El mercado de la salvación: Las estrategias de negocios que comparten empresas y religiones

Sobre este libro

Las estrategias y artefactos culturales que usan las organizaciones exitosas para bajar a tierra su visión y su misión suelen mantenerse a buen recaudo. Es necesario descubrir aquello que no se ve a primera vista -a veces con toda intención- pero que las mantiene con vida. Este libro está compuesto por seis ensayos independientes, que pueden ser leídos en el orden que el lector prefiera. Tratan sobre las correspondencias y semejanzas -secretas o mal asumidas- que existen entre las empresas y las instituciones religiosas, consideradas desde una perspectiva sociológica. Hay secciones dedicadas al marketing (desde una óptica práctica, diferente a la estrictamente académica), la estrategia, al cambio y a la cultura organizacional. ¿Qué tienen un común la Iglesia católica, McDonald’s, la consultora estratégica McKinsey, la Compañía de Jesús y varias otras corporaciones globales de primer nivel? Sin duda más de lo que un desprevenido lector podría suponer. Tal como apunta el doctor Andrés Hatum, autor del prólogo: "Esta obra nos enseña que organizaciones milenarias, como las religiosas aquí presentadas, han influido, e influyen enormemente, en la historia de las empresas tal como las conocemos hoy: sacerdotes manager, visitas a domicilio de curas o de vendedoras de cosméticos, lay outs de iglesias y supermercados. Todo se entremezcla en una obra desbordante de paralelismos y similitudes".

Índice

Sobre este libro

Agradecimientos

PRÓLOGO

El mundo detrás del espejo

Prefacio del autor

Introducción

Capítulo 1

La religión griega y los logos empresarios

Capítulo 2

El trabajo y la religión griega

Capítulo 3

Las religiones y sus herramientas de influencia

Capítulo 4

Marketing religioso

Capítulo 5

La religión Coca-Cola

Capítulo 6

Religiones paralelas

Primera Parte: Mary Kay y Willow Creek Church

Segunda parte: McKinsey y los jesuitas

Tercera parte: McDonald’s y el Vaticano

Conclusiones

Apéndice

¿A cuánto asciende el mercado de la salvación?

Sobre el autor

Bibliografía

Fecha de catalogación: Octubre de 2021

© 2021 Ediciones Granica

Diseño de tapa: Juan Pablo Olivieri

Conversión a eBook: Daniel Maldonado

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Agradecimientos

Ante todo, al doctor Andrés Hatum, quien por su aliento y apoyo es el principal responsable de que este trabajo haya salido a la luz. Al magister César Peón, que confió en mí y me abrió las puertas del fascinante mundo de la Sociología. Al doctor Omar López Mato, que se tomó el trabajo de leer, comentar y aportar ideas en varios de los ensayos. Al doctor Héctor Constantinidis, al licenciado Néstor López Mato, al ingeniero Adrián Pagani y al doctor Alejandro Marchionna Faré, con quienes tuve infinidad de diálogos y debates que dispararon muchos de los temas que analizo. A la Universidad Torcuato Di Tella, que me brinda un espacio de libertad de pensamiento y opinión invalorables. A mis alumnos, fuente permanente de inspiración y crecimiento. A todos ellos, ¡muchísimas gracias!

Para Emerging Minds

PRÓLOGO

El mundo detrás del espejo

Qué película recuerdan? ¿Alguna que los haya impactado? En mi caso, Los gritos del silencio (The Killing Fields), una película británica de 1984 en la cual unos periodistas son testigos de la guerra y las tensiones que desgarran a Camboya. Recuerdo aún hoy la tensión y la atención que me provocó el film, así como las sensaciones y emociones que me generó.

Aprendí de esa película, siendo joven aún, la importancia que debe tener un texto o un film para captar la atención. Eso lo llevé también a mi vida profesional. No sé si soy un gran lector, pero soy uno bueno, que lee en forma constante, y me sucede algunas veces que comienzo a leer un texto y luego de algunas páginas no me dan ganas de seguirlo. Pero soy cabeza dura y trato de llegar al final, aunque me duelan los ojos.

El ensayo maravilloso que nos presenta Eugenio Marchiori atrapa desde la primera a la última página. Y esa es una de las tantas virtudes de este libro. Al ser atrapado por un texto como El mercado de la salvación, el lector se entusiasma y quiere saber más de todo lo que el autor ofrece en esta obra. La erudición de Eugenio nos lleva a la Antigua Grecia, nos pasea por sus mitos y nos aterriza a la realidad de las empresas y sus vínculos religiosos, como retrata Eugenio Marchiori a la cultura organizacional de muchas ellas.

El libro es un reflejo de lo que es Eugenio: alguien con conocimientos profundos, eclécticos, sarcástico y divertido. Eugenio es, como los griegos que describe al inicio del libro, un académico con una formación diversa y amplia: ingeniero con un master en logística y un doctorado en sociología. También es profesor de comportamiento humano y cambio organizacional. Esa simbiosis de conocimientos hace del autor alguien riguroso pero, al mismo tiempo, creativo y curioso para indagar más allá de lo superficial. Eugenio sazona el libro con una escritura simple, clara, profunda y, como un buen novelista, cautivante.

Comienza con la interacción entre la mitología griega –que Marchiori cuenta con la rapidez de un guión televisivo y la oratoria de un narrador espontáneo. El valor del consumo, la producción, la estrategia, el planeamiento, el trabajo absurdo, la política, todo se mezcla en este primer capítulo donde remontarse a la historia y a la mitología es un disparador utilizado para comprender el mundo actual de las organizaciones.

El primer capítulo es simplemente un tobogán que nos desliza en el submundo de las empresas. Cruzar el río Aqueronte en La Divina Comedia significaba trasladarse a otro mundo, el de los muertos. A partir del segundo capítulo de esta obra, estaríamos del otro lado, pero no en el mundo de los muertos: es al otro lado del espejo, un lugar donde no hay reflejo, pero se puede ver clara y transparentemente qué sucede en las entrañas de la concepción y los orígenes de las organizaciones. ¿Cuál es el entramado cultural detrás de las empresas más conocidas? ¿Qué las inspira a ser como son? ¿Qué influencia tuvo la religión en los cimientos de las empresas analizadas? Estas son solo algunas de las preguntas que guían al lector en el análisis de las profundidades organizacionales.

La analogía que Marchiori hace de las herramientas organizacionales y la religión es asombrosa: valores, misión, visión, esperanza, motivación, simbología, logos, ceremonias, rituales, inclusive la arquitectura. El análisis profundo de estas derivadas religiosas nos ayuda a entender más a las mismas empresas que Eugenio menciona en el recorrido de su obra. Pero claro, algunas tienen más arraigo religioso que otras.

Hasta aquí, los interesados en la sociología de las organizaciones se pueden hacer una fiesta. Pero no son los únicos beneficiados de la bacanal de conocimiento que ofrece este libro. Los estudiantes o expertos en marketing pueden aprender claramente las estrategias y tácticas utilizadas por muchas empresas para progresar. Nuevamente el paralelismo con el marketing religioso es increíble.

Pero las culturas religiosas de las organizaciones no están exentas de subculturas sectarias. Pensemos en la Iglesia católica y el Opus Dei, su rama más conservadora. ¿Qué sucedería si el Opus no estuviera dentro de la propia Santa Iglesia católica? Sería una secta hecha y derecha, y de las más nefastas. Allí es donde Marchiori distingue entre las fuerzas centrípetas y centrífugas de las organizaciones: algunas fuerzas tratan de centralizar decisiones (las casas matrices de las empresas, por ejemplo) y otras buscan tener más autonomía (las sucursales). Las culturas sectarias no son exclusivas de la Iglesia, que las tiene y en extremos (los Jesuitas, el Opus Dei), sino que también pueden encontrarse en las empresas. Si no pensemos en las subculturas en las organizaciones y los problemas que estos implican para los líderes.

Esta obra nos enseña que organizaciones milenarias, como las religiosas aquí presentadas, han influido, e influyen enormemente, en la historia de las empresas tal como las conocemos hoy: sacerdotes managers, visitas a domicilio de curas o de vendedoras de cosméticos, lay outs de iglesias y supermercados… Todo se entremezcla en una obra desbordante de paralelismos y similitudes.

Un libro que me asombró de chico es A través del espejo y lo que Alicia encontró allí, de Lewis Carroll. Mientras Alicia está meditando sobre cómo debe de ser el mundo al otro lado del espejo de su casa, se sorprende al comprobar que puede pasar a través de él y descubrir de primera mano lo que ahí ocurre.

Este libro nos ofrece una experiencia similar a lo que le sucedió a Alicia: uno entra a través de un espejo y se sorprende de que más allá hay un mundo donde todo se hace de forma inusitada. Este libro es el mundo detrás del espejo.

Andrés Hatum

PhD Warwick Business School (UK)

Profesor Universidad Torcuato Di Tella

Prefacio del autor

En el fondo, pues, no hay religiones falsas.

Todas son verdaderas a su manera...

Emile Durkheim1

Este trabajo comenzó una mañana de mayo de 2003 mientras –de pronto y sin buscarlo– me encontré contemplando extasiado los cuadros de mitología griega de Rubens en el Museo del Prado de Madrid. Los dioses, las diosas y las situaciones representados por él me impactaron con tal intensidad que mi vida cambiaría para siempre. En ese momento tuve una intuición: esas imágenes eran mucho más que esa suerte de historietas que habían sido para mí los mitos hasta entonces. Algo se ocultaba detrás de esos lienzos. Al poco tiempo descubrí que eran –nada más y nada menos– la génesis de la cultura occidental. Ese auténtico acontecimiento artístico disparó un largo proceso que culminó por transformar a un ingeniero que trabajaba (según la lúcida definición de mi mujer) en un sociólogo. Ese sinuoso camino está implícito en estos ensayos.

Este libro está pensado para las personas que quieran conocer las estrategias y artefactos culturales que usan las organizaciones exitosas para bajar a la tierra su visión y su misión. Aquellas cosas que no se ven a primera vista (a veces con toda intención) pero que las mantienen con vida. Está compuesto de seis ensayos independientes (pueden ser leídos en el orden que prefiera el lector) sobre sociología de las organizaciones vista desde la perspectiva de los negocios. Hay secciones dedicadas al marketing (desde una óptica práctica, diferente a la estrictamente académica), a la estrategia y a la cultura organizacional. Los capítulos finales en los que comparo empresas religiosas con comerciales (veremos como en algún punto ambas convergen) son casos de estudio y de debate en sí mismos, y pueden ser usados como tales en educación ejecutiva, tanto en universidades como en empresas. Empleo ejemplos de instituciones muy conocidas para la mayoría, lo que ayuda a bajar a la realidad de manera amena temas que podrían resultar bastante áridos. En el primer ensayo repaso varios mitos griegos cuyos símbolos tienen tanta vigencia en el inconsciente colectivo como para ser los estandartes de las más poderosas corporaciones multinacionales. Nike, Amazon, Hermès, Goodyear y varias más le deben mucho a las diosas y a los dioses que habitan el Olimpo, la montaña más alta de Grecia.

A continuación, analizaremos la relación entre el trabajo y la religión griega, cuyos personajes están encarnados en varios de la actualidad. Dédalo, un inventor y arquitecto muy cool, con un clásico perfil de entrepreneur. Prometeo, un nerd apasionado por la tecnología y su hermano Epimeteo, un workaholic de aquellos. Sísifo, un rey piola al que la viveza le salió mal, perdió su fortuna y terminó siendo un pobre proletario por toda la eternidad. Hefestos, feo, rengo y víctima de la infidelidad conyugal, por algo es el único dios del Olimpo que realmente trabaja. Hay mucho para aprender de cada uno de ellos.

En el tercer capítulo examino las herramientas de influencia que aplican las organizaciones, ya sean religiosas o comerciales, para conseguir que sus miembros incorporen su cultura y estrategia. Comprender esta dinámica es básico para todo líder que necesite implementar un programa de cambio cultural y estratégico en cualquier empresa. Rituales, mitos, valores, alianzas, credos, himnos y muchas otras, son formas religiosas empleadas por iglesias y empresas comerciales. Son los auténticos motores que impulsan a las organizaciones. Para evitar confusiones, al finalizar este ensayo definiremos como empresas religiosas explícitas (ERE) a las que hacen de la religión su identidad principal y como empresas religiosas implícitas (ERI) a las que, sin manifestarlo de manera explícita, emplean las mismas herramientas religiosas que sus primas.

El cuarto capítulo está íntegramente dedicado al marketing, tanto el religioso como el pagano. De la mano de Bruno Ballardini, comienzo analizando el caso de quien probablemente haya sido el genio más grande de la comercialización: Pablo de Tarso. Veremos qué consejos tiene para dar en sus epístolas, que son un manual de consulta imprescindible para todo aquel que deba liderar el lanzamiento global de un producto. Examinaremos cómo hacen los evangelistas, expertos en venta directa. Luego repasaremos los diez mandamientos del marketing, en la versión de una empresa consultora que asesora a sectores de la Iglesia católica. En lo que hace al marketing digital, veremos cómo la pandemia dejó ganadores y perdedores. Luego presento una serie de casos que incluyen a empresas marketineras por excelencia, como Unilever, P&G, BMW, Apple y otras, para descubrir el contenido religioso de sus mensajes. Para terminar, recorreremos la página web de los Museos Vaticanos, impecable modelo de cómo se debe diseñar una plataforma de merchandising.

En el quinto capítulo estudiaremos la religión Coca-Cola, el arquetipo de empresa religiosa implícita. Su nombre está dentro de las primeras palabras que aprende a decir un niño y su marca se encuentra entre los primeros símbolos que reconoce. En su origen se le atribuían poderes curativos asombrosos, una suerte de panacea con burbujas. Su fórmula misteriosa es uno de los secretos mejor guardados. Su botella de vidrio, con curvas de mujer, es un auténtico fetiche. Hasta Santa Claus cambió su traje original para adoptar sus colores... ¿Hay algo más parecido a una religión que el culto a Coca-Cola, la que refresca mejor?

El sexto y último capítulo está dividido en tres partes en las que se establecen paralelismos y semejanzas entre empresas que se definen como religiosas y aquellas que lo son, aunque no lo digan (y tal vez ni siquiera lo sepan). Elegí tres casos comparativos: el Vaticano y McDonald’s; la firma de consultoría estratégica McKinsey y los jesuitas; y la Willow Creek Church –una Iglesia evangelista– junto a la compañía de cosméticos Mary Kay. Las semejanzas no dejan de asombrarme.

Pero ahora dejemos los preliminares. Los invito a entrar en el libro. Solo espero que lo disfruten como lo hice yo durante cada instante de los años que me llevó escribirlo.

1. Durkheim, Emile: Las formas elementales de la vida religiosa. Akal Editor, Madrid, 1982. Página 2.

Introducción

Este libro es la punta del iceberg de quince años de investigación. Durante ese tiempo traté de analizar el fenómeno de las religiones desde el punto de vista sociológico y empresarial para compararlas con organizaciones de otra naturaleza que podríamos denominar secular o profana. La perspectiva religiosa presenta un problema: para los miembros del culto lo religioso2 entra en el ámbito de lo sagrado y, por lo tanto, algo sobre lo que nadie de afuera debería siquiera pensar. Durante milenios muchos de los que osaron hacerlo terminaron mal. De hecho, aun hoy sigue ocurriendo en demasiadas partes del mundo. Para evitar malentendidos, creo necesario dedicar unas pocas páginas a explicar que significa esta división –a priori irreconciliable– entre lo sagrado y lo profano.

Según Mircea Eliade3, lo sagrado se nos muestra como algo misterioso, diferente a lo profano, que se manifiesta en el mundo real por medio de símbolos. Para alguien religioso una piedra o un árbol pueden ser expresiones de lo sagrado y ser venerados, no por sí mismos, sino por lo que representan. Para el profano, la piedra no se distingue de las demás piedras, pero para el creyente su realidad inmediata se trasmuta, por el contrario, en realidad sobrenatural. De allí que lo sagrado y lo profano sean dos maneras diferentes de percibir el mundo. Para la persona religiosa el espacio y el tiempo no son continuos ni homogéneos, sino que presentan roturas que separan sus dos dimensiones. Un ejemplo familiar sería una iglesia en el centro de una gran ciudad. Apenas la persona creyente atraviesa el umbral del pórtico y deja detrás las bocinas de los autos se traslada a otra dimensión, a un espacio completamente diferente al de la calle, a un espacio sagrado. Algo parecido ocurre con el tiempo. Al cruzar el mismo umbral el tiempo pierde su sentido lineal y se convierte en un espacio temporal diferente: el tiempo del rito que está más allá del tiempo humano porque se repite de la misma manera generación tras generación. De allí que a lo que está más allá de las paredes del espacio sagrado se le llama también secular, que significa que está en el siglo, esto es, el tiempo de los mortales. Dice Eliade que el umbral tiene sus ‘guardianes’ que defienden la entrada de la malevolencia de los hombres.

Para tranquilidad de los guardianes, este libro no toca los elementos sagrados de las religiones. No se tratan ni sus dogmas ni el valor histórico de su literatura ni los misterios de la fe. No es un libro de teología ni de nada que se le parezca. Solo se enfoca en lo organizacional, en sus estrategias de difusión, captación y socialización, todos aspectos que están en el siglo a la vista y alcance de cualquiera. No tengo intenciones malvadas, solo busco contribuir a comprender un poco mejor a las organizaciones más allá de su naturaleza.

El acontecimiento religioso es una experiencia subjetiva compartida por muchos. Su origen coincide con el de la humanidad. Hay organizaciones religiosas que han logrado perdurar milenios. Entonces, ¿cómo no analizar los mecanismos que las hicieron tan exitosas? ¿Cómo no compararlas con las organizaciones paganas y tratar de descubrir en qué se parecen y diferencian para ver qué pueden aprender unas de otras?

El mercado de la salvación

Las religiones nacieron para satisfacer una serie de necesidades existenciales humanas. Lo que en lenguaje profano serían necesidades de mercado. Veamos algunas de las más importantes.

Imaginar el futuro es la capacidad que nos diferencia del resto de los animales. Sucede que el futuro es, esencialmente, desconocido. Ese desconocimiento produce un sentimiento de incertidumbre que, en casos extremos (en particular el de la muerte), puede tornarse insoportable. Necesitamos huir de la incertidumbre, no podemos permanecer en este estado angustiante mucho tiempo sin enfermar o enloquecer. Por eso, calmar y dar respuesta a la incertidumbre que produce la idea de la muerte es la el primer servicio que brinda la religión.

Una vez que está resuelto el tema de lo que ocurrirá luego de la muerte, está la necesidad de dar sentido a la existencia. ¿Para qué estamos acá? ¿Por qué hay algo en lugar de nada? ¿Cuál es mi función en la vida? ¿Qué había antes de todo? ¿Cuál es el origen del mundo? Las religiones tienen las respuestas para estas preguntas. Las personas creyentes las tienen resueltas y pueden dedicar su tiempo a otras cosas.

Luego las religiones tienen la capacidad de ofrecer consuelo y contención frente a las adversidades de la vida, como las enfermedades, las dificultades económicas o la pérdida de un ser querido. Ellas están ahí en los momentos difíciles.

A continuación, aparecen dos necesidades íntimamente relacionadas: las de pertenencia e identidad. Somos seres sociales por naturaleza. A diferencia de otros animales que nacen hechos y pueden desenvolverse solos apenas luego de haber nacido, nosotros no sobrevivíamos demasiado tiempo si fuésemos abandonados al nacer. Las personas nacemos incompletas y nos completamos en sociedad. De allí la necesidad de pertenecer, incluso desde antes del nacimiento. Esa sensación de pertenencia al grupo es el fundamento de nuestra identidad. Es la manera de entender quiénes somos.

Por último –pero no de menor importancia– existe la necesidad de tener cierto orden social. Sin normas que orienten las acciones individuales de acuerdo con los valores del grupo, emergerían la anomia y el caos. La religión cumple la función de ser el receptáculo de las normas y los preceptos que trazan los límites de la cancha dentro de los cuales es aceptado jugar.

En síntesis, la religión viene a salvarnos de los problemas que supone la existencia. Al repasar la cantidad de servicios esenciales que ofrece la religión y debido a que esas necesidades existen por el mero hecho de ser humanos, se comprende que se trata –por así decirlo– de un mercado global gigantesco. Pero también es un mercado sumamente competitivo. Como cualquier empresa, la cantidad de seguidores (clientes, fieles, adeptos) que una religión consiga está directamente relacionada con su posibilidad de crecimiento, y con la influencia social y económica que estará en condiciones de ejercer. En otras palabras, es su fuente de poder.

Las religiones son exitosas porque les hacen bien a las personas que creen. Pero no todas las religiones son igual de exitosas. Si medimos el éxito por la capacidad de adaptarse y de sobrevivir, está claro que algunas son más exitosas que otras. El fin último de este trabajo es develar cómo hicieron las últimas para perdurar tanto tiempo.

Peter Drucker –el mayor pensador del management– decía que las organizaciones comerciales podían aprender mucho de las que no tenían fines de lucro, incluyendo a las religiosas4. Lo recíproco también es válido. Intentaremos hacer honor a ese consejo.

Nota sobre las fuentes

Para que esta investigación tuviera la mayor amplitud posible de puntos de vista, me preocupé por recurrir a infinidad de fuentes diversas tanto directas como indirectas. Desde universidades hasta personas, desde libros hasta artículos, desde entrevistas hasta páginas web oficiales y desde testimonios hasta un texto de 1771 encuadernado en piel de potro con las instrucciones que la Compañía de Jesús les daba a sus misioneros para la buena administración de indios5. Cada una de estas fuentes está citada en los pies de página y en la bibliografía que se encuentra al final del libro. Como las páginas web son dinámicas, al lado del enlace figura la fecha en que fue consultada. Para un acceso más sencillo, en muchos casos encontrarán los códigos QR.

2. Religión es un concepto ambiguo que se ha usado y definido de las más diversas maneras. Como marco general, a lo largo de este trabajo adoptaremos como definición de religión la que ofrece el antropólogo Clifford Geertz que dice que es: Un sistema de símbolos que actúa para establecer en los hombres estados de ánimo y motivaciones poderosas, insistentes y duraderas formulando conceptos generales de orden de la existencia y cubriendo a estas concepciones con un aura de poder tal que el ánimo y motivaciones parecen especialmente reales. Geertz, Cliford: La interpretación de las culturas; Editorial Gedisa, Barcelona, 2003. Página 89.

3. Eliade, Mircea; Das Reilige und das Profane, Rowoht Taschenbuch Verlag, 1957.