Universidad Nacional

Autónoma de Honduras
Facultad de Ciencias Economicas Administrativas y Contables

0
 Carrera de Mercadotecnia

DMC – 125 Comunicación Empresarial

Sección 0800

Licenciada: María Dolores Aguilar

Empresa:

1
COCA COLA

2
 Integrantes Equipo 5

30 Yeimy Yadira Maradiaga Espinoza 20181003431

31 Daniela Michell Amador García 20181003610

32 Julia Isnelia Ramírez Lacayo 20181004419

33 David Josué Rivera Valladares 20181005837

3
36 Cesar Raúl Vásquez Funes 20181030883

41 Nazareth Janneth Laynes 20181032589

Ciudad Universitaria | Tegucigalpa, Honduras | Abril 14/2020

4
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN............................................................................................................................7
Objetivo General......................................................................................................................8
Objetivos Específicos................................................................................................................8
FÓRMULA DE LA COCA-COLA.....................................................................................................12
VISIÓN........................................................................................................................................13
MISIÓN.......................................................................................................................................13

5
VALORES.....................................................................................................................................13
HISTORIA DEL LOGOTIPO DE COCA COLA...................................................................................14
COMUNICACIÓN CORPORATIVA................................................................................................16
 Comunicación interna....................................................................................................16
 Comunicación externa....................................................................................................17
 Conocer la competencia.................................................................................................17
 Comunicación operativa.................................................................................................18
 Comunicación formal.....................................................................................................18
6
COLORES CORPORATIVOS DE COCA COLA.................................................................................19
INCLUSIÓN COMO HERRAMIENTA DE CAMPAÑA......................................................................22
TIPOGRAFÍA DE COCA-COLA.......................................................................................................25
PACKAGING (EMBALAJE) DE COCA-COLA...................................................................................28
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.............................................................................................35
PUBLICIDAD COMPARATIVA, UNA FORMA ‘VÁLIDA’ SI VA A ASPECTOS RELEVANTES...............37
MERCHANDISING.......................................................................................................................38
TARJETA DE PRESENTACIÓN.......................................................................................................40
7
UNIFORMES DE LOS EMPLEADOS O COLABORADORES.............................................................41
PÚBLICO OBJETIVO.....................................................................................................................42
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD.....................................................................................................43
PRODUCTOS...............................................................................................................................48
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................51

8
 INTRODUCCIÓN

La presenta investigación sobre la empresa multinacional The Coca-Cola Company

forma parte del proceso innovador que es desarrollado por estudiantes de la carrera
de Mercadotecnia, cuyo enfoque se interesa por el estudio e implementación de las
diversas partes que componen el Manual de Imagen Corporativo que le brindan a

9
cada empresa el establecimiento de los principales elementos gráficos de la marca y
explica cómo deben aplicarse visualmente (branding).

El Plan de Comunicación desarrollado, recoge información puntual y relevante sobre

los aspectos que definen a la compañía Coca Cola dedicada a la comercialización y
distribución de bebidas no alcohólicas, empleando una red de socios embotelladores
para elaborar más de 400 marcas de bebidas; es la bebida refrescante más vendida
en la historia, además de ser el producto más popular en el mundo. Además
10
analizaremos como es su publicidad, sus productos, sus comunicaciones, públicos,
etc.

Viaja donde quieras, en cualquier parte del mundo, y te encontrarás con la Coca-
Cola – en la ropa, en los signos, en los envases, en el arte – en todas partes.

11
 OBJETIVOS

Objetivo General
Definir la contextualización en que se desarrolla el análisis de los elementos que
componen o integran a la Coca-Cola Company, así como el estudio de su
nacimiento, su crecimiento en la industria y el impacto que ha tenido en la sociedad.

12
 Objetivos Específicos
 Analizar cada componente que constituyen el Plan de Comunicación para
sintetizar la historia de Coca-Cola Company.
 Identificar los aspectos que hacen de Coca-Cola líder en su rama.
 Mostrar el desarrollo que ha experimentado la marca Coca-Cola.

13
 HISTORIA DE LA COCA-COLA

La historia de Coca-Cola Company nace claramente con el descubrimiento de su

principal producto, también llamado Coca-Cola. Un 8 de mayo de 1886 la historia de
una de las bebidas más trascendentes de la humanidad inicia de una manera
accidental, puesto que el estadounidense John S. Pemberton al intentar crear un
jarabe que pudiera combatir problemas digestivos, inventa la fórmula de la Coca-
Cola, uno de los secretos más famosos y mejor guardados del mundo. El primer
14
lugar dónde se vende la bebida es la farmacia Jacobs, en Atlanta, y desde entonces
su acogida fue progresiva, en el primer año ya se vendían en promedio nueve vasos
diarios, a un precio de cinco céntimos de dólar cada uno.

Desde su descubrimiento Pemberton predijo el éxito de su refresco, sin embargo, fue

su asesor contable, Frank Robinson, quién desde sus inicios impulsó la marca de la
bebida, llamándola Coca-Cola, Robinson de igual manera pensó que las iniciales de
la bebida lucirían muy bien en la publicidad siendo escritas en caligrafía Spencer; fue
15
así como nació el logo de la compañía, fue así como inició la historia de Coca-Cola.
Por ese entonces circuló en los periódicos el primer anuncio promocionando a Coca
Cola, Delicious and Refreshing Beverage (Bebida deliciosa y refrescante).

En 1887, y ante el inminente éxito de la bebida, John Pemberton registró sus

derechos de autor sobre la marca «Coca-Cola Syrup and Extract», este registro se
efectuó en la U.S Patent Office.

16
Desde 1888 el farmacéutico Asa G. Candler comenzó a adquirir control sobre el
personal y las patentes de Coca-Cola, las cuales seguían perteneciendo en mayor
proporción a Pemberton y sus socios. Para 1892 Asa Candler finaliza la compra de
la compañía, e incorpora The Coca-Cola Company como una corporación de
Georgia. Dos años después de la adquisición por parte de Candler, en 1893, la
marca comercial «The Coca-Cola» escrita en caligrafía Spencer es registrada ante la

17
oficina de patentes. Al finalizar este año se pagan los primeros dividendos de la
naciente compañía.

Desde la fundación de The Coca-Cola Company, su cruzada expansiva de

promoción y consumo fue acelerada por todo Estados Unidos, tanto así que para
1895 Asa Candler declaró en el reporte anual de la compañía que «La Coca-Cola se
vende y se bebe en todos los estados del territorio estadounidense».

18
En 1898 Coca-Cola Company adquirió su primera edificación, el crecimiento de la
compañía fue tal que tuvo que trasladarse a sedes más amplias en cinco
oportunidades en tan solo doce años. Para 1899 la compañía decidió vender los
derechos para embotellar la bebida, los cuales fueron adquiridos en la mayor parte
de los Estados Unidos por Benjamin F. Thomas, oriundo de Chattanooga,
Tennessee, quién en la forma contractual especificó que debía ser Chattanooga la
primera ciudad en embotellar Coca-Cola

19
Con la llegada del siglo XX, la apuesta de la compañía era clara, convertir la bebida
en un icono americano, es por ello que, por primera vez desde su fundación, el
presupuesto de publicidad superaba los 100.000 dólares, apuesta que parecía
seguir dando resultados, ya que para 1904 Coca-Cola anunciaba que sus ventas
anuales habían superado el millón de galones del refresco.

Para 1906 la historia de Coca-Cola tiene un punto de inflexión en su expansión

internacional, ya que las operaciones de embotellado inician en territorio canadiense,
20
cubano y panameño; siendo entonces estos tres países los primeros en embotellar
Coca-Cola fuera de los Estados Unidos. Otro de los acontecimientos importantes
para Coca-Cola se dio ese mismo año, al iniciarse la alianza con D’Arcy Advertising
Company, firmando un contrato de promoción de 50 años. La alianza de publicidad
recién establecida por Coca-Cola comenzó a evidenciarse rápidamente, puesto que
en los años posteriores, cada fuente de soda se encontraba adornada con festones
y anuncios de la compañía. Además, la compañía se vinculaba como patrocinador

21
de escuadras y atletas de béisbol, vinculo que perdura hasta nuestros días. Para
1911, el presupuesto de publicidad que diez años atrás escandalizó el mercado por
alcanzar los 100.000 dólares, ahora superaba el millón de dólares. Algunos ejemplos
de los gastos de publicidad en los que incurría Coca-Cola son: 259.499 USD en
anuncios de pared pintados, 11.011 USD en lápices y 5.411 USD en servilletas.

Tal parece que todo lo relacionado con la historia de Coca-Cola tiende a convertirse

en una referencia comercial de la humanidad, en una fracción de la historia
22
estadounidense; tal ese el caso de la botella de Coca-Cola, una botella contorneada
y esbelta diseñada por Alexander Samuelson en Terre Haute, Indiana, la cual fue
patentada el 16 de noviembre de 1915 por la Root Glass Company. Al ser aprobada
por la asociación de embotelladores y la compañía, pasó a convertirse primero en la
botella estándar, y luego en un icono mundial que perduraría sin modificación alguna
por más de 40 años.

23
En 1919, The Coca-Cola Company fue adquirida por un nuevo grupo de
inversionistas encabezados por Ernest Woodcruf, dicha compra se concretó en
alrededor de 25 millones de dólares. Para 1923 Coca-Cola introduce el primer
empaque de cartón para seis botellas, revolucionando la industria de bebidas con
esta innovación, empaque que sería patentado un año más tarde.

Para 1959 Coca-Cola evidenciaba una expansión global, siendo distribuida por una
red de más de 1700 plantas embotelladoras operando en más de 100 países. En la
24
década del sesenta Coca-Cola anunciaba la introducción de bebidas como Sprit, y
Lima limón.

En 1985 se dio un acontecimiento sin precedentes en la historia de la Coca-Cola,

puesto que su fórmula fue alterada por primera vez en 99 años, el producto
comercial obtenido a partir de la nueva fórmula fue anunciado como «New Coke», lo
cual generó manifestaciones en contra por parte de los consumidores, quienes
seguían aferrados a la Coca-Cola convencional. Dadas las constantes protestas, la
25
compañía retornó al mercado 79 días después la bebida obtenida a partir de la
fórmula original, renombrada Coca-Cola Classics.

A partir de entonces, Coca-Cola múltiples variantes de la bebida original, tales como:

Coca-Cola light, Coca-Cola diet, Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola Zero, Coca-Cola
Vainilla; además de incursionar en la industria cervecera y del té.

26
 FÓRMULA DE LA COCA-COLA

La fórmula de la Coca-Cola es uno de los secretos comerciales mejor guardados

de la historia, y aunque son muchos los rumores acerca de que ha sido descubierta,
la compañía se ha empeñado desde siempre en desmentir tales afirmaciones,
asegurando que la fórmula original sigue siendo desconocida para el público en
general. La fórmula se encontró desde 1919 en una caja fuerte en el Guaranty Bank
27
de New York, lugar al que fue llevada durante la administración de Ernest Woodruff;
seis años más tarde, en 1925, la fórmula fue trasladada para estar bajo custodia del
Banco Sun Trust de Atlanta, Georgia, lugar en el que permaneció durante 86 años.

Actualmente, y desde el 2011, la fórmula se encuentra en una bóveda de seguridad

del museo «El mundo de la Coca-Cola» en Atlanta, lugar a la que fue llevada en
conmemoración de los 125 años de la compañía.

[CITATION his17 \l 18442 ]

28
29
 VISIÓN

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la

totalidad de nuestras responsabilidades.

Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se

inspire para dar lo mejor de sí.

30
Portafolio de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas
que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.

Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un

mundo mejor.

MISIÓN
31
Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de
optimismos a través de nuestras marcas. Crear valor y hacer la diferencia en
cada uno de los lugares en los que operamos.

VALORES

Hemos identificado un conjunto de valores nucleares que ayudarán a reavivar

la llama de nuestro negocio. Algunos de estos valores son perdurables, surgen
32
de nuestra historia, ya los conocemos. Otros, en cambio, nos resultarán
nuevos. Pero todos ellos deben convivir en nuestros corazones y en nuestras
mentes y deben manifestarse en nuestras acciones.

Estamos planificando y creando activamente mecanismos de apoyo para

asegurar que verdaderamente vivamos nuestros valores.

Integridad: Ser auténticos.

33
Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.

Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.

Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.

Colaboración: Potenciar el talento colectivo.

Diversidad: Tan incluyente como nuestras marcas.

34
Pasión: Comprometidos con el corazón y con la razón.

[ CITATION The \l 18442 ]

HISTORIA DEL LOGOTIPO DE COCA COLA

Cuando John S. Pemberton creó la fórmula de Coca-Cola en 1886, su amigo y

contable Frank M. Robinson le sugirió este nombre porque pensaba que las
dos C mayúsculas destacarían en la publicidad. También quiso crear un logo
35
único, así que optó por la elegante tipografía Spencerian, una caligrafía manual
muy en boga en la segunda mitad del siglo XIX. Como rasgo característico del
logo, en cada palabra sobresale uno de los extremos de la C, que de esta
manera abraza al conjunto.

En 1887, el extremo inferior de la primera C pasa a contener «Trademark»

36
El primer cambio realizado al logo se produjo a los pocos meses de estrenarlo.
En 1887, el extremo inferior de la primera C pasa a contener «Trademark»,
para indicar que se trataba de una marca registrada en Estados Unidos.

Entre 1890 y 1891, se produce uno de los cambios más curiosos del logo.
Entre 1890 y 1891, se produce uno de los cambios más curiosos del logo.
Adopta una estética con remates espirales, algo góticos. Sin embargo, este

37
nuevo diseño no permaneció: a los pocos meses el logo en Spencerian
volvería.

En 1941, ya observamos un logo estilizado, prácticamente idéntico al actual. En

1941, ya observamos un logo estilizado, prácticamente idéntico al actual. Las
proporciones de las letras son mucho más equilibradas y el conjunto más
armonioso. El texto legal «Reg. US Pat Off’» aparece bajo el conjunto.

38
A finales de los 50, el logotipo deja de estar aislado. A finales de los 50, el
logotipo deja de estar aislado: se enmarca en la forma conocida como “cola de
pez”, ya del color rojo característico de la marca

En 1969, un nuevo rediseño introduce otro de los elementos fundamentales de

la marca: la «ola»

En 1969, un nuevo rediseño introduce otro de los elementos fundamentales de

la marca: la «ola», una línea contorneada de color blanco cuyo nombre oficial
39
es Dynamic Ribbon. Esta ola añade dinamismo al conjunto y sirve como apoyo
a otras piezas gráficas. Su forma está inspirada en la famosa botella Contour.

La llegada del nuevo milenio trajo un nuevo aire a la identidad visual de Coca-
Cola

La llegada del nuevo milenio trajo un nuevo aire a la identidad visual de Coca-
Cola. En 2003, el logo se hizo más “real”, añadiendo degradados y
sombreados, así como una nueva línea amarilla que acompaña a la ola blanca.
40
En 2007, el logo apuesta por una vuelta a lo básico

En 2007, el logo apuesta por una vuelta a lo sus inicios. Adelantándose a la

tendencia hoy extendida, Coca-Cola apuesta por el diseño minimalista,
reduciendo la paleta de colores al rojo y blanco y eliminando elementos
superfluos para enfatizar la atención en la propia palabra

41
Con motivo del 125 aniversario de la marca, a lo largo de 2011 se utilizó una
imagen conmemorativa, en la que el logo de Coca-Cola se encontraba inscrito
en la silueta de la famosa botella Contour.

Con motivo del 125 aniversario de la marca, a lo largo de 2011 se utilizó una
imagen conmemorativa, en la que el logo de Coca-Cola se encontraba inscrito
en la silueta de la famosa botella Contour. Este diseño se sigue utilizando en la

42
actualidad, en ocasiones junto a las siluetas gris y negra de Coca-Cola Light y
Coca-Cola Zero.

La marca de Coca-Cola es parte gráfica de nuestra era, como hemos visto, ha

ido adaptándose al paso del tiempo para ser siempre contemporáneo y actual.
[ CITATION Gra17 \l 18442 ]

43
 COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 Comunicación interna
En Coca-Cola la Comunicación Interna es parte de los procesos funcionales
clave de la Compañía, porque se integra a las estrategias centrales del
negocio, a su filosofía y a sus valores. Coca-Cola busca la inclusión de su
44
gente, el despertarles pasión, inspirarlos e involucrarlos activamente en el
compromiso cotidiano a través de las acciones que emprende. [ CITATION Ana15 \l
18442 ]

Desde hace más de 120 años, Coca-Cola trabaja para brindar hidratación,
nutrición, relajación, energía y gratificación con sus productos, pero no sólo a
través de ellos, ya que busca alentar a la comunidad interna y externa en la

45
adopción de actitudes saludables y positivas que tiendan a mejorar su calidad
de vida, tanto en lo físico como en lo emocional.

Los lineamientos básicos de la empresa se reflejan en la creación de un

diálogo abierto continuo que promueve la comprensión de los empleados, el
intercambio de puntos de vista y, al mismo tiempo, apela a “capturar” y
“amplificar” sus ideas para la conducción del negocio.

46
Crear el contexto y las conexiones necesarias para que la comunicación interna
se realice en forma exacta, honesta, transparente y completa, esforzándose por
motivar e inspirar con cada acción que se realice. El proceso se inicia desde la
filosofía y misión corporativa de Coca-Cola, y se implementa a través de
ACCIONES que buscan un flujo de comunicación de doble vía, apelando al
BIENESTAR INTEGRAL de cada empleado. La clave es promover el equilibrio

47
entre vida laboral y personal y el logro una buena salud física y emocional para
desarrollar todo su potencial y contribuir al crecimiento sostenido del negocio.

Coca-Cola Enterprises ha revolucionado su estrategia de comunicación interna

gracias a las soluciones en la nube de Microsoft, una plataforma de
colaboración que les ha permitido mejorar la capacidad de comunicar las
estrategias y los cambios a los empleados para hacerles partícipes de ellos, y
que ha permitido a Coca-Cola aumentar su valor empresarial. Otro de los
48
cambios introducidos por Coca-Cola ha sido la implantación de una intranet a
escala mundial. Con ella, se proporciona a los trabajadores una plataforma
donde interactuar y comunicarse. Una intranet, blogs y sitios donde
comunicarse, interactuar y aprender.

Las empresas deben comunicar todo tanto a nivel interno como externo, dando
una buena imagen de la empresa y también una imagen transparente. La
comunicación externa se convierte en una herramienta muy importante de la
49
empresa de cara al exterior, no sólo en casos de que la empresa tenga algo
que comunicar sino en cualquier situación.[ CITATION Ana15 \l 18442 ]

 Comunicación externa
Hacer una comunicación externa efectiva y eficiente con el objetivo no sólo de
mejorar la imagen de la empresa sino también de conservarla, además de dar
confiabilidad a los clientes.

50
Comunicación externa estratégica consiste en conocer los datos de la
competencia, las variables económicas y su evolución, así como los cambios
en legislación laboral y muchos más, con el fin de alcanzar una posición
competitiva en el mercado.

Comunicación externa operativa se utiliza para el desarrollo diario de la

actividad de la empresa, y es la más importante a nivel de conocer ya que es la

51
que lleva todas las comunicaciones públicas externas de la empresa, tanto con
proveedores, clientes, competidores, administraciones, etc.

Comunicación externa de notoriedad quiere dar a conocer a la empresa, tanto

en mejorar la imagen como dar a conocer los productos. Es la que se encarga
de la promoción, marketing, publicidad, patrocinios y otras actividades que
hacen conocida la empresa de cara al exterior.[ CITATION Ana15 \l 18442 ]

52
  Conocer la competencia
Un ejemplo bastante claro lo encontramos es la competencia que existe entre
Coca-Cola y PEPSI, que desde el comienzo de esta empresa (PEPSI), se ha
caracterizado por la batalla, tanto en mercadotecnia, así como tratando de dar
mala fama a su rival.

La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Aunque la guerra entre

ambas marcas no alcanzó su punto álgido hasta 1975, cuando Pepsi lanzó el
53
denominado “desafío Pepsi” y ganó a Coca-Cola en un test ciego de sabores,
las dos compañías llevan luchando desde hace más de un siglo.

Coca-Cola, para enfrentar esto tiene que estar supervisando lo que su

competencia realice, ya sean lanzamiento de nuevos productos, campañas
publicitarias, etc.

Así como llevar un control de cuanto se vende y el impacto que las dos marcas
tienen en el mercado, se tiene que estar en constante observación tanto la
54
economía y el estado de la empresa sino que también se vigila el estado de la
oposición.[ CITATION Ana15 \l 18442 ]

 Comunicación operativa
En Coca-Cola es importante llevar a cabo esta comunicación ya que es la vía
principal para el funcionamiento y crecimiento diario de la empresa tanto con
empleados, equipos directivos, accionistas, proveedores, clientes,
competidores, administraciones, etc.[ CITATION Ana15 \l 18442 ]
55
  Comunicación formal
Se implementará un flujo con orden descendente que garantice recibir
retroalimentación de parte de las personas que están trabajando directamente
con los clientes, de esta forma se mantendrá el constante flujo de información
para evitar la respuesta negativa de la población en un futuro a algún cambio.
Medios de Comunicación Juntas Televisión (Comerciales) Vallas publicitarias
Periódicos Web Redes sociales

56
Coca- Cola cuenta con mecanismos masivos internos de comunicación formal
como la revista institucional, los boletines informativos, las publicaciones en
medios electrónicos y los tableros, entre otros, promovemos encuentros
presenciales de comunicación (sesiones informativas) y procesos formales de
intercambio de experiencias y retroalimentación entre jefes y colaboradores:
revisiones verticales y evaluaciones de desempeño, entre otros. [ CITATION
Ana15 \l 18442 ]

57
 COLORES CORPORATIVOS DE COCA COLA

Durante mucho tiempo ha existido la asociación de Coca-Cola con el color rojo.

Ya en la década de 1890, la marca aparecía en rojo en la publicidad. Los
consumidores identifican casi universalmente el rojo y el blanco con Coca-Cola,
58
ya que son los colores estándar en máquinas expendedoras, vehículos,
neveras y envases. A finales de los 50, el logotipo de Coca-Cola se enmarca
por primera vez en la onda dinámica conocida como “cola de pez”, ya del color
rojo característico de la marca.

Desde 2015, Coca-Cola ha tomado la decisión de que los diversos diseños de

Coca-Cola, Coca-Cola light y Coca-Cola Zero, hasta entonces cada una con su
59
propio diseño, color y publicidad, se unifiquen empleando el rojo como color
distintivo. Para diferenciar los diferentes productos, cada variante se distinguirá
con su color característico en la mitad inferior.[ CITATION Xav20 \l 18442 ]

CAMPAÑAS DE COCA COLA

La campaña de Coca-Cola que nos invita a reflexionar: “Open”

La nueva campaña de Coca-Cola nos invita a reflexionar y promover la unión

60
Coca-Cola siempre es una marca que siempre ha estado animando a la
población. Es el “coach” de los consumidores, aquella marca que nos dice que
todo vale mucho la pena. Es una marca que siempre que ha habido una crisis,
ha lanzado una campaña de ánimo. Todos recordamos aquel fantástico
“Razones para creer en un mundo mejor” que coloquemos en el puesto n.2 de
los mejores anuncios de Coca-Cola. O “Te tocó nacer acá” que quería levantar
el ánimo al país Argentino.

61
Ahora, en un momento donde los trolls, los comentarios negativos, las
discusiones y Trump campan a sus anchas por internet, la marca ha querido
poner un punto de cordura. Para ello ha lanzado una campaña global que nos
invita a reflexionar sobre todo lo que estamos haciendo. [ CITATION Tel20 \l 18442 ]

62
“Vivamos más retornable” es el último anuncio de Coca-Cola que nos
anima a ser más sostenibles devolviendo los residuos.

En la agencia de publicidad telling nos encantan las campañas de publicidad

realizadas en Argentina. En el país existe muchísimo talento y creatividad,
cualidades que se ven premiadas año tras año en el Festival de Publicidad de
Cannes. Y más particularmente, el departamento creativo de Coca-Cola que
lleva años brindándonos grandes campañas de publicidad.
63
Así a bote pronto recordamos el fantástico “Para todos”, un anuncio mítico en la
publicidad. O el tierno “Ser Padres” donde nos explicaban los altibajos de una
pareja y su primer hijo. También han tenido tiempo para la reivindicación con
“Te tocó nacer acá”.[ CITATION Tel20 \l 18442 ]

Analizamos una rivalidad centenaria, la de Coca-Cola y Pepsi a través de

sus campañas de publicidad.

64
Coca-Cola y Pepsi llevan batallando por el control de los territorios más de 100
años. Una historia que empezó en 1886 cuando el Dr. John Stith Pemberton
inventó en Atlanta un jarabe al que llamó Coca-Cola. Solo 8 años después vio
la luz Pepsi, creada por Caleb Bradham, otro farmacéutico afincado en New
Bern, Carolina del Norte.

Con grandes inversiones en publicidad y una potente red de distribución, Pepsi

se convirtió en la bebida favorita de Estados Unidos. Coca-Cola no se quedó
65
atrás y empezó a contraatacar para recuperar cuota de mercado. Una batalla
que tuvo su punto álgido en 1975 cuando Pepsi lanzó el “Desafío Pepsi” y ganó
a Coca-Cola en un test a ciegas de sabores.[ CITATION Tel20 \l 18442 ]

Coca-Cola Offside es una iniciativa realizada en los Emiratos Árabes para

reivindicar el papel de la mujer en el periodismo deportivo.

66
En Oriente Medio se está viviendo una auténtica revolución. Las jóvenes
empujan con fuerza para cambiar costumbres arraigadas en los países árabes,
tradicionalmente machista. Esta apertura de la sociedad, empujada por la
reivindicación de las nuevas generaciones está rompiendo todo tipo de
barreras. Las marcas lo están viendo y quieren estar bien posicionadas para
cuando las nuevas generaciones abracen el cambio. Hace poco Audi nos

67
recordaba que las mujeres ya podían conducir en Arabia Saudí. Y Coca-Cola
ha querido reivindicar el periodismo deportivo. [ CITATION Tel20 \l 18442 ]

Coca-Cola celebra el patrocinio de la Premier League con un homenaje a

todas las aficiones.

Coca-Cola ha llegado a un acuerdo con la Premier League para ser

patrocinador principal. Durante tres años que dura el contrato, la compañía

68
buscará impulsar el crecimiento de la marca así como amplificar la audiencia
de su marca más saludable: Diet Coke y Zero Sugar.

Para celebrarlo ha realizado una campaña para homenajear a todas las

aficiones de la Premier League. “Where Everyone Plays” (Donde todos juegan),
nos cuenta la historia de los fans; desde empleados de clubes a espectadores
reales, y cómo viven aquellas situaciones en las que expresan su pasión por su
equipo.[ CITATION Tel20 \l 18442 ]
69
El anuncio de Coca-Cola celebra la diversidad con una preciosa
animación: “Together is Beautiful”

Los anuncios de Coca-Cola no suelen dejar indiferentes. Suelen estar cortados

por el mismo patrón, pero tienen la capacidad de seguir sorprendiéndonos. Es
el caso de “Together is Beautiful”, el último anuncio de Coca-Cola para celebrar
la diversidad.

70
El spot se emitió durante el descanso de la Super Bowl (podéis ver los mejores
anuncios aquí). Aprovechando que millones de amigos, familias y rivales
estaban reunidos mirando el partido Coca-Cola lanzó un anuncio para recordar
que las diferencias siempre son bellas.[ CITATION Tel20 \l 18442 ]

El anuncio de navidad de Coca-Cola es todo un homenaje al anuncio de

1995.

71
No podía faltar a su cita con los anuncios navideños el anuncio de navidad de
Coca-Cola. La marca americana fue pionera en su día en lo que anuncios
navideños se refiere, pero eran tiempos diferentes. Cada año han seguido
sacando anuncios por estas fechas pero siempre bajo un estilo clásico que ha
quedado desfasado. Más aún si marcas como John Lewis o Sainsbury’s han
hecho un paso más allá aplicando Storytelling a sus campañas navideñas.

72
Pero para esta ocasión, Coca-Cola ha decidido recuperar el mítico anuncio de
1995. Por aquel entonces, los spots solo se emitían en prime-time por la
televisión. Entonces si tenías mucho dinero podías ser el centro de atención de
todos los consumidores. Coca-Cola decidió gastarse una millonada en
producción para realizar el anuncio de navidad de los camiones. [ CITATION
Tel20 \l 18442 ]

73
El último anuncio de Coca-Cola titulado “Te tocó nacer acá” llama a la
unidad en un duro momento para los argentinos.

Le debemos mucho a las campañas de publicidad hechas en Argentina. País

de grandes creativos, de allí han salido campañas que han hecho historia y han
ganado numerosos leones en Cannes. A Argentina le debemos uno de los
grandes anuncios de la historia, aquel mítico “Para todos” de Coca-Cola, que
analizamos en la agencia de publicidad Telling.
74
Es por eso que cada vez que Coca-Cola Argentina lanza una nueva campaña,
toda nuestra atención se centra en ella. Es el caso de “Te tocó nacer acá”, la
última campaña de la multinacional americana. [ CITATION Tel20 \l 18442 ]

INCLUSIÓN COMO HERRAMIENTA DE CAMPAÑA.

“Todos tenemos un rol que ocupar en la construcción de una cultura inclusiva,

que abarque diferentes perspectivas. Eso nos permite un crecimiento genuino
75
como individuos y como Compañía”. Las palabras del Presidente y CEO de la
Compañía Coca-Cola, James Quincey, atravesaron el espíritu del encuentro
celebrado en el auditorio de la sede corporativa Coca-Cola en Buenos Aires y
compartido en simultáneo a través de videoconferencia con las oficinas
de Coca-Cola en Bolivia, Chile y Perú.[ CITATION Coc19 \l 18442 ]

76
El Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola South Latin, Franck Salmon,
coincidió con el mensaje de Quincey y subrayó: “Se trata de un tema moral y
ético básico”. Franck integra el Global Women’s Leadership Council, un
espacio de encuentro de 15 líderes (diez mujeres y cinco hombres) que busca
fomentar el desarrollo femenino en la Compañía, particularmente en las
posiciones de liderazgo. Frank repasó algunas ideas que surgieron de allí,
como derribar barreras para facilitar el acceso a experiencias internacionales o

77
que todas las descripciones laborales estén redactadas de tal manera que sean
igual de atractivas para hombres como para mujeres. Y no se olvidó de su
compromiso del año pasado: dejar de lado las campañas de activación sólo
con promotoras y adoptar una estrategia que incluya a personas de todos los
géneros, edades y capacidades. La propuesta se materializó en los Juegos
Olímpicos de la Juventud Buenos Aires 2018, y se espera que los buenos

78
resultados obtenidos comiencen a replicarse en toda la región.[ CITATION
Coc19 \l 18442 ]

María Ana Lacquaniti, responsable de Comunicaciones Institucionales

de Coca-Cola South Latin, destacó por su parte: “Existe un correlato muy fuerte
entre lo que hacemos de manera interna y externa para impulsar el desarrollo
de un ambiente de diversidad e inclusión”. Y agregó: “Queremos contribuir a

79
acelerar la agenda de género, facilitar conversaciones que ayuden a dar
visibilidad de una problemática que requiere soluciones inmediatas. Estamos
convencidos del rol transformador de las mujeres en las comunidades y las
economías a nivel global; y tenemos como Compañía un firme compromiso
para que sean muchas más las que cambien su realidad y contribuyan a cerrar
la brecha de oportunidades.” En esa dirección, María Ana
presentó #LasMujeresTransforman, campaña corporativa audiovisual con la

80
que la Compañía busca concientizar en la región sobre la necesidad de
acelerar los procesos de equidad.[ CITATION Coc19 \l 18442 ]

El cierre contó con invitado de lujo: el biólogo y divulgador científico Diego

Golombek, quien con su estilo directo y descontracturado invitó a la audiencia
(incluso a quienes lo escuchaban en otros puntos del continente) a participar de
divertidos desafíos que, entre risas, dejaron en claro que el sesgo es un

81
problema inherente al ser humano y debemos hacer un esfuerzo para ganarle
la pulseada. “Somos lo que traemos de fábrica, pero también lo que hacemos
con ello, como nuestras amistades, nuestra profesión o la sociedad en la que
vivimos”, reflexionó Diego. Y concluyó: “Todo lo último, a diferencia de lo que
viene con nosotros, no tiene límites. Por eso es interesante que lo
aprovechemos y trabajemos para llegar hasta donde nunca nos habíamos
imaginado”.[ CITATION Coc19 \l 18442 ]

82
¿Cómo Coca-Cola fomenta una comunidad inclusiva de empleados
LGBTQ?

Como una de las marcas más inclusivas del mundo, la Compañía Coca-

Cola celebra la diversidad, la inclusión y la igualdad. Este compromiso no solo
se manifiesta en la publicidad de sus marcas, sino también en sus operaciones
diarias.[ CITATION Equ9 \l 18442 ]

83
Durante mucho tiempo, la compañía ha protegido a los empleados contra la
discriminación debido a su orientación sexual, identidad de género y expresión,
por lo cual ha obtenido un puntaje de 100 por ciento en el Índice de Igualdad
Corporativa de la Campaña de Derechos Humanos cada año, desde su
lanzamiento en 2006.[ CITATION Equ9 \l 18442 ]

84
"Nos emociona recibir un puntaje del 100 por ciento en el Índice de Igualdad
Corporativa de la Campaña de Derechos Humanos", expresó la Directora de
Diversidad e Inclusión, Lori George Billingsley. "Nuestro compromiso con la
diversidad, la inclusión y la igualdad, y el apoyo que brindamos a nuestros
colegas, familiares y amigos es intrínseco y permanente. Siempre hemos
demostrado y seguiremos manifestando este compromiso mediante nuestras
políticas y acciones".[ CITATION Equ9 \l 18442 ]

85
Con un activo Grupo LGBTQA de Recursos Empresariales (BRG, por sus
siglas en inglés) en marcha durante casi 15 años, Coca-Cola ha estado a la
vanguardia, velando por la igualdad para sus asociados LGBTQ. [ CITATION
Equ9 \l 18442 ]

Con un activo Grupo LGBTQA de Recursos Empresariales (BRG, por sus

siglas en inglés) en marcha durante casi 15 años, Coca-Cola ha estado a la

86
vanguardia, velando por la igualdad para sus asociados LGBTQ. En 2011, la
compañía comenzó a ofrecer cobertura de seguro médico que incluye a las
personas transgénero, y en 2015 empezó a brindar asistencia con los costos
de los impuestos a los empleados elegibles en los Estados Unidos cuyo
cónyuge o pareja del mismo sexo estaba afiliado a los beneficios de salud y
vivía en estados donde no se reconocía el matrimonio entre personas del
mismo sexo.[ CITATION Equ9 \l 18442 ]

87
Coca-Cola fue también una de las primeras compañías en los Estados Unidos
en apoyar públicamente la Ley sobre No Discriminación en el Trabajo y se unió
a 379 empresas para presentar un informe amicus ante la Corte Suprema en
apoyo a la igualdad en el matrimonio. Además, en alianza con organizaciones
LGBTQ locales y nacionales, Coca-Cola lanzó la "Iniciativa de Líderes LGBTQ
de la Próxima Generación", un programa diseñado para conectar, educar e

88
inspirar a los jóvenes líderes LGBTQ para la promoción de la comunidad en
todos los sectores. [ CITATION Equ9 \l 18442 ]

TIPOGRAFÍA DE COCA-COLA

Historia de la tipografía de Coca-Cola

1886 - ¿Cuál es el significado de un nombre?

89
John S Pemberton termina la fórmula de su nueva bebida, y su compañero,
Frank M Robinson, sugiere el nombre Coca-Cola, pues considera que "las dos
letras C se verían bien en la publicidad". Él hace la prueba escribiendo el
nombre de la compañía utilizando tipografía Spencerian, un estilo de escritura
popular en aquel entonces.[ CITATION Equ18 \l 18442 ]

90
1887-1890s – Se incorpora la marca comercial

La marca comercial se incluye en la cola de la primera letra 'C'. [ CITATION Equ18 \l

18442 ]
91
1890-1891 – Espirales adicionales

Solo durante un año, nuestro logo experimenta una notable transformación, la

cual incluye más espirales en su forma.[ CITATION Equ18 \l 18442 ]
92
1941-1960s – Un retoque a la cola

93
Las palabras 'Marca registrada' se salen de la cola de la letra 'C'. La marca
registrada se encuentra debajo del logotipo, en lugar de estar dentro de éste.
[ CITATION Equ18 \l 18442 ]

94
1958-1960s – En forma de pescado

Esta es la era del logo Arciforme (en forma de arco), o 'cola de pez'. [ CITATION
Equ18 \l 18442 ]

95
96
1969 – La onda blanca

Se presenta el logo Arden Square. En un recuadro rojo, la tipografía de Coca-

Cola está subrayada con una "onda" blanca o "franja dinámica". Esto todavía
se usa hoy.[ CITATION Equ18 \l 18442 ]

97
2003 – Conservando su genuinidad

Como parte de la campaña 'Coca-Cola…Real', la onda blanca es reforzada con

una cinta amarilla y algunas burbujas. [ CITATION Equ18 \l 18442 ]

98
2007 – Un diseño clásico

Un enfoque sencillo y audaz con una sola franja blanca. [ CITATION Equ18 \l 18442 ]

99
100
2011 – 125 años de felicidad

En el logo conmemorativo del 125 aniversario de Coca-Cola, una explosión de

burbujas sale de la botella contour: es una celebración del pasado, presente y
futuro.[ CITATION Equ18 \l 18442 ]

101
2013-2014 – Tu nombre, esa tipografía clásica

En la campaña Comparte una Coca-Cola, intercambiamos nuestro logo por tu

nombre. [ CITATION Equ18 \l 18442 ]
102
PACKAGING (EMBALAJE) DE COCA-COLA

103
1899
La primera botella de Coca-Cola lucía un diseño universal llamado Hutchinson.
Bajo un contrato en Chattanooga, Tennessee, la forma de esta botella consistía
en dos lados rectos y un tapón de metal. Asa Candler, Presidente de Coca-
Cola en esa época, vendió los derechos de embotellado en $1 dólar.
[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

104
105
1906
La primera botella que se distribuyó a nivel nacional era de color ámbar y tenía
los dos lados rectos. En 1906, a este envase le agregaron una etiqueta en
forma de diamante para sobresalir de la competencia.[ CITATION Coc15 \l
18442 ]

106
107
1915
La famosa botella Contour de Coca-Cola surgió para distinguirse de los
competidores, quienes trataban de imitar la marca, que crecía a pasos
agigantados, embotellando sus bebidas en envases parecidos. Fue hasta 1915
que la empresa Root Glass Company de Terre Haute, en Indiana patentó la
botella de Coca-Cola como ahora la conoces. Su diseño estuvo basado en

108
crear una forma capaz de ser reconocida cuando se rompe en el suelo o
incluso, en la oscuridad.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

109
110
1923
El paquete de seis botellas (el tan famoso six-pack) surgió tan pronto empezó a
crecer la población que tenía refrigeradores en casa. Con esta
innovación, Coca-Cola resolvía la necesidad de las familias de consumir el
refresco sin salir de su hogar.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

111
112
1941
Cuando miles de hombres y mujeres fueron enviados al extranjero, Robert
Woodruff, Presidente de Coca-Cola, ordenó: “cada uniformado debe recibir una
botella de Coca-Cola por 5 centavos, donde sea que se encuentre y al costo
que sea para la compañía”. Esta visión de acompañar a los soldados en todo
momento hizo que de mediados de 1940 a 1960, el número de países con
operaciones de embotellado se duplicara.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

113
114
115
1950
Coca-Cola se convirtió en el primer producto comercial en aparecer como
portada de la revista Time, consolidándose como marca internacional. Esto
surgió luego de que Robert Woodruff, Presidente de Coca-Cola, se negara a
posar para la portada, argumentando que la marca era lo más importante.
[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

116
117
1955
Coca-Cola amplió su gama de botellas Contour al ofrecer la tradicional, de 6.5
onzas, e incluir las versiones de 10, 12 y 26 onzas en Estados Unidos. Esto
marcó un paso importante en el mercado al brindarle a los consumidores
envases que se adecuaran a sus necesidades.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

118
119
1957
A la botella Contour se le imprimió el logo en blanco con las
denominaciones Coca-Cola y Coke. Anteriormente, las letras de Coca-
Cola estaban grabadas sobre relieve.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

120
121
1960
En Estados Unidos se lanzó la lata de aluminio de Coca-Cola de 12 onzas. Los
primeros gráficos de la lata incluían la imagen de la botella Contour con el fin
de que los consumidores reconocieran que era la misma bebida de siempre.
[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

122
123
1977
A la botella de Coca-Cola se le concedió el registro como marca, una
designación otorgada a muy pocos paquetes. Un estudio anterior mostró que
más del 99% de la población estadounidense podía identificar la botella
de Coca-Cola solamente por su forma.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

124
125
1993
Se lanzó al mercado el envase PET de la botella Contour, de 20 onzas. Esta
botella permitió distinguir a Coca-Cola de otras marcas, justo como la
botella Contour lo hizo en 1915.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

126
127
2008
Coca-Cola ganó el Grand Prix de Diseño de Cannes por la renovada identidad
visual de la marca y el diseño del empaque de su botella de aluminio.
[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

128
129
2009
Coca-Cola lanzó PlantBottle, hecha de material 100% reciclable y fabricada con
30% de materiales renovables.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

130
 

2015

131
¡La botella Coca-Cola cumplió 100 años! “Es el envoltorio perfecto para un
líquido”, dijo Raymond Loewy, uno de los diseñadores industriales más
reconocidos del siglo XX.[ CITATION Coc15 \l 18442 ]

132
133
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.

A la hora de hablar de marcas, no cabe duda de que Coca Cola ocupa un lugar
privilegiado entre los iconos más universales. No se trata sólo de que sus
productos se distribuyan a escala mundial, sino de que se ha convertido en una
empresa concebida de manera global. A lo largo de sus más de cien años de
historia, Coca Cola ha conseguido evolucionar desde un prisma
básicamente local hacia un enfoque absolutamente universal. De esta
134
manera, la compañía norteamericana ha sabido lidiar durante años con los
riesgos de las crisis de reputación y ha conseguido blindar su imagen de marca
a prueba de bombas. A continuación, repasamos algunas de las claves de su
éxito.[ CITATION Jav13 \l 18442 ]

1. Vincular el nombre de la marca a un valor positivo.

135
Coca Cola ha demostrado ser verdaderamente habilidosa en este aspecto,
ligando su marca ni más ni menos que a la felicidad. Desde el Disfruta Coca
Cola hasta el Destapa la felicidad, los eslóganes de la compañía reincidían una
y otra vez en la misma idea: Coca Cola es sinónimo de felicidad. Sin embargo,
la empresa de bebidas no se ha limitado a usar este valor como argumento
publicitario o excusa de marketing, sino que ha alineado todos sus objetivos
corporativos con esta idea.[ CITATION Jav13 \l 18442 ]

136
2. Apuesta por el márketing de contenidos.

Coca Cola ha sido una pionera en este campo, ya que lo explotaba mucho
antes de que estuviera tan en boga como ahora. La creación de contenidos
siempre ha sido una prioridad en sus políticas de comunicación, vinculándolo al
compromiso de la marca con sus clientes. No obstante, según quedó claro con
la puesta en marcha de su actual estrategia de comunicación, no se trata de

137
cualquier contenido. Coca Cola precisa que sus contenidos sean, entre
otras cosas, “líquidos” y fáciles de compartir, de tal manera que ni siquiera
puedan ser controlados por la compañía. De esta forma, gracias al mundo 2.0,
el esquema tradicional se invierte y son los consumidores los que se encargan
de “hablar” sobre la marca.[ CITATION Jav13 \l 18442 ]

3. Coca Cola no pretende sólo vender.

138
O, al menos, eso nos ha asegurado por activa y por pasiva. Sea como sea, han
sabido convencernos de que su verdadera misión corporativa es, tal y como
recoge Paula Mastrangelo, crear un cambio positivo que convierta el mundo en
un lugar mejor.[ CITATION Jav13 \l 18442 ]

4. Internacionalización y adaptación a cada mercado.

139
Este es quizás uno de los puntos más peliagudos y donde otras empresas
naufragan sin remedio. No es fácil superar un enfoque local, y todavía lo es
menos si el mercado en cuestión es el estadounidense, que genera suficientes
beneficios como para centrar la actividad de la compañía. Sin embargo, Coca
Cola ha sabido hacer de la universalidad uno de sus puntos fuertes. Gracias a
la creación de delegaciones con capacidad de decisión, la empresa ha sabido
ser al mismo tiempo universal y local, un vínculo entre países de lo más

140
diferentes y a la vez un producto que cada uno pueda sentir como suyo.
Prueba de ello son campañas como estas de Egipto, lanzada en el marco de
las protestas de la primavera de 2011, o Argentina, en apoyo de la selección
nacional de fútbol.[ CITATION Jav13 \l 18442 ]

5. Fortalecimiento de la imagen de marca a partir del márketing

emocional.

141
Apelar a emociones básicas y positivas del ser humano ha sido y seguirá
siendo una apuesta casi segura en las campañas de publicidad. Coca Cola ha
sido un ejemplo perfecto, habiendo sabido contraponer lo positivo a lo negativo
de la situación cotidiana. Como ejemplo, basta con comprobar algunos de sus
anuncios más populares.[ CITATION Jav13 \l 18442 ]

142
 PUBLICIDAD COMPARATIVA, UNA FORMA ‘VÁLIDA’ SI VA A ASPECTOS
RELEVANTES

La publicidad comparativa es una herramienta comunicativa y una manera

válida de hacer que una empresa destaque en el mercado. Además de que
también sirve para ayudar a los consumidores a decidir qué producto o servicio
es mejor para ellos. 

143
Coca Cola es una empresa muy bien posicionada y a través de sus campañas
deja muy claro la calidad y autenticidad de su producto ante cualquier otro. Sin
embargo, es enfrentado constantemente a uno de sus principales competidores
“PEPSI” el cual en sus campañas se centra mucho utilizar la publicidad
comparativa contra “Coca-Cola". [ CITATION Mar191 \l 18442 ]

144
MERCHANDISING

145
El golpe maestro de Coca-Cola es que logra que el consumidor no abandone
nunca a la marca y que su recuerdo esté siempre presente, una parte muy
importante del éxito de Coca-Cola está en su muy eficiente estrategia de
marketing; la marca hace campañas en las que lanza productos y elementos
que los consumidores pueden lograr.
La bebida es un elemento muy reconocible, su logo lo hemos llegado a ver en
bolígrafos, tazas, llaveros, y una larga lista de productos. Ya que se ha

146
convertido en un creador de elementos derivados. La lista de cosas que se
pueden comprar relacionadas con Coca-Cola, o la lista de cosas que se
pueden conseguir es muy larga y cubre infinidad de productos. Coca-Cola tiene
una tienda online oficial en la que es posible hacerse desde camisetas o
neveras hasta con altavoces bluetooth, pulseras hechas con material derivado
de las latas y botellas o vasos, latas y barras de cacao con sabor a sus

147
refrescos, entre otros.[ CITATION Red161 \l 18442 ]

148
149
150
151
152
153
 TARJETA DE PRESENTACIÓN

Coca-Cola como muchas marcas opta por muchas estrategias publicitarias y

así de esta forma deja muy marcada su tarjeta de presentación ya sea
mediante cupones, autos, imágenes publicitarias, vídeos, GIF, entre otros.
[ CITATION Red161 \l 18442 ]

154
155
156
 UNIFORMES DE LOS EMPLEADOS O COLABORADORES

Coca-Cola es una empresa muy grande y por lo tanto tiene muchos

empleados, los cuales su uniforme varía de acuerdo a su cargo. [ CITATION

157
Red161 \l 18442 ] Administrativos y
gerenciales

Promotores, ruta hogar, producción Almacén, ventas, producción

158
159
160
 PÚBLICO OBJETIVO

Coca Cola tiene un mercado primordial objetivo de entre 13 y 24 años de edad

hasta podríamos decir que ronda de los 10 a 39 años. Se sabe que esta bebida
es identificada por sus consumidores como la bebida para compartir en cada
momento. Además, podríamos atrevernos a decir que sus clientes son el
161
público en general debido a que esta presentar una gran variedad en la
presentación del producto pues esta va dirigida tanto para el consumo personal
hasta familiar

Coca Cola Zero: al igual que Inca Kola Zero, dirigida a consumidores de entre
25 a 23 años de edad que están orientados a lucir y sentirse mejor, los que
buscan mantener la silueta. Desde luego la que tiene mayor demanda es la de
Coca Cola
162
[ CITATION Des18 \l 18442 ]

Coca cola es una de las pocas compañías que tienen uno de los mercados
meta más amplios, este producto va dirigido a consumidores de todas las
edades, géneros, ingresos, etnia o estilo de vida. Sin embargo durante la última
década coca cola se ha enfocado en segmentos de mercados secundarios
como es el caso de coca cola light, el mercado meta de este producto son
todos los jóvenes adultos de entre 25 y 35 años de edad que gusten de verse y
163
sentirse bien restringiendo la ingestión de calorías sin sacrificar el único y
refrescante sabor de una Coca-Cola.
Valor del mercado
Coca-Cola Light es la marca líder del segmento, con una participación de un
50% en el mercado de las gaseosas sin azúcar un 80% en el de las colas Light.
El 7.4 % de la población en México son Jóvenes adultos entre 25 y 34 años de
edad que equivalen a 8, 312,938 personas de un total de 112, 337,000

164
personas en México.
En México se consumieron 675 botellas de 8 onzas (237 mililitros) por
habitante en el año 2011.
El precio por cada lata de 237 ml es de $ 5.00 pesos mexicanos.

Coca Cola Zero: al igual que Inca Kola Zero, dirigida a consumidores de entre
25 a 23 años de edad que están orientados a lucir y sentirse mejor, los que

165
buscan mantener la silueta. Desde luego la que tiene mayor demanda es la de
Coca Cola. [ CITATION Bue12 \l 18442 ]

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

Publicidad

Hace más de cien años que nació Coca-Cola. Desde el principio su vida corre
paralela a la de su publicidad. Además de mantener su calidad y su sabor
166
inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre
innovador que ha hecho de ella el símbolo universal que todos conocemos. De
aquí parte nuestro estudio y el análisis de las estrategias y métodos de la
compañía.

- El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su salida

al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras

167
del periódico Atlanta Journal-Constitution y decía lo siguiente: "Coca-Cola...
¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!".

- El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M.

Robinson, que en 1886 ideó y diseñó la "logo marca" de Coca-Cola.

- Con el cambio de siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su

principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su
existencia y con este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba Coca-Cola.
168
Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad inicial aparecía en los objetos más
variopintos tales como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o
lámparas de cristal.

- En 1907 Coca-Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que

asociaran la marca con el béisbol y otros deportes.

- En 1919 surgió una estrategia publicitaria definida que consistía en convertir

el producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la gente.
169
- En 1927 Coca-Cola empezó a utilizar la radio comercial con fines publicitarios
cuando este medio tenía cinco años de existencia. La compañía se convirtió
también en una de las primeras en patrocinar programas de radio.

La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los
eslóganes más célebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese año se
vio en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se
emplearía más tarde en España.
170
 La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes ilustraciones
de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el
creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca
que se conoce hoy en día en cualquier parte del mundo.

- En 1932, cuando la Gran Depresión en los EE.UU. empieza a ser superada,

se concibió la idea de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente
en las publicidades del reel histórico, objeto de estudio de este trabajo). Dos
171
años más tarde empieza a aparecer en la publicidad la clásica nevera roja de
Coca-Cola y el característico círculo con el logo de la marca.

-En 1945 la Oficina de Patentes de Estados Unidos adopta finalmente la

palabra Coke (utilizada en el ámbito de las bebidas) como una abreviación de
la marca registrada.

- Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabajó uno de nuestros

entrevistados, Rubén Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este
172
período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron
eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-
Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970.

- Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por

la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima
de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y
donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una
173
canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de
1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que
le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a
una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.

¿Por qué Coca Cola hace publicidad siendo un producto que no la necesita

para ser altamente consumido?
174
Coca Cola es un producto tan asumido por la sociedad y tan implantado que no
necesita valerse de la publicidad para que la gente la consuma. Cuando vas a
un restaurante no pides que te sirvan una Cola, si no que pides una Coca
Cola...

Siempre un producto por mas conocido que sea necesita de la publicidad por
que si dejas de hacerla tu competencia te sacara algunas posiciones de tus

175
ventas por que la gente inconsciente mente consume mucho los anuncios de
publicidad

Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin de publicidades por todos

los medios de comunicación (diarios, revistas, televisión), actualmente la mayor
cantidad la realiza por televisión, quedando atrás los carteles en las
calles(segundo lugar),diarios y revistas(tercer lugar), anuncios por radio.
También a su vez hace de "esponsor" en eventos de gran importancia social.
176
Coca-Cola marco tendencias en la sociedad y en sus pautas publicitarias a lo
largo del tiempo fue evolucionando con la sociedad.

[ CITATION Jor \l 18442 ]

Propaganda

La diversidad y los nuevos roles siempre han sido tópicos importantes

para Coca-Cola, que fue una de las primeras empresas en utilizar la

177
propaganda para promocionar cambios sociales con mensajes fuertes. Así,
desde hace décadas, ha sido una gran impulsora de la unión y la amistad. Te
contamos ocho hitos publicitarios de la marca a través de los cuales Coca-
Cola allanó el camino hacia un mayor entendimiento, respeto y tolerancia.

Pionera ejemplar: A lo largo de su vida, Mary Alexander logró vario hitos,

algunos de los más importantes junto a Coca-Cola: en 1955, gracias a la
marca, se convirtió en una de las primeras mujeres afroamericanas dentro del
178
ámbito de la publicidad privada. Pero no sólo eso. También fue pionera en el
ámbito de la educación al ser la primera docente afroamericana y luego rectora
de una escuela secundaria, y más tarde como Directora de Formación
Profesional para el estado de Michigan (EE.UU.).

Todos en el mismo banco: En un momento en el que el Movimiento para los

Derechos Civiles en Estados Unidos estaba en plena ebullición, Coca-
Cola dejó asentada su posición con la publicidad gráfica “Boys on a Bench”, del
179
año 1969: allí, jóvenes blancos y afroamericanos comparten el mismo banco de
un parque mientras toman Coca-Cola. La campaña publicitaria resultó
especialmente oportuna.

Una canción que dio la vuelta al mundo: En la publicidad “Hilltop”, de 1971,

se escucha el tema “Diversidad”. A través de un grupo de jóvenes de diferentes
naciones cantando el conocido single “I´d like to buy the world a Coke”, Coca-
Cola hace una fuerte declaración en favor de la diversidad y la integración en el
180
mundo. El anuncio llegó a coronar el final de la serie de televisión “Mad Men”.
Naturalmente, el original era de Coca-Cola, aun cuando en la serie fue
presentado como la obra maestra de Don Draper, quien, en la ficción, es un
especialista en publicidad.

Un gran gesto: Con ojos brillantes, un niño se para frente al gigante Joe

Green, famoso jugador de fútbol americano, y le ofrece su botella de Coca-
Cola. A primera vista, un gesto audaz, ya que el astro del deporte, también
181
conocido como “Mean Joe Greene” (N. de la R.: “El maldito Joe Greene”),
sabía mejor que nadie cómo infundir temor en sus adversarios. Joe vacía la
botella de un trago y demuestra que tiene buen corazón: con una sonrisa le
regala su camiseta al pequeño fan en señal de agradecimiento. La publicidad
fue un gran éxito y hasta tuvo su “reedición” hace poco.

También los hombres pueden ser sexis: A mediados de los noventa, la

publicidad de Coca-Cola Light planteó otra visión sobre el estereotipo de
182
género. En lugar de una mujer que despierta suspiros en la platea masculina,
un atlético obrero de la construcción embelesa a un grupo de oficinistas.
Además, Coca-Cola fue una de las primeras empresas en mostrar en
publicidad a mujeres exitosas en su trabajo.

Amor de verano para todos: Un joven piletero acelera los corazones de

hombres y de mujeres por igual. En el anuncio publicitario, hermana y hermano

183
compiten para ver quien ofrece primero una Coca helada al apuesto piletero.
Detalle refrescante al final…

Las mujeres aceleran: Cuando en septiembre de 2017 el rey saudí levantó la

prohibición de conducir para las mujeres (último país en el mundo en
hacerlo), Coca-Cola reaccionó con una divertida y contundente declaración. En
el comercial “Change Has A Taste”, una conductora novata de Arabia Saudita
está aprendiendo cómo acelerar correctamente junto a su padre, en pleno
184
desierto. Mientras tanto, una refrescante Coca-Cola sirve para aliviar los
nervios fatigados del paciente papá y para infundir valor a la hija.

“Ser Padres”. Esta campaña invita a destapar la buena naturaleza de cada

uno y conectarse con lo mejor del otro. En tono de humor, la pieza permite
vislumbrar cómo los hijos ponen a prueba constantemente, y con diferentes
situaciones, la paciencia de los padres, quienes van conectándose al mismo
tiempo con su buena naturaleza para descubrir la entrega incondicional que
185
son capaces de sentir por el nuevo integrante de la familia. Este comercial
argentino refleja situaciones universales con las que padres de todo el mundo
pueden sentirse identificados.

“Adopción”, que trata de dos padres argentinos que adoptan a una nena con
rasgos asiáticos e intentan explicarle que ella es su hija a pesar de las
diferencias de aspecto físico. Otra de las campañas se titula “Comer juntos
alimenta tu felicidad - Volver” y aborda la historia de una pareja de padres
186
separados, en donde el padre llega a la casa de la madre, para llevarle al hijo
que tienen en común, y se puede ver cómo a partir de una botella de Coca
Cola, comienzan una charla, y el comercial da a entender que renace su amor.[
CITATION Coc \l 18442 ]

187
 PRODUCTOS

 Coca-Cola Sabor original

La de siempre, original y deliciosa, la que refresca a millones de personas en

todo el mundo. Fue creada en 1886 por el farmacéutico Dr. John Pemberton,
siendo la bebida que desde hace más de 130 años, te acompaña de una forma
especial en ciertos momentos cotidianos de tu vida.

188
  Coca-Cola Zero azúcar

Seguramente, alguna vez has soñado con una bebida de delicioso sabor, sin
tener que preocuparte por el contenido en azúcar o calorías. Coca-Cola Zero
Azúcar, es la bebida que siempre has estado esperando.

Disponible desde el año 2005, esta versión sin azúcar y sin calorías, refresca
hoy a millones de personas en más de 140 países de todo el mundo.
189
  Coca-Cola Sabor light

Una variante ligera de Coca-Cola, sin azúcar, sin calorías. Con un sabor único
y todo su gran poder refrescante.

Lanzada al mercado en el año 1982 y disponible en Europa desde 1983, Coca-

Cola sabor light acompaña tus pequeños momentos cotidianos, haciéndolos
más especiales desde hace más de 30 años.
190
Coca-Cola sabor Light y Coca-Cola Zero Azúcar son los refrescos
carbonatados sin azúcares y sin calorías más consumidos del mundo

 Coca-Cola Zero azúcar y Zero cafeína

El 15 de Julio de 2010 llegó al mercado la variante de Coca-Cola Zero Azúcar

Zero Cafeína, sin azúcar, sin calorías y sin cafeína te permite disfrutar de un
gran sabor y no te quita el sueño.
191
Una bebida refrescante, pensada para ser disfrutada por todos y en cualquier
momento del día.

 Coca-Cola® Mini

La cantidad perfecta de Coca-Cola está en las latas de Coca-Cola Mini.

Descubre esta preciosidad de tamaño mini ideal para no compartir.

192
Solo para ti.

 Coca-Cola With Coffee

Coca-Cola with Coffee es una bebida única con auténtico café. Ideal para
acompañarte a media mañana, en el trabajo, de viaje o allá donde te lleve tu
“día a día”.

193
Es una bebida muy refrescante y con un gran sabor revitalizante, pensada para
ser disfrutada en tus descansos para que tus break sepan aún mejor

 Coca-Cola Energy

"Frenar no es una opción. Coca-Cola Energy ha llegado para adaptarse a tu

ritmo y darle un impulso extra a tu mundo. Hemos dejado de lado la taurina
para incluir en su lugar cafeína de fuentes naturales, extracto de guaraná y
194
vitaminas del grupo B*. Y lo mejor de todo es que puedes disfrutar de un gran
sabor de Coca-Cola mientras recargas tu energía mental.”

 Coca-Cola Energy sin azucar

Si el público la prefieres sin azúcar Pues no hay problema, porque esta

variedad sin azúcar sabe igual de bien.

195
Recarga toda la energía positiva energía que necesites para tu día con Coca-
Cola Energy.”

 Coca-Cola Signature Mixers Smoky Notes

196
"Coca-Cola con notas de Ylang-Ylang, semilla de ambrette, bálsamo de Perú,
extracto de roble y guaiacwood.

Coca-Cola Signature Mixers Smoky Notes es intensamente aromático.”

 Coca-Cola Signature Mixers Spicy Notes

197
"Coca-Cola con notas de lima, jengibre, jazmín de romero y jalapeño, el mixer
exclusivo de Coca-Cola Signature Mixers Spicy Notes aporta calor adicional.

 Coca-Cola Signature Mixers Herbal Notes

"Coca-Cola con notas de lúpulo, semilla de eneldo, tagetes y hierba de limón.

198
Este mixer es deliciosamente floral, crujiente y ácido para dar un toque de
frescor con matices a hierbas.

 Coca-Cola Signature Mixers Woody Notes

"Coca-Cola con notas de pachulí, bálsamo de copaiba, albahaca, vetiver y

yuzu.

199
Este Signature Mixer tiene un perfil agrio, ligero y refrescante, con un toque
cálido.[ CITATION Coc20 \l 18442 ]

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