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Qual empresa para você é líder em sustentabilidade? Essa foi a pergunta que norteou minha última coluna. A resposta do ChatGPT foi Patagonia. A resposta mais comum nas minhas aulas na Fundação Dom Cabral é Natura. Agora, quais são as vantagens competitivas para empresas que são vistas como líder em sustentabilidade ou, como os americanos perguntariam: show me the money!
Antes de responder a essas perguntas, muitos participantes querem saber: professor, qual é a definição de sustentabilidade? Poderia usar as ferramentas acadêmicas para ver, numa revisão sistemática de literatura, qual é a definição de sustentabilidade mais usada na literatura, mas pergunto a você: isso teria algum efeito na prática? Acredito que o mais importante é o que as pessoas “acham”, porque suas crenças e seu mindset orientam seu comportamento. Quais comportamentos uma empresa, que é vista como líder em sustentabilidade, provoca nas pessoas? Por menos, os participantes nas minhas aulas falam: eu compro lá mesmo que seja mais caro, eu queria trabalhar numa empresa dessas, eu tenho ações da Natura, ou eu estou fazendo parcerias com essas empresas porque compartilhamos os mesmos valores. Só pegando essas respostas temos, pelo menos, quatro alavancas de valor que interessam ao financeiro:
1.Poder de precificação: Empresas líderes em sustentabilidade conseguem providenciar argumentos justificando preços premium. Os cosméticos da Natura não são os mais baratos no mercado, nem os ovos da Korin.
2.Atração de Talentos / Employer Branding: A taxa de rotatividade voluntária da Natura é bem mais baixa que a média do setor de cosméticos. Isso quer dizer que a empresa gasta menos dinheiro com desligamento, abertura de vagas, seleção e capacitação de pessoal, além de não perder conhecimento importante.
3.Acesso ao mercado de capital: Empresas com uma reputação melhor têm desempenho melhor na bolsa. Se você compara o preço da ação da Natura desde que ela saiu na Bovespa, em 2004, até a criação da Natura&Co., em 2019, a Bovespa subiu 193% e a ação da Natura, 309%.
4.Quantas empresas você conhece que têm uma rede de fãs que dedicam tempo voluntário para ajudar a empresa a inovar? A Natura tinha um programa que se chama Cocriando Natura, que é uma rede aberta de pessoas que querem cocriar respostas para os desafios de inovação da empresa. Em 2015, mobilizou mais de 2.000 pessoas, que ajudaram a Natura a co-criar novos produtos. Num tempo de open innovation, a vontade dos consumidores trabalharem junto com sua marca vira um diferencial.
A onde de ESG está acabando e muitas empresas estão revisitando seu engajamento socioambiental. Nos próximos meses, só vão sobreviver iniciativas que mostram um claro valor para o negócio. Então, espero que essa coluna te ajude a “show them the money“ aos seus chefes.
* Heiko Hosomi Spitzeck é Diretor do Núcleo de Sustentabilidade da Fundação Dom Cabral
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