Zumstein-Et-Al MarketingAutomationReport2021 Final

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Marketing Automation Report 2021 - Lead Generierung und Lead

Qualiﬁzierung durch datengetriebenes Marketing im B2B
Book · January 2021

DOI: 10.21256/zhaw-21185
CITATIONS READS
3 1,057
5 authors, including:
Darius Zumstein Carmen Oswald

Zurich University of Applied Sciences Zurich University of Applied Sciences
70 PUBLICATIONS 372 CITATIONS 11 PUBLICATIONS 24 CITATIONS
SEE PROFILE SEE PROFILE
Marc Gasser Rita Lutz

Zurich University of Applied Sciences Aioma AG
11 PUBLICATIONS 7 CITATIONS 2 PUBLICATIONS 7 CITATIONS
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Chatbot View project
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Zürcher Hochschule
für Angewandte Wissenschaften
Marketing Automation Report 2021

Lead Generierung und Lead Qualifizierung
durch datengetriebenes Marketing im B2B
Eine Studie von Aioma und des Instituts für

Marketing Management
Darius Zumstein
Carmen Oswald
Marc Gasser
Rita Lutz
Alex Schoepf
Auftraggeber: Forschungspartner:
IMPRESSUM
Herausgeber
ZHAW School of Management and Law
Theaterstrasse 17
Postfach
8400 Winterthur
Schweiz
Institut für Marketing Management

www.zhaw.ch/imm
Projektleitung, Kontakt
Dr. Darius Zumstein
[email protected]
Auftraggeber, Kontakt
Aioma AG
www.aioma.com
Marc Gasser
[email protected]
Januar 2021
DOI: 10.21256/zhaw-21185
Copyright © 2021,
Alle Rechte für den Nachdruck und die

Vervielfältigung dieser Arbeit liegen beim
Institut für Marketing Management IMM
ZHAW School of Management and Law.
Die Weitergabe an Dritte bleibt ausgeschlossen.
3 Marketing Automation Report 2021
Management Summary
Das Jahr 2020 verlief turbulent und brachte weitgehende Veränderungen. Während der Corona-Krise wurden digi-
tale Wertschöpfungsketten zum «rettenden Anker» vieler Unternehmen. Messeauftritte, klassische Werbung und
physische Begegnungen verloren an Bedeutung. Die Umsätze von Onlineshops stiegen rasant, digitale Plattformen
sowie Kundenportale gewannen an Wichtigkeit und der Vertrieb sowie das Marketing wurden stärker digitalisiert.
Zudem sahen sich viele Organisationen gezwungen, sich weiterhin umfassend und kompromisslos mit der Digita-
lisierung auseinanderzusetzen. Im Jahr 2020 zeigte sich, dass sich Menschen und Unternehmen rasch adaptieren
können, wenn sie müssen. Generell verändern sich Technologien schnell, Organisationen eher langsam. In künfti-
gen Zeiten einer vernetzten Welt wird Marketing Automation erfolgskritisch sein in der Interaktion zwischen Kunden
und Unternehmen mit ihren zahlreichen digitalen Kontaktpunkten wie Websites, Onlineshops, sozialen Medien,
Suchmaschinen und Newslettern.
Die vorliegende Studie untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie
diese einsetzen. Sie richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute, die sich mit der Prozessautomatisierung und
-digitalisierung beschäftigen. Zwei Drittel der 402 befragten Spezialisten, welche im Herbst 2020 an der Befragung
teilnahmen, sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Ein Drittel teilt sich zu je 15 Prozent im Business-to-Consu-
mer-Business (B2C) und in einer hybriden Form (B2B2C) auf.
Gegenwärtig werden bei fast allen Unternehmen E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing
eingesetzt. Bei der Mehrheit kommt ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Con-
tent Management System (CMS) zum Einsatz. Gut 40 Prozent der Befragten nutzen Marketing Automation, wovon
bei einem Viertel eine Software bereits umfassend, bei einem Drittel zumindest eingeschränkt eingesetzt wird. Die
Studie zeigt auf, dass erfolgreiche Unternehmen – solche, die die Ziele ihrer Online-Strategie besser erreichen –
diese Marketing Technologien viel häufiger nutzen. So setzen erfolgreiche Unternehmen dreimal häufiger ein Mar-
keting Automation Tool ein als in ihrer Zielerreichung erfolglose, und Unternehmen mit grossen Budget doppelt so
häufig wie jene mit kleinem Budget.
Marketing Automation hat verschiedene Vorteile: Bei der Hälfte der Unternehmen dient sie der Zeitersparnis von
repetitiven Aufgaben und zur personalisierten Kommunikation. Bei 45 Prozent erhöht sie die Effizienz, den Return
on Investment (ROI) im Marketing. Bei 39 Prozent führt sie zu höherer Qualität der Leads und bei über einem Drittel
auch zu mehr Leads beziehungsweise Conversions. Marketing Automation verbessert in jedem dritten Unterneh-
men die Reaktionsfähigkeit und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Wertvollste Funktion der
Marketing Automation Software ist für die Hälfte aller Unternehmen die Integration in bestehende Systeme: in das
CMS, CRM und ERP (Enterprise Resource Planning). Ebenso dient Marketing Automation der Qualifizierung von
Leads sowie dem Lead Scoring und Lead Nurturing. Dabei sorgen Regeln (Workflows) für die Verteilung von Inhal-
ten über E-Mails und Social-Media-Kanäle.
Als Herausforderung kristallisierte sich das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten sowie Limitationen
der aktuellen Systeme heraus. Auch fehlende Skills und Know-how stellen grosse Herausforderungen dar, ebenso
ineffiziente Prozesse. Einer der Gründe, die Unternehmen noch daran hindern, Marketing Automation einzuführen,
ist meistens mangelnde interne Expertise. Bei jedem vierten Unternehmen ist zudem die unzureichende Datenqua-
lität, fehlende Priorität und Budgetierung ein grosses Hindernis, insbesondere bei kleineren Firmen. Um zu prüfen,
ob der Einsatz von Marketing Automation auch den gewünschten Nutzen und Erfolg mit sich bringt, ist es essenziell,
diesen anhand von Key Performance Indicators (KPIs) zu messen. Für die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen
ist dies die Messung der Conversion Rates entlang der Customer Journey, gefolgt von der Anzahl der Sales Qua-
lified Leads (SQL) und die Anzahl generierter Leads oder Kontakte. Künftig wird Marketing Automation in fast jedem
zweiten Unternehmen Teil der digitalen Unternehmensstrategie. Über ein Drittel bestätigen, dass Marketing Auto-
mation in Zukunft eine wichtigere Rolle einnehmen und ein Teil des digitalen Marketings wird. Jeder Zehnte glaubt
sogar, dass Marketing Automation die persönliche Kommunikation – zumindest teilweise – ersetzen wird.
4
Vorwort von Aioma 5
1 Einführung 7
1.1 Studienbeschrieb 7
1.2 Stichprobe 7
1.3 Personelle und finanzielle Ressourcen 8
1.4 Zielerreichung 8
2 Digital Marketing 9
2.1 Digitale Fitness der Unternehmen 9

2.2 Nutzung von Marketing Technologien 9
2.3 Online-Marketing-Ziele 12
2.4 Herausforderungen bei Online-Marketing-zielen 15
3 Marketing Automation 17
3.1 Definition von Marketing Automation 17

3.2 Vorteile von Marketing Automation 17
3.3 Hindernisse bei der Einführung von Marketing Automation 19
3.4 Nutzung von Marketing Automation Software 20
3.5 Funktionen von Marketing Automation Software 21
3.6 Key Performance Indicators 24
3.7 Zukünftige Rolle von Marketing Automation 25
4 Fazit 26
4.1 Zusammenfassung 26
4.2 Empfehlungen und Checklisten zu Marketing Automation 27
5 Literaturverzeichnis 30
6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 32
7 Autoren 33
8 Forschungspartner 35
9 Weiterbildungsangebote 36
Datengetriebenes Marketing im B2B 5
HINTERGRUND
Diese Studie soll den Wissenstand bei B2B-Organisationen über die Möglichkeiten von Marketing Automation er-
höhen. Weiter dient sie dazu, die neusten Entwicklungen im Online Marketing für B2B-Unternehmen zu analysieren.
Diese Erkenntnisse fliessen in das Softwareprodukt von Aioma ein, um die Automatisierung weiter voranzutreiben,
damit sich Unternehmen um die wichtigen Aufgaben kümmern können – Geschäfte abzuschliessen. Das ist B2B
Marketing per Autopilot.
Als Vordenker für Marketing Automation hilft Aioma B2B-Unternehmen durch vorhersehbaren Umsatz zu wachsen.
Zudem befähigt Aioma B2B-Organisationen, durch besseres Marketing mehr zu verkaufen. Die Kunden generieren
laufend qualifizierte Leads durch automatisiertes und personalisiertes Content- und E-Mail-Marketing.
BEI MARKETING AUTOMATION GEHT ES NICHT NUR UM UNTERNEHMERISCHE EFFIZIENZ
Die Automatisierung von wiederkehrenden Prozessen ist eine der Hauptaufgaben von Marketing Automation,
wie diese Studie empirisch bestätigte. So lassen sich etwa E-Mail-Kampagnen sowie das Sammeln von Lead-
Adressen mit Marketing Automation standardisieren. Der Vorteil von Marketing Automation liegt jedoch nicht nur in
der kurzfristigen Performancesteigerung durch isolierte, automatisierte Abläufe. Mit Marketing Automation ist es
möglich, die Kunden bereits sehr früh in der Customer Journey abzuholen (Lead Generierung), Informationen
über ihre Interessen und Bedürfnisse zu sammeln und sie so aktiv durch die Customer Journey zu führen (Lead
Nurturing). So ermöglicht und fördert Marketing Automation auch den Aufbau von langfristigen, qualitativen Kun-
denbeziehungen.
MARKETING AUTOMATION MUSS AUF KUNDENBEDÜRFNISSE EINGEHEN
Marketing Automation ist dann erfolgreich, wenn den Kunden ein individuelles Kauferlebnis passend zu ihren
Bedürfnissen geboten wird. Dazu muss ein Unternehmen zum einen wissen, was die Bedürfnisse seiner Kunden
in den verschiedenen Phasen der Customer Journey sind. Weiter müssen relevante Inhalte erstellt und verbreitet
werden, die genau diese Bedürfnisse bedienen und dem Kunden zur richtigen Zeit auf dem passenden Kanal rele-
vante Informationen bieten. Jeder Kunde hat eine individuelle Kundenreise und erwartet Informationen, die genau
auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Es reicht deshalb nicht mehr, alle Kunden mit der gleichen Werbe-
botschaft zu beschallen. Die Inhalte sollen nicht werberisch aufbereitet werden, sondern mit einem klaren Kunden-
bedürfnis im Fokus stehen. Je genauer man weiss, in welcher Phase sich ein Kunde befindet und was seine Her-
ausforderungen sind, desto besser gelingt auch die passgenaue, individuelle Ansprache.
HERAUSFORDERUNGEN OHNE MARKETING AUTOMATION
Je nach Phase der Customer Journey zeigen sich unterschiedliche Hürden für Marketers. Marketing Automation
kann dabei helfen, diese Herausforderungen zu meistern und die eigenen Tätigkeiten und Prozesse im Marketing
effizienter zu gestalten. So hilft Marketing Automation zum Beispiel dabei, Lücken im Team und in der Datenqua-
lität zu schliessen und das vorhandene Wissen sowie die bestehende Datengrundlage zu ergänzen. Ähnlich
sieht es in den späteren Phasen der Customer Journey aus. Auch hier hilft Marketing Automation dabei, Prozesse
zu digitalisieren, zu vereinfachen und zu beschleunigen sowie klare Messwerte zu erlangen.
1. Strategisches Know-how ist die Grundlage
Bevor man mit Marketing Automation startet ist es wichtig, eine Strategie zu definieren. Teil dieser Strategie ist
eine Übersicht der Customer Journey, respektive verschiedene Varianten der Customer Journey, für unterschied-
liche Käufertypen. So hält man erste Annahmen über die Käuferschaft fest, die dann mit Hilfe von Marketing Auto-
mation getestet und optimiert werden können. Typische Fragen der Kunden im Kaufprozess, Problemstellungen
und Anwendungsfälle aus Kundenperspektive geben hier wertvolle Inputs zur Erstellung der Strategie. Weiter soll-
ten die Ziele im digitalen Marketing klar formuliert werden. Eine Analyse der aktuellen Situation, um herauszufinden
wo der Schuh drückt, ist in jedem Fall notwendig. Liegen die grössten Hebel bei der Lead Generierung, bei der
Lead Konvertierung, bei der Lead Qualifizierung oder gar bei der Messbarkeit?
2. Die Qualität der Daten entscheidet
Um Kunden zielgerichtet informieren zu können, sind Daten über ihre Interessen und Bedürfnisse notwendig. Ste-
hen diese Daten nicht oder nicht in ausreichender Qualität zur Verfügung, scheitert die Marketing Automation oft.
Deswegen sollen Daten aus verschiedenen Quellen wie Digital Analytics, CRM, DWH (Data Warehouse) oder BI
(Business Intelligence) in einem zentralen Cockpit zu aussagekräftigen Kundenprofilen zusammengeführt wer-
den. So lässt sich erkennen, wie weit fortgeschritten die Kunden im Kaufprozess sind und welche Schritte noch
nötig sind für einen Kaufabschluss.
3. In Kontakt bleiben und Reichweite steigern
Ein fortlaufender Kundenkontakt, bei dem Unternehmen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort nachhaken, ist für
einen erfolgreichen Kaufprozess wichtig. Das ist allerdings oft mit einem hohen Aufwand verbunden. Neben dem
direkten Eins-zu-eins-Kontakt möchte man als Unternehmen stets neue Nutzer auf die digitalen Plattformen brin-
gen. Dazu ist es unumgänglich, sich die Suchmaschinenoptimierung und -werbung sowie die passenden Social-
Media-Kanäle zu Nutze zu machen. So entsteht eine umfassende personalisierte Kommunikation, die eine
langfristige Nutzer-und Kundenbindung fördert.
DER SCHLÜSSEL ZU ERFOLGREICHER MARKETING AUTOMATION
Marketing Automation ist dann erfolgreich, wenn sie als Hilfsmittel zur Erreichung klar festgelegter Ziele verwen-
det wird. Dabei müssen der Kunde und seine Bedürfnisse stets im Fokus stehen. In diesem Anwendungsmuster
zeigt sich, welche Firmen Marketing Automation nur für kleine, isolierte Aufgaben verwenden und welche Unter-
nehmen das volle Potential der Marketing Automation ausnutzen.
Richtig eingesetzt ermöglicht Marketing Automation:
- Die Übermittlung relevanter Kundeninformationen

- Die Lokalisierung des Kunden auf der Customer Journey
- Die Auslieferung der passenden Informationen zur richtigen Zeit
- Eine langfristige Vertrauensbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen und
- Effizienz- und Performancevorteile als willkommener Nebeneffekt.
Wir wünschen Ihnen bei der Lektüre dieser Studienergebnisse neue Erkenntnisse, Inspiration für Ihre Tätigkeiten
und viel Erfolg bei der Gestaltung und bei der Automatisierung der Interaktionen mit Ihren Kunden.
Marc Gasser
CEO Aioma AG
Aioma hat zusammen mit dem Institut für Marketing Management (IMM) der Zürcher Hochschule für Ange-
wandte Wissenschaften (ZHAW) eine Studie zur Marketing Automation durchgeführt. Ziel dabei war es,
herauszufinden, wie die befragten Unternehmen zu Marketing Automation stehen, wie sie diese einsetzen
und an welchen KPIs sie den Einsatz messen. Dabei wurde auch untersucht, was erfolgreiche Unternehmen
in Bezug auf die Erreichung der Online-Marketing-Ziele anders machen. Die Mehrheit der 402 teilnehmen-
den Unternehmen sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Die Studie richtete sich an Marketing- und
Vertriebsfachleute, die sich mit der Prozessautomatisierung auseinandersetzen.
1.1 STUDIENBESCHRIEB
Das Zielpublikum dieser Marketing Automation Studie waren Marketing- und Vertriebsfachleute und Geschäftslei-
tungsmitglieder von Business-to-Business (B2B) Unternehmen ab 50 Mitarbeitenden. Die Studie wurde während
zwei Monaten vom 4. August 2020 bis zum 2. Oktober 2020 in einer quantitativen Befragung durchgeführt. Die
Daten wurden mit der Software SurveyMonkey erhoben. Von über 1'000 angeschriebenen Kontakten haben 402
Teilnehmende weitgehend alle Fragen beantwortet. Die Stichprobengrösse (n) beträgt 402, sofern nichts anderes
angegeben wird. Beworben wurde die Umfrage im Kundenkreis und Netzwerk von Aioma und über die Kanäle der
Autoren, über Marketing-Automation-Experten, Beratern sowie über das grosse Netzwerk des IMM der ZHAW.
1.2 STICHPROBE
Zwei Drittel (67 Prozent in Abb. 1) der Befragten sind im Business-to-Business (B2B) Geschäft tätig und sprechen
mit ihren Marketingaktivitäten gezielt B2B-Kunden an. Je 15 Prozent der befragten Unternehmen sprechen hybride
Kundengruppen (B2B2C) und Business-to-Consumer (B2C) Kunden an. Lediglich 2 Prozent der Stichprobe sind
im Direct-to-Consumer (D2C) Business, sprich Hersteller von Produkten und Dienstleister.
Vier weitere Angaben wurden im offenen Textfeld unter «Andere» genannt. Dies sind Agenturen, Berater, B2C-
Einzelhändler, B2B-Grosshändler oder Hersteller, welche im B2B direkt beliefern.
Abbildung 1: Welche Kunden möchten Sie mit Ihren Marketingaktivitäten erreichen? (mehrere Antworten möglich)
ANGESPROCHENE ZIELGRUPPEN
Business-to-Business (B2B) 67%
B2B- und B2C-Hybrid (B2B2C) 15%
Business-to-Consumer (B2C) 15%
Direct-to-Consumer (D2C, Hersteller-Shop) 2%
Andere 1%
n = 402
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
1.3 PERSONELLE UND FINANZIELLE RESSOURCEN
Beim Thema personelle Ressourcen zeigt Abbildung 2, dass bei 41 Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine
bis zwei Vollzeitstellen im Bereich Online Sales und Marketing tätig sind. Ein Viertel hat zwei bis fünf Vollzeitstellen
beschäftigt. Bei 13 Prozent der (Gross-)Unternehmen sind es bereits mehr als 10 Vollzeitstellen.
Abbildung 2: Wie viele Vollzeitstellen beschäftigen Sie für das Thema Online Sales Abbildung 3: Was sind Ihre Jahresbudgets für Online Marketing?
und Marketing in Ihrem Unternehmen?
VOLLZEITSTELLEN IM ONLINE SALES JAHRESBUDGETS IM MARKETING*

& MARKETING
weiss nicht / keine Grosses Kleines Budget
1 bis 2; 41% Budget mit CHF mit weniger als
Angabe; 13%
500’000 oder CHF 100’000;
mehr; 16% 44%
mehr als 10; 13%
5 bis 10; 8% Mittleres Budget

von CHF 100’000
bis CHF 500’000;
28%
2 bis 5; 25%
n = 283 *Weiss nicht/keine Angabe wurden rausgerechnet n = 283
Weiter wurde das jährliche Marketingbudget der teilnehmenden Unternehmen abgefragt (vgl. Abb. 3): Fast jedes
zweite Unternehmen – meistens KMU – kalkuliert mit einem kleinen Online Marketing Jahresbudget von weniger
als CHF 100'000. Fast ein Drittel hat ein mittleres Budget von CHF 100'000 bis CHF 500'000 und 16 Prozent –
meistens finanzkräftige Grossunternehmen – steht ein Marketingbudget von mehr als CHF 500'000 zur Verfügung.
1.4 ZIELERREICHUNG
Zur Frage, wie erfolgreich die Online-Strategie des Unternehmens in Bezug auf die Zielerreichung ist, sagte jeder
Zehnte aus, dass sie sehr erfolgreich sind (vgl. Abb. 4). Ein Drittel sieht sich ziemlich, also überdurchschnittlich
erfolgreich. Genau 39 Prozent antworten, dass sie mittelmässig erfolgreich sind. Neun Prozent gaben an, dass sie
unterdurchschnittlich erfolgreich sind in der Erreichung ihrer Ziele, und nur zwei Prozent gar nicht erfolgreich. Acht
Prozent gaben eine andere Antwort (in Tab. 1): Einige haben noch keine Strategie festgelegt oder sie haben die
Ziele (noch) nicht gemessen. Einzelne gaben zudem an, dass dies projektabhängig sei oder nur schwer messbar.
Die Angaben zur Zielerreichung wurden in Kapitel 2 verwendet, um herauszufiltern, was erfolgreiche von weniger
erfolgreichen Unternehmen bei Umsetzung von Marketing Automation unterscheidet.
Abbildung 4: Wie erfolgreich ist Ihre Online-Strategie in Bezug auf Ihre Zielerreichung? Tabelle 1: Weitere Online-Strategien
ZIELERREICHUNG # Andere Antworten Anzahl
Andere Sehr erfolgreich; 1 Keine Strategie oder noch zu früh für 8

Antwort; 8% 10% eine Aussage
Gar nicht erfolgreich; 2 Die Ziele wurden bisher nicht gemessen 6
2%
3 Produkt- oder Projektabhängig 3
Nicht sehr erfolgreich
(unterdurchschnittlich); 4 Nicht relevant/Keine Priorität 3
9% 5 Aktuell schwer messbar 2
Ziemlich
erfolgreich; 32%
Mittelmässig erfolgreich
(durchschnittlich); 39%
n = 282
Im ersten Teil der Umfrage wurden allgemeine Fragen zum digitalen Marketing gestellt. Diese gliedern sich
nachfolgend in vier Abschnitte: Zu Beginn wird die digitale Fitness der teilnehmenden Unternehmen eruiert
und in einem zweiten Schritt abgefragt, welche Marketing Technologien in den Unternehmen aktiv einge-
setzt werden. Die Zielsetzungen im Marketing und Vertrieb, respektive deren Herausforderungen, werden
in Unterkapitel drei, respektive vier, besprochen.
2.1 DIGITALE FITNESS DER UNTERNEHMEN
Um die digitale Fitness, sprich den digitalen Reifegrad der Unternehmen zu messen, wurden die 402 Teilnehmer
befragt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie ihr Unternehmen bezüglicher der digitalen Fitness einer
Freundin oder einem Freund weiterempfehlen würden. Jede vierte Person gab an, dass sie es «äusserst wahr-
scheinlich» weiterempfiehlt (mit einem Wert von 10 auf einer Skala zwischen 0 bis 10 in Abb. 5). Gut 42 Prozent
würden dies mit einem Wert zwischen 7 und 9 wahrscheinlich auch tun. Lediglich 15 Prozent der Befragten gaben
einen Wert zwischen 0 und 4 an und empfehlen das eigene Unternehmen in digitaler Hinsicht sicher nicht weiter.
Der Anteil Promotoren mit einem Wert von 9 oder 10, welche ihr Unternehmen in digitaler Hinsicht weiterempfehlen
würden, macht 35 Prozent der Befragten aus. Der Net Promoter Score (NPS) bezüglich der digitalen Fitness
beträgt demnach 2 Prozent (Promotoren – Detraktoren = 35 – 33 Prozent). Da der Wert positiv ist, gibt es in dieser
Stichprobe gemäss Eigeneinschätzung somit mehr Promotoren als Kritiker des eigenen, digitalen Reifegrades.
Abbildung 5: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihr Unternehmen in Bezug auf digitale Fitness einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen werden?
WEITEREMPFEHLUNGSWAHRSCHEINLICHKEIT DER DIGITALEN FITNESS Promotoren
30%
24%
19%
20%
12% 11%
10%
10% 8%
3% 4% 4% 3%
1%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
0 (Überhaupt nicht wahrscheinlich) n = 350 10 (Äusserst wahrscheinlich)
2.2 NUTZUNG VON MARKETING TECHNOLOGIEN
Eine wichtige Frage der Studie fokussierte auf den Einsatz und die Nutzung verschiedener Technologien und In-
strumente des digitalen Marketings (siehe Abb. 6). Dabei zeigte sich, dass der Newsletter respektive das E-Mail-
Marketing mit 77 Prozent der Nennungen am häufigsten aktiv eingesetzt wird. Damit bestätigt diese Studie, dass
das E-Mail und Newsletter Marketing für fast alle Unternehmen ein relevantes Marketinginstrument ist (Kreutzer
2018, Zumstein & Steigerwald 2019). Für die Marketing Automation ist die etablierte E-Mail-Technologie ebenfalls
die wichtigste, wie unten diskutiert wird und wie diverse Quellen zeigen (Wicki 2018, Hameed 2020, Schoepf 2020).
Drei Viertel der teilnehmenden Unternehmen setzen in ihrem Marketing Mix zudem Social Media Marketing (SMM)
wie zum Beispiel Facebook, Instagram, LinkedIn, XING, YouTube und/oder Twitter aktiv ein. Gerade das genaue
(Re-)Targeting der Zielgruppe(n) machen die sozialen Medien zu einem wichtigen Kanal der Marketing Automation.
Abbildung 6: Welche Marketing Technologien nutzt Ihr Unternehmen aktiv? (mehrere Antworten möglich)
EINSATZ VON MARKETING TECHNOLOGIEN
E-Mail Marketing / Newsletter 77%

Social Media Marketing (SMM) 73%
Suchmaschinenmarketing (SEO / SEA) 69%
Blog / Content Management 60%
CRM / Sales Automation 56%
Digital Analytics 54%
Marketing Automation 40%
E-Commerce 33%
Data Warehouse (DWH) / Business Intelligence (BI) 24%
Customer Data Platform (CDP) 18%
Andere Marketing Technologien 6% n = 402
0% 20% 40% 60% 80%
In dieser Studie ebenfalls bestätigt wurde, dass das Suchmaschinenmarketing (SEM) mit den zwei Teildisziplinen
Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) zu den wichtigsten Marketinginstrumen-
ten gehört. Diese Instrumente werden von 69 Prozent der 402 befragten Unternehmen aktiv eingesetzt. Auch Blogs
und das Content Management beziehungsweise Content Marketing werden von zwei Drittel der Schweizer Unter-
nehmen aktiv betrieben. Qualitativ hochwertige und aktuelle Inhalte auf der Website, in sozialen Medien, Newsletter
und im Blog bilden zusammen mit den Daten die Grundlage, Marketing Automation überhaupt betreiben zu können.
Der Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) und/oder Sales Automation ist bei über der Hälfte
in aktiver Nutzung. Ähnlich viele nutzen ein Digital Analytics Tool, zum Beispiel Google Analytics, Adobe Analytics
oder Matomo, um Webdaten automatisiert zu erfassen, speichern und zu analysieren (Zumstein et al. 2021). Rund
40 Prozent haben bereits eine Marketing Automation (MA) Technologie im Einsatz, worauf das Kapitel 3 vertieft
eingeht. Das ist ein höherer Anteil als in Erhebungen vergangener Jahre (Hannig 2017, PwC 2018, Wicki 2018).
Ein Drittel der Firmen betreibt einen eigenen Onlineshop und ist im E-Commerce tätig. Bei jedem Vierten wird ein
Data Warehouse (DWH) oder Business Intelligence (BI) System aktiv genutzt. Mit 18 Prozent weniger häufig
eingesetzt werden Customer Data Platforms (CDP). Im Unterschied zum CRM ist eine CDP bzw. DMP (Data
Management Platform) in der Lage, diverse Quellen von Nutzer- und Kundendaten und Interaktionen zu verbinden.
So können sich Unternehmen eine umfassende Sicht verschaffen, ihre Interessenten resp. Kunden besser verste-
hen und in Echtzeit reagieren. Offensichtlich werden Datenbank-Technologien wie DWH, BI und CDP bei KMU mit
geringem Budget weniger häufiger eingesetzt (vgl. Tab. 5). Unter weiteren Marketing Technologien wurden in ei-
nem offenen Textfeld unter anderem Account Based Marketing (ABM), IP-Targeting (Internet Protocol) sowie Con-
tent, Video und Inbound Marketing Plattformen genannt (vgl. Tab. 2). Einige Teilnehmende gaben auch Offline-
Marketing-Instrumente an, wie zum Beispiel den Aussendienst, Events, Messen oder Trade Shows in Tabelle 3.
Tabelle 3: Andere Marketing Technologien Tabelle 2: Offline Marketing Instrumente
# Weitere – Marketing Technologien Anzahl # Weitere – Offline Instrumente Anzahl

1 Account Based Marketing, IP-Targeting 2 1 Aussendienst 1
2 Content Marketing und Video Marketing 2 2 Events und Messen 1
Plattformen, Inbound
3 Kein digitales Marketing für unser eigenes 1
3 Affiliate, Retargeting, Paid Ad Channels 2 Unternehmen.
4 Social Listening 1 4 Offline Community Management (eigene 1
5 Bots 1 und fremde Events, Workshops)
6 Product Information Management (PIM) 1 5 Trade Shows 1

Product Data eXchange (PDX)
7 Virtual / Augmented Reality (VR / AR) 1
8 Audio Analytics 1
Tabelle 4: Aktiv genutzte Marketing Technologien von erfolgreichen und erfolglosen Unternehmen
Erfolgreiche Ø Erfolglose
Aktiv genutzte Marketing Technologien Firmen (n= 168) (n = 157) Firmen (n = 44)
E-Mail Marketing / Newsletter 95% 93% 85%
Social Media Marketing (SMM) 93% 88% 76%
Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA) 92% 83% 67%
Blog / Content Management 85% 72% 55%
CRM / Sales Automation 84% 68% 42%
Digital Analytics (z.B. Google Analytics) 82% 65% 27%
Marketing Automation (MA; Grundfunktionen) 72% 49% 18%
MA für Leadgenerierung, Leadqualifizierung und Kundenbindung 79% 62% 21%
Bei näherer Betrachtung der Unternehmen, die sich als «erfolgreich» oder «eher erfolgreich» einschätzen, fällt auf,
dass erfolgreiche Unternehmen mehr Marketing Technologien einsetzen und nutzen, als Unternehmen, die
sich in Tabelle 4 als weniger erfolgreich sehen. Mit 95 Prozent setzen fast alle Erfolgreichen das E-Mail/Newsletter
Marketing ein, bei den Erfolglosen sind es 85 Prozent. Danach geht die Schere immer weiter auf: Während fast
alle erfolgreichen Unternehmen aktiv Social Media Marketing (93 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (92
Prozent) betreiben, tun dies die Erfolglosen mit 76 Prozent beziehungsweise 67 Prozent deutlich weniger.
Während 85 Prozent der erfolgreichen Organisationen auf der Website oder in einem Blog Content Management
betreiben, sind es bei den Erfolglosen lediglich 55 Prozent. Während 84 Prozent der Erfolgreichen ein CRM oder
Sales Automation System einsetzen, sind es bei den Erfolglosen mit 42 Prozent nur die Hälfte davon. Ein Grund
dieser grossen Unterschiede liegt unter anderem in den fehlenden finanziellen Ressourcen (vgl. Tabelle 5).
Auffällig ist, dass erfolglose Unternehmen mit 27% (Tab. 4) im Digital Analytics drei Mal weniger häufig mit Web-
daten arbeiten als erfolgreiche. Dies ist bemerkenswert, denn Digital Analytics ist die Voraussetzung, den Erfolg
digitaler Marketinginstrumente zu messen und zu steuern. Damit wurde bestätigt, dass die Webanalyse signifikant
zur Zielerreichung und zum Erfolg von Unternehmen beiträgt (Zumstein 2012). Zudem sind Digital-Analytics-Daten
die Grundlage verschiedener Anwendungen der Analytics und künstlichen Intelligenz (Zumstein et al. 2021).
Am grössten ist zurzeit die Kluft im Bereich Marketing Automation: Während 72 Prozent der erfolgreicheren Un-
ternehmen deren Grundfunktionen nutzen (z.B. Workflows, automatisierte E-Mail nach definierten Regeln), sind es
bei den erfolglosen lediglich 18 Prozent. Erfolgreiche Unternehmen nutzen die Marketing Automation für die Lead-
generierung, -qualifizierung und Kundenbindung gut viermal häufiger als erfolglose Unternehmen. Somit kann
geschlussfolgert werden, dass der umfassende und professionelle Einsatz von Marketing Technologien in direktem
Zusammenhang mit dem digitalen Erfolg eines Unternehmens steht. Erfolg in Marketing und Vertrieb hängt dabei
von den eigenen Zielen ab, was in folgendem Kapitel 2.3 genauer diskutiert wird.
Der Einsatz und die Nutzung verschiedener Marketing Technologien ist stark abhängig von den Investitionen, vom
Budget und weiteren Ressourcen einer Organisation. KMU mit beschränkten Mitteln können sich im Gegensatz zu
Grossunternehmen die Breite an professionellen Enterprise-Lösungen oft nicht leisten. Daher wurde in Tabelle 5
untersucht, inwiefern die Nutzung von Marketing Technologien von der Höhe des Marketing-Budgets abhängt.
Dabei zeigten sich folgende Auffälligkeiten: E-Mail und Social Media Marketing kommen fast bei allen Unternehmen
zum Einsatz, unabhängig von der Höhe des Marketing-Budget. Doch schon beim Suchmaschinen-Marketing zeigen
sich Unterschiede: Während fast alle (97 Prozent) der Unternehmen mit grossem Marketing-Budget über CHF
500'000 SEO und SEA betreiben, sind es bei KMU mit geringem Budget unter CHF 100'000 nur 77 Prozent. Bei
kleineren Budgets liegen grössere Suchmaschinenanzeigen-Kampagnen mit Google Ads also häufig nicht mehr
drin. Zwar betreibt die Mehrheit der Firmen mit kleinen Budgets Content Management (70 Prozent) und ein CRM
(68 Prozent), doch bei Unternehmen mit grossen Budgets sind es deutlich mehr (mit 81 bzw. 86 Prozent).
Tabelle 5: Einsatz von Marketing Technologien nach Unternehmen mit kleinem, mittlerem und grossem Marketing-Budget
Kleines Budget Mittleres Budget Grosses Budget

Einsatz von Marketing Technologien (CHF <100k; n = 98) (CHF 100-500k; n = 64) (CHF >500k; n = 37)
E-Mail Marketing / Newsletter 92% 94% 97%
Social Media Marketing (SMM) 85% 94% 95%
Suchmaschinenmarketing (SEO / SEA) 77% 86% 97%
Blog / Content Management (CMS) 70% 80% 81%
CRM / Sales Automation 68% 72% 86%
Digital Analytics (z.B. Google Analytics) 57% 73% 89%
Marketing Automation (MA) 44% 50% 81%
E-Commerce 29% 42% 78%
Customer Data Platform (CDP) 14% 22% 43%
Data Warehouse (DWH) / Business Intelligence (BI) 13% 30% 76%
Legende zu den Marketing Technologien: Setzen praktisch alle ein Setzt die Mehrheit ein Setzen einige ein Setzen wenige ein
Obwohl im Web und Digital Analytics kostenlose Tools wie Google Analytics oder Matomo zur Verfügung stehen,
nutzen es nur 57 Prozent der Unternehmen mit kleinem Budget. Bei mittleren Budgets sind es 73 Prozent und bei
den grossen 89 Prozent (in Tab. 5). Was die Erfolgsmessung und -steuerung im digitalen Marketing anbelangt, da
haben viele KMU Luft nach oben. Die Webanalyse, das Tracking der Marketing Technologien und Instrumente
mittels Digital Analytics ist die Grundlage, um überhaupt mit Marketing Automation beginnen zu können.
Wie stark der Technologieeinsatz vom Budget abhängt, zeigt sich auch bei der Marketing-Automation-Schere:
Während sich "nur" 44 Prozent der Firmen mit geringem Budget – und 50 Prozent mit einem mittleren Budget – ein
Marketing-Automation-Tool leisten, sind es bei Firmen mit grossen Budgets 81 Prozent. Diese Daten zeigen: Ob-
wohl Marketing Automation nicht teuer sein muss, haben gerade KMU Berührungsängste. Viele KMU befinden in
der Investitionsfalle: Sie wollen oder können sich Marketing Automation, weitere Technologien und die Erstellung
der relevanten Inhalte nicht leisten und erreichen dadurch ihre Marketingziele auch weniger häufig. Wie Tabelle 10
in Kapitel 3.2 bestätigt, ist das fehlende Budget eine der grössten Herausforderung von KMU, um mit Marketing
Automation zu starten. KMU wird empfohlen, mit schlanken, günstigen Automatisierungssystemen zu starten, um
der nachgewiesenen Passivität zu entgehen und um wertvolle Erfahrungen zu sammeln (vgl. Abb. 12 in Kap. 3.3).
Beim E-Commerce klafft ebenfalls ein Graben: Während 78 Prozent der befragten Firmen mit grossen Budgets
einen Onlineshop betreiben, sind es bei kleinen Unternehmen mit beschränkten Mitteln lediglich 29 Prozent. Bei
kleinem Marketing-Budget kommen Datenbanktechnologien (wie etwa eine CDP, ein DWH oder BI) sechsmal
weniger häufig zum Einsatz als bei grossen Unternehmen mit prallen Budgets.
2.3 ONLINE-MARKETING-ZIELE
Eine weitere Forschungsfrage der Studie lautete, welches die relevanten Ziele des digitalen Marketings im letzten
Quartal des Jahres 2020 waren. Das wichtigste Online-Marketing-Ziel ist bei 60 Prozent der Teilnehmenden die
Lead-Generierung (vgl. Abb. 7). Über das Internet neue Kunden zu gewinnen ist und bleibt somit die wichtigste
Zielsetzung im digitalen Marketing und Vertrieb.
Bei der Hälfte der Befragten ist es zudem ein relevantes Ziel, Interessenten und Kunden zu informieren. Dies
können News und Informationen zum Unternehmen, zu Produkten, Dienstleistungen oder Veranstaltungen sein.
Abbildung 7: Was sind Ihre wichtigsten Online-Marketing-Ziele für das vierte Quartal 2020? (mehrere Antworten möglich)
ONLINE-MARKETING-ZIELE
Neue Leads generieren 60%

Interessenten / Kunden informieren 49%
Kunden binden 47%
Verkäufe / Transaktionen erhöhen 46%
Leads für den Vertrieb qualifizieren 37%
Leistung entlang der Customer Journey messen 28%
Return on Investment (ROI) berechnen 21%
Verkaufszyklen verkürzen und verbessern 17%
Andere Ziele 7% n = 402
0% 20% 40% 60%
Bestehende Kunden zu binden ist in Abbildung 7 mit 47 Prozent das dritthäufigste genannte Ziel. Darauf zahlt
Marketing Automation ebenfalls ein, indem bewährte Kundenbindungsinstrumente wie Newsletter, Social Media
oder Mobile Marketing gezielt und automatisiert eingesetzt werden.
Im E-Business und E-Commerce ist die Anzahl Transaktionen beziehungsweise Verkäufe zu erhöhen (für 46
Prozent) ein häufiges Unternehmensziel. Zudem haben im digitalen Marketing über ein Drittel zum Ziel, für den
Vertrieb Leads zu qualifizieren, also Kontaktdaten von Interessierten zu erfassen und zu priorisieren. Bei 28 Pro-
zent der Befragten messen die Leistungen entlang der Customer Journey.
Lediglich jeder Fünfte misst im vierten Quartal 2020 den Return on Investment (ROI), respektive den Return on
Marketing (ROM). Noch seltener ist es bei 17 Prozent der Befragten die Zielsetzung, die Verkaufszyklen im Mar-
keting und Vertrieb zu verkürzen und zu verbessern.
Als weitere wichtige Online-Marketing-Ziele wurden unter «weitere» die Erhöhung von Brand Awareness und der
Markenbekanntheit sowie die Prozessoptimierung einige Male genannt (vgl. Tab. 6). Die Personalisierung,
etwa von Produkten oder Inhalten, wurde im offenen Textfeld ebenfalls mehrfach erwähnt. Weitere Teilnehmende
erwähnten nochmals explizit die Ziele der Neukundenakquise und des Informierens. Einzelne wollen Erkenntnisse
gewinnen und die Engagement Rate in den Social Media erhöhen.
Da im B2B aktuell pandemiebedingt einige Vertriebskanäle – etwa der persönliche Verkauf an Messen, Konferen-
zen, Kongresse oder der Aussendienst – eingeschränkt wurden, sind der Druck und die Notwendigkeit gestiegen,
auf digitalem Wege zu verkaufen.
Tabelle 6: Weitere Online-Marketing-Ziele
# Weitere Anzahl
1 Brand Awareness und Markenbekanntheit erhöhen 5

2 Prozessoptimierung (z.B. CRM digitalisieren und mit Sales verknüpfen) 5
3 Personalisierung (z.B. Content, Produkte) 4
4 Leadership aufbauen 2
5 Neukundenakquise 2
6 Informieren und Insights generieren 2
7 Engagement-Rate erhöhen (z.B. Return Visitors optimieren, Interaktionen, Reichweite) 1
8 Kosten der Leadgenerierung senken 1
9 Onlineshop Aufbau 1
Tabelle 7: Online-Marketing-Ziele nach Unternehmen mit kleinem, mittlerem und grossem Marketing-Budget

Online-Marketing-Ziele (CHF <100k; n = 98) (CHF 100-500k; n = 64) (CHF >500k; n = 37)
Neue Leads generieren 74% 75% 84%
Interessenten / Kunden informieren 59% 72% 41%
Kunden binden 47% 67% 59%
Verkäufe / Transaktionen erhöhen 58% 48% 76%
Leads für den Vertrieb qualifizieren 38% 55% 38%
Leistung entlang der Customer Journey messen 27% 42% 46%
Verkaufszyklen verkürzen und verbessern 16% 23% 32%
Return on Investment (ROI) berechnen 17% 34% 41%
Legende zu den Marketing-Zielen: Sehr häufiges Ziel Mehrheitliches Ziel Gelegentliches Ziel Seltenes Ziel
In Tabelle 7 sind die Online-Marketing-Ziele der Unternehmen in Abhängigkeit des verfügbaren Budgets dargestellt.
Dabei fällt auf, dass «neue Leads generieren» das wichtigste Online-Marketing-Ziel ist, praktisch unabhängig von
der Grösse des Unternehmens und Marketingbudgets. Überraschenderweise haben KMUs mit mittleren Budget im
Vergleich zu Firmen mit grossem Budget häufiger zum Ziel, Interessenten oder Kunden zu informieren. Das könnte
damit zusammenhängen, dass Unternehmen mit grossen Budgets (76 Prozent) deutlich transaktions- respektive
verkaufsorientierter sind als jene mit mittleren (48 Prozent).
Bei grossen Marketingbudgets wird die Leistung entlang der Customer Journey mit 46 Prozent deutlich häufiger
gemessen als bei kleinen (27 Prozent). Dasselbe gilt für ROI. Aufgrund der Tabelle 7 kann man zusammenfassen,
dass Unternehmen mit grossen Marketing-Budgets deutlich verkaufs- und performanceorientiertere Ziele haben
als jene mit kleinen oder mittleren.
Diese Ergebnisse bestätigen die Ziele und Erfolgsfaktoren der Online-Marketing-Praxis von anderen Studien (CMI
& MarketingProfs 2020). Worin sich erfolgreiche Unternehmen von erfolglosen Unternehmen bei Bereitstellung von
Inhalten und Tätigkeiten entlang der Customer Journey unterscheiden, fasst Tabelle 8 zusammen.
Tabelle 8: Inhalte und Tätigkeiten entlang der Customer Journey
Erfolgreiche Erfolglose
Inhalte und Tätigkeiten entlang der Customer Journey Ø
Firmen Firmen
Verwendung von Metriken zur Messung der Inhaltsleistung und des ROI 95% 80% 62%
Bereitstellung von Inhalten zur richtigen Zeit und zum richtigen Ort 93% 71% 37%
Priorisierung des Informationsbedarfs gegenüber von Werbebotschaften 88% 66% 50%
Nachweis des ROIs 84% 59% 25%
Aufbau von Loyalität der Kunden 84% 63% 39%
Pflegen von Listen von Abonnenten, Leads, Interessenten und Kunden 83% 68% 51%
Bieten von optimalen Erfahrungen entlang der Customer Journey 83% 52% 23%
Dokumentation der Strategie zur Vermarktung der Inhalte 69% 41% 16%
Quelle: In Anlehnung an CMI & MarketingProfs (2020; n = 1'020 CMOs)

Was in Tabelle 8 die erfolgreichen Unternehmen von den erfolglosen unterscheidet ist neben der Daten- und Metrik-
nutzung die Bereitstellung von Inhalten zur richtigen Zeit und zum richtigen Ort: Die Erfolgreichen sind im Content
Management und Marketing mit 93 Prozent deutlich aktiver unterwegs als die Erfolglosen mit 37 Prozent. Zudem
dokumentieren die Erfolglosen die Strategie zur Vermarktung der Inhalte mit 16 Prozent vier Mal weniger häufig als
die Erfolgreichen mit 69 Prozent.
Wenig erfolgreiche Unternehmen messen deutlich weniger den ROI und pflegen weniger Listen mit Interessenten
und Leads. Zudem bieten die Erfolgreichen entlang der Customer Journey mit 83 Prozent fast vier Mal häufiger
eine optimale «Customer Experience» an als die Erfolglosen mit 23 Prozent.
2.4 HERAUSFORDERUNGEN BEI ONLINE-MARKETING-ZIELEN
Erfragt man die grössten Herausforderungen bei der Definition und Erreichung von Online-Marketing-Zielen, so ist
dies für 38 Prozent der Teilnehmenden das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten (vgl. Abb. 8).
Damit sind Kundendaten gemeint, die helfen einen Lead für den Sales zu qualifizieren (sog. Sales Qualified Lead)
und relevante Angaben wie zum Beispiel Position, Firmengrösse, Umsatzpotential, Budget oder Ort. Bei grösseren
Firmen mit entsprechendem Budget ist das Datenqualitätsproblem bei Kundendaten deutlich geringer als bei mitt-
leren und kleinen (vgl. Tab. 9). An zweiter Stelle des Sorgenbarometers wurden mit 31 Prozent die Limitationen
der aktuellen Systeme genannt. Gerade Grossunternehmen stossen mit ihren zahlreichen und komplexen Mar-
keting- und Informationssystemen häufiger an technische und funktionale Grenzen.
Bei 30 Prozent der Befragten sind die fehlenden internen Skills und das Know-how ein Problem (vgl. Abb. 8).
Dieses Defizit an fehlenden Fertigkeiten und Kenntnissen betrifft die Unternehmen in ähnlichem Masse, unabhän-
gig vom Marketing-Budget (in Tab. 9). Bei einem Viertel der befragten Unternehmen bereiten ineffiziente Prozesse
Probleme, wobei bei kleineren Unternehmen mit geringerem Marketing-Budget die Ineffizienz geringer ist als bei
mittleren oder auch bei grossen Unternehmen.
Die kontinuierliche, regelmässige Marktbearbeitung stellt ebenfalls eine häufige Herausforderung dar, zumindest
für jedes zweite kleine Unternehmen mit wenig Ressourcen. Bei grossen Firmen mit genügend Budget hingegen
stellt die regelmässige Marktbearbeitung kein Problem dar. Je grösser eine Organisation ist, desto eher hat sie
finanzielle und personelle Ressourcen, den Markt kontinuierlich zu bearbeiten.
Mit 41 Prozent Zustimmung sind Grossunternehmen bei der Abstimmung zwischen Sales und Marketing deut-
lich häufiger gefordert als mittlere (31 Prozent) und kleinere Unternehmen (21 Prozent in Tab. 9). Der Zugang zu
existierenden Kundendaten im eigenen Unternehmen stellt nur für 18 Prozent eine Herausforderung dar.
Abbildung 8: Was sind die grössten Herausforderungen bei den aktuellen Online-Marketing-Zielen? (mehrere Antworten sind möglich)
HERAUSFORDERUNGEN BEI ONLINE-MARKETING-ZIELEN
Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten 38%
Limitationen von aktuellen Systemen 31%
Interne Skills und Know-how 30%
Ineffiziente Prozesse 26%
Regelmässige Marktbearbeitung 24%
Abstimmung zwischen Sales und Marketing 22%
Zugang zu existierenden Kundendaten im Unternehmen 18%
Andere Herausforderungen 12% n = 402
0% 10% 20% 30% 40%

Tabelle 9: Herausforderungen bei der Erreichung von Marketing-Zielen nach Unternehmen mit kleinem, mittlerem und grossem Marketing-Budget

Herausforderungen bei der Zielerreichung (CHF <100k; n = 98) (CHF 100-500k; n = 64) (CHF >500k; n = 37)
Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten 53% 48% 35%
Limitationen von aktuellen Systemen 29% 31% 43%
Interne Skills und Know-how 34% 38% 41%
Ineffiziente Prozesse 20% 38% 27%
Regelmässige Marktbearbeitung 46% 31% 5%
Abstimmung zwischen Sales und Marketing 22% 31% 41%
Zugang zu existierenden Kundendaten 19% 25% 22%
Legende: Grosse Herausforderung Mittlere Herausforderung Geringe Herausforderung Keine Herausforderung
In einem offenen Textfeld «Andere Herausforderungen» wurden über ein Dutzend Mal die knappen Ressourcen
im technischen, personellen sowie auch finanziellen Bereich genannt. Die Datenanalyse und Integration ist zu-
mindest bei ein paar Teilnehmenden ein grosses Thema.
Die Erstellung von Inhalten (Content Creation) sowie die zielgerichtete Zielgruppenansprache wurden ebenfalls
explizit erwähnt. Drei Teilnehmer berichten zudem von einer nicht ausreichend ausgebauten IT-Infrastruktur oder
von der aktuellen Herausforderung, das beste technologische Setup zu finden. Zweimal wurde die Corona-Krise
genannt, welche die Planung und Zielsetzungen im Marketing im Jahre 2020 durcheinanderwirbelte.
Der zweite Teil der Befragung erhob Daten rund um die Marketing Automation. Dabei wurde der Fokus auf
die Hauptvorteile von Marketing Automation sowie die Hindernisse, die Nutzung und wertvolle Funktionen
von Marketing-Automation-Software gelegt. Weiter wurden nützliche Key Performance Indicators (KPIs)
und die zukünftige Rolle von Marketing Automation erhoben.
3.1 DEFINITION VON MARKETING AUTOMATION
Unter Marketing Automation versteht Hannig «die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben-
mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern»
(2017, S. 5). Kurz: Marketing Automation ist eine softwaregestützte Methode, um Marketingprozesse zu automati-
sieren. Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Klick- und Leseverhalten mit Informationen angereichert.
Diese Datengrundlage wird für die individuelle Kommunikation durch automatisierte Kampagnen genutzt. Ziel der
Marketing Automation ist dabei die Optimierung des Ressourceneinsatzes, da die Automatisierung von repetitiven
Aufgaben Zeit und Geld spart (Sanderson 2017).
Normalerweise kombinieren Lösungen für Marketing Automation Funktionen aus Digital Analytics, E-Mail-Marke-
ting, Social Media Marketing sowie Retargeting und setzen ihren Schwerpunkt auf Regelwerke (Workflows)
für das Lead Management. Das Lead Management wiederum beinhaltet neben Leadgenerierung ein Lead-
Nurturing-Prozess, welcher mit qualifizierten Leads endet.
Aus Prozesssicht beginnt die eigentliche Marketing Automation mit dem Erhalt eines Leads beispielsweise in Form
einer E-Mail-Adresse, nachdem ein Web-Formular ausgefüllt wurde. Ab diesem Moment wird ein Nutzerprofil ge-
speichert, das mit jeder weiteren Interaktion mit Webseiten, E-Mails, digitalen Werbeanzeigen und Social-Media-
Posts mit individuellen Daten angereichert werden kann.
Die Marketing Automation Lösungen bieten meist eine Scoring-Funktion an, über die der Reifegrad eines Kontakts
verifiziert werden kann. So können die Customer Journey auf den eigenen Webseiten getrackt und passende In-
teraktionen ausgewertet werden.
3.2 VORTEILE VON MARKETING AUTOMATION
Bei der Frage nach den Hauptvorteilen von Marketing Automation (MA) kristallisierten sich in Abbildung 9 bei über
der Hälfte der Teilnehmenden folgende zwei heraus: Zum einen ist dies die Zeitersparnis bei repetitiven Aufga-
ben, etwa der automatisierte Versand von E-Mails oder Nachrichten, je nach genutzten Regelwerken und Daten.
Zum anderen ist es die Möglichkeit zur personalisierten Kommunikation, sprich die individuelle Anpassung der
Kampagnen, Botschaften, Inhalte oder Produktvorschläge an die Bedürfnisse respektive Interessen einer Person
oder Zielgruppe. Die personalisierte Ansprache basiert auf Daten des Klick-, Informations- und Interaktionsverhal-
tens von Nutzern oder auf ihren Interessen und Eigenschaften, wie etwa Alter, Geschlecht, Ort oder Funktion. Diese
Daten bestätigen die Definition und Ziele von Marketing Automation gemäss Hannig et al. (2017, S. 30).
Fast die Hälfte der Befragten sieht in der verbesserten Marketingeffizienz und im höheren Return on Investment
(ROI) weitere Hauptgründe, Marketing Automation zu betreiben. Dies Erkenntnisse bestätigen andere Studien und
die Fachliteratur (z.B. Hannig et al. 2017; CMI & MarketingProfs 2020).
Über 39 Prozent gaben an, dank Marketing Automation die Qualität der Leads zu erhöhen. Eine höhere Qualität,
zum Beispiel in Form von Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL) oder Sales Qualified Leads
(SQL), schlägt sich in einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit eines Interessenten nieder.
Abbildung 9: Was sind nach Ihrer persönlichen Einschätzung die Hauptvorteile von Marketing Automation? (mehrere Antworten möglich)
HAUPTVORTEILE VON MARKETING AUTOMATION
Zeitersparnis der repetitiven Aufgaben 49%

Personalisierte Kommunikation 49%
Verbesserte Effizienz / ROI 45%
Höhere Qualität von Leads 39%
Mehr Conversions 37%
Verbesserte Kundenpflege und Loyalität 36%
Mehr Leads 35%
Schnellere Reaktionsfähigkeit 34%
Bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb 27%
Höhere Besucherzahl auf der Website 17%
Bessere Auffindbarkeit via Google und Social Media 12%
Höherer Profit 8%
Andere Vorteile 3% n = 402
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Jeder dritte Nutzer sieht in einer höheren Anzahl Conversions und Leads den Mittelpunkt respektive Hauptvorteil
von Marketing Automation. Damit bestätigt diese Studie zum einen, dass Marketing Automation bei der Generie-
rung und Bearbeitung von neuen Kontakten und Interessenten zu einem besseren Lead Management führt (Hannig
et al. 2017, PwC 2018, Schoepf 2020, Wicki 2018). Zum andern zeigt sich, dass Marketing Automation ein effektiver
Ansatz ist, der auf die primäre Zielsetzung des digitalen Marketings, nämlich der Gewinnung von Leads, einzahlt.
Jeder Dritte, welcher Marketing Automation erfolgreich nutzt, berichtet von einer verbesserten Kundenpflege und
Loyalität. Die Automatisierung der Information und Kommunikation dient somit am Anfang der Customer Journey
nicht nur der Akquisition von Neukunden, sondern am Ende derer auch der Kundenbindung und Beziehungspflege.
Neben dem Effekt der Zeitersparnis führt die Automatisierung im Marketing bei 34 Prozent der Befragten auch zur
schnelleren Reaktionsfähigkeit. Während die Mitarbeitenden nachts oder am Wochenende nicht auf Nutzer- oder
Kundenanfragen reagieren, kann dies durch automatisierte Anwendungen per E-Mail, Kontaktformulare, Onlines-
hops, Chatbots oder Messenger-Diensten 24/7 zu jeder Zeit und ohne Verzögerung geschehen.
Bei gut jedem vierten Teilnehmenden führt Marketing Automation zu einer besseren Zusammenarbeit zwischen
Marketing und Vertrieb. Dies bestätigt die Resultate früherer Forschung (Hannig et al. 2017). Gerade in mittleren
und grösseren Unternehmen mit eigenen Vertriebs- und Marketingabteilungen führten Wachstum, Professionali-
sierung, Arbeitsteilung und Spezialisierung dazu, dass sich Marketing und Vertrieb distanzierten oder entfremdeten.
Durch die Digitalisierung und Automatisierung wachsen Marketing und Vertrieb in den letzten Jahren wieder ver-
stärkt zusammen. Marketing und Vertrieb müssen im operativen Arbeitsalltag eng und agil zusammenarbeiten, da
sich deren Aufgaben- und Tätigkeitsgebiete zunehmend verschmelzen. Dies manifestiert sich in den Technologien
(z.B. Marketing Automation, Website, Onlineshop, Social Media, CRM, DWH und BI) und in den Daten selbst (z.B.
Digital Analytics, Lead- und Kundendaten), die gemeinsam genutzt und nicht in Silos bewirtschaftet werden sollten.
Eine höhere Besucherzahl auf der Website (17 Prozent) und eine bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen wie
Google und Social Media (12 Prozent) wird nur von einer Minderheit der Befragten als Vorteil angesehen und ist
offenbar nicht Kern der Marketing Automation Disziplin. Nur wenige Marketing Automation Tools wie zum Beispiel
Die Inbound-Marketing-Software Hubspot oder Aioma bieten bisher ein CMS und SEO an, wodurch ein besseres
Ranking in Suchmaschinen zu einem willkommenen Nebeneffekt führt.
Lediglich acht Prozent der Befragten sehen in einem höheren Profit einen Hauptvorteil von Marketing Automation.
Hier kann man interpretieren, dass die Marketing Automation aus operativer Hinsicht des digitalen Marketings zwar
eine grosse technische und fachliche Hilfe darstellt, der strategische Einfluss auf das Geschäfts- und Erlösmodell
eines Unternehmens jedoch häufig beschränkt bleibt. Anders formuliert: Mit Marketing Automation lassen sich zahl-
reiche Marketing- und Vertriebsprozesse effektiver und effizienter gestalten, jedoch hat dies auf die Value Propo-
sition, sprich auf den Wert eines Produktes oder Dienstleistung für den Kunden, keinen direkten Einfluss.
Unter den weiteren Hauptvorteilen wurden in einem offenen Textfeld von vier Studienteilnehmer die Skalierbarkeit
und Erhöhung der Prozessgeschwindigkeit erwähnt. Zudem führt Marketing Automation bei je zwei Nennungen
zu einer verbesserten Customer Journey, und zu einer höheren Messbarkeit des Marketingerfolges.
3.3 HINDERNISSE BEI DER EINFÜHRUNG VON MARKETING AUTOMATION
Zu der Frage, was die Teilnehmenden als grosse Hindernisse bei der Einführung von Marketing Automation sehen,
antwortete ein Drittel, dass die interne Expertise und das Know-how fehlt (vgl. Abb. 10). Es mangelt offensicht-
lich oft an qualifizierten Mitarbeitern, auf dem Arbeitsmarkt und in den Unternehmen selbst, unabhängig von ihrer
Grösse und den verfügbaren Budgets (vgl. die ähnlichen Anteile der Zustimmung in Tab. 10). Der Fachkräftemangel
an geeigneten Mitarbeitenden, welcher in früheren Studien festgestellt wurde (Hannig et al. 2017, S. 28), hat sich
in den vergangenen Jahren nicht entschärft.
Bei einem Viertel der befragten Unternehmen ist die unzureichende Datenqualität ein grosses Hindernis bei der
Einführung von Marketing Automation. Damit bestätigt sich die Datenqualität als eine der grössten Herausforde-
rungen des Digital Analytics (Zumstein et al. 2021). Gerade mittelgrosse Unternehmen erfüllen oft nicht die daten-
technischen Voraussetzungen, um mit Automatisierungsprojekten im Marketing und Vertrieb beginnen zu können.
Bei jeder vierten Organisation hat die Einführung von Automatisierung zudem keine Priorität. Hier haben in der
Geschäftsleitung, im Marketing oder Vertrieb andere Projekte oder Tätigkeiten Vorrang. Wie oben schon erwähnt,
fehlt bei jedem Vierten das notwendige Budget für die Marketing Automation, jetzt in unsicheren Krisenzeiten erst
recht. Dies ist vor allem bei KMU häufiger der Fall, bei grossen Organisationen eher selten (vgl. Tab. 10).
Wer Marketing Automation einführen und betreiben will, braucht eine klare Strategie. Jedoch fehlt genau diese bei
21 Prozent der Firmen, bei mittleren und kleinen Budgets sogar bei 29 beziehungsweise 24 Prozent (in Tab. 10).
Abbildung 10: Welches sehen Sie als grosse Hindernisse bei der Einführung von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen? (mehrere Antworten möglich)
HINDERNISSE BEI DER EINFÜHRUNG VON MARKETING AUTOMATION
Fehlende interne Expertise / Know-how 33%

Unzureichende Qualität der Daten 24%
Fehlende Priorität im Unternehmen 24%
Fehlendes Budget 23%
Fehlende Strategie 21%
Zu hohe Komplexität der Systeme 20%
Fehlendes Personal 20%
Fehlende Schnittstellen 20%
Fehlender Content 19%
Fehlende Akzeptanz 10%
Fehlender Mehrwert für das Unternehmen 3%
Tabelle 10: Herausforderungen bei der Einführung von Marketing Automation nach Unternehmen mit kleinem, mittlerem und grossem Marketing-Budget
Anderes Hindernis 8% n = 402
0% 10% 20% 30% 40%


Herausforderungen bei MA-Einführung (CHF <100k; n = 98) (CHF 100-500k; n = 64) (CHF >500k; n = 37)
Fehlende interne Expertise / Know-how 40% 49% 46%
Unzureichende Qualität der Daten 28% 40% 35%
Fehlende Priorität im Unternehmen 30% 37% 24%
Fehlendes Budget 41% 28% 14%
Fehlende Strategie 24% 29% 19%
Zu hohe Komplexität der Systeme 20% 31% 32%
Fehlende Schnittstellen 19% 31% 30%
Fehlender Content 32% 22% 16%
Fehlende Akzeptanz 9% 22% 11%
Fehlender Mehrwert für das Unternehmen 7% 3% 11%
Legende: Grosse Herausforderung Mittlere Herausforderung Geringe Herausforderung Seltene Herausforderung
Bei jedem Fünften bereiten hohe Systemkomplexität und technische Schnittstellen Probleme, bei mittleren und
grossen Unternehmen sind es relativ noch mehr. Dies bestätigt frühere empirische Befunde (Hannig et al. 2017).
Wer Marketing Automation erfolgreich betreiben will, braucht entsprechende Inhalte, welche über verschiedene
Online-Kanäle wie E-Mail, Website, Blog oder Social Media bereitgestellt werden (vgl. Tab. 8). Bei jedem fünften
Unternehmen fehlt jedoch der passende Content, bei kleinem Budget sogar bei jedem Dritten. Dies bestätigen die
Resultate von CMI & MarketingProfs (2020) und Hannig et al. (2017, S. 28), bei welchen 33 Prozent grosse Her-
ausforderungen in der Bereitstellung relevanter Inhalte sehen. Bei jedem Zehnten fehlt die Akzeptanz im Unter-
nehmen für Marketing Automation. Den Mehrwert von Marketing Automation für das Unternehmen sehen praktisch
alle, hier liegt nicht das Problem.
3.4 NUTZUNG VON MARKETING AUTOMATION SOFTWARE
Eine weitere Analyse ging der Frage nach, wie die Unternehmen Software für die Leadgenerierung, Leadqualifizie-
rung und Kundenbindung nutzen. Dabei zeigte sich, dass bereits ein Drittel eine Software für Marketing Automation
nutzt, jedoch eingeschränkt auf einen gewissen Funktionsumfang (Abb. 11). KMU nutzen häufig intuitive, schlanke
und kostengünstige Marketing Automation Systeme (wie z.B. drip, autopilot oder Active Campaign in Abb. 12).
Abbildung 11: Wie weit nutzt Ihr Unternehmen Marketing-Automation-Software für die Leadgenerierung, Leadqualifizierung und Kundenbindung?
EINSATZ VON MARKETING AUTOMATION-SOFTWARE
Eingeschränkte Nutzung von Software für Marketing Automation 34%
Verwenden derzeit keine Software für Marketing Automation,

28%
planen aber, sie in den nächsten zwei Jahren einzusetzen
Umfassender Einsatz von Software für Marketing Automation 25%
Verwenden derzeit keine Software für Marketing Automation,

13%
planen auch nicht dies in Zukunft einzusetzen n = 308
0% 10% 20% 30% 40%

Abbildung 12: Marketing-Automation-Software für kleine, mittlere und grosse Unternehmen
Budget /
Eine individuelle Komplexität
Enterprise-Plattform des Systems /
mit offenen Schnittstellen
Anzahl Leads Gross-
Unternehmen
Ein mittelgrosses
System, das die Mittelgrosse
nötigen Komponenten Unternehmen
für die Strategie enthält
Ein intuitives,
schlankes und kosten- Klein- und
günstiges Marketing Kleinstunternehmen
Automationssystem
Anzahl Unternehmen
Quelle: In Anlehnung an Schoepf (2020, S. 47)
Jedes vierte Unternehmen gibt in Abbildung 11 an, Marketing Automation bereits umfassend im Einsatz zu haben.
Das sind mehr, als in früheren Studien ermittelt wurden (z.B. Hannig et al. 2017, Wicki 2018). Gerade mittelgrosse
Firmen nutzen oft ein Automatisierungssystem, das die notwendige Komponente für die Strategie enthält. Klarer
Marktführer der Marketing Automation Systeme ist Hubspot, es gibt jedoch zahlreiche weitere MA-Tools, wie zum
Beispiel act-on, evalanche, SharpSpring oder BSI (in Abb. 12). Grossunternehmen mit entsprechenden Budgets
nutzen oft eine Enterprise-Plattform. Dazu gehören die Cloud-Lösungen von emarsys, Oracle, SAP, SAS, Sales-
force oder die Adobe Marketing Cloud, welche Marketo akquirierte. Die Auflistung der Marketing Automation Sys-
teme in Abbildung 12 ist beispielhaft. Einen umfassenden Überblick zu allen Marketing Technologien gibt die aktu-
elle Marketing Technology Landscape 2020 (Brinker 2020).
Gut ein Viertel der befragten Unternehmen verwendet aktuell noch keine Software, planen jedoch in den nächsten
zwei Jahren eine solche einzuführen. Damit zeigt sich, dass sich in der Schweiz aktuell viele Unternehmen mit
dem Thema auseinandersetzen und dieses aktiv vorantreiben. Gerade bei KMU hat Marketing Automation grosses
Potential. Lediglich ein kleinerer Teil von 13 Prozent verwendet derzeit keine Software für Marketing Automation
und plant auch nicht, diese in Zukunft einzusetzen.
3.5 FUNKTIONEN VON MARKETING AUTOMATION SOFTWARE
Neben dem Einsatz und der Nutzung von Marketing Automation wurde erhoben, welche Funktionen gemäss den
Teilnehmenden die wertvollsten sind bei einer Marketing Automation Software. Die Funktionalitäten und die unten
diskutierten Anwendungsmöglichkeiten (z.B. 30 Use Cases in Tab. 11) sind entscheidend bei deren Auswahl, Nut-
zung und Weiterentwicklung. Über die Hälfte gaben an, dass die Fähigkeit zur Integration in bestehende Systeme
wie in CMS, CRM, ERP die wichtigste Funktion ist (vgl. Abb. 13). Eine saubere Anbindung an relevante Systeme
ist in jedem Fall entscheidend. Gerade im E-Commerce ist eine Vollintegration notwendig: Gemäss der Online-
händlerbefragung 2020 sind bei jedem zweiten Unternehmen ein CMS und Product Information System (PIS), CRM
und bei 38 Prozent ein ERP voll in einen Onlineshop integriert (Zumstein & Oswald 2020, S. 36).
Die Qualifizierung von Leads und Lead Scoring ist die Kernfunktion einer Marketing Automation Software, wie
45 Prozent dieser Studie und 46 Prozent in jener von Hannig (2017) bestätigten. Die Leadqualifizierung geschieht
anhand verschiedener Kriterien wie zum Beispiel Demografie, Verhalten, Reaktionen, Interessen oder basierend
auf dem Dialog mit dem Interessenten. In diesem – häufig komplexen – Prozess und bei der Auswertung von
verhaltensbasierten Daten verschiedener Marketingkanäle liegt der Hauptnutzen der Marketing Automation, wel-
cher aktiv auf das Marketing- und Vertriebsziel «Lead Generierung» einzahlt.
Abbildung 13: Was sind nach Ihrer Meinung die wertvollsten Funktionen einer Marketing-Automation? (mehrere Antworten möglich)
FUNKTIONEN EINER MARKETING-AUTOMATION-SOFTWARE
Integration in bestehende Systeme (z.B. CMS, CRM, ERP) 55%
Qualifizierung von Leads und Lead Scoring nach Produktinteresse 45%
Services für die Erstellung von Content und E-Mail-Abläufe 35%
Verteilung von Inhalten über die bestehenden Social-Media-Kanäle 24%
Reichweite durch Paid Advertising (Google/LinkedIn/Facebook Ads) 15%
Integration in bestehenden Onlineshop 12%
Andere Funktion 4%
n = 402
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Für über ein Drittel der Unternehmen ist die Funktion für die Erstellung von Content und E-Mail-Abläufen eine
sehr wichtige. Diese Funktion erlaubt, über einen definierten Prozess (Workflow), personalisierte Inhalte zu einem
regelbasierten Zeitpunkt dem Nutzer automatisiert per E-Mail zur Verfügung zu stellen. Dieses Ergebnis bestätigt
frühere Studienergebnisse, in welchen der E-Mail Versand von bis zu 95 Prozent regelmässig genutzt wird.
Bei einem Viertel ist die Verteilung der Inhalte über bestehende Social-Media-Kanäle eine Funktion, auf die bei
einer Marketing Automation Software nicht zu verzichten ist. Hier werden Botschaften datenbasiert und zielgrup-
pengerecht automatisiert über die eigenen Social-Media-Profile wie LinkedIn, Facebook und Instagram geteilt.
An fünfter Stelle der wertvollen Funktionen steht die Erhöhung der Reichweite durch Paid Advertising wie Google
Ads, YouTube Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads oder Facebook Ads. Die Ansprache potentieller Kunden über
Social Media und Suchmaschinen gewann seit Beginn der Corona-Krise sowohl im B2C als auch im B2B nochmals
stark an Bedeutung. Gemäss einer Studie des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes sind die Werbeausgaben
im Bereich Social Media, Search, Online Video und Online Display gestiegen, alle anderen Werbeausgaben (Print,
Sponsoring, Out of Home, TV, Radio, Kino und Direktmarketing) wurden mehrheitlich gekürzt (SWA/ASA 2020).
Weitere 12 Prozent gaben an, dass es wichtig ist, dass die Software eine Funktion zur Integration in den bestehen-
den Onlineshop hat. Die Möglichkeit, Produkt-Interessierten oder Warenkorb-Abbrechenden eines Webshops au-
tomatisiert eine Erinnerungsnachricht zu verschicken ist für den E-Commerce von grossem Potential, welche von
einer wachsenden Anzahl Webshop-Betreibern genutzt wird (Zumstein & Steigerwald 2019, S. 13).
Unter «Andere Funktionen» konnte in einem offenen Textfeld weitere relevante Funktionalitäten ergänzt werden.
Von einem halben Dutzend genannt wurden die Automatisierung manueller Abläufen und Verkaufsprozesse
sowie die damit verbundene Effizienzsteigerung. Häufig genannt wurde die Verknüpfung von Kundeninformationen
über verschiedene Kanäle und die Personalisierung. Darunter fällt die dynamische Ausspielung von Content, die
Trigger-basierte Kommunikation und kundenindividuelle Prozesse.
Mit den Funktionen einer Marketing Automation Lösung sind verschiedene Anwendungen (Use Cases) möglich,
die sich je nach Branche, Produkt und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie je nach Zielen im Marketing
und Vertrieb unterscheiden. In Tabelle 11 sind 30 mögliche Ideen konkreter Marketing-Automation-Anwendungen
aufgelistet. Diese Liste ist weder vollständig noch abschliessend und soll zur Inspiration von eigenen Projekten und
Use Cases im Unternehmen dienen. Zu den Kernanwendungen gehören sicherlich die Standardmails auf Kon-
taktanfragen (#1 in Tab. 11), die Automatisierung des Verkaufsprozesses (#2), die Bereitstellung von Inhalten bei
einer Registrierung (Lead Magnete wie Whitepapers oder Studien in #5), die Entwicklung eines Lead Scoring Sys-
tems (#6) und die Durchführung von Lead Nurturing (#7). Weiterer Anwendungsfälle der Marketing Automation
reichen von einem automatisierten Rückrufservice (#3) und der Erinnerung zur Formularvervollständigung (#4) über
Willkommens-E-Mails (#4) und personalisierten Angeboten beziehungsweise Rabattcodes (#12 bis #14) bis hin zu
Anregungen zu Folgekäufen (#17), Weiterempfehlungen (#18) und Produktbewertungen (#19).
Tabelle 11: Mögliche Anwendungen (Use Cases) im Bereich Marketing Automation
# Anwendungen Beschreibung
1 Automatisierte Standard- Automatische Antworten auf Anfragen in Kontaktformularen basierend auf individuellen
E-mails auf Anfragen Vorlagen. Durch reduzierten Zeitverzug erhöht sich die Abschlusswahrscheinlichkeit.
2 Automatisierung des Modellierung des bestehenden Verkaufsprozesses in MA-Software um zu analysieren,
Verkaufsprozesses in welcher Phase der Customer Journey sich ein (potentieller) Lead aktuell befindet.
3 Automatisierter Bei entgangenen Anrufen wird eine automatisierte E-Mail verschickt, die den Anrufer
Rückrufservice über die Rückrufversuche informiert oder den nächsten Rückrufversuch ankündigt.
4 Erinnerung zur Formular- Nicht immer kann ein Interessent ein Formular vollständig ausfüllen. Ist die E-Mail-
Vervollständigung Adresse bereits eingetragen, wird dieser an das Thema und Ausfüllen autom. erinnert.
5 Kostenlose Inhalte (Lead Kostenlose Dokumente, E-Books, Whitepapers, Studien, Hilfestellungen, Erklärvideos,
Magnete) bei Registrierung Konfigurationen oder andere Inhalte werden nach der E-Mail-Registrierung versandt.
6 Entwicklung eines Ein Lead Scoring System macht es leichter, kaufbereite Leads zu identifizieren. Leads
Lead Scoring Systems werden mit entsprechender Priorität durch den Lead-Nurturing-Prozess (in #7) betreut.
7 Durchführung von Interessenten kriegen automatisiert und regelmässig Informationen und Kontaktmög-
Lead Nurturing lichkeiten. Das Sales-Team kann seine Energie auf kaufbereite Kunden konzentrieren.
8 Versand interner Sobald sich ein Interessent per Telefon oder E-Mail meldet, erhält das Sales-Team
Benachrichtigungen dessen Kontaktinformationen mit individuellen Anmerkungen, um sofort nachzufassen.
9 Zuordnung von In einer Abwesenheitsmitteilung findet sich üblicherweise eine E-Mail-Adresse des
Abwesenheits-E-Mails stellvertretenden Mitarbeiters, welche ins Lead-Nurturing aufgenommen werden kann.
10 Versand und Sequenz von Automatisierte Begrüssungs-E-Mails machen einen guten Eindruck und erlauben es
Willkommens-E-Mails nachzufragen, ob der Kunde mit der Registrierung oder mit dem Kauf zufrieden war.
11 Personalisierter Versand Mit MA fliessen Profilinformationen in den Newsletter ein und diese werden zu dynami-
von Newslettern schen, individualisierten Info-Mailings basierend auf den Interessen des Empfängers.
12 Versand von Ist der Geburtstagstag nach automatisiertem nachfassen bekannt, wird ein an diesem
Geburtstagsgrüssen Tag eine E-Mail mit Glückwünschen und ev. ein Gutschein/Rabattcode in #13 versandt.
13 Versand von Rabattcodes Für spezielle Anlässe (z.B. Jubiläum), Kampagnen (z.B. Kundenakquise/-bindung) und
oder Gutscheinen Promotionen (z.B. Sales, Black Friday) werden Rabattcodes/Gutscheine verschickt.
14 Versand von saisonalen Mit saisonalen Grüssen und Spezialrabatte z.B. an Weihnachten, Neujahr, Ostern oder
Angeboten Feiertagen lassen sich neue Kunden gewinnen und Bestandskunden reaktivieren.
15 Reaktivierung abgebro- Ist ein Onlineshop-Nutzer eingeloggt und verlässt er den gefüllten Warenkorb, erinnert
chener Warenkörbe eine automatisierte E-Mail nach einer gewissen Zeitspanne daran.
16 Retargeting von Hat sich ein Onlineshop-Besucher ein Produkt angesehen, kann er im Remarketing
Interessenten und Leads z.B. über Suchmaschinen, Social Media oder Medien erneut angesprochen werden.
17 Anregungen zu Automatisierte Erinnerungs-E-Mails an Bestandskunden eignen sich besonders für
Folgekäufen nachzukaufende Verbrauchsprodukte oder für wiederkehrende Ereignisse.
18 Anregungen zu Kunden können (z.B. 2 Wochen nach Kauf/Lieferung) dazu angeregt oder mit Rabatt-
Weiterempfehlungen codes belohnt werden, die Produkte/Dienstleistungen an Freunde weiterzuempfehlen.
19 Anregungen zu Kunden werden automatisch dazu eingeladen oder mit einem Rabattcode belohnt, in
Produktbewertungen einem Onlineshop Produkte zu bewerten oder Rezessionen zu schreiben.
20 Messung der Werden automatisierte Webformulare zur Kundenzufriedenheitsumfrage eingesetzt,
Kundenzufriedenheit erhalten Unternehmen direkt wertvolle Verbesserungsvorschläge und Anregungen.
21 Verwaltung von Wer Visitenkarten der Kontakte und Kunden in das CRM- oder MA-System einpflegt,
Visitenkarten verliert keine wertvollen Daten und nutzt die Chance, das Netzwerk zu erweitern.
22 Bereinigung von Empfänger, die keine E-Mails mehr öffnen, können automatisch reaktiviert werden und
Kontaktlisten die Option bekommen, die E-Mails weiterhin zu erhalten oder abzubestellen.
23 Wiederherstellung Bei vergessenen oder verlorenen Passwörter spart ein MA-System Zeit, wenn ein
vergessener Passwörter Kunde sein Passwort per automatisiertem Webformular selbst zurücksetzen kann.
24 Gewinnung von Follower Kunden werden automatisiert auf die Social-Media-Profile (LinkedIn, XING, Facebook,
auf sozialen Medien Instagram, etc.) des Unternehmens hingewiesen, um sie als Follower zu gewinnen.
25 Promotion von Events Per E-Mails können Kontakte automatisiert auf Facebook-, XING- oder LinkedIn-
und Veranstaltungen Events (wie z.B. Webinare) aufmerksam gemacht oder gezielt daran erinnert werden.
26 Verwaltung von Anmeldeformulare unterstützen bei der Anmeldung und Durchführung von Events,
Event-Registrierungen durch automatische Bestätigungs-, Erinnerungs- und Dankensmails im Nachgang.
27 Automatisierung des Ausstehende Rechnungen können per automatisiertem Prozess verwaltet werden.
Zahlungsmanagements Für alle Zahlungen kann eine automatische Erinnerung verschickt werden.
28 Verwaltung von In Marketing-Automation-Systemen können Termine automatisiert verwaltet, bestätigt
Terminen und Terminerinnerungen unmittelbar vor dem Termin verschickt werden.
29 Organisation von Prozesse rund um die Bewerbung werden einfacher, wenn Stellenausschreibungen
Bewerbungen auf der Webseite mit einem automatisierten Formular und E-Mails verknüpft werden.
30 Automatisierung von Für neue/wechselnde Mitarbeiter kann über Workflows in Marketing-Automation-Tools
Routineaufgaben ein professionelles Onboarding organisiert und die Einarbeitung erleichtert werden.
Quelle: In Anlehnung Schoepf (2020, S. 63ff)
3.6 KEY PERFORMANCE INDICATORS
Die 402 Unternehmen wurden nach den relevanten Key Performance Indicators (KPIs) abgefragt, mit welchen die
Effektivität von Marketing Automation gemessen wird. An erster Stelle der nützlichen KPIs steht die Messung der
Conversion Rates (Konversionsrate) entlang der Customer Journey (mit 48 Prozent in Abb. 14). Jeder zweite sieht
die Conversion Rate und ihre Variationen (Sub Conversion Rates) als wichtigste Kennzahl der Marketing Automa-
tion. Das ist weniger als in früheren Studien, in welchen die Conversion Rate bis zu 83 Prozent genannt wurden
(Hannig et al. 2017, S. 30). Die Conversion Rate definiert sich je nach Kontext und den strategischen Zielen des
digitalen Marketings und Verkaufs, welche in Kapitel 2.3 diskutiert wurde.
Wie in Abbildung 15 fett markiert, können beispielshalber folgende KPIs als Conversion (Rate) definiert werden:
• Der Download von Apps oder Dokumenten auf der Website, zum Beispiel Produktbroschüren, Flyer, Studien,
Whitepapers, Geschäftsberichte oder andere Lead-Magnete
• Die Registrierung für den Newsletter, Blog, eine Mitgliedschaft oder für den Download eines Dokumentes
• Der Kontakt beziehungsweise die Kontaktaufnahme über Kontaktformulare, E-Mails oder per Telefon
• Die Anfrage für eine Offerte oder die Nutzung eines Service- respektive Produktkonfigurators
• Die Bestellung oder Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung im Kontext des E-Commerce.
Von 43 Prozent der Befragten wurde die Anzahl für den Vertrieb qualifizierten Kontakte (Sales Qualified Leads,
SQL) genannt, exakt gleich häufig wie bei Hannig et al. (2017). Danach folgt die Anzahl generierten Leads (41
Prozent in Abb. 14). Ein Lead oder Marketing Qualified Lead (MQL) zeigt ein messbares Interesse an einem Produkt
oder an einer Dienstleistung, in den beiden Anfangsphasen der Customer Journey in Abbildung 15. Ein SQL befin-
det sich bereits in der Abschlussphase und ist ein «kaufreifer» Interessent, der eine hohe Kaufabsicht hat und aus
Vertriebssicht zu einem Kauf- oder Vertragsabschluss geeignet ist.
Bei fast jedem dritten Unternehmen zählen auch die Öffnungs- und Klickraten zu den wichtigen KPIs. Klicks und
Klickraten geben gerade in der ersten Anziehungsphase Aufschluss über die Interessen und Bedürfnisse potenti-
eller Kunden. Dies zeigt sich etwa durch Klicks auf Werbung in Suchmaschinen (SEA), Onlinemedien, in sozialen
Medien oder auf Call-to-Action Buttons. Die Analyse von Öffnungsraten ist beim Versand von E-Mails oder Newslet-
ter, SMS (WhatsApp), Nachrichten in sozialen Netzwerken und von Push-Nachrichten in Apps relevant.
Erst an fünfter Stelle stehen mit 29 Prozent die generierten Einnahmen und der Umsatz. Obwohl dieser betriebs-
wirtschaftlich höchst relevant ist, stellt er lediglich einen Messpunkt in Lead Nurturing Workflows dar (in Abb. 15).
Eine vielfach diskutierte und hier bestätigte wichtige Kenngrösse des Marketings ist jene der Kundenzufriedenheit,
zum Beispiel gemessen anhand des Net Promoter Scores (NPS). Dieser wird bei 27 Prozent der Teilnehmenden
als nützlich angesehen. Weniger häufig gemessen wird die Länge des Verkaufszyklus (Sales Cycle). Weitere, von
je zwei Teilnehmern genannte nützliche KPIs sind die Anzahl der generierten MQLs, Cost-per-Lead (CPL), Cost-
per-Sale (CPS) respektive Cost-per-Acquisition (CPA). Der oben erwähnte ROI wird in einigen Unternehmen
hinzugezogen, wenn es um die Messung der Effizienz von Marketing Automation geht.
Abbildung 14: Was sind nach Ihrer Meinung nützliche Key Performance Indicators, um die Effektivität von Marketing Automation zu messen? (mehrere Antworten möglich)
KEY PERFORMANCE INDICATORS
Conversion Rates entlang der Customer Journey 48%

Anzahl für Sales qualifizierte Leads (SQL) 43%
Anzahl generierter Leads 41%
Öffnungs- / Klickraten 31%
Generierte Einnahmen / Umsatz 29%
Kundenzufriedenheit (z.B. Net Promoter Score) 27%
Verkaufszykluslänge (Sales Cycle) 14% n = 402
0% 10% 20% 30% 40% 50%

Abbildung 15: Key Performance Indicators der Marketing Automation entlang der Customer Journey
Anziehen Konvertieren Abschliessen Begeistern

Website & Dokumente Onlineshop Customer Service
Landing Pages Lead Nurturing Workflows CRM / CDP
Blog E-Mails
Videos Lead Magnete SMS / WhatsApp
SEO Call-to-Actions E-Mail Call-to-Actions
SEA Formulare Videos
Social Media Owned Apps
Social Media Paid Remarketing Marketing Technologien & Instrumente
Views / Impressions Öffnungsrate
Klicks / Klickrate
Zugriffe / Besuche Leads / MQL Sales Qualified Leads (SQL)
Followers / Likes Downloads Verkäufe / Umsatz
Kontakt / Registrierung Verkaufszykluslänge
Cost-per-Click/Visit Cost-per-Lead Cost-per-Sale Kundenzufriedenheit (NPS)
Return on Investment (ROI) KPIs Fett: Conversion Rates
3.7 ZUKÜNFTIGE ROLLE VON MARKETING AUTOMATION
Ein letztes Ziel der Studie war zu erheben, welche Rolle Marketing Automation in Zukunft bei den teilnehmenden
Unternehmen spielen wird. Bei 42 Prozent ist klar, dass Marketing Automation zu einem Teil der digitalen Strategie
des gesamten Unternehmens wird (vgl. Abb. 16). Eine gesamtheitliche Betrachtung von Marketing Automation
ist wichtig, da dieses System ein essentieller Bestandteil einer modernen IT-Architektur ist oder zukünftig noch wird.
Weitere 37 Prozent gaben an, dass Marketing Automation generell wichtiger wird, und für 35 Prozent ein wesent-
licher Teil des Online Marketings.
Bei fast jedem vierten Befragten wird Marketing Automation auch Teil des Vertriebs. Bei dieser Aussage bestätigt
sich, dass Marketing und Vertrieb im Omnichannel-Management immer stärker zusammenwachsen, gerade im
Bereich Content Marketing und Lead Management. Bei 12 Prozent wird Marketing Automation zumindest teilweise
die persönliche Kommunikation ersetzen. Lediglich 2 Prozent glauben, dass Marketing Automation in ihrem Un-
ternehmen keine Rolle spielen wird.
Zahlreiche neue Lösungen bietet die Konfiguration und die entsprechenden Inhalte im Abonnement, als Software-
as-a-Service (SaaS) an. Das heisst, sie wird individuell nach den heutigen Best-Practices auf das Unternehmen
abgestimmt. Bei den vielen Kontakt- und Datenpunkten lässt sich Marketing allerdings kaum per Regeln steuern.
Wer den Konsumenten zur richtigen Zeit, im richtigen Kanal mit der relevanten Botschaft erreichen will, hat eine
zusätzliche Option: Datengetriebenes Marketing mit Hilfe von Machine und Deep Learning.
Abbildung 16: Welche Rolle wird Marketing Automation in der Zukunft in Ihrem Unternehmen spielen? (mehrere Antworten möglich)
ZUKÜNFTIGE ROLLE VON MARKETING AUTOMATION
Wird Teil der digitalen Strategie des gesamten Unternehmens 42%

Wird wichtiger 37%
Wird Teil des Online Marketings 35%
Wird Teil des Vertriebs 22%
Wird teilweise die persönliche Kommunikation ersetzen 12%
Wird keine Rolle spielen 2%
n = 402
0% 10% 20% 30% 40% 50%

4.1 ZUSAMMENFASSUNG
Nutzung von Marketing Technologien: Rund 40 Prozent der teilgenommenen Unternehmen nutzen bereits Mar-
keting Automation. Fast jedes Unternehmen hat Social-Media Marketing und Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA)
im Einsatz. Jedes zweite Unternehmen betreibt aktiv einen Blog und Content Management. Auch Sales Automation,
Customer Relationship Management (CRM) sowie Digital Analytics sind bei der Hälfte der Unternehmen im Einsatz.
Weniger häufig genutzt werden Data Warehouse (DWH) und Business Intelligence (BI) oder auch Customer Data
Plattformen (CDP), gerade in KMU.
Online-Marketing-Ziele: Bei 60 Prozent der Teilnehmenden ist das oberste Ziel im Digital Marketing neue Leads
zu generieren, gefolgt vom Ziel, Interessenten und Kunden zu informieren. Auch Kundenbindung und die Erhöhung
von Verkäufen und Transaktionen ist bei jedem zweiten ein Online-Marketing-Ziel. Bei fast jedem Dritten werden
die Leistungen entlang der Customer Journey gemessen.
Hauptvorteile von Marketing Automation: Die beiden Hauptvorteile, die durch Marketing Automation ermöglicht
werden, sind die Zeitersparnis von repetitiven Aufgaben und die personalisierte Kommunikation. Ein grosser Vorteil
wird auch in der verbesserten Effizienz und der Erhöhung des Returns on Investments (ROI) gesehen. Mit Hilfe
von Marketing Automation können nachgewiesenermassen zusätzliche und eine höhere Qualität von Leads gene-
riert sowie die Conversion Rates entlang der Customer Journey erhöht werden. Marketing Automation unterstützt
bei der Kundenpflege und bei der Erhöhung der Kundenloyalität. Bei jedem vierten Unternehmen hilft Marketing
Automation, dass Marketing und Vertrieb besser zusammenarbeiten. Dies ist eine wichtige Fähigkeit von Unter-
nehmen, die sich weiterentwickeln muss, weil aufgrund der Digitalisierung Marketing und Vertrieb zukünftig immer
stärker zusammenwachsen.
Herausforderungen bei den Online-Marketing-Zielen: Als Herausforderung wird von den B2B-Marketingfach-
leuten das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten angesehen. Auch die Limitationen von den aktuell
verwendeten Systemen ist herausfordernd. Häufig fehlen interne Skills und Know-how und einige von ihnen werden
durch ineffiziente und manuelle Prozesse eingeschränkt. Zugang zu existierenden Kundendaten im Unternehmen
sehen 18 Prozent als Herausforderung, und die Abstimmung zwischen Sales und Marketing 22 Prozent. Einige
äusserten, dass grundsätzlich fehlende Ressourcen – sowohl technischer, finanzieller und personeller Natur – eine
der grössten Herausforderungen darstellt.
Grosse Hindernisse bei der Einführung: Für ein Drittel ist die fehlende interne Expertise und das mangelnde
Know-how bei Implementierung von Marketing Automation eine grosse Hürde. Für jeden Vierten sind zudem die
unzureichende Datenqualität oder die fehlende Priorität im Unternehmen herausfordernd. Gerade bei KMU fehlt es
bei der Einführung von Marketing Automation an Geld und einer durchdachten sowie ausformulierten Strategie. Die
hohe Komplexität der Marketing Automation-Systeme, fehlendes Personal oder Schnittstellenprobleme machen
Firmen ebenfalls zu schaffen. Auch kann fehlende Akzeptanz und Support im Unternehmen für die Einführung von
Marketing Automation ein Hinderungsgrund sein.
Nutzung von Marketing Automation-Software: Bereits jedes vierte Unternehmen setzt Marketing Automation
umfassend ein. Ein weiteres Drittel der teilgenommenen Firmen nutzt gewisse Grundfunktionen einer Marketing
Automation-Software. Ein Viertel verwendet derzeit noch keine Marketing Automation Software, plant jedoch eine
solche in den nächsten zwei Jahren einzusetzen. Nur jeder achte Befragte nutzt zurzeit keine Software für Marke-
ting Automation und plant auch zukünftig nicht, diese einzusetzen.
Wertvolle Funktionen von Marketing Automation-Software: Als wertvollste Funktion bei einer Marketing Auto-
mation-Software wird die Integration in bestehende Systeme, wie z.B. CMS, CRM oder ERP angesehen. Auch die
Qualifizierung von Leads und Lead Scoring erachten die B2B-Marketingfachleute als elementare Funktion. Auch
sollte darin die Workflow-Funktion enthalten sein, um Content zu erstellen und über diverse Online-Kanäle wie E-
Mail, Social Media (z.B. Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter) und Suchmaschinen wie Google zu streuen.
Die konkreten Anwendungen und Use Cases sind je nach Organisation unterschiedlich.
KPIs zur Effektivitätsmessung von Marketing Automation: Am häufigsten wird Marketing Automation anhand
der Conversion Rates entlang der Customer Journey gemessen. Weitere wichtige Kennzahlen sind die Anzahl
Sales Qualified Leads (SQL) oder allgemeiner Leads. In E-Mails und Push-Nachrichten werden typischerweise
Öffnungs- und Klickraten gemessen. Natürlich interessieren sich die meisten Unternehmen für die direkt und indi-
rekt generierten Einnahmen und Umsatzzahlen. Kundenzufriedenheitsmessung, wie zum Beispiel mit dem Net
Promoter Score (NPS), ist bei einem Viertel ein nützlicher KPI. Als weitere KPIs wurden vereinzelt die Anzahl
Marketing Qualified Leads (MQL), Cost-per-Sales (CPS) sowie die Cost-per-Acquisition (CPA) angegeben.
Zukünftige Rolle von Marketing Automation: 42 Prozent der B2B-Marketingfachleute gaben an, dass Marketing
Automation in ihrem Unternehmen in Zukunft einen Teil der Strategie des gesamten Unternehmens wird und zu-
nehmend an Wichtigkeit gewinnt. Fast jeder Vierte macht Marketing Automation zu einem Teil des Vertriebs. Jedes
achte Unternehmen antizipiert, dass sie teilweise die persönliche Kommunikation ersetzen wird. Lediglich zwei
Prozent gehen davon aus, dass Marketing Automation im Unternehmen keine Rolle spielen wird.
4.2 EMPFEHLUNGEN UND CHECKLISTE ZU MARKETING AUTOMATION
Im Marketing und Vertrieb lassen sich viele Kontaktpunkte und die daraus resultierenden Daten nicht ohne weiteres
per Regeln steuern. Wer die Nutzer und (potentiellen) Kunden zur richtigen Zeit, im richtigen Kanal mit der relevan-
ten Botschaft erreichen will, muss auf die erforderlichen Daten und auf datengetriebenes Marketing zurückgreifen,
bestenfalls mit Hilfe von Machine Learning. Dank datengetriebenem Marketing lassen sich der Umsatz um bis zu
20 Prozent steigern und bis zu 30 Prozent Kosteneinsparungen erzielen (Tieben 2020).
Bezüglich der Daten und ihrer Nutzung in der Marketing Automation seien folgende Empfehlungen festgehalten:
1. Nutzung eines Content Hubs: In einem Content Hub werden die Inhalte wie in einer Bibliothek abgelegt. Diese
Inhalte werden entlang der Customer Journey und nach Themen und Produkten kategorisiert und auf den Ka-
nälen publiziert, damit das Unternehmen gefunden wird. Relevante Inhalte steigern das Vertrauen und bestätigt
die Expertise. Nutzer können so aktiv durch die Customer Journey geführt werden. Nutzer sind zur richtigen
Zeit mit relevanten Inhalten abzuholen. Die publizierten Inhalte eines Content Hub dienen als zentrale Anlauf-
stelle für Nutzer, die sich für ein Thema interessieren. Der Nutzer hat die Wahl, ob er einen Blog-Artikel zu dem
Thema liest, ein Video schaut oder ein Whitepaper herunterlädt. Diese Inhalte fördern die Sichtbarkeit des Un-
ternehmens und die Suchmaschinenoptimierung (SEO).
2. Kundendaten zentralisieren: In einer Customer Data Platform (CDP) sollen Kundendaten zusammengeführt
werden (siehe Empfehlung 13 in Tabelle 12). Neben Digital-Analytics-, Nutzer-, Kundeninteraktionen und Kun-
denstammdaten sind Verkaufs-, Produktdaten wesentlich für das Marketing. Dies führt zur besseren Qualität
der Kundendaten. Jede Interaktion wird analysiert und kontinuierlich zu einem Gesamtbild zusammengeführt.
In einem 360° Kundenprofil sieht man auf einen Blick, welche Produkte und Themen den potentiellen Kunden
interessieren und wie es um ähnliche Kontakte des gleichen Unternehmens steht. Das Verhalten der Nutzer
und die Conversion Rates ist entlang der Customer Journey zu analysieren. Damit sich der Vertrieb gezielt mit
Leads beschäftigt, die für Unternehmen wirklich sinnvoll sind, braucht es ein Lead Nuturing und Lead Scoring.
Datensilos sind aufzulösen: So lassen sich Prozesse verschlanken und Arbeitsaufwände verringern.
3. Verteilung von Inhalten für mehr Reichweite: Die Marketingkommunikation sollte kontinuierlich kommunizie-
ren, auch, aber nicht nur auf der eigenen Website. Suchmaschinenwerbung (SEA), E-Mail- und Social Media
Marketing (SMM) sorgen bei potentiellen Kunden ein für Top-of-Mind-Bewusstsein. Artikel sind automatisiert
auf LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter und andere relevanten Social-Media-Kanäle zu veröffentlichen.
4. Flexible Teamstrukturen schaffen: Für erfolgreiches datengetriebenes Marketing braucht es in jedem Unter-
nehmen qualifizierte Fachspezialisten und leistungsstarke Technologie-Partner.
5. Von neuen Technologien profitieren: Die Weiterentwicklungen in Cloud-Lösungen und die auf Machine Lear-
ning basierende Automation erlaubt eine holistische Kampagnenerstellung und -steuerung.
6. Marketing- und Vertriebsziele sorgfältig definieren: Kurzfristig ist es sinnvoll, sich an historischen und durch-
schnittlichen Performance-Werten zu orientieren. Langfristig sollte die Strategie im Fokus stehen.
Worauf Firmen bei der Marketing Automation achten sollten, zeigt zusammenfassend die Checkliste in Tabelle 12.
Tabelle 12: Checkliste mit Empfehlungen zu verschiedenen Bereichen der Marketing Automation
Bereich Empfehlungen
Digitale Fitness 1. Der eigene digitale Reifegrad ist intern und extern fortlaufend zu evaluieren.
2. Mitarbeiter sind für digitale Themen zu sensibilisieren und zu motivieren.
3. Die Online-Präsenz ist stetig mit geschäftsrelevanten Inhalten auszubauen.
Marketing 4. Es sind mit Marketing Automation zuerst jene Technologien und Tools
Technologien einzuführen, die relativ wenig kosten, aber einen hohen Business Impact haben.
5. Gerade KMU sollten mehr Marketing Technologien aktiver nutzen.
6. Marketing Automation ist mit anderen Technologien/Systeme zu integrieren.
7. Mit MA werden verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle bespielt.
Online-Marketing- 8. An allen Kontaktpunkten entlang der gesamten Customer Journey sind relevante
Ziele Inhalte bereitzustellen, um Interessenten zu Leads zu konvertieren.
9. Der Markt ist regelmässig und systematisch zu bearbeiten.
10. Der Informationsbedarf ist gegenüber Werbebotschaften zu priorisieren.
11. Listen von Leads, Prospects und Kunden sind systematisch zu pflegen.
12. KMU sollten performanceorientierte Ziele und KPIs formulieren.
Daten und KPIs 13. Digital Analytics, CDP und CRM ist die Datengrundlage für das MA.
14. Es sind durchgängig möglichst qualitativ hochwertige Kundendaten zu sammeln.
15. Formulare sind elementar, um zentrale Nutzerdaten zu erfassen.
16. Ein sauberes Data Mapping und stete Daten-Optimierung hilft bei der MA.
17. Conversion Rates sind entlang der Customer Journey zu analysieren/optimieren.
18. Die Anzahl Leads, MQLs, SQLs und Opportunitäten werden stets gemessen.
Herausforderungen 19. Für Marketing Automation ist genügend Budget bereitzustellen.
20. Es sind interne Skills und Know-how aufbauen, zum Beispiel durch Weiterbildung.
21. Zwischen Verkauf und Marketing sollte ständiger Austausch stattfinden.
Nutzung 22. Im MA sind möglichst viele konkrete Use Cases (Anwendungen) zu prüfen.
23. Die Inhalte sind personalisiert und segmentspezifisch auszuspielen.
24. Mehrstufige Lead Nurturing Kampagnen führen im B2B zum Akquiseziel.
25. MA ist im ganzen Kundenlebenszyklus (inkl. Reaktivierung) anzuwenden.
Funktionen 26. Marketing Automation sollte ein aktives Lead Scoring beinhalten.
27. Marketing Automation Software soll dabei helfen, Leads zu qualifizieren
28. Bestehende Marketing (Automation) Systeme sind stetig weiterzuentwickeln.
Strategie 29. MA sollte ein fester Bestandteil jeder Unternehmensstrategie sein.
30. MA wird in der Marketing- und Vertriebsstrategie vereint.
31. Vermarktungsstrategien sind klar zu dokumentieren und zu kommunizieren.
Tabelle 13: Checkliste bei der Einführung von Marketing Automation
Automatisieren Nicht Automatisieren
1. Lead Segmentation und Scoring nach Produkt- 1. Strategie und Planung: Marketing Automation ist
interessen, Verkaufsphase und Themen eine Software und keine Strategie
2. Kommunikation entlang der Customer Journey: 2. Kreativität, Inhalte schreiben und weiterentwickeln
E-Mails, Webseiten und Anzeigen an die Inten- und stets neue, aktuelle und informative Inhalte
tion des Benutzers anpassen bereitstellen
3. Online-Anzeigen, Retargeting (SEA) und Social 3. Stark variable Prozesse zuerst standardisieren,
Media Posts (SMM) wenn möglich
4. Künstliche Intelligenz, Maschinelles Lernen wie 4. Individuelle Marketing-Kampagnen, die auf die
z.B. Keyword Analyse (SEO) bestehende Marketing-Automation-Lösung
abgestimmt sind
Tabelle 13 schliesst mit acht Inhaltsbereichen, welche (nicht) automatisiert werden sollten.
Die Autoren wünschen den Lesern viel Erfolg bei der Umsetzung ihrer Massnahmen im Unternehmen und bei
der Weiterentwicklung der Marketing Automations-Strategie. Über Feedback, Ergänzungen und Kritik zu den vor-
liegenden Forschungsresultaten würden sie sich die Autoren sehr freuen. Gerne stehen sie auch für Fragen zur
Verfügung und sind jederzeit offen für Input und Partnerschaften für den Marketing Automation Report 2022.
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Tieben, R. (2020). Datengetrieben statt regelbasiert: Mit automatisierten Kampagnen zukunftsfähig werden. OMR.
Abgerufen von https://omr.com/de/datengetrieben-statt-regelbasiert-mit-automatisierten-kampagnen-zu-
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Wicki, A. (2018). Inbound Marketing Automation für KMU – Wie Unternehmen die Leadgenerierung automatisieren
können. Masterarbeit. Luzern: Hochschule Luzern.
Zumstein, D. (2012). Web Analytics – Explorative Analyse zu Einsatz, Nutzen und Problemen, Dissertation, Fri-
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Zumstein, D., Steigerwald, A. (2019). Onlinehändlerbefragung 2019 – Chancen und Herausforderungen im Vertrieb
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Zumstein, D., Oswald, C. (2020). Onlinehändlerbefragung 2020 – Nachhaltiges Wachstum des E-Commerce und
Herausforderungen in Krisenzeiten. Eine Studie des Instituts für Marketing Management. Winterthur: ZHAW.
Abgerufen von https://digitalcollection.zhaw.ch/bitstream/11475/20437/3/2020_Zumstein-Oswald_On-
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Zumstein, D., Zelic, A., Klaas, M. (2021): Digital Analytics in der Praxis – Entwicklungen, Reifegrad und Anwendun-
gen der Künstlichen Intelligenz. In: D’Onofrio, S., Meier, A. (Hrsg.). Big Data Analytics, Wiesbaden: Edition
HMD, Springer Nature.
Abbildung 1: Welche Kunden möchten Sie mit Ihren Marketingaktivitäten erreichen? ............................................ 7
Abbildung 2: Wie viele Vollzeitstellen beschäftigen Sie für Online Sales und Marketing in Ihrem Unternehmen? .. 8
Abbildung 3: Was sind Ihre Jahresbudgets für Online Marketing? .......................................................................... 8
Abbildung 4: Wie erfolgreich ist Ihre Online-Strategie in Bezug auf Ihre Zielerreichung?........................................ 8
Abbildung 5: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die digitale Fitness einem Kollegen weiterempfehlen werden? .. 9
Abbildung 6: Welche Marketing Technologien nutzt Ihr Unternehmen aktiv? ........................................................ 10
Abbildung 7: Was sind Ihre wichtigsten Online-Marketing-Ziele für das vierte Quartal 2020? ............................... 13
Abbildung 8: Was sind die grössten Herausforderungen bei den aktuellen Online-Marketing-Zielen?.................. 15
Abbildung 9: Was sind nach Ihrer persönlichen Einschätzung die Hauptvorteile von Marketing Automation? ...... 18
Abbildung 10: Welches sehen Sie als grosse Hindernisse bei der Einführung von Marketing Automation? ......... 19
Abbildung 11: Wie weit nutzt Ihr Unternehmen Marketing-Automation-Software für die Leadgenerierung? ......... 20
Abbildung 12: Marketing-Automation-Software für kleine, mittlere und grosse Unternehmen ............................... 21
Abbildung 13: Was sind nach Ihrer Meinung die wertvollsten Funktionen einer Marketing-Automation? .............. 22
Abbildung 14: Was sind nützliche KPIs, um die Effektivität von Marketing Automation zu messen? .................... 24
Abbildung 15: Key Performance Indicators der Marketing Automation entlang der Customer Journey ................. 25
Abbildung 16: Welche Rolle wird Marketing Automation in der Zukunft in Ihrem Unternehmen spielen? .............. 25
Tabelle 1: Weitere Online-Strategien ....................................................................................................................... 8

Tabelle 2: Offline Marketing Instrumente ............................................................................................................... 10
Tabelle 3: Andere Marketing Technologien ........................................................................................................... 10
Tabelle 4: Aktiv genutzte Marketing Technologien von erfolgreichen und erfolglosen Unternehmen .................... 11
Tabelle 5: Einsatz von Marketing Technologien nach kleinem, mittlerem und grossem Marketing-Budget ........... 12
Tabelle 6: Weitere Online-Marketing-Ziele ............................................................................................................ 13
Tabelle 7: Online-Marketing-Ziele nach Unternehmen mit kleinem, mittlerem und grossem Marketing-Budget .... 14
Tabelle 8: Inhalte und Tätigkeiten entlang der Customer Journey......................................................................... 14
Tabelle 9: Herausforderungen bei Marketing-Zielen nach kleinem, mittlerem und grossem Budget ..................... 16
Tabelle 10: Herausforderungen bei der Einführung von Marketing Automation nach Marketing-Budget .............. 19
Tabelle 11: Mögliche Anwendungen (Use Cases) im Bereich Marketing Automation ........................................... 23
Tabelle 12: Checkliste mit Empfehlungen zu verschiedenen Bereichen der Marketing Automation...................... 28
Tabelle 13: Checkliste bei der Einführung von Marketing Automation ................................................................... 29
Dr. Darius Zumstein

Dr. Darius Zumstein (Master of Arts in Management) ist seit Oktober 2018
Dozent und Senior Researcher am Institut für Marketing Management IMM
der ZHAW. Er doziert zu Digital Commerce, Marketing sowie Analytics und
leitet die CAS Digital Sales & Marketing in B2B und CAS Digital Commerce.
Zuvor arbeitete er von 2014 bis 2019 am Institut für Kommunikation und
Marketing (IKM) an der Hochschule Luzern und leitete dort die CAS Online
Shop and Sales Management, CAS Vertriebsmanagement und CAS Digital
Analytics in Marketing. Er unterrichtet zu verschiedenen Themen im Digital
Commerce und Digital Marketing in zahlreichen Masterprogrammen.
Von 2016 bis 2018 war Darius Zumstein Digital Analytics Consultant bei der
Raiffeisen Schweiz und von 2013 bis 2016 leitete er das Team Digital Ana-
lytics & Data Management bei der Sanitas Krankenversicherung. Zuvor ar-
beitete er als Berater für Unternehmen wie BMW, Scout24 und für Kabel
Deutschland. Von 2007 bis 2011 war er Forschungsassistent der Informa-
tion Systems Research Group an der Universität Fribourg, wo er im Bereich
E-Business und E-Commerce lehrte sowie zu Web Analytics promovierte.
Mehr Informationen unter: www.zhaw.ch/de/ueber-uns/person/zumd
Kontakt für Anfragen, weitere Analysen und für Folgeprojekte:

[email protected]
Marc Gasser
Als Gründer und CEO von Aioma ist Marc Gasser auf der Mission, B2B-
Organisationen zu befähigen, mehr Marketing-Impact zu erreichen. Marc
Gasser, M.Sc., hat in Schweden und in Zürich Wirtschaftsinformatik stu-
diert. Er hat 20 Jahre Erfahrung in Marketing Automation und E-Commerce.
Als Fachbeirat und Dozent des CAS Digital Sales & Marketing in B2B setzt
er sich am IMM der ZHAW aktiv für die Weiterbildung ein.
Wenn er nicht im Büro anzutreffen ist, finden man ihn auf «hike & fly»-Tou-
ren in den Alpen.
Mehr Informationen unter www.aioma.com und www.marcgasser.com
Kontakt: [email protected]
Carmen Oswald
Carmen Oswald ist seit Ende 2019 Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Insti-
tut für Marketing Management IMM der ZHAW. Sie arbeitet bei der Fach-
stelle Strategisches Kundenbeziehungsmanagement und unterstützt in For-
schungs- und Beratungsprojekten mit dem Schwerpunkt CRM und E-Com-
merce. Zudem ist sie engagiert in der Lehre in «Marketing Grundlagen» der
Bachelorstudiengängen.
Zuvor war sie im Marketing und im Accounting bei Morf Bautreuhand AG

sowie als Junior Consultant bei der Marketingagentur GLA United in Baar
tätig. Sie hat an der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissen-
schaften den Bachelor in General Management und den Master of Science
– Major Marketing abgeschlossen.
Mehr Informationen unter: www.zhaw.ch/de/ueber-uns/person/oswl
Rita Lutz
B.A. in Communication and Media Studies, MAS Digital Business. Rita kom-
biniert in ihrer Position als Content Experience Managerin drei spannende
Kompetenzfelder: Kommunikation, Digital Marketing und Grafikdesign. Ihre
praktische Erfahrung sammelte Rita in E-Commerce-Positionen bei Migros
und BLACKSOCKS. In der heutigen digitalen Welt ist sie eine gefragte Spe-
zialistin für Content Marketing, SEO und Customer Experience bei Aioma.
Alex Schoepf
Alex Schoepf (Ing. ETH/BWI) ist Gründer und CEO der 4results AG und
Schweizer Pionier im Bereich Marketing Automation. Seit vielen Jahren ist
Marketing Automation seine Leidenschaft und er ist ein gefragter Referent
zu diesem Thema.
Er hat mehr als 60 Marketing Automation-Systeme evaluiert und mit mehr

wie 12 selbst gearbeitet. Er kennt mehr als 60 umsetzbaren Automatisie-
rungen. Mit seiner langjährigen Erfahrung im Produkt-Management und in
der B2B-Marketingleitung auf Kundenseite versteht er die Praxis-Heraus-
forderungen. Er ist Autor und doziert Marketing Automation unter anderem
im CAS Digital Sales & Marketing am IMM der ZHAW.
Mehr Informationen unter: https://www.marketingautomation.tech/ueber
Aioma AG
Aioma befähigt B2B Organisationen durch besseres Marketing mehr zu
verkaufen. Unsere Kunden generieren laufend qualifizierte Leads durch
vollautomatisiertes und personalisiertes Content- und Email-Marketing.
Content-Produktion inklusive. Sie kümmern sich nur um die wichtigen
Aufgaben - Geschäfte abschliessen. Das ist B2B Marketing per Autopilot.
Aioma ist Auftraggeber dieses Marketing Automation Reports 2021 und

langjähriger Forschungspartner des Instituts für Marketing Management.
Kostenlose Ressourcen zu Marketing Automation unter: hub.aioma.com
4results AG
Ihre Herausforderung. Unsere Leidenschaft. Vom Lead zum Kunden bis
zum Fan. Wir steigern Ihre Resultate durch personalisierte, automatisierte
und kanalübergreifende Kundenerlebnisse.
Marketing Automation ist zu 100% unsere Leidenschaft. Wir haben bereits

über 100 Unternehmen beraten. Teilweise konnten wir bis zu 30% mehr
Umsatz generieren. Gerne erzielen wir diese Resultate auch für Sie!
Mehr Informationen unter: www.marketingautomation.tech

CAS Digital Commerce

Praxisorientierte, wissenschaftlich fundierte Fachausbildung im Bereich
digitaler Verkauf. Die Inhalte werden in zwei Modulen vermittelt.
Modul 1 – Digital Commerce:

- Entwicklung des Onlinehandels und der (inter-)nationalen Märkte
- Technologische Entwicklungen, Trends und Anwendungen
- Strategieentwicklung und Geschäftsmodelle im Digital Business
- Strategien und Konzepte des Digital Commerce
- Social Commerce, Voice Commerce und IoT
- Omnichannel und Shop Management
- Mobile und Social Commerce sowie Digitale Services
Modul 2 – Onlineshops:
- Erstellung und Präsentation von Produktinformationen
- Analyse und Optimierung des Warenkorb- und Bestellprozesses
- ePayment und Zahlungsmethoden
- Usability und UX von Onlineshops
- Logistik und Distribution
- Cross Border-Management
- Shop und Digital Analytics
Kursstart im März 2021. Mehr Informationen und Anmeldung unter:

www.zhaw.ch/imm/casdc
CAS Digital Sales & Marketing in B2B

Endlich eine Weiterbildung nur für Mitarbeitende im B2B: Die Inhalte
werden in zwei Modulen vermittelt.
Modul 1 – Omnichannel-Vertrieb im B2B:

- Marktentwicklung und Trends im B2B
- Infrastrukturen im B2B
- Omnichannel-Vertrieb im B2B
- E-Commerce im B2B
- Konzeption von Onlineshops
- Organisation und Change Management
Modul 2 – Marketing im B2B:

- Kommunikation und Social Media im B2B
- Marketing und Digital Marketing im B2B
- Produkte und Services im B2B
- Customer Management und Services im B2B
- Analytics im B2B und Marketing Automation im B2B
- B2B Digital Best Practices Day mit 12 Vorträgen von erfahrenen Profis
Kursstart im August 2021. Mehr Informationen und Anmeldung unter:

www.zhaw.ch/imm/casb2b
CAS Marketing Technology

Praxisorientierte, wissenschaftlich fundierte Fachausbildung im Bereich
Marketing Technologien. Die Inhalte werden in zwei Modulen vermittelt.
Modul 1 – Modul 1: Management & Communication:

- Verknüpfung von Marketing und IT
- Schnittstellenkompetenz
- Marketing Analytics
- CRM und Digital CRM
- Unternehmens- und Kundenperspektive
Modul 2 – Impact & Infrastructure:

- Marketing Technology
- Marketing Automation
- MarTech Tools
- Digital Marketing
- Priorisierung und Investitionsentscheidung
- Future of MarTech
Kursstart im Januar 2021. Mehr Informationen und Anmeldung unter:

www.zhaw.ch/imm/casmartech
School of
Management and Law
Theaterstrasse 17
Postfach
8400 Winterthur
Schweiz
www.zhaw.ch/sml
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Marketing Automation Report 2021 - Lead Generierung und Lead

Book · January 2021

Darius Zumstein Carmen Oswald

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Marc Gasser Rita Lutz

SEE PROFILE SEE PROFILE

Big Data View project

Chatbot View project

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Marketing Automation Report 2021

Eine Studie von Aioma und des Instituts für

Institut für Marketing Management

Alle Rechte für den Nachdruck und die

Vorwort von Aioma 5

2.1 Digitale Fitness der Unternehmen 9

3.1 Definition von Marketing Automation 17

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 32

BEI MARKETING AUTOMATION GEHT ES NICHT NUR UM UNTERNEHMERISCHE EFFIZIENZ

MARKETING AUTOMATION MUSS AUF KUNDENBEDÜRFNISSE EINGEHEN

HERAUSFORDERUNGEN OHNE MARKETING AUTOMATION

1. Strategisches Know-how ist die Grundlage

2. Die Qualität der Daten entscheidet

3. In Kontakt bleiben und Reichweite steigern

DER SCHLÜSSEL ZU ERFOLGREICHER MARKETING AUTOMATION

Richtig eingesetzt ermöglicht Marketing Automation:

- Die Übermittlung relevanter Kundeninformationen

Business-to-Business (B2B) 67%

B2B- und B2C-Hybrid (B2B2C) 15%

Business-to-Consumer (B2C) 15%

Direct-to-Consumer (D2C, Hersteller-Shop) 2%

1.3 PERSONELLE UND FINANZIELLE RESSOURCEN

VOLLZEITSTELLEN IM ONLINE SALES JAHRESBUDGETS IM MARKETING*

mehr als 10; 13%

5 bis 10; 8% Mittleres Budget

ZIELERREICHUNG # Andere Antworten Anzahl

Andere Sehr erfolgreich; 1 Keine Strategie oder noch zu früh für 8

2.1 DIGITALE FITNESS DER UNTERNEHMEN

WEITEREMPFEHLUNGSWAHRSCHEINLICHKEIT DER DIGITALEN FITNESS Promotoren

2.2 NUTZUNG VON MARKETING TECHNOLOGIEN

EINSATZ VON MARKETING TECHNOLOGIEN

E-Mail Marketing / Newsletter 77%

0% 20% 40% 60% 80%

Tabelle 3: Andere Marketing Technologien Tabelle 2: Offline Marketing Instrumente

# Weitere – Marketing Technologien Anzahl # Weitere – Offline Instrumente Anzahl

6 Product Information Management (PIM) 1 5 Trade Shows 1

E-Mail Marketing / Newsletter 95% 93% 85%

Social Media Marketing (SMM) 93% 88% 76%

Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA) 92% 83% 67%

Blog / Content Management 85% 72% 55%

CRM / Sales Automation 84% 68% 42%

Digital Analytics (z.B. Google Analytics) 82% 65% 27%

Marketing Automation (MA; Grundfunktionen) 72% 49% 18%

MA für Leadgenerierung, Leadqualifizierung und Kundenbindung 79% 62% 21%

Kleines Budget Mittleres Budget Grosses Budget

E-Mail Marketing / Newsletter 92% 94% 97%

Social Media Marketing (SMM) 85% 94% 95%

Suchmaschinenmarketing (SEO / SEA) 77% 86% 97%

Blog / Content Management (CMS) 70% 80% 81%

CRM / Sales Automation 68% 72% 86%

Digital Analytics (z.B. Google Analytics) 57% 73% 89%

Marketing Automation (MA) 44% 50% 81%

E-Commerce 29% 42% 78%