TP Admi
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CICLO 2018 – 1
SECCIÓN: I
TRABAJO PARCIAL
LUCKY STRIKE
LIMA – PERÚ
Contenido
1. Breve descripción de la empresa .............................................................................................. 4
1.1. Historia ............................................................................................................................... 4
1.2. Visión .................................................................................................................................. 5
1.3. Misión ................................................................................................................................. 5
1.4. Objetivos corporativos ...................................................................................................... 5
1.5. Objetivos de marketing..................................................................................................... 5
1.6. Línea de productos ............................................................................................................ 6
2. Confección de FODA Cruzada (FO, DO,FA,DA) .................................................................. 6
2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO............................................................................................ 6
2.1.1. Factores socio/demográficos/cultural ...................................................................... 6
2.1.2. Factores Económicos ................................................................................................. 7
2.1.3. Factores Políticos y legales ....................................................................................... 8
2.1.4. Factores Tecnológicos ............................................................................................... 9
2.1.5. Factores ecológicos/naturales/ambientales.............................................................. 9
2.1.6. Factores globales ..................................................................................................... 10
2.2. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................... 11
2.2.1. Proveedores .............................................................................................................. 11
2.2.2. Intermediarios ......................................................................................................... 11
2.2.3. Clientes ..................................................................................................................... 12
2.2.4. Competencia: ........................................................................................................... 12
2.2.5. Públicos diversos ..................................................................................................... 13
2.3. FODA ............................................................................................................................... 15
2.4. FODA CRUZADO .......................................................................................................... 15
3. ........................................................................................................................................................ 17
3.1. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES...................................... 17
3.2. DESCRIPCIÓN DEL POSICIONAMIENTO ............................................................. 17
3.3. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES .................................. 18
3.3.1. Matriz BCG ............................................................................................................. 18
3.3.2. Matriz Ansoff ........................................................................................................... 19
4. Análisis del producto elegido .................................................................................................. 20
4.1. BREVE DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ELEGIDO............................................ 20
4.2. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO ............................. 21
5. Análisis de la estrategia de precio .......................................................................................... 23
5.1. COSTO DEL PRODUCTO ............................................................................................ 23
5.2. LEVANTAMIENTO DE PRECIOS ............................................................................. 24
5.3. ARAÑA DE MÁRGENES .............................................................................................. 26
5.4. ESTRATEGIA DE PRECIOS ....................................................................................... 26
6. Identificación de estrategias de Plaza .................................................................................... 26
6.1. IDENTIFICACIÓN DE LA CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS ......................... 26
6.2. CRÍTICA DE LA ESTRATEGIA ................................................................................. 27
7. Identificación de Promoción ................................................................................................... 28
7.1. IDENTIFICACIÓN DE ACTIVIDADES PUSH Y PULL .......................................... 28
7.2. IDENTIFICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN ............... 29
8. Bibliografía .............................................................................................................................. 30
9. Anexos ...................................................................................................................................... 31
1. Breve descripción de la empresa
1.1.Historia
La empresa fue originalmente fundada en 1902 cuando Imperial Tobacco del Reino Unido y
American Tobacco de los Estados Unidos acordaron fusionarse como British American
Tobacco Company Ltd.
Pero en 1911 American Tobacco fue declarada como un monopolio en los Estados Unidos,
por lo que el complejo grupo fue obligado a separase y a deshacerse de sus participaciones
cruzadas. Por ello British American Tobacco se cotizó en la bolsa de valores de Londres al
año siguiente y la mayoría de sus participaciones norteamericanas fueron adquiridas por
inversores británicos.
Asimismo, British American Tobacco es una de las compañías tabacaleras con mayor
presencia mundial. Es líder de mercado en más de 55 países, entre ellos, Perú.
Es una empresa que proporciona productos de alta calidad a los adultos que han decidido
fumar. Es nuestra responsabilidad, además, atender las expectativas que la comunidad espera
de una compañía responsable.
El Grupo y sus empresas asociadas emplean más de 50 mil personas y en 2015 vendieron
663 billones de cigarrillos. Hace más de catorce años, British American Tobacco fue la
primera empresa que formó parte del Índice de Sustentabilidad Dow Jones (DJSI), por su
claro compromiso en temas de medioambiente y responsabilidad social corporativa. Desde
la fecha, continúa formando parte de dicho Índice. Además, posee las marcas más
importantes de cigarrillos como son: Dunhill, Lucky Strike y Pall Mall.
1.2.Visión
1.3.Misión
“Somos una Compañía tabacalera responsable que trabaja con pasión para
sobrepasar las expectativas de los consumidores, clientes y accionistas, a través
de la excelencia de nuestro talento y marcas ganadoras”. (British A.T, 2018)
1.4.Objetivos corporativos
Ser líder del mercado de cigarros a nivel internacional.
Satisfacer las necesidades de los clientes potenciales.
Comprometidos con la investigación, el desarrollo y la promoción de una gama
de productos de tabaco y nicotina innovadora para que los consumidores adultos
puedan tener una elección de alternativas de menor riesgo a los cigarrillos
regulares.
Trabajar en beneficio de los agricultores de tabaco, de las comunidades rurales y
del medio ambiente.
Disminuir el consumo de tabaco por menores de edad y a su vez combatir el
comercio ilegal de cigarrillos.
1.5.Objetivos de marketing
Incrementar en un 10 % el equipo de marketing para la producción del nuevo
producto que se realizará en 6 meses.
Incrementar las ventas de nuestro cigarro Lucky Strike en un 5% durante 4
meses a nuestros clientes existentes.
Aumentar la producción de cigarros Lucky Strike en un 10% durante 4 meses.
Ampliar el rango de ventas de los cigarros Lucky Strike a las distintas
provincias del Perú durante 6 meses.
1.6.Línea de productos
Producto de consumo
La marca Lucky Strike que tiene diferentes sabores. Se puede encontrar en cajetillas
de 20, como también en cajetillas de 10. Esta marca ha entrado con mayor fuerza al
mercado de cigarros del Perú.
Cultura: A los ciudadanos peruanos les gusta fumar cigarros para celebrar en
Imagen 1:
2030, el tabaco será la causa principal muerte y discapacidad en todo el mundo, con
Indicador del PBI: Lucky Strike ingreso al mercado peruano en el 1971, en el cual
Imagen 2:
1
SFR. MINISTERIO DE SALUD
Balanza de pagos:
Una manera en la que afecta negativamente, son los cigarros electrónicos, gracias a
trabajo que aportan los agricultores de tabaco de las comunidades rurales y del
nuestra cadena de valor. Al trabajar directamente con cerca de 100 mil agricultores,
medioambiental positivo.2
2
SFR. BRITISH AMERICA TABACCO PERÚ
2.1.6. Factores globales
variar el sabor y así perder su esencia; la distribución del producto, porque se les haría
consumo.
que genera temor para la inversión extranjera por la inestabilidad económica, política
y social. Cabe resaltar que Venezuela es uno de los mayores productores de petróleo.
2.2.1. Proveedores
Alianza estratégica con agricultores: Estos productores nos proveen tabaco (China
Imagen 4:
2.2.2. Intermediarios
3
ANEXO 2
4
ANEXO 2
5
ANEXO 2
Mayoristas y minoritas: Los cigarros Lucky Strike es comercializada en
2.2.3. Clientes
donde está permitido el consumo de cigarros sin ninguna restricción, pueden ser
2.2.4. Competencia:
Competencia directa: Dentro de ellas está los cigarros Marlboro, Philip Morris,
Camel y todos los otros que se encuentren dentro del segmento de cigarros Lucky
Strike.
Imagen 5:
Recuperado: el 24 de Abril del 2018
puedan satisfacer las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, los cigarros
eléctricos (estos son producidos artificialmente), los cigarros sin tabaco (estos no son
muchos más.
Ventaja competitiva: Una de las ventajas competitivas de los cigarros Lucky Lucky
es la estrategia de marketing. Es decir, sabe llegar a la gente para que conozcan más
representarse como relajante entre los jóvenes – adultos. Así mismo, el tipo de
los clásicos y una impresión muy interesante. Por último, la combinación de los
cigarros con efectos de dos sabores le brinda otro tipo de categoría, ya que es poco
Públicos de medios: Actualmente existe mucha oportunidad por parte del internet,
ya que muchas personas se pueden informar de cuan posicionada esta los cigarros y
Publico interno: Las planta British American Tobacco están diseñada con una muy
buena estructura y organización para que las personas que trabajan ahí se sientan
FORTALEZAS: DEBILIDADES:
OPORTUNIDADES: AMENAZAS:
2.4.FODA CRUZADO
FORTALEZAS DEBILIDADES
FODA CRUZADO 1. Fábricas, máquinas y tecnología en constante 1. Dependencia de las maquinas
mantenimiento y mejora. productoras que requerirán de
2. Publicidad y promoción en el mercado a nivel mantenimiento constante.
internacional que la convierte en una marca 2. Alta competencia directa e indirecta.
reconocida. 3. Se usa poca publicidad en el territorio
3. Exclusividad y calidad del producto. peruano.
4. Tiene múltiples versiones de sus productos
5. Es la marca líder British Amercican Tabacco
OPORTUNIDADES 1O-3F: Aprovechar los insumos de calidad para 1O-1D: Programar diversas fechas para
1. Alto consumo de cigarros en América del comercializarlos en América del Sur. mantener o mejorar la infraestructura y
Sur. 3O-1F: Modernizar constantemente la tecnología maquinarias en la producción de los
2. Unificación o convenios de corporaciones de para la mejora de producción con el fin de aumentar cigarros.
competencia para mejorar la venta del producto las ganancias económicas y naturales. 1O-2D: Realizar un estudio necesario
ya que se trata de un producto adictivo. 1O-3F: Expandir el mercado con la inversión en el para invertir en distribuidores peruanos
3. Avance tecnológico constate para la mejora Estado peruano con ayuda de la exclusividad y de confianza.
de producción. calidad del producto. 2O-2D: Diseñar un programa de
4. Uso de recursos renovables como el gas convenios empresariales para disminuir
natural para la disminución de contaminación y la competitividad del segmento.
de costo de producción. 4O-3D: Aprovechar el compromiso de la
empresa con el medio ambiente en la
publicidad.
AMENAZAS 5A-1F: Estar constantemente informados sobre la 5A-1D: Fomentar la renovación de la
1. Venta de cigarros ilegales tecnología para la actualización de máquinas y tecnología en la producción para
2. Lanzamientos de nuevas marcas (cigarros herramientas necesarias para producción y para combatir el cambio climático y la
electrónicos) contrarrestar el impacto del cambio climático. diversidad climática de cada país.
3. Aparición de nuevas leyes regulatorias 2A-3F: Apoyar en la publicidad y marketing con la 2A-1D: Aprovechar la independencia en
4. Disminución del consumo de tabaco, debido exclusividad y calidad del producto y los insumos la producción y el mantenimiento e
a la crisis económica. para no perder el consumo en otros países y para innovación de las máquinas para evitar la
5. Humo del cigarrillo daña al medio ambiente. evitar la llegada de competidores. pérdida de consumo y la llegada de
nuevos competidores.
3.
3.1.ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
Segmentación Conductual
La marca Lucky Strike, que produce cigarrillos, segmenta al público de jóvenes y adultos,
usualmente entre los 18- 25 años de edad. Actualmente, este producto no ha sido
considerado en el presupuesto básico de la familia tradicional. No obstante, el precio que
presenta este producto no es excesivo, es accesible para cualquier familia en el sentido
socioeconómico.
6
CFR. Gonzales, L. Miranda V. (2015)
7
CFR. Tabaquismo entre universitarios: caracterización del uso en la visión de los estudiantes (2011)
3.3.IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES
Actualmente Lucky Strike Click and Roll 8se encuentra en la zona de interrogante, es
decir, tiene un gran crecimiento, pero un poco participación en el mercado. Lo cual
conlleva a realizar un análisis en las estrategias de marketing que se están realizando
para que la participación de dicho producto pueda aumentar.
8
CFR. Campaña digital de cigarrillos Lucky Strike (2015)
3.3.2. Matriz Ansoff
4. Análisis del producto elegido
Los cigarros Lucky Strike es un bien de consumo dirigida a jóvenes y adultos con un
frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo
Su empaque, es una envoltura tipo caja con el logo de la marca el cual está impreso
diseño es alargado.
4.2.IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Atributos
Características: Click & Roll tiene el mismo sabor que los “Luckies” tradicionales, pero
contiene una cápsula en el filtro que al presionarla libera mentol. Además, si se hace girar
el cigarrillo entre los dedos se puede intensificar el sabor liberado. Esta tecnología
permite adaptar el cigarrillo y encontrar un sabor diferente para cada momento.
Diseño: Es fácil de llevar, es una cajetilla de cartón de color negro. En la parte superior
derecha tiene las palabras Click & Roll y al medio por su logotipo muy conocido el bull's
eye de color Azul y al medio el nombre de la marca de color blanco.
Marca
Empaque
Recipiente: Es el ingrediente principal del cigarro (tabaco) seco, picado y recubierto por
una hoja tipo papel en forma de cilindro, acompañado por un filtro y una capsula que
contiene el sabor mentol.
Empaque: Es una caja de forma rectangular. Estas cuentan con el logo de la marca
impresa en ellas.
Embalaje: Se embala en unidades de 5 x 2 cajas.
Etiquetado
Lleva una etiqueta en su empaque que se caracteriza por sus colores llamativos, está tiene
el nombre de la marca y el tipo de cigarrillo que se desea vender. Además, indica la
cantidad de alquitrán, monóxido de carbono y nicotina que contiene el cigarro. En la parte
inferior tienen mensajes que advierten el daño que ocasionan a la salud.
Servicios de Apoyo
Posee un área de reclamos y para que los clientes puedan informarse, se cuenta con un
call center. Esto evidencia que la empresa se preocupa por sus clientes y desea mantener
un vínculo emocional fuerte con estos.
5. Análisis de la estrategia de precio
productos importados de las industrias químicas extranjeras de los países con los cuales
Los impuestos a pagar por el concepto de cigarros Lucky Strike están representado en el
siguiente cuadro:
9
SUNAT (2017)
5.2.LEVANTAMIENTO DE PRECIOS
Productos competidores:
Cigarrillos Camel= S/.7.75
Algunos intermediarios
5.3.ARAÑA DE MÁRGENES
5.4.ESTRATEGIA DE PRECIOS
Hoy en día, la compañía British American Tobacco, la cual elabora los cigarros Lucky
Strike usa la estrategia de FIJACION DE PRECIOS DE VALOR PARA EL
CLIENTE, debido a que todos los cigarrillos que ofrece se venden con los precios
más elevados del mercado. Esto se debe a que está dirigido a dar un buen producto a
sus clientes. Sus consumidores son fieles a la marca, ya que, prácticamente, no les
importa pagar el precio que se requiera.
El cigarrillo Lucky Strike tiene un canal indirecto. Asimismo, poseen una distribución
intensiva. Esto quiere decir que sus productos están disponibles en distintos puntos
de venta. También, Lucky Strike es un producto de conveniencia, ya que los
cigarrillos se compran con frecuencia, sin mucha planificación, ni comparación por
parte de la persona que adquiere el producto. Esto se debe a que tiene una buena
posición en el mercado.
Fuente: Propia
6.2.CRÍTICA DE LA ESTRATEGIA
-La venta de los productos de cigarro se ha centralizado en gran mayoría solo en Lima
metropolitana disminuyendo sus ventas en el interior del país.
Actividades Push:
Actividad pull:
Campañas y promociones
Lucky strike propuso una campaña digital, utilizando como base el neuromarketing.
Esta aplicación permitió a los usuarios, por medio de sus celulares, ubicar los puntos
de ventas más cercanos por medio de sus cámaras junto con el aplicativo10.
En caso de las promociones11, Lucky Strike realizó una venta de promoción, la cual
resultó inusual en comparación con otras marcas. Esto ocasionó gran efectividad en
la venta de dicho producto, ya que las ventas se terminaron desde el inicio12.
10
CFR. Campaña digital de cigarrillos Lucky Strike (2015)
11
ANEXO 5
12
CFR. Lucky Strike innova pensando en sus consumidores (2013)
7.2. IDENTIFICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
- Página de Facebook Cigarros Lucky Strike Y Mas Importados Lima Perú.
- Página de Facebook Lucky Strike Convertible.
- Lucky Strike Cigarettes.
- Mediante estos medios de comunicación, se realizan publicaciones de los
nuevos productos que Lucky Strike tiene para ofrecer a los consumidores.
- Solo se ha encontrado un comercial de 1999 de Lucky Strike.
- British American Tobacco Perú es uno de los medios publicitarios donde se
brinda toda la información del producto mencionado, incluyendo los riesgos de
salud y el equipo compuesto.
8. Bibliografía
Minsa.gob.pe. (2016). Día Mundial Sin Tabaco - Ministerio de Salud 2016. [online]
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Batperu.com. [online] Recuperado de:
http://www.batperu.com/group/sites/bat_9ywlkg.nsf/vwPagesWebLive/DO9YFE76
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Minsa.gob.pe. (2015). Día mundial sin tabaco 2015. [online] Recuperado de:
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2018].
9. Anexos
ANEXO 1
Fuente: minsa.gob.pe
ANEXO 2
Cadena de Valor
ANEXO 5
ANEXO 6