WALTER BONILLA BARRIOS

Contador Publico
Esp. Revisoría Fiscal y Contraloría

Estudiante de Maestría en Administración y Dirección de Organizaciones

CASO PRACTICO

ASIGNATURA DD2865 – DIRECCION DE

MARKETING

1. USE UN EJEMPLO PARA DEFINIR QUE ES SEGMENTACION DEL

MERCADO

La segmentación de mercado se encarga de dividir el mercado en sectores o

grupos de consumidores que tienen características similares, por lo que sus
respuestas ante las acciones de marketing también van a ser similares.

Esto es particularmente conveniente al momento de desarrollar y adaptar una

estrategia que diferencie la producción de una empresa ante la de su
competencia, luego, al estar enfocada directamente a sus
potenciales consumidores, tendrá alta probabilidad de éxito, mayores ingresos y
estabilidad en el mercado.
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Por lo contrario, de no realizar una adecuada segmentación de mercado, las

empresas podrían no cumplir con sus objetivos y sufrir grandes pérdidas
económicas.

Generalmente suele hablarse de varios tipos de segmentación, sin embargo los

más usados son cuatro:

1. Geográfica

2. Demográfica

3. Psicográfica

4. Según el Tipo de Comportamiento

1.- Ejemplos de Segmentación Geográfica

Muy utilizada para identificar los grupos de consumidores según su ubicación

geográfica, puede ser muy diversa y abarcar distintos tamaños de población, entre
ellos:

 Ciudades

 Países

 Densidad poblacional

 Clima de la región

 Tamaño del Departamento

Tomando como ejemplo McDonald´s, luego de segmentar su mercado
geográficamente podrá adecuar sus productos según la región en donde se
encuentre ubicada la tienda.
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Así los productos de uno de sus establecimientos en India, país poco consumidor
de carne, estarán más orientados a una oferta vegetariana en contraparte a la
ofrecida en los Estados Unidos.

Igualmente, en el caso de la tienda Zara, luego de segmentar su mercado

geográficamente puede  destinar su mercancía más abrigada para los países con
climas fríos, ya que hacerlo para una zona de clima muy cálido sería un error.

2.- Ejemplos de Segmentación demográfica

En este caso, la segmentación del mercado se basa en los atributos de la

población, tales como:

 Etapas de la vida y edades

 Géneros

 Niveles educativos

 Religiones

 Nacionalidades

 Profesiones

 Ingreso familiar
Tomando como ejemplo la marca de toallas femeninas Always, al segmentar su
mercado demográficamente podrá adecuar según el género de su clientela
potencial o público objetivo, evidentemente su segmento de mercado primario
estará conformado por mujeres.
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De igual forma, la empresa Rolex apuntará a un segmento del mercado de alto

nivel adquisitivo para posicionar sus relojes, luego de realizar una adecuada
segmentación del mercado.

3.- Ejemplos de Segmentación Psicográfica

Esta segmentación es correspondiente al estilo de vida de los consumidores, sus

actividades, gustos, aficiones e intereses más que en su aspecto demográfico, las
variables con las que trabaja son costosas de medir ya que se clasifica
el mercado según sea su:

 Estilo de vida

 Rasgos de la personalidad

 Clases sociales
Un ejemplo de este tipo es la marca Speedo, luego de segmentar su público
objetivo  de forma psicográfica, no sería lógico que esta marca de bañadores y
productos para actividades acuáticas, orientara su estrategia de marketing  a un
público que prefiera jugar baloncesto, equitación o practicar senderismo.

De igual forma sucedería si Victorinox tratara de vender alguno de sus modelos de

navajas a un gammer o a un cantante para disfrutar de su actividad favorita.

4.- Ejemplos de Segmentación Según el Tipo de Comportamiento

Este último tipo de segmentación, segrega a los consumidores según su

comportamiento, algunas de las variables que considera pueden ser:
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 El momento para comprar un producto, si realizan compras frecuentes,

ocasionales o solo en ocasiones muy especiales.

 El nivel de uso que le dan al producto, en este caso puede haber no

consumidores o consumidores y, entre estos los hay potenciales,
habituales, ocasionales, iniciales o antiguos.

 La frecuencia con la cual usan el producto, lo hacen frecuentemente,

cada cierto tiempo o de forma ocasional.

 La lealtad que sientan por el producto, puede ser incondicional, fuerte,

mediana o nula.

 El conocimiento del producto, están conscientes de la marca, no la

conocen, sólo la conocen, la conocen y la compran.
Tal es el caso de la tarjeta de fidelización de la aerolínea Iberia, con ella sus
clientes frecuentes tienen beneficios, ventajas y otros privilegios como premio a su
lealtad hacia la marca.

2. EXPLIQUE LAS DIFERENCIAS ENTRE UN NEGOCIO ENFOCADO EN

UN MERCADO BUSINESS TO BUSINESS Y UN NEGOCIO ENFOCADO
EN UN MERCADO BUSINESS TO CONSUMER

Pues bien, B2B es la abreviatura de business-to-business (negocio a negocio),

mientras que B2C representa business-to-consumer (negocio a consumidor) y
ambas se refieren a dos formas de hacer relaciones y transacciones comerciales.
No es lo mismo comercializar para otras empresas, que hacerlo para
consumidores.

Tanto el marketing B2B, como el B2C, tienen que ver con influenciar a las

personas, así como sus decisiones de compra. A continuación, te describo las
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diferencias entre estos dos tipos de marketing, puesto que, comprenderlas, te

llevará a un mejor entendimiento del mercado al que le pretendes vender.

Mientras que una audiencia B2B buscará tus habilidades y

experiencia, los consumidores prefieren el entretenimiento y las
promociones. Esto se debe a que las compañías buscan la lógica y seguridad de
aquellos productos o servicios que adquieren, a diferencia de los consumidores,
los cuales toman sus decisiones de compra de acuerdo a sus emociones.

Identidad de marca.

En el marketing B2B, la identidad que construya tu marca depende de buenas

relaciones personales y de tu capacidad para dar consulta. Por el lado del B2C,
ésta se logra por medio de la publicidad, pero sobre todo, a través de crecer tu
presencia online y, claro, las redes sociales juegan un papel importante en este
tipo de marketing.

Contenido relevante.

Debido a que las emociones son clave para atraer a una audiencia B2C, todo tu
contenido, desde el copy de tu sitio Web, blog y publicaciones de social media,
debe de estar desarrollado con este factor en mente (el storytelling es
efectivo). Además, éste debe de ser preciso y simple, para que pueda ser digerido
con rapidez.

Si tu mercado es B2B, entonces, tu contenido debe de reflejar los beneficios

tangibles que tu producto o servicio ofrece. Concéntrate en entregar reportes con
datos y números importantes, así como información prioritaria que esté enfocada
en alcanzar un retorno de inversión.
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Proceso de compra.

Los procesos de compra de las audiencias B2C, tienden a ser simples e

inmediatos, puesto que los consumidores no tienen tiempo que perder. Por lo
contrario, los procesos B2B, por lo general, tardan extensos periodos de tiempo
en completarse, ya que suelen ser complejos.

Solución de problemas.

En una campaña de marketing B2B, es necesario establecer tu autoridad para

ganarte la confianza de tus clientes. De la misma forma, para que tu audiencia
B2C logre confiar en tu marca, tu producto o servicio deberá de entregar una
solución a sus necesidades y problemas.

Canales de comunicación.

El marketing B2B, implica canales de distribución más precisos y

directos, mientras que en el B2C, el branding, la publicidad y las promociones son
vitales.

Decisión de compra.

Para una audiencia B2C, la decisión de compra es estimulada, usualmente, por

las emociones. Esto conlleva a decisiones impulsivas que reflejan el anhelo de
satisfacer un deseo, más que una necesidad. Por otra parte, las decisiones de
compra de las audiencias B2B tienden a ser racionales, ya que son generalmente
fomentadas por una necesidad.

3. ¿CUAL ES EL PROPOSITO DE LAS RELACIONES PUBLICAS DE

ACUERDO A LO PRESENTADO DENTRO DEL CASO?
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Las Relaciones Públicas se definen como el conjunto de acciones de

comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las empresas suelen contratar los servicios de las agencias de Relaciones
Públicas con el objetivo de alcanzar una mayor cobertura de mercado.
Como sabemos, los objetivos del Marketing deben basarse en acciones
programadas y consistentes para lograr persuadir y motivar a nuestro mercado
objetivo para que adquiera nuestros productos y/o servicios. Así pues, el
trabajo de las Relaciones Públicas debe ejecutarse de manera disciplinada e
imaginativa, con metas concretas que mejore el nivel de comprensión con el
mercado, a medio y largo plazo.
En una línea general, podemos decir que los objetivos que se pueden
perseguir o se conseguirán gracias a una buena estrategia de Relaciones
Públicas son:
– Consolidación y proyección de la imagen de la organización
– Generar opinión publica
– Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
– Publicidad institucional de la empresa
– Afianzamiento del factor humano
– Servir de apoyo al área de comercialización
– Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos
determinados de la empresa
– Difusión a nivel de prensa
– Ceremonial y protocolo
– Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores
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– Prevenir conflictos y malas interpretaciones

– Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social
Por otro lado, las Relaciones Públicas abarcan un gran abanico de
actividades que las podemos clasificar en:
– Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión
– Campañas de imagen corporativa
– Comunicación y promoción
– Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de
crisis
– Entrenamiento en relaciones con medios de difusión
– Investigación de opinión y de mercados
– Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
– Programas integrales de comunicación interna
– Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y
oganizacional
– Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para
empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
– Relaciones con la comunidad
– Relaciones con medios de comunicación
– Servicios de información (síntesis y análisis)

4. EXPLIQUE LOS RIESGOS ASOCIADOS CON LA EJECUCION DE UNA

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Las empresas no pueden permitirse estancarse en un mercado que está en

continuo cambio. El permanecer inmóvil es el peor que puede cometer un
empresario. De ahí que se tienda a arriesgar y a apostar por nuevos
productos, introducirse en nuevos mercados o captar a nuevos clientes. Esto
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es lo que se conoce como diversificación empresarial, que es utilizada con el

objetivo de crecer y expandirse para mejorar los resultados. En este artículo
queremos mostrarte las ventajas e inconvenientes de la diversificación en
las empresas para que valores esta posibilidad.

Beneficios de la diversificación en la empresa

Los principales motivos que lleva a una empresa a diversificarse son:

o Mayores ventas. Si se introduce nuestro producto en un nuevo mercado

tenemos más posibilidades de que nuestro producto obtenga más ventas.
o Reducir riesgos. Al ampliar el negocio, se reduce el riesgo de fracaso
financiero.
o Saturación del mercado.  El mercado es muy competitivo lo que hace que
algunos sectores se encuentren sobresaturados. Es decir que encontramos
el mismo producto o servicio realizado por diferentes empresas. De ahí que
la diversificación ofrezca nuevas oportunidades para colocar nuestros
productos.
o Aprovechar los recursos. Podemos reutilizar el excedente de recursos y
capacidades en el desarrollo de nuevos productos o relaciones con otras
empresas. Así, podremos sacar provecho de esos recursos que no se
están utilizando al 100%.
o Menor dependencia a pocos recursos. De esta manera compensaremos
las ventas de un producto con las de otro que haya tenido más.
o Generar sinergias. Nuestras nuevas actividades pueden dar origen a
relacionarnos con otras empresas a través de joint venture, que pueden
llevar a nuestro negocio a otro nivel mucho más eficiente.
o Beneficio económico. Es una clara consecuencia del incremento del
número de ventas de nuestro producto o servicio.
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o Potenciar la imagen de marca. Si tenemos un cliente concreto,

nuestra marca solo será conocida por un número reducido de clientes.
Pero si se amplía el target, se incrementará nuestra presencia en la
sociedad.
o Mejora de la presencia en el mercado. Y como consecuencia de lo
anterior, consolidaremos nuestro posicionamiento en ese nuevo mercado.
o Transmitiremos una imagen de la empresa mucho más moderna y
versátil. El entrar en diferentes mercados nos obliga a ser más flexibles y
conocer más las preferencias y gustos de nuestros clientes.
o Mayor capacidad para hacer frente a los cambios. Al tener un mayor
conocimiento de lo que necesitan nuestros clientes, podremos anticipar con
mayor rapidez y dar una respuesta adecuada a las necesidades de
nuestros clientes.
o Los beneficios también afectan a los propios directivos de la empresa.
Esto se traduce en poder, prestigio y estatus. Estas ventajas se producen
independientemente del efecto que la diversificación tenga en la empresa.

Desventajas de la diversificación empresarial

Pero a veces se da el caso de que la diversificación en vez de crear valor para

la empresa, ocurre el efecto contrario.

o Riesgo. Hemos hablado del riesgo como una oportunidad. Pero también es

una de las desventajas más importantes al tomar la decisión de adoptar
una estrategia de diversificación. Si estamos vendiendo nuevos productos o
nos adentramos en un mercado nuevo no tendremos los conocimientos y
experiencia necesaria para vender en dicho mercado.
o Inversión de tiempo y dinero. En relación a la desventaja que acabamos
de mencionar, deberemos invertir tiempo y dinero en adquirir los
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conocimientos necesarios. Y aún a pesar de adquirir dichos conocimientos

tampoco podremos saber con certeza si el proyecto va a ser
potencialmente rentable.
o La transferencia de recursos está sobrevalorada. Esto quiere decir que
los recursos no son transferibles o no son tan importante en la nueva
actividad.
o Problemas organizativos. Si las unidades de negocio son muy diferentes
entre sí, puede haber problemas a la hora de transferir los recursos.
o El costo. El gasto que supone el poner en marcha la estrategia de
diversificación es importante. Por lo general, a las empresas les cuesta
asegurar los recursos para aplicar esta estrategia porque el riesgo es más
alto. Tenemos que tener en cuenta de que no hay garantía de que vamos a
tener un éxito inmediato y, en cambio, tengamos que soportar importantes
pérdidas.
o Legales. La diversificación puede ser sometida a juicio si esta no se ha
realizado dentro de la legalidad.