Cultura

CULTURA Y SISTEMAS DE VALORES
INTRODUCCION
Siendo el estudio de la cultura una tarea representativa enfocándose en el

componente del comportamiento social más amplio, una sociedad entera o las
diversas culturas, el marketing es representado en la cultura como las
características y diseños de los productos y demás contenido que refleja los
mensajes promocionales con el fin de atraer mayor número de consumidores.
Este tema abarca los conceptos básicos de la cultura y el énfasis que lo

constituye, la influencia que ejerce el comportamiento del consumidor. Dentro de
la cultura es indispensable el estudio de las formas de vida y valores dominantes
de una sociedad (noción de cultura), el cual también influye sobre el acto de
compra y consumo el cual es reconocido hoy en día.
Además, se podrá plasmar como los mercadólogos realizan las modificaciones de

la estrategia de marketing y poder comunicarse de manera efectiva con sus
consumidores.
(video)
1.- ¿QUE ES LA CULTURA?
Página 1
Se define cultura como la suma total de creencias, valores y costumbres
aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los
miembros de una sociedad particular. (Kanuk, L. y Schiffman, L. 2010).1
Se define cultura como el conjunto complejo que incluye los conocimientos, las
creencias, el arte, la ley, la moral, la costumbre y todas las otras capacidades y
hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad
(Dubois, B y Rovira, A. 1998).2
Se define la cultura como los significados que comparten muchas personas de un

grupo social. En sentido amplio, los significados culturales abarcan reacciones
afectivas, cogniciones (creencias) y hábitos de comportamiento, característicos y
compartidos. Cada sociedad establece su propia visión del mundo y construye ese
mundo cultural al crear y usar significados para representar nociones culturales
importantes. (Peter, P. y Olson, J. 2005)3
Basado según las anteriores definiciones cultura es el conjunto de

comportamientos ideologías, símbolos, y prácticas sociales los cuales son
adquiridos de generación en generación a través de la vida en un entorno social.
(Video)
EJEMPLO:
Un ejemplo claro que podemos citar es la danza tradicional del norte de Potosí
como el Tinkuy, y las diferentes danzas que se presentan en la festividad de
Chutillos.
- ¿QUE SON LOS VALORES?

Según García (1998) “Valor es aquello que hace a una cosa digna de ser
apreciada, deseada y buscada; son, por tanto, ideales que siempre hacen
referencia al ser humano y que éste tiende a convertir en realidades o
existencias”.
Según Camps (1994), expresa: “Son algo adquirido hasta el punto de
convertirse en hábito; algo querido por la voluntad y que acaba siendo,
asimismo, objeto de deseo”.
1
Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk “Comportamiento del consumidor”, décima edición, PEARSON EDUCACIÓN,
México, 2010 pág. 348
2
Dubois, B y Rovira, A. “Comportamiento del consumidor”, segunda edición, PRENTICE HALL, México, (1998). Pág.176
3
J. Paul Peter y Jerry C. Olson “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing”, Séptima edición, Mc
GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. México, 2006 pág.288
Página 2
Según García (1998) “Valores son lo que suele mover la conducta y el
comportamiento de las personas; orientan la vida y marcan la
personalidad”.
2.- LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA
A menudo, solamente nos volvemos conscientes de cómo la cultura ha moldeado

nuestro comportamiento cuando nos vemos expuestos a personas con diferentes
costumbres o valores culturales Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk 4
EJEMPLO:
Como cuando visitamos una región o un país diferente a la nuestra observamos

que sus costumbres y creencias culturales son muy distintas a nuestra sociedad
(vestimenta, hábitos, idioma, religión, las expresiones mismas que tienen, hasta el
alimento que consumen)
Existen tres “niveles” de cultura subjetiva, que son especialmente relevantes en la

exploración del comportamiento del consumidor y la formulación de una estrategia
de mercado.
1. Nivel supranacional, ya que refleja el carácter regional de las personas

que viven en varias naciones de una región en particular o tal vez
similitudes o diferencias raciales o religiosas.
2. Nivel nacional, como valores fundamentales, costumbres,
personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a
capturar la esencia del “carácter nacional” de los ciudadanos de un país
en particular.
4
Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk “Comportamiento del consumidor”, décima edición, PEARSON
EDUCACIÓN, México, 2010 pág.349
Página 3
3. Nivel grupal, tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un país
o una sociedad. Pueden incluir diferenciación entre subculturas, así
como diferencias derivadas de la pertenencia a distintos grupos de
referencia (Kanuk, L. y Schiffman, L. 2010).5
3.-SUBCULTURAS.-
Cuyos integrantes comparten creencias y experiencias comunes que los

distinguen de los demás Cada consumidor pertenece a muchas subculturas, y
estas membresía. Pueden basarse en similitudes por la edad, la raza, el origen
étnico o el lugar de residencia (Solomon Michael R.)6
Las subculturas se basan en distintas variables socioculturales y demográficas

como nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y género.
(Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk)7
Las subculturas son grupos distintivos de personas de una sociedad que

comparten significados culturales comunes en cuanto a respuestas afectivas y
cognitivas (reacciones emocionales, creencias, valores y objetivos),
comportamientos (costumbres, guiones y rituales, normas de comportamientos) y
factores ambientales (condiciones de vida, ubicación geográfica, objetos
importantes). (J. Paul Peter y Jerry C. Olson)8.
TIPOS DE SUBCULTURAS
Características Ejemplos de subculturas

demográficas
Edad Adolescentes, adultos jóvenes, personas maduras, ancianos
Religión Judíos, católicos, mormones, budistas, musulmanes
Raza Negra, caucásica, asiática
Nivel de ingresos Alto, medio, bajo, nulo
Nacionalidad Francesa, malaya, australiana, canadiense
5
EDUCACIÓN, México, 2010 pág. 351
6
Solomon Michael R. “Comportamiento del consumidor”, séptima edición, PEARSON EDUCACION, México,
2008, pág484.
7
8
J. Paul Peter y Jerry C. Olson “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing”, Séptima
edición, Mc GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. México, 2006 pág321
Página 4
Genero Femenino, masculino
Tipo de familia Padre/madre soltera, divorciado sin hijos, pareja sin hijos
Ocupación Mecánico, contador, sacerdote, profesor, oficinista
Religión geográfica Nueva Inglaterra, Sudeste, Praderas Centrales
Comunidad Zona rural, poblado pequeño, suburbio, ciudad
SUBCULTURAS ÉTNICAS Y RACIALES
Una subcultura étnica es un grupo de consumidores que se perpetúa a sí mismo y

que se mantiene unido a través de vínculos culturales o genéticos comunes y que
tanto sus miembros como otras personas lo reconocen como una categoría
distinguible.
Ejemplo:
En una sociedad heterogénea como Estados Unidos, están representadas muchas

culturas diferentes, y los consumidores suelen hacer un gran esfuerzo para evitar
que su identidad subcultural se pierda en la cultura de la sociedad dominante.
4.- LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES
La cultura existe para satisfacer las necesidades de la gente dentro de una

sociedad, siendo las creencias, costumbres y valores culturales los cuales se
conservan mientras se consideran satisfactorias de manera que la cultura
evoluciona gradual.
Sin embargo, cuando un estándar específico ya no satisface a los miembros de

una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera que el estándar resultante
se encuentre más en línea con las necesidades y los deseos del momento.
(Kanuk, L. y Schiffman, L. 2010).9
Ejemplo:
9
Página 5
Por ejemplo, antes se consideraba un símbolo de elegancia que un hotel colocara
almohadas de pluma de ganso en las habitaciones. Ahora, con tantos huéspedes
alérgicos a ese material, las almohadas sintéticas se están volviendo la regla. Así,
vemos cómo la cultura evoluciona de manera continua y gradual para satisfacer
las necesidades de la sociedad
5.- LA CULTURA SE APRENDE
A diferencia de las características biológicas (como el sexo, el color de piel y de

cabello, o la inteligencia), la cultura se aprende.
Desde una edad temprana empezamos a adquirir un conjunto de creencias,

valores y costumbres de nuestro entorno social que conforman nuestra cultura. En
el caso de los niños, el aprendizaje de estos valores y costumbres culturalmente
aceptables se refuerza con el juego. Cuando los niños juegan, actúan y ensayan
situaciones y lecciones culturales importantes. Este aprendizaje cultural los
prepara para circunstancias reales que se presentarán más adelante. (Kanuk, L. y
Schiffman, L. 2010).10
5.1.- CÓMO SE APRENDE LA CULTURA
Los antropólogos han identificado tres formas distintas de aprendizaje cultural:

Aprendizaje formal, En el que los adultos y hermanos mayores enseñan a los
miembros más jóvenes de la familia “cómo comportarse”.
10
Página 6
Aprendizaje informal, En el que el niño aprende primordialmente al imitar el
comportamiento de otras personas selectas, como familiares, amigos o los héroes
de televisión.
Aprendizaje técnico, En el que un maestro enseña al niño en un ambiente

educativo acerca de qué debe hacerse.
Cómo y por qué. Nuestros valores éticos tienden a formarse durante la infancia a
partir de los ejemplos de los padres, maestros y otros adultos significativos, y
aprendemos la importancia de la bondad, la honestidad y la responsabilidad a
partir de la familia. (Kanuk, L. y Schiffman, L. 2010).
 Cultura y personalidad
Se considera que la cultura influencia sobre la personalidad de los miembros

de una sociedad según el entorno en el cual de desarrollan lo cual condiciona
“la personalidad base” de las personas a si cada región se diferencia por las
Página 7
diferentes inclinaciones hacia la interacción social que tienen. (Dubois, B y
Rovira, A.)11
5.2.- EL MARKETING INFLUYE EN EL APRENDIZAJE CULTURAL
Muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural

informal al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar. Esto
es especialmente cierto en el caso de productos visibles o llamativos evaluados en
lugares públicos
Ejemplo:
Como la ropa de diseñador, los teléfonos celulares o los clubes de golf exclusivos,
Además, los valores culturales que a menudo se encuentran codificados en las
imágenes visuales, los colores, los movimientos, la música y los demás elementos
no verbales de un anuncio.
La repetición de los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las

creencias culturales.
Ejemplo:
Coca Cola utiliza absolutamente todos los medios existentes para la comunicación
a nivel masivo para que sus productos alcancen un público indeterminado y se
integren a una comunidad. (Kanuk, L. y Schiffman, L. 2010).12
 La cultura y el marketing mix
Además de influir en los factores culturales también recae su impacto en la

aplicación de componentes del marketing mix de un empresa, como ser:
11
Dubois, B y Rovira, A. “Comportamiento del consumidor”, segunda edición, PRENTICE HALL, México,
(1998). Pág.184
12
Página 8
PRODUCTO.-Un producto no es solo una entidad física destinada a una función
sino también un objetivo que se inserta en el marco de los hábitos de vida el cual
se relaciona con las diversas asociaciones que difieren según las costumbres. Los
productos en las diferentes regiones varían según la cultura y costumbres
habituales que poseen.
PRECIO.-Las decisiones de fijación de precios se toman básicamente en torno a

los costos de producción y comercialización o también a la estrategia del entorno
competitivo, no obstante es importante señalar que los factores culturales juegan
un papel importante en su elaboración debido a las percepciones y actitudes de
consumidores e intermediarios.
LA COMERCIALIZACIÓN.-Siendo el sistema cultural de una sociedad el cual

ejerce una influencia en los canales de distribución como en las reacciones de los
consumidores al servicio ofrecido en el punto de venta.
LA COMUNICACIÓN.-Al situarse la cultura en el centro de los mecanismos de

interacción social es evidente que sea a nivel de la estrategia de comunicación
donde su impacto es más claramente identificable la cultura afecta tanto a los
mensajes y medios empleados en los roles sociales, la elaboración de mensajes
publicitarios dependen del sistema de comunicación y lenguaje de audiencia
objetiva tomando en cuenta también los hábitos y costumbres en las diferentes
regiones. (Dubois, B y Rovira, A.)13
5.3.- ENCULTURACIÓN Y ACULTURACIÓN
Enculturación.-se designa así Al aprendizaje de la propia cultura
La aculturación.-Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera y refiere al

proceso de movimiento y adaptación al ambiente cultural de un país que vive una
persona de otro país. (Solomon, M.)14
En esos casos, los mercadólogos deben estudiar las culturas específicas de sus
mercados meta potenciales para determinar si sus productos serán aceptables
para sus miembros y, en caso de ser así, cuál es la mejor manera de comunicar
las características de sus productos para persuadir al mercado meta de
comprarlos.
EJEMPLO (video) publicidad Propaganda publicitaria de Coca Cola dirigido a

diferentes países en sus respectivos idiomas
13
(1998). Pág.188-192
14
2008, pág.349
Página 9
5.4.- IDIOMA Y SÍMBOLOS
Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser
capaces de comunicarse entre sí a través de un idioma común.
Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadólogos

deben utilizar los símbolos apropiados para transmitir la imagen o las
características deseadas del producto. Estos símbolos pueden ser verbales o no
verbales. Los símbolos verbales incluyen anuncios en televisión y en revistas. La
comunicación no verbal incluye el uso de símbolos tales como figuras, colores,
formas y hasta texturas para dar un significado adicional a los anuncios impresos
o transmitidos, a las marcas registradas y a los empaques o diseños del producto.
Según (Peter, P. y Olson, J. 2005)15 Un símbolo

es algo (una palabra, imagen u objeto) que
representa a algo más (el significado cultural
deseado).
EJEMPLOS: anuncio publicitario de gel
5.5.- RITUALES
Un ritual es un conjunto de comportamientos múltiples y simbólicos que ocurren

en una secuencia fija y que se repiten periódicamente.
Es probable que recordemos las ceremonias tribales extrañas, que incluyen
sacrificios de animales o seres humanos, cuando pensamos en los rituales;
aunque en realidad muchas actividades de consumo contemporáneas implican
rituales. (Solomon, M.) 16
También podemos definir como ritual a un tipo de actividad simbólica que consiste
en una serie de pasos (múltiples comportamientos) que ocurren en una secuencia
fija y se repiten con el tiempo. (Kanuk, L. y Schiffman, L. 2010).17
Ejemplo: Desde el nacimiento hasta la muerte, incluyendo una variedad de
eventos intermedios (como confirmación, graduaciones y matrimonio).
TIPOS DE RITUALES:
15
16
2008, pág. 549-551
17
Página 10
 Rituales de adquisición.- Algunos significados culturales de los productos
se transfieren a los consumidores mediante los sencillos rituales de
adquisición de compra y consumo del producto.
Por ejemplo, adquirir y comer un cono de helado es necesario para recibir
los significados que contiene el producto (diversión, relajación, una
recompensa por trabajar intensamente o darse un gusto).
Otros comportamientos de adquisición tienen cualidades ritualistas que son
importantes para la transferencia de significados.
Por ejemplo, los coleccionistas interesados en poseer productos escasos o
únicos (antigüedades, timbres postales o monedas, latas de cerveza, etc.)
llegan a emprender rituales de búsqueda especiales cuando salen a la
“caza”, con una vestimenta especial que les dé suerte.
Los rituales de regateo en la negociación del precio de productos que
pueden ayudar a la transferencia de significados importantes para el
comprador. Considere la forma en que un ávido coleccionista de platos
poco mayor de 60 años describe los significados transmitidos por los
rituales de puja en una subasta o un mercado.
 Rituales de posesión.- Estos rituales ayudan a que los consumidores
deriven significados de los productos.
Por ejemplo, los nuevos propietarios de una vivienda podrían invitar a sus
amigos y parientes a una comida de bienvenida para que admiren la
vivienda y establezcan formalmente sus significados.
Otros rituales de posesión incluyen la transferencia de significado personal
del consumidor al producto. Por ejemplo, los rituales de mejoramiento de
productos transfieren significados personales al producto (lavar el automóvil
cada sábado). Más adelante, estos significados pueden regresar al
consumidor, cuando éste los experimenta y disfruta como satisfacción u
orgullo.
Estos rituales de posesión ayudan a crear relaciones de involucramiento
fuertes entre productos y consumidores.
Los rituales de personalización desempeñan una función similar. Muchas
personas que compran productos usados emprenden acciones ritualistas
para eliminar significados que dejó el antiguo propietario y transferir otros
nuevos, propios, al producto. Por ejemplo, los consumidores compran
accesorios especiales para sus automóviles nuevos o usados con el fin de
personalizarlos (nuevos tapetes, un mejor aparato de radio, neumáticos o
rines distintos, franjas
 Rituales de intercambio.- Algunos significados se transfieren a los
consumidores mediante rituales de intercambio, como al dar regalos.
Página 11
Por ejemplo, llevar una botella de vino o flores al anfitrión o anfitriona cuando se
llega a una comida formal es un ritual que transfiere significados culturales
(agradecimiento, gentileza y generosidad).
 Rituales de arreglo personal.- Ciertos significados culturales son
perecederos, en el sentido de que tienden a desvanecerse con el tiempo.
Por ejemplo, los productos de cuidado personal, como champú, enjuague
bucal y desodorantes o productos de belleza (cosméticos y productos para
el cuidado de la piel) contienen diversos significados culturales (atractivo,
sensualidad, confianza e influencia sobre otros).
El autor Solomon lo da a conocer como rituales de embellecimiento,
Estos rituales sirven para varios propósitos, que van desde darse confianza
a sí mismo antes de enfrentar al mundo hasta limpiarse la mugre y otros
materiales impuros del cuerpo. Por ejemplo hablarse a uno mismo frente al
espejo antes de una cita importante
 Rituales de eliminación de significados.- Los consumidores practican
rituales de eliminación de significados en relación con ciertos productos.
Algunos artículos (prendas de vestir, una vivienda, un automóvil o una
motocicleta, o un accesorio deportivo favorito) contienen cantidades
considerables de significado personal. Este significado suele ser la base de
una relación consumidor-producto fuerte. Por ejemplo, los productos llegan
a adquirir este significado personal debido a largos periodos de uso o
porque simbolizan significados importantes (una silla que es herencia
familiar).(Kanuk, L .y Schiffman, L. 2010)18
El autor Solomon da también a conocer los siguientes rituales los cuales considera
también importante dentro de una cultura:
 Rituales en la entrega de regalos.- La promoción de regalos apropiados
para todo tipo de fiestas y ocasiones ofrece un excelente ejemplo de la
influencia que ejercen los rituales de consumo en los fenómenos de
marketing.
El ritual de la entrega de regalos pasa por tres etapas:
1. Gestación, el individuo está motivado por un evento para entregar un
regalo.
2. La segunda etapa es la presentación, o entrega del regalo. El
receptor responde al regalo (adecuadamente o no), y el donador
evalúa esta respuesta.
18
edición, Mc GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. México, 2006 pág.300-302
Página 12
3. En la tercera etapa, la reformulación el donador y el receptor hacen
un análisis del regalo que se les entrega para ver si cubre con sus
expectativas (reacción positiva o negativa),
Por ejemplo, el desafortunado esposo que le da a su cónyuge una
aspiradora como regalo de aniversario se está metiendo en
problemas.
 Rituales de días festivos.- Durante las festividades, los consumidores
olvidan sus actividades cotidianas y realizan comportamientos rituales
exclusivos de esas ocasiones. Los días festivos (acción de gracias, navidad
y Halloween) están repletos de artefactos y libretos rituales, y cada vez más
los mercadólogos innovadores buscan formas de animar a los
consumidores para que los conmemoren entregando regalos. (Solomon
Michael R)19
5.6.- LAS COSTUMBRES Y CREENCIAS CULTURALES SE COMPARTEN
Según “Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk” Para que un valor, creencia o
práctica en particular pueda ser considerado como característica cultural es
necesario que sea compartido por una porción significativa de la sociedad. La
cultura es considerado como un conjunto de costumbres que unen miembros que
conforman una sociedad, siendo el idioma el componente cultural crucial que
posibilita que toda persona comparta valores, experiencias y costumbres.
Las instituciones sociales las que transmiten los elementos culturales y permiten
compartirla la más importante es la familia, sirve como el agente primario de
enculturación (siendo fundamental la socialización), lo cual implica transmitir las
creencias, valores y costumbres básicas a los miembros más jóvenes de la
sociedad.
A demás podemos citar las instituciones educativas, ya que están

específicamente a cargo de impartir habilidades básicas de aprendizaje. Y los
19
2008, pág. 552-558
Página 13
lugares de culto, las cuales forman y difunden la conciencia religiosa, la guía
espiritual y la educación moral; siendo estos los que refuerzan este aprendizaje al
enseñar conceptos económicos y éticos.
Una cuarta institución social que es importante pero a menudo es olvidada son los
medios de comunicación masiva generalmente transmitidos por la publicidad
que tiene la misión expandida de reforzar valores culturales establecidos y ayudar
en la diseminación de nuevos gustos, hábitos y costumbres, los mercadólogos
deben reconocer que la publicidad es un agente importante para el cambio social
en nuestra sociedad.
Una quinta y más reciente institución social son las comunidades virtuales,
como las salas de chat, son facilitadas comúnmente a través del uso de tableros
de mensajes, y pueden o no requerir que el consumidor se registre. 20
 Socialización y culturización
Siendo el proceso de socialización el cual comparte las normas de los distintos

roles sociales y los valores transmitidos de generación en generación; los
individuos aprenden progresivamente por una serie de factores la cual implica
comportamientos estables en una sociedad. Se requiere el uso de estrategias
de compra a partir de la observación. No obstante es importante mencionar
que una cultura puede evolucionar al contactar con otras culturas gracias al
desarrollo de los medios de comunicación los cuales posibilitan la extensión
cultural (Dubois, B y Rovira, A.)21
Ejemplo: Un estudio en Francia demostró como los hábitos de compra y uso de

cosméticos eran resultado de la influencia recíproca entre madres e hijas.
6.- LA CULTURA ES DINÁMICA
20
EDUCACIÓN, México, 2010 pág.356-357
21
(1998). Pág.184-186
Página 14
Según “Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk” la cultura debe evolucionar de
manera continua si es que ha de servir a los intereses de la sociedad. Por esta
razón, el mercadólogos debe examinar cuidadosamente el ambiente sociocultural
para comercializar un producto existente de manera más efectiva o bien para
desarrollar nuevos productos que vayan conforme a las nuevas tendencias.
Existiendo factores que generan cambios culturales dentro de una sociedad como
ser: nuevas tecnologías, cambios demográficos, escasez de recursos, cambios de
valores y adopción de costumbres de otras culturas.22
Por ejemplo:
Los cambios culturales que se generan actualmente se basan en las mujeres

ejercen una profesión por lo cual no son dependientes de su pareja.
Además “Solomon Michael R.” nos indica que los cambios transculturales
similares indican que es cada vez más frecuente ver que ocurren cambios
culturales similares en varias sociedades de todo el mundo y que lo hacen casi
simultáneamente. Estos cambios han creado oportunidades de marketing
similares en muchas sociedades (para productos de conveniencia y servicios que
ahorran tiempo).23
Según “Alejandro Molla Descals”: La cultura debe evolucionar si es que ha de

servir a los intereses de una sociedad. Por esta razón el mercadólogos debe
monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente sociocultural con el fin de
comercializar un producto existente de forma más efectiva, o desarrollar nuevos
productos que se adecuen al cambio cultural que existe.
22
EDUCACIÓN, México, 2010 pág.357-358
23
2008, pág.482
Página 15
Estos cambios significan que los mercadólogos deben considerar quienes son los
compradores y los usuarios de sus productos (solo hombres, solo mujeres o
ambos). Los mercadólogos que observan los cambios culturales con frecuencia
encuentran nuevas oportunidades para incrementar las utilidades de la empresa24
EJEMPLO: Hoy en día, las empresas de cosméticos (YANBAL, ESIKA) venden

productos para el cuidado de la piel y otros productos para hombres.
7.- MEDICION DE LA CULTURA
Según; “Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk”: En el estudio de la cultura se

utiliza una amplia variedad de técnicas de medición,
Por ejemplo, las pruebas proyectivas utilizadas por los psicólogos −en donde se
muestra a una persona con estimulo ambiguo para que lo describa, las respuestas
serán las proyecciones del modo de ser de la persona−para estudiar la motivación
y la personalidad, así como las técnicas de medición de actitudes utilizadas por los
psicólogos sociales y los sociólogos son herramientas relativamente generalizadas
en el estudio de la cultura, como ser observación, cuestionarios, entrevistas y
demás herramientas que nos ayudan en la recopilación de información.
Además, el análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los

instrumentos de medición de valor son tres enfoques de investigación que se
utilizan con frecuencia para examinar la cultura y para identificar tendencias
culturales. Existen también varios servicios comerciales que trabajan con la
finalidad de detectar valores emergentes y tendencias sociales para negocios y
agencias gubernamentales (pág. 358).25
24
Alejandro Molla D. “Comportamiento del consumidor”, quinta edición, PEARSON EDUCACION, México,
2006, pág. 50
25
Página 16
 Medición del contenido de la cultura
Según; “J. Paul Peter y Jerry C. Olson”: Los mercadólogos han usado
muchos procedimientos para medir el contenido cultural, entre ellos el
análisis de contenido, trabajo de campo etnográfico y mediciones de
valores. Algunos de estos métodos difieren de otros más tradicionales y
comunes en los estudios de consumidores (encuestas, entrevistas
telefónicas o grupos de enfoque). Aunque con todas esas técnicas se
identifican significados importantes que comparten las personas, no revelan
la forma en que los consumidores perciben la relación del producto con
esos significados. Las cadenas de medios fines son útiles para dicho
propósito (pág. 291).26
7.1.- ANÁLISIS DEL CONTENIDO
Según; “Schiffman León G. y Leslie Lazar

Kanuk”: Señala que la representación de
una sociedad, de sus aspectos
específicos, o realizando la comparación
de dos o más sociedades a veces se logra
al examinar el contenido de mensajes
particulares. Siendo este análisis el cual
se enfoca en el contenido de mensajes
verbales, escritos y gráficos (como la
composición del texto y el trabajo de arte
de un anuncio), el cual puede utilizarse como una manera relativamente objetiva
de determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido dentro de una
sociedad específica o como una forma de contrastar aspectos de dos sociedades
distintas. Es útil para los mercadólogos y para todos los que están interesados en
comparar las afirmaciones publicitarias en el entorno competitivo de una industria
específica, evaluando la naturaleza de las afirmaciones publicitarias dirigidas a
audiencias específicas (por ejemplo, mujeres, ancianos o niños).27
Ejemplo: video tecnología
Según; “J. Paul Peter y Jerry C. Olson”: El contenido de la cultura se infiere

frecuentemente de los objetos materiales que produce el grupo social
correspondiente.
26
edición, Mc GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. México, 2006 pág.291
27
Página 17
Siendo un claro ejemplo las nuevas tendencias de moda que se inculcan de
acuerdo a los gustos y preferencias de la nueva generación de jóvenes y
adolescentes; o también las sectas religiosas conformadas por las agrupaciones
de personas los cuales comparten las mismas creencias como la religión católica,
cristiana, budista y demás.28
Según; Klaus Krippendorff: “El análisis de contenido es una técnica de

investigación destinada a formular a partir de ciertos datos, inferencias
reproducibles y validas que puedan aplicarse a su contexto”. Caracterizado por
investigar el significado simbólico de los mensajes −los que no tienen un único
significado− según menciona el autor, "los mensajes y las comunicaciones
simbólicas tratan, en general de fenómenos distintos de aquellos que son
directamente observados".
Se dice que es una técnica general la cual llega incluso al análisis de formas no
lingüísticas de comunicación, claro que para que sea fiable, debe realizarse en
relación al contexto de los datos.29
Ejemplo: como ser los logos de las diferentes empresas que representan a lo que
se dedica la organización
7.2.- TRABAJO DE CAMPO ACERCA DEL CONSUMIDOR:
Según “Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk”: Al examinar una sociedad

específica, los antropólogos con frecuencia se sumergen en el ambiente que están
estudiando a través del trabajo de campo acerca del consumidor. Los
28
29
Klaus Krippendorff. “Metodología de análisis de contenido”, (s.e.), Paidós Ibérica, S.A. Barcelona, 2002.
Pág. 28.
Página 18
mercadólogos crean un producto de acuerdo a las preferencias que las personas
tienen y también realizan la observación de campo:
1. sucede dentro de un ambiente natural
2. a veces se realiza sin que el sujeto lo note
3. se enfoca en la observación del comportamiento.
En algunos casos, no se trata sólo de observar el comportamiento, sino que los

investigadores se vuelven observadores partícipes (este se convierten en
miembros activos del ambiente que están estudiando).30
 Trabajo de campo etnográfico: Los mercadólogos hacen uso de métodos

etnográficos (tomados de la antropología) para el estudio de la cultura. Los
cuales abarcan la observación detallada y prolongada de respuestas
emocionales y comportamientos de los consumidores durante su vida
cotidiana. Con base a estos, los investigadores interpretan o infieren los
valores y significados fundamentales de la cultura. (“J. Paul Peter y Jerry C.
Olson”).31
Basándose previamente en el público objetivo condicionado por la
diferencia cultural en la medida de que existen particularidades o
diferencias de gustos y comportamientos entre los diversos grupos sociales
coexistentes en el seno de un mismo mercado. (Dubois, B y Rovira, A.)32
Ejemplo: (video de diferencia de moda en Asia y América)
7.3.- LAS ENCUESTAS COMO INSTRUMENTOS PARA MEDIR VALORES:
Actualmente ha habido un aumento gradual en la medición de valores por medio

de la investigación con encuestas (cuestionarios), los investigadores utilizan
instrumentos de recolección de datos para realizar preguntas a las personas del
cómo se sienten acerca de conceptos sociales y personales tan básicos como la
libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz. Se han hecho uso de una
variedad de instrumentos de medición de valores en estudios de comportamiento
del consumidor:
30
EDUCACIÓN, México, 2010 pág359.
31
32
(1998). Pág.184-185
Página 19
Incluyendo la encuesta llamada Rokeach Value Survey (es un inventario de
valores auto-administrado que se divide en dos partes; cada parte mide tipos
distintos, pero complementarios, de valores personales; haciendo referencia a los
fines y los medios); otra conocida como Lista de valores (List of Values, LOV) y
una más, denominada Valores y estilos de vida (Values and Lifestyles, VALS).
La escala LOV es otro instrumento de medición que también está diseñado para
estudiar los valores personales de los consumidores. Esta escala pide a los
consumidores identificar sus dos valores más importantes de una lista de nueve
valores (tales como “relaciones cálidas con los otros”, “un sentido de pertenencia”
o “un sentido de logro”) está en base al primer instrumento.
También consideramos los procedimientos para medir directamente los valores

culturales predominantes que da a conocer (“J. Paul Peter y Jerry C. Olson”)33 que
son las siguientes:
Un método muy usado es la Rokeach Value Survey, encuesta en la que los

consumidores ordenan 36 valores generales según su importancia. En la List of
Values, de Kahle, se pide a los consumidores que ordenen nueve valores
orientados a la persona, usando estos datos para segmentar a los consumidores
con base en su orientación de valores predominantes.
Otro método comercial, llamado VALS (Values and Lifestyles), permite identificar
segmentos de consumidores con conjuntos distintos de valores finales.
Ejemplo:
Hace uso de las agencias publicitarias para entender mejor a los

consumidores.(video)
33
edición, Mc GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. México, 2006 pág.291-292
Página 20
8.- VALORES DE LOS CONSUMIDORES.- Según “Solomon Michael R.”: Un valor
es la creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto, un claro
ejemplo seria, considerar que “la mayoría de la gente da prioridad a la libertad, y
que no prefiere la esclavitud”. El conjunto de valores de una persona tiene un
papel muy importante en sus actividades de consumo.. La magnitud en que la
gente comparte sistemas de creencias está en función de fuerzas individuales,
sociales y culturales. Los partidarios de un sistema de creencias a menudo buscan
a otras personas con creencias similares, (por ejemplo, los “amantes de los
árboles” pocas veces se relacionan con leñadores)
8.1.- VALORES FUNDAMENTALES
No obstante, por lo común es posible identificar un conjunto general de valores

fundamentales que definen una cultura de forma única; como la libertad, la
juventud, el éxito, el materialismo y la actividad caracterizan a la cultura occidental.
Al seleccionar los valores fundamentales específicos que se examinarán, nos

guiamos por tres criterios o la actividad que caracteriza a la cultura occidental:
1. El valor debe ser dominante: se debe aceptar el Valor y tomarlo como

guía para sus actitudes y acciones.
2. El valor debe ser duradero: El valor específico debe haber influido en las
acciones de las personas durante un periodo prolongado (a diferencia de una
tendencia de corta duración).
3. El valor debe estar relacionado con el consumidor: El valor específico

debe ofrecer elementos que nos ayuden a entender las acciones de consumo de
los individuos.
¿Cómo sabremos qué aspectos valora una cultura?
El proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura se

denomina socialización. En cambio, el proceso de aprendizaje del sistema de
valores y conductas de otra cultura (que a menudo da prioridad para quienes
desean entender a los consumidores y los mercados extranjeros) se conoce como
aculturación. (Solomon Michael R)34
 Valores básicos de la cultura: Un análisis base del contenido cultural

comienza con la identificación de valores centrales (son los objetivos finales
abstractos que las personas buscan alcanzar) del grupo social.
34
2008, pág.136-138
Página 21
 Valores cambiantes: Los cambios constantes en los valores culturales de
un país o región, pueden afectar el éxito de las estrategias de marketing de
una compañía. Al cambiar los valores de los consumidores, también se
realizan modificaciones a cerca de las conexiones de medios-fines con
productos y marcas existentes, lo cual afecta en la relación consumidor-
producto. Estos generan problemas (por igual que oportunidades) para los
mercadólogos. (J. Paul Peter y Jerry C. Olson)35
8.2.- USO DE LOS VALORES PARA EXPLICAR EL COMPORTAMIENTO

DE LOS CONSUMIDORES.-
A pesar de su importancia, los valores no han sido aplicados en el examen

directo del comportamiento del consumidor como se esperaba. Una razón es
que conceptos generales como libertad, seguridad o armonía son los cuales
pueden afectar los patrones generales de compra, que de establecer
diferencias entre las marcas en una categoría de producto. Por ello algunos
investigadores consideran adecuado el establecimiento de diferencias entre
valores culturales generales, como seguridad o felicidad; valores
específicos del consumo, como compras cómodas o servicio rápido; y
valores específicos de producto, como la facilidad de uso o la durabilidad.
Lo cual afecta a la importancia que dan las personas de diferentes culturas a
los bienes materiales.
Los valores motivan la mayor parte del comportamiento de los consumidores,

por lo cual indicamos que prácticamente toda la investigación acerca del
consumidor se relaciona con la identificación y medición de valores.
35
Página 22
Ejemplo: La característica de tranquilidad es muy valorada en Japón, al igual que
la pasión en España. (Video)
Los investigadores dan a conocer las técnicas que consideran las más
eficaces para la medición de valores culturales y aplicarlos en las diversas
estrategias de marketing:
a) La encuesta de valores de Rokeach.-
El psicólogo Milton Rokeach identificó un conjunto de valores terminales o

estados finales deseados que se aplican a muchas culturas diferentes. La
encuesta de valores de Rokeach es una escala utilizada para medir dichos
valores que también incluye un conjunto de “valores instrumentales”, que están
compuestos de los actos necesarios para alcanzar estos valores terminales.
VALORES INSTRUMENTALES VALORES TERMINALES

AMBICIOSO DE VIDA CÓMODA
DE AMPLIO CRITERIO VIDA EMOCIONANTE
CAPAZ SENSACION DE LOGRO
ALEGRE IGUALDAD
LIMPIO LIBERTAD
VALIENTE FELICIDAD
COMPRENSIVO SABIDURIA
UTIL
HONESTO
RESPONSABLE
AMOROSO
Algunas evidencias indican que las diferencias en estos valores globales se

traducen en preferencias de productos específicos y en distintos usos de los
medios de comunicación. No obstante los investigadores de marketing no han
utilizado ampliamente la encuesta de valores de Rokeach, siendo la razón
fundamental la evolución de la sociedad hacia subculturas de consumo dentro
de una cultura más grande, teniendo cada uno su propio conjunto de valores
fundamentales.
b) La lista de valores (LV).-
Este instrumento identifica nueve segmentos de consumidores con base en los

valores que aceptan, y relaciona cada valor con distintos hábitos de consumo.
Página 23
Estos segmentos incluyen a consumidores que dan prioridad a valores como la
sensación de pertenencia, lo emocionante, las relaciones cercanas con otros y
la seguridad. Esta escala de lista de valores se creó para aislar valores con
aplicaciones de marketing más directas.
c) Modelo de cadena Medios-Fin.-
Otro método de investigación que incorpora valores se conoce como modelo

de cadena medios-fin, el cual considera que los atributos muy específicos de
los productos están vinculados en niveles de abstracción creciente con valores
terminales. La persona valora los estados finales y elige entre los distintos
medios que le permitirían alcanzar tales metas. Así, los productos se valoran
porque son los medios para lograr un fin. Con una técnica llamada
escalonamiento se descubren las asociaciones que hacen los consumidores
entre atributos específicos y consecuencias generales, creando finalmente
mapas jerárquicos de valores (relacionan atributos de productos con estados
finales).
d) Encuestas Sindicadas.-
Varias empresas dan seguimiento a los cambios en los valores mediante

encuestas a gran escala, Para posteriormente vender los resultados de dichos
estudios a los mercadólogos(los cuales pagan cuotas para obtener
actualizaciones sobre los cambios y las tendencias).. Algunas de ellas son
manejadas por agencias de publicidad, y buscan permanecer al día sobre
importantes tendencias culturales y para adaptar los mensajes que producen a
nombre de sus clientes. (Solomon Michael R)36
9.- Materialismo.-
Según “J. Paul Peter y Jerry C. Olson” Se ha definido al materialismo como la

“importancia que un consumidor atribuye
a sus bienes mundanos”.52 Los consumidores con este valor tienden a adquirir
gran cantidad de bienes, los cuales consideran importantes para lograr
felicidad, autoestima o reconocimiento social. Siendo considerado como un
valor multidimensional que incluye posesividad, envidia (desagrado al ver que
alguien más posee algo) y falta de generosidad (o de disposición a regalar o
compartir posesiones).37
36
2008, pág.138-143
37
Página 24
El materialismo también hace referencia a la importancia que la gente da a sus
posesiones terrenales, los valores materialistas tienden a destacar el bienestar
del individuo contra el del grupo, lo que cual origina un conflicto con los valores
religiosos o familiares. Ese conflicto ayuda a explicar por qué la gente con altos
valores materiales tiende a sentirse menos feliz. Los materialistas son más
proclives a valorar las posesiones por su estatus y por sus significados
relacionados con la apariencia, en tanto que aquellos que no destacan este
valor suelen apreciar productos que los conectan con otras personas o que les
brindan placer al usarlos. Como resultado, este tipo de individuos valoran los
productos que tienen más probabilidades de consumirse públicamente y que
son más costosos. (Solomon Michael R)38
Ejemplo: Un estudio que comparó artículos específicos, valorados por

individuos muy materialistas y poco materialistas, descubrió que estos últimos
valoraban artículos preciados como el traje de novia de la madre, álbumes de
fotografías, una silla mecedora de la infancia o un jardín; mientras que los
individuos muy materialistas prefirieron objetos como joyas, la porcelana fina o
una casa para vacacionar.
BIBLIOGRAFIA.
Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk “Comportamiento del consumidor”,

décima edición, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010 pág. 349-375
38
2008, pág.143-146
Página 25
Solomon Michael R. “Comportamiento del consumidor”, séptima edición,
PEARSON EDUCACION, México, 2008, pág.138-558
Dubois, B y Rovira, A. “Comportamiento del consumidor”, segunda edición,

PRENTICE HALL, México, (1998). Pág.176-192
J. Paul Peter y Jerry C. Olson “Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing”, Séptima edición, Mc GRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES,
S.A. DE C.V. México, 2006 pág.288-309
Alejandro Molla D. “Comportamiento del consumidor”, quinta edición,

PEARSON EDUCACION, México, 2006, pág. 50
Klaus Krippendorff. “Metodología de análisis de contenido”, (s.e.), Paidós

Ibérica, S.A. Barcelona, 2002. Pág. 28.
Página 26

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CULTURA Y SISTEMAS DE VALORES

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La aculturación.-Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera y refiere al

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EJEMPLOS: anuncio publicitario de gel

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5.6.- LAS COSTUMBRES Y CREENCIAS CULTURALES SE COMPARTEN

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Siendo el proceso de socialización el cual comparte las normas de los distintos

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6.- LA CULTURA ES DINÁMICA

Los cambios culturales que se generan actualmente se basan en las mujeres

Según “Alejandro Molla Descals”: La cultura debe evolucionar si es que ha de

EJEMPLO: Hoy en día, las empresas de cosméticos (YANBAL, ESIKA) venden

7.- MEDICION DE LA CULTURA

Según; “Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk”: En el estudio de la cultura se

Además, el análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los

7.1.- ANÁLISIS DEL CONTENIDO

Según; “Schiffman León G. y Leslie Lazar

Ejemplo: video tecnología

Según; “J. Paul Peter y Jerry C. Olson”: El contenido de la cultura se infiere

Según; Klaus Krippendorff: “El análisis de contenido es una técnica de

7.2.- TRABAJO DE CAMPO ACERCA DEL CONSUMIDOR:

Según “Schiffman León G. y Leslie Lazar Kanuk”: Al examinar una sociedad