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Por Que Consumimos Graves Es 15334
Por Que Consumimos Graves Es 15334
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Aplicable
Innovador
Si permite que la investigación de mercado dicte sus decisiones comerciales, Philip Graves,
experto en los comportamientos del consumidor, piensa que comete usted un grave error. Sostiene
que la investigación de mercado no puede predecir las decisiones de compra de los clientes porque
se enfoca en los criterios equivocados – el proceso de pensamiento lógico consciente. Pero los
consumidores casi nunca toman decisiones de compra de esa manera, aunque insistan que sí lo
hacen. Toman decisiones rápida y eficientemente, de manera inconsciente. Los propietarios de
negocios que entiendan esto y apliquen los criterios de Graves a su investigación obtendrán valiosa
información de lo que los clientes realmente piensan y quieren. Aunque casi cualquier comprador
puede disfrutar de este libro ameno e informativo, getAbstract cree que ayudará a los propietarios
de negocios y mercadólogos, si no a leerles la mente a los clientes, al menos a entenderlos mejor.
Ideas fundamentales
• La investigación de mercado siempre ha influido inadecuadamente en las decisiones
comerciales.
• La investigación de mercado a menudo se considera la razón del éxito o fracaso de un producto.
• New Coke es un excelente ejemplo de las fallas de la investigación de mercado.
• La investigación de mercado se enfoca, de manera ineficaz, en el pensamiento consciente de los
consumidores y no en los impulsos inconscientes que motivan su conducta.
• Pedir la opinión de los consumidores es inútil; eligen, “sin estar conscientes”, lo que les sea
familiar y no conlleve riesgo.
• Los estudios tradicionales pueden deformar los resultados al dirigir, convencer o influir en los
participantes, aun sin proponérselo.
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Resumen
La mayoría de las empresas que se basa en investigación de mercado cree que entiende mejor
las motivaciones y conductas de sus clientes, pero no es así. Por ejemplo, el lanzamiento de New
Coke fue resultado de un notable desastre de investigación. Cuando los estudios de mercado
de Coca-Cola indicaron que la gente prefería el sabor de Pepsi, Coca-Cola se apresuró a sacar
un producto nuevo. New Coke fracasó por muchas razones, pero principalmente porque
los participantes de las encuestas respondían las preguntas conscientemente y en entornos
artificiales. Esto generó resultados engañosos porque “el inconsciente es el verdadero motor de
la conducta del consumidor”. Un entorno de entrevistas o de observaciones de la vida real – que
revelara o implicara “el inconsciente” – probablemente generaría respuestas muy distintas y más
esclarecedoras.
“Es poco realista esperar que los clientes sepan lo que piensan”.
El inconsciente toma decisiones todo el día. Filtra la información y permite enfocarse en cosas
particulares de manera eficiente. A medida que las tareas y la información que encuentra son
más familiares, se vuelve cada vez más eficiente. Por tanto, una marca tiene ventajas si los
consumidores la compran inconscientemente.
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“El mayor éxito que puede lograr una marca es que la elijan inconscientemente”.
“Cuando sea útil o necesario preguntar al consumidor, es esencial que lo que éste diga se tome con
gran escepticismo”. Entonces, ¿deben los comerciantes dejar de hacer investigación de mercado?
No, pero deben hacerla de manera distinta.
• La gente dice que le gustan los productos nuevos, pero gira en torno a lo familiar.
• Los participantes en la investigación de mercado dirán que están dispuestos a probar algo
nuevo porque, en las circunstancias de la entrevista, no presenta riesgo alguno.
• Si los clientes conocen un producto, su inconsciente cree que les gusta más.
• El inconsciente prefiere sentirse cómodo. La nueva información agrega dificultad.
• Los consumidores podrían negar que las decisiones de otros los afecten – pero en realidad sí lo
hacen.
• El contacto y las experiencias anteriores “preparan” a los consumidores y, a partir de eso,
juzgan la información subsiguiente.
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Observar el comportamiento de los clientes es mucho más eficaz que hacerles preguntas al
respecto. Observarlos permite ver el pensamiento consciente e inconsciente en su conjunto. Esto
requiere que la observación esté encubierta. La gente se comporta de manera distinta si sabe que
la están observando. Las preguntas que deben hacerse para estudiar el comportamiento de los
clientes incluyen:
Estudiar a los clientes de forma clandestina requiere mucho trabajo, pero únicamente pedir su
opinión en un grupo de enfoque no sirve. ¿Por qué? Aquí hay 13 razones:
1. Las preguntas que indican “qué pensar al respecto” pueden motivar involuntariamente las
respuestas de los clientes.
2. Plantear las preguntas de distintas maneras puede cambiar las respuestas, porque el “juicio de
las personas es ... maleable”.
3. La elección de las palabras de una pregunta puede “insinuar la respuesta del testigo”.
4. Hacer preguntas requiere que los investigadores presenten un producto que automáticamente
“promueve” al mismo en el inconsciente del consumidor y altera su respuesta.
5. Si se pregunta a los consumidores qué les gusta o disgusta de un producto, “inconscientemente
modifican su postura favorablemente”.
6. Presentar productos sin sus marcas desactiva el proceso de filtro del inconsciente y, por tanto,
cambia las respuestas de la gente.
7. Las preguntas que se hacen al principio de una encuesta pueden “marcar la pauta” y cambiar
las respuestas.
8. Preguntar sobre la actitud de la gente acerca de un producto o servicio no es gran prueba,
porque “no [hay] correlación entre las actitudes y las conductas”.
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La investigación de mercado puede ser eficaz si: 1) hace preguntas a los clientes cuando se
comportan de la manera que usted quiere estudiar; 2) “los agarra en el estado de ánimo
adecuado”; 3) usa las palabras adecuadas y no expresa posibles juicios de valor acerca de las
opciones y 4) hace preguntas “que confirman” – por ejemplo, ¿compran algo porque saben que
otros lo han comprado? Haga preguntas que “exploren qué elementos inconscientes pudieron
haber motivado esa conducta”.
Seguir la corriente
Aunque los clientes quizá insistan que bailan al son que les toquen, las decisiones de otros influyen
en ellos inconscientemente. Los consumidores tienden a imitar sin darse cuenta. Esto puede
ser ventajoso para la publicidad, pero puede afectar el éxito de un grupo de enfoque. “La gente
subestima su propia opinión y toma una posición arbitraria que sea aceptable para el grupo”. La
bebida energética Red Bull es ejemplo de un producto cuya investigación demostró que era malo
y, sin embargo, se hizo muy popular una vez que el público lo aceptó y promovió (una forma de
“prueba social”).
Los grupos de enfoque también son ineficaces porque las discusiones de grupo o a una voz
particularmente dominante en un grupo pueden influir fácilmente en los participantes, sobre todo
si no están emocionalmente involucrados en el tema. Cambiar de opinión y estar de acuerdo con
los demás no presenta ningún riesgo. “El pensamiento de grupo” que de ello resulta invalida la
investigación. Éstas son otras influencias negativas:
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“Por mucho que nos guste a todos pensar que somos jueces objetivos, equilibrados y
racionales de lo que nos rodea, la investigación demuestra que estamos determinados
por nuestras primeras experiencias y, a partir de ellas, buscamos evidencia que se ajuste
a lo que ya decidimos que está bien”.
A pesar de usar estas metodologías imperfectas, los investigadores de mercado a menudo afirman
que sus resultados predicen comportamientos futuros. Creen que “si uno pregunta a las personas
lo que les gusta ahora, lo dirán con sinceridad y mantendrán constantemente esa opinión”, o
procederán a comportarse de la manera que han descrito. En realidad, las decisiones de compra
de los consumidores se ven afectadas por tantos factores incontrolables que no es justo pedir que
predigan su comportamiento.
“En última instancia, el éxito estará determinado no por la meticulosidad con la que las
organizaciones investiguen a los clientes, sino por la astucia que usen para entender
la respuesta a lo que hacen actualmente y la rapidez con la que puedan evaluar e
implementar alternativas”.
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“Pocos pueden dudar de la capacidad de Apple para crear productos que tienen
verdadera repercusión en los consumidores, aunque, como dijo Steve Jobs a Fortune: ‘No
hacemos investigación de mercado’”.
Probar sus productos en vivo mediante los criterios AFECT y estar consciente de
la relación entre el pensamiento consciente e inconsciente de los consumidores lo
ayudará a comprender y predecir mejor el comportamiento de compra. Al igual que
Apple, usted podrá entender lo que significa “la inutilidad de tratar de agrupar ... a
las personas por la información que dan”.
Sobre el autor
Philip Graves es experto en comportamientos del consumidor en el Reino Unido, y es consultor
de una amplia gama de empresas nacionales e internacionales.
Este resumen solo puede ser leído por Mario de la Torre ([email protected])
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