Mode, Marke, Uniform
Mode, Marke, Uniform
Unterrichtsmaterial
für Jugendliche
FASHION TALKS
Unsere Kleidung spricht für oder Trends zu setzen? Mit welchen Strate-
aber auch gegen uns. Bevor wir über- gien locken sie uns? Wieso reicht heute
haupt etwas gesagt haben, hat sich un- eine einfache Modenschau kaum noch
ser Gegenüber schon anhand unserer aus, um ein echtes Modeevent herauf-
äußeren Erscheinung ein Bild von uns zubeschwören? Oder ist weniger doch
gemacht. Unsere Kleidung spielt da- mehr?
bei eine wesentliche Rolle. Wir senden Diesen und vielen weiteren Fragen
über sie bestimmte Informationen aus stellt sich die Ausstellung „FASHION
und lesen auch selbst Botschaften in TALKS“. Auf 450 m² zeigt sie, wie Bot-
der Kleidung unseres Gegenübers. Wir schaften durch „Style Codes“ übermit-
kommen nicht an der Mode vorbei, ob telt werden, und beleuchtet die Mode
wir ihr folgen oder nicht, wir haben sie im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft
im Blick und entscheiden uns oft viel- und Gesellschaft.
leicht auch unbewusst für oder gegen Die Themen der Ausstellung werden
sie. im Folgenden kurz vorgestellt, um eine
Doch was ist eigentlich die Mode? Basis zur Vor- und Nachbereitung eines
Wer bestimmt was „in“ oder was „out“ „FASHION TALKS“-Besuchs zu bieten.
ist? Wie entstehen Trends? Wie hat sich Außerdem bieten die anschließenden
die Mode im Laufe der letzten Jahrhun- Materialien und möglichen Frage- und
derte entwickelt, welche gesellschaftli- Aufgabenstellungen zu den einzelnen
chen und politischen Ereignisse haben Themen Anregungen für die Unter-
sie beeinflusst bzw. welche wurden richtsgestaltung.
gar durch die Mode beeinflusst?
Nicht selten führten Trends zu Skan-
dalen. Manchmal unerwartet, manch- Intro
mal mit Absicht herbeigeführt. Mode
bietet die Möglichkeit, die eigene Mei- Im Eingangsbereich wird der Be-
nung augenfällig kund zu tun. Sie ist sucher angeregt, seinen eigenen Um-
Mittel der Abgrenzung aber auch der gang mit Mode zu hinterfragen. Vor ei-
Zugehörigkeit – mit ihr zeigen wir, zu ner Spiegelwand wird er mit seinem
welcher Gruppe wir gehören möch- Selbstbild konfrontiert, aber auch mit
ten. Doch welche Gruppen gibt es und dem der anderen Besucher – der Ver-
durch welche Modestile zeichnen sich gleich, dem wir auch tagtäglich kaum
diese aus? Welche Rolle spielen dabei entgehen, ist kalkuliert. Zugleich
Accessoires? kommt aus dem Off eine Stimme, die
Wie nutzen die Modemacher die genau die Fragen stellt, die wir uns alle
verschiedenen Jugendkulturen, um schon einmal gestellt haben. (M1)
Uniformierung
Gleichheit im Anderssein
Uniformen umgeben uns tagtäg- mehr dienen sie nun zur Bildung „Cor-
lich. Sie geben uns bestimmte Infor- porate Identity“ in Fast-Food-Restau-
mationen über ihre jeweiligen Träger. rants oder Freizeitparks.
Uniformen dienen zum Beispiel dafür, Eine besondere Rolle spielen Uni-
Servicekräfte deutlich aus der Masse formen in Vereinigungen wie Schüt-
der Kunden herausstechen zu lassen. zenvereinen, die auf eine lange Tradi-
Sie verdeutlichen den Außenstehen- tion zurückblicken können. Durch die
den, zu welcher Gruppe, Berufsrich- uniforme Bekleidung, Abzeichen und
tung etc. der Träger der Uniform ge- Flaggen kann nicht nur die Zugehörig-
hört. Uniformen grenzen die Träger keit zu dem Verband bzw. der Organi-
von anderen ab und sollen zugleich ein sation ausgedrückt, sondern auch der
Gemeinschaftsgefühl aufzeigen und Korpsgeist gefestigt werden.
nach innen stärken. Uniformen können zusätzlich Hin-
Den Ursprung haben Uniformen im weise über Funktion und Rang der Per-
Militär – außerdem sind sie häufig im son, die sie trägt, geben. Uniformspe-
religiösen Bereich und in der Berufs- zifische Zeichen wie Schulterklappen
welt zu finden. (Epauletten), Sterne und Orden spie-
geln Hierarchien und Auszeichnungen
Die zivile Uniform wider und sind meist nur für Kenner
Die große Zeit der zivilen Uniformen lesbar. (M2)
in Europa war das 19. Jahrhundert. Die Mode und die Jugendkultur
Nach dem 1. Weltkrieg jedoch wurden nutzen diese Symbole und interpretie-
in fast allen Staaten die Uniformen ren sie in vergangenen wie aktuellen
für mittlere und höhere Beamte abge- Looks, Styles und Kollektionen. Ange-
schafft. Nur noch Funktionsträger im fangen bei traditionellen repräsentati-
Außendienst wie Postzusteller, Eisen- ven Uniformen über Camouflage, Ma-
bahnschaffner oder Angestellte in den rine und religiöse Uniformen bis hin
Schalterhallen und Servicemitarbeiter zu Trachten sowie Schuluniformen. Die
trugen uniforme Bekleidungen, welche oft sehr prachtvollen Abzeichen sind
Ihre Aufgabe und ihre Funktion kennt- nun reine modische Accessoires. Ihre
lich machten. In den letzten Jahren tre- ursprüngliche Bedeutung haben sie
ten Uniformen wieder vermehrt in der verloren, doch durch die jeweiligen
Privatwirtschaft auf. Sie verkörpern je- Designer oder aber auch die Träger er-
doch nicht mehr die Würde und die halten sie eine „neue“ Bedeutung.
Ernsthaftigkeit ihrer Vorgänger, viel-
Neben den direkten Zitaten aus der übers. Die Art und Weise, wie ein Ac-
Welt der Uniformen, kann die Mode cessoire im Alltag getragen und kom-
selbst zur Uniform werden. Denn wir biniert wird, kann die Gesamtaussage
wollen „up to date“ sein, mit der Mode eines Outfits komplett verändern oder
gehen, zu bestimmten Gruppen ge- spezifizieren.
hören und orientieren uns an Mode-
trends. Markenzeichen
Derartige „Uniformierungen“ findet Als Folge der Industrialisierung und
man heute in Jugendkulturen, Medi- der damit einhergehenden Massen-
en, Sport und in der Wirtschaft. Die so produktion von standardisierter Klei-
genannte „Corporate Fashion“ boomt. dung sowie aufgrund der zunehmen-
Individualisierung und Uniformierung den Distanz zwischen Hersteller und
werden nicht als Widersprüche erlebt. Konsument gewann die Marke seit
Während die ursprüngliche Uniform den 1950er-Jahren zunehmend an Be-
„von oben“ verordnet wurde, erfolgt deutung. In den 70er- und 80er-Jah-
die Wahl des Stils freiwillig und ver- ren kam es dann zu einer verstärkten
meintlich individuell. Doch tatsächlich Herausbildung von Luxus- und Billig-
folgt auch der eigene Stil dem Prinzip marken. Als Markenartikel oder Mar-
der Uniform. Er vermittelt Abgrenzung ke werden Konsumgüter mit bestimm-
gegenüber anderen und zugleich An- ten identitätsstiftenden Eigenschaften
passung und Zugehörigkeit zu einer bezeichnet. Eine Marke beinhaltet im-
bestimmten Gruppe. Diese Gratwan- mer materielle und immaterielle Kom-
derung zwischen Uniformität und „He- ponenten. Sie steht für eine gewisse
rausstechenwollen“ ist essenziell für Qualität, für ein bestimmtes Sortiment
die Mode, denn sie hält sie in Bewe- und hat zugleich einen hohen symboli-
gung. schen Wert. Mit ihr und somit auch mit
ihren Trägern werden bestimmte As-
Symbole und Codes soziationen geknüpft. Mitunter identi-
Innerhalb der modischen Uniformi- fiziert sich der Markenträger so stark
tät gibt es ebenfalls Zeichensysteme, mit der Marke, dass er ihre Attribute
wie Markenlogos und Trageweisen. auf sich überträgt. Der Markenträger
Sie ermöglichen, oft auch nur schein- kommuniziert über das Markenzeichen
bar, die soziale und stilistische Zuord- und das Modelabel mit seinem Um-
nung. feld, ganz nach dem Motto: „Zeig mir
Modische Accessoires und Marken- deine Marke, und ich sage dir, wer du
codes dienen als Informations- und bist“. Die Marke wird somit zum Status-
Orientierungssysteme in der oft gleich- symbol und ihr öffentliches Zuschau-
förmig anmutenden Straßenmode. Wir stellen kann einerseits als Imponierge-
nutzen diese visuellen Elemente, vom habe angesehen werden, andererseits
Schnürsenkel bis zum Fingernagel- aber auch als Zeichen einer sozialen
Styling, zur stilistischen, politischen wie auch einer politischen oder gesell-
und sozialen Einordnung des Gegen- schaftlichen Gesinnung dienen.
Jugendkultur
Gestern Punk, heute Emo, morgen Nachahmer und bilden dann qua-
Visual Kei! Für viele Jugendliche ist die si gemeinsam eigene Handlungswei-
Zuordnung zu einer Szene keine Le- sen und Werte. Im Extremfall entwi-
bensentscheidung, sondern eine Fra- ckeln sie eine eigene Weltanschauung
ge des Stylings. Jugendszenen bilden und vermitteln diese aktiv weiter. Die
mit ihren stark codierten Erkennungs- Akzeptanz dieser Subkultur innerhalb
zeichen eingeschworene Gemein- der jeweiligen Generation entschei-
schaften, die sich gegenüber anderen det darüber, ob diese zu einer richti-
abgrenzen. In dem in der Ausstellung gen Jugendkultur expandiert oder als
integrierten „Amt für jugendliche Sze- Subkultur bestehen bleibt oder gar in
nen“ können diese mit all ihren Unter- Vergessenheit gerät. Der Motor der Ju-
gruppen und Codes, Symbolen und gendkulturen ist die Abgrenzung und
Haltungen als Mittel der nonverbalen die Individualisierung. Die Jugendli-
Kommunikation erkundet werden. An- chen möchten anders sein als die El-
hand der Kurzbeschreibungen, Steck- terngeneration. Sie möchten auffallen
briefe und Kategorisierungen können und zu einer bestimmten Gemein-
die Besucher Unterschiede, Gleichför- schaft zählen.
migkeit, Nachahmung und Abgren-
zung der einzelnen Szenen nachvoll- Jugendszenen
ziehen und bekommen zugleich einen Jugendszenen sind soziale Netz-
Eindruck davon, wie diese analysiert werke, in denen sich Jugendliche mit
werden – nicht zuletzt auch, um sie ähnlichen Interessen und Lebens-
marketingstrategisch zu nutzen. Au- vorstellungen überregional zusam-
ßerdem haben die Besucher die Mög- menfinden. Jede Szene ist durch eine
lichkeit, selbst wie in einer Amtsstube spezielle Lebens- beziehungsweise
zu agieren. An einer Schreibmaschine Szenephilosophie charakterisiert. In
können sie per Formular die Aufnah- ihnen herrschen eigene Regeln und
me von Jugendszenen, die ihrer Mei- Weltanschauungen, diese sind je-
nung nach im Archiv fehlen, beantra- doch auf bestimmte Lebensbereiche
gen. und Situationen beschränkt. Ein Hip-
Ausgangspunkt für eine Jugendkul- Hopper in Wien und ein Hip-Hopper
tur ist häufig ein neu einsetzendes Phä- in New York haben dementsprechend
nomen in der Musik oder der Mode, mehr gemeinsam als ein Hip-Hopper
aufgrund dessen kleinere Gruppierun- aus Wien und ein Punk aus Wien. Ju-
gen von Jugendlichen Attitüden, be- gendszenen sind geprägt vom perma-
ziehungsweise einen neuen Stil ent- nenten Austausch über gemeinsame
wickeln. Sie finden oft sehr schnell Interessen und durch den Gebrauch
von bestimmten Symbolen, Zeichen Durchschnitt fast drei) zugehörig, ohne
und Ritualen. Das „Wir-Gefühl“ und ganz und gar in einer einzigen aufzu-
der Glaube an gemeinsame Ideale der gehen. (M3)
Szene ermöglichen den Jugendlichen
eine soziale Verortung. Sehr viele Ju- Ausverkauf der Subkulturen
gendlichen testen verschiedene Sze- Auch die Kommerzialisierung trägt
nen aus, daher kommt es häufig zum einiges zur Aufweichung der Sze-
sogenannten „Szene-Hopping“. Dies nen bei. Denn oft werden die äuße-
schwächt das „Wir-Gefühl“ und kann ren Merkmale einer solchen Kultur
zur Oberflächlichkeit führen. Vergleicht nach kurzer Zeit von den Modefirmen
man Szenen seit den 1940ern bis heu- übernommen und als Massenware auf
te, so stellt man fest, dass das Szenen- den Markt gebracht. Die Jugendkultur
gefüge sich maßgeblich verändert hat. wird so zu einem Teil der Konsumge-
Gab es früher nur wenige, aber sehr sellschaft. Innere Werte und kreative
große Szenen über einen längeren Aspekte bleiben auf der Strecke. Seit
Zeitraum, so gibt es heute fast unzäh- Ende der 1980er-Jahre hat diese Ent-
lige filigrane Splitterszenen, die eine wicklung stark zugenommen. Damals
genaue und eindeutige Abgrenzung wurden Jugendliche zunehmend zum
kaum noch möglich machen. Zielpublikum der Wirtschaft. Heute ab-
Jede Jugendszene hat eine ganz un- sorbieren die interessierten Industrien
terschiedliche Reichweite. Oft geht es entstehende Jugendkulturen immer
nur um einen modischen Stil oder be- schneller und nehmen ihnen auf die-
stimmte Events, manchmal ist die Zu- se Weise Inhalt und Authentizität. Dies
gehörigkeit zu einer bestimmten Sze- geht bis hin zu Versuchen, allein durch
ne existenzieller Natur. So ist ein Punk Fernsehen und Werbung einen Kult
in allen Lebenslagen ein Punk, wäh- zu kreieren, ohne dass zuvor eine Ju-
rend der Techno-Szenegänger keinen gendbewegung existiert hat. Ein solch
permanenten Verhaltenskodex hat. künstlich erzeugter Kult dauert nur ei-
Jungendszenen bestehen meistens nen Moment an – authentische Ju-
aus der Kernszene, der Randszene und gendkulturen entstehen nur noch sehr
den Szenesurfern. Die Kernszene ist schwer. Daher stellen sich immer mehr
die treibende Kraft einer Jugendsze- Jugendkulturforscher die Frage: Ist das
ne, die Events plant und überregionale Ende der Jugendszenen erreicht?
Kontakte und Netzwerke herstellt. Die
Randszene orientiert sich an der Kern-
szene, übernimmt vor allem deren äu-
ßeres Erscheinungsbild, ohne auch
alle inneren Überzeugungen der Kern-
szene zu übernehmen. Die meisten Ju-
gendlichen sind Szenesurfer. Sie füh-
len sich gleich mehreren Szenen (im
Strategien in der Modeproduktion
Wer bestimmt, was mir gefällt? In Ähnlich verfahren die Marketing-Ex-
welcher Kleidung glaube ich, am bes- perten der Modekonzerne, um die Käu-
ten zu wirken, am meisten ich selbst zu ferschichten außerhalb der Jugend-
sein? Wie schaffen es die Werbestrate- szenen zu erreichen. Sie definieren
gen der Modelabels, mir, dem Käufer, genau, welche Käufer die Marke errei-
das Gefühl zu geben, dass ich mich ge- chen möchte. Diese Zielgruppenfestle-
nau in dem, was ich vielleicht im ers- gung beeinflusst nicht nur die aktuelle
ten Moment noch belächelt habe, wohl Produktgestaltung, sondern auch den
und schön fühle? Wie wird ein Stück Auftritt der Marke in der Öffentlichkeit.
Stoff, Leder oder Plastik zu dem „must Die Kommunikationsstrategien rei-
have“ der Saison? chen von klassischen Werbekampag-
In diesem Bereich der Ausstellung nen und Events über die Ausstattung
werden die Vermarktungsstrategien von bekannten Persönlichkeiten (Tes-
der Modeindustrie beleuchtet. Einen timonials) bis hin zu interaktiven On-
besonderen Schwerpunkt bildet die line-Plattformen. Dabei wird eine Viel-
Einflussnahme der Modeproduzenten zahl von Themen aufgegriffen. Ob
auf die Geschmacksbildung und das Kunst, Politik oder Umweltfragen, es
Konsumverhalten der allermeisten gibt kaum einen gesellschaftlichen Be-
Menschen. reich, in den die Modeindustrie noch
Die Modekonzerne wissen die Ju- nicht vorgedrungen ist. Die einzelnen
gend- und Subkulturen zu nutzen, in- Modemarken präsentieren sich mit ei-
dem sie Stile direkt von der Straße nem bestimmten Image und laden ihre
kopieren und der breiten Masse anbie- Produkte mit Themen und Botschaften
ten. Auf diese Weise wird aus innova- des Zeitgeists emotional auf, damit
tiven Ideen kleiner Szenen ein strate- sich die Konsumenten mit den vermit-
gisch vermarktetes Konsumgut. Denn telten Ideen und Stimmungen identifi-
nicht nur jugendaffine Marken wie Adi- zieren.
das, Diesel, Converse oder Puma, son- Daher werden zum Beispiel gespon-
dern auch hochpreisige Brands wie serte Musik- und Party-Events bewusst
Louis Vuitton bedienen sich der Street- szenemäßig inszeniert. Die Botschaft,
Style-Ästhetik, um ihre Waren an die nämlich „Kauf mich, denn ich entspre-
Zielgruppen zubringen und um die- che Dir“, wird nun nicht durch plakati-
se zugleich zu erweitern. Sie imitieren ve Printwerbung vermittelt, sondern
nicht nur die Kleidungstile der Jugend, durch ein Erlebnis, das die potentiel-
sondern nutzen auch deren Ausdrucks- len Käufer in ihrer eigenen Welt abholt
formen, Medien und Freizeitaktivitä- und das neue Produkt somit genau
ten, um ihre eigenen Kollektionen zu dort verankert. Und auch die traditio-
vermarkten. nellen Werbekampagnen passen sich
der Sprache der Straße an. So ließ
zum Beispiel das Label Louis Vuitton
die Eingangstüren seiner Luxusstores
mit Sprühkunst gestalten.
In der Ausstellung werden die Stra-
tegien der einzelnen Marken anhand
von Kampagnen, Vermarktungstools
und Produkten aufgezeigt, um zu er-
gründen, woher diese ihre Ideen nah-
men und welche kaufanregende Bot-
schaften sie vermitteln wollen. (M4)
T H E MENWELTEN
Film-Tipp:
In der Ausstellung wird die 55-minütige filmische Dokumentation "Planet Jeans
- Ganz in Blau" (Dokumentation Frankreich 2009) gezeigt. Der Regisseur Thierry
Aguila erzählt die nunmehr fast 150 Jahre andauernde Geschichte und Geschichten
dieser legendären Hose.
E in ku rz er Abr iss de r G eschichte der Jeans
1853 – 1860 ab 1918
Levi Strauss verkauft die ersten Jeans Nach dem 1. Weltkrieg tragen Künstler
aus braunem Zeltplanen-Stoff an Gold- an der Ostküste Amerikas Jeans erst-
gräber und Goldwäscher für den Preis mals als „Anti Fashion Statement“. Sie
von einem Dollar. 1860 importiert er wenden sich damit gegen den Indust-
aus Frankreich das mit Indigoblau ge- riekapitalismus und Privateigentum.
färbte Gewebe „Serge de Nimes“, heu-
te als Denim bekannt, und verarbeitet 1930 – 1935
es als Hosenstoff. Wohlhabende Amerikaner entdecken
Jeans als modisches Statement und
1873 machen sie als Freizeithose in den
Gemeinsam mit dem Schneider Jacob Städten populär. In diesem Zusam-
Davis patentiert Strauss die Hosenta- menhang veröffentlicht 1935 die Vogue
schenverstärkung durch Kupfernieten den Artikel „What! Overalls in Vogue?“
unter dem Markenlabel „Levi Strauss – die Jeans erreichen die Oberschicht.
& Co“. Er nennt die Hose“ Waist High
Overall“ oder „Rivited Pants“. Erst Mit- 1945 – 1949
te der 1930er-Jahre erhält sie den Na- US-Streitkräften bringen Jeans, Kau-
men „Jeans“. Die Bezeichnung leitet gummi und Coca-Cola nach Deutsch-
sich von der Gewebeart ab: „Jean“ land. Die Jeans wird zum begehrtesten
nennt man geköperten Baumwollstoff. amerikanischen Produkt im Europa der
Nachkriegszeit. 1949 kopiert der Fran-
1886 – 1889 ke Albert Sefranek ihren Schnitt und
Levis Strauss ergänzt die Jeans durch fertigt unter der Marke „Mustang“ die
die vordere „Watch Pocket“. Die Denim- erste deutsche Jeans aus Baumwolle
Hose wird zur „Five Pocket Jeans“. Die an.
Jeansmarke Lee bringt die erste Jeans
mit Reißverschluss auf den Markt. ab 1950
Die Jeans etabliert sich bei beiden Ge-
1914 –1918 schlechtern in der Jugendkultur. Es
Im 1. Weltkrieg tragen Frauen in US- umgibt sie eine Aura von Sex, Rebel-
amerikanischen Fabriken Jeansover- lion und Rock‘n’Roll. Die Hollywood
alls und sind damit zumindest äußer- Stars Marlon Brando und James Dean
lich den Männern gleichgestellt. Nach tragen sie in Filmen wie „The Wild One“
Kriegsende verschwindet der Overall, oder „East of Eden“. Die Jeans wird zu
doch Hosen und Hosenanzüge werden einem wichtigen Marktsegment.
Teil der Frauenmode. Zu dieser Zeit
werden Jeans auch zum Ausdrucks-
mittel nationaler Identität.
ab 1968 ab 1990
Jeans werden zum Symbol der sozi- Werte wie hoher Lebensstandard
alen und sexuellen Revolution. Der und Konsum, die das Lebensgefühl
Wunsch der Hippiegeneration nach ei- der 1980er-Jahre beherrschen, wer-
ner klassenlosen Gesellschaft wird an den nun von vielen kritisch gesehen.
den Schnitten und individuell gestal- Das Bewusstsein für Umwelt und Ur-
teten Variationen der Hosen sichtbar. sprünglichkeit steigt. Zeitgleich wird
Die Jeans bekommen einen breiten das historische Original der Jeans, die
Schlag, werden bestickt oder mit Nie- 501 von Levis Strauss, wiederentdeckt
ten und Flicken versehen.
Ab 2000
1969 Auch Führungskräfte tragen Jeans.
Yves Saint Laurent zeigt mit seiner „Dressing down“ ist in Europa an-
„Rive-Gauche-Kollektion“ erstmals gekommen. Der Anfang des neuen
Denim auf dem Laufsteg. Highlight ist Jahrzehnts steht für wiedererwach-
ein Mantel mit passenden Stiefeln und te Konsum- und Lebensfreude. Die
eng anliegendem Blazer komplett aus Jeansmode der 1970er- und -80er-Jah-
Jeansstoff. Mitte der 1970er-Jahre ist re wird neu aufgelegt. Der Röhren-
Denim aus seinen Kollektionen nicht schnitt ist wieder im Angebot und Hüft-
mehr wegzudenken. jeans mit Schlag überrollen den Markt.
ab 1972 2005
Spezielle Denim-Webereien nehmen Am 15. Juni 2005 verkauft Randy
in Europa den Betrieb auf und erste Knight aus den USA ein 115 Jahre al-
Jeansboutiquen eröffnen, um die gro- tes Paar original 501er-Jeans von Levi
ße Nachfrage nach den Hosen zu be- Strauss & Co für umgerechnet 49.600
friedigen. Fachzeitschriften wie „Jeans Euro. Versteigert wird die Hose bei
Intern“ erscheinen und Jeansanbieter eBay. Käufer ist ein anonymer Samm-
bekommen eigene Hallen auf den Mo- ler aus Japan.
demessen.
2011
ab 1980 Heute besitzen jede Frau und je-
Die Überproduktion und das Überan- der Mann zwischen 18–59 Jahren in
gebot von Jeans führen zum Preisver- Deutschland durchschnittlich elf Klei-
fall und schaden dem Image der Jeans. dungsstücke aus Denim. Das sind 511
Viele Käufer wenden sich ab. Neue Millionen Jeans. Der „Raw Denim“
Schnitte wie die Röhren- und Karot- und der Wert des echten und persön-
tenjeans und Waschungen wie „Moon lichen Gebrauchs werden von Her-
Wash“ und „Acid Wash“ verhelfen den stellern wieder entdeckt. Sie sollen
Jeans zu neuem Aufschwung. Authentizität, Individualität und Nach-
haltigkeit vermitteln.
Tartan
Karierte Stoffe nennt man im Engli- burgh veranstaltet. Zur Vorbereitung
schen „Tartan“. Wer Tartan trägt, möchte erstellte die Weberei „William Wilson
auffallen. Die bunten Muster verbrei- & Son“ einen Katalog mit 240 Stoff-
ten ganz unterschiedliche Botschaften: mustern. Familien verschuldeten sich
Ob Punk, Schulmädchen oder Ober- für eine neue Tartan-Garderobe, und
schicht – je nach Farbspektrum entfal- die ganze Stadt präsentierte sich ka-
ten sie eine ganz unterschiedliche Wir- riert.
kung. Mit Anbruch der viktorianischen
Tartans können rebellisch, exzent- Zeit Mitte des 19. Jahrhunderts erleb-
risch oder konservativ anmuten. Das ten Tartans ihren modischen Durch-
liegt nicht nur an ihrer ästhetischen Er- bruch. Die regierende Königin Viktoria
scheinung, sondern vor allem an der liebte die karierten Stoffe. Ihr Gemahl
damit verbundenen kulturellen Erfah- Prinz Albert, die neun Kinder und ihre
rung. Die meisten der bekannten Tar- Dienerschaft zeigten sich oft im Tartan
tans wurden schon vor mehr als 250 Dress. Die feine Gesellschaft Großbri-
Jahren in Schottland getragen. Als die tanniens folgte ihrer Königin, und so
Engländer nach der Niederschlagung wurden Tartans zu einem festen Be-
des schottischen Aufstands im Verei- standteil der aristokratischen Damen-
nigten Königreich den Schotten das und Herrenmode.
Tragen von Tartans untersagten, wur- Doch auch in der urbanen Gesell-
den die Muster zum Symbol des po- schaft setzten sich Tartans mehr und
litischen Widerstandes. Nach der Auf- mehr durch. Modebewusste Frauen
hebung des Verbots entstand eine und Männer folgten dem extravagan-
Vielzahl modischer Stile. Dabei überla- ten Stil, und in der Welt des Varietés
gerten sich die Bedeutungen der Mus- wurden Tartans als Bühnenkleidung
ter, und es kam zu neuen modischen häufig getragen.
Codes. Heute gibt es karierte Kleidung in
Um 1800 expandierten die Geschäf- nahezu jedem Stil – ob adrett, lässig
te der schottischen Tartan-Webereien. oder provokant. Viele Hersteller ver-
Beliebt waren „Royal-Stewart-Mus- wenden historische schottische Tartan-
ter“, sogenannte Clan-Muster einfluss- Muster für ihre Mode. Die Geschich-
reicher Familien und Muster, die nach te des Musters spielt dabei oft keine
Helden benannt sind. Auch der militä- Rolle. Die einzelnen Muster sind je-
rische „Black Watch Tartan“ wurde in doch mit einer kulturellen Erfahrung
großen Mengen produziert. Für den verknüpft, die die ästhetische Wirkung
Besuch König Georgs IV. wurde 1822 durchaus beeinflussen kann. So tau-
ein großes Tartan-Spektakel in Edin- chen die ehemals militärischen Muster
heute in der eher konservativen Mode Tartan-Viefalt
auf. Muster mit einem hellen Grund- Die Musterwand in der Ausstellung
ton wie „Nova Check“ von Burberry beweist: Ständig werden neue Tartan-
und „Victoria Stewart“ gelten als mo- Muster entworfen, zum Beispiel in der
disch. Rote und kontrastreiche Muster Weberei „Lochcarron of Scotland“. Ob
hingegen wirken eher provozierend. für Modedesignerinnen wie Vivienne
(M6) Häufig kommt es auch zu Vermi- Westwood, die Figur „Hello Kitty“ oder
schungen und zu Zitaten. An der Mit- die Familie der Hohenzollern – die Auf-
machstation in der Ausstellung kann träge kommen aus der ganzen Welt.
jeder Besucher sein ganz eigenes Tar- In Schottland werden zwei Register
tanmuster kreieren und mit nach Hau- geführt, um die Muster zu archivieren:
se nehmen. ein privat geführtes der „Tartans Au-
thority“ und das staatliche „Scottish
Register of Tartans“. In den Rubriken
„Clan/Familie“, „Gedenken“, „Corpo-
rate Identity“, „Region“, „Mode“, „Mili-
tär“, „Porträtmalerei“ und „Königlich“
sind über 7.000 Muster gespeichert.
K u r ze r Abr iss de r Entwicklunggeschichte
des Tartans
Ich will mich passend anziehen. Ich will mich schön anziehen. Und praktisch.
Ich will mich so anziehen, dass ich RICHTIG angezogen bin.
Wozu anziehen?
Meine Kleidung zeigt, wer ich bin. Was ich kann. Ich zeige, wie ich ticke. Ich kann ir-
ritieren und provozieren. Ich kann auffallen oder in der Masse untergehen. Ich kann
anecken oder meine Ruhe haben. Meine Kleidung schützt mich und zeigt mich.
Ich bin das, was ich Preis gebe.
Wie soll ich wissen, was zu mir passt, wenn ich nicht weiß, wer ich bin!
Wie soll ich wissen, wer ich bin, wenn ich nicht weiß, was mir steht!
Wie soll ich wissen, was man trägt, wenn ich nicht weiß, was mir gefällt!
Menschen in Uniform
Gruppen
Cheerleader, Religiöse Orden, Freiwillige Feuerwehr, Burschenschaft,
Rollenspieler Reenacting (korrektes Nachstellen von historischen
Ereignissen und Epochen), Fußballfans
Motivationen
Jesus Christus zu widmen, nach Eintritt ein Leben lang Armut, Keuschheit
und Gehorsam.
nach dem Eintritt ist man Rest seines Lebens Mitglied; feste Rituale wie
Fechtkämpfe, gesellige Abende
DIY – Do it yourself!
„Produzieren statt Konsumieren“ lautet das Motto der Do-it-yourself-Bewegung,
die sich gerade in unserer hochtechnisierten Welt immer größerer Beliebtheit er-
freut. Mit nur ein paar Klicks lassen sich unzählige Anregungen aus den Weiten des
Internets holen. Doch nicht jeder ist wirklich kreativ. Für jene, die nur ein wenig mit-
bestimmen möchten, um dann ein Produkt ihre eigene Kreation nennen zu können,
bieten verschiedene Labels zahlreiche Möglichkeiten an. Unter Slogans wie „Co-
create now“ (gestalte jetzt mit) dürfen Konsumenten in genau abgestecktem Um-
fang sticken, kleben, malen, Farben auswählen und Formen mitbestimmen.
Erinnere Dich!
Entgegen der heutigen Tendenz, eine Kollektion nach der anderen auf den Markt
zu bringen und dabei möglichst jeden Trend mitzunehmen, setzen einige Modela-
bels auf die Strategie der „Heritage“ (Erbe). Sie vermarkten ihre Historie und beto-
nen ihre Tradition, indem sie Jubiläen feiern und alte Designs neu herausbringen.
Mit dem Heraufbeschwören der Vergangenheit knüpfen diese Marken an Werte wie
Qualität, Originalität und Ehrlichkeit an und stilisieren ihre Produkte zu Kultobjek-
ten.
Sei du selbst!
Kaum ein Mensch hat Modelmaße. Die sozialen Rollenbilder Mann und Frau wei-
chen mehr und mehr auf und die Zielgruppe der jung gebliebenen Alten wächst.
Dies schlägt sich in der Werbung nieder. So wird nicht mehr ausschließlich mit ma-
kellosen Models, die dem vermeintlichen Schönheitsideal entsprechen, geworben,
sondern auch mit denen, die vom vermeintlichen Ideal abweichen. Diese sogenann-
ten „New Beauties“ leiten die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Marke und
regen an, das eigene Schönheitsbild zu überdenken.
M4
Burberry
Die Geschichte eines der bekanntesten Muster der Welt geht zurück bis in die vikto-
rianische Zeit. Thomas Burberry begründet 1856 seine Bekleidungsproduktion und
eröffnet ein Geschäft für Freizeit- und Outdoor-Mode. In 1901wird er für das „War Of-
fice“ tätig und produziert Uniformen für die englischen Truppen. In diesem Kontext
entwickelt er 1914 den Trenchcoat für den Feldzug in Frankreich, der später zum Mar-
kenzeichen der Firma wird. Das klassische Burberry-Muster mit den Farben Camel,
Weiß, Schwarz und Rot wird 1920 entworfen und dient als Innenfutter des Mantels.
Die Marke etabliert sich in dem Segment für gehobene Freizeitkleidung und prägt
den Stil der Upperclass. Auch Schuluniformen gehören zum Angebot der Firma. In
den 1980er-Jahren adressiert die Marke Burberry vor allem drei Konsumentengrup-
pen: eine kleine Gruppe alteingesessener englischer Aristokraten, die aufstrebende
Middle- und Upperclass, sowie ostasiatische Kunden, die einen Faible für „British-
ness“ pflegen.
M6
Alle drei Gruppen gelten nicht gerade als up to date, und das Ansehen der Marke
leidet. Ab 1997 arbeitet die Amerikanerin Rose Marie Bravo für das Unternehmen,
um das Markenimage neu zu definieren. Mit der Hilfe von Designern und Marke-
ting-Experten lanciert sie die neue Untermarke „Prorsum“. Im Jahr 2000 wird das
Muster „Nova Check“ als Markenzeichen eingetragen. 2001 stößt der renommier-
te Designer Christopher Bailey zu Bravos Team und verhilft der Marke nachhaltig zu
Welterfolg. Das Muster „Nova Check“ tritt aus seinem schattigen Dasein als Innen-
futter heraus und wird als sichtbares Muster zum Zeichen für „wohlhabend“ durch
die Welt getragen. Die junge Kate Moss ist das Gesicht vieler Kampagnen. Wie viele
der angesagten und erfolgreichen Marken fällt auch Burberry Fälschern zum Opfer
und ist heute nicht nur ein Symbol für „Upperclass Fashion Victims“, sondern auch
zum Markenzeichen der sogenannten „Chav-Kultur“ geworden, in der Imitate teu-
rer Marken hemmungslos getragen werden.
Auszug aus dem Ausstellungskatalog: Vera Franke „Tartan. Von den schottischen
Highlands in die Subkultur“ in Fashion Talks, hrsg. v. Lieselotte Kugler und Gregor
Isenbort, Berlin 2011.
M7
Die Geschichte der Mode ist von kleine- Eine Frau in Hosen:
ren und größeren Skandalen gekenn- Ein Grund, Paris verlassen zu müssen
zeichnet, manche trafen die jeweiligen Die Hose für die Frau setzte sich erst
Urheber der skandalösen Kleidungs- im 20. Jahrhundert langsam durch. Ob-
stücke ganz überraschend, andere wa- gleich das Tragen von Hosen bei Frau-
ren erwartet beziehungsweise sogar en bei der Arbeit akzeptiert ist, wird
provoziert worden. Einige der Mode- es in der Öffentlichkeit bis nach dem
stücke waren sogar Ausgangspunkt für Zweiten Weltkrieg abgelehnt. Doch ge-
weitreichende gesellschaftliche Verän- rade unter den Künstlerinnen gibt es
derungen. viele Frauen, die die Hose schon viel
früher als Modetrend entdecken. Eine
Der Badeanzug: der Pionierinnen unter den hosentra-
Ein öffentliches Ärgernis genden Frauen ist die Sängerin und
1907 wird die australische Wett- Schauspielerin Marlene Dietrich. Sie
kampfschwimmerin Annette Kellerman macht die Hose sogar zu ihrem Mar-
wegen des Tragens eines einteiligen kenzeichen, noch heute werden Hosen
Badeanzugs als öffentliches Ärger- mit weiten Hosenbeinen nach ihr be-
nis verhaftet. da sie in einem freizü- nannt. Daher sorgt ihr Auftritt in einem
gigen Einteiler für den damaligen Ge- Herrenanzug 1931 in Paris für einen
schmack zu viel Bein zeigt. Kellerman Skandal mit sofortigen Folgen für Diet-
ist nicht nur als Schwimmerin, son- rich. Der Bürgermeister fordert sie auf,
dern für ihre Auftritte als Meerjungfrau unverzüglich die Stadt zu verlassen.
bekannt. Diese Verhaftung macht sie
nun noch berühmter, und führt zu eini-
gen Engagements in der noch jungen
Filmindustrie. In Neptune’s Daughter
(1914), A Daughter of the Gods (1916)
und Queen of the Sea (1918) spielt sie
die Hauptrolle.
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