EL PROCESO CREATIVO DE

UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Autor: Perseo Rosales Reyes

Web: http://www.mailxmail.com/curso/empresa/campanapuclicitaria
Número: 1045
Fecha de publicación: 12/Octubre/2006
Extensión: 15 capítulos
Nivel: Básico

INDICE Página

Presentación
1. ¿Qué es una campaña publicitaria? 3
2. Guía del proceso creativo 4
3. El brief de una campaña publicitaria 5
4. La creación de una campaña 6
5. El concepto creativo 11
6. Propuesta de concepto creativo 14
7. Codificación del concepto creativo 17
8. El dummie de la publicidad impresa 20
9. Conclusiones 21
 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

PRESENTACION

En este curso, dirigido a aquellos empresarios que no pueden pagar los servicios
de un publicista, nos proponemos como objetivo principal ejemplificar el proceso
creativo para desarrollar una campaña publicitaria paso a paso, sin tocar los
aspectos relativos a la producción de los promoinstrumentos que tendrán que ser
resueltos por cuenta propia. Para ello organizamos previamente cada etapa en
una guía que contiene los aspectos más importantes de la información que se
requiere para madurar el concepto creativo de una campaña.

Cabe señalar que los datos, lugares, personas y anunciantes mencionados en la

ejemplificación de la campaña, son ficticios y se usaron, al igual que las imágenes
y dibujos, como un recurso exclusivamente didáctico.

Perseo Rosales Reyes1

Universidad Tecnológica de la Mixteca
Oaxaca, México. Octubre de 2006

1
Catedrático de Investigación de Mercados y Estrategias Publicitarias en el área de Ciencias
Empresariales de la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca. México.

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

1. ¿Qué es una campaña publicitaria?

Se define como: “El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realiza

básicamente a través de los medios de comunicación”, sin embargo, una campaña
no sólo es un conjunto de spots, carteles, material POP y demás
promoinstrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de
comunicación. Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite
convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación. El camino comienza
lógicamente por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una
campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de
los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.

Generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se

pone en contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga
la filosofía y objetivos de la empresa, pero en las pequeñas empresas
seguramente el brief se realizará con los dueños o directivos. La agencia pondrá
en acción a sus creativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que
marca la firma y los usos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertirá
en la idea central: el concepto creativo del spot.

El concepto creativo debe ser revisado a través de la historia que cuenta

(Storyboard), y la forma en que funciona en cada promoinstrumento que es
presentado -en forma de dummie- al anunciante para que de su aprobación. Si
esto ocurre, la agencia creará el proyecto de campaña con los promoinstrumentos
más adecuados y se pondrá en contacto con una productora o los freelancers
requeridos.

Las productoras tienen como acometido la realización de los promoinstrumentos,

por ejemplo un spot, un cartel, un tríptico y demás. Cuando se ha dado la edición
final del promoinstrumento, éste ya está listo para ser transferido a cualquier

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

formato audiovisual (Radio, TV, salas cinematográficas) o formatos impresos y

multimedia, en el que pueda ser difundido.

2. Guía del proceso creativo

Un ordenamiento de las tareas para facilitar la labor creativa se presenta en la

siguiente guía de consulta:

1). BRIEF, REUNION DEL ANUNCIANTE

PUBLICISTA Y SU EQUIPO CREATIVO
CON EL
Ø
Objetivo General de la Campaña
PLANEACIÓN DE LA CAMPAÑA: Propósitos del Publicista
Aspectos de la campaña
2). IDENTIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA PARA
CONCILIAR LOS OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DEL Ø
MENSAJE
Información del Anunciante
Información del Producto
TIPOS DE INFORMACIÓN:
Información Comercial
Información del Target de la Campaña
3). ESCRIBIR LOS OBJETIVOS DEL MENSAJE DE
ACUERDO A LAS CARACTERÍSTICAS DEL TARGET DE Ø
LA CAMPAÑA
Objetivos de Información
OBJETIVOS ESTABLECIDOS:
Objetivos de Persuasión
4). IDENTIFICAR LAS APELACIONES Y FACTORES DE
ESTIMULO QUE SERÁN LA BASE DE LA CODIFICACIÓN Ø
DEL MENSAJE
Apelaciones Racionales
APELACIÓN/Estimulo-RESPUESTA Apelaciones Emocionales
ESPERADA:
Apelaciones Morales
5). ESCRIBIR Y ANALIZAR TODOS LOS ARGUMENTOS
QUE CONTIENEN LAS APELACIONES EMPLEADAS Ø
PARA LA CODIFICACIÓN
¿Qué idea se comunicará?
ARGUMENTACIÓN:
¿Cómo se comunicará la idea?
6). CREAR EL CONCEPTO CODIFICANDO
ARGUMENTOS SELECCIONADOS
LOS
Ø

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

VERBAL SEÑALIZACIÓN
ENTONACIÓN VISUAL/GRÁFICA
LA CODIFICACIÓN (Uso del Storyboard):
PARA NUMÉRICA
LINGÛISTICA
MIXTA
KINESIKA
7). ELABORAR LOS BOCETO NECESARIOS DE CADA
PROMOINSTRUMENTO EN FUNCIÓN A LA Ø
CODIFICACIÓN REALIZADA
SINTAXIS ¿Cómo se lee?
FUNCIÓN DE PASTE UP: AUDITIVA ¿Cómo se escucha?
GRÁFICA ¿Cómo se ve?
8). ELABORAR EL DUMMIE DE LA CAMPAÑA
CONJUNTANDO LOS BOCETOS DE CADA Ø
PROMOINSTRUMENTO.
EQUIPO CREATIVO
EQUIPO DE MEDIOS
APROBACIÓN DE LA CAMPAÑA (Opinión
de): ANUNCIANTE
AUDIENCIA

3. El brief de una campaña publicitaria

El brief es un concepto que hace referencia a la reunión entre el publicista y el

anunciante, en donde se toman acuerdos, preparativos, medidas, conocimiento de
lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación,
planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad.

Aunque no existen maneras únicas de planear campañas publicitarias, es

pertinente tener siempre en cuenta que durante el brief se deben resolver la mayor
parte de los requerimientos de información, iniciando con el conocimiento del
producto o servicio que se publicitara.

Tampoco esta por demás que se pueda manejar otra información tal como:

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

ANUNCIANTE
AGENCIA PUBLICITARIA
PRODUCTO
DATOS DE PRODUCCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA NOMBRE DE CAMPAÑA O DE ANUNCIO
CAMPAÑA:
PROMOINSTRUMENTOS QUE SE SOLICITAN
PROVEEDURÍA Y PRODUCCIÓN
POSTPRODUCCIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En este ultimo punto se describen en detalle el plan con los medios de

comunicación seleccionados, así como sus costos: Radio y TV, Prensa, Salas
Cinematográficas, Internet o en definitiva, cualquier medio audiovisual que se
convierta en vehículo para llegar hasta el target.

4. La creación de una campaña

4.1). Brief de la campaña

En el siguiente ejemplo de creación de la publicidad para la firma “Inmobiliaria

BRISA”, se ha establecido como el objetivo prioritario promocionar las ventajas de
los conjuntos habitacionales con un mensaje que a futuro estimule la convicción y
motive el acercamiento de los clientes. Para lograrlo el anunciante tiene previsto
asignar un presupuesto de $ 5,325,000.00 que cubrirán los gastos de desarrollo,
producción y difusión de la campaña, durante tres meses en mass media, de
rating efectivo, tiraje y/o circulación verificada.

La ilustración de una ficha del brief resume los principales acuerdos tomados en la
reunión con el anunciante:

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

En esta ejemplificación crearemos un concepto creativo para comunicarnos con el

target a través de medios impresos y específicamente, mediante la inserción de
cromos en revistas populares.

4.2). La información para la campaña

El desarrollo del mensaje y específicamente su concepto creativo, requieren

obtener, organizar y analizar la información que pueda servirnos, que en el caso
de este ejemplo, lo aportado por el anunciante se organizó en tres niveles:

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

a) Nivel de información del anunciante

BRISA es una empresa creadora de espacios que brindan una casa funcional y
accesible, la experiencia adquirida por el trabajo continuo en desarrollos
inmobiliarios, nos permiten ofrecer soluciones correctas a los problemas de
vivienda.

BRISA ha desarrollado y comercializado más de 300 mil viviendas, por lo que más
de 1 Millón de personas conocen y están satisfechas con la funcionalidad de
nuestro tipo de vivienda. Esto nos coloca como lideres del mercado y una de las
inmobiliarias de más prestigio. Además, tenemos en las 33 ciudades más
dinámicas del país, donde se concentra el 63% de la población y se otorga el 75%
de los créditos hipotecarios.

La construcción de la vivienda ofertada, requiere de atención en todos los

aspectos de Diseño, Desarrollo, Construcción, Mercadotecnia, Comercialización y
Entrega con lo cual generamos 4,120 empleos en nómina y 18 Mil empleos
eventuales de obra.

Inmobiliaria BRISA ha sido distinguida con numerosos premios y reconocimientos

como el de “Vivienda Popular de Calidad” que entrega la prestigiada “Asociación
de Arquitectos y Diseñadores de Vivienda Urbana”.

b) Nivel de información de los conjuntos habitacionales

Inmobiliaria BRISA promueve los desarrollos inmobiliarios con el concepto de

conjuntos habitacionales de espacios integrales, que además de módulos de
viviendas, garantizan una oferta muy completa de servicios públicos, tales como:
alcantarillado, agua potable, electrificación, alumbrado, áreas verdes y
pavimentación.

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Los conjuntos habitacionales adicionalmente ofrecen un valor agregado como su

diseño urbanístico, con servicios adicionales de interés colectivo, tales como:
unidades deportivas, colegios, centros comerciales y vigilancia las 24 horas.

c) Nivel de información de la vivienda BRISA

BRISA es también un concepto de vivienda que no sólo provee de un espacio

funcional y una fachada atractiva, es un concepto de distinción.

En su diseño se involucra la armonía arquitectónica para hacer una vivienda

agradable y fresca, con un espacio bien distribuido para entregar privacidad a
cada miembro de la familia, generando con ello un valor afectivo inigualable.

Por eso BRISA es más que una vivienda distinta … es como el cimiento de un
hogar.

4.3) Eje psicológico del target

Respecto a la definición del target, se analizó la información disponible de los

créditos hipotecarios calificados por la Compañía Operadora de Créditos
Financieros en los últimos dos años, obteniendo datos claves sobre el perfil del
consumidor, hasta inferir un patrón típico de comportamiento que resumimos en la
siguiente descripción:

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

Los demandantes son principalmente parejas de

recién casados y familias jóvenes, entre 25 y 35
años, de hasta cuatro miembros.

De acuerdo al análisis de esta información es

posible trazar el siguiente eje psicológico: “Los
demandantes son jóvenes ambiciosos, llenos de
esperanzas y de proyectos. Tipificamos a la esposa
como una ama de casa dedicada, cariñosa y muy
entusiasta, el esposo es una persona estable,
disciplinada y trabajadora. Ambos se preocupan del
bienestar de sus hijos y planean su futuro,
aspirando a formar un hogar en un espacio fijo.

Es común que estos demandantes vivan con sus padres y ocasionalmente renten
hasta encontrar una oportunidad para hacerse de una casa propia, por ello
mantienen una comunicación y acuerdan sus decisiones.

4.4) Objetivos y respuesta esperada

El mensaje que se construirá se propone emplear la información disponible para

conectar las ventajas de una Vivienda Brisa con el insight del target, sin la
necesidad de un claim. Para codificar dramatizaremos una probable experiencia
que nos facilite crear argumentos e identificar la información que debemos
transmitir para lograr dos objetivos:

• Un objetivo de persuasión enfocado a caracterizar a la Vivienda BRISA

como un hogar feliz, representado por una pareja decidida, que vive en un

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

espacio familiar propio, confortable y seguro, en contraste con la imagen de

una pareja desintegrada.
• Un objetivo de información enfocado a describir los conjuntos
habitacionales como el concepto de calidad de vida de numerosos hogares
felices.

Por el perfil y comportamiento del target, se espera que el concepto creativo

provoque una respuesta compleja, que se expresara en la decisión de la pareja
para adquirir una Vivienda BRISA.

En primer lugar presuponemos que en la respuesta esperada se manifestarán

actitudes de la pareja involucrada, que surgen de dos tipos de influencias: la
usuaria y la económica. La influencia usuaria deberá ser estimulada para valorar la
conveniencia de una Vivienda BRISA, involucrando directamente la participación
de la influencia económica, que a su vez será estimulada para decidir la compra.

En segundo lugar, la influencia usuaria se manejará dentro del concepto creativo

con un conjunto de factores de estimulo negativos y apelaciones emocionales, que
respondan al eje psicológico del target, en tanto que, la influencia económica será
manejada, en contrapunto, con un conjunto de factores de estimulo positivos; a la
desesperanza se le contrapondrá la libertad, a la infelicidad la firmeza de carácter.

5. El concepto creativo

El concepto creativo del mensaje será un escena representativa que contenga los
estímulos que se emplean en el siguiente storyboard, escrito como un pasaje
dramático en la vida de una pareja, para evidenciar claramente el uso de las
factores de estimulo.

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

5.1). Los Personajes:

Mujer: Muy sensible y de buenas intenciones, pero de carácter débil que impidió
que sus sueños se hicieran realidad. El pesar y la pena le han causado una
tristeza permanente, que se nota en su rostro, envejecido por los años.

Hombre: Pareja de ella, tipo joven, meditabundo y sensato, el ultimo día no pudo
dormir, su rostro reflejaba el desanimo y la frustración, cerrando sus ojos evitaba
que lo traicionaran las lagrimas. A pesar del dolor decidió hacer aquello que por
algún tiempo había pensado... renunciar a su pareja para ir en buscar su la
felicidad.

Además se considera que en la escena, los Padres de la mujer representan un

papel importante porque son: Personas dominantes e impositivas, acostumbrados
a que las cosas se hacen como ellos mandan, sin admitir discusión alguna.

El concepto creativo surgirá una vez que la mujer testimonia su desventura,

recordando y lamentándose lo que no pudo ser.

5.2) El Storyboard

Lea con atención y recree mentalmente la situación de los personajes. La mujer

melancólica suspira, recuerda y se reprocha:

“Creí conocer tus inquietudes y cuando te ibas lejos para después volver, supuse
que necesitabas instantes de privacidad. Yo te dejaba hacer lo que quisieras. Creí
que no había razón para quejarte, y pensaba que éramos felices, que nunca
habría inconformidad. Hacíamos viajes, íbamos al cine, dábamos paseos y nos
hacíamos regalos. Más de lo que siempre hace una pareja. Pero tú querías algo
más y no me lo decías”.

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

“Tenías momentos en los que te acercabas a mí, me abrazabas y me decías

cuanto me querías, que nunca habías sido tan feliz y no lo serías más que en ese
momento ¿Qué más podía pedirle a la vida? Convivir con mis padres, mis
hermanos y alguien como tú, en aquellos días me hacía sentir orgullo de mí
misma, de ti, y de pasar juntos el resto de nuestras vidas”.

“Pero tú querías algo más y no me lo decías. El último día me desperté con

enorme sorpresa, el alboroto de una discusión rompió la frágil privacidad de la
habitación. Supe que discutías con mis padres y había cosas que ya estaban
empaquetadas. Parecía que ya no viviríamos allí. Me mirabas con el rostro
desencajado y decías que no colaboraba, que no respetaba tus planes, que así
nunca tendrías una familia. Yo me esforzaba por calmarte, por cederte mi sitio en
aquel hogar, pero ya todo estaba escrito, las cosas eran tuyas, nada era mío. Me
tomaste entre tus brazos y besaste mi frente, no quisiste verme a la cara y me
dijiste que te irías porque aquí no habría más lugar que el que nos permitían. Aún
sin comprender vi cerrarse la puerta tras de ti. Abatida estalle en un mar de llanto,
con lágrimas que no brotaban de mis ojos, sino de mi alma”.

“Han pasado los meses, los años y demasiado tarde comprendí lo que tú querías:
Una familia tuya y mía. Hoy vivo en la soledad, con el recuerdo de tu sombra.
Padezco de una vana esperanza, esa que no desaparece aunque uno cierre la
puerta, creyendo cada día, que del otro lado, al abrir reaparecerás, sólo tú, para
encender mi vida, una vez más”.

5.3) El Argumento del Mensaje

Un argumento construido para sintetizar el dramatismo del storyboard es:

“LÁGRIMAS Y EUFORIA”, que recrea una emotividad a partir de los factores de
estimulo contrapuestos que existen en el storyboard.

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

1). LÁGRIMAS representa pesadumbre, adversidad, dolor, la necesidad de

encontrar atención, consuelo o esperanza y el sacrificio que se tiene en la
búsqueda de algo.

2). EUFORIA representa un estado de ánimo propenso al optimismo, la sensación

de bienestar o de la satisfacción por el logro de algo.

3). LÁGRIMAS Y EUFORIA se emplea como un copy que comunica una posición
incomoda: la situación que enfrenta la persona al encontrarse entre la espada y la
pared, entre la pesadumbre y el optimismo, entre lo deseable e indeseable, entre
el desanimo y la dicha.

6. Propuesta de concepto creativo

Examine los aspectos relevantes de la argumentación creada que serán la base

de la codificación:

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 El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria

1). Influencia usuaria: La influencia usuaria deberá ser estimulada representando

en el concepto creativo a una mujer entre la espada y la pared, que puede sufrir la
desesperanza y la pesadumbre al tomar una decisión equivocada. Para que el
interlocutor transmita un rol proactivo en la valoración y conveniencia de una
Vivienda BRISA, el concepto debe orientar la decisión de la influencia usuaria.

2). Influencia económica: Deberá ser representada en el concepto creativo como

un tipo sensato pero de decisión firme, capaz de superar la adversidad para
cumplir sus ideales, su actitud es el origen de la pesadumbre de la influencia
usuaria, lo que motivaría el rol proactivo. Su influencia es determinante en la
adquisición de una casa, sin embargo, para transmitir la importancia de su

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decisión, el interlocutor deberá aparecer dentro del concepto creativo decidido a

buscar estabilidad, por supuesto, en camino a ser feliz.

La propuesta del concepto creativo debe enfatizar en una Vivienda BRISA sin
representar la edificación y el espacio físico habitable sino la expectativa de un
hogar, a donde las personas quieran dirigirse para encontrar armonía y paz.
Además la Vivienda BRISA se proyectará como una realidad objetiva que al
margen del diseño y la propuesta arquitectónica, se traduce en el ofrecimiento de
calidad y nivel de vida.

6.1) El Promoinstrumento

La codificación se realizará para desarrollar un concepto creativo adecuado para

un afiche, cartel o cromo publicitario, que se ejemplifica en la sección 8.

Se propone al lector adecuar tal concepto creativo para su funcionamiento en

otros promoinstrumentos como el spot de radio y de TV.

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7. Codificación del concepto creativo

Boceteando el Storyboard: “El Ultimo Día”.

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La codificación de “Lágrimas y Euforia” evidentemente funcionará mejor empleando un código visual apuntalado por un
código kinésico. Sin embargo, la problemática radica en como codificar aquello que se comunicará y que respuesta se
espera.

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8. El dummie de la publicidad impresa

Finalmente, la codificación del concepto creativo se plasma un dummie, que una representación previa del
promoinstrumento diseñado, a fin de que se valore el funcionamiento de la comunicación. En esta ejemplificación se
elaboraron un par de carteles complementarios:

En camino de un hogar feliz Un hogar feliz para siempre

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9. Conclusiones

Las agencias publicitarias generalmente “juegan” en el mercado de las “grandes

ligas”, es decir, tienen equipos admirables de talento creativo para elaborar las
estrategias de comunicación que las firmas poderosas requieren, con grandes
presupuestos, por ello resulta caro para las pequeñas y medianas empresas hacer
una publicidad de relumbrón, sin embargo, esto no quiere decir que estén impedidas
de comunicarse con sus clientes, especialmente si se comprende que en esencia la
publicidad es creatividad y los promoinstrumentos son únicamente formas, que
pueden ser compensadas. ¡Si no puede pagar la publicidad en radio, atrévase a
grabar un mensaje con gran imaginación y difundirlo con un altavoz!

Bibliografía para consulta:

• Cohen, Dorothy. Publicidad comercial. Editorial Diana, México D.F. 1990.

• Ferrer Eulalio. Del diario de un publicista. Editorial Diana S.A., México D.F.
1993.
• Ferrer Eulalio. De la lucha de clases a la lucha de frases. Editorial Aguilar,
1992
• Regouby Christian. La comunicación global. Addison Wesley Iberoamericana.
México, 1992.
• Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani. La comunicación como proceso social. CNCA-
Grijalbo, México, D.F. 1990.
• Wells, W. y J. Burnett. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. México
D.F.1994.

Además

Rosales Reyes, Perseo. Síntesis teórica de la comunicación publicitaria. Curso en

línea de MailxMail.com, en: www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad

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