Trabajo Vestidos de Baño
Trabajo Vestidos de Baño
ANDREA BRAVO
MANUELA DE VILLA
GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLIN
2011
PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA PIÚ AMORE
ANDREA BRAVO
MANUELA DE VILLA
GERENCIA DE MERCADEO
MEDELLIN
2011
Nota de aceptación:
1. EMPRESA ....................................................................................................... 10
1.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ................................................................... 10
1.1.1 MISIÓN .............................................................................................. 10
1.1.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA..................................................... 11
1.1.3 RESPOSABILIDAD SOCIAL: ............................................................. 12
1.1.3.1 Madres cabeza de familia: ........................................................... 12
1.1.3.2 Generación de nuevas oportunidades: ........................................ 12
1.1.3.3 OPORTUNIDAD DE MERCADO: ................................................ 13
1.1.3.4 EMPLEO DIRECTO E INDIRECTO: ............................................ 13
1.2 RECURSO HUMANO: .............................................................................. 13
1.2.1 Tipo de Organización: ........................................................................ 14
1.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO: ...................................................................... 15
1.3.1 DESCRIPCIÓN DEL SECTOR:.......................................................... 15
1.3.2 PIB: .................................................................................................... 15
1.3.3 SECTOR EXTERNO: ......................................................................... 15
1.3.4 Colombia potencial exportadora de vestidos de baño: ....................... 17
2. MEZCLA DE MERCADEO .............................................................................. 18
2.1 PRODUCTO: ............................................................................................ 18
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: ........................................................ 18
2.1.1 FRUTTI DI BOSCO: ........................................................................... 19
2.1.1.1 TELAS Y ESTAMPADOS: ........................................................... 19
2.1.1.2 COLORES: .................................................................................. 20
2.1.1.3 DISEÑO: ...................................................................................... 20
2.1.1.4 SILUETAS: .................................................................................. 20
2.1.1.5 TANGA: ....................................................................................... 21
2
2.1.1.6 TOP: ............................................................................................ 22
2.1.2 PARADISO DI SOLE.......................................................................... 22
2.1.2.1 TELAS Y ESTAMPADOS: ........................................................... 23
2.1.2.2 COLORES: .................................................................................. 24
2.1.2.3 DISEÑO: ...................................................................................... 24
2.1.2.4 SILUETAS: .................................................................................. 24
2.1.2.5 TANGA: ....................................................................................... 25
2.1.2.6 TOP: ............................................................................................ 26
2.1.3 VENTAJAS COMPETITIVAS: ............................................................ 27
2.2 MERCADO ............................................................................................... 28
2.2.1 ZONA GEOGRAFICA ........................................................................ 28
2.2.2 TENDENCIA DEL MERCADO ........................................................... 28
2.2.3 TAMAÑO DEL MERCADO: ................................................................ 28
2.2.4 CLIENTE: ........................................................................................... 28
2.2.5 CONSUMIDOR: ................................................................................. 28
2.2.5.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA:....................................................... 28
2.2.5.2 LINEAS: ....................................................................................... 29
2.2.6 INFLUENCIADOR DE COMPRA: ...................................................... 29
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:........................................................ 30
2.3.1 VARIABLES GEOGRAFICAS: ........................................................... 30
2.3.1.1 ZONAS: ....................................................................................... 30
2.3.1.2 TAMAÑO DE LAS ZONAS: ......................................................... 30
2.3.1.3 CLIMA: ......................................................................................... 30
2.3.2 VARIABLES DEMOGRAFICAS: ........................................................ 30
2.3.2.1 EDAD: .......................................................................................... 30
2.3.2.2 SEXO: .......................................................................................... 30
2.3.2.3 NIVEL DE ESTUDIOS: ................................................................ 30
2.3.3 VARIABLES ECONÓMICAS: ............................................................. 30
2.3.4 VARIABLES PSICOGRÁFICAS: ........................................................ 30
3
2.3.4.1 CLASE SOCIAL: .......................................................................... 30
2.3.4.2 ESTILOS DE VIDA: ..................................................................... 31
2.3.4.3 PERSONALIDAD: ........................................................................ 31
2.3.5 VARIABLES DE COMPORTAMIENTO: ............................................. 31
2.3.5.1 MOMENTOS DE USO: ................................................................ 31
2.3.5.2 BENEFICIOS: .............................................................................. 31
2.3.5.3 NIVEL DE USO:........................................................................... 31
2.3.5.4 FRECUENCIA DE COMPRA: ...................................................... 31
2.3.5.5 NIVEL DE LEALTAD: ................................................................. 31
2.3.5.6 DISPOSICIÓN A LA COMPRA: ................................................... 32
2.4 PROYECCIÓN DE VENTAS: ................................................................... 32
2.5 COMPETENCIA: ...................................................................................... 32
2.5.1 MATRIZ DOFA DE LA COMPETENCIA: ........................................... 32
ONDA DE MAR: .............................................................................................. 32
2.5.1.1 Debilidades: ................................................................................. 32
2.5.1.2 Oportunidades: ............................................................................ 32
2.5.1.3 Fortalezas: ................................................................................... 32
2.5.1.4 Amenazas: ................................................................................... 33
MAAJI: ............................................................................................................. 34
2.5.1.5 Debilidades: ................................................................................. 34
2.5.1.6 Oportunidades: ............................................................................ 34
2.5.1.7 Fortalezas: ................................................................................... 34
2.5.1.8 Amenazas .................................................................................... 34
2.5.2 Poder de Negociación de los Clientes:............................................... 35
2.5.3 Poder de Negociación de los Proveedores: ....................................... 36
2.5.4 Amenaza de Nuevos competidores:................................................... 36
2.5.5 Amenaza de Productos y/o Servicios Sustitutos: .............................. 37
2.5.6 Rivalidad de los Competidores Existentes: ........................................ 37
2.6 PRECIO: ................................................................................................... 37
2.6.1 Sensibilidad a los efectos del precio: ................................................. 37
4
2.6.2 Análisis del valor percibido. ................................................................ 40
2.6.2.1 Menú de precios: ......................................................................... 41
2.6.3 NIVELES DE PRECIOS: .................................................................... 42
2.7 DISTRIBUCIÓN: ....................................................................................... 42
2.7.1 VENTA DIRECTA:.............................................................................. 42
2.7.1.1 Como Vender PIU AMORE:........................................................ 42
2.7.1.2 Remuneración de las vendedoras: .............................................. 43
2.7.2 Tienda Especializadas ....................................................................... 44
2.7.3 Venta por Internet:.............................................................................. 45
2.8 IMAGEN CORPORATIVA:........................................................................ 45
2.8.1 Nombre: ............................................................................................. 45
5.8.2 Asociación del nombre: .......................................................................... 46
2.8.2 Elementos del logo: ............................................................................ 46
2.8.3 Colores: .............................................................................................. 47
2.8.4 Utilización del logo ............................................................................. 47
2.8.5 Aspectos sicológicos y de asociación de la marca: ............................ 48
2.8.5.1 Encanto: ...................................................................................... 48
2.8.5.2 Sofisticación:................................................................................ 49
2.8.6 Tono de la comunicación de la Marca: ............................................... 49
2.8.7 Tipo de comunicación a utilizar: ......................................................... 49
2.9 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN: ................................................................ 49
2.9.1 Visita y presencia en ferias: ............................................................... 49
2.9.2 Showroom para lanzamiento de nuevas colecciones:........................ 50
2.9.3 Estrategia Free Press......................................................................... 50
2.9.4 Estrategia en Medios:......................................................................... 50
2.10 E- MARKETING - PIU AMORE: ............................................................ 51
2.10.1 Lineamientos Estratégicos: ................................................................ 51
Objetivos estratégicos de los canales electrónicos en Piú Amore:.................. 51
2.10.1.1 Promesa de valor público general: .............................................. 51
5
2.10.1.2 Promesa de valor Clientes: .......................................................... 51
2.10.1.3 Promesa de valor Distribuidores: ................................................. 52
2.10.1.4 Dominio principal: ........................................................................ 52
2.10.1.5 Dominios Secundarios: ................................................................ 52
2.10.2 Redes Sociales: ................................................................................. 53
2.10.2.1 Facebook: .................................................................................... 53
2.10.2.2 Twitter .......................................................................................... 54
2.10.2.3 You Tube ..................................................................................... 55
Gestión en Google .......................................................................................... 55
2.10.3 Indicadores de la estrategia digital de Piú Amore: ............................. 57
2.10.3.1 Indicadores para medir la eficiencia y desempeño del canal ....... 57
2.10.3.2 Indicadores para medir el impacto de la estrategia en el negocio:
58
3. CARACTERIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN DEL BIEN Y SERVICIO ........... 59
3.1 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO: ............................................................. 59
3.2 CONSECUCIÓN DE MATERIAS PRIMAS: .............................................. 59
3.2.1 TELAS: ............................................................................................... 59
3.2.1 FORROS E INSUMOS: ...................................................................... 59
3.3 CAPACIDAD DISPONIBLE EN UNIDADES ............................................. 59
3.4 MANEJO DE INVENTARIOS .................................................................... 59
3.5 SISTEMAS DE CONTROL DE CALIDAD ................................................. 59
3.6 EQUIPAMIENTO E INFRAESTRUCTURA ............................................... 60
3.7 AUTOANALISIS INTERNO (DOFA PIÚ AMORE): ................................... 60
DEBILIDADES:................................................................................................ 60
3.7.1.1 Baja penetración y reconocimiento de marca: ............................. 61
3.7.1.2 Altos costos de producción. ......................................................... 61
OPORTUNIDADES: ........................................................................................ 62
3.7.1.3 Mezclar efectivamente comodidad y diseño ................................ 62
3.7.1.4 Incursionar en el mercado internacional ...................................... 63
FORTALEZAS: ................................................................................................ 63
6
3.7.1.5 Precios Competitivos ................................................................... 64
3.7.1.6 Prendas ajustables al cuerpo de la mujer .................................... 64
AMENAZAS:.................................................................................................... 64
3.7.1.7 Cantidad de competidores ........................................................... 65
3.7.1.8 Dependencia de terceros ............................................................. 65
4. ANEXOS ......................................................................................................... 66
4.1 ANEXO 1: CÁMARA DE COMERCIO ...................................................... 66
4.2 ANEXO 2: DOMINIO................................................................................. 70
4.3 ANEXO 3: RUT ......................................................................................... 74
4.4 ANEXO 4: REGISTRO DE MARCA .......................................................... 75
4.5 ANEXO 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ......................................... 76
Objetivos ......................................................................................................... 76
Objetivo General ............................................................................................. 76
Objetivos Específicos ................................................................................... 76
Tipo de Investigación ................................................................................... 76
Elemento maestral: ......................................................................................... 76
Unidad muestral .............................................................................................. 76
Cubrimiento ..................................................................................................... 76
Tiempo de recolección de datos ...................................................................... 76
Hipótesis.......................................................................................................... 77
Tendencias: ..................................................................................................... 77
Motivadores de compra: .................................................................................. 77
Necesidades sin satisfacer: ............................................................................. 77
Cuestionario .................................................................................................... 77
Análisis de Resultados: ................................................................................... 83
Recomendaciones del Estudio de Mercado .................................................... 89
4.6 ANEXO 6: PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL ............................. 90
OBJETIVO....................................................................................................... 90
OBJETIVOS .................................................................................................... 90
INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................................. 91
7
TAMAÑO DEL MERCADO .............................................................................. 92
DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE MODA DE MUJER EN MÉXICO ......... 92
BALANZA COMERCIAL .................................................................................. 94
INTELIGENCIA DE MERCADOS .................................................................... 95
ANÁLISIS PRIMARIO ..................................................................................... 95
ANÁLISIS SECUNDARIO ............................................................................... 98
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR ...................................................................... 98
SEGMENTACIÓN DE CANALES .................................................................... 99
Análisis de segmento: ..................................................................................... 99
Intermediario: .................................................................................................. 99
TENDENCIAS DEL MERCADO .................................................................... 100
• Innovación. ............................................................................................. 100
ANÁLISIS COMUNICACIONAL .................................................................... 101
Showroom para lanzamiento Paradiso D Sole .............................................. 101
Estrategia Free Press .................................................................................... 101
Estrategia en Medios ..................................................................................... 101
E- Marketing - PIU AMORE ........................................................................... 101
Redes Sociales ............................................................................................. 102
Facebook....................................................................................................... 102
Twitter............................................................................................................ 102
You Tube ....................................................................................................... 102
INDICADORES DE GESTIÓN POR CADA ÁREA ........................................ 102
COMERCIAL ................................................................................................. 102
PRODUCCIÓN .............................................................................................. 103
RECURSOS POR ÁREA............................................................................... 103
FINANCIEROS: ............................................................................................. 103
TÉCNICOS: ................................................................................................... 103
HUMANOS: ................................................................................................... 103
ANÁLISIS ORGANIZACIONAL ..................................................................... 105
GENERALIDADES DE LA EMPRESA .......................................................... 105
8
Materia Prima: ............................................................................................... 105
PRODUCTO .................................................................................................. 106
Descripción del producto: .............................................................................. 106
Usos y Características................................................................................... 106
PRECIO......................................................................................................... 108
TABLA DE ILUSTRACIONES
9
Ilustración 39 Preferencia de Estilos ...................................................................... 88
Ilustración 40 Precio .............................................................................................. 88
1. EMPRESA
1.1.1 MISIÓN
• ¿Cuál es el negocio?
Entregar un producto que satisfaga las necesidades básicas al momento de
tomar el sol.
• ¿Quién es el cliente?
Mujeres de clase alta y media.
• ¿Qué es mi promesa básica ante el cliente?
- Calidad.
- Comodidad.
- Exclusividad.
- Diseño.
• ¿Cómo y con qué estrategias lo he logrado?
- Telas exclusivas.
- Moldes que se ajustan a la figura actual de la mujer latina.
- Prendas sin costuras para evitar engordar la figura.
- Diseños hechos para ser usados en un día de sol sin que el vestido
de baño pierda su forma, se decolore, manche o deteriore con los
bronceadoras y el agua de piscinas y mar. (Calidad y Diseño).
- Responsabilidad social: Abrir oportunidades de empleo para madres
cabeza de familia y rehabilitados.
MISIÓN:
10
VISIÓN:
Hacer de Piú Amore una marca reconocida por las consumidoras latinoamericanas
por la exclusividad, comodidad y diseño de sus prendas, consiguiendo el 0.5% del
mercado latinoamericano
Sus principales productos son los vestidos de baño, diseñados para mujeres que
se quieren ver lindas y elegantes, sin perder la función de uso y comodidad que
deben tener este tipo de prendas. Sus diseños simples y exclusivos combinados
con telas importadas de España de la más alta calidad e insumos y producción
Colombiana, son los factores principales con el que compite en el mercado
nacional e internacional.
Aunque sus fuertes son los vestidos de baño, los complementos tales como:
sombreros, gafas, sandalias, pantalones, vestidos, pareos, etc. Son diseñados y
confeccionados con la misma calidad de los vestidos de baño, esto con el fin de
satisfacer las necesidades de las mujeres a la hora de salir a tomar el sol.
Sus ventas se concentran en el mercado local a través del canal de venta directa y
a nivel nacional e internacional con distribuidores autorizados. Actualmente se
están cerrando negocios importantes con Dubai, México, Ecuador y Estados
Unidos.
11
1.1.3 RESPOSABILIDAD SOCIAL:
Todos los talleres que realizan labores de maquila para Piu Amore, están
conformados por madres cabeza de familia, de esta forma se apoyan dentro
de su proceso de desarrollo y crecimiento, generando trabajo y oportunidades
para el mejoramiento de su calidad de vida. Estos talleres (2) convocan
alrededor de 70 personas en esta condición de vida.
Con una excelente gestión de los desechos de las telas, se apoya una
fundación encargada en el proceso de rehabilitación de personas con
problemas de droga y alcohol, esta fundación toma los retazos de las telas
luego del proceso de corte, las pasan a través de un proceso para eliminar el
color de las mismas y generan dos productos para la sociedad:
• Trapeadoras.
• Relleno para cojines.
12
1.1.3.3 OPORTUNIDAD DE MERCADO:
Los atributos ofrecidos por la marca buscan suplir las necesidades de la mujer
latina.
Piú Amore generará tres empleos directos y los demás los subcontrata a través
de terceros.
Empleo Directo:
• Diseñadora.
• Cortador.
• Contador.
Empleos Indirectos:
• Talleres de confección.
• Talleres de empaque.
• Control de Calidad.
• Fuerza de ventas.
13
• DISEÑO Y PRODUCCIÓN:
• MERCADEO Y PUBLICIDAD:
14
1.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO:
1.3.2 PIB:
15
La gran acogida de ferias como Colombiatex y Colombiamoda, las cuales reúnen
a las más prestigiosas compañías textiles del mundo, es una muestra clara de
esto.
Colombia se reconoce como un país que sabe de moda, tal como lo ratifican
pasadas apreciaciones de conocedores del tema en Ferias de Milán1.
Durante 2010, las confecciones se ubicaron como el rubro más alto en las ventas
del macrosector y crecieron 4,5% (US$31,2 millones) con respecto a 2009.
1
Elaboración propia. Cifras Proexport
http://www.proexport.gov.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID=9971&IDCompany=16
16
Ilustración 2 Exportaciones Textiles y Confecciones 2003-2010
2
Elaboración propia. Cifras Proexport
http://www.proexport.gov.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID=9971&IDCompany=16
17
Según proexport lo vestidos de baño nacionales se están comercializando en 78
países de todos los continentes.
2. MEZCLA DE MERCADEO
2.1 PRODUCTO:
Vestidos de baño, diseñados para mujeres que se quieren ver lindas y elegantes,
sin perder la función de uso y comodidad que deben tener este tipo de prendas.
Sus diseños simples y exclusivos combinados con telas importadas de España de
la más alta calidad e insumos y producción Colombiana, son los factores
principales con el que compite en el mercado nacional e internacional.
Para el año 2011 Piú Amore, contará con 18 siluetas, distribuidas en 2 colecciones
Frutti Di Bosco y Paradiso di Sole, las cuales estarán vigentes hasta febrero de
2012, donde se lanzará la primera colección de ese año.
18
2.1.1 FRUTTI DI BOSCO:
19
2.1.1.2 COLORES:
La gama de colores de esta colección está dentro de los amarillos y los ocres,
pasando por los azules y verdes, para terminar en los morados y rosados.
2.1.1.3 DISEÑO:
2.1.1.4 SILUETAS:
Las siluetas:
20
Ilustración 3 Siluetas FRUTTI DI BOSQUE
2.1.1.5 TANGA:
Siluetas encarte radas, sin costuras ni elásticos, para evitar sacar los horribles
gorditos que tanto aterran a las mujeres. Se tuvieron en cuenta 3 tipos de
tanga: brasilera, semibrasilera y ¾ de cadera. Para así poder llegar a los
diferentes tipos de público según sus gustos y sus necesidades de uso.
21
• TANGA / MIRTILLO ROSSO: Tanga descaderada, semibrasilera, con
cortes laterales con 2 tipos de tela diferente.
2.1.1.6 TOP:
22
2.1.2.1 TELAS Y ESTAMPADOS:
23
2.1.2.2 COLORES:
2.1.2.3 DISEÑO:
2.1.2.4 SILUETAS:
24
Las siluetas:
2.1.2.5 TANGA:
25
• TANGA / VIOLA: Tanga descaderada, ¾ de cadera, con costura
decorativa en el borde y recogido en la cadera y en el ribete.
• TANGA / ROSA: Tanga cachetera, descaderada, encarterada y con
boleros en los bordes.
• TANGA / TULIPANO: Tanga descaderada, ¾ de cadera, con boleros en
los laterales.
• TANGA / GERBERA: Tanga descaderada, semibrasilera, con fajón y
amarre lateral.
• TANGA / BEGONIA: Tanga brasilera con fajón recogido en los laterales.
• TANGA / ORTENSIA: Tanga descaderada, semibrasilera, con fajón
recogido en el frente.
• TANGA / DALIA: Tanga descaderada, brasilera, con bolero en el toda la
cintura.
• TANGA / GIACINTO: Tanga descaderada, cadera ¾ , con 3 boleros y
amarre en los laterales.
• TANGA / LOTO: tanga descaderada, con amarre en los laterales y
cadera ¾.
• TANGA / LILY: Tanga semibrasilera, descaderada, con fajón de amarre
en un lateral.
• TANGA / GIRASOLE: Tanga descaderada, doble faz, amare lateral con
ojaletes.
2.1.2.6 TOP:
26
• TOP / TULIPANO: El tradicional triangulo, pero esta vez con un bolero,
que no solo el suma glamour, sino que lo diferencia de los demás. Ideal
para las mujeres que quieren tomar el sol.
• TOP / GERBERA: Strapless con sobretela en corazón. Con cargadera
ajustable y removible. Ideal para tomar el sol.
• TOP / BEGONIA: Un tradicional strapless anudado al frente, pero esta
vez los boleros del frente le dan el toque contemporaneo que lo
diferencian del resto. Trae cargadera ajustable y removible. ideal para
tomar el sol.
• TOP / ORTENSIA: El más sexy de los strapless. Con varilla lateral para
soporte y comodidad y una espalda como ninguna otra. Trae cargadera
ajustable y removible.
• TOP / DALIA: El más coqueto de la colección. Cruzado o sin cruzar.
ideal para una tarde o noche especial.
• TOP / GIACINTO: Otra vez el tradicional strapless, pero esta vez con el
detalle al frente de una segunda tela en boleros. Con cargadera
ajustable y removible. Ideal para tomar el sol.
• TOP / LOTO: El tradicional triangulo, con un detalle de ruches en el
centro y puntada decorativa. Pequeño y ajustable. Ideal para tomar el
sol.
• TOP / LILY: Top anudado al frente con cargaderas anchas, ajustables al
busto para la mayor comodidad.
• TOP / GIRASOLE: El tradicional triangulo, esta vez anudado al frente
con boleros y un detalle especial en la espalda. Ideal para tomar el sol.
27
Exclusividad: Se alcanza no con accesorios para la prenda sino con estampados
diseñados exclusivamente para la marca.
2.2 MERCADO
• Colombia y México
Mujer Piú es una mujer sofisticada, que busca sensualidad, exclusividad y diseño
en las prendas que compra
2.2.4 CLIENTE:
2.2.5 CONSUMIDOR:
El consumidor al cual está dirigido de Piú Amore son Mujeres entre los 12 y 35
años, de niveles socioeconómicos medio y alto.
28
7% son de estrato socioeconómico medio y alto, con una muestra de
1.566.548 habitantes.
2.2.5.2 LÍNEAS:
Los principales motivadores de compra para este perfil estarán enfocados en las 3
épocas de vacaciones (semana santa, mitad de año y navidad), así como los fines
de semana para ir a fincas. Además, al ser prendas de muy alta calidad y
diferentes al resto de lo que se ve en el mercado, las mujeres buscan estas
prendas para verse diferentes, bellas, cómodas y lo más importante, siempre a la
vanguardia. Los trajes de baño y demás complementos para el sol, se han vuelto a
través de los tiempos piezas tan importantes para vestir, como los jeans, vestidos
de gala, etc. Por lo que las mujeres, cada vez se interesan y preocupan más por
este tipo de prendas y cada vez le invierten más dinero.
Pensando en este perfil todos los diseños son simples y exclusivos combinados
con telas importadas de España de la más alta calidad e insumos y producción
Colombiana.
29
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
2.3.1.1 ZONAS:
• Colombia.
• México.
2.3.1.3 CLIMA:
• Colombia: Tropical.
• México: Zona tropical y Zona húmeda.
2.3.2.1 EDAD:
• Entre los 12 y los 35 años.
2.3.2.2 SEXO:
• Mujeres
30
2.3.4.2 ESTILOS DE VIDA:
La mujer Piú es una mujer contemporánea, amante de la moda, moderna,
deportista y preocupada por la salud física y mental.
2.3.4.3 PERSONALIDAD:
2.3.5.2 BENEFICIOS:
• Calidad.
• Comodidad.
• Exclusividad.
• Diseño.
31
2.3.5.6 DISPOSICIÓN A LA COMPRA:
• Tiene disposición de comprar y desea tener más información.
Tamaño de Mercado ('000) 100.000.000 120.000.000 20% 132.000.000 10% 145.200.000 10% 152.460.000 5% 160.083.000 5%
Participación de Mercado 0,2% 0,3% 0,3% 0,4% 0,5% 0,7%
2.5 COMPETENCIA:
Los principales competidores para Piú Amore, son Onda de Mar y Maaji, sin
embargo estas empresas están dirigidas para un segmento diferente del mercado.
ONDA DE MAR:
2.5.1.1 Debilidades:
• No cuenta con una estrategia digital para los clientes hispanos, en donde su
marca es más conocida, toda su experiencia digital esta en inglés.
2.5.1.2 Oportunidades:
• Creciente demanda del mercado debido a los constantes cambios en
las tendencias en vestidos de baño.
• Apoyo gubernamental en temas de internacionalización, que apoyan
las exportaciones de este tipo de prendas.
• Existencia de muchas ferias tanto nacionales como internacionales
permitiendo que sean conocidos en el sector textil confección.
2.5.1.3 Fortalezas:
• Cobertura nacional e internacional.
32
• Sitio de internet en inglés, con una clara presentación de su catálogo
de productos.
• Las confecciones hacen parte de los productos con mayor mercado
en Estados Unidos, y lo son, pues tienen una participación del 13%
en un país que tiene el mercado de consumo número uno del
mundo.
• Localización estratégica de las tiendas a nivel regional, que le
permiten un cubrimiento alto de la demanda de otros países afines a
la importación de este tipo de prendas.
• Producción nacional de materias primas e insumos como telas hilos,
permitiendo ofrecer un producto de alta calidad y además atender
con mayor rapidez su demanda.
• Reconocimiento a nivel nacional por la calidad, diseño y excelencia
en su mano de obra.
• Es una empresa que va a la vanguardia de la moda mundial,
ofreciendo productos innovadores.
2.5.1.4 Amenazas:
• Las empresas son flexibles, permitiendo atender la demanda actual y
acceder a nuevos mercados.
• Crecimiento de las importaciones chinas a Estados Unidos y su
tendencia.
• El incumplimiento por capacidad instalada de las textileras y las
empresas de elásticos produciendo así que las empresas pierdan
clientes o generen incumplimientos en la entrega del producto.
• Desleal competencia en el mercado nacional, debido al gran número
de empresas medianas y pequeñas existentes, especialmente en la
ciudad de Medellín.
• Importación de productos chinos a precios por debajo del mercado
local (Dumping).
• La ventaja en costos de los chinos es tan grande que a pesar de que
las confecciones colombianas puedan entrar con cero arancel a
Estados Unidos de todas maneras siguen siendo competitivos. China
tiene una gran habilidad para hacer casi cualquier tipo de textil o
producto confeccionado, a cualquier nivel de calidad, a un precio
competitivo.
• Lentitud de los trámites de exportación ante las entidades del estado.
33
• Altos costos de los procesos logísticos que aumentan el costo del
producto disminuyendo su competitividad.
MAAJI:
2.5.1.5 Debilidades:
• No cuenta con su sitio en internet en español.
• Falta alinear la estrategia virtual con la presencial.
2.5.1.6 Oportunidades:
• Creciente demanda del mercado debido a los constantes cambios en
las tendencias en vestidos de baño.
• Apoyo gubernamental en temas de internacionalización, que apoyan
las exportaciones de este tipo de prendas.
• Existencia de muchas ferias tanto nacionales como internacionales
permitiendo que sean conocidos en el sector textil confección.
• El público al que está dirigido en el exterior, es altamente digital y
maaji cuenta con una plataforma, lista, para atender a este público.
• Darle más difusión a todos los convenios que tiene en el exterior y a
todos los reconocimientos que ha tenido.
2.5.1.7 Fortalezas:
• Venta a través de canales electrónicos, propios y de terceros. (tienda
de marcas).
• Crecimiento en ventas en forma recurrente en los últimos 3 años,
consolidándola como una marca importante en el mercado.
• Reconocimiento por revistas tan importantes, como Sports Illustrated,
utilizando sus vestidos de baño en varias de sus publicaciones.
• Excelente manejo de la marca a nivel internacional, permitiendo
convenios con grandes marcas y el respaldo de referentes
internacionales, como validadores de la marca.
• Buena oferta de accesorios, que empujan y complementan la compra
de los vestidos de baño.
2.5.1.8 Amenazas
• Al ser tan fuerte la presencia internacional, está compitiendo de
forma directa con las grandes casas y diseñadores en esta categoría.
34
• Las empresas exportadoras de vestidos de baño colombianas van a
la vanguardia de la moda mundial, ofreciendo productos
innovadores.
• Clara tendencia a fabricar productos acordes a la tendencia de la
moda y de una alta calidad
• Crecimiento de las importaciones chinas a Estados Unidos y su
tendencia.
• El incumplimiento por capacidad instalada de las textileras y las
empresas de elásticos produciendo así que las empresas pierdan
clientes o generen incumplimientos en la entrega del producto.
• Desleal competencia en el mercado nacional, debido al gran número
de empresas medianas y pequeñas existentes, especialmente en la
ciudad de Medellín.
• Importación de productos chinos a precios por debajo del mercado
local (Dumping).
• Lentitud de los trámites de exportación antelas entidades del estado.
• La economía globalizada ha convertidos a los mercados objetivos del
sector en mercados con grandes exigencias en calidad, precio,
entrega, diseño, diversidad, moda, rapidez de entrega, volúmenes,
certificaciones, capacidad de respuesta rápida.
• Mercados internacionales con altísimos niveles de competencia.
Gran número de compradores y gran número de vendedores que
ofrecen para todos los gustos y capacidades adquisitivas.
• Altos costos de los procesos logísticos que aumentan el costo del
producto disminuyendo su competitividad.
Como los momentos de uso de este tipo de prendas se han ido ampliando
convirtiéndose en un espacio de gala donde la mujer debe sentirse y verse
hermosa, Piú Amore a través de sus diseños exclusivos, sofisticados y de alta
calidad logra cubrir esta nueva necesidad sin perder la funcionalidad del producto.
35
2.5.3 Poder de Negociación de los Proveedores:
La materia prima básica con la cual se elaboran los vestidos de baño de PIÚ
AMORE son telas estampadas impermeables importadas.
Hasta hace unos años la industria textil en Colombia era muy fuerte y ofrecía
variedad de telas, diseños y estampados de alta calidad, después de la crisis de
esta industria las empresas de moda han tenido que buscar sus insumos en
nuevos mercados lo que ha encarecido la producción debido a los altos costos de
importación representados en las restricciones que impone el gobierno colombiano
a la entrada de estas materias primas para proteger la industria nacional.
En la medida que Colombia abra sus fronteras a las telas importadas, los
productores de tela se inclinarán por un incremento en el costo de la producción; y
este incremento en la demanda dará a los proveedores extranjeros ventajas al
momento de alguna negociación. Por el momento los proveedores venden sus
telas a un precio justo lo que compensa los impuestos que se pagan por la entrada
de estas al país.
Por otro lado como la industria textil Colombiana se encuentra tan aporriada
debido a la mano de obra china que ha hecho que todas las maquilas se vayan
para este país, los costos de costura de los vestidos de baño no son muy altos y
además se cuenta con mano de obra calificada para este trabajo, en el momento
en que se logre estandarizar los costos de la mano de obra en china, las marcas
de ropa internacional volverán a mirar a Colombia como una opción de maquila y
en este momento el poder de los confeccionistas aumentará por esto es
importante que desde ya Piú Amore genere relaciones fuertes y duraderas para
que pueda sostener los precios y la calidad brindadas al consumidor final.
36
2.5.5 Amenaza de Productos y/o Servicios Sustitutos:
Piú Amore solo se verá amenazado por prendas similares de otras marcas, esta
categoría no presenta productos sustitutos ya que su único momento de uso
requiere que las consumidoras usen solamente vestidos de baño.
Los competidores de Piú Amore se dividen en dos: los competidores naciones que
son marcas posicionadas en el mercado que para aumentar su rentabilidad han
bajado la calidad de los insumos que usan para la producción se sus prendas sin
disminuirle el precio al consumidor final quien se ha dado cuenta de la disminución
en la calidad y diseño de los productos y que no está dispuesto a pagar tan alto
costo, esto hace que estas marcas exclusivas de vestidos de baño estén
perdiendo fuerza en el mercado colombiano y el consumidor este migrando de
nuevo a las marcas tradicionales que no le dan la misma exclusividad pero le
brindan diseño y funcionalidad a un buen precio. Es ahí donde Piú Amore entra a
competir en el mercado nacional devolviéndole al consumidor la calidad y
exclusividad que busca por un precio que está dispuesto a pagar.
Por otro lado están los competidores extranjeros que son marcas posicionadas en
el exterior con páginas web y campañas virales muy fuertes que son una amenaza
contra la industria nacional una vez Colombia firme TLC con los países de origen
de dichas marcas.
2.6 PRECIO:
• Calidad:
- Piezas de alta calidad, que no pierdan los atributos.
• Comodidad:
- Practicar deporte acuáticos.
- Tomar el sol, broncearse.
- Evitar deformar la figura.
37
• Exclusividad:
- Telas con estampados exclusivos para Piú Amore.
• Diseño:
- Vestirse para la playa.
- Desfiles de vestido de baño.
- Fiestas junto a la piscina (Pool Party).
38
Identificando dos segmentos importantes y sus sensibilidades:
39
2.6.2 Análisis del valor percibido.
Se evaluarán los siguientes atributos:
Ilustración 7 Atributos
40
Ilustración 8 Atributos 2
VAR % 4%
41
2.6.3 NIVELES DE PRECIOS:
El producto tiene una amplitud de mercado por desarrollar y compite por su alta
diferenciación en calidad y diseño e inversión en mercadeo y estrategias de
comunicación, por ser un producto de nicho tiene un nivel de precios neutral ya
que los precios son similares a los ofrecidos por el promedio de los competidores.
2.7 DISTRIBUCIÓN:
Para la distribución de los vestidos de baño PIU AMORE ha identificado tres
canales diferentes de distribución, ventas por catálogo, ventas en tiendas
especializadas y ventas por internet.
42
Para este canal de distribución el esquema de trabajo funciona así: Se cuenta
con 2 representantes de ventas, quienes manejan varias marcas de vestidos
de baño, ropa interior y accesorios, coordinan equipos de 50 a 100
vendedores. De esta forma controlamos el crecimiento de este canal, adicional
a esto, las personas interesadas en pertenecer a la fuerza de venta directa de
PIU AMORE, se contactan con la empresa por la página WEB o Facebook y
serán llamados por los representantes para realizar su valoración y posterior
vinculación al equipo de vendedoras.
• Margen de ventas al por menor: sobre el precio que los vendedores pagan
por la mayoría de productos, PIU AMORE ofrece un margen de un 30%
Cuando los venden al Precio Sugerido de Venta. Por supuesto, como
cualquier otro vendedor, es libre de establecer su propio margen si así lo
desea.
• Piú Amore entrega el margen más alto (30% sobre el precio final de venta)
del mercado en esta categoría.
• Oportunidad de controlar su propio negocio.
• Un complemento de su salario o un negocio de tiempo completo.
• Flexibilidad de horarios.
• Productos de alta calidad, diseño, exclusividad y comodidad.
• Sin necesidad de tener que contar con un stock mínimo.
• Sin compromiso mínimo de compra.
43
• Plan de incentivos por volumen de ventas y metas alcanzadas en el mes,
esto incluye premios en productos diseñados exclusivamente por la marca
para ellas.
• Mejores márgenes para las mejores vendedoras.
PIU AMORE utilizara el canal detallista para llegar al consumidor final, este canal
se centrara en aquellos consumidores que no se sienten capaces de comprar el
producto por catálogo y necesitan ver, tocar, sentir y medirse el producto antes de
comprarlo.
Este canal servirá de igual manera como vitrina, para darse a conocer en el
mercado, la estrategia principal de PIU AMORE para este canal es buscar
detallistas que se caractericen por vender productos como Vestidos de Baño y
ropa interior de marcas reconocidas en el mercado por su excelente calidad y
diseño ya que PIÚ AMORE quiere ser reconocida en el mercado nacional e
internacional por ser una marca que ofrece productos de alta calidad, diseño y
funcionalidad adicionalmente es ser una marca aspiracional para las personas.
44
2.7.3 Venta por Internet:
Piú Amore está utilizando SWIMWEAR 360 como principal canal de distribución
por internet.
Este canal a parte de vender la última colección también servirá para dar de baja
aquellas las referencias de colecciones anteriores,
45
5.8.2 Asociación del nombre:
El nombre está en italiano porque se quiere proyectar una imagen de una marca
internacional. Porque más amor? se quiere que las consumidoras se enamoren de
la marca, que sientan que al ponerse un Piú están siendo las más hermosas,
elegantes y sofisticadas. Italia es sinónimo de moda, de romance, de amor.
46
2.8.3 Colores:
Ilustración 14 Colores
47
Ilustración 16 Usos correctos del logo
Es importante anotar que Piú Amore es una marca de vestidos de baño, por lo
tanto hace parte del sector de la moda, donde uno de los aspectos psicológicos
más importantes del consumidor es la Autoimagen.
2.8.5.1 Encanto:
48
2.8.5.2 Sofisticación
:
Un aspecto bastante importante sobre todo en materia de vestidos de baño
donde se abusa del cuerpo femenino y se puede caer fácilmente en una
comunicación muy sexual. El aspecto sofisticación saca de lo puramente
sexual, para valerse de una imagen más refinada, que se centra en el cuerpo
sino que se vale de él para darle vida a las prendas, asociándola así con un
producto fino.
Los objetivos principales por los que Piú Amore hará presencia en ferias
nacionales e internacionales es:
49
• Necesidades de los clientes.
• Contactar nuevos proveedores.
• Identificar oportunidades de negocio.
• Posicionamiento de la marca.
• Lanzamiento de colecciones.
Esta estrategia lo que busca que los medios se vuelvan validadores de la marca.
50
2.10 E- MARKETING - PIU AMORE:
51
2.10.1.3 Promesa de valor Distribuidores:
El canal será el principal medio de contacto con los distribuidores con la
compañía, ellos tendrán acceso a todos los aspectos transaccionales que
faciliten su gestión, tales como: Registro de sus pedidos, consulta del estado
de la cartera, realizar solicitudes especiales que requieran una gestión al
interior de la compañía, descargar los catálogos actualizados.
52
2.10.2 Redes Sociales:
2.10.2.1 Facebook:
En esta red social se tiene presencia de la marca, en este logar se da a
conocer las ultimas colecciones de la marca, noticias y genera trafico para el
sitio oficial www.piuamore.com.
53
Ilustración 19 PIÚ AMORE Facebook 2
2.10.2.2 Twitter
Se abrirá una cuenta de Twitter, para utilizar este canal de comunicación con
los seguidores de la marca y anunciar las nuevas colecciones, promociones y
descuentos especiales y de igual forma llevar este tráfico al sitio de internet e
invitar a la compra en la tienda virtual.
54
2.10.2.3 You Tube
Gestión en Google
HEAD
• Incluir Title tag primero que los otros tag en el área <HEAD>
• Diferenciar las prioridades de los contenidos del sitio por medio de
características h1, h2, h3, etc.
Contenido
55
calidad de los contenidos del sitio y generar una mayor relevancia a las
palabras claves indexadas en los motores de búsqueda.
• Poner en negrita las palabras claves incluidas en los contenidos del
sitio.
Títulos
Palabras claves:
Directorio:
Como resultado de este desarrollo hoy en día el sitio de Internet se encuentra muy
bien rankeado dentro de este motor de búsqueda.
56
Ilustración 22 PIÚ AMORE en Buscadores
57
• Rutas de entrada.
• Rutas de salida.
• Secciones con mayor número de visitas.
• Fechas y horarios de navegación.
Indicadores transaccionales:
3.2.1 TELAS:
• Para la producción hay que tener en cuenta que las telas se demoran seis
(6) semanas en llegar a la planta de producción.
59
premuestra aprobada, una vez terminada la producción completa se hace una
revisión del 10% de la producción total.
DEBILIDADES:
60
3.7.1.1 Baja penetración y reconocimiento de marca:
Porcentaje de
Enviar correo directo a conversión de la 20%
los clientes actividad en ventas
Posicionar la marca potenciales Ventas por clientes
Piu Amore en la 15%
recomendadas
mente de las
consumidoras Incrementar el top of
10%
colombianas y mind
mexicanas. Estar presente en Estar entre las tres
editoriales de moda marcas mas
Awareness > 40%
reconocidas en
vestidos de baño
61
OPORTUNIDADES:
Incremento en ventas 5%
Crear prendas que
sean cómodas con
excelente diseño
Atender un mercado Reconocimiento 10%
que se encuentra
actualmente
desatendido Tasa de recompra >40%
Presentar su
desempeño en los
diferentes ambientes a
la mujer Piu Amore Recencia entre
< 6 meses
compras
62
3.7.1.4 Incursionar en el mercado internacional:
Ruedas de negocio
4
Inscribirse a Proexport, asistidas (anual)
con el fin de participar
en las ruedas de
negocio Ventas en los países
>80,000 USD
contactados
Explorar otras
geografías con la
marca Piu Amore
Volumen pedido > 6,000 Unidades
Contactar a los
distribuidores
importantes de estas
geografías Participación de
10%
mercado
FORTALEZAS:
63
3.7.1.5 Precios Competitivos:
Diseñar una
estrategia de precios Precios debajo del líder 10%
competitiva
Monitorear los precios
del sector
Incrementar Ebitda 5%
AMENAZAS:
64
• Los cambios climáticos no permitan disfrutar las temporadas de vacaciones
donde se disparan las ventas.
Incrementar
participación de 10
mercado
Diseños exclusivos
Evaluar proveedores
locales de buena Proveedores sustitutos 2
calidad
Detectar proveedores
locales que sirvan
como contigencia a
los problemas con Acuerdos exitosos 2
terceros externos
Tener acuerdos con
proveedores locales
65
4. ANEXOS
4.1 ANEXO 1: CÁMARA DE COMERCIO
66
67
68
69
4.2 ANEXO 2: DOMINIO
ID Orden 34383378
Dominio piuamore.com
Protección de datos
Deshabilitado
whois
Dirección2
Dirección3
Fax No.
Ciudad envigado
70
Estado/Región/Provincia Antioquia
País Colombia
Dirección2
Dirección3
Fax No.
Ciudad envigado
Estado/Región/Provincia Antioquia
País Colombia
71
Nombre de la Compañía N/A-8358633
Dirección2
Dirección3
Fax No.
Ciudad envigado
Estado/Región/Provincia Antioquia
País Colombia
Dirección2
Dirección3
Fax No.
Ciudad envigado
72
Estado/Región/Provincia Antioquia
País Colombia
Servidores DNS
73
4.3 ANEXO 3: RUT
74
4.4 ANEXO 4: REGISTRO DE MARCA
75
4.5 ANEXO 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Objetivos
Objetivo General
Identificar los atributos principales que motivan la intención de compra de los
vestidos de baño y las necesidades insatisfechas del consumidor.
Elemento maestral:
Mujeres entre los 15 y 35 años.
Unidad muestral
Mujeres de los estratos 5 y 6 de la ciudad de Medellín.
Cubrimiento
Barrió el Poblado.
76
Hipótesis
Piú Amore va dirigido a mujeres entre los 18 y los 35 años, de estratos 5 y 6. Con
alto poder adquisitivo. Que viven en las principales ciudades. Están en la
universidad o empezando su vida laboral.
Tendencias:
Con viajes, estudios y material de moda, Piú Amore está siempre a la vanguardia,
buscando las tendencias mundiales para darle a la mujer todo lo que necesita para
verse y sentirse bella al momento de tomar el sol. Las prendas están
confeccionadas de tal manera que cualquier mujer, sin necesidad de ser 90 – 60 –
90, se vea y se sienta cómoda y bella en cualquier momento de uso. La elegancia
y la sofisticación son las principales herramientas con las que se diseñan y
confeccionan sus prendas, para así poder competir con las grandes marcas del
mundo.
Motivadores de compra:
Los principales motivadores de compra son las 3 épocas de vacaciones (semana
santa, mitad de año y navidad), asì como los fines de semana para ir a fincas.
Además, al ser prendas de muy alta calidad y diferentes al resto de lo que se ve
en el mercado, las mujeres buscan estas prendas para verse diferentes, bellas,
cómodas y lo más importante, siempre a la vanguardia. Los trajes de baño y
demás complementos para el sol, se han vuelto a través de los tiempos piezas tan
importantes para vestir, como los jeans, vestidos de gala, etc. Por lo que las
mujeres, cada vez se interesan y preocupan más por este tipo de prendas y cada
vez le invierten más dinero.
Cuestionario
Estudio de Mercado
Código
DD MM AA
77
Nombre
Teléfono:
Barrio:
Más de 65 2 TERMINE
2 TERMINE
4 CONTINÚE
5 CONTINUE
6 CONTINUE
TERMINE
No sabe
78
Agencias de Promociones. Empresas que se
dedican a entregar muestras o productos en 2
hogares, demostradoras, etc.
Empresas de Dulces 5
Supermercados 6
SI 1 CONTINUE
NO 2 TERMINE
79
(Primera (Conocimiento (Conocimiento (Consumo)
mención) espontáneo) ayudado)
Agua Bendita 1 1 1 1
Piu Amore 2 2 2 2
Touche 3 3 3 3
Onda de Mar 4 4 4 4
Leonisa 5 5 5 5
Majii 6 6 6 6
Otra ____________ 7 7 7 7
____ Diseño
____ Comodidad
____ Calidad
____ Marca
____ Precio
Almacén de cadena 1
Tienda especializada o 2
Boutique
Catalogo 3
80
Internet 4
Cualquiera de las 5
anteriores
11. Cuál es la principal razón por la que compra Vestidos de Baño (ENC: LEA
CADA UNA DE LAS OPCIONES Y MARQUE SOLO UNA RESPUESTA).
Marque con
una X
Por temporada de
vacaciones
Promoción
Impulso
Hobby
Colección
Semana Santa
Vacaciones de
mitad de año
Semana de
vacaciones de
Octubre
Navidad
81
12. ¿Cómo prefiere los vestidos de baño? (ENC: LEA OPCIONES, ACEPTE
VARIAS RESPUESTAS).
Dos piezas
Cachetero
Brasilero
Estraple
14. Qué precio paga usted por un vestido de baño (ENC: LEA OPCION POR
OPCION, ACEPTE SOLO UNA RESPUESTA, ENCIERRE EN UN CÍRCULO).
$ 180.000 en adelante 5
15. Cada cuanto compra usted vestido de baño ENC: LEA OPCION POR
OPCION, ACEPTE SOLO UNA RESPUESTA, ENCIERRE EN UN CÍRCULO)
Cada mes 1
Más de un año 5
82
Análisis de Resultados:
83
Ilustración 24 Frecuencia de compra de la categoría
84
en esta investigación de gusta innovar y está en constante búsqueda de nuevas
propuestas que las hagan ver únicas.
85
Ilustración 27 Lugar de compra
86
Ilustración 29 Temporada de compra
A la hora de comprar un vestido de baño, los aspectos más relevantes en orden
de importancia para el consumidor son: por temporada de vacaciones, impulso,
colección y hobby; según los resultados las promociones no son un estrategia que
sirva para aumentar la frecuencia de compra, por lo tanto los saldos deben
sacarse con menor precio en las temporadas de vacaciones pues no hay que
sacrificar margen ya que el consumidor está dispuesto a pagar lo mismo por una
colección vieja.
87
Ilustración 30 Preferencia de Estilos
La preferencia de las consumidoras de vestidos de baño es que estos sean de dos
piezas por lo tanto Piú Amore debe enfocar sus diseños exclusivamente en
prendas con esta característica y no realizar esfuerzos en otros estilos pues el
94% de su público objetivo busca vikinis en esta categoría.
Ilustración 31 Precio
El mercado al que Piu Amore quiere dirigir su estrategia está dispuesta a pagar
como precio máximo por un vestido de baño $130.000 este valor podría
aumentarse en la medida que la marca este mas posicionada pero por ahora es el
precio máximo al que deben venderse los vestidos de baño de Piú Amore.
88
Recomendaciones del Estudio de Mercado
Es necesario posicionar Piu Amore como marca ya que lo que más valoran las
consumidoras de esta categoría es este atributo por lo que hay que hacer un
fuerte trabajo en la comunicación de la marca en su valor y beneficios no tanto en
sus atributos, podría comunicarse como una marca del momento de sentirse bella
o atractiva pero no debe enfocarse en la comunicación de atributos pues esto no
es lo que motiva la compra de la categoría.
89
4.6 ANEXO 6: PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL
OBJETIVO
Presentar un plan práctico de los aspectos fundamentales que componen el plan
de mercadeo internacional, que permitan a la Piu Amore determinar las acciones
requeridas para el proceso de internacionalización en México.
OBJETIVOS
Principal estratégico:
Diseño y Producción:
Administrativa y Comercial:
90
• Calcular el porcentaje real de los márgenes de rentabilidad de cada
referencia o grupo de productos.
• Controlar el porcentaje del costo de las ventas perdidas dentro del total de
las ventas de la empresa.
INTERNACIONALIZACIÓN
91
• Todo el proceso arancelario y de aduanas está perfectamente establecido y
documentado, facilitando la ejecución del proceso.
Producción nacional
92
Es importante resaltar que la gran parte producción nacional de ropa de baño se
destina a la exportación, por la importancia de la maquila en México, La maquila
se refiere a las empresas que reciben la materia prima necesaria para la
confección y el diseño de las prendas y una vez confeccionadas las prendas,
éstas se vuelven a exportar. El valor que se añade en el país es muy escaso. Las
maquilas tuvieron mucho auge en años anteriores, cuando estaban apoyadas por
ventajas gubernamentales y la mano de obra era más barata. En la actualidad
esta situación ha cambiado, ya que se han puesto en marcha planes
gubernamentales de especialización del sector textil y se ha producido un
aumento de los costes de fabricación en México.
Exportaciones:
Importaciones:
93
2004 2005 2006 2007 2008 Crecimiento
BALANZA COMERCIAL
94
INTELIGENCIA DE MERCADOS
ANÁLISIS PRIMARIO
MEXICO
MATRIZ DE SELECCIÓN DE
MERCADOS VARIABLES INDICADOR PESO CALIFICACION
INDICADORES
MACROECONOMICOS
Peso Mexicano
MONEDA (MXN) 1 4
DEVALUACIÓN -5,4% 2 4
INFLACIÓN 4% 4 5
TOTALES 25 3,9
INDICADORES
DEMOGRAFICOS
RELIGIÓN Católica 1 3
IDIOMA Español 2 4
95
TIPO DE GOBIERNO Rep. Federal 1 4
TOTALES 9 4,4
ESTABILIDAD POLÍTICA
PANORAMA POLÍTICO-
ECONÓMICO 28/139 4 5
INDICE DE DESARROLLO
HUMANO 0,75 3 4
INDICE COMPETITIVIDAD
GLOBAL 66/139 3 4
TOTALES 10 4,40
COMERCIO EXTERIOR
IMPORTACIONES FOB
TOTALES 19 4,2
POLÍTICA COMERCIAL
96
BARRERAS ARANCELARIAS No 6 5
REQUERIMIENTOS
NORMATIVOS
CONDICIONES DE ACCESO Normales 2 4
BARRERAS NO
ARANCELARIAS No 3 5
ACUERDOS COMERCIALES G2 4 5
TOTALES 17 4,65
LOGÍSTICA
AEROPUERTOS 65/139 2 3
PUERTOS 89/139 3 2
RUTAS 62/139 3 3
Boutiques,
CANALES DE tiendas
DISTRIBUCIÓN departamentales 4 4
TOTALES 20 3,2
97
ANÁLISIS SECUNDARIO
Las consumidoras de PIÚ AMORES son mujeres entre los 15 y 35 años quieren
sentirse lidas y elegantes al usar un vestido de baño, a la vez buscan prendas
simples, con diseños exclusivos y con la más alta calidad, que sean cómodos y no
pierdan la funcionalidad de este tipo de prendas.
Servicio exigido:
El Servicio principal que ofrece Piú Amore es ofrecer un producto de la más alta
calidad, diseño exclusivo a un buen precio, la venta por catálogo facilita al
consumidor final la accesibilidad y la exclusividad. Tener la posibilidad de encargar
la prenda y si no se siente cómodo no tiene la obligación de comprarla como es lo
usual en la venta por catálogo.
Usos y costumbres
El 94% del público objetivo (Encuesta) de PIÚ AMORE busca vestidos de baño de
dos piezas, por lo que la marca enfocara sus diseños exclusivos en Bikinis.
Hábitos de compra
98
A la hora de comprar un vestido de baño, los aspectos más relevantes en orden
de importancia para el consumidor son: por temporada de vacaciones, impulso,
colección y hobby; según los resultados las promociones no son un estrategia que
sirva para aumentar la frecuencia de compra, por lo tanto los saldos deben
sacarse con menor precio en las temporadas de vacaciones.
SEGMENTACIÓN DE CANALES
Análisis de segmento:
Distribución de ventas y participación del mercado de acuerdo al canal de
distribución.
Intermediario:
99
El palacio del Hierro: es una tienda departamental fundad en 1981 en
Mexico DF, es un establecimiento de grandes dimensiones que oferta gran
variedad de productos encaminados en cubrir una amplia gama de
necesidades, ropa, cosméticos, electrodomésticos, muebles, algunas de las
marcas que esta tienda departamental ofrece son Sony, Nike, Óscar de la
Renta, Mattel, Estée Lauder, Hewlett Packard, LG Electronics, Samsung,
Gabite, Giorgio Armani, Chanel, Burberry, Ermenegildo Zegna, entre otras.
Consumidor Final:
Quien usa el producto Piú Amore, es una mujer entre los 15 y 35 años, que su
principal necesidad es verse bien, elegante, a la moda y a la vez sentirse cómoda
en el momento de tomar el sol, nadar o realizar actividades que requieran el uso
de trajes de baño.
Es una mujer, de estrato social medio alto a alto, que aparte de diseño, busca
calidad y seguridad al llevar pues un vestido de baño.
• Innovación.
• Desarrollo de nuevos productos.
LÍNEA JUNIO: teniendo en cuenta los diseños, colores y texturas, tener una
escala de tallas de la 8 a la 14, para niñas y jóvenes.
100
ANÁLISIS COMUNICACIONAL
La mayor parte de la estrategia de promoción de Piú Amore, estará enfocada a
través de las redes sociales y la página web, sin embargo se tiene planeadas las
siguientes estrategias para reforzar el posicionamiento de marca y la venta de
producto en los diferentes públicos.
Se entregará un souvenir, una bolsita de olor piú, para poner en el cajón de los
vestidos de baño.
Estrategia en Medios
VOLANTEO: se repartirán 5.000 volantes/plegables, en la entrada del Palacio del
Hierro, en las universidades y en los mejores bares de la ciudad, estos tienen las 2
colecciones y los datos de contacto.
101
• Contar con nuevos clientes mensuales en la compra en línea de
nuestros productos (carro de compras).
• Dar a conocer el portafolio de Piú Amore.
• Ofrecer espacios formales de comunicación de nuestra marca con los
clientes.
• Ofrecer valor agregado en el proceso de compra (asesor virtual, listas,
regalos).
• Ser el canal para ingresar las órdenes de compra de los canales
tradicionales.
• Contar con un mix de canales electrónicos encabezado por el sitio
propio y acompañado de un sitio en www.facebook.com, cuenta en
www.twitter.com y un canal en www.youtube.com.
Redes Sociales
Facebook
En esta red social tendremos presencia de la siguiente manera:Nuestra presencia
en esta red será como pilar dentro del posicionamiento de la marca, dar a conocer
nuestros productos y vincular la experiencia finalmente al sitio transaccional y de
esta forma hacer push sobre los navegantes para que realicen compras en
nuestra tienda virtual.
Twitter
Abriremos cuenta Twitter, para utilizar este canal de comunicación con los
seguidores de la marca y anunciar las nuevas colecciones, promociones y
descuentos especiales y de igual forma llevar este tráfico al sitio de internet e
invitar a la compra en la tienda virtual.
You Tube
De igual forma se tendrá un canal en www.youtube.com, donde se publicaran los
videos de los detrás de cámaras de la creación de los catálogos de Piú Amore, los
desfiles, todo el material en video que apoye la gestión de marca.
COMERCIAL
• Participación: posicionamiento.
Dentro del presupuesto de comercial utilizaremos el 25% en actividades de
posicionamiento del nuevo producto (desfiles, lanzamientos, etc).
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Otro 40% del presupuesto comercial se utilizará para el posicionamiento a
través de free press y RRPP.
• Imagen de marca.
• Unidades vendidas:
La proyección es de vender 6.500 unidades mensuales, distribuidas entre
Mayoristas y Detallistas. Es decir un incremento del 70% en las ventas
actuales de la empresa.
PRODUCCIÓN
• Inversiones requeridas:
Se debe hacer una inversión de unos 100 millones de pesos, para cubrir los
costos de materia prima y producción que cubra los costos, mientras entra
la plata de la factura que normalmente son a 90 días, mientras se hace todo
el proceso de producción y entrega de producto.
• Costos de producción:
Disminuir en un 20% los costos de producción del producto, al recibir
mejores precios, por los volúmenes manejados, tanto en materias primas
como en maquila.
• Costos de transporte:
A través de convenios corporativos con empresas de transporte aéreo y
dentro de la vinculación de Proexport adquirir descuentos hasta del 50%
por cada envío.
FINANCIEROS:
• Recursos para el desarrollo de una investigación de mercado que nos
permita entrar a México, con suficiente conocimiento del mercado.
• Recursos para el desarrollo de nuevas siluetas (fit).
• Presupuesto para lanzamiento y posicionamiento del producto.
TÉCNICOS:
• Ampliar el sistema de producción en maquinaria de corte y confección para
la fabricación del producto.
HUMANOS:
• Persona especializada en transacciones aduaneras.
• Personal especializado en control de calidad.
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• Fuerza de ventas capacitada para el impulso y posicionamiento del
producto.
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CONSTRUCCIÓN DE LA OFERTA EXPORTABLE
ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Razón Social: PIÚ AMORE S.A.S
Nit: 900429138 – 5
E-mail: [email protected]
Ciudad: Medellín
Empleo Directo : 1
Empleo Indirecto: 15
Total Empleo : 16
Materia Prima:
Banco de datos de posibles proveedores de materia prima en caso de ampliar
capacidad de producción.
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• TELAS / FORROS: Protela en Colombia para los forros y telas sólidas. Y
productores en Brasil, Italia, Francia y España, con representación en
Colombia, para estampados.
• INSUMOS: Estrada y Velasquez. Proelásticos. Arfer.
• EMPAQUES / ETIQUETAS: Marquillas S.A., Tecniplas.
PRODUCTO
Usos y Características
Los usos de esta prende son, vestir a la mujer para salir a tomar el sol, bañarse en
el mar, piscina, realizar deportes acuáticos y al aire, con una prenda que aparte
de ser cómoda y útil, tenga diseños exclusivos y muy alta calidad a muy buen
precio.
Cada año se lanzaran dos colecciones, las cuales son confeccionadas con telas
españolas, insumos nacionales y mano de obra nacional.
Colecciones 2010:
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El valor agregado de esta colección es el corte de telas en las piezas y la
combinación de colores y texturas, haciendo que cada vestido de baño,
tenga un diseño alternativo.
Ventajas Competitivas:
Piú Amore tiene ventajas competitivas que traslada al consumidor final en el precio
de sus productos:
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devolviéndole así la funcionalidad a la prenda y permitiéndole a la consumidora
sentirse cómoda y tranquila en el momento de uso.
PRECIO
• MAYOREO: U$ 42 EXW.
• DETALLISTA: U$ 48 EXW.
• CONSUMIDOR: entre U$ 120 y U$ 140.
• Precio mínimo de negociación y precio máximo de negociación.
o MAYOREO: U$ 38 EXW y U$ 45 EXW.
o DETALLISTA: U$ 43 EXW Y U$ 51 EXW.
• Condiciones de pago usuales:
o MAYOREO: 50% con el pedido y 50% contra entrega de producto.
o DETALLISTA: 30 días a partir de entregado el producto.
o CONSUMIDOR: Contado.
• Margen de ganancia esperado: Entre el 22 % y el 49% dependiendo del
canal de distribución.
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