Financial Capability in Der Kunde Bank Beziehung Eine Wissensbasierte Analyse Und Modellkonzeption Nadine Mayer

Financial Capability in der Kunde Bank
Beziehung Eine wissensbasierte

Analyse und Modellkonzeption Nadine
Mayer
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Nachhaltigkeit und Finanzen
Nadine Mayer
Financial Capability
in der Kunde-Bank-
Beziehung
Eine wissensbasierte Analyse
und Modellkonzeption
Reihe herausgegeben von

H. Schäfer, Stuttgart, Deutschland
Nachhaltigkeit findet eine immer stärkere Berücksichtigung in betriebswirtschaft-
lichen Forschungsgebieten zu Investition und Finanzierung sowie in der Praxis.
Die vorliegende Schriftenreihe eröffnet Zugänge zur wissenschaftlichen Behand-
lung ausgewählter Fragestellungen an der Schnittstelle zwischen ökologischen,
sozialen und Governance-Themen in Verbindung mit Investitions- und Finan-
zierungstheorien. Mit den in dieser Schriftenreihe veröffentlichten Werken wird
sowohl für die Praxis anwendungsorientierte Forschung bereitgestellt, als auch
die wissenschaftliche Theorie und Empirie weiterentwickelt.
Sustainability is more and more considered in practise and the research on
finance and investment. The scientific series at hand gives access to scientific
treatments of selected subjects at the interface of environmental, social and gover-
nance, i.e. sustainability issues with finance and investment. The overall aim of
this series is on the one hand to advance applied research for practitioners and
on the other hand to contribute to the development of theoretical and empirical
research.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/15880

Nadine Mayer
Financial Capability
in der Kunde-Bank-
Beziehung
Eine wissensbasierte Analyse
und Modellkonzeption
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Professor Dr. Henry Schäfer
Nadine Mayer
Stuttgart, Deutschland
D93 (Dissertation Universität Stuttgart, 2017)
ISSN 2523-8000 ISSN 2523-8019 (electronic)

ISBN 978-3-658-21016-8 ISBN 978-3-658-21017-5 (eBook)
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Geleitwort
Es ist eigentlich verwunderlich, wie wenig bisher in der Forschung und in der
Praxis des Bankmarketings, des Verbraucherschutzes und der Bankenregulierung
die Bedeutung von Wissen und Handlungskompetenz von Kunden als notwendi-
ge Voraussetzung für effiziente Finanzmärkte behandelt werden. Die vorliegende
Dissertation hat sich dieses, in der Forschung längst überfälligen Themengebie-
tes angenommen. Zu diesem Zweck beschreitet sie einen völlig neuen paradig-
matischen Weg und wirft etliche der bisherigen ordnungspolitischen Grundlagen
sowie Standardmarketing-Vorstellungen im Bankbereich „über Bord“. Dies wird
in besonderer Weise durch die neuartige Verbindung von wissensbasierter Un-
ternehmenstheorie und der ebenfalls wissensbasierten Financial Capability-
Schule deutlich. Das Resultat ist das Verständnis einer marktmäßigen Interaktion
von (Privat)Kunden und Kreditinstituten als eine wissensbasierte Learning Rela-
tionship.
Die Arbeit grenzt ihre Analysen auf den Kreis der Privathaushalte ab. Sie geht
der Frage nach, wie Privatpersonen bei mangelnder finanzieller Bildung und sich
verstärkenden finanziellen sowie Risikoherausforderungen diese mit passenden
Finanzdienstleistungen meistern können. Dabei geht es nicht unerheblich auch
um sozialpolitische Belange. Auf der anderen Seite zeigt die Arbeit, dass Kredit-
institute mit ihrem bisherigen produktlastigen Privatkundengeschäft kaum in der
Lage sein dürften, Kunden zu binden, indem sie deren Bedarfe adäquat befriedi-
gen. Die eigenen Geschäfts- und Produktmodelle von Banken sind in dieser Hin-
sicht bislang zu wenig zukunftsfähig.
Die zweigeteilte Betrachtungsweise – Privatkunden und Kreditinstitute – zieht
sich als „roter Faden“ durch die gesamte Arbeit. Und ein methodisches Grund-
merkmal der Arbeit ist der kausale Zusammenhang zwischen den informa-
tionsökonomischen Anforderungen an ein effizientes Agieren der Marktparteien
„Kreditinstitut und Privatkunde“ einerseits und der bisher verkannten notwendi-
gen Schaffung von Wissen und Kompetenzen auf der anderen Seite. Die Arbeit
positioniert sich damit vor dem Hintergrund der Wissens- und Risikogesell-
schaft. Dazu wird eine Breite unterschiedlicher wirtschaftswissenschaftlicher
Theorieansätze aus der Neo-Institutionenökonomik, der Financial Literacy, der
verhaltenswissenschaftlichen Betriebswirtschaftslehre (insbesondere des Marke-
tings), der Organisationstheorie und der Banktheorie neuartig miteinander ver-
bunden und zu einem systemischen Konzept verknüpft. Ergänzend wird in einer
eigenen empirischen Untersuchung der Gehalt des zuvor entwickelten Wissens-
VI Geleitwort
kooperationsmodells überprüft und es werden dazu weiterführende Forschungen

vorgeschlagen.
Nadine Mayer leistet damit nicht nur einen wesentlichen Beitrag zur Überwin-
dung der derzeit vorherrschenden Ansichten und Praktiken des Bankmarketings,
des Verbraucherschutzes und des Verständnisses von Finanzentscheidungs-
prozessen in Privathaushalten. Sie legt mit ihrem Wissenskooperationsmodell
einen Grundstein, der geeignet ist, die immer zahlreicher werdende Kritik am
derzeit vorherrschenden, praktizierten Bankmarketing mit der überdeutlichen
Produktausrichtung auf neue paradigmatische und praktische Füße zu stellen.
Die Arbeit stellt mit dem gewählten methodischen Vorgehen einen herausragen-
den, innovativen eigenständigen Beitrag zu bisherigen Arbeiten auf diesem Ge-
biet dar. Sie leistet einen zentralen Beitrag zur theoretischen Begründung einer
wissensbasierten Interaktion von Bank- und Kundenseite, wie es in dieser Form
bisher nicht vorliegt und auf den zukünftige Arbeiten aufsetzen können. Die im
Bankenkontext gewonnenen Erkenntnisse können zudem gut übertragen werden
auf andere Finanzintermediäre beispielsweise Versicherungsgesellschaften und
Bausparkassen.
Stuttgart Univ.-Prof. Dr. Henry Schäfer
Vorwort
Die Idee zu dieser Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche
Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Finanzwirtschaft von Univ.-Pro-
fessor Dr. Henry Schäfer an der Universität Stuttgart. Eine Kernkompetenz des
Lehrstuhls stellt die Forschung zum Thema „Nachhaltigkeit und Finanzen“ dar.
Während meiner Mitarbeit in verschiedenen Forschungsprojekten zu diesem
Thema und nicht zuletzt unter den Eindrücken der Finanzkrise rückte insbeson-
dere die Frage nach einer nachhaltigen Ausgestaltung der Finanzen von Privat-
kunden in Zusammenhang mit einer langfristigen Kunde-Bank-Beziehung in
meinen Forschungsfokus.
Hierbei zeigte sich, dass in der Diskussion um nachhaltige Geldanlagemöglich-
keiten für Privatkunden häufig ein wesentlicher und grundlegender Nachhaltig-
keitsaspekt zu kurz kam und auch heute noch zu kurz kommt: die ökonomische
Nachhaltigkeit der privaten Finanzen selbst. In diesem Zusammenhang erwiesen
sich unter anderem der individuelle Grad an Finanzkompetenz zur bedarfsge-
rechten Auswahl und die Verfügbarkeit tatsächlich bedarfsorientierter Finanz-
dienstleistungsprodukte als entscheidende Voraussetzungen für eine ökonomisch
nachhaltige Ausgestaltung privater Finanzen.
Eine genauere Betrachtung dieser beiden Faktoren ergab jedoch, dass sowohl die
Finanzkompetenz von Privatkunden als auch die Kompetenz der Kreditinstitute
zur bedarfsgerechten Ausgestaltung von Finanzdienstleistungen durchaus Ver-
besserungspotenziale aufweisen. Gleichzeitig verfügen sowohl Privatkunden als
auch Kreditinstitute über spezifisches Wissen, das den jeweils anderen Akteur
bei der Herausbildung seiner jeweiligen Kompetenz unterstützen kann.
Doch wie können Privatkunden und Kreditinstitute in einen für beide Seiten nut-
zenstiftenden wechselseitigen Austausch des jeweils relevanten Wissens kom-
men? Wie kann eine wissensbasierte Learning Relationship zwischen Privatkun-
den und Kreditinstituten ausgestaltet sein? Diese Überlegungen bildeten den
Initialpunkt für die vorliegende Dissertation.
Bei der Entstehung dieser Arbeit haben mich viele Menschen unterstützt. Ihnen
möchte ich an dieser Stelle danken.
Besonderer Dank gilt meinem Doktorvater und Mentor, Herrn Professor Dr.
Henry Schäfer, für die inspirierende und konstruktive Unterstützung während der
Promotionszeit und auch für sein Vertrauen und die Möglichkeit, als wissen-
VIII Vorwort
schaftliche Mitarbeiterin an einer Vielzahl interessanter und lehrreicher For-

schungsprojekte mitzuarbeiten.
Herrn Professor Dr. Andreas Oehler danke ich für die Übernahme des Zweitgut-
achtens und das Interesse an meiner Arbeit.
Bei Frau Anabel Hirsch bedanke ich mich recht herzlich für die engagierte Un-
terstützung bei der Durchführung der empirischen Untersuchung.
Dank gilt auch den Studierenden des Bachelor-Studiengangs technisch-orientier-
te Betriebswirtschaftslehre, die im Wintersemester 2011/12 an meiner empiri-
schen Untersuchung teilnahmen.
Meinen ehemaligen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl für Finanzwirt-
schaft danke ich für den konstruktiven wissenschaftlichen Austausch, die kolle-
giale Zusammenarbeit und natürlich auch für die notwendige „Zerstreuung“ zwi-
schendurch. Ganz besonders möchte ich Dr. Thomas Steiauf, Dr. Christian
Barthruff, Dr. Christian Gromer und Sven Raith für die fachliche und motivatori-
sche Unterstützung und die freundschaftlichen Ratschläge danken. Ein herzlicher
Dank gilt auch Frau Michaela Müller-Wittek und den wissenschaftlichen Hilfs-
kräften am Lehrstuhl für die organisatorische Unterstützung. Besonders möchte
ich in diesem Zusammenhang Herrn Florian Sauter und Frau Anastasia Hartung
danken.
Von Herzen danke ich auch den Menschen aus meinem persönlichen Umfeld,
die mich auf verschiedenste Art und Weise liebevoll und motivierend unterstützt
und auch für die nötige Entspannung und gedankliche Distanz gesorgt haben,
unter der ein guter Gedanke reifen kann:
Meinen Freunden und meiner Familie.
Ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern Stefan und Ingrid Mayer, die mir mei-
ne akademische Ausbildung ermöglicht haben und mich in allen Lebenslagen
uneingeschränkt unterstützen.
Ich widme diese Arbeit meiner Familie.
Stuttgart Nadine Mayer
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ............................................................................................................ V
Vorwort .............................................................................................................. VII
Abbildungsverzeichnis..................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ........................................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... XVII
Symbolverzeichnis ........................................................................................... XIX
Zusammenfassung ........................................................................................... XXI
Abstract ........................................................................................................... XXV
1 Einleitung ................................................................................... 1
1.1 Problemstellung der Arbeit und Relevanz der Thematik .......................... 1
1.2 Forschungsziel und Abgrenzung der Arbeit ........................................... 10
1.3 Vorgehen der Arbeit ............................................................................... 14
2 Die Privatkunde-Bank-Beziehung im Spannungsfeld

dynamischer Umfeldveränderungen ..................................... 19
2.1 Dynamische Entwicklungen des marktlichen, regulatorischen und
technologischen Bankenumfelds als zentrale Triebkräfte des
Wandels .................................................................................................. 19
2.1.1 Marktlich und technologisch bedingte
Veränderungsdynamik der Privatkunde-Bank-Beziehung ........... 22
2.1.2 Regulatorische Veränderungsdynamik der
Privatkunde-Bank-Beziehung durch nationale und
supranationale Organisationen ..................................................... 29
2.1.3 „Quasi“-regulatorische Veränderungsdynamik der
Privatkunde-Bank-Beziehung durch zivilgesellschaftliche
Akteure ......................................................................................... 34
2.2 Evolution kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien
im Kontext dynamischer Marktveränderungen ...................................... 38
2.2.1 Kundenorientierung als Differenzierungsmerkmal vertikal
integrierter Kreditinstitute ............................................................ 38
2.2.2 Kundenorientierung durch analytisches Customer
Relationship-Management und Kundensegmentierung ................ 48
X Inhaltsverzeichnis
2.3 Kritische Würdigung kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien

vor dem Hintergrund einer zunehmenden Veränderungsdynamik des
Privatkundenmarkts ................................................................................ 55
3 Der Finanzentscheidungsprozess von Privatkunden im

Spannungsfeld dynamischer Umfeldveränderungen ........... 75
3.1 Dynamische Einflüsse auf heterogene Finanzdienstleistungsbedarfe
von Privatkunden.................................................................................... 75
3.1.1 Sozioökonomische Triebkräfte der Veränderungsdynamik
im Privatkundenumfeld ................................................................ 75
3.1.2 Konsum als Instrument gesellschaftlicher Teilhabe ..................... 93
3.1.3 Verbraucherrolle und -bedürfnisse im Kontext
sozioökonomischer Umfelddynamik ............................................ 98
3.1.4 Finanzdienstleistungen im Kontext sozioökonomischer
Umfelddynamik.......................................................................... 101
3.1.5 Wachsende Notwendigkeit der Finanzkompetenz als
Konsequenz veränderter Finanzdienstleistungsbedarfe .............. 110
3.2 Finanzielle Allgemeinbildung im Kontext der Dynamik
sozioökonomischer Rahmenbedingungen und heterogener
Finanzdienstleistungsbedarfe ............................................................... 116
3.2.1 Überblick und begriffliche Abgrenzung der
unterschiedlichen Ansätze finanzieller Allgemeinbildung ......... 116
3.2.2 Vom Financial Literacy- zum Financial Capability-Konzept .... 125
3.2.3 Financial Capability ................................................................... 145
3.2.4 Finanzielle Allgemeinbildung in Deutschland ........................... 179
3.3 Das Financial Capability-Konstrukt als reflexiver Lernprozess ........... 195
4 Die Wissensperspektive des Kunden als Triebkraft

kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien ............. 199
4.1 Die Wissensbasiertheit der Privatkunde-Bank-Beziehung ................... 199
4.2 Die Erschließung der Wissensperspektive des Privatkunden ............... 215
4.2.1 Interaktiver Wissensaustausch mithilfe des
Kundenwissens-Managementzyklus .......................................... 215
4.2.2 Das Wissen des Kunden ............................................................. 220
4.2.3 Wissensteilung in der sozialen Interaktion – das erweiterte
Wissen über den Kunden............................................................ 237
4.2.4 Wissen für den Kunden .............................................................. 245
Inhaltsverzeichnis XI
4.3 Kritische Reflexion der bisherigen Integration der

Wissensperspektive des Kunden in die Privatkunde-Bank-Beziehung 259
5 Die Privatkunde-Bank-Beziehung aus wissensbasierter

Perspektive ............................................................................. 261
5.1 Implikationen dynamischer Umfeldveränderungen für das
wissensbasierte Bankmanagement ....................................................... 261
5.2 Dynamische Fähigkeiten als Reaktionspotenzial auf dynamische
Umfeldveränderungen .......................................................................... 269
5.3 Generierung organisationalen Wissens durch soziale Interaktion –
der Knowledge Evolution Cycle nach Zollo/Winter ............................ 278
5.4 Interaktives Lernen zwischen Privatkunden und Bank zur
Überwindung von Wissensasymmetrien durch Bildung
dynamischer Fähigkeiten ...................................................................... 283
6 Modelltheoretische Überlegungen zur

Wissenskooperation zwischen Privatkunden und Bank.... 291
6.1 Das Wissenskooperationsmodell .......................................................... 291
6.1.1 Wissensexploration: Bildungsmaßnahme und
Wissenskooperation ................................................................... 293
6.1.2 Wissensexploitation: Kompetenzbildung und
Finanzdienstleistungskontrakt .................................................... 300
6.2 Prämissen des interaktiven Wissenskooperationsmodells .................... 305
6.2.1 Interpretation der Modellstruktur aus
neo-institutionenökonomischer Sicht ......................................... 306
6.2.2 Die Dualität von Vertrauen und Wissen in der
Wissenskooperationsbeziehung .................................................. 324
6.2.3 Soziopsychologische Wirkungsmechanismen des
Wissenskooperationsmodells ..................................................... 333
6.3 Empirische Untersuchung soziopsychologischer Prämissen der
Modellstruktur ...................................................................................... 336
6.3.1 Das Untersuchungsdesign .......................................................... 336
6.3.2 Ergebnisse der Untersuchung ..................................................... 354
6.3.3 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse ............................ 382
XII Inhaltsverzeichnis
7 Forschungsausblick und Fazit .............................................. 387

7.1 Implikationen des Modells und Forschungsausblick ............................ 388
7.1.1 Implikationen für die Implementierung einer
wechselseitigen Learning Relationship ...................................... 388
7.1.2 Die Rolle von Bankmitarbeitern im
Wissenskooperationsprozess ...................................................... 389
7.1.3 Die Rolle von externen Dritten im
7.1.4 Die Rolle der Informationstechnologie im
7.1.5 Implikationen für die Kundensegmentierung,
Produktentwicklung und neue Geschäftsmodelle ...................... 395
7.1.6 Implikationen für einen wissensbasierten Verbraucherschutz ... 400
7.1.7 Implikationen für die Finanzkompetenz-Forschung .................. 414
7.2 Fazit ...................................................................................................... 416
Verzeichnis der Gesetze, Verordnungen, Richtlinien

und Gesetzesentwürfe ................................................................ 421
Literaturverzeichnis ................................................................... 423
Anhang ........................................................................................ 461

Anhang I: (Privates) Finanzmanagement im Studium ................................ 461
Anhang II: Fragebogen I – Pretest ................................................................ 471
Anhang III: Fragebogen II – Posttest ............................................................. 483
Anhang IV: Itembatterie Finanzkompetenz mit Zuordnung zu
Kompetenzbereichen .................................................................. 493
Anhang V: Itemanalyse/Reliabilitätsanalyse Financial Capability –
verkürzte Darstellung ................................................................. 496
Anhang VI: Explorative Faktorenanalyse Financial Capability –
Mustermatrix .............................................................................. 499
Anhang VII: Itemanalyse/Reliabilitätsanalyse Einstellung zur
Hausbank – verkürzte Darstellung ............................................. 501
Anhang VIII: Explorative Faktorenanalyse Einstellung zur Hausbank –
Mustermatrix .............................................................................. 502
Anhang IX: Itemanalyse/Reliabilitätsanalyse Einstellung zu Banken im
Allgemeinen – verkürzte Darstellung......................................... 503
Anhang X: Explorative Faktorenanalyse Einstellung zu Banken im
Allgemeinen – Mustermatrix ..................................................... 504
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dynamische Veränderungen im Wettbewerbs- bzw.

Marktumfeld und im regulatorischen Umfeld als
Kennzeichen des anbieterseitigen Umbruchs ............................ 21
Abbildung 2: Erfolgskette der Kundenorientierung ........................................ 42
Abbildung 3: Das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma ................... 46
Abbildung 4: Relevante Informationen zur Kundenbeziehung ....................... 49
Abbildung 5: Neobehavioristisches SOR-Modell des
Konsumentenverhaltens ............................................................ 61
Abbildung 6: Varianten und Ziele der Kundenintegration .............................. 63
Abbildung 7: Faktoren der Veränderungsdynamik der sozioökonomischen
Rahmenbedingungen von Privatkunden ................................... 77
Abbildung 8: Financial Literacy Segmente mit High Scores in keinem,
einem, zwei, drei der Finanzkompetenzbereiche .................... 113
Abbildung 9: Überblick über Konzepte im Finanzbildungswesen ................ 123
Abbildung 10: Struktur der Pensionseinkommen in Deutschland,
Großbritannien und den USA 2005 ........................................ 126
Abbildung 11: The demand defines the internal structure of a competence ... 136
Abbildung 12: Capability, Competence and Wellbeing .................................. 141
Abbildung 13: Expanded Model of Financial Competence ............................ 144
Abbildung 14: A model of financial capability ............................................... 154
Abbildung 15: „Aspects of financial capability” – das Financial
Capability-Konzept des Money Advice Services .................... 162
Abbildung 16: Das Wissensintensitätsportfolio von
Finanzdienstleistungen ............................................................ 203
Abbildung 17: Eigenschaften von Finanzdienstleistungen. ............................ 205
Abbildung 18: Wirkungszusammenhänge zwischen Wissensmanagement
und Finanzkompetenz von Privatkunden ................................ 219
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 19: Der Kundenwissens-Managementzyklus ................................ 220

Abbildung 20: Zwei-Komponenten-Theorie mentaler Modelle ..................... 231
Abbildung 21: Prozess der mentalen Modellbildung ...................................... 234
Abbildung 22: Vier Formen der Wissensumwandlung ................................... 239
Abbildung 23: Spirale der Wissensschaffung im Unternehmen ..................... 244
Abbildung 24: Activities in the Knowledge Evolution Cycle ......................... 279
Abbildung 25: Modellstruktur des wissensbasierten Interaktionsprozesses ... 293
Abbildung 26: Zweistufiges Vertragsdesign der Wissenskooperation ........... 306
Abbildung 27: Der Vertrauensbildungsprozess im
Wissenskooperationsmodell ................................................... 325
Abbildung 28: Die Vertrauenserwartung als subjektive Wahrnehmung der
Motivation des Vertrauensnehmers ........................................ 329
Abbildung 29: Kausalzusammenhang zwischen kognitiver Durchdringung
und emotionaler Reaktion in einer potenziellen
Vertrauenssituation ................................................................. 330
Abbildung 30: Entstehung und Wirkung von Einstellungen .......................... 332
Abbildung 31: Ergebnisse des Wilcoxon-Vorzeichen-Rangtest bei
verbundenen Stichproben zur Financial Capability
(FINCAP) ............................................................................... 364
verbundenen Stichproben zur Einstellung zur Hausbank
(EHB)...................................................................................... 371
verbundenen Stichproben zur Einstellung zu Banken im
Allgemeinen (EBA) ................................................................ 380
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersichtstabelle über die wesentlichen Begriffe der

Forschung zur finanziellen Allgemeinbildung unter
Berücksichtigung verschiedener Definitionen ........................ 119
Tabelle 2: MINDSPACE-Kategorien ...................................................... 179
Tabelle 3: Überblick über ausgewählte Initiativen und Aktivitäten
ausgewählter deutscher Kreditinstitute im Bereich
Finanzieller Allgemeinbildung ............................................... 191
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Absatz
AdFLAG Adult Financial Literacy Advisory Group
AG Aktiengesellschaft
AnlEntG Anlegerentschädigungsgesetz
APuZ Aus Politik und Zeitgeschichte
Art. Artikel
AV abhängige Variable
AVmS Bildungsinitiative „Altersvorsorge macht Schule“
BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
BAföG Bundesausbildungsförderungsgesetz
BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände
BGB Bürgerliches Gesetzbuch
BMAS Bundesministerium für Arbeit und Soziales
BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung
BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbrau-
cherschutz
BMF Bundesministerium für Finanzen
BMJV Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz
BPA Bundespresseamt bzw. Presse- und Informationsamt der Bundes-
regierung
BVR Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisen-
banken
BWI Betriebswirtschaftliches Institut der Universität Stuttgart
BWL t.o. Technisch orientierte Betriebswirtschaftslehre
CLV Customer Lifetime Value
CRM Customer Relationship Management
DeSeCo Definition and Selection of Competencies: Theoretical and
Conceptual Foundations
Dr. Doktor
DSGV Deutscher Sparkassen- und Giroverband
d. Verf. Durch die Verfasserin (Nadine Mayer)
DVV Deutscher Volkshochschul-Verband e.V.
EAEG Einlagensicherungs- und Anlegerentschädigungsgesetz
EBA Einstellung zu Banken im Allgemeinden
EHB Einstellung zur Hausbank
EinSiG Einlagensicherungsgesetz
XVIII Abkürzungsverzeichnis
Erg. d. Verf. Ergänzung durch die Verfasserin (Nadine Mayer) der vorliegen-
den Arbeit in Zitaten
FCA Financial Conduct Authority
FINCAP Financial Capability
FN. Fußnote
FSA Financial Services Authority
G8 Achtjähriges Gymnasium
G9 Neunjähriges Gymnasium
Haspa Hamburger Sparkasse
Hrsg. Herausgeber
iböb Initiative für bessere Ökonomische Bildung
i.d.R. in der Regel
iff Institut für Finanzdienstleistungen e.V.
MiFID Markets in Financial Instruments Directive, zu deutsch: Richt-
linie über Märkte für Finanzinstrumente oder kurz: Finanzmarkt-
richtlinie
o.J. ohne Jahresangabe
o.Jg. ohne Jahrgangsangabe
o.O. Ohne Ortsangabe
o.V. ohne Verfasserangabe
PNG Pflege-Neuausrichtungs-Gesetz
S. Seite
Sic! So! Anzeigen einer falschen oder von der bisherigen Verwen-
dung abweichenden Schreibweise eines Worts in einem Zitat.
SRI Sustainable and Responsible Investments
SSRN Social Science Research Network
StGB Strafgesetzbuch
Univ. Universität(s)
UV Unabhängige Variable
Vl Versuchsleiter
Vpn Versuchsperson
VVG Versicherungsvertragsgesetz
vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.
WpHG Wertpapierhandelsgesetz
zfb Zeitschrift für Betriebswirtschaft
zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
ZKG Zahlungskontengesetz
zugl. zugleich
Symbolverzeichnis
§ Paragraph
% Prozent
H0 Nullhypothese
µ1 Mittelwert (arithmetisches Mittel) der abhängigen Variable in der ersten
Befragung
µ2 Mittelwert (arithmetisches Mittel) der abhängigen Variable in der zwei-
ten Befragung
O die abhängige Variable bzw. das zu untersuchende Konstrukt
r Pearson Korrelationskoeffizient
Sig. Signifikanzniveau
X unabhängige Variable bzw. das sog. Treatment darstellt
Zusammenfassung
Eine zunehmende Dynamisierung der sozioökonomischen Rahmenbedingungen

erzeugt komplexe und individuelle finanzielle Problemstellungen, durch die sich
die Bedeutung von Finanzentscheidungen, von Finanzdienstleistungen und somit
auch der Erlangung einer soliden Finanzkompetenz für Privatkunden von Kredit-
instituten verändert. Die Ursachen dieser Dynamisierung liegen in einer zuneh-
menden Unsicherheit über die Entwicklung der individuellen Lebenssituation
aufgrund der wachsenden Bedeutung von häufig disruptiv auftretenden „Life
Events“ begründet, die in enger Interdependenz zu Veränderungen der gesell-
schaftspolitischen, familiären und arbeitsmarktlichen Strukturen stehen.
Informationsbasierte, von homogenen Kundenbedürfnissen ausgehende Markt-
bearbeitungsstrategien und standardisierte Finanzdienstleistungsprodukte, wie
sie heute in der Bankpraxis üblich sind, tragen diesem Umstand nur unzu-
reichend Rechnung. In der Konsequenz erodieren Kundenzufriedenheit und
-vertrauen und es kommt zu einer steigenden Bankilloyalität.
Die zur Erstellung individueller Problemlösungen relevante Wissensperspektive
des Privatkunden findet in der bisherigen Markbearbeitung von Kreditinstituten
keine ausreichende Berücksichtigung. Das Wissen des Kunden über seine aus
seinen sich zum Teil dynamisch verändernden sozioökonomischen Rahmenbe-
dingungen abgeleiteten Finanzdienstleistungsbedarfe, über seine Finanzkompe-
tenz sowie das von ihm zum Treffen fundierter Entscheidungen benötigte, von
der Bank bereitzustellende Wissen fließen – wenn überhaupt – nur eingeschränkt
in den Finanzdienstleistungserstellungsprozess ein.
Die vorliegende Arbeit untersucht deshalb, wie und unter welchen Prämissen
vertikal integrierte Kreditinstitute sich einen mit der Erschließung und Erweite-
rung der Wissensperspektive des Privatkunden durch die Vermittlung von Fi-
nanzkompetenz verbundenen wechselseitigen Lernprozess zwischen ihnen und
ihren Privatkunden im Sinne einer potenziellen Steigerung ihres Unternehmens-
werts nutzbar machen können. Zur Beantwortung dieser Frage entwickelt die
vorliegende Arbeit anhand der Erkenntnisse der Financial Capability-Forschung
sowie der wissensbasierten Unternehmenstheorie, insbesondere bezüglich der
Herausbildung dynamischer Fähigkeiten durch Wissensteilung in sozialen Inter-
aktionsprozessen, ein theoretisches Modell der interaktiven Wissenskooperation.
Dieses Modell untersucht, wie Kreditinstitute ihre bedürfnisorientierten Markt-
bearbeitungsstrategien im Sinne eines interaktiven und gemeinsamen, wissens-
basierten Lernprozesses adaptieren können. Konkret wird hierbei die Generie-
XXII Zusammenfassung
rung von Wettbewerbsvorteilen, im Sinne von Kernkompetenzen, in einem wis-

sensbasierten Kontext herausgestellt.
Mit dieser wissensbasierten Betrachtung der Privatkunde-Bank-Beziehung betritt
die vorliegende Arbeit ein bisher wenig erforschtes und auch in der Bankpraxis
kaum Anwendung findendes Gebiet des strategischen Bankmanagements. Eine
elementare Fragestellung zielt deshalb darauf ab, zu eruieren, woraus dieser
„blinde Fleck“ des strategischen Bankmanagements resultiert.
Vor diesem Hintergrund diskutiert diese Arbeit zum einen die Prämissen des
Wissenskooperationsmodells theoriebasiert sowohl aus einer neo-institutionen-
ökonomischen als auch aus einer soziopsychologischen Perspektive. Zum ande-
ren gibt eine explorative empirische Analyse der Wirkung einer von einer Bank
durchgeführten Maßnahme zur Förderung der finanziellen Bildung auf die Fi-
nanzkompetenz der Probanden und auf deren Einstellung zu dieser Bank und zu
Banken im Allgemeinen erste Hinweise zu deren Beantwortung.
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen aus theoretischer Sicht auf, dass
die Voraussetzungen für den Wissensaustausch letztendlich auf einen die Kunde-
Bank-Beziehung von jeher konstituierenden Faktor zurückgehen – den Vertrau-
ensmechanismus. Neu ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass hierbei nicht
mehr die Vertrauensguteigenschaft von Finanzdienstleistungen im Vordergrund
steht, die sich insbesondere aus der Unsicherheit des Kunden über die Verhal-
tensabsichten des Kreditinstituts ergibt. Es ist vielmehr die Dualität aus Wissen
und Vertrauen, die die wechselseitige Wissenskooperationsbeziehung begründet.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung geben jedoch Hinweise darauf,
dass eine finanzielle Bildungs-Maßnahme nicht zwangsläufig zu einem kunden-
seitigen Vertrauensaufbau führen muss. Sie kann im Gegenteil eine Verschlech-
terung der Vertrauensbeziehung zwischen Privatkunden und Hausbank bewir-
ken.
Zudem stellt die zu einem späteren Zeitpunkt der Kooperationsbeziehung den
Wettbewerbsvorteil generierende Kontextabhängigkeit des gemeinsam erzielten
Wissens in einem frühen Stadium der Wissenskooperation zunächst ein gewisses
Verlust-Risiko für die Bank in Form des geteilten Wissens dar, da an diesem
keine Verfügungsrechte alloziiert werden können. Dieser Umstand erklärt, wa-
rum Kreditinstitute bisher den Auf- und Ausbau der Finanzkompetenz ihrer Pri-
vatkunden nicht zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen genutzt haben könn-
ten.
Ferner scheinen sich Kreditinstitute den Potenzialcharakter des interaktiven
Wissensaustauschs mit ihren Kunden noch nicht vergegenwärtigt zu haben. Vor
dem Hintergrund der sich dynamisch verändernden Rahmenbedingungen stellt
Zusammenfassung XXIII
eine Wissenskooperationsbeziehung eine Plattform für die Generierung wieder-

kehrender temporärer Wettbewerbsvorteile durch flexibel an die Kundenbedürf-
nisse adaptierte Problemlösungen dar.
Die vorliegende Arbeit zeigt anhand des entwickelten und diskutierten Wissens-
kooperationsmodells die Potenziale und Herausforderungen einer wissensbasier-
ten Weiterentwicklung von Marktbearbeitungsstrategien im Privatkundenseg-
ment von Kreditinstituten auf.
Abstract
The increase in dynamic socio-economic conditions creates complex and indi-

vidual financial problems for private or retail customers of credit institutions. As
a consequence the relevance of sound personal financial decisions and of appro-
priate financial services changes for private customers, as well as the importance
of achieving a profound financial capability.
The reasons of this dynamic development are explained by an increase of uncer-
tainty regarding the development of the individual living situation caused by the
occurance of disruptive life events. This development is also related to changes
of sociopolitical, labor market and family structure.
Market cultivation strategies of banks today take insufficiently into account these
circumstances. They consider private customer needs from an information based
perspective and assume homogenous customer needs which result into standard-
ised financial service products.
As a consequence customer satisfaction and trust erode while disloyalty to banks
is growing.
The knowledge perspective of retail customers is not sufficiently considered as a
means for creating individual solutions by the current methods of market cultiva-
tion performed by banks. The customers’ knowledge about their demand for fi-
nancial services partly caused by dynamic changes of socio-economic conditions
as well as about their financial capability and also the knowledge provided by
banks to the customer as a basis for a substantiated decision making process are
not – or to a limited extent if any – included in the financial services creation
process.
This thesis analyzes how and under which assumptions the improvement and ex-
tension of the knowledge perspective of their retail customers by vertical inte-
grated universal banks may create a potential increase of their shareholder value.
Therefore, the thesis focuses on the mediation of financial competence and the
underlying reciprocal learning relationship between banks and their retail cus-
tomers.
To answer this question the thesis develops a theoretical model of interactive
knowledge cooperation. The model considers the current insights of financial
capability research as well as of the knowledge based theory of the firm, espe-
XXVI Abstract
cially the development of dynamic capabilities by sharing knowledge as an ele-

ment of social interaction processes.
It is analysed by the model how banks can adapt an interactive knowledge based
learning relationship jointly with their clients for considering customer needs in
their market cultivation strategy.
It is turned out the development of competitive advantages in a knowledge based
context in the sense of core competencies.
The knowledge based view of the relationship between bank and retail customers
is rarely investigated. Furthermore, it is rarely applied in the strategic bank man-
agement in practice. Therefore, it is a core question to determine why there is
such a blind spot in strategic management of banks.
Accordingly, this thesis discusses on the one hand the assumptions applicable for
the knowledge cooperation model from a theoretical perspective considering a
neo-institutional economics view as well as a sociopsychological perspective. On
the other hand an explorative empirical analysis is performed which provides
first insights to answer the question under research. The empirical study shows
the impact of an education measure to improve financial capability of the partic-
ipants of the study and the participants’ attitudes towards the bank which per-
formed the measure and with respect to banks in general.
From a theoretical perspective the results of this thesis demonstrate that the pre-
requisites of the transfer of knowledge are finally based on a constitutive element
of the relationship between banks and retail customers in general – trust. In this
context it is new that the focus is not on the nature of financial services being a
credence good and the related behavioural uncertainties of the banks. It is rather
the duality of knowledge and trust which constitutes the reciprocal relationship
of the knowledge cooperation.
The results of the empirical study indicate that the education measure does not
necessarily increase the trust between customer and bank. It is also possible that
the measure causes an adverse effect and a loss of trust between retail customer
and bank may occur.
In addition, there is a potential risk for the bank to share knowledge with the cus-
tomer at an early stage of the knowledge cooperation as it is not possible to allo-
cate property rights of the knowledge shared with the customers. Regarding that
it is the shared knowledge base that may create competitive advantages at a later
stage, this may explain why credit institutions have not considered the develop-
ment and expansion of the financial capabitlities of their retail customers to gen-
erate competitive advantages yet.
Abstract XXVII
Furthermore, it appears that banks have not looked at the potential of the interac-
tive knowledge sharing process with their customers so far. Against the back-
ground of the dynamically changing conditions the relationship with the custom-
ers from the knowledge cooperation may constitute a platform to generate
temporary competitive advantages on a recurring basis as the solutions are
adapted to customer needs in a flexible manner regularly.
Considering the developed and discussed knowledge based cooperation model
this thesis demonstrates the potentials as well as the challenges from a
knowledge based evolution of strategies of market processing for the retail cus-
tomer segment of credit institutions.
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit und Relevanz der Thematik

Im Finanzdienstleistungsbereich kommt es in Deutschland jedes Jahr zu Verlus-
ten in zweistelliger Milliarden-Höhe für Verbraucher durch Falsch- und
Schlechtberatung.1 Gleichzeitig mangelt es einem Großteil der Verbraucher an
einer adäquaten finanziellen Allgemeinbildung bzw. Finanzkompetenz, sodass sie
sich oft nicht in der Lage sehen, ausreichend finanzkompetente Entscheidungen
zu treffen.2 Auch das mittlerweile höchst umfangreiche und unübersichtliche An-
gebot an teilweise sehr komplexen Finanzdienstleistungen erleichtert Verbrau-
chern in ihrer Rolle als Privatkunden3 von Kreditinstituten nicht unbedingt die
Auswahl des für sie richtigen Produkts. 4 Diese Entwicklung hat nicht selten
schwerwiegende finanzielle und teilweise auch existenzielle Folgen sowohl für
einzelne Personen als auch für die Gesellschaft bzw. den Staat insgesamt.
Besonders deutlich wird dieser Zusammenhang durch Studien zum privaten
Altersvorsorgeverhalten von Verbrauchern. Insbesondere viele junge Menschen
werden demnach in Zukunft von Altersarmut betroffen und somit u.U. auf die
Unterstützung des Staats angewiesen sein.5
Dies ist vor dem Hintergrund der besonderen Rolle, die Geld und somit auch
Finanzdienstleistungen für das sozioökonomische Leben von Verbrauchern ein-
nehmen, kritisch zu sehen. Sie durchdringen heutzutage fast alle Lebensbereiche
von Verbrauchern und beeinflussen neben dem wirtschaftlichen auch weitestge-
1 So beziffert Oehler (2011) den im Zeitraum 2001 bis 2010 durch mangelhafte oder falsche Bera-
tung bzw. ein zu inflexibles Produktangebot entstandenen Schaden im Kapitallebensversiche-
rungs- und private Rentenversicherungsbereich auf 160 Milliarden Euro. Vgl. Oehler, (2011), S.
2. In einer weiteren Studie aus dem Jahr 2012 schätzt Oehler die Schäden durch Falschberatung
in der Altersvorsorge und auch allgemeinen Verbraucherfinanzfragen auf jährlich 50 Milliarden
Euro. Vgl. Oehler, (2012), S. 1 ff.
2 Vgl. hierzu exemplarisch die nationalen und internationalen Studien von Atkinson/Messy,
(2012), S. 10 und S. 40 und Kaminski/Friebel, (2012), S. 12 sowie die Ausführungen der Kapitel
3.1.5 und 3.2 der vorliegenden Arbeit.
3 Die Begriffe Verbraucher und Privatkunden werden nachfolgend synonym verwendet, da die
dieser Arbeit zugrundeliegende Privatkunden-Definition sich überwiegend auf private Einzelper-
sonen bzw. die Mitglieder von Privathaushalten bezieht. Vgl. zur Privatkunden-Definition Kapi-
tel 1.2 der vorliegenden Arbeit.
4 Vgl. hierzu exemplarisch Kaminski/Friebel, (2012), S. 19.
5 Exemplarisch hierfür seien die Ergebnisse der MetallRente Studie „Jugend, Vorsorge, Finanzen
2016“ genannt, vgl. Hurrelmann/Karch/Traxler, (2016), S. 10.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

N. Mayer, Financial Capability in der Kunde-Bank-Beziehung, Nachhaltigkeit
und Finanzen, https://doi.org/10.1007/978-3-658-21017-5_1
2 1 Einleitung
hend deren soziales Umfeld.6 Hierbei ist z.B. an die Bedeutung von Geld für die
Möglichkeiten der Freizeitgestaltung und dem damit verbundenen sozialen Nut-
zen, wie Gruppenzugehörigkeit, Anerkennung und Prestige, zu denken. 7
Finanzdienstleistungen, wie z.B. das Girokonto, die Kreditkarte oder auch Raten-
kredite, sind somit für viele Menschen zu Instrumenten des täglichen Lebens
geworden, die nicht nur die wirtschaftliche, sondern indirekt auch die gesell-
schaftliche Teilhabe ermöglichen.8 Darüber hinaus haben sie, wie private Alters-
vorsorgeprodukte und diverse Produkte zur Absicherung von Lebensrisiken, eine
existenzsichernde Funktion, indem sie bisher durch den Staat geleistete Auf-
gaben der sozialen Sicherung ergänzen bzw. teilweise substituieren.
Eine zunehmende Dynamisierung der sozioökonomischen Rahmenbedingungen
der Verbraucher erzeugt darüber hinaus komplexere Problemstellungen, durch
die sich die Bedeutung von Finanzentscheidungen und somit auch von Finanz-
dienstleistungen für das eigene Leben verändert.
Die Ursachen dieser Dynamisierung liegen in einer zunehmenden Unsicherheit
über die Entwicklung der individuellen Lebenssituation aufgrund der wachsen-
den Bedeutung sog. „Life [E]vents“9 begründet. Hierbei handelt es sich um die
individuelle sozioökonomische Lebenssituation betreffende disruptive Entwick-
lungen,10 die in enger Interdependenz zu gesellschaftlichen Veränderungen, wie
dem Wandel vom Wohlfahrts- zum Sozialinvestitionsstaat,11 die Veränderung
der finanziellen Für- und Vorsorge-Verhältnisse im privaten Bereich und die
damit einhergehende Notwendigkeit zur Sicherstellung der individuellen finan-
ziellen Versorgung und Unabhängigkeit12 oder der Flexibilisierung des Arbeits-
markts13 und auch dem wachsenden Stellenwert von Konsum in der sog. Kon-
sumgesellschaft14,15 stehen.
6 Vgl. exemplarisch Reifner, (2003), S.15 und Piorkowsky, u.a., (2008), S. 20.
7 Vgl. exemplarisch Reifner, (2003), S.15, The Money Advice Service, (2014), S. 34 und 37 und
Opaschowski, (1990), S. 112 f.
8 Vgl. exemplarisch Reifner, (2003), S.15.
9 Vgl. The Money Advice Service, (2014), S. 48 und Elliott, u.a., (2010), S. 50.
10 Zur Definition disruptiver Entwicklungen vgl. Langer, (2011), S. 79 ff. sowie die Ausführungen
in Kapitel 5.1 der vorliegenden Arbeit.
11 Vgl. hierzu Schäfer, (2001a), S. 129 bzw. die Ausführungen von Giddens, (1999) zum sog. „drit-
ten Weg“ und Kapitel 3.1.1.1 der vorliegenden Arbeit.
12 Vgl. hierzu exemplarisch Reifner, (2003), S. 30 oder Reifner, u.a., (2004), S. 6 sowie Hab-
schick/Jung/Evers, (2004), S. 8 und Kapitel 3.1.1.2 der vorliegenden Arbeit.
13 Vgl. exemplarisch Weinmann, (2010), S. 18 und Blancke/Schmid, (2000) und Kapitel 3.1.1.3 der
vorliegenden Arbeit.
14 Zum Begriff der Konsumgesellschaft bzw. deren Entwicklungsgeschichte vgl. exemplarisch
Kleinschmidt, (2008), S. 7 ff. und insbesondere S. 12 f.
15 Vgl. auch Kapitel 3.1.1.4 der vorliegenden Arbeit.
1.1 Problemstellung der Arbeit und Relevanz der Thematik 3
Aber nicht nur die Einsatzgebiete von Finanzdienstleistungen haben sich erwei-
tert, auch die Finanzdienstleistungen selbst weisen eine wachsende Komplexität
auf. Die Breite und Tiefe des Produktangebots nehmen stetig zu, die Anzahl und
Art der untereinander konkurrierenden Anbieter steigt und es entstehen mit dem
informationstechnologischen Fortschritt immer neue Zugangswege zu Finanz-
dienstleistungen.
Die sich hieraus ergebende Unübersichtlichkeit des Produktangebots und dessen
Inflexibilität oder auch eine zu geringe Orientierung an den sich u.U. im Laufe
des Lebens dynamisch verändernden sozioökonomischen Rahmenbedingungen
bzw. den daraus resultierenden Bedürfnissen der Verbraucher beeinflussen eben-
falls deren Entscheidungsverhalten. In der Konsequenz werden existenziell wich-
tige finanzielle Entscheidungen nicht selten auf unbestimmte Zeit verschoben,
bewusst nicht getroffen oder wieder revidiert – mit zumeist erheblichen finanzi-
ellen Nachteilen.16
Verbraucher sind deshalb mehr denn je gefordert, kompetente, d.h. ihre Ziele und
Bedürfnisse befriedigende Finanzentscheidungen zu treffen. Der Finanzentschei-
dungsprozess, also der Weg von der Identifizierung eines Finanzdienstleistungs-
bedarfs bis zum Abschluss des finalen Finanzdienstleistungsvertrags, gewinnt für
sie folglich immer mehr an Relevanz. Verbraucher bedürfen deshalb in ihrer
Rolle als Privatkunden von Kreditinstituten heutzutage einer ausgeprägten
Finanzkompetenz zum Treffen fundierter finanzieller Entscheidungen.
Aufgrund der oben beschriebenen mangelnden Finanzkompetenz weiter Bevöl-
kerungskreise benötigen Verbraucher fachkundige Unterstützung bei der Bewäl-
tigung ihrer komplexen finanziellen Aufgabenstellungen. Kreditinstituten kommt
in diesem Zusammenhang immer häufiger die Rolle von Problemlösern zu, d.h.
Verbraucher erwarten in ihrer Rolle als Privatkunden kompetente Lösungen ihrer
finanziellen Fragestellungen seitens der sie beratenden Kreditinstitute. 17 Die Er-
eignisse der jüngsten Finanzkrise18 haben jedoch eindrücklich verdeutlicht, dass
Kreditinstitute durch ihre bisherige Beratungspraxis die oft missliche Lage der
Privatkunden eher förderten bzw. verstärkten, als ihr im Sinne ihrer ursprüng-
lichen Rolle als Finanzintermediäre entgegenzuwirken: Mitunter wies und weist
die Beratungsqualität von Kreditinstituten in den vergangenen Jahren starke
16 Vgl. u.a. Oehler, (2011), S. 2.

17 Vgl. u.a. Strulik (2010), S. 521 ff., Deplazes, (2002), S. 35 f. und ähnlich Habschick/Evers,
(2008a), S. 9.
18 Gemeint ist die im Jahr 2007 in der sogenannten US-amerikanischen Subprime- bzw. Immobi-
lienkrise ihren Anfang findende und in Wirtschafts- und Staatsschuldenkrisen in Europa (sog.
„Euro-Krise“) mündende, globale Finanzkrise. Vgl. hierzu ausführlich Deutsche Bundes-
bank,(o.J., a).
4 1 Einleitung
Mängel bezüglich der tatsächlichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse auf und

es sind insbesondere im Zuge der jüngsten Finanzkrise zahlreiche Fälle von
Schlecht- und Falschberatungen im Privatkundensegment bekannt geworden.19
Die Folgen sind eine seit Jahren anhaltende Vertrauenserosion und eine Reduk-
tion der Kundenzufriedenheit und -loyalität im Bankenmarkt.20
Gleichzeitig wurden Stimmen aus dem Verbraucherschutz- und auch Bildungs-
bereich lauter, die die Förderung der finanziellen Allgemeinbildung und somit
die Stärkung der Finanzkompetenz weiter Bevölkerungskreise forderten. Bislang
fehlt in Deutschland jedoch ein ganzheitliches und einheitliches Angebot an
Maßnahmen zur Förderung der finanziellen Allgemeinbildung.21
Die beschriebenen, aus Kundensicht bestehenden Schwächen der bankbetriebli-
chen Marktbearbeitung ergeben sich aus bzw. gehen einher mit einer Vielzahl an
dynamischen Entwicklungen im Wettbewerbs-, informationstechnologischen und
auch regulatorischen Umfeld von Kreditinstituten, die u.a. zu einem intensiveren
Wettbewerb im Privatkundengeschäft geführt haben.22 Aufgrund dieser Entwick-
lungen sind insbesondere die hier untersuchten, die gesamte Bandbreite der
Bank- und Finanzdienstleistungsgeschäfte anbietenden Universalbanken mit ver-
tikal integrierter Wertschöpfungskette,23 zur Konzentration auf ihre Kernkompe-
tenzen angehalten, um ihre Position im Privatkundenmarkt gegenüber Wettbe-
werbern auszubauen oder auch zu behaupten. Dazu gilt es u.a., Kosten- und
Effizienzvorteile durch eine Verschlankung ihrer Prozesse bzw. Betriebsabläufe
zu erlangen. Das Resultat dieser sog. „Industrialisierung“ 24 des Bankgeschäfts ist
die Fokussierung eines in erster Linie effizienten Produktvertriebs bei gleichzei-
tiger Verschlankung und Standardisierung des Leistungserstellungsprozesses. 25
Im Vordergrund steht der effiziente Vertrieb eines standardisierten oder u.U. im
19 Vgl. Oehler, (2012), S. 1 ff.

20 Vgl. Oehler, (2011), S. 2 bzw. exemplarisch für eine Vielzahl an Studien die Studie von Bain &
Company, (2012), zur Zufriedenheit von Bankkunden.
21 Vgl. exemplarisch Kaminski/Friebel, (2012), S. 4 ff. und 15 f. und die Ausführungen in Kapitel
3.2.4 der vorliegenden Arbeit.
22 Vgl. hierzu exemplarisch Börner, (2000), S. 1 ff., Varmaz, (2006), S. V oder Thomas, (2008), S.
1 ff. bzw. zu den Entwicklungen des Privatkundengeschäfts in Deutschland Oehler, (2004), S. 8
ff., Thomas, (2008), S. 21 ff. oder Demiri, (2004), S. 3 ff . und die ausführlichen Erläuterungen
in Kapitel 2.1 der vorliegenden Arbeit.
23 Im Folgenden kommen die Begriffe Bank bzw. Universalbank und Kreditinstitut synonym zur
Anwendung. Eine begriffliche Abgrenzung vertikal integrierter Universalbanken nimmt Kapitel
1.2 vor.
24 Vgl. beispielhaft Oehler, (2004), S. 3, Weitzel/Beimborn/Schlosser, (o.J.), S. 28 ff.
25 Vgl. hierzu beispielhaft Oehler, (2004), S. 3, Weitzel/Beimborn/Schlosser, (o.J.), S. 28 ff., Szal-
lies, (2006), S. 15 sowie ausführlich Kapitel 2.2.1 der vorliegenden Arbeit.
Sinne einer sog. „Mass Customization“26 innerhalb vorgegebener Rahmenbedin-

gungen an die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Kunden angepassten
Massen-Produkts. Hierzu nutzen Kreditinstitute i.d.R. über den Kunden gesam-
melte Informationen, die sie mithilfe informationstechnologisch gestützter, ma-
thematisch-statistischer Methoden und Verfahren einer Auswertung unterziehen
und somit „künstliche“, d.h. hypothetische Aussagen über die Bedürfnisstruktu-
ren und potenziellen Kaufverhaltensweisen der Privatkunden ableiten können.
Diese Erkenntnisse bzw. dieses Wissen über den Kunden27 dienen dann als
Grundlage eines auf die Kundenbedürfnisse abgestimmten Finanzdienst-
leistungsangebots bzw. sog. kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien.
Hierbei gehen Kreditinstitute jedoch überwiegend von homogenen, mit weitest-
gehend standardisierten Lösungsansätzen bearbeitbaren Problemstellungen
ihrer Privatkunden aus.28
Tatsächlich sehen sich Privatkunden mit den dynamischen Veränderungen ihrer
sozioökonomischen Rahmenbedingungen jedoch zunehmend individuelleren und
heterogenen, zunächst nicht-finanziellen Bedürfnissen gegenüber, die es durch
Finanzdienstleistungen mittelbar zu befriedigen gilt. 29 Der Erwerb eines Finanz-
produkts per se erfüllt für Privatkunden somit noch keinen eigenständigen Nut-
zen.30 Für Privatkunden ist vielmehr dessen Potenzial zur mittelbaren Befriedi-
gung nicht-finanzieller Bedürfnisse entscheidend. Entsprechend kommt dem
hierzu notwendigen Entscheidungsfindungsprozess und auch dem in der Nach-
kaufphase, also der Phase nach Abschluss des Vertrags, stattfindenden Überprü-
fungsprozess, inwiefern die erworbene Finanzdienstleistung tatsächlich die in-
tendierte Bedürfnisbefriedigung gewährleistet, eine wichtige Bedeutung zu. Vor
allem im Falle eines nicht ausreichend fundierten Entscheidungsfindungsprozes-
ses und bei sehr langfristig ausgelegten Finanzdienstleistungen fängt für den
Kunden die kritische Auseinandersetzung mit dem Finanzdienstleistungsprodukt
häufig erst nach dem Abschluss des Vertrags an (sog. Vertrauens- und Erfah-
rungsgutcharakter von Finanzdienstleistungen31).
Finanzdienstleistungen weisen demnach für Privatkunden einen gewissen Pro-
zesscharakter auf. Diese „aufkeimende“ Relevanz des Finanzdienstleistungs-
26 Vgl. hierzu exemplarisch die in Kapitel 2.3 vorgestellten Definitionen des Mass Customization-
Ansatzes von Piller, (2006), S. 176 und Oehler, (2004), S. 34.
27 Vgl. Stauss, (2002), S. 276 f. und die Ausführungen in Kapitel 2.3 sowie 4.2.3.
28 Vgl. hierzu ähnlich Oehler, (2004), S. 34 ff. oder Kleiner, (2008), S. 2 ff. sowie die Ausführun-
gen des zweiten Kapitels der vorliegenden Arbeit und hier insbesondere Kapitel 2.3.
29 Vgl. exemplarisch Piorkowsky, u.a., (2008), S. 11 ff. und die Ausführungen in Kapitel 3.1.3.
30 Vgl. ähnlich Thomas, (2008), S. 18: Finanzdienstleistungen sind demnach ein „Mittel zum
Zweck“ zur Befriedigung eines Primärbedarfs.
31 Vgl. Schäfer, (1995a), S. 122.
6 1 Einleitung
erstellungs- bzw. Finanzentscheidungsprozesses für den Kunden steht der bisher

noch vorherrschenden Transaktions- und Produktorientierung selbst in den
eigentlich als bedarfsorientiert geltenden, ganzheitlichen Beratungsansätzen 32 der
Kreditinstitute zunehmend diametral gegenüber. Diese unterschiedlichen
Schwerpunktsetzungen scheinen einen ergebnisoffenen, interaktiven Wissensaus-
tausch der beiden Akteure bislang zu verhindern. Der Privatkunde fühlt sich oft
in seinen Bedarfslagen vom Kreditinstitut nicht richtig „verstanden“ und nicht
mit dem für ihn entscheidungsrelevanten Wissen versorgt. 33 Zugleich fehlt ihm
der Zugang zum Entscheidungsmodell und zur sog. „Produktionsfunktion“ der
Bank – im Sinne der Technologie des bankbetrieblichen Leistungserstellungs-
prozesses34.
Es bestehen wechselseitige Wissensasymmetrien35 zwischen Privatkunde und
Kreditinstitut, die der Kunde aufgrund seiner mangelnden Finanzkompetenz
durch eine einfache Bereitstellung von Produktinformationen seitens des Kredit-
instituts nicht auflösen kann. Er kann die von der Bank vermittelten Produkt-
informationen aufgrund seiner mangelnden Finanzkompetenz nicht in seinen
Entscheidungskontext einordnen und greift in der Konsequenz auf für ihn die
Entscheidung vereinfachende Kriterien oder Heuristiken 36, wie das Preismerk-
32 Auch die ganzheitlichen und als bedarfsorientiert geltenden Beratungsansätze beziehen sich auf
ein vorher festgelegtes Produktsortiment. Insofern kann auch hier von einer gewissen Produkto-
rientierung ausgegangen werden. Eine ausführlichere Erläuterung dieses Gedankens findet sich
u.a. in Kapitel 2.3.
33 Vgl. exemplarisch Hagen, (2014).
34 Vgl. Corsten, (1990), S. 122. Der Begriff der Produktionsfunktion kommt ursprünglich aus der
mikroökonomischen (Produktions-)Theorie. Dort bildet eine Produktionsfunktion kurz gespro-
chen die technisch und organisatorisch effiziente Transformation von Einsatzfaktoren in Produk-
te bzw. Dienstleistungen ab. Vgl. Varmaz, (2006), S. 172. Grundsätzlich gibt es in der wissen-
schaftlichen Literatur unterschiedliche Auffassungen darüber, ob und inwiefern für Banken
Produktionsfunktionen existieren. Vgl. Corsten, (1990), S. 122. Selbst unter den Ansätzen, die
von der Existenz einer Produktionsfunktion von Banken ausgehen, gibt es wiederum unter-
schiedliche Auffassungen bezüglich deren Ausgestaltung bzw. deren Merkmale. Vgl. hierzu
exemplarisch die Ausführungen der Übersichtsdarstellung von Corsten, (1990), S. 122 ff. oder
Varmaz, (2006), S. 226 f. Die vorliegende Arbeit verzichtet auf die Darstellung der entsprechen-
den wissenschaftlichen Diskussion und verweist den interessierten Leser auf die angeführten re-
levanten Literaturstellen, da im Kontext der vorliegenden Arbeit der Begriff der Produktions-
funktion lediglich als vereinfachender Überbegriff für die Technologie des bankbetrieblichen
Leistungserstellungsprozesses, d.h. der bankbetrieblichen Produktion im Sinne eines weiten Pro-
duktionsbegriffs, unter den die Leistungserstellungsprozesse aller Unternehmungen subsumiert
werden können (vgl. Corsten, (1990), S. 122), verstanden werden soll.
35 Zum Begriff der Wissensasymmetrie vgl. allgemein Minkler, (1993), S. 18 ff. oder Langer,
(2011), S. 54 und 77 ff. sowie die Ausführungen in Kapitel 4.1 zur Unterscheidung von Wissens-
und Informationsasymmetrien.
36 Vgl. allgemein und grundlegend zu Heuristiken als entscheidungsvereinfachenden Regeln Gige-
renzer/Brighton, (2011), oder Heiner, (1983), S. 567 ff.
mal, zurück. Zudem signalisiert er dem Kreditinstitut seine Unzufriedenheit u.a.

durch illoyales und auch äußerst preissensibles Verhalten oder hohe Abbruch-
und Stornoquoten.37
Dem Kreditinstitut fehlt ebenfalls der Zugang zur tatsächlichen Bedürfnis- und
Entscheidungsstruktur des Privatkunden. Dies ist nicht zuletzt dem Umstand ge-
schuldet, dass diese dem Kunden selbst aufgrund ihres impliziten Charakters38
häufig nicht bewusst ist bzw. er sie deshalb nicht ohne einen entsprechenden
Wissensreflexions- und -revisionsprozess artikulieren kann. 39
Kreditinstitute versuchen aus diesem Grund, das beobachtete Kundenverhalten
zu bewerten und in die Zukunft zu projizieren. Aus diesen Beobachtungen leiten
sie Hypothesen über die Bedürfnisstruktur der Kunden ab, ohne den tatsäch-
lichen Entscheidungsprozess, der zu der jeweiligen Entscheidung führte, hinter-
fragen zu können. Sie generieren auch kein Wissen über die tatsächlichen Be-
dürfnisse und Präferenzen, im Sinne einer Rangreihung der zu befriedigenden
Bedürfnisse bzw. der die Bedürfnisse befriedigenden Produktalternativen, 40 der
Kunden. In der Folge gehen die von den Kreditinstituten erzeugten Finanzdienst-
leistungsangebote häufig an den tatsächlichen Bedarfslagen der Kunden vorbei
und fördern somit die Unzufriedenheit und gegebenenfalls auch Abwanderung
der Kunden (u.a. ausgedrückt in der sog. Churn Rate 41). Dieser Umstand er-
schwert es Kreditinstituten mit integrierter Wertschöpfungskette zunehmend,
sich auf dem stark umkämpften Privatkundenmarkt langfristig zu behaupten.
Diese unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen von Privatkunden und Kreditin-
stituten im Finanzdienstleistungserstellungsprozess resultieren aus deren unter-
schiedlichen Zielsetzungen. Während die hier untersuchten Kreditinstitute den
Kundenwert und somit den Geschäftserfolg und die Gewinnmaximierung zum
Ziel haben (vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.1), steht für den Privatkunden die Ma-
ximierung des eigenen finanziellen Nutzens über den individuellen Lebensver-
lauf hinweg im Vordergrund. Diese Zielsetzungen stehen – wie beschrieben –
nicht notwendigerweise im Einklang miteinander, was zu den beschriebenen
Ineffizienzen sowohl für die Privatkunden als auch die Banken führen kann.
37 Vgl. die Ausführungen in Kapitel 2.1.1 und speziell Büschgen/Büschgen, (2002), S. 44, Peters,
(2011), S. 2 und 17 oder Schäfer, (2001a), S. 129.
38 Zum Begriff des impliziten oder taciten Wissens vgl. grundlegend Polanyi, (1985) sowie die
Ausführungen in Kapitel 4.2.2.2 der vorliegenden Arbeit.
39 Vgl. zur Teilung impliziten Wissen grundlegend Nonaka, (1994) bzw. Nonaka/Takeuchi, (1997)
sowie die Ausführungen in Kapitel 4.2.2.2 der vorliegenden Arbeit.
40 „Bedürfnisse werden in der modernen Mikroökonomie in der Form von Präferenzen und daraus
abgeleiteten ordinalen Nutzenfunktionen dargestellt“, Gösele, (1994), S. 4.
41 Vgl. Oehler, (2004), S. 29 bzw. die Ausführungen in Kapitel 3.1.1.
8 1 Einleitung
Die negativen Auswirkungen dieser unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen im

Finanzdienstleistungserstellungsprozess auf die Privatkunde-Bank-Beziehung
sind jedoch nicht nur aus der Perspektive der Kreditinstitute oder der Privatkun-
den kritisch zu sehen: Vor dem Hintergrund der zunehmend existenziellen Be-
deutung von Finanzdienstleistungen beschreibt dieser Zusammenhang auch
einen aus gesamtgesellschaftlicher Sicht suboptimalen Zustand.
Entsprechend hat der Gesetzgeber auf diese Unvollkommenheiten des Privat-
kundenmarkts reagiert. Er hat vor allem im Zuge der jüngsten Finanzkrise einige
Regularien und Gesetze erlassen, die in erster Linie durch die Bereitstellung von
Informationen dem Verbraucherschutz dienen sollen und zugleich die Förderung
der Vertrauensbeziehung zwischen Privatkunden und ihren Kreditinstituten
durch eine Unterstützung des Finanzentscheidungsprozesses des Privatkunden
bezwecken. Ein besonderer Schwerpunkt lag hierbei auf informationellen Ver-
braucherschutzmaßnahmen im Wertpapieranlagebereich, aber auch im Kredit-
und Versicherungsbereich wurden entsprechende informationsbasierte Verbrau-
cherschutzmaßnahmen eingeführt. 42
Fraglich ist hierbei jedoch, ob die regulatorischen Maßnahmen tatsächlich ihr
Ziel der Unterstützung des Finanzentscheidungsprozesses und somit die Förde-
rung der Kundenorientierung der Kreditinstitute erreichen:
Berichten aus der Bankpraxis zufolge erhöhten die Informationsbereitstellungs-
pflichten in erster Linie den organisatorischen Aufwand und auch das Haftungs-
risiko für die Kreditinstitute, während der inkrementelle Nutzen für die Kunden
deutlich hinter den Erwartungen zurückblieb. So hatte der gestiegene Informa-
tionsaufwand in der Wahrnehmung der Privatkunden eine grundsätzlich stärkere
Zurückhaltung von Banken in der Beratung und auch Einschränkungen im ange-
botenen Finanzdienstleistungssortiment auf Produkte des eigenen Hauses zur
Folge.43 Zudem nutzen Kreditinstitute die gesammelten Informationen über ihre
Kunden offenbar noch nicht ausreichend zur Analyse der Kundenbedürfnisse
und der sich daraus ergebenden Generierung neuer Geschäftspotenziale. 44 Und
42 Exemplarisch seien in diesem Zusammenhang die sog. Richtlinie über Märkte für Finanzinstru-
mente (Markets in Financial Instruments Directive (MiFID)), die Beratungs- und Dokumentati-
onspflichten nach §§ 61 und 62 Versicherungsvertragsgesetz (VVG) für den Versicherungsbe-
reich, für den Kreditbereich die sog. Verbraucherkreditrichtlinie bzw. das Gesetz zur Umsetzung
der Verbraucherkreditrichtlinie, des zivilrechtlichen Teils der Zahlungsdiensterichtlinie sowie
zur Neuordnung der Vorschriften über das Widerrufs- und Rückgaberecht sowie für den grauen
Kapitalmarkt das Kleinanlegerschutzgesetz genannt. Vgl. hierzu auch die ausführlichen Be-
schreibungen in Kapitel 2.1.2.
43 Vgl. die Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage der Unternehmensberatung Co-
finpro aus dem Jahr 2013, Cofinpro, (2013a).
44 Vgl. exemplarisch Ankert, (2012), und Cofinpro, (2013a).
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That is, as I say, the most characteristic and the most significant
episode, as it is the most amazing, of the defence. Paris was not to
fall, was not even to be attacked. Attila was surfeited with destruction
and loot, he was forced now to concentrate his attention upon the
attack on the Visigoths of the south lest Rome and Aetius should
stand in his way and imperil his whole campaign. His plan must be to
defeat the Visigoths before he was forced to face Aetius coming up
out of Italy, and with this on his mind he set out from Metz with his
main army, passed through Toul and Rheims, which were gutted,
through Troyes and Sens, which he was in too great haste to
destroy, and over the Sologne, held then by his ally the King of the
Alans, Sangibanus, and marched directly upon Orleans. That march
represented the work of a whole month. He left Metz in the early
days of April, he arrived before Orleans in the early days of May.
Orleans stands upon the most northern point of the Loire, the
great river which divides Gaul east and west into a northern and a
southern country. It has been the point around which the destinies of
the Gauls have so often been decided—one has only to recall the
most famous instance of all, the deliverance under Joan of Arc—that
it is without surprise we see it fulfilling its rôle in the time of Attila
also. From time immemorial, before the beginning of history, it had
been an important commercial city, for it stood not only on one of the
greatest and most fruitful rivers of western Europe, but, as I have
said, upon the marches of the north and south, whose gate it was.
No one could pass without its leave, at least in safety. Anciently it
was known as Genabum and there had been planned and conceived
the great revolt which so nearly engulfed Julius Cæsar, who burnt it
to the ground. It stood then, as later when it rose again, upon the
northern bank of the river and was joined with the south by a great
bridge. The resurrection after that burning was not long delayed, but
it seems to have been less magnificent than might have been
expected and it certainly suffered much from war, so that in 272, in
the time of Aurelian, it was rebuilt with a wall about it, and for this
cause took the name of the Emperor. Times, however, were sadly
changed with the great city when Attila came into Gaul. Much
certainly was in ruin, the municipal government in full decadence or
transition and it was therefore with a dreadful fear in her heart that
Orleans watched the oncoming of the Huns. Nevertheless the city
put herself into a state of defence. The first direct assault upon her
was made by that Sangibanus, King of the Alans, and Attila’s ally,
who requested to be allowed to garrison it. Orleans refused and
closed her gates. At the same time she sent forth her bishop (and
this is as significant of the true state of affairs of government in Gaul
as the facts about Tongres, Rheims and Paris) into the south, still
Roman, to Arles to learn when Aetius might be expected in relief and
how far the Visigoths would move, not for their own defence only, but
against the common enemy.
Anianus, for such was the bishop’s name, thus appears as the
representative, the ambassador and the governor of the city. In
Arles, to his delight, he found not only a secure and even splendid
Roman government, but the great general himself, Aetius, who
received him with impress. Anianus urged the necessity of an
immediate assistance. He reckoned that it would be possible to hold
out till the middle of June, but no longer. Aetius heard him patiently
and promised that by then he would relieve the city. Anianus was not
too soon, he had scarce returned to Orleans when Attila began the
siege.
It will be asked, and with reason, why it was that Rome had waited
so long before interfering to defend her great western province
against this “wild beast”? Why had Aetius not marched out of Italy at
the head of his armies months before? why had he waited till all the
North was a ruin before he carried the eagles over the Alps and
confronted this savage and his hordes with the ordered ranks of the
army of civilisation? The answer may be found in the war we are
fighting to-day against a similar foe. The French failed to defend the
North against the modern Attila because they were too long
uncertain which way he would come and where he would strike
hardest. They could not be sure which was the decisive point of the
German attack. This it was that kept so great a proportion of their
armies in Alsace and upon that frontier. They credited the German
with more subtlety than he possessed. They failed to grasp the
gigantic simplicity of the Barbarian plan; the mighty hammer-stroke
that shattered Belgium and plunged in to destroy all the North of
France. They looked for something less blindly brutal and more wise.
They could not believe that the German would destroy his whole
case and outrage the moral consciousness of the world by violating
the neutrality of Belgium. They failed to comprehend the essential
stupidity of the Barbarian. They were wrong.
Aetius was wrong also, but with perhaps more excuse. He could
not make up his mind where the real attack of Attila upon the Empire
was to be delivered. What if the descent upon Gaul were but a feint
and Italy were the real objective, Lombardy the true battlefield?
There was this also; in Africa, Genseric, Attila’s ally, waited and
threatened to descend upon the coast. Aetius overrated the
intelligence of his enemy as much as did Joffre. Neither understood
the force which opposed him, which it was to be their business and
their glory to meet and to break.
Like Joffre, too, when Aetius at last found himself face to face with
the reality of the situation he must have dared only not to despair.
The successes of the Huns had decided the Visigoths to remain on
the defence within their own confines; they refused to attack.
Everywhere the Roman delay had discovered treason among the
tribes who should have been their allies against a common foe.
Aetius could only not despair. He addressed the Visigoths, though
perhaps with more right, much as we might address to-day the
Americans. “If we are beaten you will be the next to be destroyed;
while if you help us to win yours will be the glory.” The Visigoths
replied as America is doing to-day: “It is not our business; see you to
it.”
They were wrong, the victory of Rome was as necessary for the
future as our victory is to-day.
Much indeed was already achieved to that end by the mere
presence of Aetius in Gaul. Suddenly the whole country was
changed, everywhere the peoples sprang to arms, the noble and the
peasant, the bourgeois of the cities, the bond and the free. From
Armorica came an heroic company, the Ripuarian Franks and the
Salian Franks having seen the ruin of the Roman cities of the
country they had been permitted to occupy, the Burgundians also
returned to, if they had indeed ever left, their old allegiance. So
successful at last was the diplomacy of Rome that when even
Sangibanus appeared Aetius feigned to be ignorant of his treason.
The great general prepared with a good heart for the attack, but was
determined to do everything possible to mobilise the Visigoths with
his other forces. It was with this object that at last he sought the aid
of Avitus, the senator, a very great Gaulish nobleman who lived in
the city of Clermont, the chief town of the Auvergne.
In Avitus we have a figure which at once arrests our attention amid
all the welter of Barbarians of which even Gaul was full. In him we
see, and are assured, that the civilisation of Rome was still a living
thing in the West, that it had not been overwhelmed by savages or
lost in a mist of superstition. Avitus indeed seems to have stepped
suddenly out of the great Roman time, he reminds us of what we
have learned to expect a Roman noble of the time of Marcus
Aurelius, or for that matter of St. Ambrose, to be. In him we see one
we can greet as a brother; we should have been able to discuss with
him the decline of the Empire. A rich man, coming of a noble family
which for long had enjoyed the highest honour and the heaviest
official responsibility, a scholar, a connoisseur, above all a somewhat
bored patriot, he was also a soldier distinguished for his personal
courage. He had already in 439 been successful in arranging a
treaty for Rome with the Visigoths, and it was to him in this hour of
enormous peril that Aetius turned again. He found him in his
beautiful, peaceful and luxurious villa of Avitacum amid the foothills
of the mountains of Auvergne, living as so many of our great nobles
of the eighteenth century lived, half a farmer, half a scholar, wholly
epicurean and full of the most noble self-indulgence, surrounded by
his family, his son and daughter, and his friends, poets and scholars
and delightful women. His son Ecdicius was the heir both of his
wealth and his responsibilities, his daughter Papianella had married
Sidonius Apollinaris of Lyons, a man already famous as a poet and
coming of a distinguished Gallo-Roman family. It was this man who
in the moment of crisis appeared on behalf of civilisation at the
Visigoths’ Court—we could not have had a more noble
representative.
His mission was wholly successful; but the time spent in showing
the Visigoths where their interests lay was to cost Orleans dear. The
devoted city wholly surrounded and every day submitted to the
assaults and the clouds of arrows of the Huns, hearing no news of
any relief, was in despair. In vain the Bishop Anianus went in
procession through the streets, and even among the troops on the
ramparts, bearing the relics of his church; they called him traitor. Still
firm in his faith in God and in the promise of Aetius, daily he made
men climb the last high tower in expectation of deliverance. None
came, no sign of the armies of Aetius could be discerned. Day after
day the mighty roads southward lay in the sun white and empty of all
life. At last he sent by stealth a messenger to Aetius with this
message: “My son, if you come not to-day it will be too late.” That
messenger never returned. Anianus himself began to doubt and at
last heard counsels of surrender almost without a protest; indeed
consented himself to treat with the Huns. But Attila was beside
himself at the length of the resistance, he would grant no terms.
Nothing remained but death or worse than death.
Upon the following morning, the week having been full of thunder,
the first rude cavalry of the Huns began to enter the city through the
broken gates. The pillage and massacre and rape began, and, as to-
day in Belgium, we read with a certain order and system. Nothing
was spared, neither the houses of the citizens, nor their holy places,
neither age nor sex. It seemed as though all would perish in a vast
and systematic vandalism and murder.
Suddenly a cry rose over the noise of the butchery and
destruction. The Eagles! The Eagles! And over the mighty bridge
that spans the Loire thundered the cavalry of Rome, and the
tumultuous standards of the Goths. They came on; nothing might
stop them. Step by step they won the bridge head, they fought upon
the shore, in the water, through the gates. Street by street, fighting
every yard, the Imperial troops pushed on, the glistening eagles high
overhead. House by house, alley by alleyway was won and filled with
the dead; the Huns broke and fled, the horses stamped out their
faces in the byways, in the thoroughfares there was no going, the
Barbarian carrion was piled so high; Attila himself was afraid. He
sounded the retreat.
That famous and everlasting day was the 14th of June, for Aetius
had kept his word. Orleans had begun the deliverance of Gaul and of
the West.
VII
THE RETREAT OF ATTILA AND THE BATTLE OF
THE CATALAUNIAN PLAINS
The retreat of Attila from Orleans would seem to have been one of
the most terrible of which we have any record. The Gothic chronicler
Jornandes, writing a hundred years after the events he describes,
wholly or almost wholly at the mercy of a Gothic and so a Barbarian
legend, would seem, though poorly informed as to facts and details,
to be fully justified in the general impression he gives of the horror
and disaster which befell the Hunnish host. It is certain that Attila’s
withdrawal of his army must have been not only difficult but
impossible without disaster: too many and too brutal crimes had
been committed for the ruined population of northern Gaul to permit
it an easy passage in retreat. The devastated country could no
longer supply its needs, everywhere ruined men awaited revenge: it
can have been little less than a confused flight that Attila made with
his thousands towards the Rhine, with Aetius and Theodoric ever
upon his flanks.
Nor was he to escape without battle. The Imperial armies pressing
on behind him gained upon him daily, a sufficient comment upon his
state, and it was really in despair that he reached at last the city of
Troyes, more than a hundred miles from Orleans, an open city which
there might, he hoped, be time to loot, and so to restore to some
extent the confidence and the condition of his people. That he was
not able to loot Troyes is the best evidence we could have of the
energy of the Imperial pursuit; but here again we meet with one of
those almost incredible interpositions of the spiritual power that we
have already seen at Tongres, at Rheims, at Paris, and not least at
Orleans. It must have meant almost everything to Attila on his
hurried and harassed road north-east out of Gaul to be able to feed
and to rest his army at Troyes, where the great road by which he had
come crossed the Seine. That he was not able to do this was
doubtless due fundamentally to the pressure of Aetius upon his
flanks, but there was something more, we are told. Just as Anianus
of Orleans had by his prayers saved his city, so Lupus of Troyes
defended his town in the same way. He, the Bishop, and now
perhaps the governor, of Troyes went forth to Attila, faced and
outfaced him, and indeed so impressed and even terrified the
superstitious Barbarian that he left Troyes alone and passed on,
taking only the Bishop himself with him a prisoner in his train. “For,”
said he, mocking him even in his fear, “if I take a man so holy as you
with me I cannot fail of good luck even to the Rhine.”
Attila passed on; he had crossed the Seine; before him lay the
passage of the Aube, and it was here that the advance guard of the
Imperial armies first got into touch with their quarry. It was night.
Attila had left the Gepidae to hold the crossing, and it was they who
felt the first blows of Aetius whose advance guard was composed of
Franks; the fight endured all night and at dawn the passage was won
and some 15,000[12] dead and wounded lay upon the field. Attila had
crossed into Champagne, but the Imperial army was already at his
heels; he would have to fight. The battle which followed, one of the
most famous as it is one of the most important in the history of
Europe, whose future was there saved and decided, would seem to
have been fought all over that wide and bare country of Champagne
between the Aube and the Marne, and to have been finally focussed
about the great earthwork still called the Camp of Attila by Châlons;
it is known to history as the battle of the Catalaunian plains.
It may well be that the fight at the passage of the Aube had given
Attila time to reach that great earthwork, one of the most gigantic
and impressive things in Europe, which rises out of that lost and
barren country of Champagne like something not wholly the work of
man. There he halted; convinced at last that he could not escape
without battle, he encamped his army and made ready for the
conflict.
In this terrible and tragic place he held council, and superstitious
as ever in the supreme moment of his career, began to consult an
endless procession of soothsayers, augurs and prophets upon the
coming battle. From the entrails of birds, or the veins upon the bones
of sheep, or the dying gestures of some animal, his sorcerers at last
dared to proclaim to him his coming defeat, but to save their heads,
perhaps, they added that the general of his enemies would perish in
the conflict. It is sufficient witness to the genius of Aetius, to the fear
he inspired in the Hun, and should be a complete answer to his
enemies and traducers, that Attila, when he heard this, from despair
passed immediately to complete joy and contentment. If after all
Aetius defeated him at the price of his life, what might he not recover
when his great adversary was no more! He therefore made ready
with a cheerful heart for the conflict. Jornandes, whom we are bound
to follow, for he is our chief, if not quite our only authority for all this
vast onslaught of the Hun upon the Gaul, describes for us, though
far from clearly, the configuration and the development of the battle.
In following this writer, however, it is necessary to remember that he
was a Goth, and relied for the most part upon Gothic traditions; also,
above all, it is necessary not to abandon our common sense, protest
he never so insistently.
Jornandes tells us that Attila put off the fight as long as possible
and at last attacked, or so I read him, not without fear and
trepidation, about three o’clock in the afternoon, so that if fortune
went against him the oncoming of night might assist him to escape.
He then sketches the field. Between the two armies, if I read him
aright, was a rising ground which offered so much advantage to him
who should occupy it that both advanced towards it, the Huns
occupying it with their right and the Imperialists with their right,
composed of auxiliaries.
On the right wing of the Romans Theodoric and his Visigoths held
the field, on the left wing Aetius and the Romans; between them
holding the centre and himself held by Aetius and Theodoric was the
uncertain Alan Sangiban.
The Huns were differently arranged. In the midst, surrounded by
his hardest and best warriors, stood Attila considering as ever his
personal safety. His wings were wholly composed of auxiliaries,
among them being the Ostrogoths with their chiefs; the Gepidae with
their King; and Walamir the Ostrogoth; and Ardaric, King of the
Gepidae, whom Attila trusted and loved more than all others. The
rest, a crowd of kings and leaders of countless races, waited the
word of Attila. For Attila, king of all kings, was alone in command and
on him alone depended the battle.
The fight began, as Jornandes insists, with a struggle for the rising
ground between the two armies. The advantage in which seems to
have rested with the Visigoths, under Thorismund, who thrust back
the Huns in confusion. Upon this Attila drew off, and seeing his men
discouraged, seized this moment to harangue them, according to
Jornandes, somewhat as follows:
“After such victories over so many nations, after the whole world
has been almost conquered, I should think it ridiculous to rouse you
with words as though you did not know how to fight. I leave such
means to a new general, or to one dealing with raw soldiers. They
are not worthy of us. For what are you if not soldiers, and what are
you accustomed to if not to fight; and what then can be sweeter to
you than vengeance and that won by your own hand? Let us then go
forward joyfully to attack the enemy, since it is always the bravest
who attack. Break in sunder this alliance of nations which have
nothing in common but fear of us. Even before they have met you
fear has taught them to seek the higher ground and they are eager
for ramparts on these wide plains.
“We all know how feebly the Romans bear their weight of arms; it
is not at the first wound, but at the first dust of battle they lose heart.
While they are forming, before they have locked their shields into the
testudo, charge and strike, advance upon the Alans and press back
the Visigoths. Here it is we should look for speedy victory. If the
nerves are cut the members fail and a body cannot support itself
upright when the bones are dragged out of it. Lift up your hearts and
show your wonted courage, quit you like Huns and prove the valour
of your arms, let the wounded not rest till he has killed his enemy, let
him who remains untouched steep himself in slaughter. It is certain
that nothing can touch him who is fated to live, while he will die even
without war who will surely die. And wherefore should fortune have
made the Huns the vanquishers of so many nations if it were not to
prepare them for this supreme battle? Why should she have opened
to our ancestors a way through the marshes of Azov unknown till
then if it were not to bring us even to this field? The event does not
deceive me; here is the field to which so much good fortune has led
us, and this multitude brought together by chance will not look into
the eyes of the Huns. I myself will be the first to hurl my spear
against the enemy, and if any remain slothful when Attila fights, he is
but dead and should be buried.”
These words, says Jornandes, warmed the hearts of the Huns so
that they all rushed headlong into battle.
We know really nothing of the tremendous encounter which
followed, the result of which saved the Western world. It is true that
Jornandes gives us a long account of it, but we are ignorant how far
it is likely to be true, whence he got it, and how much was his own
invention. That the battle was immense, we know; Jornandes asserts
that it had no parallel and that it was such that, if unseen, no other
marvel in the world could make up for such a loss. He tells us that
there was a tradition that a stream that passed over the plain was
swollen with blood into a torrent: “they who drank of it in their thirst
drank murder.” It was by this stream, according to Jornandes, that
Theodoric, King of the Visigoths, was thrown from his horse and
trampled under foot and slain, and so fulfilled the prophecy which
Attila’s sorcerers had declared to him. The fall of the King appears
so to have enraged the Visigoths—and here we must go warily with
Jornandes—that they engaged the enemy more closely and almost
slew Attila himself in their fury. Indeed, it was their great charge
which flung him and his guard, the Hunnish centre, back into the
mighty earthwork which before them seemed but a frail barrier so
enormous was their rage. Night fell upon the foe beleaguered and
blockaded within that mighty defence.
In that night Thorismund, the son of Theodoric, was lost and found
again. Aetius, too, separated in the confusion of the night from his
armies, found himself, as Thorismund had done, among the
waggons of the enemy, but like Thorismund again found his way
back at last and spent the rest of the night among the Goths.
When day dawned, what a sight met the eyes of the allies. The
vast plains were strewn with the dying and the dead, 160,000 men
had fallen in that encounter, and within that terrible earthwork lay
what was left of the Huns, wounded and furious, trapped as Alfred
trapped Guthrum later upon the Wiltshire downs.
The battle had cost the Imperialists dear enough. Nor was their
loss all. The death of Theodoric brought with it a greater anxiety and
eventually cost Aetius his Gothic allies. A council of war was called.
It was determined there to hold Attila and starve him within his
earthwork. In the meantime search was made for the body of
Theodoric. After a long time this was found, “where the dead lay
thickest,” and was borne out of the sight of the enemy, the Goths
“lifting their harsh voices in a wild lament.” It is to be supposed that
there Theodoric was buried. And it is probable that the bones and
swords and golden ornaments and jewels which were found near the
village of Pouan by the Aube in 1842 may well have been the
remains of Theodoric and his funeral, for the fight doubtless raged
over a great territory, and it is certain that the king would be buried
out of sight of the foe. On the other hand, these bones may have
belonged to a Frankish chief who had fallen in the fight for the
passage of the Aube.
But it is in his account of the events that followed the burial of
Theodoric that we most doubt our guide Jornandes. He declares that
Thorismund, Theodoric’s son and successor, wished to attack the
Hun and avenge his father’s death; but that he consulted Aetius as
the chief commander, who “fearing if the Huns were destroyed, the
Goths might still more hardly oppress the Empire, advised him to
return to Toulouse and make sure of his kingdom lest his brothers
should seize it. This advice Thorismund followed without seeing the
duplicity of Aetius.” Such an explanation of the treason of the Goths
was doubtless accepted by the Gothic traditions and especially
comfortable to Jornandes. It is incredible, because any observer
could see that Attila was not so badly beaten that he was not a far
greater danger to the Empire than ever the Visigoths could be. To let
him escape, and that is what the departure of Thorismund meant,
was treason, not to the Goths, but to the Empire. It served the cause
not of Aetius but of Thorismund, not of Rome but of the Goths,
whose loyalty was never above suspicion and whose slow adhesion
to the Imperial cause had been the talk of Gaul and the scandal of
every chancellery.
But Aetius could not have been much astonished by the desertion,
and it was no less, of Thorismund. Rome was used to the instability
of her Barbarian allies who if they really could have been depended
upon, if they had really possessed the quality of decision, and known
their own minds would no longer have been Barbarians. It was Attila
who was amazed. He had given himself up for lost when looking out
from that dark earthwork at dawn he saw the Visigothic camp empty
and deserted, and at the sight “his soul returned into his body.”
Without a moment’s hesitation, broken as he was, he began a retreat
that Aetius was not able to prevent or to turn into a rout, which he
could only ensure and emphasise. Upon that long march to the
Rhine all the roads were strewn with the Hunnish sick and wounded
and dead, but the main army, what was left of the half-million that
had made the invasion, escaped back into the forests of Germany.
Gaul was saved, and with Gaul the future of the West and of
civilisation. But Attila was not destroyed.
FOOTNOTES:
[12] Jornandes, R. Get., 41. According to the Abbe Dubos the
“XC millibus” which appears in the text of Jornandes is the
mistake of a copyist for “XV millibus.”
VIII
ATTILA’S ATTACK UPON AND RETREAT FROM
ITALY
It might seem to be a hard question to answer whether Attila was

really beaten or not in Gaul. This at least is certain, the retreat from
Orleans to the Camp by Châlons was a disaster for him, and the
great battle which followed was only not annihilating because of the
desertion of the Visigoths. Attila saved what that retreat and battle
had left of his army, and without delay, for necessity pushed him on,
turned to prove upon the body of Italy itself that he was still the
“universal tyrant” and the “scourge of God.”
Historians of the decline and fall of the Empire, of the invasions of
the Barbarians, have consistently expressed surprise, often not
unmixed with contempt and derision, that Attila was allowed to
escape. But it must be remembered that it is the almost unbroken
characteristic of the Barbarian wars that the invaders did escape; so
Alaric continually avoided destruction at the hands of Stilicho; and if
the Visigoths were thus able to save themselves how much more
was Attila whose armies were so largely composed of mounted men.
It might seem that the superiority of the Barbarian lay in just that,
mobility; the rude and savage men that composed their armies were
content and able to live upon the country they ravaged, they were
not dependent as were the Imperial armies upon their bases and
their supply; they were always a bolt shot at a venture. Their success
is paralleled in our own day by that of the Boers in South Africa. We
do not blame Roberts and Kitchener that they allowed De Wet to
escape them for so long; we understand that it was inevitable it
should be so. Not thus argued the Romans. Full of discontent, rotten
with intrigue and corruption as the Imperial Government was, there
were many who from personal hatred and ambition, or mere treason,
blamed and traduced Aetius for the escape of Attila which they had
planned and prayed for in their hearts. Any weapon was good
enough to use against the great general who apparently suffered
neither fools nor traitors gladly, and was as ambitious if as able as
Stilicho. Every sort of calumny was used against him. It was recalled
that he had had intimate relations with Roua, the uncle of Attila, it
was suggested that he had purposely spared the Huns.
To all this bitterness much was added by the acts of Aetius
himself. Immeasurably proud, like Stilicho, he pretended to claim the
hand of the Princess Eudoxia, the daughter of the Emperor
Valentinian, for his son; moreover, among his other preparations
against a new attack of Attila was a plan to remove the Emperor into
Gaul; that he might replace him himself, his enemies declared. So
violent grew the opposition to this last project that it had to be
abandoned. Aetius was content to send Valentinian to Rome, while
he himself, with his army, held Ravenna and the line of the Po.
In the first chapter of this book I have briefly explained the Imperial
theory of the defence of Italy; that theory I have at greater length,
and I think for the first time, set forth in a previous work.[13] Here I
must very briefly recapitulate in saying that the valley of the Po, the
whole Cisalpine Plain between the Alps and the Apennines, was in
the Imperial theory, and rightly, the defence of Italy. That defence
was barred again upon the inward or southern side by the barren
and therefore impassable range of the Apennines,—impassable, that
is, save at the eastern extremity, where the Via Emilia ran between
the mountains and the sea into the city of Rimini. That narrow pass
was commanded and held not by Rimini, which was indefensible, but
by Ravenna which, on account of its position in the marshes, could
not be taken and scarcely attacked. It was the due and wise
recognition of these facts that caused the Emperor Honorius to take
up his residence in Ravenna when Alaric crossed the Alps. That city
had been the key to the defence of Italy ever since; it remained so
now, therefore Aetius went thither gathering his army along the Via
Emilia behind the line of the Po to await the final adventure of Attila.
Having failed to destroy the Eastern Empire, having failed in his
attack upon the western provinces, the only thing that remained for
Attila to attempt was the destruction and rape of the soul of all, the
citadel of civilisation, Italy and Rome. It was the hardest task of all,
therefore in his prudence, and he was always prudent, he had not
tried it till now. It was his last throw. It was to fail, and that so
contemptibly that his campaigns East and West in comparison seem
like triumphs. Like Kaiser Wilhelm II., what Attila lacked in real force
he strove to supply with blasphemy and boasting. He was as ill-
informed and as ignorant of the real nature and strength of the forces
opposed to him as the German statesmen of our day; he
exaggerated and relied upon the corruption of the Empire; above all,
like the Kaiser, he failed to see that the future frowned against him
dark and enormous as the Alps.
CISALPINE GAUL AND THE DEFENCE OF ITALY

Tradition rightly imposed upon Aetius the defence of Italy at the
expense as it were of Cisalpine Gaul; it insisted that Cisalpine Gaul
was to be the scene of the encounter. He determined to hold the line
of the Po as he had held the line of the Loire; there was no need to
be doubtful of his success. Already so many Barbarian invaders had
found destruction in the immensity of that great plain. Nevertheless
Aetius reinsured himself and Rome; he reinsured himself with
Constantinople. It was no longer Theodosius the Calligrapher who
sat on the Eastern throne, but Marcian the soldier. To him Valentinian
sent ambassadors; Marcian heard them and promised an army. If,
then, Aetius could lure Attila on far enough, but not too far for the
safety of Italy, if he could hold him in the Cisalpine Plain, Marcian
coming into Pannonia would be in time to cut off his retreat, and so
at last the Hun would be utterly destroyed, and the bones of his great
host might bleach beside the rivers of Lombardy. There at any rate
we have the best explanation of what followed.
Before the winter was over, the winter of 451-452, Attila was
already moving south-west out of Barbary over the Danube, and at
last by the great Roman road through Pannonia, crossing the Julian
Alps as Alaric had done before him to cross the Isonzo, to lay siege
to the first great Italian fortress, then perhaps, save Ravenna, the
strongest place in all Italy, Aquileia, the capital of the province of
Venetia. The walls of this mighty stronghold which was some sixty
stadia from the sea were washed by the rivers Natiso and Turrus. I
say it was, save Ravenna, the strongest place in Italy. It had been
made so about the end of the fourth century, but it had much longer
ranked third among Italian fortresses, only outstripped by Milan and
Capua. Though set in the plain it was so strongly held with walls and
towers that it enjoyed the reputation of being impregnable. Both
Alaric and Radagaisus had passed it by; in the early spring of 452
Attila laid siege to it. For three months he laboured in vain; no engine
he possessed, no contrivance he could command, no labour he
could compel, were enough to break those Roman walls and to
batter down the gates of this virgin fortress. He hoped to starve it
out, but in three months the number of his armies, their depredations
and ravages of the countryside began to tell far more against him
than against the beleaguered city. Living on the country as he must
do he was himself like to go hungry; moreover the spring heats in the
marshy plains were already due, his hosts were discontented, they
expected the loot of Italy, they began to remember the siege of
Orleans and the battle of Châlons.
Furious at being denied, enraged with his people, and perhaps
most of all with himself, the Hun was about to pass on as Alaric had
done in spite of the danger which was greater far now than in the
time of the Goth, when one evening, so it is said, as he moodily rode
within sight of the walls and towers of his inaccessible prey after the
heat of the day he saw by chance a stork preparing to leave her nest
on one of the towers of the great city, and to fly with her young into
the country. In this he saw an assurance of victory. On the morrow
once more he hounded his Huns to the assault: and no man since
that day has found even the ruins of Aquileia.[14] It was not defeat, it
was extermination, complete pillage, and fire. So horrible were the
cruelties there committed that they can only be compared with what
the Germans have done, and in our day, in Belgium. History records
the fate of a young and beautiful woman, Dougna by name, who,
pursued by a band of Huns, wrapped her head in her veil and flung
herself from the walls into the Natiso.
The fall of Aquileia, the extermination of its inhabitants and the
horrors that were committed terrorised all Venetia. It was the
Prussian doctrine of “frightfulness” carried out with as little scruple
as, though more excuse than, that we have seen at work with so
great an amazement, and rage, and disgust here in the West upon
the body of our Godchild Belgium. Attila marched on; Altinum and
Concordia suffered the same fate; they too disappear from the pages
of history; Padua and Modena were ravaged and burnt. Vicenza,
Verona, Brescia, Bergamo, Milan and Pavia opened their gates, they
were but spoiled, their inhabitants exchanged death for slavery. In
that long night such as might flee fled away doubtless demanding of
God whither they should go. God led them to the lagoons.
That Attila thought he was already victorious when he looked on
his ruins as Kaiser Wilhelm did when his “heart bled for Louvain”
(blood from a stone indeed!) an incident twice recorded by Suidas
bears witness. It seems that in Milan, among the mural decorations
of the palace, was one representing two Roman Emperors
enthroned and clothed in the purple with certain Barbarians, Huns or
Scythians, prostrate, demanding mercy at their feet. This work Attila
ordered to be effaced and in its stead to be painted one in which he
himself sat enthroned, while before him the two Roman Emperors
poured gold from great sacks which they bore on their backs. A witty,
if brutal jest; futile, too, since along the Po still flashed the eagles of
Aetius and already over the Alps came the rumour of the armies of
Byzantium.
And, indeed, in the heart of Attila there was more fear than hope,
fear of the gods of this strange and lovely country he had ruined, of
the gods of the marshes and the heats that were already devastating
his armies with fever, of those gods Peter and Paul whom he had
already learnt to dread in Gaul and whose City, the most ancient and
the most holy in the world, it was in his heart next to ravage and to
sack; fear of his own armies now heavy with loot and riches, anxious
for home and already on the verge of starvation in a country they
had made utterly barren; fear most of all, perhaps, of his own
destiny. “What,” he asked himself, “if I conquer like Alaric only to die
as he did?”
That the very name of Rome was still terrible to the Barbarians is
certain. They feared her name. Nevertheless the pride of Attila and
his ambition conquered his fear of his army, of his destiny, of the
name of Rome. He was determined to go on, and with this intention
he ordered his troops to concentrate from Padua, Vicenza, Verona,
Brescia, Bergamo, Milan and Pavia upon Mantua, whence he
proposed to cross the Po, probably at Hostilia, and so to descend
upon the Via Emilia at Bologna.
This move seems to have disturbed Rome profoundly. The
enemies of Aetius were there in the ascendant with the Emperor,
and their influence with the government was enough to cause a deep
disquietude with regard to the strategy of the great general. They
remembered Alaric; they remembered Radagaisus; they recalled the
fate of Orleans, and the escape after the battle of Châlons, above all
they whispered of Aquileia, Altinum and Concordia which were no
more. In this state of panic they left Aetius out of account, they forgot
the army of Marcian already on the move, they repudiated the whole
strategy of their general and with it their own traditions. They decided
to send an especial and unprecedented embassy to Attila, to offer a
price for the safety of Italy. The ambassador they chose was the
Pope.
Perhaps this amazing act ought not to astonish us, for we have
seen the like so often in Gaul. The acts of Anianus of Orleans, of
Lupus of Troyes, should have prepared us for the supreme act of S.
Leo the Great. That they have not done so is sufficient to prove to us
that we have failed to understand the time. Moreover, this great
embassy was not the first Leo had undertaken on behalf of the
Imperial Court. During the pontificate of Sixtus III (432-40), when Leo
was Roman Deacon, Valentinian III had sent him to Gaul to settle a
dispute and bring about a reconciliation between Aetius their chief
military commander in that province and Albinus the chief
magistrate. Sixtus III died on August 19, 440, while Leo was in Gaul,
and the ambassador was chosen as his successor.
The great Pope did not go alone upon this his last great mission,
with him were two illustrious nobles, the Consul Gennadius Avienus,
who after the Emperor was the greatest noble in the West, and the
Prefect Trigetius. They set out from Rome by the Via Flaminia and
met Attila as they had intended before he crossed the Po, on the
Mincio near Mantua—in a place called the Campus Ambuleius. It
was there one of the most grave and famous conferences that have
ever been held in Europe met.
The ambassadors were all in official dress, Leo wore his pontifical
vestments, the golden mitre, a chasuble of purple with the pallium. It
was he who dealt with Attila, in what manner we know not, but with
complete success. It was not the armies of Aetius after all that saved
Italy, and with Italy all that was worth having in the world, but an old
and unarmed man, Leo our Pope, for above him in the sky the Hun
perceived, so he declared, the mighty figures of S. Peter and S.
Paul; his eyes dazzled, he bowed his head. Yielding, he consented
to retreat and evacuate Italy and the Empire. It is as though the new
head and champion of civilisation, of Christendom, had declared
himself. It was the Pope.
The terms of the treaty then made were doubtless shameful
enough to old Roman ideas, for they certainly involved an annual
tribute to the Hun, from whom, moreover, no indemnity was exacted
for the ruin of the Transpadana. But the great fact of the situation
created by Leo overshadowed all this; Italy, the soul of the West, was

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2 Die Privatkunde-Bank-Beziehung im Spannungsfeld

2.3 Kritische Würdigung kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien

3 Der Finanzentscheidungsprozess von Privatkunden im

4 Die Wissensperspektive des Kunden als Triebkraft

4.3 Kritische Reflexion der bisherigen Integration der

5 Die Privatkunde-Bank-Beziehung aus wissensbasierter

6 Modelltheoretische Überlegungen zur

7 Forschungsausblick und Fazit .............................................. 387

Verzeichnis der Gesetze, Verordnungen, Richtlinien

Literaturverzeichnis ................................................................... 423

Anhang ........................................................................................ 461

Abbildung 1: Dynamische Veränderungen im Wettbewerbs- bzw.

Abbildung 19: Der Kundenwissens-Managementzyklus ................................ 220

Tabelle 1: Übersichtstabelle über die wesentlichen Begriffe der

Eine zunehmende Dynamisierung der sozioökonomischen Rahmenbedingungen

rung von Wettbewerbsvorteilen, im Sinne von Kernkompetenzen, in einem wis-

eine Wissenskooperationsbeziehung eine Plattform für die Generierung wieder-

The increase in dynamic socio-economic conditions creates complex and indi-

cially the development of dynamic capabilities by sharing knowledge as an ele-

1.1 Problemstellung der Arbeit und Relevanz der Thematik

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16 Vgl. u.a. Oehler, (2011), S. 2.

Mängel bezüglich der tatsächlichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse auf und

19 Vgl. Oehler, (2012), S. 1 ff.

Sinne einer sog. „Mass Customization“26 innerhalb vorgegebener Rahmenbedin-

erstellungs- bzw. Finanzentscheidungsprozesses für den Kunden steht der bisher

mal, zurück. Zudem signalisiert er dem Kreditinstitut seine Unzufriedenheit u.a.

Die negativen Auswirkungen dieser unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen im

It might seem to be a hard question to answer whether Attila was

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