Caso Practico de Segmentación Nike
Caso Practico de Segmentación Nike
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR
DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.
PRIMER SEMESTRE 2013
Puesto que cada persona tiene sus propias necesidades y deseos, se puede
considerar a las personas como un mercado individual. Como no es posible atender a
todos los individuos, las empresas establecen grupos de clientes con similares
preferencias para enfocar sus productos. Esto es lo que llamamos segmentacin de
mercado.
En el caso de la empresa que vamos a estudiar, NIKE, sigue desde sus inicios una
poltica de segmentacin de mercado que vamos a analizar a lo largo de este texto.
Siguiendo a Kotler, observamos como NIKE ha ido practicando una poltica de
marketing segmentado, es decir, se adapta a las necesidades y deseos de los
individuos pertenecientes a un grupo concreto. NIKE, bas su poltica de segmentacin
en ofrecer zapatillas orientadas a la prctica del deporte, ofreciendo un tipo de calzado
para cada deporte, segmentando as el mercado.
Por ejemplo: Las Zapatillas Nike Blazer, nacieron en 1973 y fueron mayormente
usadas y representadas por la leyenda del bsquet George Gervin alias Iceman. Las
Nike Blazer son muy fciles de identificar gracias a su gigante Nike Swoosh (el logo de
la Pipa de Nike)
Actualmente podemos encontrar en NIKE un amplio abanico de variedades de
zapatillas de deporte y adems zapatillas de paseo, que se ajustan a las necesidades
de los clientes.
Asimismo, tambin practica segmentacin por nichos: direccionando la oferta a
subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los subgrupos existan
menos competidores.
As, nosotros entendemos que la segmentacin por nichos de NIKE, dentro de la
segmentacin anteriormente comentada, practica este paso ms avanzado, para
ofrecer
diferentes
productos
dentro
del
subgrupo.
Por ejemplo: dentro del calzado destinado a correr, jugar al baloncesto, ftbol... existen
diferentes gamas segn el uso, segn la frecuencia de realizacin del deporte, o bien
de las necesidades especiales de los subgrupos a los que se destine. (Entindase una
persona que sale a correr espordicamente, no tiene las mismas necesidades que uno
que practica habitualmente, pero a su vez estas preferencias no son iguales que si
practicas continuamente).
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Geogrficas.
Demogrficas.
Psicogrficas.
De comportamiento.
Vamos hacer referencias a las variables en las que especialmente se basa NIKE en su
calzado.
Variables Geogrficas: Aunque NIKE est presente 160 pases del mundo, no
ofrece los mismos productos o gamas en todos los pases. Podemos observar
grandes zonas de venta como pueden ser Europa, Estados Unidos, Asia... Pero
dentro de estas zonas no se encuentran las mismas variedades de productos,
basndose en la cultura deportiva de cada pas. Por ejemplo: En Reino unido se
vendern ms botas de rugby que en Espaa. Tambin podemos observar que
en Europa se vendern ms botas de futbol que en Estados Unidos, al igual que
all ms de baloncesto que en Europa. Estos cambios significativos, vienen
dados por la cultura deportiva. Al igual que en Europa el deporte rey es el futbol,
en Estados Unidos son el beisbol y el baloncesto.
Variables Demogrficas:
Sexo: NIKE distingue entre modelos masculinos y femeninos. Presenta mismos
modelos destinados para hombres y mujeres.
Edad: En principio para NIKE, en el calzado destinado al deporte no hay un grupo de
edad definido, pues nos encontramos calzado destinado a nios y adultos. En cambio
para zapatillas de paseo o sportwear, s podemos localizar un intervalo de edad a los
que est localizado entre los 16 y 34.
Por renta: NIKE Espaa va destinado a un tipo de renta Medio-Alto, en otros pases
esta calificacin puede variar, pero siempre tiende a mantener este nivel renta.
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Variables Psicogrficas:
Clases social: Nike realiza productos para deportistas profesionales y para aficionados
al deporte, con lo que disea productos para clases sociales especficas.
Estilos de vida: NIKE vende un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud
conocida como <<Just do it>> (hazlo).
Personalidad: NIKE se ha aprovechado de la imagen que dan los deportistas de lite
para potenciar sus ventas entre los individuos, a los que estos consideran como un
grupo a seguir.
Variables en Bases al comportamiento:
Momento de uso: Nike utiliza los grandes eventos deportivos como campeonatos
mundiales y Olimpiadas para lanzar la presentacin de nuevos productos.
De cara a los Juegos Olmpicos de Pekn, que darn comienzo el prximo mes de
agosto, Nike, que no es patrocinador oficial, ha preparado la mayor campaa global de
su historia, que incluye un spot llamado Courage y el evento Human Race. La
agencia Wieden+Kennedy (Portland) firma la creatividad.
El nuevo spot, con versiones de 30 y 60 segundos, se estrena primero en Asia y
Latinoamrica (19 de julio) y el mismo da de la inauguracin de los Juegos, el 8 de
agosto, llegar a Estados Unidos. La creatividad celebra el veinte aniversario de la
campaa Just do it a travs de una galera de imgenes en las que salen ms de 30
deportistas de 17 pases distintos, como Michael Jordan, Lance Arsmtrong, John
McEnroe, Maria Sharapova y Pau Gasol, entre otros. La cancin de The Killers All
these things that I've done es la banda sonora.
Los usuarios pueden entrar en la web www.www.nike.com/courage y ver los distintos
momentos deportivos que recoge el spot. Adems pueden dejar sus comentarios.
El anuncio de televisin celebra que lo que sentimos es uno de los claims de marca
ms inspiracionales de todos los tiempos, Just Do It, comenta Joaqun Hidalgo,
vicepresidente de marketing de la marca en Adweek. Es una llamada a hacerlo mejor,
a pasar al siguiente nivel, ya sean deportistas amateurs o profesionales. La presencia
de Nike en la cita olmpica es, para este directivo, una manera de conectar con el
mundo. Es la ms importante de la historia de la marca.
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La presencia de NIKE en ms de 160 pases del mundo, provoca que esta compaa
lleve a cabo una segmentacin en cada uno de estos pases o regiones econmicas.
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Para que el segmento de un mercado sea considerado vlido, debe reunir las
siguientes caractersticas:
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Atractivo estructural del segmento: La empresa tiene que valorar el efecto sobre
la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas: (la competencia en la industria, el
potencial de penetracin del mercado, los productos sustitutivos, compradores y
los suministradores.
3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN.
Costes de mejora del producto: continua mejora del producto, para adaptarlo a
las nuevas necesidades de los clientes. Esto conlleva una mayor inversin en
I+D, nuevas tecnologas, etc.
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LA DIFERENCIACIN DE LA OFERTA.
Nivel de calidad: Los productos de NIKE se basan en una altsima calidad ya sea
por la incorporacin de avances y por una alta resistencia de sus materiales. Los
compradores, comparan su calidad con la de otras marcas y eligen a NIKE, por
eso es lder en el calzado deportivo.
Uniformidad: Por norma general, NIKE aplica a todos sus productos el mismo
estndar de calidad.
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POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
NIKE intenta hacer que su producto sea conocido como un referente en el deporte,
siendo este sinnimo de calidad y diseo. Que el cliente, cuando quiera adquirir un
producto deportivo, piense en NIKE.
Para finalizar, en cuanto a la ventaja competitiva adecuada, como venimos repitiendo a
lo largo de este texto, NIKE se basa en una calidad superior de sus productos en
comparacin con la competencia y en el uso de mxima tecnologa.
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INTRODUCCIN
Ese trabajo tendr como objetivo principal analizar en forma exploratoria todo lo
referente al mix de marketing de las zapatillas NIKE , mencionando en su contenido las
distintas estrategias que lleva acabo NIKE en cuanto al producto, precio, distribucin, y
comunicacin, lo que nos permitir descubrir las principales falencias y debilidades de
su mix de marketing actual, las cuales las analizaremos con mayor detencin y
propondremos nuestras propias formas de solucionar tales debilidades observadas.
I.PRODUCTO.
Niveles de Producto
La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de
comodidad al caminar, artculo fundamental para hacer deporte, producto que presta y
asegura un rendimiento ptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para
adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de
algn deportista de elite.
Como producto real encontramos a una zapatilla con caractersticas adecuadas para la
diversidad de los deportes, caractersticas que poseen un slido respaldo tecnolgico
que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario,
adems el estilo y el diseo se complementan, entregando novedosos y funcionales
modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma lnea.
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El
producto
aumentado,
por
consiguiente
tiene
en
su
contenido
una serie de servicios de pre y post venta, muchos de los cuales dependern del canal
de distribucin, pero que en general comprenden crditos, ciertas garantas de compra,
orientacin al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de
informacin.
Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, caractersticas y diseo
de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armona para as alcanzar
niveles superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer
mencin de los constantes y dinmicos estudios tecnolgicos que la empresa realiza a
modo de mejorar cada vez ms el producto diseado para las distintas disciplinas
deportivas; lo anterior se ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que
justifican las grandes inversiones en investigacin.
Las caractersticas y el diseo, tal como se mencion
anteriormente deben mirarse como un mismo
atributo, es decir, lograr la perfecta combinacin de
los materiales ptimos para que en su confeccin
resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que
cautiven al consumidor.
Ejemplo air metal max
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Zapatillas
Ropa
deportiva
Implementos
Accesorios
deportivos
De ftbol
Poleras
Balones
Bolsos
De tenis
Buzos
Canilleras
Gorros
De
Short
basquetbol
Guantes
Relojes
De rugby
Camiseta
Protectores
Gafas
De
atletismo
Calcetas
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De running Casacas
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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los
centros comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla
variadas estrategias de precio como:
Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijacin de sus precios es la
de Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior
cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigacin
que la empresa realiza.
.CANALES DE DISTRIBUCION
ANTECEDENTES:
Para el estudio de esta variable del Mix, debemos hacer precedente de la ventajosa
existencia de tales medio. En la actualidad la mayora de las empresas competitivas
adquieren este recurso y esto es bsicamente por el simple principio de eficiencia en la
especializacin, es decir, el fabricante perdera una gama de recursos importantes y
vitales para su existencia si realizar estas labores de distribucin; es por ello que
muchas veces contrata a empresas dedicadas al rubro.
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empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el reparto y entrega
de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el otorgamiento de franquicias
de carcter exclusivas a empresas que solo comercializan artculos y productos de la
marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepcin y licencias generales de
venta para mayoristas y distribuidores varios, estos ltimos con el carcter de cadenas
a nivel nacional.
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240000-359000
360000- 429000
Luego de haber revisado el Mix de Marketing para zapatillas Nike, se pudo observar
algunas falencias que pueden ser mejoradas entre ellas:
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CONCLUSION
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pues pueden y deben continuar mejorndose a fin de ir a la par con las tendencias de
consumo para pretender estar siempre mejor situado que su competencia en la
satisfaccin especfica para sus consumidores meta en este producto zapatillas
PUBLICIDAD
Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica
los beneficios y ventajas que poseen sus productos para hacer frente
a la competencia es LA PUBLICIDAD.
Su principal objetivo es de carcter informativo, es decir comunica
sus nuevos productos y modelos que constantemente va
introduciendo al mercado para as dar a conocer a sus consumidores
cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. De esta
manera crea un rpido conocimiento de sus nuevos diseos y modelos que lanza al
mercado.
El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como:
INTRUMENTOS DE PUBLICIDAD
La compaa NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje
publicitario, as como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza
medios de comunicacin masivos como:
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Televisin abierta y televisin por cable como en los canales deportivos, fox
sport , psn y espn.
Internet W.W.W.NIKE.COM
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RELACIONES PBLICAS
La imagen de NIKE se ve consolidada a nivel mundial principalmente con el
apoyo y la organizacin de los ms importantes torneos deportivos, como hace
algn tiempo atrs lo fue el campeonato de ftbol de EEUU sub-17 que enaltesen
la imagen y el prestigio de su marca.
Bibliografa:
Kotler, P. y otros (2000), Introduccin al Marketing.
Prentice-Hall. 2 Edicin europea. Cap. 6
Web de NIKE