Dirección Estratégica

Trabajo 3
Profesora: Laura Pulgar Huamán

Integrantes:
Carlos Leonardo Merino Cordova

      Noviembre 2019
Índice
 1. Breve descripción de la empresa

D'Onofrio es una empresa peruana que pertenece al grupo de Nestlé desde el año 1994, el
cual tiene un portafolio diversificado de productos comestibles. Pedro D´onofrio creó esta
empresa en el año 1924 tras una breve experiencia, vendiendo sus helados en un “carrito”
de madera, y ha ido creciendo a tal punto que se considera un imperio comercial que en la
actualidad cuenta con más de 20 helados en diferentes presentaciones y para cualquier
gusto. Los principales puntos de venta que se podrían definir de D´onofrio es que venden
sus helados a través de “carritos” que son coches fácilmente transportables. Adicional a
ello, también está presente en los supermercados, tiendas en todo el país, pudiendo abarcar
a todo su público objetivo los 365 días del año a sus más de 70,000 tiendas y siendo la
primera opción para el público peruano. En la actualidad, según Apoyo Opinión &
Mercado, tienen cerca de 75% de mercado y uno de sus principales objetivos es tener el
90%. Ello explica la cifra de ventas que ha tenido en el último año, como comentó Paul
Gaillard, tuvo unos ingresos de S/ 120 millones y se espera que aumente. A continuación,
tenemos los siguientes productos:

D'Ono Sándwich Morochas Jet Turbo Vialetto

Mini D'Ono
Sándwich Frío Rico B.B. Donito Zombie Pop
Frío Rico
Princesa Premium Sin Parar Peziduri Lengua Pop
Bombones Copa K-bana Huracán Dolcetto Tornado
Copa (Clásica y
Alaska Sublime Pela Pop Sundae)  
Dónito Trikolor Gragéalo Mulki Mega  
Turbo Donito Peziduri Dolcetto  
Elaboración: Propia

 Definición del modelo de negocio: Donofrio tiene una variedad de productos como
panetones, chocolates, galletas, sin embargo, la finalidad de este trabajo es realiza
un análisis del negocio de helado que tiene.
 Misión: D'onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y
productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de
sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano
esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo
personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica.
 Visión: “ser la marca más querida del Perú, convertirnos en un socio estratégico
para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor en forma
sostenible”.
 2. Análisis Macroentorno:

Entorno Sociocultural – Demográfico:

Dentro de la capital peruana, el trasfondo que predomina la tendencia de compra se
prevalecería que no esté ligada directamente al nivel socioeconómico sino más bien a una
compra por impulso. La cultura peruana comprende a una “sociedad de a pie” por lo que la
compra de un helado tales como marcas de D’onofrio, Artika, Sarcletti, Pinkberry, entre
otros, depende del tránsito del individuo. Iniciando la controversia en que los estratos más
pobres compran menores helados, información del INEI (dato más reciente obtenido), que
los estratos con mayor poder adquisitivo compra más cantidad de helados. En prevalencia a
esta coyuntura se puede determinar qué un aumento en el poder adquisitivo de los
ciudadanos podría incrementar ligeramente las ventas de helados en el país.

Según datos de Ice Pop, el consumo de helado per cápita en el Perú es de 1.7 litros, y se
proyecta que en los próximos 5 años alcanzará los 7 litros por persona. La cantidad de
helado actual es equivalente a 57 millones de litros de helado al año (33 millones de
peruanos), cantidad suficiente para llenar 21 piscinas olímpicas – añade Ice Pop. Con ello
mismo, las localidades en donde se produce más helados no es la capital peruana sino la
región de la Sierra y la Selva en donde prevalece una mayor temperatura de calor a lo largo
del año. Del mismo modo, el crecimiento de la industria de los helados, al ser una compra
inmediata entre el consumidor y el vendedor, la adquisición del bien a través de un
impulso, compra directa y como “transeúnte”, se define que el crecimiento de centros
comerciales en otras regiones aumenta la capacidad de compra.
La tendencia del mercado de helados está direccionada dentro de un entorno ligado a una
estacionalidad e incertidumbre ambiental, esta relación preexistente en el factor climático
permite la compra esporádica por parte de los clientes, principales transeúntes dentro de la
sociedad que pueden ser niños, jóvenes y adultos. A fin de complementar información
próxima, tal como señala Domenico Casaretto, gerente de la división de helados de
D’onofrio, “la forma de consumo del helado en el Perú es particular, porque no depende de
dónde viva una persona, sino de por dónde transite”

Del mismo modo, esta tendencia explica que la compra de helados está ligada a la
temperatura existente en el país por lo que, la siguiente noticia y descripción “¿Lima
superará este año su récord histórico de temperatura más alta? En 1998, la capital registró
su pico más alto, llegando a los 35.2 grados. Especialistas del Senamhi explicaron el
escenario actual.”; dada la proyección que el calentamiento global aumentaría ligeramente,
se esperaría que el calor y el sofoco para el año 2020 sea ligeramente superior o similar a la
temperatura obtenida entre el promedio del verano 2019. El siguiente gráfico permite
observar que en los siguientes meses (Noviembre-Diciembre-Enero), las temperaturas que
se detallarán serán similares a lo normal mientras que en zonas de la sierra y selva, las
temperaturas de calor podrá superar lo esperado y/o normal. La siguiente información
proporcionado por Senamhi nos permite determinar y/o suponer que las ventas de helado
podrían aumentar ligeramente ante una demanda por un aumento del calor.
El entorno sociocultural entrelazado a los factores ambientales nos permite valorar la
incertidumbre del entorno en el que, la industria de helados, posee un grado de cambio
estable con un grado de complejidad simple.
La relación de compra de helados al año, compromete el 70% de los ingresos entre los
meses de diciembre a Abril y el 30% entre Mayo a Noviembre. Sin embargo, aun cuando
los alumnos opten por una compra en periodos de escolaridad, las ventas en vacaciones
escolares aumentan en un 20% en promedio.
Del mismo modo, tanto a nivel sociocultural, un informe externo permite avalar la
investigación con la siguiente información realizado por Euromonitor “En Latinoamérica,
Chile es el país que más consume helados con un consumo per cápita es 7.7 litros en el país
sureño y el gasto en este producto llega a 45 dólares, casi el doble del segundo lugar
ocupado por Costa Rica. Perú ocupa el noveno puesto, apenas con 1.2 litros consumidos al
año por persona. Sin embargo, debido a esta baja penetración, este rubro en el país tiene un
alto potencial de crecimiento. Y esto no depende tanto del clima. En general los helados
son ahora vistos como postres para toda ocasión, y menos como un producto para solo
refrescar o calmar la sed.” De esta forma, el helado se ha convertido ahora en un sustituto
casi directo de los productos como gaseosas y postres por lo que el impacto de la costumbre
de consumir helados en el verano (temperaturas más altas), actualmente, el helado ha
permitido desplazar y menguar la compra de muchos “productos sustitutos”.
Del mismo modo, el sondeo económico
en las familias que viven en Lima
Metropolitana, comprende de 1 a 2 hijos
con aproximadamente el 75% están
incluidos en constituciones escolares. En
correspondencia a la situación,
aproximadamente el 90% de los
estudiantes compran en los primeros
meses de clases, helados por medio de
un gasto ínfimo de S/.0.50 o S/.1.00 en
donde la compra no refiere un gasto
absoluto y dependiente al gasto en otro
producto dado que permite cubrir la sed, el hambre y a su vez refresca.
Dado información del
INEI, podemos
corroborar que, aunque la
cantidad de mujeres con
hijos se comprende
dentro del quintil
inferior, un bajo poder
adquisitivo impide un
mayor consumo de
helados y
primordialmente por los
hijos (niños y jóvenes)
quienes son más
demandantes de este
producto refrescante y
postre a la vez.
A su vez, el comportamiento social de los individuos en la industria de helados en la
sociedad peruana, comprende ventas similares y en épocas de vacaciones, superiores a las
obtenidas en la capital, demográficamente con mayor población a diferencia de fuera de la
capital. Este contexto preside que las familias que viven en provincias o en departamentos
de la sierra y/o la selva, los centros comerciales son puntos de mayor concurrencia familiar
por lo que su compra es más dinámica en donde según la región, el calor y el sol son
recurrente en casi todo el año.
En relación a las familias
de diversos
departamentos y
provincias, el promedio
arroja que las familias en
regiones provincianas del
Perú y en departamentos
tales como Loreto, Piura,
Tacna, entre otras, tienen
entre 2 a 4 hijos. El
contexto es una
distribución equitativa de
los ingresos por lo que los
gastos son administrados
diariamente generando el
consumo mediante
productos de bajo costo.

La cultura limeña se caracteriza por conductas de individuos “apurados” en donde su toma

de decisiones mayormente es inmediata; esta percepción y fundamento de las conductas
transfiere una baja predisposición del ahorro en donde, un porcentaje elevado de peruanos
no “guardan pan para mayo” permitiendo que realicen un gasto esporádico en productos de
bajo precio y de compra inmediata. Asimismo, tal como señala Domenicco Casarreto –
Gerente de la división de helados de D’onofrio, "En Lima por ejemplo tenemos avenidas
muy transitadas en San Juan de Lurigancho o la avenida Canadá donde se pueden vender
helados. No dependemos de dónde vive la gente con capacidad de poder comprar el helado,
sino por dónde pasa" En correspondencia a ello, el crecimiento de los inmigrantes a
territorio nacional también afecta indirectamente al crecimiento de consumo de helados;
asimismo, un ejemplo a ello es la inmigración de habitantes venezolanos y colombianos en
la última década que su consumo en su país de helados es moderado-alto dada el clima que
de dichas localidades. Sin embargo, la evaluación cuantitativa de D’onofrio no segmenta
considerablemente la procedencia del consumidor (Extranjero o Nacional)
En relevancia a los factores socioculturales, dentro de la gastronomía peruana, los
consumidores tienden a buscar alternativas de consumo constantemente lo que, el
dinamismo de la industria de helados, promueve un emprendimiento en el desarrollo de
productos. Aun cuando la relación no sea directamente proporcional, la investigación que
se realiza al contexto es a una evaluación en donde se evalúa la factibilidad y
predisposición del cliente a probar nuevos productos que es el caso de “Mistura”; la
información obtenida de allí suguirió lo siguiente que explica la “cultura del peruano en
probar productos y alimentos nuevos en donde puede considerarse dinámico”. La
información posteriormente presentada es publicada por Minagri en el año 2017 que refiere
lo siguiente: “La décimo quinta edición de Mistura llegó a su fin el domingo 5 de
noviembre, siendo esta la primera vez que el evento se realizó en el Club Revólver del
Rímac. Según Apega, la feria culminó con un total de 302,139 visitantes. En su edición
2016, el evento convocó a 392,247 visitantes.”
En relación a lo anteriormente comentado, la estratificación social ha generado que nuevos
competidores de “low cost” en la industria de helados como “Ice Pop”, “Lamborghini”,
entre otros, hayan desplazado a competidores como “Donofrio”, “Artika” con una
participación de mercado menor a lo largo de su trayectoria; este contraste desigual de
acceso a oportunidades no fue un impedimento para los competidores actuales en la
elaboración de productos de bajo costo. Esto a su vez, permitió la incorporación de
promociones acordes a la estacionalidad y según distribución de ingresos, por lo cual, en la
actualidad, este factor no retrocede a las empresas por estrategias como Penetración de
Mercado.
El nivel socioeconómico no es el factor
principal que afecta en el consumo de
helados dado que los gastos mínimos
de la compra de productos permiten la
satisfacción de los consumidores. Sin
embargo, la conveniencia de la compra,
esta afecta a una elasticidad elevada en
lo que el precio de los productos no varía ni en fechas en donde ocurre estacionalidad. De
este modo, empresas como D’onofrio y competidores dirigen sus productos a todo tipo de
clases sociales permitiendo incorporarse a todo tipo de consumidores según la edad y clase
social.
Es conveniente resaltar que a
pesar los niños y jóvenes y
joven adulto constituyen la
mayor ponderación en los
ingresos por la venta de
helados, las personas de mayor
edad así como las familias
constituidas también
proporcionan un porcentaje
significativa en los ingresos de
D’onofrio en la investigación
planteada.
La subcultura enfocada en
“ciudadanos de a paso” no
comprende ninguna etnia ni
religión ni prioriza el nivel
socioeconómico sino sus
comportamientos y actitudes.
Mayormente el ciudadano
peruano, indistinto a su edad, en algunos casos, opta por una compra a modo de
conveniencia en establecimientos como bodegas, en tránsito y/o en cercanía de sus hogares
en lo que genera una compra y toma de decisión inmediata.
Para complementar, no existen una costumbre por comer helado en la sociedad peruana, sin
embargo, el marketing televisivo a nivel nacional, en épocas de verano es abrumador,
constituyendo una compra constante de helados. Cabe resaltar que a pesar de que no exista
una costumbre idealizada en la sociedad peruana, se puede identificar levemente algún
dicho que mengua el consumo del helado que es la restricción y cuidado de los padres con
la siguiente frase: “No comas helados en invierno porque te vas a enfermar” el cual tiene un
significado a menor consumo en invierno, principalmente por niños, el cual es uno de sus
segmentos más importantes.

Factor político – Legal:

Dado el crecimiento macroeconómico de Perú, la facilidad de incorporación de personas
naturales y jurídicas para la venta de helados, a la vez de una mayor libre competencia,
entre el año 2017 y durante el 2019, los tratados de la apertura y facilidad para franquicias
ha generado un ingreso de nuevos competidores dentro de la industria peruana. Dentro de
una sociedad democrática ligada al consumismo, los factores políticos no afectan
significativamente ni directamente ni a los proveedores ni a los productores de helados.
Dada una inestabilidad política, muchos de los peruanos les ha generado un ligero miedo
ante la contratación laboral directa por lo que se puede esperar un ligero incremento de
vendedores ambulantes.
Aun cuando exista una inestabilidad política, Perú es considerado como uno de países más
efectivos para hacer negocios por lo que el ambiente macroeconómico puede incentivar el
ingreso de nuevos competidores. Del mismo modo, todo factor político puede implicar un
desincentivo por parte de las empresas para actividades de inversión a largo plazo.
En adición, el Ministerio de Salud, posee una estructuración de escenarios para la
comercialización y producción óptima de los helados. En síntesis, el entorno específico que
afecta el factor político, son los nuevos competidores que ingresan al mercado peruano de
la industria de helados, así como las complejidades y/o facilidades que puede prevalecer en
la apertura de locales, crecimiento de la empresa, incorporación de patentes, entre otras
decisiones.
Sin embargo, las políticas establecidas por diversas municipalidades, aun cuando D’onofrio
ha decidido invertir en su canal de distribución, la venta ambulatoria entre los últimos años
ha disminuido en más de 20% principalmente en la capital.
El impacto afecta en el rubro político dado al impacto a las nulas regulaciones por el
Gobierno para enfrentar el empleo informal, lo cual se sustenta en el siguiente argumento:
“De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), la tasa de
empleo informal en el ámbito nacional, en la zona urbana, llegó a 65,7% en el 2018 e
igualó a la registrada en el 2017. Esto implicó que la población ocupada urbana con empleo
informal creciera en alrededor de 192.800 personas o en 2,3%, frente al 2017.”

Factor económico:
En relevancia a los factores económicos, entre los 5 últimos años, el salario mínimo ha
aumentado entre 18% a 25% por lo que sugiere un aumento del gasto – consumo. Este
crecimiento económico está ligado a un crecimiento macroeconómico como es empleo,
producción, comercio, consumo, etc.
El estudio de fuentes externas permite comprender que aproximadamente el 85% de los
consumidores, realizan la compra de helados en unidad de manera esporádica mientras que
el resto realiza la compra en litro, refiriendo que la venta es dinámica. En relación a ello, la
economía dentro de las ventas de helados está sujeto a acontecimientos importantes que se
dan a nivel nacional tal como se refiere el siguiente extracto realizado por Domenicco
Casarreto, "A pesar de ello puedes encontrar una persona que esté con cooler vendiéndolo
en los semáforos, al día más a menos salen a vender entre siete y diez mil nuevos heladeros
en todo el Perú", dice. Eventos como los procesos electorales, partidos importantes o, como
recientemente se tuvo, la visita del Papa, saca a la calle a todos estos heladeros.”
Del mismo modo, al ser una economía con el producto de helado con una elasticidad más
elástica que inelástica, lo primero que nos dice Doménico Casaretto es que cree que todos
los peruanos tienen un sol en el bolsillo con el cual engreírse con una golosina, con una
gaseosa o un helado.
No obstante, la descentralización de la industria de helados ha permitido aumentar la
producción y comercialización de estos productos; mientras que, este factor está subdivido
entre las estaciones del año según departamento en donde las ventas fluctúan
considerablemente.
Finalmente, un análisis más detallado acerca de la economía nos explica que, aun cuando
exista un empleo informal y con una rotación de ventas, así como la poca cultura de ahorro
(aspecto sociocultural) la expectativa en que tiene disponibilidad de efectivo que sustenta la
compra inmediata.

Factor tecnológico:
Dado a los nuevos competidores que ingresan al mercado, la tecnología dentro de la
operatividad no se establece directamente, sin embargo, en el rubro de los helados, la
comunicación y el marketing es la tecnología incorporada para la atracción de nuevos
clientes.
Las invenciones de la creación de un helado, ha aumentado tanto en el producto como en
los derivados de lácteos, la coagulación de proteínas y adición de colorantes, lo que ha
permitido reducir costos, innovar productos, entre otras estrategias.

Asimismo, la protección de identidad y patentes acerca de las tendencias de derivados de

leche ha crecido moderadamente ante los insumos y competidores, los cuales, estas
invenciones, han sido mayormente realizadas por universitarios tanto a nivel nacional como
regional. Tanto un análisis completo de la industria, el cambio se precisa en el proceso de
elaboración a lo cual se han determinado nuevas formas de prevenir algún riesgo que se le
puede conceder al organismo, nuevos ingredientes que desplacen a los antiguos, mejores
formas de conservar el producto, entre otros aspectos que ha sido impulsado ante la
necesidad de innovar ante la entrada de nuevos competidores.
Factor ambiental:
El factor ambiental dentro de la producción es una característica ambigua dada la obtención
de los insumos en cualquier época del año; sin embargo, el consumo del producto está
directamente relacionado a la estacionalidad de la ciudad, considerándose como una
amenaza, es decir fuera de control. Dado que el Perú es un país variado en culturas, climas,
regiones, etc, el consumo de los helados mayormente se ubica entre las temporadas de
vacaciones estudiantil y los primeros meses de estudio (Diciembre – Abril) por un mayor
calor en estas fechas, mientras que, en provincias y otros departamentos, el clima caluroso
es durante casi todo el año por lo que las ventas de las empresas provienen mayormente de
dichas localidades.
Asimismo, la producción de las paletas,
dentro de un ámbito ecológico –
ambiental, muchos de estos productos
aceleran la deforestación lo cual afecta al
medio ambiente. Si bien es cierto, una
gama de los productos no son helados de
paletas, en el Perú no existen normas
regulatorias que protejan el medio
ambiente ante la recolección de insumos
de materiales para la comercialización.
En relación a la información previa, correlacionado al factor sociocultural, muchos
consumidores exigen a las empresas de helados mantener una línea ecológica en cuidado al
medio ambiente.

Análisis Externo Específico:

Proveedores y Distribuidores:

Los distribuidores tanto para la industria de helado como en su inclusión al trabajo conjunto con
D’onofrio, la estrategia que usa la empresa líder dentro de dicho mercado se centra en acaparar
mayor cantidad de proveedores y distribuidores para impedir el ingreso de nuevos competidores e
inhabilitar la posibilidad de transporte a las empresas que participan dentro del mercado.

Del mismo modo, los proveedores dentro de esta industria, enfocándose en D’onofrio, al
pertenecer al grupo Nestle, los insumos obtenidos son en su mayoría propios por lo que los costos
son menores dado a que se ha realizado una integración vertical hacia atrás, desde el punto de
vista de D’onofrio. El poder de negociación que tiene D’onofrio con el grupo Nestle es casi
absoluto por lo que su posición en la participación de mercado se avala en la capacidad para
obtener insumos, investigar en nuevos derivados de insumos, ofrecer una cantidad óptima para la
producción y una negociación distributiva y participativa entre el precio y calidad.
Si bien es cierto los insumos derivados como la leche provienen de Nestle, se conoce que
D’onofrio además posee más de 50 proveedores que se encargan de ofrecer el empaque,
etiquetado, colorantes, entre otros productos que son necesarios para la gama de productos que
se ofrece. Asimismo, D’onofrio no rige una política en donde se estipula que debe utilizar la
materia prima de la casa matriz, por lo tanto, el ingreso de nuevos proveedores dentro del
mercado nacional puede ser una oportunidad aprovechable para mejorar su calidad y/o rapidez en
la obtención de los insumos.

Dado un país ligado a la tecnología y en crecimiento, la inversión por D’onofrio (Nestle) en

proveedores de “Know-How” permite emplear su capacidad para aprovechar eficientemente sus
recursos; mientras que, los proveedores de insumos, siguen en crecimiento en donde
constantemente se explotan los conocimientos hacia nuevas tecnologías que permitan otorgar un
valor acumulado al producto que actualmente vende la empresa líder, manteniendo la esencia de
la marca.

La estrategia de D’onofrio al incorporar políticas de restricción y exclusividad con dicha empresa

ha permitido incapacitar a otras compañías su crecimiento dentro del giro en la cadena de
suministro con los proveedores. En este contexto, dentro del micro entorno, se encuentran los
productos y los nuevos productores, así como los proveedores que conectan los insumos
nuevos y derivados para una futura producción. Esta característica de la tecnología es
empleada para un conjunto masivo de clientes que optan por el consumo de productos
relacionados y nuevos.
Productos Sustitutos

Dado a la espera de una estación con una alta temperatura de calor, se puede determinar
que el helado, en los últimos años se ha sobrepuesto por encima de muchos productos
que no eran sustitutos directos como era la gaseosa y los postres. A nivel nacional, los
productos sustitutos que posee son los helados artesanales que son considerados
indirectamente dado al análisis de calidad.

Es complicado considerar a los postres dentro de la categoría incluyendo a helados a lo

que el medio de detección de un producto se basará en la modalidad de ofrecer ventajas
de gusto, eliminar la sed, ofrecer un producto novedoso, con un servicio de distribución
diferente en donde las empresas no puedan adjudicarse fácilmente a la gestión.

Sin embargo, para un análisis más conciso, a pesar de una venta minorista y limitada, el
principal producto sustituto que se relaciona a los helados son los batidos y/o los yogures
dado que ofrece un producto nutritivo, se podría considerar un postre y ofrece la
capacidad de eliminar la sed. La dificultad radica en que D’onofrio no puede hacer frente a
empresas o mypes de dicho rango por el desconocimiento de su gestión dado que,
mayormente, esta actividad es realizad como comercio informal y/o ambulante.

Productos complementarios:
En la industria de helados, se considera a los competidores indirectos que posee D’onofrio. Estos
competidores son los que más reflejan productos complementarios como granizado, decoración,
entre otros.

En efecto, la calidad radica también en que el servicio al cliente que brinda por ejemplo 4D,
Sarcletti, Cattleya, entre otros, destacan en que la Gestión Humana, principalmente los encargados
están capacitados para diagnosticar y realizar las actividades encomendadas para brindar al cliente
un producto con un valor agregado y de alta calidad.

Sin embargo, D’onofrio no cuenta con un producto complementario en la venta de sus productos
lo cual se le podría considerar una debilidad en la medida las tendencias de los clientes varíen ante
la aceptación a cambios en la decoración, servicio, presentación, entre otros aspectos que pueden
ser relevantes para la compañía. Del mismo modo, no se posee información acerca de
tercerización de actividades ni franquicias que podrían explicar acerca del uso de productos
complementarios.

Clientes:
Los clientes dentro de la cadena de suministros es un factor principal el cual destaca en ser
generador de nuevas ideas, información relevante ante la búsqueda y perfección de la
ventaja competitiva, modificación de estrategias no óptimas, evaluación del mercado, entre
otras. El cliente, dentro de la industria de helados, se considera como un decisor
psicológico a pesar de una toma de decisión inmediata; aspectos que en realidad parecían
irrelevantes al inicio de la investigación como el nivel socioeconómico, tiene una
ponderación relevante en la medida que define el gasto que puede emplear a un postre.
El modelo de negocio de D’onofrio se centra en un mercado masivo en donde busca
obtener una mayor participación de mercado acaparando mayores puestos y puntos
estratégicos de venta en donde ofrece un producto a un precio módico con una calidad por
encima de lo esperado y promedio. Asimismo, se da la posibilidad en que los clientes
puedan convertirse en proveedores y/o competidores posteriormente.
Los consumidores, dada su importancia en el giro del negocio, son decisores y produce los
movimientos esperados e inesperados dentro de la curva de demanda al establecer
tendencias según periodos lo que debe generar variar el producto para mantener y/o
aumentar cuota de mercado; uno de los últimos cambios en los clientes con respecto al
consumo de helados son los conjuntos de clientes que protegen el medio ambiente y/o la
salud personal.
Competidores:
La competencia dentro del mercado nacional en la industria de helados se conversa
principalmente un estilo de Oligopolio a pesar de tener más de 5 número de empresas, sin
embargo, la participación de las empresas que tienen una baja participación de mercado
comprenden únicamente el 10% de la cuota mientras que Artika, competidor directo de
D’onofrio, contempla aproximadamente 13% de la participación de mercado. La
clasificación de competencia se elaborará en base al tipo de producto, servicio al cliente,
modelo de venta, precio y calidad, en donde se puede distinguir a la compañía Artika con
respecto a 4D, Sarcletti y a su vez contra Helados Máxima (Metro).
La correspondencia de los competidores es que el crecimiento en alza que buscan obtener
es menguado ante las estrategias de D’onofrio para competir contra ellos y a su vez contra
nuevos competidores que desean ingresar al mercado. Del mismo modo, el conocimiento
por parte de los clientes y el crecimiento económico a desplazado a muchos clientes
sofisticados a consumir productos de mayor precio - mayor calidad; si bien es cierto,
D’onofrio comprende muchos productos con diferentes niveles de precio, la percepción de
los clientes no satisface la calidad que recibe.
Para una evaluación más concisa son las actividades de innovación en donde nuevos
aspiradores universitarios producen e innovan un helado con una ventaja y un valor
diferencial “único” que se adecúa a una cuota de mercado que puede perder D’onofrio. Las
actividades de mercadeo son más escasas con otros competidores y el costo de
infraestructura (terreno) suele percibirse con un mayor gasto (% de los ingresos) que
impide expandirse a más espacios.
D’onofrio cuenta con una planta principal
y un sinnúmero de distribuidores en
donde su principal razón se centra no en
la calidad sino en sus estrategias
corporativas y competitivas a lo largo de
trayectoria tanto al ser una empresa
independiente como pertenecer al Grupo
Nestle. Cabe resaltar que, en relación al
factor ambiental, dentro del micro
entorno, afecta a un conjunto de clientes,
sin embargo, el impacto predomina en las
ventas de las empresas dado al consumo
de casi el total de la población según
estaciones de primavera y verano. No
obstante, dentro del contexto del micro
entorno en la economía, el efecto es directamente a los clientes dado al modo de compra y
el crecimiento del gasto de consumo. Asimismo, en relación al aspecto político, agrupa la
característica del factor sociocultural es influenciado principalmente por los clientes los
cuales, mediante sus culturas y costumbres, optan por un medio de compra para estos
productos hidratantes y de buen sabor.
Para contemplar un análisis externo y el efecto en la organización, se puede considerar a la
empresa D’onofrio, líder en la industria de helados, con una prioridad alta en donde la
ocurrencia tiene un nivel medio con un efecto alto en la organización.
Matriz EFE Ponderació Calificació Puntuación
n n Ponderada
Oportunidades
El cliente no es sofisticado y su conducta de compra
12.0% 4 0.48
es inmediata y dinámica
Según la cultura peruana, el peruano no es adverso a
7.0% 4 0.28
probar nuevos productos
Demanda existente dentro del mercado local y alta
6.0% 3 0.18
posibilidad para ampliar nuevos productos
Canal de distribución eficiente como bodegas y/o
5.0% 3 0.15
centros comerciales
Crecimiento económico del país (ingreso per cápita) 4.0% 3 0.12
Capacidad para utilización de productos derivados
7.0% 3 0.21
de insumos/ Acceso a nuevas tecnologías
Clientes atraídos por productos de bajo precio/Baja
8.0% 3 0.24
predisposición del ahorro
Variedad de segmento de clientes 6.0% 3 0.18

Amenazas  
El comercio ambulatorio a disminuido en 23% en
8.0% 2 0.16
los últimos 5 años
Inestabilidad política impidiendo mayores
2.0% 3 0.06
actividades de inversión
La libre competencia y las facilidades de ingreso
6.0% 4 0.24
permite el ingreso de nuevos competidores
Incertidumbre en la penetración de mercado por
4.0% 3 0.12
parte de los competidores
Conjunto de clientes con tendencia a consumir
6.5% 3 0.195
menos azúcares
Cambios climáticos que provoque una disminución
10.0% 2 0.2
del consumo de helados
Conjunto de clientes que protegen el medio
6.5% 3 0.195
ambiente
Recomendaciones de los adultos a los niños de
2.0% 2 0.04
comer helado en el invierno “porque hace mal”
Total 100.0%   3.05
MATRIZ DE ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO EXTERNO (MADE)
5 Fuerzas de M. Porter Indicador de Diagnóstico Externo: 0.37 100.00%
I
EVAL.
Tot. Factores : 16
D´onofrio LAS 4 P'S MKT FACTORES
Product Plaz M N 0 P M W Valo Total
Tipo de Entorno Variable Factor
n o Precio a Promoción N P r
El comercio     X X   X       8.00% -1 -0.0800
Enfoque
ambulatorio ha
General/
Económico/ Proveedores disminuido en
Enfoque
23% en los
Específico
1 últimos 5 años
Conjunto de X         X       7.00% -1 -0.0700
clientes con
Enfoque Clientes (Grupos de
tendencia a
Específico Interés)
consumir menos
2 azúcares
Inestabilidad     X       X     2.00% 0 0.0000
política
impidiendo
Enfoque General Político
mayores
actividades de
3 inversión
La libre X   X     X       6.00% -1 -0.0600
Enfoque competencia y las
General/ Económico/Competidores facilidades de
Enfoque y Gobierno ingreso permite el
Específico ingreso de nuevos
4 competidores
 Incertidumbre en     X X     X     4.00% 0 0.0000
la penetración de
Enfoque Rivalidad de
mercado por
Específico Competidores
parte de los
5 competidores
Clientes atraídos X X             X 8.00% 2 0.1600
Enfoque
por productos de
General/
Sociocultural/ Clientes bajo precio/Baja
Enfoque
predisposición
Específico
6 del ahorro
Cambios X     X X         10.00% -2 -0.2000
climáticos que
provoque una
Enfoque General Demográfico
disminución del
consumo de
7 helados
Crecimiento X   X         X   4.00% 1 0.0400
Enfoque económico del
Económico
Genreral país (ingreso per
8 cápita)
Enfoque Conjunto de X     X   X       7.00% -1 -0.0700
General/ clientes que
Sociocultura/ Clientes
Enfoque protegen el medio
9 Específico ambiente
Variedad de       X       X   6.00% 1 0.0600
Enfoque
1 Clientes segmento de
Específico
0 clientes
1 Enfoque Rivalidad de Demanda X X X          X 6.00% 1 0.0600
1 Específico Competidores existente dentro
del mercado local
y alta posibilidad
 para ampliar
nuevos productos
Según la cultura X     X         x 7.00% 2 0.1400
Enfoque
peruana, el
General/
Sociocultural/ Clientes peruano no es
Enfoque
1 adverso a probar
Específico
2 nuevos productos
El cliente no es X   X X         X 12.00% 2 0.2400
Enfoque sofisticado y su
General/ conducta de
Sociocultural/ Clientes
Enfoque compra es
1 Específico inmediata y
3 dinámica
Capacidad para X             X   7.00% 1 0.0700
utilización de
productos
Enfoque General Tecnológico derivados de
insumos/ Acceso
1 a nuevas
4 tecnologías
Canal de X X   X         X 5.00% 2 0.1000
distribución
Enfoque eficiente como
Proveedores
Específico bodegas y/o
1 centros
5 comerciales
Recomendacione X X 2.0% -1 -0.02
Enfoque s de los adultos a
General/Enfoque Sociocultural/Clientes los niños para
1 Específico limitar el
6 consumo de
 helados en
invierno

Para un análisis más conciso acerca del análisis externo y el efecto en la organización y elaboración de la Matriz de Prioridad de
Situaciones, se evaluaron las oportunidades y amenazas consistentes según la relación a la matriz FODA. Tras la evaluación
correcta de la matriz se pudo determinar que la prioridad de determinadas oportunidades y amenazas, las cuales son las más
consistentes y que generan mayor efecto en la empresa de helados poseen una prioridad media.
 3. Dinámica Competitiva:

La industria de helados comprende un % dentro de los productos comestibles; estas

valuaciones de los bienes están referidos a ventas con estacionalidad, sin embargo,
D’onofrío, principal líder dentro del mercado de helados, ha realizado diversificación
relacionada dentro del rubro de productos. En referencia a la industria de helados, los
productos comercializables son diversos ya sean desde paletas, bizcochos, conos de helado,
entre diversos sabores de crema, frutas o artificiales en donde cada uno de las empresas
competidores derivan diversas estrategias en pos de obtener mayor participación de
mercado.
No obstante, la participación dentro de la industria que posee D’onofrio, comprende al 80%
al 85% de los clientes del mercado nacional, por lo tanto, su distribución, fijación de
precios, empleo de tecnologías, entre otras actividades, es liderada por esta en donde los
competidores directos como Artika, Sarcletti y Pinkberry, optan por una captación de
clientes a través del mismo mercado y/o nichos. Por lo tanto, las organizaciones dentro del
grupo estratégico emplean estrategias similares en donde el precio está acorde a la
disposición de los clientes compartiendo un mismo segmento en la mayoría de los casos.
A pesas de que D’onofrio posee una alta participación de mercado, pertenece a un grupo
estratégico con una cartera de productos diversificada; asimismo, dentro del grupo se
encuentra Artika siendo esta una empresa peruana con más de diez años de trayectoria en
donde su participación de mercado comprende a aproximadamente 13% de los clientes. Sin
embargo, esta cantidad de clientes es fiel a la marca. Seguidamente, con un bajo
posicionamiento de mercado, a través de un producto “Premium”, están ubicadas heladerías
tales como Sarcletti y Pinkberry. El precio elevado de estes radica en el establecimiento de
espacios en centros comerciales mientras que los productos como D’onofrio y/o Artika son
vendidos a través de un comercio indirecto como centros comerciales, bodegas y/o venta
ambulante.
Aun cuando D’onofrio no sea un producto de lujo, su venta distribuida y fragmentada
según nivel socioeconómico ha permitido un crecimiento elevado en su proporción de
participación de mercado. En conclusión, D’onofrio también pertenece al grupo estratégico
de panetones, no obstante, el grupo estratégico puede diferenciarse por el canal de venta en
el cual, D’onofrio, utiliza el canal Moderno y Tradicional y se enfrenta a empresas como
Artika, Aruba, Vane Vane, Sunny, Yamboly. Sin embargo, su precio, calidad, distinción y
marca explica que además posee competidores indirectos como Pinkberry, 4D y helados de
Wong y Metro que tienen marcas propias.

Este grupo estratégico debe gestionarse ante marcas que deben proporcionar diferentes
características interesantes para diferenciarse de sus competidores, como puede ser el
producto, la distribución, el servicio, el sabor, etc, ya que estos atributos, en la mayoría de
las veces son psicológicos y son evaluados al momento de la compra, a pesar de ser una
compra “inmediata” el consumidor evalúa el beneficio y la marca. Asimismo, la
originalidad y la tradición aprecia la innovación ante la demanda cambiante de los
productos por los gustos de los consumidores. Es así que, a pesar de ser una marca peruana,
su inclusión dentro del grupo Nestle, permite, al ser un grupo de nutrición, salud y
bienestar, promueve una alimentación saludable elaborando productos de calidad que,
según el sabor y los insumos impacta en la experiencia del usuario, el impacto en el medio
ambiente y las nuevas tendencias.
 4. Análisis Interno:

Matriz EFI Ponderación Calificación

Puntuación
Ponderada
Fortalezas
Costos de producción y de distribución barato 8.0% 3 0.24

Alta capacidad para realización de campañas de

9.0% 4 0.36
marketing
Innovación y Desarrollo constante en la obtención
5.0% 2 0.1
de insumos
Mercado potencial y/o fijo y con alta participación
6.0% 3 0.18
de mercado

Calidad del producto 6.0% 3 0.18

Prestigio y trayectoria dentro del mercado

7.0% 3 0.21
peruano

Variedad de productos y sabores 12.0% 4 0.48

Buena relación con los proveedores con puntos

8.0% 4 0.32
estratégicos de venta
Imagen del Grupo Nestle que avala su estrategia
4.0% 3 0.12
corporativa

Debilidades  

Poco control de los distribuidores 7.0% 3 0.21

No se cuenta con una estrategia previamente

6.0% 2 0.12
definida ante cambios de los factores externos
Administración rígida ante épocas de
7.0% 3 0.21
estacionalidad
Desenfoque entre las actividades actuales en
7.0% 3 0.21
relación a las metas a mediano plazo y la visión
Mediana - alta sensibilidad de precios en sus
8.0% 3 0.24
productos en estacionalidad

Total 100.0%   3.18

5. Matrices para la generación de Opciones Estratégicas:
a. Matriz FODA

b. Matriz BCG
Como se sabe según la teoría explicada en clase, la matriz BCG que según sus cifras
en inglés hace referencia al nombre Boston Consulting Group, es una herramienta
que utilizan las diversas empresas para analizar su rendimiento o estrategias en el
área de marketing de una manera estratégica. En otros términos, podemos apreciar
que esta matriz es de ayuda para determinar qué productos producidos y ofrecidos
por la empresa son aquellos que le ofrecen una mayor rentabilidad o ganancia a la
compañía, y de acuerdo a esto, tomar decisiones que ayuden o fomenten que el
crecimiento de las ganancias se mantenga de una manera sostenida.
Cabe resaltar, que dentro de una matriz BCG, se analiza una cartera de productos
determinados de la empresa, es decir, que para armar nuestra matriz se debe
seleccionar una cantidad determinada de mercancías que la empresa comercializa.
En el presente trabajo procederemos a analizar a la empresa D’Onofrio, por lo cual
se seleccionará 6 productos en total para realizar las adecuadas ponderaciones de la
matriz BCG, y posteriormente su respectivo análisis.
Se puede afirmar que el escenario óptimo de esta cartera, es que sea equilibrada, ya
que mientras más equilibrada se encuentre esta, menos problemas tendrá que
afrontar la compañía. De acuerdo a los resultados de esta, se buscará adaptar las
diferentes fortalezas que posee la empresa y de igual manera, aprovechar las
diferentes oportunidades de negocio.
Para la elaboración de la matriz, se eligieron los siguientes productos:
1. Donito
2. Turbo
3. Sin Parar
4. Frio Rico (Vainilla)
5. Bombones
6. Alaska (Maracuyá)
Para el comparativo, se escogió el año 2018 contra el año 2017 para determinar el
correcto crecimiento de mercado que presentó la empresa en el periodo de un año.
 Fuente: Elaboración Propia

c.

Según los resultados de la Matriz:

 Sin Parar: Estrella (1,54; 15.48%)
 Donito: Perro (0,59; 2.94%)
 Bombones: Vaca (1,19; 1.01%)
 Alaska: Vaca (1,20; 5.56%)
 Turbo: Incógnita (0,5; 16.67%)
 Frio Rico: Incógnita (0,4; 8%)
Interpretación de resultados de la Matriz BCG:
1. Al ser Sin Parar un producto estrella, esto nos revela que es aquel producto que
genera una alta liquidez para D’Onofrio pero que necesita una fuerte inversión de
dinero para establecer su posición en el mercado. En adición a esto, podemos
afirmar que este es un producto en crecimiento y además es un producto líder en el
mercado en el cual se encuentra.

Dentro de esta industria, el producto más importante de la empresa debe distinguirse

por determinados factores como la calidad, el sabor, la distribución, entre otros
factores para competir contra los demás; si bien es cierto, este producto posee una
larga trayecto a nivel nacional, si bien es cierto el producto no ha tenido diversas
variaciones, la estrategia planteada hacia dicho producto es un Desarrollo de
producto según la estacionalidad que puede ser esbozado como promociones,
distribución, nuevos sabores, entre otros. Este aspecto permite plantear, a fin de
mantener las ventas, establecer sino Penetración de mercado para evaluar el diseño
del empaque, lugar de compra, precio, etc, lo cual puede provocar, si es que se
realizan efectivamente las actividades, un impulso en el consumo.

2. Donito, al ser un producto que calificó como perro, podemos afirmar que es un
producto que no genera muchos ingresos para la empresa y además posee un poco
cuota del mercado. En otros términos, esto se puede interpretar como un producto
con bajo crecimiento esperado. Para la evaluación de un producto en dicho
cuadrante, se inicia con la historia del producto en donde se puede observar que,
cuenta con más de 15 años en el mercado y en algún momento pudo posicionarse
como “vaca lechera”. La consistencia de este producto es que, a pesar de ser un
producto que no genera una excesiva liquidez en la empresa, se pueden evaluar tres
estrategias factibles en la cual la alternativa número uno es la más factible y
conveniente, sin embargo, el establecimiento de la estrategia debe ser evaluada
según la respuesta del mercado y la demanda.
La primera estrategia es “explotar el producto hasta donde de” para posteriormente
retirarlo al mercado, es decir, una futura liquidación; no obstante, la segunda
estrategia que se plantea es un recorte de gastos al producir menor cantidad.
Finalmente, aun cuando no sea una estrategia factible dentro del cuadrante, se prevé
relanzar el producto enfocándose a un nicho de mercado en donde este tipo de bien
tenga mayor acogida y en donde sea lógico invertir.

3. Bombones y Alaska, fueron clasificados como productos Vaca. Es decir, son

aquellos productos que generan muchos ingresos a la empresa sin mucho coste de
inversión para elaborarlos. En otros términos, productos que ya están consolidados
en un mercado con poco crecimiento. Los helados de la marca D’onofrio,
principalmente Bombones y Alaska son productos los cuales tienen diferentes
presentaciones y sabores, lo cual ha generado una alta acogida dentro del mercado
nacional. Del mismo modo, se espera que dado al potencial de mercado se posee en
el mercado peruano, se establece a mediano plazo, el desarrollo de producto en
 establecer nuevos sabores, presentaciones, promociones, puntos de venta, entre
otros que permita impulsar el crecimiento del producto. Aun cuando este potencial
se observe según información secundaria, el sacrificio en dichos productos debe
prevalecer en mantener la cuota de mercado e impedir el ingreso a otros
competidores con productos similares.

4. Turbo y Frio Rico fueron clasificados como productos Incógnitas. Esto se puede
interpretar diciendo que no sabremos cual será la evolución de estos productos
dentro del mercado actual en el que se encuentran. Pero, por el momento son
productos que requieren de una gran cantidad de inversión, pero que también
poseen una pequeña cuota del mercado. Dada su extensa trayectoria en el mercado,
estos productos no han sido clasificados como “Perros” ni “Estrellas”, sin embargo,
la búsqueda de alternativas prioriza principalmente en un Desarrollo de Mercado
y/o Desarrollo de Producto con la finalidad y reintroducir la marca de helado en
diferentes locaciones creando mayor lealtad de marca.

d. Matriz IE

Dada la información obtenida según la matriz EFI (3.18) y la matriz EFE (3.07), se puede
concluir que D’onofrio se encuentra incluida dentro del cuadrante I explicando y definiendo
acerca de sus estrategias que ha planteado a lo largo de su trayectoria lo que ha permitido
posicionarse como la líder y principal empresa productora en la industria de helados.
Una larga trayectoria de mercado avala su conocimiento ante las estrategias intensivas por
las cuales ha actuado. Asimismo, el panorama actual del consumo de helados debe hacerse
frente ante estrategias que permitan aumentar la cantidad de clientes o la cantidad de
demanda observando el enorme potencial que se posee en Perú. Con ello, una participación
de mercado de aproximadamente 80% es la esencia primordial para investigar los cambios
en la demanda, así como también diversas estrategias ante la estacionalidad del producto
como primavera y verano.
D’onofrio, con una trayectoria de más de 100 años en el mercado peruano, ha conseguido
reconocimiento hacia la marca; el eslogan conocido como “Cerca de Ti”, definía la
eficiente y óptima gestión de distribución de los puntos de venta que utilizaba la empresa
como bodegas, venta ambulante, tiendas, etc. Las estrategias intensivas que ejecutó
D’onofrio y actualmente debería realizar para las fechas próximas al verano han sido y son:
Penetración de Mercado y Desarrollo de Productos.
La primera estrategia es gestionar y elaborar un modelo de distribución y servicio más
próximo a fin de otorgar una mayor experiencia al usuario; no obstante, el desarrollo de
productos es una alternativa basada en la demanda cambiante y los nuevos gustos de los
clientes a lo cual, D’onofrio, debe implementar para sus operaciones y crecimiento de
ventas, la estrategia de crecer y construir en donde, la creación de nuevos productos ya sea
diseño, sabores o en pos de cubrir necesidades diferentes como el medio ambiente, mayor
preocupación por la salud, entre otros, deben ser factores que no deben ser omitidos por una
empresa líder en el mercado.
D’onofrio, dentro de su óptimo y eficiente gestión de distribución ha impedido que otras
empresas como Artika y, mypes que intentan ingresar al mercado de helados, no tengan la
capacidad de distribuir y/o, obtener sus insumos para la producción de helados. La
funcionalidad de D’onofrio es que, en muchos contratos con distribuidoras y/o
transportistas, ha obstruido que muchas de estas pequeñas empresas puedan incluir en
bodegas o comercio con vendedores ambulantes la venta y/o el transporte de sus productos.
Es con ello que D’onofrio ha realizado integración vertical para acaparar mayor
participación de mercado como lo hizo con Lamborghini, uno de sus principales clientes
hasta hace 8 años; si bien es cierto, D’onofrio pertenece al grupo Nestle, por lo que su
evaluación estará preestablecida como una denominación conjunta; entre ellos, podemos
distinguir que D’onofrio rige una administración similar al grupo Nestle, el cual, hace unos
años, compró D’onofrio (estrategia de integración horizontal), una empresa peruana con un
alto prestigio ganado en el país y líder en el mercado de helados, chocolates.
Del mismo modo, si se evalúa conjuntamente a la empresa y al grupo, se distingue que hoy
por hoy, poseen una estrategia de integración vertical hacia adelante con sus proveedores
por ejemplo puntos de distribución y venta con distribuidores leales que les ha permitido
tener mayor control seguimiento de la cadena de suministro de todos sus productos además
de conocer las tendencias y los nuevos aspectos de la demanda cambiante de los clientes.
Finalmente, la matriz IE permite también explicar que su poderío como líder en la industria
de helados a nivel nacional también se debe a que, Nestle, como grupo económico, enfatiza
una integración vertical hacia atrás en donde la obtención de sus materias primas (leche y
derivados) genera una mayor investigación y desarrollo de los productos, disminución de
costos que son transferidos a otros agentes de la cadena de suministros y generar sinergia
reduciendo la competencia.
e. Matriz MPC

Helado Máxima
Donofrio Artika (Metro) Pinkberry
Peso Valor V. Final Valor V. Final Valor V. Final Valor V. Final
Variedad de
1 sabores 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 4 0.6
Cantidad de
2 congeladores 0.06 4 0.24 3 0.18 4 0.24 3 0.18
3 Calidad 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 0.4
Planes
4 estratégicos 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 3 0.27
Competitividad
5 de Precios 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 2 0.3
Diversidad de
6 productos 0.11 4 0.44 4 0.44 3 0.33 2 0.22
Lealtad de
7 Cliente 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27 2 0.18
Distribución de
8 productos 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 3 0.45
9 Publicidad 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 3 0.3
  TOTAL 1   3.81   3.21   2.96   2.9
 f. Matriz Peyea:
Se ha elaborado la Matriz de Peyea para definir si se va a elaborar estrategias
defensivas, agresivas, conservadoras o competitivas, según los cálculos numéricos
que se van a realizar para la determinación de los ejes. A continuación, se va a
determinar a evaluar y calcular las acciones que tiene D´onofrio:
Posición Estratégica Interna Posición Estratégica Externa

Fortaleza Financiera (+1 ; +7)   Fortaleza de la industria (+1 ; +7)  

Capital de Trabajo 6 Sector en crecimiento 4
Respaldo Financiero 6 Facilidad para mantenerse en el mercado 6
Liquidez 7 Uso de recursos 6
Apalancamiento 6 Productividad, uso de la capacidad instalada 7
Promedio FF 6 Promedio FI 5.75

Ventaja Competitiva (-1 ; -7) Estabilidad Ambiental (-1 ; -7)

Calidad del producto -2 Variación de la demanda -4
Participación de mercado -1 Tasas de interés -2
Ciclo de vida del producto -2 Presión competitiva -4
Lealtad del cliente -3 Cambios tecnológicos en relación a productividad -2
Promedio VC -2 Promedio EA -3

Por parte de la Posición Estratégica Interna, se va a proceder las Fortaleza Financieras de la

empresa. Teniendo en cuenta que D´onofrio no ha parado de crecer en los últimos años, se
puede estimar que ha tenido buenas rentabilidades en sus proyectos de inversión y que se
ha planificado correctamente, es por ello, que en el Capital de Trabajo se obtuvo dicho
puntaje ya que, a lo largo de los años, tuvo la cantidad necesaria de recursos para que se
puedan abastecer. Adicional a ello, también tiene la variable de respaldo financiero, debido
a que D´onofrio ha tenido una marca reconocida en el mercado como una empresa
consolidada y de buena reputación, tiene el apoyo de los accionistas para los proyectos que
la empresa tiene pensado realizar. Además, para obtener un Capital de Trabajo adecuado, la
empresa necesita suficiente liquidez para hacer frente a los gastos corrientes y no
corrientes, es por ello que ambos tienen el mismo puntaje ya que están directamente
relacionados. Por último, para finalizar las fortalezas financieras, como se mencionó antes,
debido al buen nombre que tiene D´onofrio en más de sus 100 años de vida, se ha
consolidado en el mercado, y de ser necesario, de requerir un financiamiento adicional a la
de los inversionistas, puede obtenerlo a través de las instituciones financieras. Por otro lado,
se va a proceder las Ventajas Competitiva de la empresa. Como primer factor, se tiene la
calidad del producto, en el cual, se colocó un puntaje de -2, debido a que D´onofrio tiene
altos estándares de calidad dentro de sus procesos y es uno de los factores importantes en
los cuales se ha mantenido líder en el mercado en los últimos años. Adicional a ello, se
obtiene la participación del mercado, en el cual es líder del mercado durante los últimos
años y es por ello, que se obtiene la calificación más alta.
Además, respecto al ciclo de vida del producto, a lo largo de la vida de D´onofrio, se puede
evidenciar que la empresa ha ido creando helados, algunos con éxito y otros con fracaso, lo
cual, hace que uno de sus principales factores de rentabilidad se base en solo poco menos
de la mitad de la cantidad de sus productos. Un ejemplo de ello se puede evidenciar en
Pezziduri, el cual, es un helado que tiene muchos años en el mercado y sigue siendo una de
los mejores productos de la empresa, sin embargo, existen otros helados que no cumplieron
dicho rol.
Por último, se puede verificar que D´onofrio es la primera opción de los consumidores
peruanos si desean degustar un helado, ya que es una marca con altos estándares de calidad,
y a buen precio que es uno de los factores que más gusta en este mercado, sin embargo, los
consumidores también desean probar otros helados de la competencia, por ejemplo, en el
año 2012 los consumidores tenían cierta tendencia a consumir más helados Artika por su
helado Sacra; y la participación en el mercado se estaba equiparando, sin embargo, D
´onofrio supo revertir esto y pudo mantenerse como líder del mercado hasta la actualidad.
Por el lado de la Posición Estratégica Externa, se obtiene dos variables que son: Fortaleza
de la Industria y Estabilidad Ambiental. Por el lado de la Fortaleza de la Industria, se
obtiene que el sector en crecimiento es algo en el cual ya se encuentra limitado, debido a
que es una industria antigua en el cual solo busca tener un mayor porcentaje en la
participación de mercado. Por el lado de la facilidad para mantenerse en el mercado, si bien
es cierto, D´onofrio es la única empresa del sector de heladería que tiene más de 100 años
en el mercado, lo cual, esto conlleva a que tenga más experiencia en relación a todos los
procesos que tiene y como innovarlo y eso es algo que las otras empresas del sector no
pueden hacerle frente.
Además, tiene un alto grado de productividad en su planta ubicada en la Av. Venezuela,
debido a que es una planta grande y que sabe utilizar al máximo sus recursos para producir
y distribuir sus productos a lo largo de todo el territorio nacional. Otro factor importante a
analizar es la Estabilidad Ambiental, el cual, como primer facto y más importante es la
variación de la demanda, debido a que los helados que se comercializa tienen un
comportamiento elástico, lo cual son muy sensibles si hay una variación en el precio y
adicional a ello, es que también la demanda se ve afectada antes los cambios climáticos
cuando se pasa de una estación a otra, por ejemplo, donde existe mayor cantidad de helados
vendidos, claramente es en Verano, luego en Primavera, después en Otoño y por último en
Invierno.
Es por ello, que la mayor cantidad de ingresos que se genera en el año, se da en los meses
donde está el Verano. Otro de los factores importantes son las tasas de interés que el Banco
Central de Reserva emite por comunicado a todos los inversionistas. Este factor es
importante ya que se une directamente con la fortaleza financiera de la empresa debido a
que impacta en el costo del crédito que va a tener por las diferentes inversiones en
proyectos, si las tasas de interés bajan, la empresa se va a ver beneficiada, porque la deuda
va a ser más barata, si las tasas de interés suben, va a perjudicar a la empresa porque la
deuda va a ser más cara y por ende la rentabilidad va a ser más barata. Debido a todo lo
mencionado anteriormente, se obtiene la siguiente matriz de Peyea, donde se puede
evidenciar que el eje X es 3.8 y el eje Y es 3, dando como resultado, la elaboración de
estrategias agresivas, donde D´onofrio ha estado ejecutando estrategia como Desarrollo de
Mercado y Desarrollo de Producto.

6. Análisis y Selección de alternativas

7. Definición e identificación de las estrategias
a. Estrategias genéricas:
Según lo descrito anteriormente, se puede evidenciar que la empresa ha sostenido a
lo largo del tiempo una estrategia de enfoque mixta ya sea bajo en costos y de
diferenciación. Por el lado de que sea bajo en costos, es debido a que sus costos de
producción y distribución son baratos y podría tener el más barato por unidad si se
compara con la competencia, esta conclusión se obtiene debido a que D´onofrio
tiene la mayoría del mercado y matemáticamente, los costos por unidad se pueden
disminuir ya que tiene mayor producción que los demás. Esto les permite tener una
rentabilidad mayor y tener un mejor planeamiento y logística. Adicional a ello cabe
precisar que D´onofrio tiene una buena relación con sus proveedores, por la eficacia
que se tiene cuando se entrega los helados en los supermercados y tiendas, una
muestra de ello, es que en ningún momento del año, una tienda esta desabastecida, a
menos que sea por solicitud propia del dueño de la tienda. Por otro lado, también es
una estrategia de diferenciación, debido a que sus helados tienen una alta calidad
que es del gusto de cualquier paladar peruano, y en el cual, se resalta como
estrategia. Adicional a ello, tienen más de 20 helados para ofrecer al mercado y que
se van innovando y creando nuevos
helados. Esto sin duda es del agrado
del consumidor para poder degustar de
más sabores. Estas fortalezas que se
tiene, en conjunto con la estrategias
que usa, hace que sea la empresa líder
en el mercado desde hace años, se
mantenga vigente y se proyecte a serlo
por un lapso más amplio.
b. Estrategias corporativas:
En los últimos años, D´onofrio ha seguido una seguido una estrategia direccional,
ya que con los suficientes beneficios que ha ido generando a lo largo de los años, se
ha proyectado a crecer constantemente, bajo una estrategia integrativa hacia
adelante, ya que D´onofrio tiene como una de sus fortalezas principales la buena
relación y logística que tiene con sus distribuidores hacia los distintos canales y que
les ha permitido tener un correcto abastecimiento en los últimos años. Como se
puede evidenciar según la entrevista que dio a conocer el Gerente General a Semana
Económica, D´onofrio tiene un 75% del mercado y su objetivo es tener el 90% con
esta estrategia direccional. Respecto a las estrategias diversificadas, si bien es cierto,
cada cierto tiempo D´onofrio agrega productos nuevos al mercado, pero es un
mercado ya actual, no nuevo, por ello, las estrategias de carácter diversificadas no se
aplicaría con esta empresa por el tipo de mercado, que va liderando desde hace años
y se proyecta a seguir liderando con el pasar de tiempo, ya que no hay competidores
con la misma capacidad económica y productiva que la que tiene nuestra empresa.
c. Estrategias Funcionales:
En esta etapa de estrategias, se analiza la estructura organizacional de la empresa y
donde cada área se compromete a lograr los objetivos de la empresa. A
continuación, se muestra el organigrama de la empresa, el cual, se logró sacar de
una tesis del señor David Belizario y donde se puede verificar todas las áreas
existentes en la organización. Si bien es cierto, todos ellos contribuyen a los
objetivos de la empresa para crecer y aumentar las utilidades de la empresa. Como
director de toda la organización, se encuentra el Gerente General y debajo de ellos,
se encuentra 3 departamentos: la Gerencia Administrativa y Financiera; Gerencia
Logística; la Gerencia de Ventas. Estas área se concatenan entre sí y les avisan a sus
subordinados y sub-áreas para lograr las metas de la compañía.
Fuente: tesis de David Beliazrio

d. Objetivos y metas:
Como se explicó anteriormente, uno de los objetivos de la empresa para el 2020 es
pasar del 75% actual de participación de mercado al 90% para poder satisfacer a
más clientes. Adicional a ello, D´onofrio busca promover una alimentación sana, ya
que es consciente que en el Perú hay un alto índice de sobrepeso en las personas, y
al ser el helado un postre de azucares e hidrocarburos, lo que busca es que la
personas puedan seguir disfrutando de estos helados, sin la necesidad de consumir
las mismas calorías, es por ello, que ahora busca disminuir las calorías de sus
helados como lo es con Alaska y su objetivo es hacerlo en todos sus helado, para
que el consumidor pueda ingerirlos sin la necesidad de consumir una gran cantidad
de azúcar. Además, D´onofrio, al ser una empresa altamente innovadora, busca
también promover en el corto plazo sus valores y principios empresariales como la
ética, y el consumo responsable de las cosas.
8. Políticas generales