Marketing en La Moda Libro

Marketing en la
moda
Índice General
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y penales, así como las reparaciones procedentes.
Marketing en la Moda
Autor: Asunción López Larrinaga
ISBN: 978-84-941476-1-6
Depósito Legal: VA-370-2013
Imprime: El depositario, con autorización expresa de Escuela Regional Informática, S.L. (ESI Valladolid)
Marketing en la moda
ÍNDICE GENERAL
1. Introducción al marketing de moda.................................................................................................. 7
INDICE...............................................................................................................................................................................9
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 11
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 12
1.1. Introducción al marketing de la moda ................................................................................................................ 13
1.2. Definición de marketing........................................................................................................................................ 14
1.3. Marketing mix. Sus variables............................................................................................................................... 15
1.4. Nuevas tendencias en el marketing mix............................................................................................................. 18
1.5. Marketing de relaciones....................................................................................................................................... 19
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 25
2. El mercado de la moda y su entorno.............................................................................................. 27

INDICE............................................................................................................................................................................ 29
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 31
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 32
2.1. Entorno del mercado de la moda........................................................................................................................ 33
2.2. La estructura del mercado de la moda............................................................................................................... 38
2.3. Los agentes del proceso industrial de la moda.................................................................................................. 41
2.4. Las 5 fuerzas de Porter......................................................................................................................................... 46
2.5. Mercado internacional ......................................................................................................................................... 49
2.6. El mercado español.............................................................................................................................................. 51
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 53
3. La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda..

.......................................................................................................................................................................................... 55
INDICE............................................................................................................................................................................ 57
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 59
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 60
3.1. La segmentación de mercados............................................................................................................................ 61
3.2. El posicionamiento del producto moda................................................................................................................ 68
3
Índice General
3.3. La investigación de mercados.............................................................................................................................. 70

3.4. Principales fuentes de información sobre el sector textil-confección .............................................................. 76
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 79
4. Introducción al marketing de moda............................................................................................... 81

INDICE............................................................................................................................................................................ 83
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 85
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 86
4.1. Los consumidores de la moda y las variables del consumo............................................................................. 87
4.2. El comportamiento de compra ............................................................................................................................ 91
4.3. Proceso de decisión de compra .......................................................................................................................... 98
RESUMEN................................................................................................................................................................... 103
5. Introducción al marketing de moda............................................................................................ 105

INDICE.......................................................................................................................................................................... 107
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 109
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 110
5.1. El producto moda................................................................................................................................................ 111
5.2. El mix del producto moda .................................................................................................................................. 115
5.3. El ciclo de vida del producto moda ................................................................................................................... 120
5.4. Marca................................................................................................................................................................... 123
RESUMEN................................................................................................................................................................... 129
6. Política de precio....................................................................................................................................... 131

INDICE.......................................................................................................................................................................... 133
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 135
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 136
6.1. El precio............................................................................................................................................................... 137
6.2. Los costes. Tipos de costes................................................................................................................................ 139
6.3. Fijación de los precios........................................................................................................................................ 140
6.4. Tendencias en la fijación de precios.................................................................................................................. 149
RESUMEN................................................................................................................................................................... 151
4
7. Políticas de comunicación y promoción en la moda......................................................... 153

INDICE.......................................................................................................................................................................... 155
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 157
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 158
7.1. La comunicación y promoción del producto de moda. Objetivos.................................................................... 159
7.2. Otros formatos de comunicación de la moda: el desfile.................................................................................. 173
7.3. Nuevas tendencias en comunicación y promoción de la moda....................................................................... 175
7.4. Medición de la eficacia de la comunicación publicitaria y promocional........................................................ 176
RESUMEN................................................................................................................................................................... 177
8. Introducción al marketing de moda............................................................................................ 179

INDICE.......................................................................................................................................................................... 181
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 183
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 184
8.1. La distribución .................................................................................................................................................... 185
8.2. Importancia de la logística en la moda.............................................................................................................. 188
8.3. La tienda.............................................................................................................................................................. 194
8.4. Merchandising y escaparatismo........................................................................................................................ 203
RESUMEN................................................................................................................................................................... 207
9. Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing...

209
INDICE.......................................................................................................................................................................... 211
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 213
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 214
9.1. Marketing estratégico......................................................................................................................................... 215
9.2. Planificación del marketing................................................................................................................................ 220
9.3. Marketing en la red............................................................................................................................................. 228
9.4. Nuevas tendencias en el comercio.................................................................................................................... 234
RESUMEN................................................................................................................................................................... 237
5
Índice General
10. La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones

en el sector............................................................................................................................................................ 239
INDICE.......................................................................................................................................................................... 241
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 243
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 244
10.1. La responsabilidad social de las empresas de moda..................................................................................... 245
10.2. La dimensión laboral de la RSC: las condiciones de los trabajadores ......................................................... 247
10.3. La dimensión social ......................................................................................................................................... 252
10.4. Las carreras profesionales en el marketing de la moda ............................................................................... 259
RESUMEN................................................................................................................................................................... 265
6
1 1
DIDÁCTICA
UNIDAD
1. Introducción al marketing de moda

1: Introducción al marketing de moda
INDICE
INDICE...............................................................................................................................................................................9
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 11
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 12
1.1. Introducción al marketing de la moda ................................................................................................................ 13
1.2. Definición de marketing........................................................................................................................................ 14
1.3. Marketing mix. Sus variables............................................................................................................................... 15
1.4. Nuevas tendencias en el marketing mix............................................................................................................. 18
1.5. Marketing de relaciones....................................................................................................................................... 19
1.5.1. Marketing de experiencias ..................................................................................................................................... 23
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 25
9
OBJETIVOS
■
Conocer el entorno del marketing y la comunicación en el sector de la moda. De esta
forma los estudiantes podrán conocer en un primer momento todas las variables que
afectan a esta materia.
11
INTRODUCCIÓN
La industria de la moda del siglo XXI tiene un aliado Es un instrumento de gestión integral en manos de
determinante en el marketing en lo que se refiere a la los gestores empresariales para conectar con las
estrategia creativa, al desarrollo de los productos y a necesidades reales de los consumidores, muchas
la manera de llegar al mercado veces no expresadas.
El marketing es el nexo que une la moda, con todo su
bagaje de intangibilidad, ideas y creatividad y el plano
de los negocios.
12
1.1. Introducción al marketing de la moda

Las unidades didácticas que contiene este Manual de Marketing y Comunicación
de Moda pretenden ofrecer los conceptos teóricos clave y su aplicación en el
mundo de la moda.
Aparte de incluir las principales herramientas del marketing y su aplicación en un

entorno concreto como es el sector de la moda, quiere también aportar elementos
de reflexión para abordar un sector que es complejo, dinámico y muy cambiante
porque, como sucede en todos los sectores de la economía, está protagonizado
por las personas, por sus anhelos y sus necesidades expresadas en el consumo.
En los primeros capítulos se ofrece una radiografía extensa de las principales

magnitudes cualitativas del marketing en la moda: su naturaleza como sector,
los entornos en los que se desarrolla y el concepto de moda como producto. Se
analiza en profundidad al consumidor del producto moda y todas las variables
que las empresas - y todos los profesionales que desempeñan su trabajo en este
sector- han de tener en cuenta a la hora de operar en todos los niveles, tanto de
diseño, de fabricación, de distribución y comercialización.
Por otra parte se dibujan las líneas principales de la Investigación de los mercados,
el marketing mix y las variables de que se compone, con especial orientación a las
últimas novedades en los enfoques del mismo.
Las unidades didácticas finales abordan una a una las variables del marketing mix y
pautas de cómo desarrollarlas en la práctica: política de producto y marca, gestión
de colecciones, política de precios, de distribución y acciones de comunicación y
promoción. Finalmente, el último bloque se describen las principales estrategias de
comercialización y los enfoques necesarios para diseñar el Plan de Marketing.
13
1.2. Definición de marketing

Si la actividad de vestirse es una necesidad básica en los seres humanos, la
comercialización o intercambio de bienes y servicios es también una de las
primeras acciones que llevaron los seres humanos como necesidad y manera de
relacionarse.
Esos intercambios se han ido haciendo cada vez más complejos y evolucionados,
dando lugar a una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio
entre dos o más partes.
El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Es filosofía porque alude a
actitudes de comportamiento en la forma de intercambiar bienes y servicios.
El marketing comprende un conjunto de técnicas específicas que conciben y

ejecutan relaciones de intercambio comercial para que sean satisfactorias a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución
y promoción de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
El marketing de la moda
El marketing consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda,
necesidades y deseos. Y ello vale para todos los sectores de la vida y de la
economía: satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable.
Existe un marketing propio del sector de la moda. Crear, producir y vender moda
requiere interpretar la sociedad dentro de su contexto social, cultural y psicológico,
traduciendo esta interpretación a vestuario, accesorios y servicios.
El marketing de la moda es el canal que pone en contacto la oferta y la demanda.
■■ El proceso del marketing implica:
■■ Conocimiento del mercado: recogida de datos de todo el universo que implica

el estudio de las necesidades de los consumidores.
■■ Planificación: actividades de diseño, producción, lanzamiento, venta,

distribución, comunicación y promoción.
■■ Acción: ejecución de la planificación.
■■ Organización y control de todas las fases del proceso de un sector tan

dinámico como la moda.
14
1.3. Marketing mix. Sus variables

El marketing debe ser gestionado como una función integrada en la empresa ya
que su meta final es satisfacer a los consumidores y hacerlo de un modo rentable.
Uno de los instrumentos estratégicos del marketing es el marketing mix. Está

formado por diversos elementos que deben combinarse, mezclarse (mix) de
manera eficaz para lograr los objetivos estratégicos que se sintetizan en 4 variables
más simples, las 4 P:
Producto
En moda el producto no es único sino diverso, es decir, puede comprender
una gama compleja o una colección integrada de artículos.
El desarrollo del marketing debe responder a cuestiones como:
■■ ¿El producto resulta adecuado para el mercado?
■■ ¿Responde a las necesidades tangibles de los consumidores
■■ ¿Cómo puede el producto satisfacer los deseos o aspiraciones intangibles de

los consumidores?
■■ ¿Responde la oferta total del producto o su gama a las diversas necesidades

relacionadas con los clientes objetivos?
■■ ¿Es correcto el equilibro de la gama o colección? ¿Posee la suficiente variedad

y alternativas?
Precio
El precio en moda hace referencia a los costes de fabricación, al precio de
venta tanto mayorista como al por menor, a los precios de descuento, , por
supuesto, al margen y al beneficio, y también a elementos intangibles como
el valor percibido por el cliente.
La fijación de los precios se hace desde varias perspectivas:
■■ Coste: La diferencia entre lo que cuesta producir el artículo y lo que le cueste al

comprador minorista que desee comprarlo.
■■ Cliente: Precio de venta, precio asequible y valor percibido.
15
■■ El precio debe responde a cuestiones como:
□□ ¿Cómo perciben el valor los clientes?
□□ ¿Qué consideran los clientes que es una buena relación calidad-precio?
□□ ¿Cuánto está dispuesto a pagar?
□□ ¿Cuánto está dispuesto a pagar, además del valor monetario?
□□ ¿Por qué producto pagarían más?
□□ ¿Cuál es el precio de los competidores?
■■ Distribución: Todo lo necesario para poner el producto en el lugar oportuno, en

el momento oportuno y en la cantidad correcta. Tiene relación con:
□□ Logística.
□□ Medios de transporte.
□□ Almacenamiento y distribución de mercancías.
□□ Vías de comercialización para llegar a los clientes finales.
□□ Los canales de distribución y venta:
●● Los canales de venta: en tiendas, Internet o por catálogo, a través de

eventos, colecciones itinerantes.
●● Las vías de comercialización ferias del sector, showrooms, Internet y

equipos de venta.
■■ Promoción para establecer la comunicación con los clientes. Combina elementos

como:
□□ Publicidad
□□ Promoción y ventas.
□□ Relaciones públicas.
□□ Venta personal.
Estas herramientas a su vez evolucionan en un entorno de constante dinamismo y

dan lugar a nuevas opciones de comunicación entre las marcas y los consumidores
finales.
En definitiva, la comunicación es responsable, junto con la marca, del posicionamiento

en el mercado, de la generación de demanda y de fidelidad por parte de los
consumidores.
16
Figura 1.1. Componentes del marketing mix.
17
1.4. Nuevas tendencias en el marketing mix

El marketing mix se desarrolló entre los teóricos de la economía en la Universidad
de Harvard en la etapa de auge del consumo masivo en los años setenta. En
aquel contexto donde primaban las necesidades internas de las compañías, en
detrimento de las demandas cambiantes de los clientes .
Posteriormente, la teoría y aplicación del marketing mix incorporó nuevas

perspectivas, convirtiendo las 4 P iniciales en 7 P.
Las nuevas variables adicionales del marketing mix son:
• La evidencia física: se relaciona con la experiencia del consumidor, y todos los

elementos que puedan contribuir a persuadirle. Se llama también packaging.
• El proceso de compra: se analiza al cliente en relación con la experiencia de

compra (consumer experience) desde que toma contacto con el producto, hasta
que lo adquiere (información, pedido, pago). Tiene en cuenta, pues el conjunto de
interacciones fluidas y de servicios que van de la empresa al cliente.
• Las personas: todos aquellos que generan valor para el producto: los empleados,
accionistas, socios, proveedores, productores. Se conoce también por también
marketing relacional o marketing de relaciones, y es cada vez más importante e
intenso en la actividad de las empresas.
Figura 1.2. Las 7 P del marketing mix.
18
1.5. Marketing de relaciones

En un entorno muy competitivo, uno de los objetivos de las empresas de moda es
conseguir la fidelidad de los consumidores. Las empresas no quieren conformarse
con que se realicen compras aisladas; quieren que los consumidores se identifiquen
con las marcas en una relación a largo plazo. Para ello es preciso que las empresas de
producción de moda mantengan relaciones duraderas con los consumidores finales
y también con todos los estamentos que intervienen en este sector.
Estas relaciones se pueden dividir en relaciones de entrada, relaciones de salida,

relaciones internas y externas.
Figura 1.3. Marketing de relaciones.
Relaciones de entrada
Se establecen con los proveedores de productos y de servicios.
Comprende la coordinación fluida entre los proveedores de materias primas (tejidos),

los diseñadores y los fabricantes de prendas.
Es un proceso es de ida y de vuelta porque se necesitan mutuamente. Es el caso de

los diseñadores que buscan materiales y tejidos específicos para sus creaciones, y
de los proveedores de tejidos, que buscan la idea para sus materias. Ambos extremos
del proceso, aparentemente lejanos entre sí, necesitan relacionarse.
19
Caso Inditex
Los encargados de compras promueven la relación fluida entre los provee-
dores de tejidos y los diseñadores. Si la prenda no funciona en el mercado,
esta información es rápidamente aplicada, se detiene la producción de esa
prenda, y el tejido se destina a otra.
Relaciones de salida
Son las relaciones de los proveedores con los consumidores finales y los
intermediarios, especialmente para empresas que no cuentan con los puntos
de venta en su estructura y para sistema de franquicias.
□□ Con los intermediarios: las relaciones con los intermediarios son básicas
para conseguir, primero, el acceso al mercado y una vez logrado, para que se
estimule la demanda de los productos de la marca. El objetivo es estimular
la demanda de los productos de una marca en los puntos de venta con las
diversas técnicas disponibles, por ejemplo, como el merchandising en la
tienda.
Una empresa que no dispone en su organización de puntos de venta propios

ni franquicias puede tener el riesgo de perder el control del producto. Para
evitarlo necesita actuar para mantener una relación fluida con los minoristas
para vender sus prendas.
Cuanto mayor y más largo sea el canal de distribución, menor es el control

que tienen los fabricantes sobre el curso que siguen las prendas y más
dificultades tendrá la empresa fabricante para influir en los minoristas.
□□ Con los consumidores finales: la empresa ha de buscar siempre el contacto

con sus clientes para asegurar fidelidad a la marca. El ejemplo de haberlo
conseguido es lo que sucede con algunas marcas conocidas, que consiguen
que sus compradores luzcan la marca de manera visible, como si el logo o la
marca fuera un artículo de moda en sí misma (el caso los consumidores de
ropa interior de Calvin Klein que exhiben el logo o la marca).
Relaciones internas
Las relaciones internas son fundamentales para lograr los objetivos de la
organización.
Se trata de un marketing interno. Los empleados y la empresa intercambian

trabajo y salario y prestaciones. Pero no solo eso sino que el marketing interno
abarca el espacio y las condiciones de trabajo de los empleados, y también la
promoción horizontal y vertical de éstos.
20
En el caso de las empresas internacionalizadas es aún más importante la

conexión entre los empleados que desarrollan funciones de diseño, producción,
distribución y ventas en todos los países donde opera la marca.
Caso de Inditex
Valora en alto grado la relación de los encargados de tienda con la central
en Galicia (Arteixo), o con los comerciales, de manera que los diseñadores
conozcan con la mayor anticipación posible las respuesta de los clientes a
los productos lanzados a través de los encargados . Así es posible adaptar
permanentemente las colecciones en un sistema flexible.
Relaciones externas
Aquellas que se mantienen con otras empresas e instituciones aunque no tengan una
relación directa con el proceso productivo.
En la moda, como se verá más adelante, el entramado de las relaciones externas

está integrado por la competencia, instituciones, medios de comunicación, famosos,
organismos, asociaciones y legisladores.
También forman parte de este entorno de relaciones las que se mantienen con famosos
o celebrities del cine, del deporte o de la música, personas que por su situación
y exposición pública actúan como prescriptores incuestionables de tendencias y
consumo de marcas.
Cada vez son más relevantes las asociaciones de consumidores. Se han conocido
casos de empresas productoras de prendas que han incurrido en prácticas ilegales
y no éticas como el empleo de mano de obra infantil en su producción o el de
tener trabajadores en condiciones precarias en países donde las leyes no protegen
a los ciudadanos. Estas asociaciones de consumidores han reclamado mayor
responsabilidad corporativa de las empresas del sector y tienen una considerable
influencia en las audiencias y clientes.
21
Figura 1.4. Mayor atención a las condiciones de trabajo en países no desarrollados.
En cuanto al cine, han sido muchas las películas que han abordado este sector: Pret
–à-Porter, de Robert Altman, 1994; Zoolander (Ben Stiller,2001), El Diablo se viste
de Prada (David Frankel, 2006); In her Shoes ( Curtis Hanson, 2005). Igualmente,
la televisión en la que, por ejemplo, la serie , y después, película Sex in The City
popularizó los “manolos”, el calzado de Manolo Blahnik.
Figura 1.5. Estreno en Berlín de la película “Sexo en Nueva York” en 2008.
22
La propia competencia es también un espacio donde desarrollar el marketing de

relaciones que transforman la competencia en colaboración, por ejemplo la que
se da entre empresas dirigidas al consumo masivo y determinados diseñadores de
prestigio para colecciones puntuales.
1.5.1. Marketing de experiencias

El marketing de experiencias es el que busca crear vivencias positivas en los
consumidores activos, apelando a las emociones.
Es una nueva forma de concebir el marketing. La justificación es que la economía ha

evolucionado desde la el concepto donde la idea prioritaria es el sistema de producción
a otro entorno en el que el concepto que prima sobre otros aspectos es el consumo,
o mejor, la experiencia de consumo.
Las empresas se ocupan no tanto de fabricar productos como de fabricar experiencias.
El marketing de experiencia emplea herramientas como por ejemplo:
□□ Eventos.
□□ Análisis de tendencias del mercado por medio de coolhunters.
□□ Customización de las prendas.
□□ Mayor segmentación de precios y proliferación de outlets.
□□ Distribución en espacios recogidos e íntimos.
□□ Internet como canal de distribución.
□□ Una comunicación cada vez más compleja y cambiante que llega a la

promoción on line, los patrocinios, las colaboraciones entre marcas de
distintos sectores, el product placement, y acciones de la publicity.
23
RESUMEN
■
Se ha visto en esta unidad didáctica todo lo que comprende el marketing en moda.
Y se ha realizado una primera aproximación a los componentes del marketing mix y lo
que contiene.
■
También se ha descrito brevemente el marketing como conjunto de técnicas que está
experimentando una profunda transformación, o al incorporar nuevas perspectivas y
una visión más próxima a las personas, es decir, a las personas que consumen el
producto moda. Ese enfoque se extiende también a todos los canales de relación que
una empresa de moda mantiene en su actividad económica.
25
2
2
DIDÁCTICA
UNIDAD
2. El mercado de la moda y su entorno

2: El mercado de la moda y su entorno
INDICE
INDICE............................................................................................................................................................................ 29
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 31
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 32
2.1. Entorno del mercado de la moda........................................................................................................................ 33
2.1.1. Entorno económico............................................................................................................................................... 33
2.1.2. Entorno social y cultural.......................................................................................................................................... 33
2.1.3. Entorno legal y político........................................................................................................................................... 35
2.1.4. Entorno tecnológico............................................................................................................................................... 36
2.1.5. Entorno ecológico................................................................................................................................................. 37
2.2. La estructura del mercado de la moda............................................................................................................... 38
2.2.1. Por productos (ver cuadro)..................................................................................................................................... 38
2.2.2. Niveles del mercado de la moda............................................................................................................................. 38
2.3. Los agentes del proceso industrial de la moda.................................................................................................. 41
2.3.1. Industria del sector textil......................................................................................................................................... 41
2.3.2. Producción de vestuario......................................................................................................................................... 41
2.3.3. Distribución.......................................................................................................................................................... 42
2.3.4. Servicios de soporte.............................................................................................................................................. 42
2.3.5. Diseñadores ........................................................................................................................................................ 43
2.3.6. Empresarios......................................................................................................................................................... 44
2.3.7. Qué es la integración vertical de un sector................................................................................................................ 44
2.4. Las 5 fuerzas de Porter......................................................................................................................................... 46
2.4.1. Las 5 fuerzas de Porter en el sector de la moda....................................................................................................... 46
2.5. Mercado internacional ......................................................................................................................................... 49
2.5.1. Asia y países emergentes ...................................................................................................................................... 50
2.6. El mercado español.............................................................................................................................................. 51
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 53
29
OBJETIVOS
■ Conocer los principales elementos que caracterizan a la moda como mercado.
■ Mostrar las principales agentes de su proceso industrial.
■ Aprender qué son las 5 fuerzas de poder y cómo se utiliza para conocer la competencia.
31
INTRODUCCIÓN
Las prendas de ropa satisfacen una necesidad básica, En cierto modo, el mercado de la moda arranca en el
la de vestir, pero el vestuario también entraña una momento en que la realización artesanal de las piezas
dimensión psicológica de las personas. de vestir se mecanizó y se vio afectada por el proceso
de producción industrial.
32
2.1. Entorno del mercado de la moda

2.1.1. Entorno económico
Las variables del entorno económico influyen en el mercado de la moda. A mayor nivel
de renta del país, más volumen tiene el sector de la moda, al igual que un mayor nivel
de vida de un país se corresponde con un nivel de vida y de consumo más elevado
en el ámbito familiar e individual.
Igualmente influye la variable de distribución de la riqueza. En países que cuentan

con una amplia población con bajos niveles de renta, suele existir un grupo limitado
de población de nivel de renta alto que consume artículos de lujo, lo que explica que
haya países donde las empresas de gama intermedia de moda no encuentran rentable
implantarse, mientras que sí les resulta rentable hacerlo a determinadas marcas de
lujo.
Factores como el IPC, el tipo de interés, el tipo de cambio, el índice de confianza de

los consumidores o la tasa de paro afectan a la demanda de ropa y de complementos.
2.1.2. Entorno social y cultural

Es un factor definitivo, los cambios en los hábitos, gustos y cultura de la sociedad
influyen enormemente en la evolución de la moda y de su mercado.
Así hay que hablar del fenómeno de la mundialización o globalización. Hace décadas
el estilo de vestir en el mundo occidental era a grandes rasgos de la siguiente manera:
informal y deportivo en Estados Unidos; sofisticado y moderno en Francia; clásico
en Inglaterra. Hoy las nuevas tendencias globales hacen que los estilos se hayan
homogeneizado en la mayoría de los países, desde el uso de las zapatillas deportivas
para vestir hasta la implantación de las mismas grandes cadenas (The Gap, Zara,
H&M) en casi todas las ciudades del mundo.
Además se dan fenómenos como la pérdida de identidad cultural en países y

comunidades antes marcadamente diferentes en el uso de prendas de vestir
(países africanos, asiáticos) Y, por el contrario, se internacionaliza el uso de prendas
marcadamente étnicas, un ejemplo serían las hawaianas y las prendas japonesas
como kimonos, etc.
33
Figura 2.6. La masiva incorporación de las mujeres al mercado laboral y el sector de la moda.
La progresiva incorporación de las mujeres al mercado laboral ha influido notablemente

también en la moda y su mercado. Las mujeres son un segmento de población más
atento a la moda, consumen más publicaciones especializadas y suelen manejar el
presupuesto familiar, además del propio.
Han surgido también grupos de consumidores en torno a determinadas etiquetas: bo-

bos (prefijos de las palabras francesas que denominan - burgués y bohemio) , chaps,
metrosexuales, los dink –doubles incomes, no kids- con mayor facilidad e inclinación
por el consumo de moda, etc.
La estética y el cuidado personal son también factores de desarrollo del mercado de

la moda.
Los nuevos hábitos han traído también nuevas oportunidades en el sector de la

moda. Así el amor por la vida sana, los materiales naturales, la ecología, el deporte o
disciplinas como el yoga guardan mucha relación con el auge de empresas como
Camper o Natura y un tipo especial de prendas de vestir.
La religión también afecta a la moda. Es el caso de las mujeres musulmanas, de las

que se podría pensar que iban a permanecen ajenas a la influencia y evolución de la
moda y, sin embargo, se ha producido una reacción de alto consumo por ejemplo
en ropa de lencería (tops, minifaldas, ropa sexy) que utilizan dentro de sus hogares,
donde no tienen la obligación de cubrirse por completo, como sí sucede fuera del
hogar.
34
Figura 2.7. Jóvenes en Japón y nuevas tendencias en moda.
La responsabilidad social es también un criterio que las marcas y empresas

han comenzado a tener en cuenta y se transmite a través de la exigencia de
condiciones de vida justas para quienes producen las prendas, de utilización de
tejidos naturales.
Incluso conviene también tener en cuenta la reacción anti-consumo que la excesiva

globalización económica está provocando en países desarrollados.
2.1.3. Entorno legal y político

Los factores del entorno legal y político afectan también al sector de la moda.
En primer lugar, existen normas como las dictadas por la Organización Mundial
del Comercio que implican la supresión de tasas o aranceles y de cuotas de
importación en los países desarrollados, lo que ha representado una enorme
oportunidad para países asiáticos, como se verá más adelante.
Las normas de etiquetado de prendas son también un elemento que las empresas
deben tener en cuenta.
En el terreno de la política en ocasiones, se han realizado gestos relacionados

con la moda, como por ejemplo, y aunque sea anecdótico, que las mujeres
políticas más destacadas apuesten públicamente por la moda nacional y sus
creadores, como ya ha ocurrido, en España y en otros lugares.
35
O que en sentido inverso, la política predominante en un país imponga o excluya

determinadas prendas de vestir, como sucede con el burka que han de vestir
obligatoriamente las mujeres de algunos países.
2.1.4. Entorno tecnológico

El entorno tecnológico afecta en gran medida y de modo creciente al mundo de la
moda. Para afrontar la diversidad de prendas que se diseñan cada temporada y para
responder de manera flexible a los cambios en la demanda, hacen falta sistemas
de producción donde la tecnología ofrezca nuevas opciones, por ejemplo el diseño
digital, las nuevas fórmulas de etiquetado RFID u otras; igualmente ocurre con la
logística, el embalaje, los procesos de teñido, cortado y cosido de las prendas.
Inditex
Una de las razones de su éxito es el uso de la tecnología que le permite ser-
vir nuevas prendas dos veces por semana a sus miles de tiendas repartidas
por el mundo.
Figura 2.8. Foto calzado deportivo y moda.
Igualmente, la tecnología está permitiendo revolucionar los productos, tanto en

diseño como en materiales y uso. Así los casos de tejido GoreTex para montaña,
el Climalite 2000 que expulsa el sudor o el calzado inteligente para deporte que
incluso miden determinadas variables del organismo durante el ejercicio físico.
La tecnología es también responsable de la customización o adaptación al usuario

de las prendas de vestir.
36
Por supuesto Internet ha representado un hito tanto en la información que llega a

los consumidores en relación a la moda y las marcas como en la distribución de
los productos.
2.1.5. Entorno ecológico

La ecología se relaciona muy directamente con el sector de la moda. Como cualquier
otro proceso productivo, el de la moda puede realizarse siguiendo criterios de respeto
y cuidado al medio ambiente, o por el contrario, realizarse con prácticas agresivas
para los ecosistemas y los seres humanos, por ejemplo, con el uso de pesticidas o
productos químicos para el cultivo de materiales como el algodón.
Determinadas firmas de moda, conscientes del problema, y también de la demanda

por parte de los consumidores de prácticas respetuosas con el medio ambiente han
apostado por el uso de materiales naturales y ecológicos, que incluso son cultivados
por pequeñas comunidades a las que se les garantizan el pago de salarios justos. Es
el caso de la prestigiosa diseñadora Katherine Hamnett que creó una línea de algodón
ecológico africano, o de la firma Edun, próxima a familiares de Bono, el líder de la
banda irlandesa de folck-rock U2.
Existe también otra vertiente del enfoque ecológico. Se trata de la vida útil de la
ropa, que al ser cada vez más breve, pasa a engrosar las toneladas de residuos de las
sociedades desarrolladas. Es interesante mencionar el mercado de ropa de segunda
mano que es consumida por personas de países menos favorecidos, así como el
crecimiento de una tendencia como la vintage, que, aunque no siempre responde a
motivaciones ecológicas, no deja de ser una manera de reutilizar y reciclar la ropa ya
producida.
Recientemente, H&M ha anunciado que recogerá prendas usadas en las tiendas de

los 48 países donde opera para reciclarlas y evitar así que formen parte de las
toneladas de residuos que genera este sector.
37
2.2. La estructura del mercado de la moda

La moda es un mercado global compuesto por muchos y complejos agentes. Su
estructura ha de ser abordada desde diversos enfoques.
Una de las maneras de abordar el mercado de la moda se deriva de la categoría

o tipo de producto y de la finalidad o uso del producto.
También se aborda la moda en función del nivel de mercado al que se dirige y que
presenta rasgos muy diferenciados, como se muestra a continuación:
Producto
El objeto en sí de la moda es la prenda de vestir y los demás elementos que se
relacionan con ello y la aplicación o uso al que es destinado.
□□ Categoría de producto: vestuario, accesorios, perfumes y artículos del hogar.

El Vestuario suele subdividirse a su vez en masculino, femenino o infantil.
□□ Uso final del producto o el estilo de la moda: ropa vaquera, lencería, ropa
deportiva, ropa formal para eventos y trabajo.
Nivel de mercado
Alta costura, pret-à-porter y ropa de consumo masivo.
2.2.1. Por productos (ver cuadro)

El producto moda constituye un universo, combina y relaciona significados y
necesidades y, en definitiva, responde a la pregunta ¿qué vende una empresa de
moda?
2.2.2. Niveles del mercado de la moda

Se trata de una categorización en función del nivel de exclusividad, tecnología de la
producción y precio del producto moda.
38
Sector de la alta costura

La alta costura representa los niveles más elevados de diseño, calidad y elaboración.
También se define por la realización artesanal (hand made), la fama de los creadores,
la notoriedad de las marcas y la pertenencia a una cierta estirpe (la maison).
Aunque solo representa un pequeño sector del mercado global, ejerce una importante
- y jerárquica- influencia en la moda, en los creadores y en la gran distribución.
Los diseñadores producen sus creaciones para alta costura y posteriormente las
interpretan en un estadio más comercial en el pret-à-porter. Este fenómeno se
extiende desde los niveles superiores a los niveles inferiores en un efecto de goteo o
trickle-down effect.
El término alta costura está protegido por la ley y gobernado por reglas
estrictas de la Chambre Syndicale de la Haute Couture de París.
Sus creadores presentan colecciones anuales en París, Milán, Nueva York o Londres.
La base de este segmento es garantizar la exclusividad de sus propuestas.
Las casas de alta costura trabajan muy por encima de la gama de pret-à-porter de
lujo de diseñador. Dado lo elevado de sus precios, existen reglas tácitas que limitan el
número de unidades a la venta.
Alta costura en cifras:
□□ Lanzan 2 colecciones al año, y desfilan en pasarela con un mínimo de unidades

de salida, es decir, prendas de día y trajes de noche inéditos.
□□ Crean prendas a medida para clientes privados.
□□ Cuenta con unos 2.000 clientes en el mundo.
□□ Cada firma no puede lanzar en un continente más de una unidad de una

prenda cuyo valor se sitúe sobre los 115.000 euros.
□□ Un traje de noche puede alcanzar los 35.000 euros.
□□ Son firmas que cuentan con más de 15 empleados en plantilla.
□□ Tienen Atelier en París.
La mayoría de ellas han diversificado su producción hacia otras categorías como el

pret-à-porter, la perfumería y accesorios. Por ejemplo, una variedad es la costura, un
producto situado entre la frontera de lo artesanal (bordados, acabados a medida) y la
confección industrial.
39
El sector del pret-à-porter

Su oferta inicial se orientó a nichos de consumidores selectivos que, aún en
gama alta, compran a precios más asequibles. Las prendas son confeccionadas
industrialmente por anticipado y no a medida.
Comenzó distribuyendo para los niveles más altos pero al igual que las empresas
y diseñadores de alta costura, el pret-à-porter ha evolucionado su oferta, ha
escuchado al mercado y se ha lanzado a producir para niveles de pronta- moda,
al mismo tiempo que siguen creando para niveles de alta gama.
El pret-à-porter se ha ido ramificando en múltiples opciones. Pret-à-porter de lujo:

las marcas de alta costura como Chanel, Jean Paul Gaultier y otros; productos
de creadores de alta moda (Armani, Kenzo, Prada); empresas que fabrican
específicamente para este nivel (Max Mara, Louis Wuitton, Hugo Boss). Es un
ámbito donde la marca en sí tiene más importancia que la creatividad de lo
ofertado.
Pret-à-porter de lujo a precios asequibles, segundas marcas de creadores de

lujo (Emporio Armani, Miu-Miu, Marel-la). Diseñadores de alta gama presentan
prendas de línea de difusión o línea bridge.
Tanto el pret-à-porter como la alta costura han transformado los mecanismos de

la oferta en el sector. En cierta manera, se respaldan mutuamente, sin menoscabo
de su imagen. Por una parte, la alta costura lanza un pret-à-porter de lujo (Dior,
Chanel, JP Gaultier), mientras que, a su vez, el pret-à-porter de lujo lanza
productos más asequibles. Hay una potenciación del valor de la marca sobre
el objeto creado, la marca de lujo se declina en otros productos que no son
específicamente prendas como la marroquinería, foulards y joyas, entre otras
El atributo característico del pret-à-porter que permanece es la manera industrial

de la confección con la consiguiente reducción de costes y dirigida cada vez más
a un público joven que antes quedaba excluido de la gama alta de la moda.
La industria del pret-à-porter está totalmente desarrollada y se ha implantado en

todos los países del mundo, en sus etapas de diseño, elaboración y venta.
El sector mass market o de gran difusión

El sector de moda de gran consumo es el de las empresas que producen y
comercializan a grandísima escala. Ha sido el sector capaz de llevar a todo el
planeta en plazos muy cortos las tendencias del diseño y la moda. El producto
pierde exclusividad pero gana mejor precio. Es un sector que mueve un comercio
de masas en todos los gustos y en todas las franjas de edades. Está integrado
por grandes cadenas de distribución. Incluye también el nivel de empresas de
moda económica.
40
2.3. Los agentes del proceso industrial de la moda

2.3.1. Industria del sector textil
Es un sector industrial que se mueve en torno a fibras, hilados y tejidos, tinturas
y acabados. Produce tejidos y materias primas. Es un sector de alto grado de
industrialización y automatización. Está lejos del consumidor final y requiere
inversiones costosas.
2.3.2. Producción de vestuario

Productores y fabricantes, venden a las comercializadoras. Incluyen las funciones
de diseño, patronaje, escalado, corte, confección y acabados. Pueden
subcontratar el acabado a otras empresas. Empresas que manufacturan para el
uso final. Las inversiones son reducidas. Es un mercado muy atomizado.. Están
muy influenciadas por la industria textil y por la distribución. Existe una enorme
variedad de empresas en este entorno.
Empresas con presencia directa en el mercado

Existen tres tipos de operadores:
□□ Producción y comercialización integradas. Crean las colecciones, las

manufacturan y comercializan en su propia empresa.
□□ Empresas comerciales: Son responsables del diseño pero pueden

subcontratar la producción y otras etapas del proceso en su país o fuera de
él, buscando mejores costes y mayor competitividad.
□□ Empresas mixtas. Son productores que pueden fabricar y comercializar de

manera integrada y, en otros casos, subcontratar todos o algunos de los
procesos industriales, por ejemplo la confección que se contrata en muchas
ocasiones fuera del propio país.
Empresas subcontratadas: ofrecen servicios muy variados

□□ Empresas de producción: que producen para otras empresas productoras y
distribuidoras en la etapa de la confección, generalmente.
□□ Empresas contratistas: aquellas que desarrollan etapas o fases de producción

como patronaje, escalado, compra de tejidos, corte, confección para las
grandes comerciales.
□□ Estas crean sus diseños pero delegan en las empresas contratistas fases
de la cadena de valor que para ellas no representan valor añadido. Es una
tendencia creciente en el sector de la moda.
□□ Agentes: trabajan por cuenta de las empresas comerciales para identificar y

cerrar acuerdos con fuentes de aprovisionamiento local o en otros países.
Su mayor valor es precisamente el conocimiento de esos mercados.
41
Figura 2.9. Gran cadena de distribución.
2.3.3. Distribución
Canales de distribución para hacer llegar la producción al mercado. Aquí el contacto
con el cliente final es clave. La distribución es una parte del proceso muy dinámica,
se adapta muy bien a los mercados cambiantes y está cerca del consumidor final, un
aspecto que en moda es estratégico. Por ello se está dando un fenómeno creciente
de integración vertical por el que las empresas que producen, también se lanzan a la
distribución y comercialización, etapas de un proceso que antes se daba de forma
separada.
La distribución incluye:
□□ Fuerza de ventas: vendedores, importadores concesionarios y distribuidores.
□□ Intermediarios: mayoristas, grandes distribuidores, detallistas, venta por

correo y venta on line. Los intermediarios están cada vez más concentrados
con grandes grupos de distribución y nuevas cadenas de franquicia.
Figura 2.10. Agentes del proceso industrial de la moda.
2.3.4. Servicios de soporte

Los servicios de soporte tienen un papel cada vez más relevante en un sector cada
vez más especializado y globalizado: incluye un amplio conjunto de empresas que
realizan actividades de consultoría, análisis de tendencias, negocio, investigación
comercial, producción, marketing, diseño, estilismo, publicidad, public relations y
selección de recursos.
42
2.3.5. Diseñadores
Los diseñadores o creadores son quienes interpretan las demandas de los
consumidores y hacen las propuestas de productos que se orientan a satisfacer las
necesidades y expectativas del mercado. Miran al mercado, recogen sus inquietudes,
dan forma e interpretan las aspiraciones de los consumidores con creatividad e
innovación. Las cualidades que debe tener el diseñador son, entre otras, creatividad,
intuición y espontaneidad. Deben ser arriesgados y apostar por la innovación; deben
tener un profundo conocimiento de los materiales para aportar nuevas propuestas.
Es un perfil profesional que se encuentra próximo al arte, y es una pieza nuclear en
el sistema de la moda, ya que sus productos creativos son los que fundamentan la
industria y la respuesta de los consumidores finales.
Crean vestuario, pero también calzado, complementos, ropa de casa y lencería.

Suelen tener su propio equipo.
Existe una línea de diseñadores-artistas. Son grandes protagonistas del sector de

la moda, sus fichajes y movimientos de entre una firma a otra son parte activa del
mercado. En esta categoría se encuentran nombres como John Galliano, Nicolas
Gheskiere (Balenciaga), Olivier Theyskens (Rochas), Cristopher Bailey (Burberry), Jean
Paul Gaultier (Hermés), Karl Lagerfeld (Chanel/Fendi/HM/Chloe).
Y existen diseñadores de concepto. Crean prendas, como es el caso de Tommy

Hilfiguer o Ralph Laurent pero su verdadero mérito radica en concebir estilos de vida
y saberlos comunicar; son más diseñadores de ideas que de ropa; agrupan prendas
de vestir bajo una filosofía de vida.
En el sector de la moda los diseñadores pueden operar en distintas modalidades:
□□ Diseñador–productor
□□ Trabaja en exclusiva para las colecciones que comercializa su empresa. Suelen

ir firmadas por él o ella (Armani, Donna Karan). Pero también hay diseñadores
que trabajan por cuenta ajena, por ejemplo Marc Jacobs, para Vuitton,
Christian Lacroix, o en España, los diseñadores que crean para Armand Basi,
Pronovias, o el caso de Pedro del Hierro que lo hace para Cortefiel.
□□ Diseñador integrado en la empresa
□□ Se trata de empresas que poseen sus propios departamentos de diseño. En

empresas medianas o pequeñas los diseñadores frecuentemente realizan
además otras funciones en áreas de marketing, ventas y comercial.
□□ Diseñador freelance
Trabaja por su cuenta ofreciendo su know how a distintas empresas.
43
2.3.6. Empresarios
En el sector de la moda los empresarios revisten diversas maneras de operar:
□□ Empresarios que poseen y dirigen empresas que producen moda
Es el caso del fundador Zara y dueño de todas las marcas que operan bajo
Inditex, Amancio Prada. Es también el de Bernard Arnault (LVMH), presidente
de una de las firmas de lujo más exclusivas del mundo, una auténtica
superpotencia que comprende entre otros productos moda, bebidas,
perfumes, cosméticos, relojes hasta un total de 50 marcas.
□□ Empresarios que gestionan
Organizan y venden la producción. Es el caso de Sidney Toledano, presidente

de Dior Couture; de Robert Polet, presidente del grupo Gucci y de Francoise
Montenay, consejera-delegada de Chanel. Deciden cómo se vende lo que los
diseñadores crean.
Entre las empresas de gran distribución, en España, se encuentra el caso de

Mango, que tiene un propietario (Isak Andic), un consejero delegado (Enric
Casí) y un equipo de diseñadores liderado por Judit Ventura. Otras veces las
funciones de propietario, gestor y diseñador se solapan, como ocurre en el
caso de Custo Barcelona.
□□ Empresarios de tiendas
Cumplen un papel importante ya que la tienda es el espacio donde el producto entra

en contacto con el cliente. Al seleccionar los productos que muestran actúan como
influencers, generando tendencia y educando a los consumidores. Pertenecen a
personas anónimas, en la mayoría de los casos, pero son un tipo de perfil clave, en
especial en los núcleos urbanos, donde las tiendas actuan no solo como espacios de
consumo sino también de socialización.
2.3.7. Qué es la integración vertical de un sector

La integración vertical describe un estilo de propiedad y control. Las compañías
integradas verticalmente en una misma corporación comparten propietario y
dirección. Es una forma empresarial que busca generar economías de escala
y sinergias, es decir, dar origen a mayor valor añadido desde el origen de la
producción hasta el consumidor final. Es muy común en sectores como la
agroalimentación o hidrocarburos, y desde luego también el sector de la moda,
donde las corporaciones despliegan todas las fases del producto desde su
creación hasta su distribución final.
44
Existen tres variedades de integración vertical: integración vertical hacia atrás,

hacia delante y compensada.
□□ En la integración vertical hacia atrás, la compañía crea subsidiarias que

producen algunos de los materiales utilizados en la fabricación de sus
productos. Por ejemplo, una gran empresa de alimentación puede poseer
terrenos y cultivos que la provean de materias primas que posteriormente
envasa o comercializa; y puede también integrar una empresa de embalaje
o transporte en la misma corporación. El control de estas subsidiarias se
justifica porque con ellas se asegura un suministro estable de materiales y
una calidad constante en el producto final.
□□ En la integración vertical hacia delante, la compañía establece subsidiarias

que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores como para
su propio consumo. Siguiendo el caso de la empresa alimentaria, sería que
una empresa (matriz) crease o adquiriese los puntos de venta donde se
distribuye su producción.
□□ En la integración vertical compensada, la empresa establece subsidiarias

que le suministran materiales y a la vez distribuyen los productos fabricados.
45
2.4. Las 5 fuerzas de Porter

Según el economista Michael Porter, la competencia industrial se rige por 5 fuerzas.
El análisis de Porter ha sido clave para la planificación estratégica así como para
determinar la rentabilidad en los sectores económicos. Estas fuerzas son:
■■ Amenaza de nuevos competidores
El mercado o segmento es o no atractivo en función de las barreras que hayan

de derribar los potenciales entrantes.
■■ La rivalidad entre los competidores
Para una empresa es más difícil competir si los competidores son numerosos y
están bien posicionados en el mercado ya que se corre el riesgo de entrar en
guerras de precios y de sufrir campañas agresivas de promoción y entrada de
nuevos productos.
■■ Poder de negociación de los proveedores
Los mercados no serán atractivos cuando los proveedores estén muy bien
organizados, tengan muchos recursos e impongan sus condiciones de precio y
plazos y si los productos que proveen no tiene fácil sustitución.
■■ Poder de negociación de los compradores
Un mercado no será atractivo cuando los clientes están muy organizados, si el

producto con que quieren entrar no es muy diferenciado y tiene fácil sustitución
y a bajo costo. Los clientes pueden plantear mayores exigencias en precio,
calidad, servicio y disminuirán los márgenes de utilidad.
■■ Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutivos
Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales.

Más todavía si son más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios
más bajos, reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa e industria.
2.4.1. Las 5 fuerzas de Porter en el sector de la moda

Amenaza de nuevos competidores
Para reducir las amenazas de nuevos entrantes las empresas se protegen con barreras
por medio de:
□□ Economías de escala
Las empresas disuaden al potencial competidor quien deberá realizar

costosas inversiones para entrar en el mercado. Las economías de escala se
aplican a la compra de materias primas, producción, marketing y distribución.
46
O medianteprocesos de integración vertical en las fases de producción y

distribución (Zara, H&M), especialmente frecuentes en las moda de gran
consumo. En moda de alta gama las economías de escala no son relevantes.
□□ Diferenciación de producto
Haber sido el primero, marca una diferencia (garantías de fidelidad a la marca).

También lo son las acciones de publicidad y posicionamiento en el mercado.
□□ Necesidad de capital
Se requieren enormes inversiones para competir en un mercado tan

concentrado como el de la moda.
□□ Coste del cambio por producto sustituto
Siempre que el producto siga ofreciendo satisfacción a los consumidores, y

se identifique con la marca. Pero es posible que el consumidor varíe ante
nuevos productos.
□□ Canal de distribución
Las empresas actualmente líderes pueden tener ocupado el canal de

distribución y haber fijado compromisos de exclusividad con la distribución.
Los fenómenos de integración vertical desde la producción a la distribución
pueden alterar este juego. Además cada vez es más relevante la distribución
a la vista de la multiplicidad de empresas productoras que compiten.
□□ Disminución de costes por la experiencia
El know how y los años de implantación en el mercado son una ventaja que
se suma a las economías de escala. Y son una ventaja también , por ejemplo,
para acceder a materias primas.
□□ Competencia de los propios competidores
Marcas de alta gama en joyas, relojes, gafas, maletas, etc. se están viendo
amenazadas por la entrada de marcas de lujo (vestuario) que se posicionan
en la oferta de complementos.
Amenaza de los productos sustitutos

Se trata de productos que tienen atributos similares a los ya existentes. Precio
y calidad juegan un papel clave. En el segmento de moda de gran consumo, la
tecnología y los precios son la llave de paso a nuevos productos.
En los sectores de gama más alta de la moda se está produciendo un fenómeno

de deslizamiento o sustitución por el que los clientes de productos de lujo o gama
alta compran productos de gama intermedia. Este es un hecho que se está
tratando por los expertos incluso como una tendencia en que lleva, por ejemplo
a combinar un pantalón Armani con una camisa de Zara.
47
Sucede también que empresas de alta gama producen con nuevos materiales
tecnológicos más propios de las prendas de gran consumo (mochilas sintéticas
de Prada, el calzado deportivo de firmas de lujo).
El poder de negociación de los clientes

El de los clientes finales (consumidores) y el de los intermediarios (distribución,
mayoristas, detallistas), con un peso diferente en la negociación. En el caso de los
clientes finales, los comportamientos son diferentes según los niveles.
En el mercado de gama alta, el consumidor permanece lineal incluso en momentos

económicos desfavorables, aunque como se menciona, existe la tendencia a
cruzar productos de alta gama con gama inferior. El poder de negociación de los
clientes es muy alto en los segmentos de moda de gran consumo.
En cuanto a los intermediarios de la moda, su poder de negociación es muy

alto. Ejercen presión reclamando descuentos, mejores condiciones de pago
yexclusividad.
Poder de negociación de los proveedores

Existe una fuerte dependencia de los proveedores en segmentos de gama alta
donde con frecuencia los proveedores son únicos en determinadas materias.
En segmentos medios y bajos, los productores de materias primas, accesorios o
prendas de vestir tienen poco poder de negociación. Aquí operan las centrales de
compra, empresas que se agrupan para las compras e incluso llegan a integrar a
los proveedores. De esta manera se aseguran mejores condiciones económicas,
mejor servicio y productos personalizados y adaptados a sus necesidades.
Rivalidad entre los competidores

La moda es un sector muy competitivo. En la alta costura y el pret-à-porter el
dominio es de las marcas de Francia e Italia, donde se defiende el valor de made
in. Es un sector muy concentrado en grandes grupos. Por tanto no favorece el
surgimiento de empresas independientes.
En el resto de los segmentos, existe una enorme saturación de competidores

con implantación global: H&M (Suecia), Inditex (España), The Gap (EEUU), Mark
&Spencer (Reino Unido).
La liberalización en 2005 del sector textil que abrió los mercados ya maduros a
países emergentes trajo la competencia de productores de China e India. Estos
países cuentan con la ventaja de ser productores de materias primas (algodón y
seda) y tienen estructuras de costes laborales bajos. Ambos países, especialmente
China está transformando el mapa de la moda en lo que a producción se refiere,
por su enorme capacidad de manufactura y los bajos costes laborales. En los
últimos años están adquiriendo más protagonismo, competidores de países
como México y Marruecos.
48
2.5. Mercado internacional

En los últimos años se ha producido un proceso de reestructuración del sector
como consecuencia de la globalización económica y de la liberalización comercial.
Esto ha provocado numerosos movimientos de concentración (fusiones y
adquisiciones) y a la vez una creciente diversificación de productos (accesorios) y
líneas de comercialización.
El proceso de concentración aplica a los canales de distribución y ventas. Un

número limitado de empresas controlan esa parte del proceso. Tienen el contacto
directo con los consumidores a través de los puntos de venta.
Gracias a esa ventaja pueden ejercer mayor presión sobre las empresas
proveedoras y productoras en cuestiones como los plazos de entrega y de pagos.
Rentabilizan su orientación al cliente (customer driven).
La comercialización se distancia de la producción, cada vez más deslocalizada

hacia países en vías de desarrollo.
Crece la importancia de los sistemas de certificación de la calidad de los procesos

como el aprovisionamiento de materias primas, la confección y los patrones.
Y ganan importancia aspectos como la diferenciación en diseño del producto, las

estrategias de marketing y comercialización y los servicios financieros.
El sector de la moda mueve unos 23 millones de empleos en el mundo.
■■ Asia es el gran taller mundial, y la gran región exportadora, aunque aún tiene un
peso escaso en importaciones.
■■ Europa sigue siendo la región líder en prendas de vestir con porcentajes

equilibrados entre lo que exporta e importa.
■■ Italia, Francia, seguidos de Alemania, Reino Unido y España generan moda

(diseño, marca, distribución) en muchas ocasiones made in. Son exportadores
y también importan.
■■ Estados Unidos, Canadá y Japón se posicionan cada vez más como países
compradores de moda. Estados Unidos y Japón consumen el 40% de la
producción mundial. Se constata que cuando los países alcanzan mayor nivel
de desarrollo económico, consumen más moda pero pierden protagonismo en
la fabricación.
■■ China e India controlan el 25% y 4% respectivamente de la fabricación de

prendas de vestir, seguidas de cerca por el Norte de África, Europa del Este y
América Latina.
■■ Los países denominados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) serán mercados
donde el sector moda crecerá porque cuentan con una población numerosa,
adoptan hábitos de consumo occidentales y por tanto, crecerán como
importadores de prendas de moda.
49
Entre todos estos países BRIC suman 481 millones de habitantes, consumidores
potenciales. Su PIB en dos décadas adelantará al de las grandes potencias
actuales: EEUU, Japón, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido.
2.5.1. Asia y países emergentes

Los analistas predicen que la mitad de las importaciones que realice Estados
Unidos en prendas de vestir llegará de China (actualmente es el 16%). Europa
podría importar desde China en torno al 29 %.
El mayor peso de China e India en la producción y exportación incide negativamente

en el ritmo que crecimiento que estaban teniendo en el sector de la moda otros
países como Camboya, Bangladesh, Pakistán o Marruecos.
Los países del Este pueden presentar competencia a los países asiáticos por ser
miembros de la Unión Europea y por la proximidad geográfica. Para el sector de
la moda en un sentido estratégico, China representa unos costes laborales bajos,
pero también el riesgo de una dependencia única de un solo país en caso de
interrupción de la producción.
50
2.6. El mercado español

España cuenta con numerosas empresas centradas en el diseño, patronaje y corte,
es decir, oficios especializados y ligados a la creatividad.
El sector textil español es el quinto en Europa tras Italia, Alemania, Reino Unido y
Francia, en producción y en empleos.
La mayoría son empresas de pequeño tamaño. Las grandes suponen el 0,4% del
total. El resto son pequeñas y medianas empresas concentradas especialmente en
Cataluña y Comunidad valenciana.
El sector textil da trabajo a unas 170.000 personas, aunque el empleo total que genera
la producción de moda es de más de 226.000 personas, es decir, el 8,2% del empleo
industrial del país.
Las exportaciones en 2005 alcanzaron los 3.374 millones de euros, es decir, el noveno
sector en exportación, según ICEX. Europa concentra el 70% de las exportaciones
textiles de España. El destino principal de estas exportaciones es la Unión Europea,
Portugal, Francia e Italia, fundamentalmente.
El sector textil sufrió en 2009, un año especialmente negativo en la economía mundial

y también en la nacional, con una reducción en la producción del 17,7 % , la
desaparición de 525 empresas y la pérdida de 17.800 empleos, según datos del Centro
de Información Textil y de la Confección (CITYC). Los subsectores más afectados son
textiles para hogar, los textiles técnicos destinados al sector de automoción y textiles
para vestuario.
A esto se suma el aumento de la entrada a España de productos de países emergentes.

Solo en el primer semestre de 2009 China, India y Bangladesh aumentaron un 7% sus
ventas en el mercado español, retrocediendo un 11 por ciento las importaciones de
la Unión Europea.
Hasta entonces, históricamente, la ropa había presentado una evolución muy lenta.
Poco a poco las prendas de vestir dejaron de vser uniformes y homogéneas, como
lo habían sido durante siglos, y dio comienzo el gusto por lo nuevo, por la novedad.
Se desencadenó paulatinamente un sistema pre-industrial de la moda en el que
surgieron oficios relacionados con la costura (metiers) y el comercio representado
por empresarios de la ropa, así como gamas de accesorios, o la sastrería popular
que confeccionaba trajes.
En Italia y más tarde Francia surgen los primeros libros dedicados al vestir en el siglo
XVI. Esta primera literatura especializada en prendas de vestir transmite la idea de “ir
a la moda” como valor social e individual.
En el siglo XVII, Inglaterra contribuye a la evolución de la moda gracias al tipo de

prendas sencillas, prácticas y de paño que vestía una parte de su población, la de la
aristocracia ligada a la propiedad agraria. Es una manera de vestir que conecta bien
con el gusto cada vez más sencillo, sobrio y alejado de la moda cortesana que trajo la
Revolución Francesa en toda Europa, y que corren paralelas al concepto y a las ideas
más democráticas y modernas de la sociedad y de sus gentes.
51
En 1830 se inventó la máquina de coser y poco a poco fueron avanzando la

mecanización, la producción industrial, el almacenamiento y la distribución.
En esta evolución sintetizada se adivinan los principales actores que más tarde
encarnarán lo que se denominará el sector de la moda.
52
RESUMEN
■
El sector de la moda ha hecho un largo recorrido histórico a partir de la mecanización
y está sometido a tensiones, fuerzas y vicisitudes como los otros grandes sectores de
la actividad económica. Implica el protagonismo de empresas a distintas escalas y
en distintos momentos de la cadena de valor. Y es un sector económico de primera
magnitud, expuesto al dinamismo y las tendencias de las economías nacionales y
globalizadoras.
53
3 3
DIDÁCTICA
UNIDAD
3. La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda

3: La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda
INDICE
INDICE............................................................................................................................................................................ 57
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 59
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 60
3.1. La segmentación de mercados............................................................................................................................ 61
3.1.1. Qué es la segmentación en moda............................................................................................................................ 61
3.1.2. Objetivos de la segmentación.................................................................................................................................. 61
3.1.3. Criterios de segmentación...................................................................................................................................... 62
3.1.4. Segmentación y comportamientos........................................................................................................................... 62
3.1.5. Segmentos emergentes ........................................................................................................................................ 63
3.1.6. La segmentación y la tecnología CRM..................................................................................................................... 64
3.1.7. Estrategias de segmentación de mercado................................................................................................................ 65
3.1.8. Casos de estrategia de segmentación diferenciada..................................................................................................... 66
3.1.9. Tendencias más actuales en segmentación.............................................................................................................. 66
3.2. El posicionamiento del producto moda................................................................................................................ 68
3.2.1. Objetivos del posicionamiento................................................................................................................................. 68
3.2.2. Determinación del posicionamiento.......................................................................................................................... 68
3.3. La investigación de mercados.............................................................................................................................. 70
3.3.1. Objetivos de la investigación de mercados ............................................................................................................... 70
3.3.2. Fuentes de la información....................................................................................................................................... 70
3.3.3. Métodos de captación de información de fuentes primarias......................................................................................... 71
3.3.4. Técnicas cuantitativas............................................................................................................................................. 71
3.3.5. Técnicas cualitativas............................................................................................................................................... 73
3.3.6. Métodos de captación de fuentes secundarias........................................................................................................... 74
3.4. Principales fuentes de información sobre el sector textil-confección .............................................................. 76
3.4.1. Asociaciones Empresariales.................................................................................................................................... 76
3.4.2. Principales estudios de mercado............................................................................................................................. 76
3.4.3. Guías y directorios................................................................................................................................................. 77
3.4.4. Fuentes internacionales (asociaciones y datos del sector).......................................................................................... 77
RESUMEN..................................................................................................................................................................... 79
57
OBJETIVOS
■ La moda es un sector muy ligado a la evolución social. Conocer la sociedad, conocer a
sus miembros y las razones que les mueven es un objetivo imprescindible para quienes
trabajan en este sector de prueba.
■ Esta Unidad didáctica quiere introducir al alumno en la importancia que tiene la

segmentación y en los criterios diversos que se pueden emplear para ello. Mostrará que
la segmentación es imprescindible para posicionar con éxito los productos en el sector de
la moda. Finalmente ofrece algunas herramientas de análisis de mercado, indispensable
como ayuda en la toma de decisiones.
59
INTRODUCCIÓN
Para ser eficaz, el marketing necesita de planificación, La segmentación, el posicionamiento y la investigación

gestión estratégica y una , continua revisión. Ello es de mercados son un complemento del proceso
particularmente necesario en un sector vertiginoso en empresarial.
su dinámica.
60
3.1. La segmentación de mercados

3.1.1. Qué es la segmentación en moda
Se trata del proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el
objetivo de desarrollar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
esos segmentos y permitir satisfacer las necesidades de los segmentos y alcanzar
los objetivos comerciales.
Todos los mercados están compuestos de individuos heterogéneos, y en el caso

de la moda, ese atributo es aún más relevante porque la moda es un sector, pero
también una actitud relacionada con el proceso de diferenciarse y expresar la
singularidad a través de las prendas de vestir.
Las empresas deben disponer de la información más precisa posible para

alcanzar sus objetivos de negocio, satisfacer las necesidades de los consumidores
y hacerlo con mayor eficacia que los otros competidores.
La investigación es el instrumento idóneo para conocer el mercado, y conocer

a los consumidores. La investigación de mercados incluye la recogida, análisis e
interpretación de los datos que ayudarán a las empresas a identificar las oportunidades
de negocio y a sopesar las mejores estrategias.
3.1.2. Objetivos de la segmentación

Para las empresas del sector de la moda la segmentación es la manera de:
Detectar oportunidades de negocio y establecer prioridades comerciales

El mercado, se compone de individuos heterogéneos por edad, sexo, estilos de vida o
nivel adquisitivo. Cada uno busca productos adaptados a sus rasgos. Y el hallazgo de
esos rasgos representa oportunidades para las empresas del sector moda. Es el caso
de grandes empresas que han detectado segmentos de población a los que dirigir su
oferta, por ejemplo, adolescentes de entre 13 y 18 años para las que Inditex creó una
línea como Bershka para de llegar a un público nuevo, que no era satisfecho por las
prendas infantiles ni por las juveniles.
Segmentar permite identificar y seleccionar los públicos a los que dirigir la oferta, con
criterios como el acceso a la compra, potencial en relación a otros productos servidos.
Así Chanel se orientó al segmento de hombres porque detectó que este segmento de
población demandaba crecientemente productos de moda de alta gama.
Permite analizar la competencia

En un mercado tan complejo y variado, la segmentación permite a las firmas poner el
foco y posicionarse, llevar adelante su estrategia de manera más centrada.
61
Ayuda a ajustar el producto a las necesidades

Por ejemplo, el sector adolescente y juvenil en la moda se ha segmentado a su vez
en diversos espacios atendiendo por ejemplo a tipos de deportes practicados. Las
empresas pueden así adaptarse a las distintas vertientes de esa población.
3.1.3. Criterios de segmentación

La segmentación será más eficaz cuanto más diversos y complementarios sean los
criterios para llevarla a cabo:
□□ Criterios generales: en función de las características de los clientes y

públicos. Demográficos (sexo y edad); Socioeconómicos (poder adquisitivo,
perfil profesional); Estilos de vida.
□□ Criterios específicos se refiere a los comportamientos de compra de los

consumidores, a los beneficios buscados. Se incluyen aspectos como
fidelidad, proceso de compra (racional o impulsiva), momento de la compra
(temporada o rebajas), tipo de compra (cambio de colección o reposición de
prenda), momento de uso de las prendas, beneficios buscados (comodidad,
durabilidad, originalidad, realce de figura...) y nivel de gasto.
Lo más eficaz es combinar ambos tipos de los criterios de segmentación,

las motivaciones que llevan a los consumidores a adquirir un producto u
otro son muchas veces emocionales, aunque parezca que los beneficios
buscados son racionales. Las empresas han de abordar estas combinaciones
de factores porque son oportunidades de mayores rentabilidades.
3.1.4. Segmentación y comportamientos

Las variables de comportamiento más relevantes son las relacionadas con el acto y la
frecuencia de la compra, el lugar de la compra, la fidelidad a la marca, la preferencia
del producto, el beneficio o satisfacción que espera el consumidor.
En este sentido se puede hablar de distintas variables de comportamiento y

segmentación:
□□ Niveles de compra de los consumidores
Categorías como consumidores potenciales, no-consumidores, primeros

consumidores, consumidores regulares y ocasionales. Cada uno de estos
segmentos precisa estrategias de marketing diferenciadas.
□□ Frecuencia y ocasión de uso del producto
Acciones de comunicación, promoción para favorecer la fidelidad y la

sensación de exclusividad.
62
□□ Beneficios que el consumidor busca
Factores por los que los compradores se sienten atraídos: diseño, prestigio,
economía y calidad.
□□ Grado de fidelidad
Fieles, no-fieles, fidelidad fuerte, fidelidad media en todos esos segmentos se

pueden aplicar.
□□ Grado de inclinación y adhesión hacia la marca
Es un criterio de segmentación que parte del conocimiento de un producto

o marca que tienen los consumidores (conocimiento/desconocimiento;
los informados, los interesados). La adhesión segmenta categorías como
indiferentes, positivas, negativa y entusiasta hostil.
3.1.5. Segmentos emergentes

La combinación de los criterios en moda está dando lugar a muy variados segmentos,
que sobrepasan la segmentación tradicional hombre/mujer/niño. Ofrecen a las
empresas de moda nuevas oportunidades:
El segmento de los niños

Las firmas de gama alta se dirigen a ellos, convencidas de que madres y entornos
familiares quieren gastar en ellos.
Los niños se han segmentado en tramos: bebé (0-2 años); infantil (3-7 años),
niños (8-13 años), estos últimos pre-adolescentes, para los que las marcas han
sabido desarrollar estrategias específicas.
El segmento adolescente
Las empresas como Inditex han descubierto su potencialidad de segmentación.
Inditex lanzó la línea de Bershka y después adquirió Stradivarius. Poco después con
Bershka lanzó también su gama de prendas para chicos que eligen su propia ropa y
no dejan a su madre esta decisión.
La tercera edad y cuarta edad

La tercera edad (a partir de 65 años) y la cuarta edad (a partir de 75 años) son sectores
más y más dinámicos y con mayor nivel adquisitivo. Demandan prendas cómodas,
favorecedoras, de tejidos naturales, que están en la frontera de las prendas dirigidas
a consumidores más jóvenes.
Las tallas
El sobrepeso de la población pone de relieve la necesidad de satisfacer necesidades
de prendas de vestir ad hoc con tallas especiales. Diseñadores como Adolfo
Domínguez lanzaron sus productos de tallaje entre 44 y 54.
63
El coste
Las grandes cadenas de distribución y outlets negocian altos volúmenes de compra,
lo que les permite llegar al mercado con precios bajos o muy competitivos. Un precio
menor permite satisfacer el deseo/afición de quienes desean comprar mucho más
porque los precios lo permiten. Las prendas baratas, son además, un objeto muy
apreciado, también por compradores de gama alta.
Estilos de vida, cambiantes

La moda debe estar atenta a los grupos sociales y a las tendencias que definen
nuevos gustos en la moda. Un vistazo rápido muestra un paisaje humano parecido a
este: los consumidores más clásicos que demandan ropa de marca, los alternativos,
los antiglobalización, con su afición por las prendas étnicas y los mensajes de protesta,
las prendas vintage, el movimiento hip-hop o el rap., los góticos, surferos, la moda
latin queen/king. Todo este bullir sociológico tiene su correspondiente estilo en la
moda, Los personajes más conocidos y los mass media se encargan de extender
esas tendencias. Las marcas que estén más atentas a este dinamismo lograrán las
ventajas competitivas.
□□ Un ejemplo del dinamismo y transformación continuas en los hábitos y

gustos es el de la estética metrosexual, una palabra que combina metrópoli
(lo urbano) y sexual (aprovechar el atractivo) y hace referencia a hombres
urbanos con especial atención a la estética, que dedican tiempo y dinero
en su propio cuidado. Este segmento promovió el éxito de numerosas
líneas de ropa, de calzado y de cosmética. Es hoy un segmento en declive.
□□ Los übersexuales son otra tendencia que va sustituyendo a los

metrosexuales; son hombres heterosexuales amantes de la buena vida
y los placeres, y al mismo tiempo, con conciencia social. No trata ya de
competir con las mujeres en el cuidado estético y de su look como el
metrosexual.
□□ El bo-bo es otro estilo de vida burgués pero bohemio al mismo tiempo, entre
yuppy y hippy. Combina la protesta social de los años 60, la búsqueda del
éxito de los ochenta y la revolución tecnológica de los 90. Y en esta mezcla
aparecen también la ecología, los materiales naturales en medio de gustos y
gastos muy sofisticados.
3.1.6. La segmentación y la tecnología CRM

CRM es una herramienta de gestión de la relación con los clientes. (Customer
Relationship Management). Se trata de utilizar las tecnologías de la información y la
comunicación, las TIC, para conocer mejor a los clientes, sus comportamientos,
adelantarse a sus gustos y ofrecerles lo que éstos necesitan.
En ese conjunto de herramientas se encuentran:
□□ Gestión de bases de datos.
64
□□ Datamining (sistemas estadísticos y expertos para explorar patrones de

comportamiento de los consumidores que permitan caracterizar segmentos y
tipologías en bases de datos relacionadas o almacenes de datos (warehouse).
□□ Sistemas de información para la relación con los usuarios externos e internos.
□□ Sistemas multicanal de gestión de la relación entre las empresas y los

consumidores (correo, teléfono, internet, redes sociales).
□□ Herramientas de fidelización: tarjetas especiales, club de compras…
Con toda la información obtenida y procesada a través de diversas fórmulas por las
grandes empresas, los sistemas de CRM pueden:
□□ Conocer el historial de compra de los clientes.
□□ Lanzar ofertas personalizadas o muy adaptadas a los gustos y necesidades.
□□ Segmentar a los clientes.
□□ Prestar a los clientes soporte, asesoramiento, información y venta.
Es una ayuda de gran valor para el sector de la moda, pero conviene no confiar
exclusivamente en el análisis estadístico y en los datos para predecir comportamientos
futuros. Las estadísticas no son variables suficientes de análisis. Los comportamientos
de los consumidores se ven afectados múltiples factores, y no siempre fácilmente
medibles.
Los sistemas de CRM ya se están explotando a gran nivel en la distribución de moda

por internet, porque es en la red donde se refleja mejor el historial de compra.
3.1.7. Estrategias de segmentación de mercado

Tras el análisis de los segmentos de mercado que ha identificado previamente, las
empresas eligen uno o varios segmentos para comercializar una marca, una línea,
unas colecciones, con arreglo a sus objetivos, recursos y capacidades. Producto y
mercado permiten definir 3 estrategias básicas de segmentación:
Indiferenciada
En realidad ignora la existencia de diferentes segmentos en el mercado. Es una
estrategia inexistente porque se dirige a los distintos segmentos del mercado con
productos y acciones de marketing estándares, buscando lo común de la mayoría de
los consumidores. Tiene la ventaja de menores costes en producción y comunicación,
etc. pero se enfrenta a una gran competencia en el mercado, a la falta de adecuación
a las necesidades específicas, con productos muy indiferenciados. Resulta poco útil
en el sector de la moda.
65
Concentrada en un solo segmento

Productos muy especializados, con precios, distribución y ventas diferenciadas y
acciones de promoción específicas. Son propias de empresas de tamaño pequeño y
medio. A veces esta estrategia concentrada es el punto de llegada después de haber
dirigido la estrategia hacia multisegmentos. Un caso que se puede considerar es el de
Mango, que hoy trabaja para el segmento de mujer joven y urbana, y dejó de hacerlo
para el segmento de hombre, es decir, ha concentrado y con éxito sus objetivos y
estrategias. Esta estrategia permite a las empresas adaptarse mejor a las demandas
de sus públicos pero conlleva riesgos en caso de que se incremente la competencia,
disminuya la demanda y cambien las tendencias.
Estrategia de segmentación múltiple o estrategia diferenciada

La empresa se dirige a varios segmentos con una clara diferenciación en el producto
y en el resto de los componentes del marketing. De esta manera se adecúa mejor
a los gustos y necesidades de los consumidores, consigue mayores cuotas de
mercado y ventas totales al participar en varios segmentos. Implica mayores costes
de producción, distribución y comunicación.
3.1.8. Casos de estrategia de segmentación diferenciada

La mayoría de los grandes grupos de distribución emplean esta técnica. En el
plano internacional, H&M diferencia en la moda de mujeres segmentos como los
de joven, adulta o embarazada; y otros segmentos como lencería o cosmética.
Los productos son diferentes pero la distribución y la comunicación se realizan en
el mismo establecimiento y canal.
En el mercado nacional existe el caso de Cortefiel. Esta cadena ha partido de su

orientación inicial al segmento de hombre y mujer para incorporar la línea exclusiva
de Pedro del Hierro, dirigida a mujeres de mayor nivel adquisitivo y más selectivas
en la elección del diseño.
Todos los productos se venden en el mismo establecimiento, aunque existan tiendas

aparte exclusivas de Pedro del Hierro. Además Cortefiel ha incorporado a su
estrategia comercial otros segmentos, como el de mujeres jóvenes y urbanas a los
que se dirige con la marca Don Algodón mediante una estrategia de precios medios y
tiendas propias del tipo boutique. A Cortefiel pertenece también la cadena Springfield,
para jóvenes que buscan ropa informal y cómoda. Cuenta también con la cadena
Women’ Secret, dedicada a venta de lencería. Ropa de casa y de baño femenina, con
tiendas pequeñas y coloristas.
3.1.9. Tendencias más actuales en segmentación

Las marcas han de tener muy presentes la diversidad de los consumidores y que
en el fondo de todos ellos late el deseo de “querer-ser” y “parecerse a uno mismo”.
Se trata de una reacción de ego-consumo o una respuesta a la uniformidad que
está imponiendo la globalidad.
66
Las marcas pueden emplear segmentación concentrada y, una vez que la marca se
consolida en el mercado, se diversifican hacia otros segmentos con una estrategia
diferenciada. Es el caso de marcas como Springfiel que de ser pionera en el mercado
de chicos urbanos y jóvenes se ha lanzado también al de las chicas jóvenes. Para
ello pueden basarse en estrategias de producto pero cada vez más se basan en
estrategias de precio dirigidas a distintos públicos con diferentes niveles adquisitivos.
Es el caso de Mango. Lanzó una colección “MNG Exclusive Edition”, dirigida a mujeres
que quisieran pagar más por diferenciarse en diseño.
Otra tendencia nueva en la segmentación es la customización o personalización. Puede

llevarse a cabo en las propias tiendas (Levi´s en su tienda de Nueva York dispone de un
servicio de medidas totalmente personalizadas para que los clientes elijan el tipo de
pantalón que más le encaje) También se está desarrollando la customización a través
de las tiendas on line.
Son nuevas empresas que están apostando por una tecnología compleja para
personalizar casi por completo el producto, especialmente en la gama media alta
del pret- à-porter, aunque ocurre también con otro tipo de prendas de mercado
intermedio (trajes de baño y bikinis).
67
3.2. El posicionamiento del producto moda

3.2.1. Objetivos del posicionamiento
Los consumidores perciben las marcas y las empresas de forma diferente, en
función de los elementos que les llegan a través de las acciones de marketing de
las empresas. Dichas percepciones son r en contraste con la imagen de otros
productos y marcas o con la imagen ideal que de un producto se pueda tener. Esa
es precisamente la tarea del posicionamiento. Su objetivo es dotar a la empresa o
a la marca de una personalidad propia en la mente de los consumidores.
El posicionamiento de una marca es necesario a la hora de lanzar una marca

nueva o de dar nueva vida a un producto ya en el mercado, por imperativos de las
tendencias en los consumidores o de aparición de competidores.
Se establece un posicionamiento activo a partir de los segmentos de mercado. Se

crea el programa de acciones de marketing de moda para que los consumidores
identifiquen la oferta y la diferencien de otros productos del mercado.
Puede existir un posicionamiento pasivo, que surja espontáneo de la propia manera

de percibir el producto entre los consumidores a partir de elementos propios que la
marca prescribe.
3.2.2. Determinación del posicionamiento

A la hora del posicionamiento, las marcas han de superar las etapas siguientes:
□□ Identificar las necesidades y expectativas que se quiere satisfacer.
□□ Determinar los atributos y características que una marca o producto ha de

tener para satisfacer las necesidades identificadas.
□□ Dibujar un mapa de posicionamiento inicial. Para ello se puede emplear un

mapa con un eje de coordenadas, por ejemplo para los dos atributos más
relevantes para el segmento seleccionado como pueden ser precio (alto-
bajo) y calidad (alta y baja). En el mapa se posicionará el producto o marca
que queremos lanzar, (X) y las otras marcas que están en el mercado. De
esta forma se obtienen distintos espacios del mercado en función de los
atributos seleccionados. Conviene cruzar además el posicionamiento ideal de
la empresa con el posicionamiento ideal del consumidor.
□□ Definir la estrategia de modificación del posicionamiento actual para llevarla al

posicionamiento ideal.
El posicionamiento ideal se alcanza a través de:
□□ Los factores diferenciales que identifiquen, personalicen y se diferencien del

producto (calidad, estilo, precio, servicio)
□□ La capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor.
68
□□ Los tipos de consumidores: interesa que los consumidores potenciales

asocien el producto o la marca con algún tipo de persona relevante (líder,
famoso, deportista, actor, actriz).
□□ La relación con otros productos para lo cual se marca la diferencia con

marcas ya existentes.
69
3.3. La investigación de mercados

3.3.1. Objetivos de la investigación de mercados
Los objetivos de la investigación de mercados dependen de las necesidades
específicas que tengan las empresas en cada momento.
□□ En relación al mercado: identificación, participación de las marcas en los

mercados y evolución.
□□ En relación a los consumidores: actitudes, comportamientos, preferencias

y opiniones.
□□ En relación al producto: potencial de venta, aceptación y posición de la

marca.
□□ En relación a la distribución y ventas: efectividad del equipo de ventas.
□□ En relación a la promoción: análisis de la eficacia de la comunicación,

evaluación de las audiencias y de los soportes.
3.3.2. Fuentes de la información

Las empresas suelen contar con departamentos o áreas de investigación de mercados
que se responsabilizan de la información que requiere su negocio. La información
procede de distintas fuentes que, atendiendo al origen, se dividen en:
Fuentes primarias: se trata de información directamente recogida del mercado, es

decir, de los consumidores, del canal de distribución o de la competencia.
Requiere de una enorme inversión en recursos humamos, técnicos y económicos

en su captura y en su procesamiento. Son las que emplean las grandes y medianas
70
empresas, y se justifican en proyecto de alto nivel.
Fuentes secundarias: se trata de datos existentes y disponibles porque se generaron

con alguna finalidad anterior. Son más asequibles que las fuentes primarias, permiten
resultados con más rapidez que las fuentes primarias.
3.3.3. Métodos de captación de información de fuentes prima-

rias
Se trata de la recopilación directa de datos sobre el terreno
3.3.4. Técnicas cuantitativas

Se trata de obtener información objetiva y cuantificable. Información demográfica,
socio-económica, datos acerca de la notoriedad del producto, comportamiento en
cuanto a la frecuencia y lugar de compra, tipo de compra, decisores, prescriptores de
la compra. El gráfico muestra diferentes vías de recogida de información cuantitativa.
71
Encuestas ad hoc
Trata de recoger datos de un público objetivo en encuestas puntuales y a medida
sobre una determinada temática. Cuestionario pre-elaborado.
□□ Presencial: mejor comprensión de las preguntas, mejor control de las

información. Proceso lento y de coste elevado.
□□ Telefónica o por mail: menor número de respuestas, necesidad de ofrecer

incentivos para responder.
Encuestas periódicas
□□ Paneles: mediante la selección de muestras de población según criterios que
se quiere estudiar.
□□ Paneles de consumidores: para conocer número, perfiles de los consumidores,

comportamientos en relación marcas, consumo de determinadas marcas y
precios.
□□ Paneles de detallistas. Shop audit. Selecciona una muestra de puntos de

venta donde se recoge la información periódica sobre ventas, preferencias,
rotación de los productos y niveles medios de las existencias.
Encuestas omnibus
Es una manera de realizar encuestas ad hoc pero compartiendo los costes. Existen
empresas dedicadas a realizar estas tareas de investigación que pueden ofrecer
la alternativa de realizar encuestas con determinadas muestras de población que
contengan distintos paquetes de preguntas.
Observación
Método de recogida de información que registra comportamientos y pautas que se
producen espontáneamente en la realidad. Puede realizarse por medios personales, o
electrónicos o mecánicos, por ejemplo, el tráfico de personas en una tienda, qué áreas
visitan y dónde se detienen. La tecnología está permitiendo métodos muy afinados
que son de enorme ayuda en el marketing de los espacios de venta.
72
3.3.5. Técnicas cualitativas

Son investigaciones exploratorias basadas en muestras reducidas y cuestionarios
no estructurados, dirigidos a obtener motivaciones y explicaciones de los clientes
y consumidores. Es una investigación psicológica orientada a recoger opiniones,
actitudes y sentimientos, en lugar de datos numéricos.
Es pues, más subjetiva y los resultados no pueden medirse en datos estadísticos.

Es más cara que la cuantitativa, normalmente, se subcontrata porque requiere la
intervención de especialistas. Es la que aborda estudios como motivaciones de
compra y consumo, opiniones y preferencias.
Las principales herramientas son:
Entrevista en profundidad
Es una entrevista personal, no estructurada con arreglo a cuestionarios predeterminados
que quiere que el entrevistado se sienta libre y opine respecto de los temas de interés.
Se trata de que revele sentimientos y creencias que aporten información de interés

sobre su marco de referencia. Tiene mucha profundidad pero el inconveniente es que
la muestra utilizada no es representativa en términos estadísticos.
Dinámicas de grupos
Consiste en reuniones de grupos homogéneos integrados, de 7 a 10 personas para
conversar y debatir sobre un determinado aspecto relacionado con el sector de la
moda. La ventaja de esta herramienta es que la suma de respuestas e interacciones
generadas por el grupo es más rica que las respuestas individuales de la entrevista en
profundidad.
Técnicas proyectivas
Son métodos que utilizan estímulos vagos o situaciones ambiguas para descubrir
las motivaciones en la conducta de los consumidores que ni siquiera ellos mismos
conocen (inconscientes). Algunas de las herramientas son: test de libre asociación
de palabras (se utiliza mucho para lanzamientos de nuevos marcas y nombres); test
de frases incompletas (para elaborar textos publicitarios); role playing: para conocer
motivaciones, deseos, necesidades y test de Rochach, que emplea láminas de
manchas asimétricas para conocer las interpretaciones que hace un sujeto de estas
manchas y en las que proyecta su carácter.
Técnicas de creatividad
Basadas en la colaboración de un grupo de personas que opinan y manifiestan sus
juicios libremente. Se emplean para el diseño de nuevos productos, detección de
problemas y soluciones posibles para cuestiones relacionadas con la empresa.
73
Incluyen:
□□ Brainstorming: técnica de tormenta de ideas con la que se pretende dar rienda

suelta a la creatividad y favorecer así el alumbramiento de ideas y opiniones.
□□ Método Delphi: se desarrolla en varias etapas e intervienen varios expertos.

Es útil para hacer previsiones. En una primera fase se recogen las opiniones
de los expertos, que intervienen de forma individual y anónima (los miembros
del grupo no saben de la participación de los otros). Después se les comunica
el resultado global obtenido y se les pide una nueva previsión. Así hasta cuatro
veces antes de llegar a las conclusiones definitivas.
La experimentación
Se realizan pruebas de práctica de las reacciones de los consumidores ante
determinadas actuaciones de la empresa (producto, colección, precio, promoción,
y distribución). Son pruebas controladas en espacios simulados para experimentar
a través de grupos de voluntarios o de zonas delimitadas donde supuestamente
se reproducen las mismas condiciones que las del mercado real.
Por ejemplo, sirven para realizar pruebas de envase, muy frecuentes en perfumería
y cosmética.
Y también pruebas sobre publicidad, que pueden ser previas (pre-test) o posteriores
(post-test) a la realización de una campaña de publicidad.
3.3.6. Métodos de captación de fuentes secundarias

Se trata de informaciones que han sido elaboradas con anterioridad y con otra
finalidad diferente al objeto del análisis. Se trata, entonces, de buscar información
existente y que pueda ser de utilidad.
Unas veces será suficiente y otras exigirá el recurso de información obtenida de

fuentes primarias. Son informes que representan un menor coste para el análisis
de la investigación, además por existir con anterioridad son de rápida aplicación.
Las fuentes secundarias pueden ser internas y externas:
Fuentes internas
Los datos proceden de la propia empresa y se pueden usar de manera inmediata.
Cubren magnitudes y variables, por ejemplo, como las ventas de colecciones por
clientes, territorios, canales de distribución, importe medio y frecuencia de las ventas,
plazos de cobro y pago, informes de la red de ventas, ferias comerciales, estados
contables y ratios de producción, etc.
Las tarjetas de clientes, no necesariamente de pago, son cada vez más utilizadas para
obtener información de los clientes en empresas muy orientadas al mercado y con
estrategias de marketing relacional.
74
Fuentes externas
Proceden de otras organizaciones distintas a la empresa que quiere emprender la
investigación de mercado. En general tienen un coste superior a las internas, pero
inferior a las que proceden de fuentes primarias.
Existen gran cantidad de fuentes externas que se puede resumir en tres tipos:
□□ Publicaciones: Revistas, boletines, publicaciones de difusión general y

anuarios. En el caso de España, las fuentes de interés son asociaciones
como el Consejo Intertextil, organismos públicos como el Instituto Nacional
de Estadística (INE), el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) , la
Organización Mundial del Comercio (OMC) y empresas que publican anuarios
y dossiers.
□□ Bases de datos estadísticas: que proceden de fuentes públicas, como por

ejemplo, del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y Eurostat.
Existen otras de tipo privado como la base de datos de Informtex, publicada

por el Centro de Información Ecónómico-financiero de la Industria Textil o El
comercio textil en cifras, publicación periódica de la Asociación del Comercio
Téxtil de la Comunidad de Madrid (ACOTEX), entre otras.
Además existen estudios e investigaciones que realizan las entidades

financieras a través de sus servicios de estudio, al igual que las universidades
e institutos.
□□ Informes comerciales: Tienen un carácter regular y estandarizado y proceden

de organizaciones privadas. Incluyen los paneles de consumo, los paneles de
detallistas, los estudios de seguimiento publicitario, y audiencias de medios
(audímetros o el Estudio General de Medios).
Muchas de estas informaciones son accesibles a través de internet.
75
3.4. Principales fuentes de información sobre el sector

textil-confección
Traemos aquí una relación no exhaustiva de centros de información de referencia en
el sector:
3.4.1. Asociaciones Empresariales

□□ Consejo intertextil español – CIE Madrid. .
□□ Asociacion de comercio textil de la comunidad de Madrid – ACOTEX.
□□ Asociacion espanola de productoras de fibras químicas – PROFIBRA.
□□ Asociación industrial textil de proceso algodonero – AITPA.
□□ Federacion española de empresas de la confeccion - fedecon (Spanish

Federation Of Clothing Manufacturers).
□□ Centro algodonero nacional. (National cotton producers center).
□□ La asociación creadores de moda de España: (Association of Spanish

Fashion Designers).
□□ Asociación industrial textil del proceso algodonero.
□□ Spanish association of footwear companies.
□□ Confederación española de curtidores.
□□ Agrupacion española del género de punto.
□□ Federación española de empresas de la confección. FEDECÓN.
□□ Asociación de investigación de la industria textil. AITEX
□□ Consejo intertextil español barcelona.
3.4.2. Principales estudios de mercado

□□ El Comercio textil en España. 2007. Secretaría de Estado de Comercio y
Turismo.
□□ Estudio sobre comercialización de productos textiles, Secretaría de Estado de

Comercio y Turismo. 1992
□□ Análisis del sector de la Moda española. Informe de Resultados. Observatorio

Industrial del Sector Textil y de la Confección. Octubre 2009.
□□ Informes del CITYC.
76
□□ Plan Estratégico Textil Confección del Vallès Occidental. Consejo Intertextil.
□□ Impacto de la liberalización de los intercambios comerciales en el sector textil.

CITYC.
□□ Informe de benchmarking económico, financiero y comercial para empresas

del sector textil-confección. (Consejo InterTextil Español). 2005.
□□ Estudios de mercado DBK sobre industria textil.
□□ El futuro del textil-confección después del 2005. Estudios, Acuerdos y

Ponencias (Consejo Intertextil Español).
□□ Sector textil-confección español (UAB; Documents de Treball.
3.4.3. Guías y directorios

□□ Directorio de Empresas Fabricantes de Género de Punto (AEGP).
□□ Directorio de Empresas del Sector Textil (COMPASS).
□□ El Comercio Textil en Cifras (ACOTEX).
□□ Monográfico Sector Textil-Confección en España. Boletin ICE Económico.
□□ Confección textil: necesidades tecnológicas. . Fundación COTEC.
□□ Practical Guide Textile-Clothing Industry in Spain (CMT).
□□ Anuario Informtex. Directorio General de la Industria y del Comercio Textil.
□□ Who´s who: Guía textil.
3.4.4. Fuentes internacionales (asociaciones y datos del

sector)
□□ EURATEX , Thwe Europea Apparel and Textile Organization.
□□ Textiles and Clothings In The European Union. Overview, statistics, trade.
□□ The Textile and Clothing Industry in EU. Survey.
□□ The Textile and Clothing Statistics.
□□ International Wool Textil Organization (IWTO).
□□ International Textile Manufacturers Federation (ITMF).
□□ The International Bureau for the Standardization of Man-Made Fibres.
□□ Asociación de Colecividades Textiles Europeas (ACTE).
77
□□ The Textil and Clothing Information Center. CITH.
78
RESUMEN
■ El mercado de la moda es por antonomasia el mercado de los
cambios, donde cada temporada se bombardea a los consumidores
con nuevos productos procedentes de todas las partes y de todos los
estilos. Crecen los competidores y aumenta la resistencia al gasto.
Por eso los protagonistas del sector, grandes y pequeños se afanan
por estudiar el mercado, conocerlo y por adivinar las tendencias y
la apuesta de sus competidores. En definitiva se necesita conocer el
comportamiento de los consumidores y lo que demandan. El proceso
de estudiar el mercado consiste en recoger los datos, analizar e
interpretar la información, datos y estadísticas para ayudar en la
planificación, estrategia y toma de decisiones.
79
4
4
DIDÁCTICA
UNIDAD

4: El consumidor del producto moda
INDICE
INDICE............................................................................................................................................................................ 83
OBJETIVOS.................................................................................................................................................................. 85
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................................... 86
4.1. Los consumidores de la moda y las variables del consumo............................................................................. 87
4.1.1. La motivación del consumo.................................................................................................................................... 87
4.1.2. Tipo de consumidores de moda.............................................................................................................................. 87
4.1.3. Consumidores y ciclo de vida del producto............................................................................................................... 87
4.1.4. Los sujetos consumidores...................................................................................................................................... 89
4.2. El comportamiento de compra ............................................................................................................................ 91
4.2.1. Consumo de moda y países................................................................................................................................... 91
4.2.2. Factores internos de influencia en los consumidores................................................................................................. 92
4.2.3. La variable psicográfica.......................................................................................................................................... 94
4.2.4. Factores externos de influencia en los comportamiento de los consumidores: la clase o el grupo social ........................... 95
4.2.5. Consumo y fidelidad.............................................................................................................................................. 96
4.3. Proceso de decisión de compra .......................................................................................................................... 98
4.3.1. Jerarquía de las necesidades (Maslow).................................................................................................................... 98
4.3.2. El Proceso de decisión de compra de un producto de moda....................................................................................... 99
4.3.3. La compra por impulso........................................................................................................................................ 100
RESUMEN................................................................................................................................................................... 103
83
OBJETIVOS
■
Esta unidad didáctica quiere mostrar a los alumnos la variedad y complejidad de niveles
de factores que influyen en el consumidor de moda y en el comportamiento de compra.
85
INTRODUCCIÓN
¿Qué motiva a comprar moda? ¿Qué determina física: necesito unas botas para protegerme del frio
nuestros comportamientos como compradores? ¿De del invierno y las compro. Pero la moda transciende
qué manera influyen actitudes, intereses, opiniones o la necesidad fisiológica y conecta, sobre, todo con
experiencia en la decisión de compra? Lo más simple motivaciones psicológicas.
sería afirmar que lo que lleva a comprar es la necesidad
86
4.1. Los consumidores de la moda y las variables del

consumo
En la mayoría de las ocasiones, el consumo de moda es motivado por el deseo,
Es decir, estamos hablando de una clave psicológica sujeta a las tensiones de ese
campo
4.1.1. La motivación del consumo

La realidad es que las motivaciones del acto de compra guardan relación casi absoluta
con lo psicológico.
El experto en marcas danés Martin Lindstrom afirma que la motivación tiene una
naturaleza neurológica. Es decir, la compra de moda es una manera que emplean las
personas para comunicarse y revelar a los demás quiénes son, su status económico
o su salud física y cuestiones como con qué valores se identifica o a qué grupos social
o tribus siente que pertenece.
Los diseñadores y las empresas del sector de la moda han de estudiar y comprender
esta naturaleza del comportamiento humano si quieren llegar a los consumidores,
retenerlos como clientes y fidelizarlos.
4.1.2. Tipo de consumidores de moda

Frente al producto, los consumidores siempre comparten alguno de estos rasgos: es
alguien sofisticado, por el hecho de ser un consumidor contemporáneo al que le llega
mucha información y a una gran velocidad de sustitución.
Es también un consumidor rápido, expuesto a la constante renovación de ciclos de la

ropa (productos de temporada, modas que transmiten los medios de comunicación…).
Finalmente es un consumidor social. La compra es muchas veces un acto social y no

solitario, que implica el impulso y la aceptación por parte de un grupo.
4.1.3. Consumidores y ciclo de vida del producto

Otra manera de tipificar el consumo es asociar al consumidor con el ciclo de vida del
producto:
□□ Consumidores early-adopters: son los pioneros a la hora de prever y

adoptar modas muy vanguardistas: atrevidos y experimentales, adquieren
prendas de vestir por el afán de singularizarse y ser los primeros en
imponer determinadas tendencias.
Están siempre atentos a la moda; se adelantan a su lanzamiento y desde

luego a la aceptación social de las prendas. Son autónomos, no atienden
a motivaciones externas. Son pocos y dispuestos a pagar un precio alto.
Actúan como líderes para el resto, porque suelen dar difusión a su experiencia
de consumo.
87
□□ Consumidores innovadores: los que buscan prendas exclusivas, quieren ser

moda y marcar tendencia.
□□ Consumidores seguidores: se acercan a la moda cuando ésta ya en fase de

crecimiento/desarrollo, es decir, tiempo después del lanzamiento, e imitan
a los anteriores una vez que existen indicios de consolidación de la marca
o los productos. Sus motivaciones van desde lo psicológico (seguridad,
pertenencia, imitación) a lo económico (la moda es más asequible una vez
que una marca o producto se ha consolidado entre otros consumidores).
□□ Consumidores moda-dependientes: Tienen los recursos económicos para

comprar sin comparar ofertas.
□□ Consumidores pasivos: Para ellos cualquier prenda significa moda. Son

perfiles muy condicionables.
□□ Consumidores masivos: los que compran cuando la marca o el producto

están completamente aceptadas.
□□ Consumidores rezagados: se animan a la compra cuando la marca o el

producto está en fase de declive.
Figura 4.11. Consumidores early-adopters
88
4.1.4. Los sujetos consumidores

La categorización más básica y clásica es la de la consumidora mujer, el consumidor
hombre y el consumidor niña- niño.
Consumidora mujer
Es la mayor consumidora y compradora de moda y está atenta a ella. Tiende a
renovar su look, y a reponer prendas. No tiene un perfil estable y homogéneo sino que
ha ido evolucionando a medida que se ha hecho más presente en el mercado laboral
y profesional.
Consumidor hombre
También ha evolucionado y está cada vez más atento a la moda. Suele comprar en
función de los entornos o situaciones en los que se mueve. Ya no delega tanto en la
mujer sus compras. Es un target creciente.
Consumidor niño/niña
Es el perfil que más ha evolucionado. Los hábitos de compra responden a los cambios
que se han producido en las relaciones familiares. Por una parte la conducta de los
niños refleja las tensiones lógicas de su edad, como el deseo de elegir su propio
vestuario, a partir de los 4 o 5 años; y por otro lado refleja también la tendencia a
compararse, a imitar y a competir que se experimenta en esas edades.
La familia, a su vez ha evolucionado. Han aumentado las familias monoparentales y

también aquellas en las que trabajan ambos progenitores, lo cual altera sustancialmente
los hábitos de compra. Los padres tienden a reducir el tiempo dedicado a las compras
de prendas de vestir y, en su lugar, delegan en los hijos esta acción, lo cual sitúa a los
jóvenes en un papel mucho más activo que el de las generaciones anteriores.
Los expertos distinguen también otras categorías de consumidores, en función de

la etapa vital en la que se encuentran por su relación con los hábitos de consumo,
la importancia que pueden conceder a la moda, la disponibilidad de recursos, etc.
Algunas de esas categorías serían:
□□ DINKY: (Double Income No Kids Yet). Los dos miembros de la pareja tienen
ingresos. No tienen hijos.
□□ HEIDI: (Highly Educated Independent Individuals). Personas con estudios

superiores e independientes.
□□ SINDI: (Single Independent Newly Divorced Individuals). Solteros

independientes recién divorciados.
□□ NEET: (Not in Employement, Education or Training). Sin empleos, sin estudios

ni formación.
□□ YAD: (Young and Determined Savers), Ahorradores jóvenes y decididos.
89
□□ TIRED: (Thirtysomething Independent Radical Educated Dpoouts): gente

de treinta y tantos, independientes, con estudios y que abandonan sus
profesiones.
□□ KIPPERS: (Kids In Parents´s Pockets Eroding Retirement Saving), hijos

que viven con padres jubilados de sus pensiones.
Se ha empleado también como categoría la de la generación de los consumidores

porque son individuos que pueden compartir valores y elecciones que influyen en
el consumo del producto moda, Los diseñadores más conocidos han tenido en
cuenta estas etiquetas sociales.
En este sentido se habla de las categorías siguientes:
□□ Los Babyboomers o los nacidos entre 1946 y 1964. Desafiaron la tradición

con la minifalda, el pelo largo, etc. y por edad algunos de ellos han llegado a
copar puestos de dirección en el sector económico y político, aunque no son
el objeto de las preferencias de las empresas y diseñadores de moda, que
se dirigen a una franja más joven, sin embargo pueden incluir a los “eternos
cuarentones”, es decir, personas que van adquiriendo edad pero siguen
concediendo un valor especial a vestir, al estilo, a la moda, en definitiva.
□□ La generación X, o generación perdida, que creció en los años 80 y principios

de los 90. Creció entre el miedo al sida, el incremento de l número de divocios,
la crisis económica. Es una generación del desencanto. En el plano de la
moda se les considera como equilibrados entre lo personal y lo social, con un
estilo de moda individual y vanguardista
□□ La generación Y, son los que vivieron entre los setenta y mediados de los
noventa. En general sufrieron la presión familiar para que buscar el éxito,
recibieron buena educación, conviven con Internet y con la tecnología, es
decir, están conectados.Tienen en moda preferencias por la ropa informal y
vaqueros.
□□ La generación Z , nacidos en la segunda mitad de los años 90, o primeros

años del siglo XXI. Viven en la red como medio natural.
90
4.2. El comportamiento de compra

El comportamiento de compra de los consumidores responde a criterios racionales
(funcionalidad, precio, calidad, uso), emocionales autoestima, prestigio, aceptación)
y se relaciona con criterios objetivos como nivel social, cultural, profesión, nivel
económico…
Otras dimensiones a la hora de evaluar los comportamientos de los consumidores:
■■ Nivel de exigencia creciente y mayor conocimiento de lo que se quiere.
■■ Mayor frecuencia de compra.
■■ Búsqueda de relación calidad precio.
■■ Deseo de trato personalizado y asesoramiento.
■■ Grado de diferenciación y personalización de las prendas.
4.2.1. Consumo de moda y países

Es posible determinar el comportamiento de los consumidores teniendo en cuenta su
procedencia.
Francia
Se caracteriza por la búsqueda de calidad, alto porcentaje de infidelidad a las marcas,
búsqueda comparativa en diversos establecimientos antes de comprar, importancia
de placer del consumo y de los signos de éxito. Combina niveles distintos de gama y
de precio en la ropa pret-à-porter y la de gran difusión. Su vestuario contiene prendas
valoradas por el material, la estética y la creatividad.
Italia
El comprador italiano es más espontáneo. El valor predominante en sus adquisiciones
es la estética, mientras que el precio o la calidad no importan tanto.
El consumidor italiano de gamas de lujo es joven, en torno a los 30 años, independizado

y con intensa actividad social. Su estilo de vida es recreativo.
Estados Unidos
Los consumidores de moda dan signos de saturación ante un mercado como el
norteamericano permanentemente expuesto a rebajas como método operativo
diferencial de las cadenas de distribución. Como reacción se observa un creciente
interés por las marcas de prestigio y gama alta que aúnan integridad en la calidad y
precio.
91
Japón
Para la sociedad japonesa el vestuario ha sido siempre un elemento clave dentro del
código de apariencias en el que se mueve ancestralmente esta sociedad.
La crisis económica de este país ha modificado algunos hábitos de su población. Les

ha hecho más pragmáticos, más cercanos a la moda casual.
Pero también son grandes consumidores de diseño y marcas de lujo.
Figura 4.12. Los jóvenes japoneses son grandes consumidores de diseño y marcas de lujo.
4.2.2. Factores internos de influencia en los consumidores

Los factores internos de influencia en los consumidores son la percepción y las
variables psico-gráficas.
La percepción
La percepción puede definirse como el modo el que el consumidor decodifica los
estímulos que recibe para elaborar una imagen, un concepto mental sobre algo.
El consumidor percibe la moda a través de los sentidos, por ejemplo el sentido del
tacto por el que toca la caída de un tejido. Utiliza la vista: mira y combina colores
complementarios o antagónicos, incluso el olfato. Son estímulos sensoriales
El marketing se dirige esencialmente a que los consumidores desarrollen una imagen

mental de un producto/marca. Es más importante incluso que el precio. Un caso
clásico es el de
92
El Corte Inglés que ha logrado crear una imagen en la mente de los consumidores que
justifica que venda algo más caro porque, a cambio, este establecimiento representa
otros atributos singulares (calidad, prestigio, atención al cliente).
Figura 4.13. Una de las sedes de El Corte Inglés
La percepción abarca otros estímulos de tipo racional : precio, imagen de marca,

valores que transmite, aspectos técnicos (instrucciones de limpieza), aspectos éticos.
Así pues la percepción incluye estímulos sensoriales y estímulos racionales.
La percepción funciona como un filtro, por la que el consumidor se expondrá o no a

determinadas marcas, o tipos de tiendas, o zonas de compra en función de la imagen
mental que se ha hecho respecto de algo.
Ejemplos de estímulos que filtran y pueden bloquear la compra: la mala atención

personal que dan os vendedores, que se conozca que los productos no sean “éticos”
( realizados por mano de obra infantil, con costes laborales exiguos…), cuidado,
limpieza y olor de las tiendas, etc. Por el contrario, hay percepciones positivas que
pueden inducir a la compra: entornos amables, acceso fácil a las prenda, y otros).
La percepción es selectiva y lleva al consumidor -de manera a veces inconsciente- a

construir y percibir lo que quiere, excluyendo lo que no quiere. Por ello las empresas
que quieran influir o modificar la percepción de los segmentos a los que se dirige
deberán trabajar sus políticas como empresa y sus estrategias de comunicación.
93
4.2.3. La variable psicográfica

Hay variables internas con un altísimo poder en el proceso de compra y que no
son fáciles de cuantificar y se conoce como variable psicográfico.
La variable psicográfica incluye la personalidad y los estilos de vida.
Personalidad
Es una variable de gran peso en una sociedad que en ciertos foros tiene la creencia de
que la personalidad se construye y se refuerza mediante la ropa y los complementos.
La personalidad marca el tipo de consumidor: más atrevido (early adopter) o seguidor

(si va por detrás de los lanzamientos e implantación de moda y tendencias). La variable
de la personalidad es un campo al que las marcas y cadenas de ropa llaman y el
consumidor puede atender. Bershka llama a las chicas más atrevidas, mientras que
Massimo Dutti lo hace a jóvenes más clásicas; Dolce&Gabanna anuncia que viste a
las mujeres que se sienten sexy, mientras que Prada se dirige a las más profesionales
o intelectuales.
Figura 4.14. Las marcas apelan a la personalidad de los consumidores en sus estrategias de producto.
El estilo de vida
El estilo de vida guarda relación con el uso del tiempo, el dinero, el espacio; se
relaciona con la imagen, con la proyección externa. Los estilos de vida pueden ser
adoptados o extendidos a otras geografías, por ejemplo, viajar a otras latitudes
justifica la compra de prendas de otras estaciones distintas a la presente.
Los estilos de vida tienen peso en las decisiones de compra de los consumidores,
tanto en ropa como en otros productos y servicios (coches, vacaciones, estilos de
ocio, mobiliario, etc.).
94
Figura 4.15. Los estilos de vida se relacionan con la imagen externa y la moda.
4.2.4. Factores externos de influencia en los comportamiento

de los consumidores: la clase o el grupo social
La pertenencia a un grupo social es un factor clave en la compra de los productos,
tanto más en la moda que es un producto de contenido fuertemente aspiracional.
A lo largo del siglo XIX las clases altas eran las que seleccionaban e imponían la moda
hacia las clases del escalón inferior, que las adaptaban en un movimiento de imitación.
El siglo XX alteró este sentido del movimiento, porque los estamentos, situados en la
base de la pirámide social como estudiantes y trabajadores comenzaron a influir en la
moda de las capas situadas en la parte más alta.
En el consumo de la moda influye la capacidad económica. Una compradora de

accesorio de firma de lujo, puede comprar otro de firma intermedia, pero no suele
suceder a la inversa. La compradora de firma de marcas intermedias no suele
adquirir accesorios de marcas de lujo.
En este sector es clave el prescriptor de moda. En nuestra sociedad existe además

toda una industria destinada a crear iconos de influencia o prescripción: personajes de
los mass media, del cine, de la música y del deporte. Uniendo personaje a marca se
consigue potenciar exponencialmente la capacidad de influencia, tanto de una marca
como del propio personaje.
95
Así pues el factor social y económico es clave en el comportamiento del consumidor

porque:
□□ Intenta conciliar la aceptación en el seno de su propio grupo con el deseo de

imitar que le provocan otros grupos. Es decir, el individuo que consume moda
vive entre las opiniones de su propio grupo y el deseo controlado de escapar
de ese grupo.
□□ Es un sujeto dinámico, en contacto con la calle y con la vida, es activo. La

compra de moda es una experiencia también sensorial y social que requiere
estar en conexión con el momento vital y social en el que se está. De hecho,
la compra de moda comparte muchas fronteras con lo emocional.
□□ La compra de productos de moda depende del poder adquisitivo pero, sobre

todo, de los estilos de vida y de disfrutar de tener las necesidades básicas
cubiertas.
□□ El factor social puede marcar por ejemplo, que haya una moda que se impone
en un determinado tipos de barrios y no en otros.
□□ Urbano/rural. El factor demográfico condiciona. La moda es, en principio, un

fenómeno propio de zonas urbanas, pero la globalización de la comunicación
ha hecho que se borren las distancias entre áreas urbanas y áreas rurales en
cuanto al vestir.
4.2.5. Consumo y fidelidad

El consumidor actual de moda es por definición un consumidor que se arriesga y
que es innovador. Está permanentemente dispuesto al cambio. Y existen infinidad de
marcas y líneas de productos con las que experimentar. La de experimentar y cambiar
de marcas es una tendencia muy acusada en el mercado actualmente.
Consumidor fiel
Es un consumidor clásico. La fidelidad a una marca es un valor asociado a
tener experiencias positivas en relación con una marca o una línea de pro-
ductos. Es una tendencia débil en el mercado hoy.
Existen dos teorías sobre la fidelidad a la marca:
□□ El consumidor se guiará por el precio siempre y cuando el nivel de la economía

sea alto y la calidad de los productos sea un factor estable. Aplica al sector
de compra de moda de gran consumo. La compra de cualquier prenda no
implica un lazo emocional con la cadena. El precio es la principal baza.
Las grandes cadenas, (Zara o H&M) han revolucionado el mercado con

prendas a precios bajos, lo que ha provocado la fragilidad en numerosas
marcas medianas incapaces de competir con ellas. El seguimiento y compra
masiva se basa casi exclusivamente en el precio.
96
Y han revolucionado también la estabilidad de las marcas de lujo, cuando las

prendas que llevan al mercado se inspiran en el diseño de marcas de lujo,
llegan a competir con ese segmento de mayor exclusividad, produciéndose el
hecho insólito de que ofrezcan lo mismo en dos niveles de precio radicalmente
diferentes.
□□ El consumidor se guía no por precio o calidad sino por las marcas en las que
busca un reflejo de su personalidad y una manera de definirse. Un consumidor
de artículos de piel de Loewe no está tan interesado en que el precio sea
estable sino en que la calidad del material siga siendo el que probó en la
última compra.
97
4.3. Proceso de decisión de compra

4.3.1. Jerarquía de las necesidades (Maslow)
El psicólogo Abraham Maslow en su libro “Una teoría sobre la motivación humana”
formuló su teoría sobre las necesidades de las personas, defendiendo que a medida
que se satisfacen las necesidades más básicas, se van incrementando otro tipo de
necesidades más complejas o elevadas. Las necesidades básicas están en la zona
inferior de la pirámide y las necesidades elevadas se encuentran en la parte superior.
□□ Necesidades fisiológicas: son aquellas cuya satisfacción es imprescindible

para vivir. En el campo de la moda se refiere a la funcionalidad de abrigo o
protección que ofrecen las prendas de vestir.
□□ Necesidades de seguridad: la seguridad física, la estabilidad, disponer de

recursos y estar protegido. Se relaciona con vestuario laboral, las prendas
íntimas, la ropa contra las inclemencias del clima.
□□ Necesidades sociales: Se refiere a la necesidad de pertenencia a grupos

sociales, familiares o a sentimientos como la amistad, el compañerismo,
el afecto y el amor. Implica también reacciones de pertenencia y de
oposición, en las que las prendas de vestir se llevan como un símbolo de
protesta o de rechazo o por el contrario de seguimiento.
□□ Necesidades de estima y status: las necesidades de ser valorado, de ser

reconocido, tanto en el nivel interno, por uno mismo, como en el ámbito
externo, por parte de los demás. Por ejemplo, el comprador de marcas de
prestigio que cifra en ellas el reconocimiento de su status económico o social.
98
□□ La autorrealización: Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano;

a través de su satisfacción se encuentra una justificación o un sentido de la
vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Existe cuando todos
los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta
cierto punto. En el ámbito de la ropa se aplica personas con criterio propio,
que compran de acuerdo a lo que necesitan sin ser demasiados influenciables
a otros aspectos.
La jerarquización de necesidades según Maslow funciona en el plano de los

individuos pero también de las sociedades.. Cuando un conjunto social tiene
las necesidades básicas o primarias satisfechas, es capaz de crearse y sentir
nuevas necesidades más elevadas. Y buscar su satisfacción.
4.3.2. El Proceso de decisión de compra de un producto de

moda
□□ Aparición de la necesidad: es decir, reconocimiento de un problema (no
tengo ropa para afrontar determinada situación). Es una necesidad que puede
ser situada en la parte inferior o superior de la escala de Malows, pero es en
cualquier caso una necesidad.
□□ Búsqueda de información: búsqueda interna (en los recuerdos, memoria,

experiencias que se han tenido) o externa (revistas especializadas en moda,
Internet, blogs, revistas de sociedad. En función del tipo de prenda que se
busque, la información será una parte del proceso más o menos compleja.
□□ Comprar o no comprar: Se puede comprar en el momento o retrasarlo. Aquí

interviene el precio que se está dispuesto a pagar en relación con la imagen
del producto Aunque la prenda tenga la calidad y la imagen buscadas, se
puede estar o no dispuesto a pagar el precio.
□□ Sensaciones posteriores a la compra: se puede quedar plenamente satisfecho

con la compra realizada, y por tanto se puede esperar que el consumidor
actue con una fidelidad futura a la marca; o el comprador puede tener
dudas acerca de la compra que ha realizado. En ese caso el sujeto busca
refuerzos para evitar esa duda (alguien famoso tiene también esta prenda).
99
Figura 4.16. Variables en el proceso de decisión de compra
4.3.3. La compra por impulso

La compra por impulso es muy común. Parece una acción que no tiene relación con
las necesidades. Es una compra por capricho.
Implica una toma de decisión rápida, no planificada, espontánea. En ella actúan

poderosamente el merchandising y el escaparatismo (colocación de las prendas en los
espacios más visibles, juegos de colores, tallas más comunes accesibles), influyendo
en el comprador sin que este haya detectado previamente necesidad alguna.
El prescriptor/a juega también un importante papel, por ejemplo los vendedores del
establecimiento, su forma de vestir, la publicidad que se despliega por la tienda.
Un caso real es el cambio en los comportamientos de compra de la lencería. Antes de

la aparición de Women´s Secret o Oysho, esas prendas se compraban por la exclusiva
necesidad racional y funcional de renovar las prendas. Desde la irrupción de estas
marcas, la lencería se compra a impulsos, por caprichos, gracias entre otras razones
a los precios bajos, la alta disponibilidad de productos, los entornos de compra muy
sugestivos y la alta rotación de las existencias.
Figura 4.17. Las marcas han modificado las razones de compra de la lencería.
100
Según estudios recientes (revista americana Cotton) la compra por impulso cede
terreno a favor de la compra meditada. Lo cual se traduce en un descenso generalizado
de las ventas.
Sin embargo, al mismo tiempo existe un segmento de mercado, el de los early

adopters o fashion innovators que cada vez se mueven más por impulso, y que sirven
de estímulo para otros segmentos de compradores.
101
RESUMEN
■
Las empresas del sector de la moda emplean recursos ingentes en averiguar por qué
aunque los consumidores tienen prendas de vestir en su armario, se lanzan a comprar
otras.
■
¿Cómo son los consumidores del producto moda?, ¿qué motivos les mueven?,
¿Cómo pueden las marcas conectar con sus inquietudes?. Es uno de los asuntos más
complejos con los que los responsables del marketing han de lidiar para satisfacer los
deseos de unos consumidores como los de los países desarrollados que se mueven
no tanto por necesidades como por actitudes.
■
Este capítulo ha tratado de esbozar algunas de las pistas que el marketing y la
comunicación de la moda han de tener en cuenta para gestionar su trabajo.
103
5
5
DIDÁCTICA
UNIDAD

5: Política del producto moda y Marca
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 107
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 109
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 110
5.1. El producto moda................................................................................................................................................ 111
5.1.1. Atributos............................................................................................................................................................ 111
5.1.2. Clasificación del producto moda............................................................................................................................ 112
5.1.3. Dimensiones del producto moda .......................................................................................................................... 114
5.2. El mix del producto moda .................................................................................................................................. 115
5.2.1. Ejemplos de carteras de producto.......................................................................................................................... 116
5.2.2. La colección. El plan de colección. Proceso............................................................................................................ 117
5.3. El ciclo de vida del producto moda ................................................................................................................... 120
5.3.1. El caso Custo Barcelona....................................................................................................................................... 122
5.4. Marca................................................................................................................................................................... 123
5.4.1. Creación de marcas- Branding ............................................................................................................................. 123
5.4.2. Elementos de la marca......................................................................................................................................... 124
5.4.3. Imagen de marca................................................................................................................................................ 124
5.4.4. Tipos de marcas................................................................................................................................................. 124
5.4.5. Marcas globales y locales..................................................................................................................................... 125
5.4.6. Licencias de Marcas............................................................................................................................................ 125
5.4.7. Ejemplos de diversificación y licencia de marca ..................................................................................................... 126
5.4.8. Packaging.......................................................................................................................................................... 127
RESUMEN................................................................................................................................................................... 129
107
OBJETIVOS
■ Conocer la importancia del producto en la actividad empresarial.
■ Introducir los criterios básicos del concepto marca y su desarrollo en la estrategia comercial.
109
INTRODUCCIÓN
Esta unidad didáctica trata de explicar la dificultadlo que la marca representa: valores tangibles como
de establecer fronteras y diferencias entre producto las prendas, las tiendas, el envoltorio o packaging y
y marca en el mundo de la moda. la comunicación, pero también intangibles como las
asociaciones de significados que los consumidores
El producto es prácticamente ya un elemento más
realizan al elegirlas. Quienes trabajan en marketing de
de la marca que adquiere valor precisamente por todo
la moda han de conocer estas cuestiones.
110
5.1. El producto moda

El producto es uno de los elementos más importantes de la actividad del marketing de
las empresas y el eje sobre los que pivotan las políticas del marketing.
Desde la perspectiva de la moda, el producto es un conjunto de atributos materiales,

simbólicos y de servicios que proporcionan satisfacción al consumidor.
Esta definición es válida para todo tipo de productos, y también para el de moda. El
producto en moda combina materia, forma y conjunto de atributos simbólicos.
El producto no es importante en sí mismo, sino en función de la satisfacción y las

soluciones que aporta a un problema.
Lm mix, es decir, con el precio, la distribución y la promoción. Todos dan valor al

producto moda.
5.1.1. Atributos
El producto moda se caracteriza por una serie de atributos:
□□ Interiores: Composición del tejido, la calidad, diseño y tallas. Son fijos y

previsibles.
□□ Exteriores: Etiquetado, envase y embalaje.
□□ Simbólicos: Marca, prestigio, servicio. Son impredecibles y poco constantes.

Existen en función de condicionantes sociales, culturales y psicológicos de
los consumidores. Un ejemplo de esa variabilidad de los atributos del producto
sería, por ejemplo, el gusto por los jeans, los pantalones vaqueros gastados e
incluso rotos. ¿Rotos en este contexto implica menor calidad?
No todos los atributos tienen el mismo peso. Aquí se resume los más valorados:
□□ Diseño.
□□ Calidad.
□□ Novedad.
□□ Utilidad.
□□ Precio.
□□ Marca.
111
5.1.2. Clasificación del producto moda

La clasificación se puede realizar según diversos criterios:
Por precio y exclusividad

□□ Según el nivel de gama de la moda de los productos:
□□ Alta Costura.
□□ Pret-à-Porter.
□□ Gran difusión o mass market.
□□ Básicos.
Por destinatario del producto

La oferta de productos se segmenta en función de sexo y edad del consumidor:
□□ Vestuario femenino.
□□ Vestuario masculino.
□□ Vestuario joven.
□□ Vestuario infantil:
○○ Bebés de 0-24 meses.
○○ 0-3 meses.
○○ 6-9 meses.
○○ 12-18-24 meses.
○○ Niñas y niños de 2 a 5.
○○ Niñas y Niños de 6 a 10.
○○ Adolescentes: 11 a 14 años.
Por la ocasión
Los productos van dirigidos a determinados usos:
□□ Vestuario tiempo libre (casualwear). Prendas de uso cotidiano. Ha

evolucionado y su uso se cruza con la ropa más formal.
□□ Vestuario deportivo (sportwear). Las marcas de prendas deportivas han

tenido mucho que ver en la evolución y crecimiento de esta gama de productos
que ha producido una sustitución de la ropa más casual por . Algunos valores
que representa este tipo de vestuario son la comodidad, la disponibilidad, la
juventud o el dinamismo.
112
□□ Practica activa del deporte (activewear). Las grandes marcas del sector
deportivo han revolucionado el campo de los tejidos, además del diseño. Han
sabido hacerse presentes no solo en la práctica deportiva en sí misma sino en
configurar un tipo de ropa alrededor de unos estilos de vida.
□□ Vestuario laboral
□□ Fiesta
□□ Estar en casa (homewear). La ropa de casa se ha diversificado. Ha tenido

mucho que ver en el crecimiento de este tipo de prendas el incremento del
tiempo que se pasa en el hogar y la aparición de nuevos tejidos asociados
al confort.
□□ Pre-mamá.
Por materias primas utilizadas

El tipo de materia es un criterio de diferenciación de productos:
□□ Confección.
□□ Género de punto.
□□ Piel.
□□ Multi-tejidos.
Por Aplicación del producto

Depende de la funcionalidad del producto:
□□ Vestuario externo.
□□ Vestuario íntimo.
●● Accesorios.
●● Bisutería.
●● Bolsos.
●● Calcetines y medias.
●● Calzado.
●● Pañuelos en toda su gama.
●● Cinturones.
●● Corbatas.
●● Gafas.
113
●● Joyas.
●● Paraguas.
●● Perfumes.
●● Relojes.
●● Sombreros.
●● Tocados.
5.1.3. Dimensiones del producto moda

Además de presentar una serie de atributos como se ha mostrado anteriormente,
el producto de moda tiene también un conjunto de dimensiones. Los expertos
tratan al producto como un ente compuesto de niveles o capas que van de más a
menos intangible y que construye el valor y el atractivo de un producto de moda. Un
consumidor elige un producto, entre otros factores, por lo que le aporta, más allá
de lo exclusivamente tangible como puede ser el diseño o sus atributos físicos, y por
cómo se ajusta a los sueños y esperanzas del consumidor. La dimensión del producto
en la moda es lo que lleva a muchos grandes empresarios de la moda o diseñadores
a decir que no que venden bolsos o perfumes, sino sueños o ilusiones.
Según esta perspectiva, el producto en moda tiene varios niveles:
□□ Nivel genérico: Es la parte física del producto. Lo que se ve y se toca. Una

prenda, de un color, un tejido, con cremallera o botones, marga larga, corta.
□□ Nivel esperado: Cumple las expectativas mínimas del consumidor. No se

desgarra. Se recibe intacto, es confortable, no pica, etc.
□□ Nivel aumentado: Lo que supera aquello que el consumidor esperaba adquirir.

Por ejemplo que la prenda se entregue en un envase de lata precintado
(packaging), o que esté hecho en un tejido especial, que su compra implique
un vale descuento para la próxima compra.
□□ Nivel potencial: Todo lo que queda por hacer en el producto. Que las tallas
sean más amplias, mejorar el diseño, adaptarlo a gustos más diferentes.
114
5.2. El mix del producto moda

Aunque la mayoría de las empresas están especializadas en categorías concretas de
productos o en segmentos de consumidores, muchas tienden a llevar al mercado
una gama completa de productos o mix.
Las empresas y los diseñadores ofrecen al mercado una oferta variada y diversificada
que explota todo el potencial que tiene una marca y que comprende las prendas
de vestir, los accesorios y otros complementos: este conjunto de elementos es la
colección o cartera de productos (total look).
Gracias a esa cartera de productos, las empresas se aseguran cuota de mercado en

otros sectores que no son exclusivamente las prendas de vestir, y pueden limitar los
riesgos de fracaso si la marca es reconocida y tiene notoriedad.
Tres elementos definen la estrategia del marketing mix de una cartera de productos
o colección:
■■ Amplitud: las distintas líneas que comprende el mix del producto.
Figura 5.18. Adolfo Domínguez. Cartera de productos (elaboración propia).
■■ Profundidad: es el número de variaciones o modelos que se ofrecen dentro de

cada línea.
■■ Longitud: la suma de líneas y modelos que comprende cada línea.
La cartera de productos de una empresa está compuesta por todos los productos
que ofrece al mercado y que se agrupan en líneas de productos.
La línea de productos es el conjunto de productos homogéneos que presentan

características similares. Las líneas pueden venir definidas por las marcas que tiene
la empresa, por el sexo y edad del público al que se dirigen (hombre, señora, joven,
niño) y en ambos casos por las colecciones que lanzan cada temporada (casual,
fiesta, baño).
La cartera de productos se renueva constantemente. Lo que implica un enorme

esfuerzo de creación, producción y distribución que se realiza en varias fases y con
frecuencia en varios países.
115
Las diferentes marcas de una misma empresa pueden ser líneas de producto,
compuestas a su vez de diferentes colecciones. La empresa la americana Gap, por
ejemplo, tiene cuatro grandes marcas Gap, Banana Republic, Old Navy y Ford Stowne.
5.2.1. Ejemplos de carteras de producto

Otros ejemplos de empresas con cartera amplia de producto:
Burberry
Antes se llama Burberrys. Tiene una estrategia de diversificación muy sofisticada y en
algunos casos orientada a mercados muy específicos, por ejemplo el japonés, donde
es líder en moda. Creó una línea de ropa y accesorios solo para la inauguración de
su tienda en Tokio.
Ha realizado una estrategia de diversificación que le ha posicionado dentro del sector

del lujo medio-alto, tiene muchas marcas o productos pero todas contribuyen a
mantener su liderazgo. El nombre agrupa varias líneas de producto:
□□ BURBERRY. Cartera de productos:
ARMANI
□□ Amplia cartera de productos:
116
Se puede ampliar la cartera de productos:
□□ Incrementando la amplitud
Lanzando nuevas líneas de producto dirigidas a segmentos de diferente

poder adquisitivo) o incrementando la profundidad de una línea existente
(aumentando el número de modelos que la componen).
□□ Incremento de la amplitud en expansión hacia abajo
Es un tipo de acción que realiza una empresa que está colocada en la parte
alta del mercado y piensa que si se dirige a una parte más baja del mercado
conseguirá crecer o frenar la entrada de un competidor. Un ejemplo de
ello es la creación de líneas más asequibles que llevo a cabo Giorgio Armani
(Emporio Armani, Armani Jeans) o Carolina Herrera (CH), o Versace con
Versus.
□□ Incremento de la amplitud en expansión hacia arriba
Es un movimiento más difícil porque más arriba los competidores suelen

estar bien posicionados. Además implica un mayor esfuerzo de la distribución
y la fuerza de ventas. Un ejemplo de ello es la alianza del diseñador Fernando
Lemoniez con Tintoretto para vestidos de fiesta; Yamamoto y Adidas, Stella
McCartney y Adidas y H&M. Las firmas deportivas suelen ampliar su cartera
hacia arriba lanzando prendas más caras con las que se diferencian de la
moda masiva.
5.2.2. La colección. El plan de colección. Proceso

El plan de colección implica un trabajo en equipo que incluye prácticamente todos los
niveles y departamentos de la empresa. Si se tiene en cuenta que una empresa como
Zara lanza unas 20.000 prendas diferentes al año cada día, es de suponer el esfuerzo
que implica:
El proceso del plan de colección consta de las fases siguientes:
□□ Análisis del balance comercial. Revisión de modelos más vendidos en

temporada anterior y en función de esa aceptación o no-aceptación de los
productos, definir los objetivos y las estrategias comerciales.
□□ Análisis de la competencia: se estudia su cuota de mercado, productos,

precios, distribución, acciones comerciales y de comunicación, etc.
□□ Análisis de tendencias: se estudian las tendencias que definen proveedores

de tejidos, materiales, colores y temáticas. Esta información se concentra en
ferias, desfiles, cuadernos, blogs de referencia. Aquí interviene el equipo de
diseño y coolhunters o cazadores de tendencias.
□□ Cuadro de la colección a partir del análisis de tendencias, se define el cuadro

de la colección: gamas, colores, formas, materiales, modo de producción y
calendario. Todo ello debe adaptarse a las características de la empresa, a su
117
estrategia comercial y recursos técnicos y económicos.
□□ Plan de la colección. El que elabora el director de marketing, los product

managers o merchandisers. Dan las orientaciones sobre objetivos de
producción de la empresa en cuanto a productos, modelos, colores, tallas y
teniendo en cuenta tipos de clientes, precios y distribución.
□□ Creación de la colección. Ficha técnica de cada nuevo modelo que forma la

colección. Incluye materiales formas, colores, texturas y bocetos.
□□ Diseño, la idea se plasma en diseños concretos sobre materiales
□□ Realización del patrón a partir del boceto diseñado como base para la
confección.
□□ Realización de la muestra que configure la prenda futura. Selección de

materiales. Corte y confección, hoja de trabajo del diseñador con las
especificaciones técnicas.
□□ Preselección de los modelos que hace la dirección comercial y de marketing

sobre la base de los diseños propuestos por los diseñadores.
□□ Ficha técnica de producción de los modelos seleccionados.
□□ Presentación y venta de la colección. Los modelos preseleccionados se

presentan a modo de test en foros externos: prensa especializada, desfiles,
showrooms, ferias. De esta forma se puede tener una primera aproximación
de la aceptación que pueda tener. También se prueba en el mercado mediante
la fuerza de ventas, antes de que la colección entre en producción definitiva.
□□ Correcciones y adaptaciones.
□□ Selección final de los modelos de la colección. Diseñadores y product manager

planificarán además la producción.
□□ Comercialización: con una estrategia de marketing y una política de ventas

adecuada.
□□ Producción. Planificar, coordinar y controlar todo el proceso de realización:

número de prendas, tejidos, fornituras y accesorios necesarios para la
producción. Se tiene en cuenta previsiones de venta, confirmación de pedidos,
tallas, colores y especificaciones técnicas.
□□ Distribución del producto.
□□ Control del proceso. Ha de ser permanente para, entre otras cosas, responder
con agilidad a la reacción de la competencia.
118
En una empresa grande estas funciones se asignan a diversos departamentos,

mientras que en empresas más pequeñas la dirección asume las funciones de
marketing, elección y compra de las materias primas, fabricación, venta y distribución
de la colección. Sus procesos, obviamente, son menos estructurados, más ágiles y
menor coordinados entre sí.
El proceso de creación de una colección es complejo. Las etapas que se hanmostrado

arriba permiten afirmar la colección al pasar diversas pruebas y tests e implicar
en su elaboración a todas las partes relacionadas con el proceso (fabricantes,
representantes, clientes).
119
5.3. El ciclo de vida del producto moda

Todo producto de mercado tiene un ciclo de vida. Durante la vida el producto evoluciona
porque la respuesta de la demanda y la competencia se alteran. Es decisivo conocer
el ciclo de vida de los productos para determinar las herramientas de marketing más
adecuadas.
Los ciclos generalmente son:
■■ Lanzamiento: tras una fase de investigación, la empresa y sus diseñadores

ofrecerán una respuesta innovadora y creativa a las demandas de los
consumidores en prendas y en colecciones.
■■ Crecimiento: el mercado confirma que acepta la moda a través de la compra. La

distribución y los medios de comunicación tradicionales e Internet se encargan
de la difusión.
■■ Máxima popularidad: el momento en el que el producto alcanza una difusión

masiva.
■■ Declive: el producto deja de comprarse con la intensidad anterior, salvo que se

incentive con descuentos extraordinarios.
■■ Desaparición: la tendencia pierde actualidad y entra en obsolescencia. El

consumidor comienza a sustituirla por otra.
En el caso de la moda hay que diferenciar entre ciclo de vida de un modelo de prenda
y el ciclo de vida de una marca, que suele ser más largo gracias a la opción que tienen
las empresas de renovar su cartera de productos. Ocurre también con frecuencia en el
sector tecnológico donde las marcas sobreviven al éxito o fracaso de los productos/
dispositivos que lanzan al mercado.
En moda los ciclos son breves porque la moda es un espacio de consumo caracterizado
esencialmente por lo efímero y por la novedad. Los ciclos, pues, son cortos y no se
ajustan exactamente al recorrido vital de los productos convencionales o de otros
sectores.
Los ciclos de producto en moda han de ser examinados a la luz de la permanencia y

valor en el mercado. Hay tendencias o productos de moda que alcanzan la madurez
muy pronto y enseguida pierden el interés de los consumidores. Otras tendencias, en
cambio presentan un ciclo más largo, con periodos más extensos hasta alcanzar la
madurez y sin embargo luego permanecen por más largo tiempo en vigor.
■■ Ciclo clásico: Moda que se instala por un largo periodo de tiempo: tipos de
abrigos, jeans, polos y camisetas.
■■ Ciclo rápido. Cuando la duración no excede una estación.
■■ Ciclo en el ciclo: por ejemplo variaciones que se dan sobre algunas prendas
que se convierten en clásicas. Leggins, jeans que sobreviven temporadas tras
otras con variaciones en tejidos, hechuras, tratamientos.
120
■■ Ciclo interrumpido. Las modas pierden el favor de los clientes y sus autores han
de acelera la desaparición. Puede ser motivado por simple cambio de gustos
por eventos
■■ Ciclo recurrente: modas que se perdieron y se reciclan y se proponen al mercado

con nuevas fórmulas: chalecos y sombreros entre otros.
Fase de introducción
El producto necesita tiempo para ser aceptado por el mercado. Existen consumidores
innovadores. Los costes de introducción del producto en el mercado son altos y las
ventas escasas. Los precios son elevados porque los costes de realización de series
cortas son altos.La competencia es limitada o elevada. La duración de la fase de
introducción depende de la novedad, de las tendencias y de la presencia o no de
productos sustitutos.
Fase de desarrollo
El índice de ventas aumenta rápidamente. Los consumidores medios se lanzan a
comprarlo. Se da el fenómeno de la influencia de los líderes de opinión: celebrities,
medios de comunicación y emplazamiento destacado del producto en punto de venta.
La competencia acelera proceso de entrada. La empresa debe reaccionar aumentando

las versiones del producto y la inversión en promoción, puntos y nuevos canales de
distribución.
Si la elasticidad de la demanda es elevada, puede ser interesante reducir el precio.
Fase de madurez
Se mantiene volumen de ventas masivas. Comienzan a descender precio y beneficios.
La competencia es intensa y ya existen productos sustitutivos. La capacidad de
producción sobrepasa a la demanda. Se produce la desaparición de competidores
más débiles.
Es la etapa más larga. Más aún si se adoptan estrategias de mejora para conseguir la
atracción de nuevos segmentos o se modifican algunos elementos del marketing mix.
Disminuye la inversión en promoción.
Se centra el esfuerzo en la diferenciación respecto a otros y en la fidelización de

consumidores.
Fase declive
La propia estación y la esencia de la moda (“novedad, “cambio”) llevan al declive.
Volumen de ventas y beneficios disminuyen. También la oferta del producto. El
producto se vende asociado a fuertes descuentos hasta agotar el stock. Los precios
caen y finaliza la inversión en promoción.
121
5.3.1. El caso Custo Barcelona

La firma Custo Barcelona servirá para estudiar como una empresa puede gestionar los
ciclos de vida de sus productos y de su marca.
Introducción del producto

La firma Custo Barcelona fue lanzada por los hermanos Custo Dalmau en 1996,
aunque ellos llevaban en el sector textil catalán desde los años 80.
El periodo de introducción de la firma coincidió con la aceptación generalizada de los

gustos y tendencias minimalistas en moda. Las ventas crecían lentamente entre un
público no acostumbrado a los estampados coloristas y exuberantes.
Los prendas que lanzaban desde la firma tuvieron un enorme impulso gracias a dos
prescriptoras célebres, las actrices norteamericanas Julia Roberts y Jennifer Aniston,
además las camisetas fueron vestidas por varios protagonistas de las series de
televisión Friends y Sex in the City. Esto desencadenó el surgimiento de los primeros
early adopters que contribuyeron a su conocimiento.
Al principio se lanzaron 50 modelos de camisetas para hombres y mujer.
En 1997 participaron en la New York Fashion Week primavera- verano.
Crecimiento
En torno al año 2000 las ventas empezaron a subir. Aumentaron los muestrarios y
crecieron los competidores e imitaciones. Custo Barcelona, sin embargo, no aumentó
los precios. Los consumidores detectaron en la marca los elementos de diferenciación
y calidad que les llevaba a comprarla.
Madurez
En la mayor parte de los casos en esta etapa la demanda se estanca y la producción
se suaviza. Es la etapa decisiva que salva o condena al producto a la marca.
Por lo que se refiere a Custo, la firma permanece en su etapa de madurez con 3.000
puntos de venta en todo el mundo y una cartera de 800 productos. Fabrican tres
millones de prendas que venden en 22 países, entre ellos los países asiáticos. Sus
beneficios proceden solo en un 15 % del mercado español; el 38 % proceden del
mercado de Estados Unidos. Se ha convertido en una marca global. Es percibida por
los clientes como una marca especial, pese a las falsificaciones que sufre.
Custo decidió diversificar y no decaer. Su cartera de productos es más amplia que en

la etapa de crecimiento: bolsos, trajes, faldas, abrigos, pantalones y tops en una línea
coherente con sus camisetas.
Por todo ello no ha entrado en declive. Su estética intemporal está sobreviviendo a los
cambios de tendencia, y ni calidad ni los precios se han modificado drásticamente. Y
sigue generando beneficios a largo plazo. Y los diseñadores Custo siguen siendo los
diseñadores españoles más internacionales.
122
5.4. Marca
Es muchas veces el elemento decisivo en el proceso de decisión de compra en los
consumidores y al que éstos prestan más atención. Disponer de una marca reconocida
es imprescindible para las empresas de la moda.
La marca es más que una identidad. Comprende una estrategia de marketing alrededor
del diseño y la innovación, calidad, distribución y comunicación.
La marca es capaz de sostener la fidelidad del consumidor. Es por ello que las empresas
destinan recursos enormes a consolidar y a gestionar esa marca o branding.
Las marcas están construidas por un determinado imaginario y pueden generar

atracción o rechazo a partes iguales.
Las marcas son o buscan ser hoy refugios emocionales, experiencias que involucren
a los consumidores, y que generen simpatías como un medio de diferenciación en un
mercado muy saturado.
Por ejemplo la marca francesa Comptoir des Cottonier basa su imagen en la

relación entre madres e hijas (cercanía y humanidad) y en como la ropa puede ser un
elemento de unión entre ambas. Este argumento emocional late bajo su estrategia de
comunicación, para transmitir cercanía.
5.4.1. Creación de marcas- Branding

Se denomina branding a la acción de creación y desarrollo de una marca
La marca es una pieza importante en la estrategia de marketing de la empresa de

moda. Y cada tipo de marca ha de orientar su propia estrategia. Se trata de un proceso
muy estudiado, tanto en su concepto como en su aplicación y comunicación.
La creación de las marcas utiliza y se apoya en la utilización de los siguientes medios:
□□ Medios de comunicación no convencionales que ayuden a generar una

identidad especial.
□□ Pasarelas de moda muy seleccionados donde proponer la oferta.
□□ Alianza con personas que transmiten o son percibidas con una determinada
imagen.
□□ Líderes de opinión de tendencias. Famosos que prescriben.
□□ Eventos en espacios de impacto: product placement.
□□ Apoyarse en los estereotipos de la comunicación institucional. Por ejemplo el

valor del made in Italy.
123
5.4.2. Elementos de la marca

Los elementos de identificación de la marca son los distintos signos visuales de que
consta:
□□ Símbolo. Es un elemento gráfico que actúa como insignia. Su objetivo es que

se pueda recordar y distinguir a la marca con facilidad. Un ejemplo es la figura
de hombre caminando (Massimo Dutti); la banderola verde de El Corte Inglés.
□□ Logo. Incluye nombre, elemento visual (grafía, colores). Es una composición

múltiple que combina nombre, completo o incompleto e iniciales.
Hasta los años 70, el logo solía esconderse en el interior de las prendas. Lacoste
dio un vuelco radical a esta manera, incorporando su marca en la parte delantera
de las prendas. Es decir, se pasó a que la prenda aportara información visible y
complementaria a la etiqueta, como signo de ostentación. Poco a poco la tendencia
creció hasta el extremo de que el logo se convierte en soporte de la prenda.
5.4.3. Imagen de marca

La imagen de marca es el significado a través del cual los consumidores la describen,
la recuerdan, la diferencian de los demás productos.
El significado de las marcas no es único. Está en función de connotaciones relativas a

atributos físicos y simbólicos, estilos de vida o espacios de venta.
A veces esos significados son estereotipos, es decir tópicos, que se imponen sin
ningún análisis crítico.
Es por ello que la marca conecta con lo que se llama imaginario individual o social.
La marca pesa mucho en el proceso de decisión de compra. Por eso el marketing ha

de tenerla en cuenta y contribuir a crear una imagen positiva de la marca.
5.4.4. Tipos de marcas

□□ Empresas de marca única: aquellas que llaman a todos los productos por su
nombre, ahorrando costes de comercialización: Jesús del Pozo, Agatha Ruíz
de la Prada.
□□ Marcas múltiples: inditex cuenta, entre otras, con las marcas Oysho y Bershka,
es decir, cuenta con marcas diferenciadas, lo que representa mayores costes
en marketing pero también una segmentación mayor, contribuye a generar
mayores beneficios.
□□ Segundas marcas: las empresas realizan movimientos de este tipo para

conseguir nuevos y diferentes mercados. Es el caso de Prada y Miu Miu, su
segunda marca, o Max Mara y Penny Black. Las segundas firmas Armani)
aprovechan el valor de marca que tienen las primeras (Giorgio Armani) pero
lo canalizan hacia productos más asequibles.
124
□□ Marcas del distribuidor: son marcas privadas y blancas que pertenecen al

distribuidor que comercializa. Es el caso de Emidio Tucci, Green Coast y
Boomerang, marcas propias de El Corte Inglés.
□□ Alianzas entre marcas: se llama también co-branding, es una práctica

cada vez más frecuente. La alianza de marcas notables se mueve bien en
el mercado y sin apenas incurrir en los costes que conllevaría la verdadera
innovación . Serían casos como la alianza entre H&M y Karl Lagerfeld. La
marca sueca ganó en prestigio y el diseñador ganó presencia, notoriedad y
nuevos consumidores.
5.4.5. Marcas globales y locales

Las siguientes son marcas internacionalmente reconocidas: H&M, Camper, Zara,
Benetton, etc. Y a la vez tienen un marcado origen en sus países respectivos.
A continuación se explicael caso de Zara y Camper. Ambas empresas nacieron muy

pegadas a valores locales. En el caso de Camper,se encuentra muy ligada a la filosofía
de vida y a la calma de los agricultores mallorquines. En el caso de Zara, desde
el principio enarboló la confección española como valor. Es decir, son marcas muy
implicadas en la dimensión local.
La tarea más complicada de una firma es combinar los parámetros locales que el
mercado detecta en su origen y los parámetros globales que le llevan a posicionarse
como marca inernacional.
En este sector Zara y Camper son reconocibles en el plano internacional como

verdaderas marcas “made in Spain” o “marca España”. Porque además conviene no
olvidar que las marcas son un formidable activo no solo para las empresas que las
sostienen sino también para los países de origen
Lo mismo sucede con H&M o con Benetton y sus respectivos orígenes en Suecia e
Italia, respectivamente.
En paralelo se encuentran una multitud de marcas locales no tan reconocidas en el

plano internacional y que tratan de sobrevivir en medio de una intensa presión que
ejercen las marcas internacionales y, en definitiva, la competencia global.
5.4.6. Licencias de Marcas

Se denomina así a la relación contractual entre el titular de la marca y la empresa a la
que le cede el derecho de explotación de la imagen y notoriedad de una marca para la
comercialización de productos derivados, a cambio del pago de un royalty.
Es una vía de penetración en nuevos mercados sin grandes inversiones donde se

intercambian, de una parte la presencia y la capacidad de distribución (la de la empresa
licenciataria) y de otra, la notoriedad y la obtención de beneficios por las ventas (que
es lo que aporta la empresa titular de la marca).
Los contratos de este tipo entre licenciatarias y empresas propietarias de una marca
125
deben contener las siguientes cláusulas:
□□ Contenido de la licencia.
□□ Ámbito geográfico de la competencia.
□□ Duración del contrato.
□□ Remuneración del titular en términos de royalty fijo anual o sobre ventas.
□□ Distribución y venta de los productos.
□□ Todo lo relativo a comunicación de la marca y productos.
□□ Control de la actividad y criterios de uso de la marca.
□□ Control de ingresos de productos vendidos bajo licencia.
□□ Intercambio de información entre propietario de la marca y el licenciatario.
□□ Resolución de litigios posibles.
5.4.7. Ejemplos de diversificación y licencia de marca

El caso de Agatha Ruíz de la Prada, es un caso importante en la manera de
diversificación y licencias de marcas en el panorama de la moda española.
Existe una sociedad dedicada al diseño y a la explotación de los diseños de la

diseñadora y empresaria española Agatha Ruíz de la Prada.
La marca tiene unos atributos muy propios y reconocibles en el mercado tras

muchos años de trabajo. Es una marca que transmite sentido lúdico, alegría y diseño
democratizado y al alcance de muchos.
Agatha Ruiz de la Prada cubre una amplia gama de productos: ropa femenina,
masculina, perfumería, hogar, puericultura, papelería, decoración, electrodomésticos
y mascotas. Más de 100 líneas de productos que venden en mercado español e
internacional.
Pese a la diversidad de productos y de presencia multinacional, la marca no ha perdido

el control y los atributos que la definen.
Realizan ese control mediante contratos de licencia para fabricación, comercialización

y distribución de los productos. Examinan a fondo las publicaciones y los canales
para asegurarse de la pervivencia y frescura de la marca en su comercialización local
y global.
Otras firmas, sin embargo han experimentado una evolución completamente distinta
en la manera de gestionar los acuerdos y licencias de marcas. Y en las que la
diversificación de la marca ha contribuido al debilitamiento de la misma. Es el caso
de Pierre Cardin, una marca muy consolidada hasta que en los años 80 en una
estrategia de diversificación mal orientada concedió 800 licencias de uso de marca
para prendas por todo el mundo, no sabiendo controlar el proceso. Al final Pierre
Cardin como marca se debilitó.
126
5.4.8. Packaging
El packaging es una pieza íntimamente relacionada con la marca; es el elemento
fundamental en la presentación del producto de moda. De una parte protege,
conserva y transporta el producto. Y de otra, es una manera de comunicar marca y
valores.
El packaging incluye diferentes soportes: la etiqueta de producto, el envase o embalaje.
La etiqueta
La etiqueta está formada por el conjunto de características de interés para el usuario
sobre el producto.
Los países regulan las maneras de etiquetar que incluye información al consumidor e
información sobre la empresa responsable de su puesta en el mercado.
□□ Etiquetado obligatorio:
●● Identificación y origen del producto.
●● Composición.
●● Conservación.
□□ Etiquetado voluntario:
●● Logotipo y marca del producto.
●● Color, talla, precio y número de referencia.
●● Marcas promocionales de acabado y calidad (pura lana virgen).
●● Informaciones técnicas de tratamiento especial: ignífugo, no encoge….
□□ Código de barras
Envase
Además de la función de proteger y transportar el producto el envase o packaging es
una forma de personalizar y diferenciase de las marcas.
127
RESUMEN
■
En el mundo de la moda como se mostraba al comienzo es difícil discernir dónde empieza
el producto y dónde la marca. La marca permite salir del estado de indiferenciación
entre los productos y entre la competencia. La marca aporta al producto las claves
para que los consumidores perciban nuevas dimensiones y establezcan conexiones
emocionales con las firmas y las marcas.
■
El ámbito de las marcas presenta varias vertientes, desde la puramente identitaria a
la legal o la de la gestión del branding. En esta unidad didáctica hemos tratado de
exponer algunas de estas vertientes.
129
6
6
DIDÁCTICA
UNIDAD
6. Política de precio

6: Política de precio
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 133
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 135
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 136
6.1. El precio............................................................................................................................................................... 137
6.1.1. Importancia del precio.......................................................................................................................................... 137
6.2. Los costes. Tipos de costes................................................................................................................................ 139
6.3. Fijación de los precios........................................................................................................................................ 140
6.3.1. Métodos para fijar los precios............................................................................................................................... 141
6.3.2. Estrategias de precios ......................................................................................................................................... 143
6.3.3. Los cálculos para la fijación del precio.................................................................................................................... 146
6.3.4. Estrategia de precios para producto nuevos............................................................................................................ 148
6.4. Tendencias en la fijación de precios.................................................................................................................. 149
RESUMEN................................................................................................................................................................... 151
133
OBJETIVOS
■
Conocer las diversas variables que conforman la estrategia de precios y las distintas
particularidades que se representan en el sector de la moda.
135
INTRODUCCIÓN
El precio un factor determinante en la demanda de un Se elaborarán los métodos de fijación de precios, así
producto, aunque es difícil de aplicar en el marketing como las estrategias y criterios que se deben tener
de la moda. En cualquier sector económico el precio en cuenta para que el precio esté alineado con los
depende del coste, de la competencia o de la objetivos empresariales.
demanda, pero en la moda es una variable aleatoria,
como se estudiará.
136
6.1. El precio
El precio en valor monetario y precio real son distintos. El valor monetario es el que
el comprador está dispuesto a pagar. El precio en valor real es el importe que el
comprador debe pagar. Es decir, es la diferencia que hay entre lo que se debe y lo que
se quiere pagar. La diferencia entre precio medido en valor monetario y el precio real
se ve claramente en una compra de un producto en temporada o en rebajas.
Si se compra en su temporada, el precio monetario es mayor, pero al mismo

tiempo lleva asociadas unas ventajas para el comprador: lo encuentra fácilmente, no
hay colas, encuentra todas las tallas y disfruta de la prenda por más tiempo. Si se
adquiere en rebajas, el precio monetario es menor, pero lleva asociado desventajas
para el consumidor como molestias, colas, no encontrar tallas, mayores esfuerzos de
localización de la prenda y no acceso a la novedad y disfrute en tiempo
El precio es el único instrumento de entre los factores del marketing mix que
proporciona ingresos directamente, los otros generan costes y solo indirectamente
ingresos.
6.1.1. Importancia del precio

El precio es fundamental en la determinación de la rentabilidad de un negocio.
Es además un poderoso instrumento competitivo. Permite responder con agilidad a las

variaciones de la demanda y a las reacciones de la competencia. Un ejemplo: Inditex
a través de Zara, basó en el precio su estrategia de inicio de negocio, al ofrecer
prendas de moda a precio accesible a una extensa mayoría de consumidores.
El precio es un factor que repercute psicológicamente en la percepción del producto

que tienen los consumidores, es decir, la respuesta de un consumidor a un producto
de precio monetario alto puede la de ser dotar de valor la prenda para adquirirlo.
Si el consumidor está dispuesto a pagar sobreprecio es porque en su percepción

personal el producto, la marca y su aspiración (status, innovación) se sitúan en el nivel
alto. Y se da el extremo contrario, el consumidor que da valor a encontrar productos
baratos, y gangas.
El precio es una herramienta de segmentación de consumidores. Zara en España se

asocia a precio bajo, porque fue un elemento seleccionado para el posicionamiento
inicial de esta empresa de moda. Ya no es así. En países de Latinoamérica, Zara se
asocia a precio alto porque desde el principio la cadena se posicionó en un segmento
de mayor poder adquisitivo y porque no existe una masa considerable de clase media
en esos países.
137
En determinadas decisiones de compra es el precio la única información disponible.

Puede indicar calidad, pero ello puede no ser real.
Es una variable flexible, pero debe estar en coherencia con las demás variables del
marketing mix, es decir, con el producto, la distribución y la comunicación.
138
6.2. Los costes. Tipos de costes

Los costes en los que incurre una empresa son:
Costes variables: los costes derivados de la cantidad de producción; cuanta más

producción se lleve a cabo (en fabricación, en ventas), en mayores costes se incurre
(por ejemplo materiales, embalaje, servicio postventa, energía, transporte). Son
costes directos, aunque no todos los costes directos son variables
Costes fijos o de estructura: suministros, alquileres, amortizaciones, dirección, costes

administrativos, diseño, prototipos y muestrarios, publicidad entre otras. Son costes
constantes, sea cual sea el volumen de productos (fabricados o vendidos) para un
tramo de producción o venta.
Según la normativa contable existen también:
■■ Costes de producción. Los ocasionados en el proceso de crear, fabricar,

elaborar los productos,. Son los únicos que pasan a formar parte del valor
contable de los productos. Por ejemplo materias primas empleadas (tejidos,
fornituras), los costes de pre-producción (escalado, marcado) y los de mano de
obra (corte, confección, planchado, etiquetado, embolsado, servicios exteriores
de fabricación).
■■ Costes del periodo. Los costes del periodo son el resto de costes de explotación
no incluidos en la categoría anterior. Se distinguen dos grupos:
■■ Costes comerciales. Vendedores, descuentos, promociones y logísticos:

seguros, envíos de mercancías. Tienen un peso importante, entre el 30 y el
50 % del coste total del producto. Por ello es muy importante racionalizar las
actividades de distribución de la empresa en actividades como la logística o el
marketing.
■■ Costes de administración. Son los costes relativos a la dirección y gestión de

operaciones generales: salarios, alquileres de inmuebles/oficina.
139
6.3. Fijación de los precios

El proceso de fijación de precios es complejo, aunque sea un elemento con el que las
empresas pueden actuar con rapidez y tiene efectos inmediatos.
Los factores que influyen en su fijación son los siguientes:
■■ El coste del producto. Es la base, porque se tiene en consideración que, en

principio, la empresa no venderá por debajo del coste del producto.
■■ La legislación de precios. Es imprescindible atenerse a la legislación de precios

antes de fijar cualquier política al respecto. La ley regula aspectos como
descuentos, rebajas yofertas especiales.
■■ La coyuntura económica. En la fijación de precio se tendrá en cuenta la tasa de

inflación, tipo de interés, situación de crisis o no, por cuanto puedan influir en el
comportamiento del mercado.
■■ El mercado y los competidores. En el mercado de la moda existe libertad de

precios, pero la presión de la competencia condiciona las decisiones sobre la
política de precios. Influye, por ejemplo, el hecho de si la competencia reacciona
de forma inmediata a una modificación de precios que haga una empresa,
anulando así los beneficios que esta empresa trataba de conseguir con la
modificación de precios.
■■ Los objetivos de la empresa. En relación con el precio, los objetivos de una

empresa pueden ser rentables, obtener beneficioso y ganar más cuota de
mercado. Los gestores de las empresas han de saber que el precio se inter-
relaciona directamente con los demás elementos del marketing mix, es decir,
que el precio no puede actuar solo por sí mismo si no está apoyado por el resto
de los instrumentos del marketing mix. Los objetivos empresariales condicionan
los precios. Si una empresa tiene como objetivo aumentar el volumen de sus
ventas, entonces fijará un precio más bajo que si buscara como objetivo obtener
mayores beneficios.
■■ La percepción de los consumidores. Es muy importante conocer cuál es la

percepción del precio por los consumidores. Un precio bajo en moda, puede
interpretarse como no-moda y no-calidad. El consumidor de moda entiende que
la moda ”cuesta más“ que cualquier otro producto, lo que significa que está
dispuesto a pagar más por lo que el producto le reporta. La política de precios
ha de tener en cuenta este tipo de mecanismos psicológicos que operan en este
sector.
■■ Las reacciones de los intermediarios. Además de la reacción de los

consumidores, si la empresa no distribuye directamente al mercado y no
controla los precios finales, ha de conocer la reacción de los intermediarios y
sus prácticas, y tener en cuenta la fijación de precios que pueda establecer el
intermediario, por ejemplo en punto de venta, ya que puede alterar la política de
precios inicialmente determinada por la empresa.
140
■■ El precio de los proveedores: que pueden alterar el precio de las materias

primas.
■■ La demanda del mercado. Es preciso averiguar el precio que el consumidor

está dispuesto a pagar por un producto en un momento concreto. Por una
parte, no existe precio óptimo y los precios se ven no solo afectados por
la demanda sino por otros factores como el ciclo de vida del producto,
la marca o el lugar de venta. La demanda suele presentar una tendencia
negativa; si el precio sube, la demanda baja; si el precio baja, la demanda
sube.
Por lo general, los productos de moda tienen una vida corta. Cuando se introduce
un producto en un mercado, puede ser aconsejable hacerlo con precio alto
porque la demanda en esta etapa no es elástica; en otras fases del producto,
cuando la demanda se vuelve más elástica, será más efectivo reducir los precios.
En la vida de un producto, además de la elasticidad de la demanda hay que
tener en cuenta otras circunstancias que influyen en la fijación del precio como
la aparición de nuevas tendencias, la competencia y su oferta de productos en
la misma gama o en menor calidad y los objetivos empresariales.
Figura 6.19. El ciclo de la vida de los precios.
6.3.1. Métodos para fijar los precios

El precio de un producto se fija atendiendo a tres métodos que actúan a su vez como
límites:
□□ Los costes: o límite suelo
□□ La competencia y sus precios: límite primer techo
□□ La demanda o el mercado: límite segundo techo
141
Métodos basados en el coste

Es el método más objetivo aunque ignora la influencia del valor que dan los
consumidores al precio o la de los precios de la competencia.
□□ Método del coste más margen. Consiste en añadir un margen de beneficio

al coste total unitario del producto. El coste total unitario, se calcula sumando
el coste variable (tejido, accesorios, manufactura) de cada prenda y los costes
fijos totales (personal, alquileres). En el caso de las prendas de moda hay
que tener en cuenta que se fabrican distintas tallas de un mismo modelo. En
el caso del cálculo de precio de venta a través de un margen sobre el coste
unitario del producto hay que tener en cuenta que un mismo modelo de una
talla grande tiene mayor coste que uno de talla inferior porque lleva más tejido.
Aparentemente, ello debería influir en el precio final de venta al público. Pero
no es así.
En este sector una gabardina de la talla 48 cuesta el mismo precio que otra
de la talla 34, por lo que se suele calcular el precio para una talla intermedia.
□□ Método del precio objetivo. El método del precio objetivo no se basa en la

aplicación de márgenes sino que se trata de calcular un precio objetivo
que permita obtener beneficios o un volumen de ventas determinado.
Para su determinación puede utilizarse el método del análisis del punto

muerto, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse
a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes y empezar a
obtener beneficios.
□□ Métodos basados en la competencia. Se toman como referencia principal

los precios de la competencia para fijar los precios de los productos, teniendo
en cuenta siempre que los costes marcan el límite por debajo del cual no
conviene vender.
Las empresas toman como referencia los precios y las calidades de las marcas
líderes y de las marcas seguidoras. Y tendrán en cuenta si existen elementos
de diferenciación (diseño, calidad, promoción, distribución) para situarse en
una gama u otra de precio.
Métodos basados en el mercado

Son métodos de fijación de precios propios de la moda, y en especial en el sector
de las prendas de lujo. Un cliente no paga una cantidad elevada por una marca de
prestigio solo por la calidad del material o por la exclusividad de su diseño, sino
porque para él o ella tener ese artículo implica sentirse perteneciente a un grupo
exclusivo o elitista. Esto en muchos casos se debe al precio, que al ser elevado lo
convierte en inaccesible para la mayoría.
Con los métodos basados en el mercado, los precios se fijan teniendo en cuenta la
psicología del consumidor o la elasticidad al precio de los diferentes segmentos de
mercado. En el primer caso, se basan en estrategias de precios psicológicos, y en el
segundo en estrategias de precios diferenciales.
142
Se fija el precio de una prenda partiendo del precio al que se puede vender
en el mercado y teniendo en cuenta el coste del producto, el margen del
detallista o mark up (factor multiplicador que aplica el detallista) y la comi-
sión del representante.
Se supone que un vestido se pone a la venta al público en 180 euros y el
coste total unitario es 40 euros. El esquema es el siguiente:
Precio de mercado 180 euros % sobre el precio detallista

Mark up / 2,5
Precio de detallista = 72 euros
Coste unitario - 40 euros
Margen bruto de la = 32 euros
prenda
Comisión del represen- - 7,2 euros 55,5% (40/72)
tante (10%)
Margen neto = 28,8 euros 34,4% (24,8/72)
Otro método de fijación de precios centrado en el mercado es el target pricing. Al

diseñar una prenda, se estima el precio al que se podría vender al público. Se le resta
el margen mínimo que la empresa quiere obtener con esa prenda y de ahí se obtiene
el precio de producción.
Si se considera que se puede producir la prenda a ese coste o menos, se procede a

la producción. Si no es así, se desecha su producción.
Ejemplo de target pricing:

Si una camisa se puede vender al público por 40 euros, y se resta el margen
sobre el precio de venta (07x40)=Coste máximo de producción de venta
(12 euros).
Si la empresa considera que puede producir la camisa a un coste igual o
inferior a 12 euros, procederá a su fabricación, si no, renunciará a ella.
6.3.2. Estrategias de precios

Las decisiones sobre precios deben contribuir a alcanzar los objetivos que se persiguen
(beneficio, penetración, imagen) y han de tener en cuenta el tipo de producto, la fase
del ciclo en el que se encuentra, como es y cómo opera la competencia y aquellos
factores que influyen en la fijación del precio como los costes, la demanda, etc.
Finalmente, la estrategia ha de considerar también la novedad de la marca o del
producto (consolidada o nueva).
143
A continuación se muestran algunas estrategias que utilizan las empresas productoras

y distribuidoras:
Estrategias de precios diferenciales

Consiste en vender el mismo producto a diferentes precios según sean los
consumidores, aprovechando la elasticidad de la demanda.
La elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda es la variación en la cantidad que se produce
por el impacto de la variación en el precio. Cuanto más horizontal sea la cur-
va de demanda, mayor es la elasticidad de la demanda. Del mismo modo,
si la curva de demanda es más bien vertical, la elasticidad de la demanda
será inelástica al precio. La elasticidad tiende a aumentar en el largo plazo.
Figura 6.20. Demanda elástica.
Estas estrategias representan una diferenciación de precios en función de las

características de los consumidores o en función de diferencias geográficas o
temporales en las que se lleva a cabo la compra del producto de moda.
Las principales estrategias diferenciales que se aplican en moda son: estrategias

de precios fijos y variables, descuentos aleatorios,(Ofertas) descuentos periódicos,
descuentos en segundos mercados y precios éticos. También se verá el modelo de
precio de los outlets.
□□ Precios fijos o variables. En general las grandes empresas establecen

precios fijos a todos los clientes. Pero en las tiendas multimarca se utilizan
precios variables y se hacen descuentos a los clientes más fieles o en
función del número de prendas que compran. Sucede en la confección a
medida y de alta costura.
144
□□ Descuentos aleatorio. Es un descuento temporal y repentino, sin que el

cliente sepa que se va a producir, para dar salida a unas prendas o acelerar
la rotación del producto. Se emplea también al principio de temporada
para estimular la demanda y llevar a los consumidores al interior de la
tienda.
□□ Descuentos periódicos o rebajas. Son reducciones de precio conocidas

por los clientes, lo que les permite planificar sus compras.
La ley del Comercio Minoristas de 1999, modificada en 2002 establece los

periodos de rebajas y que los productos rebajados deben ser los mismos que
se vendían en temporada, aportando etiqueta anterior con precio y el precio
rebajado.
Ya no se mantienen las pautas de dos colecciones al año, en primavera-

verano y otoño–invierno. Hay empresas que lanzan colecciones de continuo.
Y en rebajas se ponen a la venta los restos de esas sucesivas colecciones
Además a veces las rebajas de un tipo de prendas coinciden en el mismo
establecimiento con la entrada y puesta a la venta de prendas de la nueva
temporada.
□□ Descuentos en segundo mercado
Son reducciones de precios aplicados a grupos de consumidores. Las

grandes cadenas internacionales, por ejemplo, practican la discriminación de
precios geográfica. Por ejemplo, respecto de sus precios en España, Zara
vende las prendas al doble de precio en Estados Unidos y al triple en Japón.
También se aplica un descuento por características socioeconómicas, como
hacen las marcas de prestigio con sus segundas marcas.
□□ Outlets
Es cada vez más frecuente la práctica de los outlets. Inicialmente ese espacio
se destinaba a venta de prendas con taras, pero ahora crece la llegada de
prendas resto de temporadas o precedentes de desfiles y showsrooms.
La rápida sucesión de colecciones y el acortamiento del ciclo de vida de
las prendas han contribuido a la expansión de este método. Hay outlets
multimarca y de marca única.
Estrategias de precios competitivas

Cuando los precios se fijan con referencia a la competencia, con precios similares,
superiores o inferiores según factores de calidad, de distribución, de diseño y, sobre
todo, de marca.
Las empresas de mayor prestigio elevan los precios atendiendo a su posicionamiento

en calidad y exclusividad.
En segmentos de gran consumo de moda, se fijan precios descontados, es decir, por

debajo de los de la competencia cuando el volumen de producción y las economías
de escala lo permiten.
145
Estrategias de precios psicológicos

Cuando los precios se fijan atendiendo a la percepción subjetiva de los consumidores.
En esta categoría entran los precios por prestigio, utilizados para posicionar productos
como de alta calidad y para segmento exclusivo.
Es la de las marcas de lujo y la de las marcas que de un tiempo a esta parte se están
posicionando como nuevo lujo, por ejemplo, marcas de prendas deportivas que se
han expandido hacia segmento de moda con productos de precio impensable antes
en su sector tradicional, por ejemplo zapatillas.
Otro factor es el precio redondeado (even Price), que se asocia a prestigio y calidad
y marca cifras rotundas, y el precio impar (odd Price), por ejemplo, 39,99 que se
emplea en las grandes cadenas de moda.
Estrategia de precios para líneas de productos

Se establecen precios no para productos individuales sino para los que forman
colecciones, con el objetivo de lograr la máxima rentabilidad global en la línea de
productos y no en los beneficios individuales. Se quiere que la demanda de un
producto, por ejemplo un complementario, estimule también la demanda de otro de
esa línea.
Siguiendo la estrategia “líder en pérdidas”, las tiendas ofrecen productos tan baratos
que incurren en gastos para atraer clientes al establecimiento y que una vez allí
adquieran productos más caros.
Los precios de paquete, es otra vía. Un set de productos agrupados es más barato
que la suma de los precios individuales. La estrategia de precio único asigna el mismo
precio a productos de la misma categoría, aunque sean modelos diferentes. Es la
utilizada en Women´s Secret y en Misako.
6.3.3. Los cálculos para la fijación del precio

Se muestran aquí una serie de cálculos rápidos que puedan servir de guía para llevar
a cabo un seguimiento constante de precios de venta, tomando nota de los precios
reales del mercado.
Cálculo del precio de coste+beneficio

La fórmula del precio de coste+beneficio sirve para determinar el coste de producción
de un artículo y calcular el precio mínimo que debe aplicarse para recuperar la inversión
económica inicial.
El coste total de producción de un producto deriva de los costes fijos+variables; los

costes fijos como alquileres, salarios y seguros se mantienen independientes de la
cantidad de productos que se fabriquen o se venda. Los costes varían en proporción
directa al volumen de prendas que se manufacturan e incluyen el coste de las materias
primas, el packaging, la mano de obra y los costes de transporte. El precio mínimo
que se debe aplicar, pues, al producto se calcula dividendo los costes totales entre el
número de unidades producidas.
146
Precio mínimo = (costes fijos+ costes variables)/ número de unidades

10000 + 5000/2000 = 7, 5 euros
Si un fabricante produce 2000 unidades a un coste fijo de 10.000 euros y un coste

variable de 5.000 euros, el coste por unidad será de 7,5 euros.
El fabricante que reciba 7,5 euros por prenda recupera inversión pero no obtiene
beneficio. Para obtener beneficio ha de añadirse un margen de ganancia. Por ejemplo
para que el beneficio sea del 40 %, el precio de venta por unidad ha de ser de 10, 5
euros.
Precio mínimo = (costes fijos+ costes variable s) X (1+ % de margen de bene-

ficio/número unidades)
10.000 + 5000=15.000
(1 + 40%) = 1,4
15000 x 1,4=21000
21.000/2000 unidades= 10,50
La fórmula de precio de coste+ beneficio depende del volumen real del producto
vendido y, si el fabricante no vende la totalidad de las 2000 unidades a 10,5 euros es
posible que no alcance el beneficio. Si solo vende 1000 prendas, el precio por unidad
debería incrementarse hasta los 21 euros para obtener beneficio sobre la inversión.
El cálculo del incremento y del margen

Imaginese que una empresa quiere comprar 2000 prendas a un fabricante, el cual
abre la negociación con un precio de 12 euros por prenda. La empresa compradora
puede estimar el precio de venta potencial multiplicando el precio al por mayor por un
factor de incremento.
Si el comprador calcula el precio de venta al público duplicando el precio de coste,

habrá utilizado un incremento de 2 puntos. Eso supone que podrá alcanzar un
porcentaje de incremento del 100 % y un margen de beneficio del 50%.
Los cálculos del porcentaje del incremento actúan sobre la plusvalía, es decir,
contemplan la fijación de precios incrementándolos a partir del coste. El cálculo del
margen de beneficio se realiza desde la perspectiva del precio de venta.
Porcentaje de incremento = (precio de coste X factor de incremento)-precio de

coste/precio de coste X 100
(12 x 2)=24
24-12= 12
12/12=1
1 X 100= 100
147
Margen de beneficio= (precio de venta- precio de coste)/precio de venta X 100

24-12=12
12724=0,5
0,5 x 100= 50
El comprador realiza un seguimiento continuado de los precios de venta al público
del mercado; por eso, cuando inicia las negociaciones de precio con el fabricante,
tiene una idea concisa del precio de venta al que desea comercializar una prenda en
concreto.
Si el comprador trabaja con un porcentaje de incremento del 3,5 % obtendrá un

margen de aproximadamente el 70 % (sin incluir impuestos).
Al examinar la prenda y sabiendo los precios vigentes en el mercado, estima que el

precio de venta máximo que debería cobrarse por una prenda de esas características
es de 39,99 euros. Sin embargo, si la compra por 12 euros, deberá venderla por 42
para obtener el margen de beneficio deseado. Por tanto el comprador negocia con el
fabricante y finalmente acuerdan un precio de coste de 11, 5 euros.
El cálculo del margen final es:

(39,99- 11,50)= 28,49
28,49/39,99=0,71
0,71X100= 71% de margen de beneficio
6.3.4. Estrategia de precios para producto nuevos

En el lanzamiento de un nuevo producto se puede emplear la vía de la descremación
o la de la penetración
□□ Descremación. Fijar precios muy elevados al principio para captar la parte

superior del mercado (crême) e ir bajando progresivamente, a medida
que el mercado se va saturando. Se dirige en el primer momento a
consumidores pioneros e innovadores y después, cuando la competencia
crece, a captar nuevos clientes sensibles al precio.
□□ Penetración. Pretende fijar desde el principio precios bajos para conseguir

mucho mercado. De esta forma consigue una demanda elevada.
Posteriormente, el precio se eleva. Es una estrategia indicada para
productos no muy novedosos y con competencia previsible, para clientes
sensibles al precio. Produce economías de escala, es decir, si los costes
se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los
precios iniciales bajos pueden generar una demanda mayor.
En moda se utilizan precios altos en el lanzamiento de productos con diseño arriesgado

o para mantener el nivel en un público que no mira el precio. Ocasionalmente se
realizan descuentos en rebajas.
148
6.4. Tendencias en la fijación de precios

El precio es cada vez más un elemento fundamental de la estrategia del marketing mix
de la moda.
Se configuran 4 segmentos por precios en moda.
■■ Marcas de diseñadores de alta costura con precios primados que mantienen

la exclusividad como Valentino, Dior, Chanel. El criterio de fijación es el valor
percibido por los clientes.
■■ Marca de nuevo lujo o lujo asequible con precios primados pero accesibles
(Custo, Puma). El criterio de fijación es el valor percibido por los clientes.
■■ Marcas accesibles que ofrecen moda a menor precio. El criterio de fijación de

precio es el coste.
■■ Marcas indiferenciadas, en grandes superficies o mercados y establecimientos

sin marca alguna y precios bajos. El criterio de fijación de precio es el coste.
Algunas de las tendencias que se observan en los precios siguen los patrones de
comportamiento que se comentan a continuación:
□□ Cuando las marcas adoptan estrategias de internacionalización, se apoyan en

el valor percibido más que en los costes.
□□ Las marcas que compiten por precio cada vez los bajan más, mientras que
en el segmento de lujo, se incrementan los precios.
□□ La moda es más accesible que nunca y a la vez más elitista que nunca. Por
ello las marcas luchan por generar un valor de marca fuerte que disminuya la
elasticidad del precio y les permita trabajar con mayores márgenes.
□□ Los consumidores muestran comportamientos combinados de consumo de

alto lujo (quien puede) y de ropa barata.
□□ La experiencia de compra, el ser el primero o sentirse único cede paso frente

a la compra de prendas de calidad fuera de temporada a precio menor. Los
outlets son los nuevos espacios de compra de marcas de lujo, incluso hay
regiones, por ejemplo la Toscana italiana, que se ha convertido en destino
turístico por los outlets de grandes firmas que allí se concentran (Prada,
Bottega Venetta, Dolce&Gabanna)
□□ Comprar barato es en sí mismo una tendencia creciente. Es la demostración

de una capacidad de hallazgo, una especie de búsqueda del tesoro, más
valiosa que el simple desembolso de dinero.
□□ El precio como estrategia de diferenciación afecta a un entorno de la moda

donde antes no entraba, por ejemplo los trajes de novia. La oferta sustituye
los valores anteriores (prestigio, diseño, autenticidad de la prenda) por la
eficacia de las franquicias.
149
□□ Los productos de lujo y de precio primado son más demandados por

determinados niveles de consumidores. Las marcas lanzan colecciones
muy exclusivas con precios más altos que los habituales, para atender a un
segmento de mercado elitista que busca sentirse exclusivo y superior a otros
consumidores que han podido ir subiendo en la escala de consumo de moda.
Hay marcas que se han reposicionado en el mercado casi exclusivamente por una
estrategia de precio. Es el caso de Puma, que pasó de no tener un gran valor en
el mercado a modificar su estrategia de marketing al ofrecer nuevos modelos de
producto a mayor precio. Con ello no solo no perdió clientes sino que consiguió
incrementar notablemente la demanda obteniendo un elevado valor de marca.
150
RESUMEN
■
Se ha podido ver que en marketing el tratamiento del precio es diferente a la economía
porque al contrario de lo que ocurre en la economía clásica, cuando un precio baja en
moda, se considera que baja también la calidad o que ese producto será sustituido por
otro, ocasionando un descenso en ventas.
■
Conocer todas las variables que gravitan sobre el precio es una tarea crucial en el
marketing de la moda.
151
7 7
DIDÁCTICA
UNIDAD
7. Políticas de comunicación y promoción en la moda

7: Políticas de comunicación y promoción en la moda
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 155
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 157
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 158
7.1. La comunicación y promoción del producto de moda. Objetivos.................................................................... 159
7.1.1. El mix de la comunicación y promoción de moda.................................................................................................... 161
7.1.2. La promoción de ventas....................................................................................................................................... 166
7.1.3. Relaciones públicas............................................................................................................................................. 168
7.1.4. Publicity............................................................................................................................................................. 168
7.1.5. La venta personal ............................................................................................................................................... 170
7.2. Otros formatos de comunicación de la moda: el desfile.................................................................................. 173
7.3. Nuevas tendencias en comunicación y promoción de la moda....................................................................... 175
7.4. Medición de la eficacia de la comunicación publicitaria y promocional........................................................ 176
RESUMEN................................................................................................................................................................... 177
155
OBJETIVOS
■
En esta unidad didáctica daremos una visión rápida y a la vez pormenorizada sobre
cuáles son los elementos del plan de comunicación y como comunicación y promoción
están evolucionando para ganar en eficacia y contribuir a la creación de un mercado de
consumidores informado.
157
INTRODUCCIÓN
La comunicación y la promoción son el cuarto

instrumento del marketing mix. Actúan en la relación
con los clientes por medio de herramientas como la
publicidad y las relaciones públicas para construir la
posición de una marca, mejorar la percepción que
se tiene de ella y, en definitiva, para incrementar las
ventas.
158
7.1. La comunicación y promoción del producto de

moda. Objetivos
Todas las empresas necesitan comunicar al mercado lo que hacen. Ello es aún más
claro en el sector de la moda, donde lo que los diseñadores y las empresas de moda
realizan tienen un gran impacto. Comunicar es enviar mensajes a través de un canal
seleccionado en función de su eficacia para llegar a los destinatarios deseados.
La comunicación y la promoción, como herramienta del marketing mix ha de guardar

relación con las otras variables del producto, el precio, la distribución, como una pieza
importante más para lograr el objetivo de notoriedad y ventas de una empresa o
marca.
Los objetivos de la comunicación se pueden resumir en:
■■ Informar: se quiere dar a conocer que existe un producto o una marca.
■■ Persuadir: es decir, técnicas para atraer a los públicos a un determinado

propósito y servir de estímulo para las ventas. Para ello la comunicación se
apoya en remarcar la diferenciación respecto de otros y las ventajas.
■■ Educar: la comunicación puede no solo obrar a favor del que comunica sino
también del que recibe el mensaje, que es capaz de evaluar mejor gracias
a la información. La información capacita para actuar de manera más
consciente. Es claro también que la moda tiene una repercusión evidente
en la estética y que parte de la comunicación desarrollada por las firmas ha
contribuido a edificar el gusto de las sociedades a las que se dirige.
■■ Más concretamente los objetivos de la comunicación son:
■■ Construir o potenciar la imagen de marca en un mercado.
■■ Apoyar el lanzamiento de productos.
■■ Posicionar en el mercado.
■■ Apoyar la acción de la fuerza de ventas.
Desde la perspectiva práctica, la información que se comunica debe ser decodificada

es decir, ha de llegar a los destinatarios que se marcado con el objetivo; el mensaje
debe entenderse tal y como se ha previsto y finalmente, la comunicación ha de
producir el comportamiento que se ha planificado.
159
Mensaje
Resalta las ventajas del producto, informa de las ventajas que representa
para el comprador. Contiene argumentos:
1. Racionales: ventajas prácticas del producto: calidad y comodidad.
1. Emocionales: factores asociados al reconocimiento, prestigio, status,
que la marca representa.
El mensaje utiliza distintos formatos o soportes según el producto del que se trate, el
público al que se dirija y, el medio que lo transmita. La comunicación ha de tener en
cuenta múltiples criterios de segmentación y diferenciar perfiles de los públicos como
el adoptador de tendencias o como el que decide la compra para otros usuarios de
prendas. En cada caso la comunicación ha de encontrar el tono con el que dirigirse y
llegar a una extensa variedad de públicos
La empresa que quiere desarrollar un plan de comunicación debe identificar las

respuestas a una serie de preguntas.
■■ Quién recibe la comunicación: cómo es quien recibe la comunicación. Qué

idea tiene el público de la marca que se quiere potenciar; cómo la perciben y
diferenciar entre los tipos de público.
■■ Qué mensaje se quiere transmitir, en qué aspectos debe centrarse y cuáles

excluir para ganar eficacia.
■■ Cómo se puede llegar a esos segmentos identificados como target y con qué
estrategias.
■■ Cuándo elegir los tiempos de la estrategia de comunicación, acertar con el

calendario vital del mercado, buscar la estación idónea y los cambios de estación.
■■ Para qué: qué resultados se quiere obtener. Estos pueden ser muy diferentes:
darse a conocer, diferenciarse de otros, buscar nuevos tipos de consumidores,
cambiar la percepción en los consumidores habituales. Aquí entra también la
importancia de contar con medidas de control y seguimiento de la eficacia de la
comunicación, a veces serán medidas cuantitativas por ejemplo, el impacto de la
comunicación en las ventas; pero otras muchas veces se requieren instrumentos
capaces de evaluar aspectos no cuantitativos pero de claro impacto en la cuenta
de resultados de las empresas.
Además la comunicación y promoción deben contar con un presupuesto que se

ajuste a los objetivos previstos. Los presupuestos no siempre han de ser astronómicos
ni siempre centrarse en acciones de notoriedad, por ejemplo con publicidad de
dimensión nacional e internacional.
160
Existen muy diversas fórmulas de comunicación como SE VERÁ más delante. En

cualquier caso las empresas han de establecer el presupuesto de comunicación y
promoción en función de los gastos que pueden afrontar, por ejemplo, un porcentaje
sobre las ventas, la cantidad equivalente a lo que invierte la competencia o con arreglo
a objetivos concretos que quieren conseguir.
7.1.1. El mix de la comunicación y promoción de moda

Es el conjunto de herramientas de que se dispone para llevar adelante el plan de
comunicación. Las empresas disponen de muchos medios para llevar su comunicación
adelante.
El mix de comunicación debe atenerse a variables como el sector de actividad, el tipo

de producto, el número de posibles compradores, ENTRE OTRO…
El pret-à-porter no emplea las mismas vías que la moda masiva porque sus públicos
son diferentes. Las firmas de lujo recurren a acciones selectivas de relaciones públicas
porque su público objetivo está muy concentrado, mientras que las grandes firmas de
moda de gran consumo han de buscar acciones de impacto extendido.
Mercado, empresa, imagen y objetivos económicos están en la base de la comunicación

y la promoción.
El mix de comunicación en moda mezcla herramientas como la publicidad, la venta

personal, la promoción y ventas y las relaciones públicas.
Figura 7.21. Boceto de anuncio de moda.
161
7.1.1.1. La publicidad
Se trata de una inversión en determinados medios para canalizar mensajes pagados
en comunicación. La publicidad convencional es la de anuncios en medios impresos
como diarios y revistas (páginas y sus distintas dimensiones y formatos), en radio
(cuñas) spots y video clips en Tv, cine y medios on line, banners y nuevas fórmulas
publicitarias en internet. Existe también publicidad exterior en soportes de calle, vías,
marquesinas y edificios.
En realidad la publicidad es la herramienta más empleada por la generalidad de

empresas del sector de la moda.
En el caso de la publicidad impresa y en medios exteriores (vallas, marquesinas) las

empresas se anuncian de manera constante pero particularmente durante febrero y
septiembre tras las presentaciones de las colecciones en agosto y en enero.
Hay empresas, sin embargo, que optan por la no-comunicación (Agnes B) como
señal de identidad, de diferenciación, para ser buscadas activamente por los clientes
potenciales. O empresas que no emplean todas las técnicas existentes. Por ejemplo,
Zara no realiza publicidad masiva en revistas o en publicidad exterior, y confía la
comunicación a otros medios entre ellas sus propias tiendas.
La saturación publicitaria que se ha producido en la última década en los medios

ha llevado a las empresas a buscar nuevas fórmulas de publicidad para captar la
atención de un consumidor que no quiere perder el tiempo en mensajes reiterativos.
Es el momento de buscar estrategias publicitarias más sutiles y menos explotadas,
por ejemplo en los medios on line y en los dispositivos móviles. En este campo se
está produciendo una enorme evolución gracias a técnicas de segmentación que
la red permite. Ante ellos los medios tradicionales están perdiendo el paso. Internet
es un universo de comunicación que requiere una actitud más activa y permite a los
internautas exponerse o no a los impactos publicitarios.
Por ello la televisión y la radio, especialmente, están promoviendo a su vez nuevas

fórmulas publicitarias para seguir siendo un medio elegido por los anunciantes.
Especialmente la televisión es un medio de enorme potencia de difusión de moda.
Frente al concepto de spot de tv tradicional están surgiendo otras alternativas, como
el product placement.
162
Figura 7.22. La actriz Marcia Cross abril 2008 Washington, DC.
El product placement
El product placement o emplazamiento de producto es la técnica publicitaria que
consiste en introducir productos en una narración visual, es decir, en medio de un
argumento y no enmarcando la acción en el fenómeno publicitario en sí mismo.
Se da en el cine, por ejemplo, en la película María Antonieta de Soffia Coppola, de

2006, aparecen unas zapatillas Converse. En la película Casino Royal el James Bond,
Daniel Craig emerge del agua en una sonada secuencia, con un traje de baño de
marca “La perla”.
En televisión sucede otro tanto. Especialmente en series que se proyectan en horas de

máxima audiencia el product placement es constante en vestuario como en artículos
de otros sectores (alimentación, decoración).
Mediante contrato la empresa puede decidir el grado de uso que presentadores,

actores y actrices, celebrities darán a los productos e incluso si será visualizable la
marca o el logo de la firma que está detrás de dicho producto.
163
Hay programas, incluso, que se han concebido directamente como medio de product
placement.
Algunas veces el product placement adquiere forma decorativa pero intencionalmente

publicitaria como cuando en secuencias exteriores de una película aparecen vallas
publicitarias de determinadas marcas, por ejemplo en La Playa, una película de
Michael Bay, de 2005, aparecen anuncios de Calvin Klein en medio de un paisaje.
Es una manera, pues, poco masiva y poco saturadora pero eficaz de promover el
conocimiento de una marca, asociándolo a estilos de vida, situaciones atractivas,
personajes célebres y con la potencia centrifugadora y difusora de medios tan masivos
como la televisión y el cine. Y es una técnica que difumina y oscurece las barreras
entre información, entretenimiento y publicidad.
La ley marca algunos límites. De hecho existen asociaciones de consumidores que

creen que esta práctica publicitaria es fraudulenta e ilegal por ser una manera de
publicidad engañosa. En concreto la AUC, (Asociación de Usuarios de Comunicación
en el informe). El emplazamiento de productos en televisión: Una práctica ilícita a la
espera de regulación afirma:
“la Ley General de Publicidad considera ilícita por engañosa la publicidad que
de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error
a sus destinatarios.….Los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el
carácter publicitario de sus anuncios”. Y añaden “Se trata de una publicidad que
no se diferencia del resto de contenidos (al no contar con advertencias ópticas
o acústicas) y cuya presentación puede inducir a error sobre la naturaleza
publicitaria del mensaje”.
La combinación de televisión e Internet supone ya un nuevo y poderoso campo de

publicidad y de venta mediante el product placement haciendo que lo que aparece
en los programas, por ejemplo, la ropa y los complementos que visten los personajes
en series de ficción, magazines y concursos. Puedan ser adquiridos en Internet en el
mismo momento en que se ve el programa mediante comercio electrónico.
La fotografía
La moda requiere imagen y la imagen se sirve de la fotografía y de la ilustración.
La moda está estrechamente vinculada a la fotografía. Sin la fotografía la publicidad

no es lo que es y tampoco la moda.
La publicidad además de un medio de persuasión es un documento que muestra la

evolución del vestir y especialmente de la mujer y de su papel. Por tanto la publicidad
es causa también de la construcción de modelos de mujer así como de la expansión
de dichos modelos mediante las tendencias.
En la publicidad han jugado un papel importante las publicaciones especializadas. La

primera revista americana, Harper´s Bazaar que nació en 1867 ha marcado las pautas
de las actuales publicaciones americanas y europeas: Vogue, Vanity Fair, Elle, Telva,
etc.
164
En este sentido destaca también el papel que ha jugado la fotografía y los fotógrafos
de moda, muchas veces a caballo entre el arte y la industria.
Figura 7.23. Fotografía de moda.
Internet como soporte publicitario

Es cada vez más notable la actividad de bloggers y blogs sobre tendencias y modas
en Internet. Y son un referente que se tienen más en cuenta además de generar
simpatías y audiencias fieles y segmentadas. Por ello se considera además de un
canal informativo un soporte publicitario.
La presencia de publicidad en blogs puede ser evidente, como los banner

convencionales o los anuncios de la red Adsense de Google, o más sutil, es decir,
de una manera indirecta, las marcas pueden patrocinar un blog o a un blogger de
referencia a cambio de que SE mencionen determinados productos o ilustren su post
con una imagen de un tipo o marca de prenda.
165
7.1.2. La promoción de ventas

Es una forma de comunicación que busca una reacción a corto plazo en los
destinatarios, Es decir, buscan que la marca sea comprada en el preciso momento
en que el mensaje es recibido. Pero es bueno que se prolongue y ayude a
mantener un canal de relación con el destinatario.
Figura 7.24. Interior de tienda.
Cuenta con varias fórmulas cuando el destinatario es el público, es decir los

compradores potenciales.
166
Descuentos
Es decir, una reducción del precio de venta al público. El descuento llega al cliente por
medio de un cupón que se aplica al pagar, mediante tarjetas de fidelización o a través
del tradicional cambio de precio en la etiqueta de la prenda.
El descuento es una acción temporal, con principio y fin. Debe realizarse de manera
que el descuento no sea percibido como disminución de la calidad de la prenda.
El descuento más asentado es la rebaja, la acción promocional más conocida del

sector y que forma parte de la sociedad de consumo y sus ciclos. Por Ley existen en
España rebajas en verano (julio y agosto) y en invierno (enero y febrero), aunque las
circunstancias económicas desde 2008 estén modificando este calendario en favor
de otras opciones de descuento como descuentos especiales, productos rebajados,
liquidación de existencias o tiendas en las que siempre hay espacios reservados a
productos rebajados.
Los descuentos mediante tarjeta o cupón van acompañadas de campañas en los

medios y suponen acuerdos con firmas donde aplicar dichos descuentos.
Otra manera de promocionar es la de las muestras, que es propia de productos como

de higiene o perfumes. En ropa tiene difícil aplicación pero una de ellas es la muestra
que practican algunas publicaciones de moda cuando comienzan las temporadas,
regalando gafas, neceseres, zapatillas o pareos… etc. de diseñadores y firmas de
prestigio.
El sorteo
El sorteo es también una vía de estimular las compras mediante el regalo de algún
producto. Conjuga la expectación de los consumidores y participantes, por ejemplo
los lectores de una revista en la que se convoca uno de estos sorteos) y la visibilidad
que ganan las marcas que patrocinan el sorteo y regalan los productos con que se
premiará a los ganadores. Por otra parte es una vía para conseguir información y
datos sobre gustos de potenciales clientes que son quienes participan en el sorteo
o concurso.
La promoción de ventas se dirige también a la fuerza a través de acciones de encuentro

y de trabajo. Básicamente son dos las fórmulas: incentivos que normalmente se
asignan en función de los objetivos conseguidos por los vendedores y premios, que
se asignan también en función de objetivos alcanzados.
Existe también la promoción dirigida a los intermediarios del canal: como medio de
motivación para adquirir los productos de los proveedores y especialmente en plena
campaña de ventas.
Entre ellos se cuentan los incentivos, descuentos condiciones especiales de pago y

Acciones de merchandising, por ejemplo:
■■ Surtidos especiales de productos.
■■ Material visual, displays, cartelería.
167
■■ Apoyo en eventos promocionales.
■■ Presentaciones especiales y ad hoc de las colecciones.
■■ Publicidad compartida.
7.1.3. Relaciones públicas

Las relaciones públicas son uno de los recursos, junto con la publicidad, más utilizado
en la comunicación del sector de la moda. Es especialmente interesante para firmas
que no quieren decantarse por un estilo de comunicación excesivamente agresiva y
abierta.
Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas para persuadir al público con
contenidos informativos adecuados, difundidos de manera estratégica y dosificada
a la sociedad y a grupos particularmente deseados por las empresas para sus fines.
Las relaciones públicas tienen su tiempo, su lugar y su modo.
Los destinatarios son todos aquellos grupos de personas que se constituyen en

target necesario para dar resonancia a la comunicación de una firma. ¿Quiénes son
estos públicos? periodistas, expertos en moda y estilismo, líderes de opinión, artistas,
famosos y proveedores.
El objetivo de las empresas que practican las relaciones públicas es despertar la

simpatía de estos públicos, conscientes de que gracias a su capacidad de penetración
social estos grupos actuarán como caja de resonancia y amplificación del mensaje
hacia públicos masivos y compradores.
Las relaciones públicas buscan generar atracción hacia las marcas y despertar
corrientes de opinión positiva. Buscan que las marcas para quienes trabajan sea
motivo de conversación, que tengan presencia en el medio social, y en el espectáculo
y el arte.
Es una alternativa al trabajo de comunicación con la prensa, que se verá más adelante.
En el caso de las relaciones públicas se trata de crear la noticia, de convertir a una

marca, a través de un evento, el que sea, en noticia de interés para la opinión pública.
7.1.4. Publicity
La Publicity es parte de las relaciones públicas. Es la que se dirige especialmente a
los medios de comunicación, es decir, a la prensa, escrita, televisión, radio y on line.
Las acciones de publicity que una empresa acometa han de tener en cuenta el hecho
que quieren difundir a la hora de seleccionar a los medios informativos a los que tratan
de interesar.
La prensa de moda, de ecos sociales e incluso del corazón se mostrará más favorable
a mencionar o tratar informativamente una empresa de moda si la acción de publicity
contiene ingredientes propios de su perfil: famosos, ropa, evento social.
168
Mientras que la prensa económica, por ejemplo, se mostrará más interesada si la acción
de publicity se centra en cuestiones financieras, resultados del año, ampliaciones del
negocio, etc.
Es clave diferenciar estos campos para desarrollar acciones de publicity con éxito.
Si la publicidad requiere contraprestación económica, la publicity, es decir, se busca

que los prescriptores de opinión, los periodistas, escriban, mencionen, traten a la
marca en cuestión por el interés informativo que despierta . Se inserta en artículos,
noticias, reportajes, es decir géneros periodísticos que no son de pago. De hecho
hay un abismo entre los departamentos de publicidad y los de redacción en un medio
de comunicación.
El mundo de las redacción de los medios periodísticos, ya sea tradicionales u on line

se mueve por el interés de las noticias. Mientras que los departamentos de publicidad
tienen como tarea profesional buscar campañas de anunciantes para sus medios
En la publicity prima el interés informativo, el hecho noticioso o noticiable, que es en

realidad lo que mueve a los medios de comunicación a prestar atención sobre algo.
Como no es una acción de pago no es una acción cuyo resultado se pueda controlar,
ya que el tratamiento que le den a un hecho o un evento (tras el cual está una marca)
es responsabilidad absoluta del periodista o informador que lo acoge. Eso quiere
decir que no es propio de las acciones de publicity presionar para que los medios
se expresen de una determinada manera en relación a una marca. Han de hacer su
trabajo (enviar la documentación acerca de las bondades de la marca, estar cerca del
periodista, solucionar sus dudas, prestarle el apoyo que necesite) y confiar en que los
medios respondan.
Las claves para desarrollar campañas de relaciones públicas y publicity con

garantía de éxito son:
■■ Tener muy claros y delimitados los mensajes que se quiere lanzar.
■■ Identificar y acotar las audiencias.
■■ Crear los ganchos informativos que son los que atraerán la atención de los
medios.
■■ Aprovechar la realidad y la actualidad informativas para actuar con coherencia a

favor de la comunicación de la marca.
■■ Elaborar acciones creativas y con su estrategia de desarrollo.
■■ Realizar un plan de acción sostenido en un calendario de tiempo marcado.
■■ Saber a quiénes se dirige la acción y contar con los contactos.
■■ Realizar el seguimiento y análisis de los impactos obtenidos con la acción.
■■ Cualquier acción con prensa debe tener muy en cuenta los condicionantes del
trabajo periodístico que son sus horarios de trabajo, de cierre, los puntos de
interés, línea editorial, firmas reconocidas en el sector.
169
■■ La documentación para los medios debe llegar a tiempo y contener la información

y recursos suficientes: nota de prensa, perfiles informativos, datos actuales de
la empresa o marca, recursos gráficos y fotos en formato apropiado para su
publicación. En el caso de acciones para televisión e internet es ya imprescindible
contar con imágenes en video para entregar.
La publicity cuenta hoy en día con la repercusión de las personalidades o personajes

que actúan como líderes de opinión. Se posicionan con influencia social en sectores
que pueden interesar a la firma o marca. Para ellos, la publicity despliega una batería de
situaciones muy aprovechables para fines de comunicación como desfiles, estrenos
de películas, galas y entregas de premios profesionales y artísticos. En este punto la
imaginación de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas es
quien puede idear y desarrollar numerosas y diversas situaciones que permitan llevar
a la práctica la publicty y conseguir los objetivos deseados por las marcas.
7.1.5. La venta personal

La venta personal es la última variable del mix de promoción y comunicación que
veremos. Se trata del conjunto de personas que se ocupan de todas las tareas
relacionadas con la venta de productos. Son personas directamente relacionadas con
la empresa o vinculadas a ella.
La venta personal tiene mucho que ver con servicio de atención al cliente que vimos
en la unidad didáctica dedicada a las Políticas de Distribución y a la comercialización.
Figura 7.25. Mujer comprando.
En este caso, la venta personal se contempla desde el prisma de la comunicación.

Y esa una parte esencial del proceso de la moda que llevan a cabo vendedores y
dependientes.
170
Vendedores y dependientes informan sobre las características de los productos y las

marcas y transmiten la imagen y la filosofía de la firma. Son muchas veces el contacto
más directo de un cliente potencial con una firma, de ahí su importancia.
La función del vendedor es informativa, pero no solo eso. El vendedor, es quién

asesora al cliente, le transmite factores intangibles y emocionales además de estéticos
que llegan de la marca. Y además pueden entregar a los potenciales consumidores lo
que más valoran que es la confianza y la credibilidad
En el sector del lujo es el instrumento que personaliza la comunicación entre la firma y

el comprador. Y en la moda masiva es también el vehículo de transmisión de la imagen
y filosofía de la empresa y de la marca.
El sector de la moda está experimentando lo que ocurre en otros ámbitos económicos

y que es aparentemente contradictorio: la necesidad de industrialización y la
personalización.
Porque por una parte se emplean cada vez más todas las tecnologías disponibles
para que la compra sea rápida y efectiva y con el menor número de fallos humanos
posibles. Es decir las tiendas se dotan de tecnología en su marketing, en el punto
de venta, en los canales con lo que informan a los clientes presentes o con las que
gestionan el negocio como los cobros, los sistemas de gestión de las existencias…..
etc. Sin embargo crece la necesidad de personalización al mismo tiempo. El vendedor
es quien distribuye el producto pero también es el estilista, el que garantiza la compra
conforme a las tendencias en un momento de desorientación y saturación de oferta
de prendas. De hecho ya hay grandes almacenes que ofrecen personal shopper.
E incluso empresas consultoras que viven de este negocio: analizan a sus clientes
individuales, evalúan las propuestas y tendencias del mercado y le ofrecen lo que
mejor le va.
Veamos el caso de Inditex
Figura 7.26. Anuncio Inditex. Reclutamiento del puesto Sales Associate para ZARA en Santa Mónica. California EEUU.
171
En Inditex los vendedores y encargados de tiendas son responsables de la imagen

de la empresa ante los clientes. A la hora de seleccionar candidatos para tiendas de
todas las marcas y en todos los países donde opera, Inditex insiste en el perfil de
asesoramiento en la venta. Y como dice en este anuncio de un puesto de Vendedor y
Caja (ver imagen anterior) “son la última imagen de la empresa que el cliente ve antes
de dejar la tienda”.
Figura 7.1. Anuncio de Inditex para reclutar Encargada/o de Tienda 2013.
En definitiva, la venta personal es el más reciente desafío de las empresas del sector
de la moda en un sector tan dinámico, cambiante y saturado como el suyo. Los
vendedores han de ser asesores de estilo de los clientes, lograr que realicen un gasto
mayor, y a la vez que se sientan satisfechos y permanezcan fieles a la marca.
172
7.2. Otros formatos de comunicación de la moda: el

desfile
El desfile de moda es una síntesis de los otros formatos o herramientas del mix de
comunicación y promoción. Actúa como un arma de seducción de enorme potencia,
tanto por la proyección de imagen como por su capacidad potencial de generar ventas.
Cuando el desfile es de una empresa o marca de moda masiva, el objetivo es vender

mientras que las firmas de alta costura utilizan el desfile para promover o mantener
una imagen de marca. En el caso de la alta costura no se trata tanto de vender como
de que el prestigio de la colección ayude a vender otros productos y complementos
de la firma, quizá no tan elitistas.
Son eventos de poca duración pero de una enorme complejidad logística y que
requieren importantes inversiones económicas. Aunque en principio el desfile está
entre las opciones de cualquier firma.
Figura 7.27. Desfile de moda.
Se realizan de manera individual, es decir, promovidas por una firma o asociadas

a pasarelas o semanas de la moda (Fashion Week). Muchas cuentan con el apoyo
institucional para su desarrollo porque para determinados países la moda es un
sector con un notable impacto en el conjunto del PIB.
173
Las más conocidas son las de Milán, Paris, Londres, Estados Unidos y España.
Los desfiles son en ocasiones espectáculos que transcienden la moda o que necesitan
de otros ingredientes para obtener toda la resonancia imaginable. Alrededor de los
desfiles se concentran actos promocionales de diversa índole que se desarrollan tras
una planificación. El papel de la comunicación y la promoción es crucial, desde los
listados de invitados, la documentación de las prendas y los diseños.
174
7.3. Nuevas tendencias en comunicación y promoción

de la moda
Igual que la moda es un sector cambiante y la moda es efímera e innovadora en
esencia, la comunicación también evoluciona, especialmente en el sector de la moda.
Se han producido alianzas de firmas de moda y firmas de otros sectores: por ejemplo
algunas firmas de moda se aliaron con marcas de tabaco o de bebidas alcohólicas en
acciones tácticas para potenciar el efecto de comunicación y ampliar públicos. Es un
cruce de audiencias que puede resultar beneficioso para ambas firmas.
Acciones de patrocinio deportivo, pre-estrenos de cine y de conciertos de música: de

vela, de golf.
Patrocinio o creación de concursos: de ideas, de fotografías, y de relatos. Para

promover determinados valores que se quiere asociar con la marca y a los que invitan
a clientes y a potenciales clientes.
Acciones de marketing en la calle, como introducir prendas reales en la publicidad del

mobiliario urbano. Apoyo al arte en exposiciones y galerías o dar nombre a bodegas o
botellas de vinos de calidad.
175
7.4. Medición de la eficacia de la comunicación

publicitaria y promocional
No resulta fácil realizar una evaluación exacta de los resultados de una determinada
campaña de comunicación. El incremento en las ventas posterior a una campaña de
publicidad o de comunicación en general puede ser debido a una combinación de
factores la marcha de la competencia, el estímulo creado por algún famoso ante una
determinada marca o producto, etc.
Para conocer si una campaña de comunicación del tipo que sea ha resultado eficaz
en el incremento de notoriedad de la marca se requiere una investigación y sondear
entre los consumidores esa relación comunicación-conocimiento de la marca.
Hay algunas herramientas para medir la eficacia de la publicidad. Entre ellas la OTS
u Opportunity to See que mide la frecuencia de exposición a un anuncio. Determina
promedios de cuantas personas han tenido oportunidad de estar expuestos a un
anuncio (tv, internet, prensa o radio). Es el número medio de oportunidades que tiene
un target group específico de contactar y estar expuesto a una campaña o mensaje
publicitario.
Otra herramienta es el de impactos publicitarios que se refiere al número total de

ocasiones individuales en las que un anuncio es visto por el público objetivo. Resulta
de multiplicar el número de veces que se emite un anuncio por el número de personas
de media que lo ven en cada ocasión en periodos de tiempo determinados.
Los costes publicitarios se evalúan calculando el coste por mil o CPM que representa
el coste medio necesario para llegar a un millón de espectadores del público objetivo.
Si una página de publicidad en una revista de moda cuesta 100.000 euros, el CPM
del anuncio se calcula dividiendo el coste por el número de ejemplares en circulación
de la revista y se multiplica por 1.000.
176
RESUMEN
■
Como hemos podido comprobar en esta unidad didáctica el universo de la comunicación
es casi infinito y está en constante movimiento. Su objetivo es establecer comunicación
con los clientes a veces de manera anónima y otras de forma personal. La publicidad,
las relaciones públicas, la promoción de ventas, la publicity y hoy el marketing viral
construyen la marca a los ojos de los consumidores, estimula en ellos el deseo de
obtener los productos además de informarles sobre los beneficios que tales productos
proporcionan. Es pues un arma imprescindible del marketing.
177
8
8
DIDÁCTICA
UNIDAD

8: Políticas de distribución
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 181
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 183
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 184
8.1. La distribución .................................................................................................................................................... 185
8.1.1. Selección del canal de distribución......................................................................................................................... 185
8.1.2. Mayoristas.......................................................................................................................................................... 185
8.1.3. Los minoristas.................................................................................................................................................... 186
8.1.4. Factores condicionantes en la elección del canal de distribución................................................................................. 187
8.2. Importancia de la logística en la moda.............................................................................................................. 188
8.2.1. Funciones de la logística. El caso Inditex................................................................................................................. 188
8.2.2. Tendencias en la distribución de moda................................................................................................................... 192
8.3. La tienda.............................................................................................................................................................. 194
8.3.1. Función de la tienda............................................................................................................................................ 194
8.3.2. Evolución de la tienda.......................................................................................................................................... 195
8.3.3. Clasificación de las tiendas de moda ..................................................................................................................... 197
8.4. Merchandising y escaparatismo........................................................................................................................ 203
8.4.1. Antecedentes...................................................................................................................................................... 203
8.4.2. Merchandising como técnica................................................................................................................................ 203
8.4.3. El escaparate...................................................................................................................................................... 205
RESUMEN................................................................................................................................................................... 207
181
OBJETIVOS
■
El producto moda debe introducirse en el mercado y ponerse a disposición de los
consumidores en el más breve lapso de tiempo, teniendo en cuenta lo corto que es el
ciclo vital del dicho producto.
■ En esta unidad se exponen los conceptos principales que deben manejarse en este ámbito
183
INTRODUCCIÓN
La distribución consiste en el conjunto de actividades

de información, promoción y exposición del producto
en el punto de venta con el objeto de provocar su
demanda y su venta.
184
8.1. La distribución
La función de la distribución es clave, compleja y requiere que las empresas definan
bien sus políticas de distribución y cuáles son sus objetivos.
Un sistema de distribución física eficaz será el que ponga a disposición del mercado
los productos que el mercado demanda, en la cantidad adecuada y en el momento
oportuno.
La distribución no es fácil en ningún sector empresarial, pero aún es más difícil en el

de la moda, un sector que se ve obligado a atender la demanda prácticamente en
tiempo real y que ha acostumbrado a los clientes a ser sorprendidos con novedades
en cada temporada e incluso en la misma temporada.
Fabricantes y detallistas han de tener una gran flexibilidad para responder a la

demanda sustituyendo prendas mediante un sistema logístico eficaz.
El canal de distribución está compuesto por el conjunto de intermediarios (personas

u organizaciones, dependientes e independientes del productor) que facilitan la
circulación del producto moda para hacerla llegar al consumidor final.
8.1.1. Selección del canal de distribución

El canal de distribución será elegido en función del número de intermediarios entre el
productor y el consumidor. Y pueden ser:
□□ Canal directo. Une en un mismo punto al productor y al consumidor. Es decir,

no hay intermediarios. Es el caso de los talleres de alta costura, que venden
directamente al cliente o el de la confección a medida. También se encuentran
en este apartado las empresas que venden lo que producen a través de
Internet.
□□ Canal corto. Existe un único intermediario entre productor y consumidor, bien

a través de puntos de ventas dependientes (tiendas propias, franquicias), bien
a través de tiendas independientes. No hay mayoristas o representantes en
medio.
□□ Canal Largo. Interviene más de un intermediario, mayoristas y

representantes.
8.1.2. Mayoristas
Los mayoristas son aquellos distribuidores que compran al fabricante o a otro mayorista
y venden a minoristas o a otros mayoristas. Nunca venden al consumidor final.
Los mayoristas se agrupan bajo la denominación de textil, confección y cuero.
185
La función de los mayoristas está en declive debido a los cambios que se están
operando en el sector moda. La labor del mayorista de distribuir productos a tiendas
multimarca se enfrenta a la acción de las grandes cadenas, porque las grandes
cadenas son también fabricantes y negocian directamente con los proveedores, sin
necesidad de los mayoristas que incrementan sus costes y reducen su flexibilidad.
Incluso los grandes almacenes se relacionan cada vez más directamente con los
productores.
Por otra parte, es un mercado ágil que lleva a los detallistas a querer tratar
directamente con los fabricantes para responder pronto a las demandas de los
consumidores.
Los mayoristas son representantes y agentes comerciales. Representan a varias

marcas. Cobran una comisión a la tienda en torno al 8-15 % de las ventas,
dependiendo del producto y el volumen de ventas. Se ocupan de encontrar a los
clientes para el producto, contactan, presentan el producto, hacen los pedidos,
negocian las condiciones de pago y entrega.
Los mayoristas venden:
■■ Tienda a tienda.
■■ A través de showrooms: son espacios que pertenecen al fabricante o marca

donde enseña la colección y toma los pedidos. La mayoría de los diseñadores
españoles cuentan con espacios para ello. Emplean modelos para mostrar las
colecciones. Otra modalidad es la de empresas de comunicación que actúan
como representantes de marcas y tienen estos espacios de exposición (Finally,
Área Comunicación. TeVisTe, Som Comunicación).
■■ Hoteles, especialmente en paralelo a ferias y o grandes acontecimientos de

moda.
■■ Tiendas de venta al por mayor. Aparentemente son tiendas detallistas, pero

solo venden a propietarios de otras tiendas. Venden marcas poco conocidas
y mediante sistema cash and carry, es decir, el comprador selecciona, paga y
transporta la mercancía que compra. Están en el centro de las grandes ciudades
y están siendo absorbidas por empresas asiáticas.
8.1.3. Los minoristas

Son los que venden el producto a los consumidores finales a través de tiendas, tienen
una importancia creciente y es el principal medio de llegada al cliente final
Se ha demostrado que el número de visitas de un cliente a una tiene relación directa

con el número de compras que realiza.
Atraen a los consumidores con herramientas de imagen y merchandising para convertir

la visita en transacción comercial. Las tiendas son un potente instrumento para crear
marca.
186
Por ello importa cada vez más el diseño de las tiendas, su ubicación e incluso se han
convertido en atracción turística.
Las nuevas tecnologías implantadas en las tiendas proporcionan interesante

información acerca de las tendencias del mercado y del comportamiento de los
consumidores. Esta información se procesa y permite a las firmas adaptar las prendas
a las preferencias que muestran los clientes.
Las tiendas se establecen con criterios de segmentación: dónde compran los jóvenes
de determinados gustos o tendencias y estilos de vida; donde van las mujeres que
compran productos de marcas de lujo. Por ello, existen zonas comerciales como
Fuencarral o Tribal en Madrid, Paseo de Gracia en Barcelona, Serrano, Ortega y
Gasset también en Madrid.
Las tiendas generan fidelidad a la marca. Según estudios, el 86 % de los consumidores

prefieren comprar en su tienda habitual.
En el comercio minorista las personas tienen una función relevante. De una parte
transmiten la imagen de la tienda, y además prestan el servicio de atención y
asesoramiento que los consumidores valoran, incluso en espacios de autoservicio.
8.1.4. Factores condicionantes en la elección del canal de dis-

tribución
Los factores que hay que considerar son los siguientes:
Características del producto

Imagen, cualidades, exclusividad, gama, novedad, rotación y prestigio. Un producto
de prestigio se vende sin mucho esfuerzo por parte del distribuidor, el productor tiene
la capacidad de elegir al distribuidor.
□□ Precio: si es alto, se buscará la venta directa. Si el precio es bajo se buscarán

intermediarios.
□□ Estacionalidad. La distribución de un producto limitado a una estación del

año, tiene una distribución diferente a otros por ejemplo los trajes de baño.
□□ Servicio postventa.
Características de la empresa
□□ Su estrategia global, sus recursos humanos y financieros y su capacidad
productiva.
□□ Características del mercado y el segmento: Si es un mercado disperso, con

poca demanda, el canal adecuado puede ser el largo; por el contrario, para
un mercado concentrado, es preferible un canal corto.
□□ Costes de la distribución: la venta directa, por ejemplo implica costes fijos

más altos y la distribución mediante intermediarios, costes variables más altos.
187
8.2. Importancia de la logística en la moda

La logística comprende el conjunto de actividades de dirección del flujo de materiales
y productos, desde la fuente del suministro para elaborar el producto, hasta su
utilización por el usuario final.
La logística tiene enorme importancia en todos los sectores económicos y también

en moda. Muchas veces, incluso es la clave del éxito o del fracaso de una empresa.
¿Por qué es tan importante?
Hasta fechas recientes, las firmas de moda presentaban tradicionalmente dos

colecciones por año. Se diseñaban, se mostraban y se fabricaban posteriormente
en función de los pedidos registrados. La logística era una pieza vital para entregar el
número de prendas, para no retrasar la entrega, para no impactar en los resultados
de ventas y para cuidar las relaciones con los minoristas.
Las dos colecciones se han quedado cortas y hoy las empresas presentan anualmente
una o varias colecciones que van modificando en función de la respuesta y gustos del
mercado. La logística es aún más crucial.
El almacenamiento y los stocks abundantes en moda resultan muy costosos y no

son habituales. Se trata de que las prendas vayan cuanto antes desde el lugar donde
de producción a las tiendas, en la calidad adecuada y en el momento oportuno. Es
decir, just in time. Las tiendas generalmente exponen a la venta todo lo que tienen. Así
no se incurre en gastos de almacenamiento ni hay riesgo de que las prendas pierdan
actualidad y queden obsoletas.
Internacionalización de la demanda. Lo normal de una empresa que consigue éxito

en su mercado nacional es que se expanda a mercados internacionales, mediante
franquicias, tiendas propias o tiendas multimarca. Es crucial que las prendas lleguen
de manera eficaz a esa disparidad de puntos geográficos. Transporte eficiente y
combinado.
Deslocalización de la producción. La producción textil se ha ido trasladando a países

con menores costes en mano de obra especializada. Ello plantea a las empresas
nuevos problemas de transporte de materiales y de suministro a las tiendas como que
la sede, la producción y los puntos de venta se encuentran a miles de kilómetros entre
sí. Las empresas han de coordinar un proceso cada vez más complejo de gestión de
los pedidos y de entrega de materiales.
La diversidad de productos de una línea contribuye a complicar las actividades de

logística.
8.2.1. Funciones de la logística. El caso Inditex

Se abordará el caso de Inditex porque ha revolucionado el modelo de negocio de la
moda con un factor clave como la logística.
188
Procesamiento de pedido
Incluye las acciones relativas a recogida, comprobación y transmisión de órdenes de
compra. Este proceso se venía realizando en la moda dos veces al año, pero se ha
pasado a realizar constantemente por las grandes cadenas.
Tecnologías como escaneres y códigos de barras facilitan el proceso de los pedidos;

otras realizan los cálculos de facturación y control de inventarios. La tecnología sirve
también para conocer las tendencias del mercado, tener información en tiempo real
sobre preferencias y demandas y transmitirlas instantáneamente a quienes diseñan y
se responsabilizan de producir nuevas prendas. Se sabe qué prendas rotan y cuáles
no.
En el caso de las tiendas de Zara, las encargadas realizan pedidos semanalmente

atendiendo a ventas realizadas y demanda previsible.
Manejo de materiales
Es muy importante, más aún porque en ocasiones la producción de una prenda
implica que se realiza por partes en diferentes lugares. Implica la planificación de los
movimientos para optimizar el proceso.
Para que las prendas lleguen desde fábrica hasta los puntos de ventas es preciso
elegir el entre opciones como embalado, doblado, colgado y seleccionar el transporte
de mercancías más adecuado.
Este procedimiento en Inditex supone que las prendas fabricadas viajen 200 kilómetros
por raíles hasta desembarcar en camiones todo mediante mecanismos automáticos.
Los camiones entregan mercancías en las tienda dos veces por semana.
Figura 8.28. Proceso logístico en una empresa textil.
189
Transporte del producto

El transporte del producto debe ser eficiente para secundar los objetivos de la
empresa. Inditex utiliza camiones para llegar a los puntos de venta europeos y
combinado camión –barco para otros continentes. Su red de transporte es compleja
para abastecer de pedidos semanalmente las tiendas.
Figura 8.29. Transporte Zara carretera.
Almacenamiento
En moda los almacenes no son espacios para que la ropa permanezca mucho tiempo.
En Inditex el almacén es el punto final del proceso productivo, y el comienzo del
proceso de transporte de las prendas fabricadas hacia las tiendas.
En algunos casos las prendas permanecen en un almacén central y de ahí se

distribuyen a las tiendas. Otras, como el caso de Mango, las prendas van directamente
desde fábrica a las tiendas.
Al llegar a su destino, las prendas pueden ser almacenadas pero es cada vez más
infrecuente por la existencia de procesos just in time y la dinámica de exponer
rápidamente las prendas para la venta.
La empresa sueca H&M gestiona su propia logística pero subcontrata el transporte.

Las prendas pasan por la terminal de tránsito en Hamburgo, Alemania, y desde
allí se envían a los países para vender. En los países, H&M dispone de un almacén
centralizado (call-off).
190
Control de inventario
Se trata de determinar la cantidad de productos que la tienda ha de tener disponible
para vender y definir la frecuencia de los pedidos. Es preciso tener los productos
que se demandan y las tallas. Se puede contar con un almacén o realizar pedidos
frecuentes. En función de si se quiere tener costes de gestión de pedidos y de
transporte elevados, o costes de almacenamiento elevados. El almacenamiento
implica riesgo de obsolescencia y la falta de flexibilidad para responder con agilidad a
la demandas del mercado.
Servicio al cliente
En el contexto de la logística, el servicio al cliente consiste en establecer los medios
y personas necesarios para atender al cliente y para entregar y cobrar el producto.
Las tiendas han de dimensionar el número las personas que atenderán a los clientes,
organizarán el producto y cobrarán en caja. Saben que a los clientes no les gusta
sentir presión al examinar las prendas, pero que al mismo tiempo, quieren tener a
alguien para consultar y ser atendidos de forma rápida y correcta. De ello depende la
satisfacción o insatisfacción del cliente.
También hay que calcular el número de probadores y los tiempos de espera en periodos
de mayor afluencia de clientes. Zara en ocasiones ha animado a los clientes a llevarse
las prendas, probarlas en casa y devolverlas si querían. Sucedió en momentos donde
se producían sobresaturaciones en probadores y cajas. Conseguían así incrementar
compras, reducir afluencia a probadores aunque se incrementara el trabajo en caja o
en gestión del inventario.
Todos estos elementos influyen en la percepción de satisfacción de los clientes. Si el

cliente ha de sufrir largas esperas en todas las fases, no volverá a esa tienda.
La estrategia de algunas grandes cadenas o grandes almacenes de devolver el dinero

si el cliente devolvía la prenda se ha extendido a tiendas pequeñas, franquicias y
tiendas multimarca con éxito desde que El Corte Inglés fuera el primero en adoptar
“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”.
191
Figura 8.30. Imagen atención al cliente.
8.2.2. Tendencias en la distribución de moda

La moda es un sector muy dinámico, se viene explicando, y esto supone que el
proceso de la distribución esté en permanente transformación. Algunas de las nuevas
tendencias son:
Acortamiento de los canales de distribución

Las empresas de moda quieren y necesitan controlar todo el proceso de venta de
sus productos, para lo cual tienden a disponer de puntos de ventas, tiendas, propias.
Creen que una cadena extensa de intermediarios va en detrimento de la flexibilidad en
la respuesta al mercado.
La Expansión de las franquicias por ser el medio que permite el crecimiento de las
empresas sin grandes riesgos ni inversiones de capital. Pero tiene también dificultades
a la hora de que las firmas controlen el mercado. Los aspectos legales deben figurar
con mucha claridad en los contratos que unen a empresa franquiciadora y franquiciado.
Estrategia de marca vertical

La tienda, su nombre, el diseño y ambiente del espacio se identifican completamente
con el producto o la marca que venden. Esta estrategia ha revolucionado el mercado
en los últimos años. Un caso es el de las marcas deportivas a las que la implantación
de tiendas propias les está permitiendo transmitir su imagen con mayor eficacia y
penetrar en nuevos segmentos no exclusivamente deportivos como los amantes del
diseño. La tienda se convierte así en medio de comunicación e imagen de la marca,
además de ser punto de venta. Hay empresas como Zara que apenas emplean
publicidad. Sus tiendas son su constante imagen de marca.
Importan la ubicación/localización de la tienda y el merchandising.
192
Las empresas tienden a crear sus propios crean grupos de distribución, bien dentro
de su estructura corporativa, bien mediante adquisiciones o fusiones. De esta
manera logran captar mayor cuota de mercado, a la vez que se diversifica el riesgo, se
aprovechan economías de escala y los recursos humanos, logísticos y de capital con
que cuenta una empresa.
Proceso de internacionalización
Proceso de internacionalización de las principales empresas de moda que está
afectando a la distribución. Antes solo las empresas de lujo podían vender en otros
países, pero desde hace años, las empresas de moda masiva, por ejemplo las españolas
lo están haciendo. La tendencia hoy es una vez que la marca ha tomado posiciones
en el mercado propio y local, comienza su expansión internacional aprovechando su
know how, estudian los mercados y buscan economías de escala que le permitan
acceder a ellos.
El servicio al cliente
El servicio al cliente porque es un elemento diferencial frente a la competencia en
un mercado competitivo. Las empresas a través del servicio de atención al cliente
establecen lazos que duran con los clientes. El personal de las tiendas conoce el
gusto, el estilo, lo que demandan los consumidores que acuden a ella.
Tiene impacto claro en la logística, por esta razón hay empresas que delegan las
actividades más mecánicas (etiquetado, doblado de las prendas) en el personal con
menor contacto con los clientes y se refuerzan los perfiles en contacto más directo
con el cliente.
Mayor uso de las tecnologías de la información

Para conocer mejor a los clientes, su perfil sociológico, guiarlos hacia determinadas
compras, saber el ritmo en que se producen las ventas Y adaptar la producción.
Coexisten dos modelos de distribución, de una parte la de las grandes cadenas con
presencia en tiendas propias o franquicias, que buscan mercados masivos y producen
de manera masiva. Y, de otra, surgen pequeñas tiendas muy especializadas en
diseño. Son boutiques diferenciadas que venden la prenda única, por su procedencia
y diseño. Y en algunos casos son espacios donde la ropa es un complemento,
porque son tiendas especializadas en otros rangos, por ejemplo, bicicletas, motos y
complementos para motos.
La venta por Internet

Cobra importancia creciente el canal on line. Ya no solo de prendas de tipo estándar
o básico, o de complementos de lujo, sino también de prenda con diseño y a medida
de los consumidores. Han desarrollado tecnologías sofisticadas de biometría para
adecuar la prenda a las tallas y especificaciones de los compradores. Es el caso de
http://www tenestilo.com, una nueva fórmula surgida en España que los diseñadores
de lujo están utilizando como estrategia complementaria y, en algunos casos,
alternativa a las tiendas en la crisis económica.
193
8.3. La tienda
La tienda tiene hoy connotaciones de espacio estético donde se exponen las prendas
y donde se desarrolla el gran fenómeno del consumo.
Ha dejado de ser exclusivamente en lugar donde se compra y se ha pasado a verla

como el espacio donde presentar experiencias envolventes de consumo.
Se quiere diferenciar esos espacios frente a la competencia y dotarlos de sentido

frente a la compra electrónica. Eso afecta a la selección de lugar, al diseño de interior
y a la manera de exponer el producto.
La tienda es un factor muy próximo al desarrollo urbanístico en estos días. Hay muchas
experiencias que demuestran que la tienda puede ser un acelerador de ciudades, de
barrios y de calles. Es el caso de la calle Fuencarral en Madrid que pasó de un estado
deprimido social y económicamente, con numerosos negocios antiguos, cerrados o
planteamientos de vida alternativos, a ser ocupada por empresas y tiendas de moda
convencional y masiva. El paisaje social, económico y de consumo de esa zona se ha
transformado por completo.
Ocurre algo similar en la moda de lujo, que se ha establecido en extensas zonas

urbanas como las calles Serrano Ortega y Gasset, en Madrid o en el Paseo de
Gracia, en Barcelona.
8.3.1. Función de la tienda

La tienda busca promover la compra del producto y transmitir los valores de la marca
o empresas que están detrás de ellas. Es decir, es la materialización de la marca.
Se sabe que los entornos placenteros y agradables inducen a la compra y a regresar

en otra ocasión. Las tiendas buscan que el cliente pase el mayor tiempo posible en
ella, en la convicción de que a mayor tiempo, más ventas.
Es un espacio donde desarrollar una actividad propia de las sociedades de consumo:

ir de tiendas. Donde el consumidor recibe información, compara. Puede comprar o
no.
Y es donde las empresas pueden atrapar a los consumidores. Para lo cual las empresas
han desarrollado métodos de atracción para que disfrute la estancia, permanezca y
adquiera, compitiendo con otros espacios de ocio como el teatro y el bar.
194
Figura 8.31. Los centros comerciales son también lugares de encuentro de la gente.
8.3.2. Evolución de la tienda

Fueron la máquina de coser y los patrones de papel quieres impulsaron la costura
industrial a mitad del siglo XIX. Es decir, se podían crear prendas mejor elaboradas.
La evolución del transporte facilitó la aparición de grandes almacenes donde se vendían

productos de todo tipo y enseguida se convirtieron en focos de reunión y socialización
de la vida en las ciudades. Es el caso de grandes almacenes vinculados a la historia
de Nueva York (Macy´s), de París (Galerias Lafayette) y de Londres (Selfridges).
El gran salto en la evolución vino de la mano de la irrupción de la sociedad de consumo,

después de la Segunda Guerra Mundial. Trajo la producción en masa y el consumo
de masa.
El siguiente acelerador de la evolución fue el cambio de hábitos de residencia. Las

familias americanas y también europeas se trasladaron desde la ciudad a los nuevos
núcleos periféricos, alejados de los centros. Surgen entonces los mall o centros
comerciales. Se convierten en las nuevas plazas de encuentro de este nuevo tipo de
vecindario y en lugares de diversión. Y es un modelo que se ha replicado a todos los
países, no solo en Occidente.
En los años 70 surgió el Londres Biba la primera tienda híbrida entre gran almacén
y boutique, precursora del concepto store. Eran tiendas que promovían un estilo de
vida, es decir no solo se vendía moda.
195
Figura 8.32. Los centros comerciales son también lugares de encuentro de la gente.
La reacción de las tiendas de los núcleos urbanos fue renacer de la mano del diseño.
En el nivel del lujo, las grandes marcas contrataron arquitectos de renombre para dar
lugar a un nuevo concepto de tienda, el concept store, Así Prada contrato los servicios
de arquitectos muy renombrados como Rem Koolhaas (Nueva York), Herzon&De
Meuron (Tokio); y SANAA (Los Angeles).
El objetivo era volver a definir el concepto de ir de tiendas. Y así crearon espacios de

culto a la estética y al consumo, una especie de templos dedicados a la religión de la
moda.
196
Figura 8.33. Prada, Nueva York.
8.3.3. Clasificación de las tiendas de moda

Según el tipo de prendas
Ropa, calzado, accesorios y complementos y ropa interior y/o baño.
Actualmente estás líneas se dan mezcladas. Hay quienes empezaron solo con ropa y
fueron incluyendo calzado y perfumes, de la misma marca.
□□ Según el perfil de compradores: Mujeres, hombres y niños. Pero se han

diversificado estas categorías, hay tiendas para adolescentes y tiendas para
todos los segmentos, por ejemplo.
□□ Según el nivel adquisitivo: lujo, prestigio, precio medio, tiendas de descuento,

outlets.
□□ Según la utilidad de productos que ofrece: moda deportiva, casual, formal,

novias, aventura, ropa interior, calcetines y medias.
Según sistema de propiedad

□□ Tienda dependiente
□□ Espacio alquilado
Vender sin tienda propia. El arrendatario gestiona el espacio pero debe

respetar las condiciones del arrendador en horarios y promociones. Se utilizan
para el concepto de venta factory de prendas de temporadas pasadas o con
taras.
197
□□ Franquicias
Contratos que amparan prestación de servicios de muchas modalidades,

desde la venta de productos, de servicios, cesión de uso del nombre
comercial o marca a cambio de una cuota de entrada, parte de los ingresos y
respetar las condiciones de venta del franquiciador.
Es una fórmula muy frecuente en la expansión de la empresa de moda por

implicar menores riesgos. Es el caso de Mango que combina franquicia y
tiendas propias. Massimo Dutti siguió esta fórmula hasta que fue comprada
por Inditex y pasó a ser gestionada en modo de tiendas propias, pero
manteniendo las franquicias existentes. Benetton utilizó el sistema de
franquicias para llegar a 120 países pero tuvo muchas dificultades con los
franquiciados por desacuerdos con la gestión y publicidad de la marca que
hizo la matriz. Actualmente, está impulsando la fórmula de tiendas propias.
□□ Cadenas integradas
Cuando existen dos o más tiendas que comparten único propietario, idéntico
nombre o marca. Aprovechan economías de escala, pueden ofrecer varias
marcas o las prendas que la marca produce y gestiona.
□□ Grandes grupos de moda:
Están integrados por empresas de propiedad única que venden a diferentes

segmentos y presentan diferentes espacios y nombres. Es el caso de Inditex
que diseña, fabrica y vende a través de diferentes cadenas: Zara, Massimo
Dutti, Pull&Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho, Kiddy’s y Zara Home.
En lujo está LVMH que es dueña de Louis Vuitton y Loewe, entre otras marcas.
□□ Almacenes de fábrica:
Que hacen competencia a la marca en las tiendas. Propio del sector del
calzado aunque va perdiendo fuerza.
Por localización de las tiendas

□□ Centros comerciales
Espacios de grandes proporciones que albergan establecimientos comerciales

independientes, que mantienen un cierto criterio de unidad, comparten zonas
y servicios comunes. Suelen estar a las afueras de las ciudades, cercanos
a núcleos de alta densidad poblacional. También pueden encontrarse en
algunas ciudades, en su interior como centros ABC Serrano y otros similares
también en Madrido Barcelona.
Suele tener una empresa administradora. Su objetivo es prolongar la estancia

de los potenciales clientes en todos los establecimientos, para lo cual la oferta
es muy diversa y quiere atender a toda la familia, combina compras, ocio,
espectáculos, deporte, etc.
198
En cierto modo reproduce lo que fueron las plazas del pueblo, con sus
mercados de abasto, lugar de encuentro de oficios, campesinos, artesanos,
vendedores y compradores.
Los centros comerciales se especializan en gama media de consumo (Factory,

Value Retail) o en moda de marcas de prestigio de resto de temporadas
como outlets (Las Rozas Village).
□□ Calles comerciales
Aquellas que concentran la mayor parte de la oferta de la moda en las ciudades

grandes.
Hay calles que concentran todo tipo de clientes de gama media y otras más
orientadas a clientes de lujo y nivel adquisitivo alto.
Otras se orientan a consumidores de moda más diferenciada como en la calle

Fuencarral y Hortaleza, de Madrid que combinan grandes firmas de moda
como Diesel, Puma, Custo, U, Homeless, Levi´s, Energy o nuevas marcas de
diseñadores emergentes.
Por la estrategia seguida en las tiendas

Tiendas multimarca que venden productos de varias firmas. Pueden ser:
□□ Tiendas de marca de prestigio
Marcas muy selectivas y reconocidas internacionalmente. El empresario

selecciona y propone un tipo de prendas para su clientela que suele ser
fiel y busca la exclusividad. Todas ellas funcionan como distribuidoras de los
productos, y a veces llegan a producir prendas con marca propia. Tienen
mucho peso en el consumo de moda.
□□ Tiendas de marca de diseño
Son más pequeñas y ofrece una selección de marcas no tanto por el prestigio
como por la originalidad de las propuestas. Suelen poner el acento en algunos
diseñadores nacionales y locales.
□□ Tiendas de barrio
En ellas se encuadran el 80% de las tiendas minoristas independientes,

del mercado tradicional. Venden confección sin importar la marca. Van
desapareciendo por la competencia de las cadenas de moda del segmento
intermedio ya que no están siendo capaces de adaptarse y transformarse
para competir.
199
□□ Grandes Almacenes
Fueron los primeros conceptos de centros comerciales de la burguesía que se

sentía consumidora. Originalmente, agruparon tiendas diferentes en el mismo
espacio. Se potenció una imagen común para todas, la del distribuidor, por
ejemplo El Corte Inglés. Su éxito se basa en el servicio postventa, la oferta
muy variada, ubicuidad, fácil acceso y numerosas sedes.
De un tiempo a esta parte han modificado los planteamientos y prestan los

espacios (corner, Shop-in shop) a las marcas donde estas gestionan todo lo
referente ese espacio y a su imagen de marca, mientras que el distribuidor se
responsabiliza del servicio postventa.
□□ Outlets
Aquellos lugares atractivos para los consumidores amantes de las marcas

pero que no quieren depender de la temporada, es decir, les gustan las
marcas pero no les importan comprarlas cuando ya no están en punto de
lanzamiento, ycompran a mejor precio.
Su objetivo es la calidad de la prenda. Los outlets no comprometen la imagen

de las marcas y complementan la oferta que las marcas dirigen a sus clientes
en las otras tiendas al precio total.
En su origen los outlets debían estar a no menos de 90 kilómetros de las

ciudades y en ese caso las marcas podían vender los mismos productos en
ellos que en las tiendas céntricas, porque no competían ni se canibalizaban
entre sí.
Los outlets en la actualidad se ubican muy cerca de los núcleos urbanos, con
lo que las marcas han de diferenciar lo que venden en ellos de lo que venden
en las tiendas.
Las marcas de lujo utilizan los outlets para despachar stocks, pero sin perder
de vista que no pueden debilitar en esos espacios la imagen que promueven
en el resto de sus tiendas.
□□ Concept store
Son espacios más pequeños que los centros comerciales, son polivalentes
porque contienen posibilidades de diferentes actividades. Están en los centros
de las grandes ciudades. Giran en torno a uno o varios productos similares.
No es propio de España, y sí de otros países europeos y de Estados Unidos.

Nike, Puma y Adidas, por ejemplo tienen sus propias concept store.
200
Figura 8.34. NikeTown, en Nueva York.
Otro caso es Colette, en París, un espacio especializado en vender objetos difíciles de

encontrar que se ha convertido en un centro de moda en sí mismo, con prendas que
los diseñadores crean en exclusiva para el establecimiento.
El concept store no vende productos sino más bien estilos de vida precisamente a
consumidores saturados de marcas.
Figura 8.35. Colette, un concepto de tienda en París, objeto de atención de los diseñadores.
201
□□ Tiendas de una sola marca:
●● De lujo.
●● Tiendas de diseñador.
●● Grandes cadenas generalistas.
●● Cadenas de moda especializadas.
●● Taller (atelier) de jóvenes diseñadores.
□□ Venta a distancia:
●● Online: por Internet
●● Por catálogo: en España operan Venca La Redoute, empresa francesa.
202
8.4. Merchandising y escaparatismo

8.4.1. Antecedentes
El origen del merchandising actual se encuentra en las vitrinas que tenían las casas de
los comerciantes europeos para llamar la atención sobre sus géneros, cuando aún no
se había desarrollado el concepto de tienda como espacio diferenciado.
Después de la Revolución francesa, la tienda se concibe como un espacio distinto y

progresivamente se va convirtiendo en lugar de entretenimiento y de consumo.
En el siglo XVIII las exposiciones universales contribuyeron al impulso del comercio

asociado a espectáculo.
La técnica de construcción, los nuevos materiales, la climatización influyeron mucho

también en el desarrollo de espacios para mostrar.
La moda de lujo fue la más activa en el usp de estas técnicas al comienzo de la

sociedad de consumo, pero se ha ido extendiendo a todas las gamas de la moda
como modo de seducir a los públicos.
Dentro del sector del escaparatismo y merchandising hay quienes han marcado
tendencia como los almacenes Barneys, norteamericanos.
8.4.2. Merchandising como técnica

EL merchandising es un conjunto de técnicas que combina la psicología visual , el
conocimiento del mercado, la creatividad y la estética con el objetivo de comunicar
a los clientes un imagen de marca, unos valores asociados a la marca e inducirles a
comprar, a ser posible con frecuencia. Incluye:
□□ La distribución de espacios.
□□ La presentación de la mercancía.
□□ Los recursos gráficos.
□□ La rotación del producto.
Tiene en cuenta que las personas reciben la información a través de los sentidos,
especialmente por la vista aunque también el oído, el olfato, el tacto y el gusto
intervienen.
Nada de lo que se expone y de los recursos que se utilizan en el punto de venta están
colocados sin razón. Todo ha de invitar a comprar.
203
Merchandising
El merchandising conjuga los elementos sensoriales: arquitectura, ilumina-
ción, color, olor, diseño y los integra con la gestión y atención al cliente.
Escaparatismo
El escaparatismo es el conjunto de técnicas para atraer a los visitantes y
que entren en la tienda.
Visual merchandising
Merchandising y escaparatismo son técnicas complementarias al servicio de una
misma finalidad: la venta.
Hay quienes opinan que el escaparatismo es parte del merchandising. Piensan que
para que el consumidor compre un producto ha de ver ese producto en un contexto,
en el escaparate. Si se vende una prenda de invierno, un jersey grueso, es mejor
que sea situado en un escenario de montaña, de chimenea, de aventura que invite al
cliente a encontrar los usos que podría darle, a identificarse con el estilo de vida que
se propone y a comprarlo.
Escaparatismo y merchandising son técnicas que dependen de la estrategia global

de marketing de la empresa. Ha de existir una línea de coherencia entre el exterior de
la tienda y el interior. Los mensajes que se proponen en la cartelería han de apoyarse
mutuamente y no contradecirse. El consumidor percibe con rapidez los mensajes
contradictorios o confusos. El producto y el entorno diseñado y construido para
mostrarlo han de ser coherentes y no desconcertar al comprador.
El merchandising trata de que el cliente realice un recorrido determinado en el espacio

de la tienda para que vaya accediendo a los productos de manera no perceptible,
pero eficaz.
Las reglas del uso del espacio

□□ El cliente siente atracción por la luz y los colores.
□□ El cliente tiende a ir donde haya concentración de gente.
□□ El cliente suele desplazarse hacia la derecha.
□□ La mayoría de las veces los clientes entran sin rumbo fijo, por esa razón hay
que conocer sus movimientos inconscientes para organizar la mercancía y
los movimientos.
Técnicas de facilitación del flujo en las tiendas

□□ Los productos de compra obligatoria o de mayor necesidad, se situarán al
fondo, en el interior de la tienda.
204
□□ Es preciso que percheros y mesa de exposición estén proporcionados,

guarden equilibrio.
□□ Hay que construir pasillos con elementos de mobiliario o la propia mercancía

expuesta.
□□ Separar con una relativa distancia un foco de interés de otro.
□□ Evitar espacios que confunden, molestan, perturban a los clientes: laberintos,

aglomeraciones y zonas oscuras.
8.4.3. El escaparate
Es un elemento de gran potencia a la hora de comunicar tanto a los que entran en las
tiendas como a los que no.
Comunica estilo de vida, atmósfera del producto, y es un puente entre los productos
y los consumidores.
Cada vez se centra menos en el producto y más en el espacio en sentido amplio,

donde los profesionales especialistas recrean atmósferas envolventes y sugestivas
que narran historias donde el consumidor puede verse reflejado.
El escaparate ha de guardar una línea de coherencia con otros soportes de

comunicación de la marca, por ejemplo la publicidad. El escaparate presenta los
mensajes de la publicidad pero encerrados en un pequeño formato, en un escenario
que es el que se condensa en un escaparate. En muchos casos los escaparates
forman parte de la historia, de la tradición de las ciudades y son una atracción para
los visitantes.
Para algunas empresas el escaparatismo es una estrategia de comunicación prioritaria.

Hay empresas de moda que cuentan con “laboratorios de escaparatismo”, donde
realizan simulaciones sobre los efectos a sugestión sobre los consumidores que
producen los elementos seleccionados y conjugados.
El caso de Zara es una referencia clara del impacto del escaparatismo. Esta
empresa no invierte en publicidad, sin embargo se ocupa a conciencia de crear
universos atractivos en sus escaparates como reclamo y atracción dirigidos a
los consumidores. Consiguen una media de 17 entradas en tienda por cliente,
mientras que otras firmas de moda similares consiguen solo 5.
El escaparatismo es practicado por las empresas de moda de diferentes maneras:
□□ Tiendas: todo el espacio se dedica a escaparate y exhibición.
□□ Edificios: el escaparate abarca todo el edificio, y transmite todo el universo

que quiere abarcar la marca. El edificio suele ser un referente arquitectónico
en la ciudad donde se encuentra.
□□ Multiplicidad de escaparates por el local: no importan tanto el escaparate

exterior como los diversos escenarios que se reparten por el establecimiento.
Como el edificio de Prada en Nueva York.
205
□□ Escaparate como imagen corporativa: funcionan como complemento a la

imagen y marca corporativa, y suelen ser homogéneos en todos los sitios
donde la empresa está.
La tecnología está convirtiéndose en un aliado clave para el merchandinsing y el

escaparatismo con la introducción de elementos de marketing multimedia mediante
pantallas que proyectan o transmiten desfiles, eventos, es decir, acontecimientos
complementarios que pueden estimular la compra.
Existen nuevos dispositivos de personal shopper multimedia, por ejemplo las

etiquetas RFID (Radio Frequency Identification) por las que el cliente puede conocer
la disponibilidad o no de otras tallas, otros colores, o información relevante de la
prenda que le interesa.
206
RESUMEN
■
La logística comprende el conjunto de actividades que determinan y facilitan el flujo
de materiales y productos de moda desde su origen hasta su llegada al consumidor.
Es una cadena clave en el desarrollo y éxito de esta industria y en esta unidad didáctica
hemos podido revisar algunas de sus claves.
207
9 9
DIDÁCTICA
UNIDAD
9. Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing

9: Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 211
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 213
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 214
9.1. Marketing estratégico......................................................................................................................................... 215
9.2. Planificación del marketing................................................................................................................................ 220
9.2.1. El plan de marketing contiene.............................................................................................................................. 220
9.2.2. Planificación de marketing: Un caso real ................................................................................................................ 223
9.3. Marketing en la red............................................................................................................................................. 228
9.3.1. Nuevos consumidores y nuevo comercio................................................................................................................ 228
9.3.2. Marketing online................................................................................................................................................. 228
9.3.3. Otras herramientas del marketing online.................................................................................................................. 230
9.3.4. El comercio electrónico........................................................................................................................................ 232
9.4. Nuevas tendencias en el comercio.................................................................................................................... 234
RESUMEN................................................................................................................................................................... 237
211
OBJETIVOS
■ Esta unidad didáctica muestra cuál debe ser el enfoque y qué tener en cuenta para
llevar a cabo una estrategia de marketing. Muestra también las pautas operativas para el
desarrollo del plan de marketing. Finalmente expone algunos de los profundos cambios
que ha experimentado el sector de la moda por la irrupción de la tecnología en el marketing,
en el ámbito del comercio y los hábitos de consumo.
213
INTRODUCCIÓN
¿Cómo son los nuevos consumidores a los que dirigen Las bases del marketing estratégico y operativo siguen
su oferta las empresas de la moda? ¿Qué deben las reglas de siempre, en gran medida, pero es preciso
tener en cuenta las firmas de moda para competir adaptarse a los nuevos modelos de consumo.
en el entorno digital en el que se mueven las nuevas
generaciones de compradores?
214
9.1. Marketing estratégico

Tener una estrategia de marketing es indispensable si se quiere tener un proyecto
de empresa a largo plazo. Más aún en el sector de la moda que está sometido
a numerosos cambios y que se apoya en preferencias efímeras y en tendencias
que se van sustituyendo unas a otras con una gran rapidez. Por ello es preciso
que las empresas, la de gran tamaño y la de pequeño, tengan un planteamiento
estratégico del marketing con unos objetivos claros y concretos. Se trata de
sobrevivir y medirse a otras empresas muy dinámicas y que se adaptan bien a los
cambios en el entorno competitivo de la moda.
La estrategia en marketing o dicho de otro modo, el marketing estratégico, trabaja

para conocer las necesidades actuales y futuras del mercado, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar potenciales mercados, valorar la capacidad e
interés de esos mercados y trata de orientar a la empresa para buscar nuevas
oportunidades de negocio. De esta forma, la empresa estará en situación de
diseñar un plan de marketing operativo que consiga los objetivos buscados.
Dicho de otra manera, el marketing estratégico lleva a las empresas a considerar

los valores de la compañía, a saber dónde está y hacia dónde quiere ir. Esa
reflexión permite diseñar las herramientas operativas y tácticas que son las que
se han considerado en los capítulos anteriores, es decir, todos los instrumentos
del marketing mix. Lanzar una campaña de publicidad, decidir una inversión en
patrocinio o cualquier acción táctica han de enmarcarse en un plan de marketing
operativo que a su vez debe insertarse en una estrategia.
La estrategia en marketing se desarrolla buscando alguno o todos los objetivos

siguientes:
■■ Ganar en posicionamiento a la competencia y crear valor para la empresa.
■■ Potenciación de la marca.
■■ Expansión internacional.
■■ Crecimiento.
Ganar en posicionamiento a la competencia y crear valor para la empresa

Se trata buscar el éxito potenciando y distinguiendo el producto propio frente a la
competencia. Esa diferenciación se consigue, por ejemplo, en los procesos de gestión.
Zara, una de las primeras empresas del mundo, se marcó como objetivo estratégico
mejorar y ganar a la competencia en tres procesos de negocio: diseño, logística y
comercialización. La concentración en estos tres procesos ha resultado clave para
atraer más demanda en un mercado creciente de compradores.
Un caso de estrategia que busca la de diferenciación, en el producto y en la personalidad

del diseñador ha sido la del creador japonés Issey Miyake con A-POC, un concepto
innovador de indumentaria confeccionada a partir de una sola pieza.
215
A-POC significa una pieza de ropa (a piece of cloth) conseguido con una tecnología
única en el año 2000 que consistía en un telar controlado por una computadora que
creaba una prenda tridimensional en un solo proceso.
Es también la estrategia que han desarrollado algunas firmas de lujo y alta costura (Dior,
Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Valentino,…con un claro objetivo de diferenciación
a través del prestigio y de la personalidad de sus respectivos diseñadores, una fama
que incluso ha sobrevivido a sus autores y promotores históricos de las firmas como
Chanel o Dior. Todas sus decisiones en marketing se han orientado a esa imagen,
desde ad la elección de sus diseños, la selección de los lugares de presentación, el
look de las colecciones, etc.
Figura 9.36. Desfile de la colección de Issey Miyake en París. 2011
■■ La diferenciación por producto es la que han utilizado marcas de referencia que

son identificadas en el mercado por ser productoras y artífices de determinados
tipos de prendas como pantalones chinos (Dockers), los polos de Tommy Hilfiger
o, en años anteriores, los jerseys de Pulligan. El marketing de estas empresas
ha posicionado estas prendas en el mercado y sigue empleando todas sus
capacidades en defender esta posición, en especial frente al acoso de la
piratería (mala calidad, masificación).
■■ La diferenciación por concepto de moda. Se trata del esfuerzo estratégico para

que las prendas que produce una empresa sean reconocidas en el mercado
como propias de un estilo de vida o de un tipo de comportamiento.
216
La ropa de aventura de Coronel Tapioca o la ropa ecológica y étnica de

Natura son un ejemplo de posicionamiento estratégico del marketing para
diferenciarse con productos ligados a “estilos de vida”.
En otros casos las empresas buscan diferenciarse de la competencia en la imagen

que proyectan a través de su publicidad, tratando de llevar al cliente un sentimiento de
confianza, no tanto en el producto en sí mismo como en la marca que está detrás y en
sus valores. Durante años Benetton desarrolló una publicidad basada en conceptos
ideológicos y no tanto en el producto. Algunas campañas publicitarias fueron
auténticos cantos a la unidad de las razas y a la no discriminación por el color (Unitted
Colours of Benetton); otras levantaron oleadas de controversia, como fue el caso de
publicidad con imágenes de enfermos agonizantes de SIDA o las de mandatarios de
países besándose.
Por potenciación de la marca

Las empresas de moda utilizan la marca porque ésta se ha convertido en insignia
reconocible por un mercado cada vez más pendiente de ellas. La marca como
se ha visto anteriormente en capítulos anteriores comprende un nombre, unos
símbolos y transmite una imagen. La marca es para algunas compañías la base
de su estrategia.
Hay empresas que apuestan a una estrategia de marca única y compacta que
asignan a todas sus líneas y cartera de productos.
Otras emplean estrategia de marcas múltiples. Esta estrategia tiene la ventaja

de aprovechar las economías de escala en actividades como la relación con los
proveedores y que abarata en costes de gestión de los procesos. Permite también
mayor segmentación de mercado, pero a la vez conlleva mayores costes de
promoción. En esta estrategia se encuentra Springfield, es una de las siete marcas
del Grupo Cortefiel, la destinada al segmento de chico urbano, entre 14 y 24 años y
entre 25 y 35 años.
Las marcas fuertes suelen lanzar al mercado una o varias declinaciones de su marca
de cabecera como segundas marcas, lo que les permite llegar a nuevos segmentos
de consumidores. En este tipo de estrategia, es importante discernir entre productos y
mercados a los que se dirigen la primera y las segundas marcas, con enfoques claros
y diferenciados de manera que no se invadan mutuamente.
Hay una ley del marketing que dice que “si no se puede ser el primero en una categoría,
conviene crear una nueva en la que sí pueda serlo”.
Si una empresa quiere buscar mercado en un tipo de categoría de producto, tiene

varias opciones: crear una marca, adquirir un negocio que está vivo y activo o extender
la marca a una nueva gama de productos. La opción primera, la de crear y lanzar una
nueva marca requiere casi siempre inversiones económicas de gran calado.
217
La segunda opción, la de comprar un negocio o una marca ya existente y conocida, da

la posibilidad a la empresa que la adquiere de lanzar nuevos productos y expandirse.
Inditex adquirió la cadena de moda joven Stradivarius por su buen posicionamiento
comercial y fuerte potencial de crecimiento. Stradivarius contaba con 80 tiendas
repartidas por España, Francia y Portugal.
Figura 9.37. Fachada de tienda de Stradivarius.
La vía de extensión del marca a nuevos productos ha sido muy utilizada por firmas de
lujo que han incrementado su gama de productos con marroquinería y complementos.
Las empresas han de saber los riesgos y las ventajas que suponen estos movimientos,
ya que una decisión equivocada puede arruinar o debilitar el prestigio de una marca
bien posicionada en un determinado segmento.
La globalización y la internacionalización están haciendo que se lleven a cabo muchas

alianzas estratégicas de marcas que unen y comparten sus procesos empresariales
como las finanzas, la producción y la actividad de comercialización.
Estas alianzas permiten crecer, llegar a nuevos mercados, disponer de nuevos

proveedores y de nuevos canales de distribución. Es decir, son una apuesta por el
crecimiento pero diversificando los riesgos y ganando economías de escala.
En la actualidad económica cada vez son más frecuentes este tipo de fórmulas y
alianzas, como por ejemplo las fusiones y adquisiciones de la gran empresa de lujo
LVMH.
218
Se trata de un conglomerado de empresas multinacionales con origen en Francia.

LVMH no solo opera en el sector de la moda. A través de fusiones y alianzas se ha
convertido en cabecera de más de cincuenta marcas de lujo en sectores como el de
vinos y licores (Moët Chandon, Dom Perignom, Veuve Clicquot), piel y moda como
Louis VuittonCeline o Loewe ;perfumes (Christian Dior,Guerlain),; relojes y joyería (TAG
Heuer, (Bulgari), etc.et. El 70% de las ventas de este grupo proceden de China, Brasil
o la India.
Por expansión internacional

La internacionalización no es solo una estrategia de crecimiento sino de supervivencia.
La globalización ha empujado a la moda, como a otros sectores de negocio, a una
internacionalización en la venta, en el aprovisionamiento de materias primas y en la
presencia comercial.
Hoy las empresas de moda compiten en su mercado local con empresas internacionales
y producen sus prendas en otros países. Para sobrevivir en este escenario, además de
conocer profundamente los entornos de los mercados internacionales, las empresas
han de elegir las vías para acceder a ellos.
Pueden optar por exportar puntualmente, por ejemplo partidas de prendas o exportar
como actividad prioritaria.
Otras veces la franquicia es la alternativa más segura y menos costosa financieramente,

gracias al contrato con un franquiciado local. También se puede llegar a acuerdos de
licencia (licensing) de uso y producción, al establecimiento de filiales comerciales en
otro país, fórmula que permite no perder el control sobre los canales de distribución,
comercialización y marketing. También se pueden optar por joint ventures , es decir,
acuerdos comerciales de inversión conjunta a largo plazo con empresas locales, para
compartir con ellas los costes y los riesgos de inversión, a la vez que se aprovecha el
conocimiento del mercado local que tiene la empresa o grupo empresarial con el que
se acuerde la joint venture.
Por crecimiento
El objetivo de las empresas es crecer. Y además el crecimiento trae ventajas como
mayor capacidad de negociación con el entorno (proveedores, distribuidores, etc.)
Existe un crecimiento basado en la penetración en el mercado: a través del incremento

de la cuota de mercado, consiguiendo mayor consumo del producto o llevándolo a
nuevos consumidores.
Hay otro crecimiento basado en el desarrollo del producto, por ejemplo incorporando
nuevos servicios en torno al producto, mejorando su calidad, ampliando la línea de
productos y su imagen externa.
Finalmente, el crecimiento puede dirigirse a desarrollar nuevos mercados por ejemplo

el de la venta on line, o lanzando una nueva cartera de productos.
219
9.2. Planificación del marketing

La planificación del marketing debe estar integrada en la planificación estratégica de
la empresa, como sucede con la parte de producción o la financiera.
El plan de marketing es el instrumento para dirigir y coordinar el trabajo de marketing

de la empresa. Incluye los objetivos comerciales, el operativo de marketing y los
planes de acción y control. Como toda planificación, ésta se hace alrededor de un
objetivo (venta de producto, marca) y con un calendario de tiempo. La planificación
del marketing es necesaria en el lanzamiento de una nueva empresa, de un producto
o una marca y esa planificación se renueva en cada ejercicio.
Figura 9.38. El plan de marketing.
9.2.1. El plan de marketing contiene

Análisis de la situación de partida
La situación de partida incluye la propia empresa y el entorno en el que esta se mueve.
Es decir el plan de marketing comienza con un análisis realista de la situación interna:

su misión, su visión, el nivel de orientación al marketing que posee, sus ventajas
competitivas, los productos que ya tiene en el mercado, los recursos de que dispone,
sus principales magnitudes de negocio (volumen de ventas, financiación), el resultado
obtenido por las acciones de marketing y la comercialización del ejercicio anterior.
Para ello es necesario contar con la información procedente de las áreas de producción,
de marketing y de financiero respecto a productos, precio y distribución.
Es particularmente importante partir de la misión de la propia empresa porque define

el tipo de negocio en el que está y hacia donde se orienta. Necesita saber todo sobre
sus clientes: quiénes son, cómo son, qué compran, qué les interesa, en que invierten
su tiempo, qué subgrupos contiene, cómo deciden la compra, qué valores buscan,
entre otros.
Necesita también saber todo acerca del producto que vende su compañía: ventajas
respecto a posibles productos sustitutos, en qué se diferencia de otros, qué lo hace
reconocible, por qué es demandado.
220
Sin olvidar otros campos como el análisis comparativo con la competencia, la

distribución, el transporte, el almacenamiento, packaging; el posicionamiento de su
marca y qué percepción de ella existe en el mercado.
El análisis se completa con la revisión de las acciones realizadas en el ejercicio anterior,

las P o elementos del marketing mix, es decir, las políticas de producto, precio,
distribución y comunicación/promoción.
Se analizará el resultado de las ventas del periodo por línea de producto o marcas
y se comparará con las previsiones que se tenían. Se cuenta también con la cuota
de mercado, la rentabilidad, los costes y finalmente se analizarán las posiciones de
fortaleza y debilidad de la empresa.
Junto al análisis de situación interna, es preciso también realizar un análisis externo:

hay que mirar al mercado, a la competencia y a su entorno (sus proveedores,
distribuidores y clientes).
Este análisis incluye:
□□ Análisis del sector y entorno.
□□ Cuantificación del mercado y participación de las distintas marcas.
□□ Comportamientos del mercado y tendencias previsibles.
□□ Comparación con otros mercados similares fuera del país.
□□ Segmentación del mercado: según perfiles de cliente, zonas geográficas, y

edades.
□□ Estudio de la demanda.
□□ Competencia actual y potencial.
De esta forma se puede calibrar el impacto de las decisiones de negocio que se van a
emprender y los cambios y reacciones que puede generar en la competencia.
Diagnóstico de la situación
Se llama también Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
□□ Fortalezas
Todos los factores provenientes de la propia empresa que aportan solidez:

un buen producto, buena posición en el mercado, procesos de negocio bien
definidos y la imagen de marca. La fortaleza propia ha de ser contrastada
con las fortalezas de los competidores.
□□ Debilidades
Aquellas áreas de desempeño negativo, las desventajas con que se parte o los
aspectos mejorables como unos procesos de gestión o de comercialización
deficientes, falta de financiación, falta de formación, de recursos, posición de
marca débil en el mercado, etc.
221
□□ Oportunidades
Todos aquellos factores con la potencia suficiente para que la empresa

crezca: nuevos productos y servicios, nuevos mercados a los que puede
expandirse, posibles alianzas estratégicas, el abandono por parte de algunos
competidores, nuevas tendencias entre los consumidores, etc.
□□ Amenazas
Aquellos factores capaces de afectar negativamente a la empresa: cambio

en las condiciones del mercado, competencia en el mismo segmento,
prolongación de la crisis económica, afluencia masiva de competidores con
precios bajos, etc.
Figura 9.39. Análisis DAFO.
Fijar objetivos
Una vez analizado el punto de partida y hecho el diagnostico DAFO es la hora de
establecer los objetivos: claros, concretos, realistas, motivadores , inteligibles y
que involucren a todos los niveles de la empresa.
□□ Cuantitativos: ventas, rentabilidad, cuota de mercado.
□□ Cualitativos: posicionamiento de marca, percepción del producto entre los

consumidores, encuestas de calidad y satisfacción de clientes.
Definir la estrategia
El conjunto de decisiones que permitirán alcanzar los objetivos fijados.
Desarrollar los instrumentos del marketing mix

Desarrollar los instrumentos del marketing mix que hemos tratado en los capítulos
anteriores.
222
Presupuesto
Una vez fijados los objetivos y las estrategias y acciones que se desarrollarán hay que
contar con un presupuesto y con una cuenta de explotación. Incluye los siguientes
elementos:
□□ Cuenta de pérdidas y ganancias: donde las pérdidas son los gastos de las
operaciones y las ganancias son los ingresos o beneficios de las operaciones.
□□ Cálculo del punto de equilibrio, es decir, qué ventas debe tener la empresa
para alcanzar a cubrir sus costes fijos y variables y empezar a tener
rentabilidad. Se llama también umbral de rentabilidad, punto muerto o break
even point.
□□ Especificaciones de las inversiones requeridas: indica los costes y los

recursos que implica cada plan de acción. Si se lanza más de un producto o
colecciones, todos sus correspondientes planes de marketing se integrarán
en el plan estratégico y presupuestario de la empresa. La relación entre todas
las magnitudes arroja ratios y coeficientes que servirán de indicadores a los
gestores del plan.
Seguimiento y control
El seguimiento y control del plan de marketing implica también poder ejercitar medidas
correctoras. El control se realiza a través del estudio comparativo de las ventas reales
y las previstas y de auditorías de marketing.
9.2.2. Planificación de marketing: Un caso real

Este es un caso tomado de una empresa real que sirve para conocer de manera
práctica el desarrollo de un plan de marketing en el nivel estratégico y táctico.
Datos de la empresa
NewCo tiene su origen 150 años atrás, como pequeña tienda de moda. Después
de conseguir una clientela estable, decide comprar una antigua fábrica de camisas
en la que sobre todo se dedica a camisas y corte de trajes. Así pues pasa a diseñar,
fabricar, comprar a otros y distribuir. Amplía el número de tiendas propias y crea una
marca que cubre toda su oferta, Newco.
La estrategia de diversificación de Newco va paralela a la mejora de la situación

económica nacional. Paulatinamente incorpora 7 cadenas que suponen nuevos tipos
de productos y segmentos de mercado: chicos jóvenes, lencería, mujer joven, diseño
boutique y más de 1000 puntos de ventas.
Newco supo adaptarse a las nuevas formas de vida y de vestir y en los años 80
apostó por potenciar su oferta a hombres jóvenes con una marca dirigida a ellos. Se
llamará NewcoYoung.
223
Mercado
□□ Hombres jóvenes de todo el mundo
□□ Urbanos
□□ Estudiantes o con primeros empleos
□□ Nivel adquisitivo: clase media-media y media-baja
□□ Ropa casual no pendientes de la moda ni fashion victims.
□□ Dos zonas de edades:
●● 18-24.
●● 25-35.
□□ Aficiones: música, videojuegos, salir con amigos, Internet, deporte ycine.
Segmentación
□□ Chicos de 18-24 años:
●● Salen mucho con sus amigos.
●● Compran influidos por la publicidad.
●● Económicamente dependientes de los padres.
●● Interesados por la música, los amigos e Internet.
□□ Chicos 25-35 años
●● Trabajan.
●● Independencia económica.
●● Vida sana, deporte.
●● Música y cine.
●● Más interesados en el mundo que les rodea.
Comportamiento de compra del consumidor

Es un consumidor que se divierte, sale, hace deporte con frecuencia, se traslada de
un lugar a otro. Los más jóvenes compran bajo la influencia de la publicidad o lo que
se lleva; los más mayores piden asesoramiento o van con sus parejas a comprar la
ropa.
Compra sobre todo polos, jerseys y vaqueros, para la semana y para el fin de semana .
No suelen comprar por impulso y lo hace de una vez. Realizan las compras al principio
de temporada y en rebajas.
224
Los días más comunes de compras son viernes y sábados. Eligen las tiendas más
cercanas. Los motivos de compra son sobre todo racionales; no compran por marca
sino por prenda adecuada a su necesidad.
Análisis de la competencia
NewcoYoung se mueve en medio de amplia relación de competidores desde que
decidió lanzar prendas para su segmento. Cada uno de las empresas competidoras
definió unos atributos y valores en función del perfil de consumidores a los que se dirige
teniendo en cuenta las tendencias sociales imperantes en lo ideológico y también en
la ropa.
Si los años 80 fueron de búsqueda del bienestar, de salir de los límites en el vestuario,
en los 90 llegó un estilo en ropa más desenfadado, grunge en línea con actitudes más
individualistas y de búsqueda del estilo y realización personal. Es en el que surgen las
cadenas de ropa dirigidas a adolescentes.
La primera década del siglo XXI se caracteriza en moda por el estilo propio, ligado a
las tendencias más individualistas en lo personal. En esta década surgen las cadenas
de lencería y marcas especializadas en moda masculina.
Análisis del entorno

Cuando NewcoYoung empezó a andar lo hizo en un mercado maduro, donde
las oportunidades de crecimiento pasaban por ganar cuota de mercado a los
competidores. Crece la competencia de cadenas extranjeras y el valor percibido de
marca. Se reduce mucho el proceso de producción y llegada al mercado, así como la
flexibilidad en la llegada y retirada de productos en función de las ventas. Estrategias
de stock cero y llegada de prendas nuevas (fast moving fashion) Y los sistemas de
información para la gestión ganan en inmediatez. El sector va hacia la concentración,
van desapareciendo las tiendas independientes en favor de las grandes cadenas
especializadas.
La marca gana peso como forma diferenciarse y competir en un mercado saturado.

Las tiendas son la principal insignia de la imagen y marca de las cadenas por su
ubicación y merchandising lo que incentiva la compra por impulso.
Investigación de mercado
De una parte, los responsables de diseño de NewcoYoung viajan constantemente por
el mundo para conocer tendencias, buscar ideas, materiales, países donde comprar,
formas de llegar al mercado en otros países.
De otra, la investigación de mercados es una de las herramientas de las que más uso
ha hecho NewcoYoung para afinar en el conocimiento de cómo se percibe la marca,
cómo se comportan los clientes, cómo trabajan los vendedores en las tiendas, de
qué forma llega la comunicación que hace la marca. Cada cierto tiempo, las áreas de
marketing corporativas realizan trabajos de campo como Fashion panels, estudios
cualitativos de la oferta de la competencia, estudios de tendencias entre el público
objetivo y saber de su evolución para adaptar rapidamente la oferta. Estos estudios se
realizan cada dos meses. También se revisa la web propia (diseño, usabilidad, visitas).
225
Además la investigación de mercado emplea otras vías como:
□□ Examen a los puntos de venta: los propios y los de los competidores: qué
prendas exponen y venden, merchandising de los puntos de venta.
□□ Mistery Shopper: cada dos meses se selecciona un número de tiendas a los

que compradores anónimos examinan el servicio que prestan las tiendas y
sus profesionales a los clientes.
□□ Conteos mensuales de número de clientes que pasan por las tiendas

propias y las de los competidores, saber el número de transeúntes, contar
los que entran en una hora, los que entran y salen con compra realizada.
Conocer, en definitiva el grado de sugestión e incitación a la compra que el
local ejerce sobre los consumidores.
□□ Tests sobre el grado de influencia de las campañas publicitarias al término

de éstas.
Producto
□□ Marca: se crearon nombre y una marca reconocibles, con identidad visual
clara y registrable en el propio país y en otros.
●● Atributos de la marca: NewcoYoung: comodidad, público urbano, calidad-

precio equilibrados. Estilo de prendas casual, moda occidental, confortable,
contemporánea.
Los responsables de marketing analizan y revisan la conexión emocional de

la marca con sus públicos objetivos para introducir los cambios necesarios
cuando proceda.
□□ Cartera de productos: NewcoYoung lanza dos colecciones anuales y

varias micro-colecciones según la respuesta del mercado. Son prendas y
complementos masculinos (pantalón, chinos, camisa, polo, chaquetas,
punto, ropa interior y calzado). Especial diversidad de producto en vaqueros.
○○ La diversificación en cartera llevó a la firma a crear NewcoYoungWoman

con un tipo de prendas similar al de NewcoYoung.
○○ Las colecciones se preparan con dos años de antelación, en compra

de materiales y en creación.
○○ La firma se encarga de todo el proceso de producción: diseño,

fabricación y venta.
○○ La producción se realiza fuera del propio país en más del 80 %.
○○ La planificación es crucial para servir prendas a los 500 puntos de venta

que tiene.
226
□□ Precios: Su política es la de utilizar precios moderados. Para fijar los

precios, NewcoYoung se basa en los costes y el margen pero también en la
competencia y el valor percibido en el mercado. En países con mayor nivel
de vida, vende a más precio y ocurre lo contrario en países con menor nivel
de vida.
Distribución
Para la distribución, NewcoYoung utiliza sus propios puntos de venta permite mayor
control de la venta, pero también sistema de franquicias y corners. En sus tiendas solo
se vende marca propia pero la empresa realiza distribución selectiva en los corners
que posee en grandes almacenes (de prestigio notable en las principales capitales del
mundo) vendiendo también otras marcas además de la propia.
La franquicia es la vía de la marca para expandirse a nuevos mercados en otros países

con menores riesgos, para lo cual escoge distribuidores ya asentados en el país.
La distribución es también clave en una empresa cuya producción está deslocalizada

y que ha de entregar prendas en tiendas por numerosos países, con el agravante de
la alta rotación de las prendas. Un proceso electrónico just in time subyace a toda la
cadena de gestión de pedidos, transporte y entrega.
Para establecer las tiendas siguen unos criterios rigurosos en cuanto a superficie
mínima, ubicación o merchandising. Y disponen de algunas tiendas emblemáticas
como flagship. Realizan un esfuerzo considerable en el merchandising y escaparatismo,
para lo cual centralizan las directrices en un comité creado ex professo para esas
actividades.
Comunicación
Va dirigida a los segmentos que son su público objetivo. El objetivo último es conectar
emocionalmente a los consumidores con la marca, y para ello se apoyan en unos
ejes de comunicación bien definidos para obtener notoriedad, generar receptividad y
positividad hacia la marca y atraer clientes a las tiendas. En presupuesto supone entre
un 5 y un 6% de lo que invierten el mercado competidor en su conjunto.
Su plan de comunicación tiene dos vertientes, la publicidad convencional (tv, cine,

prensa escrita, internet y relaciones públicas) y una comunicación táctica o marketing
de guerrilla que se asienta especialmente sobre eventos, patrocinios y una fundación.
Estas dos vías permiten a NewcoYoung desmarcarse de la saturación publicitaria

existente.
227
9.3. Marketing en la red

9.3.1. Nuevos consumidores y nuevo comercio
La llegada de Internet, la creciente conectividad y la proliferación de dispositivos
móviles han precipitado nuevos comportamientos de los consumidores haciendo
que el comercio en general, y de la moda en particular, experimenten una profunda
transformación.
Las nuevas tecnologías han transformado no solo las empresas sino sobre todo a
los consumidores, cada vez más acostumbrados a que los productos y servicios en
torno a ellos sean más personalizados y accesibles de manera casi instantánea.
Los nuevos consumidores viven en un entorno hiper-conectado allá donde estén,

desde sus ordenadores, teléfonos móviles (Smartphones) y tabletas. Viven en una
cultura de pantalla desde donde se informan, se divierten, se educan, compran
o comparten con su red social. Estos nuevos consumidores no dependen de los
horarios de las tiendas ni de la proximidad de los comercios. Los compradores
actuales, y es una tendencia que puede desarrollar muchas variedades en el futuro,
viven en un medio global y pueden comprar en cualquier lugar del mundo desde
su casa. Además cada comprador se ha convertido en un medio publicitario en
sí mismo porque a través de las redes sociales un usuario, un consumidor publica
permanentemente lo que le gusta y lo que no; critica o alaba un producto o una
marca. Internet y las redes sociales son un pre-test de producto para los compradores
potenciales, que antes de adquirir preguntan y curiosean acerca de los resultados
que un producto o un servicio ha dado a otros.
Por su parte, el propio comercio minorista y las grandes cadenas buscan mejorar
la experiencia de sus clientes en sus espacios físicos a los que está tratando de
incorporar las nuevas tecnologías en los servicios de atención y venta, buscando
crear unos espacios mixtos donde convivan las ventajas del e-commerce (comercio
electrónico) y del comercio presencial para conseguir ofrecer experiencias exclusivas
al consumidor. Se busca también transformar el rol de los vendedores, de manera
que pasen a ejercer como prescriptores y asesores y no como meros vendedores.
El espacio virtual, el consumidor virtual, el comercio virtual. Todo ello está configurando
un nuevo campo de juego donde las empresas buscan a los clientes, les ofrecen sus
productos y pueden desarrollar nuevas estrategias de marketing, de promoción y de
venta.
Por otra parte se insiste en que el marketing cada vez más busca construir relaciones
con los clientes y proporcionarles no tanto productos como experiencias.
9.3.2. Marketing online

¿Cómo encajar la aspiración de proporcionar un nuevo trato y un nuevo servicio a
los clientes con el mundo de Internet, donde no existe contacto físico?
228
Web
En la realidad física, existen tiendas que son auténticos templos de la estética o
galerías de arte, como las de las firmas de alta costura en las principales ciudades
del mundo (Hermés o Comme des GarcÇon, en Nueva York, la flagship de Prada en
Tokio, por ejemplo.
Las marcas quieren envolver al visitante en una atmósfera, llevarle hacia una experiencia
distinta, que el cliente respire los valores de la marca. Se trata de flow experience o
experiencias flotantes.
En el mundo virtual existe también ese objetivo. Las websites de moda, en especial las
de las marcas de lujo, son también un ejemplo de aprovechamiento de los nuevos
recursos virtuales para llevar el marketing más lejos. Las Web de las firmas de moda
reproducen entornos, o mejor universos de la marca, donde todos los elementos
(navegación, grafismo, fotografía, textos) conducen a los visitantes de la página a
entrar y quedar absortos en esa atmósfera.
Figura 9.40. Home de la revista Vogue
Las empresas de moda en el entorno virtual han conseguido recrear los espacios
físicos con una alta exigencia estética para así sustituir la experiencia sensorial de
comprar: se ve la prenda colgada, se puede tocar, huele la tienda y existe la música.
Toda esa sensorialidad se ha volcado en las Web. Contienen todo el conjunto de

actividades que desprenden los valores y el universo de la marca: video de desfiles,
entrevistas con diseñadores, fotografías de famosas que visten su ropa, sus
fundaciones y acciones con ONG a favor de la sociedad, el medio ambiente, etc.
□□ www.netaporter.com
□□ http://news.armani.com/en/giorgioarmani/experience/news/giorgio-
armani-backstage-2/
□□ http://www.dolcegabbana.es/
229
Esto ocurre especialmente en las marcas de lujo, pero no exclusivamente. Por ejemplo,
la web de zara www.zara.com.
Finalmente es importante destacar la influencia de las Web de las principales revista de

moda en el plano internacional y nacional como plataformas de comunicación. Vogue
Elle, Telva, Vanity Fair, etc.
9.3.3. Otras herramientas del marketing online

Las herramientas del marketing online son capaces de ayudar a segmentar mejor
los públicos a quienes se dirige y potenciar el uso de las relaciones públicas con la
capacidad de amplificación que dan las redes sociales, los blogs y las webs.
Las empresas de moda tienen la oportunidad de dar a conocerse, anunciar y vender

sus productos de forma directa y selectiva a millones de clientes de todo el mundo.
A continuación, se muestran algunas:
Correo electrónico para informar

Ha de tener en cuenta criterios no intrusivos como el spam, y el respeto a la legislación
de datos personales. Es muy interesante para enviar newsletters, promociones y
mantener un canal de relación con los clientes interesados en la marca.
Publicidad interactiva entre televisión e Internet

Es una publicidad no masiva, que requiere la participación activa de las audiencias.
Explota la circunstancia de que los espectadores, cuando ven la tv, permanecen
conectados a Internet a través de su móvil y sus ordenadores. Este tipo de publicidad
pide a los espectadores su participación, por ejemplo mediante juegos, cuestionarios,
instándoles a que soliciten más información y que tengan una experiencia del producto.
Para los anunciantes este tipo de publicidad interactiva les permite hacer una
publicidad más concentrada, obtener datos de los clientes, potenciar la imagen del
producto y marca, activar promociones y generar tráfico hacia una Web.
Geomarketing o marketing de proximidad

La ubicación de los clientes es una circunstancia que cada vez tiene más impacto en
la publicidad, la cual se ha transformado en publicidad móvil gracias a los teléfonos
de última generación o smartphones.
Este tipo de herramienta hace que se pueda enviar publicidad y avisos cuando se
detecta que los consumidores se encuentran próximo a una determinada tienda
(publicidad geolocalizada), se les pueda informar sobre una promoción concreta,
sobre la oportunidad de disfrutar de descuentos especiales si visita la tienda en ese
periodo de tiempo, etc.
El teléfono móvil es un nuevo canal de comunicación online con un potencial enorme

de futuro.
230
El marketing viral
El marketing viral, un conjunto de técnicas de marketing que explotan las redes
sociales y otros medios electrónicos para las actividades de reconocimiento de marca
(brand awareness). Es viral porque se reproduce y se contagia a millones de usuarios
de manera vertiginosa por efectos de las redes sociales (Facebook, Twitter, Twenti), a
través de canales de vídeo como youtube, o de mensajería instantánea de móvil, etc.
Esta nueva herramienta se apoya en recursos como el humor y la sorpresa para

acelerar la difusión de los mensajes. El video es el principal medio junto con juegos
interactivos e imágenes. Es decir, trata de crear y difundir argumentos y narraciones
que los destinatarios comparten con su entorno de amigos mediante las redes
sociales. Y se consiguen altos impactos de cobertura en los medios de comunicación,
que dan a estos fenómenos de masas en internet un tratamiento de hecho informativo
y no publicitario. La ventaja además consiste en que este tipo de marketing en la red
requiere unos presupuestos mucho menores que la publicidad convencional.
Figura 9.41. Web de tenestilo.com.
Blogs
Han proliferado en estos últimos años como plataforma de difusión de contenidos.
Son una forma sencilla de publicar y lanzar ideas. Se abren a la participación de los
demás, permiten enlazar con otros blogs y otras websites, de manera que constituyen
una constelación de contenidos y usuarios en torno a una actividad, aficiones y gustos.
En el mundo de la moda los blogs han proliferado como medio de influencia y

de crear opinión desde un espacio de contenido independiente o profesional. Esta
independiencia, sin embargo no obsta para que en algunos casos determinados
blogs de gran influencia en la moda puedan admitir cierto tipo de patrocinio y que se
advierte al analizar el tipo de productos que seleccionan, la imagen o las marcas que
recomiendan Es difícil reseñar aquí los principales blogs de tendencias en el mundo y
en España porque es un medio que evoluciona con mucha rapidez.
231
9.3.4. El comercio electrónico

El comercio electrónico o e-commerce se ha desarrollado estos años venciendo las
iniciales resistencia hacia el mundo de la compra virtual como la desconfianza en
medios de pago o la falta de contacto personal. La moda es un sector en el que el
comercio electrónico arrancó más tarde, mientras que en otros sectores como el de
los viajes, entradas a espectáculos, compra de material electrónico o de software,
etc. Está muy implantado. Pero asistimos hoy a una demanda creciente de prenda
s a través de Internet.
Figura 9.42. La moda gana terreno entre los sectores donde se afianza el comercio electrónico.
El grafico de arriba da cuenta de la evolución del sector de la moda en comercio

electrónico.
En comercio electrónico en la moda abrió el camino las prendas deportivas y los

complementos pero actualmente, prácticamente todas las grandes firmas y las
grandes cadenas de distribución tienen plataformas de venta online. Por otra parte es
un canal cada vez más apreciado por los consumidores por sus ventajas de rapidez,
comodidad, por la agilidad en los envíos y la posibilidad de devolución de las prendas
en caso de necesidad.
En 2010 la moda se situó por primera vez entre una de las diez actividades en
España que generaron mayor volumen de negocio a través de compras. Según el
Informe sobre comercio electrónico en España de la Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT), en el primer trimestre de 2010, la compraventa de prendas
de vestir alcanzó el 2,5% del volumen de negocio total de comercio electrónico.
La potencia de Internet como canal de ventas de las empresas de moda y el crecimiento

de empresas como Privalia y BuyVIP han hecho que el sector supere en volumen de
negocio online a la contratación de hoteles, apartamentos y campings, la compra de
electrodomésticos, la publicidad o el pago de impuestos y tasas, entre otros.
232
Según este informe la cifra de negocio online de la moda alcanzó en el primer trimestre
de ese año 41,7 millones de euros sobre un total de 1.669,9 millones de euros.
El informe de la CMT arroja resultados según el origen y el destino de las transacciones

realizadas por comercio electrónico. Desde España al extranjero, las ventas de prendas
de vestir ocuparon el décimo tercer lugar por facturación.
En cuanto a las ventas de prendas de vestir desde el exterior con España en ese
mismo periodo, se realizaron 66.465 transacciones de ropa, con un volumen de
negocio de 5,9 millones de euros.
Cada vez más empresas de todos los sectores se lanzan a operar en el canal online
e incluso nacen nuevos proyectos centrados exclusivamente en el ámbito digital
y cuyo crecimiento en volumen de negocio supera año tras año el 20%. En moda
en España en los últimos años, progresivamente las marcas, los diseñadores y
las grandes cadenas de moda consideran el comercio electrónico como un área
estratégica y una oportunidad de expansión global. Es además un espacio donde
se están generando nuevos puestos de trabajo especializados y adaptados para
atender las necesidades de esta industria, una de las más importantes del tejido
productivo español. Recientemente han surgido nuevas plataformas que aglutinan a
los principales diseñadores españoles como Angel Schlesser, Roberto Torreta, Miriam
Ocáriz o, Devota&Lomba, entre otros, en un espacio virtual como www.tenestilo.com
En el éxito creciente de la venta online de moda influye la inmediatez, la falta de tiempo

para ir de compras en un segmento como el de las mujeres profesionales que cada
vez tienen más difícil disponer de tiempo para ello. La crisis económica ha facilitado
también que diseñadores y boutiques sustituyan o complementen la venta física con
la venta virtual.
233
9.4. Nuevas tendencias en el comercio

Es claro que el comercio electrónico tiene una pujanza que sigue creciendo. Sin
embargo, el 85% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es muy
importante que el comercio tradicional aproveche las oportunidades que aporta la
tecnología.
Se trata de que las empresas de moda piensen “en digital” para unos consumidores
como los del siglo XXI que viven, en gran medida, en un medio digital. Las empresas
del sector quieren transformar el punto de venta potenciando su capacidad con toda
la batería de posibilidades que le da la tecnología. Las empresas analizan sus espacios
físicos, sus tiendas con el objetivo de enriquecer la experiencia de compra de los
clientes que acuden esos lugares. Se está trabajando en que las tiendas permitan la
interactividad entre los clientes y las marcas, en personalizar el entorno a la medida
del cliente. Y de esta manera crear una experiencia de cliente que ponga en el nivel
similar tanto al entorno físico como al digital, en una combinación de comercio virtual
y real que se produce en el espacio físico de las tiendas.
A continuación algunos ejemplos de esas tecnologías:
■■ Soluciones de escaparate:
Los escaparates disponen de soluciones web para que los clientes, mediante
tecnología de contacto y de movimiento corporal naveguen por toda la
información de la tienda o la cadena de moda y accedan al punto de venta con
toda la información que necesiten
■■ Canales de televisión:
Se trata de canales de televisión gestionados por las áreas de marketing de las

cadenas de moda responsables de las tiendas, que programan contenidos y
mensajes adaptables en cada momento al tipo de clientes que visitan el local.
■■ Publicidad inteligente:
Es la gestión de la cartelería digital y dinámica, catálogos interactivos para

que los clientes puedan consultar lo que deseen. Se ha demostrado que este
tipo de cartelería (también llamada marketing dinámico) capta 10 veces más la
atención del ojo humano que la cartelería tradicional (en papel y estática) y que
los productos que se promocionan por este medio en las tiendas y grandes
superficies incrementan sus ventas en aproximadamente un 30%.
■■ Medición de audiencias:
Existe hoy tecnología para analizar el impacto que la cartelería de las tiendas
tiene en los clientes que las visitan: se puede conocer el número de clientes que
vieron los mensajes, el tiempo dedicado a los mensajes, se pueden obtener
perfiles de sexo y edad, etc. de los visitantes. En definitiva, es una manera de
poder obtener feedback de las campañas en el punto de venta y de aportar
mayor inteligencia de negocio al diseño de las futuras campañas.
234
■■ Aplicación cuenta-personas:
Tecnologías para conocer el grado de congestión de un espacio y/o determinar

el éxito de los anuncios por zonas.
■■ Gestión electrónica para logística de turnos y esperas
En caso de saturación en las tiendas y para ahorrar tiempos, existen sistemas

que avisan al móvil del cliente de dónde, en qué caja puede pagar o cuándo
puede hacerlo, mientras aprovecha para seguir visitando otros espacios de la
tienda.
Figura 9.43. Nuevas herramientas digitales en el punto de venta
■■ Realidad aumentada:
Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la

información física ya existente, es decir, añadir una parte sintética virtual a lo
real. En el caso de las tiendas de moda, representa la posibilidad de situar
una prenda en un contexto visual que estimule la compra, la posibilidad de
recibir más información acerca de cualquier cuestión relativa a esa prenda como
tipo de tejido, más datos sobre la marca es decir, se trata de dar información
relevante al comprador que la que figura en la etiqueta.
■■ Tracking de clientes:
Soluciones de última generación en el control y seguimiento de personas

mediante software asociado a cámaras de vídeo. Esta información puede ser
utilizada para determinar los patrones de movimiento dentro de un espacio y
así catalogar los mejores puntos de venta y parametrizar o corregir planes de
emergencia, localizar objetos perdidos o sospechosos, etc.
235
RESUMEN
■ Hemos visto todo lo que abarca una planificación estratégica del marketing para servir
con éxito a los objetivos de negocio en el sector de la moda. Hemos abordado también
las principales novedades que se imponen en el marketing y en el mundo de la venta
de moda, gracias a las nuevas tecnologías. Finalmente, esta unidad didáctica ha
mostrado la evolución que el comercio está experimentando en el ámbito de Internet y
en el ámbito del punto de venta físico.
237
10 Marketing en la moda
10
DIDÁCTICA
UNIDAD
10. La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el

sector
10: La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones en el sector
INDICE
INDICE.......................................................................................................................................................................... 241
OBJETIVOS................................................................................................................................................................ 243
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 244
10.1. La responsabilidad social de las empresas de moda..................................................................................... 245
10.2. La dimensión laboral de la RSC: las condiciones de los trabajadores ......................................................... 247
10.3. La dimensión social ......................................................................................................................................... 252
10.3.1. La dimensión ecológica de la RSC ...................................................................................................................... 256
10.4. Las carreras profesionales en el marketing de la moda ............................................................................... 259
10.4.1. Las aptitudes profesionales ................................................................................................................................ 259
10.4.2. Algunos perfiles y competencias profesionales en la moda...................................................................................... 261
RESUMEN................................................................................................................................................................... 265
241
OBJETIVOS
■ Hemos juzgado interesante incluir en esta unidad didáctica un capítulo dedicado a la
responsabilidad social de la moda. En primer lugar porque este sector es con frecuencia
objeto de críticas por fomentar estilos de vidala moda es un fenómeno de enorme
transcendencia social , especialmente entre los jóvenes, uno de los segmentos que más
fielmente siguen sus dictados
■ Además incluimos un repaso por las oportunidades de trabajo, los diversos perfiles
profesionales y áreas que pueden encontrar en este sector tan apasionante y con tanto
futuro quienes quieran dedicarse a ello.
243
INTRODUCCIÓN
Esta unidad didáctica describe los conceptos Además recoge los principales perfiles profesionales
fundamentales de la responsabilidad social corporativa y puestos de desempeño que se pueden encontrar en
en el entorno de la moda con el objetivo de que como las empresas de moda.
futuros profesionales los alumnos sean conscientes
del impacto que este sector de negocio tiene en la
sociedad: en los niveles laborales, económicos y
sociales.
244
10.1. La responsabilidad social de las empresas de

moda
El sector de la moda recibe con frecuencia críticas negativas por fomentar
determinadas actitudes y comportamientos como el de la creación de necesidades
superfluas, el consumismo y la ansiedad o la difusión de estereotipos físicos muy
lejos de lo saludable.
En el plano de los derechos sociales, con frecuencia se denuncian también abusos

como la utilización de mano de obra barata en los países donde las empresas producen
sus prendas, y especialmente conductas abusivas laborales sobre los grupos de
personas más desprotegidos habitualmente como son las mujeres y los niños.
El marketing de la moda es también objeto de críticas que lo relacionan con estimular

únicamente el consumismo la atención a lo superfluo y de imponer un patrón
fisiológico, es decir unas tallas, que nada tienen que ver con la realidad de las personas
que son quienes vestirán las prendas que ofrecen al mercado.
La sociedad se muestra cada vez más sensible hacia estas conductas empresariales
y cada vez es más habitual que personas particulares o asociaciones denuncien los
abusos ante aquellas instancias legales e incluso éticas que pueden poner límite o
modificar esas conductas empresariales exigiendo otras conductas alternativas.
En unos tiempos donde la competitividad económica es tan intensa y donde el papel

de la satisfacción de los consumidores es determinante en el marketing, las empresas
son conscientes (deben serlo) de que tienen una responsabilidad social como tales
y que sus conductas influyen en la sociedad. Por eso es cada vez más relevante la
función de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSC)
La Responsabilidad Social Corporativa es la manera que tienen las empresas

de gestionar el negocio en relación con todos sus grupos de interés. Se trata del
compromiso que las empresas adquieren con la sociedad para generar un impacto
positivo con su actividad en el progreso de su entorno, en los aspectos y temas que
les son más cercanos y de ganar la confianza de sus grupos de interés. En definitiva, la
RSC pretende que sea tan importante conseguir los objetivos y resultados económico-
financieros, como la forma en la que se obtienen estos resultados.
En el caso del marketing de las empresas de moda, la responsabilidad social incluye

las consecuencias que se derivan de los intercambios que éstas realizan con sus
mercados, con las instituciones, el marco legal y con las demás empresas.
La responsabilidad social corporativa afecta, pues a:
■■ El cumplimiento de las leyes.
■■ La integración de las preocupaciones sociales laborales y medioambientales.
■■ El respeto a los derechos humanos.
■■ El diálogo transparente con los grupos de interés.
245
La responsabilidad sobre las consecuencias e impactos de las acciones como

empresa.
En la práctica esta responsabilidad se plasma en un modo ético de funcionar, en

el nivel corporativo o empresarial y cómo no en el plano de las conductas de las
personas de la organización.
El progreso económico ha de ir acompañado del progreso social y extenderse a toda

la sociedad. La responsabilidad social corporativa expresa la sensibilidad de las
empresas hacia la sociedad y no solo hacia sus propios accionistas.
Conviene conocer también que la responsabilidad social corporativa es una herramienta

del marketing de alto impacto que puede ayudar a fortalecer los vínculos con los
consumidores. Y el mercado, es decir, los consumidores, aprecia cada vez más la
aplicación de principios de responsabilidad social en el mundo empresarial.
La RSC tiene tres dimensiones esenciales:
□□ La dimensión laboral: las condiciones de los trabajadores.
□□ La dimensión social: la influencia en los clientes y en la sociedad.
□□ La dimensión ecológica: el impacto en el medioambiente.
246
10.2. La dimensión laboral de la RSC: las condiciones de

los trabajadores
Se ha mostrado a lo largo de las distintas unidades didácticas de este curso, que la
moda es un sector que ha experimentado una enorme aceleración en su ritmo en las
últimas décadas para dar respuesta a las demandas crecientes de los consumidores.
Este crecimiento de ritmo e intensidad se ha transmitido, lógicamente, a la cadena
industrial de producción, y por tanto a los trabajadores y sus condiciones de trabajo.
Los mecanismos productivos se han visto afectados por la competitividad, por

la búsqueda de beneficios máximos y la disminución de los costes. El ritmo de
producción y distribución han crecido de manera tal que las empresas se afanan en
servir a la entrega de prendas continua para conseguir mantenerse en el liderazgo
de la cuota de mercado.
Este modelo productivo ha incorporado la externalización o subcontratación en las

fases de corte, confección y acabado. Además, utiliza la deslocalización o movilización
geográfica por criterio de costes, eligiendo aquellos países y aquellos grupos de
trabajadores que menores costes representen.
La presión se ejerce sobre los trabajadores y en especial sobre las mujeres y los niños.
Si los países hacia donde se ha dirigido la deslocalización no cuentan con un marco
legal suficiente que proteja a esos grupos, las empresas en algunos casos se pueden
aprovechan de estas circunstancias para rentabilizar (maximizar) la producción,
negando así a los trabajadores de otros países los derechos que sí existen en
países desarrollados.
Cuando hablamos de prácticas no –éticas nos referimos a prácticas del tipo los
salarios son muy bajos o claramente indignos, no existen tiempos de descanso ni
vacaciones, los trabajadores carecen de contrato laboral, no existe la representación
de los trabajadores para negociar mejores condiciones, no tienen derecho a pensión,
ni a cobertura sanitaria. En los casos de las mujeres, se les niega la baja por razones
médicas en caso de maternidad y en el de los niños, se les priva de su derecho a la
educación y a ser niños y ser mano de obra.
Por fortuna la sociedad ha ido teniendo noticias respecto a estas prácticas de

algunas grandes cadenas de vestuario. Gracias a los medios de comunicación se
han conocido abusos hacia los trabajadores de los países proveedores de materias
primas y productos manufacturados.
Esto ha generado reacciones entre los consumidores, y entre los accionistas y en las
administraciones públicas.
Se han movilizado asociaciones de consumidores y ONG (Organizaciones

No Gubernamentales) en movimientos muy activos y muy eficaces que están
consiguiendo, muy lentamente y muy paso a paso, pequeños logros para evitar este
tipo de comportamientos o minimizar su impacto.
247
Uno de esos movimientos es el de Ropa Limpia o Comunidades de Ropa Limpia

(Clean Clothes Community), que surgió en Holanda y que se ha centrado en exigir la
mejora de las condiciones laborales en el sector textil y de la ropa deportiva. Uno de
los logros de mayor transcendencia ha sido involucrar a las administraciones locales
para que se aseguren de que las empresas a las que compran ropa y prendas
deportivas cumplen criterios éticos en las condiciones laborales de sus empleados
y de sus subcontrataciones en países como India, Marruecos, Honduras, Bulgaria,
Camboya, Tailandia, Indonesia o Turquía.
En España la campaña de Ropa Limpia está coordinada por Setem (www.setem.

org). La integran ONG, organizaciones de consumidores y sindicatos . Está presente
en 14 países y trabaja con más de 250 organizaciones de los principales productores
de ropa para la industria global de la moda.
Estos movimientos de defensa de los derechos de los trabajadores en países no

desarrollados tienen acceso a los balances financieros de las empresas del sector,
gracias a que en muchos casos se han convertido en accionistas. De esta forma
han podido conocer algunos casos como el de las malas condiciones de trabajo en
las fábricas de los proveedores de Inditex.. La empresa Inditex reaccionó adoptando
acciones de responsabilidad social que, además, son empleadas como objeto de
comunicación externa desde el año 2002.
Intermon Oxfam (www.intermonoxfam.org) es una ONG muy implicada en la

protección de los derechos de los trabajadores. En 2004 presentó dos investigaciones.
Una, Más por Menos: el trabajo precario de las mujeres en las cadenas de producción
globalizadas, y un segundo estudio con el título Moda que aprieta: la precariedad de
las trabajadoras de la confección y la responsabilidad social de las empresas. En este
segundo estudio abordó la responsabilidad civil de cuatro empresas del sector textil
español como Cortefiel, Induyco (grupo El Corte Inglés) Inditex y Mango.
De ese informe extraemos estas líneas:
“Las empresas textiles de esta ciudad del norte de Marruecos tienen que
entregar sus pedidos en un plazo de entre 15 y 30 días (en ocasiones en apenas
cinco), cuando hace tres años lo hacían en tres meses. La presión de las grandes
tiendas españolas sobre sus proveedores marroquíes se traslada al eslabón más
vulnerable de la cadena de producción: la mujer trabajadora.
En las fábricas de Tánger, las jornadas son de 12 o 13 horas diarias en temporada

alta, a veces incluso de 16. Una joven embarazada de 7 meses trabajaba 10
horas sin que el patrón la dejara ir al baño, “una auténtica tortura, pero no se
podía permitir el lujo de perder el trabajo”, explica una compañera.”
248
Figura 10.44. Joven trabajando en fábrica textil en la India
Estas y otras actividades de denuncia desde hace años están consiguiendo que las
grandes empresas hayan comenzado a modificar su posición ante su responsabilidad
social en relación con sus proveedores, aunque no es todavía suficiente; las empresas
promueven códigos éticos de conducta pero, al mismo tiempo, están en medio de
una intensa presión de un modelo de negocio globalizado que les lleva a tratar de
producir más y más barato a todos los niveles.
La responsabilidad social corporativa, bien desarrollada es como decíamos, un

factor que los clientes valoran positivamente. En 2005 Intermon Oxfam presentó el
estudio Marcando tendencias. Hacia un negocio socialmente responsable. En él se
aportan datos que demuestran que el comportamiento socialmente responsable de
las grandes cadenas del sector no solo es ético sino también rentable. Es decir que
incorporar estas conductas a sus modelos de negocio no solo no ha supuesto para
las empresas pérdida de ingresos ni de liderazgo, sino que ha conseguido atraer
la confianza de los consumidores. Además las empresas que han impulsado estas
prácticas han logrado mejoras en el proceso productivo de sus proveedores, han
obtenido el reconocimiento de los países donde se encuentran sus proveedores y
también el respaldo de sus accionistas.
El estudio de Intermon Oxfam propone varias líneas de acción a las empresas, a los
gobiernos de los países importadores, a los gobiernos de los países exportadores, a la
Organización Mundial del Comercio (OMC), a la Organización Internacional del Trabajo
(OIT) y a diversas entidades financieras internacionales.
249
A continuación, se mencionan algunas de ellas:
Propuestas a las empresas

Estas son algunas de las propuestas que se hacen a las empresas en RSC:
□□ Desarrollo de políticas de responsabilidad social corporativa (RSC) en toda la

cadena de producción.
□□ Enfocar su política de compras con criterios de RSC y que éstas se encaminen

a proporcionar estabilidad y certidumbre a los proveedores, negociando
aspectos como la planificación, los precios sostenibles o las condiciones de
pago.
□□ La Federación Española de Empresas de Confección (FEDECON) se

responsabiliza de promover la información y el cumplimiento de conductas
éticas entre sus miembros.
□□ Dada la tendencia a deslocalización de la producción que existe, se pide a

las empresas que consideren las consecuencias de permanecer en un país
o llevar la producción a otro, en cuyo caso deberán sopesar aspectos como
garantías, avisar con tiempo, apoyar la formación y la reinserción laboral de
los trabajadores.
Propuestas a los gobiernos de los países importadores

Estas son algunas de las recomendaciones que se hacen a los países que importan
prendas:
□□ Ofrecer asistencia técnica y financiera a las industrias de los países en

desarrollo.
□□ Crear incentivos comerciales a los países productores.
□□ Vincular las ayudas y créditos a las empresas al cumplimiento de normas de

RSC.
□□ Ejercer su poder de compradores para premiar a las empresas socialmente

responsables.
Propuestas a los gobiernos de los países proveedores

Recomendaciones que se hacen a los países donde están las subcontrataciones de
las grandes cadenas de moda:
□□ Que sus legislaciones promuevan las condiciones laborales dignas y

garanticen la aplicación de los estándares internacionales.
□□ Eliminar trabas y burocracia para facilitar el comercio y la exportación textil.
□□ Ofrecer acceso a ayuda financiera como créditos, apostar por la formación,

mejorar las infraestructuras.
250
Propuestas a la OMC, OIT e instituciones financieras internacionales

Fomentar el equilibrio entre competitividad, empleo y condiciones laborales dignas
así como el seguimiento de las consecuencias de que los productos penetren en
determinados países a costa de otros.
251
10.3. La dimensión social

La responsabilidad social en el sector de la moda no se circunscribe solo al proceso
productivo.
El diseño, el marketing y la comunicación en moda son también objeto de muchas

reacciones críticas por parte de la sociedad y de distintos colectivos.
La crítica más generalizada se dirige a las empresas de moda, y también al entorno

profesional del sector como los medios de comunicación, los propios consumidores,
las agencias de publicidad, las agencias de modelos y los minoristas.
Se achaca a la moda el fomento del clasismo, del consumismo superficial y la

difusión de una imagen negativa y de consecuencias dañinas sobre las mujeres y
sobre su salud.
Una de las causas del malestar es el concepto de tallas. En muchos casos las tallas
de las prendas de moda no se corresponden con la realidad antropomórfica de
la población a la que va dirigida, es decir, se considera que desde las principales
instancias de la moda se impone una constitución anatómica contraria a la salud o en
contra de la naturaleza física verdadera de las mujeres y hombres que comprarán la
ropa.
Desde diversas instancias profesionales se impone la talla 38 como la ideal para las
jóvenes, lo que es, a todas luces, un error que va contra la salud y el bienestar. Se han
dado casos de diseñadores y que se resisten a que las empresas a las que venden
su trabajo lleven sus diseños a prendas de tallas por encima de la 40 o 42, o que no
crean ropa para tallas grandes. Hay tiendas que exigen a sus empleadas no pasar
de la talla 40; hay personas con cierto peso no encuentran tallas adecuadas en las
tiendas. En España la cuestión de las tallas llegó a ocupar incluso un papel en el
debate político en el año 1999.
Como medida contra esa dictadura de las tallas pequeñas se han levantado algunas
voces. La Pasarela Cibeles del año 2006 exigió a las firmas participantes que sus
modelos cumplieran unos requisitos mínimos de peso y talla. La medida levantó
ampollas en algunos ambientes del mundo de la moda pero a la vez conectó con el
sentir de otros muchos sectores que se oponían y se oponen a la extremada delgadez
de las modelos que recorren las pasarelas. Esa constitución física está en muchas
ocasiones veces muy lejos del aspecto saludable, y no enfermizo, que deberían tener
una chica o un chico joven.
Se trata, pues de una crítica muy intensa la que se vierte sobre el modelo físico de
mujer que se promueve y las consecuencias que tiene en la salud de las jóvenes,
especialmente porque entre los jóvenes la moda tiene un impacto más poderoso,
quizá que en otros grupos de la sociedad.
Asociaciones relacionadas con los trastornos de la conducta alimenticia como

la anorexia y la bulimia, asociaciones de consumidores en general y colectivos de
profesionales médicos trabajan para cambiar el estereotipo de extrema delgadez
que se fomenta desde el sector.
252
Recientemente están siendo el cine y la televisión quienes están incorporando

patrones de delgadez extrema en las actrices con el consiguiente efecto de imitación
que puede provocar en los más jóvenes. El asunto es además alimenta una paradoja
que presenta varias circunstancias. Por una parte existe un cambio en los hábitos
alimenticios que es la que tiende a que en la alimentación se sustituyan los productos
naturales por platos precocinados; y por la otra se promueve en la televisión, en el
cine y en la publicidad un prototipo físico de hombres y mujeres muy delgados, a
la vez que se bombardea permanentemente a los consumidores con publicidad de
snacks y supuestos alimentos casi exclusivamente basados en grasas y azúcares
(chocolatinas, helados, aperitivos salados).
Figura 10.45. Christina Hendricks, actriz de la serie Mad Men, supuso el regreso a la televisión de las mujeres con curvas.
La publicidad se ha sumado también al canon físico de una delgadez hipervalorada.

Aunque no solo es esa la crítica que recibe. Con frecuencia los anuncios rezuman
sexismo, en el sentido de presentar una mujer cuyo único atributo destacable es el de
la belleza o su erotismo, incluso para la venta de productos que nada tienen que ver
con el vestir (la publicidad de automóviles, por ejemplo).
Las actitudes sexistas se sostienen en creencias y estereotipos tradicionales sobre los

distintos roles de hombres y mujeres. El término se utiliza habitualmente para referirse
a la discriminación de las mujeres.
Esta discriminación no es solo un concepto dependiente de actitudes individuales,

sino que se encuentra incorporado en numerosas instituciones de la sociedad, a veces
de manera inconsciente por ejemplo en la publicidad.
253
La publicidad es señalada negativamente por muchos entornos por su sexismo, es

decir por utilizar de una manera reduccionista un único concepto de mujeres, a las
que solo se valora por su vinculación con la belleza externa y el atractivo sexual, o
como perchero donde colgar la ropa para que luzca perfecta, cuando no se relaciona
solo y exclusivamente a la mujer con clichés como el ser ama de casa, madre y otros
patrones similares.
También se viene denunciando a la publicidad por utilizar permanentemente el erotismo

como argumento de las campañas cuando no viene a cuento. Lamentablemente
algunas de las denuncias no solo no han servido para detener ese tipo de comunicación,
sino, por el contrario, para darle mayor difusión, lo que hace pensar que en algunos
casos, los contenidos denunciados son empleados precisamente por la controversia
pública que crean y que contribuyen a dar mayor difusión a las marcas que los utilizan.
Figura 10.46. ¿Qué tipo de imágenes de la mujer contiene la publicidad habitualmente?
Existen mecanismos de denuncia, por ejemplo los recogidos por el Instituto de la Mujer
en su “Guía de Intervención ante la Publicidad Sexista”. Resulta interesante conocer
los datos que recoge este informe y que se refieren no solo a los códigos visuales
sobre la mujer sino también al concepto y enfoque que los medios de comunicación
y la publicidad transmiten.
Por ejemplo en qué contextos aparecen las mujeres en la publicidad, en las serie
de televisión, etc., es decir la comunicación sigue anclada a unos estereotipos y
clichés que ven a las mujeres casi exclusivamente como 60 años atrás (ama de
casa, cuidadora, asociada a temas de limpieza), olvidando la faceta profesional y el
co-protagonismo de la realidad - al igual que los hombres- que tienen millones de
mujeres en el mundo.
254
Sin embargo, por fortuna parte de las críticas a la responsabilidad social de las
empresas están surtiendo efecto.
Por ejemplo en cuanto a las tallas, algunas de las marcas más conocidas están
respondiendo positivamente a estas demandas. Adolfo Domínguez, por ejemplo,
aumentó el tallaje de sus prendas y lanzó en su día la marca AD+ para personas con
necesidad de tallas más grandes.
También adquirió un gran reconocimiento la campaña de Dove, la firma de línea de

productos de cuidado personal marcó un hito novedoso en la selección de modelos
para sus campañas publicitarias. Creó la Fundación Dove para el autoestima, con el
propósito de alejarse del estereotipo de la delgadez, apoyándose en modelos mujeres
de complexión normal, de belleza real, vinculando el cuidado de la piel a la mejora
de la percepción que la mujer ha de tener sobre sí misma, hacia la autoestima, en
definitiva. Su objetivo llegar a un target de unos 5 millones de mujeres, especialmente
jóvenes.
La Fundación Dove en 2004 se lanzó a un debate comunicando afirmaciones como:
■■ Más del 40% de las mujeres afirman que cuando se sienten menos bellas se
sienten peor consigo mismas.
■■ La grasa corporal de las modelos y actrices que habitualmente aparecen en los

medios está como mínimo un 10 por ciento por debajo de lo que se considera
saludable.
■■ Las jóvenes vinculan felicidad a estar más delgadas (6 de cada 10).
■■ Aunque no tengan sobrepeso, las jóvenes piensan que necesitan perderlo.
Por otra parte la crítica la falta de responsabilidad de las firmas y la publicidad de la

moda afirma que la comunicación y la promoción de la moda difunden imágenes de
mujeres que no existen, que son irreales, que solo tienen naturaleza en el mundo de la
fotografía y del retoque digital. Son mujeres sin arrugas y sin curvas.
Los últimos en incorporarse a la corriente crítica con determinados tipos de imagen

de las mujeres son médicos especialistas en traumatología y los podólogos que han
advertido seriamente de los problemas y lesiones causados por los zapatos de tacón
de alturas que van contra la estructura ósea de las mujeres y que serán causantes de
lesiones de importancia.
Existe también una responsabilidad social que afecta a los consumidores, que
pueden ejercerla por ejemplo, no apoyando con sus compras la producción y venta
de prendas falsificadas.
255
10.3.1. La dimensión ecológica de la RSC

La dimensión ecológica de la responsabilidad social de las empresas de moda es
la vertiente que se refiere a las consecuencias en el medio ambiente que el sector
puede tener el desarrollo de las actividades de este sector , desde el con qué técnicas
y procedimientos obtiene las materias primas que necesita, dónde se obtienen las
materias primas, qué modelo de producción se emplea o qué actitud frente al reciclaje
muestran las empresas.
Materias primas
El aspecto más relevante medioambiental en el cultivo de las materias primas es el uso
de pesticidas. En el caso del algodón, se producen unas 20 millones de toneladas al
año. El algodón tiene, además, una fuerte connotación de producto natural frente a
las fibras sintéticas. Sin embargo, se ha constatado en su producción el abuso de
pesticidas en grandes proporciones. Esto es gravemente peligroso no solo para el
medio natural o ecosistema alrededor del cultivo de esta planta, sino también para las
personas que trabajan en el campo.
Figura 10.47. Plantación de algodón
Producción
El poliéster, por ejemplo, es un derivado del petróleo, un material de alto coste
medioambiental en su transformación y transporte.
Otro caso es el del tratamiento desparasitador de la lana te muy tóxico a base de

pesticidas muy tóxico que se añaden al agua y que si no se controlan acaban en los
ríos contaminando las zonas por las que estas atraviesan.
256
Como reacción, se está promoviendo entre los diseñadores el uso de prendas eco-
fashion y materiales ecológicos, verdes y limpios. Han surgido firmas que por ejemplo,
utilizan solo algodón biológico, así como otras materias primas más novedosas como
la tela Tencel, hecha a partir de celulosa de madera.
Algo está cambiando en el sector y está produciendo un fenómeno creciente de

voluntad de transparencia. Una muestra de ello es el de la asociación Sustainable
Apparel Coalition, que agrupa a 80 grandes marcas globales internacionales de ropa
y calzado y que lanzó al mercado en 2012 el índice Higg, que valora el aspecto
ecológico de una prenda.
Otra tendencia que muestra la preocupación por la sostenibilidad en el sector es el

aprovechamiento de los materiales y los recursos empleados, por ejemplos los restos
que sobran en procesos de fabricación y que pueden reutilizarse para nuevos usos y
para otras prendas.
Por otra parte se han promovido en muchos países encuentros de entidades y

empresas en torno a la ecofashion, con mensajes como el de que una moda con
perspectiva medioambiental es una manera inteligente de hacer las cosas.
En este sentido aquí se describe, como ejemplo, una guía de conceptos de compra
de moda con criterios sostenibles:
□□ Orgánico: Las fibras naturales que han sido cultivadas sin pesticidas y otros
materiales tóxicos. El proceso de crecimiento orgánico de los materiales
pueden ser certificado por diversas organizaciones.
□□ Reciclado: Es decir, las prendas que se fabrican a partir de materiales

procedentes de usos previos, como, tejidos, metales o fibras.
□□ Vegano: Los productos que se elaboran sin el concurso de materiales

procedentes de animales productos de cuero.
□□ Certificado made in green: Es una triple certificación, única en Europa, creada

y aplicada por el Instituto Tecnológico Textil AITEX que certifica procesos
productivos saludables, ecológicos y socialmente responsables.
□□ Etiqueta ecológica de la UE: Se aplica a todos los productos textiles, como

prendas de vestir y accesorios, fibras, hilos, telas, textiles para interiores y
calzado.
□□ Oko-Tex Standard 100: Es un distintivo de carácter europeo que garantiza

la ausencia de sustancias nocivas en los productos textiles durante todo su
proceso de transformación hasta llegar al consumidor final.
□□ Certificado de comercio justo: Un movimiento organizado que promueve

normas internacionales de respeto a las condiciones de los trabajadores(como
las horas de trabajo razonables, no emplear a niños como trabajadores, el
derecho a sindicarse, un salario justo, etc.), el ambientalismo y la política
social. El comercio justo se centra en las exportaciones desde los países en
vías de desarrollo a los países desarrollados.
257
□□ Criterio ético de producción: Busca que la moda se realice con respeto

a las personas y al medio ambiente, aunque no cumpla estrictamente
criterios de certificación. Pide a las empresas productoras que aporten
detalles sobre las medidas concretas de la producción ética de la prenda.
La ética es algo que late en toda actividad empresarial y de consumo, por eso
la responsabilidad medioambiental implica también a los consumidores finales de
los productos que son quienes adquiriendo las prendas validan y dan respaldo al
esfuerzo responsable de parte de la industria de la moda.
Esa responsabilidad ética de los consumidores se encuentra también en el

comportamiento de quienes eligen comprar prendas no-falsificadas. Y la ética se
encuentra finalmente en que las empresas no adulteren el nivel de calidad de los
productos que sirven al mercado. Deben existir principios éticos igualmente en las
empresas para evitar las prácticas como como las de fijar precios abusivos o muy por
debajo de lo legal.
Para ello en la legislación española cuenta con dos leyes, la Ley de Competencia
Desleal, de 1991, que prohíbe la discriminación de precios sin causa justificada, y la
Ley de Ordenación del Comercio Minorista, de 1996, que prohíbe vender incurriendo
en pérdidas. En el terreno de las relaciones entre empresas productoras y sus
proveedores y distribuidores, igualmente, se pueden dar prácticas como condiciones
abusivas propias de posiciones dominantes en un mercado.
La responsabilidad social, la ética individual y corporativa, son, en definitiva una

llamada de atención para que un sector como la moda se atienda a los objetivos
empresariales y satisfaga las necesidades de los consumidores sin que para ello sea
preciso invadir ni agredir la libertad y los derechos de los demás.
258
10.4. Las carreras profesionales en el marketing de la

moda
Como se viene explicando a lo largo de las anteriores unidades didácticas, la moda
es un sector económico muy competitivo. Es un fenómeno social lleno de glamour
y brillo pero detrás de los aspectos más visibles se encuentra un entorno económico
intenso, exigente y con ritmos y procesos de negocio muy acelerados.
10.4.1. Las aptitudes profesionales

En la moda, como también en otros sectores profesionales se trabaja muchas horas y
muchas veces bajo la presión de las entregas contra-reloj. Además ha de simultanearse
la actividad en varios proyectos a la vez lo que requiere de una mente organizada.
Más en concreto, trabajar en moda exige:
Conocimiento del mercado

Sea cual sea el perfil del trabajo que se vaya a desempeñar, se debe conocer el
mercado, sus particularidades, las tendencias en el consumo y lo que representa la
marca para la que se trabaja en el mercado.
Visión comercial
Todo el esfuerzo que se realiza en marketing se orienta a que el proceso de satisfacción
de las necesidades de los clientes se haga de manera rentable para la empresa, de
forma que todas las acciones individuales y la estrategia en su conjunto ha de apuntar
a ese objetivo. Esta visión no debe perderse tampoco a la hora de la creatividad.
Orientación a los objetivos globales de la empresa

Los profesionales han de alinear su trabajo con la estrategia y objetivos corporativos
a la hora de desarrollar las actividades. Han de ser conscientes de que esos objetivos
corporativos son los que miden el rendimiento de los profesionales.
259
Figura 10.48. Opciones profesionales en la moda.
Habilidades para la comunicación

El trabajo en moda implica anticiparse y trabajar sobre proyectos de futuro durante
meses sobre ideas y sin producto porque una colección puede tardar 18 meses en
estar disponible.
Por ello es preciso desarrollar habilidades de comunicación en público y de

comunicación persuasiva en los ámbitos del diseño, en el desarrollo del producto, en
la relación con los distribuidores y con los compradores. Se trabaja con presentaciones
que deben ser muy rigurosas para conseguir que cada parte del equipo realice lo
que le corresponde.
Trabajar el equipo
Trabajar en equipo es la cualidad de saber relacionarse a nivel profesional con los
demás, de compartir objetivos, de negociar los puntos de vista, de saber que la
perspectiva global es siempre más rica que la individual.
Todo ello es especialmente claro en la moda, un trabajo que implica muchas disciplinas
y muchos especialistas en campos como el como patronaje, confección, gestión de la
producción, ventas, promoción, gerencia del negocio y marketing.
En definitiva, el trabajo de la moda requiere:
□□ Creatividad y sentido comercial.
□□ Conocimiento del mercado y del negocio.
260
□□ Estrategia y ser consciente de los objetivos del negocio.
□□ Capacidad para discernir tendencias y orientaciones futuras de la moda.
□□ Capacidad de negociación y trabajo en red en este.
□□ Capacidad organizativa y de compromiso con los plazos de entrega.
□□ Flexibilidad y pro-actividad.
□□ Multiproceso, multitarea. Gestión de procesos creativos y ejecutivos.
□□ Capacidad resolutiva y de planificación.
10.4.2. Algunos perfiles y competencias profesionales en la

moda
En este epígrafe veremos como el conocimiento del marketing forma parte de muchos
oficios que son clave en el sector de la moda, como por ejemplo:
Área diseño
El diseño sueñe especializarse por niveles (alta costura, pret-à-porter y gran distribución)
y por indumentaria (masculina, femenina, infantil, accesorios):
□□ Revisión de resultados de ventas del año anterior.
□□ Investigación de tendencias.
□□ Desarrollo y presentación de conceptos para la nueva temporada.
□□ Búsqueda de tejidos, fornituras y componentes.
□□ Diseño y desarrollo de gama de productos.
□□ Supervisión de la creación de prototipos y elaboración de especificaciones

para realizar el muestrario y la producción.
□□ Confirmación de la selección de gama con la dirección de la empresa, los

compradores y otros. Presentación de la gama final a empleados y a los
compradores externos.
□□ Visto bueno a colores, tejidos y fornituras definitivas.
□□ Presentación de las gamas a la empresa, al equipo de ventas y a los

compradores.
261
Figura 10.49. Funciones y áreas en diseño.
Área de predicción de moda y tendencias

En esta área los analistas trabajan con una antelación de entre 18 y 24 meses.
Desarrollan, recopilan tendencias de consumo actuales y emergentes en moda de
hombre, mujer y niños. Existen agencias especializadas en esta labor. Elaboran
informes que incluyen paletas de color, bocetos de diseños de formas, diseños de
tejidos y estampados, dibujos sobre plano de los productos para mostrar la aplicación
de las tendencias a los diseños.
Figura 10.50. Funciones en predicción de moda.
Área de gestión de ventas

Es una de las áreas de mayor exigencia, está sometida a numerosos imprevistos y
retos y ha de tener en cuenta los extensos horarios comerciales del sector, donde
prácticamente las tiendas permanecen abiertas durante 6 días de la semana. Entre
otros perfiles incluye:
□□ Comprador minorista. Buscan y selecciona las gamas de productos que

sean comercialmente rentables. Trabajan para empresas que comercializan
sus propios productos o para tiendas, boutiques y cadenas de tiendas que
comercializan prendas de mayoristas. Han de estar muy pendientes de
tendencias y gustos del mercado.
262
□□ Merchandiser. Tienen que garantizar la rentabilidad asegurando que los

productos lleguen a los puntos de venta cuando, donde y en la cantidad
necesaria, Trabajan, pues, en estrecha relación con los compradores de moda
a los que debe controlar para que no se pasen de los límites del presupuesto;
coordinan la comunicación con proveedores y el trabajo de la distribución para
que la mercancía esté a tiempo. Supervisan diariamente la cifra de ventas.
□□ Visual merchandiser. El visual merchandiser crea el universo de los

escaparates y las tiendas para que sean sugestivas y atractivas a los
ojos de los clientes e inviten a entrar y a comprar. A veces trabajan desde
agencias especializadas. Implica, pues, aspectos creativos pero también
trabajo físico, relación con proveedores de atrezzo y maniquíes.
Figura 10.51. Áreas y funciones en gestión de ventas .
Área de marketing y promoción de la moda

El carácter multidisciplinar del marketing está en el origen de los diversos enfoques del
marketing en cuanto a los desempeños profesionales. Unos piensan que el marketing
es sobre todo un área relacionada con las ventas (descrito en epígrafe anterior); otros
consideran que es una función de gestión del producto y, finalmente, hay quienes lo
llevan fundamentalmente al terreno de la promoción y las relaciones públicas.
□□ Gestión de Producto. Es la función de supervisión total del proceso de

desarrollo de un producto o colección hasta llegar al mercado: creación,
concepto, diseño, producción y venta. Implica dotes de gerencia y una visión
empresarial amplia.
□□ Promoción y relaciones públicas. Es la función que trata de conseguir

cobertura mediática, creando una opinión positiva hacia la marca y de
construir unas buenas relaciones con una red de prescriptores.
En esta área los profesionales redactan contenidos para prensa, elaboran los dossiers,
organizan las presentaciones públicas del producto o de la colección, gestionan la
información en momentos de crisis o en circunstancias desfavorables para una firma
o marca, crean eventos, gestionan la agenda de prensa de los directivos de la firma
en otras funciones.
263
Y por supuesto y con importancia cada vez más clara se encuentran los perfiles de
marketing y comunicación 2.0 ligados a los canales on line, para crear y atraer
comunidades virtuales de clientes, fortalecer el branding en la red y rentabilizar las
plataformas de comercio en Internet.
264
RESUMEN
■ Hemos realizado un repaso rápido por la responsabilidad social corporativa en el
mundo de la moda y sus declinaciones prácticas
■ La moda con todo su glamour e impacto social es, sin embargo, un campo de acción
muy comercial. Por eso es importante que quienes quieran dedicarse con éxito a ella
conozcan los distintos oficios que tiene y las aptitudes y actitudes profesionales que
este campo profesional demanda.
265

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Marketing en la

Autor: Asunción López Larrinaga

Depósito Legal: VA-370-2013

2. El mercado de la moda y su entorno.............................................................................................. 27

3. La segmentación,el posicionamiento e investigación de mercados en la moda..

3.3. La investigación de mercados.............................................................................................................................. 70

4. Introducción al marketing de moda............................................................................................... 81

5. Introducción al marketing de moda............................................................................................ 105

6. Política de precio....................................................................................................................................... 131

7. Políticas de comunicación y promoción en la moda......................................................... 153

8. Introducción al marketing de moda............................................................................................ 179

9. Marketing estratégico en la moda. Planificación del marketing y e-marketing...

10. La responsabilidad social de las empresas de la moda. Nuevas profesiones

1. Introducción al marketing de moda

1.1. Introducción al marketing de la moda

Aparte de incluir las principales herramientas del marketing y su aplicación en un

En los primeros capítulos se ofrece una radiografía extensa de las principales

1.2. Definición de marketing

El marketing comprende un conjunto de técnicas específicas que conciben y

El marketing de la moda es el canal que pone en contacto la oferta y la demanda.

■■ El proceso del marketing implica:

■■ Conocimiento del mercado: recogida de datos de todo el universo que implica

■■ Planificación: actividades de diseño, producción, lanzamiento, venta,

■■ Acción: ejecución de la planificación.

■■ Organización y control de todas las fases del proceso de un sector tan

1.3. Marketing mix. Sus variables

Uno de los instrumentos estratégicos del marketing es el marketing mix. Está

El desarrollo del marketing debe responder a cuestiones como:

■■ ¿El producto resulta adecuado para el mercado?

■■ ¿Responde a las necesidades tangibles de los consumidores

■■ ¿Cómo puede el producto satisfacer los deseos o aspiraciones intangibles de

■■ ¿Responde la oferta total del producto o su gama a las diversas necesidades

■■ ¿Es correcto el equilibro de la gama o colección? ¿Posee la suficiente variedad

La fijación de los precios se hace desde varias perspectivas:

■■ Coste: La diferencia entre lo que cuesta producir el artículo y lo que le cueste al

■■ Cliente: Precio de venta, precio asequible y valor percibido.

■■ El precio debe responde a cuestiones como:

□□ ¿Cómo perciben el valor los clientes?

□□ ¿Qué consideran los clientes que es una buena relación calidad-precio?

□□ ¿Cuánto está dispuesto a pagar?

□□ ¿Cuánto está dispuesto a pagar, además del valor monetario?

□□ ¿Por qué producto pagarían más?

□□ ¿Cuál es el precio de los competidores?

■■ Distribución: Todo lo necesario para poner el producto en el lugar oportuno, en

□□ Almacenamiento y distribución de mercancías.

□□ Vías de comercialización para llegar a los clientes finales.

□□ Los canales de distribución y venta:

●● Los canales de venta: en tiendas, Internet o por catálogo, a través de

●● Las vías de comercialización ferias del sector, showrooms, Internet y

■■ Promoción para establecer la comunicación con los clientes. Combina elementos

Estas herramientas a su vez evolucionan en un entorno de constante dinamismo y

En definitiva, la comunicación es responsable, junto con la marca, del posicionamiento

Figura 1.1. Componentes del marketing mix.

1.4. Nuevas tendencias en el marketing mix

Posteriormente, la teoría y aplicación del marketing mix incorporó nuevas

Las nuevas variables adicionales del marketing mix son:

• La evidencia física: se relaciona con la experiencia del consumidor, y todos los

• El proceso de compra: se analiza al cliente en relación con la experiencia de

Figura 1.2. Las 7 P del marketing mix.

1.5. Marketing de relaciones

Estas relaciones se pueden dividir en relaciones de entrada, relaciones de salida,

Figura 1.3. Marketing de relaciones.

Comprende la coordinación fluida entre los proveedores de materias primas (tejidos),