Akzeptanz Ökologischer Produktalternativen

Schriftenreihe der HHL Leipzig
Graduate School of Management
Katja Rudolph
Akzeptanz
ökologischer
Produktalternativen
Eine schematheoretische
Betrachtung mithilfe impliziter
und experimenteller Testverfahren
L E I PZ I G
G R A D U AT E S C H O O L
OF MANAGEMENT
Schriftenreihe der HHL Leipzig
Graduate School of Management
Reihe herausgegeben von

Stephan Stubner, Leipzig, Deutschland
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich
Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen-
schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen
sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind
durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonde-
rem Maße internationale Aspekte einzubeziehen.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12648

Katja Rudolph
Akzeptanz ökologischer
Produktalternativen
Eine schematheoretische
Betrachtung mithilfe impliziter
und experimenteller Testverfahren
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Katja Rudolph
Leipzig, Deutschland
Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, 2018
Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

ISBN 978-3-658-26096-5 ISBN 978-3-658-26097-2 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26097-2
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National

bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die
nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung
des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen,
Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen
etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die
Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des
Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten.
Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa
tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind.
Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder
implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt
im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten
und Institutionsadressen neutral.
Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
und ist ein Teil von Springer Nature
Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Geleitwort
Vor mehr als drei Jahrzehnten wurden Umwelt- und Nachhaltigkeitskonzepte schritt-
weise zum Gegenstand der gesellschaftspolitischen Diskussion und in einer ersten
Phase der Transformation haben Unternehmen die Umwelteinwirkungen ihrer Wert-
schöpfungsketten analysiert und verringert. Heute müssen wir aus einer globalen
Perspektive allerdings feststellen, dass trotz erheblicher Fortschritte aufgrund von
Wachstums- und Rebound-Effekten Ressourcenverbrauch und Emissionen kontinu-
ierlich ansteigen. Der sich immer stärker abzeichnende Klimawandel, die Kumulie-
rung von Plastikabfällen in den Weltmeeren oder der ständige Rückgang der Pflan-
zen- und Tierarten verdeutlichen, dass wir derzeit noch weit von einer nachhaltigen
Entwicklung entfernt sind. Für alle gesellschaftlichen Akteure – insbesondere Kon-
sumenten, Unternehmen, politische Institutionen wie auch Wissenschaftler – wird es
im kommenden Jahrzehnt in besonderer Weise darum gehen, sich neben dem Phä-
nomen der Digitalisierung erneut und konsequent mit den Herausforderungen der
nachhaltigen Entwicklung zu beschäftigen. Handlungsbekundungen müssen vor al-
lem konkrete Verhaltensweisen folgen, d. h. es gilt die Lücke zwischen Umweltbe-
wusstsein und -verhalten bei allen Akteuren zu schließen.
Seit den 80er Jahren beschäftigt sich die Konsumentenverhaltensforschung bereits

in zahlreichen Beiträgen mit der Erklärung umwelt- und nachhaltigkeitsorientierter
Verhaltensweisen. Dabei wurde immer wieder auf die Lücke zwischen umweltorien-
tierten Einstellungen und Umweltverhalten hingewiesen. Trotz eines ausgeprägten
Umweltbewusstseins von Konsumenten bestehen explizite und implizite Akzeptanz-
barrieren beim Kauf ökologischer Produktalternativen. Vielfältige theoretische Er-
klärungsansätze wie auch empirische Erkenntnisse liegen zu den Akzeptanzbarrie-
ren des ökologischen Kaufverhaltens vor. In einigen Beiträgen wird auf die
Bedeutung von Schemata hingewiesen, die die Akzeptanz von ökologischen Pro-
duktalternativen fördern wie auch hemmen. Interessanterweise fehlen theoriegeleite-
te empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Schemakongruenz und -inkongruenz
auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen. Genau hier setzt Katja Ru-
dolph mit ihrer Dissertationsschrift an.
Im Rahmen ihrer theoretischen Überlegungen beschäftigt sie sich zunächst mit den
Determinanten der Akzeptanzbildung gegenüber ökologischen Produktalternativen
und arbeitet in diesem Kontext die besondere Bedeutung von wahrgenommenen
Schemainkongruenzen auf die Akzeptanzbildung heraus. Auf der Grundlage eines
theoriegeleiteten Bezugsrahmens wird ein aufwendiges experimentelles Design ent-
wickelt und mit einer Online-Befragung von Konsumenten kombiniert. Hierüber konn-
ten unter dem Einsatz multivariater Verfahren hypothesengestützt umfangreiche Er-
kenntnisse gewonnen werden, die in konkreten Handlungsempfehlungen für das
Nachhaltigkeitsmarketing münden.
Am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Ma-

nagement beschäftigen wir uns seit mehr als drei Jahrzehnten mit Fragestellungen
V
des Umwelt- und Nachhaltigkeitsmarketing. Ich freue mich, dass Dr. Katja Rudolph
mit ihrer Untersuchung eine Pionierleistung zur Analyse von Schemainkongruenzen
vorlegt, die einerseits eine Vielzahl von Anregungen für weiterführende Forschungs-
arbeiten gibt. Andererseits leitet die Autorin auch Implikationen für das Nachhaltig-
keitsmarketing von Herstellern wie auch Handelsunternehmen ab, denn wie einlei-
tend betont, sind konkrete Handlungen der Akteure wichtiger denn je.
Somit sind die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung sowohl für die Wissen-
schaft wie auch für die Praxis gleichermaßen relevant. Vor diesem Hintergrund wür-
de ich mich freuen, wenn die Erkenntnisse in der Unternehmenspraxis wie auch in
der Marketingwissenschaft besondere Aufmerksamkeit erfahren würden, um Zu-
kunftspfade für eine Nachhaltigkeitsstrategie schneller beschreiten zu können.
Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Katja Rudolph eine gebührende Resonanz und
Verbreitung in der Fachöffentlichkeit.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing,

insbes. E-Commerce und Crossmediales Management
an der HHL Leipzig Graduate School of Management
VI
Vorwort
Umweltschutz stellt für Konsumenten ein Thema von wachsender Relevanz dar, auf
welches Hersteller und Händler in den letzten Jahren vermehrt reagieren. Allerdings
spiegelt sich diese hohe Relevanz nicht gleichermaßen im kundenseitigen Kaufver-
halten wider. Die vorliegende Arbeit entstand daher aus einem konkreten Bedürfnis
der Praxis heraus: In einem BMBF-Projekt wurden Unternehmen aus der Bioökono-
mie darin begleitet, biobasierte umweltfreundliche Produkte erfolgreich am Markt zu
platzieren. In der Zusammenarbeit wurde deutlich, dass diese Produkte zum einen
mit Blick auf ihre Vermarktung mit besonderen Herausforderungen konfrontiert sind
und dass zum anderen hinsichtlich des Umgangs mit diesen Herausforderungen sig-
nifikante Wissenslücken bestehen. So werden, nicht zuletzt aufgrund des zuneh-
menden Nachhaltigkeitsbewusstseins, zwar umweltfreundliche Produkte hergestellt
und angeboten. Diese stoßen allerdings nicht gleichermaßen auf Akzeptanz auf der
Käuferseite. Dies stellt Hersteller und Händler vor eine große Herausforderung.
Vor diesem Hintergrund versucht die Arbeit, für die Praxis neue Erkenntnisse zu lie-
fern, um diese Wissenslücke zur Vermarktung ökologischer Produktalternativen wei-
ter zu schließen und so die konsumentenseitige Akzeptanz der Produkte zu steigern.
Bisher liegen keine Untersuchungen vor, welche die konsumentenseitigen Akzep-
tanzbarrieren bei ökologischen Produkten kognitionswissenschaftlich anhand von
Schemata betrachten. Die Analyse dieser für die Einstellungsbildung höchst relevan-
ten Prozesse ermöglicht die Ableitung zahlreicher praxisrelevanter Implikationen. So
kann die Berücksichtigung sowie gezielte Reduktion von Schemainkongruenz es
Herstellern und Händlern ermöglichen, die Akzeptanz von ökologischen Produktal-
ternativen zu erhöhen und deren Kauf und Nutzung im Sinne der Nachhaltigkeit sys-
tematisch zu steigern.
Das Gelingen der vorliegenden Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Per-
sonen nicht möglich gewesen. Diesen Personen möchte ich an dieser Stelle meinen
herzlichen Dank aussprechen. Zunächst gilt dieser meinem Doktorvater, Prof. Dr.
Manfred Kirchgeorg. Bei ihm möchte ich mich für das mir entgegengebrachte Ver-
trauen in meine wissenschaftlichen Fähigkeiten sowie für seine fachliche wie auch
persönliche Unterstützung im Promotionsprozess bedanken. Die Zusammenarbeit an
seinem Lehrstuhl war sehr bereichernd und so nehme ich von dort viele prägende
Erfahrungen mit, aus denen ich zukünftig sicherlich noch stark schöpfen kann. Ins-
besondere die Begeisterung für praxisnahe Forschung sowie die analytische und
lösungsorientierte Herangehensweise an Problemstellungen von Prof. Kirchgeorg hat
mich geprägt. Darüber hinaus möchte ich auch Frau Prof. Dr. Iris Hausladen für die
Übernahme des Zweitgutachtens danken. Die herausfordernde aber auch berei-
chernde Zusammenarbeit im BMBF-Projekt BioEconomy wird mir positiv in Erinne-
rung bleiben.
Mein Dank gilt auch der Knauber Freizeit GmbH & Co. KG für ihren Beitrag zur Ver-
breitung der Befragung sowie die Anregungen aus der Innovation Store-Initiative. Für
VII
die Unterstützung bei der Incentivierung und der Anschaffung einer Statistiksoftware
danke ich der Akademischen Marketinggesellschaft e. V. Einen ganz besonderen
Dank möchte ich mit Blick auf das empirische Design Dr. Franziska Meißner für den
Austausch und die hilfreichen Anmerkungen bei der Entwicklung des IAT ausspre-
chen.
Ein Anliegen ist es mir, meinen ehemaligen Kolleginnen und Kollegen an der HHL
Leipzig Graduate School of Management für die freundschaftliche Zusammenarbeit
zu danken. Dies gilt insbesondere für meine ehemaligen Kolleginnen und Kollegen
am Lehrstuhl: Dr. Christina Beyer, Dr. Anja Buerke, Dr. Beatrice Ermer, Nadine Hor-
bas, Anja Jagmann, Dr. Alexander Kolano, Dr. Silko Pfeil und Dr. Martin Wiedmann,
welche mich im Forschungsprozess nicht nur durch inhaltliche Diskussionen und An-
regungen unterstützt, sondern auch jenseits der Arbeit meine Lehrstuhlzeit um viele
schöne Momente bereichert haben. Besonderen Dank für wertvolle inhaltliche An-
merkungen und sorgfältiges Korrekturlesen des Manuskripts möchte ich Dr. Anja Bu-
erke, Dr. Anja Hagedorn, Stefan Feiler, Katja Freudling, Elisa Hofmann, Dr. Kathrin
Schaaff, Jens Stach und Sebastian Voigt aussprechen. Nicht unerwähnt bleiben soll
die Unterstützung bei juristischen Fragestellungen durch Björn Friedrich, dem ich
ebenfalls danken möchte. Dr. Hagen Habicht schulde ich speziellen Dank für seine
Begeisterungsfähigkeit, mit der er mich in der Endphase der Niederschrift dieser Ar-
beit motiviert hat und insbesondere sein einzigartiges Verständnis, welches mir einen
reibungslosen Abschluss des Promotionsprozesses ermöglichte.
Ein großer Dank richtet sich an mein privates Umfeld. Ich danke meiner Familie und
meinen Freunden, dass sie verständnisvoll intensive Arbeitsphasen ertragen und
trotzdem motivierend und unterstützend meinen Promotionsprozess begleitet haben.
Besonders möchte ich in diesem Zusammenhang Philipp Gleiche für die grafische
Erarbeitung des Stimulusmaterials und Matthias Theil, der immer bei IT-Fragen zur
Stelle war und an jedem Problem hingebungsvoll getüftelt hat, danken. Aus tiefsten
Herzen danke ich meinem Lebenspartner Sebastian, der mich mit seiner liebevollen
Art, seinem grenzenlosen Verständnis und bestärkenden Worten durch Höhen und
Tiefen getragen hat und darüber hinaus auch ein wertvoller Diskussionspartner für
inhaltliche Fragestellungen war. Er hat damit einen erheblichen Beitrag zum Gelin-
gen dieser Arbeit geleistet.
Mein größter und nicht in Worte zu fassender Dank gilt meiner Mutter und meinen
Großeltern Ruth und Rolf Großmann. Mit ihrer Liebe und Zuwendung sowie ihrem
starken Glauben an meine Fähigkeiten und ihrer bedingungslosen Unterstützung in
allen Phasen meines Lebens haben sie mir diesen Weg zur Promotion ermöglicht
und mich immer liebevoll begleitet. In tiefer Dankbarkeit widme ich ihnen diese Ar-
beit.
Katja Rudolph
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII

Tabellenverzeichnis ............................................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... XVII
Symbolverzeichnis ................................................................................................ XIX
A Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen als
Marketingherausforderung .................................................................................. 1
1 Bedeutung von Schemata für die Akzeptanz von ökologischen
Produktalternativen.............................................................................................. 1
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ................................................. 7
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung ........................................................ 10
B Theoretische Grundlagen der Akzeptanz von ökologischen
Produktalternativen............................................................................................ 15
1 Abgrenzung und Einordnung von ökologischen Produktalternativen in
den Forschungskontext..................................................................................... 15
1.1 Begriffliche Grundlagen zu ökologischen Produktalternativen ..................... 15
1.2 Ökologische Produktalternativen als ökologische Innovationen .................. 23
2 Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen.......................................... 29
2.1 Adoptionsprozess bei Produktneueinführungen .......................................... 30
2.2 Akzeptanz im Adoptionsprozess .................................................................. 34
2.3 Resistenz im Adoptionsprozess ................................................................... 38
2.4 Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess ................................................. 42
2.4.1 Produktbezogene Einflussfaktoren: Adoptionsfaktoren nach
Rogers.............................................................................................. 44
2.4.2 Personenbezogene Adoptionsfaktoren ............................................ 51
2.4.3 Resistenzfaktoren............................................................................. 66
3 Kognitions- und verhaltenswissenschaftliche Betrachtung zur Akzeptanz
von ökologischen Produktalternativen ............................................................ 75
3.1 Grundlagen der wissensbasierten Informationsverarbeitung ....................... 77
3.2 Formen der Wissensrepräsentation ............................................................. 86
3.2.1 Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung ..................................... 87
IX
3.2.2 Kategorien ........................................................................................ 88
3.2.3 Schemata ......................................................................................... 91
3.3 Schematheoretische Grundlagen zur Akzeptanz von ökologischen
Produktalternativen ...................................................................................... 96
3.3.1 Erwerb und Modifikation von Schemata ........................................... 97
3.3.2 Schemata im Informationsverarbeitungsprozess ............................. 98
3.3.3 Wirkung von Schemainkongruenz auf die
Informationsverarbeitung................................................................ 104
3.3.4 Moderierende Faktoren auf die Wirkung von
Schemainkongruenz....................................................................... 107
3.4 Interpretation von Forschungsarbeiten zu ökologischen Produkten vor
dem Hintergrund der Schematheorie ......................................................... 112
3.5 Beitrag der Einstellungsforschung zur Erklärung des Einflusses von
Schemainkongruenz auf die Akzeptanzbildung bei ökologischen
Produktalternativen .................................................................................... 119
3.5.1 Definitorische Abgrenzung des Konstrukts Einstellung .................. 120
3.5.2 Wirkungszusammenhang von Schemata und Einstellungen .......... 122
3.5.3 Grundlagen zum Zusammenhang von Einstellung und Verhalten . 124
3.5.4 Theorie des überlegten Handelns .................................................. 127
3.5.5 Synthese zur Einstellungsbildung und zu den Schemata bei
Innovationen ................................................................................... 134
4 Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens und Ableitung der zu
überprüfenden Hypothesen ............................................................................ 135
4.1 Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens ..................................... 135
4.2 Ableitung zu überprüfender Hypothesen.................................................... 138
C Empirische Untersuchung des Einflusses von Schemainkongruenz auf
die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen ................................. 147
1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung ................................. 147
1.1 Untersuchungsdesign und Datenerhebung................................................ 147
1.2 Überblick zu Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen
Analyse ...................................................................................................... 159
1.3 Operationalisierung der Konstrukte ........................................................... 170
1.4 Darstellung der Datengrundlage ................................................................ 179
X
2 Darstellung der empirischen Ergebnisse....................................................... 186
2.1 Ergebnisse zu assoziativen Zusammenhängen ......................................... 186
2.1.1 Ergebnisse des Implicit Association Tests (IAT) ............................ 186
2.1.2 Überprüfung der Assoziationen zum Produkt „Dübel“ sowie zur
Produktgruppe „Heimwerkerprodukte“ ........................................... 188
2.2 Ergebnisse des Experiments zum Einfluss des Grades an
Schemainkongruenz auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von
ökologischen Produktalternativen .............................................................. 191
2.2.1 Überprüfung von Vorannahmen für das Experiment ...................... 191
2.2.2 Überprüfung von statistischen Anwendungsvoraussetzungen ....... 192
2.2.3 Wirkung der Schemainkongruenz auf die wahrgenommene
Stabilität ......................................................................................... 195
2.2.4 Wirkung der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz ..................... 196
2.3 Einfluss personenspezifischer Faktoren auf die Wirkung von
Schemainkongruenz und die Akzeptanzbildung bei ökologischen
Produktalternativen .................................................................................... 201
2.3.1 Überprüfung von statistischen Anwendungsvoraussetzungen ....... 201
2.3.2 Wirkung von personenspezifischen Einflussfaktoren ..................... 203
2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Würdigung der postulierten
Thesen und Hypothesen ............................................................................ 211
D Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet ........................... 219
1 Zusammenfassung/Diskussion und Ableitung von Implikationen für die
Praxis ................................................................................................................ 219
2 Limitationen der Arbeit .................................................................................... 230
3 Ausblick für weiterführende Forschungsvorhaben ...................................... 233
Anhang ................................................................................................................... 237
Literaturverzeichnis .............................................................................................. 283
XI
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit .............................................................................. 13
Abbildung 2: Möglicher Nutzenbeitrag eines ökologischen Produktes ................... 22
Abbildung 3: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich des

Innovationsgrades ............................................................................. 28
Abbildung 4: Einflussfaktoren auf Neuproduktbeurteilung ...................................... 42
Abbildung 5: Adoptionsfaktoren nach Rogers ........................................................ 45
Abbildung 6: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich

Innovationsgrad und Schemakongruenz ......................................... 115
Abbildung 7: Theorie des überlegten Handelns mit integrierter Einstellung zum

Objekt .............................................................................................. 131
Abbildung 8: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich

Innovationsgrad, Schemakongruenz und Einstellung ...................... 134
Abbildung 9: Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung ............................ 138
Abbildung 10: Einordnung der Hypothesen in den theoretischen Bezugsrahmen .. 146
Abbildung 11: Beispiel für Zuordnungsaufgaben im IAT ........................................ 149
Abbildung 12: Wahrnehmung der Stimuli im Experiment ....................................... 184
Abbildung 13: Umweltfreundlichkeitseinschätzung von Produktgruppen im

Vergleich ......................................................................................... 190
Abbildung 14: Relevanz der Produkteigenschaften bei einem Dübel ..................... 191
Abbildung 15: Involvement beim Dübelkauf ........................................................... 192
Abbildung 16: Produktbewertung hinsichtlich Stabilität und Umweltfreundlichkeit

in Abhängigkeit vom Kongruenzgrad in der Produktpräsentation .... 195
Abbildung 17: Einfluss des Grades an Schemainkongruenz auf die

Akzeptanzbestandteile .................................................................... 198
Abbildung 18: Einfluss des Grades an Schemainkongruenz auf die Akzeptanz .... 200
Abbildung 19: Übersicht zum Einfluss der Erfahrung mit umweltfreundlichen

Produkten ........................................................................................ 206
Abbildung 20: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und

Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten .................................. 207
XIII
Abbildung 21: Übersicht zum Einfluss der ökologischen Werthaltung .................... 208
Abbildung 22: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der

ökologischen Werthaltung ............................................................... 209
Abbildung 23: Übersicht zum Einfluss der Status-quo-Zufriedenheit ..................... 210
Abbildung 24: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der

Status-quo-Zufriedenheit ................................................................. 211
Abbildung 25: Schematische Darstellung der Ergebnisse zum Einfluss von

Schemainkongruenz auf die Akzeptanz ökologischer
Produktalternativen ......................................................................... 221
Abbildung 26: Implikationen für die Praxis zum Umgang mit Schemainkongruenz
bei ökologischen Produktalternativen entlang des
Marketingmanagementprozesses ................................................... 229
XIV
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 1: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen

von Innovation ................................................................................... 25

von Akzeptanz ................................................................................... 37

von Resistenz .................................................................................... 41
Tabelle 4: Produktbezogene Einflussfaktoren auf die Akzeptanz nach Rogers . 49
Tabelle 5: Ausgewählte personengebundene Einflussfaktoren.......................... 66
Tabelle 6: Ausgewählte Resistenzfaktoren ........................................................ 73
Tabelle 7: Übersicht ausgewählter Definitionen und Konzeptualisierungen

von Schema ...................................................................................... 93
Tabelle 8: Einflussgrößen auf die Wirkung von Schemainkongruenz .............. 112
Tabelle 9: Ausgewählte Studien zum Einfluss kognitiver Schemata auf die

Produktbeurteilung .......................................................................... 114
Tabelle 10: Übersicht ausgewählter Definitionen und Konzeptualisierungen

von Einstellung ................................................................................ 121
Tabelle 11: Blockabfolge im IAT für Gruppe A ................................................... 150
Tabelle 12: Fragebogenstruktur ......................................................................... 159
Tabelle 13: Gütemaße der Faktorenanalyse ...................................................... 163
Tabelle 14: Überblick zur Produktdarstellung im Experiment ............................. 172
Tabelle 15: Überblick zu Kategorien und Stimuli im IAT .................................... 174
Tabelle 16: Prozess der Datenbereinigung ........................................................ 180
Tabelle 17: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe ................ 182
Tabelle 18: Erfahrung mit dem biobasierten Dübel ............................................ 182
Tabelle 19: Sozial erwünschtes Antwortverhalten in der Untersuchung ............ 183
Tabelle 20: Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit des Dübels in den

Experimentalgruppen ...................................................................... 185
Tabelle 21: Ergebnisse aus dem Implicit Association Test ................................ 187
XV
Tabelle 22: Gegenüberstellung der Gruppen mit geringer und hoher
ökologischer Orientierung ............................................................... 188
Tabelle 23: Übersicht zu Assoziationen mit einem Dübel .................................. 189
Tabelle 24: Post-hoc-Test für wahrgenommene Stabilität.................................. 196
Tabelle 25: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten I ..................................... 197
Tabelle 26: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten II .................................... 198
Tabelle 27: Post-hoc-Test für Akzeptanz ........................................................... 201
Tabelle 28: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse (AV = Akzeptanz) ............ 203
Tabelle 29: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse mit sozial erwünschtem

Antwortverhalten (AV = Akzeptanz)................................................. 204
Tabelle 30: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse (AV = wahrgenommenes

Risiko) ............................................................................................. 205
Tabelle 31: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 1 ............................. 212
XVI
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
ANOVA Analysis of Variance
ANCOVA Analysis of Covariance
AV abhängige Variable
BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung
bspw. beispielsweise
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
BtoC Business-to-Consumer
ca. circa
df Freiheitsgrade (engl. Degrees of freedom)
d. h. das heißt
engl. englisch
et al. et alii
etc. et cetera
f. folgend
ff. folgende
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
ggf. gegebenenfalls
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GT2 Generalized Tukey 2
HHL Handelshochschule Leipzig
Hrsg. Herausgeber
IAT Implicit Association Test
i. d. R. in der Regel
Jg. Jahrgang
KMO-Kriterium Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium
M Mittelwert
MANOVA Multivariate Analysis of Variance
MANCOVA Multivariate Analysis of Covariance
mind. mindestens
ms Millisekunden
XVII
MSA Measure of Sampling Adequacy
NQ- negative Qualitäten
Nr. Nummer
n. s. nicht signifikant
o. S. ohne Seitenangabe
POS Point of Sale
PQ+ positive Qualitäten
S. Seite
SD Standard Deviation
Sig. Signifikanz
S-O-R Stimulus-Organism-Response
S-R Stimulus-Response
SVI Siegfried Vögele Institut
Tab. Tabelle
TAM Technology Acceptance Model
TRA Theory of Reasoned Action
TÜV Technischer Überwachungsverein
u. a. unter anderem
v. von, vom
v. a. vor allem
vgl. vergleiche
VIF Varianzinflationsfaktor
vs. versus
WCED World Commission of Environment and Development
z. B. zum Beispiel
XVIII
Symbolverzeichnis
αC Cronbachs Alpha
χ² Chi-Quadrat (Testgröße)
F Prüfgröße der Varianzanalyse
n Stichprobengröße
p Wahrscheinlichkeit (engl. probability)
r Korrelationskoeffizient
rit Trennschärfe
R² Bestimmtheitsmaß
SD Standardabweichung (engl. standard deviation)
V Pillai-Spur
Λ Wilks‘ Lambda
Ø arithmetisches Mittel
XIX
A Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen als Marketing-
herausforderung
1 Bedeutung von Schemata für die Akzeptanz von ökologischen Produkt-

alternativen
Nachhaltige Entwicklung umfasst eine wirtschaftliche, soziale und ökologische Di-

mension.1 Nachhaltigkeit in diesen drei Dimensionen als Gesellschaft weiter voran-
zubringen, ist eine der größten aktuellen Herausforderungen.2 Um diese Aufgabe zu
meistern, bedarf es einer Bündelung gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, politischer
sowie forschungsseitiger Anstrengungen.3 Immer mehr Unternehmen stellen sich
dieser Herausforderung und entwickeln umweltfreundliche4 Produktlösungen, die
häufig Alternativen zu bereits existierenden Produkten oder Dienstleistungen darstel-
len.5 Zu den vielfältigen Anstrengungen, die diesbezüglich unternommen werden,
gehören u. a. eine stärkere Konzentration auf die Nutzung nachwachsender statt
fossiler Rohstoffe sowie die Entwicklung und Nutzung neuer Technologien zur Nutz-
barmachung eben dieser Ressourcen.6 Mit der im November 2010 beschlossenen
„Nationalen Forschungsstrategie BioÖkonomie 2030“7 fördert auch die deutsche
Bundesregierung mit mehr als zwei Milliarden Euro den Strukturwandel von einer
erdöl- zu einer biobasierten Industrie und will hiermit einen Impuls zum Klima- und
Umweltschutz setzen.8 Im Rahmen der Bioökonomie entstehen vielfältige biobasierte
Produkte, zum Beispiel umweltfreundliche Kaffeekapseln, biobasierte Kunststoff-
Touchscreens für Smartphones, Haartrockner aus Biokunststoff oder biobasierte Dü-
bel.9 Auch Konsumenten10 in Europa benennen den Umweltschutz als ein für sie
1
Vgl. Kirchgeorg, M. (2002), S. 6 f.; Kirchgeorg, M. (2004), S. 4 ff.; Hauff, M. v./Kleine, A. (2014),
S. 12 f.; Kenning, P. (2014), S. 7.
2
Vgl. Albino, V. et al. (2009), S. 83; Bundesministerium für Bildung und Forschung (2010), S. 2.
3
Vgl. ebenda.
4
Für eine Diskussion des Begriffs „umweltfreundlich“ siehe Abschnitt B1.1.
5
Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 2; Haws, K. L. et al. (2014), S. 336. Für eine ausführli-
che Diskussion des Begriffs „ökologische Produktalternative“ vgl. Unterkapitel B1.
6
Vgl. Bioökonomierat (2016).
7
„Bioökonomie ist die wissensbasierte Erzeugung und Nutzung nachwachsender Ressourcen, um
Produkte, Verfahren und Dienstleistungen in allen wirtschaftlichen Sektoren im Rahmen eines zu-
kunftsfähigen Wirtschaftssystems bereitzustellen“, Bundesministerium für Bildung und Forschung
(2014), S. 5.
8
Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2010), S. 2 ff.; Bundesministerium für Bildung
und Forschung (2014), S. 2 ff.
9
Vgl. Bioökonomierat (2016), S. 1 ff. Für eine Übersicht zu biobasierten Produkten aus der Bioöko-
nomie vgl. z. B. Bioökonomierat (2015), S. 1 ff.; Bioökonomierat (2016), S. 1 ff. Am SVI-
Stiftungslehrstuhl für Marketing wurde von Juli 2012 bis Oktober 2015 ein BMBF-Projekt im Be-
reich der Begleitforschung zum Thema „Nachhaltige wettbewerbsstrategische Handlungskonzepte
und Steuerungsinstrumente des BioEconomy-Clusters in Mitteldeutschland“ durchgeführt. Die Au-
torin der vorliegenden Arbeit hat sich hierbei insbesondere mit marketingrelevanten Aspekten
(Marktpotential- und Positionierungsanalysen) auseinandergesetzt. In dem Projekt identifizierte
praxisrelevante Fragestellungen motivierten die Verfassung dieser Arbeit. Der Projekthintergrund
begründet zudem die punktuelle Herstellung von Bezügen innerhalb dieser Arbeit zum Themen-
komplex der Bioökonomie.
10
Nachfolgend wird ausschließlich die männliche Form verwendet, um eine bessere Lesbarkeit zu
ermöglichen. Gleichwohl ist bei allen generischen Maskulina stets die weibliche Form mitgemeint.
K. Rudolph, Akzeptanz ökologischer Produktalternativen, Schriftenreihe der HHL 1
Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26097-2_1
wichtiges Thema; die Hälfte der Befragten ist sogar um die Umwelt besorgt.11 Eine
umwelt- und energiebewusste Lebensweise bildet daher einen stabilen Trend in
Deutschland sowie Europa und den USA.12
Aus diesen Gründen wäre zu erwarten, dass umweltfreundliche Produktalternativen

generell als positiv wahrgenommen und von Konsumenten nachgefragt werden. Das
Interesse der Konsumenten am Umweltschutz führt allerdings nicht automatisch zu
einer breiten Marktakzeptanz und Nachfrage nach ökologischen Produkten.13 Es ist
vielmehr eine mangelnde Nachfrage nach ökologischen Produkten festzustellen, die
auf das Bestehen von Barrieren zum nachhaltigen Konsum hinweist.14 Dies bestäti-
gen eine Reihe von Untersuchungen, welche eine Diskrepanz zwischen der Ein-
stellung zu Umweltschutz und dem Kaufverhalten bzgl. nachhaltiger Produkte
feststellen:15
„One of the most consistent findings in the research into sustainability and
consumer behavior has been inconsistency. There is a widely acknowledged
lack of consistency between the majority of consumers‘ expressed concerns
about sustainability issues and their willingness to reflect those concerns in
their consumption choice and behaviors (usually referred to as the attitude-
behavior or intention-behavior gap).“16
Auch wenn 53 Prozent der deutschen Bürger Umwelt- und Klimaschutz als ein sehr
wichtiges Problem für Deutschland erachten,17 stellen grüne Produkte in vielen
Marktsegmenten nach wie vor Nischenprodukte dar.18 Es kann demnach eine be-
trächtliche Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten konstatiert werden, deren
Ursachen es für die Förderung von Nachhaltigkeit zu erforschen gilt. 19
11
Vgl. European Commission (2017), S. 4 ff.
12
Vgl. GfK Verein (2016), S. 13, 30; European Commission (2017), S. 4; Bundesministerium für
Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit/Umweltbundesamt (Hrsg.) (2017), S. 16, 20, 55
ff. 56 % der deutschen und 66 % aller Befragungsteilnehmer gaben an, dass für sie umwelt- und
energiebewusst zu leben wichtig ist, vgl. GfK Verein (2016), S. 13, 30.
13
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 79; Hausladen, I. et al. (2016), S. 56. Allgemein liegt die
„Floprate“ bei neuen Produkten je nach Quelle zwischen 40 % und 90 %, vgl. Arndt, S. (2011),
S. 209 f.; Haller, P./Twardawa, W. (2014), S. 102 f. Vgl. Abschnitt B1.1 für eine ausführliche Be-
griffsdefinition von „ökologischen Produkten“.
14
Gleim, M. R. et al. (2013), S. 44.
15
Vgl. Kalafatis, S. P. et al. (1999), S. 442 f.; Vantomme, D. et al. (2006), S. 699; Meffert, H./Bruhn,
M. (2005), S. 30; Esch, F.-R./Brunner, C. B. (2010), S. 76; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 44.
16
Belz, F.-M./Peattie, K. (2009), S. 77.
17
Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit/Umweltbundesamt
(Hrsg.) (2017), S. 16 f.
18
Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2016), o. S. Es werden in der Literatur verschiedene Studien be-
züglich der Einstellung von Konsumenten zum Umweltschutz und ihrem tatsächlichen Verhalten
zitiert. Zwar unterscheiden sich die einzelnen Angaben, allerdings kann fast immer der dargestell-
te Trend erkannt werden. Die Zahl der Menschen, die sich um die Umwelt sorgt, ist weit größer
als die Anzahl der Personen, die tatsächlich ökologische Produkte konsumieren. Problematisch
sind hierfür Olson zufolge insbesondere Trade-offs: Konsumenten sind nicht bereit, Zugeständ-
nisse zu machen (z. B. höherer Preis und geringere Leistung), vgl. Olson, E. L. (2013), S. 3 ff.
19
Vgl. Carrington, M. J. et al. (2010), S. 143; Carrington, M. J. et al. (2014), S. 2765.
2
Diese Diskrepanz stellt ein zentrales Problem bei der Förderung des Umweltschut-
zes und der Entwicklung hin zu einem nachhaltigen Wirtschaften dar. Unternehmen
reagieren zwar auf die neuen Umwelt- und Marktgegebenheiten und die sich verän-
dernden Bedürfnisse von Konsumenten nach Umweltschutz mit neuen nachhaltige-
ren Produkten und Dienstleistungen.20 Das widersprüchliche Verhalten von Konsu-
menten erschwert es ihnen jedoch, ökologische Produkte erfolgreich auf dem Markt
zu platzieren.21 Unternehmen werden somit nur dann zunehmend in nachhaltige Ak-
tivitäten investieren, wenn sie durch die neuen ökologischen Produkte Gewinne ge-
nerieren und langfristig ihre Existenz sichern können.22 Darüber hinaus leisten um-
weltfreundliche Produkte auch nur dann einen Beitrag zum Umweltschutz, wenn
Konsumenten diese auch tatsächlich kaufen sowie nutzen und die Umwelt damit ak-
tiv schonen.23 Ökologische Produkte und deren Nutzung sind somit ein wichtiger
Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung.24 Werden neue ökologische Produkte vom
Markt nicht akzeptiert, bremst dies aktuelle oder zukünftige Nachhaltigkeitsbemü-
hungen von Unternehmen aus und verhindert die nachhaltige Entwicklung allgemein.
Konsumenten haben somit über ihr Konsumverhalten25 Einfluss auf die Nachhaltig-
keits- und Produktpolitik von Unternehmen und damit den Umweltschutz – sie sind
daher ein wichtiger Einflussfaktor für den Erfolg ökologischer Produkte.26 Eine Studie
von Belz/Schmidt-Riediger bestätigt dies und belegt empirisch, dass Konsumenten
einen hoch signifikanten Einfluss auf die Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen
haben.27 Es ist daher wichtig, nachhaltigen Konsum zu stärken, indem im Rahmen
der Konsumenten- und Marketingforschung der Akzeptanz- und insbesondere der
Entscheidungsprozess beim Kauf ökologischer Produkte untersucht und kritische
Faktoren identifiziert werden. Darüber hinaus ist es essenziell, dass Ansätze für
Maßnahmen zur Minimierung von Akzeptanzbarrieren erforscht und Implikationen
zur erfolgreichen Vermarktung ökologischer Produktalternativen28 abgeleitet wer-
den.29 Allerdings wurden bisher in der Forschungsliteratur verstärkt umweltfreundli-
ches Verhalten fördernde Faktoren und weniger entsprechende Barrieren diskutiert.30
20
Vgl. Steenkamp, J.-B. E. M. et al. (1999), S. 55; Balderjahn, I. et al. (2013), S. 181; Gershoff, A.
D./Frels, J. K. (2015), S. 97.
21
Vgl. Englis, B. G./Phillips, D. M. (2013), S. 160.
22
Vgl. Prothero, A. et al. (2011), S. 32; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 44. Leonidou et al. konnten
nachweisen, dass sich ökologische Produkte positiv auf die Performance von Unternehmen aus-
wirken, vgl. Leonidou, C. N. et al. (2013), S. 151 f.
23
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 193.
24
Vgl. ebenda; Koslowski, M. (2015), S. 38.
25
Dies umfasst sowohl den Nichtkauf von umweltschädlichen Produkten als auch den Kauf von
umweltverträglichen Produkten, vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 2.
26
Vgl. Monhemius, K. C. (1993), S. 14; Thøgersen, J. (1999), S. 440; Belz, F.-M./Peattie, K. (2009),
S. 76 f.; Jansson, J. et al. (2010), S. 359; Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 2; Balderjahn, I.
et al. (2013), S. 181 f.
27
Vgl. Belz, F.-M./Schmidt-Riediger, B. (2009), S. 410. Das Umsatzvolumen hat (β=–0.617) den
größten Einfluss, gefolgt von den Konsumenten (β= .407), vgl. ebenda.
28
Für eine ausführliche Begriffsherleitung vgl. Abschnitt B1.1.
29
Vgl. Belz, F./Bilharz, M. (2005), S. 2 f.; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 528. Bisher wurden Resis-
tenzfaktoren in der Adoptionsforschung nachrangig untersucht, vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H.
(1999), S. 218. Auch an diesem Punkt möchte die vorliegende Untersuchung ansetzen und einen
Beitrag leisten.
30
Vgl. Gleim, M. R. et al. (2013), S. 45.
3
An diesem Punkt setzt die vorliegende Untersuchung an und möchte zum Verständ-
nis von Akzeptanzbarrieren bei ökologischen Produkten beitragen.
Betrachtet man den Konsum ökologischer Produkte genauer, werden Unterschiede

hinsichtlich des Anteils verkaufter ökologischer Produkte zwischen Produktgruppen
deutlich.31 So gaben deutsche Konsumenten im Jahr 2011 ca. 36 Milliarden Euro für
nachhaltige Produkte aus, von denen der größte Teil auf Produkte im Bereich Woh-
nen (z. B. energetische Sanierung), Mobilität (z. B. Car-Sharing und Hybridautomo-
bil) sowie Biolebensmittel entfiel.32 Nur 1,5 Milliarden Euro wurden für sonstige Kon-
sumgüter ausgegeben, wodurch deutlich wird, dass nachhaltige Produktalternativen
noch in vielen Produktbereichen wie zum Beispiel Textilien oder Hygiene und Reini-
gungsprodukte eine untergeordnente Rolle spielen.33 Der Umsatz umweltverträgli-
cher Körperpflegeprodukte lag 2012 beispielsweise nur bei ca. 0,1 Prozent der Ge-
samtausgaben.34 Forschungsergebnisse von McDonald et al., Smits et al. und
Esch/Brunner unterstreichen diese Produktgruppenunterschiede.35 Letztere fan-
den, dass Nachhaltigkeit bei verschiedenen Produktgruppen eine unterschiedlich
große Relevanz beigemessen wird.36 So stufen Konsumenten beispielsweise eine
umweltverträgliche Herstellung bei Milch- und Molkereiprodukten als relevanter ein
als bei Körperpflegeprodukten.37
Das Umweltbewusstsein der Konsumenten scheint sich demnach zum einen nicht
direkt auf das Kaufverhalten zu übertragen und zum anderen auch unterschiedlich
auf den Konsum verschiedener Produktgruppen auszuwirken. Aus Kundenperspekti-
ve liegt die Ursache des Misserfolgs eines neuen Produktes häufig in einer inadä-
quaten Kommunikation sowie einer unpassenden Gestaltung des Produktes begrün-
det.38 Zudem sind Konsumenten heutzutage mit einer steigenden
31
Vgl. Monhemius, K. C. (1993), S. 121 f.
32
Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 35. Vgl. auch Bundesministerium für Umwelt, Natur-
schutz, Bau und Reaktorsicherheit/Umweltbundesamt (Hrsg.) (2015), S. 49 ff. Im Bereich Wohnen
und energieverbrauchende Haushaltsgeräte liegt der Marktanteil je nach Produktgruppe zwischen
15 % und 50 %. Im Bereich Mobilität liegt der Marktanteil bei 10 % und für Bio-Lebensmittel bei
3,7 % vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 35 f.; Wildner, R. (2014), S. 75.
33
Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 35. Vgl. auch Bundesministerium für Umwelt, Natur-
schutz, Bau und Reaktorsicherheit/Umweltbundesamt (Hrsg.) (2015), S. 55.
34
Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2016), o. S. Der Ausgabenanteil für Naturkosmetik betrug 2012
4,6 % in Deutschland, vgl. Wildner, R. (2014), S. 75 f.
35
Vgl. McDonald, S. et al. (2009), S. 137, 143; Esch, F.-R./Brunner, C. B., S. 40 ff.; Smits, M. et al.
(2014), S. 7.
36
Vgl. Esch, F.-R./Brunner, C. B., S. 40; Esch, F.-R./Brunner, C. B. (2010), S. 76; Brunner, C. B.
(2013), S. 18. Es wurde eine Studie mit mehr als 600 Konsumenten zu 18 verschiedenen Pro-
duktkategorien durchgeführt und die Relevanz von Produkt-Corporate-Social-Responsability-
Faktoren für eine konkrete Kaufentscheidung untersucht, vgl. ebenda.
37
Vgl. Esch, F.-R./Brunner, C. B., S. 40. Bei Reinigungsmitteln zeigt sich ein ähnliches Bild. Auch
hier wird die umweltverträgliche Produktion nachrangig u. a. hinter Qualität, Reinigungskraft und
Preis erst an 6. Stelle als relevant erachtet, vgl. Brunner, C. B. (2013), S. 18.
38
Vgl. Regier, S. (2007), S. 2; Brunner, C. B. (2014), S. 358 f.
4
Informationsüberlastung sowie mit immer neuen Produkten konfrontiert. 39 Da Men-
schen nur über begrenzte kognitive Kapazitäten verfügen, um Informationen auf-
zunehmen, zu verarbeiten und zu speichern, verhindert dies eine intensive Ausei-
nandersetzung mit vielen neuen Produkten auf dem Markt.40 Dies umfasst natürlich
auch die Auseinandersetzung mit neuen ökologischen Produkten. In der Regel sind
Kunden daher nicht bereit, sich mit verschiedenen Angeboten ausführlicher zu be-
schäftigen, sodass der Nutzen eines Produktes für den Kunden vom ersten Moment
an ersichtlich sein sollte.41
Allerdings entsteht genau an diesem Punkt bei ökologischen Produktalternativen ei-

ne Herausforderung für das Nachhaltigkeitsmarketing. So kann die fehlende Akzep-
tanz von ökologischen Produkten darin begründet liegen, dass zwar der Nutzenvor-
teil einiger ökologischer Produktalternativen für Konsumenten leicht ersichtlich ist wie
zum Beispiel bei Lebensmitteln, wo die Hauptkaufmotive Gesundheit, Hedonismus,
Umweltfreundlichkeit und Lebensmittelsicherheit sind.42 Auch etwa bei umweltfreund-
lichen Elektrogeräten, die Verbraucher durch einen geringeren Energieverbrauch
überzeugen, sind die Vorzüge von Umweltfreundlichkeit für den Kunden offensicht-
lich.43 In anderen Produktgruppen können Konsumenten dagegen die Vorteile von
ökologischen Produktalternativen nicht direkt erschließen oder nehmen sie sogar als
nachteilig wahr (z. B. Reinigungsmittel44).45 Wesentlich ist hierbei, dass Produkte
vom Konsumenten schlechter bewertet werden, wenn zentrale Produkteigenschaften
(z. B. Stabilität, Festigkeit, Kraft) diametral entgegengesetzt zu den mit Nachhaltig-
keit assoziierten Charakteristika (Abbaubarkeit, Natürlichkeit, Sanftheit etc.) stehen.46
Die Passung von Kerneigenschaften eines Produktes und dem Attribut „ökologisch“
spielt bei der Produktbeurteilung folglich eine zentrale Rolle. 47 So äußern Konsumen-
ten bei ökologischen Produkten verstärkt Qualitätsbedenken und schreiben ihnen
eine geringere Leistung zu.48 Darüber hinaus bewerten sie Nachhaltigkeitsaktivitäten
von Unternehmen nur dann positiv, wenn diese Aktivitäten mit den Attributen, über
39
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 4 f.; Spomer, O. (2014), S. 2. Bereits 1987 wurde eine deutlichen In-
formationsüberlastung (98,1 % der Bevölkerung) in Deutschland festgestellt, vgl. Brünne, M. et al.
(1987), S. 46. Seitdem ist die Anzahl der Medien sowie auch die Dauer der Mediennutzung weiter
gestiegen. So wuchs die Dauer der Nutzung audiovisueller Medien von 425 Minuten pro Tag im
Jahr 2000 auf 452 Minuten pro Tag im Jahr 2015, vgl. Media Perspektiven (2016), S. 70.
40
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 42; Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 217.
41
Vgl. Esch, F.-R./Rutenberg, J. (2004), S. 24.
42
Vgl. Bauer, H. H. et al. (2013), S. 1035.
43
Vgl. Wildner, R. (2014), S. 76.
44
Vgl. Monhemius, K. C. (1993), S. 121 f.
45
Vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 19; Jhang, J. H. et al. (2012), S. 248.
46
Vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 23 f.; van Doorn, J./Verhoef, P. C. (2011), S. 172.
47
Dies belegen auch die Ergebnisse von Sörquist et al., die zeigen, dass bei der Passung von
Kerneigenschaften eines Produktes und dem Attribut „umweltfreundlich“ (getestetes Produkt:
Lampe) Produkte positiver bewertet wurden, vgl. Sörqvist, P. et al. (2015), S. 125.
48
Vgl. Ostmeier, H. (1990), S. 16 f.; PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 281; Chang, C. (2011),
S. 20 f.; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 48; Karjaluoto, H./Chatterjee, P. (2009), S. 370; Sörqvist, P.
et al. (2015), S. 123 f. Bedenken hinsichtlich der Qualität von ökologischen Produkten wurden in
einer Untersuchung von Gleim et al. von Konsumenten nach dem Preis als zweitwichtigste Barrie-
re genannt, ökologische Produkte zu kaufen, vgl. Gleim, M. R. et al. (2013), S. 48.
5
die sich dieses positioniert, im Einklang stehen.49 Inkongruenzen hinsichtlich der
Produktattribute können somit ein Risiko für die Vermarktung von ökologischen Pro-
dukten darstellen.50 Dies macht deutlich, dass es für das Verständnis von konsumen-
tenseitigen Produkturteilen zu ökologischen Produktalternativen essenziell ist, den
Informationsverarbeitungsprozess bei der Produktevaluation zu untersuchen und
relevante Einflussfaktoren auf die Akzeptanzbildung diesbezüglich genauer zu be-
trachten.
Einen wichtigen Erklärungsansatz für die ablaufenden Prozesse bei der Informati-
onsverarbeitung liefert die Schematheorie.51 Bei der Beurteilung von neuen Produk-
ten greift der Mensch in der Regel auf bereits bestehendes Wissen zurück.52 Können
neue Produkte mit erlangtem Wissen verknüpft werden, determinieren die bestehen-
den Kognitionen, welche Erwartungen an ein Produkt gestellt werden und wie dieses
vor dem Hintergrund der bestehenden Erfahrungen beurteilt wird.53 Bei diesem Pro-
zess wenden Menschen Wissen über typische Zusammenhänge an. Hierbei spielen
Schemata eine wichtige Rolle. Sie bilden ein zentrales Element der Wissensreprä-
sentation und Informationsverarbeitung.54 Sie beeinflussen die Wahrnehmung sowie
Bewertung von Objekten und Situationen.55 Insbesondere dann, wenn sich der Beur-
teilende aufgrund limitierter Informationsverarbeitungskapazitäten nicht intensiv mit
einem neuen Produkt auseinandersetzen kann, bilden das bestehende Wissen und
somit das Wirken von Schemata eine wichtige Beurteilungsgrundlage.56 Indem Pro-
dukturteile vor dem Hintergrund bestehenden Wissens einer Person gebildet werden,
ist die Produktbeurteilung ein selektiver sowie subjektiver Vorgang. 57 Binsack fand in
ihrer Untersuchung heraus, dass ein neues Produkt positiver bewertet wurde, wenn
es weniger Inkongruenzen zwischen den mit der Produktpräsentation verbundenen
Schemata und den mit den Kerneigenschaften der Produkte verbundenen Schemata
hervorrief.58 Ergebnissen von Alexander et al. zufolge ist es viermal unwahrscheinli-
cher, dass Konsumenten ein neues Produkt kaufen, das extrem von bestehenden
Erwartungen abweicht, als ein Produkt, das nur eine moderate Weiterentwicklung
eines bekannten Produktes darstellt.59 Es ist daher anzunehmen, dass Schemata
auch die Bewertung von ökologischen Produkten beeinflussen und die Akzeptanzbil-
dung fördern oder hemmen, indem Inkongruenzen zwischen den Kerneigenschaften
von Produkten und dem Attribut „ökologisch“ entstehen können.60 Dies würde zudem
einen möglichen Erklärungsansatz für die unterschiedliche Nachfrage nach ökologi-
schen Produkten in den einzelnen Produktgruppen bieten, da je nach Produktgruppe
49
Vgl. Brunner, C. B. (2014), S. 358 f.
50
Vgl. Kayande, U. et al. (2007), S. 510.
51
Vgl. Bartlett, F. C. (1932), S. 201; Regier, S. (2007), S. 77; Rühl, V. (2014), S. 87.
52
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 2; Gerlach, J. (2014), S. 133.
53
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 2; Regier, S. (2007), S. 9 f.; Gerlach, J. (2014), S. 126.
54
Vgl. Regier, S. (2007), S. 10.
55
Vgl. Fiske, S. T./Linville, P. W. (1980), S. 544.
56
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 2.
57
Vgl. Regier, S. (2007), S. 9.
58
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 265.
59
Vgl. Alexander, D. L. et al. (2008), S. 311.
60
Vgl. Jhang, J. H. et al. (2012), S. 247.
6
unterschiedliche Kerneigenschaften relevant sind (z. B. Lebensmittel: Geschmack
und Frische; Do-it-yourself-Produkte: Stabilität, Kraft).
In der Innovationsliteratur wird auf die Relevanz kognitiver Schemata sowie insbe-
sondere auf Diskrepanzen zwischen Schemata für die Akzeptanzbildung hingewie-
sen.61 Bisherige Untersuchungen zum Einfluss von Schemata auf die Produktbeurtei-
lung bezogen sich insbesondere auf Marken62, inkrementelle Innovationen mit
geringem Neuigkeitsgrad63 sowie radikale Innovationen.64 Eine Untersuchung der
expliziten Wirkung von kognitiven Schemata auf die Bildung von Akzeptanz gegen-
über ökologischen Produkten erscheint als ein Desiderat. Auch in der Forschung im
Bereich Nachhaltigkeitsmarketing wurde zwar der Einfluss von Diskrepanzen zwi-
schen Kernprodukteigenschaften und dem Attribut „ökologisch“ herausgearbeitet,65
allerdings nachrangig hinsichtlich der Informationsverarbeitungsprozesse und bisher
noch nicht vor dem Hintergrund von Schemainkongruenz.
Die vorliegende Arbeit setzt genau an dieser Forschungslücke an und leitet ein
schematheoretisch basiertes Modell zur Erklärung der individuellen Akzeptanzbil-
dung gegenüber ökologischen Produkten ab und testet dieses empirisch anhand von
impliziten und experimentellen Testverfahren.66 Es wird insbesondere untersucht,
inwieweit Inkongruenzen zwischen den Assoziationen mit Produktattributen und
„Umweltfreundlichkeit“ die Wahrnehmung von ökologischen Produktalternativen be-
einflussen und Akzeptanzbarrieren für den Konsum neuer umweltfreundlicher Pro-
dukte darstellen. Mit der vorliegenden Untersuchung soll ein Beitrag zum besseren
Verständnis des Konsumentenverhaltens bezüglich ökologischer Produkte geleistet
sowie Implikationen zu deren Vermarktung abgeleitet werden, um neben der Steige-
rung der Absatzchancen ökologischer Produktalternativen ein nachhaltiges Konsum-
verhalten zu fördern und damit zum Umweltschutz beizutragen.
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe
Um für die weiteren Ausführungen ein einheitliches Verständnis von den für diese
Arbeit zentralen Begriffen zu gewährleisten, werden im Folgenden wichtige Begriff-
lichkeiten kurz definiert.67 Für diese Untersuchung von Bedeutung ist insbesondere
ein grundlegendes Verständnis der Begriffe „ökologische Produktalternative“, „Ak-
zeptanz“, „Schema“ und „Schemainkongruenz“ sowie „implizite Messverfahren“.
61
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 5 ff.; Binsack, M. (2003), S. 291 ff.
62
Vgl. z. B. Karjaluoto, H./Chatterjee, P. (2009).
63
Vgl. z. B. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989).
64
Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 359; Binsack, M. (2003); Regier, S. (2007).
65
Vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 18.
66
Diese Untersuchung setzt somit an der Forderung von Belz/Paettie an, Erkenntnisse der Konsu-
mentenforschung für die Erforschung umweltfeundlichen Konsumverhaltens zu nutzen, vgl. Belz,
F.-M./Peattie, K. (2009), S. 88.
67
Begriffsdefinitionen sind eine zentrale Grundlage der theoretischen wie auch empirischen For-
schung, da hierdurch das Vorgehen nachvollziehbar und vergleichbar wird, vgl. Boysen,
N./Ringle, C. (2008), S. 10 ff. Eine ausführliche Herleitung der jeweiligen Begriffsdefinitionen fin-
det sich in Kapitel B.
7
Ökologische Produktalternative
Das Nachhaltigkeitsverständnis der vorliegenden Untersuchung baut auf dem Kon-
zept der nachhaltigen Entwicklung auf, wie es durch den Brundtland-Bericht geprägt
wurde.68 Basierend auf diesem Konzept werden drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
unterschieden: Ökologie, Ökonomie und Soziales. Die vorliegende Untersuchung
betrachtet Produkte, bei denen der Fokus insbesondere auf ökologischen Aspekten
liegt. Da sich diese Produkte hauptsächlich an Umweltaspekten orientieren, bezeich-
net sie die Literatur auch als umweltfreundliche bzw. ökologische Produkte.69 Unter
ökologischen Produkten werden in dieser Arbeit Produkte verstanden, die über ihren
gesamten Lebenszyklus hinweg betrachtet zur Verringerung oder Vermeidung von
negativen Umwelteinflüssen beitragen.70 Eine Vielzahl von ökologischen Produkten
kann anstelle von herkömmlichen Produkten verwendet werden. Sie stellen somit
eine umweltfreundlichere Produktalternative dar (z. B. Elektroautomobil, Kugel-
schreiber aus Bio-Kunststoff, Einweggeschirr aus Bambus). Daher wird im Folgen-
den unter einer ökologischen Produktalternative ein Produkt verstanden, dass ähnli-
che physisch-technische Eigenschaften wie ein konventionelles Produkt aufweist,
aber durch seine Herstellung, Verwendung oder Entsorgung zur Verringerung und
Vermeidung von Umweltbelastungen beiträgt.71
Akzeptanz
Eine neue Werbebotschaft oder eine neue Produktverpackung können beim Konsu-
menten ein Neuheiterlebnis entstehen lassen.72 Werden neue ökologische Produkt-
alternativen in den Markt eingeführt, ist anzunehmen, dass sie beispielsweise bei
veränderter Verpackung zur Kennzeichnung der Umweltfreundlichkeit vom Konsu-
menten als neu wahrgenommen werden. Indem Kunden ökologische Produktalterna-
tiven als neuartig wahrnehmen, können diese auch als Innovationen bezeichnet wer-
den.73 Ein wichtiger Bereich in der Innovationsliteratur ist die Adoptionsforschung, die
den Entscheidungsprozess, ein neues Produkt zu nutzen, auf Individualebene unter-
sucht.74 Dieser Prozess wird als Adoptionsprozess bezeichnet und besteht aus den
aufeinanderfolgenden Phasen Wissenserwerb, Meinungsbildung, Entscheidung, Im-
68
Vgl. World Commission of Environment and Development (WCED) (1987), S. 43; Kenning, P.
(2014), S. 7.
69
Vgl. Rohlfing, M. (2010), S. 8.
70
Vgl. Töpfer, A. (1985), S. 242; Ostmeier, H. (1990), S. 11; Türck, R. (1991), S. 23; Monhemius, K.
C. (1993), S. 14; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1997), S. 221; Pujari, D. et al. (2003), S. 658; Albino,
V. et al. (2009), S. 86; Jansson, J. (2011b), S. 192; Haws, K. L. et al. (2014), S. 336.
71
V. et al. (2009), S. 86; Jansson, J. (2011b), S. 192; Haws, K. L. et al. (2014), S. 336.
72
Vgl. z. B. Schumpeter, J. A. (1939), S. 84; Barnett, H. G. (1953), S. 7.
73
Vgl Rogers, E. M. (2003b), S. 12; Homburg, C. (2015), S. 556. In der Innovationsliteratur gibt es
zwei verschiedene Perspektiven, wann von einer Innovation gesprochen wird: zum einen die ob-
jektive Betrachtung (tatsächlicher Neuartigkeitsgrad einer Innovation) und zum anderen die sub-
jektive Sicht (Neuigkeit einer Innovation aus Sicht des Anbieters oder Nachfragers), vgl. Schum-
peter, J. A. (1939), S. 84; Barnett, H. G. (1953), S. 7; Haber, T. E. (2008), S. 7; Meffert, H. et al.
(2015), S. 371 f. sowie vertiefend Unterkapitel B1.2.
74
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 82; Haber, T. E. (2008), S. 10; Homburg, C. (2015), S. 586.
8
plementierung und Bestätigung.75 Am Ende der ersten beiden Phasen entsteht ein
Urteil über die Innovation, das in Akzeptanz oder Resistenz gegenüber dem neuen
Produkt mündet und eine wichtige Vorstufe für die schlussendliche Adoptionsent-
scheidung und das tatsächliche Verhalten darstellt.76 Akzeptanz stellt somit eine
wichtige Determinante für das Verhalten eines Individuums dar. Für den Akzeptanz-
begriff liegen in der Adoptionsliteratur unterschiedliche Konzeptualisierungsansätze
vor.77 Die vorliegende Untersuchung folgt zur klaren Abgrenzung von Adoption und
Akzeptanz dem Definitionsansatz nach Binsack, Dethloff, Götze und Staufer und
versteht Akzeptanz als eine positive Einstellung in Verbindung mit einer positiven
Nutzungsabsicht.78 Im Unterschied dazu handelt es sich bei der Adoption um eine
positive Kaufentscheidung und einen kontinuierlichen Gebrauch einer Innovation.79
Schema und Schemainkongruenz

Die frühen Phasen des Adoptionsprozesses werden auch als Informationsverarbei-
tungsprozess dargestellt, der in eine Entscheidung für oder gegen die Innovation und
somit Akzeptanz bzw. Resistenz mündet.80 Die kognitive Informationsverarbeitung
bietet die Möglichkeit, Verhalten und Verhaltensänderungen von Individuen zu erklä-
ren.81 Zur Minimierung des kognitiven Verarbeitungsaufwandes bildet Vorwissen ein
zentrales Element im Informationsverarbeitungsprozess und beeinflusst somit die
Wahrnehmung und Urteilsbildung.82 Eine zentrale Wissensstruktur, in der Informatio-
nen gespeichert werden, sind Schemata. Diese Strukturen bündeln und organisieren
das aus Erfahrung generierte Wissen einer Person in einem konzeptionellen Rah-
men.83 Im Folgenden wird sich an der Begriffsdefinition von Trommsdorff/Teichert
angelehnt, die Schemata als „Wissensmuster bzw. Programme, die kognitive Pro-
zesse wie Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung organisieren“,84 verstehen.
Schemata können somit als gesammelte Erfahrungen verstanden werden, welche
Individuen bei der Interpretation neu aufgenommener Informationen heranziehen.85
Basierend auf den gesammelten Erfahrungen, bestehen im Zuge der Informations-
verarbeitung Erwartungen an die aufgenommenen und zu verarbeitenden Informati-
onen. Wenn sich diese Erwartungen erfüllen, wird von Schemakongruenz gespro-
chen.86 Sind die aufgenommenen Informationen inkonsistent mit den bestehenden
Schemata, also passen zum Beispiel die Erwartungen und die Informationen zu ei-
75
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 193; Rogers, E. M. (2003), S. 170.
76
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Binsack, M. (2003), S. 9.
77
Vgl. Tabelle 2.
78
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 9; Dethloff, C. (2004), S. 18; Götze, F. (2011), 18; Staufer, I. M.
(2015), S. 14.
79
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 10; Staufer, I. M. (2015), S. 15.
80
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 84.
81
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 212.
82
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 49.
83
Vgl. z. B. Thorndyke, P. W./Yekovich, F. R. (1980), S. 28; Mandler, G. (1982), S. 3; Medin, D. L. et
al. (2005), S. 215; Goldstein, E. B. (2011), S. 223; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 316; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 266.
84
Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 84.
85
Vgl. Maas, J. (1996), S. 35.
86
Vgl. ebenda, S. 26; Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 65; Esch, F.-R. (2011), S. 97.
9
nem neuen Produkt nicht zueinander, wird dies als Schemainkongruenz bezeich-
net.87
Implizite Messverfahren
In jüngster Zeit werden implizite Verfahren zur Messung von beispielsweise Einstel-
lungen oder Motiven entwickelt.88 Diese Verfahren basieren im Unterschied zu expli-
ziten Messverfahren nicht auf einer direkten und offenen Befragung der Versuchs-
person (Selbstberichte), sondern erfassen psychische Zustände implizit.89 Bei diesen
Verfahren ist kein „introspektive[r] Zugang zu den gemessenen Konstrukten“90 von-
seiten der Untersuchungsteilnehmer notwendig.91 Darüber hinaus ist die bewusste
Beeinflussung und Kontrolle der Antworten nur eingeschränkt möglich, da zumeist
Verhaltensaspekte erfasst und ausgewertet werden, welche von den Versuchsper-
sonen nicht mit der zugrunde liegenden forschungsseitigen Fragestellung in Verbin-
dung gebracht werden können.92 Ein Teil dieser Verfahren beruht auf der Messung
von Reaktionszeiten, bei denen von der Antwortzeit der Versuchspersonen auf kog-
nitive Strukturen geschlossen werden kann.93 Das prominenteste implizite Verfahren
dieser Art ist der Implicit Association Test (IAT)94, mit dem erfasst werden kann, wie
stark bestimmte Stimuli miteinander assoziiert sind.95 Dieses implizite Messverfahren
kommt in dieser Arbeit zur Anwendung.
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
Aus den in Abschnitt A1 dargelegten Erläuterungen zur Relevanz der vorliegenden

Arbeit sowie der identifizierten Forschungslücke ergibt sich die Zielsetzung dieser
Arbeit, den Einfluss von Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen
Produktalternativen theoretisch zu analysieren, empirisch zu untersuchen und basie-
rend auf den Ergebnissen Implikationen für die Praxis abzuleiten. Ausgehend von
dieser zentralen Zielstellung befasst sich die weitere Untersuchung schwerpunktmä-
ßig mit drei Forschungsfragen.
Forschungsfrage 1: Welche Determinanten beeinflussen die Akzeptanzbildung bei

ökologischen Produktalternativen?
Zur Annäherung an die Zielsetzung dieser Arbeit ist es in einem ersten Schritt wich-
tig, zentrale Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess von ökologischen Produkt-
alternativen zu identifizieren. Hierfür baut die Arbeit auf Erkenntnissen aus der Adop-
tionsforschung auf. Über eine umfangreiche Aufarbeitung der Literatur aus
87
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 97; Spomer, O. (2014), S. 66.
88
Vgl. Gschwendner, T. et al. (2006), S. 13; Houwer, J. de (2006), S. 11; Echterhoff, G. (2013),
S. 60.
89
Vgl. ebenda.
90
Gschwendner, T. et al. (2006), S. 13.
91
Vgl. Greenwald, A. G./Banaji, M. R. (1995), S. 8; Houwer, J. de (2006), S. 12.
92
Vgl. Echterhoff, G. (2013), S. 60.
93
Weitere Verfahren basieren beispielsweise auf Priming, vgl. hierzu vertiefend z. B. Houwer, J. de
(2006), S. 12 ff.; Siebert, Y. (2013), S. 27 ff.
94
Vgl. hierzu vertiefend Abschnitt C1.1.
95
Vgl. Echterhoff, G. (2013), S. 61.
10
verschiedenen Untersuchungskontexten werden für die Adoption von ökologischen
Produktalternativen relevante Determinanten identifiziert. Diese bilden eine wichtige
Grundlage für den theoretischen Bezugsrahmen dieser Forschungsarbeit. Auf diesen
Einflussfaktoren aufbauend, werden bestehende Untersuchungsergebnisse zu öko-
logischen Produkten systematisiert, um erste Erkenntnisse zur Wirkung dieser Ein-
flussfaktoren auf die Akzeptanzbildung bei ökologischen Produktalternativen abzulei-
ten. Dies ermöglicht im nächsten Schritt, den Einfluss relevanter Determinanten auf
die Akzeptanzbildung empirisch zu untersuchen und Implikationen abzuleiten.
Forschungsfrage 2: Wie beeinflusst Schemainkongruenz die Akzeptanzbildung ge-

genüber ökologischen Produktalternativen?
Nachdem die zentralen Determinanten bei der Adoption von ökologischen Produkt-
alternativen identifiziert wurden, gilt es, in einem zweiten Schritt zu untersuchen, wie
Schemata konkret mit diesen Determinanten interagieren und wie sie die Ausbildung
von Akzeptanz beeinflussen können. Im Adoptionsprozess sind im Speziellen der
Wissenserwerb und die Meinungsbildung stark von Informationsverarbeitungspro-
zessen geprägt, in denen Schemata zum Tragen kommen können. Zur Beantwor-
tung der Forschungsfrage werden daher zunächst grundlegende Prozesse der wis-
sensbasierten Informationsverarbeitung dargelegt. Darauf basierend arbeitet die
vorliegende Untersuchung relevante Prozesse und Strukturen für die Akzeptanzbil-
dung gegenüber neuen Produkten heraus und diskutiert insbesondere die schema-
basierte Informationsverarbeitung als bedeutsamen Einflussfaktor für die Ausbildung
von Akzeptanz gegenüber neuen ökologischen Produkten. Ein Schwerpunkt liegt
hierbei auf der Wirkung von Schemainkongruenz, da hierin eine zentrale Barriere für
die Akzeptanz von ökologischen Produkten vermutet wird. Um die Wirkung von
Schemainkongruenz im Adoptionsprozess verankern zu können, wird auf die Theorie
des überlegten Handelns zurückgegriffen, worüber der Zusammenhang von Sche-
mata und Einstellungen sowie Einstellung und Verhalten abgebildet werden kann.
Es bedarf einer empirischen Überprüfung der theoretisch hergeleiteten Zusammen-

hänge zum Einfluss von Schemainkongruenz auf die Akzeptanzbildung von ökologi-
schen Produktalternativen. Anhand eines Beispielproduktes wird über implizite
Messverfahren der assoziative Zusammenhang von Kernprodukteigenschaften und
dem Attribut „ökologisch“ untersucht und darauf aufbauend der Einfluss von Sche-
mainkongruenz in einem experimentellen Design getestet. Geleitet wird die empiri-
sche Untersuchung inbesondere von der Fragestellung, ob und in welchem Ausmaß
Schemainkongruenz zwischen einer Kernprodukteigenschaft und dem Merkmal „öko-
logisch“ die Akzeptanzbildung gegenüber einer ökologischen Produktalternative de-
terminiert. Darüber hinaus wird untersucht, ob und wie identifizierte Determinanten
die Wirkung von Schemainkongruenz auf die Akzeptanzbildung beeinflussen.
Forschungsfrage 3: Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den Erkennt-

nissen für die Vermarktung von ökologischen Produktalternativen?
11
Grundsätzliches Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, einen Beitrag zum besseren
Verständnis des Konsumentenverhaltens bzgl. ökologischer Produkte zu leisten so-
wie praxisrelevante Handlungsempfehlungen zu geben, die zur Förderung eines
nachhaltigen Konsumverhaltens und somit auch zum Umweltschutz beitragen. Aus
diesem Grund sollen abschließend aus den über die theoretische Betrachtung sowie
durch die empirische Auswertung erlangten Erkenntnissen Implikationen für die Ver-
marktung von ökologischen Produktalternativen abgeleitet werden.
Der Aufbau der Arbeit folgt in seiner Struktur der Zielsetzung sowie den vorgestell-
ten Forschungsfragen und ist in Abbildung 1 im Überblick dargestellt. Die Arbeit ist in
vier Hauptteile gegliedert. In Kapitel A wird in die Problemstellung dieser For-
schungsarbeit eingeführt und in Kapitel B werden die theoretischen Grundlagen für
diese Arbeit vorgestellt. Nach einer Einordnung und Begriffsabgrenzung von ökologi-
schen Produktalternativen werden relevante theoretische Modelle und wissenschaft-
liche Erkenntnisse aus der Adoptions- und Akzeptanzforschung aufgearbeitet. Im
zweiten theoretischen Block stehen Informationsverarbeitungsprozesse sowie insbe-
sondere Schemata als Form der Wissensrepräsentation im Zentrum. Abgeschlossen
werden die theoretischen Betrachtungen mit der Reflexion von ausgewählten Aspek-
ten der Einstellungsforschung und der Zusammenführung aller Erkenntnisse in ei-
nem Bezugsrahmen sowie der Ableitung von Hypothesen. In Kapitel C werden die
abgeleiteten Hypothesen empirisch überprüft. Hierfür werden zunächst das Erhe-
bungsdesign sowie der Ablauf der Datenerhebung vorgestellt und ein Überblick zur
Datengrundlage sowie den verwendeten Auswertungsmethoden gegeben. Im An-
schluss werden Forschungsergebnisse anhand der formulierten Hypothesen detail-
liert dargestellt und final zusammengefasst. In Kapitel D werden von den gewonne-
nen theoretischen und empirischen Erkenntnissen Implikationen für die Praxis
abgeleitet, Limitationen aufgezeigt und ein Ausblick für weiterführende Forschungs-
vorhaben gegeben.
12
Kapitel A: Einführung in die Problemstellung
1. Bedeutung von Schemata für die Akzeptanz von ökologischen

Produktalternativen
2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe
3. Zielsetzung und Gang der Untersuchung
Kapitel B: Theoretische Grundlagen
1. Abgrenzung und Einordnung von ökologischen Produktalternativen in

den Forschungskontext
2. Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen
3. Kognitions- und verhaltenswissenschaftliche Betrachtung zur
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen
4. Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens und Ableitung der
zu überprüfenden Hypothesen
Kapitel C: Empirische Untersuchung
1. Design und Methodik der empirischen Untersuchung

2. Darstellung der empirischen Ergebnisse
Kapitel D: Implikationen und Ausblick
1. Zusammenfassung/Diskussion und Ableitung von Implikationen für

die Praxis
2. Limitationen der Arbeit
3. Ausblick für weiterführende Forschungsvorhaben
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung.
13
B Theoretische Grundlagen der Akzeptanz von ökologischen Pro-
duktalternativen
1 Abgrenzung und Einordnung von ökologischen Produktalternativen in den

Forschungskontext
Bevor die theoretischen Grundlagen zur Akzeptanz- bzw. Resistenzbildung gegen-

über ökologischen Produktalternativen untersucht werden können, ist es zunächst
erforderlich, ökologische Produktalternativen und ihre Charakteristika näher zu be-
trachten und sie innerhalb des Forschungskontextes abzugrenzen. Aufbauend auf
dieser Begriffsabgrenzung werden ökologische Produktalternativen im Kontext der
Innovationsforschung beleuchtet. Ziel ist es, abzuleiten, inwieweit Erkenntnisse der
Innovations- und somit auch der Akzeptanzforschung auf ökologische Produkt-
alternativen übertragen werden können.
1.1 Begriffliche Grundlagen zu ökologischen Produktalternativen
In den letzten Jahren ist im Markt ein stetig wachsendes Angebot an umweltfreundli-
chen Produkten96 und eine steigende Konsumentenorientierung an nachhaltiger Ent-
wicklung zu erkennen, wie beispielsweise die zunehmenden Umsätze für ökologisch
hergestellte Lebensmittel und Elektrofahrzeuge zeigen.97 Das Konzept der nachhal-
tigen Entwicklung wurde in seinem heutigen Verständnis durch zwei grundlegende
Berichte geprägt: „The Limits of Growth“ (1972)98 des Club of Rome, der unter Lei-
tung von Dennis und Donella Meadows entstand, sowie „Our Common Future“
(1987)99, dem Abschlussbericht der World Commission of Environment and Develo-
96
In der Literatur werden die Begriffe „umweltfreundlich“ und „ökologisch“ oft synonym verwendet,
vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 21; Türck, R. (1991), S. 23. Dem wird auch in dieser Arbeit gefolgt. Es
ist allerdings kritisch anzumerken, dass die wissenschaftliche Verwendung der Begriffe „ökolo-
gisch“ und „umweltfreundlich“ potenziell problembehaftet ist, da insbesondere letzterer eine positi-
ve Konation beinhaltet. So führt bereits eine Reduktion der Umweltbelastung zu dieser Bezeich-
nung, wenngleich noch immer Umwelteinwirkungen vorliegen, da „jede ökonomische Tätigkeit in
Form von Produktion und Konsum mit negativen Auswirkungen für die ökologische Umwelt ver-
bunden ist“, Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1998), S. 18. Daher verwenden Meffert/Kirchgeorg den
Begriff „Umweltverträglichkeit“, vgl. ebenda, S. 442. In diesem Sinne ist auch die Verwendung des
Begriffs „umweltfreundlich“ in dieser Arbeit zu verstehen. In der Literatur hat sich zudem statt der
ausführlichen, relativierenden Bezeichnung „ökologisch verträglicher“ der Einfachheit halber die
kürzere Version „ökologisch“ etabliert, Rohlfing, M. (2010), S. 8. Dem wird sich in dieser Arbeit
ebenfalls angeschlossen.
97
Vgl. Albino, V. et al. (2009), S. 83 f.; Carrington, M. J. et al. (2010), S. 140; Rohlfing, M. (2010),
S. 7; Jansson, J. (2011b), S. 192. Der Umsatz von Ökolebensmitteln ist in Deutschland zwischen
2012 und 2014 stetig gewachsen und stieg 2014 um 4,8 % im Vergleich zum Vorjahr, vgl. Um-
weltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 30; Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e. V. (2015),
S. 6. Auch der Umsatz mit beispielsweise Ökostrom und Elektrofahrzeugen nahm zwischen 2008
und 2011 zu, vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b), S. 11, 19.
98
Vgl. Meadows, D. H. et al. (1972). Die Studienergebnisse zeigen, dass bei einer Fortführung des
unkontrollierten Wachstums z. B. im Bereich der industriellen Fertigung und dem damit verbunde-
nem Rohstoffverbrauch Mitte des 21. Jahrhunderts die Wachstumsgrenzen erreicht sind und ein
Kollaps im Wirtschafts- und Gesellschaftssystem zu erwarten ist, vgl. ebenda, 23 ff.; Ott,
K./Döring, R. (2011), S. 28 f.; Weinrich, K. (2014), S. 26 f.; Buerke, A. (2016), S. 45 f.
99
Vgl. World Commission of Environment and Development (WCED) (1987).
pment (WCED).100 Letzterer wird auch als „Brundtland-Bericht“101 bezeichnet und hat
die am weitesten verbreitete Definition zu nachhaltiger Entwicklung hervorge-
bracht102:
„Sustainable Development is development that meets the needs of the present

without compromising the ability of future generations to meet their own
needs. It contains within it two key concepts:
- the concept of ‚needs‘, in particular the essential needs of the world’s

poor, to which overriding priority should be given; and
- the idea of limitations imposed by the state of technology and social or-
ganization on the environment’s ability to meet present and future
needs.“103
Mit dieser Definition wurden die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales
in das Konzept der nachhaltigen Entwicklung aufgenommen, die auch heute noch als
grundlegende Teilbereiche der Nachhaltigkeit betrachtet werden.104 Da sich bisher
keine allgemeingültige Definition für das Konzept der Nachhaltigkeit durchsetzen
konnte und eine Reihe unterschiedlicher Begriffsverständnisse nebeneinander exis-
tieren, werden zur Annäherung an den Begriff die drei Dimensionen der Nachhaltig-
keit näher dargestellt.105
Das sogenannte Drei-Säulen-Modell106 stellt das bekannteste Konzept zur Be-

schreibung der drei Dimensionen dar, demzufolge Ökologie, Ökonomie und Soziales
gleichermaßen zu berücksichtigen sind.107 Die ökologische Dimension bezieht sich
auf den schonenden Umgang mit natürlichen Ressourcen und den Erhalt des Öko-
systems und seiner Regenerationsmöglichkeiten.108 Das ökologische System bildet
die Lebensgrundlage der menschlichen Existenz und sollte daher in Maßen belastet
100
Vgl. Kenning, P. (2014), S. 7; Buerke, A. (2016), S. 45. Für eine ausführliche Darstellung der Ent-
wicklung des Verständnisses von nachhaltiger Entwicklung siehe zum Beispiel Hermann,
S. (2005), S. 62 ff.; Weinrich, K. (2014), S. 26 ff. Der Ansatz der nachhaltigen Entwicklung wird
seit Ende der 1980er Jahre als ein richtungsweisendes Leitbild betrachtet, vgl. Kirchgeorg, M.
(1999), S. 1.
101
Benannt nach der norwegischen Präsidentin Gro Harlem Brundtland, damalige Vorsitzende der
World Commission of Environment and Development, vgl. Kenning, P. (2014), S. 7.
102
Vgl. Weinrich, K. (2014), S. 31.
103
World Commission of Environment and Development (WCED) (1987), S. 43. Zur kritischen Re-
flexion dieser Definition vgl. z. B. Weinrich, K. (2014), S. 32 f.
104
Vgl. Hermann, S. (2005), S. 17 f.; Weinrich, K. (2014), S. 31.
105
Vgl. Brugger, F. (2010), S. 13; Becker, C. U. (2012), S. 1; Weinrich, K. (2014), S. 36.
106
Im Englischen wird das Modell als „Triple Bottom Line“ bezeichnet. Geprägt wurde der Begriff von
Elkington, J. (1997). Für eine ausführlichere Betrachtung des Modells und dessen Entwicklung
vgl. Kenning, P. (2014), S. 7 ff.
107
Vgl. Kirchgeorg, M. (2002), S. 6 f.; Kirchgeorg, M. (2004), S. 4 ff.; Hauff, M. v./Kleine, A. (2014),
S. 12 f.; Kenning, P. (2014), S. 7; Buerke, A. (2016), S. 46 f. In der wissenschaftlichen Diskussion
wird allerdings die gleichberechtigte Betrachtung der drei Dimensionen kritisch angemerkt, da der
Diskurs bereits deutlich machen konnte, dass eine ökonomische und soziale Entwicklung nur
dann möglich sind, wenn die ökologischen Rahmenbedingungen ein lebenswertes Umfeld er-
möglichen, Kirchgeorg, M. (2002), S. 6.
108
Vgl. Weinrich, K. (2014), S. 44 f.
16
und langfristig erhalten werden.109 Zur Realisierung der nachhaltigen Nutzung natür-
licher Ressourcen können folgende Handlungsprinzipien herangezogen werden: „Ef-
fizienz (Verringerung des Einsatzes an Ressourcen pro Outputeinheit), Konsistenz
(Verwendung biologisch abbaubarer Stoffkombinationen) und Vermeidung (Vermei-
dung/Ersatz von nicht regenerierbaren Ressourcen durch regenerierbare Ressour-
cen)“110. Die ökonomische Dimension zielt im Allgemeinen auf den Erhalt der öko-
nomischen Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft ab.111 Sie gilt als nachhaltig, wenn
sie dauerhaft auf diese Art und Weise betrieben werden kann.112 Im Rahmen der Be-
achtung von Grundsätzen der ökologischen und sozialen Dimension wird ein ange-
messenes Wirtschaftswachstum als positiv betrachtet.113 Bei der dritten Dimension,
der sozialen Nachhaltigkeit, steht die soziale Gerechtigkeit im Mittelpunkt, hierzu
gehören Leitprinzipien wie Solidarität und individuelle Freiheit, aber auch konkret die
Befriedigung von Grundbedürfnissen wie Nahrung oder medizinische Versorgung.114
Nach der Grundidee der sozialen Nachhaltigkeit sollte die Organisation einer Gesell-
schaft so ausgestaltet sein, dass Konflikte nicht eskalieren und nicht zu starke sozia-
le Spannungen bestehen und diese auf einem friedlichen Weg gelöst werden kön-
nen.115 Die Bioökonomie baut ebenfalls in ihren Grundsätzen auf diesen drei
Dimensionen auf:
„Um die Herausforderungen einer Weltwirtschaft im 21. Jahrhundert zu meis-

tern, muss ein gesamtgesellschaftlicher Strukturwandel gelingen, der ökono-
misches Wachstum und ökologische Verträglichkeit miteinander verknüpft. Die
Wirtschaft muss wachsenden Anforderungen an die Art, wie produziert wird,
Rechnung tragen und Aspekte des Umwelt-, Klima-, Natur-, und Tierschutzes
ebenso berücksichtigen wie die Einhaltung sozialer Standards.“116
Auch auf der Ebene des individuellen Konsumverhaltens findet das Drei-Säulen-
Modell Anwendung.117 Nachhaltiger Konsum118 ist allerdings ein komplexes Kon-
zept, das nicht nur ökologische, ökonomische und soziale Aspekte beachtet und die-
se zu optimieren versucht, sondern auch die unterschiedlichen Nutzungsphasen (von
109
Vgl. Kenning, P. (2014), S. 7.
110
Kirchgeorg, M. (2002), S. 5.
111
Vgl. Brugger, F. (2010), S. 19. Welches konkret das zentrale Ziel der ökonomischen Nachhaltig-
keit darstellt, wird im wissenschaftlichen Diskurs aus unterschiedlichen Perspektiven diskutiert,
vgl. vertiefend Weinrich, K. (2014), S. 46.
112
113
Vgl. Weinrich, K. (2014), S. 46.
114
Vgl. Brugger, F. (2010), S. 18 f.; Weinrich, K. (2014), S. 48.
115
116
Bundesministerium für Bildung und Forschung (2014), S. 5.
117
Vgl. Buerke, A. (2016), S. 48.
118
Im Englischen wird nachhaltiger Konsum als „sustainable consumption“ bezeichnet. In der Litera-
tur werden „sustainable consumption“ und „environment-friendly consumption“ (umweltfreundli-
cher Konsum) teils synonym verwendet, da beide auf ein Verhalten abzielen, das die Umwelt we-
niger belastet als konventionelle Alternativen, vgl. Thøgersen, J./Ölander, F. (2002), S. 606. Dem
wird in dieser Arbeit aus Gründen der Kohärenz gefolgt.
17
Auswahl bis Entsorgung) berücksichtigt und einbezieht.119 Im Zentrum dieser Arbeit
steht der Konsum von Produkten, die insbesondere die Leitlinien der ökologischen
Dimension betonen und die beispielsweise durch die Bioökonomie entstehen. Dies
wird auch als umweltverträglicher oder umweltfreundlicher Konsum bezeichnet.120
Bereits in den 1980er-Jahren führten Erfahrungen mit der Auswirkung von Umwelt-
schäden zu einem immer stärker werdenden Umweltbewusstsein der Konsumenten,
was infolge eine intensivere Auseinandersetzung der Marketingforschung mit dem
Thema beförderte.121 Aus dieser Entwicklung heraus orientiert sich die Begriffsdefini-
tion eines umweltfreundlichen bzw. ökologischen Produktes in der Literatur vornehm-
lich an Umweltaspekten.122 Auch wenn der Begriff „ökologisches Produkt“ bereits
mehrfach in der Literatur definiert wurde,123 gibt es keine Einigkeit darüber, was ge-
nau ein ökologisches Produkt auszeichnet.124 Eine Begriffsabgrenzung ist daher
komplex, sodass für diese Arbeit auf eine Definition zurückgegriffen wird, welche die
gemeinsamen Elemente der verbreitetsten bestehenden Begriffsbestimmungen auf-
greift: Unter ökologischen Produkten werden demzufolge in dieser Arbeit Produkte
verstanden, die so konzipiert sind, dass sie über ihren gesamten Lebenszyklus125
hinweg zur Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen beitragen.126 Die
Verringerung der Umweltbelastung kann sich auf eine Reihe unterschiedlicher Fakto-
ren beziehen, angefangen von der Rohstoffgewinnung bis hin zum Schutz von Luft,
Boden oder Wasser.127
Betrachtet man das ökologische Produkt auf Basis der Ebenen des etablierten Pro-
duktbegriffs nach Kotler et al., können die drei Produktebenen (1) Kernprodukt, (2)
reales Produkt (z. B. Qualität, Eigenschaften, Marke) und (3) erweitertes Produkt
(z. B. Garantie, Service, Zahlungsmodalitäten) um die Ebene (4) des ökologischen
Produktes (z. B. Rohstoffe, Lebensdauer, Recycling) erweitert werden.128 Die zusätz-
119
Vgl. Phipps, M. et al. (2013), S. 1227; Buerke, A. (2016), S. 48. Von Balderjahn et al. wurde ein
Ansatz zur Messung des Bewusstseins für nachhaltigen Konsum entwickelt. Dieser basiert auf
dem Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, unterteilt allerdings die ökonomische Dimension zu-
sätzlich in die Aspekte „freiwilliger Verzicht“, „finanziell“ und „kollaborativ“, vgl. Balderjahn, I. et al.
(2013), S. 190 f.
120
Vgl. Haws, K. L. et al. (2014), S. 337.
121
Vgl. Töpfer, A. (1985), S. 241; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1998), S. 3.
122
Vgl. Rohlfing, M. (2010), S. 8.
123
Vgl. z. B. Töpfer, A. (1985), S. 242; Türck, R. (1991), S. 23; Meyer, A. (2000), S. 16; Staufer, I. M.
(2015), S. 22.
124
Vgl. Baumann, H. et al. (2002), S. 415; Albino, V. et al. (2009), S. 86.
125
Der Lebenszyklus eines Produkts erstreckt sich über die Produktentwicklung, die Herstellung, den
Vertrieb und die Verwendung bis hin zur Wiederverwendung und dem Recycling. Zur Erfassung
der Ökobilanz eines Produktes über seinen gesamten Lebenszyklus wird beispielsweise die Me-
thode des „Life Cycle Assessment“ angewendet, vgl. Klöpffer, W. (1997), S. 223.
126
V. et al. (2009), S. 86; Jansson, J. (2011b), S. 192; Haws, K. L. et al. (2014), S. 336. Da im stren-
geren Sinne alle Produkte durch Nutzung und Verbrauch an einem oder mehreren Punkten im
Produktlebenszyklus mit Umweltbelastungen verbunden sind, gibt es kein vollständig ökologi-
sches Produkt, vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 283; Staufer, I. M. (2015), S. 21.
127
Vgl. Türck, R. (1991), S. 24; Kotler, P. et al. (2010), S. 624. Für eine visuelle Darstellung des er-
weiterten Modells der Produktebenen für ökologische Produkte vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 24.
128
Vgl. Türck, R. (1991), S. 24; Kotler, P. et al. (2010), S. 623.
18
liche Ebene des ökologischen Produktes stellt nicht nur eine Produkterweiterung dar,
sondern ist als Charakteristikum für alle Ebenen zu verstehen, die entsprechend öko-
logischer Kriterien modifiziert werden.129 Ökologische Aspekte durchdringen daher
alle Ebenen eines Produktes. So kann beispielsweise nicht nur das Produkt selbst
(z. B. durch höhere Energieeffizienz, längere Lebensdauer; Ebene 1), sondern auch
die Verpackung (Ebene 2) umweltfreundlich hergestellt sein. Produkteigenschaften,
die ein ökologisches Produkt kennzeichnen und die Umweltbelastung reduzieren,
erstrecken sich über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes von der Produkti-
on bis zur Entsorgung. In der Produktions- und Distributionsphase können zum Bei-
spiel der Materialaufwand oder auch die Emissionen bei der Produktion und beim
Transport gesenkt werden.130 Während der Produktnutzung sind beispielsweise ein
geringerer Energieverbrauch oder auch Langlebigkeit Kennzeichen von ökologischen
Produkten.131 Bei der Entsorgung zeichnen sich ökologische Produkte zum Beispiel
durch Kompostierbarkeit oder Demontierbarkeit aus.132
In der Literatur werden darüber hinaus zwei weitere zentrale Eigenschaften von öko-
logischen Produkten diskutiert: Zum einen gelten ökologische Produkte als Erfah-
rungs- und Vertrauensgüter, zum anderen als Quelle für öffentliche Güter.133 Ökolo-
gischen Produkten werden überwiegend sogenannte Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften zugeschrieben, da ihr Nutzenvorteil meist nicht wie bei
Sucheigenschaften (z. B. Farbe und Form eines Produktes) direkt sichtbar ist und
Konsumenten nur schwer die Nachhaltigkeit eines Produktes nachvollziehen kön-
nen.134 Produkten werden Erfahrungseigenschaften zugeschrieben, wenn diese nicht
vor, sondern erst nach dem Kauf durch die konkrete Nutzung des Produktes beurteilt
werden können (z. B. Lebensdauer des Produkts).135 Bei Produkten mit Erfahrungs-
eigenschaften kommt es zu einer erhöhten Informationsasymmetrie 136 zwischen An-
bietern und Nachfragern, wodurch für den Kunden die Zahl der mit dem Kauf ver-
bundenen Risiken steigt. Unsicherheiten können allerdings durch das Testen von
Produkten (z. B. Produktprobe) oder Garantiegewährung reduziert werden. Güter mit
einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften hingegen sind dadurch charakteri-
siert, dass Nachfrager deren Eigenschaften weder vor noch nach dem Kauf beurtei-
len können, auch wenn diese Eigenschaften beim Kunden von hoher Relevanz sind
(z. B. biologischer Anbau).137 Diese Produkte gehen für einen Konsumenten mit ei-
nem vergleichsweise noch höheren Kaufrisiko einher, welches durch Kundenmei-
nungen, Warentestergebnisse sowie Siegel abgebaut werden kann. Es bedarf bei
129
Vgl. Türck, R. (1991), S. 24; Rohlfing, M. (2010), S. 10.
130
Vgl. Liebehenschel, T. (1999), S. 87. Für eine Übersicht zu den Eigenschaften ökologischer Pro-
dukte vgl. Liebehenschel, T. (1999), S. 87.
131
Vgl. ebenda.
132
Vgl. ebenda.
133
Vgl. Kirchgeorg, M. (2002), S. 8; Kühling, J. (2014), S. 50.
134
Vgl. Kirchgeorg, M. (2002), S. 8; Meffert, H. et al. (2015), S. 38.
135
Vgl. ebenda, S. 38.
136
Informationsasymmetrie bezeichnet den Zustand, bei dem zwei Akteure im Markt (hier Anbieter
und Kunde) nicht über den gleichen Informationsstand verfügen, vgl. Piekenbrock, D./Hennig, A.
(2013), S. 308.
137
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 38.
19
ökologischen Produkten daher einer guten anbieterseitigen Kommunikation, um das
Vertrauen zum Hersteller und Händler aufzubauen, woraus sich besondere Anforde-
rungen an die Marktbearbeitungs- und Kommunikationsstrategie ergeben.138 Darüber
hinaus führt der Konsum ökologischer Produkte zu einem Beitrag bei der Bereitstel-
lung des öffentlichen Guts der intakten Umwelt. Durch die Nutzung von ökologi-
schen Gütern wird von dem Konsumenten das Gut der geringeren Umweltbelastung
(z. B. sauberere Luft) zur Verfügung gestellt, welches ohne Rivalität genutzt und von
dessen Konsum auch niemand ausgeschlossen werden kann. Damit besteht die Ge-
fahr des Trittbrettfahrens. Konsumenten können von positiven Effekten ökologischer
Produkte profitieren, ohne selbst umweltfreundlich zu konsumieren.139
Als wichtiges produktspezifisches Charakteristikum von ökologischen Produkten wird

häufig genannt, dass sie den gleichen Gebrauchsnutzen erfüllen wie vergleichbare
herkömmliche Produkte.140 Diese Abgrenzung ist allerdings im Rahmen dieser Arbeit
missverständlich, da sie nicht nur bedeutet, dass ökologische Produkte keine Leis-
tungseinbußen gegenüber konventionellen Produkten141 aufweisen, sondern auch,
dass alle ökologischen Produkte den gleichen Nutzen erfüllen wie konventionelle
Vergleichsprodukte. Diese Abgrenzung wäre jedoch zu kurz gefasst. Zum einen be-
steht beispielsweise die Möglichkeit, dass ökologische Produkte durch einen verän-
derten Produktionsprozess kein identisches Nutzenniveau wie konventionelle Pro-
dukte aufweisen.142 Zum anderen können im Zuge der Produktentwicklung auch
vollkommen neue Produkte entstehen, die nicht mit konventionellen Produkten ver-
gleichbar sind, aber trotzdem eine möglichst niedrige Umweltbelastung zum Ziel ha-
ben. Um im weiteren Verlauf ökologische Produktalternativen klar abgrenzen zu kön-
nen, wird zwischen Produkten differenziert, die bereits bestehende Produkte
substituieren143 und ökologischen Produkten, die vollkommen neu sind.144 Im Zent-
138
Vgl. Meyer, A. (2000), S. 16.
139
Vgl. Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1997), S. 221 f.; Michaud, C./Llerena, D. (2010), S. 409; Kühling,
J. (2014), S. 45 ff. Dies wird in der Volkswirtschaftslehre auch als positiver externer Effekt be-
zeichnet, bei dem unbeteiligte Wirtschaftssubjekte in den Nutzen einer ökonomischen Entschei-
dung kommen, für deren Kosten sie nicht oder nur unzureichend aufkommen, vgl. Piekenbrock,
D./Hennig, A. (2013), S. 300.
140
Vgl. Töpfer, A. (1985), S. 242; Türck, R. (1991), S. 23; Meyer, A. (2000), S. 16; Michaud,
C./Llerena, D. (2010), S. 409.
141
Unter konventionellen Produkten werden in dieser Arbeit bereits etablierte Produkte verstanden,
welche nicht explizit hinsichtlich Herstellung, Verwendung und Entsorgung zur Vermeidung und
Verringerung von Umweltbelastungen beitragen.
142
Vgl. Türck, R. (1991), S. 23 f.; Rohlfing, M. (2010), S. 8.
143
Befriedigen ein ökologisches und ein konventionelles Produkt aus Sicht eines Individuums ein
ähnliches Bedürfnis, sind diese gegeneinander substituierbar, vgl. Day, G. S. et al. (1979), S. 9;
Lattin, J. M./McAlister, L. (1985), S. 331; Schlohmann, K. (2012), S. 71. Der Begriff des Substituts
stammt aus der Mikroökonomik, vgl. Gerlach, J. (2014), S. 9. Zur Vertiefung siehe z. B.: Browning,
E. K./Zupan, M. A. (2006); Pindyck, R. S./Rubinfeld, D. L. (2008); Varian, H. R. (2011). Im volks-
wirtschaftlichen Kontext bezeichnet Substitution, dass zwei Güter denselben Nutzen stiften und
gegeneinander austauschbar sind, vgl. Browning, E. K./Zupan, M. A. (2006), S. 19, Pindyck, R.
S./Rubinfeld, D. L. (2008), S. 760; Varian, H. R./Buchegger, R. (2007), S. 45; Schlohmann, K.
(2012), S. 71; Gerlach, J. (2014), S. 9. Zwei einander substituierende Güter können sich in der Art
und Weise der Nutzenstiftung unterscheiden, nicht aber hinsichtlich des gestifteten Nutzens, vgl.
Schlohmann, K. (2012), S. 71. Um das Ausmaß der Austauschbarkeit zweier Substitute auszu-
drücken, wurden unterschiedliche Ansätze entwickelt. Breite Anwendung findet die Kreuzpreis-
20
rum dieser Arbeit stehen ökologische Produkte, die nahezu den gleichen Nutzen wie
bestehende Produkte erfüllen und damit eine umweltfreundliche Alternative zu die-
sen bilden.
Nutzen wird als ein subjektiver Wert verstanden, „den ein Entscheider einer Alterna-
tive bzw. einem Leistungsbündel und den damit verbundenen Konsequenzen bei-
misst“145. Die subjektiv wahrgenommene Nutzenstiftung für einen Konsumenten ist
von zentraler Bedeutung und entscheidend für den Markterfolg eines Produktes. 146
Der Produktnutzen setzt sich aus einem Grundnutzen sowie einem Zusatznutzen
zusammen.147 Der Grundnutzen umfasst die vonseiten des Konsumenten erwarteten
technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes, die zur Problemlösung
des Nachfragers beitragen (z. B. Transport bei einem Automobil).148 Der Zusatznut-
zen eines Produktes umfasst eine über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnis-
befriedigung (z. B. der Komfort eines Automobils).149 Bei einem ökologischen Pro-
dukt kommt zusätzlich der relative Nutzen für die Umwelt und so zusätzlich die
Auswirkung des Konsums auf die Umwelt und auf Dritte zum Tragen (siehe Abbil-
dung 2).150 Eine ökologische Produktalternative könnte durch die zusätzliche ökolo-
gische Komponente gegenüber einem konventionellen Produkt einen Mehrwert bie-
ten. Allerdings ist zu beachten, dass der Zusatznutzen „ökologisch“ zunächst nur
objektiv besteht. Entscheidend für das Marketing ist die Wahrnehmung des Kunden,
welche hiervon deutlich abweichen kann. So existieren neben positiven Nutzenarten,
die den Nutzen eines Produktes für einen Konsumenten steigen lassen, auch negati-
ve Nutzenarten, die sich invers auf die Nutzenwahrnehmung beim Konsumenten
elastizität der Nachfrager, welche die Nachfrageveränderung von zwei substituierbaren Produkten
ausdrückt, vgl. Varian, H. R./Buchegger, R. (2007), S. 115; Pindyck, R. S./Rubinfeld, D. L. (2008),
S. 760; Piekenbrock, D./Hennig, A. (2013), S. 177. Zur Darstellung des Grades der Substituier-
barkeit wird zudem zwischen imperfekten und perfekten Substituten unterschieden, vgl. Day, G.
S. et al. (1979), S. 9; Kim, J. et al. (2002), S. 230; Bhat, C. R. et al. (2006), S. 828; Varian, H.
R./Buchegger, R. (2007), S. 128; Alvisi, M./Carbonara, E. (2013), S. 258. Bei Gütern wird von per-
fekter Substituierbarkeit gesprochen, wenn die Produkte die gleichen Bedürfnisse befriedigen.
Von imperfekter Substituierbarkeit wird folglich gesprochen, wenn Produkte für einen Konsumen-
ten nicht den exakt gleichen Nutzen stiften, vgl. Gerlach, J. (2014), S. 10. Wird ein neues Produkt
von einem Konsumenten als imperfektes Substitut wahrgenommen, kann bei diesem Unsicherheit
entstehen, ob das neue Produkt den gleichen Nutzen bietet wie bereits bekannte Alternativen, vgl.
ebenda. Dies kann insbesondere auch bei ökologischen Substituten von Nachteil sein, wenn Kon-
sumenten unsicher sind, ob diese den gleichen Nutzen erfüllen wie konventionelle Produkte die-
ser Art.
144
Es können ebenfalls Produkte abgegrenzt werden, welche bestehende Produkte nur zum Teil
substituieren wie z. B. Elektroautomobile, die herkömmliche Automobile durch ihre Reichweiten-
beschränkung mit heutiger Technik nur zum Teil substituieren können. Für diese Arbeit werden
diese „Teil-Substitute“ ebenfalls unter ökologische Produktalternativen subsumiert.
145
Schlohmann, K. (2012), S. 98.
146
Vgl. ebenda, S. 97.
147
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 362. Der Zusatznutzen kann wiederum unterteilt werden in Erbau-
ungsnutzen und Geltungsnutzen. Der Erbauungsnutzen umfasst die Bedürfnisbefriedigung, wel-
che aus der ästhetischen Wirkung eines Produktes resultiert. Der Geltungsnutzen resultiert hinge-
gen aus der sozialen Wirkung eines Produktes, vgl. ebenda, S. 362.
148
Vgl. ebenda, S. 363.
149
Vgl. ebenda.
150
In diesem Zusammenhang wird auch noch einmal die Eigenschaft des ökologischen Produktes
als öffentliches Gut deutlich.
21
auswirken. Hierauf wird im späteren Verlauf der Arbeit genauer eingegangen (vgl.
Abschnitt B3.4). Der Gesamtnutzen bildet sich letztendlich aus der Summe von posi-
tiven und negativen Nutzenkomponenten.151 Diese sind wiederum relativ und müs-
sen in den Vergleich zum Nutzen von Produktalternativen gestellt werden. 152 Für
ökologische Produkte bedeutet dies, dass ein ökologischer Zusatznutzen nicht auto-
matisch in der subjektiven Wahrnehmung von Konsumenten den Nutzen eines Pro-
duktes steigert und gegenüber Produktalternativen überlegen macht. Es ist sogar
möglich, dass ein ökologischer Nutzen als Produktnachteil verstanden wird, da mit
ihm zum Beispiel Einbußen bei der Produktleistung verbunden werden. Die Gesamt-
bewertung einer ökologischen Produktalternative ist folglich nicht von objektiven
Merkmalen, sondern von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten abhän-
gig.
wahrgenommener
Nutzen
ergänzender ergänzender
ökologischer ökologischer
Zusatznutzen Zusatznutzen
Zusatznutzen Zusatznutzen Zusatznutzen
Zusatznutzen
Grundnutzen Grundnutzen Grundnutzen Grundnutzen
invers wirkender
ökologisches Produkt ökologisches Produkt
ökologischer
konventionelles mit wahrgenom- ohne wahrgenom-
Zusatznutzen
Produkt menem ökologischen menen ökologischen
Zusatznutzen Zusatznutzen
ökologisches Produkt
mit Nutzenminderung
durch ökologischen
Zusatznutzen
Nutzenniveau
Abbildung 2: Möglicher Nutzenbeitrag eines ökologischen Produktes

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Peyer, M. (2014), S. 24.
Die im Marketing verwendete Abgrenzung von Produktalternativen baut auf eben

dieser Nutzendefinition auf, sodass für die Identifikation von Produktalternativen ins-
besondere die subjektive Wahrnehmung eines Konsumenten entscheidet.153 So
hängt hier von der Einschätzung eines Nachfragers ab, ob zwei Produkte für ihn die
gleichen Bedürfnisse befriedigen und Produktalternativen darstellen oder nicht. Es
151
Vgl. Kotler, P./Armstrong, G. M. (2014), S. 249 f.
152
Vgl. Schlohmann, K. (2012), S. 98.
153
22
kann daher eine Vielzahl von verschiedenen Produkten als Alternative für ein beste-
hendes Produkt geben. Aus Gründen der notwendigen Eingrenzung des Untersu-
chungsraums für diese Arbeit liegt der Fokus im Folgenden auf ökologischen Pro-
duktalternativen. Die Erkenntnisse zu ökologischen Produkten und Produktalter-
nativen zusammenführend, wird in dieser Arbeit unter einer ökologischen Produkt-
alternative ein Produkt verstanden, das physisch-technisch ähnliche Eigenschaften
wie ein herkömmliches Produkt hat, aber durch Herstellung, Verwendung oder Ent-
sorgung zur Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen beiträgt.154 Dies
können beispielsweise eine Tragetaschen aus Biokunststoff oder ein Haartrockner
sein, dessen Gehäuse nicht aus rohölbasiertem Kunststoff, sondern aus nachwach-
senden Rohstoffen hergestellt wurde.155 Wie oben in Abbildung 2 dargestellt, bieten
diese biobasierten Produkte objektiv gesehen den gleichen Grund- und Zusatznutzen
sowie einen ökologischen Zusatznutzen. Wie der Kunde den Nutzen des Produkts
insgesamt einstuft, hängt jedoch davon ab, ob der ökologische Zusatznutzen vom
Kunden überhaupt wahrgenommen wird und ob er sich positiv (additiv) oder negativ
(inverse Wirkung, d. h. Beeinträchtigung des Grund- oder Zusatznutzens) auswirkt.
1.2 Ökologische Produktalternativen als ökologische Innovationen
Ökologische Produkte werden in der Literatur auch als ökologische Innovationen be-
zeichnet, da sie häufig mit einer technischen Weiterentwicklung und im Vergleich zu
konventionellen Produkten mit einem veränderten Nutzungsverhalten einherge-
hen.156 Im Folgenden wird erörtert, inwieweit ökologische Produktalternativen im
Rahmen dieser Untersuchung als Innovationen verstanden werden können.
Auch wenn die Entwicklung von neuen Ideen bereits seit Langem in verschiedenen
Disziplinen diskutiert wurde, war es Schumpeter, der den Begriff der Innovation
erstmals in die Wirtschaftswissenschaften einführte. Unter Innovation versteht er
„doing things differently in the realm of economic life“157. Aufgrund der vielfältigen
Verwendung des Innovationsbegriffes in der Forschung gibt es keine übergreifend
akzeptierte Definition.158 Dies wird zum einen darauf zurückgeführt, dass das Innova-
tionskonzept in der Wissenschaft aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet wird
und zum anderen auf das Fehlen einer allgemeinen, in sich geschlossenen Innovati-
onstheorie.159 Die meisten Definitionsansätze verbindet jedoch, dass sie nicht die
Erfindung (Invention) an sich als Innovation betrachten, sondern die Überführung in
154
Der Fokus der Arbeit wird hierbei insbesondere auf Produkte gelegt, die sich primär an den End-
konsumenten richten (BtoC-Produkte). Lebensmittel werden im Folgenden ausgeklammert, da
sich ökologische Lebensmittel bereits gut auf dem Markt etabliert haben, vgl. Umweltbundesamt
(Hrsg.) (2013a), S. 30.
155
Für weitere Beispiele siehe Graf, P. et al. (2015), S. 1.
156
Vgl. Jansson, J. (2009a), S. 2; Staufer, I. M. (2015), S. 25.
157
Schumpeter, J. A. (1939), S. 84.
158
Vgl. Litfin, T. (2000), S. 19; Rogers, E. M. (2003b), S. 36; Götze, F. (2011), S. 12; Planing, P.
(2014), S. 29.
159
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 6; Götze, F. (2011), S. 12; Planing, P. (2014), S. 29. Forschungsarbei-
ten zu Innovation können z. B. im Human Resource Management, Operations Management, Mar-
keting oder in der Informationstechnologie gefunden werden, vgl. ebenda.
23
ein marktfähiges Produkt (Vermarktung).160 Im Zentrum steht die Neuheit als wichti-
ges Charakteristikum einer Innovation. In der Literatur wurden unter Bezugnahme
auf Schumpeter eine Vielzahl an Begriffsdefinitionen entwickelt. Bestehende Definiti-
onen unterscheiden sich insbesondere hinsichtlich der Konzeptualisierung und damit
der wesentlichen Kriterien, die erfüllt sein müssen, damit überhaupt von einer Inno-
vation gesprochen werden kann. Grundlegend sind zwei verschiedene Perspektiven
zu erkennen (vgl. Tabelle 1): In einem Teil der Definitionen steht die objektive Be-
trachtung und somit der tatsächliche Neuartigkeitsgrad einer Innovation im Vorder-
grund.161 Eine Innovation wird hier als eine tatsächliche Veränderung zu bereits exis-
tierenden Produkten verstanden.162 In den übrigen Definitionen wird hingegen die
subjektive Sicht auf die Neuigkeit einer Innovation vonseiten der Anbieter oder Nach-
frager betont.163 Sie verstehen Innovationen als Produkte, die von den Konsumenten
als neuartig empfunden werden.164 So können bereits eine neue Verpackung oder
eine veränderte Werbebotschaft beim Käufer ein Neuheitserlebnis schaffen. 165 Es ist
demzufolge nicht relevant, ob eine Innovation objektiv neuartig ist, sondern nur, ob
sie vom Kunden als neuartig wahrgenommen wird. 166 Hoyer/MacInnis betonen zu-
sätzlich, dass von Konsumenten als neuartig empfundene Produkte, Services, Attri-
bute oder Ideen mit Verhaltensänderungen beim Konsumenten einhergehen.167 Die-
se subjektive Betrachtung des Innovationsbegriffes ist in der Innovationsforschung
führend.168 Da in dieser Arbeit die kundenseitige Akzeptanz von ökologischen Pro-
duktalternativen im Vordergrund steht, ist auch in Bezug auf die Wahrnehmung der
Neuigkeit eines Produktes die Kundensicht entscheidend. Aus diesem Grund bildet
für den weiteren Verlauf die subjektive Perspektive auf eine Innovation die Betrach-
tungsbasis. Der Innovationsbegriff wird deshalb im Folgenden aus Kundenperspekti-
ve betrachtet und in Anlehnung an Rogers, Götze, Haber und Homburg als ein Pro-
dukt, ein Attribut oder eine Idee verstanden, die vom Konsumenten als neuartig
wahrgenommen wird.169 In der Literatur wird der Neuheitsgrad im Allgemeinen als
Abweichung vom Status quo beschrieben.170 Binsack fügt dieser Betrachtung eine
zusätzliche kognitionstheoretische Darstellung hinzu und definiert Neuartigkeit als
„Grad der Abweichung der Innovation von den produktrelevanten Gedächtnisstruktu-
ren des Nachfragers“171. Die Neuheit einer Innovation wird demzufolge als Abwei-
160
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 7; Fazel, L. (2014), S. 76.
161
Vgl. z. B. Schumpeter, J. A. (1939), S. 84; Porter, M. E./Stern, S. (1999), S. 12; Hauschildt,
J./Salomo, S. (2011), S. 4.
162
Vgl. z. B. Schumpeter, J. A. (1939), S. 84; Barnett, H. G. (1953), S. 7.
163
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 7; Meffert, H. et al. (2015), S. 371 f.
164
Vgl z. B. Rogers, E. M. (2003b), S. 12; Homburg, C. (2015), S. 556.
165
166
So können Innovationen einer Gruppe von Personen (z. B. Wissenschaftlern) bereits seit längerer
Zeit bekannt sein, aber von anderen Personengruppen (z. B. Kunden) als neuartig wahrgenom-
men werden, vgl. Ellermann, L. (2010), S. 17.
167
Vgl. Hoyer, W. D./MacInnis, D. J. (2007), S. 423.
168
Vgl. Helm, R. (2001), S. 49.
169
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 12; Haber, T. E. (2008), S. 7; Götze, F. (2011), S. 17; Homburg, C.
(2015), S. 556.
170
Vgl. Schmalen, H./Pechtl, H. (1996), S. 822.
171
Binsack, M. (2003), S. 24. Zur vertiefenden Darstellung von Informationsverarbeitungsprozessen
vgl. Abschnitt B3.1.
24
chung vom Wissen über Produkteigenschaften oder auch vom funktionalen Wissen
verstanden. Die vorliegende Arbeit schließt sich der Definition von Binsack an, da
hier insbesondere die kognitiven Prozesse bei der Akzeptanzbildung im Vordergrund
stehen. In Unterkapitel B3 wird auf die kognitionswissenschaftliche Betrachtung der
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen ausführlicher eingegangen.
Konzeptualisierung
von Innovation
Autor(en) Definition von Innovation
Subjektiv
Objektiv
„Technological change in the production of commodities
already in use, the opening up of new markets or of new
sources of supply, taylorization of work, improved handling of
Schumpeter, J. A. x
material, the setting up of new business organizations such
(1939), S. 84.
as department stores - in short, any „doing things differently“
in the realm of economic life - all these are instances of what
we shall refer to by the term innovation.“
Barnett, H. G. „Innovation is any thought, behaviour or thing that is new x

(1953), S. 7. because it is qualitatively different from existing forms“.
„[…] the transformation of knowledge into new products,

Porter, M. E./Stern, processes, and services - involves more than just science
x
S. (1999), S. 12. and technology. It involves discerning and meeting the needs
of the customers”.
Rogers, E. M. „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived

x
(2003b), S. 12. as new by an individual or other unit of adoption.“
„[…] unter einer Innovation [wird] ein Produkt, eine Dienst-

Haber, T. E. (2008), leistung, ein Attribut oder eine Idee verstanden, die aus der
x
S. 7. Perspektive des adoptierenden Konsumenten als neu wahr-
genommen wird.“
Hauschildt, „Innovationen sind qualitativ neuartige Produkte oder Verfah-
J./Salomo, S. ren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand ‚merklich‘ x x
(2011), S. 4. – wie auch immer das zu bestimmen ist – unterscheiden.“
„Eine Innovation ist ein Produkt, das sich in der subjektiven
Götze, F. (2011), Wahrnehmung eines Konsumenten vom vorherigen Markt-
x
S. 17. angebot deutlich unterscheidet und eine Verhaltensänderung
bei seiner Übernahme und Anwendung impliziert.“
„An offering that is perceived as new by consumers within
Hoyer, W. D. et al.
the market segment and that has an effect on existing con- x
(2013), S. 415.
sumption patterns.“
„Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt
Homburg, C.
(bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu x
(2015), S. 556.
wahrgenommen wird.“
Tabelle 1: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen von Innovation

Zur Klassifikation von Innovationen wurden in der Forschung zahlreiche Ansätze

entwickelt.172 Nach Vahs/Brem können Innovationen anhand der Kriterien Gegen-
standsbereich, Auslöser, Neuigkeitsgrad sowie Veränderungsumfang differenziert
172
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 8 für eine Kurzübersicht zu den verschiedenen Ansätzen.
25
werden.173 Die Unterscheidung nach dem Gegenstandsbereich einer Innovation gibt
Auskunft darüber, worauf sich eine Innovation bezieht. Es lassen sich vier Innovati-
onsarten unterscheiden: Produktinnovationen, Prozessinnovationen, organisatori-
sche Innovationen und soziale Innovationen.174 Ökologische Produktalternativen
können in erster Linie als Prozess- und Produktinnovationen verstanden werden, die
zur Reduzierung oder Verhinderung von Umweltbelastungen beitragen.175 Prozess-
innovationen sind durch neue Faktorkombinationen gekennzeichnet, wodurch der
Produktionsprozess kostengünstiger, schneller, sicherer oder auch umweltfreundli-
cher erfolgen kann.176 Diese Form der Innovation bezieht sich i. d. R. auf unterneh-
mensinterne Veränderungen, welche die Konsumenten nicht unbedingt wahrneh-
men, sodass Prozessinnovationen im weiteren Verlauf der Arbeit ausgeklammert
werden. Im Mittelpunkt stehen vielmehr Produktinnovationen. Bei diesen liegt der
Fokus auf Leistungen, die das Unternehmen am Markt anbietet. Nach Hau-
schildt/Salomo kann unter einer Produktinnovation jedes Produkt verstanden werden,
welches vom Konsumenten als neu wahrgenommen wird. 177 Es ist anzunehmen,
dass ökologische Produktalternativen zum Beispiel aufgrund einer neuen Verpa-
ckung oder leicht veränderten Produkteigenschaften (bspw. Geruch, Farbe etc.) von
Konsumenten als neu eingestuft werden und daher als Innovationen betrachtet wer-
den können.178
Hinsichtlich des Auslösers von Innovationen wird zwischen Pull- und Push-
Innovationen unterschieden. Bei einer Pull-Innovation geht der Innovationsentwick-
lung eine Nachfrage des Kunden voraus. Bei der Push-Innovation hingegen bilden
technologische Entwicklungen den Auslöser von Innovationen. Konsumentenbedürf-
nisse werden erst nach der Entwicklung generiert. Ökologische Produktalternativen
können je nach konkretem Produkt sowohl Push- als auch Pull-Innovationen zuge-
ordnet werden.
Wie bereits ausgeführt, ist Neuheit im Kontext von Innovationen relativ. Zur Be-
schreibung von Produktinnovationen können hinsichtlich der Kategorisierung nach
dem Neuigkeitsgrad vier Neuheitsdimensionen unterschieden werden: (1) Subjekt-
173
Vgl. Vahs, D./Brem, A. (2015), S. 72. Bei sozialen Innovationen steht der Humanbereich eines
Unternehmens im Vordergrund, während organisatorische Innovationen auf die Aufbau- und Ab-
laufstruktur eines Unternehmens abzielen, vgl. Kuhn, J. (2007), S. 6.
174
Vgl. Kuhn, J. (2007), S. 6.
175
Vgl. Rehfeld, K.-M. et al. (2007), S. 92. Für eine technische Systematisierung, wie Produktinnova-
tionen zur Schonung der Umwelt beitragen können, siehe Ostmeier, H. (1990), S. 12.
176
Vgl. Rehfeld, K.-M. et al. (2007), S. 92; Hauschildt, J./Salomo, S. (2011), S. 5.
177
Vgl. ebenda, S. 5. In Anlehnung an den generischen Produktbegriff nach Kotler, P. et al. (2011)
wird unter einem Produkt „ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften verstanden […], das
dem Nachfrager einen Nutzen stiftet“, Meffert, H. et al. (2015), S. 362.
178
Vgl. Rohlfing, M. (2010), S. 142. Die Einführung von Produkten mit einer signifikanten Verände-
rung bei Produktaussehen, Produktverpackung, Preis oder Produktkommunikation wird als Marke-
tinginnovationen bezeichnet, wenn die Funktionen und Eigenschaften des Produktes unverändert
bleiben, vgl. Beinert, M./Weller, B. E. (2007), S. 249.
26
dimension, (2) Intensitätsdimension, (3) Zeitdimension und (4) Raumdimension. 179
Zentral bei der Betrachtung von ökologischen Produktalternativen sind die Subjekt-
und die Intensitätsdimension, weshalb diese genauer diskutiert werden. Die Sub-
jektdimension unterscheidet nach der Art des Personenkreises und wie dieser die
Neuheit einer Innovation wahrnimmt. Zu differenzieren ist hierbei zwischen Nachfra-
ger- und Herstellerneuheit. Letztere kennzeichnet insbesondere der Grad der funkti-
onal-technischen Veränderung von Produkt- und Produktionsprozess. Für diese Un-
tersuchung ist jedoch die wahrgenommene Produktneuheit aus Sicht der Nachfrager
von Interesse. Ökologische Produktalternativen werden meist durch neue Verpa-
ckungen und auch Werbebotschaften gekennzeichnet, um auf die Nachhaltigkeit des
Produktes aufmerksam zu machen. Daher wird angenommen, dass ökologische
Produktalternativen vom Konsumenten diesbezüglich als neu wahrgenommen wer-
den. 180
Eine weitere Klassifikation von Innovationen folgt dem Grad des Veränderungsum-
fangs, also der Intensität einer Neuigkeit. Robertson unterscheidet hinsichtlich der
Diskrepanz einer Innovation zu bestehenden Konsummustern zwischen kontinuierli-
chen, dynamisch-kontinuierlichen und diskontinuierlichen Innovationen. Kontinuierli-
che Innovationen erfordern vom Konsumenten nur eine minimale Verhaltensände-
rung, da es sich um Produktverbesserungen sowie Weiterentwicklungen von
bestehenden Produkten (z. B. Softwareupgrade) handelt.181 Dynamisch-
kontinuierliche Innovationen bieten neue Lösungen für bestehende Funktionen (z. B.
elektrische Zahnbürste), weshalb sie einen höheren Grad an Verhaltensänderung
aufseiten des Nutzers erfordern. Diskontinuierliche Innovationen werden durch völlig
neue Konsum- und Gebrauchsgewohnheiten charakterisiert, die aufgrund der Einfüh-
rung völlig unbekannter und neuer Produkte notwendig werden (z. B. Internet).182
Betrachtet man diese Klassifikation vor dem Hintergrund der Definition von Neuigkeit
nach Binsack und damit hinsichtlich des kognitiven Verarbeitungsaufwands, kann
festgehalten werden, dass mit steigendem Komplexitätsgrad der Innovation auch der
Lernaufwand und der Schwierigkeitsgrad zur Beurteilung einer Innovation steigen.183
Grund hierfür ist die mit jeder Stufe zunehmende Diskrepanz zwischen Innovation
und bestehendem Wissen.184 Bei kontinuierlichen Innovationen besteht eine hohe
Übereinstimmung der Innovation mit dem bestehenden Produktwissen eines Konsu-
menten. Die dynamisch-kontinuierliche Innovation weicht bereits stark von diesem
Wissen ab; bei der diskontinuierlichen Innovation besteht kaum noch Vergleichbar-
179
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 371. Die einzelnen Dimensionen werden durch folgende zentrale
Fragen gekennzeichnet: (1) Für wen ist die Innovation neu? (Subjektdimension) (2) Wie neu ist
die Innovation? (Intensitätsdimension) (3) Wann beginnt und endet eine Innovation? (Zeitdimensi-
on) und (4) In welchem Gebiet ist die Innovation neu? (Raumdimension), vgl. ebenda, S. 371.
180
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 372. Neben dieser Klassifizierung finden sich in der Literatur ver-
schiedene weitere Ansätze, welche aus Gründen der Relevanz für den Untersuchungsrahmen
nicht weiter betrachtet werden. Für einen Überblick hierzu siehe Kuhn, J. (2007), S. 7.
181
Vgl. Robertson, T. S. (1971), S. 7; Binsack, M. (2003), S. 20.
182
Vgl. Robertson, T. S. (1971), S. 7; Haber, T. E. (2008), S. 8.
183
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 28 sowie auch zur Vertiefung dieser Betrachtung.
184
Vgl. Unterkapitel B3.
27
keit zu bekannten Produkten.185 Ökologische Produktalternativen können sowohl als
kontinuierliche sowie auch als dynamisch-kontinuierliche Innovationen verstanden
werden, abhängig zum einen von dem jeweiligen Produkt, zum anderen von der indi-
viduellen Wahrnehmung der Produktneuheit durch den Konsumenten.
Ökologische
Produktalternativen
Kontinuierliche Dynamisch- Diskontinuierliche

Innovationen kontinuierliche Innovationen
(z. B. Kugelschreiber Innovationen (z. B. Solarzellen)
aus Biokunststoff) (z. B. Elektro-
automobil)
Abweichung der Innovation vom bestehenden Wissen

leicht extrem
Abbildung 3: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich des Innovationsgrades

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass ökologische Produktalternativen auch

als Innovationen verstanden werden können und demnach theoretische Ansätze der
Innovationsforschung auf die Untersuchung von ökologischen Produktalternativen
übertragbar sind. Die Arbeit von Rohlfing bestätigt dies, indem sie ökologische Be-
kleidung – hier als ökologische Produktalternative verstanden – deutlich als Innovati-
on charakterisiert und entsprechende theoretische Erkenntnisse der Innovationsfor-
schung darauf anwendet.186 Indem umweltfreundliche Produktalternativen als
Innovationen betrachtet werden, können sie gleichzeitig auch als ökologische Inno-
vationen verstanden werden. Ökologische Innovationen, auch als umweltfreundliche
Innovationen bezeichnet, sind Produktinnovationen mit einer geringeren Umweltbe-
lastung als konventionelle Produkte.187 Das Ziel von ökologischen Innovationen ist es
„to reduce negative environmental impact, to create new market space, products,
services or progresses driven by environmental issues or to improve environmental
performance“188. Es ist hierbei nicht relevant, ob dieser umweltschützende Effekt das
zentrale Ziel des Innovators ist oder nicht.189
185
Vgl. Binsack, M (2003), S. 24.
186
Vgl. Rohlfing, M. (2010), S. 140 für eine ausführliche Analyse von ökologischer Bekleidung hin-
sichtlich ihrer Charakteristika als Innovation.
187
Vgl. Rennings, K. (2000), S. 322; Pujari, D. (2006), S. 76; Jansson, J. (2011b), S. 192; Ottman, J.
A. (2011), S. 89; Forsman, H. (2013), S. 307.
188
Ebenda, S. 306.
189
Vgl. Beise, M./Rennings, K. (2005), S. 6.
28
2 Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen
Wie im vorherigen Abschnitt dargelegt, werden ökologische Produktalternativen auch

als ökologische Innovationen betrachtet (vgl. Abschnitt B1.2), da diese neue, innova-
tive Produktionsverfahren und/oder verändertes Nutzungsverhalten im Vergleich zu
konventionellen Produkten aufweisen.190 In der Forschung finden sich zwei zentrale
Bereiche, die sich mit der Akzeptanz von Innovationen auseinandersetzen: Hierbei
handelt es sich um die Forschung zu Diffusion und Adoption.191 Mitte der 1960er-
Jahre wurde das Konzept der Diffusions- und Adoptionstheorie in die Konsumenten-
verhaltensforschung eingeführt und zur Untersuchung des Verhaltens von Konsu-
menten gegenüber Innovationen angewendet.192
Die Diffusionsforschung untersucht auf einer aggregierten Ebene die Ausbreitung

einer Innovation im Markt.193 Im Erkenntnisinteresse steht es zu erklären, wie sich
Innovationen im zeitlichen Verlauf ausbreiten, d. h. wie Innovationen in einer Gesell-
schaft angenommen und genutzt werden.194 Der älteste Erklärungsansatz hierzu ist
die Diffusionstheorie von Rogers, welche zum Beispiel im Marketing und in der
Kommunikationsforschung zur Untersuchung der Verbreitung von technischen Inno-
vationen angewendet wird.195 Die Adoptionsforschung hingegen betrachtet den
Nutzungsentscheidungsprozess auf Individualebene. Im Zentrum der Forschung
steht, wie sich der individuelle Verlauf einer Innovationsübernahme gestaltet und
durch welche Faktoren dieser beeinflusst wird.196 Sie ermöglicht dadurch die Identifi-
zierung von Stärken und Schwächen einer Innovation im Hinblick auf deren Kauf und
Nutzung sowie die Ableitung von Gestaltungshinweisen für Marketingmaßnahmen.197
Da Entscheidungsprozesse auf individueller Ebene und die Ableitung von Implikatio-
nen für das Marketing den Kern dieser Untersuchung bilden, wird im Folgenden in-
tensiver auf den Adoptionsprozess eingegangen. Darüber hinaus werden die damit
zusammenhängenden Konstrukte Akzeptanz und Resistenz betrachtet ebenso wie
Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess.
190
Wie in Abschnitt B1.2 diskutiert, muss es sich hierbei nicht um ein objektiv neues Produkt han-
deln. Die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten steht bei der Neuigkeitsbewertung im Fo-
kus.
191
Vgl. Götze, F. (2011), S. 22; Staufer, I. M. (2015), S. 82.
192
Vgl. Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 849.
193
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 82; Haber, T. E. (2008), S. 10; Homburg, C. (2015), S. 586.
194
Vgl. Prein, J. (2011), S. 25; Haber, T. E. (2008), S. 9.
195
Vgl. Rogers, E. M. (1962a); Prein, J. (2011); weiterführende Informationen zur Diffusionstheorie
siehe Rogers, E. M. (2003b). Seit den 1990er-Jahren hat die Diffusionsforschung insbesondere im
Hinblick auf neue Kommunikationstechnologien zugenommen.
196
Vgl. Schmalen, H./Pechtl, H. (1996), S. 816 f.; Königstorfer, J. (2008), S. 21; Haber, T. E. (2008),
S. 10.
197
Vgl. Litfin, T. (2000), S. 19.
29
2.1 Adoptionsprozess bei Produktneueinführungen
Im Rahmen der Forschung zum Innovationsmanagement wird unter einer Adoption

die Übernahme einer Innovation durch einen potenziellen Nachfrager, die sogenann-
te Adoptionseinheit, verstanden. Innerhalb der Forschung zum Innovationsmanage-
ment finden sich unterschiedliche Definitionen des Begriffs Adoption. Rogers
beschreibt Adoption als „a decision to make full use of an innovation as the best
course of action available“198. Er versteht bereits die Entscheidung, eine Innovation
zu nutzen, als Adoption. Sie entsteht für ihn demnach bereits vor dem Kauf.
Robertson definiert Adoption hingegen als „the acceptance and continued use“199
einer Innovation und ergänzt die Definition nach Rogers um den Aspekt der kontinu-
ierlichen Nutzung einer Innovation. Versteht Rogers die Entscheidung, eine Innovati-
on zu nutzen, bereits als Adoption, so kann nach Robertson erst bei Kauf und konti-
nuierlicher Anwendung einer Innovation von einer Adoption gesprochen werden.200
Um Adoption und Akzeptanz in dieser Arbeit klar voneinander abgrenzen zu können,
wird sich dem Begriffsverständnis von Robertson angeschlossen und in Anlehnung
an die Definition von Binsack unter Adoption eine positive Kaufentscheidung und ein
wiederholter Gebrauch einer Innovation verstanden.201 Abhängig davon, ob die Inno-
vation wiederholt gekauft bzw. regelmäßig genutzt wird, unterteilt die Forschungslite-
ratur zusätzlich auch in anhaltende Adoption bzw. anhaltende Ablehnung.202
Innerhalb der Adoptionsforschung können zwei grundsätzliche Ansätze unterschie-

den werden: zum einen der prozessorientierte Ansatz und zum anderen der ergeb-
nisorientierte Ansatz.203 Der prozessorientierte Ansatz untersucht die individuelle
Adoptionsentscheidungen und Übernahmeprozesse mithilfe von Phasenmodellen,
während der ergebnisorientierte Ansatz die möglichen Einflussfaktoren auf die ein-
zelnen Phasen des Prozesses betrachtet.204 Letzterer Ansatz wird in Abschnitt B2.3
vertieft. Folgend soll zunächst auf den Adoptionsprozess und somit den prozessori-
entierten Ansatz eingegangen werden.
Der Adoptionsprozess insgesamt kann als ein mentaler Vorgang verstanden werden,
der den auf eine Innovation bezogenen Entscheidungsprozess von Individuen be-
schreibt und gleichzeitig auch einen Informationsverarbeitungsprozess mit der Auf-
nahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen beinhaltet. 205 Er stellt den
idealtypischen Verlauf bei der Übernahme einer Innovation vereinfacht dar und hilft,
198
Rogers, E. M. (2003b), S. 177.
199
Robertson, T. S. (1971), S. 56.
200
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 10; Götze, F. (2011), S. 17.
201
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 10; Staufer, I. M. (2015), S. 15. Binsack zufolge führt also nicht jeder
Kauf zu einer anhaltenden Produktnutzung und folglich auch nicht zur Adoption, vgl. Binsack, M.
(2003), S. 10.
202
Vgl. ebenda.
203
204
Vgl. Rohlfing, M. (2010), S. 53; Götze, F. (2011), S. 25; Staufer, I. M. (2015), S. 84.
205
Vgl. Weiber, R./Rosendahl, T. (1997), S. 3; Rogers, E. M. (2003b), S. 168; Binsack, M. (2003),
S. 11; Götze, F. (2011), S. 25 f.
30
komplexe mentale Prozesse zu verstehen.206 Der Adoptionsprozess ist sehr dyna-
misch, da sich Konsumenten in einem ständig ändernden Umfeld befinden und im-
mer wieder neue Informationen verarbeiten sowie in das eigene Wissen integrieren
müssen, um ein finales Urteil treffen zu können. Dieser Adoptionsprozess entschei-
det darüber, ob eine Innovation adoptiert oder abgelehnt wird – und insofern potenzi-
ell über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes. Der Adoptionsprozess ist da-
her zentral für die Vermarktung von Innovationen.
Traditionelle Phasenmodelle stellen den Adoptionsprozess häufig als eine hierarchi-

sche Abfolge von einzelnen Stufen dar, angefangen von der ersten Wahrnehmung
bis hin zur Adoption bzw. Ablehnung.207 Sie lehnen sich auf diese Weise inhaltlich an
das AIDA-Modell208 und Hierachy-of-effects-Modelle an.209 Die einzelnen Modelle
sind in ihrer Grundstruktur der Prozessstufen sowie der Terminologie vergleichbar,
unterscheiden sich allerdings hinsichtlich der Einteilung und Bezeichnung der einzel-
nen Phasen.210 Die Basis für eine Vielzahl von Adoptionsmodellen bildet das Innova-
tion-Decision-Model von Rogers/Shoemaker, welches durch Rogers immer wieder
modifiziert wurde.211 Für diese Arbeit wird das bekannteste Modell von Rogers, der
Innovation-Decision-Process, als Grundlage herangezogen. Rogers postuliert, dass
der Entscheidungsprozess von Individuen in fünf Phasen verläuft: Knowledge, Per-
suasion, Decision, Implementation und Confirmation.212
Ausgelöst wird der Innovationsprozess durch die Phase des Wissenserwerbs

(Knowledge). In dieser Phase nimmt der Konsument die Innovation zum ersten Mal
wahr, zum Beispiel durch das werbende Unternehmen, Medienberichte oder Freun-
de. Dies kann durch aktive Suche in einem Problemlösungsprozess oder eher zufäl-
lig geschehen.213 Im Zuge der Wahrnehmung der Innovation werden Informationen
subjektiv vom Konsumenten vor dem Hintergrund seines Wissens, seiner Erfahrun-
gen, seiner Werte und seiner kognitiven Kapazitäten aufgenommen, interpretiert und
verarbeitet. Hierdurch entsteht beim Konsumenten ein mehr oder weniger umfang-
reiches Produktwissen.214 Damit eine Innovation allerdings vom Konsumenten über-
haupt wahrgenommen wird, muss diese eine Lösung für ein Problem bieten bzw. ein
206
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 195; Götze, F. (2011), S. 28.
207
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 190 ff.; Binsack, M. (2003), S. 7; Kuester, S./Heß, S. C. (2007),
S. 83.
208
AIDA steht für Attention – Interest – Desire – Action, vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011),
S. 46; Meffert, H. et al. (2015), S. 718.
209
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 7; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 82. Das AIDA-Modell ist den hie-
rarchischen Modellen zuzuordnen und strukturiert die Stufen, welche nacheinander bei der Wer-
bewirkung durchlaufen werden (Aufmerksamkeit, Interesse, Drang und Handlung), vgl. Kroeber-
Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 676. Hierachy-of-effects-Modelle setzen sich ebenfalls mit
dem Verlauf von Werbewirkung auseinander, vgl. ebenda, S. 377. Für einen Überblick zum AIDA-
Modell und zu Hierachy-of-effects-Modellen siehe z. B. ebenda, S. 676 ff.
210
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 7; Haber, T. E. (2008), S. 12.
211
Vgl. Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 854; Nabih, M. et al. (1997), S. 190; Götze, F.
(2011), S. 26.
212
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 170; Götze, F. (2011), S. 27.
213
Vgl. Harms, A.-K. (2003), S. 64; Rogers, E. M. (2003b), S. 172 ff.; Haber, T. E. (2008), S. 12; Kittl,
C. (2009), S. 36.
214
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 8; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 363 ff.
31
unbefriedigtes Bedürfnis bedienen.215 Sollte ein neues Produkt weder ein Problemlö-
sungspotenzial besitzen noch die Bedürfnisse befriedigen können, wird es vom Kon-
sumenten im Zuge der selektiven Wahrnehmung ausgeblendet.216
Anschließend wird die Innovation durch den Konsumenten geprüft, indem er zusätz-
liche Informationen zum Produkt einholt und die Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeit
bzw. das Problemlösungspotenzial sowie die Kosten und mögliche Konsequenzen
abschätzt.217 In dieser Phase wägt er mithilfe der zur Verfügung stehenden Informa-
tionen Vor- und Nachteile des Produktes ab und entwickelt eine positive oder negati-
ve Einstellung218 gegenüber der Innovation.219 Diese Phase ist gekennzeichnet durch
ein permanentes Wechselspiel von Informationsaufnahme, Strukturierung und Be-
wertung der Informationen. Diese zweite Phase wird daher als Meinungsbildung
(Persuasion) bezeichnet. Produktbezogene Einflussfaktoren spielen hier eine zent-
rale Rolle (siehe Unterabschnitt B2.4.1), beispielsweise das wahrgenommene Risiko,
welches Ausdruck der Unsicherheit ist, die bei Konsumenten gegenüber dem Kauf
bzw. der Nutzung einer Innovation besteht. Darüber hinaus können Emotionen die
Einstellung beeinflussen.220 Insgesamt wird in dieser Phase eine positive oder nega-
tive Einstellung gegenüber der Innovation entwickelt.
In der dritten Phase kommt es auf Grundlage aller gesammelten Informationen zu

einer aktiven Entscheidung (Decision) für oder gegen die Innovation.221 Bei dieser
Entscheidung ist von besonderer Relevanz, welchen Nutzen die Innovation im Ver-
gleich zu alternativen Produkten aufzeigt.222 Hat das Individuum das Gefühl, den
Prozess der Informationsverarbeitung noch nicht zufriedenstellend abgeschlossen zu
haben, kann es in dieser Phase auch zum Aufschub der Adoption kommen.223
Wurde die Innovation in den vorangegangenen Prozessstufen positiv bewertet, pro-

bieren die Konsumenten diese in der vierten Phase aus.224 Mit der Implementie-
rungsphase (Implementation) beginnt die tatsächliche Nutzung der Innovation. Der
Konsument kann durch die Nutzung der Innovation sowie durch Ausprobieren weite-
re Erfahrungen sammeln und seine in den Vorphasen gebildete Einstellung überprü-
fen.225 Relevant in dieser Phase ist der vom Konsumenten subjektiv empfundene
Grad der Bedürfnisbefriedigung.226 Sind die Erfahrungen des Konsumenten mit der
Innovation positiv, kommt es im fünften und letzten Schritt zur Bestätigung (Confir-
215
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 219; Rogers, E. M. (2003b), S. 172.
216
Vgl. Götze, F. (2011), S. 27; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 366 ff.
217
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 5; Rogers, E. M. (2003b), S. 171.
218
Siehe Abschnitt B3.5 für eine Definition und intensivere Auseinandersetzung mit dem Konstrukt
Einstellung.
219
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 12; Kittl, C. (2009), S. 37.
220
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 12; Pepels, W. (2013), S. 57 ff.
221
222
223
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 222; Binsack, M. (2003), S. 10.
224
225
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 12; Götze, F. (2011), S. 28.
226
32
mation) der Entscheidung.227 In dieser Phase kann der Konsument Zweifel oder Dis-
sonanzen, die im Zuge der Vorphase aufgetreten sind, relativieren und seine Kauf-
entscheidung bestätigen. Findet die Kaufentscheidung beim Konsumenten weiter
Bestätigung, kommt es zu einer anhaltenden Adoption in Form einer regelmäßigen
Nutzung und Wiederkäufen.228 Es kann allerdings auch dazu kommen, dass Konsu-
menten ihren Kauf bereuen und der Adoptionsprozess in einer anhaltenden Ableh-
nung der Innovation mündet.229
Alle dargestellten Phasen gehen ineinander über, sind über Rückkopplungseffekte

miteinander verbunden und können ggf. übersprungen werden; auch ein Abbruch ist
in jeder Phase möglich. Die frühen Phasen des Adoptionsmodells werden auch als
Informationsverarbeitungsprozesse dargestellt, welche in eine Entscheidung für oder
gegen die Innovation bzw. in einen Aufschub der Entscheidung münden.230 Der
Adoptionsprozess setzt sich aus einem inter- und einem intraindividuellen Informati-
onsverarbeitungsprozess zusammen.231 Zum einen tauschen sich potenzielle Kon-
sumenten hinsichtlich der Innovation untereinander aus und werden von den Unter-
nehmen mit Informationen bedient. Zum anderen werden intraindividuell die
Informationen vom Konsumenten geordnet, miteinander verknüpft und verarbeitet.
Insbesondere der intraindividuelle Informationsverarbeitungsprozess bei der Bewer-
tung von Innovationen steht im Zentrum dieser Arbeit und wird in Unterkapitel B3
ausführlich betrachtet.
Von Bedeutung für den Adoptionsprozess sind personen- (z. B. Alter) oder produkt-
bezogene (z. B. Erprobbarkeit) Einflussfaktoren, welche zwischen den Produkten
und Individuen variieren.232 Diese Faktoren beeinflussen u. a. das Involvement233, mit
dem Konsumenten einem Produkt und somit auch dessen Kauf und Nutzung gegen-
überstehen. So ist es wahrscheinlich, dass ein komplexes und preisintensives Pro-
dukt mit einem kognitiv und zeitlich intensiveren Adoptionsprozess einhergeht als ein
alltägliches, preiswertes Produkt. Nabih et al. nehmen daher das Konstrukt Involve-
ment in ihr Adoptionsprozessmodell auf, indem sie zwischen aktiver und passiver
Akzeptanz sowie aktiver und passiver Resistenz unterscheiden.234 Passiv verlaufen-
de Urteilsprozesse zeichnen sich in Abgrenzung zu aktiven Prozessen dadurch aus,
dass sie mit weniger kognitivem Aufwand oder auf der Ebene des Unterbewusstseins
ablaufen.235 Begegnet ein Individuum einem Produkt und dessen Kauf mit geringem
Involvement, so ist beispielsweise in der Wissenserwerbsphase von nur einem ge-
ringen bis gar keinem kognitiven Aufwand auszugehen, was die Entstehung einer
227
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 8; Haber, T. E. (2008), S. 12; Götze, F. (2011), S. 28.
228
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 10; Staufer, I. M. (2015), S. 90.
229
Vgl. Harms, A.-K. (2003), S. 64; Binsack, M. (2003), S. 10.
230
231
232
Vgl. Kittl, C. (2009), S. 37; Abschnitt B2.4.
233
Unter Involvement kann der Grad an Engagement einer Person verstanden werden, sich für einen
Sachverhalt zu interessieren, vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 108. Vgl. Unterabschnitt 2.4.2 und
B3.3.3 für vertiefende Ausführungen zum Konstrukt Involvement.
234
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191 ff.
235
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 20; Binsack, M. (2003), S. 9 f.
33
passiven Akzeptanz bzw. Resistenz nach sich zieht.236 Entsteht passive Akzeptanz,
wird im weiteren Verlauf des Adoptionsprozesses die Phase der Meinungsbildung
und des intensiven Abwägens aufgrund des verringerten kognitiven Aufwandes
übersprungen und das Produkt direkt gekauft und getestet.237 Wenn es in der ersten
Phase des Adoptionsprozesses zu passiver Resistenz kommt, ist einer Studie von
Nabih et al. nach die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Konsument keine weiteren
kognitiven Kapazitäten aufwendet und den Adoptionsprozess sehr wahrscheinlich
beendet.238
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass passive Akzeptanz bzw. Resistenz

dann vorliegt, wenn ein Konsument ein Produkt bevorzugt oder ablehnt, ohne seine
Eigenschaften explizit beurteilt zu haben.239 Dies bedeutet folglich, dass Konsumen-
ten bei Produkten mit geringem Involvement ohne bewusste und intensivere Ausei-
nandersetzung mit deren Eigenschaften und Nutzenkomponenten eine Kauf- bzw.
eine Nichtkaufentscheidung treffen. Unbewusste Informationsverarbeitungsprozesse
prägen anstelle der bewussten Verarbeitung die Kaufentscheidung. Es ist daher für
die Vermarktung von Low-Involvement-Produkten entscheidend, diese unbewussten
Prozesse zu kennen und zu wissen, wie mit diesen umzugehen ist.240
Da in der vorliegenden Arbeit die Akzeptanzbildung gegenüber ökologischen Pro-

duktalternativen im Erkenntnisinteresse steht, liegt der Fokus auf den der Adoptions-
entscheidung vorgeschalteten Phasen des Wissenserwerbs (Knowledge) und der
Meinungsbildung (Persuasion). Es werden daher im weiteren Verlauf der Arbeit Pro-
zesse betrachtet, die von der Aufnahme der ersten Information an zu einer Akzep-
tanz bzw. Resistenz gegenüber einem neuen Produkt führen. Die bisherige For-
schung hat diese Phasen eher nachrangig untersucht, trotz der Tatsache, dass sie
ihnen sogar die wichtigste Rolle innerhalb des Adoptionsprozesses zuspricht:241 „Die
frühen Adoptionsphasen sind in der Innovationsforschung bislang vernachlässigt
worden, obwohl deren Relevanz unstrittig ist“242. Auch wenn in den letzten Jahren
bereits neue Erkenntnisse zum wissenschaftlichen Diskurs beigesteuert werden
konnten, besteht in diesem Bereich weiterhin Forschungsbedarf.243
2.2 Akzeptanz im Adoptionsprozess
Akzeptanz bildet eine zentrale Größe in den ersten Phasen des Adoptionsprozesses.
Die Forschung zur Akzeptanz etablierte sich zunächst in der Soziologie und später
236
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 85.
237
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 85.
238
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Binsack, M. (2003), S. 10; Kuester, S./Heß, S. C. (2007),
S. 85.
239
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 10.
240
Eine intensive Auseinandersetzung mit Informationsverarbeitungsprozessen findet sich in Unter-
kapitel B3.
241
Vgl. Olshavsky, R. W./Spreng, R. A. (1996), S. 516; Binsack, M. (2003), S. 11; Königstorfer, J.
(2008), S. 10.
242
Binsack, M. (2003), S. 11.
243
Siehe z. B. ebenda; Haber, T. E. (2008); Götze, F. (2011); Staufer, I. M. (2015).
34
auch in der Betriebswirtschaftslehre – insbesondere in der Organisationsforschung
und im Marketing.244 Sie erforscht die Gründe, die zur Annahme einer Innovation füh-
ren, wodurch Fehlentwicklungen möglichst frühzeitig identifiziert und korrigiert wer-
den sollen.245 In der Betriebswirtschaftslehre wird bei der Verwendung des Akzep-
tanzbegriffes zwischen dem organisationstheoretischen und dem adoptions-
theoretischen Kontext unterschieden.246 Die Organisationsforschung nimmt
insbesondere das Akzeptanzverhalten von Mitarbeitern gegenüber neuen Informa-
tions- und Kommunikationstechnologien sowie von neuen Organisationsstrukturen in
den Fokus,247 während bei der Adoptionsforschung der Konsument im Mittelpunkt
steht.248 Die Akzeptanztheorie spielt neben der Adoptions- und Diffusionstheorie bei
der Ursachenforschung für die Durchsetzung von Innovationen eine entscheidende
Rolle.249 In der Marketingtheorie wird die Akzeptanz seit den 1960er-Jahren verstärkt
betrachtet und setzt sich insbesondere mit der Akzeptanz von neuen Produkten und
Dienstleistungen auseinander, indem sie versucht, die aktuelle Marktsituation zu er-
klären oder zukünftige Entwicklungen vorherzusagen.250 Hierzu werden innovations-,
konsumenten- und umweltspezifische Einflussfaktoren untersucht, welche die Bewer-
tung eines neuen Produktes beeinflussen – mit dem Ziel, Ableitungen für die erfolg-
reiche Vermarktung von Marktneuheiten zu treffen.251
Durch diese interdisziplinäre Verwendung des Akzeptanzbegriffes252 sowie dessen

häufige umgangssprachliche Nutzung hat sich eine heterogene Begriffsverwendung
herausgebildet.253 Einigkeit besteht bei allen Definitionen jedoch dahingehend, dass
sie Akzeptanz als Bestandteil des Adoptionsprozesses beschreiben, der der Adopti-
on vorausgeht.254 Im Folgenden wird der Akzeptanzbegriff im Kontext der Adoptions-
forschung betrachtet, in welcher ebenfalls kaum Einigkeit bei der wissenschaftlichen
Begriffsabgrenzung von Akzeptanz festzustellen ist. So finden sich in der konsumen-
tengerichteten Literatur zahlreiche unterschiedliche Konzeptualisierungsansätze, die
in Tabelle 2 nachvollzogen werden können. Diese reichen vom Verständnis der Ak-
zeptanz als positive Einstellung, über die Definition von Akzeptanz als Kombination
aus positiver Einstellung und Verhaltensintention, bis hin zur Gleichsetzung von Ak-
244
Vgl. Götze, F. (2011), S. 18; Stüber, E. (2013), S. 43; Planing, P. (2014), S. 34.
245
246
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 47; Stüber, E. (2013), S. 43.
247
Modelle der Organisationsforschung werden auch in der Akzeptanzforschung herangezogen. Das
Technology Acceptance Model (TAM) von Davis (1985) ist hierfür ein bekanntes Beispiel.
248
Vgl. Götze, F. (2011), S. 18; Stüber, E. (2013), S. 43 ff.; Planing, P. (2014), S. 34. Eine Übersicht
zum Akzeptanzverständnis im organisationsbezogenen und konsumentengerichteten Kontext fin-
det sich bei Haber, T. E. (2008), S. 49 ff.
249
Vgl. Kittl, C. (2009), S. 51.
250
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 48; Stüber, E. (2013), S. 43; Planing, P. (2014), S. 34.
251
Vgl. Prein, J. (2011), S. 21.
252
Außer in der Marketingforschung wurde Akzeptanz auch in unterschiedlichen Teilgebieten der
Ökonomik (z. B. Arbeits- und Organisationswissenschaft, Wirtschaftsinformatik) und der Soziolo-
gie untersucht.
253
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 43; Regier, S. (2007), S. 4; Königstorfer, J. (2008), S. 10; Prein, J.
(2011), S. 21; Stüber, E. (2013), S. 43. Eine ausführliche Darstellung des Akzeptanzbegriffes in
der Soziologie und unterschiedlichen Bereichen der Betriebswirtschaft findet sich bei Kollmann, T.
(1998), S. 43 ff. und Betz, J. (2003), S. 87 ff.
254
Vgl. Fazel, L. (2014), S. 83.
35
zeptanz mit dem Verhalten und dessen regelmäßiger Wiederholung. Auch eine
Kombination dieser beschriebenen Konzeptualisierungsansätze findet in der For-
schung Anwendung. Kollmann (1998) unterscheidet beispielsweise zwischen Einstel-
lungs-, Handlungs-, Nutzungs- und Gesamtakzeptanz,255 während Wriggers die wie-
derholte Nutzung eines Produktes als Akzeptanz bezeichnet.256 Grund für die
uneinheitliche Begriffsdefinition ist, dass ein erheblicher Teil der Forschungsarbeiten
auf organisbezogene Studien aufbauen, welche keine klare Begriffsabgrenzung vor-
nehmen und den Akzeptanzbegriff meist sehr weit fassen.257 Häufig wird Akzeptanz
in diesem Kontext mit dem Entschluss zur Nutzung bzw. mit der Nutzung selbst
gleichgesetzt.258
Konzeptualisierung von Akzeptanz
Einstellungs-
Verhaltens-
Handlungs-
Einstellung
Nutzungs-
akzeptanz
akzeptanz
akzeptanz
akzeptanz
Autor(en) Definition von Akzeptanz
Verhalten
Gesamt-
intention
„Die Akzeptanz [...] ist die einstel-
lungskonsistente und tätigkeitsadä-
quate Nutzung [...]. Hierbei geht die
tätigkeitsbezogene Nutzung auf eine
Oehler, A. (1990), positive Einstellung eines Individu- x x x
S. 75. ums zurück, welche eine Verhaltens-
bereitschaft repräsentiert, der die
personalen und situationalen Fakto-
ren zumindest nicht entgegenwir-
ken.“
„[...] acceptance and resistance are
Nabih, M. et al. x x
located at the preceeding evaluation
(1997), S. 191.
and intention level.“
„Akzeptanz ist die Verknüpfung einer
inneren rationalen Begutachtung und
Erwartungsbildung (Einstellungsebe-
ne), einer Übernahme der Nutzungs-
Kollmann, T.
innovation (Handlungsebene) und x x x x
(1998), S. 69.
einer freiwilligen problemorientierten
Nutzung (Nutzungsebene) bis zum
Ende des gesamten Nutzungspro-
zesses.“
„Wird eine Innovation zunächst posi-
tiv bzw. negativ beurteilt, so spricht
man von Akzeptanz bzw. Resistenz.
Binsack, M.
[...] die vorgelagerten Phasen der x x
(2003), S. 9.
Akzeptanz und Resistenz sind auf
einer evaluierenden, intentionalen
Ebene anzusiedeln [...].“
255
Nach Kollmann setzt sich Akzeptanz in Anlehnung an den Adoptionsprozess aus drei Phasen
zusammen: Einstellungsphase (Bewusstsein, Interesse, Bewertung), Handlungsphase (Erfahrung,
Kauf/Übernahme und Implementierung) und Nutzungsphase. Innerhalb jeder Phase entstehen
Zwischenakzeptanzen, welche in der Summe die Gesamtakzeptanz ergeben. Ist eine der Zwi-
schenakzeptanzen negativ, wird der Akzeptanzprozess abgebrochen und die Innovation abge-
lehnt, vgl. Kollmann, T. (1998), S. 91 ff.
256
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 69; Wriggers, S. (2006), S. 33.
257
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 52; Staufer, I. M. (2015), S. 13 f.
258
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 52 f.
36
Konzeptualisierung von Akzeptanz
Einstellungs-
Verhaltens-
Handlungs-
Einstellung
Nutzungs-
akzeptanz
akzeptanz
akzeptanz
akzeptanz
Autor(en) Definition von Akzeptanz
Verhalten
Gesamt-
intention
„Akzeptanz [...] zeichnet sich nicht
nur durch das Merkmal der positiven
Dethloff, C. Wertschätzung (Einstellungsebene),
x x
(2004), S. 18. sondern auch durch das Kriterium
der aktiven Handlungsbereitschaft
(Verhaltensebene) aus.“
„Unter Akzeptanz […] wird die wie-
Wriggers, S.
derholte Nutzung desselben [Produk- x
(2006), S. 33.
tes] verstanden.“
„[...] Akzeptanz [wird] als Kombinati-
on aus der positiven Einstellung
Götze, F. (2011),
gegenüber einer Innovation und x x
S. 18.
einer Verhaltensintention [angese-
hen].“
„[...] [Es] soll unter Akzeptanz die
freiwillige Bereitschaft zur Übernah-
Prein, J. (2011), me von Verhaltensweisen und Nut-
x
S. 21. zung von bestimmten Objekten ver-
standen werden, die aus subjektiver
Sicht eines Individuums neu sind.“
„Die Akzeptanz ist als eine Ausprä-
gung der Einstellung zu interpretie-
ren. Zwischen Einstellung und Ak-
zeptanz kann eine positive
Korrelation angenommen werden, so
dass bei positiver Einstellung die
Schlohmann, K.
Wahrscheinlichkeit einer positiven x x
(2012), S. 127.
Akzeptanz zunimmt. Insbesondere
im Fall einer freiwilligen Kauf- und
Nutzungsentscheidung des Konsu-
menten kann von einer hohen Über-
einstimmung von Einstellung und
Akzeptanz ausgegangen werden.“
„[…] [Es] wird nachfolgend auf eine
Stüber, E. (2013), einstellungs- als auch verhaltensba-
x x
S. 45. sierte Konzeptualisierung der Akzep-
tanz abgezielt.“
„[…] acceptance will accordingly be
Planing, P.
defined as the intention to use a x
(2014), S. 34.
technology.“
Tabelle 2: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen von Akzeptanz
Quelle: Adaptiert nach Haber, T. E. (2008), S. 49 ff.; mit freundlicher Genehmigung von © Betriebswirtschaftlicher
Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 und Staufer, I. M. (2015), S. 12 f.; mit freund-
licher Genehmigung von © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015. All Rights Reserved.
Die Literatur diskutiert die synonyme Begriffsverwendung von Akzeptanz und Adopti-
on kritisch und plädiert für eine klare Abgrenzung der Begriffe.259 Dies wird damit be-
gründet, dass eine innerliche Akzeptanz gegenüber einer Innovation noch nicht
zwangsläufig zu einer Adoption führt. Die konsumentengerichtete Innovationsfor-
schung bezeichnet daher das Verhalten (der Kauf) mehrheitlich als Adoption und
259
Vgl. z. B. Nabih, M. et al. (1997) und Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999).
37
versteht Akzeptanz als positive Einstellung und Verhaltensintention.260 Die Akzep-
tanz steht somit als Urteilsergebnis am Ende einer Bildung von Einstellung und Nut-
zungsabsicht und wird als Vorstufe einer positiven Adoptionsentscheidung und damit
auch eines tatsächlichen Verhaltens verstanden.261 Eine Innovation wird demzufolge
in der Regel erst dann adoptiert, wenn potenzielle Nutzer ihr gegenüber eine positive
Einstellung haben und sie akzeptieren, d. h., dass sie sich vorstellen können, die In-
novation zu nutzen.262 Akzeptanz führt allerdings nicht automatisch zu Adoption. Er-
halten Konsumenten beispielsweise widersprüchliche Informationen, kann ein Urteil
auch revidiert und ein Produkt abgelehnt werden.263 Akzeptanz ist daher als eine
Determinante im Adoptionsprozess zu verstehen und nicht als Adoption selbst.264
Im Rahmen dieser Arbeit wird dem Vorschlag der Differenzierung zwischen Akzep-
tanz und Adoption gefolgt und in Anlehnung an Binsack, Dethloff, Götze und Staufer
Akzeptanz als positive Einstellung in Verbindung mit einer positiven Nutzungsabsicht
verstanden.265 Akzeptanz führt zu Aufgeschlossenheit gegenüber dem zu beurteilen-
den Objekt und hat einen positiven Einfluss auf die Adoption. 266 Besteht folglich bei
einem Konsumenten gegenüber einem Produkt Akzeptanz, zieht er dieses als eine
mögliche Kaufoption in Betracht.267
2.3 Resistenz im Adoptionsprozess
In der Innovationsliteratur werden zwei zentrale Strömungen unterschieden: zum ei-

nen die Adoptionsforschung, welche sich mit der Adoption von Innovationen ausei-
nandersetzt (z. B. Rogers),268 zum anderen die Resistenzforschung, welche die Re-
sistenz gegenüber Innovationen in den Fokus nimmt (z. B. Ram/Sheth).269 Erstere ist
die traditionelle und dominanteste Strömung und betrachtet, wie Adoption zum Bei-
spiel durch Produktcharakteristika oder Persönlichkeitsmerkmale der Konsumenten
beeinflusst wird.270 Die zweite, weniger etablierte Strömung konzentriert sich auf die
Identifikation und Analyse von Faktoren, die Konsumenten davon abhalten, ein neu-
es Produkt oder eine neue Dienstleistung zu adoptieren.271 Die Forschung zur Resis-
tenz gegenüber Innovationen stand lange Zeit weniger im Fokus und wurde als ers-
260
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 191; Haber, T. E. (2008),
S. 52 f.; Königstorfer, J. (2008), S. 11.
261
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Binsack, M. (2003), S. 9; Staufer, I. M. (2015), S. 14.
262
Eine Ausnahme bilden beispielsweise Adoptionen, die durch gesetzliche Vorschriften bewirkt
werden, wie zum Beispiel die Nutzung eines Sicherheitsgurtes im Automobil.
263
Vgl. Regier, S. (2007), S. 4.
264
Vgl. Götze, F. (2011), S. 18.
265
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 9; Dethloff, C. (2004), S. 18; Götze, F. (2011), S. 18; Staufer, I. M.
(2015), S. 14.
266
267
Vgl. Regier, S. (2007), S. 4; Staufer, I. M. (2015), S. 14.
268
Vgl. Rogers, E. M. (1962a).
269
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 5 ff.; Nabih, M. et al. (1997), S. 190; Claudy, M. C. et al.
(2015), S. 350.
270
Vgl. etwa Binsack, M. (2003); Staufer, I. M. (2015) sowie Abschnitt 2.1.
271
Vgl. z. B. Ram, S./Sheth, J. N. (1989); Ram, S. (1987a); Garcia, R. et al. (2007); Kleijnen, M. et al.
(2009); Claudy, M. C. et al. (2015).
38
tes 1981 von Sheth intensiver bearbeitet.272 Dieser kritisierte die Resistenzforschung
als „the less developed concept […] in diffusion research […]“273. Auch wenn immer
wieder die Relevanz hinsichtlich der Überwindung von Adoptionsbarrieren betont
wird,274 gibt es bisher nur eine überschaubare Anzahl an Arbeiten zu diesem The-
ma.275 Rogers sieht die Ursache für eine nachrangige Bearbeitung dieses Gebietes
in dem sogenannten Pro-Veränderungsbias begründet.276 Dieser besagt, dass inner-
halb der Adoptionsforschung häufig davon ausgegangen wird, dass eine Innovation
vom Konsumenten im Allgemeinen als vorteilhaft bewertet und daher nach einer ge-
wissen Zeit mit hoher Wahrscheinlichkeit vom Konsumenten akzeptiert werden
wird.277 Vertreter dieses Standpunktes konstatieren, dass die positiven Konsequen-
zen einer Innovation gegenüber den negativen überwiegen und Adoptionsbarrieren
daher weniger relevant für den Forschungskontext sind.278 Der Pro-Veränderungs-
bias wirkt sich sowohl auf theoretische Ansätze als auch auf die Ausgestaltung von
empirischen Studien aus.279
Von Ram, Nabih et al. sowie weiteren Autoren wird daher gefordert, Widerständen in
der Adoptions- und Akzeptanzforschung verstärkt Bedeutung beizumessen.280 Um
Konsumenten in ihrem Verhalten gegenüber Innovationen verstehen zu können,
reicht es der vorherrschenden Meinung innerhalb dieses Forschungsfeldes nach
nicht aus, alleinig adoptionsförderliche Faktoren zu betrachten und Resistenz schlicht
als Nichtadoption zu bezeichnen.281 Bagozzi/Lee verstehen den Akzeptanzprozess
daher als einen Schlüssel zum Verständnis, wie Resistenz überwunden werden
kann.282 Resistenz ist ihnen zufolge nicht als das Gegenteil von Akzeptanz, also der
gleiche Verhaltenstyp mit einem anderen Vorzeichen, zu verstehen, sondern muss
als ein selbstständiges Konstrukt betrachtet werden.283 Die Autoren fordern deshalb
eine verstärkte wissenschaftliche Auseinandersetzung mit kognitiven und affektiven
Prozessen, die zu Resistenz führen, um hieraus Implikationen für deren Überwin-
dung ableiten zu können.284 Für das Marketing bedeutet dies, dass bei der Kommu-
nikation zur Förderung der Adoption von Produkten ein anderes Vorgehen nötig ist
als bei der kommunikativen Überwindung von Adoptionsbarrieren.285
272
Szmigin, I./Foxall, G. (1998), S. 459.
273
Sheth, J. N. (1981), S. 273.
274
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 2; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 345.
275
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 218; Königstorfer, J. (2008), S. 227; Haber, T. E. (2008),
S. 2; Cornescu, V./Adam, C.-R. (2013), S. 458.
276
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 106.
277
Vgl. ebenda, S. 106; Königstorfer, J. (2008), S. 227.
278
Vgl. Cornescu, V./Adam, C.-R. (2013), S. 458.
279
Der Pro-Veränderungsbias führt u. a. zu einer unzureichenden Berücksichtigung von psychologi-
schen Barrieren bei der Nutzenentscheidung von Innovationen, vgl. Königstorfer, J. (2008), S. 69.
280
Vgl. Ram, S. (1987a), S. 208; Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Szmigin, I./Foxall, G. (1998), S. 460;
Cornescu, V./Adam, C.-R. (2013), S. 460; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 528.
281
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191.
282
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 218 ff.
283
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 31.
284
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 224.
285
Vgl. Kleijnen, M. et al. (2009), S. 354; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 529.
39
Adoptionsbarrieren können in verschiedenen Phasen des Adoptionsprozesses auf-
treten und zur Adoptionsverzögerung oder sogar zum Abbruch des Adoptionspro-
zesses führen.286 Werden Resistenzfaktoren nicht überwunden, kommt es zu einer
Verlangsamung oder sogar zum Scheitern des Adoptionsprozesses. Bereits in der
Phase des Wissenserwerbs und der Meinungsbildung können Resistenzfaktoren wir-
ken, indem beispielsweise der Nutzen einer Innovation aufgrund von selektiver
Wahrnehmung ignoriert wird oder Vorteile einer Innovation mit der eigenen Moralvor-
stellung kollidieren.287
In der Adoptionsforschung existiert allerdings kein einheitliches Resistenzverständ-

nis. So finden sich in der Literatur unterschiedliche Definitionen und Konzeptualisie-
rungen von Resistenz (vgl. Tabelle 3). Eine Gruppe von Autoren konzeptualisiert Re-
sistenz als Verhalten, andere verstehen darunter eine Kombination aus Einstellung
und Verhaltensintention bzw. Einstellung und Verhalten. Zusätzlich unterscheiden
wieder andere Forschungsarbeiten noch einmal zwischen aktiver und passiver Re-
sistenz. Auch diesbezüglich gehen die Begriffsdefinitionen auseinander. So fasst
Haber unter aktiver Resistenz ein Verhalten zusammen, das die Ablehnung einer
Innovation zum Ausdruck bringt (z. B. Protest, Boykott, negative Word-of-Mouth) und
passive Resistenz als Intention, ein Produkt abzulehnen (z. B. Nichtkauf).288 Binsack
versteht hingegen unter passiver Resistenz, „[dass] Konsumenten das Produkt latent
ablehnen, ohne seine Potenziale explizit beurteilt zu haben.“289 Für sie steht Resis-
tenz folglich am Ende der Beurteilungsphase innerhalb des Adoptionsprozesses. Die
Passivität bzw. Aktivität von Resistenz wird bei ihr hinsichtlich der Art der Informati-
onsverarbeitung unterschieden, also ob sie aus einem intensiven Informationsverar-
beitungsprozess entsteht oder aus einer impliziten Beurteilung. Haber hingegen leitet
sein Verständnis von aktiver und passiver Resistenz vom Verhalten bzw. der Verhal-
tensintention ab. Das aktive ablehnende Verhalten gegenüber einer Innovation, das
bei Haber als Resistenz verstanden wird, bezeichnet Binsack als Ablehnung.290
Da in dieser Arbeit die Untersuchung von Informationsverarbeitungsprozessen bei

der Neuproduktbeurteilung im Fokus steht, lehnt sich die Resistenzdefinition an
Binsack an, die diesen Aspekt aufnimmt. Unter Resistenz wird demzufolge eine ne-
gative Einstellung in Verbindung mit einer negativen Nutzungsabsicht verstanden.
Resultiert Resistenz aus einem aktiven, bewussten Beurteilungsprozess, wird in die-
ser Arbeit von aktiver Resistenz gesprochen.291 Passive Resistenz liegt vor, wenn ein
Individuum nur begrenzte kognitive Ressourcen für die Informationsverarbeitung auf-
286
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 218; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 85; Cornescu,
V./Adam, C.-R. (2013), S. 459.
287
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 86; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 344.
288
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 58.
289
Binsack, M. (2003), S. 10.
290
Vgl. ebenda, S. 8.
291
Vgl. ebenda, S. 9.
40
bringt, also die Konsumenten die Produkteigenschaften nicht explizit beurteilen und
daraus eine ablehnende Einstellung und Verhaltensabsicht resultieren.292
Konzeptualisierung von Resistenz
Verhaltens-
Einstellung
Resistenz
Autor(en) Definition von Resistenz
Resistenz
Verhalten
intention
Passive
Aktive
„Innovation resistance is the resistance
offered by consumers to an innovation,
either because it poses potential changes
Ram, S./Sheth, J. from a satisfactory status quo or because x x x x
N. (1989), S. 6. it conflicts with their belief structure. […]
Resistance exists on a continuum, in-
creasing from passive resistance or iner-
tia to active resistance.“
„As in the case of acceptance, a distinc-
tion can be made between active and
Nabih, M. et al. x x x x
passive resistance. […] [R]esistance [is]
(1997), S. 191.
located at the preceding evaluation and
intentional level.“
Szmigin, I./Foxall, Keine konkrete Definition von Resis-
293 x
G. (1998). tenz.
„Sometimes the reaction of a consumer
Bagozzi, R. P./Lee,
to the idea of an innovation is resisted
K.-H. (1999), x x x x
actively. […] Initial resistance occurs
S. 119.
passively as well.“
„Wird eine Innovation zunächst […] nega-
tiv beurteilt, so spricht man von […] Re-
Binsack, M. (2003),
sistenz. […] Resistenz [ist] auf einer x x x x
S. 9.
evaluierenden intentionalen Ebene anzu-
siedeln.“
Kleijnen, M. et al. Keine konkrete Definition von Resis-
294 x
(2009). tenz.
„Resistenz gegenüber Innovationen wird
grundsätzlich als eine negative Einstel-
lung […] gegenüber einer Innovation
Haber, T. E. (2008), sowie deren Verhaltensintention […]
x x x x x
S. 58. verstanden (passive Resistenz). Zusätz-
lich kann sich Resistenz in aktivem Ver-
halten gegen die Innovation […] ausdrü-
cken […].“
Cornescu, V./Adam, „[…] Resistance to innovation is how
C.-R. (2013), consumers react to new or improved x
S. 457. products that come onto the market […].“
Claudy, M. C. et al.
Keine konkrete Definition von Resistenz. x x x
(2015).
Tabelle 3: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen von Resistenz
292
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 10.
293
Szmigin, I./Foxall, G. (1998) untersuchen Konsumentenresistenz und unterscheiden anhand ihrer
Forschungsergebnisse zwischen drei Resistenzarten: Ablehnung, Vertagung und Widerstand.
294
Kleijnen, M. et al. (2009) untersuchen die drei Resistenzarten Ablehnung, Vertagung und Wider-
stand sowie zwei Einflussgrößen auf Resistenz: notwendiger Grad an Veränderung und Konflikte
mit den Überzeugungen des Konsumenten.
41
2.4 Einflussfaktoren auf den Adoptionsprozess
Die Ausbildung von Akzeptanz bzw. Resistenz wird durch verschiedene Determi-
nanten bestimmt, die in allen Teilphasen auf den Adoptionsprozess einwirken.295 Die
Forschungsliteratur unterteilt die Einflussgrößen im Allgemeinen in produktbezogene
und personenbezogene Einflussfaktoren (siehe Abbildung 4).296 Personenbezogene
Einflussfaktoren umfassen sozioökonomische und psychografische Merkmale von
Konsumenten wie beispielsweise Alter, Risikobereitschaft oder Innovativität.297 Sie
beeinflussen maßgeblich die Informationssuche sowie die Interpretation von Informa-
tionen und auf diese Weise die Wahrnehmung von neuen Produkten.298 Produktbe-
zogene Faktoren (z. B. relativer Produktvorteil, Komplexität) stellen Charakteristika
der Innovation dar. Ihnen wird ein wesentlicher Einfluss auf den Akzeptanzprozess
zugeschrieben.299 Insbesondere in der frühen Adoptionsphase, bei der Ausbildung
von Akzeptanz bzw. Resistenz, haben sie eine herausragende Bedeutung.300 Auf-
grund der hohen Relevanz von Nutzungsaspekten bei der Akzeptanz von Innovatio-
nen misst Kollmann im Kontext der Innovationsforschung produktbezogenen Deter-
minanten einen außerordentlichen Einfluss auf den Akzeptanzprozess bei.301
Personenbezogene Umweltbezogene
Einflussfaktoren Einflussfaktoren
Akzeptanz
Wahrgenommene
Produktbezogene
Charakteristika des
Einflussfaktoren
Produktes
Resistenz
Resistenzfaktoren
Abbildung 4: Einflussfaktoren auf Neuproduktbeurteilung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Holak, S. L. (1988), S. 52.
Darüber hinaus nehmen auch umweltbezogene Faktoren Einfluss auf die Akzeptanz,
die allerdings nicht durch die Innovation oder persönliche Eigenschaften beeinflusst
295
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 117; Stüber, E. (2013), S. 57.
296
Vgl. Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 858; Holak, S. L. (1988), S. 52; Kollmann, T. (1998),
S. 117 ff.; Litfin, T. (2000), S. 25; Rogers, E. M. (2003b), S. 222 ff.; Binsack, M. (2003), S. 18.
297
Vgl. ebenda; Schlohmann, K. (2012), S. 127.
298
Vgl. Wriggers, S. (2006), S. 40.
299
Vgl. Stüber, E. (2013), S. 53.
300
Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 562; Rogers, E. M. (2003b), S. 175.
301
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 119.
42
werden und sich sowohl förderlich als auch hemmend auf die Akzeptanz auswirken
können.302 Diese umfassen makroökonomische (z. B. Konjunktursituation), soziokul-
turelle (z. B. öffentliche Meinung), politisch-rechtliche (z. B. Marktzugangsbeschrän-
kung) und technologische Umweltfaktoren (technischer Entwicklungsstand).303 Im
Rahmen dieser Arbeit stehen das Verhalten von privaten Konsumenten und die sub-
jektive Neuproduktbeurteilung im Fokus, sodass umweltbezogene Einflussfaktoren
im weiteren Verlauf ausgeklammert bleiben. Dafür werden zusätzlich Resistenzfakto-
ren (z. B. wahrgenommenes Risiko) zur Untersuchung der Ausbildung von Akzep-
tanz bzw. Resistenz hinzugezogen. Akzeptanz- und Resistenzfaktoren hängen zum
Teil zusammen und bedingen einander, so kann beispielsweise der produktbezoge-
ne Einflussfaktor „Komplexität“ auch als Resistenzfaktor verstanden werden. 304
Wie bereits in Abschnitt B2.3 dargestellt, reicht es nicht aus, Resistenz einfach als
nicht vorhandene Akzeptanz zu verstehen. Folglich kann Resistenz nicht ausschließ-
lich durch Akzeptanz erklärt werden. Die Ergebnisse einer Reihe von qualitativen
Studien bestätigen, dass Resistenz nicht nur die Abwesenheit von Akzeptanz dar-
stellt, und fordern auf, zwischen Resistenz- und Akzeptanzfaktoren zu unterschei-
den.305 Die Autoren konstatieren, dass akzeptanzfördernde und akzeptanzverhin-
dernde Einflussgrößen das Konsumentenverhalten auf unterschiedliche Art und
Weise beeinflussen und Resistenz bzw. Akzeptanz nicht mit den gleichen Faktoren
erklärt werden können.306 Nabih et al. konkretisieren dies wie folgt:
„If attraction forces leading to innovation acceptance are absent, then a re-
duction of the resistance factors will not increase the probability of ac-
ceptance. Also if repulsion factors are absent, a consumer can still resist the
innovation in the absence of attraction factors. Therefore, the assessment of
innovation acceptance and resistance requires the consideration of both re-
pulsion and attraction forces.“ 307
Sind zum Beispiel Resistenzfaktoren nur geringfügig ausgeprägt, kommt es nicht au-
tomatisch zur Akzeptanz eines neuen Produktes, wenn die Produkteigenschaften
den Konsumenten nicht überzeugen (Akzeptanzfaktoren). Im Rahmen der käuferori-
entierten Innovationsforschung werden daher im Hinblick auf die produktbezogenen
Determinanten bei der Neuproduktbeurteilung zusätzlich akzeptanzförderliche und
akzeptanzhemmende Einflussfaktoren unterschieden.308 Haber spricht in diesem Zu-
302
Vgl. Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 858; Kollmann, T. (1998), S. 117 ff.; Litfin, T. (2000),
S. 25; Rogers, E. M. (2003b), S. 222 ff. Unter umweltspezifischen Einflussfaktoren werden
Rahmenbedingungen verstanden, die sich auf das Leben sowie das Konsumverhalten beziehen,
vgl. Götze, F. (2011), S. 30. Der Umweltbegriff ist nicht im Sinne des Umweltschutzes etc. zu ver-
stehen, wie er ansonsten in der vorliegenden Arbeit verwendet wird.
303
Vgl. Wriggers, S. (2006), S. 41; Kittl, C. (2009), S. 47.
304
Vgl. Kai-ming Au, A./Enderwick, P. (2000), S. 268. Für Details siehe Unterabschnitt B2.4.1.
305
Vgl. Ram, S. (1987a), S. 208; Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 46; Nabih, M. et al. (1997),
S. 191; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 347 ff.
306
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 19; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 539.
307
Nabih, M. et al. (1997), S. 191.
308
Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 362 ff.; Binsack, M. (2003), S. 19.
43
sammenhang von asymmetrischen Effekten und unterscheidet in seinem Dreifakto-
renmodell zwischen Resistenzinhibitoren, die zur Vermeidung von Resistenz dienen,
Akzeptanzpromotoren, die wie die Akzeptanzfaktoren nur Einfluss auf die Akzeptanz
nehmen, sowie Hybridfaktoren, die in Abhängigkeit von der Wahrnehmung Akzep-
tanz oder Resistenz befördern.309 In seiner Untersuchung kann Haber die Existenz
solcher asymmetrischen Effekte bei der Neuproduktbeurteilung im Rahmen einer
quantitativen Studie bestätigen und betont, dass die Nichtberücksichtigung dieser
asymmetrischen Effekte zu falschen Schlussfolgerungen führen kann.310
Um den Grad an Akzeptanz gegenüber ökologischen Produktalternativen umfassend

zu betrachten, werden neben personenbezogenen Einflussfaktoren demgemäß in
dieser Arbeit sowohl produktbezogene Einflussfaktoren als auch Resistenzdetermi-
nanten betrachtet. Im Folgenden werden die einzelnen Einflussfaktoren überblicks-
weise dargestellt und darauf aufbauend die für die Studie relevanten Einflussfaktoren
identifiziert.
2.4.1 Produktbezogene Einflussfaktoren: Adoptionsfaktoren nach Rogers
Die Adoptionsforschung geht davon aus, dass die Einstellung potenzieller Konsu-
menten zu einer Innovation von der subjektiven Wahrnehmung zentraler Produktei-
genschaften geprägt wird. In einer Metaanalyse hat Rogers aus 1500 Diffusionsstu-
dien fünf zentrale Faktoren identifiziert, die den größten Erklärungsgehalt bei der
Adoption von Innovationen haben.311 Der Ansatz von Rogers ist die prominenteste
Systematisierung von adoptionsrelevanten Produkteigenschaften.312 Er unterscheidet
folgende zentrale Faktoren im Adoptionsprozess: relativer Vorteil, Komplexität, Kom-
patibilität, Ausprobierbarkeit und Beobachtbarkeit (siehe Abbildung 5).313 Die Fakto-
ren von Rogers haben sich in der Literatur als Akzeptanz- und Adoptionsfaktoren
durchgesetzt und wurden innerhalb der Adoptionsforschung zahlreich empirisch be-
legt. 314 Auch wenn die Faktoren innovationsimmanent sind, ist bei der Bewertung der
Faktoren nicht die objektive Einschätzung, sondern die subjektive Wahrnehmung und
Bewertung durch den Konsumenten entscheidend.315
309
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 86 ff., 122.
310
311
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 221 ff.
312
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 29.
313
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 223.
314
Vgl. ebenda, S. 221; Götze, F. (2011), S. 30; Stüber, E. (2013), S. 54.
315
Vgl. ebenda, S. 53.
44
Relativer Vorteil Kompatibilität
Wirtschaftlicher
Technischer Aspekt Technischer Aspekt Sozialer Aspekt
Aspekt
Sozialer Aspekt Emotionaler Aspekt
Wahrnehmbarkeit
Komplexität
Kommunizierbarkeit Sichtbarkeit
Erprobbarkeit
Abbildung 5: Adoptionsfaktoren nach Rogers

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers, E. M. (2003b), S. 223.
Der relative Vorteil einer Innovation umfasst alle Vorteile, die im Vergleich zu Pro-
duktalternativen und bisher verwendeten Produkten zur individuellen Bedürfnisbe-
friedigung und Nutzensteigerung beitragen.316 Er kann somit auch als ein Maß für die
positiven Konsequenzen verstanden werden, die bei der Nutzung subjektiv für den
Konsumenten entstehen. Die relative Vorteilhaftigkeit ergibt sich aus den Produktei-
genschaften, dem Preis-Leistungs-Verhältnis sowie den Verwendungsmöglichkeiten
der Innovation.317 Der relative Vorteil ist ein mehrdimensionales Konstrukt, das tech-
nische (z. B. höhere Leistung), wirtschaftliche (z. B. geringerer Anschaffungspreis),
soziale (z. B. Prestige) und auch emotionale Aspekte (z. B. Wohlfühlaspekt) umfas-
sen kann.318 Die alleinige Eigenschaft der Neuheit garantiert allerdings noch nicht,
dass sich neue Produkte durchsetzen.319 Bei der Beurteilung des relativen Vorteils
entscheidet die subjektive, vom Nutzer zugeschriebene Vorteilhaftigkeit. Es zählt
demnach nur der Mehrwert, den Konsumenten auch wahrnehmen und als solchen
erkennen. Innerhalb des Adoptionsprozesses wird dem relativen Vorteil große Be-
deutung zugesprochen.320 Grundsätzlich wird ein positiver Zusammenhang zwischen
dem relativen Vorteil und der Akzeptanzwahrscheinlichkeit und somit auch der Adop-
tionswahrscheinlichkeit angenommen. Der relative Vorteil und somit die Wahrschein-
lichkeit einer Adoption sind demnach umso höher, je größer der vom Konsumenten
wahrgenommene Mehrwert einer Innovation ist.321 Bei der Adoption von ökologi-
schen Produktalternativen ergibt sich ein differenzierteres Bild: So geht eine hohe
relative Vorteilhaftigkeit beispielsweise bei Fahrzeugen mit alternativen Treibstoffen
mit einer hohen Adoptionswahrscheinlichkeit einher, während dies bei umweltfreund-
316
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 229; Götze, F. (2011), S. 73; Fazel, L. (2014), S. 94.
317
Vgl. Krafft, M./Litfin, T. (2002), S. 68.
318
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 30; Rogers, E. M. (2003b), S. 15; Dethloff, C. (2004), S. 29; Rohlfing,
M. (2010), S. 55.
319
Vgl. Fazel, L. (2014), S. 94. Wie bereits in Abschnitt B1.2 erörtert, kann auch Umweltfreundlichkeit
bei einem Produkt von Konsumenten als Neuheit wahrgenommen werden.
320
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 218; Staufer, I. M. (2015), S. 272.
321
Vgl. Litfin, T. (2000), S. 27; Rogers, E. M. (2003b), S. 256; Jansson, J. (2009a), S. 30; Jansson, J.
(2011b), S. 169; Rohlfing, M. (2010), S. 55; Fazel, L. (2014), S. 94.
45
lichem Strom nicht nachgewiesen werden konnte.322 Bei der Mehrheit der Untersu-
chungen lässt sich dagegen auch bei ökologischen Produktalternativen ein positiver
Zusammenhang zwischen relativem Vorteil und Adoptionswahrscheinlichkeit feststel-
len.323
Der Faktor Kompatibilität umfasst den Grad an Übereinstimmung einer Innovation

mit den persönlichen Werten, Bedürfnissen und Erfahrungen von Konsumenten so-
wie allgemeinen gesellschaftlichen Normen.324 Er kann als Ausmaß der Anpassung
verstanden werden, die ein Konsument hinsichtlich der Innovation erbringen muss. 325
Die Literatur unterscheidet zwischen sozialer und technischer Kompatibilität. Unter
sozialer Kompatibilität ist die Übereinstimmung einer Innovation mit dem Lebensstil
und den Werten eines Konsumenten zu verstehen.326 Bei der technischen Kompatibi-
lität stehen insbesondere technische Standards im Vordergrund, die eine Nutzung
von unterschiedlichen Produkten ermöglichen.327 Ist eine Innovation mit den beste-
henden technischen Standards nicht kompatibel bzw. die Passung mit dem Werte-
system gering, entstehen Konsumenten Umstellungskosten (zeitlich, finanziell und
kognitiv), sodass diese häufig mit Ablehnung reagieren und die Adoptionsbereitschaft
sinkt.328 Der negative Einfluss fehlender kognitiver Kompatibilität auf die Adoption
bzw. Akzeptanz lässt sich mit der Dissonanztheorie von Festinger329 erklären, der
zufolge Individuen nach konsistenten und ausgeglichenen inneren Zuständen stre-
ben und dissonante Zustände ablehnen, wie beispielsweise den Konflikt einer Inno-
vation mit den eigenen Werten.330 Es kann somit ein positiver Zusammenhang zwi-
schen Kompatibilität und Adoptionswahrscheinlichkeit und somit auch Akzeptanz-
wahrscheinlichkeit festgehalten werden: Je größer die Passung zwischen Innovation
und Werten ist, umso höher ist die Adoptionswahrscheinlichkeit.331 In Bezug auf um-
weltfreundliche Produkte fand diese Annahme u. a. bei Fahrzeugen mit alternativen
Treibstoffen Bestätigung.332
Die Komplexität einer Innovation drückt aus, wie schwer diese vom Kunden als er-
fassbar wahrgenommen wird.333 Sie ergibt sich aus der Informationsmenge, der
322
Vgl. Arkesteijn, K./Oerlemans, L. (2005), S.183 ff.; Jansson, J. (2011b), S. 202 f.; Staufer, I. M.
(2015), S. 270.
323
Vgl. Kapoor, K. K. et al. (2014), S. 140.
324
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 118; Krafft, M./Litfin, T. (2002), S. 31; Rogers, E. M. (2003b), S. 240.
325
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 30.
326
Vgl. Kai-ming Au, A./Enderwick, P. (2000), S. 275. Vgl. für eine genauere Ausführung zu Werten
Unterabschnitt B2.4.2.
327
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 32 f.
328
329
Vgl. Festinger, L. (1957).
330
331
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 249.
332
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 202 f.; Staufer, I. M. (2015), S. 270. Auf ein anderes ökologisches
Produkt (Solarheizungssysteme) bezogen konnte die Hypothese allerdings nicht bestätigt werden.
Es wird angenommen, dass monetäre Anreize diesen Effekt beeinflussen; vgl. Guagnano, G. A. et
al. (1986), S. 48 ff.
333
Vgl. Rogers, E. M./Shoemaker, F. F. (1971), S. 154.; Rogers, E. M. (2003b), S. 257; Kittl, C.
(2009), S. 40.
46
Schwierigkeit des Wissenserwerbs und der Nutzung einer Innovation.334 Technologi-
sche Produkteigenschaften beeinflussen die Wahrnehmung von Komplexität beim
Konsumenten, aber auch der Erfahrungsstand sowie produktspezifische Kenntnisse
sind wichtige Determinanten für den erforderlichen Lernaufwand, der mit einer Inno-
vation einhergeht.335 Die Komplexität hängt daher stark vom Wissensstand sowie der
Lernbereitschaft eines potenziellen Adopters ab und ist folglich je nach Konsument
unterschiedlich.336 Je höher die Konsumenten die Komplexität einer Innovation emp-
finden, desto geringer bewerten sie die Vorteile einer Innovation und umso größer
fällt ihr Lernaufwand aus, da eine ausreichende Bewertung dieser Innovation in der
Meinungsbildungsphase zeitintensiv ist.337 Bei schwer verständlichen Innovationen
sinkt in der Folge die Akzeptanzwahrscheinlichkeit und damit auch die Adoptionsbe-
reitschaft.338 Darüber hinaus steigt das wahrgenommene Risiko einer Adoption, je
stärker die Konsumenten die Komplexität einer Innovation bewerten.339 Dieser nega-
tive Zusammenhang zwischen Komplexität und Adoptionswahrscheinlichkeit wurde
bisher auch bei ökologischen Produktalternativen bestätigt.340 Der Faktor Komplexität
kann daher als Adoptionsbarriere sowie darüber hinaus auch als Resistenzfaktor
verstanden werden.341
Die Erprobbarkeit beschreibt das Ausmaß, in dem eine Innovation vor dem Kauf mit
geringem Aufwand vom Adopter getestet werden kann.342 Dies ermöglicht dem Kon-
sumenten, die wahrgenommene Unsicherheit sowie das Risiko eines Fehlkaufes zu
senken und darüber hinaus die Vorteile einer Innovation zu erleben sowie den Lern-
prozess zu beschleunigen.343 Sind dem Nachfrager eine Vielzahl der Produkteigen-
schaften der Innovation unbekannt, wird die Erprobbarkeit tendenziell erschwert.344
Zudem hängt das Testen eines Produktes davon ab, ob ein Individuum das Gefühl
hat, die Erprobung ohne Schwierigkeiten und negative Folgen durchführen zu kön-
nen.345 Aufgrund der unsicherheitsreduzierenden Wirkung geht Rogers von einem
positiven Zusammenhang zwischen Erprobbarkeit und Adoptionswahrscheinlichkeit
aus, sodass das Testen eines neuen Produktes einen Wechsel zu diesem wahr-
scheinlicher macht.346 Die Möglichkeit, eine Innovation vor dem Kauf auszuprobieren,
wurde in Kaufsituationen mit hohem Involvement, wie einem Onlineautomobilkauf,
334
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 30.
335
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 118; Litfin, T. (2000), S. 32 f.; Kittl, C. (2009), S. 40.
336
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 118 f.; Götze, F. (2011), S. 75.
337
Vgl. Kittl, C. (2009), S. 40.
338
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 266.
339
Vgl. Kai-ming Au, A./Enderwick, P. (2000), S. 268.
340
Vgl. Völlink, T. et al. (2002), S. 337 ff.; Arkesteijn, K./Oerlemans, L. (2005), S. 192 ff.; Jansson, J.
(2011b), S. 202 f.; Staufer, I. M. (2015), S. 270.
341
In der Literatur wird dieser Faktor für viele Innovationen als weniger relevant eingestuft und spielt
nur eine untergeordnete Rolle, vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 257; Jansson, J. (2011b), S. 197.
Da dieser Faktor allerdings noch nicht explizit im Hinblick auf ökologische Produktalternativen er-
forscht wurde, soll er im Folgenden mit in die Betrachtung einfließen.
342
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 119; Rogers, E. M. (2003b), S. 258; Wriggers, S. (2006), S. 44.
343
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 119; Binsack, M. (2003), S. 30; Wriggers, S. (2006), S. 44; Haber, T.
E. (2008), S. 95.
344
Vgl. Kittl, C. (2009), S. 40.
345
Vgl. ebenda.
346
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 243; Jansson, J. (2011b), S. 196; Fazel, L. (2014), S. 95.
47
als Einflussfaktor auf die Adoption nachgewiesen.347 Die Relevanz von Erprobbarkeit
sinkt allerdings mit wachsender Nutzerzahl der Innovation, da Konsumenten auf die
Erfahrung anderer Personen zurückgreifen können.348 Untersuchungsergebnisse
zum Einfluss der Erprobbarkeit auf die Akzeptanz und Adoption von umweltfreundli-
chen Produkten liefern bisher kein einheitliches Bild. Konnten einige Untersuchungen
zur Adoption von ökologischen Produktneuheiten keinen signifikanten Einfluss nach-
weisen,349 zeigt Jansson in seiner Studie, dass Nichtadopter die Erprobbarkeit von
Fahrzeugen mit alternativen Kraftstoffen als signifikant wichtiger einschätzen als
Konsumenten, die bereits ein solches Fahrzeug nutzen. 350 Die Ergebnisse von
Jansson stützen somit die Annahme von Rogers, dass die wahrgenommene Erprob-
barkeit eine wichtige Determinante im Adoptionsprozess darstellt.
Der letzte der fünf Faktoren, die Beobachtbarkeit, beschreibt die Einfachheit, mit
der eine Innovation oder deren Nutzungsergebnis potenziellen Nutzern vermittelt
werden kann.351 Dieser Faktor drückt aus, inwieweit die Neuerung und die Eigen-
schaften des innovativen Produktes für Konsumenten wahrnehmbar sind.352 Hierbei
unterscheidet man zum einen die Kommunizierbarkeit und zum anderen die Sicht-
barkeit einer Innovation.353 Die Kommunizierbarkeit beinhaltet, wie einfach oder
schwer die Konsumenten die Innovationseigenschaften nachvollziehen können (z. B.
in der Werbung).354 Sichtbarkeit spiegelt hingegen die visuelle Wahrnehmung wider.
Rogers zufolge steigt die Adoptionswahrscheinlichkeit, je leichter Konsumenten den
Mehrwert einer Adoption zu erkennen vermögen.355 Eine einfache Kommunizierbar-
keit senkt zudem die Informationskosten bei den Adoptern.356 Hierbei sind einige In-
novationen einfacher zu beobachten und deren Wirkung leichter zu verstehen (In-
spektionsgüter, z. B. Automobile) als andere, die hinsichtlich ihrer Wirkung weniger
gut zu erkennen und somit schwerer zu kommunizieren sind (Dienstleistungen, z. B.
Bildungsangebote).357 Die Beobachtbarkeit hat laut Binsack einen wesentlichen Ein-
fluss auf das wahrgenommene Risiko und den Lernprozess. 358 Forschungsarbeiten
kommen hinsichtlich der Beobachtbarkeit allerdings zu unterschiedlichen Ergebnis-
sen. Während u. a. Agarwal/Prasad einen signifikanten Einfluss auf die Nutzung ei-
ner Innovation nachweisen können, finden Meuter et al. bei der Nutzung von Selbst-
bedienungstechnologien keinen solchen Hinweis.359 Mit Blick auf ökologische
347
Vgl. Moldovan, S./Goldenberg, J. (2004), S. 161 ff.
348
Vgl. Janssen, M. A./Jager, W. (2002), S. 288; Jansson, J. (2011b), S. 196.
349
Vgl. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981), S. 275; Völlink, T. et al. (2002), S. 341.
350
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 205.
351
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 258; Binsack, M. (2003), S. 30; Wriggers, S. (2006), S. 44; Kittl, C.
(2009), S. 41.
352
Vgl. Wriggers, S. (2006), S. 44.
353
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 95; Kittl, C. (2009), S. 41.
354
Vgl. ebenda.
355
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 119; Rogers, E. M. (2003b), S. 258.
356
Vgl. Litfin, T. (2000), S. 34; Wriggers, S. (2006), S. 44.
357
Vgl. Jansson, J. (2009a), S. 31; Kittl, C. (2009), S. 41.
358
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 30.
359
Vgl. Agarwal, R./Prasad, J. (1997), S. 171; Meuter, M. L. et al. (2005), S. 76.
48
Produktinnovationen wurde bei der Mehrheit der Studien ein positiver Einfluss von
Beobachtbarkeit auf die Adoption festgestellt.360
Eine Übersicht aller Einflussfaktoren und deren Wirkungsrichtung bei ökologischen

Produkten kann zusammenfassend in Tabelle 4 nachvollzogen werden.
Wirkungsrichtung auf
Adoption* Studien
Definition nach Rogers
Faktor nach bei ökologi- zur Adoptionswirkung bei
(2003) ökologischen Produkten
Rogers schen Pro-
(2003) dukten
Arkesteijn, K./Oerlemans,
„[…] degree to which an inno- L. (2005), S.192 ff.; Fai-
vation is perceived as better + (+) ers, A./Neame, C. (2006),
Relativer Vorteil
than the idea it supersedes.“ S. 1802; Jansson, J.
Rogers, E. M. (2003b), S. 265. (2011b), S. 202 f.; Stau-
fer, I. M. (2015), S. 270 ff.
„[…] degree to which an inno- Guagnano, G. A. et al.
vation is perceived as con- (1986), S. 48 ff.; Jans-
sistent with the existing values, son, J. (2011b), S. 202 f.;
Kompatibilität + (+)
past experiences, and needs Staufer, I. M. (2015),
of potential adopters.“ Rogers, S. 270.
E. M. (2003b), S. 240.
Völlink, T. et al. (2002),
„[…] degree to which an inno-
S. 337 ff.; Arkesteijn,
vation is perceived as relative-
K./Oerlemans, L. (2005),
Komplexität ly difficult to understand and to
S. 192 ff.; Jansson, J.
use.“ Rogers, E. M. (2003b),
(2011b), S. 202 f.; Stau-
S. 257.
fer, I. M. (2015), S. 270.
Labay, D. G./Kinnear, T.
„[…] degree to which an inno-
C. (1981), S. 275; Völlink,
vation may be experimented
Erprobbarkeit + (+) T. et al. (2002), S. 341;
with on a limited basis.“ Rog-
Jansson, J. (2011b),
ers, E. M. (2003b), S. 258.
S. 203 ff.
Labay, D. G./Kinnear, T.
C. (1981), S. 275; Guag-
nano, G. A. et al. (1986),
„[…] degree to which the re-
S. 48 ff.; Faiers,
sults of an innovation are visi-
Beobachtbarkeit + (+) A./Neame, C. (2006),
ble to others.“ Rogers, E. M.
S. 1801 f.; Jansson, J.
(2003b), S. 258.
(2011b), S. 202 f.; Chou,
C.-J. et al. (2012), S. 707
f.
*Kennzeichnung der Wirkungsrichtung: + (positiver Effekt), – (negativer Effekt), (+) tendenziell positiver Effekt;
(-) tendenziell negativer Effekt, +/- (positiver wie auch negativer Effekt), / (keine Information zur Wirkrichtung);
Ο indifferente Ergebnisse
Tabelle 4: Produktbezogene Einflussfaktoren auf die Akzeptanz nach Rogers
Quelle: In Anlehnung an Haber, T. E. (2008), S. 94.
Die Adoptionsfaktoren nach Rogers werden in der Forschung auch als Innovations-
charakteristika verstanden, mit denen die Einstellung gegenüber der Adoption einer
Innovation gemessen und erklärt wird.361 Verschiedene Studien haben bereits ge-
360
Vgl. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981), S. 275; Guagnano, G. A. et al. (1986), S. 48 ff.; Faiers,
A./Neame, C. (2006), S. 1801 f.; Jansson, J. (2011b), S. 203; Chou, C.-J. et al. (2012), S. 707 f.
Alleinig Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981) konnten in ihrer Untersuchung keinen signifikanten
Zusammenhang ausweisen.
361
Vgl. Taylor, S./Todd, P. (1995), S. 141; Meuter, M. L. et al. (2005), S. 63; Staufer, I. M. (2015),
S. 130. In diesem Zusammenhang ist die globale Einstellung gegenüber einem konkreten Produkt
gemeint.
49
zeigt, dass diese Faktoren bessere Prädiktoren für eine Adoption sind als soziode-
mografische Variablen.362 Allerdings gilt es bei der Verwendung von Rogers’ Adopti-
onsfaktoren einige Aspekte zu beachten, die bisher zu Kritik geführt haben. Zum ei-
nen wird häufig angemerkt, dass die Faktoren nicht überschneidungsfrei und somit
auch nicht vollständig unabhängig voneinander sind.363 Es ist zum Beispiel zu vermu-
ten, dass die Faktoren Komplexität und Beobachtbarkeit zusammenhängen. 364 Zum
anderen wird im wissenschaftlichen Diskurs die Operationalisierung der Faktoren
kritisiert. Diese seien zu allgemein und können daher nur schwer in der praktischen
Forschung eingesetzt werden.365 Es wird argumentiert, dass sich der Faktor „relativer
Vorteil“ durch seine Multidimensionalität besonders schwer operationalisieren lässt,
da je nach Kontext der ökonomische, technische, soziale oder emotionale Aspekt
wichtiger ist.366 Von Krafft/Litfin kommt daher der Vorschlag, Rogers’ fünf Faktoren
für jede Innovation anzupassen, um konkrete Implikationen für die Adoptionswahr-
scheinlichkeit ableiten zu können.367 Das wiederum lässt große Freiheit bei der Um-
setzung der Faktoren zu und wird von Nabih et al. als fehlende standardisierte Ope-
rationalisierung kritisiert.368 Trotz der angeführten Kritikpunkte bilden die
Adoptionsfaktoren nach Rogers für die vorliegende Arbeit eine gut validierte Basis
zur Systematisierung der produktbezogenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
ökologischen Produktalternativen, sodass diese im weiteren Verlauf Anwendung fin-
den. Um im Rahmen der empirischen Erhebung konkrete Aussagen zur Akzeptanz
treffen zu können, wird zudem dem Vorschlag von Krafft/Litfin zur Anpassung der
Adoptionsfaktoren an ein konkretes Produkt gefolgt.369
In einer Metaanalyse zu den Charakteristika von Innovationen haben Tornatzky/Klein

bei den Faktoren relativer Vorteil, Kompatibilität und Komplexität von Rogers durch-
gängig einen signifikanten Einfluss auf den Adoptionsprozess feststellen können.370
Aufgrund der hohen Erklärungskraft werden daher im weiteren Verlauf dieser Arbeit
die Faktoren relativer Vorteil, Kompatibilität und Komplexität betrachtet und Be-
obachtbarkeit sowie Erprobbarkeit hingegen ausgeklammert.371 Erprobbarkeit wird
innerhalb dieser Arbeit geringe Einflusskraft zugesprochen, da Güter mit geringem
Involvement im Fokus der Untersuchung stehen und Erprobbarkeit vorrangig bei
Produkten mit hohem Involvement nachgewiesenermaßen eine signifikante Einfluss-
größe bildet. Beobachtbarkeit im Sinne von Kommunizierbarkeit wird dagegen über
362
Vgl. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981), S. 275 ff.; Agarwal, R./Prasad, J. (1997), S. 568 ff.
363
Vgl. Kotzbauer, N. (1992), S. 37; Haber, T. E. (2008); van Rijnsoever, F. J. et al. (2009), S. 419 f.;
Staufer, I. M. (2015), S. 95.
364
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 95.
365
Vgl. Dethloff, C. (2004), S. 36; Planing, P. (2014), S. 41.
366
Vgl. Dethloff, C. (2004), S. 29.
367
Vgl. Krafft, M./Litfin, T. (2002), S. 65; Harms, A.-K. (2003), S. 259.
368
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191.
369
Vgl. Kapitel C.
370
Vgl. Tornatzky, L. G./Klein, K. J. (1982), S. 40.
371
Vgl. ebenda, S. 28; Modis, T. (1993), S. 157; Dillon, A./Morris, M. G. (1996), S. 6.
50
das Konstrukt der Schemainkongruenz als moderierende Größe im weiteren Verlauf
dieser Arbeit untersucht.372
2.4.2 Personenbezogene Adoptionsfaktoren
Neben produktbezogenen Innovationseigenschaften beeinflussen personenbezoge-

ne Faktoren wie zum Beispiel das Alter oder die Erfahrung von Konsumenten mit
einer Produktkategorie den Adoptionsprozess. Personenbezogene Adoptionsfakto-
ren sind entscheidende Kriterien für den Erfolg einer Innovation und zielen primär auf
den Konsumenten und nachrangig auf das Produkt selbst ab.373 Sie stellen Indikato-
ren für die Adoptions- und Akzeptanzbereitschaft von Konsumenten dar und prägen
wesentlich die Suche von Informationen sowie deren Interpretation und die Wahr-
nehmung von Produkten und Produkteigenschaften.374 Die Persönlichkeitsmerkmale
von Konsumenten determinieren die Wahrnehmung von produktbezogenen Einfluss-
faktoren und beeinflussen auf diesem Weg auch die Ausprägung und die Bedeutung
von Adoptionsfaktoren.375 Sie werden daher auch häufig zur Marktsegmentierung
herangezogen.376 Nach Rogers beziehen sich personenbezogene Adoptionsfaktoren
auf die Innovationsfreudigkeit von Konsumenten. Rogers hat diese in drei Kategorien
eingeteilt: sozioökonomische Kriterien, Persönlichkeit und Kommunikationsverhal-
ten.377 Dem stellt Kollmann einen breiteren Ansatz zur Systematisierung von kon-
sumentenbezogenen Determinanten entgegen und berücksichtigt neben sozioöko-
nomischen und psychografischen Kriterien auch Kriterien des beobachtbaren
Kaufverhaltens (z. B. Preisverhalten) und des tatsächlichen Nutzungsverhaltens
(z. B. Nutzungszufriedenheit, Nutzungssituation).378
Sozioökonomische Variablen werden im Bereich der Akzeptanzforschung oftmals

genutzt, um Voraussetzungen im Bereich der ökonomischen Akzeptanz zu untersu-
chen.379 Der Vorzug dieser Einflussgrößen ist, dass sie für Forscher relativ leicht zu
erfassen sind.380 Psychografische Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale) beinhalten
individuelle Einflussfaktoren wie zum Beispiel den Lebensstil.381 Beobachtbare
Kaufkriterien umfassen das Preisverhalten, die Produktwahl, die Mediennutzung
und die Einkaufsstättenwahl.382
372
373
Vgl. Wriggers, S. (2006), S. 40. Ein Teil der Einflussfaktoren kann sowohl auf die Person als auch
auf das Produkt selbst zurückgeführt werden (z. B. Involvement). Ausschlaggebend für die Zuord-
nung zu produkt- oder personenbezogenen Faktoren ist dann, worauf der Einflussfaktor primär
zurückzuführen ist.
374
Vgl. ebenda.
375
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 36.
376
Vgl. Wriggers, S. (2006), S. 41; Stüber, E. (2013), S. 54.
377
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 287; vgl. auch Litfin, T. (2000), S. 36 ff.
378
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 122 ff. Für eine Übersicht personenbezogener Einflussgrößen im
Akzeptanzprozess siehe Kollmann, T. (1998), S. 124.
379
Vgl. Stüber, E. (2013), S. 55.
380
Vgl. ebenda, S. 54.
381
Vgl. ebenda.
382
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 122 f.
51
Da in dieser Untersuchung die der Kaufentscheidung vorgelagerten kognitiven Ver-
arbeitungsprozesse im Vordergrund stehen, werden im Folgenden für diese Untersu-
chung insbesondere wichtige sozioökonomische und psychografische Kriterien sowie
relevante Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens näher betrachtet. Kriterien des
tatsächlichen Nutzungsverhaltes werden ausgeklammert.
Aufgrund der Vielzahl möglicher Einflussfaktoren, die in verschiedensten Studien

identifiziert wurden, ist für jede Analyse eine am Untersuchungszweck ausgerichtete
Faktorenauswahl zu treffen.383 Basierend auf einer intensiven Literaturrecherche
wurden für diese Untersuchung relevante personenbezogene Einflussgrößen identifi-
ziert, die im Folgenden vorgestellt und diskutiert werden.
Sozioökonomische Kriterien
Anhand von sozioökonomischen Kriterien lassen sich zum Beispiel mittels Angaben
zum Einkommen und dem Ausbildungsstand Aussagen zur sozialen Schicht der Be-
fragten ableiten. Weitere Kriterien sind Alter, Geschlecht, Familienlebenszyklus (z. B.
Familienstand) sowie geografische Kriterien (bspw. Wohnortgröße). Diese Kriterien
lassen in erster Linie eine Aussage darüber zu, ob eine Adoption bzw. Akzeptanz
generell wahrscheinlich ist.384 So kommen einige Produkte nur für bestimmte Alters-
klassen (z. B. Seniorenlift) oder nur für bestimmte Einkommensgruppen (z. B. Lu-
xusautomobil) in Betracht. Innerhalb der Adoptionsforschung finden sich sowohl Stu-
dien, die einen signifikanten Einfluss von soziodemografischen Variablen
nachweisen, als auch Untersuchungen, die keine signifikanten Effekte feststellen.385
Da diese Arbeit einen noch wenig erforschten Innovationstyp (ökologische Produk-
tinnovation) untersucht, werden sozioökonomische Faktoren in die Betrachtung auf-
genommen, um deren Relevanz in diesem Zusammenhang zu untersuchen. Sie
werden als erster guter Ausgangspunkt für eine intensivere Untersuchung von der
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen angesehen, auch wenn deren Er-
klärungskraft ggf. gering ausfallen könnte. Eine Untersuchung des GfK Vereins unter
Bezugnahme auf biografische Lebenswelten zeigt, dass Personen aus einfachen
Lebenslagen dem Aspekt umwelt- und energiebewusst zu leben weniger Relevanz
beimessen als Personen mittlerer und gehobener Lebenslagen.386 Da Lebenswelten
als „Cluster der sozioökonomischen Lage“387 verstanden werden können, indizieren
diese Ergebnisse einen Zusammenhang zwischen sozioökonomischen Merkmalen
und dem Umweltbewusstsein. Die Studie von Panzone et al. bestätigt, dass sozio-
demografische Eigenschaften relevante Determinanten für die ökologische Einstel-
383
Vgl. Jansson, J. (2009a), S. 24.
384
Vgl. Ostlund, L. E. (1974), S. 23 ff.; Rogers, E. M. (2003b), S. 298; Wriggers, S. (2006), S. 46.
385
Vgl. Jansson, J. (2009a), S. 125. Insgesamt wird den sozioökonomischen Faktoren in der Literatur
allerdings eine geringe Erklärungskraft hinsichtlich des Akzeptanz- und Adoptionsverhaltens zu-
gesprochen, vgl. Wriggers, S. (2006), S. 46.
386
Vgl. GfK Verein (2016), S. 40. Die GfK unterscheidet in ihrer Studie Trendsensor Konsum 2016
sieben übergeordnete biografische Lebenswelten: Jugendliche/Studenten, gehobene Lebenslage,
mittlere Lebenslage, einfache Lebenslage, Rentner Mittelschicht, Rentner Arbeiterschicht, al-
leinlebende Ältere, vgl. ebenda, S. 15; Kleining, G. et al. (2006), S. 221.
387
Ebenda, S. 213.
52
lung bilden.388 Die Autoren zeigten in ihrer Untersuchung, dass mit höherem Bil-
dungsgrad auch die Sorge um den Umweltschutz zunimmt und dass Männer eine
geringere ökologische Einstellung als Frauen aufweisen.389 Darüber hinaus ist das
Alter negativ mit der Sorge um die Umwelt und positiv mit dem umweltfreundlichen
Handeln korreliert.390 Die Ergebnisse zeigten allerdings keinen Zusammenhang zwi-
schen Einkommen und ökologischer Einstellung sowie ökologischem Handeln.391 Es
ist somit von einem Einfluss von sozioökonomischen Merkmalen auf die Bewertung
von neuen ökologischen Produkten auszugehen, weshalb diese im Weiteren für die
vorliegende Untersuchung berücksichtigt werden.
Es wurde in der Adoptionsforschung gezeigt, dass frühe Adopter eines Produktes ein
höheres Einkommen sowie einen höheren Bildungsabschluss besitzen, insbesonde-
re bei Produkten mit hohem Involvement.392 Für ökologische Produktinnovationen
wurde bisher zum Beispiel von Guagnano et al. (Solarheizung), Labay/Kinnear (So-
larenergiesystem) und Jager (Fotovoltaik) ein signifikanter Einfluss der Einkom-
mensverhältnisse auf die Adoption nachgewiesen.393 Jansson konnte in Bezug auf
Automobile mit alternativen Treibstoffen keinen signifikanten Einfluss des Einkom-
mens feststellen.394 Bei allen untersuchten umweltfreundlichen Produkten handelt es
sich allerdings um Güter mit einem hohen Involvement. Ökologische Produktalterna-
tiven mit eher geringem Involvement standen bisher weniger im Fokus der For-
schung, mit Ausnahme von Biolebensmitteln. Doch auch diesbezüglich sind die Be-
funde nicht eindeutig. Es kann tendenziell ein positiver Effekt des Einkommens auf
den Kauf von Biolebensmitteln erkannt werden, auch wenn dieser in einigen Studien
nicht signifikant ist.395 Der Einfluss des Bildungsniveaus auf die Adoption von um-
weltfreundlichen Produktalternativen mit geringem Involvement konnte hingegen bis-
her nicht eindeutig nachgewiesen werden.396 Studienergebnisse zeigen mit Blick auf
den Kauf von Biolebensmitteln, dass mit steigendem Bildungsniveau der Konsum
nachhaltiger Produkte zunimmt.397
Das Alter ist ein weiterer zu betrachtender sozioökonomischer Einflussfaktor für das
Adoptionsverhalten. In einer Vielzahl von Untersuchungen konnte gezeigt werden,
dass frühe Adopter oftmals jünger sind als Nichtadopter, wenn auch diesbezüglich
widersprüchliche Ergebnisse vorliegen.398 Studien zur Adoption von ökologischen
388
Vgl. Panzone, L. et al. (2016), S. 77 ff. In der Studie wurden die Kundenkartendaten von 110.000
Personen ausgewertet und ergänzend dazu eine Befragung sowie ein Online-IAT durchgeführt,
um die explizite und implizite ökologische Einstellung zu erfassen, vgl. ebenda, S. 80.
389
Vgl. ebenda, S. 83, 91.
390
Vgl. ebenda, S. 91.
391
Vgl. ebenda, S. 83.
392
Vgl. z. B. Putsis, W. P. et al. (1997), S. 354 ff.; Martinez, E. et al. (1998), S. 334; Dupagne, M.
(1999), S. 35 ff.
393
Vgl. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981), S. 274 ff.; Guagnano, G. A. et al. (1986), S. 48 ff.; Jager,
W. (2006), S. 1938.
394
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 202.
395
Vgl. Buder, F. (2011), S. 104; van Herpen, E. et al. (2012), S. 301.
396
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 202.
397
Vgl. Kropp, C./Sehrer, W. (2004), S. 11 ff.; Schultz, I. et al. (2003), S. 11 ff.
398
Vgl. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981), S. 274 ff.; Jansson, J. (2009a), S. 25.
53
Produktinnovationen kommen ebenfalls zu unterschiedlichen Ergebnissen. 399 Be-
trachtet man Studien zum Konsum von Biolebensmitteln, zeigt ein Teil signifikante
Ergebnisse, die besagen, dass Biolebensmittel besonders stark von Personen mittle-
ren bis hohen Alters konsumiert werden, während andere keinen Zusammenhang
feststellen konnten.400 Untersuchungen zum Geschlecht und dem Adoptionsverhal-
ten kommen häufig zu dem Ergebnis, dass Männer innovationsfreudiger sind als
Frauen, was allerdings mit dem starken Fokus der bisherigen Forschung auf techno-
logische Innovationen sowie beispielsweise einem höheren Einkommen der Männer
zusammenhängen kann.401 Jansson fand in seiner Untersuchung zur Akzeptanz von
Automobilen mit alternativen Treibstoffen keinen signifikanten Zusammenhang zwi-
schen Geschlecht und Adoptionsverhalten.402 Studien zum Konsum von Biolebens-
mitteln zeigen im Gegenzug einen Trend dahingehend, dass Frauen häufiger Biole-
bensmittel kaufen als Männer.403 Bestärkt wird dies durch Untersuchungsergebnisse
zum Zusammenhang von Geschlecht und umweltfreundlichem Verhalten. So sind
Männer im Vergleich zu Frauen hinsichtlich ihrer Einstellung sowie ihres Verhaltens
tendenziell weniger umweltfreundlich sowie weniger besorgt um die Umwelt. 404 Eine
generelle Aussage zur Präferenz für neue umweltfreundliche Produkte hinsichtlich
des Geschlechts lässt sich anhand dieser Ergebnisse nicht treffen.
Psychografische Kriterien
Zu den psychografischen Variablen zählen individuelle Einflussfaktoren der Konsu-

menten, die den Ursprung von gezeigtem Verhalten determinieren.405 Hierzu zählen
zum einen allgemeine Persönlichkeitsmerkmale wie zum Beispiel Aufgeschlossen-
heit gegenüber Neuem und zum anderen produktorientierte Kriterien wie zum Bei-
spiel Involvement.406 Im Vergleich zu den sozioökonomischen Faktoren wird den
psychografischen Faktoren eine höhere Verhaltensrelevanz zugesprochen, aller-
dings sind sie durch die für die Messung notwendige, umfangreiche Entwicklung von
Erhebungsinstrumenten empirisch wesentlich schwieriger zu erfassen.407 Die intensi-
vere Auseinandersetzung mit psychografischen Kriterien macht Überschneidungen
zwischen produkt- und personenbezogenen Faktoren deutlich. Entscheidend für die
Zuordnung ist allerdings, wie ein Faktor primär beeinflusst wird – durch das Produkt
oder durch die Person.408 Im Folgenden werden die Faktoren Aufgeschlossenheit
399
Vgl. z. B. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981), S. 274 ff.; Guagnano, G. A. et al. (1986), S. 48 ff.;
Jager, W. (2006), S. 1938 ff.; Jansson, J. (2011b), S. 202.
400
Vgl. Schultz, I. et al. (2003), S. 8; Kropp, C./Sehrer, W. (2004), S. 12 f.; van Herpen, E. et al.
(2012), S. 302.
401
Vgl. Dupagne, M. (1999); 35 ff.; Jansson, J. (2009a), S. 26.
402
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 202.
403
Vgl. Kropp, C./Sehrer, W. (2004), S. 13.
404
Vgl. Davidson, D. J./Freudenburg, W. R. (1996), S. 327; Dietz, T. et al. (2002), S. 355, 362.
405
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 122 f.; Litfin, T. (2000), S. 39 ff.; Wriggers, S. (2006), S. 48.
406
Vgl. ebenda. Vgl. auch Fußnote 373.
407
Vgl. ebenda.
408
Vgl. ebenda.
54
gegenüber Neuem, Werte sowie Involvement vorgestellt, die im Hinblick auf die
Thematik dieser Arbeit relevant sind.409
Nach Rogers ist Innovationsfreude die relative Schnelligkeit bei der Innovations-
übernahme durch einen Konsumenten im Vergleich zu anderen Personen im glei-
chen sozialen System.410 Die Innovationsfreude wird als eine beständige Größe ver-
standen, die mit Faktoren wie dem Bildungsniveau oder der beruflichen Stellung
korreliert.411 Die Innovationsfreude gilt als ein wesentlicher Faktor, der den Verlauf
des Adoptionsprozesses prägt und den Schlüssel für den Erfolg einer Innovation auf
dem Markt darstellt. 412 Aus diesem Grund wurde das Konstrukt mehrfach untersucht
und auf verschiedene Arten operationalisiert.413 Nach Tellis et al. liegt bis heute kein
Konsens darüber vor, wie Innovationsfreude gemessen werden kann. 414 Eine Form
der Operationalisierung ist, die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem zu erfas-
sen, also „the desire to seek out the new and the different“415. Manning et al. zeigen
in ihrer Untersuchung, dass die Suche nach Neuem bei Konsumenten insbesondere
in den frühen Adoptionsphasen für die Adoptionsentscheidung relevant ist.416 In ver-
schiedenen Studien konnte ein positiver Einfluss der Aufgeschlossenheit gegenüber
Neuem auf die Adoptionsbereitschaft festgestellt werden, die sowohl die Einstellung
wie auch das Verhalten prägt.417 Konsumenten mit einer hohen Aufgeschlossenheit
gegenüber Neuem stehen Innovationen tendenziell positiv gegenüber, haben eine
409
Neben den drei genannten Faktoren spielt auch die Konsumentenerwartung bezüglich eines Pro-
duktes und dessen Eigenschaften eine zentrale Rolle. Erwartung orientiert sich an Wissenstand
und Vorerfahrungen eines Konsumenten und unterliegt einem ständigen Wandel. Durch die Er-
wartung entwickeln Konsumenten individuelle Maßstäbe, anhand derer sie Produkte beurteilten.
Erfüllt ein Produkt hinsichtlich der subjektiven Einschätzung des Konsumenten nicht die Erwar-
tungen, wird ein Konsument das Produkt nicht übernehmen, vgl. Kollmann, T. (1998), S. 123. Das
Erwartungskonstrukt wird in dieser Arbeit über den Schemaansatz untersucht, vgl. Abschnitt B3.3.
410
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 280 f. Rogers unterscheidet Konsumenten hinsichtlich ihrer Innova-
tionsfreude in fünf idealtypische Gruppen: Innovatoren (innovators), frühe Übernehmer (early
adopter), frühe Mehrheit (early majority), späte Mehrheit (late majority) und Nachzügler (leggards).
Jede dieser Gruppen kann hinsichtlich spezifischer Charakteristika (Soziodemografie, Kommuni-
kationsverhalten etc.) beschrieben werden; vgl. ebenda, S. 281 ff.
411
Vgl. Hirschman, E. C. (1980), S. 284; Götze, F. (2011), S. 86. Hinsichtlich der Konzeptualisierung
wird zwischen allgemeiner Informationsfreude, produktklassenspezifischer Innovationsfreude und
verwirklichter Innovationsfreude unterschieden, vgl. Roehrich, G. (2004), S. 675; Götze, F. (2011),
S. 87 f.
412
Vgl. Choo, H. et al. (2004), S. 609; Götze, F. (2011), S. 86. Das Innovationsfreudekonstrukt wurde
durch Midgley, D. F./Dowling, G. R. (1978) und Hirschman, E. C. (1980) auf den Kontext des
Konsumentenverhaltens übertragen; vgl. Midgley, D. F./Dowling, G. R. (1978), S. 235; Hirschman,
E. C. (1980), S. 285.
413
Vgl. z. B. Roehrich, G. (2004), S. 673.
414
Vgl. Tellis, G. J. et al. (2009), S. 2.
415
Hirschman, E. C. (1980), S. 285.
416
Vgl. Manning, K. C. et al. (1995), S. 342. In späteren Phasen nimmt die Unabhängigkeit einer
Person von ihrem sozialen Umfeld einen stärkeren Einfluss auf den Adoptionsprozess; vgl. eben-
da.
417
Vgl. Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 849 ff.; Jansson, J. (2009a), S. 26; für Studiener-
gebnisse, die einen positiven Zusammenhang zwischen Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
und Adoptionsbereitschaft nachweisen, siehe bspw. Manning, K. C. et al. (1995), S. 340 f.; Dab-
holkar, P. A./Bagozzi, R. P. (2002), S. 193 f. Die Befunde sind allerdings unterschiedlich; so konn-
ten einige Studien auch keinen kausalen Zusammenhang zwischen Innovationsfreude und dem
Adoptionsverhalten feststellen, vgl. z. B. Midgley, D. F./Dowling, G. R. (1978), S. 229 ff.; Roehrich,
G. (2004), S. 671 ff.
55
stärkere intrinsische Motivation, neue Produkte zu nutzen, und empfinden Freude am
Ausprobieren von Produktneuheiten.418 Der Aspekt der Aufgeschlossenheit gegen-
über Neuem beeinflusst nach Manning et al. insbesondere die frühen Phasen des
Adoptionsprozesses.419 Auch im Zusammenhang mit ökologischen Produkten wurde
dieses Konstrukt betrachtet, allerdings erst von einigen wenigen Forschungsarbeiten.
Schwarz/Ernst sowie Jansson diskutieren die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
ebenfalls als wichtige Determinante im Adoptionsprozess von ökologischen Innovati-
onen.420 Jansson konnte einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen der
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem und der Adoption eines Produktes nachwei-
sen.421 Englis/Phillips fanden einen moderierenden Einfluss des Faktors Aufge-
schlossenheit gegenüber Neuem zwischen der Einstellung zu Umweltaspekten und
dem Verhalten.422
Seit den späten 1970er-Jahren werden Werte wissenschaftlich untersucht. Sie fin-
den als Analysegegenstand in verschiedenen Wissenschaften Anwendung, wodurch
sich unterschiedliche Bedeutungserklärungen entwickelt haben.423 Im Bereich der
Psychologie spielen Werte als Hintergrundvariable für die Aktivierung von Motivation
eine wichtige Rolle.424 Schwartz fasst das in der Sozialpsychologie am weitesten ge-
teilte Konzept von Werten wie folgt zusammen „Values are desirable transsituational
goals, that serve as guiding principles in the life of a person or other social entity“ 425.
Werte können demnach als die Vorstellung über die Richtigkeit des Verhaltens oder
Zustandes beschrieben werden, die ein Individuum oder eine Gruppe implizit oder
explizit kennzeichnen sowie deren Ziele und Handlungen beeinflussen.426 Werte sind
sehr stabil und befinden sich auf einem relativ hohen Abstraktionsniveau, wodurch
sie weder objekt- noch situationsgebunden sind.427 Sie sind übergeordnet und fun-
gieren als Orientierung, indem sie zum einen die Wahrnehmung lenken und zum an-
deren bei Handlungsentscheidungen die Handlungsmotivation, deren Richtung sowie
auch die emotionale Intensität indirekt beeinflussen.428 Sie nehmen beispielsweise
418
Vgl. Hirschman, E. C. (1980), S. 184 ff.; Jansson, J. (2009a), S. 26.
419
Vgl. Manning, K. C. et al. (1995), S. 342.
420
Vgl. Schwarz, N./Ernst, A. (2009), S. 498; Jansson, J. (2009a), S. 27.
421
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 203 ff. Gegenstand dieser Studie waren Fahrzeuge mit alternativen
Antriebsstoffen.
422
Vgl. Englis, B. G./Phillips, D. M. (2013), S. 160, 170.
423
Vgl. Götze, F. (2011), S. 121; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 152; Staufer, I. M. (2015),
S. 194.
424
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 193.
425
Schwartz, S. H. (1994), S. 21. Staufer verweist darauf, dass in der Literatur auch zwischen Wert
und Wertvorstellung unterschieden wird, wobei sich Werte auf die Ebene der Gesellschaft und
Wertvorstellung auf die individuelle Ebene beziehen, vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 194 sowie auch
vertiefend zu diesem Thema. Da in dieser Arbeit alleinig individuelle Werthaltung im Vordergrund
stehen, wird der Einfachheit halber der Begriff Wert verwendet.
426
Vgl. Schlohmann, K. (2012), S. 95 ; Pepels, W. (2013), S. 70 f.
427
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 152; van der Werff, E. et al. (2013), S. 55; Kroeber-
Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 193; Staufer, I. M. (2015), S. 194. Hier liegt auch der Unter-
schied zu einer Einstellung, die sich auf ein spezifisches Objekt oder eine Situation bezieht, vgl.
Kamakura, W. A./Novak, T. P. (1992), S. 119.
428
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 282; Dorsch, M. (2009), S. 87; Schlohmann, K. (2012),
S. 95; Boettger, E. (2012), S. 223; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 193.
56
Einfluss auf Einstellungen, Normen und Meinungen und steuern darüber das Verhal-
ten von Individuen.429 Zum Beispiel kann sich die Grundüberzeugung, dass die Um-
welt zu schützen ist, u. a. auf die Wahl des Urlaubs, die Ernährung und das Kaufver-
halten auswirken.
Schwartz nimmt an, dass Werte durch Sozialisation, in Gruppen dominierende Werte
sowie die eigenen Lernerfahrungen eines Individuums geprägt werden.430 Sie bilden
sich insbesondere in den frühen Lebensphasen durch zum Beispiel Familie oder
Schule aus. Zwar ist das Wertesystem eines Menschen relativ stabil und dieses hat
zentrale Bedeutung, um menschliches Verhalten zu verstehen, allerdings können
sich Werte mit der Zeit auch verändern.431 Werte liefern Maßstäbe zur Beurteilung
des eigenen Verhaltens (Innenaspekt) und für die Wahrnehmung der Umwelt (Au-
ßenaspekt).432 Es wird daher zwischen persönlichen und gesellschaftlichen Werten
unterschieden. Persönliche Lebenswerte geben dem Individuum einen Orientie-
rungsmaßstab für seine Daseinsgestaltung, während gesellschaftliche Werte auf von
der Gesellschaft erwarteten Werten basieren.433 Sie liegen daher an der Schnittstelle
zwischen dem Individuum und der Gesellschaft, was dazu führt, dass Konflikte zwi-
schen persönlichen und gesellschaftlichen Werten nicht ausgeschlossen sind.434
Die Werte eines Individuums sind allerdings nicht alle gleich stark und wirken unter-
schiedlich auf das Verhalten. In der Forschung wird zwischen Globalwerten (Kern-
werte), Bereichswerten und Angebotswerten unterschieden.435 Globalwerte stehen
im Mittelpunkt des individuellen Wertesystems. Sie sind sehr stabile Überzeugungen,
die sich auf gewünschte Zustände oder Verhaltensweisen beziehen, beispielsweise
Umweltschutz oder Gerechtigkeit.436 Sie beeinflussen bereichsspezifische Werte, die
wiederum die Produktbewertung determinieren. Globale Werte üben über produkt-
spezifische Werte Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus und sind für diese
Arbeit zentral.437 Wertvorstellungen bilden folglich die Basis für die Einstellungsbil-
429
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 193. Im Umkehrschluss kann Verhalten auch
durch Werte erklärt werden, vgl. Schwartz, S. H. (1994), S. 21; Trommsdorff, V./Teichert, T.
(2011), S. 152.
430
Vgl. Schwartz, S. H. (1994), S. 21.
431
Vgl. Schwartz, S. H. (2007), S. 162; Götze, F. (2011), S. 121; Staufer, I. M. (2015), S. 195.
432
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 152; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 193.
433
Vgl. ebenda.
434
Vgl. Schlohmann, K. (2012), S. 95. Staufer verweist zusätzlich auf den Konflikt zwischen „Wün-
schenswertem“ (gesellschaftliche Ansprüche) und Gewünschtem (individuelle Präferenzen), vgl.
Staufer, I. M. (2015), S. 196. Wertesystem liefern ein Referenzsystem zur Lösung solcher Wert-
konflikte, indem sie Werten eine hierarchische Ordnung geben, vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-
Klein, A. (2013) sowie zur Vertiefung Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 153 ff.
435
Vgl. Vinson, D. E. et al. (1977), S. 45 f. Bereichswerte können als allgemeine Bezugspunkte für
verschiedene Lebensbereiche verstanden werden (z. B. soziale Überzeugung), während die An-
gebotswerte als produktbezogene Attribute definiert sind. Personen haben einige Bereichswerte,
allerdings eine Vielzahl an Angebotswerten, vgl. Pepels, W. (2013), S. 71.
436
Vgl. Vinson, D. E. et al. (1977), S. 45 f.; Triandis, H. C. (1989); Pepels, W. (2013), S. 71. Jeder
Mensch besitzt nur wenige Basiswerte, vgl. Pepels, W. (2005), S. 73.
437
Vgl. Götze, F. (2011), S. 121.
57
dung eines Individuums gegenüber einem Objekt oder einem Verhalten.438 Allerdings
liegen bisher nur wenige Forschungsbeiträge zur Beziehung zwischen Werten, kon-
sumspezifischen Einstellungen sowie Verhalten bei der Adoption von Produktneuhei-
ten vor.439 In einer der wenigen Studien von Daghfous et al. (1999) zu Informations-
und Kommunikationsinnovationen konnte ein signifikanter Einfluss von Werten auf
die Adoption von neuen Produkten aufgezeigt werden.440
Zentrale Bedeutung haben für diese Arbeit ökologische Wertvorstellungen von

Individuen. Ökologische Werte sind primär den globalen Werten zuzuordnen, können
aber teilweise auch einen Bestandteil von bereichsspezifischen Werten bilden.441 Es
ist anzunehmen, dass sich diese individuellen ökologischen Werte in einem Konflikt
zwischen gesellschaftlich gewünschtem umweltfreundlichen Verhalten und den Prä-
ferenzen eines Individuums befinden. Angenommen der Konsum eines umwelt-
freundlichen Produktes ist gesellschaftlich erwünscht. Gleichzeitig strebt ein Indivi-
duum allerdings nach Bequemlichkeit, während der Kauf eines umweltfreundlichen
statt eines bekannten, konventionellen Produktes einen größeren kognitiven Auf-
wand darstellt. Dann steht ein Individuum vor der Herausforderung, zwischen per-
sönlichen und gesellschaftlichen Werten priorisieren zu müssen. Studienergebnisse
zeigen, dass durch die Aktivierung von ökologischen Werten die Zahlungsbereit-
schaft für ökologischen Produktalternativen erhöht werden kann.442 Forschungser-
gebnisse machen zudem deutlich, dass ökologische Werte eng mit ökologischen
Präferenzen und der Intention, ökologisch zu handeln, zusammenhängen und ein
starker Prädiktor für umweltfreundliches Verhalten sind.443 Je stärker die ökologi-
schen Werte von Menschen ausgebildet sind, desto mehr richten diese ihr Verhalten
danach aus. Thøgersen/Ölander zeigen in ihrer Untersuchung, dass Basiswerte um-
weltfreundliches Verhalten beeinflussen, sodass eine positive Einstellung zum Um-
weltschutz mit einem umweltfreundlicheren Verhalten einhergeht. 444 Darüber hinaus
fanden PickettǦBaker/Ozaki heraus, dass umweltfreundlich orientierte Konsumenten
eher von der Produktleistung umweltfreundlicher Produkte überzeugt waren als die
Mehrheit der befragten Konsumenten.445 Im Bereich ökologischer Produkt-
alternativen deuten die bisherigen Ergebnisse auf einen Einfluss von Werten auf das
438
Vgl. Bamberg, S. (1996), S. 50 ff.; PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 282; Schlohmann, K.
(2012), S. 95.
439
Vgl. Jansson, J. (2009a), S. 28.
440
Vgl. Daghfous, N. et al. (1999), S. 314 ff. Anzumerken ist, dass in der Studie keine Aussage dazu
gemacht wird, wie hoch die erklärte Varianz von Werten auf die Adoption ist. Auch wurde der Ein-
fluss von Werten nicht mit anderen Einflussfaktoren verglichen.
441
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 198.
442
Vgl. Hahnel, U. J. et al. (2014), S. 306. Untersuchungsgegenstand war bei Hahnel et al. die ver-
änderte Zahlungsbereitschaft für Elektroautomobile.
443
Vgl. Thøgersen, J./Ölander, F. (2002), S. 606 f.; Thøgersen, J. (2011), S. 1069; Steg, L. et al.
(2011), S. 350 ff.; van der Werff, E. et al. (2013), S. 55 f.; Schuitema, G./Groot, J. I. M. de (2015),
S. 65.
444
Vgl. Thøgersen, J./Ölander, F. (2002), S. 625 f.
445
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 290. Dies bestätigen auch die Ergebnisse von
Haws/Winterich/Naylor, denen zufolge umweltbewusste Konsumenten umweltfreundliche Produk-
te positiver bewerten als weniger umweltbewusste Konsumenten, vgl. Haws, K. L. et al. (2014),
S. 347.
58
Adoptionsverhalten von ökologischen Produktinnovationen hin.446 So bewerteten
Konsumenten mit stark ausgeprägten ökologischen Werten in einer Untersuchung
von Haws et al. nachhaltige Produkte positiver als Konsumenten mit geringem Um-
weltbewusstsein.447
Genauso wie Werte hat auch das Involvement seinen Ursprung in der Sozialpsy-
chologie, wo es als Einflussgröße zur Erklärung von Urteilsprozessen herangezogen
wird.448 In zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen findet die Untersuchung des
Involvements Anwendung; insbesondere in der verhaltenswissenschaftlichen Marke-
tingforschung stellt es einen wichtigen Erklärungsfaktor dar.449 Allgemein drückt In-
volvement die Stärke einer Beziehung zu einem Objekt aus und wird als Ausdruck
von dessen Wichtigkeit verstanden.450 Dies bedeutet, dass je stärker die subjektive
Wichtigkeit eines Objekts, einer Handlung etc. für eine Person ist, desto höher ist ihr
Engagement und ihr Interesse gegenüber dem Sachverhalt sowie die kognitive Aus-
einandersetzung und das emotionale Engagement.451 Involvement kann durch Wer-
te, Gruppeninteressen und persönliche Interessen hervorgerufen werden, wobei
Letzteres als die stärkste Determinante für Involvement gilt.452 Ein Individuum kann
hinsichtlich verschiedener, für das Marketing relevanter Bereiche mehr oder weniger
involviert sein: Produkte, Produktklassen, Anschaffungsprozess, Werbung etc.453
Konsumenten können sich daher je nach Stärke des Involvements unterscheiden.454
Aufgrund verschiedener Forschungsdisziplinen, die mit dem Involvementkonstrukt
arbeiten, haben sich unterschiedliche Definitionen, Konzepte und Operationalisie-
rungsansätze entwickelt.455 Trotz dieser Uneinigkeit innerhalb der Literatur, besteht
die Mehrheitsmeinung, dass es sich bei dem hypothetischen, nicht beobachtbaren
Konstrukt Involvement um eines der bedeutendsten Konstrukte zur Erklärung von
Konsumentenverhalten handelt.456 Involvement wird in der Konsumentenverhaltens-
forschung als erklärende Größe bei der Ausprägung diverser Aspekte verwendet, wie
zum Beispiel Markenauswahl oder Informationsverarbeitung.457 Auf den Kaufent-
scheidungsprozess nimmt das Involvement durch die subjektive Lenkung der Auf-
merksamkeit sowie die subjektive Interpretation von Informationen einen wichtigen
446
Vgl. z. B. Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981); Guagnano, G. A. et al. (1986); Jansson, J. et al.
(2010).
447
Vgl. Haws, K. L. et al. (2014), S. 313.
448
Vgl. Götze, F. (2011), S. 95.
449
Vgl. Hagendorfer, A. (1992), S. 341 f.; Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), S. 42; Mittal, B. (1989),
S. 167.
450
Vgl. Laaksonen, P. (1994), S. 29; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 73.
451
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 42; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 461;
Meffert, H. et al. (2015), S. 108.
452
Vgl. Thomsen, C. J. et al. (1995), S. 196.
453
Vgl. Michaelidou, N./Dibb, S. (2008), S. 84; Götze, F. (2011), S. 95. In der Sozialpsychologie hat
Involvement seinen Ursprung in der persuasiven Kommunikation um Einstellungen und Einstel-
lungsänderung zu erklären, vgl. Michaelidou, N./Dibb, S. (2008), S. 84.
454
Vgl. Schweizer, M. (2005), S. 121.
455
Vgl. Laaksonen, P. (1994), S. 3. Involvement wird teilweise als ein motivationales Konstrukt ange-
sehen, andere Arbeiten verstehen Involvement als Einflussvariable für Verhalten, vgl. Laurent,
G./Kapferer, J.-N. (1985), S. 42.
456
Vgl. ebenda, S. 41; Laaksonen, P. (1994), S. 9; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 74.
457
Vgl. Laaksonen, P. (1994), S. 9.
59
Einfluss.458 Involvement stellt daher eine spezielle Form von innerer Aktivierung dar.
Über alle Definitionen hinweg wird in den meisten Begriffsbestimmungen der Aspekt
der persönlichen Wichtigkeit eines Elementes für ein Individuum betont.459 Dieser
charakterisiert die Bereitschaft eines Individuums zur Informationssuche, -aufnahme,
-verarbeitung und -speicherung und kann als „Motor“ für Verhalten verstanden wer-
den.460 Das Involvement nimmt somit die Rolle eines Filters zur Unterscheidung von
subjektiv wichtigen und unwichtigen Stimuli bzw. Situationen ein.461
Eine viel zitierte Involvement-Definitionen liefert Zaichkowsky, der das Konstrukt fol-
gendermaßen beschreibt: „A person's perceived relevance of the object based on
inherent needs, values, and interests.“462 Dieser Definition schließen sich auch
Trommsdorff/Teichert und Kroeber-Riel/Gröppel-Klein an, die Involvement als einen
Zustand der Aktiviertheit verstehen, der die Intensität des Entscheidungsprozesses
beeinflusst.463 Diese Definition kann als eindimensional charakterisiert werden, da sie
zwischen mehr oder weniger Involvement unterscheidet.464 Die Literatur hat hierfür
die Begriffe High Involvement (hohes Involvement) und Low Involvement (niedriges
Involvement) geprägt.465
Mit Blick auf die Informationsverarbeitung lässt sich festhalten, dass mit hohem In-
volvement ein höherer Aktivierungsgrad und eine intensive Verarbeitung der Informa-
tionen verbunden sind, während die Informationsverarbeitung bei geringem Involve-
ment oberflächlicher ist, da die Bereitschaft für kognitive Anstrengungen gering
ausfällt.466 Das Involvement determiniert folglich die Verarbeitungstiefe und -breite
von Informationen.467 Indem das Involvement die Suche, Verarbeitung und Speiche-
rung von Informationen beeinflusst, prägt es letztendlich auch die Entscheidung von
Individuen.468 Menschen tendieren dazu, eine möglichst bequeme Form der Informa-
tionsverarbeitung zu wählen, was dazu führt, dass verstärkt auf bestehendes Wissen
zurückgegriffen wird, anstatt neue Informationen zu verarbeiten.469 Folglich hat das
Involvement eine weitreichende Auswirkung auf den Kaufentscheidungsprozess, ins-
458
Vgl. Götze, F. (2011), S. 96.
459
Vgl. ebenda.
460
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 49; Pepels, W. (2013), S. 63.
461
Vgl. Pepels, W. (2005), S. 65.
462
Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1985a), S. 342.
463
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 49; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 461.
464
Trommsdorff/Teichert stellen zusätzlich ein zweidimensionales Konzept vor, in dem sie das Invol-
vementkonstrukt nach den Dimensionen subjektive Kosten und subjektiver Nutzen aufgliedern,
vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 52 sowie auch vertiefend zu diesem Thema. Für den
Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist allerdings eine eindimensionale Definition besser zu
operationalisieren, sodass nicht auf das Konzept von Trommmsdorff/Teichert zurückgegriffen
wird.
465
Vgl. ebenda, S. 49. Für einen Überblick, welche Auswirkungen unterschiedliche Involve-
mentniveaus auf die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen und somit auch das Verhal-
ten von Konsumenten haben, siehe Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 50.
466
Vgl. Petty, R. E. et al. (1983), S. 136; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 75.
467
Vgl. Petty, R. E. et al. (1983), S. 135 ff.; Binsack, M. (2003), S. 44.
468
Vgl. Götze, F. (2011), S. 99.
469
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 45. Vgl. auch vertiefend hierzu Abschnitt B3.1.
60
besondere hinsichtlich der Intensität des damit verbundenen kognitiven Aufwands. 470
Mit der Adoption von Innovationen ist aufgrund des Neuigkeitsgrades meist ein höhe-
rer kognitiver Aufwand verbunden, sodass über das Involvement bereits der Informa-
tionsverarbeitungsprozess und somit die Grundlage für eine Kaufentscheidung be-
einflusst wird.
Mit der eindimensionalen Betrachtung von Involvement, die alleinig die Involvement-
stärke in den Fokus nimmt, kann allerdings noch keine Aussage darüber getroffen
werden, welche Faktoren für die Stärke von Involvement verantwortlich sind. In der
Literatur wird Involvement daher auch mehrdimensional hinsichtlich seiner Determi-
nanten folgendermaßen unterschieden: Produktinvolvement, personenspezifisches
Involvement, Medieninvolvement, Botschaftsinvolvement und Situationsinvolve-
ment.471 Das Involvement ist auf der einen Seite von den psychischen Zuständen
eines Konsumenten und auf der anderen Seite von der Stimulussituation abhängig.
Insbesondere haben Unterschiede des Involvements bezüglich verschiedener Pro-
duktgruppen bzw. Produkte in der Forschung starke Beachtung gefunden und sind
zusammen mit dem Situationsinvolvement und dem personenspezifischen Involve-
ment für diese Arbeit von entscheidender Relevanz.472 Unter Produktinvolvement
wird das Interesse eines Individuums verstanden, das es unterschiedlichen Produk-
ten bzw. Produktkategorien entgegenbringt.473 Studienergebnisse belegen, dass der
Kauf von Produkten mit einem höheren Kaufrisiko gleichzeitig mit einem höheren
Involvement einhergeht.474 Das personenspezifische Involvement zielt darauf ab,
dass verschiedene Personen in der gleichen Situation verschieden stark involviert
sein können. Dies lässt sich auf unterschiedliche Eigenschaften und Persönlichkeits-
züge wie zum Beispiel Erfahrungen, Einstellungen, Werte etc. zurückführen. Je stär-
ker ein Objekt diese Eigenschaften einer Person erfasst, umso größer ist das mit ihm
verbundene Involvement.475 So können Konsumenten beispielsweise aufgrund eines
Hobbys (z. B. Heimwerken) stark in den Kauf eines Produktes involviert sein, wäh-
rend andere Konsumenten diesen Kauf mit weniger Interesse tätigen. Darüber hin-
aus wird das Involvement auch von der spezifischen Situation, in der sich ein Kon-
sument beim Kaufentscheidungsprozess befindet, beeinflusst. So besteht die
Möglichkeit, dass das Situationsinvolvement beispielsweise von der konsumenten-
spezifischen psychischen Situation, der Umweltsituation, Zeitdruck oder auch der
470
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 73.
471
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 51 ff. Insbesondere für die Marktforschung ist es zent-
ral zu wissen, welche Faktoren das Involvement eines Konsumenten prägen, um darauf gezielt
Einfluss nehmen zu können.
472
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 73. Für weiterführende Informationen zu Botschafts- und Me-
dieninvolvement siehe Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 53 f.
473
Vgl. Schweizer, M. (2005), S. 121; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 74; Kroeber-Riel, W./Gröppel-
Klein, A. (2013), S. 462. Allgemeine Aussagen lassen sich allerdings nur über spezifische Pro-
dukteigenschaften treffen und darüber, ob diese mit einem mehr oder weniger großen Interesse
für das Individuum einhergehen.
474
Vgl. Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), S. 53 f. Die Studie basiert auf einer empirischen Untersu-
chung von 14 verschiedenen Produktkategorien.
475
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 52 f. Die Relevanz, die eine Person persönlich mit
einem Meinungsgegenstand verbindet, wird auch als Ego-Involvement bezeichnet, vgl. Kroeber-
Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 462.
61
Verwendungssituation (Routinekauf oder für einen wichtigen Anlass) abhängt.476 In
diesem Fall wird das Involvement weniger durch die Eigenschaften des Konsumen-
ten als vielmehr durch die spezifische Situation ausgelöst.477 So wird sich ein Kon-
sument, der sich generell wenig für Mode interessiert, situativ hoch involviert sein,
wenn er sich für einen wichtigen Anlass einkleiden muss.
Bei der Adoption von Produktneuheiten kann das Involvement einen positiven Ein-
fluss auf die Adoptionsentscheidung zugunsten eines neuen Produkts haben, wenn
sich ein Konsument beispielsweise für eine bestimmte Technologie oder Produktka-
tegorie interessiert, mit der das neue Produkt verbunden ist.478 Beim Kauf von ethi-
schen Produkten konnte festgestellt werden, dass Konsumenten mit ausgeprägten
ethischen Überzeugungen stark in die Kaufentscheidung von ethischen Produkten
involviert sind.479 Darüber hinaus wird in der Literatur häufig angenommen, dass das
Involvement eines Konsumenten beim Kauf von ökologischen Produkten höher aus-
fällt als beim Kauf von konventionellen Produkten.480 Thøgersen et al. (2012) kamen
in ihrer Studie allerdings zu dem Ergebnis, dass ökologisch bewusste Konsumenten
nicht mehr Zeit oder Aufwand zum Kauf von alltäglichen Produkten aufwenden als
andere Konsumenten, was sie damit begründen, dass sich die Konsumenten Routi-
nen geschaffen haben.481 Allerdings betonen auch sie, dass das Attribut „umwelt-
freundlich“ bei ökologisch orientierten Konsumenten das Involvement beim Produkt-
kauf erhöht, wenn die Kaufentscheidung noch nicht routiniert stattfindet.482
Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
Preisverhalten und Produktwahl bilden zwei der wichtigsten Kriterien des beobacht-
baren Kaufverhaltens.483 Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Produktwahr-
nehmung von ökologischen Produktalternativen und wie Inkongruenzen zwischen
den Kerneigenschaften eines Produktes und dem Attribut „umweltfreundlich“ diese
prägen. Bei der Beurteilung eines Produktes spielt somit zwar die Preiswahrneh-
mung484 und in Folge auch das Preisverhalten für die Akzeptanzbildung eine wichtige
Rolle.485 Um jedoch alleinig den Einfluss von Schemainkongruenz auf die Akzep-
tanzbildung untersuchen zu können, wird im Folgenden das Kriterium Preisverhalten
ausgeklammert. Da die Wahrnehmung des Preises Einfluss auf die Produktbewer-
476
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 54 f.; Boettger, E. (2012), S. 119. Eine systematische
Darstellung des Involvements kann bei Lachmann, U. (2004) nachvollzogen werden.
477
Produktinvolvement kann einem Situationsinvolvement vorausgehen, muss es aber nicht, vgl.
Schweizer, M. (2005), S. 121.
478
Vgl. Planing, P. (2014), S. 71.
479
Vgl. Zander, K./Hamm, U. (2012), S. 307.
480
Vgl. Thøgersen, J. et al. (2012), S. 187.
481
Vgl. ebenda, S. 194 f.
482
483
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 123.
484
Unter dem Konstrukt „Preiswahrnehmung“ ist zu verstehen, dass Preise subjektiv wahrgenommen
werden und eine objektive Preisangabe bei einem Individuum in eine subjektive Preisempfindung
übergeht, vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 225.
485
Das Preisverhalten bei ökologischen Produkten wurde bereits in verschiedenen Studien unter-
sucht und als ein relevantes Merkmal identifiziert, siehe hierfür z. B. Osterhus, T. L. (1997); Gleim,
M. R. et al. (2013).
62
tung nimmt,486 soll hierdurch eine Verzerrung der Ergebnisse über eine Preisangabe
vermieden werden. Innerhalb des Kriteriums Produktwahl ist die Erfahrung, die ein
Konsument mit einer Produktkategorie gemacht hat, besonders hervorzuheben. Sie
bestimmt zusammen mit produktspezifischem Wissen den Grad an Involvement, mit
dem ein Konsument Informationen zu einer Innovation aufnimmt und verarbeitet.487
Rogers zufolge determinieren vergangene Erfahrungen den Grad der Kompatibilität
einer Innovation mit den bestehenden Ideen, Werten und Verhaltensstrukturen einer
Person.488 So verändert sich die Wahrnehmung einer Innovation in Abhängigkeit von
gesammelten Erfahrungen, da Konsumenten auf bereits vorhandene Beurteilungskri-
terien und Maßstäbe zurückgreifen können und das neue Produkt vor dem Hinter-
grund bestehenden Wissens beurteilen.489 Die akkumulierte Produkterfahrung wird
in der Forschung als Produktvertrautheit bezeichnet und bildet zusammen mit der
Expertise das Konstrukt Produktwissen.490
Produktwissen wie auch Produkterfahrung sind wichtige Determinanten bei der In-
formationsverarbeitung und somit beim Kaufentscheidungsprozess.491 Innerhalb der
Adoptionsforschung wurde das Produktwissen als Einflussfaktor auf den Adoptions-
prozess identifiziert, jedoch liegen bisher noch wenige Erkenntnisse über das Vor-
wissen von Konsumenten zum Zeitpunkt der Adoption sowie zur Einflussstärke von
Erfahrungen auf die Beurteilung einer Innovation vor.492 Ergebnisse aus der Psycho-
logie und der Konsumentenverhaltensforschung deuten darauf hin, dass Produktwis-
sen sowohl den kognitiven Verarbeitungsaufwand als auch den Inhalt der Informati-
onsverarbeitung beeinflusst und in der Folge daher ebenso den Adoptionsprozess.493
Die Expertise eines Konsumenten steigt mit zunehmender Produkterfahrung. In der
Wissenschaft wird mit einer umfangreicheren Produkterfahrung sowie einer höheren
Expertise eine positive Wirkung auf die Adoptionsbereitschaft angenommen, da Kon-
sumenten Informationen zu neuen Produkten schneller und effizienter verarbeiten
können und in kürzerer Zeit ein besseres Produktverständnis erlangen.494 Insbeson-
dere Experten besitzen eine sehr ausdifferenzierte kognitive Struktur zu einem Pro-
duktbereich, wodurch sie eher in der Lage sind, neue Informationen mit bestehenden
486
487
Vgl. Grunder, R. (2006), S. 60.
488
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 15.
489
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 123; Binsack, M. (2003), S. 38.
490
Vgl. Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 411; Binsack, M. (2003), S. 35. Alba, J.
W./Hutchinson, J. W. (1987) definieren Expertise als „ability to perform product-related taks suc-
cessfully“, S. 411. Die Konstrukte Produtkvertrautheit und Expertise korrelieren miteinander, vgl.
Binsack, M. (2003), S. 35.
491
Vgl. Grunder, R. (2006), S. 60; Moreau, C. P. et al. (2001), S. 14. In der Literatur wird darauf hin-
gewiesen, dass Produktwissen und die Erfahrung in einer Produktkategorie nicht immer korrelie-
ren müssen, da Wissen auch über die Suche von Informationen und nicht unbedingt über Kauf er-
langt werden kann, vgl. Grunder, R. (2006), S. 62.
492
Vgl. Moreau, C. P. et al. (2001), S. 15; Binsack, M. (2003), S. 38, Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b),
S. 289; Planing, P. (2014), S. 70.
493
Vgl. z. B. GreganǦPaxton, J./John, D. R. (1997); Bettman, J. R. et al. (1998); Alba, J.
W./Hutchinson, J. W. (1987).
494
Vgl. Graeff, T. R./Olson, J. C. (1994), S. 201 f.; Philippe, A./Ngobo, P.-V. (1999), S. 570; Binsack,
M. (2003), S. 35.
63
zu verknüpfen.495 Zusammen mit den Innovationsmerkmalen determiniert das Pro-
duktwissen die Vereinbarkeit einer Innovation mit den Wissensstrukturen, indem es
den notwendigen kognitiven Aufwand für die Produktbewertung bestimmt. 496 Je grö-
ßer die Diskrepanz zu den bestehenden kognitiven Strukturen einer Person ist, umso
mehr wird dem Produktwissen eine resistenzfördernde Wirkung zugeschrieben, da
zum einen die Innovation im Widerspruch zum bestehenden assoziativen Netzwer-
ken steht und zum anderen der Wissenserwerb einen zu hohen kognitiven Aufwand
mit sich bringt.497
Hinsichtlich ökologischer Innovationen kann insbesondere zwischen ökologischem

Wissen und Produktgruppenwissen unterschieden werden. Ersteres umfasst Wissen
zu umweltfreundlichem Handeln sowie gesammelte Erfahrungen mit umweltfreundli-
chen Produkten. Ellen zeigt in ihrer Untersuchung, dass Wissen zur Umwelt eine
wichtige Determinante für umweltfreundliches Verhalten darstellt.498 Jedoch ist auch
das Produktgruppenwissen wie zum Beispiel das technische Verständnis eines Pro-
duktes zu betrachten, da dieses ebenfalls den Adoptionsprozess einer ökologischen
Produktalternative positiv beeinflussen kann. Allerdings hat fehlendes Produktwissen
einen negativen Einfluss auf die Akzeptanz eines Produktes. Den Ergebnissen von
Gleim et al. folgend, stellt fehlende Expertise im Bereich ökologischer Produkte so-
wohl bei umweltbewussten als auch bei weniger umweltbewussten Käufern die
zweitwichtigste Kaufbarriere bei ökologischen Produkten dar.499
Eine Übersicht über alle ausgewählten personengebundenen Einflussfaktoren, die

für die Arbeit relevant sind und deren Wirkrichtung auf die Akzeptanz von Produkten
im Allgemeinen sowie bei ökologischen Produktalternativen im Spziellen, kann Ta-
belle 5 entnommen werden.
495
Vgl. Hirschman, E. C. (1980), S. 289. Leonard-Barton macht darauf aufmerksam, dass Expertise
auch einen negativen Einfluss auf die Adoption nehmen kann, wenn die Vorteile einer Innovation
im Vergleich zu deren Alternativen zweifelhaft sind, da Experten diese eher erkennen, vgl. Leon-
ard-Barton, D. (1985), S. 914 ff.
496
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 38.
497
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 23 f.; Binsack, M. (2003), S. 38.
498
Vgl. Ellen, P. S. (1994), S. 50 ff.; vgl. auch Jansson, J. et al. (2010), S. 365.
499
Vgl. Gleim, M. R. et al. (2013), S. 53.
64
Akzeptanz*
500 bei ökologi-
Faktor Definition Referenz
schen Pro-
allgemein
duktalternati-
ven
Sozioökonomische Kriterien
Labay, D. G./Kinnear,
T. C. (1981), S. 274
ff.; Guagnano, G. A.
et al. (1986), S. 48 ff.;
Putsis, W. P. et al.
(1997), S. 354 ff.;
Einkommen / + (+) Martinez, E. et al.
(1998), S. 334; Du-
pagne, M. (1999),
S. 35 ff.; Jager, W.
(2006), S. 1938;
S. 202.
Martinez, E. et al.
(1998), S. 334; Du-
pagne, M. (1999),
S. 35 ff.; Kropp,
Bildungsgrad / + (+) C./Sehrer, W. (2004),
S. 11 ff.; Schultz, I. et
al. (2003), S. 11 ff.;
S. 202.
Labay, D. G./Kinnear,
T. C. (1981), S. 274
ff.; Schultz, I. et al.
(2003), S. 8; Kropp,
Alter / Ο Ο
S. 12 f.; Jansson, J.
(2011b), S. 302; van
Herpen, E. et al.
(2012), S. 302.
Dupagne, M. (1999);
Männer sind 35 ff.; Kropp,
Geschlecht / innovationsaffi- Ο C./Sehrer, W. (2004),
ner als Frauen S. 13.; Jansson, J.
(2011b), S. 202.
Psychografische Kriterien
Manning, K. C. et al.
(1995), S. 340 f.;
Dabholkar, P.
Aufgeschlos-
„the desire to seek out the new A./Bagozzi, R. P.
senheit
and the different“ Hirschman, (+) + (2002), S. 193 f.;
gegenüber
E. C. (1980), S. 285. Jansson, J. (2011b),
Neuem
S. 203 ff.; Englis, B.
G./Phillips, D. M.
(2013), S. 160, 170.
500
Die Definitionen der Faktoren finanzielle Situation, Bildungsgrad, Alter und Geschlecht werden im
Rahmen der Adoptionsforschung nicht spezifisch definiert und je nach Studienhintergrund indivi-
duell erfasst. Die Operationalisierung dieser Faktoren wird in Abschnitt C1.2 beschrieben.
65
Akzeptanz*
500 bei ökologi-
Faktor Definition Referenz
schen Pro-
allgemein
duktalternati-
ven
Thøgersen,
J./Ölander, F. (2002),
S. 606 f.; PickettǦ
Baker, J./Ozaki, R.
„Values are desirable trans- (2008), S. 290;
situational goals, that serve as Thøgersen, J. (2011),
Werte guiding principles in the life of + (+) S. 1069; Steg, L. et
a person or other social entity“ al. (2011), S. 350 ff.;
Schwartz, S. H. (1994), S. 21. van der Werff, E. et
al. (2013), S. 55 f.;
Schuitema, G./Groot,
J. I. M. de (2015),
S. 65.
„A person's perceived rele- Thøgersen, J. et al.
vance of the object based on (2012), S. 187 ff.;
Involvement inherent needs, values, and + (+) Planing, P. (2014),
interests.“ Zaichkowsky, J. L. S. 71.
(1985a), S. 342.
„consumer knowledge has two Leonard-Barton, D.
major components: familiarity (1985), S. 914 ff.;
and expertise […]. Familiarity Ram, S. (1989b),
is defined as the number of S. 23 f.; Graeff, T.
product-related experiences R./Olson, J. C.
that have been accumulated (1994), S. 201 f.;
Produktwissen +/- (+)
by the consumer. Expertise is Ellen, P. S. (1994),
defined as the ability to per- S. 50 ff.; Philippe,
form product-related tasks A./Ngobo, P.-V.
successfully.“ Alba, J. (1999), S. 570;
W./Hutchinson, J. W. (1987), Binsack, M. (2003),
S. 411. S. 35 f.
*Kennzeichnung der Wirkungsrichtung: + (positiver Effekt), – (negativer Effekt), (+) tendenziell positiver Effekt; (-)
tendenziell negativer Effekt, +/- (positiver wie auch negativer Effekt), / (keine Information zur Wirkrichtung); Ο
indifferente Ergebnisse
Tabelle 5: Ausgewählte personengebundene Einflussfaktoren
2.4.3 Resistenzfaktoren
Ein großer Kritikpunkt an Rogers‘ Adoptionsfaktoren ist neben den bereits diskutier-
ten Punkten die Unvollständigkeit der vorgebrachten fünf Faktoren. Kritikern zufolge
werden innovationsspezifische Eigenschaften, die den Adoptionsentscheidungspro-
zess negativ beeinflussen können, nicht in ausreichendem Maße betrachtet.501 Kon-
sumentenresistenz spielt allerdings beim Erfolg von Innovationen eine wichtige Rolle
und kann den Adoptionsprozess verzögern oder sogar blockieren. 502 Ram, Szmi-
gin/Foxall und Nabih et al. unterstreichen diese große Relevanz und fordern die Ein-
beziehung von Resistenzfaktoren in die Akzeptanzforschung.503 Angesichts der ho-
hen Rate gescheiterter Innovationen sind neben Adoptionsfaktoren unbedingt auch
die Gründe zu betrachten, welche Konsumenten vom Kauf eines Produktes abhal-
501
Vgl. Ostlund, L. E. (1974), S. 24. Vgl. auch Unterabschnitt B2.4.1.
502
Vgl. Cornescu, V./Adam, C.-R. (2013), S. 460.
503
Vgl. Ram, S. (1987a), S. 208; Szmigin, I./Foxall, G. (1998), S. 460; Nabih, M. et al. (1997), S. 191;
Königstorfer, J. (2008), S. 228; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 528.
66
ten.504 Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass sich die Motive von Konsumenten,
ein Produkt zu adoptieren oder dieses abzulehnen, voneinander unterscheiden und
die Produktwahl in unterschiedlicher Weise beeinflussen.505
Innerhalb der Resistenzforschung besteht allerdings Uneinigkeit, wie Resistenzfakto-

ren konkret von Adoptionsfaktoren abzugrenzen sind. Eine Meinung innerhalb der
wissenschaftlichen Diskussion postuliert, dass Resistenzfaktoren von anderen Be-
zugsgrößen als Adoptionsfaktoren beeinflusst werden und folglich Resistenz nicht als
direkter Antagonist zu Adoption verstanden werden kann, sondern beide unter-
schiedliche Verhaltensformen darstellen.506 Andere Autoren wiederum gehen davon
aus, dass sich Resistenz- und Akzeptanzfaktoren zum Teil überlappen und ein kogni-
tives Gegensatzpaar bilden.507 Nabih et al. vertreten die Ansicht, dass sich Akzep-
tanz und Resistenz zumindest teilweise aus unterschiedlichen Gründen speisen.508
Dies bedeutet, dass eine Reduktion der Resistenzfaktoren nicht automatisch zu Ak-
zeptanz führt, allerdings einige Faktoren als Antagonisten verstanden werden kön-
nen. Die vorliegende Arbeit lehnt sich an diese Ansicht an und zieht zusätzlich die
Systematisierung von Haber heran, der die Einflussfaktoren auf die Akzeptanz in Re-
sistenzinhibitoren, Hybridfaktoren und Akzeptanzpromotoren einteilt. 509 Es gibt dem-
nach Faktoren, die die Akzeptanz positiv beeinflussen, resistenzfördernde Faktoren,
sowie Faktoren, die sich sowohl positiv als auch negativ auf das Akzeptanzverhalten
auswirken können. Zusammenfassend bedeutet dies, dass Gründe gegen eine
Adoption nicht unbedingt gleich das Gegenteil der Gründe für eine Adoption sein
müssen.510 Hat beispielsweise ein Produkt einen geringen relativen Produktvorteil, so
wird auch eine Reduktion der Resistenzfaktoren nicht unbedingt zu einer Akzeptanz-
steigerung gegenüber dem Produkt führen.
Wie die Resistenzforschung ist auch die Forschung zu Resistenzfaktoren „zerklüftet“,

es fehlt insbesondere ein systematischer Ansatz zur Untersuchung der unterschiedli-
chen Faktoren, die auf verschiedene Widerstandsformen Einfluss nehmen.511
Ram/Sheth liefern mit ihrer Arbeit, in der sie die verschiedenen Typen von Konsu-
mentenresistenz untersuchen, wohl einen der wichtigsten Ansätze zur Systematisie-
rung von Resistenzfaktoren. Sie identifizieren zwei Kategorien von Adoptionsbarrie-
ren, die der Übernahme einer Innovation entgegenstehen können:
(1) funktionale Barrieren, bei denen Konsumenten die Konsequenzen einer Adop-
tion hinsichtlich der Nutzung, des Wertes und des Risikos bewerten, sowie
504
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1702; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 528.
505
Vgl. ebenda.
506
Vgl. Garcia, R. et al. (2007), o. S.
507
Vgl. z. B. Herbig, P. A./Day, R. L. (1992).
508
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191.
509
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 122.
510
Vgl. Claudy, M. C. et al. (2015), S. 528, 540.
511
Vgl. Kleijnen, M. et al. (2009), S. 347.
67
(2) psychologische Barrieren, die meist aus Konflikten des Konsumenten mit sei-
nen Überzeugungen (Tradition und Image) entstehen.512
Die von Ram/Sheth vorgeschlagenen Dimensionen wurden bereits in zahlreichen

Studien mit verschiedenen Produktkontexten erfolgreich angewendet und dienen
daher auch dieser Arbeit als Systematisierungsgrundlage von Resistenzfaktoren.513
Funktionale Barrieren
Funktionale Barrieren beschreiben Veränderungen, die mit der Übernahme einer In-
novation verknüpft sind. Zu ihnen zählen die Nutzungsbarriere, die Wertbarriere und
die Risikobarriere.514
Die Nutzungsbarriere ist wohl der am weitesten verbreitete Faktor für Resistenz bei
Konsumenten.515 Sie umfasst den Grad an wahrgenommener Veränderung von Rou-
tinen, der durch eine Innovation hervorgerufen wird.516 Menschen erleben demnach
eine Nutzungsbarriere, wenn sie Abweichungen von einem zufriedenstellenden Sta-
tus quo befürchten und/oder eine Innovation mit ihren gegenwärtigen Nutzungsmus-
tern in Konflikt gerät bzw. mit ihren bisherigen Gewohnheiten nicht kompatibel ist.517
Konsumenten tendieren dazu, den aktuellen Zustand zu präferieren, sofern sie mit
einem Produkt zufrieden sind.518 Als Grund für dieses Verhalten wird angenommen,
dass sie bei einem bereits genutzten Produkt Sicherheit darüber haben, wie erfolg-
reich dieses ihre Probleme löst.519 Je höher demnach die Nutzungsbarriere ausfällt,
umso langwieriger gestaltet sich der Akzeptanzprozess.520
Wertbarrieren umfassen ein als schlecht wahrgenommenes Preis-Leistungs-

Verhältnis einer Innovation im Vergleich zu anderen Produkten (Produktalternativen),
also wenn Konsumenten den Wert eines Produktes nicht wahrnehmen bzw. nicht
verstehen.521 Die beiden Aspekte dieses Resistenzfaktors werden auch innerhalb der
Adoptionsfaktoren von Rogers thematisiert. Die Abbildung des Aspektes des wahr-
genommenen Mehrwertes einer Innovation im Vergleich zu Produktalternativen er-
folgt über den Faktor relativer Vorteil.522 Der Konsument hat demnach keinen Anreiz,
das Produkt zu wechseln, wenn er in dem neuen Produkt keinen Vorteil sieht. Der
zweite Aspekt, „das Verstehen des Vorteiles einer Innovation“, kommt dem Adopti-
512
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 7; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 346; Antioco, M./Kleijnen, M.
(2010), S. 1701.
513
Vgl. z. B. Rudolph, T. et al. (2004), S. 57 ff.; Kuisma, T. et al. (2007), S. 76, ff.; Antioco,
M./Kleijnen, M. (2010), S. 2 ff.
514
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 7; Haber, T. E. (2008), S. 41.
515
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 7.
516
Vgl. ebenda; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 530.
517
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 6; Haber, T. E. (2008), S. 41; Königstorfer, J. (2008), S. 71.
518
Vgl. Sheth, J. N. (1981), S. 275; O'Connor, E. J. et al. (1990), S. 82; Gourville, J. T. (2006), S. 47;
Garcia, R. et al. (2007), o. S.; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 347; Claudy, M. C. et al. (2015),
S. 530.
519
Vgl. O'Connor, E. J. et al. (1990), S. 82; Gourville, J. T. (2006), S. 47.
520
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 7; Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1702.
521
Vgl. Königstorfer, J. (2008), S. 71.
522
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1703.
68
onsfaktor Komplexität sehr nahe. In diesem Fall wird die Adoption einer Innovation
blockiert, wenn der Konsument den Mehrwert des Produktes nicht versteht. Rogers‘
Modell schreibt dem Adoptionsfaktor bereits eine negative Wirkung auf den Adopti-
onsprozess zu, was ebenfalls auf seine Resistenzwirkung hinweist.
Die dritte funktionale Barriere, die Risikobarriere, bildet den Grad an Unsicherheit
und unerwarteten Nebeneffekten ab, die vom Konsumenten wahrgenommen wer-
den.523 Empfindet ein Konsument den Kauf oder die Nutzung eines Produktes hin-
sichtlich finanzieller, funktionaler oder sozialer Konsequenzen als zu riskant, steigt
die Wahrscheinlichkeit, dass er die Innovation ablehnt bzw. den Kauf verschiebt, bis
er über weitere Informationen oder die Erfahrung anderer verfügt, welche das Risiko
für ihn senken.524 Ram/Sheth unterscheiden vier verschiedene Risikotypen: physi-
sches Risiko, ökonomisches Risiko, leistungsbezogenes Risiko und soziales Risi-
ko.525 Nahezu alle Innovationen gehen zu einem bestimmten Teil mit Unsicherheit
und unbekannten Nebeneffekten einher, die ein Konsument nicht vollständig antizi-
pieren kann.526 Die Risikobarriere ist daher eine der am häufigsten diskutierten Er-
gänzungen zu traditionellen Adoptionsmodellen.527
Es ist daher nicht überraschend, dass insbesondere mit Blick auf das wahrgenom-
mene Risiko von einer Ergänzung der traditionellen Adoptionsmodelle gesprochen
wird. Die Forschungsliteratur konnte deutliche Überschneidungen mit Rogers’ Adop-
tionsfaktoren herausarbeiten. Nach Haber ist es sogar möglich, abgesehen von dem
wahrgenommenen Risiko, alle präsentierten Resistenzdeterminanten den Adoptions-
faktoren von Rogers zuzuordnen.528 Diese Arbeit folgt Haber insoweit, als dass sie
ebenfalls die Wertbarrieren über die Adoptionsfaktoren relativer Vorteil und Komple-
xität abgebildet sieht. Darüber hinaus wird auch der Faktor wahrgenommenes Risiko
zusätzlich aufgenommen und im Folgenden ausführlicher vorgestellt. Entgegen Ha-
ber findet allerdings auch der Faktor Nutzungsbarriere als eine wichtige Ergänzung
zu Rogers’ Adoptionsfaktoren Eingang in die Forschung. Diese Untersuchung be-
trachtet ökologische Produktalternativen, die hinsichtlich ihrer Verwendung konventi-
onellen Produkten ähneln. Es wird davon ausgegangen, dass keine Änderung der
Nutzungsmuster beim Konsumenten notwendig ist, sodass alleinig der Einfluss der
Status-quo-Zufriedenheit sowie des wahrgenommenen Risikos als relevant erachtet
und im Folgenden betrachtet wird.
Innovationen werden zu einem bestimmten Grad von Konsumenten als risikoreich

betrachtet, da sie vor der Adoption nicht alle Funktionen und Eigenschaften des Pro-
duktes kennen.529 Konsumenten können sich nicht sicher sein, inwiefern das neue
523
524
Vgl. Garcia, R. et al. (2007), o. S.; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 530.
525
526
Vgl. ebenda, S. 8.
527
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1704.
528
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 45 f.
529
Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 360; Betz, J. (2003), S. 107; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 347;
Götze, F. (2011), S. 82; Jansson, J. (2011b), S. 197; Staufer, I. M. (2015), S. 137.
69
Produkt wirklich eine überlegene Alternative zu der bisher genutzten Lösung dar-
stellt.530 Die Literatur bezeichnet dieses Phänomen als wahrgenommenes Risiko
und versteht es als Unsicherheit, die aufgrund einer unzureichenden Informationsba-
sis seitens des Konsumenten entsteht.531 Je nach Neuigkeitsgrad muss der Konsu-
ment sein vorhandenes Wissen umstrukturieren oder sich komplett neues Wissen
aneignen, was wiederum mit Aufwand verbunden ist.532
Im Adoptionsprozess ist daher weniger das objektive als vielmehr das von Konsu-
menten subjektiv wahrgenommene Risiko ausschlaggebend für den Erfolg eines
Produktes.533 Es existieren daher auch immer nicht wahrgenommene Risiken, die
neben den vom Konsumenten selektiv wahrgenommenen Risiken bestehen.534 Im
Marketingbereich haben sich Bauer, Cunningham und Cox535 als erste mit dem
wahrgenommenen Risiko bei Konsumenten auseinandergesetzt.536 Das wahrge-
nommene Risiko erlangt innerhalb des Adoptionsprozesses insbesondere in der
Phase der Meinungsbildung hohe Bedeutung und ist durch den Fokus dieser Arbeit
auf eben diese Phase von zentraler Bedeutung.537 Die von Ram/Sheth identifizierten
Formen von Risiko werden daher im Folgenden charakterisiert.
Das physische Risiko zielt auf die potenziellen Schäden gegenüber dem Konsumen-
ten, anderen Personen oder auch Eigentum ab, welche durch eine Innovation her-
vorgerufen werden können.538 Das ökonomische Risiko umfasst alle drohenden mo-
netären Verluste, die mit der Innovation verbunden sind, so zum Beispiel auch, mit
dem Produkt einen Fehlkauf zu tätigen.539 Je größer die Kosten einer Innovation,
desto höher ist das ökonomische Risiko.540 Besteht Unsicherheit hinsichtlich der
Leistung einer Innovation, dass das Produkt nicht alle Funktionen erfüllt, so spricht
man von einem leistungsbezogenen Risiko.541 Diese Risikoform tritt insbesondere
bei technologiegetriebenen Produkten auf.542 Über das soziale Risiko wird abgebil-
det, ob eine Innovationsadoption von dem gesellschaftlichen Umfeld (Bezugsgrup-
pen) des Konsumenten abgelehnt wird und dieser dadurch sein soziales Ansehen
verliert.543
530
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 9.
531
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 33; Schönborn, T. (2005), S. 55; Kroeber-Riel, W. et al. (2011), S. 309.
532
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 251; Staufer, I. M. (2015), S. 137.
533
534
Vgl. ebenda, S. 77.
535
Vgl. Bauer, R. A. (1960); Bauer, R. A. (1967); Cunningham, S. M. (1967); Cox, D. F. (1967).
536
Vgl. ebenda, S. 77; Staufer, I. M. (2015), S. 135.
537
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 251; Betz, J. (2003), S. 107; Haber, T. E. (2008),
S. 98; Götze, F. (2011), S. 82; Staufer, I. M. (2015), S. 137.
538
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 8; Haber, T. E. (2008), S. 97; Kleijnen, M. et al. (2009),
S. 347.
539
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 8; Aggarwal, P. et al. (1998), S. 360; Haber, T. E. (2008),
S. 97; Götze, F. (2011), S. 79.
540
541
Vgl. ebenda; Aggarwal, P. et al. (1998), S. 360; Haber, T. E. (2008), S. 97; Götze, F. (2011),
S. 79.
542
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1704; Agarwal, R./Prasad, J. (1997).
543
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 8; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 347; Pepels, W. (2013), S. 67.
70
Neben den von Ram/Sheth vorgestellten Risikokategorien werden in der Forschung
darüber hinaus noch weitere diskutiert. Dies ist insbesondere das psychologische
Risiko, das die Gefahr bezeichnet, dass durch den Kauf des Produktes negative
emotionale Zustände hinsichtlich der persönlichen Identifikation mit dem Produkt
entstehen.544 Seltener wird als Ergänzung das zeitliche Risiko angeführt, welches
aus der Ungewissheit über den zeitlichen Aufwand des Kaufes und der Nutzung ei-
nes Produktes resultiert.545 Grundsätzlich können in einem Adoptionsprozess alle
Risikokategorien wirken, allerdings sind nicht immer alle Risikofaktoren für die Adop-
tion einer Innovation von Bedeutung, sodass sich das wahrgenommene Risiko meist
aus einer Auswahl von einem oder mehreren Risikokategorien zusammensetzt.546
Welche Risikofaktoren letztendlich den Adoptionsprozess beeinflussen, hängt von
der Kaufsituation, dem Produkt und dem Konsumenten selbst ab.547 Das Produkt
determiniert über seine spezifischen Produkteigenschaften sowie die Branche, wel-
che Risikofaktoren bei der Akzeptanzbildung zum Tragen kommen.548 In der Risi-
kotheorie besteht die zentrale Annahme, dass jeder Mensch durch eine persönliche
Risikoneigung charakterisiert wird, welche seine individuelle Toleranzschwelle bei
der Risikowahrnehmung determiniert.549 Risiko wird demnach erst dann wahrge-
nommen, wenn dieses die individuelle Toleranzschwelle überschreitet. Es ist davon
auszugehen, dass Individuen versuchen, das wahrgenommene Risiko durch Maß-
nahmen wie Informationssuche zu minimieren.550 Dies bedeutet allerdings einen er-
höhten Zeit- und Lernaufwand, der ressourcenintensiv sein kann und daher dazu
führen kann, dass Konsumenten die Adoption eines Produktes aufgeben und es ab-
lehnen. Die Resistenz fällt daher umso größer aus, je mehr Risiko von einem Kon-
sumenten wahrgenommen wird.551 Neben allen anderen Risikofaktoren ist das wahr-
genommene Risiko ein wichtiger Einflussfaktor auf die Bereitschaft eines
Konsumenten, ein neues Produkt zu kaufen, und somit bei der Betrachtung von Ak-
zeptanzverhalten mit zu berücksichtigen.552
Im Hinblick auf umweltfreundliche Produktalternativen finden sich in der Literatur

Hinweise, dass Konsumenten diese aufgrund der oftmals fehlenden Erfahrung als
risikoreicher wahrnehmen.553 Hinzu kommt, dass ökologische Produkte mit geringe-
rer Qualität und Leistung assoziiert werden, wodurch eine Unsicherheit hinsichtlich
544
Vgl. Jacoby, J./Kaplan, L. B. (1972), S. 382 ff.; Pepels, W. (2013), S. 67. In einer Studie zur Ursa-
che von Resistenzverhalten bei Konsumenten unterteilt Ram das wahrgenommene Risiko ähnlich
wie in dem Ansatz von Ram/Steth von 1989 in ein leistungsbezogenes, ökonomisches und sozia-
les Risiko, jedoch nimmt er anstelle des physischen Risikos das psychologische Risiko als Be-
standteil des wahrgenommenen Risikos mit auf, vgl. Ram, S. (1989b); S. 23 f.
545
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 97.
546
Vgl. Campbell, M. C./Goodstein, R. C. (2001), S. 440.
547
548
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 136.
549
Vgl. Rohrbach, P. (1997), S. 138; Haber, T. E. (2008), S. 97. Der Risikotheorie zufolge streben
Individuen danach, ihr subjektiv wahrgenommenes Risiko bei einem Kauf so gering wie möglich
zu halten, vgl. Pepels, W. (2004), S. 43.
550
Vgl. Götze, F. (2011), S. 81 f.; Staufer, I. M. (2015), S. 137.
551
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 24.
552
Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 360; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 353.
553
Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 360; Staufer, I. M. (2015), S. V.
71
der Qualität eines umweltfreundlichen Produktes entsteht.554 In Bezug auf ökologi-
sche Produktalternativen konnte bisher gezeigt werden, dass insbesondere die feh-
lende Produkterfahrung sowie Unsicherheiten mit der Produktleistung ökologischer
Produkte im Vordergrund stehen und eine Adoptionsbarriere darstellen.555 Staufer
identifiziert im Kontext der Akzeptanz von Elektroautomobilen das wahrgenommene
Risiko als relevantestes Produktcharakteristikum zur Erklärung von Akzeptanzausbil-
dung.556 Auch Jansson kann in seiner Untersuchung einen signifikanten Einfluss der
Risikowahrnehmung auf die Akzeptanz von umweltfreundlichen Produktalternativen
nachweisen.557
Kunden bewerten ein neues Produkt nicht nach objektiven, sondern nach subjektiv
wahrgenommenen Werten.558 So schätzen Konsumenten den möglichen Verlust bei
der Aufgabe eines alten Produktes höher ein als den möglichen Nutzengewinn, der
durch ein neues Produkt entstehen kann.559 Die Übernahme einer Innovation ist da-
her auch immer eine Entscheidung gegen die bisherige Alternative, den Status quo.
Individuen streben nicht danach, alle von einer Innovation angesprochenen Bedürf-
nisse zu befriedigen und ihre Produktauswahl zu optimieren.560 Sie neigen vielmehr
dazu, an Produkten festzuhalten, die sich in der Vergangenheit bewährt haben, auch
wenn eine bessere Alternative gewählt werden könnte.561 Samuelson/Zeckhauser
haben dieses Phänomen als erste untersucht und bezeichnen es als „Status quo
Bias“.562 Die deutsche Literatur führt es als Status-quo-Effekt. Die Resistenz gegen-
über einer Innovation entsteht somit auch durch das Bestreben, den Status quo auf-
recht zu erhalten.563 Eine mögliche Erklärung für das Bemühen nach dem Erhalt des
Status quo ist der Umstand, dass Konsumenten durch die Nutzung von Produkten
über einen relativ langen Zeitraum Gewohnheiten entwickeln und nach Konsistenz in
ihrem eigenen Verhalten streben. Sheth bezeichnet die Status-quo-Zufriedenheit so-
gar als „the single most powerful determinant in generating resistance“564. Der Neu-
igkeitsgrad eines Produktes kann als Veränderungsausmaß gegenüber dem Status
quo verstanden werden, den Konsumenten allerdings subjektiv unterschiedlich
wahrnehmen.565 Insbesondere passive Resistenz wird durch die Status-quo-
554
Vgl. Ostmeier, H. (1990), S. 16; Chang, C. (2011), S. 21; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 45.
555
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 281; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 48. In einer qualitati-
ven Studie haben Gleim et al. Gründe zum Nichtkauf von grünen Produkten bei Kunden erfasst.
Nach dem Preis (42,09 %) wurde die fehlende Erfahrung mit der Produktqualität eines grünen
Produktes (10,22 %) sowie die Unsicherheit bezüglich der Qualität (3,89 %) an zweiter Stelle der
am häufigsten genannten Barrieren angeführt, vgl. ebenda.
556
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 312.
557
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 202 f.
558
Vgl. Gourville, J. T. (2006), S. 47; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 87 f.
559
Vgl. Gourville, J. T. (2006), S. 47; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 87 f.
560
561
Vgl. Sheth, J. N. (1981), S. 275; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 87 f.; Garcia, R. et al. (2007),
o. S.
562
Vgl. Samuelson, W./Zeckhauser, R. (1988), S. 7 ff.
563
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 31.
564
Sheth, J. N. (1981), S. 275.
565
Vgl. Schmalen, H./Pechtl, H. (1996), S. 822; Haber, T. E. (2008), S. 8.
72
Zufriedenheit hervorgerufen.566 Die Status-quo-Zufriedenheit hat somit einen negati-
ven Einfluss auf die Akzeptanz von Innovationen.567 Im Rahmen der Recherche
ergaben sich keine spezifischen Erkenntnisse zum Einfluss der Status-quo-
Zufriedenheit.
Akzeptanz*
Faktor Definition bei ökologi- Referenz
allgemein schen Produkt-
alternativen
Ram, S./Sheth, J.
N. (1989), S. 8;
„Perceived risk is the risk that Jansson, J.
Wahrgenom- a consumer perceives in (2011b), S. 202 f.;

menes Risiko adopting an innovation […]“ Gleim, M. R. et al.
Ram, S. (1989b), S. 23. (2013), S. 46; Stau-
fer, I. M. (2015),
S. 270.
Sheth, J. N. (1981),
„[…] [Ist das Festhalten] an
S. 275; Kuester,
Produkten, die sich in der
Status-quo- S./Heß, S. C.
Vergangenheit bewährt haben /
Zufriedenheit (2007), S. 87 f.;
[…]“ Kuester, S./Heß, S. C.
Haber, T. E. (2008),
(2007), S. 87 f.
S. 101.
*Kennzeichnung der Wirkungsrichtung: + (positiver Effekt), – (negativer Effekt), (+) tendenziell positiver Effekt; (-)
tendenziell negativer Effekt, +/- (positiver wie auch negativer Effekt), / (keine Information zur Wirkrichtung); Ο
indifferente Ergebnisse
Tabelle 6: Ausgewählte Resistenzfaktoren
Psychologische Barrieren
Psychologische Barrieren sind innere Konflikte, die Konsumenten erleben, wenn eine
Innovation die Änderung von Überzeugungen oder den Bruch mit Traditionen und
Normen erfordert.568 Die Forschung nimmt insbesondere zwei psychologische Barrie-
ren in den Fokus: Traditionsbarrieren und Imagebarrieren.569 Adoptionsbarrieren, die
mit Normen und Traditionen in Verbindung stehen, können auftreten, wenn Innovati-
onen von den bestehenden sozialen Normen abweichen oder den Konsumenten da-
zu zwingen, mit etablierten Traditionen zu brechen.570 Die Traditionsbarriere kann
daher auch als Ausdruck des Widerstandes gegen kulturelle Veränderungen ver-
standen werden.571 Das Abweichen von etablierten Traditionen ist für Konsumenten
mit zusätzlicher kognitiver Arbeit verbunden und wird als Stress empfunden.572 Wenn
566
Vgl. Planing, P. (2014), S. 66.
567
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 101.
568
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1701; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 531.
569
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 7; Kleijnen, M. et al. (2009), S. 346; Claudy, M. C. et al.
(2015), S. 531.
570
Vgl. ebenda. Wie wichtig soziale Normen, auf die sich Konsumenten bei der Meinungsbildung und
Entscheidungsfindung stützen, bei der Diffussion von Innovationen sind, konnte über Modelle zum
Konsumentenverhalten, wie die der Theory of Reasoned Action, gezeigt werden, siehe Abschnitt
B3.5.
571
572
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1705; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 46.
73
ein Konsument innovationsbedingt von bestehenden Traditionen abweichen soll,
kann dies folglich zu Resistenz führen und sich negativ auf die Adoptionsabsicht
auswirken.573 Je größer der Unterschied zwischen der bestehenden Tradition und
der Innovation, desto größer ist die zu erwartende Resistenz.574
Weiterhin beeinflusst auch das Image einer Innovation den Adoptionsprozess. Pro-
dukte besitzen eine spezifische Identität, die beispielsweise durch das Herstellungs-
land oder die Industrie geprägt werden.575 Diese Informationen sind bei Konsumen-
ten mit Assoziationen verbunden (z. B. Produkte aus Deutschland mit guter Qualität,
„Made in Germany“). Wenn Konsumenten eine dieser Assoziationen als nachteilig
wahrnehmen, entsteht eine Adoptionsbarriere. Der Widerstand gegen das Image
einer Innovation wird als Imagebarriere bezeichnet.576 Sie gilt in der Wissenschaft
als sehr einflussreicher Faktor, insbesondere, wenn es sich um technologische Inno-
vationen handelt.577 Sie ist somit ein Wahrnehmungsproblem, das auf stereotypes
Denken zurückgeht.578
Als Folge dieser psychologischen Barrieren spricht Ram von kognitiver Resistenz.579
Die Ursachen für die kognitive Resistenz sieht er zum einen in dem kognitiven Auf-
wand und zum anderen in der Diskrepanz mit Glaubens- und Verhaltensmustern.580
Kognitiver Aufwand bezeichnet die erfolgreiche kognitive Anstrengung in Form von
Wissenserwerb, Beurteilung der Innovation und auch des Verstehens der Benut-
zung.581 Diskrepanz benennt die Abweichung einer Innovation von bestehenden
Wissens- und Verhaltensstrukturen.582 Die kognitive Resistenz ist nach Ram umso
größer, je höher der kognitive Verarbeitungsaufwand und/oder je größer die Inkonsis-
tenz mit bestehenden Wissens- und Verhaltensstrukturen ausfällt.583 Die Ursache
hierfür liegt in den höheren kognitiven Umstellungskosten im Fall einer Adoption.584
Dies weist insbesondere für ökologische Produktalternativen hohe Relevanz auf: So
sind beispielsweise die Attribute „umweltfreundlich“ und „ökologisch“ bei Konsumen-
ten mit konkreten Assoziationen verbunden, welche die Wahrnehmung und somit
den Adoptionsprozess beeinflussen. Forschungsergebnisse haben bereits gezeigt,
dass Konsumenten ökologischen Produkten weniger Leistungsfähigkeit zuschreiben
und diese negativ hinsichtlich derjenigen Eigenschaften bewerten, die mit „Stärke“
573
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 79; Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1705.
574
575
Vgl. ebenda.
576
577
Vgl. Antioco, M./Kleijnen, M. (2010), S. 1706. Technologische Innovationen werden häufig ge-
kauft, da sich Konsumenten einen bestimmten Status davon versprechen. Wird dieser durch das
Image negativ beeinflusst, kann dies die Adoptionsentscheidung des Konsumenten hemmen, vgl.
ebenda.
578
579
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 21 ff.
580
Vgl. ebenda.
581
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 32.
582
Diese Barriere steht daher stark mit dem Konstrukt „Kompatibilität“ von Rogers, E. M. (2003b) in
Zusammenhang, vgl. Binsack, M. (2003), S. 32.
583
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 24; Binsack, M. (2003), S. 32.
584
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 24; Binsack, M. (2003), S. 32.
74
verbunden werden (z. B. Haltbarkeit).585 Eine als geringer wahrgenommene Produkt-
leistung kann daher eine Barriere beim Konsum von umweltfreundlichen Produkten
darstellen.586 Passen Produktcharakteristika nicht mit den Kerneigenschaften eines
Produktes zusammen, kann sich dies negativ auf die Produktwahrnehmung und so-
mit die Produktakzeptanz auswirken.587
Diese Resistenzursache wird nochmals verstärkt, wenn der Konsument mit seinem
derzeitigen Status quo zufrieden ist und die Adoption der Innovation als negativ
wahrnimmt.588 Die kognitive Resistenz spielt somit innerhalb des Adoptionsprozes-
ses insbesondere in der Phase der Meinungsbildung eine entscheidende Rolle, da
sie in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Informationsverarbeitungsprozess bei
der Produktbeurteilung steht.589 Aus diesem Grund geht die Arbeit im weiteren Ver-
lauf auf die Ursachen von kognitiver Resistenz ein. Hierfür werden der menschliche
Informationsverarbeitungsprozess sowie zentrale kognitive Strukturen genauer be-
trachtet, um Ursachen für die Resistenzbildung gegenüber ökologischen Produktal-
ternativen zu identifizieren.
3 Kognitions- und verhaltenswissenschaftliche Betrachtung zur Akzeptanz

von ökologischen Produktalternativen
Bei der theoretischen Betrachtung von Adoptions- und Resistenzfaktoren wurde

deutlich, dass die subjektive Sicht eines Individuums auf eine Innovation von zentra-
ler Bedeutung ist. Neben den Produktcharakteristika beeinflussen kognitive Prozesse
maßgeblich die Beurteilung von Produktneuheiten und dementsprechend auch die
Ausbildung von Akzeptanz bzw. Resistenz gegenüber neuen ökologischen Produkt-
alternativen. Unter kognitiven Prozessen lässt sich die Gesamtheit der Vorgänge
subsumieren, die mit der Aufnahme, dem Speichern und dem Verwenden von Infor-
mationen in Verbindung stehen.590 Diese ermöglichen einem Individuum, seine Um-
welt sowie auch sich selbst durch gedankliche Vorgänge wahrzunehmen.591 Kogniti-
onen können in diesem Zusammenhang als Repräsentationen verstanden werden,
„als Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und Relationen von Objek-
ten, der durch Informationsaufnahme/Informationsverarbeitung entstehen und verän-
dert werden kann“.592 Auf diese Art beeinflussen bestehende Kognitionen den Beur-
585
Vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 21 ff.; Chang, C. (2011), S. 20 f. Luchs et al. (2010) zeigen in
mehreren Studien bei verschiedenen Produktgruppen, dass Nachhaltigkeit bei Produkten, bei de-
nen „Stärke“ ein Hauptattribut darstellt, von Nachteil ist.
586
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 290.
587
Van Doorn/Verhoef haben in ihrer Studie gezeigt, dass Bio-Claims und gesunde Produkte besser
zusammenpassen als Bio-Claims und Genussmittel. Sie wiesen eine positivere Wirkung von Bio-
Claims auf die Wahrnehmung von gesunden Produkten als auf die von Genussmitteln nach, vgl.
van Doorn, J./Verhoef, P. C. (2011), S. 172.
588
Vgl. Ram, S. (1989b), S. 24.
589
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 32.
590
Vgl. ebenda, S. 40; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 286.
591
592
Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 32.
75
teilungsprozess. Die kognitive Psychologie setzt sich mit eben diesen Prozessen
auseinander, indem sie versucht, kognitive Vorgänge zu erklären.593
Die Ausbildung von Akzeptanz oder Resistenz gegenüber einer Innovation steht im
Adoptionsprozess am Ende der beiden ersten Phasen „Wissenserwerb“ und „Mei-
nungsbildung“.594 Da diese der Entscheidung vorgelagerten Phasen von kognitiven
Prozessen geprägt sind, können sie auch als Informationsverarbeitungsprozess in-
terpretiert und Ergebnisse der Kognitionspsychologie darauf übertragen werden.595
Die Kognitionspsychologie unterscheidet zwei Formen der Informationsverarbei-
tung: zum einen daten- und konzeptgesteuerte Prozesse und zum anderen automa-
tische und strategische Prozesse.596 Ein datengesteuerter Informationsverarbei-
tungsprozess liegt vor, wenn die Informationsverarbeitung von einem externen Reiz
ausgeht.597 Hierbei wird eine Information aufgenommen, verarbeitet und ergänzend
zu dem bereits bestehenden Wissen abgespeichert.598 Die konzeptgesteuerte Verar-
beitung basiert hingegen auf bestehenden Wissensstrukturen, wobei Erfahrungen
und Wissen die Verarbeitung eines Reizes steuern.599 In der Regel bestimmen beide
Prozesse die Informationsverarbeitung, allerdings ist das Verhältnis zwischen daten-
und konzeptgesteuerten Prozessen von Faktoren wie beispielsweise der Schema-
kongruenz abhängig.600 Zur zweiten Art der Informationsverarbeitung gehören auto-
matische, unterbewusst ablaufende Prozesse, welche vom Menschen nicht direkt
gesteuert werden können und immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufen.601
Dieser Automatismus ermöglicht es, dass solche Prozesse nur wenige Ressourcen
beanspruchen. Automatische Prozesse werden zum einen nicht von den beschränk-
ten Kapazitäten des Gedächtnisses beeinträchtigt und zum anderen können sie pa-
rallel ablaufen.602 Sie tragen somit dazu bei, dass der kognitive Aufwand gesenkt und
Kapazitäten für andere Verarbeitungsprozesse frei bleiben. Die eigene Mutterspra-
che zu verstehen oder einfach geradeaus zu gehen sind Beispiele für automatische
Prozesse. Strategische Prozesse laufen im Gegensatz hierzu bewusst ab. Das heißt,
ein Mensch kann sie sich bewusst machen und sie willkürlich beeinflussen. Sie bein-
halten Prozesse des Denkens und Problemlösens.603
593
Vgl. Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 4; Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 1. Die Lerntheorie
wird durch zwei Standpunkte geprägt. Der Behaviorismus befasst sich mit objektiv beobachtbaren
Verhaltenskomponenten (Stimulus und Response). Kognitive Theorien nehmen zusätzlich den in-
neren Zustand und den Prozess der Informationsverarbeitung in den Fokus. Es findet somit eine
Ergänzung um die Komponente „Organism“ statt, den Prozess der Interpretation und Speicherung
von Informationen, vgl. Binsack, M. (2003), S. 39; Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 2.
594
Vgl. Abschnitt B2.1.
595
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 11; Claudy, M. C. et al. (2015), S. 529.
596
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 46. Datengesteuerte Prozesse werden in der Literatur auch als „Bot-
tom-up“-Prozesse bezeichnet und konzeptgesteuerte Prozesse als „Top-down“, vgl. Solso, R.
L./Reiss, M. (2005), S. 109; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 155.
597
Vgl. ebenda.
598
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 47; Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 255.
599
Vgl. Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 155.
600
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 47. Vgl. auch vertiefend zu Schemata Abschnitt B3.3.
601
Vgl. ebenda, S. 46; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 289 ff.
602
Vgl. ebenda.
603
Vgl. Grunert, K. G. (1996), S. 88.
76
Mit Blick auf ökologische Produktalternativen ist anzunehmen, dass die Produktbeur-
teilung von automatischen und konzeptgesteuerten Prozessen geprägt ist, da zur
Schonung kognitiver Kapazitäten eine datenbasierte Evaluation möglichst umgangen
und Produkte auf Basis von bereits erlangten Erfahrungen beurteilt werden.604 Die
unbewusst ablaufenden Prozesse sowie die Struktur bestehenden Wissens zu ken-
nen, ist daher zentral für die Gestaltung und Vermarktung von ökologischen Produkt-
neuheiten; insbesondere bei geringem Involvement im Kaufentscheidungsprozess.
Die bisherige Forschung zur Adoption hat sich insbesondere mit den Charakteristika
von Innovationen, Adoptern oder interpersonellen Einflussfaktoren auseinanderge-
setzt. Der Adoptionsprozess wurde eher nachrangig als ein Entscheidungsprozess
betrachtet, sodass kognitive, emotionale sowie konative Dimensionen bei der Ent-
scheidungsfindung von Konsumenten tendenziell unberücksichtigt blieben.605 Bagoz-
zi/Lee und Kollmann haben Modelle in die Forschung eingebracht, welche kognitive
Prozesse bei der Nutzenentscheidung einbeziehen, allerdings unterstellen sie auch,
dass diese Entscheidungen bewusst ablaufen.606 Wie u. a. von Binsack und Königs-
torfer diskutiert, werden Entscheidungsfindungsprozesse bezüglich der Adoption von
Innovationen jedoch auch durch unbewusste Prozesse beeinflusst, was insbesonde-
re im Fall von Low-Involvement-Produkten zu vermuten ist.607
Der folgende Abschnitt betrachtet daher grundlegende Erkenntnisse der menschli-

chen Informationsverarbeitung sowie das sogenannte Schema als Wissensstruktur,
welches den Informationsverarbeitungsprozess maßgeblich mitsteuert. Hierbei wird
insbesondere auf schemabasierte Informationsverarbeitung und Schemainkongruenz
eingegangen. Im Zuge der Informationsverarbeitung werden Informationen bewertet,
verglichen, interpretiert, verdichtet und über die Prädispositionen, wie beispielsweise
Einstellungen, abgespeichert und in Form von Verhalten umgesetzt. 608 Da eine posi-
tive Einstellung sowie die Intention, ein Produkt zu kaufen und/oder zu nutzen, die
Voraussetzung für Akzeptanz bildet, werden anschließend Einstellungen vorgestellt,
diese und deren Wirkungszusammenhang mit Schemata diskutiert sowie die für den
Bezugsrahmen dieser Arbeit grundlegende Theorie des überlegten Handelns einge-
führt.609
3.1 Grundlagen der wissensbasierten Informationsverarbeitung
In der Kognitionspsychologie wird das menschliche Denken als Informationsverarbei-

tung betrachtet.610 Die kognitive Informationsverarbeitung ist als eigenständiger,
konstruktiver Vorgang zu verstehen und ursächlich dafür, dass Verhalten nicht auf
604
605
Vgl. Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 218.
606
Vgl. Kollmann, T. (1998); Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999).
607
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 57; Königstorfer, J. (2008), S. 65.
608
609
610
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 40; Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 5; Gerrig, R. J. et al. (2015),
S. 238.
77
die direkte Wirkung eines aufgenommenen Reizes zurückgeführt werden kann.611
Sie bildet im Vergleich zu stabilen Einflussgrößen (z. B. Involvement, Werte) eine
dynamische Erklärungsgröße, um Verhaltensveränderungen bei Konsumenten (z. B.
Einstellungsänderung infolge von Informationserwerb) darzustellen.612 Eine Untersu-
chung dieser Prozesse ist u. a. für die Analyse der Wirkung von Marketingmaßnah-
men (z. B. Produktgestaltung, Kommunikation) auf die Bewertung von neuen Produk-
ten durch Konsumenten von Relevanz.
Für die Betrachtung von menschlichen Informationsverarbeitungsprozessen sowie

deren Engpässen zieht diese Arbeit das in der Kognitions- sowie Marketingwissen-
schaft etablierte modale Gedächtnismodell heran.613 Grundlage für dieses Modell ist
das von Atkinson/Shiffrin entwickelte Mehrspeichermodell, welches drei Gedächt-
nisteile abgrenzt: „sensorischer Speicher“, „Kurzzeitspeicher“ und „Langzeitspei-
cher“.614 Dieses Mehrspeichermodell versteht die Informationsverarbeitung als einen
Informationsfluss durch hintereinander geschaltete Gedächtnissysteme, in denen
Reize durch verschiedene Gedächtniskomponenten verarbeitet werden.615 Da unter
der Bezeichnung „Speicher“ häufig nur das Festhalten von Informationen als Funkti-
on betrachtet wurde, aber die einzelnen Gedächtnissysteme Informationen nicht nur
speichern, sondern auch verarbeiten, ist man zu dem Begriff „modales Modell“ über-
gegangen.616 Die Bezeichnung „Modales (Gedächtnis)Modell“ hebt hervor, dass nicht
nur das passive Speichern von Informationen von Relevanz ist, sondern bei der Be-
trachtung des Informationsverarbeitungsprozesses hinsichtlich des Modus unter-
schieden wird, der durch die Unterschiedlichkeit von Gedächtnisaufgaben entsteht.
611
Vgl. Neisser, U. (1974), S. 27; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 27; Spomer, O.
(2014), S. 49.
612
613
Neben Mehrspeichermodellen werden in der kognitionspsychologischen Literatur auch Einspei-
chermodelle (z. B. neuronale Netze) diskutiert. Diese verstehen das kognitive System als ein
Netzwerk bestehend aus vielfältig miteinander verknüpften Informationselementen, vgl. Mielke, R.
(2001), S. 125. In diesem Modell wird davon ausgegangen, dass keine Trennung von verschiede-
nen Gedächtnismodellen besteht, vielmehr wird ein kontinuierlicher Prozess der Informationsver-
arbeitung angenommen, bei dem Elemente des Gedächtnissystems (z. B. Kurz- oder Langzeitge-
dächtnis) als ein Aktivierungszustand der Informationseinheiten im Netzwerk verstanden werden,
vgl. ebenda; Anderson, J. R. (2007), S. 41. Einspeichermodelle lassen daher Aussagen zu, wie
Informationen verarbeitet werden, während Mehrspeichermodelle stärker in den Fokus nehmen,
wie das kognitive System strukturiert ist, vgl. Mielke, R. (2001), S. 111. Um aufzeigen zu können,
an welcher Stelle des Informationsverarbeitungsprozesses die Schematheorie ansetzt, wird in der
vorliegenden Arbeit genauer auf Mehrspeichermodelle eingegangen.
614
Vgl. Atkinson, R. C./Shiffrin, R. M. (1968), S. 92; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 307.
615
Mehrspeichermodelle versuchen begrenzte menschliche kognitive Kapazitäten durch die Existenz
von verschiedenen Speichern zu erklären, vgl. Binsack, M. (2003), S. 42, Engelkamp, J./Zimmer,
H. D. (2006), S. 217. Im Laufe der Zeit gerieten Mehrspeichermodelle zunehmend in die Kritik,
was zur Entwicklung von Prozessmodellen geführt hat. Diese gehen davon aus, dass der Verar-
beitungsprozess maßgeblich beeinflusst, welche Informationen erinnert werden, vgl. ebenda,
S. 216, 221 f. sowie vertiefend zum Ansatz der Verarbeitungstiefe weiter unten in diesem Ab-
schnitt.
616
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 42; Baddeley, A. (2012), S. 4; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A.
(2013); Spomer, O. (2014), S. 49.
78
Aus diesem Grund ist die Forschung auch zu den Bezeichnungen „sensorisches Re-
gister“, „Arbeitsgedächtnis“617 und „Langzeitgedächtnis“ übergegangen.618
Dieses Modell eignet sich für eine ganzheitliche Betrachtung der menschlichen In-
formationsverarbeitung sowie der dabei auftretenden Engpässe.619 Im Folgenden
werden die einzelnen Bestandteile des modalen Gedächtnismodells näher vorgestellt
sowie Erkenntnisse aus weiterführender Forschung skizziert. Insbesondere das Ar-
beits- und Langzeitgedächtnis wurden durch an das Modale Modell anknüpfende
Foschungsinitiativen weiterentwickelt und erweitert.620
Ausgangspunkt der Informationsverarbeitung ist die Aufnahme von Reizen über ein
oder mehrere Sinnesorgane, welche die Informationen in das sensorische Regis-
ter621 weiterleiten. Die aufgenommenen Reize bleiben aufgrund der sehr großen
Aufnahmekapazität des sensorischen Registers einige Zehntelsekunden lang ge-
speichert, sodass die Reize zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden kön-
nen.622 Dies geschieht durch die Verdichtung der physischen Reize zu Wahrneh-
mungseinheiten. Die perzeptuellen Systeme (z. B. auditorisches System) wandeln
hierzu jeweils die sensorischen Informationen aus den Rezeptoren in perzeptuelle
Repräsentationen um.623 Hierbei erfolgt eine erste Dekodierung der Informationen,
indem Reizmuster als etwas identifiziert werden (z. B. Katze, Tasse).624 Dieser Pro-
zess vollzieht sich zumeist unbewusst und passiv.625 Vom sensorischen Register
werden Reize in den zentralen Prozess (Arbeitsgedächtnis) übernommen, weiter
entschlüsselt und aktiv verarbeitet.626 Informationen, die nicht in das Arbeitsgedächt-
617
Das Arbeitsgedächtnis wird in der Forschung auch als Kurzzeitgedächtnis bezeichnet, vgl. Gold-
stein, E. B. (2015), S. 212.
618
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 307 f. Für eine Visualisierung des Modells der
Informationsaufnahme und –verarbeitung siehe Atkinson, R. C./Shiffrin, R. M. (1968), S. 93; Bad-
deley, A. (2000b), S. 421; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 214; Goldstein, E. B. (2015),
S. 168.
619
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 49. Das Modale Gedächtnismodell weist jedoch mehrere Probleme
auf. So konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass das Arbeitsgedächtnis nicht zwangs-
läufig als Zwischenstation zum Langzeitgedächtnis passiert werden muss, vgl. Gruber, T. (2011),
S. 27, 31 f.; Spomer, O. (2014), S. 49. Zudem bildet das Modell nicht alle kognitiven Prozesse ab,
insbesondere unbewusste Prozesse werden nicht ausreichend berücksichtigt, vgl. Bielefeld, K.
(2012), S. 53. Trotzdem bietet das Modale Gedächtnismodell einen guten Anfangspunkt, um dar-
zustellen, wie die einzelnen Gedächtnistypen funktionieren und miteinander interagieren, und wird
daher für diese Arbeit als Grundlage für die Darstellung von zentralen Prozessen bei der mensch-
lichen Informationsverarbeitung genutzt, vgl. Schweizer, M. (2005), S. 41; Gruber, T. (2011),
S. 14; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 308.
620
Vgl. Goldstein, E. B. (2015), S. 122.
621
Das sensorische Register wird in der Literatur auch als sensorisches Gedächtnis oder Ultrakurz-
zeitgedächtnis bezeichnet, vgl. Gruber, T. (2011), S. 23.
622
Vgl. Schweizer, M. (2005), S. 43; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 309; Anderson, J.
R. (2015), S. 127; Goldstein, E. B. (2015), S. 126.
623
Vgl. Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 78; Gruber, T. (2011), S. 23.
624
625
626
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 50.
79
nis wandern, gehen verloren. Das sensorische Register dient somit der Auswahl, In-
terpretation und Verknüpfung der eintreffenden kognitiven Reize.627
Im Arbeitsgedächtnis werden die weitergegebenen Informationen für kurze Zeit ge-

speichert und weiterverarbeitet.628 Alles, was ein Individuum zu einem bestimmten
Zeitpunkt denkt oder erinnert, befindet sich im Arbeitsgedächtnis und wird von Gold-
stein als „window on the present“629 bezeichnet. Die Anzahl der Informationen, die im
Arbeitsgedächtnis gehalten werden können, ist allerdings begrenzt.630 Miller wies mit
seiner Forschung nach, dass die Speichergrenze des Arbeitsgedächtnisses bei fünf
bis neun Einheiten liegt, was etwa der Länge einer Telefonnummer entspricht.631 Die
Rolle des Arbeitsgedächtnisses geht allerdings über die eines Speichers hinaus und
beinhaltet auch den Transfer von Informationen vom und zum Langzeitgedächtnis.632
Baddeley/Hitch führten diese erweiterte Sicht auf das Arbeitsgedächtnis erstmalig in
die Forschung ein.633 Baddeley definiert das Arbeitsgedächtnis als „a brain system
that provides temporary storage and manipulation of the information necessary for
such complex cognitive tasks as language comprehension, learning, and reason-
ing.“634 Im Arbeitsgedächtnis werden folglich Informationen nicht nur kurzzeitig ge-
speichert, sondern über komplexe kognitive Prozesse verarbeitet, was in zahlreichen
wissenschaftlichen Experimenten Bestätigung fand.635 Baddeley entdeckte bei-
spielsweise in seinen Untersuchungen, dass es Versuchsteilnehmern möglich war,
sich eine Reihenfolge an Zahlen zu merken, während sie gleichzeitig einen Text la-
sen.636 Er schlägt daher ein Modell vor, welches das Arbeitsgedächtnis in drei Kom-
ponenten aufteilt: zentrale Exekutive, phonologische Schleife und visuell-räumlicher
Notizblock.637 Später ergänzte Baddeley dieses Modell zusätzlich um den episodi-
627
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 309. Für weiterführende Ausführungen zum
sensorischen Register siehe z. B. Gruber, T. (2011); Goldstein, E. B. (2015); Anderson, J. R.
(2015).
628
629
Ebenda, S. 127.
630
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 219.
631
Vgl. Gruber, T. (2011), S. 32. Miller spricht daher auch von der „magical number seven, plus or
minus two“, Miller, G. A. (1956), S. 81. Diese „magische Zahl Sieben“ ist allerdings kritisch zu se-
hen; so kommen neuere Forschungsergebnisse zu abweichenden Resultaten: Einige sehen die
Kapazität des Speichers im Arbeitsgedächtnis eher auf vier beschränkt, während Experimente im
chinesischen Raum auf durchschnittlich 9,9 gemerkte Ziffern kommen, vgl. Cowan, N. (2001),
S. 154; Gruber, T. (2011), S. 33; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 320. Der Wert Sie-
ben besitzt daher vermutlich nur im englischsprachigen Raum sowie für Ziffern Gültigkeit, vgl.
Gruber, T. (2011), S. 33.
632
Mit der Erkenntnis, dass das Arbeitsgedächtnis nicht nur Informationen abspeichert, sondern auch
verarbeitet, ist in der Forschung von dem Begriff „short term memory“ (Kurzzeitgedächtnis) zu der
Bezeichnung „working memory“ (Arbeitsgedächtnis) übergegangen worden, vgl. z. B. Baddeley,
A. D./Hitch, G. (1974), S. 47; Goldstein, E. B. (2015), S. 132.
633
Vgl. Baddeley, A. D./Hitch, G. (1974).
634
Baddeley, A. (1992a), S. 556. Auch dieses Modell wird trotz seiner vielen Vorteile kritisch disku-
tiert, da es beispielsweise nur Aussagen über die visuellen und auditorischen Reize zulässt, vgl.
vertiefend Gruber, T. (2011), S. 43.
635
Für einen ausführlicheren Überblick der Experimente zur Erforschung des Arbeitsgedächtnisses
siehe z. B. Goldstein, E. B. (2015), S. 133 ff.
636
637
Vgl. Baddeley, A. D./Hitch, G. (1974), S. 47.
80
schen Puffer.638 Die phonologische Schleife dient der Speicherung und Transfor-
mation von verbalen wie auch auditorischen Informationen im Arbeitsgedächtnis.639
Wenn ein Individuum beispielsweise seinem Gegenüber in einem Gespräch zuhört
oder versucht, sich den Namen einer Person zu merken, wird die phonologische
Schleife verwendet.640 Der visuell-räumliche Notizblock wiederum hält visuelle und
räumliche Wahrnehmungen und Vorstellungen im Arbeitsgedächtnis präsent und ist
an der visuellen Imagination beteiligt.641 Wenn sich eine Person beispielsweise etwas
bildlich vorstellt oder sich in ihrer Wohnung bewegt, nutzt sie den visuell-räumlichen
Notizblock. Der episodische Puffer stellt eine Möglichkeit der Speichererweiterung
des Arbeitsgedächtnisses dar, sowohl bezüglich der Menge der Informationen als
auch im Hinblick auf die Speicherdauer.642 Dies wird ermöglicht, da er mit dem Lang-
zeitgedächtnis in direktem Austausch steht. Grundlage für die Aufnahme dieses zu-
sätzlichen Elements ins Arbeitsgedächtnis bilden Experimente, in denen sich Ver-
suchspersonen Sätze, bestehend aus 15-20 Wörtern, merken konnten, was durch
sogenanntes „Chunking“ gelingt. „Chunking“ bezeichnet das Zusammenfassen von
Sinneseinheiten und steht wiederum mit dem Langzeitgedächtnis in Verbindung,
welches bei der Erkennung der Wortbedeutung sowie grammatikalischen Regeln
beim Aufbau eines Satzes involviert ist.643 Der episodische Puffer dient daher der
Verknüpfung und Manipulation von Informationen.644 Die zentrale Exekutive bildet
die Kontrolleinheit im Arbeitsgedächtnis, die es letztendlich zum „Arbeiten“ bringt. Sie
koordiniert und initiiert die Aktivitäten der Subsysteme und entscheidet, wie die Auf-
merksamkeit auf verschiedene Aufgaben verteilt sowie auf welchen Aufgabenteil der
Hauptfokus gerichtet wird.645 Weiterhin legt sie Informationen in den drei Subsyste-
men ab und liest diese bei Bedarf wieder aus.646 Essenziell wird die zentrale Exekuti-
ve insbesondere dann, wenn mehrere Aufgaben gleichzeitig zu bearbeiten sind und
zusätzlich verschiedene Eindrücke auf einen Menschen einströmen. Darüber hinaus
steht sie im permanenten Austausch mit dem Langzeitgedächtnis und zieht Informa-
tionen aus diesem hinzu, was sie zum Schaltzentrum im Arbeitsgedächtnis macht.647
Über diese Schnittstelle gelangen die im Arbeitsgedächtnis verarbeiteten Informatio-
nen in das Langzeitgedächtnis und umgekehrt, sodass Informationen aus dem Lang-
638
Vgl. Baddeley, A. (2000b), S. 421.
639
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 232; Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 454; Gruber,
T. (2011), S. 39; Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 93.
640
Vgl. Goldstein, E. B. (2015), S. 135. Die phonologische Schleife besteht aus zwei Komponenten:
der phonologische Speicher, der Informationen nur für ein paar Sekunden halten kann und der ar-
tikulatorische Kontrollprozess, der durch die Wiederholung von phonetischen Informationen diese
im Speicher hält, vgl. Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 454; Baddeley, A. D. et al. (2009), S. 439;
Gruber, T. (2011), S. 39.
641
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 238; Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 93; Goldstein,
E. B. (2015), S. 134, 136. Unter visueller Imagination wird eine bildliche Vorstellung eines physi-
schen Stimulus verstanden, ohne dass dieser direkt anwesend ist, vgl. ebenda, S. 136.
642
Vgl. Baddeley, A. (2000b), S. 421; Goldstein, E. B. (2015), S. 148.
643
Vgl. Baddeley, A. (2000b), S. 421; Goldstein, E. B. (2015), S. 141.
644
Vgl. Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 455.
645
Vgl. Baddeley, A. (2000b), S. 421; Anderson, J. R. (2015), S. 129; Goldstein, E. B. (2015), S. 135.
646
Vgl. Gruber, T. (2011), S. 43.
647
Vgl. ebenda; Spomer, O. (2014), S. 50.
81
zeitgedächtnis aktiviert und im Arbeitsgedächtnis mit neuem Wissen abgeglichen
oder angereichert werden.648
Das Langzeitgedächtnis ist dafür verantwortlich, Informationen über einen langen

Zeitraum hinweg zu speichern. Es kann daher als ein Archiv betrachtet werden, in
dem Informationen über vergangene Ereignisse sowie erlerntes Wissen abgelegt
sind.649 Der Zeitraum, über den sich das Langzeitgedächtnis erstreckt, reicht von Er-
innerungen von vor einem Moment bis zurück zu ersten Erinnerungen aus der Kind-
heit. Im Vergleich zum Arbeitsgedächtnis, in dem nur eine begrenzte Anzahl an In-
formationen für einen kurzen Zeitraum festgehalten wird, ermöglicht das
Langzeitgedächtnis, eine große Informationsmenge über längere Zeit hinweg zu
speichern.650 Das Langzeitgedächtnis bietet hierdurch auf der einen Seite ein Archiv
mit Erinnerungen von vergangenen Ereignissen, an die gedanklich zurückgekehrt
werden kann. Auf der anderen Seite hält es Hintergrundinformationen für das Ar-
beitsgedächtnis bereit, das dadurch die eingehenden Informationen interpretieren
und verarbeiten kann.651 Während das Arbeitsgedächtnis bei einem gehörten Satz
(z. B. „Oma kommt heute zu Besuch.“) nur die Worte selbst präsent hält, wird die
Bedeutung eines Satzes sowie jedes einzelnen Wortes über das Langzeitgedächtnis
erschlossen. Darüber hinaus reichert das Langzeitgedächtnis die Interpretation und
das Verständnis des Satzes durch zusätzliche Informationen (z. B. Wissen darüber,
wer Oma ist) an.652
Wie auch das Arbeitsgedächtnis, setzt sich das Langzeitgedächtnis ebenfalls aus
verschiedenen Untereinheiten zusammen.653 Zunächst ist zwischen deklarativem
und nondeklarativem Gedächtnis zu unterscheiden.654 Das deklarative Gedächtnis
speichert Informationen, die bewusstseinsfähig sind und verbalisiert werden können
(z. B. Urlaubserinnerungen).655 Erinnerungen, die aus der Erfahrung heraus gelernt
und nicht bewusst sind (z. B. Wissen, wie man Schuhe bindet), bilden den Bestand-
teil des impliziten Gedächtnisses.656 Das deklarative Gedächtnis unterteilt sich noch
einmal in das episodische und das semantische Gedächtnis, welche miteinander in-
648
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 309; Spomer, O. (2014), S. 51.
649
Vgl. Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 195; Goldstein, E. B. (2015), S. 152.
650
Vgl. Gruber, T. (2011), S. 51; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 309.
651
Vgl. Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 194; Gruber, T. (2011), S. 51; Goldstein, E. B. (2015),
S. 153
652
Vgl. ebenda, 153 f.
653
Vgl. Gruber, T. (2011), S. 51. Dem Langzeitgedächtnis als Forschungsgegenstand kann sich auf
zweierlei Art genähert werden: zum einen taxonomisch, indem, ähnlich zu Baddeleys Arbeitsge-
dächtnis, verschiedene Gedächtnissysteme unterschieden werden. Zum anderen kann das Lang-
zeitgedächtnis auch hinsichtlich der Prozesse (z. B. Enkodierung, Konsolidierung etc.) unter-
schieden werden, vgl. Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 433; Gruber, T. (2011), S. 51. Um an die
Ausführungen zum Arbeitsgedächtnis anknüpfen zu können, wird in dieser Arbeit erstere Betrach-
tungsweise gewählt.
654
Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 260. Häufig werden die Gedächtnissysteme deklaratives und
non-deklaratives Gedächtnis auch als explizites und implizites Gedächtnis bezeichnet. Erstere
Bezeichnung bezieht sich auf die Inhalte des Gedächtnissystems und zweiteres auf den Abrufpro-
zess, Gruber, T. (2011), S. 53.
655
656
82
teragieren.657 Während das episodische Gedächtnis einen Speicher von Erfahrungen
und Wissen über die eigene Vergangenheit darstellt, der es Menschen ermöglicht,
mental zu vergangenen Ereignissen (z. B. dem ersten Schultag) zurückzureisen, wird
im semantischen Gedächtnis Faktenwissen über die Welt festgehalten, das nicht an
ein bestimmtes Ereignis gebunden ist (z. B. Wissen über die Größe einer Stadt, Vo-
kabeln, Telefonnummern).658 Das non-deklarative Gedächtnis, dessen Inhalte un-
bewusst und automatisch sowie ohne Willensanstrengung und mit weniger Aufmerk-
samkeitsressourcen abgerufen werden, setzt sich zusammen aus dem prozeduralen
Gedächtnis, Priming und Konditionierung.659 Das prozedurale Gedächtnis erfasst
Informationen über gelernte Handlungsabläufe; es ist somit ein Speicher für automa-
tisierte Fertigkeiten wie zum Beispiel Fahrradfahren.660 Priming kommt zum Tragen,
wenn durch die Präsentation eines Stimulus die Reaktion auf einen anderen Stimulus
beeinflusst wird.661 Hierbei erleichtert die Darbietung eines Bahnungsreizes (Prime)
die Verarbeitung von einem Zielreiz, indem jener vorübergehend zugänglicher ge-
macht wird.662 Konkret lenkt der Prime (z. B. Katze) die Art und Weise der darauffol-
genden Verarbeitung eines anderen Reizes (Schwarz, Fell, etc.). Konditionierung als
dritter Bestandteil des non-deklarativen Gedächtnisses definiert einen Zustand, in
dem zwei Reize miteinander verbunden sind.663 Hierbei wird ein unkonditionierter
Reiz (z. B. Windstoß), der zu einer unkonditionierten Reaktion (z. B. Schließen der
Lider) führt, mit einem neutralen, konditionierten Reiz (z. B. Klingeln einer Glocke)
verbunden, sodass nach der Paarung bereits der konditionierte Reiz (z. B. Klingeln)
zu einer automatischen, sogenannten konditionierten Reaktion (z. B. Schließen der
Lider) führt.664
Anfang der 1970er Jahre gerieten Multi-Speicher-Modelle hinsichtlich der Annahme

von separaten Gedächtnisteilen sowie der engen Sicht auf die Form der Verarbei-
tung von Informationen in die Kritik.665 Craik/Lockhart stellen daher den Multi-
Speicher-Modellen die Theorie der Verarbeitungstiefe entgegen, mit welcher sie
657
Vgl. Gruber, T. (2011), S. 55. Die Unterscheidung in episodisches und semantisches Gedächtnis
wurde erstmals von Tulving (1985) in den wissenschaftlichen Diskurs eingebracht, vgl. ebenda,
S. 53; Goldstein, E. B. (2015), S. 162.
658
Vgl. Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 436; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 310;
Goldstein, E. B. (2015), S. 162. In der Praxis interagieren Erinnerungen aus dem episodischen
und dem semantischen Gedächtnis miteinander, z. B. bei autobiografischen Erinnerungen, vgl.
ebenda, S. 164.
659
Vgl. Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 436; Gruber, T. (2011), S. 53; Goldstein, E. B. (2015),
S. 168. Gruber zählt ebenso non-assoziative Lernformen zu den Gedächtnissystemen im non-
deklarativen Gedächtnis, Gruber, T. (2011), S. 52.
660
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 460; Gruber, T. (2011), S. 69.
661
Vgl. Pendry, L. (2014), S. 112; Goldstein, E. B. (2015), S. 170. Für weiterführende Informationen
zum Priming-Effekt vgl. z. B. Moskowitz, G. B. (2005), S. 388; Solso, R. L./Reiss, M. (2005),
S. 113; Gruber, T. (2011), S. 70.
662
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 460; Gruber, T. (2011), S. 63.
663
Der Begriff der klassischen Konditionierung geht auf den Physiologen Pawlow zurück, welcher
den „konditionierten Reflex“ in seinen Studien mit Hunden entdeckte, vgl. Koch, I. (2008), S. 339.
664
Vgl. ebenda. In der Praxis sind Konditionierungen meist an emotionale Reaktionen gekoppelt, vgl.
Goldstein, E. B. (2015), S. 172. Für vertiefende Ausführungen zur klassischen Konditionierung
vgl. Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 203.
665
Vgl. Craik, F. I. M./Lockhart, R. S. (1972), S. 671; Binsack, M. (2003), S. 42.
83
von der Annahme separater Speicher abrücken und davon ausgehen, dass Informa-
tionen unterschiedlich tief und aufwendig verarbeitet werden.666 Sie postulieren, dass
nicht die Intention, eine Information zu behalten, die Qualität der Informationsspei-
cherung bestimmt, sondern die Intensität des Verarbeitungsprozesses, wobei sie von
einer stufenweisen Verarbeitung ausgehen.667 Je tiefer und bedeutungshaltiger In-
formationen kognitiv verarbeitet werden, desto größer ist die Verarbeitungstiefe und
desto tiefer ist gleichzeitig die Gedächtnisspur. Eine tiefe Verarbeitung begünstigt
das Memorieren von Informationen. Eine Verarbeitung gilt als tief, wenn sie eine um-
fassende Interpretation, Elaboration, Analyse etc. einschließt.668 Die Verarbeitungs-
tiefe ihrerseits ist wiederum abhängig von der subjektiven Relevanz eines Stimulus,
sprich der Aufmerksamkeit, die ihm das Individuum beimisst.669 Aufgrund verschie-
dener Kritikpunkte wurde das Modell von Craik/Tulving nochmals dahingehend modi-
fiziert, dass das Erinnerungsvermögen nicht vom Grad der Verarbeitungstiefe, son-
dern von der Intensität der Elaboriertheit bei der Enkodierung abhängt, und sich die
Autoren von einer starren Abfolge der einzelnen Verarbeitungsstufen distanzier-
ten.670 Der Kerngedanke des Modells der Verarbeitungsebenen bleibt jedoch erhal-
ten.671 Die zentrale Annahme in dem weiterentwickelten Modell ist es, dass mit einer
intensiveren Elaboration von Informationen die Erinnerungsleistung bezüglich dieser
Informationen steigt.672 Dies bedeutet, dass eine Information umso eher in das Ge-
dächtnis übergeht und erinnert wird, je intensiver sie kognitiv verarbeitet wurde. Die-
sen Elaborationseffekt haben verschiedenen Studien belegt, sodass dieser Ansatz
als bewährt gilt.673
Aus den beschriebenen Strukturen und Mechanismen der Informationsverarbeitung

ergeben sich Restriktionen, welche die menschliche Informationsverarbeitung prä-
gen. Hinsichtlich der Akzeptanzbildung bei ökologischen Produktalternativen sind
insbesondere die limitierten kognitiven Kapazitäten und das Bestreben zur Mini-
mierung des kognitiven Aufwandes als zentrale Prinzipien der Informationsverar-
beitung zu betrachten.674 Wie zuvor ausgeführt, ist die Informationsmenge, welche
vom sensorischen Speicher an das Arbeitsgedächtnis übertragen wird, begrenzt, so-
dass das zur Aufnahme und kognitiven Verarbeitung zur Verfügung stehende Stimu-
666
Vgl. Craik, F. I. M./Lockhart, R. S. (1972), S. 671; Anderson, J. R. (2015), S. 128.
667
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 251. Allerdings trifft die Theorie der Verarbeitungstie-
fe keine exakte Aussage darüber, wann ein Verarbeitungsprozess „flach“ oder „tief“ ist. Dies stellt
in wissenschaftlichen Diskussionen auch einen Kritikpunkt dar, vgl. Gerrig, R. J. et al. (2015),
S. 256.
668
Vgl. ebenda.
669
Vgl. Craik, F. I. M./Lockhart, R. S. (1972), S. 675 Für eine ausführliche Darstellung der Kritikpunk-
te an dem Modell der Verarbeitungsebenen vgl. Binsack, M. (2003), S. 42; Gerrig, R. J. et al.
(2015), S. 256.
670
Vgl. Craik, F. I. M./Tulving, E. (1975), S. 268; Binsack, M. (2003), S. 43; Engelkamp, J./Zimmer,
H. D. (2006), S. 253.
671
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 44.
672
Vgl. Craik, F. I. M./Tulving, E. (1975), S. 286.
673
Vgl. Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006), S. 254; Anderson, J. R. (2015), S. 128 f. sowie vertie-
fend für eine kritische Refexion des Ansatzes der Verarbeitungstiefe siehe Engelkamp, J./Zimmer,
H. D. (2006), S. 254 f.
674
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 41.
84
lusangebot den Bedarf und die Informationsverarbeitungskapazitäten übersteigt und
nur äußerst selektiv Informationen verarbeitet werden.675 Ein beträchtlicher Teil der
Umweltreize wird daher für eine weitere Informationsverarbeitung ausgeschlossen.
Diesbezüglich besteht in den verschiedenen Gedächtnismodellen (Mehrspeichermo-
dell, Aktivierungsverbreitungsmodell676, Modell der Verarbeitungstiefe) Einigkeit.677
Menschen können demzufolge nur eine begrenzte Menge an Informationen bewusst
wahrnehmen, was sie dazu zwingt, subjektiv wichtige Informationen gezielt aus dem
Informationsangebot für die weitere kognitive Verarbeitung herauszufiltern.678 Die
Aufmerksamkeit lenkt die Auswahl von relevanten Informationen. 679 Je höher die In-
formationsmenge ausfällt, desto geringer ist der Anteil der verarbeiteten Informatio-
nen. Die Verarbeitung von selektiven Reizen schützt das hinsichtlich seiner Kapazität
limitierte menschliche Gehirn vor einer Informationsüberflutung und folglich einer
Überlastung.680 Besondere Relevanz gewinnt dies in Situationen, in denen Men-
schen vielen verschiedenen Reizen ausgesetzt sind, zum Beispiel beim Einkaufen
oder in einer Fußgängerzone. Neben der begrenzten Aufmerksamkeit als Grundlage
für die Informationsverarbeitung werden auch nicht alle aufgenommenen und verar-
beiteten Informationen langfristig im Gedächtnis gespeichert.681 Lenkt man bei-
spielsweise den Fokus auf einen Gegenstand, so sind die Informationen zu diesem
Gegenstand im Gedächtnis zum Zeitpunkt der Betrachtung präsent und können auch
noch einige Zeit danach abgerufen werden. Kommt es aber nicht zu einer langfristi-
gen Speicherung der Informationen, geht die Erinnerung wieder verloren.682
Analog gilt, dass mit steigender zu verarbeitender Informationsmenge (z. B. Produkt-

informationen) der kognitive Aufwand steigt und eine größere kognitive Anstrengung
zur Verarbeitung nötig ist.683 Unter dem kognitiven Aufwand wird die Nutzung aller
kognitiven Ressourcen verstanden, die für die Bewältigung einer kognitiven Aufgabe
benötigt werden.684 Aufgrund der limitierten kognitiven Verarbeitungskapazitäten gilt
es für das menschliche Gehirn, mit den zur Verfügung stehenden Kapazitäten zu
haushalten und diese nur soweit notwendig zu beanspruchen. Daher geht die Kogni-
tionsforschung davon aus, dass die menschliche Informationsverarbeitung dem Prin-
zip der kognitiven Ökonomie folgt und eine Minimierung des kognitiven Aufwandes
anstrebt, auch wenn für eine Aufgabe eine umfangreichere Informationsverarbeitung
675
676
Für eine ausführliche Erklärung des Aktivierungsmodells vgl. Unterabschnitt B3.2.1.
677
Vgl. Malhotra, N. K. (1984), S. 11; Binsack, M. (2003), S. 42; Solso, R. L./Reiss, M. (2005),
S. 251; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 312; Goldstein, E. B. (2011), S. 121.
678
Vgl. Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 81; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 218; Weiß,
S. (2014), S. 72.
679
Vgl. Gruber, T. (2011), S. 18; Anderson, J. R. (2015), S. 127.
680
Vgl. Schweizer, M. (2005), S. 46; Weiß, S. (2014), S. 72. Ein hohes Informationsangebot kann
auch zur Informationsüberlastung führen, wenn der Aufwand zur Selektion relevanter Informatio-
nen mit der wahrgenommenen Menge an Informationen steigt, Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A.
(2013), S. 161.
681
Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 312.
682
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 41.
683
Vgl. Esch, F.-R./Spomer, O. (2014), S. 40.
684
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 44; Esch, F.-R./Spomer, O. (2014), S. 40.
85
adäquater wäre.685 Eine Reduzierung des Informationsverarbeitungsaufwandes ist
zum Beispiel dadurch möglich, dass auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen wird,
anstatt Informationen neu aufzunehmen und intensiv zu verarbeiten.686 Hierbei kom-
men kognitive Konzepte zum Einsatz, welche zu den zu verarbeitenden Reizen pas-
sen, indem diese automatisch und unbewusst miteinander abgeglichen werden.687
Was letztendlich in die menschliche Wahrnehmung gelangt, hängt somit von den ak-
tivierten Konzepten ab. Die Informationsverarbeitung strebt daher nicht nach optima-
len, sondern nach akzeptablen Ergebnissen und billigt zur Erreichung einer höchst
möglichen Aufwandsminimierung auch fehlerhafte Urteile.688 Menschen neigen daher
zu einer eher ungenauen Informationsverarbeitung, welche durch externe Einfluss-
faktoren wie Informationsüberfluss oder Zeitdruck noch weiter reduziert wird, da die-
se die vorhandenen kognitiven Kapazitäten zusätzlich verringern.689 Ein hohes Invol-
vement kann hingegen die Intensität der Verarbeitung von neuen Informationen
verstärken.690 Geringes Involvement führt im Umkehrschluss zu einer eher oberfläch-
lichen, auf bestehendes Wissen zurückgreifenden Informationsverarbeitung.
Zusammenfassend kann hinsichtlich der menschlichen Informationsverarbeitung

festgehalten werden, dass diese aufgrund ihrer Struktur von begrenzten Kapazitäten
sowie der Neigung zur Minimierung des Informationsverarbeitungsaufwandes ge-
prägt ist. Zur Reduzierung des kognitiven Aufwandes greifen Menschen auf bereits
erlangtes Wissen zurück. Aufgrund dessen wird auch die Wahrnehmung eines Pro-
duktes von den Erfahrungen einer Person beeinflusst, die sie im Laufe ihres Lebens
gesammelt hat. Insbesondere bei Low-Involvement-Produkten ist aufgrund der ge-
ringen Involviertheit in den Kaufprozess von einer eher oberflächlichen Informations-
verarbeitung auszugehen, welche vornehmlich auf bestehendem Wissen aufbaut.
3.2 Formen der Wissensrepräsentation
Die Ausführungen zu den grundlegenden Mechanismen der Informationsverarbei-

tung haben gezeigt, dass der Mensch aufgrund seiner limitierten kognitiven Verarbei-
tungskapazitäten nach einer Minimierung des Verarbeitungsaufwandes strebt. Um
dies zu erreichen, greift er bei der Interpretation seiner Umwelt vornehmlich auf vor-
handenes Wissen zurück, um eine aufwendige Neuverarbeitung der Informationen
zu umgehen. Vorwissen bildet daher ein zentrales Element der Informationsverarbei-
tung und hat einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Umwelt.691 Wis-
sensstrukturen können daher als eine Ansammlung von Erfahrungen verstanden
werden. Diese Erkenntnisse haben auch für die Bewertung von Produktneuheiten
Gültigkeit.692 Wissensstrukturen zu kennen und wie darin Informationen gespeichert
685
Vgl. Enders, A. (1997), S. 9; Binsack, M. (2003), S. 45.
686
687
Vgl. ebenda, S. 50 sowie vertiefend zu kognitiven Strukturen Unterabschnitt B3.2.2 und B3.2.3.
688
Vgl. Ozanne, J. L. et al. (1992), S. 453; Binsack, M. (2003), S. 45.
689
Vgl. ebenda.
690
Vgl. ebenda, S. 44; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 667. Vgl. hierzu auch Abschnitt B3.3.
691
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 49.
692
Dass Individuen neue Stimuli vor dem Hintergrund bestehenden Wissens bewerten, wurde u. a.
von Binsack, M. (2003), Karahanna, E. et al. (2006) und Zhang, W./Xu, P. (2011) gezeigt.
86
werden, ist daher eine zentrale Voraussetzung, um die Beurteilung von ökologischen
Produktalternativen durch Konsumenten nachvollziehen zu können.693
In der Literatur können zahlreiche theoretische Ansätze gefunden werden, die Wis-
sensrepräsentationen im Gedächtnis erklären, wobei sich bisher noch kein allge-
meingültiger Ansatz etablieren konnte.694 Esch unterscheidet diese Theorien dahin-
gehend, ob sie sich auf kleine oder große, komplexer organisierte Gedächtnis-
einheiten beziehen.695 Zur Erklärung kleinerer Wissensstrukturen eigenen sich u. a.
die Netzwerktheorie von Collins/Quillian und die Theorie der sich ausbreitenden Akti-
vierung von Collins/Loftus.696 Da grundlegende Annahmen des Netzwerkmodells
durch eine Vielzahl von Untersuchungen widerlegt wurden, konzentrieren sich die
folgenden Ausführungen alleinig auf die Darstellung der Theorie der sich ausbreiten-
den Aktivierung.697 Diese Theorie hat allerdings Grenzen, wenn es gilt, komplexere
Wissenseinheiten darzustellen. Zur Erklärung komplexerer Informationseinheiten
eignen sich dagegen Kategorien sowie insbesondere Schemata, weshalb diese im
Folgenden akzentuiert Betrachtung finden.698
3.2.1 Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung
Die Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung699 betrachtet Netzwerke hinsichtlich

der Entfernung zwischen Begriffen.700 Ihr liegt die Annahme zugrunde, dass kognitive
Netzwerke aus Knoten und Kanten bestehen. Knoten stellen in diesem Zusammen-
hang Konzepte von Objekten und deren Attributen dar, während die Kanten für die
Beziehung der Knoten miteinander stehen.701 Kanten zwischen zwei Knoten be-
schreiben diesen Verbindungsweg und geben der Beziehung zweier miteinander
verbundener Konzepte eine konkrete Bedeutung.702 In der Modelldarstellung gibt die
Länge der Verbindungswege Auskunft über die Stärke der Bindung zweier Konzepte.
Hierbei gilt, dass die Beziehung umso enger ist, je kürzer die dargestellte Kantenlän-
693
Vgl Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 80.
694
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 80.
695
Vgl. ebenda, S. 81. Innerhalb der Theorien, welche sich auf kleine Wissenseinheiten konzentrie-
ren, unterscheidet Esch noch einmal zwischen positionalen und distribuierten Netzwerken. Distri-
buierte Netzwerke können als ein Bestandteil von positionalen Netzwerken verstanden werden.
Für die Marketingforschung im Allgemeinen sowie auch für diese Arbeit im Speziellen sind die
Überlegungen aus den positionalen Netzwerken anschaulicher, sodass sich hierauf beschränkt
wird, vgl. ebenda, S. 81 sowie auch für eine ausführliche Darstellung von distribuierten Netzwer-
ken.
696
Vgl. Collins, A. M./Quillian, M. R. (1969), S. 240 ff.; Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975), S. 407 ff.;
Esch, F.-R. (2011), S. 81. Für eine Übersicht weiterer Theorien für die Darstellung kleiner Ge-
dächtniseinheiten vgl. ebenda, S. 81.
697
Vgl. z. B. Binsack, M. (2003), S. 76; Medin, D. L. et al. (2005), S. 177.
698
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 81; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 317; Anderson, J. R.
(2015), S. 112.
699
Im Englischen als „Spreading Activation Theory“ bezeichnet.
700
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 83.
701
Vgl. Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975), S. 408 ; Medin, D. L. et al. (2005), S. 175. Collins, A.
M./Loftus, E. F. (1975) rücken daher von einem Grundgedanken des Netzwerkmodells von Col-
lins, A. M./Quillian, M. R. (1969) ab, welche das kognitive Netzwerk als hierarchische Struktur ver-
stehen.
702
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 78.
87
ge ist.703 Je mehr Verbindungen zwischen zwei Begriffen bestehen, desto größere
Ähnlichkeit weisen diese auf.704 Es kommt zu einer sich ausbreitenden Aktivierung
entlang der Kanten eines Netzwerkes, d. h. durch Reize aktivierte Knoten aktivieren
benachbarte Knoten im Zuge des Gedankenflusses.705 Je stärker die Verbindung
zweier Knoten in dem kognitiven Netz ausgeprägt ist, umso wahrscheinlicher aktivie-
ren sich diese wechselseitig.706 Eine Verbindung in der Wissensstruktur wird umso
stärker und umso schneller durchquerbar, je häufiger diese genutzt wird.707 Demnach
können bereits miteinander assoziierte Konstrukte besser abgerufen werden als sol-
che, bei denen noch keine Assoziationen vorhanden sind.708 Collins/Loftus gehen
davon aus, dass infolge eines inneren oder äußeren Reizes Knoten eine Aktivierung
erfahren und eine bestimmte Vorstellung salient wird.709 Kommt es bei einem Kon-
sumenten zu einer Aktivierung eines bestimmten Knotenpunktes, werden die damit
verbundenen Assoziationen ins Bewusstsein gerufen, welche den Ausgangspunkt für
die weitere Informationsverarbeitung bilden.710 So kann zum Beispiel die Produktauf-
schrift „biologisch abbaubar“ die Aktivierung des Knotens „biologisch“ auslösen, der
sich zu weiteren verbundenen Knoten, wie zum Beispiel „Natur“ oder „Pflanze“, hin
ausbreitet. Die Darstellung von Wissensstrukturen mithilfe von semantischen Netz-
werken ermöglicht es, semantische Strukturen von Konsumenten abzubilden, den
Einfluss von vorhandenem Wissen auf die Informationsverarbeitung abzuschätzen
und Empfehlungen zum Beispiel für die Produktbeschreibung, abzuleiten.711
3.2.2 Kategorien
Die grundlegende Annahme der Kategorisierungstheorie besteht darin, dass durch

die limitierten Verarbeitungskapazitäten und die unüberschaubare Informationsvielfalt
Informationen in sinnvolle und leicht zu handhabende Einheiten gruppiert werden.712
Ziel ist es, die Umwelt zu strukturieren und für die kognitive Verarbeitung auf das
703
Vgl. Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975), S. 412.
704
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 83. Für die schematische Betrachtung von Wissensinhalten bedeutet
dies, dass mit steigender Anzahl an Verbindungen zwischen zwei Knoten diese innerhalb eines
Schemas eher repräsentiert sind, vgl. Binsack, M. (2003), S. 80 und Unterabschnitt B3.2.3. Für
eine grafische Darstellung des Modells sich ausbreitender Aktivierung vgl. Collins, A. M./Loftus, E.
F. (1975), S. 412.
705
Vgl. Solso, R. L./Reiss, M. (2005), S. 251; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 80. Diese Mo-
dellannahme kann neurobiologisch mit dem Feuern von Synapsen verglichen werden, welche in
der Nähe liegende Neuronen aktivieren, vgl. ebenda; Bielefeld, K. (2012), S. 72.
706
Vgl. Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975), S. 412; Regier, S. (2007), S. 59; Trommsdorff, V./Teichert,
T. (2011), S. 80. Neben der Entfernung der Knoten zueinander hat auch das Ausmaß der Aktivie-
rung eine Auswirkung darauf, ob angrenzende Knoten aktiviert werden, vgl. Collins, A. M./Loftus,
E. F. (1975), S. 412.
707
Vgl. ebenda, S. 411; Regier, S. (2007), S. 59; Esch, F.-R. (2011), S. 83.
708
Vgl. Regier, S. (2007), S. 59.
709
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 83; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 330.
710
Vgl. Regier, S. (2007), S. 60.
711
712
Vgl. Ozanne, J. L. et al. (1992), S. 452.
88
Wesentliche zu reduzieren.713 Die Forschung betrachtet Kategorisierung daher auch
als eine entscheidende Funktion der menschlichen Informationsverarbeitung, da sie
Informationen durch deren Gruppierung auf eine handhabbare Menge reduziert und
die Informationsverarbeitung erleichtert.714 Durch das Zusammenfassen von Informa-
tionen entstehen Wissenseinheiten, die sogenannten Kategorien.715 Unter einer Ka-
tegorie ist daher „eine Klasse von Objekten, die aufgrund von Gemeinsamkeiten de-
finiert sind“,716 zu verstehen. Die Kategorie „Stuhl“ ergibt sich beispielsweise aus
Gemeinsamkeiten wie vier Beine, Sitzfläche, Lehne, Sitzen etc. Sobald zwei oder
mehr verschiedene Objekte oder Ereignisse als gleich angesehen werden, besteht
eine Kategorie.717 Kategorien umfassen sowohl konkrete Objekte (z. B. Getränke) als
auch abstrakte Konstrukte (z. B. Sicherheit).718 Darüber hinaus können sie miteinan-
der kombiniert werden (z. B. Sport, Schuh), was zur Bildung neuer Kategorien (z. B.
Sportschuh) führt.719 Die Klassifikation von Objekten basiert auf Eigenschaften, die
immer wieder zu beobachten sind. Assoziationen, die durch häufiges Wiederholen
gestärkt werden, bilden daher die Grundlage für Kategorien.720 Eine wichtige Funkti-
on von Kategorien besteht darin, die Anwendung von erworbenem Wissen auf neue
Reize zu ermöglichen.721 Ohne Kategorien wäre der Mensch nicht in der Lage, von
Erfahrungen zu profitieren. Neue Erfahrungen können aber auch vorhandenes Wis-
sen modifizieren, sodass Kategorien geändert oder sogar neu geschaffen werden.722
Beim Kategorisierungsprozess werden Objekte auf Grundlage ihrer Eigenschaften

und deren Übereinstimmung mit Kategorien klassifiziert. 723 Fiske/Neuberg zufolge
läuft dieser Prozess in Phasen ab.724 Zu Beginn erfolgt ein Abgleich neuer Informati-
onen mit bestehenden Kategorien, was ggf. eine passende Kategorie aktiviert.725
Sofern das Objekt für das Individuum von Relevanz ist, erfolgt die Überprüfung wei-
713
Vgl. Rosch, E./Lloyd, B. B. (1978), S. 28; Tversky, B./Hemenway, K. (1984), S. 170; Ozanne, J. L.
et al. (1992), S. 452; Binsack, M. (2003), S. 52; Waldmann, M. R. (2008), S. 377. Bei der Katego-
risierung werden Objektmerkmale daher als potenziell wichtig oder eher unwichtig eingestuft, vgl.
Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 125.
714
Vgl. Mervis, C. B./Rosch, E. (1981), S. 89; Medin, D. L. et al. (2005), S. 333; Waldmann, M. R.
(2008), S. 378; Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 125.
715
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 86.
716
Gruber, T. (2011), S. 56. In der Literatur werden die Begriffe „Kategorie“ und „Konzept“ nicht im-
mer scharf voneinander abgegrenzt; zum Teil werden sie auch synonym verwendet, vgl. z. B.
Binsack, M. (2003), S. 53; Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 126; Anderson, J. R. (2015), S. 111.
In dieser Arbeit werden die Konstrukte „Kategorie“ und „Konzept“ unterschieden. In Anlehnung an
Medin et al. beinhaltet eine Kategorie eine Klasse von Objekten oder Subjekten, die auf Basis ei-
nes Konzeptes zusammengefasst wurden, während ein Konzept abstrahiertes Wissen über eine
Kategorie, sprich die Gedächtnisrepräsentation von Kategorien, darstellt, vgl. Binsack, M. (2003),
S. 53; Medin, D. L. et al. (2005), S. 319; Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 126; Gerrig, R. J. et al.
(2015), S. 264.
717
Vgl. Rosch, E. et al. (1976), S. 383; Mervis, C. B./Rosch, E. (1981), S. 91.
718
Vgl. Waldmann, M. R. (2008), S. 378; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 264.
719
Vgl. Waldmann, M. R. (2008), S. 378.
720
Vgl. Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975), S. 412; Regier, S. (2007), S. 59.
721
Vgl. Waldmann, M. R. (2008), S. 378. Für eine ausführliche Darstellung der Funktionen von Kate-
gorien siehe Rosch, E./Lloyd, B. B. (1978), S. 28; Waldmann, M. R. (2008), S. 378.
722
723
Vgl. Ozanne, J. L. et al. (1992), S. 452.
724
Vgl. Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990), S. 4.
725
Vgl. ebenda.
89
terer Merkmale zur Bestätigung der Kategorie. Misslingt die Bestätigung der Katego-
rie, kommt es zur sogenannten Rekategorisierung, die Zuordnung zu einer anderen
Kategorie beziehungsweise einer Unterkategorie. Ist es nicht möglich, ein Objekt ei-
ner Kategorie zuzuordnen, kann durch eine intensive Informationsverarbeitung eine
neue Kategorie gebildet werden.726 Im Falle, dass das zu kategorisierende Objekt
von geringer Relevanz ist und wenig Aufmerksamkeit erzeugt, erfolgt die Kategorisie-
rung automatisch basierend auf wenigen zentralen Merkmalen und mit geringem
kognitiven Aufwand.727
Insgesamt ist festzuhalten, dass Kategorien sowohl die Identifikation und Unter-
scheidung von Objekten ermöglichen als auch Individuen die Möglichkeit bieten, ihre
Umgebung zu verstehen und zu erklären.728 Kategorien unterscheiden sich allerdings
bezüglich ihrer Abstraktionsebenen.729 So ist die Kategorie „Mensch“ allgemeiner
als die Kategorie „Postbote“, da die Merkmale von Postboten eine höhere Spezifik
aufweisen als die von Menschen im Allgemeinen. Kategorien stehen daher ange-
sichts der verschiedenen Abstraktionsebenen in einer hierarchischen Beziehung zu-
einander.730 Grundlegende Erkenntnisse zu den Abstraktionsebenen von Kategorien
liefert die Forschung von Rosch/Mervis und Rosch et al., welche auch heute nicht an
Bedeutung verloren hat.731 Die Forscher unterscheiden bei Kategorien drei zentrale
Hierachiebenen, wobei die gemeinsamen Merkmale der Kategoriemitglieder mit jeder
niedrigeren Stufe zunehmen und das Abstraktionsniveau abnimmt: übergeordnete
Kategorie, Basiskategorie und untergeordnete Kategorie.732 Prinzipiell kann jedes
Objekt auf jeder Hierarchiestufe einer Kategorie zugeordnet werden. Die höchste und
gleichzeitig abstrakteste Ebene wird als „übergeordnete Kategorie“ bezeichnet.733
Mitglieder einer Kategorie auf dieser Ebene teilen wenige, aber zentrale Eigenschaf-
ten miteinander.734 Ein Beispiel hierfür wäre die Kategorie „Fahrzeuge“. Die „Basiska-
tegorie“ bildet die nächstniedrigere Hierarchiestufe. Sie stellt die bevorzugte und
meist als erstes erlernte Ebene dar, da sie die größte Diskriminierung zwischen Ob-
jekten ermöglicht, sodass Menschen auf dieser Stufe am besten kategorisieren kön-
nen.735 Für die übergeordnete Kategorie „Fahrzeuge“ könnten beispielsweise die Ba-
siskategorien „PKW“ und „Fahrrad“ bestehen. Die „untergeordnete Kategorie“ bildet
726
Vgl. Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990), S. 8.
727
Vgl. Cohen, J. B./Basu, K. (1987), S. 456.
728
Vgl. Medin, D. L. et al. (2005), S. 319.
729
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 87.
730
Vgl. Mervis, C. B./Rosch, E. (1981), S. 92; Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 87; Medin, D.
L. et al. (2005), S. 333.
731
Vgl. Rosch, E./Mervis, C. B. (1975), S. 573 f.; Rosch, E. et al. (1976), S. 382 ff.
732
Vgl. Rosch, E./Mervis, C. B. (1975), S. 576; Rosch, E. et al. (1976), S. 385; Spomer, O. (2014),
S. 89. Diese Hierarchieebenen werden im Englischen als „superordinate category“ (übergeordne-
te Kategorie), „basic level category“ (Basiskategorie) und „subordinate category“ (untergeordnete
Kategorie) bezeichnet, vgl. Rosch, E. et al. (1976), S. 383; Spomer, O. (2014), S. 88.
733
Vgl. Rosch, E. et al. (1976), S. 385.
734
Vgl. Rosch, E./Lloyd, B. B. (1978), S. 32.
735
Vgl. Rosch, E. et al. (1976), S. 385; Spomer, O. (2014), S. 88; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 264.
Die Basiskategorie kann hinsichtlich der Expertise einer Person unterschiedliche Gestalt anneh-
men. So ist zu erwarten, dass sich die Basiskategorien eines Automobilexperten anders gestalten
als bei einem Laien; vgl. Rosch, E./Lloyd, B. B. (1978), S. 29; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 264.
90
die unterste und somit „engste“ Kategorie (z. B. Rennautomobil, Stadtrad). Sie
zeichnet sich dadurch aus, dass ihre Mitglieder eine Vielzahl von Gemeinsamkeiten
aufweisen, aber sich Merkmale auch mit anderen Kategorien überschneiden.736
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das kategorial organisierte Wis-

sen beeinflusst, wie Menschen Erfahrungen interpretieren und erinnern.737 Dies be-
deutet gleichzeitig, dass auch die Produktpräsentation wie die von ökologischen Pro-
duktalternativen einen Einfluss auf die Kategorisierung des Produktes hat.738
Allerdings merkt die Literatur an, dass die Grenzen von Kategorien unscharf sind.739
So sind beispielsweise Gegenstände, die als „groß“ bezeichnet werden, nicht alle
gleich groß. Diese Unschärfe bei den Kategoriegrenzen ist eine wesentliche
Schwachstelle von Kategorien.
3.2.3 Schemata
Ein weiteres in der Wissenschaft häufig verwendetes Konstrukt zur Darstellung von
Wissensrepräsentationen ist das des Schemas. Schemata sind im Vergleich zu Ka-
tegorien umfassender, da sie Kategorien einschließen und diese als Gruppe von
Elementen abbilden.740 Kategorien werden folglich nicht durch Schemata substituiert,
sondern bilden Bestandteile dieser komplexeren Wissensstrukturen. Menschen be-
sitzen Schemata zu verschiedensten Situationen, Menschen und Objekten, wie bei-
spielsweise einem Kindergeburtstag, Ärzten oder Küchen.741 Sie kombinieren einzel-
ne Konzepte zu einer großen Einheit. So ist zum Beispiel das kategoriale Wissen zu
Türen, Fenstern, Wänden etc. in dem Schema Haus enthalten. Kategorien können
somit als Elemente von Schemata verstanden werden.742
Begründet wurde die Schematheorie in der kognitiven Psychologie von Bartlett, der
Schemata definiert als „an active organisation of past reaction, or of past experi-
ences, which must always be supported to be operating in any well-adapted organic
response“743. Er versteht unter Schemata unbewusst arbeitende und aktiv organisier-
te Strukturen, die Erfahrungen miteinander in Beziehung setzen. Auf Bartlett folgten
zahlreiche weitere Forschungsarbeiten, die sich mit Schemata auseinander setzen,
allerdings keine einheitlichen Begriffsabgrenzungen verwenden (vgl. Tabelle 7).744
Eine einheitliche Begriffsdefinition hat sich daher bis heute in der Wissenschaft nicht
736
Vgl. Rosch, E. et al. (1976), S. 385; Rosch, E./Lloyd, B. B. (1978), S. 33; Spomer, O. (2014),
S. 88.
737
Vgl. Anderson, J. R. (2015), S. 110.
738
Vgl. Smith, K. T./Brower, T. R. (2012), S. 542.
739
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 54.
740
Vgl. ebenda, S. 55; Spomer, O. (2014), S. 86.
741
Vgl. Fiske, S. T./Linville, P. W. (1980), S. 551; Mandler, G. (1982), S. 4; Maas, J. (1996), S. 16;
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 317; Weiß, S. (2014), S. 86; Gerrig, R. J. et al.
(2015), S. 266.
742
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 86; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 266.
743
Bartlett, F. C. (1932), S. 201.
744
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 86. Es gibt aus diesem Grund bis heute auch keine einheitliche Sche-
matheorie. Unter dem Begriff Schematheorie werden daher vielmehr Theorien zusammengefasst,
welche mit dem Schemakonstrukt arbeiten, vgl. Regier, S. (2007), S. 77; Rühl, V. (2014), S. 87.
91
durchgesetzt.745 Einigkeit besteht allerdings dahingehend, dass Schemata als menta-
le Strukturen verstanden werden, in denen das Wissen einer Person zu ihrer Umwelt
abgespeichert wird.746 Einige Autoren betonen darüber hinaus, dass Schemata kog-
nitive Prozesse wie Wahrnehmung und Bewertung beeinflussen.747 Die vorliegende
Arbeit folgt der Definition nach Trommsdorff/Teichert, da diese Schemata sowohl als
Wissensstruktur verstehen als auch deren Einfluss auf kognitive Prozesse berück-
sichtigen. Insbesondere letzterer Aspekt spielt für die vorliegende Arbeit eine zentra-
le Rolle. Die beiden Autoren definieren Schemata als „Wissensmuster bzw. Pro-
gramme, die kognitive Prozesse wie Wahrnehmung, Bewertung und Entscheidung
organisieren“748.
Konzeptualisierung
von Schema
Autor(en) Definition von Schema
von kogni-
Wissens-
tiven Pro-
struktur
Lenkung
zessen
„Schema refers to an active organization of past reactions, or
Bartlett, F. C. X X
of past experience, which must always be supported to be
(1932), S. 201.
operating in any well-adapted organic response.“
„[…] cognitive structures of organized prior knowledge, ab-
Fiske, S. T./Linville,
stracted from experience with specific instances: schemas X X
P. W. (1980),
guide the processing of new information and the retrieval of
S. 543.
stored information.“
„[…] representations of experience that guide action, percep-
Mandler, G. (1982), tion and thought“
X X
S. 3. „… a category of mental structures that organize past experi-
ence […]“
„Schemata sind organisierte Wissenskomplexe, ganzheitli-
Maas, J. (1996),
che mentale Strukturen, in denen allgemeines Wissen reprä- X
S. 8.
sentiert ist.“
Binsack, M. (2003),
„[…] ein Netzwerk von Begriffs-Beziehungen […]“ X
S. 55.
Medin, D. L. et al. „[…] is a general knowledge structure used for understand-

X
(2005), S. 215. ing“
„[…] große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigen-

Esch, F.-R. (2011),
schaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, X
S. 43.
die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat.“
Trommsdorff, „Schemata sind Wissensmuster bzw. Programme, die kogni-
V./Teichert, T. tive Prozesse wie Wahrnehmung, Bewertung und Entschei- X X
(2011), S. 84. dung organisieren […]“
Kroeber-Riel, „[…] standardisierte Vorstellungen darüber, wie eine Sache
W./Gröppel-Klein, typischerweise aussieht.“ X
A. (2013), S. 316. „Wissensstrukturen“
Anderson, J. R. „Schemas represent concepts in terms of supersets, parts,

X
(2015), S. 114. and other attribute-vaue pairs.“
745
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 99; Esch, F.-R. (2011), S. 85.
746
747
Vgl. z. B. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 84.
748
Ebenda.
92
Konzeptualisierung
von Schema
Autor(en) Definition von Schema
von kogni-
Wissens-
tiven Pro-
struktur
Lenkung
zessen
Goldstein, E. B. „A schema is a person’s knowledge about some aspects of
X
(2015), S. 223. the environment.“
„Schemata sind konzeptuelle Rahmen, oder Bündelungen
von Wissen, die sich auf Objekte, Menschen und Situationen
Gerrig, R. J. et al.
beziehen. Schemata sind ‚Wissenspakete‘, die komplexe X
(2015), S. 266.
Verallgemeinerungen über ihre Erfahrungen mit der Struktur
der Umwelt enkodieren.“
Tabelle 7: Übersicht ausgewählter Definitionen und Konzeptualisierungen von Schema
Allgemein werden Schemata also als Strukturen verstanden, welche das Wissen ei-
ner Person aus Erfahrungen innerhalb von einem konzeptuellen Rahmen bündeln
und auf diesem Weg das menschliche Wissen organisieren.749 Da Schemata für die-
se Arbeit von zentraler Bedeutung sind, werden deren Charakteristika im Folgenden
genauer dargestellt.
Ein wichtiges Merkmal von Schemata besteht darin, dass sie typische Zusammen-
hänge abbilden, indem sie Einzelerfahrungen generalisieren.750 Sie geben hierbei
die wichtigsten Merkmale von Objekten, Personen oder Situationen wieder.751 Sie
stellen Rahmen dar, in denen die Informationsverarbeitung stattfindet, und beeinflus-
sen das Verhalten, da sie implizite Annahmen darüber, was von einem Objekt zu er-
warten ist, beinhalten.752 Hierin unterscheiden sie sich deutlich von Kategorien. Wäh-
rend in Kategorien homogene Mitglieder einer Klasse zusammengefasst werden,
schließen Schemata Informationen über typische Attribute eines Objektes oder einer
Person sowie die wichtigsten Merkmale einer Situation ein.753 Das heißt, Schemata
sind nicht nur eine Sammlung von Fakten, sondern spezifizieren darüber hinaus, in
welcher Beziehung diese zueinanderstehen.754 Durch die Abstraktion der Wissens-
einheiten können Schemata auf unterschiedliche Gegenstände oder Strukturen über-
tragen werden, die einander ähnlich sind.755 Die Inhalte von Schemata unterliegen
einem ständigen Wandel und sind dynamisch.756 Durch neue Erfahrungen werden
schematische Strukturen verändert sowie deren Beziehung zu anderen Schemata
749
Vgl. z. B. Thorndyke, P. W./Yekovich, F. R. (1980), S. 28; Mandler, G. (1982), S. 3; Medin, D. L. et
al. (2005), S. 215; Goldstein, E. B. (2011), S. 223; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 316; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 266.
750
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 55; Medin, D. L. et al. (2005), S. 215; Trommsdorff, V./Teichert, T.
(2011), S. 84.
751
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 88; Weiß, S. (2014), S. 87.
752
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 55.
753
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 59; Binsack, M. (2003), S. 55.
754
755
Vgl. Anderson, J. R. (2015), S. 113.
756
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 57; Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 136; Spomer, O. (2014), S. 59.
93
beeinflusst, wodurch sie sich in der Regel über einen Lernprozess immer weiter aus-
differenzieren.757
Das kategoriale Wissen in Schemata besteht in Form einer Struktur, die sich aus
Slots zusammensetzt. Diese Slots, auch Leerstellen genannt, können als Platzhalter
verstanden werden, welche für allgemeine Attribute eines Objektes mögliche Merk-
malsausprägungen der Mitglieder einer Kategorie beinhalten.758 Ein konkretes Merk-
mal wird durch einen Slot sowie seine Ausprägung bestimmt, sodass die spezi-
fischen Ausprägungen von Slots variieren können.759 Für das Beispiel Automobil
wären Farbe, Marke oder Größe beispielhafte Slots, deren mögliche Ausprägungen
zum Beispiel blau, rot, grün; BMW, VW, Audi oder Kleinwagen, Kombi etc. lauten.
Das heißt, Schemata bestehen nicht aus konkreten Informationen (z. B. roter Klein-
wagen der Marke BMW), sondern aus allgemeinen Merkmalen, welche jeweils durch
die konkrete Beobachtung „ausgefüllt“ werden.760 Das Verstehen von Informationen
lässt sich somit als die Ergänzung dieser Slots mit konkreten Ausprägungen be-
schreiben.761 Sobald ein Schema aktiviert ist, steuert es die Verarbeitung weiterer
Informationen, indem fehlende Information durch Voreinstellungen, sogenannte
Default-Werte, ersetzt werden.762 Darunter versteht man Standardwerte, die typi-
sche Ausprägungen von Slots enthalten und fehlende Informationen automatisch
ergänzen.763 Wenn z. B. von einem roten BMW gesprochen wird, geht man automa-
tisch davon aus, dass ein Automobil mit vier Rädern gemeint ist. Schemata eignen
sich daher auch zur Erklärung von wissensbedingten Erwartungen, weshalb sie im
weiteren Verlauf der Arbeit zur Erklärung der Bildung von Akzeptanz dienen.764
Ein weiteres Charakteristikum von Schemata ist ihre hierarchische Struktur.765

Schemata sind ineinander verschachtelt und vernetzt sowie in ein System von über-
und untergeordneten Schemata eingebunden.766 Wie auch im Fall von Kategorien
kann die hierarchische Struktur von Schemata anhand von drei Differenzierungsstu-
fen unterschieden werden: dominierende Schemata, Subschemata und Primitive.767
Ein dominierendes Schema (z. B. Automobil) ist in Subschemata (z. B. Automobiltür,
Automobilsitz, Motorhaube etc.) untergliedert, denen wiederum weitere Subschemata
757
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 57.
758
Vgl. Medin, D. L. et al. (2005), S. 215; Rühl, V. (2014), S. 88; Spomer, O. (2014), S. 59; Anderson,
J. R. (2015), S. 112.
759
Vgl. Weiß, S. (2014), S. 87; Spomer, O. (2014), S. 59; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 317; Anderson, J. R. (2015), S. 113.
760
761
Vgl. ebenda.
762
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 56, Medin, D. L. et al. (2005), S. 216.
763
Vgl. Wentura, D./Frings, C. (2013), S. 136; Medin, D. L. et al. (2005), S. 216; Anderson, J. R.
(2015), S. 113.
764
765
Vgl. Thorndyke, P. W./Yekovich, F. R. (1980), S. 27; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 316.
766
Vgl. Rumelhart, D. E./Ortony, A. (1977), S. 106; Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 92; Binsack,
M. (2003), S. 55; Spomer, O. (2014), S. 59.
767
Vgl. Rumelhart, D. E./Ortony, A. (1977), S. 106.
94
untergeordnet werden können.768 Am Ende dieser Untergliederung stehen Primitive
(z. B. Türgriff), bei denen keine weitere Differenzierung in Subschemata existiert.769
Auf diese Art gewinnen Schemata mit jeder Unterstufe an Konkretheit.770 Die Attribu-
te eines übergeordneten Schemas werden hierbei automatisch auf das Subschema
übertragen, sofern keine anderweitigen Informationen vorhanden sind. 771 Mit Blick
auf neue Produkte würde dies bedeuten, dass die Attribute des übergeordneten
Schemas auf dieses Produkt übergehen. Neben diesen Strukturkomponenten besit-
zen Schemata aber auch Prozesskomponenten und verweisen aufeinander, rufen
einander auf und können Abläufe initiieren.772 Diese Erfahrungen werden aktiv in
verschiedenen Situationen erworben.773
Das in Schemata gespeicherte Wissen ist sehr vielfältig. Es besteht zum einen aus
generischem Wissen, das allgemein zugängliches Wissen umfasst, sowie zum ande-
ren aus prozeduralem Wissen, das sich aus verschiedenen Ereignissen und Erfah-
rungen zusammensetzt.774 Schemata, die Informationen zu Prozessen und Ereignis-
sen beinhalten, werden auch als Skripte bezeichnet.775 Sie speichern
Verhaltensinformationen zum Ablauf von Vorgängen, welche regelmäßig angewen-
det werden und steuern erheblich das Verhalten von Menschen.776 Ein Beispiel hier-
für ist das Skript zum Essen gehen in einem Restuarant: Tisch suchen, Jacke auf-
hängen, Essen auswählen, Essen bestellen etc. Darüber hinaus beinhalten
Schemata aber auch Prozess- und Strukturkomponenten, sodass sie Abläufe und
Prozesse auslösen können, zum Beispiel die Überprüfung eingehender Informatio-
nen auf Schemakongruenz oder den Verweis auf ein anderes Schema. 777 Neben
verbalen Inhalten werden in Schemata ebenfalls nonverbale Inhalte, wie zum Bei-
spiel haptische Eindrücke, gespeichert.778 Doch auch Evaluationen und Emotionen
(affektive Schemata) können ein wichtiger Bestandteil eines Schemas sein.779 Die-
se emotionalen Schemata speichern wiederkehrend gleichartig erlebte Gefühle und
768
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 55.
769
Vgl. ebenda, S. 55.
770
Vgl. Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 92; Esch, F.-R. (2011), S. 88; Weiß, S. (2014), S. 88; An-
derson, J. R. (2015), S. 113.
771
Vgl. Burmann, C./Weers, J.-P. (2007), S. 144; Spomer, O. (2014), S. 60. Dies wird in der Literatur
auch als Vererbungsmechanismus bezeichnet, vgl. Burmann, C./Weers, J.-P. (2007), S. 144;
Rühl, V. (2014), S. 88; Spomer, O. (2014), S. 60; Weiß, S. (2014), S. 88.
772
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 15; Esch, F.-R. (2011), S. 88; Weiß, S. (2014), S. 88.
773
Vgl. ebenda, S. 88.
774
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 56; Weiß, S. (2014), S. 87; Rühl, V. (2014), S. 88; Spomer, O. (2014),
S. 60.
775
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 56; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 85; Wentura, D./Frings, C.
(2013), S. 137; Weiß, S. (2014), S. 88; Goldstein, E. B. (2015), S. 224. Der Begriff „Skript“ hat sich
als Bezeichnung für die spezielle Schemaform etabliert, welche sich auf Ereignissequenzen be-
ziehen, vgl. Binsack, M. (2003), S. 56; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 318. Für ver-
tiefende Ausführen zu Skripten vgl. Medin, D. L. et al. (2005), S. 219.
776
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 318; Anderson, J. R. (2015), S. 116.
777
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 89.
778
Vgl. Weiß, S. (2014), S. 86; Spomer, O. (2014), S. 60.
779
Vgl. Fiske, S. T./Linville, P. W. (1980), S. 551; Binsack, M. (2003), S. 56; Kroeber-Riel,
W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 318.
95
steuern ähnlich wie kognitive Schemata die Wahrnehmung und das Fühlen einer
Person.780
Mit Blick auf die Beurteilung von Produktneuheiten kann resümiert werden, dass
Schemata Einfluss auf die Beurteilung von Produkten nehmen, indem beispielsweise
der Konsument auf Grundlage seiner Schemata von der Verpackung oder dem Pro-
dukt auf das Vorhandensein von bestimmten Eigenschaften eines Produktes
schließt.781 Auch wenn ein Konsument diese Eigenschaften nicht direkt wahrnimmt,
wird er diese aufgrund der Übertragung von Attributen eines übergeordneten Sche-
mas auf ein Subschema und der Default-Werte annehmen. Seine Produkteinschät-
zung ist daher im großen Maße durch bestehende Schemata beeinflusst.782
3.3 Schematheoretische Grundlagen zur Akzeptanz von ökologischen Pro-

duktalternativen
Wie bereits ausgeführt, eignen sich Schemata insbesondere zur Erklärung von kom-
plexen Wissenseinheiten. Da komplexe Wissenselemente u. a. bei der Akzeptanzbil-
dung gegenüber ökologischen Produktalternativen eine Rolle spielen, sind Schemata
auch in diesem Kontext von Bedeutung. Indem sie semantische Netzwerke und da-
mit Assoziationen abbilden, geben sie wichtige Hinweise zum Beispiel für Produktbe-
reichserweiterungen, weswegen sie in der Konsumentenforschung zunehmend be-
deutsamer werden und auch für das Marketing allgemein an Relevanz gewinnen.783
Sie spielen im Rahmen des Informationsverarbeitungsprozesses, insbesondere bei
der wissensbasierten Beurteilung, eine zentrale Rolle, da die Interpretation und
Schlussfolgerung, die zu einem neuen Produkt gebildet werden, davon abhängen,
welches Schema zur Verarbeitung herangezogen wird und welche Informationen
dieses enthält. In Bezug auf das in Abschnitt B3.1 vorgestellte modale Gedächtnis-
modell setzt die Schematheorie an der Verbindung zwischen Arbeits- und Langzeit-
gedächtnis an.784
Da Schemata maßgeblich die Informationsverarbeitung prägen, gelten sie als wichti-

ge Einflussfaktoren für die Akzeptanzbildung und spielen innerhalb des Adoptions-
prozesses insbesondere bei der Einstellungsbildung gegenüber einem neuen Pro-
dukt eine entscheidende Rolle.785 Im Folgenden liegt der Fokus daher besonders auf
der Entstehung und Veränderung von Schemata sowie auf den Funktionen von
Schemata innerhalb des Informationsverarbeitungsprozesses. Hierbei wird im Spezi-
ellen auf die Entstehung und Wirkung von Schemainkongruenz, also der Abweichung
von eingehender Information und vorhandenen Schemavorstellungen, sowie die
dadurch ausgelösten affektiven Reaktionen eingegangen. Abschließend werden Mo-
780
Vgl. Weiß, S. (2014), S. 86; Ulrich, D. et al. (1999), S. 54.
781
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 318.
782
Vgl. ebenda.
783
Vgl. Maas, J. (1996), S. 1; Esch, F.-R. (2011), S. 65.
784
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 51.
785
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 165.
96
deratoren diskutiert, welche auf die Entstehung von Schemainkongruenz Einfluss
nehmen.
3.3.1 Erwerb und Modifikation von Schemata
Das in Schemata gespeicherte Wissen wird durch Erfahrungen erworben. Wie genau
sich der Vorgang des Schemaerwerbs und der Schemaveränderung gestaltet, ist im
Hinblick auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen von Relevanz, da
Produkte mit neuen Charakteristika eine Veränderung bestehender Schemata her-
vorrufen können.
Rumelhart/Norman (1978) unterscheiden beim Aufbau und der Veränderung von

Schemata drei grundsätzliche Prozesse: den Wissenszuwachs (accretiation), die
Feinabstimmung (tuning) und die Umstrukturierung (restruction).786 Der Wissenszu-
wachs ist ein assimilativer Prozess, bei dem keine Veränderung, sondern eine An-
reicherung der bestehenden Schemata mit neuen Informationen stattfindet.787 Hier-
bei werden Schemata vertieft und verstärkt, indem beispielsweise neue
Informationen die Slots (Leerstellen) ergänzen.788 Beispielsweise kann ein Konsu-
ment lernen, dass es eine neue Duschgelmarke gibt. Hierbei bleibt sein Schema zu
Duschgel unberührt, alleinig der Slot „Marke“ erfährt eine Ergänzung durch eine wei-
tere Ausprägungsoption. Bei der Feinabstimmung handelt es sich um einen ak-
kommodativen Prozess, bei dem sich erworbene Schemata durch Modifikationen
und Weiterentwicklungen strukturell verändern.789 Im Falle des Duschgel-Schemas
könnte ein Konsument zum Beispiel ein Duschgel mit Bräunungseffekt kennenlernen,
wodurch das Duschgel-Schema leicht verändert wird und das Wissen über den Wer-
tebereich „Wirkung“ zunimmt.790 Während die Schemastrukturen bei der Feinab-
stimmung nur kleine Modifikationen zur Anwendungsoptimierung erfahren haben,
finden im Zuge der Umstrukturierung durch Schemainduktion und Mustervergleich
größere Veränderungen sowie die Entstehung neuer Schemata statt.791 Der Muster-
vergleich ist ein intentionaler und langfristiger Lernprozess, der eher selten vor-
kommt.792 Bei ihm werden neue Informationen auf bestehende Schemata abgebildet
und das Schema umstrukturiert, falls die Inhalte nicht deckungsgleich sind.793 Die
Schemainduktion generiert neues Wissen durch Kontinuität, sodass Sachverhalte,
die häufig miteinander auftreten, zu einer Veränderung bzw. dem Aufbau eines neu-
en Schemas führen.794 Gibt es zum Beispiel neben Duschgel nun auch Dusch-
786
Vgl. Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978), S. 44.
787
Vgl. ebenda, S. 45.
788
Vgl. Mandl, H. et al. (1988), S. 127.
789
Vgl. Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978), S. 47; Esch, F.-R. (2011), S. 90.
790
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 62; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 432 f.
791
Vgl. Mandl, H. et al. (1988), S. 128; Kopp, B./Mandl, H. (2005), S. 6.
792
Vgl. Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978), S. 46; Mandl, H. et al. (1988), S. 127. Die Schemain-
duktion wird daher auch als eigentlicher Schemaerwerb bezeichnet, vgl. Kopp, B./Mandl, H.
(2005), S. 6.
793
Vgl. Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978), S. 46; Spomer, O. (2014), S. 62.
794
Vgl. Mandl, H. et al. (1988), S. 127.
97
schaum im Angebot, muss der Konsument das bestehende Duschgel-Schema um-
bilden, da das alte für dieses neue Produkt nicht mehr ausreichend ist.
Allgemein gilt, dass Schemata mit jeder Weiterentwicklung „reichhaltiger und kom-
plexer, besser und tiefer organisiert sowie exakter als schwach entwickelte Schema-
ta“795 werden. Je stärker und entwickelter Schemata sind, desto resistenter werden
sie und umso schwieriger lassen sie sich verändern.796
3.3.2 Schemata im Informationsverarbeitungsprozess
Schemata sind ein zentrales Element im Informationsverarbeitungsprozess, da sie

die Beziehungen von Wissenselementen abbilden und auf diese Weise einen Rah-
men für die Auswahl und Strukturierung von relevanten Informationen bilden sowie
Beurteilungen, Erwartungen etc. prägen.797
Bevor Schemata die Informationsverarbeitung beeinflussen, sind nach Abelson

(1981) drei Voraussetzungen zu erfüllen. So ist es wichtig, dass bei einem Konsu-
menten eine stabile Vorstellung zu einem konkreten Schema vorliegt (z. B. klare
Vorstellung von einem Automobil) sowie dass dieses Schema durch den Kontext
auch aktiviert wird (z. B. eine Automobilwerbung).798 Darüber hinaus muss der Kon-
sument das aktivierte Schema abschließend auch zur datenbasierten Wissensverar-
beitung anwenden.799 Die Wirkung von Schemata innerhalb des Informationsverar-
beitungsprozesses wird hierbei in zwei Prozesse unterteilt: die Schemaiden-
tifikation und die Schemaanwendung.800 Zunächst aktivieren neue, eingehende
Informationen ein geeignetes Schema, indem von einzelnen Informationen aus eine
Aktivierung der höheren kognitiven Einheiten erfolgt (z. B. Automobilschema löst
Fahrzeugschema aus).801 Bei diesem Vorgang handelt es sich um einen datenge-
steuerten Prozess, auch „Bottom-up“-Vorgang genannt, bei dem so lange ein Ab-
gleich zwischen den gespeicherten und den neuen, aufgenommenen Informationen
stattfindet (Mustererkennung), bis ein ausreichend passendes Schema gefunden
ist.802 Wenn kein passendes Schema identifiziert werden kann, erschwert dies den
Informationsverarbeitungsprozess erheblich.803 Welches Schema für die Informati-
onsverarbeitung Verwendung findet, hängt von der Stärke, der Anwendbarkeit und
795
Esch, F.-R. (2011), S. 92.
796
Vgl. Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 149; Esch, F.-R. (2011), S. 92.
797
Vgl. Fiske, S. T./Linville, P. W. (1980), S. 544; Mandler, G. (1982), S. 3; Smith, R. A./Houston, M.
J. (1985), S. 215; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 434; Rühl, V. (2014), S. 120.
798
Vgl. Abelson, R. P. (1981), S. 719; Esch, F.-R. (2011), S. 93; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A.
(2013), S. 318.
799
Vgl. Abelson, R. P. (1981), S. 719; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 318.
800
Vgl. Graesser, A. C. (1981), S. 32; Binsack, M. (2003), S. 58; Rühl, V. (2014), S. 93; Spomer, O.
(2014), S. 63.
801
Vgl. Mandler, G. (1984), S. 61; Maas, J. (1996), S. 35.
802
Vgl. Graesser, A. C. (1981), S. 33; Esch, F.-R. (2011), S. 94; Spomer, O. (2014), S. 63; Rühl, V.
(2014), S. 93. Bei diesem Prozess werden die zu verarbeitenden Informationen mit den Slots und
den darin gespeicherten Merkmalsausprägungen verglichen, vgl. Graesser, A. C. (1981), S. 32.
803
Vgl. Unterabschnitt B3.3.3.
98
der kognitiven Verfügbarkeit eines Schemas ab.804 Allgemein gilt, dass ein Schema
umso verfügbarer ist, je häufiger es in der Vergangenheit angewendet wurde sowie
dass mit wachsender Stärke eines Schemas die Aktivierungswahrscheinlichkeit so-
wie dessen Resistenz gegenüber inkongruenten Stimuli ansteigen.805 Liegen schwa-
che Schemata vor, so sind diese weniger verfügbar, allerdings bei inkonsistenten
Informationen flexibler.806 Wurde im Zuge der Informationsverarbeitung ein passen-
des Schema identifiziert und aktiviert, kommt es zur Anwendung des Schemas in
Form eines konzeptgesteuerten Verarbeitungsprozesses.807 Basierend auf den in
den aktivierten Schemata gespeicherten Informationen werden Annahmen über zu
erwartende Informationen gebildet, was den weiteren Informationsverarbeitungspro-
zess (z. B. die Erwartungen und die Interpretation der aufgenommenen Informatio-
nen) prägt.808 Dieser Prozess wird auch als „Top-down“-Vorgang bezeichnet, da das
vorhandene Wissen in Form von Schemata die Wahrnehmung beeinflusst.809 Auf
diese Art beeinflussen Schemata in entscheidender Weise die Informationsverarbei-
tung und üben zentrale Funktionen aus, auf welche im Folgenden näher eingegan-
gen wird.810
Informationen, für die ein passendes Schema vorliegt, werden leichter und somit
auch schneller verarbeitet als Informationen, für die zum Verarbeitungszeitpunkt kein
konsistentes Schema zur Verfügung steht.811 Dies bedient das Prinzip der kognitiven
Ökonomie und erhöht die Informationsverarbeitungseffizienz.812 Schemata bilden
insofern eine effiziente Form der Informationsspeicherung, da bereits das Spei-
chern einer Verbindung oder eines Hinweises zu dem entsprechenden Schema aus-
reichend sind, um die eigentliche Information aus dem Schema hieraus zu einem
804
Vgl. Maas, J. (1996), S. 36; Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 264; Rühl, V. (2014), S. 94; Spomer,
O. (2014), S. 63.
805
Vgl. Thorndyke, P. W./Hayes-Roth, B. (1979), S. 87; Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 149;
Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 264; Rühl, V. (2014), S. 94. Abelson (1981) differenziert einge-
hende Informationen noch einmal danach, ob sie zentral, also salient, sind oder ob es sich um pe-
riphere Eigenschaften handelt. Zentrale Eigenschaften (z. B. Zuordnung Brandenburger Tor zu
Berlin) werden dabei schneller als zu einem Schema passend identifiziert als periphere Eigen-
schaften (z. B. Zuordnung Sony Center zu Berlin), vgl. ebenda, S. 718; Esch, F.-R. (2011), S. 95.
Für eine ausführliche Diskussion der Einflussfaktoren auf die Schemaauswahl vgl. Rühl, V.
(2014), S. 94.
806
Vgl. Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 128.
807
Vgl. Mandl, H. et al. (1988), S. 126; Binsack, M. (2003), S. 86; Esch, F.-R. (2011), S. 94; Rühl, V.
(2014), S. 94.
808
Vgl. Maas, J. (1996), S. 35.
809
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 94; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 156. Für weiterführende Erläuterun-
gen zu Bottom-up- und Top-down-Prozessen vgl. Maas, J. (1996), S. 35 oder Gerrig, R. J. et al.
(2015), S. 155.
810
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 95.
811
Vgl. Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 122; Medin, D. L. et al. (2005), S. 216; Spomer, O.
(2014), S. 64.
812
Vgl. Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 90; Maas, J. (1996), S. 36; Rühl, V. (2014), S. 95; Spo-
mer, O. (2014), S. 64.
99
späteren Zeitpunkt zu rekonstruieren.813 Voraussetzung für ein leichteres Speichern
und Abrufen von Informationen ist demnach, dass bei der Informationsverarbeitung
ein passendes Schema vorliegt.814
Aktiviert ein Reiz ein Schema, führt dies zu einer selektiven Aufmerksamkeit, so-
dass gezielt Informationen wahrgenommen werden, die zu noch offenen Slots in ei-
nem aktivierten Schema passen.815 Grund hierfür ist, dass bevorzugt Informationen
gespeichert werden, welche die Leerstellen von Schemata füllen.816 Infolge erfahren
schemarelevante Informationen eine höhere Aufmerksamkeit als nicht schemarele-
vante Informationen.817 Schemairrelevante Informationen sind neutrale Informatio-
nen, welche weder zu dem aktivierten Schema passen, noch dessen Inhalten wider-
sprechen.818
Bei der Interpretation von Informationen ist bestehendes Wissen von großer Bedeu-
tung, wodurch Schemata auch Einfluss darauf nehmen, ob und wie eine Information
verstanden wird.819 Verstehen bezeichnet in diesem Zusammenhang die Fähigkeit,
eine Information in das bestehende schematische Wissen einzuordnen.820 Zur Ver-
anschaulichung führt die Literatur häufig das Beispiel „Der Heuhaufen war wichtig,
weil der Stoff riss.“ an.821 Ohne zusätzliches Hintergrundwissen fällt es zunächst
schwer, die Information zu verstehen, wodurch die Informationsverarbeitung mit ei-
nem größeren Aufwand verbunden ist. Steht allerdings die Information zur Verfü-
gung, dass es sich bei dem Stoff um den eines Fallschirmspringers handelt, kann die
Informationsverarbeitung ohne Probleme ablaufen, da das Schema „Fallschirm“ das
nötige Wissen enthält, um die Aussage sinnvoll interpretieren und verstehen zu kön-
nen.822 Hierbei wird auf die Default-Werte von Schemata zurückgegriffen, welche die
fehlenden Informationen gedanklich ergänzen.823 Die in den Schemata gespeicher-
ten Informationen ermöglichen darüber hinaus auch die Bildung von Erwartungen
813
Vgl. Fiske, S. T./Linville, P. W. (1980), S. 544; Binsack, M. (2003), S. 59; Regier, S. (2007), S. 70;
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 317; Rühl, V. (2014), S. 96; Spomer, O. (2014),
S. 64. Dies hat allerdings zur Folge, dass die Originalinformation im Falle der schemabasierten In-
formationsverarbeitung nur wenig verarbeitet und schlecht erinnert wird, da es bei der Rekon-
struktion zu systematischen Erinnerungsfehlern kommen kann, indem Informationen aus dem
Schema abgeleitet werden, vgl. Binsack, M. (2003), S. 59; Medin, D. L. et al. (2005), S. 217. So
konnten Brewer/Treyens in ihrem Experiment nachweisen, dass Versuchsteilnehmer typische
Gegenstände aus einem Büro erinnerten, obwohl diese im Experimentalraum nicht zu finden wa-
ren, vgl. Brewer, W. F./Treyens, J. C. (1981), S. 207.
814
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 59; Rühl, V. (2014), S. 96.
815
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 65.
816
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 95.
817
Vgl. Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 90; Maas, J. (1996), S. 40; Rühl, V. (2014), S. 95.
818
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 65. Nicht schemabezogene Informationen führen in der Regel zu ge-
ringerer Aufmerksamkeit, werden nicht weiter verarbeitet und auch nicht erinnert, vgl. Bless,
H./Schwarz, N. (2002), S. 269; Spomer, O. (2014), S. 65.
819
Vgl. Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 91; Binsack, M. (2003), S. 59; Spomer, O. (2014), S. 64;
Rühl, V. (2014), S. 95.
820
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 59; Regier, S. (2007), S. 70; Rühl, V. (2014), S. 95.
821
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 59; Rühl, V. (2014), S. 95. Das Beispiel wurde ursprünglich von Brans-
ford, J. D./McCarrell, N. S. (1974) in die Literatur eingeführt.
822
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 59; Spomer, O. (2014), S. 64.
823
Vgl. Maas, J. (1996), S. 40; Binsack, M. (2003), S. 59.
100
und Schlussfolgerungen, was hinsichtlich der Beurteilung von neuen Produkten von
Relevanz ist.824
Durch die Übertragung affektiver Informationen beeinflussen Schemata zudem die

Einstellungsbildung.825 Hierbei werden die mit den aktivierten Schemata assoziier-
ten affektiven Beurteilungen auf den Stimulus, also zum Beispiel auf das zu beurtei-
lende Objekt, übertragen.826 Ist bei einer Person beispielsweise eine Marke negativ
besetzt, wird sie vermutlich ein neues Produkt der Marke ebenfalls eher negativ be-
werten. Darüber hinaus steuern Schemata über Skripte auch das Verhalten.827
Schemata verfügen demnach über zahlreiche Funktionen und beeinflussen maßgeb-

lich die Informationsverarbeitung. Es wurde unter anderem dargestellt, dass Sche-
mata die selektive Aufmerksamkeit prägen und infolgedessen zwischen schemarele-
vanten und schemairrelevanten Informationen unterschieden wird. Dieser Aspekt ist
für diese Arbeit von zentraler Bedeutung, da das Erkenntnisinteresse darin liegt, zu
untersuchen, wie kognitive Prozesse die Akzeptanzbildung bei ökologischen Pro-
duktalternativen beeinflussen. Entscheidende Bedeutung hierfür haben insbesondere
aufgenommene Informationen, welche die Beurteilung eines Produktes prägen.828
Durch die selektive Aufmerksamkeit werden vorrangig Informationen verarbeitet, die
schemarelevant sind.829 Schemarelevante Informationen lassen sich wiederum da-
hingehend unterscheiden, ob sie bestehende Schemata bestätigen oder im Wider-
spruch zu diesen stehen. Entsprechen Informationen innerhalb bestimmter Grenzen
den aus aktivierten Schemata resultierenden Erwartungen und bestätigen dieses,
liegt Schemakongruenz vor (z. B. rotes Feuerwehrauto).830 Sind Informationen in-
konsistent, unerwartet und stehen den Erwartungen entgegen, wird dies als Sche-
mainkongruenz bezeichnet (z. B. grünes Feuerwehrauto).831 Bei schemainkongru-
enten Reizen findet zwar die Aktivierung eines Schemas statt, allerdings wird dieses
gehemmt, da die Reize gleichzeitig auch konkurrierende Schemata aktivieren.832 Im
Hinblick auf die Bewertung von Produkten kann Schemainkongruenz auf zwei Ebe-
824
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 95; Spomer, O. (2014), S. 64. Zur vertiefenden Betrachtung des Einflus-
ses von Schemata auf die Bewertung von Produkten vgl. Unterabschnitt B3.3.3 und Abschnitt
B3.4.
825
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 96.
826
Vgl. Fiske, S. T. (1982), S. 55; Sujan, M. (1985), S. 31. Die Übertragung von affektiven Bewertun-
gen wird auch als „schema triggered affect“ bezeichnet, vgl. Binsack, M. (2003), S. 59.
827
Vgl. ebenda.
828
Da schemairrelevante Informationen per Definition keinen Einfluss auf die wahrgenommene
Schemainkongruenz haben, werden sie im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht intensiver betrach-
tet, vgl. auch Binsack, M. (2003), S. 70.
829
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 65.
830
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 20; Maas, J. (1996), S. 26; Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 59
f., 65; Esch, F.-R. (2011), S. 97.
831
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 14; Esch, F.-R. (2011), S. 97; Spomer, O. (2014), S. 66. Die Wirkung
von Schemakongruenz und Schemainkongruenz fand bereits in einer Vielzahl von Bereichen wie
z. B. der Markenkommunikation (z. B., Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004); Esch, F.-R. (2011);
Halkias, G./Kokkinaki, F. (2014); Halkias, G. et al. (2017)), der Produktbeurteilung (z. B. Meyers-
Levy, J./Tybout, A. M. (1989); Binsack, M. (2003); Spomer, O. (2014)) oder der Markenerweiter-
ung (z. B. Park, C. W. et al. (1991); Maoz, E./Tybout, A. M. (2002)) Anwendung.
832
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 21; Fiske, S. T. (1982), S. 55 ff.; Mandl, H. et al. (1988), S. 132; Maas,
J. (1996), S. 38; Esch, F.-R. (2011), S. 111; Spomer, O. (2014), S. 66.
101
nen auftreten: zum einen das Nichterkennen, was für ein Objekt ein Produkt ist (Re-
ferenzrahmen), zum anderen, worin dieses sich von bestehenden Produkten unter-
scheidet (Unterscheidungskriterium).833 Die Einschätzung, ob ein Objekt einem
Schema zugehörig ist, erfolgt subjektiv und wird entscheidend von vorhandenem
Wissen beeinflusst.834 So können die Produkte Kaffee und Bananen auf der Produkt-
ebene kaum Gemeinsamkeiten aufweisen, doch hinsichtlich des Schemas „Fair-
Trade-Produkte“ als typisch und somit schemakongruent betrachtet werden.835 Der
Grad an Schemainkongruenz ergibt sich aus der Differenz zwischen dem bestehen-
den Schema und dem neuen Stimulus.836 Schemainkongruenz erstreckt sich auf ei-
nem Kontinuum zwischen Kongruenz und starker Inkongruenz. Die Schemainkon-
gruenz ist umso größer, je untypischer sich ein Objekt oder eine Situation im
Vergleich zu dem entsprechenden Schemata darstellt.837 Inkongruenz kann durch
drei verschiedene Informationstypen ausgelöst werden:
1. durch fehlende Informationen, die eigentlich erwartet werden (z. B. Braut ohne
Gesicht auf einem Foto),
2. durch Auftreten eines Merkmals, das sehr unwahrscheinlich ist (z. B. Braut mit
buntem Brautschleier),
3. durch verwirrende Reize, welche die Informationsverarbeitung erschweren

(z. B. Braut mit Bart).838
Die Differenzierung zwischen Kongruenz und Inkongruenz basiert auf dem Grad der
Übereinstimmung von einem aktivierten Schema und einem zu verarbeitenden
Reiz.839 Der Grad der Kongruenz wird als Ausprägung auf einem Kontinuum zwi-
schen den Polen Kongruenz und starker Inkongruenz betrachtet.840 Mandler unter-
scheidet zwischen drei verschiedenen Stufen der Schemakongruenz (Kongruenz,
moderate Inkongruenz und starke Inkongruenz), indem er den Aufwand, welcher für
die Auflösung von Inkongruenz benötigt wird, als Maßstab anlegt.841
833
834
Vgl. Park, C. W. et al. (1991), S. 186; Binsack, M. (2003), S. 71; Rühl, V. (2014), S. 98.
835
Vgl. ebenda.
836
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 177.
837
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 69.
838
Vgl. Maas, J. (1996), S. 29; Schwarz, N. (2002), S. 280; Spomer, O. (2014), S. 66.
839
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 177;
Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004), S. 60. Bei Produkten kann sich die wahrgenommene Ähnlich-
keit auf physische (z. B. Produktdesign) oder andere spezifische Produkteigenschaften (z. B.
Marke) sowie auch auf abstraktere Eigenschaften (z. B. Funktionsweise) beziehen, vgl. Binsack,
M. (2003), S. 72; Regier, S. (2007), S. 71; Rühl, V. (2014), S. 98.
840
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 69.
841
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 20. Allerdings hält der Großteil der Literatur keine Definition bereit,
worin genau der Unterschied zwischen moderater und starker Inkongruenz liegt, vgl. Jhang, J. H.
et al. (2012), S. 248. Für eine visuelle Veranschaulichung von Schemainkongruenz siehe Jhang,
J. H. et al. (2012), S. 249.
102
Ein Schema wird umso einfacher und automatischer verarbeitet, je mehr eingehende
Stimuli und Schemata übereinstimmen.842 Kongruenz liegt daher dann vor, wenn
eingehende Informationen mit den assoziierten Stimuli konsistent sind.843 Wenn die
Stimulus- und Schemaattribute nicht vollständig übereinstimmen und die Inkongru-
enz mit einem geringen kognitiven Aufwand überwunden werden kann, besteht eine
moderate Inkongruenz.844 Gehen Stimulus- und Schemaattribute allerdings so stark
auseinander, dass sie nur unter einem hohen Aufwand aufgelöst werden können,
liegt starke Inkongruenz vor.845 Der Grad der Schemainkongruenz beeinflusst dem-
nach, wie hoch der kognitive Aufwand bei der Informationsverarbeitung ist und wie
die eingehenden Reize verarbeitet werden.
Je stärker zu verarbeitende Informationen mit den betreffenden Schemata überein-

stimmen, umso eher kommen „Top-down“-Prozesse, also eine schemabasierte Ver-
arbeitung, zur Anwendung.846 Mit zunehmender Schemainkongruenz werden Indivi-
duen versuchen, Inkongruenzen rational zu verstehen, sodass „Top-down“-Prozesse
verstärkt durch „Bottom-up“-Prozesse, also eine datengesteuerte Verarbeitung, er-
gänzt werden, welche mit einem höheren kognitiven Verarbeitungsaufwand verbun-
den sind.847 Für die datengesteuerte Informationsverarbeitung ist daher Vorausset-
zung, dass eine Person über genügend freie kognitive Ressourcen sowie die
Motivation zur tieferen Verarbeitung verfügt.848 Aufgrund der begrenzten kognitiven
Verarbeitungskapazitäten gehen Fiske/Neuberg davon aus, dass schemabasierte
Prozesse gegenüber analytisch-datenbasierten Verarbeitungsprozessen Vorrang
haben und Menschen zunächst immer unbewusst versuchen, auf bestehendes
Schemawissen zurückzugreifen, bevor Informationen datenbasiert verarbeitet wer-
den.849 Dies minimiert den kognitiven Informationsaufwand und entspricht dem Prin-
zip der kognitiven Ökonomie.
Insgesamt bleibt festzuhalten, dass Schemata die Informationsverarbeitung erleich-

tern, indem sie insbesondere bei geringer Aufmerksamkeit eine effiziente Verarbei-
tung von Informationen ermöglichen.850 Schemakongruenz stellt eine Schlüsselgröße
bei der Informationsverarbeitung dar, indem sie ausschlaggebend dafür ist, wie In-
formationen verarbeitet werden.851 Insbesondere Schemainkongruenz beeinträchtigt
die Informationsverarbeitung, da inkonsistente Informationen zusätzlich einer daten-
basierten Informationsverarbeitung bedürfen. Eine Grundthese dieser Arbeit lautet
842
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 20; Esch, F.-R. (2011), S. 94.
843
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 20; Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Maas, J. (1996),
S. 27.
844
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 22; Binsack, M. (2003), S. 70.
845
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 20; Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Maas, J. (1996),
S. 28; Binsack, M. (2003), S. 70; Halkias, G./Kokkinaki, F. (2012), S. 167; Spomer, O. (2014),
S. 66.
846
Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 94.
847
Vgl. Maas, J. (1996), S. 36; Esch, F.-R. (2011), S. 95.
848
Vgl. Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990), S. 2; Binsack, M. (2003), S. 88.
849
Vgl. Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990), S. 2; Binsack, M. (2003), S. 88; Regier, S. (2007), S. 72.
850
Vgl. Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 122; Maas, J. (1996), S. 39; Binsack, M. (2003), S. 60;
Meffert, H. et al. (2015), S. 99.
851
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 69.
103
daher, dass Schemainkongruenz insbesondere bei neuen ökologischen Produktal-
ternativen eine Barriere darstellen kann, indem bei Konsumenten Probleme auftreten
können, bestimmte Produktgruppen mit dem Attribut „ökologisch“ in Verbindung zu
bringen. Schemainkongruenz stellt somit potenziell eine zentrale Einflussgröße bei
der Akzeptanzbildung gegenüber ökologischen Produktalternativen dar, weshalb hie-
rauf im Folgenden genau eingegangen wird.
3.3.3 Wirkung von Schemainkongruenz auf die Informationsverarbeitung
Schemainkongruenz hat einen wichtigen Einfluss darauf, wie Informationen verarbei-

tet werden. Im Folgenden wird die Wirkung von Schemakongruenz und insbesondere
Schemainkongruenz auf die Informationsverarbeitung und Urteilsbildung sowie der
Einfluss von Schemainkongruenz auf einzelne Funktionen diskutiert.852
Schemakongruente Informationen werden in der Regel schnell und einfach mithilfe

von bestehendem Schemawissen verarbeitet und verknüpft, sodass sie durch sche-
mabasierte Informationsrekonstruktion relativ gut und lange erinnert werden.853 Da
die Verarbeitung von schemainkonsistenten Informationen einen größeren zeitlichen
und kognitiven Aufwand erfordert, hängt die Erinnerungsleistung davon ab, ob aus-
reichend zeitliche Ressourcen, kognitive Kapazitäten sowie die Motivation zur inten-
siveren Informationsverarbeitung gegeben sind.854 So ist bei ausreichenden zeitli-
chen und kognitiven Kapazitäten sowie der Motivation, sich mit der Information
auseinanderzusetzen, eine erhöhte Aufmerksamkeit und eine größere Erinnerungs-
leistung zu erwarten, da inkonsistente Informationen zwar schwerer zu verstehen
sind, aber intensiver und länger verarbeitet werden.855 Allerdings lässt bei inkongru-
enten Informationen die Erinnerungswirkung schneller nach als bei kongruenten In-
formationen.856 Bestehen keine hohe Motivation, die eingehenden Informationen zu
verarbeiten, bzw. geringe zeitliche und kognitive Ressourcen, führen inkongruente
Informationen eher zu einer schlechteren Erinnerungsleistung sowie zu geringerer
Aufmerksamkeit und zu einer geringeren Verarbeitungstiefe.857
852
Die Wirkung von Schemakongruenz und Schemainkongruenz fand bereits in einer Vielzahl von
Bereichen wie z. B. der Markenkommunikation (z. B. Esch, F.-R. (2011), Lee, E.-J./Schumann, D.
W. (2004)), der Produktbeurteilung (z. B. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), Binsack, M.
(2003), Spomer, O. (2014)) oder der Erweiterung von Marken (z. B. Park, C. W. et al. (1991), Ma-
oz, E./Tybout, A. M. (2002)) Anwendung.
853
Vgl. Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 268; Spomer, O. (2014), S. 67.
854
Vgl. Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 100; Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 436; Fiske,
S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 129; Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 269; Lee, E.-J./Schumann, D.
W. (2004), S. 79; Esch, F.-R. (2011), S. 98; Spomer, O. (2014), S. 68. Eine ausführliche Betrach-
tung der Einflussfaktoren auf die Verarbeitung von schemainkongruenten Reizen findet sich in Un-
terabschnitt B3.3.4.
855
Vgl. Mandl, H. et al. (1988), S. 131; Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 177; Schwarz, N.
(2002), S. 281; Esch, F.-R. (2011), S. 110; Spomer, O. (2014), S. 68; Rühl, V. (2014), S. 99.
856
Vgl. Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 269.
857
Vgl. Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 100; Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 436; Fiske,
S. T./Taylor, S. E. (1991), S. 129; Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 269; Lee, E.-J./Schumann, D.
W. (2004), S. 79; Esch, F.-R. (2011), S. 98; Spomer, O. (2014), S. 68.
104
Schemakongruente Informationen lösen eine geringe Aufmerksamkeit und kaum in-
tensive Verarbeitung aus; die Ursache hierfür liegt darin, dass zum einen keine kog-
nitiven Konflikte ausgelöst werden und zum anderen Informationen bereits in dem
Schema gespeichert sind, was die Informationsverarbeitung erleichtet.858 Die Verar-
beitung schemakongruenter Informationen verfügt daher im Vergleich zu schemain-
konsistenten Informationen über eine höhere Verarbeitungseffizienz.859 Durch
schemakongruente Reize wird somit die Produktbeurteilung erleichtert und aus der
Übereinstimmung von Erwartungen und zu verarbeitenden Informationen resultiert
auch tendenziell eine positivere Einstellung sowie eine Präferenz.860 Schemainkon-
gruente Informationen hingegen führen vornehmlich zu einer negativeren Einstellung
gegenüber dem zu beurteilenden Sachverhalt sowie zu einer geringeren Präferenz
und Kaufabsicht sowie ggf. auch zu Resistenz, da sie im Widerspruch zu bestehen-
den Schemata (z. B. Produktschema) stehen und als unangenehm empfunden wer-
den.861 Dies ist für ökologische Produktalternativen und deren Akzeptanz von hoher
Relevanz, da Inkongruenz zwischen den Produkteigenschaften und dem Attribut
„ökologisch“ die Einstellung gegenüber dem Produkt negativ beeinflussen kann.
Der Grad der Schemakongruenz beeinflusst über die dargestellten Aspekte hinaus
außerdem die affektive Bewertung sowie die Intensität der emotionalen Wirkung ei-
nes zu beurteilenden Objektes. Der Ansatz von Mandler gilt diesbezüglich als einer
der einflussreichsten und findet breite Anwendung.862 Mandler geht davon aus, dass
die Richtung der emotionalen Reaktion gegenüber einem Objekt sowie deren In-
tensität von dem Grad der wahrgenommenen Kongruenz zwischen einem Reiz und
einem Schema (Grad der Vertrautheit) beeinflusst wird.863 Die Richtung der emotio-
nalen Reaktion drückt aus, ob ein Objekt positiv oder negativ bewertet wird, und die
Intensität, wie groß diese affektive Aktivierung bzw. Reaktion (affective intensity)
ist.864 Mandler unterscheidet diesbezüglich fünf Stufen der Auswirkung von Kongru-
enz und Inkongruenz.865
Bei Schemakongruenz werden Mandler zufolge mit dem Schema konsistente Infor-
mationen aufgrund von Vertrautheit positiv bewertet, allerdings ohne bzw. mit sehr
858
Vgl. Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 177; Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 269; Spomer,
O. (2014), S. 67.
859
Vgl. Maas, J. (1996), S. 40; Bless, H./Schwarz, N. (2002), S. 268; Rühl, V. (2014), S. 99.
860
Vgl. Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 177. Dieser Effekt wird auch durch die Erkenntnisse
der Fluency-Forschung gestützt. Unter Processing Fluency versteht man, die vom Menschen be-
wusst erlebte Mühelosigkeit beim Ausführen kognitiver Aktivitäten, vgl.; Labroo, A. A. (2006),
S. 560; Spomer, O. (2014), S. 52; Brakus, J. J. et al. (2014), S. 2292. Werden Informationen mit
einer höheren Leichtigkeit, also hoher Fluency, verarbeitet, wird hierdurch ein positives Gefühl
ausgelöst, das zu einer positiveren Einstellung und zu einer größeren Präferenz gegenüber dem
zu beurteilenden Objekt führt, vgl. Labroo, A. A. (2006), S. 558; Reber, R. et al. (2004), S. 371.
Für weiterführende Ausführungen zur Fluency-Theorie vgl. Spomer, O. (2014), S. 52 ff.
861
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 94; Dahlén, M. et al. (2005), S. 6; Jhang, J. H. et al. (2012), S. 247.
862
Vgl. z. B. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989); Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996); Binsack, M.
(2003); Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004); Spomer, O. (2014).
863
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 22; Binsack, M. (2003), S. 109.
864
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 22.
865
Für eine grafische Darstellung des Einflusses von Schemainkongruenz auf Wertung und affektive
Intensität vgl. Mandler, G. (1982), S. 22.
105
geringer emotionaler Intensität verarbeitet. Im Falle moderater Schemainkongruenz
lassen sich Inkongruenzen durch die Anpassung eines Schemas ohne größeren
kognitiven Aufwand leicht auflösen, wodurch es zu einer positiven Beurteilung bei
geringer affektiver Intensität kommt.866 Starke Schemainkongruenz ruft verschiedene
Reaktionen hervor. Wird die Schemainkongruenz durch die Aktivierung eines alterna-
tiven Schemas (Schemawechsel) relativ leicht aufgelöst, führt dies zu einer positiven
Beurteilung bei erhöhter (mittlerer) emotionaler Intensität. Dies kann auch als eine
„delayed congruity“867 verstanden werden. Die aufwendigere Form der Auflösung von
starker Schemainkongruenz besteht darin, das zugrundeliegende Schema anzupas-
sen. Eine erfolgreiche Anpassung führt zu hoher emotionaler Intensität, kann aller-
dings in Abhängigkeit von der Zufriedenheit mit der Inkongruenzauflösung sowie dem
Kontext, in dem diese aufgetreten ist, in ihrer Evaluation sowohl positiv als auch ne-
gativ ausfallen. Gelingt es gar nicht, die Inkongruenz aufzulösen, wird dies als Miss-
erfolg empfunden und resultiert in einer negativen Beurteilung mit hoher affektiver
Intensität.
Resümierend bleibt festzuhalten, dass mit zunehmender Inkongruenz aufgrund des

höheren kognitiven Verarbeitungsaufwands die affektive Intensität zunimmt.868 Ob
die emotionale Reaktion positiv oder negativ ausfällt, hängt vom Erfolg und der
Schwierigkeit bei der Auflösung der Schemainkongruenz ab; schlecht bewertet wird,
was nicht assimiliert werden kann.869 Trägt man dies in einem Diagramm ab, zeigt
sich eine umgekehrte U-Funktion, auch als „Mandlers inverse U-Funktion“ be-
zeichnet.870 Ausgehend von diesen Ergebnissen folgert Mandler, dass moderat in-
kongruente Reize „überlegen“ sind, da sie aufgrund ihrer Neuartigkeit im Vergleich
zu kongruenten Informationen zu einer relativ hohen affektiven Intensität und zudem
durch die erfolgreiche Auflösung der Inkongruenz zu einer positiven Bewertung füh-
ren.871 Allerdings gilt diese Schlussfolgerung nur bedingt, da Mandler nicht zwischen
einfachen und komplexen Wertungen unterscheidet.872 Während einfache Wertun-
gen alleinig auf den Grad der Schemainkongruenz zurückführbar sind, nehmen bei
komplexen Wertungen Informationsinhalte einen entscheidenderen Einfluss (z. B.
negative Reaktion gegenüber einem zwar bekannten, aber unkollegial handelnden
Kollegen).873 Darüber hinaus kann die Wertung auch von starken, mit dem Schema
verbundenen Assoziationen überlagert werden (z. B. starke positive Reaktion, wenn
866
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 22.
867
Vgl. ebenda, S. 23.
868
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 45.
869
870
Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 119; Binsack, M. (2003), S. 111.
871
Vgl. Rühl, V. (2014), S. 100; Spomer, O. (2014), S. 70.
872
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 23; Spomer, O. (2014), S. 70.
873
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 25; Maas, J. (1996), S. 49; Spomer, O. (2014), S. 70.
106
ein Tierliebhaber einem Hund begegnet).874 Von daher betont auch Mandler, dass
die emotionale Reaktion auf Schemainkongruenz zu großen Teilen vom Kontext ab-
hängt, in dem sie entsteht.875
Mit Blick auf Mandlers inverse U-Funktion sind die Studienergebnisse aber wider-
sprüchlich. So stützen zahlreiche Studien den Ansatz von Mandler und seiner inver-
sen U-Funktion,876 während die Ergebnisse anderer Studien auf einen linearen Zu-
sammenhang hinweisen.877 Eine Erklärung hierfür liefern Maoz/Tybout, welche den
Einfluss des Involvements als ursächlich hierfür identifizieren. Es gibt demnach Ein-
flussgrößen, welche die Wirkung von Schemainkongruenz moderieren. Diese werden
im Folgenden näher betrachtet.878
3.3.4 Moderierende Faktoren auf die Wirkung von Schemainkongruenz
Die bisherigen Ausführungen verdeutlichen, dass Schemainkongruenz eine zentrale

Rolle bei der Informationsverarbeitung und somit auch bei der Akzeptanzbildung
spielt. Die Wirkung von Schemainkongruenz wird allerdings von verschiedenen Fak-
toren beeinflusst. Die für diese Arbeit relevanten Einflussfaktoren Involvement, Ex-
pertise, Salienz einer Information, wahrgenommenes Risiko und Dogmatismus wer-
den im Folgenden diskutiert.879
Unter Involvement wird der Zustand der Aktiviertheit verstanden, welcher die Inten-
sität des Entscheidungsprozesses beeinflusst.880 Nach Fiske/Neuberg ist das Invol-
vement eine entscheidende Größe, welche die schemabasierte Urteilsbildung
prägt.881 Dies bestätigen auch die Ergebnisse von Maoz/Tybout, die zeigen, dass
das Involvement einen Einfluss darauf hat, wie Menschen Informationen unterschied-
lichen Kongruenzgrades beurteilen.882 Werden Informationen bei hohem Involvement
verarbeitet, kommt es tendenziell zu einer datengestützten und somit intensiveren
874
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 29; Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 177; Maas, J. (1996),
S. 49; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 87; Spomer, O. (2014), S. 70. Darüber hinaus wird an
Mandlers Ansatz kritisiert, dass der Grad der Kongruenz nicht objektiv gemessen werden kann,
da Produktwissen sowie Produkterfahrung ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. So können In-
formationen, die von Experten als kongruent wahrgenommen werden, bei Laien zu Schemainkon-
gruenz führen, vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 53; Rühl, V. (2014), S. 101; Spomer,
O. (2014), S. 70. Vgl. weiterführend hierzu Unterabschnitt B3.2.3.
875
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 23.
876
Vgl. z. B. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989); Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996); Halkias,
G./Kokkinaki, F. (2012).
877
Vgl. z. B. Aaker, D. A./Keller, K. L. (1990); Grime, I. et al. (2002); Czellar, S. (2003).
878
Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 119 ff.
879
Zusätzlich werden in der schematheoretischen Literatur Kontextfaktoren wie z. B. die verfügbare
Zeit oder kognitive Ressourcen sowie personenbedingte Einflussfaktoren wie die Neigung zu ex-
tensiven Denkprozessen genannt. Da diese Faktoren in ihrer Wirkung dem Einfluss des Involve-
ments gleichen, werden sie für diese Arbeit nicht zusätzlich diskutiert, vgl. Binsack, M. (2003),
S. 136.
880
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 49; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 461.
Vgl. hierzu auch Unterabschnitt B2.4.2.
881
Vgl. Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990), S. 36. Fiske/Neuberg sprechen in diesem Zusammenhang
von „Motivation“, was allerdings mit dem Involvementkonstrukt nahezu identisch ist und nur durch
eine Ergebnisabhängigkeit ergänzt wird, vgl. Binsack, M. (2003), S. 142.
882
107
Informationsverarbeitung.883 Durch diese intensive Verarbeitung ist es möglich, dass
Inkongruenzen mit größerer Wahrscheinlichkeit aufgelöst werden, sodass moderat
inkongruente Reize verstanden werden, was infolge zu einer hohen positiven Beur-
teilung führt.884 Mandlers inverse U-Funktion bildet diesen Sachverhalt ab.885 Bei
niedrigem Involvement zeigt sich jedoch ein linearer Zusammenhang, was die ab-
weichenden Ergebnisse zu Mandlers Ansatz erklärt.886 Bei geringem Involvement
werden Informationen weniger intensiv und häufig mithilfe von Heuristiken verarbei-
tet, sodass Informationen mit steigender Inkongruenz durch die fehlenden kognitiven
Ressourcen schlechter oder gar nicht aufgelöst werden können und die Beurteilung
negativ ausfällt.887
Zur Integration des Involvementkonstruktes in den Prozess der Produktevaluation

legt Lee einen experimentell evaluierten Ansatz (Conceptual Model of Product Eva-
luation) vor, der sowohl die Schemakongruenz als auch das Involvement berücksich-
tigt.888 Sofern Schemakongruenz vorliegt, vollzieht sich die Verarbeitung der Informa-
tionen schemabasiert, wie es auch das Modell von Fiske/Neuberg besagt.889 Bei
Inkongruenz entscheidet laut dem Ansatz von Lee der Involvementgrad darüber, ob
eine Information schemabasiert oder datengesteuert verarbeitet wird und somit eben-
falls, inwieweit insbesondere inkongruente Informationen aufgelöst werden kön-
nen.890 Mit Blick auf ökologische Produktalternativen lässt sich daraus schlussfol-
gern, dass insbesondere Low-Involvement-Produkte eine möglichst
schemakongruente Präsentation enthalten sollten, um vom Konsumenten positiv be-
urteilt zu werden, da dieser in der Regel nicht bereit ist, sich mit dem Produkt intensi-
ver auseinanderzusetzen. Weisen Low-Involvement-Produkte zu hohe Inkongruen-
zen (z. B. zwischen Produkteigenschaften) auf, kann dies zur mangelnden
Akzeptanz bzw. Resistenz gegenüber dem Produkt führen.891 Bei Produkten, die mit
einem hohen Involvement verbunden sind, kann eine moderate Schemainkongruenz
883
Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 120; Binsack, M. (2003), S. 143.
884
Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 120. Gleichzeitig bedeutet dies, dass schemainkongruente
Informationen nur bei starkem Involvement aufgrund der tieferen Verarbeitung besser erinnert
werden als schemakongruente Informationen, vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 115.
885
Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 130.
886
Vgl. ebenda, S. 123. Für eine Visualisierung der Beurteilung in Abhängigkeit vom Grad der Sche-
makongruenz und dem Involvement siehe Spomer, O. (2014), S. 71 und Maoz, E./Tybout, A. M.
(2002), S. 123.
887
Vgl. ebenda, S. 120; Spomer, O. (2014), S. 71. Jhang et al. fanden zudem heraus, dass das In-
volvement auch die kognitive Flexibilität, neue Assoziationen und Verbindungen aufzubauen, be-
einflusst. So geht geringes Involvement mit einer geringen kognitiven Flexibilität einher, was wie-
derum die Veränderung von bestehenden Schemata blockiert, vgl. Jhang, J. H. et al. (2012),
S. 249.
888
Vgl. Lee, M. (1995), S. 210 ff.; Binsack, M. (2003), S. 104. Lee stellte weiterhin fest, dass bei ge-
ringem Involvement und konsistenten Informationen die im Schema gespeicherte affektive Einstel-
lung direkt auf den zu beurteilenden Gegenstand übertragen wird. Bei inkonsistenten Informatio-
nen korreliert im Fall von Low Involvement die Produktbewertung negativ mit der affektiven
Einstellung, vgl. Lee, M. (1995), S. 211.
889
Vgl. ebenda, S. 211; Binsack, M. (2003), S. 93.
890
Vgl. Lee, M. (1995), S. 211; Binsack, M. (2003), S. 93.
891
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 84; Spomer, O. (2014), S. 210.
108
hingegen sogar von Vorteil sein, da aus der erfolgreichen Auflösung der Inkongruenz
eine starke positive Bewertung resultiert.
Neben dem Involvement beeinflusst auch die Expertise einer Person die Wirkung
von Schemakongruenz.892 Die Expertise steigt mit zunehmender Produkterfahrung
an, welche durch die Verarbeitung von verschiedensten produktrelevanten Informati-
onen entsteht: von Verkaufsinformationen über getroffene Entscheidungen bis hin
zum Gebrauch eines Produktes.893 Experten besitzen demnach nicht nur ein größe-
res Wissen zu einem Objekt, sondern dieses Wissen ist auch kompakter organisiert
und besteht in Anlehnung an die Theorie der sich ausbreitenden Aktivierung aus
stärkeren assoziativen Verknüpfungen.894 Dies bedeutet, dass Experten im Vergleich
zu Laien mehr Variablen sowie ein stärkeres assoziatives Netzwerk zu dem entspre-
chenden Thema aufweisen, sodass bei ihnen die Informationsverarbeitung zu die-
sem Themengebiet beinahe automatisch abläuft.895 Somit können Experten schema-
relevante Informationen in ihrem jeweiligen Spezialgebiet mit einem geringeren
kognitiven Aufwand verarbeiten und neue Informationen aufnehmen.896 Darüber hin-
aus zeigen Experten gegenüber inkongruenten Informationen ein größeres Interesse
als Nichtexperten, was wiederum zu einem höheren Involvement sowie einer daten-
gesteuerten Verarbeitung führt.897 Nichtexperten tendieren hingegen bei inkongruen-
ten Informationen zu einer schemabasierten Informationsverarbeitung.898 Durch das
differenzierte Wissen sowie die intensivere Informationsverarbeitung sind Urteile von
Experten infolge dessen präziser und weniger stereotyp.899 Peracchio/Tybout fanden
heraus, dass das Urteil von Experten weniger von der Schemainkongruenz, dafür
stärker von den schemabasierten Assoziationen zu produktspezifischen Eigenschaf-
ten geprägt ist und dass bei ihnen der Effekt von moderater Inkongruenz, wie ihn
Mandler beschreibt, nicht eintraf.900 Binsack nimmt allerdings an, dass Produkterfah-
rung und Änderungsresistenz positiv miteinander korrelieren, sodass Inkongruenzen
von Experten eher erkannt werden und aufgrund der elaborierteren Schemata stär-
ker zu Resistenz führen.901 Dem stehen allerdings die Ergebnisse der Adoptionsfor-
schung entgegen, derzufolge Produkterfahrung die Adoption eines neuen Produktes
positiv beeinflusst.902 Insgesamt ist mit Blick auf ökologische Produktalternativen zu
erwarten, dass Experten inkongruente Informationen eher erkennen und diese inten-
siver verarbeiten. Zudem ist anzunehmen, dass ein Expertenurteil weniger von dem
892
Vgl. Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 179.
893
Vgl. Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 411; Binsack, M. (2003), S. 145.
894
895
Vgl. Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 178; Binsack, M. (2003), S. 146. Zudem können
Experten durch die elaborierteren Schemata leichter schemabezogene Informationen abrufen als
Nichtexperten, vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 115.
896
897
Vgl. Sujan, M. (1985), S. 43; Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 423; Binsack, M. (2003),
S. 146.
898
Vgl. Sujan, M. (1985), S. 43.
899
Vgl. Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987), S. 416.
900
901
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 148.
902
Vgl. ebenda sowie Unterabschnitt B2.4.2.
109
Effekt der Schemakongruenz als vielmehr von den Assoziationen zu produktspezifi-
schen Eigenschaften geprägt wird.
Die Salienz einer Informationseinheit ist eine weitere Einflussgröße, welche das Wir-
ken von Schemakongruenz moderiert. Unter Salienz versteht man Eigenschaften von
Objekten oder Situationen, welche Aufmerksamkeit erzeugen.903 Bei der Beurteilung
eines Subjektes werden nicht alle, sondern nur dominante Stimulusmerkmale aufge-
nommen und zugleich leicht zugängliche Schemata bevorzugt aktiviert.904 Zugäng-
lichkeit drückt aus, wie einfach ein verfügbares Schema abrufbar ist und wird durch
den Elaborationsgrad eines Schemas sowie situative Einflussfaktoren (z. B. aktuelle
Bedürfnisse) bestimmt.905 Die Dominanz von Merkmalen wird häufig auch als physi-
sche Manifestierung beschrieben und beinhaltet, dass Merkmale umso schneller
verarbeitet werden, je physisch sichtbarer sie sind.906 Leicht wahrnehmbare Merkma-
le umfassen zum Beispiel Form, Farbe oder Größe eines Produktes sowie die Pro-
duktbezeichnung.907 Darüber hinaus können auch Konsumentenziele bestimmte
Produktattribute salient werden lassen.908 Möchte ein Konsument beispielsweise ein
umweltfreundliches Produkt kaufen, werden Informationen zur Nachhaltigkeit eines
Produktes für ihn salienter sein. Die Salienz beeinflusst somit die Wahrscheinlichkeit,
dass ein bestimmtes Schema aktiviert wird, welches die weitere Informationsverar-
beitung prägt. Neue Produkte werden demnach nicht anhand aller, sondern nur ba-
sierend auf salienten Merkmalen beurteilt.909 Sind folglich die neuen Eigenschaften
eines Produktes wenig dominant, wird ein neues Produkt eher als schemakongruent
betrachtet. Sind die neuen Attribute eines Produktes allerdings dominant, werden
diese eher als schemainkongruent wahrgenommen. Ist ein Produkt beispielsweise
aufgrund seiner ökologischen Herstellung äußerlich grün gestaltet, ist anzunehmen,
dass dies vom Kunden als dominantes Merkmal eher erkannt wird und bei Wider-
sprüchlichkeit zu anderen Produktmerkmalen zu Schemainkongruenz führen kann.910
Zudem kann es durch die selektive Wahrnehmung von Konsumenten dazu kommen,
dass der Nutzen von neuen Produkten ignoriert wird und sich in der Phase des Wis-
senserwerbs eine passive Resistenz gegenüber einem neuen Produkt herausbil-
det.911
Empirische Untersuchungen von Campbell/Goodstein haben gezeigt, dass auch das

von Beurteilenden wahrgenommene Risiko Mandlers Effekt bei mäßiger Sche-
mainkongruenz moderiert. Den Ergebnissen zufolge bevorzugen Individuen bei ei-
903
Vgl. Parkinson, B. (2014), S. 92.
904
905
Vgl. ebenda, S. 155; Desai, K. K./Ratneshwar, S. (2003), S. 26.
906
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 141.
907
Vgl. ebenda, S. 155. Desai, K. K./Ratneshwar, S. (2003) konstatieren zudem, dass zielorientierte
Konsumenten, welche nach einem bestimmten Produkt suchen, eher atypische Merkmale wahr-
nehmen als andere Konsumenten, vgl. ebenda, S. 26.
908
Vgl. Chatterjee, P./Kay, M. J. (2010), S. 574.
909
910
911
110
nem hohen wahrgenommenen Risiko ein schemakongruentes Produkt.912 Ist das
wahrgenommene Risiko allerdings gering, kommt der von Mandler postulierte Effekt
zum Tragen und die moderat inkongruente Produktalternative erfährt eine positive
Bewertung.913 Campbell/Goodstein erklären diesen Effekt damit, dass sich Individuen
bei einem als hoch wahrgenommenen Risiko vorsichtiger und risikoaverser verhal-
ten.914 Infolgedessen bevorzugen sie bekannte, schemakongruente Optionen, wäh-
rend eher unbekannte, moderat inkongruente Alternativen schlechter bewertet wer-
den.915 Müssten Konsumenten beispielsweise für einen wichtigen Anlass einen guten
Wein aussuchen, würden sie eher auf ein bekanntes als auf ein neues Produkt zu-
rückgreifen, auch wenn dieses interessanter erscheint.916 Für ökologische Produkte
könnte dies bedeuten, dass bereits bekannte, konventionelle Produkte bevorzugt
werden, wenn das Produkt mit einem als hoch wahrgenommenen Risiko verbunden
ist.917
Meyers-Levy/Tybout untersuchen den Einfluss von Dogmatismus auf die inverse U-

Funktion von Mandler und konnten zeigen, dass dogmatische Personen stärker auf
ihren Ansichten beharren und inkongruenten Informationen ablehnend gegenüber-
stehen, sodass der Effekt moderater Inkongruenz nicht zum Tragen kommt.918 Un-
dogmatische Personen hingegen stehen neuen, schemainkongruenten Informationen
aufgeschlossener gegenüber,919 sodass bei ihnen die inverse U-Funktion von Mand-
ler stärker ausgeprägt ist.920 Da Dogmatiker stark an ihren Ansichten festhalten, be-
sitzen sie eine Vielzahl veränderungsresistenter Schemata, wodurch neue Produkte
tendenziell schlechter beurteilt werden und Dogmatismus die Akzeptanz negativ be-
einflusst.921 Das heißt, je größer die kognitive Flexibilität ist, desto positiver werden
inkongruente Produkte beurteilt.
912
Vgl. Campbell, M. C./Goodstein, R. C. (2001), S. 446.
913
914
915
Vgl. ebenda.
916
917
Zum Zusammenhang von wahrgenommenem Risiko und der Intensität der Informationssuche
lautet eine zentrale Hypothese, dass mit zunehmendem Risiko mehr Informationen gesucht wer-
den. Allerdings greift dies Schönborn zufolge zu kurz, da neben dem wahrgenommenen Risiko
noch weitere Faktoren die Informationsneigung beeinflussen, vgl. Schönborn, T. (2005), S. 111 f.
918
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Jhang, J. H. et al. (2012), S. 250.
919
Dogmatismus weist daher eine große Übereinstimmung mit der Determinante „Aufgeschlossen-
heit gegenüber Neuem“ (vgl. Unterabschnitt B2.4.2) auf.
920
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 41; Binsack, M. (2003), S. 153; Jhang, J. H. et al.
(2012), S. 250.
921
Vgl. Rogers, E. M. (2003b), S. 289; Binsack, M. (2003), S. 153.
111
Einfluss- Moderati-
Wirkung auf Schemakongruenz Referenz
größe onseffekt*
Hohes Involvement führt zu einer intensiven Informati- Fiske, S. T./Neuberg,
onsverarbeitung, wodurch Inkongruenz aufgelöst wer- S. L. (1990), S. 1;
den kann und moderat inkongruente Produkte am posi- Lee, M. (1995),
S. 211; Maoz,
Involve- tivsten bewertet werden.
positiv E./Tybout, A. M.
ment (2002), S. 123.
Bei niedrigem Involvement können Inkongruenzen kaum
aufgelöst werden, sodass mit steigender Inkongruenz
die Beurteilung negativer ausfällt.
Inkongruente Informationen werden von Experten eher Sujan, M. (1985),
wahrgenommen und verstärkt datengesteuert verarbei- S. 31 ; Alba, J.
tet. W./Hutchinson, J. W.
Expertise/
(1987), S. 411; Pe-
Produkt- /
Das Urteil von Experten ist weniger von der Schema- racchio, L. A./Tybout,
wissen
kongruenz und stärker von den schemabasierten Asso- A. M. (1996), S. 177;
ziationen zu produktspezifischen Eigenschaften ge- Binsack, M. (2003),
prägt. S. 148.
Salienz Fiske, S. T./Neuberg,
Saliente, inkongruente Informationseinheiten führen
einer Infor- S. L. (1990), S. 4;
/ eher zu Schemainkongruenz als nicht saliente inkon-
mations- Binsack, M. (2003),
gruente Informationseinheiten.
einheit S. 136.
Bei einem hohen wahrgenommenen Risiko wird die Campbell, M.
moderat inkongruente Option schlechter bewertet als C./Goodstein, R. C.
Wahrge- die kongruente Option. (2001), S. 440.
nommenes negativ
Risiko Bei niedrigem wahrgenommenem Risiko wird die mode-
rat inkongruente Option positiver bewertet als die kon-
gruente Option.
Dogmatische Personen bewerten moderat inkongruente Meyers-Levy,
Optionen nicht besser als kongruente Optionen. J./Tybout, A. M.
Dogmatis-
negativ (1989), S. 39.
mus
Undogmatische Personen bewerten moderat inkongru-
ente Optionen besser als kongruente Optionen.
* Positiv = Hohe Ausprägung des Merkmals erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Schemainkongruenz zu einer
positiven Beurteilung führt. Negativ = Hohe Ausprägung des Merkmals erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass
Schemainkongruenz zu einer negativen Beurteilung führt.
Tabelle 8: Einflussgrößen auf die Wirkung von Schemainkongruenz
3.4 Interpretation von Forschungsarbeiten zu ökologischen Produkten vor

dem Hintergrund der Schematheorie
Da noch keine schematheoretischen Untersuchungen speziell für umweltfreundliche

Produkte vorliegen, sollen im Folgenden Forschungsarbeiten aus anderen Kontexten
vorgestellt werden, die sich mit der Wirkung von Schemata auf die Produktbewertung
im Allgemeinen sowie mit der Beurteilung umweltfreundlicher Produkte beschäftigen.
In den 1980er-Jahren wurden in ersten Studien die kundenseitige Beurteilung, Ak-

zeptanz und Adoption neuer Produkte unter Bezugnahme auf schematheoretische
Betrachtungen intensiver untersucht (vgl. Tabelle 9).922 Die meisten dieser For-
schungsarbeiten konzentrieren sich auf bereits bekannte Produktkategorien sowie
922
Vgl. Regier, S. (2007), S. 10. Vgl. für Studien z. B. Sujan, M./Bettman, J. R. (1989); Meyers-Levy,
J./Tybout, A. M. (1989).
112
Marken und Produkte, die von einem geringen Neuigkeitsgrad geprägt sind.923 In den
letzten Jahren rücken verstärkt schematheoretische Betrachtungen zur Akzeptanz-
bildung gegenüber radikalen Innovationen in den Fokus des Forschungsinteres-
ses.924 Insgesamt bestätigt die Mehrheit dieser Untersuchungen den Einfluss von
Schemata auf die Produktbeurteilung.925
Bei den durchgeführten Studien zum Einfluss kognitiver Schemata auf die Produkt-
beurteilung stehen insbesondere Marken- und Produktschemata im Vordergrund. Ein
Markenschema umfasst alles, „was ein Konsument über eine Marke weiß, glaubt,
oder aus ihr ableitet“.926 Markenschemakongruenz drückt daher den Übereinstim-
mungsgrad zwischen Marke und Produkt aus.927 Da das Kerninteresse der vorlie-
genden Untersuchung darin besteht, die Wirkung von Schemainkongruenz zwischen
einem Produkt bzw. einer Produktgruppe und dem Attribut „ökologisch“ zu untersu-
chen, werden Markenschemata für die weitere Arbeit ausgeklammert.928 Zentral sind
für diese Untersuchung Produktschemata, also mit einem bestimmten Produkt ver-
knüpfte Assoziationen.929 Konsumenten könnten zum Beispiel mit dem Produkt Saft
verschiedene Assoziationen wie Getränk, Apfel, Orange, Glas oder Tetra Pak ver-
binden. Diese stehen, wie bereits dargestellt, miteinander in wechselseitiger Bezie-
hung und sind auch ihrerseits mit weiteren Assoziationen verknüpft. Wird ein Produkt
durch eine neue Eigenschaft, zum Beispiel „aus Reis“ erweitert, kann es zu einer
Produktschemainkongruenz kommen.930 Diese tritt auf, wenn sich ein Produkt
nicht ohne Änderung kognitiver Strukturen in ein bestehendes Produktschema ein-
ordnen lässt.931 Meyers-Levy/Tybout konnten in ihrer Untersuchung die Wirkung von
Produktschemainkongruenz bei Softdrinks belegen. Die Ergebnisse zeigen, dass ein
Produkt eine bessere Bewertung erhält, wenn es moderat von den für die Produktka-
tegorie gespeicherten Eigenschaften abweicht, als Produkte, deren wahrgenomme-
nen Eigenschaften vollständig mit den bestehenden Produktschemata übereinstim-
923
Vgl. Regier, S. (2007), S. 10.
924
Vgl. z. B. Binsack, M. (2003); Regier, S. (2007); Jhang, J. H. et al. (2012). Radikale Innovationen
werden in der Innovationsliteratur auch als diskontinuierliche Innovationen bezeichnet. Dies sind
neue Produkte, welche neue Funktionen bieten und nur schwer bis gar nicht in bestehende Pro-
duktkategorien eingeordnet werden können, vgl. Binsack, M. (2003), S. 24. Daneben werden dy-
namisch-kontinuierliche Innovationen, welche neue Lösungen für bestehende Funktionen darstel-
len und daher weniger von bestehenden Produktkategorien abweichen, und kontinuierliche
Innovationen, die nur leicht von kognitiven Produktkategorien abweichen, unterschieden, vgl.
ebenda.
925
Vgl. Regier, S. (2007), S. 84.
926
Ebenda, S. 86.
927
Vgl. ebenda, S. 88. Es ist darüber hinaus denkbar, dass Markenschemakongruenz nicht nur aus
der Übereinstimmung von Marke und Produkt, sondern auch aus der Übereinstimmung von Marke
und Marke (z. B. optische Veränderung einer Marke) heraus entsteht.
928
Nichtsdestotrotz konnte in einer Reihe von Studien der Einfluss von Markenschemata auf die In-
formationsverarbeitung nachgewiesen werden, vgl. z. B. Aaker, D. A./Keller, K. L. (1990); Fiske,
S. T./Taylor, S. E. (1991). Für einen Überblick der Forschung zu Markenschemakongruenz siehe
z. B. Regier, S. (2007), S. 85; Esch, F.-R. (2011), S. 102. In Bezug auf ökologische Produkte wur-
de der Einfluss von Markenschemakongruenz z. B. von Chatterjee, P./Kay, M. J. (2010) unter-
sucht.
929
930
Vgl. Kayande, U. et al. (2007), S. 504.
931
Vgl. Regier, S. (2007), S. 84.
113
men.932 Die Ergebnisse von Binsack bestätigen, dass der Neuigkeitsgrad eines Pro-
duktes die Art der Informationsbewertung beeinflusst und neue Produkte, welche in
ihren Eigenschaften von bekannten Produkten abweichen, Inkongruenzen auslösen
und nicht als Mitglied einer Produktkategorie wahrgenommen werden.933 Die Unter-
suchungsergebnisse von Regier bekräftigen diese Befunde. Regier fand bei radika-
len Innovationen, dass mit dem Anstieg wahrgenommener Produktschemakongruenz
auch die Einstellung gegenüber dem Kauf eines neuen Produktes und die produkt-
bezogenen Emotionen positiver ausfallen.934 Das bedeutet, Inkongruenz zwischen
den mit einem Produkt assoziierten Eigenschaften und einem neuen Produktattribut
können Schemainkongruenzen auslösen und infolge auch in eine negative Produkt-
beurteilung münden. Jhang et al. führen diesbezüglich ergänzend aus, dass Inkon-
gruenzen zwischen den Erwartungen, die an eine Produktkategorie gestellt werden,
und neuen Produkteigenschaften zu Verständnisproblemen hinsichtlich der Vorteile
eines Produktes sowie zu einer schlechten Produktbewertung führen können.935
Autor(en) Fokus der Untersuchung
Vergleichende Betrachtung (Experten vs. Laien) von schema- und datenbasier-

Sujan, M. (1985) ter Informationsverarbeitung bei der Beurteilung von Produkten verschiedener
Produktgruppen
Meyers-Levy, J./Tybout, A. Einfluss von Schemakongruenz auf die Beurteilung von Produkten bekannter
M. (1989) Produktkategorien; Vergleich von Dogmatikern und Nichtdogmatikern
Sujan, M./Bettman, J. R. Einfluss der Schemakongruenz zwischen Marke und Produkt auf die Wahrneh-
(1989) mung und Beurteilung von Marke und Produkt
Beurteilung von Produkten in Abhängigkeit vom Grad der Schemakongruenz

Lee, M. (1995)
und dem Involvement
Binsack, M. (2003) Beurteilung von Innovationen in Abhängigkeit von der Schemakongruenz
Auswirkung einer Markenerweiterung auf die wahrgenommene Passung und die

Kalamas, M. et al. (2006)
Einstellung in Abhängigkeit vom Grad der Schemakongruenz
Erklärung des Adoptionsverhaltens bei radikalen Innovationen mithilfe der
Regier, S. (2007)
Schema- und der Einstellungstheorie
Einfluss markeninkongruenter Werbung auf die Markenerinnerung und Einstel-
Torn, F./Dahlen, M. (2008)
lung
Untersuchung von Vereinfachungsstrategien zur Akzeptanzsteigerung bei stark
Jhang, J. H. et al. (2012)
inkongruent wahrgenommenen Produkten
Einfluss des Grades von Schemakongruenz auf die kognitive Entlastung und
Spomer, O. (2014)
infolge u. a. auf die Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit
Tabelle 9: Ausgewählte Studien zum Einfluss kognitiver Schemata auf die Produktbeurteilung
Quelle: In Anlehnung an nach Regier, S. (2007), S. 12 f.
932
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 43.
933
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 268. Binsack untersucht in ihrer Arbeit den Einfluss von kognitiven
Schemata zur Beurteilung neuer Produkte. Im Rahmen einer qualitativen Befragung ließ sie drei
neue Produkte bewerten.
934
Vgl. Regier, S. (2007), S. 221.
935
114
Wie zuvor in Abschnitt B1.2 dargestellt, können ökologische Produktalternativen
auch als Innovationen verstanden werden.936 Nach Binsack ist der Innovationsgrad
kognitionstheoretisch durch die Übereinstimmung mit den kognitiven Schemata einer
Person definiert.937 Es werden kontinuierliche, dynamisch-kontinuierliche und diskon-
tinuierliche Innovationen unterschieden, wobei nur die beiden erst genannten ökolo-
gische Produktalternativen im Sinne dieser Untersuchung beinhalten (vgl. Abbildung
6).938
Ökologische
Produktalternativen

Innovationen

leicht extrem
Nur abstrakte Keine kongruenten

Kongruente kognitive
Schemata kognitive Schemata kognitiven Schemata
Schemata vorhanden
vorhanden vorhanden
Abbildung 6: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich Innovationsgrad und Schema-

kongruenz
Quelle: In Anlehnng an Götze, F. (2011), S. 66.
Die Übereinstimmung eines neuen Produktes mit bestehenden kognitiven Strukturen

nimmt mit zunehmendem Innovationsgrad ab.939 So können bei kontinuierlichen In-
novationen weitestgehend bestehende Schemata zur Produktevaluation verwendet
werden.940 Da es sich um Neuerungen in derselben Produktkategorie handelt, sind
sogar detaillierte Vergleiche mit prototypischen Produkteigenschaften möglich.941 Bei
dynamisch-kontinuierlichen Innovationen können Schemata allerdings nur grob an-
gewendet werden, da die Produkte zwar mit bekannten Produkten vergleichbar sind,
aber auch neue Eigenschaften beinhalten, wodurch Informationen zu bekannten
Produktausprägungen nur zum Teil Anwendung finden.942 Diskontinuierliche Innova-
tionen haben komplett neue Produkteigenschaften, sodass sich bestehende Sche-
936
937
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 24.
938
939
Vgl. Götze, F. (2011), S. 60.
940
Vgl. ebenda, S. 61.
941
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 24.
942
Vgl. ebenda; Götze, F. (2011), S. 61.
115
mata kaum zur Produktbewertung eignen.943 Zwar können sie dazu beitragen ein
Produkt allgemein zu kategorisieren, allerdings ist ein tiefergehender Vergleich von
Produkteigenschaften mit bekannten prototypischen Ausprägungen nicht möglich.944
Kommen bei einer als relativ stark wahrgenommenen Inkongruenz schemabasierte
Informationsverarbeitungsprozesse zur Anwendung, können spontane Negativurteile
sowie die Wahrnehmung von Unsicherheit gegenüber dem Produkt die Folge sein.945
Diese Erkenntnisse sowie bisherige Forschungsergebnisse weisen darauf hin, dass

Inkongruenzen bei Produktattributen ein entscheidendes Risiko für die Produktver-
marktung darstellen. Es ist anzunehmen, dass dies ebenfalls für ökologische Pro-
duktalternativen gilt; allerdings konnten hierzu bislang keine Forschungsergebnisse
identifiziert werden. Darauf, dass ein solcher Einfluss vorliegen kann, geben nicht nur
die Ergebnisse zum Einfluss von Schemakongruenz auf die Produktbewertung Hin-
weise, sondern auch Untersuchungsergebnisse zur Beurteilung umweltfreundlicher
Produkte.
Verschiedene Studien haben sich mit den generellen konsumentenseitigen Barrie-

ren beim Kauf nachhaltiger Produkte auseinandergesetzt.946 PickettǦBaker/Ozaki
und Gleim et al. identifizieren Bedenken gegenüber der Produktleistung von nachhal-
tigen Produkten als einen der Hauptgründe, weshalb Konsumenten keine ökologi-
schen Produkte kaufen.947 Dies wird durch eine zweite Studie von Gleim et al. bestä-
tigt, in der Konsumenten nach dem Preis die fehlende Erfahrung und Expertise als
einen der wichtigsten Gründe nennen, der sie vom Kauf von nachhaltigen Produkten
abhält.948 Erfahrungen mit ökologischen Produkten sind allerdings eine wichtige
Grundlage für die Bildung und Modifikation von bestehenden Schemata. Fehlen die-
se, können bestehende Schemata nicht verändert werden und Informationen zu öko-
logischen Produkten infolgedessen zu Diskrepanzen führen, welche wiederum in
Nichtkauf eines Produktes münden können. So zeigen die Ergebnisse von Buerke,
dass mit steigendem Bewusstsein für nachhaltigen Konsum die Konsumentenverwir-
rung bei nachhaltigen Produkten abnimmt.949 Gleichzeitig führt eine hohe Konsumen-
tenverwirrung beim Kauf nachhaltiger Produkte zum Abbruch oder Aufschub des
Kaufes.950 Dies bekräftigen auch Studienergebnisse von Chang, denen zufolge
Nachhaltigkeits-Claims, die mit einem höheren kognitiven Aufwand verbunden sind,
eher zu einem unangenehmen mentalen Zustand und als Folge zu einer negativeren
943
944
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 25.
945
Vgl. ebenda, S. 28.
946
Vgl. z. B. Ottman, J. A. (1998); PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008); Gleim, M. R. et al. (2013).
947
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 281; Gleim, M. R. et al. (2013), S. 48. Wichtigster Grund
für den Nichtkauf von nachhaltigen Produkten ist den Ergebnissen von Gleim et al. zufolge der
Preis, vgl. ebenda, S. 53.
948
Vgl. ebenda.
949
Vgl. Buerke, A. (2016), S. 174. Konsumentenverwirrung ist zu verstehen als „eine durch externe
Stimuli ausgelöste bewusste oder unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsu-
menten temporärer Natur“, Walsh, G. (2002), S. 46. Für eine vertiefende Betrachtung von Kon-
sumentenverwirrung in Bezug auf nachhaltige Produkte siehe Buerke, A. (2016).
950
116
Produktbewertung führen.951 Erfahrungen mit nachhaltigen Produkten könnten eine
negative Haltung diesen gegenüber reduzieren. Jansson et al. zufolge hat eine be-
reits erfolgte Adoption einer ökologischen Innovation und entsprechend auch das
Sammeln von Erfahrungen einen starken positiven Einfluss auf die Adoptionsbereit-
schaft einer neuen ökologischen Innovation.952 PickettǦBaker/Ozaki zeigen darüber
hinaus, dass eine hohe ökologische Werthaltung die Wahrnehmung der Produktleis-
tung von nachhaltigen Produkten positiv beeinflusst und Konsumenten mit einer ho-
hen ökologischen Werthaltung eher glauben, dass die Produkte die erwartete Leis-
tung erbringen.953 Die Studienergebnisse von Haws et al. bestätigen den positiven
Einfluss von Umweltbewusstsein auf die Produktbewertung; so bewerteten Konsu-
menten mit einem geringen Umweltbewusstsein nachhaltige Produkte negativer als
umweltbewusste Konsumenten.954 Diese Ergebnisse geben einen Hinweis darauf,
dass auch bei ökologischen Produkten die Produkterfahrung eine moderierende
Funktion auf das Wirken von Schemainkongruenz ausübt. So ist zuanzunehmen,
dass eine hohe ökologische Werthaltung mit einer höheren Expertise und einer grö-
ßeren Aufgeschlossenheit gegenüber ökologischen Produkten einhergeht und somit
Inkongruenzen leichter aufgelöst und Produkte positiver bewertet werden.
Doch nicht nur die Wirkung von Expertise auf die Produktbewertung lässt den Ein-
fluss von Schemakongruenz auf die Bewertung des Attributs ökologischer Produkte
vermuten. Auch zeigt sich, dass die Wahrnehmung von „ökologisch“ je nach Pro-
duktgruppe variiert. Hiermit setzen sich Luchs et al. intensiver auseinander. Sie fo-
kussieren ihre Arbeit darauf, welche Attribute mit ethischen Produkten assoziiert
werden und fanden heraus, dass ethische Produkte mit Sanftheit, Gesundheit und
wohltuender Wirkung verbunden werden.955 Nicht ethische Produkte werden im Ge-
genzug eher mit Effektivität assoziiert und damit, dass sie „tun, was zu tun ist“, auch
wenn es andere beeinträchtigt.956 Dies bestätigen auch die Ergebnisse von
Huang/Wan und Brough et al., denen zufolge ökologische Produkte sowie deren
Konsum mit Weiblichkeit verbunden werden.957 Hirschman/Belk weisen darüber hin-
aus in ihrer Untersuchung nach, dass bestimmte Produktgruppen wie zum Beispiel
Automobile, Werkzeuge und Heimwerkerbedarf, Rasierprodukte, Alkohol und Ziga-
retten mit Männlichkeit verbunden werden.958 Eine Kombination des als feminin kon-
notierten Attributs „ökologisch“ und der als maskulin wahrgenommenen Produkt-
gruppe „Heimwerkerbedarf“ könnte daher zu Schemainkongruenz und einer
negativen Beurteilung führen. Für diesen Zusammenhang gibt die Studie von Luchs
951
Vgl. Chang, C. (2011), S. 28.
952
Vgl. Jansson, J. et al. (2010), S. 364.
953
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 290.
954
Vgl. Haws, K. L. et al. (2014), S. 347.
955
956
Vgl. ebenda, S. 20. Luchs et al. erfassten über einen impliziten Assoziationstest, wie stark „self
interested company“ und „ethical company“ mit „strong product“ und „gentle product“ assoziiert
werden. Die Ergebnisse zeigen, dass ethisch handelnde Unternehmen weniger mit starken Pro-
dukten assoziiert werden, vgl. ebenda, S. 21. Eine konkrete Untersuchung, welche Assoziationen
konkret auf Produktebene bestehen, wurde nicht durchgeführt.
957
Vgl. Huang, Y./Wan, E. (2015), S. 564; Brough, A. R. et al. (2016), S. 567.
958
Vgl. Hirschman, E. C./Belk, R. (2014), S. 327 f.
117
et al. einen wichtigen Hinweis. Die Autoren zeigen, dass das Nachhaltigkeitsattri-
but die Wahrnehmung anderer Produkteigenschaften beeinflusst und sowohl zu
positiven als auch zu negativen Effekten bei der Produktbewertung führen kann.
Wenn bei einem Produkt Eigenschaften der Stärke (z. B. Automobilwaschmittel) im
Vordergrund stehen, liegt die Präferenz auf nicht bzw. weniger nachhaltigen Produk-
ten. Stellt allerdings Sanftheit eine wichtige Produkteigenschaft dar, wird nachhalti-
gen Produkten der Vorzug gegeben.959 Die Studie von Usrey et al. bekräftigt diese
Erkenntnis. Sie zeigen ebenfalls, dass umweltfreundliche Attribute im Vergleich zu
leistungsorientierten Attributen einen negativen Effekt auf die Einschätzung der Pro-
duktleistung haben.960 Luchs et al. sehen den Grund für diesen Effekt in einer gesell-
schaftlich etablierten Meinung, die zum Beispiel über Redewendungen wie „Nettsein
macht sich nicht bezahlt.“ („Nice guys always finish last.“) tradiert wird.961 Eine kogni-
tive Erklärung dieser Ergebnisse wird von den Autoren nicht diskutiert, sodass eine
entsprechende Untersuchung insbesondere vor dem Hintergrund der Schemainkon-
gruenz noch aussteht. Schematheoretische Untersuchungen könnten darüber hinaus
einen umfassenderen Erklärungsansatz für diesen Effekt liefern. So betonen Luchs
et al., dass ihre Ergebnisse auf Produktkategorien beschränkt sind, bei denen „Stär-
ke“ oder „Sanftheit“ eine zentrale Rolle spielen.962 Generelle Aussagen können sie
mit ihrer Untersuchung nicht treffen.
Dass die wahrgenommene Kongruenz zwischen einem Produktschema und dem

Schema für „ökologisch“ für die Produktbeurteilung ausschlaggebend sein kann, be-
kräftigen die Ergebnisse von Sörqvist et al. Diese zeigen, dass das Attribut „ökolo-
gisch“ Einfluss auf die Wahrnehmung anderer Produkteigenschaften nimmt. So wur-
den umweltfreundliche Lampen im Vergleich zu konventionellen Lampen als
angenehmer wahrgenommen.963 Für Lebensmittel fanden van Doorn/Verhoef, dass
als „organic“ ausgewiesene Genussmittel als qualitativ minderwertiger eingestuft
werden.964 Das zeigt deutlich, dass Aspekte des Wohlfühlens und der Gesundheit mit
„Umweltfreundlichkeit“ assoziativ gut in Verbindung gebracht werden können, aller-
dings weniger mit Aspekten wie Stärke, Genuss, Effektivität. Es ist demnach anzu-
nehmen, dass die Passung zwischen einem Produktschema und dem Nachhaltig-
keitsschema ausschlaggebend dafür ist, ob Nachhaltigkeit bei einem Produkt eine
positive oder eine negative Bewertung erfährt. Den Ergebnissen von Luchs et al. zu-
folge ist hierfür relevant, wie stark ein Attribut eine Produktkategorie dominiert. Ist
das Attribut „Stärke“ nur schwach mit einem Produkt assoziiert, ist es unwahrschein-
licher, dass ein Produkt negativ bewertet wird, als wenn dieses Attribut den Kern des
Produktes bildet. Kann ein Produkt nicht mit Nachhaltigkeit zusammengebracht wer-
den, ist zu vermuten, dass der Konsument durch die nicht auflösbare Schemainkon-
959
960
Vgl. Usrey, B. et al. (2016), S. 1.
961
962
Vgl. ebenda, S. 29.
963
Vgl. Sörqvist, P. et al. (2015), S. 125.
964
Vgl. van Doorn, J./Verhoef, P. C. (2011), S. 169.
118
gruenz Unsicherheit empfindet und eine negative Einstellung gegenüber einer ökolo-
gischen Produktalternative entwickelt.
Weitere Bestätigung erhält diese Annahme durch die Studienergebnisse von Brun-
ner, die zeigen, dass Nachhaltigkeitsattribute in verschiedenen Produktkatego-
rien von unterschiedlicher Relevanz sind. So wird beispielsweise bei Bananen der
Verzicht auf Pestizide als am wichtigsten angegeben, während bei Reinigungsmitteln
eine umweltverträgliche Produktion erst an sechster Stelle als wichtiges Produktattri-
but steht.965 Die Autorin der Studie rät sogar von der Kommunikation der Nachhaltig-
keit ab, wenn in einer Branche bzw. Produktgruppe andere Attribute als wichtiger
angesehen werden.966 McDonald et al. und Smits et al. kommen zu vergleichbaren
Resultaten, denen zufolge Konsumenten bei unterschiedlichen Produktkategorien ein
unterschiedliches Kaufverhalten bei nachhaltigen Produkten zeigen. 967 Mef-
fert/Kirchgeorg empfehlen, abhängig von produkt- und programmpolitischen, aber
auch mit Blick auf konsumenten- und wettbewerbsbezogene Faktoren, Umweltver-
träglichkeit als Produkteigenschaft im Zuge der Produktpositionierung zu nutzen bzw.
explizit nicht zu berücksichtigen.968
Basierend auf diesen Ergebnissen wird daher geschlussfolgert, dass aufgrund der
unterschiedlichen mit einem Produkt bzw. einer Produktgruppe verbundenen Attribu-
te die zusätzliche Produkteigenschaft „ökologisch“ je nach Passung die Beurteilung
einer ökologischen Produktalternative beeinflusst. Es ist anzunehmen, dass der Grad
der Kongruenz zwischen dem Produktschema und dem Nachhaltigkeitsschema ei-
nen entscheidenden Einfluss auf die Produktbeurteilung und somit auch auf die Ak-
zeptanz eines Produktes nimmt.
3.5 Beitrag der Einstellungsforschung zur Erklärung des Einflusses von

Schemainkongruenz auf die Akzeptanzbildung bei ökologischen Produkt-
alternativen
Einstellungen gegenüber einem neuen Produkt bilden sich innerhalb des Adoptions-
prozesses in der Meinungsbildungsphase heraus, in der Konsumenten ein Urteil über
subjektiv wahrgenommene Eigenschaften eines Produktes fällen.969 Einstellungen
gelten als wichtige Einflussgröße auf das Verhalten, sodass die Einstellung gegen-
über einer Produktneuheit die Grundlage dafür bildet, ob sich ein Individuum weiter
mit einem neuen Produkt auseinandersetzt oder dieses ablehnt. 970 Im Rahmen der
Betrachtung des Adoptionsprozesses wurde deutlich, dass eine positive Einstellung
gegenüber einem neuen Produkt sowie eine positive Verhaltensintention die Voraus-
setzung für Akzeptanz darstellen.971 Auch in der Forschung zu umweltfreundlichem
965
Vgl. Esch, F.-R./Brunner, C. B. (2010), S. 76; Brunner, C. B. (2014), S. 358.
966
Vgl. ebenda.
967
Vgl. McDonald, S. et al. (2009), S. 137; Smits, M. et al. (2014), S. 7.
968
Vgl. Kirchgeorg, M. (1993), S. 52; Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1998), S. 277 ff.
969
970
Vgl. Regier, S. (2007), S. 3 f.; Götze, F. (2011), S. 51.
971
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 9 sowie Unterkapitel B2.
119
Verhalten zeigen Einstellungen eine gute Vorhersagekraft für das Verhalten.972 Sie
sind folglich zentral für die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen und
werden aus diesem Grund im Folgenden näher betrachtet.
Nach einer definitorischen Abgrenzung von Einstellung wird der Wirkungszusam-

menhang zwischen Schemata, Einstellung und Akzeptanz diskutiert und der Zu-
sammenhang von Einstellung und Verhalten näher beleuchtet. Abschließend folgt die
Betrachtung der für diese Arbeit zentralen Theory of Reasoned Action, welche die
Grundlage für den theoretischen Bezugsrahmen von Schemakongruenz und Akzep-
tanzbildung darstellt.
3.5.1 Definitorische Abgrenzung des Konstrukts Einstellung
In der Sozialpsychologie zählen Einstellungen zu den am häufigsten untersuchten

Konstrukten. Einstellungen werden als eine zentrale Variable zur Erklärung und Vor-
hersage von Verhalten gesehen.973 Aufgrund ihrer herausragenden Relevanz hat
sich ein ganzer Forschungsbereich, die Einstellungsforschung, herausgebildet. So
beschreibt bereits Allport (1935) Einstellungen als „möglicherweise das trennschärfs-
te und unentbehrlichste Konzept der Sozialforschung“974. Einstellungen ermöglichen
Individuen, in kurzer Zeit und mit wenig kognitivem Aufwand Objekte, Personen oder
Situationen einzuschätzen und schnell eine Entscheidung zu treffen bzw. zu reagie-
ren.975
Ebenso in die Forschung zum Konsumentenverhalten wurden Einstellungen auf-

grund ihrer Verhaltensrelevanz sowie der guten Beeinfluss- und Messbarkeit aufge-
griffen und haben in diesem Bereich einen hohen Stellenwert erlangt.976 So werden
sie zum Beispiel zur Vorhersage des Kaufverhaltens herangezogen.977 Trotz der re-
lativ langen Forschungstradition zu Einstellungen hat sich bisher keine allgemein an-
erkannte Definition etablieren können.978 So bestehen verschiedene Einstellungsde-
finitionen nebeneinander, welche unterschiedliche Aspekte des Konstrukts und
verschiedene Erkenntnisse der Einstellungsforschung in den Vordergrund rücken
(siehe Tabelle 10).979 Fishbein/Ajzen betonen zum Beispiel insbesondere die affekti-
ve Komponente von Einstellungen, während Eagly/Chaiken Einstellungen als eine
Tendenz betrachten, die sich durch eine positive oder negative Haltung gegenüber
einem Objekt ausdrückt.980 Trommsdorff/Teichert, Kroeber-Riel/Gröppel-Klein und
Gerrig et al. betonen ebenfalls die Gegenstandsbeurteilung, während Tromms-
dorff/Teichert und Pepels den Lern- und Verhaltensaspekt von Einstellungen hervor-
972
Vgl. Monhemius, K. C. (1993), S. 185 ff.; Jansson, J. (2011b), S. 194.
973
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 232 f.; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 198.
974
Allport, G. W. (1935), S. 798.
975
Vgl. Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 208.
976
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 52; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 126 f.
977
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 52; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 128; Kroeber-Riel,
W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 233.
978
Vgl. Olson, J. M./Zanna, M. P. (1993), S. 119; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 233.
979
Vgl. Greenwald, A. G./Banaji, M. R. (1995), S. 4; Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 233.
980
Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (1972a), S. 488; Eagly, A./Chaiken, S. (1993), S. 1.
120
heben. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein rücken zudem die Motivationskomponente von
Einstellungen in den Vordergrund.981 Diese verschiedenen Definitionsansätze ver-
deutlichen die Vielschichtigkeit des Einstellungskonstruktes. Die meisten Definitionen
verbindet allerdings, dass sie Einstellungen als Prädispositionen verstehen, auf ei-
nen Stimulus positiv oder negativ zu reagieren.982
Autor(en) Definition von Einstellung
„[…] a compound in which the elements are beliefs and the affective value of
Fishbein, M./Ajzen, I.
the compound (i.e. attitude) is some function of the affective value of the
(1972a), S. 488.
constituent belief […]“
Eagly, A./Chaiken, S. „[…] a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular

(1993), S. 1. entity with some degree of favor or disfavor […]“
„[…] Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer

Trommsdorff, V./Teichert,
entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig
T. (2011), S. 126.
mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.“
Kroeber-Riel, W./Gröppel-
„Einstellung […] [=] Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung“
Klein, A. (2013), S. 234.
„Einstellungen sind relativ stabile, organisierte und erlernte innere Bereit-

Pepels, W. (2013), S. 57. schaften (Prädispositionen) eines Käufers, auf bestimmte Stimuli
(=Einstellungsobjekte) konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“
Gerrig, R. J. et al. (2015), „Eine Einstellung ist eine positive oder negative Bewertung von Menschen,
S. 655. Objekten und Vorstellungen.“
983
Tabelle 10: Übersicht ausgewählter Definitionen und Konzeptualisierungen von Einstellung
Ein zentraler Diskussionspunkt in der aktuellen Forschungsdebatte ist, ob Einstellun-

gen eher bewusst oder unbewusst entstehen und wirken.984 Von einem Teil der Ein-
stellungsforscher wird der bewusste Charakter von Einstellungen vorausgesetzt, so-
dass diese dem Unterschied zwischen dem bewussten und unbewussten Entstehen
und Wirken von Einstellungen keine weitere Beachtung schenken.985 Green-
wald/Banaji gehen allerdings davon aus, dass neben bewussten auch unbewusste
Einstellungen existieren, was in einer Reihe von Publikationen986 wie zum Beispiel
981
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 126; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 234; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 655.
982
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 118. Neben der Valenz werden Einstellungen in der sozialpsycho-
logischen Literatur auch hinsichtlich ihrer Stärke unterschieden, vgl. Haddock, G./Maio, G. R.
(2014), S. 199.
983
Über diese allgemeinen Einstellungsdefinitionen hinaus wird in der Nachhaltigkeitsliteratur auch
das Konstrukt der umweltorientierten Einstellung (environmental attitude) diskutiert. Dieses „refers
to the collection of beliefs, affects, and behavioral intentions a person holds regarding environ-
mentally related activities or issues“, Schultz, P. et al. (2004), S. 31. Werte werden als Determi-
nanten von Einstellungen verstanden, sodass ökologische Werte umweltorientierte Einstellungen
besonders stark prägen, vgl. ebenda, S. 32. In der vorliegenden Untersuchung wird daher das
Konstrukt der ökologischen Werthaltung für die Betrachtung der Akzeptanzbildung gegenüber
ökologischen Produktalternativen herangezogen.
984
Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 233; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 254.
985
Vgl. ebenda; Anderson, J. R. (2015), S. 222.
986
Vgl. Eagly, A. H./Chaiken, S. (2007), S. 582 ff.
121
Kroeber-Riel/Gröppel-Klein und Aronson et al. aufgegriffen wird.987 Die Autoren un-
terscheiden zwischen expliziten Einstellungen („über […] [welche] Personen selbst
Auskunft geben und deren Äußerung sie bewusst kontrollieren können“988) und im-
pliziten Einstellungen („auf die ein Individuum (zunächst) nicht bewusst zugreifen
kann und deren Einfluss es nicht aktiv zu kontrollieren vermag“989). Für Kroeber-
Riel/Gröppel-Klein ist die Erfassung impliziter Einstellungen State of the Art, da sich
durch die Erhebung unbewusster Einstellungen bewusst geäußerte Einstellungen
besser interpretieren lassen. Bewerten Individuen zum Beispiel einen Werbefilm po-
sitiv, besteht die Möglichkeit, dass weniger der Werbefilm als vielmehr die Marke als
positiv wahrgenommen wird, was durch eine implizite Einstellungsmessung identifi-
zierbar ist.990 Die vorliegende Arbeit übernimmt die Annahme, dass Einstellungen für
Menschen sowohl bewusst als auch unbewusst sein können. So wurde in den vo-
rangegangenen Ausführungen zur menschlichen Informationsverarbeitung und ins-
besondere zu Schemata deutlich, dass auch unbewusste Prozesse auf die Beurtei-
lung von Objekten Einfluss nehmen.991 Diese Forschungsarbeit schließt sich daher
der Einstellungsdefinition von Eagly/Chaiken an. Diese definieren Einstellungen als
„a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with
some degree of favor or disfavor“992. Sie betonen, dass Einstellungen mit einem un-
terschiedlichen Grad an Bewusstsein verbunden sind, womit sie die Unterscheidung
in explizite und implizite Einstellungen aufgreifen.993 Einstellungen werden daher im
Folgenden als psychische Neigungen verstanden, die in einer positiven oder negati-
ven Bewertung eines Objektes, einer Person etc. Ausdruck finden.994
3.5.2 Wirkungszusammenhang von Schemata und Einstellungen
Wie in den vorangegangenen Abschnitten verdeutlicht, stellen Schemata eine zentra-

le Größe bei der Einstellungsbildung dar, indem sie die Erwartungshaltung, die sub-
jektive Wahrnehmung sowie auch die Urteilsbildung eines Individuums gegenüber
einem Einstellungsobjekt beeinflussen und auf diesem Weg das Verhalten maßgeb-
lich prägen. Einstellungen entstehen wie Schemata durch Erfahrungen und können
987
Vgl. Greenwald, A. G./Banaji, M. R. (1995), S. 4 f.; Friese, M. et al. (2006), S. 728; Kroeber-Riel,
W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 254 f.; Aronson, E. et al. (2014), S. 222.
988
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 254. Explizite Einstellungen werden bewusst verar-
beitet und abgerufen, vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 188.
989
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 255. Die Autoren weisen allerdings kritisch darauf
hin, dass weniger die Einstellungen selbst als vielmehr die Messmethode implizit bzw. explizit ist.
Sie differenzieren allerdings trotzdem zwischen diesen beiden Begriffen, da implizite und explizite
Einstellungen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen sowie auch unterschiedlicher Messmetho-
den bedürfen, vgl. ebenda sowie Vantomme, D. et al. (2005), S. 218 f.; Pegan, G./Luca, P. de
(2012), S. 22; Anderson, J. R. (2015), S. 222.
990
991
Für einen Überblick zu möglichen Beziehungen von impliziten und expliziten Einstellungen, wie
sie in Studien präsentiert wurden, vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 194.
992
Eagly, A./Chaiken, S. (1993), S. 1.
993
Vgl. ebenda; Regier, S. (2007), S. 24; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 234. Für eine
ausführliche Reflexion der Definition von Eagly, A./Chaiken, S. (1993) siehe Kroeber-Riel,
W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 239 ff., welche in diesem Zusammenhang auch noch einmal die
Relevanz von zurückliegenden Erfahrungen für die Ausbildung von Einstellungen betonen.
994
Vgl. Götze, F. (2011), S. 51.
122
als kumulierte Erfahrungen eines Individuums verstanden werden.995 In der Einstel-
lungsforschung lassen sich unterschiedliche Standpunkte zum Zusammenhang von
Einstellung und Schemata identifizieren.996 Ein Forschungsstrang argumentiert, dass
Einstellungen einen Teil des Wissenselementes Schema darstellen (z. B. Lee et
al.).997 Andere Forscher betrachten Einstellung als ein dem Schema nachgelagertes
Konstrukt (z. B. Bellmann/Rossiter).998 In den Betrachtungen zu Schemata wurde
deutlich, dass bereits gesammelte Erfahrungen als Teil von Schemata zu betrachten
sind999, welche die schemabasierte Verarbeitung und deren affektive Wirkung, aber
auch die Einstellung gegenüber einem Objekt beeinflussen. Auf diese Art haben bei-
de Ansätze gleichermaßen Gültigkeit. Einstellungen sind somit eine Komponente von
Schemata, werden aber auch von diesen beeinflusst. Darüber hinaus können beste-
hende Einstellungen von Schemata verändert werden.1000 Ajzen/Fishbein bekräftigen
dies und definieren die Einstellung als „a compound in which the elements are beliefs
and the affective value of the compound (i.e. attitude) is some function of the affecti-
ve value of the constituent belief“.1001 Einstellungsbezogene Überzeugungen, die sich
aus vorangegangenen Erfahrungen gebildet haben, werden von Fishbein/Ajzen als
Beliefs bezeichnet und sind Teil des kognitiven Schemas, das wiederum die Einstel-
lungsbildung gegenüber einem Objekt beeinflusst.1002 Beliefs sind somit als Teilstruk-
turen von Schemata vorstellbar.1003 Sie umfassen die Haltung eines Individuums ge-
genüber einem bestimmten Objekt oder einer Situation und entstehen, indem ein
Individuum ein Objekt mit bestimmten Eigenschaften verbindet.1004 Da Beliefs Be-
standteile von Schemata sind, werden sie auch durch Erfahrungen gebildet, die ein
Mensch im Laufe seines Lebens sammelt.1005 Fishbein/Ajzen rücken daher von einer
getrennten Betrachtung der beiden Konstrukte – Beliefs als Bestandteil von Schema-
ta und Einstellungen – ab und verstehen sie als Teil der globalen Einstellung.1006
Diesen Standpunkt teilt auch Binsack und betont, dass die Einstellung zu einem
Schema wiederum in erheblichem Maße die Einstellung zu einem neuen Produkt
bestimmt.1007 Sie konstatiert zudem, dass auch bei unbekannten Produkten, wie es
bei ökologischen Produktalternativen der Fall ist, Schemavoreinstellungen, sofern
995
Vgl. Walsh, G. (2002), S. 114; Schlohmann, K. (2012), S. 114; Aronson, E. et al. (2014), S. 250.
996
Vgl. Regier, S. (2007), S. 91 f.
997
Vgl. Lee, K. C. et al. (2004), S. 457 ff. sowie etwa Taylor, S. E./Crocker, J. (1981), S. 89 f.
998
Vgl. Bellmann, S./Rossiter, J. R. (2004), S. 38 ff. Bellmann/Rossiter untersuchen in ihrer Arbeit, ob
sich schemakongruente Internetauftritte positiv auf die Einstellung gegenüber einer Marke oder
einem Produkt auswirken. Ein solcher Zusammenhang konnte von ihnen in der Studie nicht nach-
gewiesen werden, was sie jedoch mit methodischen Aspekten begründen.
999
Hierzu können auch Ersatzerfahrungen zählen, die Konsumenten über Word of Mouth gesammelt
haben.
1000
Vgl. Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 198.
1001
Fishbein, M./Ajzen, I. (1972a), S. 488.
1002
Vgl. ebenda; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 126. Beliefs sind Überzeugungen, welche die
gedankliche Grundlage von Einstellungen bilden, vgl. ebenda.
1003
Vgl. Götze, F. (2011), S. 54. Da Beliefs ein Bestandteil von Schemata sind, wird für die spätere
theoretische Konzeptualisierung sowie empirische Untersuchung nur von Schemata gesprochen.
1004
Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (1972a), S. 494; Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 63; Götze, F. (2011),
S. 54.
1005
Vgl. ebenda.
1006
Vgl. ebenda, S. 53.
1007
Vgl. Binsack, M. (2003), S. V.
123
vorhanden, zur Einstellungsbildung herangezogen und Annahmen zum Produkt ge-
bildet werden.1008
Kognitive Schemata beeinflussen folglich die Einstellungsbildung gegenüber neuen

Produkten, wodurch beide Konstrukte auf die Akzeptanzbildung Einfluss nehmen.1009
In der Schema- und Einstellungsliteratur finden sich bisher nur wenige theoretisch
fundierte Erkenntnisse zu der Wirkungsbeziehung zwischen beiden Konstrukten in-
nerhalb des Adoptionsprozesses und somit auch zur Erklärung der Akzeptanzbil-
dung.1010 Erste Ergebnisse hierfür liefert die Arbeit von Regier, welche beide Ansätze
in ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von radikalen Innovationen integriert. 1011
Sie versteht Einstellungen als das Ergebnis von schemabasierten Kategorisierungs-
prozessen, welche sie als Produktbeurteilung interpretiert und hierüber mit dem
Adoptionsprozess verknüpft.1012 In ihrer Untersuchung kommt sie zu dem Ergebnis,
dass die Produktschemakongruenz den größten Effekt auf die Einstellung zum Kauf
eines neuen Produktes hat und darüber hinaus auch die Kaufabsicht beeinflusst.1013
Diese Ergebnisse bestätigen zudem die Ausführungen von Kollmann, welcher auf
den positiven Zusammenhang von Einstellung und Akzeptanz bei der Einführung von
Innovationen hinweist.1014 Er versteht Akzeptanz als eine Ausprägung von Einstel-
lung, die eine oder oder mehrere zustimmende Einstellungen umfasst.1015 Schemata
prägen Einstellungen, welche wiederum infolge Handlungsabsichten sowie das Ver-
halten von Individuen determinieren, wodurch Schemata über Einstellungen einen
bedeutenden Einfluss auf die Akzeptanz sowie die Adoptionsentscheidung ausü-
ben.1016
3.5.3 Grundlagen zum Zusammenhang von Einstellung und Verhalten
In der Einstellungsforschung dominiert die Sichtweise, dass Einstellungen aus drei

Komponenten bestehen (Dreikomponententheorie nach Rosenberg/Hovland): einer
kognitiven, einer affektiven und einer Verhaltenskomponente.1017 Die kognitive
Komponente umfasst das Wissen eines Individuums über alle Aspekte des zu beur-
teilenden Objektes („Denken“) und mündet in der Gegenstandsbeurteilung.1018 Die
subjektive Bewertung findet in der affektiven Komponente Ausdruck, welche aus
der Summe der Gefühle, die mit einem Objekt verbunden werden, besteht („Füh-
1008
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 15, 55 f.
1009
1010
Vgl. Regier, S. (2007), S. 15.
1011
1012
Vgl. Regier, S. (2007), S. 92.
1013
Vgl. ebenda, S. 205. Die verhaltensbezogene Einstellung wird mit einem Strukturgleichungskoeffi-
zienten von 0,245 positiv von der Produktschemakongruenz beeinflusst.
1014
Vgl. Kollmann, T. (1998), S. 51.
1015
Vgl. ebenda.
1016
Vgl. Regier, S. (2007), S. 91.
1017
Vgl. Rosenberg, M. J./Hovland, C. I., S. 198 ff.; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 199; 206; Kuß,
A./Tomczak, T. (2007), S. 50; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 130; Haddock, G./Maio, G.
R. (2014), S. 198; Aronson, E. et al. (2014), S. 218; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 644 f.
1018
Vgl. Walsh, G. (2002), S. 114; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 50; Chang, C. (2011), S. 20.
124
len“).1019 Die Verhaltenskomponente (konativ) repräsentiert die Tendenz eines Indi-
viduums, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen („Handeln“).1020 Es existieren unter-
schiedliche Annahmen darüber, wie die einzelnen Komponenten kausal zusammen-
hängen.1021 Trommsdorff/Teichert sowie Kuß/Tomczak vertreten die Auffassung,
dass die kognitiven und affektiven Komponenten zur Einstellungsbildung führen und
aus dieser eine Verhaltensintention folgt, wodurch das Verhalten einer Person de-
terminiert wird.1022 Die Verhaltensintention bildet somit die Verbindung zwischen Ein-
stellung und Verhalten.1023 Die Prognose des tatsächlich gezeigten Verhaltens wird
von der Verhaltensintention abgeleitet und ist umso besser, je geringer der zeitliche
Abstand zwischen Erhebung und Verhalten ist sowie je stabiler die Kognitionen und
die Kontextbedingungen sind.1024
Trommsdorff/Teichert weisen darauf hin, dass Kognitionen, Affekte und Handlungsin-

tentionen allerdings nicht als Faktoren zu verstehen sind, die hinter einer Einstellung
stehen.1025 Einstellungskomponenten stellen vielmehr Perspektiven auf die Einstel-
lung dar, welche zur Erklärung von Einstellungsänderungen herangezogen werden
können.1026 Übertragen auf den Kauf von ökologischen Produktalternativen wären
Faktoren für die Einstellung z. B. der Preis, die Haltbarkeit oder das Produktdesign.
Komponenten der Einstellung zu einer ökologischen Produktalternative wären hinge-
gen das über das Produkt und dessen Eigenschaften bestehende Wissen (kognitiv),
sowie ein positives oder negatives Gefühl gegenüber ökologischen Produkten (affek-
tiv), was zu der Neigung führt, ein ökologisches Produkt eher auszuwählen oder ab-
zulehnen (konativ).1027 Generell ist diesem Modell folgend davon auszugehen, dass
Konsumenten eine neue ökologische Produktalternative nur dann kaufen bzw. nut-
zen, wenn sie diese auf der Einstellungsebene positiv bewerten.1028
Eine Vielzahl von Wissenschaftlern folgt diesem mehrdimensionalen Einstellungs-

konzept, allerdings plädiert eine andere bedeutende Gruppe von Experten für die
eindimensionale Erfassung von Einstellungen.1029 Als Grund hierfür nennt Ajzen ein
methodisches Problem: Ein mehrdimensionales Einstellungskonzept kann nur selten
methodisch genau gemessen werden.1030 Aufgrund der größeren Realitätsnähe be-
vorzugen Vertreter des eindimensionalen Ansatzes daher in Anlehnung an Thurs-
1019
Vgl. Walsh, G. (2002), S. 114; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 50; Chang, C. (2011), S. 20.
1020
Vgl. Walsh, G. (2002), S. 114; Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 50; Chang, C. (2011), S. 20. Die
Bereitschaft, ein Verhalten zu zeigen, muss allerdings nicht zwangsläufig zu einer Handlung füh-
ren, vgl. Walsh, G. (2002), S. 114.
1021
1022
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 50; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 130. Für eine gra-
fische Darstellung des Zusammenhangs der Einstellungskomponenten siehe Kuß, A./Tomczak, T.
(2007), S. 51; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 130.
1023
Vgl. Ajzen, I. (1985), S. 11.
1024
Vgl. Schlohmann, K. (2012), S. 117; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 645.
1025
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 130 f.
1026
1027
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 50 f.; Boettger, E. (2012), S. 171.
1028
Vgl. Ram, S. (1987a), S. 208 f.; Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999), S. 222.
1029
Vgl. Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1981), S. 7.
1030
Vgl. Ajzen, I. (2002), S. 110.
125
tone die Einstellung nur als affektive Komponenten zu verstehen.1031 Fishbein
bekräftigt diesen Ansatz: „I prefer, following Thurstone, to view attitude as a relatively
simple unidimensional concept, referring to the amount of affect for or against a psy-
chological object.“1032 Bei dem eindimensionalen Einstellungskonzept werden folglich
die kognitive Komponente und die Verhaltenskomponente als eigenständige Kon-
strukte verstanden.1033
Aufgrund der uneinheitlichen Messergebnisse, die basierend auf einer ein- bzw.
mehrdimensionalen Konzeptualisierung von Einstellung erlangt wurden, lässt sich
keine eindeutige Aussage darüber treffen, welche der beiden Ansätze zu bevorzugen
ist.1034 Die Konzeptualisierung bedarf deshalb der Anpassung an den Kontext und die
Bedingungen eines konkreten Forschungsvorhabens.1035 So weisen Schlegel/Di
Tecco darauf hin, dass die Dimensionalität, mit der die Einstellung zu einem Objekt
betrachtet wird, von der persönlichen Erfahrung und den psychografischen Eigen-
schaften des beurteilenden Individuums sowie dem zu beurteilenden Objekt selbst
abhängt.1036 Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird aus methodischen
Gründen auf den eindimensionalen Ansatz zurückgegriffen. Zum einen erfolgte dies,
um Abgrenzungsfehler bei der Operationalisierung der einzelnen Komponenten zu
vermeiden, da mehrdimensionale Einstellungskonzepte, wie oben ausgeführt, nur
selten methodisch genau gemessen werden. Zum anderen bietet dieser Ansatz im
Vergleich zu mehrdimensionalen Einstellungskonzepten, wie beschrieben, eine grö-
ßere Realitätsnähe, was mit Blick auf die Ableitung von Implikationen ein relevantes
Kriterium darstellt.
Ein grundlegendes Ziel der Konzeptualisierung von Einstellungen besteht darin, die
Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten zu untersuchen.1037 Doch wird dieser
Zusammenhang seit Begründung der Einstellungsforschung kontrovers diskutiert.1038
Befürworter der Theorie betonen, dass Einstellungen per definitionem Verhal-
tensprädispositionen sind, während Gegner mit geringen Korrelationen zwischen den
1031
Vgl. Thurstone, L. L. (1931), S. 249 ff.; Fishbein, M. (1967), S. 478; Petty, R. E./Cacioppo, J. T.
(1981), S. 7. Für eine visuelle Gegenüberstellung der beiden Ansätze siehe Schlohmann, K.
(2012), S. 113.
1032
Fishbein, M. (1967), S. 478.
1033
Vgl. Regier, S. (2007), S. 28. Zur Beziehung zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht gibt die
Theorie des überlegten Handels Hinweise, siehe Unterabschnitt B3.5.4.
1034
Vgl. ebenda; Staufer, I. M. (2015), S. 100.
1035
Vgl. Braunstein, C. (2001), S. 97.
1036
Vgl. Schlegel, R. P./Di Tecco, D. (1982), S. 17 ff.
1037
Vgl. Regier, S. (2007), S. 29; Schlohmann, K. (2012), S. 114; Haddock, G./Maio, G. R. (2014),
S. 223; Gerrig, R. J. et al. (2015), S. 645.
1038
Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 131. LaPiere veröffentlichte im Zuge dieser Diskussi-
on 1934 eine wichtige Studie, welche auf die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten hin-
weist. Er reiste über mehrere Wochen mit einem chinesischen Ehepaar durch die USA und unter-
suchte, wie dieses in Hotels und Restaurants aufgenommen wurde. Entgegen der schriftlichen
Auskunft, welche LaPiere nach dem Experiment einholte, derzufolge man keine Chinesen auf-
nehme, wurde das chinesische Paar während seiner Reise gut aufgenommen. Einstellung und
Verhalten waren in dieser Untersuchung demnach nicht konsistent, vgl. LaPiere, R. T. (1934),
S. 230 ff.; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 131.
126
Variablen Einstellung und Verhalten argumentieren.1039 Diese Diskussion hat dazu
geführt, dass in der Einstellungsforschung Modelle entwickelt wurden, welche das
menschliche Verhalten nicht nur basierend auf der Einstellung, sondern auch auf
anderen Faktoren erklären.1040 Mit diesen Theorien wurde die bis dahin bestehende
Annahme einer reinen Einstellungs-Verhaltens-Beziehung abgelöst.1041 Im Zuge die-
ser Entwicklung erlangte die Theorie des überlegten Handelns von Ajzen/Fishbein
große Bekanntheit und stellt bis heute eine der führenden Theorien im Bereich der
Einstellungsforschung dar, weshalb sie im Folgenden für diese Untersuchung näher
vorgestellt und diskutiert wird.1042
3.5.4 Theorie des überlegten Handelns
Die von Ajzen/Fishbein entwickelte Theorie des überlegten Handelns (Theory of

Reasoned Action, TRA) stammt aus der Sozialpsychologie und zählt zu den bedeu-
tendsten Einstellungstheorien.1043 Sie ist als Antwort auf die Frage entstanden, wel-
che Prädiktoren neben der Einstellung das tatsächliche Verhalten bestimmen. 1044
Aufgrund ihrer Prognosefähigkeit wird sie häufig in der Konsumentenverhaltensfor-
schung eingesetzt.1045 Die Autoren Ajzen/Fishbein betonen, dass die Verhaltensab-
sicht das tatsächlich gezeigte Verhalten maßgeblich beeinflusst.1046 Die Theorie des
überlegten Handelns zielt daher darauf ab, geplantes Verhalten zu erklären und vor-
herzusagen, und betrachtet das Zusammenspiel von Beliefs, Einstellung, Verhaltens-
intention und Verhalten.1047 Die Theorie des überlegten Handelns stellt eine Erweite-
1039
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1975b), S. 223 ff.; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 131;
Schlohmann, K. (2012), S. 118.
1040
Vgl. Regier, S. (2007), S. 30.
1041
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 5; Frey, D. et al. (1993), S. 367. Infolgedessen etablierte
sich die Einstellung-Intention-Verhalten-Hypothese, welche nicht die Einstellung, sondern die Ver-
haltensintention als das dem Verhalten vorgelagerte Konstrukt betrachtet, vgl. Trommsdorff,
V./Teichert, T. (2011), S. 130 f.
1042
Vgl. Braunstein, C. (2001), S. 98; Regier, S. (2007), S. 30.
1043
Vgl. Olson, J. M./Zanna, M. P. (1993), S. 131; Wang, M.-S. et al. (2007), S. 297; Kroeber-Riel,
W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 234 f. Die Theorie des überlegten Handelns wurde in der Sozial-
psychologie für die Untersuchung einer Vielzahl verschiedener Aspekte herangezogen wie z. B.
dem Ernährungsverhalten oder der Kaufbereitschaft, vgl. Königstorfer, J. (2008), S. 24 sowie Kro-
eber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 235 für eine ausführliche Übersicht.
1044
Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (1972a), S. 223 ff.; Unterabschnitt B3.5.3.
1045
Vgl. Fazel, L. (2014), S. 103 f.
1046
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 5. In zahlreichen Studien konnte eine hohe Korrelation zwi-
schen den Konstrukten Verhaltensintention und tatsächlichem Verhalten sowie eine hohe Erklä-
2
rungskraft des Modells (R = 0,50 bis 0,80) nachgewiesen werden, vgl. Ajzen, I./Fishbein, M.
(1975b), S. 310; Frey, D. et al. (1993), S. 367; Armstrong, J. S. et al. (2000), S. 383 ff.; Königstor-
fer, J. (2008), S. 23; Götze, F. (2011), S. 36.
1047
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 235; Stüber, E. (2013), S. 50; Planing, P.
(2014), S. 41; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 223.
127
rung des Erwartungs-x-Wert-Modells1048 von Fishbein um eine normative Kompo-
nente dar.1049 Neben der Einstellung wird die subjektive Norm als wichtige Determi-
nante für die Verhaltensintention angesehen.1050
Die Theorie des überlegten Handelns erklärt das Verhalten eines Individuums auf
drei Ebenen.1051 Die erste Erklärungsebene konstatiert einen positiven Zusammen-
hang zwischen der Verhaltensintention und dem tatsächlichen Verhalten.1052 Die
Verhaltensintention kann als Summe aller Motivationen eines Individuums verstan-
den werden, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen.1053 Sie ist somit Ausdruck der Be-
reitschaft einer Person, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, und ermöglicht eine
Aussage über das zu erwartende Verhalten.1054 Auf der zweiten Erklärungsebene
werden diejenigen Faktoren betrachtet, die die Verhaltensabsicht determinieren.1055
Dabei handelt es sich zum einen um die Einstellung, welche als personenbezogene
Einflussvariable zu verstehen ist und sich darauf bezieht, welche Überzeugung eine
Person hinsichtlich des Ergebnisses einer Handlung hat und wie sie die Ausführung
eines Verhaltens beurteilt.1056 Sie wird von Ajzen/Fishbein als „general feeling of fa-
vorableness or unfavorableness“1057 definiert und somit als eindimensionales, affekti-
ves Konstrukt konzeptualisiert, wodurch die Forscher die Einstellung auf der einen
Seite vom Verhalten und auf der anderen Seite von der Einstellung gegenüber dem
Objekt abgrenzen.1058 Die Einstellung stellt in ihrem Modell ein vermittelndes Kon-
1048
Der Kern des Erwartungs-x-Wert-Ansatzes besteht darin, den Zusammenhang zwischen den
Überzeugungen (Beliefs) eines Individuums und dessen Einstellung zu erklären, wobei nur salien-
te Überzeugungen einen Einfluss haben, vgl. Braunstein, C. (2001), S. 99 f.; Schlohmann, K.
(2012), S. 114. Beliefs sind erlernte Assoziationen, die mit den Eigenschaften des zu bewerten-
den Objektes verbunden werden, vgl. Braunstein, C. (2001), S. 100. Nach Meinung von Fishbein
ist die Einstellung das multiplikatorische Produkt aus den Beliefs zum Beurteilungsobjekt und der
Bewertung jeder einzelnen Eigenschaft, vgl. Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 223. Der Ansatz
kann daher zur Erklärung des Zustandekommens von Einstellungen sowie weiteren auf das Ver-
halten wirkenden Einflussfaktoren verwendet werden, vgl. Braunstein, C. (2001), S. 163; Regier,
S. (2007), S. 30. Für eine detaillierte Diskussion des Erwartungs-x-Wert-Modells siehe ebenda, 30
ff.; Staufer, I. M. (2015), S. 107 ff.
1049
Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b), S. 17; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 162. Die Modifi-
kation des Erwartungs-x-Wert-Modells basierte auf den Erkenntnissen aus der Korrespondenzhy-
pothese von Ajzen/Fishbein. Diese besagt, dass die Messung von Verhalten auf Basis von Ein-
stellungen nur bei gleichem Spezifitätsgrad möglich ist, vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1977), S. 888
ff. Dieser Spezifitätsgrad kann in vier Aspekte unterschieden werden: Handlungsaspekt, Zielas-
pekt, Kontextaspekt und zeitlicher Aspekt, vgl. Regier, S. (2007), S. 32; Staufer, I. M. (2015),
S. 109.
1050
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 5, 54.
1051
Für eine grafische Darstellung der Theorie des überlegten Handelns siehe Ajzen, I./Fishbein, M.
(1980c), S. 84; Staufer, I. M. (2015), S. 116. Für eine formale Darstellung der Theorie des über-
legten Handelns vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1972a), S. 1.
1052
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1975b), S. 352; Aronson, E. et al. (2014), S. 240.
1053
Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (1972a), S. 495; Eagly, A./Chaiken, S. (1993), S. 168.
1054
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 46. Die Verhaltensintention lässt jedoch keine Aussage über
die Stärke zu, vgl. ebenda. Allerdings nimmt mit zunehmender Verhaltensintention auch die
Wahrscheinlichkeit zu, dass ein bestimmtes Verhalten gezeigt wird, vgl. Ajzen, I./Fishbein, M.
(1975b), S. 369.
1055
Vgl. Götze, F. (2011), S. 33.
1056
Vgl. Stüber, E. (2013), S. 51; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 223.
1057
Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 54.
1058
Vgl. Prein, J. (2011), S. 23; Götze, F. (2011), S. 33, 35 sowie Unterabschnitt B3.5.3.
128
strukt zwischen dem durch Erfahrung erlangten Wissen und der Verhaltensabsicht
dar. Neben der Einstellung determinieren zum anderen normative Einflussfaktoren
die Verhaltensabsicht, welche in Form der subjektiven Norm von Ajzen/Fishbein in
das Modell integriert werden. Subjektive Normen können als eine Art „Kontrol-
linstanz“ verstanden werden: Sie beeinflussen das Verhalten, wenn die Einstellung
eines Individuums stark von einem Verhalten abweicht, von dem es vermutet, dass
es sein soziales Umfeld von ihm erwartet.1059 Sie ist somit Ausdruck des wahrge-
nommenen sozialen Drucks eine Handlung auszuführen.1060 Das handelnde Indivi-
duum zieht auf diese Weise neben der eigenen Einstellung auch die Meinung des
sozialen Umfeldes zur Verhaltensentscheidung heran.1061 Die subjektive Norm ist
vom Kontext sowie dem zu bewertenden Objekt abhängig und steht in einem positi-
ven Zusammenhang mit der Verhaltensintention.1062 Wie die Einstellung und die sub-
jektive Norm die Verhaltensintention beeinflussen, hängt von der individuellen Be-
wertung dieser beiden Determinanten ab.1063
Zum besseren Verständnis der Verhaltensintention dient die dritte Erklärungsebe-

ne, welche die Entstehungsgrundlage von subjektiven Normen1064 sowie die Basis
von Einstellungen betrachtet.1065 Einstellungen bilden sich der Theorie von
Ajzen/Fishbein zufolge basierend auf verhaltensbezogenen Überzeugungen (behavi-
oral beliefs) und der entsprechenden Ergebnisbewertung.1066 Im Laufe des Lebens
sammeln Personen Erfahrungen und Informationen, wodurch Beliefs entstehen, die
wiederum Einstellungen gegenüber einem Objekt determinieren.1067 Verhaltensbezo-
gene Beliefs sind somit Ausdruck der Einschätzung einer Person darüber, zu welcher
Verhaltenskonsequenz ein bestimmtes Verhalten führt.1068 Auf die Einstellungsbil-
dung gegenüber einem konkreten Objekt nehmen allerdings nur saliente Überzeu-
1059
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 73; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 164; Kroeber-
Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 235; Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b), S. 21; Aronson, E. et al.
(2014), S. 241.
1060
Vgl. Prein, J. (2011), S. 43; Stüber, E. (2013), S. 51.
1061
Vgl. Königstorfer, J. (2008), S. 23; Götze, F. (2011), S. 34.
1062
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1972a), S. 2; Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 57; Haber, T. E. (2008),
S. 115. Es nehmen allerdings nur die wahrgenommenen Meinungen und Ansichten von Personen
Einfluss, die für den Entscheidenden bedeutsam sind, vgl. Regier, S. (2007), S. 35; Haber, T. E.
(2008), S. 128.
1063
Vgl. Braunstein, C. (2001), S. 111; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 223 f.
1064
Normen werden definiert als „Regeln über Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhalten, die
von Mitgliedern einer (Sub-)Kultur oder Gruppe akzeptiert, erwartet, kontrolliert und sanktioniert
werden“, Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 162. Werte und Normen haben somit Über-
schneidungspunkte, sind aber insofern voneinander abzugrenzen, als dass Normen nur den As-
pekt der Verbindlichkeit von Werten darstellen, vgl. ebenda. Für weiterführende Ausführungen zur
Abgrenzung von Werten und Normen vgl. ebenda, 161 ff.
1065
Vgl. Götze, F. (2011), S. 34.
1066
Vgl. Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 223. Die Einstellung einer Person ergibt sich aus den
aufsummierten Produkten aus Erwartung und Wert, vgl. ebenda.
1067
Vgl. Götze, F. (2011), S. 54.
1068
Vgl. ebenda, S. 34.
129
gungen Einfluss.1069 Die subjektive Norm bildet sich aufbauend auf normativen Über-
zeugungen (normative beliefs) und der Motivation diese zu erfüllen.1070 Normative
Beliefs beinhalten Informationen darüber, ob andere Menschen erwarten, dass ein
bestimmtes Verhalten gezeigt werden soll.1071 Auch hier gilt, dass nur saliente Per-
sonen oder Personengruppen einen Einfluss auf die Bildung der subjektiven Norm
nehmen.1072 Allerdings ist die subjektiv wahrgenommene und nicht die reale Meinung
der Personen für die Bildung der subjektiven Norm von Bedeutung.1073
In der Theorie des überlegten Handelns ist grundsätzlich die Einstellung zum Verhal-
ten und nicht die Einstellung zu dem Bewertungsobjekt entscheidend für die Verhal-
tensintention, obwohl die Vermutung naheliegt, dass auch die Einstellung zu einem
Objekt Einfluss auf die Einstellung zum Verhalten oder sogar die Verhaltensintention
nehmen sollte.1074 Welche Rolle das Konstrukt der Einstellung zum Objekt jedoch
konkret einnimmt, ist bisher noch nicht vollends wissenschaftlich geklärt.1075
Ajzen/Fishbein betrachten die Einstellung zum Objekt als eine externe Variable wie
zum Beispiel demografische Variablen und Persönlichkeitsmerkmale, die somit kei-
nen direkten Erklärungsbeitrag zum Verständnis der Verhaltensabsicht und des Ver-
haltens liefert.1076 Empirische Studien weisen dagegen nach, dass bei Berücksichti-
gung der Einstellung zum Objekt eine verbesserte Prognose des tatsächlich
gezeigten Verhaltens erreicht werden kann.1077 Eagly/Chaiken bestätigen diese Er-
gebnisse und betonen die Relevanz der Einstellung zum Objekt für die Verhaltens-
prognose.1078 Den beiden Autoren zufolge nehmen sowohl die Einstellung zum Ver-
halten als auch die Einstellung zum Objekt über die Verhaltensintention Einfluss auf
das Verhalten, wobei die Einstellung zum Objekt die Verhaltensintention indirekt über
die Einstellung zum Verhalten beeinflusst.1079
1069
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 7. Zur Einstellungsbildung wird das Wissen eines Individu-
ums zu den Eigenschaften eines Objektes durch die subjektive Wahrscheinlichkeit erfasst und im
Anschluss affektiv bewertet. Um die Einstellung einer Person zu einem Objekt zu erhalten, wird,
dem Einstellungsmodell von Fishbein zufolge, die Wahrscheinlichkeit eines Merkmals mit dessen
Bewertung multipliziert und für alle Merkmale hinweg aufsummiert, vgl. Ajzen, I./Fishbein, M.
(1972a), S. 1 f.; Meffert, H. et al. (2015), S. 120.
1070
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 235; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 224.
Die subjektive Norm stellt wie die Einstellung die Summe aus den Produkten von normativer
Überzeugung und Motivation dar, vgl. ebenda.
1071
Vgl. Götze, F. (2011), S. 34.
1072
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1972a), S. 2.
1073
Vgl. Götze, F. (2011), S. 35.
1074
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 117.
1075
Vgl. Regier, S. (2007), S. 40; Staufer, I. M. (2015), S. 117.
1076
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1975b), S. 307; Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 84; Eagly, A./Chai-
ken, S. (1993), S. 172 ff. Für eine grafische Darstellung der Zusammenhänge vgl. Staufer, I. M.
(2015), S. 118.
1077
Vgl. z. B. Morrison, D. M. et al. (1996), S. 1658. Bamberg merkt zudem als problematisch an,
dass das ursprüngliche Modell der Theorie des überlegten Handelns nur Vorhersagen über das
Verhalten in derselben Situation zulässt, vgl. Bamberg, S. (1996), S. 49. Aus diesem Grund korre-
lieren Verhaltensintention und tatsächlich gezeigtes Verhalten in einer konkreten Situation gerin-
ger als auf einer abstrakten Ebene, vgl. Six, B. (1980), S. 66 f.
1078
Vgl. Eagly, A./Chaiken, S. (1993), S. 204 ff. Die Autoren stützen sich hierbei auf das „Automatic-
Processing Model“, das der Theorie des überlegten Handelns vorgelagerte Prozesse beschreibt.
1079
Vgl. ebenda; Magin, S. (2004), S. 34.
130
Ein weiterer Ansatz zur Integration der Einstellung zum Objekt in die Theorie des
überlegten Handels stammt von Fazio, welcher der Einstellung zum Objekt eine grö-
ßere Bedeutung beimisst.1080 Dies begründet er mit der besseren kognitiven Zugäng-
lichkeit von Einstellungen zu einem Objekt im Vergleich zu Einstellungen zu einem
Verhalten.1081 Er versteht daher den Einfluss der Einstellung zum Objekt auf die Ver-
haltensintention nicht als Prozess über, sondern als Prozess parallel zur Beeinflus-
sung der Verhaltensintention durch die Einstellung zum Verhalten (vgl. Abbildung
7).1082 Magin kann diesen Ansatz in ihrer Untersuchung bestätigen und auch Regier,
welche das Modell als Grundlage für die Untersuchung von Produktkongruenzen
verwendet, schließt sich dem Ansatz von Fazio an.1083 Aus diesem Grund wird auch
für diese Untersuchung die Theorie des überlegten Handelns um die Einstellung zum
Objekt nach Fazio erweitert.
In Bezug auf die Einstellungsbildung gegenüber einem Objekt (bspw. ökologische

Produktalternativen) kann folgender Prozess angenommen werden: Individuen besit-
zen aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen Einschätzungen gegenüber bestimmten
Attributen eines neuen Produktes (z. B. „ökologisch“).1084 Abhängig davon, wie stark
diese Beliefs (z. B. persönliche Relevanz von Umweltschutz) sind und wie die einzel-
nen Produktattribute bewertet werden, bildet sich die Einstellung gegenüber einem
Objekt.1085 Hat sich eine Einstellung für ein bestimmtes Objekt gebildet, kann diese
beim nächsten Kontakt mit dem Objekt wieder abgerufen werden.1086
Einstellung zum Einstellung zum Subjektive

Objekt Verhalten Norm
Verhaltensintention
Verhalten
Abbildung 7: Theorie des überlegten Handelns mit integrierter Einstellung zum Objekt
Quelle: In Anlehnung an Regier, S. (2007), S. 42.
1080
Vgl. Fazio, R. H. (1989), S. 155 ff.
1081
Vgl. ebenda, 169 f.; Regier, S. (2007), S. 41.
1082
Vgl. Magin, S. (2004), S. 217 f.; Regier, S. (2007), S. 41.
1083
Vgl. Magin, S. (2004), S. 217 f.; Regier, S. (2007), S. 41 f.
1084
Vgl. Prein, J. (2011), S. 42.
1085
Vgl. ebenda; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 223.
1086
Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b), S. 96 f.
131
Für die weitere Untersuchung stellt sich die Frage, in welchem Zusammenhang die
Theorie des überlegten Handelns mit der Schematheorie und der Akzeptanzbildung
gegenüber neuen Produkten steht. Einstellungen bilden sich der Theorie des über-
legten Handelns zufolge basierend auf Beliefs. Wie in den vorangegangenen Unter-
abschnitten dargestellt, stellen Beliefs eine Wissensform dar, sodass einstellungsbe-
stimmende Beliefs den kognitiven Schemata zugeordnet werden können.1087 Auf
diese Weise nimmt die schemabasierte Informationsverarbeitung über Beliefs Ein-
fluss auf die Einstellungsbildung. Insbesondere dann, wenn eine Person keine Erfah-
rung mit einem Produkt hat und keine passenden Schemata für ein Objekt vorliegen,
werden Schemata herangezogen, welche am wahrscheinlichsten dem Objekt ent-
sprechen und eine Annahme über das Objekt abgeleitet.1088
Obwohl die Theorie des überlegten Handelns in verschiedenen Studien Bestätigung

erfahren hat und eine hohe Erklärungskraft zeigt, wird sie auch kritisch diskutiert.1089
In der Literatur findet sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Theorie; im
Folgenden soll der für diese Untersuchung zentrale Kritikpunkt besprochen wer-
den.1090 Ein in der Akzeptanzliteratur häufig diskutierter Aspekt ist, dass dem Modell
primär Aussagekraft für geplante, bewusste und somit kognitionslastige Verhaltens-
entscheidungen und nicht für impulsive Entscheidungen zugesprochen wird.1091 Dies
impliziert zunächst, dass die Theorie nur begrenzt für diese Arbeit Anwendung finden
kann, da sie nicht datengesteuerte Einstellungsfindungsprozesse sowie die Verhal-
tensbildung bei Produkten mit geringem Involvement ausschließen würde. Dem wi-
dersprechen Fishbein/Ajzen allerdings vehement:
„…we must address a common misconception regarding our reasoned action

approach. Because we have used the terms reasoned action and planned be-
havior in our past work, many investigators mistakenly believe that we consi-
der people to be rational and to deliberate at length before engaging in any
behavior. This has never been our position. […] [O]ur theoretical framework
does not assume rationality, and it encompasses both deliberative and spon-
taneous decision making. […] Moreover, the formation of attitudes, perceived
norms, and perceptions of control – and the intentions they produce – do not
1087
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1975b), S. 12 sowie Unterabschnitt B3.5.2.
1088
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 15, 25 ff.
1089
Vgl. Olson, J. M./Zanna, M. P. (1993), S. 131 f.; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 235; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 224 f.; Staufer, I. M. (2015), S. 121. Für eine Gegen-
überstellung der Vor- und Nachteile der Theorie des überlegten Handels vgl. Stüber, E. (2013),
S. 51.
1090
Für eine ausführliche Diskussion weiterer Kritikpunkte an der Theorie des gelernten Handelns vgl.
z. B. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 163 f.; Götze, F. (2011), S. 40 ff.; Kroeber-Riel,
W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 236; Planing, P. (2014), S. 46 ff.; Staufer, I. M. (2015), S. 121 ff.
Trommsdorff/Teichert kritisieren das Modell insbesondere hinsichtlich der Rolle der subjektiven
Norm, da Normen nur in Situationen extremer Unterschiede zwischen der eigenen Einstellung und
der vermuteten Verhaltenserwartung greifen, das Modell allerdings ein regelmäßiges Wirken von
subjektiven Nomen auf das Verhalten suggeriert, Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 164.
1091
Vgl. Fazio, R. H. (1990), S. 90; Königstorfer, J. (2008), S. 23; Haber, T. E. (2008), S. 127; Götze,
F. (2011), S. 32; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 235, 238; Planing, P. (2014), S. 46;
Staufer, I. M. (2015), S. 112.
132
have to involve a great deal of deliberation but can follow spontaneously and
automatically from the underlying cognitive foundation of beliefs.“1092
Den Autoren folgend, gilt die Theorie von Ajzen/Fishbein demnach sowohl für Ent-
scheidungen mit einem hohen wie auch einem geringen Involvement und ist daher
aufgrund ihrer breiten Anwendbarkeit für die vorliegende Untersuchung der Akzep-
tanzbildung von ökologischen Produktalternativen geeignet.
Aufbauend auf der Theorie des überlegten Handelns wurden zahlreiche weitere theo-
retische Modelle wie zum Beispiel die Theory of Planned Behavior1093 oder das
„Technology Acceptance Model“1094 entwickelt, welche weitere Einflussfaktoren auf
die Verhaltensintention identifizieren.1095 Verschiedene Untersuchungen konnten zei-
gen, dass die Theorie des überlegten Handelns einen guten theoretischen Rahmen
zur Erklärung von Akzeptanzbildung bei neuen Produkten und zur Vorhersage von
Konsumentenverhalten darstellt.1096 Durch ihre Begrenzung auf eine überschaubare
Anzahl an zentralen Variablen ist sie zudem gut generalisierbar und kann für eine
große Breite an Anwendungsfeldern eingesetzt werden. 1097 Fishbein/Ajzen bekräfti-
gen dies: „We have presented the outline of the reasoned action approach that we
believe provides a unifying framework to account for any social behavior“ 1098. Dar-
über hinaus eignet sich die Theorie gut für eine empirische Überprüfung, da Operati-
onalisierung und Zusammenhänge der Variablen explizit genannt werden. 1099 Aus
diesem Grund soll die um die Einstellung zum Objekt erweiterte Theorie des überleg-
ten Handels als Basis für den theoretischen Bezugsrahmen dieser Forschungsarbeit
Anwendung finden.
Zusammenfassend wird festgehalten, dass die Theorie des überlegten Handelns ei-
ne gute theoretische Basis für die schematheoretische Untersuchung der Akzep-
tanzbildung bei ökologischen Produktalternativen darstellt, da sie zum einen über
Beliefs eine klare Verknüpfung mit der Schematheorie zulässt und zum anderen mit
den Komponenten Einstellung und Verhaltensintention Akzeptanz determinierende
1092
Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b), S. 23 f.
1093
Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen stellt eine Erweiterung der Theorie des überleg-
ten Verhaltens um die Komponente „perceived behavioral control“ („wahrgenommene Verhaltens-
kontrolle“) zur Erklärung der Verhaltensintention dar, vgl. Ajzen, I. (1985), S. 11 ff.; Ozaki, R.
(2011), S. 3; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 224.
1094
Das „Technology Acceptance Model“ wurde von Davis entwickelt und lässt Aussagen darüber zu,
weshalb Technologien von Personen genutzt werden oder nicht, vgl. Davis, F. D. et al. (1989),
S. 982 ff.
1095
Vgl. Götze, F. (2011), S. 32.
1096
Vgl. Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 225. Bezüglich der Erklärungskraft für die Akzeptanzbil-
dung vgl. z. B. die Arbeiten von Regier, S. (2007); Haber, T. E. (2008); Götze, F. (2011); Staufer,
I. M. (2015). Ozaki et al. konnten dies sogar für die Akzeptanz von ökologischem Strom nachwei-
sen, vgl. Ozaki, R. (2011), S. 8. Für eine umfassende Auseinandersetzung zur Eignung der Theo-
rie des überlegten Verhaltens zur Erklärung des Adoptionsverhaltens bei neuen Produkten (ins-
besondere dynamischen-kontinuierlichen Innovationen) vgl. Götze, F. (2011), S. 70 sowie für eine
umfangreiche Diskussion der empirischen Evidenz vgl. ebenda, 36 ff.
1097
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1975b), S. 218; Stüber, E. (2013), S. 51.
1098
Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b), S. 27.
1099
133
Faktoren enthält, wodurch auch eine Verknüpfung mit der Adoptionstheorie möglich
ist. Aus diesem Grund baut der Bezugsrahmen dieser Arbeit auf der Theorie des
überlegten Handelns auf.
3.5.5 Synthese zur Einstellungsbildung und zu den Schemata bei Innovatio-

nen
Abschließend sollen die Erkenntnisse zu Schemata und Einstellungsbildung bei In-

novationen zusammengeführt und systematisiert werden (vgl. Abbildung 8).
Ökologische
Produktalternativen

Innovationen

leicht extrem
Nur abstrakte Keine kongruenten

Kongruente kognitive
Schemata kognitive Schemata kognitiven Schemata
Schemata vorhanden
vorhanden vorhanden
Schemabasiert und
Datenbasiert (bei
Einstellung Schemabasiert datenbasiert (bei
hohem Involvement)
hohem Involvement)
Abbildung 8: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich Innovationsgrad, Schemakon-

gruenz und Einstellung
Quelle: Adaptiert nach Götze, F. (2011), S. 66.
Die Einstellungsbildung kann hinsichtlich der Art der Informationsverarbeitung und

des Innovationsgrades eines neuen Produktes betrachtet werden. Bei kontinuierli-
chen Innovationen findet aufgrund der Übereinstimmung mit bereits bestehenden
Erfahrungen und Wissen sowie darüber hinaus der kognitiven Ökonomie tendenziell
eine schemabasierte Informationsverarbeitung statt.1100 Die Einstellungsbildung bei
dynamisch-kontinuierlichen Innovationen hängt vom Involvement ab: Bei geringem
Involvement werden Informationen schemabasiert verarbeitet, bei hohem Involve-
ment datenbasiert.1101 Diskontinuierliche Innovationen weisen eine starke Inkongru-
1100
Vgl. Götze, F. (2011), S. 65.
1101
Vgl. Lee, M. (1995), S. 210 ff.
134
enz zu bestehendem Wissen auf, sodass bei hohem Involvement eine datenbasierte
Beurteilung stattfindet.1102 Es ist demnach davon auszugehen, dass sich bei gerin-
gem Involvement die Einstellung gegenüber ökologischen Produktalternativen basie-
rend auf schemagesteuerten Informationsverarbeitungsprozessen bildet und die Fol-
gen von Schemainkongruenz somit über die Einstellung Einfluss auf die
Verhaltensabsicht sowie das tatsächliche Verhalten nehmen und damit den Kauf von
ökologischen Produktalternativen.
4 Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens und Ableitung der zu

überprüfenden Hypothesen
Nachdem in den vorangegangenen Unterkapiteln die theoretischen Grundlagen dis-

kutiert wurden, sollen diese Erkenntnisse im Folgenden für die empirische Untersu-
chung verknüpft und systematisiert werden. Für diesen Zweck führt das Unterkapitel
die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen in einem Bezugsrahmen1103 zusammen,
welcher die bisher dargestellten Zusammenhänge konsolidiert und als Basis für die
empirische Untersuchung dient. Im zweiten Teil dieses Unterkapitels werden Hypo-
thesen für die empirische Überprüfung der Zusammenhänge abgeleitet, welche an
die in Kapitel A formulierten Fragestellungen anknüpfen sowie auf dem in diesem
Unterkapitel entworfenen Bezugsrahmen aufbauen.
4.1 Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens
Im Rahmen dieser Untersuchung wird die Akzeptanz von ökologischen Produktalter-

nativen näher untersucht. Der Adoptionsprozess, an dessen Ende häufig der Kauf
oder Nichtkauf eines Produktes steht, kann auch als Kaufprozess verstanden wer-
den.1104 Aus diesem Grund zieht diese Arbeit für die Entwicklung eines theoretischen
Bezugsrahmens ein verhaltenstheoretisches Modell als Grundlage heran. Die in der
verhaltenswissenschaftlichen Forschung vorliegenden Ansätze können grob in beha-
vioristisch, neobehavioristisch und kognitiv unterschieden werden.1105 Behavioristi-
sche Erklärungsansätze betrachten das Verhalten eines Individuums alleinig hin-
sichtlich messbarer und beobachtbarer Variablen.1106 Dem behavioristischen Ansatz
zufolge sind psychologische Prozesse nicht analysierbar und stellen eine Blackbox
dar.1107 Dabei werden diese Prozesse ausgeklammert und das dazugehörige Modell
1102
Vgl. Götze, F. (2011), S. 65. Aufgrund des fehlenden Wissens zu diskontinuierlichen Innovationen
ist bei geringem Involvement die schemabasierte Beurteilung nahezu nicht möglich, vgl. ebenda,
64 ff.
1103
Ein Bezugsrahmen wird als theoretische Grundlage für eine empirische Untersuchung entwickelt
und kann als ein Konzept verstanden werden, das ein reales System mithilfe von grundlegenden
Vorstellungen und Theorien strukturiert, vgl. Kirsch, W. (1971), S. 241; Grochla, E. (1982), S. 14;
Wegner, U. (1993), S. 5.
1104
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 28.
1105
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 97 f.
1106
Vgl. ebenda, S. 97.
1107
Vgl. Foscht, T. et al. (2015), S. 28.
135
als Stimulus-Response-Modell1108 (S-R-Modell) bezeichnet.1109 Wenn allerdings
psychische Vorgänge keine Beachtung finden, kann keine Aussage darüber getrof-
fen werden, wie ein äußerer Reiz kognitiv verarbeitet wird, sodass dieses Modell für
die Analyse von Käuferverhalten nicht ausreichend ist und nur sehr begrenzte Aus-
sagen treffen kann.1110 Neobehavioristische Ansätze nehmen eben diese nicht direkt
beobachtbaren Prozesse, also die Blackbox, ins Modell auf, sodass der Zusammen-
hang zwischen Stimulus und Reaktion erklärt werden kann.1111 Es wird daher von
einem Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) gesprochen, das
durch die Unterscheidung zwischen beobachtbaren und intervenierenden Variablen
charakterisiert ist.1112 Intervenierende Variablen sind theoretische Konstrukte, welche
die Prozesse in der Blackbox beschreiben und nicht direkt beobachtbare Prozesse
erklären können.1113 Für deren Messung werden beobachtbare Indikatoren (z. B.
verbale Äußerungen) benötigt, welche mit beobachtbaren Reizen und Reaktionen
(z. B. Kaufverhalten) verbunden werden.1114 Kognitive Erklärungsansätze basieren
ebenfalls auf dem S-O-R-Modell, erweitern dieses allerdings durch die zusätzliche
Berücksichtigung von Informationsverarbeitungsprozessen, welche in die Phasen der
Informationsaufnahme, der Informationsverarbeitung und der Informationsspeiche-
rung zerlegt werden.1115 Hierbei werden sowohl Prozesse im Langzeit- als auch im
Arbeitsgedächtnis in die Betrachtung einbezogen.1116
Im Zentrum dieser Untersuchung stehen psychische Vorgänge sowie insbesondere

kognitive Prozesse, die zur Erklärung der Akzeptanzentwicklung bei ökologischen
Produktalternativen beitragen sollen. Im vorliegenden Kontext kommt deshalb inter-
venierenden Variablen eine besondere Bedeutung zu, sodass diese Arbeit für den
konzeptionellen Bezugsrahmen auf das S-O-R-Modell zurückgreift (vgl. Abbildung 9).
Der Stimulus ist hier die ökologische Produktalternative1117, mit der ein Konsument
konfrontiert wird (z. B. Verpackung, Produktname oder Produkteigenschaften). Dies
löst beim Konsumenten einen Adoptionsprozess aus, sofern es sich um ein unbe-
kanntes Produkt handelt. In den Adoptionsphasen Wissenserwerb und Meinungsbil-
dung steht die Beurteilung des Produktes und seiner Eigenschaften im Vordergrund,
wobei nicht beobachtbare Prozesse im Organismus eine zentrale Rolle spielen. Um
1108
Unter einem Stimulus ist ein bestimmter Reiz zu verstehen, etwa ein neues Produkt oder eine
Werbeanzeige. Response bezeichnet die Reaktion eine Individuums auf den Stimulus, bspw. der
Kauf eines Produktes, vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 97; Foscht, T. et al. (2015), S. 28.
1109
Vgl. ebenda.
1110
Vgl. ebenda, S. 23.
1111
Vgl. ebenda.
1112
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 1 ff.; Foscht, T. et al. (2015), S. 23, 29.
1113
Vgl. ebenda, S. 29. Psychische Vorgänge, die von intervenierenden Variablen beschrieben wer-
den, können noch einmal in aktivierende (z. B. Einstellungen) und kognitive Prozesse (z. B. Ge-
dächtnis) unterteilt werden, vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 51.
1114
Vgl. Pepels, W. (2013), S. 38; Meffert, H. et al. (2015), S. 97; Foscht, T. et al. (2015), S. 30. Die
Güte der beobachtbaren Indikatoren ist hinsichtlich Objektivität, Reliabilität und Validität kritisch
für jede Messung zu reflektieren, vgl. ebenda, 23 f.
1115
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 98; Foscht, T. et al. (2015), S. 24.
1116
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 98. Zu den kognitiven Erklärungsansätzen zählt z. B. auch das
Neuromarketing, vgl. ebenda sowie vertiefend zum Neuromarketing Bielefeld, K. (2012).
1117
Für eine ausführliche Diskussion zum Verständnis von ökologischen Produktalternativen in dieser
Untersuchung vgl. Unterkapitel B1.
136
die Entstehung von Akzeptanz zu untersuchen, werden in dieser Untersuchung im
Speziellen die schemabasierte Verarbeitung sowie die intervenierenden Variablen
wie Einstellung und Verhaltensabsicht betrachtet. Darüber hinaus bezieht die Unter-
suchung auch prädispositionale Faktoren, also personenspezifische Einflussgrößen
wie das Involvement oder die ökologische Werthaltung, ein. Entsprechend den Aus-
führungen zur menschlichen Informationsverarbeitung findet nach der Wahrnehmung
einer ökologischen Produktalternative eine schemabasierte Verarbeitung der aufge-
nommenen Informationen statt, auf deren Basis sich die Einstellung gegenüber dem
Produkt und dem Adoptionsverhalten bildet.1118 In Anlehnung an die Theorie des
überlegten Handelns1119 nehmen diese beiden Einstellungen zusammen mit der sub-
jektiven Norm1120 maßgeblich Einfluss auf die Adoptionsabsicht, welche wiederum
ein guter Prädiktor für die Reaktion, also das tatsächlich gezeigte Adoptionsverhal-
ten, darstellt. Einstellung und Adoptionsabsicht bilden entsprechend der Definition
aus Abschnitt B2.2 und B2.3 im Zusammenspiel die Akzeptanz bzw. Resistenz ge-
genüber einem neuen Produkt. Dieser Prozess im Organismus wird von diversen
Faktoren beeinflusst. Als relevante prädisponierende Variablen wurden für den vor-
liegenden Untersuchungskontext folgende Konstrukte identifiziert: Involvement, öko-
logische Werthaltung, subjektiv wahrgenommene finanzielle Situation, Alter, Aufge-
schlossenheit gegenüber Neuem, Produktwissen, Erfahrung mit ökologischen
Produkten sowie Status-quo-Zufriedenheit einer Person.1121
Limitierend ist hier festzuhalten, dass die Reaktion im Rahmen der vorliegenden em-
pirischen Untersuchung nicht erfasst werden konnte, da aufgrund des experimentel-
len Designs das Produkt mittels grafischer Hilfsmittel modifiziert werden musste. Ein
reales Produkt mit dem jeweiligen Design lag daher nicht für einen Verkauf vor. Auf-
grund der starken Vorhersagekraft der Adoptionsintention auf das tatsächliche Ver-
halten wurde die Absicht im Sinne der Adoption operationalisiert.1122
Wie in Abschnitt B3.3 ausgeführt, beeinflussen Schemata nicht nur den Adoptions-
prozess, sondern auch das Verhalten. Die gebildete Akzeptanz bzw. Resistenz be-
einflussen wiederum die Inhalte von Schemata, was im Bezugsrahmen dargestellt,
aber im Rahmen der Untersuchung nicht betrachtet wird.
1118
1119
1120
Die soziale Norm wird in das Modell aufgenommen, da sie sich als eine relevante Variable zur
Erklärung der Abweichung von der ökologischen Einstellung und dem letztendlichen Verhalten
erwiesen hat, vgl. Englis, B. G./Phillips, D. M. (2013), S. 161.
1121
Vgl. Abschnitt B2.4. Es ist davon auszugehen, dass mit diesem Modell nicht sämtliche auf die
Akzeptanz einflussnehmenden Variablen abgebildet sind. Da die Relevanz von Schemainkongru-
enz auf die Akzeptanz von ökologischen Produkten betrachtet werden soll, werden nur die aus
Sicht der Autorin für diese Betrachtung relevantesten Variablen in das Modell einbezogen.
1122
Vgl. hierzu auch das Vorgehen von Staufer, I. M. (2015), S. 203. Vgl. dazu ebenfalls Abschnitt
C1.2.
137
S O R
Personenspezifische Faktoren
Involvement Ökologische Werthaltung
Produktwissen Status-quo-Zufriedenheit
Produkterfahrung Finanzielle Situation
Aufgeschlossenheit Alter
gegenüber Neuem Subjektive Norm
Einstellung
Schemabasierte Verarbeitung gegenüber der
ökologischen
Produktalternative
Ökologische Relativer Vorteil Adoptions- Adoptions-

Produkt- Schema A Schema B absicht verhalten*
alternative Produkt ökologisch Kompatibilität
Komplexität
Wahrgenommenes
Risiko
Einstellung zur
Adoption
Akzeptanz/
Resistenz
Bestandteil der Untersuchung

nicht Bestandteil der Untersuchung * Das Adoptionsverhalten wird im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit nicht gemessen.
Abbildung 9: Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung

4.2 Ableitung zu überprüfender Hypothesen
Für den im vorangegangenen Abschnitt dargestellten Bezugsrahmen (vgl. Abbildung

9) und die darin enthaltenen Zusammenhänge gilt es, Thesen zu formulieren und
anschließend für die weitere empirische Überprüfung operational überprüfbare Hypo-
thesen abzuleiten.
These 1: Ökologische Produktalternativen werden weniger mit dem Attribut

„stark“ assoziiert als konventionelle Produkte.
Bisherige Forschungsergebnisse zeigen, dass Produktattribute wie „umweltfreund-

lich“ und „ökologisch“ bei Konsumenten mit konkreten Assoziationen verbunden sind,
welche die Wahrnehmung und somit den Produktadoptionsprozess beeinflussen. So
schreiben Konsumenten ökologischen Produkten weniger Leistungsfähigkeit zu und
bewerten diese negativ hinsichtlich von Eigenschaften, die auf das Attribut „Stärke“
(z. B. Haltbarkeit) abstellen.1123 Ethische Produkte werden beispielsweise eher mit
Sanftheit, Gesundheit und wohltuender Wirkung verbunden, während konventionelle
Produkte vornehmlich mit Effektivität in Verbindung gebracht werden.1124 Hieraus
leiten sich die Hypothesen 1 und 2 ab.
1123
Vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 21 ff.; Chang, C. (2011), S. 20 f.
1124
Vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 19 f.
138
Konventionelle Produkte werden im Vergleich zu ökologischen Produktalter-
H1
nativen stärker mit dem Attribut „stark“ als mit dem Attribut „sanft“ assoziiert.
Ökologische Produktalternativen werden im Vergleich zu konventionellen
H2 Produkten stärker mit dem Attribut „sanft“ als mit dem Attribut „stark“ assozi-
iert.
Darüber hinaus wurde im Rahmen der Betrachtung schematheoretischer Grundlagen

deutlich, dass Schemata durch Erfahrungen entstehen und modifiziert werden.1125
Demzufolge ist zu erwarten, dass sich die Schemata von Personen mit einer hohen
ökologischen Werthaltung, welche sich bereits intensiver mit ökologischen Produktal-
ternativen auseinandergesetzt haben und diese auch häufiger konsumieren, von de-
nen von Personen mit einer geringen ökologischen Orientierung1126 unterscheiden.
Es ist davon auszugehen, dass Personen mit einer hohen ökologischen Orientierung
ökologische Produktalternativen aus positiven Produkterfahrungen heraus stärker mit
Attributen, die Stärke ausdrücken, verbinden.
Wenn Personen eine hohe ökologische Orientierung besitzen, dann assoziie-

H3 ren sie im Vergleich zu Personen mit einer geringen ökologischen Orientie-
rung ökologische Produktalternativen stärker mit dem Attribut „stark“.
These 2: Der Dübel stellt ein Produkt dar, welches im Kern mit dem Attribut
„stark“ assoziiert wird, sodass bei einer ökologischen Produktalternative die
Wirkung von Schemainkongruenz potenziell zum Tragen kommen kann.
Ein wichtiges Merkmal von Schemata besteht darin, dass sie typische Zusammen-
hänge abbilden, indem sie die wichtigsten empfundenen Merkmale von Objekten,
Personen oder Situationen beinhalten.1127 Für diese experimentelle Untersuchung
der Wirkung von Schemata bei der Beurteilung von ökologischen Produktalternativen
gilt es, ein Produkt als Beispiel auszuwählen, bei dem „stark“ ein wichtiges Pro-
duktattribut darstellt. Hierfür wurden Heimwerkerprodukte, im Speziellen der Dübel,
ausgewählt. Forschungsergebnisse von Hirschman/Belk zeigen bereits, dass be-
stimmte Produktgruppen wie zum Beispiel Automobile, Werkzeuge und eben auch
Heimwerkerbedarf mit Männlichkeit verbunden werden.1128 Es ist daher anzuneh-
men, dass auch zwischen dem Attribut „Stärke“ und Heimwerkerprodukten eine As-
soziation besteht. Hierzu werden die Hypothesen H4 bis H6 aufgestellt.
Dübel werden insbesondere mit Eigenschaften assoziiert, die „Stärke“ und

H4
„Haltbarkeit“ ausdrücken.
1125
1126
Unter ökologischer Orientierung wird im Folgenden die ökologische Werthaltung, die Erfahrung
mit ökologischen Produkten sowie der Kaufanteil ökologischer Produkte subsumiert.
1127
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 55; Medin, D. L. et al. (2005), S. 215; Trommsdorff, V./Teichert, T.
(2011), S. 84; Rühl, V. (2014), S. 88; Weiß, S. (2014), S. 87 sowie vertiefend Unterabschnitt
B3.2.3.
1128
Vgl. Hirschman, E. C./Belk, R. (2014), S. 327 f.
139
Heimwerkerprodukte werden im Vergleich zu anderen Produktgruppen nach-
H5
rangig als umweltfreundlich eingeschätzt.
Die Produkteigenschaft „Stabilität“ wird bei einem Dübel als wichtiger wahr-
H6
genommen als „Umweltfreundlichkeit“.
These 3: Der Kongruenzgrad zwischen einem bestehenden Produktschema

und einer ökologischen Produktalternative hat Einfluss auf die Wahrnehmung
von ökologischen Produktalternativen.
Schemata nehmen Einfluss auf die Beurteilung von Produkten, indem ein Konsument
auf Grundlage seiner kognitiven Schemata auf das Vorhandensein von bestimmten
Eigenschaften eines Produktes schließt.1129 Selbst wenn ein Konsument diese Ei-
genschaften nicht direkt wahrnimmt, wird er ihre Existenz aufgrund der bestehenden
Schemata annehmen. Das Involvement prägt die subjektive Aufmerksamkeit und
Interpretation von Informationen und lenkt das Wirken von Schemainkongruenz.1130
Es moderiert, wie Schemainkongruenz auf die Produktbeurteilung wirkt. Hierbei wird
zwischen Produkten mit hohem und geringem Involvement unterschieden. In dieser
Untersuchung liegt der Fokus auf Produkten mit geringem Involvement, bei denen
oftmals keine bewusste oder intensivere Auseinandersetzung mit den Eigenschaften
eines Produktes stattfindet. Zur Reduzierung des kognitiven Aufwandes greifen Men-
schen hierbei auf bereits erlangtes Wissen, wie eben in Form von Schemata, zu-
rück.1131 Für diese Untersuchung wird exemplarisch auf das Produkt Dübel zurück-
gegriffen. Ausgehend von sachlogischen Überlegungen wird angenommen, dass
dessen Kauf für Konsumenten mit einem geringen Involvement verbunden ist. Mit
der Hypothese 7 wird diese für die weitere Betrachtung zur Wirkung von Schemain-
kongruenz grundlegende Annahme überprüft.
H7 Der Kauf eines Dübels ist mit einem geringen Involvement verbunden.
Passen Produktcharakteristika nicht mit den Kerneigenschaften eines Produktes zu-

sammen, kann sich dies negativ auf die Produktwahrnehmung und somit die Pro-
duktakzeptanz auswirken. Nach Mandler beeinflusst der Grad der wahrgenommenen
Kongruenz zwischen einem Reiz und einem Schema die Richtung und Intensität der
emotionalen Reaktion gegenüber einem Objekt. 1132 Ob die emotionale Reaktion posi-
tiv oder negativ ausfällt, hängt davon ab, ob die Schemainkongruenz erfolgreich auf-
gelöst werden kann.1133 Bei niedrigem Involvement besteht Maoz/Tybout zufolge ein
linearer Zusammenhang zwischen dem Grad der Schemainkongruenz und der affek-
tiven Bewertung.1134 Schemainkongruenzen lassen sich mit steigender Inkongruenz
1129
Vgl. Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989), S. 39; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013),
S. 318.
1130
Vgl. Götze, F. (2011), S. 96; Unterabschnitt B2.4.2.
1131
1132
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 22; Binsack, M. (2003), S. 109 sowie vertiefend Unterabschnitt B3.3.3.
1133
1134
140
durch die fehlenden kognitiven Ressourcen schlechter oder gar nicht auflösen, so-
dass die Beurteilung negativer ausfällt.1135 Bisherige Forschungsergebnisse zeigen
zudem, dass das Attribut „ökologisch“ Einfluss auf die Wahrnehmung anderer Pro-
dukteigenschaften nimmt. Umweltfreundliche Lampen werden beispielsweise als an-
genehmer empfunden als konventionelle Lampen1136 und ökologisch hergestellte
Genussmittel als qualitativ minderwertiger eingeschätzt als konventionelle Genuss-
mittel.1137 Die Schlussfolgerung hieraus lautet, dass auch die Wahrnehmung der Sta-
bilität eines Dübels, dessen zentrale Eigenschaft, durch das Attribut „ökologisch“ be-
einflusst wird und dieser mit steigender Inkongruenz negativer wahrgenommen wird.
Wenn eine starke Inkongruenz zwischen Produktschema und ökologischer

H8.1 Produktalternative besteht, dann werden ökologische Produktalternativen
weniger stabil wahrgenommen als bei moderater Inkongruenz.
Wenn eine moderate Inkongruenz zwischen Produktschema und ökologi-
H8.2 scher Produktalternative besteht, dann werden ökologische Produktalternati-
ven weniger stabil wahrgenommen als bei Kongruenz.
Wenn Kongruenz zwischen Produktschema und ökologischer Produktalterna-
H8.3 tive besteht, dann werden ökologische Produktalternativen stabiler wahrge-
nommen als bei moderater und starker Inkongruenz.
These 4: Der Grad der Inkongruenz zwischen dem bestehenden Produktsche-

ma und der ökologischen Produktalternative hat Einfluss auf die Akzeptanz
Akzeptanz bildet eine zentrale Größe in den ersten Phasen des Adoptionsprozesses
von neuen Produkten. Akzeptanz entsteht, wenn sowohl eine positive Einstellung als
auch eine positive Verhaltensintention vorliegen. Sie gilt als Vorstufe einer positiven
Adoptionsentscheidung und somit eines tatsächlich gezeigten Verhaltens.1138 Wie in
den theoretischen Betrachtungen dargestellt,1139 werden Rogers Adoptionsfaktoren
als Innovationscharakteristika verstanden und können herangezogen werden, um die
Einstellung gegenüber der Adoption einer Innovation zu erfassen.1140 Für diese Ar-
beit wurden die Adoptionsfaktoren „relativer Vorteil“, „Komplexität“, „Kompatibilität“
sowie zusätzlich der Resistenzfaktor „wahrgenommenes Risiko“ als relevant identifi-
ziert und für die Erfassung der Einstellung gegenüber ökologischen Produktalternati-
ven herangezogen.1141
Schemata stellen eine zentrale Größe bei der Einstellungsbildung dar, indem sie die
Erwartungshaltung, die subjektive Wahrnehmung und die Urteilsbildung beeinflussen
1135
Vgl. Maoz, E./Tybout, A. M. (2002), S. 120; Spomer, O. (2014), S. 71; Unterabschnitt B3.3.3.
1136
Vgl. Sörqvist, P. et al. (2015), S. 125.
1137
Vgl. van Doorn, J./Verhoef, P. C. (2011), S. 169.
1138
Vgl. Nabih, M. et al. (1997), S. 191; Binsack, M. (2003), S. 9 sowie vertiefend Abschnitt B2.2.
1139
1140
S. 130.
1141
Vgl. Unterabschnitt B2.4.1 und B2.4.3.
141
und die Einstellungsbildung gegenüber Produkten lenken.1142 Bei Produkten, die
Konsumenten unbekannt sind, wie es beispielsweise bei ökologischen Produktalter-
nativen der Fall sein kann, werden Schemavoreinstellungen – sofern verfügbar – zur
Einstellungsbildung herangezogen.1143 Dementsprechend ist anzunehmen, dass der
Grad an Schemainkongruenz die Einstellung beeinflusst und über die Bewertung der
Innovationscharakteristika deutlich wird. Somit kann eine Diskrepanz zwischen den
mit einem Produkt assoziierten Eigenschaften und einem neuen Produktattribut
Schemainkongruenzen auslösen und infolge je nach Kongruenzgrad in einer positi-
ven oder negativen Produktbeurteilung münden.1144 Dem Ansatz von Mandler zum
Einfluss der Schemainkongruenz auf die Wertung und affektive Intensität sowie den
Erkenntnissen von Maoz/Tybout folgend,1145 werden folgende Hypothesen postuliert:
Der Kongruenzgrad zwischen Produktschema und ökologischer Produktalter-

native hat Einfluss auf die Einstellung gegenüber der ökologischen Produkt-
alternative (H9.1 relativer Vorteil; H9.2 wahrgenommenes Risiko; H9.3 Kom-
H9
plexität; H9.4 Kompatibilität): Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist die
Einstellung am negativsten und wenn Kongruenz vorliegt, dann ist die Ein-
stellung am positivsten.
Wenn moderate Inkongruenz vorliegt, dann wird der relative Vorteil stärker
H9.1
als bei starker Inkongruenz wahrgenommen.
Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist das wahrgenommene Risiko am
H9.2
größten.
Wenn moderate Inkongruenz vorliegt, dann ist die wahrgenommene Komple-
H9.3
xität geringer als bei starker Inkongruenz.
Wenn moderate Inkongruenz vorliegt, dann ist die wahrgenommene Kompa-
H9.4
tibilität größer als bei starker Inkongruenz.
Der Theorie des überlegten Handelns – erweitert um die Einstellung zum Objekt –
folgend, beeinflusst die Einstellung zu einem Objekt die Einstellung zu einem konkre-
ten Verhalten.1146 Beide Einstellungskonstrukte prägen zusammen mit der subjekti-
ven Norm die Verhaltensintention eines Menschen. Die Verhaltensintention bildet die
Verbindung zwischen Einstellung und Verhalten und kann als Indikator für ein tat-
sächlich gezeigtes Verhalten angesehen werden.1147 Schemata prägen Einstellun-
gen, welche wiederum infolge Handlungsabsichten und letztendlich das Verhalten
von Individuen determinieren, wodurch Schemata einen bedeutenden Einfluss auf
die Einstellung zur Adoption sowie die Adoptionsabsicht ausüben (siehe H10 und
H11).1148 Gleiches gilt für die Akzeptanz, die als Index bestehend aus positiven Ein-
stellungen zum Produkt, positiver Einstellung zur Adoption sowie der Adoptionsab-
1142
Vgl. Ram, S./Sheth, J. N. (1989), S. 5; Unterabschnitt B3.5.2.
1143
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 15, 55 ff.; Unterabschnitt B3.5.2.
1144
Vgl. hierzu vertiefend Unterabschnitt B3.3.3.
1145
1146
1147
Vgl. Ajzen, I. (1985), S. 11; Unterabschnitt B3.5.2.
1148
Vgl. Regier, S. (2007), S. 91.
142
sicht verstanden wird (siehe H12). Es werden daher die folgenden Hypothesen auf-
gestellt.

native hat Einfluss auf die globale Einstellung gegenüber der Adoption einer
ökologischen Produktalternative: Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist
H10
die globale Einstellung gegenüber der Adoption am negativsten und wenn
Kongruenz vorliegt, dann ist die globale Einstellung zur Adoption am positivs-
ten.
native hat Einfluss auf die Adoptionsabsicht der ökologischen Produktalterna-
H11 tive: Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist die Adoptionsabsicht am ge-
ringsten und wenn Kongruenz vorliegt, dann ist die Adoptionsabsicht am
größten.
native hat Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen:
H12
Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist die Akzeptanz am geringsten und
wenn Kongruenz vorliegt, dann ist die Akzeptanz am größten.
These 5: Die Wirkung von Schemainkongruenz und die Akzeptanzbildung bei

ökologischen Produktalternativen werden von personenspezifischen Faktoren
beeinflusst.
Die Wirkung von Schemainkongruenz und die Akzeptanzbildung werden von perso-
nenspezifischen Faktoren determiniert.1149 Die vorangegangene theoretische Be-
trachtung hat folgende Einflussfaktoren für die zu untersuchende Fragestellung als
relevant identifiziert: Produktwissen, Produkterfahrung, ökologische Werthaltung,
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, Status-quo-Zufriedenheit, Alter und finanziel-
le Situation.
Da Individuen bei der Produktbeurteilung – bei Produkten mit geringem Involvement

im Besonderen – auf vergangene Erfahrungen zurückgreifen, nimmt das individuelle
Produktwissen Einfluss auf die Wirkung von Schemainkongruenz. Je größer die Er-
fahrung, desto stärker ist auch das assoziative Netzwerk zu dem entsprechenden
Thema, sodass schemarelevante Informationen zu diesem Themengebiet mit einem
geringeren kognitiven Aufwand verarbeitet werden.1150 Es ist daher anzunehmen,
dass Konsumenten mit großem Produktwissen im Bereich Heimwerken inkongruente
Informationen eher erkennen und intensiver verarbeiten, sodass die Produktbeurtei-
lung weniger vom Effekt der Schemainkongruenz als vielmehr von den Assoziationen
zu produktspezifischen Eigenschaften geprägt wird.
Wenn umfangreiches Produktwissen vorhanden ist, dann kommt der Effekt

H13 der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalterna-
tiven weniger stark zum Tragen als bei geringem Produktwissen.
1149
1150
Vgl. Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996), S. 178; Binsack, M. (2003), S. 146; Unterabschnitt
B3.3.3.
143
Erfahrungen mit ökologischen Produkten sind eine wichtige Grundlage für die Bil-
dung und Modifikation von bestehenden Schemata. Wurden bereits diverse Erfah-
rungen mit ökologischen Produkten gesammelt, konnten sich Schemata verändern
oder erweitern, sodass Informationen zu ökologischen Produktalternativen infolge
weniger zu Diskrepanzen führen sollten. In diesem Fall ist zu erwarten, dass der Ef-
fekt von Schemainkongruenz auf die Produktbeurteilung weniger stark ausfällt (siehe
H14).1151 Indem bei der Beurteilung von Low-Involvement-Produkten Schemata eine
zentrale Rolle spielen, wird angenommen, dass eine hohe ökologische Werthaltung
die Wahrnehmung von ökologischen Produkten positiv beeinflusst.1152 So ist anzu-
nehmen, dass eine hohe ökologische Werthaltung mit einer größeren Produkterfah-
rung und einer größeren Aufgeschlossenheit gegenüber ökologischen Produkten
einhergeht und somit Inkongruenzen leichter aufgelöst werden, was wiederum zu
einer positiveren Produktbeurteilung führt und den Effekt der Schemainkongruenz
schmälert (siehe H15).1153 Darüber hinaus hängen laut Mandler die emotionalen Re-
aktionen auf Schemainkongruenz zu großen Teilen vom persönlichen Kontext ab.1154
So stehen Personen mit einer hohen ökologischen Werthaltung ökologischen Pro-
duktalternativen vergleichsweise positiver gegenüber, wodurch der Effekt der Sche-
mainkongruenz ebenfalls verringert wird.
Wenn positive Produkterfahrungen mit umweltfreundlichen Produkten vor-

H14 handen sind, dann verringert dies den Effekt der Schemainkongruenz auf die
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen.
Wenn eine hohe ökologische Werthaltung besteht, dann kommt der Effekt der
H15 Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen
weniger stark zum Tragen als bei geringer ökologischer Werthaltung.
Der Theorie des überlegten Handels nach werden die Verhaltensintention (Adopti-
onsabsicht) und somit auch die Akzeptanz von der subjektiven Norm geprägt. Die
subjektive Norm ist Ausdruck des wahrgenommenen sozialen Drucks, eine Handlung
(bspw. Kauf umweltfreundlicher Produkte) auszuführen. Die subjektive Norm kann
das Verhalten beeinflussen, wenn die Einstellung eines Individuums stark von einem
Verhalten abweicht, von dem es vermutet, dass es sein soziales Umfeld von ihm er-
wartet.1155 Es ist demnach anzunehmen, dass eine stark ausgeprägte subjektive
Norm die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen positiv beeinflusst.
Wenn eine hohe subjektive Norm besteht, dann hat dies einen positiven Ein-
H16
fluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen.
1151
1152
Vgl. PickettǦBaker, J./Ozaki, R. (2008), S. 290; Haws, K. L. et al. (2014), S. 347; Abschnitt B3.4.
1153
1154
Vgl. Mandler, G. (1982), S. 23.
1155
Vgl. Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c), S. 73; Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 164; Kroeber-
Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 235; Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b), S. 21; Aronson, E. et al.
(2014), S. 241; Unterabschnitt B3.5.4.
144
Insbesondere in den frühen Adoptionsphasen stellt die Aufgeschlossenheit gegen-
über Neuem für die Adoptionsentscheidung einen relevanten Einflussfaktor dar.1156
Wie in den vorangegangenen theoretischen Ausführungen dargestellt, kann ein posi-
tiver Einfluss der Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem auf die Adoptionsbereit-
schaft festgestellt werden, wodurch sowohl die Einstellung als auch das Verhalten
geprägt wird.1157
Wenn eine hohe Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem besteht, dann hat

H17 dies einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktal-
ternativen.
Die Übernahme einer Innovation ist immer auch eine Entscheidung gegen die bishe-
rige Alternative, den Status quo.1158 Menschen neigen dazu, an Lösungen festzuhal-
ten, die sich in der Vergangenheit bewährt haben, auch wenn eine bessere Alternati-
ve zur Verfügung steht.1159 Das Bestreben, den Status quo aufrechtzuerhalten, kann
die Akzeptanz gegenüber einer Innovation hemmen.1160 Es wird daher angenommen,
dass sich eine hohe Zufriedenheit mit aktuell genutzten Produkten negativ auf die
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen auswirkt.
Wenn eine hohe Status-quo-Zufriedenheit besteht, dann hat dies einen nega-
H18
tiven Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen.
In der Diskussion theoretischer Grundlagen für diese Untersuchung wurde u. a. her-

ausgearbeitet, dass ein Zusammenhang zwischen sozioökonomischen Merkmalen
und Umweltbewusstsein besteht.1161 Insbesondere die Einkommensverhältnisse und
das Alter wurden als relevante Faktoren identifiziert. Mit steigendem Einkommen und
somit auch steigenden zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln steigt auch der
Konsum von ökologischen Produkten.1162 Bedeutsam ist in diesem Zusammenhang
allerdings eher die subjektive Wahrnehmung der eigenen finanziellen Situation: So
sind Konsumenten, die sich subjektiv wahrgenommen auch mehr leisten können,
eher bereit, ökologische Produktalternativen zu kaufen. Studien zum Konsum von
Biolebensmitteln brachten zudem hervor, dass diese besonders stark von Personen
mittleren bis hohen Alters konsumiert werden.1163 Es wird daher angenommen, dass
das Alter auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen einen positiven
Einfluss hat und diese bei Personen mittleren bis hohen Alters stärker ausgeprägt ist.
1156
Vgl. Manning, K. C. et al. (1995), S. 342; Unterabschnitt B2.4.2.
1157
Vgl. Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985), S. 849 ff.; Jansson, J. (2009a), S. 26.
1158
1159
Vgl. Sheth, J. N. (1981), S. 275; Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 87 f.; Garcia, R. et al. (2007),
o. S.
1160
Vgl. Binsack, M. (2003), S. 31.
1161
1162
Vgl. Buder, F. (2011), S. 104; van Herpen, E. et al. (2012), S. 301.
1163
145
Wenn die eigene finanzielle Situation subjektiv positiv wahrgenommene wird,
H19 dann hat dies einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen
Produktalternativen.
Wenn Personen ein höheres Alter haben, dann hat dies einen positiven Ein-
H20
fluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen.
In Abbildung 10 werden die postulierten Hypothesen in den Bezugsrahmen dieser

Arbeit eingeordnet.
S O R
Involvement Ökologische Werthaltung
Produktwissen Status-quo-Zufriedenheit
Produkterfahrung Finanzielle Situation

Aufgeschlossenheit Subjektive Norm
Alter
gegenüber Neuem
H17-H20
H7
H13-H15
Einstellung H16
Schemabasierte Verarbeitung gegenüber der
ökologischen
Produktalternative
Ökologische H8-H9 Adoptions- Adoptions-

Relativer Vorteil
Produkt- Schema A Schema B absicht verhalten*
alternative H4-H6 Produkt ökologisch Kompatibilität H11
Komplexität
H1-H3 H11
Wahrgenommenes
Risiko
H10
Einstellung zur
H12 Adoption
Akzeptanz/
Resistenz
Bestandteil der Untersuchung

nicht Bestandteil der Untersuchung * Das Adoptionsverhalten wird im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit nicht gemessen.
Abbildung 10: Einordnung der Hypothesen in den theoretischen Bezugsrahmen

146
C Empirische Untersuchung des Einflusses von Schemainkongru-
enz auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen
1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung
Zur Überprüfung des Einflusses von Schemainkongruenz auf die Akzeptanz gegen-
über ökologischen Produktalternativen wurde eine empirische Untersuchung durch-
geführt. Vor der Darstellung der Ergebnisse, sollen im Folgenden zunächst das Vor-
gehen im Zuge der Datenerhebung und die Operationalisierung der einzelnen
Konstrukte vorgestellt werden. Darüber hinaus wird die Datengrundlage der Erhe-
bung präsentiert und ein Überblick über die verwendeten Auswertungsmethoden so-
wie die wichtigen Prüfgrößen gegeben.
1.1 Untersuchungsdesign und Datenerhebung
Die empirische Untersuchung der Forschungsfragen besteht aus einem impliziten

Assoziationstest (IAT), einem webbasierten Experiment sowie einer ergänzenden
Onlinebefragung. Sowohl der IAT als auch das Online-Experiment wurden in eine
Onlinebefragung eingebettet, sodass die Befragungsteilnehmer trotz der unterschied-
lichen Erhebungsmethoden subjektiv empfunden nur an einer zusammenhängenden
Onlinebefragung teilnahmen. Die Onlinebefragung bildet somit den Rahmen für den
IAT und das Online-Experiment.
Die Erhebung der Daten fand von Dezember 2015 bis Februar 2016 unter deutsch-
sprachigen Verbrauchern statt mithilfe der Software SoSci Survey der SoSci Survey
GmbH. Diese Software wurde speziell für wissenschaftliche Befragungen konzipiert
und bietet die Durchführung eines Online-IAT sowie dessen problemlose Integration
in die Befragung an.1164 Deshalb kam diese Softwarelösung zum Einsatz. Im Folgen-
den werden die einzelnen methodischen Bestandteile (impliziter Assoziationstest,
Online-Experiment und Onlinebefragung) der Untersuchung vorgestellt und das ent-
sprechende Vorgehen bei der Datenerhebung präsentiert.
Der implizite Assoziationstest (IAT)1165 ist ein quantitatives Messinstrument,1166

welches über die Reaktionszeit bei einer Zuordnungsaufgabe die Assoziationsstär-
ke zwischen Konstrukten misst.1167 Der Test stammt aus der Psychologie und wurde
von Greenwald et al. entwickelt, um implizite Einstellungen über ein indirektes Maß
zu untersuchen.1168 Es ist das bekannteste implizite Messverfahren in der Psycholo-
1164
Für weiterführende Informationen zur Software siehe www.soscisurvey.de.
1165
Der Begriff kommt ursprünglich vom englischen Begriff „Implicit Association Test“.
1166
Der IAT gehört zu den impliziten Maßen, bei denen „nicht reaktive Messungen von Konstrukten
wie etwa Einstellungen (z. B. durch Reaktionszeiten) [durchgeführt werden], sodass die Teilneh-
mer nicht wissen, was gemessen wird“, Manstead, A. S. R./Livingstone, A. G. (2014), S. 61. Der-
artige Maße stützen sich zumeist auf Computertechnologie, da diese eine genaue Messung er-
möglicht.
1167
Vgl. Greenwald, A. G. et al. (2003), S. 197; Vantomme, D. et al. (2005), S. 220; Teige-
Mocigemba, S. et al. (2010), S. 118; Niemand, T. et al. (2014), S. 189.
1168
Vgl. Greenwald, A. G. et al. (1998), S. 1464 ff.
gie und findet weitläufige Anwendung für die Messung von automatischen Assoziati-
onen.1169 Die grundlegende Idee des Tests besteht darin, dass die Zuordnung von
Stimuli schneller erfolgt, wenn Konstrukte stark miteinander assoziiert sind, während
die Zuordnung länger dauert, wenn die Konstrukte weniger stark miteinander assozi-
iert sind oder sie sogar im Widerspruch zueinander stehen.1170 Um dies zu messen,
werden Probanden gebeten, auf einem Bildschirm erscheinende Begriffe oder Bilder
durch Tastendruck so schnell wie möglich vorgegebenen Kategorien (Zielkonzepte
und Attribute) mit bipolaren Dimensionen zuzuordnen.1171 Aus der Zeitdifferenz, die
für die Zuordnung der Begriffe benötigt wird, lässt sich schließen, wie stark die Ziel-
konzepte und Attribute im assoziativen Netzwerk miteinander verbunden sind.1172
Diese Assoziationsstärke ist ein Hinweis auf die implizite Einstellung und lässt
schließlich auch Rückschlüsse auf Schemata zu.1173 Insbesondere bei sensiblen
Themen (wie bspw. umweltbewusstes Handeln) hat sich der IAT bewährt. 1174 Er stellt
somit eine wertvolle Ergänzung zu den traditionell in der Marketingforschung ver-
wendeten Erhebungsmethoden1175 sowie ein geeignetes Instrument zur Untersu-
chung von Schemata dar, weshalb er im Rahmen dieser Untersuchung Anwendung
findet.1176
Für die Konzeption eines IAT gilt es zunächst, die Objekte festzulegen: zum einen
diejenigen, gegenüber welchen bei den Probanden die implizite Einstellung unter-
sucht werden soll (Zielkonzepte), sowie zum anderen die Attribute, deren Assoziation
mit dem Zielkonzept gemessen wird.1177 In der vorliegenden Untersuchung sind die
Zielkonzepte „konventionelle Produkte“ und „umweltfreundliche Produkte“, deren As-
1169
Vgl. Fazio, R. H./Olson, M. A. (2003), S. 298; Greenwald, A. G. et al. (2003), S. 197; Houwer, J.
de et al. (2005), S. 228; Vantomme, D. et al. (2005), S. 220; Friese, M. et al. (2006), S. 728;
Schnabel, K. et al. (2008), S. 696; Schnabel, K./Asendorpf, J. B. (2013), S. 40; Haddock, G./Maio,
G. R. (2014), S. 216 f.
1170
Vgl. Vantomme, D. et al. (2005), S. 220; Teige-Mocigemba, S. et al. (2010), S. 118; Ritter, V. et al.
(2013), S. 1103; Niemand, T. et al. (2014), S. 191; Meissner, F./Rothermund, K. (2013), S. 46.
Der IAT folgt somit dem Konzept der Kompatibilität. Bei diesem wird davon ausgegangen, dass
Zielkonzept und Attribut dann stark miteinander assoziiert sind, wenn sie aus der Perspektive des
Befragten zueinander passen. Inkompatible Zielkonzept-Attribut-Kombinationen passen aus der
Sicht des Probanden weniger gut zusammen oder stehen sogar im Widerspruch zueinander und
sind daher weniger stark miteinander assoziiert, vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 191.
1171
Vgl. Teige-Mocigemba, S. et al. (2010), S. 118; Röhner, J. (2014), S. 14. Für eine Übersicht der
Terminologie des IAT vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 190.
1172
Vgl. Greenwald, A. G. et al. (1998), S. 1465 f.; Vantomme, D. et al. (2005), S. 221; Friese, M. et
al. (2006), S. 728; Houwer, J. de et al. (2009), S. 347; Niemand, T. et al. (2014), S. 189.
1173
Vgl. Houwer, J. de et al. (2005), S. 228; Houwer, J. de et al. (2009), S. 351 sowie Unterabschnitt
B3.5.1 und B3.5.2.
1174
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 281 f.; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 217.
1175
Für einen Überblick vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 281 f.
1176
Vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 189. Es wurde des Weiteren auf den IAT zurückgegriffen, da
dieser im Vergleich zu anderen indirekten Messverfahren die beste Reliabilität und Validität auf-
weist, vgl. Bosson, J. K. et al. (2000), S. 631 ff.; Teige, S. et al. (2004), S. 495 ff.; Egloff, B. et al.
(2005), S. 82 ff.; Friese, M. et al. (2006), S. 729; Schnabel, K. et al. (2008), S. 516 f.; Greenwald,
A. G. et al. (2009), S. 17 ff. Die Messung der impliziten Einstellung hat zudem den Vorteil, weniger
sensibel für sozial erwünschtes Antworten zu sein, wenngleich auch die Möglichkeit besteht, die
Reaktionszeiten willentlich so anzupassen, dass die Ergebnisse verzerrt werden, vgl. Vantomme,
D. et al. (2006), S. 702; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 280 f.
1177
Vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 190.
148
soziation mit den Attributen „stark“ und „sanft“ untersucht wurde. In einem zweiten
Schritt sind für einen IAT Stimuli in Form von Wörtern oder Bildern zu entwickeln,
welche jeweils Ausprägungen der Zielkonzepte bzw. der Attribute darstellen. Bei der
vorliegenden Untersuchung repräsentierten Wort-Stimuli wie „stabil“, „kräftig“ oder
„robust“ beispielsweise das Attribut „stark“. Das Zielkonstrukt „umweltfreundliche
Produkte“ wird unter anderem durch die Produktdarstellung einer Flasche mit um-
weltfreundlichem Spülmittel (siehe Anhang A) untersucht.1178 Diese Stimuli erschie-
nen im Test auf dem Bildschirm und die Probanden ordneten sie den Zielkonzepten
und Attributen durch das Drücken von zwei verschiedenen Tasten zu, welche am
oberen Bildschirmrand auf der linken (Taste „E“) bzw. der rechten Seite (Taste „I“)
angeordnet waren (vgl. Abbildung 11).
Übungsblock für Attribute Testblock für inkongruente Bedingung
Abbildung 11: Beispiel für Zuordnungsaufgaben im IAT

Der Ablauf eines IAT besteht in der Regel aus fünf oder sieben Blöcken, in denen
die Teilnehmer unterschiedliche Zuordnungsaufgaben erhalten. Diese Untersuchung
griff auf das Standardverfahren, bestehend aus sieben Blöcken, zurück. Vor jedem
Block wurde ein kurzer Instruktionstext eingeblendet, der die jeweilige Zuordnungs-
aufgabe erklärte und auf die zu nutzenden Tasten hinwies. Jeder Block in einem IAT
besteht aus mehreren einzelnen Zuordnungen (Trials), bei denen es gilt, die auf dem
Bildschirm erscheinenden Stimuli so schnell wie möglich den richtigen Zielkonzepten
bzw. Attributen zuzuordnen.1179 Im Fall einer falschen Zuordnung wird dies den Pro-
banden durch ein rotes Kreuz, das in der Mitte des Bildschirms erscheint, signalisiert.
1178
Zur Vertiefung der Operationalisierung der Konstrukte für den IAT vgl. Anhang A sowie Abschnitt
C1.2.
1179
Über den Algorithmus der Software konnte eine ausgeglichene Präsentation der Stimuli sicherge-
stellt werden: Kein Stimulus wurde zweimal nacheinander angezeigt, alle Stimuli wurden mög-
lichst gleich häufig präsentiert und bei zweidimensionalen Kategorien abwechselnd aus jeder Di-
mension ein Stimulus ausgewählt. Zudem wurden aus allen in einem Block aktiven Kategorien
jeweils gleich viele Stimuli gezeigt.
149
In Block 4 und 7 findet der eigentliche Test statt, während alle anderen Blöcke zur
Vorbereitung (Übungsblöcke) dienen (vgl. Tabelle 11).1180
Block Trials Funktion Linke Kategorie Rechte Kategorie

Teil 1: Test der Reaktionszeit für kongruente Bedingung
Übungsblock Umweltfreundliche
1 20 Konventionelle Produkte
(Zielkonzepte) Produkte
Übungsblock
2 20 Stark Sanft
(Attribute)
Übungsblock Konventionelle Produkte/ Umweltfreundliche
3 20
(Zielkonzepte + Attribute) stark Produkte/sanft
Konventionelle Produkte/ Umweltfreundliche
4 40 Testblock
stark Produkte/sanft
Teil 2: Test der Reaktionszeit für inkongruente Bedingung
Übungsblock
Umweltfreundliche
5 20 (Zielkonzept mit ver- Konventionelle Produkte
Produkte
tauschten Seiten)
Übungsblock Umweltfreundliche Konventionelle Produkte/
6 20
(Zielkonzepte + Attribute) Produkte/stark sanft
Umweltfreundliche Konventionelle Produkte/
7 40 Testblock
Produkte/stark sanft
Tabelle 11: Blockabfolge im IAT für Gruppe A
Quelle: Adaptiert und übersetzt nach Rudolph, K. (2018), S. 124; mit freundlicher Genehmigung von © Springer
International Publishing AG 2018. All Rights Reserved.
In Block 1 und 2 wird die Zuordnung der jeweiligen Stimuli zu den Zielkonzepten und
Attributen geübt. Anschließend werden die Zielkonzepte und Attribute gleichzeitig
eingeblendet (vgl. „Testblock“ in Abbildung 11), sodass jede Taste mit zwei Bedeu-
tungen (ein Zielkonzept und ein Attribut) belegt ist. Nach einem weiteren Übungs-
block folgt der erste Testblock. Durch die Doppelbelegung der Tasten wird es mög-
lich, über die Reaktionszeit die Assoziationsstärke zwischen Zielkonzept und Attribut
zu messen.1181 Dies beruht auf der Annahme, dass Stimuli in der kompatiblen Bedin-
gung schneller zugeordnet werden können als in der inkompatiblen, da die Aufgabe
den Teilnehmern leichter fällt, wenn stark miteinander assoziierte Konstrukte auf der
gleichen Taste liegen.1182 Für den zweiten Teil des IAT wird die Seite der Zielkonzep-
te getauscht. Nach zwei Übungsblöcken wird analog der zweite Testblock durchge-
führt.1183 Wie in Tabelle 11 aufgeführt, wurde ein Testblock für die kongruente Bedin-
gung (Zielkonzept „umweltfreundliche Produkte“ und Attribut „sanft“ auf der gleichen
Seite) und ein Testblock für die inkongruente Bedingung (Zielkonzept „umweltfreund-
liche Produkte“ und Attribut „stark“ auf der gleichen Seite) durchgeführt. Die Be-
zeichnung kongruent bzw. inkongruent beruht auf der Annahme, dass umweltfreund-
1180
Um den Gesamteffekt der Aufgabenreihenfolge zu reduzieren, wurde in den Testblöcken die An-
zahl der Trials aus den Übungsblöcken von 20 auf 40 erhöht, vgl. hierzu Nosek, B. A. et al.
(2005), S. 179.
1181
1182
Vgl. Meissner, F./Rothermund, K. (2013), S. 46; Niemand, T. et al. (2014), S. 191.
1183
Die Messung der Reaktionszeit erfolgte über die Software mit einer Genauigkeit von Millisekun-
den (ms). Die Messung begann mit der Präsentation des Stimulus und endete mit dem Drücken
der richtigen Taste. Anschließend erfolgte eine Pause von 250 ms, bevor der nächste Stimulus
eingeblendet wurde. Damit die Schnelligkeit der Datenübermittlung keinen Einfluss auf die ge-
messene Reaktionszeit nehmen konnte, wurden alle Inhalte (z. B. Bilder) vorab geladen.
150
liche Produkte tendenziell eher mit der Eigenschaft „sanft“ als mit der Eigenschaft
„stark“ assoziiert werden (siehe Unterabschnitt B3.3.3 sowie Hypothesen H1 und
H2). Ziel des IAT ist es, diese Annahme empirisch zu überprüfen.
In der Forschungsliteratur um den IAT äußern einige Wissenschaftler Bedenken,

dass verschiedene Störgrößen die Reaktionszeitmessung beeinflussen,1184 welche
es deshalb im Versuchsaufbau zu minimieren gilt. Die wichtigsten werden im Fol-
genden diskutiert. Insbesondere gibt es Reihenfolgeeffekte zu beachten. Einer der
stärksten Störeffekte ist durch die Reihenfolge bedingt, in welcher die beiden Testtei-
le (kompatibler Block und inkompatibler Block) im IAT dargeboten werden.1185 Auf-
grund von kognitiver Ermüdung kann es einigen Probanden schwer fallen, die im
zweiten Teil des Tests veränderten Zuordnungsbedingungen zu verinnerlichen. 1186
Um einen solchen Reihenfolgeeffekt über alle Probanden hinweg auszugleichen,
wurde die sogenannte Counterbalancing-Methode eingesetzt.1187 Hierzu wurden die
Probanden in der Untersuchung zufällig in zwei Gruppen eingeteilt. Gruppe A erhielt
als erstes die kongruente Bedingung und anschließend die inkongruente (vgl. Tabel-
le 11). Für Gruppe B war die Reihenfolge umgekehrt. Darüber hinaus wurden in den
Testblöcken nicht wie in den Übungsblöcken nur 20, sondern 40 Trials durchgeführt.
Ergebnissen von Nosek et al. zufolge wird hierdurch dieser Störeffekt zusätzlich stark
reduziert.1188
Ein weiterer zu beachtender Störeinfluss sind sogenannte Recodings.1189 Hierbei

vereinfachen Teilnehmer die Zuordnungsaufgabe, indem sie sich beispielsweise bei
Wort-Stimuli nicht am Inhalt, sondern an der Wortlänge (z. B. lange Wörter links, kur-
ze rechts) orientieren. Um insbesondere den Einfluss von Salienzasymmetrie1190 auf
die Ergebnisse zu vermeiden,1191 wurde darauf geachtet, dass die Bilder eine einheit-
liche Größe haben und die abgebildeten Produkte einer einheitlichen Darstellungs-
form entsprechen (kein Hintergrund und Frontalaufnahme) sowie darüber hinaus die
Wörter in gleicher Schreibweise (Kleinschreibung) verfasst wurden und eine ähnliche
1184
Vgl. z. B. Rothermund, K./Wentura, D. (2004), S. 139 ff.; Rothermund, K./Wentura, D. (2010),
S. 233 ff. Weitere kritische Punkte zum IAT werden etwa von Fiedler, K. et al. (2006), S. 74 ff.,
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 280 f. sowie Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 217
diskutiert.
1185
Vgl. Nosek, B. A. et al. (2005), S. 179; Niemand, T. et al. (2014), S. 194.
1186
Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 281; Niemand, T. et al. (2014), S. 193. In der
Folge wird der Effekt überschätzt, wenn der erste Teil die kompatible und der zweite Teil die in-
kompatible Bedingung beinhaltet. Allerdings kommt es zu einer Unterschätzung des Effektes,
wenn zuerst die inkompatible und dann die kompatible Bedingung im IAT präsentiert wird, vgl.
ebenda.
1187
Vgl. Hofmann, W. (2005), S. 1380.
1188
Vgl. Nosek, B. A. et al. (2005), S. 179.
1189
Vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 193. Vgl. vertiefend hierzu Meissner, F./Rothermund, K. (2013),
S. 46.
1190
Vgl. Rothermund, K./Wentura, D. (2004), S. 139 ff.; Greenwald, A. G. et al. (2005), S. 420 ff. Sali-
enzasymmetrie umfasst Unterschiede hinsichtlich der Salienz von Stimuli, vgl. Wentura,
D./Degner, J. (2006), S. 60.
1191
151
Länge aufwiesen. Der Zufallsmechanismus der verwendeten Software stellte zudem
sicher, dass alle Stimuli annähernd gleich häufig angezeigt wurden.1192
Der Einsatz von Onlinebefragungen1193 hat sich insbesondere aufgrund seiner Zeit-
und Kostenvorteile sowie der technischen Möglichkeiten in den letzten Jahren in so-
zialwissenschaftlichen Untersuchungen etabliert.1194 So bieten sie im Vergleich zu
anderen Erhebungsmethoden den Vorzug, dass in Befragungen interaktive Befra-
gungselemente sowie komplexe Fragebogenstrukturen (z. B. Filter, Online-
Experimente, IAT) abgebildet werden können.1195 Neben diesen und weiteren Vortei-
len werden in der Literatur jedoch auch verschiedene Nachteile von Onlinebefragun-
gen diskutiert.1196 Ein zentraler Kritikpunkt von webbasierten Befragungen besteht in
deren fehlendem Anspruch auf Repräsentativität der Bevölkerung.1197 Zwar verfü-
gen bereits knapp 80 Prozent der Personen ab 14 Jahren in Deutschland über einen
Internetzugang,1198 allerdings können noch nicht alle Bevölkerungsgruppen über die-
ses Medium erreicht werden.1199 Bilden jedoch experimentelle Hypothesentests das
vordergründige Interesse einer Befragung, sind Bandilla zufolge Stichprobenproble-
me von geringerer Relevanz.1200 Auch Diekmann betont die gute Eignung von On-
linebefragungen für experimentelle Studien: „Bei experimentellen Designs ist die Zu-
fallsaufteilung (Randomisierung) zentral, nicht so sehr die Auswahl der Befragten. Es
interessiert nicht die Randverteilung in der Grundgesamtheit, sondern die Prüfung
von Hypothesen über kausale Effekte.“1201
Somit kommen die Vorteile von Onlinebefragungen (wie z. B. die oben genannten
Faktoren wie Schnelligkeit, Kosten- und Zeitersparnis sowie aber auch Präsentati-
onsmöglichkeiten und Aufzeichnung von Antworten)1202 bei experimentellen Designs
1192
Die Randomisierung erfolgte, indem zufällig aus allen im Block aktivierten Kategorien gleich viele
Stimuli sowie auch jeder Stimulus gleich häufig gezeigt wurde. Bei den Blöcken mit Zielkonzepten
und Attributen wurden immer abwechselnd Stimuli der Zielkonzepte und der Attribute präsentiert.
Eine direkte Wiederholung eines Stimulus wurde verhindert.
1193
In der Literatur wird mit Blick auf die Verwendung des Internets bei Befragungen unterschieden,
ob das Internet als Rekrutierungs- oder als Befragungsinstrument genutzt wird, vgl. Birnbaum, M.
H. (2004), S. 818; Schnell, R. (2012), S. 291. Die vorliegende Untersuchung nutzt das Internet
insbesondere als Befragungsinstrument.
1194
Vgl. Birnbaum, M. H. (2004), S. 804; Treiblmaier, H. (2011), S. 4 f.; Weinrich, K. (2014), S. 148;
Meffert, H. et al. (2015), S. 149; Bandilla, W. (2015), S. 1; Buerke, A. (2016), S. 125.
1195
Vgl. Birnbaum, M. H. (2004), S. 804 ff.; Bandilla, W. (2015), S. 1.
1196
Für eine ausfühliche Übersicht zu den Vor- und Nachteilen von Onlinebefragungen vgl. Thielsch,
M. T. (2008), S. 101; Thielsch, M./Weltzin, S. (2012), S. 111 f.
1197
Vgl. Treiblmaier, H. (2011), S. 11; Schnell, R. (2012), S. 293; Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 393.
1198
Vgl. ARD/-ZDF-Onlinestudie (2016), o. S. In den letzten Jahren nahm zudem die Onlinenutzung
im Vergleich zum jeweiligen Vorjahr stetig zu, vgl. ebenda.
1199
Vgl. Treiblmaier, H. (2011), S. 5.
1200
Vgl. Bandilla, W. (2015), S. 1; Reips, U.-D. (2002), S. 247.
1201
Diekmann, A. (2016), S. 523.
1202
Für eine ausführliche Beschreibung der Vorteile von Onlinebefragungen vgl. Schnell, R. (2012),
S. 290 f.; Diekmann, A. (2016), S. 522 f.
152
besonders zum Tragen,1203 weshalb für die vorliegende Untersuchung auf eine On-
linebefragung mit integriertem Online-Experiment zurückgegriffen wurde.1204
Das Online-Experiment bildet den zentralen Part der Onlineuntersuchung. Unter

einem Experiment wird eine wiederholbare Beobachtung verstanden, die unter kon-
trollierten Bedingungen abläuft. Hierbei kommt es zur Manipulation mindestens einer
unabhängigen Variable, um deren Einfluss auf eine oder mehrere abhängige Variab-
len hinsichtlich zugrundeliegender Hypothesen zu untersuchen.1205 Somit kann über
ein Experiment insbesondere ein kausaler Einfluss untersucht werden.1206 Diesbe-
züglich sind nicht nur die direkten Effekte einer unabhängigen auf eine abhängige
Variable von Interesse, sondern auch die Interaktionseffekte (wie eine unabhängige
Variable die Wirkung einer anderen beeinflusst).1207 Gerade im Hinblick auf die
Überprüfung von Kausalhypothesen gelten Experimente als „Königsweg der Er-
kenntnis“1208. Aus diesem Grund wurde für die Untersuchung des Einflusses von
Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen die
Durchführung eines Experimentes gewählt.
Online-Experimente haben in den letzten Jahren in der Forschungslandschaft auf-

grund ihrer ökonomischen sowie methodischen Vorteile an Bedeutung gewonnen
und sich etablieren können.1209 Ein zentraler Vorteil im Vergleich zu Laborexperimen-
ten ist die Möglichkeit, eine große Zahl an Teilnehmern zu erzielen, die aufgrund zeit-
licher und örtlicher Unabhängigkeit über ein Online-Experiment erreicht werden kön-
nen und somit die Aussagekraft von statistischen Tests erhöhen.1210 Es ermöglicht
die Reduktion von Kosten, indem u. a. Laborplätze oder -personal eingespart wer-
den.1211 Darüber hinaus wird Online-Experimenten eine erhöhte Generalisierbarkeit
der Ergebnisse zugesprochen, da sie nicht nur auf lokale Stichproben zurückgrei-
fen.1212 Hinsichtlich der Nachteile von online durchgeführten Experimenten werden
ähnliche Kritikpunkte wie bei webbasierten Befragungen (Kontrolle der Experimental-
situation, Selbstselektion von Teilnehmern) vorgebracht sowie insbesondere höhere
Abbruchquoten diskutiert.1213 Abbrecher, die am Experiment teilnehmen und es nicht
beenden, sind insbesondere für die interne Validität bei Between-Subjects-
1203
Vgl. Diekmann, A. (2016), S. 523.
1204
Schnell unterscheidet bei Befragungsexperimenten zwischen Befragungen, die ein echtes Expe-
riment beinhalten, und Experimenten, die Befragungen beinhalten, vgl. Schnell, R. (2012), S. 70 f.
1205
Vgl. Zimmermann, E. (1972), S. 37; Meffert, H. et al. (2015), S. 152.
1206
Vgl. Atteslander, P. (2008), S. 167; Koschate-Fischer, N./Schandelmeier, S. (2014), S. 793 f.;
Meffert, H. et al. (2015), S. 153; Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 194.
1207
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 547.
1208
Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 194.
1209
Vgl. Reips, U.-D. (2002), S. 244; Treiblmaier, H. (2011), S. 3 f.
1210
Vgl. Reips, U.-D. (2002), S. 244 f.; Birnbaum, M. H. (2004), S. 813.
1211
1212
Vgl. Reips, U.-D. (2002), S. 247; Birnbaum, M. H. (2004), S. 813. Für einen Überblick weiterer
Vorteile von Online-Experimenten vgl. Reips, U.-D. (2002), S. 245, 247.
1213
Vgl. ebenda, S. 245; Birnbaum, M. H. (2004), S. 817.
153
Designs1214 problematisch, wie es auch in dieser Untersuchung zur Anwendung kam.
Um daher innerhalb der Befragung die Abbrecherquote beim experimentellen Teil
so gering wie möglich zu halten, fand die von Reips vorgeschlagene „high-hurdle
technique“ Anwendung.1215 Hierbei werden zu Beginn der Befragung advers motivie-
rende Elemente platziert, um die Ernsthaftigkeit der Befragungsteilnehmer sicherzu-
stellen. Aus diesem Grund befindet sich der relativ umfangreichere implizite Assozia-
tionstest am Anfang der Befragung.
Für das Experiment wurden die Teilnehmer vor dem Experiment zufällig mit der
Technik der Randomisierung durch die Befragungssoftware einer Untersuchungs-
bedingung zugeteilt.1216 Ziel der Randomisierung war es, Personen und auch situati-
onsbezogene Störfaktoren auszuschließen, indem diese Merkmale gleichermaßen
auf die einzelnen Gruppen aufgeteilt wurden, sodass sich die Gruppen nicht syste-
matisch hinsichtlich dieser Merkmale unterscheiden.1217 So ist es bei der Bildung
größerer Gruppen durch die Zufallsverteilung nahezu unmöglich, dass sich ein
Merkmal in einer Gruppe häuft und als Störvariable die Ergebnisse beeinflusst.1218 In
dem für die Untersuchung durchgeführten Experiment wurden drei Gruppen gebildet:
Kongruenz, moderate Inkongruenz, starke Inkongruenz. Diese erhielten einen Stimu-
lus in Form eines Produktbildes und einer kurzen Produktbeschreibung.1219
Die Einladung der Teilnehmer zur Untersuchung erfolgte in Form einer aktiven
Rekrutierung1220 über den Versand von E-Mails (Schneeballverfahren)1221 sowie den
Kundennewsletter eines Baumarktes. Auf diesem Weg konnten insbesondere jünge-
re und gut gebildete Bevölkerungsschichten erreicht werden. Um in der Stichprobe
einen besseren Bevölkerungsquerschnitt abzubilden, wurden zusäzlich 200 weitere
Teilnehmer über das Panel der eResult GmbH befragt und hierüber insbesondere
Teilnehmer ab 40 Jahren oder ohne Hochschulabschluss rekrutiert. Dessen unge-
achtet kann für die Stichprobe der vorliegenden Untersuchung kein Anspruch auf
Repräsentativität erhoben werden. Vielmehr handelt es sich um eine selbstselektive
1214
Vgl. Birnbaum, M. H. (2004), S. 816. Between-Subjects-Design bedeutet, dass sich in den expe-
rimentellen Bedinungen verschiedene Personen befinden, sodass jeder Proband nur einem Sti-
mulus ausgesetzt ist, vgl. Koschate, N. (2008), S. 115.
1215
Vgl. Reips, U.-D. (2002), S. 249.
1216
Es handelt sich daher um einen Doppelblindversuch, da weder der Untersuchungsteilnehmer
noch der Untersuchungsleiter Einfluss auf die Gruppenzuteilung hatten. Hierdurch soll der Ein-
fluss von Selbstsuggestion sowie ein verändertes Verhalten durch Kenntnis der zugrundeliegen-
den Hypothese ausgeschlossen werden, vgl. Diekmann, A. (2016), S. 338. Es wird darauf hinge-
wiesen, dass mit Randomisierung der Untersuchungsteilnehmer keine Zufallsstichprobe vorliegt,
bei der Untersuchungsobjekte zufällig aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden, vgl. Döring,
N./Bortz, J. (2016), S. 196.
1217
Vgl. ebenda.
1218
Vgl. ebenda.
1219
Für eine detaillierte Beschreibung der Stimuli vgl. Abschnitt C1.2.
1220
Eine aktive Rekrutierung von Befragungsteilnehmern umfasst das Einladen via E-Mail, das
Schneeballverfahren und die Nutzung von Onlinepanels, vgl. Thielsch, M./Weltzin, S. (2012),
S. 116.
1221
Der E-Mail-Versand erfolgte sowohl über private Kontakte als auch über das Netzwerk des SVI-
Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management. Die Empfän-
ger wurden gebeten, den Link über ihre eigenen Netzwerke weiter zu verbreiten.
154
Stichprobe, ein sogenanntes „convenience sample“,1222 welches allerdings ange-
sichts des experimentellen Designs der Befragung für die Überprüfung der Hypothe-
sen geeignet ist.1223
Ein weiterer Kritikpunkt gegenüber Onlinebefragungen und Online-Experimenten be-

steht darin, dass die Rücklaufquoten relativ gering sind und die Befragungssituation
nur begrenzt kontrolliert werden kann.1224 Dem ersten Problem wurde mit der Verlo-
sung eines iPads sowie von zehn Überraschungspaketen entgegengewirkt. Um die
Befragungssituation zu kontrollieren, durchliefen die Hinweise zur Durchführung der
Befragung und hierbei insbesondere des impliziten Assoziationstests mehrfache
Überprüfungen in Pretests hinsichtlich ihrer Vollständigkeit und Verständlichkeit so-
wie Benutzerfreundlichkeit.1225 Darüber hinaus wurde das Befragungslayout gemäß
bestehender Standards gestaltet1226 und basierend auf den Erkenntnissen aus dem
Pretest hinsichtlich einer möglichst guten Übersichtlichkeit und einer einfachen Be-
dienbarkeit optimiert.1227 Ferner erfolgte die Zuordnung der Befragungsteilnehmer zu
den einzelnen Experimentalgruppen zufällig, wodurch der Einfluss durch die Befra-
gungssituation zusätzlich minimiert werden sollte. Auch wenn das Problem der man-
gelnden Kontrolle über die Befragungssituation dadurch nicht vollständig beseitigt
ist, wird davon ausgegangen, dass die empirische Überprüfung der Forschungsfra-
gen dadurch nicht eklatant beeinträchtigt ist, da sich Unterschiede in der Befra-
gungssituation über die Teilnehmer hinweg ausgleichen.
Diesen methodischen Einschränkungen stehen jedoch weitere, für die Befragung

relevante Vorteile gegenüber. So ermöglichen Onlinebefragungen, dass Teilnehmer
unabhängig von Ort und Zeit sowie anonym die Befragung durchführen können.
Durch die anonyme Befragungssituation ohne Anwesenheit von Versuchsleitern oder
1222
Bei einem „convenience sample“ findet eine willkürliche Auswahl der Elemente der Grundgesamt-
heit statt. Es ist dadurch charakterisiert, dass die Untersuchungseinheit bzw. der Interviewer
selbst entscheidet, wer in die Stichprobe aufgenommen wird, vgl. Schnell, R. et al. (2008),
S. 297 f. Diese Stichproben eignen sich nicht für repräsentative Bevölkerungsbefragungen, kön-
nen aber für psychologische Experimente herangezogen werden, vgl. Schnell, R. (2012), S. 293.
1223
Vgl. Diekmann, A. (2016), S. 523.
1224
Vgl. Reips, U.-D. (2002), S. 245 ff.; Thielsch, M./Weltzin, S. (2012), S. 111 f.; Meffert, H. et al.
(2015), S. 150.
1225
Zum besseren Verständnis der Funktionsweise des IAT wurden die Erklärungstexte durch Abbil-
dungen unterstützt, vgl. Anhang A. Zudem wurde im Vorhinein geprüft, dass die Befragung von
jedem Computer aus gleich zu bedienen ist. Die Seiten wurden so konzipiert, dass möglichst we-
nig gescrollt werden musste, um die Übersichtlichkeit und Bedienbarkeit der Befragung für die
Teilnehmer zu erhöhen, vgl. Thielsch, M./Weltzin, S. (2012), S. 114.
1226
Vgl. Schnell, R. (2012), S. 122 ff. Es wurde insbesondere darauf geachtet, dass alle Fragen, Ant-
wortoptionen und Bildelemente visuell einheitlich und übersichtlich dargestellt wurden, sodass sie
mit möglichst geringer kognitiver Anstrengung erfasst werden konnten. Darüber hinaus wurde ge-
testet, dass der IAT sowie der Stimulus unter Verwendung verschiedener Internet-Browser und In-
ternetverbindungen gleichermaßen technisch funktionierten.
1227
Über einen Pretest wurde zudem die Fehlerfreiheit der Programmierung der Online-Erhebung
geprüft. Der Pretest wurde zum einen in Form von persönlichen Gesprächen durchgeführt, bei
denen die einzelnen Seiten durchgegangen und mögliche Fehlerquellen identifiziert wurden. Zum
anderen wurde für einen darauffolgenden Pretest die in der Befragungssoftware der SoSci Survey
GmbH enthaltene Pretest-Option genutzt, mit der die Teilnehmer des Pretests direkt auf jeder Sei-
te der Befragung Hinweise hinterlassen konnten.
155
Interviewern lässt sich ein Interviewer-Bias1228 vermeiden.1229 Hierdurch kann die
soziale Erwünschtheit1230 reduziert werden,1231 deren Wirkung aufgrund des Befra-
gungsthemas (umweltfreundliches Verhalten) zu bedenken war. Zusammenfassend
kann festgestellt werden, dass sich beim Abwägen der Vor- und Nachteile eine On-
linebefragung mit integriertem IAT und Online-Experiment unter den gegebenen
Rahmenbedingungen als das am besten geeignete Untersuchungsdesign darstellte
und daher zur Anwendung kam.
Der Untersuchungsaufbau kann in Tabelle 12 nachvollzogen werden. Die Befra-

gung ist so konzipiert, dass sie mit allgemeinen Fragen beginnt und die Fragestel-
lungen sich zunehmend spezieller gestalten, um den Befragungsteilnehmern den
Einstieg in die Thematik zu erleichtern.1232 Fragen, welche ähnliche Inhalte behan-
deln, sind zu Frageblöcken zusammengefasst und werden nacheinander abge-
fragt.1233 Nach einer kurzen Begrüßung1234 eröffnet die Befragung mit einer soge-
nannten Eisbrecherfrage, welche zum Thema hinführt und die Befragungsteilnehmer
für die Teilnahme an der weiteren Befragung motivieren soll.1235 Direkt im Anschluss
findet der Online-IAT statt – zum einen, um sicherzustellen, dass die Befragungsteil-
nehmer alle notwendigen technischen Voraussetzungen für die Befragung erfüllen
sowie zum anderen, um entsprechend der „high-hurdle technique“ die Ernsthaftigkeit
der Befragungsteilnehmer für das Experiment sicherzustellen.1236 Eine Durchführung
des Online-IAT ist nur von einem Gerät mit angeschlossener Tastatur aus möglich,
worauf sowohl bei der Bewerbung der Umfrage als auch im Begrüßungstext hinge-
wiesen wird. Im Anschluss an den IAT wird die wahrgenommene Umweltfreundlich-
keit verschiedener Produktgruppen sowie das Einkaufsverhalten der Konsumenten in
Bezug auf Heimwerkerprodukte erfasst. Hierdurch soll zum einen eine Hinführung
zum Stimulus erfolgen, zum anderen das Interesse und die Erfahrung der Teilneh-
mer bei Heimwerkerprodukten erfasst werden. Auf diese kurze Zwischenbefragung
folgte das Online-Experiment. Je nach Gruppenzugehörigkeit sehen die Befragungs-
teilnehmer eine Anzeige. Anschließend wird die Wahrnehmung dieser Anzeige sowie
die Einstellung der Teilnehmer gegenüber dem gezeigten Produkt abgefragt. Da
Verhaltensfragen oftmals einfacher zu beantworten sind als Einstellungsfragen und
1228
Unter dem Interviewer-Bias versteht man die bewusste oder unbewusste Beeinflussung von Be-
fragungsteilnehmern durch den Interviewer, die durch den Face-to-face-Kontakt entsteht, vgl. Dö-
ring, N./Bortz, J. (2016), S. 386.
1229
1230
Unter sozialer Erwünschtheit versteht man „die Tendenz, Selbstauskünfte – sei es in Interviews,
Fragebögen oder Persönlichkeitstests – in der Weise zu beantworten, dass die eigenen Aussagen
weniger dem realen Erleben und Verhalten und dafür stärker sozialen Normen und Erwartungen
entsprechen“, ebenda, 437 f.
1231
Vgl. Treiblmaier, H. (2011), S. 11. Mit zunehmender Anonymität nimmt sozial erwünschtes Ant-
wortverhalten ab, vgl. Paulhus, D. L. (1984), S. 598 ff.
1232
Um einen Reihenfolgeeffekt zu vermeiden, wurden alle Items randomisiert angezeigt.
1233
Vgl. Dillman, D. A. et al. (2009), S. 159; Schnell, R. (2012), S. 120.
1234
In der Begrüßung wurden die Teilnehmer auf ihre Anonymität sowie den vertraulichen Umgang
mit ihren Daten, den zeitlichen Umfang sowie die technischen Anforderungen hingewiesen.
1235
1236
Einer Studie von Nosek et al. zufolge hat die Reihenfolge der Durchführung von impliziten und
expliziten Messinstrumenten einen kleinen bis gar keinen Effekt auf die Ergebnisse, vgl. Nosek, B.
A. et al. (2005), S. 179.
156
eine umgekehrte Abfrage zu einer verfälschten Verhaltensaussage führen kann, wird
der Empfehlung von Schnell gefolgt und die Verhaltensfragen zur Adoptionsabsicht
vor den detaillierten Einstellungsfragen gestellt.1237 Darüber hinaus erfolgten zwei
Manipulationschecks (Frage 11 und 17a); zum einen, um die Wahrnehmung des
Stimulus zu kontrollieren, und zum anderen, um zu überprüfen, ob die Teilnehmer
die Produktinformationen auch gelesen und verstanden hatten.1238 Um ebenfalls eine
Beeinflussung der Verhaltensfragen zu vermeiden sowie Kontexteffekte1239 insbe-
sondere hinsichtlich der Experimentalsituation zu reduzieren, wird erst im Anschluss
an das Experiment das ökologische Bewusstsein der Befragungsteilnehmer erfasst.
Der Fragebogen schließt mit einer Kontrollfrage zu sozial erwünschtem Antwortver-
halten1240 sowie soziodemografischen Fragen1241. Nach Beendigung der Befragung
haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Anmerkungen zur Umfrage zu machen, und
bekommen auf der letzten Seite ein Debriefing angezeigt.1242
Anz.
Nr. Konstrukt Skala-/Item-Typ Referenz
Items
Eisbrecherfrage
In Anlehnung an Ailawadi, K.
Aufgeschlossenheit gegenüber
1 5er-Ratingskala 3 L. et al. (2001), S. 87; Götze,
Neuem
F. (2011), S. 285.
Impliziter Assoziationstest
Assoziation mit konventionellen Greenwald, A. G. et al.
2 und umweltfreundlichen Produk- -- -- (2003); Vorstudie I; Exper-
ten tengespräch.
Wahrgenommene Umweltfreundlichkeit bei Produktgruppen
Wahrgenommene Umwelt-
3 freundlichkeit von Produkt- 5er-Ratingskala 9 Vorstudie 1
gruppen
1237
Vgl. Schnell, R. (2012), S. 121.
1238
1239
Der Kontexteffekt (auch Primingeffekt) beschreibt die Antwortverzerrungen, welche aufgrund von
vorangegangenen Fragen entstehen, welche das Antwortverhalten der darauffolgenden Fragen
beeinflussen, vgl. Petersen, T. (2002), S. 103.
1240
In der Forschung zum Konsum ökologischer Produkte stellt sozial erwünschtes Antworten einen
unbedingt zu berücksichtigenden Aspekt dar. So tendieren Personen zu der Aussage ökologische
Produkte zu kaufen, um sozial unerwünschtes Verhalten zu verstecken, vgl. Vantomme, D. et al.
(2005), S. 218.
1241
Bezüglich der Platzierung von Fragen zur Soziodemografie der Befragungsteilnehmer bestehen in
der Literatur unterschiedliche Standpunkte. Thielsch/Weltzin empfehlen, die Soziodemografie zu
Beginn der Befragung zu erfassen, um damit Abbrecher einfacher zu identifizieren und somit über
die „high-hurdle technique“ die Ernsthaftigkeit der Teilnahme zu begünstigen, vgl. Thielsch,
M./Weltzin, S. (2012), S. 113. Schnell rät hingegen, dies unbedingt zu vermeiden, um die Befrag-
ten nicht zu langweilen, und empfiehlt, demografische Fragen ans Ende der Befragung zu stellen,
vgl. Schnell, R. (2012), S. 102, 121 sowie auch Meffert, H. et al. (2015), S. 149. Da in dem Frage-
bogen für diese Untersuchung zu Beginn direkt ein IAT durchgeführt wird, war eine weitere Über-
prüfung der Ernsthaftigkeit der Teilnahme durch die Befragten nicht notwendig, sodass die sozio-
demografischen Fragen ans Ende der Befragung gestellt wurden.
1242
Die Anmerkungen der Befragungsteilnehmer boten die Gelegenheit, in der Frühphase der Befra-
gung zusätzlich die Funktionalitäten sowie die Verständlichkeit des Fragebogens zu kontrollieren.
Im Debriefing wurden die Teilnehmer über den Hintergrund der Untersuchung und insbesondere
des IAT sowie des Experiments aufgeklärt.
157
Anz.
Items
Einkaufsverhalten
Erfahrung mit Heimwerker- In Anlehnung an Benken-

4 5er-Ratingskala 7
produkten stein, M. et al. (2012), S. 82.
Semantisches In Anlehnung an Zaich-
5 Involvement 6
Differenzial kowsky, J. L. (1985a), S. 32.
6 Assoziation Dübel Offene Frage 1 --
Experiment
7 Stimulus -- Expertengespräche, Pretest
Wahrnehmung Produktinforma- Semantisches

8 6
tion Differenzial
Globale Einstellung zur Semantisches Götze, F. (2011), S. 305;
9 5
Produktadoption Differenzial Staufer, I. M. (2015), S. 332.
Semantisches
10 Adoptionsabsicht 4 Staufer, I. M. (2015), S. 333.
Differenzial
Wahrnehmung Umweltfreund-
11 Einfachauswahl 1 --
lichkeit (Kontrollfrage)
In Anlehnung an Haber, T. E.
12- Einstellung zu ökologischen (2008), S. 154; Jansson, J.
5er-Ratingskala 12
15 Produktalternativen (2011b), S. 199; Staufer, I.
M. (2015), S. 325 ff.
In Anlehnung an Haber, T. E.
16 Status-quo-Zufriedenheit 5er-Ratingskala 3
(2008), S. 109.
Allgemeine Produkt- Luchs, M. G. et al. (2010),
17 5er-Ratingskala 5
einschätzung S. 23.
In Anlehnung an Jansson, J.
18 Subjektive Norm 5er-Ratingskala 3 (2011b), S. 199; Staufer, I.
M. (2015), S. 328.
Ökologisches Bewusstsein
Erfahrung mit umweltfreundli- In Anlehnung an Gleim, M.

19a 5er-Ratingskala 5
chen Produkten R. et al. (2013), S. 49.
Anteil umweltfreundlicher
19b Offene Nennung --
Produkte am eigenen Einkauf
Geschätzter Anteil umwelt-
Luchs, M. G. et al. (2010),
19c freundlicher Produkte bei einem Offene Nennung
S. 23.
durchschnittlichen Deutschen
Haws, K. L. et al. (2014),
20 Ökologische Werthaltung 5er-Ratingskala 6
S. 339.
Soziale Erwünschtheit
Kemper, C. J. et al. (2012),

21 Soziale Erwünschtheit 5er-Ratingskala 6
S. 25.
158
Anz.
Items
Soziodemografie
5er-Ratingskala/
22 Soziodemografische Merkmale Einfachauswahl/ 8 --
Offene Nennung
Tabelle 12: Fragebogenstruktur
Als Antwortvorgabe kommt eine fünfstufige Ratingskala zum Einsatz.1243 Auf Basis
von Simulationsstudien empfiehlt die Literatur die Verwendung einer Skala zwischen
vier und sieben Skalenpunkten, da die Anzahl der genutzen Skalenpunkte mit stei-
gender Anzahl abnimmt und auch der Informationszugewinn hinsichtlich psychomet-
rischer Kriterien ab einer siebenstufigen Skala gering zu sein scheint.1244 Es wird ei-
ne fünfstufige Skala verwendet, da diese für Befragungen über den ganzen
Bevölkerungsquerschnitt durch ihre einfache Handhabbarkeit besser geeignet ist als
eine siebenstufige Skala.1245 Ungeradzahlige Ratingskalen erleichtern zudem den
Befragungsteilnehmern durch die darin enthaltene neutrale Mittelkategorie das Urteil,
indem sie auf diese neutrale Mitte ausweichen können.1246 Allerdings verursacht die-
ses Vorgehen im Anschluss bei der Interpretation der Daten möglicherweise ein
Ambivalenz-Indifferenz-Problem, sodass indifferente (Meinungslosigkeit) und am-
bivalente (keine konkrete Meinungstendenz) Antworten nicht voneinander unter-
schieden werden können.1247 Um diese Problematik zu umgehen und auch Falsch-
antworten zu vermeiden, wird bei Fragen, bei denen ein gehäuftes Auftreten von
Meinungslosigkeit zu vermuten ist, eine zusätzliche optisch klar abgegrenzte Option
„Weiß nicht/keine Angabe“ hinzugefügt. Bei den Skalen erhalten jeweils die End-
punkte sowie die neutrale Mitte einheitlich eine Beschriftung. Eine Ausnahme bildet
hierbei die Skala zur Abfrage der finanziellen Situation, die vom GfK Verein stammt
und bei der alle Stufen explizit benannt sind.1248 Weiterhin werden mehrfach ein se-
mantisches Differenzial, vereinzelt offene Nennungen sowie Fragen mit Einzelaus-
wahl der Antworten eingesetzt (vgl. Tabelle 12).
1.2 Überblick zu Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Analy-

se
Für die statistische Überprüfung der aufgestellten Hypothesen finden sowohl uni- und
bivariate Methoden als auch multivariate Analyseverfahren Anwendung. Für die Da-
tenauswertung wird auf die Software „SPSS® Statistics 24“ von IBM® zurückgegriffen.
1243
Die Skalen waren einheitlich so gestaltet, dass das linke Skalenende die größte Zustimmung und
das rechte Skalenende die größte Ablehnung ausdrückte. Einer Untersuchung zufolge hat die Po-
lung der Skala allerdings keinen substanzielle Einfluss auf das Antwortverhalten, vgl. Weng, L.-
J./Cheng, C.-P. (2000), S. 908.
1244
Vgl. Schnell, R. (2012), S. 92 f.
1245
Vgl. Weijters, B. et al. (2010), S. 245 f.; Buerke, A. (2016), S. 126.
1246
Vgl. Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 249.
1247
Vgl. ebenda.
1248
Vgl. GfK Verein (2016), S. 10.
159
Im Folgenden werden zum einen die Berechnung der Effektgröße für den IAT und
zum anderen die eingesetzten multivariaten Verfahren Faktorenanalyse, Varianzana-
lyse und Kovarianzanalyse erläutert. Hinsichtlich der letztgenannten Verfahren bildet
insbesondere die Diskussion von zentralen Prüfgrößen einen Schwerpunkt.
Wie bereits in Abschnitt C1.1 ausgeführt, basiert die Messung der Assoziationsstärke
beim IAT auf der Annahme, dass Probanden die Zuordnungsaufgabe bei einer kom-
patiblen Kombination (kein Widerspruch zwischen Zielkonzept und Attribut) schneller
durchführen als bei einer inkompatiblen Kombination (Widerspruch zwischen Ziel-
konzept und Attribut). Längere Reaktionszeiten sind ein Indikator dafür, dass ein
Zielkonzept und ein Attribut im assoziativen Netzwerk weniger stark miteinander ver-
bunden sind.1249 Die Differenz aus der Reaktionszeit im kompatiblen und der Reakti-
onszeit im inkompatiblen Block ist ein Ausdruck für die relative Differenz hinsichtlich
der Assoziationsstärke. Sie wird als IAT-Effekt bezeichnet.1250 Zur Berechnung des
IAT-Effekts liegen verschiedene Verfahren vor.1251 Ein in der Literatur häufig verwen-
deter1252 und auch empfohlener1253 Berechnungsalgorithmus ist der von Greenwald
et al. (2003) vorgeschlagene D-Score.1254 Er stellt eine Überarbeitung des Berech-
nungsalgorithmus von Greenwald et al. (1998) dar, weshalb er auch als „improved
algorithm“ bezeichnet wird.1255 Der verbesserte Algorithmus ist dem konventionellen
Algorithmus im Hinblick auf Reliabilität und Prognosevalidität überlegen, weshalb er
für die folgenden Auswertungen verwendet wird.1256
Für die Berechnung des D-Scores nach Greenwald et al. (2003) werden die Blöcke
drei und vier sowie die Blöcke sechs und sieben herangezogen. In einem ersten
Schritt werden die Daten hinsichtlich verschiedener Indikatoren bereinigt. Hierfür
werden alle Antwortzeiten zunächst dahingehend untersucht, ob sie unter 300 Milli-
sekunden liegen. Trifft dies bei mehr als zehn Prozent der Antworten zu, gilt der Test
für diese Fälle als ungültig.1257 Darüber hinaus werden einzelne Antworten gestri-
chen, bei denen ein Teilnehmer mehr als zehn Sekunden benötigte. Anschließend
wird für die Blöcke drei und sechs sowie vier und sieben jeweils zusammen die
Standardabweichung berechnet. Wurde vom Teilnehmer eine falsche Zuordnung
durchgeführt, wird die Antwortzeit für diese Antwort durch die durchschnittliche Ant-
1249
Vgl. Niemand, T. et al. (2014), S. 191; Röhner, J. (2014), S. 51.
1250
Vgl. Friese, M. et al. (2006), S. 728; Haddock, G./Maio, G. R. (2014), S. 217.
1251
Vgl. Greenwald, A. G. et al. (2003), S. 197 f.
1252
Vgl. z. B. Teachman, B. A. et al. (2007), S. 1799; Schnabel, K. et al. (2008), S. 699.
1253
1254
Vgl. Greenwald, A. G. et al. (2003), S. 197 ff.
1255
1256
Vgl. ebenda, 201 ff.; Teachman, B. A. et al. (2007), S. 1799; Niemand, T. et al. (2014), S. 194.
1257
Im Rahmen des IAT können somit bewusste Antwortverfälschungen der Probanden durch die
Auswertung der Reaktionszeit identifiziert werden, da bewusste Einflussnahmen auf die Antwor-
ten i. d. R. mit einer längeren Zuordnungszeit einhergehen, vgl. ebenda.
160
wortzeit des Blocks zuzüglich 600 Millisekunden für die Berechnung ersetzt. 1258 Im
Anschluss wird die durchschnittliche Antwortzeit für die Testblöcke sowie die Diffe-
renz der durchschnittlichen Antwortzeit zwischen Block sechs und drei sowie Block
sieben und vier berechnet. Danach werden diese Differenzen standardisiert, indem
sie durch die berechneten Standardabweichungen dividiert werden. Der Indexwert
(D-Score) ist der Mittelwert dieser beiden Quotienten und Ausdruck der Stärke der
impliziten Assoziation.1259 Der Wertebereich des D-Scores bewegt sich grundsätzlich
zwischen -2 und +2, bei großen Differenzen können die Ergebnisse zwischen den
kompatiblen und inkompatiblen Blöcken kleiner als -1 und größer als +1 sein.1260 Ab
einem Betrag von 0,15 spricht man von einem leichten, ab einem Betrag von 0,35
von einem mittleren und ab einem Betrag von 0,65 von einem starken IAT-Effekt.1261
Um die Robustheit varianzanalytischer Verfahren zu steigern und diese handhabba-

rer zu machen, empfiehlt es sich, Konstrukte, die über mehrere Items operationali-
siert wurden, vor der Durchführung durch eine Faktorenanalyse zu verdichten.1262
Die Faktorenanalyse stellt hohe qualitative Anforderungen an die Datenbasis.1263
Zentrale Gütemaße für die Faktorenanalyse können dahingehend unterschieden
werden, ob sie zur Einschätzung der Güte der verwendeten Variablen oder zur Ein-
schätzung der Güte der extrahierten Faktoren beitragen (vgl. Tabelle 13). Eine
Grundvoraussetzung für die Anwendbarkeit einer Faktorenanalyse ist, dass zwischen
den Variablen eine hohe Abhängigkeit besteht. Hinweis hierfür sind hohe Werte in
der Korrelationsmatrix, welche durch die Signifikanz der Korrelation bestätigt wer-
1258
Dieses Vorgehen stellt eine der Verbesserung des „improved algorithm“ gegenüber dem konven-
tionellen Berechnungsalgorithmus dar. Greenwald et al. fanden in verschiedenen Teilstudien,
dass durch die rechnerische Bestrafung von Fehlern die Qualität der Ergebnisse im Vergleich zum
Löschen oder unveränderten Beibehalten dieser Werte am deutlichsten verbessert werden konn-
te. Ein hierfür wichtigstes Qualitätskriterium war die Höhe der Implizit-explizit-Korrelation des IAT-
Scores mit Selbstaussagen, vgl. Greenwald, A. G. et al. (2003), S. 201 ff., 205 ff.
1259
Für eine ausführliche Darstellung des Berechnungsalgorithmus sowie einen Vergleich zum kon-
ventionellen Berechnungsalgorithmus vgl. ebenda, S. 214.
1260
Vgl. Project Implicit (2017), o. S.
1261
Vgl. Schiff, H. et al. (2013), S. 3; Project Implicit (2017), o. S.
1262
Vgl. Field, A. (2013), S. 666 f. Bei den faktoranalytischen Methoden wird zwischen explorativen
und konfirmatorischen Faktorenanalysen unterschieden. Während die explorative Faktorenanaly-
se eingesetzt wird, wenn die Faktoren bzw. die darauf ladenden Items unbekannt sind, kommt die
konfirmatorische Faktorenanalyse zum Einsatz, wenn theoretisch angenommene Faktorstrukturen
überprüft werden sollen, vgl. Bühner, M. (2011), S. 296. Die explorative Faktorenanalyse ist ein in-
terdependenzanalytisches Verfahren, das darauf abzielt, in großen Variablensets Strukturen zu
erkennen und zentrale, diesen zugrundeliegende Faktoren, zu extrahieren, vgl. Bühner, M.
(2011), S. 296; Weinrich, K. (2014), S. 157; Backhaus, K. et al. (2016), S. 386. Sie basiert auf der
Annahme, dass mit zunehmender Anzahl von Variablen eine zunehmende Überlappung auftritt,
sodass die Zusammenhänge von Items untereinander durch dahinter liegende homogene Fakto-
ren beschrieben werden können, vgl. Bühner, M. (2011), S. 296; Backhaus, K. et al. (2016),
S. 386. Der Zusammenhang von Items wird über deren Korrelation erfasst und stark miteinander
korrelierte Items werden als Faktor bezeichnet, vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 385; Back-
haus, K. et al. (2016), S. 386. Hierdurch werden Redundanzen im Datensatz abgebaut, was des-
sen Handhabbarkeit für weitere Untersuchungen und Auswertungen steigert, vgl. Bortz,
J./Schuster, C. (2010), S. 385. Für eine ausführliche Einführung und Darstellung der Faktorenana-
lyse vgl. z. B. vertiefend ebenda, S. 389; Roj, M. (2013), S. 157 f.; Weinrich, K. (2014), S. 157 ff.;
Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 384 ff.; Backhaus, K. et al. (2016), S. 386 ff.
1263
Vgl. Greven, G. (2011), S. 149.
161
den.1264 Der Bartlett-Test überprüft darüber hinaus allgemein, ob die Variablen in der
Erhebungsgesamtheit korreliert sind.1265 Des Weiteren sind diesbezüglich die inverse
Korrelationsmatrix und die Anti-Image-Kovarianzmatrix heranzuziehen, deren nicht-
diagonale Werte nahe Null liegen bzw. möglichst Null betragen sollten. Die Eignung
der Daten sollte in Frage gestellt werden, wenn sich mehr als 25 Prozent der Werte
signifikant von Null (> 0,09) unterscheiden.1266 Das Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)-
Kriterium1267 ist sowohl als Indikator für die Beurteilung der Korrelationsmatrix allge-
mein als auch der einzelnen Variablen heranzuziehen. 1268 Mit Blick auf die Güte der
Faktoren stellt die Einfachstruktur ein zentrales Qualitätskriterium dar, wonach Vari-
ablen nur hoch auf einen Faktor laden.1269 Die Reliabilität kann darüber hinaus über
Cronbachs Alpha sowie den Trennschärfenkoeffizienten geprüft werden.1270
Zur Bewertung der optimalen Anzahl von extrahierten Faktoren liegt in der Literatur
kein einheitliches Gütemaß vor,1271 am häufigsten wird das Kaiser-Kriterium oder das
Elbow-Kriterium1272 herangezogen.1273 Bei dem Kaiser-Kriterium finden nur Faktoren
Berücksichtigung, die einen Eigenwert1274 größer als eins haben und somit mehr Va-
rianz erklären als eine einzelne Variable.1275 Da das Elbow-Kriterium wegen seiner
Subjektivität in der Kritik steht und in dieser Untersuchung eine differenzierte Aufglie-
derung der Merkmalsbereiche angestrebt wird, wofür sich wiederum das Kaiser-
Kriterium gut eignet,1276 wird im Folgenden zur Bewertung der Faktorenanzahl auf
dieses zweitgenannte Kriterium zurückgegriffen. Die Qualität der extrahierten Fakto-
ren definiert sich durch den Umfang der erklärten Varianz, wobei die extrahierten
1264
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 385; Backhaus, K. et al. (2016), S. 392 ff.
1265
Vgl. Field, A. (2013), S. 685; Backhaus, K. et al. (2016), S. 397. Ein signifikanter Bartlett-Test stellt
eine Minimalbedingung dar, die für die Durchführung einer Faktorenanalyse erfüllt sein sollte, vgl.
Bühner, M. (2011), S. 347 f.
1266
Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 398.
1267
Auch Measure of Sampling Adequacy (MSA) genannt, vgl. Bühner, M. (2011), S. 346.
1268
Das KMO-Kriterium sollte möglichst einen Wert über 0,6 aufweisen und optimalerweise größer
oder gleich 0,8 sein, vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 399.
1269
Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 418. Ist keine Einfachstruktur gegeben, wird hierdurch die in-
haltliche Interpretation der Faktoren erschwert. Um die Trennschärfe der Zuordnung zu erhöhen,
kann eine Faktorenrotation durchgeführt werden. Für diese Untersuchung wird aufgrund ihrer Eig-
nung die Varimax-Rotation herangezogen, vgl. ebenda, 418 f.
1270
Vgl. Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 477 ff.
1271
Vgl. Greven, G. (2011), S. 148.
1272
Das Elbow-Kriterium baut auf der grafischen Darstellung der Eigenwerte, dem sogenannten
Scree-Plot, auf, vgl. Field, A. (2013), S. 677. Hierbei ist die Stelle in der graphischen Darstellung
entscheidend, an der die Differenz der Eigenwerte am größten ist und die Kurve einen Knick (El-
bow) aufweist, vgl. Bühner, M. (2011), S. 322; Backhaus, K. et al. (2016), S. 416. Die Anzahl der
links des Knicks liegenden Eigenwerte gibt die Anzahl der zu extrahierenden Faktoren an, vgl.
Field, A. (2013), S. 677.
1273
Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 415 f.
1274
Der Eigenwert ergibt sich aus der Summe der quadrierten Faktorladungen aller Variablen, vgl.
Bühner, M. (2011), S. 321; Backhaus, K. et al. (2016), S. 415.
1275
Vgl. ebenda.
1276
Vgl. Bühner, M. (2011), S. 321. Es ist allerdings anzumerken, dass das Kaiser-Kriterium in der
Regel dazu tendiert, die Anzahl der bestehenden Faktoren zu überschätzen, vgl. ebenda.
162
Faktoren über die Hälfte der Varianz einer Variablen erklären sollten, damit sich die-
se einem Faktor zuordnen lässt.1277
Gütemaß Anforderungen
Variablenebene
Korrelationsmatrix nicht diagonale Elemente Æ 1
Signifikanz der Korrelation p ≤ 0,05
Anti-Image-Kovarianzmatrix nicht diagonale Elemente = 0
(Anteil der Elemente ≠ 0 (> 0,09) < 25 %)
KMO-Kriterium ≥ 0,6 (besser ≥ 0,8)
Bartlett-Test p ≤ 0,05
Faktorenebene
Faktorladungsmatrix Einfachstruktur
Kaiser-Kriterium Eigenwert > 1
Erklärte Varianz ≥ 50 %
Cronbachs Alpha αC ≥ = 0,7
Trennschärfekoeffizient rit > 0,3
Tabelle 13: Gütemaße der Faktorenanalyse
Quelle: Adaptiert nach Greven, G. (2011), S. 150; mit freundlicher Genehmigung von © Gabler Verlag | Springer
Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011. All Rights Reserved.
Für die Auswertung von Experimenten kommt der Varianzanalyse1278 besondere

Bedeutung zu, da sie ein für die Analyse von Experimenten geeignetes und das am
häufigsten angewandte Verfahren darstellt.1279 Der Kern der Varianzanalyse besteht
darin, Unterschiede in einer oder mehreren abhängigen Variablen zwischen zwei
oder mehreren Gruppen auf statistisch signifikante Unterschiede hin zu überprü-
fen.1280 Die Variablen, deren Merkmalsausprägungen untersucht werden, also deren
Mittelwerte zwischen den Gruppen Gegenstand des Vergleichs sind, stellen abhän-
gige Variablen (Zielvariablen) dar.1281 Variablen, die zur Erklärung der Mittelwertsun-
terschiede herangezogen werden und Merkmale darstellen, durch welche Gruppen
charakterisiert sind (z. B. Experimentalbedingung), werden als unabhängige Variab-
len oder Faktoren bezeichnet.1282 Erfolgt eine unterschiedliche Behandlung randomi-
sierter Stichproben, wie in der vorliegenden Untersuchung (durch den Grad an
1277
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 422 f.
1278
Im Folgenden wird der Kern der Varianzanalyse vorgestellt sowie zentrale Prämissen diskutiert.
Für vertiefende Ausführungen zum mathematisch-statistischen Grundprinzip der Varianzanalyse
wird auf Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 206 ff., Hubert, F. et al. (2014), S. 44 ff. und Backhaus,
K. et al. (2016), S. 176 ff. verwiesen.
1279
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 546; Hubert, F. et al. (2014), S. 43; Backhaus, K. et al. (2016),
S. 17 f.
1280
Vgl. Field, A. (2013), S. 430 f.; Hubert, F. et al. (2014), S. 43; Backhaus, K. et al. (2016), S. 174.
Die Bezeichnung Varianzanalyse ist hierbei etwas irreführend, da weniger die Varianz- als viel-
mehr die Mittelwertunterschiede betrachtet werden, vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 204. Die
empirisch erfassten Mittelwerte der Gruppen werden dahingehend untersucht, ob sie einander
gleichen und Abweichungen auf dem Zufall beruhen oder sich die Mittelwerte systematisch vonei-
nander unterscheiden und damit der Einfluss einer unabhängigen Variablen angenommen werden
kann, Field, A. (2013), S. 430 f.; Hubert, F. et al. (2014), S. 43.
1281
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 205; Backhaus, K. et al. (2016), S. 175.
1282
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 205. In der vorliegenden Untersuchung ist die unabhängige
Variable der Grad an Schemainkongruenz und eine abhängige Variable beispielsweise die Ein-
stellung zur ökologischen Produktalternative.
163
Schemainkongruenz), wird auch von einem Treatmentfaktor (kurz: Treatment) ge-
sprochen.1283
Varianzanalysen können unter anderem hinsichtlich der Faktorenanzahl klassifiziert

werden.1284 Eine Varianzanalyse mit einer abhängigen und einer oder mehreren un-
abhängigen Variablen wird als univariate Varianzanalyse oder sogenannte ANOVA
(Analysis of Variance) bezeichnet. Bei der Betrachtung von zwei oder mehr unab-
hängigen Variablen handelt es sich um eine mehrfaktorielle bzw. multiple Vari-
anzanalyse.1285 Ein mehrfaktorielles Design eignet sich insbesondere dann beson-
ders gut, wenn zwei oder mehr Faktoren gleichzeitig betrachtet werden. Hierdurch
lassen sich Wechselwirkungen, sogenannte Interaktionseffekte, zwischen den unab-
hängigen Variablen identifizieren und nicht erklärte Varianz verringern.1286 Ein sol-
cher Interaktionseffekt stellt konzeptionell gesehen eine Moderation dar, sodass über
diesen Effekt eine Aussage darüber getroffen werden kann, ob eine Variable die Wir-
kung einer anderen Variable moderiert.1287 Wenn mehrere abhängige Variablen vor-
liegen, wird der Übergang zu einem multivariaten Verfahren vollzogen und von einer
multivariaten Varianzanalyse, sogenannter MANOVA (Multivariate Analysis of Vari-
ance), gesprochen.1288 Sind die abhängigen Variablen untereinander korreliert, ist
Malhotra et al. zufolge eine MANOVA der Durchführung mehrerer ANOVAs vorzu-
ziehen.1289 Sowohl bei der ANOVA als auch der MANOVA gilt es zu berücksichtigen,
dass diese lediglich eine Aussage über die Gleichheit bzw. Unterschiedlichkeit über
alle in die Analyse einbezogenen Gruppen treffen. Analysiert eine Varianzanalyse
demnach mehr als zwei Gruppen, lässt sich nur eine generelle Aussage treffen, ob
Mittelwertunterschiede vorliegen. Um festzustellen, inwieweit einzelne Gruppen hin-
sichtlich ihrer Mittelwerte voneinander abweichen, bedarf es eines Post-hoc-
Tests.1290 Für ANOVAs liegen zahlreiche Post-hoc-Tests vor.1291 Im Folgenden wird
1283
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 205; Backhaus, K. et al. (2016), S. 175.
1284
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 205; Hubert, F. et al. (2014), S. 43; Backhaus, K. et al.
(2016), S. 175.
1285
Vgl. ebenda.
1286
Vgl. ebenda, S. 185. In der Statistik-Literatur wird hierbei zwischen einem Haupt- und einem In-
teraktionseffekt unterschieden. Ein Haupteffekt kennzeichnet den Einfluss einer unabhängigen
Variable (eines Faktors) auf eine abhängige Variable. Der Interaktionseffekt beschreibt den ge-
meinsamen Einfluss von Faktoren auf eine abhängige Variable, vgl. Rasch, B. et al. (2014), S. 38.
1287
Vgl. Sedlmeier, P./Renkewitz, F. (2013), S. 646; Field, A. (2013), S. 395 ff.
1288
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 338; Backhaus, K. et al. (2016), S. 175. Der Unterschied
einer MANOVA zu einer ANOVA besteht zudem in den unterschiedlichen empirischen Fragestel-
lungen, die sie beantworten. Während bei einer ANOVA Mittelwertunterschiede der abhängigen
Variablen in den jeweiligen Gruppen untersucht werden, betrachtet man bei einer MANOVA für al-
le abhängigen Variablen die Unterschiede der Vektoren der Mittelwerte in den einzelnen Gruppen,
vgl. Warne, R. T. (2014), S. 4. MANOVA hat gegenüber der Durchführung mehrerer ANOVAs den
Vorteil, dass sie die Wahrscheinlichkeit, einen Fehler erster Art zu begehen, reduziert. Es ist da-
her vorteilhaft, bei mehreren abhängigen Variablen eine MANOVA durchzuführen.
1289
Vgl. Malhotra, N. K. et al. (2012), S. 551. Der Vorteil einer MANOVA gegenüber mehreren ANO-
VAs liegt darin, dass bei der MANOVA Korrelationen zwischen den abhängigen Variablen Be-
rücksichtigung finden, vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 549.
1290
Vgl. Field, A. (2013), S. 458 f.; Warne, R. T. (2014), S. 4. Eine Alternative zum Post-hoc-Test stel-
len a-priori-Kontraste (Einzelvergleiche) dar, vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 221 ff. Für eine
Übersicht vgl. Brosius, F. (2013), S. 505 ff.
1291
Vgl. Warne, R. T. (2014), S. 4.
164
bei Varianzengleichheit der Generalized Tukey 2 (GT2) nach Hochberg und bei Ver-
letzung dieser Annahme der Games-Howell-Test verwendet.1292 Eine traditionelle
Herangehensweise für eine Detailanalyse bei einer signifikanten MANOVA besteht
darin, einzelne ANOVAs für jede abhängige Variable zu berechnen.1293 Allerdings ist
der Zusammenhang zwischen dem Testverfahren einer ANOVA und einer MANOVA
eher gering, sodass für MANOVAs eine Diskriminanzanalyse als adäquates Post-
hoc-Verfahren heranzuziehen ist.1294 Letztere identifiziert eine lineare Kombination
abhängiger Variablen, welche die Gruppen am besten separieren.1295 Im Folgenden
wird daher im Falle einer MANOVA eine Diskriminanzanalyse als Post-hoc-Verfahren
durchgeführt. Da für diese Untersuchung die Durchführung einzelner ANOVAs zu
jeder abhängigen Variable zusätzliche Informationen mit Blick auf die Fragestellung
enthüllt und diese Detailanalyse trotz der beschriebenen Einschränkungen eine wis-
senschaftlich anerkannte Vorgehensweise ist,1296 wird auch dies als Post-hoc-
Verfahren in der vorliegenden Untersuchung durchgeführt.
Häufig existieren neben den Faktoren in einem Experiment auch weitere Einfluss-
größen, welche die abhängige Variable prägen und deren Einbeziehung daher sinvoll
sein kann (z. B. ökologische Werthaltung).1297 In einem faktoriellen Design werden
diese Einflussgrößen als „Kovariate“ oder „Kovariable“ bezeichnet. 1298 Wird die Vari-
anzanalyse durch die Einbeziehung solcher Kovariablen erweitert, bezeichnet man
dieses Analyseverfahren als Kovarianzanalyse bzw. (M)ANCOVA ((Multivariate)
Analysis of Covariance).1299 Kovariablen einzubeziehen, empfehlen Eschweiler et al.
insbesondere dann, wenn „die vor einer Untersuchung angetroffenen A-Priori-
Unterschiede zwischen den Probanden bei den abhängigen Variablen das Untersu-
chungsergebnis nicht beeinflussen sollen.“1300 Der Vorteil in der Berücksichtigung
1292
Es wird für diese Untersuchung auf den GT2-Test nach Hochberg zurückgegriffen, da dieser am
besten mit ungleichen Gruppengrößen umgehen kann, vgl. Field, A. (2013), S. 459. Auch wenn
das Unterschiedsverhältnis zwischen den Gruppen unter 1,5 liegt, soll der Einfluss von Untersu-
chungsgruppenunterschieden minimiert werden. Zur Kontrolle wird auch immer der Tukey-Test
mit betrachtet. Der Games-Howell-Test wird von Field bei Varianzungleicheit empfohlen, da dieser
bei Verletzung der Annahme von Varianzenhomogenität die beste Performance zeigt, vgl. eben-
da.
1293
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 551; Field, A. (2013), S. 644; Hubert, F. et al. (2014), S. 77.
Es wird sich diesbezüglich in der einschlägigen Literatur darauf berufen, dass die multiplen ANO-
VAs, welche die Gefahr einer erhöhten Typ-1-Fehlerquote erhöhen, durch die signifikante MA-
NOVA „geschützt“ sind, vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 472; Field, A. (2013), S. 644. Field
weist allerdings darauf hin, dass dies nur für Variablen gilt, bei denen wirklich ein Gruppenunter-
schied besteht, vgl. ebenda.
1294
Vgl. ebenda; Warne, R. T. (2014), S. 4. Warne merkt an, dass viele Forscher, die eine MANOVA
nutzen, keine Diskriminanzanalyse heranziehen, um die Ergebnisse ihrer MANOVA zu interpretie-
ren, obwohl dies das geeignetere Post-hoc-Verfahren für eine MANOVA darstellt, vgl. ebenda.
1295
Vgl. Field, A. (2013), S. 644.
1296
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 551; Hubert, F. et al. (2014), S. 77.
1297
1298
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 305; Field, A. (2013), S. 479; Backhaus, K. et al. (2016),
S. 198.
1299
Vgl. ebenda. Kovariate müssen metrisch skaliert sein, vgl. ebenda.
1300
Eschweiler, M. et al. (2007), S. 547. Vgl. ebenfalls Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 305. Die ma-
ximale Anzahl an Kovariablen, die in eine Kovarianzanalyse einbezogen werden können, be-
stimmt sich aus (0,1 x Stichprobengröße) - (Anzahl der Gruppen -1), vgl. Hair, J. F. et al. (2006),
S. 407 zitiert nach Eschweiler, M. et al. (2007), S. 548.
165
von Kovariablen besteht darin, dass sich deren Einfluss auf die abhängige Variable
durch eine vorgeschaltete Regressionsanalyse herausrechnen lässt.1301 Darüber
hinaus erlaubt dieses Vorgehen auch die Ermittlung weiterer auf die abhängige Vari-
able einflussnehmender Variablen sowie deren Bedeutung.1302 Auch dies wird durch
eine vorgeschaltete Regressionsanalyse realisiert und die abhängige Variable um
den in der Regressionsanalyse ermittelten Einfluss der Kovariablen für die Vari-
anzanalyse bereinigt.1303 In Ergänzung zur Randomisierung lassen sich durch die
Kovarianzanalyse Störvariablen kontrollieren und die interne Validität steigern.1304
Um eine Varianz- und eine Kovarianzanalyse durchführen zu können, müssen be-

stimmte Prämissen erfüllt werden.1305 Die abhängigen Variablen und die Kovariablen
müssen mindestens intervallskaliert sein.1306 Darüber hinaus ist die Varianzanalyse
sehr anfällig gegenüber Ausreißern – einem Phänomen, dem sich durch große
Stichproben und die Verwendung von geschlossenen Skalen entgegenwirken
lässt.1307 Um unerwünschten Effekten entgegenzusteuern, sollte die Gruppenzutei-
lung randomisiert erfolgen; darüber hinaus wird in der Literatur eine Mindestanzahl
von 20 Fällen pro Gruppe empfohlen.1308 Beide Prämissen sind für diese Untersu-
chung erfüllt. Weitere zentrale Annahmen der Varianzanalyse sind Varianzhomogeni-
tät, Homogenität der Varianz-Kovarianz-Matrizen (MANOVA) und Normalverteilung,
welche bei Verletzung durch ähnliche Gruppengrößen sowie eine ausreichend große
Stichprobe geheilt werden können.1309 Zusätzlich ist für die Durchführung einer MA-
NOVA die Korrelation der abhängigen Variablen zu beachten, die zu einem gewissen
Maß (r > 0,6) vorliegen muss.1310 Sollte diese Prämisse nicht erfüllt sein, empfehlen
Eschweiler et al. die Durchführung einer ANOVA für jede abhängige Variable, obwohl
beide Vorgehensweisen in diesem Fall zu einem gleichen Ergebnis führen.1311 Sind
die abhängigen Variablen miteinander korreliert, ist über die Berechnung des Varian-
zinflationsfaktors (VIF) sicherzustellen, dass keine Multikolliniarität vorliegt.1312 Die
multivariate Normalverteilung kann über eine gruppenweise Überprüfung der Nor-
malverteilung festgestellt werden.1313
1301
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 547; Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 305.
1302
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 549; Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 305.
1303
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 549 f.; Field, A. (2013), S. 469; Hubert, F. et al. (2014), S. 69;
Backhaus, K. et al. (2016), S. 198.
1304
Vgl. Field, A. (2013), S. 479 f.; Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 715.
1305
Eine Übersicht der Prämissen, der dazugehörigen Prüfmethoden und Anforderungen sowie
entsprechender Möglichkeiten, einer Verletzung dieser Prämissen entgegenzuwirken, sind bei
Eschweiler, M. et al. (2007), S. 551 und Hubert, F. et al. (2014), S. 63 f. tabellarisch zusammen-
gefasst.
1306
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 551; Backhaus, K. et al. (2016), S. 210.
1307
1308
Vgl. ebenda.
1309
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Field, A. (2013), S. 442; Hubert, F. et al. (2014), S. 64 f.
Für die Überprüfung dieser Prämissen siehe Abschnitt C2.2.
1310
Vgl. Field, A. (2013), S. 632; Hubert, F. et al. (2014), S. 67.
1311
1312
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 549; Hubert, F. et al. (2014), S. 68 f.
1313
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 549; Field, A. (2013), S. 642; Hubert, F. et al. (2014), S. 69.
Für die Überprüfung der Prämissen siehe. C2.2.
166
Für die Einbeziehung einer oder mehrerer Kovariablen müssen noch weitere Vo-
raussetzungen erfüllt sein. So ist darauf zu achten, dass die Kovariablen nicht durch
das experimentelle Setting beeinflusst werden und auf intervallskaliertem Datenni-
veau vorliegen.1314 Dies wurde in der vorliegenden Untersuchung berücksichtigt, in-
dem so viele Konstrukte wie möglich vor dem Experiment auf einem metrischen Ska-
lenniveau erfasst wurden. Darüber hinaus ist bei einer Kovarianzanalyse zusätzlich
sicherzustellen, dass die Kovariablen mit den abhängigen Variablen signifikant korre-
lieren, jedoch gleichzeitig keine Interaktion der Kovariablen mit der unabhängigen
Variable vorliegt, da es sonst zu Ergebnisverzerrungen und fehlerhaften Interpretati-
onen kommen kann.1315 Zudem ist für eine (M)ANCOVA die Homogenität der Re-
gressionskoeffizienten aller Kovariablen zu überprüfen.1316
Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Durchführung einer MANOVA und AN-
COVA an zahlreiche Voraussetzungen gebunden ist, welche in Summe häufig nicht
erfüllt werden können.1317 Allerdings sind varianzanalytische Verfahren insbesondere
bei gleich großen Gruppen mit einem maximalen Unterschiedsfaktor zwischen größ-
ter und kleinster Gruppe von 1,5 recht robust.1318
Die Effektstärke bei der Wirkung einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf
eine oder mehrere abhängige Variablen wird über das Maß Eta-Quadrat gemessen.
Es drückt aus, welcher Varianzanteil durch den Merkmalszusammenhang aufgeklärt
werden kann und entspricht daher dem R-Quadrat bei einer Regressionsanalyse.1319
Am häufigsten kommt das partielle Eta-Quadrat als Varianzaufklärungsmaß zur An-
wendung.1320 Es ist eine normierte Größe, welche Werte zwischen Null und Eins an-
nehmen kann.1321 Die Wirkung einer unabhängigen Variablen ist umso größer, je nä-
her der Wert an Eins liegt.1322 In verhaltenswissenschaftlichen Experimenten sind
Cohen zufolge schon aus deren Natur heraus eher geringe Effekte zu erwarten, E-
schweiler et al. zufolge haben sich deshalb die folgende Richtwerte nach Cohen
1314
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 312; Hubert, F. et al. (2014), S. 69. Sollen bspw. die Ausga-
ben für die Kindererziehung (abhängige Variable) in Abhängigkeit von der sozialen Schicht der El-
tern (unabhängige Variable) untersucht werden, so wäre das Merkmal „Einkommen der Eltern“
keine zulässige Kovariable, da sie den Effekt des Treatments schmälern würde, vgl. Bortz,
J./Schuster, C. (2010), S. 312.
1315
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 311; Field, A. (2013),
S. 484 f.; Hubert, F. et al. (2014), S. 69.
1316
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Field, A. (2013), S. 485 ff.; Hubert, F. et al. (2014), S. 71.
1317
Für die Überprüfung der Prämissen siehe Unterkapitel C2.
1318
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 311; Field, A. (2013), S. 444 f.
1319
Vgl. Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 817; Backhaus, K. et al. (2016), S. 181.
1320
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 552; Field, A. (2013), S. 473; Backhaus, K. et al. (2016),
S. 181. Es kann allerdings nicht von den Eta-Werten einer ANCOVA auf die Eta-Werte einer MA-
NOVA geschlossen werden, da bei der MANOVA Vektoren und bei der ANCOVA Mittelwerte die
abhängige Variable repräsentieren, vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 552.
1321
Eta-Quadrat wird berechnet, indem die erklärte Streuung durch die gesamte Streuung dividiert
wird, vgl. Field, A. (2013), S. 472; Backhaus, K. et al. (2016), S. 181.
1322
Vgl. ebenda.
167
durchgesetzt: ab 1 Prozent wird von einem kleinen, ab 5,9 Prozent von einem mittle-
ren und ab 13,8 Prozent von einem starken Effekt gesprochen.1323
Wie bereits weiter oben ausgeführt, stellt die Diskriminazanalyse1324 ein optimales
Post-hoc-Verfahren für eine MANOVA dar. Sie ermöglicht herauszufinden, welche
Bedeutung die abhängigen Variablen haben, um die Untersuchungsgruppen vonei-
nander zu unterscheiden.1325 Sie wird den strukturprüfenden Verfahren zugeordnet
und vereint eine Gruppe von statistischen Verfahren, welche zum Ziel haben, Grup-
penunterschiede hinsichtlich mehrerer Variablen zu prüfen und den Wert einer ab-
hängigen Variable durch den Wert einer unabhängigen Variable zu erklären.1326 Dis-
kriminanzanalysen werden verwendet, um zu untersuchen, wie Gruppen hinsichtlich
ausgewählter Prädiktoren am besten unterschieden (diskriminiert) werden kön-
nen.1327 Die Diskriminanzanalyse lässt sich dementsprechend als eine Umkehrung
einer MANOVA verstehen.1328 Gilt es bei einer MANOVA, Merkmalsvariablen (z. B.
Akzeptanz) anhand einer Gruppierungsvariable (Gruppe je Kongruenzgrad) vorher-
zusagen, wird bei einer Diskriminanzanalyse die Gruppenzugehörigkeit durch die
Ergebnisvariable prognostiziert.1329 Eine Diskriminanzanalyse erlaubt zum einen
Gruppenunterschiede zu beurteilen sowie zum anderen, Prognosen zur Gruppenzu-
gehörigkeit zu treffen.1330 Es finden sich daher starke Parallelen zwischen der Dis-
kriminanz- und der Regressionsanalyse.1331
Eine wichtige Voraussetzung für die Diskriminanzanalyse besteht darin, dass sowohl
Daten zu den Merkmalsvariablen von Objekten (z. B. Personen) als auch zu deren
Gruppenzugehörigkeit vorhanden sind.1332 Zur Prüfung der Diskriminanzfunktion
stellt Wilks‘ Lambda das gebräuchlichste Kriterium dar.1333 Es handelt sich hierbei um
ein inverses Maß, sodass kleine Werte eine hohe Trennkraft der Diskriminanzfunkti-
1323
Vgl. Cohen, J. (1988), S. 280 ff.; Eschweiler, M. et al. (2007), S. 552.
1324
Für eine vertiefende Betrachtung zur Diskriminanzanalyse siehe z. B. Bortz, J./Schuster, C.
(2010), S. 487 ff.; Malhotra, N. K. et al. (2012), S. 737 ff.; Brosius, F. (2013), S. 649 ff.; Backhaus,
K. et al. (2016), S. 215 ff.
1325
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 487.
1326
Vgl. Brosius, F. (2013), S. 649; Backhaus, K. et al. (2016), S. 216.
1327
Vgl. Field, A. (2013), S. 654; Backhaus, K. et al. (2016), S. 216.
1328
Vgl. Field, A. (2013), S. 654.
1329
1330
Typische Anwendungsfelder für eine Diskriminanzanalyse sind z. B. die Überprüfung der Kredit-
würdigkeit, Unterscheidung von Marktsegmenten oder auch die Zuordnung von Käufern in Kun-
dengruppen, vgl. Malhotra, N. K. et al. (2012), S. 739; Brosius, F. (2013), S. 649; Backhaus, K. et
al. (2016), S. 216.
1331
Ein zentraler Unterschied zwischen beiden Verfahren stellt das Skalenniveau der abhängigen
Variablen dar: Während die abhängigen Variablen bei der Regressionsanalyse ein metrisches
Skalenniveau aufweisen müssen, sind diese bei einer Diskriminanzanalyse nominal- oder ordi-
nalskaliert, vgl. Malhotra, N. K. et al. (2012), S. 740; Brosius, F. (2013), S. 649. Die unabhängigen
Variablen sind wie auch bei der Regressionsanalyse metrisch, vgl. Malhotra, N. K. et al. (2012),
S. 739; Backhaus, K. et al. (2016), S. 216. Für eine tabellarische Gegenüberstellung von Varianz-,
Regressions- und Diskriminanzanalyse vgl. Malhotra, N. K. et al. (2012), S. 740.
1332
1333
Vgl. ebenda, S. 240. Wilks’ Lambda entspricht dem Quotienten aus nicht erklärter Streuung durch
Gesamtstreuung, vgl. ebenda; Brosius, F. (2013), S. 661.
168
on ausdrücken.1334 Weiterhin lassen sich die standardisierten Diskriminanzkoeffizien-
ten heranziehen, welche eine Aussage über den Erklärungsbeitrag der einzelnen
Variablen ermöglichen, wobei hohe Werte eine hohe Relevanz einer Variable anzei-
gen.1335
Die Clusteranalyse ist das vierte Verfahren multivariater Datenanalyse, das in die-
ser Arbeit zur Anwedung kommt. Unter diesem Begriff werden verschiedene Verfah-
ren subsummiert, die dazu dienen, Untersuchungsobjekte hinsichtlich ihrer Merk-
malsausprägungen zu bündeln und sie diesbezüglich in homogene Gruppen bzw.
Cluster aufzuteilen.1336 Ziel der Clusteranalyse ist es, Cluster zu bilden, die unterei-
nander möglichst heterogen sind, während sie in sich möglichst gleichartige Objekte
vereinen.1337 Da die Cluster vor der Analyse zumeist unbekannt sind, wird sie in die
Gruppe der explorativen multivariaten Analysemethoden eingeordnet.1338 Die einzel-
nen Verfahren der Clusteranalyse unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der aus-
gewählten Maße zur Messung von Distanzen zwischen Objekten (Proximitätsma-
ße1339) und des eingesetzten Verfahrens zur Gruppenbildung (Fusionierungs- und
Partitionierungsalgorithmen1340).1341 Der Empfehlung von Backhaus et al. und Brosi-
us folgend, wird für die vorliegende Arbeit der k-Means-Clusteralgorithmus verwen-
det, da es sich bei einer größeren Fallzahl empfiehlt, partitionierende Clusteralgo-
rithmen einzusetzen.1342 Der Grund hierfür ist, dass agglomerative Verfahren bei
einer größeren Fallzahl zu Berechnungsproblemen führen, da die Distanzmaße zwi-
schen den Objekten für jeden Fusionierungsschritt zu beachten sind.1343 Bei dem
Verfahren einer k-Means-Clusteranalyse ist die Clusteranzahl vorab anzugeben.1344
Im Anschluss erfolgt über ein iteratives Verfahren eine Gruppierung der Fälle hin-
sichtlich der vorgegebenen Klassifizierungsmerkmale, sodass jedes Objekt dem
Cluster zugeordnet wird, zu dessen Zentrum der geringste Abstand besteht. 1345 Die
1334
1335
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 490; Brosius, F. (2013), S. 602.
1336
Vgl. Schlittgen, R. (2009), S. 391; Meffert, H. et al. (2015), S. 164; Backhaus, K. et al. (2016),
S. 455; Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 624.
1337
Vgl. Brosius, F. (2013), S. 711; Backhaus, K. et al. (2016), S. 455.
1338
Vgl. Schlittgen, R. (2009), S. 391; Rudolf, M./Müller, J. (2012), S. 280; Backhaus, K. et al. (2016),
S. 455.
1339
Vgl. hierzu vertiefend ebenda, S. 458 ff.
1340
Vgl. hierzu vertiefend Schlittgen, R. (2009), S. 397 ff.; Backhaus, K. et al. (2016), S. 475 ff.
1341
Vgl. Rudolf, M./Müller, J. (2012), S. 280; Backhaus, K. et al. (2016), S. 455; Döring, N./Bortz, J.
(2016), S. 626. Bei den Verfahren zur Gruppenbildung sind sowohl Algorithmen zur Bündelung
von Objekten (Fusionsalgorithmen) als auch zur Abgrenzung von Gruppen (Partionierungsalgo-
rithmen) notwendig, vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 455.
1342
Vgl. Brosius, F. (2013), S. 712; Backhaus, K. et al. (2016), S. 512. Hierarchische Verfahren wer-
den insbesondere bei kleinen und mittleren Stichproben verwendet, vgl. Rudolf, M./Müller, J.
(2012), S. 280.
1343
1344
Vgl. Handl, A. (2002), S. 387; Brosius, F. (2013), S. 746.
1345
Vgl. Schlittgen, R. (2009), S. 405 f.;Brosius, F. (2013), S. 746. Zur Vertiefung des Ablaufes eines
k-Means-Verfahres vgl. Schlittgen, R. (2009), S. 406.
169
Distanzberechnung erfolgt mithilfe der einfachen euklidischen Distanz.1346 Der Pro-
zess ist beendet, wenn ein vorgegebenes Zielkriterium, das Varianzkriterium, erfüllt
ist.1347
1.3 Operationalisierung der Konstrukte
Basierend auf dem präsentierten Untersuchungsmodell und der vorangegangenen

Literaturrecherche wurden der IAT, das Experiment sowie der Fragebogen theoriege-
leitet entwickelt. Zu Beginn galt es, für die empirische Untersuchung der postulierten
Hypothesen ein geeignetes Produkt zu identifizieren. Hierfür wurde, basierend auf
Erkenntnissen aus Expertengesprächen und Diskussionsrunden, die im Rahmen des
BMBF-Spitzenclusterprojektes „BioEconomy“1348 geführt wurden, ein biobasierter
Dübel ausgewählt. Der Dübel wird zu mindestens 50 Prozent aus nachwachsenden
Rohstoffen hergestellt. Für die Wahl des biobasierten Dübels sprach zum einen,
dass sich der Dübel zur Zeit der Untersuchungsdurchführung erst seit kurzer Zeit auf
dem Markt befand und dementsprechend angenommen werden konnte, dass dieser
unter den Verbrauchern noch relativ unbekannt war, sodass diese das Produkt in der
Untersuchung unvoreingenommen beurteilen konnten. Zum anderen stellt der Dübel
ein Produkt dar, bei dem zu vermuten ist, dass es hinsichtlich seiner Kerneigenschaf-
ten wie „Festigkeit“ zu Schemainkongruenz kommen kann, wenn es mit dem Attribut
„ökologisch“ in Verbindung gebracht wird.1349
Ziel der ersten qualitativen Vorstudie war es deshalb, die Eignung des biobasier-
ten Dübels als Untersuchungsobjekt zu überprüfen sowie Stimuli für den IAT zu ex-
plorieren. Hierfür wurde im Juni 2015 eine Onlinebefragung (n=34) durchgeführt, in
der die Teilnehmer die Aufgabe erhielten, ihre ersten fünf Assoziationen zu Begriffen
wie „Heimwerkerprodukte“, „ökologisch“, „leistungsstark“, „Nachhaltigkeit“ und „Dü-
bel“ zu äußern. Darüber hinaus sollten die Befragten über eine offene Frage Gründe
nennen, keine ökologischen Produkte zu kaufen.1350 Die Ergebnisse bestätigten die
Wahl des biobasierten Dübels als Untersuchungsobjekt, indem die von den Teilneh-
mern genannten Assoziationen nicht auf eine assoziative Verbindung von „Dübel“
1346
Vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 478. Mit der euklidischen Distanz wird die Unähnlichkeit zwi-
schen Objekten gemessen. Sie ist ein sehr häufig eingesetztes Maß, das bei verschiedenen An-
wendungen zum Tragen kommt. Die euklidische Distanz entspricht dem „direkten Weg“ zwischen
zwei Punkten. Für die Berechnung der euklidischen Distanz werden die Differenzen zwischen den
Eigenschaftswerten quadriert und die jeweiligen Quadratwurzeln anschließend aufaddiert, vgl.
Rudolf, M./Müller, J. (2012), S. 283; Brosius, F. (2013), S. 720; Backhaus, K. et al. (2016), S. 469.
Für vertiefende Ausführungen zur euklidischen Distanz vgl. Rudolf, M./Müller, J. (2012), S. 283 f.
1347
1348
Seit 2012 fördert das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) den BioEconomy-
Cluster als Spitzencluster. Von Juli 2012 bis Oktober 2015 begleitete der SVI-Stiftungslehrstuhl für
Marketing das Spitzencluster forschungsseitig hinsichtlich marketingrelevanter Fragestellungen.
Vgl. vertiefend hierzu Hausladen, I. et al. (2016).
1349
Diese Annahme wurde vor der Durchführung der Vorstudien durch explorative Einzelgespräche
mit Verbrauchern überprüft. Die Ergebnisse dieser Gespräche zeigten, dass die Mehrheit der Be-
fragten Bedenken hinsichtlich der Haltbarkeit des Dübels äußerte.
1350
Weiterhin wurden die Teilnehmer danach befragt, wie sehr sie verschiedene Produktgruppen mit
Nachhaltigkeit verbinden. Die Ergebnisse bestätigen, dass Heimwerkerprodukte weniger stark mit
Nachhaltigkeit verbunden werden als etwa Lebensmittel.
170
und „ökologisch“, sondern eher auf potenzielle Inkongruenzen hindeuteten.1351 Wei-
terhin wurden als Grund, keine ökologischen Produkte zu kaufen, nach dem Preis
und der Verfügbarkeit am dritthäufigsten Bedenken hinsichtlich Leistung und Qualität
der Produkte genannt.1352 Dies deutet darauf hin, dass wahrgenommene Produktei-
genschaften, die potenziell auf einen Qualitätsmängel schließen lassen, Konsumen-
ten vom Kauf eines Produktes abhalten können, wie es bei umweltfreundlichen Dü-
beln möglich ist. So könnte Stabilität als Gegensatz zu biologischer Abbaubarkeit
wahrgenommen werden und damit ein Kaufhindernis darstellen.
Diese Ergebnisse bestätigen damit die Verwendung des biobasierten Dübels als Un-
tersuchungsgegenstand, sodass auf dieser Grundlage der Fragebogen und die Sti-
muli für das Experiment entwickelt wurden. Als Grundlage für die Stimuli dienten
Produktbeschreibungen und Produktbilder, welche zur Vermarktung des biobasierten
Dübels sowie des Standarddübels Anwendung finden. Zielstellung war, eine mög-
lichst hohe Realitätsnähe des Stimulus sicherzustellen. Um jedoch eine Beeinflus-
sung des Ergebnisses durch die Darstellung der Marke zu vermeiden, wurde das
Markenlogo durch die Aufschrift „dübel“ ersetzt. Durch das Eliminieren der Marke
sollte sichergestellt werden, dass die Produktbewertung primär auf die Manipulation
der Schemakongruenz zurückgeführt werden kann und ein Effekt nicht durch eine
(starke) Marke, die z. B. Qualitätsbedenken kompensiert, aufgehoben wird. Auch alle
weiteren Informationen, die auf den Hersteller hindeuteten, wurden entfernt. Basie-
rend auf den Erkenntnisse aus der theoretischen Betrachtung1353 wurden in Anleh-
nung an Jhang et al. Stimuli für die drei Stufen der Schemainkongruenz entwickelt:
Kongruenz, moderate Inkongruenz und starke Inkongruenz.1354 Die Stimuli bestan-
den jeweils aus einem Bild, welches eine Dübelbox1355 und einen Dübel zeigte sowie
einer kurzen Produktbeschreibung.1356 Für jede dieser Bedingungen wurde zum ei-
nen das Produktbild1357 hinsichtlich des Verpackungsdesigns, der Dübelfarbe und der
abgebildeten Labels sowie zum anderen die Produktbeschreibung hinsichtlich der
hervorgehobenen Produkteigenschaften (z. B. Sicherheit, Stabilität, Nachhaltigkeit)
1351
So wurde „Dübel“ häufig mit „Wand“ und „Festigkeit“ assoziiert, während „ökologisch“ mit „Natur“,
„Nachhaltigkeit“ und „biologisch abbaubar“ assoziiert wurde.
1352
Vgl. auch Roberts, J. A. (1996), S. 80.
1353
1354
Vgl. Jhang, J. H. et al. (2012), S. 248 ff.
1355
Der erste Eindruck eines Konsumenten von einem Produkt wird von dem Aussehen des Produk-
tes und seiner Verpackung geprägt. Basierend auf diesem Eindruck entwickeln Konsumenten An-
nahmen über die Produkteigenschaften, vgl. Smith, K. T./Brower, T. R. (2012), S. 541 f. Aus die-
sem Grund wurde für den Stimulus auf eine schlichte Darstellung der Produktverpackung und
eines Dübels zurückgegriffen, um somit der Einkaufssituation am nächsten zu kommen. So wer-
den zwei von drei Kaufentscheidungen im Laden getroffen, wodurch der Produktverpackung als
Kommunikationsinstrument und „stiller Verkäufer“ große Relevanz zukommt, vgl. Esch, F.-
R./Spomer, O. (2014), S. 38.
1356
Vgl. Anhang A.
1357
Die Produktbilder wurden mithilfe eines Grafikdesigners modifiziert. Auf diese Weise konnte si-
chergestellt werden, dass alle Produktbilder die gleiche Qualität aufwiesen und die Stimulusquali-
tät keinen Einfluss auf die Produktbeurteilung nehmen konnte.
171
angepasst.1358 Beachtung fand hierbei, dass sich die Produktpräsentationen aus-
schließlich hinsichtlich ihrer Schemainkongruenz (inhaltliche Kongruenz), nicht aber
hinsichtlich Komplexität, Umfang und Darstellungsform unterschieden. Bisher liegt,
soweit bekannt, in der Literatur zu Schemainkongruenz keine allgemeine Operationa-
lisierung vor, mit der sich klar verschiedene Stufen von Inkongruenz (z. B. moderat
und stark inkongruent) unterscheiden lassen.1359 Jhang et al. definieren den Level an
Schemainkongruenz hinsichtlich des Assoziationsgrades, den ein Konsument reali-
sieren muss, um die Inkongruenz zu überwinden und den Vorzug des Produktes zu
verstehen.1360 So enthält die moderat inkongruente Produktpräsentation noch Infor-
mationen, welche den Zusammenhang zwischen „Umweltfreundlichkeit“ und techno-
logischen Komponenten herausstellen („Dank innovativer technologischer Produkti-
onsverfahren wird der Kunststoff zu über 50 Prozent aus Rizinusöl hergestellt.“),
während bei der stark inkongruenten Produktpräsentation alleinig Nachhaltigkeitsas-
pekte in den Fokus gerückt („Durch den Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen
kann die Verwendung von fossilen Rohstoffen wie Erdöl reduziert werden.“) und kei-
ne funktionalen Aspekte betont werden. Tabelle 14 gibt einen Überblick zur Variation
der Produktdarstellung in den einzelnen experimentellen Bedingungen.1361
Produkt- Dübel- Verpackun

Gruppe Label Produktbeschreibung
präsentation farbe g
Gruppe 1 kongruent grau rot Nylon-Qualität Fokus nur auf Sicherheit,
Halogenfrei Haltbarkeit und Funktiona-
lität
Gruppe 2 moderat grün einfach, Nylon-Qualität Fokus auf Nachhaltig-
inkongruent grün Biobasiert keitsaspekten, technologi-
Halogenfrei schem Fortschritt, Sicher-
heit, Haltbarkeit und
Funktionalität
Gruppe 3 stark inkon- grün grün mit Biobasiert Fokus allein auf Nach-
gruent Blättern Nylon-Qualität haltigkeitsaspekten
Halogenfrei
Tabelle 14: Überblick zur Produktdarstellung im Experiment
1358
Die Entwicklung der Stimuli fand basierend auf einer Gruppendiskussion mit den Mitarbeitern und
Doktoranden des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Ma-
nagement statt.
1359
Vgl. Sjödin, H./Törn, F. (2006), S. 34; Jhang, J. H. et al. (2012), S. 248. Inkongruenz ist ein Kon-
strukt, welches auf einem Kontinuum vorliegt, vgl. Sjödin, H./Törn, F. (2006), S. 34.
1360
1361
In der kongruenten Bedingung wurden über die Produktbeschreibung Aspekte der Haltbarkeit und
Funktionalität betont. Das Produktbild knüpfte an bestehende Erfahrungen an, indem es eine typi-
sche rote Verpackung und einen grauen Dübel zeigt. Für die moderat inkongruente Bedingung
wurde in der Produktbeschreibung sowohl auf Aspekte der Funktionalität und Stabilität als auch
der Nachhaltigkeit eingegangen. Hierdurch wurde zum Teil an bestehende Assoziationen ange-
knüpft, es wurden aber auch neue Produktaspekte betont. Dies spiegelt sich auch im Produktbild
wider, welches eine einfache grüne Verpackung und einen grünen Dübel zeigt. In der stark inkon-
gruenten Bedingung wurden ausschließlich Nachhaltigkeitsaspekte betont und kein Hinweis auf
Stabilität oder Funktionalität gegeben, um somit eine maximale Abweichung des präsentierten
Produktes von annahmegemäß bestehenden Schemata zu erzeugen. Für das Produktbild wurde
neben einem grünen Dübel eine grüne Verpackung mit Blättern gezeigt, wodurch der ökologische
Aspekt stärker hervorgehoben werden sollte.
172
Als Basis für die Entwicklung des IAT dienten die in der ersten Vorstudie erfassten
Assoziationen. Die Stimuli wurden im Kreis von Doktoranden aus dem Bereich Mar-
keting sowie mit fachfremden Doktoranden diskutiert und angepasst. Um die Qualität
eines Experiments sicherzustellen, ist es von zentraler Bedeutung, die unterschiedli-
che Wahrnehmung der Stimuli im Experiment zu untersuchen.1362 Die zweite Vor-
studie diente daher dazu, das entwickelte Stimulusmaterial für das Experiment so-
wie die Stimuli des IAT zu testen. Darüber hinaus sollte die Verständlichkeit und
Benutzerfreundlichkeit der Befragungselemente sowie die Befragungsdauer über-
prüft werden. Die Vorstudie wurde im Oktober 2015 mit einem studentischen Sample
(n=37) durchgeführt. Der Fragebogen entsprach hinsichtlich seiner Struktur bereits
der finalen Befragung. Um insbesondere mögliche Verständnisschwierigkeiten wäh-
rend der Befragung sowie Durchführungsprobleme beim IAT zu identifizieren, wurde
am Ende um eine kurze Rückmeldung gebeten. Die durchschnittliche Bearbeitungs-
zeit lag bei 14 Minuten, sodass ein Kürzen der Befragung nicht notwendig er-
schien.1363 Weiterhin zeigten die Ergebnisse, dass das Stimulusmaterial insgesamt
gut verstanden wurde und nicht als zu komplex empfunden wurde. Zusätzliche Ein-
zelgespräche mit Befragungsteilnehmern sowie die Auswertung der Ergebnisse zeig-
ten zudem, dass die Wahrnehmung der Produktdarstellung je nach Stimulus unter-
schiedlich ausfiel,1364 was die Eignung des Stimulusmaterials weiter bestätigte.
Die Ergebnisse des IAT sowie entsprechende Nachgespräche mit den Befragungs-
teilnehmern verdeutlichten jedoch, dass die Zielkategorien zu spezifisch gestaltet
waren und die Attribute keine optimalen Gegenpole bildeten, was die Zuordnung im
IAT durch Verständnisprobleme beeinträchtigte. Aus diesem Grund erfolgte, basie-
rend auf einem Expertengespräch, eine Überarbeitung der Zielkategorien und Attri-
bute sowie zum Teil eine Neugestaltung der Stimuli. Die Zielkategorien wurden stär-
ker verallgemeinert und beschränkten sich auf „konventionelle Produkte“ und
„umweltfreundliche Produkte“.1365 Dem Attribut „stark“ stand nun das Attribut „sanft“
gegenüber, um so einen stärkeren Gegenpol zu bilden.1366 Der auf diese Weise
überarbeitete IAT wurde noch einmal mit einem Experten1367 für implizite Assoziati-
onstests diskutiert und im Pretest des finalen Fragebogens erneut geprüft. Hieraus
resultierte, dass sich der überarbeitete IAT hinsichtlich der ersten Ergebnisse sowie
des Feedbacks der Teilnehmer aus dem Pretest als für die Hauptbefragung geeignet
1362
1363
Die Obergrenze für Befragungen zu Themen, die Befragte nicht interessieren, liegt bei ca. 30
Minuten, vgl. Schnell, R. (2012), S. 117 f.
1364
Einzelnen Teilnehmern wurden im Anschluss an die Befragung alle drei Stimuli aus dem Experi-
ment vorgelegt und darum gebeten eine Einschätzung abzugeben, als wie typisch oder untypisch
sie die einzelnen Produktpräsentationen wahrnehmen. Die Antworten bestätigten die Manipulati-
on. So wurde die stark inkongruente Produktpräsentation als am untypischsten und die kongruen-
te Variante als am typischsten empfunden.
1365
Umweltfreundliche Produkte charakterisieren sich durch ein Umweltlabel und einen grünen
Schriftzug.
1366
1367
Es handelt sich hierbei um eine Wissenschaftlerin aus dem Bereich der allgemeinen Psychologie,
die sich in ihrer Forschung intensiv mit dem IAT auseinandersetzt.
173
erwies.1368 So wurde beispielsweise überprüft, ob die Kategorien gut verständlich und
die Stimuli eindeutig und einfach zuordenbar sind.1369 Tabelle 15 gibt einen Überblick
über die Kategorien und Stimuli, wie sie in der finalen Untersuchung zur Anwendung
kamen.
Kategorie Stimuli
Zielkonzepte
Bilder von konventionellen Produkten: Spülmittel, Waschmittel,
Konventionelle Produkte
Klebestift und transparentes Klebeband
Bilder von umweltfreundlichen Produktalternativen: Spülmittel,
Umweltfreundliche Produkte
Waschmittel, Klebestift und transparentes Klebeband
Attribute
stark stabil, kräftig, robust, kraftvoll
sanft mild, weich, soft, zart
Tabelle 15: Überblick zu Kategorien und Stimuli im IAT

Neben der Entwicklung des IAT und der Stimuli für das Experiment galt es zudem,
die im Bezugsrahmen dargestellten Konstrukte für die Onlinebefragung zu opera-
tionalisieren.1370 Hierfür wurde soweit wie möglich auf bereits geprüfte und etablierte
Operationalisierungen1371 sowie Multi-Item-Skalen zurückgegriffen, um eine mög-
lichst hohe Reliabilität1372 und Validität1373 bzgl. der Befragung zu gewährleisten und
damit eine hohe wissenschaftliche Güte sicherzustellen.1374 Zum Teil war es notwen-
dig, Skalen und Items zu übersetzen oder hinsichtlich des Kontexts anzupassen. Lag
keine etablierte Operationalisierung für ein Konstrukt vor, wurden neue Fragen und
Items basierend auf Literaturrecherchen und theoretischen Überlegungen entwickelt.
Um deren Messgenauigkeit und Gültigkeit sicherzustellen, schloss sich eine Diskus-
1368
Stüttgen et al. empfehlen vor der Durchführung eines IAT, über einen Pretest zu prüfen, ob die
Zielkonzepte aus Sicht der Probanden uni- oder bipolar sind, vgl. Stüttgen, P. et al. (2011),
S. 13 f.
1369
Nosek et al. weisen darauf hin, dass es nicht auf die Anzahl, sondern die Qualität der Stimuli in
einem IAT ankommt. Entsprechend kennzeichnet einen effektiven IAT, dass die Stimuli leicht ihrer
Kategorie zugeordnet werden können, vgl. Nosek, B. A. et al. (2005), S. 179.
1370
Die Konstrukte aus dem Experiment wurden über eine Befragung erfasst, da eine Beobachtung
nicht möglich war.
1371
Operationalisierung umfasst im Rahmen der deduktiven Messung von theoretischen Konzepten in
der quantitativen Forschung „die Auswahl vorhandener und/oder Entwicklung eigener standardi-
sierter Messinstrumente […], um die theoretischen Konzepte in messbare Variablen zu überfüh-
ren.“, Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 223.
1372
Reliabilität ist ein Ausdruck von Messgenauigkeit. Umso höher die Reliabilität in einem Test ist,
umso genauer bildet dieser die wahre Merkmalsausprägung ab und umso weniger ist dieser mit
Messfehlern behaftet, vgl. Schnell, R. (2012), S. 92; Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 443, 465.
1373
Die Validität gibt die Gültigkeit der Messung an und drückt aus, ob tatsächlich das Merkmal ge-
messen wird, das gemessen werden soll, vgl. Atteslander, P. (2008), S. 214 f.; Döring, N./Bortz, J.
(2016), S. 445. Hierbei wird zusätzlich zwischen interner Validität (Schlüssigkeit des Ursache-
Wirkungs-Zusammenhangs) und externer Validität (Verallgemeinerbarkeit der Untersuchungser-
gebnisse) unterschieden, vgl. Schnell, R. et al. (2008), S. 219; Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 184.
1374
Vgl. Sarstedt, M./Wilczynski, P. (2009), S. 211 ff.; Schnell, R. (2012), S. 101; Döring, N./Bortz, J.
(2016), S. 229.
174
sion der Fragen und Items mit Experten aus der Marketingforschung1375 an, darüber
erfolgte eine Überprüfung im Rahmen der Vorstudie sowie im Pretest. Im Folgenden
wird die Operationalisierung der zentralen Konstrukte vorgestellt. Eine Übersicht zur
Operationalisierung aller Konstrukte im Fragebogen befindet sich im Anhang A.
Die Eröffnung der Befragung erfolgte mit einer Eisbrecherfrage zur Erfassung der
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem auf Grundlage einer aus drei Items beste-
henden Skala von Götze. Im Zuge einer Diskussionsrunde mit Experten aus der
Marketingforschung wurde eines der Items als unverständlich identifiziert und für die
Befragung umformuliert. Durch Überprüfung in der zweiten Vorstudie wurden die
Verständlichkeit und die Messgenauigkeit des überarbeiteten Items sichergestellt.
Eine Faktorenanalyse mit den Daten aus der Hauptstudie bestätigt die Eignung der
Skala (vgl. Anhang C).
Um die Produkterfahrung mit Heimwerkerprodukten im Allgemeinen zu erfassen,

wurde eine neue Skala aus sieben Items entwickelt. Zwei Items sind an Benkenstein
et al. angelehnt und an den Untersuchungskontext (Heimwerkerprodukte) ange-
passt.1376 Weitere fünf Items entstanden auf Basis von theoretischen Überlegungen
und einer anschließenden Diskussion mit Marketingexperten. Basierend auf den Er-
gebnissen der zweiten Vorstudie fand eine Faktorenanalyse Anwendung, welche
bestätigte, dass alle sieben Items auf einen Faktor laden. Für die Auswertung des
finalen Datensatzes musste allerdings ein Item („Ich versuche den Kauf von Heim-
werkerprodukten möglichst schnell abzuwickeln“) eliminiert werden, da dieses eine
geringe Korrelation mit den anderen Items zeigte sowie nicht auf die Produkterfah-
rung lud.
Das Produktinvolvement wurde über ein semantisches Differenzial anhand von

sechs bipolaren Adjektivpaaren gemessen, welches eine gekürzte Version der von
Zaichkowsky entwickelten Skala zur Messung von Produktinvolvement darstellt.1377
Die Kürzung erfolgte anhand theoriegeleiteter Überlegungen dergestalt, dass die
zehn Adjektivpaare so reduziert wurden, dass für den Bewertungsgegenstand un-
passende Items wie das Gegensatzpaar „essenziell – unerwünscht“ entfielen. In der
zweiten Vorstudie wurde mit einer Faktorenanalyse überprüft, ob alle Items auf einen
Faktor laden und alle inhaltlichen Aspekte abgedeckt sind. Die Ergebnisse bestätig-
ten die Eignung der Kurzskala für diesen Forschungskontext, sodass diese für die
finale Befragung Anwendung finden konnten.
Die Operationalisierung der Befragungskonstrukte im Experiment lehnt sich im Kern

an den Fragebogen von Staufer an. So wurde auch für die Erfassung der globalen
Einstellung zur Produktadoption und die Adoptionsabsicht auf von Staufer ent-
wickelte Skalen zurückgegriffen. Beide Konstrukte erfasst diese über ein semanti-
1375
Die Expertenrunde setzte sich aus einem Professor und vier Doktoranden aus dem Fachbereich
Marketing zusammen.
1376
Vgl. Benkenstein, M. et al. (2012), S. 82.
1377
Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1987b), S. 32 ff.
175
sches Differenzial mit einer fünfstufigen Skala und acht (globale Einstellung) bzw.
sechs (Adoptionsabsicht) bipolare Adjektivpaare. Auf Grundlage von theoretischen
Überlegungen sowie befragungsökonomischer Restriktionen erfolgte eine Kürzung
der Skalen auf fünf (globale Einstellung) und vier (Adoptionsabsicht) Items. Redun-
dante sowie für den Untersuchungsgegenstand nicht anwendbare Items entfielen.
Eine Faktorenanalyse bestätigte anschließend im Rahmen der zweiten Vorstudie die
Verwendbarkeit der gekürzten Skalen.
Wie in der vorangestellten theoretischen Betrachtung dargestellt,1378 werden Rogers

Adoptionsfaktoren auch als Innovationscharakteristika verstanden, die in der For-
schung dafür genutzt werden, die Einstellung gegenüber der Adoption einer Innova-
tion zu erfassen.1379 Sie stellen eine gut validierte Basis zur Systematisierung der
produktbezogenen Einflussfaktoren auf die Produktakzeptanz dar und können daher
zum Erkenntnisgewinn hinsichtlich der Einstellungsbildung beitragen.1380 Sie wurden
aus diesem Grund zur Operationalisierung der wahrgenommenen Produkteigen-
schaften herangezogen. Um konkrete Implikationen für die Akzeptanzbildung ablei-
ten zu können, ist es jedoch notwendig, diese Einstellungsdeterminanten an den Un-
tersuchungsgegenstand anzupassen.1381 Aus diesem Grund konnte, auch in
Ermangelung vergleichbarer Studien, keine bestehende Skala komplett übernommen
werden. Die Entwicklung der Skala lehnt sich an die Skalen von Jansson, Staufer
und Haber an, wobei acht von zwölf Items neu entwickelt werden mussten.1382 Die
Abbildung der Konstrukte „relativer Vorteil“, „wahrgenommenes Risiko“, „Komplexität“
und „Kompatibilität“ geschieht jeweils durch drei Items. Alle Items wurden mit Exper-
ten aus der Marketingforschung sowie durch ein Fokusgruppengespräch mit Kunden
diskutiert und weiterentwickelt und schlussendlich in der zweiten Vorstudie überprüft.
Eine Faktorenanalyse bestätigte, dass die Items auf das jeweilige Konstrukt la-
den.1383
Die Items zur Messung der Status-quo-Zufriedenheit wurden in Anlehnung an Ha-

ber1384 und die Items zur subjektiven Norm1385 in Anlehnung an Jansson und Stau-
fer entwickelt1386 und schließlich in ihrer konkreten Formulierung an den Kontext die-
ser Untersuchung angepasst. Die Items erwiesen sich im Rahmen der Überprüfung
1378
1379
S. 130. Für eine ausführliche Diskussion zur Verwendung von Rogers’ Adoptionsfaktoren als Ein-
stellungsdeterminanten vgl. Unterabschnitt B2.4.1.
1380
Vgl. Götze, F. (2011), S. 72.
1381
Vgl. Krafft, M./Litfin, T. (2002), S. 65; Harms, A.-K. (2003), S. 259.
1382
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 154; Jansson, J. (2011b), S. 199; Staufer, I. M. (2015), S. 328 ff. Die
Operationalisierung der einzelnen Items kann im Anhang A nachvollzogen werden.
1383
Alleinig ein Item zu Komplexität wurde dem wahrgenommenen Risiko zugerechnet, sodass dieses
Item für die finale Untersuchung noch einmal angepasst werden musste.
1384
Vgl. Haber, T. E. (2008), S. 109.
1385
Ein Problem bei der Operationalisierung des Konstrukts „subjektive Norm“ ist, dass auch das
Antwortverhalten innerhalb der Befragung Normen unterliegt und sozial erwünschte Antworten
gegeben werden könnten. Eine Kontrolle dessen erfolgt über die Erfassung des sozial erwünsch-
ten Antwortens, vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 163.
1386
Vgl. Jansson, J. (2011b), S. 199; Staufer, I. M. (2015), S. 328.
176
in der zweiten Vorstudie als verständlich, sodass keine Adaption für die Hauptbefra-
gung erfolgen musste.
Die Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten, welche Konsumenten bereits

gesammelt haben, wurde über fünf Items anhand einer 5er-Ratingskala erhoben.
Drei Items der Skala wurden in Anlehnung an Gleim et al. entwickelt und hinsichtlich
ihrer Formulierung für diesen Kontext angepasst.1387 Auf der Grundlage theoretischer
Überlegungen und der Diskussion mit Konsumenten erfolgte die Entwicklung zweier
weiterer Items. Über diese Items wurde die Erfahrung zur Produktqualität und zum
Preis erfasst. Eine Faktorenanalyse, basierend auf der zweiten Vorstudie, bestätigt
die Messung dieser beiden Produkterfahrungsaspekte durch die entwickelten Items.
Für die ökologische Werthaltung wurde auf die komplette Skala von Haws et al.
zurückgegriffen, welche die Werthaltung einer Person hinsichtlich umweltfreundli-
chen Konsums anhand von sechs Items misst. 1388 Die Autoren konnten zeigen, dass
sich diese Skala gut für die Erfassung der Konsumpräferenz für umweltfreundliche
Produkte eignet. Aufgrunddessen sowie der hohen Validität und Reliabilität fand die
Skala Einzug in die vorliegende Erhebung.1389 Für diese Arbeit wurde auf die Über-
setzung der Skala von Staufer zurückgegriffen. Um eine Einheitlichkeit im Fragebo-
gen herzustellen, wurde zudem eine fünf- statt einer siebenstufigen Skala einge-
setzt.1390
Die Überprüfung sozial erwünschten Antwortverhaltens basiert auf der vollständig

übernommenen Kurzskala von Kemper et al.1391 Sie erfasst mit jeweils drei Items
zwei Aspekte der sozialen Erwünschtheit: die Minimierung negativer Qualitäten und
die Übertreibung positiver Qualitäten.1392 Im Zuge der Qualitätsprüfung wurde die
Skala u. a. auch im Rahmen von Onlinebefragungen getestet, deren Ergebnisse die
Reliabilität und Validität beim Einsatz im Rahmen einer webbasierten Befragung be-
stätigen.
Die Reliabilität der finalen Skalen wurde mittels Cronbachs Alpha und des Trenn-
schärfekoeffizienten überprüft, anschließend wurden die Skalen faktoranalytisch ver-
dichtet. Nahezu alle oben vorgestellten Konstrukte im Fragebogen haben, gemessen
1387
Vgl. Gleim, M. R. et al. (2013), S. 49 ff.
1388
Vgl. Haws, K. L. et al. (2014), S. 336 ff. Mit der Skala wird die ökologische Werthaltung durch das
Konsum- und Kaufverhalten einer Person erfasst. Über sechs Studien wurde die Skala hinsichtlich
ihrer Validität und Reliabilität getestet. Die Autoren zeigen, dass diese Skala für die Konsumpräfe-
renz hinsichtlich umweltfreundlicher Produkte eingesetzt werden kann. Bei einer höheren ökologi-
schen Werthaltung werden den Ergebnissen zufolge bei ökologischen Produkten auch nicht öko-
logische Eigenschaften positiver bewertet, vgl. ebenda.
1389
Vgl. Haws, K. L. et al. (2014), S. 339.
1390
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 335 f. Durch die Verwendung der Übersetzung von Staufer konnte
sichergestellt werden, dass sich die Übersetzung der Skala hinsichtlich ihrer Verständlichkeit be-
währt hat. Darüber hinaus erwies sich auch bei Staufer der Einsatz einer verkürzten Skala als ge-
eignet, sodass dies ebenfalls übernommen werden konnte.
1391
Vgl. Kemper, C. J. et al. (2012), S. 5 ff.
1392
Vgl. ebenda, S. 8.
177
anhand des Alpha-Koeffizienten von Cronbach,1393 eine Reliabilität von αC > 0,70 und
somit eine große bzw. akzeptable interne Konsistenz (vgl. Anhang C). Eine Ausnah-
me bildet die Skala zur Erfassung sozial erwünschten Antwortverhaltens
(αC(NQ-) = 0,633; αC(NQ+) = 0,619). Schecker zufolge gibt es keinen objektiven Grenz-
wert, der bestimmt, ab wann eine Skala verwendet werden kann oder nicht. So ist ein
Cronbachs Alpha unter 0,70 nicht zwangsläufig ein Hindernis, eine Skala zu verwen-
den.1394 Wichtig ist vielmehr, die inhaltliche Bandbreite einer Skala zu beachten und
unter Umständen durch eine hohe Bandbreite erzeugte geringere Alphawerte in Kauf
zu nehmen.1395 Diese Skala wird daher trotz geringerer Cronbach Alphawerte für die-
se Untersuchung als ausreichend reliabel betrachtet, da das Verhältnis zwischen Re-
liabilität und inhaltlicher Breite der Items im Zuge der Skalenentwicklung von Kemper
et al. optimiert und nachgewiesen wurde.1396
Darüber hinaus wird die Trennschärfe für jedes Skalenitem berechnet.1397 Eine hohe
Trennschärfe ist ein Indikator dafür, dass die Items in einer Skala exakt voneinander
unterschieden werden können.1398 Alle Items – bis auf die Items der Skala zu sozial
erwünschtem Verhalten – weisen hohe Trennschärfen auf (vgl. Anhang C). Wobei
die Trennschärfe aller Items zu sozial erwünschtem Verhalten über 0,30 liegt, sodass
alle Items für die weitere Auswertung geeignet sind.
Über Faktorenanalysen erfolgte eine Verdichtung der Skalenitems, um diese für die
Gruppenvergleiche besser auswerten zu können. Alle Skalen eigneten sich für eine
Faktorenanalyse. So zeigten alle nicht diagonalen Werte in der Korrelationsmatrix
einen mittleren bis starken (r > 0,3) und hochsignifikanten (p < 0,001) Zusammen-
hang.1399 Der Wert des KMO-Kriteriums lag für alle Skalen über 0,60 und bei einem
Teil auch über 0,80 (vgl. Anhang C). Der Bartlett-Test war für alle Skalen hoch signi-
fikant (p < 0,001). Auf diese Weise konnten bei der Skala zur Erfassung sozial er-
wünschten Verhaltens alle Skalen für die Analysen auf jeweils einen Faktor bzw.
zwei Faktoren verdichtet werden.
1393
Der Koeffizient Cronbachs Alpha ist eines der meist verwendeten Maße zur Messung der internen
Konsistenz einer Skala. Cronbachs Alpha stellt die durchschnittliche Korrelation zwischen allen
Skalenitems dar. Ist eine eindimensionale Skala intern konsistent, so sollten die Skalenitems stark
positiv miteinander korrelieren und auch der Alpha-Koeffizient einen hohen Wert annehmen. Der
Alpha-Koeffizient kann einen Wert zwischen 0 und 1 annehmen, ideal ist ein Wert αC > 0,8, zum
Teil wird auch ein Wert von 0,7 als ausreichend betrachtet, vgl. Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 271;
Brosius, F. (2013), S. 826.
1394
Vgl. Schecker, H. (2014), S. 5.
1395
Vgl. ebenda.
1396
Vgl. Kemper, C. J. et al. (2012), S. 13.
1397
Die Trennschärfe entspricht der Korrelation eines Items mit dem Gesamtmittelwert aller Skaleni-
tems, vgl. Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 270. Der Wertebereich erstreckt sich von - 1 bis + 1, wo-
bei Werte zwischen 0,30 und 0,50 als mittel und Werte größer 0,50 als hoch bewertet werden, vgl.
ebenda, S. 478.
1398
1399
Die einzigen Ausnahmen hierbei bilden die beiden Items „Manchmal helfe ich jemandem nur,
wenn ich eine Gegenleistung erwarten kann.“ (r = 0,294) und „Im Streit bleibe ich stets sachlich
und objektiv.“ (r = 0,253) der Skala zur Erfassung sozial erwünschtem Antwortverhalten. Da beide
Items Bestandteil einer wissenschaftlich geprüften und optimierten Skala sind und nur leicht unter
den Grenzwert fallen, werden sie für die weitere Analyse beibehalten.
178
1.4 Darstellung der Datengrundlage
Insgesamt gab es auf die durchgeführte Onlinebefragung 985 Zugriffe, wobei 666
Personen die Untersuchung abgeschlossen haben. Dies entspricht einer Abbre-
cherquote von 32 Prozent.1400 Die bei Onlinebefragungen auftretenden Abbrecher-
quoten erscheinen zum Teil recht hoch, sind allerdings nur problematisch, wenn sie
selektiv auftreten (vgl. Tabelle 16). Hierbei gilt es zu untersuchen, wo genau die Ab-
brüche stattgefunden haben. In der vorliegenden Untersuchung haben 88 Prozent
der Abbrecher (280 Personen) spätestens auf der vierten Seite der Befragung, wel-
che den IAT beinhaltet, abgebrochen. Ziel der eingesetzten „high-hurdle technique“
war es, mögliche Abbrecher vor der Einteilung in die Experimentalgruppen herauszu-
filtern. Die Abbruchquote bestätigt den erfolgreichen Einsatz der „high-hurdle techni-
que“. Darüber hinaus ist zu vermuten, dass einige Teilnehmer aufgrund der fehlen-
den technischen Ausstattung (Rechner mit angeschlossener Tastatur), welche für die
Durchführung des IAT notwendig war, an dieser Stelle die Befragung abgebrochen
haben. Daher stellt eine vermehrte Ausfallquote an dieser Stelle einen unproblemati-
schen systematischen Abbruch dar.1401
Bei der Datenbereinigung kommt der Kontrolle der Bearbeitungsdauer eine zentrale
Bedeutung zu, da hierdurch sogenannte „Durchklicker“ (Personen, welche wahllos
geklickt und die Fragen nicht ernsthaft beantwortet haben) identifiziert werden kön-
nen.1402 Um solche Fälle herauszufiltern, fand in Anlehnung an Piehler folgendes
Verfahren Anwendung: In einem ersten Schritt wurden alle Fälle ausgeschlossen, die
eine Bearbeitungszeit aufwiesen, die unter der Hälfte der durchschnittlichen Bearbei-
tungszeit (16 Minuten und 14 Sekunden) lag.1403 In diesem Fall traf dies auf zehn
Fragebögen zu, die aus dem Datensatz herausgenommen werden mussten. In ei-
nem zweiten Schritt fand ebenfalls die Varianz als Indikator Anwendung, um Teil-
nehmer herauszufiltern, welche die Befragung einfach nur durchgeklickt haben.1404
Zusätzlich wurden die Angaben noch auf Plausibilität untersucht.1405 Durch die zu-
sätzliche Überprüfung offener Kommentare lassen sich nach Thielsch/Weltzin Teil-
nehmer hinsichtlich ihrer Ernsthaftigkeit bei der Fragenbeantwortung herausfil-
tern.1406 Insgesamt wurden, basierend auf diesem zweiten Prüfschritt, fünf weitere
1400
Die Abbrecherquote wird auch als Dropout-Quote bezeichnet, vgl. Birnbaum, M. H. (2004),
S. 817.
1401
Vgl. Thielsch, M./Weltzin, S. (2012), S. 118.
1402
Vgl. ebenda.
1403
Vgl. Piehler, R. (2011), S. 369. Vier Fälle, die nur knapp unter dieser Grenze lagen und nach in-
tensiver Analyse hinsichtlich des Antwortverhaltens keine Auffälligkeiten aufwiesen, wurden in den
finalen Datensatz mitaufgenommen.
1404
Klicken sich Teilnehmer ohne eine ernsthafte Beantwortung der Fragen durch den Fragebogen,
beträgt bei Nutzung der immer gleichen Skalenstufe die Varianz Null, vgl. Roj, M. (2013), S. 147 f.
1405
So wurden insbesondere Angaben zum Alter und zum Einkaufsanteil ökologischer Produkte auf
Plausibilität untersucht und bspw. Fälle mit einem unrealistischen Alter gelöscht.
1406
Vgl. Thielsch, M./Weltzin, S. (2012), S. 118. Thielsch/Weltzin schlagen zudem vor, am Ende des
Fragebogens einen freiwilligen Selbstausschluss zu integrieren. Um den Fragebogen nicht zu-
sätzlich zu verlängern, wurde diese Frage in die vorliegende Erhebung jedoch nicht aufgenom-
men.
179
Fälle ausgeschlossen, sodass der finale Datensatz 651 Fälle umfasst (vgl. Tabelle
16).1407
Datenbereinigung Fälle
Zugriffe auf die Befragung (Bruttostichprobe) 985
Nicht beendete Fragebögen - 319
Ausschluss von Fragebögen auf Basis der Bearbeitungszeit - 10
Ungültige Fragebögen (Durchklicker/Angaben nicht plausibel) -5
Fragebögen mit mehr als 30 Prozent fehlenden Werten 0
Finaler Datensatz 651
Tabelle 16: Prozess der Datenbereinigung

Darüber hinaus fand eine Überprüfung des Datensatzes mit Blick auf fehlende Werte
statt, wobei auch die Antwortoption „weiß nicht/keine Angabe“ als fehlender Wert be-
trachtet wurde. Wirtz zufolge sind Fälle mit mehr als 30 Prozent an Fehlwerten aus
einem Datensatz auszuschließen, da sie eher zu Fehlern bei der statistischen Aus-
wertung führen als zum Informationsgewinn beizutragen.1408 Auf Grundlage dieses
Kriteriums zeigte sich keine Notwendigkeit, weitere Fälle auszuschließen. Für den
Umgang mit den verbleibenden Fehlwerten im Datensatz stehen verschiedene Vor-
gehensweisen zur Verfügung.1409 Bei der Datenauswertung wurden Fälle mit Fehl-
werten in Anlehnung an Staufer ignoriert und für die jeweilige Auswertung ausge-
schlossen (sogenannter paarweiser Fallausschluss/casewise deletion). Dies
entspricht einem in der Marktforschungspraxis üblichen Verfahren, um einen mög-
lichst geringen Datenverlust zu erhalten.1410
Tabelle 17 gibt einen Überblick über die soziodemografische Zusammensetzung

der Stichprobe. Es wird deutlich, dass die einzelnen Merkmale relativ gleichmäßig
über die drei Gruppen verteilt sind, sodass ein daraus resultierender Effekt nahezu
ausgeschlossen werden kann. Weiterhin ist zu erkennen, dass im Vergleich zum
Bundesdurchschnitt ältere Altersgruppen1411 und Einpersonenhaushalte1412 unterre-
präsentiert sind, während Akademiker1413 überrepräsentiert sind. Es kann demnach
kein Anspruch auf Repräsentativität gestellt werden, was jedoch, wie in Abschnitt
C1.1 dargestellt, für diesen experimentellen Untersuchungsansatz kein Problem dar-
stellt.
1407
Eine Analyse der Browser-Cookies zur Überprüfung von Mehrfachteilnehmern wurde von der
Befragungssoftware nicht durchgeführt und konnte aus diesem Grund nicht berücksichtigt werden.
Aufgrund des Umfangs des Fragebogens, welcher durch den IAT auch nicht schnell durchgeklickt
werden konnte, wird allerdings kein Problem in Hinblick auf eine Mehrfachteilnahme vermutet. Ei-
ne Kontrolle der E-Mail-Adressen für das Gewinnspiel bestätigte diese Annahme.
1408
Vgl. Wirtz, M. (2004), S. 110 f.
1409
Für eine ausführliche Diskussion verschiedener Alternativen vgl. Roj, M. (2013), S. 148 ff.
1410
Vgl. Staufer, I. M. (2015), S. 213.
1411
Vgl. Statistisches Bundesamt (2017a), o. S.
1412
Vgl. Statistisches Bundesamt (2017c), o. S.
1413
Vgl. Statistisches Bundesamt (2017b), o. S.
180
Experimentalgruppen
Kongruent Mod. inkongruent Stark inkongruent Total
n = 129 n = 265 n = 257 (n)
(in %) (in %) (in %)
Geschlecht
männlich 44,92 41,27 49,39 278
weiblich 55,08 58,73 50,61 337
Alter
18–24 Jahre 8,53 11,41 14,06 77
25–34 Jahre 34,88 34,22 33,59 221
35–49 Jahre 25,58 26,24 23,83 163
50–64 Jahre 20,93 21,29 22,27 140
65 Jahre und älter 10,08 6,84 6,25 47
Durchschnitt (in Jahren) 41,36 39,90 39,15 39,89
Haushaltgröße
1 Person 26,36 20,91 26,17 156
2 Personen 38,76 40,68 34,38 245
3 Personen 20,93 18,63 22,66 134
4 Personen 10,08 15,59 12,89 87
5 Personen und mehr 3,88 4,18 3,91 26
Höchster Bildungsabschluss
Hauptschule/Volksschule
mit/ohne abgeschlossene 9,38 6,84 7,78 50
Lehre
Mittel-/Real-/Höhere-/Fach-/
22,66 23,95 25,29 157
Handelsschule ohne Abitur
Abitur/Hochschulreife 18,75 22,43 23,35 143
abgeschlossenes Studium
45,31 40,30 39,69 266
(Bachelor/Master/Diplom)
Promotion 3,91 6,08 3,50 30
anderes/k.A. 0,00 0,38 0,39 2
Beruflicher Status
Schüler 0,00 0,38 0,00 1
Berufsausbildung/Lehre/
0,78 1,52 0,00 5
Wehrpflicht/Zivildienst
Student 21,71 22,35 23,92 148
voll berufstätig 42,64 41,29 41,96 271
teilweise berufstätig (Teil-
10,85 16,29 11,76 87
zeit/stundenweise/zeitweise)
Hausfrau/Hausmann 3,10 3,03 5,10 25
zurzeit nicht berufstätig 0,78 1,52 3,92 15
in Rente/Pension 13,18 9,09 9,02 64
selbstständig 6,98 4,55 4,31 32
Finanzielle Situation
Ich muss mich in keiner Weise
6,40 3,46 3,91 27
einschränken.
Ich bin gut versorgt und kann
41,60 31,92 28,91 209
mir einiges leisten.
Im Großen und Ganzen kom-
36,80 42,69 45,31 273
me ich zurecht.
181
Experimentalgruppen
n = 129 n = 265 n = 257 (n)
(in %) (in %) (in %)
Ich komme gerade über die
12,80 17,31 16,41 103
Runden.
Es reicht vorne und hinten
2,40 4,62 5,47 29
nicht.
Tabelle 17: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
Quelle: Adaptiert und übersetzt nach Rudolph, K. (2018), S. 125 f.; mit freundlicher Genehmigung von © Springer
Der Anteil der Personen, denen der biobasierte Dübel bereits vor der Befragung be-
kannten war, lag über die Gruppen hinweg im Durchschnitt unter zehn Prozent (vgl.
Tabelle 18). Die präsentierte ökologische Produktalternative war, wie angenommen,
der großen Mehrheit der Befragungsteilnehmer vor der Untersuchung nicht bekannt,
sodass diese Befragungsteilnehmer über die Produktbeschreibung zum ersten Mal
mit dem Produkt in Kontakt kamen und diesem unvoreingenommen begegnen konn-
ten. 59 Teilnehmern war die Marke des biobasierten Dübels bereits bekannt, 16 da-
von haben Produkte dieser Marke sogar bereits verwendet. Diese konnten der Pro-
duktbeschreibung nicht neutral begegnen. Es ist daher nicht sichergestellt, dass ihre
Antworten rein auf die experimentelle Manipulation zurückzuführen sind. Aus diesem
Grund wurden diese 59 Teilnehmer für die empirische Auswertung des Experimentes
aus diesem Datensatz ausgeschlossen.
Experimentalgruppen

n = 129 n = 265 n = 257 (n)
(in %) (in %) (in %)
Bekanntheit des biobasierten Dübels
bekannt 11,63 7,95 8,95 59
unbekannt 88,37 92,05 91,05 591
Verwendung des biobasierten Dübels
bereits verwendet 3,91 1,55 2,75 16
noch nicht verwendet 96,09 98,45 97,25 625
Tabelle 18: Erfahrung mit dem biobasierten Dübel

Aufgrund der Thematik der Befragung, welche im derzeit stark diskutierten Themen-
feld Nachhaltigkeit angesiedelt ist, war zu berücksichtigen, dass Teilnehmer mög-
licherweise eher sozial erwünscht anstatt mit ihrer tatsächlichen Meinung antworten.
Aus diesem Grund erfolgte vor der Datenauswertung eine Überprüfung der Tendenz
zu sozial erwünschtem Antworten. Hierfür wurden jeweils die drei Items, welche
die Übertreibung positiver Qualitäten (PQ+) und die Minimierung negativer Qualitäten
(NQ-) messen, aggregiert.1414 Es ergibt sich somit ein Wertebereich zwischen null
1414
Vgl. Kemper, C. J. et al. (2012), S. 8. Hierfür wurden jeweils die drei Items aufsummiert und durch
die Anzahl der Items dividiert, vgl. ebenda.
182
und vier.1415 Die berechneten Werte sind in Tabelle 19 dargestellt und mit den Refe-
renzwerten von Kemper et al. abgeglichen.1416 Die Ergebnisse zeigen, dass es im
Durchschnitt nicht zu einer Übertreibung positiver Qualitäten kam. So liegen alle
Werte sogar unter den Referenzwerten. Allerdings ist eine starke Minimierung nega-
tiver Qualitäten in den Aussagen der Befragten aller Altersgruppen zu konstatieren,
worauf die NQ-Minus-Werte hindeuten. Diese liegen weit unter den Referenzwerten,
insbesondere trifft dies auf Befragungsteilnehmer ab 36 Jahren zu. Mit Blick auf die
im Fragebogen verwendeten Fragen und Items ist eher mit einer Übertreibung positi-
ver Qualitäten zu rechnen. Da der PQ-Plus-Wert nicht stark von den Referenzwerten
abweicht, kommt möglicherweise kein systematischer Effekt des sozial erwünschen
Antwortens zum Tragen, was allerdings vor dem Hintergrund der Auswertungser-
gebnisse differenzierter diskutiert wird.
Überprüfung der Tendenzen zur Überprüfung der Tendenzen zur

Minimierung negativer Übertreibung positiver
Qualitäten (NQ-) Qualitäten (PQ+)
Referenzwert Referenzwert
NQ- NQ- nach Kem- PQ+ PQ+ nach Kem-
per et al. per et al.
Nach Geschlecht
männlich 1,54 3,07 2,44 2,74
weiblich 1,18 3,28 2,47 2,73
Nach Alter
18-35 Jahre 1,60 2,83 2,37 2,61
36-65 Jahre 1,18 3,18 2,50 2,70
66 Jahre und älter 0,60 3,45 2,67 2,88
Gesamt 1,33 3,19 2,45 2,73
Tabelle 19: Sozial erwünschtes Antwortverhalten in der Untersuchung
Zentral für eine experimentelle Untersuchung ist, dass die unabhängige Variable
(Darstellung der Umweltfreundlichkeit des präsentierten Dübels in der Produktprä-
sentation) in der beabsichtigten Weise wahrgenommen wurde.1417 Hierfür ist vor der
Auswertung ein Manipulationscheck durchzuführen.1418 Um die Wirkung der Stimuli
1415
Über eine Skala wurde die Zustimmung (0 = „trifft gar nicht zu“; 4 = „trifft voll und ganz zu“) zu
sechs Aussagen erfasst (jeweils drei zur Überprüfung der Tendenzen zur Minimierung negativer
Qualitäten und drei zur Überprüfung der Tendenzen zur Übertreibung positiver Qualitäten). Ent-
sprechend zeigt eine starke Unterschreitung der Werte bei Aussagen zur Überprüfung der Ten-
denzen zur Minimierung negativer Qualitäten sowie eine deutliche Überschreitung der Werte zur
Überprüfung der Tendenzen zur Übertreibung positiver Qualitäten ein verstärkt sozial erwünsch-
tes Antworten an.
1416
Vgl. Kemper, C. J. et al. (2012), S. 24.
1417
1418
Vgl. Hubert, F. et al. (2014), S. 57. Über einen Manipulationscheck ist es möglich zu kontrollieren,
ob die intendierten Stufen der unabhängigen Variable tatsächlich in den Versuchsgruppen reali-
siert wurden, vgl. Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 1001. Ein Manipulationscheck kann somit neben
dem Pretest als weiteres Instrument zur Qualitätssicherung einer empirischen Untersuchung ver-
standen werden, vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 549.
183
zu überprüfen, fanden drei Kontrollfragen Einzug in die Befragung: eine Frage zur
Gesamtwahrnehmung der Anzeige (Frage 8), eine Kontrollfrage zur generellen
Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit des Dübels (Frage 11) sowie eine Frage zur
Einschätzung der Umweltfreundlichkeit des präsentieren Dübels (Frage 17).
Die Messung der generellen Eignung des Stimulusmaterials erfolgte anhand der
Kontrollfrage nach der allgemeinen Wahrnehmung der Anzeige (vgl. Abbildung 12).
Die Anzeige wird von allen drei Gruppen gleichermaßen wahrgenommen (V = 0,021;
F(12,1136) = 1,027; p = 0,421). Allein hinsichtlich des Aspektes ausreichender In-
formationen zeigt sich ein signifikanter Unterschied (p = 0,041), welcher allerdings in
den Post-hoc-Tests nicht mehr erscheint, sodass von keinem bedeutsamen Unter-
schied zwischen den Gruppen mit Blick auf den Umfang der Informationen auszuge-
hen ist.1419 Dies bedeutet, dass sich die drei Stimuli nicht hinsichtlich Verständlich-
keit, Umfang der Informationen sowie Einfachheit und Eindeutigkeit der
Produktpräsentation unterschieden und die Präsentationen trotz Manipulation ver-
gleichbar sind. Unterschiede in der Beurteilung können demnach nicht auf diese As-
pekte zurückgehen.
Abbildung 12: Wahrnehmung der Stimuli im Experiment

Zur Überprüfung der Manipulation folgte zunächst eine Frage nach der generellen
Wahrnehmung der Hinweise zur Umweltfreundlichkeit des Dübels.1420 Die Ergebnis-
se zeigen, dass sowohl in der Gruppe mit der moderat inkongruenten Produktpräsen-
tation als auch in der Gruppe mit der stark inkongruenten Produktpräsentation nahe-
zu alle Teilnehmer die Ausführungen zur Umweltfreundlichkeit zumindest teilweise
1419
Zur Kontrolle von disordinalen Wechselwirkungen zwischen den abhängigen Variablen sowie
Multikollinearität wurden post hoc einzelne ANOVAs gerechnet, welche das Ergebnis bestätigten.
1420
Diese Frage wurde nur den Teilnehmern, welche die moderat inkongruente oder die stark inkon-
gruente Produktbeschreibung sahen, angezeigt.
184
wahrgenommen hatten (vgl. Tabelle 20), was für die adäquate Umsetzung der Stimu-
li spricht.1421
Wahrnehmung der Information Moderat inkongruent Stark inkongruent Gesamt

zur Umweltfreundlichkeit des n = 265 n = 257
Dübels (in %) (in %) (in %)
ja 88,3 91,8 90,0
teilweise 8,3 7,0 7,7
nein 2,3 1,2 1,7
weiß nicht 1,1 0 0,6
Tabelle 20: Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit des Dübels in den Experimentalgruppen
Alle Personen, welche die Hinweise zur Umweltfreundlichkeit des Dübels nicht wahr-
genommen hatten, wurden für die Analysen zur Wirkung des manipulierten Stimulus
ausgeschlossen, da die Akzeptanzbildung in Abhängigkeit der Manipulation der
Schemainkongruenz betrachtet werden soll. Wurde die Darstellung der Umwelt-
freundlichkeit nicht bemerkt, kann nicht sicher davon ausgegangen werden, dass die
Produktbeschreibung gelesen und der Stimulus wahrgenommen wurde und somit die
Akzeptanzbildung eine Beeinflussung durch den Grad der Schemakongruenz erfah-
ren haben kann. Als drittes wurde getestet, ob sich die Produktpräsentationen hin-
sichtlich der Intensität der präsentierten Umweltfreundlichkeit des Dübels unterschei-
den und die Anzeigen somit ebenfalls mit Blick auf ihren Kongruenzgrad voneinander
abweichen. Die Erhebung erfolgte durch die Frage an die Teilnehmer, wie umwelt-
freundlich sie den jeweils präsentierten Dübel einschätzen. Die Ergebnisse einer ein-
faktoriellen ANOVA bestätigen,1422 dass sich die Gruppen signifikant
(F(2,576) = 69,46; p < 0,001) hinsichtlich der Wahrnehmung der Umweltfreundlich-
keit des präsentierten Dübels unterscheiden.1423 So wurde der Dübel aus der kon-
gruenten Produktpräsentation am wenigsten umweltfreundlich (Mkong = 2,98), in der
moderat inkongruente Bedingung stärker umweltfreundlich (Mmodink = 3,86) und in der
stark inkongruenten Darstellung am umweltfreundlichsten (Mstarkink = 4,03) wahrge-
nommen. Die Manipulation der Kongruenz der Produktpräsentationen lässt sich da-
her als erfolgreich bewerteten, sodass eine sinnvolle Auswertung des Experiments
möglich ist.
1421
Diese Kontrollfrage wurde Gruppe 1 nicht angezeigt, da deren Produktbeschreibung keinen Hin-
weis zur Umweltfreundlichkeit des Dübels enthielt.
1422
Hubert et al. empfehlen bei unabhängigen Stichproben und mehr als zwei Faktorstufen die Durch-
führung einer einfaktoriellen ANOVA zur Überprüfung der Manipulation, vgl. Hubert, F. et al.
(2014), S. 57.
1423
Ist die Manipulation mindestens auf einem 10 %-Niveau signifikant, kann Hubert et al. zufolge
davon ausgegangen werden, dass die Faktorstufen einen Einfluss auf die abhängigen Variablen
haben, vgl. ebenda, S. 62.
185
2 Darstellung der empirischen Ergebnisse
Die Datenauswertung erfolgt in Form einer hypothesengestützten Analyse, die in drei

Schritten durchgeführt wird. Zunächst werden die assoziativen Zusammenhänge mit
ökologischen Produktalternativen im Allgemeinen sowie dem Untersuchungsgegen-
stand Dübel im Speziellen überprüft. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die
zwei darauffolgenden Schritte, bei denen die Auswertung der Ergebnisse aus dem
Experiment sowie der anschließenden Befragung im Vordergrund stehen. Als Erstes
wird der Einfluss des Grades der Schemainkongruenz auf die Wahrnehmung und
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen untersucht. Als Zweites werden
personenspezifische Einflussfaktoren betrachtet und wie diese die Wirkung von
Schemainkongruenz beeinflussen.
2.1 Ergebnisse zu assoziativen Zusammenhängen
2.1.1 Ergebnisse des Implicit Association Tests (IAT)
Zu Beginn gilt es, assoziative Zusammenhänge von konventionellen und ökologi-

schen Produkten, die im Kern mit „Stärke“ verbunden sind, zu untersuchen.1424 Hier-
bei wird überprüft, inwieweit diese mit den Attributen „stark“ und „sanft“ assoziiert
werden (Hypothese 1 und 2). Über einen IAT erfolgt die Messung dieser Assoziati-
onsstärke zwischen konventionellen sowie ökologischen Produkten und diesen Attri-
buten. Hierbei geht es primär um die Reaktionszeit der Teilnehmer, mit welcher die
assoziativen Verbindungen erfasst werden. Eine genaue Beschreibung zum Ablauf
des Tests findet sich in Abschnitt C1.1 sowie Tabelle 11. Die Ergebnisse mit den
durchschnittlichen Reaktionszeiten als auch den D-Scores sind in Tabelle 21 darge-
stellt.1425
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die durchschnittliche Reaktionszeit der jeweili-
gen Gruppen in der inkongruenten Bedingung höher ist als in der kongruenten. Die
Differenz aus der Reaktionszeit im kongruenten und im inkongruenten Block ist ein
Ausdruck für die Assoziationsstärke zwischen den Konstrukten und bildet den IAT-
Effekt. Zur Berechnung des IAT-Effekts wird der in der Literatur häufig empfohlene
verbesserte Berechnungsalgorithmus von Greenwald et al. (2003) verwendet.1426 Der
Wertebereich des D-Scores erstreckt sich generell zwischen -2 und +2. Die Spann-
weite des D-Scores bewegt sich zwischen -1,14 und 1,62 mit einem Mittelwert über
beide Gruppen von M = 0,543 (SD = 0,454).1427 Hinsichtlich des Gesamt-D-Scores
1424
Vgl. hierzu Abschnitt B3.4.
1425
Für jede Kombination der Dimensionen gibt es zunächst einen Übungsblock sowie anschließend
einen Testblock. Dies dient der Reduzierung der Fehlerquoten, die, wie in Tabelle 21 ersichtlich,
im Übungsblock jeweils leicht höher ist. Was insbesondere bei der inkongruenten Bedingung zu-
trifft.
1426
Für die Berechnungsschritte des Algorithmus nach Greenwald, A. G. et al. (2003) siehe Abschnitt
C1.2.
1427
Bei der Durchführung des IAT wurde die Counterbalancing-Methode eingesetzt, um Reihenfol-
geeffekte zu kontrollieren. Für die Auswertung wurde überprüft, ob ein solcher Reihenfolgeeffekt
festgestellt werden muss. Um dies zu testen, wurde ein t-Test durchgeführt. Dieser indiziert, dass
sich die durchschnittliche Antwortzeit in der kongruenten Bedingung nicht zwischen Gruppe A,
186
handelt es sich somit um einen mittleren Effekt.1428 Laut Effektstärkemaß Cohen’s d
wird der Effekt als klein klassifiziert (Cohen’s d = 0,379).1429 Ein positiver D-Score
drückt in diesem Fall aus, dass umweltfreundliche Produkte stärker mit dem Attribut
„sanft“ verbunden sind als konventionelle Produkte und konventionelle Produkte
stärkere Assoziationen mit dem Attribut „stark“ aufweisen als umweltfreundliche Pro-
dukte.
Gruppe A Gruppe B
(n = 322) (n = 327)
Kongruente Bedingung Inkongruente Bedingung
Block 3 Block 4 Block 3 Block 4
Durchschnittl. Reaktionszeit (in ms) 1199,44 961,30 1859,12 1259,75

Fehlerquote (in %) 6,78 6,11 12,53 9,01
Inkongruente Bedingung Kongruente Bedingung
Block 6 Block 7 Block 6 Block 7
Durchschnittl. Reaktionszeit (in ms) 1711,62 1247,61 1106,44 931,34

Fehlerquote (in %) 18,42 11,53 5,43 5,18
D-Score (für Übungs- und Testblöcke) 0,617 0,677 -0,486 -0,396
D-Score (je Gruppe) 0,688 -0,458

1430
D-Score (gesamt) 0,543
Tabelle 21: Ergebnisse aus dem Implicit Association Test

Nach der allgemeinen Analyse gilt es im Anschluss zu überprüfen, ob hinsichtlich der

präsentierten Ergebnisse Unterschiede zwischen Personen mit einem hohen und
Personen mit einer geringen ökologischen Orientierung bestehen (Hypothese 3).
Hierfür wird die Stichprobe mittels einer Clusteranalyse (k-Means) in zwei Gruppen
welche diese Bedingung zuerst sah (MAkon = 1080,37; SDAkong = 534,27) und Gruppe B, welcher
diese Bedingung als zweites präsentiert wurde (MBkong = 1018,89; SDBkong = 289,46), unterschei-
det (t(647) = 1,827; p = 0,070). Auch hinsichtlich der inkongruenten Bedingung zeigt sich kein sig-
nifikanter Unterschied (t(647) = -0,596; p = 0,551) zwischen Gruppe A (MAink = 1479,62;
SDAink = 505,82) und Gruppe B (MBink = 1559,43; SDBink = 2348,87), sodass keine Evidenz für ei-
nen Reihenfolgeeffekt vorliegt und folglich ein gemeinsamer D-Score berechnet werden kann.
1428
Ab einem Wert von 0,15 spricht man von einem leichten, ab einem Wert von 0,35 von einem mitt-
leren und ab einem Wert von 0,65 von einem starken IAT-Effekt, vgl. Schiff, H. et al. (2013), S. 3;
Project Implicit (2017), o. S.
1429
Der Klassifizierung von Cohen folgend handelt es sich bei Werten ab 0,2 um einen kleinen, ab 0,5
um einen mittleren und ab 0,8 um einen großen Effekt, vgl. Cohen, J. (1992), S. 157.
1430
Bei der Berechnung des D-Scores wird die Blockdifferenz zwischen der kompatiblen und der in-
kompatiblen Bedingung errechnet. Da die Reihenfolge dieser beiden Blöcke in Gruppe A und B
vertauscht ist, ergibt sich bei einer Gruppe ein negativer Wert. Die Zuteilung der Reihenfolge zu
den Gruppen ist allerdings willkürlich, sodass jeweils der Betrag des Gruppen-D-Scores für die
Berechnung des gesamten D-Scores verwendet wird.
187
aufgeteilt und die Clusterbildung im Anschluss mithilfe einer MANOVA überprüft. 1431
Die Clusteranalyse wird anstatt eines einfachen Median-Splits eingesetzt, um die
Gruppen hinsichtlich dreier Variablen einzuteilen: die ökologische Werthaltung, die
Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten sowie der Kaufanteil umweltfreundlicher
Produkte (siehe Abschnitt 19 und 20 im Fragebogen in Anhang A). Die Ergebnisse
(vgl. Tabelle 22) zeigen, dass sich die beiden gebildeten Gruppen hinsichtlich der
Merkmale „ökologische Werthaltung“, „Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten“
und dem „Kaufanteil ökologischer Produkte“ signifikant unterscheiden.
Geringe ökologi- Hohe ökologi-

sche Orientie- sche Orientie-
rung rung
(n = 281) (n = 306) F-Wert Pillai-Spur
Ökologische Werthaltung 3,05 4,26 813,574***
Erfahrung mit umweltfreund-
2,89 3,76 360,801*** 0,000
lichen Produkten
Kaufanteil umweltfreundli-
24,93 % 50,56 % 289,551***
cher Produkte
Ökologische Werthaltung und Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten: Skala von 1 (trifft über-
haupt nicht zu = geringe Ausprägung) bis 5 (trifft voll und ganz zu = hohe Ausprägung), Kaufanteil
umweltfreundlicher Produkte in %
* p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Tabelle 22: Gegenüberstellung der Gruppen mit geringer und hoher ökologischer Orientierung
Ein Vergleich des D-Scores zwischen den Personen mit einer geringen (M = 0,550;
SD = 0,438) und Personen mit einer hohen ökologischen Orientierung (M = 0,542;
SD = 0,466) basierend auf einem Zweistichproben-t-Test zeigt keinen signifikanten
Unterschied (t(583) = 0,226; p = 0,821). Personen mit einer geringen und Personen
mit einer hohen ökologischen Orientierung unterscheiden sich demnach nicht hin-
sichtlich ihrer assoziativen Verbindungen. Unabhängig von ihrer ökologischen Orien-
tierung verbinden sie umweltfreundliche Produkte mehr mit „sanft“ als konventionelle
Produkte und assoziieren konventionelle Produkte eher mit „stark“ als umweltfreund-
liche Produkte.
2.1.2 Überprüfung der Assoziationen zum Produkt „Dübel“ sowie zur Pro-
duktgruppe „Heimwerkerprodukte“
Um zu überprüfen, ob bei der Manipulation im Rahmen des Experiments die richtigen

Produkteigenschaften zugrunde gelegt wurden und um die Ergebnisse aus dem Pre-
test zu validieren, ist die Erfassung, welche Eigenschaften die Teilnehmer mit dem
Produkt „Dübel“ verbinden (Hypothese 4), wichtig. Die Ergebnisse bestätigen die Re-
sultate des Pretests, wonach ein Dübel vorrangig mit Eigenschaften wie „stabil“,
„haltbar“ und „stark“ (vgl. Tabelle 23) assoziiert wird. Diese Produkteigenschaften
1431
Da die Variablen „Erfahrung mit ökologischen Produkten“, „ökologische Werthaltung“ und „Kauf-
anteil ökologischer Produkte“ signifikant korrelieren (r > 0,4; p < 0,001) und um eine Alpha-Fehler-
Kumulation zu vermeiden, wird für den Gruppenvergleich auf eine MANOVA zurückgegriffen, vgl.
hierzu Abschnitt C1.2.
188
sind, wie der IAT bestätigt, potentiell inkongruent zu dem Attribut „ökologisch“, wes-
halb der Dübel ein geeignetes Untersuchungsobjekt für das Experiment darstellt.
Hierdurch wird noch einmal das grundsätzliche Untersuchungsdesign zur Erzeugung
von Schemainkongruenz beim Stimulus einer Kombination der Attribute für „Stär-
ke“/„Stabilität“ und „Umweltfreundlichkeit“ bestätigt.
Anzahl der Nennungen** Anzahl der Nennungen

Assoziation*
(in %) (n)
Stabilität/stabil 26,1 170
Haltbarkeit/haltbar 24,3 158
Stärke/stark 21,5 140
sicher 6,6 43
Kunststoff 6,5 42
Robustheit/robust 6,3 41
nützlich 6,0 39
klein 5,8 38
grau 3,8 25
* direkte Nennungen plus Wörter mit gleichem Wortstamm (Stabilität und stabil)
** Mehrfachnennungen waren möglich.
Tabelle 23: Übersicht zu Assoziationen mit einem Dübel
Darüber hinaus gilt es zu überprüfen, inwieweit die Produktgruppe „Heimwerkerpro-

dukte“ bereits mit „Umweltfreundlichkeit“ verbunden wird (Hypothese 5). Die Ergeb-
nisse in Abbildung 13 veranschaulichen, dass Produkte aus dem Heimwerkerbedarf
eher nachrangig mit „Umweltfreundlichkeit“ verbunden werden. Dies wird insbeson-
dere im Vergleich mit Lebensmitteln deutlich: Hier gibt es einen signifikanten Unter-
schied hinsichtlich der Assoziation mit „Umweltfreundlichkeit“ (MLebensmitte = 3,29;
MHeimwerkerprodukte = 2,63; t(647) = -19,961; p < 0,001), wonach Heimwerkerprodukte
eher nachrangig als umweltfreundlich erscheinen. Dass Heimwerkerprodukte trotz-
dem an dritter Stelle der untersuchten Produktkategorien stehen, kann zum einen mit
der Auswahl der Produktgruppen zusammenhängen und zum anderen daran liegen,
dass unter der Produktgruppe Heimwerkerprodukte auch natürliche Werkstoffe aus
Holz oder Stein subsummiert werden. Es wird jedoch deutlich, dass Heimwerkerpro-
dukte keine primär mit dem Attribut „ökologisch“ assoziierte Produktgruppe darstel-
len.
189
Lebensmittel 3,29
Möbel 2,75
Heimwerkerprodukte 2,63
Haushaltsgeräte 2,53
Kosmetikartikel 2,50
Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel 2,47
Textil, Mode, Schuhe 2,46
Unterhaltungselektronik 1,96
Automobil 1,94
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50
Skala von 1 (gar nicht umweltfreundlich) bis 5 (sehr umweltfreundlich); n = 650

Abbildung 13: Umweltfreundlichkeitseinschätzung von Produktgruppen im Vergleich
Abschließend wird für den ersten Analyseteil untersucht, welche Relevanz die Pro-
dukteigenschaften „Stabilität“ und „Umweltfreundlichkeit“ bei einem Dübel aus Kon-
sumentensicht einnehmen (Hypothese 6). Hierbei gilt es insbesondere, die für das
Experiment aufgestellte Annahme zu untermauern, dass aufgrund bestehender
Schemata „Stabilität“ das relevantere Produktmerkmal ist. Für die Untersuchung die-
ser Hypothese werden t-Tests für abhängige (verbundene) Stichproben durchgeführt
(vgl. Abbildung 14). Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Unterschied zwischen
der Relevanz von „Stabilität“ und „Umweltfreundlichkeit“ (t(638) = 28,883; p < 0,001),
wobei der Stabilität (M = 4,78; SD = 0,575) eines Dübels größere Relevanz beige-
messen wird als der Umweltfreundlichkeit (M = 3,25; SD = 1,204). Zwei weitere t-
Tests, jeweils für die Gruppe der Personen mit einer geringen (t(279) = 27,029;
p < 0,001) und für Personen mit einer hohen ökologischen Orientierung
(t(295) = 15,910; p < 0,001) bestätigen diese Ergebnisse und zeigen hierbei keinen
Unterschied hinsichtlich der ökologischen Werthaltung der Teilnehmer. Somit ist für
den Konsumenten die Stabilität unabhängig von der ökologischen Werthaltung ein
wichtigeres Attribut für das Produkt „Dübel“ als die Umweltfreundlichkeit.
190
***
5,00
4,50 4,75 4,83 4,78
4,00
3,85
3,50
3,00 3,25
2,50 2,64
2,00
1,50
1,00
Umweltfreundlichkeit
Stabilität
Stabilität
Stabilität
geringe ökologische hohe ökologische Gesamt
Orientierung Orientierung
n = 639
Skala von 1 (gar nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig)
Signifikanz der Mittelwertunterschiede (t-Test)
* p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Abbildung 14: Relevanz der Produkteigenschaften bei einem Dübel

2.2 Ergebnisse des Experiments zum Einfluss des Grades an Schemainkon-

gruenz auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von ökologischen Produktal-
ternativen
2.2.1 Überprüfung von Vorannahmen für das Experiment
Bevor untersucht werden kann, wie die Schemainkongruenz die Wahrnehmung und
Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen beeinflusst, gilt es zunächst, das
Involvement beim Kauf eines Dübels zu analysieren, um die generelle Annahme zu
überprüfen, dass ein solcher Kauf mit einem geringen Involvement verbunden ist
(Hypothese 7). Die Angaben zur Bewertung der Involviertheit beim Kauf eines Dü-
bels sind in Abbildung 15 dargestellt.
191
Abbildung 15: Involvement beim Dübelkauf
Das durchschnittliche Involvement beim Dübelkauf liegt bei einem Wert von M = 2,49
(SD = 0,88), wobei ein Wert nahe Eins ein sehr geringes und ein Wert nahe Fünf ein
sehr hohes Involvemement ausdrückt. Dabei wird, angelehnt an Zaichkowsky, der
Wert von 3,2 als Grenzwert zwischen geringem und hohem Involvement definiert.1432
Da sowohl der Gesamtmittelwert als auch die Mittelwerte für die einzelnen Itempaare
(vgl. Abbildung 15) unter diesem Wert liegen, kann beim Dübelkauf von einem insge-
samt geringen Involvement ausgegangen werden. Dies trifft insbesondere im Ver-
gleich zu anderen Produktgruppen zu, sodass die Annahme als bestätigt angesehen
wird.1433
Zusätzlich wird überprüft, ob das Involvement über alle Gruppen gleich verteilt ist.
Zur Überprüfung wird eine ANOVA gerechnet. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die
Gruppen (mit kongruentem, moderat inkongruentem und stark inkongruentem Stimu-
lus) nicht signifikant hinsichtlich des Involvements beim Dübelkauf unterscheiden
(F(2,633) = 0,154; p = 0,858). Es kann somit gruppenübergreifend von einem gerin-
gen Involvement beim Kauf eines Dübels ausgegangen werden.
2.2.2 Überprüfung von statistischen Anwendungsvoraussetzungen
Nachdem mit den ersten Analysen grundlegende Annahmen dieser Untersuchung

bestätigt werden konnten, adressieren die folgenden Auswertungen die Kernfrage-
stellung dieser Arbeit und beleuchten den Einfluss von Schemainkongruenz auf die
1432
Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1987b), S. 33.
1433
Zaichkowsky ermittelt auf der Grundlage mehrerer Produktgruppen und basierend auf additiv be-
rechneten Scores auf einer 7-Punkte-Skala und 20 Items, einen Scoringwert von 90 (von maximal
140) als Grenzwert zwischen geringem und hohen Involvement, vgl. ebenda. Umgerechnet auf
die in dieser Untersuchung verwendete 5er-Skala sowie unter Berücksichtigung der Verwendung
des Mittelwerts kann bei einem Wert unter 3,2 von geringem Involvement gesprochen werden.
Wird eine dreistufige Unterscheidung (gering – mittel – stark) des Involvements (vgl. Zaichkowsky,
J. L. (1985a), S. 145 ff.) angewendet, liegt der umgerechnete Grenzwert für geringes Involvement
bei 2,5, welcher in der Untersuchung ebenfalls knapp unterschritten und damit die Annahme von
geringem Involvement bei einem Dübelkauf bestätigt wird.
192
Beurteilung von ökologischen Produktalternativen. Hierfür kommen verschiedene
Formen der Varianzanalyse zum Einsatz. Vor der Anwendung der (multivariaten) Va-
rianzanalyse (MANOVA) sowie Kovarianzanalyse (ANCOVA) ist es erforderlich, die
verschiedenen Prämissen dieser Methoden zu überprüfen. Die Prüfung erfolgt zwei-
stufig: Zunächst werden die vorliegenden Daten darauf geprüft, inwieweit die An-
wendungsvoraussetzungen für die Durchführung einer (M)ANOVA (multivariate
Normalverteilung, Varianzhomogenität, keine Multikollinearität) erfüllt sind. In Ab-
schnitt C2.3 werden zusätzlich die Anforderungen für die Durchführung einer AN-
COVA geprüft.
Eine Anwendungsvoraussetzung für die Durchführung einer (M)ANOVA besteht da-

rin, dass alle abhängigen Variablen in jeder Gruppe (multivariat)1434 normalverteilt
sind.1435 Da mit den gängigen Statistiksoftware-Angeboten keine Überprüfung einer
multivariaten Normalverteilung möglich ist, kann nur eine Überprüfung der univaria-
ten Normalverteilung durchgeführt werden.1436 Zur Überprüfung der Normalverteilung
werden der Kolmogorov-Smirnov-Test sowie der Shapiro-Wilk-Test durchgeführt,1437
die für alle untersuchten Variablen hoch signifikant ausfallen (p < 0,01). Es wäre da-
her anzunehmen, dass die Variablen nicht normalverteilt sind. Allerdings prüfen bei-
de Verfahren auf eine perfekte Normalverteilung, sodass bereits sehr kleine Abwei-
chungen zu signifikanten Ergebnissen führen. Field weist darauf hin, dass
insbesondere bei einer großen Stichprobe,1438 wie sie in dieser Untersuchung vor-
liegt, auch kleine Effekte signifikant werden.1439 Ferner verliert mit zunehmendem
Stichprobenumfang die Prämisse der Normalverteilung an Relevanz, da sich die
Stichprobenverteilung mit steigendem Stichprobenumfang basierend auf dem zentra-
len Grenzwerttheorem einer Normalverteilung annähert. Field empfiehlt daher, bei
größeren Stichproben eine Verletzung dieser Anwendungsvoraussetzung weniger
streng zu nehmen.1440 Aus diesem Grund kann für die vorliegende Untersuchung die
Durchführung einer (M)ANOVA mit Blick auf die Normalverteilung der abhängigen
Variablen verantwortet werden.1441
Darüber hinaus gilt es, die Ergebnisse auf Varianzhomogenität zu prüfen, da sich die
Varianzen zwischen den Gruppen nicht signifikant unterscheiden sollten.1442 Ziel ist
es sicherzustellen, dass sich neben dem Effekt der unabhängigen Variablen keine
1434
Für eine MANOVA ist eine Normalverteilung Anwendungsvoraussetzung, vgl. Eschweiler, M. et al.
(2007), S. 551; Hubert, F. et al. (2014), S. 63 f.
1435
1436
Vgl. Field, A. (2013), S. 642.
1437
Der Kolmogorov-Smirnov-Test und der Shapiro-Wilk-Test stellen zwei der gängigen Tests dar, um
die Prämisse von Normalverteilung zu überprüfen, vgl. ebenda, S. 184.
1438
In der Literatur wird eine Mindestanzahl von 20 Fällen pro Gruppe angegeben, welche in dieser
Untersuchung deutlich überschritten wird, vgl. Hubert, F. et al. (2014), S. 64.
1439
Vgl. Field, A. (2013), S. 184.
1440
1441
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 85 ff. Für Stichproben gleichen Umfangs, welche aus dersel-
ben Grundgesamtheit stammen, besagt das zentrale Grenzwerttheorem, dass sich die Mittelwert-
verteilung für Stichproben großen Umfangs einer Normalverteilung annähert, vgl. ebenda, 541 f.
1442
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Field, A. (2013), S. 442 f.
193
weiteren Einflussgrößen gleichermaßen auf die abhängigen Variablen auswirken. 1443
Wie auch bei der Normalverteilung kann eine Verletzung dieser Prämisse durch eine
ausreichend große Stichprobe, wie sie für diese Untersuchung gegeben ist, sowie
eine Gleichbesetzung der Gruppen geheilt werden.1444 Der maximal zulässige Grö-
ßenunterschied zwischen kleinster und größter Gruppengröße sollte hierbei den Fak-
torwert von 1,5 nicht überschreiten.1445 Beides ist für die vorliegende Untersuchung
gegeben, sodass die Durchführung einer (M)ANOVA mit Blick auf diese Prämisse zu
rechtfertigen ist. Aus Gründen der Vollständigkeit wird je nach Analyseverfahren die
Varianzhomogenität über den Levene-Test1446 überprüft sowie bei einer MANOVA
die Homogenität der Varianz-Kovarianz-Matrizen über den Box-M-Test kontrol-
liert.1447 Die Ergebnisse aus Levene-Test und Box-M-Test werden für jedes Verfah-
ren einzeln angegeben.
Wie ausgeführt, besteht der Vorteil einer MANOVA darin, dass bei dieser Analyse die
Korrelation zwischen den abhängigen Variablen beachtet wird. Demnach ist die
Durchführung einer MANOVA zusätzlich an die Voraussetzung gebunden, dass die
abhängigen Variablen ausreichend miteinander korreliert sind.1448 Allerdings ist
gleichzeitig zu prüfen, dass diese Korrelation nicht zu stark ausfällt, da ansonsten die
Prämisse verletzt werden würde, dass keine Multikollinearität bestehen darf. Ein
Vorhandensein von Multikollinearität würde andernfalls zu einer Verfälschung der
Analyseergebnisse führen.1449 Die Korrelation der abhängigen Variablen wird mit ei-
ner Korrelationsanalyse überprüft, welche signifikante Korrelationen zwischen 0,1
und 0,8 zeigt.1450 Hubert et al. zufolge ist daher neben der Berechnung einzelner
ANOVAs auch die Berechnung einer MANOVA möglich.1451 Die Multikollinearität wird
über den Varianzinflationsfaktor (VIF) geprüft, der für jede Variable ermittelt wird und
einen Wert unter Zehn annehmen sollte.1452 Dieser befindet sich bei der vorliegenden
Untersuchung für alle Variablen unter dem kritischen Wert Zehn, sodass davon aus-
gegangen werden kann, dass keine Multikollinearität vorliegt.
1443
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Field, A. (2013), S. 442.
1444
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550. Dies gilt gleichermaßen für die Homogenität der Varianz-
Kovarianz-Matrizen, sodass Field empfiehlt, bei gleich großen Gruppengrößen den Box-M-Test
außer Acht zu lassen, vgl. Field, A. (2013), S. 643.
1445
Vgl. Hubert, F. et al. (2014), S. 71.
1446
Für eine kritische Reflexion zur Notwendigkeit der Durchführung eines Levene-Tests bei gleich
großen Gruppengrößen vgl. Field, A. (2013), S. 194.
1447
Im Levene-Test wird die Nullhypothese geprüft, ob die Varianz der abhängigen Variablen in allen
Gruppen gleich ist. Entsprechend kann von Varianzhomogenität ausgegangen werden, wenn der
Test nicht signifikant wird, vgl. Brosius, F. (2013), S. 406; Field, A. (2013), S. 193, 442 f. Der Box-
M-Test sollte bei homogenen Varianz-Kovarianz-Matrizen nicht signifikant sein. Allerdings ist auch
hier zu beachten, dass dieser bei großen Stichproben signifikant sein kann, auch wenn die Matrit-
zen nur relativ ähnlich sind, vgl. ebenda, S. 643.
1448
1449
1450
Für eine Übersicht der Korrelationen siehe Anhang D.1.
1451
Vgl. ebenda.
1452
Der VIF wird mit dem Korrelationskoeffizienten (Ri) über folgende Formel berechnet: VIF = 1 / (1 –
2
Ri ), vgl. ebenda, S. 69.
194
2.2.3 Wirkung der Schemainkongruenz auf die wahrgenommene Stabilität
Als Erstes wird nun überprüft, wie sich die Wahrnehmung des Merkmals „Stabilität“
in der kongruenten, moderat inkongruenten und der stark inkongruenten Bedingung
darstellt (Hypothese 8.1 bis 8.3). Dies ist ein erster wichtiger Indikator für den Effekt
der Schemainkongruenz – wie positiv oder negativ ein Produkt beurteilt wird – da es
sich hierbei um das wichtigste von den Teilnehmern genannte Produktmerkmal han-
delt (siehe Tabelle 23). Die Ergebnisse sind in Abbildung 16 dargestellt und zur bes-
seren Interpretation mit der Einschätzung der Teilnehmer zur Umweltfreundlichkeit
des präsentierten Dübels kontrastiert.
4,5
4,3
4,1 4,03
Durchschnittliche Produktbewertung
3,9 3,86
3,93
3,7
3,77
3,5 Stabilität
3,61
3,3
3,1
2,98
2,9
2,7
2,5
kongruent moderat stark inkongruent
inkongruent
Skala: Stabilität/Umweltfreundlichkeit von 1 (gar nicht stabil/umweltfreundlich) bis 5 (sehr stabil/umweltfreundlich)
Abbildung 16: Produktbewertung hinsichtlich Stabilität und Umweltfreundlichkeit in Abhängigkeit vom

Kongruenzgrad in der Produktpräsentation
Unter Verwendung einer ANOVA wird ein kleiner, signifikanter Effekt von Schemain-
kongruenz auf die Wahrnehmung von „Stabilität“ deutlich, F(2,574) = 5,541;
p = 0,004; η2 = 0,019.1453 Ein Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 (vgl. Tabelle 24)
zeigt jedoch, dass alleinig zwischen der Gruppe mit der kongruenten und der Gruppe
mit der stark inkongruenten Produktpräsentation ein signifikanter Unterschied hin-
sichtlich der Stabilitätswahrnehmung des Dübels besteht: In der kongruenten Bedin-
gung wird der Dübel als stabiler wahrgenommen als in der stark inkongruenten.
1453
Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,628), was die Annahme von Varianzhomogenität be-
stätigt.
195
Mittlere Richtung
Wahrgenommene Stabilität Differenz bestätigt Signifikanz
kongruent – moderat inkongruent 0,163 9 n. s.
moderat inkongruent – stark in-
0,153 9 n. s.
kongruent
kongruent – stark inkongruent 0,316 9 **
* p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Tabelle 24: Post-hoc-Test für wahrgenommene Stabilität

2.2.4 Wirkung der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz
Um den Einfluss von Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen Pro-
duktalternativen zu untersuchen, werden zunächst die einzelnen Elemente, aus de-
nen sich die Akzeptanz zusammensetzt (Einstellung zum Objekt, Einstellung zur
Adoption und Adoptionsabsicht), analysiert (Hypothese 9 bis 11). Die Einstellung
zum Objekt wird basierend auf der theoretischen Betrachtung über die vier Faktoren
relativer Vorteil, Komplexität, Kompatibilität und wahrgenommenes Risiko ge-
messen (siehe Abschnitte 12 bis 15 im Fragebogen in Anhang A). Da in der Erhe-
bung für die Gruppe, welche die kongruente Produktpräsentation gezeigt bekam, aus
inhaltslogischen Gründen nur das Konstrukt wahrgenommenes Risiko erfasst werden
konnte, müssen für die Analyse zwei MANOVAs gerechnet werden. Einmal werden
alle akzeptanzbildenden Variablen berücksichtigt (allerdings nur für die Gruppe mit
moderater und starker Inkongruenz) und einmal wird nur das wahrgenommene Risi-
ko betrachtet (hier werden alle Untersuchungsgruppen einbezogen).
Die Ergebnisse der ersten MANOVA1454 über alle Variablen weisen unter Nutzung
von Pillai-Spur1455 auf einen signifikanten Einfluss der Ausprägung der Schemain-
kongruenz auf die Akzeptanz hin (V = 0,038; F(6,368) = 2,391; p = 0,028). Es zeich-
net sich hierbei ein kleiner Effekt von Schemainkongruenz ab (η2 = 0,038). Die Er-
gebnisse der zweiten MANOVA1456 über alle Untersuchungsgruppen hinweg zeigen
ebenfalls unter Nutzung von Pillai-Spur einen kleinen, signifikanten Effekt des Ein-
flusses der Ausprägung der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz auf (V = 0,059;
F(6,1056) = 5,333; p < 0,001; η2 = 0,029).
Hieran anschließend wird eine Detailbetrachtung durchgeführt, um herauszufinden,

welche der abhängigen Variablen bedeutsam durch den Grad der Schemainkongru-
enz beeinflusst wird. Für diese Detailanalyse werden für jede MANOVA jeweils so-
1454
Der Box-M-Test ist nicht signifikant (p = 0,348). Der Levene-Test ist für die Variablen „relativer
Vorteil“ signifikant (p < 0,001) und für die Variablen „Komplexität“ (p = 0,339), „Kompatibilität“
(p = 0,286), „wahrgenommenes Risiko“ (p = 0,381), „globale Einstellung zur Adoption“ (p = 0,738)
und „Adoptionsabsicht“ (p = 0,577) nicht signifikant.
1455
Gemäß der Empfehlung von Field wird für die Auswertung von MANOVAs auf Pillai-Spur zurück-
gegriffen, vgl. Field, A. (2013), S. 643, 652.
1456
Der Box-M-Test ist signifikant (p = 0,027). Der Levene-Test ist für folgende Variablen signifikant:
wahrgenommenes Risiko (p = 0,002), globale Einstellung zur Adoption (p = 0,014) und Adopti-
onsabsicht (p = 0,039).
196
wohl eine Diskriminanzanalyse als auch einzelne ANOVAs für jede abhängige Vari-
able gerechnet. Die im Anschluss an die erste MANOVA durchgeführte Diskrimi-
nanzanalyse bringt zwei Diskriminanzfunktionen hervor. Die erste Funktion erklärt
96,5 Prozent der Varianz (kanonisches R2 = 0,057), während es bei der zweiten Dis-
kriminanzfunktion nur 3,5 Prozent (kanonisches R2 = 0,002) sind. Zusammen diffe-
renzieren die beiden Funktionen die Untersuchungsgruppen (moderat inkongruent
und stark inkongruent), Λ = 0,941; χ²(6) = 31,942; p < 0,001, wobei die größte dis-
kriminatorische Bedeutung der Variable „wahrgenommenes Risiko“ für die Diskrimi-
nanzfunktion Eins und die Variable „Adoptionsabsicht“ für die Diskriminanzfunktion
Zwei zukommt (vgl. Tabelle 25). Das Entfernen der ersten Funktion zeigt allerdings,
dass die zweite Diskriminanzfunktion die Untersuchungsgruppen nicht signifikant dif-
ferenziert, Λ = 0,998; χ²(2) = 1,145; p = 0,564. Über beide Diskriminanzfunktionen
hinweg besitzt die Variable „wahrgenommenes Risiko“ die größte diskriminatorische
Bedeutung mit einem mittleren Diskriminanzkoeffizienten von ܾതwR = 1,013.1457
Diskriminanzfunktion Diskriminanzfunktion Mittlerer Diskriminanz-

1 2 koeffizient
Wahrgenommenes
1,046 0,109 1,013
Risiko
Globale Einstellung
-0,172 0,325 -0,155
zur Adoption
Adoptionsabsicht 0,403 0,744 0,414
Tabelle 25: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten I

Die basierend auf der zweiten MANOVA durchgeführte Diskriminanzanalyse resul-

tiert in einer Diskriminanzfunktion, welche 100 Prozent der Varianz (kanonisches
R2 = 0,038) erklärt. Sie differenziert die Untersuchungsgruppen (kongruent, moderat
inkongruent und stark inkongruent), Λ = 0,962; χ²(6) = 14,150; p = 0,028, wobei die
größte diskriminierende Bedeutung der Variable „wahrgenommenes Risiko“ und da-
rauf folgend der Variablen „relativer Vorteil“ zukommt (vgl. Tabelle 26).
1457
Die mittleren Diskriminanzkoeffizienten lassen eine Aussage bezüglich der funktionsübergreifen-
den diskriminatorischen Bedeutung einer Variablen zu. Die Berechnung erfolgt für jede einzelne
Variable durch die Multiplikation des standardisierten Diskriminationskoeffizienten mit dem ent-
sprechenden Eigenwertanteil, vgl. Backhaus, K. et al. (2016), S. 245, 260.
197
1458
Mittlerer Diskriminanzkoeffizient
Wahrgenommenes Risiko 0,865

Relativer Vorteil 0,622
Kompatibilität 0,249
Komplexität 0,235
Globale Einstellung zur
-0,197
Adoption
Adoptionsabsicht -0,005
Tabelle 26: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten II

Die Ergebnisse der zusätzlich durchgeführten einzelnen ANOVAs können Abbildung

17 entnommen werden. Wie grafisch zu erkennen ist, wird nur die Variable „wahrge-
nommenes Risiko“ signifikant vom Kongruenzgrad der Produktpräsentation beein-
flusst. Bei steigender Schemainkongruenz wird das Risiko höher wahrgenommen.
Mit Blick auf die Variablen „relativer Vorteil“, „Komplexität“, „Kompatibilität“, „globale
Einstellung zur Adoption“ und „Adoptionsabsicht“ kann kein signifikanter Unterschied
zwischen den Experimentalgruppen erkannt werden.
Abbildung 17: Einfluss des Grades an Schemainkongruenz auf die Akzeptanzbestandteile

1458
Im Falle einer Diskriminanzfunktion entsprechen die mittleren Diskriminationskoeffizienten den
standardisierten Diskriminationskoeffizienten.
198
Beide Post-hoc-Analysen kommen folglich zum gleichen Ergebnis, wonach sich der
Grad der Schemainkongruenz in der Produktpräsentation signifikant auf das wahrge-
nommene Risiko sowie auch auf den wahrgenommenen relativen Vorteil auswirkt.
Dies bildet einen ersten Hinweis darauf, dass sich der Grad der Schemainkongruenz
auf die Akzeptanz einer ökologischen Produktalternative auswirkt. Dies soll in der
nächsten Analyse mittels einer ANOVA weiter untersucht werden. Um diese Berech-
nung durchführen zu können, ist es notwendig, für das Konstrukt Akzeptanz einen
Index zu bilden. Ein Index „erfasst ein mehrdimensionales bzw. komplexes theoreti-
sches Konstrukt mithilfe eines Satzes formativer Indikatorvariablen“.1459 Dabei be-
steht der Vorteil eines Index darin, eben dieses mehrdimensionale Konstrukt, in die-
sem Fall die Akzeptanz, auf einen Wert zu verdichten.1460
Bei der Indexbildung ist die sinnvolle, theoretisch begründete Auswahl der Indikator-
variablen sowie deren Verknüpfung zu berücksichtigen.1461 Für die vorliegende Un-
tersuchung wird auf einen ungewichteten additiven Index zurückgegriffen.1462 Additi-
ve Indizes basieren auf der Annahme,1463 dass die einzelnen auf das Zielkonstrukt
wirkenden Indikatoren sich gegenseitig kompensieren und weitgehend unabhängig
voneinander sind.1464 Dies bedeutet, dass ein geringer Wert auf einer Dimension
durch einen hohen Wert einer anderen Dimension ausgeglichen werden kann.1465
Wie in den theoretischen Betrachtungen ausgeführt, setzt sich die Akzeptanz aus der
Einstellung zum Objekt, der Einstellung zur Adoption und der Adoptionsabsicht zu-
sammen. Die Einstellung zur Adoption und die Adoptionsabsicht liegen für alle Expe-
rimentalgruppen vor, für die Einstellung zum Objekt konnte aus inhaltslogischen
1459
Döring, N./Bortz, J. (2016), S. 277.
1460
Vgl. ebenda.
1461
Vgl. Paier, D. (2010), S. 59; Mayer, H. O. (2013), S. 85. In diesem Punkt unterscheidet sich die
Indexbildung von Skalierungsverfahren. Bei Skalierungsverfahren können objektive Kriterien her-
angezogen werden, um festzustellen, ob ein Indikator einer Skala zugeordnet werden kann oder
nicht, was bei Indizes in der Regel nicht der Fall ist, vgl. Häder, M. (2010), S. 96; Mayer, H. O.
(2013), S. 85.
1462
Neben additiven Indizes können auch multiplikative Indizes gebildet werden. Diese sind dadurch
gekennzeichnet, dass die Punktwerte der einzelnen Indikatoren nicht untereinander ausgeglichen
werden können. Bei Abwesenheit eines Merkmals wird beim multiplikativen Index der niedrigste
Indexwert ausgegeben, vgl. Schnell, R. et al. (2014), S. 161 f. Dies ist für die Indexbildung von
Akzeptanz nicht anwendbar: So kann bspw. auch bei einem hohen wahrgenommen Risiko Akzep-
tanz für ein Produkt vorliegen, wenn etwa aufgrund von sozialen Normen eine positive Adoptions-
absicht besteht. Da für die Notwendigkeit der Gewichtung der einzelnen Dimensionen keine Hin-
weise vorliegen und auch nicht sachlogisch hergeleitet werden können, wird auf einen
ungewichteten additiven Index zurückgegriffen.
1463
Diese Annahme wird in der wissenschaftlichen Praxis meist nicht überprüft, vgl. ebenda, S. 161.
1464
Vgl. Wienold, H. (2000), S. 162; Kromrey, H./Strübing, J. (2009), S. 231; Schnell, R. et al. (2014),
S. 161. Die Unabhängigkeit der in dieser Untersuchung verwendeten Dimensionen (Einstellung
zum Objekt, Einstellung zur Adoption und Adoptionsabsicht) wurde mittels einer Hauptkomponen-
tenanalyse geprüft, vgl. hierzu Wienold, H. (2000), S. 161. Diese brachte eine Zwei-Faktorenlö-
sung hervor, welche die Unabhängigkeit der Einstellung zum Objekt zur Einstellung zur Adoption
und zur Adoptionsabsicht bestätigt, allerdings keine Unabhängigkeit der Dimensionen „Einstellung
zur Adoption“ und „Adoptionsabsicht“ nachweisen kann. In Anlehnung an Wienold wird vermutet,
dass dies auf die Stichprobe zurückzuführen ist, vgl. ebenda, 168 f. Da die Dimensionen für den
Akzeptanzindex aus etablierten Erkenntnissen der Adoptionsforschung hergeleitet sind, wird an
der theoretisch begründeten Indexbildung festgehalten.
1465
Vgl. Schnell, R. et al. (2014), S. 161.
199
Gründen nur das wahrgenommene Risiko über alle Experimentalgruppen hinweg
erhoben werden.1466 Um eine Ergebnisverzerrung zwischen der kongruenten und der
moderat sowie stark inkongruenten Bedingung aufgrund der Datenbasis zu vermei-
den, fließt für das Konstrukt „Einstellung zum Objekt“ nur das wahrgenommene Risi-
ko in den Index ein.1467 Darüber hinaus wird für eine bessere Vergleichbarkeit mit
anderen Konstrukten, welche auf einer 5-Punkte-Skala erfasst wurden, der Index
gemittelt. Der finale Index wird anhand folgender Formel berechnet.1468
‫ݐݏ݊݅ܧ‬Ǥ ‫ ݐ݆ܾܱ݇݁݉ݑݖ‬൅ ‫ݐݏ݊݅ܧ‬Ǥ ‫ ݊݋݅ݐ݌݋݀ܣݎݑݖ‬൅ ‫ݐ݄ܿ݅ݏܾܽݏ݊݋݅ݐ݌݋݀ܣ‬

‫ ݖ݊ܽݐ݌݁ݖ݇ܣݔ݁݀݊ܫ‬ൌ
͵
Zur Überprüfung des Gesamteinflusses des Grades der Schemainkongruenz auf die
Akzeptanz wird eine ANOVA durchgeführt (Hypothese 12). Das Ergebnis des Ge-
samtmodells (vgl. Abbildung 18) zeigt einen kleinen Effekt und bestätigt einen signifi-
kanten Einfluss des Grades der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz des Dübels,
F(2,518) = 4,532; p = 0,011; η2 = 0,017.1469 Darüber hinaus ist der lineare Zusam-
menhang zwischen dem Grad an Schemainkongruenz und der Produktbewertung
(Akzeptanz) zu erkennen, wie er auch in einer Grundlagenstudie bei Low-
Involvement-Produkten nachgewiesen wurde.1470
4,4
4,2
4,0 3,96
3,74
Akzeptanz
3,8 3,66
3,6
3,4
3,2
3,0
kongruent moderat inkongruent stark inkongruent
Skala: Akzeptanz von 1 (geringe Akzeptanz) bis 5 (hohe Akzeptanz)
Abbildung 18: Einfluss des Grades an Schemainkongruenz auf die Akzeptanz
1466
In der kongruenten Bedingung konnten die Einstellungsfaktoren Komplexität, Kompatibilität sowie
relativer Vorteil nicht erfasst werden, da diese Items auf die Umweltfreundlichkeit des Dübels ab-
zielten und eine Bewertung aus inhaltslogischen Gründen in der kongruenten Bedingung nicht
möglich war. In Schemata sind, wie in Unterabschnitt B3.2.3 dargelegt, zentrale Eigenschaften
abgespeichert, die für eine Person subjektiv ein Produkt prägen. Mit Blick auf einen Dübel zählen
sachlogisch Haltbarkeit, Stabilität und Sicherheit zu den wichtigsten Produkteigenschaften, was
auch durch die empirischen Ergebnisse zu den assoziierten Eigenschaften bestätigt wird (siehe
Tabelle 23). Es kann daher angenommen werden, dass das wahrgenommene Risiko bei der Ein-
stellungsbildung gegenüber einem Dübel einen zentralen Faktor darstellt.
1467
Dieses Vorgehen und mögliche auftretende Verzerrungen werden im Unterkapitel D2 diskutiert.
1468
Eine Standardisierung der Indikatorvariablen zwecks Vermeidung einer Ungleichgewichtung im
Index war nicht notwendig, da alle Variablen auf einer 5-Punkte-Skala erhoben wurden. Allerdings
wurde die Variable „wahrgenommenes Risiko“ vor der Indexbildung umgepolt.
1469
Der Levene-Test ist nicht signifikant, p = 0,058.
1470
200
Der Post-hoc-Test nach Hochberg’s GT2 (vgl. Tabelle 27) zeigt indes, dass alleinig
zwischen der Gruppe mit der kongruenten und der Gruppe mit der stark inkongruen-
ten Produktpräsentation sowie zwischen der kongruenten und der moderat inkongru-
enten Gruppe ein signifikanter Unterschied hinsichtlich der Akzeptanz des Dübels
nachgewiesen werden kann. Die Akzeptanz der Personen, welche die moderat in-
kongruente Produktpräsentation gesehen haben, und den Personen, welche die
stark inkongruente Produktpräsentation präsentiert bekamen, unterscheidet sich hin-
gegen nicht signifikant.
Mittlere Richtung
Akzeptanz Differenz bestätigt Signifikanz
kongruent – moderat inkongruent 0,222 9 *
moderat inkongruent –
0,079 9 n. s.
stark inkongruent
kongruent – stark inkongruent 0,302 9 **
* p < 0,05; ** p < 0,01; ***p < 0,001
Tabelle 27: Post-hoc-Test für Akzeptanz

2.3 Einfluss personenspezifischer Faktoren auf die Wirkung von Schemain-

kongruenz und die Akzeptanzbildung bei ökologischen Produktalternati-
ven
Im Folgenden wird auf personenspezifische Faktoren eingegangen, für welche ein

Einfluss auf die Wirkung von Schemainkongruenz bei ökologischen Produktalternati-
ven angenommen wird (Hypothese 13 bis 19). Mögliche Zusammenhänge werden
mithilfe einer Kovarianzanalyse herausgearbeitet und anschließend für die relevan-
ten Variablen vertiefend betrachtet.
2.3.1 Überprüfung von statistischen Anwendungsvoraussetzungen
Zusätzlich zu den Prämissen einer MANOVA ist es für die Durchführung einer Kova-
rianzanalyse notwendig, noch weitere Verfahrensprämissen zu überprüfen. So kann
ein systematischer Einfluss von Kovariablen nur dann für die Analyse berücksichtigt
werden, wenn die abhängigen Variablen und die Kovariablen signifikant miteinander
korrelieren.1471 Bortz/Schuster empfehlen hierfür die Signifikanz der Korrelation zwi-
schen den abhängigen Variablen und den Kovariablen zu überprüfen.1472 Bis auf die
Kovariablen „Status-quo-Zufriedenheit“, „Alter“ und „finanzielle Situation“ zeigen alle
Kovariablen mit den abhängigen Variablen überwiegend signifikante (p < 0,05) Korre-
lationen (siehe Anhang D.2), was für die Durchführbarkeit einer MANOVA spricht.
1471
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 311; Hubert, F. et al.
(2014), S. 69.
1472
Vgl. Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 311.
201
Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass zwischen unabhängiger Variable und Kovari-
able kein substanzieller Zusammenhang bestehen darf.1473 Die Gefahr einer Verlet-
zung dieser Prämisse liegt darin, dass der Effekt der unabhängigen Variable auf die
abhängigen Variablen reduziert und die Ergebnisse verfälscht werden.1474 Um zu
überprüfen, inwieweit die Kovariablen und die unabhängige Variable miteinander in-
teragieren, schlägt Field vor, eine Varianzanalyse mit den Kovariablen als abhängige
Variablen durchzuführen.1475 Die Varianzanalyse zum Testen des Zusammenhangs
der Kovariablen mit der unabhängigen Variable für diese Untersuchung zeigt keinen
signifikanten Zusammenhang (p > 0,05; siehe Anhang D.3).
Abschließend ist die Homogenität der Regressionssteigungen zu überprüfen. Grund-

lage der Kovarianzanalyse bildet die Annahme, dass homogene Regressionsstei-
gungen innerhalb der Gruppen vorliegen.1476 Dies bedeutet, dass die Beziehung zwi-
schen einer abhängigen Variable und einer Kovariable in jeder Gruppe gleich ist.1477
Untersuchungen belegen allerdings, dass eine Verletzung dieser Prämisse bei gleich
großen Stichproben weder die Teststärke noch die Wahrscheinlichkeit eines Alpha-
fehlers stark beeinflussen.1478 Den Ergebnissen einer Monte-Carlo-Simulation von
Wu zufolge führen Unterschiede zwischen den standardisierten Regressionskoeffi-
zienten unter 0,4 zu keinen relevanten Testverzerrungen.1479 Sind die Gruppen gleich
groß, ist es daher Eschweiler et al. zufolge vertretbar, auch bei Prämissenverletzung
eine (M)ANCOVA zu verwenden. Allerdings ist bei einer Prämissenverletzung der
Homogenität der Regressionssteigungen darauf zu verzichten, die Regressionen
inhaltlich zu interpretieren, da in diesem Fall die Kovariable alleinig zur Reduktion der
Fehlervarianzen herangezogen werden kann.1480 Für die Kovarianzanalyse mit „Ak-
zeptanz“ als abhängiger Variable sind lediglich die Regressionssteigungen der Kova-
riablen „ökologische Werthaltung“ und „Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten“
signifikant unterschiedlich (vgl. Anhang D.4). Bei Einbezug der Kovariable „sozial
erwünschtes Antwortverhalten“ zeigen auch die Regressionssteigungen der Kovari-
able „Erfahrung mit Heimwerkerprodukten“ einen signifikanten Unterschied (vgl. An-
hang D.5). Für die zweite Kovarianzanalyse mit dem wahrgenommenem Risiko als
abhängige Variable liegt außer für die Kovariable „Erfahrung mit umweltfreundlichen
Produkten“ keine Verletzung der Prämisse vor (vgl. Anhang D 6).
Darüber hinaus ist bei einer Kovarianzanalyse noch auf die Anzahl der im Modell
verwendeten Kovariablen zu achten. Die maximale Anzahl an Kovariaten, die einbe-
zogen werden kann, berechnet sich nach Hair et al. mit folgender Formel:
1473
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Field, A. (2013), S. 484.
1474
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Field, A. (2013), S. 484 f.
1475
Vgl. ebenda, 488 f.
1476
Vgl. Eschweiler, M. et al. (2007), S. 550; Bortz, J./Schuster, C. (2010), S. 311; Field, A. (2013),
S. 486.
1477
Vgl. ebenda.
1478
Vgl. Hamilton, B. L. (1977), S. 701; Dretzke, B. J. et al. (1982), S. 376 ff.
1479
Vgl. Wu, Y.-W. B. (1984), S. 647.
1480
202
Max. Anzahl an Kovariablen = (0,1 * Stichprobengröße1481) – (Anzahl Gruppen – 1)
Daraus ergibt sich für diese Untersuchung eine maximale Anzahl an 10,9 Kovariab-
len.
2.3.2 Wirkung von personenspezifischen Einflussfaktoren
Im Modell zur Überprüfung des Einflusses des Grades der Schemainkongruenz auf
die Akzeptanz finden acht Kovariablen Einzug: „Aufgeschlossenheit gegenüber Neu-
em“, „Erfahrung mit Heimwerkerprodukten“, „Status-quo-Zufriedenheit“, „Erfahrung
mit umweltfreundlichen Produkten“, „ökologische Werthaltung“, „subjektive Norm“,
„Alter“ und „finanzielle Situation“. Zur Berechnung wird eine ANCOVA durchge-
führt.1482 Die Ergebnisse sind in Tabelle 28 dargestellt.
Partielles Eta-
F Quadrat
Finanzielle Situation 0,050 0,000
Alter 1,617 0,005
Erfahrung mit Heimwerkerprodukten 0,562 0,002
Subjektive Norm 0,249 0,001
Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten 45,502*** 0,116
Ökologische Werthaltung 9,426** 0,027
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 0,278 0,001
Status-quo-Zufriedenheit 4,208* 0,012
Grad an Schemainkongruenz 1,555 0,009
* p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Tabelle 28: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse (AV = Akzeptanz)
Die drei Kovariaten „Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten“, „ökologische

Werthaltung“ und „Status-quo-Zufriedenheit“ zeigen eine signifikante Beziehung zur
Akzeptanz und beeinflussen somit den Einfluss der Schemainkongruenz auf die Ak-
zeptanz von ökologischen Produktalternativen. Der Effekt der Kovariablen gestaltet
sich für die Variable „Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten“ als mittelgroß und
für „ökologische Werthaltung“ sowie „Status-quo-Zufriedenheit“ als klein. Bei Kontrol-
le aller Kovariablen kann hingegen kein signifikanter Effekt des Grades an Sche-
mainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen Produkten mehr nachgewiesen
werden. Dies bedeutet, dass die Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten, die
ökologische Werthaltung sowie die Status-quo-Zufriedenheit die Akzeptanz von öko-
logischen Produktalternativen und damit die Gruppenunterschiede besser erklären
können als der Schemainkongruenzgrad. Es ist nachvollziehbar, dass diese Variab-
len auf den Effekt der Schemainkongruenz Einfluss nehmen, da Erfahrungen Sche-
mata erweitern und die ökologische Werthaltung sowie die Status-quo-Zufriedenheit
Ausdruck dieser Erfahrungsbildung sind. Gleichzeitig ist allerdings zu vermuten, dass
1481
Gemeint ist die Stichprobengröße je Gruppe.
1482
Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,866).
203
auch aufgrund sozial erwünschten Antwortverhaltens der Befragten kein Effekt der
Schemainkongruenz auf die Akzeptanz mehr sichtbar wird. Insbesondere ist dies bei
der Frage, wie sie zur Adoption des Produktes stehen und ob sie das Produkt kaufen
oder nutzen würden, anzunehmen.
Bestätigung findet diese Vermutung durch die Ergebnisse aus Abschnitt C1.4,
welche herausstellen, dass die Teilnehmer zur Minimierung negativer Qualitäten
tendieren.1483 Zur Überprüfung, ob Personen mit einem hohen sozial erwünschten
Antwortverhalten andere Werte bei der Messung der Akzeptanz zeigen, wurde die
Stichprobe mithilfe des Mittelwerts in zwei Gruppen geteilt und über einen t-Test
verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass beide Gruppen hinsichtlich ihrer
Akzeptanzeinschätzungen voneinander abweichen: t(437) = 2,947; p < 0,003. Die t-
Tests zu den einzelnen Akzeptanz-Komponenten kommen zu einem ähnlichen
Ergebnis. So unterscheiden sich die Gruppe mit starkem sozial erwünschten
Antwortverhalten und die Gruppe mit einem eher geringen sozial erwünschten
Antwortverhalten hinsichtlich ihrer Aussage zur globalen Einstellung zur Adoption
(t(480) = 2,794; p = 0,005) sowie zur Adoptionsabsicht (t(484) = 2,769; p = 0,006),
nicht aber hinsichtlich ihrer Einschätzung des wahrgenommenen Risikos
(t(447) = -1,688; p = 0,092). Wird die Tendenz zu sozial erwünschtem
Antwortverhalten in die Kovarianzanalyse mit aufgenommen (vgl. Tabelle 29),1484
bildet das sozial erwünschte Antwortverhalten eine signifikante Kovariable
(F(1,343) = 5,190; p = 0,023). Dies deutet zusätzlich darauf hin, dass sozial
erwünschtes Antwortverhalten Einfluss auf die Akzeptanzeinschätzung nimmt.
Partielles
F Eta-Quadrat
Alter 0,142 0,000
Ökologische Werthaltung 8,239** 0,023
Status-quo-Zufriedenheit 5,010* 0,014
Sozial erwünschtes Antwortverhalten 5,190* 0,015
Grad der Schemainkongruenz 1,576 0,009
* p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Tabelle 29: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse mit sozial erwünschtem Antwortverhalten (AV = Ak-
zeptanz)
Da zu vermuten ist, dass die globale Einstellung zur Adoption und die
Adoptionsabsicht, aber nicht das wahrgenommene Risiko, durch sozial erwünschtes
Verhalten beeinflusst werden, wird noch eine weitere ANCOVA1485 mit
1483
Siehe Abschnitt C1.4.
1484
1485
204
„wahrgenommenem Risiko“ als abhängige Variable berechnet. Ziel ist es, zu
untersuchen, welchen Einfluss der Grad an Schemainkongruenz alleinig auf diese
Variable nimmt. Die Ergebnisse können Tabelle 30 entnommen werden.
Partielles Eta-
F Quadrat
Alter 2,465 0,007
Ökologische Werthaltung 0,010 0,000
Status-quo-Zufriedenheit 0,773 0,002
Sozial erwünschtes Antwortverhalten 9,669** 0,027
Grad der Schemainkongruenz 9,115*** 0,049
* p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001
Tabelle 30: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse (AV = wahrgenommenes Risiko)
Auch auf die Einschätzung zu „wahrgenommenem Risiko“ nimmt das sozial er-
wünschte Antwortverhalten einen signifikanten Einfluss. Die Kovariable „Erfahrung
mit umweltfreundlichen Produkten“ zeigt einen mittleren signifikanten Effekt auf das
„wahrgenommene Risiko“. Bei Kontrolle aller Kovariablen kann immer noch ein klei-
ner signifikanter Effekt des Grades der Schemainkongruenz auf das wahrgenomme-
ne Risiko nachgewiesen werden.
Für eine Detailanalyse der Ergebnisse aus den ANCOVAs werden die signifikanten
Variablen aus dem ersten Modell „Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten“,
„ökologische Werthaltung“ und „Status-quo-Zufriedenheit“ im Folgenden vertieft
betrachtet. Ziel ist es, auf diese Weise detaillierte Aussagen darüber treffen zu
können, wie sie die Wirkung des Grades an Schemainkongruenz auf die
Akzeptanzbildung beeinflussen. Nachdem die Wirkung von Schemainkongruenz auf
die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen zum Teil nachgewiesen werden
konnte, wird im Folgenden insbesondere untersucht, ob sich Interaktionseffekte
zwischen der unabhängigen Variable und den identifizierten Einflussfaktoren
erkennen lassen.
Wirkung der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
Hierfür werden unter Nutzung einer k-Means-Clusteranalyse hinsichtlich der

Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten (Items siehe Abschnitt 19 im
Fragebogen in Anhang A) drei Gruppen gebildet: Personen mit eher positiven
Erfahrungen, Personen mit sowohl positiven als auch negativen Erfahrungen und
eine Personengruppe mit eher negativen Erfahrungen (vgl. Abbildung 19). Alle drei
Gruppen unterscheiden sich signifikant hinsichtlich des wahrgenommenen Risikos,
ihrer globalen Einstellung zur Adoption, der Adoptionsabsicht und ihrer Akzeptanz
205
gegenüber dem präsentierten Dübel. Dabei nehmen Personen mit überwiegend
positiven Erfahrungen mit ökologischen Produkten den Ergebnissen zufolge ein
geringeres Risiko wahr, weisen eine positivere Einstellung gegenüber der Adoption
auf, besitzen eine höhere Adoptionsabsicht und zeigen höhere Werte bei der
Akzeptanz. Eine Detailauswertung des wahrgenommenen Risikos, der Einstellung
zur Adoption und der Adoptionsabsicht kann dem Anhang E.1 bis E.3 entnommen
werden.
Abbildung 19: Übersicht zum Einfluss der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
Für Personen mit eher negativen Erfahrungen mit umweltfreundlichen Produkten

zeigt sich, wie in der Theorie beschrieben,1486 ein quasi-linearer Zusammenhang
zwischen Schemainkongruenz und Bewertung (Akzeptanz des Dübels) sowie ein
signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Akzep-
tanz (vgl. Abbildung 20). Bei Personen, die überwiegend bzw. nur zum Teil positive
Erfahrungen mit ökologischen Produkten gesammelt haben, kann kein solcher Effekt
und somit auch kein Akzeptanzunterschied zwischen den Experimentalgruppen iden-
tifiziert werden. Der Effekt der Schemainkongruenz kommt somit bei Personen, die
zumindest zum Teil positive Erfahrungen mit ökologischen Produktalternativen ge-
sammelt haben, nicht negativ zum Tragen.
Eine zweifaktorielle Varianzanalyse zeigt, dass sowohl der Grad der Schemainkon-
gruenz (F(2,480) = 6,585; p = 0,002; η2 = 0,027) als auch die Erfahrung mit umwelt-
freundlichen Produkten (F(2,480) = 33,549; p < 0,001, η2 = 0,123) einen signifikanten
1486
206
Zusammenhang mit der Akzeptanz aufweisen.1487 Der Effekt der Erfahrung mit um-
weltfreundlichen Produkten auf die Akzeptanz ist nach Cohen als groß zu bewerten.
Die Interaktion zwischen der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten und der
Akzeptanz gegenüber der ökologischen Produktalternative ist ebenfalls signifikant
bei geringer Effektstärke (F(4,480) = 5,874; p < 0,001; η2 = 0,047).1488 In der kongru-
enten Bedingung kann kein Einfluss der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
auf die Akzeptanz ökologischer Produktalternativen erkannt werden. In der moderat
inkongruenten und stark inkongruenten Bedingung sinkt die Akzeptanz, umso weni-
ger positive und umso mehr negative Erfahrungen mit umweltfreundlichen Produkten
gesammelt wurden. Zusammenfassend kann resümiert werden, dass die Erfahrung
mit umweltfreundlichen Produkten die Ausbildung von Akzeptanz gegenüber ökologi-
schen Produktalternativen moderiert.1489
Abbildung 20: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Erfahrung mit umweltfreund-
lichen Produkten
Wirkung der ökologischen Werthaltung
Als nächstes wird die ökologische Werthaltung vertiefend betrachtet (Items siehe
Abschnitt 20 im Fragebogen in Anhang A). Hierfür werden basierend auf den
Angaben zur ökologischen Werthaltung und einer k-Means-Clusteranalyse drei
Gruppen gebildet. Wie in Abbildung 21 zu erkennen ist, nehmen Personen mit einer
hohen ökologischen Werthaltung das mit dem präsentierten Produkt verbundene
Risiko signifikant geringer wahr als die Vergleichspersonen mit geringerer
ökologischer Werthaltung. Darüber hinaus wird deutlich, dass diese Personen eine
1487
Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,296). Der Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt
einen signifikanten Unterschied zwischen der kongruenten und der stark inkongruenten Bedin-
gung (p = 0,003). Es besteht kein signifikanter Unterschied zwischen der kongruenten und der
moderat inkongruenten Gruppe (p =0,055) und der moderat inkongruenten und der stark inkon-
gruenten Gruppe (p = 0,533).
1488
Im Fall eines signifikanten Haupt- und Interaktionseffektes empfiehlt Field, nur den signifikanten
Interaktionseffekt zu interpretieren, vgl. Field, A. (2013), S. 528.
1489
Vgl. hierzu auch Anhang E.4.
207
positivere globale Einstellung gegenüber der Adoption, eine höhere Adoptionsabsicht
sowie insgesamt eine signifikant höhere Akzeptanz der ökologischen
Produktalternative zeigen. Personen mit einer niedrigen ökologischen Werthaltung
nehmen das Risiko des Produktes entsprechend höher wahr, bewerten die Adoption
negativer und haben eine signifikant geringere Adoptionsabsicht und Akzeptanz.
Detaillierte Betrachtungen zum wahrgenommenen Risiko, der globalen Einstellung
zur Adoption und der Adoptionsabsicht in Abhängigkeit der Schemainkongruenz und
ökologischen Werthaltung sind im Anhang E.5 bis E.7 dargestellt.
Abbildung 21: Übersicht zum Einfluss der ökologischen Werthaltung

In der Akzeptanz zeichnen sich zusammenfassend die Detailbetrachtungen ab (vgl.

Abbildung 22). So weisen Personen mit einer hohen ökologischen Werthaltung die
signifikant höchsten Akzeptanzwerte für den moderat als auch für den stark
inkongruent präsentierten ökologischen Dübel auf. Über die Experimental-
bedingungen hinweg kann hinsichtlich der Akzeptanz gegenüber dem präsentierten
Dübel nur in der Gruppe der Personen mit einer geringen ökologischen Werthaltung
eine signifikante Veränderung festgestellt werden. Mit zunehmender
Schemainkongruenz zeigen Personen mit einer geringen ökologischen Werthaltung
eine niedrigere Akzeptanz gegenüber dem präsentierten Dübel. Bei Personen mit
einer mittleren oder hohen ökologischen Werthaltung kann dies nicht festgestellt
werden. Die ökologische Werthaltung nimmt folglich bei ökologischen
Produktalternativen Einfluss auf die Wirkung von Schemainkongruenz.
208
Abbildung 22: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der ökologischen Werthal-
tung
Über eine zweifaktorielle Varianzanalyse wird deutlich, dass sowohl der Grad der
Schemainkongruenz (F(2,508) = 6,942; p = 0,001; η2 = 0,027) als auch die ökologi-
sche Werthaltung (F(2,508) = 22,684; p < 0,001; η2 = 0,082) jeweils einen signifikan-
ten Zusammenhang mit der Akzeptanz aufweisen.1490 Der Effekt der ökologischen
Werthaltung auf die Akzeptanz ist mittelgroß. Die Interaktion zwischen der ökologi-
schen Werthaltung und der Akzeptanz gegenüber der ökologischen Produktalternati-
ve ist ebenfalls signifikant (F(4,508) = 2,739; p = 0,028; η2 = 0,021), sodass dieser
Effekt vornehmlich zur Ergebnisinterpretation heranzuziehen ist.1491 In allen Bedin-
gungen spiegelt sich eine geringere ökologische Werthaltung in einer geringeren
Produktakzeptanz wider, wobei dieser Effekt in der stark inkongruenten Bedingung
am stärksten ausgeprägt ist. Es kann subsumiert werden, dass die ökologische
Werthaltung den Einfluss von Schemainkongruenz auf die Ausbildung von Pro-
duktakzeptanz moderiert.
Wirkung der Status-quo-Zufriedenheit
Abschließend wird analog die Status-quo-Zufriedenheit vertiefend untersucht (Items

siehe Abschnitt 16 im Fragebogen in Anhang A). Auch für diese werden die
Teilnehmer mittels einer k-Means-Clusteranlyse in Gruppen aufgeteilt. Für die
Status-quo-Zufriedenheit werden allerdings nur zwei Gruppen gebildet.1492 Eine Drei-
1490
Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,154). Der Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt
einen signifikanten Unterschied zwischen der kongruenten und der stark inkongruenten Bedin-
gung (p = 0,005). Es besteht kein signifikanter Unterschied zwischen der kongruenten und der
moderat inkongruenten Gruppe (p =0,069) sowie der moderat inkongruenten und der stark inkon-
gruenten Gruppe (p = 0,580).
1491
Vgl. hierzu auch Anhang E.8.
1492
Der Vergleich von zwei Gruppen erfolgt in der Regel in Form eines Zweistichproben-t-Test. Dieser
entspricht einer einfaktoriellen Varianzanalyse mit zwei Stufen. Der t-Test ist somit ein Spezialfall
der Varianzanalyse. Der F-Wert entspricht bei einem zweiseitigen t-Test genau dem jeweils kor-
respondierenden quadrierten t-Wert, vgl. Rasch, B. et al. (2014), S. 23. In diesem Fall können
209
Clusterlösung resultiert in einer sehr kleinen dritten Gruppe (25 Personen), welche
für eine Varianzanalyse ungeeignet ist, da diese vergleichbare Gruppengrößen
erfordert, um relativ robust gegenüber Prämissenverletzungen zu sein. Im
Gesamtvergleich der Personen mit einer geringen bis mittleren und Personen mit
einer hohen Status-quo-Zufriedenheit zeigen sich signifikante Unterschiede
hinsichtlich der globalen Einstellung zur Adoption und der Adoptionsabsicht und
folglich auch mit Blick auf die Akzeptanz. Personen mit einer geringen bis mittleren
Status-quo-Zufriedenheit haben eine positivere Einstellung zur Adoption und eine
höhere Adoptionsabsicht und zeigen dementsprechend auch eine höhere Akzeptanz
gegenüber der ökologischen Produktalternative als Personen mit einer hohen Status-
quo-Zufriedenheit (vgl. Abbildung 23). Eine detaillierte Analyse des wahrge-
nommenen Risikos, der globalen Einstellung zur Adoption und der Adoptionsabsicht
in Abhängigkeit der Schemainkongruenz und der Status-quo-Zufriedenheit befindet
sich in Anhang E.9 bis E.11.
Abbildung 23: Übersicht zum Einfluss der Status-quo-Zufriedenheit

Die Ausprägungen des wahrgenommenen Risikos, der globalen Einstellung zur

Adoptionon und der Adoptionsabsicht in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz
und der Status-quo-Zufriedenheit werden in der Betrachtung zur Akzeptanz
zusammengeführt. Hier ist nur innerhalb der Gruppe mit einer hohen Status-quo-
beide Verfahren eingesetzt werden, da sie zum gleichen Ergebnis kommen. Aus Gründen der
Einheitlichkeit und besseren Vergleichbarkeit wird für die Detailanalyse der Status-quo-
Zufriedenheit auf eine Varianzanalyse zurückgegriffen.
210
Zufriedenheit ein signifikanter Effekt zu erkennen, wobei die Akzeptanz mit
steigender Inkongruenz geringer wird. Jenseits dieses Effekts zeigen die Gruppen
ähnliche Merkmalsausprägungen und keine signifikanten Unterschiede in der
jeweiligen Untersuchungsbedingung (vgl. Abbildung 24). Die Überprüfung mittels
einer zweifaktoriellen Varianzanalyse zeigt, dass sowohl der Grad der Schemainkon-
gruenz (F(2,408) = 4,413; p = 0,013; η2 = 0,021) als auch die Status-quo-
Zufriedenheit (F(1,408) = 5,116; p = 0,024; η2 = 0,012) jeweils einen signifikanten
Einfluss auf die Akzeptanz nehmen.1493 Der Interaktionseffekt zwischen dem Sche-
mainkongruenzgrad und der Status-quo-Zufriedenheit ist nicht signifikant
(F(2,408) = 0,091; p = 0,913).
Abbildung 24: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der Status-quo-Zufriedenheit
2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Würdigung der postulierten The-

sen und Hypothesen
Nach der detaillierten Darstellung der empirischen Ergebnisse werden die

Erkenntnisse aus dem IAT, dem Experiment und der Befragung im Folgenden in
Bezug auf die postulierten Hypothesen zusammengefasst und kritisch bewertet.
In der ersten These wurde angenommen, dass ökologische Produktalternativen we-

niger mit dem Attribut „stark“ assoziiert werden als konventionelle Produkte, was
durch die Ergebnisse des IAT Bestätigung findet. Konventionelle Produkte werden
den Untersuchungsergebnissen zufolge stärker mit dem Attribut „stark“ assoziiert als
1493
Der Levene-Test ist signifikant, p = 0,037. Der Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt einen
signifikanten Unterschied zwischen der kongruenten und der stark inkongruenten Bedingung
(p = 0,003). Es besteht kein signifikanter Unterschied zwischen der kongruenten und der moderat
inkongruenten Gruppe (p =0,072) sowie der moderat inkongruenten und der stark inkongruenten
Gruppe (p = 0,394).
211
ökologische Produkte. Umgekehrt sind ökologische Produkte wiederum stärker mit
dem Attribut „sanft“ assoziiert als konventionelle Produkte, was Hypothese 1 und Hy-
pothese 2 bestätigt (vgl. Tabelle 31). Bezüglich des Einflusses der ökologischen
Werthaltung auf die Stärke der Assoziation (Hypothese 3) belegen die Ergebnisse
die erwarteten Effekte dagegen nicht. Personen mit einer geringen und Personen mit
einer hohen ökologischen Orientierung zeigen keine Unterschiede hinsichtlich der
Assoziationsstärke zwischen ökologischen Produkten und den Attributen „stark“ und
„sanft“.
Nr. Hypothese Ergebnis
Konventionelle Produkte werden im Vergleich zu ökologischen Pro-

H1 duktalternativen stärker mit dem Attribut „stark“ als mit dem Attribut 9
„sanft“ assoziiert.
Ökologische Produktalternativen werden im Vergleich zu konventio-
H2 nellen Produkten stärker mit dem Attribut „sanft“ als mit dem Attribut 9
„stark“ assoziiert.
Wenn Personen eine hohe ökologische Orientierung besitzen, dann
assoziieren sie im Vergleich zu Personen mit einer geringen ökologi-
H3 8
schen Orientierung ökologische Produktalternativen stärker mit dem
Attribut „stark“.
9= bestätigt; (9) = zum Teil bestätigt; 8 = nicht bestätigt
Tabelle 31: Prüfergebnisse für die Hypothesen der These 1
Mit These 2 wurde postuliert, dass der Dübel ein Produkt darstellt, welches im Kern
mit dem Attribut „stark“ assoziiert wird. Stärke, Haltbarkeit und Stabilität sind die am
häufigsten genannten Eigenschaften, welche die Befragten mit diesem Produkt ver-
binden. Darüber hinaus wurde in der Analyse deutlich, dass „Stabilität“ bei einem
Dübel für Konsumenten eine, verglichen mit „Umweltfreundlichkeit“, relevantere Pro-
dukteigenschaft darstellt. Hypothese 4 und Hypothese 6 wird daher bestätigt und
somit kann die Annahme gehalten werden, dass bei der ökologischen Produktalter-
native zum konventionellen Dübel die Wirkung von Schemainkongruenz potenziell
zum Tragen kommt. Im Vergleich mit anderen Produktgruppen werden Heimwerker-
produkte, wie angenommen, nachrangig als umweltfreundlich eingeschätzt. Sie ste-
hen nach Lebensmitteln und Möbeln dennoch an dritter Stelle in der Konsumenten-
wahrnehmung. Dies lässt sich, wie bereits in Abschnitt C2.1 dargestellt, zum Teil
ebenfalls durch die Heterogenität der Produktkategorie erklären, welche auch Pro-
dukte aus natürlichen Materialien umfasst. Hypothese 5 kann daher zum Teil als be-
stätigt erachtet werden (vgl. Tabelle 32).
212
Dübel werden insbesondere mit Eigenschaften assoziiert, die „Stär-

H4 9
ke“ und „Haltbarkeit“ ausdrücken.
Heimwerkerprodukte werden im Vergleich zu anderen Produktgrup-
H5 (9)
pen nachrangig als umweltfreundlich eingeschätzt.
Die Produkteigenschaft „Stabilität“ wird bei einem Dübel als wichtiger
H6 9
wahrgenommen als „Umweltfreundlichkeit“.
These 3 postuliert, dass der Kongruenzgrad zwischen einem bestehenden Produkt-

schema und einer ökologischen Produktalternative Einfluss auf die Wahrnehmung
letzterer hat. Hierfür galt es in der Untersuchung zunächst zu überprüfen, ob der
Kauf eines Dübels mit einem geringen Involvement verbunden ist. Die Ergebnisse
zum Involvement liegen unter den in der Literatur angegebenen Grenzwerten für ge-
ringes Involvement, sodass Hypothese 7 bestätigt wird und das Experiment damit für
ein Low-Involvement-Produkt durchgeführt werden kann. Zur eigentlichen Untersu-
chung des Zusammenhangs von Kongruenzgrad und Wahrnehmung der ökologi-
schen Produktalternative wurde die Wahrnehmung der zentralen Produkteigenschaft
„Stabilität“ analysiert. Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Unterschied zwi-
schen der Gruppe mit der kongruenten und der Gruppe mit der stark inkongruenten
Produktpräsentation hinsichtlich der Stabilitätswahrnehmung des Dübels. Zwischen
allen anderen Untersuchungsgruppen konnten diesbezüglich keine signifikanten Un-
terschiede gefunden werden, sodass Hypothese 8.3 zum Teil bestätigt wird, die Hy-
pothesen 8.1 und 8.2 jedoch abgelehnt werden müssen (vgl. Tabelle 33). Allerdings
bestätigen die Ergebnisse den linearen Zusammenhang von Produktbewertung und
Grad der Schemainkongruenz, wie er bei Low-Involvement-Produkten zu beobachten
ist.
213
Der Kauf eines Dübels ist mit einem geringen Involvement verbun-
H7 9
den.
Wenn eine starke Inkongruenz zwischen Produktschema und ökolo-
gischer Produktalternative besteht, dann werden ökologische Pro-
H8.1 8
duktalternativen weniger stabil wahrgenommen als bei moderater
Inkongruenz.
Wenn eine moderate Inkongruenz zwischen Produktschema und
ökologischer Produktalternative besteht, dann werden ökologische
H8.2 8
Produktalternativen weniger stabil wahrgenommen als bei Kongru-
enz.
Wenn Kongruenz zwischen Produktschema und ökologischer Pro-
duktalternative besteht, dann werden ökologische Produktalternati-
H8.3 (9)
ven stabiler wahrgenommen als bei moderater und starker Inkongru-
enz.
Dass der Kongruenzgrad zwischen dem bestehenden Produktschema und der öko-
logischen Produktalternative Einfluss auf die Akzeptanz der Produktalternative hat,
ist Gegenstand der vierten These. Mit Blick auf die Einstellung gegenüber der öko-
logischen Produktalternative kann festgehalten werden, dass über alle Einzelanaly-
sen hinweg der Grad der Schemainkongruenz am stärksten das wahrgenommene
Risiko beeinflusst. Auch wird die Wahrnehmung des relativen Vorteils durch den
Grad der Schemainkongruenz beeinflusst, allerdings steigt diese entgegen der ur-
sprünglichen Annahme mit zunehmender Inkongruenz ebenfalls an. Auf die wahrge-
nommene Komplexität und Kompatibilität konnte hingegen kein Einfluss festgestellt
werden. Folglich wird die Hypothese 9.2 bestätigt, während Hypothese 9.1, 9.3 und
9.4 verworfen werden müssen. In Summe lässt sich daher Hypothese 9 teilweise be-
stätigen (vgl. Tabelle 34).
Bezüglich der Einstellung zur Adoption kann über alle Analysen hinweg kein signifi-
kanter Einfluss des Kongruenzgrades zwischen Produktschema und ökologischer
Produktalternative nachgewiesen werden. Hypothese 10 kann daher nicht bestätigt
werden. In der Betrachtung des Einflusses vom Grad der Schemainkongruenz auf
die Adoptionsabsicht liegen keine eindeutigen Ergebnisse vor. So wird in der ersten
MANOVA ein Zusammenhang zwischen Schemainkongruenz und Adoptionsabsicht
festgestellt, während dieser in der zweiten MANOVA hingegen nicht nachgewiesen
werden kann. Ein Post-hoc-Test zeigt ebenfalls keinen signifikanten Unterschied
zwischen den Experimentalgruppen, sodass sich keine ausreichende Evidenz zur
Bestätigung von Hypothese 11 findet. Insgesamt zeigen die Ergebnisse dennoch,
dass der Grad der Schemainkongruenz die Akzeptanz beeinflusst. Dieser Effekt ist
allerdings relativ klein und wird zum Teil von Interaktionseffekten zwischen der Grup-
pierungsvariable hinsichtlich der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten und
214
der ökologischen Werthaltung überlagert, sodass die Hypothese 12 nur partiell als
bestätigt angesehen werden kann.
Der Kongruenzgrad zwischen Produktschema und ökologischer Pro-

duktalternative hat Einfluss auf die Einstellung gegenüber der ökolo-
gischen Produktalternative (H9.1 relativer Vorteil; H9.2 wahrgenom-
H9 (9)
menes Risiko; H9.3 Komplexität; H9.4 Kompatibilität): Wenn starke
Inkongruenz vorliegt, dann ist die Einstellung am negativsten und
wenn Kongruenz vorliegt, dann ist die Einstellung am positivsten.
Wenn moderate Inkongruenz vorliegt, dann wird der relative Vorteil
H9.1 8
stärker als bei starker Inkongruenz wahrgenommen.
Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist das wahrgenommene
H9.2 9
Risiko am größten.
Wenn moderate Inkongruenz vorliegt, dann ist die wahrgenommene
H9.3 8
Komplexität geringer als bei starker Inkongruenz.
Wenn moderate Inkongruenz vorliegt, dann ist die wahrgenommene
H9.4 8
Kompatibilität größer als bei starker Inkongruenz.
duktalternative hat Einfluss auf die globale Einstellung gegenüber
der Adoption einer ökologischen Produktalternative: Wenn starke
H10 8
Inkongruenz vorliegt, dann ist die globale Einstellung gegenüber der
Adoption am negativsten und wenn Kongruenz vorliegt, dann ist die
globale Einstellung zur Adoption am positivsten.
duktalternative hat Einfluss auf die Adoptionsabsicht der ökologi-
H11 schen Produktalternative: Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist 8
die Adoptionsabsicht am geringsten und wenn Kongruenz vorliegt,
dann ist die Adoptionsabsicht am größten.
duktalternative hat Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Pro-
H12 duktalternativen: Wenn starke Inkongruenz vorliegt, dann ist die Ak- (9)
zeptanz am geringsten und wenn Kongruenz vorliegt, dann ist die
Akzeptanz am größten.
In These 5 wird postuliert, dass die Wirkung von Schemainkongruenz und die Akzep-
tanzbildung bei ökologischen Produktalternativen von den personenspezifischen
Faktoren Produktwissen, Produkterfahrung, ökologische Werthaltung, Erfahrung mit
umweltfreundlichen Produkten, Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, Status-quo-
Zufriedenheit, Alter und finanzielle Situation beeinflusst werden. Die Ergebnisse
brachten hervor, dass die Wirkung von Schemainkongruenz auf die Akzeptanz einer
ökologischen Produktalternative von der ökologischen Werthaltung und der Erfah-
rung mit umweltfreundlichen Produkten moderiert wird, wobei letzteres den größten
Einfluss hat. So zeigen Personen, die vorwiegend positive Erfahrungen mit ökologi-
215
schen Produkten gesammelt haben, ein geringeres wahrgenommenes Risiko sowie
generell eine größere Akzeptanz gegenüber ökologischen Produkten. Darüber hin-
aus kommt bei diesen Personen der Effekt der Schemainkongruenz auf die Akzep-
tanz nicht zum Tragen. Schemata werden anscheinend durch Erfahrungen mit um-
weltfreundlichen Produkten angereichert und verändert, wobei grundlegende
Schemata, wie aus den Ergebnissen des IAT hervorgeht, erhalten bleiben. Hypothe-
se 14 wird somit bestätigt. In der Detailbetrachtung der ökologischen Werthaltung
zeigt sich ein ähnliches Bild. So wird von Personen mit einer hohen ökologischen
Werthaltung das Risiko am geringsten wahrgenommen, während die Akzeptanz ge-
genüber der ökologischen Produktalternative am höchsten ausgeprägt ist. Sowohl
bei Personen mit einer hohen als auch bei Befragten mit einer mittel bis stark ausge-
prägten ökologischen Werthaltung ist kein Effekt des Grades der Schemainkongru-
enz auf die Akzeptanz mehr zu erkennen, wodurch auch Hypothese 15 Bestätigung
findet (vgl. Tabelle 35).
Die Betrachtung der Unterschiede hinsichtlich der Status-quo-Zufriedenheit zeigt,

dass sich die Gruppe mit geringer bis mittlerer und die Gruppe mit hoher Status-quo-
Zufriedenheit hinsichtlich des wahrgenommenen Risikos nicht unterscheiden. Aller-
dings wird deutlich, dass Personen mit einer geringen bis mittleren Status-quo-
Zufriedenheit eine signifikant positivere Einstellung zur Adoption der ökologischen
Produktalternative sowie auch eine höhere Adoptionsabsicht zeigen. Bei der Akzep-
tanz kann dieser Effekt hingegen nicht erkannt werden, sodass diese Hypothese nur
zum Teil als bestätigt angesehen werden kann. Da kein Einfluss der Variablen „Pro-
duktwissen“, „subjektive Norm“, „Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem“, „Alter“ und
„finanzielle Situation“ nachgewiesen werden konnte, sind die entsprechenden Hypo-
thesen abzulehnen. Die nachfolgende Tabelle fasst die Ergebnisse noch einmal im
Überblick zusammen.
216
Wenn umfangreiches Produktwissen vorhanden ist, dann kommt der

Effekt der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen
H13 8
Produktalternativen weniger stark zum Tragen als bei geringem Pro-
duktwissen.
Wenn positive Produkterfahrungen mit umweltfreundlichen Produk-
H14 ten vorhanden sind, dann verringert dies den Effekt der Schemain- 9
kongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen.
Wenn eine hohe ökologische Werthaltung besteht, dann kommt der
Effekt der Schemainkongruenz auf die Akzeptanz von ökologischen
H15 9
Produktalternativen weniger stark zum Tragen als bei geringer öko-
logischer Werthaltung.
Wenn eine hohe subjektive Norm besteht, dann hat dies einen posi-
H16 tiven Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternati- 8
ven.
Wenn eine hohe Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem besteht,
H17 dann hat dies einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz von ökolo- 8
gischen Produktalternativen.
Wenn eine hohe Status-quo-Zufriedenheit besteht, dann hat dies
H18 einen negativen Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Pro- (9)
duktalternativen.
Wenn die eigene finanzielle Situation subjektiv positiv wahrgenom-
H19 mene wird, dann hat dies einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz 8
Wenn Personen ein höheres Alter haben, dann hat dies einen positi-
H20 ven Einfluss auf die Akzeptanz von ökologischen Produktalternati- 8
ven.
217
D Zusammenfassung und Ausblick zum Forschungsgebiet
1 Zusammenfassung/Diskussion und Ableitung von Implikationen für die Pra-

xis
In diesem Abschnitt werden zunächst die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit verdich-
tet dargestellt, um den Beitrag zur Forschungsdiskussion aufzuzeigen. Anschließend
folgt die Ableitung von Implikationen für die Praxis.
Den Ausgangspunkt dieser Arbeit bildete die im einleitenden Teil dargestellte Er-
kenntnis, dass Konsumenten zwar Interesse an Umweltschutz zeigen, ökologische
Produkte jedoch nicht in einer entsprechenden Intensität nachgefragt werden. Für die
Förderung des Umweltschutzes und die Entwicklung hin zu einem nachhaltigen Wirt-
schaften stellt dies eine zentrale Herausforderung dar. So bildet die Akzeptanz und
Nutzung von ökologischen Produkten durch Konsumenten einen wichtigen Schlüssel
zur nachhaltigen Entwicklung. Die vorliegende Untersuchung hat sich konkret mit der
Wirkung von Schemainkongruenz, einer möglichen Barriere für die konsumentensei-
tige Akzeptanz ökologischer Produktalternativen, auseinandergesetzt.
Im Rahmen der vorliegenden Forschungsarbeit fand das Konzept der Schematheorie

für die Untersuchung von Akzeptanzbarrieren bei ökologischen Produktalternativen
Anwendung. Theoretisch herausgearbeitet wurde, dass Akzeptanz oder Resistenz
als Resultat aus den ersten Phasen (Wissenserwerb und Meinungsbildung) des
Adoptionsprozesses hervorgehen und die Grundlage für konsumentenseitige Ent-
scheidungen zur Adoption eines Produktes bilden. Je nachdem, ob Akzeptanz ge-
genüber einer ökologischen Produktalternative besteht, wird ein Produkt vom Kon-
sumenten angenommen, d. h. gekauft und genutzt, oder aber abgelehnt. Die
Beurteilung von Produktneuheiten wird maßgeblich von Schemata beeinflusst. Im
Rahmen des Informationsverarbeitungsprozesses spielen Schemata insbesondere
bei der wissensbasierten Beurteilung eine zentrale Rolle. Sie prägen die Interpretati-
onen und Schlussfolgerungen, die zu einem neuen Produkt gebildet werden. Bei
Produkten mit geringem Involvement kommt es im Allgemeinen mit zunehmender
Inkongruenz zwischen einem bestehenden Produktschema und dem Schema, das
mit einem zentralen Produktattribut verbunden wird, zu einer verstärkt negativen Be-
wertung. Mit steigender Inkongruenz können Informationen durch die fehlenden kog-
nitiven Ressourcen schlechter oder gar nicht aufgelöst werden, wodurch es zu einer
negativen Beurteilung kommt.1494 Es zeigt sich damit, dass Schemata die Meinungs-
bildung beeinflussen, sodass Schemainkongruenz, ausgelöst durch die Inkompatibili-
tät des Attributs „umweltfreundlich“ mit einem bestehenden Produktschema, zu einer
negativen Einstellung und zur Ablehnung von ökologischen Produktalternativen so-
wie in Folge zu Resistenz führen kann.
1494
Dieser Einfluss von Schemata wurde im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit
anhand des Beispiels einer ökologischen Produktalternative aus dem Heimwerkerbe-
reich, eines zu großen Teilen aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellten Dübels,
erforscht. In der Untersuchung zeigte sich die Richtigkeit der Annahme, dass umwelt-
freundliche Produkte im Vergleich zu konventionellen Produkten stärker mit „sanft“
assoziiert werden als mit der Produktkerneigenschaft „stark“. Bei der Erhebung konn-
te kein Unterschied zwischen Personen mit einer geringen und Personen mit einer
hohen ökologischen Orientierung hinsichtlich ihrer assoziativen Verbindungen er-
kannt werden. Wie in der Literatur beschrieben, sind grundlegende Änderungen von
Schemata eher selten und Folge eines langfristigen Lernprozesses,1495 sodass fest
verankerte Schemata unabhängig von der ökologischen Orientierung in ähnlicher
Ausprägung vorliegen. Diese assoziativen Verbindungen können bei dem untersuch-
ten Low-Involvement-Produkt zu Schemainkongruenz und damit zu geringer Akzep-
tanz und Herausforderungen bei der Vermarktung führen. Die Ergebnisse zeigen,
dass der Grad der Schemainkongruenz die Akzeptanz gegenüber einer ökologischen
Produktneuheit beeinflusst. Bei steigender Schemainkongruenz wird hierbei insbe-
sondere das Risiko höher wahrgenommen. Sie bestätigen zudem, wie von Ma-
oz/Tybout postuliert, dass zwischen dem Schemainkongruenzgrad und der Produkt-
beurteilung ein linearer Zusammenhang besteht.1496
Zusätzlich wurden Faktoren untersucht, welche die Bildung konsumentenseitiger Ak-

zeptanz von ökologischen Produktalternativen beeinflussen. Im Wesentlichen hat
sich gezeigt, dass es zwei personenspezifische Faktoren gibt, welche die Wirkung
von Schemainkongruenz auf die Akzeptanzbildung moderieren: Erfahrung mit um-
weltfreundlichen Produkten und ökologische Werthaltung. Darüber hinaus nimmt die
Status-quo-Zufriedenheit Einfluss auf die Ausbildung von Akzeptanz gegenüber öko-
logischen Produktalternativen. Die ökologische Werthaltung und die Erfahrung mit
umweltfreundlichen Produkten haben einen positiven Effekt auf die Akzeptanzbil-
dung, die Status-quo-Zufriedenheit hingegen einen negativen. Eine hohe ökologische
Werthaltung und überwiegend positive Erfahrungen mit ökologischen Produkten ver-
ringern den Effekt der Schemainkongruenz und minimieren die daraus resultierende
Akzeptanzbarriere. Eine hohe Zufriedenheit mit aktuell verwendeten Produkten wie-
derum verringert zum Teil die Akzeptanz. Andere Faktoren haben den Ergebnissen
zufolge hingegen keinen Effekt. Die subjektiv wahrgenommene finanzielle Situation,
das Alter sowie der Grad an Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem zeigen keine
Wirkung. Auch die Erfahrung, die mit einer Produktkategorie gesammelt wurde, so-
wie die wahrgenommene Verhaltenserwartung von außen (subjektive Norm) haben
keinen Einfluss auf die Akzeptanzbildung gegenüber ökologischen Produktalternati-
ven. Bei der Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen sind daher insbeson-
dere Faktoren relevant, welche auf die Produkteigenschaft „Umweltfreundlichkeit“
abzielen. Abbildung 25 fasst diese Ergebnisse noch einmal grafisch zusammen.
1495
Vgl. Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978), S. 46; Mandl, H. et al. (1988), S. 127.
1496
220
Schemainkongruenz
+ Pos. Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
+
Ökologische Werthaltung
Produktwissen (Erfahrung mit Heimwerkerprodukten)
Akzeptanz / Resistenz
Einstellung gegenüber der

ökologischen Produktalternative
- Status-quo-Zufriedenheit
Relativer Vorteil
Kompatibilität Finanzielle Situation

Komplexität
Wahrgenommenes Risiko Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
Alter
Einstellung zur Adoption
Adoptionsabsicht Subjektive Norm
Legende: bestätigt zum Teil bestätigt nicht bestätigt
Abbildung 25: Schematische Darstellung der Ergebnisse zum Einfluss von Schemainkongruenz auf die
Akzeptanz ökologischer Produktalternativen
Ob Schemainkongruenz die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen beein-

flusst, wird daher von der ökologischen Werthaltung sowie den Erfahrungen, die eine
Person mit ökologischen Produkten gemacht hat, moderiert. Erfahrungen, welche
Schemata prägen und verändern, nehmen daher bei der Akzeptanzbildung eine
wichtige Rolle ein. Dies kann dadurch erklärt werden, dass positive Erfahrungen mit
umweltfreundlichen Produkten zu einer positiveren Bewertung des Produktes führen,
indem Schemata bereits durch positive Erfahrungen erweitert wurden und auf diese
Weise durch Erfahrung Inkongruenzen besser aufgelöst werden können. Auch dies
deckt sich mit der bestehenden Theorie, derzufolge Schemata durch Erfahrungen in
Form von Wissenszuwachs und Feinabstimmung weiterentwickelt und damit reich-
haltiger sowie komplexer werden.1497 Kann Schemainkongruenz nicht aufgelöst wer-
den, wird den Ergebnissen zufolge die Produktstabilität geringer und das mit dem
Produkt verbundene Risiko höher wahrgenommen und infolge die ökologische Pro-
duktalternative negativer bewertet.
Es lässt sich resümieren, dass die Berücksichtigung und gezielte Reduktion von
Schemainkongruenz es ermöglichen kann, das wahrgenommene Risiko zu reduzie-
ren und die Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen sowie deren Kauf und
Nutzung zu erhöhen. Im Folgenden werden von diesen Erkenntnissen konkrete prak-
1497
Vgl. Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978), S. 44 ff.
221
tische Implikationen für Hersteller und Händler im Umgang mit Schemainkongruenz
bei ökologischen Produktalternativen abgeleitet.
Wie bereits dargelegt, vermindert Schemainkonguenz in der Produktkommunikation

nicht bei allen Personen die Akzeptanz gegenüber einer ökologischen Produktalter-
native. So kommt der Effekt der Schemainkongruenz bei Personen mit einer mittle-
ren bis hohen ökologischen Werthaltung und bei Personen, die positive Erfahrungen
mit ökologischen Produkten gesammelt haben, kaum bis gar nicht zum Tragen. Für
das Marketing von ökologischen Produktalternativen bedeutet dies, dass der Markt
nach diesen Merkmalen zu segmentieren ist und einzelne Kundengruppen differen-
ziert angesprochen werden müssen. Eine einheitliche Ansprache mit starker Beto-
nung der Umweltfreundlichkeit ist weder effizient noch zielführend. Es ist daher emp-
fehlenswert, basierend auf der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten sowie
der ökologischen Werthaltung, Kundensegmente zu bilden und diese insbesondere
hinsichtlich der Produktgestaltung, aber auch mit Blick auf die Produktkommunikation
unterschiedlich anzusprechen.
Bei der Ansprache von Personen mit einer hohen ökologischen Werthaltung und
überwiegend positiven Erfahrungen mit ökologischen Produkten stellt eine sche-
mainkongruente Produktkommunikation kein Problem dar, sie beeinflusst die Akzep-
tanz gegenüber ökologischen Produktalternativen kaum bis gar nicht negativ. Im Ge-
genteil: Personen mit vorwiegend positiven Erfahrungen mit ökologischen Produkten
zeigen eine positivere Einstellung zur Adoption und eine höhere Adoptionsabsicht
gegenüber der ökologischen Produktalternative als gegenüber dem konventionellen
Produkt. Darüber hinaus wird auch das wahrgenommene Risiko bei steigender
Schemainkongruenz nicht signifikant höher bewertet. Bei diesen Personen ist eine
Betonung von ökologischen Aspekten eines Produktes demzufolge förderlich, da
durch positive Erfahrungen und eine höhere ökologische Werthaltung die Schemain-
kongruenz kognitiv überwunden und der Aspekt der Umweltfreundlichkeit damit stär-
ker wertgeschätzt wird. Im Rahmen dieser Studie machen Personen mit einer hohen
ökologischen Werthaltung und positiven Erfahrungen ca. ein Viertel der Stichprobe
aus. Um diese Zielgruppe zu erreichen, bietet es sich an, eine ökologische Produkt-
alternative in einem entsprechenden Medium (z. B. Blogs und Zeitschriften mit dem
Schwerpunkt einer umweltfreundlichen Lebensweise) und entsprechenden Umfel-
dern (z. B. Online-Shops für umweltfreundliche Produkte, Bio-Läden) zu platzieren.
Darüber hinaus sollte bei der Produktgestaltung und -kommunikation die Umwelt-
freundlichkeit des Produktes neben den zentralen Produkteigenschaften hervorge-
hoben und klar kenntlich gemacht werden, da dies für diese Zielgruppe einen Pro-
duktzusatznutzen darstellt.
Gleichzeitig können Personen mit einer geringen ökologischen Werthaltung und

eher negativen Erfahrungen mit ökologischen Produkten durch eine schemainkon-
gruente Ansprache nicht erreicht werden, für diese Zielgruppe hat die Betonung der
Umweltfreundlichkeit einen negativen Effekt auf die Produktakzeptanz. Personen, die
negative Erfahrungen mit ökologischen Produkten gesammelt haben, schätzen das
222
wahrgenommene Risiko bei der ökologischen Produktalternative signifikant höher ein
als bei dem konventionellen Produkt. Darüber hinaus zeigen sie sowohl bei einer
moderat als auch bei einer stark inkongruenten Produktpräsentation eine gleich ge-
ringe Akzeptanz, sodass hier selbst eine moderate Unterstreichung von Aspekten
der Umweltfreundlichkeit aus Marketingsicht tendenziell nachteilig ist. Hinsichtlich der
ökologischen Werthaltung zeigt sich, dass Personen, bei denen diese eher gering
ausgebildet ist, mit steigender Schemainkongruenz der ökologischen Produktalterna-
tive weniger Akzeptanz entgegenbringen und diese negativer bewerten. Gegenüber
diesen Personen sollte der ökologische Aspekt eines Produktes also nicht stark be-
tont werden, da diese darin keinen Produktzusatznutzen sehen, sondern hierdurch
eher der wahrgenommene Grundnutzen geschmälert wird. Es kann allerdings durch
Marketingmaßnahmen versucht werden, positive Produkterfahrungen zu generie-
ren, um auf diese Weise Vorbehalten entgegenzuwirken sowie Produktvertrautheit
aufzubauen und diese Personen damit von der Leistung der ökologischen Produktal-
ternative zu überzeugen. Insbesondere ist hierbei darauf zu achten, Bedenken hin-
sichtlich der zentralen Eigenschaften eines Produktes, die als inkonsistent zu den
umweltfreundlichen Eigenschaften wahrgenommen werden, zu adressieren, um so
das wahrgenommene Risiko zu reduzieren und den Aufbau von Resistenz zu ver-
meiden. Dies kann beispielsweise durch Produktvertestungen oder Produktprä-
sentationen erfolgen. Am Beispiel des Dübels wäre der Aspekt der Haltbarkeit und
Stabilität der ökologischen Produktalternative zu untermauern. Relevante Eigen-
schaften des Produktes ließen sich bspw. in einer eindrücklichen Produktpräsentati-
on unter Beweis stellen. Im Baumarkt ließe sich etwa zur Demonstration der Haltbar-
keit ein schwerer Gegenstand an einem umweltfreundlichen Dübel befestigen und
dies durch ein ergänzendes, einfach verständliches Plakat veranschaulichen. Wei-
terhin ist auch denkbar, die Vertestung einer ökologischen Produktalternative zu er-
leichtern. So könnte einer herkömmlichen Dübel-Packung jeweils ein umweltfreundli-
cher Dübel kostenlos als Probe beigelegt werden. Auch Garantien und
Umtauschmöglichkeiten können es Konsumenten erleichtern, eine ökologische Pro-
duktalternative auszuprobieren. Weiterhin ist ebenfalls denkbar, das Produkt poten-
ziellen Kunden von Testimonials, welche glaubwürdig für die Qualität und Stabilität
des Produktes stehen, vorzuführen und zu empfehlen.1498 Auch Influencern1499 könn-
ten Produkte zur Vertestung zur Verfügung gestellt werden, sodass diese sie stellver-
tretend ausprobieren und bspw. auf Kanälen wie YouTube über ihre Produkterfah-
rung berichten. Dies stellt einen weiteren Weg dar, um die Bekanntheit und
Akzeptanz einer neuen Produktalternative zu erhöhen. Darüber hinaus kann eine
gute Reputation des Herstellers das wahrgenommene Risiko reduzieren und die Ak-
1498
Petty et al. konnten in einer Studie zeigen, dass bei Produkten mit geringem Involvement die Re-
putation eines Testimonials einen größeren Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hatte als
Produktinformationen, vgl. Petty, R. E. et al. (1983), S. 143.
1499
Influencer sind Personen mit hohem Ansehen und hoher Reichweite, welche auf die Meinung von
einer großen Zahl an Personen Einfluss haben. Diese Einflussnahme kann sowohl offline, bspw.
über Veranstaltungen, als auch online über Blogs oder Videokanäle erfolgen. Hierbei wird zwi-
schen etablierten Influencern, welche aus Sport, Film oder Musik bekannt sind, und neuen In-
fluencern, welche Bekanntheit durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien erlangt haben, unter-
schieden, vgl. Kilian, K. (2017), S. 60 ff.
223
zeptanz einer ökologischen Produktalternative steigern.1500 Ziel all dieser Maßnah-
men ist es, dass auch weniger ökologisch orientierte Konsumenten ökologische Pro-
duktalternativen ausprobieren und durch positive Erfahrungen ihr bisheriges Bild än-
dern und dadurch ihre bestehenden Schemata erweitern.
Die Ergebnisse der vorliegenden Forschungsarbeit haben gezeigt, dass im Zuge der
Produktbewertung die Stabilität des Dübels und davon ausgehend das wahrgenom-
menes Risiko zentrale Aspekte sind, welche die Produktbewertung beeinflussen.
Kommunikationsmaßnahmen sollten daher so gestaltet sein, dass die Funktionali-
tät und insbesondere die Kerneigenschaften eines Produktes glaubwürdig betont
werden, was zu einer Reduzierung des wahrgenommenen Risikos beitragen kann.
Wichtig sind an dieser Stelle auch Informationen, die dem Kunden helfen, Schemain-
kongruenz zu überwinden, z. B. Informationen zum Herstellungsprozess, die dessen
Qualität untermauern und an bereits vorhandenes Wissen anknüpfen.1501 Da es sich
bei Low-Involvement-Produkten um Güter handelt, mit denen sich Kunden nicht län-
ger auseinandersetzen, sollten die Informationen einfach und verständlich formuliert
sowie auf das Notwendigste reduziert sein.1502 Zudem sollten sich Hersteller bei der
Darstellung von der Umweltfreundlichkeit eines Produktes an die gesetzlich festge-
schriebenen Definitionen halten, damit Verbraucher eindeutig wissen, was unter der
jeweilige Bezeichnung zu verstehen ist, wodurch ebenfalls die Glaubwürdigkeit des
Herstellers gestärkt werden kann.1503
Für die erfolgreiche Vermarktung einer ökologischen Produktalternative ist es somit

essenziell, Schemainkongruenzen zu berücksichtigen, um Resistenzen gegenüber
dem Produkt zu vermeiden und Akzeptanz zu fördern. Zusammenfassend werden im
Folgenden die präsentierten Implikationen in den Marketingmanagementprozess
eingeordnet und mit Blick auf den jeweiligen Aspekt vertiefend ausgeführt (vgl. Abbil-
dung 26).1504 Dies zeigt auf, wie ein möglicher Akzeptanzverlust durch den Sche-
mainkongruenzeffekt bei ökologischen Produktalternativen in den jeweiligen Pro-
zessschritten adressiert werden kann.
Ziel der Situationsanalyse ist es, alle für die strategischen und operativen Marke-
tingentscheidungen relevanten Informationen zu erheben und zusammenzutra-
gen.1505 Mit Blick auf die Reduktion des Effekts von Schemainkongruenz ist es wich-
tig, ein Produkt dahingehend zu analysieren, ob es sich um ein High- oder Low-
Involvement-Produkt handelt und ob beim Endkonsumenten in Verbindung mit Um-
weltfreundlichkeit kognitiv potenziell Schemainkongruenzen auftreten können. Für
das Marketing von ökologischen Produktalternativen ist es essenziell, die zentralen
Eigenschaften eines Produktes aus Kundensicht zu identifizieren und zu überprüfen,
1500
Vgl. Kuester, S./Heß, S. C. (2007), S. 89 f.
1501
Gleim et al. sehen hierin eine gute Möglichkeit, Kaufbarrieren aufgrund von fehlender Produktex-
pertise zu durchbrechen, vgl. Gleim, M. R. et al. (2013), S. 53.
1502
Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 78 f.
1503
Vgl. Spomer, O. (2014), S. 214.
1504
Vgl. hierzu vertiefend Meffert, H. et al. (2015), S. 20 ff.
1505
Vgl. ebenda, S. 21.
224
ob diese in Verbindung mit Umweltfreundlichkeit a) geschwächt, b) gestärkt werden
oder c) neutral bleiben.
Weiterhin ist es relevant, darauf aufbauend eine Kundensegmentierung hinsichtlich

der individuellen Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten sowie der ökologi-
schen Werthaltung zu entwickeln. Hierfür müssen vorab, bspw. durch Konsumenten-
befragungen, Informationen über die Produktwahrnehmung sowie zur ökologischen
Orientierung der Konsumenten erfasst werden.
Die im Rahmen der Analyse gewonnenen Erkenntnisse lassen sich in konkrete Mar-
ketingziele überführen, welche als Orientierung für die Marketingstrategien dienen
und an denen sich weitere Marketingmaßnahmen ausrichten lassen. Hierbei sollte
mit Blick auf die Vermarktung von ökologischen Produktalternativen festgelegt wer-
den, welche Ziele konkret zu verfolgen sind. So kann ein Ziel darin bestehen, die Re-
sistenz gegenüber ökologischen Produktalternativen zu verringern und die Akzep-
tanz sowie den Kaufanteil ökologischer Produktalternativen zu erhöhen. Ein
konkreteres Ziel kann sein, sich nur auf eine Kundengruppe zu konzentrieren und
bspw. den eigenen Marktanteil im Segment der umweltbewussten Konsumenten zu
steigern.
Basierend auf den formulierten Zielen können Marketingstrategien abgeleitet wer-

den, welche sich an den aus der Situationsanalyse gewonnenen Erkenntnissen ori-
entieren sollten. Bei der strategischen Ausrichtung gilt es festzulegen, ob der ganze
Markt oder nur ausgewählte Kundensegmente, zum Beispiel ökologisch orientierte
Personen (Nischenstrategie), adressiert werden. Umfasst die Strategie die Anspra-
che des gesamten Marktes, ist zudem zu entscheiden, ob jedes Marktsegment un-
terschiedlich (Differenzierung) oder alle Marktsegmente auf gleiche Weise zu bear-
beiten sind (Standardisierung). Für ökologische Produktalternativen aus dem Low-
Involvement-Bereich ist vor dem Hintergrund der Untersuchungsergebnisse eine Ni-
schenstrategie oder Differenzierung zu empfehlen.
Die formulierten Marketingstrategien werden anhand der Marketing-Mix-

Instrumente (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) in konkrete Marke-
tingmaßnahmen überführt. In diesem Abschnitt folgt eine Darstellung möglicher
Maßnahmen im Rahmen der Operationalisierung zur Berücksichtigung des Effekts
von Schemainkongruenz bei ökologischen Produktalternativen im Überblick. Welche
Maßnahmen allerdings konkret anzuwenden sind, ist von verschiedenen Einflussfak-
toren, zum Beispiel Branche und Produkt, abhängig. Orientierung können hierfür un-
ter anderem die im Rahmen der Situationsanalyse gesammelten Informationen lie-
fern. Zusätzlich sollten Kosten und Nutzen der jeweiligen Maßnahme individuell
betrachtet und mit Blick auf das festgelegte Ziel und das zur Verfügung stehende
Budget abgewogen werden.
Im Rahmen der Produktpolitik ist es empfehlenswert, der Verpackungsgestaltung

besondere Aufmerksamkeit entgegenzubringen. Sie bildet eine wichtige strategische
Dimension und sollte insbesondere optimal hinsichtlich der menschlichen Informati-
225
onsverarbeitungsprozesse ausgestaltet sein.1506 Mit Blick auf die Kommunikation von
Umweltfreundlichkeit sollte dieser Aspekt lediglich zur Ansprache einer ökologisch
orientierten Zielgruppe herausgestellt werden. Ansonsten gilt, mit Blick auf die Er-
gebnisse dieser Untersuchung, Umweltfreundlichkeit eher in den Hintergrund zu stel-
len und optisch auf der Verpackung als ein zusätzliches, weniger auffallendes Merk-
mal auszuweisen. So könnte bei einer ökologisch orientierten Zielgruppe mit der
Farbe Grün gearbeitet werden, was bei weniger ökologisch orientierten Zielgruppen
eher nicht zu empfehlen ist. In letzterem Fall sollte bei der Verpackungsgestaltung
einer ökologischen Produktalternative mit Schemainkongruenzpotenzial klar heraus-
gestellt werden, dass der Grundnutzen des Produktes gegeben ist. Auch Siegel, wie
z. B. vom TÜV, oder Testergebnisse, bspw. der Stiftung Warentest, können auf der
Verpackung platziert und somit die Qualitätswahrnehmung des Produktes unterstützt
sowie das wahrgenommene Risiko reduziert werden.1507 Zur Sicherstellung des
Markterfolgs sollte einerseits das Produkt selbst als auch andererseits die Produkt-
verpackung vertestet sowie geprüft werden, ob diese von der jeweiligen Zielgruppe
(Segment) positiv wahrgenommen wird.
Um die kundenseitige Akzeptanz von ökologischen Produktalternativen, deren

Kerneigenschaften konfliktär zu Umweltfreundlichkeit stehen, zu stärken, ließen sich
darüber hinaus Produkte zusammen mit Kunden entwickeln. Zur Öffnung des Inno-
vationsprozesses für Kunden kann auf verschieden Werkzeuge der Open Innovation,
wie zum Beispiel Ideenwettbewerbe oder Innovations-Communities, zurückgegriffen
werden.1508 Durch die Integration von Kunden in die Produktentwicklung kann zum
einen sichergestellt werden, dass das entwickelte Produkt stärker den Kundenbe-
dürfnissen entspricht. Zum anderen kann dieses Vorgehen die Vermarktung des
Produktes begünstigen, etwa indem damit geworben werden kann, dass ein Produkt
zusammen mit Kunden entwickelt wurde und diese auch den Produktionsprozess
des umweltfreundlichen Produktes kennen. Eine gemeinsame Produktentwicklung
wäre auch mit Umweltorganisationen, speziellen Verbänden etc. denkbar.
Wie auch in den anderen Marketing-Mix-Elementen gilt es ebenso im Rahmen der

Preispolitik, die in der Situationsanalyse entwickelte Marktsegmentierung zu be-
rücksichtigen. So ist beispielsweise in Betracht zu ziehen, die Mehrpreisbereitschaft
bestimmter Kundensegmente durch zielgruppenorientiertes Marketing zu nutzen. So
könnte es sein, dass umweltorientierte Personen bereit sind, einen höheren Preis für
umweltfreundliche Produkte zu zahlen. Mit Blick auf die Neueinführung von ökologi-
schen Produktalternativen kann insbesondere bei Konsumentengruppen mit einer
1506
Vgl. Walsh, G. (2002), S. 270; Spomer, O. (2014), S. 200.
1507
Belz/Peattie betonen die Relevanz von Siegeln und starken Marken insbesondere vor dem Hin-
tergrund der steigenden Informationsflut, welcher Konsumenten ausgesetzt sind, vgl. Belz, F.-
M./Peattie, K. (2009), S. 75.
1508
Unter Open Innovation wird die Öffnung des Innovationsprozesses über die Grenzen des Unter-
nehmens und deren Innovationsabteilungen hinaus für andere Stakeholder verstanden, vgl. Ha-
bicht, H. et al. (2011), S. 44. Für eine Übersicht zu Werkzeugen der Open Innovation vgl. z. B.
Reichwald, R./Piller, F. T. (2009), S. 179 ff.; Habicht, H. et al. (2011), S. 45 ff.; Möslein, K. et al.
(2012), S. 423 ff.
226
eher geringen ökologischen Orientierung eine Penetrationsstrategie zum Einsatz
kommen. Hierbei werden bei Markteinführung relativ niedrige Preise angesetzt, um
schnell eine rasche Diffusion des neuen Produktes zu erreichen und Marktanteile zu
gewinnen. Nach Etablierung des Produktes auf dem Markt folgt eine schrittweise Er-
höhung des Preises. Voraussetzung hierfür sind niedrige variable Kosten und ein
hoher Deckungsbeitrag. Ein niedriger Preis bei Markteinführung würde für Konsu-
menten das Risiko eines Fehlkaufes senken und so die Vertestung von ökologischen
Produktalternativen fördern. Positive Nutzungserfahrungen könnten wiederum zur
Senkung von Schemainkongruenz und einer Erhöhung der Akzeptanz beitragen, wie
die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen.
Für die Distributionspolitik gilt, dass Low-Involvement-Produkte am Point of Sale

(POS) schnell greifbar und neben anderen Produkten direkt verfügbar sein müssen,
da sich Kunden bei solchen Produkten oftmals keine Mühe machen, diese extra zu
suchen oder umständlich zu besorgen. Daher ist es wichtig, je nach gewählter Ziel-
gruppe, in den passenden Kanälen und Geschäften vertreten zu sein. Wenn das
Segment der ökologisch orientierten Kunden angesprochen werden soll, ist es es-
senziell, dass Produkte entsprechend am POS gekennzeichnet werden, um so als
umweltfreundliche Alternative zu konventionellen Produkten von Konsumenten
wahrgenommen zu werden. Je nach Produkt können diese ergänzend oder alleinig
in Spezialgeschäften angeboten werden. Sollten bei Kunden am POS Nachfragen
zur Funktionalität und Umweltfreundlichkeit einer ökologischen Produktalternative
aufkommen, ist es zudem wichtig, dass Verkäufer ausreichend geschult und zu die-
sen Themen aussagefähig sind. Gerade für Personengruppen mit geringem Pro-
duktwissen kann eine fachkundige Beratung die Unsicherheit beim Kauf reduzieren
und so zu einem positiven Kauferlebnis beitragen. Das Bereitstellen von Informati-
onsmaterial sowie Schulungsangeboten für die Mitarbeiter stellt je nach Produktart
daher ebenfalls eine zu beachtende Erfolgskomponente dar.
Wie bereits erläutert, ist das Herausheben von Umweltfreundlichkeit in der Kommu-
nikation nicht in jedem Fall empfehlenswert, um die Akzeptanz und den Absatz einer
ökologischen Produktalternative zu fördern. Daher ist es wichtig, die Kundenbasis zu
kennen und Kundensegmente spezifisch anzusprechen. Hierfür sollten Kommunika-
tionsmaßnahmen kognitive Informationsverarbeitungsprozesse der Kunden berück-
sichtigen und ein Produkt auf eine Weise präsentieren, dass dies von Konsumenten
verstanden und als vorteilhaft wahrgenommen wird. Wenn die Kerneigenschaften
eines Produktes potenziell zu Schemainkongruenz mit umweltfreundlichen Eigen-
schaften führen, sollte eine ökologische Produktalternative gegenüber dem Kunden-
segment mit geringer ökologischer Orientierung so wenig wie möglich durch Hinwei-
se auf Umweltfreundlichkeit geschwächt werden. Die Kommunikation sollte sich in
diesem Fall darauf konzentrieren, die Kernprodukteigenschaften ins Zentrum der
Kommunikation zu stellen und die Umweltfreundlichkeit des Produktes nur als zu-
sätzlichen Produktnutzen zu präsentieren. Selbst hierbei ist penibel darauf zu achten,
dass die wahrgenommene Prominenz der kommunizierten Umweltfreundlichkeit nicht
zu hoch ist, um die Gefahr von Schemainkongruenz möglichst klein zu halten. Bei
227
ökologischen Produktalternativen könnten beispielsweise neue Funktionalitäten ab-
seits der Umweltfreundlichkeit hervorgehoben werden. Wie bereits ausgeführt, bieten
sich hier die Arbeit mit Testimonials und Influencern sowie Produktproben und Pro-
duktpräsentationen an. Richtet sich ein Produkt allerdings an eine Zielgruppe, bei der
eine hohe ökologische Orientierung vorhanden ist, kann und sollte der Aspekt der
Umweltfreundlichkeit des Produktes hervorgehoben und in der Kommunikation zent-
ral platziert werden. So führt bei dieser Zielgruppe eine schemainkongruente Kom-
munikation zu keinem negativen, sondern zu einem positiven Effekt. Hier besteht die
Möglichkeit, eine positive Produktbewertung durch Hervorstellung von Umweltfreund-
lichkeit zu erzielen. Generell ist darauf zu achten, dass Produktinformationen, insbe-
sondere zur Umweltfreundlichkeit einer ökologischen Produktalternative, für den
Verbraucher einfach und verständlich formuliert sind, sodass dieser sie schnell und
ohne Probleme verstehen kann.1509 Gerade bei Low-Involvement-Produkten, für die
Konsumenten wenig Zeit aufwenden, ist dies umso wichtiger. Bei der Kommunikation
sollten hier lediglich die relevantesten Informationen hervorgestellt werden.
Bei der Wahl des Markennamens ist darauf zu achten, dass dieser Schemainkon-
gruenz minimiert und beispielsweise eine für das Produkt wichtige Produkteigen-
schaft stärkt.1510 Ein Beispiel für einen solchen Namen ist das von Mercedes Benz
genutzte Label „BlueEFFICIENCY“, unter welchem ein Technologiepaket zur Sen-
kung des Kraftstoffverbrauchs vermarktet wird.1511 Auch ein entsprechender Claim
könnte zur Überwindung von Schemainkongruenz beitragen und die Wahrnehmung
der Stärke eine Produktes unterstützen. Es ist allerdings darauf zu achten, dass bei
der Erweiterung einer bestehenden Produktpalette um umweltfreundliche Produktal-
ternativen unter der gleichen Marke keine Inkongruenzen zwischen Marke und Pro-
dukt beim Konsumenten entstehen.1512
Für die geplanten Marketingmaßnahmen ist im Anschluss eine zieladäquate Reali-

sierung durchzusetzen. Der Erfolg der Maßnahmen ist auf Basis der Ziele anhand
eines abschließenden Controllings zu überprüfen. Falls notwendig, sind Anpas-
sungsmaßnahmen einzuleiten.1513
Abbildung 26 fasst die vorgestellten Implikationen für die Praxis entlang des Marke-
tingmanagementprozesses noch einmal zusammen.
1509
Vgl. Buerke, A./Gaspar, C. (2014), S. 28 f.
1510
Luchs et al. empfehlen zudem, auch ein Co-Branding mit einer bereits mit „Stärke“ oder vergleich-
baren Attributen assoziierten Marke in Betracht zu ziehen, um so von einem Übertragungseffekt
zu profitieren, vgl. Luchs, M. G. et al. (2010), S. 29.
1511
Vgl. Daimler AG (2018), o. S.
1512
Vgl. Karjaluoto, H./Chatterjee, P. (2009), S. 368.
1513
Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 22 f.
228
Situationsanalyse
• Identifikation der Kerneigenschaften eines Produktes

aus Konsumentensicht und des Potenzials von
Schemainkongruenz mit „Umweltfreundlichkeit“
• Marktsegmentierung hinsichtlich der Erfahrung von
Kunden mit umweltfreundlichen Produkten sowie deren
ökologischer Werthaltung
Marketingziele
• Resistenz gegenüber ökologischen Produktalternativen
durch die Reduktion von Schemainkongruenz
vermeiden und Akzeptanz erhöhen
• Kaufanteil ökologischer Produktalternativen erhöhen
• Marktanteil im Segment der umweltbewussten
Konsumenten erhöhen
Marketingstrategie
• Nischenstrategie: Bearbeitung eines Marktsegmentes

• Differenzierung: Jedes Marktsegment wird
unterschiedlich bearbeitet und angesprochen
• Standardisierung: Alle Marktsegmente werden
gleichermaßen angesprochen
Marketinginstrumente
Produkt Preis Distribution Kommunikation
• Mögl. Schemain- • Mehrpreisbereit- • Kennzeichnung • Segmentspezif.

kongruenz bei der schaft durch von umwelt- Ansprache, die
Produktgestaltung zielgruppenspezi- freundl. Produkten Schemainkongru-
berücksichtigen fisches Marketing am POS für enz berücksichtigt
• Darstellung von nutzen ökologisch • Produktdemons-
Umweltfreundlich- • Zahlungsbereit- orientierte trationen
keit an Kunden- schaft für Konsumenten • Produktvertestung
segment anpassen umweltfreundliche • Schulung von • Einsatz von
• Kundenintegration Produktalterna- Verkaufspersonal Testimonials und
in Produkt- tiven fördern für unterstützende Nutzung von
entwicklung Beratung Influencern
Marketingimplementierung
Marketingcontrolling
Abbildung 26: Implikationen für die Praxis zum Umgang mit Schemainkongruenz bei ökologischen Pro-
duktalternativen entlang des Marketingmanagementprozesses
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H. et al. (2015), S. 20.
229
2 Limitationen der Arbeit
Trotz der Stärken der Arbeit, insbesondere die hohe interne Validität durch den Ein-
satz von Reaktionszeit- und experimentellen Verfahren, ergeben sich aus dem For-
schungsansatz der durchgeführten Untersuchung verschieden Limitationen, welche
es zu berücksichtigen gilt und die im Folgenden kritisch reflektiert werden.
In der Studie wurde als Untersuchungsgegenstand ein Dübel herangezogen. Die-

ser stellt zwar ein Low-Involvement-Produkt dar, ist allerdings ein eher selten gekauf-
tes und genutztes Produkt, sodass die Befragungsteilnehmer unter Umständen kei-
nen direkten Bezug zu diesem Produkt hatten, was auch auf das Antwortverhalten
zur Adoptionsabsicht Auswirkungen gehabt haben kann. Zu einem alltäglicheren
Produkt hätten die Probanden möglicherweise einen besseren Zugang gehabt,
wodurch die Aussagekraft der Antworten hätte erhöht werden können. Als limitieren-
der Faktor ist zudem anzusehen, dass aufgrund der Komplexität der Studie sowie
gleichzeitig begrenzten zeitlichen und finanziellen Ressourcen die Untersuchung nur
für ein Produkt aus dem Bereich der Heimwerkerprodukte durchgeführt werden konn-
te. Durch die exemplarische Untersuchung eines konkreten Low-Involvement-
Produktes sind die Ergebnisse daher nicht bedenkenlos auf andere Kategorien und
insbesondere High-Involvement-Produkte übertragbar. Dies hat einen negativen Ein-
fluss auf die externe Validität der Studie.
Für die Operationalisierung von Schemainkongruenz stehen keine allgemeingülti-

gen Richtlinien zur Verfügung, sodass hierbei Verzerrungen und Ungenauigkeiten
entstanden sein können. Zentrales Ziel bei der Stimulusentwicklung war es, eine
möglichst realitätsnahe Produktpräsentation zu entwerfen und somit eine möglichst
hohe externe Validität der Ergebnisse sicherzustellen. Allerdings zeigt sich in den
Antworten nur ein geringer Unterschied zwischen der moderat inkongruenten und der
stark inkongruenten Produktdarstellung. Es ist daher kritisch zu hinterfragen, ob die
beiden schemainkongruenten Produktpräsentationen zugunsten einer hohen Reali-
tätsnähe ausreichend trennscharf entwickelt wurden oder ob der Grad der Sche-
mainkongrunz tatsächlich keine größere Rolle spielt und alleinig relevant ist, ob ein
Produkt als umweltfreundlich dargestellt wird oder nicht.
Weiterhin ist mit Blick auf die Operationalisierung des Konstruktes „Akzeptanz“
kritisch dessen Indexbildung zu betrachten. Aufgrund von inhaltslogischen Restrikti-
onen bei der Fragebogengestaltung war es nicht möglich, in der kongruenten Bedin-
gung die Konstrukte „relativer Vorteil“, „Komplexität“ und „Kompatibilität“ zu erheben,
da sich diese explizit auf die Umweltfreundlichkeit bezogen und in der kongruenten
Bedingung nicht abgefragt werden konnten. Aus diesem Grund konnte für die Index-
bildung, um eine systematische Verzerrung zwischen den Gruppen zu vermeiden,
nur das wahrgenommene Risiko für das Konstrukt „Einstellung zum Objekt“ einbezo-
gen werden. Durch diese ein- statt mehrdimensionale Betrachtung der Einstellung
gegenüber einem Objekt können Informationen verloren gehen. Zudem konnte nur
die Unabhängigkeit der Dimension „wahrgenommenes Risiko“ zur „Einstellung zur
230
Adoption“ und „Adoptionsabsicht“, aber keine Unabhängigkeit der Dimensionen „Ein-
stellung zur Adoption“ und „Adoptionsabsicht“ zueinander festgestellt werden. Hier-
durch ist die Annahme, dass die Dimensionen, welche in den Index einfließen, von-
einander unabhängig sind, nicht vollständig erfüllt. Dies gilt es, bei der Ergebnis-
interpretation zu berücksichtigen.
Weiterhin ist die Verwendung des Begriffs „umweltfreundlich“ innerhalb der Un-
tersuchung kritisch zu betrachten. Der Begriff wurde gewählt, da er sich im allgemei-
nen Sprachgebrauch für die Kennezeichnung von umweltverträglichen Produkten
etabliert und sich seine Verwendung bei der Befragung von Konsumenten bewährt
hat.1514 Allerdings könnte der Begriff durch den Verweis auf „Freundlichkeit“ eine po-
sitive Konnotation beinhalten, welche das Antwortverhalten der Befragungsteilneh-
mer möglicherweise beeinflusst hat. Dies ist bei der Lektüre der Ergebnisse zu be-
rücksichtigen.
Ein nachteiliger Aspekt von Online-Befragungen sowie dem webbasierten IAT und
dem webbasierten Experiment besteht darin, dass die Beantwortungssituation
nicht kontrolliert werden kann.1515 Es ist daher nicht nachvollziehbar, unter welchen
Rahmenbedingungen der jeweilige Proband dem Stimulus ausgesetzt war. Eine ent-
sprechende Verzerrung der Ergebnisse hierdurch kann nicht ausgeschlossen werden
und wirkt sich möglicherweise auf die Zuverlässigkeit der Daten aus. Trotz umfang-
reicher Pretests ist es zudem möglich, dass von einigen Teilnehmern einzelne Fra-
gen oder Items nicht verstanden wurden und auch hieraus Ergebnisverzerrungen
resultierten. Allerdings weisen die Ergebnisse auf keine systematische Beeinflussung
dieser Art hin.
Experimente stellen eine artifizielle Situation dar, sodass darüber hinaus auch die
externe Validität bei Online-Experimenten kritisch zu hinterfragen ist. So wird über
eine verbale Reaktion ein Stimulus getestet.1516 Darüber hinaus wurde in der vorlie-
genden Untersuchung im Sinne einer Querschnittsstudie der Stimulus nur einmal
präsentiert. Dagegen ist davon auszugehen, dass Kunden in der Realität mehrfach
mit einem Produkt in Kontakt kommen, wobei ebenso zu beachten ist, wie sich dieser
Mehrfachkontakt auf die Schemainkongruenz auswirkt.
Überdies wurde das Verhalten der Konsumenten nicht direkt beobachtet, sondern
indirekt über die Adoptionsabsicht erfasst. Diese bietet zwar einen guten Indikator für
das Verhalten, allerdings kann in der selbstberichteten Verhaltensabsicht eine Ten-
denz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten erkannt werden. Anhand der Mes-
sergebnisse zur Tendenz, sozial erwünscht zu antworten, ist zu vermuten, dass sich
Befragungsteilnehmer zum Teil umweltorientierter zeigten, als sie auf Basis ihres
tatsächlichen Verhaltens eigentlich sind. Dies stellt, wie bereits in Abschnitt C2.3
dargestellt, eine wichtige Limitation der Arbeit dar. Eine Stärke der Arbeit ist es je-
1514
Vgl. z. B. Buerke, A./Gaspar, C. (2014).
1515
1516
Vgl. Schnell, R. (2012), S. 70.
231
doch, dass dieser Einfluss mithilfe einer validierten Skala gemessen wurde und
dadurch als Kontrollvariable in die statistischen Analysen einbezogen werden konnte.
So konnte ermittelt werden, dass der Effekt der Schemainkongruenz (auf das wahr-
genommene Risiko) auch dann noch messbar ist, wenn die Tendenz zu sozial er-
wünschten Antwortverhalten berücksichtigt ist. Es wird jedoch vermutet, dass hier-
durch der Effekt der Schemainkongruenz zumindest zum Teil verdeckt wird, was
wiederum auf potentiell noch deutlichere Effekte hindeuten würde.
Eine allgemeine Einschränkung für diese Studie ist darin zu sehen, dass aus for-
schungsökonomischen Gründen auf eine selbstselektive Stichprobe, ein soge-
nanntes „convenience sample“, zurückgegriffen wurde. Durch die fehlende Reprä-
sentativität ist es möglich, die Allgemeingültigkeit der Ergebnisse dieser
Untersuchung anzuzweifeln. Zudem kann keine Aussage darüber getroffen werden,
wie groß der Anteil der jeweiligen Gruppen aus dem Sample (z. B. stark ökologisch
orientierte Personen) in der Gesamtbevölkerung ist.
Personen, die bereits den biobasierten Dübel kannten oder genutzt hatten, mussten,
um Verzerrungseffekte zu vermeiden, für die Auswertung des Experimentes ausge-
schlossen werden. Sie wären der experimentellen Manipulation nicht unbefangen
begegnet und die Antworten wären nicht alleinig Resultat der Manipulation gewesen.
Hierdurch kam es allerdings zu einer Verzerrung in der Stichprobe, da einige Perso-
nen, die ökologischen Produktalternative potenziell offen gegenüberstehen, ggf. nicht
vollständig in den Ergebnissen widergespiegelt werden.
Die Varianzanalyse bildet für diese Untersuchung die zentrale Datenanalysemetho-

de, da sie eines der gängigsten Verfahren für die Auswertung von experimentellen
Designs darstellt. Eine korrekte Umsetzung dieser Methode ist gerade bei der Durch-
führung einer MANOVA an zahlreiche Prämissen gebunden. Diese Prämissen wur-
den zwar, wie dargelegt, zum großen Teil erfüllt bzw. aufgrund der ausreichend ho-
hen Gruppengröße relativiert, dennoch muss die Zuverlässigkeit des Verfahrens
kritisch hinterfragt werden. So ergaben sich aufgrund des Erhebungsdesigns sowie
der clusteranalytischen Gruppenbildung zum Teil unterschiedlich große Vergleichs-
gruppen, welche den Grenzwert der Gruppengrößendifferenz zwar kaum unterschrit-
ten, aber trotzdem zu gewissen Ergebnisverschiebungen geführt haben könnten.
Nicht zuletzt ist darauf hinzuweisen, dass die Akzeptanzbildung von Konsumenten
(hier gegenüber einer ökologischen Produktalternative) weitaus komplexer ist, als
dass sie sich alleinig auf den Effekt von Schemainkongruenz reduzieren lässt. Der
letztgenannte, bisher in diesem Kontext kaum erforschte Aspekt wurde für diese Ar-
beit als ein relevanter Einflussfaktor herausgegriffen, was eine ganzheitliche Betrach-
tung der Akzeptanzbildung allerdings nicht ersetzt.
232
3 Ausblick für weiterführende Forschungsvorhaben
Auf Grundlage der Ergebnisse und Implikationen, aber auch auf Basis der Limitatio-
nen ergibt sich eine Vielzahl an Impulsen für weiterführende Forschungsvorhaben,
welche diese Arbeit als Ausblick abschließen sollen.
In der durchgeführten Untersuchung konnte exemplarisch lediglich eine Produkt-

gruppe und hierfür stellvertretend auch nur ein Produkt betrachtet werden. Eine Ver-
allgemeinerung der Ergebnisse ist somit nur bedingt möglich. Um die Erkenntnisse
zu replizieren und die Generalisierbarkeit zu steigern, würde es sich für weiterfüh-
rende Forschungsvorhaben daher anbieten, die Studie auf Basis anderer Produkte
aus dem Bereich der Heimwerkerprodukte sowie anderer Produktgruppen zu er-
weitern und bei Low-Involvement-Produkten insbesondere auf Produkte zurückzu-
greifen, die stärker im Alltag der Konsumenten verankert sind (wie zum Beispiel Rei-
nigungsmittel). Dies würde neben vertieften wissenschaftlichen Erkenntnissen auch
die Praxisrelevanz der Ergebnisse stärken. Als Fundierung wäre hierzu ferner eine
Grundlagenstudie interessant, welche Produktgruppen, bei denen Inkongruenzen
auftreten können, übergreifend identifiziert und hierzu eine Übersicht erarbeitet. Um
keine Probanden von der Untersuchung ausschließen zu müssen, welchen das Pro-
dukt bereits bekannt ist, wäre es für eine weitere Untersuchung interessant, ein neu-
es oder fiktives und damit noch nicht auf dem Markt existierendes Produkt zu unter-
suchen.
Durch die Ergebnisse wurde deutlich, dass Schemata die Produktbeurteilung prägen
und der Schemainkongruenzeffekt durch positive Erfahrungen neutralisiert werden
kann. Daher wäre es mit Blick auf die langfristige Förderung des Umweltschutzes
gewinnbringend, in weiteren Forschungsarbeiten zu betrachten, wie die Wahrneh-
mung ökologischer Produkte bei Personen mit einer geringen ökologischen Wert-
haltung und eher negativen Erfahrungen mit Blick auf den Schemainkongruenzeffekt
langfristig verändert werden kann, sodass diese umweltfreundlichen Produkten posi-
tiver gegenüberstehen. Hieraus wären konkrete praktische Hinweise für die Praxis
abzuleiten, welche zur Förderung des umweltfreundlichen Konsums eingesetzt wer-
den könnten.
Da Schemata von Erfahrungen geprägt werden, können kulturelle Kontexte zur Aus-
bildung von unterschiedlichen Schemata und somit unterschiedlicher Reaktionen auf
eine ökologische Produktalternative führen. Eine nähere Untersuchung dieses As-
pekts in zukünftigen Forschungsarbeiten könnte insbesondere bei der Entwicklung
von international zu vermarkteten ökologischen Produktalternativen aufschlussreich
sein.
Der in dieser Untersuchung eingesetzte Implicit Association Test ist eine vielver-
sprechende Messmethode, mit der implizite Einstellungen untersucht werden kön-
nen. Allerdings nimmt dieser Ansatz in der Marketingforschung bisher eine eher un-
tergeordnete Rolle ein. Dabei stellt diese Methode eine gute Ergänzung zu den
häufig verwendeten Messinstrumenten dar, wie auch diese Arbeit zeigen konnte. Ein
233
Impuls für weiterführende Forschungsvorhaben wäre es daher, weitere Ansatzpunkte
für den Einsatz des IAT in der Marketingforschung zu explorieren und dessen Mög-
lichkeiten forschungsseitig kreativ zu nutzen. Für eine Replikation der Ergebnisse
sowie eine Vertiefung der Erkenntnisse bietet es sich zudem an, anstatt des „klassi-
schen“ IAT einen einseitigen Single-IAT durchzuführen, um die Assoziation nicht nur
im Vergleich, sondern direkt messen zu können.1517
In der vorliegenden Forschungsarbeit wurde zur Untersuchung des Einflusses von

Schemainkongruenz im Zuge der Akzeptanzbildung gegenüber ökologischer Pro-
duktalternativen auf ein experimentelles Setting zurückgegriffen und über eine Befra-
gung die Adoptionsabsicht erfasst. Eine Experimentalsitutation ist allerdings immer
auch künstlich und die Selbstauskunft zur Adoptionsabsicht nur ein Hilfsmittel, um
auf das tatsächliche Verhalten schließen zu können. Daher sind solche Selbstaussa-
gen mit verschiedenen Störgrößen, wie sozial erwünschtem Antwortverhalten, behaf-
tet. Für eine Folgestudie wäre es deswegen aufschlussreich, ein Feldexperiment
durchzuführen und mit realen Verhaltensdaten zu arbeiten. Ein Experiment mit Zeit-
druck und unter realitätsnahen Bedingungen könnte ebenfalls erhellende Ergebnisse
hervorbringen. Weiterhin könnte untersucht werden, wie sich ein mehrfacher Kontakt
mit einer neuen ökologischen Produktalternative auf die Wahrnehmung und somit auf
das Wirken des Effektes von Schemainkongruenz auswirkt. So stellt sich die Frage,
ob beispielsweis ein mehrmaliger Kontakt mit einer ökologischen Produktalternative
zu einer erhöhten Vertrautheit und somit zu geringerer Schemainkongruenz führt.
Forschungsökonomischen Gründen zufolge wurde, wie bereits beschrieben, auf eine

selektive Stichprobe zurückgegriffen. Für weiterführende Studien wäre es daher er-
kenntnisreich, die Studie mit einer repräsentative Stichprobe zu wiederholen, um
somit eine Aussage über die Größe der Kundensegmente treffen zu können und ge-
gebenenfalls eine noch feinere Segmentierung sowie entsprechende Handlungs-
implikationen für die einzelnen Segmente entwickeln zu können.
Wie bereits in Abschnitt C1.3 ausgeführt, hat sich in der Literatur bisher keine allge-
meingültige Vorgehensweise zur Operationalisierung von Kongruenz durchge-
setzt. Auch für die Praxis wären Hinweise wichtig, wie man die Grenzen zwischen
Kongruenz, moderater Inkongruenz und starker Inkongruenz für ein Produkt ermitteln
und die Produktkommunikation entsprechend gestalten kann. Ein weiterer Ansatz-
punkt für Forschungsaktivitäten stellt daher die Entwicklung eines Verfahrens zur
Identifikation von Schemakongruenzgrenzen dar. Darauf aufbauend könnte zudem
das in dieser Untersuchung für das Experiment verwendete Stimulusmaterial verfei-
nert werden, um die Abgrenzung insbesondere zwischen moderater und starker
Schemainkongruenz hinsichtlich der Umweltfreundlichkeit stärker herauszuarbeiten
und gleichzeitig die Ergebnisse durch eine Replikation der Untersuchung zu überprü-
fen.
1517
Vgl. Teige-Mocigemba, S. et al. (2010), S. 133; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 282.
234
Mit Blick auf die Operationalisierung von Akzeptanz wäre es für weitere Forschungs-
vorhaben zudem gewinnbringend, alle relevanten Dimensionen für alle Experimen-
talgruppen zu erheben und somit einen geringen Informationsverlust bei der Dimen-
sion „Einstellung zum Objekt“ zu haben. Hierfür wäre die Entwicklung von Items
nötig, welche für alle Experimentalgruppen eingesetzt werden können. Einen Mehr-
wert würde auch eine der Erhebung vorgelagerte Grundlagenstudie bieten, in der die
Gewichtung der einzelnen Akzeptanzdimensionen (Einstellung zum Objekt, Ein-
stellung zur Adoption und Adoptionsabsicht) sowie auch die Gewichtung der einzel-
nen Einstellungsfaktoren (relativer Vorteil, Komplexität, Kompatibilität und wahrge-
nommenes Risiko) entwickelt und die Indexbildung präzisiert wird.
Um eine Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden, wurde in der vorliegenden For-

schungsarbeit mit einem markenneutralen Stimulus gearbeitet. Mit Blick auf weitere
Forschungsvorhaben wäre es jedoch von großem Interesse, zu untersuchen, wie
eine Marke den Effekt der Schemainkongruenz bei ökologischen Produktalternativen
moderiert und von welchen Markeneigenschaften dieser Effekt abhängt. Für zukünf-
tige Forschungsvorhaben wäre zudem neben einer varianzanalytischen Auswertung
der Ergebnisse, mit entsprechender Berücksichtigung im Untersuchungsdesign, auch
die Ergebnisauswertung basierend auf Strukturgleichungsmodellen möglich.
Abschließend lässt sich festhalten, dass mit dieser Forschungsarbeit wichtige Er-
kenntnisse für die Vermarktung von ökologischen Produktalternativen gewonnen
werden konnten. Es wurde deutlich, dass für das Marketing von ökologischen Pro-
duktalternativen nicht nur akzeptanzfördernde Aspekte zu betrachten sind, sondern
auch Einflussfaktoren berücksichtigt werden sollten, welche die Akzeptanz hemmen
können. Ein zentraler Aspekt sind hierbei Diskrepanzen, welche zwischen bestehen-
den Schemata und der Darstellung einer ökologischen Produktalternative entstehen
können. Um den Absatz dieser Produkte zu erhöhen und hierdurch die Entwicklung
von umweltfreundlichen Produktlösungen sowie den Umweltschutz insgesamt zu för-
dern, gilt es, diese Aspekte zu berücksichtigen und darüber hinaus weiter Akzep-
tanzbarrieren zu erforschen.
235
Anhang
Anhang A Fragebogen der empirischen Untersuchung ................................... 238
Anhang B Operationalisierung der Befragungskonstrukte .............................. 254
Anhang C Güteprüfung der Skalen ..................................................................... 261
Anhang D Prämissenprüfung für (M)AN(C)OVA ................................................ 266
Anhang E Detailanalyse personenspezifischer Einflussfaktoren .................... 272
Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26097-2
Anhang A Fragebogen der empirischen Untersuchung
Begrüßung
Ladenhüter oder Bestseller – Wie beurteilen Sie Produkte?
Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer,
vielen Dank für Ihr Interesse an unserer Untersuchung! Im Rahmen eines Forschungsprojek-
tes an der HHL Leipzig Graduate School of Management interessiert uns, wie Sie Produkte
beurteilen und auswählen.
Sie können sicher sein, dass diese Befragung sowie die darin erhobenen Daten streng ver-
traulich und anonym behandelt und nicht an Dritte weitergegeben werden.
Die Beantwortung des kompletten Fragebogens dauert ca. 10-15 Minuten. Als Dankschön
für Ihre Unterstützung haben Sie am Ende der Befragung die Möglichkeit, an der Verlosung
eines iPads AIR 2 teilzunehmen.
Die Befragung enthält ein interaktives Element, welches mit einer Tastatur zu bedienen ist.
Eine Teilnahme via Smartphone oder Tablet ist daher aus technischen Gründen leider
nicht möglich.
Kommen Sie bei Anmerkungen oder Fragen auf uns zu.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Ausfüllen des Fragebogens und bedanken uns bereits
für Ihre Unterstützung!
Katja Rudolph
SVI-Endowed Chair of Marketing, esp. E-Commerce and Cross-Media Management
HHL Leipzig Graduate School of Management
238
1. Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
Zu Beginn möchten wir erfahren, wie Sie Produkte auswählen. Bitte geben Sie an, in-
wieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Wenn Sie einer Aussage voll und ganz zustimmen, wählen Sie bitte die Auswahloption ganz
links. Wenn Sie der Aussage gar nicht zustimmen, wählen Sie bitte die Auswahloption ganz
rechts. Mit den Auswahloptionen dazwischen können Sie Ihre Beurteilung abstufen.
Items randomisiert anzeigen.
Stimme
Stimme über-
voll und Teils- haupt
ganz zu teils nicht zu
In meinem Umfeld bin ich einer der ersten, der
ein neues Produkt ausprobiert, wenn es sich von
üblichen Produkten unterscheidet.
Ich bin häufig unter den ersten in meinem Um-
feld, die ein neues Produkt ausprobieren.
Ich mag es, neue Sachen auszuprobieren.
239
2. IAT
Es folgt eine Sortieraufgabe. Diese dauert ca. 4 Minuten und besteht aus 7 kurzen Runden.
Dieser Teil der Umfrage ist am umfangreichsten. Bitte halten Sie durch. Am Ende der Befra-
gung erfahren Sie mehr zu den Hintergründen.
Ordnen Sie die erscheinenden Wörter und Bilder den Kategorien am oberen Bildschirmrand
zu. Jedes Bild bzw. Wort gehört in genau eine Kategorie.
Beispiel:
Legen Sie Ihre Mittel- oder Zeigefinger auf die Tasten E (linke Hand) und I (rechte Hand).
Linke Kategorie = Taste E (linke Hand)
Rechte Kategorie = die Taste I (rechte Hand)
X = Fehler
Wenn Sie das vorherige Bild falsch zugeordnet haben, können Sie dies korrigieren, indem
sie jeweils die andere Taste (E oder I) drücken.
BITTE VERSUCHEN SIE, DIE WÖRTER SO SCHNELL SIE KÖNNEN ZU SORTIEREN und
machen Sie dabei so WENIG FEHLER wie möglich.
Bitte die Leertaste drücken, um anzufangen.
240
Kategorie Items
Umweltfreundliche
Produkte
Bilder von Produkten aus dem täglichen Gebrauch, jeweils ein
konventionelles und ein umweltfreundliches Produkt: Spülmittel,
Waschmittel, Klebestift, transparentes Klebeband
Konventionelle Pro-
dukte
stark stabil, kräftig, robust, kraftvoll
sanft mild, weich, soft, zart
241
3. Wahrgenommene Umweltfreundlichkeit von Produktgruppen
Nun zum zweiten Teil der Befragung.
Geben Sie an, wie umweltfreundlich Sie die folgenden Produktgruppen einschätzen.
Denken Sie dabei an typische Produkte und Marken der Produktgruppen.
Sehr umwelt- Gar nicht um-

freundlich Teils-teils weltfreundlich
Haushaltsgeräte
Wasch-, Putz- und Reini-

gungsmittel
Heimwerkerprodukte
Automobil
Lebensmittel
Textil, Mode, Schuhe
Möbel
Unterhaltungselektronik
Kosmetikartikel
242
4. Produktwissen
Wir möchten nun auf die Gruppe der Heimwerkerprodukte genauer eingehen.
Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Stimme
Stimme über-
voll und Teils- haupt
ganz zu teils nicht zu
Ich kenne mich mit Heimwerkerprodukten gut
aus.
Ich kann viele kleine Reparaturen im Haushalt
selbst erledigen.
Ich kann andere beim Kauf von Heimwerkerpro-
dukten beraten.
Ich verbringe meine Freizeit gerne mit Heimwer-
ker-Projekten.
Heimwerkerprodukte zu kaufen, macht mir
Spaß.
Heimwerkerprodukte zu kaufen, ist für mich
auch eine Freizeitbeschäftigung.
Ich versuche, den Kauf von Heimwerkerproduk-
ten möglichst schnell abzuwickeln.
5. Involvement Produktkauf
Stellen Sie sich vor, Sie möchten im Baumarkt Dübel kaufen.
Wie beurteilen Sie für sich persönlich die Situation des Dübel-Kaufes?
Sie können Ihre Antworten zwischen den Polen abstufen.
wichtig unwichtig
relevant irrelevant
interessant uninteressant
denke darüber nicht

denke darüber nach
nach
aufregend langweilig
faszinierend banal
243
6. Assoziation Dübel
Nennen Sie drei Eigenschaften, die Sie mit einem Dübel verbinden.
Eigenschaft 1:
Eigenschaft 2:
Eigenschaft 3:
7. Produktinformation - Stimulus
Wir zeigen Ihnen nun eine Produktanzeige für einen Dübel – bitte schauen Sie sich
das abgebildete Produkt an und lesen Sie sich die Produktinformationen durch. Wir
möchten Ihnen im Anschluss ein paar Fragen zum Produkt stellen.
Zufällige Gruppenzuteilung
Einblendung des Stimulus je nach Gruppenzuteilung, bestehend aus einem Bild und einer
kurzen Produktbeschreibung (vgl. Tabelle 14).
244
8. Wahrnehmung Produktinformation
Stellen Sie sich für die folgenden Fragen vor, Sie möchten einen Dübel kaufen. Wie
beurteilen Sie die Produktpräsentation?
Die Produktinformation fand ich …
eindeutig widersprüchlich
nicht verwirrend verwirrend
verständlich unverständlich
einfach komplex
ausreichend nicht ausreichend
relevant irrelevant
9. Globale Einstellung zur Adoption
Den präsentierten Dübel zu kaufen oder zu verwenden, finde ich …
gut schlecht
notwendig unnötig
sinnvoll sinnlos
wichtig unwichtig
nützlich nutzlos
245
10. Adoptionsabsicht
Dass ich den präsentierten Dübel kaufe/nutze, ist…
sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich
denkbar undenkbar
eine gute Wahl eine schlechte Wahl
sehr gut möglich absolut unmöglich
11. Wahrnehmung Umweltfreundlichkeit
Filter: nur Gruppe 2 und 3 zeigen.
Haben Sie wahrgenommen, dass der Dübel umweltfreundlich mit min. 50 % nach-
wachsenden Rohstoffen hergestellt wird?
246
12. Relativer Vorteil
13. Wahrgenommenes Risiko
14. Komplexität
Inwieweit treffen die folgenden Aussagen für Sie zu?
Items randomisiert anzeigen. Filter: Gruppe 1 nur Wahrgenommenes Risiko zeigen.
Trifft Weiß
Trifft voll über- nicht/
und ganz Teils- haupt keine
zu teils nicht zu Angabe
Durch die Nutzung des Dübels
kann ich einen Beitrag zum Um-
weltschutz leisten.
Mit dem Kauf des Dübels trage ich
zu einer Verminderung der Um-
weltverschmutzung bei.
Durch den Dübel unterstütze ich
die Entwicklung umweltfreundlicher
Produkte.
Ich habe Bedenken, dass der Dü-
bel nicht die gleiche Tragfähigkeit
wie andere Dübel hat.
bel nicht so langlebig wie andere
Dübel ist.
bel nicht die gleiche Sicherheit wie
andere Dübel bietet.
Ich verstehe, wie ein Dübel aus
nachwachsenden Rohstoffen her-
gestellt wird.
Kunststoff umweltfreundlich sein
kann.
Ich verstehe, wie ein umwelt-
freundlicher Dübel die gleiche
Tragkraft wie andere Dübel erbrin-
gen kann.
247
15. Kompatibilität
Items randomisiert anzeigen. Filter: nur Gruppe 2 und 3 zeigen.
Trifft Weiß
Der umweltfreundlich hergestellte
Dübel passt gut zu meinem Um-
weltbewusstsein.
Dübel passt zu meinem Wunsch,
verstärkt umweltfreundliche Pro-
dukte zu kaufen.
Dübel passt gut zu meinem Kon-
sumverhalten.
16. Status-quo-Zufriedenheit
Trifft Weiß
Ich bin mit den Dübeln zufrieden,
die ich bisher nutze.
Die Dübel, die ich bisher nutze,
erfüllen meine Erwartungen.
Ich bin mit dem momentanen An-
gebot an Dübeln im Baumarkt zu-
frieden.
17. Allgemeine Produkteinschätzung
Den präsentierten Dübel finde ich insgesamt …
Gar nicht umwelt-

Sehr umweltfreundlich
Teils-teils
freundlich
248
Den präsentierten Dübel finde ich insgesamt …
Sehr stabil Teils-teils Gar nicht stabil
Wie wichtig ist es Ihnen, dass ein Dübel umweltfreundlich hergestellt ist?
Gar nicht
Sehr wichtig Teils-teils
wichtig
Wie wichtig ist es Ihnen, dass ein Dübel stabil ist?
Gar nicht
Sehr wichtig Teils-teils
wichtig
Filter: nur Gruppe 2 und 3 zeigen.
Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der durchschnittliche Deutsche den um-
weltfreundlich hergestellten Dübel kauft?
Sehr wahrschein- Sehr unwahr-

Teils-teils
lich scheinlich
Filter: nur Gruppe 1 zeigen.
Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der durchschnittliche Deutsche einen um-
weltfreundlich hergestellten Dübel kauft?
Sehr wahrschein- Sehr unwahr-

Teils-teils
lich scheinlich
249
18. Subjektive Norm
Für wie zutreffend halten Sie die folgenden Aussagen?
Trifft Weiß
Die meisten Menschen, die mir Trifft voll über- nicht/
wichtig sind, denken, … und ganz Teils- haupt keine
… dass ich sorgfältig mit der Um-
welt umgehen sollte.
… dass ich Produkte kaufen sollte,
die die Umwelt schonen.
… dass ich eine nachhaltige Le-
bensweise haben sollte.
19. Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
Welche Erfahrung haben Sie generell mit umweltfreundlichen Produkten gemacht?
Trifft Weiß
Umweltfreundliche Produkte… Trifft voll über- nicht/
… haben ein gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis.
… haben einen akzeptablen Preis.
… sind ein guter Kauf.
… haben eine gute Qualität.

… sind besser als herkömmliche
Produkte.
Wie hoch ist der Anteil an umweltfreundlichen Produkten bei Ihren Einkäufen?
(von 0 % = überhaupt keine umweltfreundlichen Produkte, bis 100 % = ausschließlich um-

weltfreundliche Produkte).
Geschätzter Anteil: _________ %
Wie hoch schätzen Sie den Kaufanteil an umweltfreundlichen Produkten bei einem
durchschnittlichen Deutschen ein?
(von 0 % = überhaupt keine umweltfreundlichen Produkte, bis 100 % = ausschließlich um-

weltfreundliche Produkte).
Geschätzter Anteil: _________ %
250
20. Ökologische Werthaltung
Wie beurteilen Sie folgende Aussagen zum Thema Umweltschutz?
Trifft voll Trifft

und ganz überhaupt
zu Teils-teils nicht zu
Mir ist es wichtig, dass die von mir ver-
wendeten Produkte nicht die Umwelt
schädigen.
Bei vielen meiner Entscheidungen be-
rücksichtige ich die potenziellen Aus-
wirkungen meines Handelns auf die
Umwelt.
Mein Kaufverhalten wird durch meine
Sorge um die Umwelt beeinflusst.
Ich mache mir Sorgen, die Ressourcen
unseres Planten zu verschwenden.
Ich würde mich selbst als verantwor-
tungsvoll gegenüber der Umwelt be-
zeichnen.
Ich bin bereit, Unannehmlichkeiten auf
mich zu nehmen, wenn ich mich
dadurch umweltfreundlicher verhalte.
21. Soziale Erwünschtheit
Geben Sie an, wie sehr die Aussagen auf Sie zutreffen.
Trifft voll Trifft

und ganz überhaupt
zu Teils-teils nicht zu
Es ist schon mal vorgekommen, dass
ich jemanden ausgenutzt habe.
Auch wenn ich selbst gestresst bin,
behandle ich andere immer freundlich
und zuvorkommend.
Manchmal helfe ich jemandem nur,
wenn ich eine Gegenleistung erwarten
kann.
Im Streit bleibe ich stets sachlich und
objektiv.
Ich habe schon mal Müll einfach in die
Landschaft oder auf die Straße gewor-
fen.
Wenn ich mich mit jemandem unterhal-
te, höre ich ihm immer aufmerksam zu.
251
22. Demografie
Zum Abschluss haben wir noch ein paar Fragen zu Ihren Lebensumständen.
Sind Sie ...? weiblich
Wie alt sind Sie? _______Jahre
Wie viele Personen umfasst Ihr Haushalt, Sie selbst eingeschlossen?
__________ Person(en)
Was ist ihr höchster Bildungsabschluss?
Hauptschule/Volksschule mit/ohne abgeschlossene Lehre

Mittel-/Real-/Höhere-/ Fach-/Handelsschule ohne Abitur
Abitur/Hochschulreife
abgeschlossenes Studium (Bachelor/Master/Diplom)
Promotion
anderes/k. A.
Was trifft auf Ihren derzeitigen beruflichen Status bzw. Ihre Ausbildung zu?
SchülerIn
Berufsausbildung/Lehre/Wehrpflicht/Zivildienst
StudentIn
voll berufstätig
teilweise berufstätig (Teilzeit/stundenweise/zeitweise)
selbstständig
Hausfrau/Hausmann
zurzeit nicht berufstätig
in Rente/Pension
Wie würden Sie Ihre derzeitige finanzielle Situation beschreiben?
e Angabe.
Kennen Sie die Produktlinie [Produktlinienmarke]?
Haben Sie bereits [Produktlinienmarke]-Produkte verwendet?
252
Verabschiedung und Debriefing
Vielen Dank für Ihre Teilnahme!
Wir möchten uns ganz herzlich für Ihre Mithilfe bedanken!
Information zur Studie: Diese Studie untersucht, wie umweltfreundliche Produktalternativen

wahrgenommen werden und welche Konsequenzen dies für die Kaufabsicht hat.
Sie haben innerhalb der Befragung eine von drei Produktpräsentationen des Dübels gese-
hen, die sich hinsichtlich der Darstellung von Umweltfreundlichkeit unterscheiden. Die Pro-
duktanzeigen wurden von uns erstellt, ein ähnliches Produkt ist allerdings seit ein paar Mo-
naten im Handel erhältlich. Mit Ihren Antworten möchten wir herausfinden, welchen Einfluss
die Produktpräsentation auf die Beurteilung eines umweltfreundlichen Produktes sowie die
Kaufabsicht nimmt.
Mit der Sortieraufgabe (Zuordnung von Begriffen und Bildern) wurden Ihre spontanen Asso-
ziationen gegenüber konventionellen und umweltfreundlichen Produkten erhoben.
Umweltfreundliche Produkte können zur Schonung der Umwelt beitragen. Durch Ihre Teil-
nahme an dieser Studie haben Sie der wissenschaftlichen Forschung geholfen und zu einem
Mehr an Wissen zur Wahrnehmung von umweltfreundlichen Produktalternativen beigetra-
gen. Vielen Dank!
Ihre Antworten wurden gespeichert. Sie können das Browser-Fenster nun schließen.
Kommen Sie bei Nachfragen gerne auf uns zu.
253
Anhang B Operationalisierung der Befragungskonstrukte
Anz.
Nr. Konstrukt Skala/Item-Typ Quelle
Items
Eisbrecherfrage
In Anlehnung an Ailawadi,
Aufgeschlossenheit gegenüber
1 5er-Ratingskala 3 K. L. et al. (2001), S. 87;
Neuem
Götze, F. (2011), S. 285.
In meinem Umfeld bin ich einer
der ersten, der ein neues Pro-
In Anlehnung an Götze, F.
dukt ausprobiert, wenn es sich
(2011), S. 285.
von üblichen Produkten unter-
scheidet.
Ich bin häufig unter den ersten In Anlehnung an Ailawadi,
Leuten, die ein neues Produkt K. L. et al. (2001), S. 87;
ausprobieren. Götze, F. (2011), S. 285.
In Anlehnung an Ailawadi,
Ich mag es, neue Sachen aus-
K. L. et al. (2001), S. 87;
zuprobieren.
Götze, F. (2011), S. 285.
Impliziter Assoziationstest
Assoziation mit konventionellen Greenwald, A. G. et al.
2 und umweltfreundlichen Produk- -- -- (2003); Vorstudie I; Exper-
ten tengespräch.
Bilder von konventionellen Pro-
dukten (Spülmittel, Waschmittel, Vorstudie I
Klebestift und Klebestreifen)
Bilder von umweltfreundlichen
Produkten (Spülmittel, Wasch-
Vorstudie I
mittel, Klebestift und Klebestrei-
fen)
stark: stabil, kräftig, robust,
Vorstudie I
kraftvoll
sanft: mild, weich, soft, zart Vorstudie I
Wahrgenommene Umweltfreundlichkeit bei Produktgruppen

Wahrgenommene Umwelt-
3 freundlichkeit von Produktgrup- 5er-Ratingskala 9 Vorstudie I
pen
Haushaltsgeräte
Wasch-, Putz- und Reinigungs-

mittel
Heimwerkerprodukte
Automobil
Lebensmittel
Textil, Mode, Schuhe
254
Anz.
Items
Möbel
Unterhaltungselektronik
Kosmetikartikel
Einkaufsverhalten
In Anlehnung an Benken-
Erfahrung mit Heimwerkerpro-
4 5er-Ratingskala 4 stein, M. et al. (2012), S.
dukten
82.
Ich kenne mich mit Heimwerker-
stein, M. et al. (2012), S.
produkten gut aus.
82.
Ich kann viele kleine Reparatu-
ren im Haushalt selbst erledi- --
gen.
Ich kann andere zum Kauf von
--
Heimwerkerprodukten beraten.
Ich verbringe meine Freizeit
stein, M. et al. (2012), S.
gern mit Heimwerker-Projekten.
82.
Heimwerkerprodukte zu kaufen
--
macht mir Spaß.
Heimwerkerprodukte zu kaufen,
ist für mich auch eine Freizeit- --
beschäftigung.
Ich versuche, den Kauf von
Heimwerkerprodukten möglichst --
schnell abzuwickeln.
In Anlehnung an Zaich-
Semantisches
5 Involvement 6 kowsky, J. L. (1985a), S.
Differenzial
32.
wichtig - unwichtig kowsky, J. L. (1985), S.
32.
relevant - irrelevant kowsky, J. L. (1985), S.
32.
interessant - uninteressant kowsky, J. L. (1985), S.
32.
denke darüber nach - denke
kowsky, J. L. (1985), S.
darüber nicht nach
32.
langweilig - aufregend kowsky, J. L. (1985), S.
32.
banal - faszinierend kowsky, J. L. (1985), S.
32.
6 Assoziation Dübel Offene Frage 1 --
255
Anz.
Items
Experiment
Produktinformati-
on (Gruppe 1:
kongruent, Grup-
Expertengespräche, Pre-
7 Stimulus pe 2: moderat
test
inkongruent,
Gruppe 3: inkon-
gruent
Wahrnehmung Produktinforma- Semantisches
8 6 --
tion Differenzial
eindeutig - widersprüchlich --
nicht verwirrend - verwirrend --
verständlich - unverständlich --
einfach - komplex --
ausreichend - nicht ausreichend --
relevant - irrelevant --
Götze, F. (2011), S. 305;

Globale Einstellung zur Pro- Semantisches
9 5 Staufer, I. M. (2015), S.
duktadoption Differenzial
332.
schlecht - gut Götze, F. (2011), S. 305.
Staufer, I. M. (2015), S.
unnötig - notwendig
332.
sinnlos - sinnvoll
332.
Staufer, I. M. (2015) S.
unwichtig - wichtig
332.
nutzlos - nützlich
332.
Semantisches Staufer, I. M. (2015), S.
10 Adoptionsabsicht 4
Differenzial 333.
sehr wahrscheinlich - sehr un- Staufer, I. M. (2015), S.
wahrscheinlich 333.
denkbar - undenkbar
333.
eine gute Wahl - eine schlechte Staufer, I. M. (2015), S.
Wahl 333.
sehr gut möglich - absolut un- Staufer, I. M. (2015), S.
möglich 333.
256
Anz.
Items
Wahrnehmung Umweltfreund-
11 Einfachauswahl 1 --
lichkeit
In Anlehnung an Jansson,
12 Relativer Vorteil 5er-Ratingskala 3 J. (2011b), S. 199; Stau-
fer, I. M. (2015), S. 325 ff.
Durch die Nutzung des Dübels In Anlehnung an Jansson,
kann ich einen Beitrag zum J. (2011b), S. 199; Stau-
Umweltschutz leisten. fer, I. M. (2015), S. 328.
Mit dem Kauf des Dübels trage In Anlehnung an Jansson,
ich zu einer Verminderung der J. (2011b), S. 199; Stau-
Umweltverschmutzung bei. fer, I. M. (2015), S. 329.
Durch den Dübel unterstütze ich
die Entwicklung umweltfreundli- --
cher Produkte.
13 Wahrgenommenes Risiko 5er-Ratingskala 3 --
Ich habe Bedenken, dass der

Dübel nicht die gleiche Tragfä- --
higkeit wie andere Dübel hat.
Dübel nicht so langlebig wie --
andere Dübel ist.
Dübel nicht die gleiche Sicher- --
heit wie andere Dübel bietet.
14 Komplexität 5er-Ratingskala 3 --

nachwachsenden Rohstoffen --
hergestellt wird.
Kunststoff umweltfreundlich sein --
kann.
Ich verstehe, wie ein umwelt-
freundlicher Dübel die gleiche
--
Tragkraft wie andere Dübel er-
bringen kann.
In Anlehnung an Haber, T.
E. (2008), S. 154; Jans-
15 Kompatibilität 5er-Ratingskala 3 son, J. (2011b), S. 199;
330.
Der umweltfreundlich hergestell- In Anlehnung an Haber, T.
te Dübel passt gut zu meinem E. (2008), S. 154; Staufer,
Umweltbewusstsein. I. M. (2015), S. 330.
Der umweltfreundlich hergestell-
te Dübel passt zu meinem
--
Wunsch, verstärkt umwelt-
freundliche Produkte zu kaufen.
Der umweltfreundlich hergestell- In Anlehnung an Jansson,
te Dübel passt gut zu meinem J. (2011b), S. 199; Stau-
Konsumverhalten. fer, I. M. (2015), S. 330.
16 Status-quo-Zufriedenheit 5er-Ratingskala 3
E. (2008), S. 109.
257
Anz.
Items
Ich bin mit den Dübeln zufrie- In Anlehnung an Haber, T.
den, die ich bisher nutze. E. (2008), S. 109.
Die Dübel, die ich bisher genutzt
habe, erfüllen meine Erwartun-
E. (2008), S. 109.
gen.
Ich bin mit dem momentanen
Angebot an Dübeln im Baumarkt
E. (2008), S. 109.
zufrieden.
Allgemeine Produkteinschät- Luchs, M. G. et al. (2010),
17 5er-Ratingskala 5
zung S. 23.
Umweltfreundlichkeit präsentier-
17a --
ter Dübel
17b Stabilität präsentierter Dübel --
17c Relevanz Umweltfreundlichkeit --
17d Relevanz Stabilität --
Kaufwahrscheinlichkeit eines Luchs, M. G. et al. (2010),

17e
durchschnittlichen Deutschen S. 23.
18 Subjektive Norm 5er-Ratingskala 3 J. (2011b), S. 199; Stau-
fer, I. M. (2015), S. 328.
Die meisten Menschen, die mir
wichtig sind, denken, dass ich
J. (2011b), S. 199; Stau-
sorgfältig mit der Umwelt umge-
fer, I. M. (2015), S. 328.
hen sollte.
J. (2011b), S. 199; Stau-
Produkte kaufen sollte, die die
fer, I. M. (2015), S. 328.
Umwelt schonen.
J. (2011b), S. 199; Stau-
eine nachhaltige Lebensweise
fer, I. M. (2015), S. 328.
haben sollte.
Ökologisches Bewusstsein
Erfahrung mit umweltfreundli- In Anlehnung an Gleim, M.

19a 5er-Ratingskala 5
chen Produkten R. et al. (2013), S. 49.
In Anlehnung an Gleim, M.
haben ein gutes Preis-
R. et al. (2013), S. 49.
Umweltfreundliche Produkte In Anlehnung an Gleim, M.
haben einen akzeptablen Preis. R. et al. (2013), S. 49.
Umweltfreundliche Produkte In Anlehnung an Gleim, M.

sind ein guter Kauf. R. et al. (2013), S. 49.
--
haben eine gute Qualität.
sind besser als herkömmliche --
Produkte.
258
Anz.
Items
Anteil umweltfreundlicher Pro-
19b Offene Nennung --
dukte am eigenen Einkauf
Geschätzter Anteil umwelt-
Luchs, M. G. et al. (2010),
19c freundlicher Produkte bei einem Offene Nennung
S. 23.
durchschnittlichen Deutschen
Haws, K. L. et al. (2014),
20 Ökologische Werthaltung 5er-Ratingskala 6
S. 339.
Mir ist es wichtig, dass die von Haws, K. L. et al. (2014),
mir verwendeten Produkte nicht S. 339.
die Umwelt schädigen.
Bei vielen meiner Entscheidun- Haws, K. L. et al. (2014),
gen berücksichtige ich die po- S. 339.
tenziellen Auswirkungen meines
Handelns auf die Umwelt.
Mein Kaufverhalten ist durch Haws, K. L. et al. (2014),
meine Sorge um die Umwelt S. 339.
beeinflusst.
Ich mache mir Sorgen, die Res- Haws, K. L. et al. (2014),
sourcen unseres Planten zu S. 339.
verschwenden.
Ich würde mich selbst als ver- Haws, K. L. et al. (2014),
antwortungsvoll gegenüber der S. 339.
Umwelt bezeichnen.
Ich bin bereit, Unannehmlichkei- Haws, K. L. et al. (2014),
ten auf mich zu nehmen, wenn S. 339.
ich mich dadurch umweltfreund-
licher verhalte.
Soziale Erwünschtheit
Kemper, C. J. et al.
21 Soziale Erwünschtheit 5er-Ratingskala 6
(2012), S. 25.
Es ist schon mal vorgekommen, Kemper, C. J. et al.
dass ich jemanden ausgenutzt (2012), S. 25.
habe.
Auch wenn ich selbst gestresst Kemper, C. J. et al.
bin, behandle ich andere immer (2012), S. 25.
freundlich und zuvorkommend.
Manchmal helfe ich jemandem Kemper, C. J. et al.
nur, wenn ich eine Gegenleis- (2012), S. 25.
tung erwarten kann.
Im Streit bleibe ich stets sachlich Kemper, C. J. et al.
und objektiv. (2012), S. 25.
Ich habe schon mal Müll einfach Kemper, C. J. et al.
in die Landschaft oder auf die (2012), S. 25.
Straße geworfen.
Wenn ich mich mit jemandem Kemper, C. J. et al.
unterhalte, höre ich ihm immer (2012), S. 25.
aufmerksam zu.
Soziodemografie
5er-Ratingskala/
22 Soziodemografische Merkmale Einfachauswahl/ 8 --
Offene Nennung
22a Geschlecht Einfachauswahl --
259
Anz.
Items
22b Alter Offene Nennung --
22c Haushaltsgröße Offene Nennung --
22d Bildungsgrad Einfachauswahl --
22e Beschäftigung Einfachauswahl --
22f Finanzielle Situation 5er-Ratingskala GfK Verein (2016), S. 10.
22g Bekanntheit Produktlinienmarke Einfachauswahl --
Nutzung eines biobasierten

22h Einfachauswahl --
Dübels der Produktlinienmarke
260
Anhang C Güteprüfung der Skalen
KMO-Wert
Trenn- Cron-
(Signifikanz Faktor- Erklärte
Nr. Konstrukt schärfe bachs
Bartlett- ladung Varianz
(rit) Alpha (αC)
Test)
1 Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
In meinem Umfeld
bin ich einer der ers-
ten, der ein neues ,929 ,811
Produkt ausprobiert,
wenn es sich von
üblichen Produkten ,681
unterscheidet. 78,96 %
,867
Ich bin häufig unter (p < ,001)
den ersten Leuten, ,922 ,824
die ein neues Produkt
ausprobieren.
Ich mag es, neue ,810 ,624
Sachen auszuprobie-
ren.
4 Erfahrung mit Heimwerkerprodukten
Ich kenne mich mit ,875 ,809
Heimwerkerproduk-
ten gut aus.
Ich kann viele kleine
Reparaturen im ,734 ,634
Haushalt selbst erle-
digen.
Ich kann andere zum
Kauf von Heimwer- ,858 ,783
kerprodukten bera- ,890
ten. 69,97 %
,913
Ich verbringe meine (p < ,001)
Freizeit gern mit ,860 ,789
Heimwerker-
Projekten.
Heimwerkerprodukte ,854 ,781
zu kaufen, macht mir
Spaß.
Heimwerkerprodukte
zu kaufen, ist für ,830 ,748
mich auch eine Frei-
zeitbeschäftigung.
5 Involvement
wichtig - unwichtig ,760 ,666
relevant - irrelevant ,752 ,659
interessant - uninte-
,859 ,755
ressant
,835
denke darüber nach -
61,57 % ,870
denke darüber nicht ,746 ,638
(p < ,001)
nach
langweilig - aufre-
,820 ,704
gend
banal - faszinierend ,764 ,630
8 Wahrnehmung Produktinformation
eindeutig - wider- ,880
,840 ,738
sprüchlich 59,11 % ,852
nicht verwirrend - (p < ,001) ,844 ,742
261
KMO-Wert
Trenn- Cron-
(rit) Alpha (αC)
Test)
verwirrend
verständlich - unver-
,830 ,729
ständlich
einfach - komplex ,652 ,516
ausreichend - nicht
,710 ,573
ausreichend
relevant - irrelevant ,714 ,581
9 Globale Einstellung zur Produktadoption
schlecht - gut ,862 ,779
unnötig - notwendig ,879 ,840 ,757
sinnlos - sinnvoll ,915 77,76 % ,856 ,927
unwichtig - wichtig (p < ,001) ,876 ,805
nutzlos - nützlich ,915 ,859
10 Adoptionsabsicht
sehr wahrscheinlich -
sehr unwahrschein- ,901 ,820
lich
,840
denkbar - undenkbar ,907 ,828
80,30 % ,918
eine gute Wahl - eine
(p < ,001) ,841 ,731
schlechte Wahl
sehr gut möglich -
,933 ,873
absolut unmöglich
12 Relativer Vorteil
Durch die Nutzung
des Dübels kann ich
,903 ,767
einen Beitrag zum
Umweltschutz leisten.
Mit dem Kauf des
Dübels trage ich zu
,723
einer Verminderung ,870 ,709
77,38 % ,853
der Umweltver-
(p < ,001)
schmutzung bei.
Durch den Dübel
unterstütze ich die
Entwicklung umwelt- ,866 ,700
freundlicher Produk-
te.
13 Wahrgenommenes Risiko
Ich habe Bedenken,
dass der Dübel nicht
die gleiche Tragfä- ,937 ,857
higkeit wie andere
Dübel hat.
Ich habe Bedenken,
,768
,938 87,90 % ,859 ,933
so langlebig wie an-
(p < ,001)
dere Dübel ist.
Ich habe Bedenken,
die gleiche Sicherheit ,943 ,870
wie andere Dübel
bietet.
14 Komplexität
Ich verstehe, wie ein ,678
Dübel aus nach- ,827 64,64 % ,580 ,726
wachsenden Rohstof- (p < ,001)
262
KMO-Wert
Trenn- Cron-
(rit) Alpha (αC)
Test)
fen hergestellt wird.
Ich verstehe, wie ein
Dübel aus Kunststoff
,788 ,527
umweltfreundlich sein
kann.
Ich verstehe, wie ein
umweltfreundlicher
Dübel die gleiche
,796 ,537
Tragkraft wie andere
Dübel erbringen
kann.
15 Kompatibilität
Der umweltfreundlich
hergestellte Dübel
,954 ,894
passt gut zu meinem
Umweltbewusstsein.
Der umweltfreundlich ,766
hergestellte Dübel
passt zu meinem (p < ,001) ,950 89,56 % ,885 ,942
Wunsch, verstärkt
umweltfreundliche
Produkte zu kaufen.
Der umweltfreundlich
hergestellte Dübel
,936 ,857
passt gut zu meinem
Konsumverhalten.
16 Status-quo-Zufriedenheit
Ich bin mit den Dü-
beln zufrieden, die ,937 ,842
ich bisher nutze.
Die Dübel, die ich
bisher genutzt habe, ,703
,895 ,757
erfüllen meine Erwar- 80,98 % ,881
tungen. (p < ,001)
Ich bin mit dem mo-
mentanen Angebot
,867 ,713
an Dübeln im Bau-
markt zufrieden.
18 Subjektive Norm
Die meisten Men-
schen, die mir wichtig
sind, denken, dass
,903 ,786
ich sorgfältig mit der
Umwelt umgehen
sollte.
Die meisten Men-
schen, die mir wichtig ,746
sind, denken, dass 84,54 % ,908
,919 ,816
ich Produkte kaufen (p < ,001)
sollte, die die Umwelt
schonen.
Die meisten Men-
schen, die mir wichtig
sind, denken, dass ,936 ,851
ich eine nachhaltige
Lebensweise haben
263
KMO-Wert
Trenn- Cron-
(rit) Alpha (αC)
Test)
sollte.
19a Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
Umweltfreundliche
Produkte haben ein
,801 ,680
gutes Preis-
Umweltfreundliche
Produkte haben ei-
,757 ,619
nen akzeptablen
Preis.
,782
Umweltfreundliche
60,57 % ,835
Produkte sind ein ,770 ,620
(p < ,001)
guter Kauf.
Umweltfreundliche
Produkte haben eine ,787 ,645
gute Qualität.
Umweltfreundliche
Produkte sind besser
,775 ,627
als herkömmliche
Produkte.
20 Ökologische Werthaltung
Mir ist es wichtig,
dass die von mir ver-
wendeten Produkte ,831 ,743
nicht die Umwelt
schädigen.
Bei vielen meiner
Entscheidungen be-
rücksichtige ich die
,842 ,757
potenziellen Auswir-
kungen meines Han-
delns auf die Umwelt.
Mein Kaufverhalten
ist durch meine Sor-
,853 ,775
ge um die Umwelt ,906
beeinflusst. 65,72 % ,894
Ich mache mir Sor- (p < ,001)
gen, die Ressourcen
,742 ,639
unseres Planten zu
verschwenden.
Ich würde mich selbst
als verantwortungs-
,798 ,698
voll gegenüber der
Umwelt bezeichnen.
Ich bin bereit, Unan-
nehmlichkeiten auf
mich zu nehmen,
,792 ,697
wenn ich mich
dadurch umwelt-
freundlicher verhalte.
21 Soziale Erwünschtheit
Es ist schon mal vor-
gekommen, dass ich ,633
,797 ,471
jemanden ausgenutzt 57,11 % ,612
habe. (p < ,001)
Manchmal helfe ich ,759 ,427
264
KMO-Wert
Trenn- Cron-
(rit) Alpha (αC)
Test)
jemandem nur, wenn
ich eine Gegenleis-
tung erwarten kann.
Ich habe schon mal
Müll einfach in die
,708 ,387
Landschaft oder auf
die Straße geworfen.
Auch wenn ich selbst
gestresst bin, be-
handle ich andere ,782 ,437
immer freundlich und
zuvorkommend.
,619
Im Streit bleibe ich
54,39 % ,580
stets sachlich und ,735 ,385
(p < ,001)
objektiv.
Wenn ich mich mit
jemandem unterhalte,
,692 ,346
höre ich ihm immer
aufmerksam zu.
265
Anhang D Prämissenprüfung für (M)AN(C)OVA
Anhang D.1: Korrelation zwischen abhängigen Variablen

Globale
Einstellung Warge-
zur Adoptions- Relativer nommenes Kompati-
Adoption absicht Vorteil Risiko Komplexität bilität
Globale Ein- Korrelation
*** *** *** ***
stellung zur nach Pear- 1 ,824 ,534 -,285 ,349 ,699
Adoption son
VIF < 10 5,640 2,202 ,784 1,579 3,437
Adoptionsab- Korrelation
sicht nach Pear- ,824*** 1 ,525*** -,308 ,341*** ,709***
son
VIF < 10 5,640 2,115 ,762 1,535 3,484
Relativer Korrelation
*** *** ** *** **
Vorteil nach Pear- ,534 ,525 1 -,130 ,364 ,582
son
VIF < 10 2,202 2,115 ,891 1,637 2,390
Wahrge- Korrelation
** ** ** ** **
nommenes nach Pear- -,285 -,308 -,130 1 -,383 -,302
Risiko son
VIF < 10 ,784 ,762 ,891 ,727 ,787
Komplexität Korrelation
** ** ** ** **
nach Pear- ,349 ,341 ,364 -,383 1 ,350
son
VIF < 10 1,579 1,535 1,637 ,727 1,533
Kompatibilität Korrelation
** ** ** ** **
nach Pear- ,699 ,709 ,582 -,302 ,350 1
son
VIF < 10 3,437 3,484 2,390 ,787 1,533
* p < 0,05; ** p < 0,01; ***p < 0,001
266
Anhang D.2: Abhängigkeit zwischen abhängigen Variablen und Kovariablen
Korrelationskoeffi- Globale
zient nach Pearson Einstellung
(r) zur Adop- Adoptions- Wargen. Komplexi- Kompati- Relativer
tion absicht Risiko tät bilität Vorteil Akzeptanz
Aufgeschlossenheit
,085* ,121** -0,016 ,191** ,113* ,154** 0,082
gegenüber Neuem
Produkterf. mit ** ** ** ** **
,147 ,176 ,076 ,166 ,140 ,156 ,065
Heimwerkerprod.
** ** * ** ** ** **
Subjektive Norm ,281 ,297 -,088 ,174 ,425 ,289 ,265
Erfahrung mit um-

** ** ** ** ** ** **
weltfreundl. Produk- ,436 ,423 -,315 ,318 ,619 ,396 ,492
ten
** ** ** ** ** ** **
Ökolog. Werthaltung ,369 ,393 -,176 ,172 ,614 ,273 ,376
Status-quo- ** ** ** **
-,196 -,174 ,035 -,088 -,296 -,084 -,156
Zufriedenheit
Finanzielle Situation ,005 -,037 ,003 ,003 -,014 -,058 -,010
Alter ,124** ,084* ,080 ,136** -,010 ,049 ,029
267
Anhang D.3: Zusammenhang von Kovariablen und unabhängiger Variable
ANOVA F Signifikanz df
Aufgeschlossenheit Zw. Gruppen 2,102 0,123 2
gegenüber Neuem Innerh.Gruppen 575
Produkterfahrung mit Zw. Gruppen 0,199 0,819 2
Heimwerkerprodukten Innerh.Gruppen 569
Zw. Gruppen 0,993 0,371 2
Subjektive Norm
Innerh.Gruppen 536
Erfahrung mit umwelt- Zw. Gruppen 0,953 0,386 2
freundlichen Produk-
Innerh.Gruppen 535
ten
Ökologische Werthal- Zw. Gruppen 1,436 0,239 2
tung Innerh.Gruppen 572
Status-quo- Zw. Gruppen 0,429 0,652 2
Zufriedenheit Innerh.Gruppen 442
Zw. Gruppen 2,496 0,083 2
Innerh.Gruppen 568
Zw. Gruppen 0,727 0,484 2
Alter
Innerh.Gruppen 575
268
Anhang D.4: Prüfung der Homogenität der Regressionskoeffizienten (AV = Akzeptanz)
Regressionskoeffizient F
kongruent -0,024
moderat inkongruent 0,004 0,032
stark inkongruent -0,010
Erfahrung mit Heimwerkerprodukten
kongruent 0,115
Subjektive Norm
kongruent 0,138
Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten
kongruent 0,272
moderat inkongruent 0,473 14,040***
stark inkongruent 0,427
kongruent -0,028
moderat inkongruent 0,108 3,653*
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
kongruent 0,006
Status-quo-Zufriedenheit
kongruent -0,103
Alter
kongruent 0,009
* p < 0,05; ** p < 0,01; ***p < 0,001
269
Anhang D.5: Prüfung der Homogenität der Regressionskoeffizienten (AV = Akzeptanz) II
kongruent -0,037
kongruent 0,193
Subjektive Norm
kongruent 0,140
kongruent 0,287
moderat inkongruent 0,474 14,526***
kongruent -0,094
kongruent -0,001
kongruent -0,135
Alter
kongruent 0,000
moderat inkongruent -0,002 0,153
Sozial erwünschtes Antwortverhalten
kongruent -0,299
* p < 0,05; ** p < 0,01; ***p < 0,001
270
Anhang D 6: Prüfung der Homogenität der Regressionskoeffizienten (AV = wahrgenommenes Risiko)
kongruent 0,059
kongruent -0,171
Subjektive Norm
kongruent 0,319
kongruent -0,438
moderat inkongruent -0,390 8,104***
kongruent -0,143
kongruent 0,119
kongruent 0,167
Alter
kongruent 0,008
Sozial erwünschtes Antwortverhalten
kongruent 0,538
* p < 0,05; ** p < 0,01; ***p < 0,001
271
Anhang E Detailanalyse personenspezifischer Einflussfaktoren
Anhang E.1: Wahrgenommenes Risiko in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Erfahrung mit
1518
umweltfreundlichen Produkten
1518
In einer zweifaktoriellen Varianzanalyse zeigt sich, dass sowohl der Grad der Schemainkongruenz
2
(F(2,492) = 12,599; p < 0,001; η = 0,049) als auch die Erfahrung mit umweltfreundlichen Produk-
2
ten (F(2,492) = 12,253; p < 0,001; η = 0,047) jeweils einen signifikanten Zusammenhang mit dem
wahrgenommenen Risiko aufweisen. Die Interaktion zwischen dem Grad an Schemainkongruenz
und Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten ist nicht signifikant (F(4,492) = 2,338; p = 0,054).
Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,254). Der Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt,
dass sich alle drei Experimentalgruppen signifikant (p < 0,01) voneinander unterscheiden.
272
Anhang E.2: Globale Einstellung zur Adoption in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Erfah-
1519
rung mit umweltfreundlichen Produkten
1519
Die Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten (F(2,520) = 26,821; p < 0,001; η2 = 0,093) zeigt
einen hoch signifikanten Einfluss mit mittlerer Effektstärke auf die Einstellung zur Adoption. Der
Interaktionseffekt zwischen der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten und der globalen
Einstellung zur Adoption ist signifikant (F(4,520) = 5,414; p < 0,001; η2 = 0,040). Der Post-hoc-
Test nach Hochbergs GT2 zeigt, dass sich alle drei Experimentalgruppen nicht signifikant
(p > 0,05) voneinander unterscheiden. Der Levene-Test ist signifikant (p = 0,001).
273
Anhang E.3: Adoptionsabsicht in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Erfahrung mit umwelt-
1520
freundlichen Produkten
1520
Die Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten hat einen hoch signifikanten Einfluss mit mittlerer
2
Effektstärke auf die Adoptionsabsicht (F(2,524) = 24,591; p < 0,001; η = 0,086). Der Interaktions-
effekt zwischen der Erfahrung mit umweltfreundlichen Produkten und der Adoptionsabsicht ist
2
ebenfalls signifikant (F(4,524) = 5,973; p < 0,001; η = 0,044), allerdings nach Cohen als gering
einzustufen, vgl. Cohen, J. (1988), S. 280 ff. Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,420). Der
Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt, dass sich alle drei Experimentalgruppen nicht signifi-
kant (p > 0,05) voneinander unterscheiden.
274
Anhang E.4: Interaktion zwischen Schemainkongruenz und Erfahrung mit umweltfreundlichen Produk-
ten
275
Anhang E.5: Wahrgenommenes Risiko in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der ökologi-
1521
schen Werthaltung
1521
Eine zweifaktorielle Varianzanalyse zeigt, dass sowohl der Grad der Schemainkongruenz
2
(F(2,520) = 13,426; p < 0,001; η = 0,049) als auch die ökologische Werthaltung
2
(F(2,520) = 3,737; p = 0,024; η = 0,014) einen signifikanten Einfluss auf die Akzeptanz nehmen.
Die Interaktionseffekt zwischen dem Schemainkongruenzgrad und der ökologischen Werthaltung
ist nicht signifikant (F(4,520) = 0,836; p = 0,503). Der Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt,
dass sich alle drei Experimentalgruppen signifikant (p < 0,05) voneinander unterscheiden. Der Le-
vene-Test ist signifikant (p = 0,016).
276
Anhang E.6: Globale Einstellung zur Adoption in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der
1522
ökologischen Werthaltung
1522
Die ökologische Werthaltung alleine zeigt einen hoch signifikanten mittleren Effekt auf die globale
Einstellung zur Adoption (F(2,557) = 28,676; p < 0,001; η2 = 0,093). Auch der Interaktionseffekt
zwischen der ökologischen Werthaltung und der globalen Einstellung zur Adoption
2
(F(4,557) = 2,509; p = 0,041; η = 0,018) ist signifikant, der Effekt ist allerdings gering. Der Post-
hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt für die globale Einstellung zur Adoption, dass sich alle drei
Experimentalgruppen nicht signifikant (p > 0,05) voneinander unterscheiden. Der Levene-Test ist
signifikant (p = 0,010).
277
Anhang E.7: Adoptionsabsicht in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der ökologischen
1523
Werthaltung
1523
Die ökologische Werthaltung zeigt einen hoch signifikanten mittleren Effekt auf die Adoptionsab-
sicht (F(2,561) = 34,393; p < 0,001; η2 = 0,109). Auch der Interaktionseffekt zwischen der ökolo-
2
gischen Werthaltung und der Adoptionsabsicht (F(4,561) = 3,172; p = 0,014; η = 0,022) ist signi-
fikant, der Effekt ist allerdings gering. Der Levene-Test ist nicht signifikant (p = 0,053). Der Post-
hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt für die Adoptionsabsicht, dass sich alle drei Experimental-
gruppen nicht signifikant (p > 0,05) voneinander unterscheiden.
278
Anhang E.8: Interaktion zwischen der Schemainkongruenz und der ökologischen Werthaltung
279
Anhang E.9: Wahrgenommenes Risiko in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Status-quo-
1524
Zufriedenheit
1524
Eine zweifaktorielle Varianzanalyse zeigt auf, dass der Grad der Schemainkongruenz
(F(2,419) = 12,971; p < 0,001; η2 = 0,058) einen signifikanten Einfluss auf das wahrgenomme Ri-
siko nimmt. Der Einfluss der Status-quo-Zufriedenheit auf das wahrgenommene Risiko
(F(1,419) = 0,046, p = 0.829) sowie der Interaktionseffekt zwischen dem Schemainkongruenzgrad
und der Status-quo-Zufriedenheit (F(2,419) = 0,150; p = 0,861) sind nicht signifikant. Der Post-
hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt, dass sich alle drei Experimentalgruppen signifikant
(p < 0,05) voneinander unterscheiden. Der Levene-Test ist signifikant (p = 0,018).
280
Anhang E.10: Globale Einstellug zur Adoption in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Status-
1525
quo-Zufriedenheit
1525
Der Grad an Schemainkongruenz hat auf die globale Einstellung zur Adoption (F(2,431) = 0,882;
p = 0,415) keinen signifikanten Einfluss. Allerdings zeigt die Status-quo-Zufriedenheit einen signi-
fikanten Einfluss auf die globale Einstellung zur Adoption (F(1,431) = 11,079; p = 0,001;
η2 = 0,025). Die Interaktionseffekte zwischen der Status-quo-Zufriedenheit und der globalen Ein-
stellung zur Adoption (F(2,431) = 0,634; p = 0,531) sind nicht signifikant. Der Post-hoc-Test nach
Hochbergs GT2 zeigt, dass sich alle drei Experimentalgruppen nicht signifikant (p > 0,05) vonei-
nander unterscheiden. Der Levene-Test ist signifikant (p = 0,015).
281
Anhang E.11: Adoptionsabsicht in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und Status-quo-
1526
Zufriedenheit
1526
Der Grad an Schemainkongruenz hat auf die Adoptionsabsicht (F(2,434) = 0,406; p = 0.667) kei-
nen signifikanten Einfluss. Allerdings zeigt die Status-quo-Zufriedenheit einen signifikanten Ein-
fluss auf die Adoptionsabsicht (F(1,434) = 9,520; p = 0,002; η2 = 0,021). Die Interaktionseffekte
zwischen der Status-quo-Zufriedenheit und der Adoptionsabsicht (F(2,434) = 0,854; p = 0,426)
sind nicht signifikant. Der Post-hoc-Test nach Hochbergs GT2 zeigt, dass sich alle drei Experi-
mentalgruppen nicht signifikant (p > 0,05) voneinander unterscheiden. Der Levene-Test ist signifi-
kant (p = 0,001).
282
Literaturverzeichnis
Aaker, D. A./Keller, K. L. (1990): Consumer evaluations of brand extensions, in: The

Journal of Marketing, Jg. 54, Nr. 1, S. 27-41.
Abelson, R. P. (1981): Psychological status of the script concept, in: American Psy-
chologist, Jg. 36, Nr. 7, S. 715-729.
Agarwal, R./Prasad, J. (1997): The role of innovation characteristics and perceived
voluntariness in the acceptance of information technologies, in: Decision Scienc-
es, Jg. 28, Nr. 3, S. 557-582.
Aggarwal, P./Cha, T./Wilemon, D. (1998): Barriers to the adoption of really new
products and the role of surrogate buyers, in: Journal of Consumer Marketing,
Jg. 15, Nr. 4, S. 358-371.
Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Gedenk, K. (2001): Pursuing the value-conscious con-
sumer – Store brands versus national brand promotions, in: Journal of Marketing,
Jg. 65, Nr. 1, S. 71-89.
Ajzen, I. (1985): From intention to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl,
J./Beckmann, J. (Hrsg.), Action Control. From Cognition to Behavior, Berlin [u. a.],
S. 11-39.
Ajzen, I. (2002): Attitudes, in: Ballesteros, R. F. (Hrsg.), Encyclopedia of Psychologi-
cal Assessment, London, S. 110-115.
Ajzen, I./Fishbein, M. (1972a): Attitudes and normative beliefs as factors influencing
behavioral intentions, in: Journal of Personality and Social Psychology, Jg. 21,
Nr. 1, S. 1-9.
Ajzen, I./Fishbein, M. (1975b): Beliefs, attitude, intention, and behavior: An introduc-
tion to theory and research, Reading.
Ajzen, I./Fishbein, M. (1977): Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and
review of empirical research, in: Psychological bulletin, Jg. 84, Nr. 5, S. 888-918.
Ajzen, I./Fishbein, M. (1980c): Understanding attitudes and predicting social behav-
ior, Englewood Cliffs.
Alba, J. W./Hutchinson, J. W. (1987): Dimensions of consumer expertise, in: Journal
of Consumer Research, Jg. 13, Nr. 4, S. 411.
Albino, V./Balice, A./Dangelico, R. M. (2009): Environmental strategies and green
product development: an overview on sustainability-driven companies, in: Busi-
ness Strategy and the Environment, Jg. 18, Nr. 2, S. 83-96.
Alexander, D. L./Lynch, J. G./Wang, Q. (2008): As time goes by – Do cold feet follow
warm intentions for really new versus incrementally new products?, in: Journal of
Marketing Research, Jg. 45, Nr. 3, S. 307-319.
Allport, G. W. (1935): Attitudes, in: Murchison, C. (Hrsg.), Handbook of Social Psy-
chology, Worchester, 798-844.
Alvisi, M./Carbonara, E. (2013): Imperfect substitutes for perfect complements –
Solving the anticommons problem, in: Bulletin of Economic Research, Jg. 65,
Nr. 3, S. 256-279.
Anderson, J. R. (2007): Kognitive Psychologie, 6. Aufl., Heidelberg.
Leipzig Graduate School of Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-26097-2
Anderson, J. R. (2015): Cognitive psychology and its implications, 8. Aufl., New York.
Antioco, M./Kleijnen, M. (2010): Consumer adoption of technological innovations, in:
European Journal of Marketing, Jg. 44, Nr. 11/12, S. 1700-1724.
ARD/-ZDF-Onlinestudie (2016), online verfügbar unter: http://www.ard-zdf-online
studiede/index.php?id=562, 25.02.2017.
Arkesteijn, K./Oerlemans, L. (2005): The early adoption of green power by Dutch
households, in: Energy Policy, Jg. 33, Nr. 2, S. 183-196.
Armstrong, J. S./Morwitz, V. G./Kumar, V. (2000): Sales forecasts for existing con-
sumer products and services: Do purchase intentions contribute to accuracy?, in:
International Journal of Forecasting, Jg. 16, Nr. 3, S. 383-397.
Arndt, S. (2011): Evaluierung der Akzeptanz von Fahrerassistenzsystemen, Wiesba-
den.
Aronson, E./Wilson, T. D./Akert, R. M. (2014): Sozialpsychologie, 8. Aufl., Hallberg-
moos.
Atkinson, R. C./Shiffrin, R. M. (1968): Human memory: A proposed system and its
control processes., in: Spence, J. T./Spence, K. W. (Hrsg.), Psychology of Learn-
ing and Motivation: Advances in Research and Theory, S. 89-195.
Atteslander, P. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 12. Aufl., Berlin.
Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2016): Multivariate Analyse
methoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 14. Aufl., Berlin, Heidelberg.
Baddeley, A. (1992a): Working memory, in: Science, Jg. 255, Nr. 5044, S. 556-559.
Baddeley, A. (2000b): The episodic buffer: a new component of working memory?,
in: Trends in cognitive sciences, Jg. 4, Nr. 11, S. 417-423.
Baddeley, A. (2012): Working memory: theories, models, and controversies, in: An-
nual review of psychology, Jg. 63, Nr. 1, S. 1-29.
Baddeley, A. D./Hitch, G. (1974): Working memory, in: Psychology of learning and
motivation, Jg. 8, S. 47-89.
Baddeley, A. D./Hitch, G. J./Allen, R. J. (2009): Working memory and binding in sen-
tence recall, in: Journal of Memory and Language, Jg. 61, Nr. 3, S. 438-456.
Bagozzi, R. P./Lee, K.-H. (1999): Consumer resistance to, and acceptance of, inno-
vations, in: Advances in Consumer Research, Jg. 26, Nr. 26, S. 218-225.
Balderjahn, I./Buerke, A./Kirchgeorg, M./Peyer, M./Seegebarth, B./Wiedmann, K.-P.
(2013): Consciousness for sustainable consumption: scale development and new
insights in the economic dimension of consumers’ sustainability, in: AMS Review,
Jg. 3, Nr. 4, S. 181-192.
Bamberg, S. (1996): Allgemeine oder spezifische Einstellungen bei der Erklärung
umweltschonenden Verhaltens? – Eine Erweiterung der Theorie des geplanten
Verhaltens um Einstellungen gegenüber Objekten, in: Zeitschrift für Sozialpsy-
chologie, Jg. 27, Nr. 1, S. 47-60.
Bandilla, W. (2015): Online-Befragungen, online verfügbar unter: http://www.gesis.
org/fileadmin/upload/SDMwiki/Online_Befragungen_Bandilla_08102015_1.1.pdf,
zuletzt geprüft am 16.04.2017.
Barnett, H. G. (1953): Innovation: the basis of cultural change, New York.
284
Bartlett, F. C. (1932): Remembering: A study in experimental and social psychology,
Cambridge.
Bauer, H. H./Heinrich, D./Schäfer, D. B. (2013): The effects of organic labels on
global, local, and private brands, in: Journal of Business Research, Jg. 66, Nr. 8,
S. 1035-1043.
Bauer, R. A. (1960): Consumer behavior as risk taking, in: Handcock, R. S. (Hrsg.),
Dynamic Marketing for a Changing World – Proceedings of the American Market-
ing Association, Chicago, S. 389-398.
Baumann, H./Boons, F./Bragd, A. (2002): Mapping the green product development
field – Engineering, policy and business perspectives, in: Journal of Cleaner Pro-
duction, Jg. 10, Nr. 5, S. 409-425.
Becker, C. U. (2012): Sustainability Ethics and Sustainability Research, Dordrecht
[u. a.].
Beinert, M./Weller, B. E. (2007): Planung und Realisierung von Marketinginnovatio-
nen - Eine explorative Analyse auf Basis des dynamischen Kompetenzansatzes,
in: Freiling, J./Gemünden, H. G. (Hrsg.), Dynamische Theorien der Kompeten-
zentstehung und Kompetenzverwertung im strategischen Kontext (Band 1), Mün-
chen, Mering, S. 245-290.
Beise, M./Rennings, K. (2005): Lead markets and regulation: a framework for analyz-
ing the international diffusion of environmental innovations, in: Ecological Eco-
nomics, Jg. 52, Nr. 1, S. 5-17.
Bellmann, S./Rossiter, J. R. (2004): The website schema, in: Journal of Interactive
Advertising, Jg. 4, Nr. 2, S. 38-48.
Belz, F./Bilharz, M. (2005): Einführung in das Nachhaltigkeits-Marketing, in: Belz,
F./Bilharz, M. (Hrsg.), Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis, Wiesba-
den, S. 1-13.
Belz, F.-M./Peattie, K. (2009): Sustainability marketing – A global perspective,
Chichester [u. a.].
Belz, F.-M./Schmidt-Riediger, B. (2009): Marketing strategies in the age of sustaina-
ble development: evidence from the food industry, in: Business Strategy and the
Environment, Jg. 19, Nr. 7, S. 401-416.
Benkenstein, M./Künstner, D./Uhrich, S. (2012): Consumer Confusion - Eine experi-
mentelle Untersuchung zu Ursachen und Konsequenzen, in: Marketing - ZFP,
Jg. 34, Nr. 2, S. 75-91.
Bettman, J. R./Luce, M. F./Payne, J. W. (1998): Constructive consumer choice pro-
cesses, in: Journal of Consumer Research, Jg. 25, Nr. 3, S. 187-217.
Betz, J. (2003): Die Akzeptanz des E-Commerce in der Automobilwirtschaft, Wiesba-
den.
Bhat, C. R./Srinivasan, S./Sen, S. (2006): A joint model for the perfect and imperfect
substitute goods case – Application to activity time-use decisions, in: Transporta-
tion Research Part B: Methodological, Jg. 40, Nr. 10, S. 827-850.
Bielefeld, K. (2012): Consumer Neuroscience – Neurowissenschaftliche Grundlagen
für den Markenerfolg, Wiesbaden.
285
Binsack, M. (2003): Akzeptanz neuer Produkte – Vorwissen als Determinante des
Innovationserfolgs, 1. Aufl., Wiesbaden.
Bioökonomierat (2015): Auf dem Weg zur biobasierten Wirtschaft, online verfügbar
unter: http://www.biooekonomierat.de/fileadmin/Publikationen/Sonstige/Der_Bio
oekonomierat.pdf, zuletzt geprüft am 27.01.2015.
Bioökonomierat (2016): Bioökonomie auf 32 m², online verfügbar unter: http://bio
oekonomierat.de/fileadmin/Publikationen/materalien/BMWi_Broschur.pdf, zuletzt
geprüft am 19.01.2017.
Birnbaum, M. H. (2004): Human research and data collection via the internet, in: An-
nual review of psychology, Jg. 55, S. 803-832.
Bless, H./Schwarz, N. (2002): Konzeptgesteuerte Informationsverarbeitung, in: Frey,
D./Irle, M. (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie – Motivations-, Selbst- und In-
formationsverarbeitungstheorien, 2. Aufl., Bern, S. 257-278.
Boettger, E. (2012): Employer Branding – Verhaltenstheoretische Analysen als
Grundlage für die identitätsorientierte Führung von Arbeitgebermarken, Wiesba-
den.
Bortz, J./Schuster, C. (2010): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, Berlin
[u. a.].
Bosson, J. K./Swann, W. B./Pennebaker, J. W. (2000): Stalking the perfect measure
of implicit self-esteem – The blind men and the elephant revisited?, in: Journal of
Personality and Social Psychology, Jg. 79, Nr. 4, S. 631-643.
Boysen, N./Ringle, C. (2008): Die Definition in der betriebswirtschaftlichen Forschung
— Reflexionen und empirischer Befund, in: Journal of Business Economics,
Jg. 78, Nr. 1, S. 9-33.
Brakus, J. J./Schmitt, B. H./Zhang, S. (2014): Experiential product attributes and
preferences for new products: The role of processing fluency, in: Journal of Busi-
ness Research, Jg. 67, Nr. 11, S. 2291-2298.
Bransford, J. D./McCarrell, N. S. (1974): A sketch of a cognitive approach to compre-
hension: Some thoughts about understanding what it means to comprehend, in:
Weimer, W./Palermo, S. (Hrsg.), Cognition and the Symbolic Processes, New
York, S. 189-229.
Braunstein, C. (2001): Einstellungsforschung und Kundenbindung, Wiesbaden.
Brewer, W. F./Treyens, J. C. (1981): Role of schemata in memory for places, in:
Cognitive Psychology, Jg. 13, Nr. 2, S. 207-230.
Brosius, F. (2013): SPSS 21 – Fundierte Einführung in SPSS und in die Statistik,
1. Aufl., Heidelberg [u. a.].
Brough, A. R./Wilkie, J. E. B./Ma, J./Isaac, M. S./Gal, D. (2016): Is eco-friendly un-
manly? – The green-feminine stereotype and its effect on sustainable consump-
tion, in: Journal of Consumer Research, Jg. 43, Nr. 4, S. 567-582.
Browning, E. K./Zupan, M. A. (2006): Microeconomics – Theory & applications,
9. Aufl., Hoboken.
Brugger, F. (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, Wiesbaden.
286
Brünne, M./Esch, F.-R./Ruge, H.-D. (1987): Berechnung der Informationsüberlastung
in der Bundesrepublik Deutschland – Bericht des Instituts für Konsum- und
Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.
Brunner, C. B. (2013): Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management,
Wiesbaden.
Brunner, C. B. (2014): Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation
nutzen, in: Esch, F.-R./Tomczak, T./Kernstock, J./Langner, T./ Redler, J. (Hrsg.),
Corporate Brand Management, Wiesbaden, S. 345-370.
Buchner, A./Brandt, M. (2008): Gedächtniskonzeptionen und Wissensrepräsenta-
tionen, in: Müsseler, J. (Hrsg.), Allgemeine Psychologie, 2. Aufl., Berlin, S. 430-
464.
Buder, F. (2011): Das Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln – Kausalanalytische Un-
tersuchung der Determinanten der Nachfrage nach ökologisch erzeugten Le-
bensmitteln, Hamburg.
Buerke, A. (2016): Nachhaltigkeit und Consumer Confusion im Handel, Wiesbaden.
Buerke, A./Gaspar, C. (2014): Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand – Eine em-
pirische Bestandsaufnahme zur Verständlichkeit und Akzeptanz aus Verbrau-
chersicht, Münster, Arbeitspapier der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marke-
ting und Unternehmensführung, Nr. 221.
Bühner, M. (2011): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, 3. Aufl.,
München.
Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e. V. (2015): Zahlen, Daten, Fakten: Die
Bio-Branche 2015, Berlin, online verfügbar unter http://www.boelw.de/fileadmin/
Dokumentation/Rechtstexte/BOELW_ZDF_2015_web.pdf, zuletzt geprüft am
21.01.2016.
Bundesministerium für Bildung und Forschung (2010): Nationale Forschungsstrate-
gie BioÖkonomie 2030 – Unser Weg zu einer bio-basierten Wirtschaft, Bonn
[u. a.].
Bundesministerium für Bildung und Forschung (2014): Bioökonomie in Deutschland –
Chancen für eine biobasierte und nachhaltige Zukunft, online verfügbar unter:
http://www.bmbf.de/pub/Biooekonomie-in-Deutschland_001.pdf, zuletzt geprüft
am 10.02.2014.
Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit/ Umwelt-
bundesamt (Hrsg.) (2015): Umweltbewusstsein in Deutschland – Ergebnisse einer
repräsentativen Bevölkerungsumfrage, online verfügbar unter http://www.
umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/378/publikationen/umweltbewusst
sein_in_deutschland.pdf, zuletzt geprüft am 01.04.2015.
Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit/ Umwelt-
bundesamt (Hrsg.) (2017): Umweltbewusstsein in Deutschland 2016. Ergebnisse
einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, online verfügbar unter http://
www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/376/publikationen/umweltbe
wusstsein_deutschland_2016_bf.pdf, zuletzt geprüft am 25.07.2017.
287
Burmann, C./Weers, J.-P. (2007): Markenimagekonfusion: Eine neue Managemen-
therausforderung in reifen Märkten, in: Bruhn, M./Kirchgeorg, M./Meier, J. (Hrsg.),
Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel,
Wiesbaden, S. 135-157.
Campbell, M. C./Goodstein, R. C. (2001): The moderating effect of perceived risk on
consumers’ evaluations of product incongruity: Preference for the norm, in: Jour-
nal of Consumer Research, Jg. 28, Nr. 3, S. 439-449.
Carrington, M. J./Neville, B. A./Whitwell, G. J. (2010): Why ethical consumers don’t
walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethi-
cal purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded Consum-
ers, in: Journal of Business Ethics, Jg. 97, Nr. 1, S. 139-158.
Carrington, M. J./Neville, B. A./Whitwell, G. J. (2014): Lost in translation – Exploring
the ethical consumer intention–behavior gap, in: Journal of Business Research,
Jg. 67, Nr. 1, S. 2759-2767.
Chang, C. (2011): Feeling ambivalent about going green, in: Journal of Advertising,
Jg. 40, Nr. 4, S. 19-32.
Chatterjee, P./Kay, M. J. (2010): Green brand extensions: The role of attribute-
product schema incongruity on the processing of environmental claims, in: Pro-
ceedings of the Northeast Business & Economics Association, S. 571-575.
Choo, H./Chung, J./Thorndike Pysarchik, D. (2004): Antecedents to new food product
purchasing behavior among innovator groups in India, in: European Journal of
Marketing, Jg. 38, Nr. 5/6, S. 608-625.
Chou, C.-J./Chen, K.-S./Wang, Y.-Y. (2012): Green practices in the restaurant indus-
try from an innovation adoption perspective – Evidence from Taiwan, in: Interna-
tional Journal of Hospitality Management, Jg. 31, Nr. 3, S. 703-711.
Claudy, M. C./Garcia, R./O’Driscoll, A. (2015): Consumer resistance to innovation - a
behavioral reasoning perspective, in: Journal of the Academy of Marketing Sci-
ence, Jg. 43, Nr. 4, S. 528-544.
Cohen, J. (1988): Statistical power analysis for the behavioral sciences, 2. Aufl.,
Hillsdale.
Cohen, J. (1992): A power primer, in: Psychological bulletin, Jg. 112, Nr. 1, S. 155.
Cohen, J. B./Basu, K. (1987): Alternative models of categorization: Toward a contin-
gent processing framework, in: Journal of Consumer Research, Jg. 13, Nr. 4,
S. 455-472.
Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975): A spreading-activation theory of semantic pro-
cessing, in: Psychological Review, Jg. 82, Nr. 6, S. 407-428.
Collins, A. M./Quillian, M. R. (1969): Retrieval time from semantic memory, in: Jour-
nal of verbal learning and verbal behavior, Jg. 8, Nr. 2, S. 240-247.
Cornescu, V./Adam, C.-R. (2013): The consumer resistance behavior towards inno-
vation, in: Procedia Economics and Finance, Jg. 6, S. 457-465.
Cowan, N. (2001): Metatheory of storage capacity limits, in: Behavioral and brain sci-
ences, Jg. 24, Nr. 1, S. 154-176.
288
Craik, F. I. M./Lockhart, R. S. (1972): Levels of processing: A framework for memory
research, in: Journal of verbal learning and verbal behavior, Jg. 11, Nr. 6, S. 671-
684.
Craik, F. I. M./Tulving, E. (1975): Depth of processing and the retention of words in
episodic memory, in: Journal of Experimental Psychology: General, Jg. 104, Nr. 3,
S. 268.
Cunningham, S. M. (1967): The major dimensions of perceived risk, in: Cox, D. F.
(Hrsg.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston,
S. 82-108.
Czellar, S. (2003): Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model
and research propositions, in: International Journal of Research in Marketing,
Jg. 20, Nr. 1, S. 97-115.
Dabholkar, P. A./Bagozzi, R. P. (2002): An attitudinal model of technology-based
self-service – Moderating effects of consumer traits and situational factors, in:
Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 30, Nr. 3, S. 184-201.
Daghfous, N./Petrof, J. V./Pons, F. (1999): Values and adoption of innovations – A
cross cultural study, in: Journal of Consumer Marketing, Jg. 16, Nr. 4, S. 314-331.
Dahlén, M./Lange, F./Sjödin, H./Törn, F. (2005): Effects of ad-brand incongruence,
in: Journal of Current Issues & Research in Advertising, Jg. 27, Nr. 2, S. 1-12.
Daimler AG (2018): BlueEFFICIENCY - vorbildlich effizient., online verfügbar unter:
https://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/
home_mpc/van/home/new_vans/models/sprinter_906/panel_van_/advantages/bl
ueefficiency.html, zuletzt geprüft am 11.03.2018.
Davidson, D. J./Freudenburg, W. R. (1996): Gender and environmental risk con-
cerns: A review and analysis of available research, in: Environment and Behavior,
Jg. 28, Nr. 3, S. 302-339.
Davis, F. D./Bagozzi, R. P./Warshaw, P. R. (1989): User acceptance of computer
technology: a comparison of two theoretical models, in: Management Science,
Jg. 35, Nr. 8, S. 982-1003.
Day, G. S./Shocker, A. D./Srivastava, R. K. (1979): Customer-oriented approaches to
identifying product-markets, in: Journal of Marketing, Jg. 43, Nr. 4, S. 8-19.
Desai, K. K./Ratneshwar, S. (2003): Consumer perceptions of product variants posi-
tioned on atypical attributes, in: Journal of the Academy of Marketing Science,
Jg. 31, Nr. 1, S. 22-35.
Dethloff, C. (2004): Akzeptanz und Nicht-Akzeptanz von technischen Produktinnova-
tionen, Lengerich.
Diekmann, A. (2016): Empirische Sozialforschung – Grundlagen, Methoden, Anwen-
dungen, 10. Aufl., Reinbek bei Hamburg.
Dietz, T./Kalof, L./Stern, P. C. (2002): Gender, values, and environmentalism, in: So-
cial science quarterly, Jg. 83, Nr. 1, S. 353-364.
Dillman, D. A./Smyth, J. D./Christian, L. M. (2009): Internet, mail, and mixed-mode
surveys – The tailored design method, 3. Aufl., Hoboken.
289
Dillon, A./Morris, M. G. (1996): User acceptance of new information technology: theo-
ries and models, in: Annual review of information science and technology, Jg. 31,
3-32.
Döring, N./Bortz, J. (2016): Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und
Humanwissenschaften, 5. Aufl., Berlin [u. a.].
Dorsch, M. (2009): Werthaltungen und umweltorientiertes Handeln bei der Verkehr-
smittelwahl – Von der Erklärungs- zur Gestaltungsperspektive, Lohmar.
Dretzke, B. J./Levin, J. R./Serlin, R. C. (1982): Testing for regression homogeneity
under variance heterogeneity, in: Psychological bulletin, Jg. 91, Nr. 2, S. 376-383.
Dupagne, M. (1999): Exploring the characteristics of potential high-definition televi-
sion adopters, in: Journal of Media Economics, Jg. 12, Nr. 1, S. 35-50.
Eagly, A./Chaiken, S. (1993): The psychology of attitudes, Fort Worth.
Eagly, A. H./Chaiken, S. (2007): The advantages of an inclusive definition of attitude,
in: Social Cognition, Jg. 25, Nr. 5, S. 582-602.
Echterhoff, G. (2013): Quantitative Erhebungsmethoden, in: Hussy, W./Schreier,
M./Echterhoff, G. (Hrsg.), Forschungsmethoden in Psychologie und Sozialwissen-
schaften für Bachelor, Berlin [u. a.], S. 55-114.
Egloff, B./Schwerdtfeger, A./Schmukle, S. C. (2005): Temporal stability of the implicit
association test-anxiety, in: Journal of Personality Assessment, Jg. 84, Nr. 1,
S. 82-88.
Elkington, J. (1997): Cannibals with forks – The triple bottom line of 21st century
business, Oxford.
Ellen, P. S. (1994): Do we know what we need to know? – Objective and subjective
knowledge effects on pro-ecological behaviors, in: Journal of Business Research,
Jg. 30, Nr. 1, S. 43-52.
Ellermann, L. (2010): Organisation von diskontinuierlicher Innovation, Wiesbaden.
Enders, A. (1997): Informationsintegration bei der Produktbeurteilung – Eine empir-
ische Studie unter besonderer Berücksichtigung der Produktvertrautheit und des
Produktinvolvements, Heidelberg.
Engelkamp, J./Zimmer, H. D. (2006): Lehrbuch der kognitiven Psychologie, Göttin-
gen.
Englis, B. G./Phillips, D. M. (2013): Does innovativeness drive environmentally con-
scious consumer behavior?, in: Psychology & Marketing, Jg. 30, Nr. 2, S. 160-
172.
Esch, F.-R. (2011): Wirkung integrierter Kommunikation – Ein verhaltenswissen-
schaftlicher Ansatz für die Werbung, 5. Aufl., Wiesbaden.
Esch, F.-R./Brunner, C. B.: Schein und Sein, in: Wirtschaftswoche, Jg. 2009, Aus-
gabe 50, S. 40-42.
Esch, F.-R./Brunner, C. B. (2010): Mehr als nur leere Worte?, in: Markenartikel, Nr. 4,
S. 75-77.
Esch, F.-R./Rutenberg, J. (2004): Mental Convenience beim Einkaufen, in: Thexis,
Jg. 21, Nr. 4, S. 22-26.
290
Esch, F.-R./Spomer, O. (2014): Gestaltung der Informationsmenge zur Erzielung von
Mental Convenience bei Produktlinien im FMCG-Bereich, in: Marketing - ZFP,
Jg. 36, Nr. 1, S. 37-53.
Eschweiler, M./Evanschitzky, H./Woisetschläger, D. (2007): Ein Leitfaden zur An-
wendung varianzanalytisch ausgerichteter Laborexperimente, in: Wirtschaftswis-
senschaftliches Studium, Jg. 36, Nr. 12, S. 546-554.
European Commission (2017): Attitudes of European citizens towards the environ-
ment – Special Eurobarometer 468, online verfügbar unter http://ec.europa.eu/co
mmfrontoffice/publicopinion/index.cfm/ResultDoc/download/DocumentKy/81259,
Faiers, A./Neame, C. (2006): Consumer attitudes towards domestic solar power sys-
tems, in: Energy Policy, Jg. 34, Nr. 14, S. 1797-1806.
Fazel, L. (2014): Akzeptanz von Elektromobilität – Entwicklung und Validierung eines
Modells unter Berücksichtigung der Nutzungsform des Carsharing, Wiesbaden.
Fazio, R. H. (1989): On the power and functionality of attitudes: The role of attitude
accessibility, in: Pratkanis, A. R./Breckler, S. J./Greenwald, A. G. (Hrsg.), Attitude,
Structure and Function, Hillsdale, S. 153-179.
Fazio, R. H. (1990): Multiple processes by which attitudes guide behavior: The
MODE model as an integrative framework, in: Advances in experimental social
psychology, Jg. 23, S. 75-109.
Fazio, R. H./Olson, M. A. (2003): Implicit measures in social cognition research: Their
meaning and use, in: Annual review of psychology, Jg. 54, S. 297-327.
Festinger, L. (1957): A theory of cognitive dissonance, 1. Aufl., Stanford.
Fiedler, K./Messner, C./Bluemke, M. (2006): Unresolved problems with the “I”, the
“A”, and the “T” – A logical and psychometric critique of the Implicit Association
Test (IAT), in: European Review of Social Psychology, Jg. 17, Nr. 1, S. 74-147.
Field, A. (2013): Discovering statistics using IBM SPSS statistics, 4. Aufl., Los Ange-
les [u. a.].
Fishbein, M. (1967): Readings in Attitude Theory and Measurement, New York.
Fishbein, M./Ajzen, I. (1972a): Attitudes and Opinions, in: Annual Review of Psychol-
ogy, Jg. 23, Nr. 1, S. 487-544.
Fishbein, M./Ajzen, I. (2010b): Predicting and changing behavior – The reasoned
action approach, New York.
Fiske, S. T. (1982): Schema-triggered affect: Applications to social perception, in:
Clark, M. S./Fiske, S. T. (Hrsg.), Affect and cognition: 17th Annual Carnegie
Mellon symposium on cognition, Hillsdale, S. 55-78.
Fiske, S. T./Linville, P. W. (1980): What does the schema concept buy us?, in: Per-
sonality and Social Psychology Bulletin, Jg. 6, Nr. 4, S. 543-557.
Fiske, S. T./Neuberg, S. L. (1990): A continuum of impression formation, from cate-
gory-based to individuating processes: Influences of information and motivation
on attention and interpretation, in: Zanna, M. P. (Hrsg.), Advances in Experimental
Social Psychology (23), New York, S. 1-74.
Fiske, S. T./Taylor, S. E. (1991): Social cognition, New York.
291
Forsman, H. (2013): Environmental innovations as a source of competitive ad-
vantage or vice versa?, in: Business Strategy and the Environment, Jg. 22, Nr. 5,
S. 306-320.
Foscht, T./Swoboda, B./Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten, Wiesbaden.
Frey, D./ Irle, M. (Hrsg.) (2002): Theorien der Sozialpsychologie – Motivations-,
Selbst- und Informationsverarbeitungstheorien, 2. Aufl., Bern.
Frey, D./Stahlberg, D./Gollwitzer, P. M. (1993): Einstellung und Verhalten: Die Theo-
rie des überlegten Handelns und die Theorie das geplanten Verhaltens, in: Frey,
D./Irle, M. (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie, 2. Aufl., Kiel [u. a.], S. 361-
398.
Friese, M./Wänke, M./Plessner, H. (2006): Implicit consumer preferences and their
influence on product choice, in: Psychology and Marketing, Jg. 23, Nr. 9, S. 727-
740.
Garcia, R./Bardhi, F./Friedlich, C. (2007): Overcoming consumer resistance to inno-
vation, in: MIT Sloan Management Review, Jg. 48, Nr. 4, S. 82-88.
Gatignon, H./Robertson, T. S. (1985): A propositional inventory for new diffusion re-
search, in: Journal of Consumer Research, Jg. 11, Nr. 4, S. 849-867.
Gerlach, J. (2014): Die Akzeptanz elektronischer Bücher – Eine umfassende Analyse
der Einflussfaktoren, Wiesbaden.
Gerrig, R. J./Zimbardo, P./Klatt, A./Dörfler, T./Roos, J. (2015): Psychologie, 20. Aufl.,
Hallbergmoos.
Gershoff, A. D./Frels, J. K. (2015): What makes it green? The role of centrality of
green attributes in evaluations of the greenness of products, in: Journal of Market-
ing, Jg. 79, Nr. 1, S. 97-110.
GfK Verein (2016): Trendsensor Konsum 2016, Nürnberg.
Gleim, M. R./Smith, J. S./Andrews, D./Cronin, J. J. (2013): Against the green: A multi-
method examination of the barriers to green consumption, in: Journal of Retailing,
Jg. 89, Nr. 1, S. 44-61.
Goldstein, E. B. (2011): Cognitive psychology, 3. Aufl., Belmont.
Goldstein, E. B. (2015): Cognitive psychology – Connecting mind, research and eve-
ryday experience, 4. Aufl., New York [u. a.].
Götze, F. (2011): Innovationsakzeptanz von Smartphones bei chinesischen Kon-
sumenten – Eine Analyse der Einflussfaktoren, Wiesbaden.
Gourville, J. T. (2006): Wann Kunden neue Produkte kaufen, in: Harvard Business
manager, Jg. 28, Nr. 8, S. 44-57.
Graeff, T. R./Olson, J. C. (1994): Consumer inference as part of product comprehen-
sion, in: Advances in Consumer Research, Jg. 21, Nr. 1, S. 201-207.
Graesser, A. C. (1981): Prose comprehension beyond the word, New York.
Graf, P./Wirsching, S./Dieckhoff, P. (2015): Bioökonomie auf 36 m² – Ausstellung-
skatalog zur nature.tec 2015, Herausgegeben von der Geschäftsstelle des
Bioökonomierates, Berlin.
Greenwald, A. G./Banaji, M. R. (1995): Implicit social cognition: Attitudes, self-
esteem, and stereotypes, in: Psychological Review, Jg. 102, Nr. 1, S. 4-27.
292
Greenwald, A. G./McGhee, D. E./Schwartz, J. L. K. (1998): Measuring individual dif-
ferences in implicit cognition: The implicit association test, in: Journal of Personali-
ty and Social Psychology, Jg. 74, Nr. 6, S. 1464-1480.
Greenwald, A. G./Nosek, B. A./Banaji, M. R. (2003): Understanding and using the
Implicit Association Test: I. An improved scoring algorithm, in: Journal of Person-
ality and Social Psychology, Jg. 85, Nr. 2, S. 197-216.
Greenwald, A. G./Nosek, B. A./Banaji, M. R./Klauer, K. C. (2005): Validity of the sali-
ence asymmetry interpretation of the implicit association test: comment on Roth-
ermund and Wentura (2004), in: Journal of Experimental Psychology, Jg. 134,
Nr. 3, 420-430.
Greenwald, A. G./Poehlman, T. A./Uhlmann, E. L./Banaji, M. R. (2009): Understand-
ing and using the Implicit Association Test – III. Meta-analysis of predictive validi-
ty, in: Journal of Personality and Social Psychology, Jg. 97, Nr. 1, S. 17-41.
Gregan‐ Paxton, J./John, D. R. (1997): Consumer learning by analogy – A model of
internal knowledge transfer, in: Journal of Consumer Research, Jg. 24, Nr. 3,
S. 266-284.
Greven, G. (2011): Hochschulen als Marken, Wiesbaden.
Grime, I./Diamantopoulos, A./Smith, G. (2002): Consumer evaluations of extensions
and their effects on the core brand, in: European Journal of Marketing, Jg. 36,
Nr. 11/12, S. 1415-1438.
Grochla, E. (1982): Grundlagen der organisatorischen Gestaltung, Stuttgart.
Gruber, T. (2011): Gedächtnis, Wiesbaden.
Grunder, R. (2006): Entstehungsfaktoren von Konsumentenverwirrtheit – Empirische
Analyse des Einflusses von angebots- und personenspezifischen Faktoren auf die
Wahrnehmung von Konsumentenverwirrtheit, Tönning [u. a.].
Grunert, K. G. (1996): Automatic and strategic processes in advertising effects, in:
Journal of Marketing, Jg. 60, Nr. 4, S. 88-101.
Gschwendner, T./Hofmann, W./Schmitt, M. (2006): Moderatoren der Konsistenz im-
plizit und explizit erfasster Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale, in: Psy-
chologische Rundschau, Jg. 57, Nr. 1, S. 13-33.
Guagnano, G. A./Hawkes, G. R./Acredolo, C./White, N. (1986): Innovation perception
and adoption of solar heating technology, in: Journal of Consumer Affairs, Jg. 20,
Nr. 1, S. 48-64.
Haber, T. E. (2008): Resistenz gegenüber Innovationen, Wiesbaden.
Habicht, H./Möslein, K./Reichwald, R. (2011): Open Innovation: Grundlagen,
Werkzeuge, Kompetenzentwicklung, in: Information Management & Consulting,
Jg. 26, Nr. 1, S. 44-51.
Haddock, G./Maio, G. R. (2014): Einstellungen, in: Jonas, K./Stroebe, W./Hewstone,
M. (Hrsg.), Sozialpsychologie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 197-229.
Häder, M. (2010): Empirische Sozialforschung, 2. Aufl., Wiesbaden.
Hagendorfer, A. (1992): Meßtheoretische Überprüfung des Zaichkowsky personal
involvement inventory in Österreich, in: Der Markt, Jg. 31, Nr. 2, S. 86-93.
293
Hahnel, U. J./Ortmann, C./Korcaj, L./Spada, H. (2014): What is green worth to you?
Activating environmental values lowers price sensitivity towards electric vehicles,
in: Journal of Environmental Psychology, Jg. 40, S. 306-319.
Hair, J. F./Black, B./Babin, B. J./Anderson, R. E./Burke, R. L. T. (2006): Multivariate
data analysis, 6. Aufl., Upper Saddle River.
Halkias, G./Kokkinaki, F. (2012): Cognitive and affective responses to schemata-
incongruent brand messages: an empirical investigation, in: Innocenti, A./Sirigu,
A. (Hrsg.), Neuroscience and the Economics of Decision Making, London [u. a.],
S. 165-181.
Halkias, G./Kokkinaki, F. (2014): The degree of ad–brand incongruity and the distinc-
tion between schema-driven and stimulus-driven attitudes, in: Journal of Advertis-
ing, Jg. 43, Nr. 4, S. 397-409.
Halkias, G./Micevski, M./Diamantopoulos, A./Milchram, C. (2017): Exploring the ef-
fectiveness of foreign brand communication – Consumer culture ad imagery and
brand schema incongruity, in: Journal of Business Research, Nr. 80, S. 210-217.
Haller, P./Twardawa, W. (2014): Die Zukunft der Marke – Handlungsempfehlungen
für eine neue Markenführung, Wiesbaden.
Hamilton, B. L. (1977): An empirical investigation of the effects of heterogeneous re-
gression slopes in analysis of covariance, in: Educational and Psychological
Measurement, Jg. 37, Nr. 3, S. 701-712.
Handl, A. (2002): Multivariate Analysemethoden – Theorie und Praxis multivariater
Verfahren unter besonderer Berücksichtigung von S-PLUS, Berlin [u. a.].
Harms, A.-K. (2003): Die Bedeutung von Inhibitoren im Adoptionsprozess technolo-
giebasierter Self-Service-Innovationen, in: Marketing - ZFP, Jg. 25, Nr. 4, S. 257-
272.
Hauff, M. v./Kleine, A. (2014): Nachhaltige Entwicklung – Grundlagen und Um-
setzung, 2. Aufl., München.
Hauschildt, J./Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement, 5. Aufl., München.
Hausladen, I./Pinkwart, A./Kirchgeorg, M./Lichtenberg, A./Hagedorn, A./Rudolph, K.
(2016): Schlussbericht des TG 5 zur Begleitforschung: Nachhaltige wettbewerbs-
strategische Handlungskonzepte und Steuerungsinstrumente des BioEconomy-
Clusters in Mitteldeutschland – Veröffentlichung der Ergebnisse von Forschungs-
vorhaben im BMBF-Programm, online verfügbar unter: http://edok01.tib.uni-
hannover.de/edoks/e01fb16/872931250.pdf, zuletzt geprüft am 02.04.2018.
Haws, K. L./Winterich, K. P./Naylor, R. W. (2014): Seeing the world through GREEN-
tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally
friendly products, in: Journal of Consumer Psychology, Jg. 24, Nr. 3, S. 336-354.
Helm, R. (2001): Planung und Vermarktung von Innovationen – Die Präferenz von
Konsumenten für verschiedene Innovationsumfänge unter Berücksichtigung des
optimalen Simulationsniveaus und marktbezogener Einflussfaktoren, Stuttgart.
Herbig, P. A./Day, R. L. (1992): Customer acceptance – The key to successful intro-
ductions of innovations, in: Marketing Intelligence & Planning, Jg. 10, Nr. 1, S. 4-
15.
294
Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding – Nachhaltigkeits- und stake-
holderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden.
Hirschman, E. C. (1980): Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity,
in: Journal of Consumer Research, Jg. 7, Nr. 3, S. 283-295.
Hirschman, E. C./Belk, R. (2014): Branding masculinity: tracing the cultural founda-
tions of brand meaning, in: Advances in Consumer Research, Jg. 42, S. 324-329.
Hofmann, W. (2005): A meta-analysis on the correlation between the Implicit Associ-
ation Test and explicit self-report measures, in: Personality and Social Psychology
Bulletin, Jg. 31, Nr. 10, S. 1369-1385.
Holak, S. L. (1988): Determinants of innovative durables adoption, in: Journal of
Product Innovation Management, Jg. 5, Nr. 1, S. 50-69.
Homburg, C. (2015): Marketingmanagement – Strategie - Instrumente - Umsetzung -
Unternehmensführung, 5. Aufl., Wiesbaden.
Houwer, J. de (2006): What are implicit measures and why are we using them?, in:
Wiers, R./Stacy, A. W. (Hrsg.), Handbook of implicit cognition and addiction,
Thousand Oaks, S. 11-28.
Houwer, J. de/Geldof, T./Bruycker, E. de (2005): The Implicit Association Test as a
general measure of similarity, in: Canadian Journal of Experimental Psychology,
Jg. 59, Nr. 4, S. 228-239.
Houwer, J. de/Teige-Mocigemba, S./Spruyt, A./Moors, A. (2009): Implicit measures:
A normative analysis and review, in: Psychological bulletin, Jg. 135, Nr. 3, S. 347-
368.
Hoyer, W. D./MacInnis, D. J. (2007): Consumer Behavior, 4. Aufl., Boston [u. a.].
Hoyer, W. D./MacInnis, D. J./Pieters, R. (2013): Consumer behavior, 6. Aufl., Mason.
Huang, Y./Wan, E. (2015): Going green, going feminine: How green appeal influ-
ences products targeting consumers of different genders, in: Advances in Con-
sumer Research, Jg. 43, S. 564.
Hubert, F./Meyer, F./Lenzen, M. (2014): Grundlagen der Varianzanalyse – Konzep-
tion - Durchführung - Auswertung, Wiesbaden.
Jacoby, J./Kaplan, L. B. (1972): The components of perceived risk, in: Advances in
Consumer Research, Jg. 3, Nr. 1, S. 382-393.
Jager, W. (2006): Stimulating the diffusion of photovoltaic systems – A behavioural
perspective, in: Energy Policy, Jg. 34, Nr. 14, S. 1935-1943.
Janssen, M. A./Jager, W. (2002): Stimulating diffusion of green products, in: Journal
of Evolutionary Economics, Jg. 12, Nr. 3, S. 283-306.
Jansson, J. (2009a): Car(ing) for our environment? – Consumer eco-innovation
adoption and curtailment behaviours: the case of the alternative fuel vehicle,
online verfügbar unter: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:277926/FULL
TEXT01.pdf, zuletzt geprüft am 02.04.2018.
Jansson, J. (2011b): Consumer eco-innovation adoption: assessing attitudinal factors
and perceived product characteristics, in: Business Strategy and the Environment,
Jg. 20, Nr. 3, S. 192-210.
295
Jansson, J./Marell, A./Nordlund, A. (2010): Green consumer behavior: determinants
of curtailment and eco innovation adoption, in: Journal of Consumer Marketing,
Jg. 27, Nr. 4, S. 358-370.
Jhang, J. H./Grant, S. J./Campbell, M. C. (2012): Get it? Got it. Good! Enhancing
new product acceptance by facilitating resolution of extreme incongruity, in: Jour-
nal of Marketing Research, Jg. 49, Nr. 2, S. 247-259.
Jonas, K./Stroebe, W./ Hewstone, M. (Hrsg.) (2014): Sozialpsychologie, 6. Aufl., Hei-
delberg.
Kai-ming Au, A./Enderwick, P. (2000): A cognitive model on attitude towards technol-
ogy adoption, in: Journal of Managerial Psychology, Jg. 15, Nr. 4, S. 266-282.
Kalafatis, S. P./Pollard, M./East, R./Tsogas, M. H. (1999): Green marketing and
Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross‐ market examination, in: Journal of
Consumer Marketing, Jg. 16, Nr. 5, S. 441-460.
Kalamas, M./Cleveland, M./Laroche, M./Laufer, R. (2006): The critical role of congru-
ency in prototypical brand extensions, in: Journal of Strategic Marketing, Jg. 14,
Nr. 3, S. 193-210.
Kamakura, W. A./Novak, T. P. (1992): Value-System segmentation – Exploring the
meaning of LOV, in: Journal of Consumer Research, Jg. 19, Nr. 1, S. 119.
Kapoor, K. K./Dwivedi, Y. K./Williams, M. D. (2014): Examining consumer ac-
ceptance of green innovations using innovation characteristics: A conceptual ap-
proach, in: International Journal of Technology Management & Sustainable De-
velopment, Jg. 13, Nr. 2, S. 135-160.
Karahanna, E./Agarwal, R./Angst, C. M. (2006): Reconceptualizing compatibility be-
liefs in technology acceptance research, in: MIS Quarterly, Jg. 30, Nr. 4, S. 781-
804.
Karjaluoto, H./Chatterjee, P. (2009): Green brand extension strategy and online
communities, in: Journal of Systems and Information Technology, Jg. 11, Nr. 4,
S. 367-384.
Kayande, U./Roberts, J. H./Lilien, G. L./Fong, D. K. H. (2007): Mapping the bounds of
incoherence: How far can you go and how does it affect your brand?, in: Market-
ing Science, Jg. 26, Nr. 4, S. 504-513.
Kemper, C. J./Beierlein, C./Bensch, D./Kovaleva, A./Rammstedt, B. (2012): Eine
Kurzskala zur Erfassung des Gamma-Faktors sozial erwünschten Antwortverhal-
tens – Die Kurzskala Soziale Erwünschtheit-Gamma (KSE-G), Herausgegeben
von Leibnitz-Institut für Sozialwissenschaften, Nr. 25, online verfügbar unter
https://www.gesis.org/fileadmin/kurzskalen/working_papers/KSE_G_Workingpape
r.pdf, zuletzt geprüft am 02.04.2018.
Kenning, P. (2014): Sustainable Marketing – Definition und begriffliche Abgrenzung,
in: Meffert, H./Kenning, P./Kirchgeorg, M. (Hrsg.), Sustainable Marketing Man-
agement, Wiesbaden, S. 3-20.
Kilian, K. (2017): Influencer Marketing - Markenerfolg mit reichweitenstarken promi-
nenten Testimonials, in: transfer Werbeforschung und Praxis, Jg. 63, Nr. 2, S. 60-
66.
Kim, J./Allenby, G. M./Rossi, P. E. (2002): Modeling consumer demand for variety, in:
Marketing Science, Jg. 21, Nr. 3, S. 229-250.
296
Kirchgeorg, M. (1993): Ökologisches Marketing - Chancen und Strategien, in: Heider-
ich, J. (Hrsg.), Umweltorientiertes Management in Dienstleistungs- und Produk-
tionsunternehmen, Dortmund, S. 46-57.
Kirchgeorg, M. (1999): Marktstrategisches Kreislaufmanagement – Ziele, Strategien
und Strukturkonzepte, Wiesbaden.
Kirchgeorg, M. (2002): Nachhaltigkeits-Marketing – Integration bestehender Erkennt-
nisse oder konzeptionelle Erweiterung?, in: UmweltWirtschaftsForum, Jg. 10,
Nr. 4, S. 4-11.
Kirchgeorg, M. (2004): Nachhaltigkeits-Marketing – Integration bestehender Erkennt-
nisse oder konzeptionelle Erweiterung?, in: Hülsmann, M./Müller-Christ, G.
M./Haasis, H.-D. (Hrsg.), Betriebswirtschaftslehre und Nachhaltigkeit – Bestand-
saufnahme und Forschungsprogrammatik, Wiesbaden, S. 269-301.
Kirsch, W. (1971): Entscheidungen in Organisationen, Wiesbaden.
Kittl, C. (2009): Kundenakzeptanz und Geschäftsrelevanz – Erfolgsfaktoren für Ges-
chäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft, Wiesbaden.
Kleijnen, M./Lee, N./Wetzels, M. (2009): An exploration of consumer resistance to
innovation and its antecedents, in: Journal of Economic Psychology, Jg. 30, Nr. 3,
S. 344-357.
Kleining, G./Prester, H.-G./Frank, R. (2006): Lebenswelten in der Marktfoschung -
Ergebnisse aus der Praxis, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbaucherforschung,
Jg. 52, Nr. 3, S. 212-241.
Klöpffer, W. (1997): Life cycle assessment: From the beginning to the current state,
in: Environmental science and pollution research international, Jg. 4, Nr. 4,
S. 223-228.
Koch, I. (2008): Konditionieren und implizites Lernen, in: Müsseler, J. (Hrsg.), Allge-
meine Psychologie, 2. Aufl., Berlin, S. 338-374.
Kollmann, T. (1998): Akzeptanz innovativer Nutzungsgüter und -systeme – Konse-
quenzen für die Einführung von Telekommunikations- und Multimediasystemen,
Wiesbaden.
Königstorfer, J. (2008): Akzeptanz von technologischen Innovationen – Nutzungs-
entscheidungen von Konsumenten dargestellt am Beispiel von mobilen Inter-
netdiensten, Wiesbaden.
Kopp, B./Mandl, H. (2005): Wissensschemata, Ludwig Maximilians Universität Mün-
chen, München, online verfügbar unter http://epub.ub.uni-muenchen.de/744/1/FB-
177.pdf, zuletzt geprüft am 29.01.2015.
Koschate, N. (2008): Experimentelle Marktforschung, in: Herrmann, A./Homburg,
C./Klarmann, M. (Hrsg.), Handbuch Marktforschung. Methoden – Anwendungen–
Praxisbeispiele, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 107-121.
Koschate-Fischer, N./Schandelmeier, S. (2014): A guideline for designing experi-
mental studies in marketing research and a critical discussion of selected problem
areas, in: Journal of Business Economics, Jg. 84, Nr. 6, S. 793-826.
Koslowski, M. (2015): Neues Design - Bessere Produkte für eine nachhaltige Zu-
kunft, in: transfer Werbeforschung und Praxis, Jg. 61, Nr. 2, S. 38-43.
297
Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (2010): Grundlagen des Marketing,
4. Aufl., München.
Kotler, P./Armstrong, G./Wong, V./Saunders, J. (2011): Grundlagen des Marketing,
5. Aufl., München.
Kotler, P./Armstrong, G. M. (2014): Principles of marketing, 15. Aufl., Boston.
Kotzbauer, N. (1992): Erfolgsfaktoren neuer Produkte – Der Einfluß der Innovation-
shöhe auf den Erfolg technischer Produkte, Frankfurt am Main.
Krafft, M./Litfin, T. (2002): Adoption innovativer Telekommunikationsdienste - Validi-
erung der Rogers-Kriterien bei Vorliegen potenziell heterogener Gruppen, in:
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 54, Nr. 2, S. 64-83.
Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung –
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6. Aufl., Stuttgart.
Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, 10. Aufl., Mün-
chen.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2011): Konsumentenverhalten,
9. Aufl., München.
Kromrey, H./Strübing, J. (2009): Empirische Sozialforschung – Modelle und
Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, 12. Aufl.,
Stuttgart.
Kropp, C./Sehrer, W. (2004): Die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln in München und
Leipzig – sozialdemographische Hintergründe, Einkaufsstättenpräferenzen und
Ernährungshaltungen (Diskussionspapier), online verfügbar unter http://www.
konsumwende.de/Dokumente/Bio-Statistik.pdf, zuletzt geprüft am 16.12.2015.
Kuester, S./Heß, S. C. (2007): Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen – Kun-
denseitige und unternehmerische Herausforderungen des Neuproduktmanage-
ments, in: Bayón, T./Herrmann, A./Huber, F. (Hrsg.), Vielfalt und Einheit in der
Marketingwissenschaft – Ein Spannungsverhältnis, Wiesbaden, S. 78-96.
Kühling, J. (2014): Nachhaltiger Konsum und individuelle Konsumwahl – Eine Ana-
lyse umweltfreundlichen Konsumverhaltens, 1. Aufl., Marburg.
Kuhn, J. (2007): Markteinführung neuer Produkte, 1. Aufl., Wiesbaden.
Kuisma, T./Laukkanen, T./Hiltunen, M. (2007): Mapping the reasons for resistance to
Internet banking: A means-end approach, in: International Journal of Information
Management, Jg. 27, Nr. 2, S. 75-85.
Kuß, A./Tomczak, T. (2007): Käuferverhalten – Eine marketingorientierte Einführung,
4., überarb. Aufl., Stuttgart.
Laaksonen, P. (1994): Consumer involvement – Concepts and research, London
[u. a.].
Labay, D. G./Kinnear, T. C. (1981): Exploring the consumer decision process in the
adoption of solar energy systems, in: Journal of Consumer Research, Jg. 8, Nr. 3,
S. 271-278.
Labroo, A. A. (2006): Do products smile? When fluency confers liking and enhances
purchase intent, in: Advances in Consumer Research, Jg. 33, Nr. 1, S. 558-561.
298
Lachmann, U. (2004): Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, 3. Aufl., Ham-
burg.
LaPiere, R. T. (1934): Attitudes vs. Actions, in: Social Forces, Jg. 13, Nr. 2, S. 230-
237.
Lattin, J. M./McAlister, L. (1985): Using a variety-seeking model to identify substitute
and complementary relationships among competing products, in: Journal of Mar-
keting Research, Jg. 22, Nr. 3, S. 330.
Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985): Measuring consumer involvement profiles, in:
Journal of Marketing Research, Jg. 22, Nr. 1, S. 41.
Lee, E.-J./Schumann, D. W. (2004): Explaining the special case of incongruity in ad-
vertising: combining classic theoretical approaches, in: Marketing Theory, Jg. 4,
Nr. 1, S. 59-90.
Lee, K. C./Chung, N./Kim, J. S. (2004): Analysis of decision-making performance
from a schema approach to cognitive resonance, in: 3. International Conference
on Decision Support Systems, S. 457-468.
Lee, M. (1995): Effects of schema congruity and involvement on product evaluations,
in: Advances in Consumer Research, Jg. 22, Nr. 1, S. 210-216.
Leonard-Barton, D. (1985): Experts as negative opinion leaders in the diffusion of a
technological innovation, in: Journal of Consumer Research, Jg. 11, Nr. 4, S. 914-
926.
Leonidou, C. N./Katsikeas, C. S./Morgan, N. A. (2013): “Greening” the marketing mix
– Do firms do it and does it pay off?, in: Journal of the Academy of Marketing Sci-
ence, Jg. 41, Nr. 2, S. 151-170.
Liebehenschel, T. (1999): Ökologieorientierte Produkt- und Dienstleistungspolitik –
Rahmenbedingungen und Trends am Beispiel der Automobilindustrie, Marburg.
Litfin, T. (2000): Adoptionsfaktoren – Empirische Analyse am Beispiel eines innova-
tiven Telekommunikationsdienstes, Wiesbaden.
Luchs, M. G./Naylor, R. W./Irwin, J. R./Raghunathan, R. (2010): The sustainability
liability: Potential negative effects of ethicality on product preference, in: Journal of
Marketing, Jg. 74, Nr. 5, S. 18-31.
Maas, J. (1996): Visuelle Schemata in der Werbung – Grundlagen und Anwen-
dungen in einem computergestützten Suchsystem zur Bildideenfindung, Aachen.
Magin, S. (2004): Markenwahlverhalten – Produkt-, persönlichkeits- und situa-
tionsbezogene Determinanten, Wiesbaden.
Malhotra, N. K. (1984): Information and sensory overload. Information and sensory
overload in psychology and marketing, in: Psychology & Marketing, Jg. 1, Nr. 3‐
4, S. 9-21.
Malhotra, N. K./Birks, D. F./Wills, P. (2012): Marketing research – An applied ap-
proach, 4. Aufl., Harlow [u. a.].
Mandl, H./Friedrich. H. F./Hron, A. (1988): Theoretische Ansätze zum Wis-
senserwerb, in: Mandl, H./Spada, H. (Hrsg.), Wissenspsychologie, München, S.
123-160.
299
Mandler, G. (1982): The structure of value: Accounting for taste, in: Clark, M.
S./Fiske, S. T. (Hrsg.), Affect and cognition – The 17th Annual Carnegie Sympo-
sium, Hillsdale, S. 3-36.
Mandler, G. (1984): Mind and Body, New York.
Manning, K. C./Bearden, W. O./Madden, T. J. (1995): Consumer innovativeness and
the adoption process, in: Journal of Consumer Psychology, Jg. 4, Nr. 4, S. 329-
345.
Manstead, A. S. R./Livingstone, A. G. (2014): Forschungsmethoden in der Sozi-
alpsychologie, in: Jonas, K./Stroebe, W./Hewstone, M. (Hrsg.), Sozialpsychologie,
6. Aufl., Heidelberg, S. 29-64.
Maoz, E./Tybout, A. M. (2002): The moderating role of involvement and differentia-
tion in the evaluation of brand extensions, in: Journal of Consumer Psychology,
Jg. 12, Nr. 2, S. 119-131.
Martinez, E./Polo, Y./Flavián, C. (1998): The acceptance and diffusion of new con-
sumer durables – Differences between first and last adopters, in: Journal of Con-
sumer Marketing, Jg. 15, Nr. 4, S. 323-342.
Mayer, H. O. (2013): Interview und schriftliche Befragung – Grundlagen und
Methoden empirischer Sozialforschung, 6. Aufl., München.
McDonald, S./Oates, C./Thyne, M./Alevizou, P./McMorland, L.-A. (2009): Comparing
sustainable consumption patterns across product sectors, in: International Journal
of Consumer Studies, Jg. 33, Nr. 2, S. 137-145.
Meadows, D. H./Meadows, D. L./Alevizou, P./McMorland, L.-A. (1972): The limits to
growth – A report for the Club of Rome's project on the predicament of mankind,
New York.
Media Perspektiven (2016): Basisdaten 2015, online verfügbar unter: http://www.ard-
werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/Basisdaten/Basisdaten_2
015_komplett_und_verlinkt.pdf, zuletzt geprüft am 21.01.2017.
Medin, D. L./Ross, B. H./Markman, A. B. (2005): Cognitive psychology, 4. Aufl., Ho-
boken.
Meffert, H./Bruhn, M. (2005): Umweltbewusstsein der Bevölkerung in der Bundesre-
publik Deutschland – Empirische Ergebnisse einer Langzeitstudie, Arbeitspapier
Nr. 179 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensfüh-
rung e. V.
Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2015): Marketing – Grundlagen marktorien-
tierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 12. Aufl.,
Wiesbaden.
Meffert, H./Kenning, P./ Kirchgeorg, M. (Hrsg.) (2014): Sustainable Marketing Man-
agement, Wiesbaden.
Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1997): Ökologieorientiertes Konsumentenverhalten als
markt- und wettbewerbsstrategische Herausforderung, in: Steger, U. (Hrsg.),
Handbuch des integrierten Umweltmanagements, München, S. 217-239.
Meffert, H./Kirchgeorg, M. (1998): Marktorientiertes Umweltmanagement – Konzep-
tion - Strategie - Implementierung, 3. Aufl., Stuttgart.
300
Meissner, F./Rothermund, K. (2013): Estimating the contributions of associations and
recoding in the Implicit Association Test: the ReAL model for the IAT, in: Journal
of Personality and Social Psychology, Jg. 104, Nr. 1, S. 45-69.
Mervis, C. B./Rosch, E. (1981): Categorization of natural objects, in: Annual review of
psychology, Jg. 32, Nr. 1, S. 89-115.
Meuter, M. L./Bitner, M. J./Ostrom, A. L./Brown, S. W. (2005): Choosing among al-
ternative service delivery modes – An investigation of customer trial of self-service
technologies, in: Journal of Marketing, Jg. 69, Nr. 2, S. 61-83.
Meyer, A. (2000): Wettbewerbsstrategien für ökologische Produkte – Ein forschung-
sprogrammatisches Leerstellengerüst für die Entwicklung und Umsetzung von
Positionierungs- und Ressourcenstrategien für ökologische Produkte, Oldenburg.
Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989): Schema congruity as a basis for product eval-
uation, in: Journal of Consumer Research, Jg. 16, Nr. 1, S. 39-54.
Michaelidou, N./Dibb, S. (2008): Consumer involvement – A new perspective, in: The
Marketing Review, Jg. 8, Nr. 1, S. 83-99.
Michaud, C./Llerena, D. (2010): Green consumer behaviour: an experimental analy-
sis of willingness to pay for remanufactured products, in: Business Strategy and
the Environment, Jg. 20, Nr. 6, S. 408-420.
Midgley, D. F./Dowling, G. R. (1978): Innovativeness – The concept and its meas-
urement, in: Journal of Consumer Research, Jg. 4, Nr. 4, S. 229.
Mielke, R. (2001): Psychologie des Lernens – Eine Einführung, Stuttgart.
Miller, G. A. (1956): The magical number seven, plus or minus two: Some limits on
our capacity for processing information, in: Psychological Review, Jg. 63, Nr. 2,
S. 81-97.
Mittal, B. (1989): Must consumer involvement always imply more information search,
in: Advances in Consumer Research, Jg. 16, Nr. 1, S. 167-172.
Modis, T. (1993): Technological substitutions in the computer industry, in: Technolog-
ical Forecasting and Social Change, Jg. 43, Nr. 2, S. 157-167.
Moldovan, S./Goldenberg, J. (2004): Cellular automata modeling of resistance to in-
novations: Effects and solutions, in: Technological Forecasting and Social
Change, Jg. 71, Nr. 5, S. 425-442.
Monhemius, K. C. (1993): Umweltbewusstes Kaufverhalten von Konsumenten – Ein
Beitrag zur Operationalisierung, Erklärung und Typologie des Verhaltens in der
Kaufsituation, Frankfurt am Main [u. a.].
Moreau, C. P./Lehmann, D. R./Markman, A. B. (2001): Entrenched knowledge struc-
tures and consumer response to new products, in: Journal of Marketing Research,
Jg. 38, Nr. 1, S. 14-29.
Morrison, D. M./Simpson, E. E./Gillmore, M. R./Wells, E. A./Hoppe, M. J. (1996):
Children's decisions about substance use – An application and extension of the
theory of reasoned action, in: Journal of Applied Social Psychology, Jg. 26,
Nr. 18, S. 1658-1679.
Moskowitz, G. B. (2005): Social cognition – Understanding self and others, New
York.
301
Möslein, K./Bansemir, B./Haller, J. (2012): IT-gestützte Werkzeuge für Open Innova-
tion, in: Lang, M. (Hrsg.), Dynamisches IT-Management – So steigern Sie die
Agilität, Flexibilität und Innovationskraft Ihrer IT, Düsseldorf, S. 419-441.
Müsseler, J. (Hrsg.) (2008): Allgemeine Psychologie, 2. Aufl., Berlin.
Nabih, M./Bloem, S. G./Poisez, T. B. C. (1997): Conceptual issues in the study of
innovation adoption behavior, in: Advances in Consumer Research, Jg. 24, Nr. 1,
S. 190-196.
Neisser, U. (1974): Kognitive Psychologie, Stuttgart.
Niemand, T./Hoffmann, S./Mai, R. (2014): Einsatzpotentiale und Grenzen bei der
Anwendung des Implicit Assoziationstest (IAT) in der Marketing-Forschung, in:
Marketing - ZFP, Jg. 36, Nr. 3, S. 187-202.
Nosek, B. A./Greenwald, A. G./Banaji, M. R. (2005): Understanding and using the
Implicit Association Test: II. Method variables and construct validity, in: Personali-
ty and Social Psychology Bulletin, Jg. 31, Nr. 2, S. 166-180.
O'Connor, E. J./Parsons, C. K./Liden, R. C./Herold, D. M. (1990): Implementing new
technology – Management issues and opportunities, in: The Journal of High
Technology Management Research, Jg. 1, Nr. 1, S. 69-89.
Oehler, A. (1990): Die Akzeptanz der technikgestützten Selbstbedienung im Privat-
kundengeschäft von Universalbanken, Stuttgart.
Olshavsky, R. W./Spreng, R. A. (1996): An exploratory study of the innovation evalu-
ation process, in: Journal of Product Innovation Management, Jg. 13, Nr. 6,
S. 512-529.
Olson, E. L. (2013): It’s not easy being green – The effects of attribute tradeoffs on
green product preference and choice, in: Journal of the Academy of Marketing
Science, Jg. 41, Nr. 2, S. 171-184.
Olson, J. M./Zanna, M. P. (1993): Attitudes and attitude change, in: Annual Review of
Psychology, Jg. 44, Nr. 1, S. 117-154.
Osterhus, T. L. (1997): Pro-social consumer influence strategies – When and how do
they work?, in: Journal of Marketing, Jg. 61, Nr. 4, S. 16.
Ostlund, L. E. (1974): Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness,
in: Journal of Consumer Research, Jg. 1, Nr. 2, S. 23-29.
Ostmeier, H. (1990): Ökologieorientierte Produktinnovationen – Eine empirische Ana-
lyse unter besonderer Berücksichtigung ihrer Erfolgseinschätzung, Frankfurt am
Main [u. a.].
Ott, K./Döring, R. (2011): Theorie und Praxis starker Nachhaltigkeit, 3. Aufl., Mar-
burg.
Ottman, J. A. (1998): Green marketing – Opportunity for innovation, 2. Aufl., Lincoln-
wood.
Ottman, J. A. (2011): The new rules of green marketing – Strategies, tools, and inspi-
ration for sustainable branding, San Francisco [u. a.].
Ozaki, R. (2011): Adopting sustainable innovation: what makes consumers sign up to
green electricity?, in: Business Strategy and the Environment, Jg. 20, Nr. 1, S. 1-
17.
302
Ozanne, J. L./Brucks, M./Grewal, D. (1992): A study of information search behavior
during the categorization of new products, in: Journal of Consumer Research,
Jg. 18, Nr. 4, S. 452.
Paier, D. (2010): Quantitative Sozialforschung – Eine Einführung, Wien.
Panzone, L./Hilton, D./Sale, L./Cohen, D. (2016): Socio-demographics, implicit atti-
tudes, explicit attitudes, and sustainable consumption in supermarket shopping,
in: Journal of Economic Psychology, Jg. 55, S. 77-95.
Park, C. W./Milberg, S./Lawson, R. (1991): Evaluation of brand extensions: The role
of product feature similarity and brand concept consistency, in: Journal of Con-
sumer Research, Jg. 18, Nr. 2, S. 185-193.
Parkinson, B. (2014): Soziale Wahrnehmung und Attribution, in: Jonas, K./Stroebe,
W./Hewstone, M. (Hrsg.), Sozialpsychologie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 65-106.
Paulhus, D. L. (1984): Two-component models of socially desirable responding, in:
Journal of Personality and Social Psychology, Jg. 46, Nr. 3, S. 598-609.
Pegan, G./Luca, P. de (2012): Can implicit and explicit attitudes predict green prod-
uct choice under time preasure? An experimental research, in: Journal of Man-
agement & World Business Research, Jg. 9, Nr. 1, S. 21-36.
Pendry, L. (2014): Soziale Kognition, in: Jonas, K./Stroebe, W./Hewstone, M. (Hrsg.),
Sozialpsychologie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 107-140.
Pepels, W. (2004): Marketing, München.
Pepels, W. (2005): Käuferverhalten – Basiswissen für Kaufentscheidungen von Kon-
sumenten und Organisationen, Berlin.
Pepels, W. (2013): Käuferverhalten – Basiswissen für Kaufentscheidungen von Kon-
sumenten und Organisationen, 2. Aufl., Berlin.
Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996): The moderating role of prior knowledge in
schema-based product evaluation, in: Journal of Consumer Research, Jg. 23,
Nr. 3, S. 177-192.
Petersen, T. (2002): Das Feldexperiment in der Umfrageforschung, Frankfurt [u. a.].
Petty, R. E./Cacioppo, J. T. (1981): Attitudes and persuasion – Classic and contem-
porary approaches, Dubuque.
Petty, R. E./Cacioppo, J. T./Schumann, D. (1983): Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement, in: Journal of Con-
sumer Research, Jg. 10, Nr. 2, S. 135.
Peyer, M. (2014): Faires Konsumentenverhalten – Analyse von Einflussfaktoren auf
die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft für faire Produkte, Hamburg.
Philippe, A./Ngobo, P.-V. (1999): Tweet assessment of consumer knowledge and its
consequences: A multi-component approach, in: Advances in Consumer Re-
search, Jg. 26, Nr. 1, S. 569-575.
Phipps, M./Ozanne, L. K./Luchs, M. G./Subrahmanyan, S./Kapitan, S./Catlin, J.
R./Gau, R./Naylor, R. W./Rose, R. L./Simpson, B./Weaver, T. (2013): Understand-
ing the inherent complexity of sustainable consumption – A social cognitive
framework, in: Journal of Business Research, Jg. 66, Nr. 8, S. 1227-1234.
303
Pickett Baker, J./Ozaki, R. (2008): Pro environmental products: marketing influence
on consumer purchase decision, in: Journal of Consumer Marketing, Jg. 25, Nr. 5,
S. 281-293.
Piehler, R. (2011): Interne Markenführung – Theoretisches Konzept und fallstudien-
basierte Evidenz, Wiesbaden.
Piekenbrock, D./Hennig, A. (2013): Einführung in die Volkswirtschaftslehre und
Mikroökonomie, 2. Aufl., Berlin.
Pindyck, R. S./Rubinfeld, D. L. (2008): Mikroökonomie, 6. Aufl., München.
Planing, P. (2014): Innovation acceptance – The case of advanced driver-assistance
systems, Wiesbaden.
Porter, M. E./Stern, S. (1999): The new challenge to America's prosperity. Findings
from the innovation index., Washington, online verfügbar unter http://www.
hbs.edu/faculty/Publication%20Files/Downloads_Porter_index1_el_be68d54c-
4990-45da-88c0-ee754c99ffdb.pdf, zuletzt geprüft am 29.01.2016.
Prein, J. (2011): Konsumentenseitige Akzeptanz mobiler Dienste in Kundenkarten-
programmen – Theoriegeleitete Modellentwicklung und empirische Überprüfung,
Wiesbaden.
Project Implicit (2017): Race Attitude, online verfügbar unter: https://implicit.harvard.
edu/implicit/demo/background/raceinfo.html, zuletzt geprüft am 26.03.2017.
Prothero, A./Dobscha, S./Freund, J./Kilbourne, W. E./Luchs, M. G./Ozanne, L.
K./Thøgersen, J. (2011): Sustainable consumption: Opportunities for consumer
research and public policy, in: Journal of Public Policy & Marketing, Jg. 30, Nr. 1,
S. 31-38.
Pujari, D. (2006): Eco-innovation and new product development: understanding the
influences on market performance, in: Technovation, Jg. 26, Nr. 1, S. 76-85.
Pujari, D./Wright, G./Peattie, K. (2003): Green and competitive – Influences on envi-
ronmental new product development performance, in: Journal of Business Re-
search, Jg. 56, Nr. 8, S. 657-671.
Putsis, W. P./Balasubramanian, S./Kaplan, E. H./Sen, S. K. (1997): Mixing behavior
in cross-country diffusion, in: Marketing Science, Jg. 16, Nr. 4, S. 354-369.
Ram, S. (1987a): A model of innovation resistance, in: Advances in Consumer Re-
search, Jg. 14, Nr. 1, S. 208-212.
Ram, S. (1989b): Successful innovation using strategies to reduce consumer re-
sistance. An empirical test, in: Journal of Product Innovation Management, Jg. 6,
Nr. 1, S. 20-34.
Ram, S./Sheth, J. N. (1989): Consumer resistance to innovations: The marketing
problem and its solutions, in: Journal of Consumer Marketing, Jg. 6, Nr. 2, S. 5-
14.
Rasch, B./Friese, M./Hofmann, W./Naumann, E. (2014): Quantitative Methoden 2,
Berlin [u. a.].
Reber, R./Schwarz, N./Winkielman, P. (2004): Processing fluency and aesthetic
pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience?, in: Personality and
Social Psychology Review, Jg. 8, Nr. 4, S. 364-382.
304
Regier, S. (2007): Markterfolg radikaler Innovationen – Determinanten des
Akzeptanzverhaltens, Wiesbaden.
Rehfeld, K.-M./Rennings, K./Ziegler, A. (2007): Integrated product policy and envi-
ronmental product innovations: An empirical analysis, in: Ecological Economics,
Jg. 61, Nr. 1, S. 91-100.
Reichwald, R./Piller, F. T. (2009): Interaktive Wertschöpfung – Open Innovation, Indi-
vidualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, 2. Aufl., Wiesbaden.
Reips, U.-D. (2002): Standards for internet-based experimenting, in: Experimental
Rennings, K. (2000): Redefining innovation — eco-innovation research and the con-
tribution from ecological economics, in: Ecological Economics, Jg. 32, Nr. 2,
S. 319-332.
Ritter, V./Ertel, C./Beil, K./Steffens, M. C./Stangier, U. (2013): In the presence of so-
cial threat – Implicit and explicit self-esteem in social anxiety disorder, in: Cogni-
tive Therapy and Research, Jg. 37, Nr. 6, S. 1101-1109.
Roberts, J. A. (1996): Will the real socially responsible consumer please step for-
ward?, in: Business Horizons, Jg. 39, Nr. 1, S. 79-83.
Robertson, T. S. (1971): Innovative behavior and communication, New York.
Roehrich, G. (2004): Consumer innovativeness, in: Journal of Business Research,
Jg. 57, Nr. 6, S. 671-677.
Rogers, E. M. (1962a): Diffusion of innovations, New York.
Rogers, E. M. (2003b): Diffusion of innovations, 5. Aufl., New York.
Rogers, E. M./Shoemaker, F. F. (1971): Communication of innovations: a cross-
cultural approach, New York.
Rohlfing, M. (2010): Ökologische Bekleidung – Eine Multiagentensimulation der zu-
künftigen Marktentwicklung, Wiesbaden.
Röhner, J. (2014): Faking the Implicit Association Test (IAT): Predictors, processes,
and detection, Chemnitz.
Rohrbach, P. (1997): Interaktives Teleshopping – Elektronisches Einkaufen auf dem
Informationhighway, Wiesbaden.
Roj, M. (2013): Die Relevanz der Markenarchitektur für das Employer Branding –
Eine verhaltenstheoretisch-experimentelle Untersuchung zum Einfluss von hierar-
chieübergreifenden Markenkombinationen auf die Employer Brand Strength,
Wiesbaden.
Rosch, E./Lloyd, B. B. (1978): Principles of Categorization, in: Rosch, E./Lloyd, B. B.
(Hrsg.), Cognition and categorization, Hillsdale, S. 27-48.
Rosch, E./Mervis, C./Gray, W./Johnson, D./Boyes-Braem, P. (1976): Basic objects in
natural categories, in: Cognitive Psychology, Jg. 8, Nr. 3, S. 382-439.
Rosch, E./Mervis, C. B. (1975): Family resemblances: Studies in the internal struc-
ture of categories, in: Cognitive Psychology, Jg. 7, Nr. 4, S. 573-605.
Rosenberg, M. J./Hovland, C. I. : Cognitive, affective and behavioral components of
attitudes, in:, Hovland, Rosenberg (Hg.) 1960 – Attitude organization and change,
S. 1-14.
305
Rothermund, K./Wentura, D. (2004): Underlying processes in the Implicit Association
Test: Dissociating salience from associations, in: Journal of Experimental Psy-
chology: General, Jg. 133, Nr. 2, S. 139-165.
Rothermund, K./Wentura, D. (2010): It's brief but is it better? An evaluation of the
Brief Implicit Association Test, in: Experimental Psychology, Jg. 57, Nr. 3, S. 233-
237.
Rudolf, M./Müller, J. (2012): Multivariate Verfahren – Eine praxisorientierte Einfüh-
rung mit Anwendungsbeispielen in SPSS, 2. Aufl., Göttingen [u. a.].
Rudolph, K. (2018): Barriers to acceptance of bio-based substitutes: How schema
incongruity can hinder the purchase of bio-based products, in: Leal Filho,
W./Pociovălișteanu, D./Borges de Brito, P./Borges de Lima, I. (Hrsg.), Towards a
Sustainable Bioeconomy: Principles, Challenges and Perspectives, Cham,
S. 117-133.
Rudolph, T./Rosenbloom, B./Wagner, T. (2004): Barriers to online shopping in Swit-
zerland, in: Journal of International Consumer Marketing, Jg. 16, Nr. 3, S. 55-74.
Rühl, V. (2014): Vertrauen in Markenarchitekturen -Kommunikative Maßnahmen zum
Aufbau und Transfer von Markenvertrauen – Eine empirische Untersuchung der
Wirkung und des Transferpotenzials unterschiedlicher Vertrauensdimensionen auf
das Markenvertrauen und die Beurteilung neuer Marken, Hamburg.
Rumelhart, D. E./Norman, D. A. (1978): Accretion, tuning, and restructuring: Three
modes of learning, in: Cotton, J. W./Klatzky, R. (Hrsg.), Semantic Factors in Cog-
nition, Hillsdale, S. 37-53.
Rumelhart, D. E./Ortony, A. (1977): The representation of knowledge in memory, in:
Anderson, R. C./Spiro, R. J./Montague, W. E. (Hrsg.), Schooling and the Acquisi-
tion of Knowledge, New York [u. a.], S. 99-135.
Samuelson, W./Zeckhauser, R. (1988): Status quo bias in decision making, in: Jour-
nal of Risk and Uncertainty, Jg. 1, Nr. 1, S. 7-59.
Sarstedt, M./Wilczynski, P. (2009): More for less? A comparison of single-item and
multi-item measures, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 69, Nr. 2, S. 211.
Schecker, H. (2014): Überprüfung der Konsistenz von Itemgruppen mit Cronbachs a,
in: Krüger, D./Parchmann, I./Schecker, H. (Hrsg.), Methoden in der naturwissen-
schaftsdidaktischen Forschung, Berlin, 1-7.
Schiff, H./Kaczykowski-Patermann, H./Schubert, R. (2013): Auswertung des IAT
anlässlich der Ausstellung „Check your Stereotypes", online verfügbar unter:
http://www.equal.ethz.ch/about/20_y_Equal/auswertung_IAT/auswertung_iat_pdf,
Schlegel, R. P./Di Tecco, D. (1982): Attitudinal structures and the attitude-behavior
relation, in: Zanna, M. P./Higgins, E. T./Herman, C. P. (Hrsg.), Consistency in So-
cial Behavior: The Ontario Symposium on Personality and Social Psychology,
Hillsdale, S. 17-49.
Schlittgen, R. (2009): Multivariate Statistik, München.
Schlohmann, K. (2012): Innovatorenorientierte Akzeptanzforschung bei innovativen
Medientechnologien, Wiesbaden.
306
Schmalen, H./Pechtl, H. (1996): Die Rolle der Innovationseigenschaften als Deter-
minanten im Adoptionsverhalten, in: Schmalenbachs Zeitschrift für be-
triebswirtschaftliche Forschung, Jg. 48, Nr. 9, S. 816-836.
Schnabel, K./Asendorpf, J. B. (2013): Free associations as a measure of stable im-
plicit attitudes, in: European Journal of Personality, Jg. 27, Nr. 1, S. 39-50.
Schnabel, K./Asendorpf, J. B./Greenwald, A. G. (2008): Understanding and using the
implicit association test: V. measuring semantic aspects of trait self-concepts, in:
European Journal of Personality, Jg. 22, Nr. 8, S. 695-706.
Schnell, R. (2012): Survey-Interviews – Methoden standardisierter Befragungen,
Wiesbaden.
Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung,
8. Aufl., München.
Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2014): Methoden der empirischen Sozialforschung,
10. Aufl., München.
Schönborn, T. (2005): Käuferverhalten bei Unsicherheit – Eine nachfragerorientierte
Analyse im Kontext der neuen mikroökonomischen Marketingtheorie, Hamburg.
Schuitema, G./Groot, J. I. M. de (2015): Green consumerism: The influence of prod-
uct attributes and values on purchasing intentions, in: Journal of Consumer Be-
haviour, Jg. 14, Nr. 1, S. 57-69.
Schultz, I./Birzle-Harder, B./Stieß, I./Empacher, C./Schubert, S. (2003): Analyse der
qualitativen Struktur des Konsums von Bioprodukten nach einem Lebenswelten-
Modell und Ermittlung der milieuspezifischen Potentiale zur Erhöhung des Kon-
sums sowie der dafür notwendigen Maßnahmen – Endbericht, Herausgegeben
von Institut für sozial-ökologische Forschung, Frankfurt am Main, online verfügbar
unter http://orgprints.org/4554/1/4554-02OE330-2003-biopro-bericht.pdf, zuletzt
geprüft am 16.12.2015.
Schultz, P./Shriver, C./Tabanico, J. J./Khazian, A. M. (2004): Implicit connections
with nature, in: Journal of Environmental Psychology, Jg. 24, Nr. 1, S. 31-42.
Schumpeter, J. A. (1939): Business cycles – A theoretical, historical, and statistical
analysis of the capitalist process, New York.
Schwartz, S. H. (1994): Are there universal aspects in the structure and contents of
human values?, in: Journal of Social Issues, Jg. 50, Nr. 4, S. 19-45.
Schwartz, S. H. (2007): Value orientations: Measurement, antecedents and conse-
quences across nations, in: Jowell, R. (Hrsg.), Measuring Attitudes Cross-
nationally – Lessons from the European Social Survey, Los Angeles [u. a.],
S. 169-203.
Schwarz, N. (2002): Theorien konzeptgesteuerter Informationsverarbeitung in der
Sozialpsychologie, in: Frey, D./Irle, M. (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie –
Motivations-, Selbst- und Informationsverarbeitungstheorien, 2. Aufl., Bern,
S. 269-319.
Schwarz, N./Ernst, A. (2009): Agent-based modeling of the diffusion of environmental
innovations — An empirical approach, in: Technological Forecasting and Social
Change, Jg. 76, Nr. 4, S. 497-511.
307
Schweizer, M. (2005): Consumer confusion im Handel – Ein umweltpsychologisches
Erklärungsmodell, Wiesbaden.
Sedlmeier, P./Renkewitz, F. (2013): Forschungsmethoden und Statistik für Psy-
chologen und Sozialwissenschaftler, 2. Aufl., München.
Sheth, J. N. (1981): Psychology of innovation resistance, in: Research in Marketing,
Jg. 4, Nr. 3, S. 273-282.
Siebert, Y. (2013): Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring –
Wirkungsmodell, Befunde und Implikationen, Wiesbaden.
Six, B. (1980): Das Konzept der Einstellung und seine Relevanz für die Vorhersage
des Verhaltens, in: Petermann, F. (Hrsg.), Einstellungsmessung – Einstellungs-
forschung, Göttingen [u. a.], S. 55-84.
Sjödin, H./Törn, F. (2006): When communication challenges brand associations: a
framework for understanding consumer responses to brand image incongruity, in:
Journal of Consumer Behaviour, Jg. 5, Nr. 1, S. 32-42.
Smith, K. T./Brower, T. R. (2012): Longitudinal study of green marketing strategies
that influence millennials, in: Journal of Strategic Marketing, Jg. 20, Nr. 6, S. 535-
551.
Smith, R. A./Houston, M. J. (1985): A psychometric assessment of measures of
scripts in consumer memory, in: Journal of Consumer Research, Jg. 12, Nr. 2,
S. 214-224.
Smits, M./Wald, D./Vismans, D./Huet, E. (2014): When social responsibility leads to
growth, online verfügbar unter: http://www.conventcapital.nl/wp-content/uploads/
2014/06/When-Social-Responsibility-Leads-Growth-Jun_2014-The-Boston-Consul
ting-Group.pdf, zuletzt geprüft am 02.04.2018.
Solso, R. L./Reiss, M. (2005): Kognitive Psychologie, Heidelberg.
Sörqvist, P./Haga, A./Holmgren, M./Hansla, A. (2015): An eco-label effect in the built
environment – Performance and comfort effects of labeling a light source envi-
ronmentally friendly, in: Journal of Environmental Psychology, Jg. 42, Nr. 1,
S. 123-127.
Spomer, O. (2014): Mental Convenience bei Produktlinien – Kognitiv entlastende
Gestaltung der Informationsdarbietung auf Produktverpackungen von FMCGs,
Wiesbaden.
Statistisches Bundesamt (2017a): Bevölkerung auf Grundlage des Zensus 2011, on-
line verfügbar unter: https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/Gesellschaft
Staat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Tabellen/AltersgruppenFamilienstandZe
nsus.html, zuletzt geprüft am 24.03.2017.
Statistisches Bundesamt (2017b): Bildungsstand, online verfügbar unter: https://
www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/BildungForschungKultur/Bild
ungsstand/Tabellen/Bildungsabschluss.html, zuletzt geprüft am 24.03.2017.
Statistisches Bundesamt (2017c): Privathaushalte und Haushaltsmitglieder, online
verfügbar unter: https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Be
voelkerung/HaushalteFamilien/Tabellen/1_1_Privathaushalte_Haushaltsmitglieder
.html, zuletzt geprüft am 24.03.2017.
308
Staufer, I. M. (2015): Akzeptanz ökologischer Produktinnovationen im Automobil-
bereich – Wirkungen der Markenliebe, Wiesbaden.
Steenkamp, J.-B. E. M./Hofstede, F./Wedel, M. (1999): A cross-national Investigation
into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness,
in: Journal of Marketing, Jg. 63, Nr. 2, S. 55.
Steg, L./Im Groot, J. de/Dreijerink, L./Abrahamse, W./Siero, F. (2011): General ante-
cedents of personal norms, policy acceptability, and intentions: The role of values,
worldviews, and environmental concern, in: Society and Natural Resources,
Jg. 24, Nr. 4, S. 349-367.
Stüber, E. (2013): Personalisierung im Internethandel, Wiesbaden.
Stüttgen, P./Vosgerau, J./Messner, C./Boatwright, P. (2011): Adding significance to
the Implicit Association Test – Working Paper, online verfügbar unter: https://
www.andrew.cmu.edu/user/pstuettg/Academic_files/Adding%20Significance%20t
o%20the%20IAT.doc., zuletzt geprüft am 23.04.2017.
Sujan, M. (1985): Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating
consumer judgments, in: Journal of Consumer Research, Jg. 12, Nr. 1, S. 31.
Sujan, M./Bettman, J. R. (1989): The effects of brand positioning strategies on con-
sumers' brand and category perceptions: Some insights from schema research,
in: Journal of Marketing Research, Jg. 26, Nr. 4, S. 454-466.
Szmigin, I./Foxall, G. (1998): Three forms of innovation resistance: the case of retail
payment methods, in: Technovation, Jg. 18, Nr. 6-7, S. 459-468.
Taylor, S./Todd, P. (1995): Decomposition and crossover effects in the theory of
planned behavior: A study of consumer adoption intentions, in: International Jour-
nal of Research in Marketing, Jg. 12, Nr. 2, S. 137-155.
Taylor, S. E./Crocker, J. (1981): Schematic bases of social information processing,
in: Higgins, E. T./Hermann, C. P./Zanna, M. P. (Hrsg.), Social Cognition: The On-
tario Symposium – Band 1, New Jersey, S. 89-134.
Teachman, B. A./Smith-Janik, S. B./Saporito, J. (2007): Information processing bias-
es and panic disorder: Relationships among cognitive and symptom measures, in:
Behaviour Research and Therapy, Jg. 45, Nr. 8, S. 1791-1811.
Teige, S./Schnabel, K./Banse, R./Asendorpf, J. B. (2004): Assessment of multiple
implicit self-concept dimensions using the Extrinsic Affective Simon Task (EAST),
in: European Journal of Personality, Jg. 18, Nr. 6, S. 495-520.
Teige-Mocigemba, S./Klauer, K. C./Sherman, J. W. (2010): A practical guide to im-
plicit association tests and relates tasks, in: Gawronski, B./Payne, B. K. (Hrsg.),
Handbook of implicit social cognition – Measurement, theory, and applications,
New York, S. 117-139.
Tellis, G. J./Yin, E./Bell, S. (2009): Global Consumer Innovativeness – Cross-Country
Differences and Demographic Commonalities, in: Journal of International Market-
ing, Jg. 17, Nr. 2, S. 1-22.
Thielsch, M./Weltzin, S. (2012): Online-Umfragen und Online-Mitarbeiterbefragun-
gen, in: Brandenburg, T./Thielsch, M. (Hrsg.), Praxis der Wirtschaftspsychologie –
Themen und Fallbeispiele für Studium und Anwendung, Münster, S. 109-127.
309
Thielsch, M. T. (2008): Ästhetik von Websites – Wahrnehmung von Ästhetik und
deren Beziehung zu Inhalt, Usabilty und Persönlichkeitsmerkmalen, Münster.
Thøgersen, J. (1999): The ethical consumer. Moral norms and packaging choice, in:
Journal of Consumer Policy, Jg. 22, Nr. 4, S. 439-460.
Thøgersen, J. (2011): Green Shopping – For selfish reasons or the common good?,
in: American Behavioral Scientist, Jg. 55, Nr. 8, S. 1052-1076.
Thøgersen, J./Jørgensen, A.-K./Sandager, S. (2012): Consumer decision making
regarding a “green” everyday product, in: Psychology and Marketing, Jg. 29,
Nr. 4, S. 187-197.
Thøgersen, J./Ölander, F. (2002): Human values and the emergence of a sustainable
consumption pattern: A panel study, in: Journal of Economic Psychology, Jg. 23,
Nr. 5, S. 605-630.
Thomsen, C. J./Borgida, E./Lavine, H. (1995): The causes and consequences of per-
sonal involvement, in: Krosnick, J. A./Petty, R. E. (Hrsg.), Attitude Strength – An-
tecedents and Consequences, Mahwah, S. 191-214.
Thorndyke, P. W./Hayes-Roth, B. (1979): The use of schemata in the acquisition and
transfer of knowledge, in: Cognitive Psychology, Jg. 11, Nr. 1, S. 82-106.
Thorndyke, P. W./Yekovich, F. R. (1980): A critique of schema-based theories of
human story memory, in: Poetics, Jg. 9, Nr. 1-3, S. 23-49.
Thurstone, L. L. (1931): The measurement of social attitudes, in: The Journal of Ab-
normal and Social Psychology, Jg. 26, Nr. 3, S. 249-269.
Töpfer, A. (1985): Umwelt- und Benutzerfreundlichkeit von Produkten als strate-
gische Unternehmensziele, in: Marketing - ZFP, Jg. 7, Nr. 4, S. 241-251.
Torn, F./Dahlen, M. (2008): Effects of brand incongruent advertising in competitive
settings, in: European Advances in Consumer Research, Jg. 8, Nr. 1, S. 234-239.
Tornatzky, L. G./Klein, K. J. (1982): Innovation characteristics and innovation adop-
tion-implementation: A meta-analysis of findings, in: IEEE Transactions on Engi-
neering Management, Jg. 29, Nr. 1, S. 28-45.
Treiblmaier, H. (2011): Datenqualität und Validität bei Online-Befragungen, in: Der
Markt, Jg. 50, Nr. 1, S. 3-18.
Triandis, H. C. (1989): The self and social behavior in differing cultural contexts, in:
Psychological Review, Jg. 96, Nr. 3, S. 506.
Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., Stuttgart.
Türck, R. (1991): Das ökologische Produkt – Eigenschaften, Erfassung und
wettbewerbsstrategische Umsetzung ökologischer Produkte, 2. Aufl., Ludwigs-
burg [u. a.].
Tversky, B./Hemenway, K. (1984): Objects, parts, and categories, in: Journal of Ex-
perimental Psychology: General, Jg. 113, Nr. 2, S. 169-193.
Ulrich, D./Kienbaum, J./Volland, C. (1999): Emotionale Schemata und Emotionsdif-
ferenzierung, in: Friedlmeier, W./Holodynski, M. (Hrsg.), Emotionale Entwicklung
– Funktion, Regulation und soziokultureller Kontext von Emotionen, Heidelberg
[u. a.], S. 52-69.
310
Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013a): Green Products in Germany 2014 – Status Quo
and Trends, online verfügbar unter http://www.umweltbundesamt.de/sites/default/
files/medien/378/publikationen/uba_green_in_germany_2014.pdf, zuletzt geprüft
am 08.04.2015.
Umweltbundesamt (Hrsg.) (2013b): Grüne Produkte in Deutschland – Status Quo
und Trends, online verfügbar unter http://www.umweltbundesamt.de/sites/default/
files/medien/376/publikationen/gruene_produkte_in_deutschland_status_quo_und
_trends_neulayout.pdf, zuletzt geprüft am 01.04.2015.
Umweltbundesamt (Hrsg.) (2016): "Grüne" Produkte: Marktzahlen, online verfügbar
unter http://www.umweltbundesamt.de/daten/private-haushalte-konsum/gruene-
produkte-marktzahlen/textpart-1#textpart-1, zuletzt geprüft am 07.10.2017.
Usrey, B./Palihawadana, D./Saridakis, C./Theotokis, A. (2016): Green emphasis:
How strongly should environment-friendly attributes be communicated?, Leeds,
Conference Paper for the 46th Annual EMAC Conference.
Vahs, D./Brem, A. (2015): Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen
Vermarktung, 5. Aufl., Stuttgart.
van der Werff, E./Steg, L./Keizer, K. (2013): The value of environmental self-identity:
The relationship between biospheric values, environmental self-identity and envi-
ronmental preferences, intentions and behaviour, in: Journal of Environmental
van Doorn, J./Verhoef, P. C. (2011): Willingness to pay for organic products: Differ-
ences between virtue and vice foods, in: International Journal of Research in Mar-
keting, Jg. 28, Nr. 3, S. 167-180.
van Herpen, E./van Nierop, E./Sloot, L. (2012): The relationship between in-store
marketing and observed sales for organic versus fair trade products, in: Marketing
Letters, Jg. 23, Nr. 1, S. 293-308.
van Rijnsoever, F. J./van Hameren, D./Walraven, P. F./van Dijk, J. P. (2009): Inter-
dependent technology attributes and the diffusion of consumer electronics, in:
Telematics and Informatics, Jg. 26, Nr. 4, S. 410-420.
Vantomme, D./Geuens, M./DeHouwer, J./DePelsmacker, P. (2006): Explicit and im-
plicit determinants of fair-trade buying behaviour, in: Advances in Consumer Re-
search, Jg. 33, Nr. 1, S. 699-703.
Vantomme, D./Geuens, M./Houwer, J. de/Pelsmacker, P. de (2005): Implicit attitudes
toward green consumer behaviour, in: Psychologica Belgica, Jg. 45, Nr. 4, S. 217-
239.
Varian, H. R. (2011): Grundzüge der Mikroökonomik, 8. Aufl., Berlin.
Varian, H. R./Buchegger, R. (2007): Grundzüge der Mikroökonomik, 7. Aufl., Mün-
chen.
Vinson, D. E./Scott, J. E./Lamont, L. M. (1977): The role of personal values in mar-
keting and consumer behavior, in: Journal of Marketing, Jg. 41, Nr. 2, S. 44.
Völlink, T./Meertens, R. E./Midden, C. J. (2002): Innovating 'Diffusion of Innovation'
theory – Innovation characteristics and the intention of utility companies to adopt
energy conservation interventions, in: Journal of Environmental Psychology,
Jg. 22, Nr. 4, S. 333-344.
311
Waldmann, M. R. (2008): Kategorisierung und Wissenserwerb, in: Müsseler, J.
(Hrsg.), Allgemeine Psychologie, 2. Aufl., Berlin, S. 377-427.
Walsh, G. (2002): Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung, Wiesba-
den.
Wang, M.-S./Chen, C.-C./Chang, S.-C./Yang, Y.-H. (2007): Effects of online shop-
ping attitudes, subjective norms and control beliefs on online shopping intentions:
A test of the theory of planned behaviour, in: International Journal of Manage-
ment, Jg. 24, Nr. 2, S. 296-302.
Warne, R. T. (2014): A primer on multivariate analysis of variance (MANOVA) for be-
havioral scientists, in: Practical Assessment, Research & Evaluation, Jg. 19,
Nr. 17, S. 1-10.
Wegner, U. (1993): Organisation und Logistik: Prozess- und Strukturgestaltung mit
neuer Informations- und Kommunikationstechnik, Berlin.
Weiber, R./Rosendahl, T. (1997): Anwendungsprobleme der Conjoint-Analyse – Die
Eignung conjointanalytischer Untersuchungsansätze zur Abbildung realer
Entscheidungsprozesse, in: Marketing - ZFP, Jg. 19, Nr. 2, S. 107-118.
Weijters, B./Cabooter, E./Schillewaert, N. (2010): The effect of rating scale format on
response styles – The number of response categories and response category la-
bels, in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 27, Nr. 3, S. 236-247.
Weinrich, K. (2014): Nachhaltigkeit im Employer Branding – Eine verhaltenstheo-
retische Analyse und Implikationen für die Markenführung, Wiesbaden.
Weiß, S. (2014): Haptische Reize in der Markenkommunikation – Theoretische
Grundlagen und empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Berührungsreizen,
Hamburg.
Weng, L.-J./Cheng, C.-P. (2000): Effects of Response Order on Likert-Type Scales,
in: Educational and Psychological Measurement, Jg. 60, Nr. 6, S. 908-924.
Wentura, D./Degner, J. (2006): Indirekte Messung von Einstellungen mit kogni-
tionspsychologischen Verfahren: Chancen und Probleme, in: Witte, E.
H./Asendorpf, J. B. (Hrsg.), Evolutionäre Sozialpsychologie und automatische
Prozesse – Beiträge des 21. Hamburger Symposions zur Methodologie der Sozi-
alpsychologie, Lengerich, S. 50-66.
Wentura, D./Frings, C. (2013): Kognitive Psychologie, Wiesbaden.
Wienold, H. (2000): Empirische Sozialforschung – Praxis und Methode, 1. Aufl.,
Münster.
Wildner, R. (2014): Wandel im Verbraucher- und Käuferverhalten, in: Meffert,
H./Kenning, P./Kirchgeorg, M. (Hrsg.), Sustainable Marketing Management,
Wiesbaden, S. 71-83.
Wirtz, M. (2004): Über das Problem fehlender Werte: Wie der Einfluss fehlender In-
formationen auf Analyseergebnisse entdeckt und reduziert werden kann, in: Die
Rehabilitation, Jg. 43, Nr. 2, S. 109-115.
World Commission of Environment and Development (WCED) (1987): Our common
future.
Wriggers, S. (2006): Markterfolg im Mobile Commerce – Faktoren der Adoption und
Akzeptanz von M-Commerce-Diensten, Wiesbaden.
312
Wu, Y.-W. B. (1984): The effects of heterogeneous regression slopes on the robust-
ness of two test statistics in the analysis of covariance, in: Educational and Psy-
chological Measurement, Jg. 44, Nr. 3, S. 647-663.
Zaichkowsky, J. L. (1985a): Measuring the involvement construct, in: Journal of Con-
sumer Research, Jg. 12, Nr. 3, S. 341.
Zaichkowsky, J. L. (1987b): The emotional affect of product involvement, in: Advanc-
es in Consumer Research, Jg. 14, Nr. 1, 32-25.
Zander, K./Hamm, U. (2012): Information search behaviour and its determinants: the
case of ethical attributes of organic food, in: International Journal of Consumer
Studies, Jg. 36, Nr. 3, S. 307-316.
Zhang, W./Xu, P. (2011): Do I have to learn something new? – Mental models and
the acceptance of replacement technologies, in: Behaviour & Information Tech-
nology, Jg. 30, Nr. 2, S. 201-211.
Zimmermann, E. (1972): Das Experiment in den Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
313

Akzeptanz Ökologischer Produktalternativen

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Akzeptanz Ökologischer Produktalternativen

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Schriftenreihe der HHL Leipzig

Graduate School of Management

Reihe herausgegeben von

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12648

Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, 2018

Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­

Seit den 80er Jahren beschäftigt sich die Konsumentenverhaltensforschung bereits

Am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Ma-

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing,

Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit .............................................................................. 13

Abbildung 2: Möglicher Nutzenbeitrag eines ökologischen Produktes ................... 22

Abbildung 3: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich des

Abbildung 4: Einflussfaktoren auf Neuproduktbeurteilung ...................................... 42

Abbildung 5: Adoptionsfaktoren nach Rogers ........................................................ 45

Abbildung 6: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich

Abbildung 7: Theorie des überlegten Handelns mit integrierter Einstellung zum

Abbildung 8: Abgrenzung ökologischer Produktalternativen hinsichtlich

Abbildung 9: Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung ............................ 138

Abbildung 10: Einordnung der Hypothesen in den theoretischen Bezugsrahmen .. 146

Abbildung 11: Beispiel für Zuordnungsaufgaben im IAT ........................................ 149

Abbildung 12: Wahrnehmung der Stimuli im Experiment ....................................... 184

Abbildung 13: Umweltfreundlichkeitseinschätzung von Produktgruppen im

Abbildung 15: Involvement beim Dübelkauf ........................................................... 192

Abbildung 16: Produktbewertung hinsichtlich Stabilität und Umweltfreundlichkeit

Abbildung 17: Einfluss des Grades an Schemainkongruenz auf die

Abbildung 19: Übersicht zum Einfluss der Erfahrung mit umweltfreundlichen

Abbildung 20: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und

Abbildung 22: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der

Abbildung 23: Übersicht zum Einfluss der Status-quo-Zufriedenheit ..................... 210

Abbildung 24: Akzeptanz in Abhängigkeit von der Schemainkongruenz und der

Abbildung 25: Schematische Darstellung der Ergebnisse zum Einfluss von

Tabelle 1: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen

Tabelle 2: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen

Tabelle 3: Überblick über ausgewählte Definitionen und Konzeptualisierungen

Tabelle 4: Produktbezogene Einflussfaktoren auf die Akzeptanz nach Rogers . 49

Tabelle 5: Ausgewählte personengebundene Einflussfaktoren.......................... 66

Tabelle 6: Ausgewählte Resistenzfaktoren ........................................................ 73

Tabelle 7: Übersicht ausgewählter Definitionen und Konzeptualisierungen

Tabelle 8: Einflussgrößen auf die Wirkung von Schemainkongruenz .............. 112

Tabelle 9: Ausgewählte Studien zum Einfluss kognitiver Schemata auf die

Tabelle 10: Übersicht ausgewählter Definitionen und Konzeptualisierungen

Tabelle 11: Blockabfolge im IAT für Gruppe A ................................................... 150

Tabelle 12: Fragebogenstruktur ......................................................................... 159

Tabelle 13: Gütemaße der Faktorenanalyse ...................................................... 163

Tabelle 14: Überblick zur Produktdarstellung im Experiment ............................. 172

Tabelle 15: Überblick zu Kategorien und Stimuli im IAT .................................... 174

Tabelle 16: Prozess der Datenbereinigung ........................................................ 180

Tabelle 17: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe ................ 182

Tabelle 18: Erfahrung mit dem biobasierten Dübel ............................................ 182

Tabelle 19: Sozial erwünschtes Antwortverhalten in der Untersuchung ............ 183

Tabelle 20: Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit des Dübels in den

Tabelle 23: Übersicht zu Assoziationen mit einem Dübel .................................. 189

Tabelle 24: Post-hoc-Test für wahrgenommene Stabilität.................................. 196

Tabelle 25: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten I ..................................... 197

Tabelle 26: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten II .................................... 198

Tabelle 27: Post-hoc-Test für Akzeptanz ........................................................... 201

Tabelle 28: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse (AV = Akzeptanz) ............ 203

Tabelle 29: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse mit sozial erwünschtem

Tabelle 30: Ergebnisüberblick der Kovarianzanalyse (AV = wahrgenommenes

1 Bedeutung von Schemata für die Akzeptanz von ökologischen Produkt-

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National