MARKTPLTZE Whitepaper 2014 9058
MARKTPLTZE Whitepaper 2014 9058
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MARKTPLÄTZE
Manch einem Händler gelten Online-Marktplätze
als das gelobte Land. Sie sollen Eintrittshilfe bei der
Internationalisierung sein, als Reichweiten-Turbo
dienen. Viele sehen es auch als Chance für
lokale Händler an. Doch was können Marktplätze
wirklich leisten? Welche Anbieter eignen sich für
welche Ziele? Wie wird der Einstieg tatsächlich zum
Erfolg? Denn für jeden Händler kann das Paradies
ganz anders aussehen.
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Inhalt
Wieviel Raum lassen Amazon und Ebay? Vom Marketing der Marktplätze profitieren
Über eine gemeinsame Plattform verkaufen – diese Idee erfreut sich nach wie Marktplätze sind in der Regel dazu da, Käufer zu vermitteln.
vor großer Beliebtheit. Doch es macht sich Ernüchterung breit. Amazon und Aber das muss nicht alles sein. Händler können auch von Marketingmaßnahmen der
Ebay sind so groß geworden, dass viele Shopbetreiber den Eindruck haben, Marktplätze profitieren und über deren Reichweite die eigene Markenbekanntheit
an ihnen nicht mehr vorbeizukommen. Und das, obwohl ihnen das Verkaufen erhöhen und an Profilierung gewinnen. Die Anbieter setzen dabei auf
keinen Spaß mehr macht. 04 unterschiedliche Konzepte. 14
Die Macht der Marktplätze: Freund oder Feind? Helfer für den internationalen Verkauf
Amazon, Ebay und Co stehen mittlerweile für zwei Drittel der Umsätze im Ob es Rheingau-Wein ist oder ein Dirndl zum Oktoberfest: Wer seine Waren einem
E-Commerce. Diese Meldung hätte in Händlerkreisen vor wenigen Jahren noch internationalen Publikum anbieten will, kann dafür zunehmend Online-Marktplätze
positive Reaktionen hervorgerufen. Doch inzwischen wollen sich viele Händler nutzen. Der internationale Handel wird dort immer intensiver und hat noch
von den Riesen emanzipieren. Doch die vier wesentlichen Lösungsansätze der reichlich Potenzial. Die Marktplätze rüsten deshalb mit Services sowie Angeboten
E-Commerce-Beratung greifen jeweils zu kurz. 06 für deutsche Händler auf. 16
Können Marktplätze den lokalen Handel retten? Mobile ist noch nicht selbstverständlich
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Es sagt sich so leicht: Die kleinen, lokalen Händler müssen die Zeichen der Zeit
Einkaufen über Smartphones und Tablets ist längst zur Selbstverständlichkeit
erkennen und endlich den E-Commerce für sich erschließen. Müssen Multichan- geworden. Auch kleine Händler haben mittlerweile die Möglichkeit, ihre Kunden
nel-, ach was: Omnichannel-Strategien entwickeln, wenn sie nicht an die Wand mobil zu erreichen - über Online-Marktplätze, die ihre Websites entsprechend
gedrückt werden wollen. Aber wie geht das am besten? 08 optimiert haben oder mobile Apps anbieten. 18
kleidoo-Chef Rahim: „Wir haben sehr viel vor!“ Warum ein Boykott den Marken schadet
Einen „Stadtbummel online“, durch virtuelle Boutiquen mit coolen Designs und Nach wie vor beschäftigt sich das Bundeskartellamt mit Markenherstellern,
angesagten Marken - das bietet der Online-Marktplatz kleidoo. Gründer Aranga die versuchen, Händlern den Vertrieb ihrer Artikel auf Online-Marktplätzen
Rahim erklärt im Interview, wo die Reise hingeht und was lokale Händler – aber wie Ebay und Amazon Marketplace zu untersagen. Das sehen nicht nur
auch Marken – davon haben. 10 Kartellwächter kritisch. 20
Impressum
etailment whitepaper
Deutscher Fachverlag GmbH
Postadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected] Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999
Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Klaus Janke, Karsten Werner
Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Larissa Chichowski Tel: (-1207)
03
Editorial
Märkte und
Olaf Kolbrück
Magneten
Millionen potenzieller zusätzlicher Kunden. Die verspricht sich beispielswei-
se Rico Kretschel, Inhaber von NeueTischkultur.de, von einem ansehnlichen
eigenen Shop bei eBay. Damit steht er nicht alleine da. Schließlich erobern die
Marktplätze, das belegte jüngst auch eine Studie des Branchenverbands bevh,
immer weitere Marktanteile im Online-Geschäft.
Kein Wunder also, dass auch große Marken die Nähe der großen Magneten su-
chen. Manch einem Markenherstellern aber sind die Online-Marktplätze auch
ein Dorn im Auge. Doch wenn Marken ihren Händlern den Verkauf verbieten
wollen, machen sie womöglich die Rechnung ohne den Kunden.
Denn der wird zunehmend auch von Spezialisten gut versorgt, die einzelnen
Branchen oder Regionen ein virtuelles Ladenlokal unter einer Dachmarke
bieten.
Sei es beispielsweise Atalanda, das die Produkte lokaler Händler einer Stadt
bündelt, oder seien es Anbieter wie der Marktplatz kleidoo, der mittelstän-
dischen Händlern für Mode eine Option bietet, wenn diese sich nicht mit
eigenen Webshops in die digitale Welt wagen wollen. Obendrein drängen auch
Anbieter wie Otto-Sporthändler Sportscheck oder das B2B-System Bepado mit
eigenen Marktplatz-Angeboten in das Wachstumssegment.
Derlei Anbieter locken auch damit, dass sie gerade kleinen Händlern einen
Großteil der Komplexität des Onlinegeschäfts abnehmen und neue Kunden-
gruppen erschließen helfen. Ob sie damit das Zeug zum Retter des stationären
Handels haben?
Sie alle wollen auch davon profitieren, dass den Reichweiten-Giganten wie
Amazon und eBay vielfach unterstellt wird, an einem echten Interessenaus-
gleich mit den Händlern nicht mehr interessiert zu sein. Diese Meinung muss
man nicht teilen. So will die Fachhandelsorganisation Aetka für ihre 2000
angeschlossenen IT- und TK-Geschäfte nach und nach einen einheitlichen
Marktplatz bei eBay anlegen.
Die Entscheidung dürfte sich Aetka-Vorstand Uwe Bauer nicht leicht gemacht
haben. Denn jedes System hat seine Stärken und Schwächen, nicht jedes Modell
passt zu jedem Händler. Dieses whitepaper soll Händlern helfen, ihren Weg zum
Kunden auf dem Markplatz Internet zu finden. Denn der wächst – so oder so.
Ihr
Olaf Kolbrück
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04
Beliebtheit. Doch es macht sich auch Ernüchterung breit. Amazon und Ebay sind so groß geworden,
dass viele Shopbetreiber den Eindruck haben, an ihnen nicht mehr vorbeizukommen. Und das, obwohl
ihnen das Verkaufen über den Amazon Marktplace oder Ebay schon lange keinen Spaß mehr macht.
D
ass große E-Commerce-Anbieter wie Sportscheck Aufbruchstimmung in neuen Nischen
und Spartoo – und zuvor viele weitere Player wie
Amazon und Zalando – ihre Website auch für Und wie sieht es aufseiten der Shop-Betreiber aus? Sie sind
Marktplätze öffnen, verwundert nicht. Es geht hier um die meist auf Marktplätze angewiesen, wenn sie eine relevante
Ausweitung des Portfolios. Je mehr ich anzubieten habe, Reichweite erzielen wollen. Und anfangs klang sie ja auch sehr
desto relevanter werde ich für Kunden. In diesem Fall gilt auf sympathisch und „Grass Roots“-mäßig, die Vorstellung, über
jeden Fall „Size matters“, um gegenüber Amazon oder Otto Marktplätze plötzlich alles und jeden erreichen kann, darüber
überhaupt in den Relevant Set der Kunden zu kommen. eine auch in Nischen, im Longtail noch ordentlich Geschäft zu
gemeinsame Plattform verkaufen – diese Idee erfreut sich nach machen, das man im stationären Geschäft nie erreichen wür-
wie vor großer Beliebtheit. de. Aber natürlich ist hier längst eine gewisse Ernüchterung
Auch das B2B-System Bepado, ursprünglich zur Vernetzung der eingetreten. Amazon und Ebay sind so groß geworden, dass
Händler untereinander konzipiert, will gegenüber Endkunden viele Shopbetreiber den Eindruck haben, an ihnen nicht mehr
als Marktplatz auftreten und mittelfristig zur Nummer 3 hinter vorbeizukommen. Und das, obwohl ihnen das Verkaufen über
Amazon und Ebay avancieren. Sehr interessant dürfte zudem den Amazon Marktplace oder Ebay schon lange keinen Spaß
Genialokal.de werden: Über diese gemeinsame Plattform will mehr macht.
die Buchhandels-Genossenschaft eBuch ab Herbst das Online-
geschäft ihrer 600 Mitglieder, aber auch externer Interessenten Weil eben alle da sind, und der „Terror der Vergleichbarkeit“
bündeln. allgegenwärtig ist. Zudem nerven die beiden E-Commerce-
Riesen mit hohen Anforderungen an die teilnehmenden Shops,
mit ständigen technischen Änderungen und Geschäftsbedin-
Natürlich kann es dabei leicht dazu kommen, dass Anbieter gungen. Es ist ein mühsames Geschäft geworden. Und Amazon
auf dem Marktplatz den Marktplatzbetreiber selbst preislich und Ebay haben, klagfen Händler, auch kein Interesse mehr,
unterbieten. Man wunderte sich anfangs ja, wie souverän den angeschlossenen Händlern besonders entgegenkommen.
Amazon auf dem Marketplace Angebote von CDs und (ge- Sie müssen es nicht mehr. Sie verbuchen bereits zwei Drittel
brauchten) Büchern zuließ, die deutlich günstiger waren als der Umsätze im E-Commerce für sich, Tendenz steigend.
das „offizielle“ Angebot. Aber dass Amazon hier im Vergleich
immer schlecht aussieht, spielt letztlich keine Rolle: Ama-
zon traut den Kunden zu, die günstigeren Angebote ohnehin
irgendwo aufzufinden – dann doch lieber auf der eigenen
Plattform, wo eine Provision anfällt.
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Aber wie attraktiv sind die Alternativen? Der Erfolg einer teressant, wenn auch teuer, ist auch die Strategie, zusätzliche
Neugründung wie Genialokal.de wird immer in erster Linie Informationen zu bieten, also das vielbeschworene Content
davon abhängen, wie viel Marketinggeld vorhanden ist, um Marketing. Diesen Weg geht der DHL-Marktplatz Meinpaket.
die Marke bekannt zu machen. Und wahrlich, der Vorsprung de, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Auf der Website
von Amazon und Ebay ist gigantisch. Und selbst wenn eine gibt es redaktionelle Beiträge zu konsumnahen Themen, etwa
kleine Marktplatzmarke eine gewisse Bekanntheit aufgebaut zur korrekten Zubereitung von Reis oder zur perfekten Aus-
hat und Sympathiewerte verbucht - es ist so bequem, einfach stattung für einen perfekten Fußballabend.
Amazon und Ebay aufzurufen, da ist man registriert, da
kennt man die Bedingungen, ab dafür. Naheliegend daher, das Das größte Potenzial für Online-Marktplätze dürfte bei den lo-
Konzept für eine gemeinsame Verkaufsplattform gleich als kalen Händlern liegen. Immer wieder werden sie aufgefordert,
Ebay-Shop anzulegen. So verfährt die Fachhandelsorganisati- sich endlich Multichannel-Strategien auszudenken, um sich
on Aetka. Sie will für ihre 2000 angeschlossenen IT- und TK- gegen die Onlinekonkurrenz zu behaupten. Sollte der statio-
Geschäfte nach und nach einen einheitlichen Marktplatz bei näre lokale Handel wirklich in großem Stil ins E-Commerce-
Ebay anlegen. Aktuell sind laut Channel Partner 20 Geschäfte Zeitalter aufbrechen, dann werden Marktplätze dabei eine
mit eigenen Markenshops vertreten. ganz große Rolle spielen. Die meisten der Konzepte, häufig
von Genossenschaften wie eben eBuch oder Verbundgruppen
Dennoch bieten auch kleinere Marktplatzkonzepte weiterhin angestoßen, versuchen, Online- und stationäres Geschäft
Chancen. Vor allem in zwei Bereichen ist das möglich: zu verbinden. Beispiel: Hierbeidir, ein Marktplatz für lokale
Händler, den ein Düsseldorfer Startup gelauncht hat. Hier
Wer mit Mode, Schmuck, Design oder Lebensmittel eine bestellt der Kunde online, und noch am selben Tag bringt der
spitze, spezialisierte Klientel ansprechen will, kann mit Fahrradkurier die Ware, die von einem stationären Händler
Online-Marktplätzen gut fahren. Der Vorteil liegt nicht nur in am Ort kommt.
der Bündelung exklusiver Angebote, sondern auch in der Auf-
machung des Marktplatzes. Natürlich können Amazon und
Ebay bei den meisten Produktwünschen ebenfalls „weiterhel-
fen“ (Amazon hat in den USA gerade sogar einen speziellen
Marktplatz für seltene Münzen gestartet), aber die optische
Einkaufsumgebung spielt gerade bei Luxusprodukten eine
wichtige Rolle. Und Marktplätze mit sehr individuellen
Produkten oder Selbstgemachtem (Etsy oder Dawanda)
profitieren obendrein von einer gewissen Anti-Mainstream-
Ideologie der Kunden.
Aetka mischt bei Ebay mit (li.). Über Hierbeidir verkaufen Düssel-
dorfer Händler (Mitte), Yatego positioniert sich auch als lokaler
Marktplatz
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Diese Meldung hätte in Händlerkreisen vor wenigen Jahren noch positive Reaktionen
hervorgerufen. Doch inzwischen wollen sich viele Händler von den Riesen emanzipieren.
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seine Produkte mit ein paar Klicks in jeden Winkel und jede
Nischen-Plattform des Internets bringen? Das klingt super,
aber ein Blick auf die entsprechende Marktplatzliste sorgt für
Ernüchterung: Hier findet lediglich Reichweitenerhöhung ins
„Niemandsland des Online-Handels“ statt.
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Können Marktplätze
den lokalen Handel retten?
Es sagt sich so leicht: Die kleinen, lokalen Händler müssen die Zeichen der Zeit erkennen
und endlich den E-Commerce für sich erschließen. Müssen Multichannel-, ach was: Omnichannel-
Strategien entwickeln, wenn sie nicht an die Wand gedrückt werden wollen. Aber wie geht das
am besten? Eine Antwort können die verschiedenen Formen von Marktplätzen sein.
Starten soll Simply Local im Juli. Zum Launch rechnet Mi- Verkaufen über Verbünde: Höhe Reichweite und indi-
chael Volland, Geschäftsführer von Xplace, mit 3500 bis 4000 vidueller Auftritt
angeschlossenen Geschäften. Die meisten gehören zu großen Ein geeigneter Marktplatz kann schnell gefunden sein, wenn
Handelsketten, für die Xplace auch bislang schon als Dienst- man einer Verbundgruppe oder einer ähnlichen Organisation
leister tätig ist. Es sollen aber auch zunehmend einzelne kleine angeschlossen ist. Diese stehen stehen vor einem gewissen Di-
Händler einbezogen. „Hier werden wir vom Vertriebsnetz der lemma: Auf der einen Seite sehen sie sich von ihren Mitglieds-
Zeitungen profitieren können“, so Volland gegenüber etail- unternehmen gefordert, attraktive Lösungen für den Aufbruch
ment. Neben bestehenden Kooperationspartnern sei Simply ins Online-Zeitalter zu entwickeln. Auf der anderen Seite
Local mit weiteren in Verhandlung. scheuen sie sich, diese allzu offensiv voranzutreiben, weil es
im Verbund immer auch Mitglieder gibt, die Online-Konkur-
Zum Start werden Kunden Artikel reservieren und vor Ort renz fürchten. Das Spektrum der Angebotsformen reicht von
beim Händler abholen können. „Same-Day-Delivery werden zentralen Shops für alle angeschlossenen Mitglieder bis hin
wir dann ab Herbst anbieten“, so Volland. Dazu sei man mit zu dezentralen Marktplätzen, die über eine gemeinsame Platt-
den Kurierdiensten Tiramizoo und My Lorry in Verhand- form den Kontakt zu den einzelnen Händlern herstellen.
lungen. Händler zahlen eine Monatspauschale von 39 Euro Beispiel: Die Handelskooperation ANWR hat für ihre 4200
und für Transaktionen zwischen 3 und 9 Prozent an Simply angeschlossenen Schuhgeschäfte im Frühjahr 2013 die
Local. Für Werbung werden die Zeitungsverlage sorgen, aber Online-Plattform Schuhe.de eröffnet. Sie bietet eine zentrale
auch weitere lokale Maßnahmen. So soll an den Schaufenstern Suche nach bestimmten Schuhen, zeigt den Interessenten
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stationäre Händler in der Nähe, die das Produkt führen, und die fotografische Aufbereitung der Produkte. Versand und
leiten Online-Kaufwillige an die Shops der angeschlossenen Retouren sind Sache der Händler.
Händler weiter. Auf diese Weise können die Händler einen
weiten Käuferkreis erreichen, gleichzeitig aber individuell auf- Branchenspezifischen Marktplätzen sind selbstverständlich
treten und neben dem Onlinegeschäft auch auf die stationären keine Grenzen gesetzt. Die internationale Modeplattform
Läden aufmerksam machen. Der Vorteil von Schuhe.de: Auch Farfetch.com in London vereint rund 300 Designer-Boutiquen
wer keinen eigenen Webshop betreiben will, kann sich hier mit aus 25 Ländern, darunter rund 20 aus Deutschland. Wer bei
seinem Laden über die Produktsuche präsentieren. Strate- Farfetch.com dabei sein will, muss einfach nur seine Home-
gisches Ziel von Schuhe.de ist der gleichberechtigte Auftritt page mit der Plattform verlinken. Farfetch.com bietet einen
von Offline und Online. Rundum-Service von der Logistik bis zum Bezahlsystem. Die
Partner-Stores machen im Durchschnitt 30 Prozent ihres
Virtueller Stadtbummel Umsatzes online über Farfetch.com, und 70 Prozent stationär.
Wer keinem Verbund angehört, hat für seine Marktplatzstra- Eine spezifisch deutsche Seite ist für 2015 geplant.
tegie zwei grundsätzliche Optionen: Entweder er definiert
sich in erster Linie über sein lokales Umfeld und macht keine Bestellung beim Händler, Lieferung vom Fachhandel
Anstrengungen, darüber hinaus Interessenten anzusprechen. Ein anderes Marktplatz-System will der Dienstleister Gaxsys
Oder er schließt sich einem branchenspezifischen, überregio- entwickeln. Er ermöglicht es Markenartiklern, Waren über
nalen Marktplatz an. Im ersten Fall bieten sich spezielle lokale das Netz zu verkaufen, die Auslieferung und Retourenabwick-
Marktplätze an. Ein Beispiel ist Schanzenport.de. Hier haben lung aber Fachhandelspartner vor Ort zu überlassen. Gaxsys
sich seit Ende 2011 insgesamt 44 Händler und sonstige Anbie- demonstriert das Prinzip mit Cap d‘Oro, einem Marktplatz für
ter aus dem Gebiet rund um das Hamburger Schanzenviertel Schmuck und Uhren. Auf diese Weise wird sehr einfach eine
zusammengetan. Das Spektrum reicht von der Modeboutique kostengünstige und umweltfreundliche Same-Day-Delivery
über Fotografen und Designer bis hin zum Biomarkt und Plat- möglich. Der stationäre Handel wird einbezogen, und er kann
tenladen. Ein eigener Onlineshop ist dabei kein Muss. auch insofern profitieren, als der Besteller die georderte Ware
natürlich auch im Laden vor Ort abholen kann und sich viel-
Nachteil einer solchen Lösung: Häufig sind den Bewohnern leicht auch für weitere Artikel interessiert. „Cap d‘Oro verbin-
bestimmter Viertel oder auch kleiner Städte die dortigen Lä- det die Vorteile des Fachhandels und die Annehmlichkeiten
den ohnehin bekannt - neues Potenzial wird nicht erschlossen. des Internet-Versands“, heißt es auf der Website.
Die Kosten sind allerdings auch gering, da kein gemeinsames
Bestell-, Auslieferungs- oder Abrechnungssystem besteht. Das Charmante an vielen Modellen: Sie verbinden die E-
Mehr Neukundenpotenzial bieten branchenspezifische Commerce- und die stationäre Welt, statt sie gegeneinader
Marktplätze. Im Modebereich sind dies Anbieter wie Kleidoo auszuspielen. Die Plattformen dienen als Link zum Online-
(„mein Stadtbummel online!“) eine Option. Kleidoo liefert für shop des Händlers als auch als Werbemedium für das statio-
die Händler die Abwicklung des Bezahlprozesses und besorgt näre Geschäft.
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kleidoo-Chef Rahim:
„Wir haben sehr viel vor!“
Einen „Stadtbummel online“, durch viele virtuelle Boutiquen mit coolen Designs und
angesagten Marken - das bietet der Online-Marktplatz kleidoo. Aranga Rahim, Gründer und
H
err Rahim, Sie kündigen für den Mode-Markt- Der Kunde bekommt aber Pakete, die mit kleidoo ge-
platz kleidoo im Herbst eine Marken- und brandet sind.
Marketing-Offensive an. Was ist geplant? Aranga Rahim: Genau. Diese lassen wir den Händlern im
Aranga Rahim: Zum einen wollen wir kleidoo nicht nur – Vorfeld zukommen. Bevor das Paket von einem der Liefer-
wie bislang – für Händler öffnen, sondern auch für Marken. dienste aus dem Geschäft abgeholt wird, müssen unsere
Wir sind mit sehr vielen renommierten Brands im Gespräch. Partner das Produkt also lediglich einpacken.
Im Herbst werden einige große Marken auf der Plattform
integriert. Davon sind einige schon bereit, andere sind in der Welche Anforderungen müssen die Händler auf klei-
Vorbereitung für die Integration. Gleichzeitig wird kleidoo doo erfüllen?
mit einem deutlich erweiterten Paket an Werbemaßnahmen Aranga Rahim: Ihr Markenportfolio muss zu uns passen und
seine Bekanntheit steigern. Dazu werden neben Online- auch das Geschäft sollte auch offline eine gute Figur machen. Ein
Offline-Kampagnen gehören, die modebegeisterte Kunden so schönes Geschäft mit ausgewählten Marken macht meiner
noch nicht gesehen oder erlebt haben. Auf diese Weise wird die Meinung nach offline und online Spaß.
nächste Expansionsstufe von kleidoo eingeleitet. Wir haben
sehr viel vor! Wie wichtig ist kleidoo als Absatzkanal für die bislang
angeschlossenen Händler?
kleidoo ist vor rund zwei Jahren als Marktplatz für Aranga Rahim: Er wird immer wichtiger. Sie erzielen jetzt
Trend- und Premiummode gestartet. Wie viele Händ- schon 20 bis 30 Prozent ihres Umsatzes über uns und unsere
ler sind mittlerweile an Bord? Wachstumskurve zeigt, dass das erst der Anfang ist.
Aranga Rahim: Angeschlossen sind rund 100 deutsche Sie wollen keinen Preiskampf. Aber wie verhindern Sie, dass
Shops, wobei etwa ein Viertel in Hamburg angesiedelt ist, Dort zwei Händler den gleichen Artikel zu unterschiedlichen Prei-
befindet sich auch unser Unternehmenssitz. Wir wollen vor sen anbieten?
allem schönen, ambitionierten Boutiquen die Möglichkeit er- Aranga Rahim: Selbstverständlich kann dies geschehen. Aber
öffnen, den E-Commerce als weiteren erfolgreichen Distribu- wir sind mit den Händlern in engem Kontakt und bislang ist es
tionskanal zu nutzen und sich authentisch zu präsentieren. uns gelungen, spürbare Preisdifferenzen zu vermeiden. Dies
wird auch weiterhin so sein.
Warum sollten sich Händler kleidoo anschließen – und
nicht anderen Marktplätzen? Werden Sie auf dem Marktplatz weiterhin ausschließ-
Aranga Rahim: Weil kleidoo vor allem ein hochwertiges Um- lich Mode anbieten?
feld bietet. Bei uns geht es nicht um Masse und Preiskampf wie Aranga Rahim: Wir wollen deutlich als Modespezialist profi-
bei Amazon oder ebay. Wir wollen den Kunden vielmehr durch liert bleiben. Das heißt allerdings nicht, dass wir nicht aus dem
eine anspruchsvolle Präsentation der Waren und der Shops Bereich Beauty – etwa aus der Kosmetik – Marken als Partner
das Gefühl eines virtuellen Stadtbummels bieten. Wer zu klei-
doo kommt, kann echte Marken und Geschäfte erleben, nach
gewünschten Brands suchen oder auch einfach durch schöne
Boutiquen aus ganz Deutschland bummeln. Das ist auf den
großen Marktplätzen ganz anders. Wir stellen darüber hinaus
umfangreiche Services für die Händler zur Verfügung. Auf
Wunsch bieten wir das All-In-One Paket: vom Fotografieren
der Artikel über den Versand bis hin zur In-House Lagerung,
Logistik und Retourenabwicklung. Unsere Dienstleistungen
können natürlich aber auch separat genutzt werden. Bei erfolg-
reichem Verkauf erhält kleidoo eine Transaktionsprovision.
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hinzugewinnen. Sie müssen allerdings zum Themenschwer- im Geschäft abholen. Schnell, einfach und umweltfreund-
punkt Mode passen. Wir sind auch hier bereits in konkreten lich, denn unsere Produkte nehmen den kürzesten Weg zum
Gesprächen mit bestimmten Brands. Kunden! Auch die Marken werden die Möglichkeit bekommen,
ihre Fachhandelspartner in den Regionen einzubinden und die
Wie sieht denn das typische kleidoo-Klientel aus? Bestellungen über sie abzuwickeln. Wir werden in einer Test-
Aranga Rahim: Wir sprechen vor allem Frauen von Mitte 20 phase ab Herbst diverse Lieferoptionen ausprobieren. Dazu
bis Ende 30 an. Unsere ausgewählten Marken begeistern aber wird im Raum Hamburg auch Same-Day-Delivery gehören.
auch viele Menschen außerhalb dieser Zielgruppe. Die Kun-
dinnen sind meist gut gebildet, haben ein gutes Einkommen, Thema Werbung: kleidoo hat sich mit einem TV-Spot
leben oft in Großstädten und sind in puncto Mode anspruchs- auf TLC gezeigt, einem Kabel-Spartensender für
voll. Frauen. Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Aranga Rahim: TLC ist gerade erst gestartet, daher ist die
Sie haben auch Männermode im Programm, aller- Reichweite noch begrenzt. Aber wir waren mit den Resultaten
dings ist das Angebot noch überschaubar. Wird hier zufrieden. Wir werden das Thema Fernsehwerbung noch
künftig mehr passieren? intensivieren.
Aranga Rahim: Ja. Wir werden die Herren verstärkt an-
sprechen. Auch Männer lieben es zunehmend, Mode online Ist Media-for-Equity ein Thema?
einzukaufen. Sie sind nicht zuletzt deswegen eine interessante Aranga Rahim: Alles ist möglich. Aber ob wir diesen Weg
Zielgruppe, als dass sie weniger retournieren. Außerdem ist beschreiten werden, kann ich noch nicht sagen.
deutlich erkennbar, dass auch Frauen zunehmend für Männer kleidoo ist jetzt seit zwei Jahren am Markt.
online shoppen.
Wann werden Sie schwarze Zahlen schreiben?
Bislang werden die Angebote der einzelnen Händler Aranga Rahim: Wir haben unseren Break-even im Blick er
optisch einheitlich präsentiert. Mit einer solchen Lö- steht aber nicht ganz oben auf unserer Agenda. Erst einmal
sung dürften die Marken, die im September mit ihren geht es darum, Marktanteile zu gewinnen und die Bekannt-
Shops hinzukommen, nicht zufrieden sein, oder? heit zu steigern. Wir planen mit unseren Investoren, 2017 die
Aranga Rahim: Nein. Wir werden den Marken die Gelegen- Gewinnzone zu erreichen. Sollten sich andere Ziele jedoch als
heit geben, sich genauso darzustellen, wie sie dies wünschen. vorrangig erweisen, kann es auch später werden.
Die Brands werden inklusive der mit ihnen verbundenen
Emotionen präsentiert und für den Kunden online erlebbar
gemacht. Wir werden voraussichtlich Ende Juli in einer
Präsentation zeigen, wie die Integration der Marken in etwa
aussehen wird.
Person und Unternehmen:
Wie verhindern Sie, dass die Marken mit ihren Shops
zur Konkurrenz für die Händler werden? Der Däne Aranga Rahim ist gemeinsam
Aranga Rahim: Wir sind prinzipiell bestrebt, online und mit seinem Landsmann Feodor Kouznetsov
offline optimal zu verknüpfen und nicht gegeneinander Gründer und Geschäftsführer von
auszuspielen. Das heißt: Bei der Bestellung eines bestimmten kleidoo, dem Online-Marktplatz für
Artikels wird dem Kunden, das für Ihn am dichtesten gelegene Damen-, Herren- und Kindermode. Über
Geschäft mit dem gewünschten Produkt angezeigt. Dabei kleidoo verkaufen zurzeit rund 100 lokale
soll der Kunde die Wahl haben: Er kann die Ware entweder Boutiquen angesagte Designer- und Premi-
nach Hause geliefert bekommen oder sie über Click & Collect ummode. Das Unternehmen wurde 2012
gegründet, hat seinen Sitz in Hamburg und
beschäftigt rund 35 Mitarbeiter.
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Was Einsteiger
beachten sollten!
Glaubt man Experten, wird das Interesse von Händlern am Verkauf auf Online-
Marktplätzen künftig noch steigen. Insbesondere der stationäre Handel steht vor der
Geschäft zu erschließen. Und das geht für Einsteiger am einfachsten über Marktplätze.
G
anz simpel ist es allerdings auch nicht. etailment hat duktbeschreibungen zahlen sich immer aus (auch wenn die
die wichtigsten Tipps zusammengestellt, mit denen Konkurrenz einfach herüberkopieren kann). Wichtig ist es, die
man bei Ebay, Amazon und Co, aber auch auf kleine- Produkte exakt zu benennen und dabei den allgemein üblichen
ren Marktplätzen erfolgreich agieren kann. Bezeichnungen zu folgen. Abwandlungen oder Ausschmü-
ckungen sorgen nur dafür, dass man schlechter gefunden wird.
Mittelfristige Strategie definieren: Schnelle Erfolge Was hier genau zu beachten ist, erklärt ebenfalls Peter Höschl
sind nicht selbstverständlich! (siehe oben) sehr gut.
Wer auf den Marktplätzen starten will, sollte nicht erwarten,
von heute auf morgen über diesen Kanal viel zu verkaufen. Perfekter Service: Der Kunde ist (immer mehr) König!
Die Wahrscheinlichkeit dafür ist lediglich bei außergewöhn- Wer sich als Verkäufer auf Online-Marktplätze wagt, profitiert
lich günstigen, stark nachgefragten Artikeln auf Ebay und in der Regel von dem Vertrauensvorschuss, den diese bei den
Amazon hoch. Der Regelfall ist ein längerfristiges Arbeiten Kunden genießen. Dafür verpflichten sie die teilnehmenden
über positive Bewertungen, Profilierung und vieles mehr. Man Shops auf bestimmte Qualitätskriterien in Sachen Produk-
sollte vorher festlegen, wie viel Zeit man in den Verkauf inve- tangebot und Service. Vor allem beim Service muss man
stieren kann und will. Bei der getroffenen Entscheidung für sich darüber im Klaren sein, dass die Anforderungen weiter
bestimmte Marktplätze und Produktportfolios sollte man auch steigen. Der Kunde versteht nicht, dass ein Anbieter bereits
eine Zeitlang bleiben, da die Gefahr besteht, sich zu verzetteln. mit Same-Day-Delivery experimentiert, während ein anderer
erst dann liefert, wenn er aus dem Urlaub zurück ist. Amazon
Auswahl: Nicht nur Reichweite zählt! beispielsweise hätte gern, dass auf dem Marktplace dieselbe
Wer in den Marktplatzverkauf starten will, erwägt natürlich Schnelligkeit in der Beantwortung von Kundenanfragen oder
erst einmal eine Platzierung auf Ebay oder Amazon, weil die in der Retourenabwicklung herrschen wie im eigenen Haus.
beiden Big Player einen großen Vorsprung in puncto Reichwei- Wer sich das nicht zutraut – und auch beim gerade am Anfang
te und Bekanntheit haben. Aber nicht nur die Tatsache, dass wichtigen Thema Kulanz keinen Spielraum hat -, sollte das
dort ein starker Konkurrenz- und Preiskampf herrscht, spricht Abenteuer Marktplatz meiden. Ein Ausschluss durch den
für eine Sichtung alternativer Angebote. Auch die Konditionen Marktplatzbetreiber, beispielsweise wegen zu hohen Be-
und die Serviceleistungen der Marktplatzbetreiber gestalten schwerdequoten, kostet nicht nur Geld, sondern schadet auch
sich sehr unterschiedlich. Teilweise bieten die Marktplätze an, massiv dem Image.
die Kundenkommunikation per E-Mail zu übernehmen oder
sieben Tage die Woche über eine telefonische Hotline Fragen Kundenbindung: Wiedersehen macht Freude!
zu beantworten. Einen umfangreiche Übersicht über das Marktplatz-Betreiber sind nicht daran interessiert, dass
Angebot und die Konditionen der großen Player Ebay, Amazon, die Kunden einen allzu engen Kontakt zum einzelnen Shop
Hitmeister, Meinpaket.de, Rakuten und Yatego (Stand No- aufbauen, da sie dann vielleicht dort lieber direkt unter Um-
vember 2013) bietet der Report „Der einfache Einstieg in den gehung des Marktplatzes einkaufen. Amazon etwa verhindert
E-Commerce“ von Peter Höschl. bewusst, dass sich der einzelne angeschlossene Shop mit
seiner URL präsentieren kann. Wo dies möglich ist, sollte man
Präsentation: Professionalität ist Pflicht! den eigenen Shop natürlich bewerben und auch einen persön-
Wer bei der optischen oder inhaltlichen Präsentation der lichen Kontakt zum Kunden aufbauen.
Produkte spart, sollte erst gar nicht anfangen. Traut man den
eigenen Fähigkeiten in diesem Punkt nicht, kann man prüfen, Software: Nicht am falschen Ende sparen!
ob die Marktplatzanbieter anbieten, die Foto- oder Textpro- Händler, die in das Marktplatzgeschäft einsteigen, sollten
duktion zu übernehmen. Ausführliche, faktenreiche Pro- gleich damit rechnen, dass sie bei Erfolg nicht nur auf einem
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Konkurrenzbeobachtung
Kontinuierliche Beobachtung des Wettbewerbs ist auf einem
Marktplatz unumgänglich. Meist wird der Aufwand, den
Preis- und Präsentationsvergleiche machen, unterschätzt.
Marktplatz bedeutet aber gerade das Nebeneinander verschie-
dener Anbieter.
Google hilft übrigens dabei. Wer „site: amazon Verkäufer:
xxxx“ in die Suchmaske eingibt, wird direkt auf die Amazon-
Seite geführt, auf der alle relevanten Infos über den Verkäufer
auf einen Blick zu finden sind.
Bei der Preiskalkulation sollte man sich am durchschnitt-
lichen Marktpreis orientieren, nicht am günstigsten Anbie- NeueTischkultur.de schwört auf das Design im eBay-Shop. Komplettan-
ter - es wird immer jemanden geben, der sich aus welchen gebote für Einsteiger bietet die DHL-Tochter MeinPaket.de
Gründen auch immer fürs Dumping entscheidet.
Auch beim Ermitteln des Marktpotenzials für ein bestimmtes
Produkt hilft übrigens Google: Man kann das Suchvolumen für
bestimmte Stichwörter über das kostenlose Google Adwords
Keyword Tool berechnen. Auch Ebay stellt diverse Tools
bereit, um optimale Preise ode optimale Verkaufstage für be-
stimmte Artikel zu ermitteln. Auch Listen der meistbeobach-
teten Artikeln können wichtige Aufschlüsse liefern.
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ähnlicher Anbieter ein. Man hofft, über das Produkt oder über den Preis aufzufallen und ge-
funden zu werden. Marktplätze sind in der Regel dazu da, Käufer zu vermitteln. Aber das muss
nicht alles sein. Händler können von Marketingmaßnahmen der Marktplätze profitieren.
I
m Rampenlicht stehen jeweils die Shoppartner, die wö- den Versand von E-Mail-Newslettern nutzen, die ihnen die
chentlich wechselnd ein Produkt zu einem speziellen Preis Marktplätze zur Verfügung stellen. Auch bei der Präsentation
anbieten, den „Liebling der Woche“ präsentieren oder eine der Artikel helfen die Marktplatzbetreiber. Mode-Plattformen
Marke promoten. Diese Aktionen werden ab Juni auch in den wie Kleidoo etwa erstellen für ihre Partner auf Wunsch
TV-Spots von Moebel.de integriert, die in Zusammenarbeit professionelle Produktbilder und individuelle Artikelbeschrei-
mit den Partnershops auf den Sendern der Mediengruppe Pro- bungen. Zudem beraten viele Marktplätze bei der Einrichtung
SiebenSat1 ausgestrahlt werden. Der Marktplatz, an den rund von mobilen Shops. Interessant kann auch die Teilnahme an
150 Onlineshops mit mehr als 500.000 Artikeln angeschlossen einem Bonusprogramm sein, wie es etwa Hitmeister für seine
sind, bieten diesen verschiedene Mediapakete an. Damit haben angeschlossenen Shops unterhält.
kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, mit
begrenztem Budget überhaupt mal ins Fernsehen zu kommen. Die Shops können zudem von dem Vertrauensbonus profitie-
Größere Shops wiederum können ihre bestehenden TV-Kam- ren, den sie durch die Präsenz auf einem renommierten Markt-
pagnen mit Moebel.de verlängern oder auch gleich mehrere platz erhalten. Denn dieser sichert sich durch bestimmte
Media-Pakete abnehmen. Auf diese Weise können die Shops Auswahlkriterien schließlich selbst gegen „schwarze Schafe“
auf sich aufmerksam machen und neue Möglichkeiten nutzen, ab. Interessant können darüber hinaus bestimmte Gütesiegel
um Neu- und Bestandskunden zu erreichen. Den Anfang sein. So vergibt Meinpaket.de die Auszeichnung „Top-Shop“
macht der XXXL-Shop der XXXLutz Unternehmensgruppe für Anbieter mit attraktiven Preisen und versandkostenfreier
-Kette (Neubert, Mann Mobilia, Hiendl). Lieferung ab 20 Euro, herausragendem Kundenservice und
schneller Lieferung sowie aktuellen Markenprodukten und
umfassender Produktionformation.
Aber nicht nur der Sprung von Online ins TV ist über Markt-
plätze möglich, auch eine Präsenz in Printmedien. Zwar
hat Ebay das 2007 gestartete „Ebay Magazin“ bereits 2009 Eingebauter Konflikt
wieder eingestellt. Doch Meinpaket.de, der DHL-Marktplatz, Natürlich gibt es in puncto Marketing zwischen Marktplatz
gibt nach wie vor zweimal im Jahr das „Meinpaket Magazin“ und Händler immer einen eingebauten Konflikt. Der Markt-
heraus, für das sich Händler mit ihren Produkten über ein platz ist nur geneigt, Budgets bereitzustellen, um die eigene
Online-Formular bewerben können. Marke zu pushen. Sie soll für ein attraktives, breites Sorti-
ment stehen, und von dieser Botschaft sollen möglichst viele
Einstieg in professionelles Marketing Shops profitieren. Auch in der optischen Präsentation des
Gerade für kleinere Unternehmen ist der Anschluss an einen Marktplatzes spiegelt sich dieses Interesse häufig wider: Die
Marktplatz häufig auch der Einstieg in ein professionelle- Markenidentität des Marktplatzes soll sich möglichst überall
res Marketing. Sie können spezifische Tools etwa für die wiederfinden, der Nutzer soll nicht vergessen, wo er sich
Schaltung von Google Adwords oder auch die Erstellung und eigentlich befindet. Heterogene Präsentationen der einzelnen
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Shops (die wiederum in deren Interesse liegen) sind da nicht Plattform „Kollektionen“ eingerichtet. Hier empfehlen
gewünscht. Auch sind Marktplätze manchmal so konzipiert, Blogger, aber auch private Nutzer Themenwelten mit ausge-
dass Informationen über die angeschlossenen Onlinehändler wählten Produkten. Solche Kollektionen können auch Händler
erst dann erscheinen, wenn der Nuter schon weit im Bestell- anlegen. Wem es gelingt, mit einer eigenen Kollektion viele
vorgang fortgeschritten ist. Man will schließlich verhindern, Follower anzuziehen oder Kontakt zu prominenten Kuratoren
dass der Nutzer direkt zum Onlinehändler geht, dort bestellt aufzunehmen, kann die Reichweite seines Ebay-Shops schnell
und damit den Marktplatz um die Provision bringt. steigern.
In puncto Präsentation müssen die Marktplätze aber einen Eine weitere Möglichkeit, die Reichweite eines Marktplatzes
Mittelweg finden. Denn herausstechende Angebote, be- zu nutzen, sind exklusive Kooperationen - also Produkte, die
stimmte „Eye Catcher“, brauchen sie, um in der Präsentation entweder speziell für den Verkauf über den Marktplatz kreiert
eine langweilige Branchenbuch-Anmutung zu vermeiden. Und werden oder zumindest nur dort angeboten werden.
es muss ja auch in irgendeiner Form geregelt sein, in welcher Das Berliner High-Fashion-Label C‘est Tout geht aktuell
Reihenfolge und nach welcher Hierarchisierung Angebote ge- diesen Weg. Gründerin Katja Will hat gemeinsam mit Top-
zeigt werden. Zudem: Für Marktplatzanbieter erschließen sich model Eva Padberg eine Kollektion unter dem Namen Ce‘nou
zusätzliche Erlösquellen, wenn sie ihren Partnershops neben entworfen. Dafür hat Ebay ein eigenes Portal geschaffen und
der reinen Präsenz zusätzliche Werbemöglichkeiten anbieten. wirbt kräftig mit Eva Padberg als Gesicht der Kampagne. Im
Ebay etwa hat einen umfangreichen Katalog für die Werbung Gegenzug läuft der Verkauf ausschließlich über Ebay. Für den
außerhalb von Ebay und auf Ebay entwickelt. deutschen Marktplatz ist es nach der Zusammenarbeit mit
Und immer wieder kommen neue Möglichkeiten hinzu. Im Guido Maria Kretschmer die zweite High-Fashion-Koopera-
März hat Ebay auch in Deutschland die Social-Shopping- tion.
Möbel XXXL wird ins TV verlängert, kleidoo sorgt für professionelle Produktfotos (linke
punkten Seite), Eva Padberg erzeugt Aufmerksamkeit bei Ebay und Rakuten bindet Kunden mit Treue-
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Der internationale Handel wird dort immer intensiver und hat noch reichlich Potenzial.
Die Marktplätze richten sich darauf mit unterschiedlichen Angeboten und Services ein.
International verbreitete und bekannte Artikel, die ebay präsentiert sich als Hub für den internationalen Verkauf
ein deutscher Händler vergleichsweise preisgünstig (oben und rechts)
anbieten kann
Orientierung bietet unter anderem der regelmäßig von Sho-
panbieter.de veröffentlichte „Internationale E-Commerce
Index“, der exemplarische Preisvergleiche für verschiedene
Länder anstellt. Im Berichts-PDF finden sich auch nützlich
Tipps für die Verkaufsstrategie im Ausland. Laut Shopanbie-
ter.de können die Erlöse bei bestimmten Artikeln im grenz-
überschreitenden Geschäft um bis zu 75 Prozent höher sein.
Wer mit bestimmten Produkten preisaggressiv auftreten will,
fährt mit den großen internationalen Plattformen wie Amazon
und Ebay gut.
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Auch kleine Händler haben mittlerweile die Möglichkeit, ihre Kunden mobil zu erreichen -
über Online-Marktplätze, die ihre Websites entsprechend optimiert haben oder mobile Apps
W elche Bedeutung der mobile Verkauf mittlerweile Mit Blick auf das Wachstum im Mobile Commerce bieten zahl-
hat, verdeutlichen Zahlen von Ebay für das 1. reiche Marktplätze mittlerweile optimierte Websites sowohl
Quartal. Danach ist das weltweite mobile Handels- für die Tablet- als auch die Smartphone-Nutzung an. Dazu
und Zahlungsvolumen im Jahresvergleich um 70 Prozent auf gehören neben Ebay, Amazon und Rakuten unter anderem
insgesamt 11 Milliarden US-Dollar gewachsen. Transaktionen Yatego, Dawanda und Kleidoo.
über mobile Anwendungen machen mittlerweile 19 Prozent
des gesamten Volumens aus. Über die mobilen Apps gewann Der japanische Marktplatzbetreiber Rakuten richtete im ver-
Ebay im 1. Quartal etwa 6,5 Millionen Neukunden. „Kein gangenen eine mobile optimierte Website ein. In Deutschland
Unternehmen kann es sich heute noch leisten, auf mobile kämen bereits 18 Prozent des Traffics über mobile Endgeräte,
Kanäle zu verzichten“, so Stephan Zoll, Vice President von gab Rakuten Deutschland im vergangenen November bekannt.
Ebay Germany. In Deutschland laufen die meisten Verkäufe Rakuten hatte sich zunächst für eine mobile Website und
über die Android-App, die die iPhone-Alternative mittlerweile gegen eine App entschieden, weil damit eine Spezifizierung auf
überholt hat. alle Endgeräte nicht notwendig ist. Von der optimierten Seite
profitieren natürlich auch die angeschlossenen Händler, deren
Shops ebenfalls für die mobile Nutzung angepasst sind.
Ebay: Hilft Kunden mobil weiter und mit „Ebay Valet“ (links) auch dem Verkäufer
auf die Sprünge
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größeren Displays von Tablets im Vergleich zu Smartphones die Orientierung auf der Seite erschwert. Ähnlich sieht es bei
legen nahe, dass ,größer‘ hier auch ,besser‘ ist – und dennoch Hitmeister aus.
versäumen viele Händler es, ihre Präsenz entsprechend zu Verfügt ein Online-Marktplatz über mobil optimierte Websites
optimieren.“ Er beobachte die Entwicklung, dass sich viele und Apps, ist der angeschlossene Händler gut beraten, seine
E-Commerce-Shopper zunächst auf dem Smartphone über eigene Website ebenfalls entsprechend anzupassen. Sollte der
Produkte informieren, tagsüber am Desktop weitere Details Kunde vom Marktplatz aus direkt in den hauseigenen Shop
recherchieren, um dann abends am Tablet in Ruhe den Ein- wechseln, wirkt der Übergang andernfalls holprig.
kauf zu tätigen. Für den finalen Einkauf spielen Smartphones
eine eher untergeordnete Rolle. Aber es geht es nicht nur darum, den Käufern das mobile
Shoppen so einfach wie möglich zu machen. Auch den Verkäu-
Aber es gibt auch große Anbieter, die noch zögern. Steuert man fern greifen die Marktplatzbetreiber über mobile Tools unter
etwa über das iPhone die Plattform Meinpaket.de von DHL die Arme. So hat Ebay in den USA gerade die mobile Version
an, sieht man einfach nur eine Miniaturversion der Website. seiner Verkaufstools „Ebay Sell For Me“ gelauncht. Die iOS-
Eine nähere Information über die angebotenen Artikel ist nur App nennt sich „Ebay Valet“ und funktioniert als „Diener“ des
möglich, wenn man das Bild größer zieht, was aber gleichzeitig Verkäufers. Dieser muss über die App nur noch ein Foto hoch-
laden und einen Text zum Artikel eingeben. Den Rest erledigt
das Tool von selbst: Der Verkäufer bekommt eine Spanne für
den Verkaufspreis vorgeschlagen, der Artikel wird gelistet,
und auf Wunsch erhält der Seller einen Versandaufkleber oder
gleich eine vorfrankierte Box für den Versand. Ebenfalls über
die App kann er dann den weiteren Verkaufsprozess verfolgen.
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Asics und Adidas. Beide versuchen, Händlern den Vertrieb ihrer Artikel auf Online-Marktplät-
zen wie Ebay und Amazon Marketplace zu untersagen. Solch ein Verbot sehen nicht
N
ach einer ersten Bewertung, die die Behörde im April warenhändler Wolfgang Anders zog vor Gericht, um sich gegen
veröffentlicht hat, wurde Asics aufgefordert, bis zum eine Abmahnung von Scout-Schulranzenhersteller Sternjakob
10. Juni dazu Stellung zu nehmen. Ob dies tatsächlich zu wehren. Dieser wollte Anders untersagen, Scout-Produkte
geschehen ist, will das Bundeskartellamt auf Anfrage von etail- als Powerseller bei Ebay und Amazon anzubieten. Das Kam-
ment nicht explizit bestätigen. Man kann aber davon ausgehen, mergericht Berlin entschied im September 2013 jedoch zugun-
dass die wettbewerbsrechtliche Prüfung nun voranschreitet. sten des Händlers. Ein pauschales Verbot des Verkaufs über
Die endgültige Entscheidung, wann auch immer sie kommen Marktplätze sei wettbewerbswidrig ist, weil es die Händler
wird, dürfte große Bedeutung für den Onlinehandel haben. hindert, mehr Kunden zu erreichen. Auch das Landgericht Kiel
Fest steht jedoch schon jetzt: Die Markenartikler können mit verbot im November 2013 einem Kamerahersteller, in seinen
ihrer Boykotthaltung - auch unabhängig von der Rechtslage - Geschäftsbedingungen den Verkauf über Internetplattformen
ein Eigentor schießen. zu untersagen.
Nochmal zum Hintergrund: Schon seit Langem versuchen Das Bundeskartellamt sprach im vergangenen April schwer-
Markenhersteller der verschiedensten Branchen, darunter wiegende Bedenken gegen die einschränkenden Bestim-
Adidas, Asics, Mammut, Deuter, Lowa, Gigaset, Märklin, Nike, mungen von Asics aus. Die Behörde warf dem Sportartikel-
Trixie, Lego und Miele, Händlern den Verkauf ihrer Produkte hersteller „schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung“ vor.
über Online-Marktplätze wie Ebay oder Amazon Marketplace Nicht nur der Ausschluss des Verkaufs über Marktplätze, auch
zu untersagen. Sie fürchten eine „Verramschung“ ihrer Waren das Verbot der Unterstützung von Preisvergleichsmaschinen
und ein Umfeld, das ihrer Vorstellung adäquater Präsentation durch die Händler und der Verwendung von Asics-Markenzei-
von Markenartikeln nicht entspricht. Die Hersteller stützen chen auf Seiten Dritter sein unzulässig.
sich auf die allgemeinen Leitlinien der EU-Kommission, die
nach dem Vorbild des stationären Handels selektive Ein- Vier Gründe, die auch auch aus Sicht der Markenartik-
schränkungen auch im Onlinehandel erlauben. ler gegen einen Boykott sprechen
Die Rechtsprechung war lange Zeit aufseiten der Markenar- Dass sich Händler und Marktplatzbetreiber für den freien
tikler, unter anderem gab es Entscheidungen der Oberlandes- Handel aussprechen, ist leicht nachvollziehbar. Aber auch die
gerichte in München und Karlsruhe in ihrem Sinne. Doch im Hersteller selbst sind nicht gut beraten, sich prinzipiell gegen
vergangenen Jahr drehte sich der Wind. Der Berliner Schreib- Marktplätze auszusprechen. Warum?
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1. Der Handel über Online-Marktplätze nimmt immer weiter ren Grenzen, die das Bundeskartellamt für die Beschränkung
zu. Nicht nur Ebay und Amazon Marketplace sind hier relevant, von Verkäufen über das Internet im Allgemeinen und über
sondern zahllose weitere große und kleine Anbieter. Wer diesen offene Online-Marktplätze aufstellt, ausdrücklich zu begrü-
Vertriebskanal schließt, nimmt seiner Marke und seinen Pro- ßen. Wenn Händler davon abgehalten werden, ihren Online-
dukten Absatzmenge, Marktanteile und Sichtbarkeit. Kunden das volle Sortiment ihrer Ware anzubieten, werden
sowohl Verkäufer als auch Verbraucher durch geringere
2. Marktplätze sind für Onlinehändler ein wichtiger Kanal, um Auswahlmöglichkeiten und höhere Preise geschädigt. Händler
neue Kunden zu gewinnen und Umsatz zu machen. Ein Boykott und Konsumenten aus Deutschland haben ein Recht darauf,
trübt das Verhältnis zu den Onlinehändlern und führt mögli- die Vorteile des E-Commerce in vollem Umfang nutzen zu
cherweise zu einem Imageschaden für die Hersteller, der sich können.“
auch in anderen Bereichen negativ auswirken kann.
Wie wichtig die Marktplatz-Erlaubnis für die Händler
3. Natürlich bergen Marktplätze die Gefahr der „Verram- zeigt eine Unterschriftenaktion der Initiative Choice in E-
schung“. Aber die Nachfrage nach Markenartikeln zum Commerce, die sich für Angebotsvielfalt und Innovation im
Dumping-Preis wird mit einem Boykott nicht aus der Welt Onlinehandel einsetzt. Rund 14.000 Händler unterzeichneten
geschafft. Sie wird dann vielmehr von dubiosen Graumarkt- eine Online-Petition gegen Handelsbeschränkungen. 14.000
Händlern, die sich an keine Vorschriften halten, bedient - oder Händler unterzeichnet haben. Die Unterschriften wurden
auch von privaten Sellern, für die Vertriebsbeschränkungen Ende 2013 dem Vize-Präsidenten der Europäischen Kom-
ohnehin nicht gelten. Wer „verramschen“ will, der wird auch mission, Olli Rehn, übergeben. Mittlerweile interessiert sich
einen Weg finden. nämlich auch die Kommission für das Thema Vertriebsbe-
schränkungen
4. Online-Marktplätze spielen eine wichtige Rolle für die
Erschließung von Multichannel-Systemen im stationären Han-
del. Oder einfacher gesagt: Sie bieten kleinen Geschäften auf
einfachem Wege die teilweise lebenswichtige Chance, in den
E-Commerce einzusteigen. Um aber in relevantem Ausmaß
über die Marktplätze zu verkaufen, müssen die Händler dort
auch attraktive Markenartikel anbieten können. Für die Mar-
kenartikler empfiehlt es sich, die Multichannel-Ambitionen
ihrer Handelspartner nicht zu behindern. Denn ganz ohne E-
Commerce kann auch das stationäre Geschäft bald unter Druck
geraten.
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Onlinehandel“ behandelt. Dort hat sie hat auf 162 Seiten jede Menge Tipps für die E-
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teil, dass sie sich vor dem Onlinekauf im Laden informieren eingibt, sieht uns sogar inzwischen als ersten Treffer. Wir
oder vor dem Kauf im Laden online Informationen einholen haben in unserem Webshop Anfang 2012 durchschnittlich
können. rund 6.000 Besucher monatlich. Von denen bestellen natürlich
nicht alle, aber viele informieren sich online und kommen mit
Best Practice regional einem Ausdruck in der Hand in unsere Filialen.
Frank Fischer, Weinkellerei Höchs, erzählt: Wir nutzen inzwischen auch Gutscheinportale wie Groupon,
um Veranstaltungen zu bewerben und hier im Rhein-Main-
„Die ehemalige Weinkellerei der Höchst AG gibt es seit 1885 Gebiet weiter bekannt zu werden. Aktuell haben wir beispiels-
und war mal mit einem Lagerbestand von mehr als zwei weise dort eine Verkostung von Wein und Schokolade ange-
Millionen Flaschen der größte Weinhändler Deutschlands. boten. Das Geld, das wir dort einnehmen, deckt gerade mal die
Nach der Zerschlagung der Höchst AG haben meine Frau, ein Kosten. Aber es haben sich immerhin 180 Weinliebhaber aus
Geschäftspartner und ich die Weinkellerei 2002 gekauft. Sie der Region angemeldet.
bot traditionell Wein- und Feinkost für Geschäftskunden an. Der Weinhandel ist ein hart umkämpfter Markt, auf dem sich
Das macht neben dem klassischen Wein-Einzelhandel – wir auch die Discounter erfolgreich tummeln. Über den Preis
haben vor kurzem die zweite Filiale nahe Frankfurt eröffnet – braucht man also auch im Internet nicht groß argumentie-
noch immer einen Großteil unseres Geschäfts aus. ren. Als stationärer Händler kann man aber mit Service und
Auf die Idee, einen Internetshop aufzumachen, kamen wir schneller Warenverfügbarkeit punkten. Wir haben in unserem
2004. Ursprünglich war der Shop nicht als weiterer Vertriebs- Filiallager in Frankfurt-Höchst mehr als 700 unterschiedliche
kanal geplant, sondern als Informationsplattform für unsere Weine aus 50 Anbauregionen der Welt vorrätig. Unsere Onli-
Kunden. In den Anfangszeiten kam dementsprechend nur nekunden bekommen entsprechend schnell ihre Bestellung.
sporadisch mal eine Onlinebestellung. Das lag auch daran, dass Wir sind froh, neben dem stationären Laden und den Ge-
man uns anfangs im Internet nicht gefunden hat. schäftskunden mit dem Webshop einen weiteren Vertriebs-
Doch dann haben wir unseren Webshop mit der Warenwirt- kanal zu haben. Denn wenn ein Vertriebsweg mal nicht so
schaft verknüpft, unsere Internetseite fit für Suchmaschinen gut laufen sollte, könnten wir das eine Zeit lang aushalten.
gemacht und sind bundesweit präsent. Seitdem steigt der Schließlich haben wir inzwischen auch Verantwortung für elf
Online-Anteil kontinuierlich. Wer bei Google „Weinkellerei“ Mitarbeiter.“
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