Tesis Supermercado
Tesis Supermercado
TRUJILLO
ESCUELA DE POSTGRADO
Maestra en Ciencias Econmicas
Mencin de Administracin de Negocios
TESIS
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
AUTOR:
Gustavo Adolfo Ugarriza Gross
ASESOR:
Mg. Franklin Roncal Rodrguez
TRUJILLO PERU
2011
1 de 136
DEDICATORIA
PRESENTACION
Este trabajo est basado no slo en la investigacin especfica realizada para este
proyecto sino que en l he tratado de volcar mi experiencia de ms de 20 aos en el
campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo.
Dedicatoria
Presentacin.......................................................................................
ndice
Resumen..
Abstract...............................................................................................
Introduccin
CAPTULO I: INTRODUCCION
1.1.1 Introduccin.
1.1.2 El retail.
1.1.3 El retail mundial..
1.1.4 El retail regional.
1.1.5 El retail en el Per..
1.1.6 Plaza Vea.
1.1.7 Plaza Vea Chacarero.
1.2 Antecedentes .
1.5 Limitaciones..
1.6 Objetivos.
1.6.1 Objetivo general
1.6.2 Objetivo especfico
2.1.1 El marketing.
2.1.2 Mezcla de marketing.
2.1.3 Estrategias de marketing.
2.1.4 Estrategias del retail.
2.1.5 Comportamiento del consumidor.
3.2.1 Poblacin
3.2.2 Muestra
7.1 Conclusiones..
7.2 Recomendaciones..
8.1 Bibliografa.
8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta.
RESUMEN
Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de
un centro comercial o mall, est ubicado en una zona donde predominan los barrios,
urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconmicos C y D y por
ello considero que este trabajo tiene caractersticas interesantes y cuyos resultados
podrn servir de base para proyectos de similares caractersticas que se emprendan
en el futuro.
ABSTRACT
The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to
Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store
among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This
search for clients has become necessary because the current results are not
according to the commercial aims of the company, even more considering the effort
done when building and implementing the store.
The present research is particularly interesting because the main competence for this
supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are
the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural,
demographic, psychographic and economic factors have a key influence in this
competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those
factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea
Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarkets
influence zone
Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall,
is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and
because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we
find can be useful for further related research.
Captulo I: El problema
1.1 REALIDAD PROBLEMTICA
1.1.1 INTRODUCCIN
Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de
retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su bsqueda de
nuevos mercados han incursionado en otras reas del mundo entre ellas
Latinoamrica donde han tenido variados resultados.
Los pases latinoamericanos a su vez tambin han desarrollado competitivas
empresas del rubro destacndose Chile, pas que en los aos 80 tuvo un fuerte
crecimiento econmico que cre las condiciones necesarias para el surgimiento y
crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribucin y Servicio
entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e
incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros
pases de la regin. Per, posiblemente por su cercana y por el auge de su
economa, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el ao 2007 la empresa
chilena Cencosud adquiri al lder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de
esa manera ms del 50% de participacin del mercado de autoservicios. En adicin a
ello se han constituido en nuestro pas empresas de origen chileno como Saga
Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado
todava en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la
experiencia ganada en su propio pas.
Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido
contrarrestar la irrupcin de los grandes grupos del retail chileno. La excepcin la
constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo
Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente
Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar
el 30% de participacin de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados
La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo,
no constituye el nico reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este
escenario. El Per tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas
tradicionales ( mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha
siguen siendo el principal canal de distribucin al menos en el rubro de consumo
masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores an siguen
frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben
buscar estrategias adecuadas para modificar los hbitos de compra de las familias y
as captar una mayor participacin de mercado. Si bien en los sectores altos y medios
de las principales ciudades del pas, el llamado supermercadismo ha logrado
importantes avances, es en los sectores populares en los que todava su nivel de
penetracin es todava bajo.
El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado
de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen
en su gran mayora al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail
tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de venta y
encuentra que la poblacin a la que quiere captar se resiste a abandonar sus
habituales lugares de compra. De all la necesidad disear estrategias especficas
que logren captar a su pblico objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones
circundantes al supermercado.
Con la investigacin realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan
ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en
el escenario anteriormente descrito.
1.1.2 EL RETAIL
La palabra retail, que algunos autores sindican como de origen anglo sajn y otros
como de origen francs, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle.
Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo
objetivo al consumidor final. Es decir son todos aquellos negocios que,
independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos
terminados, siempre comercializarn sus productos directamente al comprador o
consumidor final. Definido de esta manera, un negocio retail puede ser un gran
hipermercado pero igualmente es retail una pequea bodega o incluso un vendedor
ambulante. Esta aclaracin se hace en razn de que muchas personas, posiblemente
influenciadas por el origen anglosajn del trmino, piensan que retail debe llamarse
slo a las grandes tiendas.
En la mayora de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes,
mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadera al pblico que atiende, que
pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderas que
otra persona allegada a l utilizar ( familia, amigo, etc )
La empresa retail ms grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por
Samuel Walton cuando apenas diriga una pequea tienda en Newport, Arkansas, en
la que comenzara a trabajar con mrgenes reducidos para, de esa manera generar
mejores precios para sus clientes.
En 1962, abre su primer Wal-Mart tambin en Arkansas con una filosofa
revolucionaria en Amrica. Precios de descuento gracias a una poltica de mrgenes
tambin reducidos, amplio surtido y una especial poltica de recursos humanos. Junto
a reinvertir los beneficios en la expansin de forma que quince aos despus tena
casi tres centenares de tiendas y ms de 22.000 empleados.
Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dlares (302.321 millones de euros) y un
beneficio neto de 14.335 millones de dlares (10.614 millones de euros), ocupa hoy el
primer puesto entre las empresas mundiales ya no slo de retail sino en todo rubro en
general.
Por su parte el grupo Metro, nmero tres mundial, con actividad en el negocio
alimentario mayorista a travs de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista
con los supermercados Real y Extra y tambin en el retail especialista Mediamarkt-
Saturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy tambin la reestructuracin de
algunos de sus formatos y la mayor expansin internacional.
El grupo, que cuenta con ms de 2.200 establecimientos en 32 pases de Europa,
Asia y frica, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill
de euros (68.000 millones de euros en 2008).
El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaa, con ventas de 57,000 millones de
euros. Esta firma tiene poca expansin y centra sus operaciones en su pas de origen.
Con 4.300 establecimientos en 14 pases, Tesco, obtuvo crecimiento en ventas y
beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron hasta los
2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su
expansin en Asia.
Fuente: Deloitte
Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creci
ms aceleradamente cuando el retail empez su despegue en la regin. Los grupos
Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese
pas hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra.
Poco tiempo despus Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente
lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participacin
de mercado. Sin embargo los volmenes que se manejan en el mercado de Mxico
ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana continen teniendo un puesto
importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamrica.
Otro pas que por sus dimensiones posibilit el desarrollo de grandes empresas del
retail es Brasil, pas en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart
como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientacin ambientalista le ha
valido la preferencia de los consumidores brasileos.
Fuente: Deloitte
Las distancias que un ama de casa deba recorrer hasta un mercado fueron
incrementndose en razn del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que
personas con visin advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en
barrios perifricos surgiendo as las bodegas tal como las conocemos actualmente.
Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura
de intermediarios comerciales del Per, en especial en el consumo masivo.
En nuestro pas hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes
funciones: primero ofrecer al pblico la posibilidad de tener siempre un local en el que
pueda adquirir algn producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas son, en
muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han evolucionado a
travs del tiempo y en algunos casos son prsperos negocios y se han convertido en
mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturacin.
Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros tambin sienten la
presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes
estn dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido,
calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los
supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad.
Visto desde la orilla del retail moderno, la problemtica es tambin retadora ya que
aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los
que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho
pblico sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso slo ha reemplazado
parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por
mltiples razones cuya identificacin son parte importante de la investigacin
desarrollada en el presente trabajo.
En nuestro pas, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los aos
60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competan en
este sector aunque su participacin frente al retail tradicional era bastante baja. La
hiperinflacin desatada a fines de los 80 fue un golpe dursimo para dichos negocios,
muchos de los cuales dejaron de operar.
Un pequeo negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima
sobrevivi a dicha catstrofe financiera y con una moderna y eficiente gestin
consigui posicionarse como lder del retail peruano. Wong se convirti as en el
adalid del rubro y en empresa emblemtica del Per. La recuperacin de la economa
en los aos 90 favoreci su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia
para consolidarse en el mercado peruano.
En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Per y se inicia una competencia
bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban slo el segmento A y B
de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente.
Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Per adquiriendo la
marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el
formato de tiendas por departamento. Por aquella poca llega tambin su competidor
en Chile, la cadena de tiendas Ripley, tambin con el formato de tiendas por
departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la competencia
no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a travs de alianzas
estratgicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron desplazando
a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros
comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con
empresas experimentadas en el rubro.
Bsicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro pas la misma frmula que
les dio xito en Chile y an con mejor gestin ya que los errores cometidos en su pas
natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnologa moderna.
El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados haba slo dos
competidores trae al Per su formato de supermercados e hipermercados, la marca
Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel.
Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano
fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holands Ahold y
por ende la filial peruana pas tambin a manos de dicho grupo europeo. Este grupo
tena tambin la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio
holands tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un
fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se
perjudic a los compradores de acciones. Tribunales mundiales obligaron a la
corporacin a pagar fuertes sumas de dinero como indemnizacin a los inversionistas
perjudicados. Por este motivo la empresa decidi cancelar sus operaciones en
Latinoamrica y vendi Disco, que operaba en Argentina, a la empresa chilena
Cencosud, que tambin adquiri Santa Isabel en Chile. Sin embargo Cencosud en
ese entonces no tena intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Per y por
dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales.
Por aquel entonces el lder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, haba
lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como lder del
mercado. Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo form una
alianza estratgica con el llamado Grupo Interbank, corporacin peruana que era
duea del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios.
Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. En
este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza mencionada
haba aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial de Santa
Isabel en el Per y decide adquirirla. Esta adquisicin gener el distanciamiento entre
ambos grupos que pasaron a ser competidores.
El grupo Interbank tambin adquiri la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en
Argentina. Con esta ensea lanza en el Per los supermercados Plaza Vea. Otra
marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razn social
supermercados Peruanos S.A.
La inauguracin de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez
que en provincias Plaza Vea construa una tienda en zona relativamente perifrica y
sin contar con el entorno de una mal como centro de atraccin. Como referencia en
Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley, Falabella y la
empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona perifrica de la ciudad, era
claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los restaurantes y
otras atracciones, su pblico objetivo no era nicamente las urbanizaciones
circundantes al centro comercial sino que se pretenda atraer a toda la comunidad
trujillana y para ello se implement una amplia playa de estacionamiento y se dio
facilidades de acceso al pblico que asiste a dicho centro comercial. Plaza Vea
Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente la tienda y con ello
quedaba claro que su pblico objetivo era la poblacin de las urbanizaciones y barrios
aledaos como La Rinconada, Granados, Chim, El Porvenir, Daniel Hoyle, Rzuri,
etc. Siendo as, toda su estrategia debera basarse en atraer y posteriormente retener
a dicho pblico.
Como se sabe, en Lima por muchos aos los supermercados se ubicaron en zonas
pertenecientes a los segmentos A y B de la poblacin, con excepcin tal vez del
centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo
para las clases pudientes de la sociedad limea. Las cadenas se ubicaron en San
Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jess Mara, Pueblo Libre, etc.
Slo con el paso de los aos y el desarrollo de los conos, en especial el cono norte
aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de Lurigancho y
Comas.
En provincias siempre las cadenas del retail moderno definan la ubicacin de sus
tiendas bajo dos parmetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo
directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal
construido especialmente para dicho fin y que inclua, adems de la tienda, otras
atracciones que lograban que el pblico acuda masivamente. Tal es el caso de los
malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open
Plaza recientemente inaugurado en Piura.
Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda
prcticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas
en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafo era an mayor
pues la tienda est ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel
socioeconmico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva
sino tambin con dificultades por aspectos de carcter cultural que conspiran contra
una mejor gestin de dicho supermercado. En efecto, tal como se ver al seguir este
estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes
cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas del retail
tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las caractersticas
demogrficas y psicogrficas de los pobladores de la zona de influencia de este
hipermercado.
Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de
pblico en los das inmediatamente posteriores a su inauguracin. Sin embargo el
autoservicio ha sufrido una fuerte contraccin en el trfico y la percepcin es que no
han logrado captar masa crtica de clientes para generar rentabilidad en la tienda.
Un primer anlisis nos indica que en lneas generales plaza Vea Chacarero viene
desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda
de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podra ser un indicador de que tal vez
las estrategias utilizadas no sean las ms adecuadas dadas las diferencias
significativas entre los pblicos objetivos de ambos establecimientos. La presente
investigacin tratar de determinar la validez de este razonamiento con mtodos
cualitativos y cuantitativos para identificar las caractersticas del pblico que vive en
los alrededores de la tienda que influyen con mayor nfasis en su decisin de compra
y sobre la base de este conocimiento sugerir estrategias y tcticas que busquen
generar mayor trfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen de ventas
se incremente significativamente.
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Percepcin del pblico objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza
Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur (2007)
Instituto Ciudades Siglo XXI Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima )
Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los
centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las
siguientes conclusiones:
La poblacin concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y
dinamizador de la economa. Revela tambin que los vecinos de los centros
comerciales destacan que su cercana a estos locales eleva el valor de sus viviendas,
y para quienes viven en el rea de influencia constituye un importante punto de
reunin.
El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro
de la ciudad al omento de decidir dnde realizar sus compras de abastecimiento y por
ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad.
En adicin a ello se llega a la conclusin de que los factores crticos al momento de
decidir qu supermercado se elige como lugar de compra son:
- Amplitud
- Promociones
- Variedad de productos
Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y seala que
la dinmica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del
consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la
compra de productos de consumo masivo. As, la preferencia por comprar en bodegas
y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un
estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinin de la Universidad
Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% seala realizar la compra en
bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea.
Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia.
Se trata, como puede observarse, de una compra compartida. La compra de todos
los das se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas
y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de
abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hbito segn esta autora es que se trata de una
experiencia bastante diferente y as lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido
de productos, amplios pasadizos, higiene al mximo, equipos de fro para asegurar la
conservacin de los alimentos, promociones frecuentes y atencin esmerada parecen
ser la combinacin perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y ms
integrada a la modernidad, con ms dinero para gastar, menos tiempo libre
disponible, ms exigente en trminos de nivel de servicio y que, en no pocos casos,
comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre
los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones,
variedad de productos, productos en buen estado, buena atencin y peso exacto.
Dentro de los aspectos negativos estn la lejana y la percepcin de precios altos.
El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un
positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de
las tarjetas de crdito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artculos
en un solo lugar.
Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa
al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos.
Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son:
supermercados, mercadillos de la zona y bodegas.
El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus,
Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordacin, Plaza Vea ocupa tambin el primer
lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong.
El nivel de penetracin del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100
amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribucin.
Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en
supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas
ofertas y promociones.
Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en
supermercados son: precios altos, lugar alejado y prdida de tiempo.
1.4 JUSTIFICACIN
1.5 LIMITACIONES
- Limitaciones de tiempo
- Limitaciones de presupuesto
- Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural exista
una errnea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias
- Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema
1.6 OBJETIVOS
Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones
por las que no acuden a este supermercado y entender qu les atrae del lugar donde
actualmente hacen sus compras de abastecimiento.
1.8 VARIABLES
Estrategias de marketing
1.8.1.1 Indicadores
Estrategias de surtido
Estrategias de precio
Estrategias de presentacin
Estrategias promocin
Estrategias de personal
Estrategias de ubicacin
1.8.2.1 Indicadores
2.1.1 EL MARKETING
Etapa de produccin
Kotler seala que en esta etapa los consumidores favorecan los productos que estn
disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se
concentraban en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin.
Esta etapa corresponde a los aos siguientes a la revolucin industrial y era notorio
que en dicho perodo la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda
de los mismos. Todo se venda y la orientacin era producir rpidamente
aprovechando esa favorable coyuntura.
Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que
tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco
comn en la coyuntura vigente
Etapa de producto
En este perodo los consumidores favorecan a los productos que ofrecan la calidad,
el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Bajo esta ptica la estrategia
de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin
embargo, tena algunos inconvenientes pues no siempre el pblico prefiere a los
productos de mejor desempeo y calidad. Hay otros factores a considerar como la
marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisin de
compradores y consumidores.
En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las
empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en
las caractersticas y atributos del producto.
Etapa de ventas
Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas gener que la demanda
fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se opt por realizar esfuerzos de
venta y promocin con el fin de que el producto de una empresa se hiciera ms
atractivo y asequible para el pblico objetivo. Surgen las tcnicas de ventas y el
personal de dicha rea es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la
compaa.
El principal error en este enfoque es que las empresas hacan esfuerzos para vender
lo que producan en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio
origen a la etapa siguiente
Etapa de marketing
El marketing social
Poder controlar estos elementos bsicos son los que generan el xito o fracaso del
servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de
marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseado para alcanzar los objetivos de venta
de una compaa"
Producto
El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un
uso, sino, que son una serie de caractersticas que conforman lo que el consumidor
desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condicin bsica de una necesidad
est destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el
producto esencial (es el beneficio o servicio bsico que ofrece el producto), el
producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y
el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).
Tericamente el producto tiene un ciclo de vida que est compuesto por las siguientes
cinco etapas':
- Desarrollo del producto: segn Kotler y Armstrong (1998) este perodo se inicia:
"cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la
inversin"
- Declinacin: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances
tecnolgicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de
competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aqu cuando se
decide si se mantiene el producto o se retira.
Precio
Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y
externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones
organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y
demanda, precio y oferta, adems de otros factores como las condiciones
econmicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los
precios.
Para la fijacin de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo
del producto o anlisis del punto de equilibrio ms utilidades meta), enfoque basado
en el comprador (gracias a la opinin y valor percibido por el consumidor) y enfoque
basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando
menos atencin a los propios).
Distribucin
La plaza, tambin llamada "distribucin" representa lo que hace la compaa para que
el producto est al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida
por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos
fsicos de llevar el producto al consumidor hasta la seleccin de los canales
apropiados de distribucin'.
Segn Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribucin,
es necesario considerar lo siguiente:
"....canal de distribucin deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las
actividades de reparto fsico requeridas para respaldar el movimiento de los artculos
y los medios por los que se asegurar la cooperacin de intermediarios dentro del
canal". (pg.62)
Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilizacin de dos, tres o
ms niveles de canal intermediarios.
Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que
intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y
no negociable.
De una manera ms general, Kotler (1991) sealo que se toman en cuenta los
canales, cobertura, ubicacin, inventario y el transporte, para lograr una adecuada
distribucin del producto en el mercado potencial.
Comunicacin
3- Relaciones Pblicas: Segn Kotier (1998), "La creacin de relaciones positivas con
los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables". (pg.428)
Por lo tanto, las relaciones pblicas son actividades que se coordinan para el manejo
de la imagen positiva de la empresa, entre los pblicos internos y externos de la
compaa. Los instrumentos que usan los profesionales en esta rea, son diversos,
entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos,
materiales audiovisuales, actividades de servicio pblico, etc. Implican la
determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la
instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
2.1.3 ESTRATEGIAS
Para Michael Porter, existen 3 estrategias genricas para las empresas. Son tcticas
para superar el desempeo de los competidores en un sector industrial.
Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad para
enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
Como consecuencia de las economas de escala y la curva de la experiencia,
son barreras de entrada a los nuevos competidores
Defienden contra los productos sustitutos
Los cambios tecnolgicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la
experiencia.
El aprendizaje fcil y rpido, para los seguidores o recin llegados al sector,
que tienen capacidad de inversin.
La entropa en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el
mercado, en las variables del marketing mix.
Diseo de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnolgico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.
El carcter nico:
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales,
por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio
Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo
tanto son menos sensibles al precio
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a travs de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a
veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.
Buscan crecer, a travs de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente
la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de
los negocios actuales (una combinacin de industria atractiva y fortalezas de la
empresa).
Con otra infraestructura y/o tecnologa y con otra actividad comercial, diferentes a las
actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.
Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el
mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota
de mercado que crear un nuevo mercado.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategia de ubicacin
Toda empresa retail tiene como decisin clave la ubicacin de su tienda pues de ello
depender en gran medida el xito o fracaso de la misma. Bajo esta ptica una
empresa retail tendr las siguientes opciones de ubicacin en una ciudad:
- Centro histrico
- Malls
- Centros distritales
- Ubicacin independiente
Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deber
evaluar la conveniencia de la decisin de ubicacin a tomar
Estrategia de personal
Estrategia de presentacin
Aqu el retail debe decidir la forma en que se presentar la tienda a vista del cliente.
Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda
estn distribuidas as como el mobiliario a utilizar como gndolas, exhibidores,
estanteras, cmaras de fro ( si el giro lo justifica ), etc.
- Merchandising visual
- Merchandising de gestin
- Merchandising de seduccin
Estrategia de precios
Estrategia de comunicacin
Estrategia de surtido
Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar
mejores decisiones, tambin la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede
ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe
estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar
mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cundo, dnde y
cmo compran, y con qu frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del
significado especfico que los productos tienen para los consumidores.
Segn Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso
de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren
usan o consumen bienes y servicios" (pg 5).
Existen distintos tipos de compradores, estn los que realizan una compra con poca
influencia de los dems y los que compran porque varias personas intervienen en la
decisin.
Segn Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que estn involucrados en
investigacin diseada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el
nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el
comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas".
De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del
producto que es reforzado a travs de la lealtad de la satisfaccin, conduciendo a una
compra de repeticin".
Cultura
Las creencias y valores son guas para el comportamiento del consumidor; las
costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la
cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el
comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, direccin y orientacin a los
miembros de la sociedad en todas las fases de la solucin de problemas humanos. La
cultura es dinmica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las
necesidades de la sociedad.
De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor
se aprende." (pg. 159).
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los
separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las
creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las
caractersticas del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del
segmento del mercado.
El anlisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para
alcanzar las necesidades especficas motivaciones, percepciones y actitudes que
comparten los miembros de un grupo sub cultural especfico. Una subcultura es un
grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad
ms grande y compleja.
Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub
culturales, el mercadlogo debe determinar para la categora del producto que desea
proyectar, la forma en que interactan las membresas sub culturales especficas,
para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.
Segn Kotler (1996) "cada cultura est formada por pequeas subculturas que
proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros.
Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros
suelen disear productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus
necesidades". (pg. 175).
Clase social
Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los
miembros de una clase especfica, en relacin con los miembros de otras clases".
(pg. 405).
La medicin de las clases sociales tiene que ver con la clasificacin de los individuos
en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular
importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificacin social
como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,
De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos." (pg. 162)
La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los
ingresos, sino que es considerada como una combinacin de ocupacin, ingreso,
educacin, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase
social se reflejan en hbitos de ropa, decoracin del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crdito. De esta forma un marketero puede ajustar
productos especficos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de
clase social.
Segn Schiffman (1991) "existen tres mtodos bsicos para medir la clase social:
medicin subjetiva, medicin de reputacin y medicin objetiva. Las mediciones
subjetivas se apoyan en la autopercepcin de un individuo, las mediciones de
reputacin se apoyan en la percepcin que un individuo tiene de otros, y las
mediciones objetivas usan medidas socioeconmicas especficas solas o en
combinacin con otras."
Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases.
Un sistema de clasificacin con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta,
alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas entre las clases se reflejan en diferencias
de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hbitos de
consumo. Esto explica porqu la segmentacin por clase social es de tanto inters
para los responsables de marketing.
Factores sociales
Grupos
Casi todos los individuos interactan con regularidad con otra gente que directa o
indirectamente influye en sus decisiones de compra. As, el estudio de grupos y su
impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean
influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de
acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y
jerarqua (grupos formales o informales), por su tamao o complejidad (grupos
grandes o pequeos) y por su membresa o aspiracin (membresa o grupos
simblicos).
Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden
directamente y a los que pertenece una persona." (pg. 162).
De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparacin o
referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formacin de las actitudes o
comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos
a los que no pertenece la persona." (pg. 164).
En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y
valores usados por algn individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden
ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientizacin de la
marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
La familia
Segn Schiffinan (1991) " como el grupo ms elemental de membresa, las familias se
definen como dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopcin
que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y
familias extensas." (pg. 371)
Una familia nuclear es la relacin inmediata dentro de un grupo compuesto por un
padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia
nuclear ms algunos parientes con contacto ntimo y frecuente. Mientras que una
familia de orientacin es donde crece una persona y una familia de procreacin es la
familia donde se establece un matrimonio.
La mayora de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de
las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones
autnomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las
decisiones de familia dependen del producto o servicio especfico, la etapa del
proceso en la toma de decisiones y las caractersticas especficas del producto que se
est considerando. (pg. 371).
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden
definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que
supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada
papel llevar implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere." .
Factores Personales
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos
dependiendo de la edad.
El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con
el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas jvenes y solteras que
no viven con sus padres, parejas recin casadas: jvenes sin hijos, Hogar establecido
1: hijos menores de menos de 6 aos, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos
o ms, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar
vaco 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la
tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado. (pg. 181).
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran nmero de
familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentacin
as como para predecir la posible demanda.
Ocupacin
Segn Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular." (pg. 181).
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica
de medir los estilos de vida se conoce como psicografa."
Factores Psicolgicos
Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son:
motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin
Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden
convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para
impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo
suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad
mitiga la sensacin de tensin". (pg. 184)
Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pg. 184)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus
propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un
motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para
sentirse ms inteligente o superior.
Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las
cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en
determinados momentos.
Esta teora de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De
este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con
necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del
consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes ensearn a
segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las
necesidades del consumidor.
Percepcin
Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas
tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de
distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin
que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el
tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera
individual.
Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo.
Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres
procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin
selectiva.
Estos tres factores de la percepcin implican que los marketeros deben trabajar
mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los
responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca
de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.
Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."
(pg. 265).
Creencias y actitudes
Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la
imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, adems porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de
un producto son negativas, entonces se podra considerar el lanzar una campaa
para corregirlas.
Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil
cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por
esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
Segn Kotler (1991) "el proceso de decisin de compra consta de cinco etapas:
reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las
alternativas, decisin de compra y proceso de decisin de compra. Este modelo
subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y contina mucho
despus." (pg. 175).
En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin
embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso.
Bsqueda de informacin
En los casos de las personas que suelen buscar informacin antes de comprar, stas
generalmente se vuelven ms receptivas respecto a la informacin sobre el producto
que tenga en mente adquirir, o pueden buscar informacin reuniendo datos por otros
medios. Qu tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la
facilidad de obtener la informacin, del valor que le de a la misma y de la satisfaccin
que le proporcione la bsqueda?.
Decisin de compra
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren
como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que stos puedan satisfacer sus
necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se
pueden interponer entre la intencin y la decisin. Uno de ellos son las actitudes de
los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la
compra torna en cuenta la postura de la otra persona. Tambin existen los factores
situacionales inesperados, los cuales influyen en la intencin de compra; como por
ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera
recibir del producto.
Luego de que la compra est hecha, el marketero debe saber si el consumidor est
satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relacin entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Generalmente
los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los
vendedores y otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los atributos del
producto, las expectativas del comprador no se vern satisfechas. Mientras mayor sea
la brecha entre expectativas y desempeo, mayor ser la insatisfaccin del
consumidor.
Canales de distribucin
Cliente
Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transaccin
financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo
(tecnolgico, gastronmico, decorativo, mueble o inmueble, etctera).
Consumidor
Estrategias de marketing
Lgica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos comerciales.
Marketing
Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler )
Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
(American Marketing Association)
Merchandising
Producto
Precio
Retail
El retail, conocido en espaol como venta al detalle, son todos aquellos negocios que
tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que
ofrecen ya no pasarn a ningn otro intermediario sino que ser usado por el
comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe
diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro pas al retail tradicional
compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del
retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados,
tiendas por departamento, hipermercados, etc.
Trfico ( en el retail )
Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de
provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente
a los niveles econmicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una
investigacin exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la
poblacin objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisin el
cuestionario para la encuesta que se realizara con posterioridad e igualmente reducir
el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido
cuestionario.
Previo a la realizacin de los focus group se busc fuentes primarias y secundarias
que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo
informacin de las siguientes fuentes primarias:
M O
Donde:
M: Representa la muestra
O: Representa lo que se va a observar
3.2.1 POBLACION
La poblacin objeto de la investigacin son las personas que realizan las compras de
abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda
Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las
urbanizaciones aledaas estn registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como
juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo
tienen como parte de su poblacin a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de
limitar la muestra de la poblacin del segmento D ya que inicialmente no constituyen el
mercado objetivo del supermercado. De all que para efectos de proporcin, en el caso de
Laredo y El Porvenir se ha considerado slo un estimado de su poblacin perteneciente
al segmento C, que en la mayora de los casos tiene su lugar de residencia en zonas ms
cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.
3.2.2 MUESTRA.
Z2 x p x q
n=
e2
Donde:
n = Tamao de muestra.
e = Error de estimacin.
Z = Nivel de confianza.
p = Proporcin verdadera en una poblacin de unidades en esa clase.
q = Proporcin en la poblacin de unidades que no pertenecen a esa clase.
p = 50%
q = 50%
e = 5%
(0.05) 2
n = 385 encuestados
Por lo tanto la muestra est dada por 385 pobladores de las zonas aledaas a la
tienda Plaza Vea Chacarero.
Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanizacin se utiliz la siguiente
informacin encontrada en la pgina web de la Municipalidad Provincial de Trujillo
SESION 1
SESION 2
Gua temtica
Conclusiones
1 La mayora de los compradores (en su mayora amas de casa) declara que si bien
conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayora de sus compras las hace en
mercadillos ms cercanos a su domicilio. Otro grupo mencion que s hace la mayora
de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo ms reducido
indic que lo hace en otro supermercado.
2 Hubo bastante variacin en la frecuencia de compras de abastecimiento de las
participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y
algunas casi a diario. No se report frecuencia quincenal.
3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crtico al momento
de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a
Plaza Vea Chacarero hacen la mayora de sus compras all pero quienes estn a una
distancia de 5 cuadras o ms de dicho supermercado prefieren comprar en
mercaditos, paraditas u otros locales ms cercanos a su domicilio.
4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que all se
encuentra productos ms frescos y hay ms confianza con el casero
5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no
hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas
registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes,
verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al
supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los caseros del
mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fsforos, papel ), el crdito de
la bodeguita ( aunque ninguna admiti recurrir a l ) y el gasto en taxi.
6 En cuanto a su percepcin sobre los supermercados hubo distintas respuestas.
Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son
ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho,
no se puede escoger algunos productos, engaan con las ofertas, no atienden bien.
7 La percepcin sobre Plaza Vea Chacarero, en trminos generales fue la misma que
en el acpite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables.
Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre
son accesibles porque te obligan a comprar tres productos. Algunas amas de casa
indicaron que preferiran oferta de un solo artculo. Dos amas de casa dijeron que les
parece muy grande y algo complicado.
8 La mayora mencion que ira con ms frecuencia a Plaza Vea si quedara ms
cerca. (se gasta pasaje) Algunas indicaron que haba una combi de Plaza Vea pero
su horario era irregular. Quisieran que la atencin sea ms rpida en especial los
fines de semana que son los das en que asisten. Les gustara tambin que hubiera
ms tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.
4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH.
90% 85%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 15%
20%
10%
0%
30%
28% 28%
25%
20%
20%
15%
15%
10%
8%
5%
0%
2%
20 27
28 35
36 43
44 51
52 59
60 67
183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e
independientes suman 157 personas. Tambin se entrevist a 17 estudiantes, todas
mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.
48%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
22%
20%
18%
15%
9%
10%
5%
0%
3%
Ama de casa
Estudiante
Empleado
Independiente
Obrero
40%
36%
35%
30%
27%
25% 20%
20%
15%
10% 11%
5%
5%
0%
0 550 1%
550 1000
1000 1500
1500 2500
2500 3500
Ms de 3500
60%
52%
50%
40%
30%
28%
20%
9%
10%
8%
0%
23 3%
45
67
89
10 ms
60%
52%
50%
40%
28%
30%
20%
10%
11%
3% 5%
0%
Plaza Vea
Chacarero Mercados
Paraditas
Bodegas
Otro supermercado
50%
47%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
20%
12% 20%
15%
10%
5%
0%
A diario 1%
2-3 veces por
semana semanal
quincenal
mensual
23%
25%
20% 21%
15%
9%
10%
8% 10% 10%
5% 7%
4% 5%
3%
0%
Mejores precios
Mayor surtido
Mayor rapidez
Mejor atencin
Mejores promociones
25% 23%
20%
13% 17%
15% 14%
12%
10% 11%
6%
5%
3%
0%
Mejores precios
Mas cerca de
su casa Productos
frescos de Mayor surtido
Mayor rapidez
mejor calidad Mejor atencin
Costumbre
Confianza con
el casero / la
casera
60%
50% 51%
40%
30%
20% 16%
18%
10% 2% 13%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
45% 45%
40%
35%
30%
25% 25%
20%
20%
15%
10%
1%
5% 9%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
45% 45%
40%
35%
30%
25% 25%
20%
20%
15%
10%
1%
5% 9%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
Grfico 12: Valoracin de mayor frescura en carnes, frutas y verduras
60%
52%
50%
40%
30%
20%
18% 22%
8%
10%
1%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
45%
42%
40%
35%
33%
30%
25%
20%
16%
15%
10%
2%
5%
8%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
Aunque la propuesta era un concepto que haba que explicar, los encuestadores
encontraron bastante inters de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta
un 74% entre importante y muy importante.
70%
66%
60%
50%
40%
30%
26%
20%
10% 0%
0%
0% 8%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
50% 50%
45%
40%
35%
30%
25%
20% 20%
15%
17%
5% 8%
10%
5%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
60%
55%
50%
40%
35%
30%
20%
10% 10%
0%
0%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
80%
74%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
20%
10% 0%
2%
4%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos
importante importante
sumamente
importante
35%
32%
30%
25% 26%
26%
20%
15%
11%
10% 5%
5%
0%
definitivamente no
cambiara mi actual probablemente no
local de compra cambiara mi actual alternara mis compras
local donde compro entre Plaza Vea y mi probablemente
actual local de compra cambiara mi actual definitivamente
lugar de compra cambiara mi actual
local de compra.
35%
31%
30% 26%
25%
23%
20%
15%
13%
10%
5%
7%
0%
menos de 50
50 100
100 150
150 200
ms de 200
70% 64%
60%
50%
40%
30% 21%
20%
15%
10%
0%
0%
Muy buena
Buena 0%
Regular
Mala
Muy mala
GRAFICO C Cmo califica el surtido de productos en Plaza Vea
Chacarero?
60%
52%
50%
40%
24%
30%
24%
20%
10%
0%
0%
Buena 0%
Muy bueno 26
Regular
Pobre
Muy pobre
70%
60%
60%
50%
40%
30% 29%
20% 9%
10%
0%
2%
Muy buena
buena 0%
regular
deficiente
muy deficiente
GRAFICO E Evaluacin del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza
Vea Chacarero
70%
61%
60%
50%
40%
30%
10% 0%
0%
Rapidsimo
rpido 0%
regular
lento
muy lento
58%
60%
50%
40%
34%
30%
20%
6%
10%
0%
2%
Muy buena
buena 0%
regular
deficiente
muy deficiente
GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero
70%
60%
60%
50%
40% 31%
30%
20%
10%
8%
0%
0%
muy claras
claras 65 0%
a veces se
entienden, a veces son poco claras
no no se entienden
47%
50%
45%
40%
35%
30% 31%
25%
20%
10%
15%
10% 12%
5%
0%
muy buenos
0%
precios buenos precios
regulares
algo elevados
muy elevados
Captulo V: Contrastacin
de hiptesis
5.1 CONTRASTACION DE HIPTESIS
Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptacin de las propuestas
planteadas y lo ms importante generan un importante crecimiento en la intencin de
cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea
Chacarero, tal como muestran los cuadros y grficos que plasman la informacin
obtenida.
Encontramos tambin plena coincidencia de los resultados en relacin a las
estrategias del retail expuestas en el marco terico del presente trabajo. En efecto,
hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea
Chacarero recoge los fundamentos tericos del Marketing que busca ante todo
conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento
dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a
considerar fueron:
- Slo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea
Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho
supermercado.
- Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero estn
conformadas en un 80% por un nmero de miembros que oscila entre los 4 y
los 7. El ingreso familiar en un 53% vara entre los 600 y los 1500 soles.
7.2 RECOMENDACIONES
ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe.
EPENSA 2004
CUESTIONARIO
I DATOS GENERALES
1.- Sexo
a) M b) F
2.- Edad
a) 20 27 b) 28 35 c) 36 43 d) 44 51 e) 52 59 f) 60 67
3.- Residencia_______________________________________________________
4.- Ocupacin
Contina en la pregunta 20
a) menos de 50 soles b) 50 100 soles c) 100 150 soles d) 150 200 soles
e) ms de 200 soles
13.- Cmo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea
16.- Cmo evala el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea