Caso #1 Zara Moda Rapida
Caso #1 Zara Moda Rapida
FACULTAD DE INGENIERÍA
TALCA - CHILE
ABRIL 2017
Resumen Ejecutivo
Resumen Ejecutivo
El presente informe consiste en el desarrollo del caso Nº 1 del área correspondiente
a la gestión de operaciones, relacionado a la empresa Zara, la cual es una empresa minorista
de origen español, dedicada al diseño, fabricación y venta de ropa tanto de hombre como
mujer. Esta cuenta con un gran número de tiendas a nivel mundial transformándose en el
mayor y más internacional minorista de las cadenas de Inditex.
La metodología de este caso cuenta con una serie de objetivos pedagógicos los
cuales son:
Tabla de contenido
Análisis
Además considerando la razón de liquidez entregada por las empresas nos muestra
que H&M posee una razón del 3,4%, de lo cual se puede obtener que: “Una razón de
liquidez muy alta poder ser negativa y revelar que la compañía mantiene niveles de
inventarios y de cuentas por cobrar más altos de lo que debiera”1, aclarando los mayores
costos operacionales que esta empresa maneja.
1
Fuente: Introducción a la Contabilidad Financiera, Séptima Edición
2. ¿Cómo específicamente los rasgos distintivos del modelo de negocio de Zara afectan
su economía de operación? En concreto, compare a Zara con un minorista promedio,
con precios publicados similares, con el fin de expresar todas las ventajas / desventajas
en una base común.
Diseño
Obtención de
Ventas al
materiales y
minorista
manufactura
Distribuición
3. Identifique la elección de Zara acerca de cómo competir, sobre todo los relacionados
con su capacidad de respuesta rápida y las formas en que se crean ventajas
competitivas. ¿Qué sugiere el ejercicio acerca de las capacidades como base para
obtener una ventaja competitiva?
En relación a la moda cada línea de producto Zara tiene un equipo integrado por
diseñadores, especialistas en obtención de materiales y personal para el desarrollo de
productos. En relación a sus diseñadores estos asisten a ferias comerciales, exhibiciones de
prendas de confección y consultan catálogos de marcas lujosas para empezar a crear a crear
los primeros bosquejos de sus prendas. Un tema importante en Zara es la “prueba” que hace
de sus productos antes de desarrollarlos a escala, presentando volúmenes muy limitados de
nuevos artículos en ciertas tiendas importantes y se producen a gran escala solo tienen una
buena aceptación en el consumidor. Esto hace que la tasa de fracaso de esta empresa sea
solo del 1%, a comparación del 10% en promedio del sector, lo que muestra claramente el
eficiente trabajo realizado en cada una de sus operaciones y la importancia que le da al
cliente dentro de su operación.
Por último cabe mencionar que a diferencia de sus competidores Zara posee un
sistema centralizado de distribución. Además cuenta con centros secundarios que
consolidan los lotes o remesas que proceden desde Arteixo que es donde se encuentra su
centro de distribución principal. Para la compañía, el almacén es considerado solo un centro
para mover la mercancía y no para guardarla, ya que la mayoría de las prendas solo alcanza
a estar unas cuantas horas y ninguna permanece por más de 3 días. Este centro recibe los
pedidos que las tiendas hacen por medio de computadoras dos veces por semana y los
distribuye a lo largo de sus diferentes locales.
entre los procesos de producción y distribución permite que la oferta pueda adaptarse
rápidamente a los grandes cambios que se producen en la demanda. Esta es una de las
principales características que diferencian a Zara de sus competidores. El secreto de
conseguir esta producción flexible viene a través de la gran integración vertical que posee
la empresa, donde se integran todas las fases del proceso de moda como son: diseño,
manufactura, logística y distribución en tiendas propias, lo que hace que la cadena de
suministro sea más corta aumentando su nivel de servicio, lo cual le entrega una serie de
beneficios como son una fuerte orientación hacia el cliente, aprovechar las economías de
escala, eliminar costos de transacción, eliminar costos de existencias e incrementar el poder
de la empresa.
Dicho lo anterior se puede concluir que la forma en que decide competir Zara,
viene a ser una estrategia de mercado mixta, es decir, una estrategia de liderazgo en
costos y una estrategia de diferenciación. La primera tiene por objetivo producir bienes a
un costo menor que la competencia de manera de generar un beneficio de ventas mayor.
Gracias a la economías de escala sus costos operacionales son muy bajos en relación al
margen de beneficio que obtiene, además de refrescar la oferta lo que hace disminuir
significativamente sus costos al disminuir sus existencias. Por otra parte y relacionada a la
segunda estrategia mencionada tiene por objetivo que el producto desarrollado sea diferente
al de su competencia, ya sea por su calidad, distribución, imagen, diseño, etc. Para esto y
con el objetivo de diferenciarse Zara renueva dos veces por semana sus stocks, aportando
exclusividad a sus clientes entregando las últimas tendencias en modas. Otro punto en que
la compañía se diferencia en relación a sus competidores es mediante su agilidad logística,
a través de su centro de distribución siendo la propia compañía quien se hace cargo de esta
operación, haciendo más eficiente la cadena de suministro en relación a su competencia.
Por último otro punto importante con la que la empresa se diferencia en relación al resto es
en su operación en tiendas, estas son el rostro que la empresa muestra al mundo y la fuente
de información. Lo que busca Zara es que el cliente viva una experiencia de compra
diferente, encontrándose incluso con que todos los trabajadores de una tienda tienen que
llevar ropa de la marca.
4. ¿Por qué podría fallar Zara? ¿Cómo podría considerar la sostenibilidad de su ventaja
competitiva en relación con los tipos de ventajas perseguidos por otros minoristas de
ropa?
Para dar respuesta a esta pregunta se desarrollará un análisis PEST para encontrar
algún factor que pueda influir en el desempeño de Zara.
Dimensión Política:
o Legislación en los diferentes países en los que opera.
o La empresa tiene su propio código de conducta que influye en cada una de
sus actividades de fabricación, distribución y venta en todo el mundo.
Dimensión Económica:
o Crisis Económica
o Diferencias de precio entre los países que opera debido costos de
transportes, aduanas, etc.
Dimensión Social:
o Interés creciente por la moda e imagen.
o Homogeneización de las tendencias en los mercados internacionales gracias
a la globalización.
o Este rubro en su mayoría de los puestos de trabajo se conforma por mujeres.
o Posicionamiento diferente de la marca en el exterior que en España. En este
último la marca es de total accesibilidad, mientras que en el exterior tiene un
roce de mayor exclusividad, siendo dirigida a un público de clase alta.
Dimensión Tecnológica:
o Cuenta con sistemas totalmente automatizado en cada una de sus plantas
productivas, para dar una mejor terminación a cada una de sus prendas.
o Tecnologías de la información, permiten a Zara estar a la vanguardia de los
gustos del cliente.
o Posee un sistema logístico automatizado, lo que permite la distribución de la
ropa en todo el mundo en un plazo máximo de 3 días.
En relación al por qué podría fallar Zara en un futuro, en primer lugar una crisis
económica significa el primer riesgo para la compañía, lo cual significaría cambios en el
Euro y Dólar, lo que afectaría directamente la cadena de suministro de la compañía
aumentando los costos de esta. Esto desataría un alza en el precio de los productos de Zara,
dejando de ser una empresa de alta moda y precios bajo.
dio cuenta que esta opción era la que más exigía recurso, por lo que utilizó las otras dos
para operar internacionalmente. En el caso de las franquicias son utilizadas en países
pequeños de alto riesgo, con diferencias culturales significativas, donde mediante un
contrato se ofrece por lo general la exclusividad al franquiciado de vender los productos
Zara en todo el país. En relación a las empresas conjuntas se utiliza para ingresar a
mercados más grandes e importantes donde se hace más difícil la opción de encontrar
locales de primera en el centro de la ciudad.
El correcto desarrollo de esta estrategia ha hecho que Zara sea la mayor y más
internacional de las cadenas de Inditex, operando durante el año 2001 con 507 tiendas en
todo el mundo.
Las opciones de Zara de crecer dentro de España son prácticamente nula, ya que en
su propio país ésta tenía una participación apenas de un 4%. Es por esto, que la mejor
manera de hacer crecer la cadena Zara es buscar nuevas fronteras. Esto se ve fuertemente
beneficiado al utilizar una política y estrategia común para todos los países en donde está
presente.
Creo que establecerse solo en Europa, detiene un poco las opciones de crecimiento
que tiene la compañía, si bien una opción de crecimiento dentro de Europa es parte de la
estrategia de Zara, la posibilidad que se enfoque en una segunda región invirtiendo en
términos de distribución y producción, disminuiría los costos de operación de la compañía
pudiendo tener dos centros importantes en regiones diferentes, además de penetrar nuevos
mercados que son emergentes y llamativos por su gran número de habitantes como es Asía
o América del Norte.
Conclusiones
En las tiendas esta su clave. La estrategia adoptada por la compañía es hacer una
experiencia de compra distinta para el cliente, invirtiendo en la localización eligiendo
cuidadosamente el punto de venta, además de la inversión en la capacitación de cada uno de
los operarios de las diferentes tiendas.