Proceso Creativo de Una Campaña
Proceso Creativo de Una Campaña
INDICE Página
Presentación
1. ¿Qué es una campaña publicitaria? 3
2. Guía del proceso creativo 4
3. El brief de una campaña publicitaria 5
4. La creación de una campaña 6
5. El concepto creativo 11
6. Propuesta de concepto creativo 14
7. Codificación del concepto creativo 17
8. El dummie de la publicidad impresa 20
9. Conclusiones 21
El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria
PRESENTACION
En este curso, dirigido a aquellos empresarios que no pueden pagar los servicios
de un publicista, nos proponemos como objetivo principal ejemplificar el proceso
creativo para desarrollar una campaña publicitaria paso a paso, sin tocar los
aspectos relativos a la producción de los promoinstrumentos que tendrán que ser
resueltos por cuenta propia. Para ello organizamos previamente cada etapa en
una guía que contiene los aspectos más importantes de la información que se
requiere para madurar el concepto creativo de una campaña.
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Catedrático de Investigación de Mercados y Estrategias Publicitarias en el área de Ciencias
Empresariales de la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca. México.
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El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria
VERBAL SEÑALIZACIÓN
ENTONACIÓN VISUAL/GRÁFICA
LA CODIFICACIÓN (Uso del Storyboard):
PARA NUMÉRICA
LINGÛISTICA
MIXTA
KINESIKA
7). ELABORAR LOS BOCETO NECESARIOS DE CADA
PROMOINSTRUMENTO EN FUNCIÓN A LA Ø
CODIFICACIÓN REALIZADA
SINTAXIS ¿Cómo se lee?
FUNCIÓN DE PASTE UP: AUDITIVA ¿Cómo se escucha?
GRÁFICA ¿Cómo se ve?
8). ELABORAR EL DUMMIE DE LA CAMPAÑA
CONJUNTANDO LOS BOCETOS DE CADA Ø
PROMOINSTRUMENTO.
EQUIPO CREATIVO
EQUIPO DE MEDIOS
APROBACIÓN DE LA CAMPAÑA (Opinión
de): ANUNCIANTE
AUDIENCIA
Tampoco esta por demás que se pueda manejar otra información tal como:
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ANUNCIANTE
AGENCIA PUBLICITARIA
PRODUCTO
DATOS DE PRODUCCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA NOMBRE DE CAMPAÑA O DE ANUNCIO
CAMPAÑA:
PROMOINSTRUMENTOS QUE SE SOLICITAN
PROVEEDURÍA Y PRODUCCIÓN
POSTPRODUCCIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La ilustración de una ficha del brief resume los principales acuerdos tomados en la
reunión con el anunciante:
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El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria
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El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria
BRISA es una empresa creadora de espacios que brindan una casa funcional y
accesible, la experiencia adquirida por el trabajo continuo en desarrollos
inmobiliarios, nos permiten ofrecer soluciones correctas a los problemas de
vivienda.
BRISA ha desarrollado y comercializado más de 300 mil viviendas, por lo que más
de 1 Millón de personas conocen y están satisfechas con la funcionalidad de
nuestro tipo de vivienda. Esto nos coloca como lideres del mercado y una de las
inmobiliarias de más prestigio. Además, tenemos en las 33 ciudades más
dinámicas del país, donde se concentra el 63% de la población y se otorga el 75%
de los créditos hipotecarios.
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El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria
Por eso BRISA es más que una vivienda distinta … es como el cimiento de un
hogar.
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Es común que estos demandantes vivan con sus padres y ocasionalmente renten
hasta encontrar una oportunidad para hacerse de una casa propia, por ello
mantienen una comunicación y acuerdan sus decisiones.
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5. El concepto creativo
El concepto creativo del mensaje será un escena representativa que contenga los
estímulos que se emplean en el siguiente storyboard, escrito como un pasaje
dramático en la vida de una pareja, para evidenciar claramente el uso de las
factores de estimulo.
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El Proceso Creativo de una Campaña Publicitaria
Mujer: Muy sensible y de buenas intenciones, pero de carácter débil que impidió
que sus sueños se hicieran realidad. El pesar y la pena le han causado una
tristeza permanente, que se nota en su rostro, envejecido por los años.
Hombre: Pareja de ella, tipo joven, meditabundo y sensato, el ultimo día no pudo
dormir, su rostro reflejaba el desanimo y la frustración, cerrando sus ojos evitaba
que lo traicionaran las lagrimas. A pesar del dolor decidió hacer aquello que por
algún tiempo había pensado... renunciar a su pareja para ir en buscar su la
felicidad.
5.2) El Storyboard
“Creí conocer tus inquietudes y cuando te ibas lejos para después volver, supuse
que necesitabas instantes de privacidad. Yo te dejaba hacer lo que quisieras. Creí
que no había razón para quejarte, y pensaba que éramos felices, que nunca
habría inconformidad. Hacíamos viajes, íbamos al cine, dábamos paseos y nos
hacíamos regalos. Más de lo que siempre hace una pareja. Pero tú querías algo
más y no me lo decías”.
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“Han pasado los meses, los años y demasiado tarde comprendí lo que tú querías:
Una familia tuya y mía. Hoy vivo en la soledad, con el recuerdo de tu sombra.
Padezco de una vana esperanza, esa que no desaparece aunque uno cierre la
puerta, creyendo cada día, que del otro lado, al abrir reaparecerás, sólo tú, para
encender mi vida, una vez más”.
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3). LÁGRIMAS Y EUFORIA se emplea como un copy que comunica una posición
incomoda: la situación que enfrenta la persona al encontrarse entre la espada y la
pared, entre la pesadumbre y el optimismo, entre lo deseable e indeseable, entre
el desanimo y la dicha.
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La propuesta del concepto creativo debe enfatizar en una Vivienda BRISA sin
representar la edificación y el espacio físico habitable sino la expectativa de un
hogar, a donde las personas quieran dirigirse para encontrar armonía y paz.
Además la Vivienda BRISA se proyectará como una realidad objetiva que al
margen del diseño y la propuesta arquitectónica, se traduce en el ofrecimiento de
calidad y nivel de vida.
6.1) El Promoinstrumento
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La codificación de “Lágrimas y Euforia” evidentemente funcionará mejor empleando un código visual apuntalado por un
código kinésico. Sin embargo, la problemática radica en como codificar aquello que se comunicará y que respuesta se
espera.
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Finalmente, la codificación del concepto creativo se plasma un dummie, que una representación previa del
promoinstrumento diseñado, a fin de que se valore el funcionamiento de la comunicación. En esta ejemplificación se
elaboraron un par de carteles complementarios:
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9. Conclusiones
Además
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