adresse weitere Merkmale
Web-Seite wird dabei gleichzeitig ein kleines, zur Verfügung, um einzelne Besucher möglichst
transparentes Bild von einem speziellen Analyse- eindeutig zu identifizieren und auf dieser Basis
Server heruntergeladen, der häufig von einem ex- Seitenaufrufe zu Navigationspfaden zusammenzu-
ternen Dienstleister betrieben wird. Mit diesem fassen. Zudem ist eine Unterscheidung zwischen
Aufruf werden die für das Web-Controlling benö- automatisierten Robots und „echten“ Besuchern
tigten Daten für den Besucher im Hintergrund an möglich.
den Analyse-Server übertragen, der auf dieser Ein Nachteil der Zählpixel-Analyse ist jedoch,
Datenbasis entsprechende Auswertungen erzeugt dass die Pixel zunächst in die zu betrachtenden
(vgl. Abbildung 3-4). Web-Seiten integriert werden müssen, bevor darauf
aufbauende Analysen möglich sind. Bei der Nutzung
externer Dienstleister ist zudem darauf zu achten,
Ablauf des Zählpixel-Verfahrens dass der Dienstleister Ihre Datenschutzanforde-
rungen erfüllt: Zum einen geben Sie dem Dienst-
leister Einblicke in wertvolle Geschäftsdaten, zum
ert Web-Shop anderen werden Sie selbst haftbar gemacht, wenn
rd
efo
ang l der Dienstleister gegen geltende Datenschutzbe-
w ird Zäh
ite r tem rt stimmungen im Umgang mit Kundendaten verstößt
b -Se rie liefe
We teg e
1 m it in ausg (vgl. hierzu Checkliste 3-1).
i te wir d
e
b-S ruf
We l-Auf
2 e
pxi
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 99
Erstmaliger Besucher:
Name
Inhalt
Domain
Gültigkeit
Wiederkehrender Besucher:
1 Web-Seite wird angefordert
Kunde Händler
4 Cookie wird aktualisiert
Der Nachteil von Cookies besteht darin, dass Allerdings hat auch diese Methode ihre Schwä-
einige Internet-Nutzer in den Einstellungen ihres chen. Zum einen verändern die Nutzer von Zeit
Browsers die Speicherung von Cookies ablehnen zu Zeit ihre technische Ausstattung, z. B. durch
oder die gespeicherten Cookies in bestimmten Installation zusätzlicher Plugins, was die Erken-
Zeitabständen oder bei Beendigung des Browsers nung erschwert. Zum anderen können durchaus
löschen. Dies hat zur Folge, dass die Zahl der wie- mehrere Besucher mit identischen technischen
derkehrenden Besucher tatsächlich höher ist als Ausstattungen auf den Shop zugreifen (z. B. aus
die mithilfe der Cookies ermittelte Anzahl. Unternehmensnetzwerken), so dass die Zahl der
Eine Alternative zu Cookies stellen so genannte wiederkehrenden Besucher tatsächlich höher ist
Fingerprinting-Verfahren dar. Dabei wird eine Viel- als die mithilfe des Fingerprinting-Verfahrens
zahl von technischen Informationen über den Nut- ermittelte Anzahl.
zer (z. B. Provider, Bildschirmauflösung, installierte Ein grundsätzliches Problem bei der Wieder
Plugins) erhoben und zu einem individuellen Profil erkennung von Besuchern liegt darin, dass prin-
(daher die Analogie zu einem Fingerabdruck) kom- zipiell nur ein Rechner, nicht aber eine Person
biniert. Sucht der Nutzer mit dem gleichen Profil eindeutig identifiziert werden kann. Greift zum Bei-
den Shop später erneut auf, wird er anhand dieser spiel ein Besucher von unterschiedlichen Rechnern
Informationen wiedererkannt. Derzeit nutzen je- aus auf Ihren Web-Shop zu oder wird ein Rechner
doch erst wenige Online-Händler diese Möglichkeit von mehreren Personen genutzt (z. B. Familien-PC)
(vgl. Abbildung 3-6). kann der Besucher weder mithilfe von Cookies noch
mithilfe des Fingerprinting-Verfahrens zweifelsfrei
wiedererkannt werden.
Welche Verfahren nutzen Sie derzeit, um wiederkehrende Besucher in Ihrem Web-Shop zu erkennen?
62 % Cookies
4 % Fingerprinting-Verfahren
3 % Sonstige Verfahren
31 % Kein Verfahren
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100 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Egal welches Verfahren Sie zur Nutzeranalyse Für die Etablierung eines kontinuierlichen
einsetzen: Um Kennzahlen für das Web-Controlling Verbesserungsprozesses ist die Auswahl eines
zu erhalten, benötigen Sie ein geeignetes Werk- Tools natürlich nur der erste Schritt. Daher ist
zeug. Bei der Auswahl eines solchen Tools sind zu- anschließend festzulegen, wer in welchen Zeit-
nächst einige grundsätzliche Fragen zu klären: abständen welche Kennzahlen analysiert, welche
Abweichungen toleriert werden und welche Schritte
Welche Verfahren (Logfile-Analyse, Zählpixel- bei größeren Abweichungen eingeleitet werden
Analyse, Cookies, Fingerprinting) soll das Tool müssen.
unterstützen? Anschließend ist dafür zu sorgen, dass die ge-
Wollen Sie die Analysen auf Ihren eigenen Rech- wünschten Informationen auch messbar gemacht
nern durchführen oder einen externen Dienst- werden. Beim Zählpixel-Verfahren oder bei spe-
leister damit beauftragen? ziellen Analysen wie einer Heatmap müssen die
Welche Datenschutz-Anforderungen werden an Web-Seiten, die mit dem Tool überwacht werden
das Tool gestellt? sollen, entsprechend vorbereitet werden. Will man
Wie viele Nutzer sollen auf das Tool zugreifen eine Newsletter- oder eine Offline-Kampagne über
können? wachen, empfiehlt sich die Kommunikation eines
Welche Zeitverzögerungen sind bei der Erstel- individuellen Links, um die Besucher eindeutig die-
lung der Auswertungen hinnehmbar? ser Kampagne zuordnen zu können. Häufig werden
Welche Import- und Export-Schnittstellen zu in- für solche Zwecke auch spezielle Web-Seiten (so
ternen Systemen (z. B. ERP-System, Data-Ware- genannte „Landing-Pages“) eingerichtet, die zu-
house) sollte das Tool zur Verfügung stellen? dem den Vorteil haben, dass die Besucher nicht auf
Wie viel darf das Tool maximal kosten (abhängig der Startseite lange nach den beworbenen Inhalten
vom Marketing-Budget und den vermuteten Ein- suchen müssen.
sparungspotenzialen durch Web-Controlling)? Für die Kennzahlenanalyse ist zu empfehlen,
Welche Supportleistungen werden benötigt, nicht von vornherein zu viele Kennzahlen festzu-
z. B. Hilfe bei Installation, Beratung bei Analyse? legen und zu analysieren. Stattdessen sollte man
sich auf einige wenige Kennzahlen konzentrieren
Neben diesen grundsätzlichen Überlegungen und sich mit diesen dafür intensiver auseinander-
beeinflussen natürlich insbesondere die Informa- setzen. Wichtige Kennzahlen, die in der Anfangs-
tionsanforderungen Ihres Unternehmens die Aus- phase von Bedeutung sind, sind beispielsweise
wahl eines Web-Controlling-Tools. Als Hilfestellung die Besucheranzahl, die Konversionsrate, die Ab-
bei der Festlegung der Informationsanforderungen bruchquoten bei bestimmten Seiten und die durch-
soll Ihnen eine Checkliste am Ende dieses Kapitels schnittliche Verweildauer im Shop. Auf Basis dieser
dienen. Welche Informationen die in der Händ- Kennzahlen sollte zunächst das Hauptaugenmerk
lerumfrage zum E-Commerce befragten Online- auf die Verbesserung der Nutzerführung im Shop
Händler als wichtig einstufen, zeigt Abbildung 3-7. gelegt werden. Erst wenn der Web-Controlling-
Regelkreis mit diesen Kennzahlen einige Male
durchlaufen wurde, sollte der Fokus auf weitere
Kennzahlen ausgedehnt werden.
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 101
Neben der Anzahl der Besuche sind den Händlern die häufigsten Suchwörter und Suchphrasen am wich- 3
tigsten, über die Besucher in den Shop gelangt sind.
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102 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
Dipl.-Math. Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der etracker GmbH in Hamburg. Die
Web-Controlling-Lösung von etracker liefert nicht nur übergreifende Kennzahlen zu Umsatz
und Effizienz von Online-Shops. Mithilfe weiterführender Analysen lassen sich Ansatzpunkte
für Optimierungsmaßnahmen exakt lokalisieren.
VIEW
INTER
Herr Bennefeld, was unterscheidet moderne wissen aber nicht, wie schnell Ihre Konkurrenten
Web-Controlling-Tools von der klassischen fahren. In genau dieser Situation befinden sich die
Logfile-Analyse? meisten Online-Händler heute.
Moderne Web-Controlling-Lösungen, die auf Mit der Einrichtung von so genannten Bench-
dem Zählpixel-Verfahren basieren, können wesent- groups haben wir dem Abhilfe geschaffen. Die Bench-
lich genauere und umfangreichere Informationen groups sind ein leistungsstarkes Benchmarking-In-
über die Besucher eines Web-Shops liefern, und das strument, das Online-Händlern den anonymisierten
auch noch in Echtzeit! Anstatt nur Besucherzahlen Vergleich mit Kennzahlen anderer Web-Seiten aus
und Seitenaufrufe zu ermitteln, wird das Verhalten ihrer Branche ermöglicht. So können Händler ihr
jedes einzelnen Besuchers in anonymisierter Form Marktumfeld im Vergleich zu den eigenen Kenn-
protokolliert. Mithilfe vorkonfigurierter Analysen zahlen kostenlos und tagesaktuell analysieren und
lassen sich beispielsweise die Konversionsraten von damit die Potenziale ihrer Web-Seite voll ausschöp-
Neu- und Stammkunden oder von unterschiedlichen fen. Dadurch wissen Sie jetzt, wie schnell Ihre Kon-
Kampagnen miteinander vergleichen. Weitere Analy- kurrenz unterwegs ist.
semöglichkeiten wie die Auswertung der verwendeten In eine ähnliche Richtung geht unsere Koopera
Suchwörter in Suchmaschinen oder Clickmap- und tion mit der GfK. Auf Wunsch können Händler ihre
Heatmap-Overlays können Online-Händler dabei Abverkaufszahlen über eine Schnittstelle im etracker-
unterstützen, Schwachstellen in ihren Verkaufspro- Web-Controlling der GfK Retail and Technology
zessen zu identifizieren und zielgerichtete Verbesse- zur Verfügung stellen und erhalten dafür im Gegen-
rungsmaßnahmen einzuleiten. zug exklusive und aussagekräftige Informationen zu
Markttrends und aktuellen Entwicklungen, die für
Welche Entwicklungen sind bei den Web-Con- die Optimierung des Sortiments und für die Preisge-
trolling-Tools derzeit zu beobachten? staltung genutzt werden können.
Trotz aller Instrumente, die das Web-Controlling Wir fassen diese Entwicklungen unter dem Begriff
heutzutage bietet, ließen sich bisher immer nur un- „Web-Controlling 3.0“ zusammen. Während in der
ternehmensinterne Daten miteinander vergleichen. Phase des „Web-Controlling 2.0“ die Erhebung von
Sie müssen sich das so vorstellen, als ob Sie in einem Kennzahlen sowie der Vergleich unterschiedlicher
Rennwagen sitzen, bei dem die Scheiben mit schwar- unternehmensinterner Kennzahlen im Vordergrund
zer Farbe überstrichen wurden: Sie können zwar am standen, bezieht Web-Controlling 3.0 externe Infor-
Tacho ablesen, dass Sie mit 200 km/h unterwegs sind, mationen zur Bewertung der Kennzahlen mit ein.
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 103
3
„Web-Controlling 3.0 bezieht externe
Informationen zur Bewertung der
Kennzahlen mit ein.“ Christian Bennefeld, etracker
Werden auch die Besucher der Online-Shops in bar und können online eingesehen oder in unterneh-
diese Entwicklungen mit einbezogen? mensinternen Datenbanken und CRM-Systemen
Die Shop-Besucher wissen am besten, wo die weiterverarbeitet werden. Im Vergleich zur Aufberei-
Schwachstellen der Online-Shops liegen und müssen tung und Auswertung von Logfiles, die häufig Tage
daher unbedingt mit einbezogen werden! Aus die- oder sogar Wochen in Anspruch genommen haben,
sem Grund haben wir Visitor Voice entwickelt. Mit ist allein dies ein riesiger Fortschritt!
Visitor Voice lassen sich kontinuierliche Kundenbe- Für das Kampagnen-Controlling ist es ebenfalls
fragungen durchführen, die Aufschluss über Stärken ausreichend, die Kampagne in der Web-Controlling-
und Schwächen einer Web-Seite liefern. Analysiert Lösung einmal anzulegen und ihr ein eindeutiges
werden unter anderem die Besucherzufriedenheit in Identifizierungsmerkmal (Weiterleitungs-URL, URL-
Hinblick auf Usability, Inhalte, Navigation sowie die Parameter oder Landing-Page) sowie gegebenenfalls
Loyalität der Besucher und deren soziodemografische einen Kostensatz zuzuweisen. Die Klicks, Leads und
Merkmale. Durch die Kombination mit den Funk- der erzielte Umsatz werden anschließend automati-
tionen unserer Web-Controlling-Lösung lassen sich siert ermittelt und man erhält einen exakten Über-
nicht nur Gemeinsamkeiten im Nutzungsverhalten blick, welcher Marketing-Euro wie viel Umsatz gene-
unzufriedener Kunden feststellen, sondern es kann riert und welche Produktverkäufe nach sich gezogen
auch das Surf-Verhalten bestimmter Zielgruppen, hat.
wie beispielsweise das der 30-jährigen Männer, genau
untersucht werden. Wie steht es bei etracker mit dem Datenschutz?
Als deutscher Anbieter legen wir sehr großen Wert
Wie aufwendig ist es für einen Händler, die Kenn- auf die Einhaltung der strengen deutschen, aber auch
zahlen fortlaufend zu erheben, zu vergleichen und europäischen Gesetze. So haben wir uns als bisher
zu bewerten? einziger Anbieter von einer offiziellen Behörde, dem
Für die Beobachtung des Besucherverhaltens zuständigen Landesdatenschutzbeauftragten, prüfen
auf der Web-Seite sind bis auf die Integration eines lassen. Zudem gehören die gespeicherten Daten un-
HTML-Codes in die Web-Seiten in der Regel keine seren Kunden und werden von uns nicht für eigene
weiteren Installationen oder Anpassungen auf Händ- Zwecke verwendet oder gar an Dritte weitergegeben,
lerseite notwendig. Die Auswertungen selbst sind in wie es bei kostenlosen Diensten häufig der Fall ist.
Echtzeit und buchstäblich „auf Knopfdruck“ verfüg- Bei etracker sind alle Daten 100 % sicher!
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104 | LASST ZAHLEN SPRECHEN
3
Checkliste: Informationsanforderungen an Web-Controlling-Tools
Berücksichtigen Sie bei der Bewertung, dass Ihre Informationsanforderungen typischerweise im Zeit
ablauf zunehmen. Achten Sie daher auch darauf, welche zukünftigen Erweiterungen (z. B. Definition indi-
vidueller Kennzahlen) das Tool zulässt.
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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 105
3
Informationen über die technische Auswertungsunterstützung
Ausstattung der Besucher Festlegung von Zielwerten
Betriebssystem Anpassung des Zeitrahmens von Auswertungen:
Browser Stunde / Tag / Woche / Monat / Jahr
Browser-Sprache Gegenüberstellungen (A / B-Vergleiche),
Farben z. B. von unterschiedlichen Zeiträumen
Bildschirmauflösung Automatisierte Prognose
Fenstergröße Vergleichsansichten
Installierte Plugins Vergleichsgruppen
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106 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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NAVIGATOR 107 |
NAVIGATOR
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108 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
4. » ZAHLEN BITTE –
EINFACH,
SCHNELL
UND SICHER! Das fehlende Angebot des bevorzugten Zahlungsverfahrens ist eine
der häufigsten Ursachen für den Abbruch von Online-Käufen. Die
Studie „Erfolgsfaktor Payment“ (vgl. Infobox 4-6) zeigt, dass 80 %
der Kunden den Kauf abbrechen, wenn nur die Zahlung per
Vorkasse angeboten wird. Durch das Angebot einer Zahlung per
Rechnung, Lastschrift oder Kreditkarte lässt sich die Kaufabbruch-
quote deutlich reduzieren.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 109
Insgesamt stehen allein in Deutschland derzeit Welche Kriterien bei der Auswahl geeigneter
über 40 Zahlungsverfahren zur Verfügung, von de- Zahlungsverfahren relevant sind und welche Fakto-
nen jedes individuelle Vor- und Nachteile aufweist. ren ein Händler bei seinen Überlegungen berück-
Auf die wichtigsten Arten von Zahlungsverfahren sichtigen sollte, wird im zweiten Teil dieses Kapi-
wird im Folgenden näher eingegangen. Die gän- tels dargestellt.
gigsten Zahlungsverfahren sowie deren Eigenarten
werden in diesem Kapitel näher betrachtet.
Dies sind:
Rechnung, Vorkasse, Nachnahme
Lastschrift
Kreditkarte
E-Payment-Verfahren
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110 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Johannes F. Sutter ist Geschäftsführer der Deutschland-Niederlassung der SIX Card Solutions,
Anbieter der speziell für den E-Commerce und den Phone-Mail-Order-Handel entwickelten
E-Payment-Plattform Saferpay. Seit 2004 ist Herr Sutter zudem als stellvertretender Vorsitzen-
der für den bundesweiten Arbeitskreis „E-Payment“ des Bundesverbandes der Dienstleister für
Online-Anbieter (BDOA) e. V. aktiv.
VIEW
INTER
Herr Sutter, wo liegen heute die Chancen und lungsausfälle auf ein kalkulierbares Maß zu minimie-
Risiken beim Bezahlen im Internet? ren, spielt hierbei eine wesentliche Rolle.
Unternehmen verzeichnen ein zwei- bis dreistel-
liges Wachstum im E-Commerce. Nach Einschät- Welche Zahlungsverfahren haben Ihrer Meinung
zungen von Marktforschungsinstituten wird der Um- nach zukünftig das größte Potenzial?
satz im E-Commerce bis 2010 allein in Deutschland Zu den Erfolg versprechenden Zahlungsmitteln
auf rund 781 Mrd. Euro ansteigen. Diese Umsätze im Internet zählen derzeit neben den klassischen
gilt es flexibel, einfach und sicher zu kassieren. Zahlungsmitteln, wie Kauf auf Rechnung oder per
Das eine Zahlungsmittel, das ein jedes Unterneh- Vorkasse, die Kreditkarte, das elektronische Last-
men zum Erfolg führt, gibt es aus meiner Sicht nicht. schriftverfahren (ELV) und das Online-Banking-Ver-
Das Angebot der richtigen Zahlungsmittel ist dann fahren giropay.
Erfolg versprechend, wenn es ein gesundes Gleichge- Die Kreditkarte ist das meistgenutzte Zahlungs-
wicht aus den Zahlungspräferenzen der Kunden und mittel weltweit. Mehr als 3 Mrd. Inhaber machen
des Händlers darstellt. die Kreditkarte zu dem globalen Medium im Bereich
des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Gleichwohl die
Wie beeinflusst das Angebot von Zahlungsverfah- Anzahl der Kreditkarteninhaber stetig wächst, wächst
ren im E-Commerce den Gewinn eines Unterneh- auch das Ausfallrisiko. Aufgrund internationaler Vor-
mens? gaben der Kreditkartenorganisationen steht dem
Grundsätzlich gilt: Das Angebot von mehreren Kunden bei Zahlung im Internet ein Widerspruchs-
Zahlungsmitteln bedeutet mehr Umsatz – aber nur recht zu.
mit entsprechender Risikoprävention auch mehr Ge- Zum Schutz vor Zahlungsausfällen bei Kreditkar-
winn! tenzahlungen haben die beiden großen Kreditkarten-
Kunden weichen häufig auf einen anderen On- organisationen „MasterCard SecureCode“ und „Veri-
line-Shop aus, wenn das von ihnen favorisierte Zah- fied by Visa“ ins Leben gerufen. Der Kunde wird im
lungsmittel nicht angeboten wird. Die Konkurrenz Zuge seiner Bestellung im Online-Shop auf die Seite
im Web sitzt genau einen Mausklick weiter! Meines seiner kartenherausgebenden Bank weitergeleitet und
Erachtens ist der Erfolg eines Unternehmens ent- muss sich dort mit seinem Passwort verifizieren. Der
scheidend abhängig vom Einsatz eines effizienten Ri- Händler kommt so in den Genuss der erweiterten
sikomanagements. Das Zusammenspiel von internen Haftungsumkehr (Liability Shift). Konkret bedeutet
Informationen (Limitsteuerung, Retourenverwaltung, das für den Händler: Im Falle eines Zahlungsausfalls
Kundenhistorie etc.) und externen Informationen haftet die kartenherausgebende Bank und nicht der
(Adress- und Bonitätsprüfungen, Sperrdateien, Kre- Händler! Leider mussten wir feststellen, dass erst
ditkarteninformationen etc.) mit dem Ziel, Zah- 25 % der Händler das Verfahren einsetzen. Auch
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anderweitige einfache und effektive Prüfmethoden, „Das eine Zahlungsverfahren,
wie beispielsweise das Herkunftsland der Karte mit
der Lieferanschrift und der Bestelleradresse abzuglei-
das ein jedes Unternehmen
chen, finden in der Praxis wenig Anwendung. zum Erfolg führt, gibt es aus
Die Lastschrift gehört neben der Zahlung per meiner Sicht nicht.“ 4
Rechnung nach wie vor zu den beliebtesten Online- Johannes F. Sutter, SIX Card Solutions
Zahlungsmitteln der Deutschen. An dieser Stelle sei
erwähnt, dass die Lastschrift mit das risikoreichste
Zahlungsmittel im Online-Geschäft ist. Die Aus- die aufgrund ihres Alters (14-25 Jahre) keine Kredit-
fallrisiken bei der Lastschrift und der Zahlung per karten erhalten würden. Die 18- bis 29-Jährigen, die
Rechnung sind gleich hoch. Nach wie vor verarbeiten häufig aus Bonitätsgründen keine Kreditkarten erhal-
mehr als 50 % der Online-Händler Lastschriften im- ten, können heute mit Debitkarten global und sicher
mer noch manuell – ohne Abfragen von Sperrdateien online bezahlen. Aber auch der Klassiker Kreditkarte
oder die Nutzung von Adress- und Bonitätsprüfsys- erhält im Rahmen der Modernisierungsmaßnahmen
temen. Die Nutzung solcher Systeme reduziert das frischen Wind in den Segeln. Durch Mehrwerte wie
Zahlungsrisiko nachhaltig. Bonussysteme und Versicherungsleistungen oder die
Ein weiteres Erfolg versprechendes Internet-Zah- Ausgabe individualisierter Motivkarten werden Kre-
lungsmittel ist die Online-Überweisung giropay. ditkarten auch in Deutschland mehr und mehr zu
Mehr als 17 Mio. Homebanking-Kunden haben be- einem interessanten Zahlungsmedium für Internet-
reits heute die Möglichkeit, via Vorauskasse direkt User.
im Online-Shop zu überweisen. Der Kunde wird aus
dem Bestellvorgang im Online-Shop über eine siche- Was würden Sie Händlern bezüglich der Zah-
re Verbindung direkt mit seinem Online-Banking- lungsabwicklung im Internet raten, die in den
Konto verbunden. Die Vorteile für den Händler lie- Verkauf über das Internet einsteigen oder den
gen auf der Hand: Der Kunde vertraut seiner Bank, Umsatz ausbauen möchten?
das Verfahren garantiert eine hohe Sicherheit durch Nutzen Sie das Know-how und die fachliche
die PIN/TAN-Abfrage, der Händler kommt schnell Kompetenz von Experten! Ein Payment Service
an sein Geld und erhält eine Zahlungsgarantie. Mei- Provider (PSP) kennt alle Kniffe und Tricks, um ein
nes Erachtens hat giropay das Potenzial, mittelfristig erfolgreiches und effizientes E-Payment auf die Bei-
das allseits beliebte und risikoreiche Zahlungsmittel ne zu stellen. Wir haben oft erlebt, dass Händler aus
Lastschrift abzulösen. vermeintlichen Kostengründen die Dienstleistungen
eines PSP nicht in Anspruch genommen haben und
Welche Trends sehen Sie im E-Payment-Markt somit ein nicht kalkulierbares Risiko eingegangen
für die Zukunft? sind. Diesen Händlern sind durch uneinbringliche
Zum einen wird die Verwirklichung der Single Forderungen letztlich mehr Kosten entstanden, als
Euro Payments Area (SEPA) in den nächsten Jahren der Einsatz eines PSP effektiv gekostet hätte. Daher
neue Trends im grenzüberschreitenden Zahlungsver- würde ich jedem Händler raten, nicht an der falschen
kehr auf den Märkten Europas setzen. Durch den Stelle zu sparen. Wägen Sie Risiko und Kosten ge-
Abbau gesetzlicher Barrieren und die Vereinheitli- geneinander ab – es lohnt sich!
chung nationaler Zahlungsmittel werden künftig Grundsätzlich gilt: Die Potenziale des E-Commerce
internationale Zahlungen so einfach und sicher wie lassen sich nicht ohne ein geeignetes Zahlungssystem,
nationale Zahlungen von einem einzigen Konto aus das sich den individuellen Bedürfnissen des Internet
möglich sein. anpasst, ausschöpfen.
Zum anderen reagieren auch die großen Kredit- Fehlinformationen und ungenügende Beratung
kartengesellschaften auf stetige Veränderungen des können schnell zu einem enormen Kostenfaktor wer-
globalen Zahlungsverkehrs am Markt. Neue Pro- den. Ein qualifizierter Partner ist im wahrsten Sinne
dukte und Dienstleistungen sollen den individuellen des Wortes bares Geld wert!
Bedürfnissen der Internet-Kunden entsprechen. So Letztlich geht es nicht nur um die Sicherheit Ihres
können heute bereits bestimmte Zielgruppen mit Kunden, sondern auch um den Erfolg und den Um-
Prepaid- und / oder Wertkarten ausgestattet werden, satz Ihres Unternehmens.
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112 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 113
Zahlungsabwicklung im Internet:
Bedeutung, Status quo und zukünftige Herausforderungen
Wer im elektronischen Handel erfolgreich sein will, muss auch sicherstellen, dass die Zahlungsab-
wicklungsprozesse reibungslos ablaufen. Dazu gehört, dass die angebotenen Zahlungsverfahren von den
Kunden akzeptiert und damit Kaufabbrüche vermieden werden, dass es zu möglichst wenig Zahlungs-
verzögerungen und Zahlungsausfällen kommt und dass die Kosten für die Zahlungsabwicklung so gering
wie möglich gehalten werden können. Die wenigsten der heute verfügbaren Zahlungsverfahren für den
elektronischen Handel können jedoch für sich allein genommen alle drei Anforderungen zufriedenstellend
erfüllen.
Die Gestaltung der Zahlungsabwicklungsprozesse stellt damit keine leicht zu lösende Aufgabe dar und
muss situationsabhängig getroffen werden. Um die Anforderungen der Online-Händler bei der Gestaltung
ihrer Zahlungsabwicklungsprozesse im Internet und ihre aktuellen Probleme bei deren Umsetzung genau-
er zu analysieren, wurde von ibi research und der Wirecard AG die Studie „Zahlungsabwicklung im Inter-
net“ initiiert. Sie richtet sich sowohl an Unternehmen, die ihre Zahlungsabwicklungsprozesse verbessern
wollen, als auch an Anbieter von Dienstleistungen für diese Unternehmen.
Weitere Informationen zur Studie sowie eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse finden Sie
auf der Web-Seite des Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de).
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114 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Zu bedenken ist allerdings, dass auch giropay Eine Zahlung per Nachnahme mildert zwar ins-
aus der Sicht des Kunden eine Bezahlung vor Lie- gesamt das Problem auftretender Zahlungsrisiken
ferung und somit ein Vorkasseverfahren darstellt. auf Händler- und auf Kundenseite, ist jedoch relativ
Beim Angebot einer Zahlung per Vorkasse ist ins- umständlich in der Abwicklung und mit relativ ho-
besondere zu beachten, dass das durch Kunden hen Kosten verbunden. Umständlich deshalb, weil
entgegengebrachte Vertrauen ein wesentlicher der Kunde nicht immer zu Hause ist und damit die
Einflussfaktor für deren Akzeptanz ist. Dabei ist Sendung gegebenenfalls nicht in Empfang nehmen
festzustellen, dass großen, bekannten Unterneh- kann. Zusätzlich zu den Versandkosten entstehen
men tendenziell eher vertraut wird als kleinen, un- auch Nachnahmekosten, die insbesondere bei Sen-
bekannten Anbietern. dungen mit geringen Beträgen verhältnismäßig
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 115
g Zustelldienst
un 6 Gutschrift
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tS Bank des
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hoch sein können. Zudem wird eine Nachnahme- Zustelldienst, versucht, diese erneut zuzustellen,
sendung nur gegen Bezahlung des Nachnahmebe- oder sie wird in einem Lager des Zustelldienstes
trags an den Empfänger oder eine bevollmächtig- für eine bestimmte Dauer zur Abholung vorgehal-
te Person ausgehändigt. Hierdurch entsteht unter ten. Wird die Ware nicht abgeholt, so geht diese
Umständen das Problem, dass der Kunde nicht an den Händler zurück, womit er auf den Versand-
genügend Bargeld zu Hause hat und die Ware des- kosten und der Nachnahmegebühr „sitzen“ bleibt.
halb nicht in Empfang nehmen kann. Neuerdings Für Pakete bis zu 10 kg beispielsweise können hier
werden von manchen Zustelldiensten jedoch auch durchaus Gebühren in Höhe von ca. 7 Euro für den
Kartenzahlungen oder gegebenenfalls auch weite- reinen Versand und ca. 4 Euro für Nachnahme an-
re Zahlungsmittel akzeptiert. Kann der Kunde die fallen.
Sendung nicht entgegennehmen, so wird, je nach
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4 Gutschrift
Bank des Bank des
Kunden Händlers
2 Einreichung der
Lastschrift
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 117
34 % Kreditkarte
26 % Sofortüberweisung.de 4
21 % PayPal
17 % giropay
17 % Lastschrift
14 % MaestroSecureCode*
11 % ClickandBuy
10 % Rechnung * Maestro SecureCode ist ein Verfahren, bei dem Online-Zahlungen
6 % Nachnahme mit EC-Karte und PIN-Nummer möglich sind.
5 % Moneybookers
Abb. 4-4: Geplantes Angebot von Zahlungsverfahren
3 % T-Pay Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)
2 % Überweisung per Vorkasse (klassisch)
3 % Sonstiges
Ziehen Sie in Erwägung, Waren oder Dienstleis- nummer, Gültigkeitsdatum und Kartenprüfnum-
tungen auch ins Ausland zu liefern, so gestaltet sich mer) in einem Web-Formular an und bestätigt den
der Einzug von Lastschriften derzeit als schwierig Auftrag. Anschließend werden die Daten zur Auto-
bis unmöglich. Beim Lastschriftverfahren handelt risierung / Genehmigung an einen so genannten
es sich um ein deutsches Verfahren, das in vielen Kreditkartenacquirer weitergeleitet. Ein Acquirer ist
ausländischen Staaten nicht oder nicht in dieser die kreditkartenbetreuende Stelle des Händlers. Er
Form existiert. Zukünftig soll jedoch im Rahmen wickelt für den Händler die Autorisierung (vgl. hier-
der Vereinheitlichung des europäischen Zahlungs- zu auch Abschnitt 5.2) und Abrechnung bei Kredit-
verkehrs (SEPA – Single Euro Payments Area) ein kartenzahlungen ab. Bei einer erfolgreichen Auto-
gesamteuropäisches Lastschriftverfahren verfüg- risierung erhalten Sie einen Autorisierungscode,
bar sein, mit dem auch Beträge von ausländischen der Ihnen bestätigt, dass das Kreditkartenkonto
Konten eingezogen werden können (vgl. Kapitel 7). existiert und mit dem Betrag belastet werden kann.
Anschließend wird durch den Acquirer der einge-
reichte Umsatz von dem Kreditkartenkonto des
International: Kreditkarte Kunden mit einem von Ihnen festgelegten Verwen-
dungszweck abgebucht und auf Ihrem Konto ab-
Zahlungen per Kreditkarte sind im elektro- züglich des vereinbarten Entgelts (Disagio) beim
nischen Handel international gebräuchlich und Acquirer gutgeschrieben. Das Disagio ist eine pro-
eignen sich daher ganz besonders für Geschäfte zentuale Gebühr in Abhängigkeit vom Umsatz, die
mit ausländischen Kunden. Aber auch innerhalb im Wesentlichen für die Autorisierung / Genehmi-
Deutschlands gewinnen Zahlungen per Kreditkarte gung einer Transaktion und die Gutschrift auf dem
zunehmend an Bedeutung (vgl. das Interview mit Händlerkonto bei Ihrem Acquirer bezahlt wird. Die
Johannes F. Sutter, SIX Card Solutions). Die relativ Höhe variiert je nach Branche und weiteren Ein-
hohe Sicherheit sowie der hohe Automatisierungs- flussfaktoren, beginnend bei etwa 2 % bis hin zu
grad der Abläufe sind neben der nationalen und 5 % oder in speziellen Fällen auch deutlich mehr.
internationalen Verbreitung weitere Vorteile dieser Gegebenenfalls kommen noch weitere Gebühren
Zahlungsart – mitunter alles Gründe, weshalb im- für die Übermittlung der Zahlungsdaten (z. B. durch
mer mehr Händler beabsichtigen, Kreditkarten in einen Payment Service Provider) hinzu. Je nachdem,
ihren Online-Shop zu integrieren (vgl. Abbildung was Sie mit Ihrem Acquirer im Kreditkartenakzep-
4-4). Dabei planen insbesondere überdurchschnitt- tanzvertrag vereinbart haben, schreibt Ihnen dieser
lich viele kleine Unternehmen die Akzeptanz von die Kreditkartenumsätze in bestimmten Abständen
Kreditkarten. (z. B. wöchentlich oder monatlich) auf Ihrem Konto-
Bei einer Zahlung per Kreditkarte gibt der Kar- korrentkonto gut (vgl. Abbildung 4-5).
teninhaber seine Kreditkartendaten (Kreditkarten
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3 Umsatzverrechnung 4 Umsatzauszahlung
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 119
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Mobile Payments
Das Bezahlen mit dem Handy, auch Mobile Payment oder M-Payment genannt, wird schon seit einigen
Jahren propagiert. Kein anderes Medium ist länger oder näher bei der Zielgruppe als das Mobiltelefon,
kein anderes Medium ist weiter verbreitet (mittlerweile gibt es in Deutschland weitaus mehr Mobilfunkan-
schlüsse als Einwohner) und ist so vielfältig funktional (von der Kamera bis hin zum Web-Browser). Daher
eignet sich das Handy besonders auch für die Abwicklung von Zahlungen.
Trotz dieser Vorteile konnten sich M-Payment-Verfahren in Deutschland bislang nicht durchsetzen. Bei-
spiele aus dem Ausland zeigen jedoch, dass es auch erfolgreiche Ansätze gibt. Das M-Payment-Verfahren
„paybox“, das in Deutschland wieder eingestellt wurde, wird in Österreich von den vier größten Mobil-
funkbetreibern als gemeinsamer Standard unterstützt. Weitere Beispiele sind MobiPay (Spanien), Obopay
(USA) oder M-Pesa (Kenia).
Mit mpass, dem Bezahlverfahren, das von den Mobilfunkbetreibern Vodafone und O2 entwickelt wurde,
steht in Deutschland seit Herbst 2008 ein neues M-Payment-Verfahren zur Verfügung. Mit dem Verfah-
ren können alle Handy-Besitzer bezahlen, die Kunden eines deutschen Mobilfunkanbieters und Inhaber
eines deutschen Girokontos sind (vgl. das Interview mit Jochen Bornemann, Vodafone, und Michael Kurz,
Telefónica O2).
M-Payment-Verfahren können häufig nicht nur für den Online-Einkauf genutzt werden. Beispiele für
weitere Einsatzmöglichkeiten von M-Payment-Verfahren sind das Aufladen von Prepaid-Handys, der
Warenkauf am Automaten oder im Ladengeschäft, das Herunterladen von Software, Klingeltönen oder
elektronischen Tickets („M-Ticketing“) auf das Handy, die Begleichung von Parkgebühren („Handy-Parken“)
oder der Geldtransfer an andere Handybesitzer („Person-to-Person-Zahlungen“).
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120 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Vorteilhaft bei E-Payment-Verfahren ist, dass diese auf die Abwicklung von Zahlungen im elektro-
nischen Handel abgestimmt sind und je nach Anbieter gegebenenfalls auch eine Zahlungsgarantie für
den Händler aussprechen. Nachteilig hingegen ist häufig, dass viele Verfahren bisher keine allgemeine
Verbreitung in der Bevölkerung gefunden haben, was zu Kaufabbrüchen führen kann, wenn ausschließlich
solche Verfahren angeboten werden.
4 Die Verfahren lassen sich im Wesentlichen in folgende vier Kategorien unterteilen:
E-Mail-basierte Verfahren, wie z. B. PayPal oder Moneybookers, die auf Basis von E-Mail-Adressen
und -Kommunikation Zahlungsinformationen austauschen
Karten-basierte Verfahren, wie z. B. die GeldKarte, paysafecard oder MicroMoney, die auf einer
Karte des Anbieters des Zahlungsverfahrens basieren
Mobiltelefon-basierte bzw. M-Payment-Verfahren, wie z. B. mpass oder Crandy, die den Besitz einer
Mobiltelefonnummer voraussetzen und diese in den Zahlungsablauf einbinden (vgl. das Interview mit
Jochen Bornemann, Vodafone, und Michael Kurz, Telefónica O2)
Sonstige Inkasso- und Billing-Verfahren, wie z. B. ClickandBuy, WEB.Cent oder T-Pay, die einzelne
Beträge zusammenfassen und dem Händler in einem Betrag auf ein Bankkonto auszahlen
Festzuhalten ist, dass jedes dieser E-Payment-Verfahren grundsätzlich mit individuellen Merkmalen
(z. B. genauer Zahlungsablauf, Übernahme von Zahlungsrisiken, Kosten) ausgestattet ist, die bei einem
Einsatz im eigenen Web-Shop genau abgewogen werden sollten. Eine Auswahl in Deutschland verfügbarer
E-Payment-Verfahren können Sie Infobox 4-4 entnehmen.
Da der E-Commerce in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, stellt sich für vie-
le Unternehmen die Frage, wie die Umsätze auf effiziente und sichere Weise vereinnahmt werden kön-
nen. Anbieter von Online-Transaktionen sehen sich dabei einer unüberschaubaren Vielfalt verschiedener
Zahlungsverfahren gegenüber, die von der klassischen Überweisung bis zu Mobiltelefon-basierten Zah-
lungsverfahren reicht. Die Studie „Sichere Zahlungsverfahren“, die von ibi research im Auftrag des Bun-
desamts für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) erstellt wurde, hilft bei der Wahl der passenden
Zahlungsverfahren und gibt damit Antworten auf eine entscheidende Frage: Wie bestimmt man die für eine
spezifische Situation eines Händlers passenden Zahlungsverfahren? Ausgehend von einer strukturierten
Darstellung unterschiedlicher Arten von Zahlungsverfahren unterstützt die Studie Entscheidungsträger
bei der Wahl geeigneter Zahlungsverfahren, um Waren und Dienstleistungen im Internet überhaupt erst
verkaufen zu können.
Hierfür wurde ein Vorgehensmodell entwickelt, das neben Eigenschaften wie Verbreitung oder Zah-
lungsgarantie auch die Eignung für bestimmte Betragsbereiche sowie die Sicherheit und Implementie-
rungsaufwände der Verfahren berücksichtigt. Die Anwendung des Vorgehensmodells wird anhand mehre-
rer Fallbeispiele exemplarisch vorgeführt.
Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der
Web-Seite des Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de).
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 121
Ausgewählte E-Payment-Verfahren
Nachfolgend finden Sie eine Übersicht über ausgewählte, in Deutschland verfügbare E-Payment-Ver-
fahren (Anmerkung: Das Vorkasse-Verfahren giropay und die von Kreditkartenorganisationen angebotenen
Verfahren Verified by Visa und MasterCard SecureCode zählen in diesem Leitfaden nicht zu den E-Pay- 4
ment-Verfahren und wurden bereits in den vorhergehenden Abschnitten besprochen).
Mobiltelefon-basierte Zahlungsverfahren
Crandy
mpass
Maestro ist ein internationaler Debitkarten-Dienst von MasterCard International. Als Debitkarte wird
eine Plastikkarte bezeichnet, mit der ein Karteninhaber Waren oder Dienstleistungen bezahlen kann, wo-
bei das Konto des Kunden – im Unterschied zur Kreditkarte – in der Regel bereits nach einigen Werktagen
mit dem Zahlungsbetrag belastet wird. Die in Deutschland gebräuchlichen ec-Karten zählen daher eben-
falls zu den Debitkarten.
Konnten die Maestro-Karten bisher nur im stationären Handel eingesetzt werden, so können die Karten
jetzt auch für Zahlungen im Internet verwendet werden. Jeder Karte wird eine 16-stellige Kartennummer
zugeordnet. Diese soll zukünftig auch auf den Karten aufgedruckt werden bzw. kann bei der Bank erfragt
werden. Mit einer separaten PIN kann der Karteninhaber dann im Internet einkaufen. Vergleichbar hierzu
soll das Verfahren V Pay von Visa funktionieren.
Derzeit sind die internetfähigen Karten erst in Österreich, Großbritannien, Spanien und Dänemark ver-
fügbar. In diesen Ländern zeigen die Kunden bereits Interesse an dieser Möglichkeit, im Online-Handel zu
zahlen. Deshalb sollten deutsche Online-Händler, die Online-Käufer in diesen Ländern bedienen wollen,
dieses Verfahren gegebenenfalls bei der Auswahl berücksichtigen.
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122 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Mobiles Bezahlen –
4
die Vision wird Realität!
Im Gespräch mit Jochen Bornemann, Vodafone, und
Michael Kurz, Telefónica O2, www.mpass.de
Jochen Bornemann ist Leiter Marketing Wholesale beim Mobilfunkbetreiber Vodafone und
Michael Kurz ist Head of Corporate Wholesale beim Mobilfunkbetreiber Telefónica O2 Germany.
Gemeinsam bieten die beiden Unternehmen das mobile Bezahlverfahren „mpass“ an. Ein ent-
scheidender Vorteil des neuen Verfahrens: Durch den Einsatz des Handys sorgt mpass für zusätz-
liche Zahlungssicherheit.
VIEW
INTER
Wie funktioniert das mobile Bezahlen mit beim Bezahlen Rechnung. Der Kunde muss dem
mpass? Händler keine Kreditkarten- oder Kontodaten über-
mpass kombiniert das bewährte Lastschriftver- mitteln, diese bleiben sicher bei uns verwahrt. Durch
fahren mit einer SMS-Zahlungsbestätigung mittels die Zahlungsabwicklung über zwei unabhängige
Handy. Das heißt in der Praxis: Der Kunde wählt Kommunikationswege – das Internet und das Mobil-
ein Produkt im Web-Shop aus und gibt seine Mobil- funknetz – wird die Zahlungssicherheit zusätzlich er-
funknummer sowie ein Passwort ein. Im Anschluss höht. Selbst wenn Mobilfunknummer und Passwort
erhält er eine SMS und braucht diese nur kurz zu in die Hände von Dritten gelangen, kann ohne das
bestätigen, um den Betrag per Lastschrift vom Kon- Handy bzw. die SIM-Karte des Kunden kein Miss-
to abbuchen zu lassen. mpass informiert wiederum brauch betrieben werden.
unmittelbar den Händler, der daraufhin sofort die Das Handy ist wie Schlüssel und Geldbörse ein
Lieferung freigeben kann. ständiger Begleiter und daher besonders gut als
zusätzliches Sicherheitsmedium geeignet. Unter
Wer kann mit mpass mobil bezahlen? suchungen zeigen daher auch eine hohe Bereitschaft
Über 14 Millionen Vertragskunden von Vodafone bei den Endkunden, das Handy zum Bezahlen zu
und O2 können das Verfahren ohne Registrierung nutzen.
sofort mit ihrem Kundenkennwort nutzen. Prepaid-
Kunden, Kunden mit Firmenhandy sowie Kunden Was bedeutet das für Online-Händler?
anderer Mobilfunkanbieter melden sich einmalig Aufgrund der sicheren Zahlungsabwicklung mit
kostenfrei unter Angabe ihrer Bankverbindung an. mobilen Bezahlverfahren können Händler ihre Kun-
Insgesamt können somit über 70 Millionen Mobil- denbasis um Neukunden erweitern, die dem Einkau-
funk- und Bankkunden in Deutschland ohne großen fen und Bezahlen im Internet bisher skeptisch gegen-
Aufwand mit mpass bezahlen. überstanden. Aber nicht nur aus Kundensicht, auch
aus Händlersicht ist das Verfahren besonders sicher.
Welche Vorteile bietet das mobile Bezahlen für Da wir die Identität des Kunden und die Existenz
den Endkunden? der Bankverbindung in Echtzeit prüfen, können wir
Mobile Bezahlverfahren tragen in hohem Maße Betrugsfälle effektiv verhindern. Auf Wunsch bieten
dem Bedürfnis nach Sicherheit und Bequemlichkeit wir sogar eine Zahlungsgarantie für den Händler an.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 123
Zukünftig werden wir die Leistungsangebote für Aber auch das Bezahlen im Laden oder an Auto
Händler noch weiter ausbauen. So können wir gleich- maten wird zukünftig mit dem Mobiltelefon sehr
zeitig mit der Zahlungsabwicklung auch eine Alters- einfach möglich sein. Der Schlüssel hierzu ist der
verifikation beim Zugriff auf jugendschutzrelevante NFC-Standard (Near Field Communication), der
Angebote durchführen. Unser Marketing-Netzwerk eine kontaktlose Datenübertragung im Zentimeter-
bietet Händlern zudem vielfältige Möglichkeiten bereich ermöglicht. Der Kunde hält sein Handy zum
zur Neukundenansprache – über das Handy genau- Bezahlen einfach an ein Lesegerät und der Betrag
so wie über Newsletter, Web-Seiten, Print-Medien wird von seinem Konto abgebucht.
oder im Ladengeschäft. Die Integration von mpass Besonders interessante Anwendungen des NFC-
in den Web-Shop funktioniert denkbar einfach über Standards finden sich im Bereich des öffentlichen
einen Redirect-Link. Die Unterstützung sämtlicher Personennahverkehrs. So wird von der Deutschen
Geschäftsprozesse – z. B. zeitversetzter Einzug von Bahn derzeit ein innovatives E-Ticketing-Verfahren
Zahlungen oder Abwicklung von (Teil-)Retouren – getestet, bei dem das Handy als Fahrkartenersatz
ist selbstverständlich gewährleistet. dient. Der Fahrgast hält sein Handy vor Fahrtantritt
sowie am Zielort einfach kurz an ein Lesegerät, um
Wie wird sich das mobile Bezahlen zukünftig die gefahrene Strecke zu erfassen. Diese Lösung zeigt,
entwickeln? welches Potenzial in den Themen mobiles Bezahlen
Mit der zunehmenden Beliebtheit des Internet- und mobiles Ticketing noch steckt.
Zugangs über das Handy wird auch das mobile
Bezahlen weiter an Bedeutung gewinnen. Um den
mobilen Online-Einkauf noch einfacher zu machen,
kann zukünftig die Mobilfunkrufnummer automati-
siert aus dem Handy ausgelesen und beim Bezahlen
übermittelt werden. Das Eintippen der Mobilfunk-
nummer und die Zusendung einer SMS-Zahlungs-
bestätigung können dann entfallen.
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124 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Händler bieten am häufigsten eine Zahlung per Vorkasse und Nachnahme an.
Welche Zahlungsverfahren bieten Sie Ihren Kunden im Web-Shop an?
Nicht jedes der vorher genannten Zahlungs- der Händler akzeptiert. Weitere E-Payment-Ver-
verfahren besitzt bei Händlern und bei Kunden die fahren, wie z. B. giropay, Moneybookers, Maestro-
gleiche Akzeptanz. Diese variiert je nach Verfahren SecureCode, ClickandBuy oder T-Pay, werden je-
zum Teil sogar erheblich, was auf mehrere Gründe, weils von weniger als 10 % der Händler angeboten.
wie z. B. Risiko, Kundenbasis oder Kosten, zurück- Vergleicht man die von den Händlern bevor-
zuführen ist. zugten Zahlungsverfahren mit den Präferenzen der
Wie Abbildung 4-7 zeigt, bevorzugen Händler Kunden, ergeben sich deutliche Unterschiede. So
aus ihrer Sicht relativ risikofreie Zahlungsverfah- zeigen Untersuchungen, dass Kunden für sie risi-
ren. So bieten acht von zehn Händlern derzeit die kofreie und bequeme Zahlungsverfahren wie Rech-
Vorkasse und mehr als jeder zweite die Nachnahme nung oder Lastschrift bevorzugen. Da diese häufig
bzw. PayPal an. Auf den weiteren Plätzen folgen die von Händlern nicht angeboten werden, sind Kunden
Rechnung, die Kreditkarte und das Lastschriftver- jedoch oft gezwungen, auf alternative Verfahren
fahren. Sofortüberweisung.de wird noch von 21 % auszuweichen bzw. den Kauf abzubrechen.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 125
Der Großteil der Händler (61 %) bietet zwischen drei und fünf Zahlungsverfahren an.
Wie viele Zahlungsverfahren haben Sie in Ihren Web-Shop integriert?)
5 % 1
16 % 2
∑ 61 %
23 % 3
20 % 4
18 % 5
11 % 6
7 % 7 und mehr
Insgesamt kann man sagen, dass die Interes- Tendenziell lässt sich beim Angebot von Zah-
sen der Händler und der Kunden häufig gegenläu- lungsverfahren insgesamt folgende Aussage tref-
fig sind. Jede Partei versucht primär, ein für sich fen: Je mehr Zahlungsverfahren einem Kunden
risikoarmes Verfahren zu nutzen. Damit es bei ei- zur Auswahl stehen, desto wahrscheinlicher ist
ner Bezahlung dennoch zu einer Einigung auf ein es, dass er ein von ihm präferiertes Zahlungsver-
Zahlungsverfahren kommt, bieten Händler den fahren findet. Die Kunst besteht also somit darin,
Kunden häufig zusätzliche Zahlungsverfahren an, genau das für Ihre Zielgruppe geeignete Portfolio
die jedoch gegebenenfalls auch Risiken beinhalten an Zahlungsverfahren zu finden, ohne die eigenen
können (für Informationen zu zahlungsverfahrens- Interessen zu sehr zu vernachlässigen. Welche
spezifischen Risiken und Möglichkeiten zu deren Aspekte Sie dabei berücksichtigen sollten, zeigen
Reduzierung vgl. Kapitel 5). Abbildung 4-8 zeigt, die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ (Infobox 4-6)
dass über die Hälfte der Händler (61 %) zwischen und der folgende Abschnitt.
drei und fünf Zahlungsverfahren in ihren Web-Shop
integriert haben.
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126 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Erfolgsfaktor Payment: Der Einfl uss von Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz
Haben Sie sich auch schon gefragt, wie viele Kunden in Web-Shops den Kaufvorgang abbrechen, weil
sie nicht die richtigen Zahlungsverfahren angeboten bekommen? Aber welche Kombination von Bezahlver-
fahren verspricht insgesamt den größten Erfolg?
Das richtige Zahlungsverfahrens-Portfolio für einen Online-Shop zusammenzustellen ist keine leich-
te Aufgabe. Wichtig ist, dass die angebotenen Zahlungsverfahren von den Kunden akzeptiert und damit
Kaufabbrüche vermieden werden, dass es zu möglichst wenig Zahlungsverzögerungen und Zahlungsaus-
fällen kommt und dass die Kosten für die Zahlungsabwicklung so gering wie möglich gehalten werden
können.
Wie es sich in diesem Zusammenhang mit ausgewählten Zahlungsverfahren verhält, zeigt die Studie
Erfolgsfaktor Payment. Die Untersuchung war szenariobasiert angelegt, d.h. den Teilnehmern wurden zu-
fällig verschiedene Situationen geschildert, die beim Einkaufen im Internet denkbar wären. Vom Hörbuch
über Fernreisen bis zum Fernseher wurden die Käufer mit diversen Produkten und Dienstleistungen kon-
frontiert. Dabei hatten die knapp 1.400 Teilnehmer jeweils die Möglichkeit, aus unterschiedlichen angebo-
tenen Zahlungsverfahren das bevorzugte Verfahren zu wählen bzw. den Web-Shop zu verlassen und nach
einem anderen Anbieter zu suchen.
Wie die Studienergebnisse zeigen, haben 56 % der Teilnehmer schon einmal schlechte Erfahrungen
beim Online-Shopping gemacht. Wenn nur die Zahlung per Vorkasse angeboten wird, verlassen daher
79 % der Kunden den Web-Shop und suchen nach einem anderen Anbieter. Durch das Angebot einer
Zahlung per Rechnung, Lastschrift oder Kreditkarte lässt sich die Kaufabbruchquote deutlich reduzieren
(vgl. Abbildung 4-9). Allerdings sind mit diesen Zahlungsverfahren auch höhere Risiken für Online-Händler
verbunden, denen es zu entgegnen gilt.
-81 % Rechnung
-63 % Lastschrift
-60 % Kreditkarte
-43 % E-Payment
-19 % Nachnahme
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 127
Mit der vorliegenden Untersuchung erhalten Online-Händler erstmals eine fundierte Entscheidungs-
grundlage für die Optimierung ihrer Zahlungsabwicklung. Dabei wurde auch betrachtet, wie sich bei-
spielsweise ein Rabatt von 3 % bei Zahlung per Vorkasse oder die Verfügbarkeit eines Gütesiegels auf die
Zahlungsverfahrenswahl und die Kaufabbruchquote auswirken. Beispielsweise steigert ein 3-prozentiger
Barzahlungsrabatt den Anteil der Vorkasse-Zahlungen deutlich und der Einsatz eines Gütesiegels senkt
die Kaufabbruchquote um 25 % und steigert die Vorkasse-Zahlungen.
Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der
Web-Seite des Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de).
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128 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Die Bedeutung und Komplexität der Auswahl geeigneter Zahlungsverfahren wird häufig unterschätzt.
Einerseits sind funktionale Anforderungen (z. B. Abdeckung des erforderlichen Betragsbereichs, wie
Klein- und / oder Großbetragszahlungen, Möglichkeit zur Abrechnung wiederkehrender Leistungen, wie
etwa Abonnements) zu erfüllen. Andererseits sollte die Zahlung aber auch sowohl aus Ihrer Sicht als auch
aus der Sicht Ihrer Kunden kostengünstig und sicher sein. Die Abstimmung der Interessen erweist sich
jedoch regelmäßig als problematisch. Checkliste 4-1 gibt einen Überblick über wesentliche Auswahlkrite-
rien, die Sie beachten sollten.
Folgende Kriterien sollten Sie bei der Auswahl von Zahlungsverfahren beachten:
Schutz vor Zahlungsausfällen und Wie hoch ist das Risiko von Zahlungs-
Checkliste 4-1: Beurteilungskriterien für Zahlungsverfahren
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 129
Möglichkeit zur unmittelbaren und spontanen Nutzung durch deutsche Kunden 50 %
Schneller Eingang der Zahlung auf dem Konto 48 %
Geringe transaktionsabhängige Kosten 47 %
Finalität der Zahlung (keine Rückbuchung möglich) 40 %
Geringe laufende (fixe) Kosten 33 %
Durchgängig automatisierter Prozessablauf (keine manuellen Eingriffe erforderlich) 27 %
Schutz kundenbezogener Daten 24 %
Internationale Verbreitung des Verfahrens 23 %
Möglichkeit zur Abwicklung wiederkehrender Zahlungen 1 %
Sonstiges 1 %
Aus der Abbildung 4-10 geht hervor, dass die und unmittelbar nutzen kann. So sind insbeson-
Hälfte der Händler der unmittelbaren und sofortigen dere neuere Zahlungsverfahren, wie z. B. PayPal,
Nutzbarkeit eines Zahlungsverfahrens eine sehr ClickandBuy, Moneybookers oder auch T-Pay, re-
hohe Bedeutung beimisst (Verbreitung / Akzeptanz gistrierungspflichtig, wodurch eine Hürde für die
durch den Kunden). Einen schnellen Eingang der erstmalige Nutzung der Zahlungsverfahren ge-
Zahlung sehen 48 % der Unternehmen als wichtig schaffen wird. Klassische Zahlungsverfahren, wie
an. Weiterhin werden Kostenaspekte von 47 % bzw. die Überweisung, das Lastschriftverfahren oder die
33 % der Unternehmen als wichtig beurteilt. Dem Kreditkartenverfahren, haben hier den historisch
Schutz vor Zahlungsausfällen (Finalität der Zahlung) bedingten Vorteil einer bereits bestehenden, relativ
wird von 40 % eine hohe Bedeutung beigemessen, hohen Verbreitung.
gefolgt von einer Unterstützung durchgängiger Pro- Insbesondere ist bei der Anwendung des Kri-
zesse (27 %), dem Schutz von Kundendaten (24 %) teriums zu beachten, dass es darauf ankommt,
und einer internationalen Verbreitung des Verfah- dass Ihre Kundenzielgruppe das Verfahren auch
rens (23 %). Die Möglichkeit zur Abwicklung wie- tatsächlich nutzen kann. Beispielsweise ver-
derkehrender Zahlungen ist kaum von Bedeutung wenden wohl jüngere Kunden eher ein Handy-
(1 % der befragten Unternehmen) und damit gleich- Bezahlverfahren als ältere Kunden oder Unter-
bedeutend mit etwaigen sonstigen Anforderungen. nehmen. Zu beachten ist dabei auch, inwiefern
Sie ausländische Kundengruppen erreichen
Verbreitung / Akzeptanz durch Kunden möchten, da im Ausland häufig andere Gegeben-
Entscheidend bei der Auswahl geeigneter Zah- heiten vorzufinden sind als in nationalen Märkten
lungsverfahren ist, dass nicht jeder Kunde je- (vgl. hierzu Abschnitt 7.2).
des Zahlungsverfahren auch tatsächlich spontan
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130 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Die Akzeptanz von Zahlungsverfahren aus Kun- Sollten Sie sich aus Gründen der Kundenfreund-
densicht kann von vielen Kriterien abhängen. Aus lichkeit dafür entscheiden, Zahlungsverfahren an-
4 Kundensicht sind jedoch insbesondere folgende zubieten, die für Sie per se risikobehaftet sind, kön-
Aspekte wichtig: nen Sie das Risiko gegebenenfalls durch zusätzliche
Maßnahmen reduzieren. Detaillierte Informationen
Schutz vor Missbrauch: Wie kann sich ein Kon- hierzu finden Sie in Kapitel 5 dieses Leitfadens.
sument gegen Missbrauch des Verfahrens schüt-
zen? Beispielsweise bieten manche Verfahren die Kosten
Möglichkeit, das Verfahren gegen eine zukünftige Die Kosten, die durch die Einbindung und Nut-
Nutzung zu sperren. zung von Zahlungsverfahren auf Händlerseite ent-
Haftung bei Missbrauch: Unter welchen Bedin- stehen, sind vielfältig. Sie lassen sich grundsätzlich
gungen und in welcher Höhe entsteht eine Haftung in folgende Arten unterscheiden:
seitens des Nutzers? Dies kann je nach Zahlungs-
verfahren variieren, von keiner bis hin zu einer Kosten, die durch die Beschaffung von Software-
vollen Haftung. oder Hardware-Komponenten und deren Integra-
Nachvollziehbarkeit durchgeführter Transakti- tion in die Web-Shop-Umgebung einmalig entste-
onen: Welche Transaktionen wurden bisher getätigt hen, z. B. physische oder virtuelle Terminals oder
und in welchem Zustand befinden sich diese aktuell? Software, damit Sie Kreditkarten überhaupt erst
Hierbei ist es wünschenswert, dass man jeder- akzeptieren und abrechnen können bzw. dürfen.
zeit Einblick erhält, in welchem Zustand sich be- Kosten, die durch die regelmäßige, von einem
stimmte Zahlungsaufträge befinden, z. B., ob eine Kaufvorgang unabhängige Abgabe von Gebühren
Zahlung angewiesen oder bereits gebucht wurde. entstehen, z. B. monatliche Lizenzkosten oder
Zudem sollte eine Übersicht über bereits getätigte Grundgebühren für die grundsätzliche Bereitstel-
Zahlungen, z. B. in Form eines Kontoauszugs, ver- lung von Dienstleistungen durch den Zahlungsver-
fügbar sein. fahrensanbieter oder Zahlungsdienstleister (z. B.
Payment Service Provider). Manche Dienstleister
Schutz vor Zahlungsausfällen berechnen beispielsweise eine feste monatliche
Je nachdem, welches Zahlungsverfahren be- Grundgebühr, damit Kreditkartentransaktionen für
trachtet wird, bietet es mehr oder weniger Schutz Sie zur Autorisierung angenommen werden.
vor Zahlungsausfällen. Dabei kommt es auch da- Kosten, die aufgrund der Abwicklung einer Zah-
rauf an, ab welchem Zeitpunkt der Händler sich lung entstehen. Bei Kreditkartenzahlungen fallen
sicher sein kann, dass die Zahlung nicht mehr aus beispielsweise häufig umsatzunabhängige Autori-
vom Kunden zu vertretenden Gründen ausfällt. Da- sierungskosten zuzüglich eines vom Umsatz ab-
bei reicht die Bandbreite einzelner Zahlungsver- hängigen Entgelts als Dienstleistungsgebühr an.
fahren von einem sehr geringen oder gar keinem Zu beachten ist, dass die Entscheidung, ob und in
Schutz, z. B. bei Zahlungen per Lastschrift oder welcher Höhe welche Kosten anfallen, einzelfallab-
Rechnung (vgl. Kapitel 5), bis hin zu einem voll- hängig ist und mit Ihren Dienstleistern vereinbart
ständigen Schutz, z. B. beim GeldKarte-System wird. Zur Prüfung, welche Kosten anfallen könnten,
der deutschen Kreditwirtschaft oder den Vorkasse- hilft Ihnen auch Checkliste 4-2.
Verfahren. Zu empfehlen ist, die Bedingungen sei-
tens des Anbieters des Zahlungsverfahrens in je-
dem Fall genau zu prüfen, um mögliche Irrtümer
oder fehlerhafte Meinungen bereits im Vorfeld zu
beseitigen. Denn nur das, was im Vertrag mit Ihrem
Dienstleister steht, hat Gültigkeit.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 131
4
Checkliste: Kosten von Zahlungsverfahren
Beim Angebot von Zahlungsverfahren sollten Sie prüfen, inwiefern folgende mögliche Kosten anfallen.
Die Kosten von Zahlungsverfahren sind häufig auch von unternehmensindividuellen Merkmalen (z. B. jähr-
licher Gesamtumsatz, Branche des Unternehmens) abhängig.
Einmalige Kosten
Wiederkehrende Kosten
Transaktionsunabhängige Kosten
Transaktionsabhängige Kosten
Fixe Gebühr je Transaktion, unab- z. B. 0,50 Euro für die Übermittlung
hängig von der Höhe des Umsatzes von Zahlungsdaten (z. B. Autorisie-
rungsdaten) durch einen Dienstleister
Variable Gebühr je Transaktion, z. B. 2 % des Umsatzes für die
in Abhängigkeit von der Höhe des Durchführung und Verbuchung einer
Umsatzes Zahlungstransaktion
Als weitere (indirekte) Kostenposition können so benenfalls auch Ihre Kreditlinie unplanmäßig bean-
genannte Opportunitätskosten anfallen, z. B. durch sprucht wird oder es auch zu Liquiditätsengpässen
einen zeitverzögerten Zahlungseingang auf dem kommen kann. Solche verzögerten Gutschriften
Bankkonto des Unternehmens. Als Folge könnten von Umsätzen treten zum Teil bei Verfahren auf, bei
bei verzögerter wertmäßiger Gutschrift von Um- denen Umsätze von einem Dienstleister eingezo-
sätzen Überziehungszinsen anfallen oder mögliche gen und eventuell erst mit zeitlicher Verzögerung
Habenzinsen nicht erzielt werden. Zu beachten ist auf Ihrem Konto gutgeschrieben werden.
dabei auch, dass im Falle von Überziehungen gege-
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132 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Unterstützung automatisierter Prozesse Auch wenn ein Zahlungsverfahren keinen
Um Kosten in Form manueller Zuordnungen von Höchstbetrag aufweist, kann es sich dennoch als
Zahlungseingängen zu offenen Posten zu vermei- sinnvoll erweisen, bestimmte Verfahren auszu-
den, sollte darauf geachtet werden, inwiefern das schließen. So können umsatzabhängige Gebühren
4 Zahlungsverfahren bzw. Ihr Dienstleister eine Au- der Zahlungsabwicklung bei höheren Umsätzen
tomatisierung ermöglicht. Bei Vorkassezahlungen sehr hoch werden. Zum Beispiel kann bei einem
oder Zahlungen per Rechnung führt beispielsweise Verfahren mit einer 5 %-Provision die Gewinnmar-
die manuelle Zuordnung der Zahlungseingänge zu ge bezüglich des Warenkorbs bzw. Umsatzes sehr
offenen Posten häufig zu hohen Kosten. Insbeson- schnell aufgezehrt sein. Hier sollte überlegt wer-
dere bei vielen Buchungen kleiner Beträge kann den, ob es sich nicht lohnt, für Bestellungen ab ei-
dies zu erheblichen personellen Aufwänden führen. ner bestimmten Höhe ein anderes Zahlungsverfah-
ren einzusetzen, gegebenenfalls ergänzt um Risiko
Anonymität mindernde Maßnahmen.
Weiterhin ist zu beachten, dass Kunden gegebe- Aus Händlersicht stellt sich somit häufig die
nenfalls eine anonyme Zahlungsweise gegenüber Frage, welche Zahlungsverfahren er sich denn
einem Verfahren, bei dem personenbezogene Da- überhaupt leisten kann: Liegt der Kostensatz des
ten an den Händler übermittelt werden, vorziehen. Zahlungsverfahrens über der Gewinnmarge bzw.
Dies ist häufig von der Art der Produkte abhängig. Handelsspanne, die in einigen Branchen durchaus
nur 3 % oder weniger betragen kann, so scheidet
Wiederkehrende Zahlungen eine Integration des Zahlungsverfahrens von vorn-
Möchten Sie über Ihren Web-Shop Abonnement- herein aus.
Leistungen vertreiben, so sollte bedacht werden, Daneben kann es auch bei geringen Umsätzen,
dass nicht jedes Zahlungsverfahren die Möglichkeit z. B. bei Umsätzen bis 10 Euro, zu relativ hohen Ab-
einer periodisch wiederkehrenden Zahlungsab- wicklungskosten kommen. Sollen beispielsweise
wicklung bietet bzw. in einer geeigneten Form un- Klein- und Kleinstbeträge (z. B. 0,99 Euro für einen
terstützt. Beispielsweise könnte der Kunde Abon- Download) abgerechnet werden, ist die Transaktion
nement-Leistungen zwar grundsätzlich auch z. B. bei einer fixen Abwicklungsgebühr von etwa 0,50
durch einen Dauer-Überweisungsauftrag beglei- Euro eventuell nicht mehr rentabel. Einen Ausweg
chen, jedoch sollten Sie davon Abstand nehmen, bilden hier so genannte Billing-Verfahren, bei de-
da diese Art der Zahlungsauslösung nicht in Ihren nen kleine Beträge zusammengefasst und aggre-
direkten Wirkungsbereich fällt. Bevorzugen Sie giert verrechnet werden.
deshalb so genannte Einzugsverfahren, wie z. B. Wenn Sie die derzeit verfügbaren Zahlungsver-
Lastschrift- oder Kreditkartenzahlungen, welche fahren bezüglich Ihrer Anforderungen bewerten,
auch einen periodisch wiederkehrenden Einzug von werden Sie häufig zu dem Ergebnis kommen, dass
Zahlungen erlauben. keines dieser Verfahren allen Anforderungen glei-
chermaßen gerecht wird. Insbesondere bei den An-
Betragsbereich forderungen „Akzeptanz durch Kunden“, „Kosten“
Bei dem Kriterium „Betragsbereich“ ist darauf und „Schutz vor Zahlungsausfällen“ werden Sie
zu achten, dass der zum Warenkorb gehörende Kompromisse eingehen müssen. Die Schwierigkeit
Umsatz auch tatsächlich mit dem Zahlungsverfah- liegt darin, dass die Anforderungen voneinander
ren abgerechnet werden kann. Manche Zahlungs- abhängig sind, sodass bei Veränderung einer An-
verfahren unterliegen hier technischen, organisa- forderung gleichzeitig eine andere verändert wird.
torischen oder rechtlichen Einschränkungen. So Beispielsweise führt ein erhöhter Schutz vor Zah-
beträgt der technisch maximal mögliche Zahlungs- lungsausfällen in der Regel auch zu höheren Kosten
betrag bei der GeldKarte 200 Euro. Bei PayPal, oder geht zulasten der Akzeptanz bei den Kunden.
Moneybookers oder auch bei den Kreditkarten bei- Im Ergebnis existiert derzeit kein Zahlungsverfah-
spielsweise existieren kundenindividuelle Höchst- ren, das alle drei Anforderungen gleichzeitig zur
beträge, die von den Anbietern der E-Payment-Ver- vollsten Zufriedenheit von Händlern und Kunden
fahren bzw. den kreditkartenausgebenden Banken erfüllt.
festgelegt werden.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 133
Kosten
Eine Möglichkeit, die Zielkonflikte zwischen den Wird nun eine Rechnung ohne diese qualifizier-
einzelnen Anforderungen zu beheben, bietet die te Signatur bereitgestellt, so ist der Rechnungs-
Ergänzung durch Maßnahmen zur Reduktion von empfänger in der Regel nicht berechtigt, die darin
Risiken (vgl. Kapitel 5). ausgewiesene Umsatzsteuer als Vorsteuer von der
Umsatzsteuerverpflichtung abzuziehen. Auch ein
nachträglicher Ausdruck einer Rechnung auf Pa-
Voraussetzungen für das Ange- pier durch den Rechnungsempfänger löst das Pro-
bot von Zahlungsverfahren blem nicht, da das resultierende Dokument keine
Rechnung im Sinne des Umsatzsteuergesetzes dar-
Um als Händler Zahlungen entgegennehmen stellt. Sollten Unternehmen als Empfänger einer
zu können, sind je nach Zahlungsverfahren unter- Rechnung die darin ausgewiesene Umsatzsteuer
schiedliche Voraussetzungen zu erfüllen. von Ihrer Steuerpflicht abziehen wollen, so sollten
Bei einer Überweisung des Geldbetrags vor diese die genannten Umstände beachten. Ansons-
oder nach der Lieferung (Vorkasseverfahren bzw. ten laufen die Rechnungsempfänger im Falle einer
Zahlung per Rechnung) sind neben der Existenz Steuerprüfung Gefahr, dass sie die (unrechtmäßig)
entsprechender Bankkonten keine besonderen Vor- abgezogene Umsatzsteuer nachträglich an das Fi-
aussetzungen erforderlich. Jedoch gelten für elek- nanzamt abführen müssen.
tronisch bereitgestellte Rechnungen (z. B. als PDF- Um giropay-Zahlungen akzeptieren zu können,
Dokument) im Geschäftsverkehr mit Unternehmen müssen Sie mit einem giropay-Acquirer einen Ak-
seitens des Gesetzgebers besondere Formerfor- zeptanzvertrag schließen. In diesem ist unter ande-
dernisse. Neben den Pflichtangaben muss gemäß rem auch das Entgelt, das Sie bei einer Zahlung per
§ 14 Abs. 3 Umsatzsteuergesetz (UStG) bei einer giropay abführen müssen, festgelegt. Darüber hi-
auf elektronischem Weg übermittelten Rechnung naus benötigen Sie noch einen Anschluss zu einem
die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit technischen Dienstleister (z. B. Payment Service
des Inhalts gewährleistet sein. Dies kann derzeit Provider), der die Zahlungsdaten aus Ihrem Web-
im Regelfall nur über eine so genannte qualifi- Shop entgegennimmt, in das giropay-Netz ein-
zierte elektronische Signatur gemäß § 2 Nr. 3 des speist und Ihnen eine Rückmeldung zum Ergebnis
Signaturgesetzes (SigG) bewerkstelligt werden. der Transaktion liefert (vgl. Abbildung 4-12).
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Bank des giropay-Händlerbank
Kunden (giropay-Acquirer)
Angabe Bankleitzahl
Kunde Händler
Möchten Sie Lastschriften einreichen, so müssen Sie mit Ihrer Bank zuvor eine Vereinbarung über den
Einzug von Forderungen durch Lastschriften abschließen. Diese wird auch als Inkasso-Vereinbarung be-
zeichnet. Dadurch werden Sie berechtigt, fällige Beträge bei Ihrer Bank zum Einzug einzureichen. Darüber
hinaus muss Ihnen eine schriftliche Einzugsermächtigung des Kunden vorliegen. Hierfür reicht auch die
telekommunikative Übermittlung per E-Mail oder Web-Formular, allerdings müssen Sie bei einem Wider-
spruch des Kunden nachweisen können, dass dieser Ihnen eine Einzugsermächtigung erteilt hat.
Lastschriftabkommen
Schriftliche Einzugsermächtigung
Kunde Händler
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136 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Zustelldienst
Gutschrift
Bank des
Händlers
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e de aus ittel uft
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na ar n
An fügb ahlu
r Z
Ve
Kunde Händler
Angabe einer Lieferadresse
Inkasso-Beleg mit Angaben zur Gutschrift
Nachnahmesendungen werden durch Zustelldienste, wie DHL, DPD, GLS, Hermes oder UPS, je nach
Anbieter auch ohne gesonderte vertragliche Rahmenvereinbarungen angenommen und befördert. Soll
eine höhere Anzahl an Sendungen durch die Zustelldienste überbracht werden, so können Sie auch den
Status eines Vertragskunden einnehmen und gegebenenfalls günstigere Konditionen aushandeln.
Kreditkartenzahlungen können und dürfen nur dann akzeptiert werden, wenn mit einem Acquirer (die
Bank, die den Händler bezüglich der Abwicklung von Kreditkartenzahlungen betreut) ein Vertrag über die
Akzeptanz von Kreditkarten geschlossen wurde. Sobald Sie mit einem Acquirer einen Akzeptanzvertrag
geschlossen haben, werden Sie zum Vertragsunternehmen für die Akzeptanz von Kreditkarten, und es wird
Ihnen eine Vertragsunternehmens- bzw. Vertragspartnernummer (eine so genannte VU- bzw. VP-Num-
mer) zugeteilt. Mithilfe dieser Nummer können Sie Umsätze zur Abrechnung über einen Payment Service
Provider an die Händlerbank übermitteln.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 137
Issuer
Ein Issuer ist ein Unternehmen, das die Kreditkarte an den Kunden herausgibt. In der Regel handelt es
sich dabei um die Bank des Kunden, bei der er die Kreditkarte beantragt hat.
Vertragsunternehmen
Ein Vertragsunternehmen ist ein Unternehmen (Händler), das sich zur Akzeptanz der Kreditkarte als
Zahlungsmittel verpflichtet und hierzu mit dem Acquirer einen Kreditkartenakzeptanzvertrag schließt. Der
Kreditkartenakzeptanzvertrag ist die rechtliche Grundlage für Kreditkartenzahlungen und enthält Bestim-
mungen, wie z. B. Prüfpflichten des Händlers bei der Entgegennahme von Kreditkartendaten, Umgang mit
Kreditkartendaten und Höhe von Entgelten.
Sollten Sie bereits eine VU- bzw. VP-Nummer zur Abrechnung von Umsätzen aus einem Ladengeschäft
oder aus Telefon- bzw. Mail-Order-Geschäften (so genannten MOTO-Geschäften) besitzen, so benötigen
Sie zur Abrechnung von E-Commerce-Umsätzen eine weitere VU- bzw. VP-Nummer. Pro Vertriebskanal ist
eine eigene Nummer notwendig.
Inhalt des Kreditkartenakzeptanzvertrags ist unter anderem das Entgelt (Disagio), das bei Umsatzaus-
zahlungen auf ein Kontokorrentkonto Ihrer Hausbank vom Acquirer einbehalten wird. Die Höhe der Gebühr
wird in der Regel prozentual am Umsatz bemessen und ist im Wesentlichen von Ihrer Unternehmenssi-
tuation (z. B. Branche) abhängig. Dazu wird Ihnen ein so genannter Merchant Category Code (MCC) zuge-
ordnet, eine von den Kreditkartenunternehmen entwickelte Branchen- bzw. Unternehmensklassifikation.
Ebenso wird im Akzeptanzvertrag geregelt, in welchen Abständen (z. B. täglich, wöchentlich, monatlich)
die Kreditkartenumsätze vom Acquirer ausbezahlt werden und Ihnen damit liquiditätswirksam für den
Zahlungsverkehr (z. B. zur Bezahlung Ihrer Lieferanten) zur Verfügung stehen.
Abbildung 4-15 zeigt die an Kreditkartenzahlungen beteiligten Parteien und gibt einen Überblick über
deren Beziehungen zueinander.
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138 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
4
Umsatzverrechnung
Kreditkartenherausgebende Kreditkartenbetreuende
Bank des Kunden (Issuer) Händlerbank (Acquirer)
Beachten Sie bei der Abwicklung von Kreditkar- beteiligte Unternehmen (z. B. Händler, Acquirer,
tenzahlungen, dass Sie für Dritte (z. B. Geschäfts- Payment Service Provider), das Kreditkartendaten
partner) keine Kartenumsätze abrechnen dürfen. auf den eigenen Systemen speichert, verarbeitet
Diese auch als „Sub-Acquiring“ bekannt gewordene und / oder weiterleitet, eine Zertifizierung durch
Methode ist von den Kreditkartenorganisationen einen von Visa oder MasterCard autorisierten
nicht gestattet und geschieht auf Ihr Risiko. Gege- Dienstleister durchlaufen muss. Dabei bestimmen
benenfalls auftretende Rückbelastungen (Charge- unter anderem die monatliche Anzahl der Transak-
backs) müssen Sie selbst tragen. tionen und die Transaktionsart (E-Commerce oder
Durch die Medien gehen immer wieder Nach- Telefon- / Versandhandel) die Art und den Umfang
richten, dass Kreditkartendaten gestohlen wurden des Zertifizierungsablaufs. Ein Verstoß gegen die
und im Internet missbraucht wurden. Um das Ver- PCI-Standards führt für den Händler zu Strafgel-
trauen der Verbraucher in die Bezahlform „Kredit- dern und gegebenenfalls zum Verlust des Kredit-
karte“ zu stärken, haben Visa und MasterCard ge- kartenakzeptanzvertrags. Wenn Sie eine Zahlungs-
meinsame Sicherheitsstandards beim Umgang mit software eines PCI-zertifizierten Payment Service
Kreditkarten- und Transaktionsdaten geschaffen. Providers nutzen und die Kreditkartendaten direkt
Diese werden als „Payment Card Industry (PCI) Data auf dessen Systemen verarbeiten, ist für Sie keine
Security Standards“ bezeichnet und gelten verbind- PCI-Zertifizierung erforderlich.
lich für alle an der Verarbeitung von Kreditkarten- Infobox 4-8 fasst das PCI-Regelwerk in einer
daten beteiligten Parteien. Dies bedeutet, dass je- Übersicht kurz zusammen.
des an der Abwicklung von Kreditkartenzahlungen
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 139
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140 |
Welche Verpflichtungen müssen im Rahmen des PCI Data Security Standard eingehalten werden?
Das PCI-Datenschutz-Regelwerk besteht aus folgenden verbindlichen Bestimmungen, die von allen
Kreditkartendaten verarbeitenden Unternehmen einzuhalten sind:
1. Installation und regelmäßige Aktualisierung einer Firewall zum Schutz der Daten
2. Keine Verwendung vorgegebener Werte für System-Passwörter oder andere
Sicherheitsparameter
3. Schutz gespeicherter Kreditkartendaten, d. h., es dürfen Karten- und Transaktionsdaten (wie etwa
die vollständige Kartennummer oder Kartenprüfnummern) nicht unnötig gespeichert werden
4. Verschlüsselte Übertragung von Karteninhaberdaten und anderer sensibler Daten in offenen
Netzwerken
5. Einsatz und regelmäßige Aktualisierung einer Anti-Viren-Software
6. Entwicklung und Einsatz sicherer Systeme und Anwendungen
7. Beschränkung des Zugriffs auf Karteninhaberdaten ausschließlich für geschäftliche Zwecke
8. Vergabe einer eindeutigen Kennung für jede Person mit Zugang zum Computersystem
9. Beschränkung des physischen Zugriffs auf Karteninhaberdaten
10. Nachvollziehbare Überwachung aller Zugriffe auf Netzwerk-Ressourcen und Karteninhaberdaten
11. Durchführung regelmäßiger Tests der Sicherheitssysteme und Prozessabläufe
12. Bereitstellung und Einhaltung einer Unternehmensrichtlinie zum Thema
„Informationssicherheit“ für und durch Mitarbeiter und Vertragspartner
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| 141
a) Registrierung als Händler (nähere Informationen hierzu erhalten Sie von Ihrem Acquirer)
b) Ausfüllen eines Fragebogens (Self-Assessment Questionnaire) mit Fragen zur Einhaltung
des PCI-Regelwerks
c) Durchführung einer externen Sicherheitsprüfung (Security Scan), bei der aus dem Inter-
net netzseitig Ihre Systeme auf mögliche Schwachstellen geprüft werden
d) Durchführung einer Begehung des Unternehmensgeländes (Security Audit), bei der die
Einhaltung der Sicherheitsstandards vor Ort geprüft wird
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142 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
E-Payment-Verfahren (wie z. B. mpass, PayPal, ClickandBuy, T-Pay) bilden neben den vorher genann-
ten klassischen Zahlungsverfahren eine weitere Gruppe möglicher Methoden der Zahlungsabwicklung im
Internet. Um Zahlungen mittels eines E-Payment-Verfahrens entgegennehmen zu können, benötigen Sie
mit dem jeweiligen Anbieter des Zahlungsverfahrens (z. B. der Deutschen Telekom im Falle von T-Pay)
4 eine entsprechende Vereinbarung, in der z. B. die Höhe des Entgelts oder auch eventuell anfallende Be-
reitstellungsgebühren geregelt sind. Damit auch Ihr Kunde das Verfahren tatsächlich nutzen kann, muss
sich dieser in der Regel vorher bei dem Anbieter registrieren (vgl. Abbildung 4-16).
Anbieter des
E-Payment-Verfahrens
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un r
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Ve s E- fa ge
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s
Kunde Händler
Angabe von Daten zur Nutzung
des E-Payment-Verfahrens,
z. B. E-Mail-Adresse oder Mobiltelefonnummer
Zum Abschluss dieses Abschnitts werden die Voraussetzungen für das Angebot einzelner Zahlungs-
verfahren zusammenfassend dargestellt (vgl. Checkliste 4-3).
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 143
Die nachfolgende Übersicht gibt Ihnen einen Überblick über die Voraussetzungen, die notwendig sind,
um das jeweilige Zahlungsverfahren anbieten und abwickeln zu können:
giropay:
Vereinbarung der Akzeptanz für giropay-Zahlungen
(giropay-Akzeptanzvertrag) mit einem giropay-Acquirer
Anbindung an einen Payment Service Provider zur technischen
Abwicklung von giropay-Zahlungen
Nachnahme:
Bereitstellung einer Lieferadresse für den Zustelldienst
Abschluss einer (einmaligen oder dauerhaften) Vereinbarung für Nachnahme-Sendungen mit Angabe
von Daten (z. B. Bankverbindung) zur Übermittlung des Geldbetrags auf Ihr Bankkonto
Lastschrift:
Abschluss einer Inkasso-Vereinbarung mit einer Bank zum Einzug
von Forderungen durch Lastschriften
Einzugsermächtigung des Kunden
Kreditkarte:
Vereinbarung der Akzeptanz von Kreditkartenzahlungen
(Kreditkartenakzeptanzvertrag) mit einem Acquirer
Anbindung an einen Payment Service Provider zur technischen
Abwicklung von Kreditkartenzahlungen
E-Payment-Verfahren:
Vereinbarung mit dem Anbieter des E-Payment-Verfahrens
Technische Anbindung an den E-Payment-Anbieter
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144 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Wurden die Voraussetzungen für das Angebot von Zahlungsverfahren geschaffen, so sind in einem
weiteren Schritt organisatorische und technische Abwicklungsmaßnahmen (z. B. Prüfung von Adressen,
Prüfung eines Zahlungseingangs) zu bestimmen und in die Unternehmensabläufe zu integrieren. Da die
4 verschiedenen Verfahren unterschiedlichste Ansprüche (z. B. in Bezug auf vorhandene Schnittstellen zu
unternehmensinternen Systemen) stellen, sind die Aufwände sowie die notwendigen organisatorischen
und technischen Schritte sehr unterschiedlich. Die nachfolgende Abbildung zeigt einen groben Ablauf ein-
zelner Schritte in Abhängigkeit von den eingesetzten Zahlungsverfahren.
Adress- / Risikoprüfung
Zahlungswegesteuerung
Auslieferung
Auslieferung
(=Zahlung)
Zahlung Zahlung
Auslieferung
In einem ersten Schritt ist zu empfehlen, bei Bestellungseingang die zur Verfügung stehenden Daten zu
prüfen. Beispielsweise kann die vom Kunden angegebene Adresse (z. B. Liefer- / Rechnungsadresse) auf
ihre Existenz und Stimmigkeit hin verifiziert werden. Darüber hinaus können auch Zahlungsrisiken, z. B.
durch Plausibilitätsprüfungen der Warenkorbzusammensetzung, ermittelt oder eine erwartete Ausfall-
wahrscheinlichkeit der Zahlung individuell prognostiziert werden. Je nach Zahlungsverfahren stehen zu-
dem zahlungsverfahrensspezifische Prüfmöglichkeiten (z. B. Prüfziffernkontrolle von Kreditkarten- oder
Bankkontodaten) zur Verfügung. Welche Möglichkeiten im Detail genutzt werden können und welchen Ri-
siken damit begegnet wird, ist in Kapitel 5 näher erläutert.
In einem zweiten Schritt erfolgt die Abwicklung der Zahlung und damit die Entgegennahme des Zah-
lungsbetrags in Abhängigkeit von den vorhergehenden Prüfergebnissen im Rahmen einer Zahlungswe-
gesteuerung. Bei einer Vorkasse (Zahlung per Überweisung vor Lieferung) benötigen Sie lediglich ein
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 145
Konto, auf dem der Betrag gutgeschrieben werden dienst spätestens bei Übergabe der Ware (z. B. per
soll. Dabei ist darauf zu achten, dass bei Überwei- Formular) bekannt gemacht werden.
sungen aus dem Ausland auch die internationale Erfolgt die Abwicklung über ein E-Payment-
Kontonummer (IBAN, International Bank Account Verfahren, so benötigen Sie in der Regel eine tech-
Number) und die Bankleitzahl (BIC, Bank Identifier nische Schnittstelle zum E-Payment-Anbieter, um
Code) zur Verfügung gestellt werden. Eine Zahlung an ihn die Zahlungsdaten übermitteln zu können. 4
per Rechnung unterscheidet sich von der Vorkasse Im einfachsten Fall binden Sie dafür einen Quell-
nur durch den Zeitpunkt der Zahlungsdurchfüh- code-Baustein (z. B. HTML-Quellcode) in Ihren
rung und ist somit organisatorisch und technisch Web-Shop ein, der häufig vorgefertigt vom E-Pay-
mit der Vorkasse vergleichbar. Bei beiden Verfahren ment-Anbieter bereitgestellt wird. Dieser Baustein
müssen Sie die Verantwortlichkeiten sowie die Auf- stellt in der Regel auch eine Schaltfläche zur Be-
wände berücksichtigen, die für die Zuordnung der zahlung (Bezahl-Button) bereit. Klickt der Kunde
eingehenden Zahlungen zu den entsprechenden beim Abschluss der Bestellung auf diesen Button,
Posten anfallen. Problematisch kann die Zuord- so wird er auf eine Web-Seite des E-Payment-
nung beispielsweise sein, wenn die Rechnungs-
nummer nicht im Verwendungszweck angegeben
wird und der Kunde nicht selbst der Auftraggeber
der Überweisung ist.
Um Kreditkartenzahlungen abrechnen zu kön-
nen, müssen Sie die Kreditkartendaten zusammen
mit den Umsatzdaten und gegebenenfalls weiteren
Daten (z. B. Internet-Kennwort für Kreditkarten)
zur Autorisierung an Ihren Acquirer weiterleiten.
Die Zahlungsdaten werden dabei mithilfe eines
(virtuellen) Terminals erfasst und über einen Pay-
ment Service Provider an den Acquirer weitergelei-
tet, der die Umsätze mit der kontoführenden Bank
des Karteninhabers verrechnet. Bei erfolgreicher
Autorisierung und Umsatzeinreichung wird Ihnen
der Zahlungsbetrag abzüglich des vereinbarten
Disagios auf Ihrem Händlerkonto beim Acquirer
gutgeschrieben. Um die Sicherheit weiter zu er-
höhen, haben einige Acquirer eigene zusätzliche
Präventionssysteme in den Einlieferungsprozess
eingebaut.
Bei der Abwicklung von Lastschriftzahlungen
müssen die Kontodaten des Kunden erhoben und
die Zahlungsdaten zur Gutschrift auf einem Konto
des Händlers bei der Bank eingereicht werden. Die Anbieters (so genannte Bezahlseite) umgeleitet,
Einreichung erfolgt dabei online oder per Diskette, auf der er den Kaufbetrag bestätigt und damit die
entweder durch den Händler selbst oder mithilfe Bezahlung freigibt. Der E-Payment-Anbieter wie-
eines Dienstleisters, der diese Aufgabe überneh- derum übermittelt Ihnen die Freigabe bzw. Bestä-
men kann. tigung der Bezahlung, wodurch der Bezahlvorgang
Bei Zahlungen per Nachnahme wird ein Zustell- abgeschlossen ist.
dienst angewiesen, das Paket nur gegen Bezah-
lung auszuhändigen und den Nachnahmebetrag Abbildung 4-18 zeigt den Fluss von Zahlungs-
abzüglich eines Übermittlungsentgelts auf ein an- daten bei der Nutzung unterschiedlicher Zahlungs-
zugebendes Konto gutzuschreiben. Das Konto, auf verfahren in einer Übersicht.
das die Gutschrift erfolgen soll, muss dem Zustell-
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146 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Internet-Kassensystem
Zahlungsdienstleister Umsatzdaten
Web-Shop mit Kreditkarten- Händlerbank
Kassensystem Kreditkarte
umsätze (Acquirer)
Lastschrift-
Lastschrift
umsätze
PC +e Nachnahme
Nachnahme-
umsätze
Logistik-
dienstleister
Kunde Einkauf
E-Payment- E-Payment- E-Payment- Kontokorrentkonto-
Verfahren Umsätze Anbieter führende Bank des
Händlers
Damit häufig benötigte Prozessschritte (z. B. die Entgegennahme, Formatierung und Weiterleitung von
Zahlungsdaten) nicht von jedem Unternehmen selbst entwickelt werden müssen, werden von Online-Shop-
Herstellern häufig Zusatzmodule angeboten, die diese Aufgaben übernehmen. Es existieren umfangreiche
vorgefertigte Internet-Kassensysteme, die speziell auf die Bedürfnisse der Zahlungsabwicklung im Inter-
net abgestimmt sind (vgl. Abbildung 4-18). So bieten Banken, Sparkassen oder sonstige Zahlungsdienst
leister (z. B. Payment Service Provider) auch virtuelle Internet-Terminals an, die Händler bei der Abwick-
lung von Internet-Zahlungen unterstützen.
Um die Verarbeitung von Zahlungsdaten möglichst optimal zu gestalten, sollten Sie darauf achten, dass
die Übergabe von Daten an andere Systeme, die z. B. bei einem Abwicklungsdienstleister stehen können,
soweit wie möglich automatisiert abläuft. Inwieweit von Online-Händlern diese Möglichkeit bereits ge-
nutzt wird, zeigt Abbildung 4-19 am Beispiel von Kreditkarten- und Lastschriftzahlungen. So überträgt
jedes zweite Unternehmen, das Kreditkartendaten akzeptiert, diese bereits automatisiert in das System
des Abwicklungsdienstleisters. Bei Lastschriftzahlungen hingegen hat diesen Schritt nur etwa jedes fünfte
Unternehmen automatisiert. Dies bedeutet, dass Kreditkartenzahlungen in der Regel effizienter ablaufen
als Lastschriftzahlungen.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 147
Manuell 52 %
Automatisiert über ein in den
Shop integriertes Zahlungsmodul 20 %
Export der Daten aus dem Shop und 10 %
Import in das System des Dienstleisters
Kann ich nicht beurteilen 7 %
Automatisiert über eine selbst
entwickelte API-Schnittstelle 4 %
Sonstiges 6 %
Damit Sie nicht jedes infrage kommende Zahlungsverfahren technisch und organisatorisch in Ihr Un-
ternehmen integrieren müssen, haben sich so genannte Payment Service Provider etabliert. Diese über-
nehmen unter anderem die Aufgabe, mehrere Zahlungsverfahren zu bündeln und diese dem Händler im
Idealfall über eine technische Schnittstelle zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus bieten sie häufig
auch Zusatzdienstleistungen an, wie z. B. die Einholung von Bonitätsaussagen über Kunden zur Risikoein-
schätzung. Solche Payment Service Provider tragen damit wesentlich dazu bei, die organisatorische und
technische Komplexität bei der Integration mehrerer Zahlungsverfahren in einen Web-Shop zu reduzieren.
Abbildung 4-20 zeigt die Rolle von Payment Service Providern in grafischer Form.
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148 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Mögliche Leistungsangebote:
Weiterleitung von
Kreditkartendaten
Integration verschiedener
Üb
Zahlungsverfahren e
Rechnungsstellung Za rmit
hlu tlu
Umsatzverrechnung ng ng
sd v
Inkasso- und Forde- ate on
rungsmanagement n
...
Fasst man die Ergebnisse dieses Kapitels zusam- dazu führen, dass es letztendlich zu Zahlungsaus-
men, so ist die Auswahl geeigneter Zahlungsverfah- fällen kommt. Ursache für eine relativ hohe An-
ren eine wichtige Aufgabe, die nur auf den ersten zahl an Zahlungsausfällen ist häufig, dass Händler
Blick einfach erscheint. Einerseits müssen Sie da- kaum oder überhaupt keine präventiven Maßnah-
rauf achten, dass die infrage kommenden Zahlungs- men zur Vermeidung von Zahlungsrisiken einsetzen
verfahren Ihren Anforderungen gerecht werden. (vgl. hierzu Abschnitt 5.2) oder offene Forderungen
Andererseits müssen auch die von den Kunden be- nicht wirksam beigetrieben werden (vgl. hierzu
vorzugten Verfahren angeboten werden, da es sonst Abschnitt 5.3).
zu sehr vielen Kaufabbrüchen kommen kann. Um zu verdeutlichen, wie sich das Angebot
Viele Händler setzen dabei nach wie vor auf das unterschiedlicher Zahlungsverfahren und die
ausschließliche Angebot der Vorkasse. Andere wie- Durchführung unterschiedlicher Maßnahmen zur
derum bieten ihren Kunden ein breites Spektrum Vermeidung von Zahlungsstörungen und Zahlungs-
alternativer Zahlungsverfahren an und kommen ausfällen auf den Gewinn eines Händlers auswir-
damit den Kundenwünschen entgegen. Damit ge- ken können, wurde ein Fallbeispiel entwickelt. Ein
hen häufig deutliche Umsatzzuwächse und eine fiktiver Händler – nennen wir ihn Händler „Risiko
höhere Kundenzufriedenheit einher. Allerdings optimal“ – wird zunächst in zwei möglichen Si-
sind die von den Kunden bevorzugten Verfahren tuationen dargestellt (siehe Fallbeispiel, Teil 1).
(Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte) für Händler Das Fallbeispiel wird an zwei weiteren Stellen im
in der Regel mit Risiken verbunden. Dies kann Leitfaden wieder aufgegriffen und um zwei weitere
mögliche Situationen erweitert.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 149
Teil 1 von 3
Der fiktive Händler „Risikooptimal“ bietet in seinem Web-Shop Sport- und Freizeitartikel an. Nachfol-
gend wird am Beispiel dieses Händlers in drei Teilen beschrieben, in welchen typischen Situationen sich
ein Händler beim Verkauf über das Internet befinden kann. So versucht der Händler zunächst, Risiken
möglichst ganz zu vermeiden und setzt daher ausschließlich auf die Vorkasse als Zahlungsverfahren (Situ-
ation 1). Diese wird jedoch nicht von allen Kunden akzeptiert, weshalb es häufig zu Kaufabbrüchen kommt.
Um den Kunden entgegenzukommen, erweitert er daher das Angebot an Zahlungsverfahren um die Zah-
lung per Rechnung, Nachnahme, Kreditkarte und Lastschrift, wodurch er sich jedoch Zahlungsstörungen
(z. B. Rücklastschriften oder nicht termingerecht gezahlte Rechnungen) einhandelt (Situation 2). Einen Teil
der offenen Forderungen kann der Händler nachträglich beitreiben, der Rest muss jedoch abgeschrieben
werden. Um mögliche Ursachen für Zahlungsstörungen bereits vorab erkennen und vermeiden zu können,
führt er deshalb vor Abschluss der Bestellung Prüfungen der Bestell- und Kundendaten (Warenkorbzu-
sammensetzung, Adressdaten, Kundenbonität) durch und steuert das Angebot an Zahlungsverfahren in
Abhängigkeit vom Prüfergebnis (Situation 3; vgl. Abschnitt 5.2). Hierdurch entstehen zusätzliche Kosten,
es treten jedoch auch weniger Zahlungsstörungen auf. Anschließend entschließt er sich zudem, die Bei-
treibung der offenen Forderungen an einen spezialisierten Dienstleister auszulagern (Situation 4; vgl. Ab-
schnitt 5.3), um hier verbesserte Erfolge zu erzielen und sich auf sein Tagesgeschäft konzentrieren zu
können.
Diese vier typischen Situationen werden im Leitfaden an zwei weiteren Stellen aufgegriffen und
fortgesetzt. Als Einstieg werden nachfolgend die beiden ersten Situationen dargestellt und miteinander
verglichen.
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150 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Geht man davon aus, dass der Händler aus- müssen auch Prozesskosten, Opportunitätskosten
schließlich die Vorkasse anbietet und damit etwa und sonstige Kosten, die in Zusammenhang mit der
40 Bestellungen je Kalendertag abwickelt, so kann Zahlungsabwicklung stehen, berücksichtigt wer-
er bei einem angenommenen durchschnittlichen den. Zu den Prozesskosten gehören beispielsweise
Warenkorbbetrag von 120 Euro einen Jahresum- die Kosten des Abgleichs von Zahlungseingängen
satz von 1,752 Mio. Euro vollkommen risikofrei und mit den offenen Bestellungen. Opportunitätskosten
somit sicher erzielen. Bei einer angenommenen treten auf, wenn z. B. eine per Vorkasse bestell-
Gewinnmarge von etwa 13 %, bezogen auf den ab- te Ware nicht bezahlt wird, da die Ware reserviert
gewickelten Umsatz, erzielt der Händler einen Ge- werden muss und nicht an andere Kunden verkauft
winn von 229.220 Euro. werden kann. Zu den sonstigen Kosten zählen
Diesem Umsatz stehen insgesamt Kosten in Höhe Kosten für telefonische Nachfragen beim Kunden,
von rund 1,522 Mio. Euro gegenüber, die sich auf z. B., wenn kein Zahlungseingang zu einer Bestel-
Selbstkosten ohne Kosten der Zahlungsabwicklung lung verzeichnet werden kann. Berücksichtigt man
in Höhe von 1,46 Mio. Euro und auf Kosten der Zah- somit direkte Kosten, Prozesskosten, Opportuni-
lungsabwicklung in Höhe von 62.780 Euro verteilen. tätskosten und sonstige Kosten, so können für eine
Bei den Kosten der Zahlungsabwicklung ist zu Zahlung per Vorkasse durchaus (Gesamt-)Kosten
berücksichtigen, dass bei der Vorkasse nicht nur in Höhe von mehreren Euro je Bestellung anfallen.
direkte Kosten, wie z. B. Buchungspostengebühren Im vorliegenden Beispiel werden durchschnittlich
der kontoführenden Bank, anfallen. Darüber hinaus 4,30 Euro je Bestellung veranschlagt.
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ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 151
Fasst man diese Ergebnisse zusammen, so ergibt sich für den Händler „Risikooptimal“ folgendes Resultat:
Der Händler „Risikooptimal“ erzielt bei einem reinen Vorkasseangebot unter dem Strich 229.220 Euro
an Gewinn. Dies entspricht einer Gewinnmarge von etwa 13,1 %, bezogen auf den Jahresumsatz.
Alternativ zu Situation 1 könnte der Händler auch kundenfreundlichere, für ihn aber mit einem gewissen
Risiko behaftete Zahlungsverfahren anbieten. Dadurch lässt sich häufig ein deutliches Umsatzwachstum
erzielen, da diese weiteren Zahlungsverfahren auf eine deutlich erhöhte Akzeptanz beim Kunden stoßen
und dadurch weniger Kaufabbrüche zu verzeichnen sind. Ob und unter welchen Annahmen dies für den
Händler vorteilhaft ist, darauf wird in der folgenden Situation 2 näher eingegangen.
Situation 2: Umsatz ohne Grenzen – aber wie siehts mit dem Gewinn aus?
Steckbrief: Händler „Risikooptimal“
Lastschrift, Nachnahme
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152 | ZAHLEN BITTE – EINFACH, SCHNELL UND SICHER!
Im Gegensatz zum ausschließlichen Angebot Ist davon auszugehen, dass im Schnitt bei etwa
einer Vorkasse könnte der Händler sein Ange- 3,8 % aller Bestellungen (dies entspricht in etwa
bot um eine Zahlung per Rechnung, Kreditkarte, der Höhe, die für einen durchschnittlichen Händler
4 Lastschrift und Nachnahme erweitern. Da diese im Fall ohne Risikoprüfungen als realistisch ange-
Zahlungsverfahren in der Regel bei den Käufern sehen werden kann) Zahlungsstörungen auftreten
in einer höheren Gunst stehen als die Vorkasse, und davon circa 60 % nicht beigetrieben werden
kann davon ausgegangen werden, dass hierdurch können, so führt dies zu einem Zahlungsausfall in
deutlich mehr Bestellungen eingehen. Ließen sich Höhe von etwa 2,28 %, bezogen auf den gesamten
somit 25 % mehr Bestellungen generieren (also 50 Umsatz. Zudem entstehen dem Händler Kosten
Stück pro Kalendertag), die über das jeweils vom für die Beitreibung der offenen Forderungen (z. B.
Käufer bevorzugte Zahlungsverfahren abgewickelt Personalkosten, Mahngebühren), die er in voller
werden, so könnte der Händler 2,19 Mio. Euro Um- Höhe als Vorleistung erbringen muss. Dabei kann
satz erzielen. Gleichzeitig steigen auch seine Selbst- durchaus davon ausgegangen werden, dass sich
kosten, ohne Berücksichtigung von Kosten der Zah- die Kosten auf 75 Euro belaufen können. Führen die
lungsabwicklung, auf 1,825 Mio. Euro, da 25 % mehr Bemühungen zum Erfolg, so kann ein Teil der Kos
Bestellungen abgewickelt werden. ten, z. B. Mahngebühren (im vorliegenden Beispiel
Jedoch kann er diesen Umsatz gegenüber Si- werden 25 Euro angenommen), auf den Kunden
tuation 1 oft nicht risikofrei vereinnahmen, da nun abgewälzt werden. Im Misserfolgsfall sind sowohl
die Bestellungen nicht mehr ausschließlich per die gesamte Vorleistung als auch der Verlust der
Vorkasse, sondern auch über Rechnung, Kredit- Ware und die bisher angefallenen Kosten (z. B. Ko-
karte, Lastschrift und Nachnahme abgewickelt sten der Zahlungsabwicklung) vom Unternehmen
werden. Insbesondere das bei den Kunden belieb- zu tragen.
te Lastschriftverfahren ist für den Händler (ohne Im Ergebnis sind vom Händler „Risikooptimal“
Berücksichtigung von Zahlungsstörungen) in der 45.078 Euro für Zahlungsstörungen bzw. Beitrei-
Regel deutlich kostengünstiger als die Zahlung bungsbemühungen und 49.932 Euro für Zahlungs-
per Vorkasse, weshalb die durchschnittlichen Kos- ausfälle zu tragen. Insgesamt fallen damit so ge-
ten der Zahlungsabwicklung insgesamt leicht sin- nannte Risikokosten in Höhe von 95.010 Euro an,
ken. Je Bestellung werden in dem Beispiel hierfür die bei einer Durchschnittskalkulation wiederum
4 Euro an durchschnittlichen Zahlungsabwicklungs- zu mittleren Kosten für Zahlungsstörungen / Bei-
kosten veranschlagt. treibung und Zahlungsausfälle in Höhe von 5,21
Allerdings handelt sich der Händler gegenüber Euro pro Bestellung führen. Schlägt man die Kos
dem reinen Vorkasseangebot auch zusätzliche Ri- ten der Zahlungsabwicklung (4 Euro) und für Zah-
siken ein, die sich in Form von Zahlungsstörungen lungsstörungen / Beitreibung bzw. Zahlungsausfäl-
und Zahlungsausfällen bemerkbar machen. Dies le (5,21 Euro) den Selbstkosten von 100 Euro zu, so
bedeutet, dass Zahlungen nicht fristgerecht oder entstehen durchschnittliche Gesamtkosten in Höhe
nicht vollständig geleistet werden (Zahlungsstö- von 109,21 Euro je Bestellung. Dies wiederum führt
rungen) oder auch nach Beitreibungsversuchen zu einer Gewinnmarge von circa 9,0 %, bezogen auf
(z. B. mittels Mahnverfahren) nicht mehr verein- den gesamten Jahresumsatz als Summe aller Zah-
nehmbar sind (Zahlungsausfälle) und damit in letz- lungsansprüche.
ter Folge abgeschrieben werden müssen. Unter den genannten Bedingungen sieht die
Situation für den Händler nun so aus:
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Im Ergebnis erzielt der Händler zwar ein deutliches Umsatzwachstum (25 % mehr Bestellungen), je-
doch mit zusätzlichen Kosten durch Zahlungsstörungen / Beitreibung und Zahlungsausfälle. Als Gewinn
verbleiben 196.990 Euro in der Tasche unseres Händlers „Risikooptimal“.
4
Vergleicht man nun die beiden Situationen direkt, so zeigt sich folgendes Ergebnis:
Situation 1 Situation 2
(Sicher ist sicher, lieber (Umsatz ohne Grenzen –
nur Vorkasse anbieten!) aber wie siehts mit dem
Gewinn aus?)
Zusätzliche Zahlungsverfahren
ohne Risikomanagement
Insgesamt erzielt der Händler trotz eines deutlich gestiegenen Umsatzes einen um 32.230 Euro gerin-
geren Gewinn als bei einem ausschließlichen Vorkasse-Angebot. Dies entspricht einem Gewinnrückgang
von etwa 14,1 %. Im Wesentlichen ist dies darauf zurückzuführen, dass der Händler in diesem Beispiel alle
Zahlungen ohne Wenn und Aber (keine Risikoprüfung) über das vom Kunden gewählte Zahlungsverfahren
abwickelt und sich dadurch Zahlungsverzögerungen und Zahlungsausfälle sowie Beitreibungskosten ein-
handelt. Die erhofften Zusatzgewinne aus dem Umsatzwachstum werden dadurch im Beispiel aufgezehrt.
Schlimmer noch, es werden sogar die vermeintlich sicheren Gewinne aus Situation 1 angegriffen.
Fazit: Was tun? Vorkasse oder Risiko – oder geht es nicht auch anders?
Um Risiken bereits im Vorfeld festzustellen und zu vermeiden, werden von speziellen Dienstleistern
unterschiedliche Arten von Risikoprüfungen angeboten, die helfen sollen, mögliche Ursachen für Zah-
lungsstörungen bereits im Vorfeld zu erkennen und zu vermeiden. Beispielsweise kann festgestellt wer-
den, ob bei der Bestellung ein Betrugsverdacht vorliegt und wie die Bonität des Kunden einzuschätzen ist.
Auf Basis der Prüfergebnisse können auffälligen Kunden nur bestimmte Zahlungsverfahren angeboten
werden (Zahlungswegesteuerung). Beispielsweise könnten bei einem negativen Prüfergebnis ausschließ-
lich die Vorkasse, bei nicht negativen Prüfergebnissen hingegen zusätzliche Zahlungsverfahren, wie
z. B. die Lastschrift oder Rechnung, zugelassen werden.
Wie sich die Integration eines solchen Risikomanagement-Systems in den Zahlungsabwicklungspro-
zess auf den Gewinn unseres Händlers „Risikooptimal“ auswirkt, wird in Kapitel 5 („Keine Chance ohne
Risikomanagement – schützen Sie sich vor Zahlungsstörungen“) in der Fortsetzung des Fallbeispiels auf-
gezeigt.
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154 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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NAVIGATOR 155 |
NAVIGATOR
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156 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 157
In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass Kun- genden Abschnitten wird daher auf die unterschied-
den auf andere Internet-Anbieter oder stationäre lichen Arten von Zahlungsstörungen bei Zahlungen
Geschäfte ausweichen, wenn sie nicht mit ihren be- per Nachnahme, Rechnung, Lastschrift und Kredit-
vorzugten Zahlungsverfahren per Rechnung, Kredit- karte und deren Ursachen näher eingegangen.
karte oder Lastschrift bezahlen können (vgl. Kapitel
4). Werden diese Zahlungsverfahren angeboten,
können daher unter Umständen mehr Bestellungen Nachnahme – ein unverhofftes
erzielt werden. Zu höheren Gewinnen führt die Aus- Wiedersehen
weitung der Bestellungen aber nur, wenn die Be-
stellungen auch tatsächlich bezahlt werden. Anbietern physischer Waren bietet die Nachnah-
Wird eine Bestellung nicht, wie vereinbart, be- me einen scheinbar sehr sicheren Zahlungsweg:
zahlt, so spricht man von einer Zahlungsstörung. Der Kunde erhält die Ware erst, nachdem er den
Nicht jede Zahlungsstörung führt zwangsläufig zu Gegenwert an den Zusteller gezahlt hat.
einem Zahlungsausfall, d. h. zur Notwendigkeit ei- Probleme ergeben sich nur dann, wenn die Ware
ner vollständigen oder teilweisen Abschreibung der aufgrund einer falschen Lieferanschrift oder einer
Forderung. In jedem Fall treten jedoch zusätzliche Nicht-Annahme durch den Empfänger nicht ausge-
Kosten für die Beitreibung der Forderung auf, z. B. liefert werden kann und an den Absender zurück-
für den Versand von Mahnschreiben oder die Vor geht. Wie Abbildung 5-1 zeigt, liegt die Retouren-
finanzierung der Forderung. quote immerhin bei jedem fünften Unternehmen
Um sich wirksam vor Zahlungsstörungen zu über 3 %. Allerdings gelingt es offensichtlich auch
schützen, gilt es zunächst, die möglichen Ursachen 41 % der Unternehmen, Rücksendungen bei Nach-
für Zahlungsstörungen zu identifizieren. In den fol- nahmesendungen nahezu vollständig zu vermeiden.
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158 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
5
41 % 0 % bis 0,1 %
11 % 0,1 % bis 0,5 %
8 % 0,5 % bis 1 %
20 % 1 % bis 3 %
∑ 40 %
9 % 3 % bis 5 %
7 % 5 % bis 10 %
4 % mehr als 10 %
Retouren bei Nachnahmelieferung können auf un- Rechnungskauf – Hoffen und Bangen
terschiedliche Ursachen zurückzuführen sein:
Im Gegensatz zur Zahlung per Nachnahme geht
Eingabefehler der Anbieter beim Rechnungskauf in Vorleistung.
Der Kunde vertippt sich beispielsweise bei der Zuerst wird die Leistung erbracht und dann durch
Angabe der Postleitzahl, das Paket kann daher den Kunden bezahlt. Zusätzlich zum Risiko einer
nicht zugestellt werden und wird zurückgesandt. Retoure kann beim Rechnungskauf daher der Fall
Angesichts der zusätzlich angefallenen Kosten ist eintreten, dass die Leistung zwar ordnungsge-
es zwar ärgerlich, dass der Fehler nicht früher er- mäß erbracht, die Rechnung aber verspätet oder
kannt wurde, das Problem kann aber in der Regel überhaupt nicht bezahlt wird. Wie Abbildung 5-2
behoben und das Paket erneut versendet werden. zeigt, ist dies bei einem Viertel der Unternehmen
bei mehr als jeder zwanzigsten Rechnung der Fall.
Scherzbestellung Auch für nicht rechtzeitig bezahlte Rechnungen
Durch Dritte werden bewusst Scherzbestellun- kann es unterschiedliche Ursachen geben:
gen an tatsächlich existierende oder an Fantasie-
adressen generiert. Mithilfe entsprechender Soft- Falsche Rechnungsanschrift
ware lassen sich die Bestellungen sogar in großer Analog zur Verwendung einer fehlerhaften Lie-
Zahl automatisiert durchführen, sodass hohe unnö- feranschrift (vgl. den vorhergehenden Abschnitt
tige Kosten für die Porto- und Nachnahmegebühren zu möglichen Problemen bei Zahlungen per Nach-
sowie für die Kommissionierung, den Versand und nahme) könnte auch die Rechnungsanschrift ver-
die Wiedereinlagerung der Waren anfallen können. sehentlich oder vorsätzlich falsch eingegeben wor-
Um diese Probleme so weit wie möglich zu ver- den sein, sodass die Rechnung nicht zustellbar
meiden, sollten bei der Eingabe von Adressdaten ist. Sie müssen in diesem Fall die richtige Rech-
über Formulare Plausibilitätsprüfungen durchge- nungsanschrift nachträglich ermitteln, sofern Sie
führt werden. Auf die unterschiedlichen Möglich- dies überhaupt können (z. B., wenn kostenpflichtige
keiten von Plausibilitätsprüfungen wird in Abschnitt Downloads per Rechnung bezahlt werden und keine
5.2 näher eingegangen. weiteren Daten über den Kunden vorliegen).
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 159
Bei knapp einem Viertel der Unternehmen wird mehr als jede zwanzigste
Rechnung nicht rechtzeitig beglichen.
5
28 % 0 % bis 1 %
31 % 1 % bis 3 %
18 % 3 % bis 5 %
10 % 5 % bis 10 %
9 %
4 %
10 % bis 20 %
mehr als 20 % ∑ 23 %
Abb. 5-2: Anteil der Zahlungsstörungen bei Zahlungen per Rechnung
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)
Rechnungsempfänger ist nicht eindeutig nerung lässt sich dieses Problem in der Regel leicht
ermittelbar aus der Welt schaffen, ohne dass die Kundenbezie-
Bei der Erhebung der Rechnungsadresse ist zu- hung darunter leidet.
dem darauf zu achten, dass der Leistungsempfän-
ger eindeutig identifiziert werden kann. So ist bei Bewusstes Hinauszögern der Zahlung
der Angabe „Mode Meier, Regerstr. 14, 80539 Mün- Beim Rechnungskauf werden Sie mehr oder
chen“ nicht klar, ob es sich hierbei um die „Her- weniger freiwillig zum Kreditgeber Ihres Kunden.
bert Meier Textilgroßhandel GmbH“ oder das unter Da dieser Kredit üblicherweise kostenlos vergeben
der gleichen Anschrift ansässige Damenmoden- wird, zögern viele Kunden die Zahlung bewusst hi-
geschäft seiner Frau handelt, die als eingetragene naus, um Kosten für teure Bankkredite zu sparen.
Kauffrau firmiert. Das Gleiche gilt für natürliche Für Sie als Händler ist die Kreditvergabe jedoch
Personen, da durchaus mehrere H. Meier unter keinesfalls kostenlos! Häufig müssen die finanziel-
der gleichen Anschrift wohnen können. Mithilfe len Mittel zur Vorfinanzierung der Forderung teuer
einer Adressverifizierung lassen sich solche Pro- per Kredit finanziert werden, bestenfalls entgehen
bleme frühzeitig erkennen (vgl. Abschnitt 5.2). Nur, Ihnen die Zinsen, die Sie für eine Anlage der Mittel
wenn Sie eindeutig bestimmen können, gegen wen erhalten würden.
sich Ihre Forderung richtet, können Sie diese auch
durchsetzen. Liquiditätsprobleme
Noch kritischer für den Händler ist es, wenn der
Berechtigte Reklamation der Rechnung Kunde aufgrund von Liquiditätsproblemen nicht so-
Die Zahlung wird vom Kunden verweigert, da fort bzw. nicht vollständig zahlen kann. Nicht jeder
z. B. falsche oder fehlerhafte Waren geliefert wur- Liquiditätsengpass führt gleich zur Insolvenz, aller-
den oder die Rechnung selbst Fehler aufweist. Je dings muss diesen Kunden erhöhte Aufmerksamkeit
später solche Reklamationen geklärt werden, des gewidmet werden, um einen endgültigen Ausfall der
to mehr verzögert sich auch der Zahlungseingang Forderung zu verhindern (vgl. Abschnitt 5.3).
auf dem Konto des Händlers.
Betrug
Vergesslichkeit Im schlimmsten Fall ist der Händler einem Betrü-
Der Kunde hat schlicht vergessen, die Rechnung ger aufgesessen. Dies kann beispielsweise heißen,
zu bezahlen. Durch eine freundliche Zahlungserin- dass der Kunde bei der Bestellung bereits insolvent
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160 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
war. Dabei handelt es sich zwar um eine strafbare warten muss, bis der Kunde die offene Forderung
Handlung, die zur Anzeige gebracht werden kann, begleicht. Auch bei der Lastschrift können jedoch
die Forderung gegen diesen Kunden muss jedoch in unterschiedliche Probleme auftreten, die einen
der Regel abgeschrieben werden. Daneben kommt erfolgreichen Einzug der Zahlung verhindern. Wie
es auch vor, dass Bestellungen durch Scheinfirmen Abbildung 5-4 zeigt, treten nur bei gut einem Vier-
getätigt werden, die nach Erbringung der Leistung tel der befragten Unternehmen keine Zahlungsstö-
nicht mehr ermittelt werden können, dass der Kun- rungen bei Lastschriftzahlungen auf.
de trotz ordnungsgemäßer Lieferung abstreitet, die
Ware erhalten zu haben, oder dass die Ware abge- Mögliche Gründe für Zahlungsstörungen bei
fangen wurde (vgl. Abschnitt 5.2). Lastschriftzahlungen sind:
Durch Prüfungen vor Erbringung der Leistung,
durch beweiskräftige Dokumentation der Leistungs- Kontodaten sind ungültig
erbringung und ein differenziertes Forderungs- Um Lastschriften einziehen zu können, müssen
management lässt sich der Anteil der Zahlungsstö- die richtigen Kontodaten des Kunden bekannt sein.
rungen und Zahlungsausfälle reduzieren. Auf die Vertippt sich der Kunde oder werden bewusst frei
entsprechenden Maßnahmen wird in den Abschnit- erfundene Kontodaten angegeben, schlägt der Ein-
ten 5.2 und 5.3 näher eingegangen. zug der Lastschrift fehl.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 161
dies nicht der Fall, bucht die Bank des Kunden die den kann. Bei der Nutzung von Payment Service
Zahlung zuzüglich Rückgabegebühren (3 Euro) in- Providern (vgl. Abschnitt 4.2) wird beispielswei-
nerhalb von zwei bis drei Bankarbeitstagen wieder se häufig dieser als Zahlungsempfänger auf dem
zurück. Zu den Rückgabegebühren kommen die Kontoauszug aufgeführt und nicht der Name des
Kosten hinzu, die Ihre eigene Bank für die Last- Shops, den der Kunde besucht hat.
schriftrückgabe berechnet.
Unberechtigte Rückgabe
Berechtigte Reklamation der Abbuchung Auch ohne berechtigte Gründe können Last-
Auch wenn das Konto des Kunden die erforder- schriften in der Regel innerhalb von sechs Wochen
liche Deckung aufweist, können Lastschriften in nach Abbuchung ohne weitere Begründung des
der Regel innerhalb von sechs Wochen nach Abbu- Kunden zurückgegeben werden. Die Bank des Kun-
chung vom Kunden zurückgegeben werden. In eini- den ist nicht verpflichtet, den Grund für die Last-
gen Fällen kann der Widerspruch durchaus berech- schriftrückgabe zu prüfen. Der Händler kann sich
tigt sein, z. B., wenn Umsätze versehentlich doppelt gegen eine Rückbuchung daher auch dann nicht
abgebucht oder wenn keine bzw. falsche Waren ge- zur Wehr setzen, wenn er gegenüber dem Kunden
liefert wurden. Aufgrund der nicht unerheblichen im Recht ist, sondern muss die Forderung anschlie-
Rückgabegebühren bei Lastschriften sollte in die- ßend auf anderem Wege geltend machen.
sen Fällen versucht werden, Gutschriften in Form
von Überweisungen an den Kunden zu erteilen. Betrug
Schließlich haben Betrüger auch die Möglich-
Kunde kann Abbuchung nicht zuordnen keit, mit den Kontodaten von Dritten im Internet
Ein Widerspruch des Kunden kann auch darauf einzukaufen. Die unberechtigte Abbuchung wird
zurückzuführen sein, dass die Abbuchung auf sei- von den Kontoinhabern unter Umständen erst nach
nem Kontoauszug keinem Einkauf zugeordnet wer- mehreren Wochen bemerkt und zurückgegeben.
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162 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 163
Welcher Anteil der Zahlungen mit Kreditkarte kann nicht autorisiert bzw. bela-
stet werden oder wird nachträglich zurückgebucht (Chargeback)? 5
Wie Abbildung 5-6 zeigt, hat fast die Hälfte der Berechtigte Reklamation der Abbuchung
Unternehmen, die Kreditkarten akzeptieren, da- Ebenso wie bei der Lastschrift kann der Kunde
her auch nahezu keine Probleme mit Zahlungsstö- die Abbuchung zurückgeben. Man spricht in diesem
rungen. Bei den Unternehmen, die Zahlungen per Fall bei Kreditkartenzahlungen von einem Charge-
Lastschrift akzeptieren, ist dagegen nur gut ein back. Der Karteninhaber muss bei Chargebacks
Viertel der Unternehmen nicht von Zahlungsstö- einen der in Infobox 5-8 aufgeführten Charge-
rungen betroffen (vgl. Abbildung 5-4). back-Gründe angeben. Für den Händler bedeuten
Auf die möglichen Probleme, die dennoch bei Chargebacks nicht nur zusätzliche Kosten, die von
Kreditkartenzahlungen auftreten können, wird im der Händlerbank für den Bearbeitungsaufwand
Folgenden näher eingegangen: verrechnet werden. Überschreitet der Anteil der
Chargebacks an allen Transaktionen eine Ober-
Falsche Kreditkartendaten grenze von ca. 2 %, droht zusätzlich der Verlust
Ebenso wie bei der Lastschrift birgt die Erhebung des Kreditkartenakzeptanzvertrags. Auf berech-
der Kreditkartennummer über ein Online-Formu- tigte Reklamationen sollte daher möglichst schnell
lar das Risiko, dass sich der Kunde vertippt, oder mit einer Gutschrift auf das Kreditkartenkonto des
dass bewusst frei erfundene Kreditkartennummern Kunden (so genannter Refund) reagiert werden,
angegeben werden. Im Gegensatz zur Lastschrift- solange noch kein Chargeback oder eine Belegan-
zahlung wird dies jedoch spätestens bei der Auto- forderung (vgl. Abschnitt 5.2) durch den Kunden
risierung der Kreditkartenzahlung erkannt, da die vorliegt.
Transaktion vom Kreditkartenherausgeber abge-
lehnt wird. Kunde kann Abbuchung nicht zuordnen
Analog zur Lastschrift kann das Problem auf-
Betrag kann nicht abgebucht werden treten, dass der Name des Shops nicht auf der
Bei der Autorisierung der Zahlung wird ebenfalls Kreditkartenabrechnung genannt wird. Kann der
geprüft, ob die Karte noch gültig ist, ob Kartensper- Kunde die Zahlung keinem Einkauf zuordnen,
ren vorliegen und ob der Verfügungsrahmen der hat er die Möglichkeit, die Zahlung zurückzuge-
Karte für die Zahlung noch ausreicht. Ist dies nicht ben oder ergänzende Informationen anzufordern
der Fall, wird die Transaktion ebenfalls abgelehnt. (vgl. Abschnitt 5.2).
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164 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Betrug
Grundsätzlich haben Betrüger auch bei der Zahlung per Kreditkarte die Möglichkeit, die Kreditkarten-
daten von Dritten für den Einkauf im Internet zu verwenden. In der Regel ist der Einkauf mit gestohlenen
Kreditkartendaten sogar einfacher als im stationären Handel, da im Internet keine Prüfung der Unter-
5 schrift möglich ist. Die erfolgreiche Autorisierung einer Kreditkartenzahlung bedeutet daher nicht, dass
der Besteller auch der berechtigte Karteninhaber ist. Stellt der richtige Karteninhaber anhand der Kredit-
kartenabrechnung fest, dass seine Kreditkartendaten von Betrügern missbraucht wurden, kann er die Ab-
buchung in der Regel zurückgeben, und Sie als Händler müssen versuchen, die Forderungen anderweitig
geltend zu machen. Mit MasterCard SecureCode und Verified by Visa wurden jedoch Verfahren entwickelt,
mit denen sich Händler gegen Chargebacks aufgrund missbräuchlich verwendeter Kreditkartendaten
schützen können (vgl. hierzu das Interview mit Nicole Mantow, ConCardis, in Abschnitt 5.2).
Die häufigsten Probleme bei Kreditkartenzahlungen werden bei der Autorisierung erkannt.
Welches sind die drei häufigsten Gründe, warum Kreditkartenzahlungen nicht autorisiert
bzw. belastet werden können oder nachträglich zurückgebucht werden?
Die Autorisierung der Zahlung und der Einsatz von MasterCard SecureCode bzw. Verified by Visa bie-
ten die Möglichkeit, Ursachen für Zahlungsstörungen bei Kreditkartenzahlungen bereits unmittelbar nach
Eingabe zu erkennen und dem Kunden die Möglichkeit zur Korrektur seiner Angaben bzw. zur Auswahl
anderer Zahlungsverfahren zu geben. Auf diese erweiterten Möglichkeiten bei Kreditkartenzahlungen wird
in Abschnitt 5.2 näher eingegangen.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 165
Aufgrund der hohen Kosten, die Zahlungsstö- Abschließend werden Dienstleistungen von exter-
rungen und Zahlungsausfälle nach sich ziehen, nen Anbietern beschrieben, die Sie bei der Redu-
sollten diese im Idealfall von vornherein ausge- zierung von Zahlungsstörungen im elektronischen
schlossen werden. Welche Möglichkeiten im elek- Handel unterstützen können.
tronischen Handel dafür zur Verfügung stehen,
wird in den folgenden Abschnitten behandelt. Zu-
nächst wird darauf eingegangen, wie das Auftre- Auf Anhieb zur Zahlung – vermeiden
ten von Fehlern und Reklamationen des Kunden Sie Fehler und Reklamationen
auf das geringstmögliche Maß reduziert werden
kann. Daraufhin werden sowohl allgemeine Vor- Auch bei eigentlich zahlungswilligen Kunden
sichtsmaßnahmen, um sich gegen zahlungsun- kann es aufgrund von unbeabsichtigten Fehlern
willige bzw. zahlungsunfähige Kunden und gegen oder von Missverständnissen zu Zahlungsstörun-
Betrüger zu schützen, als auch Möglichkeiten gen kommen. Um dies zu vermeiden, sollten Händ-
zur Prüfung der Identität und Bonität der Kunden ler die auf den folgenden Seiten aufgeführten Maß-
vorgestellt. Diese Maßnahmen werden zusam- nahmen ergreifen.
menfassend als „Risikomanagement“ bezeichnet.
Bei Zahlungen per Lastschrift und per Rechnung kommt es besonders häufig zu Zahlungsausfällen.
Anteil der Unternehmen, bei denen Zahlungsausfälle in Höhe von mindestens 3 % des Umsatzes
auftreten (nur Unternehmen, die das jeweilige Zahlungsverfahren anbieten).
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166 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Die Vermeidung von Zahlungsausfällen wurde in der Basisstudie „Zahlungsabwicklung im Internet“ (vgl.
Infobox 4-1) von drei Viertel der befragten Unternehmen zu den größten zukünftigen Herausforderungen
5 gezählt. Um sich im Internet vor Zahlungsstörungen und Zahlungsausfällen zu schützen, steht Händlern
eine Vielzahl von Möglichkeiten (z. B. die Prüfung von Kundendaten, die Prüfung kundenbezogener Ne-
gativmerkmale oder die Durchführung von Risiko-Scorings) zur Verfügung. In welchem Umfang solche
Möglichkeiten von den Unternehmen derzeit genutzt werden und welche Erfahrungen die Unternehmen
mit Risikoprüfungen gemacht haben, wurde in der Studie „Risiken der Zahlungsabwicklung im Internet“,
die im Auftrag der Wirecard AG erstellt wurde, genauer betrachtet.
Weitere Informationen zur Studie sowie eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse finden Sie
auf der Web-Seite des Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de).
Infobox 5-2: Hinweis Studie „Risiken der Zahlungsabwicklung im Internet“
Achten Sie auf vollständige und eindeutige was sich durch eine kurze Rückfrage leicht klä-
Beschreibungen im Web-Shop ren lässt. Anhand der IP-Adresse kann eventuell
Im elektronischen Handel fällt der Kunde sei- herausgefunden werden, von welchem PC die Be-
ne Kaufentscheidung in der Regel ausschließlich stellung initiiert wurde. Allerdings ist die eindeu-
anhand der Informationen, die im Web-Shop dar- tige Identifizierung von Rechnern bzw. der Nutzer
gestellt sind. Achten Sie daher darauf, dass Ihre des Rechners nicht immer möglich. Achten Sie bei
Produkte und Dienstleistungen möglichst eindeutig der Protokollierung von Daten auch darauf, nicht
und unmissverständlich beschrieben sind, um Re- gegen datenschutzrechtliche Bestimmungen zu
klamationen und Retouren zu vermeiden. Hierzu verstoßen (vgl. das Interview mit Stefan Schicker
gehört auch die Anzeige der Währung bei Preisan- in Abschnitt 2.3).
gaben sowie die Beschreibung der Lieferpolitik (in
welche geografischen Regionen zu welchen Kosten Prüfen Sie die angegebene Kreditkarten- oder
bzw. überhaupt nicht geliefert wird) und der Rück- Kontonummer auf Plausibilität
nahmebedingungen von Waren. Um unnötige kostenpflichtige Autorisierungen
von Kreditkartenzahlungen zu vermeiden, sollte
Protokollieren Sie Zeitpunkt und zunächst anhand des Ablaufdatums der Karte ge-
Herkunft der Bestellung prüft werden, ob die Karte noch gültig ist. Bei Kre-
Sowohl für die Vermeidung von Fehlern als auch ditkarten kann zudem geprüft werden, ob die erste
für die Klärung von Missverständnissen und Rekla- Ziffer der Kreditkartennummer zur angegebenen
mationen empfiehlt es sich, Datum, Zeitpunkt und Kreditkartenorganisation (z. B. MasterCard oder
IP-Adresse des Bestellers zu protokollieren. Gehen Visa) passt. Schließlich enthalten Kreditkarten-
beispielsweise von einer IP-Adresse innerhalb we- nummern und Kontonummern auch eine Kontroll-
niger Sekunden zwei identische Bestellungen ein, ziffer, die sich aus den übrigen Ziffern errechnet.
liegt möglicherweise ein Versehen des Kunden vor, Mithilfe automatisierter Prüfroutinen, die direkt in
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 167
Bevor Sie eine kostenpflichtige Autorisierung durchführen, können Sie die Plausibilität der
angegebenen Kreditkartendaten anhand der folgenden drei Fragen selbst prüfen:
5
Liegt das „Gültig bis“– Datum bereits in der Vergangenheit?
Passt die erste Ziffer der Kreditkartennummer zum angegebenen
Kreditkartenunternehmen?
den Web-Shop eingebunden oder durch externe an der angegebenen Adresse postalisch bekannt
Dienstleister ausgeführt werden, lässt sich fest- ist, ist mit Hilfe externer Dienstleister möglich (vgl.
stellen, ob die Kontrollziffer zu den übrigen Ziffern hierzu Checkliste 5-2).
der Kreditkarten- oder Kontonummer passt. Eine
richtige Kontrollziffer bedeutet allerdings nicht, Versenden Sie Statusinformationen an den Kunden
dass die Kreditkarte tatsächlich herausgegeben Nicht nur Sie als Händler, auch die Kunden
wurde oder das Konto tatsächlich existiert. verspüren beim Einkauf im Internet oft ein Gefühl
der Unsicherheit und geben daher aus ihrer Sicht
Prüfen Sie die Vollständigkeit und möglicherweise unberechtigte Abbuchungen even-
Plausibilität von Adressdaten tuell vorschnell zurück. Durch den Versand von
Auch bei der Eingabe von Adressdaten können Statusinformationen, beispielsweise Auftrags- und
Fehler auftreten. Wurde beispielsweise vergessen, Versandbestätigungen oder Hinweise auf bevor-
die Postleitzahl anzugeben? Oder hat der Kunde im stehende Abbuchungen bei Mitgliedschaften oder
Straße-Feld seine Telefonnummer eingetragen? Abonnements, erleichtern Sie Ihren Kunden die
Diese Fälle sollten soweit wie möglich durch au- Zuordnung der Abbuchung. Die Zusendung von
tomatisierte Prüfungen und aussagekräftige Feh- Auftragsbestätigungen ermöglicht es zudem, feh-
lermeldungen ausgeschlossen werden. Der Kunde lerhaft erfasste Daten bereits vor Zusendung einer
kann dann seine Angaben korrigieren, solange er Rechnung oder Abbuchung vom Kundenkonto zu
sich noch im Web-Shop befindet. Mithilfe von Zu- erkennen. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie durch
satzsoftware oder externen Dienstleistern lässt Statusinformationen keine neuen Angriffsmöglich-
sich sogar automatisiert feststellen, ob der Stra- keiten für Betrüger schaffen (vgl. den Abschnitt
ßenname richtig geschrieben ist oder die angege- „Glaube(n) allein genügt nicht“). So dürfen nie
bene Postleitzahl zu Wohnort und Straße und die alle Stellen von Konto- und Kreditkartennummern
gewählte Anrede (Herr / Frau) zum angegebenen übermittelt werden, um das Abfangen der vollstän-
Vornamen passt. Auch eine Prüfung, ob der Name digen Daten durch Dritte zu verhindern.
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168 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Reichen Sie Kreditkartenumsätze und Lastschrif- Kartenprüfnummer, die Adressprüfung oder des
ten nach Leistungserbringung zeitnah ein 3-D-Secure-Kennworts; vgl. hierzu das Interview
Bei Kreditkartenzahlungen riskiert der Händler mit Nicole Mantow, ConCardis), Kreditkartennum-
ein Chargeback, wenn der Umsatz später als nach mer des Kunden, Ablaufdatum der Karte, Name des
30 Tagen beim kartenherausgebenden Institut vor- Karteninhabers, Rechnungs- und Lieferadresse so-
5 gelegt wird (vgl. Reason Codes Nr. 42 bzw. 74 in Info- wie gegebenenfalls zusätzlich vorhandener Schrift-
box 5-8). Um Chargebacks zu vermeiden, sollte der verkehr. In Einzelfällen kann auch das so genannte
Umsatz daher immer taggleich online autorisiert MPI.log (Merchant PlugIn.log) angefordert werden,
und verbucht werden, sofern die bestellte Ware das Ihnen von Ihrem Payment Service Provider zur
verfügbar ist. Aber auch bei Lastschriften steigt Verfügung gestellt wird.
bei einer zu späten Einreichung das Risiko einer
Rücklastschrift, da sich der Kunde eventuell nicht Achten Sie auf richtige Rechnungsstellung
mehr an den Kauf erinnern kann. Wird der Umsatz Will Ihr Kunde die an Sie gezahlte Umsatzsteuer
andererseits bereits beim Kunden abgebucht, ohne als Vorsteuer abziehen, so muss die Rechnung zwin-
dass die Ware geliefert oder eine anderweitige Lei- gend bestimmte Angaben enthalten (vgl. Check-
stung erbracht wurde, kann dies ebenfalls zu einer liste 5-1). Fehlen diese Angaben, kann die Rech-
Irritation des Kunden und in Folge zu einer Rückbe- nung zurückgewiesen werden.
lastung führen.
Wickeln Sie Rücksendungen, Reklamationen oder
Übermitteln Sie aussagekräftige Angaben für die Kündigungen schnell und transparent ab
Kreditkartenabrechnung / den Kontoauszug Achten Sie darauf, dass Abbuchungen im Fall
Prüfen Sie, welche Daten auf der Kreditkarten- von Rücksendungen, Reklamationen oder Kündi-
abrechnung bzw. dem Kontoauszug der Kunden gungen des Kunden rechtzeitig gestoppt werden.
stehen, wenn diese per Kreditkarte oder Last- Ist dies nicht möglich, weisen Sie Ihre Kunden aus-
schrift in Ihrem Shop eingekauft haben. Können die drücklich darauf hin, dass kurzfristig eine Gutschrift
Kunden die Abbuchung Ihrem Shop zuordnen, z. B., erfolgen wird. Halten Sie dieses Versprechen auch
indem die Domain Ihres Shops auf der Kreditkar- ein, um Rücklastschriften oder Chargebacks durch
tenabrechnung oder dem Kontoauszug aufgeführt verärgerte Kunden möglichst zu vermeiden.
wird? Ist dies bei Kreditkartenzahlungen nicht der
Fall, sprechen Sie Ihre Händlerbank bzw. Ihren Pay- Bieten Sie eine Hotline für Rückfragen an
ment Service Provider darauf an. Durch ein persönliches Gespräch mit dem Kun-
den können Missverständnisse häufig leicht ge-
Seien Sie auf Rückfragen vorbereitet klärt und teure Rücksendungen von Waren oder
Stellen Sie sicher, dass Sie bei Rückfragen des Rückbelastungen von Lastschrift- und Kreditkar-
Kunden oder bei einer Beleganforderung (Retrieval tenzahlungen damit vermieden werden. Beson-
Request bzw. Copy Request) zu jeder Abbuchung ders wirkungsvoll ist diese Maßnahme, wenn die
genau angeben können, wofür diese erfolgt ist. Mit Hotline-Nummer auch mit den Umsatzdaten auf
einer Beleganforderung können Kreditkarteninha- dem Kontoauszug bzw. der Kreditkartenabrech-
ber ergänzende Informationen oder Belege (z. B. nung aufgedruckt wird, sodass sich der Kunde bei
Leistungsbelege, Bestellunterlagen) zu einer Be Unklarheiten in Bezug auf eine Abbuchung an Sie
lastung ihrer Kreditkarte anfordern. Um Rückbelas wenden kann.
tungen (Chargebacks) zu vermeiden, müssen auf
einen solchen Retrieval Request hin die folgenden
Daten innerhalb kurzer Zeit zur Verfügung gestellt Glaube(n) allein genügt nicht –
werden können: Datum des Einkaufs und gegebe- führen Sie Risikoprüfungen durch
nenfalls des Versands der Ware, Versandnachweis,
Beschreibung der gelieferten Waren oder erbrach Die im vorhergehenden Abschnitt erläuterten
ten Dienstleistungen, Betrag, Autorisierungscode, Maßnahmen können dazu beitragen, dass der An-
sonstige Antwortcodes (z. B. auf die Abfrage der teil der Zahlungsstörungen bei gutwilligen Kunden
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 169
deutlich zurückgeht. Sie bieten allein jedoch noch Insolvenz führt häufig dazu, dass Ihre Forderung
keinen ausreichenden Schutz vor zahlungsunwil- fast vollständig abgeschrieben werden muss. Geht
ligen oder zahlungsunfähigen bzw. betrügerischen der Kunde trotz Zahlungsunfähigkeit finanzielle
Kunden. Verpflichtungen ein (z. B. durch eine Bestellung),
Zahlungsunwillige Kunden wollen sich durch so handelt es sich um Betrug (vgl. Abschnitt 5.3).
das Hinauszögern von Zahlungen auf Ihre Kosten Der Kunde kann dann zwar strafrechtlich verurteilt 5
Liquiditätsspielräume verschaffen oder hoffen so- werden, dies bedeutet aber noch nicht, dass Ihre
gar darauf, dass die Forderung nicht konsequent Forderung anschließend beglichen wird.
genug eingefordert wird und eines Tages verjährt Eine andere Form des Betrugs liegt vor, wenn
(vgl. Abschnitt 5.3). durch Vorspiegelung einer falschen Identität ver-
Häufig ist die Zahlungsunwilligkeit auf bereits sucht wird, Geld oder Waren zu unterschlagen. Zwei
stark eingeschränkte Liquiditätsspielräume zu- Beispiele dafür, mit welchen Methoden professio-
rückzuführen, sodass nicht selten auf absehbare nelle Betrüger bei Internet-Bestellungen arbeiten,
Zeit die Zahlungsunfähigkeit (Insolvenz) eintritt. Die sind in Infobox 5-4 dargestellt.
Bei Rechnungen bis zu einem Gesamtbetrag von 150 Euro gelten geringere Anforderungen, die in § 33
der Umsatzsteuer-Durchführungsverordnung geregelt sind.
Bei Geschäften mit Verbrauchern ist ein Hinweis auf der Rechnung sinnvoll, dass 30 Tage nach Rech-
nungszugang automatisch der Verzug eintritt (vgl. Abschnitt 5.2).
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4
5
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Die Betrüger bestellen per Lastschrift (oder al- Die Betrüger buchen Hotelzimmer oder kaufen
ternativ per Kreditkarte oder Rechnung) Waren im z. B. Konzertkarten oder andere Leistungen, die im
Shop des Händlers. Nach Abschluss der Bestellung Voraus mit einer Kreditkarte bezahlt werden können.
übermitteln viele Händler ihren Kunden die Tra-
cking-ID des Paketdienstes, damit diese jederzeit Einige Zeit später wird die Buchung bzw. der
den Zustellstatus verfolgen können. Ist dies nicht Kauf wieder storniert. Mit der Begründung, die Kar-
der Fall, melden sich die Betrüger per E-Mail oder te sei verloren gegangen oder man habe die Bank
telefonisch und bitten unter unterschiedlichen Vor- gewechselt, bitten die Betrüger darum, die bereits
wänden um die Tracking-ID (z. B., weil der Paket- geleistete Vorauszahlung abzüglich der Stornoge-
dienst häufig die Hausnummer nicht findet oder um bühren einer anderen (zweiten) Kreditkarte gutzu-
sicherzustellen, dass jemand zu Hause ist). schreiben.
Als Lieferanschrift wählen die Betrüger eine Nach Erteilung der Gutschrift erhält der Händler
Wohnung, die vorübergehend leer steht oder deren eine Rückbelastung (Chargeback) des von der ers-
Bewohner in Urlaub sind. Mithilfe der Tracking-ID ten Kreditkarte abgebuchten Betrags. Die Betrüger
können die Betrüger feststellen, zu welcher Zeit die hatten die Kreditkartendaten von Dritten miss-
Lieferung der Ware erfolgen wird. Sie warten dann braucht, die sie in einem Internet-Forum käuflich
vor dem Haus auf den Paketdienst. Bei dessen An- erwerben konnten.
kunft tun sie so, als würden sie zufällig gerade nach
Hause kommen, und nehmen das Paket entgegen. In einer Variante dieses Betrugsfalls bitten die
Betrüger Hoteliers zusätzlich darum, Gastge-
Einige Tage nach dem Einzug der Lastschrift schenke von Versandhäusern per Nachnahme ent-
wird diese zurückgegeben. Es stellt sich heraus, gegenzunehmen und die dafür anfallenden Kosten
dass die Betrüger z. B. die Kontodaten eines Ver- ebenfalls der Kreditkarte zu belasten. Nach der
eins verwendet haben, die dieser auf seiner Web- Stornierung der Buchung werden diese Waren von
Seite im Internet veröffentlicht hatte. Taxifahrern oder Kurierdiensten abgeholt.
Infobox 5-4: Betrügermethoden im Internet (Beispiele)
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 171
Insbesondere, wenn es zu Zahlungsausfällen kommt, entstehen für Sie als Händler hohe Kosten. Es
lohnt sich daher, Bestellungen genau zu prüfen und im Zweifelsfall lieber auf eine Zahlung per Vorkasse
zu bestehen. Eine Rückbelastung sowie der gegebenenfalls zusätzliche Verlust der Ware können Sie härter
treffen als der möglicherweise entgehende Gewinn. Welche Möglichkeiten Ihnen zur Verfügung stehen, um
sich gegen bonitätsschwache Kunden oder Betrüger zu schützen, wird im Folgenden vorgestellt.
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172 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Die folgende Übersicht zeigt Ihnen, welche Daten Sie wie überprüfen können. Beispielsweise kann eine
Anschrift einerseits durch Sie selbst oder durch den Versand einer Auftragsbestätigung mit einem Veri-
5 fizierungscode geprüft werden, andererseits kann die Anschrift jedoch auch mit bestehenden Daten von
Zustelldiensten abgeglichen werden.
- Postident-Verfahren
- Anruf
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 173
Erläuterungen:
Postident-Verfahren:
Beim Postident-Verfahren werden Ihre Kunden durch Mitarbeiter der Deutschen Post AG durch Vorlage
des Personalausweises oder Reisepasses persönlich identifiziert. Dieses relativ aufwendige Verfahren
wird vor allem von Banken genutzt, um die Auflagen des Geldwäschegesetzes zu erfüllen.
Mikro-Belastung / Mikro-Gutschrift:
Durch eine Belastung oder eine Gutschrift eines kleinen Cent-Betrags können Sie feststellen, ob das Konto
oder die Karte tatsächlich existiert und gegebenenfalls der angegebene Name zu dem Konto bzw. der
Karte gehört. Wenn Sie gleichzeitig einen Verifizierungscode übermitteln (siehe oben), können Sie zudem
feststellen, ob Ihr Kunde tatsächlich Zugriff auf das angegebene Bank- oder Kreditkartenkonto hat.
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174 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Kreditkartenbetrüger im
Internet – so können Sie sich schützen!
Im Gespräch mit Nicole Mantow, ConCardis GmbH, www.concardis.com
5
Nicole Mantow ist Head of International Expansion and Sales SME bei der ConCardis GmbH, die
als Gemeinschaftsunternehmen der deutschen Kreditwirtschaft Serviceleistungen rund um den
kartengestützten Zahlungsverkehr erbringt. Zu den Kunden von ConCardis zählen rund 400.000
Handels- und Dienstleistungsunternehmen, in deren Geschäftsstellen bargeldlos gezahlt werden kann
bzw. deren Leistungen bargeldlos in Anspruch genommen werden können.
VIEW
INTER
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 175
Die drei- bis vierstellige Kartenprüfnummer – MasterCard SecureCode und Verified by Visa
auch als Card Verification Code 2 (CVC2), Card Ve- nutzen beide das so genannte 3-D-Secure-Protokoll.
rification Value 2 (CVV2) oder Card Identification Setzt ein Händler diese Verfahren ein, so wird nach
Number (CID) bezeichnet – ist bei MasterCard und Angabe der Kreditkartendaten durch den Kunden
Visa auf der Rückseite (dreistellig) und bei American zunächst geprüft, ob der Kunde von seiner Bank ein
Express auf der Vorderseite der Karte (vierstellig) auf- geheimes Kennwort zu seiner Kreditkarte erhalten
gedruckt. Für Betrüger ist es weitaus schwieriger, in hat. Ist dies der Fall, wird der Kunde zur Eingabe sei-
den Besitz der Kartenprüfnummer einer Kreditkarte nes Kennworts aufgefordert, das anschließend durch
zu gelangen. Im Gegensatz zur Kreditkartennummer den Kartenherausgeber verifiziert wird. Bei positivem
und dem Gültigkeitsdatum ist diese nicht im Mag- Ergebnis ist der Händler vor Chargebacks mit der
netstreifen der Karte gespeichert oder auf Kreditkar- Begründung geschützt, die Kreditkartendaten seien
tenabrechnungen oder Zahlungsbelegen enthalten. von Betrügern missbraucht worden (vgl. die Charge-
Die vom Kunden angegebene Kartenprüfnummer back Reason Codes 37 und 63 bei MasterCard so-
wird mit den übrigen Kreditkartendaten an den Kar- wie 83 bei Visa in Infobox 5-8). Hat der Kunde kein
tenherausgeber übermittelt, der die Richtigkeit der Kennwort von seiner Bank erhalten, wird er nicht zur
Nummer prüft und das Ergebnis mit der Autorisie- Kennworteingabe aufgefordert. Der Händler kann
rungsantwort an den Händler zurückmeldet. Chargebacks mit den Reason Codes 37 und 63 bzw.
Mithilfe des Address Verification Service lässt sich 83 aber in der Regel dennoch zurückweisen, wenn
prüfen, ob die angegebene Lieferanschrift mit der er die Verfahren einsetzt. Von dieser Regel existie-
Anschrift des Kreditkarteninhabers übereinstimmt. ren nur einige wenige Ausnahmen, die bestimmte
Der Kartenherausgeber vergleicht dazu die ihm vom vorausbezahlte Kreditkarten (Prepaid-Kreditkarten)
Händler übermittelte Lieferanschrift mit der An- und bestimmte Transaktionen mit Firmenkreditkar-
schrift, an die die Kreditkartenabrechnung versandt ten betreffen. Aufgrund des verbesserten Schutzes
wird. Bei MasterCard und Visa ist dieser Service nur vor Chargebacks empfehlen wir grundsätzlich allen
für Kreditkarten verfügbar, die z. B. in den USA he- Händlern, die Verfahren im Internet einzusetzen.
rausgegeben wurden, American Express bietet den
Address Verification Service für alle Karten an.
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176 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 177
Inkasso-Verfahren läuft („weiches“ Negativmerkmal), ein gerichtliches Mahn- oder Klageverfahren („mitt-
leres“ Negativmerkmal) oder ein Insolvenz-Verfahren eröffnet worden ist („hartes“ Negativmerkmal). Liegt
kein Negativmerkmal vor, was beim Großteil der Kunden der Fall sein wird, kann die Zahlungsausfall- 5
wahrscheinlichkeit mithilfe eines mathematisch-statistischen Verfahrens ermittelt werden (so genanntes
„Scoring“, vgl. hierzu den Abschnitt „Geschickt gestrickt – die Abfrage- und Entscheidungslogik“).
Die folgende Tabelle zeigt, welche Negativmerkmale mithilfe welcher Negativlisten und
Sperrlisten ermittelt werden können:
Art der
Kundendaten Name und Anschrift
Art der von natürlichen und
Negativmerkmale juristischen Personen Kreditkartennummern Kontonummern
Eidesstattliche Schuldnerverzeichnisse,
Versicherung, Insolvenz Insolvenzbekannt- – –
machungen
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178 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Bestellungen von Betrügern weisen häufig eines oder mehrere der folgenden Merkmale auf:
Der Wert des Warenkorbs ist deutlich höher als bei einer durchschnittlichen Bestellung.
Die Produkte werden scheinbar wahllos ausgewählt und / oder es werden mehrere Produkte
einer Kategorie gekauft.
Von einer IP-Adresse aus einem Risikoland (siehe unten) werden PCs mit deutschem Tastatur-
Layout bestellt. Bezahlt wird mit einer Kreditkarte, die von einer amerikanischen oder britischen
Bank herausgegeben wurde.
Es handelt sich um einen Neukunden bzw. es werden nach mehreren kleineren Bestellungen Waren
einer deutlich höheren Risikokategorie (z. B. hochpreisige Elektronikartikel) geordert.
Kreditkartenzahlungen können erst nach mehreren Versuchen mit ähnlichen Kreditkartennummern
autorisiert werden („Durchprobieren“ unterschiedlicher Nummern).
Es werden mehrere unterschiedliche Kreditkartennummern angegeben (damit der Händler bei Pro-
blemen mit der Autorisierung einfach die nächste Nummer nehmen kann). Gegebenenfalls wird der
Händler von Anfang an aufgefordert, die Beträge zu splitten.
Der Kunde bittet zwingend um die Tracking-ID.
Schnelle Zustellung ist wichtig, Versandkosten spielen keine Rolle.
Die Waren sollen in ein Risikoland (siehe unten) geliefert werden.
Der Kunde ist nur per Handy erreichbar.
Als E-Mail-Adresse wird eine Adresse angegeben, die kostenlos ohne Prüfung der Identität registriert
werden kann.
Innerhalb eines kurzen Zeitraums werden mehrere Bestellungen getätigt, die mit den gleichen Konto-
bzw. Kreditkartendaten bezahlt und / oder an die gleiche Adresse geliefert werden sollen.
Das Herkunftsland der IP- oder E-Mail-Adresse des Bestellers weicht vom Herkunftsland der Karte
und / oder vom Lieferland der Waren ab.
Zu beachten ist jedoch, dass jeder Händler selbst am besten beurteilen kann, wie sich seine Kunden
üblicherweise verhalten und in welchen Fällen Auffälligkeiten vorliegen. Die vorliegende Checkliste kann
daher nur beispielhafte Hinweise liefern und sollte von jedem Händler individuell angepasst und erweitert
werden.
Risikoländer:
Eine laufend aktualisierte Aufstellung von Ländern, die für den Warenversand als risikoreich eingestuft
werden, finden Sie z. B. auf den Web-Seiten von ConCardis (www.concardis.com).
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 179
Eine der größten Herausforderungen im Risikomanagement ist die Entwicklung einer effizienten Ab-
frage- und Entscheidungslogik für die Risikosteuerung. Die Abfragelogik legt fest, welche internen und
externen Daten in welcher Reihenfolge in die Risikoprüfung einbezogen werden sollen. Mithilfe der Ent- 5
scheidungslogik werden die Ergebnisse der einzelnen Abfragen zu einer Entscheidung darüber verknüpft,
welche Form der Zahlungsabwicklung bei dieser Bestellung akzeptiert wird (vgl. Abbildung 5-9). Welche
Möglichkeiten der Zahlungsabwicklung dem Kunden angeboten werden entscheidet wiederum wesentlich
über die Kaufabbruchquote in einem Web-Shop (vgl. hierzu die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ in Infobox
4-6). Was bei der Gestaltung der Abfrage- und Entscheidungslogik zu beachten ist und wie die Abfrage-
und Entscheidungslogik in den Bestellprozess eingebunden werden kann, wird im Folgenden erläutert.
Risikomanagement
Entscheidungslogik:
Wie wird auf Basis der Ergebnisse entschieden,
welche Zahlungsart akzeptiert wird?
Abfragelogik:
Welche Prüfungen werden in
Vermutetes Ausfallrisiko
Risiko-
akzeptanz
Warenkorbwert
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180 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
600 EUR
400 EUR
200 EUR
0 EUR
0 1 2 3 4
Grundsätzlich ist die Abfrage weiterer Bonitätsinformationen nur dann erforderlich, wenn sich aus den
zuerst abgefragten Datenquellen keine Anhaltspunkte für eine schlechte Bonität des Kunden ergeben. Ist
der Kunde bereits auf einer internen Negativliste vermerkt, ist eine zusätzliche Abfrage externer Daten-
quellen nicht sinnvoll. Die Abfragelogik lässt sich daher durch eine Orientierung an den goldenen Regeln
der Abfragelogik weiter optimieren (vgl. Infobox 5-6).
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 181
1. Nutzen Sie interne Daten immer zuerst (Negativlisten, Bestellhistorien der Wiederholungskäufer).
2. Kaufen Sie externe Daten nur in dem Maße, wie es angesichts des Risikos der Transaktion (je nach
Forderungsbetrag, gewünschter Zahlungsart, Kundengruppe oder Produktart) notwendig ist.
3. Fragen Sie kostengünstige Datenquellen immer zuerst ab.
4. Passen Sie die Abfragelogik bei Änderungen des eigenen Angebots, der Marktgegebenheiten oder
der Qualität externer Datenbestände an.
Auch im Risikomanagement gilt: Die Kette ist einer Auskunftei dagegen nur ein weiches Negativ-
nur so stark wie ihr schwächstes Glied. Die Ent- merkmal oder ein schlechtes Ergebnis aus einem
scheidungslogik kann daher maximal so gut sein, mathematisch-statistischen Scoring zurückgemel-
wie es die Abfragelogik zulässt. Denn mit einer det, ist die Entscheidung nicht ganz so einfach.
schlechten Datenbasis als Grundlage kann selbst Scorings basieren nicht ausschließlich auf tat-
die ausgeklügeltste Entscheidungslogik zu keinem sächlichen Zahlungserfahrungen, sondern im We-
zufrieden stellenden Ergebnis kommen. sentlichen auf vermuteten Zusammenhängen zwi-
schen bestimmten Merkmalen der Kunden (z. B.
Herausforderungen bei der Gestaltung der Alter, Geschlecht, Wohnort bei Privatkunden bzw.
Entscheidungslogik Rechtsform, Branche, Umsatzhöhe bei Firmen-
Die Entscheidungslogik legt auf Basis der Abfra- kunden) und der Wahrscheinlichkeit eines Zah-
geergebnisse fest, wie das Zahlungsausfallrisiko lungsausfalls. Dem Kunden wird auf Basis seiner
bei einer bestimmten Bestellung eingeschätzt und Merkmale ein Zahlungsausfallrisiko zugeordnet,
welches Zahlungsverfahren aufgrund dieser Risi- das den durchschnittlichen Zahlungsausfällen bei
koeinschätzung akzeptiert wird. Liegen harte oder Personen bzw. Unternehmen mit ähnlichen Merk-
mittlere Negativmerkmale (z. B. Insolvenz oder malen entspricht. Ein schlechtes Ergebnis eines
Zwangsvollstreckung) vor, sollte in jedem Fall nur Scorings bedeutet jedoch nicht zwingend, dass der
Zahlung per Vorkasse akzeptiert werden. Wird von Kunde tatsächlich nicht bezahlen kann oder will.
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182 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Die Stolperfalle bei der Gestaltung der Entscheidungslogik liegt in diesem Zusammenhang in den so
genannten False-Positive- bzw. False-Negative-Effekten (vgl. Abbildung 5-11). Der False-Positive-Effekt
beschreibt das Problem, dass eigentlich zahlungsfähige und -willige Kunden aufgrund des Resultats der
Risikoprüfungen nicht mit „unsicheren“ Zahlungsverfahren (vor allem Lastschrift, Rechnung) bezahlen
5 dürfen, obwohl die Zahlung ordnungsgemäß erfolgt wäre. Ein Teil dieser Kunden bricht in der Folge den
Kauf ab und sucht nach einem anderen Anbieter, was zu Umsatzeinbußen führt (vgl. hierzu die Studie
„Erfolgsfaktor Payment“ in Infobox 4-6 und das Fallbeispiel am Ende dieses Kapitels). Der False-Negative-
Effekt tritt umgekehrt dann auf, wenn ein zahlungsunfähiger Kunde aufgrund einer falschen Risikoein-
schätzung akzeptiert wird.
Annahme Ablehnung
Häufigkeit
Verteilung der Risikoeinschätzungen Verteilung der Risikoeinschät-
der „guten“ Kunden zungen der „schlechten“ Kunden
Zum einen kann versucht werden, eine verbesserte Trennschärfe in der Unterscheidung zwischen gu-
ten und schlechten Kunden zu erzielen (vgl. Alternative 1 in Abbildung 5-12). Dies kann z. B. dadurch
erreicht werden, dass zusätzliche bzw. andere Datenquellen für die Risikoprüfungen herangezogen
werden (Änderung der Abfragelogik). Hierdurch werden jedoch gegebenenfalls höhere Kosten für die
Nutzung dieser Daten verursacht.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 183
Zum anderen können Kunden mit einer höheren Risikoeinstufung, die bisher noch per Rechnung oder
Lastschrift bezahlen konnten, zukünftig nur noch per Vorkasse oder Nachnahme beliefert werden (Ver-
schiebung der Annahmegrenze nach links, vgl. Alternative 2 in Abbildung 5-12). Der Nachteil dieser
Maßnahme liegt jedoch darin, dass bei einer solchen „härteren“ Einstellung der Entscheidungslogik
die Anzahl der False Positives und in der Folge die Kaufabbruchquote ansteigt. 5
Durch laufende Überprüfung und Justierung der Abfrage- und Entscheidungslogik nähert man sich
dem Optimum an, das je nach Produktart, Zielgruppe etc. jeweils woanders liegen kann. Wird beispielswei-
se bei einer bestimmten Zielgruppe eine überdurchschnittlich hohe Kaufabbruchquote festgestellt, kann
die Entscheidungsregel bei dieser Zielgruppe versuchsweise etwas „weicher“ eingestellt werden (d. h. die
Annahmegrenze wird in Alternative 2 in Abbildung 5-12 nach rechts verschoben).
Alternative 1: Ä
nderung der Abfragelogik (Verbesserung der Trennschärfe durch den Zukauf
zusätzlicher externer Daten)
Auswirkungen:
Annahme Ablehnung + Verringerung der False Negatives
und der False Positives
Häufigkeit - Ggf. Zunahme der Kosten für die
Nutzung externer Daten
Auswirkungen:
Annahme Ablehnung + Verringerung der False Negatives
- Zunahme der False Positives
Häufigkeit
Annahmegrenze alt
Annahmegrenze neu
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184 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
o.k.
Vorkasse
Adressverifizierung
Max Mustermann Rechnung Bonitätsprüfung Ablehnung
1 x Digitalkamera
Musterstraße 11
„Snapshot“
11111 Musterstadt Kreditkarte Kartenprüfung, Adressveri
fizierung, Autorisierung o.k.
Lastschrift
Kontenprüfung, Adressveri-
fizierung, Bonitätsprüfung Ablehnung
Abb. 5-13: Durchführung von Risikoprüfungen in Abhängigkeit des vom Kunden gewählten Zahlungsverfahrens
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 185
Bereits ein Rabatt von 3 % steigert den Anteil der Vorkasse-Zahlungen deutlich.
Häufigkeit, mit der folgende Zahlungsverfahren genutzt werden, wenn auf Vorkasse-Zahlungen ein Rabatt von 3 % gewährt wird.
1 %
1 %
Vorkasse
Nachnahme 0 %
22 %
5
65 % Rechnung 52 %
13 % Kreditkarte 10 %
8 % E-Payment 6 %
12 % Lastschrift 10 % Verteilung ohne Rabatt
Verteilung mit Rabatt
Abb. 5-14: Wirkung eines Rabatts von 3 % auf die Zahlungsverfahrenswahl
Quelle: ibi research (Erfolgsfaktor Payment 2008)
Vorkasse o.k.
1 x Digitalkamera
Max Mustermann
Musterstraße 11
Adressverifizierung x
Rechnung
„Snapshot“
11111 Musterstadt
Bonitätsprüfung
Kreditkarte Kartenprüfung, Autorisierung o.k.
x
Lastschrift
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186 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
5
Oliver Benesch, Dipl.-Kfm., ist als Produktmanager für die Online-Risikomanagement-Plattform
creditPass verantwortlich. Über creditPass können Online-Händler alle relevanten Risikomanage-
ment-Tools wie Kontosperrlisten, ComplianceChecks, Altersprüfung, GeoIP, Adress- und Bonitäts-
auskünfte aller renommierten Auskunfteien und Anbieter aus einer Hand beziehen. Als Konzentrator
stellt creditPass des Weiteren über Schnittstellen zu verschiedenen Inkasso-Unternehmen ergänzende
Leistungen wie Rücklastschrift-Bearbeitung, die komplette Übernahme des Zahlungsausfallrisikos
und Inkasso-Verfahren zur Verfügung.
VIEW
INTER
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 187
Welche Rolle kommt Ihrer Plattform in diesem dische Kunden beisteuern können. Auch die Prüfung
Umfeld zu? von Sanktionslisten zum Beispiel der EU-Kommissi-
Über creditPass ist eine Vielzahl von Anbietern von on (auch als ComplianceChecks bezeichnet, vgl. Ab-
Risikoprüfungen aus einer Hand verfügbar. Darüber schnitt 7.2) wird in diesem Zusammenhang immer
hinaus bieten wir selbst kleinen Händlern komplett wichtiger.
individuell einstellbare Abfrage- und Entscheidungs- Zum anderen ist zu beobachten, dass auch die Be-
logiken. Diese können jederzeit flexibel geändert wer- trugsversuche aus dem Ausland immer mehr zuneh-
den, ohne dass sich die angeschlossenen Händler um men. Damit Händler solche Betrugsversuche leichter
die Entwicklung und Pflege von Schnittstellen küm- erkennen können, prüfen wir im Händlerauftrag die
mern müssen. Mittlerweile übernehmen wir auch Herkunft der IP-Adresse (so genannte GeoIP-Ana-
das automatische Auslesen von Rücklastschriften, lyse) und bei Kreditkartenzahlungen die Herkunft
überführen diese in eine händlereigene Sperrliste und des kartenherausgebenden Instituts. Stammt die IP-
leiten offene Forderungen an Inkasso-Unternehmen Adresse aus einem Risikoland oder aus einem anderen
weiter. Somit kann sich der Händler voll auf seine Land als das kartenherausgebende Institut, könnte es
Kernkompetenz konzentrieren: Verkaufen! sich um einen Betrugsversuch handeln (vgl. hierzu
auch Checkliste 5-3).
Worin sehen Sie die größten zukünftigen Heraus-
forderungen für Online-Händler?
Die Händler müssen sich darauf einstellen, dass
sie zunehmend in einem globalen Umfeld agieren.
Das bedeutet zum einen, dass der Eintritt in auslän-
dische Märkte (insbesondere innerhalb Europas) eine
immer wichtiger werdende strategische Option dar-
stellt, um langfristig wachsen zu können. Das Risiko-
management muss einer solchen strategischen Neu-
ausrichtung folgen und geeignete Dienstleister an-
binden, die Bonitätsinformationen auch über auslän-
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188 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Wie diese Ausführungen zeigen, können mithilfe von Risikoprüfungen mögliche Ursachen für Zahlungs-
störungen rechtzeitig erkannt und aufwendige Beitreibungen offener Forderungen sowie Zahlungsausfälle
vermieden werden. Allerdings verursacht die Durchführung von Risikoprüfungen auch Kosten. Zum einen
fallen interne Aufwände sowie zusätzliche Gebühren an, die an externe Dienstleister zu zahlen sind. Zum
anderen werden eventuell auch einige „gute“ Kunden, die eigentlich bezahlt hätten, zu Unrecht von einer
Zahlung per Rechnung oder Lastschrift ausgeschlossen und brechen den Kauf daraufhin ab. Wie sich diese
5 Effekte auf den Gewinn des Händlers „Risikooptimal“ auswirken, wird in der Fortsetzung des Fallbeispiels
aus Kapitel 4 erläutert.
Teil 2 von 3
Wie in Teil 1 des Fallbeispiels geschildert, verkauft der fiktive Händler „Risikooptimal“ Sport- und Frei-
zeitartikel zunächst ausschließlich per Vorkasse über das Internet (Situation 1). Die Zahlung per Vorkas-
se wird jedoch nicht von allen Kunden akzeptiert, weshalb es häufig zu Kaufabbrüchen kommt. Um den
Kunden entgegenzukommen, erweitert er das Angebot an Zahlungsverfahren daher um die Zahlung per
Rechnung, Nachnahme, Kreditkarte und Lastschrift, wodurch er sich jedoch Zahlungsstörungen (z. B.
Rücklastschriften oder nicht termingerecht gezahlte Rechnungen) einhandelt (Situation 2). Einen Teil der
offenen Forderungen kann der Händler nachträglich beitreiben, der Rest muss jedoch abgeschrieben wer-
den. Unter dem Strich erzielt der Händler trotz eines deutlich gestiegenen Umsatzes einen geringeren
Gewinn als bei einem ausschließlichen Vorkasse-Angebot.
Der Händler steht nun vor der Entscheidung, die neu eingeführten Zahlungsverfahren wieder abzu-
schaffen oder aber zusätzliche Risikoprüfungen durchzuführen, um so die Anzahl der Zahlungsstörungen
und Zahlungsausfälle zu reduzieren. Ob sich die Durchführung von Risikoprüfungen für den Händler loh-
nen kann, wird in der folgenden Situation 3 näher untersucht.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 189
Lastschrift, Nachnahme
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190 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 191
werden konnte. Der Händler „Risikooptimal“ erzielt also durch den Einsatz eines Risikomanagement-Sy-
stems unter dem Strich folgendes Ergebnis:
Er erreicht zwar nicht mehr den Umsatz aus Situation 2, da riskante Bestellungen bereits im Vorfeld
ausgefiltert werden. Es fallen dadurch aber auch geringere Selbstkosten in Höhe von etwa 1,642 Mio. Euro
an, ebenso sinken die Kosten der Zahlungsabwicklung auf 65.700 Euro. Risikoprüfungen verursachen
zwar 9.855 Euro an Kosten, jedoch lassen sich dadurch die Kosten für Zahlungsstörungen / Beitreibung
(es müssen deutlich weniger offene Forderungen beigetrieben werden) und für Zahlungsausfälle deutlich
reduzieren. Insgesamt gesehen ist diese Situation gegenüber einer Situation ohne Risikoprüfungen merk-
lich besser, da am Ende 243.444 Euro übrig bleiben.
Vergleicht man nun die drei Situationen direkt, so ergibt sich Folgendes:
Erwarteter Gewinn pro Jahr: 229.220 EUR 196.990 EUR 243.444 EUR
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192 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
In Situation 3 erzielt der Händler „Risikooptimal“ einen Gewinn von 243.444 Euro. Dies entspricht ge-
genüber dem reinen Vorkasseangebot (Situation 1) einer Gewinnsteigerung um etwa 6 % und gegenüber
Situation 2, in der keine Bestellungen geprüft werden, einer Steigerung um 24 %.
Trotz der Kosten für die Risikoprüfungen und den entgangenen Bestellungen hat sich die Einführung
eines Risikomanagement-Systems für den Händler „Risikooptimal“ damit gelohnt.
5
Gehts nicht noch besser?
Der Händler „Risikooptimal“ unternimmt nun schon sehr viel, um das optimale Ergebnis zu erzielen.
Jedoch ist das immer noch nicht das Ende des Machbaren. Denn wie das fortgesetzte Fallbeispiel, Teil 3, in
Abschnitt 5.3 zeigen wird, kann er seinen Gewinn bei der gleichen Anzahl an Bestellungen und vergleich-
barem Risikomanagement immer noch steigern.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 193
Eine Alternative zur Auslagerung des Inkassos Wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit der
offener Forderungen stellt der Forderungsverkauf Ratenzahlung bieten wollen, empfiehlt sich die
(so genanntes Factoring) dar. Der Verkauf von For- Zusammenarbeit mit einer Online-Kreditbank.
derungen bietet für Sie als Händler die Vorteile, Wünscht Ihr Kunde eine Finanzierung, übermittelt
dass das Risiko von Zahlungsstörungen und Zah- er aus Ihrem Web-Shop die erforderlichen Daten
lungsausfällen im Falle eines echten Factoring für die Bonitätsbeurteilung an die Bank und erhält
vollständig auf den Käufer der Forderung übergeht auf dieser Basis eine erste grundsätzliche Aussa- 5
und der Gegenwert der Forderung abzüglich eines ge, ob eine Finanzierung möglich ist. Anschließend
Abschlags unmittelbar an Sie ausgezahlt wird. Die druckt er den Kreditantrag aus und sendet diesen
Höhe des Abschlags wird individuell nach der Risi- unterschrieben und gegebenenfalls ergänzt um
kostruktur Ihrer Forderung bestimmt. Auch wenn weitere Anlagen (z. B. Verdienstnachweis) an die
Sie Ihre Forderungen an externe Dienstleister ver- Kreditbank. Nach positiver Prüfung der Unterlagen
kaufen, sollten Sie daher darauf achten, dass Sie wird eine Kreditbestätigung sowohl an Sie als auch
ausreichende Maßnahmen zum Schutz vor zah- an den Kunden verschickt und Sie können die Ware
lungsunwilligen, zahlungsunfähigen und betrüge- versenden.
rischen Kunden ergriffen haben.
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194 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Bereits seit über 25 Jahren betreibt Familie Schindler einen Fenster-Fachhandel im Bayerischen Wald.
Im April 2007 verwirklichte Martin Schindler seine Idee, die von vielen mit Skepsis betrachtet
worden war: Er verkauft Fenster über das Internet. Bezahlt werden kann per Vorkasse oder per
Rechnung. Der Erfolg des Angebots zeigt, dass sich mit sorgfältiger Planung auch scheinbar
ungewöhnliche Ideen im Internet verwirklichen lassen.
VIEW
INTER
Herr Schindler, was war Ihrer Meinung nach die können mögliche Probleme frühzeitig erkannt und
wichtigste Voraussetzung dafür, dass Ihre Idee deren Ursachen so weit wie möglich bereits im Vor-
funktionieren konnte? hinein beseitigt werden.
Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten, da Bei jeder noch so sorgfältigen Planung darf aber
letztendlich das gesamte Konzept stimmig sein muss. auch nicht vergessen werden, dass man es letzten En-
Es nützt daher nichts, auf eine Komponente (z. B. des mit Menschen zu tun hat, die ganz unterschied-
die AGB oder den Bestellablauf ) besonders viel Wert liche Bedürfnisse und Anforderungen haben. Wir
zu legen und andere darüber zu vernachlässigen. In- bieten unseren Kunden im Shop daher auch eine Te-
sofern ist alles gleich wichtig. Wenn ich mich aber lefonnummer an, unter der sie bei uns anrufen kön-
auf eine Voraussetzung festlegen müsste, dann da- nen. Das schafft Vertrauen bei den Kunden, reduziert
rauf, dass man sich über alle Abläufe und möglichen die Zahl der Kaufabbrüche und gibt uns zudem die
Probleme im Vorhinein gründlich Gedanken macht. Möglichkeit, aus den Fragen der Kunden zu lernen
Dies gilt z. B. für den Prozess der Zusammenstel- und unseren Shop weiter zu verbessern.
lung des Auftrags durch den Kunden. Im Internet ist
die Situation völlig anders als in einem persönlichen Welche Zahlungsverfahren bieten Sie Ihren
Verkaufsgespräch, da nicht spontan auf Einwände Kunden an?
und Fragen des Kunden reagiert werden kann. Findet Wir bieten unseren Kunden zwei Möglichkeiten,
sich der Kunde im Shop nicht zurecht oder macht der um ihre Bestellung zu bezahlen: entweder per Rech-
Shop einen schlechten Eindruck, wird der Kauf mit nung nach Erhalt der Ware oder per Vorkasse. Die
hoher Wahrscheinlichkeit abgebrochen. Zusammen bisherige Erfahrung zeigt, dass weit mehr Kunden
mit unserer Internet-Agentur haben wir daher über per Vorkasse als per Rechnung bezahlen. Damit hät-
ein Jahr am Design und der Benutzerfreundlichkeit ten wir selbst anfangs nicht gerechnet.
des Shops gefeilt. Unter anderem haben wir einen
Fensterkonfigurator entwickelt, mit dem sich der Worauf führen Sie die gute Akzeptanz der
Kunde sein Wunschfenster zusammenstellen kann. Zahlung per Vorkasse zurück?
Ein weiteres Beispiel sind die Abläufe bei der Zum einen gewähren wir Kunden, die per Vor-
Auftragsbearbeitung und Zahlung. Lange, bevor der kasse bezahlen, 3 % Skonto. Auf diese Weise geben
Shop an den Start ging, wurde genau festgelegt, wel- wir den Vorteil, der uns aus einer unmittelbaren und
che Arbeitsschritte ein Auftrag durchläuft und wie sicheren Zahlung entsteht, an unsere Kunden weiter.
in bestimmten Fällen reagiert wird. Auf diese Weise Zum anderen haben wir uns zertifizieren lassen und
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 195
dürfen daher ein Gütesiegel führen. Hierfür wurde bereit war. In einem persönlichen Gespräch konnten
unser Shop umfangreichen Tests unterzogen, bei de- wir jedoch schließlich eine Bank von unserem Kon-
nen mehr als 100 Einzelkriterien in den Bereichen zept überzeugen.
Bonität, Sicherheit, Preistransparenz, Informations- Bei jedem Auftrag fragen wir nun zunächst beim
pflichten, Kundenservice und Datenschutz geprüft Factoring-Institut an, ob das Zahlungsausfallrisiko
wurden. Das gibt unseren Kunden nicht nur ein bes- übernommen wird. Weist der Kunde nicht die erfor-
seres Gefühl, mit einer Geld-zurück-Garantie sind sie derliche Bonität auf, lehnt das Factoring-Institut den
zusätzlich bis zu einer Höhe von 2.500 Euro gegen Kunden ab und wir informieren den Kunden, dass er
eine Nichtlieferung abgesichert. nur per Vorkasse bezahlen kann. Akzeptiert die Bank
das Risiko, so überweist der Kunde den Rechnungs-
Ist der Verkauf auf Rechnung nicht zu betrag nach Lieferung auf unser Konto bei dem Facto-
risikoreich? ring-Institut. Geht die Zahlung nicht rechtzeitig ein,
In unserer Branche ist der Kauf auf Rechnung leitet das Factoring-Institut den Mahnprozess ein.
üblich, daher wollten wir dieses Verfahren auch im Um das Risiko von betrügerischen oder so genann-
Internet anbieten. Uns war aber klar, dass das Risi- ten Scherzbestellungen zu senken, führen wir zusätz-
ko eines Zahlungsausfalls im anonymen Internet- lich eine Identitätsprüfung durch. Hierzu versenden
Handel sehr viel höher ist als in unserem klassischen wir per Post eine Auftragsbestätigung an die angege-
Geschäft, in dem wir mit jedem Kunden persönlich bene Rechnungsadresse, die einen Verifizierungscode
sprechen. Auf der Suche nach geeigneten Möglich- enthält. Diesen muss der Kunde auf unserer Web-Sei-
keiten zur Absicherung des Risikos sind wir auf das te eingeben. So stellen wir sicher, dass der angegebene
Factoring gestoßen. Rechnungsempfänger auch tatsächlich derjenige ist,
Factoring bietet die Vorteile, dass der Forderungs- der die Bestellung in Auftrag gegeben hat.
betrag unmittelbar an uns ausgezahlt wird, dass der
Aufwand für das Mahnwesen entfällt und das Facto-
ring-Institut das Risiko eines Zahlungsausfalls trägt.
Insbesondere der letzte Aspekt war für uns wichtig.
Es war jedoch gar nicht so leicht, ein Factoring-Insti-
tut zu finden, das zum Aufkauf von Forderungen aus
einem noch relativ jungen und modernen Vertriebs-
weg mit sehr unterschiedlichen Forderungsbeträgen
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196 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Hinzu kommt, dass auch die Banken ihr Au- von der Forderungshöhe, der Art der verkauften
genmerk bei der Kreditvergabe aufgrund neuer Waren oder Dienstleistungen, der Dauer der Kun-
Vorschriften (Stichwort: Basel II) verstärkt auf die denbeziehung und der Bonität des Kunden ab. So
durchschnittliche Forderungslaufzeit eines Unter- empfiehlt es sich, bei langjährigen Kunden mit
nehmens richten. Dies führt dazu, dass mit zuneh- einwandfreier Bonität mindestens eine freundliche
mender Höhe der ausstehenden Forderungen nicht Zahlungserinnerung zu versenden. Bei Neukunden
nur der Finanzierungsbedarf Ihres Unternehmens mit zweifelhafter Bonität steht dagegen tendenziell
zunimmt, sondern gleichzeitig neue Kredite nicht eher die schnelle Erwirkung eines vollstreckbaren
mehr bzw. nur gegen höhere Zinssätze gewährt Titels (z. B. eines vollstreckbaren Urteils oder eines
werden. Vollstreckungsbescheids) im Vordergrund, um die
Schließlich ist zu beachten, dass Forderungen Ansprüche gegen den Kunden auf dem Weg der
drei Jahre nach Ablauf des Jahres, in dem sie ent- Zwangsvollstreckung durchsetzen zu können.
standen sind, verjähren. Liegt bis zu diesem Zeit- Die grundsätzlich möglichen Maßnahmen im
punkt kein Vollstreckungstitel oder Schuldaner- Forderungsmanagement sind in Abbildung 5-17
kenntnis des Kunden vor, kann dieser die Zahlung dargestellt und werden in den folgenden Abschnit-
mit Recht verweigern. Die Klageerhebung oder ten näher erläutert. So befasst sich der folgende
Beantragung eines Mahnbescheids führt seit dem Abschnitt mit der Frage, wie mit Chargebacks und
Jahr 2002 nicht mehr zu einem Neubeginn, son- Rücklastschriften umzugehen ist. Anschließend
dern nur noch zu einer Unterbrechung (Hemmung) wird zunächst auf die Voraussetzungen und Mög-
der Verjährungsfrist. lichkeiten des außergerichtlichen Mahnverfahrens
Aufgrund dieser Entwicklungen wird ein effek- eingegangen, bevor abschließend die Möglichkeiten
tives Forderungsmanagement immer wichtiger. der Einbeziehung von Rechtsanwälten oder Inkas-
Durch welches Vorgehen dabei der größte Erfolg so-Unternehmen sowie das gerichtliche Mahn-
erzielt werden kann, lässt sich nicht pauschal beur- bzw. Klageverfahren erläutert werden.
teilen. Vielmehr hängt das Vorgehen beispielsweise
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 197
Inkasso-Verfahren
Schriftliche Mahnungen
Mahntelefonate / Besuche
Ggf. Ermittlung von Schuldnern
Rechtsanwaltsmahnung
Gerichtliche Verfahren
Mahnverfahren
Klageverfahren
Ggf. Strafanzeige (bei Betrugsverdacht)
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198 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Rückgaben von Kreditkartenzahlungen (Chargebacks) oder Lastschriften können auf eine Vielzahl von
Gründen zurückzuführen sein, z. B. fehlerhafte Lieferung, Betrug, Beschädigung oder Verlust der Ware
durch den Logistikdienstleister oder Fehler aufseiten der beteiligten Banken. Welcher dieser Gründe vor-
liegt, ist bei der Lastschrift nicht unmittelbar erkennbar, da aus Händlersicht lediglich sechs relevante
5 Rückgabegründe unterschieden werden (vgl. Infobox 5-7). Bei Chargebacks können mehr Rückgabegrün-
de (Reason Codes) angegeben werden, auch diese sind jedoch nicht immer eindeutig oder werden mitunter
auch falsch gewählt (vgl. Infobox 5-8). Ermitteln Sie daher zunächst, aus welchem Grund die Lastschrift
oder Kreditkartenzahlung tatsächlich zurückgebucht wurde, gegebenenfalls, indem Sie sich mit Ihrem
Kunden in Verbindung setzen oder anderweitige Nachforschungen anstellen.
Textschlüsselendung Rückgabegrund
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 199
Kommen Sie zu dem Schluss, dass das Chargeback einer Kreditkartenzahlung unberechtigt erfolgt ist,
können Sie dieses innerhalb einer angegebenen Frist zurückweisen. Sie müssen jedoch gegebenenfalls
über ausreichende Nachweise verfügen. Beim Chargeback Reason Code „Ware nicht erhalten“ kann dies
beispielsweise eine vom Kunden unterschriebene Zustellbestätigung sein, beim Reason Code „Gutschrift
nicht erteilt“ ein entsprechender Nachweis, dass die Gutschrift erteilt wurde (z. B. Kontoauszug). Die end- 5
gültige Entscheidung darüber, ob ein Chargeback zurückgewiesen werden kann, trifft jedoch die karten-
herausgebende Bank. Wird die Zurückweisung des Chargebacks nicht anerkannt, müssen Sie sich direkt
mit dem Kunden auseinandersetzen.
63 75 Cardholder does not recognize – Der Kunde kann eine Abbuchung auf
potential fraud bzw. seiner Kreditkartenabrechnung nicht
Transaction not recognized zuordnen.
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200 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Wurden die Daten von MasterCard- oder Visa-Kreditkarten von Betrügern missbraucht, so kann das
Chargeback in den meisten Fällen zurückgewiesen werden, wenn der Händler die Authentifizierungsver-
fahren MasterCard SecureCode bzw. Verified by Visa nutzt. Dies gilt auch dann, wenn der Kunde über kein
entsprechendes Passwort verfügt, da in diesem Fall die kartenherausgebende Bank für den entstande-
nen Schaden aufzukommen hat. In allen anderen Fällen trägt der Händler das Risiko des Kreditkarten-
missbrauchs durch Betrüger. Da es sich hierbei um eine Straftat handelt, empfiehlt es sich, durch eine
5 Strafanzeige ein polizeiliches Ermittlungsverfahren einzuleiten (vgl. den Abschnitt „Wenn alles nichts hilft
– knallhart ins Gericht“).
Bei unberechtigten Rücklastschriften haben Sie nur die Möglichkeit, sich direkt mit dem Kunden aus-
einanderzusetzen und gegebenenfalls das Mahnverfahren (vgl. die folgenden Abschnitte) bzw. ein polizei-
liches Ermittlungsverfahren einzuleiten.
Wurde eine Lastschrift oder Kreditkartenzahlung nicht eingelöst bzw. unberechtigt zurückgegeben, be-
findet sich der Kunde in Verzug und ist daher zum Ersatz des Verzugsschadens verpflichtet. Hierzu zählen
neben den Chargeback-Entgelten bzw. Rücklastschriftgebühren, den Kosten für die Erstellung und den
Versand von Mahnungen oder die Beauftragung eines Inkasso-Büros auch die Verzugszinsen. Diese be-
tragen bei Verbrauchern 5 % und bei Unternehmen 8 % pro Jahr, zuzüglich des aktuellen Basiszinssatzes
(vgl. das Rechenbeispiel in Infobox 5-9).
Rechnungszugang am 08.09.2007
* Für den relevanten Zeitraum beträgt der Basiszinssatz 3,19 %. Der Basiszinssatz wird jeweils zum
1. Januar und 1. Juli eines Jahres neu festgelegt und ist unter www.bundesbank.de abrufbar.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 201
Bei unbezahlten Rechnungen kommt der Kunde Als Alternative zur Zahlungserinnerung oder
spätestens 30 Tage nach Zugang der Rechnung in zur Mahnung bietet sich auch ein Anruf beim Kun-
Verzug. Gegenüber Verbrauchern gilt diese Rege- den an. Im persönlichen Gespräch kann zunächst
lung jedoch nur, wenn auf der Rechnung auf den auf die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung
Eintritt des Verzugs nach Ablauf der 30-Tage-Frist eingegangen werden, um mögliche Reklamationen
hingewiesen wurde. Wird bereits vor Ablauf der 30- auszuschließen. Anschließend wird der Kunde auf
Tage-Frist eine Mahnung an den Kunden versandt, die noch offene Rechnung angesprochen.
befindet sich der Kunde ab dem Zeitpunkt des Zu- Gibt der Kunde zu, dass er momentan aufgrund
gangs der Mahnung in Verzug (§ 286 BGB). von Liquiditätsproblemen nicht zahlen kann, kön-
Eine schriftliche Mahnung ist daher nicht un- nen Sie gegebenenfalls eine Ratenzahlung, einen
bedingt erforderlich, um den Kunden in Verzug zu Zahlungsaufschub oder einen Vergleich (d. h. einen
setzen. Auch ohne eine schriftliche Mahnung kann Verzicht auf einen Teil der Forderung) anbieten.
ein gerichtliches Mahn- oder Klageverfahren ein- Treffen Sie im Falle einer Ratenzahlung oder eines
geleitet werden. Aufgrund der relativ hohen Kosten Zahlungsaufschubs eine schriftliche Vereinbarung
ist dies bei unbezahlten Rechnungen in der Regel mit dem Kunden, aus der ein Schuldanerkenntnis
jedoch nicht sinnvoll. Schließlich ist ein großer An- des Kunden hervorgeht, so können Sie einen Neu-
teil der unbezahlten Rechnungen schlicht auf Ver- beginn der Verjährungsfrist erreichen.
gesslichkeit der Kunden zurückzuführen (vgl. Ab- Erfolgt keine Reaktion des Kunden auf die erste
bildung 5-3). Mahnung, können Sie je nach Einschätzung der Situ-
Als ersten Schritt empfiehlt es sich daher, selbst ation entweder noch weitere Mahnungen versenden
oder über ein beauftragtes Inkasso-Unternehmen oder einen Rechtsanwalt mit der gegebenenfalls ge-
(vgl. den Abschnitt „Professionelle Partner“) eine richtlichen Beitreibung der Forderung beauftragen.
höfliche Zahlungserinnerung an den Kunden zu Nehmen Sie den Kunden in eine interne Negativliste
senden. Eine beispielhafte Formulierung können auf (vgl. Abschnitt 5.2), damit sich die ausstehenden
Sie Infobox 5-10 entnehmen. Bitten Sie Ihren Kun- Forderungen durch die Annahme zusätzlicher Be-
den, die ausstehende Forderung innerhalb von 7 bis stellungen nicht noch weiter erhöhen.
14 Tagen zu begleichen bzw. sich bei Problemen mit
Ihnen in Verbindung zu setzen.
Reagiert der Kunde nicht innerhalb der angege-
benen Frist, sollte zeitnah eine weitere Zahlungs-
aufforderung versendet werden, die deutlich als
Mahnung gekennzeichnet ist. Der Kunde wird in
diesem Schreiben nachdrücklicher aufgefordert,
die Zahlung innerhalb von weiteren 7 bis 14 Tagen
zu leisten (vgl. Infobox 5-11).
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202 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Bitte überweisen Sie den Rechnungsbetrag in Höhe von 1.000 Euro zuzüglich 9,50 Euro Mahnkosten bis
spätestens 16.10.2007.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 203
Für viele Händler kann es sinnvoll sein, einen Rechtsanwalt oder ein Inkasso-Unternehmen mit dem
Einzug der offenen Forderung zu beauftragen. Der Einzug offener Forderungen nimmt viel Zeit in An-
spruch und erfordert spezifisches Know-how, das nichts mit dem Kerngeschäft eines Händlers zu tun hat. 5
Weitere mögliche Gründe für die Einschaltung externer Dienstleister können sein, dass Streitigkeiten bei
Einschaltung eines neutralen Dritten häufig weniger emotional geführt werden und dass die vom Kunden
zu begleichenden Kosten des Forderungseinzugs (auch als Beitreibung bezeichnet) im Erfolgsfall leichter
ermittelt werden können als bei einer internen Bearbeitung.
9 %
27 %
41 %
Nein, es werden keine
Inkasso-Mandate an
externe Dienstleister Ja, teilweise werden
übergeben 23 % Inkasso-Mandate an
externe Dienstleister
übergeben
Übergeben Sie im Falle einer Zahlungsstörung bei Internet-Verkäufen (Rechnung wird nicht recht-
zeitig bezahlt, Lastschriftrückgabe, Chargeback) Inkasso-Mandate an externe Dienstleister?
Wie Abbildung 5-18 zeigt, beauftragt etwa die Hälfte der Unternehmen einen externen Dienstleister
mit dem Einzug offener Forderungen. Welche Vorteile die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleis
ter dem Händler „Risikooptimal“ aus dem Fallbeispiel in Abschnitt 5.2 bietet, wird nachfolgend in dessen
Fortsetzung beschrieben.
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204 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Teil 3 von 3
Wie in den Teilen 1 und 2 des Fallbeispiels geschildert, verkauft der fiktive Händler „Risikooptimal“
Sport- und Freizeitartikel zunächst ausschließlich per Vorkasse über das Internet (Situation 1). Die Zah-
lung per Vorkasse wird jedoch nicht von allen Kunden akzeptiert, weshalb es häufig zu Kaufabbrüchen
kommt. Um den Kunden entgegenzukommen, erweitert er das Angebot an Zahlungsverfahren daher um
die Zahlung per Rechnung, Nachnahme, Kreditkarte und Lastschrift, wodurch er sich jedoch Zahlungsstö-
rungen (z. B. Rücklastschriften oder nicht termingerecht gezahlte Rechnungen) einhandelt (Situation 2).
Unter dem Strich erzielt der Händler trotz eines deutlich gestiegenen Umsatzes aufgrund von Zahlungs-
störungen und Zahlungsausfällen einen geringeren Gewinn als bei einem ausschließlichen Vorkasse-An-
gebot. Um Zahlungsstörungen bereits vor der Annahme von Bestellungen erkennen und vermeiden zu
können, führt er vor der Annahme von Bestellungen Prüfungen der Bestell- und Kundendaten (Waren-
korbzusammensetzung, Adressdaten, Kundenbonität) durch und steuert das Angebot an Zahlungsverfah-
ren in Abhängigkeit vom Prüfungsergebnis (Situation 3, vgl. Abschnitt 5.2).
Nun denkt er darüber nach, die Beitreibung der offenen Forderungen zusätzlich an einen spezialisier-
ten Dienstleister auszulagern (Situation 4), um hier verbesserte Erfolge erzielen und sich auf sein Tages-
geschäft konzentrieren zu können. Ob Situation 4 für den Händler „Risikooptimal“ zusätzliche Gewinne
verspricht, wird in der folgenden Fortsetzung des Fallbeispiels näher betrachtet werden. Gegenstand des
Fallbeispiels ist ein Vergleich der Situationen 3 und 4 sowie ein Resümee über alle vier Situationen.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 205
5
Angebotene Waren: Sport- und Freizeitartikel
Lastschrift, Nachnahme
Bestellungen je Kalendertag: 45
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206 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Gegenüber der vorhergehenden Situation 3 übergibt der Händler nun alle Bestellungen zur Bearbeitung
an einen externen Inkasso-Dienstleister. Der Händler befindet sich ansonsten in der gleichen Ausgangssitu-
ation wie in Situation 3, mit einem Anteil an Zahlungsstörungen von 0,38 %.
5 Im vorliegenden Beispiel wird davon ausgegangen, dass der externe Dienstleister einerseits aufgrund
seines höheren rechtlichen und psychologischen Know-hows eine höhere Beitreibungsquote erzielt (75 %
im Vergleich zu 40 % beim internen Mahnwesen) und andererseits für die Beitreibung aufgrund einer bes-
seren IT-Unterstützung des Mahnwesens geringere Kosten für die Beitreibung anfallen (30 Euro im Ver-
gleich zu 75 Euro beim internen Mahnwesen). Zusätzlich kann auch ein höherer Anteil (im vorliegenden
Beispiel alle Kosten in Höhe von 30 Euro) an Beitreibungskosten auf den säumigen Kunden abgewälzt
werden. Im Misserfolgsfall hingegen müssen, wie bisher, sowohl die Kosten für das Inkasso in Höhe von
30 Euro als auch die Selbstkosten inklusive der Kosten für die Zahlungsabwicklung und Risikoprüfung in
Höhe von 104,76 Euro abgeschrieben werden.
Für Zahlungsstörungen / Beitreibung und Zahlungsausfälle entstehen dadurch insgesamt Kosten in
Höhe von 2.601 Euro, die sich auf Kosten für Zahlungsstörungen (Beitreibung) in Höhe von 520 Euro und
Kosten für Zahlungsausfälle in Höhe von 2.081 Euro verteilen. Insgesamt kann der Händler „Risikoopti-
mal“ seine Kosten durch die Auslagerung des Mahn- / Inkasso-Verfahrens um 6.900 Euro senken. Dieser
Betrag kann unmittelbar als zusätzlicher Gewinn verbucht werden. Im Ergebnis lassen sich somit auch die
durchschnittlichen vollen Selbstkosten über alle angenommenen Bestellungen auf 104,76 Euro senken,
wodurch sich die Gewinnmarge auf 12,7 % erhöht.
Insgesamt erreicht der Händler durch die Beauftragung eines Inkasso-Dienstleisters folgendes Ergebnis:
Eine Auslagerung des Mahn- / Inkasso-Verfahrens lohnt sich also in dem geschilderten Beispiel, da der
Händler „Risikooptimal“ gegenüber Situation 3 („Keine Panik – Vorsicht walten lassen!“) einen zusätzlichen
Gewinn erzielt. Nach Abzug aller Kosten verbleibt ein Gewinn von 250.344 Euro in der Tasche des Händlers.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 207
Vergleicht man nun alle Situationen miteinander, so zeigt sich letztendlich folgendes Ergebnis:
5
Situation 1 Situation 2 Situation 3 Situation 4
(Sicher ist sicher, (Umsatz ohne (Keine Panik – (Profis könnens
lieber nur Vor- Grenzen – aber Vorsicht besser, oder?)
kasse anbieten!) wie siehts mit walten lassen!)
dem Gewinn
aus?)
Selbstkosten ohne 1.460.000 EUR 1.825.000 EUR 1.642.500 EUR 1.642.500 EUR
Kosten der Zahlungs-
abwicklung pro Jahr:
Kosten der Zahlungs- 62.780 EUR 73.000 EUR 65.700 EUR 65.700 EUR
abwicklung pro Jahr:
Kosten für Zahlungs- keine 95.010 EUR 9.501 EUR 2.601 EUR
störungen / Beitrei-
bung und Zahlungs-
ausfälle
pro Jahr:
Erwarteter Gewinn 229.220 EUR 196.990 EUR 243.444 EUR 250.344 EUR
pro Jahr:
A B C
In Situation 4 wird insgesamt der höchste Gewinn erzielt. Gegenüber Situation 3 steigt dieser um knapp
3 %, gegenüber Situation 2 ist er um 27 % höher und gegenüber der reinen Vorkasse um etwa 9 %.
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208 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Erwarteter Gewinn 229.220 EUR 196.990 EUR 243.444 EUR 250.344 EUR
pro Jahr:
Obwohl der Gewinn in Situation 4 am höchsten ist, wird nicht mehr die ursprüngliche Umsatzrendite von
13,1 % erreicht. Dies ist darauf zurückzuführen, dass in Situation 4 ein geringer Anteil des Gewinns durch
Zahlungsstörungen und Zahlungsausfälle aufgezehrt wird, was in Situation 1 nicht der Fall ist. Allerdings
wird aufgrund des Angebots mehrerer Zahlungsverfahren ein höherer Umsatz erzielt, sodass der Gewinn
absolut gesehen dennoch steigt.
Als Fazit aus dem Fallbeispiel kann festgehalten werden, dass bei einer Abwägung zwischen mehreren
Alternativen stets eine genaue Analyse erforderlich ist, wie sich unterschiedliche Maßnahmen auf Ihren
Gewinn auswirken. Die vorgestellten Situationen stellen dabei nur eine Auswahl des Möglichen dar. In der
Kalkulation sollten möglichst alle auftretenden Effekte berücksichtigt werden.
Häufig ist die auf den ersten Blick einfachste Lösung nicht immer die beste und es lohnt sich gegebe-
nenfalls, durchaus auch etwas Risiko einzugehen. Achten Sie jedoch stets darauf, wie viel Risiko Sie sich in
Ihrer spezifischen Situation leisten können, und lassen Sie sich von Spezialisten unterstützen.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 209
76 % Inkasso-Unternehmen
34 % Anwaltskanzlei(en)
4 % Kann ich nicht beantworten
Wenn Sie sich für die Beauftragung eines externen Dienstleisters mit dem Inkasso offener Forderungen
entschieden haben, bleibt die Frage, an wen Sie das Inkasso-Mandat übergeben wollen. Grundsätzlich
können Sie zwischen der Beauftragung eines Rechtsanwalts und eines Inkasso-Unternehmens wählen.
Welche Vorteile die Beauftragung eines Rechtsanwalts bzw. Inkasso-Unternehmens jeweils haben, wird
im Folgenden erläutert.
Die Beauftragung eines Rechtsanwalts empfiehlt sich insbesondere dann, wenn Sie Ihre Forderung ge-
richtlich geltend machen wollen (vgl. den Abschnitt „Wenn alles nichts hilft – knallhart ins Gericht“) oder
Einwände des Kunden die Hinzuziehung eines Rechtsexperten erforderlich machen. Oft reicht aber auch
schon ein Schreiben des Anwalts an den Kunden aus, in dem diesem die Übernahme des Mandats ange-
zeigt wird, um dem Kunden den Ernst der Lage bewusst zu machen und ihn zur Zahlung zu veranlassen.
Gegebenenfalls kann dem Schreiben auch ein Gerichtsurteil in einem ähnlich gelagerten Fall oder eine
Kopie einer bereits vorbereiteten Klageschrift beigefügt werden.
Wie Abbildung 5-19 entnommen werden kann, entscheidet sich der Großteil der befragten Unterneh-
men derzeit für die Beauftragung eines Inkasso-Unternehmens. Inkasso-Unternehmen zielen in erster
Linie auf die außergerichtliche Beitreibung der Forderung ab. Je nach Anbieter kommen hierfür unter-
schiedliche Möglichkeiten der Schuldneransprache zum Einsatz, z. B. per Brief, Telefon, SMS und E-Mail,
bis hin zu persönlichen Schuldnerbesuchen. Welche Maßnahmen genau durchgeführt werden, lässt sich
im Idealfall individuell festlegen. Darüber hinaus übernehmen viele Inkasso-Unternehmen auch die An-
schriftenermittlung bei unbekannt verzogenen Kunden oder die Ermittlung aktueller Telefonnummern.
Für die gerichtliche Geltendmachung arbeiten die meisten Inkasso-Unternehmen mit Vertragsanwäl-
ten zusammen. Nach Erhalt des vollstreckbaren Titels bieten viele Inkasso-Unternehmen auch an, sich um
den Einzug der Forderungen zu kümmern.
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210 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
5
Dipl.-Kfm. Oliver Burgis M.B.A. ist Geschäftsführer und Leiter der unternehmenseigenen
IT-Entwicklung der atriga GmbH in Langen. Die atriga GmbH unterstützt das Forderungsmanage-
ment ihrer Kunden durch Bankverbindungsprüfungen, Bonitätsauskünfte, Anschriftenermittlungen
und Inkasso-Dienstleistungen. Als Partner zahlreicher Payment-Anbieter verfügt die atriga GmbH
über besondere Erfahrungen im Bereich des elektronischen Handels.
VIEW
INTER
Herr Burgis, aus welchen Gründen beauftragen Worauf ist bei der Auswahl eines Inkasso-Unter-
Ihre Kunden einen externen Dienstleister mit nehmens zu achten?
dem Einzug offener Forderungen? Vordergründig geht es beim Inkasso zwar um die
Viele unserer Kunden sehen sich einem stark stei- Beitreibung offener Forderungen, allerdings dürfen
genden Aufwand für den Einzug offener Forderun- auch die Auswirkungen auf die Kundenbeziehung
gen gegenüber, der angesichts der oft recht niedrigen nicht außer Acht gelassen werden. Die Gründe,
Beitreibungsquoten bei eigenen Mahnaktivitäten warum Forderungen nicht beglichen werden, sind
oder der teilweise sehr niedrigen Forderungsbeträge vielfältig und reichen von vorübergehenden Liquidi-
von teilweise unter einem Euro häufig nicht mehr ge- tätsengpässen bis hin zum vorsätzlichen Betrug. Das
rechtfertigt erscheint. Vor allem bei Geschäften mit Inkasso-Unternehmen sollte daher Möglichkeiten
Verbrauchern ist zu beobachten, dass der Aufwand bieten, individuelle Verfahrensprofile festzulegen,
für die Bearbeitung von Zahlungsstörungen stark an- die auf die Kundenstruktur des Unternehmens und
steigt. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten, „auf die persönliche Situation des einzelnen Schuldners
Pump“ zu kaufen, haben sich viele Verbraucher stark zugeschnitten sind. Wir sprechen hier von einem „er-
verschuldet, sodass der Forderungseinzug oft nur eignisbasierten Inkasso-Prozess“, der es ermöglicht,
durch aufwendige Ratenzahlungen möglich ist. völlig individuell auf die Situation des Schuldners
Hinzu kommt, dass sich Schuldner zunehmend und seine vielfältigen Reaktionsmöglichkeiten einzu-
auch über das Internet darüber informieren, mit wel- gehen. Nur so lässt sich ein maximaler Inkasso-Erfolg
chen Taktiken man die Begleichung einer offenen hinsichtlich Beitreibungsquote und Wiederkaufra-
Forderung umgehen kann. Um auf die Tricks eini- te von Kunden mit Zahlungsstörungen realisieren.
ger Schuldner richtig reagieren zu können, braucht Letztlich soll die Zahlungsstörung, nicht aber die
es fundiertes juristisches und psychologisches Know- Kundenbeziehung durch das beauftragte Inkasso-
how, das insbesondere von kleineren Unternehmen Unternehmen beseitigt werden.
häufig nicht vorgehalten werden kann. Wenn ein In diesem Zusammenhang ist auch ausdrücklich
spezialisierter Dienstleister mit dem Einzug offener vor unseriösen Anbietern zu warnen, die sich bei der
Forderungen beauftragt wird, steigt die Beitreibungs- Beitreibung von Forderungen in den Bereich der
quote daher oft deutlich an. Ein weiterer, mit steigen- Nötigung begeben. Werden die Dienste eines sol-
der Anzahl von Inkasso-Aufträgen immer wichtiger chen Unternehmens in Anspruch genommen, kann
werdender Grund ist die flexible und vollautomati- der Auftraggeber wegen Anstiftung zu einer Straftat
sierte Abwicklung. Bei mehreren hundert, tausend sogar strafrechtlich belangt werden.
oder mehr Fällen macht es betriebswirtschaftlich aus Eine weitere wichtige Frage ist aus meiner Sicht,
vielen Gründen Sinn, einen externen Dienstleister wie gut die ausgelagerten Inkasso-Prozesse in die Ver-
mit entsprechender Spezialisierung zu beauftragen. fahrensabläufe des Unternehmens integriert werden
können. So müssen alle im Inkasso-Prozess hinzuge-
wonnenen Informationen (z. B. Verschlechterungen
der Bonitätssituation, Zahlungseingänge) unmit-
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 211
telbar an den Auftraggeber weitergegeben werden, Je mehr Daten unsere Kunden über ihre Schuldner
damit dieser z. B. durch die Verhängung oder Auf- besitzen, desto einfacher ist es für uns, den Schuld-
hebung von Lieferstopps optimal auf die veränderte ner ausfindig zu machen und über unterschiedliche
Situation des Kunden reagieren kann. Kanäle (z. B. Brief, Anruf, SMS, E-Mail) zu kontak-
tieren. Zudem empfehlen wir allen unseren Kunden,
Welche Voraussetzungen müssen bei Ihren bereits beim Eingang der Bestellung Prüfungen der
Kunden erfüllt sein, damit die Zusammenarbeit Kundendaten, z. B. Plausibilitätsprüfungen oder
möglichst reibungslos funktioniert? Prüfungen von Negativlisten, durchzuführen. Stellt
Jedes Unternehmen verfügt innerhalb seines sich nach Übernahme eines Inkasso-Mandats heraus,
Schuldnerportfolios über unterschiedliche Schuld- dass die angegebenen Kundendaten falsch sind oder
nergruppen. Zur Optimierung des Inkasso-Erfolges der Kunde bereits seit Längerem insolvent ist, schlägt
müssen diese Gruppen zunächst erkannt werden, um sich dies entsprechend auf die Erfolgsquote der Inkas-
sie anschließend innerhalb der einzelnen Inkasso- so-Verfahren nieder. Aus diesem Grund unterstützen
Verfahren personalisiert ansprechen zu können. Wir wir unsere Kunden auch durch die Vermittlung von
unterstützen unsere Kunden daher dabei, die wesent- Adressprüfungen, Bonitätsauskünften oder Bankver-
lichen Parameter (z. B. Höhe der Hauptforderung, bindungsprüfungen und haben den acdc-Pool (acdc
Art der unbezahlten Waren oder Dienstleistungen) = account check direct control) entwickelt, den der-
für die Festlegung der Verfahrensprofile zu identifi- zeit einzigen Pool, der bundesweit mit den Daten-
zieren und fortlaufend zu optimieren. schutzbehörden der Länder abgestimmt ist und der
Des Weiteren müssen die erforderlichen Voraus- unseren Kunden hilft, sich kostenfrei vor Rücklast-
setzungen für den Informationsaustausch mit unse- schriften zu schützen.
ren Kunden geschaffen werden. Die Kommunikation Zusätzlich prüfen wir die Bonität jedes Schuldners
per Fax oder E-Mail ist in der Regel zu aufwendig zu Beginn eines Inkasso-Verfahrens über mehrere
und zudem fehleranfällig. Wir bieten unseren Kun- Quellen – Konsumenten z. B. über die SCHUFA,
den daher unterschiedliche Möglichkeiten zum Da- deren Vertragspartner wir sind, sowie über unseren
tenaustausch – von manuell bis vollautomatisch –, eigenen umfangreichen Datenpool – und können
die je nach Kundensituation bedarfsorientiert und hierdurch sicher stellen, dass der Verlauf jedes einzel-
flexibel genutzt werden können. Im Ergebnis könnte nen Inkasso-Verfahrens optimal an die aktuelle Ver-
man sagen: Wir holen den Kunden dort ab, wo er mögenssituation des Schuldners angepasst ist.
sich zurzeit technisch befindet. Bei unserem Kunden Natürlich verursacht die Erhebung und Prüfung
selbst entsteht somit erst einmal kein Änderungsbe- der Kundendaten beträchtlichen Aufwand. Da dieser
darf, wir bieten ihm aber zu jeder Zeit die Möglich- Aufwand für unsere Kunden in keinem Fall mit Kos
keit, je nach Entwicklung seines Geschäfts flexibel ten verbunden ist und wenn man sich überlegt, dass
alle Prozesse den Erfordernissen entsprechend anzu- unseren Kunden viel Geld mit jedem Forderungsaus-
passen. fall verloren geht, dann macht sich dieser zusätzliche
Aufwand schnell bezahlt.
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212 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
Wenn alles nichts hilft – chen schriftlich Widerspruch gegen den Mahnbe-
knallhart ins Gericht scheid ein, so erlässt das zuständige Amtsgericht
auf Antrag einen Vollstreckungsbescheid.
Kann die Forderung nicht außergerichtlich bei- Bei einem Widerspruch des Kunden gegen den
getrieben werden, bleibt als letzte Möglichkeit der Mahnbescheid geht das Mahnverfahren in ein ge-
Gang zum Gericht. Je nach der individuellen Forde- richtliches Klageverfahren über. Wenn Widersprü-
5 rung ist zu entscheiden, welche rechtlichen Mög- che des Kunden zu erwarten sind, kann es daher
lichkeiten (Strafanzeige, gerichtliches Mahnver- sinnvoll sein, ohne vorhergehendes Mahnverfahren
fahren oder Klageverfahren) ausgeschöpft werden sofort Klage einzureichen, um zusätzliche Auf-
können bzw. sollten. wände durch das vorhergehende Mahnverfahren zu
Eine Strafanzeige ist immer dann möglich, wenn vermeiden. Allerdings ist die direkte Klage nur bei
Betrug vorliegt. Hierzu zählen die bereits in diesem einer Forderungshöhe ab 600 Euro möglich.
Abschnitt genannten Fälle, in denen Konto- oder Für das Klageverfahren werden Sie bzw. der von
Kreditkartendaten von Dritten missbraucht wur- Ihnen beauftragte Anwalt zunächst aufgefordert,
den. Aber auch bei einer Rücklastschrift mangels den Anspruch gegen Ihren Kunden näher zu be-
Deckung oder einer nicht bezahlten Rechnung gründen. Diese Klagebegründung wird dem Kun-
kann es sich um Betrug handeln, wenn der Kunde den zugestellt mit der Aufforderung, dem Gericht
bereits zum Zeitpunkt der Bestellung wissen muss- anzuzeigen, ob er sich gegen die Klage verteidigen
te, dass er nicht zahlen kann. Dies ist beispiels- will. Ist dies der Fall, kommt es zu einem Gerichts-
weise dann der Fall, wenn der Kunde bereits eine verfahren, aus dessen Urteil bei positivem Ausgang
eidesstattliche Versicherung abgegeben hat. Eine letztendlich vollstreckt werden kann.
strafrechtliche Verurteilung des Kunden führt zwar Insbesondere das Klageverfahren, aber auch
nicht zu einem vollstreckbaren Titel, in manchen das gerichtliche Mahnverfahren sind mit erheb-
Fällen wird dem Kunden jedoch angeboten, das lichen Laufzeiten und Kosten verbunden, die von
Verfahren bei Begleichung der offenen Forderung Ihnen im Voraus zu zahlen sind. Ob ein solches Ver-
einzustellen. fahren sinnvoll ist, hängt im Wesentlichen von der
Ziel des gerichtlichen Mahnverfahrens ist es, Forderungshöhe und den Erfolgsaussichten des
ohne aufwendiges gerichtliches Klageverfahren Verfahrens (z. B. aufgrund der Bonität des Kunden)
einen Vollstreckungsbescheid gegen den Kunden ab. Allerdings sollte auch bei geringen Forderungs-
zu erwirken. Hierzu ist lediglich ein Mahnantrag höhen zumindest gelegentlich ein gerichtliches
zu stellen, der unter www.optimahn.de auch elek- Verfahren eingeleitet werden. Sonst könnte es sich
tronisch erstellt und eingereicht werden kann. Der in einschlägigen Internet-Foren schnell herum-
Mahnbescheid wird dem Kunden vom Gericht zuge- sprechen, dass man in Ihrem Shop ungeschoren
stellt. Legt der Kunde nicht innerhalb von zwei Wo- davonkommt.
Immer 16 %
Bei entsprechenden Erfolgsaussichten,
z. B., wenn der Kunde noch nicht insolvent ist 13 %
Nie 13 %
In welchen Fällen machen Sie oder die von Ihnen beauftragten Dienstleister
Forderungen gegen den Kunden gerichtlich geltend?
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NAVIGATOR | 213
1
2
3
4
5
6
7
214 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
5 Unbekannt verzogen – was nun? Was können Sie also tun, wenn eine Mahnung
nicht zustellbar ist? Zunächst sollten Sie versuchen,
Die außergerichtliche oder gerichtliche Beitrei- telefonisch oder per E-Mail mit dem Kunden Kon-
bung einer offenen Forderung kann natürlich nur takt aufzunehmen (vgl. hierzu die Empfehlung „Er-
dann zum Erfolg führen, wenn Ihnen die aktuelle heben Sie vollständige Kundendaten“ in Abschnitt
Adresse des Kunden bekannt ist. Was aber, wenn 5.2, um den benötigten Zeitaufwand hierfür mög-
eine Zahlungserinnerung oder ein Mahnschreiben lichst gering zu halten). Vielleicht haben Sie Glück,
mit dem Vermerk zurückkommt: „Unbekannt ver- und die bisherige Festnetznummer wurde an die
zogen“? neue Anschrift mitgenommen. Die Handy-Nummer
Dass ein Mahnschreiben an die beim Kauf ange- und die E-Mail-Adresse bleiben bei einem Umzug
gebene Anschrift nicht mehr zustellbar ist, kommt teilweise unverändert. So können Sie schnell klä-
leider recht häufig vor: Etwa 10 % der Deutschen ren, ob es sich tatsächlich um ein Versehen des
ziehen Schätzungen zufolge durchschnittlich jedes Kunden gehandelt hat.
Jahr um, Kunden mit geringer Bonität sogar drei- Führen aber diese Möglichkeiten nicht zum Er-
mal so oft wie zahlungskräftige Kunden. Und ge- folg, lohnt sich häufig eine kostenpflichtige Anfra-
rade diese Kunden „vergessen“ häufig, Ihnen ihre ge an eine Auskunftei unter der Ihnen bekannten
aktuelle Anschrift mitzuteilen bzw. einen Nachsen- Anschrift Ihres Kunden. Liegt der Auskunftei die
deantrag bei den Postdienstleistern zu stellen. Er- neue Anschrift bereits vor, bekommen Sie diese bei
fahrungen von Inkasso-Unternehmen zeigen, dass berechtigtem Interesse mitgeteilt.
etwa 15 Prozent der privaten Schuldner versuchen,
den Forderungen ihrer Gläubiger durch einen Um-
zug zu entgehen.
Nur gut ein Drittel der Händler ermittelt unbekannt verzogene Schuldner über das Einwohnermeldeamt.
Wie gehen Sie vor, wenn ein Schuldner unter der Ihnen bekannten Anschrift nicht mehr ermittelbar ist?
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 215
Seit Kurzem ist es bei einigen Auskunfteien auch Damit die nachträgliche Anschriftenermittlung 5
möglich, die aktuelle Anschrift des Kunden anhand zum Erfolg führt, sollten Sie bereits bei der Bestell
der Kontonummer zu ermitteln. Dies ist aber in der annahme einige Vorsichtsmaßnahmen beachten,
Regel deutlich teurer als die Abfrage der Anschrift. dann haben Sie es später einfacher. Selbstver-
Eine Anfrage bei der kontoführenden Bank selbst ständlich sollte bei „unsicheren“ Zahlarten immer
bleibt dagegen in der Regel ergebnislos, da im die angegebene Anschrift des Kunden geprüft wer-
E-Commerce (anders als beim Lastschriftverfah- den (vgl. Abschnitt 5.2). Denn wenn der Kunde Sie
ren im stationären Einzelhandel) in der Regel keine bereits bei der Bestellung täuscht, haben Sie kei-
explizite schriftliche Zustimmung des Kunden zur ne Anschrift, auf die Sie Ihre Ermittlungen stützen
Herausgabe seiner Anschrift vorliegt und die Bank können. Auch wenn Ihnen außer einer Postfach-
somit die Kundendaten nicht herausgeben darf. Adresse des Kunden keine weiteren Adressdaten
Erhalten Sie auch auf diese Weise keine Infor- vorliegen, ist z. B. bei Auflösung des Postfachs kei-
mationen über die aktuelle Anschrift des Kunden, ne Ermittlung des Kunden möglich, da über die In-
bleibt noch die Anfrage beim Einwohnermeldeamt haber von Postfächern keine Auskünfte erteilt wer-
(bzw. bei Unternehmenskunden beim Gewerbere- den. Schließlich ist es von Vorteil, wenn Sie nicht
gister oder bei der zuständigen Kammer) an der nur über eine Anschrift, sondern auch über die E-
letzten bekannten Anschrift oder die Ermittlung vor Mail-Adresse und die Festnetz- und / oder Handy-
Ort. Wie dabei vorzugehen ist, erläutert Ralf Nie Nummer verfügen, um den Kunden bei Postrück-
derhäuser, EURO-PRO, im nachfolgenden Interview. läufern kontaktieren zu können.
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216 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT
VIEW
INTER
Herr Niederhäuser, unter welchen Vorausset- Lohnt sich der hohe Aufwand für eine Einwoh-
zungen kommt man als Online-Händler an nermeldeamtsanfrage überhaupt?
Daten von Meldeämtern? Nach unseren Erfahrungen führen 20 bis 50 %
Da es in Deutschland rund 5.500 Einwohnermel- der Anfragen nicht zum gewünschten Ergebnis. Ein
deämter gibt, die teilweise unterschiedliche Anforde- Grund hierfür kann sein, dass die gesuchte Person
rungen stellen, ist diese Frage nicht ganz eindeutig ihrer gesetzlichen Meldepflicht nicht nachgekom-
zu beantworten. Grundsätzlich ist hierfür eine so men ist. Schätzungen zufolge sind zwischen 5 % und
genannte einfache Anfrage an das Meldeamt zu stel- 8 % aller Deutschen derzeit überhaupt nicht gemel-
len. Bei fast allen Einwohnermeldeämtern müssen det. In besonderen Fällen wird der gesuchten Person
dafür der Vor- und Nachname, das Geburtsdatum auch eine Auskunftssperre vom Meldeamt gewährt,
und / oder die letzte bekannte Anschrift der gesuch z. B. wenn Gefahr für Leib und Leben dieser Person
ten Person angegeben werden. besteht. Vor Durchführung einer Einwohnermelde-
Auch die Kosten für eine solche Anfrage unter- amtsanfrage empfiehlt es sich daher, die Umzugsbe-
scheiden sich je nach Einwohnermeldeamt. Sie be- stände bei einer zugelassenen Wirtschaftsauskunftei
laufen sich auf etwa 2 bis 12 Euro und müssen bei abzufragen.
fast allen Ämtern im Voraus, z. B. durch Überwei- Sofern der erfolgsorientierte Abgleich über Um-
sung, Beilegung eines Verrechnungsschecks oder per zugsbestände und / oder eine Einwohnermeldeamts-
Lastschrifteinzug bezahlt werden. anfrage nicht zum Erfolg führen, kann sich in diesen
Die Anfrage kann schriftlich oder bei ca. 50 % der Fällen eine erfolgsorientierte Langzeitüberwachung
Meldeämter auch bereits elektronisch über ein On- lohnen. Wir fragen dafür wöchentlich bei verschie-
line-Portal bzw. kommunale Rechenzentren gestellt denen Auskunfteien an, ob sich schon neue Infor-
werden. Der Nachweis eines berechtigten Interesses mationen über die aktuelle Anschrift der gesuchten
ist hierfür in der Regel noch nicht erforderlich. Person ergeben haben.
Um frühere Wohnanschriften, Familienstand, Ge- Bei elektronischen Einwohnermeldeamtsanfragen
burtstag und Geburtsort oder die Staatsangehörigkeit machen viele Händler auch den Fehler, nur eine mög-
der gesuchten Person zu erfahren, ist eine erweiterte liche Schreibweise des Namens anzufragen. Wenn
Meldeauskunft notwendig. Hierfür muss ein berech- aber ein „Hans-Juergen“ angefragt wird, obwohl ein
tigtes Interesse nachgewiesen werden, z. B. durch ei- „Hans Jürgen“ gemeldet ist, führt die Anfrage un-
nen Ausdruck der Bestellung des Kunden und eine ter Umständen zu keinem Treffer. Wir bereiten den
Kopie der Rechnung. Dies gilt auch bei Vorliegen Datensatz für die Anfrage daher spezifisch nach den
einer amtlichen Auskunftssperre.
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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 217
Normierungs- und Abgleichmethoden der jeweiligen ziehbar. Hat der Anbieter der Daten gegen geltendes
kommunalen Rechenzentren auf, damit maximale Datenschutzrecht verstoßen, so macht sich auch der
Trefferquoten (neue Anschriften) erreicht werden Händler als Erwerber dieser Daten strafbar.
können. Führen weder diese Möglichkeiten noch die Mel-
Bis zu 15 % der mitgeteilten Anschriften von deamtsanfrage zum Erfolg, hilft bei höheren For-
Einwohnermeldeämtern sind zudem bereits zum derungsbeträgen nur die Ermittlung vor Ort. Bei
Zeitpunkt der Auftragserteilung nicht mehr aktuell. kleineren Forderungsbeträgen bleibt dagegen häufig
Wir prüfen daher immer zunächst selbst die Zustell- nur, die Forderung abzuschreiben.
barkeit der ermittelten Anschriften, bevor wir sie an
unsere Kunden weitergeben. Gibt es auch für die Anschriftenermittlungen im
Die Meldeämter selbst übernehmen keine Ge- europäischen Ausland staatliche Stellen, an die
währ für ihre Auskünfte. Im Klartext: Auch wenn man sich wenden kann?
die gesuchte Person beim angefragten Meldeamt In Österreich, Schweden, Irland, Estland, Litauen,
nicht gemeldet ist, wenn keine Informationen über der Schweiz oder Ungarn ist die Anschriftenermitt-
die neue Anschrift vorliegen oder wenn die neue An- lung sogar einfacher als in Deutschland. Dort existie-
schrift nicht mehr aktuell ist, werden die Kosten für ren bereits zentrale Register, in denen die Einwoh-
die Anfrage erhoben. nermeldedaten verwaltet werden, so dass nicht jedes
regionale Einwohnermeldeamt einzeln angefragt
Welche weiteren Möglichkeiten zur Adress werden muss. Wir haben diese Register über Schnitt-
recherche gibt es? stellen angebunden und können somit jederzeit auf
Vor einer Meldeamtsanfrage empfiehlt es sich in die aktuelle Anschrift unbekannt verzogener Kunden
jedem Fall, zunächst bei einer Auskunftei anzufra- und Schuldner zugreifen. In weiteren europäischen
gen, ob der neue Wohnort des Kunden dort bekannt Ländern ist der Aufbau zentraler Melderegister in
ist. Aber auch einfache Recherchen im Internet oder Vorbereitung. Auch wenn keine elektronische An-
in Telefonverzeichnissen bringen die neue Anschrift frage möglich ist, können wir Schuldner im europä-
teilweise ans Licht. ischen Ausland ermitteln. Es dauert dann allerdings
In diesem Zusammenhang möchte ich aber vor länger, bis eine Antwort eintrifft.
den diversen Adress-CD-ROMs warnen, die von den
unterschiedlichsten Seiten angeboten werden. Wo-
her diese Daten stammen, ist häufig nicht nachvoll-
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218 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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NAVIGATOR 219 |
NAVIGATOR
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220 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
6. » VERSAND –
VOM SHOP
ZUM KUNDEN
Das richtige Sortiment auszuwählen, die Produkte in einen
Shop einzustellen, für diesen Werbung zu betreiben und die
Bezahlung effizient und sicher abzuwickeln reicht nicht aus,
um im E-Commerce erfolgreich zu sein. Auch die im Hinter-
grund ablaufenden Prozesse müssen funktionieren und auf die
Anforderungen der Kunden abgestimmt werden. Der Versand-
abwicklung bzw. der eigentlichen Übergabe der Lieferung an
den Kunden kommt hierbei, als letzter Schritt des Online-
Einkaufs, eine besondere Bedeutung zu.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 221
Die Forderung nach einer möglichst schnellen, Gros des Sendungsaufkommens besteht jedoch
kostengünstigen und zugleich zuverlässigen und aus Päckchen oder Paketen. Deshalb fokussieren
kundenfreundlichen Abwicklung zeigt bereits, dass sich die folgenden Ausführungen auf diese Versand-
unter den Begriff Versand nicht nur die Übergabe arten.
von Briefen, Päckchen oder Paketen an einen Ver- Rund um den eigentlichen Versand gibt es zahl-
sanddienstleister fällt, sondern eine Vielzahl an reiche Möglichkeiten, die eigenen Prozesse zu op-
Prozessschritten bedacht und wichtige Entschei- timieren und vor allem die Kundenzufriedenheit
dungen getroffen werden müssen. Viele Produkte zu verbessern. Welche dies sind, soll im Rahmen
werden im E-Commerce als Brief versandt, obwohl dieses Kapitels näher beleuchtet werden. Auch das
diese in der Regel nicht versichert sind und deren Praxisinterview mit Torsten Schick von Patrona-
Status oftmals nicht verfolgt werden kann. Das Westfalia gibt hierzu wertvolle Hinweise.
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222 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
6
Seit 2003 verkauft Torsten Schick über seinen Online-Shop „Patrona-Westfalia“ Papier,
Druckerpatronen, Tonerkartuschen und CD-/DVD-Rohlinge. Neben dem eigenen Shop
nutzt er außerdem die Internet-Auktionsplattform eBay, um seine Produkte zu vertreiben.
VIEW
INTER
Herr Schick, weshalb ist eine effiziente Versand nen wir Zeit. Zudem haben wir einen individuellen
abwicklung im E-Commerce so wichtig? Paketpreis und profitieren von verschiedenen Zusatz-
Der Versand ist der Schritt, der einem Händler leistungen. Durch die Nutzung des Online-Portals
viel Geld und Zeit kosten oder aber auch sparen können wir fast alle Prozesse, wie z. B. das Erstellen
kann. Denkt man nur an die Zeit, die man für das eines Lieferscheins, komfortabel durchführen.
Zusammenstellen der einzelnen Sendungen, das
Ausdrucken der Dokumente, das Verpacken, das Welche weiteren Vorteile bietet Ihnen das
Frankieren, das Aufgeben und das Überwachen der Online-System Ihres Paketdienstleisters?
Sendungen benötigt, kommt schon einiges zusam- Wir verkaufen Produkte über unseren Shop und
men. Hierbei sind beispielsweise aber die Kosten für über eBay. Für beides nutzen wir die Marktplattform
das Verpackungsmaterial oder das Porto sowie mög- Afterbuy. Diese Plattform bietet sowohl einen ein-
liche Aufwendungen für Retouren noch gar nicht fach zu konfigurierenden Online-Shop mit vorinstal-
berücksichtigt. Also durchaus ein Aufgabenfeld, das lierten Bezahlsystemen als auch eine Unterstützung
durchdacht werden muss. der Verkaufsabwicklung. Zudem können wir direkt
aus Afterbuy unsere Bestelldaten in das Online-Portal
Wie wickeln Sie Ihren Versand ab? von Hermes übertragen. In diesem System verwalten
Wir versenden derzeit durchschnittlich etwa 30 wir die einzelnen Aufträge, bereiten den Versand vor
Pakete pro Tag. Für fast alle Sendungen nutzen wir und beauftragen direkt online die Abholung. Dabei
Hermes. Früher haben wir die Pakete immer selbst ermöglicht uns der ProfiPaketService das Erstellen
im PaketShop abgegeben. Als Nutzer des ProfiPaket- und Ausdrucken der Paketscheine genauso, wie das
Service werden die Pakete jetzt aber in einem von uns Online-Portal uns auch auf falsche Adressen hin-
bestimmten Zeitfenster abgeholt. Dadurch gewin- weist, die wir dann überprüfen können.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 223
Was sind für Sie die wichtigsten Kriterien für die Herr Schick, was würden Sie rückblickend beim
Wahl eines Paketdienstleisters? Thema Versandabwicklung anders machen?
Die entscheidenden Kriterien sind natürlich die Ich würde dem Thema schon von Anfang an mehr
Versandkosten sowie die Dauer, die ein Logistik- Aufmerksamkeit schenken und früh überlegen, wie
dienstleister im Schnitt benötigt, um ein Paket zum externe Dienstleister bei der Abwicklung helfen kön-
Kunden zu liefern. Aus Sicht unserer Kunden sind nen. In den meisten Fällen kann man sich dadurch
dies die beiden entscheidenden Argumente. Dane- viel Zeit und Geld sparen.
ben zählt aber auch das Image des Unternehmens
beim Kunden. Überdies ist bei der Auswahl sehr
wichtig, welche technischen Schnittstellen vom Lo-
gistikdienstleister angeboten werden. Hier kann ein
Händler viel Zeit, Geld und Nerven sparen.
Nicht zu vernachlässigen sind natürlich auch die
Zusatzservices, die ein Dienstleister anbietet. Dabei
sind aus meiner Sicht insbesondere eine unproble-
matische Retourenabwicklung sowie eine standard-
mäßige Haftung für unsere Pakete wichtig. Hermes
beispielsweise haftet im Falle eines Schadens oder Ver-
lusts für jedes Paket mit bis zu 500 Euro. Egal ob es
eine Sendung innerhalb Deutschlands oder ins Aus-
land ist.
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224 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
In der Praxis laufen diese Schritte häufig nicht häufig hoch automatisiert. Was Händler in den ein-
klar getrennt ab und werden ganz unterschiedlich zelnen Versandschritten tun können, damit die Lo-
umgesetzt. Kleine Händler oder Neueinsteiger bei- gistik nicht zur Stolperfalle wird, zeigen die nächs
spielsweise wickeln viele Prozesse manuell ab. Bei ten vier Abschnitte.
großen Firmen sind die Prozessschritte dagegen
Der Versandprozess
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 225
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226 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
Verpackungsmaterial
Egal was Sie verschicken wollen, für fast alles gibt es passendes Verpackungs- und Füllmaterial, z. B.
Kuverts für kleine Produkte, Luftpolstertaschen für Zerbrechliches, Kartons für Flaschen und Bücher oder
antistatische Verpackungen für Elektronikartikel. Die meisten Versanddienstleister bieten selbst entspre-
chende Materialien an. Diese sind optimal auf die Transportanforderungen abgestimmt und bieten bei
richtigem Einsatz den größtmöglichen Schutz vor Beschädigungen.
6
Ebenso wie es verschiedene Verpackungsmaterialien gibt, existieren auch zahlreiche Varianten von
Füll- und Polstermaterialien. Beispielsweise gibt es spezielles Verpackungspapier, Wellpappe, Verpa-
ckungschips, Kunststoffschutznetze oder auch Luftkissen.
Verpackungs- und Füllmaterial kann man von spezialisierten Dienstleistern oder teilweise auch von den
Paketdienstleistern beziehen.
Verpackungsverordnung
Verpackungen, die bei privaten Endverbrauchern anfallen, müssen grundsätzlich durch haushaltsnahe
Entsorgungssysteme gesammelt und entsorgt werden. Die Verpackungsverordnung (VerpackV) verpflich-
tet Internet-Händler, sich an ein flächendeckendes haushaltsnahes Rücknahmesystem anzuschließen
(§ 6 Abs. 1 Verpackungsverordnung), soweit sie nicht ausschließlich Verpackungen verwenden, deren Her-
steller an ein Entsorgungssystem angeschlossen sind.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 227
Verkäufer-Tools
Viele Händler greifen beim Verkauf im Internet auch auf Marktplätze wie eBay oder Amazon.de zurück.
Für regelmäßige Verkäufer, so genannte Powerseller bzw. Power-Anbieter, gibt es Anwendungen und Pro
gramme, die die Verwaltung und die Abwicklung von Bestellungen erleichtern. Viele dieser Verkäufer-
Tools bieten auch Schnittstellen zu gängigen Online-Shops.
Beispiele für solche Anwendungen sind die Systeme Afterbuy oder ChannelAdvisor. Diese Online-Tools
6
unterstützen die Händler beim Verwalten und Abwickeln von Bestellungen und Auktionen auf diversen
Plattformen. Dabei können durch diese Online-Tools sowohl Produkte auf den Auktionsplattformen und
den Marktplätzen verwaltet werden als auch die beim Verkauf anfallenden Tätigkeiten durchgeführt wer-
den. Die Funktionen reichen dabei von der E-Mail-Benachrichtigung der Kunden beim Kauf, über die Zah-
lungsabwicklung und den Rechnungsdruck bis zur Übergabe der Daten an einen Versanddienstleister.
Das einfache Drucken der notwendigen Etiketten und Dokumente über ein Versand-Tool ermöglicht
es Ihnen, die Pakete vollständig versandfertig zu machen. Zudem bieten manche Dienstleister bei der
Nutzung der Online-Systeme günstigere Konditionen und verschiedenste Zusatzdienstleistungen. Bei
spielsweise können Sie bei diversen Online-Lösungen direkt im Portal den Abholrhythmus individuell
festlegen. Die meisten Dienstleister ermöglichen eine Abholung von Montag bis Samstag und bieten
ausgewählte Abholzeitfenster an. Für spezielle Sendungen können Sonderleistungen, wie z. B. Versand
per Nachnahme oder Versand ins Ausland auch über das Portal beauftragt werden.
Fast alle Paketdienstleister haben für jeden Online-Händler, egal wie viele Pakete er im Jahr ver-
schickt, eine passende Lösung. Sei es die Nutzung von Filialen bzw. PaketShops, ein entsprechendes
Online-Versandportal oder eine komplette Verheiratung der IT-Systeme des Händlers mit den Systemen
des Versanddienstleisters, für alle Versandmengen gibt es die entsprechende Lösung. Auf jeden Fall ist es
lohnenswert, sich über solche Angebote detailliert zu informieren.
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228 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
Beim Versand ins Ausland sollten Sie sich zu- befördern Kuriere in der Regel die Sendungen
dem über das Qualitätsniveau der ausländischen persönlich und direkt vom Absender zum Empfän-
Paketdienstleister informieren, denn im Ausland ist ger. Häufig ist diese Dienstleistung jedoch auch
der Standard häufig nicht so hoch wie in Deutsch- deutlich teurer als der Versand durch einen Paket-
land. Längere Laufzeiten und ein höherer Anteil dienstleister.
beschädigter oder verlorener Sendungen sind nicht Für welchen Dienstleister Sie sich letztendlich
unüblich. Viele Experten raten deshalb dazu, Aus- entscheiden, ist gut zu überlegen. Dies zeigt sich
6
landssendungen generell zu versichern. auch darin, dass mehr als die Hälfte aller Online-
Zudem sind Sie als Händler beim Versand ins Händler mehrere Paketdienstleister nutzen, um
Ausland verpflichtet, genauso wie beim inner- ihre Lieferungen zum Kunden zu bringen. Mit der
deutschen Versand, die Versandkosten explizit wichtigste Grund hierfür ist aus Sicht der meis
auszuweisen. Deshalb sollte eine Versandkosten- ten Händler die Optimierung der Versandkosten.
tabelle vorhanden sein, in der Besteller aus dem Dies hängt im Wesentlichen mit den unterschied-
Ausland die anfallenden Versandkosten ersehen lichen Preisen der Dienstleister für die verschie-
bzw. abschätzen können. denen Paketgrößen, Gewichtsklassen und Bestim-
mungsländer zusammen sowie damit, dass nicht
alle Paketdienstleister in alle Länder liefern (vgl.
Auslieferung – vom Hochregal Abbildung 6-2). Daneben können z. B. auch ange-
ins Wohnzimmer botene Zusatzdienstleistungen, wie beispielsweise
der Haftungsbetrag pro Paket oder die notwen-
Wenn Sie Ihre Sendungen fertig verpackt haben, dige personalisierte Zustellung beim Kunden eine
gilt es im nächsten Schritt, diese dem Versand- wichtige Rolle spielen (vgl. auch Infobox 6-6: „Zu-
dienstleister zu übergeben. Doch Versanddienstleis satzdienstleistungen von Paketdienstleistern“). Die
ter ist nicht gleich Versanddienstleister. So existie- am häufigsten angebotenen Zusatzdienstleistungen
ren neben den Paketdiensten z. B. auch Kurier- und der Händler sind die Zustellung gegen Barzahlung
Expressdienste. Zwar werden die meisten Bestel- bzw. Nachnahme und die Paketverfolgung (vgl. Ab-
lungen im E-Commerce wohl über Paketdienst- bildung 6-3). Zudem bieten immer mehr Händler
leister abgewickelt, aber für manche Lieferungen ihren Kunden an, die Bestellung an eine Alterna-
eignet sich womöglich auch der Einsatz von Kurie- tivadresse zu versenden oder sie auch zusätzlich zu
ren oder Boten. Im Vergleich zu einem Paketdienst, versichern.
der mit hoch standardisierten Prozessen arbeitet,
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 229
Welche optionalen Leistungen bieten Sie Ihren Kunden beim Versand an bzw. wollen Sie künftig anbieten?
(nur Unternehmen, die physische Waren über einen eigenen Online-Shop verkaufen)
Entscheidend für die Wahl eines Paketdienstleisters kann neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis die
Lieferzeit sein. Auch ist zu klären, welche Größen und welches Gewicht ein Paket maximal haben darf,
damit ein Dienstleister dieses noch transportiert (vgl. Infobox 6-4: „So kommt das Sofa ins Wohnzimmer“).
Auch bei den Abrechnungsmodalitäten unterscheiden sich die Dienstleister. Hier gilt es, neben der gene-
rellen Preisgestaltung für verschiedene Paketgrößen und Gewichtsklassen auch die Abrechnungsrhyth-
men (z. B. wöchentlich oder 14-tägig) zu berücksichtigen.
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230 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
Der kostengünstige Versand von schweren bzw. sperrigen Waren war bisher ein großes Problem für
Online-Händler. Die Paketdienstleister transportierten die sperrigen und über den zulässigen Maßen
liegenden Produkte nicht und oftmals musste auf eine teure Spedition zurückgegriffen werden. Die hohen
6
Transportkosten führten häufig dazu, dass Kunden auf einen Online-Kauf verzichteten.
Seit geraumer Zeit existieren hierfür jedoch komfortable Lösungen und zahlreiche Logistikdienstleister
bieten genau diesen Service nun mit an. Die Ware wird in der Regel vom jeweiligen Dienstleister abge-
holt. Je nach Beauftragung endet die Zustellung nicht an der Wohnungstür des Kunden, sondern um-
fasst beispielsweise auch das Aufstellen und Anschließen des gelieferten LCD-Bildschirms. Auf Wunsch
wird die Ware ausgepackt und Verpackung sowie Altgeräte werden wieder mitgenommen und fachgerecht
entsorgt.
Transportiert werden können in der Regel Waren, die eine vorgegebene Gewichts- und Abmaßgrenze
nicht überschreiten und von zwei Personen befördert werden können. Oftmals bietet der Logistikdienst
leister auch den Transport von rollbaren Gegenständen, z. B. Motorroller oder Mopeds an. Müssen diese
bei der Abholung bzw. der Zustellung nicht angehoben werden, gelten die normalen Gewichtsbegren-
zungen nicht.
Die Buchung solcher Dienstleistungen erfolgt in der Regel auch online über die Versandsysteme der
Logistikdienstleister.
Infobox 6-4: So kommt das Sofa ins Wohnzimmer ‑ der richtige Logistikdienstleister machts möglich
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)
Um ihre Kunden immer auf dem aktuellen Stand dungen zu überprüfen. Die Sendungen werden in
zu halten, versenden zahlreiche Händler bei der der Regel an jedem der Umschlagspunkte erfasst.
Übergabe der Sendung an den Logistikdienstleister So ersparen Sie sich Rückfragen und ermöglichen
eine Versandbestätigung an den Besteller. In der Ihren Kunden ein Maximum an Transparenz. Einen
Regel wird hier auch die so genannte Tracking-ID Überblick über die verschiedenen Zusatzdienstleis
an den Kunden übergeben. Diese Nummer wird tungen bieten die Infoboxen 6-5 und 6-6. Infobox
von dem Versandsystem des Logistikdienstleisters 6-5 betrachtet die Leistungen einiger ausgewählter
automatisch erstellt und ermöglicht dem Kunden, Versanddienstleister und Infobox 6-6 zeigt, welche
den aktuellen Standort und Status seiner Sen- Zusatzleistungen es im Allgemeinen gibt.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 231
Die folgende Übersicht zeigt gängige Versanddienstleister (alphabetische Reihenfolge). Neben den hier
aufgeführten Services für nationale Sendungen gibt es eine Vielzahl an Zusatzleistungen z. B. einen Ex-
press-Service oder einen Ident-Service, die Sie den Web-Seiten der einzelnen Anbieter im Detail entneh-
men können. Änderungen bei Maßen, Gewicht und sonstigen Eigenschaften finden Sie ebenfalls bei den
6
anbieterspezifischen Internet-Angeboten.
Neben den hier betrachteten Paketsendungen existieren auch noch spezielle Angebote für den Versand
von Bücher- und Warensendungen oder Großstücken.
Deutsche
DPD GLS Hermes UPS
Post / DHL
www.gls-
Web-Seite des Anbieters www.dhl.de www.dpd.de www.hlg.de www.ups.de
group.eu
Anzahl an Annahmestellen ca. 12.600 ca. 3.000 ca. 5.000 ca. 14.000 nicht bekannt
Beauftragung der
ja ja ja ja ja
Abholung per Internet
Ausdrucken des
Paketscheins über ein ja ja ja ja ja
Online-System möglich
Abholung der
ja ja ja ja ja
Pakete möglich
Maximales Paketge-
31,5 31,5 40 31,5 70
wicht bei Abholung*
Barzahlung,
Bezahlarten des End- Barzahlung Barzahlung
girocard, Barzahlung Barzahlung
kunden bei Nachnahme und Scheck und Scheck
Kreditkarte
Standardhaftung
500 EUR 520 EUR 750 EUR 500 EUR -
(Paket)
Zustellversuche 1 3 2 4 3
* Die Angaben können bei Aufgabe in PaketShops bzw. Filialen sowie bei Sendungen
ins Ausland von den angegebenen Werten abweichen.
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232 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
Neben der eigentlichen Zustellung der Lieferung bieten Paketdienstleister sowohl den Händlern als
auch den Kunden zahlreiche Zusatzdienstleistungen an. Viele der Leistungen für den Händler sind über
das Online-System des Dienstleisters separat buchbar bzw. sind in den Rahmenverträgen enthalten.
6
Serviceleistungen für Online-Händler
Internationaler Versand
Neben dem nationalen Versand bieten Ihnen die meisten Paketdienstleister auch den Versand ins
Ausland an.
Nachnahmeservice
Auch die Bezahlung per Nachnahme bieten die meisten Dienstleister an (vgl. auch Abschnitt 3.1). Dabei
erheben die Versanddienstleister unterschiedliche Nachnahmegebühren.
Paketversicherung
Der Versanddienstleister haftet standardmäßig bis zu einem bestimmten Betrag pro Paket. Teilweise
können Sie Ihre Pakete jedoch gegen eine Zusatzgebühr höher versichern.
Mehrere Zustellversuche
Ist Ihr Kunde einmal nicht zu Hause, versuchen viele Dienstleister, das Paket erneut zuzustellen. Bei
einigen Dienstleistern kann der Kunde sich das Paket auch an eine Filiale, Packstation oder einen
PaketShop liefern lassen und es dann dort abholen. Auch die Abgabe beim Nachbarn ist möglich. Ihr
Kunde wird in allen Fällen über den Verbleib seines Pakets informiert.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 233
Retourenservice
Gefällt die gelieferte Ware dem Kunden einmal nicht, bieten in der Regel die Zustelldienste auch
die Abwicklung der Retouren an. Der Kunde kann das Paket entweder bei einem der Servicepunkte
(z. B. Filiale oder PaketShop) des Zustellers abgeben oder bei einer weiteren Lieferung das Paket dem
Zusteller mitgeben.
6
Bereitstellung der Versandetiketten
Über die Online-Systeme können teilweise auch Versandetiketten bestellt werden, zum Teil sogar
kostenlos.
Fulfillment
Neben dem reinen Versand bieten einige Dienstleister Händlern eine Vielzahl von weiteren Dienstlei-
stungen an, die im Rahmen der Vertragserfüllung (= Fulfillment) nötig sind. Denkbar sind u. a. Lager-
haltung, Kommissionierung, Verpackung, Debitorenmanagement sowie weitere Aufgaben.
Ersatzadresse
Kunden können bei den meisten Dienstleistern auch eine alternative Zustelladresse, z. B. die Arbeits-
stelle, Nachbarn oder Servicepunkte (z. B. Filiale oder PaketShop) des Dienstleisters angeben.
Urlaubslagerung
Bei einigen Versanddienstleistern kann auch eine Aufbewahrung bis nach dem Urlaub beauftragt
werden.
Express-Zustellung
Fast alle Dienstleister bieten gegen Aufpreis eine Express-Lieferung an.
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234 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
Retouren sind sowohl für den Händler als auch für den Kunden eine mühsame Angelegenheit. Jedoch
gehören sie genauso zum Alltag eines Online-Händlers wie zum Online-Shopping-Verhalten der Kunden.
Häufig wird erst aufgrund der Möglichkeit, Waren zu bestellen und sie bei Nichtgefallen wieder zurückzu-
senden, ein Kaufabschluss ermöglicht. Zudem gestehen die Bestimmungen zu Fernabsatzverträgen, die in
6
den §§ 312b ff. BGB zu finden sind, dem Privatkunden eine entsprechende Retourenmöglichkeit explizit zu.
Diese Regelungen wiederum geben vielen Kunden erst die nötige Ermunterung zur Nutzung des Internet
als Einkaufsmöglichkeit. Insgesamt kosten jedoch Retouren sowohl den Händler als auch den Kunden Zeit,
Geld und oftmals auch Nerven. Ein Beispiel soll die Relevanz von Retouren verdeutlichen.
Angenommen ein Kunde bestellt in Ihrem Web-Shop die gleiche Jacke für je 60 Euro in zwei unter-
schiedlichen Größen. Pro Jacke würden Sie 20 Euro verdienen. Der Kunde sendet nun eine Jacke wieder
zurück und gemäß § 357 Abs. 2 BGB müssen Sie die Kosten dafür tragen. Allein das Porto hierfür kann
schnell mehr als fünf Euro betragen. Hinzu kommen weitere Aufwände wie die Bearbeitung der Retoure
(z. B. Warenkontrolle) oder die Rückbuchung. So kann schnell der Gewinn von 20 Euro, der bei der gekauf-
ten Jacke verdient wurde, aufgezehrt werden und das Geschäft wird unprofitabel.
Es ergibt also Sinn, Retouren möglichst zu vermeiden. Dafür müssen jedoch zuerst die Gründe für die
Retouren analysiert werden. Sieht man sich die Rücksendungsgründe genauer an, fällt auf, dass diese
sehr vielseitig sind.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 235
Der Hauptgrund für Retouren ist, dass der Kunde die Ware erst nach Lieferung ausprobieren kann.
65 % Der Artikel passt nicht, gefällt nicht oder entspricht nicht der Produktbeschreibung
41 % Der Artikel ist defekt oder beschädigt
24 % Falscher Artikel wurde geliefert
10 % Zu lange Lieferzeit
7 % Mangelhafte Produktqualität
11 % Sonstige
Der häufigste Grund für eine Rücksendung ist, Falls der Rücksendegrund eine falsche Adres-
dass der gelieferte Artikel nicht passt, gefällt oder se ist (Empfänger unbekannt oder unbekannt ver-
nicht der Produktbeschreibung entspricht (vgl. Ab- zogen), sollte geklärt werden, wie die korrekte
bildung 6-4). In vielen Fällen ist jedoch das Produkt Adresse ermittelt werden kann bzw. wie solche
auch defekt, beschädigt oder manchmal wurde ein- Vorfälle zukünftig verhindert werden können (vgl.
fach der falsche Artikel geliefert. In seltenen Fällen Abschnitt 5.3).
ist die Lieferzeit zu lang bzw. entspricht das gelie- Rücksendungen und die damit verbundenen
ferte Produkt nicht der erwarteten Qualität bzw. Aufwände beim Online-Händler waren schon häu-
Beschreibung. fig ein Grund, der ein E-Commerce-Geschäft zum
So wie es verschiedenste Gründe für Retouren Scheitern brachte. Wie eine Untersuchung im Rah-
gibt, so gibt es auch unterschiedlichste Arten, mit men des E-Commerce-Leitfadens zeigt, liegt die
ihnen umzugehen. Zuerst muss überprüft werden, durchschnittliche Retourenquote im Online-Handel
weshalb der Kunde die Ware zurückgesandt hat und bei 4 Prozent. In einigen Branchen, z. B. in der Be-
ob die Rücksendung gerechtfertigt ist. Ist beispiels- kleidungsbranche, liegt die Retourenquote jedoch
weise die Sendung bei der Lieferung beschädigt um ein Vielfaches darüber. Wie die Erfahrungen
worden, so sollte der Händler, oder bei einem sicht- von Versanddienstleistern zeigen, ist eine Retou-
baren Schaden des Pakets bereits der Kunde, den renquote von 40-50 Prozent in der Textilbranche
Versanddienstleister darüber informieren. Ist die nichts Ungewöhnliches. Bei Elektronikartikeln bzw.
Ware defekt, liegt vielleicht ein Garantiefall vor, so Computerzubehör sind es durchschnittlich 10-15
dass gegebenenfalls der Hersteller angesprochen Prozent.
werden muss. Zudem gilt es, die zurückgesendete Oftmals kann die Retourenquote schon durch
Ware auf Wiederverwendbarkeit hin zu überprüfen. einfache Maßnahmen deutlich reduziert werden.
Ist die Ware beschädigt oder verschmutzt, muss Sie Die Checkliste 6-1 „Hausmittel gegen Retouren“
aussortiert werden. Ist die Originalverpackung be- gibt einen Überblick.
schädigt, sollte diese ersetzt werden.
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236 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
Schneller Versand
Kurze Lieferzeiten sind häufig ein entscheidender Grund für einen Produktkauf. Oftmals werden auch
Produkte im Internet aus einem Impuls heraus bzw. spontan gekauft. Die Lieferung des Produktes
sollte deshalb schnell erfolgen, bevor die „Kaufeuphorie“ möglicherweise abnimmt. Kommt das Pro-
dukt erst viele Tage später, ist die Vorfreude meist verflogen und der Zweck des Produktkaufs wird
immer mehr hinterfragt und gegebenenfalls die Ware retourniert.
Schwachstellen eliminieren
Um die Retourenquote verbessern zu können, müssen Sie den Grund für die Rücksendung kennen.
Deswegen empfiehlt es sich, den Sendungen einen Fragebogen beizulegen, auf dem Ihre Kunden an-
geben können, weshalb Sie die Lieferung zurücksenden. Eine systematische Auswertung sollte ver-
wendet werden, um das Angebot und die Abläufe kontinuierlich zu verbessern. Bei einer erhöhten
Retourenquote bei einem bestimmten Produkt ist beispielsweise zu prüfen, ob die Produktbeschrei-
bung präzisiert oder das Produkt aus Ihrem Angebot genommen werden sollte.
Hilfe anbieten
Weisen Sie Ihren Kunden auf die Möglichkeit hin, bei Problemen mit dem Produkt Kontakt zu Ihnen
aufzunehmen. Beispielsweise kann bei leicht beschädigten Artikeln ein Nachlass ausgehandelt oder
bei Elektronikartikeln die Inbetriebnahme erklärt werden. Auch wenn Sie nicht alle Rücksendungen
vermeiden können, trägt ein guter Kundenservice dazu bei, dass der Kunde zufriedener ist und er ger-
ne wieder bei Ihnen einkauft.
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 237
Um Irritationen beim Kunden möglichst zu ren. Mit dem Original-Paketschein kann der Kunde
vermeiden und für beide Seiten den Aufwand und die Rücksendung beispielsweise im PaketShop,
den Ärger so gering wie möglich zu halten, sollte an einer Packstation bzw. in einer Filiale des Ver-
dem Kunden der Retourenprozess verständlich sanddienstleisters aufgeben oder sie in der Regel
erklärt werden. Dafür eignet sich beispielsweise bei der nächsten Lieferung auch dem Paketboten
die Beilage einer kleinen „Retourenanleitung“ zur direkt mitgeben. Ist der Retourenschein zerstört,
Lieferung. Auch eine Beschreibung auf der Web- muss unter Umständen erst ein neuer erstellt wer-
Seite des Online-Shops ist sinnvoll. Hierbei sollten den, ehe das Paket zurückgesandt werden kann.
Sie nicht vergessen, auf die Anforderungen bzw. Ein kundenfreundliches Retourenmanagement
Services Ihres Paketdienstleisters hinzuweisen. So kann mittelfristig zu Umsatzsteigerungen führen.
fungiert etwa der Paketschein bei einigen Dienst- Machen Sie es Ihren Kunden nicht unnötig schwer,
leistern gleichzeitig als Retourenschein. Er sollte Ware zurückzusenden. Helfen Sie lieber, den Pro-
daher nicht beschädigt oder zerstört werden. Weiß zess für beide Seiten möglichst angenehm und mit
der Kunde das, lässt sich viel Aufwand und Zeit spa- minimalem Aufwand zu erledigen.
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238 | VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN
6
Frank Iden ist Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei der Hermes Logistik Gruppe,
dem größten postunabhängigen Consumer-Logistiker (Zustellung an Privatpersonen,
sowohl B2C als auch C2C) Deutschlands.
VIEW
INTER
Herr Iden, welche Rolle spielt der E-Commerce diesem Bereich ist es wichtig, Kundenorientierung zu
für einen Versanddienstleister wie Hermes? leben. Ist die Bestellung im Shop für den Kunden
Der E-Commerce wird für unser Geschäft immer nutzerfreundlich gestaltet und hat er auch sein ge-
wichtiger. Früher wurde der Online-Handel immer wünschtes Produkt zu einem günstigen Preis erhal-
als eine das katalogbasierte Versandgeschäft lediglich ten, darf die Auslieferung nicht zum kritischen Punkt
ergänzende Sparte betrachtet. Mittlerweile hat sich werden. Verspätete Lieferungen oder nur ein Zustell-
das online-basierte Geschäft aber deutlich weiterent- versuch hinterlassen einen schlechten Eindruck. Ziel
wickelt. Das Wachstum innerhalb des Distanzhan- muss es also sein, den Verkaufsprozess mit der Auslie-
dels erfolgt fast ausschließlich durch E-Commerce- ferung der Ware positiv abzuschließen.
Angebote. Große Marken wie H&M, Esprit oder
C&A – um nur einige zu nennen – verkaufen heute Was sollten Händler aus Ihrer Sicht bei der Wahl
immer mehr Produkte direkt im Netz. Und wir pro- eines Versanddienstleisters beachten?
fitieren vom Transport dieser Waren. Ich gehe davon Entscheidend ist, dass ein Händler die Anfor-
aus, dass der Marktanteil des Internet-Handels in derungen an seinen Versanddienstleister auf Basis
den nächsten fünf Jahren von heute 35 Prozent auf seiner eigenen Bedürfnisse und Ziele definiert. Dabei
55 Prozent ansteigen und damit das klassische Ver- ist ein ganz wichtiger Aspekt, dass der Transporteur
sandgeschäft überholen wird. den direkten Kundenkontakt herstellt. Zuverlässig-
Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung im keit, Freundlichkeit, Erreichbarkeit und hohe Qua-
Distanzhandel sind insbesondere auch die vielen litäts- und Service-Level sind deshalb unerlässlich,
kleinen Händler, die mittlerweile Angebote unter- denn negative Erfahrungen des Kunden in diesen
breiten. Die Eintrittsbarrieren sowie die Investiti- Bereichen werden eins zu eins dem Händler ange-
onskosten sind dank des Internet und der technolo- rechnet. Trotzdem erleben wir immer wieder, dass
gischen Weiterentwicklung einfach sehr gering und der Versand als bedeutender Bestandteil des Kauf-
man kann sich vielen potenziellen Kunden präsen- und Auslieferungsprozesses unterschätzt wird. Dabei
tieren. Und genau für diese Klientel der kleinen und ist die Gefahr groß, dass dieser zu einem Kostentrei-
mittleren Händler haben wir spezielle Services wie ber und einer echten Belastung in der Beziehung
den ProfiPaketService in unser Programm aufgenom- zum Kunden wird. Beispielsweise führen häufig viele
men, um sie im Online-Handel zu unterstützen. manuelle Prozessschritte zu längeren Lieferzeiten.
Denn was den kleineren Anbietern nach wie vor Daraus resultiert eine höhere Retourenquote, die
oft fehlt, sind das Know-how und die Ressourcen für sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.
die professionelle Versandabwicklung. Aber gerade in Entsprechend sollte bei der Auswahl eines Versand-
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VERSAND – VOM SHOP ZUM KUNDEN | 239
dienstleisters nicht nur der Preis ausschlaggebend wollen sich viele unserer Kunden perspektivisch auch
sein, sondern auch die verfügbaren Serviceleistungen in weiteren Ländern etablieren, wie z. B. Spanien
und die Qualität berücksichtigt werden. oder Russland. Auch hier müssen die Händlerbestre-
Das gilt umso mehr, da für Online-Käufer der bungen entsprechend unterstützt werden, was natür-
Preis zwar nach wie vor ein wichtiges Kriterium beim lich neue Möglichkeiten für uns eröffnet.
Erwerb eines neuen Produkts ist. Allerdings spielt Der zweite wesentliche Trend ist die zunehmende
auch dessen „schnelle Lieferung“ eine nicht zu un- Unterstützung der Prozesse durch die Informations-
terschätzende Rolle. Für über 50 Prozent der Online- technik, insbesondere durch das Internet. Aus Kosten-
Shopper ist es sehr wichtig, die bestellte Ware mög- und Kundenzufriedenheitsgründen ist es z. B. uner-
lichst schnell ausgehändigt zu bekommen. Genau lässlich, dass die Systeme des Versandabwicklers mit
hier kommt die Qualität der logistischen Dienst- denen des Händlers verbunden werden. Die dadurch
leistung ins Spiel – und das gleich mehrfach. Denn mögliche schnelle und automatisierte Bestellabwick-
was nützt es dem Online-Käufer, wenn er seine Ware lung wird vom Kunden schlichtweg erwartet. Wei-
zwar sehr schnell, aber leider in nicht mehr einwand- ter unterstützen wir unsere Händler beispielsweise
freiem Zustand erhält? Das Gesamtpaket muss also durch ein spezielles Versandportal, das Schnittstellen
stimmen. zu den gängigen Shop-Lösungen, aber auch zu Ver-
kaufsplattformen wie eBay offeriert. Daten werden
Welche Trends sehen Sie im Bereich Versandab dort automatisch erfasst und Aufträge können direkt
wicklung und Logistik für die Zukunft? im Portal erteilt werden. Das manuelle und folglich
Im Wesentlichen gibt es hier zwei. Die zuneh- zeitraubende Erfassen von Aufträgen gehört damit
mende Internationalisierung zur Erschließung neuer der Vergangenheit an. Versender können direkt im
Märkte und die intensivere Unterstützung der ge- Portal ihre Aufträge verwalten und den Endkunden
samten Abwicklung durch die Informationstechnik. verschiedene Services wie z. B. Tracking-IDs zur Ver-
Wie Untersuchungen zeigen, sind Österreich und fügung stellen.
die Schweiz sowie die weiteren europäischen Nach- Im Ergebnis führen diese Services zu geringeren
barländer für deutsche Händler die wichtigsten Aus- Kosten, schnelleren Lieferzeiten und letztlich zu ei-
landsmärkte. Unser Ziel muss es deshalb sein, in den ner erhöhten Kundenzufriedenheit – und die ist im-
europäischen Kernmärkten – sprich Deutschland, mer noch die beste Voraussetzung, um auch künftig
England, Frankreich, Italien und Österreich – prä- Waren gut verkaufen zu können.
sent zu sein, um überall hoch qualifizierte und stan-
dardisierte Services gewährleisten zu können. Jedoch
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240 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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NAVIGATOR 241 |
NAVIGATOR
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242 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
7. » GESCHÄFTE OHNE
GRENZEN-
IM AUSLAND
VERKAUFEN Der Verkauf Ihrer Waren und Dienstleistungen über die
Grenzen Deutschlands hinaus erhöht die Anzahl Ihrer
potenziellen Kunden deutlich. Allein durch die Ausdehnung
auf andere europäische Länder erreichen Sie 250 Millionen
mögliche Kunden (EU-Kommission 2008). Welche Gründe
sonst noch für den Eintritt in ausländische Märkte sprechen
und worauf dabei zu achten ist, wird in den folgenden
Abschnitten erläutert.
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 243
Solche Umsatzanteile sind nicht zu vernach- net-Nutzern (EU-Kommission 2008), das bis zum
lässigen: Könnte der Händler „Risikooptimal“ aus Jahr 2010 auf 383 Millionen steigen soll (BITKOM
Kapitel 5 des Leitfadens beispielsweise einen 2007b). 93 % der europäischen Internet-Nutzer
zusätzlichen Umsatzanteil von 10 % seiner gesam- haben bereits einmal im Internet eingekauft
ten Umsätze mit ausländischen Kunden erzielen, (AC Nielsen 2008).
würden die Gewinne um weitere 11 % auf 278.000 Diese Zahlen weisen darauf hin, dass gerade
Euro steigen. jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um sich über die In-
Die deutschsprachigen Länder Österreich ternationalisierung über das Internet Gedanken zu
und Schweiz stellen für die befragten Unterneh- machen. Denn mit einer zunehmenden Anzahl po-
men die wichtigsten ausländischen Zielmärkte tenzieller Kunden, die auch im Internet Geschäfte
dar. Aber auch in den Benelux-Ländern sowie abschließen wollen, wird sich auch der Wettbewerb
Frankreich und Großbritannien bemüht sich im- dort noch stärker auf die internationale Ebene ver-
merhin etwa ein Fünftel der Unternehmen aktiv lagern. Viele ausländische Anbieter sind gerade
darum, Kunden für den eigenen Shop zu gewin- dabei, ihre Internet-Auftritte zu internationalisieren
nen. Allein die europäischen Länder bergen ein und werden zukünftig auch in Deutschland und in
Potenzial von 250 Millionen regelmäßigen Inter- anderen europäischen Märkten aktiv werden.
80 % der Unternehmen bedienen auch Kunden aus Europaweit nimmt die Internet-Nutzung zu:
dem Ausland, wenn auch nur in geringem Umfang.
67,8 % Deutschland +25,2 % 2006
Welcher Anteil Ihrer Internet-Umsätze
stammt von ausländischen Kunden? 62,2 % Frankreich +32,2 % 2010
53,8 % Italien +40,5 %
81,3 % Skandinavien +18,1 %
7% 55,5 % Spanien +30,1 %
8%
8%
71,2 % Großbritannien und Nordirland +20,4 %
20 % 19%
9%
18%
kein Umsatz
bis 1 %
19 % 15 %
27% 1 % bis 5 %
27%
5 % bis 10 %
10 % bis 25 %
28 % mehr als 25 %
Abb. 7-1: Umsatzanteile mit ausländischen Kunden Abb. 7-2: Internet-Nutzer in Prozent der Bevölkerung
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007) Quelle: EITO 2007
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244 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
VIEW
INTER
Herr Dandl, was hat Sie veranlasst, sich mit Warum wird der Verkauf ins Ausland für
Ihrer Agentur auch an ausländische Kunden Internet-Händler zunehmend interessant?
zu wenden? Viele Artikel sind im Ausland nicht oder nur zu
Als ich mich 1998 mit meiner Firma selbstständig deutlich höheren Preisen als in Deutschland erhält-
gemacht habe, schossen die Internet-Agenturen wie lich. Daher werden diese Artikel gerne über das In-
Pilze aus dem Boden. In diesem hart umkämpften ternet in deutschen Shops bestellt, auch wenn für
Markt waren wir auf der Suche nach neuen Dienst- die Lieferung ins Ausland höhere Versandkosten zu
leistungen und Märkten. Die EU-Osterweiterung bezahlen sind.
haben wir dabei frühzeitig als Chance begriffen: Dadurch wächst mit der zunehmenden Anzahl
Uns war von Anfang an klar, dass das Internet bei der Internet-Anschlüsse im Ausland natürlich auch
der EU-Osterweiterung eine wichtige Rolle spielen die Anzahl der potenziellen Kunden. In Tschechien
wird. Also haben wir damit begonnen, mehrsprachi- war in den letzten Jahren insbesondere eine starke
ge Internet-Auftritte für grenznahe Unternehmen zu Zunahme der Breitbandanschlüsse zu verzeichnen,
konzipieren. aber auch Länder wie Indien oder China legen in
Durch Geschäfte mit Kunden in Osteuro- dieser Hinsicht stark zu.
pa konnten wir wichtige Erfahrungen sammeln, Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist
die mittlerweile von vielen deutschlandweit nam- es auch von Vorteil, dass sich diese neuen Märkte
haften Kunden und Kooperationspartnern wiederum über das Internet ohne hohe Investitionen und da-
sehr geschätzt werden. Durch unsere klare strategi- mit ohne große finanzielle Risiken erschließen las-
sche Positionierung als Dienstleister für grenzüber- sen. Man benötigt weder eine Niederlassung noch
schreitendes Internet-Marketing konnten wir der „In- eine Vertriebsmannschaft vor Ort. Auch die Logistik
ternet-Krise“ trotzen und die Erfolgsposition unserer stellt in der Regel kein großes Problem dar, da die
Firma stetig ausbauen. Über 80 % unserer Umsätze großen Paketdienstleister mittlerweile in fast alle
stammen mittlerweile aus unseren Dienstleistungen Länder liefern.
im grenzüberschreitenden Kompetenzbereich.
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 245
Letzten Endes sind auch die rechtlichen Anfor- und der Shop so einen besseren Eindruck macht. Um
derungen in der Regel geringer als in Deutschland. den Übersetzungsaufwand zu reduzieren, kann man
Man kann also auch einfach mal ausprobieren, wie für einige Shop-Systeme bereits vorgefertigte Sprach-
das Angebot bei ausländischen Kunden ankommt, module hinzukaufen.
ohne gleich eine Abmahnung befürchten zu müssen. Ein Shop allein hilft jedoch nichts, wenn er von
den Kunden nicht gefunden wird. Da die Suchma-
Was müssen Händler tun, die mit ihrem Shop ins schine „Google“ gerade in Osteuropa derzeit noch
Ausland verkaufen wollen? nicht über den Marktanteil verfügt wie beispielsweise
Egal, ob man im Inland oder im Ausland verkau- bei uns in Deutschland, sorgen wir im Auftrag un-
fen will, am Anfang muss ein solides und professi- serer Kunden auch dafür, dass deren Shops in osteu-
onell durchdachtes Geschäftskonzept stehen. Hierzu ropäischen Suchdiensten gelistet und möglichst weit
gehört zum Beispiel, dass man sich über die Angebo- oben in der Trefferliste angezeigt werden. Vorausset-
te der wichtigsten Wettbewerber informiert und sich zung ist häufig eine Domain, die auf das jeweilige
Klarheit darüber verschafft, welche Margen sich in Landeskürzel (z. B. .cz für Tschechien oder .pl für
den einzelnen Märkten erzielen lassen. Ein daraufhin Polen) endet.
gemeinsam mit einer Internet-Agentur erarbeitetes Schließlich ist auch dafür zu sorgen, dass die Ab-
Pflichtenheft erleichtert die Umsetzung – sowohl in wicklung der eingehenden Bestellungen reibungslos
technischer als auch in finanzieller Hinsicht. klappt. Hierfür sind beispielsweise die Fragen zu klä-
Als Nächstes folgt die Internationalisierung des ren, wie die Lieferung ins Ausland erfolgen soll und
Shops. Da weniger als 6 % der weltweiten Internet- welche zollrechtlichen Bestimmungen zu beachten
Nutzer die deutsche Sprache verstehen, muss der sind. Bisweilen gibt es bei unseren Kunden auch Pro-
Shop zumindest auch auf Englisch zur Verfügung ge- bleme, wenn der Kunde eine E-Mail in einer Sprache
stellt werden. Insbesondere für Osteuropa empfehlen an den Händler schickt, die dieser nicht versteht. In
wir, den Shop zusätzlich auch in der Landessprache diesen Fällen unterstützen wir unsere Kunden durch
der jeweiligen Zielländer anzubieten, da die Kunden Übersetzer bzw. stellen Kontakte zu geeigneten Über-
Informationen in ihrer Muttersprache bevorzugen setzungsbüros bzw. Partnern her.
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246 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
Da der Verkauf über das Internet für kleine Fähigkeiten des eigenen Unternehmens gegen-
und mittlere Unternehmen häufig die erste Form überzustellen. Die Abwägung der Chancen und Ri-
des Eintritts in ausländische Märkte darstellt, gilt siken muss für jedes Land einzeln erfolgen, da sich
es, ein Engagement auf diesen Märkten sorgfältig die Rahmenbedingungen für Geschäfte mit Kunden
vorzubereiten. Den ersten Schritt dazu bildet die in diesen Ländern von Land zu Land unterscheiden.
Formulierung einer Internationalisierungsstrate- Im Ergebnis kann die Abwägung der Chancen und
gie, d. h. die Festlegung, in welchen ausländischen Risiken dazu führen, dass drei Klassen von Ländern
Märkten man mit welchen Leistungsangeboten definiert werden:
auftreten will.
Darauf folgt die Internationalisierung des Shops, Länder, in denen explizit versucht wird,
d. h. die Anpassung des Shops an die Anforderun- Kunden für den eigenen Shop zu gewinnen.
gen der ausländischen Kunden. Ein wichtiger As- Länder, in denen keine gezielte Kundenakquise
pekt, der sowohl den Shop als auch die nachgela- erfolgt, in die aber auf Anfrage geliefert wird.
gerten Prozesse betrifft, ist die Abstimmung der Länder, die von der Belieferung ausgeschlos-
angebotenen Zahlungsverfahren auf die Zahlungs- sen werden, da die Risiken aus Sicht des
gewohnheiten in den einzelnen Ländern. Hierdurch eigenen Unternehmens zu hoch sind oder
soll vermieden werden, dass ausländische Kunden, Exportverbote bestehen.
die in Ihrem Shop einkaufen wollen, den Kauf auf-
grund unpassender Zahlungsverfahren abbrechen. Auf die Kriterien zur Abgrenzung dieser drei
Wie Sie ausländische Kunden auf Ihren Shop Länderklassen wird im Folgenden näher einge-
aufmerksam machen und längerfristig binden kön- gangen. Wie Abbildung 7-3 zeigt, zählen zur ers
nen und worauf Sie bei der Lieferung physischer ten Länderklasse für die meisten Shop-Betreiber
Waren ins Ausland achten sollten, wird am Ende insbesondere Österreich und die Schweiz sowie
des Abschnitts erläutert. die weiteren europäischen Länder. Nur wenige Un-
ternehmen richten sich dagegen an ausländische
Internationalisierungsstrategie – Kunden außerhalb Europas.
(k)ein Unwort Die Beurteilung der Marktchancen erfolgt im
Wesentlichen anhand der Gesamtgröße des aus-
Im Zuge der Entwicklung einer Internationalisie- ländischen Marktes, des Preisniveaus für die von
rungsstrategie gilt es, die Chancen und Risiken, die Ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen
ein Markteintritt in ausländische Länder beinhaltet, sowie der Kosten, die für den Export in auslän-
abzuwägen und den individuellen Ressourcen und dische Länder anfallen.
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 247
82 % Österreich
54 % Schweiz
24 % Benelux-Länder
21 % Frankreich
20 % Großbritannien
16 % Italien
15 % Skandinavien
15 % Spanien / Portugal
9 % USA Die deutschsprachigen Länder stellen die wichtigs-
8 % Osteuropa (ohne Russland) ten ausländischen Märkte dar, gefolgt von den wei-
6 % Griechenland
teren europäischen Ländern. 7
3 % Russland
3 % Asien In welchem der folgenden ausländischen Märkte versu-
3 % Australien chen Sie explizit, Kunden für Ihren Shop zu gewinnen?
13 % Sonstige Märkte
Ein wesentlicher Indikator für die Marktgröße Die Beurteilung der Marktchancen kann für ver-
ist beim Internet-Vertrieb generell die Anzahl der schiedene Waren oder Dienstleistungen Ihres Sor-
Internet-Nutzer in einem Land (zu der Anzahl der timents durchaus unterschiedlich ausfallen. Ge-
Internet-Nutzer in den europäischen Ländern vgl. gebenenfalls ist es daher sinnvoll, nur Teile des ei-
die Länderprofile am Ende dieses Abschnitts). Je genen Produktsortiments im Ausland anzubieten.
nach Art der verkauften Waren oder Dienstleis Bei der Beurteilung der Risiken müssen neben
tungen können jedoch auch weitere Indikatoren den auch im Inland auftretenden Ausfall-, Trans-
eine Rolle spielen, beispielsweise die Gesamthöhe port- und rechtlichen Risiken bei Auslandsgeschäf-
der Ausgaben für die von Ihnen angebotenen Waren ten auch Länder- und Währungsrisiken berück-
oder Dienstleistungen in diesem Land. sichtigt werden.
Das gegenwärtige Preisniveau ist ausschlagge- Als Länderrisiken werden die Risiken bezeich-
bend dafür, welchen Marktanteil Sie in einem Land net, die sich aus dem wirtschaftlichen, sozialen
erreichen können und welche Gewinne nach Abzug und politischen Umfeld eines bestimmten Landes
der Kosten bei Geschäften mit ausländischen Kun- ergeben. Viele Banken und Finanzdienstleister ge-
den verbleiben. Anhand des Preisniveaus lässt sich ben Länderindizes heraus, in denen das Risiko für
bereits eine erste Einschätzung treffen, in welchen unterschiedliche Länder in Form eines Indexwerts
Ländern sich ein stärkeres Engagement lohnen dargestellt wird. In den Länderprofilen am Ende
könnte. dieses Abschnitts sind beispielhaft die Indexwerte
Die Kosten der Erschließung ausländischer des Kreditversicherers Coface für die europäischen
Märkte setzen sich aus einmaligen und transakti- Länder dargestellt. Welche möglichen Länder-Ra-
onsabhängigen Kosten zusammen. Zu den einma- tings der Kreditversicherer verwendet, zeigt Infobox
ligen Kosten zählen beispielsweise Kosten für An- 7-2. Speziell für die Kreditkartenakzeptanz im elek-
passungen der Produkte (vgl. Infobox 7-1), für Än- tronischen Handel gibt das Kreditkarten-Service
derungen am Shop, für die Einbindung zusätzlicher unternehmen ConCardis Empfehlungen heraus, in
Zahlungsverfahren oder für die Neukundengewin- welche Länder aufgrund zu hohen Betrugsrisikos
nung. Transaktionsabhängige Kosten fallen bei- nicht geliefert werden sollte (www.concardis.com).
spielsweise für die Verpackung und Lieferung, für
Steuern und Zölle, für die Risikoabsicherung und
Zahlungsabwicklung oder für die Bearbeitung von
Rückfragen und Reklamationen an. Auf diese As-
pekte wird in den folgenden Abschnitten näher ein-
gegangen.
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248 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
Wenn Sie bestimmte Produkte ins Ausland liefern wollen, so sollten Sie berücksichtigen, dass hier-
durch gegebenenfalls Produktanpassungen (z. B. technischer Art) notwendig werden, wodurch zusätz-
liche Kosten anfallen können. Die nachfolgende Übersicht soll Ihnen einen Eindruck davon vermitteln,
was bei einer Ausfuhr bestimmter Produktarten zu berücksichtigen ist.
Elektrogeräte Stecker
Spannung
Sicherheitsvorschriften
Kleidung Klima
Konfektionsgrößen
Geschmack
Symbolgehalt von Farben
Nahrungsmittel Zusammensetzung
Geschmack
Haltbarkeit
Verpackung
Etikettierung
Religiöse Einflüsse und Verbote
Fahrzeuge Kaufkraft
Wertbeständigkeit
Straßenverhältnisse
Währungsrisiken können sich aus Schwankun- Währungsrisiken bei Lieferungen in die europä-
gen der Wechselkurse ergeben, wenn die Forde- ischen Länder können Sie den Länderprofilen am
rung gegen den Kunden auf eine andere Währung Ende dieses Abschnitts entnehmen.
als den Euro lautet. Wird mit dem Kunden beispiels- Schließlich ist zu beachten, dass Lieferungen
weise ein Preis vereinbart, der auf US-Dollar lautet, bestimmter Waren ins Ausland oder Lieferungen
so trägt der Händler das Risiko, dass der US-Dollar in bestimmte Länder oder an bestimmte Personen
gegenüber dem Euro abgewertet wird und somit bzw. Organisationen aufgrund gesetzlicher Rege-
die Forderung an Wert verliert. Bei Bestellungen lungen genehmigungspflichtig oder sogar ganz
aus den Euro-Ländern besteht für Sie als Händ- verboten sein können. Weitere Informationen zu Ge-
ler somit kein Währungsrisiko. In den Nicht-Euro- nehmigungspflichten, Exportverboten sowie Sank-
Ländern der EU ist z. T. das Währungsrisiko durch tionslisten finden Sie in Infobox 7-4 und z. B. auf
eine vereinbarte Schwankungsbreite des Wech- der Web-Seite des Bundesamts für Wirtschaft und
selkurses der einheimischen Währung gegenüber Ausfuhrkontrolle (www.ausfuhrkontrolle.info).
dem Euro begrenzt. Weitere Informationen zu den
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 249
Um das Risiko, das sich aus den wirtschaftlichen, sozialen und politischen Rahmenbedingungen eines
Landes ergibt, einschätzen zu können, geben unter anderem auch Finanzdienstleister so genannte Län-
derindizes bzw. Länder-Ratings heraus. Bei diesen wird jedem Land eine bestimmte Risikoklasse zuge-
ordnet. Was eine Einstufung in eine bestimmte Risikoklasse beim Kreditversicherer Coface bedeutet, zeigt
Ihnen die nachfolgende Übersicht.
A1: Die politische und wirtschaftliche Situation ist sehr gut. Das exzellente Geschäftsumfeld wirkt sich 7
positiv auf das Zahlungsverhalten von Unternehmen aus. Sehr geringe Ausfallwahrscheinlichkeit von
Zahlungen.
A2: Die politische und wirtschaftliche Situation ist weiterhin gut. Das grundsätzlich stabile und effiziente
Geschäftsumfeld lässt allerdings Raum für Verbesserungen. Die Wahrscheinlichkeit für Zahlungs-
ausfälle bei Unternehmen bleibt indessen generell gering.
A3: Schwankungen bei den im Allgemeinen guten, jedoch etwas unbeständigen politischen und wirtschaft-
lichen Umständen können das Zahlungsverhalten der Unternehmen beeinträchtigen. Ein im Grunde
sicheres Geschäftsumfeld kann Unternehmen dennoch gelegentlich Schwierigkeiten bereiten. Die
Wahrscheinlichkeit eines Zahlungsausfalls ist noch immer gering.
A4: Etwas schwächere politische und wirtschaftliche Aussichten und ein relativ unzuverlässiges Ge-
schäftsumfeld können das Zahlungsverhalten der Unternehmen beeinträchtigen. Dennoch liegt die
Wahrscheinlichkeit eines Zahlungsausfalls weiterhin im akzeptablen Bereich.
C: Die sehr unbeständigen politischen und wirtschaftlichen Aussichten und ein Geschäftsumfeld mit
vielen besorgniserregenden Schwächen können sich deutlich auf das Zahlungsverhalten der Unter-
D: Das hohe Risikoprofil der wirtschaftlichen und politischen Umstände und ein häufig sehr schwie-
riges Geschäftsumfeld können das Zahlungsverhalten der Unternehmen vehement verschlechtern.
Die Wahrscheinlichkeit von Zahlungsausfällen ist ausgesprochen hoch.
Nicht nur die Sprache ändert sich – dest in englischer Sprache bereitgestellt werden.
Internationalisierung des Shops Noch bequemer ist der Bestellvorgang für Kunden
jedoch, wenn sie ihre Produkte in der entspre-
Sind die Länder festgelegt, auf die man sich bei chenden Landessprache präsentiert bekommen.
der Internationalisierung konzentrieren will, folgt Die meisten Shop-Lösungen bieten für viele Län-
als Nächstes die Internationalisierung des Shops. der entsprechende Sprachmodule, mit denen sich
Wie Abbildung 7-4 zeigt, werden insbesondere Standardtexte im Shop ohne großen Aufwand in
die Sprache, die Zahlungsverfahren, die AGB, die ausländischen Sprachen bereitstellen lassen. Für
Preisangaben, das Impressum und die Produktbe- die Übersetzung von Produktbeschreibungen bie-
schreibungen häufig auf die Gegebenheiten in aus- tet es sich an, mit einem professionellen Überset-
ländischen Märkten abgestimmt. zungsbüro zusammenzuarbeiten.
Sprachliche Anpassungen sind notwendig, da In den AGB ist insbesondere festzulegen, welche
nur ein Bruchteil der weltweiten Internet-Nutzer Rechtsordnung bei Verträgen mit ausländischen
deutsch spricht. Der Shop muss daher zumin- Kunden zugrunde gelegt werden soll. Wenn Sie
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250 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
sich explizit an ausländische Kunden richten und Welche Anpassungen haben Sie
an Ihrem Shop vorgenommen,
keine Rechtswahl treffen, gilt bei Geschäften mit um den anderen Gegebenheiten
Verbrauchern das Recht des Landes, in dem diese im Ausland gerecht zu werden?
Bilder / Produktdarstellung
netto angegeben werden müssen.
Produktbeschreibungen
Im Impressum sind die bereits vorhandenen In- Datenschutzerklärung
Zahlungsverfahren
Gütesiegel
Navigation
Sonstiges
in den jeweiligen lokalen Zeitzonen zu ergänzen.
Sprache
Design
Bei den Produktbeschreibungen ist zu beachten,
AGB
17 %
14 %
13 %
4%
8%
20 %
10 %
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MUSTERTEXT | 251
1
2
3
4
5
6
7
Um Kaufabbrüche von Kunden zu vermeiden, weil sie nicht das richtige Zahlungsverfahren vorfinden,
sollten Sie sich überlegen, welche Verfahren den Kunden im Zielland angeboten werden sollten. Dabei ist
insbesondere zu berücksichtigen, dass einige Verfahren, wie etwa die Kreditkarte oder PayPal, durchaus
international verbreitet sind, andere hingegen, wie beispielsweise die deutsche Lastschrift, aber nur in
einzelnen Ländern genutzt werden können (vgl. hierzu auch Kapitel 4 dieses Leitfadens).
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252 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
Wie Abbildung 7-5 zeigt, variiert die Nutzung von Zahlungsverfahren zwischen den einzelnen Ländern
zum Teil erheblich. Während in Deutschland häufig per Lastschrift, Rechnung oder Vorkasse bezahlt wird,
haben sich im Ausland andere Verfahren herausgebildet. Ein Beispiel dafür sind die in Japan gebräuch-
lichen Konbini. Dabei handelt es sich um spezielle Geschäfte, an die sich Kunden ihre im Internet bestell-
ten Waren liefern lassen und dort bezahlen können. Weitere Beispiele für länderspezifische Zahlungsver-
fahren in den für deutsche Online-Händler wichtigsten europäischen Ländern (vgl. Abbildung 7-3) sind in
Infobox 7-3 aufgeführt.
7
Neben den international einsetzbaren Zahlungsverfahren wie Kreditkarten, PayPal und ClickandBuy
existieren in den meisten Ländern auch länderspezifische nationale Zahlungsverfahren (in Deutschland
beispielsweise giropay, vgl. Kapitel 4 dieses Leitfadens). Beispiele für länderspezifische Zahlungsverfah-
ren in anderen europäischen Ländern sind in der folgenden Übersicht dargestellt:
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 253
Belgien
Deutschland
Dänemark
Spanien
Finnland
Frankreich
Großbritannien
Italien
Japan
Niederlande
Schweden
China
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254 |
Gefunden werden ist kein Zufall – tuell ist es notwendig, in solchen Fällen ein Über
Werbung und Marketing im Ausland setzungsbüro einzuschalten, das bei der Bearbei-
tung der Anfrage hilft. Noch besser ist es häufig,
Wie im Inland, so ist auch im Ausland die Be- wenn der Kunde auch am Telefon einen Ansprech-
kanntmachung Ihrer Angebote keine leichte Auf- partner erreicht, der ihm in seiner Landessprache
gabe. Jedes fünfte Unternehmen setzt hierbei auf weiterhilft. Auch hierfür bietet sich die Zusammen-
spezialisierte Partner vor Ort, denn nicht in jedem arbeit mit spezialisierten Partnern, wie beispiels-
Land erreichen Sie beispielsweise mit derselben weise Call-Center-Betreibern vor Ort, an.
Suchmaschine die meisten Internet-Nutzer. Häu-
fig dominieren landesspezifische Suchmaschinen
den Markt, wie in Tschechien, Russland oder auch Von Castrop-Rauxel nach Shanghai –
China. Überprüfen Sie auch, welche Marktplätze Lieferungen ins Ausland
und Plattformen für Sie im Zielland relevant sind.
Zudem sollten Sie berücksichtigen, ob es landes- Hat der ausländische Kunde im Shop einge-
übliche Regeln für E-Mail-Marketing bzw. Banner- kauft, dann stellt sich bei physischen Waren ab-
werbung gibt. Die Zusammenarbeit mit ortsan schließend das Problem, wie sie an den Kunden ge-
sässigen bzw. spezialisierten Agenturen ist hierbei liefert werden sollen. Primär stehen dabei Fragen
häufig sehr hilfreich. Abbildung 7-6 zeigt, welche der Verpackung und des Versands im Vordergrund.
Maßnahmen Online-Händler einsetzen, um ihr An- Aber auch umsatzsteuer- und zollrechtliche Vor-
gebot im Ausland bekannt zu machen. schriften sind in diesem Zusammenhang zu beach-
Zudem dürfen Ihre Marketing-Überlegungen ten. Auf solche Aspekte wird in diesem Abschnitt
nicht nur von der Kundengewinnung bis zum Ver- näher eingegangen.
kauf gehen. Nach dem Kauf sind das Marketing Der Warenversand an ausländische Kunden stellt
und die Kundenbetreuung ebenso von Bedeutung, mittlerweile kein allzu großes Problem mehr dar.
um aus den „Einmal-Kunden“ zufriedene Stamm- Die meisten Paketdienstleister bieten heute den
kunden zu machen. Hierfür ist es beispielsweise Versand in europäische und außereuropäische Län-
erforderlich, dass Regelungen für die Bearbeitung der an und stellen häufig auch ergänzende Informa-
von Kunden-E-Mails getroffen werden, die in der tionen und Serviceleistungen bereit. Von Ihrer Seite
Landessprache des Kunden verfasst sind. Even- aus ist lediglich darauf zu achten, dass die Waren
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| 255
81 % Suchmaschinen-Optimierung
36 % Listung auf einem Einkaufsportal
22 % Bannerwerbung auf ausländischen Web-Seiten
16 % Gütesiegel
12 % Newsletter von ausländischen Partnern Suchmaschinen-Optimierung ist die wichtigste
9% Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften Maßnahme, um die eigenen Angebote bei auslän-
7% Sonstige Offline-Werbung dischen Kunden bekannt zu machen.
13 % Sonstiges
Abb. 7-6: Maßnahmen zur Bekanntmachung eigener
Angebote bei ausländischen Kunden
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)
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256 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
Parfüm und Zigaretten an. Bei Lieferungen solcher Waren ins Ausland empfiehlt es sich, vorab beim Pa-
ketdienstleister bzw. bei der ausländischen Zollbehörde nachzufragen, ob und in welcher Höhe bei der
Einfuhr Steuern abzuführen sind.
Ansonsten werden bei Lieferungen innerhalb der Europäischen Union bis auf wenige Ausnahmegebiete
keine Zölle erhoben, und es sind auch keine Zolldokumente erforderlich. Die Ausnahmegebiete können Sie
unter www.zoll.de abrufen. Über die Regelungen für Nicht-EU-Länder und EU-Ausnahmegebiete können
Sie sich bei den oben genannten Behörden bzw. Ihrem Paketdienstleister erkundigen.
7
Länderprofile im Überblick
* Teilnahme am Wechselkursmechanismus II
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 257
Im Folgenden finden Sie für den Export relevante Kennzahlen der Länder der Europäischen Union sowie
der European Free Trade Association (EFTA). Die Kennzahlen wurden unter Verwendung der folgenden
Quellen recherchiert:
Lieferschwelle Anteil der Haus- Anteil der Anteil der Unter- Anteil der Unter- Anteil der Einzel- Land
(Umsatzsteuer) halte mit Internet- Haushalte mit nehmen mit Breit- nehmen, die über personen, die in
in EUR (2008) Zugang (2007) Breitband- bandzugang das Internet den letzten drei
Quelle: Bundes- Quelle: Eurostat zugang (2007) (2007) verkaufen (2007) Monaten Waren
ministerium Quelle: Eurostat Quelle: Eurostat Quelle: Eurostat oder Dienstleis
der Finanzen tungen über das
Internet gekauft
haben (2007)
Quelle: Eurostat
n. v. n. v. n. v. n. v. n. v. n. v. LI
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258 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
7 Quelle:
Eurostat
Quelle: IWF nung der Wechsel-
kursschwankung
Quelle:
Coface
satz) Quelle:
Europäische
(Standardabwei- Kommission
chung) inner-
halb der letzten
12 Monate)
Quelle: EZB
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 259
Lieferschwelle Anteil der Haus- Anteil der Anteil der Unter- Anteil der Unter- Anteil der Einzel- Land
(Umsatzsteuer) halte mit Internet- Haushalte mit nehmen mit Breit- nehmen, die über personen, die in
in EUR (2008) Zugang (2007) Breitband- bandzugang das Internet den letzten drei
zugang (2007) (2007) verkaufen (2007) Monaten Waren
Quelle: Bundes-
ministerium
Quelle: Eurostat
Quelle: Eurostat Quelle: Eurostat Quelle: Eurostat oder Dienstleis 7
der Finanzen tungen über das
Internet gekauft
haben (2007)
Quelle: Eurostat
100.000 75 % 58 % 81 % 13 % 37 % LU
35.000 54 % 44 % 89 % 16 % 16 % MT
100.000 83 % 74 % 87 % 26 % 43 % NL
n. v. 78 % 67 % 85 % 32 % 48 % NO
100.000 60 % 46 % 72 % 18 % 26 % AT
35.000 41 % 30 % 53 % 9% 11 % PL
31.424 40 % 30 % 76 % 9% 6% PT
35.000 22 % 8% 37 % 3% 2% RO
35.809 79 % 67 % 87 % 27 % 39 % SE
n. v. n. v. n. v. n. v. n. v. n. v. CH
35.000 46 % 27 % 76 % 5% 10 % SK
35.000 58 % 44 % 79 % 10 % 9% SI
35.000 45 % 39 % 90 % 8% 13 % ES
35.000 35 % 28 % 77 % 9% 8% CZ
35.000 38 % 33 % 70 % 4% 7% HU
88.040 67 % 57 % 78 % 29 % 44 % UK
34.220 39 % 20 % 69 % 7% 8% CY
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260 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
Auch nach der Einführung des Euro als Gemeinschaftswährung bestehen die Unterschiede zwischen
den nationalen Zahlungssystemen in den einzelnen europäischen Ländern noch immer fort. So kann Ihr
französischer Kunde seine Waren oder Dienstleistungen nicht einfach mit seinem gewohnten Überwei-
sungsverfahren bezahlen, sondern muss dafür eine Auslandsüberweisung verwenden (vgl. Abbildung 7-8).
Der Einzug der offenen Forderung per Lastschrift, den Sie oder viele Ihrer deutschen Kunden vielleicht
gerne nutzen, ist vom Konto des Kunden bei einer französischen Bank erst gar nicht möglich.
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 261
Paris Frankfurt
Lyon München
Paris Frankfurt
SEPA
Überweisung und Lastschrift
Lyon München
Ziel von SEPA ist es, diese Unterschiede zwischen nationale wie auch für grenzüberschreitende Zah-
inländischen und grenzüberschreitenden Zahlun- lungen genutzt werden. Die Einführung der SEPA-
gen innerhalb Europas langfristig zu beseitigen, um Lastschrift ist für November 2009 geplant.
die Hürden für den E-Commerce mit Kunden im Ein wesentlicher Unterschied der SEPA-Zah-
europäischen Ausland zu senken und den Wettbe- lungsverfahren gegenüber den bestehenden deut-
werb zwischen den Zahlungsdienstleistern in den schen Verfahren ist, dass statt der Kontonummer
europäischen Ländern zu fördern. SEPA umfasst und der Bankleitzahl die IBAN (International Bank
die derzeit 27 EU-Mitgliedsländer sowie Island, Account Number) und der BIC (Bank Identifier
Norwegen, Liechtenstein und die Schweiz. Code) des Zahlungsempfängers (bei der SEPA-
Die Umsetzung von SEPA im Bereich der Über- Überweisung) bzw. des Zahlungspflichtigen (bei der
weisungen und Lastschriften erfolgt zunächst SEPA-Lastschrift) angegeben werden müssen (vgl.
parallel zu den bestehenden nationalen Überwei- hierzu auch Infobox 7-5). Zudem wird das bisher für
sungs- und Lastschriftverfahren. So kann bereits Zahlungsaufträge gebräuchliche DTA-Datenformat
seit Januar 2008 die SEPA-Überweisung sowohl für durch ein XML-Datenformat abgelöst.
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262 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
IBAN
Die IBAN (International Bank Account Number) fasst die bisherige deutsche Kontonummer und Bankleit-
zahl in einer international standardisierten Notation zusammen. Die IBAN für ein deutsches Konto ist wie
7 folgt aufgebaut:
DE 40 12345678 0000123456
Kontonummer (10-stellig, Kontonummern mit weniger als 10 Stellen
werden vorne mit Nullen aufgefüllt)
Bankleitzahl (8-stellig)
Prüfziffer
Ländercode (hier: Deutschland)
Informationen zum Aufbau der IBAN in anderen Ländern finden Sie unter http://www.ecbs.org/iban.htm.
BIC
Der BIC (Bank Identifier Code) oder SWIFT-Code ist ein international standardisierter Code zur eindeutigen
Identifizierung von Kreditinstituten. Der BIC ist wie folgt aufgebaut:
MUBA DE FF XXX
Optional: Filiale oder Abteilung, sonst „XXX“
Code für den Ort (hier: Frankfurt am Main)
Ländercode (hier: Deutschland)
Bankcode (4-stellig, vom Kreditinstitut frei wählbar)
Eine Abschaffung der nationalen Überweisungs- und Lastschriftverfahren ist derzeit nicht in Sicht, auch
wenn die Forderungen nach einem verbindlichen Enddatum für diese Verfahren zunehmend lauter werden,
um einen langfristigen und aufwendigen Parallelbetrieb zu vermeiden. Online-Händler sind daher nicht
verpflichtet, die neuen Verfahren zu nutzen. Gerade für Händler, die auch im europäischen Ausland aktiv
sind oder diese Märkte zukünftig erschließen wollen, bieten die neuen SEPA-Zahlungsverfahren jedoch
interessante Prozessoptimierungspotenziale in der Zahlungsabwicklung. Diese werden im Abschnitt „Ein-
fach kassieren – Vorteile von SEPA für Online-Händler“ im Einzelnen beschrieben.
Trotz der mittelfristig relativ starken Auswirkungen der SEPA-Einführung auf die Zahlungsabwicklung
wissen bisher nur wenige Händler über SEPA Bescheid. Wie Abbildung 7-9 zeigt, hat die Hälfte der Händler
noch nie etwas von SEPA gehört. Nur jeder fünfte Händler hat relativ genaue Vorstellungen, was SEPA für
sein Unternehmen bedeutet. Die Vorteile von SEPA für Online-Händler und wichtige Aspekte, die bei der
SEPA-Einführung zu beachten sind, werden daher in den folgenden Abschnitten näher erläutert.
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 263
Die Hälfte der Händler hat noch nie etwas von SEPA gehört.
Wie gut fühlen Sie sich über die Auswirkungen der „Single Euro Payments Area“
(SEPA) auf Ihr Unternehmen informiert?
20 %
7
Ich habe noch nie
etwas davon gehört
49 %
30 %
Ich habe relativ vage Vor-
stellungen, was SEPA für
unser Unternehmen bedeutet
Online-Händler können sowohl direkt als auch Wesentliche Unterschiede der SEPA-Überweisung
indirekt von den neuen SEPA-Zahlungsverfahren im Vergleich dazu sind:
profitieren. Direkte Vorteile ergeben sich aus der
Einführung der SEPA-Überweisung und SEPA- Die zulässige Höchstdauer bis zur Gutschrift
Lastschrift, die den bisher verfügbaren Zahlungs- auf dem Empfängerkonto wird von fünf Bankar-
verfahren in einigen Bereichen überlegen sind. In- beitstagen zunächst auf drei Bankarbeitstage,
direkt profitieren Sie als Händler vom intensiveren ab November 2009 auf zwei Bankarbeitstage
Wettbewerb im Zahlungsverkehrsmarkt und zu- und ab Januar 2012 dann auf einen Bankarbeits
sätzlichen Dienstleistungen (so genannten Add-on tag verkürzt,
Services), die auf Basis der SEPA-Zahlungsverfah- für die Angabe eines Verwendungszwecks ste-
ren entwickelt werden. Auf diese Vorteile wird im hen 140 statt bisher 54 Stellen zur Verfügung,
Folgenden näher eingegangen. der SEPA-Raum umfasst auch Überweisungen
aus der Schweiz bzw. in die Schweiz,
Vorteile der SEPA-Überweisung das Betragslimit von 50.000 Euro entfällt,
Die SEPA-Überweisung ist der EU-Standard der Auftraggeber kann eine zusätzliche Refe-
überweisung sehr ähnlich. Mit Letzterer können renznummer vergeben, um zurückgegebene
grenzüberschreitende Überweisungen innerhalb Überweisungen (z. B. aufgrund falscher Konto-
Europas bei Angabe der IBAN und des BIC des daten) leichter zuordnen zu können.
Zahlungsempfängers bereits seit 2003 zu gleichen
Preisen wie Inlandsüberweisungen getätigt werden.
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264 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
7 Knapp zwei Drittel der Händler interessieren sich für den Einzug von Lastschriften aus dem Ausland.
ja
15 % nein
62 %
23 %
Im Vergleich zum gewohnten deutschen Lastschriftverfahren weist die SEPA-Lastschrift einige Un-
terschiede auf. So ist die SEPA-Lastschrift nicht mehr automatisch fällig, sobald sie bei der Bank des
Zahlungspflichtigen eingeht. Vielmehr muss der Zahlungsempfänger ein Fälligkeitsdatum der Lastschrift
festlegen und dieses dem Zahlungspflichtigen explizit mitteilen. Diese Mitteilung sollte spätestens 14 Tage
vor dem Fälligkeitsdatum erfolgen, allerdings kann auch eine davon abweichende Frist vereinbart werden.
Bei Einmaleinzügen und bei der Erstlastschrift von wiederkehrenden Einzügen muss die Lastschrift spä-
testens fünf Bankarbeitstage vor dem Fälligkeitstermin bei der Bank des Kunden vorliegen, bei Folgelast-
schriften reicht eine Frist von zwei Bankarbeitstagen aus.
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 265
Wie deutsche Lastschriften können auch SEPA- zunächst aufgefordert, das vom Kunden unter-
Lastschriften zurückgegeben werden. Weist das schriebene Lastschriftmandat (ersetzt zukünftig
Konto des Kunden nicht die erforderliche Deckung die Einzugsermächtigung) vorzulegen. Nur wenn er
auf, kann die Bank des Kunden die Lastschrift in- auf die Aufforderung nicht innerhalb der gesetzten
nerhalb von fünf Tagen nach Fälligkeit zurück- Frist reagiert, wird die Lastschrift zurückgegeben.
geben. Der Kunde kann der Lastschrift innerhalb Widersprüche des Kunden, die später als 13 Mo-
von acht Wochen nach Fälligkeit ohne Weiteres nate nach dem Fälligkeitsdatum bei seiner Bank
widersprechen. Bei Widersprüchen nach Ablauf eingehen, werden grundsätzlich nicht mehr be- 7
der 8-Wochen-Frist wird der Zahlungsempfänger rücksichtigt.
In der folgenden Grafik ist dargestellt, wann bestimmte Aktionen von den Beteiligten am Lastschrifteinzug
spätestens erfolgen müssen.
Benachrichtigung des Vorlage der Last Fälligkeits- Rückgabe mangels Rückgabe wegen Aufforderung an
Kunden über den Einzug schrift bei der datum Deckung durch die Widerspruchs den Händler zur
durch den Händler Bank des Kunden Bank des Kunden durch den Kunden Mandatsvorlage **
max. 13 Monate
* Bei Folgelastschriften von wiederkehrenden Einzügen reicht eine Frist von zwei Bankarbeitstagen aus.
** Nach Ablauf der 8-Wochen-Frist kann der Kunde die Lastschrift nicht mehr ohne Weiteres wegen Widerspruchs zurückgeben. Vielmehr
muss der Zahlungsempfänger (Händler) zunächst aufgefordert werden, das Mandat für den berechtigten Lastschrifteinzug bei seiner
Bank vorzulegen. Legt der Händler ein gültiges Mandat vor, ist er vor einer Rücklastschrift geschützt. Wenn nicht, kann die Lastschrift
bis spätestens 13 Monate nach dem Fälligkeitsdatum zurückgegeben werden.
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266 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
Würde somit ein Online-Händler auf die relativ aufwendige Einholung eines schriftlichen Mandats ver-
zichten, so wie es bei der derzeitigen Lastschriftpraxis gerade im Online-Handel üblich ist, so hätte dies
zur Folge, dass er erst 13 Monate nach dem Fälligkeitsdatum endgültig vor Rückbuchungen geschützt
wäre. Um die Einholung von Lastschriftmandaten unter anderem im Online-Handel zu vereinfachen, wur-
de daher auch eine elektronische Version des Mandats spezifiziert. Eine bereits vorhandene schriftliche
Einzugsermächtigung ist nach derzeitigem Stand übrigens nicht als Mandat für eine SEPA-Lastschrift gül-
tig, sondern muss durch ein SEPA-Lastschriftmandat mit den in Checkliste 7-1 beschriebenen Inhalten
7 ersetzt werden.
Das Mandat ersetzt bei SEPA-Lastschriften die Einzugsermächtigung. Es muss in der Landessprache des
Zahlungspflichtigen oder in Englisch ausgestellt sein und mindestens die folgenden Inhalte umfassen:
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 267
Darüber hinaus wird mit der Schaffung des einheitlichen Euro-Zahlungsverkehrsraums auch das Ziel
verfolgt, den Wettbewerb zwischen den Dienstleistern im Zahlungsverkehrsgeschäft zu intensivieren. So
haben Händler bei europaweit einheitlichen Zahlungsverkehrsdienstleistungen die Wahl, ob sie die Zah-
lungsabwicklung über eine Bank in Deutschland oder im EU-Ausland durchführen. Zudem ist für das
Angebot von Zahlungsverkehrsdienstleistungen zukünftig keine Banklizenz, sondern nur noch eine mit
geringeren Anforderungen verbundene Zahlungsdienstleisterlizenz erforderlich.
Die Mehrheit der in der Studie „E-Commerce in Deutschland“ befragten Händler geht daher davon
aus, dass die Bankgebühren für die Zahlungsverkehrsabwicklung aufgrund von SEPA sinken werden (vgl. 7
Abbildung 7-11). Weitere Vorteile sehen die Händler in der leichteren Zuordnung von Zahlungen zu offenen
Rechnungen und im geringeren Aufwand für die Zahlungsabwicklung, da für nationale und grenzüber-
schreitende Zahlungen innerhalb Europas nur noch ein einheitliches Überweisungs- bzw. Lastschriftver-
fahren benötigt wird.
Online-Händler versprechen sich von SEPA weniger Aufwand und niedrigere Gebühren.
Wie wird sich SEPA Ihrer Meinung nach auf Ihr Unternehmen auswirken?
Zahlungen lassen sich leichter zuordnen Die internen Aufwände für die Zahlungs- Die Bankgebühren für die Zahlungs-
verkehrsabwicklung werden sinken verkehrsabwicklung werden sinken
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268 | GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN
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GESCHÄFTE OHNE GRENZEN – IM AUSLAND VERKAUFEN | 269
Die folgende Checkliste zeigt wichtige Aspekte auf, die bei der Einführung der neuen SEPA-Zahlungsver-
fahren zu beachten sind.
Allgemein
Prüfen Sie, ob Ihre IT-Systeme (z. B. ERP- und Electronic-Banking-Systeme) die neuen
XML-Formate verarbeiten können.
Sprechen Sie mit Ihren Software-Lieferanten und Ihrer Bank, wie diese Sie bei der 7
SEPA-Einführung unterstützen können.
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270 | E-COMMERCE-LEITFADEN
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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu ausgewählten
Lösungsanbietern finden Sie auf der sich ständig weiterentwickelnden Projekt-Web-Seite
www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote wie z. B.
den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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ANHANG | 271
Anhang A
Abkürzungen
Literatur
Abbildungen
Checklisten
Infoboxen
Experten der Interviews
BMBF-Forschungsprojekt KMUFinanz
Glossar
Partner des Leitfadens
Unterstützer
Über das Competence Center E-Business
Haftungsausschluss
Infoanforderung
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272 | ANHANG
Abkürzungen
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ANHANG | 273
KK Kreditkarte
KMU Kleine und mittlere Unternehmen
KPN Kartenprüfnummer
LV Lastschriftverfahren
MCC Merchant Category Code
MOTO Mail Order / Telephone Order
MPI Merchant Server Plug-in
PAngV Preisangabenverordnung
PCI Payment Card Industry
PDF Portable Document Format
PIN Persönliche Identifikationsnummer
POS Point of Sale
PSP Payment Service Provider
SEPA Single Euro Payments Area
SET Secure Electronic Transaction
SigG Signaturgesetz
SLA Service Level Agreement
SMS Short Message Service
SSL Secure Sockets Layer
SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication
TAN Transaktionsnummer
TKP Tausenderkontaktpreis
TLD Top-Level-Domain
TMG Telemediengesetz
USt Umsatzsteuer
UStG Umsatzsteuergesetz
UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VerpackV Verpackungsverordnung
VP Vertragspartner
VRRL-E Richtlinie über Rechte der Verbraucher
VU Vertragsunternehmen
xls Excel Sheet
XML Extensible Markup Language
ZKA Zentraler Kreditausschuss
ZPO Zivilprozessordnung
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274 | ANHANG
1
2
3 Literatur
4
5
6
7
A
AC Nielsen 2008
AC Nielsen: Trends in Online Shopping – a global Nielsen consumer report.
http://de.nielsen.com/pubs/documents/GlobalOnlineShoppingReportFeb08_000.pdf (2008),
Abruf am 12.02.2009.
AGOF 2008
AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e. V.: internet facts 2008-III.
http://www.agof.de/if-2008-iii-teil-1-online.download.a3bd99d7e495bc3e2b3cc0a38f55021d.pdf (2008),
Abruf am 12.02.2009.
BITKOM 2007a
BITKOM: Der elektronische Handel boomt.
http://www.bitkom.org/de/presse/30739_43665.aspx (2007), Abruf am 12.02.2009.
BITKOM 2007b
BITKOM: Fast jeder fünfte Mensch ist online.
http://www.bitkom.org/46074_46069.aspx (2007), Abruf am 16.02.2009.
BMWi 2006a
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: e-f@cts zum Thema „Rechtliche
Bestimmungen im E-Commerce“.
http://www.bmwi.de/Dateien/BMWi/PDF/e-facts/e-facts-nr-09-rechtsfragen-beim-e-business (2006),
Abruf am 12.02.2009.
BMWi 2006b
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: e-f@cts zum Thema „Online-Shop“.
http://www.bmwi.de/Dateien/BMWi/PDF/e-facts/e-f_40cts-nr-19-online-shops (2006),
Abruf am 12.02.2009
BSI 2005
Breitschaft, M.; Krabichler, T.; Stahl, E.; Wittmann, G.: Sichere Zahlungsverfahren für E-Government.
In: Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (Hrsg.): E-Government-Handbuch.
Bundesanzeiger Verlag, Köln 2005.
Auch online erhältlich unter: http://www.bsi.bund.de/fachthem/egov/download/4_Zahlv.pdf.
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ANHANG | 275
1
2
3
4
5
6
7
A
Coface 2009
Coface: Das Coface-Länderrating. http://www.laenderrisiken.de/cofaceratingsystem.php (2009),
Abruf am 13.02.2009.
Destatis 2007
Statistisches Bundesamt: Entwicklung der Informationsgesellschaft – IKT in Deutschland –
Ausgabe 2007. Wiesbaden 2007.
EITO 2007
European Information Technology Observatory: European Information Technology Observatory 2007.
Berlin 2007.
EPC 2009
European Payments Council: SEPA Core Direct Debit Scheme Rulebook.
http://www.europeanpaymentscouncil.eu/documents/EPC016-06%20Core%20SDD%20RB%20V3%
202%20approved.pdf (2009), Abruf am 12.02.2009.
EU-Kommission 2008
EU-Kommission: IKT-Forschrittsbericht der Kommission: Mehr als 250 Millionen Europäer nutzen regel-
mäßig das Internet. http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/08/605&format=HTML
&aged=0&language=DE&guiLanguage=en (2008), Abruf am 16.02.2009.
GfK 2006
GfK: Umsatz mit Onlinekäufen steigt auf über 15,3 Milliarden Euro.
http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/001218/index.de.html (2007),
Abruf am 12.02.2009.
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276 | ANHANG
GlobalCollect 2006
GlobalCollect: World Payment Cultures.
http://www.globalcollect.nl/methods/cultures.html (2006), Abruf am 12.02.2009.
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ANHANG | 277
KQ 2006
KarstadtQuelle AG: KarstadtQuelle-Portale erzielen bei Kunden Top-Bewertungen.
http://www.karstadt.de/redmedia/unternehmen/de/presse/86_303.htm (2006), Abruf am 12.02.2009.
MasterCard 2007
MasterCard: Chargeback Guide. http://www.mastercard.com/us/wce/PDF/TB-Entire_Manual.pdf (2007),
Abruf am 12.02.2009.
Monse 2003
Monse, K.: E-Business Outlook 2003. In: European E-Commerce Academy (Hrsg.):
E-Business Outlook 2003. Köln 2003.
Novomind 2007
Novomind: Internet World Business Trendscout: Branchenentwicklung E-Commerce. Hamburg 2007.
Visa 2007
Visa: Rules for Visa Merchants – Card Acceptance and Chargeback Management Guidelines.
http://usa.visa.com/download/merchants/rules_for_visa_merchants.pdf (2007), Abruf am 12.02.2009.
Zorn 2003
Zorn, N.: Die häufigsten Fehler beim eMail-Marketing.
http://www.wonderpixel.de/dokumente/fehler_beim_emailmarketing.pdf (2003), Abruf am 27.01.2007.
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278 | ANHANG
Abbildungen
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ANHANG | 279
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280 | ANHANG
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ANHANG | 281
Checklisten
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282 | ANHANG
Infoboxen
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ANHANG | 283
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284 | ANHANG
aplido / dw2000.de
Werner Dandl
Willmering, www.aplido.de
atriga
Oliver Burgis, Geschäftsführer
Langen, www.atriga.com
ConCardis
Nicole Mantow, Head of International Expansion and Sales SME
Frankfurt am Main, www.concardis.com
creditPass
Oliver Benesch, Produktmanager
Taufkirchen b. München, www.creditpass.de
Dörre Rechtsanwälte
Marko Dörre, RA
Hamburg, www.doerre.com
dress-for-less
Holger Hengstler, Geschäftsführer
Flörsheim am Main, www.dress-for-less.de
etracker
Christian Bennefeld, Geschäftsführer
Hamburg, www.etracker.de
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ANHANG | 285
EURO-PRO
Ralf Niederhäuser, geschäftsführender Gesellschafter
Grävenwiesbach, www.europro.de
Home of Hardware
Martin Wild, Geschäftsführer
Frank Kreichauf, Leiter Produktmanagement / Einkauf und Entwicklung
Westendorf, www.hoh.de
mpass
Jochen Bornemann, Leiter Marketing Wholesale bei Vodafone
Michael Kurz, Head of Corporate Wholesale bei Telefónica O2
Düsseldorf / München, www.mpass.de
Patrona-Westfalia
Torsten Schick
Bad Salzuflen, www.patrona-westfalia.de
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286 | ANHANG
Trusted Shops
Carsten Föhlisch, RA
Köln, www.trustedshops.de
xt:Commerce
Mario Zanier, Geschäftsführer
Götzens (Österreich), www.xt-commerce.com
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ANHANG | 287
BMBF-Forschungsprojekt KMUFinanz
Der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II an der Universität Regensburg forscht seit Mitte 2005 zusam-
men mit ibi research an der Universität Regensburg in dem vom BMBF geförderten Projekt KMU-Finanz
(Förderkennzeichen: 01HQ0514) nach Möglichkeiten zur bedürfnisgerechten Versorgung kleiner und mitt-
lerer Unternehmen (KMU) mit Finanzdienstleistungen.
Insbesondere aufgrund der Digitalisierung und Internationalisierung der Geschäftstätigkeit sind die
unternehmensübergreifenden Finanzketten derzeit starken Veränderungen unterworfen. Ziel des Projekts
ist es, auf Basis fundierter Analysen konkrete Handlungsempfehlungen für Finanzdienstleister zur be-
darfsgerechten und effizienten Unterstützung von KMU zu geben. Im Zentrum der Forschungsaktivitäten
stehen dabei Methoden zur automatisierten Erkennung der Finanzdienstleistungsbedürfnisse von KMU,
Expertensysteme zur Unterstützung von KMU bei der Gestaltung sicherer Zahlungsprozesse sowie geeig-
nete Verfahren zur Integration der Leistungen unterschiedlicher Dienstleistungspartner in die Finanzket-
ten von KMU.
Um die Umsetzbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen, erfolgt die Erarbeitung in Zusammenarbeit mit
Technologie-Partnern, KMU und Finanzdienstleistern.
Internet: www.dl2100.de
GEFÖRDERT VOM
Förderkennzeichen: 01HQ0514
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288 | ANHANG
Glossar
3-D Secure
Verfahren zur Transaktionsabsicherung für Kreditkartenzahlungen im Internet. Der Händler erhält für so
abgesicherte Transaktionen in der Regel einen gesicherten Zahlungsanspruch (für bestimmte Charge-
back-Gründe). Durch Abfrage eines Kennworts bei der Kreditkartenzahlung im Internet soll sichergestellt
werden, dass es sich um den rechtmäßigen Inhaber der Kreditkarte handelt.
A
Abrechnungszeitraum
Zeitraum, in dem die bei einem Handels- oder Dienstleistungsunternehmen getätigten Kartenumsätze
durch den Acquirer gutgeschrieben und somit abgerechnet werden.
Acquirer
Ein Acquirer ist die kreditkartenbetreuende Stelle des Händlers. Er wickelt für den Händler die Autori-
sierung und Abrechnung bei Kreditkartenzahlungen ab. Des Weiteren akquiriert er Akzeptanzstellen für
Kreditkartenzahlungen (z. B. aus Handel, Hotellerie, Gastronomie, Autovermietung, Fluggesellschaften).
Um tätig zu werden, benötigt ein Acquirer von der entsprechenden Kartenorganisation eine Lizenz.
Affi liate-Programm
Vertriebsprogramme, bei denen auf Web-Seiten Werbemittel eines kommerziellen Partners eingebunden
werden, die auf dessen Web-Seite verweisen. Für jeden vermittelten Kunden bzw. Kauf wird eine Provision
ausbezahlt.
Akzeptanzstelle
Handels- oder Dienstleistungsunternehmen, das Zahlungen per Karte akzeptiert.
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ANHANG | 289
Auktionsplattform
Als Auktionsplattformen werden Internet-Auktionshäuser, wie beispielsweise eBay, bezeichnet, bei denen
Waren unterschiedlicher Anbieter versteigert werden.
Autorisierung
Als Autorisierung bezeichnet man den Vorgang der Genehmigung einer Kartenzahlung durch die Bank
des Karteninhabers. Im Rahmen der Autorisierung wird unter anderem geprüft, ob es sich um eine gültige
Karte handelt und ob das Kreditlimit für die beabsichtigte Transaktion noch ausreicht. Bei erfolgreicher
Autorisierung hat der Händler die Gewissheit, dass das Konto des Kunden mit dem autorisierten Betrag
belastet werden kann. Die Autorisierung erfolgt in der Regel online.
B
Bank Identification Number
Die Bank Identification Number (BIN) ist ein Code, der zur Identifikation von Kredit- und Debitkarten ver-
wendet wird. Anhand der BIN können der verwendete Kartentyp und die kartenherausgebende Bank iden-
tifiziert werden.
Bannerwerbung
Werbemittel in Form einer Grafikdatei, die üblicherweise im Kopf- oder Seitenbereich einer Web-Seite
angezeigt wird.
Beitreibung
Die Beitreibung bezeichnet die versuchte Einziehung von offenen Geldforderungen. Häufig werden hierfür
spezialisierte Dienstleister (Inkasso-Unternehmen) beauftragt.
Billing-Zahlungsverfahren
Zahlungsverfahren, bei dem einzelne Rechnungs- oder Zahlungsbeträge bis zu einem bestimmten Zeit-
punkt oder bis zur Erreichung eines Mindestbetrags zusammengefasst oder aufgerechnet werden.
Bonitätsprüfung
Im Rahmen einer Bonitätsprüfung wird das Risiko ermittelt, dass die Forderung gegen einen Kunden ganz
oder teilweise ausfällt oder aufgrund von Zahlungsunwilligkeit oder einer sich anbahnenden Zahlungsun-
fähigkeit des Kunden nicht termingerecht eingeht.
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290 | ANHANG
C
Chargeback
Ein Chargeback (Rückbelastung) entsteht, wenn ein Endkunde bei seiner Bank einer Kreditkartenbe-
lastung widerspricht. Die Bank wird bei Vorliegen bestimmter Kriterien dem Endkunden den Betrag wie-
der gutschreiben. Dem Händler wird der Betrag durch den Acquirer wieder zurückbelastet.
Clickmap
Eine Clickmap stellt eine optische Auswertung über der eigenen Web-Seite dar, die aufzeigt, wie oft be-
stimmte Links auf einer Seite geklickt wurden.
Compliance-Checks
Prüfung der Kunden, Zulieferer oder Partner eines Unternehmens gegen eine Liste von Personen, Un-
ternehmen oder Organisationen, mit denen Geldgeschäfte und Transaktionen untersagt bzw. nur unter
besonderen Auflagen erlaubt sind, um Geldwäsche und Terrorismus zu verhindern.
Cookies
Daten, die von einem Web-Server auf dem Rechner des Besuchers abgespeichert werden. Mit deren Hilfe
soll der Besucher bei einem späteren Besuch wieder erkannt werden.
Cross-Selling
Cross-Selling (auch Querverkauf) bezeichnet im Marketing zielgerichtete Aktivitäten eines Anbieters, um
bestehenden Kunden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.
D
Debitkarte
Zahlungskarte (auch Bankkarte, Sparkassenkarte), die einen Verfügungsrahmen aufweist und mit der
ein Karteninhaber Waren oder Dienstleistungen bargeldlos bezahlen kann. Bei Zahlung mit einer Debit-
karte wird das Konto des Kunden in der Regel bereits nach einigen Werktagen direkt mit dem Zahlungs-
betrag belastet.
Disagio
Umsatzabhängige Provision, die eine Akzeptanzstelle (Handels- oder Dienstleistungsunternehmen) im
Kartengeschäft an den Acquirer abführt.
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ANHANG | 291
E
E-Commerce
E-Commerce (auch Electronic Commerce, elektronischer Geschäftsverkehr, elektronischer Handel) be-
zeichnet alle Formen von Handel und Dienstleistungen sowie die dazugehörigen Geschäftsprozesse
(z. B. die Zahlungsabwicklung) im Internet.
electronic cash
System der deutschen Kreditwirtschaft, das Verbrauchern die elektronische und somit bargeldlose Be-
zahlung im Handel und bei Dienstleistern erlaubt. Nötig dazu sind eine PIN-Eingabe und eine Online-
Autorisierung. Bei erfolgreicher Autorisierung erhält der Händler durch die kartenherausgebende Bank
eine Zahlungsgarantie für den bestätigten Betrag.
Elektronisches Lastschriftverfahren
Das elektronische Lastschriftverfahren (ELV) ist ein Bezahlverfahren, bei dem die Kunden sich statt per
Geheimzahl, wie beim electronic-cash-Verfahren, mit ihrer Unterschrift ausweisen und auf einem Beleg
erklären, mit einer Lastschrift auf ihrem Konto einverstanden zu sein. Eine Zahlungsgarantie ist jedoch
nicht gegeben.
EMV
Von den Kartenorganisationen Paylife (vormals Europay), MasterCard und Visa entwickelter und verbind-
licher internationaler Sicherheitsstandard für Kreditkarten- und Maestrozahlungen, der die Migration von
Magnetstreifen- auf Chipkarten vorsieht.
E-Payment-Verfahren
Neben den „klassischen“ Zahlungsverfahren Vorkasse, Rechnung, Nachnahme, Lastschrift und Kredit-
karte, die zum Teil auch für den Einsatz im elektronischen Handel angepasst wurden, sind speziell für
den E-Commerce neue Zahlungsverfahren entwickelt worden, die als so genannte E-Payment-Verfahren
bezeichnet werden.
F
Fernabsatzvertrag
Vertrag über Leistungen (Kauf- oder Dienstverträge), der zwischen den beteiligten Parteien über Fern-
kommunikationsmittel (z. B. per Brief, Telefonanruf, Fax, E-Mail und Internet) abgeschlossen wurde.
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292 | ANHANG
Fingerprint
Individuelles Profil eines Web-Seiten-Besuchers, das auf Basis einer Vielzahl von technischen Informati-
onen (z. B. Provider, Bildschirmauflösung, installierte Plugins) erstellt wird. Sucht der Besucher mit dem
gleichen Profil die Seite später erneut auf, kann er anhand dieser Informationen wieder erkannt werden.
Forderungsverkauf (Factoring)
Der Begriff „Factoring“ bezeichnet den Kauf von Geldforderungen aus Waren- und Dienstleistungsge-
schäften. Das Factoring-Institut kauft die Forderungen seines Klienten nach Einreichung der Rechnungs-
durchschrift an und schreibt diesem den Rechnungsbetrag abzüglich eines Abschlags gut. Das Institut
übernimmt in der Regel das Risiko des Forderungsausfalls.
Fulfi llment
Fulfillment umfasst alle Aufgaben, die im Rahmen der Bestellabwicklung zu erledigen sind. Hierzu ge-
hören beispielsweise die Kommissionierung, die Verpackung, die Versandabwicklung, das Debitorenma-
nagement und die Zahlungsabwicklung.
G
GeldKarte
Bei der GeldKarte handelt es sich um ein Zahlungssystem der deutschen Kreditwirtschaft. Zum Bezahlen
benötigt der Kunde eine Bankkarte mit Chip, die die GeldKarte-Funktionalität unterstützt. Für Bezahlvor-
gänge im Internet muss der Kunde zusätzlich über ein geeignetes Kartenlesegerät am PC verfügen.
GeoIP-Analyse
Ermittlung der Herkunft des Besuchers anhand seiner IP-Adresse. Diese Information kann beispielsweise
für die Anpassung von Marketing-Maßnahmen an regionale Gegebenheiten, für Web-Controlling-Auswer-
tungen oder zum Schutz vor Betrug genutzt werden.
Gütesiegel
Ein Gütesiegel dokumentiert eine erfolgreiche Zertifizierung durch einen Gütesiegelanbieter. Im Rahmen
der Prüfung wird ein Online-Shop nach definierten Kriterien geprüft. Gütesiegel anerkannter Anbieter
schaffen damit für Kunden Transparenz sowie Verlässlichkeit und stärken die Glaubwürdigkeit eines
Online-Anbieters.
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ANHANG | 293
H
Haftungsumkehr
In der Regel trägt derzeit im E-Commerce der Händler das Risiko bei einer Kreditkartenzahlung, wenn
ein Karteninhaber seine Zahlung bestreitet. Durch den Einsatz von MasterCard SecureCode und Verified
by Visa verschiebt sich jedoch das Risiko für die Zahlungen, die der Karteninhaber mit diesen Verfahren
bestreitet. Diese Risikoverschiebung wird als „Haftungsumkehr“ oder „Liability Shift“ bezeichnet.
Heatmap
Eine Heatmap verdeutlicht grafisch durch unterschiedliche Farbtöne, worauf die Besucher einer Web-
Seite wie oft geklickt haben. Allerdings werden im Unterschied zur Clickmap auch Klicks auf nicht ver-
linkte Texte oder Grafiken registriert. So lässt sich feststellen, wo die Besucher einen Link erwartet hätten,
um diesen nachträglich zu ergänzen.
I
Inkasso-Zahlungsverfahren
Zahlungsverfahren, bei dem die Abrechungsbeträge von einem spezialisierten Dienstleister (z. B. Tele-
kommunikationsunternehmen) eingezogen werden.
IP-Adresse
IP-Adressen dienen zur Adressierung von Geräten in Computernetzen, die auf dem Internet-Protokoll
basieren.
Issuer
Ein Issuer (Herausgeber) ist ein Unternehmen, das Kreditkarten an Kunden herausgibt. In der Regel han-
delt es sich dabei um die Bank des Kunden, bei der er die Kreditkarte beantragt hat.
J
Jugendschutzmerkmal
Das Jugendschutz- bzw. Volljährigkeitsmerkmal stellt eine Zusatzfunktion der GeldKarte dar. Anhand
dieses Merkmals kann geprüft werden, ob ein Nutzer das 18. bzw. das 16. Lebensjahr bereits vollendet
hat. Das Jugendschutzmerkmal wird beispielsweise beim Kauf von Zigaretten an Automaten, aber auch für
den Zugangsschutz zu Jugend gefährdenden Inhalten im Internet eingesetzt.
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294 | ANHANG
K
Karteninhaber
Person, auf deren Namen eine Karte ausgestellt ist.
Kartenprüfnummer
Die Kartenprüfnummer ist als zusätzliches Sicherheitsmerkmal auf der Kreditkarte aufgedruckt und muss
häufig bei Transaktionen, bei denen der Karteninhaber nicht physisch anwesend ist (Bestellungen per Fax,
Telefon oder Internet), neben der eigentlichen Kreditkartennummer angegeben werden. Somit soll sicher-
gestellt werden, dass eine Kreditkartenzahlung nur vom tatsächlichen Besitzer der Karte initiiert werden
kann.
Keywords
Kommen vor allem im Suchmaschinen-Marketing zum Einsatz und bezeichnen zum einen den Suchbegriff,
der in eine Suchmaschine eingegeben wird, um bestimmte Inhalte zu finden, und zum anderen Schlüssel-
wörter, auf deren Eingabe hin eine bezahlte Suchmaschinen-Werbeanzeige eingeblendet werden soll.
Klickbetrug
Bei Pay-per-Click-Kampagnen wird die Werbeanzeige eines Unternehmens viele Male z. B. von Konkur-
renten geklickt. Die Folge sind hohe Kosten für Marketing-Maßnahmen ohne einen einzigen zusätzlichen
Besucher, geschweige denn Käufer.
Klickpfad / Navigationspfad
Beschreibt den Weg, den ein Besucher durch Klicks über mehrere Seiten, z. B. in einem Web-Shop von der
Startseite bis zum Abschluss der Bestellung, geht.
Konversionsrate
Die Konversionsrate (Conversion Rate) bezeichnet den Anteil von Besuchern eines Web-Shops, die einen
Kauf tätigen (siehe auch Makro- und Mikro-Konversionsrate).
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ANHANG | 295
Kreditkarte
Kreditkarten dienen der bargeldlosen Bezahlung von Waren und Dienstleistungen bei Vertragsunterneh-
men der kartenherausgebenden Organisationen. Eine Kreditkarte weist einen mit dem Kartenherausgeber
vereinbarten Verfügungsrahmen auf. Im Unterschied zu einer Debitkarte erfolgt die Bezahlung für den
Karteninhaber zeitlich verzögert (zu einem festgelegten Zeitpunkt) für alle zwischen zwei Abrechnungs-
zyklen aufgelaufenen Beträge. Im Internet sind Kreditkartenzahlungen grundsätzlich allein durch Über-
mittlung der Kreditkartennummer möglich. Allerdings setzt sich das akzeptierende Unternehmen dabei
Betrugsrisiken aus, die durch zusätzliche Maßnahmen (vgl. die Erläuterungen zur Kennwortprüfung oder
zur Kartenprüfnummer) verringert werden können.
Kreditkartenakzeptanzvertrag
Der Kreditkartenakzeptanzvertrag, auch Merchant-Vertrag genannt, wird zwischen dem Händler (Mer-
chant) und dem Acquirer geschlossen. Der Händler erhält daraufhin eine Vertragsunternehmensnummer
(VU-Nummer) und ist damit berechtigt, Kreditkartenzahlungen entgegenzunehmen.
KUNO-Datenbank
Die KUNO-Datenbank enthält die Konto- bzw. Kartennummern von ec-Karten, die bei der Polizei als ver-
loren oder gestohlen gemeldet sind. KUNO ist die Abkürzung für „Kriminalitätsbekämpfung im unbaren
Zahlungsverkehr unter Nutzung nichtpolizeilicher Organisationsstrukturen“.
L
Lastschrift
Die Lastschrift ist ein Instrument des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Bei der Ausführung einer Last-
schrift erteilt der Zahlungsempfänger seiner Bank den Auftrag, vom Konto des Zahlungspflichtigen bei
dessen Bank einen bestimmten Geldbetrag abzubuchen und seinem Konto gutzuschreiben.
Lead
Als Lead bezeichnet man im E-Commerce in der Regel eine erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Online-
Händlers zu einem potenziellen Interessenten. Führt ein Lead zu einem tatsächlichen Produktkauf, so
spricht man von einem „Sale”.
M
Maestro
Maestro ist ein internationaler Debitkartendienst, der die Infrastruktur von MasterCard International nutzt.
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296 | ANHANG
Maestro SecureCode
Verfahren zur Transaktionsabsicherung von Zahlungen mit Maestro-Karten im Internet. Das Verfahren kann
derzeit nur in einigen Ländern genutzt werden.
Makro-Konversionsrate
Die Makro-Konversionsrate bezeichnet den Anteil der Besucher eines Web-Shops, die einen Kauf tätigen.
MasterCard SecureCode
Transaktionsabsicherung der Marke MasterCard für Kreditkartenzahlungen im Internet (ähnlich Verified by
Visa). Der Händler erhält für MasterCard Transaktionen in der Regel einen gesicherten Zahlungsanspruch
(für bestimmte Chargeback-Gründe). Durch Abfrage eines Kennworts bei der Kreditkartenzahlung im In-
ternet soll sichergestellt werden, dass es sich um den rechtmäßigen Inhaber der Kreditkarte handelt.
Mikro-Belastung
Durch die Belastung eines angegebenen Kontos mit einem kleinen Cent-Betrag (Mikro-Belastung bzw.
Micro-Debit) kann festgestellt werden, ob das angegebene Konto tatsächlich existiert und der angegebene
Name zum Konto gehört. Häufig wird im Verwendungszweck der Abbuchung ein Verifizierungscode über-
mittelt, den der Kunde anschließend auf der Web-Seite eingeben muss. So wird sichergestellt, dass der
Kunde Zugriff auf das angegebene Konto hat.
Mikro-Konversionsrate
Die Mikro-Konversionsrate bezeichnet den Anteil der Besucher eines Web-Shops, der in die nächste Stufe
eines Bestellprozesses übergeht.
MOTO
MOTO (Mail Order / Telephone Order) bezeichnet einen Teilbereich des Fernabsatzes, bei dem der Ver-
tragsabschluss über Leistungen (Kauf- oder Dienstverträge) zwischen den beteiligten Parteien über Post,
Fax oder Telefon erfolgt.
M-Payment-Verfahren
Unter M-Payment-Verfahren fasst man die E-Payment-Verfahren zusammen, mit denen Bezahlvorgänge
über mobile Endgeräte abgewickelt werden können.
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ANHANG | 297
N
Negativlisten
Auf Negativlisten werden Personen bzw. Kreditkarten- oder Kontonummern geführt, bei denen in der
Vergangenheit bereits Zahlungsstörungen aufgetreten sind. Je nach Art der Negativmerkmale und der
vorliegenden Daten lassen sich unterschiedliche Negativlisten unterscheiden.
Negativmerkmale
Als Negativmerkmale bezeichnet man Daten über nicht vertragsgemäßes Verhalten und gerichtliche Voll-
streckungsmaßnahmen (z. B. Mahnbescheide, unbezahlte und nicht bestrittene Forderungen, Scheck-
kartenmissbrauch, Beantragung bzw. Eröffnung von Verbraucherinsolvenzverfahren, Vollstreckungsmaß-
nahmen, Abgabe der eidesstattlichen Versicherung oder Angaben über die Kündigung eines Girokontos
wegen missbräuchlicher Nutzung). Diese werden häufig zur Einschätzung der Bonität eines Kunden he-
rangezogen.
O
Online-Überweisung
Bei der Online-Überweisung als Zahlungsverfahren (mit Abfrage der Bank-PIN / -TAN) wird der Nutzer
während des Bezahlvorgangs in das Online-Banking seiner Bank bzw. zu einer Schnittstelle eines externen
Dienstleisters umgeleitet. Er führt dort eine vorausgefüllte Überweisung (Nutzung von Online-Banking-
PIN und -TAN) zugunsten des Händlers aus. Die Bank bzw. der Dienstleister bestätigt dem Händler in
der Regel unmittelbar die Entgegennahme der Überweisung. Nach Abschluss der Überweisung wird der
Nutzer wieder zum Shop geleitet.
P
Payment Service Provider
Ein Payment Service Provider (PSP) ist ein Unternehmen, das bei Kreditkartenzahlungen die technische
Anbindung des Händlers an den Acquirer realisiert und die einzelnen Transaktionen verarbeitet. Zuneh-
mend bieten PSP auch weitere, umfangreiche Zahlungsdienstleistungen an, wie etwa die Anbindung von
bestehenden Online-Shops zur elektronischen Abwicklung unterschiedlicher Zahlungstransaktionen,
Authentifizierung von Verbrauchern, Konto- bzw. Bonitätsüberprüfungen oder Abrechnungen.
Pay-per-Click
Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bei dem pro Klick auf eine Anzeige abgerechnet wird.
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298 | ANHANG
Pay-per-Sale
Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bei dem pro erfolgreichem Verkauf abgerechnet wird.
PCI-Standard
Um Kreditkartendaten vor Missbrauch zu schützen, haben die Kreditkartenorganisationen einen ge-
meinsamen Standard, den Payment Card Industry (PCI) Data Security Standard, geschaffen. Dieses
Regelwerk im Zahlungsverkehr besteht aus einer Liste von Anforderungen an die Rechnernetze für alle
Unternehmen, die Kreditkartendaten verarbeiten, speichern oder weiterleiten (z. B. Händler, Acquirer
oder sonstige Dienstleister).
Point of Sale
Der Ort, an dem die Kauf- bzw. Verkaufstransaktion abgewickelt wird, z. B. die Ladenkasse in einem
Kaufhaus.
Postident-Verfahren
Beim Postident-Verfahren wird die angegebene Identität einer Person durch Mitarbeiter der Deutschen
Post anhand eines Personalausweises oder Reisepasses persönlich überprüft.
Processing
Zahlungstechnische Abwicklung des Kartengeschäfts, vor allem die Umsatzabrechnung.
Prozessor
Ein Prozessor (Processor) ist ein Unternehmen, welches die zahlungstechnische Abwicklung des Karten-
geschäfts vornimmt, z. B. die Prüfung und Genehmigung der Transaktionen und die Organisation des Zah-
lungsverkehrs.
Prüfziffernkontrolle
Konto- und Kreditkartennummern enthalten eine Prüfziffer, die aus anderen Ziffern der jeweiligen
Nummer errechnet wird. Durch eine Prüfziffernkontrolle können falsch eingegebene oder frei erfundene
Konto- bzw. Kreditkartennummern erkannt werden. Trotzdem ist nicht sichergestellt, dass das Konto oder
die Kreditkarte auch tatsächlich existiert.
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ANHANG | 299
Q
Qualifi zierte elektronische Signatur
Qualifizierte elektronische Signaturen sind rechtlich der handschriftlichen Unterschrift weitgehend
gleichgestellt. Zur Erstellung einer qualifizierten elektronischen Signatur wird eine Chipkarte, ein Karten-
lesegerät sowie ein elektronisches Zertifikat eines Trust Centers benötigt.
R
Risiko-Scoring
Ein Risiko-Scoring (auch Bonitäts-Scoring) ermittelt einen Punktewert (Score), der die Wahrscheinlichkeit
eines Zahlungsausfalls eines Kunden widerspiegelt. Zur Ermittlung dieses Scores werden häufig sozio-
demografische Daten, wie etwa das Alter, herangezogen.
Rücklastschrift
Eine Lastschrift wird von der Bank des Zahlungspflichtigen nicht eingelöst, wenn sie nicht zugeordnet
werden kann (z. B. Konto erloschen, Kontonummer / Name nicht identisch) oder wenn der Zahlungspflich-
tige der Abbuchung widerspricht.
S
Sanktionsliste
Seit den Anschlägen vom 11. September 2001 werden Sanktionen von der Europäischen Union nicht mehr
nur gegen einzelne Länder, sondern auch gegen bestimmte Terroristen und terroristische Organisationen
ausgesprochen. Verstöße gegen diese Sanktionen können mit Geld- oder Freiheitsstrafen geahndet wer-
den.
SCHUFA
Die SCHUFA (ursprünglich als „Schutzgemeinschaft für Absatzfinanzierung“ gegründet) speichert unter
anderem Negativmerkmale, die von den Vertragspartnern der SCHUFA (insbesondere Banken, Versand-
handels- und Telekommunikationsunternehmen) gemeldet werden. Im Gegenzug werden den Vertrags-
partnern auf Anfrage die gespeicherten Negativmerkmale zu bestimmten Personen mitgeteilt.
SEPA
Als Single Euro Payments Area (SEPA) wird ein einheitlicher europäischer Zahlungsverkehrsraum be-
zeichnet. Ziel ist es, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass die Durchführung grenzüberschreitender
Euro-Zahlungen innerhalb Europas genauso einfach und zu gleichen Preisen wie auf nationaler Ebene
möglich ist.
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300 | ANHANG
Sperrliste
Sperrlisten enthalten Konto- bzw. Kreditkartennummern, die z. B. gestohlen wurden oder mit denen be-
reits betrügerische Transaktionen durchgeführt wurden (zu Sperrlisten siehe auch die Erläuterungen zu
KUNO).
Sub-Shops
Neben Web-Shops, Auktions- und Verkaufsplattformen sind Sub-Shops eine weitere Möglichkeit, Produkte
über das Internet zu verkaufen. Dabei wird die Shop-Plattform in die Web-Seite eines Dritten integriert,
um so bestimmte Produkte über dessen Web-Seite anbieten und verkaufen zu können. Der Betreiber der
Shop-Plattform beteiligt den Web-Seiten-Betreiber in der Regel an den Verkäufen (Provisionsmodell).
T
Tracking-ID (Sendungsverfolgung)
Durch die Tracking-ID ermöglichen es Dienstleister dem Kunden, den aktuellen Standort und Status seiner
Sendungen zu überprüfen. Diese Kennungen werden aus dem Versandsystem des Versanddienstleisters
automatisch erstellt und können dem Kunden in einer Versandbestätigung mitgeteilt werden.
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ANHANG | 301
Treuhanddienst
Bei der Zahlungsabwicklung über einen Treuhanddienst überweist der Käufer in der Regel zunächst den
Kaufbetrag auf ein Konto des Treuhanddienstes. Der Verkäufer wird benachrichtigt, dass das Geld einge-
gangen ist und sendet die Ware an den Käufer. Nachdem der Käufer die Ware erhalten und geprüft hat,
bestätigt er den ordnungsgemäßen Wareneingang, und der Kaufpreis wird – in der Regel verringert um
eine Gebühr – an den Verkäufer überwiesen. Der Treuhänder fungiert hierbei als eine Art Mittler und redu-
ziert dadurch die Risiken der Transaktion sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer.
V
Verfahren mit Abrechnung über die Telefonrechnung
Bei Verfahren mit Abrechnung über die Telefonrechnung (Mehrwertdienst) handelt es sich um eine
Abrechnungsvariante per kostenpflichtiger Mehrwertdienstnummer. Bei dieser Methode müssen Kunden
beispielsweise eine 0900-Telefonnummer anrufen, um den fälligen Betrag zu bezahlen. Die Abrechnung
erfolgt anschließend über die Telefonrechnung des Kunden.
Verifi ed by Visa
Transaktionsabsicherung der Marke Visa für Kreditkartenzahlungen im Internet. Der Händler erhält
für Verified-by-Visa-Transaktionen in der Regel einen gesicherten Zahlungsanspruch (für bestimmte
Chargeback-Gründe). Durch Abfrage eines Kennworts bei der Kreditkartenzahlung im Internet soll
sichergestellt werden, dass es sich um den rechtmäßigen Inhaber der Kreditkarte handelt. Das Verfahren
wurde ursprünglich von Visa entwickelt (so genannte 3-D-Secure-Technologie) und unter dem Marken-
namen „Verified by Visa“ auf den Markt gebracht. Unter dem Begriff „MasterCard SecureCode“ bietet auch
MasterCard International diesen Standard an.
Verkaufsplattform
Verkaufsplattformen bilden das Prinzip eines Einkaufszentrums oder eines Marktplatzes im Internet nach,
indem die Angebote unterschiedlicher Anbieter unter einer Domain verfügbar gemacht werden. Für die
Händler werden häufig zusätzliche Dienstleistungen wie die Abwicklung von Zahlungen erbracht.
Vertragsunternehmen
Ein Vertragsunternehmen ist das Unternehmen, das sich zur Akzeptanz der Kreditkarte als Zahlungsmittel
verpflichtet und hierzu mit dem Acquirer einen Kreditkartenakzeptanzvertrag schließt. Der Kreditkarten-
akzeptanzvertrag ist die rechtliche Grundlage für Kreditkartenzahlungen und enthält Bestimmungen wie
z. B. die Prüfpflichten des Händlers bei der Entgegennahme von Kreditkartendaten, den Umgang mit Kre-
ditkartendaten und die Höhe von Entgelten.
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302 | ANHANG
Vorausbezahlte Karte
Der Begriff „vorausbezahlte Karte” (Prepaid-Karte) bezeichnet ein Kundenkonto, das beim Erwerb über
ein Guthaben verfügt und / oder über Einzahlungen mit einem Guthaben versehen wird. Der Kunde kann
stets nur maximal über den Betrag verfügen, den er zuvor auf die Karte geladen hat. Beim Bezahlen im
Internet muss der Kunde z. B. einen auf der Wertkarte aufgedruckten Code und eventuell ein zusätzliches
Kennwort im Browser eingeben. Anschließend wird das Guthaben auf dem Verrechnungskonto geprüft und
bei ausreichender Deckung um den Kaufpreis reduziert.
W
Web-Controlling / Web-Analyse
Als Web-Controlling bezeichnet man alle Maßnahmen zur Erfolgskontrolle und -steuerung von Web-Auf-
tritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten.
Web-Shop
Ein Web-Shop (Online-Shop) ist eine Internet-Vertriebsplattform, über die physische oder digitale Pro-
dukte oder Dienstleistungen online angeboten werden.
Z
Zählpixel
Kleine, für den Besucher nicht sichtbare Grafiken auf Web-Seiten oder in Newslettern. Öffnet man die
Seite oder den Newsletter, wird das Herunterladen der Grafik registriert, um statistische Auswertungen
durchführen zu können.
Zahlungsausfall
Ein Zahlungsausfall liegt vor, wenn ein Teilbetrag oder die gesamte Forderung abgeschrieben werden
muss und somit endgültig ausfällt.
Zahlungsdienstleister
Unternehmen, die Dienstleistungen im Rahmen der Abwicklung von Zahlungen übernehmen (z. B. Pay-
ment Service Provider und Anbieter von E-Payment-Verfahren).
Zahlungsrisiko
Zahlungsrisiken gliedern sich nach der Systematik dieses Leitfadens in Zahlungsstörungen und Zahlungs-
ausfälle.
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ANHANG | 303
Zahlungsstörung
Eine Zahlungsstörung liegt vor, wenn der vereinbarte Zahlungsbetrag nicht fristgerecht oder vollständig
gutgeschrieben oder wieder zurückgebucht wurde. Im Zeitverlauf kann entweder die Störung behoben
werden oder ein Zahlungsausfall eintreten.
Zahlungsverfahren
Verfahren zur Übertragung von Geldeinheiten. Zahlungsverfahren können hierbei in so genannte origi-
näre Zahlungsverfahren und abgeleitete Zahlungsverfahren unterschieden werden. Unter originären Zah-
lungsverfahren werden Zahlungsverfahren verstanden, die unmittelbar Geldeinheiten (Bargeld, Buchgeld,
E-Geld) übertragen. Dies sind Lastschrift, Überweisung und Geldbörsenzahlung. Unter den abgeleiteten
Zahlungsverfahren werden Verfahren verstanden, die auf den originären Zahlungsverfahren aufbauen
(E-Mail-basierte, Wertkarten-basierte sowie Mobiltelefon-basierte Zahlungsverfahren und Inkasso- und
Billing-Verfahren). Vgl. hierzu auch BSI 2005.
Zahlungswegesteuerung
Die so genannte Zahlungswegesteuerung steuert in der Regel in Abhängigkeit von bestimmten Parame-
tern (z. B. Länder oder Prüfungsergebnisse im Rahmen eines Risiko-Scorings von Kunden) in Echtzeit
den weiteren Zahlungsabwicklungsvorgang, entsprechend den Vorgaben des Händlers. Beispielsweise
könnte beim Vorliegen von negativen Prüfungsergebnissen ausschließlich die Vorkasse, bei nicht negativen
Prüfungsergebnissen hingegen zusätzliche Zahlungsverfahren, wie z. B. die Lastschrift oder Rechnung,
zugelassen und somit dem Kunden angeboten werden.
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304 | ANHANG
atriga
ConCardis
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ANHANG | 305
creditPass
creditPass ermöglicht über nur eine Schnittstelle den direkten Zugriff auf
alle renommierten Auskunfteien und Auskunftsarten. Hierzu gehören u. a. die A
Leistungen der Anbieter accumio, Bürgel, CEG Creditreform, infoscore, SCHUFA,
Deutsche Post, EFPP, InterCard, HIT, D&B, GeoIP. Gleichzeitig können dabei
händlerindividuelle Abfrage- und Entscheidungslogiken betrieben werden.
Dieses Konzept eignet sich für große wie kleine Händler, da der Händler mit
entsprechenden Hinweisen selbst die Intensität der Nutzung externer Abfragen
bestimmen kann. Vorteile für den Händler:
- Optimierter Mitteleinsatz durch Zugriff auf alle Anbieter
- Sofortantwort und -entscheidung
- Unabhängigkeit von nur einem Anbieter
- Manuelle Eingabemaske oder automatische Anbindung
- Betrieb individueller Abfrage- und Entscheidungsregeln
- Keine Mindestlaufzeit, keine Mindestabnahme
- Optionale Inkasso-Dienste bis hin zur kompletten Übernahme des
Zahlungsausfallrisikos
Weitere Informationen: www.creditpass.de
etracker
Die im Jahr 2000 gegründete etracker GmbH ist mit mehr als 65.000 Kun-
den ein in Europa führender Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zur
Optimierung von Websites und Online-Marketing-Kampagnen. etracker bietet
zwei hoch integrierte Produktlinien zur gezielten Optimierung und Steuerung
von Online-Aktivitäten: etracker Web Analytics und etracker Visitor Voice. Die
Premium-Web-Controlling-Lösung von etracker bietet eine quantitative Echt-
zeit-Analyse des Besucherverhaltens, während etracker Visitor Voice durch
standardisierte, aktive Befragungen die Wünsche der Besucher ermittelt und
konkrete Handlungsempfehlungen zur Website-Verbesserung liefert.
Mit einer produktübergreifenden Benchmark-Funktion eröffnet etracker zu
dem umfassende Vergleichsmöglichkeiten für sämtliche Branchen, durch die
sich Defizite oder Verbesserungspotenziale im Marktumfeld erkennen und
Wettbewerbsvorteile erzielen lassen. Als erstem Web-Controlling-Unterneh-
men überhaupt wurde der etracker GmbH nach einem aufwendigen Prüfverfah-
ren durch den Hamburgischen Datenschutzbeauftragten die datenschutzrecht-
liche Konformität bescheinigt. Die etracker-Lösungen wurden bereits mehrfach
mit Innovationspreisen sowie für ihr herausragendes Preis-Leistungs-Verhält-
nis ausgezeichnet.
Weitere Informationen: www.etracker.com
www.ecommerce-leitfaden.de
306 | ANHANG
EURO-PRO
www.ecommerce-leitfaden.de
ANHANG | 307
Seit 1993 bildet ibi research an der Universität Regensburg eine Brücke zwi-
schen Wissenschaft und Praxis. Das Institut forscht und berät zu Fragestellungen A
rund um das Thema „Finanzdienstleistungen in der Informationsgesellschaft“.
ibi research ist personell eng mit der Universität Regensburg verbunden, wird
aber als selbstständige Gesellschaft geführt.
ibi research arbeitet auf den Themenfeldern E-Business, IT-Governance, In-
ternet-Vertrieb und Geschäftsprozess-Management. Zugleich bietet ibi research
in Zusammenarbeit mit Banken und Partnern umfassende Beratungsleistungen
zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an. Der vorliegende
Leitfaden ist im Competence Center E-Business entstanden.
Seit Januar 2009 ist ibi research Träger des E-Commerce-Kompetenzzen-
trums Ostbayern (ECKO) im Rahmen des vom Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie (BMWi) geförderten Netzwerks Elektronischer Geschäftsver-
eCommerce
kehr (NEG). O s t b a y e r n
Weitere Informationen: www.ibi.de, www.ecommerce-ostbayern.de
mpass
www.ecommerce-leitfaden.de
308 | ANHANG
Saferpay
Saferpay ist die umfassende E-Payment-Lösung, die speziell für den E-Com-
A merce- und Phone-Mailorder-Handel entwickelt wurde. Die modulare Plattform
garantiert schnellen Zahlungsverkehr im Internet – flexibel, einfach und sicher –
sowohl für den Händler als auch für den Kunden.
Saferpay ist eine Entwicklung der SIX Card Solutions, dem Schweizer Markt-
führer auf dem Gebiet des bargeldlosen, elektronischen Zahlungsverkehrs.
Auch auf dem deutschsprachigen Markt gehört die SIX Card Solutions mit
E-Payment-Lösungen wie Saferpay zu den führenden Anbietern. Über das
Schweizer Rechenzentrum der SIX Card Solutions werden täglich mehrere Mil-
lionen Finanztransaktionen sicher abgewickelt. Die SIX Card Solutions unter-
hält Kommunikationsverbindungen zu allen relevanten Händlerbanken und den
weltweiten Kreditkartennetzwerken.
Mehr als 7.000 Händler haben sich bereits für Saferpay entschieden. Zu den
Kunden zählen namhafte Unternehmen, wie Fleurop, dress-for-less, cyberport,
Lensbest, Leonardo, Haribo, UCI Kinowelt, Ticket-Online uvm.
Weitere Informationen: www.saferpay.com
xt:Commerce
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ANHANG | 309
Unterstützer
BDOA
BMBF
bvh
IHK Regensburg
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310 | ANHANG
Ziel des Competence Centers E-Business ist es, auf Basis fundierter Marktanalysen und Befragungen
konkrete Fachkonzepte für Finanzdienstleister zur bedarfsgerechten und effizienten Unterstützung von
KMU zu entwickeln.
A
Leistungsangebote des CC E-Business
Fachkonzepte
Beratungsleitfäden
Tool-Konzeptionierung
Nutzerführung (Usability)
CC E-Business
Marktanalysen Befragungen
Strategische Analysen Qualitative Analysen
Best-Practice-Analysen Online-Befragungen
Trend-Monitoring Akzeptanzforschung
Im Zentrum der Forschungs- und Beratungsaktivitäten des Competence Centers E-Business stehen die
folgenden Themenfelder:
Internet-Vertrieb im
Anwendungen von Chipkarten
Firmenkundengeschäft
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ANHANG | 311
Kontakt:
Dr. Ernst Stahl, Markus Breitschaft, Thomas Krabichler, Georg Wittmann
ibi research an der Universität Regensburg GmbH | Regerstraße 4 | 93053 Regensburg
Tel.: +49-(0)941-943-1901 | Fax: +49-(0)941-943-1888
E-Mail: [email protected] | [email protected] | [email protected]
Internet: www.ibi.de | www.ecommerce-leitfaden.de | www.ecommerce-ostbayern.de
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312 | ANHANG
Haftungsausschluss
ibi research hat sich bemüht, richtige und vollständige Informationen zur Verfügung zu stellen. Alle
A Angaben wurden nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt und überprüft. Dennoch
übernimmt ibi research keine Garantie oder Haftung für die Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualität, Rich-
tigkeit und Vollständigkeit der bereitgestellten Informationen, Texte, Interviews, Checklisten, Übersichten,
Grafiken, Links und sonstige in diesem Werk enthaltene Elemente. Durch die Rundung einiger Umfrage-
werte kommt es vereinzelt zu von 100 % abweichenden Gesamtsummen.
Interviews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der
Meinung von ibi research. Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualität, Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Voll-
ständigkeit der Ansichten Dritter können seitens ibi research nicht zugesichert werden.
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der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jeder-
mann genutzt werden dürften. Vielmehr handelt es sich häufig um gesetzlich geschützte, eingetragene
Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Alle zitierten Marken-, Produkt- und
Firmennamen sind das Alleineigentum der jeweiligen Besitzer.
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den E-Commerce-Newsletter, Online-Tools oder die vollständigen Ergebnisse verschie-
dener Studien.
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Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet stellt eine zunehmend
wichtiger werdende Einnahmequelle für deutsche Unternehmen dar. In der Praxis
zeigt sich jedoch, dass Unternehmen häufig mit massiven Problemen zu kämpfen
haben. Viele Unternehmen lassen sich dadurch von einem Engagement im Internet
abschrecken oder stellen ihre Aktivitäten entmutigt wieder ein.
Genau hier setzt dieser Leitfaden an. Er gibt kompakt und aus einem Guss Antwor-
ten auf die wichtigsten Fragen rund um den elektronischen Handel.
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