DOCKERS: la creacin de una marca derivada INTRODUCCIN En la primavera de 1985, Levi Strauss & Co. (LS & Co.

) se nivel con su xito en el mercado de jeans azul. La campaa de la compaa de la estrella, llamado "501 Blues", haba trado recientemente una nueva vitalidad a la empresa despus de varias ampliaciones fallidos en otros segmentos del mercado de prendas de vestir en la primera parte de la dcada. Confiado en la estela de 501! s xito, la compaa estaba considerando sus prximos pasos en que la investigacin revel una disminucin en las compras de los pantalones vaqueros por LS & Co. ncleo 's base de clientes de los baby boomers. En pocas palabras, la empresa "pan y mantequilla" cliente durante los ltimos 30 aos, la American masculino adolescente-ahora estaba 25-49 y se mova fuera del mercado de los pantalones vaqueros a un ritmo alarmante. Para retener a estos clientes, aun cuando sus compras vaqueros disminuye o se detiene, la compaa introdujo Dockers Levi pantalones casuales. Dockers, ya que el nombre fue acortado ms adelante a, fue uno de los ms exitosos lanzamientos de productos nuevos de los aos 1980 en la industria del vestido. Los consumidores respondieron al diseo de productos, que utiliz la comodidad y el ambiente informal de algodn, y la publicidad simptico mediante la compra de los cargadores de muelle suficientes para que sea una marca de mil millones de dlares en 1993. En el transcurso de los aos 1990, LS & Co. disfrutado de un xito fenomenal de su marca Dockers sub-. La marca Dockers logra crecimiento rcord de ventas en 1998 y la revista Fortune estim en 1999 que el 75 por ciento de los hombres estadounidenses tenido un par de los cargadores de muelle y que el cliente promedio 3,8 pares de propiedad. Ese ao, el nmero total de propietarios Dockers superado los 40 millones. La compaa cuenta en ese momento que los consumidores ms jvenes comenzaron a perder inters en los cargadores de muelle, sin embargo, con muchos despedir a los pantalones como algo "a sus padres llevaban". A finales de 1990, Levi Strauss desarroll nuevas campaas publicitarias e introdujo nuevos Dockers submarcas para contrarrestar esta tendencia. Las ventas de Dockers permanecido ms de $ 1 mil millones hasta el 2000, pero el crecimiento de las ventas continu desacelerndose. Muchos cuestionaron la marca a largo plazo de relevancia. Lo Dockers poder seguir el ritmo de evolucin de los gustos de los consumidores y el cambio de las normas de la moda? Podra la marca mantener una base de clientes leales, adaptndose a los nuevos estilos? LOS ORGENES DE LEVI STRAUSS & CO Y VAQUEROS LEVI'S 501 En 1849, un pobre inmigrante bvaro llamado Levi Strauss aterriz en San Francisco, California, a invitacin de su hermano-en-ley, el propietario de un negocio de ramos generales. Este negocio de abarrotes ms tarde se conocera como Levi Strauss & Co. Strauss aprendi rpidamente que los mineros estaban buscando un par de pantalones durable que puede soportar su estilo de vida accidentada. Para satisfacer sus necesidades, Strauss dise un par de pantalones de una pesada lona marrn material similar-la primera pareja del mundo de "jeans". Pantalones Levi se convirti rpidamente en una parte indispensable del uniforme de los mineros, ganando una reputacin de ser tan fuerte y resistente como la gente que los usaba. Strauss llam a sus pantalones de cintura alta "mono"-los mineros llaman ellos "esos pantalones de Lev."

Strauss pronto cambi a una tela resistente llamada "serge de Nmes," hecho en Nimes, Francia, para hacer sus pantalones. El nombre de la tela fue acortado ms adelante a "denim", y el colorante ndigo se aadi para dar los pantalones vaqueros su color azul. En 1873, los remaches se aadieron para reforzar bolsillos, que haba sido incapaz de aguantar bajo el peso de las pepitas de oro de los mineros, junto con el patrn arqueado patentado de doble cosido en el bolsillo trasero hip-America) primera ropa de marca y la "Two Horse Brand" parche de cuero. En la dcada de 1890, la popularidad de sus pantalones vaqueros y otras mercancas secas se haba extendido, y para hacer un mejor seguimiento de la lnea de productos en expansin, LS & Co. adopt un nuevo sistema de inventario. Pantalones vaqueros de Levi se les asign el nmero de lote "501" y dado que el nmero de su nombre. Las ventas de 501 pantalones vaqueros de Levi creci a travs de los aos 1900. Durante la dcada de 1930, los jeans 'popularidad floreci como pelculas occidentales comenzaron a ensalzar blue jeans, el establecimiento de 501' s mstica occidental. Pantalones vaqueros de Levi se convirti en un producto an ms valioso durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno declar un bien esencial disponible principalmente a trabajadores de la defensa. En la dcada de 1950, las apariciones de adolescente Dean James dolos y Marlon Brando llevaba pantalones vaqueros en las pelculas Re estar / sin Causa y The Wild Ones, respectivamente, cautiv a toda una generacin de la posguerra del baby boom. LS & Co. abandonado el negocio mayorista de telas y se concentra exclusivamente en la venta de su propia marca de ropa a una generacin que representa a millones de clientes potenciales. En 1959, el volumen de ventas de Levi fue de $ 46 millones. La historia de amor con los pantalones vaqueros de Levi continu en la dcada de 1960 como estudiantes comenzaron a usar s 501 "como una forma de auto-expresin. En el momento de la roca festival de Woodstock en 1969, los pantalones vaqueros de Levi estaban de moda indispensable para la generacin del baby boom emergente. Lo que haba sido originalmente un par de pantalones difcil se haba convertido en un smbolo de la libertad, la aventura y la independencia. 501 pantalones vaqueros de Levi eran ahora un icono y el nombre de la marca Levi se convirti en sinnimo de jeans. DIVERSIFICACIN: 1970-1984 Durante casi 30 aos desde la Segunda Guerra Mundial, LS & Co. tena un servicio aparentemente "sin fondo" mercado de jeans. A travs de las dcadas de 1950 y 1960, la compaa duplic sus ventas cada tres o cuatro aos. A finales de la dcada de 1960, las operaciones de la compaa incluye jeans, cordones, pantalones y ropa deportiva para hombres, as como una amplia gama de prendas de vestir para las mujeres y los nios. En 1968, nuevas divisiones para youthwear, ropa deportiva, accesorios y fueron creadas. El Levi por unidad de comercializacin Gals se ampli en la divisin de ropa para mujeres hechos y derechos es. Adems, Levi Strauss International fue creada como una filial, lo que permite a la empresa aprovechar su legendario All-American en la imagen para consumidores extranjeros deseosos de poseer un pedazo de la cultura americana. Con toda esta actividad de crecimiento, LS & Sales Co. 's en todo el mundo en el ao 1969 ascendieron a US $ 251 millones. La rpida expansin requera ms capital. En 1971, la empresa fue adquirida pblico con una oferta pblica inicial de $ 47,50 por accin. Las ventas continuaron experimentando un rpido crecimiento como adolescente beb boomer entr a la universidad. En 1975, las ventas haban

alcanzado los $ 1 mil millones, y subi a US $ 2 mil millones en 1979. Durante este tiempo, producto estrella de la compaa, 501 pantalones vaqueros, siendo su producto ms vendido, y LS & Co. continu manteniendo casi una tercera parte del mercado de los EE.UU. jeans. La produccin se expandi a nivel local y en el extranjero para satisfacer la demanda continua. No obstante, dado el lento crecimiento de entre sus mercado primario, 12-24 aos, LS ricas en efectivo & Co. considera acciones alternativas para protegerse contra una cada esperada en el mercado de los pantalones vaqueros en la dcada de 1980. A principios de 1980, LS & Co. adopt una estrategia de expansin ms all de las lneas bsicas vaqueros de utilizar el nombre de Levi sobre los no jeans. "No vamos a olvidar a la chica que nos trajeron a la danza", explic Robert Haas, entonces la compaa Vicepresidente Ejecutivo y Director de Operaciones y tatara-tatara sobrino-nieto del fundador de la compaa. "Queremos enfatizar nuestra naturaleza central. Pero queremos bnng fuera de acompaamiento productos en nuestras industrias bsicas, para que sean ms emocionante." 2 La compaa present nuevas lneas de productos, que abarcan una amplia gama de necesidades de ropa de la familia. Muchos de ellos provenan de las divisiones existentes dentro de la empresa. Las lneas de productos incluyen jeans y pana para hombres, mujeres y nios, juegos de la demanda y adaptados chaquetas clsicas y pantalones para los hombres profesionales, y Activewear para los deportes participantes esquiadores, jugadores de tenis, y la persona al aire libre en general. Contando colores, estilos y tamaos, la empresa ofreci miles de pantalones, faldas diferentes, chalecos, camisas, chaquetas, pantalones cortos y blusas incluso vaqueros de maternidad y puentes. Una estrategia de adquisicin se llev a cabo para proporcionar un mayor crecimiento. LS & Co. 's 1979 la adquisicin de Industrias Koracorp, un fabricante de $ 185 millones California ropa, inmediatamente duplic las ventas de las mujeres de ropa de Levi. Empresas Koracorp incluido: Koret desgaste de Amrica del Norte de la mujer, sombreros Byer-Rolnick, trajes de hombre de Oxford, y la divisin de nios con sede en Europa de ropa. Otras adquisiciones incluyen Resistol sombreros, ropa Rainfair industrial, y Frank Shorter tren de rodaje. La compaa tambin estableci numerosos acuerdos de concesin de licencias para productos como zapatos casuales y los calcetines que llevan la marca de Levi, as como con diseadores, incluyendo Perry Ellis America, Julian Alexander, y Fezza Andrew para ampliar el alcance de LS & Co. 's de negocios en segmentos ms ropa de moda . Como resultado de esta diversificacin vigorosa y estrategia de adquisicin, de LS & Co. empresas de propiedad de ropa que ofrecen productos para adaptarse a casi cualquier estilo de vida. ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES Histricamente, los anuncios de la compaa se ha centrado casi exclusivamente en la calidad de los pantalones vaqueros de Levi para los hombres. Los anuncios, ya sea impreso o de televisin, hizo hincapi en la calidad, la durabilidad y la naturaleza atemporal de Levi jeans para hombres. Western Gold Miner temas dominaron el tono de los primeros anuncios. A principios de la dcada de 1970, LS & Co. cambi su estrategia de publicidad para reflejar el cambio de la compaa en el enfoque del producto. La compaa sustituido en gran medida su imagen tradicional occidental, prospector minero o con ms contemporneo, psicodlico, y "hip" imager) 'del da. Lneas de etiquetas publicitarias fueron: "Levi no tiene que ser de color azul-que slo tiene que ser bueno", "La calidad nunca pasa de moda", y "Pusimos un poco de jean azul en todo lo que hacemos", al

mismo tiempo. , a pesar de que estaba diversificando de manera espectacular, la compaa tambin quera asegurarse de que los hombres estadounidenses entiende que LS & Co. sigue vendiendo sus pantalones vaqueros tradicionales como ropa de trabajo para los hombres. Consequendy, la empresa produjo algunos anuncios que se centraron exclusivamente en los pantalones vaqueros de los hombres, manteniendo el nfasis tradicional en los pantalones vaqueros como los de calidad, buena relacin calidad precio pantaln para los hombres que trabajan duro americanos. Cuando LS & Co. reorganiz su estructura corporativa en la dcada de 1980, cada divisin se convirti en responsable de su estrategia propia publicidad. Como resultado, el enfoque de anuncios de la empresa pas a dirigirse a grupos especficos en lugar de vender productos a travs de las divisiones. Aunque la publicidad LS & Co. 's se centr principalmente en la venta a los hombres, la expansin del uso de sus mujeres jvenes y las lneas de ropa result en ms ingresos por publicidad estn asignados a estos dos grupos de consumidores. Para vender su gama de prendas de vestir nuevas lin.es, LS & Co. ampli su presupuesto de publicidad drsticamente a partir de 1978. Para 1982, el presupuesto de publicidad haba crecido a $ 100 millones3, con gran parte de ese crecimiento provendr de televisin gasto creciente. Volver a lo bsico Los esfuerzos iniciales de diversificacin producido resultados prometedores. A partir de 1980, sin embargo, LS & Co. comenz un declive de tres aos los ingresos. Entre 1980 y 1982, las ventas cayeron un 10 por ciento y la utilidad neta cay 76 por ciento. Aunque las ventas y las ganancias se recuper en 1983 como resultado de la expansin de la distribucin minorista para incluir Sears y JCPenney, se desliz de nuevo en 1984. Muchos de los no vaqueros lneas de la compaa luch en el frente a la competencia ms establecido. La preocupacin surgi que el fracaso de una serie de productos que no son vaqueros podra afectar negativamente el prestigio asociado con sus jeans. La gerencia haba aprendido que, si bien la marca Levi era el activo ms poderoso de la compaa, que tambin tena sus limitaciones en trminos de los productos con los cuales pudieron ser identificados. Con la disminucin de las ventas, la compaa comenz a considerar la ampliacin de su distribucin a las cuentas, como Wal-Mart y K-Mart. Al reflexionar sobre los aos, Robert Haas describi la situacin como sigue: Nos haba diversificado mucho. Elaboramos todo, desde sombreros a $ 2000 trajes, pero ya no estaba para nada Habamos perdido nuestro enfoque en nuestros principales productos. Nuestras relaciones comerciales se haba hundido hasta el punto de hostility.4 En octubre de 1984, Tom Tusher, presidente de Levi Strauss International, fue nombrado Vicepresidente Ejecutivo y Director de Operaciones. En la reunin de los trabajadores en que se anunci su nombramiento, indic su primera toma de LS & Co. no ampliara su distribucin, sino ms bien se centrara en el cambio de enfoque en los productos y la reconstruccin de las relaciones con su departamento de cuentas y tiendas especializadas. Bajo la direccin de Tusher, la compaa instituy planes para mejorar las relaciones con sus distribuidores y re-enfocar el nombre de Levi marca e imagen para reforzar las ventas cadas.

Para Tusher and Haas, objetivo LS & Co. 's principal era preservar la compaa "importantes valores y tradiciones". Para lograr este objetivo, LS & Co. planeaba alejarse de los productos no bsicos y volver a insistir en sus pantalones vaqueros y las lneas bsicas de pana, que comprendan casi dos tercios de los ingresos, y para "hacer crecer la empresa de la ltima lnea-a travs de una mayor eficiencia, penetrando en segmentos de mercado con mayor eficacia y a travs del ahorro de costes. "5 FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN DE MARCA LS & Co. junto centrado sus esfuerzos de comercializacin en el fortalecimiento de la marca Levi. A mediados de 1985, tras reportar una prdida de $ 114 millones, la empresa fue privatizada a travs de una compra de $ 1,65 mil millones apalancada, la mayor compra apalancada nunca en el tiempo. Levi comenz a poner en prctica la orientacin estratgica esbozada por Tusher a finales de 1984 - cambiando el enfoque de vuelta a los negocios de productos bsicos. En consonancia con el enfoque en los productos bsicos y como un medio para pagar la deuda, los negocios no estratgicos fueron vendidos o suspendido: Rainfair en 1984, Resistol en 1985, Koret de Amrica del Norte, Oxford, Frank Shorter y en 1987. LS & Co. Tambin suspendi sus acuerdos de licencia con Perry Ellis Latina y Fezza Andrew en 1986. La compaa cerr 40 fbricas y el personal eficiente, reduciendo la nmina de 48.000 empleados en 1980 a 36.000 empleados en 1986. LS & Co. Tambin se propuso revitalizar los productos centrales de la compaa. En este momento, la empresa se enfrenta a la vez una mayor competencia y los cambios en las tendencias de la moda. A principios de 1980, se haba producido una proliferacin de nuevos productos en el mercado de la ropa. Dentro del mercado de los pantalones vaqueros, la competencia se haba intensificado al mismo tiempo que la demanda de los consumidores comenzaron a caer. La imagen urbana bien definida de jeans Lee y la imagen occidental de jeans Wrangler, adems de la imagen de alta precio de la moda, de Calvin Klein, Bill Blass, y Gloria pantalones vaqueros de diseo de Vanderbilt, que plantea una grave amenaza a la lealtad de la tradicional Levi 501 pantalones vaqueros comprador. Por otra parte, LS & Co., cuya histrica franquicia haba estado en el oeste de Estados Unidos, encontr que sus ventas no cumplen con las expectativas en el este de Estados Unidos, sobre todo en las principales reas metropolitanas y entre su mercado objetivo clave de 12-24 aos de edad. Esta cada en las ventas se debi, en parte, a la insuficiencia de la empresa para mantener el ritmo de los cambios de producto en el mercado de jeans. LS & Co. 's productos sigue siendo "no lavado" de largo despus de pantalones vaqueros de diseo y LS & Co.' s internacionales propios mercados haban comenzado a lavar y blanquear los productos para atraer a ms consumidores conscientes de la moda. 501 azules Los $ 36 millones "501 Blues" campaa de publicidad se propuso crear una imagen de 501 pantalones vaqueros en consonancia con la filosofa de LS & Co. 's y los valores corporativos. Los anuncios ofreci una variedad de personas reales "que son ellos mismos" con el uso de 501s como parte de la vida cotidiana en una serie de configuraciones urbanas East Coast. Audio Los anuncios se centraron en nicas y personales de Levi "shrink-to-fit" y "Fly botn" atributos y msica de blues mezclado con estilo libre asociacin verborrea. La esperanza era que la campaa recuerda a los clientes actuales de la singularidad de 501 pantalones vaqueros y cmo encajan cmodamente en su vida cotidiana, tanto en un sentido fsico y social, as como introducir un producto estrella de la

compaa a una nueva generacin de adultos. La galardonada campaa ayud a duplicar las ventas 501 en 1985, a pesar del hecho de que las ventas totales del dril de algodn de Estados Unidos para el ao disminuy, y se colocan 501 pantalones vaqueros de una base ms slida a nivel nacional. NUEVOS RETOS A principios de 1986, la administracin confiaba en que estaba en el camino correcto. La campaa de 501 pantalones vaqueros haba demostrado un gran xito entre los 12-24 aos su objetivo pblico urbano antiguo. No slo haba revitalizado las ventas de jeans, pero tambin haba llevado la marca Levi de nuevo a sus valores fundamentales. Los planes eran seguir con los "Blues" de la campaa para un futuro prximo. Una per cpita vaqueros-compras cuadro preparado por la LS & Co. Departamento menswear investigacin, sin embargo, revel un hecho inquietante: 25-49 aos de edad machos EE.UU. compr un promedio de 1 a 2 pares de pantalones vaqueros al ao, en comparacin con un promedio de 4 a 5 pares de 15-24 aos de edad. En 1980, haba 36,8 millones hombres en los EE.UU. entre las edades de 25 y 49 aos, en 1990, esta cifra se espera que sea 47,5 millones, casi la mitad de la poblacin masculina adulta. Aunque estos baby boomers se haba criado con los pantalones vaqueros de Levi y haba desarrollado gran lealtad al nombre del Levi, que ahora se busca otro tipo de pantaln. Los baby boomers vieron a s mismos como algo separado de sus padres generacin-como lo haban demostrado por la adopcin de los pantalones vaqueros como los nios-y queran que sus ropas para ser una ruptura con la tradicin. Moda asumido un papel mucho ms importante para estos hombres que para las generaciones anteriores. Aunque estos hombres haban envejecido, todava tenan la necesidad de conducir para ser activo, comprometido, de moda y cmodo. Rechazando las telas artificiales tradicionales para el negocio de ropa masculina en el pasado, preferan las fibras ms naturales. Al mismo tiempo, en el entorno de trabajo tradicionalmente formal, muchas empresas se relajaban sus cdigos de vestimenta para permitir a los empleados a vestirse con un traje ms casual. "Por estas razones, los boomers del beb varn necesita un pantaln de ese estilo combinado, versatilidad y comodidad que sera ideal tanto para actividades profesionales y de ocio. Esta necesidad se refleja en el cambio de nfasis en el 100 por ciento algodn y mezclas de algodn en la mezcla de productos en los departamentos de los hombres en las tiendas era. El desarrollo de una estrategia para el mercado Ii> & Co. reconoci que el mercado pantaln informal representa una enorme oportunidad. Entre 1981 y 1985, el volumen de los pantalones vaqueros al por menor han disminuido en un 11 por ciento mientras que el volumen pantalones haban aumentado en un 19 por ciento. Slacks como porcentaje de las ventas de fondos (jeans pantalones ms) aument de 33 por ciento en 1981 al 40 por ciento en 1985, y la tendencia era seguro continuar. Entre el verano de 1985 y el verano de 1986, las ventas crecieron un 20 pantalones ciento.6 Sin embargo, la comercializacin de pantalones era aburrida, y los consumidores encontr los pantalones de una de las zonas ms aburridos en la tienda por departamentos. Por otra parte, la fragmentacin marca fue ms prevalente en la categora de pantalones de vestir con jeans, y no haba ninguna marca lder dominante. LS & Co. haba estado en el mercado de vestir pantalones desde mediados de la

dcada de 1950 (su primer no-jeans esfuerzo de diversificacin), pero las tres principales marcas de vestir pantalones (Levi, Haggar, y Farah) representaron el 25 por ciento del mercado de los EE.UU., y los cinco primeros marcas representaron slo 35 por ciento del mercado. Por el contrario, las tres principales marcas de jeans (Levi, Wrangler y Lee) representaron el 66 por ciento del mercado de los hombres de EE.UU., y las cinco primeras marcas propiedad de 75 ciento.7 Adems, las fibras naturales y mezclas estaban reemplazando los tradicionales pantalones 100 por ciento de polister. Diseador de ropa masculina determinado, como Ralph Lauren (Polo), ofreca completos pantalones patas, fondo cnico que fueron algodn / algodn blend.8 Aunque estos pantalones fueron encontrados a menudo en la lnea de caballero del piso principal, eran vendidos como "Mejor Sportswear" con un precio de $ 60 a $ 80. LS & Co. estaba decidido a mantener la fidelidad a la marca de la "generacin de los pantalones vaqueros de Levi", que estaban a punto de entrar en su punto ms alto ganando aos-incluso si ya no estaban comprando jeans tradicionales. Estos hombres haban sido la piedra angular del xito de la empresa y principales impulsores de las tendencias de la ropa para los ms de 20 aos. La compaa espera hacer un llamamiento a la tradicional, ms viejo cliente Men piso principal, as como a los crossovers nuevos y ms jvenes. Como la marca lder en el mercado abrumador de los hombres jeans, LS & Co. la esperanza de sacar provecho de los cambios demogrficos y los gustos de los consumidores de dos maneras: una nueva lnea de pantalones casuales y una nueva lnea de re-estilo, pantalones vaqueros holgados.

PRESENTACIN DE "NUEVAS" CASUALS La divisin de ropa de caballero decidi oportunidades primera direccin en el mercado ocasional pantalones porque se consider que las lneas de productos existentes no satisfacen suficientemente las necesidades de los 25-49 aos hombres viejos clientes. LS & Co. identificado su problema de la siguiente manera: Para aumentar nuestra cuota de marca pantalones, Levi agresivamente en el mercado y debe apoyar el derecho de tendencia-productos para crear una posicin de liderazgo en un mercado que est creciendo y que no tiene categora owner.9 La imagen que la marca Levi haba obtenido de su negocio de pantalones vaqueros se pensaba que ya han contribuido de manera limitada a sus pantalones de actuales a saber, la imagen-, que los pantalones Levi eran considerados como ms contemporneo, menos conservador y ms informal que otros pantalones lderes . Sin embargo, su lnea de accin Slacks (hecha de polister 100 por ciento) no se refiri a la tela los cambios en el mercado de los pantalones, ni tampoco refleja los valores fundamentales que la reciente campaa de 501 pantalones vaqueros con tanto xito haba establecido. Como uno LS & Co. ejecutivo explic: Nos sentimos como si nosotros tenemos el poder de la marca Levi, que es importante y lleva consigo toda la mstica a ser influyente en el mercado. Pero reconocemos que necesitamos segmento desde una perspectiva de marketing / publicidad porque hay tantos tipos de mercados.

LS & Co. necesitaba un nuevo producto que el cliente motivado a permanecer dentro de franquicia de la marca de Levi, pero que era diferente a todo lo que haba vendido antes. Tal vez con algunas reservas, LS & Co. se estaba alejando de los pantalones vaqueros de nuevo. En este caso, sin embargo, en lugar de restar importancia a su negocio de jeans, la empresa est decidida a continuar la vez su ncleo fuerte foco jeans. Para satisfacer las necesidades de sus clientes y establecer LS & Co. como lder del mercado, el equipo de ropa de caballero cree un audaz ataque era necesario. Decidieron. crear un nuevo producto de categora "casuals nuevos"-que sera la posicin de los nuevos pantalones para los hombres como ms formal que los pantalones vaqueros y menos casual de pantalones de vestir. Para LS & Co. casuals nuevos "satisfecho una necesidad no satisfecha en el mercado de los hombres pantalones Fueron diseados para atraer a las demandas de la moda de los baby boomers ':. casual y cmodo, pero con estilo, los pantalones adecuados para una variedad de ocasiones, y, por supuesto, cumplir con LS & Co. 's altos estndares de calidad. El diseo de pantalones de base era un 100 por ciento algodn, tela plisada, se lav con una "silueta inversa" de diseo ms ancho en la parte superior y ms estrecha en the'leg apertura ^ disponibles en una variedad de colores con estilo. La la compaa espera que sus nuevos casuals, mueren primera lnea para que el pleno de la pierna, de fondo cnico pantalones de "ropa deportiva mejor" a la planta principal de tiendas por departamentos, dara a los hombres una forma de pedir un par de pantalones sueltos, sin amueblar . LS & Co. quera este pantaln nuevo para convertirse en el estndar para la "nueva casual" categora pantaln. Con el fin de hacer este pantaln nuevos accesible y asequible, que tena un precio en el rango de precio moderado a alto moderado, venta al por menor en promedio por $ 32. Nueva marca Casuals Para esta nueva lnea de marca de pantalones casuales, el equipo de ropa de caballero necesitaba elegir un nombre, logotipo y otros elementos de marca importantes. Para atraer a los "baby boomer" comprador, la idea era para empaquetar el producto con un nombre fcil de recordar, de marca registrada, un nico, permanente, en prenda logo, y una luz intermitente bolsillo colorido. El equipo saba que no poda simplemente llamar a este nuevo producto "Pantalones Levi". El posicionamiento estratgico de marketing de gran xito de la compaa 501 campaa vaqueros Levi haba definido como pantalones vaqueros. De alguna manera el nombre tuvo que establecer su independencia y aprovechar el nombre de Levi marca de una manera a fin de mantener un enlace con el nombre existente y el patrimonio, pero no en detrimento de la atencin bsica jeans. En el momento en que el equipo estaba contemplando un nombre para estos pantalones nuevos, Sue Kilgore, un comerciante de ropa de caballero, regres de un viaje a Japn con un par de pantalones de sarga vendidos por Levi Strauss Pantalones Japn Docker nombre Lev. Grupo de LS & Co. 's japons haba adoptado el apodo de un pantaln Levi vendidos en Argentina. Tanto Japn como la Argentina haba colocado el producto a sus consumidores de edad ms jvenes, pero con un xito limitado. El equipo le gust el nombre Docker pero saba estadounidenses nunca dira "pantalones Docker Levi". La cuestin se convirti en la manera de acortar el nombre a algo estadounidenses diran. Al final, el equipo decidi aadir una "s" para Docker y acortando el nombre a Dockers Levi. El equipo le gust el nombre Dockers porque aunque tena algunas

connotaciones nuticas, en su mayor parte se consider una canasta vaca neutral que la compaa podra llenar con imgenes que era relevante para su pblico objetivo ms amplio. El logotipo fue elegido mezclado los logos argentinos y japoneses y consisti en las alas entrelazadas y anclajes. El destellador bolsillo, que se adjunta a la parte posterior de todos los pantalones, se compona de una mujer que estaba siendo llevado en un barco por un hombre vestido formalmente, pero cuya atencin se centra en un hombre relajado, vestido de manera informal joven de pie en el muelle. Por ltimo, para establecer una relacin discreta con el nombre de Lev, el apodo de Levi fue incorporada en los cargadores de muelle alados logo. Presentacin de los cargadores de muelle para el Comercio Minorista Pantalones Levi Dockers fueron puestos a la venta al por menor como una declaracin-de manera importante alternativa a los pantalones vaqueros-y la fuerza impulsora en la "casuals nueva" categora. Sobre la base de los cambios demogrficos de la poblacin de EE.UU. masculino, Levi proyecta "casuals nuevos" para crecer del 28 por ciento del negocio de fondos de un total de 34 por ciento 5a 1989, con pantalones contemporneos vestido aumento del 6 por ciento al 28 por ciento y los pantalones tradicionales de vestir disminuyeron de 38 por ciento al 21 por ciento durante el mismo perodo ". En un esfuerzo por establecer su nueva lnea de cargadores de muelle casuals, LS & Co. distribucin concentrada en los grandes almacenes y cadenas donde la mayora de los hombres 25-49 aos de edad, se han vendido sus compras y donde un tercio de todos los pantalones. La compaa trabaj en estrecha colaboracin con los minoristas, de JCPenney para Bloomingdale, para generar entusiasmo y el apoyo a sus pantalones nuevos. La compaa cortej minoristas en todo el pas, incluyendo los grandes almacenes y de la especialidad que haba restringido previamente negocios con LS & Co. a principios de los aos 1980, con presentaciones extensas, venta en folletos y libros de muestras. Ellos proporcionaron apoyo a las ventas en una variedad de maneras, incluyendo kits de ventas que proporcionaron una "hoja de ruta" para el sector minorista con sede en marketing, publicidad cooperativa y los programas de promocin de ventas. Adems, la compaa ofreci apoyo financiero suplementario para la publicidad y las actividades promocionales para importantes almacenes de la imagen del departamento. Un componente fundamental de los esfuerzos de marketing de la compaa fue la creacin de tiendas Dockers dentro de las reas principales hombres del piso de los grandes almacenes. El departamento tradicional de los hombres estaba cambiando, haciendo hincapi en la reduccin de pantalones de vestir y el cambio a 100 por ciento algodn y mezclas de algodn que fueron dirigidos al cliente ms joven. Esta tendencia se espera que contine como la generacin del baby boom segmento de mercado aumentaron como porcentaje de la base del piso principal cliente. Los minoristas estaban mostrando un mayor inters en las tcnicas de mercancas innovadoras. En reconocimiento de estas tendencias, LS & Co. introdujo la primera tienda en tienda concepto para el departamento de Hombres. Una versin de prueba fue construido para la exhibicin en MAGIC (Gremio de Hombre Ropa de California), una feria clave, para introducir pantalones casuales Dockcrs a los minoristas. Los cargadores de muelle dentro de la tienda tienda tratado de crear un ambiente amigable, accesible, exhibiendo ostensiblemente el logo Dockers deportivo, vinculando publicidad para el consumidor con la sealizacin de puntos de venta y carteles, y

haciendo juicio lo ms fcil posible. Partidos y tablas se han instalado que permiti la visualizacin de los pantalones plegados, similares a la experiencia de compra de los pantalones vaqueros y distincdy diferentes de las filas de pantalones colgantes. Pruebas demostrado ser muy exitoso, generando el doble de las ventas de los pantalones que colgaban justo en bastidores. En las tiendas donde las tiendas no eran posibles debido, espacio o limitaciones financieras LS & Co. previsto establecer puntos de venta, displays. El posicionamiento de la compaa de productos y estrategia de marketing fueron capaces de superar las reticencias iniciales de los minoristas, y en ltima instancia genera un nivel excepcionalmente alto de excitacin pre-promocin. La compaa coloc exitosamente Dockers Levi en todos los mejores de la Divisin de ropa de caballero de 50 cuentas y en otras 50 cuentas de todo el pas. Los minoristas vio Dockers Levi como el lder en la categora casuals nuevo y movi los pantalones delante de sus principales competidores, incluyendo Galera de Haggar, Savane por Farah, y "M" por Bugle Boy. Con el comercio al por menor a sus espaldas, la Divisin de ropa de caballero centr su atencin en el desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones enfocada en el consumidor. Dockers lanzamiento al Consumidor Pronto se hizo evidente para el LS ^ & Co. Divisin de ropa de caballero que, a fin de establecer Dockers Levi como marca MAFOR en ropa deportiva masculina casual, un esfuerzo de marketing de consumo centrada y amplia ms all de los recursos disponibles de la Divisin de ropa de caballero sera necesario. Dada la oportunidad de mercado para los pantalones casuales, la Divisin de ropa de caballero cree que un alto impacto de la comercializacin del programa se acelerara el crecimiento de la lnea de los cargadores de muelle y generar apoyo de los consumidores que podran ser aprovechados para influir efectivamente en la conciencia y el inters comercial. La Divisin de ropa de caballero equipo directivo convencido Tusher Tom, que haba establecido una reserva de la publicidad de las oportunidades de comercializacin especiales, que la inversin en el esfuerzo de comercializacin necesaria para poner en marcha los cargadores de muelle producira el requisito de pago de nuevo a la sociedad en trminos de ingresos, ganancias, ya largo plazo, propiedad marca a largo plazo del segmento de beb boomer crucial. Con todo el LS & Co. organizacin detrs de ellos, la Divisin de ropa de caballero se dispuso a establecer una posicin clara para propnetary Dockers Levi. Publicidad Estrategia El desafo era construir la publicidad de productos y conocimiento de la marca para Dockers Levi para que pudieran ser vistos como una alternativa a la preparacin tradicional sin pretensiones para casi todas las ocasiones. Por lo tanto, la publicidad tena que lograr dos objetivos: 1) porque no haba ningn consumidor terminologa para pantalones Dockers tipo, los anuncios se tienen que educar a su audiencia sobre el nuevo producto en s y crear conciencia de marca, y 2) una imagen para el nuevo producto tuvo que ser creado que aprovechaba los positivos Levi asociaciones de marca sino que tambin estableci un cierto grado de autonoma o distancia para sealar las diferencias inherentes de los productos.

El pblico objetivo de la publicidad se defini como demogrficamente hombres blancos de cuello de trabajo entre las edades de 25 y 49 aos que vivan en las principales reas metropolitanas en los Estados Unidos States'2 Estos hombres fueron objetivo ampliar su guardarropa para incluir ms ropa casual a partir de fibras naturales que eran adecuados para una variedad de ocasiones informales. LS & Co. llev a cabo una serie de grupos de enfoque con los hombres en su mercado objetivo. Los hombres se mostraron fotografas que representan una variedad de situaciones de ocio y pidi que seleccionar las imgenes que mejor describen cuando eran "ms cmodo y relajado." Las escenas ms comunes elegidos fueron: un hombre sentado en la cima de una colina solo, dos hombres caminando juntos en un campo de golf, y un grupo de hombres colgando y riendo en la playa. A pesar de que muchos de los hombres dijeron que no suelen participar en estos eventos una vez que eran mayores y casados, todava pensaba con cario en recordar el pasado sobre ellos. Con base en los resultados de los grupos focales, LS & Co. decidi que los anuncios deben crear una imagen para la marca basada en una apelacin emocional. Los anuncios eran para crear una imagen singular, atractiva y relevante para la marca que los cargadores de muelle elevadas por encima de todas las otras alternativas posibles. Dado el cliente objetivo, la actitud de la publicidad necesaria para ser contemporneo. Es importante, sin embargo, para asegurar que el diseo de los pantalones se percibe como atemporal y clsico. Los hombres con los cargadores de muelle fuera a ser real, accesible y atractiva, pero no modelos de la moda. Los anuncios eran para mostrar Dockers como atuendo apropiado para una variedad de ocasiones por trabajo y los fines de semana. Queran Dockers ser visto como una forma de estar cmodo y relajado en cualquier lugar. Por lo tanto, la publicidad era hacer hincapi en la sociabilidad de los hombres con los pantalones. Tambin era importante para los anuncios para transmitir la alta calidad de la lnea de pantalones Dockers y mantener el vnculo con la marca Levi y el patrimonio. El nombre de Levi ayudara a dar la credibilidad pantaln nuevo y aprovechar la tremenda lealtad del grupo objetivo para la marca Levi. Por ltimo, los anuncios usara la "realidad la publicidad basada en" el estilo y la imagen comenz con los 501 anuncios de blues que LS & Co. quera continuar. Gestin esperaba que los hombres ver a los cargadores de muelle comercial y dicen a s mismos: "Me gustan los chicos que son como yo y me gusta el aspecto que tienen en esos pantalones..."

Ejecuciones Publicidad En base a esta estrategia, LS & Co. y su agencia de publicidad Foote, Cone & Belding desarrollado una campaa de televisin $ 4,5 millones para los cargadores de muelle que consta de tres anuncios de 30 segundos de los hombres en sus 20s, 30s, y 40s que tienen conversaciones informales sobre la vida. Las situaciones fueron variados para incluir fin de semana casual y valores relacionados con el trabajo. El audio en el anuncio consisti en un dilogo natural, sin guin, mientras que la cmara funcionaba como un ojo, movindose alrededor del grupo y el uso de los primeros planos. Los anuncios cuidadosamente trat de excluir cualquier "yuppie" hablar o accesorios yuppie (por ejemplo, los relojes Rolex). La atencin se centr en la cintura para abajo, y ninguna cara, se mostr en todo momento. El eslogan deca: "100% algodn de Levi Dockers Si

usted no est usando los cargadores de muelle, slo ests usando pantalones.". Como Mike Koelker de Foote, Cone & Belding explic, "por medio de '100% algodn previsto un puente con el patrimonio tangible de Levi de jeans. " Estrategia de medios La compaa planea introducir los cargadores de muelle a travs de un multi-dimensional, el programa de alto impacto regional dirigido principalmente a los consumidores y en segundo lugar para el comercio. La publicidad para el consumidor era proporcionar un posicionamiento y un paraguas de imagen tanto para el consumidor y los mercados comerciales. Anuncios Dockers se ranurada para funcionar en el otoo de 1987 e invierno de 1988 en 11 grandes mercados regionales en los pantalones Dockers fueron vendidos. Los mercados fueron seleccionados sobre la base de colocacin al por menor de los cargadores de muelle, el potencial de crecimiento en el volumen y la dispersin geogrfica. Los 11 mercados fueron Nueva York, Columbus, Cincinnati, Minneapolis, Houston, Washington, DC, Los ngeles, Miami, Dallas, Charlotte y Denver. La estrategia de los medios utilizados televisin Dockers lugar en los 11 mercados de destino. Televisin al contado se considera el medio ms eficaz para comunicar la Dockers "actitud", ya que proporciona un medio para entregar el mensaje a un pblico objetivo amplio de forma rpida y efficiendy. La compaa opt por emitir sus anuncios durante selectiva "escaparate" prime time, deportes, y programas nocturnos. Para aumentar la eficacia general de los esfuerzos, la compaa planeaba mostrar anuncios mltiples en un solo programa. En clave shows nocturnos, los comerciales se transmiti cada noche de la semana. Anuncios salieron al aire en los eventos deportivos que se incluyen los equipos locales de los mercados de destino. En Nueva York, el cual fue considerado un mercado clave, ya que podra marcar tendencias para todo el pas, anuncios de televisin fueron complementados con signos de metro y vallas mviles ubicados principalmente en y alrededor de garmemtiistnct de la ciudad. Actividades adicionales de Promocin Adems de la televisin, LS & Co. dirigido consumidores a travs de publicidad cooperativa con los minoristas. Tiendas Dockers y pantallas de punto de venta, siempre dentro de la tienda visibilidad. Las promociones de ventas (es decir, de regalo con programas de compra), se planificaron durante pistoletazo de salida y las estaciones clave para crear emocin en la tienda. Al mismo tiempo que la emisin inicial de los comerciales Dockers, LS & Co. organiz una publicidad saque inicial del partido en New York City para grupos de compra, prensa especializada, y los principales ejecutivos de venta. Adems, una campaa de publicidad dirigida influenciadores clave del mercado con presentaciones de entrevistas de desfiles de moda y kits de prensa. Como seguimiento a su primera comercializacin a minoristas, LS & Co. planificado una serie de visitas a tiendas selectas de diseadores, comerciantes, personal de marketing y la alta direccin. Resultados iniciales xito Dockers fo'r vino casi toda la noche. Los grandes almacenes ordenado que gran parte del producto durante su primera temporada en 1986 que LS & Co. experimentado dificultades para

llenar todos los pedidos. Dado que otras marcas como Jeans VF Corporation Lee opt por no introducir lneas de pantalones casuales de su propio Dockers continu dibujando cliente y la demanda minorista. Tras el xito de las iniciales "leva a tope" anuncios, ya que lleg a ser conocido, LS & Co. actualizado la campaa para que sea ms elegante. Los nuevos anuncios pantalones Dockers mostr que se usa para ocasiones especficas, ya sea en el trabajo o en el juego. Estas manchas se cont con la coletilla "Reljate. Ests entre amigos" y se desarroll entre 1986 y 1990. Para 1991, los cargadores de muelle era un negocio de US $ 500 millones y 90 disfrutaron conciencia por ciento en el mercado objetivo de los hombres de entre 25 y 44 aos de edad. De este grupo, 40 por ciento de propiedad al menos un par de cargadores de muelle. El cliente promedio de los cargadores de muelle propiedad de 2,5 pares de los pantalones. Tratando de mantener su actual base de clientes al mismo tiempo atraer a nuevos clientes, LS & Co. ideado una nueva campaa publicitaria en 1991 que intent ampliar la imagen ms all de los cargadores de muelle pantalones lisos. La campaa, titulada "Nobody Does Colors Te gusta Dockers", utilizado esquemas de colores vibrantes para transmitir esta nueva imagen. Cada anuncio de la serie mostr un color diferente que ofrece Dockers. Por ejemplo, un anuncio utilizado slo tonos grises y cont con el lema: ". Qu Gray Negro se vera como si se iluminaron". UNA MARCA DE MIL MILLONES DE DLARES En 1993, las ventas anuales superaron Dockers $ 1 billn. Ese ao, los cargadores de muelle representaron el 50 por ciento o ms del volumen pantaln casual en las tiendas donde se venda la lnea. Durante el ao 1993, LS & Co. trat de promover a tiempo completo entornos de oficina informal enviando un boletn de cuatro pginas entided "Ropa Casual in the News lugar de trabajo" a ms de 40.000 administradores de recursos humanos en las empresas a nivel nacional. El boletn contiene informacin sobre la implementacin de las polticas verticales de vestir, as como artculos acerca de las empresas que han adoptado cdigos de vestir casual. Segn la compaa, el 19 por ciento de las empresas que recibieron boletines respondi, incluyendo 81 de las empresas Fortune 100. El ao 1993 tambin marc movimiento Portuaria en los mercados europeos. LS & Co. estableci una filial Dockers Europe en Amsterdam y lanz la marca de pan-europeo de la publicidad. Con la esperanza de atraer a ms jvenes y amantes de la moda raza de los clientes, la compaa dio a conocer su marca Dockers Authentics en el verano de 1993. LS & Co. aplicar la nueva etiqueta Dockers Authentics para pantalones y camisas de corte ms elegante y hecha de telas ms sofisticadas que el 100 por ciento algodn utilizado para los cargadores de muelle. La compaa destin el 20 por ciento del presupuesto publicitario total Dockers, o US $ 5 millones, a una campaa para Authentics. Authentics Dockers ocupa aproximadamente el 20 por ciento del espacio Portuaria departamento piso de la tienda. Adems de 500,000 piezas de correo directo introduccin, Authentics Dockers recibido el apoyo de una serie de anuncios impresos que figuran en orientacin masculina revistas como Esquire y fuera. ARRUGAS SIN COMPETENCIA LS & Co. tambin se encontr con un desafo a su dominio del mercado en 1993. Empresas como Haggar y Farah desarrollado "sin arrugas" pantalones de algodn que parecan el pantaln Dockers color caqui estndar, pero contena una tela especial tratamiento que elimina la necesidad de

planchar. Los consumidores respondieron positivamente a los pantalones sin arrugas, pero LS & Co. caso omiso de la tendencia en la creencia de que los pantalones "*eran+ demasiado formal para los cargadores de muelle". '3 fabricantes de pantalones Otras ganado terreno en los cargadores de muelle, haciendo que la marca de experimentar las ventas se desaceler en 1993 y su primera cada en las ventas en 1994. En este ltimo ao. Participacin Portuaria en el mercado de los hombres pantalones de color caqui en los grandes almacenes se redujo a 29 por ciento desde el 42 por ciento del ao anterior, como una serie de aspecto similar y libres de arrugas competidores atrajo a los consumidores de los cargadores de muelle. Libres de arrugas pantalones haba crecido de un 2 por ciento de todas las ventas de pantalones a principios de la dcada a un 15 por ciento en algunas tiendas en 1994. Haggar Portuaria competidor celebr un asombroso 73 por ciento de participacin en el segmento libre de arrugas. LS & Co. se dio cuenta de que, adems de perder clientes actuales, la marca Dockers estaba fallando para atraer nuevos clientes: la investigacin demostr que los hombres en sus 20 aos tena poco inters en la marca. La empresa necesitaba para asegurarse de que los cargadores de muelle sigue siendo pertinente para la base de clientes existente a la vez atraer nuevos clientes. "Pantalones Nice" Un primer paso en el renacimiento nacional de los cargadores de muelle era para ponerse al da con la tendencia sin arrugas, que LS & Co. hizo el lanzamiento sin arrugas Dockers en noviembre de 1994.

El lanzamiento fue apoyado por una campaa publicitaria de $ 40 millones que se inici en abril. Adems de un nuevo lema: "No se limite a vestirse. Estibadores Get", la campaa incluye cuatro anuncios de televisin de humor y una promocin de venta al por menor relacionados con el torneo de golf Abierto de EE.UU.. Los anuncios de televisin mostr las propiedades sin arrugas de los pantalones en los guiones que pretendan atraer a los baby boomers. Uno de los anuncios, tided "El Ojo Rojo", mostr ap pasajero jirline ejecutar diversas contorsiones para ponerse cmodo. A lo largo de las maniobras elaboradas, los pantalones permanecer libre de arrugas. LS & Co. continu expandindose agresivamente en este mercado, y para 1995 casi todos los pantalones Dockers estaban sin arrugas. Debido a que muchos consumidores haban ofrecido slo Dockers asumidas sin arrugas pantalones antes de la lnea se puso en marcha, LS & Co. Dio un paso ms notable de ese mismo ao con el desarrollo de la sexuado-up "Pantalones Nice" campaa. El objetivo de la serie de anuncios era una salida distinta de las escenas Male Bonding caractersticos de la serie de anuncios Dockers original. Los anuncios de televisin se present la apelacin por sexo con un hombre de aspecto corriente el actor y el Dockers resistente arquetipo perseguido por una mujer impresionante. Una pelea de contacto con los ojos un tanto torpe condujo a la comercial clmax, cuando la mujer admirada pantalones del hombre en voz alta, al subrayar: "Nice pants". La llegada de los cargadores de muelle eliminacin de las arrugas combinado con "pantalones Nice" campaa contribuy a la reversin de la cada de ventas de Dockers. En una importante cadena de tiendas por departamento, las ventas de Dockers aumentaron un 10 a 15 por ciento por ao en 1995 y 1996, en comparacin con un crecimiento de menos del 5 por ciento en 1994. En 1997, representaron el

80 por ciento de los cargadores de muelle de pantalones casuales de todos los hombres que se venden en la cadena. La creacin de otro sub-marca de Levi se traslada a Casuals negocios Los trabajadores de oficina a finales de 1980 fue testigo de la aceptacin generalizada de los "viernes casual" por el mundo corporativo. En la segunda mitad de la dcada, muchas empresas sus cdigos de vestimenta relajado an ms mediante la institucin de un "business casual" estndar que desterr trajes para la duracin de la semana laboral. As como Dockers Levi aprovech el aumento de la popularidad de ropa informal informal para el viernes y los fines de semana, la compaa posicionada su marca Pizarras nuevo para capturar lo que se predijo que sera un floreciente mercado de oficinas casual. En el momento de la puesta en marcha, sin embargo, la estrategia pareca como un riesgo. LS & Co. introdujo la lnea de pizarras en agosto de 1996 en un mercado dominado por los fabricantes de pantalones de vestir Haggar Clothing Co., que empequeeca 14 por ciento de Levi vestido pantalones cuota de mercado con un 30 por ciento del mercado. Adems, el mercado de pantalones de vestir han experimentado una diapositiva de ventas reciente, de $ 2,0 mil millones en 1994 a US $ 1,9 mil millones en 1995. A pesar de la competencia y la categora de enfermos, LS & Co. ejecutivos consider que "haba espacio en el armario de un hombre por una tercera marca." '4 Para los doce meses anteriores, el lanzamiento de LS & Co. llev a cabo extensas investigaciones de mercado para determinar el "Pizarras" nombre, cortar los pantalones "pre-medida, el estilo de tienda en tienda, y el contenido de la publicidad. LS & Co. probado el nombre en las etiquetas de la ropa y simulacros en falsas noticias y artculos de revistas para evaluar la reaccin del cliente al nombre impreso. Las pruebas de Consumer revel que doble pantalones plisados fueron los favoreci a los hombres, como se vieron cercados y pantalones esposadas que no requeran adaptacin adicional. Convencidos de que los tamaos de la cintura impares proporcion un mejor ajuste de la estantera, LS & Co. ofrecido Pizarras en tamaos tales como 35 y 37. La empresa prob en las tiendas pantallas con grupos focales en Nueva York y San Francisco. Ms de 240 tiendas a nivel nacional cont con las pantallas detalladas de caoba Pizarras en el lanzamiento. La compaa gast ms dinero en publicidad lanzamiento Pizarras de lo que hicimos en la introduccin de Estibadores, el gasto de $ 20 millones en una campaa similar de introduccin extensa participacin tanto de televisin y la publicidad en el punto de compra. DEVOLUCIN DEL CAQUI Acompaando este movimiento en casuals negocio produjo un aumento global de la demanda de pantalones de color caqui. A finales de 1997, las ventas de pantalones de los hombres haba aumentado 21 por ciento desde 1995 a US $ 2,8 mil millones. El xito de los pantalones de color caqui contrast un descenso en el mercado de los pantalones vaqueros de los hombres, que experiment una disminucin del 6 por ciento en la tasa de crecimiento a partir de 1996 a 1997. Dockers comenz a enfrentar una mayor competencia de la Laguna en 1998, cuando la empresa present un televisor de $ 20 millones, de impresin, y la campaa de publicidad exterior para promover sus propios pantalones. De acuerdo con cifras dadas a conocer por LS & Co., Gap tena mucho camino por recorrer, sin embargo. Dockers reclam el 26 por ciento del mercado de caqui en 1998, ms del doble que su competidor ms cercano. Adems, los cargadores de muelle ms que duplicado los gastos del anuncio de Gap ese mismo ao, el lanzamiento de una campaa de

consumo $ 50 millones marketing. Dockers tambin ampli su lnea de productos en 1998 con su coleccin de ropa de las mujeres, los cargadores de muelle para ella. Una porcin sana del presupuesto de comercializacin de 1998, el 65 por ciento, fue a Dockers "red urbana" del programa. El programa, que se inici en San Francisco, funcionaba como una especie de extensin cultural, donde los cargadores de muelle fiestas patrocinadas, cenas, festivales de cine, series de conciertos, y regalos de color caqui de los centros urbanos de todo el pas. Con el fin de coordinar estos esfuerzos dentro de una ciudad, la compaa cre el cargo de "networker urbana". El Dockers urbano networker trabajado desde la calle para promocionar la marca de la ciudad "visionarios". La cuenta de gastos networker liberal financiado todo, desde cenas ntimas en restaurantes de lujo y rondas de bebidas en clubes nocturnos populares a extravagantes fiestas temticas y festivales de cine independiente. Una de las razones por la gran inversin en el programa de red urbana elaborada fue el hecho de que una parte considerable de los usuarios de Dockers vivan en reas metropolitanas, un tercio de las ventas de vino de color caqui de los 10 mercados urbanos en los Estados Unidos. Estimando tambin que el pblico consumidor recibieron sus instrucciones de moda de la poblacin urbana marca tendencias, LS & Co. tratado de establecer como una marca Dockers deseado entre los urbanos "influencers crticas". FRENTE A LOS NUEVOS RETOS Competencia Khaki Como khakis subido en popularidad, tambin lo hicieron los competidores Dockers. Khakis haba estado atrayendo a un pblico en el mercado de la juventud, y ms orientados a los jvenes marcas como Gap, Polo y Tommy Hilfiger hizo un llamamiento a los adolescentes y veinteaeros en unos Dockers manera, con su historia de atacar el envejecimiento de los baby boomers, no poda. La investigacin revel que la joven generacin de compradores de color caqui se inclinaba a pensar en como pantalones Dockers que pertenecieron en los armarios de sus padres. Las compaas como Gap, con su campaa publicitaria de $ 20 millones para sus pantalones de color caqui de Gap, comenzaron los esfuerzos masivos de marketing para atraer a estos compradores ms jvenes. Los anuncios de televisin de Gap Khakis destacado joven de color caqui-portadores baile, el canto y el skateboarding para msica de fondo que vara dependiendo de la <> f los temas de los "pantalones de color caqui Rock", "Swing pantalones de color caqui," o "khaki" Groove1 se destac Dockers. contrarrestado los anuncios de Gap populares con un anuncio de la juventud con temas propios, usando el slogan "pantalones de color caqui con un alma de blue jeans" para conectar los cargadores de muelle con la marca Levi. Ese mismo ao, LS & Co. aadi otra frase para su publicidad, dejando caer "Nice Pantalones "en favor de" una pierna a la ame. " A principios de 1999, LS & Co modific nuevamente su enfoque de marketing Dockers para hacer los pantalones ms atractivo para los consumidores jvenes. Un primer paso fue establecer un vnculo entre el nombre de los cargadores de muelle y la popularidad de los pantalones de color caqui evidentes por cambio de marca de la lnea de pantalones Dockers "khaki". Adems, la compaa increment su publicidad en los medios de masas presupuesto un 12 por ciento con respecto al ao anterior. La pieza central de la nueva campaa de Dockers pantalones de color caqui fue una serie de anuncios de televisin lisos y sexy que se encontraban en completo contraste con los puntos Dockers original con hombres de relax entre amigos y "ser ellos mismos".

Uno de los anuncios, entided "Discoteca", cont un hombre bailando Dockers al desgaste en un club nocturno con estilo. Las mujeres de todo el mundo se sienten atrados por el magnetismo como si a l, o, ms especficamente, a los pantalones. Cada vez que termina bailando con uno, una mujer diferente agresivamente agarra de la cintura y tira de l hacia ella para otro baile. Al salir del club, el hombre entra en un taxi conducido por una mujer, que Leers sugestivamente hacia l. El anuncio termin con un disparo del hombre sonriente mientras una voz en off femenina entona, "duradero y autntico color caqui. Vas a llevar a cabo antes que ellos." El anuncio tambin marc el regreso de los "pantalones Nice" tagline, que apareci a finales de la mancha. LS & Co. tambin trat de atraer la atencin de los amantes de la moda retro con la introduccin del clsico influenciado todava de vanguardia con estilo unisex Kl Dockers pantalones de color caqui. El Khakis Kl fueron hechas de telas throwback estilo despus de militar-edicin khakis del siglo XX. Ayes Levi negocios El xito de los cargadores de muelle represent uno de los pocos aspectos positivos de la empresa LS & Co. 's a finales de 1990. Al igual que la empresa entiende los gustos de su base de consumidores envejecimiento baby-boom, fracas a la hora de anticipar lo que el segmento de 1224 aos de edad, de que el mercado demanda. Dado que los diseos de jean para el mercado de la juventud se convirti cada vez ms diferente a la tradicional plantilla de bota larga Levi, los compradores jvenes comenzaron a abandonar el look denim clsico a favor de pantalones anchos con bolsillos grandes hechas con telas sintticas. LS & Co. resisti a cambiar los estilos en primera y subsequendy cay en desgracia con el mercado adolescente. La desaprobacin colectiva tuvo su efecto en los negocios de la compaa. Despus de alcanzar un rcord de ventas en 1996 de $ 7,1 mil millones, la compaa experiment un tobogn y una cada de las ventas de la cuota de mercado de cada uno de los prximos cuatro aos, periodo en el que el mercado de jeans en general creci un cuatro por ciento al ao. La empresa puso fin a su relacin con Foote, Cone & Belding, LS & Co. agencia 's anuncio de 67 aos. Despus de una revisin a fondo de $ 90 millones de su cuenta de publicidad vaqueros a finales de 1997, LS & Co. eligi la agencia TWBA / Chiat / Day. A pesar de la creatividad fresco que ofrece TWBA / Chiat / Day, LS & Co. 's ventas globales cayeron un 13 por ciento a US $ 6 millones de dlares de 1997 a 1998. La participacin de la compaa en el mercado cay por debajo del 17 por ciento in1! 998, casi la mitad de su participacin del 30 por ciento a principios de la dcada. En comparacin, las marcas Lee y Wrangler, propiedad de VF Corporation, la cuota de mercado combinada aument del 17 por ciento en 1990 al 26 por ciento m 1998. Adems, de marcas propias marcas de vaqueros como JCPenney Co. 's segmento de mercado de Arizona etiqueta pas de apenas un 3 por ciento del mercado en 1990 al 20 por ciento en 1998. Problemas en la compaa introdujo cambios significativos, el ms grande de lo que puede haber sido en septiembre de 1999 cuando Robert Haas anunci que dejara su cargo como consejero delegado. LS & Co. contrat a Phillip Marineau de PepsiCo para revivir a la compaa; Haas qued como Presidente de la Junta. Un mes ms tarde, la empresa sufri otro golpe cuando la agencia Moody 's Investors recort su recomendacin sobre 2,3 mil millones dlares de la deuda de la empresa de la categora de basura (esta gran cantidad de deuda fue incurrida en 1996 cuando la compaa recompr cerca de una tercera parte de sus acciones de la familia y empleados).

Cadena de LS & Co. s 'de las prdidas llev a la compaa a reducir drsticamente su fuerza de trabajo domstico por el cierre de la mitad de sus restantes 22 plantas de fabricacin en Amrica del Norte y el despido de 30 por ciento de sus 19.000 empleados en 1999. La portavoz Linda Butler explic en su momento: "Para mantener un gran nmero de propiedad y operados por las plantas simplemente no es factible en este mercado tan competitivo." 15 En 1999, LS & Co. perdi $ 207 millones a las ventas cayeron un 14 por ciento respecto al ao anterior a $ 5,1 mil millones. Ms drstico fue la inmersin de 95 por ciento en las ganancias de LS & Co. 's netas, que se redujo a $ 5,4 millones, de $ 102.5 millones en 1998. Peor an, la cuota de mercado de los pantalones vaqueros de Levi continu a flotar cerca de 17 por ciento. E-commerce Troubles Contribuir a los problemas de la empresa fue el hecho de que LS & Co. no cuentan con el mismo xito con el comercio electrnico que muchas otras empresas lo hicieron. Renuente al principio a ofrecer productos para directo-pedido en lnea por temor a enojar a los socios minoristas, la compaa finalmente permiti a los clientes a comprar ropa de sus pginas web a partir de noviembre de 1998. Cada uno de marca-Levi, Dockers y Slates-tena un sitio web independiente con informacin sobre las lneas de temporada y de venta al detalle, as como una funcin de ordenar en lnea. El sitio Dockers tambin cont con un asesor de moda interactivo que suministran conjuntos para diferentes ocasiones. La compaa promociona su comercio electrnico empresa con $ 5 millones de la publicidad web en ms de 20 sitios prominentes, incluyendo American Online y Yahoo! acuerdo con el director de la compaa de comercio electrnico y la comercializacin al por menor, Kevin McSpadden, el esfuerzo de la publicidad en Internet se reuni con el mnimo xito dirigiendo el trfico a Levis.com. Cuando la compaa abandon su esquema de publicidad en lnea, McSpadden lament: "Nos quitamos un montn de dinero en el Internet. No pagar" En lugar de marketing online, LS & Co. regres a la mezcla de medios ms tradicionales de anuncios impresos, la radio y la televisin para animar las ventas en Levis.com, con un xito similar litde. La compaa opera el sitio comercial por 15 meses, pero nunca se volvi un beneficio. Los clientes en el lugar tpicamente gastado entre $ 56 y $ 120, pero estos ingresos no pudieron compensar los costos de operacin del sitio y la entrega de los pro'dJcts. Al principio, LS & Co. sitios web prohibidos a cargo de sus socios minoristas de venta de pantalones vaqueros y otros LS & Co. productos en lnea. Cuando la empresa se derog esta restriccin antes de la temporada de vacaciones de 1999 y allowedJCPenney.com y Macys.com para vender productos de Levi, los sitios de los minoristas venden mercancas un 60 por ciento ms de LS & Co. hizo en su propio sitio. Las funciones de comercio electrnico de sitios web de la compaa fueron retirados finalmente en enero de 2000. DOCKERS TRATA DE UNA RECUPERACIN La cuestin era si los cargadores de muelle podra continuar para estimular el crecimiento en un mercado casi saturado. Con cada gran marca de ropa que ofrece su propia interpretacin de los pantalones clsicos, estibadores ya no sin ayuda de nadie llena el hueco entre vaqueros y pantalones formales. Para expandir fuera del mercado, ahora lleno de gente khakis, atrayendo a ms "a la moda"-clientes, LS & Co present el Recode Dockers extensin de la marca en la primavera de 2000. Como una lnea de negocios informal-tops, pantalones, ropa de abrigo y se

ofrecen en una gama de colores y hechas de telas elsticas, Recode Dockers se pareca ms a Pizarras mercanca que el original "100% algodn" Dockers. Tanto la Recode y las marcas Pizarras fueron finalmente racionalizado en la Prima Dockers sub-marca, que ofrece tanto de alta costura y los estilos de alta tecnologa. En 2001, Levi Strauss present los cargadores de muelle Mobile Pant, un par de moda de vanguardia Dockers que cont con bolsillos adicionales para los gadgets tecnolgicos. Un anuncio para los Mobile Pant muestran las caractersticas de los pantalones, usando una premisa pelcula de espas. En el anuncio, una mujer usa gafas de rayos X para espiar a un hombre Dockers resistente. Seala que los pantalones ocultar los dispositivos mviles como un telfono mvil y un PDA, que son invisibles a simple vista. El pantaln era un vendedor de mviles de alto volumen para Dockers en 2001 y nombrado "mejor invento del ao 2001" por la revista Time. Aunque sigue siendo una marca de mil millones de dlares, las ventas de Dockers en 2001 se cierne cerca de la marca establecida en 1993. Dockers Goes Hi-Tech Dockers comenz a centrarse no slo en el diseo de productos, pero en la adicin de nuevas caractersticas para los materiales de sus ropas estaban hechas. Se cre el equipo de innovacin avanzada, que investig los materiales y las formas de hacerlos mejor. Una de las primeras innovaciones fue la tecnologa Stain Defender. Defender Stain fue diseado usando un exclusivo DuPont Teflon frmula que formaba una barrera a nivel molecular para defenderse contra muchos derrames de lquidos. En la descripcin del producto, Dockers observ que una tecnologa similar Teflon fue utilizada en los trajes espaciales usados durante el vuelo Apollo luna, que el tefln se utilizan en el caso de vivienda para la Proclamacin original. Aparte de la lucha contra las manchas, los cargadores de muelle tambin se utilizan tecnologas que los tejidos afectados de otras maneras. Bond color era una tecnologa que resisti la decoloracin durante el lavado con la ayuda de colorantes que forman enlaces covalentes en el nivel molecular con las cadenas de polmero de celulosa en el tejido. Gracias a la tecnologa antimicrobiana que elimina las bacterias que causan olor, Refresh Accin funcionaba en un Seall micro biolgico, lo que altera la capacidad de las bacterias para producir las enzimas que le permiten crecer y reproducirse. La empresa aleg esta camiseta mantienen frescos durante ms tiempo. En un esfuerzo para hacer ropa Dockers ms cmodo en temperaturas variables, el equipo de Innovacin Avanzada cre los cargadores de muelle trmica Adaptar Khaki. Esta tecnologa utiliza caqui Smart Fabric, que consista en Thermocules (o "microencapsulado material de cambio de fase") que absorbe el exceso de calor del cuerpo y lo lanz como el cuerpo se enfra. Estos pantalones tenan un precio de $ 60. Aunque tecnolgicamente avanzado, estos productos no recibi atencin de los medios. Dockers invirti esta tendencia y ha recibido atencin de los medios en el otoo de 2004, cuando se proclam el "patrocinador de la camiseta oficial de la campaa presidencial de 2004". Promocionando una encuesta que revel que casi la mitad de los estadounidenses admitieron haber tenido una percepcin negativa de un profesional que tena marcas de sudor en la ropa con su madre, Dockers anuncia sus nuevas camisetas Guardia transpiracin. Estas camisas 100 por

ciento algodn humedad impos lejos del cuerpo, y despus se sec que la humedad seis a ocho veces ms rpido de lo normal, lo que elimina la aparicin de marcas de transpiracin. Las camisetas tambin tena la nueva tecnologa Refresh Accin. La compaa record a la gente de la famosa Nixon-Kennedy debate presidencial de 1960, cuando el vicepresidente Nixon apareci sudoroso e incmodo en la pantalla, mientras que el senador Kennedy no mostr una gota de sudor y pareca ser pulido y preparado. Dockers envi una docena de camisas, que tena un precio de venta de $ 50, tanto a George Bush y John Kerry. No hubo reconocimiento oficial de ninguno de los candidatos, y no estaba claro si las camisetas fueron usadas nunca. Sin embargo, el movimiento generado por la publicidad de los cargadores de muelle como su nuevo producto fue mencionado en varias revistas y artculos de prensa.

Acuerdos de licencia Dockers hecho un uso agresivo de la concesin de licencias para expandir su lnea de productos. Dockers licenciado su nombre por el de Grupo Apparel Haddad en 2002, con Haddad diseo, produccin y comercializacin de una lnea completa de ropa para nios, nias, bebs y nios pequeos con la marca Dockers. Esta coleccin incluye pantalones, blusas, ropa de abrigo, uniformes escolares, calzado y accesorios. Al ao siguiente, los cargadores de muelle extendido su acuerdo con el norte de Cap de fabricacin, en la que Cap Norte diseado y producido una amplia gama de prendas para la cabeza de los hombres, guantes y bufandas con el nombre de los cargadores de muelle. Dockers tambin firm acuerdos con empresas que ampliaron la marca Dockers a los productos pertenecientes a la categora de ropa tradicional. La compaa entr en un acuerdo de licencia con American Pacific Enterprises en 2002. American Pacific diseado y comercializado una lnea de conjuntos de ropa de cama, sbanas, toallas y accesorios de bao conocida como la collecuon Inicio Dockers. Esto fue seguido en 2003, en un acuerdo con los Olivos Internacional para comercializar las maletas y accesorios de viaje. En 2004, Lacy Mills, Inc. se asoci con los cargadores de muelle para producir ropa de cama y bao conjuntos, as como una coleccin de alfombra nueva. Ejecutivos portuarios vieron estos acuerdos como una extensin natural de la marca. Al describir la asociacin con American Pacific, Maureen Griffin, director Portuaria marketing de consumo, coment: "Home Dockers tiene sentido como una extensin de la marca Dockers. Dockers es conocido por ser el recurso para la ropa con estilo, cmodo y verstil. Ahora podemos extender-estas grandes caractersticas mismas de la casa ". Dockers en la subasta LS & Co. tena una deuda de ms de $ 2,3 mil millones y la compaa continu experimentando dificultades financieras en la dcada de 2000. En 2003, la compaa registr unos ingresos de 4,09 mil millones dlares, marcando siete aos consecutivos de disminucin de ingresos, los ingresos alcanzaron un mximo en 1996 a $ 7,1 mil millones (vase el Cuadro 1). La compaa continu cerrar plantas, y para 2003 se haba clausurado todas sus plantas de manufactura de Estados Unidos, aunque su lugar de inters Valencia planta calle en su ciudad natal de San Francisco (una pequea cantidad de Levi y fabricacin de los cargadores de muelle permaneci en los Estados

Unidos, a travs de acuerdos con otras empresas). LS & Co. prevea para estos trabajadores, la empresa proporcion beneficios a los empleados de los despedidos, y la Levi Strauss Foundation don subvenciones a las comunidades afectadas por los cierres de plantas. La empresa lleg a su punto ms bajo en mayo de 2004, cuando anunci que estaba buscando para vender la marca Dockers. Algunos analistas estiman que LS & Co. podra obtener cerca de $ 1.5 mil millones en la venta de los cargadores de muelle. La compaa pas cinco meses revisando las ofertas, y en octubre decidi no vender la marca. CEO Phil Marineau explic: Despus de considerar cuidadosamente las numerosas ofertas de venta y trminos que hemos recibido, y reflexionar sobre nuestro desempeo financiero este ao, se ha optado por mantener el negocio de los cargadores de muelle. Creemos que vamos a crear ms valor para LS & Co. y la marca Dockers al retener el negocio e impulsar su desarrollo, a nosotros mismos. Adems, el proceso de ventas exploracin completa que hemos pasado en los ltimos meses nos ha permitido identificar una serie de oportunidades que creemos que har que la marca ms rentable y exitoso. Estamos incorporando estas ideas en nuestro negocio a medida que avanzamos a toda mquina con nuestros clientes minoristas para alcanzar nuestros mutuos goals.18 Este anuncio se produjo una semana despus que la compaa present su tercer trimestre 10-Q, el tercer trimestre consecutivo en que la compaa registr mejores resultados financieros (LS & Co. es una empresa privada, sino porque parte de su deuda se negocian pblicamente, Levi ha presentado resultados trimestrales informes). Los resultados finales de 2004 fueron alentadores para LS & Co. La compaa registr unos ingresos de 4,07 mil millones dlares, un 0,4 por ciento respecto al ao anterior, pero haba algunos puntos brillantes. Trminos reportados los ingresos fueron impulsados por el crecimiento de las ventas en la regin Asia Pacfico y para la marca Levi Strauss Signature nuevo, as como fuertes monedas extranjeras. A pesar de que los ingresos fueron casi plano, reducir los costos de abastecimiento de productos y menores rebajas de inventario llevado a un incremento en la ganancia bruta de 13 por ciento. Cuando todas las mediciones contables fueron contados, la compaa registr una utilidad neta de $ 30 millones, comparado con una prdida de $ 349 la PNOR ao. Este giro de los acontecimientos ayud a los bonos de la empresa, como las agencias de calificacin de crdito Standard & Poors y Moody mejorado sus calificaciones en la calificacin de Levi deuda a largo plazo. A pesar de esta buena noticia, y la compaa panorama financiero global mejora, la marca Dockers todava estaba en problemas - tTie empresa inform que los cargadores de muelle experimentado un menor rendimiento de las ventas netas en el ao 2004, un 20 por ciento a $ 649 millones.

Dockers Direccin estrenar A raz de estos resultados decepcionantes para los cargadores de muelle, LS & Co. hizo una serie de movimientos para tratar de revivir la marca flaquea. En mayo de 2005, la compaa instal John Goodman, que era el oficial jefe de la ropa de Kmart, como nuevo presidente de la marca Dockers. Poco despus, los cargadores de muelle introdujo un nuevo lema, "Dress to Live" que

reemplazaron a los de larga data "Pantalones de Niza". El nuevo lema fue diseado para expandir el posicionamiento de la marca ms all de pantalones casuales a una "marca de estilo de vida de la cabeza a los pies." 19 mientras que "Pantalones Nice" slo reforz conjunto de la marca, producto tradicional, el nuevo lema que abarca rango Dockers ampliado recientemente las lneas de productos , que la investigacin ha indicado que los consumidores no son conscientes de. Concurrendy, Dockers lanz una nueva identidad de marca y logotipo: Dockers San Francisco. La adicin del topnimo "San Francisco" tena por objeto actualizar la imagen de los cargadores de muelle de su "chicos-club" patrimonio de una persona marca ms inclusiva que ofrece "una sensacin de bienestar, el enfoque look-bien arraigada en la esencia de San Francisco elegantepero-no-rgida forma de vestir ". Logo principal de la marca se ha actualizado con las palabras "San Francisco" en sustitucin del diseo de anclaje que se haba colocado debajo de los cargadores de muelle de palabras desde el inicio de la marca. La marca sigue utilizando el diseo de anclaje en etiquetas de la ropa para dar continuidad con el pasado. Lanzamiento de anuncios que ofrecen el nuevo eslogan y el logotipo dio tiempo igual a los dos estilos masculinos y femeninos y se llev a cabo en lugares emblemticos de San Francisco, como en un coche de cable de la lnea de costa. Adems, los cargadores de muelle reorganizado su lnea masculina en cuatro ocasiones a base de segmentos de: Trabajo, Fin de semana, Vestido, y el golf. Apoy esta segmentacin con una campaa llamada "Dockers cuatro ocasiones de desgaste" que ilustran las formas simples que pueden ayudar a los hombres Dockers vestir para todas las actividades que participar pulg Los anuncios de la campaa muestra a un hombre movindose sin problemas a travs de estos cuatro segmentos de actividad, con texto superpuesto identificar el segmento de la ropa adecuada para cada uno. Las tiendas Dockers de marca propia y el sitio web han sido rediseados para permitir a los clientes realizar sus compras de ocasin. Como consecuencia de estos movimientos, Dockers 2005 los ingresos mantiene en posicin horizontal a partir de 2004, que fue un resultado positivo teniendo en cuenta que se haba desplomado un 20 por ciento el ao anterior. LS & Co. s 'financiera, el rendimiento general continu mejorando en 2005 (vase el Anexo 2). Si bien los ingresos aumentaron slo slighdy a $ 4,1 mil millones, la utilidad neta aument en $ 126 millones a $ 155,9 millones. Estos resultados fueron impulsados por la venta de productos de mayor margen de primera calidad, tales como la lnea de firma Levi Strauss. Los resultados tambin reflejan continuaron las fuertes ventas en la regin Asia-Pacfico y, por primera vez en aos,. ventas estables en el mercado de los EE.UU.. LA LEVI STRAUSS & CO PORTAFOLIO DE MARCAS En 2005, fue uno de los cargadores de muelle tres marcas en la cartera de Levi Strauss. La compaa tambin logr la marca Levi y la marca Levi Strauss Signature. Adems de ser el hogar de la estrella "ficha roja" lnea de jeans, la marca Levi abarc muchos productos nuevos, como escribe uno los pantalones vaqueros y los pantalones vaqueros vintage Levi Mientras que la lnea pestaa rojo sol ^ por alrededor de $ 35 en tiendas departamentales tradicionales, tipo Uno vaqueros tenan un precio de $ 35 a $ 95 y se venden en muchas tiendas especializadas exclusivas como Barneys New York. La marca Levi movido ms elegante con sus pantalones vaqueros vintage. Estos productos, que se venden en tiendas de gama alta, como Neiman Marcus, tena un precio de entre $ 145 y $ 220.

Levi ha introducido una nueva campaa publicitaria en 2004, tided "Un estilo para cada historia", para promocionar la marca. Estos anuncios impresos ofrecido a personas reales y la conexin personal que tenan con sus jeans. Cuatro meses despus de su lanzamiento, la campaa se ampli para incluir anuncios de televisin. Presentando las grandes longitudes propietario iran a fin de reunirse con un par de pantalones vaqueros Levi. En un anuncio, el personaje masculino principal aparece en la puerta de su novia con un ramo de flores como ofrenda de paz aparente. Una vez que l encantos de su camino de regreso a su apartamento, ella se va a colocar las flores en un florero y se le ve agarrando el tema no poda realmente decir adis a su favorito par de jeans Levi. Para capturar el descuento final del mercado de jeans, LS & Co. lanz la marca Levi Strauss Signature en 2003. Estos pantalones vaqueros a un precio de $ 21 a $ 23, se vendieron thrdugh grandes minoristas como Wal-Mart y Target. Levi Strauss Signature dirigido a los 160 millones de consumidores estadounidenses que compraron en tiendas de canal en serie (donde el 31 por ciento de los pantalones vaqueros en los Estados Unidos se vendieron). Esta marca lanz su campaa inaugural anuncio impreso en 2004, dirigida al canal de valor principal compradormujeres mayores de 35 aos. Adems de las mujeres, la campaa, creada por Foote, Cone & Belding, aprovech su relacin con el piloto de NASCAR Jimmie Johnson para llegar a los hombres. CONCLUSIN En los aos transcurridos desde la introduccin de los cargadores de muelle, la marca ha experimentado diversos grados de xito. Mientras que la de Levi y Levi Strauss Signature marcas ayudado a la compaa volver a la rentabilidad en 2004, la marca Dockers haba experimentado un descenso significativo en las ventas de ese ao. Incluso con toda la innovacin de materiales y productos que contribuyeron Dockers en la dcada de 2000, las ventas haban sido acomodados su pico, y los analistas se preguntaban si los nuevos estilos sera suficiente para dar un nuevo impulso a la marca en los prximos aos. A pesar de estas dificultades, los cargadores de muelle seguido innovando. En 2003, la compaa firm jugador del PGA Tour Cliff Kresge a un contrato de prendas de vestir de varios aos para promocionar su lnea de ropa Dockers Tour de golf. Ms tarde ese mismo ao, dio a conocer Dockers la siguiente fase de su campaa de anuncios impresos para la recogida de sus mujeres. Con el lema, "El estilo que funciona", aadi Dockers su cintura Fit individual y la tecnologa Stain Defender a la lnea de sus mujeres. En 2005, Dockers introduce su ms reciente innovacin de producto Nunca, pantalones de Hierro. Estos pantalones tena una tela especial y acabado que les dio un "derecho de la tintorera" mira, que incluye un aumento permanente, a la derecha ol de la secadora (en contraste, la empresa seal que "sin arrugas" pantalones a menudo necesaria para ser planchada para darles un aspecto fresco y limpio). En 2005, Dockers introdujo una nueva identidad de marca, logotipo, eslogan y la campaa de publicidad que ayud a frenar las prdidas del ejercicio anterior. Sin embargo, la industria del vestido se mantuvo un ambiente difcil para los cargadores de muelle. Adems de la competencia continua de Haggar y Gap, las nuevas amenazas provenan de adolescente Abercrombie & Fitch favoritos, y American Eagle Outfitters. Adems, la disminucin de la produccin mundial de algodn en 2004, junto con el aumento del consumo, probablemente afectara la rentabilidad de la

empresa. LS & Co. tuvo que hacer frente a estos desafos, as como la tarea de encontrar nuevas maneras de hacer la marca Dockers relevantes e interesantes para los consumidores.