Künstliche Intelligenz Die Zukunft Des Marketing Ein Praktischer Leitfaden Für Marketing Manager Claudia Bünte Full Chapter Download PDF

Künstliche Intelligenz die Zukunft des
Marketing Ein praktischer Leitfaden für

Marketing Manager Claudia Bünte
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Claudia Bünte
Künstliche
Intelligenz – die
Zukunft des Marketing
Ein praktischer Leitfaden
für Marketing-Manager
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Claudia Bünte
Künstliche Intelligenz –
die Zukunft des
Marketing
Ein praktischer Leitfaden
für Marketing-Manager
Claudia Bünte
Kaiserscholle GmbH
Berlin, Deutschland
ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic)

essentials
ISBN 978-3-658-23318-1 ISBN 978-3-658-23319-8 (eBook)
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio-

grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
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GmbH und ist ein Teil von Springer Nature
Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Was Sie in diesem essential finden können
• Eine Einführung in die Bedeutung von Künstlicher Intelligenz (KI) für die
Wirtschaft
• Eine kurze Definition von KI
• Einen Überblick dazu, warum KI gerade im Marketing wichtig ist
• Eine pragmatische Einführung in die Nutzung von KI im Marketing anhand
von 6 Use Cases
• Daraus abgeleitet die wichtigsten Handlungsempfehlungen für den eigenen
Einsatz von KI im Marketing
• Einen Ausblick zur weiteren Entwicklung von KI im Marketing
V
Vorwort
Dieses marketing essential geht zurück auf drei verschiedene Workstreams zum
Thema „Künstliche Intelligenz und ihr Einsatz im Marketing“, die 2018 unter
meiner Leitung an der SRH – The Management University Berlin entstanden sind
(siehe Abb. 1).
Experten-Interviews Studie: “KI – Die Zukunft des

• 12 Experten für KI und ihre Marketing”
Nutzung im Marketing inkl. • 208 Marketing-Manager und ihre
• The Coca-Cola Company Einschätzung zu
• Volkswagen AG • aktueller und zukünftiger
Bedeutung und Nutzung von KI
• Market Logic Software AG im Marketing
• XING SE • Auswirkungen von KI auf Unter-
nehmenserfolg und Teamzu-
sammensetzung im Marketing
Praxisführer “KI im Marketing”

Best Practice Cases
• Buch in “Marketing essentials”-
Reihe im Springer Gabler Verlag • 10 KI-Use Cases entlang des
Marketingzyklus
• Geplante Veröffentlichung Q3/ 2018
• Alle Cases mit Situations-,
• Zielgruppe: Marketing-Manager
Lösungsbeschreibungen sowie
• Inhalt: Wie setzt man KI im Impact-Zahlen, aus denen
Marketing sinnvoll ein, um aktuelle gelernt werden kann, wie KI im
Marketing-Herausforderungen Marketing effektiv und effizient
besser zu bewältigen eingesetzt werden kann
Abb. 1 Drei Workstreams zu „Künstliche Intelligenz im Marketing“ unter Leitung der

Autorin
VII
VIII Vorwort
• Interviews mit Experten im Bereich Künstliche Intelligenz

• Eine aktuelle Studie zu „Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing“,
die im April 2018 unter 208 Marketing-Managern in DACH durchgeführt
wurde. Die Ergebnisse werden hier auszugweise gezeigt (Bünte 2018).
• Best Practice Cases zum Einsatz von KI im Marketing
Die Studienergebnisse können hier vollständig heruntergeladen werden:
http://t1p.de/studieki
Herzlich bedanken möchte ich mich bei meinen Mitarbeitern und Kollegen Calvin
Ngu, Emil Pabst-Neuenfels, Melissa Coleman, Tobias Stähler und Mohammad
Mohammadian und bei allen Ansprechpartnern der Cases, die diesen Praxisleitfa-
den möglich gemacht haben. Und bei allen Marketing-Managern, die an der Erhe-
bung teilgenommen haben. Vielen Dank!
Claudia Bünte
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Bedeutung von Künstlicher Intelligenz in der

Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Definition von Künstlicher Intelligenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3 Einschätzung der Marketing-Manager zur Bedeutung
von KI im Marketing heute und in Zukunft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1 Bedeutung und aktuelle Nutzung von KI im Marketing. . . . . . . . . . 8
3.2 Zukünftige Bedeutung und Nutzung von KI im Marketing. . . . . . . . 10
3.3 Zukünftige Veränderungen in Marketing-Teams. . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.4 Typen von Marketing-Managern im Umgang mit KI und
Erfolg des Unternehmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4 Aktueller Einsatz von KI im Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.1 Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2 Use Case Consumer Insights: FMCG/Market Logic:
Consumer Insights generieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4.3 Use Case Angebot: OTTO: kundenfreundlichere
Suchfunktion im Online-Shop. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
4.4 Use Case Strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.5 Use Case Exekution 1: EyeQuant/Epson: Optimierung
des Webauftritts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.5.1 Überblick über Marketingbereich Exekution. . . . . . . . . . . . . 21
4.5.2 Use Case Exekution: Optimierung
des Webauftritts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.6 Use Case Exekution 2: Albert/Cosabella: Optimierte
Kampagnenbudget-Allokation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
IX
X Inhaltsverzeichnis
4.7 Use Case Performance-Management 1: SO1/Retail:

Mikrosegmentierung/Sales-Optimierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.8 Use Case Performance-Management 2: Analyx/Deutscher
Direktversicherer: Marketing-ROI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5 Handlungsempfehlungen für die eigenen ersten KI-Schritte im
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
6 Ausblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Über die Autorin
Prof. Dr. Claudia Bünte Kaiserscholle GmbH –

Center of Marketing Excellence, Berlin.
Kontakt: [email protected]
XI
Einleitung: Bedeutung von Künstlicher
Intelligenz in der Wirtschaft 1
Künstliche Intelligenz (KI) ist aktuell in aller Munde, und hat längst das Nischen-
dasein einer Spezialtechnologie hinter sich gelassen. KI wird nicht mehr nur
in der Wissenschaft, sondern zunehmend auch in der Wirtschaft und Politik
diskutiert – und neuerdings sogar in Publikumszeitschriften:
Elon Musk, der Gründer von Tesla, sieht beispielsweise in der Vanityfair eine
negative Entwicklung durch Künstliche Intelligenz: „Elon Musk’s Billion-Dollar
Cursade to Stop the A.I. Apocalypse“ (Dowd 2017). Bill Gates antwortet auf CNBC:
„I don’t agree with Elon Musk about A.I. We shouldn’t panic about it“ (Clifford 2017).
Spiegel online titelt: „Ein Gott braucht keinen Lehrmeister. Vor kurzem ist
etwas passiert, das die Geschichte der Menschheit mindestens so sehr verändern
wird wie die Erfindung des Telefons. Mitbekommen hat es kaum jemand. Es geht
um künstliche Intelligenz.“ (Stöcker 2017).
Und die Frankfurter Allgemeine berichtet im April 2018: „Macron setzt auf
Künstliche Intelligenz. Frankreichs Präsident kündigt konkrete Schritte an, um
das Land fit zu machen für eine Schlüsseltechnologie dieses Jahrhunderts. Es
geht um viel.“ (FAZ 2018).
Aber warum wird dieses Thema so plötzlich für die breite Öffentlichkeit inter-
essant? Künstliche Intelligenz wird seit Jahrzehnten entwickelt, warum also jetzt?
Aktuell kommen drei Elemente zusammen (siehe Abb. 1.1): KI wird als Konzept
bereits seit den 1950er Jahren entwickelt (Kurzweil 2005, S. 264). Nach anfänglichen
sehr positiven Fortschritten kam es in den 1980er Jahren zu einem Stillstand, dem
sogenannten „KI-Winter“, weil sich mit der bis dahin entwickelten KI kein materiel-
ler Erfolg für Firmen einstellte. Erst, seitdem es ausreichend und günstige Rechen-
leistung gibt UND – besonders wichtig für die Marketing-Disziplin – ausreichend
große Datenmengen über Kunden zu Verfügung stehen, „hebt“ KI sozusagen neu
ab (Wilbertz 2018). Nur in der Kombination dieser drei Elemente kann KI so stark
genutzt werden und so hilfreich sein, wie es zur Zeit diskutiert wird.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 1
C. Bünte, Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing, essentials,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-23319-8_1
2 1 Einleitung: Bedeutung von Künstlicher …
APPLE
ALPHABET 1 MICROSOFT
2 3
717 851 703
Künstliche Günstige Besonders

Intelligenz als Speicher- und wichtig fürs
Konzept Rechen- Marketing:
kapazität
(seit 1950er Kunden sind
Jahren) bereit, Daten zu
teilen
1 2 3
Abb. 1.1 Drei Treiber für aktuelle KI-Bedeutung. (Eigene Abbildung)
Abb. 1.2 Top-3-

Unternehmen nach
Marktkapitalisierung
Q1/2008. (Financial Times EXXON
2018)
MOBILE
PETRO 1
CHINA GENERAL
ELECTRICS
2
3
424 453 370
xxx = Marktkapitalisierung Q1/2008 in Mio. US Dollar

1 Einleitung: Bedeutung von Künstlicher … 3
APPLE
1
ALPHABET
MICROSOFT
2
3
717 851 703
xxx = Marktkapitalisierung Q1/2018 in Mio. US Dollar
Abb. 1.3 Top-3-Unternehmen nach Marktkapitalisierung Q1/2018. (Financial Times

2018)
Und tatsächlich sind die Unternehmen, die verstärkt auf Daten und Analysen
setzen, zunehmend erfolgreich. Die drei weltweit größten Unternehmen vor
zehn Jahren fußten ihre Angebotsportfolios noch hauptsächlich auf Öl: General
Electrics deckt z. B. hauptsächlich die Segmente Energie, Erneuerbare Energien,
Öl und Gas, Luftfahrt, Gesundheit, Transport und Licht ab. Exxon Mobil und
PetroChina fokussierten klar auf Öl und seine Derivate (siehe Abb. 1.2).
Nur zehn Jahre später hat sich das Bild komplett gewandelt. Heute sind Apple,
Alphabeth (der Mutterkonzern zu Google) und Microsoft die weltweiten Top
3 (siehe Abb. 1.3). Deren Portfolios basieren auf Daten – Kundendaten, Bilddaten,
Bewegungsdaten, Kaufdaten, Suchdaten – die Liste der Daten ist lang. Es wird all-
gemein gesagt, dass Daten das neue Öl des 21. Jahrhunderts seien. Wer mehr und
bessere Daten hat als der Wettbewerb, kann schneller und besser Kunden verstehen
und Kundenwünsche erfüllen und hat damit einen Wettbewerbsvorteil. Das ist der
Moment, in dem Künstliche Intelligenz ins Spiel kommt und eine Anwendungs-
relevanz bekommt. Denn Künstliche Intelligenz, richtig genutzt, kann Daten
schneller und besser analysieren als ein Mensch. KI wird damit, zusammen mit
ausreichenden und hochwertigen Daten zu einem entscheidenden Wettbewerbsvor-
teil. Aber was ist das eigentlich, Künstliche Intelligenz?
Definition von Künstlicher Intelligenz
2
Künstliche Intelligenz, Artificial Intelligence, Maschine Learning, Big Data Ana-

lytics, Allgemeine KI, Spezifische KI, digitale Transformation, Natural Language
Processing, Bots, Skills… es gibt eine verwirrende Anzahl von Begriffen rund
um das Thema Künstliche Intelligenz. Das Wort scheint ein sogenanntes „Koffer-
wort“ zu sein – jeder packt hinein, was er für richtig hält. Und tatsächlich sind die
Definitionen noch nicht klar und einheitlich akzeptiert. Da essentials einen kla-
ren Praxisbezug haben sollen, wird hier bewusst auf eine ausführliche Diskussion
möglicher Definitionen verzichtet und vielmehr praxistauglich zusammengefasst:
Aktuell gibt es noch keine allgemein anerkannte Definition von Künstlicher
Intelligenz, da dazu zunächst „Intelligenz“ als Begriff geklärt sein müsste, was
noch nicht der Fall ist.
Grundsätzlich kann man Intelligenz als „die Fähigkeit [des Menschen], abs-
trakt und vernünftig zu denken und daraus zweckvolles Handeln abzuleiten“ defi-
nieren (Duden 2018).
In diesem Sinne ist dann Künstliche Intelligenz am besten beschrieben mit
dem „Bereich der Informatik, der sich mit dem Erwerb kognitiver Fähigkeiten
beschäftigt, die in der Regel menschlicher Intelligenz zugeordnet werden. Hierzu
zählen Lernen, Problemlösung und Mustererkennung.“ (Amazon 2018).
KI kann vereinfacht in vier Gruppen eingeteilt werden (siehe Abb. 2.1): vor-
programmierte Systeme, die jeweils nicht lernen – und entweder Menschen in
ihren Entscheidungen unterstützen (Gruppe 1) oder vollständig automatisiert
arbeiten (Gruppe 2); adaptive Systeme, die lernen, während sie arbeiten – auch
entweder von Menschen unterstützt lernen (Gruppe 3) oder ohne Hilfe von Men-
schen lernen (Gruppe 4).
6 2 Definition von Künstlicher Intelligenz
Menschen operativ beteiligt Menschen nicht operativ beteiligt

Vorpro- Assistierende Automaten ohne Dazulernen Autonome Automaten ohne Dazulernen
grammierte KI Systeme, die den Menschen beim Arbeiten oder beim Automaten, die dem Menschen Arbeitsroutinen abnehmen
Systeme Entscheiden unterstützen. Programmierte KI lernt nicht und ohne Eingreifen des Menschen arbeiten können.
dazu. Programmierte KI lernt nicht dazu.
Beispiel: Roboter in Fertigung unterstützt Mensch Beispiel: Roboter fertigt alleine identische Bauteile
Adaptive Assistierende Intelligenz Autonome Intelligenz

Systeme KI Systeme, die die Arbeit oder Entscheidungen von KI Systeme, die adaptiv auf verschiedene Situationen
Menschen nachahmen. Programmierte KI lernt dazu. reagieren und autonom ohne Assistenz funktionieren
Beispiel: Röntgendiagnostik durch KI, Arzt korrigiert und können.
trainiert die KI Beispiel: Bilderkennungs-KI arbeitet/lernt autonom
Abb. 2.1 Vier Arbeitsweisen von KI. (Berendt 2017)
Für die weiteren Kapitel in diesem essential soll unter KI verkürzt und ver-
einfacht alle Unterstützungssysteme verstanden werden, die selbstständig lernen
können. Unabhängig davon, wie viel Hilfe oder Training dazu von Menschen
nötig ist. Für ein tieferes Einarbeiten in die Materie bieten sich die Bücher von
Temark, Gentsch und Kurzweil an (Tegmark 2017, S. 63; Gentsch 2018, S. 8,
17 f.; Kurzweil, How to create a mind 2014; Kurzweil 2005).
Einschätzung der Marketing-Manager
zur Bedeutung von KI im Marketing 3
heute und in Zukunft
KI wird heute bereits intensiv im Bereich Robotic/Industrie 4.0 eingesetzt.

Hier ist die „Welt“, die eine Maschine lernen muss, vergleichsweise einfacher
als die komplexe Welt echter Menschen. Aber nicht jedes Unternehmen produ-
ziert Industriegüter. Und dennoch kommt KI nun auch zunehmend in anderen
Bereichen zum Einsatz.
Branchenübergreifend ist eine der ersten Einheiten, die Vorteile durch den
Einsatz von KI hat, typischerweise die Marketing- und Vertriebseinheit, also die,
die sich mit der Interaktion mit Kunden beschäftigen – die häufig sehr kostspielig
ist. Hier sind daher Chancen- und Risikoeinschätzung und der operative Einsatz
von KI am stärksten ausgeprägt. Zwar fehlen noch weltweite vergleichende
Analysen zu diesem Thema, allerdings argumentieren Praktiker bereits auf

Konferenzen in diese Richtung:
So erklärt Prof. Dr. Jürgen Schmidhuber auf der „New Work Experience“
Konferenz von XING im April 2018, dass KI heute am meisten implementiert sei
im Marketing:
Heute sind die profitabelsten Auswirkungen der KI im Bereich des Marketings, was
vielleicht nur 1 oder 2 Prozent der Weltwirtschaft sind, die aber ausreichen, um Fir-
men wie Amazon und Alibaba und Tencent und Facebook und Google und Baidu zu
den wertvollsten Firmen der Welt zu machen. Was heute schon sehr gut funktioniert
und sehr profitabel ist für manche Firmen, das ist nur die Spitze des Eisberges und
es wird einen sehr viel größeren Teil der Wirtschaft bald betreffen (Schmidhuber
2018, S. Minute 22:39).
Meine gerade veröffentlichte Studie zu KI im Marketing an der SRH Inter-

national Management University, Berlin zeichnet ein noch klareres Bild. Befragt
wurden 208 Marketing-Manager aus Deutschland, Österreich, Schweiz (DACH)
8 3 Einschätzung der Marketing-Manager zur Bedeutung …
zu aktueller und zukünftiger Entwicklung von KI im Marketing. 54 % der Teil-

nehmer sind Führungskräfte oder CMOs. Hier die wichtigsten Ergebnisse.
Die vollständige Studie kann hier heruntergeladen werden: http://t1p.de/studieki.
3.1 Bedeutung und aktuelle Nutzung von KI im

Marketing
Für rund 80 % der Marketing-Manager ist Künstliche Intelligenz wichtig für den
Erfolg von Unternehmen. Darüber hinaus glauben fast 80 % der Befragten, dass
KI auch im Marketing wichtig ist. Und 87,5 % aller Teilnehmer sagen, dass KI im
Marketing mehr eingesetzt werden sollte. Aber nur 26,5 % nutzen KI aktuell im
Marketing – und nur 7 % intensiv (Siehe Abb. 3.1).
Nach eigener Einschätzung ist das eigene Wissen zu KI noch sehr gering (3,76
auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 7 (sehr groß). Das Wissen zu KI in der
eigenen Marketing-Abteilung wird sogar noch geringer eingeschätzt (2,92). Und:
Jede dritte Marketing-Abteilung hat weniger als 5 % ihre Mitarbeiter auf For-
schung, Analyse, Data Science oder Customer Insights alloziert. Dass das Thema
Implementierung von KI im Marketing noch in den operativen Kinderschuhen
steckt, lässt sich auch an den aktuellen Entscheidungsstrukturen zu Budget und
inhaltlichem Einsatz erkennen: Der CEO ist noch in den meisten Unternehmen an
diesen beiden Entscheidungen beteiligt, und (erst) in rund der Hälfte der Unter-
nehmen entscheidet der CMO (siehe Abb. 3.2).
100,0
30,8
26,5
-69,2
-4,3
7,0
-19,5
Alle Nutzen KI Nutzen KI in Nutzen KI Nutzen KI Nutzen KI Nutzen KI
Teilneh- nicht in Unternehmen nicht im im nur limitiert intensiv im
menden Unternehmen Marketing Marketing Marketing*
Balken von links nach rechts: n = 208, n = 144, n = 64, n = 9, n = 55

Q7. Setzen Sie aktuell KI in Ihrem Unternehmen ein? Q8. Wie setzen Sie aktuell KI in Ihrem Unternehmen ein?
* Umfangreiche Verwendung: 5 – 7 auf einer Skala von 1 – 7
Abb. 3.1 Aktuelle Nutzung von KI im Marketing. SRH Studie. (Eigene Abbildung)
3.1
63,9%
54,3%
28,8%
6,3% 7,7%
Entscheider
über KI-Nutzung
67,8%
44,7%
16,8%
6,7% 8,7%
Entscheider
über KI-Budget CEO CTO CMO Andere Keine Ahnung
• Typischerweise ist der CEO direkt in Themen involviert, die von hoher strategischer
Bedeutung und aktuelle Nutzung von KI im Marketing
Bedeutung und / oder neu für das Unternehmen sind

• KI scheint eher ein Marketingthema als ein technisches Thema zu sein
n = 208, Mehrfachnennungen möglich
Q20. Wer entscheidet in Ihrem Unternehmen über den Einsatz von KI im Marketing?;
Q21. Wer entscheidet in Ihrem Unternehmen über das Budget von KI im Marketing?
Abb. 3.2 Entscheider über KI-Einsatz und Budget im Marketing. SRH Studie. (Eigene Abbildung)
9
Man könnte also in Abwandlung der Worte von Dan Ariely zumindest für
DACH sagen, dass KI wie Teenager-Sex ist: Alle reden darüber, keiner weiß wie
es wirklich geht.1
3.2 Zukünftige Bedeutung und Nutzung von KI im

Marketing
Für die Zukunft rechnen die Marketing-Manager mit einer Zunahme der
Bedeutung. Z. B. bestätigen 46,6 % der Befragten, dass KI das Marketing mehr
verändern wird als Social Media, und immerhin noch vier von zehn glauben, dass
KI das Marketing mehr verändern wird als alles bisher Dagewesene. Und so ist es
nicht verwunderlich, dass 55 % annehmen, dass KI in 3–5 Jahren über die Wett-
bewerbsfähigkeit von Unternehmen entscheiden wird.
Die Marketing-Manager planen deshalb auch, KI in allen Marketing-Bereichen
deutlich stärker einzusetzen als heute (siehe Abb. 3.3). Insbesondere im Bereich
Wir nutzen KI aktuell in … / Veränderung

KI wird in Zukunft genutzt werden in … ggü. heute
3,60 5,80
... Consumer Insights/
Consumer Data + 2,2
... Performance 3,20 5,50 + 2,3

Management/MROI
2,90 5,10
... 4 Ps in Marketing + 2,2
2,40 4,10 + 1,7

... Strategy & Planning
2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Heute Zukunft sehr gering sehr hoch
n = 64 für heute/ n = 208 für die Zukunft

Q10. Wie sehr treffen folgende Aussagen auf Ihre Marketingabteilung zu? Wir nutzen Künstliche Intelligenz im Marketing, und zwar, um …
Q15. Bitte geben Sie an, wie stark Ihrer Meinung nach das Marketing der Zukunft Künstliche Intelligenz nutzen wird:
Abb. 3.3 Aktuelle und zukünftige Nutzung von KI im Marketing. SRH Studie. (Eigene
Abbildung)
1Dan Ariely, Professor an der Duke University, verglich in seinem Tweet vom 06.01.2013
ursprünglich Big Data mit Teenager-Sex.
3.3 Zukünftige Veränderungen in Marketing-Teams 11
Consumer Insight und Consumer Data wird sich der Einsatz noch deutlich stei-
gern. Den geringsten Einsatz sehen die Fachleute im Bereich Strategie und Mar-
keting-Planung.
3.3 Zukünftige Veränderungen in Marketing-Teams
Aus Sicht der Marketing-Experten wird KI die reine Anzahl der Marketing-Mit-
arbeiter nicht verringern (siehe Abb. 3.4). Über 64 % der Befragten gehen von
einer gleichbleibenden Anzahl von Mitarbeitern oder sogar einer Aufstockung
aus. Allerdings wird sich die Aufgabenverteilung ändern. Die Marketing-Manager
rechnen mit einer Zunahme der Anzahl der Mitarbeiter, die sich mit Datenana-
lysen und KI beschäftigen: 63 % rechnen mit dieser Zunahme. Allerdings gehen
nur 13 % der Befragten davon aus, dass dies zu Lasten der Kreativen im Team
geschehen wird – vielmehr glauben 71 %, dass die Anzahl der Kreativen gleich
bleiben wird oder sogar zunehmen wird.
wird sich verrringern

64,4% wird gleich bleiben
wird sich erhöhen

41,3%
andere*
18,8% 23,1%
16,8%
Anzahl aller Angestellten
76,0% 70,7%
63,0%
53,4%
22,6%
17,3% 16,3%
13,0% 13,0%
1,4%
Anzahl Data Scientists Anzahl Kreative

n = 208, *Andere: Angestellte nicht im Marketing, existieren nicht in der Firma, keine Ahnung
Q19. Wie wird sich Ihrer Einschätzung nach KI auf die Marketingabteilung Ihres Unternehmens auswirken? (Falls Sie keine ausgwiesene Marketingabteilung
haben, beziehen Sie Ihre Antwort bitte auf Mitarbeiter, die die genannten Tätigkeiten ausüben) Die Anzahl …
Abb. 3.4 Zukünftige Zusammensetzung der Marketing Teams. SRH Studie. (Eigene
Abbildung)
3.4 Typen von Marketing-Managern im Umgang mit

KI und Erfolg des Unternehmens
Die Studie zeigt auch deutlich, dass nicht alle Manager gleich über das Thema
KI nachdenken. Vielmehr lassen sich analytisch sechs Typen unterscheiden. Die
Unterschiede sind weniger, was man hätte vermuten können, in der Art des Unter-
nehmens oder der Erfahrung des Befragten zu finden, als vielmehr darin, wie der
Manager grundsätzlich neuen Technologien gegenüber eingestellt ist. Abb. 3.5
zeigt die sechs Marketing-Typen.
• Embracer: Haben die höchsten positiven Zustimmungsraten zu allen KI-

Fragestellungen
• Data-Driven Optimiser: Sehen in KI die natürliche nächste Stufe daten-
getriebenen Marketings
• Opportunists: Sehen in KI vor allem kurzfristige Lösungen für die Marketing-
Effektivität
• Sceptics: Haben jeweils die stärkste negative Einschätzung von KI-Auswirkungen
auf das Marketing
Embracer Data-driven Optimiser Opportunists

KI als Revolution im Marketing KI als Enabler für KI zur kurzfristigen Marketing-
datengetriebenes Marketing Effektivitätssteigerung
• Höchste Zustimmung zu allen • Bedeutungszunahme der Data • Höchste Zustimmung zu
positiven KI-Aussagen heute Scientists „Hilfe bei täglicher Kunden-
und in Zukunft • Die Budgeteffizienz wird Arbeit“
• Höchste signifikante positive zunehmen • Signifikant niedriger bei
Differenz für „bessere • Höchste Zustimmung zu • „wird Marketingstrategie
Kommunikation mit Kunden“ „aktuelle Nutzung / unterstützen“ / „Zunahme von #
Kenntnis von KI im von Mitarbeitern /
Marketing“ # von Data Scientists“
Sceptics Strategists Pragmatics

KI als Terminator des KI als Vorteil für zukünftige KI als Werkzeug, um Marke-
Marketing Entwicklung der ganzen Firma tingalltag zu vereinfachen
• Geringste Zustimmung zu • Wird die Unternehmens- • KI vereinfacht Marketing-alltag
positiven KI-Aussagen heute / strategie optimieren / hilft bei täglichen Routinen
Zukunft • Deutlich niedrigere • Deutlich geringere Zustim-
• Wird Arbeitsplätze und Zustimmung zu Zunahme mung zu: „Abbau von Ar-
Kreativität zerstören Bedeutung Data Science / beitsplätzen im Marketing“ /
• Wird nicht: Marketing ver- Revolution im Marketing / „Wettbewerbsvorteil“
einfachen / Strategie optimieren zerstören Arbeitsplätze • Höchste Anzahl von er-
im Marketing fahrenen MA im Sample
Alle dargestellten Aufzählungspunkte sind signifikante Unterschiede zu anderen fünf Segmenten
Abb. 3.5 Sechs Manager-Typen im Umgang mit KI. SRH-Studie. (Eigene Abbildung)
3.4 Typen von Marketing-Managern im Umgang … 13
• Strategists: Beurteilen KI über das Marketing hinaus als richtungsweisend für

das gesamte Unternehmen
• Pragmatics: Nehmen KI als Tool für die Vereinfachung der täglichen Aufgaben
im Marketing wahr
Die sogenannten Sceptics und Opportunists sind mit jeweils 27 % am meisten

vertreten.
Je nachdem, wie die Typenverteilung im Marketing-Team ist, sollten die
nächsten Schritte im Aufbau und Umgang mit KI geplant sein. Hat ein Unter-
nehmen beispielsweise zu viele Sceptics, werden die ersten Lernerfahrungen mit
dem Einsatz von KI deutlich langsamer sein als wenn z. B. viele Pragmatics im
Team sind. Und wenn viele Strategists aktiv sind, wird KI auf der einen Seite sehr
breit und mit strategischer Kompetenz aufgebaut, allerdings kann es auch länger
dauern, als wenn viele Opportunists aktiv sind.
Das Thema allerdings bei nicht idealer Teamkonstellation vorläufig zu ignorie-
ren, bis sich der Staub gelegt hat und klar ist, was KI eigentlich für das Marketing
tun kann, scheint keine gute Idee zu sein – denn es scheint einen Zusammenhang
zu geben zwischen dem Einsatz von KI im Unternehmen und dem Erfolg des
Unternehmens (siehe Abb. 3.6).
+14,4%
Notiz:
36,7%
25,4% Der Erfolg des Unter-
Erfolg des Unternehmens
nehmens wurde von

den Befragten selbst
eingeschätzt - nicht von
unabhängigen Unter-
46,8% 50,0% nehmensinformationen
abgeleitet, um die Privat-
sphäre der Befragten im
Fragebogen zu wahren
10,0%
24,6% 3,3%
3,2%
No
Nein Yes
Ja
Aktuelle Nutzung von KI in Unternehmen
weweniger
Wir sind are less successful
erfolgreich als die than most
meisten competitors
Wettbewerber we
Wirare
sindon average successful
durchschnittlich erfolgreich
weerfolgreicher
Wir sind are more alssuccessful
die meisten than most competitors
Wettbewerber we
Wirare
sindcurrently
Marktführerthe market leader
n = 204
Q7. Setzen Sie aktuell KI in Ihrem Unternehmen ein? Q23. Welche Aussage trifft am ehesten auf den Erfolg Ihres Unternehmens zu?
Siehe Legende oben; Signifikante Korrelation mit 0,05 Signifikanzniveau bei niedrigerem Eta (0,15)
Abb. 3.6 Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Einsatz von KI. SRH Studie.
(Eigene Abbildung)
Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass dem Thema KI im Marketing

von Marketing-Managern eine hohe Bedeutung heute und eine noch höhere in
Zukunft beigemessen wird, dass der geplante Einsatz recht hoch ist, aktuell aber
eigenes Wissen und tatsächliche, intensive Nutzung von KI im Marketing noch
sehr gering ist.
Doch wie wird aktuell KI im Marketing schon genutzt und was kann ein
Marketing-Manager davon lernen?
Aktueller Einsatz von KI im Marketing
4
4.1 Überblick
In der Erhebung unter Marketing-Managern wurde bereits deutlich, dass es bis-

lang nur wenig allgemeingültige Aussagen, Glaubenssätze und Ansichten gibt.
Das Thema KI entwickelt sich gerade erst. Dies wird auch deutlich, wenn man
versucht, sich einen Überblick über die am Markt angebotenen Tools zu verschaffen,
die dem Manager oder der Managerin helfen können, den Marketing-Alltag zu
vereinfachen. Bisher scheint es noch recht wenige Standardlösungen der etablier-
ten Anbieter zu geben. Vielmehr kann man zwei Tendenzen erkennen:
Zum einen versuchen sowohl die großen Anbieter wie z. B. Adobe, SAP,
Microsoft – um nur einige zu nennen – in ihren Angeboten KI zu verankern,
um ihre Produkte besser zu machen, und auch kleinere Unternehmen und Start-
ups sind sehr aktiv, sich mit neuen Angeboten zu etablieren, die komplett auf KI
fußen.
Zum anderen und quasi als Konsequenz aus der ersten Tendenz, beginnen
Marketing-Manager in Unternehmen, selbst erste Erfahrungen mit KI zu machen.
Die Folge dieser beiden Strömungen: Es finden sich je nach Branche und
Einsatzfeld Insellösungen, in denen KI bereits eingesetzt wird, eine komplette
Unterstützung des Marketing-Managers durch eine einzige KI-basierte Toollö-
sung haben wir bei unseren Recherchen bislang jedoch noch nicht finden können.
Es ist absehbar, dass in naher Zukunft die Bemühungen der großen, etablierten
Anbieter Erfolg haben werden, den Marketing-Kunden ganzheitliche Lösungen
anzubieten. Vorerst müssen wir uns mit Insellösungen „behelfen“, die dafür aber
spezifische Marketing-Herausforderungen spezifisch lösen.
Insofern zeigt dieses Kapitel ganz bewusst Use Cases, die noch Insellösungen
sind – und die dafür aber einen eindeutigen und nachweisbaren Impact auf
16 4 Aktueller Einsatz von KI im Marketing
die Ergebniszahlen des Unternehmens haben. Ziel dieses Kapitels ist es,
Marketing-Praktikern anhand von erfolgreichen Beispielen zu zeigen, wie KI
heute sinnvoll und erfolgreich eingesetzt werden kann.
Und: KI entwickelt sich mit sehr hoher Geschwindigkeit weiter – wenn die-
sen Buch gedruckt ist, werden die Beispiele bereits überholt und verbessert sein.
Die vorgestellten Use Cases sollten daher als Beispiele gesehen werden, wie
man prinzipiell KI nutzen kann – wie immer im Management gilt es vor der Ent-
scheidung für ein Tool/Budgetausgabe und Beauftragung von Dienstleistern, den
Markt zu screenen und den für sich besten Anbieter auszuwählen.
Die Use Cases sind entlang der fünf typischen Kernaufgaben im Marketing
organisiert (siehe Abb. 4.1): Den Kunden oder die Zielgruppe so tief es geht ver-
stehen (Consumer Insights); das eigene Angebot an Produkten und Services
daraufhin aufbauen oder optimieren (Angebot); die Marken- und Marketing-
Strategie daraufhin ableiten (Strategie); die Marketing-Aktivitäten operativ planen
und durchführen (Exekution); den Erfolg der Maßnahmen monitoren und notfalls
anpassen (Performance Management).
• Strukturierte Erfassung und Auswertung von

Insights über • Anpassung von Produkt- und
• Kunden Services an Kundenbedürfnisse
• Markt • Entwicklung von Innovationen
• Wettbewerber
Consumer
• Kontrolle Marketingplanung Insights
An
ge
mittels KPI Dashboard

bo
• Kontrollprozess und • Definition Markenvision/

t
Management
Performance
Steuerungsmaßnahmen, aber für Mission

Budget-Einsatz (Marketing ROI) • Definition Markenziele
• Vorbereitung nächste Runde • Ableitung Markenstrategie
ie
Markenplanung
teg
(langfristig) und Maß

nahmen (kurzfristig) inkl.
a
Str
Budget- und Zeitplan

Exekution
• Durchführung der Marketing-

maßnahmen
• Operative Steuerung
Abb. 4.1 Fünf Kernaufgaben im Marketing. (Eigene Abbildung)

4.2 Use Case Consumer Insights … 17
4.2 Use Case Consumer Insights: FMCG/Market Logic:

Consumer Insights generieren
Dieser Case gehört in den ersten Schritt im Marketing-Cycle, das tiefe Verstehen
von Kundenwünschen und geht zurück auf ein Experteninterview mit Martin
Rückert, Chief Artificial Intelligence Officer bei Market Logic Software AG
(Rückert 2018).
Wann ist der Case interessant?

• Wenn unterschiedliche Daten aus verschiedenen Quellen in verschiedenen
Märkten verwaltet und mehrfach von verschiedenen Mitarbeitern ausgewertet
werden müssen
• Wenn das eigene Unternehmen eine dezentrale Data-Science-Organisation hat
Die Herausforderung
Der Klient aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods hat einen Markt-
forschungsbedarf in über 160 Märkten. Die Ergebnisse der durchgeführten
Marktforschung in diesen Ländern sind bisher an unterschiedlichen Orten und in
verschiedenen Sprachen gespeichert. Typischerweise sind dadurch die eigenen
Marktforschungsexperten in einem Land/Markt ohne Wissen darüber, ob und wel-
che Daten bereits in einem anderen generiert wurden. Damit ermöglichen am ehes-
ten persönliche Netzwerke der Marktforschungsexperten einen großen Überblick
über existierende Studien – dieser Ansatz ist wenig systematisch. Und: Verlässt
ein langjähriger Mitarbeiter das Unternehmen, geht i. d. R. auch das Wissen.
Die Folge: Wenig effiziente Suche und hohe Auswertungsdauer bereits vor-
handener Daten, wenig motivierte Mitarbeiter, die große Mengen vorhandener Daten
durchsuchen müssen und teure Doppelerhebung von schon vorhandenen Daten.
Die Lösung
Market Logic entwickelte ein System, das
• Alle verfügbare Datenforschung an einem Ort sammelt

• Allen Marktforschungsexperten weltweit den Zugang per Single-Sign-On
ermöglicht
• Alle Daten zu Erkenntnissen inklusive einer aussagekräftigen „So what“-Meta-
Analyse über KI analysiert und aufbereitet. Das Besondere: Die S
uchergebnisse
sind KEINE Information darüber, in welchem Marktforschungsbericht die
Antwort gefunden werden kann, sondern die Antwort selbst
• Die Eingabe der Suchfrage über intuitive Mensch-Maschinen-Schnittstelle

erlaubt, ähnlich dem Suchfeld bei Google – dadurch sehr nutzungsfreundlich
• Ermöglicht, Marktforschungsprojekte bündelt und über diese Plattform
abgewickelt werden können
Der Impact
Nach einer ersten Pilotierung 2012 in Großbritannien wurde das System welt-
weit 2016 eingeführt. Es hat damit alle bisherigen Inselsysteme abgelöst und ist
das einzige System für Marktforschungsdatenanalysen im Konzern. Es ermög-
licht dem Klienten eine schnellere und qualitativ bessere Analyse des vor-
handenen Wissens innerhalb des Systems mit ca. 8 % Zeitersparnis für über
300 Marktforschungsexperten auf der ganzen Welt; das sind Einsparungen von
1,01 Mio. Dollar / Jahr. Zusätzlich führt das System zur Reduktion von Markt-
forschungsduplikaten um rund 12 % und zu Marktforschungs-Dienstleister-
rabatte von 6 % durch Bündelung der Aufträge; daraus ergeben sich weitere
Einsparungen von 9,72 Mio. Dollar / Jahr. Die Gesamtersparnis summieren sich
auf rund 18 % des Marktforschungsbudgets.
Was ist daran KI?

Nachdem anfänglich noch Mitarbeiter von Market Logic die Ergebnisse ver-
schiedener Marktforschungsstudien „händisch“ zu Insights zusammengefasst
haben, generiert die Datenplattform jetzt Erkenntnisse aus Marktforschungsdaten
mit einem lernfähigen KI-Algorithmus und Market Logic-Experten trainieren die-
sen Algorithmus, um die Qualität von Erkenntnissen und Innovationen im Laufe
der Zeit zu verbessern.
Was kann ein Marketing-Manager aus diesem Case lernen?

• Die Mehrfachnutzung bereits vorhandenen Quellen/Daten des eigenen
Unternehmens
• Verbesserung von Insights durch effektive und effiziente Nutzung dieser Daten
4.3 Use Case Angebot: OTTO: Kundenfreundlichere

Suchfunktion im Online-Shop
Dieser Case gehört in den zweiten Schritt im Marketing-Cycle, der Optimierung

bereits vorhandener Produkte und Services und geht zurück auf die Präsentation
des Cases durch OTTO im Netz (Otto.de 2018a).
4.3 Use-Case-Angebot: OTTO … 19

• Wenn ein Unternehmen ein E-Commerce-Angebot hat, das im starken Wett-
bewerb mit anderen Anbieter steht
• Wenn dieser Online-Shop viele Kundenrezensionen bekommt, die Marketing
abteilung analysieren und nutzen kann
Die Herausforderung
OTTO zählt zu den größten Online-Händlern Deutschlands mit rund 3 Mrd. EUR
Umsatz im Geschäftsjahr 2017/2018, mehr als 90 % davon online über www.otto.de.
Durchschnittlich 2 Mio. Visits zählt diese Online-Plattform täglich (Otto.de 2018b).
Kundenbewertungen sind das wichtigste Entscheidungskriterium für Ver-
braucher beim Online-Einkauf. Die aktuelle übergeordnete Zusammenfassung in
Gesamtsterne aller Kundenbewertungen auf der Homepage von OTTO und ande-
ren E-Commerce-Anbietern hilft einem neuen Käufer zwar bei der ersten groben
Orientierung (das Produkt xy hat 4,5 von 5 Sternen), ist aber wenig geeignet für
eine schnelle tiefere Orientierung der Inhalte der Kundenbewertung. OTTO will
es deshalb den Kunden leichter machen, die gesuchten Informationen aus den
Bewertungen zu finden.
Die Lösung (siehe Abb. 4.2)

• Ein selbst programmierter Maschine-Learning-Algorithmus von OTTO ana-
lysiert jeden Abend über eine Million Kundenrezensionen
• Der Algorithmus identifiziert, ob die Rezensionen positiv, negativ oder neutral
sind und gruppiert sie in Gruppen mit ähnlichem Inhalt
• Kunden können dadurch
– innerhalb dieser Gruppen von Bewertungen nach Keywords filtern und die
am häufigsten genannten Keywords zuerst sehen
– sehen, wie viele positive, negative oder neutrale Bewertungen für dieses
Keyword geschrieben wurden
Der Impact
Potenzielle Kunden erhalten gezielteren Zugang zu Informationen aus unzähligen
Rezensionen. Dadurch ergibt sich für alle Suchenden nicht nur eine Zeiterspar-
nis, sondern auchein einfacherer Umgang mit der Website. Für OTTO ergibt sich
daraus mehr Traffic durch wiederkehrende Kunden, längere Verweildauer auf der
Website durch weniger Abbrüche und in Summe mehr Bestellungen.
Kunden können die

wichtigsten Aspekte
aus Bewertungen
herausfiltern
Zusätzlich können sie

sehen, ob diese
Aspekte positiv,
negativ oder neutral
bewertet wurden
Abb. 4.2 Bessere Nutzung von Online Bewertungen www.otto.de. (Eigene Abbildung)
Was ist daran KI?

Ein Algorithmus wird darauf trainiert, positive, negative und neutrale Bewertungen
zu identifizieren und lernt so über Zeit, diese Bewertungen passgenau zu inter-
pretieren und die Bewertungen nach Inhalten zu gruppieren.

• Eine, der menschlichen Logik folgende Struktur in Kundenrezensionen macht
Produktinformationen für den Kunden intuitiv zugänglich und damit das
Unternehmen erfolgreicher
• Die Nutzung dieser Kundenrezensionen kann durch KI automatisiert und
täglich aktualisiert werden
4.4 Use Case Strategie
Bereits die Experteninterviews, die im Vorfeld zu diesem Buch geführt wurden,

gaben einen ersten Hinweis darauf, dass KI nicht in allen Marketing-Kernauf-
gaben gleichermaßen helfen kann oder implementiert ist. Auch die Studie zeigt,
dass gerade die Aufgabe, eine langfristige Strategie zu entwickeln und daraus
kurzfristige Marketingpläne abzuleiten, aktuell und in Zukunft am wenigsten von
KI unterstützt wird. Und so verwundert es nicht, dass auch die Recherche nach
einem Use Case in der Praxis bislang ergebnislos geblieben ist.
4.5 Use-Case-Exekution 1: EyeQuant/Epson … 21
Der Grund ist vermutlich, dass man, um KI sinnvoll einsetzen zu können, dem
Algorithmus erlaubt, anhand von sehr vielen Daten zu lernen. Bei der Identi-
fikation von Gegenständen auf einem Foto muss eine KI Millionen von Fotos
analysieren, um dann mit hoher Treffsicherheit ein Hundegesicht von einem
anderen Tier zu unterscheiden. Viele Aktivitäten großer Datensammler zielen
aktuell darauf ab, diese Unmengen an Daten zu generieren oder zu sammeln –
Google beispielweise bietet ein Zeichenspiel an, um möglichst viele User zu
animieren, Skizzen von Gegenständen zu erstellen, die eine KI dann immer treff-
sicherer erkennt (Google „quick draw“ Google 2018).
Im Bereich Strategie und Planung müssten also hunderttausende Firmen
ihre Strategie der letzten Jahre zur Verfügung stellen, damit aus der jeweiligen
Lernerfahrung heraus eine KI sinnvolle neue Strategien entwickeln kann. Diese
Zusammenfassung solche durchaus als vertraulich zu bezeichnenden Daten hat es
bislang noch nicht gegeben, daher wird es auch aktuell kaum eine KI geben, die
Strategieableitungen selbstständig auf sinnvollem Niveau erarbeiten könnte.
4.5 Use Case Exekution 1: EyeQuant/Epson:

Optimierung des Webauftritts
4.5.1 Überblick über Marketingbereich Exekution
Dieser Case liegt im vierten Schritt des Marketing Cycles – Exekution von
Marketingaktivitäten. In diesen Bereich fallen (neben dem Consumer Insights
Bereich, dem Schritt 1) die meisten KI-unterstützten Angebote, nämlich unter-
stützte Assistenzsysteme wie Schriftbots, Sprachassistenten, die optische Opti-
mierung von Websites, die semantische Optimierung von Websites, die Pretests
von Werbespots, die Optimierung des taktischen Werbebudgets, die optimierte
Leadgeneration, um nur einige zu nennen.
Auf Use Cases im Bereich Schriftbots und Sprachassistenten im Kunden-
service wird hier bewusst verzichtet – diese sind in der Praxis schon relativ weit
implementiert – und werden immer besser. Wer sich für Beispiele in diesem
Bereich interessiert, sei exemplarisch verwiesen auf das sehr interessante Bot
Beispiel im Kundenservice von KLM (2018).
Ebenso gibt es interessante Start-ups im Bereich Optimierung von Werbespots
durch die Analyse von Mikroexpressionen im Gesicht der Zuschauer – damit
wird der Nachteil neutralisiert, den bisherige Werbepretests mit Probanden bis-
her hatte, nämlich dass man Interviewte nach ihrer Reaktion auf einen Werbetest
befragt; ähnlich wie Werbewirkungstests auf Basis von Neuroscience wird bei der
Mikroexpression „nur“ beobachtet, wie der Proband auf welche Szene im Spot
reagiert – und vor der teuren Schaltung des Spots entsprechend optimiert. Exemp-
larisch dafür sei auf Refine AI (2018) verwiesen.
Die Abschn. 4.5.2 und 4.6 beschreiben exemplarisch die beiden Teilaufgaben
im Marketing, die die Mehrheit der Marketing-Manager betreffen wird: Die Opti-
mierung der Website und die Nutzung von KI bei der Aussteuerung der taktischen
Werbebudgets.
4.5.2 Use Case Exekution: Optimierung des Webauftritts
Nun also zum Use Case EyeQuant/Epson: Optimierung des Webauftritts (EyeQuant
2018).

• Wenn die eigene Landing-Page zu wenig Conversion bringt
• Wenn optimierte Landing-Pages in A/B-Tests analysiert werden sollen
Die Herausforderung
Epson ist ein weltweit operierender Anbieter u. a. von Druckern und Scannern.
Das E-Commerce-Team von Epson sucht nach einem Insight-Tool, mit dem sie
auf ihren Landing-Pages intelligentere Design-Tests durchführen konnten. Ziel ist
die Optimierung der Landing-Pages, um die Conversion-Rate zu steigern.
Die Lösung
• Die Künstliche Intelligenz von EyeQant hat zunächst im Vorfeld der eigent-
lichen Analyse von Epson verschiedene Eye-Tracking-Studien (also Blick-
verlaufsstudien) analysiert und 50 Kernbestandteile einer Landing-Page
festgelegt. Diese Analyse war zunächst einmal unabhängig vom jeweiligen
Kunden, dessen Website untersucht werden soll
• Die KI identifiziert dann auf Basis von 50 Bildstatistiken der Epson-Website
die aufmerksamkeitstärksten Bereiche der Epson-Website
• EyeQuant zeigt als Ergebnis eine „Heatmap“ der jeweiligen Landing-Page mit
einer Übersichtlichkeitspunktzahl (0–100) an, also eine Bewertung, welche
Elemente bereits gut performten und welche Elemente verbesserungswürdig
sind
4.5 Use-Case-Exekution 1: EyeQuant/Epson … 23
• Eine Analyse der „Kategorie“ Landing-Page zeigte für Epson konkret, dass die
Seite mit zu viel Inhalt überlastet scheint; die getestete Landing-Page erzielt
daher „nur“ einen Klarheitswert von 10/100, der Besucher der Seite ist poten-
ziell überfordert
• Epson entscheidet sich daraufhin für eine visuelle Optimierung der Startseite
mit einer klareren Struktur, die erlaubt, die Aufmerksamkeit des Nutzers auf
die gewünschten Inhalte zu lenken und dies auf eine Weise, die visuell sauber,
klar und gut organisiert ist (Abb. 4.3)
Der Impact
Epson erzielt mit der überarbeiteten Landing-Page über 20 % mehr Klicks auf die
gewünschten Produkte, über 20 % mehr Klicks in den Kategorien 20 % Conver-
sion uplift und über 10 % mehr Klicks auf den Button „jetzt kaufen“.
Was ist daran KI?

Das EyeQuant-System lernt aus Eye-Tracking-Studien und verwendet die Lerner-
fahrungen für neue Anwendungsfälle der Klienten.

• Verbesserung des eigenen Internetauftritts kann auf Basis von bereits vor-
handenen, externen Daten von Eye-Tracking-Studien herangezogen werden
• KI hilft, schnell zu besseren Ergebnissen der eigenen Website zu kommen
Abb. 4.3 Conversion Optimierung durch Verbesserung der Landing Page von Epson.
(EyeQuant 2018)
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“How I should like to sit to you for mine!” said Mrs. Veryphast,
vivaciously, moving her chair an inch or two nearer to his. “I do wish
you would make a study of me, and put me in one of your charming
stories or dialogues.”
“It would have a fabulous circulation if you were the heroine,” said
Lord Montycute, with a bow.
Mrs. Veryphast smiled, well pleased. She was not always able to
distinguish between impertinence and flattery. Mrs. Veryphast was
evidently anxious to annex another ladies’ friend, who had edged
himself so far away that he was quite an outsider. But he would not
be appropriated, neither could he effect his escape.
“Mr. Wynne,” said Lady Rachel, briskly, “you are up in all the
principal subjects of the day. Do tell us what you think of the new
woman.”
“That she will be an old woman in a few years.”
“So shall I. You are meanly evading the question.”
“I think——Let me think again.”
“You mean, let me dream again. You seem to be half asleep this
afternoon. Well?”
“On reflection, I consider that she is a devastating social
influence.”
“That can be read in two ways, you wary fox. What is your opinion
of the emancipation of women—wives especially?”
“Upon my word! Lady Rachel, I must protest!” he answered, with a
somewhat fixed smile. “You are endeavouring to obtain my opinion
gratis. I cannot afford it. How am I to live?”
Meanwhile Madeline, looking rather pale, listened furtively to this
passage of arms.
“I think you are too horrid. At any-rate, it cannot hurt your pocket to
tell me if you approve of the higher education of my sex.”
“No; I prefer the ancient Greek mode—complete isolation, wool-
spinning, and no books.”
“Gracious! I shall pity your wife.”
His eyes and Madeline’s met for one half-second all the way
across Lady Rachel’s bonnet and Captain Vansittart’s broad
shoulders. Then he stood up.
“What—going? Oh, Mr. Wynne!” protested his captor, with a little
scream.
“I am extremely sorry; but I really must. I see a man over there that
I want to speak to particularly; and I shall lose sight of him if I don’t
look sharp.” And taking off his hat with a comprehensive smile, he
was gone.
Yes, Madeline watched him under her parasol. He looked as well
as any one—in fact, quite distinguished. She wondered vaguely who
was his tailor.
Then people began to discuss him, and she gathered by a word
from Mrs. Veryphast, and another from Captain Vansittart, that the
general opinion of Laurence Wynne was highly favourable.
“Of fine old stock, but poor; but brains, and good race, ought to
bring him something,” said Mrs. Leach.
“An heiress!” suggested Mrs. Veryphast, with a giggle. “And now I
propose that we do adjourn, and go to tea.”
From a distance Laurence noted the party en route to
refreshments, Madeline and Lord Montycute bringing up the rear.
She belonged to another world than his, there was no room in her
life for him and Harry. As he had chafed in Lady Rachel’s chains, he
had caught snatches of the conversation of the butterflies who
fluttered round his wife. He heard of balls, river parties, rides,
picnics. He was aware that Miss West’s society was in immense
demand; he caught one laughing announcement “that she had four
engagements for the next evening, and not a spare hour for the next
three weeks.”
Not long after that, as he and a friend were walking down to
Parsons Green station, they were passed by a splendid carriage,
which gave a glimpse of two frothy-looking parasols, and two tall
hats.
“There goes Miss West,” explained his companion, “the Australian
heiress and beauty, with Lord Tony on the back seat. I hear it is quite
settled, they are to be married in the autumn.”
“Are they? Who is your authority?”
“I can’t say; it’s in the air. I wonder she was not snapped up, long
ago, for although old West is about as common as they make ’em,
yet every one allows that his daughter is charming.”
CHAPTER XXXIV.
MR. WYNNE IS A WIDOWER.
The first opportunity that Madeline could find she ventured a visit
to the Holts. It was a lovely June morning as she walked up to the
front entrance of the sequestered Farm. She found Harry—her
Harry, a pretty little fellow with fair soft hair and surprised dark eyes,
sitting alone upon the doorstep, and nursing a pointer pup. It was
useless for her to ask in her most winning manner—
“Harry dear, don’t you know me? Darling, I am your own mother;
your own mummy!”
Harry simply frowned and shook his curls, and clutched the puppy
tightly in his clasp as if he meant to throttle it.
Presently Mrs. Holt came upon the scene, with turned-up sleeves,
and stout bare arms, fresh from the dairy. She was exceedingly civil,
and exceedingly cool; invited Miss West into the little parlour, dusted
a chair for her, and did her best to soften the rigidity and hauteur of
little Harry’s aspect.
After some conversation about his double teeth, the weather, and
Nice, she said—
“Suppose you and he just go round the garden, ma’am, and make
friends. I’ll leave you to yourselves, whilst I go and see after the
dinner.”
“But pray don’t get anything extra for me, Mrs. Holt,” implored
Madeline. “Just what you have yourselves. I shall be very angry if
you make a stranger of me.”
Mrs. Holt muttered some incoherent reply, and went away saying
to herself—
“Not make a stranger of you! and what else? Not make any
difference for you! I’m thinking you’d look very glum if I were to set
you down to beans and bacon, my grand young London madame.
Dear me, but she is changed! She cannot stir without a sound of
rustling; and the price of one of her rings would build a new barn!”
Meanwhile, Harry and his mother went round the garden as
desired, hand-in-hand. He could talk very plainly for his age, and
trotted along by her side, considerably thawed in manner. This
process was due to a lovely ball she had unexpectedly produced, a
gay picture-book, and a packet of candy. He chattered away in a
most friendly style, and showed her the pigeons, the bees, and
where the lark was buried—in fact, all what he considered the lions
of the place; and every moment unfolded to his delighted companion
some additional marvel and charm.
By the time that one-o’clock dinner was ready, the couple were on
excellent terms, and he had even gone so far as to kiss her, and to
put his little holland-clad arms round her neck of his own accord. The
sensation was extremely pleasant.
After dinner—not consisting of beans and bacon—Mrs. Holt and
her guest had a long tête-à-tête. The condition of Harry’s health was
first disposed of, then the state of his wardrobe came under
discussion.
“I should tell you, ma’am, since you ask, that all the lovely frocks
and pelisses you sent from France are just laying there. Mr. Wynne
won’t allow him to wear one of them, nor anything you gave him.”
“And why not, pray?” demanded the young lady with considerably
heightened colour.
“He told me quite serious, one day,” said Mrs. Holt, now speaking
with ill-suppressed satisfaction, “that what he had worn and was
wearing, as you gave him, he might wear out; but no new things
were to be accepted, as you had nothing to do with the child now. So
I put them all by, just as they came, in the front room wardrobe, and
there they are.”
“What does he mean?” asked Madeline, in a sharp key.
“I’m sure, ma’am, you know better than I do; he said as he had no
objection to your seeing the child, now and then, but that was all. I
expect Mr. Wynne can be real stiff and determined,” smoothing out
her apron with an air of solemn disapproval, not of him, but of her
visitor.
Madeline said nothing, but she felt a good deal. Mrs. Holt, from her
manner more than from her words, sat in judgment upon her. She,
this wife of a common farmer, actually dared to criticise the beautiful
and admired and spoiled Miss West.
“You see, ma’am,” she continued, “you are, and you are not, the
child’s mother. He does not recognize you as that—I mean the child
himself—you have kept away too long. In course you can’t be in two
places at once, nor be both Miss West and Mrs. Wynne. ’Tisn’t my
wish, nor my own doing, as I have taken your place with the child.
He is main fond of me. And then, poor Mr. Wynne, he felt your
leaving him at first, no doubt of that; but he is getting over it now;
men haven’t as much feeling as we think.”
Madeline listened with a guilty conscience, every word went home
to her with as much force as a blow. She had chosen her line, and
she must stick to single blessedness. There was to be no going
back, at any rate at present.
This conviction made her reckless, and she rushed with eagerness
into the full tide of London gaiety with a passionate desire to escape
from the past, to get away from the clamouring of a still articulate
conscience, to annihilate memory by some great and effective
action, and to be happy! But memory was not so easily stifled, and
now that Laurence had disappeared from her life—such is the
contrariness of humanity—she wished him back. At times, at races,
at Hurlingham, in great assemblies, at the theatre, or in the Row, she
searched the crowds for him in vain. Mrs. Leach, who was her
constant companion and self-elected chaperon, reading her young
friend by the light of her own memories, noticed that she was not like
other girls, content and happy with her company and surroundings.
There was a restlessness in her manner; she seemed to be
continually looking for some one—some one who never came, who
was never to be seen.
Madeline preferred Lady Rachel’s, or Mrs. Lorimer’s company to
the splendid widow’s society, and made futile efforts to shake off her
shackles—efforts which were vain.
Yes, among all Madeline’s social successes, in the midst of her
most dazzling triumphs, she ever cast a glance around in search of
Laurence. Surely, if he went to see her in the full blaze of her
triumph, he would think twice ere he permanently renounced such a
treasure! She felt hot and angry when she thought of him, but
nevertheless she longed to see him once more—odious,
unreasonable, and tyrannical as he was. Surely he did not mean to
abandon her in reality. That idea had no place in her mind when she
was abroad. There everything and everybody seemed different. It
was easy, in a strange country, far away from Laurence and Harry, to
drop a misty cloud over the past, and to feel as if she really was Miss
West. But here in London, where she had lived as a married woman,
and had struggled—and oh, what a struggle!—with the awful
question of how to support a household on nothing, the idea was
unnatural—nay, it went further, it was improper. She would perhaps
write to him some day, and hold out the olive branch; but not yet, and
meanwhile she must see him.
Mr. West was still extremely uneasy about himself. He found the
heat, and dust, and noise of London trying to his health, he declared;
and, much to the disgust of Mrs. Leach and other interested friends,
he announced that the middle of July would not find him in England.
He was going to Carlsbad, to Switzerland, and to winter abroad—
probably at Biarritz.
Ere she was thus carried off, Madeline resolved to see Laurence.
She prevailed upon Lady Rachel to take her to the Temple church.
She was aware that he went there every Sunday, and Lady Rachel,
little guessing the reason of her friend’s sudden enthusiasm for the
venerable edifice, and anxiety to hear a certain well-known preacher,
procured two tickets for benchers’ seats, and occupied them the
ensuing sabbath.
These seats were roomy and elevated, and commanded an
excellent view of the whole centre of the church where the members
of the various inns sat. They came in gradually, not in legal garb, as
Madeline had half expected, but in their usual dress; and she
strained her eyes so eagerly that her sharp little friend nudged her
and said, “For whom are you looking, Maddie?”
“Oh, no one,” colouring. “It is such a very interesting old place. I
like staring about. What crowds of people who cannot get seats, and
have to stand!”
At this juncture the organ pealed out, and every one stood up as
the choir filed in, and just immediately afterwards, Lady Rachel
exclaimed in an excited whisper, “There’s Mr. Wynne—look!”
Of course Madeline never moved her eyes from him; they followed
him, as he found a seat at the end of a pew, luckily well within her
view. He could not see her, but she could study him, especially when
she knelt down, with her two hands shielding either side of her face,
from watchful Lady Rachel.
He looked well, a little grave perhaps, a little worn; no doubt he
was working hard. He did not stare about as did others, nor cast a
single glance at the radiant figure in the benchers’ seats. At times he
seemed preoccupied and buried in thought, but he gave his
undivided attention to the sermon, to which he listened with folded
arms and a critical air, as if he were weighing every word of it in his
mind, and as though it were a summing up of evidence being laid
before a jury of which he was a member. There was no abstracted
air about him, his mind was on the alert, he had cast the past or
future aside, and was absorbed in the present.
The sermon concluded, crowds flocked through the ancient
doorway, and scattered outside. Lady Rachel still lingered, and
looked about eagerly, ere taking her departure westward, and then
she exclaimed, in a disgusted voice—
“I wanted to have asked Mr. Wynne to lunch, if I had seen him to
speak to,” shaking out her parasol and opening it with a jerk of
annoyance. “But there he goes, marched off by that girl in the green
and blue frock—the very sight of it turns me cold! And do you see
the old papa rushing after them, and accosting him with rapture? The
way in which girls throw themselves at men’s heads nowadays, is
abominable. However, it’s a mistake for these bold creatures to
imagine that men will marry them. They either take a wife from the
stage or music-hall, or some quiet little country mouse. As for Mr.
Wynne, he is a widower, and I believe his wife was a perfect horror—
so he will not be caught again! Ah, here’s a hansom! Now, my dear
girl, get in, get in. These dry sermons make me frightfully thirsty. I am
dying for my lunch.”
CHAPTER XXXV.
INFORMATION THANKFULLY RECEIVED.
The house in Belgrave Square remained closed for many months,

whilst its master roamed from one fashionable continental resort to
another, in search of what he called health—but which was merely
another name for variety and amusement. Madeline was at first
averse to this protracted absence; but she had excellent news of
little Harry. Laurence was still in what she called “the sulks;” and
every day weakened her hold more and more on her former ties, and
bound her to her present condition. In the early twenties a girl is very
adaptable, and it had come to this, that at times Miss West forgot
that she had ever had other than this sunny butterfly existence; and,
if her conscience occasionally made a claim on behalf of her child,
she promptly told herself that he was well cared for, and that Lady
Frederick Talboys sent all her children out to nurse until they were
three years of age, and Harry was barely two. As for Laurence, he
would come to his senses in time; and the idea of telling her father of
her marriage she now put away in the lumber-room of her brain, and
rarely looked at.
About Christmas Mr. and Miss West and suite arrived at Biarritz,
put up at a large and fashionable hotel, and occupied the best rooms
on the first floor. They found Biarritz charming, Madeline liked the
sea, the rolling Atlantic breakers, the Basque tongue, and the
bronzed semi-Spanish peasantry. Mr. West was charmed with the
society, the golf links, and the Casino.
One day Mrs. Leach casually arrived at their hotel, with a number
of basket-trunks and a maid, looking very handsome, and was
enchanted to meet dearest Madeline and dear Mr. West. She had
heard that they were at Pau, and was so surprised to discover them.
Madeline was such a naughty girl about writing, such a hopelessly
lazy correspondent.
To tell the truth, Miss West was secretly anxious to shake off the
tenacious widow, and was purposely silent.
In less than a week the lady had resumed her sway over
Madeline’s papa. Her soft manners, pathetic eyes, stately presence,
and low, caressing voice, proved his undoing. He had almost
forgotten the Honourable Mrs. Leach—and here, in three days, he
was as much, or more, her slave as ever. So much for men’s vanity
and women’s wiles. She flattered—he confided. It came to pass, as
a matter of course, that the lady occupied a seat beside Madeline in
the landau every afternoon. Her maid tripped down with her wraps
and parasol precisely as if it were her mistress’s own carriage. Her
mistress also occupied Miss West’s private sitting-room, received her
friends in it, wrote, and worked, and read all the Wests’ papers and
books, shared their table at meals in the salle à manger, and (but
this was never known to Madeline) her little weekly account for room
and board was always furnished to and settled by Madeline’s papa;
a few whispered words on the balcony one night had arranged this
trifling matter. The handsome widow was completely identified with
the West family, and was included in all their invitations as well as
their accounts. Every evening, after dinner, she and Mr. West sat
aloof in a little alcove whilst he smoked cigarettes, or on the
verandah whilst he smoked and sipped his coffee, and she amused
him and cut up many of the gay and unsuspicious company for his
delectation. She was also confidential respecting her own affairs. If
she had told him their true position his few scanty locks would have
stood on end. She was almost at the end of her wits, and he was her
sole hope, her last resource. For years she had lived beyond her
income—a small one. Her dressmaker’s bills would have staggered
even him. She owed money in all directions; her creditors were
pressing, her society friends were not pressing with invitations; her
husband’s connections ignored her. But if she could establish herself
in Mr. West’s heart and home, as his second wife, she would have
before her a new and delightful career. And she had begun well!
Certainly Madeline was irresponsive and cool, but always pleasant
and polite. Why was Madeline changed? However, once she was
Madeline’s mamma, Madeline would find a difference! Every night,
as Mrs. Leach stepped into the lift, to be borne aloft to her own
bower, she said to herself, “He will certainly propose to-morrow,” but
alas! one evening these cheering presentiments were crushed.
The conversation had turned upon Madeline. She was a favourite
subject with her father.
“She nursed me well and pulled me through that nasty illness last
winter. I shall never forget her. One would have said she was
accustomed to nursing—and nursing a man too, ha, ha! I should
miss her terribly if she married.”
“But there is no prospect of that at present, is there?” asked his
listener softly.
“No. She is too stand-off. She will ride and dance, and talk and
laugh, but once a man’s attentions become marked, she freezes up!
I’m afraid she is serious when she says she won’t marry. There’s
Lord Tony hanging after her.”
“Oh, don’t you think he is very much épris with Miss Teale of New
York?”
“Not he!” impatiently. “I dare say he and Madeline will settle it
some day.”
“And then how lonely you will be, dear Mr. West! I know what it is
like.”
“Yes, I suppose it will be a little dull, unless the young people will
live with me.”
“Oh!” rather sharply, “they won’t do that!”
“If they don’t, I shall have to set up another housekeeper, to get
some one to take pity on me and marry again,” and he looked
significantly into Mrs. Leach’s unabashed eyes.
Mrs. Leach held her breath.
“But I should never dream of doing that as long as Madeline is with
me.”
“So here was the matter in a nutshell,” said his listener to herself,
as she grasped her fan fiercely and closed her lips. Unless Madeline
went off, he would never marry. The great thing, of course, was to
get the girl settled. She passed her obvious admirers in lightning
review. There was actually not one whom she could lay her finger
upon as a possible son-in-law for the little gentleman beside her. She
knew several who would have gladly proposed to Madeline, but
Madeline never gave them a chance. Why? She would make it her
business to discover the reason why Miss Madeline was so cold and
difficile, and to find out who he was? Mr. Jessop knew. Oh, if she
only had a chance of exercising her fascination on that sour-looking
barrister! Madeline had had a note from him recently, and she had
been on the point of perusing it when she had been disturbed: she
frequently mistook Madeline’s letters for her own, and had glanced
over a good deal of her correspondence. It had proved extremely
commonplace, but she felt confident that Mr. Jessop’s letter would
be of absorbing interest.
Madeline was on the alert. She had taken a sincere dislike to this
tall, dashing body-guard of hers, with her splendid toilettes, shocking
meannesses, her soft manners, and her sharp claws. She was
aware that she tampered with her letters. She had surprised her (but
not discovered herself); and seen her carry a piece of recently-used
blotting-paper and hold it up before the sitting-room mirror; and she
was aware, from Josephine, that Mrs. Leach had made an
exhaustive search in her room, under pretence of seeking a fur
collarette. Oh! she was a clumsy spy.
In March, when the English season was as its height, and every
hotel and villa was packed, an elderly Englishwoman, wearing blue
spectacles, and a small sandy-haired girl, wearing a tailor-made and
sailor hat—that seal of British livery—toiled up the staircase of the
Grand Hotel, followed by their luggage. At the first landing the young
lady stopped and stared at a very smart apparition which had just
come out of a sitting-room—a pretty, tall girl, dressed with much
elegance in a plum-coloured cloth coat and skirt, a white cloth
waistcoat, white felt hat with purple velvet, white gloves, white
sunshade. Could it be possible that she was Madeline West?
Madeline, the pupil-teacher at Mrs. Harper’s? She raised her eyes:
yes, it was Madeline. She would speak.
“Madeline—West, I am sure. Don’t you remember me at school—
Nina Berwick?”
“Oh yes, of course,” shaking hands.
“Growing up makes a difference, doesn’t it?” (Growing rich makes
a difference too.)
“You are staying here?” said Miss Berwick effusively.
“Yes, we have been here ever since Christmas.”
“How nice! I hope we shall see a great deal of one another, and
have talks over old times.”
“Yes,” assented Madeline, colouring, “that will be charming.”
“You are not married, are you, Madeline?”
“What has put such an idea into your head?” was the misleading
reply. Madeline was clever at evasion and subterfuge: practice
makes perfect.
“You see we have been living abroad for two years, and are rather
out of the way of news. I am living with my aunt, Lady Fitzsandy. She
hates England. Well, I’m nearly dead, and very dusty and thirsty. Our
rooms are on the quatrième étage, and the lift is out of order, I hear,
so I must toil up. Ta-ta!” and she hurried away after the porters and
her relative.
Nina Berwick had left school just after the breaking-up—Madeline
recalled this with a sensation of relief. She came from the borders of
Scotland, and knew nothing; besides, she was always intensely
stupid, and never could remember anything—names, dates,
historical events, and even school events went through her sieve-like
brain. She had not been a particular friend of Madeline’s, and had
only known her in those days when she had fallen from her high
estate—never as the rich Miss West.
For her part, Nina Berwick was amazed at her friend’s
transformation. She occupied a suite on the first floor. She had an
English footman, a private sitting-room, a Paris frock, and yet she
was not married! The Miss Berwicks were well-born but poor; their
aunt could not afford them the delights of a London season. She
carried them abroad, where they had never heard of Madeline’s
social successes. Lady Fitzsandy roved about the Continent, from
one gay centre to another, and was extremely anxious to get her
nieces settled—especially Lucy, who was plain and twenty-eight.
Lady Fitzsandy gladly foregathered with Mr. West’s pleasant party.
They always joined forces after dinner in the hall, and took coffee
together. And her ladyship was specially charmed with Mrs. Leach,
Miss West’s chaperon, who was so sweet and so handsome—she
was connected, too, with her own cousins the Horse-Leaches—and
seemed so pleased and interested to hear that Nina had been at
school with Miss West.
“The dear girls,” as she pointed out the pair sitting side by side on
a distant divan, “were going over old times three years ago, and
talking so happily together.” This is what they were saying, and what
Mrs. Leach would have given her best ring to hear:—
“And so your father came home very wealthy, Maddie? And you
live in London, and have had two seasons, and go everywhere—and
know everybody?”
“Oh, I don’t know about that.”
“Well, of course, you have hosts of admirers.”
“I don’t know about that either!”
“Nonsense, I’m sure you have had hundreds. What was the name
of that gentleman at school?”
“Gentleman at school—there were no gentlemen—at school.”
“Now don’t be silly! He was the friend of some people that used to
come to the breaking-up. He danced with you, and Miss Selina was
wild. I’m sure you must remember him.”
“I don’t want, as you may easily imagine, to remember anything
about school, except,” picking herself up, “some of my school-
fellows.”
“Oh, now, let me see, I’ve a shocking memory for names. I think
his name began with N, or was there an N in it?”
“There was nothing in it—will that answer as well. There is to be a
big ball here to-morrow; you are just in time.”
“In the hotel?”
“Yes; it will be a capital dance.”
“But I know no men.”
“I know any number, and I will get you partners,” said Madeline,
recklessly.
And Madeline kept her word, to the intense enjoyment of Miss
Berwick, who, thanks to her school-fellow, had quite a delightful
plurality of cavaliers. It seemed so strange to Nina Berwick to see
Madeline West, the shabby drudge whom she had pitied at school,
now surrounded with every luxury and crowds of smart
acquaintances, with a carriage and servants at her orders, and all
the best partis at her feet.
She was extremely good-natured, and did her utmost to give this
rather plain, dull little spinster a good time. She got up picnics and
golf tournaments. She took her for long drives and pleasant
expeditions.
One afternoon Miss Berwick’s grandmamma and Mrs. Leach
remained at home, had tea together, and talked Miss West over in
her own sitting-room. Lady Fitzsandy liked Miss West, and sang her
praises in a mild key; ditto Mrs. Leach, in a yet louder strain, with
one occasional piercing high note—that note a “but.” “But she is
wildly extravagant; but she is wonderful, considering her
antecedents; but she cannot live without excitement; but she is
uncertain in her friendships.”
But Lady Fitzsandy was staunch, and said, “I must say that, as far
as I can judge, Miss West is true to old friends. She is very much
attached to Nina.”
Mrs. Leach, on her own part, professed a rival attachment for Miss
Berwick, gave her autographs—which she was collecting—also a
box of pralines, and took her arm round the gardens once, treated
her to coffee at the Casino, and there pumped her to the best of her
ability.
“And so Madeline was only a pupil-teacher when you were at
school, you tell me, dear?”
“Yes; I was there fourteen months, for finishing. I was among the
elders, and she had charge of the small fry; I did not come across
her at classes or in school hours, but I used to meet her in passages,
and in the boot-room, and sometimes we waltzed together on half
holidays. I always liked Maddie.”
“And you left before her?”
“Yes; I left last Christmas three years, after the breaking-up dance.
I recollect Maddie played, to save the old skinflints a guinea. But the
end of the evening she danced with a man several times, and Miss
Selina was furious; I think he admired Madeline, and that was her
reason.”
“And what was his name, darling?”
“I really cannot remember. I asked Madeline about him, and she
rather snubbed me; but it was something beginning with an N, I
think.”
Oh, what a tiresome, stupid creature! “You cannot recollect,
darling?”
“No; except that there was an N in his name! I am sure of that.”
“And so Madeline remained on for a year; and did you never hear
anything more of the school after you left?”
“Yes; let me see, I did hear something, I may have dreamt it, that
some one was expelled.”
“Expelled!” with a slight start. “Dear me, how shocking!”
“I cannot recollect, but I am sure it was not Madeline. She was not
that sort of girl; and I may have read it in a book. I get so mixed
between what I have heard and what I have read about; but I am
awfully absent and dreamy.”
“Have you kept up a correspondence with any of your school-
fellows?”
“Oh no! I hate letter-writing; and I detested school. But I always
liked Maddie West. She was so pretty to look at, so pleasant to talk
to, so good-natured. And she is not a bit changed. She is a dear.”
“There never was any—you never heard of her getting into any
scrape at school, did you?”
“Oh no; what a funny idea—a scrape! Why, Maddie was as strict
about the rules as the Harpies themselves!”
“And this gentleman that admired her?”
“Oh, it was only at our dances, the breakings-up; he never gave
her a second thought.”
So Mrs. Leech had wasted her blandishments, her time, and her
money all for nothing on this half-witted, tow-headed girl. When she
realized the fact, she rose rather abruptly—looking surprisingly sour,
paid at the comptoir, and led the way back to the promenade in
somewhat gloomy silence.
The Berwicks went on to Pau a few days later, and were lost sight
of once more, as is the usual way with these wandering birds of
passage.
CHAPTER XXXVI.
TO MEET THE SHAH-DA-SHAH.
Mr. West returned home early in the season, and inaugurated his
arrival with new horses, new liveries, new footmen, and gave a
series of most recherché dinners. He would have bidden Mr. Wynne
to one of these banquets, for the old gentleman had a tenacious
memory (especially for things that his daughter expressly wished he
would forget), but she quietly turned the subject; and did not
encourage the idea of entertaining her husband under her
unsuspicious parent’s roof.
“But he belongs to my club, The Foolscap. I see him there now
and then, and he seems a popular chap, and to know every one. I
heard Fotherham—Lord Fotherham—pressing him to spend a
couple of days with them up the river, and they say his articles and
writings are quite popular.”
“Oh, I don’t think literary people are very interesting; you have
always to get up all their works, and be able to stand a stiff
examination in them, if you want to invite them here. Did you see the
failure of a great bank in Australia—it was among the telegrams in
the Echo this evening?” she added artfully.
“No. Bless my soul! what bank? Where is the paper?” in great
excitement. And Mr. West’s mind was hurried away into another
channel, and Mr. Wynne’s invitation-card was not despatched.
Madeline found time to pay many stealthy visits to Harry, who was
really a beautiful child, of whom even the most indifferent mother
might well feel proud. He could talk and walk so nicely, and was such
a pretty, endearing little fellow, that her visits, from being spasmodic
and irregular, became of weekly occurrence.
Impunity had emboldened her, and every Saturday morning, when
her father imagined her to be shopping, or in the Park—found her in
Mrs. Holt’s old-fashioned garden, walking and playing between high
hollyhocks, sunflowers, and lavender bushes, with a fair-haired little
boy. What would Mr. West have said had he seen his lovely daughter
running round and round, and up and down the gravel path, driven
by two knotted reins, and a small fierce driver, wielding a long whip
with a whistle at the end of it?
Mr. and Mrs. Wynne never met, for her days, as we have seen,
were Saturdays, and his were invariably Sundays.
Low fever was prevalent that sultry month of June, also typhoid
and diphtheria. The latter fastened its grim clutch on little Harry. It
was a case which developed rapidly. The child had been hot and
heavy, and not his usual bright talkative self, when his mother saw
him on Saturday. Mrs. Holt attributed this entirely to the oppressive
weather, and to thunder in the air. On Sunday his father, justly
alarmed, summoned the local doctor, who at once pronounced that
the little patient was a victim to diphtheria.
On Monday Madeline was sent for. The child was a shade better,
though still very ill. He lay in his cot and gazed at her with large
distended eyes—and gasped out “Mummy—mummy,” as he held out
his little hot hands.
She remained all day, for it so happened that her father was out of
town; but, under any circumstances, she assured herself, she would
have stayed all the same; and when she finally departed, late in the
evening, the patient was sleeping, and the doctor’s opinion more
encouraging. He assured her that she need not alarm herself, as he
walked down with her to where the fly stood waiting in the lane.
“You really need not be uneasy, my dear madam,” he said
impressively, “unless things take a most unexpected turn, and then,
of course, we will let you know. He is a fine healthy child, and
admirably nursed by yonder good woman,” nodding towards the
house.
“She is indeed a good woman!” returned Madeline fervently, as her
thoughts recalled Mrs. Holt’s unwearying care and night and day

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1 Einleitung: Bedeutung von Künstlicher Intelligenz in der

4.7 Use Case Performance-Management 1: SO1/Retail:

Prof. Dr. Claudia Bünte Kaiserscholle GmbH –

Künstliche Günstige Besonders

Abb. 1.1 Drei Treiber für aktuelle KI-Bedeutung. (Eigene Abbildung)

Abb. 1.2 Top-3-

xxx = Marktkapitalisierung Q1/2008 in Mio. US Dollar

xxx = Marktkapitalisierung Q1/2018 in Mio. US Dollar

Abb. 1.3 Top-3-Unternehmen nach Marktkapitalisierung Q1/2018. (Financial Times

Künstliche Intelligenz, Artificial Intelligence, Maschine Learning, Big Data Ana-

Menschen operativ beteiligt Menschen nicht operativ beteiligt

Adaptive Assistierende Intelligenz Autonome Intelligenz

Abb. 2.1 Vier Arbeitsweisen von KI. (Berendt 2017)

KI wird heute bereits intensiv im Bereich Robotic/Industrie 4.0 eingesetzt.

Meine gerade veröffentlichte Studie zu KI im Marketing an der SRH Inter-

zu aktueller und zukünftiger Entwicklung von KI im Marketing. 54 % der Teil-

3.1 Bedeutung und aktuelle Nutzung von KI im

Balken von links nach rechts: n = 208, n = 144, n = 64, n = 9, n = 55

Bedeutung und / oder neu für das Unternehmen sind

3.2 Zukünftige Bedeutung und Nutzung von KI im

Wir nutzen KI aktuell in … / Veränderung

... Performance 3,20 5,50 + 2,3

2,40 4,10 + 1,7

2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Heute Zukunft sehr gering sehr hoch

n = 64 für heute/ n = 208 für die Zukunft

3.3 Zukünftige Veränderungen in Marketing-Teams

wird sich verrringern

wird sich erhöhen

Anzahl aller Angestellten

Anzahl Data Scientists Anzahl Kreative

3.4 Typen von Marketing-Managern im Umgang mit

• Embracer: Haben die höchsten positiven Zustimmungsraten zu allen KI-­

Embracer Data-driven Optimiser Opportunists

Sceptics Strategists Pragmatics

Alle dargestellten Aufzählungspunkte sind signifikante Unterschiede zu anderen fünf Segmenten

• Strategists: Beurteilen KI über das Marketing hinaus als richtungsweisend für

Die sogenannten Sceptics und Opportunists sind mit jeweils 27 % am meisten

nehmens wurde von

Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass dem Thema KI im Marketing

In der Erhebung unter Marketing-Managern wurde bereits deutlich, dass es bis-

• Strukturierte Erfassung und Auswertung von

mittels KPI Dashboard

3.1 Bedeutung und aktuelle Nutzung von KI im

3.2 Zukünftige Bedeutung und Nutzung von KI im

3.3 Zukünftige Veränderungen in Marketing-Teams

3.4 Typen von Marketing-Managern im Umgang mit

• Embracer: Haben die höchsten positiven Zustimmungsraten zu allen KI-

4.2 Use Case Consumer Insights: FMCG/Market Logic:

4.3 Use Case Angebot: OTTO: Kundenfreundlichere

4.4 Use Case Strategie

4.5 Use Case Exekution 1: EyeQuant/Epson:

4.5.1 Überblick über Marketingbereich Exekution

4.5.2 Use Case Exekution: Optimierung des Webauftritts