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Alcoholconsumption Werbung Deutschland
Alcoholconsumption Werbung Deutschland
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(
5
)
5. Klasse
7. Klasse
10. Klasse
20-35-Jhrige
40-55 Jhrige
*
*
*
* p < .05
Ein signiIikanter EIIekt der Zugehrigkeit zu einer Schulklasse bzw. Altersgruppe besteht jedoch nur
bei Werbung Ir Mixgetrnke (F (4, N 127) 2.67, p .05), Limonade (F (4, N 135) 2.64,
p .05) und Waschmittel (F (4, N 134) 3.37, p .05). So beurteilen die 10.-Klssler und die 20-
35-Jhrigen Werbung Ir Mixgetrnke besonders positiv, 5.-Klssler und 10.-Klssler Werbung Ir
52
Limonade. Ein statistisch signiIikanter Unterschied zwischen den einzelnen Subgruppen besteht
jedoch vermutlich auIgrund der geringen Stichprobengre nur bei Waschmittelwerbung, die von
7.-Klsslern besonders negativ und von 40-55-Jhrigen nicht ganz so negativ bewertet wird (p .05).
Bei Kindern und Jugendlichen liegen die durchschnittlichen Beurteilungen von Werbung Ir
Limonade bei jeder Altersgruppe ber der von Bier und Mixgetrnken. Bei den 7.- und 10.-Klsslern
ist der Unterschied zwischen dem Mgen von Werbung Ir Limonade und Werbung Ir Mixgetrnke
allerdings nur uerst gering. Genaueren AuIschluss darber, wie gut die Werbung Ir Mixgetrnke
ihnen geIllt, erIolgt durch die Beurteilung der jeweiligen Werbespots.
3.5.2 Bekanntheit der ausgewhlten Werbespots
Mit Abstand den hchsten Bekanntheitsgrad weist der Bitburger-Spot auI: 97.8 der BeIragten geben
an, ihn schon mal gesehen zu haben. Hierbei handelt es sich auch um den Spot, der in der Stichprobe
der Werbespots am huIigsten mitgeschnitten wurde (insgesamt zwlI mal). Die geringste Bekanntheit
weist mit 48.9 der Rigo-Spot auI. Wie der Diebels- und der Warsteiner-Spot, kam dieser nur einmal
in der Stichprobe vor. Zwischen den Altersgruppen zeigen sich bei Deinhard (F
2
(4, N 135) 11.04,
p .05), SmirnoII (F
2
(4, N 134) 1.73, p .01), Rigo (F
2
(4, N 135) 17.57, p .001) und War-
steiner (F
2
(4, N 133) 31.24, p .001) signiIikante Verteilungsunterschiede im Chi-Quadrat-Test.
Der Deinhard Spot wurde von besonders vielen 7.-Klsslern bereits gesehen. Der SmirnoII-Spot ist
40-55-Jhrigen huIiger unbekannt. Der Rigo-Spot weist nur bei den 10.-Klsslern eine hohe
Bekanntheit auI und der Warsteiner-Spot ist bei den Schlergruppen bekannter als bei den
Erwachsenen. Die absoluten und relativen HuIigkeiten zur Bekanntheit der Spots getrennt nach
Altersgruppe sind in auIgeIhrt. Tabelle 3.5
Tabelle 3.5: Bekanntheit der ausgewhlten Werbespots nach Altersgruppe
Diebels Deinhard Smirnoff Bitburger Rigo Warsteiner ,Spot schon mal
gesehen~:
Anz. Anz. Anz. Anz. Anz. Anz.
5. Klasse 15 57.7 13 46.4 25 92.6 29 100.0 12 41.4 20 74.1
7. Klasse 22 78.6 24 85.7 26 92.9 28 100.0 15 55.6 24 88.9
10. Klasse 19 79.2 16 66.7 23 95.8 24 100.0 20 83.3 22 91.7
20-35-Jhrige 16 57.1 15 53.6 24 85.7 26 92.9 11 39.3 10 35.7
40-55-Jhrige 16 59.3 15 55.6 17 63.0 26 96.3 8 29.6 12 44.4
gesamt 88 66.2 83 61.5
115
85.5 133 97.8 66 48.9 88 66.2
Wird nach Schlern und Erwachsenen unterschieden, sind es immer die Kinder und Jugendlichen,
welche die Spots zu einem greren Anteil bereits kennen (siehe Abbildung 3.2). Bei SmirnoII (F
2
(1,
N 134) 9.75, p .01), Rigo (F
2
(1, N 135) 7.64, p .01) und Warsteiner (F
2
(1, N 133)
28.68, p .001) sind die Unterschiede zwischen beiden Gruppen signiIikant. Zu den beiden Alcopop-
Spots ist anzumerken, dass es sich dabei um Beitrge handelt, die whrend der Erhebungsphase
ausschlielich ber den Sender RTL II gesendet wurden. Dieser liegt laut einer Studie von Iconkids &
Youth (2004) bei den 6-19-Jhrigen auI der Beliebtheitsskala, nach RTL und ProSieben, an dritter
Stelle. Auch die Einschaltquoten von RTL II liegen bei Kindern, Jugendlichen und jungen
Erwachsenen im Vergleich zu lteren vergleichsweise hoch (Medien aktuell, 2004).
53
71.8
66.3
93.7
58.8
84.6
58.2
54.5
74.5
94.5
34.5
40.0
100.0
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
Diebels Deinhard Smirnoff Bitburger Rigo Warsteiner
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Kinder / Jugendliche
Erwachsene **
**
***
** p < .01; *** p < .001
Abbildung 3.2: Bekanntheit der ausgewhlten Werbespots nach Schlern und Erwachsenen
Bei einem Vergleich, wie viele der gezeigten Spots die BeIragten durchschnittlich kennen, besteht
ebenIalls ein signiIikanter EIIekt der Altersgruppe F (4, N 136) 7.90, p .001). Wie
zeigt, nimmt die durchschnittliche Anzahl der bekannten Spots bei den Schlern mit zu-
nehmendem Alter zu, whrend beide Erwachsenengruppen einen geringeren Mittelwert haben als die
Schlergruppen. In Subgruppenvergleichen unterscheiden sich beide Erwachsenengruppen signiIikant
von den 7.- und 10.-Klsslern (p .05). Die 10.-Klssler unterscheiden sich signiIikant von allen
Gruppen auer von den 7.-Klsslern (p .05).
Abbildung
3.3
Abbildung 3.3: Durchschnittliche Anzahl der bekannten Werbespots nach Altersgruppen
3.93
4.96
5.17
3.64
3.48
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse 20-35-Jhrige 40-55 Jhrige
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Zwischen der Anzahl der Spots, die eine Person kennt und der Dauer des selbstberichteten
Fernsehkonsums an Werktagen zeigt sich nur ein uerst geringer korrelativer Zusammenhang
(r .17, p .05; Spearman-Rho). Mit dem Fernsehkonsum am Wochenende zeigt sich berhaupt kein
signiIikanter Zusammenhang. Die von den Kindern und Erwachsenen genannten Tageszeiten ihres
54
Fernsehkonsums kommen als Erklrung Ir die Bekanntheits-Unterschiede der Spots ebenIalls nicht in
Frage: die HlIte der gezeigten Spots wurden in der Fernsehstichprobe zu unterschiedlichen
Tageszeiten ausgestrahlt und es ergab sich insgesamt kein konsistenter Zusammenhang zwischen
prIerierter Fernsehzeit, Ausstrahlungszeit und Bekanntheit der Spots. Am wichtigsten Ir die
Bekanntheit der Werbespots scheint die Auswahl des Fernsehsenders bzw. der Fernsehsendung zu
sein.
3.5.3 Beurteilung der ausgewhlten Werbespots
Jeder Werbespot wurde anhand von Adjektivpaaren beurteilt. Aus den 12 Einzelitems konnten Ir
jeden Spot drei Skalen gebildet werden: Eine Skala zur Bewertung des jeweiligen Spots (gut-schlecht;
sympathisch-unsympathisch, anziehend-abstoend, attraktiv-unattraktiv), eine Skala zur Beurteilung
des Innovationscharakters des Spots (modern-altmodisch; ,in'-,out', Iortschrittlich-rckstndig;
innovativ-traditionell) und eine Skala zur Beurteilung der Aktivitt (lebhaIt-ruhig; anregend-
ermdend; spannend-langweilig; abwechslungsreich-eintnig). Die internen Konsistenzen der
einzelnen Skalen liegen zwischen .67 bis .95 (Cronbachs alpha) und sind damit als mittelmig bis
hoch zu bezeichnen.
Abbildung 3.4
Abbildung 3.4: Beurteilung der ausgewhlten Werbespots
gibt einen berblick ber die BeurteilungsproIile der sechs Spots hinsichtlich
Bewertung, Innovationscharakter und Aktivitt. Die Spots Ir die Mixgetrnke SmirnoII Ice und
Barcardi Rigo, deren Innvovationscharakter und ,Action'-Gehalt am hchsten eingeschtzt werden,
erhalten auch die positivsten Beurteilungen. Die drei Bierwerbespots Warsteiner, Bitburger und
Diebels werden im Durchschnitt etwa gleich gut beurteilt, obwohl Warsteiner und Bitburger als
deutlich weniger lebhaIt beurteilt werden als Diebels. Bei allen drei Spots ist die Gesamtbewertung
hher als die Einschtzung von Innovation und Aktivitt. Mit Abstand am negativsten wird der
Sekt/Weinspot Ir Deinhard beurteilt, wobei die Bewertung nicht so niedrig ausIllt wie die deutlich
negativen Einschtzungen des Innovationscharakters und der Aktivitt.
0.74
1.87
0.72
1.55
0.49
0.57
2.09
0.47
1.95
0.29
0.57
1.70
1.75
-0.45
-1.47
-1.56
-0.03
-0.08
-3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00
Diebels
Deinhard
Smirnoff ce
Bitburger
Rigo
Warsteiner
niedrige Ausprgung ................................................................................................................hohe Ausprgung
Aktivitt
nnovation
Bewertung
55
Weiterhin wurden die in den Spots verwendeten Farben und die Musik beurteilt. Positiv von Kindern
und Jugendlichen wird zum einen jugendoriertierte Musik, wie der gitarrenlastige Sound im SmirnoII-
Spot oder die elektronische Musik im Rigo-Spot beurteilt (s. ). EbenIalls Beurteilungen
im positiven Bereich erhalten einprgsame Songs, mit denen schon lange in verschiedenen Versionen
geworben wird und die sich (wie beim VorIhren der Spots deutlich wurde, siehe Abschnitt 3.4.1, S.
47) gut zum Mitsingen eignen: ,Ein schner Tag' von Diebels und ,Why don`t you stay' von
Bitburger. Im Vergleich zu den Beurteilungen der Erwachsenen schneidet klassische Musik
(Deinhard) bei Kindern und Jugendlichen signiIikant schlechter ab, signiIikant besser wird jugend-
orientierte Musik (SmirnoII Ice & Rigo) und einprgsamer Soul/R`n`B (Bitburger) beurteilt.
Abbildung 3.5
Abbildung 3.5: Beurteilung der Musik nach Schlern und Erwachsenen
3.40
2.04
3.79
3.54
3.64
2.94
3.27
2.64
3.29
2.71
3.05
2.87
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Diebels Deinhard Smirnoff ce Bitburger Rigo Warsteiner
Kinder / Jugendliche
Erwachsene
(
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* p < .05; ** p < .01; *** p < .001
Bei der Beurteilung der Musik zeigen sich bei einer DiIIerenzierung von InI Altersgruppen in
einIaktoriellen Varianzanalysen bei allen Spots signiIikante Unterschiede (siehe ).
Zunchst Illt auI, dass die Musik von 5.-Klsslern auer beim Deinhard-Spot durchgehend
positiver beurteilt wird als von den brigen Altersgruppen. Wird ein Mittelwert aus allen
Musikbeurteilungen gebildet, so unterscheiden die 5.-Klssler sich diesbezglich von allen anderen
Gruppen, F (4, N 135) 3.58, p .01. Eine mgliche Erklrung besteht darin, dass sich bei 5.-
Klsslern meist noch keine ausgeprgten, vom Mainstream abweichenden Musikvorlieben
herausgebildet haben und entsprechend auI Musik, die ein mglichst breites Publikum anspricht, sehr
positiv reagieren. In der Adoleszenz Iindet hingegen eine DiIIerenzierung und Individualisierung auch
ber den Musikgeschmack statt (Oerter & Dreher, 1998). Der eigene Musikstil kann Ir eine
bestimmte Gruppenzugehrigkeit und die Abgrenzung von Erwachsenen oder anderen Jugendkulturen
stehen. Entsprechend weisen die 10.-Klssler bei Diebels, Warsteiner und Deinhard die negativsten
Beurteilungen auI und unterscheiden sich bei Diebels und Warsteiner damit in Subgruppenvergleichen
signiIikant von den 5.-Klsslern. Die Musik vom Warsteiner-Spot wird auch von den 7.-Klsslern
signiIikant negativer beurteilt als von den 5.-Klsslern. Ein weiterer subgruppenspeziIischer
Unterschied besteht bei der Beurteilung der gitarrenlastigen Musik im SmirnoII-Spot, die von den 40-
55-Jhrigen signiIikant schlechter beurteilt wird als von den 5.-Klsslern.
Abbildung 3.6
56
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Diebels Deinhard Smirnoff ce Bitburger Rigo Warsteiner
5. Klasse
7. Klasse
10. Klasse
20-35-Jhrige
40-55 Jhrige
* p < .05; ** p < .01; ***p < .001
**
**
***
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Abbildung 3.6: Beurteilung der Musik nach Altersgruppen
Die Durchschnittswerte der im Spot verwendeten Farben werden in Abbildung 3.7 dargestellt. Dabei
erhalten die Spots Ir Mixgetrnke, die sehr knallige, eIIektvolle Farben verwenden, die besten
Beurteilungen, wobei die Farben im Rigo-Spot von Kindern und Jugendlichen signiIikant positiver
beurteilt wird als von Erwachsenen. Bei den Schlern liegen die Bierspots im leicht positiven Bereich,
die warmen, weichen Farben im Deinhard-Spot geIallen weniger, whrend sie von den Erwachsenen
deutlich besser beurteilt werden.
3.33
2.63
3.87
3.26
4.03
3.09
2.96
3.47
3.71
2.78
3.60
3.05
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Diebels Deinhard Smirnoff ce Bitburger Rigo Warsteiner
Kinder/ Jugendliche
Erwachsene
(
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***
*
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* p < .05; ***p < .001
Abbildung 3.7: Beurteilung der Farben nach Schlern und Erwachsenen
In multivariaten Regressionsanalysen wurde untersucht, welche Merkmale die Bewertung der Spots
am deutlichsten beeinIlussen. Die Berechnungen wurden getrennt Ir Schler und Erwachsene
57
durchgeIhrt (s. Tabelle 3.6). Die VarianzauIklrung ist bei den Schlern mit 80 als sehr hoch zu
bezeichnen, was daIr spricht, dass die wesentlichen Variablen zur Vorhersage der Bewertung im
Modell enthalten sind. Bei Erwachsenen wird hingegen nur 61 der Varianz der Bewertung der Spots
auIgeklrt. Die Analysen besttigen, dass Ir Kinder und Jugendliche der Innovationscharakter, der
Actiongehalt, gute Musik und gute Farben signiIikante EinIlussIaktoren Ir das Mgen der Spots
bedeuten. Whrend bei Schlern Action ( .41) und Innovation ( .34) das hchste Gewicht
haben, kommt bei Erwachsenen dem Actiongehalt mit einem Betagewicht von .19 eine deutlich
geringere Bedeutung Ir die Bewertung der Spots zu und Musik ( .27) eine hhere. Bei Kindern
und Jugendlichen weist auch der Fernsehkonsum Werktags einen EinIluss auI, bei Erwachsenen der
Fernsehkonsum am Wochenende. Whrend bei Erwachsenen gilt: je hher der selbstberichtete
Fernsehkonsum, desto positiver die Bewertung der Spots, gilt bei Schlern: je geringer der
selbstberichtete Fernsehkonsum, desto positiver die Bewertung der Spots. Beide Zusammenhnge sind
zwar signiIikant, jedoch uerst gering.
Tabelle 3.6: Regressionsanalysen zur Vorhersage der Bewertung der Spots bei Schlern und Erwachse-
nen
Bewertungen Schler ('454472)
R
2
.80
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) -.88 .34 .01
Alter .03 .02 .04 .06
Geschlecht -.08 .07 -.03 .22
Wie gerne Werbung? .00 .04 .00 .95
Dauer Fernsehkonsum Werktags -.10 .04 -.07 .02
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .06 .04 .04 .13
Innovation .31 .05 .34 .00
Action .36 .04 .41 .00
Wie gut geIllt Musik? .13 .03 .12 .00
Wie gut geIallen Farben? .20 .04 .15 .00
Bewertungen Erwachsene ('454317)
R
2
.61
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) -1.84 .32 .00
Alter .00 .01 -.01 .72
Geschlecht .05 .11 .02 .66
Wie gerne Werbung? .05 .06 .03 .45
Dauer Fernsehkonsum Werktags .06 .06 .05 .31
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .13 .06 .10 .03
Innovation .31 .06 .32 .00
Action .20 .07 .19 .00
Wie gut geIllt Musik? .30 .05 .27 .00
Wie gut geIallen Farben? .23 .06 .18 .00
Bei separaten Analysen Ir die Beurteilungen der Schler der drei JahrgangsstuIen zeigt sich, dass die
Bedeutung des Innovationscharakters bei 10.-Klsslern am hchsten ausIllt ( .49) und bei 5.-
Klsslern am geringsten ( .28). Action spielt in der 5. und 7. Klasse die grte Rolle Ir eine
positive Bewertung der Spots (s. ). Whrend bei den 5.-Klsslern auerdem das Mgen der Tabelle 3.7
58
Musik noch einen nennenswerten positiven EinIluss auIweist, ist es bei den 7. und 10.-Klsslern das
Mgen der Farben.
Tabelle 3.7: Regressionsanalysen zur Vorhersage der Bewertung der Spots bei Schlern der 5., 7. und 10.
Klasse
Bewertungen 5. Klasse ('454162)
R
2
.77
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) 1.14 1.18 .34
Alter -.12 .10 -.05 .22
Geschlecht -.18 .13 -.06 .16
Wie gerne Werbung? -.06 .06 -.04 .36
Dauer Fernsehkonsum Werktags -.17 .07 -.11 .02
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .12 .06 .09 .05
Innovation .24 .08 .28 .00
Action .34 .08 .39 .00
Wie gut geIllt Musik? .23 .06 .21 .00
Wie gut geIallen Farben? .12 .06 .10 .05
Bewertungen 7. Klasse ('454160)
R
2
.80
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) -1.51 1.25 .23
Alter .06 .09 .02 .50
Geschlecht -.15 .13 -.04 .25
Wie gerne Werbung? .04 .07 .02 .62
Dauer Fernsehkonsum Werktags -.06 .08 -.04 .46
Dauer Fernsehkonsum Wochenende .05 .08 .03 .56
Innovation .32 .09 .33 .00
Action .37 .08 .42 .00
Wie gut geIllt Musik? .11 .06 .09 .08
Wie gut geIallen Farben? .26 .07 .18 .00
Bewertungen 10. Klasse ('454142)
R
2
.83
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten Signifikanz
B Standardfehler Beta
(Konstante) 2.94 1.71 .09
Alter -.20 .09 -.09 .04
Geschlecht .03 .14 .01 .83
Wie gerne Werbung? .04 .10 .02 .72
Dauer Fernsehkonsum Werktags .00 .08 .00 .96
Dauer Fernsehkonsum Wochenende -.11 .07 -.09 .12
Innovation .47 .08 .49 .00
Action .27 .08 .30 .00
Wie gut geIllt Musik? .07 .06 .06 .21
Wie gut geIallen Farben? .25 .06 .18 .00
Wie diese und andere Studien (vgl. Kapitel 1.2.2, S. 15) zeigen, knnen der Innovationscharakter, der
Actiongehalt, gute Musik und gute Farben Ir Kinder und Jugendliche als wichtige Beurteilungs-
kriterien erachtet werden. Entsprechend ist zu erwarten, dass die Spots Ir Rigo und SmirnoII von
ihnen besonders positiv bewertet werden und der Deinhard-Spot besonders negativ beurteilt wird.
Auerdem wird erwartet, dass der Diebels-Spot (auIgrund des hheren Actiongehalts) und der
59
Bitburger-Spot (auIgrund der positiven Beurteilung der Musik) besser beurteilt werden als der
Warsteiner-Spot. Wie zeigt, werden Rigo und SmirnoII Ice tatschlich von Kindern und
Jugendlichen mit Abstand am positivsten beurteilt und Deinhard am schlechtesten. Bei den Bier-
werbespots liegen Diebels und Bitburger wie erwartet vor Warsteiner. Die grten Unterschiede
zwischen Kindern und Erwachsenen bestehen bei den Spots Ir Rigo und Deinhard. So wird der Rigo-
Spot von Kindern und Jugendlichen deutlich positiver beurteilt als von Erwachsenen, was mit dem
hohen Jugendorientierungsindex des Spots erklrt werden kann und damit, dass Action Erwachsenen
nicht so wichtig ist wie Kindern und Jugendlichen. Der Deinhard-Spot wird zwar von beiden
Altersgruppen insgesamt am schlechtesten beurteilt, jedoch von den Kindern und Jugendlichen
deutlich schlechter als von den Erwachsenen, bei denen die durchschnittliche Beurteilung noch im
positiven Bereich liegt. Neben dem schlechten Abschneiden bei den Beurteilungsdimensionen
Aktivitt und Innovation, Farben und Musik wird dies auch auI die starke Ausrichtung des Spots auI
das Image ,Qualitt' zurckgeIhrt. So handelt es sich bei Deinhard um den einzigen eher Produkt-
orientierten Spot, insoIern erstaunt das schlechte Abschneiden bei den Kindern und Jugendlichen
nicht, die nach zahlreichen Studien Image-orientierte Spots positiver als Produkt-orientierte Spots
beurteilen (vgl. Abschnitt 1.2.2, S. 15).
Abbildung 3.8
Abbildung 3.8: Beurteilung der Werbespots durch Kinder/1ugendliche und Erwachsene
0.58
1.75
0.43
0.89
0.78
0.85
1.95
0.92
2.00
0.29
0.25
-0.93
-3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00
Diebels
Smirnoff ce
Bitburger
Rigo
Warsteiner
negativ .................................................................................................................................................... positiv
Kinder / Jugendliche
Erwachsene
*
***
***
* p < .05
*** p < .001
Deinhard
Wird bei der Bewertung der Spots nicht nur zwischen Erwachsenen sowie Kindern und Jugendlichen
sondern nach InI Altersgruppen diIIerenziert, so zeigen sich bei allen sechs Spots in einIaktoriellen
Varianzanalysen signiIikante EIIekte der Zugehrigkeit zu einer Altersgruppe. Die Mittelwerte sind
zu entnehmen. Zunchst Illt auI, dass Rigo und SmirnoII bei den 7.- und 10.-Klsslern
mit deutlichem Abstand positiver als die anderen Spots beurteilt werden, bei den Erwachsenen
lediglich SmirnoII. Bei den 5.-Klsslern gehren SmirnoII und Rigo zwar ebenIalls zu den Favoriten,
jedoch mit deutlich geringerem Abstand zu den anderen Spots, die bis auI Deinhard positiver
bewertet werden als bei den anderen Altersgruppen. Die geringsten Unterschiede in den Beurteilungen
der einzelnen Spots zeigen sich bei den 40-55-Jhrigen.
Abbildung 3.9
60
Im Folgenden wird dargestellt, welche Altersgruppen sich in Subgruppenvergleichen signiIikant
(p .05) hinsichtlich der Beurteilung der einzelnen Spots voneinander unterscheiden.
Der Diebels-Spot wird von 5.-Klsslern am besten (M 1.39, SD 0.84) und von 10.-Klsslern am
schlechtesten (M 0.25, SD 1.28) beurteilt, beide Gruppen unterscheiden sich in ihrer Beurteilung
signiIikant voneinander. SoIern dieser Unterschied auI das Image zurckzuIhren ist, das der Spot
vertritt, wrde es bedeuten, dass Spa und Kameradschaft bei 5.-Klsslern besonders gut ankommen,
bei 10.-Klsslern hingegen sogar schlechter als bei den Erwachsenengruppen, whrend die 7.-Klssler
in ihrer Beurteilung zwischen beiden Schlergruppen liegen. Es lsst sich vermuten, dass sich die
berwiegend 16-17-Jhrigen 10.-Klssler in einer Lebensphase beIinden, in der sie tendenziell danach
streben, ,cool' und individuell zu wirken, was der positiven Beurteilung der Bilder ,Spa' und
KameradschaIt mglicherweise entgegensteht. Eine weitere Erklrung stellt die Beurteilung der Musik
dar, die bei diesem Spot von den 5.-Klsslern besonders gut beurteilt wird und von den 10.-Klsslern
besonders schlecht (vgl. ). Abbildung 3.6
-3.00
-2.00
-1.00
0.00
1.00
2.00
3.00
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse 20-35-Jhrige 40-55 Jhrige
n
e
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Deinhard
Warsteiner
Diebels
Bitburger
Rigo
Smirnof
Abbildung 3.9: Bewertung der ausgewhlten Werbespots nach Altersgruppe
Die durchschnittlichen Beurteilungen des Deinhard-Spots Iallen Ir alle Altersgruppen auer den 40-
55-Jhrigen in den negativen Bereich, entsprechend unterscheiden sich diese signiIikant von allen
Altersgruppen auer von den 20-35-Jhrigen, deren Mittelwert von -0.12 Iast im neutralen Bereich
liegt. Die Images Genuss/Lebensqualitt und Qualitt sind damit die einzigen der getesteten, die bei
(lteren) Erwachsenen besser ankommen als bei Kindern und Jugendlichen. Hinzu kommt die
positivere Bewertung der im Spot verwendeten Farben und Musik durch die Erwachsenen bei diesem
Spot.
Der Smirnoff-Spot ist der einzige, der bei allen Altersgruppen gleichermaen gut ankommt, hier
unterscheidet sich keine Altersgruppe signiIikant von einer anderen. Demnach ist Humor ein Image,
das von allen Altersgruppen gut bewertet wird.
61
berraschend Iallen die Beurteilungen des Bitburger-Spots aus, der als Reprsentant Ir das Image
Flirt ausgewhlt wurde. Der Spot wird von den 5.-Klsslern signiIikant positiver beurteilt als von
allen anderen Altersgruppen auer den 40-55-Jhrigen. Besonders schlecht wurde er von den 20-35-
Jhrigen beurteilt. Eine Erklrung knnte darin gesehen werden, dass der darin vorkommende,
eingngige Musiktitel von den 5.-Klsslern mit Abstand am positivsten beurteilt wurde, von den 20-
35-Jhrigen am negativsten (vgl. ). Abbildung 3.6
Abbildung 3.6
Die Bewertungen des Rigo-Spots, der auIgrund seiner 1ugendorientierung (Musik, Farben,
Innovation, Action) ausgewhlt wurde, belegen, dass die in anderen Studien geIundenen Aspekte, die
bei Kindern und Jugendlichen gut ankommen, auch hier Gltigkeit besitzen. So wird dieser Spot von
den 10.-Klsslern signiIikant positiver beurteilt als von beiden Erwachsenengruppen. Die schlechteste
Beurteilung erhlt der Spot von den 40-55-Jhrigen, die sich darin signiIikant von den 5.-Klsslern
und 10.-Klsslern unterscheiden. Abgesehen davon, dass den lteren Erwachsenen Innovation und
Action vermutlich nicht so wichtig sind wie Kindern und Jugendlichen, wird davon ausgegangen, dass
die Images sexuelle Assoziationen, Genuss/Hedonismus und Spontanitt, die der Spot reprsentiert,
ihnen weniger zusagen als den anderen Altersgruppen.
AuI Anhieb schwer zu interpretieren ist die Beurteilung des Warsteiner-Spots, der von den 7.-
Klsslern signiIikant schlechter beurteilt wird als von allen anderen Altersgruppen auer den 10.-
Klsslern. Dieser Spot stellt insoIern eine Besonderheit dar, als dass hier eine Vielzahl von Images
verwandt wird. OIIensichtlich entscheidet nicht die Menge der Images, im Sinne einer Abdeckung
mglichst vieler Zielgruppen, sondern die richtige Zusammenstellung sowie weitere Aspekte der
AuImachung wie z.B. Farben und Musik darber, wie sehr ein Spot geIllt. Die 7.-Klssler beurteilten
die pathetische Instrumentalmusik nach der klassischen Musik im Deinhard-Spot schlechter als die
aller anderen Spots (vgl. ). Einen Hinweis gibt auerdem der Kommentar eines 7.-
Klsslers whrend der VorIhrung des Spots, in dem die deutliche VerknpIung der Biermarke mit
Werten wie FreundschaIt kritisiert wurde (,Klar, wenn man Warsteiner trinkt, hat man Freunde').
3.5.4 Auswahl der besten/schlechtesten Spots
AuI die Frage, welcher Spot ihnen am besten geIallen hat, werden mit Abstand am huIigsten die
Spirituosenmixgetrnke SmirnoII Ice (42,6) und Bacardi Rigo (38,2) genannt. Wird zwischen
Schlern und Erwachsenen unterschieden, so zeigt Abbildung 3.10, dass bei den Schlern die
PrIerenz strker bei Rigo als bei SmirnoII liegt, whrend bei den Erwachsenen mehr als doppelt so
viele den SmirnoII- als den Rigo-Spot prIerieren. Fast 90 der Kinder und Jugendlichen entscheiden
sich Ir einen der beiden Alcopops-Spots, bei den Erwachsenen sind es lediglich knapp 70.
Immerhin 14.5 entscheiden sich hier Ir den Warsteiner-Spot. Die Verteilungsunterschiede zwischen
Kindern und Erwachsenen werden im Chi-Quadrat-Test signiIikant (F
2
(5, N 136) 18.22, p .01).
62
Kinder / Jugendliche
Bitburger
4.9%
Warsteiner
2.5%
Diebels
2.5% Deinhard
1.2%
RGO
50.6%
Smirnoff ce
38.3%
Erwachsene
Bitburger
5.5%
Warsteiner
14.5%
Diebels
5.5%
Deinhard
5.5% RGO
20.0%
Smirnoff ce
49.1%
Abbildung 3.10: Wahl des besten Spots bei Kindern/1ugendlichen und Erwachsenen
Wird nach verschiedenen Altersgruppen diIIerenziert, so zeigt sich, dass Rigo von 71.4 der 7.-
Klssler als Favorit genannt wird, jedoch nur von 18.5 der 40-55-Jhrigen. 66.7 der 10.-Klssler
bevorzugen hingegen SmirnoII-Ice und liegen damit nher an den Beurteilungen der Erwachsenen als
an denen der 5. und 7.-Klssler. Wird geschaut, Ir welche Art von Produkt geworben wird, so liegt
die PrIerenz Ir einen Spot, der Ir ein Spirituosenmixgetrnk wirbt, bei den 10.-Klsslern am
hchsten und wird mit abnehmendem bzw. zunehmendem Alter geringer, was deutlich macht, in
welcher Altersgruupe die Hautzielgruppe der Spirituosenmixgetrnke angesiedelt ist. Das Gegenteil ist
hinsichtlich Bierwerbung der Fall hier ist die PrIerenz bei den 10.-Klsslern am geringsten und
nimmt mit abnehmendem bzw. zunehmendem Alter zu. Werbung Ir Sekt/Wein stt erst ab der 10.
Klasse auI einige Anhnger, am ehesten bei den 40-55-Jhrigen.
Bier
Bier
Bier
Alcopops
Alcopops
Alcopops
Sekt/Wein Sekt/Wein
Sekt/Wein
Bier
Alcopops
Alcopops
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
5. Klasse 7. Klasse 10. Klasse 20-35-Jhrige 40-55 Jhrige
Abbildung 3.11: Auswahl des besten Spots nach Alter und Alkoholsorte
Nach den Grnden geIragt, was sie an dem Spot, den sie prIerieren, besonders gut Iinden, antworten
94.8 der Personen, die SmirnoII Ice gewhlt haben, dass er witzig/humorvoll sei, andere Aspekte
63
treten dagegen in den Hintergrund. Dies zeigt zum einen die Eignung des Spots als Reprsentant eines
humorvollen Spots, zum anderen, dass es auch tatschlich vorwiegend diese EigenschaIt ist, die zu der
positiven Beurteilung geIhrt hat. Bei Rigo geIallen 78.8 derer, die ihn als Lieblingsspot gewhlt
haben, die lebhaIte Handlung/'Action', geIolgt von den attraktiven Darstellern (genannt von 69.2 )
und der guten Musik (67.3). 65.9 der Kinder und Jugendlichen nennen beim Rigo-Spot auerdem
seine Modernitt und Innovation als Grund, whrend dies nur 36.4 der Erwachsenen tun. Das spricht
daIr, dass der Innovationscharakter eines Spots Ir Kinder und Jugendliche ein wichtigeres
Beurteilungskriterium ist als Ir Erwachsene. Wie die Ergebnisse der Regressionsanalysen gezeigt
haben (vgl. und , S. 58I), gilt dies insondere Ir die Schler der 10. Klasse. Tabelle 3.6 Tabelle 3.7
Zur Begrndung der Auswahl eines Spots als besten, wurden auch oIIene Nennungen gettigt. Die
meisten Angaben beziehen sich auI SmirnoII Ice und Rigo. Zum Rigo-Spot wurden von den Kindern
und Jugendlichen neun Nennungen gettigt. Vier Schlerinnen und ein Schler nennen die ,coolen'
oder ,sexy' OutIits der Modelle als Grund Ir ihre positive Beurteilung. Zwei Schler der 5. Klasse
bezeichnen den Spot als erotisch und ein 5.-Klssler nennt die mitspielenden Frauen als Begrndung
Ir die Auswahl. Damit beziehen sich alle oIIenen Nennungen bis auI eine direkt oder indirekt auI die
uere Erscheinung der im Spot mitwirkenden Personen. Das uere scheint somit Ir Kinder und
Jugendliche Ir das Mgen eines Spots eine hohe Bedeutung zu haben. Die letzte oIIene Nennung der
Kinder und Jugendlichen dazu, was am Rigo-Spot gut geIallen hat, lautet schlicht: ,alles'. Bei den
Erwachsenen wird beim Rigo-Spot nur eine Ergnzung zu den vorgegebenen Kategorien gettigt. So
nennt ein Mann ebenIalls ,die Frauen' als Grund Ir seine positive Beurteilung.
Zum SmirnoII-Spot ttigten vier Kinder und Jugendliche und InI Erwachsenen oIIene Nennungen. In
sechs Nennungen wird die Handlung bzw. der Plot als Grund Ir die positive Bewertung angegeben,
dabei wird sie in zwei Nennungen als ,abwechslungsreich' bezeichnet, in einer als ,realistisch' und in
einer als ,mal nicht so plumpe Anmache'. Die brigen Nennungen sind entweder sehr allgemein
gehalten (,super') oder eher scherzhaIter Natur.
Zum Warsteiner-Spot wurden nur von Erwachsenen Angaben gettigt. Dabei wird der Spot einmal als
,abwechslungsreich' und einmal als ,romantisch' bezeichnet. Zweimal werden die Themen/Szenen
als Begrndung Ir die Auswahl dieses Spots genannt.
Rund zwei Drittel der Kinder und Jugendlichen nennen den Deinhard-Spot als schlechtesten Spot,
gegenber rund 44 der Erwachsenen. Whrend der Warsteiner-Spot bei den Kindern und
Jugendlichen mit deutlichem Abstand zu Deinhard am zweithuIigsten genannt wird, steht bei den
Erwachsenen der Rigo-Spot an zweiter Stelle. Somit gibt es mehr Erwachsene, die den Rigo-Spot als
schlechtesten Spot nennen als solche, die ihn als besten bezeichnen (20). Kein anderer Spot
polarisiert so stark.
64
Kinder / Jugendliche
RGO
6.3%
Diebels
5.0%
Bitburger
2.5%
Smirnoff ce
1.3%
Deinhard
67.5%
Warsteiner
17.5%
Erwachsene
Warsteiner
12.7%
Deinhard
43.6%
Bitburger
9.1%
Diebels
9.1%
RGO
25.5%
Abbildung 3.12: Wahl des schlechtesten Spots bei Kindern/1ugendlichen und Erwachsenen
Mit 29.6 sind es etwas mehr ltere Erwachsene als junge (21.4), die Rigo als schlechtesten Spot
whlen. Hingegen gibt es in der ganzen Stichprobe nur eine Person, die SmirnoII Ice als schlechtesten
Spot gewhlt hat. Dies spricht daIr, dass Humor ein in der Werbung verwendetes Image ist, dass
nicht nur bei Kindern und Jugendlichen gut ankommt, sondern auch bzw. noch strker bei
Erwachsenen. Neben Humor spielen bei Kindern und Jugendlichen, wie die Begrndungen zur
PrIerenz des Rigo-Spots zeigen, vor allem gute Musik, ,Action', der Innovationscharakter und die
Attraktivitt der Darsteller eine Rolle letzteres ein Aspekt, der in anderen Untersuchungen weniger
deutlich betont wurde.
3.5.5 Geschlechtsspezifische Unterschiede
Mnner und Frauen bzw. Jungen und Mdchen unterscheiden sich nicht darin, wie gerne sie generell
Fernsehwerbung schauen, jedoch in der Beurteilung von Werbespots Ir die unterschiedlichen
Produktkategorien. Whrend mnnliche Personen Werbung Ir Sportartikel und Bier positiver als
weibliche Personen beurteilen, bewerten weibliche Personen Mixgetrnke und Waschmittel signiIikant
positiver. Diese Unterschiede Iinden sich allerdings in den konkreten Beurteilungen der einzelnen
Spots nicht wieder im Gegenteil: Der Diebels-Spot wird von Frauen (M 0.96) sogar etwas
positiver beurteilt als von Mnnern (M 0.50, F (1, N 135) 4.68, p .05). Ansonsten zeigen
sich keine geschlechtsspeziIischen Unterschiede in der Bewertung der Spots.
65
2.43
3.95
2.77
2.49
3.13
1.60
2.23
2.82
3.48
2.14
2.93
3.21
2.00
2.39
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
Sigkeiten Sportartikel Bier Mixgetrnke Limonade Waschmittel Werbung
allgemein
(
1
)
n
i
c
h
t
.
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t
m
i
r
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s
e
h
r
(
5
)
mnnlich
weiblich
*
**
*
*
* p < .05; ** p < .01
Abbildung 3.13: Beurteilung von Werbung fr verschiedene Produktkategorien nach Geschlecht
Bei der Wahl des besten/schlechtesten Spots, Illt auI, dass bei Frauen der Anteil derer grer ist, die
den SmirnoII-Spot prIerieren (45.8 der Frauen vs. 39.1 der Mnner). Besonders groen Zuspruch
erhlt der SmirnoII-Spot von weiblichen 10.-Klsslern: 76.9 whlen ihn als besten Spot gegenber
54.5 der mnnlichen 10.-Klssler. Mnner whlen am huIigsten den Rigo-Spot als besten Spot
(45.3 der Mnner vs. 31.9 der Frauen). Hingegen wird der Rigo-Spot von Frauen huIiger als
schlechtester Spot gewhlt (19.4 Frauen vs. 7.9 Mnner). Am grten ist die Abneigung gegen
den Rigo-Spot in der Gruppe der 40-55-Jhrigen Frauen: 37.5 von ihnen halten den Rigo-Spot Ir
den schlechtesten Werbespot kein anderer Spot wird in dieser Gruppe von so vielen Personen
abgelehnt. Eine Erklrung knnte darin liegen, dass der Spot zum einen sehr Ireizgige Szenen und
viel nackte Haut zeigt, zum anderen eine geIhrliche Situation (rasante AutoIahrt) verharmlost, was
bei einigen lteren Frauen auI Ablehnung stoen drIte. Die geringsten Geschlechtsunterschiede
Iinden sich bei den 5.- und 7.-Klsslern.
3.6 Zusammenfassende Bewertung der Befragung
Sowohl die standardisierte BeIragung zu den ausgewhlten Werbespots als auch die anschlieende
Diskussion mit den Schlern und Schlerinnen hat deutlich gemacht, dass es Alkoholwerbung gibt,
die insbesondere bei Kindern und Jugendlichen gut ankommt.
Tabelle 3.8 gibt eine zusammenIassende bersicht zu den Ergebnissen der Bewertung der Spots
anhand des Fragebogens. Es lsst sich Iesthalten, dass von den vier Spots, die anhand der am
huIigsten vorkommenden Images ausgewhlt wurden, nur der eher Produkt-orientierte Spot mit den
Images Genuss/Lebensqualitt und Qualitt (Deinhard) Erwachsenen besser geIllt als Kindern und
Jugendlichen. Dabei handelt es sich gleichzeitig um den Spot mit der geringsten Action und
Innovation, was zum negativen Abschneiden bei Kindern und Jugendlichen beigetragen haben drIte:
Beide Aspekte erwiesen sich in Regressionsanalysen als wichtigste Prdiktoren einer positiven
66
Beurteilung der Spots bei Kinderun und Jugendlichen. Dabei kommt Innovation bei lteren Schlern
ein hheres Gewicht zu und Action bei jngeren.
Alle weiteren Spots geIallen zumindest in bestimmten Altersbereichen Kindern und Jugendlichen
besser oder genauso gut wie Erwachsenen.
Tabelle 3.8: Zusammenfassung der Beurteilungen zu den ausgewhlten Werbespots
Spot Wichtigste Images Musik-
Kategorie
1ugend-
orientie-
rung
Zusammenfassung der
Beurteilungen
Rigo Sexuelle Assoziationen,
Genuss/Hedonismus, Spontanitt
Dance &
Elektro
4.75 Insgesamt beste Beurteilungen nach
SmirnoII, am besten von 7.-
Klsslern (71.4 als bester Spot)
am schlechtesten von 40-55-
1hrigen Frauen (12.5 als
besten, 37.5 als schlechtesten
Spot)
Smirnoff Humor, Spontanitt, Flirt Rock-/
Popmusik
4.00 von allem Altersgruppen positiv
beurteilt, am besten von
weiblichen 10.- Klsslern (von
76.9 als bester Spot gewhlt)
Diebels GemeinschaIt/KameradschaIt,
Spa/Ausgelassenheit,
Spontanitt
Rock-/
Popmusik
3.00 Beurteilungen im mittleren Bereich,
besonders positiv von 5.-Klsslern,
besonders negativ von 10.-
Klsslern
War-
steiner
GemeinschaIt/KameradschaIt,
Liebe, (enge) FreundschaIt,
Leistung und ErIolg,
Genuss/Lebensqualitt,
besondere Ereignisse, .
Instrumental/
Filmmusik
1.75 Beurteilungen im mittleren Bereich,
von 14.3 der 20-35-Jhrigen und
14.8 der 40-55-Jhrigen als bester
Spot gewhlt, besonders schlechte
Beurteilungen durch 7.-Klssler
Bitburger Flirt, Emanzipation/starke
Frauen, Qualitt
Jazz, Blues,
Soul
1.25 Beurteilungen im mittleren Bereich,
besonders positiv von 5.-Klsslern
beurteilt, am huIigsten von 7.-
Klsslern als bester Spot gewhlt
(10.7)
Deinhard Genuss/Lebensqualitt, Qualitt,
Tradition
Klassik 1.25 Insgesamt schlechteste
Beurteilung, nur von 40-55-
Jhrigen Beurteilung im positiven
Bereich
In anderen Studien wurden insbesondere die Images Spa/Ausgelassenheit und KameradschaIt sowie
Humor als Ir Kinder und Jugendliche relevant angesehen. Fr Spa/Ausgelassenheit in Verbindung
mit KameradschaIt kann dies nur Ir Kinder, nicht aber Ir Jugendliche besttigt werden. Humor
stellte sich hingegen als ein Image heraus, das bei allen Altersgruppen gleichermaen gut ankommt.
Weiterhin konnte besttigt werden, dass Werbespots, die als jugendorientiert im Hinblick auI die
Farben, eine lebhaIte Handlung, Innovationscharakter und Musik beurteilt wurden, tatschlich
Kindern und Jugendlichen am besten geIallen und die Auswahlkriterien Musik, Action und
Innovationscharakter auch als Begrndung Ir die positive Bewertung angegeben werden. Die Farben
stellen hingegen eher ein sekundres Beurteilungskriterium dar und weisen nach Regressionsanalysen
nur bei lteren Schlern einen geringen aber signiIikanten EinIluss auI. Bei der Musik wird von
AlterseIIekten ausgegangen: Whrend bei 5.-Klsslern gerade sehr eingngige Musikstcke gut
ankommen, die eher dem ,Mainstream' entsprechen und mitgesungen werden knnen, haben 10.-
67
Klssler tendenziell einen ,eigenen' Musikgeschmack, der sich eher dadurch auszeichnet, nicht dem
,Mainstream' zu entsprechen. Klassische Musik kommt bei Kindern und Jugendlichen aller unter-
suchten Altersgruppen nicht gut an.
Ein Aspekt, der in anderen Studien weniger beachtet wurde, ist die Attraktivitt der Darsteller und
Darstellerinnen in den Spots. Beim Rigo-Spot beziehen sich Iast alle bis auI eine oIIene Nennung auI
die coolen/sexy Darsteller(innen) oder deren OutIits.
68
4 Zusammenfhrung der Ergebnisse
Die Ergebnisse der BeIragung werden im Folgenden mit denen der Inhaltsanalyse zusammengeIhrt.
Dabei wird auI Grundlage der BeIragungsergebnisse und der Kenntnisse aus anderen Studien Ir jeden
Werbebeitrag aus der erhobenen Stichprobe bestimmt, ob es sich um einen Spot handelt, der mit hoher
Wahrscheinlichkeit
bei Kindern und Jugendlichen besser ankommt als bei (lteren) Erwachsenen |im
Folgenden auch als sehr fugendorientiert bezeichnet|,
x
x
x
bei Kindern und Jugendlichen genauso gut ankommt wie bei Erwachsenen |im Folgenden
auch als mittelmig fugendorientiert bezeichnet| oder
bei Kindern und Jugendlichen schlechter ankommt als bei (lteren) Erwachsenen |im
Folgenden auch als nicht fugendorientiert bezeichnet|.
Im nchsten Schritt wird bestimmt, zu welchen Anteilen Werbebeitrge dieser drei Kategorien im
Deutschen Fernsehen vertreten sind. So kann abgeschtzt werden, in welchem Ausma in Deutschland
Werbung gesendet wird, die (beabsichtigt oder nicht) Kinder und Jugendliche mehr bzw. genauso
anspricht wie Erwachsene.
4.1 Einteilung der Werbespots der Stichprobe
AuI Grundlage der Ergebnisse der qualitativen und quantitativen BeIragung kann davon ausgegangen
werden, dass Werbespots mit einem hohen Jugendorientierungsindex bei Kindern und Jugendlichen
tatschlich besonders gut ankommen. Umgekehrt heit dies jedoch nicht, dass Beitrge mit geringem
Jugendorientierungsindex automatisch bei Kindern und Jugendlichen schlechter ankommen. Dies triIIt
zwar z.B. Ir den Deinhard-Spot zu, nicht aber Ir die ebenIalls mit niedrigen Jugendorientierungs-
indices versehenen Spots Ir Bitburger und Warsteiner. Neben jugendorientierter Musik, ,Action',
eIIektvollen Farben und einem hohen Innovationscharakter knnen also auch andere Aspekte daIr
sorgen, dass Spots von Kindern und Jugendlichen gemocht werden. HierIr verantwortlich knnen die
mitspielenden Personen oder die verwendeten Images sein. So werden im Bitburger-Spot mit den
Images Flirt und Spontanitt zwei Images gebraucht, die auch bei allen Spots Ir Spirituosen-
mixgetrnke genutzt werden. Weiterhin zeigt die BeIragung, dass Musik, die als wenig jugend-
orientiert eingestuIt wurde, zumindest von Kindern trotzdem positiv beurteilt wird, wenn sie
einprgsam ist und sich zum Mitsingen eignet. Somit knnen mit relativer Sicherheit nur klassische
Musik und Volksmusik als von Kindern und Jugendlichen gemochte Musikstile ausgeschlossen
werden. Eine hohe Bedeutung wurde in der BeIragung auch den im Spot mitspielenden Personen
zugewiesen. Besonders gut kamen dabei sowohl bei Mdchen als auch bei Jungen junge Frauen
mit ,coolen', ,sexy' OutIits an.
In Tabelle 4.1 ist auIgeIhrt, welche Kriterien erIllt sein mssen, damit ein Beitrag als sehr jugend-
orientiert gilt und bei welchen Kriterien ein Beitrag als explizit nicht jugendorientiert bewertet wird.
Beispielsweise wurde ein Spot mit einem Jugendorientierungsindex grer gleich drei dann als sehr
69
jugendorientiert beurteilt, wenn mindestens ein Primrmodell unter 30 Jahren vorkommt oder
mindestens eine Personen ein ,jung-alternatives' oder viel Haut zeigendes, leichtes QutIit trgt. Bei
einem Index unter drei mssen beide personenbezogenen Kriterien zutreIIen und es muss zustzlich
mindestens ein als jugendorientiert betrachtetes Image vorkommen. Ausschlusskriterium bildet in
beiden Fllen das Vorkommen von klassischer Musik oder Volksmusik. Als mittelmig jugend-
orientiert gelten alle Spots, die nicht als sehr oder nicht jugendorientiert eingeschtzt wurden. Bei
dieser Kategorisierung handelt es sich notwendigerweise um eine vereinIachende Heuristik. Wie die
BeIragung deutlich gemacht hat, unterscheiden sich die verschiedenen Altersgruppen der Schler in
ihren Beurteilungen z.T. deutlicher voneinander als von den Erwachsenengruppen.
Tabelle 4.1: Kriterien zur Einteilung der Werbebeitrge hinsichtlich ihrer 1ugendorientierung
Einteilung der Beitrge Images Sonstige Merkmale
Beitrge, die bei Kindern und
Jugendlichen besser ankommen als
bei (lteren) Erwachsenen
sehr jugendorientierte Werbung
mind. eins der Iolgenden Images
vorhanden:
x
x
x
x
x
x
Humor
Spa/Ausgelassenheit/
LebensIreude
Spontanitt
Sexuelle Assoziationen
Flirt
Genuss/Hedonismus
und ZutreIIen Iolgender
Bedingungen:
x
x
mind. ein Primrmodell unter
30 Jahren
alternative/leichte Kleidung
mind. eines Primrmodells
oder
x Jugendorientierungsindex
3 und mind. ein
Primrmodell unter 30 J. oder
alternativ/leicht gekleidet
oder
x Jugendorientierungsindex 3
ohne Primrmodell oder
ComicIigur/Animation als
Primrmodell
Ausschlusskriterium:
x Klassik oder Volksmusik
Spots, die bei Kindern und
Jugendlichen schlechter ankommen
als bei (lteren) Erwachsenen
nicht jugendorientierte Werbung
keine anderen als Iolgende Images
verwendet:
x
x
x
x
x
x
x
InIormation
Flexibilitt/ Praktikabilitt
Qualitt
Genuss/Lebensqualitt
Religiser Bezug/Tradition
Nationalitt/Internationalitt
Gesunde Natur
und
x Jugendorienterung 2
4.1.1 1ugendorientierung spezifischer Beitrge
Im Folgenden wird ein berblick darber gegeben, wie viele der 72 Ir die Inhaltsanalyse kategori-
sierten Beitrge als sehr jugendorientiert, mittelmig und nicht jugendorientiert gelten. Tabelle 4.2
Ihrt auI, um welche speziIischen Spots es sich dabei handelt.
70
Tabelle 4.2: 1ugendorientierung (3-stufig) aller erhobenen Beitrge
sehr jugendorientiert mittelmig jugendorientiert nicht jugendorientiert
Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl
Bacardi Breezer 1 Bailey's (Ritter Sport) 1 Deinhard 2
Bailey's 2 Bitburger (Frau 2Gste) 2 Hasserder (echter Hahn) 2
Beck's 2 Bitburger (Frau Wirt) 1 Hasserder (Sportschautelegramm) 2
Becks Gold (kurz) 5 Bitburger (lang) 12 Jack Daniel's 2
Becks Gold (lang) 2 Bitburger (Mehrweg) 3 Krombacher (Champ.league Playstation) 2
Campari 1 Bitburger (Ryanair) 2 Krombacher (Formel 1; kurz) 2
Diebels 1 Bitburger (Trainerauswahl) 1 Krombacher (lang) 3
Freixenet (UrlaubsIlirt) 1 Chantre 1 Krombacher (Tatort, lang) 1
Freixenet (Wohnung) 5 Clausthaler (kurz, Radler Lemon) 3 Krombacher (Tatort, kurz) 1
Hasserder (animierter Hahn) 10 Clausthaler (lang, extraherb) 2 Radeberger (das mssen Sie sehn) 5
Jgermeister (Kneipe) 1 Clausthaler (lang, Radler Lemon) 3 Radeberger (dt. Fernsehpreis) 1
Jgermeister (Kurznachrichten) 2 Clausthaler (Premiumherb; kurz) 2 Radeberger (Gewitter) 3
Jules Mumm 1 Erdinger (Bund.liga Vredestein) 6 Radeberger (ohne Gewitter) 3
Jules Mumm (Countdown) 1 Erdinger (lang) 1 gesamt 29
Mixery (Boarder Club) 2 Flensburger 2
Mixery (Snowboard Contest) 1 Franziskaner 1
Moscovskaya 7 Henckell Trocken 2
Rigo 1 Jever (,Tach, kennen Sie den?) 1
SmirnoII Ice 3 Jever (,der verkauIt niemals') 1
Warsteiner (Mischen Possible) 2 Knig Pilsener (Kicker) 2
gesamt 51 Martini 1 3
Martini 2 2
Mixery (Raw de Luxe) 2
Mumm (Hochhaus) 2
Ramazotti (lang) 3
Ramazotti (kurz) 1
Rotkppchen (Paar) 1
Rotkppchen (Rolltreppe) 1
SchIIerhoIer Weizen 3
71
sehr jugendorientiert mittelmig jugendorientiert nicht jugendorientiert
Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl Bezeichnung Anzahl
Shnlein Brilliant 1
Shnlein Brilliant (Gewinnspiel) 1
Shnlein Brilliant (Medium Dry) 2
Veltins (Assauer RelieIIlasche) 5
Veltins (Assauer) 1
Warsteiner (lang) 1
Warsteiner (Kneipe) 2
Warsteiner (BallonIahrt) 1
Wernesgrner 3
Wodka Gorbatschow 10
gesamt 94
72
27.8 der kategorisierten Werbebeitrge Ir Alkohol knnen als sehr jugendorientiert bezeichnet
werden gegenber 18.1 explizit nicht jugendorientiert einzustuIender Beitrge. Den grten Anteil
(54.2) machen jedoch die mittelmig jugendorientierten Beitrge aus. hnlich sieht die Verteilung
Ir die Gesamtstichprobe (N 174) aus (siehe Abschnitt 4.2.1).
4.1.1.1 Verteilung der Beitrge auf Alkoholsorten
Wird jede Getrnkesorte auI den Grad ihrer Jugendorientierung analysiert, bildet Bierwerbung in der
Kategorie ,sehr jugendorientiert', wie verdeutlicht, das Schlusslicht. Alcopops
hingegen liegen innerhalb dieser Getrnkekategorie mit einem Anteil von 85.7 an sehr jugend-
orientierten Beitrgen an der Spitze aller Getrnkesorten. Bier ist auch die Alkoholsorte, die im
Verhltnis mehr nicht jugendorientierte (29.7) als explizit jugendorientierte Beitrge (16.2)
auIweist. Alcopops sind hingegen die einzige Getrnkesorte, Ir die mehrheitlich sehr jugend-
orientierte Beitrge gesendet werden und Ir die kein einziger Beitrag explizit nicht jugendorientiert
ist. Bei allen anderen Getrnkesorten ist mindestens die HlIte der jeweiligen Beitrge nur als
mittelmig jugendorientiert zu bezeichnen. Bei Sekt/Wein und Spirituosen wird weitaus huIiger mit
explizit jugendorientierten Beitrgen geworben als mit explizit nicht jugendorientierten.
Abbildung 4.1
Abbildung 4.1: Relative Hufigkeiten der 3 Stufen der 1ugendorientierung nach Alkoholsorte ('45472)
29.7
54.1
50.0
14.3
16.2
30.8
41.7
85.7
7.7
8.3
61.5
0
20
40
60
80
100
Bier Sekt/Wein Spirituosen Alkopops
%
-
A
n
t
e
i
I
v
o
n
A
I
k
o
h
o
I
s
o
r
t
e
sehr
jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
nicht
jugendorientiert
4.1.1.2 Verteilung der Beitrge auf die Werbetypen
Allein zwei Drittel aller kodierten Beitrge gehren zum Beitragstyp Spot (n 48), 23.6 zum Typ
Sponsorenhinweise (n 17) und nur 9.7 sind Gewinnspiele o.. (n 7). Dabei ist mehr als ein
Drittel der Spots als sehr jugendorientiert einzustuIen. Weitaus weniger explizit jugendorientierte
Beitrge sind bei Sponsorenhinweisen und Gewinnspielen o.. zu Iinden (siehe Abbildung 4.2). Bei
Sponsorenhinweisen ergibt sich die Besonderheit, dass die HlIte als explizit nicht-jugendorientiert
einzuschtzen ist das ist Iast InI Mal mehr als bei den Spots. Beim Typ Gewinnspiele o..
berwiegen stark die mittelmig jugendorientierten Beitrge.
73
10.4
47.1
54.2
41.2
85.7
35.4
11.8
14.3
0
20
40
60
80
100
Spots Sponsorenhinweise Gewinnspiele o.
%
-
A
n
t
e
i
I
v
o
n
W
e
r
b
e
t
y
p
sehr
jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
nicht
jugendorientiert
Abbildung 4.2: Relative Hufigkeiten der 3 Stufen der 1ugendorientierung nach Werbetyp ('45472)
4.2 Exposition jugendorientierter Spots im Deutschen Fernsehen
4.2.1 Anteil jugendorientierter Beitrge an der Gesamtstichprobe
Im Folgenden wird die Exposition von jugendorientierten Werbebeitrgen im Deutschen Fernsehen
betrachtet. Unter Bezug auI die Videographie (siehe Kapitel 2.3), in der verschiedene HuIigkeits-
auswertungen ber die Gesamtstichprobe erhobener Werbebeitrge vorgenommen wurden, wird im
Folgenden der Anteil sehr, mittelmig und nicht jugendorientierter Werbebeitrge im Erhebungs-
zeitraum dargestellt. Diese Auswertung erIolgt insgesamt und nach Sender und Uhrzeit.
Als eindeutig jugendorientiert knnen 29.3 (n 51) aller im Erhebungszeitraum gesendeten
Beitrge (N 174) eingestuIt werden. Lediglich 16.7 (n 29) der Beitrge knnen als explizit nicht
jugendorientiert betrachtet werden. Die brigen Beitrge (54, n 94) liegen dazwischen.
mittelmig
jugendorientiert
54.0%
nicht
jugendorientiert
16.7%
sehr
jugendorientiert
29.3%
Abbildung 4.3: Prozentuale Verteilung der 1ugendorientierung auf die Gesamtstichprobe ('454174)
74
4.2.1.1 Anteile jugendorientierter Beitrge nach Sender
Im Folgenden wird Ir jeden Sender ermittelt, welchen Anteil er an Beitrgen der verschiedenen
StuIen der Jugendorientierung hat, bezogen auI die Gesamtstichprobe (n 174). Eine bersicht hierzu
gibt Tabelle 4.3. Die mit Abstand hchsten Anteile sehr jugendorientierter Beitrge ergeben sich Ir
DSF, RTL II und Pro 7. Bis auI das DSF handelt es sich bei diesen Spitzenreitern gerade um
diejenigen Sender, die laut einer Studie von Iconkids & Youth: Trend Tracking Kids 2004 (Mai 2004),
bei 6-19-Jhrigen auI der Beliebtheitsskala weit oben stehen. RTL ist laut Studie dabei der beliebteste
Sender. RTL und der Sender Sat 1, der auI Platz InI der Beliebtheitsskala rangiert, zeigen jeweils
10 aller jugendorientierten Beitrge. Der Musiksender VIVA und die ARD nehmen hinsichtlich der
Jugendorientierung ihrer Werbebeitrge die hinteren Pltze ein. Interessanterweise wurden diese
Sender bei den 6-19-Jhrigen vergleichsweise selten als Lieblingssender genannt.
Tabelle 4.3: Prozentualer Anteil jedes Senders an den drei Stufen der 1ugendorientierung ('454174)
Tabelle 4.3
von Werbebeitrgen
Sender sehr jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
nicht jugendorientiert
ARD (n 12) 2.0 7.4 13.8
ZDF (n 4) 4.3
RTL (n 21) 9.8 11.7 17.2
RTL II (n 33) 21.6 19.1 13.8
Sat 1 (n 19) 9.8 10.6 13.8
Pro 7 (n 29) 21.6 9.6 31.0
VIVA (n 6) 5.9 3.2
DSF (n 50) 29.4 34.0 10.3
gesamt (n 174) 100.0 100.0 100.0
Im Gegensatz zur Darstellungsweise in zeigt nun innerhalb jedes Senders
die Verteilung der Beitrge auI die drei StuIen der Jugendorientierung. Dabei weist der Musiksender
VIVA eine auIIllige Tendenz in Richtung starke Jugendorientierung auI. Sehr jugendorientierte
Beitrge Iinden sich zu einem hohen Anteil jeweils auch bei Pro 7, RTL II und DSF, bei den
IIentlich-rechtlichen Sendern machen diese Beitrge hingegen den geringsten Anteil aus.
Insgesamt konnte hinsichtlich der Jugendorientierung kein statistisch signiIikanter EIIekt der Sender-
zugehrigkeit nachgewiesen werden (H-Test: F
2
8.621, df 7, p .281). Jedoch gibt es zwischen
bestimmten Sendern auIIllige Unterschiede, Ir die auch eine statistische SigniIikanz nachgewiesen
werden kann. Dabei handelt es sich um die Beitrge des DSF, die sich als signiIikant jugend-
orientierter als diejenigen der ARD erweisen (U 181.500, : -2.467, p .05). In die gleiche
Richtung zeigen die Unterschiede zwischen dem Jugendsender VIVA und der ARD sowie zwischen
RTL II und ARD (U 15.000, : -2.187, p .05 bzw. U 126.500, : -2.046, p .05), wobei die
Beitrge der ARD jeweils als signiIikant weniger jugendendorientiert einzustuIen sind.
Abbildung 4.4
75
8.3
23.8
33.3
26.3
37.9
50.0
30.0
58.3
52.4
54.5
52.6
31.0
50.0
64.0
33.3
23.8
12.1
21.1
31.0
6.0
100
0
20
40
60
80
100
ARD ZDF RTL RTL Sat 1 Pro 7 VVA DSF
%
-
A
n
t
e
i
I
v
o
n
S
e
n
d
e
r
nicht
jugendorientiert
mittelmig
jugendorientiert
sehr
jugendorientiert
n=12 n=4 n=21 n=33 n=19 n=29 n=6 n=50
Abbildung 4.4: Relative Hufigkeiten der 3 Stufen der 1ugendorientierung nach Sender
4.2.1.2 Anteile jugendorientierter Beitrge nach Uhrzeit
DiIIerenziert nach Uhrzeit Illt auI, dass am Nachmittag (14:00 16:30 Uhr) keine jugendorientierten,
sondern ausschlielich explizit nicht jugendorientierte Beitrge (n 2) gesendet wurden. Die brigen
Werbebeitrge verteilen sich mehr oder weniger gleichmig ber die verbleibenden Tageszeiten
(siehe ). Festzuhalten ist, dass absolut gesehen die meisten der sehr jugendorientierten
Beitrge zwischen 16:30 und 19 Uhr gezeigt werden. Diese machen knapp 40 aller in diesem
Zeitraum gesendeten Beitrge aus, bis zum spten Abend nimmt dieser Anteil bis auI knapp 25 ab.
Tabelle 4.4
Tabelle 4.4: Relative Hufigkeiten unterschiedlich jugendorientierter Beitrge nach Uhrzeit
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00 von
1ugendorientierung
Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl
sehr jugendorientiert 37.3 19 28.8 15 24.6 17
mittel jugendorientiert 39.2 20 61.5 32 60.9 42
nicht jugendorientiert 100.0 2 23.5 12 9.6 5 14.5 10
gesamt 100.0 2 100.0 51 100.0 52 100.0 69
Anhand des Fernsehpanels Ir die BRD 2003 (AGF/GIK-FernsehIorschung, 2003), kann der Anteil
sehr jugendorientierter Beitrge zu einer bestimmten Tageszeit mit den entsprechenden
Einschaltquoten Ir die vier in der vorliegenden Studie betrachteten Tageszeiten und Altersgruppen
abgeglichen werden (zur Methode des Fernsehpanels: Koschnick, 2004). Dabei Illt auI, dass der
Irhe Nachmittag, an dem Iast gar keine Alkoholwerbung gezeigt wird, gleichzeitig die Tageszeit ist,
zu der sowohl der geringste Anteil Kinder und Jugendlicher zwischen 10 und 19 Jahren als auch
Erwachsener zwischen 20 und 55 Jahren Iernsehen (11.3 bzw. 13.6). Am spten Nachmittag und
Irhen Abend, wo die meisten der explizit jugendorientierten Beitrge gesendet werden, ist der Anteil
der jungen Zuschauer nur leicht gestiegen (12.7), der Anteil erwachsener Zuschauer etwas strker
auI rund 20. Die hchsten Marktanteile sind sowohl Ir die jngeren als auch die erwachsenen
Zuschauer im Zeitraum zwischen 19 und 21:30 Uhr zu verzeichnen (rund 20 bzw. 35). Gegen
Mitternacht ist der Anteil erwachsener Zuschauer mehr als doppelt so hoch wie der Anteil der Kindern
76
und Jugendlichen (30.8 bzw. 12.9). Interessant ist, dass in diesem Zeitraum anteilsmig die
wenigsten sehr jugendorientierte Beitrge (mit Ausnahme des Irhen Nachmittags) gesendet werden
und die gar nicht jugendorientierten Beitrge wieder etwas huIiger vorkommen als im vorangehenden
Zeitraum. Diese Verschiebung zugunsten der mittelmig und gar nicht jugendorientierten Beitrge
entspricht in etwa der im Fernsehpanel beobachteten Verschiebung der Zielgruppen: je spter der
Abend, desto mehr Erwachsene sehen im Verhltnis zu Kindern und Jugendlichen Iern.
11.3
12.7
20.5
12.9
13.6
18.8
34.2
30.8
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
14:00-16:30 16:30-19:00 19:00-21:30 21:30-24:00
P
r
o
z
e
n
t
v
o
n
G
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s
a
m
t
p
o
t
e
n
z
i
a
l
e
n
10-19-Jhrige
20-55-Jhrige
Abbildung 4.5: Hochrechnung der Fernsehzuschauer nach Alter und Uhrzeit
(Basis: Zuschauerpotenziale 10-19 u. 20-55 Jahre; Quelle: AGF/GIK-FernsehIorschung, 2003)
4.2.2 Einbettung jugendorientierter Werbebeitrge
Im Iolgenden Abschnitt soll untersucht werden, im Rahmen welcher Fernsehgenres die als jugend-
orientiert zu bezeichnenden Werbebeitrge Ir Alkohol gezeigt werden. Wie Tabelle 4.5 zeigt, dient
das Genre ,Sport' am huIigsten als Kontext Ir sehr und mittelmig jugendorientierte
Werbebeitrge. Ein tendenzieller Zusammenhang zwischen der StuIe der Jugendorientierung und der
HuIigkeit der Einbettung in bestimmte Genres zeigt sich Ir den Kontext ,InIo(-tainment),
Reportagen o..' sowie ,SpielIilme, Krimis etc.'. Hier nimmt die relative HuIigkeit der Einbettung in
diese Genres mit abnehmender Jugendorientierung zu. Andererseits ist zu beobachten, dass nicht
jugendorientierte Beitrge seltener im Rahmen von Sportsendungen gezeigt werden als dies bei den
brigen Beitrgen der Fall ist.
Interessant ist die Tatsache, dass sich der jeweilige Anteil an Beitrgen im Rahmen von Sendungen,
die zum Genre ,SeiIenopern, Sitcoms oder ,junge' Serien und Unterhaltungsshows' zusammen-
geIasst werden, bei allen drei StuIen der Jugendorientierung kaum unterscheidet.
77
Tabelle 4.5: Relative und absolute Hufigkeiten der Einbettung unterschiedlich jugendorientierter
Werbebeitrge in verschiedene Genres (Mehrfachnennungen mglich)
Einbettung der Werbebeitrge (Mehrfachantworten)
sehr
jugendorientiert
(n 50, Iehlend1)
mittelmig
jugendorientiert
(n 93, Iehlend 1)
nicht
jugendorientiert
(n 29)
gesamt
Genre Anzahl Anzahl Anzahl
Sport 36.0 18 40.9 38 17.2 5 35.5
Action/Sci-Fi, sonstige Serien 24.0 12 14.0 13 27.6 8 19.2
(Talk-)Shows & Unterhaltung 16.0 8 16.1 15 17.2 5 16.3
InIo(-tainment), Reportagen
o..
10.0 5 17.2 15 24.1 7 15.7
SpielIilme, Krimis o.. 8.0 4 12.9 12 17.2 5 12.2
SeiIenopern, Sitcoms,
,junge' Serien und Unterhal-
tungsshows
10.0 5 10.8 10 13.8 4 11.0
Musik(-clips/-News) 4.0 2 1.1 1 1.7
(MehrI.-)Antworten gesamt 54 104 34
4.3 Zusammenfassede Bewertung der Zusammenfhrung der
Ergebnisse
Anhand der BeIragungsergebnisse und der Kenntnisse aus anderen Studien wurden die inhalts-
analytisch untersuchten Werbebeitrge in drei Kategorien eingeteilt: in sehr, mittelmig und nicht
jugendorientierte Beitrge. Rund 28 der Beitrge (n 72) knnen als sehr jugendorientiert
bezeichnet werden, d.h. es wird davon ausgegangen, dass diese Beitrge Kinder und Jugendliche mit
hoher Wahrscheinlichkeit strker ansprechen als (ltere) Erwachsene. Bei 18 der kategorisierten
Beitrge wird davon ausgegangen, dass sie ltere Erwachsene strker ansprechen als Kinder und
Jugendliche, die meisten Beitrge sind Ir bei Zielgruppen gleichermaen interessant (54).
DiIIerenziert nach Werbetyp zeigt sich, dass ein Drittel der Spots, aber nur rund 10 der Sponsoren-
hinweise als sehr jugendorientiert eingestuIt werden knnen. Bei einer Betrachtung der verschiedenen
Getrnkesorten bildet Bierwerbung in der Kategorie ,sehr jugendorientiert' das Schlusslicht und ist
gleichzeitig die einzige Sorte, die anteilsmig mehr explizit nicht jugendorientierte als sehr jugend-
orientierte Beitrge auIweist. Alcopops hingegen liegen im Vergleich dazu mit einem Anteil von gut
85 sehr jugendorientierter Beitrge an der Spitze aller Getrnkesorten. Bei allen anderen Getrnke-
sorten gilt mindestens die HlIte der jeweiligen Beitrge als nur mittelmig jugendorientiert.
AuI Grundlage der entsprechenden Einteilung der kodierten Beitrge kann auch eine Aussage darber
getroIIen werden, wie hoch die tatschliche Exposition der Zuschauer whrend des Erhebungs-
zeitraums gegenber sehr jugendorientierter Alkoholwerbung war. Es ergeben sich rund 30 aller im
Erhebungszeitraum gezeigten Beitrge als sehr jugendorientiert. Dies ist Iast doppelt so viel wie der
Anteil an explizit nicht jugendorientierten Beitrgen. Gemessen an der Gesamtstichprobe weisen das
DSF und die bei Kindern und Jugendlichen beliebten Sender RTL II und Pro 7 mit Abstand die
hchsten Anteile sehr jugendorientierter Beitrge auI. Bezogen auI die Verteilung der Jugendorien-
tierung innerhalb jedes einzelnen Senders zeigt sich ein hnliches Bild. Allen Sendern voran
78
prsentiert sich in dem Fall jedoch der Musiksender VIVA mit 50 seiner Beitrge als besonders
jugendorientiert, aber auch Pro 7, RTL II und DSF weisen hohe Anteile auI.
Eine zu vernachlssigende Anzahl an Werbebeitrgen (alle nicht jugendorientiert) wird im Zeitraum
Irher Nachmittag gesendet, eine Tageszeit, zu der laut deutschem Fernsehpanel in 2003 sowohl die
jngeren (10-19 Jahre) als auch die lteren Zuschauer (20-55 Jahre) im Vergleich zu spteren
Tageszeiten verhltnismig wenig Iernsehen. Das Bild ndert sich am spten Nachmittag bzw. Irhen
Abend: hier machen sehr jugendorientierte Beitrge rund 40 der zu dieser Tageszeit gesendeten
Beitrge aus, keine andere Tageszeit weist einen hheren Anteil auI. Anschlieend ist Iolgender Trend
zu beobachten: je spter der Abend, desto geringer ist der Anteil sehr jugendorientierter zugunsten
mittelmig und gar nicht jugendorientierter Beitrge. Parallel ist eine Verschiebung bei den Anteilen
der Zielgruppen zu beobachten: im VerlauI des Abends schalten sich im Vergleich zu jngeren
Zuschauern deutlich mehr Erwachsene zu.
Neben der Betrachtung der reinen ExpositionshuIigkeit der Zuschauer gegenber Alkoholwerbung
interessierte, im Rahmen welcher Fernsehgenres die als jugendorientiert zu bezeichnenden Beitrge
gezeigt werden. ,Sport' ist hierbei der am huIigsten verwendete Kontext Ir sehr jugendorientierte
Werbebeitrge.
79
5 Diskussion
Ein EinIluss von Alkoholwerbung auI den Alkoholkonsum von Kindern und Jugendlichen wird am
ehesten mit Werbung assoziiert, die Kinder und Jugendliche mgen (Haustein & Schreckenberg,
2002). InwieIern Kinder und Jugendliche von Alkoholwerbung im Deutschen Fernsehen angesprochen
werden und in welchem UmIang jugendorientierte Alkoholwerbung gesendet wird, ist Gegenstand der
vorliegenden Studie. Es konnte gezeigt werden, dass rund 30 der im Deutschen Fernsehen aus-
gestrahlten Alkoholwerbung Kinder und Jugendliche mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr anspricht als
ltere Erwachsene (ab 40 Jahre). Rund 54 kommen bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen in
etwa genauso gut an.
Ergebnisse vorhergehender, internationaler Studien, nach denen Werbung Kindern und Jugendlichen
vor allem dann geIllt, wenn sie eine lebhaIte Handlung (Action) enthlt, humorvoll und innovativ ist
und durch jugendorientierte Musik und eIIektvolle Farben gekennzeichnet ist, konnten besttigt
werden. Dabei muss Iestgehalten werden, dass es sich hierbei um Merkmale handelt, die auch bei
Erwachsenen daIr sorgen, dass die Werbung gemocht wird. Allein bei Action handelt es sich um
einen Aspekt, der vor allem jngeren Schlerinnen und Schlern besonders wichtig ist und mit
zunehmendem Alter an Bedeutung verliert. Somit erscheint Action am ehesten als verzichtbares
Merkmal, wenn es sich bei der anvisierten Zielgruppe der Werbung um Erwachsene handeln soll. Eine
wichtige Rolle Ir das Mgen von Alkoholwerbung stellt weiterhin die Attraktivitt der
Darsteller(innen) dar. Von den beIragten Kindern und Jugendlichen herausgehoben wurden dabei vor
allem die ,coolen' und ,sexy' OutIits der Modelle. Die auIgeIhrten Merkmale sind vor allem in
Werbung Ir Alcopops vertreten. Bierwerbung ist deutlich weniger jugendorientiert und Werbung Ir
Sekt/Wein und Spirituosen nimmt diesbezglich eine Mittelposition ein.
Gesendet werden jugendorientierte Spots erst ab dem spten Nachmittag und Abend, also zu einer
Sendezeit, die bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen gleichermaen beliebt ist. Die meisten
Werbebeitrge dies gilt insbesondere Ir Sponsorenhinweise werden innerhalb von Sportsen-
dungen ausgestrahlt. Damit wird die Regel des Deutschen Werberates, keine trinkenden und zum
Trinken auIIordernden Leistungssportler zu zeigen, zwar eingehalten, aber dennoch eine starke
Assoziation zwischen Sport und Alkoholika erzeugt. Ein nicht unerheblicher Anteil der als sehr
jugendorientiert eingestuIten Werbebeitrge wird auerdem im Rahmen von SendeIormaten gezeigt,
die bei bestimmten Jugendlichen in einem nicht unerheblichen Mae EinIluss auI die Identitts- und
Meinungsbildung im Sinne einer OrientierungshilIe nehmen. In einer Studie von Gttlich, Krotz und
Paus-Haase (2001) konnte gezeigt werden, dass sogenannte SeiIenopern (,Soaps') und Talkshows
(,Talks') huIig auI unreIlektierte Weise das Selbst- und Realittskonzept von Jugendlichen ohne
Iormal hhere Bildung, insbesondere jngeren Mdchen, beeinIlussen knnen. Hingegen beziehen
sich Jungen ohne Iormal hhere Bildung eher auI solche Genres, die ihrem Interesse an Action und
Fiction entgegenkommen sowie Mnnlichkeit und ,Coolness' deutlicher Iormulieren als SeiIenopern.
Rund 50 aller sehr jugendorientierten Werbebeitrge sind im Rahmen von Soaps und Talks o..
sowie Action- und Science-Fiction-Serien o.. zu Iinden. Es bleibt zu berprIen, ob die Wirkung
betont jugendorientierter Werbung, wenn sie auI die noch ,unIertige' Persnlichkeit eines jungen
Menschen triIIt, gerade im Rahmen dieser Programmkontexte viel strker ist als beabsichtigt.
80
Festzuhalten bleibt, dass insbesondere Alkoholwerbung, die auI junge Erwachsene zugeschnitten ist,
gleichzeitig den Geschmack von Kindern und Jugendlichen triIIt. Lediglich Ir Werbung, die keine
personenbezogenen Images nutzt, sondern auI produktbezogene Aspekte wie Qualitt, Tradition oder
Regionalitt setzt und bei der Gestaltung auI Innovation, Action und jugendorientierte Musik
verzichtet, gibt es Hinweise darauI, dass sie Kinder und Jugendliche nur in einem zu vernachlssigen-
den UmIang anspricht. Diese Art von Werbung macht allerdings nur rund 17 der im Untersuchungs-
zeitraum erhobenen Werbebeitrge aus.
81
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85
86
7 Anhang
Anhang 1: Kodierbogen Ir die Inhaltsanalyse
Anhang 2: Kodierregeln
Anhang 3: Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung (Version Ir Kinder und Jugendliche)
Anhang 4: QuizIragen Ir die SchlerbeIragung
87
7.1 Anhang 1: Kodierbogen fr die Inhaltsanalyse
88
89
1
[MFN] = MEHRFACHNENNUNGEN MGLCH
Kodierbogen AIkohoIwerbung
Identifikation
Spot-Nr. :
Kurzbezeichnung:
Werbetyp [MFN]
1
: Spot Sponsorenhinweis Gewinnspiel
Alkoholsorte [MFN]: Bier
Bier-Mischgetrnke
alkoholfreie Produkte
Sekt/Wein
Spirituosen
Alkopops
Cross-Brand
InhaItIiche MerkmaIe: Images [MFN]
1) Humor 18) mnnliche Stereotype
2) Reichtum und Wohlstand 19) weibliche Stereotype
3) Leistung und Erfolg 20) Emanzipation / ,starke Frauen"
4) ,allgemeiner" Erfolg 21) Homosexualitt
5) besondere Ereignisse und Feiertage 22) (enge) Freundschaft
6) Mode / Schnheit 23) Gemeinschaft / Kameradschaft
7) Konformitt 24) Flirt
8) ndividualitt 25) Sexuelle Assoziationen
9) Selbstbelohnung 26) Liebe
10) Genuss / Lebensqualitt 27) Religiser Bezug / Tradition
11) Genuss / Hedonismus 28) Regionalitt / Nationalitt
12) Entspannung 29) nternationalitt
13) Spa/Ausgelassenheit/Lebensfreude 30) Gesunde Natur
14) Krperliche Aktivitt 31) nformation (Produkt-bezogen)
15) Freiheit / Unabhngigkeit 32) Qualitt (Produkt-bezogen)
16) Abenteuer / Urlaub 33) Flexibilitt/Praktikabilitt (Prod.-bez.)
17) Mnnlichkeit 34) sonstiges:_____________________
Prsentation / DarsteIIung
1) VisueIIe DarsteIIung des Produkts [MFN] 5) Musikrichtung [NUR 1 ANGABE PRO MUSKTTEL]
1.1) Prsentation des Produktes 1 Klassik 2 nstrumental/Film
1.2) Produkt als Requisite, Accessoire 3 Jazz, Blues, Soul 4 Rock & Pop
2) VisueIIe DarsteIIung d. Konsums [1 ANGABE] 5 Metal, Hard Rock 6 Dance & Elektro
1 keine Konsumdarstellung 7 HipHop & Rap 8 Oldies
2 impliziter Konsum 9 Country & Folk 10 Volksmusik
3 expliziter Konsum 11 sonstiges:
3) VerbaIer Verweis auf AIkohoI [MFN] 6) Jugendorientierung
3.1) impliziter Hinweis
3.2) explizite uerung
3.3) alkoholspezifisches Gerusch
trifft
nicht zu
trifft
wenig
zu
trifft
mittel-
mig
zu
trifft
ziemlich
zu
trifft
sehr zu
4) Akustische Prsentation [MFN] 1 2 3 4 5
4.1) Off-Stimme vorhanden 6.1) bunte / effektvolle Farben
4.2) Stimmen der Modelle vorhanden 6.2) ,Action", lebhafte Handlung
4.3) Musik vorhanden 6.3) nnovationscharakter
4.4) anderes Hintergrundgerusch 6.4) jugendorientierte Musik
Kontext [1 ANGABE PRO KONTEXT, NUR BE MEHREREN KONTEXTEN MEHRFACHNENNUNGEN MGLCH]
1) Situat. Kontext in dem nicht getrunken wird 3) Situat. Kontext in dem getrunken wird
1.1) soziale, interaktive Situation 3.1) Feiern
1.2) Freizeit, Erholung, Entspannung 3.2) soziale, interaktive Situation
1.3) Essen 3.3) Freizeit, Entspannung, Erholung
1.4) Arbeit 3.4) Essen
1.5) Profi-Sport (Freizeit-Sport 1.2) 3.5) sonstige Aktivitten:____________
1.6) Autofahren
1.7) sonstige Aktivitten:__________________
1.8) kein situativer Kontext
2) RumI. Kontext in dem nicht getrunken wird 4) RumI. Kontext in dem getrunken wird
2.1) zu Hause 4.1) zu Hause
2.2) Gastronomie (Biergarten, Restaurant) 4.2) Gastronomie
2.3) Kneipe, Bar, Theke 4.3) Kneipe, Bar, Theke
2.4) Diskothek, Party, Tanzflche 4.4) Diskothek, Party, Tanzflche
2.5) Theater, Oper, festl. Empfang 4.5) Theater, Oper, festl. Empfang
2.6) auslnd. Settings, Strand, Skipiste, Boot 4.6) auslnd. Settings, Strand, Skipiste..
2.7) ffentliche Orte 4.7) ffentliche Orte
2.8) im Freien / in der Natur 4.8) im Freien / in der Natur
2.9) Sportstadien 4.9) Sportstadien
2.10) sonstige Schaupltze: _______________ 4.10) sonstige Schaupltze: _________
2.11) kein rumlicher Kontext
Personenbezogene MerkmaIe [JEWELS NUR 1 ANGABE]
Anzahl Mnner insg.: Anzahl Kinder (bis 12 J.) insg.:
Anzahl Frauen insg.: Anzahl Jugendliche (12-17J.) insg.
PM 1 PM 2 PM 3 PM 4 PM 5
Nam
Besc
e / Beruf /
hreibung
Beschreibung 1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
1Persnlichkeit
2Sportler
3unbek. Person
4kein Mensch
Geschlecht 1 m 2 w 1 m 2 w 1 m 2 w 1 m 2 w 1 m 2 w
Alter 1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
1 unter 18 J.
2 18 29 J.
3 30 45 J.
4 46 59 J
5 ab 60 J.
Kleidungsstil 1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
1 elegant-exkl.
2 klass.-elegant
3 Alltag/Freizeit
4 alternativ
5 volkstmlich
6 leicht
7 Sport
8 wechselnd
Sozio
kon
Stat
-
omischer
us
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
1 niedrig
2 mittel
3 hoch
90
Versto gegen VerhaItensregeIn des Deutschen Werberates
Missbrauch
1. Aufforderung zu bermigem oder missbruchlichem Konsum alkoholischer Getrnke;
Darstellung oder Verharmlosung eines entsprechenden Konsums
2. Erweckung des Eindruckes, dass Missbrauch ausgeschlossen ist durch Hinweis auf
niedrigen Alkoholgehalt
JugendIiche und Leistungssport
3. Aufforderungen zum Trinken an Jugendliche; Darstellung von trinkenden oder zum trinken
auffordernden oder aufgeforderte Jugendliche
4. Aussagen, in denen Jugendliche als noch nicht reif genug fr den Genuss alkoholischer
Getrnke angesprochen und dadurch zum Trinken provoziert werden oder die besagen,
dass eine dargestellte Person schon als Jugendlicher alkoholische Getrnke genossen hat
5. Darstellung von trinkenden oder zum Trinken auffordernden Leistungssportler
Straenverkehr und Sicherheit
6. Aufforderungen zum Trinken an Kraftfahrer; Darstellung von trinkenden oder zum Trinken
aufgeforderten Kraftfahrer; Herstellung von Assoziationen zwischen Trinken und Fhren von
Kfz
7. Darstellung von gegen Sicherheitsbestimmungen verstoende Situationen
Krankheitbezogene Aussagen
8. Hinweise auf rztliche Empfehlungen oder rztliche Gutachten; bildliche Darstellungen von
Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausbung der Ttigkeit von Angehrigen der
Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels
9. Aussagen, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhtung von Krankheiten
beziehen
10. Aussagen, die alkoholischen Getrnken Wirkungen eines Arzneimittels beilegen
Enthemmung, Angst, KonfIikte
11. Aussagen, die auf enthemmende Wirkungen alkoholischer Getrnke abstellen
12. Aussagen und Darstellungen, die auf Beseitigung oder Linderung von Angstzustnden
abstellen
13. Aussagen und Darstellungen, die auf Beseitigung oder berwindung von psychosozialen
Konflikten abstellen
EnthaItsamkeit
14. Darstellungen, die die Enthaltsamkeit im Allgemeinen oder in besonderes Fllen abwerten
darber hinaus (EU-FernsehrichtIinie)
15. Aussagen, die auf Verbesserung der physischen Leistungsfhigkeit durch den Genuss
alkoholischer Getrnke abstellen
16. Erweckung des Eindruckes, der Genuss alkoholischer Getrnke frdere sozialen oder
sexuellen Erfolg
91
7.2 Anhang 2: Kodierregeln
Inhaltliche Merkmale: Images
Vorhandensein oder Abwesenheit von bestimmten Motiven (MehrIachangaben mglich)
1) Humor
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Karikaturen und Comics
Witze (knnen auch Wortspiele sein, die ,wirklich' lustig erscheinen, d.h. wenn sie mehr
Witz als nur einIaches Wortspiel sind)
Gesamtdarstellung des Spots erscheint in erster Linie humorvoll (Bsp.: Flensburger
Pilsener, Veltins-Spot mit Rudi Assauer, SmirnoII Ice: ,Bist du Brad?')
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
einIachen Wortspielen, die nicht besonders lustig sind
Alliterationen (z.B. Most macht mde Mnner morgens munter), Klangnachahmungen
(d.h. Worte, das so klingt wie das was es beschreiben soll: Ghnen, Zutscheln, Zischen,
Wiehern, Gackern...) und hnliche rhetorische Mittel
2) Reichtum und Wohlstand
eindeutige Anzeichen eines hohen wirtschaItlichen Status
sehr teure oder auergewhnliche Huser, Autos, Yachten, Schmuck oder Bekleidung
Ma an berIluss, welches ber das hinaus geht, was normalerweise in ZeitschriIten oder
im Fernsehen zu sehen ist
Text des Spots verweist auI Reiche/Wohlhabende bzw. den Wohlstand (potenzieller)
Produktkunden
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Darstellung von Wohlstand, der als ,durchschnittlich' Ir TV-Darstellungen erachtet
werden kann (Kategorie ausschlielich Ir Darstellungen sehr hohen
Wohlstands/Reichtums, denn Mehrzahl an TV-Spots zeigen wohlhabende Personen)
3) Leistung und Erfolg
muss Bezug nehmen auI irgendein konkretes Ereignis
besonderer ErIolg bei der Arbeit oder irgendeiner Art von Wettbewerb, Auszeichnung,
Abschluss, etc.
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
ErIllung gewhnlicher, alltglicher AuIgaben (Feierabend machen etc.)
einIachem Hndeschtteln zur Begrung (vs. Gratulation)
hoher wirtschaItlicher Status als Zeichen von ErIolg jedoch ohne konkreten Bezug darauI,
siehe 4)
Feiern von Ereignissen, wo Beglckwnschungen nicht an bestimmten Verdienst geknpIt
sind (z.B. Geburtstage, Jubilen, Feiertage etc., siehe 5)
4) ,Allgemeiner~ Erfolg
BeruIung auI ErIolg oder bedeutende Leistung als generelles Ziel
allgemeine Hinweise auI ErIolg mit Hinblick auI hohen sozialen und konomischen oder
beruIlichen Status
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Versuche, Produkt mit ErIolg in Verbindung zu bringen
Gebrauch des BegriIIes ,ErIolg' in Redewendungen wie ,der Weg zum ErIolg,' die
ErIolgsleiter' etc.
Hinweis: Insoweit diese Kategorie Hinweise auI ErIolg erIasst, welche nicht durch Motiv
Leistung und ErIolg erIasst werden, schlieen sich diese beiden Kategorien normalerweise
gegenseitig aus.
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Hinweisen auI konkreten ErIolg, der normalerweise eher zum Motiv Leistung und ErIolg
passen wrde
Werbespots, die hohen sozialen oder konomischen Status andeuten aber nicht (zumindest
implizit) auI die Art ErIolg hinweisen, der solchem Status anhngt (z.B.
auergewhnliche Huser, Yachten etc.)
5) Besondere Ereignisse und Feiertage
Geburtstage, Jubilen, Hochzeiten, Feiertage und Festessen
Feiern von Ereignissen, wo Beglckwnschungen oder Geschenke von anderen nicht an
bestimmten Verdienst geknpIt sind (EinweihungsIeiern etc.)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
AbschlussprIungen oder andere Meilensteine, die verdient werden mssen, siehe 3)
6) Mode / Schnheit
die Modelle im Spot sind auIIllig modisch gekleidet, sehen aus wie Teilnehmer einer
Modenschau
die Modelle im Spot beschItigen sich ausgiebig mit Mode und/oder Ihrem eigenen
Aussehen
es entsteht der Eindruck, dass Mode und Schnheit ein wichtiger Bestandteil des
LebensgeIhls der Modelle ist
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
die Modelle sind zwar modisch gekleidet, jedoch eher einem bestimmten Anlass oder
Ihrer beruIlichen/sozialen Stellung angemessen und entsprechend ist ihr Styling eher eine
Selbstverstndlichkeit als Bestandteil eines LebensgeIhls
7) Konformitt
Anpassung an die Gruppennorm, expliziter Hinweis, dass beworbene Marke von allen
Deutschen, Gewinnern, . getrunken wird, Bsp.: ,Geselle Dich zur Schickeria'; ,Schliee
Dich den Gewinnern an', ,Millionen Menschen trinken ' (also solltest Du es
auch tun), ,Deutschlands beliebteste (Ihrende) Marke'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
UnspeziIischen KonIormittsappellen wie z.B. ,bekannt auI der ganzen Welt'
wenn alle Personen des Spots nur die beworbene Marke trinken (und keine andere) ist das
nicht ausreichend, Aussage muss explizit auI grere Gruppe bertragen werden
8) Individualitt
NonkonIormittsappelle: sei einzigartig, sei Du selbst
Die Individualitt muss irgendwie mit Produkt zusammenhngen
Umgekehrte Appelle wie ,das ist nichts Ir jeden'
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Appell kann auch implizit sein: durch Beschreibung der einzigartigen
CharaktereigenschaIten oder LebensIhrung eines Modells, das das Produkt verwendet
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Darstellungen von Attributen, die zwar selten, aber nicht notwendigerweise AuIruIe zu
Individualitt sind
Individualitt, die nicht in irgendeiner Weise an das Produkt gebunden ist
Appelle die behaupten, das Produkt sei einzigartig, ohne diese Einzigartigkeit (zumindest
implizit) mit dem Trinkenden zu verbinden
Individualitt eher im Sinne von Flexibiltt (Bsp.: Bierkasten lsst sich individuell
zusammenstellen), siehe 33)
9) Selbstbelohnung
Bsp.: ,Belohne Dich selbst, weil Du es Wert bist, Du verdienst es', ,Du verdienst das
Beste' (unser Produkt also)
Hohes SelbstwertgeIhl; ,Du bist die Nummer 1, also gnn Dir !'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Geschenken von anderen oder an andere
KauI des Produkts ohne Implikation dass ,Du`s verdienst'
Ausgeben einer Runde von Getrnken, wenn keine Andeutung gemacht wird, dass diese
ausgegeben werden, weil ,Du`s verdienst'
KauI des Produkts als Belohnung Ir irgendeine Leistung, siehe 3)
10) Genuss / Lebensqualitt
Alkohol zur Steigerung der Lebensqualitt
Innehalten im Alltag, schluckweises Genieen, Zurcklehnen, Augen schlieen,
genussvolles Betrachten des Getrnks
Genussgerusche (,ahh')
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
,EinIachem' Genuss, ohne Anzeichen, dass bewusst Lust oder Genuss empIunden wird
Genuss als Selbstbelohnung, siehe 9)
es wird nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen der entspannenden Wirkung
getrunken, d.h. es tritt eine Zustandsnderung ein, siehe 12), auch beide Kodierungen
mglich
11) Genuss / Hedonismus
Darstellung von exzessivem Genuss
,Man lebt nur einmal', ,das Beste aus dem Leben machen'
Unmittelbare LustbeIriedigung, absolute Vergngungssucht
Genuss, um des Geniessens willen
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
,EinIachem' Genuss, ohne Anzeichen, dass bewusst Lust oder Genuss empIunden wird
Genuss als Selbstbelohnung, siehe 9)
Genuss im Sinne von Genuss/Lebensqualitt, siehe 10)
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es wird nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen der entspannenden Wirkung
getrunken, d.h. es tritt eine Zustandsnderung ein, siehe 12), auch beide Kodierungen
mglich
12) Entspannung
Jegliche Vernderung des Zustands, Trinken nach (unterstellter) Arbeit oder Spiel etc.
Andeutung einer Stimmungsvernderung
Andeutung, dass das Produkt beim Entspannen hilIt
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Picknicks, Partys oder andere Formen von Erholung, die keinen ,Tempowechsel' oder
keine Umweltvernderung zur unmittelbar davor gezeigten Aktivitt darstellen
Gewhnliche Kneipenszenen oder ZusammenknIte, die keinen Zustandswechsel
beinhalten
13) Spa / Ausgelassenheit / Lebensfreude
Alkohol als Mittel und als untersttzendes Mittel, um dem ,grauen' Alltag zu entIliehen
den Modellen ist deutlich anzusehen, dass sie Spa haben (lachen, tanzen, Ieiern)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Personen, die lcheln, zuIrieden oder glcklich wirken, aber nicht in ausgelassener
Stimmung sind
14) Krperliche Aktivitt
Darstellung der Modelle bei mittelmig anstrengender Aktivitt oder Sport
Andeutung einer Form von nichtbezahlter Arbeit oder krperlicher Anstrengung
Vorhandensein von Sportausrstung mit der Andeutung, dass die Models an dem Sport
bereits teilgenommen haben oder teilnehmen werden
Aktivitt, dessen Ziel es ist, in Form zu bleiben
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Szenen, in denen Modelle Zuschauer bei Sportveranstaltung sind
Spots, die Modelle bei einer Art von Arbeit zeigen (auch wenn sie anstrengend ist); Arbeit
wird erIasst ber den situativen Kontext
Szenen, in denen keine menschlichen Modelle auItreten
15) Freiheit / Unabhngigkeit
Personen wirken unabhngig von anderen Personen
Gebrauch der BegriIIe ,Freiheit' oder ,Unabhngigkeit'
Personen sind allein an verlassenen Orten
Personen setzen sich extremen Naturgewalten aus (Meer, Sturm, Regen, ...)
Personen Ihren Aktivitten durch, die mit Freiheit assoziiert werden (z.B. Fliegen,
Segeln, Bergsteigen)
16) Abenteuer / Urlaub
Personen beIinden sich an exotischen Orten: ,Abenteuerurlaub'
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Personen Ihren abenteuerliche, exotische oder geIhrliche Ttigkeit aus (z.B. von einer
Klippe springen, tauchen)
Sonne, Strand, Meer als Kulisse
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Krperliche Aktivitt, die in erster Linie Fitness oder Gesundheit dient, siehe 14)
17) Mnnlichkeit
Mnner im Spot zeigen positive ,typisch' mnnliche EigenschaIten: Strke,
Unabhngigkeit, berlegenheit, ErIolg (im BeruI, bei Frauen, .)
Mnner im Spot ben geIhrliche Aktivitten aus
Formulierungen, in denen betont wird, dass man das Produkt braucht, um ein Mann zu
sein: Bsp.: ,Clausthaler - alles was ein Mann braucht'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
wenn Kodierung ,mnnliche Stereotype' passender ist, siehe 18)
wenn ,mnnliche' Verhaltensweisen sowohl von Frauen als auch von Mnnern
gleichermaen ausgeIhrt werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern
als auch bei Frauen vorkommen
wenn man sich statt des Mannes genauso gut eine Frau als Modell vorstellen knnte
wenn Freiheit/Unabhngigkeit (siehe 15) oder Abenteuer/Urlaub (siehe 16) passender sind
(jedoch auch mglich, dass mehrere Motive zutreIIen)
wenn Mnnlichkeit karikiert wird, ,demontierte Mnnlichkeit', wenn dies durch Frauen
geschieht Emanzipation, ,starke Frauen' (siehe 20) und/oder mnnl. Stereotype (siehe
18)
Hinweis: allein, dass ein Mann in einer eher unabhngigen, statushheren Rolle als die
Frau vorkommt reicht nicht aus, um ,Mnnlichkeit' zu kodieren, die Mnnlichkeit muss
explizit vorkommen und als Thema des Spots zu erkennen sein
18) mnnliche Stereotype
Mnner im Spot ben Aktivitten aus, die mnnlichen Klischees entsprechen
(handwerken, Fuball gucken, Auto reparieren, mit Carrera-Bahn spielen)
Mnner zeigen eher negativ bewertetes Machoverhalten, Mnnlichkeit wird karikiert
(Frau Bier holen schicken, hbschen Frauen hinterhergucken/pIeiIen, ...)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
wenn Mnnlichkeit, siehe 17) zutreIIender
wenn ,mnnliche' Verhaltensweisen sowohl von Frauen wie von Mnnern gleichermaen
ausgeIhrt werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern als auch bei
Frauen vorkommen
wenn man sich statt des Mannes genauso gut eine Frau als Modell vorstellen knnte
19) weibliche Stereotype
Frauen im Spot ben Aktivitten aus, die weiblichen Klischees entsprechen:
BeschItigung mit dem eigenen Aussehen, ausgiebiges Anprobieren von Kleidung,
stundenlange Gesprche mit Freundinnen, hohe Emotionalitt, Probleme im Umgang mit
Technik, .
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
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wenn ,weibliche' Verhaltensweisen sowohl von Mnnern wie Frauen gleichermaen
ausgeIhrt werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern als auch bei
Frauen vorkommen
wenn man sich statt der Frau genauso gut einen Mann als Modell vorstellen knnte
Hinweis: allein, dass eine Frau als Sex- oder Dekorationsobjekt vorkommt und in einer
eher abhngigen, statusniederen Rolle als der Mann vorkommt reicht nicht aus, um
,weibliche Stereotype' zu kodieren, weibliche Stereotype mssen explizit vorkommen
und als Thema des Spots zu erkennen sein
20) Emanzipation / ,starke Frauen~
Frauen im Spot zeigen typisch mnnliches Verhalten, ben typisch mnnliche BeruIe (z.B.
Mechaniker) aus oder zeigen sich Mnnern gegenber berlegen
Personen, die zunchst Ir Mnner gehalten werden, entpuppen sich als Frauen
Frauen bernehmen nur scheinbar eine typische Frauenrolle, um Mann zu berlisten
(Bsp.: Veltins: Ir Mann Bier holen, selbst heimlich austrinken)
Mnnlichkeit wird von Frauen karikiert, ,demontierte Mnnlichkeit'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
wenn ,mnnliche' Verhaltensweisen von Frauen wie Mnnern gleichermaen ausgeIhrt
werden oder entsprechende EigenschaIten sowohl bei Mnnern als auch bei Frauen
vorkommen
wenn man sich statt der Frau genauso gut einen Mann als Modell vorstellen knnte, ohne
dass der Spot seine Aussage ndert
Vorkommen von selbstbewussten, ,starken' Frauen ohne besondere
Betonung/Hervorhebung, als Selbstverstndlichkeit nicht als explizites Thema des Spots
21) Homosexualitt
Anspielungen (auch scherzhaIte) auI Homosexualitt (z.B. Mann zwinkert anderem Mann
zu)
Darstellung eines homosexuellen Paares
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Darstellung eines gleichgeschlechtliches Paares, das nicht eindeutig mehr als
IreundschaItlich oder kollegial verbunden ist
22) (Enge) Freundschaft
AuIrichtige Darstellungen von FreundschaIt
Szenen, die enge Freunde zusammen zeigen
,Biete Deinen Freunden an'
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
ZusammenknIte, die nur ein Zusammensein von Menschen darstellen, die sich kennen,
siehe 5) oder 23)
Gemischtgeschlechtliches Paar ,enger Freunde', Ir die eher Motive wie Liebe und Sex
angemessener sind, siehe 25) oder 26)
Gleichgeschlechtliches, homosexuelles Paar, siehe 21)
23) Gemeinschaft / Kameradschaft
Partys mit Freunden; ein Beisammensein (kann auch Kneipen/Diskoszene sein)
97
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Picknicks, AusIlge etc.; ein gemeinsames Erlebnis; soziales Ereignis
Alkohol als Gruppenverbindung; als ,soziales Gleitmittel' (Umgang erscheint
miteinander einIacher)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Gemischtgeschlechtliche Paare ,enger Freunde', Ir die eher Motive wie Liebe und Sex
angemessener sind, siehe 25) und 26)
Gruppe, Ir die Motiv ,enge FreundschaIt' angemessener wre, siehe 22)
Szene mit weniger als 3 Leuten
24) Flirt
Ein Mann und eine Frau oder mehrere Mnner und Frauen Ilirten ,harmlos' miteinander
(Bsp.: Bitburger, Clausthaler)
Mann und Frau lernen sich kennen bzw. unterhalten sich, noch ist oIIen, ob es zur
VertieIung der Beziehung bzw. sexuellen Kontakten kommt
es gibt Hinweise darauI, dass die Beziehung eher einem Flirt entspricht als enger
FreundschaIt oder KameradschaIt (zum Tanz auIIordern, Getrnk ausgeben, ,vielsagende
Blicke', .)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Hinweise, die sexuelle Begegnungen andeuten, siehe 25)
leidenschaItliche Ksse, siehe 25) oder 26)
Gemischtgeschlechtliche Gruppe, auI die eher GemeinschaIt/KameradschaIt (siehe 23)
oder FreundschaIt (siehe 22) zutriIIt
Hinweis: siehe Instruktionen Ir 26), wie mit Mehrdeutigkeit umgegangen werden kann
25) Sexuelle Assoziationen
Hinweise, die sexuelle Begegnung andeuten
Darstellung von oder verbaler Verweis auI sexuelle Begegnungen
(provokative) Posen von Modellen, die sexuelle BereitschaIt oder sexuelle Begegnung
andeuten
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
gut aussehende oder sexy Modelle, die nicht explizit provokativ sind
Modelle, die einIach ,nackte Haut zeigen', aber nicht explizit provokativ
Hinweis: siehe Instruktionen Ir 26), wie mit Mehrdeutigkeit umgegangen werden kann
26) Liebe
BegriIIe wie Liebe, Amore, etc.; Zeichnung eines Herzens etc.
Langzeitbeziehung; AIIre/Liebeserlebnis, Zuneigung
Wenn scheinbar die Liebe ein wichtigerer Bestandteil der Beziehung ist als Sex
Hinweis: HuIig ist die Beziehung zwischen Mann und Frau in einem Werbespot
uneindeutig (FreundschaIt, Flirt, Liebe, Sex?). Daher ist der Werbetext auI Hinweise zu
untersuchen, die sich auI die Art der Beziehung beziehen oder auI Hinweise, die zu einer
der Motivkategorien passen. Falls solche Hinweise nicht vorhanden sind, mssen die
dargestellten Bilder zur Beurteilung ausreichen. Nur weil ein Paar gezeigt wird, bedeutet
dies nicht, dass notwendigerweise FreundschaIt, Flirt, Liebe oder Sex kodiert werden
98
muss. Kodiert wird nur dann, wenn die ganze ,Erscheinung' des Spots dies oIIensichtlich
erIordert.
27) Religiser Bezug / Tradition
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Klster, KruziIixe, Engelsstatuen oder andere religise Symbole
Hinweise auI Produkt oder HerstellungsverIahren, dass es von Mnchen kommt oder
religisen Ursprungs ist
Religiser BegriII im Produktnamen (Mnchsbru, Klosterbru etc.)
Erwhnen der Geschichte oder des langjhrigen Gebrauchs des Produkts
Hinweis auI traditionelle oder ,FamilienIormel' oder Methode
Verbundenheit mit Irherer Zeiten
Zitate wie ,seit 1893' in relativ groer SchriIt
Verwendung des BegriIIs ,Tradition' im Werbetext mit Bezug auI Produkt,
HerstellungsverIahren oder Zutaten
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Nur Angabe des Grndungsjahres des Unternehmens (in kleiner SchriIt)
28) Regionalitt / Nationalitt
Hervorhebung der Regionalitt bzw. Nationalitt eines alkoholischen Produktes (Jever:
,Iriesisch herb', Erdinger Weibier: ,In Bayern daheim...', Ramazotti)
Darstellungen regionaler Sehenswrdigkeiten oder Schaupltze aus der (angeblichen)
HerkunItsregion des Produktes (Radeberger: Semperoper Dresden, Jever: Iriesische
LandschaIt: Meer & Mwen, Ramazotti: sdlndische HuserIassade, italienischer
Dialog)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Unklare Szenen, aus denen die Region bzw. das Land nicht deutlich wird
29) Internationalitt
Hervorhebung der Internationalitt eines alkoholischen Produktes (Binding Lager: ,Check
in Ior another world with Binding Lager')
Darstellungen internationaler Sehenswrdigkeiten oder Schaupltze
Hinweise darauI, dass ein nationales Produkt berregionale Bedeutung hat (Erdinger
Weibier: ,In Bayern daheim, in der Welt Zuhaus')
30) Gesunde Natur
Gesunde Natur / Naturverbundenheit in engem Zusammenhang mit alkoholischen Produkt
LandschaItsauInahmen von ,gesunder Natur' dominieren den Spot (Bsp.: Krombacher)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
Natur reprsentiert lediglich die speziIische Region/Nation, siehe 28)
Natur nur als Urlaubskulisse, siehe 16)
99
31) Information (Produkt-bezogen)
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SpeziIischer Hinweis auI Kalorien und/oder Preis
SpeziIische InIormationen ber Herstellungsprozess oder Zutaten
InIormationen, wie sich Herstellungsprozess oder Zutaten von hnlichen Produkten
unterscheiden
Hinweis: HuIig erwecken Spots den Eindruck, InIormationen zu vermitteln, sagen aber
im Grunde berhaupt nichts aus (trotzdem als ,InIormation' kodieren)
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
reinen Behauptungen ber Reinheit des verwendeten Wassers, die Gte der Trauben (oder
des Getreides), wenn andere Images zentralere Bedeutung haben, d.h. InIormation (oder
Qualitt) nicht im Vordergrund steht
32) Qualitt (Produkt-bezogen)
Behauptungen, dass ein bestimmtes Produkt auI einer Qualittsskala ganz oben
angesiedelt ist (evtl. im Vergleich zu anderen)
Erwhnung der Qualitt des Produkts, des HerstellungsverIahrens oder der Zutaten
Jegliche Verwendung (schmeichelhaIter) Superlative von Adjektiven oder Nomen (Bsp.:
,eine Knigin unter den Bieren', ,schmeckt am besten')
In der Handlung versteckte Qualittsapelle, z.B. wird lieber auI ein Bier verzichtet als ein
anderes Bier als das der beworbenen Marke zu trinken (Bsp.: Flensburger: ,Flens hab ich
nicht' ,Tschss', Jever: Wollen Sie ein Bier?' ,Kommt drauI an')
NICHT als ,vorhanden' zu kodieren bei:
unspeziIischen Beschreibungen wie z.B. ,sanIt/weich', wenn andere Images zentralere
Bedeutung haben, d.h. Qualitt (oder InIormation) nicht im Vordergrund steht
speziIische InIormationen ber Herstellungsprozess, Zutaten oder zum Geschmack des
Produkts ohne konkreten Qualittsanspruch, siehe 31)
33) Flexibilitt / Praktikabilitt (Produkt-bezogen)
Behauptungen, dass ein bestimmtes Produkt (bzw. dessen Verpackung, Gestaltung)
besonders praktisch oder handlich ist (z.B. Mehrweg statt Einweg, 6-Packs)
Behauptungen, dass ein bestimmtes Produkt Flexibilitt ermglicht (z.B. Kombination
von verschiedenen Produkten in einem Kasten, Bsp.: Wahrsteiner: ,Mischen possible')
es muss ein direkter Bezug zum Produkt bestehen gemeint ist die Flexibilitt /
Praktikabilitt des Produktes (bzw. der Verpackung) nicht Flexibilitt / Praktikabilitt als
ein ber Modelle vermitteltes Image
34) Spontanitt
Personen im Spot erwecken den Eindruck, sich unmittelbar auI Neues, Unbekanntes oder
Verlockendes einzulassen/einzustellen
Personen im Spot agieren/reagieren berraschend schnell oder pltzlich
Prsentation / Darstellung
1) Visuelle Darstellung des Produkts
(Kategorien schlieen sich nicht aus MehrIachantworten mglich
100
1.1) Prsentation des Produktes: GrossauInahme des Produktes
1.2) Produkt als Accessoire: Getrnke spielen in Szenen mit
2) Visuelle Darstellung des Konsums
(Achtung: nur eine Nennung mglich)
! keine Konsumdarstellung: weder impliziter noch expliziter Hinweis auI Konsum, z.B.
lediglich Darstellung der Flasche, Einschenken eines Glases ohne Person, die es
austrinken knnte
! impliziter Konsum |Konsum wird nur angedeutet (Glas wird einem Gast eingeschttet,
Flasche Ir jemanden geIInet, angetrunkenes Getrnk mit Person gezeigt)|
! expliziter Konsum (es wird explizit dargestellt, wie das Produkt getrunken wird)
3) Verbaler Verweis auf Alkohol
(Kategorien schlieen sich nicht aus MehrIachantworten mglich)
3.1) impliziter Hinweis auI Alkohol (auI Alkohol wird indirekt verwiesen, Bsp.: Bacardi:
,give me two Iingers')
3.2) explizite uerung (auI Alkohol wird entweder von Modellen oder der OII-Stimme
direkt verwiesen: ,Clausthaler, alles was ein Bier braucht', ,Lieber trocken trinken als
trocken Ieiern')
3.3) alkoholspeziIisches Gerusch (knallender Sektkorken, Zischen der BierIlasche, Gluckern
beim Einschenken)
4) Akustische Prsentation
(Kategorien schlieen sich nicht aus MehrIachantworten mglich)
4.1) OII-Stimme vorhanden
4.2) Stimme des bzw. der Modelle vorhanden
4.3) Musik vorhanden
4.4) anderes Hintergrundgerusch (keine Musik, sondern anderes, den Spot begleitendes,
dominantes Gerusch, z.B. krachendes Eis bei Wodka Gorbatschow)
5) Musikrichtung
(Achtung: nur eine Nennung mglich)
! Klassik (auch Klassik im weiteren Sinne und populre klassische Musik, Bsp.:
Radeberger)
! Instrumental-/Filmmusik (instrumentale Musik, die vor allem der Unterstreichung von
Emotionen dient, typische Filmmusik, instrumentale Musik, die keinem anderen
Musikstil (z.B. Klassik) besser zuzuordnen ist)
! Ja::, Blues, Soul (auch Jazz, Blues & Soul im weiteres Sinne, z.B. Rock/Pop-Musik mit
Blues-EinIlssen, Bsp.: Kstritzer Schwarzbier, Bitburger)
! Rock & Pop (klassische Rock-Musik |Schlagzeug, Bass, Gitarre| und Pop-Musik
|eingngige, kommerziell erIolgreiche Musik bzw. Musik aller anderen Stile, die
,verpopt' wurde|; Hinweis: nur kodieren, wenn anderes Genre nicht speziIischer ist, z.B.
bei Pop-Musik mit Techno-EinIlssen Dance & Elektronik kodieren)
! Metal, Hard Rock, Punk (harte, gitarrenlastige Rock-Musik, hier auch im weiteren Sinne
etwas hrtere Rockmusik)
101
! Dance & Elektronik (Drum & Bass, House, Techno, Trance, Trip Hop |elektronische,
rhytmus-orientierte Musikstile|, hier auch im weiteren Sinne, z.B. Pop-Musik mit
Techno-EinIlssen)
! HipHop & Rap (Sprechgesang, auch Pop-Musik mit Sprechgesang)
! Oldies (Rock/Pop Klassiker, z.B. von Elvis)
! Countrv & Folkmusik (Musik, die ihren Ausgangspunkt in den Wurzeln der Volksmusik
der jeweiligen HerkunItslnder hat (nicht nur schottisch, irisch bspw. auch spanisch),
typische Instrumente des Folk sind Gitarre, Mundharmonika, Geige und Flte, deutsche
Volksmusik Volksmusik)
! Jolksmusik (Bsp.: Erdinger Weibier)
6) 1ugendorientierung der Darstellung:
|Rating von 1 (triIIt nicht zu) bis 5 (triIIt sehr zu)|
6.1) bunte / effektvolle Farbe (Farben des Spots sind ,bunter' als in herkmmlichen Spots
oder anders als in der Realitt, Verwendung von auIIlligen FarbeIIekten)
6.2) ,Action', lebhafte Handlung (der Spot ist nicht langweilig, enthlt eine lebhaIte
Handlung)
6.3) Innovationscharakter (der Spot enthlt technische Innovationen, z.B. animierte Figuren,
extravagante KameraIhrung (schnelle Schnitte, DetailauInahmen, Handkamera) oder
ander SpezialeIIekte )
6.4) fugendorientierte Musik (die verwendete Musik ist explizit jugendorientiert neuere
Musikrichtungen oder Pock/Pop mit EinIlssen neuer Musikrichtungen)
Kontext
1) Situativer Kontext, in dem nicht getrunken wird
- Angabe des bzw. der situativen Kontexte im Spot, in denen nicht (implizit oder explizit)
Alkohol konsumiert wird
Achtung: mehrere Nennungen nur dann mglich, wenn innerhalb des Beitrags mehrere
situative Kontexte gezeigt werden, in denen nicht getrunken wird (bei nur einem Kontext
immer die am besten passende Kategorie whlen)
1.1) soziale, interaktive Situation (Gesprch, Kommunikation im Vordergrund)
1.2) Freizeit, Erholung, Entspannung (smtl. Freizeitaktivitten bei denen nicht Essen,
Kommunikation oder AutoIahren im Vordergrund steht)
1.3) Essen
1.4) Arbeit (bezahlte Arbeit, Hobby Freizeit, Erholung, Entspannung)
1.5) ProIi-Sport (bezahlter Sport oder Sportwettbewerbe, Sport als Hobby Freizeit,
Erholung, Entspannung)
1.6) AutoIahren (egal, ob Dienst- oder FreizeitIahrt)
1.7) sonstige Aktivitten (bitte angeben)
1.8) kein situativer Kontext: ankreuzen, wenn kein situativer Kontext gegeben ist, z.B.
lediglich Prsentation der Flasche
102
2) Rumlicher Kontext, in dem nicht getrunken wird
- Angabe des bzw. der rumlichen Kontexte im Spot, in denen nicht (implizit oder explizit)
Alkohol konsumiert wird
Achtung: mehrerer Nennungen nur mglich, wenn mehrere rumliche Kontexte gezeigt
werden, in denen nicht getrunken wird (bei nur einem Kontext immer die am besten passende
Kategorie whlen)
2.1) zu Hause (auch Balkon, eigener Garten)
2.2) Gastronomie (Restaurant, Biergarten)
2.3) Kneipe, Bar, Theke (Orte, bei denen die Theke im Vordergrund steht)
2.4) Diskothek, Party, TanzIlche (Orte, an denen getanzt wird)
2.5) Oper, Theater, Iestlicher EmpIang
2.6) auslndische Settings, Strand, Skipiste, Boot (wenn als Kulisse Ir ProIi-Sport
Sportstadien)
2.7) IIentliche Orte (Strae, Rolltreppe, EinkauIszentrum, Kasino)
2.8) im Freien / in der Natur (,normale' Naturrume, nicht: auslndischen Settings, Strand,
Skipiste, Boot etc.)
2.9) Sportstadien (Fuballstadion, Snow-Board-Arena)
2.10) sonstige Schaupltze
2.11) kein rumlicher Kontext: ankreuzen, wenn kein rumlicher Kontext gegeben oder zu
erkennen ist, z.B. lediglich Prsentation der Flasche ohne erkennbaren Raumbezug
3) Situativer Kontext, in dem getrunken wird
- Angabe des bzw. der situativen Kontexte, in denen im Spot (implizit oder explizit) Alkohol
konsumiert wird Angabe also nur, wenn im Spot getrunken wird!
Achtung: mehrerer Nennungen nur mglich, wenn mehrere situative Kontexte gezeigt werden,
in denen getrunken wird (bei nur einem Kontext immer die am besten passende Kategorie
whlen)
3.1) Feiern
3.2) soziale, interaktive Situation (Gesprch, Kommunikation im Vordergrund)
3.3) Freizeit, Erholung, Entspannung (smtl. Freizeitaktivitten bei denen nicht Essen, Feiern
oder Kommunikation im Vordergrund steht)
3.4) Essen
3.5) sonstige Aktivitten
4) Rumlicher Kontext, in dem getrunken wird
- Angabe des bzw. der rumlichen Kontexte, in denen im Spot (implizit oder explizit) Alkohol
konsumiert wird Angabe also nur, wenn im Spot getrunken wird!
Achtung: mehrerer Nennungen nur mglich, wenn mehrere rumliche Kontexte gezeigt
werden, in denen getrunken wird (bei nur einem Kontext immer die am besten passende
Kategorie whlen)
4.1) zu Hause (auch Balkon, eigener Garten)
4.2) Gastronomie (Restaurant, Biergarten)
4.3) Kneipe, Bar, Theke (Orte, bei denen die Theke im Vordergrund steht)
4.4) Diskothek, Party, TanzIlche (Orte, an denen getanzt wird)
103
4.5) Oper, Theater, Iestlicher EmpIang
4.6) auslndische Settings, Strand, Skipiste, Boot (wenn als Kulisse Ir ProIi-Sport
Sportstadien)
4.7) IIentliche Orte (Strae, Rolltreppe, EinkauIszentrum, Kasino)
4.8) im Freien / in der Natur (,normale' Naturrume, nicht: auslndischen Settings, Strand,
Skipiste, Boot etc.)
4.9) Sportstadien (Fuballstadion, Snow-Board-Arena)
4.10) sonstige Schaupltze
Personenbezogene Merkmale
Personen insgesamt
! Anzahl der Mnner und Frauen, Kinder (bis 12 J.) und Jugendlichen (12-17 J.) im Spot,
die als solche zu erkennen sind
! Personen, die nur verschwommen im Hintergrund erscheinen oder ohne KopI bzw.
Oberkrper im Bild erscheinen nicht mitzhlen
Beschreibung der Primrmodelle
6"7-'-%-*'48$-93$9*:";;: Personenmodell, das whrend des Beitrags spricht, in mehr als einer Szene
im Vordergrund erscheint bzw. lnger als ber HlIte der Dauer des Beitrags im Vordergrund
erscheint.
(Achtung: pro Iolgender Kategorie nur eine Nennung, keine MehrIachantworten mglich!)
! Name / BeruI / Beschreibung
- Name: bitte angeben, Ialls bekannt oder im Spot genannt
- BeruI: Ialls bekannt oder z.B. aus BeruIskleidung ersichtlich angeben
- Beschreibung: Figur nher beschreiben, insbesondere, wenn es sich um keine
menschliche Person handelt, z.B. ,animierter Hirsch'
! Beschreibung
- berhmte Persnlichkeit: aus Funk/Fernsehen bekannte Persnlichkeit, auer Person
aus dem Sportsektor Sportler
- Sportler: bekannter Sportler oder bekannte Person, die im Sportbereich ttig ist, z.B.
Vereins-Manager
- unbekannte Person: Person, die nicht aus Funk/Fernsehen bekannt ist
- kein Mensch: alle nicht-menschlichen Figuren, z.B. animierte Tiere oder
ZeichenrickIiguren
! Geschlecht
! Alter
! Kleidungsstil/Styling
- elegant-exklusiv: Kleidung/Schmuck ist ausgesprochen elegant und exklusiv,
Iestlichen Anlssen/EmpIngen angemessen, bei Frauen z.B. Ballkleid,
Cocktailkleid, auch Brautkleid, bei Mnnern Frack oder Iestlicher Anzug mit
Krawatte od. Fliege oder ohne Fliege/Krawatte, wenn modisch exklusives OutIit
(z.B. Iarbig glnzender Designer-Anzug) Abendgarderobe
104
- klassisch-elegant: Kleidung ist elegant aber nicht Iestlich sondern eher Iormell, bei
Frauen z.B. Kostm, bei Mnnern Anzug (auch ohne Krawatte, abgelegtes Jackett)
- Alltag/Frei:eit: normale Alltags-, Freizeitkleidung, bei Frauen z.B. Jeans und
Bluse/Pullover, ,normales' Sommerkleid, bei Mnnern z.B. Jeans und Hemd/T-
Shirt/Pullover
- fung-alternativ: jugendliche Kleidung (,hip' / ,cool'), entweder als Styling Ir
Disko/Party oder als Ausdruck einer bestimmten Jugendkultur (Grunge-Look,
Hippie-Look, HipHop, .)
- volkstmlich: Regionaltypische Kleidung, z.B. in Bayern Dirndl, Lederhosen,
Tirolerhut
- leicht: leichte Bekleidung: Shorts, Mnner ohne Oberbekleidung, Frauen mit
Bikinioberteil oder extrem ausgeschnittenen Oberteilen und kurzer Unterbekleidung
(jedoch nicht ausgeschnittene Cocktail-/Ballkleider elegant-exklusiv bzw.
ausgeschnittene Party-Kleidung jung-alternativ)
- Sport: Sportbekleidung: Skianzug, Trainingsanzug, Fuballtrikot
- wechselnd: Person wechselt im VerlauI des Spots die Kleidung
! Soziokonomischer Status
- niedrig: Person wohnt in WG/einIacher Wohnung, trgt keine exklusive
Kleidung/Schmuck, hat einen einIachen BeruI (VerkuIerin, Arbeiter) oder beIindet
sich noch in der Ausbildung
- mittel: Person hat gute beruIliche Stellung (Bankangestellte, Lehrer, .), evt.
,normales', d.h. nicht exklusives Eigenheim, Kleidung/Schmuck ist nicht bermig
exklusiv
- hoch bis sehr hoch: Personen im Spot tragen sehr exklusive Bekleidung, Schmuck,
besitzen teure oder auergewhnliche Huser, Autos, Yachten und/oder verIgen
ber eine hohe beruIliche Stellung (z.B. GeschItsIhrer/Top-Manager, CheIarzt, ...)
105
7.3 Anhang 3: Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung
106
1
Fragebogen zur Beurteilung von Fernsehwerbung
1. Alter: Jahre
2. Geschlecht:
mnnlich
weiblich
3. Staatsangehrigkeit:
deutsch
trkisch
italienisch
griechisch
polnisch
sonstige:
4. Wie gerne schaust Du Werbung im Fernsehen?
-- -
.
+ ++
1 2 3 4 5
nicht gerne sehr gerne
5. Wie gut gefllt Dir allgemein die Fernsehwerbung fr folgende Produkte?
. gefllt mir .
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
!"#$%&'()*#+(
1 2 3 4 5
wei
nicht
?
a) Sigkeiten (z.B. Duplo,
Haribo, Mars, Milka)
b) Sportartikel
(z.B. Adidas, Nike, Puma)
c) Bier (z.B. Becks, Diebels,
Jever, Krombacher)
d) Mixgetrnke (z.B. RIGO,
SmirnoII Ice, Bacardi-Breezer)
e) Limonade
(z.B. Fanta, Cola, Sprite)
f) Waschmittel
(z.B. Ariel, Persil, Sunil, Spee)
2
Spot 1: Diebels
6. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?
ja
nein
7. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(!"#$"4567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
1 2 3 4 5
8. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?
9. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?
3
Spot 2: Deinhard
10. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?
ja
nein
11. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
1 2 3 4 5
12. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?
13. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?
4
Spot 3: Smirnoff Ice
14. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?
ja
nein
15. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
1 2 3 4 5
16. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?
17. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?
5
Spot 4: Bitburger
18. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?
ja
nein
19. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
1 2 3 4 5
20. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?
21. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?
6
Spot 5: RIGO
22. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?
ja
nein
23. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
(
3 2 1 0 1 2 3
gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
1 2 3 4 5
24. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?
25. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?
7
Spot 6: Warsteiner
26. Hast Du den Werbespot vorher schon mal
gesehen?
ja
nein
27. Bitte kreuze an, inwiefern die folgenden Eigenschaften ,"-&"#(."-&%&'(&/01 auf den gerade
gesehenen Werbespot zutreffen (ein Kreu: pro Zeile).
201()-&3"(3"&(:567(+(
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gut schlecht
modern altmodisch
sympathisch unsympathisch
ruhig lebhaIt
abstoend anziehend
,in' ,out'
anregend ermdend
Iortschrittlich rckstndig
langweilig spannend
attraktiv unattraktiv
eintnig abwechslungsreich
innovativ traditionell
-- -
.
+ ++
nicht
sehr
1 2 3 4 5
28. Wie gut gefllt Dir die .%4-8 in dem Spot?
29. Wie gut gefallen Dir die im Spot
verwendeten 9/#$"&?
8
30. Diebels (Mann im EinkauIswagen)
Deinhard (Sekt wird probiert)
SmirnoII Ice (,Bist Du Brad?')
Bitburger (Frau gibt Mnnern Bier aus)
RIGO (Rasante AutoIahrt)
Warsteiner (,Wahre FreundschaIt', .)
Welcher Spot hat Dir /;($"47"& gefallen?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")
31. gute Musik
schne Farben
witzig / humorvoll
modern / innovativ
'Action' / lebhaIte Handlung
attraktive Darsteller / Schauspieler
attraktive Orte / Schaupltze
sonstiges:
!/4('"&/% hat Dir an diesem Spot gut
gefallen?
(mehrere Angaben mglich)
32. Diebels (Mann im EinkauIswagen)
Deinhard (Sekt wird probiert)
SmirnoII Ice (,Bist Du Brad?')
Bitburger (Frau gibt Mnnern Bier aus)
RIGO (Rasante AutoIahrt)
Warsteiner (,Wahre FreundschaIt', .)
Welcher Spot hat Dir /;(="&-'47"& gefallen?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")
33. hchstens 1 Stunde
1 bis 2 Stunden
2 bis 3 Stunden
3 bis 4 Stunden
Wie lange siehst Du an Schultagen
normalerweise fern?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")
ber 4 Stunden
34. hchstens 1 Stunde
1 bis 2 Stunden
2 bis 3 Stunden
3 bis 4 Stunden
Wie lange siehst Du am Wochenende
normalerweise pro Tag fern?
(bitte &%#("-&"(<&'/$")
ber 4 Stunden
35. vormittags (am Wochenende)
Irh nachmittags (14 bis 16:30 Uhr)
spt nachmittags (16:30 bis 19 Uhr)
abends (19 bis 21:30 Uhr)
Zu welchen Tageszeiten siehst Du
normalerweise fern?
(mehrere Angaben mglich)
spt abends / nachts (nach 21:30 Uhr)
7.4 Anhang 4: Quizfragen fr die Schlerbefragung
115
Warum ist AIkohoI gerade fr Kinder und JugendIiche probIematisch?
a) Weil sie noch zur Schule gehen.
b) Weil es gesetzlich untersagt ist.
c) Weil Schdigungen schneller und strker eintreten als bei Erwachsenen.
Kann ein bisschen AIkohoI auch gesund sein?
a) Ja! Egal wie ungesund man lebt, wenn man regelmig Alkohol trinkt,
bekommt man keine Herzkrankheiten.
b) Nein. Kleine Mengen sind zwar bei Erwachsenen nicht unbedingt schdlich.
Allerdings gibt es kaum ein Organ, das langfristig nicht durch Alkohol
beeintrchtigt wird.
c) Auch bermiger Alkoholkonsum ist vllig ungefhrlich, wenn man ansonsten
sehr gesund lebt.
Hat der AIkohoIkonsum in den Ietzten 15 Jahren bei JugendIichen
zugenommen?
a) Ja und Nein. nsgesamt ist der Konsum zurckgegangen. Einige wenige trinken
aber deutlich mehr als frher.
b) Ja. Denn die meisten Jugendlichen trinken heutzutage ziemlich viel!
c) Ja. Sie trinken sogar mehr als Erwachsene!
Warum kann zuvieI AIkohoI dick machen?
a) Alkohol enthlt zuviel Proteine.
b) Alkohol enthlt zuviel Fett.
c) Alkohol enthlt Kalorien.
117
Lsung: c)
Schdigungen treten schneller und in strkerer Form ein, da der Krper und die
Psyche von Jugendlichen sensibler auf Alkohol reagiert als bei Erwachsenen:
Das liegt unter anderem daran, dass Jugendliche fr den kompletten Abbau von
Alkohol im Krper noch zu wenige Enzyme besitzen.
Daher bleiben lnger mehr giftige Nebenprodukte im Krper als bei
Erwachsenen. Das ist besonders kritisch, weil das Gehirn bei Jugendlichen immer
noch in einer wichtigen Wachstumsphase ist, und durch die Giftstoffe noch strker
geschdigt wird als das Gehirn von Erwachsenen.
Lsung: b) Nein, AIkohoI ist nicht gesund!
Die Schden bei bermigem Konsum sind nachweislich grer als die positiven
Wirkungen. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen zwar, dass mavoller
Alkoholkonsum bei Erwachsenen gegen bestimmte Herz- Erkrankungen vorbeugend
wirken kann. Dabei werden aber oft die wichtigsten Aspekte auer Acht gelassen:
dass nmlich der individuelle Lebensstil eines Menschen, wie z.B. viel krperliche
Bewegung, gesunde Essgewohnheiten und Nicht-Rauchen viel entscheidender
fr die Gesundheit ist als das tgliche Glschen Wein.
m Gegenteil: Es gibt kaum ein Organ, das durch Alkohol nicht geschdigt wird.
Lsung: a) Ja und nein.
- Nein insofern, dass Studien zufolge der Alkoholkonsum der Jugendlichen
insgesamt in den letzten 15 Jahren zurckgegangen ist. Vielen ist Fitness und
Spa mit klarem Kopf lieber als Bier trinken.
- Ja insofern, als es eine Minderheit von Viel-Trinkern unter den Jugendlichen gibt,
die deutlich mehr konsumieren als dies frher der Fall war.
Lsung: c) KaIorien
- Ein Glas Schnaps enthlt z.B. so viele Kalorien wie ein Ei, aber keine
lebensnotwendigen Nhrstoffe. Ein Mixgetrnk enthlt neben Alkohol auch viel
Zucker und damit insgesamt fast so viele Kalorien wie eine Bratwurst.
- Alkohol stimuliert auerdem die Magenschleimhute und weckt so den Appetit.
- Der regelmige Alkoholkonsum kann also mit ,Speck'-Ansetzen verbunden sein.
118
Was bewirkt AIkohoI in der Schwangerschaft?
a) Jeglicher Alkoholkonsum schdigt die gesunde Entwicklung des Embryos.
b) Alkohol schdigt den Embryo nur dann, wenn im berma getrunken wird.
c) Mavoller Alkoholgenuss hat einen positiven Einfluss auf die gesunde
Entwicklung des Embryos.
WeIche Auswirkung hat AIkohoI auf die mnnIichen FortpfIanzungsorgane?
a) Die sexuelle Leistungsfhigkeit wird kurzfristig gesteigert.
b) Die Anzahl und Qualitt der Spermien erhht sich.
c) bermiger Konsum fhrt langfristig zu Potenzschwierigkeiten.
Wo ist kein AIkohoI drin?
a) Arzneimittel
b) Eisbecher
c) Bratensoen
d) Milch
e) Kuchen
f) Schokoladen-Pralinen
g) Grendes Obst
h) Kosmetik-Artikel
WeIche Zutat ist kein BestandteiI von AIcopops?
a) Konservierungsstoffe
b) Farbstoffe
c) Aromastoffe
d) Glykol (Frostschutz)
119
Lsung: a) JegIicher Konsum schdigt den Embryo.
Egal ob selten ganz viel oder regelmig nur wenig getrunken wird:
- Wenn Schwangere Alkohol trinken, wird der Embryo geschdigt.
- Alkoholkonsum whrend der Schwangerschaft ist eine hufige Ursache fr
Gehirnstrungen und MissbiIdungen beim Kind.
Lsung: c) Iangfristig Potenzschwierigkeiten
Lsung: d) MiIch
Lsung: d) GIykoI (Frostschutz)
Alcopops enthalten sowohl Konservierungsstoffe wie Farbstoffe und Aromastoffe,
jedoch kein Glykol. Die Konservierungsstoffe reichen oft an das gesetzliche Limit
heran. Die Farbstoffe sind zumeist nicht natrlich sondern knstlich und knnen
Allergien auslsen. Ebenso sind die Aromastoffe nicht immer vom Feinsten, so dass
die Produkte oft nicht fruchtig, zitronenartig schmecken, sondern oxidiert und alt.
120
Wodurch kann bei JugendIichen AIkohoIabhngigkeit / Sucht entstehen?
a) Durch einmaliges starkes Trinken.
b) Durch das verantwortliche Gen, das von den Eltern vererbt wurde.
c) Wenn mehrere Probleme zusammenkommen: z.B. wenn der
Jugendliche glaubt, seine Schwierigkeiten im Alltag nur mit Alkohol
bewltigen zu knnen.
Jeder wievieIte mnnIiche 18-jhrige ist in DeutschIand aIkohoIabhngig?
a) jeder Dritte
b) jeder Zehnte
c) jeder Fnfzigste
d) jeder Hundertste
Jede wievieIte weibIiche 18-Jhrige ist in DeutschIand aIkohoIabhngig?
a) jede Siebte
b) jede Dreiigste
c) jede Siebzigste
d) jede Hundertste
Wie vieIe mnnIiche 18-jhrige haben ein ernsthaftes AIkohoIprobIem, ohne
bereits abhngig zu sein?
a) jeder Fnfte
b) jeder Fnfzehnte
c) jeder Fnfzigste
d) jeder Hundertste
121
Lsung: c) Wenn mehrere ProbIeme zusammenkommen.
Lsung: b) jeder Zehnte
Lsung: b) jede Dreiigste
Lsung: a) jeder Fnfte
122
Wer profitiert in DeutschIand nicht von AIkohoI?
a) die Landwirtschaft
b) die Transporteure
c) die Wirtschaftskraft
d) die Getrnkeindustrie
e) die Werbeindustrie
WeIche der foIgenden Wirkungen gehren nicht zu den kurzfristigen Wirkungen
von AIkohoI?
a) Enthemmung
b) Selbstberschtzung
c) Herabsetzung von Koordination und Reaktionsgeschwindigkeit
d) Abnahme der Fhigkeit zur Selbstkritik
e) Zunahme der Problemlsefhigkeit
Wie vieI AIkohoI enthaIten die sogenannten AIcopops (aIkohoIische
Mixgetrnke)?
a) gar keinen Alkohol
b) genauso viel Alkohol wie Bier
c) mehr Alkohol als Bier aber weniger als Wein
d) genauso viel Alkohol wie Schnaps
Was haben aIkohoIische Mixgetrnke mit den Zhnen zu tun?
a) Mixgetrnke fhren zu Verfrbungen der Zhne.
b) Mixgetrnke enthalten viel Zucker und Suren und greifen den Zahnschmelz an.
c) Mixgetrnke tten durch den Alkoholgehalt die Bakterien im Mund- und
Rachenraum ab und schtzen so die Zhe.
d) Mixgetrnke machen die Zhne weier.
123
Lsung: c) die Wirtschaftskraft eines Landes
Die Wirtschaftskraft eines Landes wird durch Alkoholmissbrauch erheblich
geschdigt.
Der volkswirtschaftliche Schaden wird auf ca. 20 Mrd. C pro Jahr geschtzt.
Lsung: e) Zunahme der ProbIemIsefhigkeit
Lsung: c) mehr AIkohoI aIs Bier aber weniger aIs Wein
Alcopops enthalten meist zwischen 5,5% und 6% Alkohol, also mehr Alkohol als Bier
(4,8%) und weniger als Wein (11-14%). Eine Flasche enthlt etwa so viel Alkohol wie
zwei Schnpse.
Viele Jugendliche aber auch Erwachsene unterschtzen den Alkoholgehalt von
Alcopops.
Lsung: b) Mixgetrnke enthaIten vieI Zucker und Suren und greifen den
ZahnschmeIz an.
Durch den ,Sureangriff" wird der Zahn entkalkt und die Zhne werden anflliger fr
Reize wie hei, kalt, s und sauer. Auch Karies entsteht unter diesen Bedingungen
leichter.
124
Wie Iange braucht die Leber um den AIkohoIgehaIt von einem kIeinen GIas Bier
oder einem Schnaps abzubauen?
a) 10 Minuten
b) eine halbe Stunde
c) 1 bis 1,5 Stunden
d) 2 bis 3 Stunden
Macht zuvieI AIkohoI dumm?
a) Nein, Alkohol fhrt dazu, dass das Gehirn besser durchblutet wird, wodurch man
sich besser konzentrieren kann.
b) Ja, das Gedchtnis verschlechtert sich bereits, wenn ein Erwachsener pro Tag ein
halbes Glas Bier trinkt.
c) Ja, bei anhaltendem Alkoholmissbrauch knnen die Schdigungen bis zu einer
Schrumpfung des Gehirns reichen.
125
126
Lsung: c) 1 bis 1,5 Stunden
Wenn jemand 4 kleine Glser Bier und 3 Schnpse trinkt, braucht der Krper ca. 10,5
Stunden, um wieder ganz nchtern zu werden. Schneller kann die Leber den Alkohol
nicht verarbeiten. Auch nicht durch das Trinken von Wasser, Kaffee oder durch eine
kalte Dusche.
Lsung: c) Ja, bei anhaItendem AIkohoImissbrauch knnen die Schdigungen
bis zu einer Schrumpfung des Gehirns reichen.
Aus wissenschaftlichen Untersuchungen wei man, dass das menschliche Gehirn um
etwa 15% schrumpfen kann. Bei anhaltendem, starken Alkoholkonsum kann es sein,
dass man eine Form von Demenz mit dem Namen Korsakow bekommt. Man kann
sich dann immer weniger Dinge gut merken, braucht lnger, um Neues zu lernen und
kann sich schlechter an neue Situationen anpassen. Plump ausgedrckt: Man wird
immer dmmer.