Betriebswirtschaftslehre

Universität Wien

Die Betriebswirtschaftslehre ist

• Teil der Realwissenschaften, da sie reale Sachverhalte zum Forschungsgegenstand hat sie bedient
sich aber häufig der Formalwissenschaften, insbesondere der Mathematik,
• Teil der Sozialwissenschaften, da sie Phänomene des gesellschaftlichen Zusammenlebens der
Menschen theoriegeleitet untersuchen und/oder empirisch ermittelt,
• Teil der Wirtschaftswissenschaften, da sie sich auf wirtschaftliches Handeln von
Wirtschaftssubjekten spezialisiert, die über knappe Ressourcen verfügen

Theoriebildung
o Induktive Methode: Aus Einzelfällen, die in der Realität beobachtet wurden, werden generelle
Hypothesen gewonnen
o Deduktive Methode: Aus allgemeinen Zusammenhängen werden weitere Erkenntnisse
abgeleitet.
Prüfung der Richtigkeit/ Bewährung von Theorien:
o Verifikation (Rudolf Carnap)
o Falsifikation (Karl Popper)
o Paradigmenwechsel (Thomas Kuhn)
Wozu Theorien?
o Erklärungsfunktion
o Prognosefunktion
o Technologische Funktion

Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre
v Unersättlichkeitsaxiom
- Bedürfnisse eines Menschen sind vorhandene oder subjektive empfundenen Mängel, die in
unbegrenzter Menge vorhanden sind – Wirtschaften dient der Befriedigung von Bedürfnissen
- Bedarf bezeichnet den Teil der Bedürfnisse, die ein Mensch mit seinen vorhandenen Mitteln
(Kaufkraft) befriedigen kann. Sie stellen sich als Güter dar.
v Knappheitsaxiom
Die zur Bedürfnisbefriedigung eingesetzten Wirtschaftsgüter sind knappe Güter- sie sind
Gegenstand des wirtschaftlichen Handelns. Im Unterscheid zu so genannten freien Gütern, die von
der Natur in ausreichendem Maße bereitgestellt werden.
v Trade-off
Spannungsverhältnis zwischen Höhe von Bedürfnissen Û knappen Gütermenge
Für Übereinstimmungà handeln nach dem ökonomischen Prinzip
- Maximalprinzip (mit gegebenem Mitteleinsatzà möglichst großer Erfolg)
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 - Minimalprinzip (hohe Leistung mit geringem Mitteleinsatz)
! Einschränkungen
- soziale Dimension (z.B. humane Arbeitsbedingungen)
- ökologische Dimension (z.B. Rohstoffschonung)

Die Deckung des Bedarfs an wirtschaftlichen Leistungen einer Gesellschaft, die so genannte
Fremdbedarfsdeckung, ist Aufgabe von (Wirtschafts-)
Bertrieben

Zwei Bereiche wirtschaftlicher Fragestellungen:
v Volkswirtschaftslehre: widmet sich den
gesamtwirtschaftlichen Zusammenhängen, den
Beziehungen zwischen Privathaushalten, den Betrieben,
der Regierung, anderen Staaten usw.
v Betriebswirtschaftslehre: beschäftigt sich mit den
Vorgängen und Problemen einzelner Betriebe

Leistungswirtschaftliche Teilprozesse bzw Funktionen
Beschaffung: Vorleistungen: Betriebsmittel bzw Maschinen, Werkstoffe, Dienstleistungen
Produktion: Der betriebliche Umwandlungs- bzw Transformationsprozess, von Einsatzgütern à zu
anderen Gütern oder Dienstleistungen
Absatz: Verkauf der erstellten Güter oder Dienstleistungen

Finanzwirtschaft
Die leistungswirtschaftlichen Teilprozesse spiegeln sich wie
alle anderen betrieblichen
Tätigkeiten in Geldstörmen wieder
Wichtige Fragestellunge:
- Ermittlung des Kapitalbedarfs, - Gestaltung langfristiger
Zahlungsströme
- kurzfristige Sicherung der Zahlungsfähigkeit

Management
Aufgaben: Planung, Organisation, Leitung,
Koordination und Kontrolle (Fayol)
Sieben Management-Funktionen (Gulick)
(POSDCORB)

Betriebstypen:
Wirtschaftszweig:
-Industriebetriebe, -Handwerksbetriebe,
-Handelsbetriebe, -Verkehrsbetriebe,
-Bankbetriebe, -Versicherungsbetriebe und sonstige
Dienstelstungsbetriebe
Nach vorherrschenden Produktionsfaktoren:
-arbeitsintensive, -anlagenintensive & -materialintensive
Betriebe.



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 Funktionslehren
Betriebswirtschaftliche Ansätze
• Faktortheoretischer Ansatz (Erich Gutenberg, 1897 - 1984)
• Entscheidungstheoretischer Ansatz (Edmund Heinen, 1919 - 1996)
• Systemtheoretischer Ansatz (Hans Ulrich, 1919 - 1997)
• Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (Werner Kirsch, 1937)
• Situativer Ansatz (Alfred Kieser, 1942/Herbert Kubicek, 1947)
• Marketingansatz (Philip Kotler, 1931)
• Strategisches Management (Michael Porter, 1947)

v Faktortheoretischer Ansatz
Hauptwerk: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre (ab 1951)
• Betrieb ist ein System produktiver Faktoren.
• Faktorkombination führt zu betrieblicher Leistung.
• Aufzeigen funktionaler Produktionsbeziehungen hinsichtlich deren wirtschaftlicher Optimierung,
• die sich aus dem Verhältnis Faktorertrag und Faktoreinsatz ergeben.

v Entscheidungstheoretischer Ansatz
Hauptwerk: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre (1968)
• Betrieb ist eine Gruppe von arbeitenden Menschen,
• menschliches Entscheidungsverhalten ist zielrealisierend,
• Prozesse der Willensbildung und Willensdurchsetzung,
• Interdisziplinarität.

v Systemtheoretischer Ansatz
Hauptwerk: Die Unternehmung als produktives soziales System (1968)
• Betrieb ist ein produktives soziales System,
• analysiert wird das Verhalten unterschiedlicher Systeme,
• Zukunftsgestaltung,
• Interdisziplinarität

v Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Hauptwerk: Entscheidungsprozesse (1970/71)
• Betrieb hat eine multipersonale Organisation.
• Das Entscheidungsverhalten ergibt sich aus den Entscheidungsprämissen,
• analysiert werden die Informationsverarbeitung
• und das Entscheidungssystem, in dem sich die Entscheidungsprozesse vollziehen.

v Situativer Ansatz
Hauptwerk: Organisationstheorien (1978)
• Betrieb ist eine Organisation,
• analysiert werden reale Organisationsstrukturen,
• diese werden durch situative Faktoren beeinflusst,
• die auf das Verhalten der Organisationsmitglieder wirken.

v Marketingansatz
Hauptwerk: Marketing-Management (1974)
• Betrieb ist in Märkte eingebettet,
• marktorientierte Führungskonzeption der gesamten Unternehmung aufgrund von Engpässen,
• Kundenorientierung,
• Gleichgewichtsmarketing,
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• gesellschaftsorientierte Unternehmungsführung.

v Strategisches Management
Hauptwerk: Wettbewerbsstrategie (1983)
• Betrieb ist eine planbare wandelnde Organisation,
• die eine Führungskonzeption benötigt,
• zur Steuerung und Koordination der langfristigen Entwicklung,
• und Generierung eines zukünftigen Erfolges.

Menschenbilder
Mensch ist ein komplexes Wesen. Sozialwissenschaften tendieren zu vereinfachen um verschiedene
wissenschaftliche „Abteilungen“ zu betrachten
Hauptmodelle:
-homo oeconomicus, -homo soscologicus, -homo cooperativus,
-homo psychologicus, -homo ethicus, -homo empathicus

Homo oeconomicus
… ist ein fiktives Wirtschaftssubjekt, • das feststehende Präferenzen hat,
• über (vollständige) Information verfügt und • rational handelt.
• Ausgangspunkt: fundamental individuelle und egoistische Natur des Menschen. Über den Markt können
allerdings diese individuellen, egoistischen Impulse zum Wohle aller koordiniert werden (Adam Smith:
„Gesetz“ der „unsichtbaren Hand“).

Die Konzeption des homo oeconimicus

Wurde im 18. Jahrhundert während der Epoche der Aufklärung geprägt und geht auf die klassische
Nationalökonomie (Adam Smith, David Ricardo, Thomas Malthus und Bernard Mandeville) zurück,
Aufklärung Vernunft (Rationalisimus) Fortschritt in der Wissenschaft,
gegen Aberglaube, gegen absolutistische Herrschaft
Smith: Trennung zwischen Wirtschaft und Politik, Trennung zwischen Ethik und Rechtswissenschaft,
Freiheit der wirtschaftlichen Betätigung, Prinzip des Eigeninteresses, Gleichgewichtsthese
Mandeville: nicht die Tugend, sondern das Laster ist die eigentliche Quelle des Gemeinwohls (Luxus,
Verschwendung, Krieg und Ausbeutung)

Smith: Arbeitsteilung entwickelte sich aufgrund der angeborenen Neigung des Menschen zum Tausch. Die
Arbeitsteilung ist von zentraler Bedeutung für wachsenden Wohlstand (Stecknadelproduktion). „Die
Arbeitsteilung dürfte die produktiven Kräfte der Arbeit mehr als alles andere fördern und verbessern.“
Der wichtigste Anreiz für die Produktion von Gütern ist das Einkommen, das man damit erzielen kann.
"Nicht vom Wohlwollen des Metzgers, Brauers oder Bäckers erwarten wir das, was wir zum Essen
brauchen, sondern davon, dass sie ihre eigenen Interessen wahrnehmen.“ Die wichtigste Triebfeder um
den Wohlstand der Nation und aller Menschen, die darin leben zu erhöhen, ist der Eigennutz

• Ausgangspunkt dieses Verhaltensmodells ist der einsame, selbstbezogene Entscheider, der weiß, was für
ihn gut ist (methodologischer Individualismus),
• wichtiger Schritt vorwärts in Richtung auf eine realistischere Betrachtung des Menschen und weg von
bloß normativen Verhaltensmodellen (geistliche und weltliche Autoritäten, Naturwissenschaften als
Beispiel),
• Grundgesetze sozialen Verhaltens nicht in moralisierender und normativer Form zu bestimmen, sondern
als deskriptive und prognostische Analyse dessen, was tatsächlich in der realen Welt geschieht,


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Wofür steht die Konzeption homo oeconomicus?
• Anerkenntnis individueller Verfolgung materiellen und seelischen Wohlbefindens: der einzelne ist nicht
bloß als Spielfigur in den Händen mächtiger Obrigkeiten (Deklarationen der Menschenrechte, Demokratie,
verfassungsgemäßer Regierung),
• die Betonung des Rechts auf Eigentum: bietet dem homo oeconomicus die Sicherheit, das, was er sich
erwirtschaftet hat, auch behalten zu dürfen, und erst den Anreiz, sich maximierend zu engagieren,
• Kontraktdenken: Die Konzeption des freien Arbeiters, der seine Arbeit verkauft, um zu überleben, und
dabei als „gleichrangiger Vertragspartner“ seines Arbeitgebers frei Verträge abschließt.

Grundlegende Bausteine der Konzeption HOMO OECONOMICUS
• Knappheit, individuelles Optimierungsstreben, Spezialisierung und Tauschgewinne.
• Menschen können ebenso wie Unternehmen als rationale Entscheidungseinheiten gesehen werden, die
Nutzen (im Falle menschlicher Personen) oder Gewinne (im Falle von Firmen) maximieren. Aus dieser Art
von Maximierungsverhalten können gewisse „Gesetze“ abgeleitet werden, so etwa das Gesetz von
Angebot und Nachfrage: Produzenten wie Konsumenten verhalten sich als Mengenanpasser und erzielen
einen Gleichgewichtspreis, bei dem es zur Markträumung kommt, zugleich gibt es eine Tendenz zu einem
„allgemeinen Gleichgewicht“, das zur ordnungsgemäßen Versorgung und Räumung aller Märkte für Güter
und Dienstleistungen führt.

Neoklassik
Die Neoklassik führt mit Hilfe der Marginalanalyse alles Wirtschaftliche
Geschehen auf individuelle Optimierungsentscheidungen zurück:
• Unternehmen maximieren ihren Profit, woraus sich die
Faktornachfragekurven und Güterangebotskurven ergeben.
• Haushalte maximieren ihren Nutzen, woraus sich die
Faktorangebotskurven und Konsumgüternachfragekurven ergeben.
• Auf allen Märkten herrscht ein Gleichgewicht zwischen Angebot und
Nachfrage, wodurch auch die Preise aller Konsumgüter und
Produktionsfaktoren bestimmt sind.

Grenzen der homo oeconomicus-Konzeption
• Einseitigkeit bei der Interpretation der komplexen menschlichen Verhaltensstrukturen, die verfeinert mit
der Differentialrechnung bearbeitet werden können (Grenzdenken) und von der Nichtvergleichbarkeit
interpersoneller Nutzen (Paretooptimum: gesellschaftlicher Optimalzustand) ausgehen.
• Ahistorisch, • Nichtbeachtung von Machtbeziehungen,
• auch Familienbeziehungen, den Heiratsmarkt oder ähnliches nach homo oeconomicus-Überlegungen zu
analysieren. • Probleme beim Einbau „altruistischer“(selbstlos) Elemente in das Nutzenkonzept.
Zitat: „Die moderne neoklassische Ökonomie betrachtet den Menschen als Individuum und nicht als
soziales Wesen. Sie betrachtet den Menschen als rationales und nicht als emotionales Wesen. Und sie
betrachtet den Menschen im Wettbewerb und nicht in der Kooperation.“ (Stephan Schulmeister)

Von „vollständiger Konkurrenz“ zum dynamischen Wettbewerb
• Modell der unvollständigen Konkurrenz (Joan Robinson/Edward Chamberlin): es gibt
Preissetzungsspielraum
• Modell der monopolistischen Konkurrenz (Josef Schumpeter) Pionierunternehmer haben zunächst
Monopolstellung
• Modell des Entdeckungsverfahrens (Friedrich August von Hayek) Komplexität der am Markt befindlichen
Güter und Konsumwünsche
• Modell des funktionsfähigen Wettbewerbs (John Maurice Clark) Zulässigkeit von Monopolen, wenn der
Preis stimmt

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Homo oeconomicus-Weiterentwicklung Institutionenökonomie (Williamson)
• Analyse von Institutionen, die den ökonomischen Leistungsaustausch regeln : - Menschen haben nur eine
begrenzte Kapazität der Informationsaufnahme – begrenzte Rationalität (Herbert A. Simon) und Handeln in
Unsicherheit. - Der Fortbestand von Institutionen wird durch die Minimierung der Transaktionskosten
abgesichert. - Wiederum dominiert ein egoistisches Menschenbild: Opportunist. - Vertragliche
Absicherungen und Institutionen sollen dazu dienen, destruktiv egoistisches Verhalten („Opportunismus“)
hintan zu halten.
Homo oeconomicus-Weiterentwicklung Spieltheorie
Neuere Ansätze empirischer Forschung (Spieltheorie): Nicht das schrankenlos individualistische, isoliert
Nutzen maximierende Individuum ist als tauglichstes Menschenbild der Ökonomie anzusehen, sondern die
kooperative, konstruktive, allerdings Verstöße gegen kooperative Verhaltensmuster auch sanktionierende
Persönlichkeit (nach dem Prinzip „wie Du mir so ich Dir“) kommt ins Spiel.
Homo oeconomicus-Weiterentwicklung Neuroeconomics Ernst Fehr
Fragestellung: Warum geben wir Werten wie Fairness und Altruismus den Vorzug vor Eigennutz?
Ultimatumspiel: Zwei Personen befinden sich in getrennten Räumen und können nicht miteinander
kommunizieren. Eine Person wird durch Münzwurf ausgewählt und erhält 100 Euro mit der Bedingung die
Summe untereinander aufzuteilen. Es ist nur ein Teilungsangebot möglich. Die andere Person kann dem
Angebot zustimmen oder ablehnen. Bei Ablehnung erhält keiner von beiden etwas. Wie viel würden Sie
offerieren?
Ergebnis: • zwei Drittel geben in der Regel zwischen 40 und 50%, • nur 4% bieten weniger als 20%, • mehr
als 50% weisen Angebote die unter 20% liegen zurück. Akzeptanz für ein geringeres Angebot steigt, wenn •
die Auswahl durch ein Geschicklichkeitsspiel bestimmt wird, • die Auswahl durch einen Computer erfolgt, •
fünf Teilnehmer das Angebot annehmen können. Fazit: Wir handeln nicht eigennützig, sondern ziehen
immer auch die Situation des anderen ins Kalkül.

Homo sociologicus (Ralf Dahrendorf)
Mensch ist definiert als Bündel seiner sozialen Rollen, in denen Traditionen und Rituale dominieren: -
wirtschaftliches Handeln basiert auf Situationen sozialer Zugehörigkeit, Normenkonformität und
Rollenerwartungen in Gruppenzusammenhängen den darin enthaltenen sozialen Formen der Sanktionen
bei Regelverstoß - Die Qualität der sozialen Beziehungen führt zur gegenseitigen Anerkennung des sozial
anerkannten richtigen Tuns - ökonomischen
Beziehungen basieren auf dem
Vertrauensvorschuss und der Einhaltung
gesellschaftlich anerkannter Sozialnormen,
Konventionen und Beziehungen

Weitere Konzeptionen
• Homo cooperativus
Individuen handeln nicht selbstbezogen und
isoliert, sondern im Erleben und Eingebundensein
in Gruppen bestimmt durch ethnologische
Erfahrungen und Lernprozessen im Verlauf von
Kooperationshandlungen
• Homo psychologicus
Gewisse Orientierung an der Bedeutung irrationalen, emotionalen und sogar selbstdestruktiven Verhaltens
bei menschlichen Individuen.
• Homo ethicus und homo religiosus
Modellvorstellung des Menschen als moralisches Wesen.


Homo empathicus (Rifkin)
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Ausgangspunkt ist ein Mensch, der andere wertschätzt, der sich in andere hineinversetzen kann und der
am Leben und den Erfahrungen der anderen teilhaben möchte. Diese Anteilnahme wirkt auch auf den
Akteur zurück und bestärkt ihn in seinem Ich Gefühl. Diese empathische Erweiterung des Selbst ist das
soziale Bindemittel, das immer komplexere gesellschaftliche Interaktionen und Infrastrukturen möglich
macht. Ohne Empathie wären gesellschaftliches Leben und die Organisation der Gesellschaft nicht
denkbar.

Unternehmensgründung/ Rechtsformen

Unternehmer: Begriff
• Joseph Schumpeter (1883–1950) beschreibt in seinem 1911 erschienenen Werk „Theorie der
wirtschaftlichen Entwicklung“ Unternehmer als wesentlichen Motor der wirtschaftlichen Dynamik, die
neue technologische Entwicklungen erkennen, aufgreifen und wirtschaftlich umsetzen. Unternehmer
realisieren immer neue Faktorkombinationen durch neue Produkte/Dienstleistungen, Rohstoffquellen und
Produktionsverfahren, bzw. durch die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen und durch neue Formen
der Beschaffung oder der Organisation.

Schöpferische Zerstörung
Innovation erfolgt durch schöpferische Zerstörung (d.h. Entwertung technisch funktionsfähiger Produkte
oder Dienstleistungen durch Einführung neuer Produkte, Verfahren oder Dienstleistungen, durch Änderung
von Marktstrukturen und Wettbewerbspositionen).
Schumpeter hebt Innovationskraft und Dynamik als typische Eigenschaften von Entrepreneuren heraus,
unterscheidet jedoch Erfinder und Techniker von Entrepreneuren i.e.S. Er grenzt auch aufgrund
unterschiedlicher Handlungslogiken die Rollen von Unternehmer und Manager voneinander ab.

Der dynamische Unternehmer als Innovator (Schumpeter, 1911)
Unternehmer als Auslöser wirtschaftlicher Entwicklung. Durchsetzung neuer Kombinationen (à
Innovation):
1. Herstellung eines neuen (Bezugspunkt: dem Konsumentenkreis) noch nicht vertrauten Gutes oder einer
neuen Qualität des Gutes.
2. Einführung einer neuen (dem Industriezweig) noch nicht praktisch bekannten Produktionsmethode.
1+2 à Produktinnovation
3. Erschließung eines neuen Absatzmarktes.
4. Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen oder Halbfabrikaten.
3+4 à Marktstrukturinnovation
5. Durchführung einer Neuorganisation
(Schaffung/Durchbrechung eines Monopols).
Produktinnovation
Prozessinnovation Marktstrukturinnovation à
Organisatorisch-rechtliche Innovation

Funktionsbezogenen Unternehmertypen
(Schumpeter, 1928)

Unternehmer als Wirtschaftssubjekt
1. Übernahme von Risiken im Allgemeinen, mit Bezug
auf Einkommen oder durch Arbitrage bezüglich Raum
oder Menge.
2. Durchsetzung von Innovationen.
3. Entscheidungsträger, Manager, Aufseher oder Koordinator ökonomischer Ressourcen, der diesen die
bestmögliche Verwendung zuweist.
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4. Bereitstellung von Kapital, insbesondere auch als Eigentümer eines Unternehmens,
5. Industrieführerschaft ausüben und
6. Vertragspartner sein. An den „Funktionen“ eines Unternehmers orientiert.

Ökonomische Typologien: Unternehmensgründer
Tätigkeitsbezogene Gliederung – Hauptbestimmungsgrößen
1. Ziele des Unternehmers
• Geldliche Ziele (Lebensunterhalt, Gewinnstreben)
• Nicht-geldliche Ziele (Wertvorstellungen, gesellschaftliches Engagement) à „Bank für Gemeinwohl“
2. Gründungsprozess
• Zeitliche Dimension • Herkunft der Geschäftsidee (eigene Idee, Kauf, Franchising, Intrapreneur)
3. Industrielles und technisches Umfeld
• Wirtschaftszweig (beruflicher Hintergrund, Vorerfahrung) • Technischer Einfluss
4. Eigentumsverhältnisse

Mischtyplogogien: Funktional-personale
Typologien
Unternehmertypen nach Pleitner (1996)






Unternehmen als Institution

Die Transaktionskostentheorie von Williamson (1985):
• Organisationstheorie, die zur Neuen Institutionenökonomik gezählt wird
• Jegliches Handeln der Akteure am Markt ist mit Kosten verbunden: • Ex-ante: Informations-,
Verhandlungs- und Vertragskosten • Ex-post: Kontrolle, nachträgliche Vertragsanpassung, Durchsetzung
• Vertrag als Organisationsform steht im Mittelpunkt des Forschungsinteresses
• Erklärung für Wahl der effizientesten Organisationsform • aufgrund von geringsten Produktions- und
Transaktionskosten • Opportunismus wird vorausgesetzt
• Unternehmen entscheiden sich
aufgrund der Transaktionskosten
zwischen Eigen- oder
Fremdherstellung (Make or Buy)

Gründungsprozess im Überblick

Geschäftsidee:
• Bedarf beim Kunden erkennen
und decken (Problemlösung).
• Auch Nischenprodukte können
erfolgreich sein.
• An Vorbildern orientieren.
• In bestehende Strukturen
eintreten (Franchising).
• Es muss nicht immer eine hochtechnologische oder innovative Idee sein.
• „Die“ Idee steht am Anfang, ist oft das Ergebnis eines längeren Entdeckungs- und
Entwicklungsprozesses, es sind immer wieder Folgeideen gefragt.
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 ! Vorteil gegenüber etablierten Unternehmen:
Motivation und
Flexibilität.
(Beispiele IBM,
Dell)
Vorprüfung der Geschäftsidee


Rechtliche Regelung
Handelsgesetzbuch (HGB) 2007à
Unternehmensgesetzbuch (UGB)
• Personen und Personenvereinigungen
(Gesellschaften), die ein Unternehmen betreiben: Unternehmer. Unternehmen: „jede auf Dauer angelegte
Organisation selbständiger wirtschaftlicher Tätigkeit, mag sie auch nicht auf Gewinn ausgerichtet sein“ (§ 1
UGB).
• Eintragung im Firmenbuch. Einzelgesetze für weitere Rechtsformen.

Eingetragene und nicht eingetragene Unternehmer:
1. Eintragungspflicht für alle unternehmerisch tätigen natürlichen Personen und Personengesellschaften
(OG, KG) mit Pflicht zur Rechnungslegung.
2. Unternehmer kraft Rechtsform (AG/SE, GmbH, Gen/SCE, VVaG, Sparkassen, EWIV) sind
eintragungspflichtig. 3. Freiwillig für freie Berufe und Land- und Forstwirte.

Freie Wahl aus gegebenem Angebot
! Ausnahme: gesetzliche Beschränkungen bei bestimmten Geschäften (Hypothekenbanken,
Investmentgeschäft).
1. Rechenhafte bzw. rational zu erklärende Gründe (monetäre Bewertung, Punktwertverfahren).
2. Persönliche Präferenzen (Vorlieben, Abneigungen).
3. Derzeitige Situation und Optionen für die Entwicklung.
à Rational erklärbare persönliche Interessen, einschlägige Rechtsvorschriften und betriebswirtschaftliche
Erfordernisse.
Gründe für die Rechtsformwahl
• Haftung
• Steuerliche Beurteilung
• Geschäftsführungs- und
Vertretungsregelungen
•Gewinn- und Verlustbeteiligung
• Flexibilität
• Entnahmemöglichkeiten
• Prüfungs- und
Publizitätsbestimmungen
• Finanzierungsmöglichkeiten
• Arbeitsnehmermitbestimmungen
• Übertragungs- und
Umgründungsmöglichkeiten
• Unternehmensnachfolge, Erfolge





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Unternehmensneugründungen in Österreich
2015

Einzelunternehmen oder Gesellschaft
Einzelunternehmung
Vorteile: • Selbstständige Entscheidungen
(à keine Führungskonflikte) • Gewinn bleibt
ausschließlich beim Unternehmer
• geringe Verwaltungskosten • Einfache und
kostengünstige Gründung
Nachteile: • Befähigungsnachweise
erforderlich (àoder gewerblicher
Geschäftsführer) • Unbeschränkte Haftung

Gesellschaftsgründung
Vorteile: Gegenseitiges Ergänzen bei Erfahrungen&Wissen, Bessere Arbeitsteilung & Zeitersparnis, Leitere
Kapitalaufbringung, geringeres Risiko, Dynamischeres Unternehmenswachstum möglich, Hohe
Erfolgschancen
Nachteile: Nicht so unabhängig agieren, Es kann zu Konflikten kommen, Gewinn muss geteilt werden,
Höhere Entnahmen, da Lebenskosten mehrerer Personen/Familien gedeckt werden müssen, In gewissen
Fällen, Haftung für Schulden/Fehler anderer

Einzelunternehmen
Begriff: Inhaber des Unternehmens ist eine einzige natürliche Person, die das Unternehmen auf eigenen
Namen und eigene Rechnung betreibt. Der Einzelunternehmer kann Eigentümer oder Pächter des
Unternehmens sein. Das Einzelunternehmen ist die in Österreich meist verwendete Rechtsform.
Einzelunternehmer können Arbeitnehmer beschäftigen.
Gründung: Ein Einzelunternehmen entsteht grundsätzlich mit der Gewerbeanmeldung bzw. mit Rechtskraft
des Feststellungsbescheides. Die Gewerbeanmeldung ist bei der Bezirksverwaltungsbehörde des
Standortes (Magistrat oder Bezirkshauptmannschaft) durchzuführen.
Haftung: Der Einzelunternehmer haftet unbeschränkt mit seinem gesamten Betriebs- und Privatvermögen.
Auf Grund der persönlichen unbeschränkten Haftung für die Verbindlichkeiten ist die Kreditwürdigkeit des
Einzelunternehmers hoch.
Gewerbeberechtigung: Der Einzelunternehmer benötigt für die Ausübung einer gewerblichen Tätigkeit die
entsprechende Gewerbeberechtigung. Er muss persönlich die allgemeinen und besonderen
Voraussetzungen bei reglementierten Gewerben für die Erlangung der Gewerbeberechtigung erfüllen.
Kann der Einzelunternehmer jedoch weder den Befähigungsnachweis erbringen, noch eine individuelle
Befähigung erlangen, ist es ihm dennoch möglich, das Gewerbe auszuüben, wenn er einen
gewerberechtlichen Geschäftsführer bestellt.
Firma: Einzelunternehmer müssen sich erst ab Erreichung der Rechnungslegungspflicht in das Firmenbuch
eintragen lassen. Die Grenze der Rechnungslegungspflicht liegt bei einem Jahresumsatz von mehr als Euro
1,000.000,-- in einem Jahr oder mehr als jeweils Euro 700.000,-- Jahresumsatz in zwei
aufeinanderfolgenden Geschäftsjahren. Bei Nichterreichung dieser Schwellenwerte ist eine freiwillige
Eintragung möglich, jedoch ohne Bilanzierungspflicht.

Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
Begriff Die GmbH ist nach dem Einzelunternehmen die am häufigsten vorkommende Rechtsform. Der
Grund für die hohe Attraktivität lässt sich aus der Namensgebung ableiten: Die Haftung ist auf die
Gesellschaft beschränkt. Daher eignet sie sich besonders für Zusammenschlüsse von Partnern, die zwar in
der Gesellschaft mitarbeiten, das Risiko aber auf die Kapital-Einlage reduzieren wollen. Die GmbH kann
auch als Ein-Personen-Gesellschaft gegründet werden und verlangt nicht zwingend zwei Gesellschafter.
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Gründung: Die Gründung einer GmbH setzt einen Gesellschaftsvertrag voraus. Der Abschluss des Vertrages
muss in der Form eines Notariatsaktes erfolgen. Die Gesellschaft entsteht erst mit Eintragung ins
Firmenbuch.
Stammkapital
• Das Mindest-Stammkapital einer GmbH beträgt 35.000,-- Euro bzw. gründungsprivilegiert 10.000,-- Euro.
• Davon ist die Hälfte in Bar einzubezahlen. Zum Nachweis dient eine Bankbestätigung.
• Die Mindest-Stammeinlage jedes einzelnen Gesellschafters 70,-- Euro.
Die Neuheiten 2014
Das Mindeststammkapital der GmbH-light wird wieder auf EUR 35.000,00 angehoben und die
Mindestbareinzahlungen müssen wieder EUR 17.500,00 betragen. Durch die Inanspruchnahme der
Gründungsprivilegierung gemäß §10b GmbHG ist die Gründung einer GmbH mit dem reduzierten
Startkapital von EUR 10.000,00 möglich. In einer Zeitspanne von 10 Jahren muss das Stammkapital jedoch
auf EUR 35.000,00 aufgestockt werden.

Offene Gesellschaft (OG)
Begriff: Die OG besteht aus mindestens zwei Gesellschaftern, die für die Gesellschaftsschulden unmittelbar
und auch mit ihrem Privatvermögen haften. Im Zweifel haben die Gesellschafter gleiche Einlagen zu
leisten. Die Einlage kann auch in der Leistung von Diensten bestehen.
Gründung: Für das Gründen einer OG brauchen Sie einen Gesellschaftsvertrag zwischen mindestens zwei
Gesellschaftern. Der Gesellschaftsvertrag ist vom Gesetz an keine Form gebunden. Im Gesellschaftsvertrag
sollten alle Rechte und Pflichten der Gesellschafter untereinander geregelt werden.
Dazu gehören: • Geschäftsführung und Vertretung • Gewinn- und Verlustbeteiligung
• Abstimmungsverhältnis für wichtige Entscheidungen • Regelungen für Tod • Ausscheiden • Liquidation
der Gesellschaft
Firmenbuch: Nachdem Sie den Gesellschaftsvertrag abgeschlossen haben, müssen Sie die
Personengesellschaft zur Eintragung in das Firmenbuch anmelden. In das Firmenbuch werden jene
Tatsachen eingetragen, die für Personen, die mit der Gesellschaft geschäftliche Kontakte haben, von
Bedeutung sind, z. B.: • Haftung der Gesellschafter • Vertretungsbefugnis • Firmenwortlaut
Die OG wird erst mit dem Eintrag im Firmenbuch existent.

Kommanditgesellschaft (KG)
Begriff Die KG besteht aus:
• mindestens einem unbeschränkt haftenden Gesellschafter (Komplementär) und
• mindestens einem beschränkt haftenden Gesellschafter (Kommanditist).
Haftung Als Komplementär haften Sie gegenüber den Gläubigern • persönlich • unbeschränkt und •
unmittelbar. Als Kommanditist haften Sie gegenüber den Gläubigern nur mit jener Summe, die als
Hafteinlage im Firmenbuch eingetragen ist. Die Höhe der Einlage ist frei wählbar.
Im Bereich der Kommunalsteuer haften Sie allerdings unbeschränkt.
Gründung Die Gründung einer KG setzt einen Gesellschaftsvertrag zwischen mindestens einem
Komplementär und einem Kommanditisten voraus. Der Gesellschaftsvertrag ist vom Gesetz an keine Form
gebunden. Im Gesellschaftsvertrag sollten alle Rechte und Pflichten der Gesellschafter untereinander und
zur Gesellschaft geregelt werden.
Dazu gehören z. B.: • Einlagen und Beteiligung der Gesellschafter • Geschäftsführung und Vertretung •
Gewinn- und Verlustbeteiligung • Abstimmungsverhältnis für wichtige Entscheidungen • Regelungen für
Tod • Ausscheiden • Liquidation der Gesellschaft. Die KG wird erst mit der Eintragung im Firmenbuch
existent.





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Die Genossenschaft
Gründung Die Gründungsmitglieder müssen ein Statut schriftlich abfassen. Diese Statuten enthalten den
Gegenstand des Unternehmens - den Tätigkeitsbereich - im Gegensatz zum Zweck eines Unternehmens,
bei dem es darum geht, wer oder was durch die Tätigkeit der Gesellschaft profitieren oder gefördert
werden soll.
Zum Beispiel kann der Gegenstand einer Genossenschaft die Erzeugung von Milchprodukten sein, während
der Zweck die Unterstützung und Förderung des Absatzes und der Ertragssteigerung der Landwirtinnen ist.
Jede/r Genossenschafterln hat aber einen Genossenschaftsanteil zu übernehmen, der auf einen im
Genossenschaftsvertrag festgesetzten Nennbetrag zu lauten hat.
In Österreich ist die Genossenschaft Unternehmer kraft Rechtsform.
Organe Oberstes Organ einer Genossenschaft ist die Generalversammlung, gebildet aus den
zusammengeschlossenen Mitgliedern. Sie bestimmt über eine Änderung der Statuten, entscheidet unter
anderem über die Auflösung und kann sogar dem geschäftsführenden Organ Weisungen erteilen. Ab einer
gewissen Anzahl von Mitgliedern die Befugnisse einer Delegiertenversammlung übertragen werden.
Außerdem wählt die Generalversammlung die übrigen Organe der Genossenschaft. Geschäftsführung und
Vertretung der Gesellschaft übernimmt der Vorstand. Neben dem Vorstand gibt es noch ein weiteres,
ebenfalls von der Generalversammlung – bei größeren Genossenschaften - gewähltes Organ, den
Aufsichtsrat.

Bestimmungsgründe für die Wahl der Rechtsform































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Umsatzstärkste Unternehmen
Österreichs 2014













Unternehmen nach Rechtsform
in Österreich 2013








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Exkurs Startup Unternehmen
Definition von einem Startup Unternehmen:
ü Ein junges Unternehmen
ü Mit einer innovativen Geschäftsidee
ü Mit dem Ziel, schnell zu wachsen
Nicht jedes neu gegründete Unternehmen ist ein Startup à Handwerker, Copycats, Freiberufler
Ein Startup Unternehmen kennzeichnen folgende Faktoren aus:
• Innovative Ansätze für Problemlösung
• Technologie- und wachstumsorientiert
• Basiert auf einem skalierbaren Geschäftsmodell
• Der Fokus liegt auf den Branchen:
- IT und Medien - Life Sciences - Technologie – Kreativwirtschaft
• International orientiert

Weltweit renommierte Unternehmen die als Startup begonnen haben:
Aus dem Silicon Valley: – Gooogle – Facebook – Twitter – Ebay – Paypal – Airbnb – Amazon – Youtube
Aus Europa: – Skype – Spotify – Runtastic (AUT)

Die Finazierung von Startup Unternehmen
Ø Anschubfinanzierung durch Erspartes, Freunde und Familie
Ø Business Angel beiten kurzfristige Kapitalspritzen und
Know-How
Ø Venture Capital Gesellschaften beteiligen sich am
Startup um hohe Gewinne auf dem stark wachsenden
Unternehmen zu erzielen à Exit

Startuos sind mehreren Risiken ausgesetzt:
• Junge Gründer mit wenig Erfahrung
• Erfolg des Produktes ist ungewiss
• Entwicklung in ausreichender Qualität nicht möglich
• Markt nimmt das Produkt nicht an
Die Erfolgsquote von Startups ist daher sehr gering etwa 10%
Die vier wichtigsten Gründe für den Misserfolg:
– Es wurde ein Produkt entwickelt, dass niemand kaufen wollte – Das Geld war aufgebraucht
– Das Gründer-Team hat nicht zusammengepasst – Konkurrenz war besser


Neugründungen von Unternehmen in Österreich:
1993: 14.361 2013: 35.279 2014: 37.120


Neugründungen in Wien:
2013: 8.403 Davon Startups: 638 Startups Anteil:
7,6%

Exkurs: Startup à Ende





14

Bestandteile der Geschäftsplanung
Businessplan für Geldgeber
Finanzierungsquellen à Investition und
Finanzierung
– Eigenbeitrag (Ersparnisse)
– Fremdbeitrag: Familiendarlehen,
Hausbankkredit, Förderprogramme
(Eigenkapitalhilfe, Existenzgründung,
Technologieförderung, Kleinkredit...),
Einlagen stiller Gesellschafter, Private
Equity (Venture Capital-Fonds)


Businessplan ist ein Begriff, der ursprünglich aus den USA stammt und übersetzt so viel heißt wie
„Unternehmenskonzept“, „Geschäftskonzept“ oder „Geschäftsplan“. Ein Businessplan beschreibt eine
Geschäftsidee mit dem Ziel, diese Idee in einem Unternehmen umzusetzen.
Business- und Geschäftspläne sind so unterschiedlich wie jede unternehmerische Initiative selbst. Es gibt
allerdings unabhängig vom Einsatz des Business-/Geschäftsplans und von der Art des Unternehmens
wiederkehrende Bausteine.
Der fertige und ausgedruckte Businessplan soll in Summe maximal 35 Seiten umfassen, damit er von
möglichen Geldgebern wie Banken oder Förderstellen in kurzer Zeit gelesen werden kann!
Der Plan soll auf 3 bis 5 Jahre in die Zukunft geschrieben sein. Planen Sie im ersten Jahr unbedingt auf
Monatsbasis, die Jahre 2 bis 5 können Sie auch jährlich planen!

Adressanten des Businessplans
• Bank- Kreditfinanzierung
Ein Hauptziel des Businessplans ist die Sicherung der Unternehmensfinanzierung. Gerade
innovative Start-ups, die ein überdurchschnittlich hohes Wachstums- und Renditepotential
aufweisen, können oft nicht auf traditionelle Formen der Finanzierung zurückgreifen.

• Förderungen
Die Startfinanzierung einer innovativen Neugründung wird durch zahlreiche Förderungen und
Unternehmensgründungsprogramme von Bund und Ländern unterstützt, die die zweite
wesentliche Finanzierungsquelle für Unternehmen darstellen.
• • Risiko- oder Beteiligungskapitalgeber Als dritte wesentliche Finanzierungsquelle können Risiko-
oder Beteiligungskapitalgeber, wie Venture-Capital-Gesellschaften oder Business Angels, genannt
werden, die den Unternehmen Beteiligungsoder Risikokapital zur Verfügung stellen.
o a) Der Venture Capitalist erwirbt im Gegenzug für seine finanzielle Unterstützung eine
Beteiligung an einem Unternehmen, dem mittelfristig ein sehr großes Wachstumspotential
eingeräumt wird. Der erwartete kalkulatorische Wertzuwachs des investierten Kapitals liegt
in der Regel bei 25 bis 50 Prozent pro Jahr!
o b) Business Angels sind erfolgreiche, wohlhabende Unternehmer, die eine Art Patenschaft
für Gründer übernehmen und sie mit Geld und vor allem mit Rat unterstützen. Sie haben
zumeist ihre Firma an die Börse gebracht oder ihre Anteile verkauft. Im Gegensatz zu
Venture Capitalists in der Regel Interesse an einer zumindest beratenden Mitwirkung im
Unternehmen (z. B. in einer Beiratsposition).




15







Die folgenden Module
eines Business-
/Geschäftsplans
können und sollen nur
ein Ansatzpunkt für
die Erstellung eines
Business-
/Geschäftsplans sein und sind unternehmensspezifisch und situationsbezogen sowie in der Reihenfolge
anzupassen.

Die wichtigsten Module eines Business-/Geschäftsplans sind:
1. Executive Summary
2. Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept
3. Zielmarkt
4. Ziele und Strategien
5. Leistungs- und Produktportfolio
6. Marketing und Vertrieb
7. Management, Personal und
Organisation
8. Chancen und Risiken
9. Finanzplanung
10. Anhang

(1) Ececutive Summary
Zusammenfassung, soll Interesse
wecken, fungiert als Visitenkarte des
Unternehmens, keine Einführung, soll
Zielsetzung und wichtigste Kernaussage
des Businessplans erläutern, Chancen &
Notwendigkeit des Vorhabens
begründen

(2) Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept
Geschäftsidee, Leistungserstellungsprozesse, Wertschöpfungskette & Verbindungen zu allen relevanten
Beteiligten; Geschäftsfeld? Vison und Misson? Geschäftsumfang? Bei einem unternehmensinternen
Geschäftsplan: Welche Bereiche/Abteilungen betraut? Strategie? Portfolio? Wodurch differenziert sich das
Unternehmen? USP? Erfolgspotenzial?

(3) Zielmarkt
Detaillierte Analyse, Betrachtung Gesamtmarkt und Marktsegment;
Marktpotential aufzeigen: Aufnahmefähigkeit des Marktes, Anzahl potentieller Kunden, Bedarfsintensität,
Marktsättigung, Marktvolumen aufzeigen: Prognostizierter Umsatz;
Prognostiziertes Marktwachstum & Marktanteil, Stärken und Schwächen der Wettbewerber, Marktstellung
der Lieferanten
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Instrumente: Information durch fundierte
Marktforschung; Marktentwicklung/ -prognose:
Marktattraktivität? Marktgröße? Marktqualität? Marktbesetzung? Exogene Faktoren?
Wettbewerbsanalyse: – Benchmarking – Branchenstrukturanalyse; SWOT Analyse





(4) Ziele und Strategien




(5) Leistungs- und
Produktportfolio
Beschreibung des
Nutzens,
Unterscheidung der
Leistungen und
Produkte am Markt à
USP
Unternehmerische
Initiative erklären:
neues technisches Produkte, deutliche Verbesserung?
Informationen über: Art& Umfang von Produktion& Leistungen,
Ausstattungen für Erbringung der Dienstleitungen, Funktionen und
Eigenschaften, Entwicklung und Qualitätssicherung, Patente und
Schutzrechte, Skizzen und Fotos im Anhang

(6) Marketing und Vertrieb
Entscheidungen über Marketinginstrumente; Marketing-Mix à
Gestaltung & Abstimmung der Produkt-, Pries-, Vertriebs- und
Kommunikationspolitik
Product (Produkt- und Leistungspolitik) Eigenschaften (zB: Qualität, Verpackung, Garantie, Ausstattung)
Price (Preis- und Konditionenpolitik) zB. Listenpreis, Rabatte, Nachlässe
Placement(Distributions-/Vertriebspolitik) Wie Produkt zum Kunden (zb: Verteibskanäle, Lagerung,
Transport, Sortiment)
Promotion (Kommunikationspolitik) Kommunikationsmitteln (zB. Werbung, Bekanntheitsgrad)

17
(7) Management, Personal und Organisation
Zu den wichtigsten
Eigenschaften des
Managements zählen die
so genannten „soft skills“:
• fachliches und
unternehmerisches
Know-how = >
unternehmerische
Erfahrung, • soziale
Kompetenz = >
Teamfähigkeit, •
Kommunikations- und
Führungsfähigkeit = >
Delegation, • Branchen-
und Marktkenntnisse = >
Sensibilität:
Branchenverständnis, •
„Networking“ = >
Beziehungsmanagement,
• Visionskraft = > Motivation. → herausragende Managementfähigkeiten im Business/Geschäftsplan
nennen

(8) Chancen und Risiken
Es lassen sich die folgenden Risikoarten unterscheiden:
• Umfeldrisiken können beispielsweise durch neue Gesetzgebungen oder sich veränderndes
Wettbewerber verhalten auftreten.
• Operative Risiken und Ereignisrisiken können im Tagesgeschäft auftreten, wie z. B. technisches oder
menschliches Versagen oder Naturkatastrophen.
• Kreditrisiken entstehen durch nicht beglichene Forderungen.
¬ Best Case Szenario ¬ Most Likely Case Szenario ¬ Worst Case Szenario


(9) Finanzplanung
Bei der Finanzplanung wird die vorherige qualitative Analyse der Unternehmensplanung in konkreten
Zahlen dargestellt.
• Erfolgsplanung → Gewinn- und Verlustrechnung in den einzelnen Planungsperioden
• Planbilanz → Vermögenslage des Unternehmens zum Ende der jeweiligen Planungsperiode nach
Mittelherkunft und Mittelverwendung
• Liquiditätsplanung → die zum jeweiligen Zeitpunkt verfügbaren Geldmittel werden den Auszahlungen
gegenübergestellt → mögliche Über- oder Unterdeckung zeigen den Finanzierungsbedarf an

(10) Anhang
Beilagen, die zur Erklärung für den Geschäftsplan dienen, wie z.B.: – Informationen zur Marktrecherche,
– technische Zeichnungen, – Dokumente (Patentanmeldungen, Förderzusagen ect.) – Organigramme,
– wichtige Nebenrechnungen oder auch – Anzeigen und Medien-/Presseartikel.

18
MANAGEMENT UND ORGANISATION

Management
Zwei zentrale Managementaufgaben:
1. nach außen gerichtet: für welche Personengruppen
welche Güter oder Dienstleistungen mit welchen
Hilfsmitteln hergestellt werden
2. nach innen gerichtet: zielgerichteten Einsatz des
Personals; Schaffung von Rahmenbedingungen um
koordiniertes Handeln sicherzustellen

Hauptaufgabenfelder des Managements

Ziele und Strategien
Wie soll etwas erreicht werden?
Zielinhalt – Zielausmaß – Zielzeitbezug






Zielbildungsprozesse



Stakeholder
Das Unternehmen dient der
Zieldurchsetzung aller mit ihm in
Verbindung stehender Personen und
Institutionen
Die einzelnen Ziele werden in ein
Zielsystem eingeordnet
Wichtigste Eigenschaften eines
Zielsystems:
Realistik: Ziele sollen realisierbar sein

Operationalität: Ziele sollen nach

Zielinhalt,- ausmaß und – zeitbezug
genau definiert werden

Ordnung: Beziehung der Ziele

untereinander sollte klar definiert sein

19
Konsistenz: Die Ziele sollten widerspruchsfrei und aufeinander abgestimmt sein

Aktualität: Das Zielsystem sollte keine aufgegebenen oder überholten Ziele enthalten

Vollständigkeit: Das Zielsystem sollte alle wichtigen Ziele enthalten, also keine Leerstellen aufweisen.

Durchsetzbarkeit: Ziele sollten so beschaffen sein, dass von den für die Zielerreichung zuständige Stellen
akzeptiert werden können.

Organisationskongruenz: Ziele sollen in einem bestimmten Zusammenhang zur Organisation stehen

Transparenz und Überprüfbarkeit: Das Zielsystem sollte übersichtlich und verständlich, einheitlich
gegliedert und überprüfbar sein

Längerfristig angelegte Handlungsziele: Strategien

Zielebenen
Leitidee als treibende Kraft: • bildet den Rahmen für alle Handlungen im Unternehmen
• glaubwürdig
• in Tradition des Unternehmens verankert für die Mitglieder akzeptierbar
Strategien: • längerfristig angelegte Handlungsziele
Periodenziele: • z.B. Umsatz-, Liquiditäts- oder Gewinnziele

Empirische Befunde der Unternehmensziele (Edmund Heinen)
• Gewinn • Sicherheit • soziale Verantwortung gegenüber Belegschaft
• Marktanteil •Unabhängigkeit • Kundenpflege •Wachstum • Prestige

Trotz der Relativierung des Gewinnziels durch die empirische Zielforschung ist das Gewinnstreben
dominantes Ziel privater Betriebe (Unternehmen) in marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystemen

Weitere Unternehmensziele
NOP: Sachziel
Genossenschaften: Förderauftrag
Öffentliche Betriebe: eine ausreichende oder optimale Versorgung der Bevölkerung mit, bestimmten
Leistungen (Gemeinwirtschaftlichkeit); Kostendeckungsprinzip; Zuschlussbegrenzung

Eigenschaften von Strategien
• Beschränkung auf das Wesentliche (Reduktion von Komplexität)
• Relevanz
• Vorausschauendes Handeln (proaktives Handeln)

Strategietypen
Blich auf das gesamte Unternehmen: Corporate Strategy
Strategiedimensionen:
1. Produkt-Markt-Bereich: Analyse von Marktchancen und Bestimmung des Tätigkeitsfeldes;
Abhängig von der strategischen Grundhaltung: • Verteidiger eines angestammten Tätigkeitsfeldes
• Risikotreuer • Innovator • flexibler Reagierer
2. Beschaffung und Pflege der Ressourcen: • Produktionssysteme • Werkstoffen • Mitarbeiter
3. Managementsystem: Verarbeitung der Informationen auf der Umwelt und über die Umwelt
• Informationssysteme • Planungssysteme • Aus- und Weiterbildungssysteme
4. Standort im sozio-ökonomischen Umfeld: Verpflichtungen gegenüber der Gesellschaft (Corporate
Identity) • rücksichtsloser Umweltbelaster • Hersteller allseits geschätzter Produkte

Wettbewerbsstrategien: (Michael E. Porter)
20
• Auf den ganzen Markt ausgerichtet
• Nischenstrategie: auf einen Ausschnitt de Markes ausgerichtet (bestimmte Abnehmergrupper,
geographische Lage)
Zwei Hauptformen von Marktpositionierung
• Kostenführerschaft • Differenzierungsstrategie

1.Kostenführerschaft: • auf dem Markt breit vertreten • große Stückzahlen realisierbar
• Mitnahme aller erreichbaren Kostensenkungseffekte • Angebot zu günstigeren Preisen als die
Konkurrenten
2. Differenzierungs-Strategie: Unique Selling Proposition (USP): • Positionierung durch Produkte, die sich
deutlich von den Produkten der Konkurrenzanbieter unterscheiden. • Dies Produkte genießen beim
Kunden hohe Wertschätzung. • Bereitschaft der Kunden, für das Produkt einen höheren Preis zu bezahlen.

Weitere Strategien:
• Geschäftsbereichs-Strategien: beziehen sich auf einen Geschäftsbereich (Produkt, Produktgruppen)
• Funktionsbereichs-Strategien: beziehen sich auf eine betriebswirtschaftliche Funktion (Beschaffung,
Personalwirtschaft)

Strategische Planung
Planung = antizipatives Entscheiden
– Es wird im Vorhinein entschieden,
was zu tun ist

• Langfristplanung: Grundsätze zur
Realisierung der Leitideen
• strategische Planung: Analyse von Stärken & Schwächen – Grundlage für die Ziele für den
Planungszeitraum
• operative Planung: Erreichen oder Nicht-Erreichen dieser Ziele muss kontrolliert werden können

Universität Wien
Leistungsvereinbarungen:
• die von der Universität zu erbringenden Leistungen Leistungsverpflichtung des Bundes (vor allem die
Finanzierung) • wird für drei Jahre abgeschlossen (2016-2018)
Zielvereinbarungen: • zwischen Rektorat und Fakultäten • Geltungszeitraum zwei Jahre
Jahresgespräche: • zwischen Mitarbeitern und dem Dienstvorgesetzten
Entwicklungsplan: • leitenden Grundsätze für die Weiterentwicklung grundlegenden Umsetzungsschritte
Entwicklungsplan 2020:
• Lehre: Profilbildung im Masterstudienbereich
• Forschung: stärkerer Fokus auf Anwendungsorientierung in Ergänzung zu Grundlagenforschung
• Personal: kompetitives Programm für Post-Doc-Stellen, Ausbau Laufbahnstellen
• Neues Kapitel: Universität in Wirtschaft & Gesellschaft (Third Mission)

Planungsinstrumente
Portfolio-Analyse: Systematische Beurteilung der
Zusammensetzung der Produkte, die ein
Unternehmen anbietet, um darauf Strategien
hinsichtlich des Produktangebots zu entwickeln

21

Benchmarking: beruht auf der Orientierung an den Besten
einer vergleichbaren Gruppe. à „Best Practice“
Balanced Scorecard: Konzept zu Messung, Dokumentation und
Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens bzw. einer
Organisation im Hinblick auf seine Vision und Strategie
à

Controlling
Begriff: Innerbetriebliche Planungs- und Kontrollsystem, das
die Umsetzung von Strategien in Plandaten und konkrete
Maßnahmen überwacht und damit zur Steuerung des Unternehmens beiträgt.
Schrittabfolge des Controlling-Prozesses:
Planung
• Aufstellen von Teilplänen (z.B. für den Produkt- und den Funktionsbereich) • Abstimmen der Teilpläne •
Umwandlung der Plandaten in Zahlen • Vorgabe von Plandaten (Budget) • Bereitstellen von
Vergleichsmaßstäben
Kontrolle
• laufende Ist-Datenerfassung • Abweichungsanalyse • Einleiten von Korrekturmaßnahmen

Organisation
Wurzeln der Organisationstheorie (interdisziplinär): Ökonomie, Soziologie, Psychologie, Politikwissenschaft
Historische Vorläufer:
Bürokratiemodell von Max Weber (1864-1920)
Scientific Management von Frederick W. Taylor (1856-1915) (genaue Zeit- und Arbeitsstudien)
Verwaltungslehre von Henri Fayol (1841-1925) (Funktionen des Managers)
Human Relations-Bewegung (ab 1930)

Der Betrieb hat eine Organisation. Der Betrieb ist eine Organisation.
Organisation = Die innere Struktur von Betrieben und deren Gestaltung
Organisatorischer Rationalisierungsprozess

Gestaltungsfelder der Organisation

1. Aufgabengliederung
z.B.: Planen (Phase) der Montage
(Verrichtung) von Waschmaschinen (Objekt)

2. Stellenbildung:
Zusammenfassung von
teilaufgaben nennt man Stelle
22
3. Abteilungen: Zusammenfassung von Stellen zu Abteilungen nach Zweckmäßigkeitsüberlegungen

Organisationsformen
Gliederung der Aufgaben auf der Ebene der Geschäftsleitung
1. Funktionalorganisation
Gliederung der ersten Ebene unterhalb der
Unternehmensspitze nach
betriebswirtschaftlichen Funktionen:
Beschaffung, Produktion, Absatz,
Finanzierung usw.
Vorteil: Spezialisierung der Beschäftigten in
Teilbereichen
Nachteil: Ressortegoismus
Hat sich in Betrieben mit einheitlichem Produktionsprogramm bewährt

2. Divisionalorganisation
Bildung von relativ autonomen Bereichen
unterhalb der Unternehmensleitung ausgerichtet
nach:
• Produkten oder Produktgruppen
• Märkten
• Problembereichen
• geographischen Geschichtspunkten
• Änderungsprozesse in ihrer Aufgabenumwelt
können besser eingeschätzt werden.
• Entscheidungsaufgaben sind dezentralisiert.
• Unternehmensleitung wird von den laufenden Geschäftsführungsaktivitäten entlastet und
• kann sich auf die Probleme der strategischen Planung und die Kontrolle der Gewinnzentren
konzentrieren.
• Die Unternehmensleitung wird durch funktionsorientierte Zentralabteilungen (zentrale Forschung und
Entwicklung, Rechtswesen usw.) unterstützt.
• Divisionalisierte Betriebe verfügen in der Regel über umfassende Planungs und Kontrollsysteme.
• Divisionalorganisation wird solchen Betrieben gewählt, die ein stark differenziertes Leistungsprogramm
haben oder unterschiedliche Geschäftszweige aufweisen, die auf verschiedenen Märkten und in der
Produktion relativ unabhängig sind.

3. Matrixorganisation
Die traditionelle, nach Funktionen gegliederte
Organisation (vertikal strukturiert) wird von einer
meist produktorientierten Struktur (horizontal)
überlagert.
• Verbindet die Vorteile einer
funktionsorientierten mit denen einer
produktorientierten Organisationsform
• kombiniert der Vorteile einer Spezialisierung
mit denen der Koordination und Anpassung
• Die Produktmanager koordinieren quer durch
die hierarchischen Linienfunktionen aller Probleme, die sie aus Projekten oder Produkten ergeben.
• Die Funktionsmanager steuern in ihrem Ressort der jeweiligen Produkte
• Die Mitarbeiter sind sowohl dem Vorgesetzten des jeweiligen Funktionsbereichs als auch dem
Projektleiter unterstellt – Mehrliniensystem
23
4. Netzwerk-Organisation
• Ist eine hybride Organisationsform, die zum einen
aus markt- und zum anderen aus
unternehmensinternen Elementen besteht.
• Sie besteht aus relativ autonomen Mitgliedern, die
durch ein gemeinsames Ziel miteinander verbunden
sind und zur gemeinsamen Leistungserstellung
komplementäres Know-How einbringen
• Intraorganisationale Netzwerke bestehen aus
selbständigen organisatorischen Einheiten innerhalb
eines Unternehmens.
• Interorganisationale Netzwerke sind durch die vertragliche Zusammenarbeit zwischen mehreren
rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen gekennzeichnet

5. Projektmanagement
Zusammenfassung einer Gruppe von Organisationsmitgliedern zur Durchführung eines
außergewöhnlichen, einmaligen, zeitlich begrenzten, komplexen Vorhabens.
Steht unter der Leitung eines Projektmanagers.
Beispiele
• Entwicklung und Einführung neuer Produkte,
• Einführung einer Datenverarbeitungsanlage,
• Vorbereitung einer Fusion,
• Bau von Großanlagen.
Die personelle Zusammensetzung ist häufig interdisziplinär.
Vorteile • bessere Koordination der Projektaktivitäten, • ständige Kontrolle des Projektfortgangs, •
gesteuertes Zusammenwirken von Spezialisten.
Nachteile • Wenn der Projektmanager z.B. keine Weisungsberechtigung gegenüber den Projektbearbeitern
besitzt und sich auf Expertenwissen und persönliche Überzeugungskraft stützen muss.

Leitungsstruktur
• Zwischen den Stellen und Abteilungen wird eine Leitungshirachie gebildet
• Es werden Weisungsbefugnisse geregelt
• Stellen mit Weisungs- bzw. Leitungsbefugnissen heißen Instanzen

Bildung von Weisungssystemen

1.Einliniensystem
Jede Stelle untersteht jeweils nur einer einzigen
Instanz. Grundsatz der „Einheitlichkeit der
Auftragserteilung“.

Vorteile • Klarheit, Einfachheit und Übersichtlichkeit,
• klare Abgrenzung von Kompetenz und
Verantwortung, • reibungslose Koordination.
Nachteile • Starrheit, • Dienstwege sind sehr lang
und umständlich, • die Zwischeninstanzen werden stark belastet.
2.Mehrliniensystem
Spezialisierung einzelner Instanzen auf Teilaspekte
der Leitung: Das bedeutet, dass ein Mitarbeiter
Anweisungen von mehreren Personen erhalten
kann.
24
Vorteile • Spezialisierungs-und Motivationseffekte zu erreichen, • Übereinstimmung von Fach- und
Entscheidungskompetenzen.
Nachteile • Aufgabenüberschneidungen, • Kompetenz- und Verantwortlichkeitskonflikte.

3. Stabliniensystem
• Im Prinzip wird das Einliniensystem beibehalten.
• Die Weisungsbefugnis bleibt bei der Instanz bzw.
der „Linie“.
• Stabstellen haben beratende und unterstützende
Funktion für die Instanz, der sie zugeordnet sind.

Vorteile • Die klare Zuständigkeitsregelung bleibt
aufrechterhalten • Entlastung der Instanzen, • sorgfältigere Entscheidungsvorbereitung, • höhere
Entscheidungsqualität.
Nachteile • Stäbe verfügen oft über viel ausgiebigere Informationen als die Inhaber der Linienpositionen, •
steuern können, ohne Verantwortung dafür zu tragen, • Verlangsamung der Entscheidungsprozesse.

Gruppenkonzepte
Mitglieder einer Gruppe sind für die Bewältigung einer Aufgabe zuständig und verantwortlich.
Die Gruppenleitung wird häufig von den Mitgliedern wechselweise übernommen.
Vorteile • Größere Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter, • mehr Einfluss auf die Gestaltung der Arbeit.
Nachteile • Es gibt auch Gruppenmitglieder, die nur wenig Einfluss ausüben • und unter dem Druck der
anderen Gruppenmitglieder stehen.

Delegation
Weitergabe von Entscheidungsrechten und der damit verbundenen Verantwortung.
Vorteile: • Verbesserung der Informationsverarbeitungs- und Problembearbeitungskapazität
• Erhöhung der Entscheidungsqualität

Macht
Die Zuordnung bestimmter Aufgaben und Schaffung eines Systems von Weisungsrechten wird im
Unternehmen ein System der Machtausübung eingeführt.
Die Organisationsstruktur wirkt meist deshalb, weil die Regelungen von den Beteiligten als legitim
akzeptiert werden (Max Weber: Machtausübung aufgrund von legitimierter Ordnung).
Machtkomponenten: • Belohnung und Bestrafung (Sanktionsmacht), • hohes Maß an Expertenwissen
(Expertenmacht), • Informationsvorsprung (Informationsmacht), • Identifikation mit einer Person oder mit
Werten (Identifikationsmacht).

Kommunikation
• Auf welchen Wegen zwischen diesen Stellen Informationen weitergegeben werden und • wer jeweils
über welche Sachverhalte informiert werden soll.
Die Kommunikation kann
• direkt (ohne Umwege) oder indirekt (Dienstweg),
• offen (beliebig) oder gebunden (z.B. nur schriftlich)
• synchron (gleichzeitig) oder asynchron (zeitlich versetzt) erfolgen.

Prozessgestaltung
- einfache Abläufe: Standardisierung (Optimierung).
Durch Ablaufprogrammierungen:
• Vorgabe von Richtlinien
• Vorgabe von Entscheidungskriterien
25
• Vorgabe von Planvorgaben
• Vorgabe von Kontrollen
- komplexe Aufgaben
Fähigkeiten


Organisationsstruktur und Organisationskontext
Faktoren für die Zweckmäßigkeit organisatorischer Strukturen:
• Unternehmensstrategie
Chandler (1962): Structure follows Strategy
Organisationsstrukturen sind Ergebnis der Markt-
und Wachstumsstrategien.
• Merkmale der zu erfüllende Aufgaben:
– hohe Strukturiertheit + geringer Komplexität =
hohe Stellenspezialisierung Programmierung der
Abläufe schriftliche Kommunikation klare
hierarchische Leitungsstrukturen
– geringe Strukturiertheit der Aufgabe + hoher
Komplexität = wenig Stellenspezialisierung, Team-
und Projektarbeit viel Delegation und
Partizipation wenig Regelungen der Abläufe
wenig geregelte Kommunikation
• Ausmaß der Veränderlichkeit der Aufgabe:
Stabile Aufgaben + hoch strukturiert geringes
Maß an organisatorischer Regelungen (z.B.
Funktionalorganisation)
Veränderliche Aufgaben + unstrukturiert: hohes
Maß flexibler organisatorischer Regelungen (z.B. Projektorganisation).
• Menge der zu erfüllenden Aufgaben:
oft zu erfüllende Aufgaben: Ablaufprogrammierungen, Ausbildung von Spezialisten für
Arbeitsvorbereitung, Zusammenfassung der Aufgabentypen, Divisionalorganisation

Organisatorischer Wandel
Merkmale von Prozessen des organisatorischen Wandels
• Das zu lösende Organisationsproblem ist komplex und zunächst unübersichtlich.
• Bei den Betroffenen treten regelmäßig Unsicherheit und Ängste auf.
• Die Veränderungen berühren regelmäßig die Interessen der von dem Wandel Betroffenen.
Konzepte des organisatorischen Wandels
1. Geplanter organisatorischer Wandel
Führung in Prozessen der tief greifenden Veränderung in
Organisationen.
• Systematische Zielplanung – in Einklang mit den persönlichen Werten der Betroffenen.
• Ausbildung und Information: Wissensvermittlung über die möglichen Veränderungen und deren
Konsequenzen.
• Projektmanagement und Gestaltung als politischer Prozess: durchsetzbarer Kompromiss.

2. Organisationsentwicklung (Gruppendynamik)
Arbeitsorganisationen befriedigen in gleicher Weise organisatorische und individuelle Bedürfnisse.
• Einbeziehung der Betroffenen in den Planungs- und Veränderungsprozess
• Offene Äußerung von Gefühlen wird zugelassen und gefördert
• Gemeinsamer Problemlösungsprozess (gemeinsame Problemdefinition, Planung und Implementierung)
26
Es dominiert die Innensteuerung des Änderungsprozesses.
Phasen des Änderungsprozesses:
• Auftauen (Motivierung für Änderungsmaßnahmen),
• Bewegen bzw. Ändern (Suchen nach neuen Lösungen),
• Einfrieren (Stabilisierung der neuen Situation).

Phasen der Entwicklung von Organisationen – Greiner (1972)
1. Nach der Gründung folgt zunächst eine ruhige Wachstumsphase, die durch Kreativität gekennzeichnet
ist und in eine Führungsstilkrise mündet;
2. die folgende Entwicklung ist durch Wachstum mit straffer Führung und schließlich durch eine
Autonomiekrise gekennzeichnet;
3. auf diese Autonomiekrise wird mit vermehrter Delegation reagiert, die in dem folgenden
Wachstumsabschnitt dominiert, wobei dieses höhere Maß an Autonomie zu einer Kontrollkrise führt;
4. die Kontrollkrise rückt den Gedanken der Koordination in den Vordergrund, der die nun folgende
Wachstumsphase kennzeichnet. Aber auch diese Entwicklung mündet in einer Krise, der Bürokratiekrise;
5. in der nun folgenden fünften Phase erfolgt das weitere Wachstum vor allem durch mehr Teamgeist.


MARKETING UND UNTERNEHMENSENTWICKLUNG

Leistungswirtschaftliche Funktionen bzw. Teilprozesse
Beschaffung à Produktion à Absatz
Absatz: Endphase des güterwirtschaftlichen Prozesses
Absatz/Vertrieb: Alle Aktivität in einem Unternhemen, um einen Markt zu öffnen, zu bedienen und zu
sichern; verantwortlich für den Absatz der Produkte und Leistungen, z.B. Werbung, Festlegung des
Sortiments, Marktforschung à Ermittlung der Marktchancen
= Absatzwirschaft
Absatz i.e.S.: Wert oder Menge der in einer Periode abgesetzten Güter (Umsatz= Menge x Preis)
Verkauf: Abgabe der Güter und Dienstleistungen gegen Entgelt à Teil der Absatzwirtschaft

Absatz à Marketing
Absatzorientiertes Marketing: Denkhaltung des
Unternehmens, das sich am Absatzmarkt
orientiert und die Kundenbeziehung aktiv
gestaltet und sich über alle Abteilungen und
Hierarchieebenen zieht
Bedeutung abhängig von • der
Wirtschaftsordnung • Anzahl der
Marktteilnehmer • Verbraucher-, •
Konkurrenten- und • Absatzmittlerverhalten
Wandel vom Verkäufer-zum Käufermarkt:
Käufermarkt: Zum vorherrschenden Preis ist die
angebotene Warenmenge größer als die
nachgefragte Menge, Tendenz zur Preissenkung
à Käufer haben vielfältiges Angebot
Verkäufermarkt: Zum vorherrschenden Preis ist
die angebotene Warenmenge kleiner als die nachgefragte Menge, Tendenz zur Preiserhöhung à Käufer
haben knappes Angebot

Der absatzwirtschaftliche Prozess
•Analyse der Absatzchancen
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– Rechtzeitiges Reagieren auf Umweltveränderungen
– Bedrohungen z.B. Entwicklung alternativer Produkte durch Konkurrenten
– Änderung der Verhaltensweisen oder Vorlieben der Kunden
– Schrumpfender Markt (z.B. aufgrund von demographischer Entwicklung)
– Verhalten der Absatzmittler (Handel)
– Verfügbarkeit von Ressourcen (z.B. Bodenschätze)
– Technologische Umwelt
– Politische Umwelt (z.B. Gesetzgebungen)
– Gesellschaftliche Entwicklung (Werte & Normen)
à Instrument für die Analyse: Marktsegmentierung

Marktsegmentierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen, bzw. Segmente
– Der Gesamtmarkt wir in Teilmärkte zerlegt, die durch
bestimmte Merkmale gekennzeichnet sind
Klassische Kriterien: –Demographie: • Geschlecht •
Alter • Haushaltsgröße • Haushaltseinkommen
• soziale Schichtzugehörigkeit – Psychologische
Kriterien: • Einstellungen • Lebens- /Kaufgewohnheiten

Formulierung von Absatzzielen
– Eigenen Nutzen maximieren
– Im Einklang mit Unternehmenszielen, bei denen sich
Unternehmen vor allem an
• den eigenen Wünschen (Nutzenvorstellungen)
• den eigenen Möglichkeiten (Ressourcen)
• den Umweltbedingungen orientieren
– Aus dem Unternehmensziel werden differenzierte
Unterziele (Handlungsziele) abgeleitet
• Beispiel für Absatzziel: Erhöhung des Marktanteils auf
5 % in den nächsten zwei Jahren, Umsatzsteigerung im
nächsten Jahr um 7%, Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkt β auf einen bestimmten Prozentsatz
des Marktsegments.

Absatzpolitisches Instrumentarium / Komponenten des Marketing-Mix

Product (Produkt- und Sortmentspolitik)

Price (Preis- und Konditionenpolitik)

Place (Distributionspolitik)

Promotion (Kommunikationspolitik)


Produkt- und Sortimentspolitik
Art und Beschaffenheit der angebotenen Produkte
1. Produktinnovationen: Suche und Prüfung von Produktidee sowie die Gestaltung und Erprobung neuer
Produkte
2. Produktvariation: durch Produktdifferenzierung (Qualität, Form- &Farbgebung, Verpackungsgestaltung)
3. Produktdiversifizierung: (Ausweitung des Leistungsprogrammes, Beibehaltung der bisherigen
Schwerpunkte)
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4. Produktelimination: (Aussonderung von Produkten aus dem angebot)
Ziel: „Unique Selling Proposition“ (USP): Herstellen einer einzigartigen Produkteigenschaft
(Alleinstellungsmerkmal)

Lebenszyklus eines Produktes

• Produktpolitik des Handels ist die Sortimentspolitik.
• Sortimentspolitische Alternativen:
1. Sortimentstiefe (Anzahl der Artikel).
2. Sortimentsbreite (Warenarten).
3. Sortimentshöhe (Qualitätsniveau).
• Ergänzende Servicepolitik à Kundenbindung durch
• Information und Beratung (Personal), • Wartungs- und
Reparaturdienste,
• Umtausch, •
Garantieleistungen.

Preis und Konditionspolitik
Preispolitik: Preis als gestaltbare Größe:
• Mindest- und Höchstpreise,
• Preisdifferenzierungen:
• räumlich (Inland/Ausland), • zeitlich (Tag/Nacht), • sachlich (private/gewerbliche Abnehmer),• personell,
• Preisnachlässe und • unverbindliche Preisempfehlungen

• Preisbildung:
• kostenorientiert à Preisuntergrenze, langfristig: Selbstkosten, kurzfristig: Deckung der variablen Kosten,
• nachfrageorientiert à Preisvorstellungen und Zahlungsbereitschaft der Nachfrager
• konkurrenzorientiert à Orientierungsgröße ist Branchenpreis oder Preis des Preisführers
• Konditionenpolitik:
• Zahlungs- und Lieferbedingungen (Skonto, Zahlungsziele, Teilzahlung, Lieferzeiten, Frachtklauseln)
• Rabatte (Mengen-, Treue-, Einführungs-, Saison- und Barzahlung

Distributionspolitik
• Der Distributionsmix umfasst zwei Bereiche:
– die Absatzkanäle (Ketten von Verkaufsorganen vom Hersteller bis zum Endverbraucher)
– die physische Distribution bzw. Marketinglogistik
• Zu den unterschiedlichen Absatzkanälen bzw.
Absatzmethoden zählen: – Vertriebssystem – Absatzform – Absatzweg (direkt vs. Indirekt)
Vertriebssystem – zentrale oder – dezentrale
Durchführung, grad das Ausgliederung (àHandel)
Absatzform – Eigne Verkaufsorgane
(Geschäftsleitung bei Großaufträgen, Reisende,
Verkauf auf Kundenanfrage (Versand), Verkauf in
Läden/ an Automaten)
– Fremde Verkaufsorgane: Handelsvertreter,
Kommissionäre und Makler
Absatzweg –Direkt: Unternehmen verkauft seine
Erzeugnisse an Konsumenten
– Indirekt: Handel als Absatzmittler zwischen Erzeuger und Endverbraucher

Kommunikationspolitik
29
• Alle kommunikativen Maßnahmen der Unternehmung:
• (Absatz-) Werbung (mittel- bis längerfristig),
• Verkaufsförderung (kurzfristig: Sales Promotion),
• Public und Investor Relations (Presse- und Medienarbeit (nach Zielgruppen), Anzeigen, Versammlungen,
Veranstaltungen, Betriebsbesichtigungen),
• Sponsoring (im sportlichen, kulturellen, ökologischen oder sozialen Bereich).
• Ziele: Einführungs-, Erhaltungs- oder Expansionswerbung.
• Botschaft: Firmen-, Produkt- oder Markenwerbung.
• Marken durch Branding: Bekanntheit, Unverwechselbarkeit, Erfüllung von Wunschbildern und
Wertstabilität.
• Informative, sachliche (Investitionsgüter) oder Suggestivwerbung (Konsumgüter).
à Werbung
– Kaufverhalten der Nachfrager wird gezielt in eine Richtung gelenkt
– Zwei Ziele:
• Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen, um die Nachfrage nach bestimmten Produkten zu wecken bzw.
zu steigern
• Die in Frage kommenden Käufer werden veranlasst diese Produkte bei den werbetreibenden
Unternehmen zu kaufen und nicht bei der Konkurrenz
– Dazu werden Werbemittel eingesetzt
• Anzeigen, Plakate, Prospekte, Werbebriefe, Fernseh- und Hörfunk-Spots, OnlineBanner bzw. Pop-Ups
– Die durch Werbeträger an den Kunden getragen werden
• Zeitungen, Zeitschriften, Plakatsäulen, Post, Rundfunk, Fernsehen und Internet
– Individuelle Werbung: richtet sich an bestimmte Unternehmen und Personen
– Massenwerbung: wendet sich an die Allgemeinheit

• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
– Beeinflusst die weitere Umwelt des Unternehmens
– Schaffung von Vertrauen und positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen „Goodwill“
– Wirkt indirekt positiv auf den Absatz
• Verkaufsförderung (Sales Promotion)
– Maßnahmen zur Unterstützung der unternehmenseigenen Absatzorgane sowie der Absatzbemühungen
der Händler
– Warenpräsentation und Werbung am Verkaufsort
– Absatz eines Produktes wird durch den Ort der Präsentation entscheidend beeinflusst
• Verkaufstraining
– Fachliche Information als Grundlage für die Verkaufs- und Beratungstätigkeit
– Schulung des Verhaltens im Verkaufsgespräch
• Persönlicher Verkauf
– Bei höherwertigen Produkten die Beratungsleistung erfordern

Produkt- à Unternehmens-
Lebenszyklus
Unternehmensentwicklung

30
Kommunikationsdefizite sind der Hauptgrund für Misserfolg bei Veränderungsprojekten

Wie geht es weiter?
• Fähigkeit des Unternehmens, auf Veränderungen zu reagieren:
• Neue Technologien,
• veränderte Kundenanforderungen,
• staatliche Eingriffe,
• Verhalten der Konkurrenz,
• unternehmensinterne Veränderungen.

• Unternehmensentwicklung als Ergebnis eines Strategie Entwicklungsprozesses, der die Leistungsfähigkeit
1. erfolgreich erhalten (Entwicklungsmodus: Betrieb),
2. kontinuierlich verbessern (Verbesserung) – Feinabstimmung und
3. ggf. intensiv austauschen (Erneuerung) – Umbruch – soll.

Notwendigkeit des Wandels

Anspruchsvolle Aufgabe des Managements
• Zentrale Aufgabe der Unternehmensentwicklung:
– Überzeugung und Einbindung der MitarbeiterInnen
– Angebot von Raum zur notwendigen Qualifizierung und Berücksichtigung der Widerstände
– Bedarf an Wechselspiel von Stabilität und Wandel
• Identifikation der Veränderungen bei Prozessen und Strukturen
• Integration aller Anspruchsgruppen, insbesondere der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
• Hoher Kommunikationsbedarf!
1. Zwei-Wege-Kommunikation mit Frage- und Antwortangeboten (Kommunikationsplattform),
2. ein-Weg-Kommunikation (Handbuch, Leitfaden) und
3. regelmäßige Workshops, die Mitsprachemöglichkeiten eröffnen.






31

Instrumente der Veränderungskommunikation


















Modelle der Unternehmensentwicklung
Übersicht:
1. Modus des Wandels (process): Tiefe der Veränderung wird beschrieben (Zeitraum der Veränderung und
Auslöser).
2. Inhalt des Wandels (content): Bereiche/Aspekte (Struktur, Prozesse, Anspruchsgruppen,
Umweltsphären) des Unternehmens, die sich ändern.
3. Beteiligte des Wandels (context): Berücksichtigung der mit den Anspruchsgruppen verbundenen
Erwartungen und Vorbehalte.
Einleitung der Veränderung durch
• top down-Vorgehen (von oben, dem Management, initiiert)
oder bottom up-Vorgehen (von unten, von der Basis).

Phasenmodelle er Unternehmensentwicklung

Das Wachstumsmodell von Greiner:
• umfasst fünf Phasen die sequentiell
durchlaufen werden und die
• mit dem Alter und der Größe des
Unternehmens
zusammenhängen.
• Jede Phase ist Ergebnis der
vorhergegangenen sowie Ursache
der folgenden Phase.
• Reihenfolge ist nicht zwingend
gemäß der Darstellung und die
Dauer muss nicht gleich sein.
Beispiel: Vom kleinen Start-up
Unternehmen bis zum Weltkonzern



32
 Das Wachstumsmodell von Bleicher:
• Unterscheidet im Gegensatz zu
Greiner (nur interne Anlässe)
zwischen innere (die ersten drei Phasen)
und äußere (4. – 6.
Phase) Unternehmensentwicklung
• sieht Abhängigkeit von Umsatz und
Unternehmensalter
• Phasen werden durch Krisen gestört
und beendet

Gemeinsamkeiten von Bleicher und

Greiner:
• Unternehmen entsteht aus kreativen

Chaos
• Bei Wachstum stößt die informale unstrukturierte
Unternehmensorganisation auf Grenzen
– Erster Schritt: zentralistische formalisierte Strukturen
– Zweiter Schritt: dezentrale formalistische Strukturen

Beteiligte des Wandels – Anspruchsgruppen
Anspruchsgruppenkonzept nach Freeman:
• Kapitalgeber • Mitarbeiter • Kunden • Lieferanten •
Wettbewerber • Saat • Öffentlichkeit
Psychologie des Wandels- Mitarbeiter
• Interessenvertretung
• Individuum & • Gruppen Bedürfnispyramide nach Maslow






Verhalten der Mitarbeiter im Wandel








Rollen der Mitarbeiter im Veränderungsprojekt nach Gaßner








33
Mitarbeitertypen nach Vahs







Idealtypischer Verlauf eines
Veränderungsprojekts















RECHNUNGSWESEN

Betriebliches Rechnungswesen
Abbildung der im Unternehmen auftretenden Finanz- und Leistungsströme
1. Internes Rechnungswesen:
Informationen und Entscheidungshilfen für das Management –Kosten- und Erfolgsrechnung,
Planungsrechnung, Betriebsstatistik und Prognoserechnung
2. Externes Rechnungswesen (Finanzbuchhaltung)
Informationen für interessierte Außenstehende (z.T. gesetzliche Vorgaben) – Jahresabschluss mit Bilanz
und Gewinn- und Verlustrechnung
2.Externes Rechnungswesen
Anforderungen gesetzlicher Publikationsvorschriften sind zu beachten:
• Österreich: u. a. Unternehmensgesetzbuch
(UGB) (§§ 189ff UGB) – Gläubigerschutz/Reservenbildung.
• Internationale Rechnungslegung: US-GAAP (Generally Accepted Accounting Principles), IAS
(International Accounting Standards) – Anlegerund Investorenschutz/„Fair Value“-Prinzip.
Grundsätze der Buchführung und Bilanzierung
• Grundlage: Gesetzliche Vorschriften (UGB) und
Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung (GoB) ( à z. B. § 190 Abs. 1 UGB).
Die Buchführung ist so beschaffen, „dass sie einem sachverständigen Dritten innerhalb angemessener Zeit
einen Überblick über die Geschäftsvorfälle und über die Vermögenslage des Unternehmens vermitteln
kann und sich die Geschäftsvorfälle in ihrer Entstehung und sachlichen Zuordnung (Abwicklung) verfolgen
lassen“
• Prinzip der vollständigen und verständlichen Aufzeichnung, • Belegprinzip, • Aufbewahrungsfristen,
34
• Grundsatz der Klarheit, • Grundsatz der Wahrheit, • Grundsatz der Kontinuität, • Grundsatz der Vorsicht
mit – Realisierungsprinzip: Gewinne erst ausweisen, wenn sie realisiert sind,
– Imparitätsprinzip: Drohende, noch nicht realisierte Verluste zum Zeitpunkt der Bilanzerstellung
sind als Aufwendungen aufzunehmen
Finanzbuchhaltung an Zahlungsvorgängen orientiert: pagatorische Buchführung. Gewinn- und
Verlustrechnung (GuV-Rechnung) mit Erträgen und Aufwendungen.
Verbuchung der Geschäftsvorfälle auf Konten (Bestands- und Erfolgskonten).
In der Praxis rechnergestützt (EDV): z. B. SAP R/3
(Geschäfts-) Jahreszeitlicher Ablauf
1. Eröffnungsbilanz (=Schlussbilanz Vorjahr) 2. Bilanzpositionen gehen in die einzelnen Bestandskosten ein
3. Buchung der Geschäftsvorfälle während des Geschäftsjahres auf Bestands- und Erfolgskonten
4. Vermögen und Kapital erfasst in der Inventur 5. Abschluss der Erfolgskonten über die GuV-Rechnung
6. Schlussbilanz
Definitorische Grundlagen
Zahlungsmittelbestand (ZB) =
Kassabestand + Bankguthaben
• Einzahlung: Jeder Vorgang, der ZB erhöht • Auszahlung: Jeder Vorgang, der ZB mindert
Geldvermögen (GV) = ZB + Forderungen – Verbindlichkeiten
• Einnahme: Jeder Vorgang, der das GV erhöht • Ausgabe: Jeder Vorgang, der das GV mindert
Gewinn und Verlust (GuV) -rechnung
• Ertrag: Wertzuwachs einer Abrechnungsperiode • Aufwand: Werteverzehr einer Abrechnungsperiode

Bilanzwirksamkeit (Eröffnungs-) Bilanz

35
Bilanz von Red Bull 2007

36

Begriffsklärung
• Rückstellungen: In der aktuellen Periode werden Aufwendungen verrechnet, denen erst in zukünftigen
Perioden Auszahlungen gegenüberstehen, die oft in Höhe und genauem Zeitpunkt ungewiss sind, z. B.
Pensions-, Gewährleistungs- und Prozesskostenrückstellungen.
• Rechnungsabgrenzungsposten (RAP): Periodengerechte Abgrenzung des Erfolges, z. B. im Voraus
bezahlte Versicherungsbeiträge (aktiver RAP) oder im Voraus erhaltene Mieten (passiver RAP).

Buchungen während des Geschäftsjahres
1. Eröffnung von Bestandskonten durch Buchung:
• Aktive Bestandskonten für Vermögen (im Soll).
• Passive Bestandskonten für Kapital (im Haben).
sind T-Konten mit Soll(seite) (links) und Haben(seite) (rechts).
2. Buchung von Geschäftsvorfällen: Jeder Geschäftsvorfall berührt mindestens je ein Konto • auf der linken
(S) bzw. auf der rechten (H) Seite. à Buchungssatz
Kontobezeichnung mit Betrag an Kontobezeichnung mit Betrag
Soll Doppelte Buchführung Haben

Eröffnungsbilanz – Eröffnungsbilanzkonto(EBK) – Öffnung der Bestandskonten

Buchungen während des
Geschäftsjahres
• Aktiv- bzw. Passivtausch: Nur
Aktiv- bzw. Passivkonten à
Vermögens- bzw.
Kapitalumschichtung.
• Bilanzverkürzung: Passivkonten
im Soll und Aktivkonten im Haben,
z. B. Rückzahlung eines Kredites.

37
 • Bilanzverlängerung: Aktivkonten im Soll und Passivkonten im Haben, z. B. Erhöhung des Eigenkapitals
durch Bareinlage.
• Erfolgswirksame Geschäftsvorfälle wirken sich auf das Eigenkapital (EK) aus. Sie könnten direkt während
des Jahres über das EK-Konto gebucht werden – mit Nachteilen verbunden:
• Sehr viele Buchungen auf dem EK-Konto,
• Ursachen für Wertsteigerungen und -minderungen sind kaum ersichtlich.
àErfolgskonten (Aufwands- und Ertragskonten), die am Ende des Geschäftsjahres über ein
„Zwischenkonto“, das Gewinn- und Verlust-Rechnungskonto, abgerechnet werden. Der Saldo des GuV-
Kontos geht in das EK-Konto über und damit in die Bilanz ein.

Jahresabschluss
Zum Bilanzstichtag werden alle Konten
abgeschlossen.
• Abgleich mit den tatsächlich vorhandenen
Beständen (Inventur àVerzeichnis: Inventar):
• Körperliche Bestandsaufnahme (Messen,
Zählen, Wiegen),
• an Hand schriftlicher Unterlagen (Verträge,
Kontoauszüge).
Nach dem Zeitpunkt unterscheidet man: •
Stichtagsinventur, vor- oder nachverlegte
Stichtagsinventur, permanente Inventur (ggf.
rückrechnen oder fortschreiben). à Inventar mit
detaillierten Informationen.

38


• Vergleich Summe Ai und Summe Ei.
• Erstrebenswert: Summe Ei > Summe Ai
à Summe Ei = Summe Ai + Gewinn
(Saldo)




GuV – Konto













Bestandskonten











Sozialbilanz
Darstellung der gesellschaftsbezogenen Leistungen eines Unternehmens, z.B.:
• Leistung, die für die Gemeinde erbracht
wurden, • zweckgebundene Spenden
• Qualifizierung der Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter • Schaffung neuer Arbeitsplätze


Verbindung mit dem „normalen“
Jahresabschluss, der u. a. Vermögenswerte in
den Vordergrund stellt?
Realkapital à Sozialkapital (Eigen- und
Beteiligungskapital dienen ausschließlich dem
sozialen Unternehmenszweck)

39
Verflechtungen mit sozialen Unternehmen – sichtbar gemacht innerhalb der Bilanz- und GuV-Gliederung
(Unterpositionen)





Zusätzliche
Unterpositionen
(Bilanz)




Aktiva














Passiva

40


41
 GASTVORTRAG POST AG

Recruiting: Alle Prozesse, die der Personalbeschaffung dienen

Die benötigten Arbeitskräfte in gewünschter Anzahl, Qualität,
am gewünschten Ort zur gewünschten Zeit zur Verfügung
haben; in kostenoptimaler Art und Weise

Unser Rollenverständnis: Als Process Owner
den/die Auftraggeber/in optimal zu beraten
und für ihn/sie KandidatenInnen mit
wertschätzenden Recruitingtools
transparent zu machen. Professioneller
Umgang mit unseren BewerberInnen.









Neue Aufgabenstellungen

Ansprüche an den Arbeitgeber

Aus der Praxis








FRAGEN ZUR BEWERBUNG / ZUM INTERVIEW
• Kenne ich meinen Marktwert? • Erfülle ich die meisten Hard und Soft Facts? • Wieviel Zeit investiere ich
in meine Bewerbungsunterlagen? • Ist das Anschreiben von Relevanz? • Papier, Email oder Online? • Wie
kann ich mir sicher sein, dass meine Bewerbung eingelangt ist? • Wie lange dauert ein
Besetzungsverfahren? • Wo organisiere ich mir Informationen zum Unternehmen? • Antworten auf
„originelle“ Fragestellungen? • Wenn Sie ein Tier / Auto / … wären? • Die häufigsten Fehler im
Bewerbungsprozess? • Wie gehe ich mit Karrierebrüchen um? • Stärken Schwächen Analysen? • Ehrliche

42
oder erwünschte Antworten? • Worauf legen Arbeitgeber wirklich Wert? • Wie verhandle ich meinen

Bezug? • Wie gehe ich mit „fragwürdigen“ Klauseln im Arbeitsvertrag um?

Organisationsstrukturen als Basis von Inseraten



Warum wird das Gehalt verhandelt? Determinanten des Einstiegsgehalt

43

Zusammensetzung des
Gesamteinkommens





Bruttogehälter
Berufseinsteiger

44
BANKEN UND FINANZMÄRKTE

Geld: • Schuldschein • Verrechnungseinheit • Tauschmittel •
Wertaufbewahrungsmittel
!Aspekte: • arbeitsteilige Wirtschaft • Vertrauen • Zahlungsmittel
Stichworte zur Geldproblematik
• Gedachte Weltbilanz
• Geldmenge (=Verbindlichkeiten),
Unterschiede zwischen Unternehmungen und Volkswirtschaften,
wer sind die Akteure ?,
• Rechenwerke (doppelte Buchführung versus Kameralistik bzw Einnahmen/Ausgabenrechnung)
Währung Beispiele: Dollar, Euro, Pfund, Renmimbi (Einheit Yuan) Auch nicht staatliche Währungen sind
möglich: zb Regionaltaler (Sardex), Bitcoin (Internetwährung – siehe Chart)
Währungskurse Preisverhältnis
zwischen verschiedenen Währungen
Dollar /Euro Euro/Schweizer Franken

Bitcoin
Begriffe:
BANKEN
• Zentralbanken • Geschäftsbanken
• Sparkassen • Spezialbanken
• Genossenschaftsbanken
• Euribor • Aktienindex • Börse
• Schattenbanken

Aufgaben Kreditinstitute
Im Rahmen ihrer Vermittlerrolle zwischen Geldgebern und Geldnehmern sind die Aufgaben der Banken
daher vor allem … •… die Entgegennahme von Einlagen •… die Vergabe von Krediten •… die Abwicklung
des Zahlungsverkehrs •… die Abwicklung des Wertpapiergeschäfts •… Beratung und Service •…
Devisenhandel •… die Ausgabe von Kreditkarten
Wichtige Gesetze für das Bankwesen:
• Bankwesengesetz (BWG) (Vorgänger: Kreditwesengesetz) • Konsumentenschutzgesetz (KSchG)
• Bausparkassengesetz (BSpG) • Kapitalmarktgesetz (KMG) • Einlagensicherungs- und
Anlegerentschädigungsgesetz (ESAEG) •
Nationalbankgesetz (NBG) • Devisengesetz (freier
Kapitalverkehr!) - Banken sind von fast allen Gesetzen
betroffen wie Unternehmensgesetzbuch, Allgemeines
Bürgerliches Gesetzbuch, Strafgesetzbuch, uvam.
Finanzmärkte
Märkte • auf denen mit Kapitalrechten, Geld oder
Währungen gehandelt wird, • ermöglichen die
Veranlagung von Geld • Unterliegen oft keinen
einheitlichen Spielregeln
Kapitalgeber und Kapitalnehmer
• (Sparer, Anleger) stellen Geld für Investitionen
bereit. Unternehmen, Regierungen und
Privatpersonen können Geld ausleihen, um damit ihre
Investitionen zu finanzieren. Diese Kapitalnehmer
(Schuldner) fragen Geld nach. • kommen entweder
direkt am Finanzmarkt zusammen, oder aber
45
Finanzintermediäre. Banken, Versicherungen oder Investmentgesellschaften vermitteln zwischen
Kapitalangebot und -nachfrage. Diese Institutionen generieren ihren Gewinn aus den anfallenden Zinsen,
Gebühren und Prämien.
Teilmärkte: Geldmarkt
• Marktteilnehmer sind Geschäftsbanken und die Zentralbank.
• Am Geldmarkt wird kurzfristig (bis 12 Monate) mit der Ware Geld gehandelt und Liquiditätsbedarf
bzw. -überschuss zwischen den Marktteilnehmern
ausgeglichen.
• Der Tageshandel umfasst Geschäfte, bei dem Geld
für einen Tag verliehen wird.
• Beim Terminhandel wird Geld für mehr als einen
Tag ausgeliehen.

Geldmarkt: Entwicklung 1999-2017
des Zwölf- Monats-Euribors
Kapitalmarkt
Kapitalmarkt • Marktteilnehmer (Banken,
Versicherungen, Unternehmen, der öffentliche
Sektor und Privatpersonen) schließen
unterschiedlichste Transaktionen ab, mit denen langfristiges (Finanz-) Kapital angeboten oder nachgefragt
wird. • Beispiele für Transaktionen: Kauf von Aktien (Unternehmensbeteiligungen).
• Langfristiges Kapital sind • Aktien, • verbriefte Kredite wie Anleihen oder verschiedene Formen anderer
langfristiger Kredite

46

Banken in Österreich (2016)
• Bilanzsumme 824,7 Mrd. Euro • Verbindlichkeiten gegenüber
Kunden 371,9 Mrd. Euro davon Spareinlagen (139,6) •
Forderungen an inländische Kunden 425,2 Mrd. Euro,
(Nichtbanken) davon an: (nicht-finanzielle) Unternehmen(2016)
134,6 Mrd. Euro Private Haushalte (2016) 146 Mrd. Euro •
Auslandsaktiva 247,2 Mrd. Euro • Staatsschulden (Republik
Österreich) 294 Mrd. Euro (2017) (85,5 % des BIP)


Bilanzsumme der österr. Kreditinstitute 2010-2017 Devisenmarkt: Der Big-Mac-Index aus Yen-Sicht.

Derivate im Finanzgeschäft
– SWAP-Geschäfte es werden
„Finanzkomponenten“ getauscht
– FORWARD /FUTURE der Future bezeichnet
eine Gruppe von Derivaten, die sozusagen
„Wetten auf die Zukunft eines bestimmten
(Finanz)Kriteriums sind
– OPTIONEN Call/Put-Optionen
– CREDIT DEFAULT SWAP Die Kritiker der
Finanzderivate bezeichnen dieselben als
„WETTEN“, deren Befürworter sprechen von
Instrumenten zur Risikoabsicherung bzw.
Risikosteuerung.
Aktuelle Grobschätzung der Derivate in Billionen Dollar Derivate in Österreich

47
 Geld in Pensionsfonds, Investmentfonds, Versicherungen (Europa)

1980-2010


Real- und Finanzvermögen der
nicht-finanziellen
Kapitalgesellschaften



Transaktionsvolumen auf den
globalen Finanzmärkten
Zentralbanken

Die OeNB steht an
der Spitze der
heimischen Banken
Aufgaben:
Umsetzung der
kurzfristigen
Geldpolitik,
Versorgung der
österreichischen
Banken mit Bargeld
und Krediten
Statistik,
Bankenaufsicht


Aufgaben der EZB: Preisstabilität Devisengeschäfte Festlegung der Grundsätze für EU-nationalen
Zentralbanken BANKENAUFSICHT

48
 Unterschiedliche Kreditinstitute
• Universalbanken
- betreiben alle gängigen
Bankgeschäfte
- führen Konten,
- wickeln den Zahlungsverkehr ab,
- vergeben Kredite
- wickeln Börsegeschäfte ab
- helfen bei der
Vermögensveranlagung

• Spezialbanken betreiben nur
bestimmte Bankgeschäfte, auf die
sie sich spezialisiert haben. Dazu
zählen etwa
• Bausparkassen zur Finanzierung
von Wohnraumschaffung,
• Kapitalanlagegesellschaften (KAG) zur Verwaltung von Investmentfonds,
• Kreditkartengesellschaften zur Ausgabe und Verwaltung von Zahlungsmitteln wie Kreditkarten,
• Österreichische Kontrollbank zur Finanzierung und Haftungsübernahme von Exportgeschäften.

Kreditinstitute Österreich- Ende 2016 Österreichische Kreditinstitutsgruppen – Marktanteile

Entwicklung von ethischen Banken/Bankgeschäften (europäische Beispiele)

Oikocredit
Weltweit tätig seit 1975 53.000
Anleger (2015) • hat rd 2 Mrd Euro
ausgezahlt, • in fast 70 Ländern und •
unterstützen die Wirtschaft von ca 37
Mio. Menschen. Kernfaktoren •
Genossenschaftsmodell, • Kredite,
keine Spenden, • soziale
Nachhaltigkeit, Rendite nicht im
Vordergrund, aber 2 % Ausschüttung
(pro Jahr), • Basisorientierung – 85%
der Kredite gehen an Frauen, • Pionier
des Mikrokreditwesens, • Transparenz
der Kreditvergabe
49
Finanzmarktkrise 2008 – Faktoren
• Immobilienüberbewertung und – Preisverfall in den USA. • Insolvenz der Bank Lehman Brothers.
• Vertrauensverlust. • Destabilisierung des Finanzmarktes. • Aufblähung des Finanzmarktes durch
realwirtschaftsferne Spekulationsgeschäfte mit Rückwirkung auf die Realwirtschaft. • Geringe Regelung
und Universalbankenprinzip.
à Maßnahmen • Verbesserung der Einlagensicherung. • Bankenstabilisierungspakete. •
Konjunkturpakete. • Veränderung des Regelwerkes und der Kontrollbestimmungen für den Kreditapparat.
• Geldpolitik der EZB. • „Euro-Rettungsschirm“. • Insolvenzrecht für Banken.
Offene Punkte • Regelung und Kontrolle der Managementqualität in den Banken. • Insolvenzrecht für
Staaten. • Transaktionssteuer. • Inflationsgefahr gebannt ? • Wer steuert den Euro wirklich? • Problem
Währungsunion – politische Union.
Report der US-Finanzkrisenkommission Zitate
• „Diese Finanzkrise hätte verhindert werden können.“ • „Die Wächter waren nicht auf ihrem Posten.
Denn sie glaubten an die selbstheilenden Kräfte des Marktes und vertrauten darauf, dass sich
Finanzinstitutionen selbst effektiv kontrollieren können", kritisiert die Kongress-Kommission.“
• „Nicht Mutter Natur oder Computermodelle sind durchgeknallt - die Krise war das Ergebnis
menschlicher Entscheidungen und Tatenlosigkeit.“
• „Finanzinstitutionen produzierten, kauften und verkauften Hypothekenpapiere, die sie niemals genau
untersucht hatten, die sie nicht genau untersuchen wollten oder von denen sie genau wussten, dass sie
Schrott waren.“ • „Die Nachfrage aus Übersee trieb die Preise für verbriefte Schulden nach oben – das
schuf eine unwiderstehliche Profigelegenheit für das US-Finanzsystem: quasi-sichere Schuldscheine aus
riskanteren Krediten zusammenzubasteln.“ (Pierre-Olivier Gourinchas, Ökonom an der University of
California, Berkeley.) • „In all meinen Jahren in der Branche habe ich nie ein toxischeres Produkt gesehen.“
(Angelo Mozilo, CEO von Countrywide in einer internen Email vom 17. April 2006 über die Hypotheken, die
seine Firma vergab.)

Regulatorische Eingriffe: Europäische Bankenaufsicht
• Reichweite der neuen Aufsicht systemrelevante (große und grenzüberschreitend tätige) Banken mit einer
Bilanzsumme von mehr als 30 Milliarden Euro oder einer Bilanzsumme von mehr als 20 Prozent der
Wirtschaftskraft ihres Heimatlandes. Die übrigen Banken verbleiben unter der nationalen Aufsicht,
Ausnahme: EZB-Überwachung in begründeten Fällen.
• Ansiedlung bei der EZB Aufsicht für die 19 Euro-Länder, andere EU-Staaten können sich freiwillig
anschließen.
• Österreich Aufsicht umfasst acht österreichische Institute.
Aufsicht über österreichische Institute • Erste Group Bank AG • BAWAG PSK • Raiffeisen Zentralbank
Österreich AG (RZB) mit Raiffeisen Bank International • Raiffeisenlandesbank Oberösterreich AG •
Raiffeisen-Holding NÖ-Wien • Sberbank Europe • VTB Bank • (UniCredit Bank Austria)

Bankwesengesetz (BWG) 49
• Maßgebliches Regelwerk für das Kreditwesen, es enthält u. a. gesetzliche Bestimmungen … • … zur
Erteilung von Konzessionen an Kreditinstitute, • … zur ausreichenden Eigenmittelausstattung von
Kreditinstituten, • … zum Anleger- und Verbraucherschutz, • … zur Einlagensicherung: Einlagen von
natürlichen Personen sind bis zum Jahresende 2009 in voller Höhe gesichert, danach bis zu einer Höhe von
100.000 Euro je Kunde und Kreditinstitut. • … zum Bankgeheimnis; • … zur Bekämpfung von Geldwäsche:
Die Identität des Kunden muss festgehalten werden (z. B. dauerhafte Geschäftsbeziehung, begründeter
Verdacht, Transaktionshöhe über 15.000 Euro).

Kapitalmarkt (Österreich) Chronologie
• Beginn des 18. Jahrhunderts: Gründung der ersten Kreditinstitute im Gebiet des heutigen Österreichs mit
der vordringlichen Aufgabe, den absolutistisch regierten Staat zu finanzieren.

50
• 19. Jahrhundert: Die Arbeitsteilung innerhalb des Kreditwesens bildet sich heraus. Die Kreditinstitute
konzentrieren sich auf den Bedarf bestimmter Kundengruppen, Sektoren werden ausgebildet.
• Ab Mitte des 20. Jahrhunderts: Der wachsende Wettbewerb und der Abbau gesetzlicher Beschränkungen
bewirken die Herausbildung von Universalbanken mit breiter Leistungspalette, d. h., einzelne Banken und
Sektoren bieten alle Formen des Geld- und Kreditgeschäfts an.
• 1979: Das bisher in Österreich gültige deutsche Kreditwesengesetz (KWG) wird neu formuliert und an die
aktuellen Verhältnisse – zunehmende Liberalisierung, Trend zur Universalbank – angepasst.
• 1986: Das rasche Wachstum und die zunehmende Auslandsverflechtung der österreichischen Banken
erfordern eine Novelle des KWG.
Ab 1990: Ein starker Konzentrationsprozess setzt ein: Fusionen und Zusammenschlüsse mehrerer
Großbanken und Sektoralinstitute. Gleichzeitig umfangreiche Expansionen in andere Länder, vor allem in
Zentral- und Osteuropa.
• 1994: Das Bankwesengesetz (BWG) tritt in Kraft und löst das Kreditwesengesetz ab.
• 2002: Die Finanzmarktaufsicht wird als weisungsfreie Aufsichtsbehörde gegründet, und die Einbindung
der OeNB in die Bankenaufsicht wird weiter verstärkt. Gleichzeitig wird der OeNB die
Zahlungssystemaufsicht übertragen.
• 2007: Basel II tritt in Kraft und verpflichtet die Kreditinstitute zu einer intensiveren Beobachtung und
Steuerung ihrer Risken.
• 2008: Finanzmarktaufsichtsreform – Die OeNB hat nunmehr die alleinige Zuständigkeit für die
Durchführung von Vor-Ort-Prüfungen und die Einzelbankanalyse. Relevante Ergebnisse müssen der FMA
übermittelt werden. Die FMA nimmt die Behördenfunktion wahr.

Geldmarkt: Schlüsselzinssätze und Tagesgeldsatz EONIA
EUROMARG Spitzenrefinanzierungsfazilität, um von einer
nationalen Zentralbank, gegen Hinterlegung geeigneter
Sicherheiten, Übernachtkredit zu erhalten.
EURODEPO Einlagefazilität. Eine permanent angebotene
Refinanzierungslinie des Eurosystems.
EURR002W Mindestzinssatz zu dem für die
Hauptrefinanzierungsgeschäfte Gebote abgegeben
werden können (Laufzeit: eine Woche).
EONIA Der EONIA-Zinssatz (Euro Overnight Index
Average) ist ein gewichteter Durchschnitt aus
unbesicherten Overnight Zwischenbankausleihungen im
gesamten Euro-Geldmarkt.

Kreditinstitute in Österreich nach Sektoren
Einstufige Sektoren
• Aktienbanken – Finanzierung großer Industrievorhaben und Exportgeschäfte der österreichischen
Wirtschaft;
• Hypothekenbanken – Hypothekar- sowie Kommunaldarlehen, Pfand- und Kommunalbriefe;
• Bausparkassen – Vergabe von Darlehen für den Erwerb von Baugrundstücken und Eigentumswohnungen
sowie für die Errichtung von Wohnhäusern;
• Sonderbanken – dürfen keine Spareinlagen entgegennehmen und sind auf bestimmte Bereiche
spezialisiert (Oesterreichische Kontrollbank), die Verwaltung von Investmentfonds
(Kapitalanlagegesellschaften), die Ausgabe von Kreditkarten (Kreditkartengesellschaften),
Investitionskredite oder die Mitarbeitervorsorge;
• § 9 BWG-Zweigstellen – in Österreich über Zweigstellen tätige Kreditinstitute aus anderen EU-
Mitgliedsländern.


51
Mehrstufige Sektoren
• Sparkassen mit dem Spitzeninstitut Erste Group Bank AG – sie sind zweistufig aufgebaut;
• Volksbanken – ebenfalls zweistufig aufgebaut – mit dem Spitzeninstitut Volksbank Wien-Baden;
• Raiffeisenbanken mit dreistufigem Aufbau: Die Geldmittel fließen von den Raiffeisenbanken zu den
Raiffeisenlandesbanken und von dort zum Spitzeninstitut Raiffeisen Zentralbank Österreich AG.

Anlagemöglichkeiten
• Geldanlage in Wertpapieren
• Inhaberschutzverschreibungen • Bundesanleihen • Bundesschätze
à Sonderfrage: Kapitalertragsteuer (KEST)
• Teilhabereffekten
• Aktie • Investmentzertifikat (Fonds) • Wandelanleihen • Genussscheine • Optionsanleihen
• Optionen
Zahlungsverkehr
• Kassageschäft
• – Überweisung (Geschäftsbesorgungsvertrag) • Kontonummer, Kontobezeichnung, IBAN • Bankleitzahl
(in Österreich fünfstellig, international achtstellig) • Gironetze • Ausführungsfristen • Prüfpflichten
• – Lastschriftverfahren • Einzugsermächtigung • Dauerauftrag • Abschöpfungsauftrag
• – Scheckverkehr
• – Elektronische Geldbörse
Kreditgeschäft
• Privatkredite: • Konsumkredit • Wohnbaukredit
• Wichtige Fragen: - Gesamtkosten, Sicherstellung, variable Rückzahlungsmöglichkeiten
• Kostenfaktoren: - Zinssatz (Berechnung, Unterjährigkeit). - Einmalkosten (keine Kreditgebühr ab
1.1.2011) für das Kreditinstitut. - Kosten der Sicherstellung (Pfandrechtseintragung
•Gewerbliche Kredite - Betriebsmittelfinanzierung - Investitionskredite - Garantiekredite - Exportkredite
• Achtung vor Fremdwährungskrediten!

FINAZIERUNG

Finanzierungsquellen
• Eigenbeiträge (Ersparnisse) à Eigenkapital
• Fremdbeitrag à Fremdkapital ... nach dem Kapialgeber...
• Familien...darlehen
• Hausbank..... kredit,
• Staatliche Förderprogramme (Eigenkapitalhilfe, Existenzgründung, Technologieförderung, Kleinkredite)
• Einlagen.... stiller Gesellschafter,
• Private Equity (Venture Capital-Fonds)
Kapitalbedarfsermittlung
Beispiel (vgl Weber, Kabst 2006 s.130ff)
Ausgaben die der Unternehmer tätigen muss, bevor Geld verdient werden kann:
• Investitionen (Gebäude, Maschinen)
• Produktionskosten: -Material, Löhne in der Produktion & Löhne in der Verwaltung
• Langzeot bis zum Verkauf
• Zahlungsweise der Kunden (sofort, Zahlungsziel)
Finanzierung
• Aufrechterhaltung der Zahlungsfähigkeit des Unternehmens (Liquitität)
à Finanzwirtschaftliches Gleichgewicht:
• Laufende Einnahmen sind höher als die laufenden Ausgaben bzw,
• auftretende Zahlungslücken werden durch die Bereitstellung von Zahlungsmitteln gedeckt

52
• Weitere Unternehmensziele:
• Rentabilität (angemessene Verzinsung des eingesetzten Kapitals, Kennzahl) – Zielkonflikt mit Liquidität,
• Unabhängigkeit
• Risikominimierung
Anlage- und Umlaufvermögen
Das Anlagevermögen umfasst die in einem Betrieb längerfristig eingesetzten Wirtschaftsgüter.
Es wird in 3 Hauptgruppen gegliedert:
• immaterielle Vermögensgegenstände sind Konzessionen und andere Rechte wie Patente, Lizenzen sowie
der Geschäfts- und Firmenwert
• Sachanlagen sind Grundstücke, Immobilien, technische (Maschinen) und andere (Betriebs-
Geschäftsausstattung) Anlagen
• Finanzanlagen sind Beteiligungen an anderen Unternehmen, Wertpapiere und andere finanzielle
Forderungen, die langfristig angelegt sind.
Zum Umlaufvermögen eines Unternehmens gehören Vermögensgegenstände, die im Rahmen des
Betriebsprozesses umgesetzt werden sollen, deren Bestand sich also durch Zu- und Abgänge häufig ändert
• Vorräte/Vorratsvermögen • Forderungen und sonstige Vermögengegenstände
• Wertpapiere • Liquide Mittel

Bilanzwirksamkeit Cash Flow – Kassenüberschuss zur Kennzeichung
der Innenfinanzierungskarft

... Zur Rückzahlung von Schulden (Fremdkapital)

f. Investitionen, zur Ausschüttung von Gewinnen
...ohne Abschreibungen & langfr. Rückstellungen





Zahlungen zwischen
Finanz- und
Leistungbereich










53
Kapitalbedarfsermittlung

Finanzierungsformen
- nach Fristigkeit – Finanzierungsanlass

Formen der (externen) Eigenfinanzierung
nach Rechtsform
• Einzelunternehmen: Einlade aus privaten Mitteln des Unternehmers (Grenzen)
• Personengesellschaften, GmbH, nicht börsennotierte AG: Einlage aus (privaten) Mitteln der
Gesellschafter, Hinzunahme weiterer Gesellschafter
• Genossenschaften: Einlade aus privaten Mitteln der Mitglieder, jederzeit Beitritt möglich, aber auch
Austritt (mit Kündigungsfrist)
• Börsennotierte AG: Ausgabe von Aktien an der Börse (Kapitalerhöhung)
Aktien als Form der (externen) Eigenfinanzierung
Nennbetrags- oder Stückaktien; Ausgabe durch die Bank
• Übertragbarkeit: – Inhaberaktien – Namensaktien
• Umfang des Rechts (Wertpapier): – Stammaktien – (stimmrechtslose) Vorzugsaktien
Börsengang (IPO)
Gründe für IPO:
• Finanzierung von Wachstum • Eigenkapitalstärkung • Verkauf der Anteile bestehender Aktionäre
• Unternehmensnachfolge • Spin Off • Verringerung der Fremdkapitalkosten • Steigerung des
Bekanntheitsgrades • Verbesserung der Bonität à Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit
Ablauf IPO:
• Prüfung der Börsenreife •Auswahl der Emissionsbanken & Festlegung der Transaktionsstruktur
• Darstellung des Unternehmens • Erstellung erster Finanzanalysen • IOP-Kommunikation
• Roadshow und Bookbuilding • Festlegung des Emissionspreises • Zeichnung und Zuteilung der
Wertpapiere • Listing & Settlement • After-Market / Kurspflege • Investor Relations


Vergleich Erster
Handelstag Facebook vs
Twitter










54
 Twitter und Facebook aktuell


Formen der (internen) Eigenfinanzierung
• Nicht ausgeschüttete Gewinne à Einstellung in
die Rücklagen (offene Selbstfinanzierung)
• Stille Selbstfinanzierung – Unterbewertung von
Vermögensgegenständen – Überbewertung von
Schulden à Stille Rücklagen (Reserven)
• Pensionsrückstellungen (noch keine Augaben)

Formen der Fremdfinazierung
– Langfristige Finanzierungsmittel
• (Hypothekar-/Grundschuld-) Kredite, • Obligationen, Anleihen, Schuldscheindarlehen,
– Kurzfristige Finanzierungsmittel
• Kurzfristige Bankkredite, •
Lieferantenkredite (Zahlungsziel),
• Anzahlungen von Kunden.
Kosten der Fremdfinanzierung
• Bearbeitungsgebühr •
Bereitstellungsgebühr • Disagio •
Zinsen • Kontoführungsgebühren
• Nichtabnahmeentschädigung •
Provision • Raten •
Restschuldversicherung •
Vermittlungsprovision
• Vorfälligkeitsentschädigung à
Effektiver Jahreszins

Finanzierungsregeln
(Kapitalstrukturregeln)/
Strukturelle Liquidität
Horizontale Finanzierungsregeln:
• Goldene Finanzierungsregel: FK soll nur
solange in Vermögenswerten gebunden sein,
wie es der Unternehmung
vereinbarungsgemäß zur Verfügung steht.
• Goldene Bilanzregel: langfristig gebundenes
Vermögen soll mit langfristigem Kapital
finanziert werden, d. H. das Anlagevermögen
und langfristig gebundene Teile des
Umlaufvermögens sollen mit langfristig
Verfügbaren Kapital (EK oder FK) finanziert
werden. à Fristenkongruenz
Vertikale Finanzierungsregeln:
• Das Verhältnis von EK zu FK wird hier
untersucht, theoretisch 1 : 1, ist jedoch bereits überholt und man geht heute von 1 : 2 aus. In der Praxis ist
das Verhältnis oft noch deutlich schlechter.
• à sind die Zinsen für Fremdkapital höher als die Gesamtkapitalrentabilität, wird der Gewinn mit
steigendem Fremdkapitalanteil immer geringer.
à Leverage-Effekt kann positiv oder negativ wirken
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Eigenkapitalquote ausgewählter
Gewerbezweige 2002

















Liquiditätsregeln









Finanzinstitutionen
Nachfrager und Anbieter von Kapital
Markt für Finanzierungstitel (Geld- und Kapitalmarkt) (Problem der Übereinstimmung von Vorstellungen
über Laufzeiten, Risiken, Höhe und Rendite)
Zusammenführen durch Finanzintermediäre
• Risikotransformation (Risikostreuung),
• Fristentransformation (unterschiedliche Laufzeiten),
• Losgrößentransformation (unterschiedliche Beträge) und • Publizitätstransformation
(Informationsverarbeitung).

Finanzintermediäre
1. Börsen • Handel von Wertpapieren (Aktien, Anleihen) unter staatlicher Aufsicht (z. B. Wiener Börse).
2. Kapitalsammelstellen (mit Eigeneintritt) • Banken, • Versicherungen, • Bausparkassen und •
Kapitalanlagegesellschaften (Investmentgesellschaften). à Spezialgesetzliche Regelungen






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