Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Institut für Kommunikationswissenschaft

Digital Business Management

Zielgruppengerechte Kommunikation
wissenschaftlicher Arbeiten
Lektion 3 – Social Media

14.11.2022
Wintersemester 2022/23
Valerie Beck M.Sc.
Themen der heutigen Session

▪ Kurze Wiederholung vom letzten Mal

▪ Social Media
▪ Grundlagen
▪ Plattformen
▪ Vor- und Nachteile
▪ Tipps & Tricks

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 Wiederholung
• Ziele
• Zielgruppen

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Was ist unser Ziel?
Wer ist unsere Zielgruppe?

- Verschiedene Plattformen, verschiedene Ziele und Zielgruppen

- Gedanken machen während der Session, Brainstorming im Anschluss

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Persona

• Archetypische Nutzer
• Repräsentieren Ziele und Bedürfnisse der ZG
• Fiktive Nutzer
• Spezifische Personen

• Hobbies & Freizeit: Welche Interessen hat die Nutzergruppe

• Online-Welt: Wo sind diese Nutzer im Web unterwegs
• Technische Ausstattung: Welche Geräte werden genutzt?
• Ziele: Welche Ziele verfolgen die Nutzer?
• Vorgehen: Wie gehen die Nutzer bei der Erreichung ihrer Ziele vor? Wie kann das Produkt sie
dabei optimal unterstützen?
Interessen, Wünsche, Bedürfnisse

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 Social Media
• Grundlagen
• Plattformen
• Vor- und Nachteile
• Tipps & Tricks
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Wie wählt man Kommunikationsinstrumente und
Erscheinungsformen aus?
Kriterien der Auswahl im Überblick
Praxisfragen: „Was kann das Kommunikationsinstrument leisten? Was
kann eine spezifische Erscheinungsformen leisten?“
▪ Funktion (z. B. Information, Unterhaltung)
▪ Darstellungsbasis (z. B. Text, Bild, Ton)
▪ Konzeption (z. B. informativ, emotional)
▪ Situation (z. B. Inhaltsaufnahmen in häuslicher Atmosphäre)
▪ Frequenz (z. B. mehrmalige Nutzung möglich)
▪ Erscheinungsweise (z. B. täglich, wöchentlich)
▪ Kosten
▪ Zielgruppenerreicharkeit
▪ Reichweite
Bruhn, 2015, S. 317 + 321 7
Formen der Informationsaufnahme
1. Wir nehmen verstärkt solche Informationen auf, die uns interessieren
(Involvement).
2. Wir folgen bei der Informationsaufnahme häufig einem
gewohnheitsmäßigen Blickverlauf, den wir über Jahre erworben
haben. Dieser folgt etwa bei Anzeigenwerbung unserem allgemeinen
Leseverhalten (von links nach rechts).
3. Wir reagieren auf eine aktivierende Gestaltung und lassen uns
dadurch bei der Informationsaufnahme lenken

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Blickverläufe bei Anzeigen

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Gestaltungsregel
Sorge durch die Gestaltung dafür, dass die verschiedenen Teile
einer Botschaft in der Reihenfolge aufgenommen werden, die ihrer
Bedeutung für das Verständnis der Botschaft entspricht.

Die hierarchische Informationsdarbietung dient der Ordnung der

Informationen, um die Vermittlung und das Verständnis der wichtigsten
Informationen sicher zu stellen:
- Der wichtigste Teil der Botschaft zuerst
- Dann der zweitwichtigste
- Drittwichtigste
- Usw.

Kroeber-Riel & Esch, 2015, S. 296 10

Wie wählt man Kommunikationsinstrumente und
Erscheinungsformen aus?
Vergleichsmethoden: Portfolio

Bruhn, 2015, S. 317 11

Social Media
- Weltweit 4,6 Mrd Social Media Nutzer
- Tägliche Nutzungsdauer im Durchschnitt: 1 Stunde und 29 Minuten
mit 5,3 Accounts (Deutschland)
- Verschiedene Plattformen mit verschiedenen Zielen
- Plattformen selber verändern sich laufend
- Durch die EU viele Rechtsgrundlagen, die es zu beachten gibt
- Kennzeichnungspflicht Werbung
- Urheberrecht
- Plattformen selber haben Regeln an die man sich halten muss

Grelck 2022 12
Social Media & Wissenschaftskommunikation
- Teilhabe: Niemand wird ausgeschlossen, geringe Zutrittsbarrieren
- Ansprechende Formate
- Informationen werden leicht verständlich und kompakt kommuniziert
- Kurze Wege, omnipräsent
- Schnelle Kommunikation

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Aus: Könnecker 2019

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Psychologische Effekte

Abbildung: Könnecker 2019

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Aus: Könnecker 2019

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Social Media

Datareportal 2022 17
Datareportal 2022 18
Social Media

Datareportal 2022 19
LinkedIn
- Seit 2009
- Im DACH-Raum 18 Millionen Mitglieder
- Bezeichnung: Business-Netzwerk
- Gute Zeitpunkte für Content: Morgens zwischen 10 und 11 Uhr und
kurz vor Feierabend
- Traffic hauptsächlich während der Arbeitszeit
- Viele Funktionen für Content (Karussell, Live-Streams, Articles)
- LinkedIn Learning – viele kurze Videoschulungen, erster Monat gratis

Deleski 2020 20
Vorteile LinkedIn
o Bringt Forschungsergebnisse in die Unternehmenspraxis
o Eignet sich gut bei anwendungsorientierten Wissenschaftsthemen und
-lösungen für Herausforderungen in der Praxis
o Eignet sich für die Suche nach potenziellen Arbeitgebenden oder
Kooperationspartnern aus der Wirtschaft
o Eignet sich für die Vernetzung und zur Information.
o Dienlich zur Verbreitung von Inhalten
o Die Mehrheit der Nutzenden ist mit vollem Namen und Profil vertreten.
Daher geht es auf LinkedIn sehr höflich zu – im Gegensatz zu Twitter

Kopiert von ZBW 2021 21

Nachteile LinkedIn
o Es gibt kommerziellen Content
o Sie benötigen Ressourcen, um in Dialog zu treten

Kopiert von ZBW 2021 22

Instagram
- Start als Fotoplattform
- Mittlerweile werden Videos immer wichtiger, Reels
- Beliebt bei 14-29-jährigen, je älter, desto geringer die Nutzung
- Neue Chancen über „Entdecken“, man erreicht auch Non-Follower
- Als Marketingplattform:
- Günstig für Werbung in der Umgebung
- Hohe Reichweite
- Werbemaßnahme kann auf Zielgruppe sehr spezifisch
zugeschnitten werden

Kemp 2022 23
Vorteile Instagram
o Instagram ist eine großartige Möglichkeit, Bilder zu teilen. Es ist auch
die beliebteste Social-Media-Plattform bei jungen Menschen, was
sehr nützlich ist, wenn sie Ihre Zielgruppe sind, aber denken Sie an
ethische und sicherheitsrelevante Überlegungen.
o Instagram-Stories ermöglichen es Nutzer:innen, Fotos und Videos zu
posten, die nach 24 Stunden wieder verschwinden
o Ein Marketing-Tool, das besonders für unter 25-Jährige nützlich ist
o großes Potenzial zur Verbreitung und Einbindung, Menschen haben
auch kleine Gemeinschaften rund um #Hashtags geschaffen, die
potenzielle Auswirkungen für die Nutzung für die Zusammenarbeit in
der Zukunft und die Mobilisierung großer Gruppen haben können

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Nachteile Instagram
o Sie können in Beiträgen nicht auf externe Inhalte verlinken, was sie zu
einer schlechten Plattform für das Teilen von Links macht.
o Es ist bildgesteuert. Wenn Sie kein Auge für ein gutes Foto haben, ist
es wahrscheinlich nichts für Sie
o Fotos sind in der Regel kein guter Weg, um komplexe Ideen oder
Erkenntnisse zu teilen, die visuell schwer zu vermitteln sind
o Beiträge können zwar Kommentare generieren, aber Instagram ist
kein Forum für Diskussionen, wie es Facebook, LinkedIn oder Twitter
sein können.

Kopiert von ZBW 2021 25

Herangehensweise & Tipps
- Mit Formaten/Bildgrößen vertraut machen
- Trends und Hashtags beobachten
- Konkurrenzanalyse – was machen andere? Was kann ich mir dabei
mitnehmen?
- Umfeld fragen, Content ausprobieren
- Stift und Papier zur Hand nehmen
- Kreativmethoden, Post-It‘s, Mind-Maps, usw.

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Fragen zum Start des Projektes
- Wie kann ich mein Publikum neugierig machen?
- Wie vermittle ich meinen Inhalt spannend und gleichzeitig informativ?
- Welche Infos dürfen auf keinen Fall fehlen?
- Was kann ich weglassen?

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Vorgehensweise Video
- Storyboard & Skript
- Einzelne Frames aufzeichnen
- Dauer beachten
- LinkedIn 2-3 Minuten
- Instagram unter einer Minute
- Kurze Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe – Video muss ab der
ersten Sekunde überzeugen (Spannung aufbauen, Relevanz des
Themas, usw.)
- Roter Faden, Abfolge der Inhalte ist logisch und verständlich

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Beispiel Werbevideo mit Storytelling

https://www.youtube.com/watch?v=2mbbqxCT8PE&t=59s

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Vorgehensweise Infografik
- Titelbild = Eyecatcher
- Einfache Farbkombination, nicht zu überladen
- Einfach lesende Schriftart – Vorgabe Uni Hohenheim
- Grafik einteilen in mehrere Abschnitte
- Anordnung verständlich gestalten
- Botschaften sortieren nach Relevanz
- Quelle am Ende nicht vergessen!

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Quellen
▪ Hagenhoff, Seidenfaden, Ortelbach, Schuhmann (2006): Neue Formen der
Wissenschaftskommunikation – Eine Fallstudienuntersuchung. Universitätsverlag Göttingen

▪ BMBF (2019): Grundsatzpapier des Bundesministeriums für Bildung und Forschung zur
Wissenschaftskommunikation. [online] Abgerufen unter
https://www.bmbf.de/upload_filestore/pub/Grundsatzpapier_zur_Wissenschaftskommunikatio
n.pdf

▪ Merten, K. (1994). Wirkungen von Kommunikation. In: Merten, K., Schmidt, S.J., Weischenberg, S.
(eds) Die Wirklichkeit der Medien. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
https://doi.org/10.1007/978-3-663-09784-6_15

▪ Bonfadelli, Heinz 1999: Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische

Perspektiven, 165.

▪ Könneker, C. (2020). Wissenschaftskommunikation und Social Media: Neue Akteure, Polarisierung und
Vertrauen. In: Schnurr, J., Mäder, A. (eds) Wissenschaft und Gesellschaft: Ein vertrauensvoller Dialog.
Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-59466-7_3

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