Estrategias de Marketing Promocional
Estrategias de Marketing Promocional
Estrategias de Marketing Promocional
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
TEMA:
CANTÓN GUAYAQUIL.”
AUTOR:
TUTOR DE TESIS:
El presente trabajo de tesis tiene como Marketing Estratégico, aplicado a la escuela glamour. Cantón Guayaquil, con el fin de resolver la problemática
planteada que es la limitada aplicación de estrategias promocionales, de esta manera alcanzar los objetivos establecidos. La investigación se realizó mediante
la obtención de datos reales tantos cuantitativos como cualitativos, que han servido como base para la realización de las estrategias promocionales, para ello
se aplicó técnicas de investigación como: la encuesta con el respectivo cuestionario, estos instrumentos. Se los aplicó a una muestra de la población
determinada. Dentro de los resultados de la investigación se detectó que la marca glamour de servicios de modelaje y de arte cultural no es reconocida a nivel
local porque no aplican estrategias promocionales efectivas. Para ello en el desarrollo de las estrategias promocionales se han establecido acordes a las
preferencias del mercado meta, que generaran la estima de marca ante la competencia; al ser un grupo que brinda servicios de calidad mediante el personal
debidamente capacitado.
ADJUNTO PDF: SI NO
x
CONTACTO CON
Teléfono: 0968060570 E-mail: [email protected]
AUTOR/ES:
Nombre: Manuel Isidro Ricaurte Garcés
CONTACTO CON LA
Teléfono:0999504277
INSTITUCIÓN:
E-mail:[email protected]
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA MARKETING YNEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Habiendo sido nombrado, ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MAE
Como tutor de tesis de grado como requisito para optar por título de INGENIERÍA EN
CANTÓN GUAYAQUIL”
Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA MARKETING YNEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Certifico que una vez analizado el presente trabajo de Titulación de la egresada KARINA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA MARKETING YNEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
Derecho que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a
bien tenga.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA MARKETING YNEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899
- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
VII
DEDICATORIA
Este proyecto de tesis, tiene mi tiempo, mis ideas, mi esfuerzo y mis sueños, es una manera de
demostrar que cuando se tiene objetivos y se es perseverante sin dudad alguna se lo puede
conseguir.
A mis hermanos quienes han sido un ejemplo a seguir, por su dedicación y ganas de seguir
A mis amigos y Profesores por brindarme un cariño sincero y leal en el trascurso de mi vida
estudiantil.
A mi novio, quien ha sido de gran apoyo emocionalmente para no caer y seguir de pie.
AGRADECIMIENTO
A Dios por todas las bendiciones que me ha entregado cada día y por protegerme en los
A mi familia que con sus consejos y enseñanzas han ido fortaleciendo mi vida, permitiendo
A mi tutor el Ing. Manuel Isidro, por estar conmigo en este proyecto desde el inicio hasta el
final, brindándome el apoyo necesario para que este proyecto sea un éxito
acogió y brindo sus conocimientos por medio de sus docentes, que con esfuerzo y esmero forman
CONTENIDO
AGRADECIMIENTO........................................................................................................... VIII
RESUMEN ................................................................................................................................. 1
ABSTRACT ............................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 3
CAPITULO I .............................................................................................................................. 1
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 5
CAPITULO IV ......................................................................................................................... 52
PROPUESTA ........................................................................................................................... 52
4.3. Objetivos........................................................................................................................ 52
4.5. Estrategias...................................................................................................................... 53
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 58
INDICE DE TABLAS
CONTENIDO
INDICE DE FIGURAS
CONTENIDO
RESUMEN
El presente trabajo de tesis tiene como Marketing Estratégico, aplicado a la escuela glamour.
Cantón Guayaquil, con el fin de resolver la problemática planteada que es la limitada aplicación
cualitativos, que han servido como base para la realización de las estrategias promocionales, para
ello se aplicó técnicas de investigación como: la encuesta con el respectivo cuestionario, estos
instrumentos.
reconocida a nivel local porque no aplican estrategias promocionales efectivas. Para ello en el
desarrollo de las estrategias promocionales se han establecido acordes a las preferencias del
mercado meta, que generaran la estima de marca ante la competencia; al ser un grupo que brinda
ABSTRACT
This thesis work has such as Strategic Marketing, applied to the glamour school. Canton
Guayaquil, in order to resolve the problem raised which is the limited implementation of
The research was conducted by obtaining real data so many quantitative and qualitative, that
have served as the basis for the realization of the promotional strategies, for this is applied
research techniques as: the survey and interview each one with the respective questionnaire,
these instruments.
They are applied to a sample of a given population. Within the results of the research were
detected that the mark glamour of modeling services and cultural arts is not recognized at the
the preferences of the target market, generating the esteem of mark before the competition; to be
a group that provides quality services through the properly trained staff.
INTRODUCCIÓN
Actualmente en el Ecuador el crecimiento del sector del Arte y de la Moda es notable, debido
a los cambios del mercado y la proliferación de nuevas escuelas de modelaje ha generado que las
empresas, sin importar a que sector pertenezcan realicen un sin número de actividades para poder
atraer al público y así aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas que se presenten
posicionarse aun en el mercado Guayaquileño para tener una aceptación por esta razón, la
agencia ha decidido apertura una nueva escuela ubicada en el sector 29 y portete, con el objeto
Decisión basada en el cambio del consumidor, que sin pertenecer a la clase pudiente , sin
embargo están incursionando en el campo del arte y moda por ese motivo , procedió a realizar
el estudio investigativo para encontrar las causas que afectan en el posicionamiento de la marca,
el problema plantea la formulación del problema, interrogantes y los objetivos que se cumplirán
en la investigación las justificaciones del proyecto, las hipótesis demostrando las variables y los
4
aspectos metodológicos para establecer con las herramientas e instrumentos para encontrar los
Respecto al capítulo II, se realizó un análisis de varias teorías y bibliografías que sirven de
entendimiento del proyecto y que son de interés del investigador y los antecedentes referidos del
problema.
recolectada.
CAPITULO I
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
Designer Book o el Runway, cuyo objetivo de esta empresa es el segmento alto, ‘Glamour’’ es
una empresa creada en el año 2014, habiendo determinado su mercado objetivo estrato medio y
bajo. Sin embargo, a la fecha no ha podido conseguir el posicionamiento adecuado, razón por el
El creciente interés por la moda y la imagen personal han abierto mercado a las academias y
entre las modelos y empresas que solicitan sus servicios. Las empresas podrán promocionar sus
productos en desfiles de moda con modelos femeninos y masculinos, pero es muy reducido el
el año 2014 fue de 400 estudiantes al 2017 con un numero de 100 estudiantes, se ha visto
tipo de educación complementaria, por cuanto se ven obligados a cubrir sus necesidades más
apremiantes, e igualmente esa incidencia económica y la falta de alumnos han limitado los
2
capacitar a su personal para difundir y promocionar con mayor fuerza su imagen en el medio.
1.2.1. Formulación.
¿De qué manera el Marketing Estratégico incidirán en las promociones de la marca Glamour?
1.2.2. Sistematización.
¿Cuáles son los factores que no han permitido el Posicionamiento de la marca Glamour?
mercado.
comercialización.
1.5. Justificación.
Mediante el desarrollo del presente proyecto los beneficiarios directos van a ser los directivos
creatividad.
A través del aporte teórico se podrá contribuir en futuras investigaciones ya sea en el ámbito
empresarial como universitario y así dar soluciones efectivas a los problemas que se presentan.
4
De igual manera el aporte práctico de este proyecto permitirá a la empresa día a día ir
mejorando sus estrategias comerciales que beneficiaran directamente al cliente, logrando tener
investigación, permitirá promocionar la marca y el servicio de calidad que se brinda para lograr
beneficiada debido a la creación de nuevas fuentes de empleo, llegando a tener una rentabilidad
alta que beneficie a todos los colaboradores y con una satisfacción por parte del cliente mediante
1.6. Hipótesis.
participación en el mercado?
1.7. Variables:
CAPÍTULO II
2. 1 Marco Teórico
Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria relojera de
calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las crisis más grandes de su
Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos relacionados con
nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes asiáticos (Japón y Hong Kong) de
Los fabricantes suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado, analizaron lo que
estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las expectativas de los clientes. Gracias al
marketing estratégico crearon una nueva estrategia de marketing para adaptarla a una nueva
Tomado de Internet
Los relojes digitales asiáticos eran de bajo coste pero tenían un diseño descuidado, todos de color
negro, oscuros y todos se asemejaban entre sí. La nueva estrategia de marketing consistiría en
6
continuar con las marcas de relojes lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza. Pero por otro lado
seguirían una estrategia de lanzamiento de nuevos productos para competir con los relojes
orientales. Estos nuevos relojes suizos tendrían un precio accesible y contarían con diseños
innovadores, atractivos y con colores vivos para competir con la imagen triste de los relojes
Asiáticos. Crearon una nueva categoría de producto diferencial dentro de un mercado con
productos que ofrecían la misma propuesta de valor. Nacía una marca de relojes
TOYOTA
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento de la población que cada vez
más les preocupaba el medio ambiente, el continuo aumento del precio del combustible y se
Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un automóvil híbrido que utiliza
electricidad y gasolina. Este vehículo ecológico reduce el impacto ambiental al consumir menos
combustible y emitir menos gases perjudiciales para el medio ambiente. Además, tiene en
cuenta la economía del usuario, puesto que al ser un modelo híbrido consume menos
combustible. (2016)
Detrás de la belleza y glamour que transmite Cecilia Niemes, se esconde una mujer con
mentalidad siempre optimista y que está en su ´´ mejor momento ´´, todos sus días. Su carrera
empezó desde muy joven, su cercanía con el mundo de la moda la catapulto a las pasarelas y hoy
dirige unas de las agencias más reconocidas y aparecida del medio ecuatoriano e internacional.
Gracias a sus éxitos Cecilia Niemes tiene varias sucursales, los medios indican que su gran
éxito se debe a una buena imagen publicitaria y sobre todo el marketing que aplica con sus
Su rutina comienza desde muy temprano en la mañana, “para mí es muy importante estirarme,
creo que es esencial para el cuidado del cuerpo, tengo un desayuno equilibrado, tomo un café
cargado y como un huevo duro, trato de que no sea mucho. Eso sí, tomo mucha agua”, confesó.
8
Niemes deja claro que distribuye su alimentación en cinco y hasta en seis comidas al día, “Es
Para Cecilia el ejercicio no es una prioridad diaria, es por eso que a esta actividad le dedica
acude con su equipo de trabajo. “Efectuamos trabajos con máquinas y disfruto mucho de la
Madre de dos adolescentes, confiesa que combinar su carrera con sus obligaciones de madre
no ha sido nada fácil. “No es algo fuera de lo común, hay mujeres que tienen mucho más mérito
que yo porque tienen más obligaciones, pero creo que es esencial la comunicación; por ejemplo,
yo viajo mucho, sin embargo, trato de enviar un mensaje, una video llamada o algo que nos
mantenga en contacto, además de estar pendiente en todo momento de lo que hacen”, explicó.
Siempre pendiente de sus hijos denota un tono de orgullo cada vez que se refiere a ellos,
destaca sus habilidades deportivas y cognitivas. “Están por graduarse del colegio, uno disfruta de
las telas acrobáticas, mientras que a otro le gusta la psicología, me gusta que me cuenten lo que
hacen”, reconoce.
optimismo como la clave. Deja claro que el trabajo arduo y el equilibrio con su vida personal fue
esencial para que ahora sea una empresaria que aún no encuentra el ‘techo’ de su carrera.
“Siempre me encuentro en mi mejor momento, es lo que siempre digo porque sé que es así”,
aseveró.
Luego de varios eventos exitosos, Niemes prepara otro más denominado Expo Model 2017,
2.2.1. Marketing.
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
citan a Lambin quien menciona que el “marketing estratégico se basa en el análisis de las
comienzo de un negocio (2008, pág. 13) Pero Vicente Ambrosio en su libro titulado Plan de
“El punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el
un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. En
resumen, el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la
2.2.2.2. Mercado
etimológico de la palabra mercado que ahora nos ocupa. Un término este que es empleado con
gran frecuencia en la sociedad actual para referirse a todo aquel sitio público en el que, en los
Concepto Servicios:
perecederos y en ellos, no se transfiere la propiedad de los bienes tangibles que participan. Los
bien tangible (ventas) El servicio es un acto social, nace con el contacto directo entre el cliente y
antiguo como las mismas relaciones humanas y es a partir de que tales relaciones se impregnan
del espíritu de caridad y solidaridad hacia el prójimo que surgen los primeros hombres orientados
al servicio. Defender al cliente como si se tratara de uno mismo es la esencia del servicio que
logra aumentar el número y fidelidad de los clientes, aumentar la importancia de sus compras y
Por ejemplo, si se desea aumentar la producción de papa, será necesario agregar mayor
cantidad de mano de obra a la misma cantidad limitada de tierra apta para la producción de papa.
Cada nuevo trabajador producirá una cantidad adicional cada vez menor y, en consecuencia, el
costo necesario para obtener una unidad más de papa será cada vez mayor y al productor no le
quedará otra alternativa que subir el precio de dicho producto. Esto hace que produzcan mayores
cantidades de bienes.
solicitud de bienes y servicios por parte de los consumidores y la cantidad proveída por los
adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio marcado por dicho punto, y los productores
están dispuestos a entregar los niveles de producción que requieren los consumidores,
que la empresa utiliza para comercializar sus bienes y servicios.” Es lo que define Meera Singh
12
en su libro Marketing Mix 4Ps for Competitive Advantage (2012). Es considerada como una
disciplina que analiza el mercado y a sus consumidores, es por ello que autores como Kotler o
2.2.3.1 Producto
En el libro El marketing mix: Las 4Ps para aumentar sus ventas definen al Producto como un
objeto físico o un servicio introducido en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad
2.2.3.2. Precio
Es la suma de dinero que el consumidor debe gastarse para adquirir un producto. (2016)
13
2.2.3.3. Plaza
inventario (2012) .
2.2.3.4. Promoción
Kotler define a la Promoción como las diferentes actividades que la empresa realiza para
comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivos para su
adquisición (2001)
Para Vernor Mesen Master en Economía Empresarial indica en su artículo publicado por la
TEC Empresarial que la fidelización de cliente pretende que los compradores o usuarios de los
servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas. (2011, pág. 30)
2.2.4.1. Cliente
En el libro de fidelización del cliente, Ana Basto define al cliente como la persona que
adquiere un bien o servicio para su uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la
mismo.
14
2.2.4.3. Consumidor
Ismael Quintanilla, Berenguer & Gómez autores del libro Comportamiento del consumidor
hacen una referencia de Caprabo y Mercedona donde se refieren al consumidor como aquellos
que les compran sus productos para el consumo final como clientes. (2014)
2.2.4.4. Servicios:
perecederos y en ellos, no se transfiere la propiedad de los bienes tangibles que participan. Los
bien tangible (ventas) El servicio es un acto social, nace con el contacto directo entre el cliente y
antiguo como las mismas relaciones humanas y es a partir de que tales relaciones se impregnan
del espíritu de caridad y solidaridad hacia el prójimo que surgen los primeros hombres orientados
al servicio. Defender al cliente como si se tratara de uno mismo es la esencia del servicio que
logra aumentar el número y fidelidad de los clientes, aumentar la importancia de sus compras y
2.2.5. Publicidad:
Luis Bassat define a la Publicidad como el arte de convencer consumidores (2001) esto
replica como autor del Libro Rojo de la Publicidad. Mientras que Kotler y Armstrong en su libro
de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.
Una marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una
una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus
competidores. No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que
juegan hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y
consiste en una parte estratégica elaborada dentro del Plan de Marketing. Dicha parte consiste en
la elaboración de las estrategias empresariales, gestión de las ideas y las promociones que se van
16
a realizar, además de producir y ejecutar los mensajes publicitarios y gestionar los materiales que
inclinen su decisión de compra hacia sus productos. Motivar al canal desde el mayorista hasta el
Task Force.
Nitkin Nohria, William Joyce y Bruce Roberson, llegó a una conclusión similar. De acuerdo a la
revista, no se trataba de una publicación más, sino del -estudio más riguroso de prácticas de
Los investigadores citados encontraron que lo que realmente funciona en los negocios, no son el
TQM, CRM, BPR ni otras herramientas o modas. De acuerdo al estudio, en este mundo
competitivo se obtienen resultados, -siendo experto en los aspectos básicos de cada negocio-.
Entonces, lo verdaderamente esencial es poseer una estrategia, pero no una estrategia cualquiera,
sino la estrategia adecuada. Pero será la adecuada, sólo si está basada y enfocada en aquella
habilidad especial que nos hace únicos, que nos separa y distingue sustancialmente del resto de
competidores.
18
teoría del posicionamiento, Jack Trout ha revelado por primera vez la fuente de su inspiración.
Una definición de estrategia que encontró en un diccionario: -Llevar las fuerzas disponibles a la
A partir de esa definición tomada del argot militar llegó a la conclusión que ese punto
Hoy, a la luz de la madurez que deja el paso de los años, Trout nos conduce al corazón mismo de
la estrategia, al definir su esencia en los siguientes términos: -Aquello que nos lleva a ser únicos
a la vez. Aquella singularidad, esa diferenciación que nos vuelve únicos, es la -fuerza disponible-
que debe ser llevada a la -posición más ventajosa-, -the top of mind-, antes del arribo de los
competidores.
resulta en la práctica, encontrar -aquello que hace únicas- a las compañías, en relación a las
demás. El objetivo actual es enfocarnos en -aquello que mejor posiciona esa diferencia en las
No basta ser únicos, debemos comunicar cuidadosamente esa singularidad a los clientes, sobre
todo al inicio, al introducir un nuevo producto o servicio. Hace unos pocos años, Apple perdió la
19
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar,
con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que
en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser
capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el
mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos
mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado.
En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir
2.2.8. Competencia
Es necesario conseguir información en base a todos los fundamentos que abarcan el entorno o
medio del mercado, como la competencia, los clientes, productos, y otros. Además es
Estudio de la competencia.
Estudio de riesgos.
Beneficio de investigación.
Publicidad de la investigación.
comportamiento de los clientes. Ya que por esta causa es elaborado un plan de estudio o análisis
Los recursos y las capacidades de la compañía, incluso los que constituyen una competencia
Rivalidad en el sector.
mercado tiene la función de ayudar al directivo a tomar las decisiones. En este sentido,
Es necesario estipular que el respectivo análisis de mercado siguiendo los métodos, los
cuales es de suma importancia una planificación organizada en todos los periodos del proceso de
la investigación de mercado. Los métodos utilizados en cada lapso de tiempo son seguidos por
adjuntada y examinadas con determinación para experimentar nuevas teorías o hipótesis. Los
expertos en el ámbito investigativo de mercados han determinado que los estudios que proveen
una cantidad considerable de ideas o hipótesis y que son altamente competentes, frecuentemente
presentan conclusiones más importantes que aquellas que generan tan solo una idea o hipótesis.
Según lo enunciado por Jaime Rivera Camino (2010). Menciona que “La investigación de
de algún proyecto que se vaya a ejecutar, por tal motivo serán menciona a continuación.
Masivo
Segmentado
Según lo enunciado por Luther (2011), menciona que el plan de mercado consiste en un
también los objetivos, las estrategias, e inclusive los planes de actividad concerniente a los
El plan de mercado incorpora las estrategias a efectuarse para poder conseguir las conclusiones
siguientes:
Estrategias de precio
Estrategias de ventas
Estrategias de promoción
Estrategias de servicio
Estrategias de ventas
negocio, cuya finalidad es la que de que pueda funcionar el marketing, los planes estratégicos de
24
ventas, el servicio que se le brindará a los consumidores o clientes y llevar consigo la parte
Sin embargo para Águeda E., Consuegra D., Millán M. y Molina A. (2008) es un entorno
económico caracterizado por un exceso de demanda sobre la oferta, donde el marketing tiene un
El marketing comienza a tener un papel más activo y debe decidir las acciones a desarrollar en
el mercado objetivo de la empresa. El desarrollo de sus funciones permite distinguir entre dos
Su definición por parte de Burnett J. (1996) dice que la estrategia promocional es la parte del
plan donde requiere organizarse para lograr los objetivos de la promoción, seleccionando la
(Pág.19)
inmediato las ventas, sino motivar otro tipo de comportamiento futuro o presente para que la
De acuerdo con Lamb CH., Hair J. y MC Daniel C. (2006) es un plan para el uso óptimo de
los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales, y promoción de
a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de marketing: producto, plaza
Con estas metas totales los expertos combinan los elementos de la estrategia de promoción
convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una
competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios
bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. (Pág.480, 481)
De acuerdo con Kotler P. (2002) propone los siguientes tres tipos de objetivos:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de
productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su
tecnología.
26
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-
Cola. (Pág.282)
Según Bigné E. (2003) son múltiples y su utilización depende de los objetivos del emisor y de
las características del receptor. Generalmente suelen identificase unas pocas herramientas básicas
y resto de apoyo.
protagonismo de su comunicación, mientras que para una marca asentada de gran consumo, el
patrocinios. (Pág.28).
Kerin R., Berkowitz E., Hartley S. y Rudelius W. (2014) argumentan que las actividades de
consumidores, muchas otras personas, grupos y fuerzas interactúan para conformar la naturaleza
de esas actividades. Entre ellos, resalta la organización misma, cuya misión y objetivos
determinan a que se dedica y cuáles son sus objetivos. El departamento de marketing trabaja en
relación estrecha con una red de otros departamentos y empleados para ayudar a que se generen
27
los productos satisfactores de los consumidores que requiere la organización para sobrevivir y
prosperar.
La definición por parte de Iniesta L. (2011) dice que la aplicación práctica del marketing
Se trata de un proceso bien ordenado ante todo, fijamos objetivos suficientemente concretos,
perfectamente descritos para facilitar su desarrollo y control; tras ello, concebimos programas de
acción, coordinados entre sí, para cubrir dichos objetivos dentro de los plazos previstos; y
medidas correctiva.
28
La Havard Businness School Publishing Corporation (2010) nos dice que un buen
planteamiento de una estrategia solida es también vital en el nivel empresarial. Así mismo, la
estrategia empresarial debe estar enfocada y ser clara. La meta es desarrollar una estrategia
competitiva favorable.
29
dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del
Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los
productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos
(número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que permiten realizar estas
funciones.
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características
formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del
envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las
fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.
2.2.12. El Diseño
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para
su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño, pensemos
en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más
difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen
mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente
selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que
estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que
evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia
31
a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para
apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la
información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la
era de la información.
En el concepto más básico para Aaker D. y Joachimsthaler E. (2001) una identidad clara y
elaborada facilita el proceso de posicionamiento de la marca en los mercados. Los rasgos y las
tiempo que se establece cual es la ventaja de superioridad de esa marca sobre otras. Dado que el
objetivo final consiste en que los consumidores conozcan los beneficios de la marca, este
Sin embargo para Jaramillo N. (2004) para el estratega de marketing es muy importante
conocer la posición que tiene su marca y las marcas de su competencia en la mente del
consumidor. Hay marcas que tienen posiciones muy difusas que no se asocian con ningún
atributo relevante para los consumidores, el reto con estas es buscar una posición que le dé
A demás existen marcas que está asociadas con atributos que comparten todas las marcas de
la categoría y por lo tanto no logran ninguna diferenciación en la mente del consumidor, en este
caso se debe tratar de mover la marca a una posición menos compartida y de mayor relevancia
para el consumidor.
32
2.3.1 Reseña
Tomado de Glamour
años de trayectoria en la región costa, la cual inicio como una unidad de negocio familiar y que
Desde el añoo de 1984, Modelaje “Mapechi”, abrió sus puertas en la terraza de una
explorado teniendo gran acogida en el medio en los años 80 y 90, posicionándose como una de
las mejores academias y agencias de modelos de la ciudad, bajo la Dirección de Mario Peñaa
33
Chica – Propietario y su staff de trabajo de esta prestigiosa institución, donde grandes figuras del
medio artístico de la actualidad han dado sus primeros pasos aquí en Glamour, como: Carolina
Ramos, Marisela Gómez, Leslie Ayala, Flor María Palomeque, María Lourdes Chica, Yesenia
administración de proyectos sociales con empresas públicas y privadas y funciona como escuela
regular de Modelaje y Danza. Glamour anualmente mediante sus proyectos sociales beneficia a
más de 3.000,00, personas entre niños (as), adolescentes, jjóvenes adultos y adultos mayores
Glamour ha tenido sucursales en Quito y Guayaquil, así como ha estado ubicado en varios
sectores del centro de la ciudad, actualmente está ubicada en las calles: Sucre # 623 y Boyacá –
Piso 3 – Of. 623, Glamour es un centro de artes que recibe a propios y extraños a aprender un
poco más de la historia del modelaje en la ciudad y aprender nuevas técnicas de modelaje de
empresas públicas como la Municipalidad de Guayaquil, así como también de empresas privadas
poca demanda de alumnado por el motivo, de que muchos padres tienen la falta de conocimiento
en general de la industria, ya que a veces hay ideas erróneas sobre cómo funciona la misma, si
34
bien es cierto es que no existe una buena estrategia publicitaria de cómo enganchar al cliente con
comunicación hacia el cliente se basa en un mensaje muy bien elaborado de manera clara,
2.3.2. Misión:
Brindar un servicio de trabajo, seriedad y responsabilidad social; difundiendo el arte y la
2.3.3. Visión:
Está enfocado con metas y proyecciones a corto, mediano y largo plazo para aportar a la
personal administrativo para llegar a ser reconocido a nivel internacional por la difusión y
2.3.4. Trayectoria:
1984 – 2009: Modelaje “Mapechi” – Glamour Modelos – Propietario: Mario German
Peña Chica
35
CAPITULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
problema en estudio de la marca, leyendo documentos tales como: Libros, revistas científicas,
informes técnicos, tesis de grado, contenidos bibliográficos físicos y virtuales el mercado meta
con el fin de optar una postura o estado actual del conocimiento respecto a la investigación a
para poder sustentar los argumentos sobre las estrategias promocionales y el posicionamiento de
la marca Glamour.
Realizar una investigación en el segmento juvenil, para determinar cuál es su nivel de interés
en el arte de la moda, con la finalidad de brindarles una amplia información del tema para que
problema en estudio de la marca, leyendo documentos tales como: Libros, revistas científicas,
informes técnicos, tesis de grado, contenidos bibliográficos físicos y virtuales el mercado meta
con el fin de optar una postura o estado actual del conocimiento respecto a la investigación a
para poder sustentar los argumentos sobre las estrategias promocionales y el posicionamiento de
la marca Glamour.
en el que se producen, a través del contacto directo del investigador con la realidad.
encuesta.
que permitirán plantear el problema, formular la hipótesis de trabajo y de esta manera obtener
datos y elementos de juicio para poder planificar una investigación con mayor rigor científico.
como número de población, distribución por género, por edad por nivel de educación, etc.
Esta nos permite a más de medir el grado de relación que existe entre las estrategias
ocurre un fenómeno y en qué condiciones se presenta o por qué dos o más variables están
relacionadas.
dirigida al mercado de jóvenes y adolescentes con la finalidad de obtener la información que nos
Universo, Guayaquil
Formula:
Z2 ∗ N ∗ P ∗ Q
𝐧=
((e2 (N − 1)) + (Z 2 ∗ P ∗ Q))
Siendo:
n: Tamaño de la muestra
N: Tamaño de la población
40
2862.952
𝒏=
2,0875 + 0,9604
2862. 952
𝒏=
8,51
𝒏 = 340,43
Para calcular del tamaño de la muestra se tomó un 95%. Como nivel de confianza
Preexistiendo como 1.96 el valor asignado a Z debido al valor porcentual escogido, para el
margen de error tenemos el 5%, con una probabilidad de éxito del 50%, y una de fracaso con el
otro 50%. Por lo tanto, se encuestarán a 340 mujeres de 18 a 35 años, siendo este nuestro
mercado objetivo.
producción que necesita de instrumentos y herramientas que nos aporta el aspecto metodológico
dominio primario del lenguaje, a otro secundario; acceder a una meta mediante los diversos tipos
una tarea que nos comprenderá a varios factores para la cual las habilidades y conocimientos
práctica se construye el conocimiento científico, que se irá modificando con las intervenciones
de los clientes y de la marca Glamour del servicio que se le brinda, dando como resultado una
realidad subjetiva que es analizada, interpelada y construida por los mismos actores sociales. De
Tabla 1
Edad
EDAD
Rango
18-25 187
26-30 89
31-35 64
EDAD
19%
26% 55%
Figura 9. Edad
Análisis.
Del total de 340 personas encuestadas, 187personas que corresponden al 55% son chicas
entre 18 -25 años, 89personas que corresponden al 26% son de 26-30 años y 64 personas que
corresponde al 19%son de 31 -35 años.
Por lo tanto se determina que el segmento 18-25 años, se constituye en el principal grupo
objetivo de la empresa Glamour
¿Cuál es su actividad actual?
43
Tabla 2
Actividad Actual
¿Cuál es su actividad actual?
trabajan 97 29%
No trabajan 67 20%
No estudian 38 11%
ACTIVIDAD ACTUAL
11%
20% 41%
28%
Análisis:
Del total de 340 personas encuestadas, 138 personas que corresponden al 41% son estudiantes,
97 que corresponden al 28 % que trabajan, 67 personas que corresponden al 20 % no trabajan y
30 personas que corresponden al 11 % no estudian.
Por lo tanto, se determina que las personas interesadas en el arte del modelaje trabajan y
estudian
44
Tabla 3
Información con el arte del modelaje
¿Tiene información relacionada con el arte del modelaje?
Frecuencia Porcentaje
Si 298 88%
no 42 12%
12%
88%
Si no
Análisis:
Del total de 340 personas encuestadas, 298 personas que corresponde al 88% tienen
conocimiento del arte del modelaje y 42 personas que corresponden al 12% no tienen
Por lo tanto, se determina que existe un gran conocimiento del arte del modelaje.
45
Tabla 4
Ha considerado usted, incursionar en el arte del modelaje?
Frecuencia Porcentaje
tal vez 60 18%
Si 210 62%
No 70 21%
total 340 100%
Datos obtenidos en el campo (Elaboración propia)
20% 18%
62%
tal vez si no
Análisis:
Del total de 340 personas encuestadas, 210 personas que corresponden al 62 % están
interesados en aprender modelaje, 70 que corresponden al 20% que no están interesados en el
arte del modelaje, 60 personas que corresponden al 18% que están en duda en aprender el arte
del modelaje.
Por lo tanto, se determina que hay un interés mayoritario en aprender el arte del modelaje.
46
Tabla 5
Medio de Comunicación
¿Cuál es el medio de comunicación con el que más contacto tiene?
Radio 30 9%
Prensa 10 3%
Medios de comunicacion
9%
29%
59%
3%
Análisis
Del total de 340 personas encuestadas, 100 personas que corresponden al 29% tienen contacto
con la televisión, 30 que corresponden al 9% manifestaron que prefieren la radio, 10 personas
que corresponden al 3% optan por la prensa y 200 personas corresponden al 59% prefieren el
internet.
Por lo tanto, se determina que el medio de comunicación que más contacto tiene con los
clientes es el internet lo que es considerable para el desarrollo de nuestro proyecto.
47
Tabla 6
¿Conoce usted la Agencia de Modelaje Glamour?
¿Conoce usted la Agencia de Modelaje Glamour?
Frecuencia Porcentaje
Si 89 26%
No 251 74%
Marca Glamour
26%
74%
Si No
Análisis
Del total de 340 personas encuestadas, 89 personas que corresponden al 26% indicaron
que, SI han escuchado sobre la marca Glamour, 251 personas que corresponden al 74%
En esta pregunta podemos observar que nuestros encuestados no conocen nada respecto sobre
la marca Glamour, por lo que tenemos que solucionar y restablecer políticas de promoción.
48
Tabla 7
¿Cuánto estaría dispuesta a invertir mensualmente en un curso de modelaje?
$ 30 95 28%
VALOR A PAGAR
29% 43%
28%
$ 30 $35 $40
Análisis:
Del total de 340 personas encuestadas, 95 personas que corresponde al 28 % indicaron que el
monto a pagar mensual es de $30, 145 personas que corresponde al 43% indicaron que sus
máximos a pagar son $35 y 100 personas que corresponde al 29% indicaron que su presupuesto
es de $40 mensual.
En esta pregunta podemos observar, que el nivel económico es muy importante para nuestra
academia.
49
Tabla 8
¿Qué tipo de promociones le resultan más atractivas?
Cupones 31 9%
Promociones
32%
59%
9%
Del total de 150 personas encuestadas, 200 personas que corresponden al 59% indicaron que
prefieren las promociones de 2 x 1 para utilizar, 31 personas que corresponden al 9%
manifestaron que prefieren los cupones, 109 personas que corresponden al 32% respondieron
que toman en cuenta la entrega de un producto gratis respondió que les interesa más el
contenido.
Por lo tanto, se determina que la promoción del 2x1 es lo más importante para atraer a los
clientes, es por eso que tenemos que poner énfasis en este punto con el fin de captar clientes, el
cual se quiere transmitir nuestro servicio.
50
Tabla 9
Apertura de una agencia
¿Está de acuerdo usted con la apertura de una agencia de capacitación
de modelaje ?
Frecuencia Porcentaje
SI 260 76%
No 80 24%
Agencia de capacitacion.
SI No
24%
76%
Del total de 340 personas encuestadas, 260 personas con el 76% indicaron que están de
acuerdo en tener una agencia por su sector, 80 personas con el 24% no están de acuerdo.
Por lo tanto, se puede analizar que hay un grupo mayoritario a la espera de una agencia de
modelaje en el sector
51
sorpresiva los resultados demuestran un mercado potencial muy interesante para el aprendizaje
del modelaje.
Sera una buena decisión de la empresa de apertura una sala para la capacitación de modelos,
Sin embargo, es necesario implementar un programa de promoción para reforzar el interés del
mercado.
52
CAPITULO IV
PROPUESTA
4.1. Tema.
4.3. Objetivos
Glamour.
Tomará como referencia teórica, las acciones emprendidas por otras agencias indicadas en el
positivos para cualquier empresa, es el factor más común que existen entre todas porque buscan
fundamental porque representa una inversión que posteriormente marcará un antes y un después
Como lo fue el caso de la empresa ROSIO CERRANO siendo una empresa nueva que ingresó
a un mercado competitivo por naturaleza logró crecer en el transcurso del tiempo con la ayuda de
correctas aplicaciones de las muchas estrategias de marketing que existen logrando así
posicionarse en el mercado y no solos conforme con eso fueron generando un gran impacto con
Esto demuestra que después de un buen estudio de investigación y teniendo las variables y
objetivos bien definidos se deben de analizar las estrategias de marketing más idóneas para
Con una eficiente estrategia de marketing promocional se dará inicio a la propuesta para
conseguir y cumplir los objetivos ya definidos anteriormente logrando así una introducción plena
4.5. Estrategias
actualización.
54
4.7. Presupuesto.
DESARROLLO FINANCIERO
DE UNA ACADEMIA DE MODELO
TOTAL
INGRESOS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBERE NOVIEMBRE DICIEMBRE ACUMULADO
PARTICIPANTES $35,00 100 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 42,000.00
TOTAL INGRESOS 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 3,500.00 42,000.00
EGRESOS
SUELDOS 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 1,558.00 18,696.00
BENEFICIOS SOCIALES 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 448.96 5,387.56
ENERGIA 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 50.00 600.00
AGUA 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 240.00
TELEFONO 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00 144.00
INTERNET 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 35.00 420.00
PAPELERIA DE OFICINA 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 1,200.00
DEPRECIACION 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 7,200.00
CONTRIBUCIONES 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 1,200.00
VARIOS 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 1,200.00
TOTAL EGRESOS 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 3,023.96 36,287.56
SUPERAVIT 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04 476.04
ACUMULADO 952.07 1,428.11 1,904.15 2,380.18 2,856.22 3,332.25 3,808.29 4,284.33 4,760.36 5,236.40 5,712.44 5,712.44
Tabla 10
Análisis Costo-Beneficio
MARGEN DE CONTRIBUCION 14.93 1,493.00 0.43
UTILIDAD 476.00
PRUEBA
0.00
Elaboración propia
58
BIBLIOGRAFÍA
50Minutos.es. (2016). El marketing mix: Las 4Ps para aumentar sus ventas.
50Minutos.es.
Meera Singh. (2012). Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage. IOSR Journal
of Business and Management, 40-45.