Michael Porter y La Ventaja Competitiva
Michael Porter y La Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva introducida por Porter guarda una relación estricta con el concepto de
valor (más información acerca de la cadena de valor aquí), que en muchos casos podemos
sustituir al concepto tradicional de costo en términos de planificación empresarial. Las dos
preguntas fundamentales en que se enfoca la ventaja competitiva son:
1 – ¿cuál es el valor rentable a largo o mediano plazo para un dado tipo de empresa?
2 – ¿cómo puede cada género de empresa asegurarse de producir y perpetuar este valor?
“La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es
capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los compradores están
dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la
capacidad de ofrecen precios más bajos en relación a los competidores por beneficios
equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los
precios más elevados. (…) Una empresa se considera rentable si el valor que es capaz
de generar es más elevado de los costos ocasionados por la creación del producto. A
nivel general, podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es
generar un valor adjunto para los compradores que sea más elevado del costo empleado
para generar el producto. Por lo cual en lugar de los costos deberíamos utilizar el
concepto de valor en el análisis de la posición competitiva”.
Queda claro que cada estrategia puede asegurar una ventaja competitiva sostenible solamente
hasta cuando el mercado reaccione de forma eficaz a nuestra estrategia. En cuanto se presente
una empresa capaz de ganar terreno y cambiar nuestra posición de supremacía deberemos
forzosamente recurrir a otra estrategia o bien cambiar los términos de la que hemos elegido
para asegurarnos de no dejarnos derrotar por nuestros competidores.
Aplicar las tres estrategias ilustradas arriba al mismo tiempo en términos absolutos resulta
imposible para cualquier empresa, y como regla general es importante que el plan empresarial
considere cuál estrategia quiere poner en acto como prioritaria. Pero pueden darse casos
específicos en los cuales podremos beneficiar de más de una estrategia. Porter nos habla de tres
circunstancias en las cuales podremos aplicar en conjunto la diferenciación y el liderazgo en
costos:
1 – en el caso que los competidores resulten muy ineficientes en sus planes de empresa
2 – en el caso que nuestra empresa pueda contar con alguna tecnología exclusiva que no esté al
alcance de nuestros competidores
3 – en el caso que exista una fuerte posibilidad de coordinar estrategias comunes entre distintas
empresas del mismo rubro, como cuando hay una participación societaria similar en empresas
distintas que de hecho ya no se pueden considerar oponentes.
Porter le otorga un papel de primer nivel a las tecnologías en el desarrollo empresarial, con
especial referencia a las tecnologías de la comunicación, que se pueden aplicar con excelentes
resultados a cualquier rubro de negocio y que constituyen un valioso aporte a la estrategia
competitiva. De la correcta utilización de las nuevas tecnologías de la comunicación podemos
obtener varias ventajas, como entre otras:
– mejor capacitad de gestión producto de una medición más exacta del mercado
La teoría de la ventaja competitiva ha sido uno de los mayores logros de Porter y le permitió
desempeñarse con éxito como asesor estratégico de algunas de las multinacionales más
conocidas del mundo como entre otras DuPont o Royal Dutch Shell y como asesor del mismo