Marcas y Relatos
Marcas y Relatos
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TRES ARQUETIPOS, 115 IMAGIIlARIOS CUlJURAlES fEMENINOS
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70
FRENTE AESTAS TRES MARCAS
MARCAS DÉBILB, IWCAS fUEms "82
TERCERA PARTE: lOS IELATOS DE
MUO. FRENTE AL IMAGINARIO CUUURAl
CONJUTOS DE IWCAS YMODOS IEIJ.(IOHALlS
Ddimitoóbn
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De!efmincxión
ReIoción
LA CONfiSCACIÓN DE LOS RElATOS RfAUZADA POR lAS IWCAS
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RELATOS MEDwm: IJ IIIIAGEN, RELATOS DE IIIÚ.GENES "
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hecho tanto mis problemitica en cuanto que se va oculundo
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m.... roo ..."""WIIK>_ Aú _ ... F.."" .... dond< .. ",0<1"" y. dnd< hac< de 19t1. e,tada po< Apmboon .... Lo qUfl"'<)C.l cómo'puo loo padres de n .....
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a medida que se afirma (cuando alguien dedara decir la ver· un~ historia que no alaba sólo las cualidades objetivas del pro-
dad y nadie ~ [o ha pt'dido, indefectiblemente, acabará sicn- ducto sino que uda vez da más importancia a !as evocaciones
do smpt'choso de mentir). subietivas), hasta convertirse ella misma en su propio relato.
Este movimiento de la marca hacia el relato se inicia en
De esta na:esidad de rtslabkcn rl aura de un objeto que se ha F...stJdos Unidos, en la primera mitad del siglo xx, al nacer !as
convenido en objeto de consumo, narel], a mediados del premisas de una retórica del consumo de tipo posindustrial,
siglo XIX, las {~S condiciones de su afirm ación, condiciones en este ca.so, orientada hacia un cierto abandono de la adhe-
que, en esencia, no han cambiado: estabb:imie nto pro~si· sión a los solos valores de progreso para hacer apología, por
vo de los significantes sobrl' el objeto confiric ndoles un poten- medio del producto, de lo que fuera la edad de oro de una
cial de aUfQ-Ctrtificación -de ahí la invención de la marca y de civilización pre-industrial ideal y que dos marcas , entre OIras
su corolario, la ·señalética de marca", primero representada muchas, encamaron pcrfe<:tamente: Kdlogg's y su milo de la
de forma implícita (el rept'rtorio de formJ.S o de motivos, el América agrícola y a~guradora del sustento, y Levi's y su
estilo del objeto) y luego, a medida que !IC va asen tando, de "leyenda" relacionada con la conquista dd Oeste y con el
forma explícita (el nombre visible, el logotipo, el monogra- modo de vida de los grandes espacios abiertos.
mar; "glilaci6n Je la distancia en el lugar de venta para que
se establezc~ entre d objeto y su consumidor un diálogo ~ Incluso aunque las creencias asociadas a estas marcas prove-
medio c~mino de una distanci~ suficiente para suscit~r d nían más del modo en que los propios consumidores l~s l:on-
deS«! (el mostrador y el esc~parate) y de una proximidad sufi- sideraban que de su propio discurso, e induso aunque todo
ciente p;lra pcrmilir la compr~ (el precio indicado) -la proxi- ello se encontraba en un estado muy embrionario, se puede
midad y la dista ncia están aquí inversamente corn:lacionad~s ver que del otro !ado del Atlántico a p~nir de los ~ños 30 se
tal como ha descrito Zola- ; munlüuión tU un ¿imirlo, ~a éste constituyen los primeros univenos de marcas que presentan
escri to o visual, destinado a acompañarlo (de ahí la aparición la característica de uu lógica de la cita (de intencxtualidad,
del anuncio que actualmente se ha convertido en comunic.;¡- realmente), teniendo en cuenta l~ memoria l:ola:liva y obran-
ción). Tres condiciones que ve aparecer la segunda revolución do un efecto de confiscación de la mi~m~, como lo demues-
industrial (a la que podríamos denominar igualmente prime- tra el siguiente ejemplo de Gillctte. Una rel~l:ión con la marca
ra revolución mercantil) y que no harán sino amplificar unas que ya lamentaba P~ul Poiret: -Lo que me parece que practi-
técnicas cada vez mas rofisticarlas, conocidas más tarde l:on el can tambi¿n los comerciantes ameril:anos es e~a co~tumbre de
nombre de marluling. envolver uu mercancía mediocre baio un~ etiqueta ~Iect~.
En cse país ~ ~precian l~s marl:as y, l:omo se desconoce el
Después de varias décadas, !a marca ha llegado a ~r el l:entro valor de los objctos, sólo ~ tom~ en consideración la marc.;¡~.'
de es ta triple afirmal:ión. Si bien en origen era relarivamente Unas m~rc~s que, lejos de l:onsistir en una simple etiqueta,
marginal (el decorado del lugar o d signo es tilístico al igual como critin Poiret, serán l~s pioneras de un cierto estilo de
que, por ejemplo, el adorno, eran sin duda más importantes construir su legitimidad sobre b ~gregación de su discurso a
para el comprador del siglo XIX que el nombre, que en aque- algunos de los -grandes relatos" culturales -<:n este caso, los
lla época no era más que el nombre de un proveedor), se va de los mitos fundadores ameriunos-. Estoy refiriéndome
transfonnando en p;lrte del valor del objeto de consumo,
agregando, según su grado de evolución, una historia cada vez
más nutrida, compleja y, sobre todo, -inmaterial" (es decir, 5 P.~I Poi"", Visti""hJ.Ip«IO, P.rsif.l, B.rc~Ion •. 1989.
" -,- "'_ ...... -......~- "
aquí a Estados Unidos, pero los inicios dC' tste consumo I ...,m d~ un hombre que tien~ dinero en el banco, que
posindunrial 5< pcrci~n igualmente tn Euro¡n, en lomo a la .llIvament~ sobre un falso cuello rígido con [u pun-
defenu del artesano en 10$ oficios de lujo, un movimiento de f'tdondudai, adornado con una ~ncha corbata n~gra~, y
reacción al maquinismo y a b modernidad del que Paullri~ t i t u,,1 alguien ha firmado "King C. Gill~tt~~. E[ perso-
fue una de las figur:u centrales y que alguien como Gabriell, .,¡",." ",, detenidam~n t~ ~J anuncio, sobr~ todo los ojos
Chand no desdeñaba, si bien se trataba m;!;s de una defensa hombre "llenos -dice- d~ orgullo por lo '1Jit U plltdt dar
del saber hacer que como en el caso de Kl:'IIOU's, del ~mies· •• JJútr. Ense:guida ~n tra en la tienda, compra una
cubrimicnlO~ '*un modo de vW fundado en niara ~ ItIQ'lIn,lIa d~ afeit,n y vuelv~ a su cua pan afeitarse.
dados y no en b, ~dón de un mstocrilico modo de vida
dcup;1recido, como dio::c lribe.' Dicho esto, si el modelo ame-
ricano va más ¡..jos en la rcdcfinición de un consumo ideal, el
"t,
OIando ni mujer y sus hijas I~ sorprtnden r~conindosc el
se: vuelve hacia ~lIas monrándoles "un rostro liso
como el rostro de King C. GilI~lte, un rostro iluminado por
modelo IT3ncés funciona globalmente sobrc bs mismas luses .... son risa ll ena de orgullo pí!r lo I/Ut u putdt comprar pí!r JI"
de rechazo de la modernidad y de intu!!s por revalorizar la tMM?' Este pasaje es un bu~n ejemplo del modo en que apa·
'virtud" del objeto y asi rescatar su aura. ' NU, en el comienzo del siglo xx, lo ese:ncial de [m sistemas
. . crtencias sobre los cuales [a marca basa su legitimidad: el
Ucg..dos a es, .. punto quedan preKnudos los dementos esen- pnsonaj~, al comprar la maquinilla de afeit.. r, se: encuentr:l
ciales que m.. int~~a tratar aquí: un~ vez qu~ la cuestión del confronudo con un fr.l.gm~nto del rtlatO con el que se iden·
aura qued~ d~spl~zad1 del objeto hacia el dispositivo narrari· ta6c¡ -pcro (de qut relato se tnta?-.
vo qu~ le rod~a, la m~ra induc~ disuntu fonnas d~ dese:o
ligadas al rtamocimimlo dt Ji.. rt{¡,lo '1'" la SOlmplUIl,} la /nJKÍrn- Es ci~no que la proy~cción que realiza este hombrecillo har·
dt, haci~ndo posible la e~pr~si6n d~ todas las cre~nciiS, el des- budo sobre ~se: gran rostro af~iudo se parece a la de su dese:o
arrollo d~ todas las mitologías. En un pasaj~ de M,mhallan penonal de bilo y, a primel1l vista. el hecho de adquirir una
rr'lI'sftr -publicado en 1925, momento en qu~ apartten los maquinill a de a(eiUr se convi~ne pira ti en el medio de ofre·
principios ret6ricos m~ncionados ~nteriormrnte--. Dos Passos c~IW, si no una cuenta en el banco, si la apariencia de po'
d~scribc el modo en qu~ un hombrttil1o harbudo con templa M'C'rla, lo que en prindpio guarda más rebáón con el el deseo
$Obre la fachada de un d...O"'" una publicidad d~ Gillett~ mdividual que con el relato cultul1l1. No obstante, si observa-
qu~ muestra un rostro d~ hombre wbicn afeitado, distinguido, mos d~s.de más cerca, más alli de la cuesti6n ampliamente
d~ frente desMada. c~jas arqu~adas y bigote bi~n Ittorudo: uplorada de la proyección individual en el acto de consumo,
lo más intereunte en este pasaje es la confrontación de "d
orgullo por lo que se: puede dar por un dólar" con "el orgullo
de lo que se: puede comprar con un dÓl.ar" y la agregación
en tre relato de marca y relato colectivo que muestra esta sime-
tria: ~n efecto, Dos Passos sobre¡nsa La sim ple proyección
individual para englobar en un or&ullo "renejado· el que des-
- un discurso, retomando el ejemplo citado más arriba, que Entre estas marcas que evocan un pasado anticuado hay tam-
podría utilizar Gillette perfectamente- o Una posición poco bién algunos casos, con un fuerte arraigo temporal, que pro-
extendida, por tanto, además de que no hay tantas marcas que ponen con sus tiendas el efecto de un "'viaje en el tiempo".
puedan reivindicarla, una marca debe sobre todo renovar su Ralph Lauren, mediante puntos de venta escenografiados
oferta permanentemente, lo que hace dificil alabar perpetua- como si fueran decorados de película, es el ejemplo por anto-
mente el mismo producto. Así pues, marcas como Kodak o nomasia, en tomo a un relato incluso anterior a la creación de
Renault, aunque hayan estado muy presentes en los orígenes la marca (en 1968) ligado a la elegancia wasp de Nueva
del sector de consumo en que operan, sólo lo reivindican Inglaterra y a unos años 20 y 30 deudores de! clima de las
de vez en cuando y resulta comprensible que prefieran hablar de novelas de Scott Fitzgerald, en particular de Th, Crea! Ga!sby,
su actualidad tecnológica. También podríamos incluir en esta para cuya versión cinematográfica, realizada por Jack Clayton
categoría las marcas antiguas relacionadas con el "arte de en 1974, Ralph Lauren vistió a los actores masculinos. En esta
vivir", las cuales repiten bajo distintas formas, desde la deco- lógica, otras marcas -y no sorprende que sean casi todas ame-
ración de tiendas a la evocación más directa de su historia, la ricanas- desarrollan un "discurso de los orígenes" a la mane-
fecha de fundación que suele figurar en su logotipo, a la ma- ra de Abercrombie & Fitch, de Lush, de Old Navy o también,
nera de Revillon, Caron o Ladurée. Un relato relacionado con en e! sector alimentario, de Balthazar, versión norteamericana
el tiempo a veces encamado en forma de "trascendencia tem- y lujosa de la cadena de panaderías Paul-otro buen ejemplo,
poral": el producto es entonces capaz de sobrevivir a su com- esta vez francés, de esa reconstitución del pasado fundador
prador, algo que se explota, sobre todo, en el sect9r de los para el interiorismo del punto de venta- o
relojes de lujo ("nunca se posee totalmente un reloj Patek
Philippe, se es el depositario para las generaciones futuras"). Así pues nos confrontamos con relatos que hacen uso todos
ellos de la citación y de la re-fundación: casi todas las mar-
Las marcas que evocan un pasado que no han conocido y del cas citadas, al carecer objetivamente de acto fundacional, lo
que son las protectoras, a veces incluso con más fervor que que hacen es invitarnos a actos de repetición del discurso de
aquellas cuya relación con esos orígenes es real, resultan más los orígenes reformulando el pasado. En esto puede decirse
interesantes porque quizá también ofrecen más formas. Son que constituyen pequeñas mitologías, no porque el origen
incontables los ejemplos de esas marcas que evocan en el seno del que hablan 10 sea realmente, sino porque lo "mitifican"
de su relato una edad de oro situada generalmente antes del reteniendo sólo los elementos mínimos necesarios para esa
desarrollo de la producción industrial, en una lógica casi re-fundación. Poco importa que la panadería Paul haya exis-
siempre nostálgica destinada a conferirles un aura de autenti- tido realmente o que los mozos de panadería de! siglo pasa-
cidad. Las marcas y nombres que se refieren a un pasado anti- do llevaran un tocado blanco: lo importante es el sentido
cuado (un anlr industriale) son innumerables y atañen a nume- que se le da a un acto de refundación sobre la idea de que el
rosos sectores, principalmente al de la alimentación, pero pan de antaño era mejor (10 que, según los historiadores de
también al de la belleza, la moda o el hogar - basta citar La la alimentación, resulta ser falso). Al igual que los distintos
Lechera, La mere Poulard, I'Occitane, Aveda, Timberland,
Barbour, Résonances o Interior's.'1 Con estas marcas estamos
ante un modo discursivo relacionado con los orígenes al que 12 Un posicionamiento qu e conciern e tambi~n a líneas de productos, como
se confunde a menudo - volveré sobre elJo- con la cuestión la dd reciente Danone 1919 - producto perfectamente neo·auténtico que
conjuga fecha de fundación, leJ;tura rica. recipiente de gres, imagen en color
del lugar tomado como origen (el ~terruño"). sepia, elC. - .
" .... 111 Y ,tlalol
"
r~l:ltos dt génesis, está n ahí para recordarnos "de dónde IIIJ \ ,111;\ de esta relación con el terruño, o tros arraigos
venimos" mediante una su posició n simple: la edad de oro rllug.lr pueden identificarse por un relato no tan direc-
ha pasado, lo mejor ha quedado atrás y lo que importa es al dcs<:nptivo y mucho más evocador. Es el caso, baso
menos conservarlo, cuando no, redescubrirlo. Así pues, lC"presentativo, de ciertas aguas minerales como Ogeu,
podríamos decir de estas marcas que son " marcas-conserva- ',UJ gaseosa de los Pirineos", Evian, "filtrada por los gla-
torias", algo q ue su relación, cada vez más frecuente, con la nulenarios de los Alpes" o Wallwiller, que proviene "de
museografia no niega -así, Paul, por la forma en que se montañas de Alsacia". Otros arraigos geográficos, que se
muestran los instrumentos que antaño estaban reservados [l1li1"" d una mitología del lugar más que a una simple deno-
para la trastienda (pa las, paneras, moldes), a veces se parece de origen, son: Cimarró n, marca de teja nos de
extrañamente a un ecomuseo-. hispanidad y fabricados "en el reino español";
.udJhe, marca cosmética relacio nada con un saber hacer
Ylnkola explícitamente surgido de la región de Burdeos;
Los relatos relacionados con los lugares lurberry, que destila con gran inteligencia los ingredie ntes de
IU pr n enencia a una Inglaterra mítica, desde Lewis Carroll a
Los relatos de ma rca relacionados con los lugares son casi 101 swinging sixties; Biotherm, que extrae el origen de su prin-
siempre transposiciones directas al plano geográfico del arrai- cipiO .lctivo central -el plancton tennal- de un manantial
go mitológico mencio nado anteriormente, siempre sigu iendo IIluóldo en los Pirineos Orientales; o Shanghai Tang, marca de
la lógica del origen -esta vez tampoco como periodo, sino Hong Kong de productos derivados de la cultura tradicional
como lugar mitico-. El sector alimentario, mediante la {hina. Debemos mencionar aquí la cuestió n de los subtitulas
noción de DOC, se sitúa evidentemente en primera fila de (debería decirse "sub-logotipos") que presentan un nombre de
este sistema; por ejemplo, Comtesse du Barry (una favorita uudad, "denominaciones de origen" utilizadas sobre todo por
del rey que probablemente no llegó ni a poner un pie allí a I,¡ s marcas de moda y dr objetos de lujo - H ermes Pa,ú o
pesar de que su fa milia política fuera originaria de To ulouse) Prada Mili1no-, distingu iendo lo que podríamos denominar
es una marca cuyo arra igo en el suroeste de Francia, garanti- utas "activas" de las '"'por defecto". Los dos ejemplos anterio-
za la ca lidad de o rigen de sus productos. O curre lo mismo rtS son típicos de la cita por defecto, es decir, de la mención
con Reflets de France, marca que aparece en las etiquetas del arraigo geográfico de la marca sin una voluntad particular
del grupo Promodes (Carrefour, Continent, Shopi, Huit a de darle sentido ni de siquiera jugar con él. Se da en Casi todos
hu it, etc.), en las que las regiones sirven de teló n de fo ndo los casos que reivindican la pertenencia a una ciudad sin que
para prod uctos con un fue n e contenido geográfico ('"galletas se explote, refiriéndose a un concepto que cuanto más como
de Contentin", "flores de sal de los estanques salados de part ido está, más vago resulta (gran parte de las marcas fran-
Guérande"). Un tipo de arraigo que mantiene a su vez una cesas de moda fem enina llevan &Paris" como subtitulo"). Una
relació n con el arraigo temporal precedente, siempre dentro referencia, en el caso de París, que sigue actua ndo aparente-
de la lógica de certificación de la autenticidad del producto. mente como una palabra mágica, sobre todo en los mercados
Además, a menudo son las mismas marcas las que reivindican lejanos en vías de desarrollo. La cita "activa", por su parte,
su referencia al pasado y su arraigo geográfico, como lo muestra 10 que reivindica, es decir, lo que explota en térm inos
demuestra la Mere Poul ard "en el mo nte Sa¡ nt -Michel~ o narrativos, rclato geográfico del que de nuevo Burberry es un
L'Occitane "en rrovellza~. muy buen ejemplo, aunque también DKNY - Do n na Karan
" "
New York-o Yendo un poco más allá en la importancia dada 1 ~ "IllCntc con su simétrico: la búsqueda o el vaga-
al lugar, encontraremos marcas que despliegan un relato rela-
cionado con el espacio en general, ya no arraigado geográfi-
"",d.". I.m relatos cu lturales relacionados con los lugares son
""Iludo, en efecto, relatos de iniciación ligados a nociones de
camente, sino un "espacio natural universal", a la manera de ~"I,,,d., y consecución - buenos ejemplos de este tipo de rela-
Timberland o de Aigle en el ámbito del pn!t-a-porter 0, aún tal Mili 1" Odisea, Teseo en el laberinto o Alicia en el país de las
más, Air Franee y su "hacer del cielo el lugar más bello de la 111"."111.1), aunque de un modo distinto-. En cambio, no hay
tierra", "kjurua en los relatos de marca ni tampoco consecución; la
ftUn,l es un ente que no busca o, mejor dicho, que ya no
Podríamos mencionar finalmente un arraigo que no es pura- ttu",,: h.\ encontrado y cuando menciona contratos de bús-
mente geográfico sino cultural y con el que juega a menudo quC'u" o de consecución, 10 hace porque está explicando su
el universo de los perfumes, como 24 Faubourg (Hermes), pt.... do y pone en escena las etapas (y los "vagabundeos") nece-
5th Avenue (Elizabeth Arden) o Champs-Elysées (Guerlain). larl'" polra su constitución. De este modo nos confrontamos
Sin duda, el mejor ejemplo de arraigo a través del "espíritu del m.h (;On relatos de consecución, con lugares de los que no vol-
lugar", refiriéndose tanto al producto como a la marca, Wrtmos a marchamos, una especie de "tierra prometida" de la
es Sain! Lauren! Rive Gauche. El nombre de Rive Gauche es m.uea, que con relatos de vagabundeo. Se trata de dispositivos
también un relato relacionado con el lugar y en este caso n<lrr,lIivos que podemos, en cambio, encontrar a veces en la
resulta aún más interesante porque transmite la noción misma dnlribución a través de la idea de "búsqueda", del que busca el
de diftrmáa, de la que volveremos a hablar más adelante a mejor producto para traerlo a su o sus tiendas. Sería un buen
propósito del arquetipo femenino de la marca Saint Laurent. C'Jt:mplo Pier Import," en la época buena de su discurso de
La "orilla izquierda" parisina es, desde el siglo XIX, pero sobre marca, cuando trabajaba con el dibujante Hugo Pratt en tomo
todo gracias a la posguerra, el lugar de la diferencia: es "la otra JI personaje de Corto Maltese. Así pues, vemos que los relatos
orilla" de la capital que, históricamente, se halla alejada de los de marca relacionados tanto con los lugares como con el tiem-
grandes modelos del poder. Es también "por donde llega el po son sobre todo relatos de arraigo e inscripción y, general-
escándalo" (o llegaba en los años 50 y 60, de las veladas del mente, realizan una fijación de los orígenes, ya temporales, ya geo-
Tabou en las que Fram;:oise Sagan caminaba descalza por el gráficos, entre el yo y el otro, entre el aquí y el allá.
bulevar Saint-Germain). En este aspecto - volveremos a ello
más adelante- , la coherencia de Yves Saint Laurent entre
marca, arquetipo y localización es perfecta. Al retomar unos
lJ Ckbo precisar que en este r,¡zonamienlo he mezclado, a propósito, mar-
años más tarde el subtítulo "Rive Gauche", el Son March é ca$ y etiquetas. Esto no significa que no nistan diferencias, sino que no las
recuperaba esa noción de diferencia y, justificaba su posición considero significativas ya que Se trata de hablar de tipos de rtlatos. Si reto-
marno~ d ejemplo de Salllt Laurent y dd Bon Marche. moldo más arriba, es
de gran almacén descentrado mediante un relato relacionado clerto que una misma referencia da dos expres10nes disüntas y ello debido
con el lugar -en este caso, tratado de una manera más aristo- lambiin a que una es una marca y la otra el nombre de uno, grandes almace-
nes. Por lo tanto aunque los rdatos !;Can diferentes, el tipo permanece gené-
crática que transgresiva, más "Faubourg Saint-Germain" que rico, !;Ca cual sea la man era de enunciarlo. Por dccalo de otra manNa: inclu-
.. Saint-Germain-des-Prés"-. so si la manera de enunóarlo evolUCIona. la historia continúa SIendo la
misma y el ~efecto marca" prevalece. Por otra parte. el consumidor no rea li-
7.a la distinción: una r«ien te encu esta publicada por la r<!Visla Capita/sobre
En teoría, debiera existir un segundo tipo de relato relaciona- las "marcas favoritas de los fi-anceses~ mostró un a prese ncia por igual de mar-
cas y etiquetas - encabezaban la lista Renault, Fnac. Danone y Darty. es d~ir
do con el lugar, ya no con el origen o con su emplazamiento, dos marcas y dos etiqu etas-o
• "
Los relatos relacionados con los estados IKlhre tanetas de descuento para la tercera edad se desarrolla
~Ul lJmente siguiendo ese mismo relato de positivismo,
Los relatos de marca relacionados con los estados y con las hmón y d inamismo. En cambio, más o me nos cantidad de
etapas de la vida son de dos tipos: por un lado, los relatos real- C'"...do adulto es 10 que diferencia el estado de juventud del
mente centrados en estados; por otro, los relatos de pasaje. dt mfancia. De hecho, todo ocurre como si el modelo "joven"
Los pri meros abordan casi siempre la idea alrededor de la hubiera SUSlituido pura y simplemente a los ot ros y que los
expresión en forma de relato de la noción de "clase de edad", C',udos ulteriores (edad adulta, vejez) sólo pudiern n mostrnr-
una proyección bastante extendida, sobre todo, en los relatos ~ con la condición de que adoptarnn los mismos modos dis-
relacionados con la infancia y la juventud. La infa ncia es a lursivos, o bien, utilizándolos como elementos de rechazo:
menudo objeto de un tratamiento recurrente -para un obje- ~ría el caso del "adulto malo" de la publ icidad. Así pues,
tivo ¡nfantillo mismo que para un objetivo adulto mediante nOlaremos que en cuanto la publicidad pone en escena dos
un universo infantil- que parte de la idea, presente sobre liases de edad (hijos/padres; jóvenes adultos/padres o tam-
todo en la cultura contemporánea, que nos insta a "encontrar bién suegros) y se crea una controversia , el que tiene razón es
al niño que llevamos dentro". De este modo se desarrollan sistemáticamente el más joven, incluso cuando la controver-
numerosos relatos relacionados con el "estado de infancia", de sia es elusiva ("no está bien desobedecer porque traicionas la
Disney a McDonald's, pasando por Petit Bateau, que se diri- confianza que tus padres han puesto en ti", decía ulla niiia
gen a los niños y a los adu ltos mediante la idea que se forman pequeña mientras comía a escondidas Ull producto lácteo).
de los deseos del niño. Podríamos extender este tipo de rela- Actualmente, la edad adulta y la vejez se muestran a menudo
to a numerosas marcas de alimentación que utilizan a menu- en los relatos de marca también dentro de una lógica de
do este registro para productos ligados con la infancia (hela- fusi ón respecto a los modelos de infancia y de juventud,
dos, yogures, golosinas) y destinados también a los adultos, sea porque los acompañan (Papy Brossard, Mamie Nova), sea
un sistema retórico que emplean también otros sectores como porque los han conservado (SNCF, Evian, Camper) - salvo
el del automóvil (T'wingo) o el de los detergentes (Omo). En cuando los contradicen de forma caricatu resca para así valori-
resu midas cuentas, se trata de una fo rma de "dysneificación" zarlos-. Una publicidad que juegue explícitamente con la
del relato, es decir, de apoyar enunciados potencialmente valoración de la edad adulta en detrimento del estado de
adultos con modos de enunciación infantiles. juventud -como aquella campaña de los años 70 que mostrn-
ba a una mujer de treinta años diciendo: "Winston no puede
El relato relacionado con la juventud y sus corolarios se halla ser mi primer cigarrillo" - sena impensable actualmente.
igualmente preseme: positivismo, dinamismo, fu sión afectiva
(en el seno del grupo o de la pareja), de Hollywood C hewing- En los rdatos relacionados con los estados se encuentran
Gum a Gap, pasando por Findus, Q!ick, C Kone o Coca- igualmente algunos relatos relacionados con la noción de
Cola. En teoría se trata -al menos para las marcas que 10 pro- género, para certificarla o para jugar con ella . Hablaré some-
mueven- de un relato vivido (y descrito) como "universal B
,
ramente de la certificación de la noción de género. Es un
pero que en realidad es simplemente dominante y consensual. recurso propio de algunas marcas de productos específicos,
Al igual que "el espíritu de infancia", se dirige a objetivos general mente productos cosméticos para hombres ("Mennen,
Illucho más amplios, objetivos que supuestamente "han con- para nosotros los hombres") y productos de li mpieza para
servado el espíritu de su juventud". Una campafla de comu- muj eres (~Opalor, es realmente una idea de mujer"). Son ade-
nicación para la SNCF [Compaii.ía francesa de fe rrocarril] más tipos de relatos poco narrativos, que funcionan como
• "
simple reafirmación para un blanco que tiene necesidad de ser rdacionados con los estados para darse: cuenta de que:
reconfortado. Su s im ~trico, es decir, un relato de "de-certifi- m~ s del lado de estos últimos que de los ,datos de pasa-
caciÓn" del gt:nero, tampoco resulta demasiado pertinente p.llS3Je de: la infancia a la adolesce:ncia o de: la adolescen-
aunque haya dado mucho que hablar en estos últimos tiem- • I;J e:dad adulta, como lo son a me:nudo, bajo una forma
pos. En efecto, nunca se realiza de una forma explícita y si JI"""'- los cuentos para niños-o En este: se:ntido, son a me:-
generalmente confu nde las pistas, lo hace para redefinirlas nlatos di revrrsibiúdad, de tránsito de un estado a otro:
mejor. Un ejemplo de esto sería la campaña de la marca de hombre:/mujer (firesias), jove:nlviejo (Fausto), muerto/vivo
pril-n-porler femenino Kookai que muestra a un hombre vesti- (Uz.IIro), enfermo/sano (San Roque), feo/hermoso (Riquete: d
do con ropa de mujer (y no un hombre disfrazado de mujer, de' copete). También pue:den e:ntrar e:n la categoría de relatos
que seria evidentemente distinto) y con el lema: "¿qué sería ...Ialionados con estados los que describen situaciones socia-
de un mundo sin chicas~" -típica manera de jugar con los le, de reversibilidad: modesto/poderoso (Piel de Asno),
géneros para así establecer mejor su necesaria complementa- pobre/rico (el Conde de Momecrislo), etc, Sin embargo. en el
r¡edad-. Incluso cuando se mueven las fronteras entre lo que . .rktting existen pocos pasajes como éstos e igualmente
define lo masculino y lo que define lo femenino, la existencia pocos del tipo "antes/después", salvo cuando se trata en
misma de una frontera, nunca se cuestiona, a pesar de lo que forma de parodia ("Loto: ¿a quién le toca?"). Es cierto que
haya podido decir una cierta tendencia neo-sociológica. lO Así existen algunos contratos de transformación (a menudo en los
pues, y sobre todo en publicidad, los relatos de de-certifica- cosméticos, por ejemplo, en la marca Roe y en su: "cumpla \O
ción de los géneros sólo son aparentes y sólo juegan esta carta al\os menos"), pero son escasos y demuestran más bien una
para reconstruirla mejor, incluso aunque se trate de una forma vuelta atrás (vuelta al estado de infancia, por ejemplo, o tam-
más desfasada -expresión transgresora de los códigos del bién a una apariencia más joven) y casi nunca una reversibili-
género de la que el perfume Le Male [El Macho], de Jean-Paul dad o un movimiento hacia delante (en el sentido de una
Gaultier es un muy buen ejemplo-. maduración). Los únicos relatos de pasajes que proponen las
marcas hay que buscarlos en dos formas menos dramáticas y,
Nos confrontamos de este modo con relatos de definición o sobre todo, menos irreversibles: d viaje o el sentimiento -dos
de cen ificación de la noción de estado, sea para marcar la dimensiones capitales del relato de marca relacionado con el
adhesión a una clase de edad consensual o para redefinir el pasaje, al que podríamos calificar, jugando ligeramente con
estatuto de género. Aquí también vemos registros del orden las palabras, de relato de transporte, desde d transpone aéreo
de la cenificación y marcas que, más que afirmar, cuestionan. hasta el transporte amoroso, doble relación de pasaje conju-
Sin embargo, de la misma manera que en los relatos relacio- gada a menudo en el seno de los anuncios de agencias de via-
nados con los lugares basta considerar los grandes relatos cul- jes, en los que se: muestran las ocasiones de viaje como
momentos amorosos (tanto si lIe:vamos con nosotros al obje-
to de nue:stro amor como si lo conquistamos en ellugar)-.
14 No voy a ule nderme m~s lObre eSle lema porque, por un l~do, lo consi.
dero b,¡!IJntc tnllad,? y, por OtrO, porque SU5 uegcus ~ menudo han d~do
una mal~ 1111crprctacl.ón que h~ acabado por hacer crecr que sucedía ~lgo allí Una excepción interesante: Cacharel ha sabido encarnar per-
donde no p~sab,¡ USI nada, ulvo la evolUCIón natural de las pr::icticas saua. fectamente en los años 60 y 70 en el momento en que la
das, y 1000S ClOS tÓpICOS del "nuevo hombre· o dd "hombre femenino· s610
aUll en a una rulidad mucho menos decisiv~ de 1~ realidad que se h~ queri- juventud se constituye como clase social de pleno derecho: el
do ver. Sob~e. elle lema, v~asc mi libro ~11Ierior: U br"" ~X( (aibk, ks images estado de "jovencita", mezcla de descaro, candidez, frescura y
dJl (l),psjlmllllll mi" cOJmllll{Jlt t/ sallll, Grassel, P~rí$ 2000 !-Oóre lodo las pp.
45·52. ' poesía, ilustrado de fomla soberbia en aquella época por el
" •
trabajo d~ Sarah Mooo. Pero, dentro de esta encamación de 1'.iT()c!IJndo un ballet acuático al estilo de Esther
un estado relacionado con una clase de edad, el relato subya- • p.lr.l subrayar los beneficios de su agua "manantial
cente de la marca consistía en un relato de pasaje en torno J )uvrntud". La marca se parodiaba a si misma cierto tiempo
la puesta en escena del cambio de niña a jovencita y, sobre mostrando a personas de la tercera edad en el mis-
todo, de jovencita a mujer, momento de intimidad y de secre- lu llet, siempre con la idea de "manantial de juventud".
la, encamado casi siempre alrededor de la figura del desdo- un cieno tiempo, sucedía 10 mismo con otros lpots en
blamiento y del reflejo (la amiga o la hermana presentadas aparecían unos adultos interpretando en pÚlyb(uR una
como otras tantas facetas de la identidad), del que los inicios lonora de rock can tada por niños ("We will rocle you").
del perfUme AnaiJ Anai"s, basado a su vez en este imaginario del I fllln tl pio es senciJ1o: un bebé imita a un adulto an tes de
espejo y de la relación gemelar de fusión, fueron su encarna- IIr, J ~ u vez, imitado por una persona de la tercera edad mien-
ción ideal. Un ejemplo perfecto de relato de pasaje relaciona- Un que distintos adultos y ancianos cantan con voz de bebé
do con los estados que se encuentra en el eje de numerosos UIl.! u nción de adolescentes. El éxito fue tan grande que
cuen tos de hadas, desde Cmicimla hasta La BtlÚl Dlirmitntt dtl EVI.!n comercializó la banda sonora del anuncio -¿por que,
!mSqlit, sobre el que Cacharel supo construir su legitimidad. 1111 duda porque esta serie de películas publicitarias cumple a
Esta expresión de un pasaje hacia la madurez, como el ejem· 1.. perfección la tendencia a Úlfusi6n dt 1m tstados-. IJ
plo de Winston que mencionaba más arriba, está también
fechada en los años 70 y resulta dificil encontrar otros ejem-
plos contemporáneos, como si fuero imposible actualmente los relotos relaciono dos con los personojes
troduci r un movimiento de cambio de estado que no sea el
del "retomo a". Basta con observar otro buen ejemplo de Los relatos de marca relacionados con los personajes son tam-
encamación del estado de jovencita en un relato de marca el bl~n de dos tipos: por un lado, los que ponen en escena per-
de Kookal, en su personaje de la ~Kooka"ieta", para comprobar \onajes·arquetipos, "figuras de individuos" que encaman la
que estaba planteado hacia una idea si no regresiva de la edad, marca y pueden ser tanto la representación de un ser humano
al menos no madura: 10 que caracterizaba a la Kooka'ieta, y la 1.:01110 un "personaje" (animal , muñeca, ete.); por otro lado,
contraponía a ha jovencita Cacharel, es que no quería crecer. una encarnación real, personalidad generalmente surgida del
universo de los famosos y que, durante un tiempo más O
Pero, salvo el ejemplo de Cacharel - hoy ya histórico- hay menos prolongado, representa a la marca.
que constatar que existen pocos relatos de pasaje y de reversi-
bilidad en los relatos de marca, pero que en ellos se expresa, El primero de dichos tipos, si n duda el más interesante, es
paradójicamente, la relativa inmovilidad en tomo a una pe!" también uno de los más extendidos. Consiste en articu lar el
manente juventud -visión' estática y relativamente regresiva relato de la marca en tomo a la figura (de hombre o de mujer)
de los estados que se opone a la s nociones de pasaje y rever- que se convierte en el protagonista central del relato. Puede
sibilidad-,lo que se debe, sin duda, a un motivo muy simple:
cuanto mayor es su vocación de ser universales (y piensan que
10 son), más dentro están de una lógica defusión, fusión aire. 15 Con e$t3 misma 16&1(3, señalo und nUevd publicidad de pan Ingles de 1J
mJrCll Jacquel en I~ que un hombre maduro, en una sI tuaci6n de lr.lbJ)o,
dedor de un modelo dominante, el de la juventud, hacia el come una reb.lllada de p~n y el efecto inmediato es que le hace adop la r un
que todo converge. Los recientes anuncios de Evian son en comportamielllo infa ntí], jugando con la rebanada como si fuera un av,6n y
(a1ll~ndo la melodía de L'flr "ux mf¡mlJ. En el imaginario contempor:ineo del
este aspecto, ejemplares: el primero ponía en escena a u'nos consumo, el adulto sólo u tolerable si se transforma en niño.
"
tratarse desde un tipo muy genérico y fisicamente poco des- (mUjer u hombre) más o menos definidos. Existe, de hedIo,
crito -salvo algunos clichés recurrentes como el cowboy de unol característica en la mayoría de marcas de moda, compar-
Marlboro- hasta una identidad más precisa y definida (la lid.! por un buen número de marcas de perfumes y de pro-
Kooka'ieta mencionada anteriormente). Estos personajes, que duc.los de belleza (que a menudo son las mismas), que con-
podríamos cal ificar de emblemáticos, son, en defin itiva, los , ¡. te en situar en su núcleo un arquetipo femenino o mascu-
"habitantes" de la marca." La encaman hasta convertirse ellos hno. El conjun to de estos personajes representa a su vez un
mismos a veces en una pequeña metáfora, tanto en el caso de mismo número de figuras de identidad - la mujer elegame de
un individuo (la diva mugleriana del perfume Angel), como M.tx Mara, el jugador viril de &len Park, la adolescente sexy
de un anim al (la ardilla de la Caisse d'Épargne) o de un per- de Miss Sixty, la mujer de la jet-set hipersexuada de Gucci- y
sonaje (el muñeco Mi chelin o el osito Cajoline). Pu eden lle- (.IIda una de e1las propone el mismo contrato referido a la
gar a confu ndirse tanto con la marca que la encarnación, el Identidad: ¿queremos o no queremos parecemos a ellos?
nombre y el producto se funden en un solo elemento (es el
caso de Mister Proper). El segundo tipo de relatos relacionados con los personajes,
menos interesante que el anterior, si nos atenemos a la cues·
En este ámbito, algunas marcas son perceptibles como poten- tión de los relatos (aunque lo sea desde un punto de vista
ciales "galerías de retratos"; por ejemplo, Guerlain, cuya suce- lO<::iológico), es el de las encarnaciones reales a partir de per-
sión tanto temporal como olfativa de perfumes, aunque éstos lonalidades "invitadas" a participar en la identidad de la
ll even nombres que evocan lugares Gardins de BagatelIe, m.trca, apoyándola con su notoriedad. Se trata de un siste-
Champs-Élysées, Samsara) o momentos determinados (Ap r~s mol tan viejo como la propia publicidad -el hombre o la
I'ondée, L'heure Bleue, L'instant), trasmite potencialmente, a mujer célebre que elogia el prod ucto es uno de los luga res
través de sus identidades respectivas, una "galería de mu jeres", comunes del anuncio, desde Mistinguett posando para un
arquetipos de feminidades históricas que, aunque actualmen- Jolbón, hasta Carole Bouquet para un perfume- que funcio-
te se activen y salgan poco a escena, fueron sucediéndose na, evidentemente, basándose en la asimi lación del valor del
desde la aparición de la marca y durante el siglo xx. Otro producto al de la personalidad que se convierte en su garan-
buen ejemplo de "marca-galerla" es también el de los perfu- le, sea un aval directo (una belleza célebre elogiando un
mesJean-Paul Gaultier, mencionados antes en relación con Le Upiz de labios o un gran chef elogiando utensilios de coci-
Male (El Macho], quien propone una sucesión de persona jes- Rol) o indi recto (un actor elogiando un cigarrillo ó un pi lo-
arquetipos reconocibles por sus atributos emblemáticos (u n to de carreras elogiando un champú). Produce el mismo efecto
corsé, una gorra de marinero, un guante negro). Conviene de pasaje hacia lo real que realizan los anuncios del tipo
subrayar de paso que, más allá de estos ejemplos de encarna- -testimonio" (entrevistas a gente por la call e, amas de casa
ciones relativam ente codificadas y rigurosas, la mayoría de las proclamando las virtudes de su detergente, ete.): al presentar
marcas de moda proponen al mismo' tiempo individuos una persona lidad real (incluso perteneciente a las esferas de
];a celebridad), la marca establece un lazo que se sitúa a
med io camino entre el consum idor y la marca, es decir,lige-
16 Volvere más adelante, en la parte dedicada a lu marcas Chanel, Oior y ramente fuera de esta última - y éste es el motivo por el que
SalUt Laurent - matC.1s cuyos ,...,latos respectivos estin evIdentemente ,...,Iacio- no trataré aqui esta cuestión más extensamente- o En otras
nados con t,...,5 personajes-, !-Obre el modo en que la ampl itud potencial de
sus lazos con I,no o varios gra nd es ,..., lat05 cultural es es tambi~n una parte palabras, si el relato relacionado con los personajes emble-
activa dd üi to de b marca. máticos del que hablaba anteriormente sitúa al personaje en
• 11
el centro de la marca (hasta tal punto que a veces se con- pitIOS. De este modo, Hermes, que en su relato objetivo
funden, incluso de forma espacial: "La C ai sse d'Épargne está pune muy en primer plano la calidad de sus productos y de
ahí donde está la ard illa ", decía un antiguo eslogan), el rela- .uuber hacer ("el lujo es lo que dura más tiempo que usted"
to relacionado con personalidadc=s y celebridades, en cam- o -el lujo es lo que se repara", retomando algunos de los vrr-
bio, se si túa ligeramente fuera de la marca -este sistema sólo ""um de la marca), posee también un relato subjetivo más
funciona visliendo a posterion la marca, y no tanto por una h,;ado con el momento y los lugares que simplemente con
relación directa con su relato-. I ? ~I uber hacer, au nque debido a la preocupación "moral" de
priVilegiar el producto sobre el relato, aparenta que no lo rei-
Y1lldica. Por su lado, el equipamiento presenta un discurso
Los relatos rela<ionaOos con .1 sober hocer ,entrado repetidamente en el saber hacer, partiendo de un
rebto de puras capacidades técnicas, libre tambié n de com-
Los relatos relacionados con el saber hacer son también de ponentes narrativos subjetivos: desde las herramientas de
dos tipos: aque llos en los que [a legitim idad descansa en un bricolaj e (Facom, las herra mientas "garantizadas para toda la
saber hacer real, a partir del cual la identidad de la marca se vida", hasta los electrodomésticos ("Es bonito, es bueno, es
construye, y aq uell os que ponen al alcance del consu midor Bosch", o "Seb, está bien"). Las marcas de servicios utili zan
un saber hacer que éste adqui ere al adquirir el producto. Las tambi én esta misma idea del saber hacer al servicio del con-
primeras venden un producto que es resultado de un saber sumidor, del "contrato de confianza", de Darty, al "sin pedir
hacer distintivo; las segundas, un producto que se supone cita", de Midas. En cambi o, observaremos que este tipo de
ofrecerá al comprador un saber hacer particular. En las pri- relato es raramente univoco, ya que las marcas -i nclu so
meras encontramos las marcas que ponen su saber hacer en aquellas de reconocido saber hacer- generalmente conectan
el centro de la narración, las que hablan (y sólo hablan) de el relato relacionado con el saber hacer con otro relato des-
la ca lidad de su producto. No se trata de incluir en esta cate- tinado a crear un a evocación distinta a la de la exclusiva
goría a ladas las marcas con un saber hacer acusado (son casi c.apacidad técnica del producto. Es el caso de la marca de
incontables), sino las que deciden, sobre todo hablar de él. hojas de afeitar Wilkinson, cuyo saber hacer abiertamente
En esta categoría hallamos marcas con un saber hacer espe- declarado se completa, sin embargo, con una enca rnación-
cífico, por ejemplo, las que provienen del sector de los pro- relevo, en este caso, la del tenista André Agassi. Del mismo
ductos de lujo, y marcas de instrumentos y de productos de modo, numerosas marcas del sector de lujo (Cristofle.
equipamiento. Se tra ta a menudo de una posición histórica Baccarat, Caron ...), con una legitim idad fundada en un
(los discursos sobre la ca lidad era n al princ ipio casi el único saber hacer de calidad, no apoyan su relato de marca sobre
n"lato de marca consciente -basta mirar los anuncios de este elemen to exclusivame nte, aunque de todos modos tie-
revistas antiguas para darse cuenta de ello- ), actualmente nen al menos el arraigo temporal mencionado más arriba. "
más henchida de relatos que apelan a imaginarios más com-
17 Se ob~rvdr.l en relación a .esto que una marc~ quc da más imporumcia a 18 Dentro de ~stas marc~s cuyo rd~to está rclacionado con el $aber hac~ r
la uhhuClón de un~ penonahd;¡d que ~ su propIO relato, se vuelve muy frá- podríamos mmcionar Otro ti¡;x>. el de 131 -marcas de crcadoru"; ell é!l~, claro
gil en cuanto se cuestiona I~ relación, un prob lema que uncóme lUVO que cstJ., el saber hacer ~s la creaCión, un rclato scnciHo que no mantiene muchas
~frolltar al finaliur ~u co ntrato con [ubclla Rossdlim y que actuaJmcnu ha
rebcioncl co n la noción d~ relato cultu ral, si~mprc y cuando la marca 'lO
rCludto adOJmndo a m;i~ de una pen.onalidad. lo que le permite "repartir" la c~plote otros ámb itos narrativos q ue no sem los de l producto y su crudor
c~rga slmbólin cmre vmas encamaclOncs. - Chnstian liajgr~ p~r~ lo! mueblcs, Frédéric Malle par.! el perfume, ete.-.
• "
Junto a las marcas basadas en u n saber hacer no explotado forzosa- los r~otos relocionodos con lo mol.no
mente en ténninos de relato directo, OlTaS sitúan en el centro de su
discurso un ingenio, una especie de ~sabcr hacer del producto". En En el sector del consumo, los relatos relacionados con la mate-
la mayoría de [os casos, es un saber hacer destinado a ser transmiti- ria son los más numerosos. Atañen al conjunto de las marcas
do a un usuario que se convierte a partir de entonces en el dispen- que sitúan en el primer plano de su relato un material -en prin-
sador, mediante un relato de "revelación", del talento que está en cipio el mismo q ue venden-o La alimentación, la cosmética y
cada uno de nosotros. Desde las "lecciones de seducción" de la la salud (con los numerosos puentes tend idos enn:s eS[os tres
marca de lencería Aubade, hasta "no es complicado. es usted un sectores - alicamenloS, cosmetofood y OIrOS barbansmos-) son
chef' de Bour'Sin (para una gama de salsas listas para emplear), el los sectores más ligados a este tipo de relato, aunque también
relato de la marca traduce en cada caso la posibilidad que tiene lo están muchos otros: tejidos y productos textiles, energías
el consum idor de dar forma a un saber hacer diferencial. domésticas, productos de limpieza, aceites para motores, abo-
Generalmente, funcionan como relatos de dominio de un arte (de nos para jardín , insecticidas, etc. De forma general, y en cuan:
una "técnica" sea cual st=a - de seducción o de cocina-), pero se trata 10 q ue la tarea de la marca es vender un componente, ~alvo SI
de un domjnio simplifi cado, d igamos q ue pone el arte al alcanct= dt= éste es pura mecánica, lo que prevalece es el rt=lato relaCionado
la mano despojándolo de cualquier dificultad. con la materia.
En efecto ésta es una de las características de los rdalOS de marca Dos tipos de materia se reparten de manera evidente e~t~s r~la
relacionados con el saber hacer, característica que, una vez más, les tos: las materias naturales y las materias tecnológicas, distinCIón
opone a los relatos culturales que les corresponden: no se trata tan to q ue atañe al conjunto de los sectores que ,~e nc~onam o~ a con-
de aprendizajes de saber hacer rt=ales, como de "trucos" o de '"aru- tinuación. En efecto, existe una cosmetlca natural (Yves
mañas" ("iqué suave!, ¿t=S nuevo? No, está lavado con Mir Laine"), Rocher) y u na cosmética "tecnológica" (Roe) -sabiendo que el
incluso de trampas ("lo he hecho yo", dice con orgullo el ama de sector de la cosmética, debido .. la especifi cidad ligada al pro-
casa al selVir un postre congelado) que permiten alcan zar cómoda· ducto, utiliza preferentemente relatos dobl~s que jue~an con lo
mente el reconocimiento de un talento cualquiera por parte de los natural y con lo tecnológico, como, por eJemplo, Blotherm. y
demás. los relatos de marca relacionados con el saber hacer siem- su "plancto n termal biotecnológico"-. Del mismo modo, eXIs-
pre están destinados a ponrr ti s.abtr hacrr al mcana de la mano: sea te un alimento con un discurso cen trado en lo natural (el agua
adquiriendo el producto de u n saber hacer elevado (siempre y cuan- mineral los cereales) y otro en lo tecnológico (los concenlrados
do se ponga el precio, desde los altavoces Cabasse hasta los zapatos hiperpn:,teicos, las bebidas energéticas). Ocurre lo mis?,o con
Berluo), sea adquiriendo un saber hacer mediante el producto, que la salud, con los productos de limpieza (Le Chat Vi Anel), ele.
en la mayoría de los casos se resume en un simple "truco". En estos No prejuzgo la eventual "naturalidad" o "tecnología" de todos
relatos de marca no existe un domin io real, sino un allanamiento de estos productos, sino que me limito a señalar el hecho de que
la dificultad: o bien la marca domina el saber hacer por nosotros, o los relatos relacionados con la materia oscilan entre un lado y
bien ha simplificado hasta tal punto las posibles d ificultades y las ha otro de estos dos grandes ejes.
asumido, que no queda nada y podemos entonces "conformamos Muy ligados a u n imaginario de la fuerza, dichos relatos gene-
con ser exigentes" según el eslogan de una marca de platos cocina· ralmente ponen en escena la marca como un intercesor entre. la
dos envasados al vado. En ambos esquemas no se requiere ningún materia y su destinatario. Posiblemente sob re un relato relacIo-
saber hacer y d único aClo de habilidad es posible por mediación nado con el saber hacer, la marca tratará de poner al a!cance del
de la marca: "lo he Sallado, Sony lo h:\ hecho". consumidor una materia "sobresaliente" cuyas prop iedades se
• ."J'''''' "
hagan cotidianas para nosotros. Así pues, nos hallamos casi RElATOS ENCAJADOS
siempre frente a un registro de materias excepcionales, sea por
su amplitud (el mar, el petróleo, el aire), .sea por el hecho de su Partiendo de la mención de seis fonnas de relatos, veamos
rareza y/o de su precisión (la planta desconocida, la molécula cómo estas estructuras encajan entre sí y lo que nos d icen de
hipenecnológica, ete.). En eSle registro también pueden englo- los modos de relación que establecemos con la ma rca . Antes
barse las evocaciones de materias más que de componentes rea- de empezar, hay que señalar una noción importante: la especi-
les, como, por ejemplo, Air de Kenzo. relato de intercesión ficid ad de los relatos de marca con relación a otras formas de
entre un ente sobresaliente y su consumidor, un sistema narra- relatos, es decir, el aspecto eminentemente simplificador y posi-
tivo que es también el de la marca en su totalidad desde hace tivo de su propuesta narrativa. Más adelante vo lveré sobre este
algunos años -marca-puente el individuo y el "mundo natu- aspecto central, pero quisiera plalllear ya un primer axioma de
ra]", de la flor (Flower) al agua (L'eau par Kenzo) y, ahora, al investigación: al situarse en un plano mercantil -y al encon-
aire-, En esta forma de 11:1ato - y sin duda es por esta razón por trarse en el corazón de la construcción del motor esencial del
lo que está extendido por todas partes- la marca adquiere una consumo, el dtst()- el relato de marca presenta como caracte·
d imensión de fuerza, pero, sobre todo, de conocimiento: fu n- rística principal la simplificación di /afonna rtladonal entre el pro-
ciona con bastante faci lidad como un puente entre el consu- ducto y el consumidor, la anulación de la d ificu ltad, el estable-
midor y las fuerzas naturales y/o tecnológicas que manipula. cimiento de una relación de proximidad inmediata. En esto se
opone con bastante claridad a los principios que suelen sus-
Una forma de conocimiento que es, en resumidas cuentas, un tentar la noción de "gran relato": d istanciamiento y pruebas,
relato de dominio en el que la materia sólo se presenta como aprendizaje e iniciación, búsqueda y cumplimiento del desti-
algo excepcional con el fin de domesticarla mejor para perm i- no. 1t Tal como se puede apreciar en los anteriores ejemplos, no
tirnos su uso: los relatos relacionados con las materias, al igual existe prueba alguna, ni aprendizaje, ni búsqueda en los relatos
que los relacionados con el saber hacer, están dirigidos igual- de marca: las formas relacionales que proponen las marcas
mente a la anulación de las dificultades, anulación que será recurren a la proximidad, la fusión, la inmediatez y la facilidad.
mayor cuanto más se mencione la materia como algo "salvaje"
(domina I:a naturaleza) -quedándonos en el ámbito del voca- Dicho esto, hemos de indicar también que todos los relatos
bulario del animal que hay que domesticar- , o como algo que no son tan simplistas y caeríamos de nuevo en un juicio a la
está "escondido" (se esconde en 10 más profundo de la natura- marca si redujésemos la totalidad a dimensiones unívocas y
leza o en 10 más profundo de la ciencia). De este modo, la
marca es el ente que realiza dicha domesticación mediante el
saber hacer. Un gran ejemplo es el de Caz de France que rela-
19 Aquí podrbmos mencionar el e~quema narrativo tal como lo identifia
ciona un glaciar que se está fundiendo con unos cubitos de Propp en la estructura de 105 cuentos populares ru$O~, esquema que c~m
hielo dentro de un vaso, la llama de una refineria y la de un prende cuatro fases tipo: la prueba (o ~O nlral0) . la competencla,.la act~aCH)n
y b unción. Este eficaz m.odo ?e anáhSlS de 105 rcl~t05 que ha SI?O .utlltndo
quemador de una cocina, ete., induciendo una conjunción a menudo por la semlologta apltcadd al ",drufI/t&. Elemplo CoiJlÓmco. la COIml-
entre grandes fuerzas naturales (podríamos denominarlas "telú- sa de la heroína p;arcce pis al l~do_ de la de su vecina (prueba), utdll!a un
deter,!,ina~o d<:tcrgente (competenCIa). la camlU ap;ar«c limpIa (actuacIón).
ricas") y la domesticación tecnológica, todo ello inscrito en un b vecma $Iente celos. la hCf1)ma tnu nh (sanclón) .. Sm embugo, e,; un esque·
espacio que sirve de conjunción entre los grandes espacios de ma que, en pubhcldad. ~ opone tambl~n a 105 u pm de contrato que n&C n
normalmente en los yandes relatos y f~n~iona. a menudo de '."anera pobre:
la naturaleza y el espacio doméstico humano, entre macrocos- la prueba es ~Ilcilla. la compe tenCia mmlm;¡, la actUJClón esta a~gur~dJ de
mo y microcosmo - "Aquí, allá, para ustedes, para mañana"-. antemano y la uución n siemp re po5111V¡,
" ...........
pobres. Algunas de ellas ofrecen, en efecto, unos "espesores con el viaje y con un viaje que, a su vez, se ha convertido en
narrativos" que las hacen ajenas a la simplificación del dis- su propio destino (ya que el cielo es "e! lugar más bello de la
curso que acabo de mencionar, al proponer al consumidor lierra", se viaja por las sensaciones que e! mismo viaje procu-
formas narra tivas más O menos complejas y estratificadas, tal ra, como Raymond Roussel, que viajaba a Chi na en un coche
como veremos más adelante a propósito de Chanel, Dior y preparado, sin bajar ni siquiera una vez del mismo). El relato
Saint Laurent. Las marcas más ricas -las que podrlan consi· de pasaje, en este caso, ya no consiste en el hecho de ir de un
derarse como las más pertinentes dentro de una lógica de aná- punto a otro, sino simplemente en "ir" (y volver). En realidad,
lisis de los relatos- son las que ofrecen varias dimensiones y se trata del viaje (amo iniciación en sí múmo.
utilizan simultáneamente distintas formas de relato. De este - Su relato relacionado con los personajes Huye directamente
modo, algunas activan relatos con múltiples entradas en los de la fuerte presencia femenina de la marca, tanto en las imá·
que, a los arraigos en términos de lugar y de tiempo, se suce- genes como también al poner en primer plano al personal
den los de estados y personajes, saber hacer y materias. femenino de la compañía. El personaje que habita la marca
Q!Jisiera tomar dos ejemplos de estas marcas "multi-relato": la Air France es la azafata, con sus corolarios de seducción y
compañía aérea Air France y el agua mineral Evian. autoridad pero, sobre todo, con su relación con el viaje: debi-
do a su papel y a su "presencia" (Asica y de indumentaria), la
Air France ofrece un relativo espesor narrativo, dividido entre azafata no es del todo ni de aquí, ni de a1H, y, en efecto, per-
las distintas formas de relatos desarrollados más arriba: tenece a ese espacio intermedio que es el espacio del viaje.
- Su relato relacionado con el lugar adopta dos formas dife- Especie de "ninfa de! aire", es, en este sentido, una figura del
rentes -una se inscribe en plural y la otra en singular-. En viaje, su intercesor, que a la vez lo fac ilita y lo significa."
plural: Air France se inscribe en un relato relacionado de _ Su relato relacionado con el saber hacer se centra sobre
manera natural con los lugares, es decir, con e! conjunto de los todo en la dimensión ya mencionada del confort y de la
destinos a los que la compaiiía aérea nos invita -hablar de trans- capacidad para hacer olvidar el aburrimiento y la incomodi-
porte aéreo, es hablar al mismo tiempo, aunque sea de forma dad del viaje (al menos a quienes viajan en clase superior). La
elusiva, del conjunto de los puntos del globo a los que pode- figura de la azafata es aquí, de nuevo, preponderante, pues
mos acceder-o En singu lar: Air France habla de un lugar que incluso poniendo en primer término detalles técnicos, como
evoca más dirtttamente y que, en témlinos de Jugar figurado, por ejemplo la inclinación del respaldo del asiento, sigue
remite al "espacio aéreo" -es decir, al cielo-. siendo ella la que encarna ese saber hacer reivindicado por la
- Su relato relacionado con el tiempo desarrolla la noción del compañía.
tiempo de viaje -es decir, de tiempo suspendido, de tiempo _ Su relato relacionado con la materia es quizá más tenue,
entre dos tiempos, tiempo que en el fondo puede ser compa- pero aún más preciso, en las últimas campañas de comunica-
rado con el tiempo de dormir o con el tiempo del sueño, ción: la materia de Air France es, evidentemente, el aire, una
visión inmaterial del tiempo que se refuer.la mediante el dis- materia contenida en su propio nombre, pero también, y
curso, que en Air France es bastante sustancioso, sobre el con- sobre todo, en sus imágenes - aviones minúsculos flotando
fort de los asientos de las categorías superiores en las que,
parece ser, se viaja sin darse cuenta de ello y aparentemente
tumbado: el tiempo de Air France es el del soñar despierto-o 20 Sobre este puntO podriamos sc:ñalar que esta figur.l de l~ az~fna es ~um~
- Su relato relacionado con los estados y con las etapas es evi- mente recurrente en todas las compañías aéreas. prueba eV1dente de ese Ino
entre viaje y eroti~mo que de nuevo nos remite J. la idea de un lrumporlt
dente: Air France propone un relato de pasaje relacionado [Imp,..bol a la vez aéreo y amoroso.
"
en el aire, nubes convertidas en almohadas o en chal con el glaciares, la fdtración milenaria) y a la vida (el nacimiento, la
que el personaje se envuelve, etc.-. juventud).
Por su parte, Evian desarrolla igualmente disuntas formas de Lo anterior son dos descripciones a grandes rasgos que no pr~
relato: lenden mostrar de forma exhaustiva el conjunto de las di-
- Su reblo relacionado con el lugar, reactivado con regulari- mensiones de estas dos marcas (no son "estudios de casos")
dad por la marca, incluso en la etiqueta de las botellas, está -podríamos decir muchas más cosas sobre ambas y matizar
basado, en primer término, en el arraigo geográfico de la mucho más lo apuesto-o Mi intención sólo es mostrar que
marca en una ciudad -Evian, ciudad balnearia-, pero tam- algunas marcas poseen simultáneamente. distintos rela.tos cuya
bién en un conjunto geológico más amplio, el de los glaciares suma se convierte en el garante de su nqueza narratIva. Una
de los Alpes, que son "la fuente" del agua de Evian. Dicha lec- m.Hca "rica" (y, por lo tanto, una marca fuerte), igual que un
tura se refuerza con la presencia estilizada de una cadena de relato "rico", es una marca en la que es posible entrar a tr.avés
montañas en relieve sobre la propia botella. de distintas dimensiones, distintos aspectos del relato, sle~
- El tiempo del agua de Evian es un tiempo largo -el de los pre y cuando dichas dimensiones sean concord~ntes y remi-
procesos de filtración de! agua tal como los describe la tan al mismo "relato genérico", lo que resulta eVIdente en las
marca-: "milenios". Un tiempo inmutable y "eterno" que dos marcas aquí mencionadas.
incluye una dimensión subyacente de "'tiempo del comienzo"
y que permite valorar el estado de juventud propIO de la De este modo, ambas marcas - rur France y Evian- remiten
marca. simultáneamente a distintas formas de relato que concurren
- El relato relacionado con los estados y las etapas, tal como en la construcción de un sistema narrativo del que me gusta-
mencioné anteriormente, está en principio ligado a la inf.m- ría señalar tan sólo, sin por ello tener que tratarlo, el hec~o de
cia (el agua de Evian se recomienda tradicionalmente para los que es asimilable a un gran relato cultural d.el qu: pod~la mos
bebés) y gradualmente se ha convertido en un relato de pasa- encontrar huellas en la literatura y en la mnologla. ASI pue~,
je que describe un retorno al estado de infancia (1os adultos Air France es, mutatis ml/tandis, la retranscripción involuntana
canta ndo con voces de niños, etc.). de los grandes relatos relacionados con el tema delvudo mara-
- El relato relacionado con el personaje, ligado con los esta- villoso como el de Aladino sobre la alfombra voladora o,
dos y las etapas ya mencionadas, se encama en el personaje mejor aún, el de El maraviUoso viaje de Nils HolgtrS.son, de
del niño, sea como talo como el niño que permanece en Selma Lagerlof, en el que Nils, pequeño niño travleso ~ se
nosotros, dos dimensiones de una misma figura -el niño transforma en un ser minúsculo y sobrevuela toda SuecIa a
como figura del com ienzo-o lomos de una oca salvaje que se ha hecho su amiga y así d~s
- El relato relacionado con el saber hacer emana directamen- cubre el mundo transportado en las alas de un pájaro -~ It?
te de esta visión del niño como figura del comienzo (o de un del vuelo maravilloso que también comporta el aspecto 101-
nuevo comienzo), en romo a la cuestión también mencionada ciático en la cuestión más amplia de la conciencia ant~ el
de la fusión de los estados. El saber hacer central que activa el mundo-o Por otro lado, Evian podría leerse como una versión
agua de Evian es, sencillamente, el del rejuvenecimiento. comercial de la leyenda, citada por Pausanias, de la fuente de
- Finalmente, el relato relacionado con la materia se articula Juventud situada a las afueras de Nauplia, que tenia el poder
alrededor del agua, pero de un agua "mitológica", a la vez rica de hacer que el tiempo se detuviera "de tal modo que resulta-
(debido a sus componentes minerales), ligada a lo eterno (los ba imposible distinguir a las hijas de sus madres~. Al igual que
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la fuent: de Juven:ud, la piscina de Evian en la que se bañan cuente mente a favor de las marcas, es decir, como señal de
los bebes es la mIsma que la que mantiene en "estado de l. belleza de la noción de marca, de una fuerza que le seria
infancia" a las personas ancianas que hacen lo mismo un co-sustancial, de lo muy deseable que resulta que una marca
relato d~1 todo faustiano, el de la búsqueda de la eterna ju~en 1t0l "heroica" que, mediante uno de esos deslizamientos del
tud graCIas a un producto que hace de inlercesor_ Dos relatos lignificado tan apreciados por la retórica del marklting, pase
de marca que están estrechamente unidos a relatos culturales de ser un simple signo de nuestra cultura a un símbolo." De
y qu~ basta contraponer a otras marcas del mismo sector para hecho, considerar que cualquier signo es símbolo y que
medIr su alcance. Podríamos comparar el relato de Air France cu.alquier símbolo es virtud es uno de los tropos recurrentes
~o n ~l de. EasyJet para ver que allí donde el primero agrega un del marketing. En ello hay una herencia involuntaria del bar-
Imagmarlo cultural fuerte, el segundo sólo ofrece su habi lidad thesianismo: cuando Barthes trabajó sobre la noción de
pa~ co~npetir en las tarifas; sucede lo mismo si comparamos mllología, entre 1954 y 1956, dejó una indecisión semánti-
Cnstallme con Evian. Dicho esto, no estoy repartiendo bue- ca (que, en él no lo era en absoluto) la cual, en l.ug?f de con-
nas y malas notas, al contrario: el hecho de que una marca no ducir a lo que quería, es decir, a una amphaclón de la
opere con una dimensión cultural fuerte no significa que sea noción de mito mediante la lectura semiológica de distintas
menos eficaz y,. además, no perturba nuestro imaginario, formas de discurso, quizá llevó a pensar que estas (armas
como lo hacen Alr France y Evian, dos marcas que enlTan de contemporáneas de discurso, la publicidad o el deporte,. se
lleno en el propósito de este libro: analizar las formas de habían convertido en verdaderos mitos y que la marganna
recuperación de los relatos culturales por parte de las marcas. Astra o los detergentes Persil y Omo podían entrar a formar
parte de un panteón mitológico al que, por natura~eza, su
Una nota aclaratoria sobre esta relación: no pretendo sugerir propio nombre a veces les destinaba (como, por ejemplo,
que ~os relatos .de marca que he analizado rápidamente se Lux, Afie! o Génie). Sin embargo, éste no era el razona-
conVIerten, debIdo a su relativa riqueza, en «los iguales" de miento de Barthes, para quien el mito, en tanto que palab~a,
los grandes relatos como los de la juventud eterna o el vuelo era ante todo "un sistema de comunicación" y no "un obJe-
maravilloso. Se t~ata en cambio de decir -y ¿sta es la tesis que la, un concepto o una idea,".1l Me temo que ciertos es~ecia
yo defiendo aqUl- que estos relatos de marca sólo son ricos listas de la comunicación publicitaria, que tanto apego llenen
porque se apoy~n en bases mitológicas que los sobrepasan y a lo que ellos mismos denominan conceptos, no los hayan
sobre las que, Sin embargo, fundamentan su legitimidad. En convertido en objetos -a veces incluso "de culto'"- hasta e!
?tras. palabras, el hecho de que estas marcas sean ricas no
Impltca que su relato sea hermoso, sino que al apoyarse en un
bello re~ato son más "ricas" que otras. Lo que imento desve-
lar ~qUl es un procedimiento de legitimación dtl consumo 21 Un eieml?lo de elote deshOlmienlo del ¡oign? al símbolo, I menudo fruto del
propio ~mb,to deJ maÑll~ ~Las malOS slmbohz.m nuestr.l obra de CJ'\eOl-
medlfll1te la eU/fum, es decir, no intento explicar cómo las mar- Clón del gr.m arte al trabajO ¡¡rtinico y ¡¡I marlttlmg [.. ·1· AClUalmente:, ~Cl"S
cas se convierten en r.elatos cultu rales, sino la manera en que a la; marcas, los hombres siempre se están sobrepasando". [sICI Yves
Créhalet, 11/'. cit., p. 80. d d
los relato~ culturales mfluyen en la marca y participan en su 22 POIr.I &rtru:lO, el milO era precisamente una forma ¡¡b,eru, estlllOl <l a per-
constrUCCIón y legitimación. mitir una rdeclUra de objetos signifi':lIlleS de nueStr.l euhura, y no un ~ISle
ma jerárquico Jur~ promover como mh significante uno u otrO t,po .de rel~
to: MVem<» que scru totalmente ilusono pretender U I U dlscTlmlllaclón sus·
Por este motivo, el enfoque se vuelve crítico: esta amalgama un,iaJ enlK obJelos mít,cos: ya que el mIlO es una p~bb~, todo ruede scr
milO, justiciable de discurso". RoI~nd Barthes, MllrHoguu, SiglO XX, Madnd,
entre relato cultural y relato de marca se ha interpretado fre- '000.
. "
punto de confundi rlos con otra acepción de la palabra mito, denominaba mito y, al mismo tiempo, "imponer. a eSI.a
la q ue la convierte en si nónimo de relato fantástico y legen- form a límiles históricos, condiciones de empleo, remveSIlT
dario. en ella la sociedad" límites que a menudo sus exegetas del
marktling olvidan p~ner, prefiriendo leer en las Mitología: un
El tropo habitual del markding (yen particular su cara visi- relato, cu huralmente avalorado, de las prácticas com~rclales
ble, la publicidad) que mencio né más arriba es exactamente en virtud de un "todo en el signifi cado" que se abstiene de
d siguiente: no existen signos fuertes o débiles. sólo hay sig- precisar q ue existían distintos tJptsortS de sign ificado y, en
nos eficaces -así pues, no existe Ulla jerarquía de signos o, principio, distinta riqueza e n las palabras.
mejor d icho. existe una forma de "jerarquía invertida": ya
que un mensaje de marca eficaz es en general se ncillo
("Coches para vivir", ~G rand - Mere [La AbuelaJ sabe hace r
un buen café") y, por puro si logismo, si un signo sencillo es efi-
caz y un signo fuerte tamb ién lo es, de repente todos los sig-
nos senci ll os son fuertes - o Pero existe n distintos tipos de
sign os fuertes y, si la mano tendida de Dios hacia Adán del
techo de la cap ill a $ixti na o la sonrisa de la Gioconda son en
efecto signos fuertes, ell o no sign ifica que sean signos senci-
ll os y por lo tanto, resultaría peligroso llevar a cabo un acto
de desjera rquizaci6n poniendo en el mismo plano de signi-
ficaci6n el rectángulo blanco dentro de un círculo rojo de
direcci6n prohibida y el círculo rojo dentro de un rectángu-
lo blanco de la ba ndera japonesa. Aun siendo igual mente
efi caces, no tienen la misma naturaleza y no con tienen el
mismo tipo de relato. Podríamos imaginar una teoría del
"signo restringido", es decir, la identifi caci6n de una forma
de signo con un tsptsor cullural rtducido una vez medido con
el rasero, como decía Banhes, de sus "lím ites históricos" y
de sus "condiciones de uso"n. En efecto, la ambici6n de
Barthes era identificar esa forma panicular de "palabra" que
24 ¿Por qué e5t~! tres? Mi d«ción viene dictJda por b comprobación, rrpe-
lid.;¡ cien veces, de que bs marcas francesas que mÍli a menudo cita I~ rrensa
o b opinión pública como las más hermosu son, c;m Mempn', Ch~ne , O,or
e Yves Saín! uUn'nt (~ 1;IJl que a menudo ~ sum~ Herm~s, de la que hablaré
m~s tme). De !;lInlO oír ciur.t esla lrinid~d profana (omo referencia absolu·
¡
ta en té rminoJ de la (lp¡¡(id¡¡d de li moda del lu;o fran(cses p;1ra hacer
soñar a b lIente, me he prc¡unud o si no est en ell o la huell~ - mas allá de
lo que podrb 'lCr un slmp e IríO pnadOl- de un dispo!-lIivo mucho m.u
estrncturan le que ~mHte h~ccr realidad esa relaetón en lre relato de marICa e
ImagamlnO cullur.ll que yo inlento esubJ«cr en este cn.uyo.
rifiear, bajo el relalo singu lar de cada una d II 1
pos sobre los que está 'd e e as, os arquell- (igual que un coche o una arqu itectura) se convier-
. n conSlnlJ as. y después b
eÓmo Interaccionan ent re SI' d'lehos arque!. ' do seN.U con el paso del tiempo en un emblema capit:ll, una de 13s
.
"!anera en que se articulan para cub ' ¡ J~S, es CCl r, IJ más inmediatas de signi ficar la época en cuestión,
Clo nes que pueden OCupa nr e conjunto de pos,- .. ,n"""lo,: en su marca, Si esto es válido p3ra todas l:ls mar-
ne.
de: moda, resulta aun más cieno para 13s m:lrcas q ue trata-
Antes de nada, un aviso' con 'd é olquí: los años 20 de la "gar~onne" siguen siendo los años
lotalidad , es decir, como' la sus~:~: esta~ tre~ marcas en su por Chanel, así como los años 50 de la burguesía ele-
nos, de su creación d . s.u, lllStona y de sus sig- van al baile vestidos por Dior y los años 70 de la Lnte-
de su creador/funda~o: :~~~m~nl cacJOIl , de la p~rsonaljdad I emancipada lucen suéteres y bermudas de Sai n!
pretendo diseccionarlas sino a e actuale~ dmg~ntes. No
SUt Rive Gauche.
ellas un poco para r"" . ,POfbC Contrano, ale}anne de
d . ...!lalonar so re "-10 qu be ~
.en:, los principales rasgos narrativos e 5a mos. es d momento de su creación, en 1909, C h ane! responde a
rrtanamente. Así uc"d q.ue las recorren mayo- olSpiracio nes de una mujer a quien el comienzo de su
algún as pecto de ,; m 5, PI o ,excusas SI resto importancia a
~::~':~~,~::~' au n estando lleno de baches y siendo asunto
de la lectura forzosam:~: ~a% s~:;::~ro otro -.se trata s~lo
nos que permite consid P e un conjUllfo de slg-
: un lim itado de mujeres, la conducen al mundo del
tnb.ljo, un papel social más activo -sobre todo, mediante la
general_,lJ erar a estas marcas como un hecho reivindicación del derecho de voto- el descubrimiento de su
propio cuerpo a través del d eporte y una sexualidad relativa-
mente más libre. Gabrielle C hanel, indepe- nd iente y liberada,
Alfobético y cronológico ~sponde perfectamente a una generació n de mujeres a la que
la educación y después la guerra aportar:ín independencia y
El orden en qu, autonomía, y q ue buscará una sil ueta simplificada y más ágil.
, Laurent- noaparecen
sami ..
estas tres ma rcas -Cha n,1 D '
, lar En los años 20, el desarrollo de un guardarropa con algunos
nológico una supe:ou,~ I~óamemelal.fabético sino también
. ' 't' ICI n en e tIempo 1
crC: principios inmutables - una base neutra fác il de adaptarse y
dmo cuestionar en función de la ~ue no res u la ano- olsociad3 a unos 3ccesorios circunstanciales- estará en la base
socio-h istórico. Las marcas de mo~ae~o!uclones del COntexto del sistema indumentario moderno.
~eaCr:~cpoción;qtuienten la particularidad d~~~e~~~:s ~~~:;:~~~ En el momento de su creación, en 1946, Dior propone tam-
e as ve nacer ya que s . l '
produclO y su signo es de . ' I o n Slrn u laneamente su bién una imagen que 3 la vez anticipa y fija los códigos de la
, Clf, a a vez que son una de sus pro-
prosperidad burguesa de los años de posguerra y 13 forma sutil
de nostalgia del anltbellum que trasmiten numerOSaS expresio-
nes culturales de la época, desde el cine hasta la literatura.
25 PM~ SJluar elta observ~ción desde .
~ue mI a5plración no es de narut;¡;leu un puma .de VIsta epi$temolóqico, dire.' Una nostalgia que encontramos en Dior tan lo en el propio
¡ aro ll,lVd por nIvel. los diferen tes signi:;mloJÓ~ca. lo qu e condUCirla a del~ personaje como en el estilo de la casa, del gris Trianón y los
póIr.I r u, :uno que m~s bien J h unles e e5US tres m~rn5 ~r~ com
e!-Conde "el arquetIpo" y Pir ~::ion~~o de ,denl.ficar "ro ' ,,!valuble~ qu; medallones Luis XVI de sus salones a las cri nolinas y los talles
un srnema de represc-mac'ón con J o que puroe ser conSlder~do como encorsetados de sus vestidos. Un movimiento de "retomo a",
iflb ulf a una !ectura de la m~rca co~ J~'Ó~d J rcb~o ~Urtut;¡;l. es J~ de con'
a amropologra social. d
y a e pnrlClpros pro\'cniemes de propicio para una mujer que florece como ama de casa en su
hogar bajo la influencia conjugada del relamo con fuerza de
" mUI! 1 ,oIaIoI
"
[a moral de finales de [os años 30 -moral que la posguerra no b ismo estilo Sainl Tropez teñido de referencias al universo de
borraría realmente- y del modelo femenino americano de los Fr.¡n\oise Sagan, aun correspondiendo perfectamente con su
años 40. La mujer de los años 50, vestida al estilo New-Look, época, no era lo bastante universal para poder .pretende r tras-
calzada con zapatos de tacón alto y con vestidos de tafetán. tenderla y, de este modo, sobrevivir al ag~lamlentO del fenó-
reina en u n salón burgués con referencias de castillo, objeto meno social sobre el q ue se había constrUido.
de gran valo r y elegante que contribuirá a resta b lecer la supre-
macía de los cáno nes de la costura francesa.
-incluso si la marca interrum~ sus actividades entre 1939 y época designaba un "artículo de moda cuya línea está espe-
1954- presenta una filiación de apariencia continuada en la cialmente estudiada"."
sucesión de sus rostros, Dior presenta dos épocas fuertes, una
a panir de la primera colección, en 1947, y hasta la muerte de Una posición que provoca, claro esta, una cierta arrogancia
su fundador, y la otra a partir de 1996, ano en el que vuelve a del cuerpo: en el centro de la marca Dior hay una muY, qUt
lanzarse la marca bajo la dirección de John Galliano. Hay que poJIl o, mejor dicho, hay una mujer cuya pose es el origen
señalar también que si estos dos momentos pueden percibir- mismo del relato. Esta primacía del cuerpo y de la postura s(:
se como rd ativamente distintos entre sí (y a menudo han sido presenta de nuevo hoy y la mujer Dior que proyecla John
deserilOs de este modo por sus observadores), su base discur- Galliano ofTece la misma primada del cuerpo. por lo tanto, de
siva tienen mucho más en común que lo que da a entender la la postura. Lo que contaba la mujer Oior de 1947 era la posi-
aparente diversidad forma l de ambas ¿pocas. ciÓn de los pies, el porte de los brazos, la curva de la espalda,
el movimiento de la cabeza; lo que cutnta la mujer Oior de
La imagen de la mujer Dior del primer periodo esta eviden- hoy, del mismo modo, es la posición de su cuerpo, su movi-
temente muy arraigada en el espiritu de la Francia de pos- miento. En las fotos de Irving Penn para Christian Oior a las
guerra, marcado por una voluntad nostálgica de regreso a de Nick Knight para John Galliano, encontramos igualmente
una "grandeza francesa" felizmente dinamizada por el la idea de una "mujer que posa" -el hecho de que aparezca
nu evo desarrollo económico y el avance de las tecnologías una mano enguantada haciendo ver que sujeta la barbilla o
(ul1a modern idad que, sin embargo, alcanzará a las indus- que aparezca un pulgar metido en un pantalón corto medio
trias de [a moda CO I1 algún retraso, a principios de la década desabotonado no cambia nada-. Tampoco el hecho de que e[
de [os 60). Tal co mo deda antes, Oior impone en 1947 una mensaje se haya vuelto mas dinamico y/o más erÓtico cambia
silueta que se converti ra en la encarnación misma de la figu- sustancialmente el principio de una cierta forma de arrogan-
ra femenina "elega nte" del inicio de la posguerra. Esa mujer cia de la actitud, arrogancia provocada a su vez por dicha acti-
arreglada, de gestos estud iados y con un fisico "cuidado", de tud. Lo que era y es hoy otra vez fundamental en la ident idad
la que Marlene Dietrich o la duquesa de Windsor fueron de la mujer Dior es precisamente el hecho de que sea una
emblemas perfectos, remite esencialmente a una retórica de mujer que posa (podríamos decir a quien se "coloca"), es
la figura y de la postura y, por lo tanto, del cuerpo. Para con- decir, una muj" buba imagtn, cuyo cuerpo se adecua a la idea
vencerse, basta recordar los discursos de Christian Dior que la época se hace de ella. Según ello, y sin duda éste es el
sobre la cuestió n de la linea o bien, observar las fotos de hecho notable, la pujanza de la marca en los últimos años
Penn , Maywald o Clarke y ver hasta qué punto el cuerpo es corresponde de nuevo con el ambiente sociocultural. La acti-
centra l en la imagen de eSla marca, pero un cuerpo "que tud de Oior en 1947 coincidía con las aspiraciones de muchas
sabe cómo comportarse"':' en la fo rma muy estudiada de mujeres (incluso aunque su moda, y de eSIO nos hemos olvi-
sostener la caheza y de colocar los brazos. La mujer accede dado, fuera contestada muy violentamente al principio, sobre
a un cuerpo idealizado: el cuerpo Dior es un cuerpo aflud, todo, en Estados Unidos), del mismo modo que la actitud de
término que aparece precisamente en 1941 y que en aquella
30 Rt:osulta baJtante irónico que d t(rnlino "allu re" (~specto¡' actualm ente
·propiedad" de l~ marca Chanel,.y que s~ apll cabd qUlzá mejor ~ Olor, h~ya
29 Rt:otomando el boni to telto de Anne Bony en Chn'stian Dior, Editions du servido a Paul Morandr.ara aSOCiar ddimt!vamcnte a ambas mJrcas a tr~vés
Rc:gard, París, 1987. del titulo de su obra, E aire tU Chantl (fusquets, 133rcl'lon3, 1989),
"
Oior corresponde actualmente a las aspiraciones de u na parte Dietrich a la plasticidad de las maniquíes de las campañas de
de la clientela fe menina y así lo demuestran los ecas que la marca. Incluso si estas encarnaciones evolucio nan segú n las
encontramos en muchas otras marcas, incluso si se trata, casi epocas, desde la gran burguesía a los iconos de la jet-set, res-
siempre, en un registro menos intenso. La marca Dior es una ponden al mismo imaginario de la feminidad, el del "más
marca de la aclituJ, sea esta elegante y nostálgica o dinámica bello objeto del deseo n • Tanto ayer como hoy, Dior viste al
y eTotizada . más beBo objeto del deseo, la mujer interdependiente que
asume su estatuto. Es lógico que los referentes cambien según
Si vamos u n poco más allá en esta reflexión sob re el cuerpo: las épocas. Lo importante aquí es la forma en que el arqueti-
si consideramos la ma rca Dior como la suces ió n de una gale- po se activa en concordancia con los tiempos que corren, per-
na de cuerpos perfectos (ya que cad a vez se proyectan como maneciend o, en resumidas cuentas, en perfecta resonancia
el reflejo exacto de la idea que se ha hecho de ellos la época), (cuando no concordancia) con e! imaginario de! femenino-
parece que con Christian Dior nos confrontamos, en simetna objeto de los orígenes de la marca. A las referencias al "buen
con la figura d e la singularidad feme nina de Chanel, con la gusto francés" que era la herencia d e la marca, e! de Walteau,
idea de una fi minidaJ gmirica, con un ~etemo feme nino e! de C harles Garnier y de las recepciones aristocráticas de!
recompuesto" a través de la imagen de un cuerpo que, final- "m undo elegante", responde hoy la brillantez de la jet-set
mente, revela su deseo corpoml (desw de parecerse a él, deseo internacional y de la beauliful people, de la sexualidad exhibida
de poseerlo), sea cual sea su forma de expresarse. Allí donde y de las fiestas permanentes.
C hanel im pone la idea de una mujer si ngular y de una serie
de personalidades med iante la sucesión de lo que resu lta se r Pero dejemos ahora lo que en resumidas cuentas no nos
una serie de "retratos"', Dior muestra una mujer que trad uce muestra más que una actualización pertinente según los tiem-
(o que establece) el canon corporal de una epoca, incl uso au n- pos de una fe minidad ligada al deseo y volvamos a la cuestión
que no se trata tanto de proporción - lo que, sin embargo, fue de! arquetipo cultural. El personaje femenino que subyace en
cierto con e! Nrw Look- como de rxpmión de! cuerpo, es la marca y que correspondería al de la Reina, mencio nado
d ecir, de n uevo, la actitud. Así pues, a la feminidad si ngular anteriormente al hablar de C hanel, podría ser aquí e! d e la
de C hane! le responde la feminidad genérica de Dio r; a su prinmd que sigue estando de actualidad. En las principales
feminidad altanera e independiente, una feminidad ·ca nóni- representaciones culturales de la feminidad, la princesa (o la
ca" y modelada; a su feminidad sol itaria, una femin idad ofre- pastora convertida en princesa, que es exactamente lo mismo)
cida al desw. es la que mejor corresponde al deseo, sea "aspiracional" -el
deseo de ser una princesa- o más directa mente masculino.
Debemos detenernos un mo mento sob re esta cuestión de! Siguiendo con las referencias clásicas, Helena de Troya encar-
deseo. Mujeres d e pose, las m ujeres Dior d e ayer y hoy son na perfectamente el arquetipo cultural de esta princesa que
ejemplo, todas ellas, de la cosificación d el cuerpo debido a su suscita un deseo de tal envergadura que sólo puede conducir
paso por la imagen, de la mujer hecha o bjeto, en resumen, de a la guerra, arquetipo de la pri ncesa deseable, (y que las p rue-
la mujer-objelO. Éste es, y casi me atrevería a decir que sólo es bas po r las que atraviesa la hacen aún más deseable) que tam-
éste, el lazo determi nante entre la mujer Oior de 1947 y la de bién encontramos en los personajes de cuento, de La BrIÚJ
hoy: es la encarnación de la mujer-objelo, objeto de u n deseo Durmitnle del bosque a Piel dt asno. Actualmente, la figura de la
que continúa siendo la proyección de un fantasma de sedu c- verdadera princesa (que ya era importante en el Dior de 1947)
ción, de la figura de la duquesa de Windsor o de Marlene se ha desplazado hacia los iconos del fenómeno people y hacia
" -,- "
las jóvenes ricas. Maniquies, estrelias del pop, actrices o muje- Laurent, sea cual sea su expresión, siempre está en situación
res de las que se habla, son ellas a quienes quieren parecerse de dominio, a veces dominio del otro pero siempre dominio
actualmente las jovencitas (y las más mayores) y las que los de sí misma, una postUr3 de certeza y de seguridad a la vez
hombres quieren poseer. Cuando además el personaje ptople social y carnal perfectamente ilustr3da en la colabor3ción
es una verdadera princesa, entonces cristaliza la suma de los regular entre Yves Saint Laurent y Helmut Newton: feminidad
deseos. 11 ¿Q!.lé otra mujer habrá sido más interdependiente de cuerpo arrogante, cuya erotización a la vez se exhibe y per-
que Lady Diana, qué mujer habrá llevado mejor la idea de que manece lejana y con una actitud más que determinada inclu-
estaba "hecha imagen"? Sabemos que correspondió tan bien a so (y sobre todo) cuando adopta un registro de ambigüedad
este imaginario de la feminidad que no es de extrañar que haya sexual.
dejado en el seno de los accesorios de la marca Dior un bolso
que encontró su nombre con toda naturalidad después de que Una mujer que no pasa desapercibida, pero que no por ello,
ella fuese su involuntaria y eficaz embajadora, el Lady Dior. como en Chanel, es una "feminidad singular", ya que lo más
notable de esta marca, que es el contrapunto de las dos ante-
riores, es que la mujer Saint Laurent. lejos de ofrecer una figu-
Saint laurenl r3 centr31 recompuesta como en el caso de Dior o las reen-
carnaciones múltiples de una misma personalidad como en
Tercera marca, tercera encarnación, la mujer Sainl LaurenL Chanel, propone -y sin duda en ello reside su mayor fuerza-
Antes mencioné la relación entre la aparición de la marca la imagen de una feminidad múltiple, sea múltiple en el espa-
Saint Laurent y el desarrollo de una nueva identidad femeni- cio (los tipos de mujeres) o en el tiempo (los "momentos" de
na durante los años 60 y 70 para mujeres en camino de con- la feminidad). Yves Sain! Laurent es la primera marca de mo·
quistar un acceso más directo a la sexualidad, en el contexto da que rompió con la costumbre de citar siempre el mismo
de una relativa inversiÓn de los papeles sexuales tradicionales tipo femenino y que. por el contrario. recorrió voluntaria-
y de la proyección de una feminidad afinnada y dominante. mente, mediante imágenes de la mujer y de tipos fisicos varia-
Basta con recordar, por ejemplo, el perfume Rive Gauche, lan- dos (fue el primer modisto que hizo desfilar a maniquíes de
zado en 1971 con el eslogan "Rive Gauche no es un perfume color), la idea de una sínfisis Jt lasftminiJaJu. A esta multi·
para las mujeres que pasan desapercibidas"': la mujer Saint plicidad se debe el que muchas muieres hayan servido sucesi·
Laurent acompañó a todo un movimiento de revalorización vamente para los distintos soportes de comunicación de la
de los estatutos femeninos que, bajo el impulso del feminis- marca: Dior. y sobre todo Chanel, recurren a mujeres conoci·
mo, intentÓ pensar nuevos modelos de comportamiento, das; en el caso de Saint Laurent -salvo Catherine Deneuve-
contribuyendo así -incluso aunque las estructUr3S sociológi- no se da como en las otras dos una sucesión de encamacio-
cas sean reaccionarias, tal como demuestran los recientes nes/reencarnaciones que supuestamente deben representar las
movimientos de reflujo hacia imágenes de la feminidad más distintas facetas de una mujer única. Por el contrario, hay y ha
estereotipadas- a que evolucionaran un poco los marcos que habido una gran variedad de rostros que han contribuido a
rigen las relaciones entre hombres y mujeres. La mujer Saint construir la imagen múltiple de la mujer Saint Laurent.
- La mujer Chanel, tal como hemos visto, proyecta la imagen Hasta este punto pueden relacionarse complementariamente
de una mujer-sujeto: imprime una acción (de independencia) de forma estrecha estas tres marcas entre sí: el sujeto sin obje·
tiende hacia la liberación y la autonomía. Sin embargo, debi: to masculi no (porque está ocupado en su propio destino), es
do a dicha relación de autonomía, permanece en el marco de la mujer Chane!; e! objeto ofrecido al deseo del o de los suje-
la relación hombre/mujer como un "sujeto sin objeto", ya tos masculinos, es la mujer Dior; el sujeto con objeto(s) mas·
que, tal como vimos en algunos comentarios precedentes, el cu lino{s), poseyéndole(s) que llega al intercambio de algunos
arquetipo de la Reina (así como el referente biográfico consti. de sus atributos respectivos, es la mujer Saint Lament. Tres
tuido por la vida de Gabriel1e Chand) nos conduce a la idea marcas, tres imágenes de la feminidad, tres invariantes de la
de "la mujer sin hombres", debido no a una imposibilidad de relación feme nino/masculino:
seducir sino a que navega en un universo en el cual los prin-
cipios masculi nos y fe meninos coinciden en dos sentidos: en - La mujer Chanel, al reivindicar en el papel de reina solita-
la noción de personalidad por un lado y en la del cumpli- ria el "derecho" a vivir sin hombres para cu mpli r su desti no,
miento del destino por otro. nirga la noción de complementariedad obligatoria elllre géne-
ros y, por lo tanto, la propia existencia de la relación hom-
-La mujer Oior, por su lado, propone la imagen de una mujer bre/mujer, para colocarse en una situación JI: au/onomla.
"objeto", el hecho de que la diente Dior quiera serlo real-
mente o que sólo juegue a serlo no cambia nada: la imagen - La mujer Dior, al asumir el hecho de hacerse deseable (para
" "
los hombres), d~Jum: la noción d e género en dos identidades tanto su estatuto de poda en el sen tido de cumplimiento d e
para situar los principios d e lo femeni no y de lo masculino en su destino) no se vea alterado: en la histo ria hay numerosos
,dllúó" de compl, mmtarittll1d, uno respecto al otro. ejemplos d e "reinas vírgenes" que, de Elizabeth I de Inglaterra
a Catalina 11 de Rusia, pasando por Cristina de Suecia, con-
- La mujer Sainl Lau renl , al reivind icar en su papel de seduc- servaron a 10 largo de su vida esta misma imagen de mu jer
tora el hecho de jugar con los homb res (y con los caracteres de solitaria q ue cum ple su destino coleccionando amantes. La
la masculinidad) y al gustarle confu nd ir las identidades y mul- mujer C hanel, a pesar d e su negación de la relación hom-
tiplicar su apariencia, une la noción d e género, oscilando entre b re/mujer, sigue utilizando potencialmente a los hombres,
ambas identidades para ponerlas en rt/ación de contigiiidad. igual q ue la mu jer Saint Lauren!. La d iferencia rad ica en que
no lo reivind ica, prefi riendo en cambio, como las reinas men-
cionadas más arriba, negar la presencia de 10 mascul ino a la
Chand Oior Saínl Laureol vista de la afi rmación de una personalidad femeni na superior,
lo q ue de nuevo nos conduce a la lógica del poder. Al hacer
Relación Sujeto con esto, se ve o bligada a alejar cuidadosamen te de sí misma todo
sujet%bjeto Sujeto sin objeto Objeto o bj eto(s)
10 q ue pod ría dar a entender q ue, a pesar de lod o, con tinú a
Esututo de lo La -m ujer objeto La "mujer qu e siendo, un objeto de deseo, cosa co n la que, por el contrario,
feme n ino de dCl<:o~ juega con los la mujer Sainl Lauren! pued e (y debe) jugar. Bajo este aspec-
hombres·
to, C hanel es, d e las tres, la marca que, en términos d e géne-
Rcprtscntaci6n Neg¡ciÓn de la Disyunción de la Conj unción d~ la
de la noción noción de géneros noció n de género noción de g¿n~ro ro, tiende más hacia 10 ntutro, una posició n perfectamen te
de género en dos idcnti d ad~s coherente con el vocabulario estilístico d e la marca.
Relación cntre R~l acj6n Rt:bción dc Rebci6n dc
los géncros lJluj~t~nt~ yuxtaposición fusión Consid ero importan te señalar q ue mi propósito no es "redu-
cir" el imaginario de la feminid ad al hecho d e su relación con
~sul l.ado Autonorn i.a Complctllcnwicd.ad ContIgüidad el ho mbre. Más bien se trata de hacer una refl exión sobre la
relación sujet% bjeto, con el único o bjetivo de establecer
una perspectiva sobre las po sibilidad es de acción (o de no-
AJ llegar a este p un to del análisis, se vislumbra que Chanel, acció n) de los arquetipos en cuestió n en to mo al bino mio
Dior y Saínt Lau rent, más aJlá de su peninencia estratégica y actuar/ no actuar. Consid erados po r su acción -y ya que los
d e su adhesión a la época, p resentan tres papeles capitales, arquetipos identificados giran sobre todo alrededo r de la
excluyentes entre sí y que comp renden el conjun to de laS noción de seducción (veneració n, d eseo o fasci nació n)-, es
pos iciones que, en el imaginario femenino, rigen su modo lógico confrontarlos con la relació n fe menino/masculino.
relacional respecto al ho mb re: la " mujer sin hombres", la ¿Qyé hay de extraño en que u nas marcas d e moda (y, como
"muje r o frecida a los homb res" y la "mujer q ue juega co n los tales, d irigidas hacia la apariencia y hacia su corolario. la
ho mbres". sed ucció n, fisica o social) puedan jugar con el la en su discu r-
so? Encontramos aquí una versió n moderna (y comercial) del
Hay que señalar qu e la m ujer C hanel, aun pudiendo optar juicio de Paris. C uando Éride (la Disco rdia) lanzó una ma n-
por la negación de la relación ho mbre/mujer, no renu ncia a zana en la qu e estaba escrito "para la más bell a", Ju no,
ell a siempre y cuando su estatuto d e auto nomía (y por lo Min erva y Venus la reclamaron cada una para sí. Júpiter,
" "
negandose a tOill3r partido, pidió a un mortal que escogiera (salvo en sus perfumes, un hombre, a su vez, sin mujeres, sea
entre las tres. Este mortal fue París, a quien cada una le pro- un héroe griego, como Anteo, o sea simplemente un Egolste
metió un don: Juno el poder, Minerva la sabiduría y Venus la lEgoísta, nombre de un perfumen. El hombre Chand apare-
mujer más bella: Helena de Troya, esposa de Menelao. París ce casi siempre sin rostro (salvo el de AlIure -¿excepción que
escogió a Venus y secuestró a Helena, provocando la guerra de confinna la regla o producto menos ';Chanel" que los otros
Troya. No sé si los arquetipos sobre los que se apoyan Chand de la gama?-) y tiene poco cuerpo, salvo los de Ego'iste
y Sa ín! Laurent pueden compara rse respectivamente con Platinum y Antaeus.1J Es conveniente señalar que la existencia
Minerva y Juno -qu izá no-o En cambio, respecto a Oior, no de un pril-ti-por/u masculino Chanel, si fuera posible algu?
es una casualidad si Venus le ofrece a París como recompensa día, constitui.ría un cambio estratégico decisivo en la identI-
a Helena, de la que hablé antes al mencionar el arquetipo de dad de esa "mujer sin hombres" que todavía ahora puede per-
la princesa, objeto del deseo y de la codicia de los hombres. mitirse negar la identidad de lo masculino para así reivindicar
Del juicio de Paris al juicio de París (permitáseme este juego mejor para si misma algunos de sus signos (repertorio estilís-
de palabras), s610 hay un paso, y en la carrera por el título de tico de indumentaria incluido). Al ofrecer la imagen de una
la más bella, las tres marcas no cesan de lanzarse, ante esta mujer sin hombres, la marca Chanel, tiende hacia lo neutro
capital de la moda que las contempla, una eterna manzana de (lo uno !in lo otro).
la discordia. Si las consideramos desde este punto de vista, es
tentador encontrar perfectamente lógico el hecho de que cada En Dior, en cambio, la disyunción de las identidades mascu-
una de ellas pertenezca -al menos, de momento- a un grupo lina y femenina siempre ha sido una regla: el pdf-a-poTler para
financiero distinto. hombre de Christian Dior ha sido siempre radicalmente dis-
tinto en términos de identidad -tanto de marca como de pro-
ducto- del producto femenino. Al principio, Christian Dior
8 lugar del hombre Monsieur es el digno esposo de Madame Dior; a sus criterios
de elegancia burguesa corresponde un hombre clásico, de
La const'ilación de la posición que ocupan los arquetipos de espíritu traje de chaqueta, que emana buena posición y unos
estas tres marcas frente al hombre (mujer sin hombres, mujer modales relajados inscritos en la tradición, de Dominique
ofrecida a los hombres y mujer que juega con los hombres), Morlotti a Patrick LavOUt (dos de los anterio res directores
aunque no lo explique todo, pennite realizar un comentario so- artíst icos del hombre Dior). Actualmente, con la llegada de
bre un aspecto que sigue teniendo interés, un comentario Hedi Slimane, si bien el hombre Dior ha perdido algo de su
sobre d posicionamiento dd pril-ti-poTl~r masculino en el buena posición burguesa y ha ganado en /rmJinen, continú.a
seno de cada una de estas marcas. En efecto, resulta bastante totalmente separado de la identidad del prit-J-por/u femem-
perturbador comprobar que estas marcas, de forma práctica- no hasta constituir una verdadera "marca dentro de la
mente inmutable desde su creación, a pesar de haber sido m;rca", prácticamente construida sobre oposiciones sistemá·
objeto de varias estrategias y/o direcciones estilísticas, propo-
nen un pdl-ti-poTI~r masculino rdativamente coherente con lo
que acabo de enunciar. En Chanel, a pesar de sucesivos y
33 Otro hombre, de rc(;icnu aparición en Chanelo CI el dc Cha rlce. su ptrfu-
numerosos rumores, nunca ha habido hasta ahora (y quizá no me cura im~gcn se debe ~Jean-Paul Goude. Sm embargo. el gondolero a$tdO
lo baya jamás) un pri/-Ir-por/er masculino. La mujer sin hom- po; b JOVCI!. aun teni endo un rostrO, apJr,c(;e de fo.mla b;!Slantc ~urttva; el
m;h una irna¡;cn quc un vcrdJdcro ptrsonaJc. Adem~ s. en. el anuncIo trl5l\1U-
bres nunca ha propuesto la más mínima imagen de hombre donal en el que la joven:;c abraza ~\ fraS(:o. ha desapareCIdo por co mplelo.
"-[11''-
" "
ticas en términos de identidad visual (policromía barroca y sentar un hombre convertido a su vez en objeto de deseo (y
expresividad hiper~rotizada, por un lado, y neutralidad estric- en la medida en que, además, la mujer reivindica el papel de
ta y distanciamienlo poco sexuado, por el olro). En cambio, sujeto del deseo), la marca Saint Laurent ofrece la imagen
la disyunción de papel ya no cuenta, y si antes el hombre unida de un hombre y de una mujer y, por ello, tiende hacia
Dior Monsieur era sujeto y la mujer Dior su objeto, actual- el ho momorfismo (el uno dmlro del otro).
mente ambos son objetos. Al dejar de ~r un Monsitur (pero.
sobre todo, debido a la identidad estilística que se: le ha otor-
gado), el hombre Dior actual .se ha convertido a su vez en
objeto y ello hace que su identidad .se pliegue hacia la del
hombre Saint Laurent. En cualquier caso, la marca DioT, al
presentar un hombre interpretado con un registro radical-
mente distinto del de la mujer, sean cuales sean sus papeles
respectivos, tiende hacia el dimorfismo (el uno y el otro).
FRENTE AESTAS TRES MARCAS vez, tienden a convertirse, en tanto que "personas reales", en la
simple asimilación con la imagen de los clientes de la marca
Mencioné al principio de este texto que volvería a hablar de (incluso en el caso de que esté forzosamente idealizada). Por lo
Hermes, marca que permite establecer un contrapunto ¡ntere. tanto, hay que constatar que cuando Hennes pone en escena a
sante al análisis de las tres marcas anteriores y a la identificación un individuo, éste es present~do casi siempre como un "no-
de los distintos arquetipos femeni nos sobre cuya base discuniva modelo", sea porque está "'más allá" de la representación y,
se han edificado, de la que ya hemos visto lo que podía extraer- reducido a una abstracción (una silueta sobre la nieve, una
se. En Hennes no hay nada de todo esto, aJ contrario, es una mano), no se presenta generalmente como un modelo posible;
ma~ca sin mujere~ (y sin hombres), una marra Jin nadit cuyo con- sea porque al estar "de este lado" de la representación no per-
temdo es ella misma, es decir, sus productos y. tal como dije tenece al mundo de las imágenes, sino al mundo real y por lo
antes, unos saber hacer que constituyen su origen. Si obselVamos tanto constituye otra fomla de negación de la encarnación de
su retórica publicitaria, nos daremos cuenta de que en efecto no la marca en un relato relacionado con una personalidad, con
hay nadie en ~I centro de esta marca, sólo la propia marca y que, un arquctipo/J Por lo tanto, al ser un "porta-producto" abs-
po,r el co~trano, encontramos en ella la negación permanente de tracto o, más prosaicamente, el simple reflejo de un cliente, es
la Idea misma de "persona", Me explico: si Chanel, Dior y Saint decir, Ull "compra-producto", ocupa siempre una cuarta posi-
Laurent, como hemos visto, ocupan unas posiciones claras, es ción, la de la negación de la encarnación mediante una perso-
porque expresan imágenes fundamentales y "matriciales" de la nalidad hecha imagen incluso quizá con la negación misma de
f~minidad. A estas tres posiciones de identidad responde por eli- la noción de imagen. lO Así pues, a nuestros tres papeles antro-
sIón una cuarta, la de la negación de la noción misma de imagen pológicos responde un "'cuarto papel", el del no-papel puro y
de la mujer (y del individuo en general). La posición clara de simple, pero que, tal como vemos, también puede ser analiza-
~ennes, que la conviene en contrapunto de las otras tres, es pre- do.l""I En este caso, no decir es siempre decir. Por lo tanto, hay
cIsamente la de negar la posibilidad misma de una encamación que subrayar que el hecho de afinnar que no hay nadie en la
en el seno de la marca. Un argumento que podriamos conside- marca provoca igualmente, por deslizamiento, la idea de que
rar como nacido directamente del saber hacer de origen de la la propia marca es una persona (o un mundo, Le mondt Hermes,
marca (I?s acces.orios) pero que no basta para justificar este tipo por ejemplo, lo cual es lo mismo) --en cualquier caso un ente
de elecoón. ExIsten marcas de accesorios '"encamadas" como autónomo que, al menos en términos de relato, se basta a sí
por ejemplo, Louis Vuitton o Cucci, pero también existen mar~ nl1smo-.
cas de prh-ii-porler "n~ncamadas" -basta recordar, por ejemplo,
a Issey Miyake, entre otras-o
35 Mod .. hdad dlscursiv~ qu .. si.. mpre ha existido en Hermes, como, por ..¡cm·
plo, en aq,uella Gimp;iña publicitaria, ya antigua, en la que posaba una mUjer
Así pues, incluso cuando Hennes utiliza cuerpos y rostros, se d.. unO$ cincuenta años con el eslogan "Delphin.. con d1 ..qucta d.. amuona
colecc.ión inVIerno 9Q sl .. mpll: resulta actual". Por 10 l.. nto, una ch.. nte.
~rescntan más como figuras "porta-productos" que como iden- 36 Una posición que. volviendo al vocabulario rc:liposo, ..5 clar~m .. ntc "icono-
tidades reales. O bien, si son individuos reales, como en los c1aSl~" en d sentido que le daban los Padres de la Igl .. s.ia, p.m quienes b repre:-
sentacIón de la enurnxión dIvina (y por lo tanto del pcrsonatt) a tr,¡l'és de la
desfiles de prit-á-porter femenino de la época de la dirección imagen era idó!atr,¡ y aparc:cc claramente como una negación de la imagen o,
art ística de Martín Margiela (maniquíes no profesionales, de m..¡or dicho, como el miedo a una imagen, sospcdlosa de mentir y de hacer
tu.mpas en oposición a la "pura verdad" -en este caso la del saber hacer relacIO-
todas las edades y de todos los tipos, en la lógica de lo que se nado con el producto, la única habilidad que habla en nombre de la marta-o
ha denominado en el marketing anglosajón la "real people"), 37 Cuatro po~iciones discursivas que la semiótica podria rclOlver mediante una
"elevación al cuadrado", pero que yo no pretendo hacer aquí. Deio las piezas
están lan diversificados que no cuentan nada en concreto: a su del rompecabezas diseminadas, la partida queda abierta.
• m"U$ y rMIoi 11
38 Sobre: este tem~, vé~s( la obra de Didier Grumb~ch HisliJirtS dr '" moJe
Seui!. París, 1992. "
• 11
MARCAS DEBIlES, MARCAS FUERTES frente a lo universal- ni pueden pretender un espesor narrat i-
vo comparable con el de las que mayoritariamente se han tra-
La demostración anterior permite comulgar, creo, con la idea tado hasta ahora.
de que, debajo de ciertas marcas, existen verdaderas riquezas
narrativas en términos de relatos, pero, sobre todo, de verda- Llegados aquí, hay que interrogar de manera más general las
deros arraigos -presentidos o tota lmente involuntariO$- de relaciones entre relatos de" marca e" imaginario cultural. No es
estos relatos de marca en los distintos grandes relatos cultura- tanto la marca la que se convie"ne en relato cultural (aunque"
les y colectivos. Cuando antes mencionaba Air Franc(' y d en el caso de algu nas "grandes y hermosas marcas" podamos
rel ato del vuelo fa ntástico o Evian y el del manantial de decirlo, pero sólo respecto unas pocas) como el relato cu ltu-
Juventud, aunque no fui más allá de este análisis, sobre todo ral el que presta a la marca su fu erza para que ésta pueda cons-
no intenté -como acabo de haccr- relacionar esas marcas con truir su legi timidad. También es posible que al tomar tres
otras. Ahora bien, el punto más interesante en la comparación grandes marcas como caso de estudio pueda entenderse que
de los relatos culturales de Chane!, Dior y Saínl Laufen! es la la marca se ha convertido en equivalente de los grandes rela-
forma en que se articulan ellos mismos de manera relativa- tos cultu rales, cuando mi intención es estrictamente la con-
mente lógica en cuanto los co nfrontamos entre sí. C uando traria: cuanto más "grande y hennoso" es el relato cultural
distintas marcas ocupan de modo equilibrado (o casi) un subyacente, y siempre y cuando la marca esté gestionada con-
mismo sector del consumo, es probable que sus respectivos venientemente, más será ésta algo "grande y hermoso". Lo
relatos establezcan una relación de complementariedad entre cual significa que una marca construida sobre un relato débil,
sí. Por lo tanto, me parece completamente realista plantear la con un alcanCe" poco universal o con mucha competencia,
posibilidad de real izar el mismo ejercicio con, por ejemplo, seguirá siendo una marca débil a pesar de sus acciones comer-
Nike, Reebok y Adidas; Lancóme, C larins, C linique y Estée ciales. Pero, sobre todo, significa que una marca - al igual que
Lauder; Renault, Volkswagen, BMW y Ci troen; Evian, Vittel, el árbot- esconde el bosque de" tos relatos culturales que la
Badoit y Contrex, etc. Si mplemente se trataría, cada vez, de sostienen y que poco a poco, cerrando el gesto de Barthes, los
articular los relatos subyacentes en cada una de las marcas relatos de marca no consiguen realmente ocultar pura y sim-
para deducir sus respectivas posiciones. plemente nuestros verdad eros mitos -ocultar no en el senti-
do de conseguir que se o lviden sino en el sentido de que
Pero éste no es mi propósito y ahora qu isiera más bien cues- cambian el modo relacional qUe" mantenemos con ellos- .
tionar la noc ión de relato con relación a la cuestión, mencio-
nada antes, de "el espesor n arrativo~. En efecto, he preferido
desarrollar, con estos tres ejemplos, un caso que podría califi-
carse sin dificultad de ejemplar, debido a la riqueza de dichas
marcas -ricas en historia propia, pero también, tal como
hemos visto, ricas en componentes narrativos-o Sin embargo,
como indiqué, el hecho de que un signo simple pueda ser efi-
caz no implica que cualquier evaluación de la eficacia de un
signo (por lo tanto del mensaje, y por lo tanto del relato)
tenga que medirse con el rasero de la simplicidad: todas las
marcas no son iguales -si no es frente al Eterno al menos sí
TERCERA PARTE:
LOS RELATOS DE MARCA FRENTE AL IMAGINARIO CULTURAL
43 Incluso si no existe un~ rel~ci6n rstrict.;l de oommlOlsumisión -mcdj~nte b 45 E:J¡ una de lu c~racte.;stius del s¡stem~ markr/l"K- en un umverro en el que
maCSlri~ tecnolÓgica. por cjc:mplo. como PrometCQ- al menos hay un efecto de I~ cfic~ci~ de (~d~ d,KUfSO -y c~d~ vel: es mas dl: este modo- se comprueba
dlSl~nCI;l por d hecho de otorgar un alma (un aur.. enote Ci5O) a La rtUteria, sistem;\lIcaml:nle. el nivd de complcJld~d del menuJc se halla n~turalme .... (c
de atnbu"l~ un irtUgin~rio proPIO. en l;¡ lógica bacheb«f,ana de una -poétIca de indexado sobre el nivd de comprensión del destm~(ano menos recepuvo
la mat~ru.·. -lo que da. evidentemente, un proceso d~ ",velación por lo b~Jo-.
44 D!5CUr:;O d~ la dom~sticación de la materia y re]¡ciones de facilidad y de
Iig~l~u. de nUevo Evian: -Imagine qu~ ~J agua no pesa nada- rdiriéndose a
un código de b~rras que puede despegaul: evitando así tener que levanur el
parir al pasar por caja.
lA CONFISCACiÓN DE LOS RElATOS REALIZADA POR lAS MARCAS tura humana); saber hacer y materia (fuerza del hombre sobre
la bestia o también dominio del fuego, vasalla je a los espíritus
Mc=ncion¿ al comienzo de la primera parte la forma en que el naturales y a las fuerzas de la naturaleza).
desarroll o. de la noción de mercancía habla permitido, a lo
l~r~o del siglo XIX pero, sobre todo, a principios del xx, la apa- En realidad, sólo se trata de una cita . Por parte de la marca no
riCión ~e la noción de relato de marca y la forma en que éste, es tanto una voluntad de confiscació n como una simple estra-
ensegUIda, se mezcla más o menos a su pesar con los grandes tegia de asociación de ideas: hacernos creer que' vivimos la
relatos culturales. Ahora quisiera cuestionar más profunda- hermosa vida de un cow-boy cuando compramos un paquete
mente estos lazos entre relatos de marca y rela to cultural para de Marlooro. Sin embargo, incluso si no es algo querido, la
ver hasta dónde puede haber, por el mismo hecho de esa rela- consecuencia de una asociación tan marcada es que se da una
ción con la proximidad y la simplificación, una forma de fo rma de confiscació n (o al menos un proceso de apro pia·
"confiscación" del relato cultural por parte de la marca. ción) mediante la cual la marca fagocita el elemento que en rea-
lidad sólo debía evocar, simpl emente desde el momento en
que el proceso de asociación se invierte y la visión del Oeste
Lo porte emergenle del relolo americano hace pensar a cambio en un paquete de Marlboro.
Es cierto que el proceso no es sistemático, sea de una marca a
Marlboro puede ser uno de esos casos de confiscación del otra o de un individuo a otro, pero creo que es verdad que el
relato cultural por parte de la marca, dentro de uno de los hecho de reducir un relato cultural a unos simples signos (un
relalOs fundacionales de la nación americana: la conquista del caballo, una fogata, un rostro mal afeitado, una actitud viri l)
Oeste y sus corolarios de expansión de un proyecto democrá- produce, como dije antes, un efecto de proximidad, de fusión,
tico consecuencia del desplazamiento de la frontera y de la de unicidad y de ligereza: al basarse en principios relacional es
libertad individual fru to de una "ley del más fuerte" (o deljit- in mediatos, en el juego de las asociaciones de ideas, el relalo
~tsI, ~gú ~ la expresió n canónica "only Ihefilltsl suromttr). Un de marca aparece en primer lugar. De este modo, la marca
Imagmano cultural universal que Marlboro ha expresado fJUtlvt a lleva, el relato hacia su espectador al reducirlo a unos
hasta ahora perfectamente mediante la puesta en escena de la componentes ingenuos próximos; en resumidas cuentas, del
"soledad del más fuerte" median te la figura del lontsomt ano- cromo (que además nace más o menos en la misma época que
hoy -relato de marca que, sin embargo, tuvo unos inicios caó- la imaginería de marca y que, como sa~mos, se inAuyeron
ticos y que actualmente se cita en todos los libros de ma,1u- recíprocamente). Sin duda podríamos extender la reflexión
ting como el paradigma de la definición de un "territorio de sobre esta confiscación y sobre el empobrecimiento resultan-
marca", noción que yo prefiero denominar articulación entre te a otras fonnas contemporáneas del relato como el cine o,
marca y relato- . Todos los tipos de narración anteriormente aún más,la televisió n, y la marca, sin duda, no es la única que
men~io~ados se encuentran aquí: lugar y tiempo definidos (la reduce los grandes relalOS culturales a unos pocos significan-
descnpclón de los grandes espacios de la frontera, el mito del tes simplificados. Sin embargo, creo que contribuye en gran
Oeste y su corolario de nostalgia); estados y personajes medida a volver a configurar la relaciÓn que mantenemos con
(a~ u et.ipo de la virilidad solitaria -esta vez, el hombre sin ellos y el tipo de necesidad que de ello se deriva.
mUJer- completado con un "estado salvaje'", es decir, a la vez
autárqu ico con relació n a la comunidad de los hombres y en Si resulta realista pensar que la visión de un paquete de deter-
armon ía con la natu raleza, por lo tanto, en el límite de la cul- gente Omo nos hace pensar en un chimpancé vestido con un
t7
"
mono de trabajo o que una tiend:l de Ralph Lauren evoca una do hacerse extensivo literalmente a la aparició n del relato de
cabaña de trampero, ¿es acaso impensable imaginar que la marca, plantea sin embargo una cuestión: ¿acaso es posible
visión de un chimpancé vestido con un mono nos haga pen- imaginar que la concomitancia del repliegue de los grandes
sar en Oma o que la de una cabaña de trampero nos evoque relatos y del desarrollo del relato mercantil sea, en el momen-
a Ralph Lauren? En otras palabras, si la visión de la marca nos to en que se constituye el concepto de modernidad, revela-
lleva hacia el relato, (acaso no podemos pensar que, de mane- dora de un "défICit de imaginario" en nuestras sociedades? De
ra simétrica, el relato nos lleva de nuevo a la marca? La fuer- este modo, podemos preguntarnos si el desarrollo de y por el
za de la marca es ser la parte emergente de una complejidad objeto de consumo -los "caprichos teológicos" y las "quime-
narrativa que casi nunca domina. La cuestión es la siguiente: ras" de los que habla Marx-ofI , no es la compensación de una
ya que a fuerza de visibi lidad se han convertido en la pane debilidad de los grandes relatos, el signo de un "vacío mito-
emergenu: de un sistema narrativo que las sobrepasa, ¿acaso lógico" a través de cuyos intersticios la marca se hubiera des-
no han acabado llenando por defecto todo el espacio visible? lizado mediante el juego natural de la epifanía mercantil. Lo
y por pura metonimia, ¿acaso la marca en sí misma no se ha que me incita a plantear de este modo la cuestión es también
convertido en el relato sobre el cual se apoya, fenómeno de la aparición de aquello que Agamben, lomando el relevo de
"consustancialidad narrativa" por el que algunas marcas fuer- Benjamín, ha denominado la "pérdida de la experiencia", pér-
tes, por ejemplo las que citaba en la segunda parte, se han dida causada por el agotamiento de la noción misma de acon-
vuelto particularmente emblemáticas? ¿Hasta dónde pode- tecimiento, El "fárrago de acontecimientos" de nuestro
mos "pensar" ciertas grandes figuras, por ejemplo figuras de Jo mundo contemporáneo (fárrago en el que la conversión de la
mascu lino, sin pasar por sus encarnaciones comerciales con- mercancla en espectáculo -el marKeting- participa amplia-
temporáneas? mente) haría imposible el hecho de transformarlos en expe-
riencia,"' Para Agamben, el fracaso de la vida cotidiana con-
temporánea no es tanto una p retendida insign ificancia (para
lo pérdido de lo experiencia él, " la existencia cotidiana nunca ha sido tan rica como actual-
mente en acontecimientos significativos") como la imposibi-
Volvamos al periodo bisagra de la revolución industrial con
respecto a la cuestión de los relatos, Es destacable -y es una
constatación que se ha hecho muchas vcces- que este perio- 47 -A primera vista, una mercancía parece una cosa corriente que se entien,
de por si sola, Al analizarla, se comuu que es una cosa u!n:mada.menle
do contemple simultáneamente el declive de "los grandes compleja, llena de sutilidade~ metaflsicas Y, de c~pnchol tw16glCo~, Mlelllras
relatos" mitológicos y religiosos que daban su sentido al des- es valor de uso, no comporta nada mlStenoso (.. ,J, I'l:~o en cuanto ~nlra en
escena como mercanda, se tr:msforma en una cosa sen.llble supc:rscnllble, No
tino humano" y el desarrollo de otras formas de relatos de los sólo se mantiene erguida con los pies en el suelo, sino que se pone cabtz.a
cuales una de las expresiones "conseguidas" será la gran lite- abajO frente a todas lu demis mercancías, Y uca de su pc:quena cabe~ de
made~a toda una selle de quimeras que nos sorprenden mis aun que SI, .11n
ratura de los siglos XIX y xx, Este comentario, aun no pudien- pedir nada a nadie, se pusiera a bailar repc:ntinamente· Karl Man, El capt/41,
!dIClonn Poho, Barcelona, 1997.
48 "El hombre moderno vuelve a casa por la ~oche ,ago~do debid~ a un
/';brago de: acontedmlentos -divertidos o aburndos, msólltos o comentes,
46.x U;lt.l de b conocid.l cuestión del "desenc,llIto por d mundo' exprua- aJRd~bles o atroces- sin que ninguno de ellos se hay~ c,onvertldo en.ex~
da por I~ ,Mrd,da de la relaci6n entre religl6n y wciedad: "Antes del pc:riodo nencia, Esta impoSibilidad de tradl1cir nuestra v~da cohdlana en e¡¡~I1e~Cla
moderno, la rdigi6n era "idéntica a 1J wciedad", "Jerarquizaba" el mundo, nOI la hace in50potl~ble, mis que nunc,·, GIOr¡IO ~an:'-bcn, [nfanCla t, hlf/I?"
lIlc1uyendo 10 social. El final de esta "rehgl6n Idéntica a la sociedad" [.. ,1 dCla ,id, Addana Hidalgo, Buenos Aires, 2004, Sobre b pcr,dlda de"l~ CJ<p:c ne l,1cla
abierto el camino a lo que Cas!Ori~dis denomina l~ "autonomía", Marc Augé, como "nueva espc:cic de barbarie", véasc Waltu Benjamm, I.'.xpc:rtencla Y
Hada l/na anlropowr,ía,u W¡ mlmdOJ ronl~m,,,míntoJ, c;.,disa, Barcelona, 1995, pobreza· en D;samoJ inltTTUmpidor /, Taurus, Madrid, ! 973,
• "
¡idad de transformar en experiencia ese "exceso de aconteci- experiencia es el marco general en el que se sitúa la poesía
mientos" y esa "sobreabundancia de sentido"," destacando moderna. Ya que si nos fijamos atentamente, la poesía moder-
precisa~ e~ t e como signo de dicho repliegue de la experiencia na desde Baudelaire no se basa en absoluto en una nueva
la susurucló n del proverbio por el ts/ogan, mini relato de experiencia, sino en una carencia de. experiencia si n prece-
marca que se ha convertido en "el proverbio de una humani- dente. f... ] En esta perspectiva , la búsqueda de 10 ' nuevo' ya
dad que ha perdido la experiencia", Si bien hay que evitar las no aparece como la búsqueda de un nuevo objeto de expe-
generalizaciones, al menos podemos contemplar la posibilidad riencia; por el contrario, implica un eclipse y una suspensión
de que este "fárrago" favorezca una forma de nivelación entre de la experiencia'?' y ya sabemos en qu(: forma la búsqueda
relatos de marca y relatos cultu rales en la q ue los relatos de uno de lo "nuevo" baudelairiano entra en resonancia con la puesta
y otro tipo, aunque no se fagociten (no siempre), acaben sin en novedad de la mercancía que se da en el siglo XIX, sobre
embargo por encontrarse en el mismo punto, tomando el todo con la progresiva institución de la noción de moda. Es
mismo espesor en virtud de ese proceso metonímico mencio- esta repenti na e imperiosa superioridad de la novedad lo que,
nado ames, por d cual la parte emergente del relato se COll- favoreciendo el alejamiento de la experiencia, induce todo un
vierte, debido a su agotamiento, en el propio relato. Si ése es el conjunto de creencias que no 50n más que, en resumidas cuen-
c~so, este fenó:neno de consustancialidad contemplativa parti- tas, las facetas de nuestra propia fe en un consumo que se ha
cIpa de la pérchda de la experiencia mencionada por Agamben convertido en la parte emergente e inmediatamente aprehen-
cuando constata I:! forma en que ~el hombre, curiosamente, se sible de un capitalismo instituido como proyecto social.
contenta con mirar; con alivio. La visita a un museo o a un
lugar de peregrinaje turístico result<t muy instructiva bajo este Por lo tanto, la pérdida de experiencia que menciona
aspecto. (Alocada delante de las mayores maravillas de la tierra Agamben participa de las condiciones de aparición y deSarro-
(pongamos, por ejemplo, el Patio de los leones de la llo del relato de marca, y lo que nace en el siglo Xl.X es, en efec-
Alhambra), una aplastante mayoría se niega ha experimentar- to, una relación inédita con la mercancía bajo el efecto. de ~a
las: prdiere dejar est<t tarea a la cámara fotogr.ífica".'" desaparición progresiva del objeto en tanto que experienCia
(de nuevo: la identidad de quien lo fabricaba, dlugar donde
Lo que a mí me interesa tratar es el lazo que proponen las se realizaba la adqu isición, el tiempo y los usos necesarios
marcas entre el desarrollo de esas fonnas simplificadas de rela- para su obtención). Lo que instituye el proceso de epifa nía
to y esa pérdida de la experiencia (experiencia que implicaba creciente de la mercancía es un doble movimiento de aleja·
justamente la creencia en los grandes relatos mitológicos). En miento de la realidad del objeto y, simultáneamente, de apro-
el mismo libro, Agamben señala la correlación entre la pérdi- ximación a un relato inmed iato, accesible y "ligero". Éste es el
da de experiencia y esa forma de la literatura constituida por punto central de este razonam iento: cuanto más se instituye
la poesía de la segu nda mitad del siglo XIX: "Esa crisis de la el relato de marca, más se agota la experiencia ligada al obje-
to; y cuanto más se agota la experiencia del objeto, más nece-
saria se hace la institución del relato de marca para restablecer
49 Agamben lIeg~ dewe es te punto de viSld al concep to de supermodernidad la "realidad" del objeto, para reconstruir su identidad, para
tal como lo formu la Mdrc Augé, mcndon~ndo que la dificulud de penur se: "recrear su aura". Así pues, nos confrontamos con una forma
debe a la $Obrcab~ndancia de acontectmientos del mundo contemporáneo y
no al dcrrumbamlcnto de una tdca de p rogrcsoquc lleva tiempo en mal est!.
do·. Mare Augé, LOI nQ (¡¡gam, tJpl/clor,uf anomma(Q: anlropofoda robrt modn-
mdad, Gedtsa, Barcelona, 1993.
50 Giorgio Agamben, Infancia t his/oria, op. cit. 51 lbid.
roo ror
d~ huida hacia delante: cuanto más problemática es la evi- RElATOS MEDIANTE lA IMAGEN, RElATOS DE IMÁGENES
dencia del objeto. más debe el discurso hacerse cargo de ¿I;
cuanto más se hace cargo de ¿I el discurso, más huidizo se El mismo perioclo que contempla la ascensión de la fuerza de
hace el objeto debido a un movimiento simétrico. La fuerza lo que podríamos denominar el imaginario de la mercancía,
del relato de marca es así inversamente proporcional a la contempla igualmente el desarrollo de la imagen o, mejor
intangibilidad del ·propio objeto·, Y al mismo tiempo que se dicho, de las posibilidades de reproclucción de la imagen, en
convierte en su legitimidad última, es también, sin duda, primer término, con la fotografia. Su invención en 1839, Ia del
causa de su agotamiento.S: heliograbado en 1873 y, sobre todo, del fo tograbado en 1882
-así como el desarrollo de la prensa ilustrada- son los factores
que van a contribuir a situar la imagen como vector central del
discurso ~mod erno".Jl Si resulta imposible hablar del nacimien-
to de la imagen en la época moderna, en cambio, podemos
hablar de la institución de un estatuto contemporáneo de la ima-
gen, estatuto que yuxtapone preeminencia e inmediatez. En efec-
to, lo que es inédito en nuestra relación con los discursos desde
el siglo XIX, es la primacía de una imagen tan próxima al objeto
que describe: próx.ima porque es su prolongación (la imagen
fotográfica es un indicio), pero también porque lo expresa de
forma inmediata, clara y apabullante. En este sentido, como ha
señalado Susan Sontag, la fotografia contribuye a restablecer "la
relación más primitiva, la identidad parcial de la imagen y del
objeto". El objeto se haa imagen y la imagen St ronvitrft a su va t n
objtlO, relación de encamación del objeto en la imagen que se
inscribe en la línea de la pérdida de experiencia antes menciona-
da y cuyo objeto de consumo -un objeto ante tocio "hecho ima-
gen"- es sin duda uno de sus principales protagonistas.)oI
De ahí nace, sin duda, una de las razones de la pobreza del postura "moral" de ciertos analistas de los fenómenos de con-
universo narrativo en el que vivimos. ~ A partir del momen- sumo -tal como dije al principio de este libro, ambas posi-
to en que los relatos sean los que sean, hayan sido si no ciones, la del crítico en primer grado y la del panegirista, se
totalmente tomados a cargo, al menos parcialmente ocultados han vuelto caricaturescas-o El comercio es algo necesario,
y debilitados al ser reconducidos a unos pocos significantes incluso y sobre todo si permanece y debe permanecer critica-
simples, pierden su espesor narrativo para verse reducidos a ble (el signo de la vitalidad de una institución es saber gene-
unos pocos gimmicks. Y si el relato del vuelo fantástico es rar y gestionar su crítica - 10 que, dicho de paso, en el caso del
reconducido al confort de un asiento de avión o el del marktting, podría mejorarse y mucho- l. Lo que intento es
manantial de Juventud a una piscina de agua mineral (o tam- sencillamente establecer una fonna de jerarquía entre relatos
bién: el elixir de juventud a una bebida gaseosa, el filtro de ricos y relatos pobres más allá de su soporte - hay relatos cul-
amor a un bocado de chocolate, Donjuan para uso de un des- turales pobres y relatos de marca ricos- y, sobre todo, inten-
odorante. ete.), se empobrece. Es importante precisar que si se to aclarar el porqué de estas diferencias.
empobrece, no es tanto porque remite al universo mercantil
sino porque simplemente se ha hecho cargo de él el "cliché". Así pues, el rdato de marca no es tanto la causa de un empo-
Nada más lejos de mi pensamiento que un enfoque crítico brecimiento del imaginario contemporáneo sino uno de sus
por vía de una ética no mercantil -el móvil mercantil no es signos, un testigo principal. A partir del momento en que el
menos noble que los otr05- y si la relativa pobreza del dis- Mtodo por el icono" reconduce al objeto al rango de pura ima-
curso mercantil es algo deplorable no es porque sea mercantil gen, d rdato sobre d que se basa (o basaba) se vacía, se con-
sino porque es pobre: no hay una mala motivación, sólo hay vierte en una pura proyección que desemboca "esencialmen-
malas expresiones (incluso si, claro está, el aspecto mercantil te en hacer del mundo un gran almacén o un museo sin pare-
está evidentemente en el origen de la búsqueda del consenso, des en el que todo o bien está rebajado al rango de objeto de
ella misma parte activa, como mencioné antes, de una forma consumo, o bien está elevado al de objeto de un juicio estéti-
de nivelación, pero éste no es el tema que ahora nos ocupa). co [... j. A pesar de la ilusión de que da algo a entender, la
El punto precedente puede parecer un detalle. Sin embargo, mirada fotográfica invita en realidad a mantener con el
explica la lógica en la que se encuentra este análisis: no pre- mundo una relación de coleccionista que nutre la conciencia
tendo señalar los defectos del discurso mercantil por el pro- estética y anima a la distancia emocional".~7 Al elevar objetos
pio hecho de su especificidad ni tampoco quiero asumir la de consumo al rango de iconos, el dispositivo de la marca -y
ésta no es la más insignificante de sus paradojas- anima al ale-
jamiento de cara a la realidad de dichos objetos. De ahí, sin
56 ·Sin embargo, aquí vemos, dd modo m;is claro, que nuestra pobreza de duda, que las marcas realmente ligadas al "aura" de su pro-
experiencias es s6lo Un as~clO de esta gran pobreza que de nuevo ha halla- ducto desconfien naturalmente de la comunicación -incluso
do un rostro -Un rOSlro tan daro y preciso como d dd mendigo de l~ &bd
Media-. ¿Q!¡é valor tiene todo nuestro patnmomo cultural SI no nos Impor- aunque estén obligadas a hacerla- debido al desplazamiento
ta, precisamente, por 105 lazos de la ex~ri~ncia? J... ) C?nfe~mo.slo: esa del campo del deseo del objeto hacia la imagen. En este sen-
pobreza no se refiere sólo a nuntras expenenClas pnvadas, smo lJmbll'n.a las
experiencias de toda [a humanidad. y por 10 tanlO, es un~ nueva espeCIe de tido, pudiera decirse que la comunicación de marca rapta el
barbarie·. Waltcr Benjamin, "Experiencia y pobreu" en Di5</lrwJ in/LTTumpi· objeto mediante la imagen, dd mismo modo que el hecho de
dOJ 1, Taurus, Madrid, 1973. Una pobreza que no pretendo identificar ~quí:
son muchos los que desde Baudrillard a IRbord y Bourdieu, han npllcltado
ampliamente [os límites colindantes de una sociedad a la vez "de cons~m~·
y "del espectáculo·, dos caras de una mIsma moneda de la cual esta eplfan\a
de la mercancía constituye Un demento central. 57 $usan Sontag, So/m; lafotogrofla, Edhasa, Barcelona, 1996.
I~
101
transformar masivamente cualquier acontecimiento en ima- sensacional istas (la fórmula "el p~so de las palabras, el impac-
gen -proceso que conocen perfectamente nuestros teledia- to de las fotos" resum~ p~rfecta men te esta ecuación: la pala-
rios- tiene un efecto de rapto del objeto de la realidad en bra que tiene "peso", es el ~s l ogan), en los telediarios o, aún
beneficio de su representación, de su "iconostasio". L1 imagen más, en la publicidad. Hasta tal pu nto - y es destacable cons-
vacía así la sustancia a la vez que encarna, empobrece al tatarlo qu~ cuanto más "d~ culto" ~s el objeto (y la imagen),
mismo tiempo que acerca.!J Si el rela[Q de marca es un relato m~ n os n~c~sa ri a ~s la palabra: gran part~ d~ la publicidad para
B
cultural "débil de nuevo es porque deja la parte (demasiado)
, productos d~ lujo -por esencia, ~ I paradigma del obj~to
protagonista a la imagen y que, como [a mayoría de los rela- "hecho imagen~- no comporta)nás palabras que la mención
tos contemp oráneos, da toda la importancia al establecimien- de la marca (y de nuevo, es una palabra a su v~z "hecha ima-
to de la imagen casi siempre en detrimento del espesor de gen"). La imag~ n , ~n este campo, se ha impuesto a la palabra.
ésta.!'
Sin embargo, contrariamente a la capacidad d~ apertura y de
soporte para el imaginario que su~l~ atribuirs~ a la imagen,
De lo ¡mogO" 011.xl0 ésta lo ~nci~rra, lo del imita, lo circu nscribe casi s i~mpre d~n
uo de las fTont~ras espaciales del marco que deja v~ r." Basta
Llegados a este punto. quizá podría postularse una forma de comparar la pornografia escrita (por ejemplo la de Sade, escri-
relación entre relato de marca y relatos culturales, una rela- [a precisame nt~ en los comienzos de la revolución industrial
ción que pudiera sacar algu na ~ n seña n za d~ un cara a cara y mercantil) con la pornografia filmada para ver hasta qué
imaginario ~ ntre el icono y el t~xto, ~ntre la i mag~ n y la pala- punto la primera "libera" el imaginario allí donde la segunda
bra. Numerosos análisis ya han demostrado qu~ en la socie- lo circunscribe y, por ello, lo agota. Del mismo modo, podría-
dad occidental, desd~ la Edad Clásica, la mirada y la imagen mos tomar una obra literaria y su v~rsión filmada o, aún
han sido el int rum ~ nto principal para la comp r~ n sió n del m~jor, traducida a i mágen~s como, por ~j~mp l o, la v~rsión de
mundo. Desde un siglo XIX qu~ supo aunar p~rfe<::tam~nt~ los Estudios Disney de Alicia m ti paú de 1m maravillas.
imag~n y palabra (la edad de oro del folletín se unía a la de la Cuando Disney ilustraba un cuento (La Bt/ltl Durmitnfe,
ilustración y el grabado, intercambio de gran vitalidad que Cmicirnra) cons~guía precisamente liberar su propio imagina-
sólo el cómic y, en distinta m~dida, el cin~, conocen actual- rio, sin duda rico, m~d iante la interpretación qu~ daba d~ un
m~nt~), n u ~stra cultura ti~nd~ cada vez más a utilizar las pala- r~la l o "abierto" y mal~abl~; a panir del mom~nto en qu~
bras simp le m~nte para subrayar la imagen, sea en las revistas transcribe una obra compleja, ramificada y, sobre todo, rigu-
rosamente d~finida, sólo puede empobrecerla, reduciéndola a
unos pocos el~m~ ntos simples para poder transcribirla en un
5g Una hennou fr.tSC' de PolSCil, al»olutamente actual, dice: -Imagen tue espacio estrechamente d~finido. Lo que diferencia a un relato
ausenci~ y prese'ncia, placer y disgusto".
59 Evidentemente también aisten imágenes -ricu", y también nada más rico de un relato pobr~, a un relato abierto de un relato cerra-
lejos de mi intenció n que establecer una jer.lrqula simplista para ¡epatar el do, es qu~ ~ l primero d~ja la puerta abi~ rta al imaginario y a
grano de la paja oponiendo de manera el-quemática la imagen a las otras for-
mas de re lato. No todos los rebtos realizados a Ir.ivés de b imagcnllOn pobres la interpr~tación allí donde el segu ndo, por el contrario, la
y nos equivoc.ariamos conhlndiendo, por e¡emplo, el documento soci.al de
Dlane MU$ con Ia$ folO$ de las págtnas de SOCIedad de: Le 1'0",1 o de Le
N{J1lfIrl ObJn'fJattllr, por ejemplo. Slmoplemente, creo posible afirmar que: la
propia inmediatez dd medio fotogr.ifico (a la vez indicio y "prese ncia") 10 60 Una vez más: no todas las im~genes, digamos que la mayoría de las que
predispone: a ese' lipo de atajos nartalivos comtituidos por los relatos com- !lOS rodean a dlano, sin cont,1( todas la! que e~ imaglllario podria hbcr.r,
puestos por im~genes pobres. pero 'fIN no UÚNmOJ torr.
,. _ J I ....
I~
Pero aunque afortunadamente existen algunos casos, hay que fundiendo de paso la constatación semiológica con el eco cul-
reconocer que el rdato de marca casi siempre halla su legiti- tural. ~izá también sea por eso por lo que, siempre frent e a
midad apoyándose en relatos distintos, de Jos que da una esa pérdida de experiencia, algunas marcas vuelven actual-
interpretación extremadamente simplificada por lo general. mente a un relato en el que la experiencia no se describe y
Finalmente, el relato de marca (¿como todo relato?) sólo es permanece, digamos, "al alcance de! producto". ¿Es más
rico cuando escapa parcialmente a su o sus creadores y diri- honesto o más perverso? No lo sé. De todos modos, es pro-
gentes, en el momento en que sus modos de expresión se bable que una vez los relatos culturales sean mayoritariamen-
diversifican y de inmediato su relato se vuelve distante, com- te consumidos por las marcas que se apoyan en ellos, éstas
plejo, ramificado, siendo retomado por una tradición oral y intenten explicar cada vez menos historias y atenerse a hechos
escrita - es decir, palabra y ya no imagen- que 10 hurta a la simples; dejarán, tal como han hecho en e! pasado, de darnos
mirada para entrar poco a poco en lo que podríamos llamar el marco de su relato para, por e! contrario, último desenlace,
un inconsciente colectivo cultural. En este juego, resulta fácil dejarnos ante la idea de que son sólo soportes y que nos toca
imaginar que son más los llamados que los elegidos, reto- a nosotros situarlos, contamos su historia de algún modo,
mando una tenninología ligada a lo que en e! fondo está deslizamiento que se hace inevitable debido a que el objeto y
ampliamente relacionado con la cuestión de la creencia. su imagen, a fuerza de transformación y de "creación de!
valor" - hablando en términos publicitarios- , se vaciarán de
Así pues, pocos elegidos y un panorama del relato cultural contenido. Como Midas (el rey de la mitología y no el otro -
extremadamente (y, sin duda, cada vez más) fagocitado por e! ¿pero acaso la confusión es fonuita?)- que mata todo lo que
fárrago de relatos pobres de demasiadas marcas débiles, por convierte en oro y que morirá de hambre si no es capaz de
culpa de ese "inmediato colectivo aprehensible" que transfor- atajar ese regalo de los dioses convertido en maldición, s610
ma nuestros objetos en pequenas imágenes. Una constatación nos quedarán, llegados a ese estadio de la pérdida de sentido,
que hacen también las marcas hasta e! punto de que cada relatos vacíos, algunos objetos y algunas imágenes doradas.
vez son más las que, frente a la pérdida de experiencia que Entonces será de nuestra incumbencia volver a dar al objeto
sólo son capaces de constatar, ya que han sido ellas las que la e! sentido que el sistema retórico de la mercancía le habrá qui-
han suscitado, y frente a la pérdida de sentido que ésta com- tado, sabiendo que dicho sistema, tras destruirlo, nos obliga-
porta, buscan cuando no remedios, al menos excusas, a veces rá más o menos directamente a espabilamos para reconstruir-
ridículas, de! tipo "todo por el sentido" que supuestamente lo. En cierta manera, un relato de marca en formato de auto-
debe rescatar el "todo por el icono", tropismo de estos últimos servicio, lo que ya hacía la publicidad de un fabricante de
años que traduce un malestar creciente en las prácticas de! coches cuando decía, a propósito de un automóvil: "a usted
marketing. De este modo, hemos visto florecer durante cierto le toca inventarse la vida que le acampana". La vida. ¿La ver-
tiempo eslóganes como "e! sentido de 10 esencial" o "despier- dadera?
te sus sentidos" para productos de limpieza o de servicios.
Todo ocurría como si, para conjurar esta pérdida de sentido,
se tratase para ¡os publicitarios de entonar la palabra para así
convencernos mejor (y convencerse ellos aún más, ya que e!
marketing es ante todo una creencia compartida por sus pro-
pios actores, antes de ser un dispositivo) de que nada estaba
vacío y de que la marca, ella también, ~creaba sentido", con-
'13
íNDICE DE NOMBRES
Abercrombie & Fitch 23 Chane! 5, 12, 16, 42, 49, 52,
Adidas 82 53, 56, 57, 58, 59, 62, 63, 65,
Aigle 25 66, 67, 68, 70, 71, 72, 73, 74,
Air Pranee 25 75,80,82, 109
A!1ure 58, 75 Cimarrón 2S
Ana"is Anais 32 Citroen 82, 109
Angd 34 CK One 28
Antaeus 75 Clarins 82
Apple 109 Cli nique 82, 109
Arie! 39, 47 Coca Cola 28
Astra 47 Comtesse du barry 24
Aubade 38 Continent 24
Aveda 22 Contrex 82
Cristalline 46
Baby 0011 66 Cristofle 37
Baccarat 37
Badoit 82 Oarty 37
Balthazar 23 Dior 12, 42, 49, 52, 53, 56, 59,
Barhour 22 60,6 1,62,63,64, 65, 66, 67,
Benetlon 109 68.69. 70, 71, 72, 74, 75, 76,
Ikrluti 38 80,8 1,82,109
Biotherrn 25, 39 Disney 28, 107
BMW82 Donna Karan 25
Baseh 37
Boursin 38 EasyJet 46
Burberry 25 Eden Park 35
Egoi"ste 75
Cabasse 38 Elizabeth Arden 26
Cacharel 31, 32 Estée Lauder 82
Caisse d'Épargne 34, 36 Evian 25, 29, 32, 33, 42, 44,
Cajoli ne 34 45,46,51,82,92
Camper 29
Caron 22, 37 Facom 37
Carrefour 24 Findus 28
Caudalie 25 Fruit or the Loom 21
Chance 57, 59, 75
11. _~III , ,,,",,,