UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ MARÍA ARGUEDAS

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

Escuela Profesional de Administración de Empresas

PROYECTO DE TESIS:

Merchandising y comportamiento de los clientes de

RAULINS EIRL, Andahuaylas ,2016.

AUTOR:

Glenis Vega Quispe

ASESOR:

Doc.Adm. Eleuterio Morales Ríos

Andahuaylas, Perú

2015

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 INDICE
1.1. Título:.................................................................................................................... 4
1.2. Autor:.................................................................................................................... 4
1.3. Asesor:.................................................................................................................. 4
1.4. Enfoque:................................................................................................................ 4
1.5. Tipos de investigación:..........................................................................................4
1.6. Diseño de investigación:.......................................................................................4
1.7. Tipo de diseño:.....................................................................................................4
1.8. Línea de investigación:.........................................................................................4
1.9. Localidad:.............................................................................................................. 4
1.10. Duración de investigación:.................................................................................4
II. PROBLEMA DE INVESTIGACION..............................................................................5
2.1. Planteamiento del problema..................................................................................5
2.1.1. Problema general...........................................................................................5
2.2.2. Problema especifico...........................................................................................6
2.2. Delimitación de la investigación............................................................................6
2.2.1. Delimitación espacial.....................................................................................6
2.2.2. Delimitación temporal.....................................................................................6
2.2.3. Delimitación teórica........................................................................................6
2.3. Justificación.......................................................................................................... 6
2.4. Objetivos............................................................................................................... 8
2.4.1. Objetivo general.............................................................................................8
2.4.2. Objetivo especifico.........................................................................................8
2.5. Marco teórico........................................................................................................ 8
2.5.1. Merchandising................................................................................................8
2.6. Marco conceptual................................................................................................43
III. Metodología............................................................................................................ 43
3.1. Tipo de investigación..........................................................................................43
3.2. Diseño de investigación......................................................................................43
3.3. Hipótesis............................................................................................................. 44
3.3.1. Hipótesis general.........................................................................................44
3.4. Variables............................................................................................................. 44
3.4.1. Variable 01...................................................................................................45

2
 3.4.2. Variable 02...................................................................................................45
3.5. Operacionalizacion de variables.........................................................................46
3.6. Población y muestra de estudio..........................................................................48
3.6.1. Población.....................................................................................................48
3.6.2. Muestra........................................................................................................49
3.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos...............................................49
3.8. Métodos de análisis............................................................................................50
4.1. Recursos y presupuesto.....................................................................................50
4.1.1. Recursos y materiales..................................................................................50
4.1.2. Servicios......................................................................................................51
4.1.3. Presupuesto.................................................................................................51
4.2. Cronograma de actividades................................................................................52
V. Anexos....................................................................................................................... 54

I. GENERALIDADES

3
I.1. Título:
Merchandising y comportamiento de los clientes de RAULINS EIRL,
Andahuaylas ,2016.

I.2. Autor:
Glenis vega quispe

I.3. Asesor:
Doc.Adm. Eleuterio Morales Ríos

I.4. Enfoque:
Investigación Cualitativa

I.5. Tipos de investigación:

Básica

I.6. Diseño de investigación:

No experimental, descriptiva correlacional

I.7. Tipo de diseño:

Longitudinal

I.8. Línea de investigación:

Dirección y gestión comercial

I.9. Localidad:
El estudio se realizara en la provincia de Andahuaylas, departamento de
Apurímac

I.10. Duración de investigación:

La duración de la investigación será dentro del año 2016

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II. PROBLEMA DE INVESTIGACION

II.1. Planteamiento del problema

Cada año surgen nuevas empresas comerciales en todo el mundo, con

diferentes visiones, pero siempre con el objetivo de ganar participación de
mercado. En las épocas del comercio más antiguo cuando no existían las
tiendas tal como se conciben actualmente, el mercado era casi
imperceptible comparado con el crecimiento comercial provocando una gran
competitividad en las empresas comerciales que han evolucionado a través
del tiempo. “La competitividad en el mercado es cada vez más
considerable y el logro de captar la atención de los consumidores se hace
más un reto que una ventaja”. El nacimiento de la distribución minorista y
mayorista creo una revolución en el mercado dando aparición de las tiendas
en régimen de libre servicio, donde las mercancías se presentan al alcance
de las manos del consumidor creando un consumo masivo de producción
en el mercado. En la medida que los distribuidores minoristas y mayoristas
abarcaban el mercado se hacía más complejo el dominio de los canales de
distribución y la manera de llegar al consumir, del conjunto de técnicas y
herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal
desarrollado. Con el fin de obtener una determinada rentabilidad,
satisfaciendo a la clientela clave.

El merchandising son técnica de marketing que se dedica a estudiar la

manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son
actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en
determinadas zonas de un local comercial.

Cabe señalar que los mercados actuales son muy dinámicos, porque la
misma situación lo permite; la globalización ha traído consigo muchos
cambios económicos, sociales y tecnológicos; como por ejemplo, la
intervención de los inversionistas extranjeros en la economía nacional, esto
hace que los minoristas nacionales se reorienten a ser más competitivos, es
más los mismos clientes ahora son más exigentes; como consecuencia de
estos cambios, los mercados actuales, están fragmentados y
especializados, porque cada segmento de mercado busca la diferenciación
y esto se ve representado en la ventaja competitiva y comparativa.

II.1.1. Problema general

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 2.2.2. Problema especifico

II.2. Delimitación de la investigación

II.2.1. Delimitación espacial

II.2.2. Delimitación temporal

II.2.3. Delimitación teórica

II.3. Justificación
Desde la perspectiva más general, se ha determinado que las actividades
que estimulan la compra en el punto de venta conciernen a la aplicación de
estrategias de marketing, mínimamente en sus elementos básicos:
atención, presentación, decoración, colocación, precios y garantía.
Considerando que la dureza de un mercado viene determinada
fundamentalmente por la carencia de estrategias que permiten al
consumidor obtener el producto que necesita o desea en el momento de
compra, afectando las ventas de cualquier empresas, por ello se ha visto
conveniente profundizar las diferentes variables de merchandising en lo que
respecta a las técnicas de atención y servicio al cliente, para iniciar en el
acto de compra del consumidor en el punto de venta.

por tal motivo una investigación centrada en identificar las dimensiones

estratégicas del merchandising que permitan optimizar la experiencia del
cliente con la finalidad de acelerar el proceso de compra y perfeccionar
dicha experiencia en la tienda de RAULINS ,con la finalidad de crear un
impacto visual positivo en el consumidor, es conveniente indicar que la
finalidad del planteamiento de dicha propuesta es dar cumplimiento a las
expectativas del cliente y ofrecerles un servicio y experiencia de compra
optima y satisfactorio. El merchandising forma parte de una de las ramas de
mercadeo, siendo una de las estrategias más usadas en los puntos de
ventas de los establecimientos, debido a que es una estrategia funcional del

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mercadeo para lograr fidelidad en los clientes potenciales y aumentar las
ventas. Actualmente el merchandising es una técnica que existe muchos
años, es una estrategia factible para combatir con las problemáticas de
muchas empresas en cuanto al punto de venta.

La tienda RAULINS es una tienda minorista el problema que aqueja es la no

utilización de las estrategias de merchandising. La tienda de RAULINS está
descuidada, la fachada del local no es adecuado la pintura de la pared esta
des coloreada, la ambientación no es adecuada, los están y los
mostradores son antiguos y inadecuados para exhibir el producto, tampoco
hay iluminación y la distribución de los productos en los están no se pueden
visualizar en esta establecimiento no hay estimulación al Cliente para que
compre el producto. La necesidad de la tienda es optimizar la aplicación de
las estrategias de merchandising y propiciar al consumo ,masivo de bienes.

El Merchandising en los Supermercados es parte fundamental para

aumentar el ingreso de los clientes a los establecimientos. Es el conjunto de
técnicas comerciales que permiten presentar el supermercado en las
mejores condiciones, en formas que atraigan la atención de los clientes
potenciales y que los motiven para que compren los productos o servicios

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que allí se ofrecen. La importancia del Merchandising es cada vez más
trascendental. De hecho, está comprobada la influencia que tiene esta en el
ingreso de los clientes a cualquier supermercado. El supermercado debe
tener las condiciones adecuadas como iluminación, sonido, fragancia y
organización las cuales son aspectos de gran relevancia para el cliente al
momento de elegir el supermercado donde realizará sus compras. Una
buena decoración hace que los supermercados sean más llamativo y así
incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen
por conocer lo que allí se está vendiendo.

El merchandising influye directamente en el comportamiento del

consumidor, permitiendo que decida quedarse o irse del supermercado,
todo depende de cómo se sienta en él, de la ambientación, las fragancias el
orden en las góndolas y el uso correcto de los colores que permitan al
cliente sentirse en un ambiente confortante y tranquilo para hacer sus
compras.

II.4. Objetivos

II.4.1. Objetivo general

II.4.2. Objetivo especifico

II.5. Marco teórico

II.5.1. Merchandising
El merchandising es una parte del marketing que se aplica en el punto de venta

8
formado por diversas técnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio de una forma activa es decir, destacan las cualidades del producto para
hacer que el cliente desee comprar el producto en las mejores condiciones
materiales(adecuada presentación de los envases, productos ubicados en los
mejores lugares posibles) y psicológicas(consiste en hacer que el cliente compre
de forma impulsiva aquellos otros productos que no tiene en principio pensado
comprar).[ CITATION RIC09 \l 10250 ]

Comercio tradicional vs. Comercio en libre servicio

Comercio tradicional
El comercio tradicional es un sistema de venta en el que el comprador tiene que
acudir al vendedor para que le muestre, le aconseje, le ofrezca y le entregue
los productos que le pide, ya que estos se encuentras separados del cliente por
un mostrador.
Las principales características de este tipo de comercios son:
 Influencia del vendedor en decisión de compra
 Presencia de un mostrador
 Pocas compras por impulso
 Familiar y no profesionalizado
 Poca variedad y altos precios
 Escaparates con o sin precio
 Escasa variedad de productos
Las ventajas de este tipo de venta:
 Existe una relación directa entre el comprador y el vendedor que implica
relaciones de confianza y amistad.
 El vendedor es especialista en los productos que comercializa,siendo
capaz de informar profundamente de las características de cada articulo.

El comercio de libre servicio

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Es un sistema de venta en el que existe un contacto directo entre el comprador
y la mercancía expuesta, por ello el vendedor no ejerce influencia en la decisión
de compra del cliente.
Las características de este tipo de ventas son las que se citan a continuación:
 No existe,y por lo tanto no tiene influencia, la figura del vendedor.
 Existe un contacto directo entre los productos comercializados y el
comprador .
 Se potencian las compras por impulso.
 Surtido de productos muy variados.
 El área de influencia o atraccion suele ser mayor que el del comercio
tradicional.
Las ventajas:
 Menores gastos de personal, ya que no es necesario la existencia de
vendedores.
 Se puede atender a un mayor numero de personas por que los clientes
eligen directamente los productos.
 Se reducen los precios de venta porque los productos rotan rápidamente
y no generan altos costos de almacenaje.

Tipos de Merchandising

Merchandising visual

Merchandising de gestion

Merchandising visual o de presentación:

Consiste en exhibir correctamente los productos determinando su lugar de

ubicación lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del
establecimiento y para que, de esta forma, la compra resulte lo más cómoda y
atractiva para el cliente y lo más rentable posible para el detallista. Su objetivo es,

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dirigir el flujo de clientes hacia determinadas secciones o productos, provocar
ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el
establecimiento de forma lógica y ordenada con el fin de facilitar las compras por
parte de lo clientes. Este tipo de merchandising estudia los siguientes aspectos:

Disposición exterior del punto de venta (Escaparate, toldo, rótulo, fachada,

entrada, etc).

Ambientación (Visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza,

conservación, etc).

Trazado interior (Ordenación interna, ubicación de secciones, puntos calientes y

fríos, reparto del espacio, etc).

Organización y dispocisión de la mercancía (Elección y disposición del mobiliario,

niveles o zonas de exposición, tipos de implantación, etc).

A continuación los componentes del merchandising visual:

COMPONENTES DEL MERCHANDISING VISUAL 

Fuente: Merchandising: cómo mejorar la imagen de un establecimiento comercial

Merchandising de gestión:

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 Consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño óptimo del
lineal, el desglose en las diversas familias el número de referencias, marcas y
caras expositoras ( facings ) del producto que resulten adecuados para cada
categoría de productos.

El merchandising de gestión comprende lo siguiente:

 Estudio de mercado: Se debe recoger y analizar información de forma constante al

comportamiento de los consumidores, a las clientela habitual del establecimiento y
a la competencia. Estos estudios son necesarios para:

          - Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.

          - Modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes.

          - Adaptar la política comercial del punto de venta al entorno en el que se

haya ubicado el                       establecimiento.

          - Diferenciarse de los establecimientos que sean claros competidores.

 Gestión del espacio: Consiste en colocar las secciones y los productos que

integran cada una de éstas de una forma adecuada para fomentar la venta
obteniendo una mayor rentabilidad. En definitiva se trata de optimizar el
rendimiento del lineal y la gestión del espacio mediante la rotación, la rentabilidad
y el beneficio, efectuando ratios comparativos.

 Gestión del surtido: Consiste en seleccionar el surtido más adecuado al público

objetivo, estructurarlo en niveles (Secciones, familias, subfamilias, etc) y
determinar su amplitud, profundidad y coherencia.

 Comunicación: Su objetivo es establecer el programa de comunicación de la

empresa según unos objetivos fijados de antemano, pudiendo utilizar para ello la
publicidad en el lugar de venta (Carteles y demás elementos con su imagen
corporativa), todo tipo de promociones y una fuerza de ventas (Vendedores).

A continuación los componentes del merchandising de Gestión:

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COMPONENTES DEL MERCHANDISING DE GESTIÓN 

Fuente: Merchandising: cómo mejorar la imagen de un establecimiento comercial

Fuente:

Libro: Merchandising: cómo mejorar la imagen de un establecimiento comercial

Autor: Miguel Ángel Bort Muñoz

II.5.2. IMAGEN EN EL PUNTO DE VENTA

La arquitectura comercial está dividida en elementos exteriores y
elementos exteriores y elementos interiores
- Merchandising externo:

Es el conjunto de elementos y técnicas que ayudan a llamar la atención sobre la

empresa o comercio, y a atraer a los clientes que pasan por la zona. Exige un
tratamiento muy cuidadoso del entorno.

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Rótulo
Es el elemento básico para identificar a tu establecimiento. Normalmente incluye el
nombre del negocio, la actividad y el logotipo. Vale la pena que inviertas en un
rótulo profesional, que sea llamativo y transmita una buena imagen de tu empresa.
También es fundamental la colocación: el rótulo debe verse lo máximo posible.

Fachada
Las intervenciones que puedes hacer sobre la fachada están limitadas por las
normativas municipales y la propiedad del local. Sin embargo, puedes pintarla de
un color que destaque del resto de la calle, incorporar efectos de luz para llamar la
atención y asegurarte de que sea atractiva y transmita una buena imagen.

Acera
Siempre con el permiso del Ayuntamiento, puedes usar la acera para destacar tu
negocio y captar la atención de los clientes. Puedes colocar caballetes con
carteles y ofertas, dispensadores de folletos, muñecos, macetas, etc. En
ocasiones, también puedes sacar a la calle un expositor o mostrador con ofertas o
servicios rápidos.

Puerta
Aunque te sorprenda, el tipo de puerta que instales condiciona mucho tu clientela.
La puerta debe invitar a entrar en la tienda, con todas las facilidades. Por lo tanto,
resultan ideales las puertas transparentes, automáticas o incluso las que quedan
siempre abiertas. Evita las puertas giratorias, pesadas o que se abren hacia fuera.

Toldo
Piensa en el toldo como una gran valla publicitaria colocada justo encima de tu
negocio. Por un poco más de dinero, puedes personalizar el color y el estampado
del toldo, para que identifique a tu establecimiento de lejos. Como mínimo, procura
incorporar el nombre o el logotipo de tu empresa en el toldo.

Escaparate
El escaparate debe ser una “promesa” o “tentación” para la gente que pase por

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 delante. Para conseguirlo, evita abarrotarlo de productos, procura que los artículos
estén bien presentados y destaca las ofertas y los productos “gancho”. Debes
renovar el escaparate frecuentemente, para que siempre llame la atención.

- Merchandisig interno:

El Merchandising Interior es hacer que el producto se venda solo, provocando la

compra impulsiva de los consumidores y estableciendo una circulación de los
clientes cómodos y atractivos que despierte los deseos de compra durante todo el
trayecto.

La entrada

que la puerta debe invitar a entrar. Y una vez que accede a tu tienda, el cliente
debe tener una buena visión del interior y sentirse libre para deambular y mirar los
productos a su aire, sin encontrarse de frente con el dependiente.

Cestas y carros

Las cestas y carros deben situarse junto a la entrada y disponer de varios tamaños
adecuados al volumen de compras de los clientes. Procura que estén limpios y en
perfecto estado y que sean aptos para el tipo y tamaño de tu establecimiento.

La distribución

Los productos deben estar ordenados por secciones. Los artículos gancho o de
venta habitual deben colocarse al fondo del establecimiento, mientras que los
productos de compra por impulso han de situarse cerca de la caja.

Los lineales

El lineal tiene que presentar los productos de forma atractiva. Recuerda que los
artículos que quedan a la altura de la vista o al alcance de la mano son los que
más se venden. Los productos deben estar bien colocados y reponerse
periódicamente.

La PLV

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La publicidad en el lugar de venta ayuda a destacar algunos productos, ofertas,
promociones, etc. Es una buena herramienta, y además normalmente la financian
los fabricantes, pero no abuses de ella si quieres que siga siendo efectiva.

Los antihurto

Los dispositivos de seguridad son desgraciadamente necesarios en los comercios.

Pero procura que no impidan al cliente acceder y tocar el producto, ni le hagas
sentir como a un delincuente. Intenta que los antihurto sean pequeños y discretos.

La caja

El mostrador de venta debe situarse al final del recorrido natural del cliente por la
tienda. Asegúrate de que quede espacio para hacer cola cómodamente. El
proceso de cobrar, envolver y entregar la compra debe ser lo más rápido y
eficiente posible.(EDITORIAL ESIC,RICARDO PALOMARES BORJA
,MERCHANDISING. TEORIA, PRÁCTICA Y ESTRATEGIA)

Los empleados que presentan estas características serán más valorados en el

mercado laboral, lo cual le permite mejorar su ajuste profesional y sus opciones de
promoción y desarrollo dentro de su empresa [ CITATION Uni151 \l 10250 ]

De esta manera, el empleador asegura una estrategia efectiva para atraer, motivar
y retener a los empleados más valiosos para la organización, en un contexto de
relaciones laborales mucho menos colectivas y más personalizadas.

Comportamiento del cliente

Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor

significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o
servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la
satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de
actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del
mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca,
influencia psicológica producida por la publicidad).

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 Elementos principales :

Cliente: es quien periódicamente compra.puede ser o no el usuario final.se

reconoce al cliente por que es quien tiene el poder de comprar o no comprar.en
todo caso, decide las condiciones de la compra.

Consumidor:es quien consume el producto.es la persona que recibe los

beneficios de la compra.por ejemplo,los pañales comprados por la madre
(cliente)para el hijo (consumidor o usuarios).

El consumidor es aquella persona que al intentar satisfacer alguna

necesidad realizando la compra de cierto producto o servicio utilizando una
actividad económica. Para que se dé la existencia de este sujeto se
requiere la presencia de un producto y además alguien que subministre
dicha prestación.
Existen distintos tipos de consumidores, dependiendo esta taxonomía al
criterio que se utilice:
Según el tipo de necesidad:
Consumidor por necesidades simples o bilógicas: estos son los
consumidores que acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato.
Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando
resulta elemental para el desarrollo  de las personas.

Según su comportamiento psicológico:
Consumidor compulsivo: Esta relacionado a un desorden de tipo
psicológico. Son los individuos que carecen de control respecto a sus
gastos. Una vez realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en
consecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que han
accedido. Usualmente son compras innecesarias.
Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una
meditación o consideración considerando las razones, consecuencias y
beneficios a los que puede acceder a través del producto.
Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones
previas antes de realizar la compra  si no que esta es promovida por el
placer de acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores.
Según el uso del producto:

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 Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la
satisfacción de intereses o necesidades individuales.
Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas
de distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes
que están dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.

 
Consumidor de drogas:
1. Consumidor experimental: Son consumidores que realizan un primer
contacto con alguna droga. Puede ser que el consumo continúe a lo largo del
tiempo o quede restringido a ese único consumo.
2. Consumidor ocasional: tiene como característica un consumo irregular,
por momentos puede ser constante y por otros no acceder a ninguna compra. Es
una tendencia más bien espontanea.
3. Consumidor habitual: es un individuo que consume drogas con
frecuencia, y puede desencadenar el consumo de otras drogas. Este tipo de
consumidor se considera capaz de renunciar al consumo cuando lo desee.
4. Consumidor compulsivo o drogodependiente: El individuo siente una
gran dependencia torno a las drogas, puede ser el causante de muchos conflictos.
Recurren a la  utilización  de dichas sustancias para aliviar el malestar causado por
periodos de larga ausencia.

Tipos de compra
Existen varias clasificaciones respecto al tipo de compra, abordaremos dos clasificaciones.

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Fig.2 Compra compulsiva

•Compra impulsiva: En ésta los consumidores no tenían la intención de comprar, la compra se

realiza debido a impulsos que los llevan a tomar la decisión.
•Compra planeada: Los consumidores tienen la intención de comprar.
La segunda clasifica las compras en cuatro tipos:
*Compra Ocasional: Se realiza esporádicamente y tiende a cubrir una necesidad no satisfecha
anteriormente y postergada en el tiempo por el consumidor.
* Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la demanda de suministros
alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana. Cubren las necesidades básicas y
habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo familiar relativamente corto, diario o todo lo
más semanal. 
* Compra de Comodidad: La falta de tiempo, la incorporación del matrimonio a la vida laboral, hace
que prolifere nuevas formas de distribución cuyo punto fuerte o factor diferenciador es la
comodidad por encima de otros rasgos. En este sentido cabe destacar el enorme desarrollo y
difusión de las empresas de comidas a domicilio al igual que la compra telefónica o la compra
electrónica a través de Internet. Igualmente, la compra de comodidad tiene su reflejo, cada vez
más común, en que cada día son más las grandes superficies que para no perder poder en ese
terreno y conscientes de la nueva realidad, han introducido nuevos servicios como reparto a
domicilio, compra por Internet etc. 
* Compra de Consumo: esta denominación tiene por objeto distinguir el carácter masivo y más
duradero en el tiempo de provisión del cliente, tiene un carácter casi familiar.
(http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/ticom.htm, párrafos 7-14, recuperado el 4 de marzo del
2011)

2.2 Modelos del Comportamiento del consumidor.

2.2.1 Objeto de los modelos

Lo que buscan realizar este tipo de modelos es explicar todos los procesos internos que
transforman los estímulos en decisiones de compra o no compra. Se denominan de caja traslúcida,
metafóricamente hablando, porque permiten poner al descubierto todos los mecanismos que
influyen en el proceso de compra. 

2.22 Modelo de Howard y Seth

Howard y Seth, diseñaron un modelo son intención de explicar el proceso de elección de marca.
En su modelo son fundamentales los conceptos de estímulo, variables intermedias, variables
exógenas y respuestas.
Los estímulos son informaciones que proceden del entorno del consumidor. Existen estímulos
significativos, simbólicos y sociales. Los primeros se refieren a las características y atributos que se
pueden encontrar en los productos (por ejemplo el precio de un automóvil o su potencia)
Los simbólicos hacen referencia a lo que representa o puede representar el producto (el símbolo
de status de ese automóvil). Los estímulos sociales los constituyen las informaciones que producen

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del entorno de los consumidores (los comentarios o consejos de los amigos, publicidad sobre ese
automóvil, etc).

Las variables intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la información
para transformarla en respuesta. Existen variables intermedias de percepción y aprendizaje. Las
variables intermedias de aprendizaje comienzan por la motivación o nacimiento de necesidades. 

Las variables exógenas o procedentes del individuo se resumen en lo siguiente:

Por un lado la elección de la marca va a depender de la importancia que tenga la compra .Es decir,
el consumidor clasifica sus compras según el coste o su trascendencia. Cuando mayor sea esta,
mayores serán las necesidades de información.

El individuo se integra en una sociedad en la existen una serie de valores culturales, pertenece a
una determinada clase social y realiza sus actos de consumo de manera organizada. No dispone
de todo su tiempo vital para elegir y se enfrenta a restricciones de naturaleza financiera. Todos
estos factores también afectan al proceso de elección de marca.

Posteriormente el consumidor se plantea el conjunto de medios para satisfacer sus necesidades y

los criterios de decisión para elegir alguna de las alternativas.

Existe en primer lugar, una respuesta cognoscitiva, esto significa que el sujeto toma información y
conoce alternativas. Posteriormente surge el conocimiento analítico de esas alternativas. El paso
siguiente es la formación de una actitud o valoración afectiva hacia alguna de las alternativas.

Por últimos aparece la intención de comprar o no comprar que puede ser resolutoria, extensiva,
limitada o de rutina. Esta clasificación se hace en función del grado de conocimiento de las marcas.

En el primer caso ninguna es conocida, en el segundo existen marcas conocidas y en el tercero

todas lo son.

El modelo de Howard y Seth es muy analítico y trata el problema de la elección de marca desde un
enfoque interdisciplinario. 

2.23 Modelo de Nicosia

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Nicosia elaboró un modelo sobre el comportamiento del consumidor. El interés perseguido por el
autor fue el de modernizar la relación informativa y afectiva entre el oferente y el consumidor.

En un primer campo aparece el mensaje de la empresa y su captación por parte de los

consumidores potenciales. De esta comunicación va a surgir una actitud que hará que los
consumidores potenciales busquen información para comparar la marca anunciada. Si es
positivamente evaluada surge una motivación que puede inducir a la compra. En tal caso surge
una experiencia que se acumula y que será tenida en cuenta en posteriores ocasiones.

2.2.3.1. Conjunto de variables

El conjunto de variables que el modelo tiene en cuenta son relativas a la empresa y al consumidor.
Las primeras se refieren a los objetivos perseguidos por la organización, estrategias de precio,
producto y promoción, especialmente lo que respecta a la actividad publicitaria.

Los factores propios del consumidor son múltiples y variados. Esto tiene que ver con su estructura
aprendida de consumo, estilo de vida, características demográficas, escala de valores,
personalidad, cultura y nivel de vida. Lo realmente importante de este modelo es que además de
detallar el proceso de elección de marca analiza los hechos posteriores a la compra, el consumo o
el almacenamiento. Es decir los hechos que condicionan los hábitos de compra y la fidelidad a la
marca.

Como crítica hay que decir que se centra demasiado en la comunicación empresa-consumidor y no
presta demasiada atención a las influencias del medio sobre los consumidores potenciales o
efectivos. 

2.24 Modelo de Engel,Blackwell y Kollat

Engel,Blackwell y Kollat formularon un modelo del comportamiento del consumidor con la intención
de analizar el proceso de compra. Dicho modelo serviría teóricamente para comprender mejor y
optimizar el proceso de comunicación desde la empresa hasta los consumidores.

2.2.4.1 Factores condicionantes

En este modelo interviene tres factores condicionantes: estímulos creados por la empresa
comunicante y percibidos por los sujetos.

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La percepción de los estímulos tiene distintos niveles:
1. Recepción
2. Atención
3. Comprensión
4. Jerarquización
En segundo lugar aparece la denominada unidad central de control, o el individuo, que posee
conocimientos y tiene una personalidad determinada.

En tercer lugar aparecen las influencias del entorno, o factores condicionantes externos, que
inciden sobre los individuos.

Por último, aparecerá el deseo de comprar o no comprar en función de todos los condicionantes
expuestos.
En concreto este modelo resulta una ayuda interesante en actividades de publicidad y, en general,
en actividades de promoción de ventas. 

2.2.5 Modelo de Bettman

Bettman contempla el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la asimilación de

información. El análisis que hace de la conducta proporciona una visión muy clara del proceso de
elección. 

Diferencia distintos tipos de información, su evaluación y cómo se toman las decisiones.

Secuencialmente el proceso se explica de la siguiente forma.

Existen unas motivaciones que se van a traducir en unos objetivos a alcanzar. Los sujetos se
muestran dispuestos a recibir, prestar atención y analizar cualquier tipo de información que les
pueda resultar de interés para tomar la decisión de comprar o no comprar.

Por último y como consecuencia del consumo, se consigue el aprendizaje. Una serie de
condicionamientos influyen en estas fases. Desde un punto de vista individual, la percepción de
estímulos, su recuerdo o su interpretación. A esto habrá que añadir la capacidad de procesamiento
de la información. En el proceso de elección influirán la memoria y los estímulos externos.

Este modelo es muy analítico y explicativo, pero demasiado cualitativo, difícilmente cuantificable y
escasamente útil para la toma de decisiones en marketing. .(Grande .I. 1993, pp.167-171)

22
2.3 Factores que influyen en el consumidor

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos :
externos e internos; entre los primeros se encuentran la cultura, los valores, los aspectos
demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la
personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

2.3.1 Cultura
La cultura se considera como la representación de los factores tales como los conocimientos, las
creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad.
La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento
de individuos. La cultura se adquiere no se nace con ella ni se hereda; se vive con ella.
Cada país tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en México, adquirimos su cultura y la forma
de interactuar en este lugar. Aunque a lo largo del territorio mexicano tenemos la misma cultura, es
decir, contamos con ciertos valores generales, existen algunas variantes de un área geográfica a
otra.
La cultura no es estática.los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras costumbres han
hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo ha tenido que cambiar su
comportamiento para adaptarse a ella.
Subcultura
Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de
una cultura tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que
aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura.
La cultura mexicana
Como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz en su exquisita obra El
laberinto de la soledad (1950) las describe con gran precisión. En seguida listamos algunas
particularidades de modo del modo de ser del mexicano.

2.3.2 Factores económicos

ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS
Los estratos o niveles socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas
dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.

23
El estrato social no está determinado exclusivamente por el ingreso, también son importantes otros
factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas
de entretenimiento, entre otros.

Estructura social mexicana. 

Las clases sociales o niveles socioeconómicos en México están definidos con base en
características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes. 
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres :
1. Características de la vivienda
2. Posesión de bienes durables
3. Aspectos sociables

2.3.3 Factores sociales

Grupos de referencia y convivencia

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para
su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos
de convivencia.
En un grupo de referencia la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se
dividen en aspiracionales o disociativos. Un grupo aspiracional es al que deseamos pertenecer .Por
otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya
superadas.
Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, para tenerlos de referencia y tratar de comportarse
como ellos. 
La familia sin duda alguna es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los
mexicanos. Aunque la mayor parte de decisiones de compre siguen siendo tomadas por los
padres, en especial por el ama de casa. 

2.3.4 Factores psicológicos

Factores internos de influencia

Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la motivación
Percepción
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los
estímulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un
producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; éste puede ser un
anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca.etc.

24
Aprendizaje
El aprendizaje se da a través de la memoria. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos
que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que
se le estimule reaccione de la misma forma. 

Motivación 
El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtención de un fin. De acuerdo con lo anterior puede deducirse que la motivación es un
comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud
está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.( Fisher,2004, p.381)

2.4. El Proceso de toma de decisión 

2.4.1 Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra comienza cuando el

comprador reconoce un problema o necesidad. Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida. Incluyen necesidades físicas, por necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. (Kotler, 2008, 6)
                                                                                                          Fig.2 Pirámide de Maslow

25
Pirámide de Maslow
Maslow plantea una escala de necesidades en las que ilustra los tipos de necesidades como una
pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como
«necesidades de déficit»; al nivel superior lo denominó «autorrealización», «motivación de
crecimiento», o «necesidad de ser».La diferencia estriba en que mientras las necesidades déficit
pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea básica de
esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han
satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las necesidades son de tipo: fisiológicas, de
seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.
(http://www.universidadperu.com/maslow-y-su-teoria-de-las-necesidades-humanas-blog.php ,
párraf. 1-3. Recuperado el 29/03/11).

2.4.1.1 Tipos de necesidades

                                                                                                  

Otra clasificación de las necesidades humanas:

• Según su importancia o naturaleza:

7. Necesidades Primarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción depende la supervivencia

(vida) como son: alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse, etc.
8. Necesidades Secundarias: Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumentan el bienestar
del individuo y varían de una sociedad a otra o de una época a otra. El bienestar humano no
consiste solamente en la mera supervivencia. El ser humano busca su desarrollo integral como
persona. Ejemplos: llevar coche, comunicarse con un móvil, ocio como jugar a la PSP, ver la
televisión, escuchar música, hacer turismo, etc.

2) Según su procedencia (de quien surgen) o carácter social:

9. Necesidades del Individuos”: son aquellas propias del individuo como ser humano. Pueden ser: -
Naturales: comer, beber agua, abrigarse,...etc. - Sociales: se tienen por vivir en una determinada
sociedad: llevar reloj, celebrar una boda, ver la tele, usar corbata, vestir a la moda,...... etc.
Cambian de una sociedad a otra.
10. Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser de toda la sociedad: el
transporte (el metro o los autobuses públicos), la seguridad, el orden público, etc.

3) Según su importancia para la Economía:

11. Necesidades Económicas: son aquellas necesidades cuya satisfacción requiere la utilización de
recursos escasos y la realización de alguna actividad económica. Ejemplo: comer, llevar móvil, el
transporte publico, etc.
12. Necesidades no Económicas: su satisfacción no requiere hacer ninguna actividad económica:

26
Ejemplo: respirar
(http://www.educarm.es/templates/portal/images/ficheros/etapasEducativas/secundaria/16/seccione
s/269/contenidos/4851/las_necesidades_y_los_bienes.pdf, párraf. 1-9, Recuperado el 29/03/11)

2.4.2 Búsqueda de información

13. La segunda etapa en el proceso de decisión del consumidor es la búsqueda de información.
Una vez que el consumidor reconoce su necesidad comienza a buscar información y soluciones
para satisfacer sus necesidades no satisfechas, el consumidor podría o no realizar este paso, ya
que si el impulso es fuerte y tiene un producto cerca que puede satisfacer la necesidad, es
probable que lo compre en ese momento, el que tanta información busque dependerá del impulso.

14. La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la

personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las
percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente; si los consumidores están
encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es probable que vuelvan a
comprarla con poco comportamiento de búsqueda, haciendo más difícil que los productos
competitivos llamen la atención; si ocurre lo contrario la búsqueda se amplía para incluir otras
alternativas. (http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de
%20Decision%20del%20Consumidor.htm, párraf.4, recuperado el 3/04/11)

2.4.2.1 Tipos de fuentes de información

15. Kotler nos señala tres tipos de fuentes de información: fuentes personales (amigos, familiares,
conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques) fuentes públicas (medios de
comunicación masiva) y fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto). (Kotler, 2008,
142)

2.4.3 Evaluación de alternativas

16. Una vez que se tiene la información, el consumidor evalúa las alternativas de compra que tiene,
comparándolas y viendo cuál es la más conveniente para su necesidad. os consumidores
comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de
mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a
comprar una de ellas. Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes,
almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo más
probable es que resulten en satisfacción por la compra y consumo. Como resultado, los criterios de
evaluación se convierten en una manifestación específica del producto, de las necesidades,
valores, estilos de vida del individuo; los consumidores deben también evaluar ¿Dónde van a
comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluación relevantes a los puntos de venta
de menudeo en los cuales comprarán; observan atributos como cantidad, tamaño, calidad y precio,
posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto.
(http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo%20del%20Proceso%20de%20Decision%20del
%20Consumidor.htm, párraf.5, recuperado el 3/04/11)

27
2.4.4 Momento de compra                                      Fig.3 Momento de compra

17. La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos
factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor
está constituido por las actitudes de otros, y el segundo, lo componen los factores de situación
inesperados. (Kotler, 2008, 143)
18. Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos fases, la
primera: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como catálogos,
ventas electrónicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda Fase: involucra
elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios
electrónicos y la publicidad en puntos de compra. (http://www.eumed.net/libros/2008c/419/Modelo
%20del%20Proceso%20de%20Decision%20del%20Consumidor.htm, párraf.7, recuperado el
3/04/11)

2.4.5 Comportamiento posterior a la compra

19. Después de adquirir el producto, el consumidor puede sentirse satisfecho o insatisfecho, al
reacción dependerá de que tanto satisfago el producto las expectativas del consumidor.
20. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma
importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las
comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores
satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con
otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor
cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra
repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el
comportamiento pos compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como
tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y
sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan
miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades
generan comunicaciones pos compra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se
formen relaciones entre compradores y vendedores.

28
(http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/08/el-proceso-de-decisin-de-compra.html, párraf, 8,
recuperado el 3/04/11)
21. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por
un conflicto posterior a la compra. A los compradores insatisfechos se les debe ofrecer un servicio
al cliente. (Kotler, 2008,p 144-145)
2.5 Marketing y otros impulsos
Las 4 p’s de la mercadotecnia (precio, plaza, producto y promoción) y demás estímulos de la
mercadotecnia influyen en el comportamiento del consumidor.

2.5.1. Precios
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la
compra y el uso o el consumo del producto. Se entiende como la cantidad de dinero que los
clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única
variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos.(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-
mix.htm párraf.8, recuperado el 3/04/11)
Es decir, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es uno de los
elementos más flexibles de la mezcla de marketing.

2.5.1.1 Factores a considerar en la fijación de precios

Al fijar el precio, debemos considerar la percepción del cliente hacia nuestro producto, el costo del
producto y condiciones del ambiente interno y externo.
Kotler nos define diferentes maneras de fijar el precio:
•Fijación basada en el valor: Establecer el precio del producto de acuerdo a las precepciones que
los clientes tienen de éste.
•Fijación de precios basados en el buen valor: Ofrecer calidad y buen servicio a un precio
aceptable.
•Fijación de precios de valor agregado: Vincular características y servicios de valor agregado a las
ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos.
También debemos considerar el mercado y la demanda.

Y en el caso de productos nuevos se puede elegir entre dos estrategias para introducir el producto
al mercado:
•Fijación de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de
obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto.
•Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo con
el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado
amplia. (Kotler, 2008, 264-275)
2.5.2 Producto

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, atención, uso
o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. 

29
Los productos según Kotler en su libro: Fundamentos de marketing se pueden clasificar en: 
• Productos de consumo, son los que un consumidor final adquiere para su consumo personal; a su
vez los productos de consumo se dividen en:
• Producto de conveniencia: Suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, con esfuerzos
mínimos de comparación.
• Producto de comparación: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y
compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
• Productos de especialidad: Producto de consumo con características únicas o identificación de
marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra.
• Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no piensa comprar.
• Productos industriales: Producto comprado por individuos y organizaciones para darle
procesamiento posterior o usarlo en un negocio. (Ibíd., 2008, P.199-202)
Al momento de elaborar nuestro producto debemos tener bien definido que beneficios se ofrecerán
y cómo, por lo tanto, es importante comunicar estos beneficios a través de los atributos del
producto, que son:
•Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
•Características de un producto.
•Estilo y diseño de los productos: el estilo describe la apariencia de un producto, mientras que el
diseño va más allá de lo superficial.

También se debe tomar en cuenta la marca, el empaque, el etiquetado y el servicio de apoyo al

producto. (Ibíd. 2008, 206-210)

2.5.2.1 Línea y mezcla de productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea
porque satisfacen una misma necesidad o porque se usan conjuntamente. Mientras que la mezcla
de productos es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor
(Fischer, 1993, P. 118).

La decisión más importante sobre la línea de productos es la longitud de la línea de productos, esto
quiere decir, la cantidad de artículos incluidos en la línea. 

30
La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones importantes:
•La anchura de la mezcla: Que se refiere a al cantidad de líneas de productos distintas que la
compañía maneja,
•La longitud de la mezcla: Se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro
de sus líneas de productos.
•La profundidad de la línea: Se refiere a la cantidad de versiones que ofrecen de cada producto de
la línea.
•La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a su uso final. (Kotler, 2008, P.211-212)

2.5.3 LA VARIABLE PLAZA

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del

origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto,
entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de
muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos,
compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de
los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribución.

2.5.3.1 Funciones de los Canales de Distribución

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes
y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto
número de funciones claves:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

31
Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan
actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la

transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para
completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres
criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor
del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen
la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por
ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número

32
total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. 
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se
pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles.
Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un
mayor control.

Costos. 
La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo
de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado
demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más
eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

2.5.3.2 Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus
canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por
parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la
compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y
comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar
su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales
están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando
los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos
de los viajes.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son

33
grandes la distribución directa resultaría económica.

2.5.3.3 Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que
desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán
incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no
quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le
quedan pocas opciones.

2.5.3.4 Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su

propia situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren
controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que
un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales
basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del
fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de
venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio
una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

2.5.3.5 La importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

34
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: 

El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto
de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar
algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,

tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una
mayor satisfacción al consumidor.

Principales canales de distribución

Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los
bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores
prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2.5.4. Promoción

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en
el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al
consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo
que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

35
Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este año, en el
que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below the line, y
observar que la cuenta económica que compone su inversión global está distribuida en diferentes
partidas: regalos publicitarios, animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además,
basta con recordar la clásica teoría de las 4 P, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y
ver que se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y
el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada,
puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes

canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier
sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc. Hemos
considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
• Variables a considerar.
• Objetivos.
• Técnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:
• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que
de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta
positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos
interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es
que no debe perdurar en el tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y
estrategias.
• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
B) Objetivos
Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de
marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la
inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad.
Principalmente destacamos:
• Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar.
• Introducir nuevos productos.
• Motivar equipos de venta.
• Reforzar la campaña publicitaria.
• Etcétera.

36
C) Técnicas habituales
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos
mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre
las diferentes técnicas destacamos:
• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que
en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos
resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda
estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación
marketing relacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa
económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico
2 x 1, etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto
por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

REFERENCIAS:
Fischer, L. 1993. Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill
Fischer, L. 2004. Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill
Kotler y Armstrong. 2008. Fundamentos de Marketing. (séptima edición) México: PEARSON.
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37
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Publicado por fer en 18:40 

Fases del proceso de compra

Fase 1 - Awareness o darse cuenta: La primera fase que tiene lugar en un proceso
de compra es la que tiene que ver con darse cuenta de una necesidad. Por
ejemplo, a la hora de comprar un ordenador nuevo, el usuario que se involucra en
un proceso de compra debe percatarse de que el suyo ya no da más de sí, o si no
tiene otro, cae en la cuenta de la necesidad que tiene de tener uno.
Fase 2 - Investigación: A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa
necesidad de comprar, comienza una investigación para conocer qué alternativas
hay actualmente en el mercado. En el caso del ejemplo anterior, lo que hace es
utilizar webs, blogs, foros o incluso tiendas físicas para poder conocer la oferta
disponible. Sus características, sus diseños, su precio, los extras que vienen con
cada uno de los modelos de ordenadores….
Fase 3 - Decisión: tras la fase de investigación se produce la fase de decisión en el
proceso de compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado y se ha
quedado con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos
personales de lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro
ejemplo, un ordenador. Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo
comparaciones más a fondo sobre las dos o tres alternativas finales, y por lo tanto,
aunque sea una fase diferenciada de la anterior, también se produce investigación
Fase 4 - Acción: la última de las fases del proceso de compra implica que el usuario
ya lo tiene claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador que consideró,
tras la fase de decisión, que es el que más le conviene.

38
viernes, 11 de mayo de 2012

EL PROCESO DE DECISIÓN Y EL PROCESO POST COMPRA

El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el

resultado de una series de etapas que constituyen el proceso de decisión de
compra.

La duración y característica de las etapas dependen de cada consumidor de su

situación económica y de la naturaleza de los productos. Así, en el caso de la
compra impulsiva, el proceso puede ser muy rápido, mientras que en otros casos
la búsqueda de información y la evaluación puede llevar mucho tiempo, como
puede ser la contratación de una estancia de vacaciones en el extranjero.

En cualquier caso el conocimiento de las etapas del proceso de compra en cada

producto es de vital importancia desde el punto de vista del marketing, ya que
permitirá adecuar las políticas y las acciones al mismo.

Despertar la necesidad: reconocimiento del problema

Una necesidad puede verse activada mediante estímulos de dos tipos:

Internos: como el hambre, la sed, el sexo, que se convierten en impulsos.

Externos: atravez de olfato o la visión.

Búsqueda de información

El individuo tiende a mostrarse más receptivo ante toda información que tenga
relación con la necesidad que experimenta en un momento dado y con su
gratificación.

Sin embargo, este estadio puede diferenciarse de uno superior en el que se da la

búsqueda de información activa, lo que implica un mayor esfuerzo por su parte.

Las fuentes de información del consumidor pueden ser:

- Personales (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo……)

- Comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores……)

39
- Publicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de
consumidores…..)

- Provocadas por la experiencia (manejo, examen y uso del producto)

- La influencia relativa a estas fuentes varían según la clase del producto y

las personales del consumidor.

Evaluación de alternativas

La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar las dudas y a evaluar

las alternativas. Desde el punto de vista del marketing, interesa saber cómo
maneja la información que recibe hasta llegar a configurar juicios sobre los
productos.

El consumidor ve los productos como objetos de atributos múltiples. Así, se

percibe un producto según la posición que ocupa en un conjunto de atributos que
son relevantes para esa clase de productos.

Asimismo el consumidor se acomoda a una imagen de las distintas marcas en

base a:

*el efecto de la percepción selectiva.

*el efecto de la distorsión selectiva.

* el efecto de la retención selectiva.

El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una concepción

del ideal creada por los tributos salientes que desearía encontrar en el. En base a
esta idea mostrara su preferencia por aquellos productos que más se acerquen al
conjunto de atributos deseados. El conocimiento del perfil del ideal de un producto
tal y como lo configura el consumidor es importante, ya que nos permite:

- Crear un producto/marca que se aproxime al ideal.

- Modificar el producto/marca existente (reposicionamiento).

- Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia

empresa.

40
- Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la
competencia.

- Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando aquellos

en los que el propio producto es más fuerte.

- Llamar la atención sobre los atributos que han pasado desapercibidos.

Decisión de compra

Tras la fase de evaluación, el consumidor se forma unas nuevas preferencias entre

las alternativas del conjunto evocado inicialmente. No obstante, existen un gran
número de factores adicionales que puede ocurrir e influenciar tanto la fase
anterior como la presente:

- La actitud de otros, que pude disminuir la actitud inicial favorable hacia el

producto/marca, sobre todo cuando esta no era muy intensa o se prefiere cumplir
los deseos de otra.

- Factores situacionales no anticipados, como los imprevistos.

- Riesgo percibido: inseguridad del consumidor ante las consecuencias

psicosociales que pueden derivar de su decisión de compra, ansiedad por la
cantidad a invertir.

La decisión de compra implica normal mente:

A) la elección de producto

b) la elección de la marca

c) la elección del punto de compra

e) la elección de la forma de pago

El proceso de postcompra

La decisión de compra no finaliza con el acto de compra, sino que continúa hasta
que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra.

41
La experiencia postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de
aprendizaje por el cual los propios consumidores llegan a saber mejor lo que
quieren. Así, es posible que un consumidor llegue a comprobar que lo que ahora
desea no es lo que quería en el momento de compra.

La satisfacción es un elemento importante para la evaluación y se refiere a la

consideración por parte del comprador de que hay una adecuación entre las
ventajas de la compra realizada y el esfuerzo llevado a cabo al realizarla. El
resultado de la satisfacción del consumidor por la compra de un producto suele
tener como consecuencia una actitud postcompra más favorable, una alta
intención de compra y lealtad de marca, lo que se supone una probabilidad más
alta de de exhibir una misma conducta en una situación de compra similar. No
obstante siendo verdad esto en la mayor parte de ls casos es posible que el
consumidor no siga esta conducta y lleve a cabo una compra diferente, por
ejemplo debido a que busca la novedad.

Además, la evaluación del resultado del uso de un producto o servicio no siempre

es obvia, y los consumidores pueden equivocarse al evaluar su experiencia si esta
resulta ambigua.

Por otra parte, si el consumidor está insatisfecho probablemente probara una

desfavorable actitud pos compra y una baja o inexistente intención de comprar. En
tales casos es probable que se produzca disonancia respecto ala decisión de
compra. Mientras que en situaciones de compra de baja implicación la
insatisfacción con el producto será probablemente lo más usual, en el caso de
decisiones complejas la insatisfacción es muy probable que se trasforme en
disonancia.

Como explica festinger, la disonancia cognoscitiva se produce como resultado de

la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto
adquirido. Cuando en la decisión de compra el consumidor es confrontado con
varias marcas si solo una de ellas le provee ventajas mostrándole claramente
favorable es posible que la disonancia cognoscitiva no aparezca ahora bien
cuando el consumidor es confrontado con distintas marcas y cada una de ellas
tiene su ventaja e inconvenientes elegir una es desprenderse de los posibles

42
 beneficios de las demás es cuando es más posible la aparición de la disonancia
cognoscitiva.

Publicado por Team 1 en 8:49

II.6. Marco conceptual

Técnicas comerciales Actitud. La actitud es la forma de actuar de una persona,
el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido,
se puede decir que es su forma de ser o el comportamiento de actuar, también
puede considerarse como cierta forma de motivación social de carácter, por tanto,
secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario que impulsa y orienta
la acción hacia determinados objetivos y metas. 

 por cuenta ajena.

III. Metodología

III.1. Tipo de investigación

El tipo de estudio, es una investigación sustantiva, Histórica, ya que tiene como

propósito describir y evaluar la relación que existe entre las variables empleabilidad
y mercado laboral durante un periodo de años.

III.2. Diseño de investigación

El diseño que se va a utilizar en la presente investigación va a ser del tipo no

experimental, Longitudinal; no experimental, porque se va a observar el acceso al
mercado laboral que tienen los egresados de la escuela profesional de
administración de empresas de la universidad nacional José María Arguedas;
longitudinal, puesto que la recolección de información se va hacer en un tiempo de
años 2011 – 2015

43
 Ox
M r
Oy

Dónde:
M = Muestra.
O = Variables estudiadas
x, y = Sub índices, observaciones obtenidas de las variables.
r = Indica la posible relación entre las variables estudiadas.

III.3. Hipótesis

III.3.1. Hipótesis general

- no existe tanta atracción y acogimiento en el mercado laboral a los egresados de
la escuela profesional de administración de empresas de la universidad nacional
José María Arguedas

3.3.2. Hipótesis especifico

1.- la empleabilidad de los egresados de la escuela profesional de administración

de empresas no cuentan con los conocimientos, aptitudes y competencias por lo
tanto su interactividad ante el mercado laboral es mínima.

2.- El acceso al mercado laboral de los egresados de la escuela profesional de

administración de empresas de la universidad nacional José María Arguedas es
limitado

III.4. Variables
La variable se define como los aspectos de los problemas de investigación que
expresan un conjunto de propiedades, cualidades y características observables de

44
las unidades de análisis tales como individuos, grupos sociales, hecho, procesos y
fenómenos sociales o naturales. [ CITATION Rob06 \l 10250 ]
III.4.1. Variable 01:
- Empleabilidad
III.4.2. Variable 02:
- Mercado laboral

45
III.5. Operacionalizacion de variables
VARIABLES DEFICION CONCEPTUAL DIMENSIONE INDICADORES
S

Estrategias
VARIABL Según Ricardo técnicas de venta
EI palomares comerciale
Borja,2010) s
Merchandi merhandising es
sing parte de marketing Elementos
que engloba las Producto tangibles,
técnicas comerciales intangibles y
psicológicos
que permiten
presentar ante el
posible comprador
.
final el producto o actividades
servicio
servicio en las que intentan
mejores condiciones satisfacer las
materiales y necesidades
psicológicos. de los clientes

VARIABL (Kotler y Armstrong, Demandante

E II 2008 ) son consumidor de bienes y
comportamiento que servicios.
Comporta los consumidores Acción de
miento del muestran al buscar, Comprar adquirir un
cliente comprar, usar, producto o
evaluar y disponer de servicio a

46
 cambio de un
precio.
Concede
deseos y
Satisfacer las realiza
los productos, aspiraciones.
necesidades
servicios ideas que
esperan que
satisfagan sus
necesidades.”

47
III.6. Población y muestra de estudio

III.6.1. Población
Población es el conjunto de todos los elementos (unidades de análisis) que
pertenecen al ámbito espacial donde se desarrolla el trabajo de investigación.

Año Cantidad
2011 49
2012 20
2013 42
2014 71
2015 48
Total 230

En la presente investigación, la muestra se tomará de la población total de la

cantidad de clientes y/o comensales en los recreos campestres de la ciudad de
Andahuaylas, durante el año 2015, en función a la fórmula de poblaciones finitas.
Siendo la formula utilizado el siguiente:

Z2 . N . p . q
n= 2 2
E ( N −1 )+ Z . p . q

Dónde:
N = tamaño de muestra
N= población total
p =probabilidad de éxito 95%
q = probabilidad de fracaso 5%
E = margen de error 5%
Z = coeficiente de confiabilidad 95 %(1.96).

(1.96)2 x 230 x (0.95 x 0.05)

n=
( 0.05 )2 x ( 230−1 ) +¿ ¿
n=¿ 56

48
 III.6.2. Muestra
Es la parte o fragmento representativo de la población cuyas
características esenciales son las de ser objetiva y reflejo fiel de ella, de
tal manera que los resultado sostenidos de la muestra puedan
generalizarse a todos los elementos que conforman dicha población.

Nuestra muestra lo conforman 56 egresados de la escuela profesional

de administración de empresas que son usuarios de la universidad
nacional José María Arguedas, que representa el 100% de nuestra
población.

III.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Sin duda son numerosas las técnicas e instrumentos para la recolección de datos
pero en este estudio solo vamos a considerar las más usuales, tales como la
observación, las escalas, la encuesta, la entrevista y cuestionario.

La técnica que se va a utilizar en el presente trabajo de investigación va a ser la

encuesta y el instrumento que se va a emplear será el cuestionario.
Se eligió la encuesta por ser una técnica de investigación que se basa en
declaraciones emitidas por una muestra representativa de una población concreta.
El procesamiento de cuestionarios se realizara atreves de estadígrafo SPSS22.

- Técnica encuesta: es una técnica cuantitativa que consiste en una

investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de
un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida
cotidiana utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el
fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de
características objetivas y subjetivas de la población.
- Instrumentos cuestionario: es un instrumento de la encuesta que
recoge datos rigurosamente estandarizados que operacionaliza las
variables, objeto de observación e investigación.

49
 Para evaluar la empleabilidad de los egresados de la escuela profesional de
administración de empresas de la universidad nacional José María Arguedas se
realizara una encuesta a los egresados, mediante una guía de encuesta validada
por el juicio de expertos.

III.8. Métodos de análisis

Análisis descriptivos, sirve para describir el comportamiento de una variables en
una población o en el interior de subpoblación y se limita a la utilización de
estadística descriptiva.
De acuerdo a la escala de las variables de estudio (ordinal), se procederá a
calcular su mediana, moda, tabulando los datos en tablas de frecuencia o gráficos
de barra o circular según sea la naturaleza de resultados.
IV. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

IV.1. Recursos y presupuesto

El presente trabajo de investigación está a cargo de:

CESPEDES ROJAS, JUAN CARLOS
Para la consolidación del proceso de investigación se cuenta con la participación
del asesor Mg. Joaquín Machaca Rejas. Finalmente forman parte de la
investigación: los comensales y dueños de los recreos campestres de la ciudad de
Andahuaylas, quienes constituyen la muestra poblacional.

IV.1.1. Recursos y materiales

CANTIDAD DESCRIPCIÓN TOTAL

01 unidad laptop 1200.00

01 unidad Calculadora 35.00

05 unidades Lapiceros 5.00

01 unidad Marcador 1.00

01 ciento Papel bong A4 75 3.00

gramos

01 ciento Papel bong A4 80 3.00

gramos

50
 Total 1247.00

IV.1.2. Servicios

CANTIDAD DESCRIPCIÓN TOTAL

fotocopias 6.00
02 juegos

02 juegos anillados 3.00

Total 9.00

IV.1.3. Presupuesto

CLASIFICADOR CONCEPTO (S/.)

4.1.3.1 Personal 0.00
Apoyo especializado 0.00
Apoyo digitación 10.00
otros
4.1.3.2 Bienes
Materiales de escritorio / 1247.00
enseñanza
4.1.3.3 servicios
Movilidad 4.00
Servicios diversos
Servicios de impresión 9.00
Otros
Total 1270.00

51
 IV.2. Cronograma de actividades
2015
Actividades
A M J J A S O N D

1. Determinación del problema X

2. Acopio de bibliografía X X

3. Elaboración de la matriz de consistencia X

4. Planteamiento del problema X

5. Redacción de antecedentes del proyecto X

de investigación.

6. Redacción del marco teórico y conceptual X

del proyecto de investigación,

7. Definición metodológica X

8. Operacionalizacion de variables X

9. Determinación de la población y muestra X

del estudio , técnicas e instrumentos y
método de análisis de datos

10. Elaboración de recursos y presupuestos X

del proyecto de investigación

11. Revisión final x

12. Sustentación x

BIBLIOGRAFIA

52
53