Öffentlichkeitsarbeit

EINHEIT 1
THEMA 1: Definition von Public Relations: Funktionen und
Arten von Öffentlichkeiten

Definition
• Public Relations ist die Art und Weise, wie Organisationen, Unternehmen und
Einzelpersonen mit der Öffentlichkeit und den Medien kommunizieren.

• Laut Edward Bernays sind die drei Hauptelemente der Öffentlichkeitsarbeit:

i. Menschen informieren
ii. Leute überzeugen
iii. Menschen integrieren

• Öffentlichkeitsarbeit kann als „Managementfunktion, die dabei hilft,

Organisationsziele zu erreichen, eine Philosophie zu definieren und
Organisationsänderungen zu erleichtern“ definiert werden.

-Baskin, Aonolf und Lattimore

• Es handelt sich um die bewusste, geplante und nachhaltige Bemühung,

gegenseitiges Verständnis zwischen der Organisation und ihren verschiedenen
Zielgruppen (alle Personengruppen und Organisationen, die ein Interesse am
Dienstleistungsunternehmen haben) herzustellen und aufrechtzuerhalten.

- Das britische Institut für Public Relations

Elemente der Öffentlichkeitsarbeit

1. Gezielt: Die PR-Aktivität erfolgt mit Absicht. Ziel ist es, Einfluss zu nehmen,
Verständnis zu gewinnen, Informationen bereitzustellen und Feedback von den von der
Aktivität Betroffenen einzuholen.

2. Geplant: Es werden PR-Aktivitäten organisiert. Es werden Problemlösungen

gefunden und logistische Abläufe durchdacht, wobei sich diese Aktivitäten über einen
bestimmten Zeitraum erstrecken. Es ist systematisch und erfordert Forschung und
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Analyse.

3. Leistung: Effektive Öffentlichkeitsarbeit basiert auf tatsächlichen Maßnahmen und

Leistungen. Auch noch so viel Öffentlichkeitsarbeit wird keinen guten Willen und keine
Unterstützung erzeugen, wenn die Organisation eine schlechte Politik verfolgt und nicht
auf die Sorgen der Öffentlichkeit eingeht.

4. Öffentliches Interesse: PR-Aktivitäten sollten für die Organisation und die

Öffentlichkeit gleichermaßen von Nutzen sein. Dabei geht es darum, die Eigeninteressen
der Organisation mit den Anliegen und Interessen der Öffentlichkeit in Einklang zu
bringen.

5. Zwei-Wege-Kommunikation: Public Relations bedeutet nicht nur die Verbreitung

von Informationen, sondern auch die Kunst des Zuhörens und des Dialogs mit
unterschiedlichen Zielgruppen.

6. Managementfunktion: Public Relations sind am wirksamsten, wenn sie ein

strategischer und integraler Bestandteil der Entscheidungsfindung des oberen
Managements sind. In der Öffentlichkeitsarbeit geht es um Beratung, Problemlösung
sowie Wettbewerbs- und Konfliktmanagement.

FUNKTIONEN DER ÖFFENTLICHEN BEZIEHUNGEN

1. Beratung: Beratung des Managements hinsichtlich Richtlinien, Beziehungen und

Kommunikation.

2. Forschung: Ermittlung der Einstellungen und Verhaltensweisen der Öffentlichkeit

zur Planung von PR-Strategien. Derartige Forschung kann dazu verwendet werden, (1)
gegenseitiges Verständnis zu schaffen oder (2) die Öffentlichkeit zu beeinflussen und zu
überzeugen.

3. Medienarbeit: Zusammenarbeit mit Journalisten und Bloggern, um

Öffentlichkeitsarbeit zu leisten oder auf deren Interessen an der Organisation
einzugehen.

4. Werbung: Verbreitung geplanter Nachrichten über ausgewählte Medien,

einschließlich sozialer Medien, um die Interessen der Organisation zu fördern.

5. Mitarbeiter-/Mitgliederbeziehungen: Auf Bedenken eingehen, Mitarbeiter oder

Mitglieder einer Organisation informieren und motivieren.

6. Beziehungen zur Gemeinschaft: Geplante Aktivitäten mit einer Gemeinschaft, um

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eine Umgebung aufrechtzuerhalten, die sowohl der Organisation als auch der
Gemeinschaft zugute kommt.

7. Öffentliche Angelegenheiten: Entwicklung einer wirksamen Beteiligung an der

öffentlichen Politik und Unterstützung einer Organisation bei der Anpassung an die
Erwartungen der Öffentlichkeit. Der Begriff wird außerdem von Regierungsbehörden zur
Beschreibung ihrer PR-Aktivitäten und von vielen Unternehmen als Oberbegriff für
mehrere PR-Aktivitäten verwendet.

8. Regierungsangelegenheiten: Direkter Kontakt mit gesetzgebenden Körperschaften

und Aufsichtsbehörden im Namen der Organisation. Lobbyarbeit kann Teil eines
Regierungsprogramms sein.

9. Problemmanagement: Identifizieren und Bearbeiten von Problemen von

öffentlichem Interesse, die die Organisation betreffen.

10. Finanzbeziehungen: Schaffen und Erhalten des Vertrauens der Anleger und
Aufbau guter Beziehungen zur Finanzgemeinschaft. Es wird auch als Investor Relations
oder Shareholder Relations bezeichnet.

11. Branchenbeziehungen: Beziehungen zu anderen Firmen in der Branche einer

Organisation und zu Branchenverbänden.

12. Entwicklung/Mittelbeschaffung: Aufzeigen der Notwendigkeit einer Organisation

und Ermutigung der Öffentlichkeit, diese zu unterstützen, vor allem durch finanzielle
Beiträge.

13. Multikulturelle Beziehungen/Vielfalt am Arbeitsplatz: Umgang mit

Einzelpersonen und Gruppen aus verschiedenen Kulturkreisen.

14. Besondere Ereignisse: Das Interesse an einer Person, einem Produkt oder einer
Organisation durch ein gut geplantes Ereignis wecken; auch Aktivitäten, die darauf
ausgelegt sind, mit der Öffentlichkeit zu interagieren und ihr zuzuhören.

15. Marketingkommunikation: Kombination von Aktivitäten zum Verkauf eines

Produkts, einer Dienstleistung oder einer Idee, einschließlich Werbung,
Begleitmaterialien, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktwerbung, Messen und
besondere Veranstaltungen.

Öffentlich

Die Öffentlichkeit kann als eine Gruppe von Menschen definiert werden, die in einer
bestimmten Situation gemeinsame Interessen oder gemeinsame Werte haben. In der
PR umfasst die Öffentlichkeit jede Gruppe von Menschen, die durch ein gemeinsames
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Interesse oder Anliegen, wenn auch nur lose, miteinander verbunden sind und
Konsequenzen für eine Organisation haben.

Im „Longman Dictionary of Mass Media and Communication“ wird die Öffentlichkeit wie
folgt definiert: „Menschen, die in einer immer gleichen, sich ständig verändernden und
nicht notwendigerweise organisierten Beziehung zueinander stehen; die einzelnen
Mitglieder einer Öffentlichkeit können einander kennen und miteinander kommunizieren,
müssen es aber nicht.“

ARTEN VON ÖFFENTLICHKEITEN

Die Öffentlichkeit wird im Public Relations-Management im Großen und Ganzen in zwei

große Kategorien unterteilt: die interne Öffentlichkeit und die externe Öffentlichkeit. Mit
der internen Öffentlichkeit sind die Mitarbeiter gemeint und mit der externen
Öffentlichkeit sind die Kunden gemeint. Im Zuge der Globalisierung und der
Informationsrevolution ist auch eine internationale Öffentlichkeit entstanden.

Kategorien der Öffentlichkeit:

1. Mitarbeiter – Interne Öffentlichkeiten

In jeder Organisation stehen die Mitarbeiter an erster Stelle. Das Funktionieren jeder
Organisation – sei es eine Handels- oder Regierungsbehörde – hängt von den in der
Organisation tätigen Mitarbeitern ab. Allerdings stehen die Mitarbeiter in erster Linie in
der Öffentlichkeitsarbeit, denn ohne Mitarbeiter kann ein Unternehmen bei der
Bereitstellung von Dienstleistungen für Investoren oder Kunden nicht funktionieren.

2. Finanzielle Öffentlichkeit – Das Wachstum jeder Organisation hängt von den

finanziellen Ressourcen ab. Ohne Anfangsinvestition kann man kein Unternehmen
gründen. Anleger, die Aktien kaufen oder Geld anlegen, stellen das Finanzkapital einer
Organisation dar. Anleger verlassen sich auf einen langfristigen Anstieg des
Aktienkurses, und jeder plötzliche oder anhaltende Rückgang kann zu einer Fusion oder
Übernahme des Unternehmens führen. Der Finanzmarkt ist eng mit Investoren und
Bankern verbunden. Das Finanzpublikum kann in drei große Kategorien unterteilt
werden:

a. Aktionäre

b. Investmentanalysten, Finanzanalysten, Börsenmakler, institutionelle Käufer großer

Aktienpakete wie Versicherungsgesellschaften, Investmentfonds, Pensionsfonds

c. Finanzmedien sowohl in gedruckter als auch in elektronischer Form

3. Lieferanten – Die Lieferanten von Materialien und Dienstleistungen sind für jedes
produzierende Unternehmen von großer Bedeutung. Ohne Rohstoffe können keine
Produkte hergestellt werden. Die Pflege guter Beziehungen zu Lieferanten und
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Dienstleistern trägt zu einem reibungslosen Ablauf im Unternehmen bei.

4. Distributoren: Eines der Ps im Marketing steht für „Ort“, an dem das Produkt über
Distributoren verkauft wird. Für Hersteller und Dienstleister sind mit Distributoren
Großhändler, Kaufhäuser, Supermarktketten, Einkaufszentren und Vertragshändler oder
Vertreter, Franchiseunternehmen, Hotels, Internethändler, Exporteure und ausländische
Importeure usw. gemeint. Die Beziehungen zu den Vertriebshändlern sind ein Aspekt
der Öffentlichkeitsarbeit und der Marketingunterstützung, den kein Hersteller oder
Dienstleister vernachlässigen kann. Vertriebshändler werden wahrscheinlich kein neues
Produkt verkaufen, von dem sie kein Vertrauen haben.

5. Kunden – „Der Kunde ist der Meister“ und „Der Kunde hat immer Recht“ sind die
Sprichwörter, denen alle Organisationen folgen. Ein Unternehmen kann nur dann
erfolgreich sein, wenn die Menschen seine Produkte mögen. Den Kunden stehen
Rechte nach dem Verbraucherschutzgesetz von 1986 zu. Zu diesen Rechten gehört das
Recht, über Qualität, Menge, Reinheit, Standard und Preis von Waren und
Dienstleistungen informiert zu werden. Zielgruppe der PR-Kommunikation sind nicht nur
die aktuellen Kunden, sondern auch die potenziellen Kunden von morgen. Die Kunden
müssen zu Kommunikationszwecken sorgfältig identifiziert und als sehr wichtige
Personen behandelt werden. „Kundentreff“ ist ein wichtiges Instrument der Kunden-
Öffentlichkeitsarbeit.

6. Regierung - Zentralregierung, lokale staatliche Regierungsbehörden,

Regulierungsbehörden, Bürokraten, Ministerium für Erdöl

In der Regierung spielt die Bürokratie eine Schlüsselrolle. Alle Organisationen benötigen
die Unterstützung der Regierung, bestehend aus verschiedenen Ministerien und
Aufsichtsbehörden. Der Staat beeinflusst die Wirtschaft durch Steuern und Geldpolitik
und stellt Wasser, Strom, Abwasserentsorgung und kommunale Dienstleistungen bereit.
Regierungsabteilungen, Ministerien, Staatssekretäre und Abteilungsleiter, die die
öffentliche Verwaltung leiten, bilden für die meisten Organisationen sowohl im
öffentlichen als auch im privaten Sektor die wichtigsten Regierungsvertreter. Im Rahmen
der Beziehungen zur Regierung sind Wirtschaftsorganisationen in erster Linie damit
beschäftigt, die Auswirkungen künftiger Gesetze auf das Unternehmen abzuwägen.
Daher ist es notwendig, die Regierung als Öffentlichkeit zu erkennen und Kontakte zu
knüpfen, um die Kommunikation mit Regierungsbeamten und -abteilungen zu
verbessern. Auf der Basisebene sind der Vorsitzende des Dorfpanchayat und sein
Sekretär die wichtigsten Regierungsvertreter.

7. Meinungsführer – Gemeinde- und Kastenführer, Abgeordnete, MLAs

Ein Meinungsführer ist eine wichtige Person in einer bestimmten Gruppe von Menschen,
die als „öffentlicher Vordenker“ das Denken beeinflusst. Sie verfügen über das nötige
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Fachwissen und die entsprechenden Ausdrucksfähigkeiten in spezifischen Fragen und

Themenbereichen und genießen in der Gesellschaft großes Ansehen. Soziologen
beschreiben Meinungsführer als Intellektuelle auf ihrem Gebiet, die über die Sache
besser informiert sind als der Durchschnittsbürger, eifrige Konsumenten der
Massenmedien, frühzeitige Anwender neuer Ideen und gute Organisatoren, die andere
Menschen zum Handeln bewegen können. Die öffentliche Meinung zu einem Thema

8. Medienöffentlichkeit – Zeitungen, Radio, Fernsehen, Filme, Internet

9. Allgemeine Gemeinschaft - Nachbarschaftsgemeinschaft

10. Besondere Öffentlichkeit - Frauen, Bauern, Stammesangehörige, Minderheiten,

Jugendliche, Gemeindebeziehungen

11. Internationale Öffentlichkeit

THEMA 3: Umfang der PR: Issue Management, Lobbying,

Soziale Verantwortung des Unternehmens, Öffentliche
Meinung,
Werbung, Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit und PR als
Marketinginstrument

A. PROBLEMMANAGEMENT
• Beim Issue-Management handelt es sich um einen proaktiven Prozess zur
Antizipation, Identifizierung, Bewertung und Reaktion auf politische Fragen, die
sich auf die Beziehung einer Organisation zu ihrer Öffentlichkeit auswirken. Zwei
Punkte, die Sie beachten sollten:

• 1. Frühzeitige Identifizierung von Problemen mit potenziellen Auswirkungen auf

die Organisation

• 2. Eine strategische Reaktion, die darauf abzielt, die Folgen zu mildern oder
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daraus Kapital zu schlagen.

• Wenn Issue Management in Bereichen der öffentlichen Ordnung operiert, ist es

Teil der öffentlichen Angelegenheiten.

• W. Howard Chase stellte 1976 fest: Das Problemmanagement umfasst:

1. Probleme identifizieren,
2. Probleme analysieren,
3. Prioritäten setzen,
4. Auswahl der Programmstrategien,
5. Umsetzung des Aktions- und Kommunikationsprogramms und
6. Bewertung der Wirksamkeit.

Es handelt sich dabei um einen Prozess, bei dem die „Lücke zwischen
unternehmerischem Handeln und den Erwartungen der Stakeholder“ geschlossen
wird.

B. LOBBYARBEIT
Unter Lobbying versteht man den Prozess der Interessenvertretung von Unternehmen
mit dem Ziel, Einfluss auf die Entscheidungsfindung bei Gesetzgebern,
Aufsichtsbehörden und Regierungsbeamten zu nehmen.

Das Wort Lobby leitet sich vom lateinischen Wort „Lobia“ ab, das „überdachter Gang“
bedeutet. Lobbying ist ein Prozess, bei dem Einzelpersonen oder Gruppen versuchen,
Einfluss auf die Machthaber zu nehmen. Lobbyarbeit zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit
auf die Gesetzgebung und Regulierung von Regierungen auf lokaler, bundesstaatlicher
und nationaler Ebene zu lenken.

Der Begriff „Lobbyagent“ entstand im frühen 19. Jahrhundert und bezeichnet jemanden,
der die Foyers von Regierungsgebäuden besucht, um mit Beamten oder Gesetzgebern
zu sprechen.

Ein Lobbyist ist jemand, der im Auftrag einer Interessengruppe versucht, Einfluss auf
verschiedene Formen staatlicher Vorschriften zu nehmen. Er/sie ist außerdem ein
Spezialist, dessen Haupttätigkeit darauf ausgerichtet ist, Minister, Politiker, Gesetzgeber
und Medienvertreter dazu zu bewegen, Dinge zu erledigen.

Aufgaben eines Lobbyisten:

1. Hintergrundinformation
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2. Deutung

3. Probleme des Unternehmens

4. Fürsprecher

Merkmale:

1. Zugang zu Entscheidungsträgern und Gesetzgebern mit besserem Image des

Lobbying-Unternehmens.

2. Forschung zum Thema

3. Kenntnisse über Regierungsstrukturen und Beamtenhierarchie

4. Das öffentliche Interesse an der Angelegenheit, aber nicht nur das der Kunden

5. Kenntnis staatlicher Vorschriften und Bestimmungen

6. Unterstützung öffentlicher Führungspersönlichkeiten und Meinungsführer

7. Kommunikationsfähigkeiten und Präsentationstechniken

8. Effektive Ansprache von Beamten und Gesetzgebern

9. Gutes Timing

10. Positive Medienberichterstattung

Unterschied zwischen PR und Lobbying

1. Ziel der Lobbyarbeit ist es, ein begrenztes Publikum wie etwa Gesetzgeber und die
Regierung zu erreichen. Führungskräfte, während PR ein vielfältiges Publikum hat
(intern und extern)

2. Die Strategie des Lobbyings besteht darin, entweder bestehende Gesetze zu ändern
oder neue Gesetze zu verabschieden, während die PR-Strategie darauf abzielt, ein
gegenseitiges Verständnis zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit,
einschließlich der Regierung, herzustellen.

C. SOZIALE VERANTWORTUNG DES UNTERNEHMENS

Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein selbstregulierendes Geschäftsmodell, das
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einem Unternehmen hilft, soziale Verantwortung zu übernehmen – gegenüber sich

selbst, seinen Stakeholdern und der Öffentlichkeit.

Das Konzept der CSR basiert auf der Ideologie des Gebens und Nehmens.
Unternehmen entziehen der Gesellschaft Ressourcen in Form von Rohstoffen,
Humanressourcen usw. Indem sie ihre CSR-Aktivitäten wahrnehmen, geben die
Unternehmen der Gesellschaft etwas zurück.

CSR in Indien

CSR wird in Indien traditionell als philanthropische Aktivität angesehen. Und gemäß der
indischen Tradition war es eine Aktivität, die zwar durchgeführt, aber nicht absichtlich
ausgeführt wurde. Wie einige Beobachter anmerken, bleibt die Praxis der CSR in Indien
noch immer dem philanthropischen Bereich vorbehalten, hat sich jedoch vom
institutionellen Aufbau (Bildung, Forschung und Kultur) hin zur Gemeindeentwicklung
durch verschiedene Projekte verlagert. Angesichts globaler Einflüsse und zunehmender
Aktivität und Ansprüche der Gemeinschaften ist zudem ein Trend erkennbar: Zwar bleibt
CSR weiterhin weitgehend auf die Entwicklung der Gemeinschaft beschränkt, doch wird
es zunehmend strategischer (d. h., es wird stärker mit der Wirtschaft verknüpft) als
philanthropisch.

Indien ist das erste Land der Welt, das Corporate Social Responsibility (CSR) nach einer
Änderung des Companies Act 2013 im April 2014 verpflichtend gemacht hat.
Unternehmen können ihre Gewinne in Bereiche wie Bildung, Armut, Gleichberechtigung
der Geschlechter und Hunger investieren.

Möglichkeiten zur Umsetzung von CSR

Viele Unternehmen haben erkannt, wie wichtig soziale Verantwortung für ihre Kunden
ist. Daher konzentrieren sich viele Unternehmen auf einige allgemeine CSR-Kategorien
und praktizieren diese:

1. Umweltbemühungen: Ein Hauptaugenmerk der gesellschaftlichen Verantwortung

von Unternehmen liegt auf der Umwelt. Unternehmen jeder Größe haben einen großen
CO2-Fußabdruck. Alle Schritte, die sie unternehmen können, um diesen Fußabdruck zu
reduzieren, werden als gut für das Unternehmen und die Gesellschaft angesehen.

2. Philanthropie: Unternehmen können soziale Verantwortung auch übernehmen,

indem sie Geld, Produkte oder Dienstleistungen für soziale Zwecke spenden. Größere
Unternehmen verfügen in der Regel über zahlreiche Ressourcen, die
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0
Wohltätigkeitsorganisationen und lokalen Gemeinschaftsprogrammen zugute kommen
können.

3. Ethische Arbeitspraktiken: Indem Unternehmen ihre Mitarbeiter fair und ethisch

behandeln, können sie auch ihre soziale Verantwortung unter Beweis stellen. Dies gilt
insbesondere für Unternehmen, die an internationalen Standorten tätig sind und deren
Arbeitsgesetze sich von denen in den USA unterscheiden.

4. Freiwilligenarbeit: Die Teilnahme an Freiwilligenveranstaltungen sagt viel über die

Seriosität eines Unternehmens aus. Durch die Verrichtung guter Taten ohne Erwartung
einer Gegenleistung können Unternehmen ihr Interesse an bestimmten Themen und ihre
Unterstützung bestimmter Organisationen zum Ausdruck bringen.

Beispiel

Unilever ist ein multinationaler Konzern im Nahrungsmittel- und Getränkesektor mit einer
umfassenden CSR-Strategie. Das Unternehmen wurde im Dow Jones Sustainability
World Index elf Jahre in Folge als „führendes Unternehmen der Lebensmittelbranche“
eingestuft und belegte auf der Liste der „100 nachhaltigsten Unternehmen der Welt“ den
7. Platz.

Eine der größten und einzigartigsten Initiativen ist das Programm „Nachhaltiger Tee“.
Auf Grundlage eines partnerschaftlichen Modells mit der Rainforest Alliance (einer
Nichtregierungsorganisation) möchte Unilever bis 2015 alle seine Lipton- und PG Tips-
Teebeutel von Rainforest Alliance Certified™-Farmen beziehen.

Die Rainforest Alliance-Zertifizierung bietet Farmen eine Möglichkeit, ihre Produkte als
sozial, ökonomisch und ökologisch nachhaltig zu differenzieren.

Bedeutung von PR in CSR

Machen Sie das Beste aus Ihren Corporate Social Responsibility (CSR)-
Aktivitäten, indem Sie sie öffentlich machen. Stellen Sie sicher, dass
Kunden, Lieferanten und die lokale Gemeinschaft wissen, was Sie tun. CSR
eignet sich für gute Nachrichten und ist eine Quelle positiver
Öffentlichkeitsarbeit (PR).

Die Rolle der PR bei der Förderung Ihrer CSR

Werbung kann ein wesentlicher Bestandteil der Nutzung von CSR zur
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Gewinnung von Aufträgen sein. Die Leute möchten bei Unternehmen
kaufen, die sie respektieren. Besonders effektiv kann CSR sein, wenn
ethische Unternehmen, der öffentliche Sektor und gemeinnützige
Organisationen angesprochen werden.

Gleichzeitig sollten Sie CSR als Teil eines fortlaufenden Prozesses zur
Schaffung langfristiger Werte betrachten. Alles, was Sie tun, sollte dazu
beitragen, Ihren Ruf zu verbessern und Kunden und andere
Interessenvertreter dazu zu ermutigen, weiterhin mit Ihnen in Kontakt zu
bleiben. Ein Unternehmen, das Recyclingpapier kauft, aber seine Kunden
ausbeutet und die Gemeinschaft ignoriert, hat das Wesentliche nicht
verstanden.

Wie sich herausstellt, würden 90 % der Verbraucher ein Unternehmen boykottieren, wenn sie

von unverantwortlichen oder betrügerischen Geschäftspraktiken erfahren würden.

Daher dürfte es keine Überraschung sein, dass Marken ihren Fokus auf ökologische und

gesellschaftliche Themen verlagern.

Neben den gesellschaftlichen Vorteilen bieten ihnen CSR-Maßnahmen auch die Möglichkeit, ihr

Geschäftsergebnis zu steigern und gleichzeitig ihr positives Image auf dem Markt zu stärken.

Die Herausforderung besteht jedoch darin, diese CSR-Bemühungen zu kommunizieren.

Und genau hier wird die komplexe Beziehung zwischen Corporate Social Responsibility und PR

deutlich.

Vor einigen Jahren wurde von der renommierten Finanzmarke SUNDARAM FINANCE in

Chennai eine sehr interessante CSR-Initiative unternommen. Ich erläutere dieses Beispiel, um

zu veranschaulichen, wie diese CSR-Initiative initiiert wurde und wie erfolgreich sie war. Die

Marke Sundaram Finance ist im Finanzbereich eine äußerst vertrauenswürdige und zuverlässige
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Marke. Die Marke ist den meisten Familien im Süden wohlbekannt. Die Marke war im Laufe der

Zeit Teil vieler Familien im Süden, indem sie ihren Kunden die richtigen Markenwerte und die

Unternehmensvision vor Augen führte. Das Unternehmen macht kaum Werbung und hat sich

den Kunden vor allem durch starke Mundpropaganda und einen gut vernetzten Vertrieb seiner

Produkte mit starkem Fokus auf den Service in ganz Südindien einen Namen gemacht.

Als Teil ihrer CSR-Initiative entwickelte das Unternehmen gemeinsam mit Ogilvy PR die

neuartige Idee, karnatische Musik bei Kindern in Chennai bekannt zu machen. Dieser Schritt

wurde ins Leben gerufen, weil man feststellte, dass in diesem Teil der Welt immer mehr Kinder

süchtig nach Computern, Chats und Fernsehsendungen wurden und die klassische karnatische

Musik kaum Anerkennung fand. Das Unternehmen sah hierin eine große Chance und gab

diesem CSR-Programm den Namen „SUNDARAM FINANCE SUNDAY KUTCHERI“

(Musikkonzert). Das Programm fand in einem Park statt und das Konzept wurde entwickelt, um

jungen Kindern unter 15 Jahren die Möglichkeit zu geben, ihr musikalisches Talent zu zeigen.

Die Idee bestand eher darin, im Rahmen einer CSR-Maßnahme der Gesellschaft etwas

zurückzugeben. Hoher Rückruf. Niedrige Kosten waren das Motiv dieser CSR-Bemühungen.

Das Publikum dieses Programms bestand aus jungen, aufstrebenden Musiktalenten,

Musikkennern und Morgenspaziergängern im Park.

D. ÖFFENTLICHE MEINUNG
Die öffentliche Meinung ist die ständige Bildung und Überarbeitung der Meinungen der
Menschen zu Persönlichkeiten, Organisationen und Themen des öffentlichen Lebens.

Die öffentliche Meinung besteht aus den Wünschen, Bedürfnissen und Ansichten der
Mehrheit der Bevölkerung. Sie ist die kollektive Meinung der Menschen einer
Gesellschaft oder eines Staates zu einem Thema oder Problem.

Deshalb versuchen PR-Profis, auf die Meinungsführer einzuwirken, da diese Einfluss auf
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die breite Öffentlichkeit haben.

• Meinungsführer sind sachkundige Experten, die in öffentlichen Foren ihre

Meinung zu bestimmten Themen äußern.
• Ein Meinungsführer ist eine bekannte Einzelperson oder Organisation, die die
Fähigkeit hat, die öffentliche Meinung zu den Themen zu beeinflussen, für die der
Meinungsführer bekannt ist.
• Meinungsführer können Politiker, Wirtschaftsführer, Gemeindevorsteher,
Journalisten, Pädagogen, Prominente und Sportstars sein. Es sind Menschen, die
aufgrund ihres Interesses und ihrer Kenntnisse zu einem Thema Experten werden
und andere informieren.

E. WERBUNG
Öffentlichkeitsarbeit und Werbung werden oft als dasselbe betrachtet, was jedoch nicht
stimmt.

Definition

1. Laut der American Marketing Association (AMA) ist Werbung „jede bezahlte
Form der unpersönlichen Präsentation oder Förderung von Ideen, Waren und
Dienstleistungen durch einen identifizierten Sponsor“.

2. PR wird als wechselseitige Kommunikation definiert, deren Ziel darin besteht,

zwischen einem Unternehmen und seiner Öffentlichkeit Vertrauen und
Verständnis aufzubauen.

Es informiert, bildet und schafft gegenseitiges Verständnis zwischen einer Organisation

und ihrer Öffentlichkeit. Werbung kann erfolgreicher sein, wenn durch frühere PR-
Aktivitäten das Wissen und Verständnis für das Produkt oder die Dienstleistung erweitert
wurde. Mit anderen Worten wird es auch als Markterziehung bezeichnet. Werbung ist
daher lediglich ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, wobei PR-Manager auf der
Grundlage von Marktforschung die Art der Werbung auswählen und auf dieser
Grundlage über Auswahl und Einsatz der Medien entscheiden.
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Unterschied zwischen PR und Werbung.

1. Bezahlter Speicherplatz oder kostenlose Abdeckung

• Werbung:
Das Unternehmen zahlt für Werbefläche. Sie wissen genau, wann die Anzeige
ausgestrahlt oder veröffentlicht wird.

• Öffentlichkeitsarbeit:
Ihre Aufgabe ist es, kostenlose Werbung für das Unternehmen zu machen. Von
Pressekonferenzen bis zu Pressemitteilungen geht es Ihnen darum, kostenlose
Medienpräsenz für das Unternehmen und seine Produkte/Dienstleistungen zu
erzielen.

2. Kreative Kontrolle vs. keine Kontrolle

3. Werbung:
Da Sie für den Platz bezahlen, haben Sie die kreative Kontrolle darüber, was in
die Anzeige einfließt.

4. Öffentlichkeitsarbeit:
Sie haben keine Kontrolle darüber, wie die Medien Ihre Informationen
präsentieren, wenn sie sich überhaupt dazu entschließen, Ihre Informationen zu
verwenden. Sie sind nicht verpflichtet, über Ihre Veranstaltung zu berichten oder
Ihre Pressemitteilung zu veröffentlichen, nur weil Sie ihnen etwas geschickt
haben.

3. Haltbarkeit

• Werbung:
Da Sie für den Speicherplatz bezahlen, können Sie Ihre Anzeigen so lange
schalten, wie Ihr Budget es erlaubt. Eine Anzeige hat grundsätzlich eine längere
Haltbarkeit als eine Pressemitteilung.

• Öffentlichkeitsarbeit:
Eine Pressemitteilung zu einem neuen Produkt versendet man nur einmal. Eine
Pressemitteilung zu einer Pressekonferenz geben Sie nur einmal heraus. Die PR-
Präsenz, die Sie erhalten, wird nur einmal verbreitet. Ein Redakteur wird Ihre
Pressemitteilung nicht drei- oder viermal in seiner Zeitschrift veröffentlichen.

4. Kluge Verbraucher

• Werbung:
Verbraucher wissen, dass ihnen beim Lesen einer Anzeige ein Produkt oder eine
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Dienstleistung verkauft werden soll. "Der Verbraucher versteht, dass wir dafür
bezahlt haben, ihm unsere Verkaufsbotschaft zu präsentieren, und leider
begegnet er unserer Verkaufsbotschaft oft mit sehr großer Vorsicht", sagte Paul
Flowers, Präsident des in Dallas ansässigen Unternehmens Flowers & Partners,
Inc. „Schließlich wissen sie, dass wir versuchen, ihnen etwas zu verkaufen.“

• Öffentlichkeitsarbeit:
Wenn jemand einen Artikel eines Dritten über Ihr Produkt liest oder sich eine
Berichterstattung über Ihre Veranstaltung im Fernsehen ansieht, sieht er etwas,
für das Sie nicht mit Werbegeldern bezahlt haben, und betrachtet es anders als
bezahlte Werbung.

„Wenn es uns gelingt, eine Art ‚Befürwortung‘ durch unabhängige Medienquellen zu

erzielen, können wir für die Produkte und Dienstleistungen unserer Kunden große
Glaubwürdigkeit schaffen“, sagte Flowers.

5. Kreativität oder ein Gespür für Neuigkeiten

• Werbung:
In der Werbung können Sie Ihre Kreativität bei der Erstellung neuer
Werbekampagnen und -materialien ausleben.

• Öffentlichkeitsarbeit:
In der Öffentlichkeitsarbeit muss man ein Gespür für Neuigkeiten haben und in
der Lage sein, mit diesen Neuigkeiten für Aufsehen zu sorgen. Sie können Ihrer
Kreativität bis zu einem gewissen Grad freien Lauf lassen, indem Sie nach neuen
Nachrichten suchen, die Sie an die Medien weitergeben können.

6. Im Haus oder in der Stadt

• Werbung:
Wenn Sie in einer Werbeagentur arbeiten , sind Ihre Hauptkontakte Ihre Kollegen
und die Kunden der Agentur. Wenn Sie wie Media Director Barry Lowenthal
Werbeflächen im Auftrag des Kunden kaufen und planen, interagieren Sie auch
mit Medienverkäufern.

• Öffentlichkeitsarbeit:
Sie interagieren mit den Medien und bauen eine Beziehung zu ihnen auf. Ihr
Kontakt beschränkt sich nicht nur auf die interne Kommunikation. Sie stehen im
ständigen Kontakt mit Ihren Ansprechpartnern bei den Print- und
Rundfunkmedien.

7. Zielgruppe oder engagierter Redakteur

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• Werbung:
Sie suchen Ihre Zielgruppe und schalten entsprechend Werbung. Sie würden in
einem Sportmagazin für Männer auch nicht für einen Frauensender werben.

• Öffentlichkeitsarbeit:
PR-Zielgruppen werden in Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Medien usw.
segmentiert.

8. Eingeschränkter oder uneingeschränkter Kontakt

• Werbung:
Einige Branchenprofis wie Account Executive Trey Sullivan haben Kontakt zu den
Kunden. Andere, wie etwa Texter oder Grafikdesigner in der Agentur, treffen sich
möglicherweise überhaupt nicht mit dem Kunden.

• Öffentlichkeitsarbeit:
In der Öffentlichkeitsarbeit sind Sie für die Medien sehr präsent. PR-Profis werden
nicht immer für gute Nachrichten gerufen.

Wenn es in Ihrem Unternehmen zu einem Unfall gekommen ist, müssen Sie

möglicherweise eine Aussage machen oder Journalisten ein Interview vor der
Kamera geben. Sie können Ihr Unternehmen als Sprecher bei einer
Veranstaltung vertreten. Oder Sie engagieren sich im Bereich Community
Relations und zeigen so, dass Ihr Unternehmen sich aktiv für gute Zwecke
einsetzt und sich für die Stadt und ihre Bürger engagiert.

9. Besondere Anlässe

• Werbung:
Wenn Ihr Unternehmen eine Veranstaltung sponsert, möchten Sie sicherlich
keine Anzeige schalten, in der Sie sich selbst auf die Schulter klopfen, weil Sie
ein so großartiges Unternehmen sind. Hier kommt Ihre PR-Abteilung ins Spiel.

• Öffentlichkeitsarbeit:
Wenn Sie eine Veranstaltung sponsern, können Sie eine Pressemitteilung
herausgeben, die möglicherweise in den Medien auftaucht. Sie können die
Informationen veröffentlichen oder über die Veranstaltung berichten.

10. Schreibstil

• Werbung:
Kaufen Sie dieses Produkt! Handel jetzt! Ruf heute an! Dies sind alles Dinge, die
Sie in einer Anzeige sagen können . Mit diesen Schlagwörtern möchten Sie
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Menschen zum Kauf Ihres Produkts motivieren.

• Öffentlichkeitsarbeit:
Sie schreiben strikt in einem sachlichen Nachrichtenformat. Offensichtliche
kommerzielle Botschaften in Ihrer Kommunikation werden von den Medien
ignoriert.

F. PROPAGANDA
Unter Propaganda versteht man die gezielte Manipulation der Gedanken, des
Verhaltens, der Einstellungen und Überzeugungen anderer Menschen mittels Symbolen,
Worten, Gesten, Bildern, Flaggen und Musik.

Als Propaganda bezeichnet man Kommunikation, die darauf abzielt, Glauben und
Handeln zu beeinflussen, unabhängig davon, ob sie wahr oder falsch ist.

Bei der weißen Propaganda wird die Informationsquelle identifiziert, während bei der
schwarzen Propaganda die Informationsquelle nicht preisgegeben wird. Der Empfänger
der Propaganda wird davon abgehalten, Fragen zu stellen, die außerhalb des
Inhaltsbereichs liegen.

THEMA 4: Ethik in der PR, PRSI-Code, IPRA

Ethik in der PR
• Das Wort Ethik leitet sich vom griechischen Wort „Ethos“ ab, das den Charakter
eines Einzelnen, den Glauben und die Kultur einer Gemeinschaft bezeichnet. Der
Oxford English Dictionary Thesaurus definiert Ethik als die moralischen
Prinzipien, die das Verhalten bestimmen oder beeinflussen. So sollten wir leben
und dabei verstehen, was richtig und was falsch ist.
• Das Prinzip der Berufsethik besteht darin, dass die eigenen Handlungen darauf
ausgerichtet sind, das größtmögliche Wohl sowohl für den Klienten als auch für
die Gemeinschaft als Ganzes zu schaffen, und nicht darauf, die Position und
Macht des Praktikers zu stärken. -Cutlip et al
• PR-Mitarbeiter müssen sich an einen hohen Standard der Berufsethik halten,
wobei die Wahrheit der entscheidende Faktor für ihr Verhalten sein muss. -Seitel
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• Der professionelle Status der Öffentlichkeitsarbeit beginnt notwendigerweise mit
der Ethik.
• Ein Berufsethikkodex grenzt freie Berufe von anderen qualifizierten Tätigkeiten
ab. Sie sind deshalb von besonderer Bedeutung, weil Fachleute mit
Spezialkenntnissen Entscheidungsgewalt haben, die jeden Aspekt der
Gesellschaft betreffen. Berufliche Macht und Einfluss machen nicht an nationalen
oder kulturellen Grenzen halt. Daher sind Ethik und Professionalität globale
Anliegen mit sozialer Verantwortung.
• Praktiker und PR-Wissenschaftler sind gleichermaßen der Meinung, dass
Berufsverbände eine wichtige und einflussreiche Rolle bei der Förderung
ethischer Praktiken spielen können.

Zur PR-Ethik gehören Werte:

1. Ehrlichkeit,
2. Offenheit,
3. Loyalität,
4. Fairness,
5. respektieren,
6. Integrität und
7. offene Kommunikation.

Ethik ist wichtig, um Folgendes zu erreichen:

1. öffentliches Vertrauen,
2. Mitarbeiter halten und
3. zu mehr Innovation in der Branche führen
4. Glaubwürdigkeit gewinnen: Glaubwürdigkeit wiederum beginnt damit, die
Wahrheit zu sagen.
5. Transparenz und Vermeidung von Interessenkonflikten

Ethische Fragen in der PR

Es gibt verschiedene Vorwürfe zur PR-Ethik:

1. als cleverer Strategiemacher, um die Öffentlichkeit zu überzeugen

2. als Manipulatoren der öffentlichen Meinung, statt als Überbringer der Wahrheit.
3. der Öffentlichkeit Informationen vorenthalten
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4. direkte und indirekte Bezahlung für „unabhängige“, „objektive“ Ansichten und
Meinungen
5. voreingenommener Ansatz und Loyalität
6. die Wirklichkeit verzerren
7. Propaganda
8. Rettung und Förderung fragwürdiger Industrien und Organisationen
9. Pseudo-Events (Werbeveranstaltungen)

Unethisches Verhalten kann Folgendes zur Folge haben:

• Unethisches Verhalten eines Kunden kann sich sowohl auf die PR-Agentur als
auch auf Einzelpersonen in ihrer Beziehung zu aktuellen und zukünftigen Kunden
und Mitarbeitern auswirken
• Vertrauen und Loyalität werden untergraben
• Das Zurückhalten von Informationen erzeugt mehr Interesse und Misstrauen –
das könnte schädlicher sein, als reinen Tisch zu machen
• Einmal verloren, sind Glaubwürdigkeit und Ruf schwer wiederzuerlangen

PRSI-CODE
• Die Public Relations Society of India (PRSI), der nationale Verband der PR-
Fachleute, wurde 1958 gegründet.
• Ziel der Gründung war es, die Anerkennung von Public Relations als Beruf zu
fördern und der Öffentlichkeit die Ziele und Möglichkeiten von Public Relations als
strategische Managementfunktion zu vermitteln und näherzubringen.
• Die Gesellschaft fungierte als informelle Organisation bis 1966 und wurde dann
nach dem Indian Societies Act XXVI von 1961 mit Hauptsitz in Mumbai registriert.
• Kali H. Mody, die Vaterfigur der professionellen PR-Praktiker in Indien, war von
1966 bis 1969 Gründungspräsident des PRSI.
• In Mumbai und Delhi wurden Kapitel eröffnet. Chennai und Kalkutta bis 1969.

• Die Leitung der indischen Public Relations-Gesellschaft obliegt dem Nationalrat,

der aus von allen Regionalverbänden gewählten Vertretern besteht.
• Die Mitglieder der Gesellschaft sind PR-Fachleute von multinationalen Konzernen
und der Regierung. Öffentlicher und privater Sektor, Akademiker und PR-Berater
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PRSI-KONFERENZEN

• Die erste All India Public Relations-Konferenz wurde am 21. April 1968 in Delhi
organisiert. Das Thema der Konferenz war „Professioneller Ansatz“. Dies war ein
sehr bedeutsames PR-Treffen in unserem Land, bei dem der Öffentlichkeitsarbeit
ein professioneller Ansatz gegeben wurde (eine Abkehr von Werbung,
Pressearbeit, Information) und außerdem ein Ethikkodex für den PR-Beruf
verabschiedet wurde. Tatsächlich war dies der Beginn der professionellen
Öffentlichkeitsarbeit in Indien.
• Seit 1968 organisiert die PRSI alle zwei Jahre die All India Public Relations
Conference
• Die Konferenz verfolgt zwei Ziele: 1) Public Relations als Managementdisziplin in
Nicht-Nutzerorganisationen einzuführen; und
• 2) Ziel ist die Verbesserung der beruflichen Fähigkeiten der Mitglieder durch die
Vermittlung der Kenntnisse über die Öffentlichkeitsarbeit. Auf diese Weise soll die
Zahl der Mitglieder durch die Anwerbung talentierter Personen aus verwandten
Berufen, z. B. Journalismus und Werbung, erhöht werden.

PRSI-Organisation.
Das PRSI ist zweistufig aufgebaut. Es gibt einen Nationalrat im Zentrum sowie
Regionalverbände auf der Basisebene. Die Regionalverbände nehmen Mitglieder
auf, veranstalten Treffen und Workshops und organisieren Schulungsprogramme.
Jedes Professional Public Relations Chapter wählt seinen eigenen Vorsitzenden,
Sekretär und Mitglieder des Exekutivkomitees. Jedes Kapitel unterliegt der
Gesamtleitung des Nationalrats.

Mitgliedschaft:

• Die Mitgliedschaft im Verein steht jeder natürlichen Person sowie allen Firmen,
juristischen Personen und Personenvereinigungen offen.

• Die Mitgliedschaft wird mit der Aufnahme und Einstufung durch den Nationalrat
wirksam.
• Jeder Antrag auf Mitgliedschaft wird vom Regionalverband zusammen mit
Empfehlungen hinsichtlich der Aufnahme und Einstufung an den Nationalrat zur
Prüfung weitergeleitet und dieser leitet diese wiederum an den Generalsekretär zur
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1
Prüfung durch den Nationalrat weiter.

Es gibt folgende Mitgliederklassen:

• Mitglieder;
• Lebenslange Mitglieder;
• Assoziierte Mitglieder;
• Ehrenmitglieder; und
• Studentische Mitglieder

IPRA
• Die International Public Relations Association wurde am 1. Mai 1955 in London
mit der Verabschiedung der Satzung und der Ernennung des ersten IPRA-Rates
gegründet.
• Zu diesem Zeitpunkt hatte sie 15 Mitglieder in 5 Ländern.
• Die Idee, PR-Experten in einer transnationalen Gesellschaft zu organisieren:
• Verbesserung der Standards der Öffentlichkeitsarbeit in den verschiedenen
Ländern
• Verbesserung der Qualität und Effizienz der Praktiker.
• Heute befindet sich der Hauptsitz der IPRA in Genf, Schweiz.
• Es ist das internationale Forum für PR-Fachleute aus aller Welt.
• Derzeit hat sie 700 Mitglieder in 80 Ländern.
• Sie ist von der UNO anerkannt und ihre Mitglieder fungieren als Berater für den
Wirtschafts- und Sozialrat der UNO.
• Im Jahr 1965 verabschiedete man den Kodex von Athen, der auf der UN-
Menschenrechtserklärung basiert.
• Anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der IPRA im Jahr 1980 gab die
französische Post die erste und einzige Briefmarke heraus, die der
Öffentlichkeitsarbeit gewidmet war.
• IPRA fördert:
1. Berufliche Anerkennung
2. Hohe Ansprüche

3. Ethik unter Praktikern, die in internationalen Aspekten der

Öffentlichkeitsarbeit arbeiten
• IPRA unterstützt die Entwicklung und Anerkennung in Teilen der Welt, in denen
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sich PR entwickelt, und hilft bei der Gründung neuer nationaler Verbände.
• IPRA engagiert sich für die Förderung des Informationsaustauschs und der
Zusammenarbeit in allen Berufszweigen und für die Schaffung von Möglichkeiten
zur beruflichen Weiterentwicklung.
• Indien ist aktiv mit der IPRA verbunden.
• IPRA funktioniert:
1. Trifft sich zweimal im Jahr
2. Würdigt herausragende Beiträge zu einem besseren Verständnis der Welt
3. Erscheint vierteljährlich: International Public Relations Review
4. Themen: „Gold Papers“ zu wichtigen Themen, die für die Global-Relations-
Community von Interesse sind.

• Der 2011 verabschiedete IPRA-Verhaltenskodex für PR-Fachleute weltweit lautet:

1. Beachtung

2. Integrität

3. Dialog (moralisch, kulturell)

4. Transparenz

5. Konflikt

6. Vertraulichkeit

7. Genauigkeit

8. Lüge

9. Täuschung

10. Offenlegung (Nutzung einer Organisation zur Verfolgung eines nicht offengelegten
Interesses)

11. Profitieren
12. Vergütung (Akzeptieren Sie im Zusammenhang mit diesen Dienstleistungen keine
Form der Zahlung von anderen Personen als dem Auftraggeber)

13. Anreize (weder direkt noch indirekt finanzielle oder sonstige Anreize an öffentliche
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Vertreter oder die Medien anbieten oder gewähren)

14. Beeinflussen

15. Konkurrenten (schädigen den beruflichen Ruf eines anderen Praktikers nicht
vorsätzlich)

16. Wilderei (Verwenden Sie keine betrügerischen Mittel)

17. Beschäftigung (Achten Sie darauf, die Regeln und Vertraulichkeitsanforderungen

anderer Organisationen einzuhalten)

18. Kollegen (Kodex in Bezug auf andere IPRA-Mitglieder und PR-Fachleute weltweit.)

IPRA-Mitglieder verpflichten sich im Rahmen der Einhaltung dieses Kodex dazu, die
Disziplinarverfahren der International Public Relations Association im Hinblick auf
jegliche Verstöße gegen diesen Kodex einzuhalten und bei deren Durchsetzung
mitzuwirken.

Ein wichtiger Aspekt der Medienarbeit ist die Pflege langfristiger Beziehungen zu
Journalisten und Medienpublikationen. Die Pflege dieser langfristigen Beziehungen kann
einem Unternehmen mehrere Vorteile bieten.

Einer dieser Vorteile besteht darin, dass ein Journalist, der eine positive
Arbeitsbeziehung mit einer PR-Agentur oder einer Pressestelle hat, eher bereit ist, in der
Presse zu berichten, als ein Journalist, dem ein Angebot unterbreitet wird, ohne dass
bereits eine Beziehung besteht. Vielleicht noch nützlicher ist: Eine positive langfristige
Beziehung zu einem Journalisten kann dazu führen, dass der Journalist sich an Sie
wendet, wenn er eine Quelle für einen Artikel oder ein Feature benötigt. Eine solche
Berichterstattung kann unglaublich hilfreich sein, um Ihre Marke als Wissensquelle zu
etablieren.
 2
4

THEMA 3: Tools und Techniken für die

Öffentlichkeitsarbeit: Hauszeitung, Schwarzes Brett, Besuch
der Geschäftsführung, Tag der offenen Tür und
Jahresberichte, Ausstellungen

Public Relations ist die Kunst, gegenseitiges Verständnis zwischen der Organisation
und ihren verschiedenen Zielgruppen aufzubauen. Unter „Öffentlichkeit“ versteht man
im Public-Relations-Jargon jene Gruppe oder Gruppen von Personen, deren Meinung
einen direkten Einfluss auf die Funktionsweise einer Organisation hat. Die Öffentlichkeit
variiert je nach Art der Organisation. Um diese Öffentlichkeit zu erreichen, muss der
PR-Experte die Medien und Kanäle auswählen, die am besten geeignet und
kostengünstigsten sind. Um eine wirksame Kommunikation zu gewährleisten, müssen
Sie die Botschaft, die Medien und das Publikum im Auge behalten.

Um die breite Öffentlichkeit zu erreichen, müssen wir Massenmedien wie Fernsehen,

Radio, Presse und Filme nutzen. Über das Medium Hauszeitschrift erreichen wir
sowohl die interne als auch die externe Öffentlichkeit. Um für die Produkte oder
Dienstleistungen eines Unternehmens zu werben, können verschiedene Arten von
Werbematerialien wie Broschüren, Point-of-Purchase-Materialien und Direktwerbung
eingesetzt werden. Durch Ausstellungen, Messen, Sonderveranstaltungen und Tage
der offenen Tür können wir Menschen für unsere Aktivitäten begeistern.

Wenn wir von PR-Instrumenten sprechen, meinen wir nichts anderes als die Mittel,
Medien und Praktiken, die PR-Leute zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit nutzen.
Und die Kommunikation eines PR-Mitarbeiters beschränkt sich nicht nur auf die
herkömmliche Kommunikation, sondern erfolgt auch über gesprochene Worte,
geschriebene Worte, Audio- oder Videokassetten, Ausstellungen usw. Hierzu gehören
auch Aktionen, Aktivitäten, Anreize usw.
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5

INTERNE PR

Schwarze Bretter: Schwarze Bretter spiegeln das Leben und die Mission der
Organisation wider. Es ist das effektivste, dynamischste und leistungsstärkste
Instrument der Unternehmenskommunikation. Mithilfe von Anschlagtafeln können Sie
die Leute über Ihre Arbeit auf dem Laufenden halten und ihnen Informationen wie
Besprechungsprotokolle anbieten oder sie an Veranstaltungstermine erinnern. Dabei
handelt es sich um gängige Tools einer Organisation, mit denen das Büro Mitteilungen
für seine Mitarbeiter anzeigt. Normalerweise werfen Mitarbeiter zumindest einen Blick
auf das Schwarze Brett. Auf diese Weise wird es zu einem nützlichen Instrument, um
die Mitarbeiter zu erreichen.

Ausstellung: Eine Ausstellung umfasst eine sehr vielfältige Reihe von

Veranstaltungen, die von großen internationalen Handelsmessen bis hin zu kleinen
lokalen Aktivitäten reichen, die von einer Gemeinde organisiert werden. Eine
Ausstellung kann allgemeiner oder spezifischer Natur sein. Beispielsweise wird die
India International Trade Fair jedes Jahr von der Indian Trade Promotion Authority im
Pragati Maidan in Neu-Delhi organisiert.

Ausstellungen tragen dazu bei, das Image des Unternehmens und des Landes
bekannter zu machen. Es kann ein Treffpunkt für potenzielle und bestehende Kunden
werden. Sie können neue Verkaufsgebiete/Verkaufsstellen identifizieren. Neue Produkte
können vorgestellt und das Feedback der Kunden sofort eingeholt werden. Darüber
hinaus hilft es bei der Beurteilung der Leistung der Wettbewerber hinsichtlich Produkt,
Service und Präsentation.

Tage der offenen Tür : Ein „Tag der offenen Tür“ ist ein wichtiges Mittel, um ein
Vertrauensverhältnis zur Gemeinde/Nachbarschaft aufzubauen, in der sich das Werk
befindet. Darüber hinaus ist es eine traditionelle Möglichkeit, den Stolz und die Moral
Ihrer Mitarbeiter und ihrer Familien zu stärken. Die PR-Abteilung organisiert an einigen
Tagen im Jahr sogenannte „Tage der offenen Tür“ Besuche im Werk für die Familien der
Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit, um ihnen die Produktherstellung und andere
Aspekte eines Werks vorzustellen. Solche Besuche werden von der Gastfreundschaft
der Hosenbesitzer begleitet.

Als das Delhi Milk Scheme ins Leben gerufen wurde, organisierte es Tage der offenen
Tür für Schulkinder. Bei ihren Besuchen wurden die Kinder mit aromatisierter Milch
verwöhnt. Auch Coca Cola organisierte derartige Besuche. Als Erinnerungsstück
erhielten die Besucher zudem Flaschenöffner oder Tabletts mit dem Aufdruck „Coca
Cola“.

Tage der offenen Tür und Werksführungen sollten sich an ein breites Publikum richten,
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6

von Werksnachbarn über gewählte Vertreter bis hin zu Parlament, gesetzgebenden

Versammlungen, Aktionären und Interessengruppen.

Hauszeitung: Eine Unternehmenspublikation, die sich an Mitarbeiter und andere Zielgruppen

richtet. Es kann intern, extern oder eine Kombination sein.

Das interne Tagebuch ist eines der wichtigsten Instrumente für eine effektive Kommunikation.
Externe Hauszeitschriften zielen hingegen auf bestimmte Segmente der externen „Öffentlichkeit“
ab, etwa Händler und Aktionäre.
Dritte Parteien sind eine Kombination aus internen und externen Parteien und richten sich
sowohl an Mitarbeiter als auch an die externe Öffentlichkeit.
Das Hauptziel einer Mitarbeiterzeitschrift besteht darin, ein Forum für den Gedanken- und
Visionsaustausch zu verschiedenen Themen zu schaffen, die eine Organisation und ihre
Mitarbeiter betreffen.
Eine sorgfältig erstellte Mitarbeiterzeitung dient als wichtiges Bindeglied zwischen der
Geschäftsführung und ihren verschiedenen Mitarbeitern.
Das Format der Hauszeitschriften variiert je nach Managementphilosophie und
Mittelverfügbarkeit. Einige davon haben möglicherweise das Format einer Zeitung und sind rein
funktional, während andere die Form einer Broschüre mit unterschiedlichem Aufwändigkeitsgrad
haben können.

Besuche des Managements: Unternehmen, die ihre Projekte an vielen Standorten

haben, müssen darauf achten, dass ihr Management aus der Zentrale die verschiedenen
Einheiten besucht und mit den Mitarbeitern spricht, damit bei ihnen nicht das Gefühl der
Distanz entsteht.

Ein Jahresbericht ist ein umfassender Bericht über die Aktivitäten eines Unternehmens
im vergangenen Jahr. Geschäftsberichte sollen Aktionären und anderen Interessierten
Informationen über die Aktivitäten und die finanzielle Entwicklung des Unternehmens
geben.

EXTERNE PR

Advertorials: Advertorials sind Anzeigen in Form von Nachrichtenbeiträgen oder

Rezensionen in Zeitungen. Mit Advertorials können Sie Ihre Werbung mit der
Glaubwürdigkeit der Zeitung in Verbindung bringen.

Viele Unternehmen beschäftigen Werbe- oder Marketingfachleute, die sie bei der
Entwicklung von TV-Advertorials unterstützen. Diese werden häufig als Form der
Werbung und Produktplatzierung eingesetzt.

Pressekonferenz – Ein Medienereignis, das von jemandem organisiert wird, der eine
Ankündigung direkt an die Nachrichtenmedien richten möchte. Pressekonferenzen
werden normalerweise einberufen, um Reportern Einzelheiten zu aktuellen Nachrichten
 2
7

zu liefern. Normalerweise erhalten Reporter, die an der Pressekonferenz teilnehmen,

Medienmappen.

Broschüren und Kataloge: Broschüren und Kataloge zum Mitnehmen oder zum
Versenden an die Post können dazu beitragen, dass Ihre Kunden an Ihr Unternehmen
und seine Produkte und Dienstleistungen denken.

Richtig gestaltete Broschüren und Kataloge vermitteln den Kunden Vertrauen in Sie und
Ihre Marke und tragen dazu bei, Kunden auf Ihre Website oder in Ihr Geschäft zu locken.
Die in Geschäftsbroschüren und Katalogen enthaltenen Informationen können effektiv
für Ihre Website überarbeitet werden und Ihnen so dabei helfen, Online-Geschäfte
abzuwickeln.

Medientour: PR-Experten machen ihr Unternehmen und seine Produkte durch eine
Medientour bekannt, bei der Schlüsselpersonen des Unternehmens an wichtige Plätze
und Standorte reisen und ihre Produkte in verschiedenen Interviews mit
Medienvertretern vorstellen. Sie interagieren und teilen die Vorteile und
Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte/Dienstleistungen mit Menschen aus
verschiedenen Nachrichtenkanälen, Radiosendern und sogar Printmedien.
Organisationen engagieren auch Prominente oder andere in der breiten Masse beliebte
Personen, um Werbung für ihre Organisation zu machen.

THEMA 4: Digitale PR und neue Trends

Die Öffentlichkeitsarbeit hat die traditionellen Grenzen der Interaktion mit der Presse
durch Pressemitteilungen und Medieninteraktionen überschritten. Diese Aspekte tragen
noch immer wesentlich dazu bei, die Sichtbarkeit und den guten Ruf der Marke zu
steigern. Doch im Zeitalter digitaler Medien geht PR darüber hinaus und umfasst auch
digitale Marketingdienstleistungen.

3.5 Traditionelle PR

Die Medientaktiken, die unter den Begriff traditionelle Öffentlichkeitsarbeit fallen, sind
vielfältig und umfassen beispielsweise Veranstaltungskoordination,
Krisenkommunikation, Reputationsmanagement, Messen, Sponsoringmöglichkeiten und
die Verbreitung von Pressemitteilungen. Die bedeutendste Initiative der traditionellen PR
ist die Pressearbeit mit besonderem Augenmerk auf traditionelle Medien wie Zeitungen,
Fernsehen und Radio. Fachleute, die bei herkömmlichen PR-Firmen arbeiten, verfügen
 2
8

wahrscheinlich über ein Adressbuch mit Medienkontakten, mit denen sie häufig zu tun
haben und die mit ihren Klienten vertraut sind.

Wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern, kann herkömmliche PR sehr

erfolgreich sein. Es ist jedoch viel schwieriger, genaue Messwerte zur
Zielgruppenreichweite zu ermitteln. Beispielsweise sind die Zahlen für Rundfunk und
Printmedien Schätzungen des potenziellen Publikums oder der durchschnittlichen
Leserzahl pro Monat. Daher ist die Frage „Wie viele Leute haben den Beitrag meines
Kunden tatsächlich gelesen oder gesehen?“ etwas schwer zu beantworten.

Traditionelle PR-Agenturen werden darauf achten, wie ihr Kunde dargestellt wird, wie die
Botschaft vermittelt wird und wie oft die Marke in der Platzierung erwähnt wird. Der
traditionelle PR-Weg erfordert auch ein wenig Geduld, da Printpublikationen eine lange
Vorlaufzeit benötigen. Das bedeutet für den Publizisten, dass er recherchieren muss,
welche Themen in welchem Monat in den Printmagazinen behandelt werden und wann
die entsprechenden Erscheinungstermine sind.

Traditionelle Öffentlichkeitsarbeit ist in der heutigen hoch digitalisierten Welt immer noch
relevant und kann eine breite Palette von Komponenten umfassen, die mit einer PR-
Kampagne verbunden sind. Positiver und umfassender Markenaufbau ist die
Hauptaufgabe der klassischen PR und wird sich immer lohnen.

3.6 Digitale PR

Der Aufbau von Beziehungen und die Sicherung von Platzierungen stehen bei diesem
digitalen Zweig im Vordergrund, digitale PR hat jedoch den zusätzlichen Vorteil, dass sie
sich auf SEO und den Linkaufbau im gesamten Web auswirkt. Diese messbaren,
digitalen Taktiken liefern greifbare Ergebnisse und Erkenntnisse. SEO steht für
„Suchmaschinenoptimierung“. Dabei handelt es sich um den Prozess, Datenverkehr aus
den „kostenlosen“, „organischen“, „redaktionellen“ oder „natürlichen“ Suchergebnissen
von Suchmaschinen zu generieren.

Ein Spezialist für Suchmaschinenoptimierung (SEO) analysiert, überprüft und

implementiert Änderungen an Websites, um diese für Suchmaschinen zu optimieren.
Dies bedeutet, den Verkehr auf einer Site durch die Verbesserung des PageRanks in
den Suchmaschinen zu maximieren.

Bei digitaler PR geht es darum, hochwertige Backlinks von Websites und Online-
Publikationen sowie ehrliche (hoffentlich gute) Kundenbewertungen zu erhalten. Mithilfe
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digitaler PR erreichen Sie Ihre Zielkunden, indem Sie Ihr Unternehmen auf Websites
präsentieren, die sie lesen, in Podcasts, die sie anhören, und auf Social-Media-Konten,
die sie lieben. Sie können damit Fünf-Sterne-Bewertungen bei Google und Amazon
erhalten. Letztendlich wirkt sich digitale PR positiv auf die Sichtbarkeit und das Ranking
einer Website in Suchmaschinen aus.

Mit Google Analytics können Sie verfolgen, wie viele Benutzer einer Website auf einen
Link zur Website Ihres Kunden klicken. Sie können das Benutzererlebnis vom ersten
Klicken auf den Link innerhalb einer Platzierung bis hin zur Website der Marke und die
Art und Weise, wie der Benutzer mit der Website interagiert, vollständig verfolgen.

Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal der digitalen PR ist die Möglichkeit,

Kontakte zu Bloggern und Influencern aufzubauen, die wichtige Akteure im digitalen
Raum sind. Diese digitalen Influencer verfügen häufig über eine ebenso große Autorität
wie traditionelle Persönlichkeiten, wenn nicht sogar eine größere Reichweite, und
verfügen über eine äußerst treue Anhängerschaft. Digital PR verwendet Messtools wie
den Open Site Explorer von Moz und Google Analytics, um die Leistung einer digitalen
Platzierung zu verfolgen.

Digitale Öffentlichkeitsarbeit ist messbar, unmittelbar und produziert leicht teilbare

Inhalte. Der Bereich der digitalen PR ist vielleicht spezieller als der der traditionellen PR,
aber er wird Ihnen helfen, Ihre Marke online bekannter zu machen und in einer sich
ständig weiterentwickelnden digitalen Welt für Aufsehen zu sorgen7

Hier sind einige der gängigsten Arten von Digital-PR-Strategien:

• Artikel online veröffentlichen, um hochwertige Backlinks zu erhalten

• Networking mit Journalisten und Redakteuren, um Backlinks zu gewinnen
• Pressemitteilungen und Syndizierung berichtenswerter Inhalte, um
Presseberichte zu erhalten
• Blogger-Outreach, um Backlinks und Erwähnungen in relevanten Blogs zu
erhalten
• Influencer-Marketing, um Erwähnungen auf einflussreichen Social-Media-Konten
zu erhalten
• Partnerprogramme, die Bloggern, die Kunden an Ihr Unternehmen verweisen,
eine Provision zahlen
• Offline-Presseveranstaltungen oder Blogger-Events, die auf Online-
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0

Berichterstattung abzielen
• Infografiken teilen und syndizieren

Neue Trends in der Öffentlichkeitsarbeit

Die moderne Öffentlichkeitsarbeit hat sich aus der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit

weiterentwickelt. Von der Zeit der Banner, des Fernsehens und der cleveren Marketing-
Anzeigen bis heute ist viel passiert. Wenn die meisten Unternehmen nicht aufpassen,
könnte ihnen diese Entwicklung entgehen. Auch einige PR-Agenturen sind noch nicht
ganz mit den aktuellen Trends Schritt gehalten. PR-Teams in Startups haben große
Mühe, Publizität für ihre Unternehmen zu erlangen. Für die meisten Unternehmen ist es
ein nie endender Kampf, da ihnen das Verständnis fehlt, was Öffentlichkeitsarbeit im
Jahr 2017 und darüber hinaus bedeutet.

a) . Daten

Von Big Data bis Small Data – die moderne Öffentlichkeitsarbeit ist immer abhängiger
von Daten geworden. In der Öffentlichkeitsarbeit dreht sich alles um Geschichten. Um
dem Zielmarkt überzeugende Geschichten zu erzählen, müssen wichtige Daten
gesammelt und untersucht werden. Dies ist vor allem auf das Internetzeitalter
zurückzuführen, in dem so viele Informationen auf Knopfdruck verfügbar sind, so viele
Unternehmen so schnell starten, wie es dauert, ein Logo und eine Website zu erstellen,
und so viele Unternehmen daher mit ihren eigenen Geschichten werben.

Alles wird künftig problemlos messbar sein. Angefangen bei der Zeit, die auf allen
Bildschirmen verbracht wird, bis hin zu den erfassten und zum Kommentieren
gespeicherten Cookies. Wir werden leicht

Die Verwaltung der Verkäufe von PR-Aktivierungen und PR-Agenturen wird

Geschäfts-/Verkaufsziele haben.

Für Startups ist es wichtiger geworden, Daten zur Entwicklung einer PR-Strategie zu
nutzen. Die PR-Teams der Startups müssen die Bedeutung jedes einzelnen
Datenelements verstehen, das sie erfassen, und wissen, wie sie diese Daten nutzen
können, um spannende Geschichten zu erschaffen, die ihre Leserschaft, Journalisten
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1

und den Markt interessieren.

b) . Pitchen 2.0

Früher war der Massenversand von E-Mails deshalb so erfolgreich, weil Journalisten,
Autoren und Blogger nur sehr wenige E-Mails und Pitches erhielten. Das ist nicht mehr
dasselbe.

Heutzutage ist Pitching nur dann effektiv, wenn Sie sich die Zeit nehmen, alle Personen
auf Ihrer Presseliste, deren Leserschaft und Nischen zu studieren. Massen-E-Mails und
andere Pitching-Fehler sind für Sie keine Option mehr, da Journalisten und Blogger
heute täglich Unmengen von Pitches erhalten. Sie können außerdem leicht feststellen,
wann die E-Mail an zahllose andere Journalisten gesendet wurde.

In der modernen Öffentlichkeitsarbeit muss das Pitching mit Bedacht und durch
Recherche untermauert werden. Die Startups, die sich auf ein Pitching auf der
Grundlage gesammelter Daten konzentrieren, erhalten leichter Medienberichterstattung
als diejenigen, die E-Mails versenden und versuchen, ihre neue Markteinführung oder
Produktfunktion anzupreisen.

c) Influencer

Moderne Öffentlichkeitsarbeit kann nicht mehr allein durch die Medien gesteuert oder
bestimmt werden. Das Spiel ändert sich. Dank des Internets und verbesserter
Technologie ist heute die ganze Welt ein globales Dorf. Bisher war es die Presse, die
den Bekanntheitsgrad einer Marke definierte und steuerte.
In der heutigen Welt kann Ihr Nachbar, der 100.000 Follower auf Instagram hat, jedoch
einen lebensverändernden Einfluss auf Ihre Marke haben.

Der Aufstieg der Influencer ist ein heißer Trend. Heute geht es eher darum, den
richtigen Influencer zu finden, der Ihre Story rüberbringt. Sie haben begonnen,
digitales Marketing und digitale Kommunikation weiterzuentwickeln. Ein Influencer
kann Verbraucher über seine Blogs und sozialen Netzwerke erreichen, was der
Marke durch eine persönliche Note zu einem größeren Publikum verhilft.

Die heutige Welt besteht aus Menschen, die das Vertrauen und die Wertschätzung
anderer genießen. Auch Blogger haben mittlerweile einen enormen Einfluss und
glaubwürdige Blogger können die richtige Anlaufstelle sein, wenn Sie Ihr Unternehmen
bekannt machen möchten.
 3
2

G). Content-Strategie

Ohne Content-Strategie ist es in der heutigen Welt nahezu unmöglich, erfolgreich zu

sein. Ein konkreter und ausgefeilter Plan zur Inhaltserstellung und zum Marketing
unterscheidet Sie von den Unternehmen, die sich nur auf ihre Produkte konzentrieren.

Der Glaube, dass Werbung nur durch die Medien erreicht wird, ist längst vorbei. Wie wir
bereits gesehen haben, sind Influencer und Blogger für die Markenbekanntheit von
entscheidender Bedeutung geworden. Grundlegender sind jedoch die sozialen Medien.
Noch vor etwa einem Jahrzehnt war es ein enormer Kampf, auf dem Markt
Aufmerksamkeit zu erregen, wenn die Medien nicht über das eigene Unternehmen
berichteten. Mit dem Eintreten von Facebook hat sich das Spiel geändert. Mittlerweile
zählt das soziale Netzwerk weltweit über 1,5 Milliarden Nutzer. Dann folgten Twitter,
Instagram, Pinterest und Google Plus – mit mehr als einer Milliarde Nutzern, die jeden
Monat in diesen vier sozialen Netzwerken interagieren.

Die einzige Möglichkeit, in diesen sozialen Netzwerken aufzufallen, besteht darin, der
Inhaltserstellung und dem Marketing Priorität einzuräumen. Das, meine Freunde, ist
moderne Öffentlichkeitsarbeit. Der Erfolg dieser Strategie hängt in hohem Maße davon
ab, ob Sie in Ihrem Startup ein kreatives PR-Team oder einen PR-Chef einstellen. Wenn
es Ihnen gelingt, Ihrem Unternehmen in den sozialen Medien Aufmerksamkeit zu
verschaffen, wird es sogar von den Medien wahrgenommen. Ihre Inhalte können unter
anderem Artikel, Videos, Infografiken, Grafiken und Audio umfassen.

Soziale Medien sind großartig, weil sie eine freudige Schleife erzeugen: Der Kunde
besucht Ihre Website/Firmenseite —> findet interessante Inhalte —> teilt sie —> sieht
sich Ihr Angebot an —> kauft es wahrscheinlich und verlässt die Seite —> ein anderer
Kunde findet Ihre in den sozialen Medien geteilten Inhalte —> klickt darauf und besucht
Ihre Website/Firmenseite, um sie zu lesen —> teilt sie, und die Schleife geht weiter.

2. Ein allgemeiner Anstieg der PR-Ausgaben

Laut einem gemeinsamen Bericht der Association of National Advertisers und des USC Center
for Public Relations werden sich die Ausgaben für PR ändern. Genauer gesagt planen die
Vermarkter, den internen Personalbestand und die Gesamtausgaben für die Öffentlichkeitsarbeit
in den nächsten fünf Jahren zu erhöhen .
Dies ist auf die Entwicklung der PR im letzten Jahrzehnt und ihre zunehmende Bedeutung für
Vermarkter zurückzuführen.
 3
3
Denken Sie an einige grundlegende PR-Komponenten, die sie für das Wachstum eines
Unternehmens so wertvoll machen. Beispielsweise war die digitale Kommunikation für
Unternehmen noch nie so wichtig wie heute und die PR steht dabei im Mittelpunkt.
Eine weitere wichtige Komponente des Unternehmenswachstums sind soziale Medien. Ohne
Präsenz in den sozialen Medien ist heutzutage kein Geschäft mehr möglich. PR bietet die
Strategie und Inhalte, um Ihre Präsenz in den sozialen Medien zu verstärken.
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4

EINHEIT 3
THEMA 1: Rolle und Verantwortung von PRO

Ein Public Relations Officer (PRO), auch Medienspezialist genannt, ist der Sprecher
eines Unternehmens oder einer Organisation. Die Aufgabe eines PR-Beauftragten
besteht darin, die Richtlinien und Interessen der Organisation über verschiedene Medien
der Öffentlichkeit zu vermitteln. Bedarf an PR-Beauftragten besteht in nahezu allen
Branchen, beispielsweise bei Werbefirmen, Regierungsbehörden, Wahlkommissionen
usw.

Die Hauptaufgabe eines PR-Beauftragten besteht darin, den Ruf des Unternehmens oder der
Organisation aufzubauen und zu wahren. Es liegt in der Verantwortung des PR-Beauftragten, für
die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu werben, in dem er arbeitet.

Verantwortlichkeiten eines PRO

Reputationsmanagement:

Die Hauptaufgabe eines PR-Beauftragten besteht darin, den Ruf eines Unternehmens
aufzubauen, zu wahren und zu verbessern. Es liegt in der Verantwortung des PRO, die
Personen, Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen des Unternehmens zu fördern, für das er
arbeitet.

Ein erfahrener PRO sollte nicht nur den Ruf verwalten und wahren, sondern auch kontinuierlich
daran arbeiten, den guten Ruf der Organisation aufzubauen und zu verbessern. Dies trägt dazu
bei, ein positives öffentliches Image der Organisation zu schaffen, indem es ihre Glaubwürdigkeit
stärkt.

Krisenmanager

Organisationen verlassen sich bei der Bearbeitung von Medienanfragen während einer Krise auf
ihre PR-Beauftragten. Kommt es beispielsweise zu einem Todesfall am Arbeitsplatz oder stößt
die Emission neuer Aktien eines Unternehmens auf kein Interesse, muss der PR-Beauftragte einen
Plan bereithalten, wie er mit den Fragen der Medien umgeht und sein Unternehmen im
bestmöglichen Licht darstellt.
 3
5

Medienkontakt

Ein PR-Beauftragter ist für die Medien der Hauptansprechpartner für Neuigkeiten über eine
Organisation oder ein Unternehmen. Der PR-Beauftragte verfasst für die Medien
Pressemitteilungen über bevorstehende Veranstaltungen und pflegt Beziehungen zu Vertretern
der lokalen und nationalen Medien. Der PR-Beauftragte kann bei besonderen Ereignissen auch
Medienkonferenzen abhalten. So könnte ein Beamter beispielsweise eine Pressekonferenz
abhalten, nachdem ein Universitätsforscher eine große Entdeckung gemacht hat, oder er könnte
anlässlich der Eröffnung der neuesten Niederlassung seines Unternehmens eine Pressekonferenz
abhalten.

PR-Strategien und -Kampagnen:

Ein PRO sollte ständig nach Möglichkeiten Ausschau halten, die Organisation in einem positiven
Licht darzustellen. Er muss verschiedene PR-Strategien entwickeln, die zu einer problemlosen
Akzeptanz und Anerkennung aller neuen Schritte des Unternehmens führen. Wenn ein
Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, ein neues Konzept ankündigen, eine
neue Absichtserklärung oder ein neues Joint Venture eingehen usw. muss, ist es die Aufgabe
des PR-Verantwortlichen, die nötigen Vorkehrungen zu treffen, um einen neuen
Unternehmensschritt zu fördern. Er muss Werbestrategien planen und dabei die Zielgruppe und
das gewünschte Ergebnis im Auge behalten.

Interne Kommunikation:

Er muss eng mit dem internen Kommunikationsteam zusammenarbeiten, um eine zielorientierte

Kommunikation für die Mitarbeiter an einem oder mehreren Standorten zu entwickeln. Er muss
eine entscheidende Rolle bei der Kommunikation einer einheitlichen Botschaft in der gesamten
Organisation spielen. Dies kann sich auch nachhaltig auf das Engagement der Mitarbeiter
auswirken.

Verwalten von Ereignissen und Programmen

Eine weitere Aufgabe eines PR-Beauftragten besteht in der Organisation von Veranstaltungen
und Programmen, die einer Person oder Organisation Bekanntheit verschaffen. Dieser Teil der
Arbeit besteht darin, das „Gesicht“ Ihrer Kunden durch eine Vielzahl verschiedener Programme
in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Beispielsweise könnte ein PR-Beauftragter, der eine
Berühmtheit vertritt, seinem Klienten die Teilnahme an einer Reality-TV-Show oder eine Rolle in
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6

einem großen Film verschaffen. Ein PR-Beauftragter, der einen Autor vertritt, könnte diesen auf
eine landesweite Signierstunde-Tour schicken oder ihn für Vorträge einladen.

Marketing

Eine PR-Beauftragte ist außerdem dafür verantwortlich, der Öffentlichkeit Informationen über
ihre Organisation mitzuteilen. Zu ihren Aufgaben gehört die Erstellung von Veröffentlichungen,
die von der Community oder den Mitgliedern ihrer Organisation gelesen werden, und das
Wecken von Interesse für die Teilnahme an vom Unternehmen gesponserten Veranstaltungen.

Budget und Management

Manche PR-Beauftragte beaufsichtigen eine ganze Kommunikationsabteilung. Diese Personen

müssen außerdem für das Budget ihrer Abteilung verantwortlich sein und sicherstellen, dass die
Kosten für die Durchführung von Events und die Medienarbeit nicht zu hoch ausfallen. Sie
beaufsichtigen die Personen, die in ihrer Abteilung arbeiten, darunter beispielsweise Autoren,
Sekretärinnen oder Grafiker. Sie nehmen an Workshops teil, um in ihrem Fachgebiet auf dem
neuesten Stand zu bleiben und ihren Mitarbeitern zum Erfolg zu verhelfen.

Ein PRO nutzt alle Formen von Medien und Kommunikation, um den Ruf Ihrer Kunden
aufzubauen, zu pflegen und zu verwalten.

Als PR-Beauftragter überwachen Sie die Öffentlichkeitsarbeit und führen Untersuchungen durch,
um die Anliegen und Erwartungen der Stakeholder Ihrer Kundenorganisation herauszufinden.

Normalerweise arbeiten Sie unternehmensintern im privaten oder öffentlichen Sektor, vom

Versorgungs- und Mediensektor bis hin zu Freiwilligen- und Non-Profit-Organisationen.

CSR-Aktivitäten:

Organisationen auf der ganzen Welt werden sich zunehmend der Idee der ökologischen
Nachhaltigkeit und der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) bewusst. Von der PRO
wird erwartet, dass sie solche Aktivitäten anstößt und ihnen durch die Nutzung verschiedener
Kommunikationsplattformen gute Publizität verschafft.

Zu den Aufgaben gehören oft:

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1. Planung, Entwicklung und Umsetzung von PR-Strategien;

2. Kommunikation mit Kollegen und wichtigen Sprechern;
3. Kontaktaufnahme mit den Medien, Einzelpersonen und anderen Organisationen sowie
Beantwortung von Anfragen dieser, häufig per Telefon und E-Mail;

4. Recherche, Verfassen und Verteilen von Pressemitteilungen an Zielmedien;

5. Zusammenstellen und Analysieren der Medienberichterstattung;
6. Verfassen und Bearbeiten von Firmenmagazinen, Fallstudien, Reden, Artikeln und
Jahresberichten;
7. Vorbereitung und Überwachung der Produktion von Werbebroschüren, Handzetteln,
Werbemailings, Werbevideos, Fotos, Filmen und Multimediaprogrammen;
8. Konzipieren und Koordinieren von Fototerminen;
9. Organisation von Veranstaltungen, darunter Pressekonferenzen, Ausstellungen, Tage der
offenen Tür und Presseführungen;
10. Pflege und Aktualisierung der Informationen auf der Website der Organisation;
11. Verwalten und Aktualisieren von Informationen und Interaktion mit Benutzern auf Social-
Media-Sites wie Twitter und Facebook;
12. Beschaffung und Verwaltung von Rede- und Sponsoringmöglichkeiten;
13. Beauftragung von Marktforschung;
14. Förderung der Beziehungen zur Gemeinschaft durch Veranstaltungen wie Tage der
offenen Tür und durch die Beteiligung an Gemeinschaftsinitiativen;
15. Management des PR-Aspekts einer potenziellen Krisensituation.

THEMA 2: PR im öffentlichen und privaten Sektor (CSR)

THEMA 3: Rolle der PR im Bildungs- und

Gesundheitssektor
Bildungssektor
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Während die PR im Land vor etwa fünf Jahrzehnten Fuß fasste, begann der
Bildungssektor erst vor knapp zwei Jahrzehnten damit, PR-Fachkräfte in Vollzeit
einzustellen.

Von wenigen Ausnahmen abgesehen haben die Verantwortlichen in den

Bildungseinrichtungen und Universitäten auf Bundes- und Landesebene noch nicht ganz
begriffen, welches Potenzial in einer geplanten und nachhaltigen Bemühung steckt,
einen wechselseitigen Kommunikationsprozess mit ihrer Öffentlichkeit aufzubauen und
aufrechtzuerhalten.

Der Bildungssektor ist in Indien ein sehr großer Sektor. Dazu gehören Grundschulen
und weiterführende Schulen, Colleges und Postgraduiertenkollegs, Business Schools
usw. Obwohl große Teile Indiens noch immer ländlich geprägt sind, gibt es dort auch
kleine staatliche und private Bildungseinrichtungen sowie Berufsschulen.

Schlüsselpublikum in Bildungseinrichtungen-

1. Fakultät und Mitarbeiter – Angesichts der Komplexität der Leitung einer großen
Hochschule beziehen fähige Hochschulpräsidenten ihre Fakultät und Mitarbeiter so weit
wie möglich in die Entscheidungsfindung ein. Eine gute Moral ist eine Notwendigkeit und
wird in hohem Maße durch Kommunikation erreicht.

2. Studierende – Aufgrund ihrer großen Zahl und der vielen Familien, die sie vertreten,
sind Studierende der wichtigste PR-Arm einer Universität – im Guten wie im Schlechten.
Die Qualität der Lehre und ihre Gesamterfahrung sind ausschlaggebend für die
Verbundenheit der Studierenden mit einer Institution.

3. Ehemalige Studierende und andere Spender: Die Loyalität und finanzielle

Unterstützung ehemaliger Studierender sind für den laufenden Betrieb eines Colleges
oder einer Universität von entscheidender Bedeutung. Aufgrund ihrer unmittelbaren
Verbindung zur Institution gelten die Alumni als wichtigste Grundlage jeder
Spendenaktion. Auch Spender, die keine Alumni sind, werden aufgrund ihres Interesses
an bestimmten Bereichen oder Disziplinen für größere Spenden gewonnen.
Hochschulen und Universitäten sammeln Geld für Projekte wie die Anwerbung neuer
Lehrkräfte, den Kauf von Ausrüstung, den Bau von Studentenwohnheimen, die Vergabe
von Stipendien und die Modernisierung der Computernetzwerke auf dem Campus.
Soziale Medien werden zunehmend genutzt, um die Bindung und Vernetzung der
Alumni zu stärken.

4. Die Gemeinschaft – Ein College oder eine Universität muss eine gute Beziehung zu
 3
9

den Mitgliedern der Gemeinschaft pflegen, in der es/sie sich befindet. Die größten
Unterstützer einer Institution sind die Menschen in ihrem unmittelbaren geografischen
Einzugsgebiet.

5. Studieninteressierte – Aufgrund sinkender Einnahmen, steigender Betriebskosten,

eines schrumpfenden Pools an Studieninteressierten, niedrigerer Geburtenraten und der
Konkurrenz durch Online-Studiengänge sind viele Hochschulen zu äußerst
wettbewerbsorientierten Rekrutierungsmethoden übergegangen.

Die PR-Abteilung hat für jede Bildungseinrichtung sieben Hauptaufgaben:

•Ausweitung der Zahl der Bewerber für die Einrichtung

•Unterstützung der Institution bei der Steigerung ihres Bekanntheitsgrades

•Unterstützung der Institution bei der Erlangung eines besseren Rufs

• Entscheidungsträger dazu bringen, der eigenen Institution positiv gegenüberzustehen

•Verbesserung der internen Beziehungen

•Pflege guter Beziehungen zur Community

•Pflege positiver Beziehungen zu den Alumni

Diese Ziele werden in Bildungseinrichtungen aller Art verfolgt, seien es Schulen,

Hochschulen oder Fachhochschulen, die berufsbegleitende Studiengänge anbieten. Sie
scheinen in großem Maße auf solche Institutionen zuzutreffen, auch wenn ihre relative
Bedeutung unterschiedlich sein kann.

„Schaffen Sie ein Image für Ihr Unternehmen, sonst erledigen das Ihre Konkurrenten für
Sie.“ Auch im Hochschulbereich trifft diese Aussage Keevers zu. Da der Wettbewerb um
Studierende zunimmt und die Finanzierung sinkt, ist es für die Universitäten erforderlich,
sich auf dem Markt ein unverwechselbares Image aufzubauen und zu wahren.

Hochschulen gehen bei ihren Marketingaktivitäten immer aggressiver vor, um ihrer

Öffentlichkeit – seien es künftige Studierende, Arbeitgeber, Förderer usw. – ein positives
und in jeder Hinsicht nutzbringendes Image zu vermitteln.

Der Bildungssektor kann erheblich davon profitieren, großartige PR-Firmen zu

beauftragen, um bei der Zielgruppe einen positiven Eindruck ihres Instituts zu
hinterlassen. Für Bildungseinrichtungen ist die Öffentlichkeitsarbeit sehr wichtig
 4
0

geworden, um neue Studenten anzuziehen, sich in der Gesellschaft erfolgreich zu

behaupten, den Wiedererkennungswert ihrer Marke zu steigern und Studenten und
deren Eltern darüber zu informieren, welche Kurse sie anbieten und wie die
Gebührenstruktur ist.

Eine PR-Firma steigert erfolgreich die Sichtbarkeit der Bildungseinrichtung, sodass mehr
Menschen davon erfahren, wenn sie die Einschulung ihrer Kinder an Schulen und
Hochschulen planen. PR-Firmen verbreiten das positive Image des Instituts, indem sie
dessen Infrastruktur, Studiengänge, Gebührenstruktur, Beschäftigungsmöglichkeiten
usw. hervorheben.

Ein Beispiel dafür, wie PR-Firmen Überstunden machen, um Studenten anzulocken,

sind die Karrieremessen. Mehrere Bildungseinrichtungen verfügen über Bildungs-PR-
Beauftragte, die den Studierenden zur Seite stehen, indem sie sie über die
verschiedenen auf dem Campus organisierten Veranstaltungen informieren und auch
mit den Alumni in Kontakt bleiben. Berufsbildende Institutionen wie Hochschulen für
Ingenieurwissenschaften, Management und Medizin setzen auf innovative
Marketingaktivitäten. Dabei spielt eine gute PR-Maßnahme eine entscheidende Rolle bei
der Gewinnung von Studieninteressierten für die Hochschule.

Fallstudie 1: NCERT-Tag der offenen Tür

• Seit nunmehr zwei Jahren in Folge organisiert das NCERT „Tage der
offenen Tür“-Programme mit einer Dauer von jeweils einer Woche. Vor der
Organisation dieser Veranstaltungen analysierte die Organisation
sorgfältig die öffentliche Reaktion auf alle Programme, die sie im Laufe der
Jahre durchgeführt hatte, und versuchte einzuschätzen, welche
Kommunikationslücken geschlossen werden mussten. Ziel der Aktion „Tag
der offenen Tür“ war es, neben der Bereitstellung von Informationen auch
Feedback von der Öffentlichkeit zu erhalten.
• Die Elemente des Open-House-Programms waren (a) eine
Unternehmensausstellung, (b) ein Unternehmensfilm, (c) eine
Präsentation der produzierten Materialien, (d) eine kontinuierliche
Vorführung von von der Organisation entwickelten Lehrvideoprogrammen,
(e) die Möglichkeit für Besucher, sich die in der Einrichtung verfügbaren
Einrichtungen und die Arbeitsweise der Einrichtung anzusehen, und (0)
die Organisation von Vorträgen von öffentlichem Interesse.
• Öffentlichkeitsarbeit in der Regierung, gefolgt von Frage-Antwort-
 4
1

Sitzungen. Die Fakultät stand während der Woche für Beratungen mit der
Industrie zur Verfügung.
• Die Tage der offenen Tür wurden in allen NCERT-Einheiten in Delhi,
Bhopal, Bhubaneswar, Ajmer und Mysore organisiert.
• Alle interessierten Gruppen erging eine allgemeine Einladung, an den im
Rahmen der Jubiläumsfeierlichkeiten organisierten Programmen
teilzunehmen. Hierzu erschienen in nahezu allen Zeitungen prominente
Anzeigen; thematisch wurde abgestimmt auf die Themen und
Diskussionen, die die jeweiligen Meinungsgruppen am meisten bewegten.
Hinter all diesen Übungen steckte eine sorgfältige Planung. Die
Ergebnisse bestätigten dies, denn die Resonanz war überwältigend und
Tausende Teilnehmer nutzten diese Gelegenheit. Die beiden in den
Jahren 1991 und 1992 organisierten Programme halfen den
verschiedenen Gruppen, sich selbst ein Bild von den Vorgängen im
NCERT zu machen. Darüber hinaus wurden viele Fragen der
Öffentlichkeit beantwortet und ihre Zweifel ausgeräumt. Diese
verschiedenen Missverständnisse wurden

ENTFERNT. Darüber hinaus half es den Lehrkräften und Mitarbeitern des

NCERT, die Erwartungen verschiedener Gruppen an die Organisation
selbst zu verstehen. *Dies erwies sich für die Organisation als
Orientierungshilfe bei der Gestaltung einiger ihrer zukünftigen Programme,
um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden. Interessant ist auch, dass es
zunächst von beiden Seiten Kritik am Open-House-Programm gab. Aber
dieser Trend ließ langsam nach und mit jedem Tag wurde klarer, dass
sich das Programm gelohnt hatte. 6

Gesundheitssektor

Das Gesundheitswesen ist einer der wachstumsstärksten Bereiche in der

Öffentlichkeitsarbeit und umfasst zahlreiche Sektoren, darunter Biotechnologie,
Pharmazeutika, Tiergesundheit, Impfstoffe, Medizintechnik und
Gesundheitsdienstleister. Da sich das Gesundheitswesen ständig weiterentwickelt, ist
die Öffentlichkeitsarbeit heute wichtiger denn je. Menschen, die in der
Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen tätig sind, sind auf die interne und externe
Kommunikation von Unternehmen im Gesundheitswesen spezialisiert. Ihre Tätigkeit
reicht von der Unterstützung bei der Vermarktung von Produkten, die die Lebensqualität
verbessern, bis hin zur Unterstützung von Kunden bei der Bewältigung einiger globaler
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2

Dilemmas, wie etwa AIDS in unterentwickelten Ländern oder Kostenmanagement in

entwickelten Ländern.

Faktoren, die die Gesundheitsbranche beeinflussen

1. Wettbewerb: Die Entwicklung und Verfügbarkeit hochentwickelter Technologien

hat in dieser Branche zu einem enormen Wettbewerbsdruck geführt. Der
zunehmende Wettbewerb hat es für die Branchen schwieriger gemacht, sich von
der Masse abzuheben. Der Bedarf an Markenbekanntheit, einer starken
Verbraucherreichweite und einem umfassenden Netzwerk ist so hoch wie nie
zuvor.
2. Kontrolle: Heutzutage unterliegt die Branche strengen Kontrollen und Richtlinien.
Die Unkenntnis dieser Regeln kann dem Unternehmen erheblich schaden. Um
diesen Verpflichtungen nachkommen zu können, ist eine entsprechende
Anleitung von entscheidender Bedeutung.
3. Informierte Patientengemeinschaft: Durch den Einfluss des Internets ist die
Patientengemeinschaft besser über die Krankheiten und Symptome informiert.
Medizinische Foren und Gruppendiskussionen auf Online-Plattformen liefern
Antworten auf die zahlreichen Fragen der Patienten. Patienten wenden sich nur
an Krankenhäuser, um Informationen über pharmazeutische Praktiken und den
Medikamentengebrauch zu erhalten.

In diesem Fall spielt die Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Rolle bei der Etablierung
einer herausragenden Stellung von Gesundheitsdienstleistern in diesem dynamischen
und komplexen Markt.

1. KOMMUNIKATION:

Die Gesundheitsbranche muss viele verschiedene Zielgruppen ansprechen und jede

Zielgruppe verlangt individuell zugeschnittene Botschaften, die in unterschiedlichem Ton
und Sprachgebrauch die für sie wichtigen Themen hervorheben. Beispielsweise sollte
bei der Kommunikation mit Kunden/Verbrauchern über bestimmte Produkte der
Schwerpunkt auf den Möglichkeiten für ein besseres und gesünderes Leben liegen, die
das Produkt bietet, während bei der Kommunikation mit Ärzten der Schwerpunkt auf der
Benutzerfreundlichkeit der Produkte, der Compliance der Patienten oder möglichen
Problemen liegen sollte.
 4
3

2. AUFBAU DER MARKE:

Im Gesundheitssektor kommt es in hohem Maße auf Glaubwürdigkeit an. Der Ruf eines
Gesundheitsdienstleisters ist ausschlaggebend für die Weiterentwicklung seines
Unternehmens. In der Öffentlichkeitsarbeit kommt der Vorteil der Unterstützung durch
Dritte zum Tragen, um das Unternehmen in einem guten Licht darzustellen. Wenn sich
eine Person, die nicht einmal im Entferntesten mit dem Unternehmen verbunden ist, für
dieses ausspricht, ist die Wirkung auf das Publikum größer. Durch Artikel und
Rezensionen bildet sich Healthcare Public Relations eine positive Meinung.

In diesem Sinne spielt die Markenbekanntheit eine entscheidende Rolle. Auf das
Gesundheitswesen spezialisierte PR-Agenturen bieten erstklassige Beratung und
strategische Planung beim Aufbau einer starken Marke.

Wie in jeder Branche gibt es Organisationen aller Art und Größe. Das Gleiche gilt auch
für das Gesundheitswesen. Deshalb ist es wichtig, dass sich Ihr Unternehmen von den
anderen abhebt. Dies kann durch den Aufbau einer Markenpräsenz erreicht werden. Die
Teilnahme an Networking-Events und Ausstellungen ist ein guter Anfang, eine andere
Möglichkeit ist jedoch die Öffentlichkeitsarbeit. Profis können mit ihren spezifischen
Fähigkeiten die Marke aufbauen.

3. UNTERNEHMENSBERATER:

Aufgrund ständiger Veränderungen und großer Fortschritte im Gesundheitswesen

besteht ein steigendes Risiko potenzieller Krisen.

Daher bietet die Öffentlichkeitsarbeit Außenstehende Perspektiven und andere

Problemsichten, um in Krisenzeiten zu helfen. Diese objektivere und sehr oft kreativere
Sichtweise kann auch bei der Abgabe alltäglicher Empfehlungen und Ratschläge für
eine effektivere Geschäftskommunikation hilfreich sein.

4. MEDIENBEZIEHUNG

Um die Präsenz des Unternehmens spürbar zu machen, nutzen PR-Firmen im

Gesundheitswesen ihr umfangreiches Netzwerk an Medienbeziehungen. Durch die
Vorstellung der Marke bei Branchenveranstaltungen, in Nachrichtenartikeln und bei
Geschäftstreffen wird das Interesse der Verbraucher geweckt, was zu mehr Bekanntheit
führt.
 4
4

5. GESCHÄFTSWACHSTUM STEIGERN:

Durch den Aufbau einer starken Marke und die Verbreitung von Botschaften und
Informationen, die das Zielpublikum verlangt, gewinnen Unternehmen im
Gesundheitswesen neue Kunden, pflegen gute Beziehungen zu Bestandskunden und
fördern das Vertrauen, auf dem diese aufbauen. Kundenbeziehungen erfordern wie alle
PR-Aufgaben Strategien, die in die Vertriebs-, Marketing- und Managementabteilungen
eines Unternehmens integriert werden müssen. Bei richtiger Umsetzung können diese
Strategien zwar zeit- und gedankenaufwändig sein, sind aber die Mühe wert. Sie können
die Marke aufwerten, zu größerer Medienpräsenz führen und Nachfrage generieren, was
letztlich zu höheren Umsätzen führt.

Public Relations ist eine kreative, schnelllebige Branche, die sich in vielen
verschiedenen Wirtschaftszweigen entwickelt, von Musik und Sport bis hin zu Politik und
Diplomatie. Meiner Meinung nach ist die Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen
einer der interessantesten und lohnendsten Bereiche der PR-Branche. Auch wenn es
aufgrund hoher Arbeitsbelastung oder unvorhergesehener Umstände, die zu längeren
Arbeitszeiten führen, stressig sein kann, kann eine Karriere in einer Gesundheitsagentur
endlose Möglichkeiten bieten, da das Gesundheitswesen, wie bereits geschrieben, einer
der wachstumsstärksten Bereiche in der Öffentlichkeitsarbeit ist und mehrere Sektoren
abdeckt. Um alle PR-Aufgaben und Schlüsselrollen der Gesundheits-PR bewältigen zu
können, müssen Sie natürlich über bestimmte Fähigkeiten verfügen
[Kommunikationsfähigkeiten (Schreiben und soziale Medien), Recherchefähigkeiten,
internationale Perspektive, Zeitmanagement und kreatives Denken] und es wäre
hilfreich, über Erfahrung, eine entsprechende Qualifikation oder einen Abschluss im
Bereich der Gesundheitsbranche zu verfügen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zwar harte Arbeit ist und ein schwieriger
Weg dorthin führt, die Belohnung die Mühe jedoch wert ist. Gesundheit ist das
Wichtigste und indem wir den Menschen helfen zu verstehen, wie sie ihr Leben besser,
einfacher, gesünder oder glücklicher gestalten können (oder indem wir medizinischem
Fachpersonal dabei helfen, problemlos mit Patienten/Klienten zu kommunizieren),
werden wir selbst zu besseren und glücklicheren Menschen.

THEMA 4: Rolle der PR in politischen Parteien und Wahlen

Kampagnen
Die Wahrnehmung in der Politik ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines
 4
5

Wahlkampfs. Kontextuell hat sich PR als unverzichtbares Instrument erwiesen, das

sicherstellt, dass die Idee in der gewünschten Weise wahrgenommen wird.

PR-gesteuerte und technologiegestützte politische Kampagnen haben in den letzten

Jahren weltweit für Aufsehen gesorgt. Von nationalen politischen Größen bis zu
regionalen Satrapen bleibt kein politisches Unternehmen von den sich verändernden
neuen Dimensionen der PR verschont.

Die PR hat im Wahlkampf erfolgreich technologiebasierte Strategien für politische

Kandidaten eingesetzt. Der Hauptzweck dieser technologiebasierten Kampagnen
besteht darin, den Wählern zu helfen, bei der Stimmabgabe fundierte Entscheidungen
zu treffen. Die Reaktionen der Wähler auf diese Wahlkampagnen halfen einzelnen
Kandidaten und politischen Parteien (über ihre Technologieteams und Berater) dabei,
ihre Agenda bis zum Schluss zu überarbeiten.

In Indien nutzen politische Parteien zunehmend unterschiedliche Medien, um ihre Pläne

umzusetzen und die politische Macht zu gewinnen. Der Erfolg einer politischen Partei
hängt heutzutage völlig von der Art der Kommunikation zwischen den Parteimitgliedern
und der Öffentlichkeit ab. Heutzutage ist PR für politische Organisationen von großer
Bedeutung, um ihre Aufgaben der internen und externen Öffentlichkeit zu vermitteln und
bekannt zu machen. Die Medien sind wichtiger geworden. Sie berichten über die
öffentliche Meinung und helfen so den politischen Parteien, Veränderungen
herbeizuführen. PR dient auch dazu, Wissen aus der Öffentlichkeit an politische
Organisationen weiterzugeben und aufzuzeichnen. Die Öffentlichkeit muss über die
Vorgänge in den Regierungsstrukturen informiert werden – dies ist die Grundlage jeder
demokratischen Gesellschaft –, gleichzeitig müssen die Politiker jedoch Einblick in die
öffentliche Meinung haben.

Medienmanagement und Informationsmanagement sind die wichtigsten Aktivitäten der

politischen PR. Diese Aktivitäten stehen im Zusammenhang mit einer unethischen
Kommunikation, die auf Medienmanipulation und Manipulation der Öffentlichkeit abzielt.

Bereiche der politischen Öffentlichkeitsarbeit Nachdem wir die Definition der

politischen Öffentlichkeitsarbeit festgelegt haben, wenden wir uns nun der Erforschung
der Hauptbereiche der politischen Öffentlichkeitsarbeit zu. Wir definieren Bereiche als
wichtige Praxisbereiche oder Spezialgebiete der politischen Öffentlichkeitsarbeit.
Obwohl es wichtig ist, zu erkennen, dass dies keine umfassende Liste ist, bietet sie doch
 4
6

einen Ausgangspunkt für wissenschaftliche Untersuchungen, um die Vorgeschichte,

Prozesse und Folgen politischer Öffentlichkeitsarbeit besser zu erforschen. Als Vorwort
werden wir folgende Bereiche betrachten: (1) Nachrichtenmanagement und Agenda-
Building, (2) Issues Management, (3) Eventmanagement, (4) Krisenmanagement, (5)
Assessment in der politischen Öffentlichkeitsarbeit, (6) und digitale Kommunikation

1. Nachrichtenmanagement

Vor diesem Hintergrund konzentrieren sich politische PR-Bemühungen darauf,

Journalisten und Nachrichtenagenturen einzubinden, um Medienberichterstattung über
Themen zu erzielen, die für die politischen Organisationen, die sie vertreten, von
zentraler Bedeutung sind, oder um ihren Standpunkt zu politischen Angelegenheiten zu
vermitteln, die ihre Organisation betreffen. In seiner einfachsten Form kann es sich
hierbei um die Verbreitung von Pressemitteilungen handeln, es können aber auch
komplexere Aktivitäten wie die Abhaltung spezieller Pressekonferenzen oder die
Produktion von Videomaterial zur Unterstützung von Journalisten bei der Entwicklung
von Artikeln sein.

Für jeden politischen Kandidaten ist die Medienpräsenz in vielerlei Hinsicht von
entscheidender Bedeutung. Dadurch kann ein Politiker ein breites Publikum erreichen,
insbesondere eines, das gezielt angesprochen werden kann, um sein Ansehen zu
verbessern. PR-Fachleute sind oft dafür verantwortlich, Medienauftritte zu organisieren
und dafür zu sorgen, dass das öffentliche Profil ihres Kandidaten stark bleibt.

Dies ist insbesondere dann hilfreich, wenn eine Kampagne versucht, eine bestimmte
Untergruppe von Wählern anzusprechen. Wenn ein Kandidat bei jüngeren Wählern
Probleme hat, wäre ein Interview mit einem bei jungen Menschen besonders beliebten
Medium vielleicht eine gute Idee. Möchte ein Kandidat ein bestimmtes geographisches
Gebiet umwerben, kann ein Auftritt in einer regionalen Fernseh- oder Radiosendung von
Vorteil sein.

2.3 Veranstaltungsmanagement

Neben den traditionellen Kommunikationsaktivitäten der Informationsverbreitung und

des Informationsaustauschs liegt ein weiterer wichtiger Bereich der politischen
Öffentlichkeitsarbeit in der Planung, Verwaltung und Durchführung von Veranstaltungen.
Eine Reihe von Aktivitäten und Veranstaltungen werden genutzt, um
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7

Unterstützung der politischen Öffentlichkeitsarbeit. Zu den wichtigsten Veranstaltungen

zählen Debatten, Reden, Pressekonferenzen, Parteitage und Bürgerversammlungen,
wenn es um die Unterstützung von Wahlkampf und Regierungsführung geht. Weitere
Veranstaltungsarten sind Spendendinner und Spatenstiche.

Politische Reden sind zwar eindeutig eine Kommunikationsaktivität, können aber auch
als Ereignisse betrachtet werden. Sie werden sowohl im Wahlkampf (z. B. in Form von
Wahlkampfreden) als auch in der Politik (z. B. zur Lage der Nation) eingesetzt.
Untersuchungen legen nahe, dass Reden wirksam sein können, um die Agenda
festzulegen, das politische Wissen zu erweitern und Unterstützung für eine Sache, eine
Politik oder einen Kandidaten zu gewinnen.

2.4 Krisenmanagement

Neben dem Eventmanagement liegt ein weiterer Schwerpunkt politischer

Öffentlichkeitsarbeit in der Krisenkommunikation und im Krisenmanagement. Zwar sind
alle Arten von Organisationen und Gruppen mit Krisen konfrontiert, doch die
Handhabung dieses Prozesses im Bereich der politischen Öffentlichkeitsarbeit weist
einige Besonderheiten auf. Unterschiede bestehen unter anderem hinsichtlich der
Krisenmanager, der Krisenarten, der Einschränkungen der Krisenkommunikation und
der Erfolgsdefinitionen (Coombs 2011). Der Schwerpunkt des Krisenmanagements in
der politischen Öffentlichkeitsarbeit

Die Verantwortung fällt in vier große Gruppen: Politiker, Bürokraten, gewählte Behörden
und bürokratische Stellen. Somit kann sich die Verantwortung von der Ebene des
Einzelnen auf die Ebene der Organisation verlagern. Darüber hinaus ergeben sich
Unterschiede hinsichtlich der Frage, ob der Einzelne oder die Behörde ernannt oder
gewählt wird.

Der vielleicht wichtigste Unterschied zwischen Krisenmanagement und

Krisenkommunikation in Politik und Unternehmen besteht darin, dass in der Politik viele
Krisen von politischen Gegnern aktiv gefördert oder sogar herbeigeführt werden.
Während Krisen im Unternehmenssektor auftreten und ihren Ursprung sowohl
außerhalb als auch innerhalb der Organisation haben können, haben in der Politik
sowohl Wettbewerber als auch Medien ein reges Interesse an Sponsoringrahmen, die
suggerieren, dass eine politische Organisation oder ihre Repräsentanten mit großen
Problemen konfrontiert sind und dass es sich dabei um eine Krise oder gar einen
Skandal handelt (siehe auch das Kapitel von Stanyer). Dies gilt insbesondere für
 4
8

amtierende Regierungen und während des Wahlkampfs, da Regierungen und alle

politischen Akteure im Vorfeld von Wahlen einer verstärkten Kontrolle ausgesetzt sind.

2.5 Evaluationsmanagement Ein weiteres wichtiges Thema, das in der allgemeinen

Public Relations-Literatur und damit auch im Bereich der politischen Öffentlichkeitsarbeit
von großem Interesse ist, betrifft Evaluation und Bewertung. Kurz gesagt konzentriert
sich diese Arbeit darauf, wie PR-Aktivitäten zur Förderung der Gesamtmission einer
Organisation beitragen. In der politischen Öffentlichkeitsarbeit wird die Frage der
Wirksamkeit noch komplizierter, da Wirksamkeit über die organisatorische Ebene hinaus
betrachtet werden muss und auch normative Implikationen einschließt. Insbesondere
kann die organisatorische Wirksamkeit politischer PR-Bemühungen als strategisch
angesehen werden, während die Wirksamkeit auf der Ebene der Gesellschaft und des
politischen Systems als normativ betrachtet werden kann. In der frühen Public Relations-
Forschung und -Praxis bestand die Tendenz, die Effektivität der Methode einfach
anhand der Botschaft zu messen, die in den Medien Erwähnung fand und öffentliche
Aufmerksamkeit hervorrief (Hon 1998). Beide

Instrumente politischer Öffentlichkeitsarbeit

Public Relations ist ein wichtiger Aspekt in der Politik. Dabei werden Instrumente zur
Bekanntheitssteigerung über Massenmedien, Veranstaltungen und direkte
Kommunikation eingesetzt. Wichtige Werkzeuge sind:

1. Websites – Jede politische Organisation benötigt eine Website mit Datenbanken

und Informationen für die breite Öffentlichkeit. Inhalte spielen eine wichtige Rolle
bei der Steigerung des Website-Verkehrs, um möglichst viele Menschen zu
erreichen.
2. Soziale Medien – Facebook, Twitter, Instagram und andere Plattformen sind
äußerst wirksame Instrumente, um Wählerstimmen zu erhalten und in der breiten
Öffentlichkeit für Aufsehen bei den Kandidaten zu sorgen. Soziale Medien
unterstützen die direkte Kommunikation, indem sie das Antworten auf
Kommentare, Live-Videos und das sofortige Beantworten von Anfragen
umfassen.
3. Broschüren und Printanzeigen: In einer Welt der Modernisierung hat das Internet
die traditionellen Medien abgelöst, doch ein Teil der Öffentlichkeit und der Wähler
lässt sich auch heute noch von der Printwerbung der Kandidaten beeinflussen.
4. Veranstaltungen: Veranstaltungen bieten Politikern die Möglichkeit,
Aufmerksamkeit zu erregen und sich und ihre Organisation bekannt zu machen.
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9

Aus der Sicht eines Kandidaten oder einer politischen Organisation helfen
Veranstaltungen wie Kundgebungen dabei, mit der Öffentlichkeit zu
kommunizieren und das Vertrauen der Wähler zu gewinnen.

Wahlen in Indien 2014

Die Parlamentswahlen 2014 waren in vielerlei Hinsicht eine Premiere. Es war die erste
Wahl, bei der PR-Strategien in großem Maßstab eingesetzt wurden, um die Marke
„Modi“ aufzubauen. Top-Namen der Branche, darunter Piyush Pandey von Ogilvy &
Mather, Prasoon Joshi von McCann Worldgroup und Sam Balsara von Madison World,
führten die Kampagne von Modi im Jahr 2014 an. Die Werbeagentur Soho Square, Teil
der WPP Group, kümmerte sich um Fernseh-, Radio- und Printkampagnen mit
eingängigen Slogans wie „Ab ki Baar Modi Sarkar“.

Die berühmte „Chai-pe-charcha“-Kampagne

Die berühmte Kampagne, die Narendra Modis bescheidene Herkunft widerspiegeln

sollte, war eine der erfolgreichsten PR-Kampagnen aller Zeiten. Die „Chai-pe-charcha“-
Kampagne wurde an mehreren Orten organisiert und erregte großes öffentliches
Interesse.

Diese einzigartige Plattform wurde entwickelt, um bei einer Tasse Tee mit führenden Politikern
der BJP und Narendra Modi lokale Themen zu diskutieren und hervorzuheben. Dies ist in der
Tat ein revolutionärer Schritt in Richtung direkter und partizipativer Demokratie. Das Thema der
ersten Ausgabe von Chai Pe Charcha war „Gute Regierungsführung“.

DIGITALE PR

Mit mehr als 45 Millionen Followern auf seinem Twitter-Konto und über 42 Millionen auf
Facebook verfügt Narendra Modi heute über eine der stärksten Markenkonnektivitäten
und Online-Präsenz.

Während seiner Amtsjahre verzeichneten die Facebook-Posts des indischen

Premierministers viele Millionen Interaktionen. Die Möglichkeit, eine so große
Wählerschaft mit nur einem Tweet anzusprechen, ist nicht nur kostengünstig, sondern
auch rasch, effizient und ermöglicht es, die Unterstützer schnell zu erreichen.

Durch diese Social-Media-Kampagnen gelang es der BJP im Jahr 2014, viele junge
Wähler zu überzeugen. Während seines erfolgreichen Wahlkampfes wurden auf Twitter
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0

und Facebook Heerscharen von Unterstützern eingesetzt.

PR im Zeitalter sozialer Medien hat die Art und Weise weiterentwickelt, wie Umfragen
durchgeführt und gewonnen werden. Es wird interessant sein zu sehen, was uns
angesichts der neuen Wahrnehmungsmaschinerie in der Zukunft erwartet.
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1

EINHEIT 4
THEMA 1: Entwicklung der Unternehmenskommunikation

Public Relations (PR), der Vorgänger der Unternehmenskommunikation (CorpComm),

entstand aus der Not heraus. Obwohl Unternehmen über keine spezifische
Kommunikationsstrategie verfügten, mussten sie häufig auf externe Zielgruppen
reagieren, ob sie wollten oder nicht. Neue Gesetze zwangen die Unternehmen dazu, in
vielen Situationen zu kommunizieren, mit denen sie zuvor nicht konfrontiert waren. Der
ständige Reaktionsbedarf machte es erforderlich, dass zur Verwaltung des
Kommunikationsflusses spezielle Ressourcen eingesetzt wurden.

Diese in den meisten Unternehmen taktische Funktion wurde fast immer entweder
„Public Relations“ (PR) oder „Public Affairs“ genannt.

Normalerweise konzentrierte man sich darauf, zu verhindern, dass die Presse dem
Management zu nahe kam. Ähnlich einer Patriot-Rakete, die im Krieg anfliegende
Raketen aufhalten soll, wurden die ersten PR-Profis damit beauftragt, das Unternehmen
vor schlechter Publicity zu schützen. Dies geschah häufig, indem sie schädliche
Nachrichten in einem positiven Licht darstellten. Der Begriff „Flak“ wurde daher
verwendet, um zu beschreiben, was PR-Leute tatsächlich taten: Sie schützten
Topmanager vor „Raketen“, die von außen auf sie abgefeuert wurden.

Die Ära der Öffentlichkeitsarbeit, in der Kritik stand, dauerte mehrere Jahrzehnte, und
als Unternehmen Bedarf an anderen Kommunikationsaktivitäten hatten, waren PR-
Mitarbeiter die naheliegende Wahl, um diese zu übernehmen. In den 1960er Jahren war
es beispielsweise nichts Ungewöhnliches, dass PR-Mitarbeiter für das Verfassen von
Reden, Geschäftsberichten und dem Firmennewsletter zuständig waren. Da der Großteil
der Arbeit in diesem Bereich mit den Printmedien zu tun hatte (Fernsehen spielte erst
mit der

Anfang der 1970er Jahre stellten viele Unternehmen ehemalige Journalisten für diese
Aufgabe ein. Der ehemalige Journalist und heutige Kritiker verschaffte der Organisation
den ersten engagierten Experten auf dem Gebiet der Kommunikation.

Bis vor kurzem kamen die Spitzenmanager großer Unternehmen aus den Bereichen
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2

Ingenieurwesen, Rechnungswesen, Finanzen, Produktion oder - im günstigsten Fall (im

Hinblick auf ihr Verständnis für die Kommunikationsbedürfnisse des Unternehmens) -
Vertrieb oder Marketing. Ihr Verständnis für die Kommunikation beruhte eher auf
Fähigkeiten, die sie eher zufällig oder durch ihre Ausbildung auf dem Grund- oder
weiterführenden Schulgelände erworben hatten, als auf jahrelanger Erfahrung.
Angesichts ihrer eher quantitativen als verbalen Ausrichtung waren diese Manager des
alten Stils erfreut, einen erfahrenen Kommunikator an Bord zu haben, der ihnen die
Verantwortung abnehmen und ihnen in schwierigen Zeiten Orientierung bieten konnte.

PR-Fachleuten wurde oft die Fähigkeit zugeschrieben, schlechte Situationen in gute zu

verwandeln, hervorragende Beziehungen zu ihren ehemaligen Kollegen im Journalismus
aufzubauen und dem Geschäftsführer dabei zu helfen, ein hervorragender
Kommunikator zu werden. In manchen Fällen traf dieser Ruf zu, doch größtenteils waren
die Journalisten nicht die Antwort auf alle Kommunikationsprobleme des Unternehmens.
Als die Lage immer schlimmer wurde, waren sie die offensichtlichen Schuldigen – und
wurden zu Sündenböcken für verantwortungslose Manager.

Die Legenden der Öffentlichkeitsarbeit - wie etwa Ivy Lee und Edward Bernays und
später Howard Rubenstein und Daniel Edelman - trugen dazu bei, dass sich die
Öffentlichkeitsarbeit von ihren journalistischen Wurzeln zu einem kultivierteren und
angeseheneren Beruf entwickelte.

Viele Jahre lang dominierten PR-Agenturen den Kommunikationsbereich und verlangten

von den Unternehmen hohe Gebühren für Leistungen, die sie nicht intern erbringen
konnten. Nur wenige große Unternehmen wollten ohne ein solches Unternehmen
operieren, weil sie befürchteten, durch den Einsatz dieser externen „Spin Doctors“ eine
Gelegenheit zu verpassen, ihre Kommunikationsprobleme auf schmerzlose Weise zu
lösen.

Eine neue Funktion entsteht

In den 1970er Jahren erforderte das Geschäftsumfeld mehr als die einfache interne PR-
Funktion, ergänzt durch externe Berater. Die zunehmende Bedeutung und Macht von
Interessengruppen wie Ralph Naders Public Interest Research Group (PIRG) und
ökologisch

orientierte Organisationen wie Greenpeace zwangen die Unternehmen zu verstärkten

Kommunikationsaktivitäten. Während des arabischen Ölboykotts und Embargos in den
 5
3

1970er Jahren geriet die gesamte Ölindustrie in die Kritik, weil die Verbraucher
stundenlang auf eine Tankfüllung warten mussten und die großen Ölkonzerne von
Profiten in Höhe von Hunderten Millionen Dollar berichteten, die viele
Verbraucherverbände als „obszön“ empfanden.

Diese Situation veranlasste Mobil Oil dazu, eine der modernsten PR-Abteilungen seiner
Zeit aufzubauen. Herb Schmertz von Mobil revolutionierte dieses Feld, indem er
Kommunikationsprobleme mit Strategien löste, an die zuvor niemand gedacht hatte. In
seiner Anzeigenserie, den sogenannten „ Issue Ads “ (weitere Informationen zu diesem
Thema finden Sie in Kapitel 4), die ein- bis zweimal wöchentlich auf den Meinungsseiten
der New York Times und des Wall Street Journal erschien, griff er die Vorwürfe
„obszöner“ Profite und der Ölhortung zur Steigerung der Preise direkt an. Anstatt
lediglich auf diese Vorwürfe zu reagieren, schoben die Mobil-Werbungen die Schuld auf
die Regierung, erklärten, warum die Ölkonzerne für die Exploration hohe Gewinne
brauchten und lenkten die Diskussion auf andere Themen, die der Konzernchef für
wichtig für die Aktionäre hielt.

Mit einem Budget im zweistelligen Millionenbereich schuf Schmertz eine neue

Kommunikationsabteilung, die die Kommunikationsbemühungen von Mobil von einer
PR-Abteilung alten Stils zur ersten bedeutenden Abteilung für
Unternehmenskommunikation wandelte. Als Senior Vice President des Konzerns war
Schmertz zudem einer der ganz wenigen Kommunikationsmanager mit Sitz im Vorstand
– ein weiterer Beweis für Mobils Engagement für eine verbesserte Kommunikation.

Da einzelne Unternehmen und ganze Branchen immer stärker unter die Lupe
genommen wurden und sich gegenüber einem weitaus anspruchsvolleren Kreis von
Journalisten verantworten mussten, war die PR-Abteilung alten Stils nicht länger in der
Lage, mit der Kritik fertig zu werden. Was bei Mobil Anfang der 1970er Jahre zunächst
als Ressourcenverschwendung galt, wurde in der amerikanischen Wirtschaft zur
Normalität. Der Schwerpunkt verlagerte sich nun auf die effektive Strukturierung dieser
neuen Unternehmenskommunikationsabteilungen, um die Funktion in die vorhandene
Unternehmensinfrastruktur zu integrieren.

In den letzten Jahren hat sich die Unternehmenskommunikation kontinuierlich

weiterentwickelt, um den Anforderungen des sich ständig ändernden Geschäfts- und
Regulierungsumfelds gerecht zu werden. Zu Beginn des neuen Jahrtausends führten
eine Reihe von Finanzskandalen bei Konzernen wie WorldCom und Enron zum
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Sarbanes-Oxley Act von 2002, der vollständige Offenlegung, Transparenz und

Unternehmensverantwortung zur erwarteten Norm für große und kleine Unternehmen
machte. Die Notwendigkeit, dieses Maß an Transparenz aufrechtzuerhalten, hat die
Unternehmenskommunikationsfunktion innerhalb von Unternehmen auf eine neue
strategische Ebene gehoben.

THEMA 2: Für diejenigen, die sich für eine Karriere in den

Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und
Unternehmenskommunikation entscheiden, gibt es kaum
Unterschiede im Studienplan. Tatsächlich sind beide
Berufsbilder in hohem Maße von ausgeprägten
Kommunikationsfähigkeiten abhängig – sowohl im
schriftlichen als auch im mündlichen Wort. Um jedoch die
Vorstellung zu entmystifizieren, dass es sich hier um
Unterschiede handelt, wollen wir sie ganzheitlich betrachten.
Ursprung der Unternehmenskommunikation

Ein PR-Profi arbeitet normalerweise in einer PR-Firma oder einer PR-Beratung (es gibt
nichts, was man PR-Agenturen nennt). Das ist ein Begriff, der falsch verwendet wird.)
Diese Unternehmen arbeiten an Aufträgen für mehrere Kunden. Als sich in der Mitte des
letzten Jahrhunderts im Westen und in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts in
Indien Public-Relations-Unternehmen entwickelten, begannen die Unternehmen, eine
interne Position für die Person zu schaffen, die mit der PR-Beratung interagieren würde.
Um diese Person von der externen Firma zu unterscheiden, wurde die Abteilung
„Unternehmenskommunikation“ geschaffen und die Person erhielt die Bezeichnung
„Leiter der Unternehmenskommunikation“. Je nach Dienstalter wird die Führungskraft
durch einen Manager oder Direktor ersetzt. Hochentwickelte Organisationen haben
diese Person zum Chief Communications Officer oder in manchen Fällen zum Chief
Reputation Officer ernannt. Nun, es gibt Organisationen, die nur eine interne Abteilung
haben und keine PR-Agentur beauftragen.

Manche Leute gehen jedoch manchmal fälschlicherweise davon aus, dass PR

gleichbedeutend mit Personnel Relations (der frühere Begriff für Human Resources) ist.
Nun, Public Relations ist ein allumfassender Oberbegriff für alle Aktivitäten, die eine
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Organisation mithilfe verschiedener Instrumente – hauptsächlich Kommunikation –

unternimmt, um die Stakeholder zu erreichen.

Ähnlichkeiten und Unterschiede

In Indien konzentrierten sich PR-Firmen in den Anfangsjahren vor allem darauf, ihren
Kunden dabei zu helfen, Kontakte zu Medienkanälen zu knüpfen. Daraus entwickelte
sich ein weiterer wichtiger Interessenvertreter: die Regierung. Einige Firmen verfügen
über Public-Affairs-Abteilungen, die im Auftrag ihrer Kunden Öffentlichkeitsarbeit bei der
Regierung leisten. Und nur wenige andere verfügen über Abteilungen für Corporate
Responsibility, die ihre Klienten durch Zuschüsse und Aktivitäten bei ihrem sozialen
Engagement unterstützen. In jüngster Zeit ist in PR-Firmen eine neue Abteilung für
Mitarbeiterengagement entstanden, die Unternehmen Strategien und Taktiken bietet, um
besser mit ihren wichtigsten Stakeholdern zusammenzuarbeiten.

Andererseits umfasst eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation auch die

Überwachung aller vier oben genannten Bereiche. Dazu gehören Medien, Regierung
und Gesellschaft durch

CSR. Diese drei sind externer Natur. Das Engagement der Mitarbeiter und die interne
Kommunikation sind nach innen gerichtet und fallen in manchen Fällen in den
Aufgabenbereich der Personalabteilung oder werden, je nach Stärke der Mitarbeiter, von
einer separaten Person verantwortet.

Typischerweise verbringt eine Person einige Jahre in einer PR-Firma und arbeitet für
mehrere Kunden, um ihre Fähigkeiten zu verfeinern, bevor sie in eine Stelle in der
Unternehmenskommunikation wechselt, die sich auf eine einzelne Organisation
konzentriert. Bei Jobs in der Unternehmenskommunikation wird die Person sofort zum
Kunden, was zusätzliche Macht und Verantwortung bedeutet. Außerdem gibt es ein
besseres Gehalt und mehr Vergünstigungen. In jüngster Zeit könnte eine Person mit 15
bis 20 Jahren Erfahrung in einer PR-Firma und einer unternehmensinternen
Kommunikationsabteilung möglicherweise eine ähnliche Position wie ein Senior Vice
President oder Executive Vice President erhalten und ein vergleichbares Gehalt
zwischen 60 Lakh und einer Crore pro Jahr beziehen.

Die einzige Aufgabe, die man in einem PR-Beratungsjob übernimmt, die in einem Job in
der Unternehmenskommunikation möglicherweise nicht erforderlich ist, ist die
Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Und die einzige Aufgabe, die man in einem Job in
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der Unternehmenskommunikation möglicherweise bekommt und die einem Vertreter

einer PR-Firma nicht so leicht zufällt, ist die des Sprechers. Darüber hinaus wird von den
Fachleuten auf beiden Seiten des Ganges erwartet, dass sie über einigermaßen gute
Schreibkenntnisse und die Fähigkeit verfügen, Geschichten zu spinnen. Krisenvorsorge
und -management sind von entscheidender Bedeutung, unabhängig davon, ob Sie
Berater oder Kunde sind. Sowohl für PR-Beratungsfachleute als auch für Führungskräfte
in der Unternehmenskommunikation ist es wichtig, zu verstehen, wie Marken
funktionieren und Unternehmen arbeiten.

Heutzutage wechseln viele Journalisten mit Berufserfahrungen zwischen einem und

zwanzig Jahren in die Unternehmenskommunikation und in einigen Fällen zu PR-
Beratungen. Dies ist ein weiterer interessanter Weg, dem man folgen kann.

Organisationshierarchie

In einem Job in der Unternehmenskommunikation berichtet man typischerweise an den

Vorstandsvorsitzenden. Bei der Bezeichnung „Brand Communications“ oder „Marketing
Communications“ erfolgt die Berichterstattung ggf. an den Leiter Marketing. Häufig ist
der Chief Marketing Officer auch für die Kommunikation zuständig. In diesem Fall
berichten der Leiter Kommunikation und der Leiter Marketing an diese Person. Bei einer
PR-Beratung erfolgt die Berichterstattung intern und endet auf der Niederlassungsebene
der Beratungsfirma. PR-Teams arbeiten jedoch eng mit dem Kunden zusammen und
berichten manchmal direkt an den Kunden, bei dem es sich in der Regel um einen
leitenden Fachmann handelt.

Obwohl viele junge Leute gerne in der Kommunikationsabteilung eines

Großunternehmens anfangen möchten, würde ich dringend empfehlen, vor dem
Wechsel mindestens drei bis vier Jahre in einer PR-Beratung zu arbeiten. Es ist gut, ein
Generalist zu sein, der für Kunden aus mehreren Sektoren arbeitet, bevor man sich auf
einen bestimmten Sektor festlegt. Es hilft auch dabei, ein besserer Kunde zu werden.
Letztendlich jedem das Seine.