Cap 5 Libro C Neciosup
Cap 5 Libro C Neciosup
• Curso: Mercadotecnia
• Libro: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - NARESH K. MALHOTRA
• Alumno: NECIOSUP GALEANO, KEVIN JUNIOR 20161036A
• Profesor: MBA. SEDANO SANTIAGO, INOCENTE CIRILO
2020-1
OBJETIVOS DE LA LECTURA
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Explicar las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa en términos de
objetivos, muestreo, recolección y análisis de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa, incluyendo procedimientos
directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en profundidad, así como los métodos
directos como las técnicas proyectivas.
3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeación y la realización de
las sesiones de grupo, así como sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
4. Describir con detalle las técnicas de entrevista en profundidad, citando sus ventajas,
desventajas y aplicaciones.
5. Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las técnicas de asociación,
complementación, construcción y expresión.
6. Describir los pasos generales que deben seguirse al analizar datos cualitativos.
7. Analizar los aspectos que deben tomarse en cuenta al realizar investigación cualitativa en
un entorno internacional.
8. Entender los aspectos éticos relacionados al llevar a cabo investigación cualitativa.
INVESTIGACIÓN REAL: BABY BOOMERS
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importante para muchos
productos, y las sesiones de grupo de “muestre y diga” están brindando los
conocimientos necesarios sobre los principales valores de estos individuos.
5 criterios específicos sobre ellos:
▪Calidad de vida de la familia
▪Viejos amigos, mantener contacto y actividades
▪Vacaciones con familia y/o amigos
▪Buen estado espiritual y físico
▪Evitar la crisis de la media vida
INVESTIGACIÓN REAL: SENTIMIENTOS
Varios ejemplos muestran que la identificación de los sentimientos sensoriales
de los consumidores es fundamental para el diseño de productos.
Casos:
Ford: La cerradura daba dos golpes y ello daba la impresión al usuario de
que algo andaba mal. Esto fue notado y corregido para mayor gusto del
cliente
Whirlpool: Lograron disminuir el volumen de sus refrigeradores, pero con ello
se notaba más el sonido del gorgoteo de estos. Posteriormente se volvió al
diseño base.
Estee Lauder: Cosméticos que cambiaron la forma de sus productos a una
forma más redonda para captar visualmente la figura femenina en sus
productos.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que
proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Incomodidad:
No siempre serán respondidas preguntas como, ¿Hay comprado medicamentos para controlar la
ansiedad? Esto se podría llevar mejor por el lado sensorial mediante una investigación cualitativa.
Tipos:
Enfoque directo: se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les
plantean.
Enfoque indirecto: disfraza el verdadero propósito del proyecto, se usan asociación,
complementación, construcción y expresión
Importancia de la investigación cualitativa:
INVESTIGACIÓN REAL: Kellogg’s: Pop-Tarts Yogurt Blasts aplasta a la competencia mediante el diseño
del producto mediante la investigación cualitativa. Panquesitos a un cambio sabroso y nutritivo
tradicional.
ENFOQUE DIRECTO: SESIONES DE GRUPO
El principal propósito de las sesiones de grupo consiste
en obtener información al escuchar a un grupo de
personas del mercado meta apropiada hablar sobre
temas de interés para el investigador mientras son
guiados por un moderador.
El valor de la técnica reside en los hallazgos
inesperados que existan.
Características de la sesión: 8 a 12 personas, grupo
homogéneo, 1.5 a 2 horas, personas nuevas, sesión
grabada, conocimiento del tema a debatir.
INVESTIGACIÓN REAL:
Principales habilidades de un moderador: Amabilidad
con firmeza, Permisividad, Involucramiento,
Entendimiento completo, Motivación, Flexivilidad,
Sensibilidad.
PREPARACIÓN
DEL DISEÑO DE
LA SESIÓN EN
GRUPO
Casos de éxitos:
INVESTIGACIÓN REAL: Informe de
la sesión de grupo sobre el Mall of
Atlanta
INVESTIGACIÓN REAL: ¡Haciendo
del Kool-Aid algo “cool”!
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VARIANTES DE LAS SESIONES DE GRUPO
Sesiones de grupo bidireccionales. Éstas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo
relacionado.
Grupo con doble moderador. Existen dos moderadores, uno es responsable del flujo suave de la sesión,
en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos.
Grupo de moderadores en duelo. Los moderadores adoptan posturas opuestas con respecto al tema de
discusión. Esto permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos.
Grupo de moderador-participante. El moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el
papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión.
Su papel principal consiste en ofrecer aclaraciones que hagan más eficaz el proceso del grupo.
Minigrupos o microsesiones. Un moderador y sólo cuatro o cinco participantes, y se utilizan cuando los
temas de interés requieren de un sondeo más exhaustivo.
Grupos de sesiones a distancia. Sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de
conferencia telefónica.
Ventajas de las sesiones de grupo en línea
Participa gente de todo el país o incluso del mundo.
Moderadores pueden tener conversaciones colaterales
SESIONES DE con participantes individuales e indagar con mayor
profundidad en áreas de interés. Las personas suelen
GRUPO EN LÍNEA mostrarse menos inhibidas en sus respuestas y son más
proclives a expresar sus pensamientos con plenitud.
– TIEMPOS Costos más bajos.