Marketing en Las Redes Sociales (2a. Ed.) - Nodrm PDF
Marketing en Las Redes Sociales (2a. Ed.) - Nodrm PDF
EN LAS
REDES SOCIALES
MARKETING
EN LAS
REDES SOCIALES
Cómo las comunidades de consumidores
digitales construyen su negocio
Segunda edición
Larry Weber
Traducción
Rosa Ma. Martínez Montes de Oca
Ingeniero cibernético y ciencias
de la computación, ULSA
ISBN: 978-0-470-41097-4
1234567890 1098765432190
prólogo ix
prefacio xiii
agradecimientos xvii
PARTE I
PANDEMONIO: EL PANORAMA DE LAS REDES SOCIALES
PARTE II
SIETE PASOS PARA CONSTRUIR
SU PROPIA COMUNIDAD DE CLIENTES
vii
viii Contenido
PARTE III
APROVECHAR LAS CUATRO ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN EN LÍNEA
NOTAS 231
ÍNDICE 239
PRÓLOGO
U
sted habrá escuchado a Jimmy diciendo su ahora famosa frase de:
“Imagine un mundo en el cual cada persona en el planeta tenga
acceso libre a la suma de todo el conocimiento humano. Eso es lo
que estamos haciendo”. Si no hubiera sido por un importante cambio de
dirección hace ochenta años, esta frase nunca hubiera sido pronunciada.
El antecesor de Wikipedia era realmente la enciclopedia gratuita Nupe-
dia, que fue construida sobre el modelo tradicional de revisión de pares (peer
review) de búsqueda académica. En otras palabras, un proceso tradicional de
aprobación y mantenimiento de entradas estaba muy en su lugar. Y mientras
que Nupedia vio un crecimiento durante sus dos años de existencia, no fue
sino hasta que la plataforma wiki para hacerlo estuvo lista que nació Wikipe-
dia. Lo que ha hecho de ésta un fenómeno global es la idea de que cualquier
interesado en participar sin duda que lo podrá hacer, lo cual está dando lugar
a una previa colaboración sin precedentes basada en un sentido de propiedad
y comunidad entre miles de colaboradores voluntarios ubicados alrededor
del mundo.
¿Fue pura suerte que Wikipedia haya logrado éxito mundial? Desde lue-
go que históricamente representa un beneficio. Pero lo que ocurrió en reali-
dad fue que Jimmy y su empleado Larry Sanger se dieron cuenta de que el
viejo modelo de arriba hacia abajo unidireccional de comunicación no estaba
funcionando más, y que la gente estaba buscando realmente un sentido de
comunidad y tener voz.
A fin de cuentas, los seres humanos no han cambiado fundamentalmente
desde que sus ancestros evolutivos caminaron por primera vez sobre la tierra,
han prosperado en cuanto a la interacción y conexión, es decir, como comu-
nidad. Es este concepto —la necesidad de una comunidad— lo que Larry
ix
x Prólogo
Weber nos ofrece en Marketing en las redes sociales. Weber entiende de qué se
trata el nuevo marketing, lo cual no es vender, en sí. La meta final podría ser
una venta o algo similar, pero en realidad es la comunidad y la participación
lo que mantiene a la gente interesada.
En este libro, Weber ayuda a los expertos en marketing, cuyo trabajo
en última instancia es presentar productos y servicios a quienes están sin-
ceramente interesados en éstos, a saber cómo hacerlo de manera apropiada.
Capítulo tras capítulo, Weber muestra el punto donde usted no puede fingir
la sinceridad, no puede fingir la autenticidad, y no puede fingir la atención
porque los clientes, usuarios, o participantes que los expertos están esperan-
do atraer se darán cuenta de cualquier comportamiento falso a kilómetros
de distancia. Señala acertadamente “que una marca es una cosa viviente, y
cambiante, [y] está basada en el diálogo que usted tenga con sus clientes
y prospectos, mientras más sólido es el diálogo, más sólida es la empresa,
mientras más débil es el diálogo, más débil es la marca”.
Así que, aun cuando éste es un libro de marketing con muchos consejos
prácticos, su principio fundamental es el respeto por los clientes y consumi-
dores. Por ejemplo, Weber alienta a los expertos a que “cuando comiencen o
se unan a una conversación de red social acerca de su compañía o sus compe-
tidores, deberán presentarse como lo que realmente son”.
Sin sermonear, también enfatiza sobre el crecimiento de marca y el pro-
pósito moral en la web: “[Propósito moral] significa ofrecer valor y actuar
transparente y éticamente… La ética acerca de hacer negocios incluye: res-
ponsabilidad ambiental, diversidad en el empleo, considerar los numerosos
efectos de las acciones de la compañía… usted deberá tener un propósito
moral incrustado en sus valores, junto con productos de calidad a un buen
precio”.
Para los expertos en marketing, lo anterior sigue siendo todavía algo un
tanto desconocido —y tal vez incómodo— junto con las nuevas reglas del
compromiso efectivo en línea, particularmente cuando se trata de medir el
éxito, ofrecer sugerencias prácticas tales como buscar una mezcla de medidas
cuantificables y cualitativas como dividir la voz, el nivel de compromiso, el
tono del discurso, evidencia y calidad de la comunidad, el costo de la cuota
de mercado y aspectos como qué tan frecuente y de qué manera una organi-
zación está siendo analizada en línea, entre otras cosas.
Por último, Marketing en las redes sociales es una excelente mezcla de
teoría, consejos prácticos y how to, además de diversión y estudios de caso
Prólogo xi
interesantes que le servirán tanto a los expertos que son nuevos en la web
como a quienes ya cuentan con experiencia, haciendo interesante el tiempo
de lectura para todos en cuanto al crecimiento y la prosperidad en línea.
A
finales de 1993, recibí una llamada telefónica de Michael Dertouzos,
el fundador y líder del Laboratorio de Ciencias de la Computación
en el Massachusetts Institute of Technology. Dertouzos me dijo que
necesitaba verme por dos razones; la primera, para ayudarle a promover las
extraordinarias innovaciones que estaban saliendo del laboratorio, y la segun-
da, para analizar el marketing del reciente trabajo de un joven investigador
inglés quien fue trasladado del laboratorio por una temporada al CERN (la
organización europea para la investigación nuclear) ubicado en Suiza.
Unos días después, el exagerado Michael y un reservado Tim Bernes-Lee
estaban sentados en mi oficina en Cambridge. Michael habló de las tantas
cosas que el laboratorio había logrado y del trabajo en curso. Me mostró una
cinta de video acerca de su aparición en 1980 en el programa Today para dis-
cutir el impacto de las primeras computadoras personales sobre la sociedad.
El entrevistador forzaba a Michael a que aceptara que la llegada de la compu-
tadora personal era sólo una moda, pero Michael, en forma cortés, estuvo en
desacuerdo con él y se dispuso a describir un mundo en el cual una gran co-
munidad digital sería formada pronto mediante la conexión de todo viajante
para que las personas pudieran comunicarse fácilmente, comprar, aprender,
incluso obtener asistencia médica en otro continente. El entrevistador sólo
sacudió la cabeza y mandó a un corte comercial.
Después fue el turno de Tim. Habló de su trabajo reciente, el desarrollo
de un lenguaje llamado html —siglas en inglés para lenguaje de marcas de
hipertexto— que planeaba colocar en internet para crear la World Wide Web
(www o web). Me preguntó si yo pensaba que el nombre era ingenioso, y sólo
sonreí, porque en realidad yo no tenía idea de lo que estaban hablando.
Michael explicó que estaba formando el Consorcio de la World Wide
Web y deseaba que le ayudáramos a promoverla y a instruir al mundo. Ahora,
xiii
xiv Prefacio
—Larry Weber,
Buenos Aires
PREFACIO A LA
SEGUNDA EDICIÓN
E
n los 18 meses transcurridos desde que la primera edición de este
libro fue publicada, más y más compañías han aprendido a estimular
y mantener diálogos con sus clientes y prospectos en las redes sociales.
Quisiera pensar que la primera edición de este libro ha ayudado a un buen
número de ejecutivos a pensar en las maneras de hacerlo. Pero desde que las
redes sociales están evolucionando rápidamente con nuevas herramientas,
técnicas y oportunidades, el texto demandó una nueva edición para mante-
nerse al corriente.
Esta segunda edición contiene un capítulo adicional sobre el fenómeno
del Facebook y sobre cómo pueden utilizarlo los expertos en marketing. He
reescrito completamente los capítulos sobre blogs y mediciones y mejorado
los ejemplos e ilustraciones en cada capítulo. Para obtener el pensamiento
más actual acerca del marketing en las redes sociales, he entrevistado a varios
ejecutivos y citado las más actualizadas investigaciones disponibles.
Afortunadamente, los principios del marketing no han cambiado, así
que cada ejecutivo puede leer y aplicar las ideas proporcionadas en esta edi-
ción. Aquellos que lo hagan, creo, tendrán marcas, productos, servicios y
relaciones comerciales más sólidas que quienes consideran a las redes sociales
sólo como una moda de estos tiempos.
—Larry Weber,
Waltham, Massachusetts
xv
AGRADECIMIENTOS
E
n primer lugar, debo agradecer a mi grandioso coescritor Wally Wood,
quien entendió completamente mis metas, ideas y organización en
relación con este importante libro, así como lo hizo en nuestro pri-
mer libro, The Provocateur. Estos libros jamás hubieran sido logrados sin su
habilidosa mano. Gracias a Marijean Lauzier por apoyar siempre mis dones
visionarios. A Jackie Lustig, Jan Baxter, Brian Cavoli, Kevin Green, y a todo
el Grupo W2 que aportó su tiempo libre y talento para llevar a buen término
este libro mientras hacían de mi “segunda” carrera toda una diversión.
Reid Hoffman (LinkedIn.com), Diane Hessan (Communispace), John
Palfrey (Berkman Center for Internet & Society), Tom Gerace (Gather.com),
Don McLagan (Compete.com), Dan Morrison (ITtoolbox.com), Josh Scri-
bner (IBM Corporate Communications), Stuart Brotman (American Tele-
vision Experience), Jerry Swerling (Annenberg School for Communication
en USC en Los Ángeles), Judy Strauss (U para N, Reno), David Berkowitz
(360i.com), Jim Nail (TNS Cymfony.com), Marcel Lebrun (Radian6.com),
Bob Walczak (Ringleader.com), Dan Bruns (Mzinga.com), Elisa Camahort
Page (BlogHer.com), Jeremy Allaire (Brightcove.com), John Lawn (Food
Management) y Ethan Beard (Facebook.com) aportaron su tiempo pero, lo
más importante, sus profundos pensamientos sobre las redes sociales. Estoy
en deuda con ellos para siempre, como lo estoy con muchos clientes actuales
y antiguos, y con el gran grupo de académicos, autores, políticos y ejecutivos
que participaron gratuitamente en numerosas conversaciones que ayudaron
a darle forma a mis ideas.
Agradezco a mi agente Jill Kneerim y a mi editor, Richard Narramore,
cuyo sutil, pero rápido y claro toque han hecho de este libro una muy buena
lectura. Además a todas las excelentes personas que trabajan en John Wiley &
xvii
xviii Agradecimientos
I
Pandemonio:
El panorama
de las redes sociales
CAPÍTULO
La web
no es un canal
(Y usted es un agregador no un locutor)
D
irigir el mercado hacia las redes sociales requiere aprender una nue-
va manera de comunicarse con la audiencia en un ambiente digital.
Así de simple.
No requiere que los ejecutivos se olviden de todo lo que saben acerca del
marketing. Significa que tienen que abrir sus mentes a nuevas posibilidades,
al cambio social y repensar las prácticas pasadas. En las siguientes páginas, le
doy un vistazo a lo que podemos aprender acerca de estas nuevas posibilida-
des y muestro de qué se tratan las redes sociales.
En lugar de continuar como locutores, los expertos en marketing deben
—y deberán— convertirse en agregadores de las comunidades de clientes.
En lugar de transmitir mensajes de marketing hacia una cada vez más indife-
rente, incluso resentida audiencia hastiada por los 2 000 o más mensajes a los
3
4 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
que según se informa está expuesta una persona en Estados Unidos cada día,
los expertos deben participar, organizar y alentar redes sociales a las cuales
la gente quiera pertenecer. En lugar de hablar para los clientes, los expertos
deben hablar con los clientes. Y las redes sociales representan la manera más
efectiva en la historia del mundo para hacer justo eso a una gran escala.
Una red social es el lugar en línea donde la gente con intereses comunes
puede reunirse para intercambiar pensamientos, comentarios y opiniones.
Estos sitios incluyen redes sociales como MySpace, Gather, Facebook, Black-
Planet, Eons, LinkedIn y cientos (en realidad, como veremos, cientos de mi-
les) más. Incluyen destinos electrónicos de marca como Amazon, Netflix, y
eBay. También sitios de empresas tales como IBM, Best Buy, Cisco y Oracle.
Las redes sociales constituyen un nuevo mundo de medios de comunicación
no remunerados creados por individuos o empresas en internet. Estas nuevas
estrategias, que tienen la capacidad de cambiar la opinión pública cada hora
—sino es que cada minuto— incluyen:
Agregadores de reputación son motores de búsqueda como Google, Yahoo!,
Ask y Live. Éstos agregan sitios que tienen el mejor producto o servicio
para ofrecer y suelen poner las cosas de acuerdo con la reputación. La
búsqueda móvil es cada vez más popular entre la gente que va a la caza de
restaurantes cercanos, direcciones para llegar a alguna tienda, o el mejor
precio para un producto.
Los blogs son diarios en línea donde la gente sube ideas, imágenes y
enlaces a otras páginas o sitios de internet. Algunos son sitios personales
o de empresas, mientras otros son huéspedes de Blogger, BlogHer (para
mujeres), Weblog, Tumblr y otros sitios para insertar blogs. El sitio mi-
croblog Twitter, donde los usuarios suben “tweets” de 140 caracteres cada
uno, es otro giro. El vicepresidente de marketing electrónico de Lenovo
dice: “Yo utilizo Twitter para monitorear tweets acerca de nuestra marca,
buscando a gente que haya tenido algún problema con nuestros produc-
tos. También veo una gran oportunidad de vender a través de Twitter y
espero que abramos un canal de ‘negocio’ muy pronto”.1
Comunidades electrónicas de temas específicos son generalmente pa-
trocinadas por anuncios aunque algunas son gratuitas. Las comunida-
des electrónicas orientadas a los negocios incluyen docenas relacionadas
con IBM: para los pasantes de IBM, en torno a diferentes productos y
servicios de IBM.2 Hewlett Packard tiene comunidades en su sitio web:
una hoja de comunidad HP e IT, que es su centro de foros de recursos.3
Existen comunidades interesantes de cuidado de la salud: Sermo para
La web no es un canal 5
ban con su sociedad; eran algo alienados; y querían correr un gran riesgo.
Así que se subieron en vagones y se dirigieron al Oeste para hacer que algo
pasara. Ésta es la razón por la cual existe esta fascinación por cosas tales
como las salas de chat y los paneles de mensajes. ¡Estás con personas que no
conoces! El anonimato formaba gran parte de esto porque era parecido a la
comunidad del Viejo Oeste.”
Hoy en día, existen herramientas en línea para manejar y presentar la
identidad, para comunicarse con las personas, para que usted mismo esté
en línea y se haga escuchar. En la actualidad, individuos y organizaciones
están fundando comunidades basadas en la web a un ritmo abrumador. La
gente está usando la web para encontrar a gente con intereses similares, para
comprar de una manera más eficiente, para enterarse acerca de productos y
servicios, para denunciar productos mal hechos y servicios deficientes, y para
estar en contacto con parientes distantes y amigos del otro lado del mundo.
Como CEO de Microsoft, Steven A. Ballmer comentó al New York Ti-
mes: “Yo pienso que un cambio generalizado es la creciente importancia de la
comunidad. Esto vendrá de diferentes maneras, con grupos de gente de dife-
rentes edades, y cambiará conforme evolucione la tecnología. Pero la noción
de mucha gente interactuando sobre las cosas continuará para siempre. Esto
es diferente hoy en día y nosotros vamos a ver esas diferencias creadas. Usted
lo ve en una variedad de maneras ahora, en sitios de interacción social, en
cómo la gente colabora en el trabajo, y en especial la colaboración dada a
través de internet. Lo ve en cosas tales como el Xbox Live, la manera en que
permitimos que la gente se reúna y tenga experiencias entretenidas dentro de
la comunidad. Y usted verá esto en la televisión y el video. No es como se ha
determinado el futuro del entretenimiento. Pero es un buen trato”.5
He aquí un ejemplo de red social en el trabajo. Cuando la compañía
BMW volvió a lanzar el Mini Cooper en 2002, amplia publicidad y pro-
mociones poco convencionales (en línea y fuera de ella) generaron muchas
pruebas de manejo y obtuvieron ventas del automóvil sobre la marcha. No
hace mucho, los expertos del Mini realizaron una feliz parodia de la serie de
televisión de 1970 Starsky & Hutch con el nombre de Hammer and Coop, una
serie de seis episodios en línea con persecuciones automovilísticas sin men-
cionar nunca la marca. Para apoyar los episodios, pusieron al aire avances de
películas raras, colgando Minis fuera de las vallas y lanzando al Mini como la
estrella de moda difundida en las revistas para hombres.
Mini ha sido una experiencia web de marca con actitud desde el primer
lanzamiento. Su sitio siempre lleno mantiene una variedad siempre cambian-
La web no es un canal 7
Ahora mire rápidamente hacia lo que está haciendo Dell. Usted recordará
que la compañía era muy mencionada en la atmósfera del blog por problemas
de servicio al cliente. Hoy en día, Dell está transformando en su provecho a
las redes sociales insertándose dentro de las conversaciones en línea de una
manera positiva. Dell apunta a lograr 100 millones de contactos de clientes
adicionales cada año a través de la publicación de blogs, Twitter y comuni-
dades digitales relacionadas con la marca. Estos contactos no se relacionan
directamente con ventas —pero le ayudarán a Dell a empezar o mantener
conversaciones con clientes—. Más importante, los consumidores tendrán
más oportunidades de compartir información entre ellos y con Dell.
Por supuesto, Mini y Dell son apenas las únicas compañías que están
aprendiendo a manejarse en el mercado de las redes sociales. Pero son los
precursores de su futuro.
De locutores a agregadores
Antes de mirar hacia adelante, echemos un vistazo rápido hacia atrás. No
hace mucho tiempo, los expertos hacían todo lo posible para tener algo apro-
piado que decir acerca de sus productos o servicios: anuncios de periódicos o
revistas, espectaculares, comerciales de radio y televisión. Cada nuevo medio
de comunicación agregaba algo. Las revistas agregaban color a los anuncios
y la distribución nacional la agregó el periódico. Los espectaculares estaban
justo enfrente de su cara mientras usted manejaba a lo largo de las autopistas.
La radio agregaba el sonido y la música; la televisión, movimiento y, también,
era más invasiva que los espectaculares y la radio.
¿Recuerda los días en que el experto controlaba los mensajes? Todo lo que
los televidentes podían hacer era verlos o levantarse a cambiar de canal (o ir al
baño), y por un largo tiempo la publicidad por televisión fue increíblemente
efectiva. Lo sigue siendo para muchos productos en muchas situaciones, por-
que es muy efectiva para provocar la reacción del consumidor.
Hoy en día, 90% de la gente que puede evitar los comerciales televisivos
por medio de TiVo, grabaciones en DVD, o con el botón de salto (skip) en
los controles remotos lo hace. De hecho, sólo 18% de las campañas de publi-
cidad por televisión generan un rendimiento positivo sobre la inversión. Y a
pesar de que el total de televidentes se ha mantenido estable, nuevos canales
han fragmentado la audiencia a tal grado que las cadenas televisivas como
NBC, CBS y ABC han perdido audiencia tanto relativa como absoluta.
A pesar de su disminución de audiencia, estas cadenas y otros canales de
televisión continúan subiendo su tasa de anuncios; el costo por millar (CPM,
por sus siglas en inglés) de personas alcanzadas en promedio por comerciales
televisivos se incrementó en 265% entre 1996 y 2005. El CPM continúa
hacia arriba, incluso si el tamaño de las audiencias va hacia abajo, así que no
La web no es un canal 11
La web no es un canal
Las observaciones de Steve Ballmer aportan indicios sobre qué tan profun-
damente cambiarán las redes sociales nuestro mundo. Hace un siglo, a pesar
12 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
de que nadie lo sabía en esa época, el primer automóvil no era más que un
simple cochecillo de autopropulsión. Cierto, te trasladaba de un lugar a otro,
pero también cambió la cara del país, el diseño de las ciudades. Cambió el
comportamiento del cortejo y dónde la gente podía vivir y trabajar. De igual
modo, la televisión no era un simple radio con imágenes. Mostrando a gente
ordinaria del Este de Europa y la Unión Soviética, la pobreza de la gente en
el Oeste norteamericano, la televisión afectó la historia. Mostrando a todo
color a gente estadounidense en la Guerra de Vietnam, la televisión cambió
a la sociedad estadounidense.
La web tendrá un profundo efecto en la sociedad, tal como lo tuvo el
automóvil o la televisión; de hecho, apenas estamos empezando a vislum-
brar sus implicaciones. Por ejemplo, la web deshace algunos de los efectos
de 50 años de televisión. ¿Recuerda usted cómo, en los primeros días de la
televisión, los anuncios y los muchos programas mostraban a la familia feliz
—papá, mamá, hijo e hija— sentados todos juntos en la sala frente a la tele-
visión? Hoy la realidad es más parecida a un papá, una mamá, un hijo y una
hija mirando cada quien sus propios programas en habitaciones separadas,
si es que están viendo la televisión después de todo. En lugar de hacer que la
gente esté junta, en muchos sentidos la televisión ha traído más aislamiento.
La gente está sola en sus casas incluso cuando otros están dentro de ella; es
más fácil ver la televisión que ir afuera a una liga de boliche, salir por la noche
o jugar a las cartas con las amigas. Por contraste, las redes sociales, a través del
diálogo que alientan, están comenzando a juntar a la gente.
Desde la caída de la época de la televisión, el mensaje de la mayoría de los
comerciales ha sido ¡Compre! ¡Compre! ¡Compre! El acuerdo no escrito fue:
alguien va a tener que pagar por sus noticias, entretenimiento y diversión, y
eso es la publicidad, así que ¡Compre! ¡Compre! ¡Compre ahora! En términos
generales, durante los últimos 60 años muchos expertos han debatido sobre
cómo utilizar la televisión, la radio, los medios impresos, las relaciones públi-
cas, el marketing directo, internet y los programas de retención de clientes.
¿Cuál es el mejor medio para llegar al mercado? ¿Qué es lo que los clientes es-
tán leyendo, viendo, escuchando? ¿Cómo podemos atraer su atención, hacer
que no le den vuelta a la hoja o cambien de canal? ¿Cuál es la mejor manera
de hablarles acerca de nuestro producto, nuestro servicio, nuestro beneficio,
nuestro valor?
Durante los últimos 10 años, las corporaciones se han estado especiali-
zando en el uso de los distintos medios de comunicación: periódicos, revistas,
correo directo, televisión, relaciones públicas, y después internet. Pero inter-
La web no es un canal 13
Ahora veamos a McDonald’s, una gran marca que está usando las redes
sociales para volver a poner en el buen camino el diálogo con el consumidor.
Sus sitios web se están volviendo muy sociales en cuanto a su naturaleza,
especialmente los enfocados a la nutrición, y el acceso WiFi también está ha-
ciendo que sus tiendas sean más sociales. La compañía tiene un contrato para
vender café de Newman’s Own, una compañía con una conciencia social que
McDonald’s espera desaparezca pronto, no es una consideración pequeña.
El concepto de objetivo moral en el posicionamiento de marca está co-
brando vida en las redes sociales. Por objetivo moral me refiero a ofrecer valor
y actuar ética y transparentemente. Ninguna empresa tendrá éxito sin defi-
niciones claras en su transparencia al hacer negocios. La ética alrededor de
hacer negocios incluye responsabilidad con el medio ambiente, diversidad en
los empleados, considerar el amplio efecto de las acciones de la compañía. En
otras palabras, usted necesita infundir el objetivo moral en sus valores, junto
con buenos productos a un buen precio. El verdadero problema es aprender
a comercializar responsablemente en las redes sociales. Pero, primero, déjeme
hablarle un poco más acerca de lo que significan las redes sociales para los
expertos.
CAPÍTULO
Comunidad y contenido:
El nuevo trabajo
del experto en marketing
(O cómo recortar su presupuesto de marketing
y llegar a más personas)
A
pesar de que la siguiente generación de marketing está en su infancia,
las redes sociales ya están teniendo un efecto hasta el punto en que
usted va a quedar atrapado en éste, sin importar el tipo de negocio en
que esté involucrado. Los objetivos del marketing siguen siendo los mismos
de siempre: atraer y retener clientes. Sin embargo, el rol del marketing ha
cambiado, y las redes sociales están promoviendo ese cambio.
“Los consumidores están demandando tener más participación con la
compañía que afecta sus vidas”, así es como Diane Hessan describe el cam-
bio. Como presidenta y CEO de Communispace, que crea y dirige comu-
nidades privadas de clientes en línea, Diane observa señales inequívocas de
19
20 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
que las redes sociales forman parte de ese cambio. “Tendencias en auge tales
como el blogging, las comunidades en línea, flash mobbing, buzz agents y
MySpace muestran que los clientes tienen mucho que decir, quieren que se
les pregunte y quieren estar involucrados.” Si usted todavía no escucha sobre
flash mobbing y buzz agents de ocasión, pronto lo hará. Flash mobbing está
montando un grupo de personas vía internet u otras redes digitales de co-
municación; de repente aparece en un lugar público, haciendo algo inusual
por un corto periodo y después se dispersa. Los buzz agents son reclutados
con el propósito de conseguir clientes; hablan sobre el producto o servicio sin
identificar su relación con la compañía.
Para dar un vistazo a la influencia de la red social sobre el rol del mar-
keting, considere la experiencia de GlaxoSmithKline con Communispace.
En la preparación para el lanzamiento de su primer producto de reducción
de peso, Glaxo patrocinó una comunidad en línea de pérdida de peso. Ésta
era una situación de ganar-ganar. Los miembros se beneficiaban por hacer
contacto con otras mujeres que apoyaban su lucha con las dietas a través
de mensajes instantáneos y debates. Glaxo se benefició a medida que los
miembros respondían preguntas relacionadas con el embalaje del producto,
ofrecían consejos sobre dónde colocar los productos en las tiendas, y, más
significativamente, exponían sus batallas con la báscula.
Estos debates de la comunidad ayudaron a Glaxo a darle forma a la pu-
blicidad y al embalaje de la píldora de dieta de la compañía. También descu-
brieron que prolifera confusión sobre la dieta. Como lo reportó BusinessWeek:
“En un intercambio de comentarios, un miembro de la comunidad declaró
que usted podía perder peso tomando ocho vasos de agua diarios, mientras
otro dijo que no, que son ocho cuartos. Un tercero agregó que el agua no
cuenta si está en el café, pero esta persona se contradijo rápidamente”.
Con el tiempo, los miembros de la comunidad comenzaron a confiar
entre sí aun cuando podrían estar dispersos por todo el país y sus respuestas
pueden ser un tanto reveladoras. Cuando Glaxo le pidió al grupo que usara
imágenes para mostrar cómo se percibían a sí mismos, las mujeres publicaron
fotografías de hipopótamos y elefantes. Dice Andrea Harkins, gerente senior
de investigación en el cuidado de la salud del cliente para GlaxoSmithKline:
“Éstas son cosas que ellos no han dicho con palabras”.
Al final, la comunidad en línea le entregó a Glaxo mucho más informa-
ción de la que pudiera haber obtenido a partir de grupos concentrados. Y
como un beneficio adicional, la comunidad ha creado un intensamente en-
tusiasta grupo de propagación de sus productos. Un miembro dijo acerca de
Comunidad y contenido: El nuevo trabajo del experto en marketing 21
personas y también crea sus propios destinos para que otras personas vengan
a usted.
Entonces qué pasa, por ejemplo, ¿cuándo los empleados comienzan a
publicar? ¿Hay reglas? ¿Las injurias o la difamación (que pueden aparecer en
algunos blogs) serán permitidas? ¿Qué tan abiertamente podrán discutir los
empleados sobre el desarrollo de un producto? ¿Qué está considerado como
información confidencial de la compañía y qué está abierto al público? Las
organizaciones necesitan establecer reglas que guíen a la gente y la ayuden
a utilizar las herramientas de las redes sociales segura y confidencialmente.
Hablaremos sobre las reglas en el capítulo que trata acerca de la actividad
desarrollada en el blogging.
Cuando usted piensa en normas para participar en las redes sociales,
también enfrenta cuestiones importantes para el gobierno corporativo, es-
pecialmente en términos de promover la responsabilidad, la equidad y la
transparencia. ¿Qué tan responsable es la organización por lo que un emplea-
do expresa en un blog? ¿Qué clase de comentarios son “justos” o “injustos”?
¿Qué significado tiene la transparencia cuando un empleado participa en una
comunidad en línea? ¿Existe obligación de revelar la afiliación a la compañía?
¿Los empleados pueden tener una vida privada en la web? Si usted establece
políticas claras desde el principio, se ahorrará tiempo y dificultades cuando
inevitablemente ocurra una crisis.
La manera en que usted maneje el cambio organizacional se verá afectada
por el desplazamiento de las comunicaciones tradicionales al ambiente de
las redes sociales. Sus empleados deben de entender el nuevo enfoque y las
nuevas reglas de compromiso. Ahora es tiempo de organizar un amplio entre-
namiento para gerentes, bloggers, comunicadores corporativos, profesionales
de recursos humanos, estrategas web, y para otros que estarán participando
en las actividades de las redes sociales. Eduque a sus empleados sobre las me-
jores prácticas y otórgueles recompensas por aplicar estas prácticas.
Existen también nuevas normas para medir el éxito del marketing en un
contexto de red social. Las nuevas medidas de éxito comprenden share of
voice (participación de una marca en el mercado), el nivel de compromiso,
el tono de la discusión, pruebas y/o calidad de la comunidad, y el costo de la
cuota de mercado. ¿Qué tan seguido es analizada su compañía en la atmós-
fera del blog? ¿Quién está iniciando la discusión y qué tan influyentes son
los participantes? ¿Qué es lo que están diciendo? ¿Hay temas recurrentes? ¿El
tono es positivo, negativo o neutral? ¿Quién está escuchando la transmisión?
¿Quién está descargando el libro blanco? ¿Están pidiendo más información?
Comunidad y contenido: El nuevo trabajo del experto en marketing 31
Efectuar la transición
a las redes sociales
(Primero cambie su mentalidad)
E
l futuro está aquí (pero usted sabía esto). ¿Recuerda cómo las publica-
ciones, la radio y la televisión dieron lugar al aumento del marketing
masivo? Ése fue el primer periodo del marketing. El segundo periodo
—que está justo por terminar— vio el auge del marketing directo a través del
correo, del telemarketing y de catálogos.
Ahora estamos en el tercer periodo del marketing, la era de las redes
sociales. Los consumidores (y consumidores potenciales) tienen más control
acerca de lo que leen, escuchan y miran. Y no sólo quieren hablar con otras
personas, quieren que usted —el mercado— los escuche. Es tiempo de acep-
tar esta nueva realidad. Pero ¿cómo efectuar la transición del viejo marketing
al nuevo marketing de las redes sociales?
33
34 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
nerados son, por ejemplo). En lugar de eso, agrupa a la gente por lo que es
importante para ella, como indicador de lo que hacen, piensan, les agrada
y desagrada. Una vez que usted sabe qué motiva a sus consumidores, puede
orientarlos con actividades de marketing que sean significativas para ellos.
(Es todo acerca de ellos, después de todo.)
La antigua manera de orientarse era mediante la demografía. Esto proba-
blemente ha sido metido a la fuerza en la cabeza de los expertos porque tiende
a ser la manera de comprar medios de comunicación. No es así en el marketing
nuevo. Ahora la web nos ayuda a hacer un mapa muy preciso del comporta-
miento (en la misma web). Edad, sexo, nivel de educación, ingresos y otros
indicadores demográficos ni siquiera están registrados en línea (con excepción
de los sitios web para niños o para productos como licor, donde la edad es
muy importante por razones legales). Tal como señaló la famosa caricatura
del New Yorker, en la web, nadie sabe si usted es un perro. El software puede
rastrear el comportamiento, sin embargo, a través de las páginas que han visi-
tado los consumidores, cuánto tiempo tardan en cada página y muchos otros
detalles. Esto abre la puerta a oportunidades precisas de orientación.
Suponga que un cliente comienza a visitar sitios web de televisiones de
pantalla plana. Un lugar en el que podría buscar es CNET.com. Si usted fue-
se Samsung, podría comprar un vínculo en CNET que diga: “¡Venta especial
de pantallas planas hoy en Samsung! Dé clic aquí.” El cliente no tendrá que
lidiar con todo el sitio web de Samsung sino que será llevado directamente a
una descripción de cualquier oferta.
En última instancia, una red social lo guiará a clientes que le dirán: “He
aquí las cosas que me gustan. Háganme una oferta, en lugar de que yo tenga
que hacer todo el trabajo”. Los clientes estarán más abiertos a ser guiados con
base en el comportamiento porque ellos han hecho la elección, ellos tienen
el control. El marketing no representa una molestia o una interrupción si se
trata de algo que quiere el cliente. Lo ideal es llevar a su marca justo enfren-
te de la gente que está interesada en su producto o servicio en el momento
oportuno.
Esto se aplica también a los medios de comunicación pagados; éstos ne-
cesitan apoyar el crecimiento de los medios sociales. Por ejemplo, Samsung
debe también patrocinar foros sobre qué es lo que le gusta a la gente de sus
televisiones de pantalla plana o hacer comparaciones de consumidores con
los grupos de Panasonic o Sharp.
Uno de los grandes cambios que ocurren con las redes sociales es el cam-
bio de la orientación uno a uno. Yo pienso que los expertos fueron muy lejos
Efectuar la transición a las redes sociales 39
Comunicarse interactivamente
El marketing nuevo crea la plataforma para la verdadera interacción. Agrega
más dimensión a la comunicación, en lugar de tener a la mayor parte de la
comunicación fluyendo desde la organización. Así que usted podría agre-
gar la capacidad de buscar y preguntar, que es similar a investigar; agregar
diálogo; incorporar comentarios; agregar opiniones personales de productos,
servicios, experiencias.
La comunicación trata menos sobre la creación de contenido y mensa-
jes controlados (como en el marketing viejo) y más sobre crear ambientes
irresistibles hacia los cuales la gente es atraída. Recuerde, el trabajo principal
de los expertos es ser el agregado de consumidores y clientes potenciales; de
esa agregación un porcentaje de clientes potenciales se convertirá en consu-
midor. El trabajo secundario de los expertos es crear ambientes irresistibles
que atraigan al tipo de personas que tengan la posibilidad de convertirse en
consumidores por la manera en que piensan, sienten, actúan, o por las tres
características.
40 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
¿Cómo crea usted un ambiente que llegue a ser una poderosa experiencia
compartida? Starbucks es un buen ejemplo del ambiente de marketing por-
que es un espacio físico que la gente quiere visitar y estar dentro por mucho
tiempo. Amazon es otro buen ejemplo de un ambiente del marketing nuevo
porque la gente realmente se queda colgada de su sitio web. Escribe acerca de
los libros que le gustan y de los que no y hace una lista para otros visitantes.
Oracle e IBM son dos ejemplos de empresa a empresa de cómo crear en-
tornos digitales que sean serios, atractivos y que fomenten la comunicación
interactiva.
Viva la viralidad
El marketing viral es interesante porque va de boca en boca y usted no tiene
control sobre eso. Antes de continuar, incluiré algunas palabras sobre anun-
cios virales tontos como el “Subservient Chicken” de Burger King. En www.
subservientchicken.com, una cámara muestra a una persona con un disfraz
de gallina parada en una sombría sala de estar. La gallina se activa al teclear
ciertos comandos, como “bailar tap”, “hacer una reverencia” o “hacer lagar-
tijas”. En un periodo de 17 meses, el sitio fue visitado más de 422 millones
de veces. Este popular anuncio estableció una reacción en cadena de que los
anuncios virales eran creados para ser graciosos, encantadores, sensuales, o
controversiales para que la gente los envíe a sus amigos vía correo electrónico
o los publique en sitios web.
Mi hijo de 12 años pensó que estaba de alarido cuando encontró un
hipopótamo animado cantando una canción, y se entretuvo mandándolo
por correo electrónico a sus amigos. Así que, incluso a un nivel de 12 años,
podemos ver el efecto del marketing viral.
A pesar de la tonta viralidad, para toda su popularidad, no es realmente
algo que vaya de boca en boca. El concepto del que debemos estar hablando
es la viralidad basada en contenido. ¿Cómo hacen las compañías para obtener
contenido viral sólido, algo que logre más que simplemente atraer la atención
por sí mismo? En el cuidado de la salud, el contenido pudiera versar sobre
disminuir el colesterol o mejorar la calidad de vida. Gente hablando con
otras personas acerca de estos temas creará un diálogo viral con contenido.
42 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
¿ Usted debería dejar que sus clientes digan en su sitio web todo lo que se
les antoje? Usted (y, la verdad sea dicha, su jefe) podría dar marcha atrás
a esta idea instintivamente. Y eso es entendible, considerando todos los
comentarios negativos que flotan alrededor de internet.
Una búsqueda de cinco minutos le mostrará la amplitud y la profundi-
dad de la insatisfacción pública con las prácticas de hacer negocios. He aquí,
por ejemplo, un airado discurso en contra de Ford publicado en complaints.
com hace un par de meses (éste es un extracto, con errores de origen y todo
lo demás): “Nosotros tenemos un Volvo 2006 XC90, aunque es un vehículo
decente, está muy por arriba de su precio, alcanza 22.5 kilómetros por 3.78
51
52 Pandemonio: El panorama de las redes sociales
Aprender a dejarlo ir
Cuando sugiero que las compañías debían permitir a la gente común y co-
rriente comentar —incluso hacer críticas— sobre los productos, servicios o
políticas de seguridad de sus negocios como parte del marketing en las redes
Cómo permitir que los clientes digan lo que realmente están pensando 53
Aprender a escuchar
De todos modos, la información crítica acerca de una compañía y sus pro-
ductos encuentra alguna manera de darse a conocer. Por ejemplo, Automo-
tive News reportó que los distribuidores del Mazda, Randy Hiley y Robert
DeVaux, hicieron lo que creían era un video de rutina tipo webcast des-
pués de las reuniones del Mazda National Dealer Advisory Council. Ahí, se
mencionó que las quejas de los consumidores sobre el automóvil deportivo
RX-8 —frenos chirriantes y ahogamiento del motor— estaban disminuyen-
Cómo permitir que los clientes digan lo que realmente están pensando 55
Quejas, quejas
Si usted no comienza a tener un diálogo con consumidores en su sitio, ata-
carán a su compañía de todos modos. Mientras que los blogueros se vuelven
más y más influyentes (y conforme se facilita cada vez más a un visitante
casual encontrar blogs relevantes a través de mejores herramientas de búsque-
da), una compañía que no haya alentado a sus clientes a entablar un diálogo
estará en desventaja. Será como ignorar las llamadas de los reporteros del
New York Times o del Wall Street Journal. De hecho, ignorar comentarios ne-
gativos es el equivalente de “Sin comentarios”, lo cual es el error más grande
que cometen los ejecutivos de la comunicación. Las ventajas que surgen de
tener apertura —que conduce a seguridad, confianza y respeto— sobrepasa-
rán a las desventajas, que conducen a sospecha, miedo y rebeldía.
Estoy sorprendido de que tantas empresas sean inconscientes de las con-
versaciones suscitadas acerca de ellas que están teniendo lugar actualmente
en las redes sociales. Los altos ejecutivos normalmente se muestran conmo-
cionados porque la gente esté hablando de todo, desde la seguridad hasta el
diseño de automóviles, y desde la eficacia hasta el efecto secundario de las
medicinas. Éstas son conversaciones profundas y extensas que gran parte del
mundo corporativo aún no sabe que existen.
Intente esto: Teclee “quejas” y el nombre de su compañía en un nave-
gador web, y vea lo que se está diciendo acerca de usted y sus productos.
Mientras que los sitios de quejas parece que aceptan casi todo y algunas de
las quejas (como las que cité al principio de este capítulo) van más allá de los
límites, usted puede encontrar algunas cuestiones para investigar más ade-
lante. Pronto los sitios de quejas van a ser como los medios de comunicación
tradicionales; algunos van a ser absurdos, pero otros llegarán a la cima y se
volverán tan influyentes como Consumer Reports.
Cómo permitir que los clientes digan lo que realmente están pensando 59
II
Siete pasos para construir
su propia comunidad
de clientes
CAPÍTULO
E
l marketing para las redes sociales es cada vez más importante, pero
¿es bueno para usted y para sus consumidores? Para evitar el síndrome
“constrúyalo y ellos vendrán”, tiene que hacer su tarea, construir una
base sólida para su comunidad, y mantener fluyendo el diálogo. Así que la
Parte II de este libro comprende los siete pasos y las cuatro plataformas que
usted necesita para aprovechar el poder del marketing en las redes sociales.
Primeramente voy a delinear los siete pasos y después me adentraré en
cada uno con más detalle, capítulo tras capítulo. Para mostrarle cómo funcio-
na el proceso, utilizaré a Saturn como muestra. Asumamos que Saturn tiene
cuatro grandes competidores peleando por el lugar más alto entre su objetivo
particular de clientes: Toyota, Hyundai, BMW Mini Cooper y Honda. Los
competidores han estado ganando cuotas y los consumidores no valoran más
65
66 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
un blog.1 Deberá descubrir qué lenguajes son relevantes y tener a alguien con
las habilidades apropiadas para conducir el proceso de observación.
usted tiene parámetros bien definidos, de tres a cinco semanas de estar leyen-
do blogs, foros, publicaciones y sitios de comunidades, deberá tener su dedo
sobre el pulso de lo que está sucediendo.
Por ejemplo, asuma que su objetivo de negocio es la introducción de un
nuevo producto. ¿Cómo conectará su observación con este objetivo? Piense
en sus mejores prospectos para ese nuevo producto: ¿cuáles son las caracterís-
ticas de esos prospectos? ¿Qué tipo de cosas son las que ellos quisieran saber?
¿Qué los interesará en su producto?
Ahora busque en la web para encontrar en qué lugar tiende a estar ese
tipo de gente. ¿Qué clase de blog lee (o leería si existiera)? ¿A qué comuni-
dades pertenece, si tiene alguna? La respuesta podría ser a “ninguna”, pero si
su producto es un nuevo software, por ejemplo, va a encontrar todo tipo de
comunidades. Mientras usted está leyendo a través de todos los blogs, sitios
de noticias y comunidades, debería preguntarse: ¿cómo puedo influir en la
gente que está en la web y que tiene influencia sobre nuestros prospectos y
consumidores? Lo que encuentre en este paso de observación pudiera sor-
prenderlo.
Lleve a sus consumidores de viaje, por ejemplo. Exprese sus paquetes de
vacaciones de mercado. Basados en su situación de negocio, sus parámetros
pueden incluir una audiencia objetivo de gente de 55 años o más grande
que haya viajado fuera de Estados Unidos al menos una vez en los últimos
dos años; sitios en idioma inglés; y tres o cuatro destinos potenciales clave
—Hong Kong, Shangai, Kioto y Seúl—. Podrá encontrar (para su sorpresa
y placer) que la cosa sobre la que más está hablando la gente es la conversión
de divisas —cómo hacerlo, cómo pensar acerca de ello—. Resulta que la
conversión de divisas es un tema muy candente, el cual puede traer a colación
pláticas sobre si llevar cheques de viajero, tarjeta de cajero automático, tarjeta
de crédito, tarjeta de débito o convertir el dinero antes de partir de casa. La
gente quiere saber cuánta divisa fuerte debería llevar consigo y cuál es el me-
jor lugar para encontrar información sobre las tarifas de cambio.
Ahora usted tiene una idea interesante. Comenzó queriendo saber cómo
llegar mejor a los consumidores que estaban interesados en viajar a los cuatro
destinos que usted había escogido. La conversión de divisas resultó ser un
tema de mayor interés. Si sus clientes particulares están hablando al respecto,
su compañía debiera convertirse en “la” fuente de información del tema.
Construya una comunidad de gente que sepa sobre conversión de divisas,
tenga experiencia en ello y pueda hacer las debidas sugerencias relacionadas.
(Hablaré de estos pasos en los siguientes capítulos.)
Paso uno: Observar y crear un mapa del cliente 75
L
o siguiente, ¿le suena familiar? “Hemos tratado con un podcast…
un micrositio… un webinar, pero nadie viene. Fue un desperdicio
de tiempo y dinero.” Es una queja que escucho regularmente cuando
platico con ejecutivos acerca del marketing en las redes sociales.
Aun cuando usted observa lo que la gente está diciendo en línea acerca
de su marca y su compañía, aun cuando usted traza en un mapa las diferentes
comunidades que quiere atraer, simplemente no puede crear una presencia
en línea y colocar un aviso que diga: “Aquí estamos”. La estrategia de “cons-
trúyalo y ellos vendrán” pudiera haber funcionado en el mundo del internet
1.0 de 1994, cuando los sitios web aún eran novedad (y desafortunadamente,
algunas compañías no han abandonado esta anticuada estrategia). Pero esos
días se han ido para siempre.
77
78 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
Tal vez sea un impulso humano creer que lo mío es mejor que lo tuyo,
y las compañías caen dentro de esas trampas justo como lo hacen los indi-
viduos. Creen que si hacen un sitio web emocionante, animado, colorido,
y rico en futuro, será mejor que otros sitios y atraerá la atención. Su sitio
puede, de hecho, ser mejor, pero ¿eso qué? ¿Qué tiene para los consumido-
res? Los consumidores necesitan una razón real para aparecer. Y ahí es donde
entra el reclutamiento.
2. Entretenerse entre sí. Otro 47% se une para encontrar contenido en-
tretenido como fotografías, música o videos.
3. Aprender algo nuevo. Un 38% se une porque quiere obtener informa-
ción sobre temas que le son de interés en particular.
4. Influir en otros. Y 23% se une para expresar sus opiniones en un foro
donde sus ideas pueden ser discutidas, debatidas o llevadas a cabo.
Nota: Estos aspectos suman más de 100% porque algunas personas par-
ticipan por dos o más razones.
des e invita a la gente a unirse a ellos a través de las fuentes que acabo de
mencionar y de publicidad pagada. Estos destinos pudieran ser webisoides
(una caricatura o un filme corto —a menudo por entregas— utilizados para
promover eventos y productos que no están en línea), micrositios (un sitio
web desarrollado con un enfoque particular para una audiencia elegida es-
pecíficamente), un concurso, o una experiencia viral. El marketing de los
medios digitales puede abarcar el espectro que va desde los videos virales
hasta micrositios objetivo verdaderamente serios que pueden ser selecciona-
dos entre una muy estrecha (o no tan estrecha) audiencia objetivo que usted
quiere alcanzar con su producto o servicio.
Como un ejemplo, el sitio 43things.com ha encontrado una manera in-
teresante de construir comunidades. Este sitio invita a sus visitantes a que ha-
gan listas de cosas que quisieran hacer en su vida: mejorar mi vocabulario…
practicar yoga… viajar a Europa, tener una mentira secreta… la lista es inter-
minable. “Es más como una lista de vida que una lista de tareas”, dice John
Peterson, uno de los siete fundadores del sitio. “No es sobre las 10 cosas que
quiero hacer esta semana; sino más bien sobre las 10 cosas más importantes
en mi vida que yo nunca escribiría en mi lista de pendientes.”
Lo que hace interesante al sitio es que cuando usted crea su lista, auto-
máticamente queda conectado con todos los demás agregados dentro del
universo de 43 Things que quieren lograr esos mismos objetivos. En ese pun-
to, puede escribirles a esas personas y ellas pueden escribirle a usted; puede
compartir ideas, fracasos y éxitos. En otras palabras, sólo por expresar su
objetivo, usted se une a la comunidad. Si “perder peso” es su objetivo, su co-
munidad puede incluir los 30 521 participantes de 43 Things que comparten
el mismo objetivo.
Piense en las relaciones de los medios digitales como la siguiente gene-
ración de relaciones públicas. Tiene el mismo fin que las relaciones públicas
tradicionales —atraer una conversación e influir en ella dentro de un canal
asignado—. En el mundo digital, éstas son esferas de influencia en línea que
incluyen agregados de reputación, blogs, comunidades digitales y canales so-
ciales. El enfoque utilizado en las relaciones de los medios digitales es algo
diferente del aplicado en las relaciones públicas tradicionales, esto se debe a
que el canal digital está, hasta cierto punto, libre de intermediarios gracias a
las esferas de influencia en línea.
En las relaciones públicas fuera de línea, las empresas tienen que traba-
jar a través de la imprenta tradicional y los canales de difusión. Tienen que
llegar a conocer a los escritores, reporteros y editores apropiados, así como al
82 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
analista correcto. Deben conocer a la gente que tiene influencia o decide qué
periódicos y revistas publicar y en qué estaciones de radio o televisión trans-
mitir. En línea el proceso es similar, pero las relaciones de medios digitales
tienen cinco gran diferencias. Éstas son:
1. Interactiva. Las relaciones de medios digitales son interactivas con
muchas voces involucradas en la discusión; esto contrasta con las
relaciones públicas tradicionales, que eran una comunicación de una
vía desde los medios de comunicación hacia el público.
2. Inmediata. No existen plazos, una respuesta puede ser instantánea;
esto es muy diferente de los plazos que requieren los medios tradicio-
nales.
3. Interconectada. El contenido puede ser agregado, compartido, vincu-
lado y eliminado.
4. Inclusiva. Gente que tenga intereses y pasiones comunes se puede
reunir fácilmente y analizar y compartir sus preocupaciones.
5. Infinita. No existen limitaciones sobre la audiencia; se publica en la
red localmente y la distribución es global.
Si las relaciones de los medios digitales significan alternativas de influen-
cia, actitudes o comportamientos, cómo hacerlo depende del canal, de los
objetivos, del producto o servicio y del ciclo de vida de la compañía. ¿Cuál
es su objetivo de marketing? La manera en que se reclute a miembros de co-
munidades dependerá de los objetivos de negocio para iniciar la comunidad,
objetivos de negocio tanto de corto como de largo plazos.
sabe que hay quien no cree en nada, desde una recomendación de cine o de
libros hasta recomendaciones de otras personas para referencias de trabajo.
Así que en el espacio social, el contenido casi tiene garantía de ser relevante
y confiable si usted cree que la gente es digna de confianza (de lo contrario,
no la escucha).
“Dado que usted tiene excepcionales grados de relevancia y confianza”,
dice Tom, “otra gente confiará en el contenido de su sitio agregado en los
canales sociales como resultado. La pregunta es: ¿siente usted el mismo nivel
de afinidad o confianza o amor por la marca que maneja para otro individuo?
Creo que la respuesta es no. ¿Puede una marca crear ese nivel de afinidad?
Probablemente no. Las marcas no dan amor”.
En su opinión, lo que está dirigiendo a las redes sociales, y la razón por la
cual la gente emplea mucho tiempo en estos sitios —un punto que muchos
comerciantes no han captado aún—, es que la gente se beneficia por explorar
en la vida de amigos, familia, colegas y extraños con intereses y preocupa-
ciones similares. El crecimiento explosivo de medios sociales como MySpace
refleja este beneficio; tienen un alcance grandísimo ahora y éste aún sigue
creciendo. Como resultado, Tom aconseja que las compañías se involucren
no construyendo una comunidad alrededor de la marca sino “yendo a comu-
nidades establecidas y exitosas para crear valor, el cual tenderá a atraer más
gente a la comunidad”.
Diane Hessan, fundadora y CEO de Communispace Corp., trae a la luz
otra cuestión clave a considerar cuando se reclutan miembros: “En general, es
difícil reclutar gente para una comunidad que implique una baja participación
de producto o servicio que para un producto de alta participación”. Commu-
nispace desarrolla comunidades colaborativas en línea para clientes de la com-
pañía —más de 300 ahora— como una forma de conectar a expertos de mar-
keting y consumidores y provocar ideas que las compañías pueden utilizar.
En la experiencia de Diane, la cuestión del involucramiento afecta el
reclutamiento para todo tipo de productos y marcas. “Si un cliente nos dice:
‘Necesitamos gente que viaje mucho en avión y quiera estar en una comuni-
dad de una línea aérea’, sería más fácil establecer esa comunidad que, diga-
mos, una de papel higiénico”, comenta. “Ya que a su vez, muchas compañías
ubicadas en el negocio del papel higiénico quieren construir comunidades y
entender a sus consumidores, así que nosotros finalmente nos dimos cuenta
de un gran número de cosas que deben hacerse para reclutar gente para esas
comunidades. No es una ciencia difícil, pero usted tiene que ser inteligente.
Algunas veces las compañías pierden perspectiva y piensan: ‘Oh, vaya, lo
Paso dos: Reclutar miembros de la comunidad 85
que hacemos es tan importante y tan interesante, la gente querrá ser parte de
nuestra comunidad’.”
Diane también señala que incluso con gente registrada en su sitio, ésta
podría en realidad no continuar en la comunidad. “Algunas veces la gente
se registrará, entrará, decidirá que es muy aburrido, y no participará más
adelante. Mientras tanto, la compañía estará diciendo: ‘¡Tenemos un millón
de visitantes!’”
En resumen, usted está enfrentando un reto de dos caras: reclutar gente
para el sitio, en primer lugar, y mantenerla participando una vez que la tiene
ahí. Estaré hablando sobre la segunda parte en el siguiente capítulo.
Sentir el impulso
Una buena manera de mantener el impulso fluyendo es sembrando entre
su comunidad contenido de calidad que inspire a la gente a hablar sobre la
información y acerca del sitio a otros. En cualquier comunidad, usted va a
tener participantes y observadores —gente que visite el sitio pero que nunca
haga una pregunta o publique un comentario—. Los observadores son im-
portantes, también. Un observador podría emprender una acción importan-
te para los objetivos generales en algún punto —podría reservar un recorrido,
por ejemplo— y decirle algo a sus amigos acerca del sitio, usted debe alentar
a estos observadores a visitar y participar activamente.
Otras formas de reclutar son las antiguas. Recuerde el principio de no
olvidar lo que actualmente se sabe. Usted quiere buscar en el caso de negocio
Paso dos: Reclutar miembros de la comunidad 87
¿ A quiénes quiere llegar? ¿Qué les quiere decir? Éstas son las preguntas
clave a evaluar mientras planea sus estrategias de comunicación, su plan
para utilizar las redes sociales y llegar a sus audiencias objetivo. Las cua-
tro grandes estrategias de transmisión son los agregadores de reputación, los
blogs, las comunidades digitales y las redes sociales.
Y no olvide buscar, por la simple razón de que usted quiere que la gente lo
encuentre, ya sea que las personas utilicen una computadora personal de escrito-
rio, una computadora portátil o algún aparato móvil como un iPhone. La bús-
queda viene en dos sabores: no remunerado —u orgánico— y el pagado. Ambos
pueden ofrecer un buen ingreso, especialmente cuando usted le da a la gente
diferentes maneras para que lo encuentren. Considere la historia de la compañía
de viajes del Reino Unido MyTravel, que forma parte de Thomas Cook Group.
89
90 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
que sus preguntas sean respondidas? ¿Quieren comentar sobre, digamos, los
efectos colaterales de las drogas, el rendimiento de una computadora o el
comportamiento de un político?
De nuevo, usted no necesita olvidarse de nada de lo que ya sabe como
experto en marketing. No está comenzando desde cero cuando se dirige a las
redes sociales. Sólo está agregando algunas nuevas susceptibilidades y pers-
pectivas a su caja de herramientas.
Buscar, buscar
Mientras formula estrategias de comunicación, piense en cómo califican los
sitios los motores de búsqueda (que actúan como una forma de agregador
de reputación). Las calificaciones pueden variar ampliamente con base en la
antigüedad del sitio, en su contenido, en palabras clave, en la estructura y en
los vínculos hacia otros sitios. Además de esto, piense en cómo los prospec-
tos, consumidores, socios, analistas financieros y otras personas podrían ir al
encuentro de sus productos o de su compañía en línea.
Dado que algún porcentaje de estas personas lo encontrarán usando mo-
tores de búsqueda, usted no puede ignorar dónde aparece su sitio en los re-
sultados de búsqueda. La buena noticia es que usted puede, materialmente,
incidir en los resultados de búsqueda usando los medios gratuitos, como los
blogs, comunidades digitales y las redes sociales, como lo hizo MyTravel.
Jefferson Graham, un reportero de USA Today, entrevistó a Matt Cutts, un
ingeniero de Google, para aprender formas de hacer que un sitio sea más fácil
de encontrar. Cutts aportó cinco sugerencias:
1. Destaque su término de búsqueda en la página.
2. Llene sus “etiquetas”.
3. Consiga otros sitios que lo vinculen de vuelta a usted.
4. Cree un blog y publique regularmente.
5. Regístrese para conseguir herramientas gratuitas. google.com/webmas-
ter de Google ofrece ayuda gratuita para que su sitio sea encontrado.2
Mientras que la mejora del motor de búsqueda se ha convertido en una
disciplina especial, los principios de la búsqueda orgánica son bastante sen-
cillos. Identifique los temas importantes y busque los términos que la gen-
te es más propensa a utilizar para encontrarlo a usted. Si los consumidores
Paso tres: Evaluar en línea las estrategias de comunicación 93
blog es también un sitio web, los términos “sitio” y “blog” a veces pueden ser
utilizados de manera intercambiable si un sitio tiene capacidades de blog.
¿La actividad realizada es buena para su compañía o marca? Considere
qué rol es el que quiere jugar usted. ¿Quiere jugar el rol de un líder inteligente?
Si es así, el blog es realmente una gran idea. Sin embargo, he aquí el gran pero:
es una buena estrategia de comunicación sólo si usted puede imaginarse a sí
mismo o a otra persona de la compañía convirtiéndose en publicista con un
calendario editorial, una agenda editorial, y —¿adivine qué?— un escritor.
La parte difícil es convertirse en publicista con la responsabilidad de ob-
tener contenido, hacer cumplir las fechas límite y mantener la calidad. Esto
es muy similar a la web 1.0 de principios de la década de 1990, cuando un
ejecutivo podía despertarse cualquier día y decir: “Necesito un sitio web y
tiene que hacerse realidad en seis días”. Y en 1993 o 1994 —tal vez en 1995
para los rezagados—, el sitio podía levantarse sin que la compañía averiguara
cómo mantenerlo alimentado, fresco, nuevo. La blogosfera es muy similar,
usted tiene que ser un editor y publicar regularmente para causar un impacto
absoluto en todo.
Si no se puede someter a una agenda y un calendario editorial, con una
estrategia editorial que apoye completamente su objetivo de marketing, no
lo haga. Si usted sólo va a escribir cada seis semanas, o cada seis meses, no se
moleste. No se remonte a las fallas de la web 1.0, cuando la gente miraba a
un sitio web y observaba que no había cambiado durante semanas o meses, y
pensaba que la compañía era o perezosa o despistada.
Sigo sorprendido cuando visito un sitio web, observo comunicados de
prensa de la compañía y vínculos hacia historias nuevas, y me percato de que los
artículos más recientes tienen ocho meses de antigüedad. ¿La firma continúa en
el negocio? ¿Están sus gerentes tan ocupados que no tienen tiempo de actua-
lizar el sitio web? ¿No ha sucedido nada de interés periodístico en ocho meses?
No instale una sala de noticias en línea si no puede mantenerla funcio-
nando; de lo contrario, la compañía lucirá moribunda. Mantener una sala de
noticias o un blog de la compañía requiere cierta inversión de tiempo. No sólo
tendrá el costo inicial de instalar el mecanismo, deberá considerar los conti-
nuos gastos necesarios para mantenerla, ya sea por contratar un consultor in-
terno de tiempo completo o uno externo y los honorarios correspondientes.
No obstante, así como Jonathan Schwartz, presidente y jefe de operaciones
en Sun Microsystems, ha dicho: “El liderazgo comprende comunicaciones,
es lo que hacen los líderes. Casi por definición, su conjunto de responsa-
bilidades se reduce a elegir a quienes habrán de trabajar para usted, cuánto
Paso tres: Evaluar en línea las estrategias de comunicación 95
presupuesto les otorgará, y después qué es lo que dirá durante todo el día al
tratar de motivar el cambio y dirigir a la gente hacia éste. Así que un blog
es una herramienta que, especialmente para los líderes, resulta crítica para
amplificar sus comunicaciones”.4
H
asta este punto, usted ha observado el campo y creado un mapa
del consumidor, reclutado miembros de comunidades, y evaluado
las estrategias de conducción en línea. Ahora es tiempo de planear
cómo entablar conversación con su comunidad (o comunidades) en línea.
Aborde esto como si estuviera escribiendo un plan de marketing con la au-
diencia objetivo de consumidores y clientes potenciales en mente. Sus estra-
tegias de comunicación guiarán muchas de las actividades de su plan. Por
supuesto que un sitio web (o más de uno) formará parte de su plan y, desde
luego, deberá tener un contenido espléndido, “espléndido”, esto es, tal como
será definido por su audiencia objetivo.
¿Cómo entablar una conversación con la comunidad? Antes de que ha-
blemos de tuercas y pernos, quisiera mostrarle una compañía que entiende a
97
98 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
Conversación burbujeante
Jones Soda Co., con base en Seattle, Washington, ha estado construyendo
una comunidad de conversación durante años. Primero, un poco de ante-
cedentes. Si usted no ha visto a Jones Soda en su Starbucks o Panera Bread
local, puede que no sepa que la compañía se diferencia a sí misma por crear
algunos sabores muy extravagantes. Para la época de navidad, ha ofrecido
sodas de edición limitada con sabores de Pavo y Salsa Gravy, Jamón Navide-
ño y Latke. Los sabores de todo el año incluyen Strawberry Manilow, Blue
Bubblegum y You Momegranate.
Sólo el observar la soda es suficiente para iniciar una conversación por-
que las fotografías y frases impresas en cada lata han sido enviadas por consu-
midores (y a veces por los empleados). Pero, ¿cómo entran los consumidores
a la conversación? Mire la etiqueta, y encontrará la URL o dirección electró-
nica de Jones (jonessoda.com). Entonces la conversación está a sólo un clic
de distancia.
Jones involucra a los consumidores en sus marcas y promueve la conver-
sación en al menos una docena de maneras. Dentro de la ficha “comunidad”
del sitio web hay algunos muy buenos ejemplos. En el tablero de mensajes,
por ejemplo, los “miembros” (visitantes que se registran) pueden publicar
comentarios en referencia a los productos de Jones, sus eventos especiales,
y —¡claro!— sobre temas que no tienen que ver absolutamente nada con
Jones. El libro de visitas es exactamente lo que suena ser: una página donde
los visitantes pueden firmar y dejar una nota rápida para Jones, una simple
pero afectuosa palmada.
Para rastrear esa etiqueta, los consumidores que cargaron una fotografía
o frase a través del sitio web están más dispuestos a visitarlo regularmente
para descubrir si su presentación ha sido o no elegida. De hecho, Jones alien-
ta a los visitantes a navegar por una galería de fotografías y frases siempre
cambiante en el mismo sitio. A pesar de que esto puede parecer de una sola
cara (los clientes presentan y Jones elije), realmente genera diálogo porque los
visitantes entran en una votación sobre la mejor fotografía del año. Además
Jones alienta a los consumidores a calificar y opinar sobre los sabores indivi-
duales y a sugerir nuevos. Éstos son buenos promotores de conversación.
Paso cuatro: Entablar conversación con las comunidades 99
Además de esto, recuerde que las redes sociales filtran transacciones. El si-
tio Eons es un ejemplo de ello. Las oportunidades son tan buenas que alguien
que da clic desde Eons hacia el anuncio de LavaLife Prime o al anuncio de plan
de Humana Medicare es un buen prospecto para recibir un servicio de cita o
un plan de seguros que apunta a gente de edad.
Éstos —y cientos de otros sitios— son interfaces sociales que pueden di-
rigirlo hacia una transacción, al contrario de sitios que simplemente ofrecen
transacciones, que es donde la web ha estado durante los últimos 10 años.
Es la diferencia entre dirigirse a un sitio para comprar cosas y dirigirse a un
sitio para vivir una experiencia y después comprar. En el futuro, el posiciona-
miento de marca será construido más sobre la experiencia y el análisis sobre la
experiencia, aunque la publicidad y la promoción tradicionales continuarán
teniendo algo de influencia. Para algunas marcas líderes, el futuro es ahora.
Los diálogos acerca de experiencias están elaborando y reforzando actual-
mente lo que los miembros de las comunidades piensan, sienten, dicen y
hacen sobre estas marcas.
Normalmente toma bastante tiempo construir una marca, pero las redes
sociales han mostrado que esto no siempre es verdad. A Google le tomó
alrededor de ocho años convertirse en una realidad. YouTube no gastó ni
un centavo en publicidad y se convirtió en una marca nacional en menos
de tres años. iVillage se ha convertido en una marca de información para las
mujeres. MySpace, BlackPlanet, hulu, y más se han convertido en marcas
renombradas casi de la noche a la mañana.
¿Cómo sucedió esto? A través del diálogo en los sitios web y las conver-
saciones que los visitantes tienen unos con otros, las marcas se hacen sólidas.
No solamente cuenta el diálogo, sino también el cumplimiento de una pro-
mesa hecha a través de este diálogo, ya sea ofreciendo la información que un
visitante desea o llegando hasta el producto por medio de la información. Las
marcas se harán más y más fuertes mientras cumplan la promesa hecha en sus
diálogos con los consumidores, así como en los diálogos entre consumidores.
Cualquier marca que intente burlar el sistema o tenga un producto de
mala calidad o un propósito sospechoso se encontrará fuera más rápido y
será castigada severamente en las redes sociales. El magnífico candado para
bicicletas Kryptonite (el cual alguien descubrió que puede ser abierto con
una pluma Bic y publicó cómo hacerlo en la red) y los problemas de servicio
de “Dell Hell” son sólo dos ejemplos de cómo los sabios consumidores de
la web pueden, y lo harán, poner en jaque a una compañía que crean no ha
hecho las cosas correctamente.
Paso cuatro: Entablar conversación con las comunidades 105
de mensajes, y así usted puede extraer las ideas con los análisis co-
rrectos. Enganche a los consumidores a través de una variedad de
funciones: dirija chats en vivo, cree perfiles visuales de los miembros,
utilice íconos para clasificar respuestas de discusiones, suba avisos
a la web; pídale a los miembros que den su opinión sobre produc-
tos, lleve diarios. Communispace recomienda mezclar un rango de
metodologías y formas de expresión incluyendo etnografía, cuentos,
compras misteriosas, juego de roles, diarios en video y encuestas. De
igual manera, continúe experimentando con distintos modos de in-
volucrar más profundamente a las personas, crear una experiencia de
comunidad más rica, y analizar lo que significan las conversaciones
de la comunidad para las estrategias de marketing.
“La principal razón por la cual la gente no pertenece a una comunidad
es porque creen que no valdrá la pena”, comenta Diane Hessan. La gente,
por lo regular, no abandona una comunidad donde se haya registrado, pero
su participación puede disminuir. El software puede darle seguimiento a la
participación de los miembros, y cuando existe una baja, Communispace en-
viará una nota: “Hola, ¿cómo se encuentra? ¿Qué es lo que está sucediendo?
Estamos observando que su participación ha disminuido”.
Muchas de las razones por las cuales la participación decae no tienen
nada que ver con el valor del sitio web. Algunas veces los miembros están
muy ocupados, o el mensaje pudo haber sido descartado por su filtro contra
el correo basura, o están experimentando problemas técnicos para acceder al
sitio. “Dado que nuestras comunidades son bastante íntimas”, dice Diane,
“estamos hablando por teléfono con los participantes para platicar sobre ello.
Si pensamos que tenemos a la persona indicada y estamos haciendo las cosas
correctas, queremos saber si podemos o no aprender algo de otras comunida-
des. ¿Podemos hacer algo distinto para captar su imaginación?”.
¿Qué pasa cuando alguien no responde y no participa? “Dado que te-
nemos comunidades privadas”, apunta Diane, “nosotros controlamos si la
gente puede estar dentro. Si no están participando, los reemplazamos porque
tenemos un espacio limitado. No nos lo tomamos personalmente. Sólo de-
cimos que es alguien que no está interesado y le vamos a dar a alguien más
el asiento”.
Paso cuatro: Entablar conversación con las comunidades 111
A
lo largo de este libro, sostengo que los expertos en marketing deben
agregar comunidades para alcanzar e influenciar a grupos de gente
que compartan intereses, preocupaciones y comportamientos simi-
lares (o los tres aspectos en conjunto). Pero ¿vale la pena el tiempo y el gasto?
La investigación indica que la respuesta es sí.
El Aberdeen Group comparó recientemente las prácticas en los medios so-
ciales de 250 compañías ubicadas en varias industrias (mayormente en las de
alta tecnología, edición y medios de comunicación) y dividió las firmas en “las
mejores en su clase” (50 compañías), “industria promedio” (125 compañías),
y “rezagadas” (75 compañías). En varias áreas clave, las compañías mejores en
su clase superaron en forma impresionante a las de industria promedio.
113
114 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
El golpe uno-dos
Una vez más, cuando esté considerando las cuestiones de medición, no se
olvide de lo que actualmente sabe. Los retos de la medición en línea son
similares a los que ha enfrentado en el marketing directo, la publicidad y
otro tipo de comunicaciones de marketing. Si, por ejemplo, usted está en
comunicaciones de marketing, ¿cómo va a medir la actividad ahora? Si es
un gerente de publicidad, ¿cómo va a medir el impacto de la publicidad hoy
en día?
Yo estoy muy consciente de que estamos operando en una era de ren-
dición de cuentas. En la actualidad, los directores financieros quieren saber
el rendimiento sobre la inversión en marketing de igual modo que quieren
saber acerca del rendimiento sobre la inversión en un nuevo edificio o una
excavadora nueva. Pero ¿las compañías dejan de comprar espacio televisivo o
de imprenta porque no pueden medir, con verdadera precisión, la conexión
entre publicidad y ventas? Desde luego que no. En lugar de eso, los publicis-
tas han establecido las medidas, como los grandes niveles de audiencia (GRP,
por sus siglas en inglés) o el costo por millar (CPT, por sus siglas en inglés),
que relacionan factores que las compañías de investigación sindicadas, como
Nielsen, Arbitron y MRI, pueden medir. Estas medidas permiten a cadenas
de televisión, periódicos y revistas vender su espacio publicitario de una ma-
nera que sea suficientemente justa para los anunciantes que lo compran. Los
GRP por sí solos tienen muy poco que ver con la medición de los efectos de
su esfuerzo de marketing.
Esto no quiere decir que debe dejar de comprar medios de comunicación
tradicionales. Dependiendo de su producto o servicio, su tamaño y su for-
taleza financiera, probablemente necesitará crear cierta conciencia de marca,
lo cual puede hacer utilizando varios tipos de publicidad pagada. Pero no
necesariamente, ahora puede crearla en la web.
Paso cinco: Técnicas para medir la participación con nuevas herramientas 117
TABLA 9.1 Medidas exitosas cuando se hace marketing en las redes sociales
Influencia Influencia en su Influencia sobre
en los medios audiencia objetivo su negocio
· Visitas/opiniones · Sentimiento de las · Investigaciones de
· Visitantes únicos opiniones, comenta- ventas
· Páginas vistas rios · Nuevos negocios
· Volumen de opinio- · Afinidad de marca · Satisfacción, lealtad
nes, comentarios · Comentarista auto- del cliente
· Trayectorias ridad, influencia · Eficiencia
de navegación · Tiempo empleado del marketing
· Vínculos · Favoritos, amigos, · Reducción del riesgo
· Archivos incrustados seguidores
· Viral hacia adelante
· Número de
descargas
· Opiniones
expresadas
· Membresía
Cómo es compilada: Cómo es compilada: Cómo es compilada:
Herramientas gratui- Plataforma de medidas Encuestas
tas: Google Analytics, de los medios sociales
Modelado de la mezcla
Site Meter, Technorati,
Herramientas de aná- de mercado
Yahoo!, Search Mana-
lisis de los medios
gement
sociales
10
D
ado que hay millones y millones de sitios web en internet, ¿cómo
puede usted lograr que la gente visite su sitio? ¿Qué pasa si invita
a toda una comunidad y nadie acude? Cierto, tiene que promover
su comunidad de igual manera que promueve un producto o servicio nuevo.
Contenido irresistible es sólo el principio. Debe utilizar los medios sociales
de comunicación para hacer que la gente hable, así es como acudirá a su
comunidad y se involucrará. Sí, puede usar la publicidad tradicional y el mar-
keting directo, pero estos esfuerzos deberán estar enfocados en enviar gente a
su comunidad digital para ser informados, entretenidos y escuchados.
Suponga, como un ejemplo, que usted está a cargo del marketing de
Aéropostale; ¿cómo promovería su comunidad ante el mundo? Los princi-
pios de promoción de su comunidad son aplicables tanto a consumidores
127
128 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
como a mercados b2b (de igual manera que a pequeños y grandes negocios).
Como probablemente usted ya ha visto las tiendas de ropa de Aéropostale
en los centros comerciales de Estados Unidos, lo utilizaré para demostrar
algunas ideas.
Y si: Aéropostale
Primero, un poco de historia. El objetivo de mercado de Aéropostale son
los jóvenes de 14 a 17 años que compran ropa de moda y vigente y aprecian
“valores irresistibles”. La compañía vende marcas propias a través de sus más
de 800 tiendas localizadas en centros comerciales y su sitio web.
Si yo fuera jefe de marketing en Aéropostale y quisiera llegar a mi mercado
por un nuevo y efectivo camino, primero tendría que identificar las comuni-
dades en línea donde mis interesados clave estén activos. ¿A dónde se dirigen
los adolescentes en línea y en qué actividades en línea están participando?
Digamos que mi investigación indica que los hombres jóvenes a los que
quiero atraer están en el patinaje y los deportes extremos. Sé que las mujeres
jóvenes visitan los muchos sitios de revistas de belleza. ¿Cómo identifico a
los blogueros que están hablando de patinaje y moda (al mismo tiempo, sino
en el mismo lugar)?
Comenzaré por utilizar los muchos motores de búsqueda (Google,
Yahoo!, Ask). Esto genera una lista de los nuevos sitios, blogs y comunidades
de grandes compañías relevantes para el dominio. Para producir una lista más
extensa y enfocada, utilizo otras herramientas de búsqueda (como Brandpul-
se, Technorati o Alexa) para encontrar sitios específicos enfocados en las pa-
labras clave individuales. Dado que las herramientas gratuitas son limitadas,
sin embargo, cada vez más gente está utilizando herramientas más sofisticadas
como Cymfony, Visible Technologies y Radian6 para hacer esto.
¿Quién está hablando más sobre Aéropostale en línea? Me entero de esto
escribiendo simplemente en el teclado palabras como, “Aéropostale”, “panta-
lones Aéropostale” y otras parecidas. De esta manera, puedo identificar sitios
y comenzar a reducir las comunidades en línea a los sitios que hablan más
acerca de mi marca.
Durante el siguiente mes o algo así, estaré monitoreando esos sitios para
enterarme exactamente de qué están hablando los blogueros. Puedo encon-
trar que algo era una anomalía; que se mencionaba a la compañía una vez en
toda una avalancha de publicaciones y nunca se le mencionó de nuevo. Otro
Paso seis: Promueva su comunidad ante el mundo 129
semana pasada”. El mundo del blog puede tener un sentido social, pero una
compañía puede seguir ofreciendo incentivos a los buenos consumidores.
De regreso al mundo real, ¿qué debería decir cuando el CEO de Aé-
ropostale me pregunte qué hay sobre el costo de todo esto y cómo planea
justificarlo mi departamento de marketing?
Yo digo que esto es una campaña. No vamos a escribir a Susie Style y a
Johnny Skateboard sólo una vez. Va a ser una inversión continua, pero una
inversión relativamente pequeña comparada con una gran ganancia. Hemos
descubierto que una compañía puede gastar de 2 500 hasta 15 000 dólares
para establecer este tipo de programas; el espacio en una revista de alcance
nacional puede llegar a costar diez veces más.
Y mientras mi ejemplo de Aéropostale es sólo eso (la compañía no es un
cliente y sus operaciones no están dentro de mis conocimientos), la compa-
ñía ya comenzó su marketing dentro de las redes sociales. El año pasado hice
equipo con Do Something, una organización sin fines de lucro para adoles-
centes, para dirigir el programa Teens for Jeans. Cualquier cliente que trajera
un par de pantalones ligeramente desgastados (de cualquier marca) obtenía
20% de descuento en su siguiente compra de pantalones Aéropostale. Para
comenzar las donaciones, Aéropostale aportó 10 000 pares de sus pantalones
a organizaciones que ayudan a adolescentes sin hogar.
Además de la publicidad en medios impresos, tanto Aéropostale como Do
Something promocionaron el programa en sus sitios web. Muchos blogs de
moda se enteraron del programa y YouTube hizo circular un video hecho para
Teens for Jeans con Rachel Bilson y Hayden Christensen. Incluso después de
concluir la campaña, la página de Teens for Jeans tenía el video disponible y
vinculado con Aéropostale y Do Something para mantener el diálogo.
Los miembros de la comunidad pueden elegir la manera que quieran para dar
o recibir información, interviniendo dentro y fuera del sitio, o adentrándose
en una pregunta en particular que desean responder.
Ahora las comunidades en línea como ITtoolbox pueden crear una ex-
periencia de usuario construida alrededor de miembros individuales, una
técnica regularmente pasada por alto que se está volviendo más común. “No-
sotros insertamos una red social dentro de nuestra comunidad”, explica Dan,
“para permitir a los usuarios crear sus propios perfiles en línea. Después
podrían vincularse con otros, algo parecido al concepto de amigos en My-
Space. Dado que el objetivo de nuestra red es ayudar a la gente a compartir
información, queremos ayudar a los miembros para que encuentren perso-
nas que tengan necesidades similares y así puedan intercambiar información.
Y mientras comparten contenido, están creando contenido que puede ser
reutilizado”.
Las características sociales presentadas en red por ITtoolbox colocan a
los usuarios en el centro de la experiencia (y les otorga otro valioso beneficio
por mencionar a miembros potenciales). He aquí cómo funciona. Digamos
que Alfa, un miembro, ha identificado a 30 personas que tienen una serie
de capacidades similares con quienes desea compartir información, y estas
personas son todas participantes activos dentro de la comunidad. Si Alfa se
conecta con estas personas en el perfil de página de ITtoolbox, podrá ver
todo el contenido que ellas publican. Aportaré más sobre esto en el capítulo
11, pero usted ya puede advertir cómo esta característica puede estimular a
los miembros y atraer a los recién llegados, promoción sólo por innovar para
beneficio de la comunidad.
Experiencia externa
Ha surgido toda una industria de compañías especializadas para ayudarlo si
usted elige ir por una maestría en la promoción de su comunidad. Escriba
en el teclado “optimización del motor de búsqueda” en Google y obtendrá
más de 28 millones de resultados, con ocho vínculos de patrocinadores (hoy,
de todos modos). El propio Google ofrece una profusión de consultas gra-
tuitas, pero muchos consultores y agencias están listos para ayudar. Intere-
sante, la compañía en el sitio número 99 en mi búsqueda actual de Google
es PrairieWeb Internet Marketing, una firma de Chicago que se especializa
en optimización del motor de búsqueda (OMB) y servicios relacionados. Un
136 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
Multimedia de extensión
Otras ideas sobre cómo promover su comunidad: aquí es donde podría utili-
zar un poco de medios tradicionales. Cada anuncio impreso deberá incluir su
URL. Los anuncios del Super Bowl lo dirigen cada vez más hacia un destino
digital. Los medios tradicionales pueden jugar un rol encaminando a consu-
midores directos y a clientes prospecto hacia ambientes digitales.
Otra idea evidente es publicar sus pensamientos, comentarios, reaccio-
nes, o las tres cosas en otros blog. Diríjase a los sitios de otras personas para
hacerles saber que tiene algunas cosas interesantes en su sitio que tal vez otros
querrán visitar.
Siempre puede promover su sitio web de la forma que las compañías se han
promovido a sí mismas y a sus marcas durante años, mediante un concurso. Las
redes sociales, sin embargo, le brindarán incluso más opciones. Por ejemplo,
los publicistas de la corriente principal como Heinz, General Motors y Master-
Card están invitando a consumidores a crear y publicar sus propios comerciales
en la web. Heinz ha dirigido concursos de comerciales generados por usuarios
más de una vez, de hecho. (Puede ver a los últimos ganadores en el sitio de
Heinz TopThisTV.com.) Aunque los jueces de Heinz eligen a los finalistas, los
visitantes del sitio votan por los ganadores. Heinz incluyó además “Envíelo a
un amigo”, un vínculo que permite a los visitantes difundir la información.
Millones de personas observaron los videos presentados durante el pri-
mer concurso de Heinz. Y además también millones compraron el producto.
Patrick Macedo, el gerente de marca para Catsup Heinz de Norteamérica,
reportó que año tras año las ventas de la salsa de tomate fueron 13% más
altas después de que ese concurso terminó. No me sorprende que Heinz haya
lanzado un segundo concurso en menos de un año.1
La marca de Pepsi Mountain Dew está realizando mucha multimedia de
extensión para enganchar a su núcleo de audiencia de hombres ubicados en-
Paso seis: Promueva su comunidad ante el mundo 137
ron una campaña continua e integral para el cereal Special K que combinaba
publicidad televisiva e impresa, cupones, desplegados en puntos de compra,
y toda una variedad de herramientas de las redes sociales. La audiencia obje-
tivo eran mujeres que querían controlar su peso para verse y sentirse bien.
Marta Cyhan, vicepresidenta mundial de promociones, señaló: “Emplea-
mos mucho tiempo con las mujeres y reconocimos claramente que el control
de peso es como un viaje”. La comunidad de Kellogg (www.specialk.com),
el eje principal de la campaña, estaba diseñada para apoyar a las mujeres en
este viaje. El sitio, todavía, ofrece consejos sobre manejo de peso, describe
los productos de Special K, e invita a los visitantes a compartir anécdotas
de éxito, publicar mensajes, y preguntar por correos electrónicos de apoyo
uniéndose al Special K Challenge de Yahoo! En resumen, el sitio sirve como
una comunidad para crear relaciones con y entre los consumidores.2
Kellogg promovió la comunidad a través de socios como la revista Shape;
desplegados en tiendas y empaquetado que destacaban el reto y a la comuni-
dad en línea; publicidad impresa en revistas sobre la crianza de los hijos y de
moda; y comerciales durante programas televisivos con una gran audiencia
femenina. Tal como dice Cyhan, de Kellogg: “La integración es clave para el
compromiso de los consumidores. El objetivo de la promoción es construir
la marca mientras se motiva la interacción de los consumidores”.
Lo mejor de todo, la comunidad ha movido la aguja de las ventas mien-
tras atrae números récord de nuevos usuarios y de otros que regresan. Las
ventas de todos los cereales Special K registraron un crecimiento significativo
durante la campaña, borrando los pronósticos previos de la empresa para
productos nuevos y existentes.
Por parte de la comunidad, las opiniones en la página fueron cinco veces
más y la inscripción de miembros se duplicó durante los periodos de reto.
Los miembros de la comunidad de Kellogg están claramente comprometi-
dos, y encuentran que el contenido del sitio y las herramientas son algo tan
valioso que regresan una y otra vez, y lo comentan a sus amigos. La palabra
directa tiene tanta credibilidad que puede hacer (o deshacer) una comuni-
dad. Combine esto con la multimedia de extensión y podrá asestar un gran
golpe promocional, como bien lo sabe Kellogg.
CAPÍTULO
11
E
n las redes sociales el marketing es un viaje, no un destino. Es una
excursión a pie, no un campamento. Es un trabajo en progreso, no
una estatua de bronce. Es un… pero usted tiene la idea. Tiene que
mejorar continuamente el sitio y su valor para la comunidad. Si no lo hace,
será el único responsable de que lo pongan en MySpace tal como le sucedió
a Friendster.
139
140 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
mas. Sin embargo, MySpace continúa muy por delante de todos los otros
sitios de redes sociales de Estados Unidos. En la investigación de Hitwise,
Friendster ni siquiera estuvo entre los 10 primeros de la lista en todo 2007
(mientras que MySpace encabezaba esa lista).2
Un ejemplo
Una compañía llamada The Complete Website (tcwebsite.com) presenta his-
torias de caso que sugieren varias formas de mejorar un sitio web. Uno de los
casos se enfoca en seis mejoras diseñadas para incrementar el número de sus-
criptores a boletines electrónicos de noticias de Andrea Novakowsky, una en-
trenadora personal y ejecutiva.3 A continuación enumeramos dichas mejoras:
1. Aliente a los visitantes de su página principal a presionar el botón de
“Lea el boletín de noticias más reciente” o “Lea nuestro consejo de la
semana”. No ponga el registro en la página principal. Los visitantes
web quieren saber en qué se están metiendo antes de darle su direc-
ción de correo electrónico. Asegúrese de posicionar la caja de suscrip-
ción de correo electrónico cerca del boletín del día. Además incluya
un texto enseguida del boletín o un botón que “venda y/o describa”
el boletín, la información o casos de estudio que esté ofreciendo.
2. Incluya una página para el Consejo de la Semana. El sitio TCWeb-
site dice que después de la página principal de Andrea, Tip of the
Week es la página más popular.
3. Archive todo y proporcione vínculos de “Archivo” con el boletín del
día. Los archivos incrementan su credibilidad.
144 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
La mejora imprescindible
Una comunidad tecnológica, en particular, nunca se puede mantener inmó-
vil, como bien lo sabe Dan Morrison de ITtoolbox: “Hemos estado alrede-
Paso siete: Mejorar los beneficios de la comunidad 147
dor de diez años como una comunidad en línea, así que hemos visto mucha
evolución, desde los días de la comunidad web 1.0 hasta la web 2.0. Dado
que las comunidades en línea son un fenómeno relativamente nuevo, está
surgiendo mucha innovación y usted tiene que estar preparado para cambiar
y mejorar”.
Aun cuando usted no esté dirigiendo una comunidad tecnológica, de-
berá asegurarse de que su enfoque central sea siempre proporcionar valor a
una comunidad significativa. Por “significativa” me refiero a que la comu-
nidad deberá ser lo suficientemente grande como para producir algún tipo
de valor para los miembros y para usted como negocio. Al mismo tiempo,
deberá tener a la comunidad como el centro de su universo y mantenerla ahí,
construirla en torno a los deseos de los miembros, no de los suyos (o los de
su jefe).
Y tiene que introducir continuamente mejoras innovadoras para mante-
ner la relevancia ante su comunidad. En ITtoolbox, Dan tiene dos consejos
sobre cómo hacer esto:
1. Escuche a sus usuarios y respóndales. Ellos le dirán qué es lo que quie-
ren. Usted puede intentar que hagan algo, pero en última instancia
los miembros van a hacer lo que deseen y participarán sólo cuando
encuentren valor. Si es un oyente inteligente, encontrará pistas hacia
nuevas características que usted y sus usuarios piensen serán valiosas.
Sin importar qué tan bueno sea su sitio, sus usuarios siempre pueden
sugerir mejoras. Si usted responde a esas ideas —a esos deseos en
lugar de a sus propias intenciones—, éstas seguirán haciendo crecer
a la comunidad por usted.
2. Manténgase al tanto de las nuevas mejoras y compárelas contra el valor
que desea proporcionar. La simple idea de redes sociales en la web no
estaba ni siquiera cerca —desde luego no prevalecía tanto— hace sólo
seis años.5 Comenzó a surgir e incluso entonces la gente no pensaba
en ella en el sector profesional. Un operador de comunidad muy sabio
constantemente busca lo nuevo y después piensa acerca de las impli-
caciones y posibilidades.
Pregúntese constantemente: ¿Qué cambios han ocurrido en la web y en
la industria, y cómo pudieran aplicarse en mi caso? Algunos cambios pueden
no parecer relevantes a primera vista, pero no se apresure a descartar algo.
Por ejemplo, Dan recuerda que cuando ITtoolbox lanzó una función de blog
en 2003, la gente veía los blogs principalmente como revistas de opinión
148 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
día. Y Dan me dice que agregar una sola herramienta o característica puede
no ser suficiente para entregar el valor que una comunidad espera o desea.
A menudo necesitará toda una combinación de herramientas, dependiendo
de la comunidad, de la edad promedio de los miembros, y de sus intereses
y experiencia. Así que piense en el valor que está intentando proporcionar y
planee sus mejoras como corresponde. Si tiene esta mentalidad, le resultará
mucho más fácil continuar innovando junto con el mercado (o quizá un
poco por delante de él).
Comprobar la realidad
Usted está obligado a buscar continuamente nuevas innovaciones y a descu-
brir cómo aplicarlas a su mercado, especialmente si desea lograr o retener el
liderazgo de mercado. Si no lo hace, su sitio se volverá obsoleto más rápido
de lo que piensa porque ahora se está produciendo mucha innovación en las
comunidades en línea.
Después de que haya identificado las mejoras que cree serán valiosas,
deberá comprobar la realidad por parte de sus usuarios preguntándoles: ¿Qué
les parece? Aquí está lo que estábamos buscando. ¿Qué tan seguido las com-
pañías han mejorado un producto agregándole características y beneficios
que no le importan nada al mercado? (La respuesta es: Lo hacen todo el
tiempo.) Usted puede pensar que la nueva característica del sitio es extrema-
damente útil, pero si su comunidad no está de acuerdo, la mejora no agrega
ningún valor.
Permítame compartir con usted un ejemplo de la industria editorial. No
hace mucho tiempo, John Lawn, editor en jefe de la revista Food Manage-
ment, anunció que su publicación quería proporcionar una mejor capacidad
de búsqueda para ayudar a los lectores a encontrar artículos publicados en
línea. Además pidió a los lectores que dieran una retroalimentación directa
sobre los temas y la funcionalidad de la búsqueda que quisieran ver en el
sitio. Aunque no es una receta de cocina completa para obtener retroalimen-
tación a partir de los usuarios, he aquí una muestra de sus preguntas:
• ¿Qué tipo de contenido de los artículos de la revista pasada considera
importantes o útiles para poder acceder a ellos?
• ¿Qué tipo de contenido que no ha aparecido en la revista le gustaría
ver en nuestra presencia en línea?
150 Siete pasos para construir su propia comunidad de clientes
III
Aprovechar
las cuatro estrategias
de comunicación en línea
CAPÍTULO
12
La estrategia
del agregador de reputación
(¡Somos los número uno!)
155
156 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
yoría de la gente no va más allá de tres pantallas en una búsqueda. Así que si
usted es Lenovo y está tratando de reforzar el reconocimiento de marca logra-
do después de los Juegos Olímpicos de verano celebrados en Beijin, quizá val-
ga la pena apostar fuerte para ser el número uno en la lista de Google. Usted
no va a pagar nada a menos que un buscador realmente dé clic en el vínculo, y
probablemente la única razón por la que la gente dé el clic será porque quiere
comprar una computadora portátil. ¿Qué tiene que perder usted?
Por otro lado, han existido casos de fraude, donde compañías sin princi-
pios dan clic repetidamente en un vínculo patrocinado para impulsar el gas-
to en publicidad del competidor. Los propietarios de motores de búsqueda
dicen estar conscientes del problema y tratando de lidiar con él, pero usted
debiera saber también sobre este problema cuando piense en buscar.
Un estudio reciente comisionado por Google —que claramente tiene
un interés establecido en la búsqueda pagada— cuantificó las recompensas
para las marcas que van a la cabeza tanto en los resultados orgánicos como
en los de paga.3 Si la marca de usted encabeza los listados orgánicos y los de
paga, el estudio mostrará que la búsqueda es 220% más alta que si su marca
no tuviera un anuncio de paga lateral ni un lugar alto en los resultados de
búsqueda orgánicos. Muchos expertos en marketing creen que es importante
tener presencia en los resultados de paga y en los orgánicos, en parte porque
diferentes consumidores tienen distintas estrategias de búsqueda. Regresaré a
este punto en un momento.
Pero ¿su compañía o marca realmente tiene que ser la número uno en las
listas de resultados? Existe, después de todo, una gran diferencia entre alguien
que navega a través de su sitio y alguien que realmente compra su producto.
Toda tienda tiene más navegadores que compradores. Puede estar igual de
bien en términos de ventas reales siendo segundo o tercero y hasta menos en
los sitios patrocinados. Cierto, pagará menos por sus anuncios que la compa-
ñía ubicada en el lugar número uno.
En efecto, “ofrecer la mayor cantidad posible por una palabra clave para ase-
gurar que su compañía encabece la lista de resultados pudiera ser un camino hacia
una campaña fallida”, dice Timothy Daly, vicepresidente de SendTec, una agencia
de servicios directos de marketing de San Petersburgo con base en Florida. “Una
investigación reciente efectuada por EyeTools, una firma de análisis de software
de seguimiento con base en San Francisco, combinada con lo que vemos día a
día en nuestros clientes, nos lleva a la conclusión de que ser el número uno, en la
mayoría de los casos, es un desperdicio de dinero, mientras que estar posicio-
nados en una categoría más baja regularmente demuestra ser más productivo.”
La estrategia del agregador de reputación 159
13
P
ara cuando usted lea esto, la esfera del blog se habrá expandido hasta
más de 112 millones de blogs. Así es, 112 millones de blogs, algunos
personales, algunos profesionales, todos agregando sus voces a las re-
des sociales.
Un blog típico combina texto, imágenes y vínculos hacia otros blogs,
páginas web, y otros medios relacionados con su tema. La vasta mayoría
contiene principalmente texto, sin embargo, algunos se enfocan en fotogra-
fías (fotoblogs), audio (podcasting, lo cual trataremos más adelante en este
capítulo), o video (vlog o vodcasting, que también veremos aquí) y forman
parte de una cadena más grande de medios de comunicación social. Micro-
blogs como Twitter, analizado igualmente en este capítulo, son cada vez más
populares.
Los blogs son casi nuevos. Los diarios y revistas en línea comenzaron
a aparecer en 1994, y el término weblog fue acuñado por Jorn Barger en
167
168 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
más creíble son las revistas de negocios. Wikipedia terminó muy por delante
de todo tipo de medios de noticias, de todos los comunicados procedentes de
compañías, y de los sitios web de éstas. Los últimos en la lista de fuentes
creíbles fueron la publicidad corporativa o de producto. Incluso blogs como
YouTube, y MySpace/Facebook (en ese orden) calificaron como fuentes más
creíbles de información de compañías que la publicidad corporativa o de
producto.4
sentirse bien”. Así que vigile la blogosfera ya que se volverá igual para —sino
en mayor medida que— los medios tradicionales en un futuro cercano.
les —dirigirse a un sitio como blog, observar lo que la gente está diciendo,
dejar un comentario, revisar los vínculos a otros sitios, dejar un comentario,
comparar experiencias de usuario, comprar algo, comentar sobre la expe-
riencia, e irse—. Josh Scribner, gerente del proyecto técnico y arquitecto en
la corporación de comunicaciones IBM, dice que Big Blue está buscando
fuertemente en este nuevo modelo.
Josh me comenta: “Hemos estado promoviendo blogs fuertemente du-
rante el último año y medio. Tenemos a algunos de nuestros ejecutivos ha-
blando desde su propia perspectiva, pero al mismo tiempo están hablando
sobre temas que son importantes para la industria. Están hablándole con
inversionistas; con sus socios de negocio; con CIO y CTO, con y gente
como ésta. Esto es extremadamente importante porque muestra liderazgo
para nuestra marca. Compartir experiencia para mostrar liderazgo es el tipo
de estrategia que cualquier firma puede utilizar”.
Otro ejemplo sobre Big Blue proviene de Ed Brill, ejecutivo de unidad
de negocios, de Worldwide Lotus Notes/Domino Sales, en IBM Software
Group. Brill ha estado construyendo una comunidad para los usuarios del
software de Lotus a través de su blog (www.edbrill.com) desde finales de 2002
y, más recientemente, con publicaciones de Twitter. “Encuentro natural que
la gente que logro lea el sitio sean mis consumidores, y ya había un amplio
sentido de comunidad en mis clientes. El producto que estamos trabajando
con ellos es colaborativo, y el blog en cierto modo llegó a ser mi manera de
llegar al público”, dice Brill. “Descubrí que las interacciones uno a uno de la
comunidad se volvían extremadamente poderosas para tomar decisiones en
mi propio trabajo y, por retroalimentación, en mi propia organización. Esto
además me mantiene en las tendencias competitivas.”6
IBM apoya mucho los blogs, de manera que su sitio tiene una página con
una lista de sus blogueros y de lo que están hablando. Para evitar malentendi-
dos, la página lleva esta cláusula de responsabilidad: “Mientras ellos le hablan
a usted de sí mismos, las opiniones e intereses expresados en los blogs de IBM
son propias y no representan necesariamente las posiciones de esta compañía,
estrategias u opiniones. Pero eso no significa que no queramos que usted los
lea. Porque sí representan mucha experiencia de negocios y tecnología que no
puede obtenerse de nadie más”.7
Sin lugar a dudas, el blog corporativo más conocido es el de Jonathan
Schwartz, el CEO de Sun Microsystems. Él dice: “Mi prioridad número uno
no es pasar el tiempo comunicándome; es asegurarme de que mis comunica-
ciones sean ampliamente recibidas. Estar en el blog para mí se ha convertido
174 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
Esto significa, sin embargo, que no lo puede tener de las dos formas. No
puede invitar a gente externa a comentar sobre los productos de su compa-
ñía, las políticas y el rendimiento, y permitir que sólo los entusiastas o los
inofensivos sean escuchados. En estos días, las palabras saldrán más rápido de
lo que pueda imaginar, y la intimidad de la firma se verá expuesta. Considero
que es mucho mejor tomar sus bártulos y corregir el problema. Tal como lo
dice Josh Scribner de IBM, usted desea evitar problemas o ser capaz de en-
frentarlos. “IBM ha estado haciendo un gran esfuerzo para poner atención a
lo que está ocurriendo afuera y escuchar lo que nuestros consumidores tienen
que decir.”
¿Qué pasa con los blogueros dentro de la compañía? ¿Cómo permitir de
manera segura que los empleados estén en el blog?
Cuando tengo esta discusión con los directores ejecutivos, sólo puedo
responder con estas preguntas: ¿Confía en sus empleados? ¿Hacen trampa en
sus cuentas de gastos? ¿Roban suministros de la empresa? ¿Están en el blog
durante las horas de trabajo? Si no existe confianza entre empleados y geren-
tes, si los gerentes creen que la mayoría de los empleados son básicamente
deshonestos y están buscando alguna manera de destruir la organización, en-
tonces permitir a los empleados que opinen en el blog acerca de la compañía
es probablemente una mala idea. (Desde luego, la compañía no puede evitar
que un empleado escriba en el blog sobre, digamos, sus retos de jardinería,
cuando está en la computadora de su casa o en su tiempo libre.)
No obstante, si la alta gerencia cree que la mayoría de los empleados es
básicamente honesta, el problema tiene que ver con las directrices en lugar de
con el control. Josh dice que cuando IBM decidió entrar a los blogs de forma
importante, la alta gerencia consideró cuidadosamente todos los problemas y
estableció guías para los empleados que participaban en blogs. Estas directrices
incluyen “cosas como: no entrar en discusiones con la gente, porque no hay
razón. Sea el primero en disculparse. Diga quién es. Queremos gente que diga
quién es y que diga que sus opiniones no necesariamente son las de IBM”.
A pesar de todo, Josh sabe que las compañías se preocupan por lo que
pueda suceder si un empleado bloguero dice algo incorrecto o enardecedor
o de alguna forma inapropiado. ¿Entonces qué? “Necesita asegurarse de que
esté claramente explicado lo que estén diciendo a su favor, porque esto va a
satisfacer al equipo legal de la compañía. Así es como trabajamos con nuestro
propio equipo legal aquí.”
IBM también insiste sobre la transparencia, los empleados deberán decir
que trabajan para IBM y hablan en un blog sobre IBM. Esto es importante,
La estrategia del blog 177
enfatiza Josh, porque los lectores deben “sentir que estamos siendo honestos
cuando estamos ahí. No tenemos un subterfugio en el mundo del blog”.
fías. Las personas gustan de saber quién escribe lo que están leyendo.
Una vez más, se requiere prudencia; un blog es un lugar público y
usted debe tratar de evitar avergonzar a sus lectores o a la compañía.
• Escriba sobre lo que conoce. La mejor forma de ser interesante es man-
tenerse fuera de problemas y divertirse significa escribir sobre lo que
se conoce.
• Normas financieras. Hay todo tipo de leyes sobre lo que podemos
y no podemos decir, sabio negocio. Hablar sobre ingresos, futuras
fechas de embarque de producto, mapas de carretera, o del precio
de nuestras acciones es oportuno para que usted, o la compañía, o
ambos, tengan problemas legales.
• La calidad importa. Utilice un corrector de texto. Si no está orien-
tado al diseño, pídale ayuda a alguien que pueda hacer que su blog
luzca bien, y siga sus consejos sobre cómo mejorarlo. No necesita ser
un excelente o incluso un buen escritor para tener éxito en esto, pero
tiene que hacer un esfuerzo para ser claro, completo y conciso. Por
supuesto, “completo” y “conciso” están en cierto grado en conflicto;
así es como funciona la vida. Existen muy pocos proyectos que no
pueden ser acortados y normalmente mejorados durante el proceso.
• Piense en las consecuencias. Lo peor que pudiera ocurrir es que uno de
nuestros representantes de ventas esté en una junta con un prospecto
interesante, y que alguien del lado de los consumidores saque a la luz
una impresión de su blog y diga: “Esta persona de su compañía dice
que el proyecto es malo”. En general “XXX es malo” no sólo es un
riesgo sino que no está matizando. Una vez más, todo tiene que ver
con la manera de juzgarlo: utilizar su blog para hablar mal o avergon-
zar a la compañía, a nuestros consumidores, o a sus compañeros de
trabajo, no solamente es peligroso sino también estúpido.12
¿Blog o tweet?
Una vez que se decida por el blog, publique en él a menudo. Las publicacio-
nes pueden ser breves —en realidad, usualmente breves es mejor— y deben
de ser divertidas. Su blog debe estar conectado y comprometido con la comu-
nidad que bloguea en su ambiente. Conozca a las otras personas que escriben
sobre su tema y conéctese con ellas.
La estrategia del blog 179
14
La estrategia de la
comunidad digital
(Vaya a sus fiestas u organice una propia)
S
i la blogosfera tiene millones de blogs, la web tiene cientos de miles
de comunidades digitales. En el capítulo 7, en el análisis sobre crear
su propia comunidad, defino a las comunidades digitales como sitios
donde la gente se agrega alrededor de un interés común y a menudo in-
cluye contenido profesional. Ya sea que el interés común sea de negocios o
personal, la gente se une a estas comunidades y regresa a ellas regularmente
porque le ofrecen noticias, información, entretenimiento, o las tres cosas. En
este capítulo quiero hablar sobre cómo puede conectarse con la comunidad
digital de alguien más o construir la suya para llegar a la gente que resulta
interesante para su negocio.
Miles de comunidades están construyendo actualmente audiencias bas-
tante grandes, con sitios nuevos siendo establecidos a diario. La pionera —y
prototípica— comunidad digital fue Slate, que fundó Microsoft en 1996.
Michael Kinsley, el editor fundador de Slate, dice que los primeros años se
refería a ésta como “Slate, la revista experimental en línea de Microsoft que
183
184 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
Añada su voz
Otra forma de utilizar las comunidades es a través de los salones de plática.
Vuélvase familiar entre los diversos salones de plática de las comunidades
adonde van sus consumidores, así puede tratar de interesar a esas audiencias
La estrategia de la comunidad digital 191
15
La estrategia
de las redes sociales
(Conéctese con un clic)
H
ablar sobre una igualdad de condiciones: el marketing en las redes
sociales es una estrategia viable para negocios grandes y pequeños.
Usted tampoco necesita mucho dinero para mantener fluyendo la
conversación. ¿Recuerda los videos de “¿Will it Blend?” de BlendTec, de los
cuales hablé en el capítulo 8? Todos fueron hechos con un presupuesto bajo,
y aún así, las series han atraído a más de 60 millones de espectadores. ¿Quién
se puede resistir a dar un clic y ver al CEO pulverizar alegremente un iPhone
o un disco de Grand Theft Auto?
Desde luego, si tiene un gran presupuesto, los sitios de redes sociales pue-
den agregar incluso más fuerza a su esfuerzo de marketing. Piense en el albo-
roto anual que se arma sobre los comerciales del Súper Tazón, por ejemplo.
Conduciendo el juego, YouTube y otros sitios de video publicaron avances de
193
194 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
pos, clubes políticos y mucho, mucho más. Las redes con un ángulo profesio-
nal —como Rotary, Kiwanis, y cientos de organizaciones de industrias espe-
cíficas— son todas “redes sociales” en su naturaleza. Además, ¿cuál ha sido el
lugar más popular en un campus universitario durante los últimos cien años?
(Una pista: no es la biblioteca.) Probablemente la unión estudiantil, aunque
las fraternidades y hermandades son también una forma de red social.
Aunque tales redes sociales jamás desaparecieron, sí decayeron después
de la Segunda Guerra Mundial. Tal como escribió el sociólogo de Harvard
Robert Putman, en su libro seminal de 1995 Bowling Alone: “La televisión,
familias de dos carreras, la expansión suburbana, cambios generacionales en
los valores, éstos y otros cambios ocurridos en la sociedad estadounidense
han significado que cada vez menos y menos de nosotros encuentren que la
League of Women Voters, el United Way, el Shriners, o la reunión mensual
en el club de bridge, o incluso un picnic de domingo con los amigos se adap-
ten a la manera en que estamos viviendo.”2
El extraordinario crecimiento de las redes sociales en la web sugiere que
mucha gente reconoce cierta necesidad humana por desarrollar tales conexiones
y está tratando de encontrarlas de la mejor forma posible. La industria de la
tecnología, especialmente la industria de software, que tiene sólo 30 años de
antigüedad, comenzó con los “grupos de usuario”. Compañías como Lotus o
Microsoft u Oracle pudieran pagar para hacer que sus usuarios de software se re-
únan a disfrutar contenido de portavoces y educacional, reconfortante, y de en-
tretenimiento como una forma de difundir su conocimiento sobre el software.
Después de algunos años, el patrocinio de las compañías decayó cuando los
usuarios comenzaron a pagar por encontrar su propia forma de pasar el tiempo
con otros usuarios, dando y recibiendo los consejos y trucos más nuevos.
Aun cuando hemos estado siendo inducidos a dejar de ser sociales por
todas las razones que Putman identificó, cuando estamos pasando más tiem-
po solos y desarrollando intereses más enfocados a temas específicos como
juegos, sexo, medicina, deportes, y más, había cierto progreso en el mundo
digital. Dado el impulso humano hacia la comunidad, tiene sentido que de-
bemos evolucionar y crear cierto tipo de atmósfera social digital.
Clic y conectarse
La primera red social en línea comenzó realmente en 1999 con una com-
pañía llamada Emode, fundada por James Currier. Emode (que cambió su
La estrategia de las redes sociales 197
nombre por el de Tickle) fue un pionero en hacer que la gente llenara cues-
tionarios en línea. ¿En qué se interesa usted? ¿Qué le gustaría hacer? Entonces
el software debía igualar a la gente dentro de comunidades basadas en sus
intereses afines. Ésta fue una sorprendentemente valiente nueva idea en ese
tiempo. Tickle fue comprada al final por Monster.com y en la actualidad,
como parte de Monster’s Affinity Labs, ofrece a millones de miembros más
de 200 exámenes de personalidad, carrera y entretenimiento, prometiendo
entregar “una profunda, rica y significativa manera de que la gente se con-
tacte entre sí”.
Para los expertos en marketing, Tickle ofrece una forma conveniente de
llegar a grupos autoseleccionados de clientes prospectos y entender sus ca-
racterísticas sobre demografía, personalidad, carrera y de comportamiento.
No hace mucho tiempo, la marca Cover Girl de Procter & Gamble (P&G)
comenzó a trabajar con Tickle para llegar a mujeres adolescentes y jóvenes,
extendiéndoles sus promociones de temporada de “color” en línea, e imple-
mentar una base de datos. Tickle desarrolló una serie de concursos de belleza
con temáticas de temporada relevantes para los productos de Cover Girl y
colocó un cuestionario en los concursos para construir la base de datos. Los
resultados fueron (al menos los que revelara P&G): 5% de las mujeres jóve-
nes que participaron en el concurso dieron clic a través de Cover Girl y los
cuestionarios fueron alrededor de 2 000 por semana durante la promoción.
De muchas maneras, Amazon era una temprana red social. Sin embargo,
tenía una meta comercial específica —vender muchos libros— y la arquitec-
tura fue de comunidad. La idea era que usted tenía que conocer el sitio, la
gente, las cosas que estaban sucediendo, lo que la gente estaba diciendo, qué
estaba disponible para comprar y unirse a la conversación. Amazon no era
(es) sólo un minorista en línea vendiéndole a usted libros, estaba solicitando
su opinión sobre éstos (y, ahora, sobre todo lo que vende).
Después Friendster cobró vida en 2003, y dado que fue creado principal-
mente para publicar imágenes, la creciente manía por la cámara digital volvió
a Friendster más exitoso que el viejo Six Degrees (el cual pudo atraer alre-
dedor de 10 millones de personas pero no logró hacerlas regresar). Las redes
sociales son cada vez más populares para uso personal y profesional. Ahora,
dice Reid Hoffman de LinkedIn, “usted tiene la capacidad de poder navegar
entre su red social y encontrar cosas interesantes sobre quién es en realidad la
gente. Algo de esto tiene que ver con las citas, como: ‘¿Es linda esa persona?’.
Pero además hacer todo mucho más humano”.
198 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
Las redes sociales enfocadas son de lo que trata Ning (ning.com). Ning
proporciona la tecnología adecuada para que cualquiera tenga una red social
sobre lo que sea. Actualmente, es el hogar en línea para más de 250 000 redes
sociales, y el cofundador Marc Andreessen (de la fama de Netscape) dice que
está creciendo al ritmo de 1 000 redes sociales nuevas por día.4
Una red basada en Ning, “Conozca a los Phlockers”, conecta 5 000 faná-
ticos de Jimmy Buffet y otros que comparten un estado de ánimo tropical.
El día que la visité, observé anuncios presentando boletos para conciertos
y vacaciones en Key West, ofertas muy objetivas para los Parrot Heads en
particular.
Otra red basada en Ning, “Nación de Bomberos”, es un lugar de reunión
en línea para 21 000 bomberos, servicios de emergencia y personal de rescate.
Dentro de Nación de Bomberos hay una gran variedad de grupos con intere-
ses especiales, como el estado físico para servicios de emergencia y bomberos
estudiantes de Kentucky, cada uno atrae desde un puñado de miembros hasta
varios cientos. Entre los anuncios, observé en la página de inicio de esta red
social que había uno de los tonos de llamada de los bomberos, uno para los
bomberos trabajando y uno para el equipo de bomberos utilizado.
Usted también puede ver hacia dónde se dirige Ning y por qué los anun-
ciantes quieren ir ahí. En palabras de la revista Fast Company: “Ning quiere
acoger millones de pequeñas redes con canales estrechos, cada uno entre-
gando el tipo de publicidad objetivo que encaminó a Google hacia grandes
riquezas”. En resumen, no se trata de muchos ojos, sino de “la calidad de ojos
que usted obtiene y cómo la puede rebanar, cortar y moldear”.5
La estrategia enfocada en las redes sociales no es sólo para el marketing
de bienes de consumo; es además altamente útil para el marketing de negocio
a negocio. Dentistas, doctores, carniceros, pasteleros y fabricantes de cande-
leros pueden tener interés en las redes sociales. LinkedIn es una de las redes
sociales de b2b más conocidas. Sin embargo, si usted es una empresa grande,
puede comenzar a crear un destino en línea sobre su giro, sus productos y
su tecnología, aprovechando los intereses de su base de consumidores. (Elija
un buen tema y vuelva a ver los capítulos de la Parte II de este volumen para
tener un buen comienzo.)
Como un ejemplo de negocio a consumidor, piense sobre el estrecho
enfoque de Genzyme, la cual trabaja para descubrir terapias acertadas con
medicamentos para tratar enfermedades extrañas. Si mi hijo tiene una en-
fermedad rara, yo quisiera saber sobre la comunidad de Genzyme. Quisiera
La estrategia de las redes sociales 201
saber por qué cuesta tanto desarrollar una medicina para la enfermedad de
mi hijo, y conocer a otros padres cuyos hijos sufren de la misma enfermedad.
Para Genzyme, facilitar esos contactos y aportarme directamente esa infor-
mación será mucho más efectivo que si yo la fuera a obtener en cualquier otra
parte, digamos en Google o en raredisease.org.
La oportunidad detectada aquí es demostrar que usted es una fuente
importante para la comunidad de información auténtica, no sólo de hiper-
marketing. En el mundo de negocio a negocio, IBM ha estado en el ramo de
las máquinas y la tecnología informática más que nadie en el planeta y tiene
más patentes en estas áreas que ninguna otra empresa. Entonces, si usted es
un comprador de tecnología y software, pensará que IBM debe tener algo
inteligente que decir para ayudarlo. Tal vez está pensando en comprar nuevos
servidores y se pregunte si debe utilizar o no una fuente abierta de software…
IBM tiene la credibilidad como para ofrecerle respuestas adecuadas y alojar
este valioso tipo de contenido.
lo están viendo y están escribiendo en el blog sobre eso. El problema real es:
¿cómo actuar de una manera más social, en lugar de transaccional, para crear
una marca?
Tendrá que comenzar con algún tipo de arquitectura, y debo decirle que
debe pensar en las redes sociales de la misma forma que piensa en la construc-
ción. Mientras mejor arquitecto sea, mejor red social va a tener. No confunda
esto con el software por sí solo. Muchas compañías utilizan tecnología de
propietario, pero puede dirigirse incluso a compañías como Ning, Neigh-
borhood America (neighborhoodamerica.com), y Kick Apps (kickapps.com)
para adquirir el software de red social.
Por ejemplo, HGTV contrató a Neighborhood America para construir
“Rate My Space”, un sitio de red social donde la gente publica fotografías
sobre sus proyectos de mejoras en casa para calificarlos y discutirlos. El sitio,
en ratemyspace.hgtv.com, es un sitio único de marca hacia donde HGTV
puede atraer gente, entretenerla y ayudarla. El sitio se volvió tan popular
que generó el espectáculo televisivo transmitido por cable “Rate My Space”
patrocinado por Lowe’s. Y recuerde, HGTV no tuvo que saber nada sobre la
cuestión técnica de publicar un sitio de redes.
Unas palabras para crear espacios especiales para la gente. Cuando apa-
recí en un especial de la PBS para hablar sobre el futuro de la biblioteca,
comenté que las librerías tienen un gran futuro. Casi toda la gente que había
en ese programa no estuvo de acuerdo: ¿Quién necesita una librería cuando
tienes a Google y a internet? El historiador David McCullough y yo creemos
que las librerías tienen un gran futuro. Una de las razones principales que
enfaticé fue la necesidad de estar en un lugar especial. Cuando yo era niño,
había dos lugares verdaderamente especiales a los que quería ir —la iglesia y
la librería—. La librería era tranquila, ordenada, un sitio de contemplación
reflexiva lleno de gente que disfrutaba la misma experiencia. La arquitectura
tiene que proporcionar diferentes lugares para la gente que tiene intereses
diferentes: la sección de niños, el área de historia, la sección de biografías, los
estantes de ficción, poesía y así sucesivamente.
El comportamiento de las personas no ha cambiado mucho. El poder
de crear espacios a donde la gente quiera acudir, querer sentirse bien dentro de
ellos, forma parte de este movimiento de las redes sociales y la construcción
de comunidades. Las compañías tienen derecho —incluso una responsabili-
dad— de construir sus propias comunidades y proporcionar espacios para que
los consumidores hablen entre ellos, lugares para que aprendan (utilizando
La estrategia de las redes sociales 203
¿Cómo haría esto mejor, más enriquecedor, más gratificante? ¿Le enviará un
correo electrónico a un amigo sobre su experiencia en el sitio? ¿Qué fue lo
que le gustó más? ¿Qué fue lo que menos le gustó? ¿Hay algo que deteste
absolutamente? ¿Qué contenido quisiera ver que no haya aquí?”
Todas estas preguntas —y la respuesta genuina de la organización a
ellas— pueden hacer una comunidad más rica, con más experiencias, más
contenido descargable, más contenido para compartir, y más diálogo con y
entre los consumidores.
CAPÍTULO
16
¿Importa Facebook?
(¿Para los expertos en marketing?)
F
acebook ha aprovechado el interés y el deseo real de conectarse, algo a
lo que los adolescentes y adultos jóvenes de veintitantos años en par-
ticular responden fácilmente. Fundado en Harvard en 2004 exclusi-
vamente para los estudiantes de esta universidad (un requerimiento que cesó
a finales de 2006), Facebook tenía casi ocho millones de miembros sólo tres
años después, impulsado únicamente por palabra de ratón.
Facebook es un fenómeno de movimiento tan rápido que resulta difícil
decir con certeza qué tan grande es. David Wilkins, director ejecutivo de la
estrategia de contenido en la firma Mzinga de soluciones de redes sociales,
escribe que en “un análisis de los datos más recientes de publicidad de Face-
book, encontramos que en Estados Unidos más de 50% de la gente de entre
20 y 30 años de edad tiene cuentas de Facebook (basado en una comparación
de los datos de anuncios de Facebook y las cifras de la Oficina del Censo de
Estados Unidos)”.1 Sí, más de la mitad de todos los estadounidenses ubicados
en el grupo de los 20 a los 30 años.
Por supuesto, no todo el que tiene una cuenta de Facebook será un usua-
rio activo. Una fuente (www.allfacebook.com) informó en junio de 2008 que
207
208 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
Comenzar en Facebook
¿Cómo puede comenzar su compañía en Facebook? Ethan Beard, director
de desarrollo de negocio en Facebook, dice que el primer paso en el uso de
Facebook como una herramienta efectiva de marketing es gratuito y fácil:
crear una presencia de negocio usando Facebook Pages, presencia sobre la
cual usted tiene control total. “Puede crear su presencia e interactuar con
los usuarios, comunicarse con ellos, y permitirles convertirse en fanáticos y
conectarse con la marca”, explica Ethan. (Un fanático, en Facebook-speak, es
todo miembro que se una a Facebook Page.) El sitio hospeda actualmente
más de 150 000 Facebook Pages que representan a negocios grandes y peque-
ños, locales e internacionales.
Lo que sigue es revisar los servicios de pago que Facebook ofrece para
conectarse a la información orientada y demográfica y encontrar a los faná-
ticos de su marca. “Si su negocio está buscando mujeres, de 34 a 43 años,
que vivan en San Francisco y estén interesadas en cocinar, puede entregar sus
mensajes exclusivamente a estas personas”, dice Ethan. Ahora puede apro-
vechar la palabra de ratón para llegar a los amigos de estos fanáticos. “Por
ejemplo, si me convirtiera en fanático de Apple”, comenta Ethan, “Apple
puede tomar este mensaje y acelerarlo a través de mis amigos y adjuntarle un
mensaje comercial”.
Lo que haga después dependerá de sus objetivos de marketing, de su
marca o producto, y de sus fanáticos. Hay un mundo de posibilidades, como
210 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
Hablar de pavo y té
Aquí hay más ejemplos sobre cómo las compañías están atrayendo a miem-
bros de Facebook. En junio pasado, la National Turkey Federation le dio la
oportunidad a sus fanáticos de “hablar del pavo” durante su mes de amantes
del pavo. La federación declaró haber elegido a Facebook “para llegar a una
audiencia más joven que esté hablando con sus compañeros a través de esta
comunidad de red social”.
212 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
fría para beber. Los miembros pueden enviar un “Code Blue” invitando a
sus amigos a encontrarse en un bar cercano para beber una Coors Light, por
ejemplo, y adjuntar un mapa de Facebook para que nadie se pierda.
Facebook era sólo parte de toda una campaña, la cual incluía comerciales
de televisión y presencia de MySpace. Coors llamó a esto “360-ing” —utili-
zando todas las formas de medios posibles para llegar a clientes potenciales—
y fueran o no un éxito, las alertas de Facebook se constituyeron en parte del
proceso de aprendizaje. Cuando habló para los nuevos medios, el CMO de
Coors Andy England dijo: “Todo, particularmente en un negocio desconec-
tado como el nuestro, está aún en una fase muy experimental. Nosotros,
junto con nuestras agencias, estamos tratando de saber qué funciona mejor
y expandir esas ideas”.
Crear una aplicación especial para Facebook tiene sentido porque el sitio
“es muy adepto a traer gente y mantenerla en contacto con más gente rápida-
mente durante todo el día”, de acuerdo con Tim Sproul, director del grupo
creativo en la oficina de Portland, Oregon, de Avenue A/Razorfish, una de
las agencias de Coors. “Y si usted tiene algo que colocar en un ambiente
social, tiene sentido que sea la cerveza. Sentimos que no somos intrusivos en
nuestra experiencia en línea, somos relevantes al otorgar a la gente la oportu-
nidad de conectarse.”7
Los grandes bancos como JPMorgan Chase han hecho incursiones den-
tro de Facebook con un éxito limitado. “En la superficie”, escribe Christina
Rexrode en The Charlotte Observer, “dar golpecitos dentro del alcance de
Facebook parece una potente estrategia de marketing, una manera de cono-
cer gente joven —y a muchos de ellos— en su propio jardín”. Ella encontró
más de 100 uniones de crédito con páginas de perfil, “aunque la mayoría
son rudimentarios. Los intrépidos empleados del Service One Credit Union
ubicado en Bowling Green, Kentucky, publican fotografías sobre un títere de
calcetín de la oficina e información sobre seminarios de tarjetas de crédito
para estudiantes cercanos a la Western Kentucky University”.
Los resultados no siempre son los que se esperan. La retroalimentación
de Harsh está virtualmente garantizada, dice Rexrode: “Un grupo de cuatro
miembros de Facebook, aparentemente iniciado por un estudiante moles-
to por unas cuotas sobregiradas, dice que ‘está dedicado a echar al maldito
JPMorgan Chase Bank al suelo’. Los bancos, por su parte, dicen que aprecian
cómo Facebook les permite a los consumidores comunicarse con ellos tan
fácilmente. ‘Facebook es una gran marca y un medio innovador en el cual
muchos consumidores, particularmente una demografía joven, se compro-
214 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
No sofoque el diálogo
Los expertos en marketing desean saber cómo pueden controlar lo que se
dice en Facebook y por todas las redes sociales. La respuesta, como sugerí en
varios capítulos previos, es: usted tiene muy poco control. Ernst & Young
pueden tener directrices específicas para publicar en su Facebook Page, pero
no pueden controlar lo que la gente dice con respecto a la firma en otras
páginas de Facebook o en cualquier otro lugar en línea.
La falta de control quizá no sea del todo algo malo. David Berkowitz de
360i citó una promoción reciente de Pepsi en Facebook como ejemplo, un
concurso en el cual los fanáticos eran invitados a diseñar su propia lata de
refresco. Pepsi organizó comerciales de televisión y puso también un micro
sitio, “pero la belleza de éste eran los tableros de mensajes sobre los cuales la
gente podía comentar”, señala David. “Algo de esto era retroalimentación
constructiva que Pepsi jamás hubiera podido obtener en ningún otro lugar.
El lado oscuro de esto fue que uno de los tableros de mensajes se llamaba
‘hechos’ y tenía gente que hablaba sobre cosas realmente desagradables. No
era la parte más prominente de las discusiones, pero no resultaba difícil en-
contrarlo. Le otorgué a Pepsi un gran reconocimiento por no hacer algo para
reprimir eso.”
En lugar de enfocarse en el control, enfóquese en construir confianza.
Ethan Beard de Facebook me comenta: “Lo más importante que los expertos
en marketing deben de pensar cuando se acercan a Facebook es que se trata
de construir confianza y relaciones auténticas con los consumidores que es-
tán en Facebook. Necesita tratarlos con respeto y comprometerse con ellos.
No puede simplemente ejecutar los mismos anuncios que ejecuta en otros
¿Importa Facebook? 217
sitios, sólo dejarlos en Facebook y esperar que esto construya una relación de
confianza y auténtica”.
Forjar relaciones con los consumidores toma tiempo. “No puede aparecer
en Facebook una sola vez, ejecutar una campaña, y esperar que los usuarios
sientan que usted está comprometido con ellos”, continúa Ethan. “Necesita
mantener su presencia activamente comprometida para que pueda tener una
continua y abierta conversación con ellos.”
Es posible —casi inevitable— que sus fanáticos de Facebook publiquen
comentarios negativos o información fuera de lugar, pero es importante que
usted no trate de sofocarla. “Cuando tiene activamente comprometida a una
audiencia, sus partidarios más importantes llegarán realmente a ser muy rui-
dosos y se levantarán en su defensa”, comenta Ethan. “Y éste es un mensaje
mucho más fuerte que el de una marca tratando de silenciar las malas noticias
y de alentar solamente su mensaje.”
Y ¿qué significará todo esto para el marketing en el futuro? ¿Qué será
vivir y trabajar en la web 4.0? Tengo algunas ideas sobre esto en el siguiente
capítulo.
CAPÍTULO
17
T
al como señalé en el capítulo 1, la web 4.0 está justo a la vuelta de la
esquina. La primera fase, web 1.0, funcionó de 1989 a 1995, que fue
la época de la construcción del sitio web utilizando HTML.
La segunda fase, la web 2.0, inició con la ventaja del navegador. Netsca-
pe, Internet Explorer y otros navegadores le permitían a la gente maniobrar
por la web, buscar de manera efectiva, y hacer comercio electrónico más
eficientemente. Vimos el surgimiento de Yahoo! y Google. Las compañías
punto com eran la moda.
Conforme la web 2.0 empezó a madurar, y antes de que la burbuja punto
com reventara, las compañías fueron plantando las semillas para las redes
sociales. Piense en Amazon, piense en eBay, las cuales promovieron una es-
tructura social en varias formas. Amazon invitaba a los usuarios a publicar
219
220 Aprovechar las cuatro estrategias de comunicación en línea
opiniones sobre los productos y a responder las opiniones; eBay tenía com-
pradores calificando vendedores. Era (y es) un elemento de auténtica comu-
nidad.
En los últimos años, las redes sociales de la web 3.0 se han fortalecido.
Como escribí, no sólo estamos profundamente inmersos en ella, nos estamos
desplazando hacia una segunda generación, hacia redes sociales adaptadas
más específicamente a sus intereses. Ya sea que le gusten o no los Red Soxs,
quiera investigar sobre diabetes, o coleccionar recuerdos de la Guerra de las
Galaxias, se puede conectar con su interés en las redes sociales. Las compa-
ñías han comenzado a dispersar estas semillas ahora para lo que sigue y lo que
yo creo es el lanzamiento más atractivo de la red: la web 4.0, la red emotiva.
una lista de los mejores cinco modelos, puedo visitar una tienda para ver cada
uno. Después podré ir a casa para pensar las cosas antes de regresar a la tienda
u ordenar el modelo elegido en línea. Mi punto es que hay posibilidad de
interacción entre una pequeña porción de información que los consumidores
obtienen en el ambiente móvil y la gran y profunda información que pueden
obtener en el ambiente estacionario.
En el futuro cercano, por ejemplo, podré tener la lista de los mejores cin-
co televisores de pantalla plana en mi teléfono celular cuando visite la tienda.
Seré capaz de transmitir esa información a la computadora de mi casa o de
mi trabajo para que cuando encienda ésta o haga una búsqueda en Google,
un sistema especial de marketing entregue automáticamente la información
de Panasonic en la cual estoy interesado. Y ¿cómo sabe el sistema que estoy
interesado? Porque estaba preguntando sobre estos productos cuando estaba
en la tienda.
Una vez que usted entienda el patrón que se establece entre el uso esta-
cionario (en casa o en la oficina) y el uso móvil, dice Stuart, hay estrategias
creativas que puede capitalizar. En lugar de desarrollar dos tipos diferentes
de mensajes de marketing, puede volverlos parte de un sistema. El sistema
actual de medios de marketing tiene poca gama de información, que es en
gran medida pasiva, así como también torrentes de información altamente
interactiva. “El reto sería: ¿cómo mezclar estas dos formas?”, pregunta Stuart.
“Parte de la respuesta se basará en la forma en que los consumidores usen
sus aparatos y otra parte estará basada en cómo los expertos en marketing
condicionan a los usuarios para que utilicen tales aparatos. Éstos son proce-
sos claramente dinámicos y los expertos en marketing pueden jugar un rol
importante en organizar cómo se desarrollan estos patrones de uso.”
página, diríjase a tal y tal vínculo y podrá observar el video donde la reportera
prueba la motocicleta. Vaya con ella’. Esto es brillante.”
Jerry siguió el vínculo y encontró que los lectores pueden comentar en
la reseña del Times los pros y contras de la motocicleta de BMW en compa-
ración con las tradicionales motocicletas de Triumph o Harley Davidson. Es
una maravillosa mezcla de red social y periodismo. La reportera, comenta Je-
rry, “está construyendo una comunidad, en cierto sentido, sobre su experien-
cia y habilidad. Y tal vez ésa es la dirección en la cual los periodistas tienen
que ir: construir una comunidad alrededor de las áreas de experiencia de sus
reporteros y crear una conexión más personal entre el lector, el espectador, y
el consumidor”.
Puedo ver definitivamente un rol para los expertos en marketing en
este tipo de situación. ¿No debiera BMW (y Triumph y Harley Davidson y
Kawasaki) ser parte de esta discusión? Puedo ver a BMW participando en un
diálogo en el cual de otra forma jamás hubiera tenido acceso. Los ingenieros
de BMW pudieran, por ejemplo, explicar por qué diseñaron los controles o
la suspensión de cierta forma. Para ser más específicos, suponga que la reseña
de la reportera dice: “Hubo un elemento que no me gustó en esta motoci-
cleta: la transmisión no es tan suave como debiera”. Un consumidor pudiera
responder y decir: “Éste es mi problema, también, pero es todavía una gran
mejora en relación con el último modelo de BMW”. En este punto, BMW
tiene una oportunidad de oro para entrar y decir: “Permítanos decirles por
qué hicimos este cambio”.
porque sus amigos y las compañías en que confían han mostrado que las
aplicaciones sociales no son sólo seguras, sino también divertidas y útiles.
Los roles manejados por la comunidad ganarán prominencia en las compañías.
Mientras las compañías se dan cuenta de lo importante que son las aplicacio-
nes sociales para sus estrategias de marketing y negocio, los presupuestos y
roles formales se volverán más estándar en las grandes organizaciones de mar-
keting. Estos ejecutivos no pudieran tener el mismo título, pero compartirán
deberes similares y responsabilidades: desarrollar una estrategia de red social y
comenzar a desplegar herramientas sociales y programas para marketing.
La responsabilidad corporativa social tomará un nuevo significado. Entre
blogs falsos y perfiles de expertos en marketing planos colocados en las redes
sociales y que vociferan en —en lugar de hablar con— sitios de miembros,
las compañías no están haciendo su mejor papel en las redes sociales. Por otra
parte, los consumidores deberán volverse más ruidosos en cuanto a preservar
el control sobre su información y sus experiencias. (Privacidad otra vez.)
Las necesidades de los consumidores ganarán voz. El marketing tradicional
se inicia con las compañías lanzando campañas hacia los prospectos. Más y
más consumidores expondrán su intención de comprar productos y servicios
por medio de un mercado basado en la web. El programa “Want It Now” de
eBay obtendrá un impulso cuando la compañía transforme su boletín de ser-
vicios de asesoría y/o anuncios a un mercado basado en las ofertas. Es posible
que los estudiantes de universidad inscritos en Facebook organicen clubes
de compra reunidos en todo un dormitorio, permitiendo a los comerciantes
desplazar mercancía en masa con una simple orden de compra.
La adopción de micromedios va a aumentar, y los comerciantes aprenderán a
unirse a ésta. Twitter, Powce, Jaiku, Utterz, y otras herramientas de microblo-
gueo y micromedios darán a los usuarios la oportunidad de compartir enun-
ciados breves o clips de audio con amigos confiables. Mejores herramientas
de búsqueda y agregación, así como también la capacidad de distribución
diferenciada por grupos, harán de esta conversación de micromedios algo
más útil y relevante.
La gráfica social (significa mapa de conexiones y relaciones entre las personas)
se abrirá. Los miembros de las redes sociales son requeridos por la habilidad
de expresar sus perfiles sociales personales a través de múltiples sitios, por
ejemplo, tanto en Facebook como en LinkedIn.
La búsqueda social hará su debut calificando de nuevo los resultados de
búsqueda basándose en las entradas sobre su historial de búsqueda personali-
zada así como también en los patrones de búsqueda de su gráfica social. Por
Vivir y trabajar en la web 4.0 229
Capítulo 1
1. “Lenovo’s Web Marketer: Twitterings’s Not for Twits”, Brandweek.com,
11 de mayo de 2008, www.brandweek.com.
2. Vea http://www.ning.com/?view=search&term=IBM.
3. Vea http://h18004.www1.hp.com/products/blades/components/blade-
connect.html?jumpid=reg_R1002_USEN y http://forums12.itrc.
hp.com/service/forums/home.do?admit=109447627+1213110531389
+28353475.
4. Vea http://www.kayakmind.com/.
5. Steve Lohr, “Is Windows Near End of Its Run?” New York Times, 14 de
octubre de 2006, p. C3.
6. Michael Bush, “Linking Web Buzz to Mini Sales”, Advertising Age, 19
de mayo de 2008, p. 4.
7. Kevin J. Delaney, Emily Steel y Vauhini Vara, “Social Sites Don’t Deli-
ver Big Ad Gains”, Wall Street Journal, 5 de febrero de 2008, p. B1.
8. Bruce D. Temkin y Ross Popoff-Walker, “Young Gen Yers: Funloving,
Social, and Wired”, Forrester Market Research, 3 de enero de 2008.
9. David Kesmodel y John R. Wilke, “Whole Foods Is Hot, Wild Oats a
Dud—So Said ‘Rahodeb’”, Wall Street Journal, 12 de julio de 2007, p.
A1.
10. Jenn Abelson, “CEO Tells the Whole Story”, Boston Globe, 21 de mayo
de 2008, www.boston.com.
231
232 Notas
Capítulo 2
1. Heather Green, “It Takes a Web Village: Private Online Communities
Are Providing Special Insights into Customers’ Needs”, BusinessWeek, 4
de septiembre de 2006, p. 66.
2. Jonathan Lucas, “Stealth Marketing Hits SoNo Scene”, Stanford Advo-
cate, 17 de junio de 2007.
3. “About BabyCenter”, www.babycenter.com.
Capítulo 3
1. Justin Martin, “How Intuit Boosts Sales”, Fortune Small Business, 27 de
mayo de 2008, http://money.cnn.com/galleries/2008/fsb/0805/gallery.
nps_success_stories.fsb/.
2. Hiawatha Bray, “A ‘Bold’ Step to Fix Ford’s Image”, Boston Globe, 7 de
septiembre de 2006, p. E.1.
Capítulo 4
1. http://www.complaints.com/2008/april/29/Ford___Volvo___168825.
htm.
2. Bradford Wernle, “Leaked message is not RX for Mazda; Private telecast
shows up on Web”. Automotive News, 14 de agosto de 2006, p. 3.
3. http://www.rx8club.com/showthread.php?p=2495847#post2495847,
http://www.rx8club.com/showthread.php?t=147287.
4. Shankar Gupta, “Jeff Jarvis vs. Dell: Blogger’s Complaint Beco-
mes Viral Nightmare”. http://publication.mediapost.com/index.
cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=33307.
5. Pete Blackshaw, “Lessons from Jeff Jarvis + Dell”. http://notetaker.type-
pad.com/cgm/2005/08/lessons_from_je.html.
6. “Measuring the Influence of Bloggers on Corporate Reputation”, di-
ciembre de 2005 http://www.onalytica.com/MeasuringBloggerInfluen-
ce61205.pdf.
7. Dan Fost, “On the Internet, Everyone Can Hear You Complain”, New
York Times, 25 de febrero de 2008, p. C6.
Notas 233
Capítulo 5
1. “Growing Number Of Japanese Writing Blogs On The Internet”. Asia-
Pulse News (28 de enero de 2008): NA.
Capítulo 6
1. “North American Social Technographis Online Survey”, Forrester Re-
search, 7 de enero de 2008.
2. Encuesta citada en el estudio de Forrester Research, Interactive Marke-
ting Data Overview, EUA 2007, 26 de febrero de 2008, p. 3.
3. Encuesta citada a partir de Farves.com en Elisabeth A. Sullivan, “Be
Sociable”, Marketing News, 15 de enero de 2008, p. 15.
4. “S-Commerce: Beyond MySpace and YouTube”, Spark, octubre de
2006, p. 5, www.compete.inc.com/research/spark.
5. “Lego Ambassadors”. http://www.lego.com/eng/info/default/.asp?page=
ambassadors.
Capítulo 7
1. “Vertical Search—Welcome to the Next Generation of Search”, Revolu-
tion, 1 de abril de 2008, p. 56.
2. Jefferson Graham, “Google’s Cutts: Good directions drive traffic to
your website”, USA Today, 22 de junio de 2008; http://www.usato-
day.com/tech/products/services/2008-06-22-google-search-engine-
optimization_N.htm.
234 Notas
3. Peggy Anne Salz, “NMA Mobile: Search Pattern”, New Media Age, 8 de
mayo de 2008. p. 26.
4. Stefan Stern, “Word on the Blog Says Sun King Rules”, Daily Telegraph,
1 de mayo de 2006, p. 1.
5. Jim White, “How the salesmen hijacked YouTube”, http://www.telegra-
ph.co.uk/opinion/main.jhtml?xml=opinion/2008/06/16/do1602.xml.
Capítulo 8
1. Ellen Lee, “Social Sites Becoming Too Much of a Good Thing”, San
Francisco Chronicle, 2 de noviembre de 2006, http://www.sfgate.com/
cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/11/02/MNGG3M4KB31.DTL&hw=S
ocial+Sites+Becoming+Too+Much+of+Good+Thing&sn=010&sc=453.
2. http://www.communispace.com/3_news/press_releases/pr_100406.
asp.
3. http://www.tns-mi.com/news/03252008.htm.
Capítulo 9
1. “Social Media Monitoring and Analysis”, Grupo Aberdeen, enero de
2008, p. 8.
2. Ibid.
3. Brian Haven y Suresh Vittal, “Measuring Engagement” Forrester Re-
search, 10 de junio de 2008; además Brian Haven, “Marketing’s New
Key Metric: Engagement”, Forrester Research, 8 de agosto de 2007.
4. Rene Algesheimer y Paul M. Dholakia, “Do Customer Communities
Pay Off ?” Harvard Business Review, noviembre de 2006, p. 26.
Capítulo 10
1. Elisabeth A. Sullivan, “H.J. Heinz Company”, Marketing News, 1 de
febrero de 2008, p. 10.
2. Kathleen M. Joyce, “Motivating Out of the Box”, Promo, 1 de noviem-
bre de 2006.
Notas 235
Capítulo 11
1. La historia de Friendster está basada en Gary Rivlin “Wallflower at the
Web Party”, New York Times, 15 de octubre de 2006, Sec. 3, p. 1; Steve
Rosenbush, “Why MySpace Is the Hot Place”, BusinessWeek Online,
31 de mayo de 2005; “Friendster Tries for a Comeback”, InternetWeek,
19 de mayo de 2006.
2. “MySpace Received 76 Percent of U.S. Social Networking Visits in
2007”, lanzamiento de prensa de Hitwise, 16 de enero de 2008, hitwise.
com.
3. “SEO: What is It? Do I Need it? http://tcwebsite.com/demo2/resour-
ces/case-studies.
4. “Privacy Policy” http://coachandrea.com/html/privacy_policy.html.
5. No obstante, titulé mi primer libro, The Provocateur: How a New Gene-
ration of Leaders Are Building Communities, Not Just Companies (Nueva
York: Crown Business, 2001).
Capítulo 12
1. “Nielsen Online Announces May U.S. Search Share Rankings”, 19 de
junio de 2008, www.nielsen-online.com.
2. Deborah Fallows, “Search Engine Users”, Pew Internet & American Life
Project, http://www.pewInternet.org/pdfs/PIP_Searchengine_users.pdf.
3. Steve Miller, “Google: Organic Results, Plus Paid, Will Pay Off ”, Brand-
week, 10 de diciembre de 2007, p. 11.
4. Timothy Daly, “We’re Number Two”, Multichannel Merchant, 1 de ju-
nio de 2006.
5. Ralph F. Wilson, “Organic Search versus Paid Search”, Web Marketing
Today Free Weekly, http://www.wilsonweb.com/paid-search/organic_
paid.htm.
6. Justin Yates, “Letter: Niche Terms Are the Key to Paid Search”, New
Media Age, 6 de diciembre de 2007, p. 17.
7. “Paid Search Faces Up to Social Media”, Revolution, 14 de marzo de
2008, p. 57.
8. Carol Krol, “Search Draws Big Spending”, B to B, 24 de marzo de 2008,
p. 19.
236 Notas
Capítulo 13
1. Wikipedia, “blog”, http://en.wikipedia.org/wiki(accessedDecember 20,
2006).
2. Paul Gillin, “New Influencers”, http://www.gillin.com/NISurvey.htm.
3. https://estranet.edelman.com/bloggerstudy
4. Barómetro de confianza de Edelman 2008, p. 14.
5. Stephen Baker y Heather Green, “Beyond Blogs” Business Week, 2 de
junio de 2008, pp. 45-50.
6. Allison Enright, “Brill’s Blog Builds Community and Gets it Right”,
Marketing News, 15 de diciembre de 2005, p. 23.
7. Blogs de la gente de IBM, http://www.ibm.com/blogs/zz/en/.
8. Oliver Ryan, “Blogger in Chief ”, Fortune, 13 de noviembre de 2006, p.
51.
9. Stefan Stern, “Word on the Blog Says Sun King Rules”, http://www.
telegraph.co.uk.
10. Nancy Mann Jackson, “State of Blogging”, State Legislatures, mayo de
2008, pp. 30 y siguientes.
11. Marianne Aiello, “In a Sea of Controversy, Blogs Can Be Life Rafts”,
Healthcare Marketing Advisor, julio de 2008, pp. 10 y siguientes.
12. http://www.sun.com/aboutsun/media/blogs/policy.html.
13. http://www.sun.com/rss/pordcast.html.
Capítulo 14
1. Jerry Adlere, “Fast Chat: Starting a New Slate”, Newsweek, 3 de julio de
2006, p. 16.
2. Paul, Pamela, “Healthy Babies Need Irony”, New York Times, 10 de di-
ciembre de 2006, S.9, p. 2.
Notas 237
Capítulo 15
1. “YouTube’s Dominance of Web Video Grows”, InformationWeek, 26 de
junio de 2008.
2. Robert D. Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American
Community (Nueva York: Simon & Schuster, 1995), p. vii.
3. Randal Stross, “Do Boomers Want a Web Home of Their Own?”, New
York Times, 10 de febrero de 2008, p. 4.
4. Michael Arrington, “Ning Worth Half a Billion Dollars”, Techcrunch,
18 de abril de 2008, www.techcrunch.com/2008/04/18/ning-worth-
half-a-billion-dollars/.
5. Adam L. Penenberg, “Ning’s Infinite Ambition”, Fast Company, 11
de abril de 2008, www.fastcompany.com/magazine/125/nings-infinite-
ambition.html.
Capítulo 16
1. David Wilkins, “How Workplace Communities wil Transform Your
Business”, libro blanco de Mzinga, (www.mzinga.com), enero de 2008,
p. 4.
2. http://www.techcrunch.com/wp-content/facebookdemographic.png.
3. http://news.cnet.com/8301-13577_3-9973826-36.html?tag=bl.
4. http://www.comscore.com/press/release/.asp?press=1519.
5. Greg Andersen, “Marketers, Don’t Just Blindly Follow Latest Media
Trends”, Advertising Age, 2 de junio de 2008, p. 20.
6. Patricia R. Olsen, “The Old Family Tea Business Gets a New Media
Spin”, New York Times, 31 de mayo de 2008, p. C2.
7. Stuart Elliott. “For Coors Light, a Night Out That Begins on MySpace”.
New York Times, 28 de mayo de 2008, p. C6.
8. Christina Rexrode, “Your Bank. Also Your Facebook Friend?” Charlotte
Observer, 9 de junio de 2008.
238 Notas
Capítulo 17
1. Stuart Elliott, “Letting Consumers Control Marketing: Priceless”, New
York Times, 9 de octubre de 2006, p. C8.
2. David Carr, “The Lonely Newspaper Reader”, New York Times, 1 de
enero de 2007, p. C1.
3. Richard Pérez-Peña, “Washington Post Signals Shift Whit a New Edi-
tor”, New York Times, 8 de julio de 2008, p. C3.
4. Mark Fitzgerald, “After Layoffs: Newspapers Get Smaller, Pew Study
Finds”, Editor & Publisher, http://www.editorandpublisher.com/eandp/
news/article_display.jsp?vnu_content_id=1003829623.
5. Charlene Li, Jeremiah Owyang y Peter Kim, “Top Social Computing
Predictions for 2008”, Forrester Research, 15 de enero de 2008, pp.
1-3.
ÍNDICE
3M, 95 AT&T, 24
360i, 210, 216 Autoblog, 172
40 Weeks, 185 Automotive News, 54
43things.com, 81 Avatares, 72
Avenue A/Razorfish, 213
Aberdeen Group, 113-114 Avis, 52
Abrams, Jonathan, 140
Aéropostale, 128-130 Babble, 184, 185, 187
Agregadores de reputación, 4, 90-91 BabyCenter, 184
búsqueda pagada, 157-160 Ballmer, Steven A. Ver además
descripción general, 155-156 Microsoft
ejemplo, 161-166 Barger, Jorn, 167
motores de búsqueda, 156-157 Barnes, Jeremy, 55-56. Ver además
páginas de aterrizaje, 160-161 Mazda
Ver además Redes sociales; Marke- Bartlett, Joel, 141
ting en las redes sociales BBH (Bartle Bogle Hegarty), 210
Alexa, 73 Beard, Ethan, 209, 217, Ver además
Algesheimer, René, 123-124 Facebook; Marketing en Fa-
Allaire, Jeremy, 194 cebook
Amazon.com, 40, 42, 59, 145, 198 Beck, Julia, 185
America Online (AOL), 14 Berkowitz, David, 210, 211, 216
Andersen, Greg, 210 Berners-Lee, Tim, 14. Ver además MIT
Andreessen, Marc, 200 Bigelow, Cindi, 212
AngiesList.com, 91 BK Mobile, 22. Ver además Burger
Apple, 83, 99-100 King
Apple TV, 222 Blackshaw, Pete, 56-57
Ask.com, 161-162 Blendtec, 101-102, 110, 193-194, 195
Asociación Nacional de Anunciantes, BlogHer, 171, 172, 179
220 Blogs, 4, 93-95, 147-148
239
240 Índice