Analitica Web y en Redes Sociales. Herramientas de Analisis

ANALTICA WEB Y EN REDES
SOCIALES. HERRAMIENTAS
DE ANLISIS
Mara Noelia Agera Ros
Directores: Soledad Mara Martnez Mara Dolores
Juan Francisco Snchez Garca
Trabajo Fin de Grado para la obtencin del ttulo de Graduado/a

en Administracin y Direccin de Empresas
Mara Noelia Agera Ros Trabajo Fin de Grado
NDICE
1. Objetivos 3
2. Introduccin 3
3. Qu es la Analtica Web? 4
3.1. Evolucin de la Analtica Web 7
4. Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) 8
5. El anlisis SEO 12
5.1. SEO vs. SEM 17
5.2. SMM 19
6. Qu es Social Media? 20
6.1. Principales redes sociales 21
6.2. Uso de redes sociales 23
6.3. Qu beneficios aportan? 27
6.4. Mejorar la presencia en redes sociales 28
6.5. Analtica en redes sociales 29
7. Herramientas de Analtica Web 33
8. Dashboard 51
9. Conclusiones 55
10. Anexo 57
11. Bibliografa 59
2
1. OBJETIVOS
Durante la realizacin del Grado en Administracin y Direccin de Empresas hemos ido

obteniendo conocimientos de cada una de las reas adscritas a los departamentos que la
componen. Finalmente decidimos realizar el Trabajo Fin de Grado sobre un tema como
es el de Analtica Web que creemos involucra varios aspectos de dicha carrera. Siendo
dirigido para ello desde el Departamento de Mtodos Cuantitativos e Informticos.
A lo largo de la realizacin de este proyecto hemos podido descubrir que la analtica

web es un tema de actualidad. En los ltimos aos las empresas han ido introducindose
en el mundo online para no quedar obsoletas y as llegar a un mayor nmero de
usuarios; por esta razn nace la denominada Analtica Web como solucin a los
problemas de medicin de resultados finales obtenidos en los negocios web.
Actualmente existe gran cantidad de herramientas que permiten medir todos los datos
que aportan los negocios online, adems de ayudarlos a situarse mejor respecto a los
competidores y mostrar el grado de fidelidad de los clientes en las redes sociales.
Con este trabajo pretendemos demostrar en qu consiste la Analtica Web, que hay que
tenerla en cuenta ya que puede ser una parte fundamental si se quiere tener xito en el
mundo de los negocios online, hemos querido presentar algunas de las herramientas
disponibles para las empresas y consideramos imprescindible que las empresas
finalmente la usen si quieren rentabilizar al mximo sus negocios y sitios web.
2. INTRODUCCIN
Con el paso del tiempo Internet se ha introducido en la sociedad convirtindose en un

elemento fundamental para estar actualizados en cualquier mbito y, como no poda ser
menos en el sector empresarial, ha entrado con gran fuerza. Las empresas han dado el
salto al mundo online creando sitios webs en los que vender sus productos u ofrecer sus
servicios e incluso llegando a aparecer negocios con carcter puramente online.
Al hilo de todo esto surge la necesidad de realizar un anlisis completo de todas las
acciones que se realizan dentro de un sitio web, conociendo as el comportamiento de
los usuarios que lo visitan y otros datos con los que poder mejorar las estrategias online
3
que proponen las empresas y obtener mayores beneficios. De esta forma es como surge
el concepto que analizamos en este trabajo, la Analtica Web.
En el desarrollo de este Trabajo Fin de Grado conoceremos las estrategias que realizan
las empresas para posicionarse mejor en la web y las herramientas que se pueden usar
para ello, adems analizaremos la importancia de las redes sociales para las empresas.
Se pretende exponer detalladamente en qu consiste la Analtica Web, cmo surgi y
cules son las mejores herramientas existentes.
3. QU ES LA ANALTICA WEB?
Para definir la Analtica Web, en primer lugar encontramos una especificacin de

Digital Analytical Association que la clasifica como la ciencia del anlisis usando
datos para comprender los patrones histricos con miras a mejorar el rendimiento y la
prediccin del futuro. El anlisis de datos digitales se refiere a la informacin recogida
en los canales interactivos (online, mvil, social, etc.)1.
Segn la define Sergio Maldonado, la analtica web es el anlisis y presentacin de

datos recabados en internet con el propsito de ayudar a la empresa en la gestin y
optimizacin de su estrategia digital2.
Tambin se define como la recopilacin, medicin, evaluacin y explicacin racional

de los datos obtenidos de internet, con el propsito de entender y optimizar el uso de un
sitio web3.
Podemos aadir que la analtica web consiste en recoger los datos que unas
herramientas de medicin graban cuando un usuario entra en un sitio web4.
En resumen, la analtica web se centra en recopilar informacin que proporcionan los

usuarios al visitar un sitio web y tras esto, analizar los datos obtenidos para conocer el
1
Digitalaalyticassociation.org
2
Maldonado, S. Analtica Web: Medir para triunfar.
3
Emarketing.clictoclic.com
4
Dunatech.es
4
rendimiento que producen estas visitas y as poder incrementarlo. La analtica web es

utilizada sobre todo en Marketing online y en e-commerce5.
Surgi con el estallido de la burbuja de internet, cuando las pginas web se convirtieron
en negocios de los que se tena que obtener la mxima rentabilidad. En 1995, se cre
Webtrends6 que fue una de las primeras empresas en desarrollar un software especfico
para analizar datos a base de logs o archivos de registro. Al mismo tiempo empresas
como WebSideStory empezaron a crear las etiquetas denominadas page tags7.
As la analtica web empez a convertirse en un elemento fundamental del mundo

virtual, integrndose en disciplinas como el Marketing Online o el Anlisis SEO, el cual
explicaremos ms adelante. La analtica web empez a enfocarse en el mundo de los
negocios. Todo esto se vio impulsado por el nacimiento en Estados Unidos de la Web
Analytics Association (actualmente conocida como Digital Analytics Association y de
la que se ha extrado una de las definiciones anteriores).
Con el origen de la analtica web aparecieron los denominados Logs, archivos

procesables que se guardan en el servidor para mostrar una informacin que responde a
unas pocas preguntas de la web.
Este tipo de archivos tan rgidos fueron dejando paso a otros ms sencillos y flexibles
denominados Tags, que son pequeas partes de cdigo JavaScript (un lenguaje de
programacin que se ejecuta en el navegador web y que no requiere ningn software de
servidor) que se colocan dentro de una pgina web y envan informacin a un servidor
que las procesa8.
Medir la informacin que los usuarios dejan en nuestro sitio web es fundamental para
conocer sus comportamientos y saber cules son los puntos donde tenemos que mejorar.
Medir es el primer paso para conseguir los objetivos online; los objetivos estn
relacionados con lo que se quiere conseguir de los usuarios, no slo deben entrar en la
pgina web sino que adems es necesario que cumplan los objetivos definidos
previamente por la empresa. Por ello, es bsico haber fijado unos objetivos para poder
medir el xito de la misma.
5
E-commerce: comercio electrnico.
6
Webtrends: primera compaa en crear una herramienta de analtica web en el ao 1995.
7
Page tags: mtodo para analizar los datos de visitas al sitio web mediante scripts o archivos de rdenes.
8
alfredohernandezdiaz.com/2013/02/20/analitica-web-principiantes
5
Para comenzar deben definir una serie de mtricas bsicas con las que se obtendrn los
primeros datos de una pgina web. Las estadsticas de trfico de nuestra web son la
herramienta ms importante como medida de rendimiento, este tipo de mtricas van a
permitir conocer cmo navegan los usuarios y poder proporcionarles lo que estn
buscando.
Como principales estadsticas de trfico se deben mencionar:
Pginas vistas: es el nmero de pginas por las que navega un usuario cuando
visita un sitio web.
Sesin: secuencia de pginas que un usuario visita en un sitio web.
Visitas: representan las sesiones que se abren en un sitio web en un periodo

especfico de tiempo.
Visitante nico: mide el nmero de usuarios que entran a un sitio web, en

concreto, mide los dispositivos que entran. Por tanto, si dos usuarios acceden a
la misma pgina desde el mismo dispositivo en tiempos diferentes slo se
contabilizar como un visitante nico.
Visitantes nuevos: son aquellos que no haban visitado previamente el sitio

web.
Visitantes recurrentes: aquellos que han visitado el sitio web en ms de una

ocasin en un periodo de tiempo.
Visitas directas: se produce cuando un usuario escribe la direccin web del sitio
que desea visitar directamente en el navegador.
Visitas de otras fuentes: cuando provienen de los motores de bsqueda o

cuando se producen a travs de enlaces externos de otros sitios web.9
Tasa de rebote: se considera que se produce un rebote cuando un usuario entra

en un sitio web y sale de l habiendo visto slo una pgina. Se calcula como el
porcentaje de las visitas de una sola pgina entre el total de visitas. La tasa de
rebote es una de las principales mtricas en analtica web, su interpretacin
9
http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=47
6
depende de la naturaleza del sitio web que estemos analizando y de otras

circunstancias particulares; por ejemplo los blogs que slo poseen una pgina.
Tasa de salida: determina el nmero de salidas obtenidas en un determinado

sitio web independientemente del nmero de pginas que haya visitado.10
3.1. EVOLUCIN DE LA ANALTICA WEB
La evolucin y la gran presencia de la Web en el mundo social y empresarial han

transformado el modo en el que se realizan muchas actividades y negocios. Bajo esta
situacin la Analtica Web ha alcanzado un gran protagonismo y creemos que resulta
indispensable para medir los resultados que se pueden obtener a travs de la publicidad
online. Las caractersticas de la Analtica Web han ido evolucionando, adaptndose de
una forma muy similar a la propia evolucin de la red ya que ambas se encuentran
conectadas.
La Web en general ha pasado por varias etapas desde su comienzo; la Web 1.0, siendo
su principal caracterstica un mayor carcter informativo pasando por la Web 2.0
tambin denominada colaborativa, y llegando a la Web 3.0 o semntica. Estas ltimas
fases han conseguido que los usuarios participen activamente en la Web y no slo sea
utilizada como un mero sitio de obtencin de informacin.
Las herramientas de analtica web empezaron a aparecer en los aos 90 y tambin son
denominadas Analtica de Web 1.0. La finalidad de stas era conocer la carga de trabajo
de los servidores y calcular as su efectividad y eficiencia. stas presentaban problemas
en la identificacin de los usuarios y adems tenan poca flexibilidad para segmentar la
informacin.
El crecimiento que estaba experimentando la Web requera la aparicin de otras

herramientas que incrementaran las posibilidades comerciales que se estaban
ofreciendo. En la segunda etapa la creacin de herramientas se ve impulsada porque el
mercado y el modelo de negocio cambian, y la Web se hace cada vez ms presente en
las actividades econmicas. En la Web 2.0 todos los usuarios pueden ser webmasters11 y
10
Muoz, G., Elsegui, T. (2011).
11
Webmaster: persona responsable del mantenimiento o programacin de un sitio web.
7
quieren conocer quin los visita, desde dnde, para qu, por qu y cundo. Debido a
esto es cuando comienza la aparicin de la denominada Analtica Web 2.0
aproximadamente en el ao 2000.
A partir de esa fecha el mercado evoluciona y en el periodo desde 2005 hasta la

actualidad se produce una consolidacin de las herramientas utilizadas en analtica web.
En esta etapa se intenta conseguir que dichas herramientas ofrezcan facilidades
adicionales para la seleccin, utilizacin e interpretacin de los indicadores que
aparecen a partir de ese momento asociados a la analtica. A esto se le conoce como
Analtica Web 3.0.12
4. INDICADORES CLAVE DE RENDIMIENTO (KPI)
Los Indicadores Clave de Rendimiento (Keys Performance Indicators) son mtricas para
ayudar a definir el progreso de una web segn los objetivos fijados13.
Son nmeros diseados para transmitir la informacin de manera sucinta sobre el

progreso de la web. Los KPI deben estar bien definidos, bien presentados y crear
expectativas, es decir, generar nuevos KPI o cuestiones sobre cmo mejorarlos.
Consisten casi siempre en tasas, ratios, promedios o porcentajes, nunca nmeros
aislados simplemente. Los indicadores clave de rendimiento ofrecen un contexto para la
informacin obtenida y ayudan a comprenderla, y estn diseados para resumir de
manera significativa todos los datos obtenidos y para darles un significado lgico a
estos datos14.
En un sentido ms amplio, un KPI proporciona informacin acerca del rendimiento que

permite a los organizadores saber si se est yendo por un buen camino. La razn por la
que se mide el rendimiento en una empresa es para poder evaluar todas aquellas
acciones que se realizan para obtener mejoras en el negocio. Existen tres factores que
nos proporcionan los KPI:
i. Informes entendibles: destinados a comunicar la evolucin del rendimiento

de una forma clara.
12
Montero, F., Lorenzo Romero, C., Alarcn del Amo, M. (2010).
13
http://www.analiticaweb.es/kpi-key-performance-indicators/
14
PETERSON, E., (2006).
8
ii. Control y seguimiento del trabajo realizado: los KPI se utilizan para
establecer los objetivos y poder informar sobre los logros conseguidos.
iii. Aprender y mejorar: Con los KPI se puede extraer la informacin que
realmente aporta un valor respecto al rendimiento.
Los KPI estn asociados a la cuantificacin y nos proporcionan una imagen objetiva y
uniforme de la realidad. Resulta fcil cuantificar variables como el dinero ganado, las
transacciones realizadas, el nmero de visitas recibidas; por el contrario otros factores
relevantes como la reputacin o las reacciones de los clientes en nuestro sitio web no
son fciles de cuantificar. No hay nada que no se pueda medir, pero es muy complicado
disear los indicadores de rendimiento perfectos para algunas variables. Los KPI deben
estar claramente vinculados a la estrategia de la empresa. Una vez que se han
establecido, definido y asignado a una estrategia se puede empezar a disear los
indicadores clave del rendimiento. Los KPI, adems se encargan de proporcionar
respuestas a las preguntas ms importantes que se realizan en un sitio web. Un punto de
partida para crear unos buenos KPI sera hacerse las preguntas adecuadas para obtener
las respuestas deseadas y as extraer los mejores indicadores que ayuden a mejorar el
rendimiento.
Figura 1: Esquema del proceso de creacin de KPI
Fuente: Google Imgenes
9
Analizando la Figura 1, podramos decir que el proceso que siguen los KPI dentro de
una empresa comienza con la definicin de stos, para seguidamente analizar los
resultados aportados, intentar dar solucin a los problemas encontrados en el anlisis, se
implantar esas soluciones y cerrar el proceso con la revisin de las nuevas medidas
aplicadas.
En resumen y segn Dennis R. Mortensen15 un buen KPI debe cumplir las siguientes
caractersticas:
- Deber mostrar el objetivo de la organizacin.
- Ser definidos por la direccin de la empresa.
- Proporcionar un contexto.
- Tener significado en distintos niveles.
- Estar basados en datos reales.
- Ser entendibles.
- Conducir a la accin.
Cada tipo de web tiene unos objetivos diferentes y por tanto es fundamental saber elegir
el tipo de mtricas que se usarn para medir el rendimiento y cules se adaptan mejor al
negocio. Se pueden analizar las diferentes mtricas segn el tipo de sitio web que se
analiza. Para ello vamos a nombrar distintos ejemplos:
a) Si hablamos de una web de e-commerce cuyo objetivo es, sin duda, incrementar
las ventas, las mtricas idneas sern:
Tasa de conversin: se calcula dividiendo las conversiones realizadas o los

objetivos conseguidos, en este caso concreto las ventas, entre las visitas
realizadas.
Cantidad media de pedidos: el nmero de ingresos dividido entre las

conversiones realizadas.
15
http://www.analiticaweb.es/kpi-key-performance-indicators/
10
Visitas con conversin: ser el resultado de dividir los ingresos obtenidos

entre las visitas. Esto nos ayuda a determinar el xito de nuestra web en
cuanto a su utilidad, por tanto si tenemos un alto ndice de visitas pero muy
pocos ingresos significa que no se est consiguiendo el objetivo principal.
Fidelidad del cliente: comparar el ndice de visitantes recurrentes, es decir,

aquellos que visitan un sitio web en ms de una ocasin, y los visitantes
nuevos.
Trfico SEO: es el resultado de calcular las visitas recibidas desde

generadores de bsqueda entre el total de visitas, as se puede comprobar si
la web est bien posicionada por las palabras clave16 utilizadas.
b) Si nos encontramos en una web de servicios cuyo objetivo principal es la

prestacin de servicios a travs de la web para solventar las necesidades de los
usuarios, las mtricas perfectas seran, adems de la tasa de conversin
mencionada en el anterior tipo de web, las siguientes:
Tasa de rebote: ya mencionada anteriormente, una visita que llega e

inmediatamente despus abandona la web sin ver ms contenido.
Tiempo de visita: es el resultado de comparar las pginas vistas entre el total

de visitas. Ayuda a conocer si los usuarios estn interesados en nuestra web.
c) Si nos encontramos en una web corporativa en la que el objetivo principal ser

fidelizar al usuario con la marca, las mtricas ms efectivas sern:
Fidelidad de los clientes: ser el nmero de visitantes que repiten entre el

nmero total de visitantes nicos, de esta manera podremos analizar si se
consiguen usuarios fieles.
Tiempo de permanencia: es importante saber cunto tiempo se est en la

pgina porque las visitas que permanecen menos de un minuto no tienen
tiempo de adquirir el concepto de marca que se quiere dar.
16
Keywords o Palabras clave: son los trminos que usan los usuarios de internet para buscar contenido en
la web a travs de los motores de bsqueda.
11
Adquisicin de trfico: es el resultado de sumar las visitas directas ms las

visitas obtenidas a travs de los generadores de bsqueda entre el total de
visitas. As podremos estimar cuantos usuarios han odo hablar de la marca
con anterioridad17.
En resumen, no existen unos KPI previamente fijados, las mtricas se eligen en funcin
del tipo de web y de los objetivos definidos por la empresa.
La eleccin de los KPIs se plantea en funcin de la visin que se quiera lograr y pueden
ser entre otros: enfocados a la consecucin de objetivos, con un enfoque temporal u
operacional.
1) Los KPIs enfocados a conseguir objetivos permiten disponer de una visin

centrada en las mtricas y la informacin que afectan al xito en un determinado
negocio.
2) Los KPIs enfocados a la temporalidad son fundamentales para calcular cunto

tardan en conseguirse los objetivos fijados.
3) Los KPIs operacionales se plantean para controlar los distintos departamentos y

reas del negocio.
5. EL ANLISIS SEO
El anlisis SEO es una parte fundamental de la Analtica Web. Es clave para conocer el
posicionamiento que poseen las empresas en la web.
Search Engine Optimization (SEO) o Posicionamiento en Buscadores son las

estrategias y tcnicas para que un sitio web sea ms visible en los generadores de
bsqueda con las palabras clave ms relevantes para su actividad18.
Segn Jos Luis Ramos, SEO es el arte de preparar una web para que sea ms
comprensible y ms relevante para los motores de bsqueda19. Las ventajas de este tipo
17
http://www.puromarketing.com/
18
http://seotrafico.com/
19
http://tristanelosegui.com/, artculo del consultor SEO freelance Jos Luis Ramos.
12
de estrategia son claras, si aumenta el trfico en la web, aumenta la relevancia de la

misma y por tanto, se producen ms conversiones hacia los objetivos de dicha pgina.
El anlisis SEO implica dos etapas: la optimizacin y el posicionamiento. Se entiende

como optimizacin aquellas estrategias que se llevan a cabo en el propio sitio web.
Como ejemplos de este tipo de estrategias podemos nombrar:
- Revisin de su estructura y del contenido del sitio.
- Crear una estructura de directorios simple.
- Facilitar la navegacin en el sitio web, ya que con eso se ayuda a los usuarios a
encontrar ms fcilmente lo que desean.
- Escribir textos de fcil lectura, los usuarios disfrutaran de un contenido que est
bien escrito y qu es de fcil comprensin.
- Crear contenido nico y original, lo que har que los usuarios vuelvan al sitio
web y que adems se atraiga ms visitas.
- Usar ttulos descriptivos y breves, los ttulos deben ser concisos pero
informativos ya que si son demasiado largos los motores de bsqueda slo
mostraran una parte de ellos en los resultados.
Por otro lado, se entiende como posicionamiento a las estrategias que se realizan fuera
del sitio web y consistirn en relacionar la web con todo el sistema de internet,
directorios, marcadores sociales, links de pginas relacionadas con el contenido de la
web. Podemos mencionar las siguientes:
- Definir palabras clave abundantes y consistentes: las palabras clave no solo

tienen que ser muchas, sino que adems deben ser de calidad y describir
perfectamente el contenido. Aunque no deben ser excesivos en nmero o
reiterados.
- Trabajar en conjunto con la web y las redes sociales: es importante crear cuentas
en las redes sociales ms importantes actualmente para anclar el nombre de la
marca en los buscadores.
13
- Usar herramientas como mapas para posicionar el negocio: como por ejemplo
ubicarlo en Google Maps, registrar los negocios en canales de este tipo permite
que cuando los usuarios hagan una bsqueda, no slo vean el sitio web sino que
tambin puedan localizarlo en un mapa. Adems, en las bsquedas la
geolocalizacin aparece en la primera pgina, sin hacer mucho ms.
- Generar nuevas visitas al sitio web mediante el marketing off-line: para generar
un crecimiento a largo plazo es necesario integrar las acciones online con la
estrategia de marketing en medios tradicionales.
INFORME SEO
Es un anlisis detallado de la presencia online tomando como base el sitio web,

evaluando el perfil de enlaces y visibilidad en las redes sociales importantes y
relacionadas con el negocio. Podra decirse que el informe SEO es el comienzo de una
estrategia SEO.
Este informe SEO tiene un triple objetivo:
- Convencer a los buscadores de la relevancia del sitio web para los clientes
potenciales.
- Aumentar el trfico de calidad en las palabras claves relevantes para el negocio.
- Incrementar los ingresos desde los buscadores.
Existen infinidad de herramientas que posibilitan la obtencin de informes SEO para

optimizar el posicionamiento en los buscadores de una web. A modo de ejemplo
proponemos:
MOZ OPEN SITE EXPLORER20
Este sitio permite recopilar informacin acerca del nmero de enlaces que la pgina web
recibe y la calidad de estos enlaces. Ofrece una serie de herramientas gratuitas como:
20
http://www.opensiteexplorer.org/
14
- Open Site Explorer: investiga y compara los backlinks21 de los competidores y

la construccin de los enlaces de destino. Permite identificar las pginas
principales, ver los datos de actividad social y analizar el texto.
- MozBar: permite ver las mtricas de cada enlace, analizar los elementos de cada
pgina y propone nuevas mtricas SEO para la web.
- MozCast: Realiza el seguimiento de los cambios y las fluctuaciones en los

rankings del buscador Google da a da.
Por otro lado tambin ofrece herramientas de pago como:
- Explorador Web Fresh: analiza las menciones que se realizan de la marca, los
competidores y del sector en general para descubrir el tipo de contenido que es
ms conveniente para publicar.
- Rank Tracker: esta herramienta almacena los posicionamientos en los

buscadores y las pginas para poder analizarlos posteriormente.
- Nivel On-page: recibe informacin sobre el uso de las palabras clave de una
pgina para as ayudar a optimizarlas.
ADVANCED WEB RANKING22
Es un sitio dedicado a SEO que permite saber en qu posicin se encuentran las

palabras clave objetivo de la empresa o negocio. Adems permite crear informes con
tendencias a lo largo del tiempo. Como herramientas de pago ms destacadas ofrece:
- Informes SEO Profesionales: permite tener una mejor informacin

aumentando la credibilidad de los informes y aumentar la satisfaccin de los
clientes.
- Rank Tracking: permite reunir todos los posicionamientos en buscadores para

su posterior anlisis en cualquier momento.
21
Backlinks: son los enlaces que recibe una pgina web desde otras pginas web.
22
http://www.advancedwebranking.com/
15
- Integracin con fuentes de datos de mayor alcance: esta herramienta permite

la coordinacin con otras herramientas de anlisis adems de con las redes
sociales utilizadas por la empresa.
MAJESTIC SEO23
Nos permite averiguar cmo se enlazan entre s todos los sitios web utilizando internet,
la mayor base de datos del mundo. Est especializada en el estudio de los enlaces a una
pgina web y en la calidad de ellos. Como herramientas principales podemos destacar:
- Buscador de palabras clave: permite buscar en un ndice de esta pgina una

palabra o frase clave y mostrar cuntas veces aparece. Tambin se puede
obtener el volumen de bsqueda para cada palabra clave.
- Backlink History: permite a los servicios de posicionamiento en buscadores

averiguar el nmero de backlinks detectados por esta herramienta para
determinados dominios24 o subdominios.
- Cazador de clics: puede encontrar todos los clics que se enlazan con una lista
de dominios.
- Bulk Backlink Checker: permite ahorrar tiempo en el recuento de backlinks

para muchos dominios, slo es necesario introducir los dominios en un sencillo
formulario para obtener los recuentos de backlinks externos.
SEO POWERSUITE25
Muy buena para la optimizacin de sitios web en buscadores, con actualizaciones

frecuentes y gran cantidad de buscadores locales y regionales. Es utilizada para
optimizar sitios webs en ms de 153 pases ya que es muy usable y trabaja con la misma
eficacia para los principiantes como para los profesionales de SEO. Aporta 4
herramientas principales:
23
http://es.majesticseo.com/
24
Dominio de internet: es el nombre que identifica a un sitio web.
25
http://www.seopowersuite.es/
16
- Rank Tracker: encuentra palabras clave y monitoriza posiciones del sitio web
en ms de 700 motores de bsqueda. Verifica las posiciones en los buscadores
de hasta 10 sitios de la competencia.
- Website Auditor: Analiza el contenido de los sitios web que compiten y

optimiza su propio contenido.
- SEO SpyGlass: investiga los enlaces entrantes de los competidores y elige a los
socios de alta calidad, es decir, recomienda las mejores webs desde las que sera
preferible recibir enlaces al sitio web de la empresa.
- LinkAssistant: administra el intercambio de enlaces y verifica que los vnculos

sean vlidos.
5.1. SEO vs. SEM
SEM son las siglas de Search Engine Marketing, es decir, el Marketing de Bsqueda
que afecta a las reas publicitarias de los propios motores de bsquedas, donde quien
ms paga aparece primero en la lista de resultados26.
Uno de los sistemas para contratar SEM ms usados es el de AdWords que consiste en
el pago por click realizado (PPC)27 o en el coste por impresin (CPM)28.
El trmino SEM se refiere a la promocin de un sitio web en generadores de bsqueda

como por ejemplo Google. El marketing de los buscadores es controlable y medible, y
es la empresa la que decide lo que se quiere gastar, qu palabra o frase decide comprar y
a qu o en qu lugar se quiere que se site el anuncio.
Por el contrario, la optimizacin de un sitio web, es decir, el SEO se utiliza para mejorar
el posicionamiento de una pgina web en los resultados de los motores de bsqueda en
relacin con una palabra clave. Es importante por tanto saber diferenciarlos, ya que se
conoce generalmente a SEO como trfico gratuito, natural u orgnico y a SEM como
trfico de pago.
26
http://www.ideaschicago.com/sem-vs-seo-cuales-son-las-diferencias/
27
PPC: es un mtodo de publicidad online en el que el anunciante paga sus anuncios mediante una tarifa
basada en el nmero de clics efectivos que se hagan sobre el anuncio.
28
CPM: es un mtodo de publicidad en el cual se paga por cada vez que se muestre el anuncio, aunque no
se pinche en l.
17
En SEO, los buscadores seleccionan los resultados ms relevantes segn la bsqueda

del usuario. Sin embargo, en SEM los buscadores se basan en una combinacin entre el
precio pagado por la publicidad y el xito final obtenido.
Figura 2: Posicin SEM y SEO en Google
Fuente: Elaboracin propia a partir de captura de pantalla
Como podemos observar, en la Figura 2 aparecen diferenciadas las zonas donde se

llevan a cabo el SEO y el SEM. La imagen es una captura de pantalla de los resultados
de bsqueda en Google, concretamente la bsqueda realizada fue la palabra hoteles.
Se observa perfectamente que los primeros resultados son anuncios pagados, es decir,
SEM y que un poco ms abajo comienzan los posicionamientos naturales segn las
palabras clave introducidas.
Realizando una comparativa general entre los dos modelos podemos sealar como
puntos ms importantes que:
1) El SEO es gratuito y el SEM no.
2) El SEO ofrece resultados a medio o largo plazo, sin embargo el SEM ofrece
resultados a corto plazo casi instantneos. El SEO requiere mayor esfuerzo y
tiempo adems de una revisin constante para mantener el posicionamiento en
los resultados de bsqueda; con SEM tal vez se consiga ms en menos tiempo,
una vez creada y optimizada la campaa no requiere revisiones.
3) En SEO se debe concentrar la atencin en una o varias palabras clave que deben
ser bien elegidas. En SEM se pueden elegir ms palabras clave, todas las que se
deseen, pero obviamente con un coste ms elevado.
18
4) En SEO se debe mantener el contenido y la estructura para mantener un sitio

web entre los primeros resultados de bsqueda, mientras que en SEM cuando se
deja de pagar el anuncio desaparece de la zona contratada29.
Por tanto, se puede concluir que una estrategia de marketing completa estara formada
por una mezcla de acciones en ambas categoras, combinando acciones SEO con SEM.
De esta manera se consigue mejorar el posicionamiento de la empresa en los
buscadores. Adems, utilizando las tcnicas SEM conseguiremos ser visibles para los
usuarios en todo momento aunque no nos busquen a nosotros.
5.2. SMM
Debemos comentar tambin la existencia de otro tipo de marketing online que posee
unas siglas parecidas pero que no se deben confundir. El SMM o Social Media
Marketing es el marketing en las redes sociales. Se basa en realizar una serie de tcticas
y acciones utilizando las redes sociales como canal para alcanzar los objetivos de
creacin y visibilidad de marca.
En el SMM es fundamental establecer una estrategia adecuada a las necesidades de cada

cliente, base principal para una campaa efectiva en las redes sociales. El sitio web crea
un canal bidireccional para facilitar a los usuarios el acceso permanente a l, un canal
mediante el cual los responsables del sitio web estn atentos a cualquier necesidad que
los clientes planteen. Este sistema combina los objetivos de marketing online con los
medios sociales.
Adems con este mtodo se combinan las tcnicas SEM, ya que en las redes sociales se
introducen anuncios pagados por las empresas para promocionarse. Tambin se podra
considerar que se complementa con tcnicas SEO, ya que las empresas deben poseer un
perfil bien organizado y atractivo para los usuarios en las redes sociales.
29
http://openwebcms.es/2013/comparativa-seo-vs-sem/
19
6. QU ES SOCIAL MEDIA?
Como ya hemos mencionado, existe una tendencia creciente en la actualidad a que las
empresas participen activamente en el medio online, lo que sumado al gran progreso
que ha supuesto que todo el mundo tenga acceso a internet en sus hogares, ha
provocado la proliferacin de gran cantidad de redes sociales online a los que todo el
mundo tiene acceso.
Segn explica Dolores Vela en su blog sobre Social Media, El Social Media es un
concepto que nace del desarrollo de la Web 2.0 y que se define como la capacidad y
habilidad para compartir, crear, generar, opinar, interaccionar, colaborar, comunicar,
aprender, descubrir, ensear, intercambiar y participar en los medios sociales.30
Otra definicin es la aportada por AG Communications Group31, Social Media es una

categora de medio online donde la gente puede hablar, participar y compartir
contenidos en la web. La mayora de los servicios de Social Media fomentan la
discusin de temas, los comentarios, las votaciones y el intercambio de informacin por
todas las partes interesadas.
A su vez en Investopedia32, Social Media son programas de software online que

permiten al usuario interactuar con otro, intercambiando detalles sobre sus vidas, como
datos biogrficos, informacin profesional, fotos personales e incluso pensamientos
actualizados al minuto.
Y por ltimo mencionar la definicin que aporta The Social Media Guide33, Los Social
Media son contenidos generados por el usuario que son compartidos online con
tecnologas que promueven el compromiso, el intercambio y la colaboracin.
En resumen, los social media, tambin conocidos como redes sociales, son todas las
plataformas online que permiten a los usuarios interactuar con otros y compartir todo
tipo de documentos. Teniendo en cuenta la presencia tan importante de estas redes
sociales en el entorno de internet, resulta imprescindible integrarlas en las estrategias de
las empresas para as aprovechar al mximo todas las ventajas que ofrecen.
30
http://www.socialmediacm.com/una-definicion-de-social-media/
31
http://agcommunicationsgroup.com/social-media-management/social-media-defined/
32
http://www.investopedia.com/terms/s/social-media.asp
33
http://www.thesocialmediaguide.com.au/social-media/
20
Segn el estudio de Tata Consultancy Services34 de 2012 un 79% de las empresas a

nivel mundial ha creado un perfil en alguna de las principales Redes Sociales.
Para que las actividades de las empresas en los medios sociales tengan xito es
necesario que trasladen el negocio tradicional a un negocio que aada un compromiso
tanto con su comunidad social en las redes como con los medios de comunicacin
digitales. Gracias a las redes sociales se ha creado un nuevo modelo bidireccional donde
la empresa adquiere una responsabilidad directa con el cliente.
Las redes sociales son la plataforma ideal para dar a conocer las novedades del sitio web
y una fuente de trfico natural a la pgina web. Por tanto, teniendo un sitio
correctamente estructurado y lleno de contenido y el apoyo de las redes sociales la
empresa dispondr de una estrategia digital mucho ms adecuada.
6.1. PRINCIPALES REDES SOCIALES
Utilizaremos para definirlas una clasificacin realizada por El Economista35 en el ao

2012, en la que se incluyen las 20 redes sociales ms utilizadas en el mundo. Nosotros
mencionaremos aqu las 10 ms importantes.
Facebook: se establece como la red social ms utilizada con 1 billn de usuarios

en el mundo. Facebook naci en la universidad de Hardvard el 4 de febrero de
2004 siendo su creador Mark Zuckerberg. Al principio, se utilizaba de forma
interna entre los alumnos de la universidad pero con el tiempo se abri a todo
aquel que tuviera una cuenta de correo electrnico.
Twitter: se coloca con 500 millones de usuarios en el segundo puesto. Naci en

marzo de 2006 siendo su creador Jack Dorsey y su rasgo ms destacable es su
formato de mensajes breves de 140 caracteres, lo que se denomina
microblogging.
Google+: ocupa la tercera posicin en la clasificacin con 400 millones de

usuarios. El servicio fue lanzado en 2011 como respuesta de Google al gran
34
http://www.tcs.com/Pages/default.aspx
35
http://listas.eleconomista.es/tecnologia/1565-las-20-redes-sociales-mas-utilizadas-en-el-mundo
21
crecimiento del uso de las redes sociales en el mundo, aunque en Espaa an no

tiene un gran nmero de usuarios reales.
Instagram: 100 millones de usuarios comparten sus fotos a travs de esta red
social, por ello se alza con el cuarto puesto en esta clasificacin. Ha
experimentado un gran crecimiento en los ltimos aos. Esta aplicacin permite
a los usuarios aplicar efectos fotogrficos como filtros, marcos y colores retro y
vintage. Adems permite compartir esas fotos en otras redes sociales como
Facebook o Twitter. Instagram fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger en
2010.
Tumblr: 82 millones de usuarios usan esta plataforma de microblogging36, que

permite a sus usuarios publicar textos, imgenes, vdeos, enlaces, citas y audio.
Fue creada en 2007 por David Karp.
MySpace: esta plataforma es propiedad de Specific Media LLC y la estrella del

pop Justin Timberlake. Fue una de las redes sociales pioneras pero no ha sabido
evolucionar con el paso del tiempo y la aparicin de muchos competidores.
Actualmente cuenta con 25 millones de usuarios.
LinkedIn: no es una red social propiamente dicha, es una red profesional que
permite la creacin de un perfil para incluir, entre otros detalles, la experiencia
profesional del usuario. Fue fundada en diciembre de 2002 por Reid Hoffman,
Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant y cuenta en la
actualidad con aproximadamente 175 millones de usuarios en el mundo.
Pinterest: es una red social para compartir imgenes que permite a los usuarios
crear y administrar colecciones de imgenes como eventos, intereses y hobbies.
Fue creada por Ben Silbermann, Paul Sciarra, y Evan Sharp y cuenta con
aproximadamente 25 millones de usuarios. Se est convirtiendo en una de las
favoritas de la empresa por su uso comercial ms que social.
Tuenti: es una red social espaola con operaciones a nivel global. Fue creada en
2006 por Zaryn Dentzel, Flix Ruiz, Joaqun Ayuso y Kenny Bentley, es
propiedad de la empresa Tuenti Technologies y Telefnica es su accionista
36
Microblogging: es un servicio que permite a sus usuarios compartir y publicar mensajes muy breves.
Como hemos mencionado Twitter es el lder de este tipo de red social.
22
principal. Cuenta con ms de 15 millones de usuarios registrados. Esta red social

permite al usuario crear su propio perfil, aadir a otros usuarios como amigos e
intercambiar mensajes, fotos, vdeos, pginas o eventos.
Flickr: es una red social que permite a los usuarios almacenar y compartir
imgenes y vdeos. Fue lanzada en 2004 por una compaa llamada Ludicorp y
cuenta en la actualidad con 75 millones de usuarios.
6.2. USO DE REDES SOCIALES
El 80% de los internautas en Espaa segn la web Concepto 0537 usan redes sociales.
Durante 2012 se produjo un aumento de estos usuarios de aproximadamente un 5%.
Figura 3: Usuarios con redes sociales en Espaa.
Fuente: Web Concepto05
Si seguimos los datos facilitados por Comscore38, que es una empresa de medicin en
internet que realiza aproximaciones del nmero de usuarios activos anuales de las
diferentes redes sociales de Espaa, segn la aproximacin realizada para 2012,
Facebook tena 17 millones de usuarios nicos en Espaa en diciembre de ese ao,
37
http://www.concepto05.com/2013/07/estadisticas-usuarios-redes-sociales-en-espana-2013/
38
http://www.comscore.com/
23
Tuenti perdi un milln de usuarios activos, bajando hasta 9,6 millones de usuarios y
por el contrario Twitter aument su nmero de usuarios llegando a los 5,6 millones y
LinkedIn 2,7 millones de usuarios.
Dentro de todos esos usuarios, como analiza el informe de 2013 sobre El uso de las
redes sociales en las Pymes espaolas39, tambin se encuentran empresas espaolas,
en concreto las Pymes, ya que ms de la mitad de ellas usan las redes sociales como
medio de comunicacin con sus clientes. A finales de 2012 aproximadamente el 55,27%
de las Pymes espaolas usaba algn tipo de red social.
Segn ramas de actividad, este informe realiza una clasificacin segn el porcentaje de
participacin en las redes sociales.
Figura 4: Porcentaje de Pymes en cada sector que usan alguna red social
Fuente: Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las Pymes espaolas (2013)
Como se observa en la Figura 4 los sectores que ms uso hacen de las redes sociales
son: Hostelera y Turismo con un 83,90%, Educacin y Servicios Sociales con un
65,60% y Comercio con un 58,58%. Claramente se aprecia que son los sectores que
necesitan estar ms en contacto con sus clientes y dar pronto respuesta a sus
39
Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las Pymes espaolas. Fundacin Banesto. Febrero.
2013.
24
necesidades, lo que implica que esa necesidad se ha trasladado en la actualidad a los

medios online. Gracias al uso de las redes sociales por este tipo de empresas, las
relaciones directas con los consumidores se realizan de manera ms eficiente, pudiendo
satisfacer sus necesidades ms rpido y ofrecer mejores oportunidades.
Por otra parte, en el lado contrario se encuentran los sectores de Construccin con un
33,93%, Transportes y Logstica con un 33,33% y el sector de la Informacin y
Comunicaciones con un 34,78%. Esto se puede deber a que dichos sectores precisan de
una relacin menos directa con sus clientes y por eso no existe una presencia tan clara
en las redes sociales.
Adems este informe analiza el uso de las redes sociales en funcin de la geografa del
pas, as se presentan grandes diferencias a lo largo de todo el territorio tal y como se
muestra en la Figura 5:
Figura 5: Porcentaje de Pymes en cada provincia que usan una red social
Fuente: Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las Pymes espaolas (2013)
Existe una mayor concentracin de uso de redes sociales en aquellas zonas ms

urbanizadas y pobladas como Barcelona, Madrid o las provincias del Pas Vasco. Por
25
contra, se da una baja presencia en las dos Castillas. En resumen, es ms fcil encontrar
un uso habitual de redes sociales por Pymes en zonas urbanas antes que rurales.
As mismo este informe demuestra que la red social favorita de las Pymes espaolas es
Facebook con un 41,53% de uso muy por delante de Twitter, YouTube y Pinterest.
Tambin informan desde la Fundacin Banesto que la actividad de estas Pymes en el
mbito de las redes sociales en la mayora de los casos es diaria o semanal, por lo que
demuestran ser muy activas en el medio online. Facebook y Twitter son las redes en las
que las Pymes estn ms activas, como demuestra en la siguiente figura.
Figura 6: Frecuencia de uso de Twitter y Facebook por las Pymes
Fuente: Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las Pymes espaolas. (2013)
Como se observa en la Figura 6, del total de las Pymes que usan Twitter solo el 40,32%
actualiza diariamente su informacin y el 36,51% la actualizan semanalmente; en la
misma situacin se encuentran las Pymes que utilizan Facebook, actualizan
semanalmente el 38,50% y diariamente el 33,51%.
De todos estos datos podemos extraer la conclusin de que actualmente las Pymes
espaolas tienen una gran presencia online y tambin en las redes sociales, lo que las
ayuda a estar en contacto directo con sus clientes adaptndose a los cambios en el
modelo de marketing, pero an existe una gran cantidad de empresas que no se han
26
incorporado a realizar actuaciones online y por tanto podran tener menos expectativas
de futuro debido a la evolucin que est sufriendo el comercio en general, y la
importancia que est tomando el comercio electrnico en particular.
6.3. QU BENEFICIOS APORTAN?
Es necesario que las empresas conozcan los beneficios que les aporta el paso a los
medios sociales, ya que usados de forma correcta pueden ser realmente favorables para
el buen desarrollo del negocio.
Algunas empresas se han lanzado a las redes sociales con el principal objetivo de
aumentar sus ventas y algunas se desaniman cuando comprueban que el Social Media
no es un camino directo a mayores ingresos. Las redes sociales deben considerarse
como uno de los puentes que sirven para impulsar las ventas y la marca en el mercado.
Las ventajas que pueden conseguir las empresas o marcas teniendo una buena presencia
en los medios sociales son muchas. Vamos a enumerar las que consideramos
principales.
Interaccin: la forma en que se comunica la empresa en las redes sociales debe

propiciar que los usuarios quieran interactuar con ella. Una forma es intentar que
compartan la propuesta.
Reconocimiento de la marca: la difusin que llega a hacerse a travs de los

medios sociales es mucho ms elevada que por medios convencionales
consiguindose as llegar a ms clientes.
Presencia: solo tener presencia en una red social por s mismo es un punto
positivo, ya que los usuarios buscaran en internet y conocern ms informacin
de la que se les puede proporcionar de manera convencional.
Aumentar el trfico web: un alto porcentaje de las visitas que se reciben en un

sitio web actualmente provienen de las redes sociales.
27
6.4. MEJORAR LA PRESENCIA EN REDES SOCIALES
El crecimiento de las redes sociales se presenta como una oportunidad a las empresas
para incrementar su base de clientes, pero debido a la gran cantidad de informacin a la
que son sometidos los usuarios en las redes sociales, es necesario realizar una serie de
acciones para mejorar la opinin de los usuarios sobre una marca o empresa en las
redes.
Asociarse con otras empresas: todas las empresas tienen contactos entre ellas.
Se pueden aprovechar estas relaciones para mejorar las opiniones de los usuarios
de ambas empresas. Se pueden establecer colaboraciones para apoyar un evento
en Facebook, organizar un concurso o simplemente compartir el contenido de
otra empresa.
Informacin actualizada: es fundamental para conseguir una opinin positiva

del perfil de empresa. Los usuarios valoran mucho conocer de primera mano
todas las noticias que ofrece la compaa, el lanzamiento de nuevos productos.
En definitiva, sentirse en contacto permanente con la empresa.
Contenido visual: impacta ms a los usuarios que los mensajes de texto. Es

necesario llevar a cabo una importante labor de bsqueda de imgenes y elegir
las que ms representen a la empresa.
Interacciones: para crear una relacin de confianza con los usuarios, es

imprescindible responder a los comentarios de manera pblica. Principalmente a
las crticas.
Concursos y eventos: cada vez que un fan o seguidor entra en el concurso o en

el evento o hay algn comentario se incrementa la visibilidad de la empresa, por
lo que resulta muy interesante realizar este tipo de acciones.
Utilizar etiquetas (Hashtags): las redes sociales como Twitter, LinkedIn,

Pinterest, Instagram o Google+ permiten a sus miembros utilizar este tipo de
etiquetas para marcar palabras clave o temas. Para aprovechar la popularidad
que proporcionan las etiquetas se pueden crear etiquetas propias para generar
tendencia o utilizar los hashtags ms populares en el momento.
28
6.5. ANALTICA EN REDES SOCIALES
Las redes sociales actualmente son tan populares entre las empresas como entre los
usuarios, por eso muchas de las que desarrollan su negocio online deciden usar las redes
sociales como otro modelo de escaparate. Han ido acercndose a sus clientes mediante
mtodos como el dilogo bidireccional40, la escucha activa41 o utilizando el Marketing
viral42.
Debido a la gran importancia que han ganado las redes sociales dentro de las empresas,
es importante el uso de la analtica en redes sociales para comprobar cmo estn
funcionando las acciones que se estn realizando en ellas, lo mismo que explicbamos
anteriormente respecto a las pginas web.
A la hora de realizar un anlisis de la monitorizacin de la presencia en redes sociales es

importante definir mtricas cuantitativas y cualitativas. Las mtricas cuantitativas
aportan una idea de la extensin y del impacto que tienen las redes sociales en el
negocio, pero son las mtricas cualitativas las realmente importantes ya que mostrarn
el inters que generan las empresas en los usuarios y hasta qu punto contribuyen en la
obtencin de ms visitas en el sitio web original de la empresa.
Tanto los datos cuantitativos como los cualitativos se pueden medir utilizando
herramientas existentes en el mercado, unas gratuitas y otras de pago, aunque los datos
cualitativos son difciles de recopilar ya que se estiman sobre sensaciones positivas o
negativas particulares de los usuarios. Cada empresa debe escoger las mtricas que
utilizar para monitorizar la actividad en redes sociales en funcin de sus objetivos.
Por esta razn, en este apartado analizaremos las herramientas que existen para analizar
los datos en las tres redes sociales ms usadas actualmente: Facebook, Twitter e
Instagram.
Comenzaremos hablando de Facebook. Cada vez resulta ms difcil ser efectivo en esta
red social debido a la competencia existente, ya que es la red social con ms usuarios a
da de hoy. Por tanto, es importante utilizar herramientas de analtica que ayuden a
analizar y mejorar el rendimiento en esta plataforma. La propia red social ofrece la
40
Dilogo bidireccional: es aquel en el que emisor y receptor/es intercambian mensajes.
41
Escucha activa: significa escuchar y entender la comunicacin desde el punto de vista del que habla.
42
El marketing viral incluye todas las tcnicas de marketing que se emplean en el entorno de Internet,
particularmente en redes sociales, foros y blogs, con el fin de crear un reconocimiento de marca.
29
opcin estadsticas para mostrar los datos de la cuenta que se quiera analizar pero
dicha opcin se queda claramente escasa. Para mejorar dichas estadsticas existen otras
herramientas:
a) Agorapulse43: es una herramienta de pago que ofrece funcionalidades de gestin,

herramientas de anlisis y aplicaciones. En la zona de herramientas de anlisis
podemos encontrar:
o Visin Global: visin general de la pgina y del Timeline44, proporciona

informes detallados.
o Barmetro Agorapulse: ofrece ocho estadsticas de anlisis competitivo

que comparan el rendimiento de una pgina con respecto a sus
competidores.
o Analtica de contenidos: servicio de anlisis que sirve para controlar las

publicaciones y el contenido.
b) Blitzmetrics45: es una herramienta de anlisis para redes sociales; pero

especializada en Facebook. Ofrece una versin de prueba gratuita y otra versin
de pago. Las caractersticas ms destacables son:
o Informes por fecha: permite realizar informes de los ltimos 7 das, 30

das o un ao e incluso realizar informes de periodos de tiempo
concretos.
o Informes grficos: se puede visualizar informes grficos en varios

formatos o incluso un grfico de visin general por cada estadstica y
luego seleccionarlo para visualizar un grfico ms grande.
o Informes demogrficos: permiten separar los usuarios por sexo y edad.
c) Postacumen46: ofrece analticas de Facebook muy funcionales, proporciona

analticas muy detalladas y tiles y adems permite acceder de forma gratuita a
sus servicios durante dos semanas. Como caractersticas principales presenta:
43
http://www.agorapulse.com/es/
44
El trmino Timeline se refiere a la forma en la que una red social organiza las publicaciones de un
usuario en orden cronolgico.
45
http://blitzmetrics.com/
30
o Anlisis de la competencia: ofrece estadsticas funcionales sobre la

actividad de la competencia.
o Visualizador en tiempo real: si se es muy activo en la red social permite

visualizar los resultados de las publicaciones en tiempo real.
o Anlisis de fotos: las fotos compartidas en una pgina se muestran en un

panel visual, y las ms populares aparecen en la parte superior de la
pgina.
A continuacin, vamos a desglosar una serie de herramientas para analizar los datos
obtenidos en Twitter, la segunda red social ms usada actualmente.
a) Twitter Analytics47: posee unas mtricas verdaderamente tiles ya que es la

herramienta oficial proporcionada por la propia red social.
Ofrece oportunidades tanto si se tiene una campaa determinada como si no se

tiene. Sin campaa permite observar una grfica de barras de menciones, la
gente que ha comenzado a seguir a la marca y la gente que ha dejado de hacerlo
por da.
En el caso de que exista una campaa activa, se podr analizar el nmero de

impresiones totales de los comentarios promocionados que se incluyan en la
pantalla y todos los gastos invertidos en la campaa. Toda esta informacin la
proporciona por medio de grficos.
b) Topsy48: permite analizarlo casi todo, noticias, comentarios, menciones sobre

algn tema concreto, fotos y videos. Permite introducir un trmino y descubrir
cunto y quin ha hablado sobre ello. Tambin permite monitorizar las
menciones de una cuenta de Twitter y analizar las tendencias del momento.
Adems, esta herramienta permite analizar comentarios muy antiguos y todas
estas opciones estn disponibles tambien en su versin gratuita.
c) Tweriod49: herramienta simple y til que con su versin gratuita permite realizar
todas las mediciones que una herramienta de pago ofrecera: por ejemplo,
46
http://postacumen.com/
47
https://analytics.twitter.com/about
48
http://topsy.com/
49
http://www.tweriod.com/
31
analizar en qu periodos de tiempo se encuentran en red la mayora de los

seguidores de una determinada cuenta, adems de los momentos en los que la
cuenta tiene ms actividad e interaccin con los usuarios.
Por ltimo analizaremos las herramientas para la red social Instagram, la cual se ha
establecido como la tercera red social ms utilizada en el mundo:
a) Statigram50: es una herramienta de las ms conocidas y veteranas. Permite

soluciones de forma gratuita, ofrece estadsticas sobre las imgenes que
recibieron ms comentarios, una visin global de los hashtags ms usados,
grficos sobre la actividad de la cuenta que estamos analizando y sobre los
comentarios que se reciben o un filtro del tiempo y el crecimiento de los
seguidores de la cuenta. Adems tambin ofrece la posibilidad de ayudarnos a
optimizar la cuenta segn los datos que se han analizado.
b) InstaFollow51: permite obtener informacin concreta de forma rpida pudiendo

visualizar solamente lo ms relevante y necesario. Tambin es una herramienta
muy sencilla de usar y cuenta con una interfaz sencilla que puede ser manejada
por cualquiera. Como mtricas fundamentales presenta la cantidad de nuevos
seguidores en una semana con una comparativa con periodos anteriores, la
cantidad de usuarios que han dejado de seguir a una cuenta, la cantidad de
seguidores que seguimos y que no nos estn siguiendo y viceversa.
c) NitroGram52: esta herramienta ofrece la posibilidad de conocer los movimientos

que suceden dentro de la cuenta, ofrece datos concretos sobre la popularidad de
las imgenes que se comparten, adems es completamente gratuita y est basada
en la web. Est orientada al uso por parte de las marcas y su versin de pago
permite personalizar y mejorar sus funcionalidades.
50
http://statigr.am/
51
http://insta-follow.blogspot.com.es/
52
http://nitrogr.am/
32
7. HERRAMIENTAS DE ANALTICA WEB
Centrndonos de nuevo en las pginas web, podemos sealar que existen una gran
cantidad de herramientas para medir y analizar una web, tanto gratuitas como de pago,
por lo que tenemos a nuestra disposicin los mtodos necesarios que pueden ayudar a
conocer, entender y optimizarlas a partir de un cuidadoso anlisis e investigacin. Segn
la web AboutAnalytics53 las herramientas de analtica web se pueden clasificar segn 5
criterios principales:
a. Coste
b. Funcionalidades de la herramienta
c. Madurez de la herramienta
d. Privacidad de datos
e. Soporte
En este apartado vamos a definir una clasificacin general de las herramientas que
existen actualmente en el mercado. Para lo cual presentamos en primer lugar un cuadro
en el que se resumen todas las herramientas que van a ser comentadas posteriormente y
su comparacin con Google Analytics, la herramienta hasta el momento ms usada para
estos anlisis.
53
www.aboutanalytics.com/category/web-analytics
33
Tabla 1: Comparativa entre herramientas de analtica web
DIFERENCIAS CON
NOMBRE CARACTERISTICAS
GOOGLE ANALYTICS
Graba cada sesin de los
usuarios para su posterior No permite localizacin
anlisis, analiza cada movimiento geogrfica de los visitantes, no es
del ratn y crea mapas de calor compatible con los dispositivos
de cada pgina. Herramienta mviles y no es personalizable.
gratuita.
No es personalizable, es una
Analiza todos los movimientos
herramienta de pago, no ofrece
del ratn, crea mapas en tiempo
informacin sobre cmo los
real de los visitantes, contacto
usuarios han llegado al sitio y no
con los visitantes, mapas de calor
es compatible con dispositivos
y encuestas a los usuarios.
mviles.
Analiza todas las tasas y mtricas
Permite la descarga de la
de analtica web, se integra
herramienta, est habilitada tanto
perfectamente con el software de
para uso personal como para
comercio electrnico y posee una
grandes empresas y es un
intranet propia. Herramienta
software libre de cdigo abierto.
gratuita.
Todos los datos en tiempo real,
Mapas de calor segmentados por
individualizacin de visitantes,
clientes, anlisis in situ, anlisis
crea mapas de calor y ofrece
de vdeos y adems es una
alertas cuando se produce algn
herramienta de pago.
cambio significativo.
Anlisis en tiempo real, aporta
Dedicada principalmente a
datos sobre el comportamiento
editoriales, trabaja en tiempo real
de los usuarios, permite conocer
pudiendo reaccionar al instante
qu contenidos han sido
ante un cambio inesperado y es
compartidos en las redes sociales
una herramienta de pago con una
y adems promociona el xito del
versin de prueba gratuita.
sitio web para captar anunciantes.
Ofrece una visin general del Posee un sistema de alertas

comportamiento de los visitantes, instantneas, anlisis en tiempo
adems de ofrecer informes real de los datos. Se ejecuta
personalizados de cada uno de como una aplicacin de escritorio
ellos lo que permite segmentar y tiene lmite de almacenamiento
dentro del conjunto global de de datos. Herramienta de pago
visitantes. con versin gratuita de prueba.
34
Ofrece mapas de calor, Herramienta perfecta para el

seguimiento de los clics y mapas marketing online, no permite la
de desplazamiento por el sitio segmentacin y la
web. Posee una herramienta individualizacin de los usuarios
llamada Confetti que permite ver por grupos de actividad, no
el punto exacto donde los permite la geolocalizacin y es
usuarios realizan un clic. una herramienta de pago.
Totalmente compatible con
Realiza un seguimiento individual
Google Analytics ya que slo
de los usuarios, permite conocer
analiza quin realiza las acciones
de qu fuente proceden las
y Google analiza las acciones. Es
visitas, permite saber las partes
compatible con todos los
del sitio web que son ms
dispositivos y es una herramienta
visitadas.
de pago.
Ofrece seguimiento de los clics
en tiempo real, mapas de calor y Todas las actuaciones de esta
mapas de desplazamiento, herramienta son en tiempo real,
adems realiza anlisis dentro de no realiza seguimientos
cada pgina del sitio web para individuales de los visitantes.
obtener una imagen global.
Contador de visitas Esta herramienta en comparacin
personalizables, proporciona con Google no tiene
informes en tiempo real, realiza practicamente cuota de mercado,
un seguimiento de las es un software libre pero su
conversiones que se realizan en el versin gratuita slo est
sitio web y adems ofrece la disponible para las webs con
posibilidad de publicitar al sitio menos de 5000 visualizaciones de
web. pginas. Herramienta de pago.
No ofrece seguimiento
Ofrece seguimiento activo en
individualizado de los visitantes
tiempo real, crea mapas de calor
ni permite la segmentacin por
y etiquetas de identificacin de
grupos, posee una cuota de
los usuarios, permite conocer las
mercado muy inferior, no es
regiones de las que proceden los
personalizable. Herramienta de
visitantes y cuales son sus horas
pago sin versin de prueba
de mayor actividad.
gratuita.
No ofrece ningn control
Proporciona informes detallados individualizado sobre los
sobre todos los mbitos online de visitantes ni permite realizar
la empresa, anlisis de los segmentos de trfico, es una
competidores, monitorizacin del herramienta especialmente
trfico y control de los KPI. indicada para Pymes y adems es
de pago.
Fuente: Elaboracin propia
35
GOOGLE ANALYTICS54
Es la herramienta ms popular, no slo por llevar el nombre de Google sino porque

adems es gratuita. Con esta herramienta se pueden comprobar las palabras clave
mediantes las cuales los usuarios llegan a una determinada pgina web, fuentes del
trfico, visitantes, contenidos y comercio electrnico.
Google Analytics no solo permite medir las conversiones realizadas, sino que tambin
ofrece informacin sobre cmo los visitantes utilizan el sitio web, cmo han llegado a l
y qu se puede hacer para que sigan visitndolo. Adems ofrece recursos formativos
mediante vdeos y artculos, tanto si es la primera vez que se utiliza la analtica como si
es un usuario experimentado.
Se compone adems de varias herramientas de anlisis mediante las cuales se puede

decidir qu datos se desean ver y como personalizar los informes segn cada usuario.
Como herramientas ms destacadas se pueden mencionar:
a) Informes en tiempo real: miden la actividad a medida que sucede. Permite ver
cuntas personas estn en el sitio web en ese instante, de dnde proceden, qu
estn viendo, las conversiones de objetivos que se estn produciendo. Con la
funcin en tiempo real se puede supervisar inmediatamente y de forma
continuada cmo afectan al trfico los cambios que se realizan en las campaas
y en el sitio.
b) Informes personalizados: permite crear un panel propio de mtricas en cuestin

de segundos, en lugar de tener que analizar todos los datos, se tiene acceso
directo slo a los que realmente interesan o son necesarios segn casa usuario.
c) Variables personalizadas: permite analizar los segmentos personalizados que

necesita cada usuario. Estas variables ayudan a determinar los segmentos de
clientes y a descubrir el grado de implicacin con el sitio. Adems permite
recopilar los datos de los clientes ms importantes para cada negocio.
54
http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/index.html
36
d) Segmentacin avanzada: permite analizar secciones concretas del trfico,

permite crear segmentos especficos como visitas con conversiones o crear
unos segmentos propios.
Por otro lado, Google Analytics a su vez se puede dividir en varios sectores de anlisis:
de contenido, de redes sociales, de mviles, de conversiones, de publicidad. Vamos a
desglosar a continuacin cada uno de ellos.
Analtica de Contenido
Los informes de contenido, como el que se muestra en la Figura 7, muestran qu partes

del sitio web tienen un rendimiento satisfactorio y qu pginas son ms populares para
poder crear una mejor experiencia para los clientes. Mediante estos informes puede
descubrir con qu frecuencia visitan los usuarios cada pgina de un sitio web, durante
cunto tiempo y con qu frecuencia realizan conversiones.
Figura 7: Informe estndar
Fuente: Google Analytics
Como herramientas ms destacadas en este tipo de analtica, Google Analytics ofrece

Bsqueda en el Sitio o Site Search mediante la cual se puede descubrir qu buscan
los usuarios de un sitio realmente. Por otro lado, La Analtica de Pgina permite
visualizar cmo se mueven los visitantes por un sitio web y El Anlisis de Velocidad
mediante el cual podemos ver cunto tardan las pginas del sitio web en cargar.
37
Analtica de redes sociales
La web es un lugar social y Google Analytics tambin mide el xito de sus programas
publicitarios para redes sociales. Puede analizar la interaccin de los visitantes con las
funciones para compartir de un sitio y el modo en que se implican con el contenido
colocado en las plataformas sociales.
Los informes sociales ayudan a medir el impacto de las redes sociales en los objetivos la
empresa y en las conversiones relacionadas. Adems, los datos sociales y sobre la web
integrados aportan una visin integral del contenido.
Es importante para el buen funcionamiento de un negocio web analizar las conversiones

desde las redes sociales. El Informe de Conversiones muestra los porcentajes de
conversiones y el valor monetario de las conversiones que se han producido como
resultado de las visitas desde las redes sociales, enlazando estas visitas con los objetivos
y transacciones de comercio electrnico.
Es muy importante conocer qu comunidades sociales son importantes para la marca

que se quiere vender, as el Informe de Fuentes Sociales muestra las rutas que siguen
los usuarios de las redes sociales para llegar a un sitio web y adems analiza las
mtricas de implicacin y la conversin de cada red social. Por lo tanto, tambin es muy
importante conocer qu comparten los visitantes y dnde.
Google +1 y otras funciones de interaccin social proporcionan un mecanismo para que

los visitantes puedan ampliar su contenido al compartirlo con amigos. El Informe de
Complementos Sociales muestra qu artculos del sitio se comparten con mayor
frecuencia y los botones sociales en los que se hace clic para compartirlos, es decir, el
uso de +1 de Google+, de Me Gusta de Facebook o de Retweet en Twitter.
38
Figura 8: Informe de actividad en redes social
Fuente: Google Analytics
Analtica de mviles
Google Analytics ayuda a medir el impacto en los dispositivos mviles. Si se crean

aplicaciones para mviles sobre negocios Google ofrece paquetes de desarrollo de
software para iOS y Android (sistemas operativos de Smartphones) de forma que se
pueda evaluar cmo usan los usuarios la aplicacin en dichos dispositivos.
Analtica de conversiones
Ayuda a descubrir cuntos clientes atrae un sitio web, cunto vende y cmo se implican
con el sitio con las funciones de anlisis de Google Analytics. Analiza cmo funcionan
todos los canales de marketing digital en conjunto para atraer visitantes al sitio web.
Con este sistema se pueden medir las ventas, las descargas, las reproducciones de vdeo
y otras acciones valiosas, se puede averiguar la razn por la que algunos visitantes
compran los productos y otros no, pudiendo as ajustar el sitio web y los programas de
marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
Analtica de publicidad
Este tipo de analtica permite el mximo aprovechamiento de la publicidad gracias a la

informacin sobre el rendimiento de los anuncios en redes sociales, para mviles, de la
red de bsqueda y en correo electrnico. Se puede enlazar la actividad del sitio web con
39
las campaas de marketing para obtener una perspectiva completa y mejorar el

rendimiento de la publicidad.
El marketing en motores de bsqueda ayuda a atraer visitantes al sitio y Google

Analytics puede enlazar el comportamiento de los visitantes con las campaas de SEM
para tomar decisiones fundamentadas sobre las ofertas y las palabras clave. Para su total
integracin se recomienda el uso de AdWords, una aplicacin que permite etiquetar
automticamente las campaas y ver las diferencias relativas a los porcentajes de
conversiones en las distintas ubicaciones de anuncios o pginas de destino.
Adems Google Analytics permite el uso del Remarketing55 para llegar a los clientes
adecuados de manera rpida y sencilla. El control del xito de las campaas realizadas
por la empresa proporciona informacin sobre aquellos aspectos que funcionan y sobre
los que no. Hay que evaluar todos los canales para ver las actividades de marketing que
realmente son rentables. Permite observar los datos en tiempo real de la pgina minutos
despus del inicio de una campaa. Adems, puede realizar el seguimiento de las
campaas offline que dirigen a los usuarios al sitio web.
CLICKTALE
Es el proveedor mundial en Customer Experience Analytics, es decir, una forma de

analizar el comportamiento online de los usuarios en las pginas web de los clientes y
mejorar su experiencia.
ClickTale56 sigue y graba cada movimiento del ratn, clic y desplazamiento, creando
vdeos que pueden verse en cualquier momento de las sesiones de navegacin de las
visitas. Adems agrega miles de datos para crear mapas de calor57 y todo tipo de
informes estadsticos y visuales que complementan perfectamente la analtica web
tradicional. Es una solucin online, de pago por subscripcin que resulta muy
econmica y fcil de implementar.
55
Remarketing: Actividad de marketing que consiste en revitalizar la demanda dbil de un producto, bien
modificando las caractersticas del mismo, bien dirigindolo a otros segmentos, o bien practicando una
comunicacin ms efectiva.
56
Blog en Castellano: http://www.clicktale.es/
57
Se definir en la pgina 42.
40
Los beneficios inmediatos que aporta esta herramienta de analtica son58:
a) Maximizar los ratios de conversin: permite analizar todo lo que los visitantes
hacen en el sitio web analizando los vdeos de las sesiones de navegacin.
Podemos tambin encontrar visitantes que se equivocaron de sitio web,
visitantes que abandonaron la web o que simplemente no encontraron lo que
buscaban
b) Optimizar el diseo de la web: mejora notablemente las tasas de conversin al

reducir el abandono de clientes, pudiendo as recuperar los ingresos perdidos,
solucionando problemas de usabilidad y fijando los procesos de negocio en
tiempo real.
c) Incrementar la experiencia de los usuarios: descubrir qu elementos,

imgenes y contenidos de la web gustan a los visitantes y detectar a qu prestan
atencin. Crear pginas webs que proporcionan a los visitantes lo que quieren y
asegurarse de que el contenido, los enlaces y los botones activos llamen su
atencin.
d) Visualizar a los clientes: solucionar problemas del sitio web de forma rpida y
eficaz para encontrar puntos de frustracin de los clientes, mejorar la
participacin de los visitantes y ayudar a los visitantes a obtener lo que desean.
LUCKYORANGE
Este tipo de herramienta de analtica web es una de las ms conocidas actualmente a

nivel internacional. Permite probar durante una semana una demo gratuita para que
sus posibles clientes comprueben los beneficios que puede llegar a aportar esta web. Si
posteriormente los usuarios quieren utilizar este modelo de anlisis debern pagar 10$ al
mes, un coste bastante asequible para una empresa, de ah su popularidad.
Esta herramienta permite optimizar los sitios web para obtener mayores tasas de
conversin, y no slo informa sobre quin entra en el sitio web sino que adems
muestra qu estn haciendo los visitantes en cada momento.
58
http://www.clicktale.com/
41
Entre las caractersticas que esta herramienta ofrece podemos destacar59:
a) Observar los movimientos del ratn: permite ver los movimientos y clics que
los visitantes realizan en la web en tiempo real o grabados para su posterior
anlisis. Adems tambin es efectivo para los visitantes que slo visualizan una
pgina.
b) Mapa en tiempo real de los visitantes: permite observar un mapa mundial en el

que aparecen todos los visitantes de la web a tiempo real. Adems permite
conocer cules son los pases de los que ms visitas se reciben.
c) Live Chat Software: permite estar en contacto con los visitantes de la web a
travs de todas las pginas que visiten.
d) Mapas de Calor: es una representacin grfica que se utiliza para identificar las
zonas del sitio web que ms atencin tienen entre sus visitantes. El mapa de
calor establece las zonas calientes que existen en la web, es decir, aquellos
lugares a los que los usuarios dirigen sus ratones con mayor frecuencia o en los
que hacen clic.
e) Encuestas a los visitantes: posibilita recibir resultados inmediatos del

rendimiento de la web.
PIWIK
Es una plataforma abierta de analtica actualmente usada por particulares, empresas y

gobiernos alrededor del mundo. Es un software libre de cdigo abierto, no tiene lmite
en la cantidad de datos a almacenar ni tampoco en el tiempo de permanencia de esos
datos y permite verlos en el navegador y en los dispositivos iOS y Android. Adems
est disponible en 53 idiomas y permite todos los usos horarios.
Las funciones ms destacadas de esta herramienta son60:
a) Analtica web: No importa si el sitio web tiene pocas visitas o millones, esta
herramienta ayuda a recopilar y analizar la informacin ms importante acerca
59
http://luckyorange.com/
60
http://piwik.org/
42
de sus usuarios. Realiza un seguimiento de los KPIs, tales como visitas, tasa de
conversin, descargas, palabras clave, etc.
b) Ecommerce Analytics: Permite integrar Piwik con el software de comercio

electrnico con el fin de analizar los ingresos, pedidos, tasas de conversin, los
valores promedio de pedidos y estadsticas detalladas de productos. Permite
analizar qu productos obtienen mayores tasas de conversin y ver en tiempo
real el registro detallado de comercio electrnico, que muestra todas las visitas
que han hecho una compra en el sitio web, incluyendo aquellos visitantes que
han abandonado su carrito de la compra con los productos que quedan en ella.
c) Anlisis de los registros en el servidor: esta herramienta sirve adems para dar
sentido a los datos de registro del servidor web. Todos los servidores web
generan archivos de registro de acceso que contienen todas las peticiones
realizadas y Piwik permite importar y analizar los registros de ese servidor web.
d) Intranet Analytics: la intranet alojada en una red interna en general tiene

requisitos de seguridad y de privacidad importantes, como en el caso de los
gobiernos, los portales empresariales o en las universidades. Estas intranet
requieren a menudo que el software de anlisis se encuentre dentro de la propia
infraestructura de la institucin de la compaa pero con Piwik esto no es un
problema ya que es un software de cdigo abierto.
CLICKY
Esta herramienta permite conocer las estadsticas de un sitio web en tiempo real,
presenta una interfaz sencilla en la que se pueden analizar todos los datos relacionados
con el trfico de un sitio web. Este programa tiene una versin gratuita y otra de pago
que incluye ms caractersticas. Adems posee una versin de prueba gratuita de 21
das.
Cmo caractersticas ms destacadas mencionamos61:
a) Todo en tiempo real: Todo en esta herramienta se muestra en tiempo real, no

slo unos pocos informes.
61
http://clicky.com/
43
b) Individualizacin de los visitantes y sus acciones: Permite observar cada

visitante y cada accin que realiza en el sitio web, con la opcin de unir
caractersticas personales a los datos que aporta cada visitante como la
nacionalidad o la direccin de correo. Analiza cada visitante individualmente y
permite ver todo su historial.
c) Mapas de calor: Adems de los mapas de calor generales por pgina, Clicky
permite ver los mapas de calor individuales para las sesiones de cada usuario,
incluyendo la segmentacin.
d) Anlisis in situ: El usuario que utilice esta herramienta podr ver la aplicacin
en la esquina de su sitio web. Ver cuntos visitantes hay en el sitio web y
cuntos estn visitando la pgina que se est analizando en el sitio web.
e) Monitorizacin en tiempo real: Esta herramienta alerta cuando el sitio web se

queda sin conexin para que se pueda reaccionar de inmediato. El tiempo de
actividad del sitio web es monitorizado desde 5 ubicaciones geogrficas de todo
el mundo y las alertas slo se envan cuando la mayora de los servidores de
monitorizacin estn de acuerdo en que el sitio web est fuera de red.
f) Alertas: Permite configurar alertas para que sean notificadas las conversiones,
visitantes de la campaa, registro de nuevos visitantes y ms.
CHARTBEAT
Chartbeat es considerada una de las principales herramientas a nivel mundial,

aproximadamente el 80% de las editoriales en Estados Unidos trabaja con esta
herramienta62. Tiene una versin de prueba gratuita de 30 das y una versin de pago
por 10$ al mes.
Esta herramienta destaca por sus acciones en tiempo real. Es lder entre editores,
escritores, vendedores y de todos aquellos que disean el contenido de lo que los
usuarios ven en la web, ya que la informacin suministrada en tiempo real aporta datos
sobre el comportamiento de los consumidores y permite reaccionar a ese
comportamiento.
62
https://chartbeat.com/
44
Chartbeat se divide en varios segmentos segn los clientes a los que va dirigido:
a) Particulares: proporciona datos en tiempo real sobre el trfico y el

comportamiento de los visitantes, muestra quin est en el sitio y qu contenido
esta visualizando, por tanto, permite tomar decisiones inmediatamente.
b) Editores: en colaboracin con los principales medios de comunicacin,

Chartbeat trabaja para destacar las principales acciones editoriales y as
conseguir un contenido ms llamativo que permita conseguir que un nuevo
lector se convierta en lector de por vida. Como principales herramientas se
destacan:
- Visin General: un resumen de todo lo que ocurre en la web incluyendo tiempo

de carga de las pginas, fuentes de las que provienen las visitas, etc.
- Contenido: Analiza el contenido ms popular.
- Social: aporta informacin sobre qu contenido del sitio web ha sido compartido
en las redes sociales.
- Fuentes de visitas: ofrece datos sobre de dnde vienen las visitas, tanto si
provienen de enlaces directos, redes sociales, motores de bsqueda o enlaces
internos.
- Geolocalizacin: proporciona un mapa donde se puede analizar de dnde

proceden las visitas que se producen al sitio web.
c) Captacin de anunciantes: esta herramienta permite promocionar el xito del

sitio web para as animar a las marcas a anunciarse en l. La visualizacin de los
anuncios no se puede medir simplemente con el nmero de clics que se realizan
en un sitio web, as que Chartbeat permite medir la verdadera participacin de
los visitantes, es decir, el tiempo que realmente pasan en el sitio web con
anuncios a la vista.
WOOPRA
Esta herramienta traduce los datos en conocimiento, ensea a sus clientes sobre el
comportamiento de los usuarios. Segn la web de la propia herramienta, su misin es
45
colocar el comportamiento de los usuarios en el centro de todas las decisiones. Quieren

conseguir que todas las empresas aprendan a medir y analizar a los usuarios en general
no slo una visita determinada. Proporcionan a las empresas una verdadera comprensin
de cmo se comportan los clientes para que dichas empresas puedan organizar un
contenido atractivo para los usuarios63.
Esta herramienta tiene una aplicacin gratuita durante 3 meses, despus de esto, el
precio es de 12$ al mes.
Informes automticos de datos generales: los informes se generan

automticamente a partir de los datos sobre los que se est haciendo el
seguimiento. Informes agrupados en das, semanas, meses o aos.
Informes personalizados: esta herramienta est diseada para facilitar el

uso y la generacin de informes en tiempo real.
Segmentos especficos: permite crear segmentos de clientes segn cmo

son y qu hacen y adems puede filtrarlos juntos y profundizar ms en
ellos.
Informes individuales: permite a las empresas con un solo clic obtener

la informacin individual de cualquiera de sus clientes.
CRAZYEGG
Es una de las herramientas de analtica ms conocidas y una clara rival de Google

Analytics. Ofrece una versin gratuita de 30 das para probar sus productos y a partir de
ah el coste es de 9$ al mes.
Esta herramienta la presentan como la ms adecuada para analizar Marketing digital y la

interfaz del usuario y perfecta para gerentes web, analistas, agencias y consultoras.
Como principales productos ofrece:
63
https://www.woopra.com/
46
Mapas de calor: ya mencionados anteriormente, es una tcnica comn entre las

herramientas de analtica y permite saber qu se debe cambiar, mantener o
suprimir para llamar la atencin de los usuarios.
Seguimiento de clics: una vez obtenidos los mapas de calor, esta herramienta
permite saber el nmero de clics que se realizan en las zonas ms visitadas.
Mapas de desplazamiento: permite conocer por qu lugares de la pgina se

mueven los visitantes y en qu zonas pierden el inters.
Confetti: herramienta que permite ver donde realizan los clics los visitantes, es
una especie de mapa de comportamiento de los usuarios. Aparece representado
en la Figura 9.
Figura 9: Mapa de Confetti
Fuente: Web Crazyegg.com
KISSMETRICS
Es una herramienta muy completa que permite realizar un seguimiento individual de los
movimientos de cada usuario, ya que as se puede estudiar el comportamiento de cada
47
usuario por separado y obtener un anlisis detallado. Dispone de una versin de prueba
gratuita de 14 das, y una versin de pago por 29$ al mes.
Esta herramienta permite conocer de qu fuente proceden los usuarios que visitan el
sitio web, y conecta todos los datos histricos de un visitante annimo a su perfil de
cliente tan pronto como se convierte en cliente.
Adems permite saber qu partes del sitio web son ms visitadas, y permite conocer qu
usuario individualmente est realizando la visita. Con esta herramienta todos los datos
del cliente se agregan al perfil original del cliente, no importa la cantidad de
dispositivos que utilicen, en qu plataformas estn, o cunto tiempo ha pasado desde
que se ha iniciado la sesin.
Esta herramienta es totalmente compatible con Google Analytics, como describe en su

propia web, Google Analytics analiza lo que est pasando, y KISSmetrics analiza
quin lo est haciendo.64
MOUSEFLOW65
Herramienta que analiza el sitio web o blog de manera ms eficaz que las que se utilizan
normalmente para conocer el trfico de un sitio, ya que registra todos los movimientos
de los usuarios y no solo pequeas sesiones. Permite conocer los hbitos de los usuarios
dentro del sitio web mediante el uso tambin de mapas de calor. Como principales
caractersticas destacamos:
Seguimiento a tiempo real de los clics: esta herramienta captura todos los clics,
movimientos del ratn y pulsaciones del teclado y as permite ver grabaciones
en vivo del comportamiento de los usuarios.
Mapas de desplazamiento: permite analizar dnde centran los usuarios su

atencin, as se puede optimizar el sitio web para maximizar el nmero de
conversiones.
64
https://www.kissmetrics.com/
65
http://mouseflow.com/
48
Analtica de pgina: permite analizar el comportamiento de los visitantes

realizando anlisis dentro de cada pgina, as se obtiene una visin global de
cada pgina del sitio web.
W3COUNTER66
Permite conocer quin visita el sitio web, cmo se visita, cmo han llegado los usuarios
hasta l, adems de otros factores y todo en tiempo real. Es una herramienta simple y
fcil de usar y dispone de las opciones habituales con categoras y subcategoras. Como
herramientas destacables encontramos las siguientes:
Free Web Stats: disponible para los sitios web con menos de 5000 pginas
vistas al da, permite obtener informes gratuitos para poder conocer qu buscan
los visitantes y as poder optimizar la web.
Contador de visitas personalizable: permite elegir entre 100 estilos de

contador diferente para medir las visitas de un sitio web y es totalmente
personalizable.
Informes en tiempo real: ofrece ms de 20 informes en tiempo real, siempre

actualizados a cada nuevo visitante que visita el sitio.
Analtica para vendedores: realiza el seguimiento de las conversiones que se

realizan, monitoreo del PPC para evitar el fraude de clics y seguimiento de los
ingresos conseguidos, lo que resulta perfecto para sitios de e-commerce y
negocios.
Publicidad en W3Counter: servicio gratuito que se apoya en varios anuncios

no invasivos tipo banner67 en los informes ofrecidos por esta herramienta para
as llegar a miles de propietarios de sitios web.
66
http://www.w3counter.com/
67
Banner: es un sistema de publicidad en internet, que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de
una pgina web.
49
REINVIGORATE
Esta herramienta tiene una versin gratuita de 14 das, y si se desea registrarse y usar la
aplicacin el precio es de 10$ al mes.
Como principales caractersticas ofrece:
Seguimiento activo en tiempo real: permite ver la actividad del sitio al

momento y el efecto que producen las actualizaciones in situ.
Mapas de calor: ofrece la oportunidad de observar la actividad de cada pgina

del sitio web, as como analizar los puntos muertos de las pginas para poder
mejorarlos.
Etiquetas de identificacin: permiten tener acceso a todos los datos de los

usuarios registrados y a cmo es su comportamiento y el uso que hacen de la
web.
Regiones y zonas horarias: permite obtener una visin global de qu parte del
mapa provienen los visitantes y a qu hora del da les gusta navegar.
Detalle por pgina: ofrece estadsticas detalladas de todas las pginas del sitio
web para as poder adaptar el contenido segn las preferencias de los usuarios.
WOORANK 68
Woorank es una herramienta de marketing en internet para Pymes, pero adems tambin
se utiliza como herramienta de analtica. Es utilizada por ms de 800.000 profesionales
en ms de 64 pases. Cuenta con una versin de prueba gratuita, adems propone un
plan Pro para Pymes por 36 al mes, y un plan Premium para agencias web por 108 al
mes.
Como principales caractersticas destacamos:
68
http://www.woorank.com/es/
50
Informes detallados: proporciona informes sobre SEO, Social Media,

optimizacin de dispositivos mviles y facilidad de uso.
Anlisis competitivo: permite hacer comparaciones con los competidores y as

poder decidir cules son las mejores prcticas a realizar.
Monitorizacin de trfico: permite recibir al instante todas las estadsticas del

sitio web con el que se est trabajando.
Control de los indicadores KPI: permite controlar si se estn cumpliendo los

objetivos planteados tanto para la web, social media, enlaces externos o SERP69.
Plan de Marketing: propone utilizar sus 129 recomendaciones y conseguir as

una mejor posicin en los resultados de bsqueda.
Control continuo: ofrece la posibilidad de crear un informe avanzado mediante

el cual la monitorizacin ser constante y totalmente automtica.
8. DASHBOARD
Se puede definir como cuadro de mando o dashboard a una clasificacin de los

indicadores clave de rendimiento (KPIs) agrupados de forma lgica para mostrar una
imagen visual y precisa del xito o fracaso de los objetivos de negocio. Es parte esencial
de la analtica web, porque los datos por si solos no significan nada. Un dashboard bien
definido permite al destinatario de la informacin interpretar de forma rpida y sin
necesidad de recurrir a otros elementos externos todo lo que necesita saber.
Segn Avinash Kaushik70 un buen dashboard debe mostrar como mucho seis
indicadores clave de desempeo y contener comentarios destinados a resaltar aquello
que los datos demuestran.
La clave en la definicin de estos cuadros de mando es que cada responsable de la

empresa necesita el suyo propio, por tanto, cuando se confecciona es obligatorio tener
muy claro quin ser su destinatario y para qu sern usados los datos.
69
SERP: Search Engine Results Pages, es decir, los resultados en los motores de bsqueda.
70
http://felipemaggi.com/2013/05/13/analitica-y-cuadros-de-mando/
51
Los dashboards contribuyen a mejorar los recursos de informacin en el interior de las

organizaciones, dando a los tomadores de decisiones datos claros, en un formato
intuitivo y en una interfaz simple. Los dashboards no slo son para los directores de
empresa, sino tambin para los responsables o gerentes de reas ya que con estos
cuadros se pueden tomar mejores decisiones que cumplan los objetivos especficos
sealados o fijados.
Existen mltiples tipos de cuadros de mando, los cuales son plenamente personalizables
aunque segn el rea a la que se refieren se pueden clasificar de la siguiente forma:
- Dashboards ejecutivos: se comparan datos relacionados con los objetivos de la

empresa y el desarrollo organizacional.
- Dashboards de ventas: se monitorizan las cifras de ventas por regiones o

unidades operativas, lo cual permite a las empresas efectuar una mejor
prediccin de ellas y aprovechar las oportunidades de negocios y reaccionar de
mejor manera ante cualquier problemtica eventual.
- Dashboards financieros: corresponden a la monitorizacin de datos financieros

desde unidades operativas permitiendo as incrementar la transparencia para los
ejecutivos.
- Dashboards de soporte al cliente: indican cifras relacionadas con el centro de

contactos, temas de atencin y servicio al cliente, buscando incrementar los
niveles de satisfaccin.
Avinash Kaushik71 indica que para generar un dashboard que propicie la realizacin de
nuevas acciones se debe seguir el siguiente esquema (Figura 10):
El primer cuadrante se refiere al grfico de la evolucin de la tasa de xito de

cada producto por meses, se muestran como texto los principales datos, las
respuestas que ha recibido la pgina de informacin de cada producto y las
conversiones obtenidas. Este primer grfico pretende informar de la evolucin
de cada uno de los productos estudiados.
71
Muoz, G., Elsegui, T.. Analtica Web en una semana. Barcelona. 2012.
52
Figura 10: The Action Dashboard
Fuente: Web Kaushik.net
El segundo cuadro habla de las tendencias dominantes. Se profundiza ms en los

datos de cada producto, si est ofertado en ms de una ubicacin y cmo est
funcionando en cada una, ya que puede ser que la evolucin mostrada en el
cuadro anterior refleje una tendencia ascendente o descendente. Este segundo
apartado pretende profundizar ms en los datos cuantitativos de cada producto.
El tercer cuadrante habla sobre el impacto en la compaa. Se traducen los datos

analizados en los dos primeros cuadrantes a datos tiles dentro de la compaa.
En el ltimo cuadrante se muestran las acciones o los pasos a seguir para

mejorar la situacin actual. Se incluyen las conclusiones sobre si hay que
cambiar una forma de actuar y las razones del comportamiento positivo o
negativo de cada producto.
En esta ocasin analizaremos el caso de los dashboards ofrecidos por Google Analytics,
ya que es la herramienta ms utilizada hasta el momento en analtica web.
Google Analytics es una herramienta que suministra una gran cantidad de datos del
comportamiento de usuarios y que sirven para la optimizacin de un sitio y para
53
establecer estrategias para el futuro. Debido a esa gran acumulacin de datos existen los
informes y los Dashboards de Google Analytics que nos permiten hacer paneles con la
informacin que ms puede interesar. Si a esto se suma que se pueden enviar
diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente estos paneles por correo
electrnico, se constituyen como elementos fundamentales para entender todo el anlisis
de datos realizados sobre una web.
Los Dashboards ms usados en Google Analytics son los siguientes:
a) Dashboard de visin global: permite observar una rpida visin de cmo est
funcionando una web, un ejemplo se muestra en la Figura 11.
Figura 11: Dashboard de visin global de Google Analytics
Fuente: Google imgenes
b) Dashboard de SEO: panel que sirve para monitorizar el trfico que viene de los
motores de bsquedas diferenciando el trfico con conversiones y sin
conversiones.
c) Dashboards de WPO: sirve para optimizar la web, analizando los tiempos de

carga de las pginas y los tiempos de respuesta del servidor.
54
d) Dashboard de responsive design: este cuadro de mando permite medir cmo es

el trfico mvil, midiendo como est funcionando la web y mejorarla si es
necesario.
e) Revenue Dashboard: si Google Analytics tiene configurados para anlisis unos

objetivos y unas conversiones, este dashboard simplifica la manera de
visualizarlos.
f) Real time Dashboard: para analizar en tiempo real datos tales como hacia
dnde van los visitantes, de dnde vienen, si han cumplido los objetivos, etc.
9. CONCLUSIONES
En resumen podemos concluir que:
Para las empresas actualmente tener presencia en internet es fundamental. En

estos momentos internet est totalmente integrado en la vida diaria y se podra
afirmar que para ser visible y obtener cierta relevancia es necesario estar
presente en el medio online y que los usuarios que necesitan un producto o
servicio en concreto usan la red para localizarlo. Por tanto, si las empresas
quieren darse a conocer entre un mayor nmero de clientes necesitan tener un
sitio web en el que promocionarse.
La Analtica Web se ha convertido en uno de los factores ms importantes para

el xito de un sitio web. Las empresas, cuando disean sus portales online y
deciden qu van a ofrecer a los usuarios, realizan una inversin y esperan
recuperarla con el aumento de clientes que le puede proporcionar estar presentes
en internet. Por estos motivos se debe usar la Analtica Web; para conocer si
realmente les es rentable invertir en un sitio web, analizar que prefieren los
usuarios que los visitan, cules son los errores que estn cometiendo en la
colocacin de los elementos en el sitio web y qu deben cambiar.
Si las empresas desean tener xito en internet, en nuestra opinin, deben poner
en prctica tcnicas SEO y SEM conjuntamente. Deben intentar posicionarse en
los resultados de los motores de bsqueda mediante las tcnicas SEO y adems
invertir en publicidad con las tcnicas SEM. Juntando estas dos tcnicas se
55
consigue mayor promocin de la marca y por tanto, mayor nmero de visitas al

sitio web.
Despus de la realizacin de este trabajo consideramos que las empresas tambin

deben estar presentes y sobre todo ser activas en las redes sociales. Una empresa
que interacta con los usuarios y ofrece informacin sobre sus productos
constantemente ser ms efectiva en sus estrategias que una empresa que
simplemente est registrada en una red social pero no interacta ni actualiza su
informacin. A su vez han de medir los resultados de dichas acciones utilizando
para ello herramientas como las propuestas.
Desde el punto de vista de los consumidores, ha sido muy interesante comprobar

todas las estrategias que deben realizar las empresas para conseguir ser
conocidas en la red. Cmo las empresas, mediante las numerosas herramientas
mencionadas en este trabajo, analizan el comportamiento de los usuarios que
visitan sus sitios webs y realizan los cambios necesarios para conseguir cumplir
el mayor nmero de objetivos posibles.
Desde el punto de vista de una estudiante de Grado en Administracin y

Direccin de Empresas he podido comprobar que crear y mantener un sitio web
por parte de las empresas no es algo que implique solamente conocimientos
tecnolgicos e informticos. Implica para las empresas no solo un coste, a la vez
conocimientos que han de tener sobre Marketing ya que deben estar bien
posicionados, deben centrarse adems en las relaciones pblicas de cara a la
interaccin con usuarios y adems implica el rea financiera ya que todo esto ha
de ser considerado como una inversin por parte de las empresas que esperan
optimizar para obtener beneficios.
56
10. ANEXO:
HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN LA ELABORACIN DE ESTE TRABAJO
HERRAMIENTAS SEO
MOZ OPEN SITE EXPLORER: http://www.opensiteexplorer.org/
ADVANCED WEB RANKING: http://www.advancedwebranking.com/
MAJESTIC SEO: http://es.majesticseo.com/
SEO POWERSUITE: http://www.seopowersuite.es/
HERRAMIENTAS DE ANALTICA EN REDES SOCIALES

Facebook
o AGORAPULSE: http://www.agorapulse.com/es/
o BLITZMETRICS: http://blitzmetrics.com/
o POSTACUMEN: http://postacumen.com/
Twitter
o TWITTER ANALYTICS: https://analytics.twitter.com/about
o TOPSY: http://topsy.com/
o TWERIOD: http://www.tweriod.com/
Instagram
o STATIGRAM: http://statigr.am/
o INSTAFOLLOW: http://insta-follow.blogspot.com.es/
o NITROGRAM: http://nitrogr.am/
HERRAMIENTAS DE ANALTICA WEB

GOOGLE ANALYTICS
http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/index.html
CLICKTALE: http://www.clicktale.com/
LUCKYORANGE: http://luckyorange.com/
PIWIK: http://piwik.org/
CLICKY: http://clicky.com/
CHARTBEAT: https://chartbeat.com/
WOOPRA: https://www.woopra.com/
CRAZYEGG: http://www.crazyegg.com/
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KISSMETRICS: https://www.kissmetrics.com/
MOUSEFLOW: http://mouseflow.com/
W3COUNTER: http://www.w3counter.com/
REINVIGORATE: https://www.reinvigorate.net/features/
WOORANK: http://www.woorank.com/es/
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Analitica Web y en Redes Sociales. Herramientas de Analisis

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ANALTICA WEB Y EN REDES

Mara Noelia Agera Ros

Directores: Soledad Mara Martnez Mara Dolores

Juan Francisco Snchez Garca

Trabajo Fin de Grado para la obtencin del ttulo de Graduado/a

3.1. Evolucin de la Analtica Web 7

4. Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) 8

5.1. SEO vs. SEM 17

6.1. Principales redes sociales 21

6.2. Uso de redes sociales 23

6.3. Qu beneficios aportan? 27

6.4. Mejorar la presencia en redes sociales 28

6.5. Analtica en redes sociales 29

7. Herramientas de Analtica Web 33

Durante la realizacin del Grado en Administracin y Direccin de Empresas hemos ido

A lo largo de la realizacin de este proyecto hemos podido descubrir que la analtica

Con el paso del tiempo Internet se ha introducido en la sociedad convirtindose en un

Para definir la Analtica Web, en primer lugar encontramos una especificacin de

Segn la define Sergio Maldonado, la analtica web es el anlisis y presentacin de

Tambin se define como la recopilacin, medicin, evaluacin y explicacin racional

En resumen, la analtica web se centra en recopilar informacin que proporcionan los

rendimiento que producen estas visitas y as poder incrementarlo. La analtica web es

As la analtica web empez a convertirse en un elemento fundamental del mundo

Con el origen de la analtica web aparecieron los denominados Logs, archivos

Como principales estadsticas de trfico se deben mencionar:

Sesin: secuencia de pginas que un usuario visita en un sitio web.

Visitas: representan las sesiones que se abren en un sitio web en un periodo

Visitante nico: mide el nmero de usuarios que entran a un sitio web, en

Visitantes nuevos: son aquellos que no haban visitado previamente el sitio

Visitantes recurrentes: aquellos que han visitado el sitio web en ms de una

Visitas de otras fuentes: cuando provienen de los motores de bsqueda o

Tasa de rebote: se considera que se produce un rebote cuando un usuario entra

depende de la naturaleza del sitio web que estemos analizando y de otras

Tasa de salida: determina el nmero de salidas obtenidas en un determinado

3.1. EVOLUCIN DE LA ANALTICA WEB

La evolucin y la gran presencia de la Web en el mundo social y empresarial han

El crecimiento que estaba experimentando la Web requera la aparicin de otras

A partir de esa fecha el mercado evoluciona y en el periodo desde 2005 hasta la

4. INDICADORES CLAVE DE RENDIMIENTO (KPI)

Son nmeros diseados para transmitir la informacin de manera sucinta sobre el

En un sentido ms amplio, un KPI proporciona informacin acerca del rendimiento que

i. Informes entendibles: destinados a comunicar la evolucin del rendimiento

Figura 1: Esquema del proceso de creacin de KPI

Fuente: Google Imgenes

- Deber mostrar el objetivo de la organizacin.

- Ser definidos por la direccin de la empresa.

- Tener significado en distintos niveles.

- Estar basados en datos reales.

Tasa de conversin: se calcula dividiendo las conversiones realizadas o los

Cantidad media de pedidos: el nmero de ingresos dividido entre las

Visitas con conversin: ser el resultado de dividir los ingresos obtenidos

Fidelidad del cliente: comparar el ndice de visitantes recurrentes, es decir,

Trfico SEO: es el resultado de calcular las visitas recibidas desde

b) Si nos encontramos en una web de servicios cuyo objetivo principal es la

Tasa de rebote: ya mencionada anteriormente, una visita que llega e

Tiempo de visita: es el resultado de comparar las pginas vistas entre el total

c) Si nos encontramos en una web corporativa en la que el objetivo principal ser

Fidelidad de los clientes: ser el nmero de visitantes que repiten entre el

Tiempo de permanencia: es importante saber cunto tiempo se est en la

Adquisicin de trfico: es el resultado de sumar las visitas directas ms las

1) Los KPIs enfocados a conseguir objetivos permiten disponer de una visin

2) Los KPIs enfocados a la temporalidad son fundamentales para calcular cunto

3) Los KPIs operacionales se plantean para controlar los distintos departamentos y