D - La Comunicacion en Las Organizaciones
D - La Comunicacion en Las Organizaciones
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL COMO FACTOR DE
EFECTIVIDAD ORGANIZACIONAL: EL
CASO COMPARATIVO DE TRES
ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES EN JALISCO.
Área de Investigación: Teoría de la organización
AUTORES
RESUMEN
PONENCIA
Introducción
Los estudios organizacionales en la actualidad han tenido un gran impulso dada la necesidad
del empresario por obtener mejores estrategias que le permitan contar con una organización
efectiva, por lo cual investigadores de todo el mundo se han dado a la tarea de localizar
aquellas áreas organizacionales que tienen una relación importante con la empresa y su
efectividad.
Dentro de la organización existen una gran cantidad de áreas de estudio, desde cultura, clima,
comportamiento, comunicación organizacional entre otros. Para este estudio se tomará en
cuenta a la comunicación organizacional ya que desde nuestro punto de vista es uno de los
factores organizacionales más importantes.
Como mencionan Soria y Alvarado (2010), “la comunicación es un fenómeno que ha estado
presente desde el origen de la humanidad, en diversas manifestaciones: oral, escrita,
pictográfica, kinésica, paralenguaje, proxémica, entre otras. Siendo ésta misma el amalgama
entre el ser humano y las relaciones entre ellos“. Por lo anterior, el estudio de la comunicación
se vuelve de vital importancia, ya que si se cuenta con una estrategia de comunicación
adecuada dentro de la organización, la empresa logrará será más efectiva y productiva.
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En este documento se hace una somera revisión de la teoría existente sobre comunicación
organizacional y a su vez mostrará tres estudios de caso realizados en empresas no
gubernamentales, esto con el fin de mostrar la importancia que tiene una adecuada
comunicación organizacional dentro de la empresa para lograr sus objetivos y metas.
Si bien la teoría siempre nos marca el lado positivo del actuar de las empresas, en la realidad
frecuentemente ocurre lo contrario, nos topamos con empresas que no contienen formas de
actuar adecuadas y que en muchas de las ocasiones una mala dirección lleva a la empresa a
una variedad de problemas. La carencia de sistemas comunicacionales bien establecidos
dentro de las empresas así como la poca importancia que se le da a la comunicación dentro de
las organizaciones, afecta el logro de objetivos y metas organizacionales.
Una empresa eficaz es aquella que alcanza los objetivos marcados a corto y largo plazo, se
autoevalúa y consigue sobrevivir en un entorno turbulento, pero si el propósito fundamental de
toda organización es la supervivencia, resolviendo los problemas que le plantea de continuo el
entorno en donde opera, entonces necesita poseer una ventaja competitiva sobre el resto de las
organizaciones con que comparten un entorno dado (Rodríguez, 1999).
Las organizaciones se han vuelto un objeto de estudio muy importante dado que dentro de ellas
se logra observar comportamientos tan distintos que permiten la explicación a muchos
fenómenos, desde el comportamiento de los individuos que la integran así como de las
actividades ocurridas en ellas. Si bien existen una gran cantidad de definiciones para el término
de comunicación, en este trabajo se presentará solo una. Por organización se entiende:
Una colectividad con una frontera relativamente identificable, un orden normativo, niveles de
autoridad, sistemas de comunicaciones y sistemas de coordinación de membrecías; esta
colectividad existe de manera continua en un ambiente y se involucra en actividades que se
relacionan por lo general con un conjunto de metas; las actividades tienen resultados para los
miembros de la organización; la organización misma y la sociedad (Hall, 1996).
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Existen una gran variedad de tipos de organización, desde aquellas que se miden por rangos de
autoridad, rubros, cantidad de empleados, entre otros factores que permiten a distintos autores
la clasificación de las mismas. Los distintos tipos de organización permiten realizar una tipología
de ellas, según sean los rasgos característicos que las conforman. La esencia de cualquier
esfuerzo tipológico descansa en la determinación de las variables críticas para diferenciar los
fenómenos bajo investigación. Ya que las organizaciones son entidades complejas, los
esquemas de clasificación representan esta complejidad. Las organizaciones podrían ser
clasificadas por su sector “social”, como educativo, agrícola, salud y medicina, o bien como
lucrativas o no lucrativas, sin embargo las organizaciones tienen dimensiones que se
superponen en formas impredecibles (Warriner, 1980).
Para el estudio de una organización siempre es importante conocer qué tipo de estructura tiene
ya que esta nos dará algunas pautas de su comportamiento.
Las ciencias sociales son un campo de estudio multidisciplinar muy amplio el cual ha tenido
una evolución a lo largo del tiempo, para fines de este estudio se considera importante la
mención de algunos autores que han expresado medios de comunicación que pocas veces se
ven en las investigaciones actuales de comunicación organización.
La idea de que podemos reflexionar de forma inteligente sobre la naturaleza de los seres
humanos, sus relaciones entre ellos y con las fuerzas espirituales y las estructuras sociales que
han creado, y dentro de las cuales viven, es por lo menos tan antigua como la historia
registrada (Wallerstein, 2007).
La relación existente entre el ser humano y la comunicación es tan antigua y tan importante,
que el análisis de esta relación se vuelve interesante para este estudio. El hombre ha creado
una nueva dimensión considerada por Hall (1972) como la dimensión cultural, de la que la
proxémica es sólo una parte. La relación entre el hombre y la dimensión cultural es tal que tanto
el hombre como su medio ambiente participan en un moldeamiento mutuo. El punto de vista de
este autor (Hall, 1972) es tan minucioso que permite al lector comprender la importancia del
lenguaje proxémico, el cual , podría considerarse como una forma de comunicación no verbal,
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Uno de los elementos que envuelven el comportamiento del ser humano es el medio ambiente
en el que se rodea y desenvuelve, así como su territorio, la cual se relaciona con la categoría o
jerarquía, ya que el territorio en el cual consideramos como propio nos pone en un espacio de
seguridad y conocimiento de nuestro medio ambiente, que permite lograr una ventaja sobre
aquellos que no están dentro de nuestro territorio, sin embargo si entramos en el territorio de
otra persona esto puede ocasionar sentirnos intimidados por ella. Este elemento de
territorialidad es mejor observado entre los animales ya que ellos marcan claramente su
territorio impidiendo el paso a extraños y protegiendo su espacio, sin embargo, no es difícil
poder ver este mismo comportamiento en el hombre civilizado. “El hombre también es territorial
y ha inventado muchos modos de defender lo que considera su espacio” Hall (1972). Otros
factores del lenguaje proxémico son el olor, el tacto y la vista, los cuales muchas veces damos
por hecho o no les prestamos la importancia que estos puede ocasionar en nuestras mentes.
La comunicación no verbal puede ser de gran ayuda cuando se tienen problemas con el
lenguaje hablado por los demás, es decir, todo aquel que se encuentra en medio de gente que
habla un lenguaje para él totalmente desconocido las palabras emitidas son solamente sonidos
sin significados, sin embargo, una vez aprendido el lenguaje sintetiza los significados existentes
en dichas palabras.
Fuentes Navarro (2008), afirma que las teorías de la comunicación, elaboradas en los campos
del conocimiento filosófico, de las ciencias naturales o formales, de las humanidades o de las
ciencias sociales, son construcciones alternativas para interpretar sistemáticamente y
comunicar a otros o con otros, la forma en que se relacionan en lo práctico concreta las
dimensiones constitutivas e instrumentales de la comunicación.
Para tener una perspectiva más amplia de la comunicación en las organizaciones es necesario
recurrir a la historia de esta disciplina.
La teoría de las relaciones humanas sugiere que los factores humanos desempeñan un papel
significativo en el incremento de la productividad a través de un mejoramiento continuo del
conocimiento práctico con el que cuentan los trabajadores de la planta de producción. La
información puede considerarse de dos maneras: sintácticamente (por el volumen que tiene) y
semánticamente (por el significado que posee) (Nonaka y Takeuchi, 1999).
La escuela sistémica pone énfasis en el ambiente y define a las organizaciones como sistemas
abiertos en permanente interacción con el entorno, se considera a la comunicación como el
elemento trascendental porque sostiene que la organización se interrelaciona con los
subsistemas.
Los principios de la escuela de las relaciones humanas, han sido criticados por quienes
consideran sus objetivos y técnicas como servir a los intereses de gestión sobre los intereses
de los trabajadores, sin embargo los defensores de dicha escuela destacan la responsabilidad
mutua que tienen tanto administradores como los trabajadores de crear relaciones de apoyo
mutuo mediante la comunicación abierta, (Eisenberg y Witten, 1987). Mayo (1933) sostenía que
los administradores debían desarrollar habilidades humanas y sociales para facilitar la
comunicación interpersonal en el seno de los grupos formales e informales de la organización
de trabajo (Nonaka y Takeuchi1999).
Los estudios organizacionales se han vuelto de un interés especial por aquellos que pretenden
entender el interior de las empresas, la cual requiere de un conjunto de factores que le permiten
a la misma el éxito, dentro de estos factores de interés se encuentra la comunicación
organizacional, ya que mediante ésta se genera un sistema por el cual se hará llegar la
información a los miembros de la empresa.
La comunicación es un factor de poder en las organizaciones por que hace posible la cohesión
e identidad de sus miembros, constituye a su vez, la identificación, selección y combinación de
los medios eficaces para el logro de los objetivos que se propone, genera la coordinación de las
acciones que se requieren para la realización de estos objetivos (Rebeil y Ruiz, 1998).
cabeza de las personas, (Axley, 1984; Dursey, 1957) menciona que la comunicación es el
proceso en el que un sistema es establecido y mediante el cual continúa su existencia
reforzando sistemas sociales complejos.
Ludlow y Panton (1997), realiza una lista del porqué es necesaria la comunicación dentro de
una organización:
- Permite que los miembros sientan que participan en la empresa y aumentan la motivación
para tener un buen desempeño.
- Logra mejores relaciones y entendimientos entre colegas, jefes y subordinados así como las
personas dentro y fuera de la empresa.
Los procesos comunicacionales se vuelven parte fundamental del éxito de una empresa, si se
cuenta con un sistema de comunicación que genere confianza, baja incertidumbre,
participación, así como una serie de sentimientos positivos, los empleados trabajaran en
armonía. Como dice Shall (1983) sin comunicación no existe organización y Weick (1987) la
comunicación interpersonal es la esencia de la organización porque ésta crea estructuras que
afectan lo que se dice, se hace y por quien se hace (Orlikowski y Yates, 1994).
Si el gerente no mantiene a sus subalternos inmediatos bien informados acerca de sus propias
actividades, se sentirán perdidos, no podrán trabajar de manera comprensiva y serán privados
del goce que provoca la comprensión del hecho de formar parte del cuadro total (Elliott, 2004).
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La estructura de comunicación según Elliott (2004), implica determinar con claridad quién es
responsable por informar a quién acerca de qué necesidades, además debe especificarse quien
cuenta con la autoridad para informar a quien. Este autor menciona una forma adecuada de
hacer llegar un mensaje, si se desea que un mismo mensaje llegue a todos los que se
encuentran en una serie de niveles subordinados no conviene transmitirlo en "cascada" sino
enviarlo a todos al mismo tiempo. Es importante mencionar que la comunicación de abajo hacia
arriba dentro de la jerarquía es muy importante (Roberts y Reilly III, 1974).
Las diferencias culturales afectan la comunicación entre las personas de los distintos
departamentos de una empresa.
- Estímulos ambientales.
- La capacidad del receptor para escuchar y recibir en especial, mensajes que amenazan el
concepto que tiene de si mismo.
- La magnitud de la comunicación.
- Prejuicios.
Comunicación estratégica
1. La comunicación interna, que es aquella que busca dinamizar los conceptos, los afectos, las
actitudes y los comportamientos de los sujetos y los grupos que integran una organización, con
el fin de lograr que éstos se identifiquen, se corresponsabilicen, y aumenten su productividad en
el logro de las metas y objetivos de la misma organización.
Comunicación Productiva
- Las teorías de la comunicación: Nosnik hace mención de tres teorías fundamentales, La teoría
de la información: Estudia las condiciones de estructuración y claridad de los mensajes,
tratando de hacerlos comprensibles. La teoría de las redes: Estudio del espacio donde circula la
información, el valor informativo está en función de los objetivos tanto del emisor como del
receptor, en función de la influencia que quieren ejercer, respectivamente, sobre el receptor (en
el caso del emisor) y sobre el emisor (en el caso del receptor) y por último la teoría de las
innovaciones: Con la cual se pretende crear, como su nombre lo dice, innovaciones a los
sistemas comunicativos permitiendo así que la empresa logre el cumplimiento de sus objetivos.
La comunicación productiva nace por la inquietud y curiosidad de observar que los procesos de
calidad en las organizaciones son procesos de comunicación a la inversa, ya que no inician con
lo que el emisor quiere informar a su receptor sino con la inquietud de un emisor por saber qué
es lo que el receptor requiere de él para poder cumplir con sus metas y objetivos productivos.
La calidad demandada por el receptor depende de lo que la organización como un todo busca y
lo que busca dicha organización depende de lo que la sociedad considera contribución a la
misma. Por lo anterior, se tiene que la comunicación productiva consiste en situar al proceso de
la comunicación en su propio contexto, o en que el sistema cumpla a su vez con sus propios
objetivos y metas. La comunicación productiva nace de la retroalimentación que nos permite
conocer las necesidades de los sistemas donde ocurre la comunicación para que ésta se alinee
con los fines últimos de éstos y así contribuir a su logro.
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Dentro de este mismo concepto Nosnik (2000), menciona la existencia dentro del lenguaje de la
comunicación de tres tipos de “inteligencias”:
1.- La inteligencia lineal, que es aquella que produce los mensajes con información para
beneficiar a quien la genera.
2.- La inteligencia dinámica, la cual genera flujos, difunde o distribuye información entre
diferentes emisores y receptores. Tiene la responsabilidad de que cada parte logre crear un
efecto en el otro que le genere la máxima satisfacción a quien acertó en su estrategia.
3.- La inteligencia productiva, el emisor busca producir información con los requerimientos de
calidad acordados con su usuario, el cuál por su lado está obligado a retroalimentar a su emisor
de forma tal que le ayude a mejorar en su capacidad comunicativa y todas las partes deben de
asumir su responsabilidad individual ante el sistema que integran para la mejora colectiva, dé
como resultado beneficios en términos de los objetivos comunes que se persiguen, es decir, en
este tercer nivel de comunicación se busca que la información contribuya a la productividad del
sistema como un todo y de cada una de sus partes.
Nosnik (2000), señala que “una organización podrá cumplir su cometido de convertirse en
herramienta de mejora social siempre y cuando vea a la comunicación como un medio para
alinear su propósito fundamental o misión con su funcionamiento operativo”.
Estudios de caso:
Antecedentes
cual se consolidará dicha organización. Las colonias que iniciaron esta organización fueron
Bosques de San Isidro (Las Cañadas), Camino Real y Jardines del Sol. Todas estas colonias
pertenecen a Zapopan Jalisco. Tiempo después se fueron incorporando una mayor cantidad de
colonias de municipios como Guadalajara, Tlajomulco y el Salto, por lo cual se cambio de razón
social y a organización se transformó en Parlamento de Colonias de la Zona Metropolitana de
Guadalajara (ZMG), en la actualidad son más de 200 colonias las que conforman esta
organización.
El parlamento de colonias es una institución con principios democráticos que surge en base a la
necesidad de la participación ciudadana y así poder expresar el interés ciudadano en temas
como desarrollo urbano, ecología y medio ambiente, para lograr un beneficio común. Los
integrantes del Parlamento son delegados nombrados por parte de las mesas directivas de las
asociaciones vecinales de la ZMG y que representan a su colonia ante el Parlamento, la
participación en el parlamento no tiene costo.
Esta comisión está compuesta por cinco miembros, encabezados por un presidente. A la
filosofía del parlamento y de la comisión de comunicación es realizar una labor altruista que
busca multiplicar el esfuerzo por medio de la comunicación social, incentivar a las demás
colonias y ciudadanos a ejercer su obligación que también se transforma en derecho. Obligar a
que las decisiones del gobierno sean las más adecuadas para la vida cotidiana.
El Parlamento de Colonias funciona sin presupuesto alguno, cada miembro aporta los recursos
que utiliza, ya sea de teléfono celular, de Internet, teléfono.
El parlamento tiene sesiones cada mes y en ellas se tratan asuntos acorde con las denuncias
que los ciudadanos hacen llegar al parlamento previa priorización, de acuerdo a la zona e
importancia del mismo. Cuando surge un asunto urgente, se convoca a asambleas
extraordinarias, además de la mensual. Después se envía un reporte a la presidencia.
En lo que respecta a la comunicación externa se accede a diversos medios tanto escritos como
electrónicos. Cuando se quiere difundir un asunto que el parlamento considera importante se
convoca a rueda de prensa a los medios de comunicación y se distribuye un boletín de prensa.
El Parlamento de Colonias cuenta con una columna todos los sábados, en la Jornada Jalisco,
en la cual se maneja la denuncia ciudadana y se hace un análisis desde la perspectiva
ciudadana de la problemática social, sobre todo la urbana. También tiene dos horas semanales
de radio que se transmiten a nivel nacional por Radiorama y otras dos horas semanales en
grupo ACIR. De igual forma, participa frecuentemente en Panorama Informativo con Jaime
Muñoz Poli y en el noticiero de Juan José González.
Antecedentes
El CEJ se fundó en 1986, es una ONG ciudadana y apolítica. En el CEJ se enfocan temas
relacionados con “la educación ambiental, la incidencia pública, el derecho a la información y la
articulación entre diferentes sectores interesados en mejorar las relaciones sociedad-
naturaleza” (Soria y Alvarado, 2010) y, en general, temas de la agenda urbana, es una
organización sin fines de lucro. Esta organización se integra por trece miembros permanentes,
la toma de decisiones se realiza en equipo y en forma colectiva, ya que no existen jefes
Un medio de comunicación externa estratégico muy utilizado por el CEJ son las ruedas de
prensa. Su principal objetivo no es usar la rueda de prensa como mecanismo de denuncia sino
como una estrategia para generar opinión, además trata de posicionar socialmente el tema
ambiental. Otro medio de comunicación externa utilizado es la radio, ya que se cuenta con un
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Antecedentes
Comunicación interna
Comunicación externa
En este aspecto destaca un plan de medios que contiene una campaña anual, con duración de
tres meses, telemarketing y alianzas con organizaciones afines, entre otras acciones. Además
tiene presencia en medios durante todo el año. Destacan el diario El Occidental y Día 7, que es
un suplemento de varios diarios a nivel nacional, incluyendo El Informador, que circula en
Jalisco. Se realizan evaluaciones del impacto de sus campañas a través de un tracking
publicitario de las inserciones en los medios, las pautas en el radio y los promocionales en TV,
que señala día y horario de transmisión.
Conclusiones
En relación a la comunicación externa sus estrategias son similares, pero su impacto es muy
diferente. El CEJ es bien visto y escuchado por las autoridades, mientras que el Parlamento de
Colonias es considerado una especie de “piedra en el zapato” de las mismas. Por su parte el
Organismo de Nutrición Infantil, tiene buena presencia en los medios y en la opinión pública, ya
que su labor es altruista.
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Sin embargo también se observa una limitación teórica, ya que la comunicación organizacional,
al menos como se ha desarrollado en México, se ha basado en empresas, es decir
organizaciones económicas, cuya comunicación externa es corporativa o mercadológica. Sin
embargo falta desarrollar una categoría para estudiar y analizar la comunicación externa de otro
tipo de organizaciones que no son empresariales, como es el caso de las organizaciones no
gubernamentales. Esta es una tarea pendiente para el futuro.
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