Cim Entel
Cim Entel
1110839
1220607
1010366
1220720
1311322
Lima Per
2016-I
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Indice
1. La Empresa ......................................................................................................... 3
1.1 Descripcin del Negocio ................................................................................... 3
1.2 Misin y Visin de Entel .................................................................................... 3
1.3 Pilares Culturales ............................................................................................... 4
1.4 Planes Entel ........................................................................................................ 5
2. Piezas Publicitarias de la campaa ...................................................................... 8
3. Posicionamiento ............................................................................................... 11
4. Situacin actual de la marca en el mercado ...................................................... 11
5. Anlisis de los competidores ............................................................................ 12
6. Justificacin de la eleccin ................................................................................ 13
7. PLAN DE COMUNICACIONES DE MARKETING .................................................... 15
7.1 Objetivos del Plan: ........................................................................................... 15
7.1.1
Objetivos de Comunicacin ............................................................................ 15
7.1.2
Objetivos de Marketing ................................................................................... 15
8. Establecimiento de la Hiptesis ........................................................................ 16
9. Determinacin del eje de comunicacin ........................................................... 17
9.1 Grupo Objetivo ................................................................................................. 17
9.2 Eje de comunicacin a utilizar ....................................................................... 18
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Conclusiones ................................................................................................. 48
18.
Anexos .......................................................................................................... 49
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
1. La Empresa
MISIN
Hacer que vivamos mejor conectados, contribuyendo a transformar
responsablemente al Per.
VISIN
Ser un referente en el sector de las telecomunicaciones brindando una
experiencia distintiva, un lugar donde las personas se realizan, una empresa
que desafa al mercado y crece de manera sostenible.
www.entel.pe
compartimos
un
ambiente
exigente
pero
Aceptamos
los
errores
como
oportunidades
de
Planes Control:
Tarifas Internacionales:
Beneficios:
v Medios Impresos:
Tanto en revistas como en peridicos, los diferentes mensajes que se
presentan son tanto para la promocin Sper Yapa, como para tambin
sus planes postpago.
v Vallas Publicitarias:
Se presentaron tanto en la capital como en provincias, vindose en su
mayora en ciudades como Trujillo, Cusco, Arequipa, etc. Algunos de los
afiches son un poco diferentes en diseo, pero todos se enfocan en
resaltar la frase caracterstica de la campaa: Sper Yapa.
Segn los ltimos reportes de Osiptel, al cierre del 2015 Entel y Bitel
sumaron 4,3 millones de lneas en un mercado de 34,2 millones, lo cual
significa que entre los dos ya superaron el 12,5% de participacin, el doble
de lo reportado en el 2014 (6,4%).
Entel alcanz 3,1 millones de lneas, lo cual significa que posee casi el
9,1% del mercado, cifra cercana al 10% propuesto. Como se recordar,
en su presentacin comercial (octubre del 2014) ofrecieron conquistar un
tercio del mercado (30%) en tres aos y para lograrlo necesitaban avanzar
un 10% el primer ao, ms del doble de lo que durante 10 aos manej
su predecesor, Nextel.
La vietnamita Bitel no se qued atrs. Al lanzar su marca (octubre del
2014), ofreci llegar al 4% al culminar su primer ao. Algunos analistas
vean difcil que lo lograran porque partan de cero, pero se acercaron
bastante: casi triplican su base de clientes y ya estn en el 3,64%. Su
mrito est en haber cautivado nuevos usuarios prepago de provincias
(64% de sus clientes).
Asimismo Movistar sigue a la cabeza con 17.8 millones de lneas
telefnicas, por lo que se mantiene como la empresa que abarca un mayor
porcentaje del mercado, seguido de Claro con 12.3 millones, sin embargo
esta ltima ha disminuido considerablemente por la entrada de Entel y
Bitel.
6. Justificacin de la eleccin
8. Establecimiento de la Hiptesis
Universo
mbito geogrfico
Lima Metropolitana
Tamao muestral
180 personas
Diseo muestral
Encuestas virtuales
Periodo de recogida de
Junio 2016
datos
Tipo de muestreo usado
CONSUMIDORES
y
mujeres
EXPERTOS
Caractersticas
Hombres
de los
entrevistados
residan
en
residan
en
Lima
8 personas
2 personas
entrevistadas
11. Resultados de la Investigacin Cualitativa
34.07%
35.00%
30.00%
25.00%
20.88%
19.23%
20.00%
Femenino
12.64%
15.00%
10.00%
Masculino
7.14%
6.04%
5.00%
0.00%
18-25
26-30
31 a mas
96.15%
Postpago
Prepago
76.92%
No
Si
7.14%
Buenos precios
21.98%
23.08%
Buen servicio
45.60%
No Migre
Publicidad
Recomendacin de amigos
31%
21%
Precios de equipos
Promociones
Seal/Cobertura
Para nuestra muestra vemos que la variable mas valiosa para contratar un
servicio celular son los planes que les ofrece a comparacin de los precios
ofrecidos ya que cuenta con un 31% de aceptacin vemos que sigue la variable
seal/cobertura con un 25%, esto quiere decir que as se hayan implementado
acciones para tener una seal estndar a lo largo del territorio nacional hay
personas que siguen buscando una mejor seal en lo que es para llamadas y
navegacin internet 4G. Luego la variable promociones y precios de equipo con
un 23% y 21% respectivamente lo que nos indica que pueden encontrarse
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
18%
38%
Satisfecho
Insatisfecho
38%
Completamente insatisfecho
Recordacion de campaas
11%
Migra a entel
30%
22%
34%
3%
Timbradores annimos
Hemos identificado que la campaa que tuvo mayor recordacin fue SperYapa
ya que cuenta con un 34% de recordacin de la muestra, seguido por la campaa
timbradores annimos con un 30% de recordacin y luego por migra con mam
con un 22% de recordacin. Ante ellos vemos que no siempre la ultima campaa
a realizarse va a ser la mas recordada ya que migra con mam se realizo como
campaa del dia de la .
madre y las campaas timbradores annimos se realizo hace ya 1 ao y la
campaa SperYapa se realizo tbn hace mas de 1 ao
18.68%
Prensa escrita
5.49%
2.20%
0.55%
73.08%
Publicidad Exterior
Radio
Televisin
Calificacion de campaas
23.08%
0.55%
Muy Buena
46.70%
Buena
Regular
29.67%
Mala
Hemos identificado que casi la totalidad de la muestra indica que las campaas
han sido desde regular hasta muy buenas ya que vemos que Muy buena cuenta
con 46.70% de aceptacin seguido por Buena con 29.67% , regular con 23.08%
y mala solo con un 0.55% esto quiere decir que las campaas a parte de ser
eficaces les gusta a los clientes y debido a eso se genera una recordacin de
marca que ayuda a la marca a generar mayores ventas. Tengamos en cuenta
que todas las promociones previamente mencionadas ofrecan un servicio de
promocin.
1.10%
0.55%
30.77%
63.74%
Diarios/ Revistas
Radios
Redes sociales
TV
Vallas publicitarias
76.92%
No
Si
Entre las razones que tuvo en cuenta para migrar de Claro a Entel fueron
fundamentalmente los precios y el servicio, ya que gusta que se tengan
precios acordes al mercado, sin ser muy bajos ni muy altos, adems del
buen servicio.
El entrevistado piensa de la marca de telefona mvil Entel como una
buena marca que ofrece precios cmodos y un servicio muy bueno, junto
con una atencin al cliente recomendada. Entre las ventajas principales
de la marca Entel, consideran al precio y beneficios que ofrecen como
parte fundamental en la eleccin de esta marca por parte de las personas.
El entrevistado cuenta que conoci la marca debido a la publicidad que
emite por televisin principalmente, siendo una de sus preferidas la de la
mam aprendiendo a usar las redes sociales y whatsapp con su hijo, y
tambin pudo llegar a l debido a una llamada por parte de la empresa
ofreciendo sus servicios.
S recomendara Entel estando dispuesto a continuar usndola y
compartirla con sus amigos y familiares debido al servicio que ofrece, de
manera que se encuentra satisfecho con la empresa.
Estos
factores fueron los ms resaltantes debido a que los precios son muy
cmodos debido a que la misma entrevistada cuentan que se dirigen a un
pblico objetivo juvenil, los planes y el servicio son muy buenos tambin
nos comenta.
Entre las razones que tuvo en cuenta para migrar de una empresa de
telefona mvil a otra fue fundamentalmente el servicio, ya que opina que
para poder elegir una marca de telefona mvil en especial, esto es lo ms
importante, ya que muchas veces es lo que falla en algunas empresas de
este rubro.
La entrevistada siente y piensa de la marca de telefona mvil Entel como
una buena marca, con caractersticas dirigidas a un pblico objetivo
juvenil, con una valiosa e importante comunicacin que realizan por
diferentes medios. La mayor desventaja que piensa que tiene Entel es
principalmente lo referido a su oferta de telfonos prepago, debido a que
estn dirigidos mayormente a un pblico objetivo que usa celulares
postpago, de manera que piensan esto como desventaja porque no se
encuentran muchos puntos de recarga para los planes prepago de la
marca Entel.
La entrevistada comenta que conoci a la marca por la publicidad
televisiva que emite y otro de los medios por el que se enter de la marca
fue por redes sociales y opiniones y comentarios de personas allegadas.
Se mencion que recomendaran Entel debido a que conocen de la marca
y todos los beneficios y caractersticas que ofrece, ya que sus padres la
usan y se encuentran satisfechos.
accesibles para todas las personas. La mayor ventaja que tiene son sus
planes ya que van acorde con el precio que pagan y no presenta
desventaja.
La marca fue conocida por recomendacin de su familia, adems de la
gran cantidad de publicidad en los diferentes medios de comunicacin, los
cuales fue visto en televisin, medios escritos e internet; le parece una
publicidad correcta ya que muestran lo que ellos brindan de manera
directa y est totalmente de acuerdo en recomendar Entel a sus conocidos
porque es una buena empresa y lleg para quedarse.
Conclusiones
En el mercado de telefona mvil, las marcas ms recordadas entre los
entrevistados se encuentran Movistar, Claro y Entel, siendo tambin
recordado por algunos Bitel. La telefona mvil est relacionada
principalmente a la comunicacin en s y al entretenimiento que uno
encuentra en el uso de dispositivos mviles, por lo que el internet es algo
fundamental para las personas, de acuerdo a esto pueden usar en su
totalidad un dispositivo mvil de la marca de su agrado.
Los atributos ms importantes que los entrevistados consideraron al
solicitar un servicio de telefona mvil fueron el servicio, planes,
conectividad y precios. Estos factores fueron los ms resaltantes. Estas
fueran las principales razones que tuvieron para de una empresa de
telefona mvil a otra fueron fundamentalmente.
Los entrevistados sienten y piensan de la marca de telefona mvil Entel
como una buena marca, con caractersticas dirigidas a un pblico objetivo
juvenil, es una marca nueva y con una valiosa e importante comunicacin
que realizan por diferentes medios ofreciendo precios cmodos y un
servicio y beneficios muy buenos.
ATL
TV
Radio
Revistas/Peridicos
Publicidad exterior
II.
BTL
Product placement
Street marketing
v Actividades Online:
III.
Redes Sociales
Facebook
Twitter
IV.
Pgina Web
Web
Actividades
ATL
Tv
Radio
Revistas
Publicidad exterior
BTL
Product placement
Street marketing
REDES SO CIALES
Facebook
Twitter
PAGINA WEB
Web
Agencias
Smart Click
Havas Media
Punto Visual
ATL
Exteriores:
Paneles digitales en las avenidas: Javier Prado, Va
Expresa, Tpac Amaru, Alfonso Ugarte y Arequipa.
Paraderos
BTL
Street Marketing: Una pieza creativa que impacte, la cual puede ser
realizado con celulares, bateras y cargadores reciclados. Fomentar el
reciclaje en las personas, y a la vez premiarlos por participar del
movimiento, cada vez que se deseche un material para ser reciclado,
separado por mdulos para los diferentes tipo de materiales, se
encender una radiola y se entrar a un sorteo aleatorio para acceder a
diferentes premios. Esta idea va de la mano con lo realizado en Facebook
por los artistas, ellos en los distintos videos invitarn al pblico a seguir el
movimiento de reciclaje Entel. Los mdulos mviles irn rotando de lugar
cada da por distintos lugares de la ciudad con una cmara escondida que
ir grabando todo lo acontecido para luego ser subido a las redes sociales.
Activaciones en universidades, institutos,etc. interactuando con la gente
a travs de juegos que permiten al ganador regalar chips prepago y
merchandising de la marca como: gorras, polos, lapiceros, cuadernos,
chops, etc.
Redes Sociales
est atento a los mdulos de Entel, sino tambin a que suban sus
videos y fotos con los diferentes hashtags. Por medio de Instagram,
se continuar la temtica de la campaa, esta red social nos ayudar
mucho con las fotos de nuestros fans y seguidores. El contenido para
Instagram debe seguir la idea de la campaa. El usuario tendr que
colgar una foto en mode: vamo a reciclar, cmo?, con banners de la
campaa, artistas, etc. Las fotos se compartirn en Instagram
etiquetando a la marca y con el
hashtag
#ViveEntel,
Pgina Web
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Actividades offline:
ATL
-
Exteriores:
Paraderos
BTL
-
A partir de las 3 hipotesis planteadas concluimos que en efecto la campaa
SuperYapa ayudo a mejorar el nivel de fidelizacion de los clientes ya que
vemos que fue la que genero mayor recordacion de ante la muestra de
usuarios
Concluimos que la segunda hipotesesis en efecto es verdadera ya que entel
al utilizar de manera eficaz los diferentes medios de comunicacin logro sus
objetivo de comunicacin y de ventas.
La hipotesis 3 es verdadera ya que al ser SuperYapa la que logro mayor
recordacion y fidelizacion con los clientes podemos inferir que el uso de
esta campaa puede llegar a incrementar el posicionamiento en el mercado
peruano si se usa de manera mesurada y no tan constante ya que puede
llegar a aburrir al cliente.
ANLISIS DEL PLAN COMUNICACIONAL DE ENTEL PERU
18. Anexos
Anexo 1:
Entrevista a profundidad
Universo: Usuario de telefona mvil.
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 aos de edad pertenecientes a los
segmentos alto (A) y medio superior (B), usuarios de Entel o de algn otro servicio
mvil que residan en Lima Metropolitana en los ltimos 12 meses y hayan
migrado o sean usuarios de servicio de telefona mvil.
I. INTRODUCCIN (FASE DE CALENTAMIENTO)
A. Presentacin del/la Entrevistador(a)
B. Propsito de la entrevista.
Hay una grabadora y una cmara para lograr captar la mayor cantidad
de informacin.
C. Reglas de Juego
v Celulares apagados
v Total sinceridad.
v Toda opinin es vlida, no existe correcto ni incorrecto.
v Sintase cmodo.
D. Breve presentacin del entrevistado
Nombre, ocupacin, estado civil y zona/ distrito donde residen.
Tema: Para empezar se preguntar algo referente a la actualidad, ya sea
ftbol (la seleccin en la Copa Amrica) u otro tema social, esto para no
perder el objetivo de crear un ambiente ameno y propicio no se
profundizara en el tema.
OBJETIVO 1:
Conocer el perfil del usuario de telefona mvil en Lima Metropolitana.
II. ASPECTOS GENERALES DEL MERCADO DE TELEFONA MVIL
Si hablamos de telefona mvil en general:
Anexo 2: