Marketing en La Moda Libro
Marketing en La Moda Libro
moda
Índice General
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y penales, así como las reparaciones procedentes.
Marketing en la Moda
ISBN: 978-84-941476-1-6
Imprime: El depositario, con autorización expresa de Escuela Regional Informática, S.L. (ESI Valladolid)
Marketing en la moda
ÍNDICE GENERAL
1. Introducción al marketing de moda.................................................................................................. 7
INDICE...............................................................................................................................................................................9
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 11
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 12
1.1. Introducción al marketing de la moda ................................................................................................................ 13
1.2. Definición de marketing........................................................................................................................................ 14
1.3. Marketing mix. Sus variables............................................................................................................................... 15
1.4. Nuevas tendencias en el marketing mix............................................................................................................. 18
1.5. Marketing de relaciones....................................................................................................................................... 19
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 25
INDICE............................................................................................................................................................................ 57
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 59
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 60
3.1. La segmentación de mercados............................................................................................................................ 61
3.2. El posicionamiento del producto moda................................................................................................................ 68
3
Índice General
4
Marketing en la moda
5
Índice General
6
Marketing en la moda
1 1
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE...............................................................................................................................................................................9
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 11
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 12
1.1. Introducción al marketing de la moda ................................................................................................................ 13
1.2. Definición de marketing........................................................................................................................................ 14
1.3. Marketing mix. Sus variables............................................................................................................................... 15
1.4. Nuevas tendencias en el marketing mix............................................................................................................. 18
1.5. Marketing de relaciones....................................................................................................................................... 19
1.5.1. Marketing de experiencias ..................................................................................................................................... 23
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 25
9
1: Introducción al marketing de moda
OBJETIVOS
■
Conocer el entorno del marketing y la comunicación en el sector de la moda. De esta
forma los estudiantes podrán conocer en un primer momento todas las variables que
afectan a esta materia.
11
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
La industria de la moda del siglo XXI tiene un aliado Es un instrumento de gestión integral en manos de
determinante en el marketing en lo que se refiere a la los gestores empresariales para conectar con las
estrategia creativa, al desarrollo de los productos y a necesidades reales de los consumidores, muchas
la manera de llegar al mercado veces no expresadas.
El marketing es el nexo que une la moda, con todo su
bagaje de intangibilidad, ideas y creatividad y el plano
de los negocios.
12
1: Introducción al marketing de moda
Por otra parte se dibujan las líneas principales de la Investigación de los mercados,
el marketing mix y las variables de que se compone, con especial orientación a las
últimas novedades en los enfoques del mismo.
Las unidades didácticas finales abordan una a una las variables del marketing mix y
pautas de cómo desarrollarlas en la práctica: política de producto y marca, gestión
de colecciones, política de precios, de distribución y acciones de comunicación y
promoción. Finalmente, el último bloque se describen las principales estrategias de
comercialización y los enfoques necesarios para diseñar el Plan de Marketing.
13
Marketing en la moda
Esos intercambios se han ido haciendo cada vez más complejos y evolucionados,
dando lugar a una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio
entre dos o más partes.
El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Es filosofía porque alude a
actitudes de comportamiento en la forma de intercambiar bienes y servicios.
El marketing de la moda
El marketing consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda,
necesidades y deseos. Y ello vale para todos los sectores de la vida y de la
economía: satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable.
Existe un marketing propio del sector de la moda. Crear, producir y vender moda
requiere interpretar la sociedad dentro de su contexto social, cultural y psicológico,
traduciendo esta interpretación a vestuario, accesorios y servicios.
14
1: Introducción al marketing de moda
Producto
En moda el producto no es único sino diverso, es decir, puede comprender
una gama compleja o una colección integrada de artículos.
Precio
El precio en moda hace referencia a los costes de fabricación, al precio de
venta tanto mayorista como al por menor, a los precios de descuento, , por
supuesto, al margen y al beneficio, y también a elementos intangibles como
el valor percibido por el cliente.
15
Marketing en la moda
□□ Logística.
□□ Medios de transporte.
□□ Publicidad
□□ Promoción y ventas.
□□ Relaciones públicas.
□□ Venta personal.
16
1: Introducción al marketing de moda
17
Marketing en la moda
• Las personas: todos aquellos que generan valor para el producto: los empleados,
accionistas, socios, proveedores, productores. Se conoce también por también
marketing relacional o marketing de relaciones, y es cada vez más importante e
intenso en la actividad de las empresas.
18
1: Introducción al marketing de moda
Relaciones de entrada
Se establecen con los proveedores de productos y de servicios.
19
Marketing en la moda
Caso Inditex
Los encargados de compras promueven la relación fluida entre los provee-
dores de tejidos y los diseñadores. Si la prenda no funciona en el mercado,
esta información es rápidamente aplicada, se detiene la producción de esa
prenda, y el tejido se destina a otra.
Relaciones de salida
Son las relaciones de los proveedores con los consumidores finales y los
intermediarios, especialmente para empresas que no cuentan con los puntos
de venta en su estructura y para sistema de franquicias.
□□ Con los intermediarios: las relaciones con los intermediarios son básicas
para conseguir, primero, el acceso al mercado y una vez logrado, para que se
estimule la demanda de los productos de la marca. El objetivo es estimular
la demanda de los productos de una marca en los puntos de venta con las
diversas técnicas disponibles, por ejemplo, como el merchandising en la
tienda.
Relaciones internas
Las relaciones internas son fundamentales para lograr los objetivos de la
organización.
20
1: Introducción al marketing de moda
Caso de Inditex
Valora en alto grado la relación de los encargados de tienda con la central
en Galicia (Arteixo), o con los comerciales, de manera que los diseñadores
conozcan con la mayor anticipación posible las respuesta de los clientes a
los productos lanzados a través de los encargados . Así es posible adaptar
permanentemente las colecciones en un sistema flexible.
Relaciones externas
Aquellas que se mantienen con otras empresas e instituciones aunque no tengan una
relación directa con el proceso productivo.
También forman parte de este entorno de relaciones las que se mantienen con famosos
o celebrities del cine, del deporte o de la música, personas que por su situación
y exposición pública actúan como prescriptores incuestionables de tendencias y
consumo de marcas.
Cada vez son más relevantes las asociaciones de consumidores. Se han conocido
casos de empresas productoras de prendas que han incurrido en prácticas ilegales
y no éticas como el empleo de mano de obra infantil en su producción o el de
tener trabajadores en condiciones precarias en países donde las leyes no protegen
a los ciudadanos. Estas asociaciones de consumidores han reclamado mayor
responsabilidad corporativa de las empresas del sector y tienen una considerable
influencia en las audiencias y clientes.
21
Marketing en la moda
En cuanto al cine, han sido muchas las películas que han abordado este sector: Pret
–à-Porter, de Robert Altman, 1994; Zoolander (Ben Stiller,2001), El Diablo se viste
de Prada (David Frankel, 2006); In her Shoes ( Curtis Hanson, 2005). Igualmente,
la televisión en la que, por ejemplo, la serie , y después, película Sex in The City
popularizó los “manolos”, el calzado de Manolo Blahnik.
22
1: Introducción al marketing de moda
□□ Eventos.
23
1: Introducción al marketing de moda
RESUMEN
■
Se ha visto en esta unidad didáctica todo lo que comprende el marketing en moda.
Y se ha realizado una primera aproximación a los componentes del marketing mix y lo
que contiene.
■
También se ha descrito brevemente el marketing como conjunto de técnicas que está
experimentando una profunda transformación, o al incorporar nuevas perspectivas y
una visión más próxima a las personas, es decir, a las personas que consumen el
producto moda. Ese enfoque se extiende también a todos los canales de relación que
una empresa de moda mantiene en su actividad económica.
25
2
Marketing en la moda
2
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE............................................................................................................................................................................ 29
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 31
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 32
2.1. Entorno del mercado de la moda........................................................................................................................ 33
2.1.1. Entorno económico............................................................................................................................................... 33
2.1.2. Entorno social y cultural.......................................................................................................................................... 33
2.1.3. Entorno legal y político........................................................................................................................................... 35
2.1.4. Entorno tecnológico............................................................................................................................................... 36
2.1.5. Entorno ecológico................................................................................................................................................. 37
2.2. La estructura del mercado de la moda............................................................................................................... 38
2.2.1. Por productos (ver cuadro)..................................................................................................................................... 38
2.2.2. Niveles del mercado de la moda............................................................................................................................. 38
2.3. Los agentes del proceso industrial de la moda.................................................................................................. 41
2.3.1. Industria del sector textil......................................................................................................................................... 41
2.3.2. Producción de vestuario......................................................................................................................................... 41
2.3.3. Distribución.......................................................................................................................................................... 42
2.3.4. Servicios de soporte.............................................................................................................................................. 42
2.3.5. Diseñadores ........................................................................................................................................................ 43
2.3.6. Empresarios......................................................................................................................................................... 44
2.3.7. Qué es la integración vertical de un sector................................................................................................................ 44
2.4. Las 5 fuerzas de Porter......................................................................................................................................... 46
2.4.1. Las 5 fuerzas de Porter en el sector de la moda....................................................................................................... 46
2.5. Mercado internacional ......................................................................................................................................... 49
2.5.1. Asia y países emergentes ...................................................................................................................................... 50
2.6. El mercado español.............................................................................................................................................. 51
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 53
29
2: El mercado de la moda y su entorno
OBJETIVOS
■ Conocer los principales elementos que caracterizan a la moda como mercado.
■ Aprender qué son las 5 fuerzas de poder y cómo se utiliza para conocer la competencia.
31
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
Las prendas de ropa satisfacen una necesidad básica, En cierto modo, el mercado de la moda arranca en el
la de vestir, pero el vestuario también entraña una momento en que la realización artesanal de las piezas
dimensión psicológica de las personas. de vestir se mecanizó y se vio afectada por el proceso
de producción industrial.
32
2: El mercado de la moda y su entorno
Así hay que hablar del fenómeno de la mundialización o globalización. Hace décadas
el estilo de vestir en el mundo occidental era a grandes rasgos de la siguiente manera:
informal y deportivo en Estados Unidos; sofisticado y moderno en Francia; clásico
en Inglaterra. Hoy las nuevas tendencias globales hacen que los estilos se hayan
homogeneizado en la mayoría de los países, desde el uso de las zapatillas deportivas
para vestir hasta la implantación de las mismas grandes cadenas (The Gap, Zara,
H&M) en casi todas las ciudades del mundo.
33
Marketing en la moda
Figura 2.6. La masiva incorporación de las mujeres al mercado laboral y el sector de la moda.
34
2: El mercado de la moda y su entorno
En primer lugar, existen normas como las dictadas por la Organización Mundial
del Comercio que implican la supresión de tasas o aranceles y de cuotas de
importación en los países desarrollados, lo que ha representado una enorme
oportunidad para países asiáticos, como se verá más adelante.
Las normas de etiquetado de prendas son también un elemento que las empresas
deben tener en cuenta.
35
Marketing en la moda
Inditex
Una de las razones de su éxito es el uso de la tecnología que le permite ser-
vir nuevas prendas dos veces por semana a sus miles de tiendas repartidas
por el mundo.
36
2: El mercado de la moda y su entorno
Existe también otra vertiente del enfoque ecológico. Se trata de la vida útil de la
ropa, que al ser cada vez más breve, pasa a engrosar las toneladas de residuos de las
sociedades desarrolladas. Es interesante mencionar el mercado de ropa de segunda
mano que es consumida por personas de países menos favorecidos, así como el
crecimiento de una tendencia como la vintage, que, aunque no siempre responde a
motivaciones ecológicas, no deja de ser una manera de reutilizar y reciclar la ropa ya
producida.
37
Marketing en la moda
También se aborda la moda en función del nivel de mercado al que se dirige y que
presenta rasgos muy diferenciados, como se muestra a continuación:
Producto
El objeto en sí de la moda es la prenda de vestir y los demás elementos que se
relacionan con ello y la aplicación o uso al que es destinado.
□□ Uso final del producto o el estilo de la moda: ropa vaquera, lencería, ropa
deportiva, ropa formal para eventos y trabajo.
Nivel de mercado
Alta costura, pret-à-porter y ropa de consumo masivo.
38
2: El mercado de la moda y su entorno
También se define por la realización artesanal (hand made), la fama de los creadores,
la notoriedad de las marcas y la pertenencia a una cierta estirpe (la maison).
Aunque solo representa un pequeño sector del mercado global, ejerce una importante
- y jerárquica- influencia en la moda, en los creadores y en la gran distribución.
Los diseñadores producen sus creaciones para alta costura y posteriormente las
interpretan en un estadio más comercial en el pret-à-porter. Este fenómeno se
extiende desde los niveles superiores a los niveles inferiores en un efecto de goteo o
trickle-down effect.
El término alta costura está protegido por la ley y gobernado por reglas
estrictas de la Chambre Syndicale de la Haute Couture de París.
Sus creadores presentan colecciones anuales en París, Milán, Nueva York o Londres.
La base de este segmento es garantizar la exclusividad de sus propuestas.
Las casas de alta costura trabajan muy por encima de la gama de pret-à-porter de
lujo de diseñador. Dado lo elevado de sus precios, existen reglas tácitas que limitan el
número de unidades a la venta.
39
Marketing en la moda
Comenzó distribuyendo para los niveles más altos pero al igual que las empresas
y diseñadores de alta costura, el pret-à-porter ha evolucionado su oferta, ha
escuchado al mercado y se ha lanzado a producir para niveles de pronta- moda,
al mismo tiempo que siguen creando para niveles de alta gama.
40
2: El mercado de la moda y su entorno
□□ Estas crean sus diseños pero delegan en las empresas contratistas fases
de la cadena de valor que para ellas no representan valor añadido. Es una
tendencia creciente en el sector de la moda.
41
Marketing en la moda
2.3.3. Distribución
Canales de distribución para hacer llegar la producción al mercado. Aquí el contacto
con el cliente final es clave. La distribución es una parte del proceso muy dinámica,
se adapta muy bien a los mercados cambiantes y está cerca del consumidor final, un
aspecto que en moda es estratégico. Por ello se está dando un fenómeno creciente
de integración vertical por el que las empresas que producen, también se lanzan a la
distribución y comercialización, etapas de un proceso que antes se daba de forma
separada.
La distribución incluye:
42
2: El mercado de la moda y su entorno
2.3.5. Diseñadores
Los diseñadores o creadores son quienes interpretan las demandas de los
consumidores y hacen las propuestas de productos que se orientan a satisfacer las
necesidades y expectativas del mercado. Miran al mercado, recogen sus inquietudes,
dan forma e interpretan las aspiraciones de los consumidores con creatividad e
innovación. Las cualidades que debe tener el diseñador son, entre otras, creatividad,
intuición y espontaneidad. Deben ser arriesgados y apostar por la innovación; deben
tener un profundo conocimiento de los materiales para aportar nuevas propuestas.
Es un perfil profesional que se encuentra próximo al arte, y es una pieza nuclear en
el sistema de la moda, ya que sus productos creativos son los que fundamentan la
industria y la respuesta de los consumidores finales.
□□ Diseñador–productor
□□ Diseñador freelance
43
Marketing en la moda
2.3.6. Empresarios
En el sector de la moda los empresarios revisten diversas maneras de operar:
Es el caso del fundador Zara y dueño de todas las marcas que operan bajo
Inditex, Amancio Prada. Es también el de Bernard Arnault (LVMH), presidente
de una de las firmas de lujo más exclusivas del mundo, una auténtica
superpotencia que comprende entre otros productos moda, bebidas,
perfumes, cosméticos, relojes hasta un total de 50 marcas.
□□ Empresarios de tiendas
44
2: El mercado de la moda y su entorno
45
Marketing en la moda
El análisis de Porter ha sido clave para la planificación estratégica así como para
determinar la rentabilidad en los sectores económicos. Estas fuerzas son:
Para una empresa es más difícil competir si los competidores son numerosos y
están bien posicionados en el mercado ya que se corre el riesgo de entrar en
guerras de precios y de sufrir campañas agresivas de promoción y entrada de
nuevos productos.
Los mercados no serán atractivos cuando los proveedores estén muy bien
organizados, tengan muchos recursos e impongan sus condiciones de precio y
plazos y si los productos que proveen no tiene fácil sustitución.
□□ Economías de escala
46
2: El mercado de la moda y su entorno
□□ Diferenciación de producto
□□ Necesidad de capital
□□ Canal de distribución
El know how y los años de implantación en el mercado son una ventaja que
se suma a las economías de escala. Y son una ventaja también , por ejemplo,
para acceder a materias primas.
Marcas de alta gama en joyas, relojes, gafas, maletas, etc. se están viendo
amenazadas por la entrada de marcas de lujo (vestuario) que se posicionan
en la oferta de complementos.
47
Marketing en la moda
Sucede también que empresas de alta gama producen con nuevos materiales
tecnológicos más propios de las prendas de gran consumo (mochilas sintéticas
de Prada, el calzado deportivo de firmas de lujo).
La liberalización en 2005 del sector textil que abrió los mercados ya maduros a
países emergentes trajo la competencia de productores de China e India. Estos
países cuentan con la ventaja de ser productores de materias primas (algodón y
seda) y tienen estructuras de costes laborales bajos. Ambos países, especialmente
China está transformando el mapa de la moda en lo que a producción se refiere,
por su enorme capacidad de manufactura y los bajos costes laborales. En los
últimos años están adquiriendo más protagonismo, competidores de países
como México y Marruecos.
48
2: El mercado de la moda y su entorno
Gracias a esa ventaja pueden ejercer mayor presión sobre las empresas
proveedoras y productoras en cuestiones como los plazos de entrega y de pagos.
Rentabilizan su orientación al cliente (customer driven).
■■ Asia es el gran taller mundial, y la gran región exportadora, aunque aún tiene un
peso escaso en importaciones.
■■ Estados Unidos, Canadá y Japón se posicionan cada vez más como países
compradores de moda. Estados Unidos y Japón consumen el 40% de la
producción mundial. Se constata que cuando los países alcanzan mayor nivel
de desarrollo económico, consumen más moda pero pierden protagonismo en
la fabricación.
■■ Los países denominados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) serán mercados
donde el sector moda crecerá porque cuentan con una población numerosa,
adoptan hábitos de consumo occidentales y por tanto, crecerán como
importadores de prendas de moda.
49
Marketing en la moda
Entre todos estos países BRIC suman 481 millones de habitantes, consumidores
potenciales. Su PIB en dos décadas adelantará al de las grandes potencias
actuales: EEUU, Japón, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido.
Los países del Este pueden presentar competencia a los países asiáticos por ser
miembros de la Unión Europea y por la proximidad geográfica. Para el sector de
la moda en un sentido estratégico, China representa unos costes laborales bajos,
pero también el riesgo de una dependencia única de un solo país en caso de
interrupción de la producción.
50
2: El mercado de la moda y su entorno
El sector textil español es el quinto en Europa tras Italia, Alemania, Reino Unido y
Francia, en producción y en empleos.
La mayoría son empresas de pequeño tamaño. Las grandes suponen el 0,4% del
total. El resto son pequeñas y medianas empresas concentradas especialmente en
Cataluña y Comunidad valenciana.
El sector textil da trabajo a unas 170.000 personas, aunque el empleo total que genera
la producción de moda es de más de 226.000 personas, es decir, el 8,2% del empleo
industrial del país.
Las exportaciones en 2005 alcanzaron los 3.374 millones de euros, es decir, el noveno
sector en exportación, según ICEX. Europa concentra el 70% de las exportaciones
textiles de España. El destino principal de estas exportaciones es la Unión Europea,
Portugal, Francia e Italia, fundamentalmente.
Hasta entonces, históricamente, la ropa había presentado una evolución muy lenta.
Poco a poco las prendas de vestir dejaron de vser uniformes y homogéneas, como
lo habían sido durante siglos, y dio comienzo el gusto por lo nuevo, por la novedad.
Se desencadenó paulatinamente un sistema pre-industrial de la moda en el que
surgieron oficios relacionados con la costura (metiers) y el comercio representado
por empresarios de la ropa, así como gamas de accesorios, o la sastrería popular
que confeccionaba trajes.
En Italia y más tarde Francia surgen los primeros libros dedicados al vestir en el siglo
XVI. Esta primera literatura especializada en prendas de vestir transmite la idea de “ir
a la moda” como valor social e individual.
51
Marketing en la moda
En esta evolución sintetizada se adivinan los principales actores que más tarde
encarnarán lo que se denominará el sector de la moda.
52
2: El mercado de la moda y su entorno
RESUMEN
■
El sector de la moda ha hecho un largo recorrido histórico a partir de la mecanización
y está sometido a tensiones, fuerzas y vicisitudes como los otros grandes sectores de
la actividad económica. Implica el protagonismo de empresas a distintas escalas y
en distintos momentos de la cadena de valor. Y es un sector económico de primera
magnitud, expuesto al dinamismo y las tendencias de las economías nacionales y
globalizadoras.
53
Marketing en la moda
3 3
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE............................................................................................................................................................................ 57
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 59
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 60
3.1. La segmentación de mercados............................................................................................................................ 61
3.1.1. Qué es la segmentación en moda............................................................................................................................ 61
3.1.2. Objetivos de la segmentación.................................................................................................................................. 61
3.1.3. Criterios de segmentación...................................................................................................................................... 62
3.1.4. Segmentación y comportamientos........................................................................................................................... 62
3.1.5. Segmentos emergentes ........................................................................................................................................ 63
3.1.6. La segmentación y la tecnología CRM..................................................................................................................... 64
3.1.7. Estrategias de segmentación de mercado................................................................................................................ 65
3.1.8. Casos de estrategia de segmentación diferenciada..................................................................................................... 66
3.1.9. Tendencias más actuales en segmentación.............................................................................................................. 66
3.2. El posicionamiento del producto moda................................................................................................................ 68
3.2.1. Objetivos del posicionamiento................................................................................................................................. 68
3.2.2. Determinación del posicionamiento.......................................................................................................................... 68
3.3. La investigación de mercados.............................................................................................................................. 70
3.3.1. Objetivos de la investigación de mercados ............................................................................................................... 70
3.3.2. Fuentes de la información....................................................................................................................................... 70
3.3.3. Métodos de captación de información de fuentes primarias......................................................................................... 71
3.3.4. Técnicas cuantitativas............................................................................................................................................. 71
3.3.5. Técnicas cualitativas............................................................................................................................................... 73
3.3.6. Métodos de captación de fuentes secundarias........................................................................................................... 74
3.4. Principales fuentes de información sobre el sector textil-confección .............................................................. 76
3.4.1. Asociaciones Empresariales.................................................................................................................................... 76
3.4.2. Principales estudios de mercado............................................................................................................................. 76
3.4.3. Guías y directorios................................................................................................................................................. 77
3.4.4. Fuentes internacionales (asociaciones y datos del sector).......................................................................................... 77
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 79
57
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
OBJETIVOS
■ La moda es un sector muy ligado a la evolución social. Conocer la sociedad, conocer a
sus miembros y las razones que les mueven es un objetivo imprescindible para quienes
trabajan en este sector de prueba.
59
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
60
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
Segmentar permite identificar y seleccionar los públicos a los que dirigir la oferta, con
criterios como el acceso a la compra, potencial en relación a otros productos servidos.
Así Chanel se orientó al segmento de hombres porque detectó que este segmento de
población demandaba crecientemente productos de moda de alta gama.
61
Marketing en la moda
62
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
Factores por los que los compradores se sienten atraídos: diseño, prestigio,
economía y calidad.
□□ Grado de fidelidad
Los niños se han segmentado en tramos: bebé (0-2 años); infantil (3-7 años),
niños (8-13 años), estos últimos pre-adolescentes, para los que las marcas han
sabido desarrollar estrategias específicas.
El segmento adolescente
Las empresas como Inditex han descubierto su potencialidad de segmentación.
Inditex lanzó la línea de Bershka y después adquirió Stradivarius. Poco después con
Bershka lanzó también su gama de prendas para chicos que eligen su propia ropa y
no dejan a su madre esta decisión.
Las tallas
El sobrepeso de la población pone de relieve la necesidad de satisfacer necesidades
de prendas de vestir ad hoc con tallas especiales. Diseñadores como Adolfo
Domínguez lanzaron sus productos de tallaje entre 44 y 54.
63
Marketing en la moda
El coste
Las grandes cadenas de distribución y outlets negocian altos volúmenes de compra,
lo que les permite llegar al mercado con precios bajos o muy competitivos. Un precio
menor permite satisfacer el deseo/afición de quienes desean comprar mucho más
porque los precios lo permiten. Las prendas baratas, son además, un objeto muy
apreciado, también por compradores de gama alta.
□□ El bo-bo es otro estilo de vida burgués pero bohemio al mismo tiempo, entre
yuppy y hippy. Combina la protesta social de los años 60, la búsqueda del
éxito de los ochenta y la revolución tecnológica de los 90. Y en esta mezcla
aparecen también la ecología, los materiales naturales en medio de gustos y
gastos muy sofisticados.
64
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
Con toda la información obtenida y procesada a través de diversas fórmulas por las
grandes empresas, los sistemas de CRM pueden:
Es una ayuda de gran valor para el sector de la moda, pero conviene no confiar
exclusivamente en el análisis estadístico y en los datos para predecir comportamientos
futuros. Las estadísticas no son variables suficientes de análisis. Los comportamientos
de los consumidores se ven afectados múltiples factores, y no siempre fácilmente
medibles.
Indiferenciada
En realidad ignora la existencia de diferentes segmentos en el mercado. Es una
estrategia inexistente porque se dirige a los distintos segmentos del mercado con
productos y acciones de marketing estándares, buscando lo común de la mayoría de
los consumidores. Tiene la ventaja de menores costes en producción y comunicación,
etc. pero se enfrenta a una gran competencia en el mercado, a la falta de adecuación
a las necesidades específicas, con productos muy indiferenciados. Resulta poco útil
en el sector de la moda.
65
Marketing en la moda
66
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
Las marcas pueden emplear segmentación concentrada y, una vez que la marca se
consolida en el mercado, se diversifican hacia otros segmentos con una estrategia
diferenciada. Es el caso de marcas como Springfiel que de ser pionera en el mercado
de chicos urbanos y jóvenes se ha lanzado también al de las chicas jóvenes. Para
ello pueden basarse en estrategias de producto pero cada vez más se basan en
estrategias de precio dirigidas a distintos públicos con diferentes niveles adquisitivos.
Es el caso de Mango. Lanzó una colección “MNG Exclusive Edition”, dirigida a mujeres
que quisieran pagar más por diferenciarse en diseño.
Son nuevas empresas que están apostando por una tecnología compleja para
personalizar casi por completo el producto, especialmente en la gama media alta
del pret- à-porter, aunque ocurre también con otro tipo de prendas de mercado
intermedio (trajes de baño y bikinis).
67
Marketing en la moda
68
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
69
Marketing en la moda
70
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
71
Marketing en la moda
Encuestas ad hoc
Trata de recoger datos de un público objetivo en encuestas puntuales y a medida
sobre una determinada temática. Cuestionario pre-elaborado.
Encuestas periódicas
□□ Paneles: mediante la selección de muestras de población según criterios que
se quiere estudiar.
Encuestas omnibus
Es una manera de realizar encuestas ad hoc pero compartiendo los costes. Existen
empresas dedicadas a realizar estas tareas de investigación que pueden ofrecer
la alternativa de realizar encuestas con determinadas muestras de población que
contengan distintos paquetes de preguntas.
Observación
Método de recogida de información que registra comportamientos y pautas que se
producen espontáneamente en la realidad. Puede realizarse por medios personales, o
electrónicos o mecánicos, por ejemplo, el tráfico de personas en una tienda, qué áreas
visitan y dónde se detienen. La tecnología está permitiendo métodos muy afinados
que son de enorme ayuda en el marketing de los espacios de venta.
72
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
Entrevista en profundidad
Es una entrevista personal, no estructurada con arreglo a cuestionarios predeterminados
que quiere que el entrevistado se sienta libre y opine respecto de los temas de interés.
Dinámicas de grupos
Consiste en reuniones de grupos homogéneos integrados, de 7 a 10 personas para
conversar y debatir sobre un determinado aspecto relacionado con el sector de la
moda. La ventaja de esta herramienta es que la suma de respuestas e interacciones
generadas por el grupo es más rica que las respuestas individuales de la entrevista en
profundidad.
Técnicas proyectivas
Son métodos que utilizan estímulos vagos o situaciones ambiguas para descubrir
las motivaciones en la conducta de los consumidores que ni siquiera ellos mismos
conocen (inconscientes). Algunas de las herramientas son: test de libre asociación
de palabras (se utiliza mucho para lanzamientos de nuevos marcas y nombres); test
de frases incompletas (para elaborar textos publicitarios); role playing: para conocer
motivaciones, deseos, necesidades y test de Rochach, que emplea láminas de
manchas asimétricas para conocer las interpretaciones que hace un sujeto de estas
manchas y en las que proyecta su carácter.
Técnicas de creatividad
Basadas en la colaboración de un grupo de personas que opinan y manifiestan sus
juicios libremente. Se emplean para el diseño de nuevos productos, detección de
problemas y soluciones posibles para cuestiones relacionadas con la empresa.
73
Marketing en la moda
Incluyen:
La experimentación
Se realizan pruebas de práctica de las reacciones de los consumidores ante
determinadas actuaciones de la empresa (producto, colección, precio, promoción,
y distribución). Son pruebas controladas en espacios simulados para experimentar
a través de grupos de voluntarios o de zonas delimitadas donde supuestamente
se reproducen las mismas condiciones que las del mercado real.
Por ejemplo, sirven para realizar pruebas de envase, muy frecuentes en perfumería
y cosmética.
Y también pruebas sobre publicidad, que pueden ser previas (pre-test) o posteriores
(post-test) a la realización de una campaña de publicidad.
Fuentes internas
Los datos proceden de la propia empresa y se pueden usar de manera inmediata.
Cubren magnitudes y variables, por ejemplo, como las ventas de colecciones por
clientes, territorios, canales de distribución, importe medio y frecuencia de las ventas,
plazos de cobro y pago, informes de la red de ventas, ferias comerciales, estados
contables y ratios de producción, etc.
Las tarjetas de clientes, no necesariamente de pago, son cada vez más utilizadas para
obtener información de los clientes en empresas muy orientadas al mercado y con
estrategias de marketing relacional.
74
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
Fuentes externas
Proceden de otras organizaciones distintas a la empresa que quiere emprender la
investigación de mercado. En general tienen un coste superior a las internas, pero
inferior a las que proceden de fuentes primarias.
Existen gran cantidad de fuentes externas que se puede resumir en tres tipos:
75
Marketing en la moda
76
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
77
Marketing en la moda
78
3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
RESUMEN
■ El mercado de la moda es por antonomasia el mercado de los
cambios, donde cada temporada se bombardea a los consumidores
con nuevos productos procedentes de todas las partes y de todos los
estilos. Crecen los competidores y aumenta la resistencia al gasto.
Por eso los protagonistas del sector, grandes y pequeños se afanan
por estudiar el mercado, conocerlo y por adivinar las tendencias y
la apuesta de sus competidores. En definitiva se necesita conocer el
comportamiento de los consumidores y lo que demandan. El proceso
de estudiar el mercado consiste en recoger los datos, analizar e
interpretar la información, datos y estadísticas para ayudar en la
planificación, estrategia y toma de decisiones.
79
4
Marketing en la moda
4
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE............................................................................................................................................................................ 83
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 85
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 86
4.1. Los consumidores de la moda y las variables del consumo............................................................................. 87
4.1.1. La motivación del consumo.................................................................................................................................... 87
4.1.2. Tipo de consumidores de moda.............................................................................................................................. 87
4.1.3. Consumidores y ciclo de vida del producto............................................................................................................... 87
4.1.4. Los sujetos consumidores...................................................................................................................................... 89
4.2. El comportamiento de compra ............................................................................................................................ 91
4.2.1. Consumo de moda y países................................................................................................................................... 91
4.2.2. Factores internos de influencia en los consumidores................................................................................................. 92
4.2.3. La variable psicográfica.......................................................................................................................................... 94
4.2.4. Factores externos de influencia en los comportamiento de los consumidores: la clase o el grupo social ........................... 95
4.2.5. Consumo y fidelidad.............................................................................................................................................. 96
4.3. Proceso de decisión de compra .......................................................................................................................... 98
4.3.1. Jerarquía de las necesidades (Maslow).................................................................................................................... 98
4.3.2. El Proceso de decisión de compra de un producto de moda....................................................................................... 99
4.3.3. La compra por impulso........................................................................................................................................ 100
RESUMEN................................................................................................................................................................... 103
83
4: El consumidor del producto moda
OBJETIVOS
■
Esta unidad didáctica quiere mostrar a los alumnos la variedad y complejidad de niveles
de factores que influyen en el consumidor de moda y en el comportamiento de compra.
85
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
¿Qué motiva a comprar moda? ¿Qué determina física: necesito unas botas para protegerme del frio
nuestros comportamientos como compradores? ¿De del invierno y las compro. Pero la moda transciende
qué manera influyen actitudes, intereses, opiniones o la necesidad fisiológica y conecta, sobre, todo con
experiencia en la decisión de compra? Lo más simple motivaciones psicológicas.
sería afirmar que lo que lleva a comprar es la necesidad
86
4: El consumidor del producto moda
El experto en marcas danés Martin Lindstrom afirma que la motivación tiene una
naturaleza neurológica. Es decir, la compra de moda es una manera que emplean las
personas para comunicarse y revelar a los demás quiénes son, su status económico
o su salud física y cuestiones como con qué valores se identifica o a qué grupos social
o tribus siente que pertenece.
Los diseñadores y las empresas del sector de la moda han de estudiar y comprender
esta naturaleza del comportamiento humano si quieren llegar a los consumidores,
retenerlos como clientes y fidelizarlos.
87
Marketing en la moda
88
4: El consumidor del producto moda
Consumidora mujer
Es la mayor consumidora y compradora de moda y está atenta a ella. Tiende a
renovar su look, y a reponer prendas. No tiene un perfil estable y homogéneo sino que
ha ido evolucionando a medida que se ha hecho más presente en el mercado laboral
y profesional.
Consumidor hombre
También ha evolucionado y está cada vez más atento a la moda. Suele comprar en
función de los entornos o situaciones en los que se mueve. Ya no delega tanto en la
mujer sus compras. Es un target creciente.
Consumidor niño/niña
Es el perfil que más ha evolucionado. Los hábitos de compra responden a los cambios
que se han producido en las relaciones familiares. Por una parte la conducta de los
niños refleja las tensiones lógicas de su edad, como el deseo de elegir su propio
vestuario, a partir de los 4 o 5 años; y por otro lado refleja también la tendencia a
compararse, a imitar y a competir que se experimenta en esas edades.
□□ DINKY: (Double Income No Kids Yet). Los dos miembros de la pareja tienen
ingresos. No tienen hijos.
89
Marketing en la moda
□□ La generación Y, son los que vivieron entre los setenta y mediados de los
noventa. En general sufrieron la presión familiar para que buscar el éxito,
recibieron buena educación, conviven con Internet y con la tecnología, es
decir, están conectados.Tienen en moda preferencias por la ropa informal y
vaqueros.
90
4: El consumidor del producto moda
Francia
Se caracteriza por la búsqueda de calidad, alto porcentaje de infidelidad a las marcas,
búsqueda comparativa en diversos establecimientos antes de comprar, importancia
de placer del consumo y de los signos de éxito. Combina niveles distintos de gama y
de precio en la ropa pret-à-porter y la de gran difusión. Su vestuario contiene prendas
valoradas por el material, la estética y la creatividad.
Italia
El comprador italiano es más espontáneo. El valor predominante en sus adquisiciones
es la estética, mientras que el precio o la calidad no importan tanto.
Estados Unidos
Los consumidores de moda dan signos de saturación ante un mercado como el
norteamericano permanentemente expuesto a rebajas como método operativo
diferencial de las cadenas de distribución. Como reacción se observa un creciente
interés por las marcas de prestigio y gama alta que aúnan integridad en la calidad y
precio.
91
Marketing en la moda
Japón
Para la sociedad japonesa el vestuario ha sido siempre un elemento clave dentro del
código de apariencias en el que se mueve ancestralmente esta sociedad.
Figura 4.12. Los jóvenes japoneses son grandes consumidores de diseño y marcas de lujo.
La percepción
La percepción puede definirse como el modo el que el consumidor decodifica los
estímulos que recibe para elaborar una imagen, un concepto mental sobre algo.
El consumidor percibe la moda a través de los sentidos, por ejemplo el sentido del
tacto por el que toca la caída de un tejido. Utiliza la vista: mira y combina colores
complementarios o antagónicos, incluso el olfato. Son estímulos sensoriales
92
4: El consumidor del producto moda
El Corte Inglés que ha logrado crear una imagen en la mente de los consumidores que
justifica que venda algo más caro porque, a cambio, este establecimiento representa
otros atributos singulares (calidad, prestigio, atención al cliente).
93
Marketing en la moda
Personalidad
Es una variable de gran peso en una sociedad que en ciertos foros tiene la creencia de
que la personalidad se construye y se refuerza mediante la ropa y los complementos.
Figura 4.14. Las marcas apelan a la personalidad de los consumidores en sus estrategias de producto.
El estilo de vida
El estilo de vida guarda relación con el uso del tiempo, el dinero, el espacio; se
relaciona con la imagen, con la proyección externa. Los estilos de vida pueden ser
adoptados o extendidos a otras geografías, por ejemplo, viajar a otras latitudes
justifica la compra de prendas de otras estaciones distintas a la presente.
Los estilos de vida tienen peso en las decisiones de compra de los consumidores,
tanto en ropa como en otros productos y servicios (coches, vacaciones, estilos de
ocio, mobiliario, etc.).
94
4: El consumidor del producto moda
Figura 4.15. Los estilos de vida se relacionan con la imagen externa y la moda.
A lo largo del siglo XIX las clases altas eran las que seleccionaban e imponían la moda
hacia las clases del escalón inferior, que las adaptaban en un movimiento de imitación.
El siglo XX alteró este sentido del movimiento, porque los estamentos, situados en la
base de la pirámide social como estudiantes y trabajadores comenzaron a influir en la
moda de las capas situadas en la parte más alta.
95
Marketing en la moda
□□ El factor social puede marcar por ejemplo, que haya una moda que se impone
en un determinado tipos de barrios y no en otros.
Consumidor fiel
Es un consumidor clásico. La fidelidad a una marca es un valor asociado a
tener experiencias positivas en relación con una marca o una línea de pro-
ductos. Es una tendencia débil en el mercado hoy.
96
4: El consumidor del producto moda
□□ El consumidor se guía no por precio o calidad sino por las marcas en las que
busca un reflejo de su personalidad y una manera de definirse. Un consumidor
de artículos de piel de Loewe no está tan interesado en que el precio sea
estable sino en que la calidad del material siga siendo el que probó en la
última compra.
97
Marketing en la moda
98
4: El consumidor del producto moda
99
Marketing en la moda
El prescriptor/a juega también un importante papel, por ejemplo los vendedores del
establecimiento, su forma de vestir, la publicidad que se despliega por la tienda.
Figura 4.17. Las marcas han modificado las razones de compra de la lencería.
100
4: El consumidor del producto moda
Según estudios recientes (revista americana Cotton) la compra por impulso cede
terreno a favor de la compra meditada. Lo cual se traduce en un descenso generalizado
de las ventas.
101
4: El consumidor del producto moda
RESUMEN
■
Las empresas del sector de la moda emplean recursos ingentes en averiguar por qué
aunque los consumidores tienen prendas de vestir en su armario, se lanzan a comprar
otras.
■
¿Cómo son los consumidores del producto moda?, ¿qué motivos les mueven?,
¿Cómo pueden las marcas conectar con sus inquietudes?. Es uno de los asuntos más
complejos con los que los responsables del marketing han de lidiar para satisfacer los
deseos de unos consumidores como los de los países desarrollados que se mueven
no tanto por necesidades como por actitudes.
■
Este capítulo ha tratado de esbozar algunas de las pistas que el marketing y la
comunicación de la moda han de tener en cuenta para gestionar su trabajo.
103
5
Marketing en la moda
5
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 107
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 109
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 110
5.1. El producto moda................................................................................................................................................ 111
5.1.1. Atributos............................................................................................................................................................ 111
5.1.2. Clasificación del producto moda............................................................................................................................ 112
5.1.3. Dimensiones del producto moda .......................................................................................................................... 114
5.2. El mix del producto moda .................................................................................................................................. 115
5.2.1. Ejemplos de carteras de producto.......................................................................................................................... 116
5.2.2. La colección. El plan de colección. Proceso............................................................................................................ 117
5.3. El ciclo de vida del producto moda ................................................................................................................... 120
5.3.1. El caso Custo Barcelona....................................................................................................................................... 122
5.4. Marca................................................................................................................................................................... 123
5.4.1. Creación de marcas- Branding ............................................................................................................................. 123
5.4.2. Elementos de la marca......................................................................................................................................... 124
5.4.3. Imagen de marca................................................................................................................................................ 124
5.4.4. Tipos de marcas................................................................................................................................................. 124
5.4.5. Marcas globales y locales..................................................................................................................................... 125
5.4.6. Licencias de Marcas............................................................................................................................................ 125
5.4.7. Ejemplos de diversificación y licencia de marca ..................................................................................................... 126
5.4.8. Packaging.......................................................................................................................................................... 127
RESUMEN................................................................................................................................................................... 129
107
5: Política del producto moda y Marca
OBJETIVOS
■ Conocer la importancia del producto en la actividad empresarial.
■ Introducir los criterios básicos del concepto marca y su desarrollo en la estrategia comercial.
109
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
Esta unidad didáctica trata de explicar la dificultadlo que la marca representa: valores tangibles como
de establecer fronteras y diferencias entre producto las prendas, las tiendas, el envoltorio o packaging y
y marca en el mundo de la moda. la comunicación, pero también intangibles como las
asociaciones de significados que los consumidores
El producto es prácticamente ya un elemento más
realizan al elegirlas. Quienes trabajan en marketing de
de la marca que adquiere valor precisamente por todo
la moda han de conocer estas cuestiones.
110
5: Política del producto moda y Marca
Esta definición es válida para todo tipo de productos, y también para el de moda. El
producto en moda combina materia, forma y conjunto de atributos simbólicos.
5.1.1. Atributos
El producto moda se caracteriza por una serie de atributos:
No todos los atributos tienen el mismo peso. Aquí se resume los más valorados:
□□ Diseño.
□□ Calidad.
□□ Novedad.
□□ Utilidad.
□□ Precio.
□□ Marca.
111
Marketing en la moda
□□ Alta Costura.
□□ Pret-à-Porter.
□□ Básicos.
□□ Vestuario femenino.
□□ Vestuario masculino.
□□ Vestuario joven.
□□ Vestuario infantil:
○○ 0-3 meses.
○○ 6-9 meses.
○○ 12-18-24 meses.
○○ Niñas y niños de 2 a 5.
○○ Adolescentes: 11 a 14 años.
Por la ocasión
Los productos van dirigidos a determinados usos:
112
5: Política del producto moda y Marca
□□ Practica activa del deporte (activewear). Las grandes marcas del sector
deportivo han revolucionado el campo de los tejidos, además del diseño. Han
sabido hacerse presentes no solo en la práctica deportiva en sí misma sino en
configurar un tipo de ropa alrededor de unos estilos de vida.
□□ Vestuario laboral
□□ Fiesta
□□ Pre-mamá.
□□ Confección.
□□ Género de punto.
□□ Piel.
□□ Multi-tejidos.
□□ Vestuario externo.
□□ Vestuario íntimo.
●● Accesorios.
●● Bisutería.
●● Bolsos.
●● Calcetines y medias.
●● Calzado.
●● Cinturones.
●● Corbatas.
●● Gafas.
113
Marketing en la moda
●● Joyas.
●● Paraguas.
●● Perfumes.
●● Relojes.
●● Sombreros.
●● Tocados.
□□ Nivel potencial: Todo lo que queda por hacer en el producto. Que las tallas
sean más amplias, mejorar el diseño, adaptarlo a gustos más diferentes.
114
5: Política del producto moda y Marca
Las empresas y los diseñadores ofrecen al mercado una oferta variada y diversificada
que explota todo el potencial que tiene una marca y que comprende las prendas
de vestir, los accesorios y otros complementos: este conjunto de elementos es la
colección o cartera de productos (total look).
Tres elementos definen la estrategia del marketing mix de una cartera de productos
o colección:
La cartera de productos de una empresa está compuesta por todos los productos
que ofrece al mercado y que se agrupan en líneas de productos.
115
Marketing en la moda
Las diferentes marcas de una misma empresa pueden ser líneas de producto,
compuestas a su vez de diferentes colecciones. La empresa la americana Gap, por
ejemplo, tiene cuatro grandes marcas Gap, Banana Republic, Old Navy y Ford Stowne.
Burberry
Antes se llama Burberrys. Tiene una estrategia de diversificación muy sofisticada y en
algunos casos orientada a mercados muy específicos, por ejemplo el japonés, donde
es líder en moda. Creó una línea de ropa y accesorios solo para la inauguración de
su tienda en Tokio.
ARMANI
□□ Amplia cartera de productos:
116
5: Política del producto moda y Marca
□□ Incrementando la amplitud
Es un tipo de acción que realiza una empresa que está colocada en la parte
alta del mercado y piensa que si se dirige a una parte más baja del mercado
conseguirá crecer o frenar la entrada de un competidor. Un ejemplo de
ello es la creación de líneas más asequibles que llevo a cabo Giorgio Armani
(Emporio Armani, Armani Jeans) o Carolina Herrera (CH), o Versace con
Versus.
117
Marketing en la moda
□□ Realización del patrón a partir del boceto diseñado como base para la
confección.
□□ Correcciones y adaptaciones.
□□ Control del proceso. Ha de ser permanente para, entre otras cosas, responder
con agilidad a la reacción de la competencia.
118
5: Política del producto moda y Marca
119
Marketing en la moda
En el caso de la moda hay que diferenciar entre ciclo de vida de un modelo de prenda
y el ciclo de vida de una marca, que suele ser más largo gracias a la opción que tienen
las empresas de renovar su cartera de productos. Ocurre también con frecuencia en el
sector tecnológico donde las marcas sobreviven al éxito o fracaso de los productos/
dispositivos que lanzan al mercado.
En moda los ciclos son breves porque la moda es un espacio de consumo caracterizado
esencialmente por lo efímero y por la novedad. Los ciclos, pues, son cortos y no se
ajustan exactamente al recorrido vital de los productos convencionales o de otros
sectores.
■■ Ciclo clásico: Moda que se instala por un largo periodo de tiempo: tipos de
abrigos, jeans, polos y camisetas.
■■ Ciclo en el ciclo: por ejemplo variaciones que se dan sobre algunas prendas
que se convierten en clásicas. Leggins, jeans que sobreviven temporadas tras
otras con variaciones en tejidos, hechuras, tratamientos.
120
5: Política del producto moda y Marca
■■ Ciclo interrumpido. Las modas pierden el favor de los clientes y sus autores han
de acelera la desaparición. Puede ser motivado por simple cambio de gustos
por eventos
Fase de introducción
El producto necesita tiempo para ser aceptado por el mercado. Existen consumidores
innovadores. Los costes de introducción del producto en el mercado son altos y las
ventas escasas. Los precios son elevados porque los costes de realización de series
cortas son altos.La competencia es limitada o elevada. La duración de la fase de
introducción depende de la novedad, de las tendencias y de la presencia o no de
productos sustitutos.
Fase de desarrollo
El índice de ventas aumenta rápidamente. Los consumidores medios se lanzan a
comprarlo. Se da el fenómeno de la influencia de los líderes de opinión: celebrities,
medios de comunicación y emplazamiento destacado del producto en punto de venta.
Fase de madurez
Se mantiene volumen de ventas masivas. Comienzan a descender precio y beneficios.
La competencia es intensa y ya existen productos sustitutivos. La capacidad de
producción sobrepasa a la demanda. Se produce la desaparición de competidores
más débiles.
Es la etapa más larga. Más aún si se adoptan estrategias de mejora para conseguir la
atracción de nuevos segmentos o se modifican algunos elementos del marketing mix.
Disminuye la inversión en promoción.
Fase declive
La propia estación y la esencia de la moda (“novedad, “cambio”) llevan al declive.
Volumen de ventas y beneficios disminuyen. También la oferta del producto. El
producto se vende asociado a fuertes descuentos hasta agotar el stock. Los precios
caen y finaliza la inversión en promoción.
121
Marketing en la moda
Los prendas que lanzaban desde la firma tuvieron un enorme impulso gracias a dos
prescriptoras célebres, las actrices norteamericanas Julia Roberts y Jennifer Aniston,
además las camisetas fueron vestidas por varios protagonistas de las series de
televisión Friends y Sex in the City. Esto desencadenó el surgimiento de los primeros
early adopters que contribuyeron a su conocimiento.
Crecimiento
En torno al año 2000 las ventas empezaron a subir. Aumentaron los muestrarios y
crecieron los competidores e imitaciones. Custo Barcelona, sin embargo, no aumentó
los precios. Los consumidores detectaron en la marca los elementos de diferenciación
y calidad que les llevaba a comprarla.
Madurez
En la mayor parte de los casos en esta etapa la demanda se estanca y la producción
se suaviza. Es la etapa decisiva que salva o condena al producto a la marca.
Por lo que se refiere a Custo, la firma permanece en su etapa de madurez con 3.000
puntos de venta en todo el mundo y una cartera de 800 productos. Fabrican tres
millones de prendas que venden en 22 países, entre ellos los países asiáticos. Sus
beneficios proceden solo en un 15 % del mercado español; el 38 % proceden del
mercado de Estados Unidos. Se ha convertido en una marca global. Es percibida por
los clientes como una marca especial, pese a las falsificaciones que sufre.
Por todo ello no ha entrado en declive. Su estética intemporal está sobreviviendo a los
cambios de tendencia, y ni calidad ni los precios se han modificado drásticamente. Y
sigue generando beneficios a largo plazo. Y los diseñadores Custo siguen siendo los
diseñadores españoles más internacionales.
122
5: Política del producto moda y Marca
5.4. Marca
Es muchas veces el elemento decisivo en el proceso de decisión de compra en los
consumidores y al que éstos prestan más atención. Disponer de una marca reconocida
es imprescindible para las empresas de la moda.
La marca es más que una identidad. Comprende una estrategia de marketing alrededor
del diseño y la innovación, calidad, distribución y comunicación.
La marca es capaz de sostener la fidelidad del consumidor. Es por ello que las empresas
destinan recursos enormes a consolidar y a gestionar esa marca o branding.
Las marcas son o buscan ser hoy refugios emocionales, experiencias que involucren
a los consumidores, y que generen simpatías como un medio de diferenciación en un
mercado muy saturado.
□□ Alianza con personas que transmiten o son percibidas con una determinada
imagen.
123
Marketing en la moda
Hasta los años 70, el logo solía esconderse en el interior de las prendas. Lacoste
dio un vuelco radical a esta manera, incorporando su marca en la parte delantera
de las prendas. Es decir, se pasó a que la prenda aportara información visible y
complementaria a la etiqueta, como signo de ostentación. Poco a poco la tendencia
creció hasta el extremo de que el logo se convierte en soporte de la prenda.
A veces esos significados son estereotipos, es decir tópicos, que se imponen sin
ningún análisis crítico.
Es por ello que la marca conecta con lo que se llama imaginario individual o social.
□□ Marcas múltiples: inditex cuenta, entre otras, con las marcas Oysho y Bershka,
es decir, cuenta con marcas diferenciadas, lo que representa mayores costes
en marketing pero también una segmentación mayor, contribuye a generar
mayores beneficios.
124
5: Política del producto moda y Marca
La tarea más complicada de una firma es combinar los parámetros locales que el
mercado detecta en su origen y los parámetros globales que le llevan a posicionarse
como marca inernacional.
Lo mismo sucede con H&M o con Benetton y sus respectivos orígenes en Suecia e
Italia, respectivamente.
Los contratos de este tipo entre licenciatarias y empresas propietarias de una marca
125
Marketing en la moda
□□ Contenido de la licencia.
□□ Ámbito geográfico de la competencia.
□□ Duración del contrato.
□□ Remuneración del titular en términos de royalty fijo anual o sobre ventas.
□□ Distribución y venta de los productos.
□□ Todo lo relativo a comunicación de la marca y productos.
□□ Control de la actividad y criterios de uso de la marca.
□□ Control de ingresos de productos vendidos bajo licencia.
□□ Intercambio de información entre propietario de la marca y el licenciatario.
□□ Resolución de litigios posibles.
Agatha Ruiz de la Prada cubre una amplia gama de productos: ropa femenina,
masculina, perfumería, hogar, puericultura, papelería, decoración, electrodomésticos
y mascotas. Más de 100 líneas de productos que venden en mercado español e
internacional.
Otras firmas, sin embargo han experimentado una evolución completamente distinta
en la manera de gestionar los acuerdos y licencias de marcas. Y en las que la
diversificación de la marca ha contribuido al debilitamiento de la misma. Es el caso
de Pierre Cardin, una marca muy consolidada hasta que en los años 80 en una
estrategia de diversificación mal orientada concedió 800 licencias de uso de marca
para prendas por todo el mundo, no sabiendo controlar el proceso. Al final Pierre
Cardin como marca se debilitó.
126
5: Política del producto moda y Marca
5.4.8. Packaging
El packaging es una pieza íntimamente relacionada con la marca; es el elemento
fundamental en la presentación del producto de moda. De una parte protege,
conserva y transporta el producto. Y de otra, es una manera de comunicar marca y
valores.
La etiqueta
La etiqueta está formada por el conjunto de características de interés para el usuario
sobre el producto.
Los países regulan las maneras de etiquetar que incluye información al consumidor e
información sobre la empresa responsable de su puesta en el mercado.
□□ Etiquetado obligatorio:
●● Composición.
●● Conservación.
□□ Etiquetado voluntario:
□□ Código de barras
Envase
Además de la función de proteger y transportar el producto el envase o packaging es
una forma de personalizar y diferenciase de las marcas.
127
5: Política del producto moda y Marca
RESUMEN
■
En el mundo de la moda como se mostraba al comienzo es difícil discernir dónde empieza
el producto y dónde la marca. La marca permite salir del estado de indiferenciación
entre los productos y entre la competencia. La marca aporta al producto las claves
para que los consumidores perciban nuevas dimensiones y establezcan conexiones
emocionales con las firmas y las marcas.
■
El ámbito de las marcas presenta varias vertientes, desde la puramente identitaria a
la legal o la de la gestión del branding. En esta unidad didáctica hemos tratado de
exponer algunas de estas vertientes.
129
6
Marketing en la moda
6
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 133
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 135
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 136
6.1. El precio............................................................................................................................................................... 137
6.1.1. Importancia del precio.......................................................................................................................................... 137
6.2. Los costes. Tipos de costes................................................................................................................................ 139
6.3. Fijación de los precios........................................................................................................................................ 140
6.3.1. Métodos para fijar los precios............................................................................................................................... 141
6.3.2. Estrategias de precios ......................................................................................................................................... 143
6.3.3. Los cálculos para la fijación del precio.................................................................................................................... 146
6.3.4. Estrategia de precios para producto nuevos............................................................................................................ 148
6.4. Tendencias en la fijación de precios.................................................................................................................. 149
RESUMEN................................................................................................................................................................... 151
133
6: Política de precio
OBJETIVOS
■
Conocer las diversas variables que conforman la estrategia de precios y las distintas
particularidades que se representan en el sector de la moda.
135
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
El precio un factor determinante en la demanda de un Se elaborarán los métodos de fijación de precios, así
producto, aunque es difícil de aplicar en el marketing como las estrategias y criterios que se deben tener
de la moda. En cualquier sector económico el precio en cuenta para que el precio esté alineado con los
depende del coste, de la competencia o de la objetivos empresariales.
demanda, pero en la moda es una variable aleatoria,
como se estudiará.
136
6: Política de precio
6.1. El precio
El precio en valor monetario y precio real son distintos. El valor monetario es el que
el comprador está dispuesto a pagar. El precio en valor real es el importe que el
comprador debe pagar. Es decir, es la diferencia que hay entre lo que se debe y lo que
se quiere pagar. La diferencia entre precio medido en valor monetario y el precio real
se ve claramente en una compra de un producto en temporada o en rebajas.
El precio es el único instrumento de entre los factores del marketing mix que
proporciona ingresos directamente, los otros generan costes y solo indirectamente
ingresos.
137
Marketing en la moda
Es una variable flexible, pero debe estar en coherencia con las demás variables del
marketing mix, es decir, con el producto, la distribución y la comunicación.
138
6: Política de precio
■■ Costes del periodo. Los costes del periodo son el resto de costes de explotación
no incluidos en la categoría anterior. Se distinguen dos grupos:
139
Marketing en la moda
140
6: Política de precio
Por lo general, los productos de moda tienen una vida corta. Cuando se introduce
un producto en un mercado, puede ser aconsejable hacerlo con precio alto
porque la demanda en esta etapa no es elástica; en otras fases del producto,
cuando la demanda se vuelve más elástica, será más efectivo reducir los precios.
En la vida de un producto, además de la elasticidad de la demanda hay que
tener en cuenta otras circunstancias que influyen en la fijación del precio como
la aparición de nuevas tendencias, la competencia y su oferta de productos en
la misma gama o en menor calidad y los objetivos empresariales.
141
Marketing en la moda
En este sector una gabardina de la talla 48 cuesta el mismo precio que otra
de la talla 34, por lo que se suele calcular el precio para una talla intermedia.
Las empresas toman como referencia los precios y las calidades de las marcas
líderes y de las marcas seguidoras. Y tendrán en cuenta si existen elementos
de diferenciación (diseño, calidad, promoción, distribución) para situarse en
una gama u otra de precio.
Con los métodos basados en el mercado, los precios se fijan teniendo en cuenta la
psicología del consumidor o la elasticidad al precio de los diferentes segmentos de
mercado. En el primer caso, se basan en estrategias de precios psicológicos, y en el
segundo en estrategias de precios diferenciales.
142
6: Política de precio
Se fija el precio de una prenda partiendo del precio al que se puede vender
en el mercado y teniendo en cuenta el coste del producto, el margen del
detallista o mark up (factor multiplicador que aplica el detallista) y la comi-
sión del representante.
Se supone que un vestido se pone a la venta al público en 180 euros y el
coste total unitario es 40 euros. El esquema es el siguiente:
143
Marketing en la moda
La elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda es la variación en la cantidad que se produce
por el impacto de la variación en el precio. Cuanto más horizontal sea la cur-
va de demanda, mayor es la elasticidad de la demanda. Del mismo modo,
si la curva de demanda es más bien vertical, la elasticidad de la demanda
será inelástica al precio. La elasticidad tiende a aumentar en el largo plazo.
144
6: Política de precio
□□ Outlets
Es cada vez más frecuente la práctica de los outlets. Inicialmente ese espacio
se destinaba a venta de prendas con taras, pero ahora crece la llegada de
prendas resto de temporadas o precedentes de desfiles y showsrooms.
La rápida sucesión de colecciones y el acortamiento del ciclo de vida de
las prendas han contribuido a la expansión de este método. Hay outlets
multimarca y de marca única.
145
Marketing en la moda
Es la de las marcas de lujo y la de las marcas que de un tiempo a esta parte se están
posicionando como nuevo lujo, por ejemplo, marcas de prendas deportivas que se
han expandido hacia segmento de moda con productos de precio impensable antes
en su sector tradicional, por ejemplo zapatillas.
Otro factor es el precio redondeado (even Price), que se asocia a prestigio y calidad
y marca cifras rotundas, y el precio impar (odd Price), por ejemplo, 39,99 que se
emplea en las grandes cadenas de moda.
Siguiendo la estrategia “líder en pérdidas”, las tiendas ofrecen productos tan baratos
que incurren en gastos para atraer clientes al establecimiento y que una vez allí
adquieran productos más caros.
Los precios de paquete, es otra vía. Un set de productos agrupados es más barato
que la suma de los precios individuales. La estrategia de precio único asigna el mismo
precio a productos de la misma categoría, aunque sean modelos diferentes. Es la
utilizada en Women´s Secret y en Misako.
146
6: Política de precio
El fabricante que reciba 7,5 euros por prenda recupera inversión pero no obtiene
beneficio. Para obtener beneficio ha de añadirse un margen de ganancia. Por ejemplo
para que el beneficio sea del 40 %, el precio de venta por unidad ha de ser de 10, 5
euros.
Los cálculos del porcentaje del incremento actúan sobre la plusvalía, es decir,
contemplan la fijación de precios incrementándolos a partir del coste. El cálculo del
margen de beneficio se realiza desde la perspectiva del precio de venta.
24-12= 12
12/12=1
1 X 100= 100
147
Marketing en la moda
148
6: Política de precio
■■ Marca de nuevo lujo o lujo asequible con precios primados pero accesibles
(Custo, Puma). El criterio de fijación es el valor percibido por los clientes.
Algunas de las tendencias que se observan en los precios siguen los patrones de
comportamiento que se comentan a continuación:
□□ Las marcas que compiten por precio cada vez los bajan más, mientras que
en el segmento de lujo, se incrementan los precios.
□□ La moda es más accesible que nunca y a la vez más elitista que nunca. Por
ello las marcas luchan por generar un valor de marca fuerte que disminuya la
elasticidad del precio y les permita trabajar con mayores márgenes.
149
Marketing en la moda
Hay marcas que se han reposicionado en el mercado casi exclusivamente por una
estrategia de precio. Es el caso de Puma, que pasó de no tener un gran valor en
el mercado a modificar su estrategia de marketing al ofrecer nuevos modelos de
producto a mayor precio. Con ello no solo no perdió clientes sino que consiguió
incrementar notablemente la demanda obteniendo un elevado valor de marca.
150
6: Política de precio
RESUMEN
■
Se ha podido ver que en marketing el tratamiento del precio es diferente a la economía
porque al contrario de lo que ocurre en la economía clásica, cuando un precio baja en
moda, se considera que baja también la calidad o que ese producto será sustituido por
otro, ocasionando un descenso en ventas.
■
Conocer todas las variables que gravitan sobre el precio es una tarea crucial en el
marketing de la moda.
151
Marketing en la moda
7 7
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 155
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 157
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 158
7.1. La comunicación y promoción del producto de moda. Objetivos.................................................................... 159
7.1.1. El mix de la comunicación y promoción de moda.................................................................................................... 161
7.1.2. La promoción de ventas....................................................................................................................................... 166
7.1.3. Relaciones públicas............................................................................................................................................. 168
7.1.4. Publicity............................................................................................................................................................. 168
7.1.5. La venta personal ............................................................................................................................................... 170
7.2. Otros formatos de comunicación de la moda: el desfile.................................................................................. 173
7.3. Nuevas tendencias en comunicación y promoción de la moda....................................................................... 175
7.4. Medición de la eficacia de la comunicación publicitaria y promocional........................................................ 176
RESUMEN................................................................................................................................................................... 177
155
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
OBJETIVOS
■
En esta unidad didáctica daremos una visión rápida y a la vez pormenorizada sobre
cuáles son los elementos del plan de comunicación y como comunicación y promoción
están evolucionando para ganar en eficacia y contribuir a la creación de un mercado de
consumidores informado.
157
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
158
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
■■ Educar: la comunicación puede no solo obrar a favor del que comunica sino
también del que recibe el mensaje, que es capaz de evaluar mejor gracias
a la información. La información capacita para actuar de manera más
consciente. Es claro también que la moda tiene una repercusión evidente
en la estética y que parte de la comunicación desarrollada por las firmas ha
contribuido a edificar el gusto de las sociedades a las que se dirige.
■■ Posicionar en el mercado.
159
Marketing en la moda
Mensaje
Resalta las ventajas del producto, informa de las ventajas que representa
para el comprador. Contiene argumentos:
1. Racionales: ventajas prácticas del producto: calidad y comodidad.
1. Emocionales: factores asociados al reconocimiento, prestigio, status,
que la marca representa.
El mensaje utiliza distintos formatos o soportes según el producto del que se trate, el
público al que se dirija y, el medio que lo transmita. La comunicación ha de tener en
cuenta múltiples criterios de segmentación y diferenciar perfiles de los públicos como
el adoptador de tendencias o como el que decide la compra para otros usuarios de
prendas. En cada caso la comunicación ha de encontrar el tono con el que dirigirse y
llegar a una extensa variedad de públicos
■■ Cómo se puede llegar a esos segmentos identificados como target y con qué
estrategias.
■■ Para qué: qué resultados se quiere obtener. Estos pueden ser muy diferentes:
darse a conocer, diferenciarse de otros, buscar nuevos tipos de consumidores,
cambiar la percepción en los consumidores habituales. Aquí entra también la
importancia de contar con medidas de control y seguimiento de la eficacia de la
comunicación, a veces serán medidas cuantitativas por ejemplo, el impacto de la
comunicación en las ventas; pero otras muchas veces se requieren instrumentos
capaces de evaluar aspectos no cuantitativos pero de claro impacto en la cuenta
de resultados de las empresas.
160
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
El pret-à-porter no emplea las mismas vías que la moda masiva porque sus públicos
son diferentes. Las firmas de lujo recurren a acciones selectivas de relaciones públicas
porque su público objetivo está muy concentrado, mientras que las grandes firmas de
moda de gran consumo han de buscar acciones de impacto extendido.
161
Marketing en la moda
7.1.1.1. La publicidad
Se trata de una inversión en determinados medios para canalizar mensajes pagados
en comunicación. La publicidad convencional es la de anuncios en medios impresos
como diarios y revistas (páginas y sus distintas dimensiones y formatos), en radio
(cuñas) spots y video clips en Tv, cine y medios on line, banners y nuevas fórmulas
publicitarias en internet. Existe también publicidad exterior en soportes de calle, vías,
marquesinas y edificios.
Hay empresas, sin embargo, que optan por la no-comunicación (Agnes B) como
señal de identidad, de diferenciación, para ser buscadas activamente por los clientes
potenciales. O empresas que no emplean todas las técnicas existentes. Por ejemplo,
Zara no realiza publicidad masiva en revistas o en publicidad exterior, y confía la
comunicación a otros medios entre ellas sus propias tiendas.
162
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
El product placement
El product placement o emplazamiento de producto es la técnica publicitaria que
consiste en introducir productos en una narración visual, es decir, en medio de un
argumento y no enmarcando la acción en el fenómeno publicitario en sí mismo.
163
Marketing en la moda
Hay programas, incluso, que se han concebido directamente como medio de product
placement.
Es una manera, pues, poco masiva y poco saturadora pero eficaz de promover el
conocimiento de una marca, asociándolo a estilos de vida, situaciones atractivas,
personajes célebres y con la potencia centrifugadora y difusora de medios tan masivos
como la televisión y el cine. Y es una técnica que difumina y oscurece las barreras
entre información, entretenimiento y publicidad.
“la Ley General de Publicidad considera ilícita por engañosa la publicidad que
de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error
a sus destinatarios.….Los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el
carácter publicitario de sus anuncios”. Y añaden “Se trata de una publicidad que
no se diferencia del resto de contenidos (al no contar con advertencias ópticas
o acústicas) y cuya presentación puede inducir a error sobre la naturaleza
publicitaria del mensaje”.
La fotografía
La moda requiere imagen y la imagen se sirve de la fotografía y de la ilustración.
164
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
En este sentido destaca también el papel que ha jugado la fotografía y los fotógrafos
de moda, muchas veces a caballo entre el arte y la industria.
165
Marketing en la moda
166
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
Descuentos
Es decir, una reducción del precio de venta al público. El descuento llega al cliente por
medio de un cupón que se aplica al pagar, mediante tarjetas de fidelización o a través
del tradicional cambio de precio en la etiqueta de la prenda.
El descuento es una acción temporal, con principio y fin. Debe realizarse de manera
que el descuento no sea percibido como disminución de la calidad de la prenda.
El sorteo
El sorteo es también una vía de estimular las compras mediante el regalo de algún
producto. Conjuga la expectación de los consumidores y participantes, por ejemplo
los lectores de una revista en la que se convoca uno de estos sorteos) y la visibilidad
que ganan las marcas que patrocinan el sorteo y regalan los productos con que se
premiará a los ganadores. Por otra parte es una vía para conseguir información y
datos sobre gustos de potenciales clientes que son quienes participan en el sorteo
o concurso.
Existe también la promoción dirigida a los intermediarios del canal: como medio de
motivación para adquirir los productos de los proveedores y especialmente en plena
campaña de ventas.
167
Marketing en la moda
■■ Publicidad compartida.
Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas para persuadir al público con
contenidos informativos adecuados, difundidos de manera estratégica y dosificada
a la sociedad y a grupos particularmente deseados por las empresas para sus fines.
Las relaciones públicas buscan generar atracción hacia las marcas y despertar
corrientes de opinión positiva. Buscan que las marcas para quienes trabajan sea
motivo de conversación, que tengan presencia en el medio social, y en el espectáculo
y el arte.
Es una alternativa al trabajo de comunicación con la prensa, que se verá más adelante.
7.1.4. Publicity
La Publicity es parte de las relaciones públicas. Es la que se dirige especialmente a
los medios de comunicación, es decir, a la prensa, escrita, televisión, radio y on line.
Las acciones de publicity que una empresa acometa han de tener en cuenta el hecho
que quieren difundir a la hora de seleccionar a los medios informativos a los que tratan
de interesar.
La prensa de moda, de ecos sociales e incluso del corazón se mostrará más favorable
a mencionar o tratar informativamente una empresa de moda si la acción de publicity
contiene ingredientes propios de su perfil: famosos, ropa, evento social.
168
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
Mientras que la prensa económica, por ejemplo, se mostrará más interesada si la acción
de publicity se centra en cuestiones financieras, resultados del año, ampliaciones del
negocio, etc.
Es clave diferenciar estos campos para desarrollar acciones de publicity con éxito.
Como no es una acción de pago no es una acción cuyo resultado se pueda controlar,
ya que el tratamiento que le den a un hecho o un evento (tras el cual está una marca)
es responsabilidad absoluta del periodista o informador que lo acoge. Eso quiere
decir que no es propio de las acciones de publicity presionar para que los medios
se expresen de una determinada manera en relación a una marca. Han de hacer su
trabajo (enviar la documentación acerca de las bondades de la marca, estar cerca del
periodista, solucionar sus dudas, prestarle el apoyo que necesite) y confiar en que los
medios respondan.
■■ Crear los ganchos informativos que son los que atraerán la atención de los
medios.
■■ Cualquier acción con prensa debe tener muy en cuenta los condicionantes del
trabajo periodístico que son sus horarios de trabajo, de cierre, los puntos de
interés, línea editorial, firmas reconocidas en el sector.
169
Marketing en la moda
La venta personal tiene mucho que ver con servicio de atención al cliente que vimos
en la unidad didáctica dedicada a las Políticas de Distribución y a la comercialización.
170
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
Porque por una parte se emplean cada vez más todas las tecnologías disponibles
para que la compra sea rápida y efectiva y con el menor número de fallos humanos
posibles. Es decir las tiendas se dotan de tecnología en su marketing, en el punto
de venta, en los canales con lo que informan a los clientes presentes o con las que
gestionan el negocio como los cobros, los sistemas de gestión de las existencias…..
etc. Sin embargo crece la necesidad de personalización al mismo tiempo. El vendedor
es quien distribuye el producto pero también es el estilista, el que garantiza la compra
conforme a las tendencias en un momento de desorientación y saturación de oferta
de prendas. De hecho ya hay grandes almacenes que ofrecen personal shopper.
E incluso empresas consultoras que viven de este negocio: analizan a sus clientes
individuales, evalúan las propuestas y tendencias del mercado y le ofrecen lo que
mejor le va.
Figura 7.26. Anuncio Inditex. Reclutamiento del puesto Sales Associate para ZARA en Santa Mónica. California EEUU.
171
Marketing en la moda
En definitiva, la venta personal es el más reciente desafío de las empresas del sector
de la moda en un sector tan dinámico, cambiante y saturado como el suyo. Los
vendedores han de ser asesores de estilo de los clientes, lograr que realicen un gasto
mayor, y a la vez que se sientan satisfechos y permanezcan fieles a la marca.
172
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
Son eventos de poca duración pero de una enorme complejidad logística y que
requieren importantes inversiones económicas. Aunque en principio el desfile está
entre las opciones de cualquier firma.
173
Marketing en la moda
Las más conocidas son las de Milán, Paris, Londres, Estados Unidos y España.
Los desfiles son en ocasiones espectáculos que transcienden la moda o que necesitan
de otros ingredientes para obtener toda la resonancia imaginable. Alrededor de los
desfiles se concentran actos promocionales de diversa índole que se desarrollan tras
una planificación. El papel de la comunicación y la promoción es crucial, desde los
listados de invitados, la documentación de las prendas y los diseños.
174
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
Se han producido alianzas de firmas de moda y firmas de otros sectores: por ejemplo
algunas firmas de moda se aliaron con marcas de tabaco o de bebidas alcohólicas en
acciones tácticas para potenciar el efecto de comunicación y ampliar públicos. Es un
cruce de audiencias que puede resultar beneficioso para ambas firmas.
175
Marketing en la moda
Para conocer si una campaña de comunicación del tipo que sea ha resultado eficaz
en el incremento de notoriedad de la marca se requiere una investigación y sondear
entre los consumidores esa relación comunicación-conocimiento de la marca.
Hay algunas herramientas para medir la eficacia de la publicidad. Entre ellas la OTS
u Opportunity to See que mide la frecuencia de exposición a un anuncio. Determina
promedios de cuantas personas han tenido oportunidad de estar expuestos a un
anuncio (tv, internet, prensa o radio). Es el número medio de oportunidades que tiene
un target group específico de contactar y estar expuesto a una campaña o mensaje
publicitario.
Los costes publicitarios se evalúan calculando el coste por mil o CPM que representa
el coste medio necesario para llegar a un millón de espectadores del público objetivo.
Si una página de publicidad en una revista de moda cuesta 100.000 euros, el CPM
del anuncio se calcula dividiendo el coste por el número de ejemplares en circulación
de la revista y se multiplica por 1.000.
176
7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
RESUMEN
■
Como hemos podido comprobar en esta unidad didáctica el universo de la comunicación
es casi infinito y está en constante movimiento. Su objetivo es establecer comunicación
con los clientes a veces de manera anónima y otras de forma personal. La publicidad,
las relaciones públicas, la promoción de ventas, la publicity y hoy el marketing viral
construyen la marca a los ojos de los consumidores, estimula en ellos el deseo de
obtener los productos además de informarles sobre los beneficios que tales productos
proporcionan. Es pues un arma imprescindible del marketing.
177
8
Marketing en la moda
8
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 181
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 183
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 184
8.1. La distribución .................................................................................................................................................... 185
8.1.1. Selección del canal de distribución......................................................................................................................... 185
8.1.2. Mayoristas.......................................................................................................................................................... 185
8.1.3. Los minoristas.................................................................................................................................................... 186
8.1.4. Factores condicionantes en la elección del canal de distribución................................................................................. 187
8.2. Importancia de la logística en la moda.............................................................................................................. 188
8.2.1. Funciones de la logística. El caso Inditex................................................................................................................. 188
8.2.2. Tendencias en la distribución de moda................................................................................................................... 192
8.3. La tienda.............................................................................................................................................................. 194
8.3.1. Función de la tienda............................................................................................................................................ 194
8.3.2. Evolución de la tienda.......................................................................................................................................... 195
8.3.3. Clasificación de las tiendas de moda ..................................................................................................................... 197
8.4. Merchandising y escaparatismo........................................................................................................................ 203
8.4.1. Antecedentes...................................................................................................................................................... 203
8.4.2. Merchandising como técnica................................................................................................................................ 203
8.4.3. El escaparate...................................................................................................................................................... 205
RESUMEN................................................................................................................................................................... 207
181
8: Políticas de distribución
OBJETIVOS
■
El producto moda debe introducirse en el mercado y ponerse a disposición de los
consumidores en el más breve lapso de tiempo, teniendo en cuenta lo corto que es el
ciclo vital del dicho producto.
■ En esta unidad se exponen los conceptos principales que deben manejarse en este ámbito
183
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
184
8: Políticas de distribución
8.1. La distribución
La función de la distribución es clave, compleja y requiere que las empresas definan
bien sus políticas de distribución y cuáles son sus objetivos.
Un sistema de distribución física eficaz será el que ponga a disposición del mercado
los productos que el mercado demanda, en la cantidad adecuada y en el momento
oportuno.
8.1.2. Mayoristas
Los mayoristas son aquellos distribuidores que compran al fabricante o a otro mayorista
y venden a minoristas o a otros mayoristas. Nunca venden al consumidor final.
185
Marketing en la moda
La función de los mayoristas está en declive debido a los cambios que se están
operando en el sector moda. La labor del mayorista de distribuir productos a tiendas
multimarca se enfrenta a la acción de las grandes cadenas, porque las grandes
cadenas son también fabricantes y negocian directamente con los proveedores, sin
necesidad de los mayoristas que incrementan sus costes y reducen su flexibilidad.
Incluso los grandes almacenes se relacionan cada vez más directamente con los
productores.
Por otra parte, es un mercado ágil que lleva a los detallistas a querer tratar
directamente con los fabricantes para responder pronto a las demandas de los
consumidores.
■■ Tienda a tienda.
186
8: Políticas de distribución
Por ello importa cada vez más el diseño de las tiendas, su ubicación e incluso se han
convertido en atracción turística.
Las tiendas se establecen con criterios de segmentación: dónde compran los jóvenes
de determinados gustos o tendencias y estilos de vida; donde van las mujeres que
compran productos de marcas de lujo. Por ello, existen zonas comerciales como
Fuencarral o Tribal en Madrid, Paseo de Gracia en Barcelona, Serrano, Ortega y
Gasset también en Madrid.
En el comercio minorista las personas tienen una función relevante. De una parte
transmiten la imagen de la tienda, y además prestan el servicio de atención y
asesoramiento que los consumidores valoran, incluso en espacios de autoservicio.
□□ Servicio postventa.
Características de la empresa
□□ Su estrategia global, sus recursos humanos y financieros y su capacidad
productiva.
187
Marketing en la moda
Las dos colecciones se han quedado cortas y hoy las empresas presentan anualmente
una o varias colecciones que van modificando en función de la respuesta y gustos del
mercado. La logística es aún más crucial.
188
8: Políticas de distribución
Procesamiento de pedido
Incluye las acciones relativas a recogida, comprobación y transmisión de órdenes de
compra. Este proceso se venía realizando en la moda dos veces al año, pero se ha
pasado a realizar constantemente por las grandes cadenas.
Manejo de materiales
Es muy importante, más aún porque en ocasiones la producción de una prenda
implica que se realiza por partes en diferentes lugares. Implica la planificación de los
movimientos para optimizar el proceso.
Para que las prendas lleguen desde fábrica hasta los puntos de ventas es preciso
elegir el entre opciones como embalado, doblado, colgado y seleccionar el transporte
de mercancías más adecuado.
Este procedimiento en Inditex supone que las prendas fabricadas viajen 200 kilómetros
por raíles hasta desembarcar en camiones todo mediante mecanismos automáticos.
Los camiones entregan mercancías en las tienda dos veces por semana.
189
Marketing en la moda
Almacenamiento
En moda los almacenes no son espacios para que la ropa permanezca mucho tiempo.
En Inditex el almacén es el punto final del proceso productivo, y el comienzo del
proceso de transporte de las prendas fabricadas hacia las tiendas.
Al llegar a su destino, las prendas pueden ser almacenadas pero es cada vez más
infrecuente por la existencia de procesos just in time y la dinámica de exponer
rápidamente las prendas para la venta.
190
8: Políticas de distribución
Control de inventario
Se trata de determinar la cantidad de productos que la tienda ha de tener disponible
para vender y definir la frecuencia de los pedidos. Es preciso tener los productos
que se demandan y las tallas. Se puede contar con un almacén o realizar pedidos
frecuentes. En función de si se quiere tener costes de gestión de pedidos y de
transporte elevados, o costes de almacenamiento elevados. El almacenamiento
implica riesgo de obsolescencia y la falta de flexibilidad para responder con agilidad a
la demandas del mercado.
Servicio al cliente
En el contexto de la logística, el servicio al cliente consiste en establecer los medios
y personas necesarios para atender al cliente y para entregar y cobrar el producto.
Las tiendas han de dimensionar el número las personas que atenderán a los clientes,
organizarán el producto y cobrarán en caja. Saben que a los clientes no les gusta
sentir presión al examinar las prendas, pero que al mismo tiempo, quieren tener a
alguien para consultar y ser atendidos de forma rápida y correcta. De ello depende la
satisfacción o insatisfacción del cliente.
También hay que calcular el número de probadores y los tiempos de espera en periodos
de mayor afluencia de clientes. Zara en ocasiones ha animado a los clientes a llevarse
las prendas, probarlas en casa y devolverlas si querían. Sucedió en momentos donde
se producían sobresaturaciones en probadores y cajas. Conseguían así incrementar
compras, reducir afluencia a probadores aunque se incrementara el trabajo en caja o
en gestión del inventario.
191
Marketing en la moda
La Expansión de las franquicias por ser el medio que permite el crecimiento de las
empresas sin grandes riesgos ni inversiones de capital. Pero tiene también dificultades
a la hora de que las firmas controlen el mercado. Los aspectos legales deben figurar
con mucha claridad en los contratos que unen a empresa franquiciadora y franquiciado.
192
8: Políticas de distribución
Las empresas tienden a crear sus propios crean grupos de distribución, bien dentro
de su estructura corporativa, bien mediante adquisiciones o fusiones. De esta
manera logran captar mayor cuota de mercado, a la vez que se diversifica el riesgo, se
aprovechan economías de escala y los recursos humanos, logísticos y de capital con
que cuenta una empresa.
Proceso de internacionalización
Proceso de internacionalización de las principales empresas de moda que está
afectando a la distribución. Antes solo las empresas de lujo podían vender en otros
países, pero desde hace años, las empresas de moda masiva, por ejemplo las españolas
lo están haciendo. La tendencia hoy es una vez que la marca ha tomado posiciones
en el mercado propio y local, comienza su expansión internacional aprovechando su
know how, estudian los mercados y buscan economías de escala que le permitan
acceder a ellos.
El servicio al cliente
El servicio al cliente porque es un elemento diferencial frente a la competencia en
un mercado competitivo. Las empresas a través del servicio de atención al cliente
establecen lazos que duran con los clientes. El personal de las tiendas conoce el
gusto, el estilo, lo que demandan los consumidores que acuden a ella.
Tiene impacto claro en la logística, por esta razón hay empresas que delegan las
actividades más mecánicas (etiquetado, doblado de las prendas) en el personal con
menor contacto con los clientes y se refuerzan los perfiles en contacto más directo
con el cliente.
Coexisten dos modelos de distribución, de una parte la de las grandes cadenas con
presencia en tiendas propias o franquicias, que buscan mercados masivos y producen
de manera masiva. Y, de otra, surgen pequeñas tiendas muy especializadas en
diseño. Son boutiques diferenciadas que venden la prenda única, por su procedencia
y diseño. Y en algunos casos son espacios donde la ropa es un complemento,
porque son tiendas especializadas en otros rangos, por ejemplo, bicicletas, motos y
complementos para motos.
193
Marketing en la moda
8.3. La tienda
La tienda tiene hoy connotaciones de espacio estético donde se exponen las prendas
y donde se desarrolla el gran fenómeno del consumo.
La tienda es un factor muy próximo al desarrollo urbanístico en estos días. Hay muchas
experiencias que demuestran que la tienda puede ser un acelerador de ciudades, de
barrios y de calles. Es el caso de la calle Fuencarral en Madrid que pasó de un estado
deprimido social y económicamente, con numerosos negocios antiguos, cerrados o
planteamientos de vida alternativos, a ser ocupada por empresas y tiendas de moda
convencional y masiva. El paisaje social, económico y de consumo de esa zona se ha
transformado por completo.
Y es donde las empresas pueden atrapar a los consumidores. Para lo cual las empresas
han desarrollado métodos de atracción para que disfrute la estancia, permanezca y
adquiera, compitiendo con otros espacios de ocio como el teatro y el bar.
194
8: Políticas de distribución
Figura 8.31. Los centros comerciales son también lugares de encuentro de la gente.
En los años 70 surgió el Londres Biba la primera tienda híbrida entre gran almacén
y boutique, precursora del concepto store. Eran tiendas que promovían un estilo de
vida, es decir no solo se vendía moda.
195
Marketing en la moda
Figura 8.32. Los centros comerciales son también lugares de encuentro de la gente.
La reacción de las tiendas de los núcleos urbanos fue renacer de la mano del diseño.
En el nivel del lujo, las grandes marcas contrataron arquitectos de renombre para dar
lugar a un nuevo concepto de tienda, el concept store, Así Prada contrato los servicios
de arquitectos muy renombrados como Rem Koolhaas (Nueva York), Herzon&De
Meuron (Tokio); y SANAA (Los Angeles).
196
8: Políticas de distribución
Actualmente estás líneas se dan mezcladas. Hay quienes empezaron solo con ropa y
fueron incluyendo calzado y perfumes, de la misma marca.
□□ Espacio alquilado
197
Marketing en la moda
□□ Franquicias
□□ Cadenas integradas
Cuando existen dos o más tiendas que comparten único propietario, idéntico
nombre o marca. Aprovechan economías de escala, pueden ofrecer varias
marcas o las prendas que la marca produce y gestiona.
En lujo está LVMH que es dueña de Louis Vuitton y Loewe, entre otras marcas.
□□ Almacenes de fábrica:
Que hacen competencia a la marca en las tiendas. Propio del sector del
calzado aunque va perdiendo fuerza.
198
8: Políticas de distribución
En cierto modo reproduce lo que fueron las plazas del pueblo, con sus
mercados de abasto, lugar de encuentro de oficios, campesinos, artesanos,
vendedores y compradores.
□□ Calles comerciales
Hay calles que concentran todo tipo de clientes de gama media y otras más
orientadas a clientes de lujo y nivel adquisitivo alto.
Son más pequeñas y ofrece una selección de marcas no tanto por el prestigio
como por la originalidad de las propuestas. Suelen poner el acento en algunos
diseñadores nacionales y locales.
□□ Tiendas de barrio
199
Marketing en la moda
□□ Grandes Almacenes
□□ Outlets
Los outlets en la actualidad se ubican muy cerca de los núcleos urbanos, con
lo que las marcas han de diferenciar lo que venden en ellos de lo que venden
en las tiendas.
Las marcas de lujo utilizan los outlets para despachar stocks, pero sin perder
de vista que no pueden debilitar en esos espacios la imagen que promueven
en el resto de sus tiendas.
□□ Concept store
Son espacios más pequeños que los centros comerciales, son polivalentes
porque contienen posibilidades de diferentes actividades. Están en los centros
de las grandes ciudades. Giran en torno a uno o varios productos similares.
200
8: Políticas de distribución
El concept store no vende productos sino más bien estilos de vida precisamente a
consumidores saturados de marcas.
Figura 8.35. Colette, un concepto de tienda en París, objeto de atención de los diseñadores.
201
Marketing en la moda
●● De lujo.
●● Tiendas de diseñador.
□□ Venta a distancia:
202
8: Políticas de distribución
Dentro del sector del escaparatismo y merchandising hay quienes han marcado
tendencia como los almacenes Barneys, norteamericanos.
□□ La distribución de espacios.
□□ La presentación de la mercancía.
Tiene en cuenta que las personas reciben la información a través de los sentidos,
especialmente por la vista aunque también el oído, el olfato, el tacto y el gusto
intervienen.
Nada de lo que se expone y de los recursos que se utilizan en el punto de venta están
colocados sin razón. Todo ha de invitar a comprar.
203
Marketing en la moda
Merchandising
El merchandising conjuga los elementos sensoriales: arquitectura, ilumina-
ción, color, olor, diseño y los integra con la gestión y atención al cliente.
Escaparatismo
El escaparatismo es el conjunto de técnicas para atraer a los visitantes y
que entren en la tienda.
Visual merchandising
Merchandising y escaparatismo son técnicas complementarias al servicio de una
misma finalidad: la venta.
Hay quienes opinan que el escaparatismo es parte del merchandising. Piensan que
para que el consumidor compre un producto ha de ver ese producto en un contexto,
en el escaparate. Si se vende una prenda de invierno, un jersey grueso, es mejor
que sea situado en un escenario de montaña, de chimenea, de aventura que invite al
cliente a encontrar los usos que podría darle, a identificarse con el estilo de vida que
se propone y a comprarlo.
□□ La mayoría de las veces los clientes entran sin rumbo fijo, por esa razón hay
que conocer sus movimientos inconscientes para organizar la mercancía y
los movimientos.
204
8: Políticas de distribución
8.4.3. El escaparate
Es un elemento de gran potencia a la hora de comunicar tanto a los que entran en las
tiendas como a los que no.
Comunica estilo de vida, atmósfera del producto, y es un puente entre los productos
y los consumidores.
El caso de Zara es una referencia clara del impacto del escaparatismo. Esta
empresa no invierte en publicidad, sin embargo se ocupa a conciencia de crear
universos atractivos en sus escaparates como reclamo y atracción dirigidos a
los consumidores. Consiguen una media de 17 entradas en tienda por cliente,
mientras que otras firmas de moda similares consiguen solo 5.
205
Marketing en la moda
206
8: Políticas de distribución
RESUMEN
■
La logística comprende el conjunto de actividades que determinan y facilitan el flujo
de materiales y productos de moda desde su origen hasta su llegada al consumidor.
Es una cadena clave en el desarrollo y éxito de esta industria y en esta unidad didáctica
hemos podido revisar algunas de sus claves.
207
Marketing en la moda
9 9
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 211
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 213
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 214
9.1. Marketing estratégico......................................................................................................................................... 215
9.2. Planificación del marketing................................................................................................................................ 220
9.2.1. El plan de marketing contiene.............................................................................................................................. 220
9.2.2. Planificación de marketing: Un caso real ................................................................................................................ 223
9.3. Marketing en la red............................................................................................................................................. 228
9.3.1. Nuevos consumidores y nuevo comercio................................................................................................................ 228
9.3.2. Marketing online................................................................................................................................................. 228
9.3.3. Otras herramientas del marketing online.................................................................................................................. 230
9.3.4. El comercio electrónico........................................................................................................................................ 232
9.4. Nuevas tendencias en el comercio.................................................................................................................... 234
RESUMEN................................................................................................................................................................... 237
211
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
OBJETIVOS
■ Esta unidad didáctica muestra cuál debe ser el enfoque y qué tener en cuenta para
llevar a cabo una estrategia de marketing. Muestra también las pautas operativas para el
desarrollo del plan de marketing. Finalmente expone algunos de los profundos cambios
que ha experimentado el sector de la moda por la irrupción de la tecnología en el marketing,
en el ámbito del comercio y los hábitos de consumo.
213
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
¿Cómo son los nuevos consumidores a los que dirigen Las bases del marketing estratégico y operativo siguen
su oferta las empresas de la moda? ¿Qué deben las reglas de siempre, en gran medida, pero es preciso
tener en cuenta las firmas de moda para competir adaptarse a los nuevos modelos de consumo.
en el entorno digital en el que se mueven las nuevas
generaciones de compradores?
214
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
■■ Potenciación de la marca.
■■ Expansión internacional.
■■ Crecimiento.
215
Marketing en la moda
A-POC significa una pieza de ropa (a piece of cloth) conseguido con una tecnología
única en el año 2000 que consistía en un telar controlado por una computadora que
creaba una prenda tridimensional en un solo proceso.
Es también la estrategia que han desarrollado algunas firmas de lujo y alta costura (Dior,
Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Valentino,…con un claro objetivo de diferenciación
a través del prestigio y de la personalidad de sus respectivos diseñadores, una fama
que incluso ha sobrevivido a sus autores y promotores históricos de las firmas como
Chanel o Dior. Todas sus decisiones en marketing se han orientado a esa imagen,
desde ad la elección de sus diseños, la selección de los lugares de presentación, el
look de las colecciones, etc.
216
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Hay empresas que apuestan a una estrategia de marca única y compacta que
asignan a todas sus líneas y cartera de productos.
Las marcas fuertes suelen lanzar al mercado una o varias declinaciones de su marca
de cabecera como segundas marcas, lo que les permite llegar a nuevos segmentos
de consumidores. En este tipo de estrategia, es importante discernir entre productos y
mercados a los que se dirigen la primera y las segundas marcas, con enfoques claros
y diferenciados de manera que no se invadan mutuamente.
Hay una ley del marketing que dice que “si no se puede ser el primero en una categoría,
conviene crear una nueva en la que sí pueda serlo”.
217
Marketing en la moda
La vía de extensión del marca a nuevos productos ha sido muy utilizada por firmas de
lujo que han incrementado su gama de productos con marroquinería y complementos.
Las empresas han de saber los riesgos y las ventajas que suponen estos movimientos,
ya que una decisión equivocada puede arruinar o debilitar el prestigio de una marca
bien posicionada en un determinado segmento.
En la actualidad económica cada vez son más frecuentes este tipo de fórmulas y
alianzas, como por ejemplo las fusiones y adquisiciones de la gran empresa de lujo
LVMH.
218
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Hoy las empresas de moda compiten en su mercado local con empresas internacionales
y producen sus prendas en otros países. Para sobrevivir en este escenario, además de
conocer profundamente los entornos de los mercados internacionales, las empresas
han de elegir las vías para acceder a ellos.
Pueden optar por exportar puntualmente, por ejemplo partidas de prendas o exportar
como actividad prioritaria.
Por crecimiento
El objetivo de las empresas es crecer. Y además el crecimiento trae ventajas como
mayor capacidad de negociación con el entorno (proveedores, distribuidores, etc.)
Hay otro crecimiento basado en el desarrollo del producto, por ejemplo incorporando
nuevos servicios en torno al producto, mejorando su calidad, ampliando la línea de
productos y su imagen externa.
219
Marketing en la moda
Para ello es necesario contar con la información procedente de las áreas de producción,
de marketing y de financiero respecto a productos, precio y distribución.
Necesita también saber todo acerca del producto que vende su compañía: ventajas
respecto a posibles productos sustitutos, en qué se diferencia de otros, qué lo hace
reconocible, por qué es demandado.
220
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Se analizará el resultado de las ventas del periodo por línea de producto o marcas
y se comparará con las previsiones que se tenían. Se cuenta también con la cuota
de mercado, la rentabilidad, los costes y finalmente se analizarán las posiciones de
fortaleza y debilidad de la empresa.
□□ Estudio de la demanda.
De esta forma se puede calibrar el impacto de las decisiones de negocio que se van a
emprender y los cambios y reacciones que puede generar en la competencia.
Diagnóstico de la situación
Se llama también Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
□□ Fortalezas
□□ Debilidades
Aquellas áreas de desempeño negativo, las desventajas con que se parte o los
aspectos mejorables como unos procesos de gestión o de comercialización
deficientes, falta de financiación, falta de formación, de recursos, posición de
marca débil en el mercado, etc.
221
Marketing en la moda
□□ Oportunidades
□□ Amenazas
Fijar objetivos
Una vez analizado el punto de partida y hecho el diagnostico DAFO es la hora de
establecer los objetivos: claros, concretos, realistas, motivadores , inteligibles y
que involucren a todos los niveles de la empresa.
Definir la estrategia
El conjunto de decisiones que permitirán alcanzar los objetivos fijados.
222
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Presupuesto
Una vez fijados los objetivos y las estrategias y acciones que se desarrollarán hay que
contar con un presupuesto y con una cuenta de explotación. Incluye los siguientes
elementos:
□□ Cuenta de pérdidas y ganancias: donde las pérdidas son los gastos de las
operaciones y las ganancias son los ingresos o beneficios de las operaciones.
□□ Cálculo del punto de equilibrio, es decir, qué ventas debe tener la empresa
para alcanzar a cubrir sus costes fijos y variables y empezar a tener
rentabilidad. Se llama también umbral de rentabilidad, punto muerto o break
even point.
Seguimiento y control
El seguimiento y control del plan de marketing implica también poder ejercitar medidas
correctoras. El control se realiza a través del estudio comparativo de las ventas reales
y las previstas y de auditorías de marketing.
Datos de la empresa
NewCo tiene su origen 150 años atrás, como pequeña tienda de moda. Después
de conseguir una clientela estable, decide comprar una antigua fábrica de camisas
en la que sobre todo se dedica a camisas y corte de trajes. Así pues pasa a diseñar,
fabricar, comprar a otros y distribuir. Amplía el número de tiendas propias y crea una
marca que cubre toda su oferta, Newco.
Newco supo adaptarse a las nuevas formas de vida y de vestir y en los años 80
apostó por potenciar su oferta a hombres jóvenes con una marca dirigida a ellos. Se
llamará NewcoYoung.
223
Marketing en la moda
Mercado
□□ Hombres jóvenes de todo el mundo
□□ Urbanos
●● 18-24.
●● 25-35.
Segmentación
□□ Chicos de 18-24 años:
●● Trabajan.
●● Independencia económica.
●● Música y cine.
Compra sobre todo polos, jerseys y vaqueros, para la semana y para el fin de semana .
No suelen comprar por impulso y lo hace de una vez. Realizan las compras al principio
de temporada y en rebajas.
224
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Los días más comunes de compras son viernes y sábados. Eligen las tiendas más
cercanas. Los motivos de compra son sobre todo racionales; no compran por marca
sino por prenda adecuada a su necesidad.
Análisis de la competencia
NewcoYoung se mueve en medio de amplia relación de competidores desde que
decidió lanzar prendas para su segmento. Cada uno de las empresas competidoras
definió unos atributos y valores en función del perfil de consumidores a los que se dirige
teniendo en cuenta las tendencias sociales imperantes en lo ideológico y también en
la ropa.
Si los años 80 fueron de búsqueda del bienestar, de salir de los límites en el vestuario,
en los 90 llegó un estilo en ropa más desenfadado, grunge en línea con actitudes más
individualistas y de búsqueda del estilo y realización personal. Es en el que surgen las
cadenas de ropa dirigidas a adolescentes.
La primera década del siglo XXI se caracteriza en moda por el estilo propio, ligado a
las tendencias más individualistas en lo personal. En esta década surgen las cadenas
de lencería y marcas especializadas en moda masculina.
Investigación de mercado
De una parte, los responsables de diseño de NewcoYoung viajan constantemente por
el mundo para conocer tendencias, buscar ideas, materiales, países donde comprar,
formas de llegar al mercado en otros países.
De otra, la investigación de mercados es una de las herramientas de las que más uso
ha hecho NewcoYoung para afinar en el conocimiento de cómo se percibe la marca,
cómo se comportan los clientes, cómo trabajan los vendedores en las tiendas, de
qué forma llega la comunicación que hace la marca. Cada cierto tiempo, las áreas de
marketing corporativas realizan trabajos de campo como Fashion panels, estudios
cualitativos de la oferta de la competencia, estudios de tendencias entre el público
objetivo y saber de su evolución para adaptar rapidamente la oferta. Estos estudios se
realizan cada dos meses. También se revisa la web propia (diseño, usabilidad, visitas).
225
Marketing en la moda
□□ Examen a los puntos de venta: los propios y los de los competidores: qué
prendas exponen y venden, merchandising de los puntos de venta.
Producto
□□ Marca: se crearon nombre y una marca reconocibles, con identidad visual
clara y registrable en el propio país y en otros.
226
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Distribución
Para la distribución, NewcoYoung utiliza sus propios puntos de venta permite mayor
control de la venta, pero también sistema de franquicias y corners. En sus tiendas solo
se vende marca propia pero la empresa realiza distribución selectiva en los corners
que posee en grandes almacenes (de prestigio notable en las principales capitales del
mundo) vendiendo también otras marcas además de la propia.
Para establecer las tiendas siguen unos criterios rigurosos en cuanto a superficie
mínima, ubicación o merchandising. Y disponen de algunas tiendas emblemáticas
como flagship. Realizan un esfuerzo considerable en el merchandising y escaparatismo,
para lo cual centralizan las directrices en un comité creado ex professo para esas
actividades.
Comunicación
Va dirigida a los segmentos que son su público objetivo. El objetivo último es conectar
emocionalmente a los consumidores con la marca, y para ello se apoyan en unos
ejes de comunicación bien definidos para obtener notoriedad, generar receptividad y
positividad hacia la marca y atraer clientes a las tiendas. En presupuesto supone entre
un 5 y un 6% de lo que invierten el mercado competidor en su conjunto.
227
Marketing en la moda
Las nuevas tecnologías han transformado no solo las empresas sino sobre todo a
los consumidores, cada vez más acostumbrados a que los productos y servicios en
torno a ellos sean más personalizados y accesibles de manera casi instantánea.
Por su parte, el propio comercio minorista y las grandes cadenas buscan mejorar
la experiencia de sus clientes en sus espacios físicos a los que está tratando de
incorporar las nuevas tecnologías en los servicios de atención y venta, buscando
crear unos espacios mixtos donde convivan las ventajas del e-commerce (comercio
electrónico) y del comercio presencial para conseguir ofrecer experiencias exclusivas
al consumidor. Se busca también transformar el rol de los vendedores, de manera
que pasen a ejercer como prescriptores y asesores y no como meros vendedores.
El espacio virtual, el consumidor virtual, el comercio virtual. Todo ello está configurando
un nuevo campo de juego donde las empresas buscan a los clientes, les ofrecen sus
productos y pueden desarrollar nuevas estrategias de marketing, de promoción y de
venta.
Por otra parte se insiste en que el marketing cada vez más busca construir relaciones
con los clientes y proporcionarles no tanto productos como experiencias.
228
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Web
En la realidad física, existen tiendas que son auténticos templos de la estética o
galerías de arte, como las de las firmas de alta costura en las principales ciudades
del mundo (Hermés o Comme des GarcÇon, en Nueva York, la flagship de Prada en
Tokio, por ejemplo.
Las marcas quieren envolver al visitante en una atmósfera, llevarle hacia una experiencia
distinta, que el cliente respire los valores de la marca. Se trata de flow experience o
experiencias flotantes.
En el mundo virtual existe también ese objetivo. Las websites de moda, en especial las
de las marcas de lujo, son también un ejemplo de aprovechamiento de los nuevos
recursos virtuales para llevar el marketing más lejos. Las Web de las firmas de moda
reproducen entornos, o mejor universos de la marca, donde todos los elementos
(navegación, grafismo, fotografía, textos) conducen a los visitantes de la página a
entrar y quedar absortos en esa atmósfera.
Las empresas de moda en el entorno virtual han conseguido recrear los espacios
físicos con una alta exigencia estética para así sustituir la experiencia sensorial de
comprar: se ve la prenda colgada, se puede tocar, huele la tienda y existe la música.
□□ www.netaporter.com
□□ http://news.armani.com/en/giorgioarmani/experience/news/giorgio-
armani-backstage-2/
□□ http://www.dolcegabbana.es/
229
Marketing en la moda
Esto ocurre especialmente en las marcas de lujo, pero no exclusivamente. Por ejemplo,
la web de zara www.zara.com.
Para los anunciantes este tipo de publicidad interactiva les permite hacer una
publicidad más concentrada, obtener datos de los clientes, potenciar la imagen del
producto y marca, activar promociones y generar tráfico hacia una Web.
Este tipo de herramienta hace que se pueda enviar publicidad y avisos cuando se
detecta que los consumidores se encuentran próximo a una determinada tienda
(publicidad geolocalizada), se les pueda informar sobre una promoción concreta,
sobre la oportunidad de disfrutar de descuentos especiales si visita la tienda en ese
periodo de tiempo, etc.
230
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
El marketing viral
El marketing viral, un conjunto de técnicas de marketing que explotan las redes
sociales y otros medios electrónicos para las actividades de reconocimiento de marca
(brand awareness). Es viral porque se reproduce y se contagia a millones de usuarios
de manera vertiginosa por efectos de las redes sociales (Facebook, Twitter, Twenti), a
través de canales de vídeo como youtube, o de mensajería instantánea de móvil, etc.
Blogs
Han proliferado en estos últimos años como plataforma de difusión de contenidos.
Son una forma sencilla de publicar y lanzar ideas. Se abren a la participación de los
demás, permiten enlazar con otros blogs y otras websites, de manera que constituyen
una constelación de contenidos y usuarios en torno a una actividad, aficiones y gustos.
231
Marketing en la moda
Figura 9.42. La moda gana terreno entre los sectores donde se afianza el comercio electrónico.
En 2010 la moda se situó por primera vez entre una de las diez actividades en
España que generaron mayor volumen de negocio a través de compras. Según el
Informe sobre comercio electrónico en España de la Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT), en el primer trimestre de 2010, la compraventa de prendas
de vestir alcanzó el 2,5% del volumen de negocio total de comercio electrónico.
232
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
Según este informe la cifra de negocio online de la moda alcanzó en el primer trimestre
de ese año 41,7 millones de euros sobre un total de 1.669,9 millones de euros.
En cuanto a las ventas de prendas de vestir desde el exterior con España en ese
mismo periodo, se realizaron 66.465 transacciones de ropa, con un volumen de
negocio de 5,9 millones de euros.
Cada vez más empresas de todos los sectores se lanzan a operar en el canal online
e incluso nacen nuevos proyectos centrados exclusivamente en el ámbito digital
y cuyo crecimiento en volumen de negocio supera año tras año el 20%. En moda
en España en los últimos años, progresivamente las marcas, los diseñadores y
las grandes cadenas de moda consideran el comercio electrónico como un área
estratégica y una oportunidad de expansión global. Es además un espacio donde
se están generando nuevos puestos de trabajo especializados y adaptados para
atender las necesidades de esta industria, una de las más importantes del tejido
productivo español. Recientemente han surgido nuevas plataformas que aglutinan a
los principales diseñadores españoles como Angel Schlesser, Roberto Torreta, Miriam
Ocáriz o, Devota&Lomba, entre otros, en un espacio virtual como www.tenestilo.com
233
Marketing en la moda
Se trata de que las empresas de moda piensen “en digital” para unos consumidores
como los del siglo XXI que viven, en gran medida, en un medio digital. Las empresas
del sector quieren transformar el punto de venta potenciando su capacidad con toda
la batería de posibilidades que le da la tecnología. Las empresas analizan sus espacios
físicos, sus tiendas con el objetivo de enriquecer la experiencia de compra de los
clientes que acuden esos lugares. Se está trabajando en que las tiendas permitan la
interactividad entre los clientes y las marcas, en personalizar el entorno a la medida
del cliente. Y de esta manera crear una experiencia de cliente que ponga en el nivel
similar tanto al entorno físico como al digital, en una combinación de comercio virtual
y real que se produce en el espacio físico de las tiendas.
■■ Soluciones de escaparate:
Los escaparates disponen de soluciones web para que los clientes, mediante
tecnología de contacto y de movimiento corporal naveguen por toda la
información de la tienda o la cadena de moda y accedan al punto de venta con
toda la información que necesiten
■■ Canales de televisión:
■■ Publicidad inteligente:
■■ Medición de audiencias:
Existe hoy tecnología para analizar el impacto que la cartelería de las tiendas
tiene en los clientes que las visitan: se puede conocer el número de clientes que
vieron los mensajes, el tiempo dedicado a los mensajes, se pueden obtener
perfiles de sexo y edad, etc. de los visitantes. En definitiva, es una manera de
poder obtener feedback de las campañas en el punto de venta y de aportar
mayor inteligencia de negocio al diseño de las futuras campañas.
234
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
■■ Aplicación cuenta-personas:
■■ Realidad aumentada:
■■ Tracking de clientes:
235
9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
RESUMEN
■ Hemos visto todo lo que abarca una planificación estratégica del marketing para servir
con éxito a los objetivos de negocio en el sector de la moda. Hemos abordado también
las principales novedades que se imponen en el marketing y en el mundo de la venta
de moda, gracias a las nuevas tecnologías. Finalmente, esta unidad didáctica ha
mostrado la evolución que el comercio está experimentando en el ámbito de Internet y
en el ámbito del punto de venta físico.
237
10 Marketing en la moda
10
DIDÁCTICA
UNIDAD
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 241
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 243
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 244
10.1. La responsabilidad social de las empresas de moda..................................................................................... 245
10.2. La dimensión laboral de la RSC: las condiciones de los trabajadores ......................................................... 247
10.3. La dimensión social ......................................................................................................................................... 252
10.3.1. La dimensión ecológica de la RSC ...................................................................................................................... 256
10.4. Las carreras profesionales en el marketing de la moda ............................................................................... 259
10.4.1. Las aptitudes profesionales ................................................................................................................................ 259
10.4.2. Algunos perfiles y competencias profesionales en la moda...................................................................................... 261
RESUMEN................................................................................................................................................................... 265
241
10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
OBJETIVOS
■ Hemos juzgado interesante incluir en esta unidad didáctica un capítulo dedicado a la
responsabilidad social de la moda. En primer lugar porque este sector es con frecuencia
objeto de críticas por fomentar estilos de vidala moda es un fenómeno de enorme
transcendencia social , especialmente entre los jóvenes, uno de los segmentos que más
fielmente siguen sus dictados
■ Además incluimos un repaso por las oportunidades de trabajo, los diversos perfiles
profesionales y áreas que pueden encontrar en este sector tan apasionante y con tanto
futuro quienes quieran dedicarse a ello.
243
Marketing en la moda
INTRODUCCIÓN
Esta unidad didáctica describe los conceptos Además recoge los principales perfiles profesionales
fundamentales de la responsabilidad social corporativa y puestos de desempeño que se pueden encontrar en
en el entorno de la moda con el objetivo de que como las empresas de moda.
futuros profesionales los alumnos sean conscientes
del impacto que este sector de negocio tiene en la
sociedad: en los niveles laborales, económicos y
sociales.
244
10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
La sociedad se muestra cada vez más sensible hacia estas conductas empresariales
y cada vez es más habitual que personas particulares o asociaciones denuncien los
abusos ante aquellas instancias legales e incluso éticas que pueden poner límite o
modificar esas conductas empresariales exigiendo otras conductas alternativas.
245
Marketing en la moda
246
10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
La presión se ejerce sobre los trabajadores y en especial sobre las mujeres y los niños.
Si los países hacia donde se ha dirigido la deslocalización no cuentan con un marco
legal suficiente que proteja a esos grupos, las empresas en algunos casos se pueden
aprovechan de estas circunstancias para rentabilizar (maximizar) la producción,
negando así a los trabajadores de otros países los derechos que sí existen en
países desarrollados.
Cuando hablamos de prácticas no –éticas nos referimos a prácticas del tipo los
salarios son muy bajos o claramente indignos, no existen tiempos de descanso ni
vacaciones, los trabajadores carecen de contrato laboral, no existe la representación
de los trabajadores para negociar mejores condiciones, no tienen derecho a pensión,
ni a cobertura sanitaria. En los casos de las mujeres, se les niega la baja por razones
médicas en caso de maternidad y en el de los niños, se les priva de su derecho a la
educación y a ser niños y ser mano de obra.
Esto ha generado reacciones entre los consumidores, y entre los accionistas y en las
administraciones públicas.
247
Marketing en la moda
“Las empresas textiles de esta ciudad del norte de Marruecos tienen que
entregar sus pedidos en un plazo de entre 15 y 30 días (en ocasiones en apenas
cinco), cuando hace tres años lo hacían en tres meses. La presión de las grandes
tiendas españolas sobre sus proveedores marroquíes se traslada al eslabón más
vulnerable de la cadena de producción: la mujer trabajadora.
248
10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
Estas y otras actividades de denuncia desde hace años están consiguiendo que las
grandes empresas hayan comenzado a modificar su posición ante su responsabilidad
social en relación con sus proveedores, aunque no es todavía suficiente; las empresas
promueven códigos éticos de conducta pero, al mismo tiempo, están en medio de
una intensa presión de un modelo de negocio globalizado que les lleva a tratar de
producir más y más barato a todos los niveles.
El estudio de Intermon Oxfam propone varias líneas de acción a las empresas, a los
gobiernos de los países importadores, a los gobiernos de los países exportadores, a la
Organización Mundial del Comercio (OMC), a la Organización Internacional del Trabajo
(OIT) y a diversas entidades financieras internacionales.
249
Marketing en la moda
250
10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
251
Marketing en la moda
Una de las causas del malestar es el concepto de tallas. En muchos casos las tallas
de las prendas de moda no se corresponden con la realidad antropomórfica de
la población a la que va dirigida, es decir, se considera que desde las principales
instancias de la moda se impone una constitución anatómica contraria a la salud o en
contra de la naturaleza física verdadera de las mujeres y hombres que comprarán la
ropa.
Desde diversas instancias profesionales se impone la talla 38 como la ideal para las
jóvenes, lo que es, a todas luces, un error que va contra la salud y el bienestar. Se han
dado casos de diseñadores y que se resisten a que las empresas a las que venden
su trabajo lleven sus diseños a prendas de tallas por encima de la 40 o 42, o que no
crean ropa para tallas grandes. Hay tiendas que exigen a sus empleadas no pasar
de la talla 40; hay personas con cierto peso no encuentran tallas adecuadas en las
tiendas. En España la cuestión de las tallas llegó a ocupar incluso un papel en el
debate político en el año 1999.
Como medida contra esa dictadura de las tallas pequeñas se han levantado algunas
voces. La Pasarela Cibeles del año 2006 exigió a las firmas participantes que sus
modelos cumplieran unos requisitos mínimos de peso y talla. La medida levantó
ampollas en algunos ambientes del mundo de la moda pero a la vez conectó con el
sentir de otros muchos sectores que se oponían y se oponen a la extremada delgadez
de las modelos que recorren las pasarelas. Esa constitución física está en muchas
ocasiones veces muy lejos del aspecto saludable, y no enfermizo, que deberían tener
una chica o un chico joven.
Se trata, pues de una crítica muy intensa la que se vierte sobre el modelo físico de
mujer que se promueve y las consecuencias que tiene en la salud de las jóvenes,
especialmente porque entre los jóvenes la moda tiene un impacto más poderoso,
quizá que en otros grupos de la sociedad.
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
Figura 10.45. Christina Hendricks, actriz de la serie Mad Men, supuso el regreso a la televisión de las mujeres con curvas.
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Marketing en la moda
Existen mecanismos de denuncia, por ejemplo los recogidos por el Instituto de la Mujer
en su “Guía de Intervención ante la Publicidad Sexista”. Resulta interesante conocer
los datos que recoge este informe y que se refieren no solo a los códigos visuales
sobre la mujer sino también al concepto y enfoque que los medios de comunicación
y la publicidad transmiten.
Por ejemplo en qué contextos aparecen las mujeres en la publicidad, en las serie
de televisión, etc., es decir la comunicación sigue anclada a unos estereotipos y
clichés que ven a las mujeres casi exclusivamente como 60 años atrás (ama de
casa, cuidadora, asociada a temas de limpieza), olvidando la faceta profesional y el
co-protagonismo de la realidad - al igual que los hombres- que tienen millones de
mujeres en el mundo.
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
Sin embargo, por fortuna parte de las críticas a la responsabilidad social de las
empresas están surtiendo efecto.
Por ejemplo en cuanto a las tallas, algunas de las marcas más conocidas están
respondiendo positivamente a estas demandas. Adolfo Domínguez, por ejemplo,
aumentó el tallaje de sus prendas y lanzó en su día la marca AD+ para personas con
necesidad de tallas más grandes.
■■ Más del 40% de las mujeres afirman que cuando se sienten menos bellas se
sienten peor consigo mismas.
Existe también una responsabilidad social que afecta a los consumidores, que
pueden ejercerla por ejemplo, no apoyando con sus compras la producción y venta
de prendas falsificadas.
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Marketing en la moda
Materias primas
El aspecto más relevante medioambiental en el cultivo de las materias primas es el uso
de pesticidas. En el caso del algodón, se producen unas 20 millones de toneladas al
año. El algodón tiene, además, una fuerte connotación de producto natural frente a
las fibras sintéticas. Sin embargo, se ha constatado en su producción el abuso de
pesticidas en grandes proporciones. Esto es gravemente peligroso no solo para el
medio natural o ecosistema alrededor del cultivo de esta planta, sino también para las
personas que trabajan en el campo.
Producción
El poliéster, por ejemplo, es un derivado del petróleo, un material de alto coste
medioambiental en su transformación y transporte.
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
Como reacción, se está promoviendo entre los diseñadores el uso de prendas eco-
fashion y materiales ecológicos, verdes y limpios. Han surgido firmas que por ejemplo,
utilizan solo algodón biológico, así como otras materias primas más novedosas como
la tela Tencel, hecha a partir de celulosa de madera.
En este sentido aquí se describe, como ejemplo, una guía de conceptos de compra
de moda con criterios sostenibles:
□□ Orgánico: Las fibras naturales que han sido cultivadas sin pesticidas y otros
materiales tóxicos. El proceso de crecimiento orgánico de los materiales
pueden ser certificado por diversas organizaciones.
257
Marketing en la moda
La ética es algo que late en toda actividad empresarial y de consumo, por eso
la responsabilidad medioambiental implica también a los consumidores finales de
los productos que son quienes adquiriendo las prendas validan y dan respaldo al
esfuerzo responsable de parte de la industria de la moda.
Para ello en la legislación española cuenta con dos leyes, la Ley de Competencia
Desleal, de 1991, que prohíbe la discriminación de precios sin causa justificada, y la
Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 1996, que prohíbe vender incurriendo
en pérdidas. En el terreno de las relaciones entre empresas productoras y sus
proveedores y distribuidores, igualmente, se pueden dar prácticas como condiciones
abusivas propias de posiciones dominantes en un mercado.
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
Visión comercial
Todo el esfuerzo que se realiza en marketing se orienta a que el proceso de satisfacción
de las necesidades de los clientes se haga de manera rentable para la empresa, de
forma que todas las acciones individuales y la estrategia en su conjunto ha de apuntar
a ese objetivo. Esta visión no debe perderse tampoco a la hora de la creatividad.
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Marketing en la moda
Trabajar el equipo
Trabajar en equipo es la cualidad de saber relacionarse a nivel profesional con los
demás, de compartir objetivos, de negociar los puntos de vista, de saber que la
perspectiva global es siempre más rica que la individual.
Todo ello es especialmente claro en la moda, un trabajo que implica muchas disciplinas
y muchos especialistas en campos como el como patronaje, confección, gestión de la
producción, ventas, promoción, gerencia del negocio y marketing.
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
□□ Flexibilidad y pro-actividad.
Área diseño
El diseño sueñe especializarse por niveles (alta costura, pret-à-porter y gran distribución)
y por indumentaria (masculina, femenina, infantil, accesorios):
□□ Investigación de tendencias.
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Marketing en la moda
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
En esta área los profesionales redactan contenidos para prensa, elaboran los dossiers,
organizan las presentaciones públicas del producto o de la colección, gestionan la
información en momentos de crisis o en circunstancias desfavorables para una firma
o marca, crean eventos, gestionan la agenda de prensa de los directivos de la firma
en otras funciones.
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Marketing en la moda
Y por supuesto y con importancia cada vez más clara se encuentran los perfiles de
marketing y comunicación 2.0 ligados a los canales on line, para crear y atraer
comunidades virtuales de clientes, fortalecer el branding en la red y rentabilizar las
plataformas de comercio en Internet.
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10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
RESUMEN
■ Hemos realizado un repaso rápido por la responsabilidad social corporativa en el
mundo de la moda y sus declinaciones prácticas
■ La moda con todo su glamour e impacto social es, sin embargo, un campo de acción
muy comercial. Por eso es importante que quienes quieran dedicarse con éxito a ella
conozcan los distintos oficios que tiene y las aptitudes y actitudes profesionales que
este campo profesional demanda.
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