INNOVATION & CHANGE

WS 22/23

V 1.2

DR. ALFRED RADAUER

1
 Projektarbeit

• Auswahl aus Branchen (5 Gruppen a 5 Personen)

• Red Bull, Runtastic/adidas, Prada, Uber, ÖBB
• Aufgabe: tiefgehende Analyse einer Branche und exemplarisch
einer Organisation und daraus abgeleitete
Handlungsempfehlungen für die Innovationsstrategie dieser
Organisation. Vor dem Hintergrund der theoretischen und
empirischen Erkenntnisse.
• Projektarbeit (Umfang ~ 40 Seiten, 7-9 Seiten/Person)
• Projektpräsentation: ca. 20 Minuten und 15 Minuten Diskussion
• Coaching während der LVs jeweils am Ende

2
 Projektarbeit
• Anforderungen:
• Martdaten (z.B. Marketline)

• Studien von Hochschulen und graue Literatur (wo relevant)

• Mind. 3 Paper aus internationalen Journals (peer reviewed)

• Managementzeitschriften (Brand Eins, Manager Magazin, Harvard

Business Review/Manager) / eventuell auch Podcasts (HBR Idea Cast,
edition zukunft etc.)

• Interviewleitfaden entwickeln und nach Freigabe 3 Interviews mit

Branchen bzw. Unternehmensexpert*innen führen und auswerten
(direkte Zitate mit Zeitstempel, Transkription nicht erforderlich)
• Alternativ: Konsumentensicht

• Analyse der Website und unternehmenseigener Veröffentlichungen

• Entsprechend der Richtlinien wissenschaftlicher Arbeiten 3

 Projektarbeit (Modul) - Aufbau

Inhalt Seiten
1 Branchenanalyse
Strategische Herausforderungen der Branche (2025-2030)/Veränderungstreiber für
Innovationserfordernisse 10
insbesondere durch Digitalisierung/Künstliche Intelligenz und Nachhaltigkeit

2 Kurzdarstellung des ausgewählten Unternehmens

3 Organisationale Rahmenbedingungen (Struktur, Kultur, Führung, Teams)
Darstellung der Analyse des Geschäftsmodells

30
7 Innovationsprozess (Ideensammlung, Generierung, Auswahl und Umsetzung)
(theoriebasiert)

8 Innovation Ecosystem – Open Innovation

9 IP-Strategie
10 Vorschläge, Handlungsempfehlungen (auch auf Basis der Interviews)

4
Was ist Innovation? (I)
• Invention
• Erste technische Lösung für ein Problem
• Kann das Ergebnis eines geplanten Prozesses sein oder spontan
erfolgen
• Innovation
• Unterscheidet sich von der Intention durch die Nutzung und das
Potenzial für einen Markterfolg. Daher ist ökonomische
Verwertung ein integraler Faktor von Innovationen.
• Möglichkeiten Innovationen zu klassifizieren
• Nach dem Gegenstand der Innovation
• Nach dem Innovationsgrad
• Nach den auslösenden Faktoren einer Innovation

5
Was ist Innovation? (II)
OECD OSLO Manual 2018
• „A product innovation is a new or improved good or service
that differs significantly from the firm’s previous goods or
services and that has been introduced on the market.
• A business process innovation is a new or improved business
process for one or more business functions that differs
significantly from the firm’s previous business processes and
that has been brought into use by the firm.“

Innovation ist nicht Forschung & Entwicklung!

• “Research and development (R&D) comprise creative work
undertaken on a systematic basis in order to increase the stock of
knowledge (including knowledge of man, culture and society) and
the use of this knowledge to devise new applications.”
(OECD Frascati Manual)
6
Arten von Innovationen
Nach dem Inhalt
• Produktinnovationen (enthält auch
Dienstleistungsinnovationen)
• Prozessinnovationen (als innovative Herstellungsverfahren)
• Organisatorische Innovationen
• Geschäftsmodellinnovationen
• beschreibt den Prozess, mit dem ein Unternehmen bewusst sein
bestehendes Geschäftsmodell verändert, um Kundenbedürfnisse
besser zu erfüllen.
• Soziale Innovationen
• Prozess der Entstehung, Durchsetzung und Verbreitung von neuen
sozialen Praktiken in unterschiedlichen gesellschaftlichen
Bereichen
àDie Innovationsarten können überlappen
àRoboter als Produkt- und oder Prozessinnovation 7
Warum es wichtig ist
verschiedene Innovationsarten zu unterscheiden am Beispiel
Patente
Legal
What for? How?
right
Application and
Patents New inventions
examination

Reveal
invention
(disclosure)

Patent applicant Get Public

exclusivity
(patent)
8
Arten von Innovationen
Nach Innovationsgrad

• Inkrementelle Innovation
• Kleine Verbesserungen geben über dem bisherigen Stand
• Radikale Innovationen
• „A radical or disruptive innovation can be defined as an innovation
that has a significant impact on a market and on the economic
activity of firms in that market. This concept focuses on the
impact of innovations as opposed to their novelty. The impact
can, for example, change the structure of the market, create new
markets or render existing products obsolete.“ (OECD & Eurostat
2005, 58)“
àIst die Unterscheidung in der Praxis einfach zu treffen?
àWelche Implikationen hat die Unterscheidung für ein
Unternehmen im Innovationsmanagement?
9
Radikale Innovation
Einfach oder schwer zu messen?
• Weil radikale Innovationen schwierig zu messen sind…
• Nutzt man Skalen zur Messung (subjektive Einschätzung)
• Nutzt man ein Scoring (objektive Einschätzung)
• Nutzt man die multidimensionale Ansätze (Kombination)
• …kommen Meta-Studien zu dem Ergebnis…
• Das radikale Innovation assoziiert werden mit einer Zahl von
verschiedenen Faktorkombinationen, zum Beispiel in Bezug auf
Produkte, Technologie, Märkte etc.
• Das Scoring tatsächlich eine Einschätzung der Radikalität erzielen
könnte
à Obwohl es also schwierig ist, radikale Innovation zu
messen, zeigt die Forschung Implikationen für das
Management auch von radikalen Innovation auf.
Source: Hauschildt & Salomo 2011

10
Radikale Innovation (II)
Implikationen für das Innovationsmanagement

• Implikationen radikaler Innovationen für das

Innovationsmanagement
• Radikale Innovationen betreffen alle Teile eine Firma. Nach einer
radikalen Innovation ist die Firma nicht mehr dieselbe.
• Weil radikale Innovationen mehrere Abteilungen zugleich betreffen
gibt es ein Koordinationsproblem. Deswegen müssen sie auf der
Führungsebene behandelt werden.
• Die Frage nach dem Grad der Innovation muss Fall geklärt werden
und so die betreffende Innovation bestmöglich zu managen.
• Innovation hören Grades brauchen mehr Ressourcen und Zeit.
Zugleich erhöht sich das Risiko. Sie lohnt sich nur bei ausreichender
Marktgröße.
• Benötigten Ressourcen müssen entsprechende Kapazitäten aufgebaut
werden.
• Der Bedarf an Ressourcen und das Risiko setzen vorsichtige,
finanzielle Planung voraus

11
Das lineare Innovationsmodell

12
Systemischer Ansatz (NIS)
Exhibit 1: A National Innovation System Model (source: E. Arnold and S.
Kuhlmann) Markt im engeren Sinn

Framework Conditions
Demand Financial environment; taxation and
Consumers (final demand) incentives; propensity to innovation
Producers (intermediate demand) and entrepreneurship; mobility

Industrial Education and Political

System Research System
System
Large companies Professional
Government
Intermediaries education and
Research training
institutes;
Mature SMEs Brokers Higher education Governance
and research

New, technology- Public sector

based firms RTD policies
research

Infrastructure
Banking, IPR and Innovation and Standards and
venture capital information business support norms

Besides RCN there are also other public bodies in charge of innovation policy (SND: 13
Systemisches Denken
Fragen

• Eine Erfinder/in hat etwas Tolles erfunden und wendet sich an

den Marktführer, denn er braucht einen Vertriebspartner. Ist
das eine gute Entscheidung?
• Ein Erfinder hat ein neues Fahrrad entwickelt, findet keinen
Partner, und möchte nun einen Zulieferer für Fahrradteile für
das Fahrrad beteiligen. Ist das eine erfolgversprechende
Strategie?
• Eine Erfinder/in muss ein Produkt noch weiterentwickeln und
will mit einer Universität deswegen kooperieren. Ist das eine
gute Idee?

14
Relevante Begriffe (I)
Technologie

• Technik: „Unter Technik versteht man alle Prozesse und

Ausrüstungen, die dazu dienen, die Natur für den Menschen
nutzbar zu machen.“ (Steffens 1974, cit. ín Strebel 2007)
• Technologie: „Technologien sind naturwissenschaftlich-
technische Wirkungsbeziehungen, die für bestimmte
Anwendungsbereiche entsprechende
Handlungsmöglichkeiten liefern sollen.“ (Brockhoff 1999, cit. ín Strebel
2007)

• Note: Im Englischen werden Technik und Technologie beide

als ‚technology‘ übersetzt.
• Technology: „…the use of science in industry, engineering,
etc., to invent useful things or to solve problems”
(Merriam Webster´s Learning Dicitionary)

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Relevante Begriffe (II)
Forschung und Entwicklung (F&E)
• “Basic research is experimental or theoretical work undertaken
primarily to acquire new knowledge of the underlying
foundations of phenomena and observable facts, without any
particular application or use in view.”
• “Applied research is original investigation undertaken in order
to acquire new knowledge. It is, however, directed primarily
towards a specific practical aim or objective.“
• “Experimental development is systematic work, drawing on
existing knowledge gained from research and/or practical
experience, that is directed to producing new materials, products
or devices; to installing new processes, systems and services; or
to improving substantially those already produced or installed.”
Source: OECD, 2002

16
Innovationsmanagement –
Definition und Funktionen (I)
Innovationsmanagement

• ‚Management‘ hat die folgenden Hauptfunktionen

• Institutionelle Funktion: formale Verantwortung
• Dispositive Funktion: bestimmt Arbeitsaufgaben, delegiert sie aber
• Prozessfunktion: Management definiert und verfolgt Strategien und Ziele,
entscheidet, bestimmt Informationsflüsse, etc.

• Innovationsmanagement ist die dispositive Gestaltung des

Innovationsprozesses, und die bewusste Gestaltung des
Innovationssystems der Firma, d.h. nicht nur einzelner
Prozesse, sondern auch der Institution.

Quelle: Hausschildt & Salomo 2011

17
 Innovationsmanagement –
Definition und Funktionen (II)
• Strategien und Ziele ausformulieren und verfolgen
• Die Firma mit Hilfe von Strategien hinsichtlich Innovationen zu
positionieren
• Entscheidungen zu erreichen in Bezug auf die
Implementierung und das Verfolgung von Innovationen
• Ein Informationssystem aufzustellen und zu erhalten (um den
Innovationsfluss im Innovationsprozess zu sichern)
• Alle Prozesse zur Implementierung von Innovation zu steuern
• Eine innovationsfreundliche Firmenkultur zu entwickeln, und
das Management der dahinterstehenden sozialen Prozesse

Quelle: Strebel 2007

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Technologiemanagement –
Definition und Funktionen
• Definition
• Technologiemanagement ist das Management technologischen Wissens
• Funktionen
• Entwicklung eines Technologieportfolios
• Absicherung technologischen Potenzials durch Patentierung
• Entwicklung von Technologyforecast
• Strategisches outsourcing technologischer Arbeit an Zulieferer
• Einschätzungen von und Entscheidung zu technologischen Allianzen und
Kooperation
• Technologieprogrammplanung und Monitoring
• Das Management von Übergängen zu neuen Technologien
• Die Einschätzung von Risiken und Opportunität neuer Technologien
• Koordinierung von technologischen Innovationen
• Technologie - Controlling und Budgetentscheidungen
Quelle: Strebel 2007

19
Unterscheidung zwischen
verschiedenen Managementgebieten
• Unterscheidende Faktoren
• Innovationsmanagement ist das breiteste Konzept. Es deckt alle
wertschöpfenden Aktivitäten von F&E (Grundlagenforschung) bis zur
Markteinführung ab
• F&E Management ist das engste Konzept und deckt nur das Management
von Grundlagenforschung und angewandte Forschung sowie experimentellen
Design ab.
• Technologie Management bezieht sich auf einen Teil des von ihr
Management (angewandte Forschung und experimentelle Entwicklung),
schließt aber auch das Management von existierenden technologischem
Wissen ein.
• Außerdem gibt es das generelle Konzept Wissensmanagement bei dem es
darum geht das relevantes Wissen zum richtigen Zeitpunkt für die richtigen
Personen verfügbar ist.
• Zuletzt gibt es Intellectual Property Management. Das meint das
Management aller Rechte sowie die Anwendung informeller Strategien zum
Schutz und zur Verwertung kritischen Wissens.

20
Was sind wichtige Eigenschaften von
Innovation für das Management von
Innovation?

• Neuheit
• Risiko und Unsicherheit
• Komplexität
• Wahrscheinlichkeit von Konflikten

21
Neuheit von Innovationen
• Objektive vs. subjektive Neuheit
• Beispiel „Walkman“
• Objektiv eine Neuheit, die es zum ersten Mal ermöglichte, Musik beim
gehen zu hören
• Technologisch, subjektiv, keine Neuheit, denn alle Technologien haben
schon vorher existiert

• Neu für den Markt vs. neu für die Firma

high A…world novetlies
B A B…New product lines
C…Product improvements
D…Extension of existing product lines
E…Improvements in costs
Novetly for the firm C D

low
high
Degree of novetly for the market
Source: Booz-Allen&Hamilton 1982,
cit. in Strebel, 2007

22
Risiko und Unsicherheit

• Unsicherheit bedeutet dass es keine Möglichkeit gibt

objektiv oder subjektiv eine Aussage darüber zu
treffen, wie wahrscheinlich ein Ereignis eintritt
• Risiko ist gemessene Unsicherheit, d.h. eine
objective Eiscnhätzung von Wahrscheinlichkeiten

Quelle: Strebel, 2007

23
Typen von Risiken
• Technologische Risiken
• Risiken in Bezug zu systemischen Konzepten (Funktionsprinzip,
Nutzungsbedingungen, Wartung)
• Risiken in Bezug zur Entwicklung (Kalkulation, Dimensionierung,
Wahl des Materials, Umweltdaten)
• Risiken in der Realisierung (Prototypenproduktion und -test)

• Ökonomische Risiken
• Kostenrisiko (Produktionskosten, Produktivität)
• Output-Risiko (Faktorpreise, Marktvolumen)
• Zeitrisiko (Zeit bis zur Realisierung der Innovation)
• Generelles Risiko des Scheiterns

Quelle: Strebel, 2007

24
Komplexität
• Komplexität
• Der Grad der Komplexität wird bestimmt durch die Anzahl der relevanten
Elemente und deren Beziehungen untereinander
• Innovationsmanagement ist eine horizontale Aktivität…
• …Innovationsprozesse können niemals isoliert betrachtet werden
(Schnittstellenmanagement!)
• …Innovationsprozesse und entscheidungen sind oft nicht linear
• …Dynamische Umgebungen (Gesezte, Wettbewerb, Standards) müssen bedacht
werden
• All diese Aspekte erhöhen die Komplexität von Innovationsprozessen und
Innovationsmanagement

Quelle: Strebel, 2007

25
Möglichkeiten von Konflikten (I)
• Eine Situation in der zwei oder mehr widersprüchliche
Zustände oder Aktivitäten für Personen zugleich
auftreten
• Konflikte ausgelöst durch Neuheit
• Konflikte ausgelöst durch Komplexität
• Konflikte ausgelöst durch Unsicherheit und Risiko

• Typen von Konflikten

• Intra-/interpersonelle Konflikte
• Zwischen bestehenden und neuen Produkten
• Ethischer/moralische Konflikte
• Gesetzliche Konflikte
• …und viele weitere…

Quelle: Strebel, 2007

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Möglichkeiten von Konflikten (II)
Degree of novelty Degree of complexity

+ +
Uncertainty

+
+ +
Possibility of conflict
Quelle: Vahs/Burmester 2002,
zit. in Strebel 2007

• Wichtig zu bedenken:
• Konflikte sind nicht notwendigerweise
schlecht
• … sollten aber offen ausgetragen und
moderiert werden
Quelle: Strebel, 2007

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Wichtige erste Schlüsse

• Innovationen unterscheiden sich von der Unternehmensroutine

• Innovationsmanager als Beruf?
• In der Literatur selten als Hauptaufgabe
• …in der Praxis gibt es z.B. IP Manager
• …in der Praxis managen Innovationsmanager z.B. auch die Inanspruchnahme
von einschlägigen Förderprogrammen

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Bsp für spezifisches Vorgehen
Zieldefinition (I)

• Traditionelle Zielformulierung: SMART

• Specific: scharfe Ziele sind jedenfalls Restriktion
• Measurable: tendiert dazu, auf kurzfristig erreichbare Ziele zu
fokussieren
• Achievable: bringt dazu, auf Nummer sicher zu gehen
• Realistic: schränkt das Experimentieren mit Ideen ein
• Time frame: Zeitdruck zwingt zu kurzfristig vermutlich nicht
innovativen Lösungen
• Lösungen?

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Zieldefinition (II)
Driving Controlled Uncontrolled
forces à
• SMART auf andere Weise
Initital goal
• Ziele eher qualitativ oder framework
Nutzenkategorien
• Ziele mit einer Unschärfe (Range)
versehen Balanced Type A
Preserving the
Type C
Reformulating
• Dafür evtl. scharfe initial the initial
framework framework
Nebenbedingungen
• Notwendigkeit, Ziele immer wieder Unbalanced Type B Type D
anzupassen Balancing the
initial
Derailment of
the initial goal
• Ist kein Problem solange nicht die framework framework
vollständige Kontrolle verloren
geht
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