NIKE Digital Map Overview

Máster Marketing Digital y E-Commerce

Noviembre 2018

Camila Catarinella - Claudia Gutiérrez - Cristina Ríos - Julián Castillo - Karina González
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

ÍNDICE

MAPA DIGITAL 3

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR 4

MODELO DE NEGOCIO DE PLAYERS 6

AMENAZAS DEL SECTOR 7

EVOLUCIÓN DEL SECTOR 8

EVOLUCIÓN DEL SECTOR OFFLINE A ONLINE EN ESPAÑA 8
EVOLUCIÓN DEL SECTOR ONLINE MUNDIAL 9
EVOLUCIÓN DIGITAL DE LA MARCA 10

INNOVACIONES DE LA MARCA 11

CONCLUSIONES 12

2
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

I. MAPA DIGITAL

3
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

II. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

El sector a analizar para la empresa Nike es el sector de calzado deportivo en España, comenzó como
una empresa tradicional dominando esta industria competía junto con Adidas compartiendo el mercado en
porciones similares. La evolución digital abrió el mercado, lo que sirvió para que entraran más competidores
con un nuevo modelo de negocio. Es el caso de Amazon, marketplace mundial que entró como disruptor del
mercado cambiando totalmente el paradigma competitivo, eliminando fricciones en el proceso de la
distribución, entrega y compra, ampliando su oferta. Su evolución de Click and Mortar le ha permitido
conseguir 69 millones de visitas mundiales en el 2017, generando 158 mil millones de euros.

Por otro lado se encuentre AliExpress, un marketplace con evolución a Click and Mortar. Esta
compañía contó con 24.6 millones de visitas mundiales en el 2017. Opera principalmente en China y en 2017
abrió una tienda física en Madrid.

Dentro de los players en territorio español, encontramos a Zalando y El Corte Inglés. Zalando es un
Marketplace pure player que contó 24.6 millones de visitas en el 2017 facturando 15 mil millones de euros.
Este comercio comenzó exclusivamente vendiendo zapatos y luego expandió su oferta a ropa y accesorios.

El Corte Inglés comenzó su negocio como una tienda multimarca tradicional y evolucionó a Brick and
Mortar generando 700 millones de visitas en 2017 tanto en tiendas físicas como tienda online, facturando 15
mil millones de euros en este mismo año.

Los players mencionados anteriormente actúan como intermediarios entre la marca y los
consumidores. Estos brokers obtienen en su portal la información de los clientes, lo que les sirve para tomar
ventajas competitivas a través de big data. Esto ha hecho que Nike y Adidas hayan tenido que reestructurar su
diseño de estrategia enfocándose en desarrollar omnicanalidad entre tienda física, web y móvil.

4
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

Gráfico 1:​ ​Tráfico web trimestral por empresa

Fuente: S​ imilarweb

Analizando los datos del gráfico 1 anterior, se puede deducir que a pesar de que Nike cuente con casi
el doble de tráfico web que Adidas, le es conveniente ofrecer sus productos en Amazon.com, ya que este
mantiene un tráfico 38,8 veces más grande que la marca, abarcando un público mayor.

Las cifras de permanencia en los sitios de Nike y Adidas, reflejan que los usuarios permanecen un
promedio de 3,7 minutos versus en los sitios web de Amazon, Zalando, Aliexpress y El Corte Inglés con un
promedio de 6,3 minutos, lo que deducimos que los ​usuarios están usando como “vitrina” los sitios web de
Adidas y Nike y están comprando en los marketplace​, en lo que respecta el mercado online.

5
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

III. MODELO DE NEGOCIO DE PLAYERS

● Nike (Brick and mortar): ​Genera ingresos por ventas de calzado, ropa y artículos deportivos, a través
de sus tiendas físicas, online y distribuidoras autorizadas. Gracias a su misión “​BRING INSPIRATION
AND INNOVATION TO EVERY ATHLETE* IN THE WORLD”. *IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN
ATHLETE. Lleva su branding con cada articulo deportivo.

● Adidas (Brick and mortar): Genera ingresos por ventas de calzado, ropa y articulos deportivos, a
través de sus tiendas físicas y online y distribuidoras autorizadas.

● Amazon, AliExpress y Zalando (Pure player, Marketplace, Click and mortar): Los marketplace son
potentes canales de ventas que conecta vendedores con compradores (B2B-B2C/B2B-B2B) lo que
permite posicionar la marca y productos de manera rápida y sencilla. Actualmente estas marcas se
destacan por su confianza, competencia y variedad de productos y servicios. genera ingresos
mediante % de comisión:
○ Amazon: cobra un 12% de comisión a sus proveedores en el departamento de moda y
calzado.
○ AliExpress: cobra un 8% de comisión a sus aliados.
○ Zalando: cobra entre un 6 % y 8%.

● El Corte Inglés (Brick and Mortar): Tipo de modelo de negocio que tiene es ser una multimarca con
plataforma tanto online como offline. Ofertando a los clientes una gran gama de productos, los
beneficios de transacciones en línea rápidas y el servicio tradicional en persona.

6
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

IV. AMENAZAS DEL SECTOR

● Red​: Zalando, Amazon y AliExpress son capaces de estar en una red de clientes mayor a Nike, ya que
al ser marketplace éstos impactan a más personas en un periodo de tiempo acotado, cabe destacar
que los pure players a diferencia de Nike y Adidas, dentro de su oferta incorporan precios menores o
similares en un tiempo de entrega menor, haciendo que ese factor sea decisivo a la hora de comprar
calzado para aquellos clientes que el principal factor de compra es el precio y el tiempo de entrega.

● Intermediación​: Debido al gran crecimiento de la industria del calzado en España, la industria online
ha tomado fuerza en este ámbito con nuevos intermediarios con un modelo de negocio diferente. Es
el ejemplo de Zalando donde ofrece una amplia gamas de calzados para diferentes usuarios, a
diferencia de Nike y Adidas que solo se centran en el nicho deportivo, por lo tanto Zalando satisface
más necesidades de clientes para un mismo producto.

● Precio​: Esta creciente entrada de nuevos intermediarios apuestan su oferta de calzado con valores
más “agresivos”, existiendo una alta competitividad y obligando a distribuidores de Nike a bajar los
precios para no perder market share. Es el caso de Amazon que está presente con su modelo de
negocio disruptivo, ofreciendo los calzados deportivos de Nike a el precio establecido por Nike y no
por los distribuidores, y sumado a esto mayores opciones de pago, logística de envío y tiempo de
entrega acotado y menos margen de ganancia por la comisión de Amazon.

● Market Share​: El aumento de intermediarios, junto con sus oferta de precios agresivos, está haciendo
que cada vez sea más difícil mantener la cuota de mercado, Nike debe compartir su market share, lo
que la tendencia es que sea cada vez mayor.

● Data​: Las plataformas, al actuar de intermediarios, en su mayoría, están teniendo más datos de los
consumidores, por lo que Nike está perdiendo dominio e información del mercado y sus clientes.
Junto con esto, los pure-players no sólo están obteniendo mayor dominio de mercado debido a la
data sino también que lo internalizan dentro de su modelo de negocio para vender publicidad.

7
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

V. EVOLUCIÓN DEL SECTOR

1. EVOLUCIÓN DEL SECTOR OFFLINE A ONLINE EN ESPAÑA

En la actualidad, en España, el 63% de la distribución del sector de moda deportivo sigue en manos del
comercio independiente; el 29% está en manos de grupos de compras, y el 14% en manos de cadenas, según
datos de Panel Sport.

Expertos del sector coinciden en que Nike y Adidas pueden llegar a generar entre el 60% y el 70% de la
facturación de una tienda normal de moda deportiva. Se continúa buscando una tercera marca, que no
termina de aparecer.

Decathlon fue la primera multimarca deportiva externa en llegar a España en 1992, coincidiendo con los
Juegos Olímpicos de Barcelona. Hizo que todo el mundo se planteará que se tenía que hacer alguna cosa tras
observar cómo el comercio minorista en Francia había sido barrido.

En la década de los noventa, se generó una dura guerra de precios a la que muchos no sobrevivieron.
Las batallas de la época fueron duras, una de las más crudas vino con la amenaza de Intersport de reducir un
30% las compras a Nike.

Es evidente que este sector ha sufrido un crecimiento exponencial acelerado, esto acompañado a que
las nuevas generaciones han evolucionado sus preferencias a un mercado digital, lo que nos evidencia los
nuevos players expuestos en el mapa digital.

El sector del calzado online ha tenido un crecimiento exponencial a lo largo de los años, tal como se
muestra en el gráfico siguiente, en el que se predijo un crecimiento promedio anual de un 8%, llegando éste a
2.750 millones de euros en el año 2020. De manera mundial, las ventas online de calzado y artículos de cuero,
aumentaron su facturación un 24% en 2017, alcanzando hasta 336 millones de euros. Por lo demás, en el
cuarto trimestre de este mismo año, el sector aceleró su crecimiento con un ascenso del 30% hasta superar los
100 millones de euros.

Por otro lado, en cuanto a ticket promedio, en el rubro del calzado durante el segundo trimestre de
2017 fue de 78,2 euros, 0,2% más que en el mismo periodo del año 2016.

En cuanto a calzado y artículos de cuero, tuvieron un alza del 22,7% en sus ventas online, alcanzando
los 93,45 millones de euros. El sector volvió a recuperar el ritmo, después de marcar en el primer trimestre de
2017 el avance más bajo de la serie. No obstante, desde 2016, el calzado y los artículos de cuero marcan
subidas cercanas a un 20%.

La facturación registrada dentro de España, por su parte, alcanzó los 21,5 millones de euros, un 8,9%
más. En cuanto a los ingresos desde el exterior con España, se alcanzaron los 6,6 millones de euros en calzado,
un 0,7% más.

Tal crecimiento va de la mano con el crecimiento del mercado de la moda, lo cual se explica por
factores externos tal como el aumento de la población millenial, la influencia social en el comercio, la
penetración del comercio online y finalmente el incremento del comercio mediante el teléfono móvil.

8
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

2. EVOLUCIÓN DEL SECTOR ONLINE MUNDIAL

Los zapatos, al ser un segmento de la moda de comercio electrónico, muestran un patrón similar de
disminución de la expansión de los ingresos año tras año. De los dos dígitos en 2017-2019 (13,6% y 10,8%
respectivamente), se espera que el calzado crezca apenas un 6,6% para 2022. En tamaño de mercado absoluto,
el segmento de zapatos aumentará de 85,2 mil millones de euros en 2018 a 119,8 mil millones de euros en
2022, tal como se ve en el gráfico 3 a continuación.

Gráfico 3:​ Ingresos de calzado online a nivel mundial entre 2018 y 2022 en billones de dólares
Fuente: S​ tatista

Adicionalmente, el mercado online del calzado está creciendo a una tasa de retorno del 5%,
esperándose un crecimiento de 13,5 billones de euros del año 2018 al año 2023, tal como se observa en la
gráfica 4 a continuación.

Gráfico 4:​ Estadísticas del calzado online a nivel global entre 2018 y 2023 en billones de dólares
Fuente: T​ echnavio

9
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

3. EVOLUCIÓN DIGITAL DE LA MARCA

En cuanto a la marca Nike, ésta es líder del mercado en la industria mundial del calzado deportivo,
alcanzando los 21 millones de euros en el año 2017, tal como se observa en el gráfico 5 a continuación. Dicha
cifra es mayor que los ingresos combinados de calzado de sus dos rivales, Adidas y Puma.

Gráfico 5:​ I​ ngresos del segmento de calzado de Nike, Adidas y Puma de 2010 a 2017 (en miles de millones de dólares
estadounidenses)
Fuente: S​ tatista

Por canales de distribución, la facturación a través de tiendas propias lideró el crecimiento, con un
alza del 14,8%, hasta 9.014,6 millones de euros. Sin embargo, el multimarca se mantuvo de forma holgada
como el motor principal del negocio, con ventas de 20.720,4 millones de euros, un 3,9% más.

En el 2006 la marca decidió posicionarse en el campo digital. Dos años después había destinado el
40% de su presupuesto en medios tradicionales para construir comunidades, realizar eventos locales,
potencializar social media e innovar en tecnologías móviles.

En ese mismo año Nike realizó el lanzamiento del Nike+, luego, en 2010, creó la APP móvil. En 2012
lanzó la Fuelband y para el 2014, por dinámicas del mercado, decidió concentrarse solo en las aplicaciones
móviles para múltiples dispositivos.

A través de Nike+ se conectó con los usuarios y permitió ​generar nuevos productos y servicios que
ayudan a sus clientes a tener una mejor experiencia con el deporte.

En 2014 Nike decidió dejar de producir el Fuelband y concentrarse software y comunidad. De esta
forma realiza alianzas con productores de tecnología como Apple, Samsung, Garmin, entre otros.

10
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

A pesar del éxito alcanzado con Nike+, la compañía ​ha decidido renovar su estrategia en Internet con
grandes aliados como Apple, Amazon, Instagram y WeChat. El objetivo: no sólo ser la primera marca deportiva
en facturación, sino liderar la disrupción digital del sector.

Pero la estrategia de atacar directamente al consumidor no acaba aquí, ya que Nike ha decidido
colaborar con Instagram para vender sus productos a través de sus Stories​, ​donde ​articulan su contenido a
través de los embajadores de marca como Neymar o algunas de las estrellas de la NBA. También socios como
Asos y Zalando son claves para impulsar sus ventas en Europa, donde han iniciado un servicio de entrega y
devolución de los pedidos en el mismo día en algunas de las ciudades claves como Berlín, París y Londres.

La generación de contenido por parte de los usuarios y el uso de influencers de la marca en la web, le
ha permitido a Nike generar contenido de gran calidad y con mayor alcance.

Nike también ha comenzado a dar grandes pasos en los denominados Wearables. La compañía le
apuesta al desarrollo de materiales inteligentes para hacer del deporte una mejor experiencia.

Inmerso en este proceso de digitalización en el marco de una nueva estrategia para acercar al
consumidor, Nike ha adquirido varias empresas especializadas en tecnología y análisis de datos. En abril del
2018, el grupo cerró la compra de Invertex, una empresa israelí especializada en la personalización de
productos a través de aplicaciones móviles que escanean los cuerpos de los consumidores en 3D. Se trató de la
segunda adquisición de Nike en apenas un mes, tras comprar Zodiac, empresa especializada en análisis de
datos.

VI. INNOVACIONES DE LA MARCA

Nike ha creado Nike Live, un nuevo concepto de tienda en Los Ángeles que aprovecha los datos
digitales de la comunidad de usuarios que los rodea para adaptar las experiencias omnicanal en la tienda a sus
necesidades, como la prueba y la recogida de pedidos, así como para determinar el surtido de productos que
lleva la tienda. El surtido de productos en la tienda incluso rotará cada dos semanas.

Es probable que surja algo importante entre 2020 y 2030, y compañías como Amazon, Alibaba y ahora
incluso Nike están haciendo todo lo posible para asegurarse de que están liderando lo que está por venir en
lugar de arriesgarse a quedarse fuera.

Nike Shanghai es la primera casa de innovación de Nike. El nuevo concepto de tienda es un vistazo
detrás de la cortina de los mayores momentos de innovación de Nike, combinados con viajes de compras
personalizados y conectados digitalmente. Nike dió a conocer Shanghai 001, la primera casa de innovación,
con un concept store que se abrirá en Nueva York durante el otoño del año 2018, como una experiencia
centrada en el consumidor.

11
 Máster Marketing Digital y E-Commerce
EAE Business School
Noviembre 2018

VII. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS

Teniendo en cuenta la agresiva competitividad en la industria del calzado, de parte de los brokers
marketplace, como Amazon, Zalando y AliExpress, creemos que las nuevas oportunidades de negocio se
centran en lo siguiente:

● La dirección estratégica debe reforzar el brand-content por medio de la comunicación de diálogo

interactivo con el usuario, a diferencia de eventos patrocinados como el Super-bowl. Los volúmenes
masivos de datos de usuarios compartidos libremente producen información de marca significativa,
llevan a innovaciones de productos y permiten que la marca se acerque más a los consumidores. Es
por esto que proponemos una implementación ​omnicanal de parte de Nike, por lo que ha de reforzar
la integración de los canales tanto online como offline para que sea el consumidor quien elija dónde
terminar su experiencia de compra.

● Las marcas de calzado siempre preferirán un canal online para hacer crecer ventas, sin embargo, las
tiendas físicas no dejarán de existir en el momento dado que la sensación de interactuar directamente
con el producto es un gran valor agregado, que por ahora solo se conseguirá en una tienda física. Sin
dejar a un lado que una tienda física tenderá a desaparecer mientras no tenga presencia online, por lo
que proponemos que tanto Nike como Adidas debe seguir sus alianzas con Marketplaces como
Amazon y Aliexpress, debido al gran tráfico que poseen, y generar presencia de marca a través de
alianzas ya que finalmente son un canal adicional para vender al consumidor.

● Con la transformación digital la interacción con el usuario en el móvil va en aumento, para

incrementar sus fuentes de tráfico y por ende aumentar la venta online consideramos trabajar en el
desarrollo de la plataforma para tener mejor captación de las visitas y ​optimizar la usabilidad en
Mobile.​ Los datos estadísticos de las visitas representadas actualmente en Nike y Adidas son similares
en Mobile y Ordenador, sin embargo existe una oportunidad para ambas marcas en su canal de ventas
a través de mobile.

● Nike y Adidas son los que predominan en la industria del calzado deportivo, por lo que proponemos
que la innovación debe ir de la mano de la especialización del producto/servicio en sí, junto con un
fuerte brand-content, siendo el caso de marcas emergentes como ​Luck Cycling Shoes​ y Tropic.

La venta de zapatos en Amazon podría ser rentable para Nike en el corto plazo, pero la pregunta a largo plazo
radica en cómo los precios de Amazon pueden afectar el negocio y la marca de Nike.

Adicional a lo anterior, el comercio basado en aplicaciones está aumentando para Nike, las ventas en línea se
duplicaron en dos años a más de 2 mil millones de dólares, y los usuarios de la aplicación gastan casi el triple
de lo que hacen en Nike.com, según la compañía.

Sin embargo, las experiencias en la aplicación y en línea de Nike deben ofrecer un gran valor, ya que enfrentan
a Nike contra un nuevo conjunto de competidores, como los tutoriales de entrenamiento de Strava y YouTube.

12