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Caso Zara Analisis Estrategico PDF
Caso Zara Analisis Estrategico PDF
1- INTRODUCCIÓN.
Este proyecto se presenta debido a la gran admiración que, personalmente, tengo a dicha
empresa debido a cómo, desde sus inicios, en apenas 35 años de historia, siendo un
comercio de pequeñas dimensiones, negocio y que trabajaba en un ámbito local muy
reducido, al igual que miles de comercios similares que existían en España en esa
época, ha conseguido este tremendo éxito a nivel nacional y después a nivel
internacional debido a su gran expansión en tantos países del mundo, consiguiendo ser
una de las principales cadenas de distribución de ropa textil minorista a nivel mundial.
Por otro lado, este trabajo también va dirigido a todos aquellos estudiantes que en ésta
época actual de coyuntura económica que estamos viviendo, se precisan de más ideas
emprendedoras para poder llevarlas a cabo y emprender un negocio ampliando la idea
que pueda surgir en cualquier momento. De tal modo que en este trabajo observaremos
como Zara ha logrado adaptase a las circunstancias que le han surgido a lo largo de toda
su trayectoria empresarial, así como de donde se pueden sacar ideas a la hora de aplicar
estrategias que te hagan crecer y mejorar en el mercado.
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ZARA
comparación con lo que Zara ha realizado para situarse de esa manera privilegiada en la
que se encuentra en el mercado.
Para ello, se realizará un análisis de los mercados en los que opera, los clientes a los que
dirige su oferta y lo que la empresa hace por satisfacer lo que sus clientes demandad y
necesitan en todo momento con el único fin de cubrir las necesidades que sus clientes
presentan en todo momento, también se analizan los mercados en los que opera y
compite, ya que al ser una empresa ubicada en las principales ciudades de todo el
mundo, no es fácil ya que cada país se rige por normas y costumbre diferentes, así como
también analizaremos el modelo de negocio seguido por Zara y las estrategias aplicadas
con las que ha logrado esa impresionante expansión a nivel mundial.
Tras este apartado se realizará un análisis DAFO cuyo objetivo es descubrir las
debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades que presenta Zara, con el fin de
descubrir cómo paliar sus puntos débiles y sus amenazas intentando convertir estos
aspectos débiles en oportunidades, de tal forma que se pueda descubrir ventajas
competitivas que puedan diferenciar a Zara de sus competidores y posicionarse en un
lugar privilegiado en el mercado.
Por último, se tratará de analizar las estrategias aplicadas por la empresa o las que
podría seguir, según valoración personal, y porque mediante estas estrategias ocupa el
lugar tan bueno en el que se sitúa en el mercado actualmente.
Finalizando el presente trabajo con una breve conclusión y opinión personal valorando
los aspectos y objetivos propuestos en este trabajo de una empresa tan grande como es
Zara.
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ZARA
2- CARACTERÍSTICAS DE LA
EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO
Este plan estratégico, como ya hemos comentado anteriormente, está basado en la marca
de ropa ZARA.
Zara en Sydney
En primer lugar, se explicarán primero los orígenes del Grupo Inditex, para así de esta
forma, poder comprender mejor los inicios de la firma objeto de estudio en este
proyecto, la cual es Zara, que pertenece a dicho grupo.
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ZARA
En sus primeros años de vida, Zara llevo a cabo una expansión inicial dentro del
mercado nacional extendiendo su actividad como un esquema de “mancha de aceite”.
Entre 1983 y 1986 se abrieron las primeras tiendas en las principales ciudades españolas
como Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao y Málaga.
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ZARA
AÑO EXPANSIÓN
2001 Inditex comienza una nueva andadura, son sus inicios cotizando en
Bolsa el 23 de mayo. En este mismo año, lanzan una nueva marca
de lencería “Oysho”.
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ZARA
2006 Siente las bases para el desarrollo del Plan Estratégico Medio
Ambiental 2007-2010 con el fin de conciliar el crecimiento
económico del grupo encargándose del cuidado del entorno social y
la protección del medio ambiente.
En 2010, el grupo cuenta con 5.000 tiendas. Zara empieza a vender online al igual que
Zara home. Presentan nuevo Plan Estratégico del Medio Ambiente con el nombre de
Inditex Sostenible 2011-2015.
En el siguiente cuadro podremos ver la evolución del grupo, de todas las tiendas que
posee tanto en España como en el extranjero.2
1
http://www.inditex.com/es/our_group/our_history
2
https://modarapida.wordpress.com/home/principales-magnitudes/
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ZARA
Uterquë 50 32 64%
La tabla anterior nos muestra el número de tiendas que ZARA tiene en España, con
respecto a los totales que tiene distribuidas en todo el mundo, es decir, ZARA en este
gráfico nos dice que tiene 1.372 tiendas en todo el mundo, de las cuales en España se
encuentran 332, lo que supone que un 24% de sus tiendas están situadas en nuestro país.
Hoy día, Zara es la principal cadena del Grupo Inditex, y en el año 2012 proporcionó el
66,11% de las ventas al Grupo, es decir 10.541 millones de euros.
Zara ,como ya se ha dicho es la cadena insignia del Grupo, y cuenta con tres centros
logísticos que se encargan, aparte de la distribución, de prestar servicios centrales y de
la fabricación de todas sus prendas de vestir y complementos. El principal centro está
situado en Arteixo, localidad gallega muy próxima a A Coruña, y los otros dos situados
en Zaragoza y Madrid.
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ZARA
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ZARA
1. La oferta de Zara está dirigida principalmente a personas jóvenes que les guste ir
siempre a la moda.
1. Cada día, el gerente de una tienda de Zara, reporta por Internet a las oficinas
centrales corporativas exactamente lo que se ha vendido, para que puedan tomar
decisiones en las nuevas líneas de producto que intentan introducir alrededor del
mundo.
3. Dada su elevada coordinación, puede reaccionar con mayor rapidez que sus
competidores para captar las tendencias de la moda.
5. Los clientes a los que Zara se dirige, buscan productos de buena calidad a
precios razonables, y la compañía cumple con esas exigencias.
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ZARA
6. Zara puede hacer llegar sus diseños desde el tablero de dibujo a la tienda en un
tiempo estimado entre 10 y 15 días, reponiendo las existencias de sus tiendas
dos veces por semana.
Consiste en ofrecer a sus clientes los productos que necesitan y desean, compartiendo la
pasión por una moda sostenible entre un amplio grupo de personas de diferentes
culturas, generaciones y status social.
VISIÓN
VALORES
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ZARA
2. Mercenario: entra y sale del negocio sin ningún compromiso. Al menos no habla
mal de la empresa.
Low cost: el objetivo de este comprador es ahorrar todo lo que pueda. Se les
identifica porque son compradores frecuentes y dominan el arte de descubrir los
precios más bajos. Sus productos preferidos son las marcas blancas.
Adictos a las compras: no pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los
que más gastan. Suelen ser jóvenes de mediana edad y viven en las grandes
ciudades.
Pragmáticos: adquieren solo lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que
conocen y saben que no les traerán problemas. Ante todo, una compra fácil.
Compra de barrio: sea lo que sea, que este cerca de casa. Suelen ir a las tiendas
muy a menudo, pero realizan compras muy reducidas.
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ZARA
Desde una visión general, el mercado de referencia o el mercado relevante al que Zara
se dirige es bastante amplio, abarca desde adolescentes hasta personas de mediana edad,
tanto hombres como mujeres, a los cuales les gusta llevar ropa de diseño y de calidad,
con un estilo de elegancia y seguimiento de tendencias a un precio razonable.
Por otro lado, también comercializa ropa para bebes y niños, pero estos no son su
principal público objetivo, porque la capacidad de adquirir productos la tienen
únicamente las personas adultas.
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ZARA
Desde hace unos años, debido a la gran crisis económica mundial, que ha afectado a
unos países más que a otros, el poder adquisitivo de las personas ha disminuido, y
comprar ropa de moda ha quedado en un segundo plano, ya que no es una necesidad
primaria. Muchas personas, sobre todo aquellas que no disponen de unos ingresos
regulares, a la hora de comprar se fijan en un factor muy importante como es el precio.
Esto se debe a que existen tiendas con precios más baratos, aunque lógicamente la
calidad es inferior.
Sin embargo, (contrario a lo dicho anteriormente), actualmente ha habido un cambio en
la demanda de aquellos consumidores fieles a la marca y cuyo poder adquisitivo no se
ha visto afectado, que continúan comprando en Zara porque satisface sus necesidades y
deseos. Dicha demanda se ha visto orientada hacia productos que incluyen factores
como la calidad, la personalización, el compromiso medioambiental o la rapidez con
que se atienden a sus necesidades, lo que lleva a las empresas a la necesidad de reducir
su dependencia de los componentes físicos de la producción, dándole mayor
importancia a los activos intangibles y a factores como la innovación.
Los consumidores son cada vez más exigentes, en cuanto al tiempo y la innovación, lo
que hace que las empresas tengan que responder con mayor rapidez a dichas exigencias.
La empresa Zara ha logrado fabricar las prendas demandadas por sus clientes en tan
solo dos semanas y la renovación de las prendas dos veces por semana, gracias a
sistemas como just in time o sistemas basados en Internet, que le permiten facilitar los
flujos de información entre los más de 1800 puntos de venta y las fábricas.
Las personas que compran en una tienda Zara van para comprar, porque Zara ha creado
una estrategia de tener pocas existencias de cada pieza en la tienda, generando así una
alta rotación, gracias a una sensación de escasez que motiva a la gente a comprar lo que
les gusta en el momento. Si algo que te gusta hoy no lo compras puede que mañana ya
no esté. Eso hace que la gente compre en el momento y que no piense “ya vendré otro
día”.
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Para Zara el cliente es el centro del negocio, el motor de toda la actividad del Grupo y el
protagonista del modelo de negocio, por ello hay que tenerlo contento y satisfecho,
llevado a cabo programas de fidelización con el objetivo fundamental de retenerlo y
ganarse su confianza.
La actividad de Zara comienza a partir de las demandas de los clientes, las cuales son
canalizadas a través de sus tiendas. La multinacional textil no impone ni gustos ni
tendencias al consumidor, sino que es este quien elige y marca las pautas. Los clientes
de moda rápida se han acostumbrado a la novedad, y a encontrar productos diferentes en
las estanterías todas las semanas.
En el sector textil, la competencia entre empresas es muy alta, ya que se puede competir
en precios así como en calidad, diseño, innovación o marketing.
Los grandes rivales de la empresa Zara en España, además de algunas de las enseñas del
grupo Inditex que compiten entre sí y pequeñas tiendas de moda locales, son seis:
o H&M
o Primark
o Mango
o Benetton
o Grupo Cortefiel
o El Corte Ingles
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Fuera de España uno de los principales competidores de Zara es GAP, la cual está muy
presente en EEUU, pero en Europa no tanto. La competencia de esta marca es más de
tipo industrial, ya que fabrica ropa al igual que Zara pero con diferentes atributos, por
ejemplo su precio es más elevado. Su modelo de negocio es parecido al de H&M, ya
que diseña y comercializa, pero no se encarga de la fabricación.
Como conclusión a este punto, la empresa Zara tiene una gran competencia, pero de
toda ella se diferencia de alguna manera ya que posee muchos factores que le otorgan
una ventaja competitiva como por ejemplo productos innovadores con diseño y a un
precio asequible, rápida rotación de artículos, nulos niveles de stock ya que aprovecha
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todo el espacio de piso para exhibición y venta, ubicación estratégica de sus negocios,
integración vertical, rapidez en satisfacer la demanda de sus consumidores o
simplemente por su imagen de marca. Muchos de estos factores son difíciles de imitar
debido sobre todo a la dificultad de saber cómo la empresa combina sus recursos y
competencias, y a su gran escala de producción.
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Las empresas desean lograr alcanzar una posición favorable en la mente de los clientes,
ofreciendo los mejores productos y servicios.
Los clientes son cada vez más exigentes porque cada vez están más formados e
informados y debido al incremento en el nivel de vida estos tienen más conocimientos
de los productos en general y saben mejor lo que quieren. La publicidad también influye
mucho en el comportamiento de los consumidores y en sus decisiones de compra.
Según los autores GUERRAS Y NAVAS, (2007), el primer problema que se encuentra
y hay que resolver para estudiar el entorno general es la definición que presentan sus
límites, es decir, identificar que variables van a tener un impacto significativo en la
actividad de la empresa y cuáles no. Dada la gran diversidad y complejidad que presenta
el entorno general, no todos sus elementos van a tener influencia empresarial.
La aproximación más importante para definir los límites es, sin duda, la relativa a los
tipos variables que se deben considerar en el análisis del entorno. A dichos tipos de
variables es a lo que se le llama habitualmente dimensiones del entorno (GUERRAS Y
NAVAS, 2007).
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DIMENSIÓN POLÍTICA
Zara necesita adaptarse a las diferentes normativas en las que se rija cada región, así
como a la necesidad de homogeneización de las tallas y a la gran diversidad de las
lenguas que exista en todos los países en los que opera, ya que cualquier relación que
Zara, o propiamente dicho el grupo Inditex tenga con gobiernos, autoridades
instituciones o partidos políticos se basa en los principios de legalidad y neutralidad.
DIMENSIÓN ECONÓMICA
Este apartado hace referencia a la naturaleza y la dirección del sistema económico que
presenta y el ámbito en el que se desenvuelve la empresa y viene dada por sus
principales indicadores económicos (GUERRAS Y NAVAS, 2007).
- Uno de los más importantes en la crisis económica actual que estamos pasando
que afecta a las economías de todo el mundo, siendo la economía española una
de las más perjudicadas de la Unión Europea. Actualmente, la gran mayoría de
las familias están pasando por apuros económicos debido a la falta de trabajo o a
los escasos salarios que se perciben por tantas horas de trabajo realizadas, por lo
que ante esta situación las familias miran cada vez más en que gastar su dinero,
considerando que la ropa, concretamente, la ropa de moda no es un bien de
primera necesidad, por lo que el descenso de ventas se nota considerablemente
en el sector textil. “AITEX (Asociación de Investigación de la Industria Textil)
en su último informe cifró la caída de ventas del sector en 2009 en un 10%.”3
- A pesar de la situación de crisis, existe la diferencia económica obtenida en cada
familia o en cada región o país, ya que la renta per cápita es distinta en cada
zona o país como hemos comentado.
De tal forma que el precio de los productos en cada país es distinto, a pesar de
que se tiene en cuenta los costes operativos de cada país, fijando los precios de
3
https://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-externo/factores-externos/
21
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DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL.
“Esta dimensión recoge tanto las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las
personas que forman parte de la sociedad en la que se enmarca la empresa como las
condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas, y étnicas del
sistema social en su conjunto” (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.144).
Actualmente, podemos dar prioridad a tres criterios para ampliar este punto, son:
4
http://www.abc.es/20120911/economia/abce-precios-zara-mango-extranjero-201209101150.html
5
http://aprendiendomarketingconinditex.blogspot.com.es/2010/10/analizando-el-entorno-de-
inditex.html
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DIMENSIÓN TECNOLÓGICA.
Según los autores GUERRAS Y NAVAS, (2007, p.145) “El marco científico y
tecnológico que caracterice la situación de un sistema es el contenido de la dimensión
tecnológica”.
En esta dimensión Zara, nuestra empresa objeto de estudio, está muy desarrollada
invirtiendo grandes capitales para desarrollar cada vez más este aspecto del que tanto se
beneficia al igual que invierte para poder desarrollarse y ser una organización
vanguardista en la tecnología, donde poder seguir siendo de las primeras empresas
tecnológicas y poder estar siempre por encima, o como mínimo igual, que sus
competidores.
Otro factor a destacar es la venta online6, un recurso tecnológico que el grupo dio origen
con la marca Zara Home y que después le siguió Zara, haciendo poco a poco que los
consumidores y clientes confíen mas en las compras online donde pueden comprar
desde casa o desde cualquier otro sitio, ofreciéndoles comodidades para su cambio y/o
devolución del producto en cualquier tienda de la marca, dando lugar una oportunidad
muy grande de crecimiento y a que surja un nueva e innovador canal de venta que cada
vez es más sencillo y cómodo para el cliente.
6
http://www.intangiblecapital.org/index.php/ic/article/view/206/220
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DIMENSIÓN ECOLÓGICA.
Este aspecto ha tomado gran relevancia en los últimos tiempos, se refiere a la política de
preservación del medio ambiente de las autoridades administrativas (GUERRAS Y
NAVAS, 2007).
En este sentido Zara apuesta por el desarrollo sostenible, controlado y eficaz del medio
ambiente, tratando todas las empresas en general, reducir las emisiones de CO2, así
como apostar por el reciclaje cada vez más y el ahorro energético con el fin de mejorar
la relación con la sociedad y que cada vez la empresa está más valorada por la sociedad.
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DIMENSIÓN LEGAL.
En este aspecto se integran todos aquellos factores dentro de los cuales la empresa debe
operar: administrativos, legales y reguladores (GUERRAS Y NAVAS, 2007).
7
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/3226/071286674Z_GADE_septiembre2013.pdf?seq
uence=1
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El modelo conocido como “el diamante” de PORTER (1990) nos muestra que existen
razones propias de cada país o nación para explicar por qué unos son más competitivos
que otros y por qué algunas industrias dentro de cada país son más competitivas que
otras, debido a los factores que cada mercado presenta y que cambia de una nación a
otra.
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Respecto a este factor, podemos decir que Zara posee una posición ventajosa para
competir con sus principales competidores de otros países debido a que posee una gran
cadena de amplias e innovadoras infraestructuras para su producción aunque si, bien es
cierto, la inmensa mayoría la realiza en países “pobres” donde trabajan personas que no
tienen una mano de obra especializada y los recursos en esos países son más escasos.
Bien es cierto, que Zara, concretamente el grupo Inditex, aprovecha esta “oportunidad”
para fabricar más barato y de la misma calidad que si lo hiciera en un país más
desarrollado, por lo que los márgenes de beneficios son más elevados.
Es decir, será una gran ventaja para las empresas de una industria si los compradores
están informados y son exigentes, presionan para que se alcancen altos niveles de
calidad en la industria y estimulan a las empresas a innovar y mejorar
continuamente.
En este sentido, posee una ventaja competitiva porque en realidad quien presiona a
innovar y mejorar continuamente es la sociedad que despierta nuevas tendencias y
nuevas modas continuamente, en la que Zara ha de dar una respuesta rápida y eficaz
para poder satisfacer las necesidades que la demanda le exige.
Pero más importante que los proveedores es la existencia de otros sectores afines
potentes, con los que se establecen colaboraciones o relaciones comerciales, que
crean competitividad nacional a partir de unas estrechas relaciones de trabajo
entre sectores mediante el aprovechamiento de unas líneas de comunicación
cortas, un flujo de información rápido y un intercambio constante de
innovaciones y nuevas ideas (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.148).
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En este sentido, Zara también obtiene una posición ventajosa para competir con
empresas de otros países (incluso de empresas nacionales), pues cuenta con otras
firmas de moda que pertenecen al grupo, por lo que en cualquier circunstancia
atípica que pueda perjudicar a Zara o a cualquier firma del grupo la unión de
ellos en su conjunto puede ser más fuerte que la de cualquier competidor.
Por ello, decimos que el modelo del “diamante de PORTER (1990) se debe entender
como un sistema interrelacionado en el que el efecto de cada uno de los cuatro factores
analizados depende de la situación de los demás y de cómo se refuerzan unos a otros.
En efecto, la potencialidad individualmente considerada de cada factor y la fortaleza de
los vínculos que se establezcan entre ellos contribuyen decisivamente a la
determinación de la competitividad nacional, (GUERRAS Y NAVAS, 2007).
- A escala nacional, donde los gobiernos pueden analizar las políticas a seguir
para fomentar la ventaja competitiva de las empresas que operan en sus
industrias. Si como se deduce del modelo, las características de la competencia
nacional crean ventajas para las empresas del país, los Estados deben fomentar
la competencia interna en lugar de proteger sus industrias de la competencia
externa. También deberían fomentar la potencialidad de cada uno de los factores
del modelo.
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Tras este análisis de los factores básicos que caracterizan la competitividad del sector (a
nivel nacional e internacional) se puede deducir que Zara es perfectamente competitiva
en todos los aspectos especificados y desarrollados anteriormente.
Desde este punto de vista, se muestra cómo las oportunidades serán factores en los que
se reduce la competencia y es posible obtener rentas superiores a las normales y las
amenazas, justamente lo contrario.
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1- INTENSIDAD EN LA COMPETENCIA
Según este criterio, podemos decir que, a medida que la intensidad de la competencia
sea mayor, la posibilidad de obtención de rentas superiores es menor y, por tanto, el
atractivo de la industria disminuye.
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En el caso de zara, podemos decir que es una empresa madura del sector debido a los
años que lleva operando en él, pero que a su vez esta continuo crecimiento y en
mercados emergentes debido a que el sector de la moda va en función de épocas y cada
vez la sociedad tiende por unos modelos de ropa u otros. En este aspecto, Zara ha de ser
vanguardista e innovadora, intentando ser la pionera en los mercados emergentes y
tendencias que produce la moda.
- Barreras de movilidad.
Según nos indican (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.179), “Son aquellos obstáculos o
dificultades que impiden a las empresas moverse de un segmento a otro dentro de la
misma industria. La inexistencia de barreras de movilidad limita a la competencia a las
empresas incluidas en cada segmento, por lo que su intensidad para el conjunto de la
industria decrece”.
En este aspecto, observamos que la industria sí que tiene barreras de movilidad ya que
como hemos comentado al inicio el grupo Inditex cuenta con varias empresas dedicados
a varios sectores dentro de la moda como, por ejemplo, Zara Home dedicada a moda de
la casa, otra dedicada a lencería, otra a complementos, etc. … en definitiva, quiero
llegar a la conclusión de que cada una compite en un segmento.
8
https://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-externo/las-5-fuerzas-de-m-porter/
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- Barreras de salida.
Son factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una
empresa, incluso en el caso de resultados pobres o negativos. La existencia de barreras
de salida fuerza a las empresas a luchar por sobrevivir y, por tanto, seguir compitiendo
en la industria, por lo que la intensidad de la competencia aumenta (PORTER, 1982)
Un mayor peso de los costes fijos sobre los costes variables impulsa a las empresas a
operar a plena capacidad para intentar reducir sus costes medios. Ello tiende a
incrementar los volúmenes de producción y forzar su venta en el mercado, con lo que la
intensidad de la competencia aumenta (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.179).
- Diferenciación de productos.
- Costes de cambio.
Se refiere al coste que un cliente tiene que asumir por cambiar de proveedor. La
existencia de costes de cambio reduce la intensidad de la competencia, ya que dificulta
la elección del cliente y protege al proveedor de una actuación agresiva de los
competidores, (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.180).
- Diversidad de competidores.
- Intereses estratégicos.
A medida que más empresas están interesadas simultáneamente en lograr el éxito en una
industria, la competencia se intensifica, ya que estarán dispuestas a desarrollar todo tipo
de acciones que las conduzcan a ese fin, aunque tengan que sacrificar temporalmente
sus resultados (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.180).
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2- COMPETIDORES POTENCIALES.
Los competidores potenciales hacen referencia a las nuevas empresas que quieren entrar
en una industria. En general, puede decirse que cuanto más atractiva sea una industria,
mas competidores potenciales habrá.
La posibilidad de que los nuevos competidores entren a competir depende dos factores;
las barreras de entrada a la industria y la reacción de los competidores establecidos ante
un nuevo ingreso, (GUERRAS Y NAVAS, 2007).
- Barreras de entrada
La presencia de barreras de entrada es una condición para que una industria mantenga
su atractivo a lo largo del tiempo ya que si una industria es rentable pero no tiene
barreras de entrada, muchos competidores se instalaran en ella, creciendo de forma
inevitable la intensidad de la competencia.
Existen dos tipos de barreras de entrada; las barreras absolutas de entrada que aquellas
que son imposibles de superar, salvo en casos excepcionales y las barreras de entrada
relativas que son aquellas que pueden ser superables, aunque ofrezcan niveles de
dificultad diferentes.
Las economías de escala y alcance, que ocurren cuando los costes de producción
disminuyen con el aumento de las cantidades producidas o cuando se comparten
recursos entre diferentes productos o actividades.
Así también será una barrera la tecnológica de producto patentada, el acceso favorable
a materias primas, ventajas de localización, la curva de experiencia o aprendizaje, etc.…
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La diferenciación de producto también nos muestra que es una barrera importante, pues
se da cuando las empresas establecidas tienen patentes, identificación de marca,
prestigio o una cartera de clientes establecida, lo que obliga a los nuevos entrantes a
realizar grandes inversiones para superar la fidelidad de los clientes existentes.
Los costes de cambio, que si son elevados, los proveedores de nuevo ingreso tendrán
que ofrecer una gran reducción de precios o una mejora notable en el rendimiento del
producto para que el comprador cambie de proveedor.
En cualquier caso, la eficacia de todas estas barreras de entrada depende de los recursos
y/o capacidades que tengan los nuevos entrantes.
Así pues, según el artículo del 20/12/2009 publicado por Expansión, “el último en
anunciar su desembarco en España ha sido Uniqlo, una marca especializada en moda
joven a precios asequibles, y que compite en otros mercados directamente con Inditex y
H&M”. Según Expansión, “la caída de los alquileres de locales comerciales está
propiciando que el grupo japonés, que cuenta con 870 tiendas en su mercado doméstico,
considere el momento perfecto para tomar posiciones en España”. Según se puede
saber, la empresa, que abrió con gran éxito su primera tienda europea en París en
septiembre, busca ubicaciones para instalarse en Madrid y Barcelona a lo largo de 2010.
Por otra parte, GAP ha anunciado un plan de desarrollo ambicioso en Europa,
incluyendo España, para el 2010, con el fin de contrarrestar el descenso de sus ventas en
EEUU. Así, 2010 podría ser el año del desarrollo en España de la 2ª mayor cadena de
distribución de moda del mundo, y el desembarco de la 6ª más importante en España
(Uniqlo, después de Inditex, GAP, H&M, United Brands y Next).10
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https://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-externo/las-5-fuerzas-de-m-porter/
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artículo del 20/12/2009 publicado por Expansión
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ZARA
Los productos sustitutivos según (GUERRAS Y NAVAS, 2007, p.183), son aquellos
que “satisfacen las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece la
industria. Una aproximación más completa debe contemplar como productos
sustitutivos a todos aquellos que desempeñen las mismas funciones desde el punto de
vista de los clientes, independientemente de la industria de la que provengan”.
Esta definición nos indica que a medida que en una industria aparecen productos
sustitutivos, su grado de atractivo se verá reducido presentando una tendencia
decreciente y, por tanto, sus expectativas de rentas serán superiores.
Las características principales de los productos con mayor grado sustitutivo suele ser
aquellos productos con ciclo de vida cortos, productos con una evolución hacia la
mejora de la relación calidad/precio, y los productos con altos márgenes de beneficios y
comerciales.
11
https://www.abc.es/economia/20130505/abci-zara-cuando-consumidor-decide-201305031800.html
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ZARA
Finalmente, los márgenes comerciales de este sector pueden llegar a ser bastante altos,
sobre todo cuando la marca es fuerte. Por lo tanto, podemos concluir que la amenaza de
sustitución es relativamente alta y es un factor que no puede ser descuidado.12
Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando están muy
concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran al por mayor unas
cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por una empresa.
En el caso del sector de la distribución minorista de ropa, no podemos decir que los
consumidores tienen mucho poder, ya que ningún cliente ó consumidor de Zara tiene un
peso significativo en comparación con la producción total de la empresa.
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https://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-externo/las-5-fuerzas-de-m-porter/
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Por otra parte, los consumidores rara vez se asocian en grupos grandes, sino que
realizan las compras de manera individual, por lo que de ninguna manera obtienen
poder de negociación.14
6- ANÁLISIS INTERNO
6.1 MATRIZ DE LA VENTAJA COMPETITIVA.
A cada uno de los cuatro cuadrantes corresponde una situación competitiva concreta,
que demanda un enfoque estratégico específico. Los cuatro tipos de industria son:
- Las industrias en volumen: son aquellas en las que las fuentes de diferenciación
son poco numerosas, la VCD se basa en una estrategia de bajo coste procurada
por un volumen superior. El efecto experiencia y el tamaño son importantes. La
rentabilidad está estrechamente unida a la cuota de mercado.
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https://modarapida.wordpress.com/dafo/analisis-externo/las-5-fuerzas-de-m-porter/
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Zara tiene muchas cosas que la diferencian de la competencia, lo que permite tener una
elevada rentabilidad y un buen posicionamiento, y que los consumidores prefieran
comprar la marca Zara y no otra.
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1- ACTIVIDADES PRIMARIAS.
Son las que forman el proceso productivo básico de la empresa desde un punto de vista
físico, así como su transferencia y su servicio post-venta al cliente.
- Logística interna o de entrada de factores: total control sobre las prendas que
existen en el establecimiento o en el almacén, gestionado a través de la PDA que
utilizan como herramienta indispensable de trabajo para el control logístico
interno.
2- ACTIVIDADES DE APOYO
No forman parte directamente del proceso productivo, pero sirven de soporte para
las actividades primarias, garantizando el normal funcionamiento de la empresa.
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https://www.abc.es/local-aragon/20121217/abci-zaragoza-mayor-almacen-ropa-201212171732.html
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ZARA
Por áreas geográficas, el 45% de los empleados se concentran en España, seguidos del
resto de Europa con un 42%, concentrándose el restante 13% en el resto del mundo.
41