Corporate Religion

Bindung schaffen durch starke Marken

Von Jesper Kunde
Gabler © 2000, 329 Seiten

Fokus Take-Aways
Führung • Corporate Religion bedeutet die ganzheitliche Fokussierung der Unter-
Strategie nehmensziele unter dem spirituellen Management einer charismatischen
Marketing & Verkauf Führungspersönlichkeit.
Finanzen
• Die Kaufentscheidung wird immer weniger von Preis und Qualität, sondern viel
Personalwesen mehr durch die emotionalen Assoziationen des Konsumenten beeinflusst.
Technologie
• Der Glaube an das Unternehmen ist die höchste Qualifikation eines Mitarbeiters.
Produktion & Logistik
KMU
• Nur wenn ein Unternehmen ideologisch seine Tochterunternehmen fest im Griff
Wirtschaft & Politik
hat, kann es auch international Erfolg haben.
Branchen & Regionen • Der direkte Draht des Konsumenten zur unternehmerischen Macht- und Steue-
Karriereplanung rungszentrale und umgekehrt entscheidet über Sieger und Verlierer in der internati-
Ihre Finanzen
onalen Handelsentwicklung.
Selbst-Management • Wenn der Kunde ein Produkt zu einem „Muss“ erklärt, ist die grösstmögliche
Ideen & Trends Wertschätzung, der Status einer Religion, erreicht.
• Ein Unternehmen muss sowohl nach aussen als auch nach innen konsistent sein,
nur so kann es die höchste Stufe der Markenpositionierung erklimmen.
• Eine Corporate Religion kann ein Unternehmen in eine dynamische, effiziente
Bewegung verwandeln, die mit vereinten Kräften ein anvisiertes Ziel verfolgt.

Rating (bester Wert: 10)

Gesamt-Rating Umsetzbarkeit Innovationsgrad Stil

9 9 9 8

Besuchen Sie unsere Homepage www.getAbstract.com, um einzelne Abstracts, Abonnements oder Firmenlösungen zu erwerben.
getAbstract.com bewertet Bücher und publiziert Buchzusammenfassungen via Internet. Abonnenten von getAbstract.com erhalten jede Woche ein Abstract (Buchzusammenfassung) per
E-Mail zugeschickt. Jedes Abstract gewährt einen Überblick über einige zentrale Aspekte des Buches. Alle Rechte vorbehalten. Auszüge aus dem Buch mit der Genehmigung des Verlages.
Das Urheberrecht am Buch verbleibt beim bisherigen Rechteinhaber. Kein Teil des Abstracts darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung von getAbstract.com AG (Schweiz)
reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder weiterverschickt werden.
 Rezension

Corporate Religion
Diese Buch ist eine Anleitung für Unternehmen, sich besser international zu organi-
sieren. Die komplexen wirtschaftlichen Schlüsselbegriffe werden durch Schemata und
Vergleiche mit der Praxis plastisch dargestellt. Kunde hat ein unterhaltsames Buch
geschrieben, das einen hohen praktischen Nutzen hat. getAbstract.com empfiehlt dieses
Buch nicht nur Marketing-Experten und Unternehmern, sondern auch allen, die sich
für den internationalen Siegeszug von renommierten Kultmarken wie beispielsweise
Coca-Cola, Harley-Davidson, Hard Rock Cafe, Nike, Virgin, Adidas, SAS, IBM, The
Body Shop, Starbucks, McDonald’s, Toyota und Microsoft interessieren. Und sozusagen
nebenbei lernen Sie auch, welche Fehler Sie besser vermeiden.

Abstract

Zum Kern der Corporate Religion

In Zukunft wird es nicht mehr länger Produkte, sondern in sich schlüssige Konzepte
„Einstellungen geben, vor allem was den internationalen Markt anbelangt. Kunden verbinden mit Pro-
gegenüber einer
Marke und die
dukten immer mehr emotionale und immaterielle Werte. Harley-Davidson verkörpert
emotionalen und nicht nur Motorräder, sondern auch Freiheit. Eine starke Marktpositionierung ist abhän-
immateriellen gig von einer Idee, einer Grundüberzeugung, einer Vision.
Werte, die mit ihr
assoziiert werden, Der moderne Kunde ist kritisch: für ihn ist ausschlaggebend, für welche Werte ein
entscheiden heute
über Produkterfolg
Unternehmen steht. Ein gemeinsamer Glaube, sprich eine Corporate Religion, vereinigt
oder Misserfolg.“ externe Marktpositionierung, interne Kultur und Unternehmensziele des Top-Manage-
ments in einem überzeugenden, harmonischen Ganzen. Es werden Energien und Eigen-
dynamiken freigesetzt, die ansonsten ungenutzt brachliegen. Man unterscheidet Produkt,
Konzeptmarke, Unternehmenskonzept, Markenkultur und Markenreligion, wobei Letz-
tere als die höchste Form von Kundenakzeptanz gilt. Weltweit muss die Botschaft die-
„Corporate Reli- selbe sein, interne und externe Einheitlichkeit sind unabdingbar.
gion bedeutet die
Vereinigung in
einem gemeinsa- Internationales Chaos
men Glauben.“ Unternehmen stehen im Zeitalter der Globalisierung und der offenen Grenzen vor dem
Anspruch, auch international mitzuwachsen. Auf dem Heimatmarkt ist die Unterneh-
menssteuerung relativ überschaubar, ein Expandieren aber kann die Gefahr der zuneh-
menden Dezentralisierung mit sich bringen. Nur ein Unternehmen, das zentral über ein
„Ich halte es für
ideologisches Führungsmanagement gesteuert wird, das die Mutter- und Tochtergesell-
unmöglich, eine schaften fest an der Kandare hat, kann diese internationale Herausforderung meistern.
bedeutende
Zukunftsvision zu Man unterscheidet im Marketing fünf Prozessstufen: von bloss national ausgerichteten
haben, ohne an bis hin zu internationalen Unternehmen mit einer ausgeprägten Corporate Religion. Die
eine Idee, an sich
selbst oder die
traditionelle Aufteilung von Entwicklung, Herstellung und Vertrieb greift nicht mehr.
eigenen Träume Die Gewichtsverlagerung von Produkten auf Konzepte erfordert das Herausstellen des
zu glauben.“ Mehrwerts; bei dem internationalen Unternehmen „The Body Shop“ werden Umweltbe-
wusstsein, soziale Verantwortung und Solidarität mit der dritten Welt sozusagen mit den
eigentlichen Produkten „mitverkauft“.

Corporate Religion © Copyright 2001 getAbstract.com 2 von 5

 Die Produktlebenszyklen verkürzen sich immer mehr, während begleitendes Wissen und
Argumente hinterherhinken aus Mangel an konzentrierter Schubkraft. Marktforschung
und Kundenfeedback verlangen demgegenüber kontinuierlichen Marktvorsprung, kurz:
„Auf dem schnellere Reaktionszeiten. Neue Produkte, neue Marke? Procter & Gamble führt viele
internationalen Marken als eigenständige Unternehmen mit viel Erfolg; Canon vertreibt alle möglichen
Markt konkurrieren
nicht mehr länger Qualitätsprodukte unter einem Namen, der Käufer hat aber Probleme zu erkennen,
Produkte, sondern für was denn nun der Name Canon eigentlich steht. Marken können nicht beliebig
Konzepte.“ „gestreckt“ werden, vielmehr sollte langfristig in die Stärkung nur einer oder weniger
Marken investiert werden.

Markenreligion
„Marken werden
zu Glaubensbe-
In Zukunft werden Qualität und Preis nicht mehr allein über Umsatz entscheiden. Wich-
kenntnissen, und tig ist die Marktpositionierung, die Wertschätzung des Kunden. Der Markenwert ist eng
Menschen, die als verbunden mit der immateriellen, emotionalen Aussage. Coca-Cola steht nicht nur für
leibhaftige Perso-
amerikanischen Lebensstil und junge Leute, es hat auch ein durchschlagendes Distribu-
nifizierung ihrer
Marke gelten, tionssystem. Qualitative und quantitative Werte müssen geschickt optimiert werden.
werden zu
Ikonen.“ Wie erreicht man nun optimal Kunden, sowohl qualitativ als auch quantitativ? Eine
starke Involvierung ist nötig. Die Involvierungsintensität hängt ab von der Produktka-
tegorie. Die höchste Involvierung erreicht eine Marke, wenn sie den Status einer Reli-
gion innehat, diesen erreicht sie nach mehreren Stufen (Produkt – Markenkonzept –
„Die ersten Chris- Unternehmenskonzeptmarkt – Markenkultur – Markenreligion). Mit wachsender Invol-
ten erkannten vierung wächst auch die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen. Unerlässlich ist
schon früh, dass
sie ihren Glauben die Marktanalyse, das Sammeln von Informationen, das Messen des Kundenverhaltens
in ein System als wichtigstes Steuerungsmittel bei Entscheidungen. Mit dem Kauf eines Produktes
einbetten mussten, wird auch die Akzeptanz eines ganzen Unternehmens signalisiert. Die notwendige
wenn sie neue
Anhänger gewin-
Glaubwürdigkeit erzielt ein klares, konsistentes Unternehmenskonzept von Produkt,
nen wollten. Sie Profil, Organisation und Kommunikation, das von einer Mission vorwärts getragen wird.
erzeugten Enga- Zur Markenkultur wird eine Marke, wenn sie bei den Konsumenten mit der Funktion
gement mit der gleichgesetzt wird (Beispiel: Kellogg’s steht für gesundes Frühstück). Markenkulturen
Bibel und einen
ausgeprägten verselbstständigen sich zu täglichen Bestandteilen des Lebens (Walt Disney ist das Syn-
Glauben an onym für Familienunterhaltung), ohne sich einer Kultur, einem Land anzupassen.
bestimmte Ereig-
nisse. Diese Aus- Die Markenreligion ist erreicht, wenn „Kunden auf ein Produkt schwören“, wenn es für
stattung gab ihnen
sie zur Glaubensfrage wird. Mit zunehmendem Markenimage können mehrere Produkte
Sicherheit bei der
Eroberung neuer unter einem Markendach zusammengefasst werden. Das Konzept Hard Rock Cafe lie-
Territorien.“ fert dafür den Beweis: Jedes Restaurant verkauft eine Unmenge Merchandising-Artikel,
die jeder echte Rock ’n’ Roller haben muss. Die Produkte müssen nur eindeutig mit der
grundlegenden Positionierung und den Werten der Marke in Einklang stehen.

„Ist es Ihnen Corporate Religion

gelungen, ein
überzeugendes Vision, Mission, Religion, System, Engagement und Handlungsorientierung sind die
und glaubwürdiges Schlüsselbegriffe der Corporate Religion. In den „Markenhimmel“ kommt nur, wer auch
Unternehmenskon- an der Optimierung der qualitativen Aspekte des Managements arbeitet. Die spirituelle
zept zu entwickeln,
dann richten Sie
Nahrung der meist charismatischen Gründungs- und Führungspersönlichkeiten (siehe
Ihr Augenmerk auf Bill Gates oder Anita Roddick) wird zur treibenden Kraft. Die Offenbarung der Über-
die nächste Stufe zeugungen, Werte und Einstellungen der Organisation kann die Marktposition entschei-
– die Markenkul- dend verbessern und richtungsweisend weiterführen.
tur.“

Corporate Religion © Copyright 2001 getAbstract.com 3 von 5

 Ein nachzuvollziehendes Entwicklungskonzept der Corporate Religion ist das „Value
Base Growth Management“, ein siebenstufiger Plan, der die Idee greifbar umsetzen soll.
Allen voran steht das Produkt, dessen Marktwert nach seinem Nutzen verkauft werden
muss („das Produkt muss Seele besitzen“). Die Fluggesellschaft SAS besass wieder
„Eine Corporate Seele, als Jan Carlzon sie zu der bevorzugten Fluggesellschaft für Geschäftsreisende
Religion entsteht
nicht von allein.
machte. So fühlten sich die Mitarbeiter auch als etwas Besonderes. Die Mission unter-
Niemand wacht liegt einer globalen Vision, das Ziel, das angepeilt werden soll. Visionen sollen inspirie-
am Morgen mit ren, nicht nur finanziell anreizen. Mission und Vision erfordern die exakte Vorhersage
einer fertigen
über die zukünftige Entwicklung im Markt, die zentrale Aufgabe des Top-Managements
Vision auf, die nur
darauf wartet, der Zukunft.
umgesetzt zu
werden. Die Ent- Die Selbstwahrnehmung des Unternehmens, die Art und Weise, wie das Unternehmen
wicklung einer in Zukunft gesehen werden möchte, und die Wahrnehmung, die der Markt vom Unter-
Corporate Religion
nehmen hat, müssen übereinstimmen, dann ist die Grundlage für eine starke wirt-
ist harte Arbeit.“
schaftliche Persönlichkeit gegeben. Direkt unterstellt ist dem zukünftigen, erfolgreichen
Top-Management die für das Gesamtkonzept verantwortliche Einheit: Produktmarke-
ting, Werbung, PR, Vertrieb, Vertriebstraining, Werte-Marketing (Veranstaltungen,
Schulung), Internet, Geschäfte, Analyse, Produkt- und Konzeptentwicklung, Human
Resources und Recruiting.

„Vielfältige Engagement und Umsetzung

Machtzentren Jeder Mitarbeiter muss die Botschaft verstehen und in seiner täglichen Arbeit anwenden
tragen zu einer können (Ausbildung, Schulung, straffe Steuerung, klares Regelwerk). Jeder Mitarbeiter
Aufspaltung des
Unternehmens
des Kaffeeherstellers Starbucks muss erst einmal ein Kaffee-Seminar absolviert haben,
bei, daher müssen bevor er überhaupt einmal ausschenken darf. Mitarbeiter eines Unternehmens müssen
sie entmachtet nicht nur fachlich dazupassen, sondern auch mental-emotional dieselben Werte und Ein-
und die Führung
stellungen verkörpern. Die homogene Unternehmensstruktur und -kultur muss überall
wieder einer zen-
tralen Leitstelle gegenwärtig sein, wirklich erfolgreiche Unternehmen zeichnet aus, dass die gesamte
übertragen Organisation dem Management folgt. Wissen und Schulung sind die beiden Standbeine
werden.“ einer Corporate Religion.
Intensive Vorbereitung und hohe Anforderungen ans Personal kennzeichnen auch
McDonald’s. Ein Restaurantleiter und Franchisenehmer hat ein ausgeklügeltes Trainings-
programm zu durchlaufen, um die „Hamburger-Religion“ leben zu dürfen.
Coca-Cola hat Distributionssysteme abgegeben, die Produktion wird lokalen Abfüllunter-
nehmen überlassen, die Konzernzentrale widmet ihre ganze Kraft der Mission. Für
„Zu viele
internationale die Verbreitung der Mission, für die Implementierung sind die lokalen Niederlassun-
Unternehmens- gen zuständig. Die scheinbare Lockerheit von Werbespots ist das Ergebnis von sorgfäl-
führer sehen den tig gesteuerten Initiativen und einer langfristigen Planung und Marktvorbereitung. Seit
internen Macht-
kämpfen tatenlos 1886 hält Coca-Cola dieselbe Religion und Haltung aufrecht.
zu und verstecken
sich hinter der Konsequenzen für die Organisation
Organisation,
anstatt sich an Alle erfolgreichen Unternehmen machen regelmässige Kundenanalysen. Die gewon-
ihre Spitze zu stel- nenen Kundeninformationen müssen ungehindert über die Tochterunternehmen die
len und von dort Machtzentrale erreichen. Die Tochtergesellschaften fungieren als Überbringer der Fir-
den Takt anzuge-
ben.“
menmission. Aus den Kundeninformationen werden neue Entwicklungen erkannt, und
daraus werden neue Konzepte, nicht Produkte, zur Zukunftssicherung entwickelt.

Corporate Religion © Copyright 2001 getAbstract.com 4 von 5

 Daraufhin erfolgt die Produktentwicklung und -anwendung unter dem ständigen Kon-
„Im Business-to-
Business-Bereich
takt mit der Konzeptentwicklung. Die Planungsabteilung entscheidet sich für Marktini-
sind es Wissen tiativen und wird unterstützt von der Marketingabteilung. Die Schulungsabteilung sorgt
und Fortbildung, dafür, dass das Engagement der Organisation hoch bleibt. Die Implementierungsabtei-
die die Religion
lungen sorgen für die Umsetzung in den Tochterunternehmen, die Erfüllung der Mission.
und die Positionie-
rung auf Das erfordert oft eine komplette Neuausrichtung der Organisationsstruktur. Unterneh-
internationalen men stagnieren oft, weil sie sich an toten, überholten Budget- und Umsatzzahlen ori-
Märkten bestim- entieren. Marktanpassung meint Anpassung der Systeme und nicht des strategischen
men. Im
Konsumgüter- Konzeptes.
markt sind es die
immateriellen und Dies ist das Installieren eines „gesunden Kreislaufs“ für internationale Unternehmen,
emotionalen die Vorraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. IBM versäumte den Kundenkontakt,
Werte ...“ übersah das Bedürfnis der Bevölkerung nach kleinen Privatrechnern und geriet durch
die weitere Entwicklung von Grossrechnern ins Abseits. Unternehmen lassen sich eintei-
len in reine Produktmärkte, Konzeptmärkte oder Religionsmärkte. Was nötig ist, ist die
„In vielerlei Hin- Teilung des Unternehmens in zwei Bereiche: Entwicklung, Produktion und finanzielle
sicht ist ein
Unternehmen das
Logistik auf der einen und die reine Konzeptorganisation auf der anderen Seite. Dies
Abbild der Men- schafft integrierte Ansätze statt Insellösungen.
schen, von denen
es geleitet wird.“
Konsequenzen für das Top-Management
Die Führungsspitze muss neu definiert werden. Das gegenwärtige Top-Management ist
zahlen- und bürokratielastig. Gefragt ist ein Vorkämpfer, der deutlich macht, wohin
„Das Ziel ist, alle die Reise geht und warum. Der Top-, Konzeptmanager bzw. der Lenker des operativen
internen und
externen Faktoren Managements ist gleichzeitig die religiöse Leitfigur des Unternehmens. Er muss den
in einer gemein- Mitarbeiterkontakt suchen, physisch präsent sein und ständig spirituellen Nachschub
samen Corporate liefern. Eigendynamik und Zukunftsorientierung beweisen Unternehmen, die einen
Religion miteinan-
der zu vereinen.“ Religionsführer als Propheten haben und für seine Nachfolge sorgen. Dies verlangt nach
einem ganz speziellen Managertyp, der sich nicht hinter Statistiken oder Mauern ver-
birgt.

Über den Autor

Jesper Kunde ist ein Marketingexperte, der sein wirtschaftswissenschaftliches Studium
als Produktmanager bei Carlsberg und schliesslich als Marketingmanager bei dem Elek-
tronikkonzern LK umgesetzt hat, bevor er seine eigene Werbeagentur Kunde & Co.
gründete. Mit Hilfe seiner „Corporate Religion“ hat er aus seiner kleinen Agentur eine
der grössten und profitabelsten in Skandinavien gemacht. Er arbeitete bereits für interna-
tionale Unternehmen wie Arla Foods, Bang & Olufsen und Bodum.

Schlagwörter
Charisma / Dachmarke / Glaubenssbekenntnis / Homogenität / Konsistenz / Kreatives
Chaos / Kundeninvolvierung / Markenpositionierung / Religion / Spirituelles Manag-
ment

Corporate Religion © Copyright 2001 getAbstract.com 5 von 5